Gloria Zarazúa (Guatemala)

Gloria Zarazúa (Guatemala)
Licenciada en Administración de Empresas por la Universidad Mariano Gálvez de
Guatemala. Estudia la Maestría en Administración Financiera en la Universidad
Rafael Landívar. Actualmente se desempeña como Coordinadora Académica del
Departamento de Investigación y Tesis en la facultad Ciencias Económicas y
Empresariales de la Universidad Rafael Landívar.
Gloria Zarazúa
Universidad Rafael Landívar
http://www.url.edu.gt/defaultprincipal.htm
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Estrategias de Responsabilidad Social Empresarial: Una visión
estratégica
Abstract: Dos de las preguntas claves cuando se aborda el tema de responsabilidad social
pueden ser ¿Cómo las empresas pueden adoptar la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
desde su misión y visión? y ¿cómo incluirla dentro de la estrategia empresarial elaborada por los
responsables de conducirlas?
La RSE traducida en prácticas empresariales basadas en principios éticos y apegadas a la
legalidad tienen entre otros objetivos la búsqueda del bienestar social y el desarrollo sostenible,
resultados que pueden ser determinantes para la permanencia de la organización en el largo
plazo.
Las estrategias de RSE pueden desarrollarse en cada área operativa de la empresa, hacia lo
interno: en el desarrollo del recurso humano y talento humano por medio de la calidad de vida
laboral, y hacia lo externo en estrategias de protección al medio ambiente, como pueden ser los
procesos de producción limpios, control de desechos, reciclaje y renovación de recursos
naturales; y en mantener relaciones sanas con sus steakholders. Tal es el caso del mercadeo
responsable, proyectos de desarrollo comunitario, participación en la definición de la política
pública, entre otras.
Además, se describen las áreas de acción de la RSE en países como Guatemala, en donde la
población en situación de pobreza es del 57% y pobreza extrema el 21.5% (2002)1; realidad
cuyas áreas de acción son a) educación; b) desarrollo municipal; c) salud; d) vivienda y, e)
contribución al desarrollo de la microempresa.
Finalmente se ilustra cómo la RSE se puede transformar en una decisión estratégica y cómo en
el largo plazo estas estrategias permiten la sostenibilidad de la organización, generándole
ventajas competitivas.
1
Datos del XI Censo de población y VI de habitación 2002. Informe Nacional de Desarrollo Humano del PNUD en Guatemala
(2005)
Estrategias de Responsabilidad Social Empresarial: Una visión
estratégica.
“El sector privado, cuenta con las habilidades,
conocimientos, recursos y capacidades
para ser un socio en el desarrollo”2
Introducción
El Informe Nacional de Desarrollo Humano del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo
(2005), afirma que en Guatemala la población en situación de pobreza en el 2002 era del 57%,
para el mismo año la población en situación de pobreza extrema se sitúa en 21.5%. Esto da
lugar a interpretar que sólo el 21% de la población guatemalteca vive en condiciones dignas para
el desarrollo humano. El mismo informe resalta que la tasa de adultos alfabetizados
(considerados a partir de 15 años) es de 69.1%, lo que significa que el 31.9% es analfabeta.
Además, destaca que el 39.7% no tiene acceso a la educación y sólo el 69% de la población
tiene acceso a servicios de salud; y que los niños menores de 5 años con peso insuficiente
representan el 21.5% de ésta población (datos del 2004).
2
Banco Mundial (BM), Consejo de Fundaciones Privadas “Responsabilidad Social Empresaria (RSE) Centro América” Notas de
Diseminación No. 5 (2000) Palabras Banco Mundial
Objetivos del Desarrollo del Milenio
Esta situación refleja la realidad de muchos de los países de la región latinoamericana, razón por
la cual los objetivos del Desarrollo del Milenio plantean la reducción de la pobreza y avanzar en
el desarrollo humano. Entendido este último como el acceso a las condiciones mínimas en
educación, salud, vivienda, agua potable, entre otros. Siendo su objetivo general, la dignificación
de la persona como “ser humano”.
Para el cumplimiento de éstos objetivos es necesaria la participación de toda la sociedad,
incluyendo a la empresa privada, la cual no escapa a ésta realidad, debido a que este sector se
desenvuelve en un entorno de relaciones que pueden beneficiar o perjudicar a su misma
sociedad. Es por ello, que la empresa necesita de esta última, la cual le provee el mercado en
donde coloca sus productos y servicios; es a su vez el ámbito de donde toma la mano de obra
para transformar la producción; e igualmente, es el escenario en donde se encuentran los
proveedores que le abastecerán de la materia prima. Y como un factor fundamental, la empresa
requiere de un clima de negocios que le permita su desarrollo y poner a prueba sus
competencias (relaciones con el Estado). En síntesis, será determinante el grado de
correspondencia que pueda existir entre los actores y factores económicos, políticos y sociales
para que la empresa pueda alcanzar su eficiencia. Caminar en sentido contrario podría trastocar
su pleno desarrollo y poner en riesgo su existencia.
