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Presentación
Contenido
4
RESUMEN EJECUTIVO
6
Definición de conceptos
6
Metodología
7
Dimensiones y características de las buenas prácticas de marketing
8
Valoración global de las dimensiones de las Buenas Prácticas de Marketing
9
Ranking general de las marcas
10
Ranking de marcas por dimensiones
14
Resultados por categorías de productos y servicios
AGUAS ENVASADAS.
Cielo, San Luis
San Mateo.
14
Presentación
CAFÉS.
Altomayo, Cafetal,
Kirma, Nescafé.
18
FARMACIAS.
Boticas Arcángel, Fasa,
Inkafarma, Mifarma.
26
34
Conclusiones
36
Ficha técnica
E
l marketing se creó para mejorar la calidad
de vida de los consumidores. Sin embargo,
la permanente crítica a la función del marketing,
manifestada en el desarrollo del movimiento del
consumidor, nos lleva a pensar que el marketing no
estaría cumpliendo con su propósito.
ELECTRO.
LG, Panasonic, Samsung,
Sony, Philips.
22
JUGOS ENVASADOS.
Cifrut, Frugos, Pulp.
30
En este contexto, surge la necesidad de medir
y analizar la valoración del consumidor peruano
sobre “Las Buenas Prácticas de Marketing” en el
Perú. Este es un estudio pionero en el país, destinado a medir la opinión del consumidor peruano
sobre lo que él espera de la práctica del marketing. El resultado de esta investigación muestra las
oportunidades de mejora que se le presentan a
las marcas peruanas para satisfacer las expectativas de un consumidor cada vez más informado
y exigente que espera del marketing algo más que
un buen marketing mix.
Matilde Schwalb
Vicerrectora de
la Universidad del Pacífico
P
or segundo año consecutivo, la Universidad
del Pacífico y la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (Apeim) presentan los resultados del estudio sobre “Las Buenas
Prácticas de Marketing”. La Asociación tiene
como uno de sus objetivos la promoción de un
marketing estratégico, que se desarrolle a partir de
la adecuada escucha y de una relación de largo
plazo con los consumidores. Desde ese punto de
vista, el instrumento que se ha construido ayuda a
evaluar aspectos que, normalmente, no se contemplan al momento de reflexionar sobre la función del
marketing en la empresa.
En una sola medición, y desde el punto de vista
del consumidor, se puede contar con información
acerca de la calidad percibida en los productos y/o
servicios, y el compromiso de las marcas con valores que están más allá de los beneficios específicos de la categoría. El consumidor también evalúa
si las marcas están actuando de manera transparente y dando la información adecuada para tomar
la mejor decisión posible.
Esperamos que la difusión de estos resultados
contribuya al esfuerzo de las empresas por trabajar
en acciones de marketing que sean sostenibles en
el tiempo y que permitan el desarrollo de mercados
maduros.
Hernán Chaparro
Presidente de APEIM
ejecutivo
Resumen
2
Se encuestaron
2,020
personas
a nivel nacional
urbano
19
E
ntendemos por Buenas Prácticas de Marketing (BPM) aquellas
orientadas a mejorar el bienestar del consumidor a largo plazo
y generar, al mismo tiempo, beneficios para la sociedad y el medio
ambiente. Las “Buenas Prácticas de Marketing” constituyen un modo
responsable de gestionar el marketing, que extiende el concepto
tradicional más allá de las 4 P´s convencionales del marketing mix.
Los encuestados
evaluaron
marcas dentro de
categorías
de productos
5
La Universidad del Pacífico (UP) y la Asociación Peruana de
Empresas de Investigación de Mercado (APEIM) decidieron llevar
a cabo esta investigación, por segundo año consecutivo, con el
propósito de medir y analizar la opinión del consumidor peruano
sobre las Buenas Prácticas de Marketing de diversos productos y
servicios que se comercializan en el mercado peruano.
El Consumidor Opina sobre las marcas
El propósito general del estudio “El Consumidor Opina” es
difundir y promover el concepto de buenas prácticas de marketing
en todo el país de manera que más directivos las adopten en su
práctica empresarial. De este modo, podremos contribuir a mejorar
la imagen de la disciplina del marketing en el Perú.
La opinión general del consumidor peruano sobre las BPM de las 19
marcas investigadas es neutra o ligeramente favorable.
Las marcas mejor valoradas son Inkafarma (categoría Farmacias),
Nescafé y San Luis (categorías Cafés y Aguas Envasadas, respectivamente); LG, Samsung y Sony (categoría Electro), y Frugos (categoría
Jugos Envasados). Estas marcas tienen un promedio superior a 3.6
(en una escala del 1 al 5) y reciben más del 50% de opiniones favorables por parte del consumidor. Es importante resaltar que ninguna
de las marcas investigadas alcanza los 4 puntos que indicaría una actitud medianamente favorable del consumidor hacia el marketing de
estas marcas.
En el estudio de este año se encuestaron 2,020 personas a nivel
nacional urbano. Los encuestados evaluaron 19 marcas, dentro de 5
categorías de productos, en base a un cuestionario de 12 preguntas
desarrollado específicamente para medir las BPM.
Las cuatro dimensiones que comprende el concepto de BPM y
que se incluyeron en este estudio son:
• CALIDAD: La marca se preocupa por ofrecer productos y
servicios de buena calidad que son tan buenos como podría
esperarse y orienta al consumidor sobre su correcto uso.
El Consumidor Opina sobre las dimensiones de
las buenas prácticas de marketing
• COMPROMISO: La marca es responsable, respeta y promueve
valores positivos en su publicidad e informa sobre su impacto
en el medio ambiente.
• CONFIANZA: La marca cumple con lo que ofrece, brinda la
información necesaria y asume su responsabilidad cuando se
equivoca.
• INFORMACIÓN Y PRECIOS: La publicidad de la marca es veraz,
brinda información esencial y sus precios son razonables,
considerando los costos.
Ninguna
de las marcas
alcanza los 4 puntos
que indicarían una actitud
medianamente favorable del
consumidor.
Las dimensiones que reciben la opinión más favorable del consumidor,
para todas las marcas evaluadas, son Confianza y Calidad. En contraste, las dimensiones con valoraciones más bajas son Compromiso
e Información y Precios. En la dimensión Compromiso se observa
una oportunidad de mejora para el marketing, ya que ninguna de las
marcas destaca en ofrecer información relacionada con los impactos
de sus productos en el medio ambiente. Asimismo, en la dimensión
Información y Precios, el consumidor percibe poca preocupación de
las marcas por la calidad de su comunicación publicitaria, porque cree
que esta “no siempre dice la verdad”.
El Consumidor Opina
3
Definición de conceptos
MARKETING
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), referente de la actividad del marketing a nivel internacional, el marketing es “la actividad,
grupo de instituciones y procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios
y la sociedad en general”. 1
Sin embargo, a la luz de la realidad que muestra la práctica del
marketing, estas definiciones parecen ser insuficientes frente a los problemas que la sociedad y el medio ambiente nos
plantean. Por ello, hemos adoptado una definición que incorpora
y responde a las demandas que la sociedad actual le presenta al
marketing:
“El marketing es la actividad conducida por organizaciones responsables e individuos comprometidos con sólidos valores e inspirados en la ética, que opera a través de un conjunto de instituciones
y procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de
ofertas de mercado que tienen valor económico, social y medioambiental para los consumidores, los clientes, los agentes de marketing
y la sociedad en general”. 2
Para efectos de este estudio se considera que las buenas prácticas de
marketing son aquellas que buscan la mejora continua del bienestar
del consumidor a largo plazo y generan, al mismo tiempo, beneficios
para el medio ambiente y la sociedad, en general.
