María Elena Segovia Montini - Repositorio Institucional de la

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
El Comportamiento del Consumidor
MONOGRAFÍA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Contaduría
Presenta:
María Elena Segovia Montini
Asesor:
L.A. José Álvaro Pérez Salinas
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Diciembre 2010
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
El Comportamiento del Consumidor
MONOGRAFÍA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Contaduría
Presenta:
María Elena Segovia Montini
Asesor:
L.A. José Álvaro Pérez Salinas
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Diciembre 2010
INDICE
RESUMEN…………………………………………………………………………………1
INTRODUCCION………………………………………………………………………….2
CAPÍTULO I. LA MERCADOTECNIA………………………………………………...…6
1.1 Concepto de la Mercadotecnia………………………………………………...…7
1.2 Objetivos de la mercadotecnia…………………………………………………...8
1.3 Funciones de la mercadotecnia………………………………………………...10
1.4 Sistemas de Información de la Mercadotecnia…………………………..……12
1.4.1 Objetivos de un sistema de información de mercadotecnia………….12
1.4.2 Clasificación de los Sistemas de Información de Mercadotecnia……13
1.4.2.1 Investigación de mercados………………………………..……..13
1.4.2.2 Objetivos de la Investigación de Mercados……………………14
1.4.2.3 Tipos de investigación de mercados…………………………...15
1.5 Mezcla de la mercadotecnia…………………………………………………….16
1.5.1 El producto…………………………………………………………………17
1.5.2 El precio…………………………………………………………………….18
1.5.3 Distribución…………………………………………………………………19
1.5.4 La promoción………………………………………………………………20
CAPITULO II. EL CONSUMIDOR……………………………………………………...22
2.1 Concepto de Consumidor…………………………………………………………..23
2.2 Roles que desarrolla en consumidor…………………………………………..24
2.3 Lo que compran los consumidores…………………………………………….24
2.4 Perfil del Consumidor Mexicano………………………………………………..26
2.5 Teorías del Comportamiento del Consumidor………………………………...27
2.5.1 Teoría Racional-Económica……………………………………………...27
2.5.2 Teoría Psicoanalítica……………………………………………………...27
2.5.3 Teoría del Aprendizaje……………………………………………………28
2.5.4 Teoría Social……………………………………………………………….28
2.6 Modelos de comportamiento del Consumidor……………………………...…29
2.6.1 Modelo de Nicosia…………………………………………………………29
I
2.6.2 Modelo Howard-Sheth…………………………………………………….30
2.6.3 Modelo de Engel-Kollat-Balckwell……………………………………….30
2.6.4 Modelo de Bettman………………………………………………………..32
CAPITULO III. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR………………………………………………………...34
3.1 Factores Internos que influyen en la conducta del consumidor……………..35
3.1.1 Necesidad, Motivación y Deseo…………………………………………35
3.1.2 Percepción…………………………………………………………………38
3.1.3 Actitudes……………………………………………………………………40
3.1.4 Aprendizaje………………………………………………………………...41
3.1.5 Personalidad……………………………………………………………….42
3.2 Factores Externos que influyen en la conducta del consumidor……………43
3.2.1 Cultura………………………………………………………………………43
3.2.2 Clase Social………………………………………………………………..48
3.2.3 Grupos Sociales…………………………………………………………...54
3.2.4 Familia………………………………………………………………………58
CAPITULO IV. PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR……………………61
4.1 Situaciones de Compra………………………………………………………….62
4.2 Etapas del proceso de compra del consumidor………………………………64
4.3 Organismos que protegen al consumidor……………………………………..67
CONCLUSIONES………………………………………………………………………..75
FUENTES DE INFORMACION………………………………………………………...79
II
RESUMEN
Desde el nacimiento de la mercadotecnia como disciplina independiente, se ha
reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un
mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de
conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y
comprender las motivaciones, las exigencias y las decisiones de compra del
consumidor que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
La decisión de compra supone la culminación del proceso de decisión, al
materializarse la elección del producto preferido. No obstante, no se trata de un
proceso banal o sencillo, sino que supone la consideración de diferentes tipos de
decisiones.
Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento
del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de
necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de
problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles
de respuestas existentes según el grado de participación en la compra.
1
INTRODUCCION
Conforme el hombre ha ido evolucionando a lo largo de la historia, ha llevado una
lucha constante para lograr satisfacer sus necesidades básicas como la
alimentación, vestido, tener una vivienda, etc. Sin embargo, el individuo no ha
logrado ser independiente en su totalidad, lo cual ha motivado al surgimiento de
relaciones sociales, procesos de intercambio y comercialización de bienes y
servicios que actualmente conocemos como economía.
Hoy en día, vivimos en un mundo macroeconómico con una creciente
comunicación e interdependencia entre todos los países, unificando sus
mercados, sociedades y culturas, que lo denominamos globalización, basados en
marcos socioeconómicos dinámicos cada vez más competitivos y complejos.
Las organizaciones día tras día mantienen una lucha constante por ofrecer un
mejor producto o servicio a la sociedad, ya no solo para maximizar sus utilidades
sino para intentar mantenerse en el mercado que cada vez se satura más y es
muy complejo. Es por esto que las empresas buscan satisfacer las necesidades y
deseos
de
los
consumidores,
ofreciéndonos
productos
cada
vez
más
personalizados y buscando dar un plus que los coloquen por encima de sus
competidores.
Para lograr producir y comercializar dichos productos y servicios que cumplan con
las necesidades y deseos que exigimos los consumidores, las organizaciones
realizan exhaustivas investigaciones de mercado por medio de la mercadotecnia
cuyo
proceso
involucra
estrategias
de
mercado,
estudio
de
mercado,
posicionamiento del mercado y en conjunto de técnicas que buscan lograr el
máximo beneficio en la venta de un producto y la completa satisfacción del cliente.
3
La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su
comportamiento.
Mientras mejor conozcamos a los clientes, más fácil será para nosotros darles lo
que necesiten. Uno de los grandes avances de la publicidad actual es
precisamente ese entendimiento entre producto y consumidor a través de los
anuncios.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de mercadotecnia por parte de las
empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un
producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde la mercadotecnia como el “rey”, ya que de
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.
El comportamiento de compra del consumidor ha experimentado importantes
cambios en las últimas décadas que han afectado a aspectos como los lugares
donde realizan sus compras, la frecuencia con la que se acude al punto de venta,
y también a los propios procesos de decisión de compra. Así, actualmente, los
consumidores son más selectivos y exigentes en sus compras, están mejor
informados sobre los productos y son capaces de comparar y elegir entre las
distintas marcas sin dejarse influir tanto por la publicidad.
4
En el primer capítulo se abordan los aspectos fundamentales de la mercadotecnia
como sus definiciones, importancia, objetivos y los elementos que la integran, así
como los aspectos de lo que hoy en día se denomina investigación de mercados,
detallando su definición, los tipos de investigación de mercados que existen, sus
objetivos y el proceso o metodología que se conlleva.
Referente al segundo capítulo, detallaremos la definición de consumidor, los
diferentes roles que adopta el consumidor, los aspectos que considera el
consumidor al momento de comprar un producto, así como una explicación breve
acerca de las teorías sobre el comportamiento del consumidor.
En lo que corresponde al tercer capítulo, se detallaran los conceptos y
características de los diferentes factores más que influyen en el consumidor y en
el proceso de compra que este lleva a cabo, desde los elementos internos como
son la motivación, necesidades, experiencias, personalidad, actitudes, hasta los
factores externos como pueden ser la cultura, la clase social, la familia, etc.
Finalmente en el cuarto capítulo se hablara sobre como el consumidor lleva a cabo
el proceso de compra, desde el momento en que tiene una necesidad, empieza a
obtener información de los diferentes productos que ofrece el mercado, selecciona
la alternativa que mas satisfaga sus necesidades, lleva a cabo la compra, y las
sensaciones que tiene el consumidor posteriores a la compra y una vez que ya ha
utilizado el producto adquirido.
5
CAPÍTULO I. LA MERCADOTECNIA
1.1 Concepto de la Mercadotecnia
La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de
las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relaciono con los demás
de su especia. Pero dicha actividad con el transcurso del tiempo y la complejidad
de los intercambios ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de
practicarla.
Existen diversas denominaciones que se le atribuyen a la mercadotecnia dentro
del entorno económico administrativo, tales como: mercadeo, mercadología,
mercantilización, marketing, comercialización, entre otros. Siendo el término
mercadotecnia el más común.
La mercadotecnia es esencial en toda organización, más que ninguna otra función
de negocios, se ocupa de crear valor y satisfacción a los clientes y consumidores.
Esta la vemos inmersa en todos lados: en los anuncios de la televisión, las
revistas y periódicos, en nuestro correo electrónico, en la escuela o el trabajo, en
las calles de nuestra ciudad y prácticamente a cualquier lugar al que vayamos.
Para tener un concepto más claro de a lo que se refiere la mercadotecnia, a
continuación se menciona lo que opinan diversos estudiosos de la materia:
Philip Kotler (2003) la mercadotecnia es
una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos del ser humano mediante el proceso de intercambio”.
7
Gary Armstrong (2003) la mercadotecnia es el proceso social y administrativo por
el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y de valor con otros”.
Miguel Santesmases (1998) la mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar
la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes
que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita”.
Etzel y Walker (2002) la mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización”.
American Marketing Association (2002) la mercadotecnia es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización”.
1.2 Objetivos de la mercadotecnia
Debido a que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a
clasificar en dos grandes ramos: en objetivo general y objetivo específico. Según
Philip Kotler (2003) los objetivos generales y específicos son:
Objetivos Generales: son aquellos que benefician a la empresa en su conjunto
tales como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia; detectar situaciones donde la
empresa obtenga una utilidad o beneficio.
8

Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea
factible; identificar mercados que por sus características como el tamaño,
ubicación, capacidad económica, número de competidores, etc. sea
rentable para la empresa.

Lograr una buena participación en el mercado; abarcar un segmento
suficiente del mercado en el que esta incursionándose.