Desde mediados del siglo XX el tema de la empresa socialmente responsable se viene
desarrollando dentro de las organizaciones. En países como Estados Unidos de Norte América,
por ejemplo, hubo un tiempo en que se prestaba poca atención al tema de la responsabilidad
social de las corporaciones, pero en la década de los 60s los activistas sociales empezaron a
cuestionar el único objetivo económico de las firmas comerciales (obtener ganancias). La
búsqueda de respuestas a preguntas como las siguientes: ¿Las grandes corporaciones son
responsables de discriminar a las minorías y las mujeres, reflejada particularmente en la
ausencia de gerentes del sexo femenino o los pertenecientes a las minorías? ¿Faltó Kenncott
Coper a sus responsabilidades al permitir que sus fumigadores contaminaran el aire en una
extensión de varios cientos de kilómetros cuadrados de Arizona?
Probablemente pocas personas se atrevían en ese entonces, a cuestionarlos, sin embargo los
tiempos fueron cambiado y los gerentes han tenido que enfrentarse periódicamente a decisiones
que incluyen dimensiones de la responsabilidad social y más que resolver problemas del corto
plazo, se concentran en el largo plazo, es decir en una visión estratégica.
En el presente trabajo nos proponemos abordar el tema de la Responsabilidad Social
Empresarial y su estrategia. Para alcanzar ese propósito debemos responder a las siguientes
preguntas ¿Porqué se afirma que la visión de la RSE es de carácter estratégico? ¿Cómo las
organizaciones pueden concretar sus acciones en cada componente de la estrategia de la RSE?
Para responder a esas interrogantes, haremos referencia a la experiencia de algunos casos de
empresas guatemaltecas.3
Pero antes de adentrarnos en el tema de la estrategia de Responsabilidad Social Empresarial, es
importante conocer algunos conceptos del mismo. El Centro Mexicano para la Filantropía, A.C.
en su informe “Hablando de la Responsabilidad Social Corporativa” (2001), da algunas
definiciones: “la responsabilidad social empresarial es el resultado de la combinación entre los
intereses de la empresa y las necesidades de la comunidad”, “es la obligación moral o la
necesidad de retribuir al mercado consumidor la elección de los productos de la empresa”; Giral
(s.f.), agrega que “la empresa es una célula de la vida social, está constituida por seres
humanos, por lo tanto debe promover los valores fundamentales junto con otros agentes sociales
y contribuir al desarrollo pleno de la sociedad”; también indica, que los fines económicos de la
empresa no contravienen su función social. Todos estos conceptos coinciden en que la RSE se
transforma en una necesidad de las empresas de retribuir a la sociedad algo de lo que la misma
sociedad le ha facilitado en su desarrollo. Los autores anteriores establecen un vínculo entre la
función esencial de la empresa, ser productivas y eficientes, y la participación en el desarrollo de
la sociedad en la que están inmersas.
De acuerdo a Paladino (2003), el concepto de la RSE tiene una base normativa o práctica
(compromiso, conducta o comportamiento) y otra base descriptiva y de resultados (resultados,
impactos, auditorias). En esta descripción se interrelacionan tres temas importantes: la
perspectiva ética del la RSE que se basa en el análisis de la acción individual (por ejemplo, en el
3
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) contiene siete ejes fundamentales, los cuales se subdividen en dos grandes
ambientes al interno y externo de la organización.
ámbito directivo micro-organizacional), además se focaliza en el sistema de valores,
cosmovisiones morales y actitudes. Un segundo tema es la perspectiva sociológica y el tercero
se refiere a la perspectiva política de la RSE la cual se centra en la interrelación entre Gobierno,
empresa sociedad o comunidades y otras instituciones sociales.4
El tema de la RSE no puede verse únicamente desde una perspectiva social, también es
conveniente abordar el punto de vista económico como lo hace el Premio Nóbel de Economía,
Milton Friedman, quien asume una posición de preocupación hacia los recursos de las empresas
que pudieran adoptar esta tendencia: “El que nuestros dirigentes de empresa aceptaran la idea
de que les corresponde una responsabilidad social que no sea el obtener el mayor beneficio
posible para sus accionistas sería tanto como socavar los cimientos de nuestra sociedad libre”
(Friedman, 1966:173, citado por Nieto y Fernández , 2004). Friedman afirma que los recursos de
la empresa están destinados a maximizar las utilidades, principio que garantizará la
sobrevivencia de la misma. Autor que no toma en consideración las relaciones humanas que se
establecen hacia adentro y hacia fuera de la organización. Por lo que la relación social
únicamente será importante cuando la misma contribuya a la maximización de los beneficios.
Mientras que la responsabilidad del desarrollo social, según éste autor, le corresponde al Estado.