Un empresario o directivo de marketing es responsable, cuando
en la toma decisiones, considera los impactos no deseados que éstas pueden provocar en el medio ambiente y en la sociedad en la
que opera.
ESCALA UTILIZADA
1
Totalmente
en
desacuerdo
2
Parcialmente
en
desacuerdo
3
4
Ni en
desacuerdo
ni de acuerdo
Parcialmente
de acuerdo
5
Totalmente
de acuerdo
Con el propósito de facilitar el análisis de las opiniones de los consumidores, estas opciones de respuestas fueron renombradas de la siguiente manera:
1
2
3
4
Muy
desfavorable
Desfavorable
Neutro
Favorable
4
5
Muy Favorable
AGUAS ENVASADAS
CAFÉS
Adicionalmente, se tuvo cuidado de que cada categoría incluida
en el estudio contara con, al menos, tres marcas dentro de la categoría
y que no incluyera más de dos marcas de la misma empresa en cada
categoría investigada. Las marcas evaluadas en el estudio 2013 fueron
las siguientes:
ELECTRO
FARMACIAS
JUGOS ENVASADOS
Cielo, San Luis, San Mateo.
Altomayo, Cafetal, Kirma,
Nescafé.
LG, Panasonic, Philips,
Samsung, Sony.
Boticas Arcángel, Fasa,
Inkafarma, Mifarma.
Cifrut, Frugos, Pulp.
Buenas Prácticas de Marketing
Metodología
Para medir la valoración del consumidor peruano sobre las Buenas
Prácticas de Marketing se utilizó una escala tipo Likert de 5 puntos. Las
opciones de respuesta para cada pregunta del cuestionario fueron las
siguientes:
razonable para que se pudieran observar cambios en las prácticas de
marketing de estas marcas.. Se espera volver a evaluar estas 32 marcas de 2012 en el año 2014.
Muestra
Se lograron 2,020 encuestas efectivas que fueron aplicadas a nivel
nacional urbano a hombres y mujeres mayores de 18 años de todos
los niveles socioeconómicos (para mayores detalles sobre la muestra
consultar la ficha técnica, al final del documento).
Aplicación de filtros
Con el propósito de analizar opiniones informadas del consumidor,
este informe está basado en las respuestas de las personas que conocen las marcas evaluadas y que han tenido experiencia de uso o
consumo con la categoría de productos o servicios investigados.
Categorías y marcas evaluadas
Para seleccionar las marcas incluidas en este estudio se eligieron las
de mayor inversión publicitaria según el reporte IBOPE 2012. De las lista de las Top 500 de IBOPE se eliminaron las 32 marcas evaluadas en
el 2012 3 porque se decidió que era conveniente dejar pasar un tiempo
Dimensiones y características
de las Buenas Prácticas de Marketing
Este estudio se basa en un instrumento ad hoc de
investigación desarrollado en el año 2009 para medir
la valoración del consumidor peruano sobre las buenas
prácticas de marketing de las empresas, en general
(no de las marcas) 4.
En el año 2012, con la colaboración de
APEIM y un comité consultivo integrado por
líderes empresariales, representantes de
organismos del Estado encargados de
velar por los derechos del consumidor
y representantes de la sociedad civil
defensores del consumidor, este
instrumento fue adaptado para ser
aplicado a marcas.
En el 2013, en base a los resultados y
experiencia obtenida en el estudio 2012,
se fortaleció y validó el instrumento
para medir las buenas prácticas de
marketing desde el punto de vista del
consumidor. El instrumento fortalecido
consta de cuatro dimensiones y doce
características, como se muestra en la
siguiente tabla.
DIMENSIÓN
CARACTERÍSTICAS
Busca principalmente ofrecer productos o
servicios de buena calidad.
La calidad de los productos que compro de la marca
es tan buena como podría esperarse.
Ofrece orientación a los consumidores sobre la forma
correcta de utilizar o consumir sus productos y servicios.
Informa sobre los impactos que sus productos
pueden tener en el medio ambiente.
Cumple con su responsabilidad hacia los consumidores.
La publicidad de la marca respeta y promueve valores
positivos.
Cumple con lo que ofrece.
Le da al consumidor toda la información que necesita.
Cuando se equivoca, asume su responsabilidad.
La mayoría de anuncios publicitarios de la marca
provee información esencial a los consumidores.
La mayoría de los mensajes publicitarios de
la marca dice la verdad.
Los precios de los productos de la marca
son razonables considerando
los costos.
5
Valoración global de las dimensiones
de las buenas prácticas de
marketing
Ranking general de las
marcas
Según estos resultados, el consumidor tiene una opinión entre neutra y ligeramente favorable, respecto de las Buenas Prácticas de
Marketing de las marcas investigadas.
En el siguiente gráfico se muestra la valoración global que hace
el consumidor peruano de las cuatro dimensiones que conforman el
nuevo concepto de Buenas Prácticas de Marketing.
En este ranking general destaca Inkafarma como la marca claramente mejor evalua-
4
3
Información
y Precios
3,72
Confianza
3,46
Teniendo en cuenta que un puntaje de 3
significa que la marca ha merecido una valoración neutra (ni favorable ni desfavorable)
respecto de las buenas prácticas que el consumidor espera del marketing de esa marca,
se puede decir que, en términos generales, el
consumidor tiene una opinión ligeramente favorable respecto de las Buenas Prácticas de Marketing de las marcas analizadas.
Las dimensiones que, en promedio, están mejor evaluadas para todas las marcas
son Confianza y Calidad, mientras que las
dimensiones Compromiso e Información y
Precios reciben la opinión menos favorable
por parte del consumidor.
3,69
3,48
Calidad
Compromiso
En términos de categoría destaca Electro,
pues 3 de sus 5 marcas se encuentran entre
los 6 primeros lugares del ranking.
Valoración promedio de las marcas
5
1
da en términos de Buenas Prácticas de Marketing. Le siguen Nescafé y San Luis, ambas
en segundo lugar.
RANKING GENERAL DE MARCAS
DIMENSIONES
2
Nota: este ranking
está basado en
las valoraciones
promedio dadas por el
consumidor
para cada marca.
Para el
consumidor peruano,
las marcas evaluadas
destacan en las dimensiones
Confianza y Calidad.
1
Inkafarma
3.81
2
Nescafé
3.69
3
San Luis
3.69
4
LG
3.66
5
Samsung
3.66
6
Sony
3.65
7
Frugos
3.65
8
Cielo
3.61
9
San Mateo
3.55
10
Kirma
3.48
11
Pulp
3.46
12
B.Arcángel
3.43
13
Panasonic
3.42
14
Cifrut
15
Altomayo
3.33
16
Mifarma
3.32
17
Cafetal
18
Philips
3.21
19
Fasa
3.19
3.36
3.25
1
2
3
4
5
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categoría.
