Las modelos y su atractivo físico: la importancia en el impacto de la

Las modelos y su atractivo físico: la importancia en el impacto de la publicidad.
La imagen de la mujer empleada en la publicidad responde a los estereotipos sociales en los
cuales se basa el mercado, que alimenta el que le resulte más redituable. En este sentido,
podemos decir que 60 años después de que Simone de Beauvoir escribiera “El Segundo
Sexo”, las cosas no cambiaron demasiado entre nosotros.
Los departamentos de marketing de las compañías saben que para que un producto
funcione, es decir, se venda, es primordial lograr que las campañas publicitarias logren generar
una intensa necesidad de consumo. Necesidad que nace a partir de que el producto en
cuestión se instala profundamente como objeto de deseo.
Misión nada sencilla, ya que la subjetividad no es tan predecible como el clima, la fiebre, o las
cosechas. Por eso los departamentos de marketing se subdividen a su vez en áreas que
investigan cuales son los anhelos, los gustos, los temores y las alegrías de la gente
seleccionada como futuros clientes.
Necesidad vs. deseo
El buen consumidor no es el que compra lo que necesita –un saco cuando hace frío, una
remera cuando hace calor-, sino el que consume lo que desea. ¿Qué representan entonces
para nosotras, las consumidoras, las imágenes de mujeres perfectas y sensuales que, en
todos los tamaños, llegan a nuestros ojos?
Las mujeres somos consideradas, por los expertos en publicidad, desde dos perspectivas. Por
un lado, somos las que más compramos, ropa, productos de belleza, artículos para el hogar, y
todo aquello a lo que nuestro presupuesto nos permite acceder. Por el otro, empleando un
concepto de sociología, como sujetos motivantes.
La mirada hacia la mujer
En este sentido, el deseo se articula directamente con la sexualidad, y, específicamente, con
una sexualidad machista, en la que la mujer sólo se asocia al rol de objeto. Sin duda, se trata
de un estereotipo, pero, lamentablemente, de un estereotipo exitoso.
Las modelos publicitarias, tal como lo indica el término, responden a ese modelo de mujer
que, como señalaba la escritora francesa, está basado en una construcción, en una
fabricación, de lo que la feminidad debe ser, y que se enmarca en un sistema socio-cultural que
recela de las libertades sexuales femeninas, pero que exalta las masculinas.
La seguridad de tenerlo todo
El rol del mercado es crear una falta, una carencia, una necesidad, para vender sus productos.
Allí aparecen las campañas publicitarias y sus hermosas mujeres, sugiriendo, incitando. Los
hombres consumirán el objeto de deseo; nosotras, el deseo del otro. Más allá de los miles, de
los millones de dólares que ganan las compañías cuando logran instalar una necesidad
provocando un deseo, cada una de nosotras sabrá hasta qué punto el closet marca el ritmo de
nuestro corazón, o viceversa.