En contraposición a Friedman, la Doctrina Social de la Iglesia manifiesta que “la finalidad de la
empresa no es simplemente la producción de beneficios, sino más bien la existencia misma de la
empresa como comunidad de hombres que, de diversas maneras, buscan la satisfacción de sus
necesidades fundamentales y constituyen un grupo particular al servicio de la sociedad entera”.5
Freije Obregón (2003) cita a Moreno y Renau (1983) quienes reconocen que hay dos grandes
posturas acerca de los objetivos de la empresa, la primera se refiere a las teorías monistas que
parten de la consideración de la existencia de un único objetivo para la organización, la cual se
concretiza en la maximización del valor en el mercado bajo un enfoque de la teoría financiera,
situando a esta teoría desde la óptica de los accionistas o propietarios; y segundo, las teorías
pluralistas que consideran que además de la maximización de utilidades, fundamental para
mantenerse con vida en el largo plazo, no es el único objetivo, pues consideran la multiplicidad
de objetivos derivado de la negociación de los distintos grupos que intervienen en la empresa.
4
Paladino, Marcelo (2003). Conceptos acerca de la responsabilidad empresaria. Cuaderno Empresarial. Trilogía de la eficacia
empresarial Ventaja Competitiva, Productividad y Ética. IPRES Guatemala
5 Gaitán, José Miguel cita la Carta encíclica Centersimus Annus. Doctrina Social de la Iglesia. 18 Mensajes Sociales. Guatemala.
Pág. 681 (apartado 35), en La Empresa en Guatemala. Consideraciones conforme la Doctrina Social de la Iglesia.
En este enfoque el principio de maximización se sustituye por el de satisfacción, y el de
racionalidad por el de racionalidad limitada. Establece un nivel satisfactorio para alcanzar cada
objetivo.
Eso implica que el desarrollo de la actividad de la organización se realice en un determinado
entorno, tanto físico como económico, humano, cultural y social al que habrá que evitar
perjuicios. En resumen, la empresa afecta y se ve afectada, a su vez, por el comportamiento de
los grupos que con ella se relacionan. (Freije Obregón, 2003).
Estas causas y efectos se trasforman en acciones, que dentro del marco de la RSE demandan la
incorporación de prácticas responsables implícitas en la estrategia empresarial, lo cual lleva a los
accionista y directivos de la institución a definir una visión estratégica que en el largo plazo será
redituable para la empresa y la sociedad en la que se desenvuelve.
Estrategia Empresarial
El término “estrategia” se deriva del vocablo griego strategos, que significa “el arte del general
del ejército”, en este sentido, dicen Mintzberg y Waters (1985, citados por Mintzberg y Quinn,
1993),6 que la estrategia es un modelo, un patrón en un flujo de acciones, es consistencia en el
comportamiento, tanto si es intencional como si no lo es. La estrategia también es una posición,
en particular, ubica a la organización en un medio ambiente (Mintzberg y Quinn, 1993), por lo
que la estrategia viene a ser la fuerza mediadora, o acoplamiento entre organización y medio
ambiente, o sea, entre el contexto interno y el externo (Hofer y Schendel, 1978:4, citados por
Mintzberg y Quinn). En resumen la estrategia empresarial define un comportamiento y una
posición de la empresa frente a su contexto.
Otra connotación que presentan Hofer y Schendel, es que la estrategia es una perspectiva, su
contenido implica no sólo la selección de una posición, sino una manera particular de percibir el
mundo. En este sentido la estrategia es para la organización lo que la personalidad es para el
individuo.
Agregan Mintzberg y Quinn que la estrategia corporativa dentro de una organización es un
patrón de decisiones que determina y revela sus objetivos, propósitos, o metas; este marco
produce las principales políticas y planes para lograr las metas; define la esfera de negocios a
que aspira una corporación, establece la clase de organización económica y humana que es o
pretender ser y, también precisa la naturaleza de las contribuciones, económicas y no
económicas que intenta aportar a sus accionistas, empleados, clientes y las comunidades.7
Uniendo todos los elementos anteriores se puede decir que la estrategia lleva implícita una
conducta, un comportamiento y para operacionalizarla se refiere a la determinación de la misión
(o propósito fundamental), los objetivos básicos a largo plazo, así como la adopción de los
cursos de acción y de la asignación de recursos necesarios para cumplirlos (Koontz y Weirich,
2003).
El empresario de hoy necesita tener una visión que confluya con los cambios globales; la
revolución tecnológica y las nuevas alineaciones políticas del mundo, esto implica que los
6
7
Mintzberg y Quinn (1993). El Proceso Estratégico. Conceptos, contexto y casos (2ª. Ed.). p. 11 - 19
Mintzberg y Quinn (1993). El Proceso Estratégico. Conceptos, contexto y casos (2ª. Ed.) p. 51
gerentes enfrentan posibilidades nuevas para establecer relaciones que llevarán a sus
organizaciones al futuro, en concreto, a disponer de una visión estratégica.
