Comercio 2010

PROYECTO
PROYECTO COMERCIO
COMERCIO 2010:
2010: DESARROLLO
DESARROLLO
DE
DE NUEVOS
NUEVOS FORMATOS
FORMATOS DE
DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
INFORME 1: Caracterización de la
situación actual en España
Mayo - 2003
ÍNDICE
ÍNDICE
1. Oferta comercial
1.1. Introducción
1.2. Alimentación y Droguería
1.3. Sectores no alimentarios
1.3.1. Sector Textil
1.3.2. Sector Mueble y Electrodoméstico
1.3.3. Sector Deporte
1.3.4. Sector Bricolaje
1.4. Centros Comerciales
1.5. Nuevos formatos y conceptos comerciales aparecidos en los
últimos años
1.6. Compañías de especialistas con vocación global “Category
Killers”
1.7. Comparativo internacional de una selección de magnitudes clave
2. Demanda comercial
2.1. Estructura del gasto comercializable
2.2. Hábitos de compra
2.3. Nuevos colectivos
3. Factores clave de entorno
3.1. Legislación comercial en España
3.1.1. Introducción
3.1.2. Regulación respecto a la concesión de segundas
licencias
3.1.3. Regulación de los horarios comerciales
3.1.4. Regulación de la venta con pérdida y de la venta en
rebajas
3.2. Las nuevas tecnologías en el sector comercio
-2 -
1. Oferta comercial
-3 -
1.1. Introducción
-4 -
1.1. Introducción
Evolución de las ventas del comercio minorista en España
(MM€)
94.564
93.987
1996
1997
120.632
120.633
1998
1999
122.050
123.810 (*)
2000
2001
Incremento medio anual = 5,5%
• Desde el año 98 hasta el año 2001 la facturación del comercio minorista en
España se ha incrementado menos del 3%
• Las ventas del comercio minorista en España han obtenido un incremento
medio anual superior a los correspondientes al PIB y al IPC para el período
analizado
Fuentes: Estudio de la Estructura Comercial Minorista en España Años 96 Y 99 (Secretaría de
Estado de Comercio y Turismo)
Actualización de la Estructura Comercial Minorista Año 1997, 1998 y 2000 (Secretaría de Estado de
Comercio y Turismo
(*)
A partir del año 1998 el tamaño de muestra se amplió de 2.500 a 10.000 encuestas
-5 -
1.1. Introducción
Evolución de la densidad comercial en España
Nº Comercios / 1.000 hab.
16,1
1999
Superficie (m²) / 1.000 hab.
15,2
15,0
14,7
1.379
2000
2001
2002
1996
1.396
1.392
1.400
1997
1998
1999
1.379
2000
• La densidad en cuanto a nº de comercios ha seguido una tendencia
negativa en los últimos cuatro años (1999 – 2002)
• Entre los años 1996 y 2000 la densidad comercial en términos de
superficie se ha mantenido estable
Fuentes: Estudio de la Estructura Comercial Minorista en España Años 96 y 99 (Secretaría de
Estado de Comercio y Turismo)
Actualización de la Estructura Comercial Minorista Año 1997, 1998 y 2000 (Secretaría de Estado de
Comercio y Turismo
Directorio Central de Empresas años 1999, 2000, 2001 y 2002. INE
-6 -
1.1. Introducción
Evolución de la densidad comercial para una muestra
representativa de CCAAs
Nº Comercios / 1.000 habitantes
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
España
1999
Andalucía
Cataluña
Valencia
Galicia
Madrid
País Vasco
2000
2001
1999
4º
1º
2º
5º
6º
3º
2002
Posición relativa de las CCAA
2000
2001
4º
4º
1º
1º
2º
2º
3º
3º
6º
6º
5º
5º
2002
3º
1º
2º
4º
6º
5º
• En general, se vislumbra una tendencia a la baja de la densidad
comercial en todas las CCAA
• Cataluña es la CCAA con una mayor densidad de comercios
• En el lado opuesto está Madrid, que actualmente presenta una
densidad de 12,5 comercios por 1.000 habitantes
Fuente: Directorio Central de Empresas años 1999, 2000, 2001 y 2002. INE
-7 -
1.1. Introducción
Evolución de la densidad comercial por CCAA
Nº Comercios / 1.000 habitantes
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Catilla y León
Castilla La-Mancha
Cataluña
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
País Vasco
Ceuta y Melilla
España
1999
2000
2001
2002
15,2
16,4
12,4
19,9
17,2
16,1
15,9
16,5
18,7
16,9
13,6
15,1
18,0
14,0
15,7
18,2
15,7
22,7
16,1
14,9
13,8
15,8
18,5
16,4
15,0
15,1
15,2
17,3
16,0
12,8
15,0
17,1
13,2
14,7
13,2
14,6
19,4
15,2
14,9
14,8
15,9
18,3
16,5
14,3
14,9
14,9
16,3
15,7
12,7
15,0
16,2
12,9
13,9
14,0
14,6
19,1
15,0
14,9
14,4
15,2
16,9
15,5
14,2
14,5
14,1
16,4
15,1
15,4
14,4
16,0
12,5
13,8
13,9
14,3
17,9
14,7
Fuente: Directorio Central de Empresas años 1999, 2000, 2001 y 2002. INE
-8 -
1.1. Introducción
Evolución de la densidad comercial para una muestra
representativa de CCAAs
Superficie (m²) / 1.000 habitantes
2000
1500
1000
España
1996
1997
1998
1999
2000
Posición relativa de las CCAA
Andalucía
Cataluña
Valencia
Madrid
Galicia
País Vasco
1996
5º
2º
1º
4º
3º
6º
1998
4º
2º
1º
3º
5º
6º
2000
5º
3º
1º
4º
2º
6º
• La Comunidad Valenciana es la CCAA con una mayor densidad
comercial en cuanto a superficie de venta
• Significativo aumento de la densidad comercial desde 1998
en Galicia
• Madrid disminuye su densidad desde el año 98
Fuentes: Estudio de la Estructura Comercial Minorista en España Años 96 Y 99 (Secretaría de
Estado de Comercio y Turismo)
Actualización de la Estructura Comercial Minorista Año 1997, 1998 y 2000 (Secretaría de Estado de
Comercio y Turismo
-9 -
1.1. Introducción
Evolución de la densidad comercial por CCAA
Superficie (m²) / 1.000 habitantes
1996
1997
1998
1999
2000
Andalucía
1.222
1.281
1.270
1.300
1.320
Aragón
1.269
1.364
1.492
1.720
1.520
Asturias
928
935
936
1.440
1.570
Baleares
1.962
2.099
2.012
1.770
1.700
Canarias
1.659
1.597
1.572
1.380
1.430
Cantabria
1.057
1.152
1.140
1.150
1.150
Castilla y León
1.341
1.308
1.307
690
910
Castilla - La Mancha
1.250
1.174
1.160
1.850
1.300
Cataluña
1.500
1.533
1.503
1.541
1.540
Comunidad Valenciana
1.690
1.596
1.573
1.580
1.610
Extremadura
1.732
1.663
1.600
1.560
1.480
Galicia
1.371
1.227
1.240
1.540
1.570
La Rioja
1.240
1.257
1.222
1.480
1.310
Madrid
1.285
1.438
1.469
1.380
1.370
Murcia
1.190
1.203
1.272
1.240
1.230
Navarra
1.736
1.736
1.694
1.120
1.050
País Vasco
1.183
1.243
1.230
1.120
1.180
Ceuta y Melilla
1.107
1.181
1.200
1.740
1.840
España
1.379
1.396
1.393
1.400
1.379
Fuentes: Estudio de la Estructura Comercial Minorista en España Años 96 Y 99 (Secretaría de
Estado de Comercio y Turismo)
Actualización de la Estructura Comercial Minorista Año 1997, 1998 y 2000 (Secretaría de Estado de
Comercio y Turismo
-10-
1.1. Introducción
Densidad comercial 2000 para una muestra representativa
de CCAAs
Nº Comercios / 1.000 habitantes
20
17,3
18
16
15,2
16,0
14,9
15,0
14,6
13,2
14
12
10
8
6
4
2
0
España
Andalucía
Cataluña
Comunidad
Valenciana
Galicia
Madrid
País Vasco
Superficie venta (m²) / 1.000 hab.
1.540
1.379
1.610
1.570
1.320
1.370
1.180
España
Andalucía
Cataluña
Comunidad
Valenciana
Galicia
Madrid
País Vasco
Fuente: Directorio Central de Empresas años 1999, 2000, 2001 y 2002. INE
Actualización de la Estructura Comercial Minorista Año 2000 (Secretaría de Estado de
Comercio y Turismo)
-11-
1.1. Introducción
.
Densidad comercial 2000
Nº comercios / 1.000 hab
Superficie de venta (m²) / 1.000 hab
Andalucía
14,9
1.320
Aragón
14,8
1.520
Asturias
15,9
1.570
Baleares
18,3
1.700
Canarias
16,5
1.430
Cantabria
14,3
1.150
Catilla y León
14,9
910
Castilla - La Mancha
14,9
1.300
Cataluña
16,3
1.540
Comunidad Valenciana
15,7
1.610
Extremadura
12,7
1.480
Galicia
15,0
1.570
La Rioja
16,2
1.310
Madrid
12,9
1.370
Murcia
13,9
1.230
Navarra
14,0
1.050
País Vasco
14,6
1.180
Ceuta y Melilla
19,1
1.840
España
15,0
1.379
Fuente: Directorio Central de Empresas años 1999, 2000, 2001 y 2002. INE
Actualización de la Estructura Comercial Minorista Año 2000 (Secretaría de Estado de
Comercio y Turismo)
-12-
1.1. Introducción
Evolución del empleo en el comercio minorista en España
entre 1996 y 2002 para una muestra representativa de
CCAAs
50.000
40.000
España = + 241.448
40.507
36.117
30.000
23.234
22.453
20.052
20.000
10.000
2.374
0
Andalucía
Cataluña
Comunidad
Valenciana
Galicia
Madrid
País Vasco
• Andalucía y Madrid presentan los máximos crecimientos de la
ocupación:Andalucía ha incrementado el número de empleados en
36.000 y Madrid en 40.500
• En la Comunidad Valenciana, País Vasco y Galicia se han creado, en
cada una, más de 20.000 nuevos puestos de trabajo en el sector
• Cataluña ha mantenido el número de empleos
Fuente: INE. Encuesta de población activa (valores reponderados para homogeneizar la serie
según metodología 2002) y elaboración propia
-13-
1.1. Introducción
Evolución del empleo en el comercio minorista en España
entre 1996 y 2002
50.000
España = + 241.448
40.507
40.000
36.117
35.067
30.000
23.234
22.453
20.052
20.000
12.167
11.884
9.031
10.000
4.744
3.012
2.374
4.223
4.747
Navarra
6.440
Murcia
5.822
País Vasco
Madrid
La Rioja
Galicia
Extremadura
Comunidad Valenciana
Cataluña
Castilla y León
Cantabria
Canarias
Baleares
Asturias
Aragón
Andalucía
0
Castilla La-Mancha
181
Fuente: INE. Encuesta de población activa (valores reponderados para homogeneizar la serie
según metodología 2002) y elaboración propia
-14-
1.2. Alimentación y droguería
-15-
1.2. Alimentación y Droguería
Evolución de las ventas en el sector de la alimentación y
droguería en España (MM€)
60.000
50.000
40.000
36.723
39.667
42.592
44.174
45.500
48.000
30.000
20.000
10.000
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002 (*)
Incremento medio anual: 5,5%
• Desde 1997 las ventas en el sector de la alimentación y droguería han
experimentado un continuo crecimiento con un promedio anual del 5,5%
(varios puntos por encima del incremento experimentado por el IPC)
• También ha experimentado un mayor incremento promedio que el
correspondiente a la facturación global del comercio minorista para el período
analizado.
• Desde 1997 las ventas del sector han aumentado un 30,7%
• En el año 2002 la facturación total fue de 48.000 MM€
(*) Aplicando el incremento anual medio del 5,5%. Incremento respaldado por resultados de ACNielsen
Fuente: Alimarket (no incluye aquellos comercios con una superficie de venta inferior
a 40 m2)
-16-
1.2. Alimentación y Droguería
Cuotas de mercado año 2001 de los principales
competidores en España
TOP 5 48%
9.578 (18,9%)
RESTO
52%
4.191 (8,3%)
18,9%
4.186 (8,3%)
8,3%
3.380 (6,6%)
8,3%
3.192 (6,3%)
6,6%
6,3%
Total Mercado = 50.676 MM€
• Estos 5 grupos representan a nivel nacional:
- un 48% de la facturación total del sector
- un 88% de la facturación de los hipermercados
- un 51% de la facturación de los supermercados
- un 65% de la facturación de los discounts
• Mercadona, empresa especializada en supermercados, representa casi
el 25% de la facturación de los supermercados españoles
Fuente: Alimarket
-17-
1.2. Alimentación y Droguería
Descripción de los principales competidores
GRUPO CARREFOUR
PRINCIPALES DATOS DE NEGOCIO 2001
• Actividades: Distribución minorista de productos de gran consumo y
productos duraderos y cash & carry.
• Ventas (M€): 9.578 (Distribución minorista)
•Accionista principal: Grupo
Carrefour
• Nº de empleados en España:
46.000
• Nº de establecimientos y
formatos:
• Hipermercados: 113
(1.088.000 m²) - Carrefour
• Supermercados: 167
(280.000 m²) - Champion
• Discount: 2.407
(686.039 m²) – Dia
•Cuota de mercado: 18,9%
Fuente: Distribución y Actualidad / Aral / Alimarket
-18-
1.2. Alimentación y Droguería
Descripción de los principales competidores
MERCADONA
PRINCIPALES DATOS DE NEGOCIO 2001
•Actividades: Distribución minorista de productos de gran consumo y
productos duraderos.
•Ventas (M€): 4.186
• Accionista principal:
Familia Roig
• Nº de empleados en
España: 27.400
• Nº de establecimientos y
formatos:
• Supermercados: 589
(636.000 m²)
• Cuota de mercado: 8,3%
Fuente: Distribución y Actualidad / Aral / Alimarket
-19-
1.2. Alimentación y Droguería
Descripción de los principales competidores
GRUPO EROSKI
PRINCIPALES DATOS DE NEGOCIO 2001
•Actividades: Distribución minorista y mayorista de productos de gran
consumo y productos duraderos. Estaciones de servicio. Agencias de
viajes.
•Ventas (M€): 4.191
• Accionista principal:
Mondragón Corporación
Cooperativa (MCC)
• Nº de empleados en
España: 27.700
• Nº de establecimientos y
formatos:
• Hipermercados: 55
(35 Eroski + 20 Maxi)
(283.000 m²)
• Supermercados: 781 Consum + 624 - Charter(*)
(680.000 m²)
• Superficie de venta (m²):
Superficie conjunta: 963.000
• Cuota de mercado: 8,3%
Incluye establecimientos
franquiciados
(*)
Fuente: Distribución y Actualidad / Aral / Alimarket
-20-
1.2. Alimentación y Droguería
Descripción de los principales competidores
EL CORTE INGLÉS
PRINCIPALES DATOS DE NEGOCIO 2001
•Actividades: Distribución minorista de productos de gran consumo y
productos duraderos en las fórmulas de gran almacén, hipermercado y
supermercado.
•Ventas (M€): 3.380 (facturación
Hipercor+supermercados)
• Nº de empleados en España: 19.095
• Nº de establecimientos y formatos:
• Gran Almacén: 77 (290.000 m²)
• Hipermercados: 27 (242.000 m²)
• Supermercado: 36 (72.000 m²)
• Tiendas de conveniencia: No
disponible
• Cuota de mercado: 6,6%
Fuente: Distribución y Actualidad / Aral / Alimarket
-21-
1.2. Alimentación y Droguería
Descripción de los principales competidores
AUCHAN
PRINCIPALES DATOS DE NEGOCIO 2001
•Actividades: Distribución minorista de productos de gran consumo y
productos duraderos.
•Ventas (M€): 3.192
• Accionista principal: Familia
Mulliez
• Nº de empleados en España:
19.095
• Nº de establecimientos y
formatos:
• Hipermercados: 42
(425.000 m²) - Alcampo
• Supermercados: 107
(139.017 m²) - Sabeco
• Cuota de mercado: 6,3%
Fuente: Distribución y Actualidad / Aral / Alimarket
-22-
1.2. Alimentación y Droguería
Evolución cuotas de mercado (TOP 5 del sector)
22,3%
21,1%
9,5%
9,2%
7,3%
9,2%
7,0%
7,4%
6,8%
45%
1997
48%
1998
7,0%
51%
53%
54%
1999
2000
2001
• La cuota de mercado conjunta de los TOP 5 ha tenido una evolución
positiva en los últimos 5 años. En el año 2001, los TOP 5 tenían el 54% de la
cuota de mercado
• Carrefour es el líder destacado con un 21% de la cuota de mercado. Le
sigue a mucha distancia Mercadona, con una cuota del 9,2%
• Mercadona es la empresa que mayor crecimiento ha experimentado en la
cuota de mercado en el último año 2001 (+2,2%)
Fuente: Alimarket (no incluye aquellos comercios con una superficie de venta inferior a 40 m2)
-23-
1.2. Alimentación y Droguería
Cuotas de mercado por formato y enseña en volumen de
facturación (MM€) - año 2001
Formato
Total mercado
2.677
12.964
14.700 (29%)
507
8.732
17.230 (34%)
-
-
2.635
4.054 (8%)
-
-
196
196
14.692 (29%)
0,01%
4.186
3.192
3.380
50.676 (100%)
48%
Eroski
Hipermercado
5.980
1.824
-
2.483
Supermercado
963
2.367
4.186
709
2.635
-
-
-
4.191
Discount
Superservicio,
Autoservicio y tiendas
de conveniencia
Total
-
9.578
Cuota
TOP 5
Total
Carrefour
Mercadona Auchan El Corte Inglés
24.527
88%
51%
65%
Cuotas de mercado por formato y enseña en superficie de
venta (m²) - año 2001
Formato
Carrefour
Eroski
Mercadona
Auchan
El Corte Inglés
Total
Total mercado
Cuota
TOP 5
Hipermercado
1.088.000
283.000
-
425.000
242.000
2.038.000
2.626.000
78%
Supermercado
280.000
680.000
636.000
139.000
72.000
1.807.000
5.407.000
33%
Discount
686.000
-
-
686.000
1.054.000
65%
963.000
636.000
4.531.000
9.087.000
50%
Total
2.054.000
564.000
314.000
• El formato con una mayor concentración es el hipermercado seguido del
Discount y los supermercados (88% de la facturación y 78% de la
superficie de venta)
• Las tablas anteriores muestran como el rendimiento (facturación / m2)
de los hipermercados y supermercados de los TOP 5 es superior al
rendimiento del resto de grupos de distribución:
- Los TOP 5 facturan el 88% de la facturación de los hipermercados
con el 78% de la superficie de venta de los hipermercados españoles
- Y facturan el 51% de la facturación de los supermercados con el
33% de la superficie de venta
- Mercadona factura el 24% de la facturación de los supermercados
españoles
con el 12% de la superficie de venta
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Alimarket, Distribución y Actualidad y Aral
(en la tabla de facturaciones se incluyen los comercios con superficies de venta inferiores a
40 m²)
-24-
1.2. Alimentación y Droguería
Cuota de mercado (m²) 2001 TOP 5 para una muestra
representativa de CCAAs
• País Vasco y Galicia
100%
presentan la mayor
90%
concentración, sobretodo debido 80%
al fuerte desarrollo de enseñas 70%
locales (Eroski y Gadisa)
Cuota primera empresa
69%
60%
• La cuota de la primera empresa
es mayor en el País Vasco
(Eroski), en Madrid (Carrefour)
y en Galicia (Gadisa) con cuotas
superiores al 25%
• Andalucía y Cataluña son las
CCAA que presentan un grado
de concentración menor
50%
84%
79%
54%
66%
57%
48%
40%
30%
20%
10%
0%
España Andalucía Cataluña C.Valenciana Galicia
(26%)
(21%)
(21%)
(22%) y Murcia
(22%)
(23%)
Madrid País Vasco
(30%)
(41%)
100%
90%
2000
2001
• Sin variaciones significativas
2001 vs 2000 en cuanto a
concentración del sector por
CCAA
• Cataluña es la única CCAA
donde la cuota
de los TOP 5 ha disminuido
en el año 2001
69%
67%
70%
60%
50%
50% 50% 52%
81%
78%79%
80%
61%
57%
54%
84%
65%66%
40%
30%
20%
10%
0%
España
Andalucía
Cataluña
C.
Galicia
Madrid
yValenciana
Murcia
País
Vasco
(*) El % de cuota inferior para España se explica por el hecho de que las cuotas por CCAA
incluyen a los líderes TOP 5 en cada CCAA
Fuente: Alimarket (no incluye aquellos comercios con una superficie de venta inferior a 40 m2)
-25-
1.2. Alimentación y Droguería
Cuota de mercado (m²) 2001 TOP 5 de CCAAs
Compañía líder en el
mercado
Porcentaje que
representa el líder
Porcentaje
TOP 5
España
Carrefour
21%
46%
Andalucía
Carrefour
21%
54%
Aragón
Eroski
22%
73%
Asturias
Alimerka
22%
81%
Baleares
Distribución Mercado
31%
79%
Canarias
Ahold
28%
64%
Cantabria
Carrefour
24%
79%
Castilla y León
Carrefour
24%
60%
Castilla - La Mancha
Carrefour
18%
57%
Cataluña
Carrefour
22%
57%
Comunidad Valenciana
Carrefour
23%
70%
El Árbol
31%
77%
Galicia
Gadisa
26%
79%
La Rioja
Auchan
37%
87%
Madrid
Carrefour
30%
66%
Murcia
Carrefour
21%
72%
Navarra
Eroski
31%
78%
País Vasco
Eroski
41%
84%
Extremadura
Fuente: Alimarket (no incluye aquellos comercios con una superficie de venta inferior a 40 m2)
-26-
1.2. Alimentación y Droguería
Cuota de mercado (m2) 2001 TOP 5 para una muestra
representativa de CCAAs
Líder por CCAA
España
Andalucía
Cataluña
Carrefour
Carrefour
Carrefour
2.054.000 m²
382.000 m²
(21%)
(21%)
Com. Valenciana
Galicia
Madrid
País Vasco
Mercadona
Gadisa
Carrefour
Eroski
356.000 m²
230.000 m²
136.000 m²
297.000 m²
190.000 m²
(22%)
(23%)
(25%)
(30%)
(41%)
Eroski
Ahold
Caprabo
Carrefour
Carrefour
Auchan
Carrefour
963.000 m²
226.000 m²
230.000 m²
219.000 m²
110.000 m²
131.000 m²
90.000 m²
(18%)
(14%)
(19%)
(11%)
(14%)
(15%)
(22%)
Mercadona
Mercadona
Condis
Eroski
Eroski
El Corte Inglés
Auchan
636.000 m²
134.000 m²
141.000 m²
162.000 m²
82.000 m²
89.000 m²
48.000 m²
(7%)
(8%)
(9%)
(16%)
(15%)
(9%)
(10%)
Auchan
El Corte Inglés
Mercadona
Enaco
Froiz
Ahorramás
Uvesco
564.000 m²
104.000 m²
88.000 m²
51.000 m²
71.000 m²
68.000 m²
44.000 m²
(6%)
(6%)
(6%)
(5%)
(13%)
(7%)
(9%)
Ahold
Eroski
Bon Preu
Auchan
Auchan
Alcosto
Noralco
473.000 m²
84.000 m²
80.000 m²
41.000 m²
38.000
66.000 m²
18.000 m²
(5%)
(5%)
(5%)
(4%)
(7%)
(7%)
(4%)
TOP 5
TOP 5
TOP 5
TOP 5
TOP 5
TOP 5
TOP 5
4.516.000 m²
930.000 m²
845.000 m²
703.000 m²
437.000
651.000 m²
390.000 m²
(50%)
(54%)
(57%)
(69%)
(79%)
(66%)
(84%)
Total
Total
Total
Total
Total
Total
Total
9.087.000 m²
1.669.000 m²
1.533.000 m²
1.016.000 m²
542.000 m²
982.000 m²
466.000 m²
Fuente: Alimarket (no incluye aquellos comercios con una superficie de venta inferior a 40 m2)
-27-
1.2. Alimentación y Droguería
Cuota de mercado (m2) 2001 TOP 5 por CCAAs
España
Carrefour
1.881.000 m²
(21%)
Eroski
963.000 m²
(11%)
Mercadona
636.000 m²
(7%)
Auchan
563.000 m²
(6%)
Ahold
473.000 m²
(5%)
TOP 5
4.516.000 m²
(50%)
Total
9.087.000 m²
Andalucia
Carrefour
382.000 m²
(21%)
Ahold
226.000 m²
(14%)
Mercadona
134.000 m²
(8%)
El Corte Inglés
104.000 m²
(6%)
Eroski
84.000 m²
(5%)
TOP 5
930.000 m²
(54%)
Total
1.669.000 m²
Aragón
Auchan
71.000 m²
(23%)
Eroski
55.000 m²
(18%)
Carrefour
52.000 m²
(17%)
Galerias
Primero
52.000 m²
(17%)
El Corte Inglés
12.000 m²
(4%)
TOP 5
242.000 m²
(54%)
Total
307.000 m²
Asturias
Alimerka
71.000 m²
(22%)
El Arbol
71.000 m²
(22%)
Carrefour
65.000 m²
(20%)
El Corte Inglés
36.000 m²
(11%)
Eroski
19.000 m²
(6%)
TOP 5
262.000 m²
(81%)
Total
324.000 m²
Baleares
Distribución
Mercat S.A.
(Eroski)
74.000 m²
(31%)
Carrefour
39.000 m²
(16%)
Caprabo
31.000
(13%)
Hiper Manacor
22.000 m²
(9%)
Mercadona
21.000 m²
(9%)
TOP 5
187.000 m²
(79%)
Total
236.000 m²
Canarias
Ahold
121.000 m²
(28%)
Agrucan
51.000 m²
(12%)
Jesuman
45.000 m²
Carrefour
30.000 m²
(7%)
Unadis
26.000 m²
(6%)
TOP 5
273.000 m²
(64%)
Total
425.000 m²
Cantabria
Carrefour
33.000 m²
(24%)
Lupa
32.000 m²
(23%)
Eroski
16.000 m²
(12%)
El Arbol
16.000 m²
(12%)
Super BM
11.000 m²
(8%)
TOP 5
108.000 m²
(79%)
Total
137.000 m²
Castilla y León
Carrefour
123.000 m²
(24%)
El Arbol
87.000 m²
(17%)
Eroski
51.000 m²
(10%)
El Corte Inglés
26.000 m²
(5%)
Spar
20.000 m²
(4%)
TOP 5
307.000 m²
(60%)
Total
511.000 m²
Castilla - La
Mancha
Mercadona
43.000 m²
(13%)
Carrefour
40.000 m²
(12%)
Eroski
33.000 m²
(10%)
Mercadona
45.000 m²
(9%)
Ahold
27.000 m²
(8%)
TOP 5
188.000 m²
(56%)
Total
333.000 m²
Cataluña
Carrefour
356.000 m²
(12%)
Caprabo
230.000 m²
(15%)
Condis
141.000 m²
(9%)
Mercadona
88.000 m²
(6%)
Bon Preu
80.000 m²
(5%)
TOP 5
845.000 m²
(57%)
Total
1.533.000 m²
Com.