6
El Consumidor Opina
7
Dimensiones
Ranking de marcas por
8
Calidad
Compromiso
La marca se preocupa por ofrecer productos/
servicios de buena calidad, los cuales son
tan buenos como podría
esperarse. Además,
Calidad
orienta al consumidor sobre su correcto uso.
La marca es responsable, respeta y
promueve valores positivos en su publicidad
e informa sobre su impacto
en el medio
Compromiso
ambiente.
3.68
1
Inkafarma
3.84
2
San Luis
3.61
Sony
3.81
3
Frugos
3.57
Nescafé
3.81
4
Nescafé
3.56
3.79
5
Cielo
3.53
1
Inkafarma
2
Samsung
3
4
3.96
5
LG
6
Frugos
3.75
6
LG
3.52
7
San Luis
3.74
7
Sony
3.51
8
San Mateo
3.65
8
Samsung
9
Panasonic
3.63
9
San Mateo
10
Cielo
3.61
10
Pulp
3.36
11
Kirma
3.58
11
Kirma
3.36
12
B.Arcángel
3.54
12
B.Arcángel
3.33
3.54
13
Panasonic
3.29
3.50
3.46
13
Pulp
14
Mifarma
3.49
14
Cifrut
15
Altomayo
3.47
15
Mifarma
3.22
16
Cifrut
3.44
16
Altomayo
3.20
17
Cafetal
3.41
17
Fasa
3.14
18
Fasa
3.39
18
Cafetal
3.12
19
Philips
3.39
19
Philips
3.05
1
2
Como se observa en este gráfico, en la dimensión Calidad todas las marcas obtienen una valoración promedio mayor a los promedios del
ranking general que se presentó en el cuadro
anterior. Sin embargo, la opinión del consumidor
peruano sobre esta dimensión es apenas favorable (3.69 puntos de un máximo de 5). Además, se
observa una alta convergencia en las valoraciones
de los consumidores sobre esta dimensión.
3
4
Si bien la marca líder de esta dimensión
es Inkafarma, la categoría que está mejor representada en esta dimensión es Electro, pues
tiene tres marcas ubicadas entre las primeras
cinco posiciones del ranking.
Nescafé, única marca que representa a su
categoría, también está entre las primeras 5
posiciones.
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categoría.
5
3.27
1
2
Esta dimensión recibe una opinión casi
neutra por parte del consumidor (3.48
puntos sobre 5). Además, esta es una de las
dos dimensiones que obtiene la valoración
menos favorable por parte del consumidor y
todas las marcas de esta categoría muestran
promedios menores a los del ranking general.
3
4
5
Sin embargo, las marcas que destacan
en esta dimensión (Inkafarma y San Luis) lo
hacen principalmente porque cumplen con
su responsabilidad hacia los consumidores y
promueven valores positivos a través de su
publicidad.
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categoría.
El Consumidor Opina
9
Confianza
Información y Precios
La marca cumple con lo que ofrece, brinda la
información necesaria y asume su responsabilidad
cuando se equivoca. Confianza
La publicidad de la marca dice la verdad y brinda
información esencial y, además, sus precios son
razonables, considerando los costos.
1
Inkafarma
2
Sony
3
3.97
1
Inkafarma
3.89
2
Cielo
LG
3.86
3
San Luis
3.58
4
Nescafé
3.84
4
Nescafé
3.56
5
San Luis
3.83
5
Samsung
6
Frugos
3.82
6
LG
7
Samsung
7
Frugos
8
Cielo
8
San Mateo
3.43
9
San Mateo
9
Sony
3.41
10
Kirma
3.60
10
Kirma
3.39
11
Pulp
3.60
11
Pulp
3.37
12
B.Arcángel
3.57
12
B.Arcángel
3.32
13
Panasonic
3.53
13
Cifrut
3.30
14
Cifrut
14
Altomayo
15
Mifarma
15
Panasonic
3.24
16
Altomayo
16
Mifarma
3.20
17
Philips
3.29
17
Cafetal
18
Cafetal
3.28
18
Philips
3.10
19
Fasa
19
Fasa
3.09
3.78
3.72
3.65
3.47
3.39
3.35
3.21
1
2
Confianza es, junto con Calidad, la dimensión que recibe las opiniones más favorables por parte del consumidor. Sin embargo, al igual que en la dimensión Calidad, la
valoración de la Confianza es apenas favorable (3.72 puntos sobre un máximo de 5).
3
4
Al igual que las dimensiones antes analizadas, Inkafarma lidera la dimensión Confianza y es seguida por dos marcas de la
categoría electro (Sony y LG).
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categoría.
10
Formación y Precios
5
3.64
3.59
3.51
3.50
3.47
3.29
3.16
1
2
Esta dimensión recibe una valoración
prácticamente neutra por parte del consumidor. Además, esta es la dimensión que
registra la valoración menos favorable por
parte del consumidor (3.46 puntos sobre 5).
Además, se observa una alta convergencia
3
4
5
de las opiniones del consumidor en torno a
esta valoración neutra.
Inkafarma es nuevamente la líder en esta
dimensión, pero obtiene un puntaje menor que
en las dimensiones de Calidad y Confianza.
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categoría.
El Consumidor Opina
11
Categoría
Resultados por
12
Agua envasada
VALORACIÓN DE AGUAS ENVASADAS POR DIMENSIÓN
Cielo, San Luis, San Mateo
VALORACIÓN PROMEDIO
La opinión general del
consumidor peruano
sobre las marcas de aguas
envasadas es ligeramente
favorable y más homogénea
que la observada en otras
categorías. Aunque San Luis
destaca en todas las
dimensiones, no hay una
distancia muy marcada con
Cielo y San Mateo.
1
Calidad
San Luis
Cielo
San Mateo
San Luis
Cielo
San Mateo
0
4
2
3.55
61.5%
56.2%
56.1%
Usted piensa que la marca es
responsable, respeta y
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre
su impacto en el medio
ambiente.
10
20
30
40
27.2% 11.3%
28.7%
15.1%
31.7%
12.2%
50
56.9%
52.0%
49.7%
0
10
20
30
40
60
70
80
28.4%
31.3%
32.6%
50
60
70
80
90
100
14.7%
16.7%
17.7%
90
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer productos
/ servicios de buena calidad y
orienta al consumidor sobre su
correcto uso.
San Luis
Cielo
San Mateo
Compromiso
100
3.61
Agua envasada
3.69
Confianza
San Luis
Cielo
San Mateo
3
66.9%
59.1 %
57.9%
0
10
20
30
40
21.8% 11.3%
27.5%
13.4%
26.8%
15.3%
50
60
70
80
90
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
brinda la información necesaria
y asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
100
Más allá de los promedios: los matices de
la opinión del consumidor
Dado que trabajar con solo promedios puede significar pérdida de información valiosa,
presentaremos los resultados del análisis Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o
favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas negativas
o desfavorables obtenidas por las marcas)
Usted piensa que la publicidad
de la marca dice la verdad y
brinda información esencial y,
además, sus precios son
razonables, considerando
los costos.