Cuando la Responsabilidad Social Corporativa RSC, es estratégica, se concibe como parte
esencial de la empresa y su alcance es a largo plazo. Toro, citando a Burke y Logsdon (1996),
indican que el concepto de la Responsabilidad Social Corporativa de manera estratégica parte
de los esfuerzos por demostrar que son varias las maneras en que las actividades de la
responsabilidad social pueden estar relacionadas con la estrategia de la empresa. Para ello la
estrategia de RSC, entendida como estrategia social, debe estar directamente ligada con la
misión, visión y valores de la empresa e incorporada en la cadena de producción/creación de
servicios y en la cadena de valor así como en la gestión de las relaciones con los diversos
grupos de la organización, stakeholders. 8
8
El modelo de stakeholder fue propuesto por Freeman (citado por Paladino, 2003) quien incorporó este término a la literatura de
administración de empresas; los stakeholders son “cualquier individuo o grupo que puede afectar o es afectado por el logro de los
objetivos de la empresa”. Los directivos interpretan y se ocupan de las demandas y preocupaciones de los stakeholders, por lo
tanto este sistema es utilizado para conocer ante quién es responsable la empresa.
La RSE en la estrategia empresarial en Guatemala
Como se ha mencionado la estrategia empresarial parte desde la definición de la visión, la cual
responde a la pregunta ¿qué queremos llegar a ser? (Koontz y Weihrich, 2003). La visión
determina la dirección de la empresa y en consecuencia, sus valores, preferencias y actitudes
frente al riesgo, deben examinarse detenidamente porque todos estos causan un impacto sobre
la estrategia.
El tema de la Visión, Misión y Declaración de Valores debe referirse, según el
Centro de Acción para la Responsabilidad Social Empresarial –CentraRSE de Guatemala-, a la
identificación de las aspiraciones de la empresa, lo cual permite una introspección en los valores,
cultura y estrategias de la compañía para alcanzar sus metas. Estas declaraciones deben
referirse a propósitos que vayan más allá del “alcance de utilidades” o “llegar a ser el mejor”, y a
menudo especifica que buscará crear valor para los socios estratégicos de la empresa
(stakeholders).
A manera de ilustración a continuación se presenta un ejemplo práctico de la definición de visión
de una empresa guatemalteca:
Cuadro No. 1
Empresa: CABCORP (Central American Bottling Corporation) con sede en
Guatemala, se dedica a la producción y distribución al detalle de una gran
cartera de bebidas carbonatadas y no carbonatadas, cuyo enunciado en
su Visión es la siguiente:
Visión
“Que cada habitante de la región consuma cada día por lo menos una de
nuestras bebidas”
Fuente: Leguizamón, Ogliastri, Casper y Prado, 2003
Analizando esta declaración CABCORP se identifica con la respuesta a la pregunta “Qué
queremos llegar a hacer en esta corporación”, cubrir el mercado de la región centroamericana, y
pretende además, que la población adopte el hábito de por lo menos el consumo de una bebida
al día.
Un segundo ejemplo de visión, como categoría, es el siguiente:
Cuadro No. 2
Empresa: Korean American People, S. A. (KORAMSA), define su visión
de la siguiente manera:
“Somos la empresa líder en América, proporcionamos el servicio completo
Visión
en la elaboración de pantalones con excelente calidad y en el menor
tiempo, para satisfacer las necesidades de nuestros clientes”
Fuente: Leguizamón, Ogliastri, Casper y Prado, 2003
Se puede deducir que esta empresa se posiciona frente a su competencia como el líder, se
expande en su declaración a un mercado de todo un continente, que incluye a los países de
Estados Unidos y Canadá, y define su actividad dentro la industria textil como la elaboración de
pantalones con servicio completo y de calidad.
Un segundo componente en el diseño de la estrategia empresarial, es cómo trasladar la filosofía
que implica la declaración de la visión en una misión, término que se identifica con la función o
tarea básica de una empresa o institución y que responde a la pregunta ¿En qué consiste
nuestro negocio? Recordemos que en todo sistema social, las empresas tienen una función
básica que la misma sociedad les asigna (Koontz y Weihrich, 2003).
Continuando con el ejemplo de CABCORP, la misión de esta corporación es la que sigue:
Cuadro No. 3
“Crear valor a largo plazo consistente y sosteniblemente en el tiempo,
Misión
satisfaciendo a nuestros consumidores y siendo su mejor opción de
negocios, convirtiéndonos en modelo para la sociedad y la región y
compensando la inversión del accionista”
Fuente: Leguizamón, Ogliastri, Casper y Prado, 2003
Si se analiza el enunciado anterior, esta corporación se preocupa por satisfacer las necesidades
de sus consumidores, pero además se compromete a una constante búsqueda en la creación de
valor que genere lealtad y sea sostenible en el tiempo, sin dejar fuera el valor de mercado de la
empresa para el inversionista.
En el caso de Koramsa la misión la define como:
Cuadro No. 4
“Crear un ambiente de trabajo agradable y productivo que nos permita
proveer a nuestros clientes los mejores productos y servicios en donde
Misión
requiera, generando una buena rentabilidad a la empresa y mejorando la
calidad de vida de nuestros colaboradores”
Fuente: Leguizamón, Ogliastri, Casper y Prado, 2003
Aquí se expresa un compromiso, en primer lugar con los colaboradores para facilitarles su
desarrollo personal; en segundo lugar con los clientes, a quienes les provee productos y
servicios de calidad; y tercero, el compromiso de maximizar los beneficios de sus accionistas.