Valenciana
Mercadona
230.000 m²
(23%)
Carrefour
219.000 m²
(22%)
Eroski
162.000 m²
(16%)
Enaco
51.000 m²
(5%)
Auchan
41.000 m²
(4%)
TOP 5
703.000 m²
(69%)
Total
1.016.000 m²
Extremadura
El Arbol
87.000 m²
(31%)
Carrefour
53.000 m²
(29%)
Eroski
16.000 m²
(9%)
Tandy
9.000 m²
(5%)
Fundaco
5.000 m²
(3%)
TOP 5
170.000 m²
(94%)
Total
181.000 m²
Galicia
Gadisa
136.000 m²
(25%)
Carrefour
110.000 m²
(18%)
Eroski
82.000 m²
(15%)
Froiz
71.000 m²
(13%)
Auchan
38.000 m²
(7%)
TOP 5
437.000 m²
(79%)
Total
542.000 m²
La Rioja
Auchan
23.000 m²
(14%)
Eroski
16.000 m²
(25%)
Carrefour
9.000 m²
(15%)
Lidl
4.000 m²
(6%)
Mercadona
2.000 m²
(4%)
TOP 5
54.000 m²
(87%)
Total
62.000 m²
Madrid
Carrefour
297.000 m²
(30%)
Auchan
131.000 m²
(14%)
El Corte Inglés
89.000 m²
(9%)
Ahorramás
68.000 m²
(7%)
Alcosto
66.000 m²
(7%)
TOP 5
651.000 m²
(66%)
Total
982.000 m²
Murcia
Carrefour
52.000 m²
(21%)
Mercadona
44.000 m²
(18%)
Eroski
39.000 m²
(16%)
El Arbol
27.000 m²
(11%)
Sangüi
15.000 m²
(6%)
TOP 5
177.000 m²
(66%)
Total
246.000 m²
Navarra
Eroski
32.000 m²
(31%)
Nekea
21.000 m²
(20%)
Carrefour
12.000 m²
(12%)
E. Leclerc
10.000 m²
(10%)
Auchan
5.000 m²
(5%)
TOP 5
80.000 m²
(77%)
Total
104.000 m²
Pais Vasco
Eroski
190.000 m²
(41%)
Carrefour
90.000 m²
(19%)
Auchan
48.000 m²
(10%)
Uvesco
44.000 m²
(9%)
Noralco
18.000 m²
(4%)
TOP 5
390.000 m²
(84%)
Total
466.000 m²
Fuente: Alimarket (no incluye aquellos comercios con una superficie de venta inferior a 40 m2)
-28-
1.2. Alimentación y Droguería
Evolución de ventas en alimentación y bebidas por formato
10,4
9,0
8,0
8,1
7,4
7,7
6,5
6,8
5,8
6,5
9,2
8,8
20,5
20,9
21,0
20,2
20,2
20,8
Superservicios
120 - 399 m²
15,1
16,7
18,7
19,6
20,7
21,6
Supermercados
400 - 999 m²
12,8
12,9
14,3
15,5
17,6
19,9
32,3
31,6
29,9
29,0
28,2
25,7
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Tradicionales
Autoservicios < 120 m²
Supermercados
1000 - 2499 m²
Hipermercados
• En los últimos 6 años se observa un descenso continuado de la cuota de
mercado de los hipermercados en España (del 32% al 26%): Las causas
principales han sido un incremento de competencia del comercio de
proximidad, el impacto de las reestructuraciones habidas en sus empresas
líderes y las limitaciones legislativas a su desarrollo
• También se observa un descenso continuado de la cuota de mercado de
los autoservicios y del comercio tradicional (del 20% al 12%) en 6 años
• Los supermercados han captado la cuota de mercado que han perdido
los hipermercados, los autoservicios y el comercio tradicional, pasando
del 28% al 42% en 6 años
•La cuota de mercado de los superservicios se ha mantenido estable, en
torno al 20%
• A pesar del descenso de cuota de mercado de los autoservicios, debe
señalarse el incremento de cuota de mercado experimentado por las
tiendas de conveniencia
Fuente: ACNielsen
-29-
1.2. Alimentación y Droguería
Reparto superficie de venta 2002 por formatos comerciales
para una muestra representativa de CCAAs
Hipermercado
Supermercado (>1.000 m²)
100%
100%
80%
80%
60%
60%
39%
38%
40%
27%
26%
40%
28%
21%
23%
21%
23%
27%
28%
20%
20%
23%
14%
13%
0%
0%
España
Andalucía
Cataluña
Com. Valenciana
Galicia
Madrid
España
Pais Vasco
Súper (<1.000 m²),
Andalucía
Cataluña
Com. Valenciana
Galicia
12%
10%
11%
Cataluña
Com. Valenciana
Galicia
Madrid
Pais Vasco
Discount
Superservicios y Autoservicios
100%
100%
80%
80%
60%
40%
60%
54%
38%
37%
40%
38%
34%
40%
26%
20%
20%
0%
0%
España
Andalucía
Cataluña
Com. Valenciana
Galicia
Madrid
Pais Vasco
11%
España
14%
Andalucía
13%
Madrid
10%
Pais Vasco
Fuente: Alimarket (no incluye aquellos comercios con una superficie de venta inferior a 40 m2)
-30-
1.2. Alimentación y Droguería
Reparto superficie de venta 2002 por formatos comerciales
para una muestra representativa de CCAAs
• Según los datos anteriores las Comunidades Autónomas con una menor
cuota de mercado en hipermercados (Cataluña y Galicia) presentan una
mayor cuota en pequeños supermercados, superservicios y autoservicios
• Madrid, en cambio, presenta una situación opuesta a Cataluña y Galicia:
mayor cuota en hipermercados y menor cuota en pequeños supermercados,
superservicios y autoservicios
• El País Vasco que es la Comunidad Autónoma que presenta la mayor
cuota en hipermercados (Eroski), presenta la menor cuota en grandes
supermercados
• La Comunidad Valenciana y Cataluña destacan por su elevada cuota de
mercado en grandes supermercados (debido a Mercadona y Caprabo
respectivamente)
• La distribución de la cuota de mercado en Andalucía es más homogénea
entre hipermercados (26%), grandes supermercados (23%) y pequeños
supermercados, superservicios y autoservicios (37%)
• La cuota de mercado del formato discount se encuentra entre el 10% y el
14% en todas las CCAAs
-31-
1.2. Alimentación y Droguería
Reparto superficie de venta 2002 por formatos comerciales
por CCAAs
Hiper
Super (<1000)
Super (>1000 a 2500)
Discount
Total
España
27,4%
38,1%
23,2%
11,3%
100%
Andalucía
25,7%
37,4%
23,4%
13,5%
100%
Aragón
33,6%
36,9%
17,1%
12,4%
100%
Asturias
30,5%
44,6%
15,2%
9,7%
100%
Baleares
Canarias
27,1%
32,8%
46,8%
44,6%
23,6%
22,4%
2,5%
0,2%
100%
100%
Cantabria
24,8%
46,0%
16,4%
12,8%
100%
Castilla y León
Castilla La-Mancha
27,4%
20,0%
39,8%
32,2%
19,5%
34,8%
13,3%
13,0%
100%
100%
Cataluña
21,2%
40,4%
26,7%
11,7%
100%
Comunidad Valenciana
27,6%
34,5%
28,1%
9,8%
100%
Extremadura
Galicia
28,4%
20,7%
37,3%
54,0%
18,0%
14,2%
16,3%
11,1%
100%
100%
La Rioja
23,5%
25,6%
32,9%
18,0%
100%
Madrid
Murcia
37,7%
24,9%
26,4%
31,5%
23,3%
32,6%
12,6%
11,0%
100%
100%
Navarra
33,3%
40,5%
10,5%
15,7%
100%
País Vasco
39,0%
37,5%
13,2%
10,3%
100%
Fuente: Alimarket
-32-
1.2. Alimentación y Droguería
Comparación (01-02) del reparto de la superficie de venta
por formatos para una muestra representativa de CCAAs
Hipermercado
Supermercado (>1.000 m²)
100%
100%
80%
80%
60%
40%
52%
37% 38%
35%
37%
60%
54%
41% 40%
36%
34% 34%
38%
40%
25% 26%
21%
20%
23%
23% 23%
26% 27%
27% 28%
22% 23%
20%
0%
España
Andalucía
Cataluña
Com.
Valenciana
Galicia
Madrid
Pais Vasco
14% 14%
13% 13%
0%
España
Andalucía
Cataluña
Com.
Valenciana
Galicia
Madrid
12% 12%
11% 10%
12% 11%
13% 13%
Cataluña
Com.
Valenciana
Galicia
Madrid
Pais Vasco
Súper (<1.000 m²),
Discount
Superservicios y Autoservicios
100%
100%
80%
80%
60%
60%
40%
40%
21%
23%
23% 23%
26% 27%
27% 28%
22% 23%
20%
14% 14%
13% 13%
0%
20%
12% 11%
14% 14%
10% 10%
0%
España
Andalucía
Cataluña
Com.
Valenciana
Galicia
Madrid
Pais Vasco
España
Andalucía
Pais Vasco
Fuente: Alimarket (no incluye aquellos comercios con una superficie de venta inferior a 40 m2)
-33-
1.2. Alimentación y Droguería
Comparación (01-02) del reparto de la superficie de venta
por formatos para una muestra representativa de CCAAs
• Según los datos anteriores el formato hipermercado ha perdido cuota de
mercado este último año en todas las CCAAs excepto en la Comunidad
Valenciana, donde se ha mantenido
• La cuota de mercado que ha perdido el hipermercado ha sido captada
principalmente por el gran supermercado
• Los pequeños supermercados, los superservicios y autoservicios han
ganado cuota de mercado en todas las CCAA en el año 2002, excepto en
Catalunya
• La cuota de mercado del formato discount se ha mantenido estable en el
conjunto de España
-34-
1.2. Alimentación y Droguería
Desarrollo de los principales grupos de distribución en
España
1977
• Continente
(Promodès) inició su
expansión en España
con un hiper en
Valencia en el año
1976.
• El primer gran reto
de la empresa fue la
apertura de su quinto
hiper, que se instaló
en el madrileño Centro
Comercial La
Vaguada, inicio
también de su
posterior liderazgo en
Madrid, que duraría
una década.
1981
Fuente: Distribución y Actualidad. Webs empresas
-35-
Roubaix Francia
(1961)
(1969)
199
3
199
1
19
93
• Alcampo abrió su
primer hiper en
Zaragoza en febrero
de 1981. En
noviembre de ese
mismo año abrió en
Vigo su segundo
hiper.
198
1
• Pryca (Carrefour)
empezó la actividad en
España instalando el
primer hiper en España
en el año 1973 en
Barcelona. Le siguieron
los hipers de Tarragona
y Málaga dos años
después.
93
19
19
83
197
6
197
5
19
77
1975
79
19
19
73
19
77
1993
1993
1992
(1975)
• Los primeros
hipermercados Eroski
surgieron en 1981, con
la apertura en Vitoria
del primer hiper.
• Tendría que pasar
más de una década
para que Eroski diera el
salto fuera del País
Vasco e instalara un
hiper en Ciudad Real
(1991), al que le
seguiría el de Orihuela
(Alicante) en 1992 y
hasta 5 aperturas en
1993 (Alcoy, Zamora,
Cáceres, Lorca y
Alcobendas).
1.2. Alimentación y Droguería
Desarrollo de los principales grupos de distribución en
España
(1
9
3
5)
• En 1935 Ramón
Areces funda la
compañía adquiriendo
una pequeña tienda en
la calle Preciados de
Madrid
• En 1981 El Corte
Inglés era ya el líder en
la distribución española
y contaba con 14
grandes almacenes y 1
hipermercado Hipercor
• En 1996 adquirió los
activos de Galerías
preciados, acelerando
su expansión en
España
• Mercadona es una
compañía de
distribución que en los
últimos 5 años ha
incrementado en más
del doble el número
de establecimientos
• Tiene una fuerte
presencia en la C.
Valenciana,
Andalucía, Cataluña,
Región de Murcia,
Castilla La Mancha,
Baleares, Canarias y
Comunidad de Madrid
Fuente: Distribución y Actualidad. Webs empresas
-36-
(
1
9
5
9
)
• El Grupo Caprabo ha
multiplicado por 8 el
número de sus
establecimientos
desde el año 1994 (ha
pasado de 60 centros
en 1994 a 500 en el
año 2002)
• Hasta el presente,
había centrado sus
estrategias de
expansión sobre todo
en las Comunidades
Autónomas de
Cataluña, Madrid e
Islas Baleares. Con la
adquisición de Enaco
entra con mucha
fuerza en la C.
Valenciana
1.3. Sectores no alimentarios
-37-
1.3. Sectores no alimentarios
Introducción
Se han analizado los siguientes sectores no alimentarios de la distribución
comercial:
• Sector Textil
• Sector Mueble y Electrodoméstico
• Sector Deporte
• Sector Bricolaje
-38-
1.3.1. Sector Textil
-39-
1.3.1. Sector Textil
Evolución de la facturación y del nº de establecimientos
del sector
Facturación (MM€)
13.133
1996
14.416
1997
15.596
15.867
16.425
15.206
1998
1999
2000
2001
16.770
Incremento medio anual
(1996 - 2001) = 4,2%
2002(*)
Nº de establecimientos
64.470
67.100
69.138
69.976
70.948
70.612 70.300
Incremento medio
anual = 2,7%
55.190 54.560 55.038
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
• En los últimos cinco años la facturación en España de la distribución textil ha
registrado un incremento medio anual del 4,2%
• En la última década se ha incrementado en un 27,4% el número de
establecimientos
(*): Valor estimado
Fuente: Estudio “El comercio textil en cifras”. ACOTEX - Distribución y Consumo
-40-
1.3.1. Sector Textil
Evolución de las cuotas de mercado según formato de
distribución
Mercadillos y Otros
4,4
6,3
Hipermercados y supermercados
15,4
Grandes Almacenes
10,9
11,4
11,2
8,2
14,0
7,3
7,1
8,3
14,1
14,3
13,7
8,9
8,4
10,2
7,8
15,8
Cadenas Especializadas
18,9
Tiendas independientes
66,1
58,8
58,8
56,6
43,1
1985
1993
1994
1995
1999
• En los últimos 15 años se observa una importante caída en la cuota
de mercado de los detallistas independientes, que han pasado del 66%
al 43%. Tan solo en los últimos cuatro años los independientes han perdido
un 13% de mercado
• No obstante, el comercio independiente se mantiene como principal
fuerza de mercado con un 43% de la facturación (año 99), las cadenas
especializadas alcanzan el 19% del mercado, los grandes almacenes el 16%
y los hipermercados y grandes superficies obtienen el 14%
• Los grandes almacenes han mantenido su cuota de mercado entre un 15 y
un 16%, mientras que las cadenas especializadas han experimentado el
mayor crecimiento, pasando del 8% al 19% situándose en el segundo lugar
del mercado. De igual manera los hipermercados han experimentado un
importante crecimiento y han pasado del 6% al 14%
Fuente: Estudio “El comercio textil en cifras”. ACOTEX
-41-
1.3.1. Sector Textil
Cuotas de mercado 1999 de los principales competidores
del sector
Resto
29%
13%
7%
4%
Comercio
Independiente
43%
4%
• El comercio independiente se mantiene como principal fuerza del
mercado con un 43% de la facturación
• Casi dos de cada diez € gastados en España en ropa y calzado, van a
parar a una caja de un centro de El Corte Inglés o a la de una tienda del
grupo Inditex
• Cortefiel controla un 3,9% del mercado y Carrefour realiza ya un 3,8% de
las ventas totales de ropa en España, con un importante crecimiento de la
facturación en textil hasta la fecha
Fuente: Distribución y Actualidad Nº 303.
-42-
1.3.1. Sector Textil
Distribución de la facturación 2001 para una muestra
representativa de CCAAs
4000
España = 16.425 MM euros
3000
2.825
2.365
2.250
2000
1.577
1.150
1.084
936
1000
0
Andalucía
Castilla y
León
Cataluña
Comunidad
Valenciana
Galicia
Madrid
País Vasco
• Acorde con la población, Andalucía, Cataluña y Madrid son las
Comunidades Autónomas en las que el comercio textil factura más
• Andalucía, Cataluña y Madrid concentran el 45% de todas las ventas
• En las Comunidades Autónomas del País Vasco, Castilla y León, Galicia
y Madrid el gasto per cápita en ropa y calzado es superior al de
Andalucía, Cataluña y la Com. Valenciana
Fuente: Estudio “El comercio textil en cifras”. ACOTEX
-43-
1.3.1. Sector Textil
Distribución de la facturación 2001 por CCAAs
Ventas (MM€)
% Total
2.825
17,2%
Aragón
558
3,4%
Asturias
476
2,9%
Baleares
378
2,3%
Canarias
476
2,9%
Andalucía
Cantabria
279
1,7%
1.084
6,6%
690
4,2%
Cataluña
2.365
14,4%
Comunidad Valenciana
1.577
9,6%
356
2,2%
1.150
7,0%
Castilla y León
Castilla La-Mancha
Extremadura
Galicia
La Rioja
149
0,9%
Madrid
2.250
13,7%
Murcia
476
2,9%
Navarra
306
1,9%
País Vasco
936
5,7%
56
0,3%
16.425
100%
Ceuta y Melilla
España
Fuente: Estudio “El comercio textil en cifras”. ACOTEX
-44-
1.3.2. Sector Mueble y
Electrodoméstico
-45-
1.3.2. Sector Mueble y Electrodoméstico
Evolución de la facturación del sector
MM€
7.680
1998
8.088
1999
8.331
8.264
2000
2001
Incremento medio anual = 4,2%
• En el período 1998-2000 la facturación ha evolucionado positivamente
con un incremento medio anual del 4,2%
• En el 2001 la facturación disminuyó en un 0,8%, debido al estancamiento
del sector
Fuente: El Observador de la distribución 99 - 00 - 01. Fimestic.
-46-
1.3.2. Sector Mueble y Electrodoméstico
Cuotas de mercado 2000 según formato
Muebles
Tiendas
especializadas
en una
habitación
10%
Otros
16%
Grandes
Superficies
Especializadas
29%
Hipermercados
4%
Grandes
almacenes
7%
Comercios
tradicionales
34%
Electrodomésticos
Hipermercados
17%
Grandes
almacenes
8%
Cadenas
54%
Verticalistas e
independientes
21%
• Los comercios tradicionales y las grandes superficies especializadas
ostentan el 63% de la cuota de mercado del sector del mueble
• Las cadenas de electrodomésticos poseen el liderazgo en el sector con
el 54% del mercado del electrodoméstico en España
Fuente: El Observador de la distribución 99 - 00 - 01. Fimestic.
-47-
1.3.3. Sector Deporte
-48-
1.3.3. Sector Deporte
Facturación y nº establecimientos del sector
Facturación España (MM euros)
1998 = 3.063
1999 = 3.409
Número de establecimientos año 1999
España = 6.178
1.099
859
731
719
382
354
Andalucía
Cataluña
Comunidad
Valenciana
Galicia
Madrid
País Vasco
• Existen en España 6.178 tiendas de artículos deportivos (exceptuando
grandes almacenes, grandes superficies especializadas, canales
alternativos y canales verticales e hipermercados) con una facturación
media de 177.298 € por establecimiento
• La Comunidad Autónoma que cuenta con un mayor nº de comercios de
artículos deportivos es Cataluña con 1.099 tiendas. Le siguen, pero a cierta
distancia, Andalucía (859), la Com. Valenciana (731) y Madrid (719). Estas
cuatro comunidades concentran el 55,2% del total de comercios
especializados en material deportivo
• Las ventas globales en 1999 alcanzaron los 3.409 MM€
Fuente: Distribución y Actualidad Nº 294
-49-
1.3.3. Sector Deporte
Nº establecimientos del sector por CCAAs año 1999
Nº tiendas Especializadas
% Total
Andalucía
859
14%
Aragón
191
3%
Asturias
188
3%
Baleares
212
3%
Canarias
231
4%
80
1%
342
6%
Cantabria
Castilla y León
Castilla La-Mancha
232
4%
1.099
18%
Comunidad Valenciana
731
12%
Extremadura
133
2%
Galicia
354
6%
La Rioja
51
1%
Madrid
719
12%
Murcia
213
3%
Navarra
130
2%
Pais Vasco
382
6%
31
1%
Cataluña
Ceuta y Melilla
España
6.178
Fuente: Distribución y Actualidad Nº 294
-50-
100%
1.3.3. Sector Deporte
Cuotas de mercado 1999 según formato
Canal vertical
5%
Canales
alternativos
14%
Decathlon
5%
Canales
específicos
27%
Hipermercados
y G. Superficies
5%
Grandes
Almacenes
8%
Especialistas y
multiproducto
36%
• El 76% de la cuota de mercado corresponde a los canales específicos,
especialistas y multiproducto, grandes almacenes y Decathlon, líder del
sector en España
• El 24% restante corresponde a hipermercados, grandes superficies,
canales alternativos (zapaterías, etc) y canales verticales (gimnasios, clubes,
etc)
Fuente: Distribución y Actualidad Nº 294
-51-
1.3.4. Sector Bricolaje
-52-
1.3.4. Sector Bricolaje
Evolución de la facturación del sector (MM€)
1.890
1999
2.043
2.086
2000
2001
Incremento medio anual = 5,0%
• El incremento medio anual de la facturación en estos últimos 2 años en la
distribución de productos para el bricolaje ha sido del 5%
• A nivel anual, en 2001 se ha ralentizado el crecimiento de la facturación
del sector vs. al obtenido en años anteriores
Fuente: El Observador de la distribución 99 - 00 - 01. Fimestic.
-53-
1.3.4. Sector Bricolaje
Cuotas de mercado 2001 según formato
Hipermercados
y Grandes
Almacenes
25%
Otros
1%
Grandes y
Medianas
Superficies
Especializadas
30%
Tiendas
especializadas
44%
• Existe un cierto equilibrio de fuerzas entre los distintos canales de
distribución de los productos para el bricolaje. Las tiendas especializadas
poseen el 44% del mercado, las grandes y medianas superficies
especializadas, el 30% y los hipermercados y grandes almacenes, el 25%
Fuente: El Observador de la distribución 99 - 00 - 01. Fimestic.
-54-
1.4. Centros Comerciales
-55-
1.4. Centros Comerciales
Evolución de la facturación de los Centros Comerciales en
España (MM€) (*)
21.728
17.906
6.778
2.881
1988
1992
1998
2000
• El volumen de facturación se situó en el año 2000 por encima de los
20.000 MM€, representando el 19% de las ventas totales del comercio
minorista
• En tan solo 8 años (desde 1992 hasta 2000) el volumen de facturación
de los Centros Comerciales se ha triplicado en España
• En 2 años (período comprendido entre 1998 y 2000) el crecimiento de la
facturación fue del 21,3%
(*) Se incluye ocio y restauración
Fuente: Los Centros Comerciales de España. Respuesta al nuevo consumidor. 1960 - 2000
-56-
1.4. Centros Comerciales
Evolución del PIB de los Centros Comerciales y su
participación en el comercio minorista
Evolución del PIB generado por los CC (MM€)
8.692
5.309
1.815
755
157
1980
1985
1990
1995
2000
Porcentaje de participación s/ comercio minorista
19,4%
1,9%
5,8%
8,2%
1980
1985
1990
1995
24,8%
2000
• El PIB generado por los Centros Comerciales se quintuplicó en la década
de los 90, pasando de 1.815 MM€ en 1990 a 8.692 MM€ en 2000
• En los 5 años comprendidos entre 1995 y 2000 el crecimiento del PIB de
los Centros Comerciales ha sido del 64%
• El PIB de los Centros Comerciales en el año 2000 representaba una
cuarta parte del total del PIB del comercio minorista
Fuente: Los Centros Comerciales de España. Respuesta al nuevo consumidor. 1960 - 2000
-57-
1.4. Centros Comerciales
Evolución de nº de Centros Comerciales y SBA en España
Nº de establecimientos
SBA (m²)
9000000
500
437
405
384
400
8000000
7000000
359
342
6000000
310
291
300
272
5000000
245
225
4000000
192
200
169
133
148
3000000
114
100
28 34
59
46 54
74
83
95
2000000
1000000
0
Incremento medio anual
(1980 - 2002) = 13,3%
• Significativo crecimiento
Comerciales en España
Incremento medio anual
(1980 - 2002) = 15,0%
sostenido
del
número
de
Centros
• Desde 1980, el número de centros comerciales se ha multiplicado por 15;
y en la última década se ha doblado el número
• En el año 2002 la SBA (m²) abierta se ha disparado y ha batido el record
de SBA (m²) abierta en un año.
• El crecimiento del número de Centros Comerciales y la SBA total se
acentúa significativamente a partir de la última década. El crecimiento
total absoluto de la SBA en el período 1980-1990 es de 1,4 MM m², mientras
que en el período 1992-2002 es de 5,6 MM m²
Fuente: Directorio de Centros Comerciales de España 2002. AECC.
-58-
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
1982
1981
1980
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
1982
1981
1980
0
1.4. Centros Comerciales
Nº de Centros Comerciales y SBA para una muestra
representativa de CCAAs
Número de Centros Comerciales
150
España = 437
104
100
68
46
50
38
24
24
0
Andalucía
Cataluña
Comunidad
Valenciana
Galicia
Madrid
Pais Vasco
SBA (m2)
3000000
España = 8.185.973
1.897.136
2000000
1.190.423
1.066.337
1000000
947.426
505.317
308.291
0
An dalucía
Cataluña
Comunidad
Valenciana
Galicia
Madrid
Pais Vasco
• Las Comunidades Autónomas de Andalucía, Cataluña, Com. Valenciana, Galicia,
Madrid y País Vasco suman el 70% de los Centros Comerciales de España
• La Comunidad de Madrid con 104 Centros Comerciales (una cuarta parte del total
nacional) destaca por encima del resto
• Las Comunidades Autónomas de Andalucía, Cataluña, Com. Valenciana, Galicia,
Madrid y País Vasco suman el 72% de la SBA española
Fuente: Directorio de Centros Comerciales de España 2002. AECC.
-59-
1.4. Centros Comerciales
Distribución del número de Centros Comerciales para una
muestra representativa de CCAAs
500
437
400
300
200
104
100
68
46
31
5
7
38
3
24
24
2
5
Galicia
Madrid
2
0
España
Andalucía
Cataluña
Comunidad
Valenciana
País Vasco
• Madrid es la Comunidad Autónoma que ha experimentado un mayor
crecimiento en el número de Centros Comerciales en los últimos 20
años; ha pasado de 5 C.C. en 1980 a 104 al final del año 2002
• Andalucía con 63 Centros Comerciales más que en 1980 también ha
experimentado un crecimiento considerable
Fuente: Los Centros Comerciales de España. Respuesta al nuevo consumidor. 1960 - 2000
-60-
1.4. Centros Comerciales
Evolución de la densidad comercial de los Centros
Comerciales
SBA (m²) / 1000 hab.
250
199,1
200
175,4
162,9
142,0
150
148,0
129,0
109,3
116,5
94,2
100
81,9
55,7
66,1
50
0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
• En la última década, la densidad comercial se ha triplicado en España
• En la actualidad la densidad comercial se sitúa entorno a 200 m²/1000 hab.
Fuente: Directorio de Centros Comerciales de España 2002. AECC
-61-
1.4. Centros Comerciales
Evolución de las inversiones en aperturas de Centros
Comerciales (*) (MM€)
5.022
4.070
2.588
2.165
1.993
1.580
Hasta 1975 1976-1980 1981-1985
1986-1990 1991-1995
1996-2000
• Se ha producido un significativo incremento del nivel de inversiones
desde 1991, con una fuerte expansión del formato, que le ha llevado a situar
a España en el 4º puesto del ranking europeo en SBA.
(*) Excluido el equipamiento de los locales
Fuente: Los Centros Comerciales de España. Respuesta al nuevo consumidor. 1960 - 2000
-62-
1.4. Centros Comerciales
Distribución del número de Centros Comerciales según
tipología
150
126
104
100
85
50
43
37
19
23
0
RE
GR
PE
GC
HI
PC
CT
Definición:
GC (Galerías Comerciales): SBA inferior a 4.000 m²
RE (Regionales): SBA superior a 40.000 m²
HI (Centro fundamentado en Hipermercado)
GR (Grandes): SBA entre 15.000 y 40.000 m²
PC (Parque de Actividades Comerciales)
PE (Pequeños): SBA entre 4.000 y 15.000 m²
CT (Centro de Fabricantes de Ocio)
• Casi una tercera parte de los Centros Comerciales en España, son centros
comerciales pequeños (126)
• Una cuarta parte
hipermercados (111)
son
Centros
Comerciales
fundamentados
en
• Los Parques Comerciales (19) y los Centros Temáticos (23) son las
variantes con menor implantación en el territorio español
Fuente: Directorio de Centros Comerciales de España 2002. AECC
-63-
1.4. Centros Comerciales
Distribución de Centros Comerciales por SBA (m²)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
32%
30%
26%
20%
15%
12%
8%
10%
5%
1%
CT
PC
HI
GC
PE
GR
RE
0%
Definición:
GC (Galerías Comerciales): SBA inferior a 4.000 m²
RE (Regionales): SBA superior a 40.000 m²
HI (Centro fundamentado en Hipermercado)
GR (Grandes): SBA entre 15.000 y 40.000 m²
PC (Parque de Actividades Comerciales)
PE (Pequeños): SBA entre 4.000 y 15.000 m²
CT (Centro de Fabricantes de Ocio)
• En cuanto a SBA, los grandes centros regionales son los líderes con un
32% del total
• Los Parques de Actividades Comerciales y los Centros de Fabricantes
tienen cuotas limitadas, en parte debido a su limitada expansión en España
hasta la fecha
Fuente: Directorio de Centros Comerciales de España 2002. AECC
-64-
1.4. Centros Comerciales
Evolución del empleo en los Centros Comerciales (*)
262.900
173.400
77.200
44.500
15.900
1980
1985
1990
1995
2000
Incremento medio anual = 15,1%
• En el año 2000 en nº de empleos directos en los Centros Comerciales era
de 262.900
• En la última década se ha producido un aumento de 200.000 empleos
directos, debido al importante incremento del número de Centros
Comerciales en España en este período
(*) Incluye todos los empleos directos generados por el Centro Comercial en todas las ramas de actividad
Fuente: Los Centros Comerciales de España. Respuesta al nuevo consumidor. 1960 - 2000
-65-
1.5. Nuevos formatos y
conceptos comerciales
aparecidos en los últimos años
-66-
1.5. Nuevos formatos y conceptos comerciales
aparecidos en los últimos años
Factory Outlet - Centro Comercial de Fabricante
El Factory Outlet o Centro Comercial de Fabricantes es un centro
El Factory Outlet o Centro Comercial de Fabricantes es un centro
comercial en el que los fabricantes venden directamente al consumidor
comercial en el que los fabricantes venden directamente al consumidor
aquel tipo de artículos que por sus particulares características (resto de
aquel tipo de artículos que por sus particulares características (resto de
temporadas precedentes, artículos de muestrarios, productos con taras,
temporadas precedentes, artículos de muestrarios, productos con taras,
etc.) no tienen salida a través de sus canales habituales.
etc.) no tienen salida a través de sus canales habituales.