Lograr un crecimiento acorde a la rentabilidad del mercado y al ciclo de vida
del producto; lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más
ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, tomando
en cuenta en ciclo de vida del producto y el mercado al que se ha
incursionado.
Objetivos Específicos: para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos
generales debe cumplir con una serie de objetivos específicos, los cuales son:

Obtener información actualizada y fidedigna; obtener datos precisos y
actuales de lo que está sucediendo en el mercado como por ejemplo los
clientes, la competencia, los proveedores, etc.

Conceptualizar productos y servicios que satisfagan necesidades o deseos
de los clientes; lograr que los productos y servicios que ofrece no sean fruto
de la casualidad o capricho de alguien sino que estén diseñados para
satisfacer las necesidades del mercado meta.

Lograr una óptima distribución del producto o servicio; el producto debe
estar en las cantidades y condiciones adecuadas y en los lugares y
momentos precisos en el que los clientes lo requieran.
9

Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la
capacidad económica para hacerlo.

Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y recordar; para esto se apoya de las herramientas de la
promoción como la publicidad, venta personal, promoción de ventas,
relaciones públicas, etc.

Ingresar exitosamente en los mercados.

Captar nuevos clientes.

Fidelizar a los clientes actuales; lograr que los consumidores estén
contentos y sigan adquiriendo los productos o servicios de determinada
empresa.

Lograr la satisfacción de los clientes; cumpliendo con sus necesidades y
deseos e incluso superarlos de ser posible.

Lograr que el servicio a los clientes sea excelente; lograr que los cliente
tengan una experiencia positiva con el producto o servicio, con la finalidad
de que lo vuelvan a obtener en un futuro cercano o lo recomienden a sus
familiares y diferentes actividades que realiza la empresa.
1.3 Funciones de la mercadotecnia
Las principales funciones de la mercadotecnia son:
1. La investigación de mercado: Implica la realización de estudios para
obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por
ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o
10
clientes
potenciales,
identificar
sus
características,
determinar
sus
necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para
satisfacerlos, etc...
2. Decisiones sobre el producto: Se refiere al diseño del producto, en cuanto a
su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis,
todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos
del grupo o mercado meta para el que fue creado.
3. Decisiones de precio: Implica la fijación de un precio que sea conveniente
por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra,
para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
4. Distribución o Plaza: Se encarga de establecer las bases para que el
producto llegue del fabricante al consumidor.
5. Promoción: Se encarga de dar a conocer el producto al mercado meta,
persuadirlo para que lo adquiera y recordarle la existencia de un producto
que ya conoce.
6. Venta: Implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el
último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad que se realiza
después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La
premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino
permanecer en el mercado.
11
1.4 Sistemas de Información de la Mercadotecnia
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles
máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos,
posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado,
etc. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información
mayores día a día y, aunque ciencias como la estadística, la computación y la
ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que
se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a
que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a
la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor
información y a diseñar sistemas que les permiten conseguir y administrarla de la
mejor manera.
Sin embargo, los datos por si mismos no son información por lo que es necesario
que se implemente un sistema de información de mercadotecnia en la
organización, podemos denominarlo como una estructura compuesta por
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a
quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución
y control en la organización.
1.4.1 Objetivos de un sistema de información de mercadotecnia.

Permitir el acceso a información útil y confiable del mercado, clientes,
consumidores, proveedores, etc.

Dar a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas,
devoluciones, utilidades, pérdidas, preferencias de los consumidores.

Obtener datos actualizaciones de gustos y preferencias de los clientes.

Tener un panorama amplio acerca de la situación de la empresa a través de
los informes contables y financieros que genera un Sistema de Información
de Mercadotecnia.
12
1.4.2
Clasificación
de
los
Sistemas
de
Información
de
Mercadotecnia.
Los sistemas de información de mercadotecnia que son empleados en las
organizaciones hoy en día se clasifican en:
 Sistemas de Información Internos: Informe de ventas, informe de costos,
informe de inventarios, informe de devoluciones, etc. Que son el conjunto
de actividades que realiza día con día la organización.
 Sistemas de Información Externos: La investigación de mercados que es la
herramienta primordial de la organización para la obtención de información
del mercado, que analizaremos a continuación.
1.4.2.1 Investigación de mercados
La investigación de mercados comprende una de las facetas más importantes de
la mercadotecnia, su tarea primordial consiste en ayudar a especificar y a
proporcionar la información exacta para reducir a incertidumbre en la toma de
decisiones. Con esto, ayuda a los directivos y gerentes que toman decisiones a
cambiar de la obtención de información intuitiva a una investigación sistemática y
objetiva.
Para lograr una comprensión más solida de lo que se denomina investigación de
mercados, se menciona a continuación lo que opinan diversos estudiosas de la
materia:
American Marketin Association (1988) la investigación de mercados la función que
enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la
información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y los problemas del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un
proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para
abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e
13
implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica
los hallazgos y sus implicaciones.
Naresh K. Malhorta (1997) la investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva,
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.
SECOFI (2000) la investigación de mercados es una técnica que permite recopilar
datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente,
interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para
realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus
clientes.
1.4.2.2 Objetivos de la Investigación de Mercados
Los objetivos de la investigación de mercados pueden clasificarse en tres grandes
rubros:
Objetivo Social: Buscar satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un
bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con las
especificaciones y deseos exigidos cuando sean utilizados.
Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda
tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un
nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se
deben tomar.
Objetivo Administrativo: Ayuda al desarrollo de una organización, mediante la
adecuada planeación, organización, dirección y control de los recursos y áreas
que lo conforman, para que cubran las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.
14
1.4.2.3 Tipos de investigación de mercados
Los tipos de investigación de mercado varían en función del propósito que
persigue y circunstancia en que se encuentra la organización.
1. Investigación Exploratoria
Es apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones,
está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un
gasto mínimo de dinero y tiempo. Este tipo de investigación es apropiada
cuando los objetivos de la investigación constan de la identificación de
problemas u oportunidades, desarrollo de una formulación más precisa de
un problema u oportunidad, lograr un punto de vista en relación con la
extensión de las variables que operan en una situación, establecer
prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas
u oportunidades, identificar y formular cursos de acción alternativos.
2. Investigación Concluyente
Está diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos
alternativos de acción y se su clasifica en:
a) Investigación descriptiva: es apropiada cuando los objetivos de la
investigación constan de describir en forma grafica las características de
los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia,
determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing.
b) Investigación casual: es apropiada cuando los objetivos de la
investigación constan de comprender que variables son la causa de lo
que se predice, es decir, la comprensión de las razones por las cuales
suceden las cosas, comprender la naturaleza de la relación funcional
entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.
15
3. Investigación de monitorio de desempeño
Suministra información relacionada con el monitoreo del sistema de
marketing, su propósito consiste en señalar la presencia de problemas u
oportunidades potenciales.
1.5 Mezcla de la mercadotecnia
La mezcla de la mercadotecnia radica en la combinación de los cuatro factores
que constituyen el punto medular del sistema de mercadotecnia de una
organización.
Philip Kotler (2003) define
la mezcla de mercadotecnia como el “conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de la
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda del producto”.
Los cuatro factores que constituyen el sistema de mercadotecnia son:
1.5.1 El producto
El producto es cualquier bien o servicio que se ofrece al mercado, es el medio
para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
16
Marca
Es el nombre, termino, signo, símbolo, diseño o
combinación de estos factores, cuya finalidad es
identificar los bienes y servicios de una empresa
y distinguirlos de sus competidores.
Etiqueta
Es
la
parte
del
producto
que
contiene
información sobre el mismo y la empresa, tales
como nombre del producto, composición, fecha
de caducidad si es necesario, contenido del
producto como peso o volumen, características
esenciales como instrucciones, advertencias,
recomendaciones sobre su instalación, uso,
ELEMENTOS
mantenimiento o condiciones de seguridad, lugar
DEL
de procedencia del producto, etc.
PRODUCTO
Envase
Su función primordial es proteger y presentar al
producto, sin embargo la utilidad del envase es
tomada en cuenta con más frecuencia hoy en la
actualidad.
Embalaje Es el recipiente o envoltura que contiene
productos temporalmente y su función primordial
es agrupar varias unidades de un producto
pensado generalmente en su transporte y
almacenaje.
17
1.5.2 El precio
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,
sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias
necesarios para obtenerlo.
Las decisiones sobre los precios incluyen el diseño y puesta en práctica de dos
políticas relevantes:
Costeos y descuentos: Los costeos por comercialización y los descuentos a
aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc.
Fijación de precios a un solo producto: Basándose en tres criterios; sobre la base
de coste, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o según la
sensibilidad de la demanda del mercado.
METODOS DE FIJACION DE PRECIOS
Para establecer el precio de un producto, se emplean los tres métodos siguientes:

Los costes.- Determina el nivel más bajo al que puede fijarse un precio, por
encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculando
con criterios objetivos y racionales.

La competencia.- La referencia para fijar el precio es la competencia, las
empresas fijaran un precio similar al del competidor, salvo que posean
alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución, o
servicios complementarios, en cuyo caso fijara precios por encima o debajo
respectivamente.

El mercado o la demanda.- En este caso, el valor percibido de un producto
por el consumidor marca el límite superior del precio, aunque es un método
que varia demasiado de acuerdo a las características, cultura, educación y
18
gustos
de
los
consumidores.
Generalmente
los
precios
se
fijan
considerando la psicología del consumidor como es el caso de las
estrategias de precios psicológicos.
1.5.3 Distribución
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner
el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y
estimule su adquisición por el consumidor.
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en
prácticas de políticas relativas a:
Canales de distribución.- Selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar la
determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos
de venta, etc.
Merchandising.- Conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra
del producto en el punto de venta. Como por ejemplo: la presentación del
producto, la disposición de estanterías y es diseño y determinación del contenido
del material publicitario en el punto de venta.
Distribución directa/marketing directo.- Relación directa entre productor y
consumidor sin pasar por intermediarios. Como por ejemplo: la venta a domicilio,
venta por correo y catalogo, en telemarketing, ventas por televisión, etc.
Logística o distribución física.- El conjunto de actividades desarrolladas para que
el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se
facilite su adquisición, implica por lo tanto, transportación, almacenaje, entrega y
cobro del producto, así como determinar los puntos de venta y de servicio.
19
1.5.4 La promoción
La promoción de un productico es un conjunto de actividades que tratan de
comunicar los beneficios que aporta el producto y persuadir al mercado objetivo de
que le compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes
actividades:

Venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente
prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas
personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una
persona de negocios o a un consumidor final.

Publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado que promueve ideas, organizaciones o productos.
Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medos de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares
a las playeras impresas e internet.

Relaciones públicas: Abarca una gran variedad de esfuerzos de
comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente
favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor
parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje
de ventas.

Promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que
financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar
las ventas personales. Con frecuencia consiste en un incentivo temporal
para alentar a una venta o una compra. Muchas promociones de ventas se
dirigen a los consumidores.
20

Marketing directo: Utiliza los medios de comunicación directa como el
correo, teléfono, fax, internet, etc. Para ser proposición de venta dirigidas a
segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a sistemas de
base de datos.
21
CAPITULO II. EL CONSUMIDOR
2.1 Concepto de Consumidor
Cuando se trata de definir el término Consumidor, es necesario diferenciar los
conceptos implícitos en él, puesto que de su delimitación dependen las políticas
de comunicación empleadas.
Cliente y consumidor suelen considerarse como un término sinónimo. Sin
embargo, a efectos de mercadotecnia, es importante la distinción entre estos dos
conceptos:
Cliente:

Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:

Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
Puede observarse claramente esta diferencia en el caso de una mujer que regala
a su marido un frasco de colonia. La esposa se asocia con el cliente; sin embargo,
ella no va a ser el usuario final, sino el marido, identificado como consumidor.
En este ejemplo se puede distinguir quién
es el cliente y quien el consumido; la
publicidad esta orienta a informar a los
dueños sobre la comida para perros, estos
son los clientes porque son quienes
compran la comida, pero el consumidor
final, naturalmente, es el perro.
23
2.2 Roles que desarrolla en consumidor
Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que
las personas desempeñan como consumidores. De este modo, se considera
consumidor tanto a la persona que paga como al consumidor final del producto, si
bien el pago y el uso son actividades de índole distinta.

Indicador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha, y
desencadena el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del
producto.

Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: es la persona encargada de realizar la negociación y/o
compra.

Usuario: es la persona a la que está destinada el producto.
2.3 Lo que compran los consumidores
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por saber
qué es lo que compran.
Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos estos como el
conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los
consumidores, Los productos no solo son bienes físicos, sino que pueden tratarse
de diversos servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Desde la perspectiva de mercadotecnia se plantean diferentes clasificaciones para
describir lo que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta
aspectos relacionados con el propio producto como con el consumidor:

Tangibilidad: Viene determinada tanto por las propiedades físicas y
materiales como por las características funcionales y estéticas percibidas
24
por el consumidor en un producto. Son aspectos tangibles la composición
física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como la estética y
el diseño.

Duración: Es la capacidad de permanencia en una cierta situación. Un
producto duradero mantiene sus características y prestaciones durante un
periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un producto no
duradero o perecedero se utiliza, se consume o destruye con una o pocas
ocasiones de uso.

