Untitled - IAB México

INTRODUCCIÓN
El escenario está puesto y el momentum de
México para explotar el potencial del video
online y la publicidad digital es ahora. Las tendencias globales de adopción de dispositivos
móviles y una audiencia que crece al doble del
crecimiento global, han sentado las bases que
nos han traído hasta aquí.
La penetración de Internet en México sigue
evolucionando a tasas importantes y entre
los internautas, la adopción de video online
es muy alta: el 93 por ciento de los usuarios
de Internet ven videos en línea convirtiéndolo
en una de las actividades con mayor preponderancia. Además, en México, los internautas
aman el video online. De hecho, nuestro consumo de video online es 4 veces mayor a lo
que nos correspondería de acuerdo al tamaño
de la población con acceso a Internet.
En este contexto, el usuario nos demuestra a
través de sus patrones de consumo de medios,
que también ha cambiado. El 77 por ciento de
los usuarios conectados a Internet, consultan
una segunda pantalla mientras ven televisión.
La audiencia escoge lo que quiere ver, cuando
lo quiere ver y desde el dispositivo que lo quiere ver. Los usuarios no sólo consumen contenidos de nicho que hacen realidad el modelo
de long-tail, sino que participan activamente
creando y curando contenidos que les son relevantes y compartiéndolos con su comunidad.
Los creadores de contenido son partícipes de
un nuevo modelo económico y de distribución
en plataformas que recompensan la creatividad y los acercan a las audiencias.
En medio de estos cambios, el video sigue
siendo el formato más efectivo para comunicar
mensajes e involucrar a una audiencia que es
audiovisual por excelencia. Los formatos de
anuncios en el video online permiten eficientar costos, ya que la tendencia en bidding es
evolucionar hacia sistemas que empoderen a
los anunciantes a pagar por vistas que ajusten
presupuestos en tiempo real y no necesariamente por impresiones, dependiendo de sus
objetivos y selección de medio de difusión.
El reto para las marcas entonces, es convertirse en generadores de contenido. El video
online nos ha hecho cambiar un paradigma de
muchos años: que el usuario espera una clara diferenciación entre contenido y anuncios.
Hoy en día vemos que muchos de los trending
videos son hechos por las marcas, y al usuario ha dejado de importarle si es un anuncio
o no, simplemente quiere ver contenido de
calidad. Por primera vez, las marcas tienen
la posibilidad de hablar directo y sin intermediarios y tener una integración creativa en un
diálogo directo con sus audiencias. Cada vez
es y será más tenue la línea entre publicidad
y contenido.
Otro de los diferenciadores y potenciadores
del alcance del video online es el fenómeno
de earned media que marcas en México están comenzando a experimentar gracias a las
herramientas de sindicación, principalmente
como contenido embebido en redes sociales.
Las marcas están recibiendo impresiones adicionales a las pagadas, retribuyendo de esta
manera el esfuerzo creativo para comunicar
sus mensajes.
Desde la perspectiva de las marcas, la recomendación es adoptar una filosofía al planear
medios que sean multipantalla para incorporar
tabletas, computadoras, móviles y smart TV´s
a los modelos de planeación actuales que predominantemente incorporan sólo TV abierta y
TV de paga. Así, llegarán con su mensaje a
los usuarios en cualquier momento y cualquier
dispositivo.
En conclusión, el video online está redefiniendo la cultura y la manera de interacción de
toda una nueva generación que hace menos
de una década era aún incipiente. Existe un
gran potencial en su uso como herramienta de marketing y aquellas marcas que sean
pioneras en su incorporación a su estrategia
de comunicación, y mix de medios por ende,
se verán beneficiadas por una presencia relevante en todos los momentos de contacto y un
mejor entendimiento de los intereses de sus
audiencias, así como de obtener insights en
tiempo real.
Descárgalo a tu celular
INTRODUCCIÓN1
CAPÍTULO UNO
El panorama global del video online6
Adopción tecnológica6
Crecimiento de la audiencia y el consumo de video
6
Oportunidades del video online7
Hábitos de consumo de video7
Horarios de consumo máximo por región geográfica
8
Tiempo promedio de consumo por dispositivo y tipo de
distribución (Live vs. On Demand)
8
CAPÍTULO DOS
El ecosistema del video online
10
Generadores de contenido10
Publishers o empresas de medios
10
Distribuidores de contenido10
Advertising Networks (Ad Networks)10
Plataformas de video10
CAPÍTULO TRES
El ciclo de vida del video online11
Administración de contenido11
Ingestión de contenido y codificación
11
Publicación de contenido11
Sindicación de video11
Reglas de publicación11
Autenticación y administración de derechos digitales (DRM) 11
Personalización de la experiencia del espectador
12
Recomendación de contenido12
Personalización del reproductor de video 12
Publicidad a la medida12
Medición de resultados con video analytics
12
Desempeño del video13
Calidad de servicio13
Consumo por dispositivo13
Consumo por región geográfica y dominio
13
Capacidad de compartir (Shareability) y social media
14
Impacto Publicitario14
Monetización de video online14
Monetización por subscripción
14
Monetización por publicidad14
Tipos de publicidad en video15
Linear In-Stream Ads 15
Pre-roll ad (antes)15
Mid-roll ad (durante)15
Post-roll ad (después)15
Non-Linear In-Stream Ads
18
Overlay ads
18
Companion banner ads
18
Rising Stars19
Digital Video Rising Stars19
Protocolos estándar de IAB: VAST y VPAID
19
CAPÍTULO CUATRO
Tipos de video y formas de distribución
19
User Generated Content (UGC)19
Premium Content19
Video on Demand (VoD) 20
VoD casual20
VoD intense20
Live Streaming20
Dispositivos y pantallas20
Second screen 20
CAPÍTULO CINCO
El video como herramienta de marketing
21
Oportunidades del video online para los Publishers
21
Oportunidades del video online para las Marcas
21
Integración de marca 22
Rich Media22
Branded Content22
In Video Ads22
Contenido Premium
22
User Generated Content22
Mejores prácticas de video para incrementar visibilidad y alcance
24
SEO y Video 24
SEM y Video24
CAPÍTULO SEIS
Cómo crear estrategias de video online
24
Estrategia de contenido 25
Responsabilidad25
Agilidad25
Creatividad25
Estrategia integral: medios comprados, ganados y propios
25
Estrategia integral: online y offline
26
Las fases o etapas de una estrategia integral de video online
26
Planteamiento estratégico26
Creatividad26
Producción26
Publicación e indexación26
Difusión26
Medición y optimización26
CAPÍTULO SIETE
Casos de éxito26
Coca-Cola TV®27
Transmisión en vivo de la Copa del Mundo Sudáfrica 2010
en Televisadeportes.com27
Estrategia de pre-roll para Speed Stick® ADN
28
Nissan: Remarketing de TrueView para mostrar 7
maneras de vivir un viaje29
GLOSARIO30
FUENTES31
COLABORADORES32
http://www.televisa.com/temuevemas
CAPÍTULO UNO
El panorama global del video online
El consumo del video online está creciendo
rápidamente a nivel mundial. Pero, ¿qué lo ha
hecho tan exitoso? Este desarrollo no se explica solo por un factor, sino por la conjunción de
múltiples causas que han catapultado el crecimiento de esta industria: 1) el incremento en
el número de usuarios que tienen acceso a la
red, la demanda de dispositivos con capacidad
de conexión y la creciente oferta de servicios
de Internet de alta velocidad, 2) el interés de
los usuarios por acceder a contenido online
en todo tipo de pantallas y dispositivos, 3) el
potencial de monetización que representa el
video online para empresas de medios o publishers y marcas de consumo.
En México el mercado del video online es muy
amplio, tanto en términos de ingresos para
empresas de medios y las marcas, como por
la aceptación que muestra el usuario ante este
tipo de contenido. Una de sus mayores ventajas es que puede compartirse fácilmente en
redes sociales, lo que posibilita su rápida viralización. Además, el tiempo que los usuarios
pasan viendo contenidos de video en dispositivos distintos a la televisión va en crecimiento
exponencial, así como la cantidad de lugares
desde donde se conectan.
Según el Estudio de consumo de medios entre
internautas mexicanos realizado por IAB México en 2013, en promedio los internautas tienen
cuatro dispositivos que pueden conectarse a
internet. El 50 por ciento tiene un smartphone,
el 19 por ciento una tablet y el 25 por ciento
una televisión con conexión a la red.
La inversión publicitaria online creció 38 por
ciento en 2012, llegando a 6 mil 397 millones
de pesos de acuerdo con el Estudio de Inversión Publicitaria publicado por IAB México en
2013. Esta investigación afirma que el formato
de Video tuvo un crecimiento del 208 por ciento en comparación con el año anterior, siendo
el formato con mayor crecimiento (sobre social
media, take overs y display).
La finalidad de este documento es dar a conocer las posibilidades y oportunidades que
el video online ofrece para la industria del
marketing interactivo y la publicidad digital en
México.
Adopción tecnológica
El aumento en la oferta de dispositivos con conexión a internet ha sido un catalizador para
la rápida adopción de nuevas tecnologías.