Interrelaciona toda su actividad hacia la búsqueda de una mejor calidad de vida de quienes
colaboran en el cumplimiento de sus objetivos.
Estrategias de la RSE al interno y en el entorno externo de la empresa
Con el propósito de ilustrar lo que entendemos como la estrategia en los ambientes de una
organización, al interno y externo, este trabajo se sustenta en las siete dimensiones que
CentraRSE ha definido como el diamante de la RSE: valores, entorno laboral, proveedores,
consumidores, medio ambiente, comunidad y Estado y sociedad, y por último, la gobernabilidad
(lucha contra la corrupción), la cual fue recientemente agregada a la definición. (Ver figura No. 1)
Figura No 1
ESTADO Y SOCIEDAD
COMUNIDAD
MEDIO AMBIENTE
CONSUMIDORES
I
N
PROVEEDORES
E
X
T
E
R
N
O
ENTORNO LABORAL
T
E
VALORES Y TRANSPARENCIA
R
N
Fuente: Centrarse (2003)
O
Las acciones de la estrategia en estos ejes, como suele llamarle CentraRSE, benefician o
afectan de forma directa a los stakeholders. Con la finalidad de interpretar el concepto de
stakeholders, Clarkson y Freeman (citados por Paladino, 2003) los clasifican en dos grupos:
stakeholder primarios, los cuales están integrados por accionistas, inversores, empleados,
clientes y proveedores, y aseguran que sin la participación de éstos la empresa no puede
sobrevivir; el segundo grupo está integrado por los gobiernos y comunidades que proporcionan
infraestructura y mercados, y son los que influyen o afectan, o son influidos o afectados por la
empresa; sin embargo, éstos no participan en las operaciones ni son esenciales para su
supervivencia.
A continuación se explica el desarrollo de las estrategias de RSE en cada una de las
dimensiones o ejes, los cuales sucesivamente se han estandarizando en los países cuyas
empresas han adoptado una cultura socialmente responsable.
Entorno laboral
En términos estrictamente de normativa laboral, el área de entorno laboral se sustenta en la
Declaración Tripartita de Principios sobre las Empresas Multinacionales y la Política Social.
Toma como punto de partida los convenios de la OIT, en éstos se formulan las
responsabilidades de las empresas en el campo de la problemática laboral e incluye las normas
fundamentales y algunas normas primarias complementarias, relacionadas sobre todo al
desenvolvimiento responsable de las empresas9:
Dentro de este marco normativo es importante identificar que el entorno laboral se refiere a las
relaciones en el trabajo, así como las que se establecen entre el trabajador y el empleador, por lo
que es importante tomar en cuenta que la razón de ser de la RSE, es el ser humano, y para éste,
el trabajo es un derecho. Es el lugar, en donde, además de aportar su esfuerzo físico y mental,
contribuye con su inteligencia, pensamiento, voluntad y esfuerzo para obtener un ingreso
suficiente para cubrir lo necesario para su sustento y el de su familia. Lo que implica, la
satisfacción de sus necesidades fundamentales, alcanzar una vida mejor, acceder al ahorro,
obtener bienes lícitos y ejercer el derecho a la propiedad. (Gaitán, 2005).
En esta dimensión, subraya la Doctrina Social de la Iglesia, que es imprescindible considerar el
salario como “la remuneración del trabajo, la cual debe ser suficiente para permitir al hombre y
su familia una vida digna en el orden material, social, cultural y espiritual, considerando el cargo
y la productividad de cada uno, la capacidad de la empresa y el bien común”.10 Además del
salario, en el marco de la RSE, han de considerarse otras prestaciones sociales, que tienen por
finalidad, asegurar la vida y la salud física y mental de los colaboradores y la de su familia.
En esta línea la estrategia de desarrollo del recurso humano toma en cuenta: el salario
mínimo, políticas de desarrollo personal por medio de programas permanentes tales como la
capacitación técnica y su desarrollo, apoyo a la educación del colaborador, políticas de
incentivos salariales (bonos por productividad, repartición de utilidades, participación de las
acciones e indemnización universal), promover y respetar los derechos humanos, guardería para
9 Estas normas cobran validez con las normas laborales fundamentales como criterio básico en la “SA 8000 estándar”, el
“ICFTU/ITS Código Básico de Prácticas Laborales”, el ETI y el “CCC Código de prácticas de trabajo para la industria de ropa e
industria deportiva".
10 Constitución Pastoral Gaudium et Spes. Doctrina Social de la Iglesia. 8 Mensajes Sociales. Guatemala. P. 272 (apartado 67)
los hijos de los colaboradores, estimular una administración participativa, políticas de estabilidad
laboral, y un programa de jubilación (considerar el retiro laboral), entre otros beneficios.
Un ejemplo de las empresas que en esta dimensión han incorporado la estrategia de desarrollo
del recurso humano es el caso del Ingenio Pantaleón en Guatemala:
Cuadro No. 5
En el Ingenio Pantaleón se proponen: “a través de la fortaleza de su gente, ser una
organización ágil, liviana, flexible y visionaria”, y por ello uno de sus valores primordiales es el
“respeto por las personas relacionadas y compromiso por su éxito”.
