América Latina y el Caribe

LECCIONES REGIONALES APRENDIDAS
América Latina y el Caribe
La región que constituye América Latina y el Caribe se caracteriza por economías sólidas con excepción de algunos
países, como Haití y Bolivia. El ingreso nacional bruto per cápita de la región creció de US $3,700 en el año 2000 a
más de US $4,000 en el año 2005, y la economía regional creció 5 por ciento en el año 2006 (1). Sin embargo, este
crecimiento sigue siendo en gran medida no equitativo debido a que la región continúa demostrando la desigualdad
de ingresos más marcada del mundo (2). Los programas de AIDSMark comercializaron una gama de productos de
alta calidad a distintos precios tomando en cuenta todos los factores anteriormente mencionados. Cada uno de los
productos se adapta a las necesidades, preferencias y al poder adquisitivo de una población meta definida.
AIDSMark respondió a esta situación mediante la provisión de fondos y apoyo técnico para así luchar contra la
epidemia del VIH en 13 países latinoamericanos y caribeños: Belice, Bolivia, Brasil, Costa Rica, República Dominicana,
El Salvador, Guatemala, Guyana, Haití, Honduras, México, Nicaragua y Panamá. Con una prevalencia del VIH de adultos
que oscila del 0.1 por ciento en Bolivia al 3.8 por ciento en Haití (3), la epidemia en la mayoría de estos países
sigue estando concentrada, mientras que en algunos países centroamericanos y en muchos países caribeños se ha
generalizado (3). Relaciones sexuales sin protección impulsan la epidemia del
VIH en esta región. (4). En algunos países latinoamericanos, los hombres que tienen relaciones sexuales con otros
hombres (HSH) constituyen entre el 25 y el 35 por ciento de las nuevas infecciones del VIH (4). Aunque los sistemas
de vigilancia son relativamente débiles en algunas partes del Caribe, se cree que las relaciones heterosexuales son
la causa de la mayoría de las nuevas infecciones del VIH, mientras que los HSH también juegan un mayor papel del
que normalmente se reconoce (4). Las relaciones sexuales comerciales, las relaciones sexuales entre personas de
generaciones cruzadas y las parejas sexuales concurrentes también son los factores de riesgo notables del VIH en
América Latina y el Caribe (4).
Las Lecciones Aprendidas
Una oficina regional sólida puede sacar provecho del idioma y cultura compartida
para lograr las economías de escala.
Para obtener más
información, puede
ponerse en contacto
con nosotros a la siguiente dirección:
PSI
1120 19th Street, NW
Suite 600
Washington, DC 20036
Phone (202) 785-0072
Fax (202) 785-0120
www.psi.org
Population Services International (PSI) formó la
Organización Panamericana de Mercadeo Social
(PASMO por sus siglas en inglés), una red coordinada de
entidades nacionales centroamericanas de mercadeo
social en el año 1997 con el apoyo de la Agencia para
el Desarrollo Internacional de los Estados Unidos
(USAID). La oficina central de PASMO en Guatemala
desarrolla una estrategia regional general que cubre
Guatemala, El Salvador, Nicaragua, Honduras, Costa
Rica, Belice y Panamá. La oficina central proporciona
asistencia técnica a las oficinas en los países y procesa
datos e informes sobre la región, mientras que las
oficinas en los países crean las estrategias de ventas y
manejan la administración diaria del programa (5, 6).
Como el asociado de implementación de AIDSMark,
PASMO aprovechó el idioma compartido y las culturas
similares a lo largo de Centroamérica para posicionar
marcas regionales de productos de salud que podrían
ser reconocidas al instante por las poblaciones muy
FROM THE AMERICAN PEOPLE
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móviles. Estas similitudes también le permitieron a PASMO adquirir los productos en cantidades más grandes y
desarrollar materiales estandarizados, módulos de formación de pares y material de promoción para los medios de
comunicación para el uso a lo largo de los siete países, y así redujo los costos y se benefició de las economías de
escala. Aunque las marcas de los productos de salud eran las mismas, cada país tuvo que desarrollar e implementar
las campañas de promoción localmente y adaptar los materiales para personalizar los programas dentro de sus
contextos individuales.
