Sesión dinámica Marketing y Branding estratégico de los productos

Logroño, 12 de febrero 2015
Sesión dinámica Marketing y Branding estratégico
de los productos de origen forestal
Curso Aplicación de técnicas de Marketing Ambiental al producto forestal:
nuevas demandas de sostenibilidad en los modelos de negocio
Christopher R. Smith
CEO BrandSmith
@brandsmith_esp
Proyecto ForestMarketing
Acciones gratuitas cofinanciadas por el FSE
Plan y objetivos
¿Qué es una marca? Entendiendo el alcance de una marca.
Alianzas y cooperación. Sistemas colaborativos de branding.
Retos de diferenciación. Cómo diseñar un discurso relevante.
Haciendo visible lo invisible. Tu marca, a escena.
Crear valor en torno al bosque
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La diferencia entre marketing y branding
marketing
branding
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¿Qué es una marca?
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¿Cuál es más caro?
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Las marcas distorsionan nuestra manera de observar las cosas
al significar cosas que generan expectativas
Tiffany’s
El joyero de tu calle
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Quiero
más
Hablo de
ella
Auto
estima
Me atrae
Saber
más
HACER
Orgullo
Acción
Niveles de deseabilidad
SENTIR
Emoción
Hábito
Preciocalidad
PENSAR
Razón
Necesito
DESEABILIDAD
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logo
un nombre propio con un elemento gráfico
NOMBRE
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logo
señal
NOMBRE
un nombre propio con un elemento gráfico
que identifica a un fabricante o propietario
IDENTIDAD
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logo
señal
símbolo
NOMBRE
un nombre propio con un elemento gráfico
que identifica a un fabricante o propietario
que tiene significados asociados
IDENTIDAD
SIGNIFICADO
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logo
señal
símbolo
influencia
NOMBRE
un nombre propio con un elemento gráfico
que identifica a un fabricante o propietario
que tiene significados asociados
que impactan en la toma de decisiones
IDENTIDAD
SIGNIFICADO
CREENCIA
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Una marca es un nombre con significado que sirve
de atajo mental, generando retornos monetarios
debido a una predisposición psicológica y colectiva.
Memoria
Opiniones
Conocimiento & interés
Aportación funcional
Aportación psico-social
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resos
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Una marca
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La complejidad reside en que una marca en sí misma no vale nada.
Es un activo condicional cuyo valor aumenta o disminuye
en cada punto de contacto.
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Significados
ƒ
Touchpoints
Los touchpoints se pueden agrupar en 4 ámbitos:
product, physique, people, publicity
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#1 Significados que proceden de los productos
Product
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Physique
#2 Significados que proceden de la presentación
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#3 Significados que proceden de las actitudes
People
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Publicity
#4 Significados que proceden de los mensajes
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La clave del éxito está
en la búsqueda de
nuestra identidad
®
Propósito
Personalidad
Propuesta
…explorar y comprender nuestra
razón de ser para expresarla en
cada punto de contacto
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La identidad es un auto-concepto vital, duradero:
Conciencia de una autoimagen que evoluciona pero se mantiene reconocible
La identidad tiene que ver con en el autoconocimiento
[qué, cómo, por qué y para qué]
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Y el autoconocimiento puede llevar a las marcas muy lejos
Explorar
Comprender
Desplegar
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mensajes clave
marketing
gráfica
identidad digital
distribución
contenidos
offline
comercial
puntos de venta
marco de referencia
red
rrhh
autoconcepto
nuevas soluciones
alineación
packaging
identidad
visión
formación
perfiles
servicios
i+d
Un autoconcepto potente implica
consistencia, porque cada intangible
acaba por hacerse siempre visible
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diseño
Alianzas y cooperación
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Alianzas que añaden significado
Co-branding
Alianza temporal de dos marcas con fines
y aplicaciones concretas
Marca ingrediente
Alianza intrínseca a la estrategia de producto
y comercialización
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Co-branding #1
Más accesibilidad a los productos
Estrategia temporal de precio
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Co-branding #2
Gama premium gracias al valor de
la marca aliada
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Co-branding #3
Asociación a estilo de vida
Acceso a nicho
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Marca ingrediente #1
Componente que añade valor a la propuesta de la
marca al ser una garantía de calidad intrínseca
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Marca ingrediente #2
El valor añadido viene de una marca que
refuerza un aspecto del producto y añade
una capa de significado
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Marca ingrediente #3
Generación de marcas a partir de innovaciones
incrementales que diferencian y, por tanto,
dan lugar a mayores márgenes
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Una marca
ingrediente
hace visible
lo invisible
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Retos de diferenciación
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Personas hablando con personas
Los discursos suelen ser endogámicos. Tendemos a
hablar con nuestro entorno en vez de con el
público. Hay que hacerse entender, buscar la
sencillez y la claridad. Tenemos que procurar
hablar su idioma, no el nuestro.