Disponibilidad: Se refiere al esfuerzo en el que incurre el consumidor para
seleccionarlos y obtenerlos.
-
Productos de conveniencia: Aquellos cuyo proceso de compra suelen
ser frecuentes y al que se dedica por esfuerzo, tiempo y dinero.
-
Productos comprados por impulso: Están disponibles fácilmente en el
punto de venta y en su compra ejerce un papel fundamental la
estimulación sensorial.
-
Producto de comparación o de compra esporádica: Son aquellos en
cura compra los consumidores están dispuestos hacer comparaciones
entre. Para ellos invierte, esfuerzo, tiempo y dinero.
-
Productos de especialidad: Son aquellos que por sus características o
marcas, el consumidor considera como únicos, de manera que no le
importa el dinero, esfuerzo y tiempo que habrá de invertir para
adquirirlos.
25
-
Productos no buscados: Son aquellos cuya compra no ha sido
considerada por el consumidor, porque no conoce su existencia o
porque no lo desea.
2.4 Perfil del consumidor mexicano
1. Se ha producido una fragmentación de la familia mexicana. Éstas son más
pequeñas (3 personas) e individualistas.
2. Se consolidan los procesos migratorios, los consumidores mexicanos viajan
más. Surge la cultura de la fusión producto del mestizaje geográfico y
cultural.
3. Internet ha dotado de un poder sin límites al mexicano.
4. Se acentúa la búsqueda de uno mismo, la autorrealización individual.
5. Los nuevos consumidores mexicanos son individualistas pero buscan
nuevos niveles de pertenencia.
6. El nuevo consumidor mexicano quiere ser único y que se le trate como
individuo.
7. Triunfan los productos de serie limitada, los personalizados y hechos a la
medida.
8. El marketing se basará en estilos de vida.
9. El nuevo consumidor mexicano es paradójico y versátil. Puede ser
compulsivo y reflexivo a la vez, derrochador y ahorrativo.
10. Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas como la disminución de
tiempo (queremos todo rápido), la salud, el culto al cuerpo, el ocio y la
naturaleza.
11. El nuevo consumidor quiere que le escuchen, quiere ser tomado en cuenta.
12. Pasamos de la era de la “transacción” empresa-cliente a la era de la
“relación” cliente-empresa.
13. Nos encontramos ante un nuevo consumidor activo que no se limita a
recibir ofertas sino que las busca, las distribuye, un consumidor
26
comunicante, un “„pro consumidor” o un “e-influencer” en el caso de los
entornos online.
14. El mexicano disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es un
juego cuyos resultados son dignos de orgullo y se transmiten a los amigos y
conocidos.
15. El consumidor actual es un experto comprador, está altamente cualificado
ya que considera el ejercicio de comprar como algo esencial para la vida
moderna.
2.5 Teorías del Comportamiento del Consumidor
2.5.1 Teoría Racional-Económica.
Según esta teoría, el consumo es una variable que tiene relación directa con los
ingresos: el consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo
procurando la mejor relación calidad-precio (una satisfacción máxima). Esto
implica un total conocimiento por parte del consumidor de todas las alternativas
que se le presentan y una plena capacidad de valoración.
Esta teoría no describe como se forman las preferencias de un producto o marca,
ni cómo cambian en función de la experiencia.
2.5.2 Teoría Psicoanalítica
El autor de esta teoría es Sigmud Freud, que propone la existencia de una serie
de fuerzas internas que guían el comportamiento humano. Estas fuerzas internas
son el impulso sexual y el agresivo; a pesar de que rigen la mayoría de las
acciones de los individuos, se manifiestan de manera oculta, puesto que la
sociedad reprime su reconocimiento público.
27
2.5.3 Teoría del Aprendizaje
En esta teoría puede que el consumidor se comporte de acuerdo con los principios
económicos, pero más adelante esta primera decisión le servirá como base para
otras decisiones similares. Este fenómeno proporciona la idealización de los
clientes a una marca o
producto concreto. El consumidor. El consumidor ha
probado un producto que le ha resultado satisfactorio y ya no se arriesgara a
probar otro.
2.5.4 Teoría Social
El consumidor adopta ciertos comportamientos de consumo con el objeto de
integrarse a un grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de
referencia y diferenciarse de otros. En ocasiones, suele utilizarse esta teoría en
anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio, con la idea de que el
individuo compre para parecerse a los líderes de opinión y ser aceptado en el
grupo social, o cuando se informa al consumidor de que ese es el producto que
todo mundo compra, y, claro, él no va a ser menos que el resto del grupo.
ECONOMICA
MAXIMIZAR BENEFICIOS.
SE COMPRA LO MAS RENTABLE.
PSICOANALITICA
LO QUE USA LA GENTE ES POR EROS O
THANATOS.
APRENDIZAJE
SE APRENDE Y MODIFICA LA
CONDUCTA POR REPETICION
SOCIAL
LA GENTE ACTUA POR INFLUENCIA DE
GRUPOS DE REFERENCIA
28
2.6 Modelos de comportamiento del Consumidor
Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los aspectos
de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre sí, que
ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar.
Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tiene
como principal objetivo:
-
Proporcional una imagen global del comportamiento del consumidor.
-
Identificar aéreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en
la toma de decisiones comerciales.
-
Explicar las relaciones entre variables identificables.
-
Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia.
2.6.1 Modelo Nicosia
Se centra en el flujo de información entre la empresa y los consumidores y en la
forma en que la empresa ejerce su influencia en los consumidores e inversa. Para
ello tiene en cuenta el efecto de tres factores: Las actitudes, La motivación La
experiencia.
Figura 2.1 Modelo Nicosia
Fuente: Rivera y Rolando (2000) pág.39
29
2.6.2 Modelo de Howard-Sheth
Pretende estudiar el comportamiento de compra del consumidor partiendo de la
elección de la marca.
El modelo parte de tres supuestos:
1. El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones
cognoscitivas y de información del consumidor.
2. La elección de la marca es un proceso sistemática.
3. Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento
individual, y dará como resultado el acto de la compra.
2.6.3 Modelo de Engel-Kollat-Blackwell
Igual que los modelos anteriores, trata de describir de forma general el proceso de
compra y las relaciones entre las variables que intervienen en el.
Las variables que intervienen con las siguientes:
1. Inputs: En esta área se encuentra la información y la experiencia que a sido
almacenada en la memoria del individuo y que actúa como filtro.
2. Proceso de Información: El individuo se encuentra expuesto a los estimulos
físicos y sociales; para que se procese esta información, el consumidor
debe estar atento, comprender el estimulo y retenerlo, adaptándolo a su
propia estructura mental.
3. Proceso de decisión: Este proceso parte del reconocimiento del problema, y
pasa por la búsqueda de alternativas, tantos en fuentes internas como
externas. Se evalúan dichas alternativas, sobre las que se formara el
consumidor una actitud, que puede llevarle al acto de compra, y, en tal
caso, a un resultado satisfactorio o no. La satisfacción le conducirá al
30
reforzamiento de las actitudes y criterios empleados, mientras que si los
resultados no se ajustan a las expectativas, esos criterios se replantearan.
4. Variables que influyen en el proceso de decisión: Se agrupan en:
a. Influencias ambientales  Cultura, Clase social, Familia, etc.
b. Diferencias Individuales  Recursos del consumidor, motivos e
implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilo de vida y
características demográficas.
ESTIMULO
exposición
Información
experiencia
F
I
L
T
R
O
atención
comprensión
retención
P
E
R
S
O
N
A
L
I
D
A
d
Criterios
evolutivos
actitudes
Informacion
Feedback
Criterios
Cultura
Familia
c. social
otros
Reconocimiento
del problema
Parada
Búsqueda interna y
evaluación
Búsqueda
externa
Parada
Búsqueda externa
y evaluación
Parada
Proceso de compra
Resultados
Evolución
postcompra
Comportamiento
adicional
Figura 2.2 Modelo de Engel-Kollat-Blackwell
Fuente: Rivera y Rolando (2000) pág.43
31
2.6.4 Modelo de Bettman
Se centra en la forma en que los individuos procesan la información. Se trata de
un modelo más cualitativo que cuantitativo y no deja muy claras las interacciones
entre la empresa y los consumidores.
El consumidor emplea estrategias sencillas de decisión, ya que posee una
capacidad limitada para el procesamiento de la información. El proceso está
integrado por siete componentes que se describen a continuación:
1. Capacidad de procesamiento: Puesto que los individuos tienen una
capacidad limitada para el procesar información, escogerán estrategias de
elección que agilicen el proceso.
2. Motivación: Es uno de los componentes más importantes; estimula al
consumidor a buscar la información necesaria para evaluar las alternativas
y tomar las decisiones. Una vez que el consumidor va obteniendo
experiencia en la selección, emplea reglas de decisión más sencillas.
3. Atención y codificación perceptual: Hay dos tipos de atención:
a) Atención Voluntaria: que es la asignación consistente de capacidad de
procesamiento a las metas actuales.
b) Atención involuntaria: que es la respuesta automática ante otros
sucesos eventuales.
El elemento de codificación perceptual da cuenta del proceso por el cual el
consumidor organiza e interpreta los estímulos percibidos, y proporciona
criterios de juicio para determinar la necesidad de información adicional.
32
4. Adquisición y evaluación de información: El individuo continúa buscando
información adicional hasta que considera que posee la relevante, o que le
puede resultar costoso seguir buscando.
5. Memoria: Es el mecanismo a través del cual fluye toda la información. Si el
individuo considera insuficiente la información almacenada, buscara mas
información externa.
6. Procesos de decisión: Las selecciones que se realizan durante los procesos
de decisión son una forma específica de selección, y se ven influidas por
factores individuales y situaciones.
33
CAPITULO III. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
3.1 Factores Internos que influyen en la conducta del
consumidor
3.1.1 Necesidad, Motivación y Deseo
A efectos de mercadotecnia, es necesario distinguir los elementos que estructuran
la dinámica del comportamiento del consumidor, desde el momento en que se
originan:
Para Jaime Rivera (2000) la carencia es como una deficiencia fisiológica no
sentida por el cerebro, que si no se satisface hace peligrar la vida del individuo.
La carencia afecta al nivel más básico de la vida del individuo, está ligada a la
parte animal, está relacionada con las funciones vitales. Así, podemos distinguir
varios tipos de carencia, clasificados en un orden que
no es estricto, todo
depende de las distintas situaciones.
-
Movimiento
-
Alimento
-
Líquidos
-
Aire Puro
-
Evacuación
-
Descanso
Las Necesidades.- Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir,
cuando esta se hace muy intensa, se transforma en necesidad. La carencia se
transforma en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus
experiencias
respecto
de
la
satisfacción
de
determinadas
necesidades.
35
De las múltiples clasificaciones que se han realizados sobre las necesidades, la
más clara y conocida es la que elaboro Maslow, quien busca explicar porque
ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Esto lo
llevo a establecer una jerarquía entre ellas:
 Necesidades Fisiológicas: Son las primeras que aparecen en el ser
humano.
Su satisfacción es fundamental para la supervivencia del
individuo.
 Necesidades de Seguridad: Aparecen una vez que están relativamente
satisfechas las anteriores. Se central en la satisfacción en el futuro.
 Necesidades de pertenencia y de amor: Una vez satisfechas las
necesidades fisiológicas y de seguridad, aparecen las de amor, afecto o
posesión. Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los
demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o
afiliarse con otros.
 Necesidades de Estima: Estas necesidades llevan a un deseo de fuerza,
realización, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia y
libertad, y por otra parte, un deseo de reputación, prestigio, dominación,
reconocimiento, importancia o apreciación.
 Necesidades de autorrealización: Supone la realización integral del
potencial propio. Es decir, Llegar a ser lo que se puede ser, para estar en
paz consigo mismo. Se manifiesta tanto en los aspectos de desarrollo
físico, como psicológico o social.
36
Figura 3.1 Jerarquía de las necesidades de Maslow
Fuente: Rivera y Rolando (2000) pág.57
Las Motivaciones se asociación muchas veces con las necesidades y los deseos;
la necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de
intensidad. Se puede definir a la motivación como la búsqueda de la satisfacción
de la necesidad, que disminuye la tensión ocasionada por ella.
Clasificación de Maslow aplicada a las motivaciones:
 Motivaciones Fisiológicas: Corresponden a las primeras necesidades que
aparecen en el ser humano, cuya satisfacción es fundamental para la vida
del individuo.
 Motivaciones de Seguridad: Estas motivaciones no se centran en una
satisfacción presente. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen
en las de un trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de
ahorros p patrimonio, seguros de vida, además de la posesión de una
vivienda.
37
 Motivaciones de pertenencia y amor: Este tipo de motivación puede dar
como salida posible tanto la moda, como las actividades de ocio.
 Motivación de Estima: La tendencia del individuo de destacar sobre los
demás de ser reconocido por un cierto estatus, puede encontrar salida en
los servicios especiales que ofrecen muchas empresas, las firmas de moda,
etc.
 Motivación de Autorrealización: Las formas en que se pueden responder a
las necesidades de autorrealización pueden ser variadas, ya que afectan a
los deseos de superación del individuo y estos nos pueden conducir a
diversos campos, desde el desarrollo del arte, hasta los deportes de riesgo.
Los Deseos.- Cuando la búsqueda de la satisfacción se dirige hacia un bien o
servicio especifico, estamos hablando del deseo. El deseo es una motivación con
nombre propio.
El deseo puede afectar solo en el nivel del producto genérico, dirigirse a una
marca en concreto, o indicar un lugar específico de consumo.
Las necesidades preexisten a la oferta del mercado, mientras que los deseos
pueden ser producto del mercado. El objetivo de la mercadotecnia es crear deseos
en los individuos, hacer los productos atrayentes y disponibles al consumidor.
El deseo es la fuerza que conduce a una persona con una carencia alimentaria
consiente (necesidad), a su satisfacción por medio de cierta marca de productos.
3.1.2 Percepción
Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es
un proceso activo-
constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con
los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo
38
anticipado, que le permite contrastar el estimulo y aceptar o rechazarlo según se
adecue a lo propuesto por el esquema.
Es el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que
alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a
nuestro habitad, las acciones que efectuamos en él y nuestros propios estados
internos.
Las cuatro razones por las cuales la percepción influye en las decisiones de
compra son:

Exposición selectiva: Es cuando los consumidores o usuarios buscan que
los mensajes con los que se van a encontrar sean agradables a su vista, en
cambio, se va a rechazar aquellos que considere amenazantes para ellos.
Estos mensajes influyen en los consumidores como una advertencia que se
capta al instante al ver un no.

Elementos de percepción: Estos elementos son los que ayudan al
comprador, consumidor o usuario a recibir información, ya que esto influye
en estos por cualquiera de sus 5 sentidos.

Conceptos originados por la percepción: Estereotipo: Es cuando
hacemos que la imagen sea aceptada o decimos algunas características de
un grupo de personas o de una sociedad. Esto influiría en los compradores,
consumidores o usuarios, en que se conozcan las ventajas que se va a
tener sobre una sociedad o grupo de personas al cual se quiere dirigir u
obtener información acerca de ellos.

Rasgos irrelevantes: Estas acciones, pueden presentarse cuando los
compradores o usuarios responden a estímulos irrelevantes o de poca
importancia, de un bien o de un servicio.
39
3.1.3 Actitudes
Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o
negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto.
Las cuatro razones por las cuales las actitudes influyen en las decisiones de
compra son:

Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene el consumidor de
un objeto o un punto focal influye en su decisión de compra por que este
primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a
partir de ella toma la decisión de compra. Esto significa que, en estas
situaciones, las actitudes se forman con base en las evaluaciones del
producto que se realiza antes de la compra.

Las actitudes tiene dirección, grado e intensidad: Una actitud expresa el
sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisión de
compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene
un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto haría que el
consumidor tenga una actitud en dirección positiva que si tuviera la firme
convicción de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no tiene un
grado de seguridad y confianza ante el objeto.
El consumidor al haber tomado la decisión de compra se ve influenciado por la
actitud positiva que tiene frente al objeto.

Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en contacto con
objetos en un ambiente cotidiano y lo evalúa, este proceso valorativo lo
ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisión
de compra porque la experiencia personal que tenga el consumidor con el
40
objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho objeto, porque esto lo
lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a él.