• Se trata de la última tipología no alimentaria realmente innovadora.
• La primera inauguración de un Factory Outlet en nuestro país se produjo en
1998 con las aperturas de La Roca del Vallès (Barcelona) y Las Rozas
(Madrid).
• Desde entonces, se han ido produciendo nuevas aperturas en diferentes
provincias españolas hasta totalizar una decena de desarrollos
correspondientes a esta tipología comercial.
• En este tipo de establecimientos comerciales, la localización constituye un
factor crítico, por encima de lo que sucede en otro tipo de formatos.
è Un Centro Comercial de Fabricantes deberá, en efecto, situarse en
lugares suficientemente alejados de los principales centros de
consumo con objeto de no plantear una competencia directa a los
detallistas, principales clientes del fabricante.
è Idealmente, una distancia no inferior a los 25 km. sería idónea
desde este punto de vista.
-67-
1.5. Nuevos formatos y conceptos comerciales
aparecidos en los últimos años
Factory Outlet - Centro Comercial de Fabricante
En la actualidad existen en España 10
En la actualidad existen en España 10
Factory Outlets que computan una
Factory Outlets que computan una
superficie bruta alquilable total de
superficie bruta alquilable total de
167.125 m²
167.125 m²
Promotor
Centro
Localización
SBA (m²)
Inauguración
Value Retail
La Roca Village
Barcelona
10.400
1998
Value Retail
Las Rozas Village
Madrid
9.225
2000
Neinver
Factory Las Rozas
Madrid
8.500
1997
Neinver
Nassica Geta fe
Madrid
72.000
1999
Festival Park
Festival Park Mallorca
Mallorca
6.000
2002
Frontier Outlets Intl.
Costa Blanca Outlet Shopping
Murcia
10.000
2001
Neinver
Factory Sevilla
Sevilla
14.000
2001
Sevilla Plaz a
Sevilla Factory
Sevilla
14.000
2001
Frontier Outlets Intl.
El Manar Outlet Shopping
Valencia
11.000
2000
Grupo Riofisa
Bonaire Village
Valencia
12.000
2001
Esta tipología comercial se configura como una de las que presentan un
Esta tipología comercial se configura como una de las que presentan un
mayor interés por parte de los promotores, estando previstas más de 15
mayor interés por parte de los promotores, estando previstas más de 15
aperturas para los próximos años, con un total de más de 250.000 m2 2de
aperturas para los próximos años, con un total de más de 250.000 m de
superficie de venta.
superficie de venta.
-68-
1.5. Nuevos formatos y conceptos comerciales
aparecidos en los últimos años
Family Entertainment Center
En los últimos años se ha avanzado también en el desarrollo de fórmulas
En los últimos años se ha avanzado también en el desarrollo de fórmulas
que integran comercio y ocio, siendo especialmente destacable el caso de
que integran comercio y ocio, siendo especialmente destacable el caso de
los “Family Entertainment Center”, centros basados en el ocio y que
los “Family Entertainment Center”, centros basados en el ocio y que
cuentan con un complemento significativo de oferta comercial.
cuentan con un complemento significativo de oferta comercial.
• Como ejemplos de proyectos emblemáticos pueden señalarse:
è Heron City (Barcelona)
è Heron Las Rozas (Madrid)
è Madrid - Xanadú (Arroyomolinos - Madrid)
Un caso: Madrid Xanadú
Un caso: Madrid Xanadú
• Promotor: The Mills Corporation
• Promotor: The Mills Corporation
• El edificio principal comprende una amplia variedad de establecimientos,
• El edificio principal comprende una amplia variedad de establecimientos,
incluyendo El Corte Inglés con un centro Hipercor y 200 tiendas
incluyendo El Corte Inglés con un centro Hipercor y 200 tiendas
especializadas
especializadas
• Oferta de ocio: cines, áreas de patinaje, bolera, centro de ocio familiar,
• Oferta de ocio: cines, áreas de patinaje, bolera, centro de ocio familiar,
discotecas
discotecas
• Uno de sus principales atractivos es su Parque Cubierto de Nieve con
• Uno de sus principales atractivos es su Parque Cubierto de Nieve con
diferentes pistas y pendientes para la práctica del esquí y del snowboard
diferentes pistas y pendientes para la práctica del esquí y del snowboard
-69-
1.5. Nuevos formatos y conceptos comerciales
aparecidos en los últimos años
Centro Comercial a cielo abierto
Hay que destacar también el impulso dado en nuestro país a los Centros
Hay que destacar también el impulso dado en nuestro país a los Centros
Comerciales a cielo abierto, iniciativas llevadas a cabo con objeto de
Comerciales a cielo abierto, iniciativas llevadas a cabo con objeto de
dinamizar la actividad en las zonas comerciales tradicionales de los
dinamizar la actividad en las zonas comerciales tradicionales de los
municipios.
municipios.
• Se trata de replicar las fórmulas y modelos de
gestión utilizados en los modernos centros
comerciales, incorporando una estructura y unos
servicios comunes con objeto de potenciar la
atractividad de estos polos comerciales urbanos
para competir con otros formatos comerciales.
• El desarrollo de un Centro Comercial a cielo
abierto (CCU) lleva implícito el compromiso de
los comerciantes, ya que este tipo de desarrollos
se configura en torno a una estructura asociativa
de carácter territorial en la que están integrados
los comerciantes existentes en la zona.
• En las fases iniciales de organización e
impulso del CCU es muy importante la
participación de la Administración Local y de
otras entidades (Administración Autonómica,
Cámaras de Comercio, etc.) a efectos de apoyar
su puesta en marcha. Asimismo se requiere que
los comerciantes de la zona se involucren de
lleno en el proyecto, sobretodo en sus fases
posteriores.
-70-
1.5. Nuevos formatos y conceptos comerciales
aparecidos en los últimos años
Centro Comercial a cielo abierto
El
Elcaso
casode
deBarcelona:
Barcelona:lalared
redurbana
urbanade
deejes
ejes
comerciales
más
amplia
de
Europa
comerciales más amplia de Europa
• Barcelona cuenta con 17 Ejes Comerciales
• Agrupados en una asociación llamada “Comissió dels Eixos Urbans de
Barcelona”
• Los mil establecimientos que forman la Asociación Barna Centre
reciben 51 millones de visitantes al año (es el eje peatonal y comercial al
aire libre más importante de España)
• El 60% de las compras de los ciudadanos de Barcelona se realiza en los
Ejes Comerciales de la ciudad
• El 93% de los barceloneses considera que el comercio es el aspecto de la
ciudad mas preparado y valorado para atender a los visitantes
• El comercio de la ciudad ocupa al 18% de los afiliados a la Seguridad
Social y aporta el 14% del PIB que produce la economía local
• Factores clave de éxito: renovación de las tiendas e incorporación de
nuevas tendencias
• Datos 2001 para Barcelona:
• Facturación comercio minorista: 8.964 MM€
• Superficie comercio minorista: 3,5 millones de m2 (incremento del
3,5% vs. 2000)
Fuente: La Vanguardia e Informe económico del comercio urbano, 2001 (Ayto. Barcelona)
-71-
1.6. Compañías de
especialistas con vocación
global “Category Killers”
-72-
1.6. Compañías de especialistas con vocación global
“Category Killers”
Category Killers líderes en España
Category Killers
Ikea
País origen Ventas 2000 Nº Establecimientos
Sector
Suecia
253
3
Equipamiento hogar
Toys "R" Us
USA
192
32
Juguetes
Mediamarkt
Alemania
192
4
Electrodomésticos y multimedia
Decathlon España
Francia
168
35
Deportes
Leroy Merlín
Francia
162
37
Bricolaje
Merkamueble
España
144
43
Equipamiento hogar
Aurgi
España
90
25
Accesorios auto
Conforama
Francia
75
FNAC España
Francia
-
Equipamiento hogar
5
Música, video, libros y multimedia
• Las Grandes superficies especializadas “Category Killers” han tenido una
fuerte expansión en España en la última década, aunque sus cuotas en sus
sectores son muy inferiores a la alcanzada por los hipermercados en
alimentación
• Ikea aterrizó en España el año 1996 con una gran superficie en Badalona
(Barcelona). Además de éste, en la actualidad hay 2 establecimientos más
en el territorio español situados en Alcorcón (Madrid) y San Sebastián de los
Reyes (Madrid)
• Mediamarkt es una compañía de origen alemán especialista en
informática, electrodomésticos, audio-video y compact discs. Su primera
tienda en España se inauguró en 1999 en San Sebastián de los Reyes
(Madrid)
• Con la compra de AKI, la multinacional francesa Leroy Merlín ha
alcanzado la cifra de 37 establecimientos en territorio español y una cuota
de mercado del 70% en artículos de bricolaje. Leroy Merlín abrió su primera
tienda en España el año 1989 en Leganés (Madrid), un año después que lo
hiciera AKI en Barberà del Vallés (Barcelona)
• Decathlon abrió su primera tienda en España el año 1992 en Badalona
(Barcelona). En la actualidad tiene 35 tiendas distribuidas por toda la
geografía española
Fuente: Distribución y Actualidad
-73-
1.7. Comparativo internacional
de una selección de
magnitudes clave
-74-
1.7. Comparativo internacional de una selección de
magnitudes clave
Importancia del empleo en el sector de la distribución
comercial en Europa
% Población (*)
10%
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
Alemania
España
Francia
Italia
Holanda
Portugal
Reino
Unido
•
La distribución comercial genera alrededor del 8% del empleo en los
países europeos
•
En los países del Sur de Europa donde el sector está más fragmentado
es mayor el porcentaje de personal que trabaja por cuenta propia
•
Los países del Norte y Centro de Europa presentan mayor número de
trabajadores a tiempo parcial
(*) Se cuenta únicamente la rama de actividad 52 de CNAE
Fuente: Elaboración propia a partir de: distribución del empleo por sectores y proporción de empleo en
distribución comercial. EUROSTAT. Distributive trades in Europe. Años 1997 y 1999.
-75-
1.7. Comparativo internacional de una selección de
magnitudes clave
Densidad de número de puntos de venta en Europa y
evolución
Número de puntos de venta por 1000 habitantes
Alimentación y droguería
5
4
3
2
1
0
Alemania
España
Francia
Italia
1991
Holanda
Portugal
Reino
Unido
1999
•
La densidad de puntos de venta ha disminuido en todos los países
•
Los países con un mayor desarrollo del sector comercial (Francia,
Alemania, Holanda y Reino Unido) presentan una menor densidad de
número de puntos de venta
•
Alemania, Francia, Holanda y Reino Unido presentan una densidad
inferior a un establecimiento por cada 1000 habitantes
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-76-
1.7. Comparativo internacional de una selección de
magnitudes clave
Distribución de NPV en Europa: hipermercados
•
•
Alemania,
Francia y
Reino Unido
son los países
que presentan
mayor número
de
hipermercados
También son
los países con
mayor
densidad de
establecimiento
s de este
formato
Hipermercados
0,025
1.600
1.400
0,020
1.200
0,015
1.000
800
0,010
600
400
0,005
200
0,000
0
Alemania España Francia
Italia
Número
Holanda Portugal
NPV / 1.000 Hab
Reino
Unido
Distribución de NPV en Europa: supermercados
(1000-2500 m2)
•
•
Alemania,
Francia y Reino
Unido son los
países que
presentan mayor
número de
supermercados
de mayor tamaño
(1000-2500 m2)
Alemania,
Francia y
Holanda son los
países con
mayor densidad
Supermercados (1000-2500)
0,060
4.000
3.500
0,050
3.000
0,040
2.500
0,030
2.000
1.500
0,020
1.000
0,010
500
0,000
0
Alemania España Francia
Italia
Número
Holanda Portugal Reino
Unido
NPV / 1.000 Hab
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-77-
1.7. Comparativo internacional de una selección de
magnitudes clave
Distribución de NPV en Europa: supermercados
(400-1000 m2)
•
•
•
Alemania es el
país que mayor
número presenta
(>15.000)
Alemania y
Holanda son los
países con mayor
densidad de
establecimientos
Supermercados (400-1000)
0,200
16.000
14.000
0,150
12.000
10.000
0,100
8.000
6.000
0,050
4.000
2.000
0,000
0
Alemania España Francia Italia HolandaPortugal Reino
Unido
Número NPV / 1.000 Hab
España se halla a
un nivel intermedio
con respecto a los
países analizados
Distribución de NPV en Europa: superservicios
(120-400 m2)
•
•
•
Italia, Alemania y
España son los
países que
presentan mayor
densidad
España se sitúa
en un nivel
intermedio
semejante al
Reino Unido en
cuanto a NPV
Superservicios (120-400)
0,250
18.000
16.000
0,200
14.000
12.000
0,150
10.000
8.000
0,100
6.000
4.000
0,050
2.000
0,000
0
Alemania España
Nota: Datos no
disponibles para
Francia
Italia
Número
Holanda Portugal
NPV / 1.000 Hab
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-78-
Reino
Unido
1.7. Comparativo internacional de una selección de
magnitudes clave
Distribución de NPV en Europa: autoservicios y
tradicionales
•
•
Italia presenta más
de 120.000
establecimientos
de este formato
España es el
segundo país con
mayor número de
establecimientos
(60.000)
Autoservicios y tradicionales
140.000
3,000
120.000
2,500
100.000
2,000
80.000
1,500
60.000
1,000
40.000
0,500
20.000
0,000
0
•
Portugal, Italia y
España son los
países con mayor
densidad
Alemania España Francia Italia Holanda Portugal Reino
Unido
Número
NPV / 1.000 Hab
Distribución de formatos por país – sector alimentación y
droguería
•
En España, Italia y
Portugal el comercio
tradicional dispone
de una presencia
importante (20%)
•
En Francia, Portugal
y Reino Unido el
principal formato es el
hipermercado (>40%)
•
En Alemania y
Holanda el formato
más importante es el
supermercado (4001000 m2)
Distribución de formatos (en cuota de
facturación)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Alemania España Francia * Italia
Holanda Portugal Reino
Unido
Hipermercados
Súper (400-1000)
Súper. (1000-2500)
Superservicios (120-400)
(*): Para Francia, se incluyen los Superservicios en comercio tradicional
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-79-
Tradicionales (<120)
1.7. Comparativo internacional de una selección de
magnitudes clave
Centros Comerciales: Densidad comercial (m² de SBA/1000
hab.) en Europa
308,3
283,8
248,3
223,1
214,2
203,8
201,1
184,8
169,4
152,7
139,3
117,4
101,9
83,5
Grecia
Bélgica
Italia
Alemania
Portugal
Finlandia
Dinamarca
España
Irlanda
Francia
Reino Unido
Austria
Luxemburgo
Holanda
Suecia
10
• España se sitúa en el 8º lugar del ranking de la Unión Europea en
cuanto a densidad comercial se refiere
• Suecia con 308,3 m²/1000 hab. es el país de la Unión Europea con una
mayor densidad comercial de este tipo de formato
• España se sitúa por detrás de países como el Reino Unido y Francia,
pero por delante de Alemania, Italia y Bélgica, debido al significativo
crecimiento experimentado por los Centros Comerciales en España durante
los últimos años
Fuente: Directorio de Centros Comerciales de España 2002. AECC
-80-
1.7. Comparativo internacional de una selección de
magnitudes clave
Centros Comerciales: Ranking Europeo 2002 por SBA
País
Total SBA (m2)
(1/1/2002)
Cuota Europea (en %) Crecimiento en 2001
Reino Unido
12.852.000
18,9%
3,0%
Francia
12.165.000
17,9%
0,6%
Alemania
9.641.000
14,2%
4,1%
España
6.240.000
9,2%
9,4%
Italia
5.881.000
8,6%
4,1%
Holanda
4.499.000
6,6%
2,5%
Suecia
2.737.000
4,0%
0,7%
Austria
1.807.000
2,7%
3,8%
Portugal
1.393.000
2,0%
10,2%
Dinamarca
903.000
1,3%
0,0%
Bélgica
852.000
1,3%
0,0%
Finlandia
794.000
1,2%
13,1%
Irlanda
764.000
1,1%
4,1%
Luxemburgo
110.000
0,2%
0,0%
Grecia
106.000
0,2%
56,9%
60.744.000
89,3%
3,6%
Polonia
Euro – 15
2.414.000
3,5%
33,8%
Noruega
2.357.000
3,5%
3,6%
Suiza
995.000
1,5%
5,7%
Hungría
633.000
0,9%
5,0%
República Checa
557.000
0,8%
15,4%
Eslovaquia
255.000
0,4%
74,2%
95.000
0,1%
-
68.049.000
100,0%
4,6%
Eslovenia
TOTAL
Fuente: Directorio de Centros Comerciales de España 2002. AECC
-81-
1.7. Comparativo internacional de una selección de
magnitudes clave
Centros Comerciales: Ranking Europeo 2002 por SBA
• España es uno de los países de la UE con mayores crecimientos en
este tipo de formato (9,4% en 2001 vs. 2000)
• Asimismo, España es el 4º del ranking de la UE en términos de su SBA
total, la cual representa un 9,2% del total de la SBA existente actualmente
en Europa
• El importante crecimiento registrado en España, especialmente a partir de
1990, en número de Centros Comerciales implantados y en SBA total ha
permitido que actualmente España se haya situado como uno de los países
líderes en este tipo de formato en Europa
Fuente: Directorio de Centros Comerciales de España 2002. AECC
-82-
2. Demanda comercial
-83-
2.1. Estructura del gasto
comercializable
-84-
2.1. Estructura del gasto comercializable
Evolución de la estructura del gasto en España
62,8%
63,4%
63,9%
64,5%
64,9%
65,0%
4,2%
4,1%
4,1%
4,0%
4,0%
4,0%
4,2%
4,0%
4,1%
3,9%
7,2%
7,2%
7,1%
7,0%
7,1%
4,1%
3,9%
7,0%
21,7%
21,3%
21,0%
20,3%
20,0%
20,0%
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Gasto no
comercializable
Vestido y calzado
Ocio y cultura
Alimentos, bebidas y
tabaco
Mobiliario y equipamiento del
hogar
• En los últimos años el porcentaje de gasto destinado a alimentos, bebidas y
tabaco ha disminuido a favor del resto de gastos
• El gasto total comercializable sigue una tendencia descendente en los últimos
años
• En el año 2000, el gasto total comercializable suponía el 35% del gasto total
• En los últimos años se han incrementado considerablemente algunas de las
partidas del gasto no comercializable tales como Hoteles, cafés y restaurantes (de
52.000 MM€ en 1995 a 73.000 MM€ en 2000), compra de vehículos (de 11.000
MM€ en 1995 a 21.000 MM€ en 2000), etc.
(*) Se engloban las partidas correspondientes a vivienda, agua, electricidad, gas y otros
combustibles, bienes y servicios para el mantenimiento corriente del hogar, salud, transporte,
comunicaciones, servicios recreativos y culturales, vacaciones todo incluido, educación, hoteles,
cafés y restaurantes, cuidados personales, protección social y servicios de seguro
Fuente: Contabilidad Nacional de España - Clasificación del gasto en consumo final de los hogares por
finalidad. Precios corrientes.
-85-
2.1. Estructura del gasto comercializable
Evolución de las RFBD y del gasto total según ECPF (MM€)
450000
400000
350000
Renta familiar bruta
disponible
Gastos totales: Resto de
gastos
Gastos totales: Alimentos, Bebidas y
Tabaco
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
• Mientras que el gasto total ha evolucionado paralelamente con la Renta
Familiar Bruta Disponible, el gasto destinado para alimentos, bebidas y
tabaco se ha mantenido
• Por lo tanto, el porcentaje de gasto en alimentos, bebidas y tabaco sobre el
total del gasto ha ido disminuyendo, conforme los incrementos de renta
disponible han ido prioritariamente destinados a incrementar las compras de
otros productos
Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. INE.
-86-
2.1. Estructura del gasto comercializable
Gasto medio por persona (€-persona/año) año 2001 para
una muestra representativa de CCAAs
10000
Gasto medio por persona: alimentos, bebidas y tabaco
Gasto medio por persona: resto
9000
8000
7000
8.079
7.790
7.458
6.757
6.427
6.121
6.089
6000
5000
4000
83,1%
80,8%
79,6%
79,5%
80,1%
76,3%
79,2%
3000
2000
1000
20,4%
20,8%
20,5%
19,9%
23,7%
16,9%
19,2%
España
Andalucía
Cataluña
Comunidad
Valenciana
Galicia
Madrid
País Vasco
0
• Las Comunidades Autónomas con un menor gasto medio por persona
(Andalucía y Galicia), son las comunidades que destinan un mayor
porcentaje de gasto a alimentos, bebidas y tabaco
• Madrid y El País Vasco que son las CCAA con un mayor gasto medio por
persona, son las que destinan el menor porcentaje a alimentos, bebidas y
tabaco
Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. INE.
-87-
2.2. Hábitos de compra
-88-
2.2. Hábitos de compra
Hábitos de compra - Aspectos generales
• Importancia de la mujer en el proceso de compra:
• La mujer realiza sola 3 de cada 4 compras para el hogar
• Las marcas del distribuidor son cada vez más apreciadas por el consumidor
por su bajo precio, por lo que van ganando continuamente cuota de mercado
frente a las marcas de fabricante
• No hay una opinión homogénea del consumidor ante un potencial incremento
de las aperturas en festivos:
• El 24% de los españoles creen que los comercios deberían abrir los
domingos. El 59% se manifiesta en contra de tal medida
• La compra no presencial sigue teniendo escasa penetración:
• El 71% de los encuestados nunca ha utilizado los métodos de
compra por Internet, por correo, entrega a domicilio o televisión
Fuente: Nuevas tendencias en el desarrollo del sector de la distribución comercial. Institut Cerdà.
Estudio sobre los hábitos de compra de los consumidores españoles. Healey & Baker
ACNielsen - Homescan
-89-
2.2. Hábitos de compra
Hábitos de compra - Gran consumo (Alimentación, bebidas
y droguería)
•
•
•
En la elección del establecimiento para la adquisición de productos
En la elección del establecimiento para la adquisición de productos
cotidianos (alimentación, droguería y perfumería), los elementos más
cotidianos (alimentación, droguería y perfumería), los elementos más
valorados por el consumidor son: La proximidad, la comodidad, la relación
valorados por el consumidor son: La proximidad, la comodidad, la relación
calidad-precio y la oferta de producto fresco
calidad-precio y la oferta de producto fresco
Los supermercados
del centro de las
ciudades son los
lugares más comunes
Gasolineras
1%
Servicio de entrega a domicilio
2%
Tiendas del centro o calles
principales
de realización de la
compra (52%),
seguidos de los
pequeños
comercios de barrio
(48%)
•
•
•
•
Mercados
10%
26%
Supermercados en el centro de
la ciudad
52%
48%
Tiendas del barrio
Hipermercados/supermercados
en el extrarradio
38%
Los hipermercados localizados en las afueras de las ciudades perdieron en
Los hipermercados localizados en las afueras de las ciudades perdieron en
el año 1999 el segundo puesto en el ranking de lugar de compra a favor de
el año 1999 el segundo puesto en el ranking de lugar de compra a favor de
los supermercados
los supermercados
El 75% de los compradores prefiere productos frescos a congelados, un
El 75% de los compradores prefiere productos frescos a congelados, un
porcentaje inferior al europeo (79%)
porcentaje inferior al europeo (79%)
Nota: La suma de porcentajes en el gráfico es superior a 100 porque se trata de una pregunta es
multirespuesta y los consumidores españoles usan varios tipos de establecimientos diferentes al año.
Fuente: Nuevas tendencias en el desarrollo del sector de la distribución comercial. Institut Cerdà.
Estudio sobre los hábitos de compra de los consumidores españoles. Healey & Baker
-90-
2.2. Hábitos de compra
Hábitos de compra - Gran consumo (Alimentación, bebidas
y droguería)
•
•
Ir andando resulta el modo más popular en España para acudir a los
Ir andando resulta el modo más popular en España para acudir a los
establecimientos a realizar la compra de alimentación (63%), lo que supone
establecimientos a realizar la compra de alimentación (63%), lo que supone
el doble de la media europea. Ello refuerza la importancia del comercio de
el doble de la media europea. Ello refuerza la importancia del comercio de
proximidad en España y explica su importante desarrollo en los últimos años
proximidad en España y explica su importante desarrollo en los últimos años
Bicicleta
2%
Autobús
3%
Coche
32%
A pie
63%
•
•
El 75% de los compradores prefiere productos frescos a congelados, un
El 75% de los compradores prefiere productos frescos a congelados, un
porcentaje inferior al europeo (79%)
porcentaje inferior al europeo (79%)
Fuente: Nuevas tendencias en el desarrollo del sector de la distribución comercial. Institut Cerdà.
Estudio sobre los hábitos de compra de los consumidores españoles. Healey & Baker
-91-
2.2. Hábitos de compra
Hábitos de compra - Equipamiento de la persona (Ropa y
calzado)
•
Otros
Los compradores
españoles utilizan
Televisión Satélite / Cable
0%
Internet
0%
una amplia
Venta por correo
2%
Tiendas de fábrica
1%
Centros de descuento
1%
variedad de
tiendas para
comprar ropa. Uno
de cada dos
españoles acuden a
Supermercados en el centro de la ciudad
Tiendas y boutiques de centros comerciales
Hipermercados / supermercados
en el extrarradio
Retail outlets
boutiques y tiendas
Mercados
del centro de los
Tiendas de barrio
núcleos urbanos. El
39% adquieren
2%
7%
9%
15%
12%
22%
39%
51%
Boutiques y tiendas del centro
ropa también en las
tiendas de su barrio
•
Los españoles son
Frecuencia
Porcentaje
los que con menor
Más de una vez a la semana
0%
frecuencia compran
Una vez a la semana
Cada quince días
1%
2%
ropa, con una
media de 7
desplazamientos al
año
Una vez al mes
13%
Menor frecuencia
Nunca
79%
2%
No sabe
Total
3%
100%
Fuente: Nuevas tendencias en el desarrollo del sector de la distribución comercial. Institut Cerdà.
Estudio sobre los hábitos de compra de los consumidores españoles. Healey & Baker
-92-
2.2. Hábitos de compra
Hábitos de compra - Equipamiento de la persona (Ropa y
calzado)
•
•
•
•
•
•
Los jóvenes entre 16 y 34 años compran ropa mucho más frecuentemente
Los jóvenes entre 16 y 34 años compran ropa mucho más frecuentemente
que el resto de generaciones, una media de 9,4 veces al año
que el resto de generaciones, una media de 9,4 veces al año
El 43% de los españoles creen que la calidad de la ropa es baja si se
El 43% de los españoles creen que la calidad de la ropa es baja si se
compara con el precio que se paga por los artículos. Un 30%, en cambio, se
compara con el precio que se paga por los artículos. Un 30%, en cambio, se
muestra satisfecho con la relación calidad/precio
muestra satisfecho con la relación calidad/precio
El servicio al cliente es un factor clave para los comerciantes. El 71% de los
El servicio al cliente es un factor clave para los comerciantes. El 71% de los
encuestados quiere que el personal de las tiendas le asista en su compra
encuestados quiere que el personal de las tiendas le asista en su compra
Fuente: Nuevas tendencias en el desarrollo del sector de la distribución comercial. Institut Cerdà.