Los productos de salud con precios más altos y con valor agregado podrán tener
una atracción más extensa que la anticipada por los paradigmas tradicionales de
mercadeo social.
La línea de condones de la marca VIVE fue introducida por primera vez en Centroamérica a través
de PASMO a mediados de la década de los 90. En sintonía con el “enfoque del mercado total,” el cual
hace que los subsidios de los productos de salud sean más eficientes mediante el alejamiento de los
consumidores de ingresos más altos de los productos subvencionados (7), PASMO diversificó su línea
de condones según la segmentación del mercado basado en los ingresos. Además de condones a
precios bajos para los consumidores de ingresos más bajos, se introdujeron condones a precios más
altos con valor agregado (es decir, de distintos colores, distintos sabores, extra finos, y estriados) para
los consumidores de ingresos más altos. Haciendo crecer el mercado de consumidores de alto poder
adquisitivo también fue diseñado para generar un flujo de ingresos que podría sostener los programas
en los países de PASMO y podría continuar subvencionando los productos para los consumidores
con menos poder adquisitivo (6). La estrategia tuvo éxito. Sin embargo, un hallazgo inusual fue
que los condones a precios más altos con valor agregado demostraron ser populares cuando se
vendieron en los burdeles que típicamente ofrecen sus servicios a los consumidores de ingresos
más bajos. Esta experiencia desafía el paradigma de mercadeo social tradicional al sugerir que los
productos de salud con valor agregado que apuntan hacia los mercados de consumidores de alto poder adquisitivo
tienen el potencial de también ser comercializados a los consumidores de bajos ingresos. Mientras el hallazgo es
notable, es importante señalar que las estrategias tradicionales de fijación de precios continúan funcionando muy
eficientemente. Por ejemplo, cuando PSI/Haití bifurcó el mercado de condones femeninos e introdujo una marca a
un precio más bajo para las mujeres de bajos ingresos (específicamente las trabajadoras del sexo [TS]), las ventas de
los condones femeninos en el país se cuadruplicaron (8).
A pesar de los desafíos de trabajar con las organizaciones no gubernamentales
(ONG) locales, los grupos de alto riesgo pueden ser alcanzados más eficientemente
mediante el aprovechamiento de las fuerzas de estos colaboradores.
Trabajar con una variedad de colaboradores locales en
cada país fue un aspecto importante de los programas
financiados por AIDSMark en América Latina y el
Caribe. Estas colaboraciones no se realizaron sin
sus desafíos. Muchas pequeñas ONG locales tienen
debilidades administrativas y financieras que impiden la
implementación oportuna y eficiente de los programas.
A pesar de estos desafíos, las ONG locales parecen ser
más sólidas en América Latina y el Caribe comparadas a
muchas otras regiones del mundo, que tienen años de
experiencia para llegar a los grupos de alto riesgo. Como
tal, estas ONG se convirtieron en los colaboradores
esenciales en muchos de los países de la región dónde
PSI trabaja, permitiendo que PSI llegue a las poblaciones
meta indirectamente, mientras que al mismo tiempo
proporciona orientación y apoyo a las ONG locales en la
forma de desarrollo de capacidades.
a Años pareja de protección mide los años de protección de embarazos no intencionados. Año de esperanza de vida ajustada por discapacidad (DALY) básicamente es un año de vida saludable que se pierde debido a una enfermedad o lesión. En PSI, se refiere a los DALY y los años de vida saludable adicionales como resultado de nuestras intervenciones.
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En Brasil, AIDSMark trabajó con DKT y otras agencias de cooperación
para aumentar la disponibilidad de los condones masculinos a los
grupos de alto riesgo y fortalecer los esfuerzos de las entidades de
prevención del VIH del sector privado. Con la participación de varias
otras ONG en cuatro estados brasileños, PSI distribuyó casi 281
millones de condones, y así generó más de dos millones de años
pareja de protección y más de 782,000 años de vida ajustado en
función de la discapacidad.