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Contenido atractivo
Tendemos a limitarnos a informar sobre aspectos
aburridos de nuestra realidad, cuando el mundo
desea contenido para compartir y participar. Hay
que pensar en términos de contenidos que la gente
puede disfrutar, recomendar y compartir. Mucha
gente comparte un video. Nadie comparte una tabla
de Excel.
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Ser más emocionales
Solemos ser muy técnicos ya que creemos que hay
diferenciación en la especificación. Hay que
adoptar un tono más emocional, hablar menos de lo
que hacemos y más de los beneficios. Nadie
compra un taladro porque quiere taladrar una
pared. Lo necesita para colgar un cuadro y decorar
su salón.
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Visión glocal
Aunque nuestro mercado natural sea el local,
siempre hay alguien mirando. Aunque no tengamos
una estrategia de internacionalización, todos los
territorios del mundo son visibles y tienen sus
propios estereotipos. Hay que pensar en términos
globales aunque nuestra acción inmediata sea
local.
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Relación
Tendemos todavía a ser muy uni-direccionales.
Contamos nuestra “película” pero no escuchamos a
nuestra audiencia. El futuro pasa por la
participación. Nuestra misión en este aspecto es
potenciar plataformas para que la gente pueda
expresarse.
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Alianzas
Todos seguimos haciendo la guerra por libre. Falta
desarrollar el sentido colaborativo entre
organizaciones. Las colaboraciones en forma de cobranding o con marcas ingrediente, como PEFC,
amplían nuestras fronteras y posibilidades. Son un
camino rápido y económico para llegar a la
sociedad, a nuevos mercados y a nuevos públicos.
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Tener un propósito
No entendemos ni explicamos bien nuestra razón
de ser, en parte porque normalmente no hemos
profundizado. Las marcas poderosas lo son porque
han sabido identificar qué les hace relevantes para
la sociedad y el progreso.
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Haciendo visible lo invisible
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A lo largo de varios meses desde PEFC ya hemos estado
pensando en cómo comunicar mejor las ventajas competitivas de
las empresas con las que trabajamos:
Todos tenemos una marca por
defecto, pero ¿cómo cuentas tu
realidad? Vamos a hacer un ejercicio
exprés con vuestras marcas.
Exploración abierta en torno a una serie de cuestiones críticas.
Al final de cada debate, mostraremos la respuesta
correspondiente que hemos dado desde PEFC.
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#1 ¿En qué consiste la habilidad
específica de tu organización?
¿En qué sois excelentes?
¿Puedes escribir una descripción
diferenciadora y precisa?
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#2 ¿Por qué existes? ¿Cuál es el
propósito de tu trabajo? ¿Qué aporta
al progreso de la humanidad?
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#3 ¿Cuál será el legado que dejas para
el futuro? ¿Por qué las generaciones
venideras deberían agradecer tu
labor?
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#4 ¿Cuál es tu valor prioritario?
¿Cómo llevas a cabo tu trabajo y a
qué aspiras?
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#5 ¿A quién te diriges? ¿Quiénes
son tus públicos? ¿Quién es el
público clave?
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La respuesta PEFC
Propósito
Personalidad
Propuesta
El futuro de la
humanidad
depende de una
economía ética
y respetuosa
con la
naturaleza
Somos una
alianza global
voluntaria y nocontrovertida
que cuida de la
calidad de la
madera, la
dignidad y la
vida del bosque
Somos la
marca de la
sostenibilidad
que vincula
personas,
sociedad y
naturaleza
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La marca es demasiado
importante para dejarla en
manos del departamento de
Marketing
Adaptación de una cita de David Packard, co-fundador de HP
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¡Muchas gracias!
Christopher R. Smith
BrandSmith
[email protected]
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