Según las predicciones globales de Cisco1
referentes a la adopción de servicios, el número total de dispositivos conectados (fijos y
móviles) crecerá a una tasa anual compuesta
de 12.9 por ciento durante los próximos años.
Esto significa que a nivel mundial los dispositivos pasarán de 12.3 mil millones en 2011, a
18.3 mil millones para el 2016.
Crecimiento de la audiencia y el consumo de
video
De acuerdo con los cálculos globales de Cisco2, el número de espectadores de video se
va a duplicar para el 2016. Los dispositivos
móviles tendrán una tasa de crecimiento anual
compuesta del 43 por ciento, de tal forma que
para el 2016 habría mil 613 millones de espec-
Crecimiento en número de
espectadores de video, Cisco 2012
6
El ABC del Video Online
tadores en el mundo, casi seis veces más de
los que había en 2011.
El crecimiento en el número de usuarios de
video también supone un aumento significativo en el volumen de video que se consumirá
mensualmente en los próximos años. Según
Cisco3, el volumen de consumo de video mensual tendrá una tasa de crecimiento anual
compuesta del 34 por ciento a nivel mundial.
América Latina presentará una tasa de crecimiento de 60 por ciento, bastante mayor que la
tasa de crecimiento global. Esto significa que
en la región se consumirá mensualmente 9.2
veces más video en comparación con el 2011.
México tiene la tasa promedio más alta de
consumo de video online en Latinoamérica,
según comScore4. En julio de 2012 se consumieron más de 13 horas de video por usuario,
y 82 por ciento de los internautas vieron algún
video online.
de Internet están encontrando en el video una
forma de autoexpresión con potencial de monetización.
Analizar el engagement de cada video permite
optimizar su contenido, y con ello la posibilidad
de publicar materiales audiovisuales cada vez
más atractivos y pensados para targets más
específicos, lo que a su vez se traduce en un
retorno de inversión mayor.
De acuerdo con eMarketer, el gasto en publicidad de video, en Estados Unidos, se triplicará para el 2016, convirtiendo a este tipo de
publicidad en la de mayor crecimiento, lo que
representará un salto del 7.9 al 15 por ciento
en participación de mercado.
Hábitos de consumo de video
Los hábitos de consumo de video están determinados por un gran número de factores
que incluyen la región geográfica, hora, tipo
de video visto y tipo de dispositivo utilizado.
Las empresas de medios deben tomar muy en
cuenta los hábitos de consumo de los espectadores para poder maximizar los resultados de
las estrategias de video.
Crecimiento de publicidad en video
al 2016 en EU, eMarketer 2012.
Horas de video consumidas por espectador al mes, comScore 2012
Oportunidades del video online
El video online es un importante generador de
ingresos. Las empresas creadoras de contenido ofrecen video online mediante sistemas
de suscripción y pago por evento, así como
desdoblamiento de contenidos de cine y televisión gratuitos. Las empresas de medios
aprovechan el volumen de su audiencia para
obtener ganancias a través de publicidad en
video, y las marcas de consumo lo utilizan no
sólo para incrementar su presencia de marca
online, sino para lanzar campañas publicitarias
a la medida de su audiencia. Por otro lado, alejados de la industria establecida, los usuarios
Cisco (2012). Cisco VNI Service Adoption Forecast, 2011–2016 [White Paper]. Recuperado el 15 de noviembre de 2012
de http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns1186/Cisco_VNI_SA_Forecast_WP.pdf
1
Cisco (2012). Cisco VNI Service Adoption Forecast, 2011–2016 [White Paper]. Recuperado el 15 de noviembre de 2012
de http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns1186/Cisco_VNI_SA_Forecast_WP.pdf
2
Cisco. (2012). Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2011-2016. [White Paper]. Recuperado el
15 de noviembre de 2012 de http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c11-481360.pdf
3
4
ComScore. (2012). Tuning In: The Rise of Online Video in Latin America [Presentación]. http://www.comscore.com/
Insights/Presentations_and_Whitepapers/2012/The_Rise_of_Online_Video_in_Latin_America
7
Horarios de consumo máximo por región geográfica
De acuerdo al Índice global de consumo de video5 de Ooyala, Latinoamérica realiza su consumo
máximo de video online un poco después de las 8:00 pm. En contraste, la región Asia-Pacífico
(APAC) alcanza el consumo máximo de video alrededor de las 9:00 am; mientras que Estados
Unidos y la región Europa, Medio Oriente y África tienen su pico de consumo alrededor de las
11:00 pm.
Consumo de video por hora y región, Ooyala 2012
Tiempo promedio de consumo por dispositivo y tipo de distribución (Live vs. On Demand)
Según datos del mismo estudio, el tiempo promedio de consumo de video aumenta en función
del tamaño de la pantalla donde se está visualizando el contenido. Es decir, entre más grande
es la pantalla, mayor es el tiempo promedio de consumo de video. Por otro lado, el contenido de
video en vivo es el que presenta mayor interés en los espectadores al tener un tiempo promedio
de consumo significativamente mayor en comparación con el contenido bajo demanda, tal como
se muestra en la siguiente gráfica.
Dentro de los hábitos de consumo de los mexicanos, el 93 por ciento ven videos a través de
internet, donde los videos musicales son los contenidos audiovisuales que más consumen (44
por ciento), seguido de noticias (29 por ciento), series de televisión (28 por ciento) y películas
(27 por ciento).6
Ooyala. (2012). Global Video Index Report, Q2 2012. [Reporte]. Recuperado el 16 de noviembre del 2012 de http://
go.ooyala.com/wf-video-index-q2-2012.html
5
IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de:
http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico
6
8
El ABC del Video Online
Tiempo promedio de consumo de video por dispositivo y tipo
de distribución a nivel global, Ooyala 2012
Live Video Viewing
Video Time Per Play By Device Q3 2012
Live
VOD
50
40
Minutes
30
20
10
8
6
4
2
0
Desktop
Mobile
Tablet
CTV&GC
La siguiente gráfica muestra el porcentaje de tiempo de reproducción de video por dispositivo. Así
podemos observar que los móviles son los más utilizados para ver contenido de corta duración;
pues los espectadores pasan poco más del 50 por ciento de su tiempo consumiendo video de
menos de 10 minutos. En contraste, los usuarios de consolas de juegos y televisores conectados,
pasan el 40 por ciento de su tiempo visualizando material de larga duración, superior a los 60
minutos.
Tiempo promedio de consumo de video por dispositivo a nivel
global (porcentaje del tiempo total), Ooyala, 2012
9
CAPÍTULO DOS
El ecosistema del video online
El ecosistema del video online está formado
por varios actores que juegan roles muy diferentes para la creación, distribución y monetización del video online. A continuación se
mencionan algunos de los más importantes.
Cabe señalar que los roles en el ecosistema
del video online no son mutuamente excluyentes y sus actores pueden jugar más de un
papel a la vez. Por ejemplo, una cadena de
televisión puede ser generadora y distribuidora
de contenido. Sin embargo, en este apartado
se hace la distinción para entender el rol de
cada parte.
El contenido es el
alma del video online
y es lo que atrae la
atención de los
espectadores.
Generadores de contenido
El primer eslabón en el ecosistema del video
online son las entidades productoras de contenido en video, que pueden ser desde un aficionado con su propia cámara, una agencia que
desarrolla un video publicitario para una marca
o una gran empresa de medios dedicada a la
producción y distribución de películas, series
de televisión, shows en vivo, entre otros. El
contenido es el alma del video online y es lo
que atrae la atención de los espectadores.
Publishers o empresas de medios
Los publishers son empresas que tienen un
espacio web donde ofrecen varios servicios,
incluyendo contenido en video a los espectadores/consumidores. En general estos publishers cuentan con una afluencia de usuarios
en internet muy alta y aprovechan esta oportunidad para monetizar el contenido de video; ya
sea ofreciendo videos en un esquema de suscripción o a través de publicidad. En general,
los publishers encuentran en las plataformas
de video y en las ad networks los socios tecnológicos ideales para realizar la distribución y
monetización de video, respectivamente.
Distribuidores de contenido
Las empresas distribuidoras hacen contratos
con un gran número de generadores de contenido para ofrecer un amplio inventario de video
a los publishers. De esta forma las empresas
de medios sólo tienen que contactar a un número reducido de compañías proveedoras, en
vez de contactar a cada generador de contenido.
Advertising Networks (Ad Networks)
Las Ad Networks o redes de publicidad de vi10
deo son un componente importante en el ecosistema del video online. Su función principal
es la de conectar a anunciantes o marcas con
sitios web que desean incluir publicidad. Dicho
de otra forma, una ad network es una empresa
que reúne los espacios publicitarios de distintos publishers para generar una oferta que cubra la demanda de los anunciantes.
En México, algunas de las ad networks con
mayor relevancia en el mercado son Google
AdSense para video, SmartClip e Impaktu.
Es importante señalar que los medios y marcas pueden interactuar y negociar sus espacios publicitarios de forma directa, sin la intervención de una ad network.
Plataformas de video
Las plataformas de video ayudan a las empresas de medios y marcas de consumo a administrar, distribuir y monetizar su contenido en
todo tipo de pantallas y dispositivos. Por lo general, permiten una integración con ad servers
para la inserción de publicidad en video proveniente de un ad network, medio o agencia.