Fuente: Leguizamón, Ogliastri, Casper y Prado, 2003
Para desarrollar su estrategia cuentan con diversos programas de desarrollo social, salud,
vivienda, educación, productividad, calidad y servicios con sus colaboradores y comunidades.11
El cumplimiento de la base legal laboral es un indicador de una relación transparente de mutuo
respeto empresa-colaborador, que viene a fortalecer la declaración de la misión/visión de la
organización. Por lo que es importante el cumplimiento de los requerimientos que establece la
ley en cuanto a salud (higiene, áreas de cafetería y servicios sanitario), seguridad (prevención de
accidentes) y condiciones de trabajo (ambiente físico, iluminación, etc.)
Asimismo, la proyección familiar favorece el desarrollo de los colaboradores, por ello se propone
la adopción de políticas que favorezcan al colaborador y su familia.12 Tal es el caso de
programas de medicina preventiva y curativa proyectada al trabajador y su familia. Seguro de
vida y médico extensivo a la familia. Programas de recreación, cultura y deportes con cobertura
para colaboradores y su familia. Apoyo a la educación de los hijos de los colaboradores.
Extensión en la capacitación a la familia del trabajador, entre otros.
11
Leguizamón, F., Ogliastri, E., Casper, A. y Prado, A (Diciembre, 2003). Centro de Acción de Responsabilidad Social
Empresarial (CENTRARSE) Guatemala
12 Zarazúa (2001) Resultados de la investigación de campo en la Tesis: Responsabilidad Social Empresarial, la necesidad de
adoptar una cultura organizacional que contribuya al desarrollo social del país. Pág. 64
Medio Ambiente
La responsabilidad social de las empresas conlleva a una administración sostenible de los
recursos naturales y del ambiente. Las organizaciones deben cuidar el impacto de
sus
operaciones en el entorno: sus instalaciones y procesos, productos y servicios; la eliminación de
los desechos y emisiones; eficiencia y productividad de todas sus tareas y recursos; y las
prácticas para minimizar el desgaste de los recursos naturales que pudiesen afectar a futuras
generaciones; iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energía, prevención de la polución,
administración de la cadena de suministro, la tecnología industrial y el desarrollo sustentable.
(GTZ y CentraRSE, 2003)
En cuanto a la normativa internacional, durante la Cumbre de Río en 1992, las Naciones Unidas
reconocieron el desarrollo sostenible como objetivo universal. Además existen una serie de
importantes tratados y convenios en los que se describen las responsabilidades que las
empresas deben adoptar respecto a las consecuencias que puedan tener sus procesos,
productos y servicios, para el agua, aire, suelo, clima, biodiversidad, seguridad biológica y salud.
La estrategia en este eje es muy clara, y se encuentra directamente relacionada con los
procesos y actividades productivas de la empresa. Esta estrategia considera que las cubiertas de
los productos y materiales no utilizados, son potenciales agentes contaminantes del aire, del
agua y del suelo. Por lo que es conveniente utilizar insumos y embalajes reciclables y
biodegradables que reduzcan la contaminación. Aquí se evalúa la actitud de la empresa en pro
del reciclado de los compuestos y desechos originados por sus operaciones.13
13
Ibíd. Pág. 66 y 67
Ejemplo de estrategia medioambiental:
Cuadro No. 6
En Guatemala, el Grupo AMANCO cuya misión, filosofía y visión de la empresa guardan el
común denominador de operar en un marco de eco-eficiencia y responsabilidad social, afirman
su compromiso hacia su público interesado tanto al interno como externo de la organización y
en consecuencia han establecido a partir del año 2001 un sistema estándar de reporte de
indicadores para medir el desempeño eco-eficiente de sus procesos. Algunos de éstos son los
siguientes:
Desperdicio que se genera por el uso de la materia prima en los procesos productivos.
Scrap, producto que no pudo ser integrado como producto final, pero que en los
procesos de reciclaje puede volver a ser utilizado. El mismo se vuelve a consumir en
productos específicos sin afectar la calidad.
Sobrepeso del producto final a consecuencia de mayor utilización de materia prima, con
relación a su diseño y especificaciones.
Uso de energía a nivel administrativo y de procesos.
Consumo de agua en procesos y por uso humano.
Generación de desechos aprovechables y no aprovechables.
Fuente: Leguizamón, Ogliastri, Casper y Prado, 2003
Como resultado de la toma de conciencia, de quienes dirigen las empresas, respecto de la
importancia que tiene el medio ambiente para el desarrollo de la organización, los ha impulsado
a invertir en proyectos de reforestación, en plantas para el tratamiento de aguas negras,
recolectores de basura y desechos, así como el reciclaje de éstos.