Exposición a los medios masivos: Los medios masivos de comunicación
como la publicidad ejercen una fuerte influencia sobre las actitudes y la
decisión de compra del consumidor ya que proporcionan a los
consumidores información sobre los productos, servicios y marcas,
influyendo en sus decisiones de compra.
3.1.4 Aprendizaje
Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de
compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del
aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el
proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El
aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del
aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un
proceso mental:
 Motivación: Se basa en las necesidades y
las metas. Actúa como un
estimulo para el aprendizaje.
 Señales: Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales
son los estímulos que dan dirección a esos motivos.
 Respuesta: La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o
señal constituye su respuesta.
41
 Reforzamiento: Incrementa la probabilidad de que una respuesta especifica
se presente en el futuro como resultado de ciertas señales o estímulos
específicos.
3.1.5 Personalidad
Se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan
la forma en que un individuo responde a su ambiente.
La personalidad de un individuo se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca
y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no se
pueden cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
En el estudio de la personalidad, tres características distintivas de la personalidad
revisten importancia fundamental:
 Refleja diferencias individuales
 Es consistente y duradera
 Puede cambiar
A continuación se expone tres teorías sobre la personalidad:

Teoría Freudiana (Sigmnud Freud):
Las necesidades y los impulsos inconscientes son el fundamento mismo de
la motivación y la personalidad humanas. Freud estableció que la
personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente
relacionados:
-
Id: Impulsos reflexivos y primitivos
-
Superego: Expresión interna del individuo respecto de la moral y código
de conducta.
-
Ego: Control consciente del individuo
42
Según Freud, la personalidad del individuo se determina en el grado en
que este fue capaz de enfrentar las diferentes crisis que experimento
conforme transito por cada una de esas etapas.

Teoría Neofreudiana:
Las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo
de la personalidad. El individuo busca establecer relaciones significativas y
gratificantes con otras personas

Teoría de los Rasgos:
Se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características
psicológicas específicas, denominadas rasgos. Un rasgo se define como
“cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una
diferencia entre un individuo y otro.
3.2 Factores Externos que influyen en la conducta del
consumidor
3.2.1 Cultura
La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya
que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y
condiciona la forma de vida de cualquier sociedad.
Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de
una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con
carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son
importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su
estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación
43
o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay
que
suponer
que
los
individuos,
los
consumidores,
actuarán
en
sus
comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados
valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el
proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.
La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a
los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse
es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas
potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos
y nuevas actividades.
Algunas de las tendencias son:
 Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física,
tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el
consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza,
tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.
 De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea,
hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una
mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la
creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al
personalismo, a simplificar la vida.
 De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo,
hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas
formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo
 Liberal-progresistas: tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la
igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia
44
de los jóvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada
evolución tecnológica.
En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales
homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les
denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse
cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.
La cultura mexicana:
Como mexicanos tenemos características muy particulares. Octavio Paz, en su
exquisita obra El laberinto de la Soledad (1950), las describe con gran precisión.
En seguida listo algunas particularidades del modo de ser del mexicano, según
esta obra.
 Toma en cuenta más el valor del puesto que el valor de la persona.
 Trabaja para vivir, no vive para trabajar.
 Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo.
 No es racista pero sí es clasista, sobre todo con el indio puro.
 Considera que ir acompañado de una güera es símbolo de éxito social.
 Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posición.
 No es jugador de equipo.
 Percibe la vida de tal forma que para él el pasado no está muerto, el
presente lo vive intensamente y el futuro lo ve como fatalismo.
 Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta
anormal.
 Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo.
 Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engañe, por eso adelanta.
 Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una
aberración de la perfección femenina.
45
 Tiene un lenguaje enormemente flexible.
 Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto hijo de
Cortés como de Cuauhtémoc, pero no se siente ni español, ni indígena, ni
mestizo.
De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:

Extranjeros

Grupos religiosos

Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por
ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.

Grupos raciales
SUBCULTURA DEL MEXICANO
Díaz-Guerrero (2005) distingue varios tipos de mexicanos. El autor se refiere a
estudios en donde se muestra que lo que a primera vista parecía un complejo de
inferioridad del mexicano, es solo una actitud, propia del mexicano, que consiste
en no saber valorar la importancia del individuo, ya que lo importante en México no
es cada persona, sino la familia que esta forma. Los mexicanos se sienten
seguros como miembros de una familia, pues en la familia todos tienden a
ayudarse entre sí. Con respecto a otras naciones como los Estados Unidos, los
niños mexicanos tienen tendencias a obedecer mucho más a sus padres, a
permanecer mucho más cerca de ellos, a ser más interdependientes con ellos y a
tener una relación muy afectiva con sus padres.
Díaz define a ocho tipos de mexicanos, en función de que tanto aceptan la cultura.
Los ocho tipos de mexicanos:
 El tipo de mexicano pasivo, obediente y afiliativo (afectuoso).
 El tipo de mexicano rebelde activamente autoafirmativo.
 El tipo de mexicano con control interno activo.
46
 El tipo de mexicano con control externo pasivo.
 El tipo de mexicano cauteloso pasivo.
 El tipo de mexicano audaz activo.
 El tipo de mexicano activo autónomo.
 El tipo de mexicano pasivo interdependiente.
A) El mexicano pasivo, obediente – afiliativo (Afectuoso)
Este es, sin duda, el tipo más común en la sociedad mexicana; se
encuentra en las áreas rurales y las provincias del centro y del sur de la
República. Se caracterizan por ser obedientes. Su necesidad de autonomía
es mucho más baja. Son poco rebeldes, conformes y les gusta complacer a
los demás; son niños más disciplinados. Son muy seguros emocionalmente
y tienen buen control interno. Los mexicanos perciben de tal forma el
tiempo que piensan que pasa más lentamente que para los de otras
nacionalidades. En el mexicano esta idea parece ser la base de la tardanza
tradicional con la que muchos mexicanos llegan a sus citas.
B) El mexicano rebelde activamente autoafirmativo
El individuo que presenta esta personalidad discute y arguye mucho más
que otros muchachos de su edad acerca de las órdenes del papá, la mamá
o los maestros. Este tipo de muchacho se encuentra con más frecuencia
entre los niños de clase media y alta que entre los de las clases bajas. Es
más dominante y más agresivo que sus compañeros y tiene mayor
necesidad de decidir las cosas por sí solo. Tiene poco interés por obtener la
aprobación de la sociedad o de sus padres, no les importa lo que los demás
piensen de ellos ni de su reputación; son poco sensitivos a los deseos
formales o a las necesidades sociales y a las reglas y al orden social.
C) El Tipo de mexicano con control interno activo
Este tipo de mexicano es el único que parece estar más allá de la cultura
tradicional. Capaz de diferenciar las ocasiones en que deben reinar ciertas
formas de ser de la cultura y en cuáles no. Este tipo de personalidad posee
47
los aspectos más positivos de la cultura mexicana, pues evita las
exageraciones y los aspectos negativos de la misma. Cuando se conjugan
los mejores aspectos de la cultura mexicana en algunas familias que,
además, sabiamente participan a sus hijos de estos mejores aspectos y son
ejemplo de ellos, entonces se desarrollan niños, muchachos, jóvenes y
seguramente, adultos con este tipo de personalidad. Son niños más
consistentes, ordenados, limpios, metódicos, y reflexivos que los otros
muchachos de la misma edad. Tienden a planear las cosas y no actúan sin
previa deliberación. Estos niños piensan que no hay que darle largas a los
problemas, sino enfrentarlos y resolverlos directamente y además, están
convencidos de que se debe cambiar la actitud en México, de que el
respeto y la posición social no se dé a las personas solamente porque son
parientes.
D) El tipo mexicano con control externo pasivo
Este tipo de mexicano es la imagen del que acabamos de describir, pero en
forma negativa. Es de esperarse que este tipo de mexicanos hayan nacido
y crecido precisamente en el tipo de familia mexicana en el cual se
expresan abiertamente como si fuesen las más grandes virtudes, los
aspectos más negativos de la cultura mexicana. Buena parte de la
población mexicana canta las canciones con gran conciencia (las canciones
rancheras) de su falta de realidad, con sentido del humor y con gran
satisfacción que da poder expresar abiertamente, y en canciones, cosas
que, de acuerdo con Freud, deberían estar reprimidas y jamás ser
expresadas
3.2.2 Clase Social
El concepto de clase social se utiliza para asignar a los individuos o a las familiar
en una categoría de clase social. La clase social se define como la división de los
miembros de una sociedad en una jerarquía de clases como estatus distintivos, de
manera que a los miembros de cada clase les corresponda respectivamente un
48
mismo estatus y, comparados con este, los miembros de todas las demás clases
posean un estatus ya sea mayor o menor.
El estatus de un individuo se define a partir de múltiples dimensiones, unas de tipo
objetivo funcional, y otras simbólicas, originadas por la reputación que los demás
les adscriben. La posición de estatus de un sujeto vendría determinada no solo por
su ocupación, su nivel de ingresos, su educación o patrimonio, sino también por
los productos materiales que tenga y el significado que las personas de su entorno
le atribuyan.
Características de las clases sociales:

Las clases son agregados abiertos inicialmente pero realmente se
encuentran cerrados de forma extrajurídica. La estratificación resulta
bastante estable.

Ofrecen normalmente conductas homogéneas y por ello se espera que los
consumidores pertenecientes a una misma clase muestren similitudes en
sus comportamientos de compra.

Manifiestan igualmente una cierta pero real solidaridad entre sus miembros
en cada clase (sentimiento o conciencia de grupo, sentimiento de
diferenciación con otros estratos).

Manifiestan relaciones antagónicas entre sí. Cada clase tiene su propia
identidad y se diferencia de otras clases. El marketing ha de ser receptivo a
esta idea y comprender que en muchas situaciones puede resultar
contraproducente intentar comercializar una misma marca simultáneamente
en dos o más clases.
49

Presentan
posiciones
jerárquicas
en
el
sentido
de
que
existen
comparaciones de superioridad o inferioridad entre ellas. Todos queremos
subir de clase y podemos ascender a través del consumo.

Las clases sociales son dinámicas, se producen movimientos en sentido
ascendente o descendente. Los principales factores de movilidad son: la
propia sociedad, el nivel de desarrollo industrial, la socialización de la
enseñanza, la distribución geográfica de la población y la estructura política
del país.