Las plataformas de video online ofrecen el
servicio de almacenamiento, codificación, distribución, sindicación e incluso la personalización del reproductor de video.
Dependiendo de la naturaleza de las empresas y el alcance de sus estrategias de video
online, se puede optar por utilizar plataformas
de video gratuitas o pagadas.
El ABC del Video Online
CAPÍTULO TRES
El ciclo de vida del video online
La distribución de video online profesional requiere de sistemas complejos que garanticen la
disponibilidad de los contenidos y hagan posible su distribución a todo tipo de pantallas y dispositivos.
El siguiente diagrama ilustra los procesos generales para poder realizar la distribución de video
online, desde la captura del contenido hasta su monetización.
Procesos del video online
Publicación de contenido
Administración de contenido
Una plataforma de video online debe proveer
las herramientas necesarias para facilitar la
carga, administración y publicación de video,
especialmente si se tratan de miles de contenidos.
Ingestión de contenido y codificación
Una vez que se tiene el contenido que se va
a publicar, el primer paso es subirlo al sistema
o plataforma que se encargará de procesarlo.
Este primer paso se denomina ingestión de
contenido. Existen varios métodos para subir
archivos, algunos de los más comunes son vía
FTP, MRSS o mediante la propia interfaz de la
plataforma que se esté usando.
El segundo paso es la codificación de video o
encoding. Éste se refiere al proceso de transformar un archivo de video de un formato a
otro. Cada dispositivo o pantalla utiliza un formato de video específico, por lo tanto, el video
original debe ser convertido al formato de la
pantalla donde se desea reproducir.
Algunos de los formatos más comunes son
MP4, WMV, RM, H.264, AVI, y Flash, entre
otros. Una plataforma de video robusta debe
ser capaz de hacer la codificación a los formatos más utilizados de forma automática y
transparente para el usuario7.
7
Consiste en definir dónde, cómo y cuándo
puede ser visualizado un contenido de video
por el usuario.
Sindicación de video
La sindicación permite publicar contenido en
sitios de terceros y facilita al publisher mantener el control de sus videos. Esto contribuye a
incrementar la audiencia a la que puede llegar
el video, así como las oportunidades de monetizarlo externamente. Algunos de los sitios más
comunes donde se puede sindicar video son
Boxee, YouTube y iTunes, entre otros.
Reglas de publicación
Las plataformas de video permiten restringir
los dominios donde puede ser visualizado el
contenido en video, las regiones geográficas
autorizadas para verlo e incluso los dispositivos que pueden tener acceso a él.
Autenticación y administración de derechos
digitales (DRM)
En la mayoría de los casos, la oferta de contenido exclusivo o premium requiere de un
control estricto sobre el acceso a los videos,
los permisos para copiarlo o para convertirlo a
otros formatos. Una plataforma de video online
generalmente facilita la implementación de Digital Rights Management (DRM) como Adobe
Access y Widevine.
Ver también: Distribución multipantalla y multidispositivo.
11
Personalización de la experiencia del espectador
La tecnología de video brinda la posibilidad de
crear experiencias cada vez más enriquecedoras y atractivas para el usuario, que a su vez
se traducen en un incremento del engagement
y en mayores oportunidades de monetización.
Por ejemplo, con el video online se puede
agregar información en forma de metadatos
para organizar y categorizar el contenido, almacenar información acerca de qué videos
han de reproducirse en la página, donde están
embebidos e instrucciones sobre cómo mostrar el video y procesamiento de datos. Esto
permite ofrecer un sinfín de posibilidades para
enriquecer la experiencia del espectador.
Recomendación de contenido
La tecnología de video es capaz de detectar
los patrones de consumo de los usuarios y generar recomendaciones de contenido con las
características de los videos de su preferencia. Esta tecnología maximiza el tiempo que el
espectador observa el contenido al reducir el
tiempo de búsqueda para llegar a él. Desde
el punto de vista de las empresas de medios,
esto representa tener a un mayor número de
espectadores interesados en su contenido durante más tiempo; lo que incrementa las posibilidades de monetización, ya sea a través de
publicidad o de suscripciones.
Personalización del reproductor de video
Con una oferta creciente de video online, las
empresas se ven en la necesidad de buscar
formas innovadoras que capten la atención de
sus espectadores y proporcionen experiencias
más interactivas, sociales y visualmente atractivas. Las plataformas de video online permiten
agregar elementos dentro del reproductor de
video para incentivar que los espectadores vo-
ten, compren, compartan o incluso comenten
los videos de su interés. Cabe destacar que en
México el 42 por ciento de los internautas ha
compartido videos en la red, principalmente a
través de YouTube y Facebook8.
El look-and-feel del player también se puede
personalizar para homologarlo con la imagen
corporativa de la compañía.
La tecnología de video también hace posible
el crear vistas que incluyan múltiples players
y donde el usuario puede elegir la señal de
video, en vivo o bajo demanda, de su preferencia. Así, los usuarios finales pueden personalizar su propia experiencia como si fuesen
directores de cámaras.
Publicidad a la medida
La publicidad en video es el segmento de mayor crecimiento en la publicidad online, y representa una gran oportunidad para que los
publishers y marcas generen ingresos. El tipo
de publicidad más común para video son los
overlay, pre-roll, mid-roll y post-roll ads9. La
elección del tipo de ad y su duración puede
determinarse mediante la observación de los
hábitos de consumo y preferencias de los espectadores.
Medición de resultados con video
analytics
En una estrategia de video online, es clave la
capacidad de optimizarla conforme se observan resultados. A diferencia de la televisión
convencional donde el éxito de un contenido
se mide en función del rating o en base a estimaciones sobre el total de televidentes; el
video online ofrece un abanico de posibilidades inmensas que permiten entender a profundidad el comportamiento de la audiencia y
IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de:
http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico
Ver también: Tipos de publicidad en video.
8
9
12
El ABC del Video Online
saber qué videos son los más vistos, los más
compartidos en redes sociales, o incluso hacer
pruebas para determinar el mejor momento
para introducir publicidad con la menor tasa de
abandono.
Hay distintos reportes que se pueden obtener
del video online, y pueden variar dependiendo
de la plataforma de video que se esté utilizando, sobre todo en términos de profundidad,
inmediatez de la información y flexibilidad para
crear métricas personalizadas.
A continuación se mencionan algunos de los
tipos de reportes más significativos.
Desempeño del video
En este reporte se pueden visualizar métricas
como el número de reproducciones, tasa de
conversión y tasa de reproducción. Este reporte es especialmente eficaz para encontrar qué
tipo de videos son los más atractivos para los
espectadores.
Calidad de servicio
El reporte permite observar distintas métricas
relacionadas a la calidad con que el usuario
recibe el video, como eventos de buffering, bit
rates, desempeño del CDN (Content Delivery
Network), entre otros. Este tipo de reportes
son recomendables para monitorear y asegurar que el contenido llegue a los espectadores
con la calidad esperada.
Consumo por dispositivo
Con un número cada vez mayor de dispositivos disponibles en el mercado, es importante
diferenciar en qué tipo de dispositivos tiene
más impacto cada tipo de video; por ejemplo,
el contenido de larga duración puede tener
mayor engagement en televisores conectados
y consolas de juegos que en tabletas. Este
dato nos permitiría optimizar nuestra estrategia de monetización para diferentes dispositivos, invirtiendo más en los que generan mayor engagement.
Consumo por región geográfica y dominio
Este tipo de reporte permite ver en qué países, estados, ciudades, e incluso, áreas de
marketing designadas (DMA, por sus siglas en
inglés) se consumen más los videos. Entender
los datos demográficos de la audiencia permite ajustar el contenido de video para hacerlo
cada vez más adecuado para el mercado objetivo.
13
Los reportes por dominio permiten visualizar
los sitios donde el contenido de video obtiene mejores resultados. Por ejemplo, comparar
qué tipo de videos son más efectivos en YouTube, cuáles en iTunes, etcétera.
Capacidad de compartir (Shareability) y social media
Estos reportes muestran qué tan virales son
los videos y ofrecen información sobre cómo y
dónde se comparten (Twitter, Facebook, Google+). Este tipo de información permite optimizar el contenido, y aprender qué funciona mejor en cada red para obtener el mejor provecho
de estos medios en poco tiempo.
Impacto Publicitario
A través de este tipo de reportes se puede determinar el tipo de publicidad más efectiva con
cada audiencia, para maximizar los ingresos
que generan los videos. Permiten saber qué
videos publicitarios dejan mayores rendimientos, por ejemplo, si un pre-roll de 15 segundos, o un pre-roll de 5 segundos seguido de
un mid-roll.
Estas métricas son importantes para saber
qué porcentaje del anuncio es realmente visto,
si la audiencia prefiere contenidos publicitarios
cortos o largos, y para definir la duración más
conveniente de los clips.
En México un 38 por ciento de los usuarios declara ver videos publicitarios10, y el resultado
de esta exposición tiene alcances offline pues
eleva en promedio 1.3 por ciento la intención
de compra de un producto11.