Mercadeo
y Comercialización Responsable (Protección al
Consumidor):
El mercadeo responsable está relacionado con una gran variedad de actividades empresariales
que definen las relaciones de la empresa con sus consumidores. Estas actividades pueden ser
agrupadas en diferentes categorías: manufactura e integridad del producto, embalaje y
etiquetado, marketing y publicidad, metodología de venta, precios, y distribución.14 En esta
dimensión hay que tomar en cuenta que la empresa es un productor de cultura e influye en el
comportamiento de la sociedad. Por eso sus acciones publicitarias deben tener una dimensión
educativa, evitando crear expectativas que extrapolen lo que ofrece efectivamente el producto o
servicio.15
Como estrategia se sugiere establecer una política formal de comunicación alineada a los
valores y principios de la empresa; analizar previamente las campañas para verificar que tengan
concordancia con la legislación de defensa del consumidor. Revisar periódicamente los rótulos,
envases, prospectos y otros materiales de comunicación para su actualización. Establecer una
política formal contra la propaganda que ponga a niños, adolescentes, mujeres o grupos
minoritarios en situaciones de prejuicio o riesgo.
Una empresa socialmente responsable apoya a sus clientes antes, durante y después de
efectuarse la venta, previendo daños por el uso de su producto. Esto conlleva identificar los
daños potenciales que puedan ser causados por sus actividades y productos y alertar a los
consumidores al respecto. Trabajar en conjunto con proveedores y distribuidores con miras al
perfeccionamiento permanente de los productos y servicios, sustituyendo componentes,
tecnologías y productos a medida que surgen sucedáneos eficientes, más seguros y que
presentan menores riesgos para la salud del consumidor.
Un ejemplo de esta dimensión puede encontrarse en el caso del Centro Municipal de Servicios
para el Desarrollo Agroindustrial (CEMUSDA) -ubicada en el municipio de Sumpango,
departamento de Sacatepéquez, en Guatemala, el cual cuenta con una población
mayoritariamente indígena-:
14
15
FORUM EMPRESA. (2003) El Marketing Responsable.
Zarazúa, Gloria (2001). op. cit. Pág. 68
Cuadro No. 7
En esta institución, afiliada actualmente a Agexport, los pobladores se
concentran en la recolección, clasificación, empaque y comercialización de
CEMUSDA
productos agrícolas de manera comunitaria16
Para lograr una relación de valor con sus clientes identificaron que debían
Estrategia
trabajar bajo la filosofía de transparencia, calidad total y justo a tiempo,
integrada
al entendida la transparencia como: honestidad en las negociaciones, en la
mercadeo
y calidad y cantidad del producto total enviado,17 y en los insumos utilizados
comercialización
en el proceso productivo; la calidad como: productos de calidad uniformes,
responsable
ausentes de residuos químicos, y libre de daños mecánicos; además del
cumplimiento de las normas que dictan las instancias reguladoras del país
socio comercial; y Justo a tiempo como el: cumplimiento del volumen,
calidad y precio pactado en las fechas acordadas. 18
Fuente: Leguizamón, Ogliastri, Casper y Prado, 2003
La estrategia con los proveedores para una empresa socialmente responsable inicia por los
criterios de selección. La organización debe incentivar la adhesión de sus proveedores y
asociados a los compromisos de Responsabilidad Social, definir políticas y normas para evaluar
y seleccionarlos en base a factores de calidad, precio y plazo, y evitar toda práctica de soborno.
La estrategia en esta dimensión, también abarca la diseminación de valores a lo largo de la
cadena de proveedores, empresas asociadas y tercerizadas, y exige que den las mismas
condiciones que a sus propios empleados. Finalmente las empresas que cuenten con suficientes
recursos económicos, deberán apoyar el desarrollo de sus proveedores. Es importante subrayar
el papel que pueden tener las grandes empresas al brindar el apoyo necesario para el desarrollo
de las micro y pequeñas empresas, específicamente en sus procesos productivos y
administrativos.
16
(Leguizamon, et. al, 2003)
El CEMUSDA asegura calidad sin trampas. Anotan que no entran en el juego de enviar productos de buena calidad por encima
de la caja y el resto de mala calidad, pues ello no crea una relación sostenible en el tiempo.
18 Se trabaja por una mejora continua en la calidad, no obstante afirman que en agricultura son muchos factores exógenos que
no se pueden controlar.
17
Compromiso con la Comunidad:
La comunidad en la cual la empresa realiza sus actividades productivas le facilita la
infraestructura y el capital social representado por sus empleados y asociados, contribuyendo
decisivamente en la viabilización de sus negocios, por ello la estrategia que vincula a la empresa
y su comunidad inicia por el respeto a las costumbres y culturas locales y el empeño en la
educación y en la diseminación de valores sociales, los cuales pueden formar parte de una
política de participación comunitaria de la empresa, como resultado de la comprensión de su
papel de agente de mejoras locales.
Cuando estas iniciativas se diseñan y ejecutan en forma programada y estratégicamente, no sólo
se entrega un valor agregado a los receptores, sino que además se refuerza la reputación de las
empresas, sus marcas y productos en las comunidades locales en las que tienen intereses
comerciales, así como en el resto del mundo.