En la República Dominicana, PSI desarrolló una campañab de los
medios masivos de comunicación para aumentar la percepción de
riesgo entre la juventud y utilizó las ONG locales que ya estaban
trabajando con este grupo para reafirmar los mensajes de la
campaña a través de actividades de comunicación interpersonal
(IPC por sus siglas en inglés). El programa tuvo un extenso alcance:
en una encuesta Gallup República Dominicana de 1,200 jóvenes,
el 60 por ciento informaron espontáneamente que habían visto o
escuchado hablar de la campaña “Pareja Confiable”, y más del 80
por ciento recordó haber visto la campaña cuando fue inducido
a hacerlo (9). Además, el 73.6 por ciento de los participantes de la
encuesta informaron que la campaña les hizo pensar acerca de su
conducta sexual de manera distinta, y el 20.4 por ciento informaron
que tienen más cuidado con su pareja con la que tienen relaciones
sexuales como resultado de la campaña (9).
En Haití, AIDSMark financió los servicios de prevención de la
transmisión de madre a hijo (PMTCT por sus siglas en inglés)
trabajando en colaboración de cerca con los hospitales públicos y
privados, así como también
con las ONG. Aprovechando
al máximo las habilidades de cada entidad, AIDSMark creó las campañas en los
medios masivos de comunicación para aumentar la toma de conciencia de y la
demanda por los servicios de PMTCT, mientras los colaboradores aseguraron
que estos servicios se entregaron a las poblaciones más vulnerables (8). PSI/
Haití también trabajó con las ONG locales para localizar a las TS. La Fundación
para la Salud Reproductiva y Educación Familiar implementó las actividades
del programa “Condomanía” de PSI/Haití que alienta el uso correcto y constante
de condones masculinos y femeninos con todas las parejas. El programa se
implementó en los burdeles y en áreas donde las TS solicitan a los clientes y
puso énfasis en las habilidades de negociación para el uso de condones, las
pruebas de detección sistemática de las infecciones transmitidas sexualmente
(ITS), y la consejería y pruebas del VIH a través de la educación de pares y
materiales impresos. PSI/Haití también coordinó actividades con otros grupos
que apuntan a las TS, como el gobierno local de Port-au-Prince, para asegurar
que los mensajes sean consistentes de todos los programas y para evitar la
duplicación de actividades de alcance (10).
Los programas de prevención del VIH pueden mejorar el impacto sobre la salud
mediante la participación de los miembros de las poblaciones meta en papeles
participativos innovadores que van desde el desarrollo de programas hasta la
mejora y expansión de los mismos.
En Nicaragua, PASMO desarrolló el programa de comunicación de cambio de conducta “Vive la Vida” apuntando
a los HSH que no se identificaron como homosexuales o bisexuales. Vive la Vida fue diseñado para aumentar la
percepción de auto-riesgo de las ITS/VIH/SIDA y motivar a los HSH a que adopten conductas más saludables a través
b La campaña “Pareja Confiable” se desarrolló en respuesta a la investigación que sugiere que la barrera principal al uso de condones entre la juventud es la confianza en su parja sexual. PSI/República Dominicana creo la campaña para corregir los conceptos erróneos y aumentar la percepción de riesgo con las actividades complementarias IPC implemen-
tadas por los colaboradores de las ONG locales.
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de un formato interactivo de “eduentretenimiento”. Para identificar y llegar a los miembros de
este grupo “oculto”, PASMO se valió de los participantes actuales del programa para que ellos
inviten a otros dentro de sus redes sociales a las actividades de prevención desarrolladas en los
bares y las cantinas “seguras”. La última sesión ofreció una ceremonia de graduación dónde los
participantes invitaron a los amigos HSH y se inició el reclutamiento para el siguiente programa.
Este efecto “multiplicador” hizo que el programa alcance a más HSH que de otra manera no
habría sido posible. Una evaluación del programa demostró que tuvo muchísimo éxito: más
del 40 por ciento de los participantes fueron HSM que no se habían auto-identificado como
homosexuales o bisexuales y normalmente no habrían sido alcanzados a través de otros canales
(6). Además, el uso constante de condones entre los participantes aumentó significativamente
del 22 por ciento al 47 por ciento (6). Sacando provecho de las similitudes regionales, PSI/México
también implementó Vive la Vida con los HSH y, creciendo y basándose en éxitos anteriores,
adaptó el programa para el uso en las cárceles y con las personas heterosexuales que viven con
el VIH/SIDA (11).