55.3%
54.4 %
46.9%
0
10
20
30
40
29.3%
31.1%
34.7%
50
60
70
80
15.4% San Luis
14.5% Cielo
18.4% San Mateo
90
Información
y precios
100
OPINIÓN GENERAL SOBRE AGUAS
100
90
80
70
60.2%
55.4%
52.7%
26.6%
29.7%
31.4%
13.2%
14.9%
15.9%
SAN LUIS
CIELO
SAN MATEO
60
50
40
30
20
10
0
Si bien hemos visto que, en términos generales, San Luis destaca como líder en esta categoría,
cuando miramos los puntajes obtenidos por dimensiones, vemos que la superioridad de esta marca
radica, principalmente en las dimensiones Confianza y Calidad. En ambos casos la marca obtiene un
66.9% y 61.5% de opiniones favorables, respectivamente. Sin embargo, en las otras dos
dimensiones, si bien San Luis obtiene más del 50% de opiniones favorables, las distancias con las
otras marcas se acortan y, particularmente, en la dimensión Información y precios. En este caso, el
consumidor reclama, para todas las marcas de esta categoría, la presencia de información
esencial para tomar sus decisiones de compra y mayor veracidad en la publicidad.
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categoría
% Top-Two-Box
Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo
Neutro / Indiferente
% Bottom-Two-Box
Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente en desacuerdo
El Consumidor Opina
13
Agua envasada
Este estudio
nos permite conocer
mejor el comportamiento
del consumidor.
* Resultados del análisis Top-Two-Box
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS EN LA OPINIÓN DEL
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRÁCTICAS DE MARKETING (BPM)
Por zona
60.1%
59.4%
58.9%
Norte
62.5%
49.2%
41.3%
Sur
51.8%
46.6%
43.2%
Centro
61.0%
62.8%
56.8%
Oriente
72.1%
68.4%
50.6%
San Luis
Cielo
San Mateo
Lima / Callao
Por edad
18 a 24 años
61.1%
56.8%
52.9%
25 a 34 años
60.5%
53.6%
53.2%
35 a 44 años
61.5%
58.1%
55.8%
45 a más
58.7%
54.2%
50.5%
San Luis
Cielo
San Mateo
La variable edad no explica las diferencias
de opinión de los consumidores peruanos
sobre las BPM.
Por nivel socioeconómico
Conocer lo que el
consumidor piensa es
muy valioso, ya que él decide la
compra de nuestros productos. El
consumidor puede estar en lo cierto o
equivocarse, pero nuestra tarea no es
juzgarlo; sino poder comunicarnos
con él y mejorar nuestras prácticas
de marketing”.
A/B
56.7%
49.8%
55.8%
C
59.4%
54.6%
52.6%
D
58.5%
55.5%
51.8%
E
67.9%
60.7%
50.5%
San Luis
Cielo
San Mateo
San Luis también es la marca líder en todos
los niveles socioeconómicos pero su
liderazgo es más fuerte en el nivel E.
Los consumidores, a través de sus
opiniones, dan sugerencias para una mejora
de las prácticas empresariales.Las
empresas que quieran tener éxito a largo
plazo deben, necesariamente, adoptar
Buenas Prácticas de Marketing".
David Mayorga
Vicedecano de Marketing de la Facultad
de Ciencias Empresariales
de la Universidad del Pacífico
San Luis es claramente la marca líder en la zona
Norte y Oriente del país. Si bien esta marca tiene las
mayores valoraciones favorables en esa última zona
(72.1%), es en el Norte donde su superioridad es más
marcada ya que la distancia con el segundo es de 13.3
puntos por encima de Cielo.
El consumidor opina
favorablemente sobre la
calidad de los productos,
pero reclama mayor veracidad
e información esencial en la
publicidad de las marcas.
Por género
Femenino
Masculino
60.4%
56.9%
52.7%
59.9%
53.8%
52.7%
San Luis
Cielo
San Mateo
La variable género no explica las
diferencias de opinión de los
consumidores peruanos
sobre las BPM.
Urpi Torrado
Past President de APEIM y
Gerente General de Datum Internacional
14
El Consumidor Opina
15
Cafés
VALORACIÓN DE CAFÉS POR DIMENSIÓN
Altomayo, Cafetal, Kirma, Nescafé
VALORACIÓN PROMEDIO
La opinión general de los
consumidores de café
sobre las marcas de esta
categoría es neutra para
Cafetal, Altomayo y Kirma
y algo favorable para
Nescafé.
1
Nescafé
Kirma
Altomayo
Cafetal
2
Calidad
Nescafé
Kirma
Altomayo
Cafetal
0
3.69
Confianza
Más allá de los promedios: los matices de la opinión del consumidor
Dado que trabajar con solo promedios puede significar pérdida de información valiosa, presentaremos los resultados del análisis
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas)
OPINIÓN GENERAL SOBRE CAFÉS
100
90
80
70
60
59.7%
50.7%
43.5%
50
40
30
20
10
0
16
35.4%
27.5%
32.3%
12.8%
17.0%
21.1%
NESCAFÉ
KIRMA
ALTOMAYO
39.5%
36.8%
30
40
50
10
Nescafé
Kirma
Altomayo
Cafetal
20
Usted piensa que la publicidad
de la marca dice la verdad y
brinda información esencial y,
además, sus precios son
razonables, considerando
los costos.
20
30
40
30
40
53.7%
45.9%
40.8%
35.2%
0
10
20
70
35.7%
37.9%
50
65.0%
56.3 %
45.5%
41.7 %
10
60
30
80
29.5%
33.6%
39.6%
35.2%
0
3
20
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer
productos / servicios de buena
calidad y orienta al consumidor
sobre su correcto uso.
24.7% 10.0%
32%
14.0%
35.2%
16.5%
35.7%
18.5%
54.8%
46.6%
0
3.33 3.48
3.25
10
Usted piensa que la marca es
responsable, respeta y
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre
su impacto en el medio
ambiente.
4
Cafés
65.3%
54.0%
48.3%
45.8%
60
90
100
15.7%
19.8%
24.7%
26.9%
70
80
90
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
brinda la información necesaria
y asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
24.9% 10.1%
29.0%
14.7%
34.0%
20.5%
35.7%
22.6%
50
60
70
80
90
50
60
70
80
90
Compromiso
100
100
31.0%
15.3%
34.7%
19.4%
36.7%
22.5%
37.9%
26.9%
40
Nescafé
Kirma
Altomayo
Cafetal
Nescafé
Kirma
Altomayo
Cafetal
Información
y precios
100
La ubicación de las marcas de cafés en el ranking por dimensiones sigue el mismo patrón del ranking
general de la categoría. Igualmente, en cada una de las 4 dimensiones de las BPM se nota
claramente la superioridad de Nescafé, marca que recibe, al menos, 53.7% de valoraciones
favorables (en la dimensión Información y Precios). Al igual que las marcas líderes en las otras
categorías, Nescafé destaca en las dimensiones Calidad y Confianza porque, según los consumidores,
“cumple con lo que promete”. Pero las cuatro marcas de esta categoría no son percibidas como muy
dispuestas a asumir su responsabilidad cuando cometen errores.
Al igual que en las otras categorías, las valoraciones más bajas para la categoría cafés se
obtienen en las dimensiones Información y precios. En este caso, solo la marca líder supera
ligeramente el 50% de respuestas favorables.
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categoría
23.7%
CAFETAL
% Top-Two-Box
Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo
Neutro / Indiferente
% Bottom-Two-Box
Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente en desacuerdo
El Consumidor Opina
17
Cafés
* Resultados del análisis Top-Two-Box
Esperamos
que los resultados de
este estudio permitan
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS EN LA OPINIÓN DEL
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRÁCTICAS DE MARKETING (BPM)
identificar oportunidades de
mejora de las prácticas
de marketing en general y del
marketing de las marcas
en particular”.