Estudio sobre los hábitos de compra de los consumidores españoles. Healey & Baker
-93-
2.3. Nuevos colectivos
-94-
2.3. Nuevos colectivos
La tercera edad y el consumo: Evolución de la pirámide de
edad en la sociedad española
• Los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) reflejan que el
• Los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) reflejan que el
17% de la población tiene más de 65 años y los menores de 15 años sólo
17% de la población tiene más de 65 años y los menores de 15 años sólo
suponen el 14,5%, con lo que se ha invertido la pirámide de población
suponen el 14,5%, con lo que se ha invertido la pirámide de población
tradicional
tradicional
• Las previsiones para los próximos 25 años apuntan a un fuerte crecimiento
• Las previsiones para los próximos 25 años apuntan a un fuerte crecimiento
del número de mayores de 65 años, cuyo peso en la población total será del
del número de mayores de 65 años, cuyo peso en la población total será del
21,7% en el 2025 y en 2050 serán 12,9 millones
21,7% en el 2025 y en 2050 serán 12,9 millones
• Dicho fuerte incremento estimado del colectivo de la tercera edad afectará a
• Dicho fuerte incremento estimado del colectivo de la tercera edad afectará a
numerosos aspectos de la vida diaria y supondrá importantes cambios en
numerosos aspectos de la vida diaria y supondrá importantes cambios en
muchos de los patrones en que nos movemos hoy en día. Cambiará el sentido
muchos de los patrones en que nos movemos hoy en día. Cambiará el sentido
del consumo y del ahorro, afectará al crecimiento económico y a las
del consumo y del ahorro, afectará al crecimiento económico y a las
pensiones. Y de forma muy directa a la salud y a las prestaciones sanitarias, a
pensiones. Y de forma muy directa a la salud y a las prestaciones sanitarias, a
los patrones familiares y a la vivienda
los patrones familiares y a la vivienda
• En cuanto al comercio, este colectivo ya está empezando a potenciar el
• En cuanto al comercio, este colectivo ya está empezando a potenciar el
concepto de comercio de proximidad por las ventajas en cuanto a
concepto de comercio de proximidad por las ventajas en cuanto a
accesibilidad que obtiene, así como conceptos como el servicio a domicilio, el
accesibilidad que obtiene, así como conceptos como el servicio a domicilio, el
cual se espera será de importancia creciente para este colectivo
cual se espera será de importancia creciente para este colectivo
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)
-95-
2.3. Nuevos colectivos
La tercera edad y el consumo: Evolución de la pirámide de
edad en la sociedad española
• A continuación se muestra la evolución de la población española de
• A continuación se muestra la evolución de la población española de
edad superior a 65 años, así como las previsiones hasta el año 2050
edad superior a 65 años, así como las previsiones hasta el año 2050
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)
-96-
2.3. Nuevos colectivos
La tercera edad y el consumo: Distribución del gasto
comercializable
Transportes
13%
Muebles y
Enseres
6%
Otros Bienes y
Servicios
4%
Alimentación,
Bebidas y
Tabaco
27%
Vestido y
Calzado
10%
Cultura
13%
Servicios
Médicos
3%
Vivienda
24%
• Más de la mitad del gasto entre los mayores de 65 años está destinado a
las necesidades básicas como son la alimentación y la vivienda
• El gasto en alimentación, bebidas y tabaco de este colectivo se sitúa por
encima del promedio de la población
• En cuanto a los hábitos de compra de la 3ª edad:
- Les gusta comprar por la mañana y evitan las aglomeraciones
- Suelen hacer la compra a diario adquiriendo pequeñas cantidades
- Huyen de los hipermercados y grandes superficies
- Muestran una gran fidelidad a los establecimientos
- Utilizan menos la tarjeta de crédito
- Su grado de endeudamiento es menor y suelen pagar al contado
Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. Base: 1997. Año 1998 y Elaboración
propia.
-97-
2.3. Nuevos colectivos
La inmigración y el consumo
• En los últimos cinco años, el número de inmigrantes en España ha crecido
una media del 21,3% anual, procedente principalmente de países
extracomunitarios y en vías de desarrollo
1.301.342
360.655
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
• Los extranjeros suponen ya el 4% de la población frente al 1% que
representaban en 1991
• En total, en España hay actualmente 1.943.000 extranjeros, de los cuales
1.300.000 tienen su situación debidamente legalizada
Fuente: Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales - Anuarios de extranjería. Informe sobre
Inmigración, escuela y mercado. Fundación La Caixa
-98-
2.3. Nuevos colectivos
La inmigración y el consumo
• El crecimiento de la emigración en España está empezando a generar
diversos efectos en el consumo y en la estructura comercial. Ejemplos:
• Desarrollo de pequeños comercios de proximidad, a menudo
propiedad de inmigrantes, enfocados a dicho colectivo y basados en
zonas urbanas con alta concentración de población del colectivo
• Dicho colectivo tiene porcentajes de gasto comercializable
promedio dedicados a alimentación y otros productos de consumo
diario superiores a la media española dado que tiene un nivel
promedio de renta disponible inferior, valorando especialmente el
factor precio (formato discount, etc.)
• Dichos y otros efectos aun son incipientes, pero se potenciarán en
un futuro debido al fuerte potencial incremento futuro del número de
personas de este colectivo
Fuente: Instituto Cerdà. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales - Anuarios de extranjería.
Informe sobre Inmigración, escuela y mercado. Fundación La Caixa
-99-
3. Factores clave del entorno
-100-
3.1. Legislación comercial en
España
-101-
3.1.1. Introducción
-102-
3.1. Legislación comercial en España
3.1.1. Introducción
Marco Normativo en España:
Marco Normativo en España:
• La legislación estatal en materia del comercio minorista se fundamenta
• La legislación estatal en materia del comercio minorista se fundamenta
entorno a los siguientes tres cuerpos legales.
entorno a los siguientes tres cuerpos legales.
- La Ley 7/1996 de 15 de enero de Ordenación del Comercio
- La Ley 7/1996 de 15 de enero de Ordenación del Comercio
Minorista
Minorista
- La Ley Orgánica 2/1996 de 15 de enero
- La Ley Orgánica 2/1996 de 15 de enero
- Real Decreto-Ley 6/2000 de 23 de junio de Medidas Urgentes
- Real Decreto-Ley 6/2000 de 23 de junio de Medidas Urgentes
de Intensificación de la Competencia en Mercados de Bienes y
de Intensificación de la Competencia en Mercados de Bienes y
Servicios
Servicios
La ley 7/96 es el marco normativo sobre la que se basan las CCAA para
La ley 7/96 es el marco normativo sobre la que se basan las CCAA para
regular el comercio interior.
regular el comercio interior.
• No obstante, la estructura normativa de las diferentes Comunidades
• No obstante, la estructura normativa de las diferentes Comunidades
Autónomas varía mucho entre ellas y esto obliga a las grandes
Autónomas varía mucho entre ellas y esto obliga a las grandes
empresas de la distribución a desarrollar estrategias particulares para
empresas de la distribución a desarrollar estrategias particulares para
cada comunidad.
cada comunidad.
• La normativa de cada autonomía tiene como objetivo regular:
• La normativa de cada autonomía tiene como objetivo regular:
- La entrada de competidores al mercado: Normas para la
- La entrada de competidores al mercado: Normas para la
obtención de la segunda licencia
obtención de la segunda licencia
- El funcionamiento de los establecimientos comerciales: Mínimo
- El funcionamiento de los establecimientos comerciales: Mínimo
de días y horas de apertura y prohibición de la venta con pérdida
de días y horas de apertura y prohibición de la venta con pérdida
y período hábil para rebajas
y período hábil para rebajas
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior
de Cámaras) - año 2000
-103-
3.1. Legislación comercial en España
3.1.1. Introducción
•
•
Estructura legal del Comercio y regulación de equipamientos comerciales por
Estructura legal del Comercio y regulación de equipamientos comerciales por
CCAA
CCAA
Ley Troncal
Comercio
Ley Equipamiento
Comercial
Andalucía
SÍ
Aragón
SÍ
Asturias
Islas Baleares
NO
SÍ
Canarias
SÍ
Cantabria
Castilla-La Mancha
Castilla y León
SÍ
NO
SÍ
Cataluña
SÍ
Comunidad
Valenciana
Extremadura
Galicia
Madrid
Murcia
Navarra
País Vasco
La Rioja
SÍ
Ley de Ordenación del
Territorio
Plan General para el
Equipamiento Comercial
NO
Plan Director Sectorial de
Equipamientos.
Criterios Generales de
Equipamiento Comercial
NO
NO
Plan General de
Equipamiento Comercial
Ley de Equipamientos
Comerciales
NO
NO
SÍ
SÍ
SÍ
NO
SÍ
NO
NO
NO
NO
NO
NO
NO
NO
Ámbito
geográfico
Gran superficies en
relación al número de
habitantes
NO
SÍ
NO
SÍ
SÍ
NO
NO
NO
SÍ
SÍ
NO
NO
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior
de Cámaras) - año 2000
-104-
3.1.2. Regulación respecto a la
concesión de segundas
licencias
-105-
3.1 Legislación comercial en España
3.1.2. Regulación respecto a la concesión de segundas
licencias
•
•
•
•
•
La Ley 7/1996 establece que son las Comunidades Autónomas quienes
La Ley 7/1996 establece que son las Comunidades Autónomas quienes
deben determinar los criterios de calificación de gran establecimiento
deben determinar los criterios de calificación de gran establecimiento
comercial.
comercial.
•
Aunque también fija un límite de superficie de venta situado en 2.500 m², a
Aunque también fija un límite de superficie de venta situado en 2.500 m², a
partir del cual, a todos los efectos, se considera como gran superficie.
partir del cual, a todos los efectos, se considera como gran superficie.
•
Por debajo de los 2.500 m² las Comunidades Autónomas podrán hacer las
Por debajo de los 2.500 m² las Comunidades Autónomas podrán hacer las
restricciones que crean convenientes
restricciones que crean convenientes
•
El Artículo 6 de la Ley 7/1996 establece que la apertura de los grandes
El Artículo 6 de la Ley 7/1996 establece que la apertura de los grandes
establecimientos comerciales estará sujeta a una licencia comercial
establecimientos comerciales estará sujeta a una licencia comercial
específica otorgada por la Administración Autonómica correspondiente
específica otorgada por la Administración Autonómica correspondiente
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía de Legislación Comparada (Consejo
Superior de Cámaras) - año 2000
-106-
3.1. Legislación comercial en España
3.1.2. Regulación respecto a la concesión de segundas
licencias
•
•
Para las diferentes Comunidades Autónomas se consideran grandes
Para las diferentes Comunidades Autónomas se consideran grandes
superficies de venta:
superficies de venta:
ÁMBITO
GEOGRÁFICO
DEFINICIÓN
SUPERFICIE
VENTA
Andalucía
Gran superficie comercial
1000/2500
Aragón
Grandes superficies de venta
600/2000
Asturias
Grande establecimientos comerciales
2500
Islas Baleares
Gran superficie comercial
250/1300
Canarias
Gran establecimiento
750/1500
Cantabria
Gran establecimiento comercial
2500
Castilla-La Mancha
Grande establecimientos comerciales
2000
Castilla y León
Grande establecimientos comerciales
1000/2500
Cataluña
Grande establecimientos comerciales.
Introduce el concepto de medianas
superficies.
800/2500
Extremadura
Gran superficie comercial
2500
Galicia
Gran superficie comercial
2500
La Rioja
Grande establecimientos comerciales
1000/2500
Madrid
Gran establecimiento comercial minorista.
1500/2500
Murcia
Gran superficie comercial
600/2500
Navarra
Gran establecimiento comercial minorista
1500/2500
País Vasco
Gran superficie comercial
400/2000
Comunidad Valenciana
Grandes superficies de venta al detalle
600/1000
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior
de Cámaras) - año 2000
-107-
3.1. Legislación comercial en España
3.1.2. Regulación respecto a la concesión de segundas
licencias
•
•
Un aspecto importante es la definición de superficie de venta en un
Un aspecto importante es la definición de superficie de venta en un
establecimiento. Esta precisión es relevante para la definición del tamaño de
establecimiento. Esta precisión es relevante para la definición del tamaño de
un establecimiento y su tratamiento legal posterior. En este aspecto, tampoco
un establecimiento y su tratamiento legal posterior. En este aspecto, tampoco
existe uniformidad entre las distintas Comunidades Autónomas sobre como
existe uniformidad entre las distintas Comunidades Autónomas sobre como
medir la superficie de venta.
medir la superficie de venta.
Comunidad
Autónoma
Andalucía
Definición de Superficie de Venta
Aquella en la que se almacenen artículos para su venta directa, esté cubierta o no, y sea
utilizable efectivamente por el consumidor, exceptuando los aparcamientos.
Aragón/
Canarias
Superficie total de los lugares en los que se exponen las mercancías con carácter habitual
y permanente o destinados a tal fin de forma eventual pero periódica,
a los cuáles puede acceder la clientela para realizar sus compras. Incluye escaparates
internos y espacios destinados al tránsito de personas y presentación de mercancías. En
el caso de establecimientos individuales se considera superficie de venta también la zona
de cajas y la zona entre éstas y la salida si en ella se prestan servicios o sirve de
escaparate.
Madrid
Aquella en la que se exponen artículos para su venta directa, esté cubierta o no, y sea
utilizable efectivamente por el consumidor.
Baleares
Todo el espacio habitualmente accesible al público, así como el ocupado por
mostradores, escaparates, exposición, cajas, pasillos y accesos.
Castilla y
León
Cataluña
Aquella destinada a la actividad de comercio en la que se almacenan artículos
directamente expuestos a la venta al público, esté o no cubierta, y asimismo la que sea
utilizable efectivamente por el consumidor dentro del establecimiento, excluyéndose los
aparcamientos.
Superficie total de los espacios donde se exponen las mercancías con carácter habitual y
permanente, o destinados a tal fin con carácter eventual y/o periódico y a los que les
puede acceder la clientela para realizar las compras; los espacios internos destinados al
tránsito de personas; la superficie de la zona de cajas; la comprendida entre estas y las
puertas de salida y las dedicadas actividades de prestación de servicios. En los
equipamientos comerciales que disponen de secciones de venta al por menor, se
considera también superficie neta de venta la zona ocupada por las personas vendedoras
detrás del mostrador al cual no tiene acceso el público. En el caso de equipamientos
comerciales donde se ejerce también una actividad de producción, se excluye el computo
de superficie neta de venta la destinada a la elaboración de los productos exclusivamente
cuando se realice en espacios a los que no tenga acceso el público para efectuar sus
compras.
Aquella en la que los compradores se mueven para observar, tomar los productos que
País Vasco desean adquirir, efectuar su transacción y salir del establecimiento, así como las zonas
destinadas a prestar servicios complementarios directamente relacionados con la
actividad comercial.
superficie total de las áreas o locales donde se exponen los productos con carácter
Comunidad La
habitual y permanente, o los destinados a tal finalidad con carácter eventual o periódico, a
Valenciana los cuales pueda acceder el cliente, así como los escaparates y los espacios internos
destinados al transito de las personas y a la presentación o dispensación de los
productos.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior
de Cámaras) - año 2000
-108-
3.1.3. Regulación de los
horarios comerciales
-109-
3.1. Legislación comercial en España
3.1.3. Regulación de los horarios comerciales
•
•
El Real Decreto-Ley 6/2000 introduce los siguientes puntos:
El Real Decreto-Ley 6/2000 introduce los siguientes puntos:
- Libertad absoluta de horarios no antes del 1 de enero de 2005
- Libertad absoluta de horarios no antes del 1 de enero de 2005
- Mínimo de 90 horas laborables a la semana, el máximo de horas
- Mínimo de 90 horas laborables a la semana, el máximo de horas
laborables los fija cada Comunidad Autónoma
laborables los fija cada Comunidad Autónoma
- Número mínimo de domingos y días festivos en los que los comercios
- Número mínimo de domingos y días festivos en los que los comercios
podrán permanecer abiertos:
podrán permanecer abiertos:
* 9 en 2001
* 9 en 2001
* 10 en 2002
* 10 en 2002
* 11 en 2003
* 11 en 2003
* 12 en 2004
* 12 en 2004
- Cada Comunidad Autónoma decide los domingos y días festivos en los
- Cada Comunidad Autónoma decide los domingos y días festivos en los
que se puede abrir el comercio
que se puede abrir el comercio
- Libertad de horarios: superficies comerciales inferiores a 300 m², tiendas
- Libertad de horarios: superficies comerciales inferiores a 300 m², tiendas
de conveniencia, pastelerías, floristerías, etc.
de conveniencia, pastelerías, floristerías, etc.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior
de Cámaras) - año 2000
-110-
3.1. Legislación comercial en España
3.1.3. Regulación de los horarios comerciales
•
•
En el siguiente cuadro se presenta la situación actual de horarios
En el siguiente cuadro se presenta la situación actual de horarios
comerciales por Comunidad Autónoma. Se observa que la mayoría de las
comerciales por Comunidad Autónoma. Se observa que la mayoría de las
Comunidades Autónomas han interpretado los mínimos como máximos y se
Comunidades Autónomas han interpretado los mínimos como máximos y se
mantienen los 11 festivos al año de apertura (año 2003).
mantienen los 11 festivos al año de apertura (año 2003).
Ámbito Geográfico
Horas/
Horas/
Días/
Horas
Semana al Día
Año
al Día
Ámbito Geográfico
Horas/
Horas/
Semana al Día
Dias/
Horas/
Año
al Día
Ley Estatal
90
15
Máx. 11
12
Cataluña
90
15
Máx. 11
12
Andalucía
90
15
Máx. 11
12
Extremadura
90
15
Máx. 11
12
Aragón
90
15
Máx. 11
12
Galicia
90
15
Máx. 11
12
Asturias
90
15
Máx. 11
12
La Rioja
90
15
Máx. 11
12
Islas Baleares
90
15
Máx. 11
12
Madrid
90
15
Canarias
90
15
Máx. 11
12
Murcia
Cantabria
90
15
Máx.11
12
Navarra
90
15
Máx. 11
12
Castilla La Mancha
90
15
Máx. 11
12
País Vasco
90
15
Máx. 11
12
Castilla y León
90
15
Máx. 11
12
Com. Valenciana
90
15
Máx. 11
12
19
Libertad de Horarios Comerciales
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía de Legislación Comparada (Consejo
Superior de Cámaras) - año 2000
-111-
12
3.1.4. Regulación de la venta
con pérdida y de la venta en
rebajas
-112-
3.1. Legislación comercial en España
3.1.4. Regulación de la venta con pérdida y de la venta en
rebajas
Venta con pérdida
Venta con pérdida
•
•
El Artículo 14.1 de la Ley 7/1996 postula que no se pueden realizar ventas al
El Artículo 14.1 de la Ley 7/1996 postula que no se pueden realizar ventas al
público con pérdida fuera de los supuestos de Venta de Saldos y Ventas de
público con pérdida fuera de los supuestos de Venta de Saldos y Ventas de
Liquidación
Liquidación
Venta en rebajas
Venta en rebajas
•
•
La “temporada de rebajas” también ha sido limitada en la Ley 7/1996, que en
La “temporada de rebajas” también ha sido limitada en la Ley 7/1996, que en
sus distintos artículos postula lo siguiente:
sus distintos artículos postula lo siguiente:
- Art. 25:1. “Las ventas en rebajas sólo podrán tener lugar como tales en
- Art. 25:1. “Las ventas en rebajas sólo podrán tener lugar como tales en
dos temporadas anuales; una iniciada al principio de año, y la otra, en
dos temporadas anuales; una iniciada al principio de año, y la otra, en
torno al período estival de vacaciones”
torno al período estival de vacaciones”
- Art. 25:2. “La duración de cada período de rebajas será como mínimo de
- Art. 25:2. “La duración de cada período de rebajas será como mínimo de
una semana y como máximo de dos meses, de acuerdo con la decisión
una semana y como máximo de dos meses, de acuerdo con la decisión
de cada comerciante. Dentro de las fechas concretas que fijarán las
de cada comerciante. Dentro de las fechas concretas que fijarán las
Comunidades Autónomas competentes”
Comunidades Autónomas competentes”
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía de Legislación Comparada (Consejo
Superior de Cámaras) - año 2000
-113-
3.1. Legislación comercial en España
3.1.4. Regulación de la venta con pérdida y de la venta en
rebajas
•
•
Dentro de estos límites, las Comunidades Autónomas fijan las fechas de
Dentro de estos límites, las Comunidades Autónomas fijan las fechas de
inicio y de fin de temporada, existiendo diferencias significativas. Estas
inicio y de fin de temporada, existiendo diferencias significativas. Estas
diferencias en las fechas de rebajas se pueden observar en el siguiente
diferencias en las fechas de rebajas se pueden observar en el siguiente
cuadro:
cuadro:
Comunidades
Autónomas
Invierno
Comunidades
Autónomas
Verano
Del 7 de enero al 7 de
marzo
Del 1 de julio al 31 de
agosto
COM.
VALENCIANA
ARAGÓN
Del 3 de enero al 15
de marzo
Del 21 de junio al 21
de septiembre
EXTREMADURA
ASTURIAS
A partir del primer día
laborable posterior al
6 de enero
A partir del primer día
laborable del mes de
julio
BALEARES
Dos meses a partir del
primer día laborable
siguiente al 6 de
enero o del primer día
laborable siguiente
Dos meses A partir del
15 de julio, o del
primer día laborable
siguiente
CANARIAS
Del 11 de enero al 10
de marzo
Del 7 de enero al 7 de
abril
ANDALUCÍA
Invierno
Verano
Desde el primer día Desde el último lunes
laborable siguiente al laborable de junio
6 de enero hasta el hasta el primer
segundo sábado
sábado de septiembre
de marzo
Del 2 de enero al 2
de marzo
Del 15 de julio al 15
de septiembre
GALICIA
Del 7 de enero al 7
de abril
Del 1 de julio al 30 de
septiembre
LA RIOJA
Del 7 de enero al 6
de marzo
Del 1 de julio al 31 de
agosto
Del 1 de julio al 31 de
agosto
MADRID
Del 1 de enero al 31 Del 21 de junio al 21
de septiembre
de marzo
Del 28 de junio al 30
de septiembre
MURCIA
Del 7 de enero al 7
de marzo
Del 1 de julio al 31 de
agosto
CASTILLA-LA Del 1 de enero al 31
MANCHA
de marzo
Del 22 de junio al 30
de septiembre
NAVARRA
Del 7 de enero al 6
de marzo
Del 15 de julio al 14
de septiembre
CASTILLA Y
LEÓN
Del 7 de enero al 6 de
abril
Del 1 de julio al 30 de
septiembre
PAÍS
VASCO
Del 7 de enero al 31 Del 1 de julio al 30 de
de marzo
septiembre
CATALUÑA
Del 7 de enero al 6 de
marzo
Del 1 de julio al 31 de
agosto
CEUTA
Dos meses a partir Dos meses a partir del
del primer Día hábil primer lunes hábil del
siguiente al 6 de
mes de julio
enero
CANTABRIA
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de
Cámaras) - año 2000
-114-
3.2. Las nuevas tecnologías en
el sector comercio
-115-
3.2. Las nuevas tecnologías en el sector comercio
•
Por lo que respecta al comercio electrónico, hay que señalar que, si
bien las ventas realizadas a través de la red aumentan de forma muy
significativa de año en año, todavía representan un porcentaje muy
minoritario del presupuesto familiar destinado a consumo
•
En efecto, y de acuerdo con AECE (Asociación Española de Centros
Comerciales), el movimiento del comercio electrónico entre empresa y
consumidor en España ascendió durante el año 2001 a 525 millones de
Euros, con un incremento del 150% sobre el año anterior. No obstante,
debe destacarse que menos del 15% de los internautas mayores de 14
años adquirieron algún producto a través de la red
•
Los sectores con una mayor incidencia de este tipo de compra son
música, libros, y artículos para adultos, que centran el interés de cerca
del 30% de los compradores on-line, mientras que únicamente el 12% de
los mismos adquieren productos de alimentación
•
De cara al futuro, las previsiones apuntan al mantenimiento de las
tendencias actuales de crecimiento de las transacciones B2C, si bien con
un ritmo sostenido. De esta forma, no se prevé que la irrupción y
desarrollo de este canal afecte negativamente a los formatos ya
existentes, ya que si bien inicialmente Internet frenó el desarrollo de
nuevas tiendas y de nuevos conceptos, la experiencia de otros países
demuestra que hoy en día los e-retailers puros han desaparecido, y la
tendencia es a que la oferta de las empresas sea “multicanal”: tienda,
internet y catálogo
-116-
3.2. Las nuevas tecnologías en el sector comercio
•
En todo caso, la tienda ha seguido siendo hasta la actualidad en la
mayoría de los sectores del comercio el punto principal de adquisición de
productos por parte del consumidor
•
El volumen de ventas de Comercio electrónico en España ha
experimentado crecimientos importantes, aunque sigue siendo una
pequeña parte del volumen total de transacciones
Volumen de ventas del Comercio electrónico B2C en España
600
525,12
Millones de Euros
500
400
300
204,34
200
71,83
100
20,43
0,48
0
1997
1998
1999
2000
2001
Tipos de productos comprados por Internet en el año 2000
28,4%
Música
Libros
26,5%
Contenido para adultos
26,3%
Software
18,8%
Electrónica
18,0%
Reservas de viaje
17,8%
Compra doméstica
12,3%
DVD
11,5%
Hardware
10,3%
Ocio
9,8%
0%
5%
10%
15%
-117-
20%
25%
30%
3.2. Las nuevas tecnologías en el sector comercio
• En el sector de la distribución comercial han aparecido una serie de
iniciativas para la compra on-line con un grado de desarrollo importante,
siempre asociadas a grandes marcas de la distribución tradicional
• Cabe destacar los esfuerzos liderados por algunas de las grandes marcas
del sector como El Corte Inglés, Alcampo o Caprabo, los cuales tienen
actualmente un número muy alto de artículos en venta on-line y web-sites
muy funcionales. Ello les está llevando a aumentar progresivamente sus
cuotas de ventas realizadas mediante Internet
• Principales ejemplos de negocios on-line en España y empresas
impulsoras:
• Supermercados/Hipermercados:
• Alcampo: La enseña más avanzada en Internet, pionero en
ofrecer en España un servicio de compra on-line de más de
20.000 productos
• Continente
• Pryca
• Caprabo
• Superdiplo
• Eroski
• Mercadona
• Grandes almacenes:
• El Corte Inglés: Agrupa en un sitio web diversas tiendas
especializadas (supermercados, librería, informática, agencia
de viajes y el resto de artículos de sus grandes almacenes)
• Nuevas compañías de Internet multi-sector:
• Supertienda Viaplus: Oferta de 46.000 productos diversos
• Alcoste: Especializada en productos de regalo (libros,
informática, electrónica, música, etc.)
• Otros sectores: El comercio electrónico en sectores como el textil,
deportes, bricolaje o muebles tiene un grado de desarrollo actual muy
bajo en España
-118-
PROYECTO
PROYECTO COMERCIO
COMERCIO 2010:
2010: DESARROLLO
DESARROLLO
DE
DE NUEVOS
NUEVOS FORMATOS
FORMATOS DE
DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
INFORME 2: Caracterización de la
situación actual en otros países
Mayo - 2003
INDICE
INDICE
1. Oferta comercial
1.1. Sector alimentación y droguería
1.2. Sectores no alimentarios
1.2.1. Principales competidores por país analizado
1.2.2. Sector Textil
1.2.3. Sector Mueble y Electrodoméstico
1.2.4. Sector Deporte
1.2.5. Sector Bricolaje
1.3. Centros Comerciales
2. Factores clave de entorno
2.1. Legislación comercial internacional
2.1.1, Introducción
2.1.2. Principales aspectos sobre comercio interior
regulados en otros países
2.1.3. Regulación sobre implantaciones comerciales
2.1.4. Regulación sobre horarios comerciales
2.1.5. Regulación sobre la venta con pérdidas
2.1.6. Ejemplos de normativas para la integración urbana del
comercio
2.2. Comercio electrónico
-2 -
1. Oferta comercial
-3 -
1.1. Alimentación y droguería
-4 -
1.1. Alimentación y droguería
Importancia del sector por país
% Población
Alemania
España
Francia
Italia
Holanda
Portugal
Reino
Unido
•
La distribución comercial genera alrededor del 8% del empleo en los
países europeos
•
En los países del Sur de Europa donde el sector está más fragmentado
es mayor el porcentaje de personal que trabaja por cuenta propia
•
Los países del Norte y Centro de Europa presentan mayor número de
trabajadores a tiempo parcial
Fuente: Elaboración propia a partir de: distribución del empleo por sectores y proporción del
empleo en distribución comercial. EUROSTAT. Distributive trades in Europe. Años 1997 y 1999.