Aun
cuando
su
consideración
y
diferenciación
puede
parecer
unidimensional, su medición debe ser necesariamente multidimensional:
para decidir a qué clase perteneces necesitas considerar varios factores.

Las clases sociales pueden entenderse y asimilarse a los escalones de la
escalera o pirámide de necesidades formulada por Maslow.
El problema que se plantea es el de la medición de la clase social, es decir, la
identificación de los distintos estratos, ya que las clases sociales se presentan
como un continuum. Se utilizan tres procedimientos:

Medición subjetiva.- aquí se solicita al individuo que él mismo se sitúe en
una clase social.

Enfoque reputacional.- se requiere que otras personas hagan juicios sobre
la pertenencia de clase social de las otras personas de la comunidad.

Procedimiento objetivo.- utiliza una serie de variables socioeconómicas
relativas a las personas a las que se quiere clasificar.
50
Las clases sociales en México están definidas con base en características del
hogar al que pertenecen todos sus integrantes.
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres:

Características de la vivienda.

Posesión de bienes durables.

Aspectos sociables.
Estos factores son productos de una serie de criterios fácilmente medibles,
objetivos y que permiten tener una escala bien definida para estratificar los
hogares. Los criterios que se aplican en México son:
 Ultimo año de estudios del jefe de familia.
 Nivel de mando del jefe de familia.
 Numero de focos en la vivienda.
 Numero de baños en la vivienda.
 Número de habitaciones.
 Numero de baños con regadera dentro de la vivienda.
 Numero de sirvientes.
 Posesión de al menos una aspiradora.
 Posesión de al menos un tostador de pan.
 Posesión de calentador de agua o boiler.
Estos criterios se van modificando con el tiempo y dependen de los valores
culturales de cada región.
CUALITATIVA DE LOS NIVELES SOCIOECONÓMICOS EN MÉXICO
Nivel A. Alto superior
 Sus ingresos van más de 100 veces el salario mínimo mensual.
 Tienen más de 4 autos y marcas europeas.
51
 Las familias no son influenciadas por la publicidad transmitida por
televisión, ya que la naturaleza de sus actividades no les permite verla.
 Tienen una casa de fin de semana en la playa u otro lugar de descanso.
 Poseen tarjetas de crédito internacionales y realizan más de dos viajes al
extranjero anualmente.
 Una gran cantidad de sus compras son superfluas.
Nivel B. Alto inferior
 Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mínimo mensual.
 Tienen más de tres autos último modelo.
 No están expuestos a la publicidad, por lo que no reaccionan a los
estímulos externos nacionales.
 Poseen tarjetas de crédito internacionales, y por lo regular hacen dos o más
viajes al extranjero en un año.
Nivel C+ Medio superior
 Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mínimo mensual.
 Tienen dos o tres automóviles por lo menos uno último modelo.
 Las decisiones de compra de los artículos de primera necesidad las hace el
alma de casa.
 Poseen tarjetas nacionales e internacionales.
 En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseños de marca. Desean
imitar a personas de estratos similares o mayores, por lo que adquieren
gran cantidad de artículos superfluos.
 Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios.
Nivel C Medio
 Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mínimos.
52
 Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos de 3 años o más, o autos compactos.
 Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren
muchos productos en promoción.
 Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por
televisión, lo que modifica su comportamiento.
 Generalmente compran a crédito en tiendas departamentales.
 Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al año.
Nivel D+ bajo superior
 Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mínimo mensual.
 Tienen un auto de modelo antiguo.
 Compran semanal, reaccionan ante la publicidad y las promociones.
 Los muebles y artículos electrodomésticos los compran a crédito en
mueblerías.
 Adquieren su en tiendas del centro; no buscan marcas sino precio y
durabilidad. Se visten a la moda con marcas piratas, consideran un logro
comprar productos de calidad a bajo precio.
 Compran muchos productos extranjeros a vendedores ambulantes.
Nivel D Bajo
 Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mínimo mensual.
 No poseen autos.
 Economía muy limitada.
 Es común que realizan compras en tiendas de esquina y tianguis.
 Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo
que se anuncia.
 La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores
ambulantes.
53
Nivel E Autoconstrucción
 Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mínimo mensual.
 Carece de autos.
 Compran muebles pro piezas sueltas.
 Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del
centro, mercados sobre ruedas, mercado de zapatos, vendedores
ambulantes, etcétera.
 Este segmento está apoyado por programas gubernamentales
3.2.3 Grupos Sociales
El grupo es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas
individuales o conjuntas. Los grupos se pueden clasificar utilizando tres criterios:
a) La intensidad de la relación
1) Grupos primarios: aquellos con los que la persona interactúa
regularmente, como la familia, amigos, etc.
2) Grupos secundarios: aquellos con los que la persona no tiene una
relación frecuente).
b) El grado de formalidad
1) Grupos formales: muy estructurados y jerarquía claramente establecida.
2) Grupos informales: los papeles y las jerarquías no están bien definidos.
c) La pertenencia o no al grupo
1) Los grupos de pertenencia: aquellos en donde el individuo está
integrado.
54
2) Los de no pertenencia: aquellos en los que no se pertenece, pero tienen
influencia en el comportamiento de la persona. Los grupos de no
pertenencia se dividen, a su vez en:
I) Grupos de aspiración (a los que se desea pertenecer)
II) Grupos disociativos (son a los que se muestra un rechazo).
GRUPO DE CONVIVENCIA
Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos
como base para su conducta en un momento determinado. La mayoría de
nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos
comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela,
cambiamos de un grupo y nos adaptamos a él.
Interactuamos intensamente con los miembros del grupo de convivencia; todos los
que integramos el grupo nos damos cuenta en un momento determinado de que
este existe por quienes lo formamos. En un grupo de referencia, donde la
interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos grupos se dividen en:
 Grupo aspiracional: aquel al que deseamos pertenecer.
 Grupo disociativo: generalmente por tratarse de metas ya superadas.
Cuando la mayoría de la gente asciende económicamente y tiene
oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no desea regresar al barrio
anterior, y si lo hace procura que sea por unos minutos, incluso se siente
incómoda al saludar a quienes quedaron en el camino.
La celebridad de referencia, o líder de opinión, cobra hoy mucha importancia en la
mercadotecnia, ya que la mayoría de los consumidores no adquieran los
productos si no hasta que los líderes de opinión empiecen a consumirlos. Por ello
55
las empresas deben ubicar rápidamente a los líderes de opinión en sus mercados
y consentirlos regalándoles los productos.
Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en día:
 Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableció las bases
de una nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su música y sus
demandas políticas. Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades
productivas para definir el concepto de éxito personal.
Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estén envejeciendo; por
el contrario, están convencidos de su juventud madura gracias a que son el
grupo más saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 años de edad.
 Generación X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia
cuando el panorama no podía verse más oscuro: tasas de divorcio en
estrepitoso aumento, aparición del sida, consumo escandaloso de drogas y
cambios dramáticos en la economía mundial, entre otros.
La generación X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo
que no responden a estímulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen
muy personal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el
mercado, prefiriendo marcas conocidas o que han visto que usan sus
amigos.
 Generación Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generación se desarrolla
más aprisa que cualquier otra; la cantidad de información y tecnología
disponible los ha llevado a vivir su infancia y juventud a gran velocidad.
56
Se trata de una generación muy preparada tecnológicamente. Los niños de
hoy son capaces de navegar por internet al mismo tiempo que hablan por
teléfono y escuchan música.
La Generación Y es sumamente sensible a los problemas globales, como la
pobreza, la guerra, la ecología, el altruismo y la orientación sexual. Se trata
de una generación que reconoce los valores tradicionales, pero también
expresa
su
deseo de
autonomía
a
sus necesidades personales
independientemente de sus tendencias.
En todo grupo tiene que haber unas normas (aceptadas y observadas por todos
los miembros). El rol es el papel que cada miembro tiene dentro del grupo. El
status define la posición que cada individuo detenta en el grupo.
Un concepto importante para el marketing es el de grupo de referencia, que son
aquellos que sirven como marco de referencia para los individuos en sus
decisiones de compra.
Para que los grupos de referencia influyan en el comportamiento del consumidor,
deben:
 Informar o hacer que el individuo se entere de la existencia de un producto
o de una marca específica.
 Proporcionar
al
individuo
la
oportunidad
de
comparar
su
propio
pensamiento con las actitudes y el comportamiento del grupo.
 Influir sobre el individuo para que adopte actitudes y comportamientos que
sean consistentes con las normas del grupo.
 Legitimar la decisión de un individuo para usar los mismos productos que el
grupo.
57
Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se llama líderes de opinión, que
son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras
personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia
en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le
concede en las informaciones que transmite.
3.2.4 Familia
Se trata del grupo primario que más influencia ejerce en el comportamiento de
consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los
productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.
La familia desempeña directamente la función de consumo final operando como
unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la
familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de
consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán
para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia
mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta:
 La familia ampliada: es aquella en cuyo seno, además de papa, mama y
hermanos hay un familiar consanguíneo, que puede ser un primo que vino a
estudiar, o la adorada abuelita.
 La familia compuesta: es aquella en la que vive temporalmente un amigo
o ahijado que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca
vive en casa de sus padrinos.
Ciclo de vida del consumidor
58
Reviste particular importancia analizar cada una de las etapas que atraviesan los
individuos a lo largo de su vida como consumidores, ya que representan
necesidades, deseos específicos y situaciones financieras diferentes.
Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:

Soltería: Jóvenes solteros, menores a 30 años, que viven solos.

Hogar vacio1: Pareja joven sin hijos

Hogar lleno 1: Pareja joven con hijos entre 0 y 5 años de edad.

Hogar lleno 2: Pareja joven con hijos entre 6 y 14 años de edad.

Hogar vacio 2: Padres solteros jóvenes con hijos entre 0 y 14 años de
edad.

Hogar lleno 3: Pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28
años.

Hogar vacio 3: Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre
15 y 28 años de edad.

Hogar vacio 4: Parejas de mediana edad (más de 35 años), sin hijos
dependientes.

Hogar vacio 5: Parejas de edad mayor (más de 65 años), sin hijos
dependientes.