Por zona
Matilde Schwalb
Vicerrectora
de la Universidad del Pacífico).
Por edad
18 a 24 años
61.7%
52.6%
48.2%
39.8%
Lima / Callao
61.7%
52.5%
47.8%
42.0%
25 a 34 años
61.2%
52.7%
43.7%
35.9%
Norte
58.1 %
49.3 %
32.8 %
28.6 %
35 a 44 años
60.8%
52.7%
44.0%
43.9%
Sur
51.9%
41.4%
37.0%
34.9%
45 a más
56.9%
47.2%
40.5%
39.0%
Centro
67.1%
51.9%
41.4%
41.4%
Nescafé
Kirma
Altomayo
Cafetal
Oriente
66.9%
61.7%
55.2%
42.2%
Nescafé
Kirma
Altomayo
Cafetal
La variable edad no explica las diferencias de
opinión de los consumidores peruanos sobre las BPM.
Nescafé destaca en todas las zonas geográficas, pero
su mayor fortaleza está en el Centro y en el Oriente.
Por nivel socioeconómico
El tipo de
información que
brinda este estudio
puede ayudar a los
ejecutivos de marketing a
reflexionar sobre las consecuencias,
a largo plazo, de las acciones que
maximizan la rentabilidad
a corto plazo”.
A/B
57.5%
47.5%
46.7%
42.1%
C
60.3%
51.1%
40.7%
37.1%
D
59.9%
50.0%
40.5%
40.3%
E
60.0%
54.0%
51.5%
40.5%
Nescafé
Kirma
Altomayo
Cafetal
Nescafé es el líder indiscutible en todos los niveles
socioeconómicos pero su superioridad es menos contundente
en el nivel E porque tiene menor distancia (6 puntos) con el
segundo que es Kirma, mientras en los demás niveles la
distancia es de 9 a 10 puntos.
Para el consumidor, las
marcas líderes destacan
en "cumplir con lo que
ofrecen". Pero reclama una
mayor disposición para asumir
su responsabilidad cuando se
equivocan.
Por género
Femenino
Masculino
59.8%
51.2%
41.2%
38.9%
59.6%
50.1 %
46.1%
40.1%
Nescafé
Kirma
Altomayo
Cafetal
La variable género no
explica las diferencias de
opinión de los consumidores
peruanos sobre las BPM.
Pedro José de Zavala
Gerente Central de Comercialización
Empresa Editora El Comercio
18
El Consumidor Opina
19
Electro
VALORACIÓN DE ELECTRO POR DIMENSIONES
LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sony
VALORACIÓN PROMEDIO
La opinión general del
consumidor sobre las
marcas de la categoría
Electro es neutra para
Philips y Panasonic y algo
favorable para Sony,
Samsung y LG.
1
LG
Samsung
Sony
Panasonic
Philips
4
2
Electro
3.20
3.42
Calidad
Samsung
Sony
LG
Panasonic
Philips
67.0 %
65.4 %
65.4 %
57.0 %
47.0 %
0
Usted piensa que la marca es
responsable, respeta y
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre
su impacto en el medio
ambiente.
3.65
0
3.66
3.66
Confianza
80
70
60
59.5%
59.4%
59.0%
48.6%
50
40
30
20
10
0
20
25.7%
24.7%
26.3 %
14.8%
15.9%
14.7%
LG
SONY
SAMSUNG
30.4%
39.9%
34.0%
50
60
70
80
90
100
28.6%
27.6%
17.7%
19.2%
53.0%
43.0%
33.6%
29.4%
34.0%
36.2%
17.6%
23.0%
30.2%
10
20
30
40
50
10
Usted piensa que la publicidad
de la marca dice la verdad y
brinda información esencial y,
además, sus precios son
razonables, considerando
los costos.
20
30
60
40
50
60
52.5%
52.2%
20
30
80
70
80
30.0%
29.7%
49.7%
40.9%
34.6%
10
70
20.1%
21.9%
22.8%
27.1%
31.2%
63.5%
53.6%
44.4%
0
90
40
12.2 %
15.3 %
20.1 %
53.7%
53.2%
OPINIÓN GENERAL SOBRE ELECTRO
100
30
22.4 %
27.7 %
32.9 %
69.2%
66.8%
0
Dado que trabajar con solo promedios puede significar pérdida de información valiosa, presentaremos los resultados del análisis
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas)
20
Sony
LG
Samsung
Panasonic
Philips
3
Más allá de los promedios: los matices de la opinión del consumidor
10
50
60
70
90
LG
Sony
Samsung
Panasonic
Philips
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
brinda la información necesaria y
asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
10.7%
11.3%
13.7%
19.3%
24.4%
90
100
Samsung
LG
Sony
Panasonic
Philips
21.5%
26.3%
29.6%
80
90
Compromiso
100
17.5%
18.1%
28.8%
32.8%
35.8%
40
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer productos
/ servicios de buena calidad y
orienta al consumidor sobre su
correcto uso.
22.8 % 10.2%
22.4 % 12.2 %
Información
y precios
100
La opinión del consumidor sobre cada una de las 4 dimensiones de las BPM sigue un patrón de
valoraciones similar al que se observa en la valoración general de la categoría. Esto quiere decir que
las tres marcas más valoradas por el consumidor en cada una de las 4 dimensiones son LG, Sony
y Samsung. Sin embargo, Sony destaca sobre las demás marcas en la dimensión Confianza,
particularmente en el cumplimiento de sus promesas y en brindarle al consumidor toda la información
que necesita. Cabe mencionar que en este último aspecto se le acerca bastante la marca LG.
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categoría
21.0%
PANASONIC
26.1%
PHILIPS
% Top-Two-Box
Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo
Neutro / Indiferente
% Bottom-Two-Box
Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente en desacuerdo
El Consumidor Opina
21
Electro
* Resultados del análisis Top-Two-Box
Las marcas
que se sostienen
en el largo plazo son
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS EN LA OPINIÓN DEL
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRÁCTICAS DE MARKETING (BPM)
aquellas que muestran un
compromiso con la calidad de
vida de las personas”.
Por zona
Hernán Chaparro
Presidente de APEIM
Por edad
59.1%
56.2%
42.0%
64.8 %
49.5 %
64.3 %
37.7 %
32.2 %
48.9%
54.6%
49.7%
47.0%
47.1%
Centro
63.0%
60.6%
56.4%
53.6%
44.4%
Oriente
54.3%
65.2%
64.2%
32.0%
27.2%
LG
Samsung
Sony
Panasonic
Philips
61.8%
59.0%
49.1%
42.4%
Lima / Callao
25 a 34 años
57.9%
61.1%
59.4%
48.1%
40.5%
Norte
35 a 44 años
60.9%
58.5%
60.7%
49.3%
38.9%
Sur
45 a más
59.9%
55.7%
58.8%
48.3%
38.4%
LG
Samsung
Sony
Panasonic
Philips
Por nivel socioeconómico
54.2%
59.1%
54.1%
49.6%
40.5%
C
59.1%
59.2%
60.4%
50.1%
39.7%
D
59.1%
57.0%
60.3%
49.6%
37.8%
E
69.6%
62.2%
61.4%
41.3%
45.3%
LG
Samsung
Sony
Panasonic
Philips
A/B
La mayoría de empresas peruanas
invierten una serie de recursos en atraer
clientes pero no hacen mucho por
retenerlos, ni por manejar
adecuadamente sus reclamos”.