-5 -
1.1. Alimentación y droguería
Densidad de número de puntos de venta y evolución
Número de puntos de venta por 1000 habitantes
Alemania
España
Francia
Italia
1991
Holanda
Portugal
Reino
Unido
1999
•
La densidad de puntos de venta ha disminuido en todos los países
•
Los países con un mayor desarrollo del sector comercial (Francia,
Alemania, Holanda y Reino Unido) presentan una menor densidad de
número de puntos de venta
•
Alemania, Francia, Holanda y Reino Unido presentan una densidad
inferior a un establecimiento por cada 1000 habitantes
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-6 -
1.1. Alimentación y droguería
Distribución de NPV en Europa: hipermercados
•
•
Alemania,
Francia y
Reino Unido
son los países
que presentan
mayor número
de
hipermercados
También son
los países
con mayor
densidad de
establecimient
os de este
formato
Hipermercados
0,025
1.600
1.400
0,020
1.200
0,015
1.000
800
0,010
600
400
0,005
200
0,000
0
Alemania España Francia Italia
Número
Holanda Portugal
NPV / 1.000 Hab
Reino
Unido
Distribución de NPV en Europa: supermercados
(1000-2500 m2)
•
•
Alemania,
Francia y Reino
Unido son los
países que
presentan mayor
número de
supermercados
de mayor tamaño
(1000-2500 m2)
Alemania,
Francia y
Holanda son los
países con mayor
densidad
Supermercados (1000-2500)
0,060
4.000
3.500
0,050
3.000
0,040
2.500
0,030
2.000
1.500
0,020
1.000
0,010
500
0,000
0
Alemania España Francia
Italia
Número
Holanda Portugal Reino
Unido
NPV / 1.000 Hab
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-7 -
1.1. Alimentación y droguería
Distribución de NPV en Europa: supermercados
(400-1000 m2)
•
Alemania es el
país que mayor
número presenta
(>15.000)
•
•
Supermercados (400-1000)
0,200
16.000
Alemania y
Holanda son los
países con mayor
densidad de
establecimientos
14.000
España se halla a
un nivel
intermedio con
respecto a los
países analizados
2.000
0,150
12.000
10.000
0,100
8.000
6.000
0,050
4.000
0,000
0
Alemania España Francia Italia Holanda Portugal Reino
Unido
Número
NPV / 1.000 Hab
Distribución de NPV en Europa: superservicios
(120-400 m2)
•
•
•
Italia, Alemania y
España son los
países que
presentan mayor
densidad
España se sitúa en
un nivel intermedio
semejante al Reino
Unido en cuanto a
NPV
Nota: Datos no
disponibles para
Francia
Superservicios (120-400)
0,250
18.000
16.000
0,200
14.000
12.000
0,150
10.000
8.000
0,100
6.000
4.000
0,050
2.000
0,000
0
Alemania España
Italia
Número
Holanda Portugal Reino
Unido
NPV / 1.000 Hab
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-8 -
1.1. Alimentación y droguería
Distribución de NPV en Europa: autoservicios y
tradicionales
•
•
•
Italia presenta
más de 120.000
establecimientos
de este formato
España es el
segundo país
con mayor
número de
establecimientos
(60.000)
Autoservicios y tradicionales
140.000
3,000
120.000
2,500
100.000
2,000
80.000
1,500
60.000
1,000
40.000
0,500
20.000
Portugal, Italia y
España son los
países con
mayor densidad
0,000
0
Alemania España Francia
Italia Holanda Portugal Reino
Unido
Número
NPV / 1.000 Hab
Distribución de formatos por país:
•
•
•
En España, Italia y
Portugal el comercio
tradicional dispone
de una presencia
importante (20%)
En Francia, Portugal
y Reino Unido el
principal formato es el
hipermercado
(>40%)
En Alemania y
Holanda el formato
más importante es el
supermercado (4001000 m2)
Distribución de formatos (en cuota
de facturación)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
AlemaniaEspaña Francia * Italia
Hipermercados
Holanda Portugal Reino
Unido
Súper. (1000-2500)
Superservicios (120-400)
(*): Para Francia, se incluyen los Superservicios en comercio tradicional
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-9 -
Súper (400-1000)
Tradicionales (<120)
1.1. Alimentación y droguería
ALEMANIA: Datos básicos
•
El número de
empresas,
trabajadores e
ingresos del
sector está
disminuyendo
en los últimos
años
Evolución
Empresas
Trabajadores
Ingresos
0,0%
-1,0%
-2,0%
-3,0%
-4,0%
-5,0%
Fuente: EUROSTAT. Variación años 1995-1999.
ALEMANIA: Cuotas de mercado por formatos comerciales
•
El formado de supermercados medianos (400-1000 m2) es el más
importante
•
Los comercios tradicionales tienen una bajísima cuota de mercado en
relación a la mayor parte de los otros países analizados
Tradicionales
4%
Superservicios
15%
Hipermercados
25%
Súper. (10002500)
17%
Súper (400-1000)
39%
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-10-
1.1. Alimentación y droguería
ALEMANIA: Evolución de las cuotas de mercado por
formato
•
•
•
Los superservicios y las
tiendas tradicionales
pierden alrededor de un
punto de cuota de
mercado por año desde
1991
Los supermercados
medianos (400-1000 m2)
han incrementado su
cuota de mercado en
+9.5 puntos en estos 9
años
Los hipermercados han
ganado +5 puntos de
cuota de mercado en
este período
Evolución formatos
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Hipermercados
Súper. (1000-2500)
Súper (400-1000)
Superservicios
Tradicionales
ALEMANIA: Principales competidores
EMPRESA
FACTURACIÓN (eur)
N. de Puntos de Venta
EDEKA
111.480
1.524
REWE
107.727
7.972
METRO
101.936
770
ALDI
67.867
3.340
TENGELMANN
52.571
4.237
•
Los discounters (Aldi, Lidl, Norma y Penny) están incrementando sus
cuotas de mercado
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999. Incluye la
facturación total de las empresas.
-11-
1.1. Alimentación y droguería
FRANCIA: Datos básicos
•
•
El número de
empresas y
trabajadores
ha disminuido
El nivel de
ingresos del
sector se ha
incrementado
Evolución
4,0%
2,0%
Empresas
Trabajadores
0,0%
Ingresos
-2,0%
-4,0%
-6,0%
-8,0%
Fuente: EUROSTAT. Variación años 1996-1999.
FRANCIA: Cuotas de mercado por formatos comerciales
•
El formato hipermercados es el más importante. Presenta más de la
mitad de la cuota de mercado
•
El pequeño comercio (<400 m2) representa sólo un 5% del mercado, en
línea con la progresiva concentración en grandes formatos del mercado
francés
Superservicios + Tradicionales
5%
Súper (400-1000)
19%
Hipermercados
53%
Súper. (10002500)
23%
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-12-
1.1. Alimentación y droguería
FRANCIA: Evolución de las cuotas de mercado por
formato
•
•
•
Francia es el único
país donde el formato
hipermercado supera
el 50%
Evolución formatos
60,0%
50,0%
Este formato se ha
incrementado en los
últimos 9 años (6
puntos)
40,0%
30,0%
20,0%
El formato de
supermercados, en
sus diferentes
tamaños, se mantiene
constante, mientras
que el comercio
tradicional ha perdido 3
puntos
10,0%
0,0%
1991
1992 1993 1994
Hipermercados
1995 1996
Súper. (1000-2500)
1997
Súper (400-1000)
1998
1999
Superservicios
FRANCIA: Principales competidores
EMPRESA
CARREFOUR
ITM ENTERPRISES
LECLERC
AUCHAN
CASINO
FACTURACIÓN (eur)
32.000
23.355
21.343
15.485
12.203
N. de Puntos de Venta
1.723
2.185
501
498
1.355
•
La fusión entre Carrefour y Promodès dio lugar al primer grupo del
país. Cuota de mercado del 28%
•
Alto nivel de concentración del sector en los principales competidores
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999. Incluye la
facturación total de las empresas.
-13-
1.1. Alimentación y droguería
ITALIA: Datos básicos
•
Se ha
incrementado
tanto el número
de empresas,
como de
trabajadores y
ingresos
Evolución
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
Empresas
Trabajadores
Ingresos
Fuente: EUROSTAT. Variación años 1996-1999.
ITALIA: Cuotas de mercado por formatos comerciales
•
Los formatos de menor tamaño son los más importantes (tradicionales,
superservicios y supermercados pequeños), representando más del 65%
del mercado
•
Baja penetración de los hipermercados
Tradicionales
20%
Hipermercados
17%
Súper. (10002500)
15%
Superservicios
23%
Súper (400-1000)
25%
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-14-
1.1. Alimentación y droguería
ITALIA: Evolución de las cuotas de mercado por formato
•
•
•
La cuota de
hipermercados ha ganado
7 puntos en el período
analizado, aunque sigue
estando entre las más bajas
de los países analizados
El formato supermercado,
en sus diferentes tamaños
se ha mantenido
El comercio tradicional ha
disminuido ligeramente en
este período (-3 puntos),
aunque sigue contando con
la más alta tasa de
penetración, junto con
España, entre los países
analizados
Evolución formatos
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
1994
1995
Hipermercados
1996
1997
1998
1999
Súper. (1000-2500)
Súper (400-1000)
Superservicios
Tradicionales
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999. Incluye la
facturación total de las empresas.
ITALIA: Principales competidores
EMPRESA
FACTURACIÓN (eur)
N. de Puntos de Venta
COOP ITALIA
8.103
660
CONAD
GRUPO
RINASCENTE/AUCHAN
5.831
5.340
1.729
234
CARREFOUR / GS
MDO
4.710
4.235
298
791
•
En el mercado italiano Carrefour ha adquirido la enseña local GS
•
Nivel medio-bajo de concentración en las principales enseñas
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999. Incluye la
facturación total de las empresas.
-15-
1.1. Alimentación y droguería
HOLANDA: Datos básicos
•
Se ha
incrementado
tanto el número
de empresas,
trabajadores e
ingresos
Evolución
5,0%
4,0%
3,0%
2,0%
1,0%
0,0%
Empresas
Trabajadores
Ingresos
Fuente: EUROSTAT. Variación años 1995-1998.
HOLANDA: Cuotas de mercado por formatos comerciales
•
Dominio absoluto del formato supermercado (400-1000 m2), cuota de
mercado superior al 50%
•
Baja penetración del formato hipermercado
•
El proceso de concentración del sector ha llevado al pequeño comercio
tradicional a tener la más reducida cuota de mercado entre todos los
Tradicionales
países analizados
Superservicios
8%
1%
Hipermercados
6%
Súper. (10002500)
33%
Súper (400-1000)
52%
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-16-
1.1. Alimentación y droguería
HOLANDA: Evolución de las cuotas de mercado por
formato
•
•
•
El formato de grandes
supermercados (10002500 m2) se ha
incrementado en 10
puntos
Evolución formatos
Los supermercados
medianos se mantienen
entorno al 55% de cuota
de mercado, la cuota más
alta entre los países
analizados
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Hipermercados
Los formatos de menor
tamaño: superservicios y
comercio tradicional
representan menos del
10% del mercado
Súper. (1000-2500)
Súper (400-1000)
Superservicios
Tradicionales
HOLANDA: Principales competidores
EMPRESA
AHOLD
LAURUS (CASINO)
CIV SUPERUNIE
ALDI
HERMANS
FACTURACIÓN
(eur)
8.293
4.030
2.405
1.270
756
N. de Puntos de
Venta
1.144
948
671
360
131
•
Ahold es la enseña líder en el mercado holandés y prosigue su
expansión por Europa y EE.UU
•
Alto nivel de concentración del sector en los principales competidores
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999. Incluye la
facturación total de las empresas.
-17-
1.1. Alimentación y droguería
PORTUGAL: Datos básicos
•
El sector ha
experimentado un
importante
30,0%
crecimiento,
sobretodo en
25,0%
ingresos (+24%)
20,0%
desde 1995
Evolución
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Empresas
Trabajadores
Ingresos
Fuente: EUROSTAT. Variación años 1995-1999.
PORTUGAL: Cuotas de mercado por formatos comerciales
•
El formato hipermercado es el más importante, seguido del
supermercado de mayor tamaño (1000-2500 m2)
•
Estructura comercial por formatos en línea con la de España, con una
cuota significativa de los pequeños comercios
Tradicionals
15%
Hipermercados
42%
Superservicios
10%
Súper (400-1000)
13%
Súper. (10002500)
20%
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-18-
1.1. Alimentación y droguería
PORTUGAL: Evolución de las cuotas de mercado por
formato
•
•
•
El comercio tradicional
ha perdido más de 26
puntos en el período
1991-1999
Evolución formatos
50,0%
El formato hipermercado
ganó 15 puntos desde
1991 a 1995, desde ese
año se ha estabilizado
El supermercado (10002500 m2) ha ganado 10
puntos, principalmente
en el período 1994-1999.
Este hecho coincide con
la limitación de las
aperturas a los
establecimientos de más
de 2.000 m2
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Hipermercados
Súper. (1000-2500)
Súper (400-1000)
Superservicios
Tradicionales
PORTUGAL: Principales competidores
EMPRESA
FACTURACIÓN (eur)
N. de Puntos de Venta
SONAE
2.458
76
JERONIMO MARTINS
2.222
194
AUCHAN
810
12
ITM Portugal
798
141
CARREFOUR
400
5
•
Los líderes portugueses prosiguen su expansión por el extranjero, así
Sonae (participado por Carrefour) se está desarrollando en Brasil y
Jerónimo Martins (participado por Ahold) en Polonia
•
Relativamente baja penetración de grandes enseñas internacionales,
lo que ha repercutido en una baja concentración del sector
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999. Incluye la facturación
total de las empresas.
-19-
1.1. Alimentación y droguería
REINO UNIDO: Datos básicos
•
El sector ha
experimentado
un importante
crecimiento, en
ingresos (+13%),
manteniéndose
casi constante el
número de
empresas
Evolución
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
Empresas
Ingresos
Fuente: EUROSTAT. Variación años 1995-1999.
REINO UNIDO: Cuotas de mercado por formatos
comerciales
•
El formato hipermercado es el más importante, seguido del
supermercado de mayor tamaño (1000-2500 m2)
•
Baja penetración del comercio tradicional
Superservicios
8%
Tradicionales
4%
Súper (400-1000)
14%
Hipermercados
47%
Súper. (10002500)
27%
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999
-20-
1.1. Alimentación y droguería
REINO UNIDO: Evolución de las cuotas de mercado por
formato
•
•
•
El hipermercado se ha
constituido en el formato
líder, representando
casi la mitad del
mercado (47%) y
habiéndose
incrementado en 8
puntos.
El comercio tradicional
ha perdido 6 puntos en
este período pasando a
disponer de una cuota
de mercado inferior al
5%.
Evolución formatos
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
1991
1992 1993 1994
Hipermercados
1995 1996 1997
Súper. (1000-2500)
Superservicios
1998 1999
Súper (400-1000)
Tradicionales
El resto de formatos se
ha mantenido estable.
REINO UNIDO: Principales competidores
EMPRESA
FACTURACIÓN ( eur)
N. de Puntos de Venta
TESCO
29.701
551
SAINSBURY
24.294
432
ASDA - WAL MART
15.950
232
SAFEWAY
13.340
488
•
Alta concentración del mercado: Las cuatro empresas líderes disponen
del 64% del mercado.
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999. Incluye la
facturación total de las empresas.
-21-
1.1. Alimentación y droguería
ESTADOS UNIDOS: Datos básicos
•
•
Los ingresos
crecieron casi
un 40% en el
periodo
comprendido
entre 1989 y
1999
Evolución
50%
40%
En cambio, el
número de
puntos de venta
descendió casi
un 14%
30%
20%
10%
Tiendas
0%
-10%
Ingresos
-20%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Food Marketing Institute
ESTADOS UNIDOS: Cuotas de mercado por formatos
comerciales
•
Los supermercados son el formato líder con un 58% de la cuota de
mercado
•
El hipermercado ostenta el 22% del mercado
•
El comercio tradicional, al igual que en otros países europeos como
Francia, Alemania o el Reino Unido tiene una cuota de mercado poco
significativa
Comercio
Hipermercado
22%
Otros
4%
tradicional
8%
Superservicios
8%
Super (4001000)
32%
Super (10002500)
26%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Food Marketing Institute. Año 2001
-22-
1.1. Alimentación y droguería
ESTADOS UNIDOS: Evolución formatos
•
Las cadenas de
supermercados
son el formato
comercial que se
está imponiendo
en el mercado del
gran consumo
americano
Evolución formatos
70%
1989
1999
61,8%
60%
50,0%
50%
40%
30%
23,4%
20%
15,5%
18,9% 16,5%
7,7% 6,2%
10%
0%
Supermercados de
cadena
Supermercados
independientes
Otros formatos
Tiendas de
conveniencia
ESTADOS UNIDOS: Principales competidores
EMPRESA
FACTURACÍON 2001 (MM$)
N.Puntos de Venta
WAL-MART
217.799
3.244
THE KROGER
50.700
3.211
ALBERTSON’S
38.300
2.573
SAFEW AY
34.301
1.762
AHOLD USA
23.200
1.446
•
Las 5 empresas líderes poseen el 35% del mercado
Fuente: Food Marketing Institute. Value Line Publishing, Inc.
-23-
1.2. Sectores no alimentarios
-24-
1.2. Sectores no alimentarios
Contenido
Este apartado contiene los siguientes puntos:
• Principales competidores por país analizado
• Sector Textil
• Sector Mueble y Electrodoméstico
• Sector Deporte
• Sector Bricolaje
-25-
1.2.1 Principales competidores
por país analizado
-26-
1.2.1. Principales competidores por país analizado
ALEMANIA
•
En el año 1998, el sector no alimentario facturó en Alemania un total de
282.750 MM€
•
Los 10 primeros grupos de la distribución no alimentaria facturaron
49.050 MM€ (17% de cuota de mercado)
Facturación
año 1998
(MM€)
NPV
año 1998
Metro AG
19.400
1.770
Gran almacén, hipermercado, supermercado, discount / bricolaje, electrónica
de consumo, informática, vestido y calzado
Karstadt Gruppe
10.700
384
Gran almacén / vestido y calzado, música, electrónica de consumo, deporte
Rewe Gruppe
4.700
370
Hipermercado, supermercado, discount / bricolaje, electrónica de consumo
Shlecker
4.000
7.000
Hipermercado / droguería, bricolaje
Tengelmann Gruppe
3.800
1.657
Hipermercado, supermercado, discount / droguería, vestido y calzado,
bricolaje
Edeka/AVA Gruppe
3.200
215
Gran almacén, hipermercado, supermercado, discount / droguería, bricolaje,
ópticas, deporte
Douglas
1.500
1.553
Tiendas especializada / perfumería, joyería, vestido y calzado, ocio y cultura
Woolworth
1.300
350
Lidl & Schwartz
250
29
Hipermercado, supermercado, discount / bricolaje
Kaufring
200
47
Gran almacén / varios
Grupo
Formatos y sectores
Tienda especializada / vestido y textil del hogar
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
FRANCIA
•
En el año 1998, la facturación total en el mercado no alimentario francés
fue de 188.100 MM€
•
Las 10 primeras enseñas especialistas facturaron conjuntamente 14.400
MM€ (8% de la cuota de mercado)
Facturación
año 1998
(MM€)
NPV
año1998
Castorama
3.000
140
Bricolaje
Décathlon
1.700
162
Deporte
Leroy Merlín
1.700
71
Bricolaje
Fnac
1.600
51
Ocio y cultura, electrónica de consumo e informática
Groupe André
1.600
306
Vestido y calzado
Darty
1.500
160
Electrónica de consumo, informática
Conforama
1.450
340
Mueble, electrónica de consumo
Monsieur Bricolaje
750
900
Bricolaje
Relais H
700
168
Ocio y cultura
But
400
227
Electrónica de consumo
Enseña
Sectores
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
-27-
1.2.1. Principales competidores por país analizado
ITALIA
•
En el año 1998, la facturación total en no alimentación en Italia ascendió
a 176.470 MM€
•
La facturación conjunta de las 10 primeras enseñas especialistas fue de
8.320 MM€ (5% de la cuota de mercado)
Enseña
Facturación
año 1998
(MM€)
NPV
año1998
Sectores
Benetton
1.600
2.100
Metro Italia
1.350
178
Vestido
Artsana Chicco
1.050
45
Juguete
GFT
725
n/a
Vestido
GET Italia
700
190
Vestido y calzado
Gruppo Tessile Miroglio
690
69
Vestido y calzado
Max Mara
675
167
Vestido
Giorgio Armani
630
45
Vestido
GRE – Grossisti Riuniti Elettrodomestici
460
96
Electrodomésticos
Gianni Versace
440
525
Gran almacén
Vestido
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
PORTUGAL
•
En el año 1998, la facturación total de la distribución en Portugal
(alimentaria y no alimentaria) fue de 20.420 MM€
•
La facturación conjunta de los 10 primeros grupos de la distribución fue
de 5.394 MM€ (26% de la cuota de mercado)
Facturación
año 1998
(MM€)
NPV
año 1998
2.260
132
Hipermercado, supermercado,Tienda
de conveniencia
Auchan Group / Pao de Açúcar
Jerónimo Martins
Intermarché
870
700
650
13
131
100
Hipermercado, supermercado
Hipermercado, supermercado
Supermercado
Feira Nova Hipermercados
Carrefour Portugal
Dia – Distribuçao Internacional Alimentar
460
275
100
15
4
156
Hipermercado
Hipermercado
Discount
30
29
20
n/a
31
8
Supermercado
Supermercado
Supermercado
Grupo
Sonae Distribuçao
Pluricoop – Cooperativa de Consumo
GRULA
Supermercados A.C. Santos Sa
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
-28-
Formatos
1.2.1. Principales competidores por país analizado
REINO UNIDO
•
En el año 1998, la facturación total de la distribución no alimentaria en el
mercado británico fue de 206.000 MM€
•
Los 9 primeros especialistas facturaron 18.860 MM€ (9% de la cuota de
mercado)
Enseña
Facturación
año 1998
(MM€)
NPV
año 1998
Sectores
Dixons
4.210
897
Arcadia
3.150
1.435
Electrónica de consumo, informática
Vestido y calzado
Sears Plc
2.740
1.327
Gran almacén
B&Q
2.650
282
Bricolaje
MFI
1.350
180
Mueble
Comet
1.240
255
Electrónica de consumo
C&A
1.220
120
Vestido
HMV
1.170
236
Ocio y cultura
Superdrug
1.130
709
Droguería
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
-29-
1.2.2. Sector Textil
-30-
1.2.2. Sector Textil
ALEMANIA: Evolución de la facturación
•
Alemania con un volumen aproximadamente de 63.000 millones de
euros en el año 2000, es el mayor mercado europeo en la distribución
comercial textil minorista
•
Entre los años 1993 y 2000 la tendencia ha sido ligeramente decreciente
(-2,2%)
Evolución (MM de euros)
64.300
63.100 63.100 63.200 63.300
62.600
62.800 62.900
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
ALEMANIA: Evolución del número de tiendas
especializadas en vestido y calzado
•
El número de establecimientos de vestido y calzado ha disminuido en
4.033 debido al aumento de la concentración en el sector
Evolución
77.086
76.308
75.170
74.160
1993
1994
1995
1996
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
-31-
73.506
1997
73.053
1998
1.2.2. Sector Textil
ALEMANIA: Cuotas de mercado por formatos comerciales.
Año 2000
•
En el año 2000 las cadenas especializadas ya habían superado al
comercio independiente en la distribución textil
•
La venta por catálogo posee una cuota de mercado importante,
superando incluso la que tienen los grandes almacenes
Otros
13%
Comercio
independiente
29%
Venta por
catálogo
14%
Grandes
almacenes
12%
Fuente: Trade Partners UK
Cadenas
especializadas
32%
ALEMANIA: Principales competidores
•
Los diez primeros operadores de la distribución organizada absorben el
40% de la cuota de mercado
•
Tres empresas líderes: Karstadt (Hertie), Metro (Horten) y C&A se
reparten el 20% del mercado, compitiendo directamente con grupos de
otros países europeos como Francia (Pimkie, Etam), Reino Unido (Marks
& Spencer), Estados Unidos (Gap) y España (Zara y Cortefiel)
Fuente: DBK
-32-
1.2.2. Sector Textil
FRANCIA: Evolución de la facturación
•
El tercer mercado europeo en la distribución textil es Francia con una
facturación total de 33.500 millones de euros en el año 2000
Evolución (MM de euros)
33.800
33.200
32.600
32.900 32.800 33.000
33.200
33.500
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
FRANCIA: Evolución del número de tiendas especializadas
en vestido y calzado
•
El número de establecimientos en vestido y calzado ha disminuido en
5.868
Evolución
69.074
68.614
66.253
64.464
63.948
63.206
1993
1994
1995
1996
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
-33-
1997
1998
1.2.2. Sector Textil
FRANCIA: Cuotas de mercado por formatos comerciales.