En la República Dominicana, las TS se integraron directamente en el diseño e implementación del proyecto de
mercadeo social de condones Pante, cuya meta era la de aumentar el acceso a condones entre las TS y sus clientes.
Desde el inicio del proyecto, las TS afiliadas a una ONG nacional fueron contratadas para trabajar en distintos turnos
para empaquetar los condones Pante. Esto hizo posible que tomen un descanso del trabajo del sexo durante varias
semanas a la vez y, en algunos casos, ahorrar suficiente dinero para empezar sus propios negocios. Las TS ayudaron
a validar el empaquetamiento del producto y desarrollaron el
eslogan de condones Pante: “Por Amor a la Vida, Usa Condón”,
además de ayudar a seleccionar el empaquetamiento y el fabricante
del lubricante utilizado para los condones Pante. Las TS actuales
y anteriores fueron capacitadas como agentes de ventas y son
responsables de la distribución del producto a los establecimientos
de sexo comercial. Las TS también participan rutinariamente en
las actividades de promoción durante celebraciones como la del
Día Mundial del SIDA, Carnaval y otras actividades, dónde ellas
con orgullo portan el logotipo de Pante considera como “suyo.”
Esta integración de la población meta a cada paso del diseño del
proyecto ha ayudado a fortalecer su identificación con el producto
y su uso. En una encuesta nacional conducida en la República
Dominicana en el año 2006, el 87.7 por ciento de todas las TS
informaron que usaron condones Pante durante el último acto
sexual con un nuevo cliente (12).
Este informe fue
posible gracias al apoyo
proporcionado por el
Global Bureau of Health
/VIH-SIDA y la Agencia
para el Desarrollo
Internacional de los
Estados Unidos, según los
términos y condiciones
de la Adjudicación No.
HRN-A-00-97-00021-00.
Las opiniones expresadas
aquí dentro son aquellas
del autor(es) y no
necesariamente reflejan
los puntos de vista de la
Agencia para el Desarrollo
Internacional de los
Estados Unidos.
Referencias
1. World Bank, “Latin America and Caribbean: Regional Brief” (October 2007). Available at http://web.worldbank.org/WBSITE/
EXTERNAL/COUNTRIES/LACEXT/0,,contentMDK:20340156~pagePK:146736~piPK:146830~theSitePK:258554,00.html, accessed August 3, 2007.
2. United Nations Development Programme, Human Development Report 2005 (New York,New York, 2005).
3. UNAIDS, 2006 Report on the Global AIDS Epidemic (Geneva, Switzerland, 2006).
4. UNAIDS, Fact Sheet: Latin America (Geneva, Switzerland, 2006).
5. Imran Zafar, “PASMO AIDSMark End of Project Report [El Salvador]” (PASMO: San Salvador, 2003); personal communication with Giovanni Melendez, May 15, 2007.
6. PASMO, “AIDSMark Final Report” (Guatemala City, Guatemala, 2005).
7. Department for International Development (DfID), “Review of DfID’s Approach to Social Marketing: Note of Meeting April 22–23,
2004” (2004). Available at www.dfidhealthrc.org/publications/srh/meeting-note.pdf, accessed September 5, 2007.
8. PSI/Haiti, “AIDSMark Project Final Report” (Port-au-Prince, Haiti 2003).
9. PSI/Dominican Republic, “AIDSMark trusted partner campaign: Final report” (Santo Domingo, Dominican Republic, 2004).
© 2007 by AIDSMark.
Todos los derechos
reservados.
10. PSI/Washington,“Haiti Workplan,” AIDSMark internal document. 2005.
Fotografías de:
Hubschman, PSI/DR
12. PSI/Dominican Republic, “TRaC Survey with Commercial Sex Workers in the Dominican Republic” Santo Domingo. Horwath Consulting, 2006).
11. PSI/Mexico, “AIDSMark End of Project Report” (Mexico City, Mexico, 2005).