66.0%
59.5%
La variable edad no explica las diferencias
de opinión de los consumidores peruanos
sobre las BPM.
Los consumidores
son, justamente,
el grupo de interés que
más debe ser escuchado.
60.7%
18 a 24 años
El liderazgo de las marcas por nivel socioeconómico está claro
en el nivel A/B, donde Samsung destaca separándose por 5 puntos
de los segundos (Sony y LG) y en el nivel E, donde LG lidera
sacando una ventaja de más de 7 puntos al segundo, Samsung.
Cabe anotar que todas las marcas, con la excepción de Panasonic,
reciben mayores puntajes en el nivel socioeconómico más bajo.
La zona geográfica sí muestra diferencias importantes de
opinión entre los consumidores. Así vemos que Samsung
destaca en Lima y Callao, el Centro y Oriente, aunque en esta
última zona Sony se le acerca bastante. También vemos que LG
lidera la opinión favorable en el Centro y comparte con Sony el
liderazgo en el Norte.
El consumidor percibe que
la calidad de los
productos de las marcas
líderes cumple con sus
expectativas, pero reclama
una mayor información
sobre sus impactos en
el medio ambiente.
Por género
Femenino
60.4%
59.4 %
58.7%
47.9%
39.7%
Masculino 58.6%
58.6 %
60.1%
49.4%
40.0%
Samsung
Sony
Panasonic
LG
Philips
La variable género no
explica las diferencias de
opinión de los consumidores
peruanos sobre las BPM.
Ronald Granthon
Profesor del Departamento Académico de
Administración de la UP
22
El Consumidor Opina
23
Farmacias
VALORACIÓN DE LAS FARMACIAS POR DIMENSIONES
Boticas Arcángel, Fasa, Inkafarma, Mifarma
La opinión general del
cliente de farmacias es
prácticamente neutra para
Fasa, Mifarma y Boticas
Arcángel y algo favorable
para Inkafarma, que es la
líder indiscutible
en la categoría.
VALORACIÓN PROMEDIO
1
Inkafarma
Boticas Arcángel
Mifarma
Fasa
3.32
Calidad
71.6%
52.3%
50.0%
45.0%
0
10
Usted piensa que la marca es
responsable, respeta y
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre
su impacto en el medio
ambiente.
4
2
Inkafarma
Boticas Arcángel
Mifarma
Fasa
3.81
20
30
40
50
39.8%
36.9%
10
20
30
60
70
80
90
100
26.0%
14.4% Inkafarma
36.0%
20.9% Boticas Arcángel
Mifarma
35.9%
24.3%
Fasa
35.8%
27.3%
59.6%
43.1%
0
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer
productos / servicios de buena
calidad y orienta al consumidor
sobre su correcto uso.
20.5% 7.9%
34.3%
13.4%
33.9%
16.1%
36.5%
18.5%
40
50
60
70
80
90
100
Farmacias 3.19 3.43
Confianza
Inkafarma
Boticas Arcángel
Mifarma
Fasa
3
71.9%
54.6 %
45.7%
39.6 %
0
10
20
30
40
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
brinda la información necesaria y
asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
19.4% 8.7%
30.5%
14.9%
34.7%
19.6%
34.3%
50
60
26.1%
70
80
Compromiso
90
100
Más allá de los promedios: los matices de la opinión del consumidor
Dado que trabajar con solo promedios puede significar pérdida de información valiosa, presentaremos los resultados del análisis
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas)
OPINIÓN GENERAL SOBRE FARMACIAS
Usted piensa que la publicidad
de la marca dice la verdad y
brinda información esencial y,
además, sus precios son
razonables, considerando
los costos.
57.9%
44.0%
28.3%
35.0%
36.6%
32.5%
0
10
20
39.9%
40.0%
30
40
50
60
Inkafarma
Boticas Arcángel
Mifarma
Fasa
13.8%
21.0%
23.5%
27.5%
70
80
90
Información
y precios
100
100
90
80
70
60
48.5%
43.0%
34.0%
36.1%
11.2%
17.5%
20.9%
INKAFARMA
B. ARCÁNGEL
MIFARMA
65.2%
50
40
30
20
10
0
24
23.6%
38.5%
36.6%
24.9%
FASA
Inkafarma es, sin duda, la
marca que lidera, no solo el
ranking general de su
categoría sino, también, en
cada una de las 4
dimensiones de las BPM. Su
liderazgo es más notorio en
las dimensiones Calidad y
Confianza, donde Inkafarma
recibe más del 70% de
opiniones favorables por
parte del consumidor.
Conviene anotar que la categoría farmacias, como un todo, recibe una valoración poco
favorable en la dimensión Información y precios. Esta opinión es menos favorable para el
caso de Fasa, Mifarma y Boticas Arcángel, pues ninguna de estas llega al 50% de opiniones
favorables y, más bien, reciben un porcentaje significativo de respuestas desfavorables (27.6%
en el caso de Fasa, 23.5% para Mifarma y 21.0% para Boticas Arcángel).
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categoría
% Top-Two-Box
Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo
Neutro / Indiferente
% Bottom-Two-Box
Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente en desacuerdo
El Consumidor Opina
25
Farmacias
* Resultados del análisis Top-Two-Box
Por zona
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS EN LA OPINIÓN DEL
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRÁCTICAS DE MARKETING (BPM)
Por edad
43.3%
50.9%
43.2%
Norte
62.5 %
56.7 %
26.4 %
26.6 %
65.7%
49.7%
43.4%
40.5%
Sur
49.5%
42.7%
39.0%
37.2%
25 a 34 años
68.2%
50.8%
42.0%
39.4%
Centro
64.9%
57.2%
44.8%
33.1%
35 a 44 años
64.8%
48.1%
44.2%
40.1%
Oriente
72.8%
51.8%
34.0%
24.6%
45 a más
63.3%
46.5%
42.9%
36.0%
Inkafarma
B. Arcángel
Mifarma
Fasa
Inkafarma
B. Arcángel
Mifarma
Fasa
A/B
65.3%
43.5%
51.0%
43.5%
C
66.8%
47.6%
43.8%
38.5%
D
64.7%
47.5%
40.7%
36.2%
E
63.7%
56.4%
33.3%
33.7%
B. Arcángel
Mifarma
Fasa
Inkafarma
Se observa una relación directa entre la valoración del
consumidor y el nivel socioeconómico para las marcas
Inkafarma, Mifarma y Fasa. En cambio, esta relación es inversa
para el caso de Boticas Arcángel, donde el consumidor del nivel
socioeconómico más bajo le otorga puntajes más altos.
reclama mayor
orientación sobre la
forma correcta de usar
sus productos.
Inkafarma es la cadena de farmacias mejor valorada, en esta
categoría, en todas las zonas geográficas, aunque en la zona sur no
supera el 50% de opiniones favorables.
Llama la atención que Mifarma supere a Boticas Arcángel en Lima y
Callao, colocándose en la segunda posición, mientras que en el
ranking general ocupa la tercera posición después de Boticas
Arcángel.
Por nivel socioeconómico
e instituciones dedicadas a la
protección del consumidor, todavía
su opinión o su bienestar no son
suficientemente tomados
en cuenta.”