Año 2000
•
En el año 2000 las cadenas especializadas superaban con un
margen de 19 puntos al comercio independiente
•
La venta por catálogo superaba en cuota de mercado a los grandes
almacenes
Otros
8%
Grandes
almacenes
6%
Comercio
independiente
22%
Venta por
catálogo
8%
Hipermercados y
supermercados
15%
Cadenas
especializadas
41%
Fuente: Trade Partners UK
FRANCIA: Evolución de las cuotas de mercado por
formato (1990 - 2000)
•
En el año 1990 el comercio independiente superaba a las cadenas
especializadas en la cuota de mercado
•
En el año 2000, el comercio independiente ha perdido 13 puntos con
respecto al año 1990, mientras que las cadenas especializadas han
aumentado su cuota de mercado en 23 puntos
41%
1990
2000
35%
22%
18%
17%
15%
15%
7%
8%
Comercio
Cadenas Hipermercados y Venta por
independiente especializadas supermercados catálogo
Fuente: Trade Partners UK
-34-
8%
6%
Grandes
almacenes
8%
Otros
1.2.2. Sector Textil
ITALIA: Facturación año 2000 y cuotas de mercado por
formatos comerciales
•
Italia ocupa el segundo lugar en la distribución textil europea con
una facturación de 41.000 millones de euros
•
En el año 2000, los detallistas independientes doblaban su cuota
de mercado a la distribución organizada
Otros
10%
Fuente: DBK
Distribución
organizada
30%
Detallistas
independientes
60%
ITALIA: Principales competidores
•
Los líderes en el mercado del textil italiano son:
èBenetton
èGFT
èGET Italia
èGrupo Tessile Miroglio
èMax Mara
èGiorgio Armani
èGiani Versace
-35-
1.2.1. Sector Textil
REINO UNIDO: Evolución de la facturación
•
Entre los años 1993 y 2000 la facturación creció en un 23%, aunque en
los últimos años la tendencia apunta hacia un estancamiento
Evolución (MM de euros)
31.900
32.300
32.700 33.000
29.800
28.600
27.500
26.800
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
REINO UNIDO: Evolución del número de tiendas
especializadas en vestido y calzado
•
Ha habido un significativo incremento en el número de
establecimientos especializados entre 1993 y 1998
Evolución
25.132
25.200
1997
1998
23.554
22.391
21.562
21.122
1993
1994
1995
1996
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
-36-
1.2.2. Sector Textil
REINO UNIDO: Principales competidores
•
Los principales competidores en el mercado del textil inglés son:
è C&A
è House of Fraser
è Bhs
è JJB Sports
è Allders
è Matalan
è Mothercare
è Marks & Spencer
èGUS
èJohn Lewis
èLittlewoods
è Arcadia Group
è Debenhams
èNext
•
En los últimos años el formato comercial que ha experimentado un
mayor crecimiento ha sido el “Discount clothing” con compañías como
Matalan, TK Maxx y Primark que ha crecido en más de un 15% a
costa de compañías como Marks & Spencer y Arcadia
•
Compañías extranjeras como Hennes & Mauritz (H&M), Zara, Mango
y Uniqlo se están introduciendo con mucha fuerza en el mercado
inglés
-37-
1.2.3. Sector Mueble y
Electrodoméstico
-38-
1.2.3. Sector Mueble y Electrodoméstico
ALEMANIA: Evolución de la facturación en mueble y
electrodoméstico
•
El mercado del mueble y electrodoméstico en Alemania se encuentra
actualmente estancado
•
Respecto al año 1993, la facturación en el año 1998 había disminuido en
un 3%
Evolución (MM de euros)
44.300
43.000
42.600
41.900
1993
1994
42.300
41.600
1995
1996
1997
1998
Fuente: EUROMONITOR. Variación años 1993 - 1998
ALEMANIA: Evolución del número de tiendas
especializadas en muebles
•
El número de tiendas especializadas en muebles en Alemania se ha
reducido en 434 unidades debido al estancamiento de las ventas y a un
proceso de concentración en el sector
Evolución
12.511
12.423
12.337
12.242
12.158
12.077
1993
1994
1995
1996
Fuente: EUROMONITOR. Variación años 1993 - 1998
-39-
1997
1998
1.2.3. Sector Mueble y Electrodoméstico
FRANCIA: Evolución de la facturación del sector mueble
•
La distribución de muebles en Francia ha experimentado una evolución
positiva de su facturación
•
Entre 1997 y 2001 ha crecido en más de un 10%
Evolución (MM de euros)
9.210
9.070
8.720
8.810
8.340
1997
1998
1999
2000
2001
Fuente: L’ Observateur Cetelem
FRANCIA: Evolución de la facturación del sector
electrodoméstico
•
La distribución de electrodomésticos en Francia ha experimentado una
evolución positiva de su facturación, sobre todo entre los años 1997 y
2000
•
Entre 1997 y 2001 ha crecido aproximadamente un 16%
Evolución (MM de euros)
7.350
7.430
2000
2001
7.000
6.700
6.430
1997
1998
1999
Fuente: L’ Observateur Cetelem
-40-
1.2.3. Sector Mueble y Electrodoméstico
FRANCIA: Cuotas de mercado por formatos comerciales
en el sector del mueble. Año 2000
•
Los especialistas suman una cuota de mercado próxima al 50%, siendo
claros líderes del sector en Francia
Otros circuitos
12%
VPC
6%
Equipamiento
del hogar
25%
Especialistas
amueblamiento
15%
Otros
especialistas
24%
Especialistas
cocina
8%
Joven habitat
10%
Fuente: Elaboración propia a partir de L’ Observateur Cetelem
FRANCIA: Cuotas de mercado por formatos comerciales
en el sector del electrodoméstico. Año 2000
•
El canal predominante en la distribución del electrodoméstico es la
gran superficie especializada con un 38% de la cuota de mercado
Supermercado
2%
VPC
3%
Comercio
independiente
14%
Gran almacén
3%
Gran Superficie
Especializada
38%
Hipermercado
27%
Especialista en Comercio
afiliado
cocinas
8%
5%
Fuente: Elaboración propia a partir de L’ Observateur Cetelem
-41-
1.2.3. Sector Mueble y Electrodoméstico
FRANCIA: Principales competidores en el sector del
mueble. Año 2000
• Los principales competidores son:
è CONFORAMA
è BUT
è IKEA
è MONSIEUR MUEBLE
è ATLAS
• Los dos primeros tienen una cuota de mercado de casi un cuarto del total
FRANCIA: Principales competidores en el sector del
electrodoméstico. Año 2000
• Los principales competidores son:
è FNAC
è DARTY
è CONFORAMA
è BUT
è BOULANGER
-42-
1.2.3. Sector Mueble y Electrodoméstico
ITALIA: Datos generales en el sector del mueble. Años
2000 y 2001
•
En el año 2001 la facturación de la distribución de mueble en el mercado
italiano fue de 12.600 MM€ (4,2% más que en el 2000)
•
Existían aproximadamente 20.000 puntos de venta de muebles (año
2001)
•
La concentración del mercado por parte de los 10 primeros distribuidores
era del 10% en el año 2001, grado de concentración significativamente
inferior al de países como Francia o Alemania
ITALIA: Facturación del sector del electrodoméstico. Años
2000 y 2001
•
En todos los segmentos de producto, la facturación aumentó en el año
2001 con respecto al año 2000
•
La facturación total en el año 2001 fue de 5.612 MM€ (+ 5% con
respecto al año 2000)
2.562
2.735
2000
2001
2.170 2.261
589
Electrodoméstico
Blanco
Electrodoméstico
Marrón
Fuente: L’ Observatorio Findomestic
-43-
616
Pequeño
Electrodoméstico
1.2.3. Sector Mueble y Electrodoméstico
ITALIA: Cuotas de mercado por formatos comerciales en el
sector del mueble. Año 2000
•
El comercio tradicional lidera con un 64% del mercado la distribución
italiana del mueble, a diferencia de otros países como Francia o Alemania
en donde las grandes cadenas especializadas lideran el sector
Otros
3%
Hipermercados
3%
Gran
distribuidor
especializado
30%
Comercios
tradicionales
64%
Fuente: El Observador
ITALIA: Cuotas de mercado por formatos comerciales en el
sector del electrodoméstico. Año 2000
•
El canal de distribución predominante es el comercio especializado con
un 62% de la cuota de mercado
Detallista
tradicional
24%
Gran
distribución
14%
Comercio
especializado
62%
Fuente: El Observador
-44-
1.2.3. Sector Mueble y Electrodoméstico
REINO UNIDO: Evolución de la facturación en mueble y
electrodoméstico
•
El mercado del mueble y electrodoméstico en el Reino Unido ha seguido
una tendencia creciente
•
Entre los años 1993 y 1998 el crecimiento ha sido superior al 9%
Evolución (MM de euros)
26.200
25.600
24.700
23.400
1993
23.200
1994
23.400
1995
1996
1997
1998
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
REINO UNIDO: Evolución del número de tiendas
especializadas en muebles
•
El número de tiendas especializadas en muebles ha disminuido en 5.056
unidades entre los años 1993 y 1999 debido a la creciente concentración
del sector
Evolución
18.056
17.731
15.970
14.571
13.653
13.000
1993
1994
1995
1996
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
-45-
1997
1998
1.2.4. Sector Deporte
-46-
1.2.4. Sector Deporte
ALEMANIA: Datos generales. Año 1999
•
La facturación del sector de la distribución de artículos deportivos en
Alemania se situó entorno a 10.500 MM€
•
El número de tiendas especializadas era de 4.500
•
La cantidad de habitantes por punto de venta era de 18.235
•
El gasto medio en artículos deportivos era de aproximadamente 128
€/persona-año
Fuente: Libro Blanco del Deporte 1999 - 2004
ALEMANIA: Evolución de la facturación
•
La tendencia que sigue la facturación en la distribución de artículos
deportivos en el mercado alemán es creciente
•
Entre los años 1993 y 1999 el crecimiento ha sido superior al 14%
Evolución (MM de euros)
10.500
10.300 10.300
10.000
9.500
9.600
9.200
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Fuente: Elaboración propia a partir de EUROMONITOR y Libro Blanco del Deporte
1999 - 2004
-47-
1.2.4. Sector Deporte
FRANCIA: Evolución de la facturación
•
La facturación del sector de la distribución de artículos de deporte en
Francia ha experimentado una evolución positiva entre los años 1997
y 2001
•
El crecimiento en ese periodo ha superado el 23%
Evolución (MM de euros)
7.900
7.500
7.100
6.700
6.400
1997
1998
1999
2000
2001
Fuente: L’ Observateur Cetelem
FRANCIA: Cuotas de mercado por formatos. Año 2001
•
El comercio integrado es el canal de distribución que posee una mayor
cuota de mercado con un 41%
•
Cabe destacar el bajísimo desarrollo de los comercios independientes
con tan solo un 2% de cuota de mercado
Franquicias
18%
Grandes
superficies
alimentarias
9%
Comercios
monomarca
2%
Comercios
independ.
2%
Comercios
integrados
41%
Comercios
equipam. de
la persona
16%
VPC
4%
Fuente: L’ Observateur Cetelem
-48-
Otros
comercios
especialist.
8%
1.2.4. Sector Deporte
FRANCIA: Principales competidores
Este mercado supone un 13% del total del mercado del ocio, por detrás del
Este mercado supone un 13% del total del mercado del ocio, por detrás del
bricolaje y del hi-fi
bricolaje y del hi-fi
•
Este mercado se caracteriza por la fuerte concentración de la distribución.
Cinco grandes empresas generan dos tercios del volumen de ventas:
è Decathlon
è Intersport
è Go Sport
è Sport 2000
è Technicien du Sport
FRANCIA: Otros datos de interés
•
En 1999 el número de tiendas especializadas en Francia era de 5.000
•
La cantidad de habitantes por punto de venta era de 11.744 en 1999
•
En 1999 el gasto medio por persona y año era de 118 € aproximadamente
•
Este mercado supone un 13% del total del mercado del ocio, por detrás del
bricolaje y del la electrónica
-49-
1.2.4. Sector Deporte
ITALIA: Datos generales. Año 1999
•
La facturación del sector de la distribución de artículos deportivos en
Italia se situó en 4.917 MM€
•
El número de tiendas especializadas era de 3.500
•
La cantidad de habitantes por punto de venta era de 16.446
•
El gasto medio en artículos deportivos era de aproximadamente 86
€/persona-año
Fuente: Libro Blanco del Deporte 1999 - 2004
PORTUGAL: Datos generales. Año 1999
•
La facturación del sector de la distribución de artículos deportivos en
Portugal se situó en 384 MM€
•
El número de tiendas especializadas en el año era de 900
•
La cantidad de habitantes por punto de venta era de 11.063
•
El gasto medio en artículos deportivos era de aproximadamente 39
€/persona-año
Fuente: Libro Blanco del Deporte 1999 - 2004
-50-
1.2.4. Sector Deporte
REINO UNIDO: Datos generales. Año 1999
•
La facturación del sector de la distribución de artículos deportivos en el
Reino Unido fue de 5.228 MM€
•
El número de tiendas especializadas en el año era de 2.700
•
La cantidad de habitantes por punto de venta era de 21.874
•
El gasto medio en artículos deportivos era de aproximadamente 89
€/persona-año
Fuente: Libro Blanco del Deporte 1999 - 2004
REINO UNIDO: Evolución de la facturación
•
La facturación del sector de la distribución de artículos de deporte en el
Reino Unido se ha doblado en el periodo comprendido entre 1993 y
1999
Evolución (MM de euros)
5.200
4.600
4.100
3.700
3.100
2.800
2.500
1993
1994
1995
1996
-51-
1997
1998
1999
1.2.5. Sector Bricolaje
-52-
1.2.5. Sector Bricolaje
ALEMANIA: Evolución de la facturación
•
La facturación en el periodo comprendido entre 1993 y 2001 ha
evolucionado positivamente, aunque la tendencia en los últimos años
apunta hacia el estancamiento
•
El crecimiento en este periodo ha superado el 36%
Evolución (MM de euros)
34.800
35.400
35.900
36.300
36.600
2000
2001
33.200
31.400
28.900
26.900
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Elaboración propia a partir de EUROMONITOR
ALEMANIA: Principales competidores. Año 2000
•
Los líderes en el segmento de la GSE de bricolaje en el mercado alemán
y sus facturaciones en el 2000 son:
è Hornbach (802 MM€)
è OBI (723 MM€)
è Bauhaus (425 MM€)
è Max Bahr (180 MM€)
è Globus (117 MM€)
Fuente: Kundenmonitor Deutschland 2000
-53-
1.2.5. Sector Bricolaje
FRANCIA: Evolución de la facturación
•
La facturación ha experimentado una evolución positiva entre los años
1997 y 2001
•
El crecimiento en ese periodo ha superado el 13%
Evolución (MM de euros)
14.030
13.560
13.040
12.550
12.340
1997
1998
1999
2000
2001
Fuente: L’ Observateur Cetelem
FRANCIA: Cuotas de mercado por formatos. Año 2001
•
Las grandes superficies de bricolaje dominan con una cuota de
mercado del 62%
•
El comercio tradicional tiene una cuota de mercado poco
significativa
Comercio
Tradicional
5%
Grandes
superficies
alimentarias
10%
Profesional
21%
Grandes
superficies
de bricolaje
62%
VPC
2%
Fuente: L’ Observateur Cetelem
-54-
1.2.5. Sector Bricolaje
FRANCIA: Principales competidores
• Las cuatro primeras empresas de la distribución en Francia son:
è Castorama
è Leroy Merlín
è Monsieur Bricolaje
è OBI
• Leroy Merlín y Monsieur Bricolaje son enseñas locales, mientras que
Castorama esta participada mayoritariamente por la compañía británica
Kingfisher, siendo OBI de origen alemán
ITALIA: Facturación y cuotas de mercado por formatos
•
La facturación en el año 2002 en la distribución de artículos de bricolaje
ha sido de 8.500 MM€ (un 22% menos que en el año 1999)
•
Los detallistas copan el mercado de la distribución del bricolaje con un
78% de la cuota de mercado
Otros
2%
Gran
distribución
6%
Superficies
especializadas
14%
Detallistas
78%
Fuente: El Observador
-55-
1.2.5. Sector Bricolaje
REINO UNIDO: Evolución de la facturación
•
La facturación ha crecido de una manera significativa entre los años
1996 y 2001
•
El crecimiento en ese periodo ha superado el 60%
Evolución (MM de euros)
14.100
13.300
12.400
11.800
10.000
8.800
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Fuente: Research Markets
REINO UNIDO: Principales competidores
• Las tres empresas líderes en la distribución de artículos de bricolaje en el
Reino Unido son:
è B&Q (Kingfisher)
è Focus Do It All
è Homebase
• La cuota de mercado conjunta de los tres líderes es ligeramente superior al
50%, lo cual muestra el alto grado de concentración del sector en el Reino
Unido
Fuente: Research Markets
-56-
1.3. Centros Comerciales
-57-
1.3. Centros Comerciales
Densidad comercial (m² de SBA/1000 hab.) en los países
de la Unión Europea
308,3
283,8
248,3
223,1
214,2
203,8
201,1
184,8
169,4
152,7
139,3
117,4
101,9
83,5
Grecia
Bélgica
Italia
Alemania
Portugal
Finlandia
Dinamarca
España
Irlanda
Francia
Reino Unido
Austria
Luxemburgo
Holanda
Suecia
10
• España se sitúa en el 8º lugar del ranking de la Unión Europea en
cuanto a densidad comercial se refiere
• Suecia con 308,3 m²/1000 hab. es el país de la Unión Europea con una
mayor densidad comercial
• España se sitúa por detrás de países como el Reino Unido y Francia,
pero por delante de Alemania, Italia y Bélgica
Fuente: Directorio de Centros Comerciales de España 2002. AECC
-58-
1.3. Centros Comerciales
Ranking Europeo por SBA en el año 2002
País
Total SBA (m 2)
Cuota Europea (en %)
Crecimiento en 2001
(1/1/2002)
Reino Unido
12.852.000
18,9%
3,0%
Francia
12.165.000
17,9%
0,6%
Alemania
9.641.000
14,2%
4,1%
España
6.240.000
9,2%
9,4%
Italia
5.881.000
8,6%
4,1%
Holanda
4.499.000
6,6%
2,5%
Suecia
2.737.000
4,0%
0,7%
Austria
1.807.000
2,7%
3,8%
Portugal
1.393.000
2,0%
10,2%
Dinamarca
903.000
1,3%
0,0%
Bélgica
852.000
1,3%
0,0%
Finlandia
794.000
1,2%
13,1%
Irlanda
764.000
1,1%
4,1%
Luxemburgo
110.000
0,2%
0,0%
56,9%
Grecia
106.000
0,2%
60.744.000
89,3%
3,6%
Polonia
2.414.000
3,5%
33,8%
Noruega
Euro – 15
2.357.000
3,5%
3,6%
Suiza
995.000
1,5%
5,7%
Hungría
633.000
0,9%
5,0%
República Checa
557.000
0,8%
15,4%
Eslovaquia
255.000
0,4%
74,2%
Eslovenia
TOTAL
95.000
0,1%
-
68.049.000
100,0%
4,6%
Fuente: Directorio de Centros Comerciales de España 2002. AECC
-59-
1.3. Centros Comerciales
Frecuencia de visita a los centros comerciales
País
Holanda
Reino Unido
Suecia
Francia
Italia
Alemania
España
Portugal
Bélgica
MEDIA
Nº visitas al año
47,5
30,2
27,6
27,6
20,5
19,6
18,7
13,7
11,2
22,6
• España tiene un ratio de
frecuencia de visita inferior a la
media europea, y muy claramente
inferior al de los países que tienen
una mayor madurez del formato,
como Holanda, el Reino Unido y
Suecia
Duración de la visita a los centros comerciales
País
Reino Unido
Bélgica
Alemania
Italia
España
Portugal
Suecia
Holanda
Francia
MEDIA
Minutos
121
115
105
95
92
90
88
81
76
92
• En cuanto a la duración promedio
de la visita, España se sitúa en la
media de la Unión Europea
• El Reino Unido, Bélgica y Alemania
destacan claramente como los
países con una mayor duración
promedio de la visita y, por tanto, con
un grado de atracción mayor del
consumidor
Fuente: Los Centros Comerciales en España. Respuesta al nuevo consumidor. AECC
-60-
2. Factores clave del entorno
-61-
2.1. Legislación comercial
internacional
-62-
2.1. Legislación comercial internacional
Contenido
Este apartado contiene los siguientes puntos para una selección de países
europeos:
2.1.1. Introducción
2.1.2. Principales aspectos sobre comercio interior regulados
2.1.3. Regulación sobre implantaciones comerciales en países
europeos
2.1.4. Regulación sobre horarios comerciales en países europeos
2.1.5. Regulación sobre la venta con pérdida en países europeos
2.1.6. Ejemplos de normativas para la integración urbana del
comercio
-63-
2.1.1. Introducción
-64-
2.1.1. Introducción
•
•
•
•
Desde las primeras regulaciones que aparecieron en Bélgica en 1937 (Ley
Desde las primeras regulaciones que aparecieron en Bélgica en 1937 (Ley
Padlock o “Ley del candado” por su carácter restrictivo) y en Francia en 1973
Padlock o “Ley del candado” por su carácter restrictivo) y en Francia en 1973
(Ley de Orientación del Comercio y Artesanado o “Ley Roller”) los países de
(Ley de Orientación del Comercio y Artesanado o “Ley Roller”) los países de
la Unión Europea han ido promulgando legislaciones que pretenden regular
la Unión Europea han ido promulgando legislaciones que pretenden regular
las estructuras y prácticas comerciales.
las estructuras y prácticas comerciales.
Los principales aspectos regulados en las legislaciones nacionales sobre
Los principales aspectos regulados en las legislaciones nacionales sobre
comercio interior son:
comercio interior son:
è requisitos para la creación de empresas comerciales
è requisitos para la creación de empresas comerciales
(Italia, Bélgica Alemania, Portugal y Reino Unido)
(Italia, Bélgica Alemania, Portugal y Reino Unido)
è implantación de establecimientos (Italia, Francia, Bélgica y
è implantación de establecimientos (Italia, Francia, Bélgica y
España en función de la superficie de venta y Países Bajos y
España en función de la superficie de venta y Países Bajos y
Alemania mediante criterios urbanísticos)
Alemania mediante criterios urbanísticos)
è horarios comerciales (libertad de apertura en Escocia y
è horarios comerciales (libertad de apertura en Escocia y
Suecia, permisos especiales en zonas turísticas en Italia, Grecia
Suecia, permisos especiales en zonas turísticas en Italia, Grecia
o España, el cierre generalizado en Alemania, etc.)
o España, el cierre generalizado en Alemania, etc.)
è regulaciones orientadas a la protección de los
è regulaciones orientadas a la protección de los
consumidores (diversidad de normas en cada país sobre
consumidores (diversidad de normas en cada país sobre
publicidad, seguridad de productos, precios y etiquetado o ventas
publicidad, seguridad de productos, precios y etiquetado o ventas
no sedentarias)
no sedentarias)
è regulación de las actividades de promoción de ventas
è regulación de las actividades de promoción de ventas
(minuciosa en casi todos los países)
(minuciosa en casi todos los países)
è intervención de precios y márgenes cada vez tiene menor
è intervención de precios y márgenes cada vez tiene menor
repercusión en las actuaciones públicas. Sin embargo, se
repercusión en las actuaciones públicas. Sin embargo, se
analizan las ventas con pérdida (España, Francia, Bélgica y
analizan las ventas con pérdida (España, Francia, Bélgica y
Luxemburgo) o cuando influye sobre los productos de compra
Luxemburgo) o cuando influye sobre los productos de compra
corriente (Italia)
corriente (Italia)
è supervisión y regulación de prácticas que restringen la
è supervisión y regulación de prácticas que restringen la
competencia (habitual en todos los países de la UE)
competencia (habitual en todos los países de la UE)
-65-
2.1.2. Principales aspectos
sobre comercio interior
regulados en países europeos
-66-
2.1.2. Principales aspectos sobre comercio interior
regulados en países europeos
•
•
Bélgica:
Bélgica:
è prácticas de comercio (publicidad engañosa y ventas con
è prácticas de comercio (publicidad engañosa y ventas con
pérdida)
pérdida)
è implantación de establecimientos comerciales
è implantación de establecimientos comerciales
è jornada de descanso semanal en la distribución comercial
è jornada de descanso semanal en la distribución comercial
è horarios comerciales
è horarios comerciales
•
•
•
•
Alemania:
Alemania:
è etiquetado de productos
è etiquetado de productos
è prácticas restrictivas de la competencia
è prácticas restrictivas de la competencia
è horarios comerciales
è horarios comerciales
è implantación de establecimientos
è implantación de establecimientos
è protección de los derechos de los proveedores
è protección de los derechos de los proveedores
Francia:
Francia:
è implantación de establecimientos y urbanismo comercial
è implantación de establecimientos y urbanismo comercial
è horarios comerciales
è horarios comerciales
è ventas especiales
è ventas especiales
è prácticas restrictivas de la competencia (venta con pérdida,
è prácticas restrictivas de la competencia (venta con pérdida,
precio abusivamente bajo y rechazo de venta)
precio abusivamente bajo y rechazo de venta)
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-67-
2.1.2. Principales aspectos sobre comercio interior
regulados en países europeos
•
•
Bélgica:
Bélgica:
è prácticas de comercio (publicidad engañosa y ventas con
è prácticas de comercio (publicidad engañosa y ventas con
pérdida)
pérdida)
è implantación de establecimientos comerciales
è implantación de establecimientos comerciales
è jornada de descanso semanal en la distribución comercial
è jornada de descanso semanal en la distribución comercial
è horarios comerciales
è horarios comerciales
•
•
•
•
Alemania:
Alemania:
è etiquetado de productos
è etiquetado de productos
è prácticas restrictivas de la competencia
è prácticas restrictivas de la competencia
è horarios comerciales
è horarios comerciales
è implantación de establecimientos
è implantación de establecimientos
è protección de los derechos de los proveedores
è protección de los derechos de los proveedores
Francia:
Francia:
è implantación de establecimientos y urbanismo comercial
è implantación de establecimientos y urbanismo comercial
è horarios comerciales
è horarios comerciales
è ventas especiales
è ventas especiales
è prácticas restrictivas de la competencia (venta con pérdida,
è prácticas restrictivas de la competencia (venta con pérdida,
precio abusivamente bajo y rechazo de venta)
precio abusivamente bajo y rechazo de venta)
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-68-
2.1.2. Principales aspectos sobre comercio interior
regulados en países europeos
•
•
Italia:
Italia:
è planes de desarrollo del comercio minorista
è planes de desarrollo del comercio minorista
è establecimiento de nuevos comerciantes
è establecimiento de nuevos comerciantes
è implantación de grandes establecimientos
è implantación de grandes establecimientos
è ventas especiales
è ventas especiales
•
•
•
•
•
•
Reino Unido:
Reino Unido:
è defensa del consumidor
è defensa del consumidor
è ventas de productos especiales
è ventas de productos especiales
è horarios comerciales
è horarios comerciales
è implantación de grandes establecimientos y urbanismo
è implantación de grandes establecimientos y urbanismo
comercial
comercial
Dinamarca:
Dinamarca:
è horarios comerciales
è horarios comerciales
è implantación de grandes establecimientos
è implantación de grandes establecimientos
Luxemburgo:
Luxemburgo:
è horarios comerciales
è horarios comerciales
è implantación de grandes establecimientos
è implantación de grandes establecimientos
è jornada laboral
è jornada laboral
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-69-
2.1.2. Principales aspectos sobre comercio interior
regulados en países europeos
•
•
Irlanda:
Irlanda:
è implantación de nuevos establecimientos
è implantación de nuevos establecimientos
•
•
Portugal:
Portugal:
è implantación de nuevos establecimientos
è implantación de nuevos establecimientos
è protección del consumidor
è protección del consumidor
è formulación e información de precios
è formulación e información de precios
è horarios comerciales
è horarios comerciales
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-70-
2.1.3. Regulación sobre
implantaciones comerciales en
países europeos
-71-
2.1.3. Regulación sobre implantaciones comerciales en
países europeos
•
•
Bélgica:
Bélgica:
è control sobre las nuevas implantaciones con una superficie
è control sobre las nuevas implantaciones con una superficie
construida superior a 1.000 m2 2
construida superior a 1.000 m
•
•
•
•
•
•
Dinamarca:
Dinamarca:
è delegación en los planes locales de los municipios
è delegación en los planes locales de los municipios
Alemania:
Alemania:
è autorización para superficies superiores a 1.200 m2 2
è autorización para superficies superiores a 1.200 m
Francia:
Francia:
è autorización para la apertura de superficies comerciales
è autorización para la apertura de superficies comerciales
mayores a 300 m2 (Ley
Raffarin - 1996)
mayores a 300 m2 (Ley Raffarin - 1996)
•
•
Grecia:
Grecia:
è no hay reglamentación sobre el tema aunque se precisa
è no hay reglamentación sobre el tema aunque se precisa
autorización de los gobiernos civiles
autorización de los gobiernos civiles
•
•
Irlanda:
Irlanda:
è control de las autoridades locales para las nuevas
è control de las autoridades locales para las nuevas
implantaciones
implantaciones
•
•
Holanda:
Holanda:
è no existe legislación específica
è no existe legislación específica
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-72-
2.1.3. Regulación sobre implantaciones comerciales en
países europeos
•
•
Italia:
Italia:
è control de las nuevas implantaciones con una especial
è control de las nuevas implantaciones con una especial
atención a las superficies de venta superiores a 1.500 m2 2
atención a las superficies de venta superiores a 1.500 m
•
•
•
•
Reino Unido:
Reino Unido:
è control de las autoridades locales con el desarrollo de planes
è control de las autoridades locales con el desarrollo de planes
de urbanismo comercial
de urbanismo comercial
Portugal:
Portugal:
è control urbanístico municipal
è control urbanístico municipal
è se necesita autorización ministerial para las superficies
è se necesita autorización ministerial para las superficies
superiores a 3.000 m2 2
superiores a 3.000 m
•
•
Luxemburgo:
Luxemburgo:
è reglamentación por parte del Ministerio de Economía sobre la
è reglamentación por parte del Ministerio de Economía sobre la
apertura de nuevos establecimientos con más de 400 m2 2
apertura de nuevos establecimientos con más de 400 m
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-73-
2.1.4. Regulación sobre
horarios comerciales en países
europeos
-74-
2.1.4. Regulación sobre horarios comerciales en países
europeos
•
•
Comparación de las principales regulaciones en materia de horarios
Comparación de las principales regulaciones en materia de horarios
comerciales para una selección de países europeos:
comerciales para una selección de países europeos:
Regulación
Alemania
Días Laborables
Libertad apertura de
Si
6:00 a 20:00
Berlín: Libertad apertura de
Regulación minuciosa
6:00 a 22:00
Si
Sábados y vísperas festivos
Libertad de apertura
de 6:00 a 16:00
Libertad apertura
de 6:00 a 18:00
Domingos y festivos
Aperturas en pocas ocasiones
Libertad absoluta
Libertad si la empresa no
tiene asalariados
Libertad apertura de 6:00
a 18:00 en diciembre
Necesidad de licencia en
cualquier otro caso
Libertad absoluta
Francia
Sólo se regula el
descanso semanal
Posibles excepciones
por seguridad
Si
Italia
Cierre obligatorio de
media jornada a la
semana
Libertad de 7 a 22h pero
con un máximo de 13
horas/dia
Libertad de 7 a 22h pero
con un máximo de 13
horas/dia
Reino
Unido
Si
Intervención concesión
licencias y
carga/descarga
Libertad absoluta
Libertad absoluta
Suecia
No
Libertad absoluta
Libertad absoluta
España
Si
Competencias
autonómicas
Máximo de 72
horas/semana
Misma regulación
laborables y festivos
Misma regulación
laborables y festivos
Libertad absoluta: Domingos
del mes diciembre
Apertura de 8 festivos el
resto del año
Libertad absoluta
ajustado a 10h a
18h
Libertad absoluta
Libertad 10 domingos/año
ampliable a 12 según dicte la
competencia autonómica
Fuente: Legislación comercial en Europa, España y en las comunidades autónomas. IESE
-75-
2.1.4. Regulación sobre horarios comerciales en países
europeos
•
•
Horas de apertura del pequeño comercio:
Horas de apertura del pequeño comercio:
Suecia
Reino Unido
Francia
Dinamarca
Portugal
Media UE
Países Bajos
España
Luxemburgo
Finlandia
Alemania
Bélgica
Italia
Austria
Grecia
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
Suecia y el Reino Unido encabezan a los países con mayor libertad
Suecia y el Reino Unido encabezan a los países con mayor libertad
en los horarios comerciales. Francia, por su lado también posee
en los horarios comerciales. Francia, por su lado también posee
bastante libertad en materia horaria y las regulaciones afectan más
bastante libertad en materia horaria y las regulaciones afectan más
los distribuidores minoristas más potentes. En el otro extremo se
los distribuidores minoristas más potentes. En el otro extremo se
sitúan países como Italia, Bélgica y Alemania
sitúan países como Italia, Bélgica y Alemania
España se sitúa en un nivel ligeramente inferior al promedio de la
España se sitúa en un nivel ligeramente inferior al promedio de la
Unión Europea
Unión Europea
Fuente: Legislación comercial en Europa, España y en las comunidades autónomas. IESE
-76-
2.1.4. Regulación sobre horarios comerciales en países
europeos
•
•
Bélgica:
Bélgica:
è de lunes a jueves, y además los sábados, cierre a las 20 h.
è de lunes a jueves, y además los sábados, cierre a las 20 h.
è el viernes existe la posibilidad de venta hasta las 21 h.
è el viernes existe la posibilidad de venta hasta las 21 h.
è máximo semanal 40 h.
è máximo semanal 40 h.
è cierre en domingo, salvo excepciones
è cierre en domingo, salvo excepciones
•
•
•
•
•
•
Dinamarca:
Dinamarca:
è de lunes a viernes cierre a las 20 h.