Contribuir al desarrollo de la comunidad en donde están insertas las empresas, además de
proteger y mejorar el medio ambiente es estratégico para una organización socialmente
responsable, para ello cualquiera que sea la naturaleza de los proyectos que una empresa
decida apoyar, puede considerar los siguientes ítems: apoyar con recursos financieros,
humanos, técnicos o materiales, y establecer alianzas estratégicas con los sectores
gubernamentales, no gubernamentales y otras entidades que tengan que involucrarse en el
desarrollo de estos proyectos.
Los recursos financieros para las actividades de RSE pueden financiarse de distintas maneras:
definir un programa social estructurado, con una dotación presupuestaria estable, administrado
por un equipo profesional, un instituto o una fundación. Generar articulaciones y alianzas
estratégicas con otras empresas a través de una coinversión y ejecución de los proyectos,
considerando que en una comunidad no sólo existe una empresa si no un grupo industrial o
económico que puede ocasionar daños o contribuir al desarrollo comunitario.19
19
Zarazúa, Gloria (2001). op. cit. Pág. 71
Ejemplo de una estrategia de proyección social:
Cuadro No. 8
Como parte de la creación de valor a largo plazo y de convertirse en una
empresa modelo para la sociedad, mencionan que en 1982 con un acuerdo
ministerial iniciaron el proyecto de construcción del Instituto Tecnológico
Santa Luisa de Marillac, con el propósito de contribuir al desarrollo del país, a
Caso
través de una visión futurista invirtiendo en la educación de los niños y
CABCORP
jóvenes; favoreciendo en un inicio a los hijos y familiares del personal de la
Embotelladora, y extendiéndose posteriormente a la comunidad de Teculután
y municipios vecinos. Afirman que el Instituto, cuenta con instalaciones
modernas y debidamente equipadas, donde se atiende a 240 niños y jóvenes
comprendidos entre las edades de 4 a 17 años, ofreciendo educación básica,
niveles de pre primaria, primaria, además de la carrera de Bachiller en
Computación y Orientación Científica.
Fuente: Leguizamón, Ogliastri, Casper y Prado, 2003
Gobierno y Sociedad
La empresa debe mantener relaciones éticas y responsables con los poderes públicos,
cumpliendo las leyes e interactuando dinámicamente con sus representantes, con miras a
mejorar cada vez más las condiciones sociales y políticas del país. Es indispensable que las
empresas participen en la definición de políticas públicas para el desarrollo social y sostenible
del país, debiendo darles prioridad a las iniciativas dirigidas a mejorar su competitividad.
La estrategia en este caso inicia por orientar a las empresas privadas para que se involucren y
participen de las políticas de Estado, y pasar de una actitud pasiva a una activa. Conviene
desarrollar esta estrategia por medio de cámaras, asociaciones, gremiales o directamente la
organización a través de su Junta Directiva.20
20
Zarazúa, Gloria (2001) Tesis: Responsabilidad Social Empresarial, la necesidad de adoptar una cultura organizacional que
contribuya al desarrollo social del país.
Resultados en el corto y largo plazo
La inversión social no puede redituar muchos beneficios, sin embargo ayuda a mejorar la imagen
pública, los ingresos, la participación en el mercado, la lealtad y la motivación de los empleados,
además de la productividad, el trabajo en equipo y a consolidar las mejores relaciones con la
comunidad.21
Hillman y Keim (2001) citados por Toro (2006), establecen que además de alcanzar objetivos
sociales, las estrategias sociales deben crear ventajas competitivas al desarrollar capacidades
únicas y competencias que tengan un impacto positivo en el desempeño financiero de la
empresa. Cuando estas capacidades y competencias son consideradas en el diseño de
proyectos, programas o acciones sociales, o en el desarrollo de productos/servicios con atributos
propios de la RSC; y este proceso es puesto en marcha con una visión a largo plazo, puede
ayudar a las empresa a alcanzar ventajas competitivas sostenibles, ventajas que creen valor
económico para los accionistas de la empresa así como valor social para los stakeholders
primarios y secundarios.
21
Memoria del Foro Trinacional sobre Inversión Social, 1995
Conclusiones
Después de hacer un repaso en todo lo que aquí se ha escrito se puede decir que las
estrategias de responsabilidad social empresarial aportan una visión estratégica a la
empresa permitiéndole la sobrevivencia en el largo plazo, en principio porque todas sus
acciones toman un sentido de crear valor para los socios estratégicos, los stakeholders;
y luego porque con sus acciones responsables contribuyen al desarrollo sostenible y
sustentable de la sociedad. Con ello logra la permanencia en el tiempo, y puede ser más
competitiva en la medida que adopta prácticas transparentes y éticas que puedan ser
auditadas por la sociedad, y que no contravengan el cumplimiento de sus objetivos,
siendo uno de ellos, poder maximizar sus beneficios.
Las empresas socialmente responsables son capaces de desarrollar capacidades y
competencias que en el largo plazo le ayudarán a generar ventajas competitivas
sostenibles y que a su vez le permitirán integrar sus estrategias sociales con las
estrategias económicas.
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