Sobreviviente: Personas de edad mayor (mayores de 65 años), viudas,
solteras o divorciadas, que viven solas.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo
de la familia en:

Predominantes masculinas (esposo)

Predominantes femeninas (esposa)

Conjuntas

Automáticas
59
En la sociedad mexicana, la dinámica del comportamiento de la familia es
diferente incluso a la de otros países de América Latina, independientemente del
ciclo de vida en el que se encuentre (niño/adolescente/adulto/joven soltero/pareja
joven/madurez/nido vacío/viudez), el proceso, desde la decisión y hasta la
realización de la compra es responsabilidad del ama de casa. Aunque ella es la
que toma las decisiones, sus gustos y necesidades siempre quedan subordinados,
en primer lugar a las demandas familiares y en segundo al gasto.
Los hijos ejercen un alto poder de influencia sobre los hábitos de compra,
recreación y dinámica de la familia. Es por ello que son sometidos por parte de los
fabricantes a un fuerte bombardeo promocional y publicitario. En el segmento
infantil de la población mexicana, el mercadólogo encuentra un terreno fértil para
llegar al realizador de las compras, el ama de casa.
60
CAPITULO IV. PROCESO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
4.1 Situaciones de Compra
Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya
extensión y complejidad dependen de la situación de compra pudiendo distinguir
tres tipos de situación de compra:
 La Situación de Compra sin Complejidad (Compra de Rutina).
En la cual el comprador conoce el producto (el tipo de producto) y además tiene
establecidas preferencias hacia una o varias marcas. El proceso de selección en
este caso es rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento
en que una innovación o una modificación de los criterios de elección varíen la
situación de compra que adquirirá mayor complejidad.
Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa
también para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra
repetitiva, en los cuales la mejor información es la obtenida por la compra del
producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado
no de satisfacción al consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda
de información. No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la
elección puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar.
Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad
de los mismos ya que los
individuos tenderán a comprar los productos más
conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor. Centrando
sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo
positivo como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos
normales llamando la atención sobre la marca y su valor mediante exhibiciones
del producto, precios especiales, premios, etc.
62
 La Situación de Compra de Complejidad Media.
Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo percibido, cuando
aparece nueva información que puede poner en duda al comprador. En este caso
el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su
criterio de elección.
Un ejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una
categoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como el
consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscara
información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en
las marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa
que introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a través
de la recopilación de información trataran de comprobar si las características de la
nueva marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un
programa de comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la
confianza en la marca.
 Situación de Compra de Máxima Complejidad.
Esta situación de compra se plantea cuando el consumidor
está altamente
implicado en la compra y es consciente de las diferencias significativas que
existen entre las marcas.
En esta situación normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de
producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de elección entre las marcas
por lo que realizará una búsqueda profunda de información
para conseguir
identificar dichos criterios.
En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las
actividades de evaluación que
realizan los consumidores (a quien solicitan
información, como se forman sus criterios de elección, como
comparan las
distintas alternativas...) y su tarea será facilitar que el comprador aprenda cuales
63
son los atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta
posición de la marca dentro de los atributos más importantes, poseyendo, para
alcanzar dicho objetivo, gran importancia la información que proporcionan
los
vendedores y la publicidad con testimonios personales y verosímiles sobre el
producto.
4.2 Etapas del proceso de compra del consumidor
El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está
formando por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia,
intensidad y duración depende del tipo de compra que se efectué. Según Roger
Blackwell (2002) dicho proceso consta de la siguiente manera:
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
(Surgimiento de las necesidades)
BUSQUEDA DE INFORMACION
EVALUACION/ANALISIS DE ALTERNATIVAS
(Formación de percepciones y preferencias)
DECISION DE COMPRA/NO COMPRA
SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA
(Satisfacción/Insatisfacción)
Figura 4.1 Proceso de decisión de compra
Fuente: Roger Blackwell (2002) pág.236
64
ETAPA 1: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
El proceso inicia cuando el consumidor reconoce el problema o necesidad. El
consumidor percibe una diferencia entre su estado real y un estado deseado, es
decir, reconoce lo que hasta el momento ha adquirido u obtenido y aquello que
desea o pretende adquirir. Una vez hecho el reconocimiento, en el consumidor se
origina un estado de tensión o incomodidad que solo podrá superar con la
obtención del satisfactor.
ETAPA 2: BUSQUEDA DE INFORMACION
El grado de búsqueda de información que el consumidor emprenda dependerá de
la fuerza de su deseo o problema, la cantidad de información que tenga
inicialmente, la facilidad para obtener información adicional, el valor que le otorgue
a esa información adicional y la satisfacción que obtenga de su búsqueda. Las
principales fuentes de información a las que recurre el consumidor se clasifican en
cuatro grupos:

Fuentes personales.- Familia, amigos, vecinos, conocidos, compañeros de
la escuela o trabajo.

Fuentes publicas.- Medios de comunicación masiva.

Fuentes comerciales.- Publicidad, vendedores, distribuidores, empaques,
exhibidores.

Fuentes de la experiencia.- Análisis y empleo del producto.
Cada tipo de fuente puede ejecutar una función diferente para influir en la decisión
de compra.
65
ETAPA 3: EVALUCION DE ALTERNATIVAS
Una vez que el consumidor haya hecho un reconocimiento del problema y
buscado la información necesaria, da inicio la evaluación de alternativas, en cuya
etapa el consumidor puede prolongar o bien efectuar de forma inmediata la
decisión de compra. El consumidor busca dar respuestas o preguntas como:
¿Cuáles son mis opciones? Y ¿Cuál es la mejor? Al comparar y seleccionar de
entre varios productos y servicios. Los consumidores comparan lo que saben
respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor
importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas.
ETAPA 4: DECISION DE COMPRA
Una vez efectuada la evaluación de cada una de las alternativas, el consumidor
está en condiciones de elegir cuál será la opción que más se adapte a sus deseos
y necesidades.
La decisión del consumidor con respecto a modificar, posponer o evitar una
decisión de compra, recibe una gran influencia del riesgo percibido. Los
consumidores no pueden estar seguros del resultado de la compra, lo cual
produce un estado de ansiedad.
ETAPA 5: SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA
La labor de un mercado no termina cuando el producto es comprado por el
consumidor, sino continúa dentro del periodo posterior a la compra; eso debido a
que el consumidor después de que adquiere el producto experimenta cierto nivel
de satisfacción o de insatisfacción.
66
Ocurre satisfacción cuando las expectativas del consumidor coinciden con el
desempeño percibido; pero cuando las experiencias y el desempeño se quedan
cortas en comparación con las expectativas, viene la falta de satisfacción. En el
ámbito mercadológico un consumidor satisfecho es la mejor publicidad, ya que un
consumidor satisfecho es más propenso a comprar nuevamente el producto la
próxima vez y hablara bien del mismo a las demás personas.
4.3 Organismos que protegen al consumidor
Es muy importante conocer los dos organismos que en México se encargan de
proteger y auxiliar al consumidor:
PROCURADURÍA FEDERAL DEL CONSUMIDOR (PROFECO)
La Procuraduría Federal del Consumidor, o la Oficina del Fiscal Federal para el
Consumidor (PROFECO) es una organización del gobierno de México, a cargo del
Fiscal General, para proteger a los consumidores contra los abusos o fraudes por
parte de las empresas que operan en México.
México fue en la segunda nación de América Latina con una Ley Federal de
Protección de los Consumidores, el 5 de febrero de 1976, y más tarde se convirtió
en el primero en crear una oficina de un fiscal.
En 1982, la Oficina había 32 representaciones, una en cada uno de los Estados y
una en el Distrito Federal.
La institución pública revisa productos para informar a los consumidores sobre la
calidad de diferentes productos.
También evalúa la calidad de las estaciones de gas en todo el país, y resuelve
numerosas controversias a nivel nacional.
67
A continuación se menciona la Misión, Visión y Objetivos de la PROFECO:
Misión
Promover y proteger los derechos del consumidor, fomentar el consumo
inteligente y procurar la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre
proveedores y consumidores.
Visión
Ser una institución efectiva en la promoción de una cultura de consumo inteligente
y en la aplicación de la ley.
Objetivos de la PROFECO

Proteger los derechos del consumidor.

Promover los derechos del consumidor.

Fomentar una cultura de consumo inteligente.

Procurar la equidad en las relaciones de consumo.

Procurar la seguridad jurídica en las relaciones de consumo.

Eficientar el desempeño institucional.
Líneas Estratégicas Institucionales

Prevenir y corregir prácticas abusivas en las relaciones de consumo;

Fortalecer el poder de los consumidores brindándoles información y
asesoría;

Desarrollar proveedores conscientes e informados para que ejerzan sus
derechos y cumplan sus obligaciones con los consumidores;

Incidir en la política regulatoria y mantener actualizado el marco jurídico que
tenga impacto en las relaciones de consumo;

Propiciar y vigilar el cumplimiento de la normatividad por los proveedores;

Procurar la solución de las diferencias entre consumidores y proveedores;

Contribuir a la reducción de los riesgos de corrupción;
68

Fomentar la transparencia o eficientar las políticas de transparencia;

Eficientización del desempeño institucional.
Historia
México es el segundo país latinoamericano con una Ley Federal de Protección al
Consumidor y el primero en crear una Procuraduría. La experiencia mexicana es
importante, especialmente para los países que empiezan a trabajar en la
protección de los derechos de los consumidores.
El 5 de febrero de 1976, la Ley Federal de Protección al Consumidor enriquece los
derechos sociales del pueblo mexicano, que por primera vez establece derechos
para la población consumidora y crea un organismo especializado en la
procuración de justicia en la esfera del consumo. Nacen así el Instituto Nacional
del Consumidor y la Procuraduría Federal del Consumidor, ésta como organismo
descentralizado de servicio social, personalidad jurídica y patrimonio propio con
funciones de autoridad administrativa encargada de promover y proteger los
intereses del público consumidor.
La institución contaba ya en 1982 con 32 oficinas en las principales ciudades del
país.
Para eliminar omisiones e imprecisiones, la Ley ha sido objeto de diversas
reformas:

A partir del 7 de enero de 1982, el Artículo 29 bis permite a PROFECO
regular los sistemas de comercialización utilizados en el mercado nacional.