è de lunes a viernes cierre a las 20 h.
è los sábados cierre a las 14 h. excepto el primero de cada mes
è los sábados cierre a las 14 h. excepto el primero de cada mes
que se amplía hasta las 17 h.
que se amplía hasta las 17 h.
è cierre los sábados por la tarde y los domingos (con
è cierre los sábados por la tarde y los domingos (con
excepciones negociadas por los consejos municipales)
excepciones negociadas por los consejos municipales)
Alemania:
Alemania:
è de lunes a viernes cierre a las 20 h.
è de lunes a viernes cierre a las 20 h.
è los sábados cierre a las 18 h.
è los sábados cierre a las 18 h.
è No hay apertura en domingos ni festivos (excepto las
è No hay apertura en domingos ni festivos (excepto las
panaderías que tienen tres horas por las mañanas)
panaderías que tienen tres horas por las mañanas)
Francia:
Francia:
è libertad de hora de cierre en empresas sin asalariados
è libertad de hora de cierre en empresas sin asalariados
è las empresas con asalariados dependen de acuerdos
è las empresas con asalariados dependen de acuerdos
laborales
laborales
è cierre el domingo, salvo excepciones autorizadas por el
è cierre el domingo, salvo excepciones autorizadas por el
Prefecto
Prefecto
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-77-
2.1.4. Regulación sobre horarios comerciales en países
europeos
•
•
Grecia:
Grecia:
è no hay hora de cierre ni máximo semanal de horas.
è no hay hora de cierre ni máximo semanal de horas.
è cierre dominical salvo algunas excepciones
è cierre dominical salvo algunas excepciones
•
•
Irlanda:
Irlanda:
è libertad de horario con apertura en domingos y festivos
è libertad de horario con apertura en domingos y festivos
•
•
Holanda:
Holanda:
è de lunes a viernes hasta las 18:30.
è de lunes a viernes hasta las 18:30.
è los sábados hasta las 18 h.
è los sábados hasta las 18 h.
è posibilidad de apertura de los comercios hasta las 21 h. un día
è posibilidad de apertura de los comercios hasta las 21 h. un día
a la semana
a la semana
è máximo semanal de 55 h.
è máximo semanal de 55 h.
è no apertura en domingo, salvo cuatro al año
è no apertura en domingo, salvo cuatro al año
•
•
Italia:
Italia:
è hora de cierre fijada por autoridades regionales o locales
è hora de cierre fijada por autoridades regionales o locales
è generalmente, de martes a sábado cierre a las 19:30 h.
è generalmente, de martes a sábado cierre a las 19:30 h.
è El horario de venta del lunes suele ser en locales de
è El horario de venta del lunes suele ser en locales de
alimentación de 9 a 13 h. y en el resto de establecimientos de
alimentación de 9 a 13 h. y en el resto de establecimientos de
15:30 a 19:30 h.
15:30 a 19:30 h.
è cierre en domingos y festivos, salvo excepciones
è cierre en domingos y festivos, salvo excepciones
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-78-
2.1.4. Regulación sobre horarios comerciales en países
europeos
•
•
•
•
Reino Unido:
Reino Unido:
è el horario de cierre de lunes a sábado está fijado a las 18 h.,
è el horario de cierre de lunes a sábado está fijado a las 18 h.,
aunque los pequeños comercios`pueden permanecer abiertos
aunque los pequeños comercios`pueden permanecer abiertos
hasta las 20 h. un día a la semana
hasta las 20 h. un día a la semana
è Desde 1950, el derecho a la apertura en domingo estaba
è Desde 1950, el derecho a la apertura en domingo estaba
restringido al pequeño comercio pero en la actualidad los grandes
restringido al pequeño comercio pero en la actualidad los grandes
almacenes también pueden abrir
almacenes también pueden abrir
è en domingo, libertad total de horarios para el comercio
è en domingo, libertad total de horarios para el comercio
tradicional y horario de cierre a las 18 h. para los grandes
tradicional y horario de cierre a las 18 h. para los grandes
almacenes
almacenes
Suecia:
Suecia:
è libertad total con apertura en domingos y festivos
è libertad total con apertura en domingos y festivos
•
•
Noruega:
Noruega:
è no hay hora de cierre a diario
è no hay hora de cierre a diario
è el cierre en sábado se limita a las 24 h.
è el cierre en sábado se limita a las 24 h.
è Cierre dominical, salvo cuatro domingos de adviento
è Cierre dominical, salvo cuatro domingos de adviento
•
•
Finlandia:
Finlandia:
è de lunes a viernes hasta las 20 h.
è de lunes a viernes hasta las 20 h.
è sábados cierre a las 18 h.
è sábados cierre a las 18 h.
è cierre en domingo, salvo algunos casos
è cierre en domingo, salvo algunos casos
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-79-
2.1.4. Regulación sobre horarios comerciales en países
europeos
•
•
Portugal:
Portugal:
è las autoridades locales pueden fijar la apertura desde las 6
è las autoridades locales pueden fijar la apertura desde las 6
hasta las 24 h.
hasta las 24 h.
è posibilidad de apertura dominical con autorización local
è posibilidad de apertura dominical con autorización local
•
•
Luxemburgo:
Luxemburgo:
è de 1 de octubre a 1 de marzo el cierre de lunes a sábado es a
è de 1 de octubre a 1 de marzo el cierre de lunes a sábado es a
las 19 h.
las 19 h.
è el resto de meses el cierre se fija a las 20 h.
è el resto de meses el cierre se fija a las 20 h.
è máximo semanal de 40 h.
è máximo semanal de 40 h.
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-80-
2.1.3. Regulación sobre la
venta con pérdida en países
europeos
-81-
2.1.5. Regulación sobre la venta con pérdida en países
europeos
•
•
Bélgica:
Bélgica:
è prohibición de la venta con pérdidas, salvo en casos de
è prohibición de la venta con pérdidas, salvo en casos de
liquidación, saldos, productos deteriorados, etc.
liquidación, saldos, productos deteriorados, etc.
è se asimilan a ventas con pérdidas aquellas que ofrecen
è se asimilan a ventas con pérdidas aquellas que ofrecen
beneficios extremadamente reducidos al considerar los gastos de
beneficios extremadamente reducidos al considerar los gastos de
aprovisionamiento y los gastos generales
aprovisionamiento y los gastos generales
•
•
•
•
•
•
Alemania:
Alemania:
è no existe regulación particular
è no existe regulación particular
Luxemburgo:
Luxemburgo:
è prohibición de la venta con pérdida y asimiladas
è prohibición de la venta con pérdida y asimiladas
è se plantean cuatro excepciones: ventas especiales o en
è se plantean cuatro excepciones: ventas especiales o en
liquidación, mercancías deterioradas, productos
liquidación, mercancías deterioradas, productos
tecnológicamente obsoletos y alineamiento con precios de los
tecnológicamente obsoletos y alineamiento con precios de los
competidores
competidores
Holanda:
Holanda:
è no hay regulación sobre el tema
è no hay regulación sobre el tema
•
•
•
•
Reino Unido:
Reino Unido:
è ninguna disposición impide utilizar un producto como “artículo
è ninguna disposición impide utilizar un producto como “artículo
gancho”
gancho”
Francia:
Francia:
è prohibición de venta con pérdida (Ley Galland - 1997)
è prohibición de venta con pérdida (Ley Galland - 1997)
è consideración del precio mínimo de venta como el señalado
è consideración del precio mínimo de venta como el señalado
en factura más tasas y precios de transporte
en factura más tasas y precios de transporte
è excepción para pequeños comerciantes que puedan equiparar
è excepción para pequeños comerciantes que puedan equiparar
precios con hipermercados
precios con hipermercados
Fuente: Guía de Legislación Comparada (Consejo Superior de Cámaras) - año 2000
-82-
2.1.6. Ejemplos de normativas
para la integración urbana del
comercio
-83-
2.1.6. Ejemplos de normativas para la integración
urbana del comercio
•
•
•
•
La creciente desertización de los centros de las ciudades y la menor
La creciente desertización de los centros de las ciudades y la menor
actividad comercial presente en los mismos ha sido un fenómeno común en
actividad comercial presente en los mismos ha sido un fenómeno común en
la mayor parte de países de la Unión Europea en las últimas décadas.
la mayor parte de países de la Unión Europea en las últimas décadas.
Con objeto de dar un cambio de rumbo a esta realidad, las Administraciones
Con objeto de dar un cambio de rumbo a esta realidad, las Administraciones
de los diferentes países están orientando sus políticas en materia de
de los diferentes países están orientando sus políticas en materia de
comercio hacia la integración urbana de estas actividades, además de otro
comercio hacia la integración urbana de estas actividades, además de otro
tipo de actividades (integración del ocio en los centros de las ciudades,
tipo de actividades (integración del ocio en los centros de las ciudades,
potenciación de viviendas y oficinas, etc.).
potenciación de viviendas y oficinas, etc.).
è En Francia, El Estado, a través del “Ministère de l’Aménagement du
è En Francia, El Estado, a través del “Ministère de l’Aménagement du
Territore, de la Ville et de l’Integration” tiene, con la Caisse des
Territore, de la Ville et de l’Integration” tiene, con la Caisse des
Dépots et Consignations, un programa de revitalización de centros
Dépots et Consignations, un programa de revitalización de centros
urbanos. Tres principios guían este programa:
urbanos. Tres principios guían este programa:
Ø La adopción por colectivos locales de un proyecto
Ø La adopción por colectivos locales de un proyecto
coherente que englobe el desarrollo de actividades
coherente que englobe el desarrollo de actividades
comerciales, rehabilitación de viviendas, mejora de
comerciales, rehabilitación de viviendas, mejora de
equipamientos y espacios públicos, etc.
equipamientos y espacios públicos, etc.
Ø Organización de una asociación público-privada para la
Ø Organización de una asociación público-privada para la
promoción
de
un
centro
urbano
equilibrado
promoción
de
un
centro
urbano
equilibrado
sociológicamente y dotado de una oferta comercial
sociológicamente y dotado de una oferta comercial
atractiva.
atractiva.
Ø Puesta en marcha de diversos medios y procedimientos
Ø Puesta en marcha de diversos medios y procedimientos
operacionales para la designación de un miembro de la
operacionales para la designación de un miembro de la
Asamblea como responsable, bajo la autoridad del
Asamblea como responsable, bajo la autoridad del
Ayuntamiento, para conducir el proyecto.
Ayuntamiento, para conducir el proyecto.
-84-
2.1.6. Ejemplos de normativas para la integración
urbana del comercio
è En el Reino Unido existe la PPG6 (Planning Policy Guidance Note
è En el Reino Unido existe la PPG6 (Planning Policy Guidance Note
6) elaborada en 1993 y revisada en 1996. La PPG6 tiene 4 objetivos
6) elaborada en 1993 y revisada en 1996. La PPG6 tiene 4 objetivos
básicamente:
básicamente:
Ø mantener y fomentar la mejora de la vitalidad en el centro
Ø mantener y fomentar la mejora de la vitalidad en el centro
de la ciudad.
de la ciudad.
Ø potenciar desarrollos concretos en los que la proximidad
Ø potenciar desarrollos concretos en los que la proximidad
de los negocios genera una competencia que beneficie a
de los negocios genera una competencia que beneficie a
todos los consumidores y posibilite el uso de modos de
todos los consumidores y posibilite el uso de modos de
transporte distintos al vehículo privado.
transporte distintos al vehículo privado.
Ø mantener un sector comercial minorista eficiente y
Ø mantener un sector comercial minorista eficiente y
competitivo.
competitivo.
Ø asegurar un amplio abanico de comercios, empleos,
Ø asegurar un amplio abanico de comercios, empleos,
servicios e instalaciones fácilmente accesibles.
servicios e instalaciones fácilmente accesibles.
La administración local es quien define el Plan de Desarrollo del
La administración local es quien define el Plan de Desarrollo del
centro ciudad. Aparece la
centro ciudad. Aparece la
figura del “City Centre Manager” (empleado del Ayuntamiento que
figura del “City Centre Manager” (empleado del Ayuntamiento que
hace de nexo de unión entre
hace de nexo de unión entre
el sector público y el privado y efectúa labores de gestión del
el sector público y el privado y efectúa labores de gestión del
centro ciudad). Dicha figura está
centro ciudad). Dicha figura está
financiada por el sector público y el sector privado.
financiada por el sector público y el sector privado.
Cabe destacar también que el gobierno central ofrece financiación a
Cabe destacar también que el gobierno central ofrece financiación a
través de diferentes
través de diferentes
programas:
programas:
Ø “The Single Regeneration Budget”
Ø “The Single Regeneration Budget”
Ø
“City Challenge”
Ø
“City Challenge”
Ø “The Department of transport’s Package bids”
Ø “The Department of transport’s Package bids”
Ø “English Partnerships”
Ø “English Partnerships”
-85-
2.1.6. Ejemplos de normativas para la integración
urbana del comercio
è En Bélgica existe un Comité Interministerial para seguir
è En Bélgica existe un Comité Interministerial para seguir
experiencias piloto en la revitalización de centros urbanos y de esta
experiencias piloto en la revitalización de centros urbanos y de esta
manera poder reflexionar sobre la puesta en marcha de políticas
manera poder reflexionar sobre la puesta en marcha de políticas
que ayuden al desarrollo de la gestión del centro urbano:
que ayuden al desarrollo de la gestión del centro urbano:
Ø
renovación de espacios públicos
Ø
renovación de espacios públicos
Ø rehabilitación de viviendas vacías encima de los comercios
Ø rehabilitación de viviendas vacías encima de los comercios
Ø instauración de una tasa sobre las viviendas o partes de
Ø instauración de una tasa sobre las viviendas o partes de
las viviendas desocupadas
las viviendas desocupadas
Ø etc.
Ø etc.
è En Estados Unidos se han extendido en los últimos años los BID
è En Estados Unidos se han extendido en los últimos años los BID
(Business Improvement Districts o Distritos de Mejora de Negocios).
(Business Improvement Districts o Distritos de Mejora de Negocios).
Actualmente hay más de 500 en todo el país.
Actualmente hay más de 500 en todo el país.
Ø Se trata de una organización semiprivada sin ánimo de
Ø Se trata de una organización semiprivada sin ánimo de
lucro que está legitimada para imponer una tasa a los
lucro que está legitimada para imponer una tasa a los
propietarios de inmuebles comerciales de una área
propietarios de inmuebles comerciales de una área
determinada, con el propósito de mejorar los servicios
determinada, con el propósito de mejorar los servicios
básicos para el público que utiliza el centro ciudad
básicos para el público que utiliza el centro ciudad
(mejoras en el mobiliario urbano, alumbrado público, zonas
(mejoras en el mobiliario urbano, alumbrado público, zonas
verdes, limpieza de calzadas y fachadas, seguridad o
verdes, limpieza de calzadas y fachadas, seguridad o
aparcamiento, etc) e incrementar el nivel de confianza en
aparcamiento, etc) e incrementar el nivel de confianza en
la zona para atraer una inversión adicional del sector
la zona para atraer una inversión adicional del sector
privado
privado
Ø Esta tasa suele aplicarse sobre el Impuesto de Bienes
Ø Esta tasa suele aplicarse sobre el Impuesto de Bienes
Inmuebles y oscila entre el 1% y el 3% de su importe,
Inmuebles y oscila entre el 1% y el 3% de su importe,
según los casos. Su recaudación corresponde a los
según los casos. Su recaudación corresponde a los
Ayuntamientos quienes posteriormente trasladarán su
Ayuntamientos quienes posteriormente trasladarán su
importe a los Business Improvement Districts.
importe a los Business Improvement Districts.
-86-
2.2. Comercio electrónico
-87-
2.2. Comercio electrónico
•
Evolución usuarios Internet (datos en millones de usuarios)
è Destaca el significativo crecimiento en usuarios de Internet en
la totalidad de países analizados durante los últimos años
è España ha pasado de 2,8 millones de usuarios en 1999 a 7,4
millones en 2001, aunque sigue teniendo uno de los más bajos
porcentajes de penetración de Internet en los países de la Unión
Europea
Alemania
Reino Unido
Italia
Francia
España
Países Bajos
Suecia
Rusia
Polonia
Portugal
Suiza
Bélgica
Noruega
Austria
Dinamarca
Finlandia
Hungría
Grecia
República Checa
Estonia
1999
14,4
12,5
8,2
5,4
2,8
3,0
3,7
1,5
2,1
1,0
1,8
1,2
2,0
1,3
1,5
1,7
0,6
0,8
0,7
0,2
-88-
2000
24,0
18,0
13,2
8,5
5,4
3,9
4,0
3,1
2,8
2,5
2,1
2,3
2,2
2,1
2,0
1,9
0,7
1,0
1,0
0,4
2001
30,0
24,0
16,0
15,7
7,4
5,3
4,6
4,3
3,8
3,6
2,9
2,9
2,7
2,6
2,4
2,2
1,5
1,4
1,4
0,4
2.2. Comercio electrónico
•
En el año 2000 se realizaron 200 millones de compras on-line en
Europa, lo que situó las ventas B2C en 21.000 millones de euros
è En cuanto al porcentaje de la población que compra on-line, existen
en Europa amplias diferencias: Aproximadamente el 25% de la
población sueca ha comprado on-line, mientras que en Portugal
este porcentaje no llega al 1% (la media europea es del 8%)
è En volumen de gasto, Reino Unido y Alemania lideran el mercado
del comercio electrónico europeo (ambos generan casi el 65% de las
ventas B2C en Europa)
è Los Países Bajos cuentan con el 11% del mercado europeo, Suiza
con el 5%, Holanda con el 4% y Francia, Italia y España con
aproximadamente un 3% cada uno
•
Número de internautas compradores
è Suecia es el país europeo que cuenta con un mayor número de
internautas compradores (27%), por delante de Noruega (26%),
Reino Unido (22%) y Alemania (21%)
è En España la cifra se sitúa en el 8%, superando ligeramente a
Italia (7%) pero en los niveles más bajos entre los países europeos
analizados
Suecia
Noruega
Reino Unido
Alemania
Holanda
Francia
España
Italia
Internautas que
compran (%)
27%
26%
22%
21%
18%
8%
8%
7%
Fuente: CGE&Y, OCDE, EITO
-89-
2.2. Comercio electrónico
•
Cuota de mercado de las compras on-line sobre el total de compras
minoristas
è Actualmente la penetración de las compras on-line en el sector
minorista es muy baja, aunque ha experimentado en los últimos
años crecimientos significativos
è Existen grandes disparidades para los distintos países analizados
en cuanto a penetración de las compras on-line:
ØSuecia lidera el mercado europeo con un 0,68%
Ø En España supone un 0,06%, situándose entre los países
con una menor penetración
Ø Estas cifras se encuentran muy alejadas de las cifras
obtenidas en Estados Unidos, donde las compras on-line
suponen alrededor del 2% de las compras minoristas
Estados Unidos
Suecia
Noruega
Reino Unido
Holanda
Alemania
Francia
Italia
España
% compras on-line sobre total
compras minoristas
2%
0,68%
--0,37%
0,34%
0,30%
0,14%
0,09%
0,06%
Fuente: CGE&Y, OCDE, EITO
-90-
2.2. Comercio electrónico
•
Consumidores que buscan productos on-line
è Más habitual es la práctica entre los consumidores europeos de
navegar por los comercios electrónicos en busca de información
acerca de productos o servicios
è Destacan los consumidores de Holanda y Suecia (28% y 23%,
respectivamente)
è En España el porcentaje de consumidores que buscan productos
on-line es del 16%
Holanda
Suecia
Noruega
España
Alemania
Francia
Italia
Reino Unido
% de consumidores que buscan
productos on-line
28%
23%
22%
16%
14%
14%
14%
13%
Fuente: CGE&Y, OCDE, EITO
•
Principales productos adquiridos on-line
è Los libros y los CDs son los principales productos vendidos por
Internet en Europa (suponen más del 40% de las compras realizadas
on-line)
è A continuación se encuentran los viajes, el hardware y el software
(más del 5% cada uno)
-91-
PROYECTO
PROYECTO COMERCIO
COMERCIO 2010:
2010: DESARROLLO
DESARROLLO
DE
DE NUEVOS
NUEVOS FORMATOS
FORMATOS DE
DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
INFORME 3:
Escenario 2010
Mayo - 2003
INDICE
INDICE
1. Introducción_
_______________________________________________4
1.1. Metodología de trabajo
______________ _______________________6
2. Tendencias de futuro del sector del comercio en España_
____________8
2.1. Demanda comercial _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 9
2.1.1. Principales tendencias identificadas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _10
2.1.2. Detalle de tendencias identificadas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _12
2.1.2.1. Estructura de la población _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _12
2.1.2.2. Hábitos y preferencias del consumidor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _18
2.1.3. Cronograma de evolución de las principales
tendencias_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _30
2.2. Oferta comercial _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _31
2.2.1. Principales tendencias identificadas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _32
2.2.2. Detalle de tendencias identificadas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _34
2.2.2.1. Políticas de los agentes _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _34
2.2.2.2. Formatos comerciales _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _53
2.2.3. Cronograma de evolución de las principales
tendencias_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _61
2.3. Gestión comercial _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _62
2.3.1. Principales tendencias identificadas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _63
2.3.2. Detalle de tendencias identificadas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _65
2.3.2.1. Definición del surtido_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _65
2.3.2.2. Gestión de compras _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _69
2.3.2.3. Gestión de la cadena de suministro _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _71
2.3.2.4. Gestión de las relaciones con los clientes _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _77
2.3.2.5. Recursos humanos _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _79
2.3.2.6. Tecnologías de información _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _81
2.3.2.7. Finanzas y fiscalidad _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _89
2.3.3. Cronograma de evolución de las principales
tendencias_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _95
-2-
INDICE
INDICE
2.4. Marco territorial del comercio _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 96
2.4.1. Principales tendencias identificadas
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 97
2.4.2. Detalle de tendencias identificadas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 99
2.4.2.1. Comercio y territorio
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 99
2.4.2.2. Agentes y territorio _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _103
2.4.3. Cronograma de evolución de las principales
hjhjhjgtendencias_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _105
2.5. Factores de sostenibilidad
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _106
2.5.1. Principales tendencias identificadas
2.5.2. Detalle de tendencias identificadas
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _107
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _109
2.5.2.1. Gestión de residuos_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _109
2.5.2.2. Energía _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _111
2.5.2.3. Distribución de mercancías
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _113
2.5.3. Cronograma de evolución de las principales
tendencias _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _115
-3-
1. Introducción
-4-
1.
1. Introducción
Introducción
El presente Informe 3 “Escenario 2010” contiene una caracterización
El presente Informe 3 “Escenario 2010” contiene una caracterización
del futuro sector del comercio en España elaborado a partir de las
del futuro sector del comercio en España elaborado a partir de las
tendencias de futuro identificadas en base del análisis efectuado en la
tendencias de futuro identificadas en base del análisis efectuado en la
Fase I del Proyecto y su proyección a medio plazo
Fase I del Proyecto y su proyección a medio plazo
Informe 1
Informe 3
CARACTERIZACIÓN
CARACTERIZACIÓN
SITUACIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL ESPAÑA
ACTUAL ESPAÑA
OFERTA
OFERTA
COMERCIAL
COMERCIAL
ESTRUCTURA
ESTRUCTURA
DEL
DEL
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
ENTORNO
ENTORNO
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
DE LA OFERTA
DE
LA OFERTA
COMERCIAL
COMERCIAL
DEMANDA
DEMANDA
COMERCIAL
COMERCIAL
Informe 2
ESCENARIO
ESCENARIO
2010
2010
CARACTERIZACIÓN
CARACTERIZACIÓN
SITUACIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL OTROS
ACTUAL OTROS
PAÍSES
PAÍSES
OFERTA
OFERTA
COMERCIAL
COMERCIAL
MARCO
MARCO
TERRITORIAL
TERRITORIAL
DEL COMERCIO
DEL COMERCIO
ENTORNO
ENTORNO
FACTORES DE
FACTORES DE
SOSTENIBILIDAD
SOSTENIBILIDAD
DEMANDA
DEMANDA
COMERCIAL
COMERCIAL
FASE I:
ANÁLISIS
GESTIÓN
GESTIÓN
COMERCIAL
COMERCIAL
FASE II:
SÍNTESIS
-5-
1.1.
1.1. Metodología
Metodología de
de trabajo
trabajo
En el presente documento, se desarrollan las principales tendencias,
a diez años vista, del sector del Comercio en España. De acuerdo
con el marco de análisis que se muestra en la página siguiente, se
han clasificado las tendencias identificadas en 5 grandes áreas de
análisis:
1. Demanda comercial
2. Oferta comercial
3. Gestión comercial
4. Marco territorial del comercio
5. Factores de sostenibilidad
El detalle de los conceptos analizados dentro de cada área de
análisis se describe a continuación.
-6-
1.1.
1.1. Metodología
Metodología de
de trabajo
trabajo
Marco
Marcogeneral
generalde
deanálisis
análisisdel
delescenario
escenario2010
2010
1
3
Demanda
comercial
Estructura del
consumidor
Gestión
comercial
èDefinición del surtido
èGestión de compras
èGestión de la cadena
de suministro
èGestión de las
relaciones con los
clientes
èRecursos humanos
èTecnologías de
información
èFinanzas y fiscalidad
è Estructura población
è Hábitos y
preferencias
4
5
2
Oferta
comercial
Estrategias de la
oferta comercial
è Políticas de los
agentes
è Formatos
comerciales
Marco territorial del comercio
è Comercio y territorio - distribución del comercio en el territorio
è Agentes y territorio – actuaciones de los agentes en el territorio
Marco de sostenibilidad
Gestión de residuos / Energía / Distribución de mercancías
-7-
2. Tendencias de futuro del
sector comercio en España
-8-
2.1. Demanda comercial
4
5
1
3
2
Demanda
comercial
Gestión
comercial
Oferta
comercial
Marco territorial del comercio
Marco de sostenibilidad
-9-
2.1.1.
2.1.1. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Principales
Principales Tendencias
Tendencias
Definiendo la demanda comercial como el conjunto de hábitos de
compra de cada uno de los colectivos en los que se clasifica la
población, se sugiere el siguiente esquema de análisis:
Esquema
Esquemade
deanálisis
análisisde
delalademanda
demandacomercial
comercial
Estructura de la población
è Incremento del segmento de consumidores de la tercera edad
è Incidencia del cambio en la estructura de los hogares en los hábitos de
compra
è Consolidación de los inmigrantes como un nuevo segmento de
consumidores
è Nueva segmentación de los comercios diferenciando compras regulares versus
compras ocasionales
è Mayor segmentación de los consumidores en la selección de los productos
è Aumento de la exigencia del nivel de servicio y del requerimiento de más
servicios por parte de los consumidores
è Incremento de la demanda de productos para un consumo rápido y cómodo
como consecuencia de la búsqueda de eficiencia en los procesos de compras y
consumo
è Incremento de la predisposición a la compra por Internet, únicamente en
determinadas familias de productos
Hábitos y preferencias del consumidor
-10-
2.1.1.
2.1.1. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Principales
Principales Tendencias
Tendencias
Estructura de la población:
1. Incremento del segmento de consumidores de la tercera edad
2. Incidencia del cambio en la estructura de los hogares en los
hábitos de compra
3. Consolidación de los inmigrantes como un nuevo segmento de
consumidores
Hábitos y preferencias del consumidor:
4. Nueva segmentación de los comercios diferenciando compras
regulares versus compras ocasionales
Importancia del factor proximidad en las compras
regulares, sobre todo en alimentación
Importancia del factor ocio en las compras ocasionales. La
“experiencia de compra”
5. Mayor segmentación de los consumidores en la selección de los
productos
Énfasis en la calidad de los productos frescos
Búsqueda de la vida “sana” a través de la alimentación
Crecimiento del mercado ecológico
Identificación del origen del producto: seguridad alimentaria
y “Comercio Justo”
Crecimiento del consumo de productos Delicatessen
6. Aumento de la exigencia del nivel de servicio y del requerimiento
de más servicios por parte de los consumidores
La atención al cliente y el personal cualificado como
elementos clave para la fidelización
Requerimiento de más información para el consumidor
7. Incremento de la demanda de productos para un consumo rápido
y cómodo como consecuencia de la búsqueda de eficiencia en
los procesos de compras y consumo
8. Incremento de la predisposición a la compra por Internet,
únicamente en determinadas familias de productos
-11-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial –– Estructura
Estructura de
de la
la población
población
TENDENCIA: Incremento del segmento de consumidores de
la tercera edad
DESCRIPCIÓN:
El incremento de la proporción de personas de la tercera edad en la pirámide de
población española creará un segmento cada vez más importante de consumidores con
características diferenciales: limitaciones de desplazamiento, tiempo libre, necesidades
de productos y servicios, gustos...