71.6%
18 a 24 años
La variable edad no explica las diferencias de opinión
de los consumidores peruanos sobre las BPM.
A pesar de que
contamos con
normas legales
Lima / Callao
El consumidor percibe que la
marca líder se preocupa por
ofrecer productos y servicios
de buena calidad, pero
Este estudio
aporta puntos de vista
independientes sobre
la credibilidad de las
empresas y sus marcas en tiempos
de creciente deslealtad hacia ellas
por parte de consumidores y
usuarios.”
Rodolfo León
Director Ejecutivo de ANDA
Por género
Femenino
Masculino
64.5%
47.1%
41.3%
38.9%
66.0%
50.1%
45.1 %
37.9%
Mifarma
Fasa
Inkafarma
B. Arcángel
La variable género no
explica las diferencias de
opinión de los consumidores
peruanos sobre las BPM.
Crisólogo Cáceres
Presidente de ASPEC
26
El Consumidor Opina
27
Jugos envasados
VALORACIÓN DE JUGOS ENVASADOS POR DIMENSIONES
Cifrut, Frugos, Pulp
VALORACIÓN PROMEDIO
La opinión general del
consumidor peruano
sobre jugos envasados
es prácticamente neutra
para Cifrut y Pulp, y
ligeramente favorable
para Frugos que es el líder
de la categoría.
1
Frugos
Pulp
Cifrut
2
3.36 3.46
3.65
Más allá de los promedios: los matices de la opinión del consumidor
Dado que trabajar con solo promedios puede significar pérdida de información valiosa, presentaremos los resultados del análisis
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas)
100
90
49.8%
45.9%
60
50
40
30
20
10
0
28
28.5%
Usted piensa que la marca es
responsable, respeta y
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre
su impacto en el medio
ambiente.
10
20
30
40
50
55.0%
47.6%
43.7%
0
10
20
30
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer
productos / servicios de buena
calidad y orienta al consumidor
sobre su correcto uso.
27.4%
10.7%
33.1%
15.2%
32.8%
19.1%
60
70
80
29.3%
31.3%
32.0%
40
50
60
70
90
100
Frugos
Pulp
Cifrut
15.7%
21.1%
24.3%
80
90
Compromiso
100
32.5%
Confianza
Frugos
Pulp
Cifrut
65.1%
56.5 %
51%
Usted piensa que la publicidad
de la marca dice la verdad y
brinda información esencial y,
además, sus precios son
razonables, considerando
los costos.
10
20
30
40
50
50.1%
43.5 %
41.1%
0
10
20
30
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
brinda la información necesaria y
asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
24.1% 10.8%
28.2%
15.3%
30%
19%
60
70
80
33.1%
37.4%
36.9%
40
50
60
70
90
100
Frugos
Pulp
Cifrut
16.8%
19.1%
22.0%
80
90
Información
y precios
100
Al igual que sucedió con las demás categorías incluidas en este estudio, la Confianza es la dimensión
que recibe la opinión más favorable en el caso de los jugos (todas las marcas reciben al menos
50% de valoraciones favorables en esta categoría).
De otro lado, la dimensión que registra las opiniones menos favorables sobre esa categoría es
Información y precios. En este caso, Frugos es la única de las tres marcas de la categoría que alcanza
–y muy con las justas- el 50% de opiniones favorables.
OPINIÓN GENERAL SOBRE JUGOS ENVASADOS
58.0%
0
0
3
70
Calidad
61.9%
51.7%
48.1%
4
Jugos
envasados
80
Frugos
Pulp
Cifrut
32.9%
Frugos es la marca líder de su categoría en las cuatro dimensiones pero, igual que en las otras
categorías, destaca más en las dimensiones Confianza y Calidad.
El liderazgo de Frugos se sustenta en la Calidad de sus productos, mas no en la orientación que le
ofrece a los consumidores sobre el uso del producto. Este último aspecto es el menos favorable, en
esta dimensión, para todas las marcas de jugos envasados.
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categoría
13.5%
17.7%
21.2%
FRUGOS
PULP
CIFRUT
% Top-Two-Box
Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo
Neutro / Indiferente
% Bottom-Two-Box
Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente en desacuerdo
El Consumidor Opina
29
Jugos envasados
En una sociedad
moderna, con un
consumidor cada vez
más exigente y mejor
* Resultados del análisis Top-Two-Box
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS EN LA OPINIÓN DEL
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRÁCTICAS DE MARKETING (BPM)
informado, que comparte sus
experiencias y genera contenidos a
través de las redes sociales, no hay
espacio para los profesionales que
no desarrollen marketing
responsable”.
Por zona
Por edad
18 a 24 años
61.7%
53.7%
48.8%
Lima / Callao
63.0%
51.8%
49.5%
25 a 34 años
58.4%
49.9%
47.4%
Norte
53.0 %
38.8 %
38.1 %
35 a 44 años
57.0%
49.6%
45.4%
Sur
52.2%
45.6%
42.9%
45 a más
56.0%
47.4%
43.3%
Centro
63.0%
56.3%
40.4%
Frugos
Pulp
Cifrut
Oriente
55.7%
67.7%
56.3%
Frugos
Pulp
Cifrut
Se aprecia una relación inversa entre la edad y las opiniones de
los consumidores, en el sentido de que a menor edad, mejor será
la valoración que hace el consumidor de las distintas marcas de
jugos envasados. En general se podría decir que los jugos
envasados son percibidos más favorablemente por los
segmentos más jóvenes.
Frugos es la marca líder en todas las zonas del país excepto
en el Oriente donde domina Pulp. Cabe anotar que, en
términos de opinión del consumidor sobre las BPM de los jugos
envasados, la superioridad de Pulp en el oriente es más fuerte
que la que tiene Frugos en las otras cuatro zonas del país.
Luis Otoya
Presidente de CONAR
Son pocas las
marcas que destacan
en la promoción de
valores positivos a
través de su publicidad.
Por nivel socioeconómico
Los ejecutivos
de marketing estarán
interesados en
mejorar las buenas
prácticas de marketing
si sus organizaciones han definido
priorizar el largo plazo y la
reputación de la empresa”.
A/B
56.9%
46.3%
43.5%
C
59.7%
48.5%
46.3%
D
58.1%
49.0%
45.9%
E
56.3%
56.3%
47.3%
Frugos
Pulp
Cifrut
En cuanto al nivel socioeconómico, Frugos domina en
todos los niveles, excepto en el nivel E donde comparte la
supremacía con Pulp.
Por género
Femenino
Masculino
57.6%
49.8%
45.8%
58.5%
49.9 %
46.1%
Frugos
Pulp
Cifrut
En general, no se perciben
diferencias relevantes de opinión que
se expliquen por la variable género.
Carlos Cabala
Director Comercial
de la Escuela de Postgrado de la UP
30
El Consumidor Opina
31
5 puntos,
el marketing de las
marcas peruanas
obtiene
3.49 puntos
Las oportunidades
de mejora están
en las dimensiones
Compromiso
e Información y
Precios
32
Conclusiones
En una escala de
L
a opinión general del consumidor peruano sobre las buenas prácticas de marketing
(BPM) de las 19 marcas investigadas es ligeramente favorable (3.49 en una escala de 5
puntos). Esto quiere decir que estas marcas tienen mucho margen para mejorar y para diferenciarse de la competencia.