Un sistema robusto de video analytics puede
ayudar a los proveedores de contenido a optimizar su estrategia de monetización a través
de un mejor entendimiento de los hábitos de
consumo de sus espectadores, horarios de
mayor audiencia y tipo de dispositivo más utilizado para su consumo.
Monetización de video online
El video online es un medio muy eficaz para
generar ingresos a partir de un modelo de
subscripción o pago por evento, o bien, a través de la inserción de publicidad.
Monetización por subscripción
El modelo de suscripción permite al espectador acceder a un catálogo de contenido en video disponible bajo demanda las 24 horas del
día durante el periodo de tiempo que se haya
contratado el servicio. Los precios y periodos
de contratación pueden variar dependiendo la
compañía, pero regularmente se cobran cuotas mensuales muy accesibles. La forma de
pago generalmente es a través de tarjeta de
crédito, aunque también existe la modalidad
en prepago. Algunas de las compañías que
ofrecen video bajo demanda en México son
Netflix, Yuzu, Totalplay y Vudu.
Monetización por publicidad
Un publisher que desee incluir contenido de video en su sitio web y quiera monetizar dichos
IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de:
http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico
Millward Brown (2012). Beyond the Click: 16 Years on. Using Online Advertising to Build Brands. Presentado por Nigel
Hollis en IAB Conecta 2012. Recuperado de:
http://www.slideshare.net/iabmexico/presentacin-de-nigel-hollis-en-iab-conecta-2012
10
11
14
El ABC del Video Online
videos a través de anuncios publicitarios tiene
tres opciones: 1) vender sus espacios publicitarios directamente a anunciantes. 2) afiliarse
a una ad network de video para que comercialice sus espacios publicitarios 3) tener un
esquema híbrido donde parte de sus espacios
los comercialice directamente con anunciantes
y el resto a través de un ad network.
Para algunos publishers puede ser más conveniente negociar sus espacios publicitarios
directamente con los anunciantes, especialmente si cuentan con un tráfico de usuarios
muy elevado. Sin embargo, publishers más
pequeños se pueden beneficiar al afiliarse con
una ad network que les ayude a vender dichos
espacios.
En el caso de las marcas o anunciantes, quienes siempre buscan maxizar su alcance con
una presencia amplia en la mayor cantidad de
sitios web, también se pueden beneficiar de un
esquema mixto. Dependiendo el tipo de campaña, pueden optar por hacer compra directa
de espacios y/o apoyarse de una ad network
que les permita acceder a espacios en múltiples sitios de la vertical que tienen como
objetivo.
En México existen diversos ejemplos de publicidad en video. Crackle, empresa propiedad
de Sony Pictures, ofrece video bajo demanda
de forma gratuita. Sus usuarios sólo tienen
que registrarse para tener acceso a un catálogo limitado de películas y shows de televisión.
A cambio, los espectadores ven algunos videos publicitarios durante la reproducción del
contenido de su preferencia.
Por su parte, Terra TV y Televisa.com también
ofrecen una amplia variedad de contenido, en
vivo y bajo demanda, sin costo para el espectador gracias a la publicidad.
YouTube permite monetizar contenido en video con patrocinio por parte de Google. Al ser
una plataforma abierta, los usuarios pueden
“subir” sus videos sin importar el contenido
(excluyendo material para adultos o protegido por derechos de autor), y entre más vistas
tengan los videos, serán más publicitados. Así
tanto Google como el usuario que subió el contenido tendrán mayores ingresos.
Tipos de publicidad en video
Linear In-Stream Ads
Son videos publicitarios que se reproducen
antes, durante o después del video principal.
Es importante hacer notar que el video principal no inicia mientras el video publicitario se
está reproduciendo. Dicho lo anterior, estos se
subdividen en:
• Pre-roll ad (antes):
Video publicitario que se muestra al inicio de
la reproducción.
• Mid-roll ad (durante):
Aparece en algún punto durante la reproducción del video principal.
• Post-roll ad (después):
Se muestra cuando el video principal ha finalizado.
Tipos de videos publicitarios que pueden utilizarse
15
Non-Linear In-Stream Ads
Son anuncios que se muestran junto con el video principal, de tal forma que los usuarios puedan
ver la publicidad al mismo tiempo que observan el video. En general hay dos tipos dentro de esta
categoría:
• Overlay ads:
Son imágenes o links que se muestran sobre el video principal, en el tercio más bajo de la pantalla, mientras el contenido principal se está reproduciendo.
Ejemplo de un overlay ad
• Companion banner ads:
Son banners colocados de manera permanente en la misma pantalla donde aparece el video.
Tipos de companion banner ads
18
El ABC del Video Online
Digital Video Rising Stars
Los IAB Digital Video Rising Stars son una adición clave a la iniciativa IAB Rising Stars que
busca crear nuevos escenarios para la publicidad de marca en plataformas digitales, incluyendo display y mobile ads. Una vez que una
unidad de Rising Stars es seleccionada, pasa
por un proceso de prueba y, después, será
incorporada al IAB Standard Advertising Unit
Portafolio; es decir, los estándares definitivos
para la industria de la publicidad digital.
Los rising stars ganadores en video digital, en
las categorías de in-stream y linear, son los siguientes conceptos de productos publicitarios
en:
• Filmstrip
• Ad Control Bar
• Time Sync
• Extender
• Full Screen
Para mayor información acerca de estos videos te sugerimos consultar:
http://www.iab.net/digitalvideorisingstars#5
http://www.iab.net/risingstars
Estos formatos permiten añadir acciones sociales y viralización desde el mismo formato;
además no se miden con indicadores estándar
como CTR, sino que permiten, en sí mismos,
medir tiempo de interacción, videos consumidos y tiempo de video visto.
Protocolos estándar de IAB:
VAST y VPAID
Cuando la publicidad en el video online alcanzó
niveles masivos, los anunciantes empezaron a
enfrentar el problema fundamental de encontrar una interfaz común en la que los anuncios
provenientes de un ad server se pudieran ver
en todos los diferentes reproductores.
Originalmente era necesario realizar una integración técnica entre cada ad server y reproductor y/o plataforma de video; de tal manera
de que el ad server pudiese obedecer los llamados de los diferentes reproductores de video. Evidentemente esto no era óptimo, pues
cada integración tardaba mucho tiempo, era
costosa y difícil de escalar. Además, si se actualizaban partes del código de un reproductor,
era posible que su conexión a cierto ad server
se rompiera.
12
13
En el 2008, IAB Estados Unidos introdujo un
protocolo llamado VAST (Video Ad Serving
Template) para permitir la comunicación entre
distintos ad servers y reproductores, siempre
que ambos fueran compatibles con VAST. Esto
permitió que las integraciones fueran más sencillas, y que el mercado de publicidad para el
video online pudiera crecer de manera exponencial.
Posteriormente, IAB introdujo el protocolo
VPAID (Video Player-Ad Interface Definition),
que facilita la comunicación entre ad servers
y reproductores de video, permitiendo elementos interactivos en los anuncios de video,
como overlays que se expanden al pasar el
mouse sobre ellos.
Hoy por hoy el estándar VAST (http://www.iab.
net/vast) permite la comunicación entre ad servers y reproductores cuando se trata de anuncios en video lineales; mientras que el protocolo VPAID (http://www.iab.net/vpaid) funciona
cuando el anuncio en video tiene comportamientos o interacciones independientes.
CAPÍTULO CUATRO
Tipos de video y formas de distribución
User Generated Content (UGC)
Es el contenido generado y publicado por los
usuarios de internet, con su propia tecnología
y recursos. Normalmente es de corta duración,
no profesional, y se genera desde teléfonos
móviles, tabletas o PC.
En la actualidad, el 25 por ciento de los principales resultados de búsqueda en video
corresponde a contenido generado por los
usuarios12, sin embargo, la mayoría de estos contenidos tienen poca visibilidad, y por
ende, pocas visitas. Un porcentaje muy bajo
de videos en YouTube alcanzan un millón de
vistas, debido al gran volumen de información
existente13, sin embargo, algunos contenidos
pueden llegar a ser virales sin haber sido creados con este fin.
Premium Content
Es contenido generado de manera profesional con una estrategia claramente definida y
mayor presupuesto. Normalmente tiene ma-
Datos proporcionados por Federico Isuani, Director General de Socialand.
Según datos de Sergio Domínguez, Director de SmartClip.
19
yor calidad de producción y uso de cámaras
profesionales, entre otros recursos. Puede ser
producido originalmente para TV o cine, y posteriormente migrado a plataformas digitales.
Abarca películas, series de televisión e incluso
contenidos generados específicamente para
internet, como series web. También incluye los
contenidos deportivos, conciertos y espectáculos.
Este contenido puede ser pagado u ofrecido
de manera gratuita gracias a la publicidad. Su
duración promedio es de 30 minutos aunque
puede alcanzar tres horas. Este tipo de contenidos pueden ser fácilmente segmentados
para distintas audiencias desde deportes
hasta comedia. Además permite llegar a una
audiencia que no está tan presente en otras
plataformas (cine y televisión), pero que genera branding de manera similar a un spot en
dichas plataformas.