Desde el 7 de febrero de 1985, la Ley regula la competencia, naturaleza
jurídica y atribuciones de PROFECO; incluye nuevas definiciones,
denominaciones e información de bienes y servicios, facultades de la
entonces Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, y se refiere a la
69
información comercial que ostentan productos o etiquetas, ventas al
consumidor, promociones y ofertas, atribuciones del Procurador Federal del
Consumidor, entre otras.

El 4 de enero de 1989, algunos artículos de la Ley confieren a Profeco la
atribución y facultad de sancionar, y de recibir denuncias por violación de
precios.

El 6 de febrero de 1991, el Reglamento de la propia Ley establece las
bases de organización y funcionamiento de PROFECO; en consecuencia,
fortalece los mecanismos de defensa de los derechos e intereses de la
población consumidora.

Con la alineación y adscripción orgánica de las unidades administrativas de
PROFECO, desde el 7 de febrero de 1991 el acceso a los servicios es más
fácil para la población y existe una mejor organización y distribución del
trabajo.

El 24 de diciembre de 1992, un cambio sustancial en materia de protección
a los consumidores fusiona el INCO y PROFECO para integrar funciones
como el trámite y conciliación de quejas y denuncias, la emisión de
resoluciones administrativas, el registro de contratos de adhesión, la
protección técnico-jurídica a los consumidores, la verificación y vigilancia de
Normas Oficiales Mexicanas, pesas y medidas, instructivos y garantías; la
supervisión
de
precios
oficialmente
autorizados,
establecidos
o
concertados, las acciones de grupo, la disposición de publicidad correctiva;
la organización y capacitación de los consumidores y la educación para el
consumo.

En 1994, la Ley Federal de Protección al Consumidor vuelve a ser objeto de
ajuste al adicionársele diversas disposiciones. Se reforma la Procuraduría y
70
se dispone que las delegaciones cuenten con facultades amplias y
suficientes
para
hacer
expeditos
los
programas
de
trabajo
desconcentrados.
INSTITUTO NACIONAL DEL CONSUMIDOR (INCO)
La protección al consumidor se ha constituido, desde hace ya 15 años, en un
instrumento esencial de la política social del gobierno mexicano.
A partir del periodo 1973 y 1974, concluida la etapa del desarrollo estabilizador se
inicio un acelerado ritmo de crecimiento en los precios y en la fijación de los
salarios mínimos legales.
La culminación de los esfuerzos se plasmo, en diciembre de1975, en la
promulgación de la ley federal de protección al consumidor. Esta ley es el
instrumento legal con el que se procura proporcionar a la población los medios
necesarios para evitar abusos por parte de los productores, comerciantes o
prestadores de servicios, regulando las relaciones que se dan entre ellos en
función del consumo.
La ley constituye, de hecho, un instrumento fundamental para corregir practicas
consumisteis y controlar o regular las relaciones entre quien compra o vende.
Al reconocer las desventajas económicas y sociales en las que se encuentra un
alto porcentaje de la población con objeto de darle los medios necesarios para
hacer valer sus derechos, se dispuso en la ley la creación de instituciones
fundamentales: instituto nacional del consumidor (INCO) y la procuraduría del
consumidor (PROFECO)
71
Finalidades
La ley federal de protección al consumidor es un ordenamiento jurídico que norma
las actividades del instituto nacional del consumidor y en su arcillo 68 le señala las
siguientes finalidades:

Informar y capacitar al consumidor en el conocimiento y ejercicio de sus
derechos.

Orientar al consumidor para que utilice racionalmente su capacidad de
compra.

Orientarlo en el conocimiento de las prácticas comerciales y publicitarias
para que haga una mejor defensa de sus derechos.

Favorece hábitos de consumo que protejan el patrimonio familiar y
promuevan un sano desarrollo personal, familiar y social.
Objetivo del INCO
El INCO tiene por objetivo recopilar, elaborar y procesar información para orientar
y educar a los consumidores sobre sus derechos en el uso racional de su
capacidad de compra, sobre las prácticas comerciales publicitarias lesivas a sus
intereses y sobre los hábitos de consumo social e individual que sean más
adecuados a su desarrollo integral.
Temas prioritarios
Los programas sustantivos de la institución tienen como eje ordenador los temas
de consumo.
Alimentación-nutrición
Defensa ante la publicidad
Prevención para la salud
Derechos de los consumidores
Tecnología domestica
Hábitos de consumo, ahorro y gasto
72
Ingreso, producción y abasto
Temas de actualidad en materia de consumo
Información sobre precios y lugares de compra
Información sobre calidad de productos y servicios
PRINCIPALES ARTÍCULOS DE LA LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN AL
CONSUMIDOR
Derechos básicos en materia de publicidad y garantías
 Que los términos de las garantías sean claros y precisos.
 Que le adviertan e informen sobre la utilización de procesos peligrosos
(art.13).
 Que no le nieguen o condicionen la venta de ningún producto (art.14).
 Participar de los beneficios de las promociones y ofertas (art.15 y 16).

Derechos básicos de las operaciones a crédito
 Que se respeten los intereses pactados y que no se le cobre intereses
sobre interese (art.24 y 25).
 La garantía de entrega de bienes e inmuebles (art.27).
 Al rescindir el contrato de compra-venta (art.31).
Derechos básicos en materia de responsabilidad por incumplimiento
 La reposición, bonificación de los productos o la devolución de lo pagado
(art.32).
 Recibir calidad y cumplimiento de especificaciones (art.33).
 Exigir facturas o comprobantes de las operaciones realizadas.
Derechos básicos en materia de prestación de servicios
 Recibir indemnización por servicios que ocasionan deterioro de sus bienes
(art.41).
73
 Información ostensible sobre los precios y tarifas de bienes y servicios
(art.42 y 43).
 Recibir trato o contratar en las mismas condiciones que toda persona.
Procuraduría federal del consumidor
 Que el contrato de adhesión que realice este registrado ante la PROFECO
y que este escrito en español y con caracteres legibles (art.63 y 64).
Derechos básicos sobre la persona
 Que le respeten su integridad física y su libertad (art.54).
74
CONCLUSIONES
Como se ha visto a través del desarrollo del presente trabajo de monografía, todas
las personas tenemos deseos y necesidades, que debemos satisfacer de la
manera más adecuada posible. Para tal fin, debemos seleccionar aquellos
productos o servicios que mejor satisfagan con base en información sobre sus
características, disponibilidad, lugar de ubicación, precio. Etc.
La actividad humana que cumple con dicha función es la mercadotecnia, la cual
constituye el conjunto de esfuerzos realizados de personas y empresas para dar a
conocer al consumidor o usuario los productos o servicios con que se cuenta en el
mercado para satisfacer sus necesidades, provocar incertidumbre que lleve a la
búsqueda de la satisfacción de sus deseos e influir en la conducta de los
consumidores a través del manejo de la mezcla de la mercadotecnia, como lo son
el producto, el precio, la promoción y la distribución.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de
una sociedad es satisfacer los deseos del consumidor y que existe una urgente
necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuáles son esos deseos,
cómo se segmentan por grupos sociales y cómo, finalmente, dichos deseos
pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe
de comprender lo que motiva a las personas a comprar un producto o servicio y a
rechazar a otro.
La gerencia de mercados sabe que ha habido muchos cambios en el
comportamiento del consumidor obligando a evaluarlos desde su cultura,
influencia de los diferentes grupos, los aspectos sociales, necesidades, hábitos,
estar plenamente claro en que hay que ofrecerle, venderle, al cliente lo que
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necesita, como lo desea, donde lo quiere y al precio correcto, son sólo una
condición para no fracasar en el intento, pero no garantizan de éxito, hay otros
puntos que deben ser considerados.
Es necesario conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra,
dado que es de suma importancia para poder realizar pronósticos sobre respuesta
del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento
o percepción de productos existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por
parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más
efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el
consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias
convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este
estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de
compra.
Los consumidores exigen que para ser considerados los productos en general
realmente novedosos, sean saludables, duraderos, que no se estropeen, cómodos
de utilizar y, sobre todo, claros en la información sobre el producto (etiquetado) y
sobre todo que estén realizados con aditivos que aporten beneficios para la salud.
El consumidor valora mucho la presentación de ofertas, si bien se siente
influenciado por los consejos de un amigo/amiga (el boca a boca) e incluso por las
ganas de probar algo nuevo. En todo ello la publicidad juega un papel importante.
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En este nuevo siglo el consumidor está mejor y más informado, tienen más
mecanismos de protección y es más consciente de sus derechos, lo que le permite
elegir calidad y garantizar su seguridad.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. El
mercadólogo puede estudiar las acciones concretas de los consumidores, pero
entender los por qué‟s del comportamiento de compra no es tan fácil, las
respuestas a menudo están encerradas en las profundidades del cerebro del
individuo.
El proceso de decisión del comprador comenzará con su conjunto evocado y tras
la recopilación de información parte de este conjunto evocado será rechazado
constituyendo el grupo de no elección y el resto formará parte de su grupo de
elección. El consumidor evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo
de Elección y tomara su decisión final escogiendo la Clase de Producto, la Forma
del producto o la Marca.
Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al
recopilar información obtenga referencias positivas sobre alguna alternativa que
desconocía por lo que podría formar parte de su grupo de
elección aunque
anteriormente no formara parte de su conjunto evocado.
La empresa que verdaderamente entiende la forma en que los consumidores
responden a las diferentes características, precios y anuncios de los productos,
tiene una gran ventaja sobre sus competidores.
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xico-r1106144-Mexico.html
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INDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 Modelo Nicosia………………………………………………………………29
Figura 2.2 Modelo de Engel-Kollat-Blackwell…………………………………………31
Figura 3.1 Jerarquia de las necesidades de Maslow……………………………...…37
Figura 4.1 Proceso de decisión de compra…………………………………………...64
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