Las dimensiones que reciben las opiniones más favorables por parte del consumidor
son Calidad y Confianza (3.69 y 3.72 sobre un máximo de 5 puntos, respectivamente). Las
marcas mejor posicionadas en estas dimensiones destacan por su preocupación por la buena
calidad de sus productos o servicios y por el cumplimiento de lo que prometen al consumidor.
En cuanto a la Confianza, los consumidores consideran que las marcas que destacan en
esta dimensión “cumplen con lo que ofrecen” y “le dan al consumidor la información que
necesita”. Sin embargo, el consumidor opina que, por lo general, las marcas no asumen su
responsabilidad cuando se equivocan o cuando cometen errores que afectan al consumidor.
Las áreas de oportunidad para las marcas investigadas se encuentran, principalmente, en
las dimensiones Compromiso e Información y Precios. En la primera, el consumidor estaría
esperando que las marcas, en general, brinden mayor información sobre los impactos que sus
productos o servicios pueden tener en el medio ambiente.
En la dimensión Información y Precios, el consumidor esperaría una mejora en la calidad
de la comunicación publicitaria de las marcas, donde los mensajes publicitarios brinden
información esencial y no sean engañosos (que “digan la verdad”).
Pies de página
1 AMA – American Marketing Association: disponible en http://www.marketingpower.com
2 , 4 Schwalb (2009): “Un estudio de la Valoración del Consumidor Limeño sobre la
Responsabilidad Social del Marketing”.
3 Gloria, D’Onofrio, Costa, Inca Kola, Coca Cola, Cristal, Pilsen, Brahma, Banco de Crédito,
Banco Continental, Scotiabank, Banco Interbank, Colgate, Pantene, Head & Shoulders,
Sedal, Nivea, Avon, Clear, Bolívar, Ariel, Ace, Opal, Tottus, Metro, Plaza Vea, Claro, Movistar,
Nextel, Saga Falabella, Ripley, Oechsle.
El Consumidor Opina
33
Ficha técnica
34
Encuestadora
IMASEN
Fecha del
trabajo
de campo
Entre el 4 y el 19 de julio de 2,013.
Método de
muestreo
Fiabilidad de
la muestra
Para los resultados globales, en la hipótesis más desfavorable (p=50 y q=50),
se estima un margen de error de ± 2.2%, para un nivel de confianza del 95.0%.
Supervisión
La supervisión abarcó el 30% del trabajo realizado por cada uno de los
encuestadores, utilizando la técnica de la re entrevista.
Se utilizó un diseño probabilístico polietápico, con selección aleatoria de puntos de
muestreo, calles, edificios y viviendas por el método de “random route” e individuos
por el sistema Kish.
Los promedios de cada una de las dimensiones fueron calculados de manera
ponderada. La ponderación se determinó mediante análisis estadístico.
El promedio general es el resultado del promedio simple de las dimensiones.
Universo
Hombres y mujeres de 18 a más años, residentes en las zonas investigadas.
Los promedios y porcentajes de respuestas fueron obtenidos a partir de las
valoraciones dadas por las personas que cumplieron simultáneamente con dos
requisitos: conocían la marca sobre la que opinaban y, tenían experiencia con la
categoría a la que pertenecía la marca evaluada . En este cuadro se muestra el
tamaño de la muestra real que se obtuvo para cada marca luego de aplicar los
filtros mencionados.
Se efectuaron un total de 2,020 entrevistas efectivas, a nivel nacional urbano,
distribuidas de la siguiente manera:
SEXO
Tamaño y
características
de la muestra
EDAD
ZONA
Ámbito
geográfico y
zonificación
Cantidad
%
Masculino
1010
50.0
Femenino
1010
50.0
De 18 a 24
años
423
20.9
De 25 a 34
años
515
25.5
De 35 a 44
años
445
22.1
De 45 a más
años
637
31.5
Lima/ Callao
890
44.1
Norte
450
Sur
Ha tenido experiencia
de uso o consumo
con la categoría
INKAFARMA
1792
MIFARMA
1478
FASA
1386
BOTICAS ARCÁNGEL
1615
SAMSUNG
1238
LG
1196
PANASONIC
1155
22.3
SONY
1201
420
20.8
PHILIPS
1108
Centro
130
6.4
NESCAFÉ
1747
Oriente
130
6.4
KIRMA
1620
ALTOMAYO
1572
CAFETAL
1327
CIELO
1815
SAN LUIS
1801
SAN MATEO
1575
FRUGOS
1706
PULP
1602
CIFRUT
1576
Lima / Callao
Norte
Sur
• Lima
• Piura,
• Lambaye-
• Ica,
• Junín,
• Ayacucho • Huánuco
• Cusco
• Pasco
• Puno
• Arequipa
• Tacna
• Lima (Sur
Metropolitana
• Provincia
Constitucional
del Callao
Marcas
que
• La Libertad,
• Cajamarca
• Ancash
• Lima (Norte
Chico)
Chico)
Centro
Oriente
• Loreto
• San Martín
• Ucayali
Cálculo de
promedios y
porcentajes
El Consumidor Opina
35
El estudio “El Consumidor Opina”. Segundo estudio sobre las Buenas Prácticas del Marketing en el
Perú – 2013 es una publicación de la Universidad del Pacífico.
Dirección del Estudio: Matilde Schwalb Helguero
Elaboración del Informe:
Matilde Schwalb Helguero
Lorena Castillo Devoto
César Meza Mont
Encuestadora: Imasen
Diseño y diagramación: Fábrica de Ideas
Para mayor información: Lorena Pita – [email protected]
AGRADECIMIENTOS
A todos los miembros del Comité Directivo del proyecto: Matilde Schwalb,
Hernán Chaparro, Urpi Torrado, César Meza, Carla Pennano y Lorena Castillo.
A los miembros del Comité Consultivo: ANDA, APAP, APEIM, ASPEC, CONAR,
CONFIEP, INDECOPI, Pacto Mundial–Perú, SNI, Universidad del Pacífico.
A IMASEN, quienes mostraron disponibilidad incondicional para absolver
todas nuestras consultas.
Universidad del Pacífico
Av. Salaverry 2020
Jesús María, Lima, Perú
Tel. +51 1 2190100 anexo 2354
www.up.edu.pe
Noviembre 2013
Derechos reservados – Universidad del Pacífico
Para descargar el informe del estudio en versión PDF visite nuestra web: www.elconsumidoropina.pe
Todos los textos, artículos, datos, imágenes, cuadros o información (en adelante, referidos en forma conjunta
como “la información”) que aparecen en este Estudio son de propiedad exclusiva de la Universidad del Pacífico
(en adelante “UP”) y otros según se indique. “La información” no puede ser copiada, exhibida, reproducida,
distribuida, modificada, publicada, vendida, transmitida o utilizada para propósitos públicos o comerciales, en forma
total o parcial, sin la expresa autorización por escrito de la “UP”. Tampoco se podrá utilizar el contenido de la
“Información” en ninguna forma que pueda dar lugar a una impresión o declaración falsa o engañosa o que vaya
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como el otorgamiento de una licencia, permiso o algún otro derecho de propiedad intelectual.
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El Consumidor Opina
Estudio de las Buenas Prácticas de Marketing en el Perú.
www.elconsumidoropina.pe