Video on Demand (VoD)
Los distribuidores de video bajo demanda
(VoD por sus siglas en inglés) cuentan con
un repositorio o sistema centralizado de video
donde se encuentran almacenados los contenidos para que el usuario los vea en cualquier
momento. El video bajo demanda se puede
subdividir en 2 categorías: casual e intense:
• VoD casual
Son videos de corta duración, de acceso generalmente gratuito, que pueden ser generados
por los mismos usuarios o por alguna empresa
productora. Los principales distribuidores de
este tipo en México son: YouTube, Vimeo, Tu.
tv y Terra TV.
• VoD intense
Son videos de larga duración a los que se
obtiene acceso mediante una membresía de
paga, aunque puede haber algunos contenidos gratuitos. Sus contenidos son premium,
producidos de manera profesional. Algunos
ejemplos son Google Play, Hulu, Netflix, Sunday TV, Televisa.com, Total Movie y Yuzu.
Live Streaming
La transmisión de video en vivo o live streaming, le permite al usuario consumir el contenido en video al mismo tiempo al que ocurre
el evento.
A diferencia del video bajo demanda, los contenidos en vivo tienen dos características principales: 1) están disponibles una sola vez y el
usuario no puede adelantar o retroceder en la
transmisión. 2) generan grandes niveles de
audiencia, muy superiores a los del contenido
bajo demanda.
Los contenidos en vivo con mayor auge son
los eventos deportivos, musicales, debates y
premium news14.
Dispositivos y pantallas
El concepto de video everywhere, que se refiere a la posibilidad de consumir contenido
de video a través de diferentes pantallas y en
cualquier lugar, es ya una realidad que permite
a los espectadores elegir dónde y en qué momento ver el contenido de su preferencia.
Los dispositivos más comunes para el consumo de video online son los televisores conectados, los dispositivos OTT15, consolas de
juegos, las PCs o laptops, los teléfonos inteligentes y tabletas.
El dispositivo seleccionado para ver contenido
en video está supeditado al contexto del espectador. Es decir, si el espectador se encuentra en su casa, seguramente elegirá la televisión (asumiendo que su dispositivo cuenta con
conexión a Internet); Si está en la oficina, utilizará la computadora; y si va de camino a su
casa, utilizará un teléfono inteligente o tableta.
Por otro lado, el tiempo de consumo de contenido varía en función del tamaño de la pantalla. Por ejemplo, los usuarios de Crackle en
México consumen un promedio de 55 minutos
de video a través de la televisión o de un dispositivo OTT, entre 53 y 40 minutos en la web y
20 minutos a través de smartphones16.
Second screen
Este fenómeno se da cuando la audiencia utiliza otro dispositivo para complementar el contenido que ve en una pantalla principal.
En México, la televisión e internet son los dos
medios con los que más interactúa el usuario
de manera simultánea. Aprovechando esta sinergia, existen aplicaciones de second screen
que ligan el contenido de la televisión a contenidos adicionales o dinámicas a través de la
Ver el caso: Transmisión en vivo de la Copa del Mundo 2010 en Televisadeportes.com.
Se refiere al video en línea que se consume a través de Internet y que no requiere de la intervención de un operador
de cable. Ver glosario para más detalle.
16
Datos proporcionados por José Rivera Font, vicepresidente de Crackle en Latinoamérica.
14
15
20
El ABC del Video Online
segunda pantalla (computadora, smartphone
o tablet) para generar mayor engagement con
la audiencia; al mismo tiempo que se ofrecen
oportunidades comerciales (como promociones, publicidad, cupones) convirtiendo el consumo de video en interactivo y generando el
fenómeno de T-Commerce17 , que hace realidad el sueño de vender a través de la televisión.
También se han desarrollado aplicaciones
para generar material de apoyo para el Wii UTM
como second screen, que permiten ver contenido adicional sobre lo que se está visualizando en la pantalla principal o interactuar con los
contenidos.
CAPÍTULO CINCO
El video como herramienta de
marketing
Según datos de IAB México, para quienes
prestan atención a la publicidad en internet,
los elementos que les han resultado más interesantes como parte de la ejecución creativa
de una campaña son: gráficos interactivos con
información básica del producto (48 por ciento)
y videos (30 por ciento)18, lo que habla de la
oportunidad que este medio representa dentro
de la industria de la publicidad digital y el marketing interactivo.
En los siguientes apartados presentamos algunas de las oportunidades comerciales que
genera el video online, tanto para los publishers o medios, como para las marcas.
Oportunidades del video online para los
Publishers
El video online genera mayores oportunidades
para el consumo de contenido en video a través de diferentes dispositivos y pantallas. Es el
contexto en el que se encuentra el espectador
lo que influirá en su decisión de qué dispositivo
utilizar para el consumo de video. Por ejemplo,
muchos espectadores pueden optar por visualizar contenido bajo demanda si no pudieron
acceder a la transmisión en vivo por televisión;
como en el caso de los eventos deportivos, las
series y las noticias. Esto brinda al espectador
la posibilidad de acceder al contenido con mayor flexibilidad, y al publisher de obtener mayor
provecho de sus producciones monetizando
en distintas plataformas.
Ofrecer el contenido en video a través de diferentes dispositivos y pantallas permite a los
publishers seguir vinculados a su audiencia
al llevar el contenido a donde ellos están. Por
eso la modalidad online no podría considerarse competencia, sino un complemento de la
televisión.
Otra oportunidad que ofrece el video online a
los publishers es la capacidad de sindicar su
contenido para ampliar su difusión en otras
propiedades web además de su propio sitio,
así como mantener un control preciso sobre
aquellos contenidos que tienen restricciones
por derechos de autor.
En una modalidad abierta, los usuarios pueden copiar el código de reproducción del video
(embed code) y publicarlo en otros sitios web,
blogs e incluso compartirlo en redes sociales.
Esto coadyuva a la viralidad del video.
En una modalidad controlada, generalmente
se establece un contrato en la que las partes
definen los contenidos publicables e incluso
los pagos por uso o cuotas de participación
derivados de los ingresos de publicidad.
YouTube también ofrece la posibilidad de reclamar el contenido en caso de tener derechos
exclusivos mediante sindicación para bloquear
las versiones generadas por los usuarios y
sólo dejar las fuentes “oficiales” como disponibles para distribución. De este modo también
es posible monetizar el contenido sindicado.
Oportunidades del video online para las
Marcas
Para las marcas, el video online es uno de
los recursos más atractivos, dado que es un
formato de entretenimiento que gracias a los
avances en infraestructura, ya puede viajar a
través de las diferentes plataformas digitales
de manera masiva y beneficiarse de la interactividad y métricas propias de internet. Según
un estudio de ComScore, US Online Video
Rankings el contenido premium genera una
fidelidad a la marca similar a la TV, lo cual representa un beneficio al obtener un costo más
T-Commerce es una estrategia comercial que se enfoca en diseñar y desarrollar sitios web de ecommerce, y procesos
relacionados, para mejorar la experiencia del usuario al momento de navegar o hacer compras desde tabletas.
IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de:
http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico
17
18
21
bajo en Internet, además de las métricas y la
segmentación que permite.
Antes se percibía claramente a las marcas,
editores y audiencias como independientes.
Actualmente la división ya no es tan clara, ya
que las marcas pueden generar sus propios
contenidos y conectarse directamente con sus
audiencias; además, los consumidores también pueden co-crear con las marcas a través
de la generación de contenido para campañas
o promociones específicas.
La desintermediación es la gran oportunidad,
ya que las marcas actualmente pueden construir y nutrir a sus audiencias con marketing en
tiempo real. Estas son algunas de las oportunidades que existen para llegar a la audiencia
de manera novedosa. Algunas oportunidades
en las que las marcas pueden abordar el video
online, son las siguientes:
Integración de marca
Se refiere a la inclusión de los productos de la
marca en contenidos en video, ya sea a través
de su colocación desde la grabación, o mediante edición digital para insertar logotipos y
anuncios sobre contenidos ya grabados.
Rich Media
Son elementos interactivos multimedia que
pueden incluirse en el video online. Por ejemplo, algunos reproductores permiten obtener
información sobre los productos que se muestran al pasar el cursor sobre ellos, e incluso
comprarlos online. Los rising stars mencionados previamente en el capítulo 3 son una
posibilidad de incorporar video en formatos
de display, e incluso permiten que una pieza
publicitaria no sólo se limite a video, sino que
además pueda incorporar elementos sociales,
sumando así posibilidades.
Branded Content
Se refiere a la producción de contenidos de
acuerdo a las necesidades de la marca. Los
espectáculos en vivo y los programas deportivos ofrecen muchas formas de participación
de las marcas. También se pueden crear miniseries para una marca con contenidos de
interés a su audiencia, o con talento de interés
para su público meta, donde se muestran las
propiedades de un producto determinado.
Algunas de las modalidades que los expertos recomiendan son el patrocinio de eventos
transmitidos en live streaming como concier-
22
tos, donde se pueden dar espacios a la marca
en el escenario. También se pueden pautar
pre-rolls, telones, skins y cubos en los videos
en vivo y las landing pages donde se ven.
Otra opción es la transmisión de spots alternos cuando se trata de una transmisión espejo
de la televisión que tiene cortes comerciales
definidos, donde se pueden poner anuncios
exclusivos para internet. Además, las marcas
también pueden contratar la producción y
transmisión de sus eventos, y que la difusión
se haga desde el canal del medio o publisher.
Estas dos opciones han sido señaladas entre
las mejores prácticas publicitarias por socios
de IAB México.
In Video Ads
En el video online se pueden incluir diferentes
tipos de anuncios pre-roll, mid-roll o post-roll
(definidos en el Capítulo 3), que pueden ser diseñados de acuerdo al contenido que el usuario ha visto o verá en el video. La duración de
estos anuncios también debe ser proporcional
a la extensión del contenido principal.
Contenido Premium
Las marcas también pueden comprar espacios
dentro de la emisión de contenidos producidos
de manera profesional, que han sido previamente probados por la audiencia en otros canales, como es el caso de Crackle de Sony,
televisa.com o Azteca Digital. Este modelo
permite a las marcas mostrar sus mensajes
con un poder o impacto similar al logrado en
las emisiones en las plataformas para las que
fueron creados dichos contenidos.
Hasta ahora, en nuestro país, la inversión publicitaria en Internet no corresponde al tiempo
que el usuario pasa “conectado”, pero el video
online tiene un amplio potencial para las marcas.
Publishers como Televisa.com señalan que en
los próximos años habrá todavía una mayor
inversión en este medio ya que normalmente
las marcas llegan a los medios desfasados
respecto a los hábitos de los usuarios.
User Generated Content
El contenido generado por los usuarios es una
posibilidad más para las marcas, ya que si
bien los usuarios pueden generar contenidos
por si mismos; las marcas pueden crear espacios para que sus consumidores generen y
compartan contenidos en sus plataformas.
Las estrategias que involucran este tipo de
contenido permiten a las marcas alcanzar más
audiencia y tener más relevancia en ciertos
targets que pasan gran cantidad de tiempo en
línea y son más receptivos hacia este tipo de
contenidos.
También es posible pautar con formatos de video sobre UGC liberado de derechos.
Mejores prácticas de video para incrementar visibilidad y alcance
Para que el video online alcance todo su potencial dentro de una campaña es importante
recordar que los principales motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing utilizan web
crawlers o arañas web para leer e indexar contenido en internet, que hasta el momento no
son compatibles con Flash o JavaScript.
Por lo anterior, los videos online son invisibles
para los motores de búsqueda a menos de que
sus propietarios realicen acciones para permitir que los buscadores los localicen e indexen
correctamente. A continuación hablamos de
video SEO (Search Engine Optimization) y video SEM (Search Engine Marketing), y cómo
ayudan estas técnicas a posicionar mejor el
contenido.
Video SEO
Video SEO o vSEO, se refiere a las mejores
prácticas que permiten optimizar el contenido
de video en web para su posicionamiento en
los motores de búsqueda. Esta optimización
incrementa la visibilidad de los videos y mejora su posición en las páginas de resultados
de los buscadores, lo que eleva significativamente su número de reproducciones, visitas e
interacciones.
Algunos factores importantes para vSEO son:
• Keywords: El correcto etiquetado de los videos con keywords (o palabras clave) hará
que el contenido sea más útil y relevante para
los usuarios.
• Socialización: Al ser más vistos, los videos
también se comparten más en redes sociales,
lo que les da mayor relevancia y facilita que se
viralice el contenido.
• Enlaces: Los videos tienden a atraer más
enlaces, lo cual suma relevancia ante los motores de búsqueda.
Algunas consideraciones a tomar en cuenta
al momento de implementar una estrategia de
vSEO son:
24
• Segmentación y hábitos de la audiencia.
• Criterios de búsqueda posibles para el contenido que se oferta.
• Aprovechar las recomendaciones de schema.org, que provee un marco general para la
optimización orgánica.
• Acompañar el video con contenido en texto
como resúmenes o transcripciones, ya que el
buscador no puede leer el video como tal, y el
texto le ayudará a indexar mejor el video.
• Desarrollar una estrategia específica dependiendo si el contenido es “hosteado” en una
plataforma propia o en una abierta.
Para indexar el contenido con keywords normalmente se utiliza el nombre de la marca,
pero es importante utilizar también todas las
keywords de categoría relacionadas con el
producto o servicio. Es recomendable hacer
una investigación previa a la implementación
de las keywords para determinar en qué palabras hay menor nivel de competencia y lograr
así un mejor posicionamiento.
Si hablas de una estrategia de reputación online a través de video, hay que tomar en cuenta
que la indexación no sólo considera lo que un
usuario o canal publica sobre cierta temática,
sino lo que múltiples usuarios o canales publican al respecto; razón por la cual la estrategia
de visibilidad y reputación de video es más
amplia que sólo optimizar tu canal y tus videos.
Video SEM
El SEM se refiere a contratar pautas dentro
de los distintos buscadores globales de video.
Puede ser a través de AdWords en Google,
Yahoo o Bing, o mediante el pago por aparecer en lugares destacados dentro de YouTube,
que aseguran mayor visibilidad para el contenido.
La incorporación de video SEM es importante
para asegurar una relevancia que permita que
el contenido de video esté mejor posicionado;
una buena estrategia es utilizarlo durante el
lanzamiento de una campaña.
Una estrategia de SEM funciona para videos
de la misma manera que lo haría para cualquier otro tipo de contenidos.
CAPÍTULO SEIS
Cómo crear estrategias de video online
En la era digital el ecosistema del marketing
ha cambiado. Ahora la audiencia ya no está
El ABC del Video Online
compuesta por espectadores pasivos de medios, sino que los mismos consumidores se
han convertido en una máquina que genera,
consume y comparte contenidos 24/7 los 365
días del año. En México el 42 por ciento de los
usuarios de internet comparten videos, sobre
todo en YouTube y Facebook19.
Para llegar a este nuevo consumidor es necesario saber qué hace, dónde navega, cuáles
son sus gustos y aficiones. El perfil de una audiencia va más allá del sexo y nivel socioeconómico, y debe buscar intereses que sirvan de
base para la generación de contenido relevante, para la creatividad del spot o simplemente
para hacer una buena segmentación. Sin insights de consumidor, la estrategia de video
online tendrá un menor impacto.
Estrategia de contenido
El contenido en video es un recurso poderoso
tanto para los publishers como para las marcas, pero para tener impacto pleno, la calidad
de los contenidos sigue siendo lo más importante. El contenido debe atrapar a la audiencia, si no son atractivos y cautivadores para los
espectadores, no se generan vistas. Así, para
realizar un video es crucial tener claro qué decir y contar con buenos apoyos visuales.
Dependiendo de la audiencia a la que se
quiera llegar, el contenido puede producirse
en diversos formatos como eventos en vivo,
transmisiones especiales, entrevistas, videoinfografías, videotrivias, videoencuestas o
videochat. También pueden usarse formatos
típicos de la televisión como películas, series y
documentales. Todos los formatos audiovisuales caben en la web y pueden ser parte de una
estrategia digital.
Existen marcas en México que ya están haciendo series y contenidos en video exclusivos
para digital, o que toman provecho de las interacciones basadas en video, como hangouts
en donde hay clases de canto con “celebrities”
e interacciones que ofrecen valor agregado a
sus consumidores, apoyándose de la plataforma de video.
Las marcas que están entrando al mundo del
video online deben tomar en cuenta los siguientes aspectos durante la definición de su
estrategia de contenido:
• Responsabilidad:
Se debe tener en cuenta las reglamentaciones aplicables, los temas sensibles para la
audiencia y cuáles son los contenidos de alto
impacto. En web no hay filtros de franja horaria
como en la televisión, no existen las restricciones como en otros medios; por lo que se debe
considerar que el contenido puede ser visto
por públicos a quienes no nos dirigimos, y eso
implica que se debe tener mayor sensibilidad
que con los spots de televisión pensados para
ciertos horarios.
• Agilidad:
Implica monitorear los contenidos publicados
para conocer sus reproducciones, comentarios y links externos. Se debe tener capacidad
de respuesta para resolver desde cuestiones
técnicas, como saturación del servidor por
tráfico elevado, hasta la posibilidad de ofertar
más contenido en caso de que una campaña
sea muy exitosa. La clave de estas campañas
radica en buena medida en estar preparado
para responder a la audiencia de manera rápida.
En Estados Unidos existen casos exitosos de
video online que surgieron como un elemento
único y que los consumidores se encargaron
de hacer un fenómeno, como el caso de Old
Spice o CVS Money Trashers.
• Creatividad:
Ante el alto volumen de contenidos en la web,
enfrentamos a una audiencia cada vez más
demandante, o cuya capacidad de asombro
obedece a estándares distintos. Por ello, antes
de iniciar una campaña vale la pena preguntarse si hay algo diferente o relevante en los
contenidos; ya que muchas marcas han tenido
experiencias negativas con el video online al
ofrecer lo mismo que ya está al alcance del
consumidor.
Estrategia integral: medios comprados, ganados y propios
Una vez que se evalúan los intereses de las
audiencias, será necesario definir el rol del video en nuestra estrategia integral, dentro del
sistema de los medios comprados (payed),
ganados (earned) y propios (owned). Esto implica decidir si se creará, o no, un nuevo elemento del ecosistema digital, cómo utilizarán
los medios de difusión para conectar con el
IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de:
http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico
19
25
target, y cómo se utilizará el apoyo de medios
adquiridos para llegar a las audiencias que ya
han manifestado interés por la marca.
tos y objetivos, la periodicidad, la estrategia de
difusión, la estrategia de SEO y se establecen
los KPIs (Key Performance Indicators).
Todo debe partir de un planteamiento estratégico integral donde se defina el rol de cada uno
de los medios en la campaña, ya que es como
si la marca se convirtiera en un publisher. Muchas veces un lanzamiento a través de medios
comprados puede dar mayor potencia a la
campaña para un crecimiento orgánico posterior, y se debe considerar que normalmente
la viralización se da a través de las redes sociales. Es también importante considerar que
el simple hecho de generar contenidos y publicarlos no garantiza el éxito de la estrategia.
Creatividad:
Estrategia integral: online y offline
El contenido se publica en línea utilizando la
plataforma seleccionada, se realizan pruebas
de calidad y mediciones y se implementa la
estrategia de SEO. En esta etapa es importante seleccionar los aliados tecnológicos
adecuados para realizar la transmisión de
contenido. También se deben tener en cuenta
los hábitos de la audiencia para seleccionar el
mejor horario para publicar los videos.
En el caso de que la marca tenga spots en TV
o cine, será muy importante alinear la estrategia de video online en las plataformas digitales, ya sea con el mismo spot o con uno creado ad-hoc a la pauta en video online. Mucho
mejor si la creatividad del spot y la estrategia
global se hacen pensando desde el inicio en la
pauta para video online, de manera que maximice las ventajas de la medición digital y del
drive-to-web, a través de un call-to-action que
dirija a un objetivo concreto (dirigir tráfico a las
propiedades de la marca, participar en dinámicas, entre otros).
En el caso de que la estrategia de la marca
tenga su foco en branded content, será esencial incluir pauta en video online, además de
otras tácticas online y offline, para darle difusión a su contenido y dirigir a la audiencia
a verlo. Otra opción es llevar el contenido a
la audiencia a través de pautas en formatos
rich media y Rising Stars pues permiten integrar redes sociales para compartir y viralizar el
contenido a través de éstas.
Las fases o etapas de una estrategia integral de video online
A continuación presentamos una guía básica
de las principales fases o etapas que debe tener una estrategia de video online:
Planteamiento estratégico:
Es la etapa de definiciones donde se realiza
la investigación de audiencia, se establece el
lugar de la campaña en el ecosistema, la plataforma a utilizar, la tecnología, los presupues-
20
Una vez claros los objetivos, se define el rol de
la marca y desarrolla la idea creativa; se decide el formato y los actores, y se realiza una
evaluación con las audiencias meta.
Producción:
Es la ejecución de las ideas en el plano audiovisual. Siempre es precedida por una etapa que incluye pruebas de vestuario, casting,
scouting, arte, entre otros.
Publicación e indexación:
Difusión:
Ejecución del plan de difusión, que puede ser
online u offline. En esta etapa se revisan los
recursos que se dedicarán a la difusión y factibilidad de visualización del contenido. Es el
momento en el que se debe asegurar que el
contenido llegará a la audiencia adecuada.
Medición y optimización:
Seguimiento de los indicadores de éxito que
se hayan definido (vistas de canal, comentarios en los videos), evaluación de tendencias y
definición de planes de continuidad.
CAPÍTULO SIETE
Casos de éxito20
Coca-Cola TV®
Objetivo: Ofrecer contenidos de calidad y originales en video online como medio efectivo de
comunicación y engagement para consolidar
la fuerza de la marca en México.
Tipo de contenidos: En vivo y VoD.
Soluciones:
Desarrollo de una estrategia de marca a largo
Todos los casos se publican con la autorización de las marcas y empresas mencionadas.
26
El ABC del Video Online
plazo, basada en los pilares clave de creación
de contenidos e integración de medios.
Creación de un plan de comunicación integrado para llevar los mensajes de manera estratégica y efectiva a cualquier tipo de punto de
contacto. Presencia desde una inserción en
prensa, televisión abierta y de paga, radio y
publicidad offline; hasta ofrecer una experiencia multiplataforma, con presencia en mobile,
tablets y canales como YouTube y Facebook.
Compartir temas relevantes y de interés general de forma innovadora, adaptándose constantemente al mercado y la audiencia.
Poner especial atención en la conexión emocional que se logra a través de contenidos,
mensajes positivos y originales para llegar a
audiencias cada vez más segmentadas, pero
a la vez cada vez más interconectadas y exigentes, con mayor opinión.
Principales resultados:
• Es un proyecto que se extenderá hacia Latinoamérica gracias a los buenos resultados
obtenidos en México.
• Transmisión en vivo y difusión a gran escala
del Festival Vive Latino y Lollapalooza. Escuchando de manera precisa al target, ofrecieron
una experiencia enriquecida socialmente y
completa del evento. A través de cuatro señales se logró llevar el evento a un plano más
horizontal, democratizándolo y ofreciendo al
espectador más herramientas para disfrutar
de la experiencia.
• Coca-Cola.TV no es concebida como un canal de video, o solamente una campaña, sino
como una iniciativa estratégica para la marca,
pensada a largo plazo y basada en los pilares
clave de creación de contenido e integración
de medios. Así Coca-Cola se mantiene cerca
de las personas, compartiendo con ellos temas relevantes y de interés general, de una
forma creativa e innovadora.
Transmisión en vivo de la Copa del Mundo
Sudáfrica 2010 en Televisadeportes.com
Tipo de campaña: Contenido en vivo y VoD.
Objetivo: Transmitir y comercializar por primera vez un evento deportivo mundial en vivo de
manera online para América Latina, con derechos en exclusiva.
Soluciones:
Se transmitieron 30 partidos en vivo para Mé-
xico con dos señales simultáneas; una señal
espejo de la televisión y otra con narración
especial. Se incluyeron pre-rolls y spots exclusivos dentro de ambas señales.
Se realizó la transmisión en vivo de 64 partidos
para Latinoamérica a través de 21 televisoras
con players personalizados. Los partidos completos quedaron disponibles en VoD, así como
los goles y resúmenes. En estas señales estaban disponibles los siguientes elementos para
los anunciantes: spot pre roll, player con skin,
header, footer, super banner y box banner.
Previo al evento, del 3 de marzo al 10 de junio,
se mostraron los mejores 100 partidos mundiales a los largo de la historia. La oferta de
video en vivo también abarcó enlaces cámara
LiveU, un programa diario de dos horas y video-chat.
27
• 5. 3 millones de usuarios únicos de contenidos en video, 12.9 millones de horas transmitidas en video y 7 millones de pre-rolls transmitidos.
• El CTR promedio de la publicidad estándar
se elevó en un 400 por ciento.
Estrategia de pre-roll para Speed Stick®
ADN
Objetivo: Incrementar el conocimiento de esta
marca de Colgate® a la vez que aumentaba su
penetración en el mercado que no era alcanzado con la difusión televisiva.
Tipo de campaña: pre-roll In Video Ad.
Soluciones:
Durante el último trimestre de 2012, se difundió por una semana el spot por televisión del
producto, y después comenzó una campaña
online de seis semanas, en las que se lanzaron más de 10 millones de impresiones, logrando un CTR mayor de 3.5 por ciento.
Se utilizó como medio de difusión el formato
pre-roll, o spot de video online que aparece
Además del patrocinio fijo de herramientas
interactivas en el home del sitio oficial y los
players oficiales hubo patrocinio de secciones
con posiciones y formatos exclusivos (no estándar).
Principales resultados:
• La inauguración tuvo más de medio millón de
usuarios conectados al mismo tiempo, el equivalente a llenar cinco veces el Estadio Azteca.
• La transmisión llegó a 22 millones de internautas en Latinoamérica en sólo 31 días.
• Hubo 149 millones de impactos publicitarios
totales a lo largo de la plataforma interactiva
de TelevisaDeportes.com.
• Se sumaron 39 anunciantes al evento.
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El ABC del Video Online
previo al contenido que el usuario ha elegido
visualizar. Este proyecto integró su campaña
de video online en numerosos portales afiliados a la ad network, destacando sitios de entretenimiento, deportes y noticias.
Principales resultados21:
• El recuerdo publicitario de la campaña de
Speed Stick® ADN creció en un 75 por ciento,
y más de un 50 por ciento en conocimiento del
producto.
• La mezcla de televisión + presencia online + video incrementó la consideración de
compra en un 30 por ciento, la preferencia
en un 66 por ciento, y casi en un 40 por ciento la recomendación de adquisición contra los
consumidores que sólo fueron impactados a
través de televisión.
• 8 de cada 10 usuarios vieron los 30 segundos del spot y el promedio de tiempo de visualización del video fue de más de 26 segundos.
Se logró incrementar el alcance de la marca en
un 3 por ciento; llevando la campaña a un 78
por ciento de repercusión sobre la
audiencia objetivo.
Nissan: Remarketing de TrueView para mostrar 7 maneras de
vivir un viaje
Objetivo:Consolidar clientes potenciales de una manera distinta: haciéndolos vivir experiencias reales,
tangibles y memorables.
Soluciones:
Usar por primera vez a Internet
como eje central para la creatividad
de Nissan aplicando una novedosa
estrategia realizando video remarketing con anuncios YouTube TrueView, con el objetivo de que sus
clientes vieran todos los videos realizados para la campaña de publicidad del nuevo Nissan Pathfinder
en YouTube y así poder conectar
las historias hechas en diferentes
videos.
Resultados:
La campaña “7 maneras de vivir un viaje”
del nuevo Nissan Pathfinder, en palabras de
María Caceres, Digital Marketing Manager
Nissan Latin American & the Caribbean, tuvo
un gran éxito gracias a las herramientas de
remarketing de productos YouTube TrueView,
videos promocionales y otras herramientas de
Google, llegando a 178,000 visitas y más de
2 millones de vistas en un mes, demostrando
extrema relevancia y diferenciación. También
se obtuvo un incremento positivo del 875 por
ciento en promedio de las visitas a la página
web corporativa durante la campaña.
La importancia de este caso de éxito para Nissan, radica en entender que a través de estas
herramientas identificaron quién, cómo y cuándo los vió, y asegurase también que el mensaje se posicionara en más de 2 mil hyperengaged users, generando a través de esta única
acción un 10 por ciento de pruebas de manejo,
de acuerdo con Juan Ernesto Serrano, Digital
Marketing Manager de Nissan.
Escanea este QR code para ver la campaña
de Nissan en YouTube
Esto se logró haciendo combinaciones especiales, logrando medir el
grado de interés de los usuarios, y
se obtuvieron los resultados específicos de los que vieron los videos
completos y de los que solo vieron
la mitad de esos videos.
21
Los resultados obtenidos en la campaña fueron medidos y corroborados de manera independiente por MEC Global.
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GLOSARIO
Ad Server: Es un servidor web que alamacena publicidad en distintos formatos y los entrega a los
visitantes de uno o varios sitios web.
Conversion Rate (tasa de conversión): Se obtiene de dividir el total de reproducciones entre el total
de video displays.
CDN (Content Delivery Network): Las redes de entrega de contenido son un sistema distribuido de
servidores ubicados en múltiples centros de datos en Internet. Su función principal es la de entregar
contenido a usuarios finales en un esquema de alto desempeño y disponibilidad.
Inventario de video online: Es el número de videos vistos usualmente por mes por los usuarios de un
determinado portal.
OTT Video (over the top video): Se refiere al video en línea que se consume a través de Internet y
que no requiere la intervención de un operador de cable. El video OTT proviene de un tercero, como
Netflix o Televisa.com y se entrega al usuario final en cualquier dispositivo conectado, así el proveedor
de Internet es el único encargado en la transportación de los paquetes IP.
Plataforma de video online: Infraestructura tecnológica que hace posible la publicación y distribución
de video en internet.
Play-Through Rate (tasa de reproducción): Número de espectadores que visualizaron 25, 50 o 75
por ciento de un video.
Paywall: Es un sistema que restringe el acceso de usuarios a contenido en web y/o video premium a
menos que se realice un pago.
Publisher: Es una empresa que cuenta con un portal en línea en el que publica contenido para sus
espectadores.
Sindicación de video: El proceso para publicar externamente un video a través de un tercero en sitios
como Boxee, YouTube, iTunes y otros.
T-Commerce: Es una estrategia comercial que se enfoca en diseñar y desarrollar sitios web de ecommerce, y procesos relacionados, para mejorar la experiencia del usuario al momento de navegar o hacer
compras desde tabletas.
Transcoding (transcodificación): Proceso para convertir un video de un formato digital a otro.
Variable Bit Rate: Se refiere a la tasa de bits utilizados en la codificación de video para diferentes dispositivos.
Video Ads (videos publicitarios): Son videos que se muestran durante la reproducción de un video
principal. Estos anuncios pueden ser lineales (pre-roll, mid-roll y post-roll), overlays y companion banner
ads.
Video Ad Network (red de publicidad): Empresa con una plataforma que administra las relaciones
entre múltiples anunciantes y permite a los publishers tener acceso a dichos anunciantes.
Video Ad Server (servidor de publicidad): Es un servidor o conjunto de servidores que se encargan
de la distribución de publicidad en video a uno o varios reproductores con reglas preestablecidas. Un ad
server permite que los publishers y los anunciantes se puedan conectar desde una perspectiva técnica.
Video Analytics (estadísticas de video): Herramientas que permiten analizar el desempeño del video
online. Dependiendo de la plataforma de video que se utilice se pueden obtener varios tipos de reportes.
Video Displays: Se refiere al número de veces que el video fue mostrado para su reproducción.
Video on Demand (video bajo demanda): Video que está disponible para su reproducción en el momento que el usuario lo desee.
Web Crawler (araña web): Es un programa computacional que inspecciona la World Wide Web, y
permite la indexación de contenido para agilizar las búsquedas por parte de los principales motores de
búsqueda como Google, Yahoo y Bing.
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El ABC del Video Online
FUENTES
● Canalys (febrero 2012). Smart Phones Overtake Client PCs in 2011. [Reporte]. Recuperado el 11 de diciembre de 2012 de http://www.canalys.com/newsroom/smart-phonesovertake-client-pcs-2011
● Cisco (2012). Cisco VNI Service Adoption Forecast, 2011–2016 [White Paper]. Recuperado el 15 de noviembre de 2012 de http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/
ns341/ns525/ns537/ns705/ns1186/Cisco_VNI_SA_Forecast_WP.pdf
● Cisco. (2012). Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2011-2016.
[White Paper]. Recuperado el 15 de noviembre de 2012 de http://www.cisco.com/en/US/
solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c11-481360.pdf
● ComScore. (2012). Tuning In: The Rise of Online Video in Latin America [Presentación]. Recuperado el 11 de diciembre de http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2012/The_Rise_of_Online_Video_in_Latin_America
● ComScore (2012). US Online Video Rankings [Press Realease]. Recuperado el 16 de
enero de 2012 de http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/12/comScore_Releases_November_2012_U.S._Online_Video_Rankings
● Google (2012). Our Mobile Planet [Estudio]. Recuperado el 2 de diciembre de 2012 de
http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_mexico_es.pdf
● Ooyala. (2012). Global Video Index Report, Q2 2012. [Reporte]. Recuperado el 16 de
noviembre del 2012 de http://go.ooyala.com/wf-video-index-q2-2012.html
● Ooyala. (2012). Global Video Index Report, Q3 2012. [Reporte]. Recuperado el 16 de
noviembre del 2012 de http://go.ooyala.com/wf-video-index-q3-2012.html
● IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª
Edición [Estudio].Recuperado de: http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico
● IAB México (2012). Estudio de inversión publicitaria online en México, 6ª Edición [Estudio]. Recuperado de: http://www.iabmexico.com/EIPO2011completo
● IAB UK (2011) Video Marketing Guide. 3ra ed. Recuperado de: http://www.iabuk.net/
sites/default/files/publication-download/VideoMarketingGuide.pdf
● Millward Brown (2012). Beyond the Click: 16 Years on. Using Online Advertising to
Build Brands (presentado por Nigel Hollis en IAB Conecta 2012). Recuperado de: http://
www.slideshare.net/iabmexico/presentacin-de-nigel-hollis-en-iab-conecta-2012
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CRÉDITOS
Lider de Proyecto
Jorge Delgado • Online Marketing Manager de Ooyala • [email protected]
Validación de Contenidos
Celia Herrera • Country Manager de iCrossing México • [email protected]
Presidente y Vicepresidente del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas de IAB México
Rodrigo Gama • Director Gral. de Publicidad en línea.com • [email protected]
Celia Herrera • Country Manager de iCrossing México • [email protected]
Coordinación
Eduardo Carbia • IAB México • [email protected]
Colaboradores
Adriana del Moral • Editora senior de Contenidos Web • [email protected]
Alejandro Enríquez • comScore •
Ana Arias • Digital Manager de Sony México • [email protected]
Clara Méndez • Directora de Marketing de Ventas de televisa.com • [email protected]
Daniel Saavedra • IAB México • [email protected]
Edgar Ramírez • CEO de Creactive • [email protected]
Ernesto Almada • Head of Digital en Coca-Cola • [email protected]
Ernesto Hernández • IAB México • [email protected]
Federico Isuani • CEO y fundador de Socialand • [email protected]
Javier Salom • CEO y fundador de Impaktu • [email protected]
José Rivera-Font • Vicepresidente de Crackle en Latinoamérica • [email protected]
Lucía Miranda • Contenidos Web •
Luciano Islas • Gerente de Trade Maketing de Terra Networks • [email protected]
Miguel Angel Lara • Regional Product Expert – Video YouTube • [email protected]
Sergio Domínguez • Managing Director de SmartClip • [email protected]
Yolanda Salgado • Coordinadora de video de televisa.com • [email protected]
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