Elementos diferenciadores del segmento de la tercera edad:
• Limitaciones de desplazamiento, por lo que tenderán a acudir a establecimientos de
proximidad;
• Tiempo libre (personas retiradas): no buscan rapidez en la compra sino:
– comodidad en los accesos y en encontrar fácilmente sus productos;
– buena atención al cliente, creando una relación personalizada entre los empleados
y los clientes;
– Mayor frecuencia de compra con un ticket promedio menor;
• Necesidad de un surtido de productos que responda a criterios de salud y de gustos
(productos sin colesterol,...);
• Necesidad de servicios que facilite la compra sin sofisticar el proceso a nivel técnico:
entregas a domicilio,...
Ø Se prevé a largo plazo una inversión de la estructura de la población Española, donde la mayor parte de la población será
HOMBRES
ESPAÑA 2000
ESPAÑA 2050
gente de la tercera
MUJERES HOMBRES
MUJERES
edad. Adjunto pirámides
A
de la población en
v
millones de personas
en el 2000 y previsión
para el 2050.
Fuente: U.S. Census
Bureau, International Data
Base.
Dos causas del
crecimiento en el
número de personas
de la tercera edad en
España:
Ø La baja tasa de
natalidad española;
Fecundidad: número de hijos por mujer
1970
4,0
1998
3,0
2,0
1,0
0,0
Ø El aumento de la
esperanza de vida al nacer.
Fuente: Comisión Europea, 2000.
ALEMANIA AUSTRIA BÉLGICA DINAMARCA ESPAÑA FINLANDIA FRANCIA GRACIA
HOMBRES
0
10
20
IRLANDA
ITALIA
LUXEMB . P.BAJOS PORTUGAL R.UNIDO
SUECIA
MEDIA UE
MUJERES
30
40
50
60
70
80
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Ø El 51,5% de los españoles considera no beneficioso desplazarse fuera de su barrio para comprar. El 78,2 % de los
españoles de más de 50 años considera no beneficiosos desplazarse fuera de su barrio para comprar.
Fuente: Infortecnica, Hábitos de compra, Junio 1999.
ØEl 46,2% de los españoles cree que el formato en el que se le da más servicio es el de “Tiendas del barrio” (frente a
25,4% para los Grandes Almacenes y 12% para Grandes Superficies). El 55% de los españoles de más de 50 años cree
que el formato en el que se le da más servicio es el de “Tiendas del barrio”. Fuente: Infortecnica, Hábitos de compra, Junio 1999
.
Ø El 50% de los españoles realiza sus compras de Alimentación cada 1 o dos días. El 63,2% de los españoles de más de
50 años realiza sus compras de Alimentación cada día o cada 2 días.
Fuente: Infortecnica, Hábitos de compra, Junio 1999.
Ø Las personas mayores de 54 años realizan el 52% de todos los actos de compra, pero sólo el 45% del valor total.
Fuente: AC Nielsen, Hábitos de compra, 2002.
-12-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Estructura
Estructura de
de la
la población
población
PUNTO DE PARTIDA:
España está sufriendo desde los años 50 un continuo proceso de envejecimiento de su población
debido a la baja natalidad y al aumento de la esperanza de vida.
Ø Porcentajes de población por Grupos de Edad en Europa, 2001
80%
MÁS DE
65 AÑOS
ENTRE 15
Y 64 AÑOS
HASTA 14
AÑOS
A
70%
Ø Hábitos de compra del cliente mayor de
50 años:
• Prefiere comprar durante la mañana (50%);
60%
• En general, va solo a comprar (66%);
50%
• Tiende a comprar frecuentemente (50%
realiza sus compras al menos 3 días a la
semana);
40%
30%
20%
• Gastan menos por acto de compra (el 45%
gasta menos de 6€) y compran pocos
productos (el 45% menos de 5 productos);
10%
0%
ALEMANIA AUSTRIA BÉLGICA DINAMARCA ESPAÑA FINLANDIA FRANCIA
GRECIA IRLANDA ITALIA LUXEMB. P.BAJOS PORTUGAL R.UNIDO SUECIA
Ø Porcentajes de población por Grupos de Edad en Europa, 2010
ENTRE 15 Y
64 AÑOS
HASTA
14 AÑOS
80%
A
MÁS DE 65
AÑOS
70%
60%
• Compra mayoritariamente frutas y hortalizas
(en un 46%), bebidas (en un 38%),
alimentación seca (en un 32%), leche (en un
31%), conservas (en un 26%) y pan o
productos de pastelería (en un 25%).
50%
Ø Criterios de elección de establecimientos
de alimentación:
40%
30%
• La proximidad en un 65%, los precios baratos
en un 33%, la calidad de los productos en un
27% y la variedad de productos en un 11%.
20%
10%
0%
ALEMANIA AUSTRIA BÉLGICA DINAMARCA ESPAÑA FINLANDA FRANCIA GRECIA IRLANDA
ITALIA
P.BAJOS PORTUGAL R.UNIDO SUECIA
Fuente: ICEX y Euromonitor.
Fuente: Euromadi.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Esta tendencia tiene una proyección continua a largo plazo tal y como se observa en las
previsiones de la estructura de la población.
• La evolución de la inmigración puede moderar este fenómeno.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Desarrollo de comercios de proximidad, con facilidades para una compra cómoda tanto a nivel
de distribución de la tienda como a nivel de desarrollo de servicios complementarios a la compra
(tales como la entrega a domicilio).
• El elemento del servicio al cliente se vuelve clave frente a un público que busca socializarse a
través del acto de compra.
• Mayor penetración y desarrollo de los productos orientados al segmento de la tercera edad
(tanto para el cuidado de su salud como adecuado a sus gustos).
• Desarrollo de comercios especializados en productos orientados a este segmento.
• El desarrollo del comercio de proximidad vendrá condicionado por el modelo urbano de
ciudad.
AGENTES:
• Consumidores españoles
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
• Ayuntamientos
-13-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Estructura
Estructura de
de la
la población
población
TENDENCIA: Incidencia del cambio en la estructura de los
hogares en los hábitos de compra
DESCRIPCIÓN:
La modificación de la estructura familiar influye en los hábitos de compra y se
transformará en una variable clave de segmentación de mercados: cambiarán el decisor
de compra, la composición de la familia a la que se dirige y los criterios de compra.
Cambios estructurales previstos en los hogares españoles con incidencia en los hábitos de compra:
• Crecimiento de los hogares unipersonales (un 13,4% en 1998 frente a un 26,3% en Europa).
• Disminución del número medio de personas que conviven en cada hogar en España (3,2
personas por hogar frente a una media de 2,6 en la Unión Europea, en 1998).
• Reducción de la convivencia de varias generaciones en un mismo hogar.
• Incremento de las parejas sin hijos (un 18% en 1998), frente a un media europea más alta
(24,7%).
• Aumento de la participación de las mujeres en la población activa, con los cambios que
ello comporta en los hábitos de compra.
Ø Media Europea de parejas sin hijos: 24,7%
Ø Media Europea de parejas con hijos: 36,8%
PAREJAS SIN HIJOS
PAREJAS CON HIJOS
ØTamaño y tipo de hogares en Europa
h
a
Tamaño
medio del
hogar
ALEMANIA
AUSTRIA
BÉLGICA
DINAMARCA
ESPAÑA
FRANCIA
GRECIA
IRLANDA
ITALIA
LUXEMBURGO
PAISES BAJOS
PORTUGAL
REINO UNIDO
UNIÓN EUROPEA
2.3
2,6
2,5
2,2
3,2
2,5
2,8
3,2
2,8
2,6
2,4
3,0
2,5
2,6
% Hogares
% Hogares
con más de
Unipersonales
3 miembros
32,4
29,0
26,3
36,3
13,4
28,7
19,3
19,4
20,7
24,2
30,8
12,7
26,4
26,3
19,1
27,6
25,2
17,4
40,6
23,6
32,8
41,3
33,1
27,8
22,4
35,1
24,4
26,2
ALEMANIA
AUSTRIA
BÉLGICA
DINAMARCA
ESPAÑA
FRANCIA
GRECIA
IRLANDA
ITALIA
LUXEMBURGO
PAISES BAJOS
PORTUGAL
REINO UNIDO
0
Fuente: INE, 1998.
Ø La formación de nido
y la llegada de hijos
dispara el consumo.
Los hogares de un solo
individuo muestran los
índices de consumo
más bajos. Los hogares
de un adulto solo con
hijos constituyen una
excepción en el
crecimiento del
consumo. El consumo
medio del grupo de
retirados es
relativamente inferior.
10
20
30
40
50
Fuente: INE, 1998.
160
140
España
120
100
80
60
40
20
Fuente: Sofres, Mayor 2000.
Jóvenes
Parejas
jóvenes sin Parejas
Parejas con
con hijos
con hijos
Hogares
Parejas
adultas sin
Parejas
conhijos Parejas
Parejas
con de Parejas
Parejas
Parejas
Hogares
Jóvenes
independientes
hijos
pequeños
edad
mediana
mayores
monoparentales
hijos sin
jóvenes
hijos
hijos
de
con
hijos monoparentales
adultas
independientes
sin hijos
pequeños
edad media
mayores
hijos
Adultos
independientes
Cesta de la compraConsumo
de frescos
perecederos
Consumo Consumo
de droguería
Cesta de la Compra
Consumo de Frescos
Perecederos
de Droguería
-14-
Retirados
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Estructura
Estructura de
de la
la población
población
PUNTO DE PARTIDA:
100000
Los hogares españoles actuales tienen características
distintas a las que poseían hace unos años:
• Los españoles se emancipan con una edad cada
vez más avanzada;
• Descenso de la tasa de natalidad, a la vez que
aumenta la edad en que las mujeres dan a luz;
• Mayor número de hogares monoparentales;
• Envejecimiento de la población;
• Aumento de los hogares unifamiliares.
80000
60000
40000
20000
0
1981
España, INE
Ø En España, el 6% de los compradores son hombres frente al
94% de las mujeres. La proporción de hombres que hacen la
compra de alimentos es menor que en cualquier otro país de
Europa, y tres veces más baja que la del segundo país con menos
compradores masculinos, Alemania, con el 18%.
Ø En España, en términos de edad, son más los hombres que
realizan las compras del hogar entre las generaciones más
jóvenes. La excepción se da entre los mayores de 65 años
donde un 11% son responsables de la compra.
1987
divorcios
16-34
10%
90%
35-44
8%
92%
1998
separaciones
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
1996
45-54
1%
99%
España Europa
6%
25%
94%
75%
55-64
1%
99%
65+
11%
89%
Fuente: Healey& Baker, Hábitos de Compra, 2000.
Ø El estudio refleja que la mayor parte de las decisiones se toman entre ambos cónyuges, exceptuando el caso de sectores
como los Electrodomésticos de Gama Blanca, la Ropa y la Alimentación, en los que la mujer tiene el principal peso.
Fuente: El Observador de la Distribución, 2002.
Ø Aumento de las mujeres dentro de la población activa: entre el cuarto trimestre de1999 y el del 2002, se incrementó el
% de mujeres activas en un 20%, cuando el de varones en un 15%.
Fuente: INE.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
Según la evolución de los valores de la sociedad española y enmarcándola dentro de las
tendencias culturales de nuestros países vecinos en lo que a estructura del hogar se refiere, se
considera que:
• seguirá incorporándose progresivamente la mujer en la población activa hasta llegar a niveles
parecidos a la de los hombres;
• los hogares tendrán estructuras más reducidas (incremento a corto plazo de familias
monoparentales y previsión de una baja tasa de natalidad).
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Mayor atomización de los segmentos de decisores de compra.
• Incremento de la comercialización de productos para una rápida preparación y consumo.
• Reorientación de los espacios comerciales (en especial en Alimentación) orientados a
optimizar el proceso de compra.
• El decisor de la compra ya no tendrá porque ser la mujer, lo cual implica la redefinición de
estrategias de marketing integrales: definición de gamas de productos y precios, políticas de
marca de distribución, promoción, comunicación,...
AGENTES:
• Consumidores españoles
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
-15-
.
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Estructura
Estructura de
de la
la población
población
TENDENCIA: Consolidación de los inmigrantes como un nuevo
segmento de consumidores
DESCRIPCIÓN:
El crecimiento de los “inmigrantes estables” en España consolida la existencia de un
segmento de consumidores diferenciado, ya que dichos colectivos tienen hábitos de
consumo y prioridades en la decisión de compra distintos del resto de la población.
Los inmigrantes son colectivos con
hábitos de compra distintos ya que:
– Llegan de culturas distintas y
consumen productos diferentes;
– Tienen diferentes costumbres de
frecuencia y lugares de compra,
dirigiéndose preferentemente a locales
de proximidad.
También se consideran distintos los
criterios de compra de este segmento
frente a los demás:
– Están esencialmente orientados a
precio;
– El porcentaje de su gasto dedicado a
productos cotidianos (alimentación y
droguería) es mayor que en el caso de
la media de los otros segmentos;
– Su estructura del gasto está
relacionada con un mayor sentido
ahorrador.
Tanto los hábitos de compra como los
productos y servicios solicitados por los
inmigrantes, varían en función de la zona
de origen de estos mismos (así, por
ejemplo, no demanda los mismos
productos un inmigrante europeo que uno
magrebí).
Ø En el momento actual el Mayor segmento está compuesto
por inmigrantes procedentes de la Unión Europea (42%),
seguidos por los procedentes del Magreb (21%), América del
Sur (12%), Asia (8%) y Caribe (6%), África Subsahariana
(4,1%), Europa del Este (3%) y América del Norte (2%).
Ø Desde el 1997, más del 50% de los residentes extranjeros
en España provienen del Tercer Mundo, y no del Primer
Mundo como venía sucediendo anteriormente.
Fuente: “La inmigración extranjera en España”, La Caixa 2000.
Ø El 6% de los inmigrantes trabaja en el Comercio minorista.
Ø El 33% no tiene regularizada su situación en España.
Ø El 15% de los inmigrantes trabaja extraoficialmente.
Fuente: Ministerio de Trabajo, Anuario de extranjería, 1998-2001.
ØEn 2002, Adecco, empresa de trabajo temporal, firmó la
mitad de sus contratos con extranjeros y tuvo un 22% de
incremento de actividad respecto al 2001.
Ø Según expertos de la Banca, sólo los inmigrantes
extracomunitarios mueven en transferencias más de mil
millones de € anuales, cantidad que se duplicará a corto plazo,
según calculan las mismas fuentes.
Ø Distribución provincial de los residentes extranjeros en
España.
Estos grupos de población muestran una
tendencia a concentrarse en determinadas
zonas formando comunidades según su
procedencia y cultura.
En estas zonas, la escasez de comercios
en general, y en particular aquellos
dirigidos a las necesidades de consumo
de los inmigrantes, ha provocado el
desarrollo de pequeños comercios
gestionados por éstos últimos.
De 2 a 4,9%
De 5 a 14%
14% o más
Fuente: “La inmigración extranjera en España”, La Caixa 2000.
Ø Comercios de inmigrantes en Barcelona:
En una investigación de campo de 1997, J. Moreras
(“Musulmanes en Barcelona”, 1999) contabiliza 165
establecimientos comerciales regentados por
extracomunitarios, en 1999 eran 224 y se estima que este
número se haya casi triplicado desde entonces.
-16-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Estructura
Estructura de
de la
la población
población
PUNTO DE PARTIDA:
• En los últimos cinco años, el número de
inmigrantes en España ha crecido una
media del 21,3% anual, procedente
principalmente de países
extracomunitarios y en vías de
desarrollo.
• Los extranjeros suponen ya el 4% de la
población frente al 1% que
representaban en 1991.
• En total, en España hay actualmente
1.943.000 extranjeros, de los cuales
1.300.000 tienen su situación
debidamente legalizada (67%).
1.301.342
360.655
1991 1992 1993 1994 1995 1996 199719981999 20002001 2002
Fuente: Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales - Anuarios de extranjería.
Informe sobre Inmigración, escuela y mercado. Fundación La Caixa
ØEntre las seis nacionalidades con mayor presencia en España sólo una (Marruecos) no pertenece a la Unión Europea;
estas seis (Gran Bretaña, Alemania, Portugal, Francia, Italia y Holanda) agrupan al 53% de los residentes extranjeros.
Fuente: La inmigración extranjera en España, 2000.
ØEspaña es, desde los últimos 10 años, un país económicamente en crecimiento y socialmente estable. Además,
necesita de mano de obra poco cualificada, insuficiente en el mercado.
ØPor esta razón, atrae a colectivos de países en vías de desarrollo, en especial a los latinoamericanos por el idioma
§ Los inmigrantes latinoamericanos se han incrementado en un 140% en los últimos 10 años, representando
actualmente el 22% del total de inmigrantes que vienen a España.
Fuente: Ministerio de Interior, 2000.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• A corto y medio plazo, se consolidará el pequeño comercio especializado y dedicado a colectivos
específicos. A largo plazo, los colectivos con fuerte presencia en el territorio podrán introducir su comercio
como una variante “exótica” al comercio estándar de la población.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Multiplicación de pequeños comercios y poca uniformidad/ homogeneidad.
• Emplazamientos en zonas de más concentración de inmigrantes que “revitalizan” la actividad
comercial de estos barrios.
• La gran parte de estos consumidores está orientada a precio y es consumidora de
productos básicos, de primera necesidad. La oferta no puede obviar este segmento de la
población en cuanto a definición de surtido, precios y comunicación. Además, tendrá que analizar
la rentabilidad de introducir ciertas referencias específicas a estos colectivos.
• Este colectivo participará del desarrollo del comercio de proximidad por no disponer, en general,
de un medio de transporte privado.
AGENTES:
• Inmigrantes y pequeños comercios independientes
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
• Ayuntamientos, Comunidades Autónomas y Administración Central
-17-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial –– Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
TENDENCIA: Nueva segmentación de los comercios
diferenciando compras regulares versus compras ocasionales
DESCRIPCIÓN:
El consumidor identificará claramente dos tipos de consumo, el de compra “ regular” y
el de compra “ocasional” y por lo tanto dos tipos de actos de compra con finalidad,
entornos y momentos de compra diferentes.
En general, los Comercios de compra regular responden más a las necesidades en
Alimentación y son comercios de proximidad con el doble objetivo de:
• minimizar el tiempo de compra;
• facilitar las compras a un colectivo cada vez más importante: las personas de tercera
edad.
En cambio, los Comercios de compra ocasional se enmarcan dentro de otro momento de
compra, teniendo el acto de compra otra finalidad.
• compras planificadas: en general, corresponden más a compras del sector de No
Alimentación, con una baja frecuencia de compra y de cierto valor económico.
Los comercios se ubican en las afueras de las ciudades (por necesidad de espacio) y
necesitan convertirse en un polo de atracción de amplias áreas de influencia: el
entretenimiento juega un papel fundamental para alcanzar este objetivo.
• compras impulsivas: aquellas que se realizan sin previa intención de compra. El
consumidor será atraído en cuanto enfoque la compra como un momento lúdico.
Los centros de las ciudades y centros comerciales con amplia oferta de ocio son lugares
privilegiados para este tipo de compra.
Ø El 94% de los españoles dan mucha o bastante importancia al tiempo libre.
Fuente: Cap Gemini. Ernst & Young, 2002.
Ø El 86,6 % de los catalanes no quiere desplazarse más de 15 Km. para realizar su compra.
Ø El 66% de los catalanes no cree beneficioso desplazarse fuera de su barrio para comprar (74% de las mujeres, y 78%
de los mayores de 50 años).
Fuente: “Encuesta sobre hábitos de compra”, Información Técnica y Científica S.L. En Junio 1999 en Cataluña.
Ø El 63% de los españoles va a comprar andando, lo que supone el doble de la media europea.
Fuente: Healey & Baker, “Estudio Hábitos de compra de los consumidores españoles”, 2000.
El consumidor busca eficiencia en sus
compras regulares:
• El factor proximidad es clave
• Exigencia de eficiencia en el
proceso de compra dentro de la
tienda:
– compra ágil, “lay-out” cómodo
– compra rápida, sin colas en las
cajas
– compra única, surtido básico
completo
– con servicios complementarios
como la entrega a domicilio.
El consumidor busca el
entretenimiento en su acto de
compras ocasionales:
• Para productos que compra con
poca frecuencia, los consumidores
quieren tener el tiempo de:
– disfrutar del acto de selección
de los productos,
– en un entorno agradable,
– probando/ tocando los
productos,
– como si de un juego se tratara.
-18-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
PUNTO DE PARTIDA:
Históricamente, se segmentaba el Comercio de la siguiente forma:
• Comercio pequeño versus comercio grande
Esta separación, se debía a las grandes diferencias de tamaño y tipos de gestión de los
pequeños comercios (la mayoría comercios independientes bastante tradicionales en su gestión)
frente a la introducción de grandes operadores internacionales.
Más adelante, considerando que el pequeño comercio se modernizó y que los grandes
distribuidores entran en formatos más pequeños, esta distinción pierde sentido y aparece una
segmentación relativa al territorio:
• Comercio urbano versus comercio de periferia
Hoy en día, el Comercio no se debe fragmentar por su ubicación, sino por la función a la que
responde, ya que los consumidores están cada vez más segmentados y diferencian diversos
momentos y finalidades de compras:
• Comercio de compra cotidiana versus de compra ocasional
Ø Los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística
(INE) reflejan que el 17% de la población tiene más de 65
años y los menores de 15 años sólo suponen el 14,5%,
con lo que se ha invertido la pirámide de población
tradicional.
Ø Las previsiones para los próximos 25 años apuntan a un
fuerte crecimiento del número de mayores de 65 años,
cuyo peso en la población total será del 21,7% en el 2025
y en 2050 serán 12,9 millones.
Ø En cuanto al comercio, este colectivo ya está
empezando a potenciar el concepto de comercio de
proximidad por las ventajas en cuanto a accesibilidad que
obtiene, así como conceptos como el servicio a domicilio,
el cual se espera será de importancia creciente para este
colectivo.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE).
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• A corto y medio plazo, el consumidor distinguirá cada vez más las compras de necesidad de
las compras lúdicas y será exigente en su elección del lugar de compra.
• Se debe aprovechar la demanda de ocio como factor locomotora de la demanda en la
innovación comercial.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Comercios del centro urbano más orientados:
– a compras regulares (en especial Alimentación) y enfocados a optimizar la eficiencia del
proceso de compra
– a compras ocasionales de tipo impulsivas: captando consumidores de paso.
• Comercios de la periferia más orientados a compras ocasionales de tipo planificadas, ya que
dispondrán de más espacio (en general, los productos de No Alimentación son más voluminosos).
A través del enfoque del ocio se podrá crear un polo de atracción (especialmente los fines de
semana).
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y de No Alimentación
• Ayuntamientos y Comunidades Autónomas
-19-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
TENDENCIA: Mayor segmentación de los consumidores en la
selección de los productos
DESCRIPCIÓN:
Los consumidores utilizarán criterios de compra de productos cada vez vez más claros y
selectivos, creando segmentos de consumidores diferenciados. Estos criterios se
orientarán hacia un consumo socialmente más responsable, hacia una Mayor
transparencia en el origen y hacia una Mayor naturalidad de los productos. Los
consumidores responderán favorablemente a la oferta que refleje estos criterios en sus
interacciones con ellos.
Los consumidores tienden a exigir:
• Una alta calidad en los productos frescos. Aumenta el consumo de productos frescos
dentro de la cesta de la compra, esencialmente porque son productos saludables y
naturales. En general son utilizados por el comercio alimenticio como elemento de
atracción y fidelización. El consumidor exige calidad y frescura.
• Una dieta “sana”, comprando aquellos productos beneficiosos para la salud. El
consumidor está sensibilizado con los efectos de los alimentos en la salud: tanto para
prevenir como para curar.
• Productos ecológicos: el incremento suele responder a una doble intención por parte
del consumidor: conseguir una agricultura más respetuosa con el medio ambiente y cuidar
la salud con productos más sanos y de Mayor calidad.
• Un consumo “ético”: los consumidores van a demandar cada vez más honestidad,
confianza y credibilidad.
– Más seguridad alimentaria: la importancia de la trazabilidad para los productos
alimenticios
– Más exigencia en cuanto al respeto del entorno y de los derechos humanos en
relación a la producción del bien de consumo: “el comercio justo”
• Un surtido más amplio y especialmente diferenciado:
– Productos “delicatessen”, dirigidos a un segmento con poder adquisitivo alto en
búsqueda de productos exclusivos (de orígenes “exóticos” o con características
especiales).
Identificación de diferentes grupos de consumidores con opiniones distintas hacia ciertos grupos de alimentos:
Productos
maduros
• Su evolución en los
últimos 10 años ha
sido mínima y no se
prevé que
evolucionen en el
futuro.
• Productos básicos
como la sal, el pan, el
azúcar, las
legumbres, las
patatas, los huevos y
la mantequilla.
Productos
estacionarios
• Su evolución ha sido
paulatina en los
últimos 10 años, pero
su evolución futura
tenderá a ser
constante y
moderada.
• Productos lácteos
como la leche y el
queso; el pescado; y
el café.
Productos de
futuro
Nuevos
productos
• Engloban todos
aquellos alimentos que
van a desarrollarse
fuertemente en los
próximos 10 años.
• Se caracterizan por
una leve evolución en
el pasado, pero que
se espera aumente a
un mayor ritmo en los
próximos años
• Productos sanos:
verduras, frutas,
ensaladas, alimentos
ricos en fibra, alimentos
dietéticos, alimentos sin
colesterol y productos
adelgazantes; comida
rápida
• Por ejemplo, la
carne de avestruz
Fuente: AECOC y Instituto Nacional de Consumo, El Consumidor y el Consumidor en el Siglo XXI, 2000.
-20-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
PRODUCTOS FRESCOS:
Ø Árbol general de decisión de compra en las secciones de productos
frescos: El 84% de los encuestados considera que la Calidad es el
factor principal de compra en las secciones de productos frescos.
Fuente: Estudio de AECOC, Distribución y Consumo, Abril.Mayo 2001.
Ø Un alto porcentaje de compradores (el
75%) también prefiere productos frescos
a congelados, pero es inferior a la media
Europea que se sitúa en el 79% de los
encuestados.
Fuente: Healey& Baker: Hábitos de compra,
2000
Calidad
84%
Frescura
74%
Precio
49%
Limpieza
23%
Trato/ Atención
33%
Ø Los resultados de la red de la actividad comercial Mayorista en las 22 unidades alimentarias de la Red de MERCAS
durante el 2001 consolidan la sostenida tendencia al alza en el consumo de los productos frescos más característicos de
la dieta mediterránea: +2% de ventas en frutas y +5% en hortalizas y patatas, un resultado especialmente relevante
porque el año 2001 se vio afectado por un climatología desfavorable.
Fuente: MERCASA.
PRODUCTOS SANOS:
Ø Un 30% de los españoles piensa que la alimentación del futuro será más sana, más equilibrada y con mayores
controles de calidad.
Ø Los españoles definen mayoritariamente los elementos de una dieta saludable como:
• comer frutas y verduras (en un 49%)
• comer de todo (en un 35%)
Fuente: Cap Gemini Ernst& Young, Estudio Consumidores en
• comer fruta y pescado (en un 32%)
Alemania, España, Finlandia, Francia, Holanda, Italia, Noruega,
• comer carne (en un 25%)
Reino Unido y Suecia).
Ø La venta de los Frutos Secos en España aumentó de Enero a Noviembre 2002 respecto al 2001 en:
• en un 10 % en volumen
• en un 23% en valor
Fuente: El Periódico Mediterráneo, Noviembre del 2002.
Ø Un ejemplo de producto innovador con “factores beneficiosos” para la salud de las personas: los yogures. En el ámbito
lácteo, los expertos han desarrollado productos a los que se les ha añadido bacterias probióticas, reconocidas por los
consumidores.
Fuente: El Periódico Mediterráneo, Noviembre del 2002.
Ø El 19% de la población ha seguido una dieta alimenticia en el último año. El 52% de quienes han seguido alguna dieta lo
han hecho con objetivo de adelgazar por motivos de salud, el 27% para adelgazar por motivos estéticos y el 20% para
mantenerse en su peso.
Ø La mayoría de los encuestados considera que la forma de comer hace 10 años era más saludable, los alimentos eran de
mejor calidad, se dedicaba más tiempo a la cocina y se cocinaba mejor respecto a lo que creen que ocurrirá dentro de 10.
Fuente: Distribución y Consumo, Junio 2002.
PRODUCTOS ECOLÓGICOS:
Ø En Europa, el mercado de estos alimentos aumenta entre el 20% y el 40% al año.
Ø En España, se estima que hay 380.000 hectáreas dedicadas a estos cultivos, de las cuales 103.104 están en Andalucía
(datos del 2001).
Ø El objetivo del Comité Andaluz de Agricultura Ecológica (CAAE) es producir alimentos de calidad mediante técnicas de
bajo impacto ambiental y aprovechar racionalmente los recursos naturales.
Ø Según el CAAE, desde 1992, el incremento, tanto en hectáreas de cultivo como en el número de productores ha sido
alto. De 1992 a 2001, pasaron de 2.212 hectáreas dedicadas a este cultivo a 103.104, donde el olivo representa un
proporción importante. También, se pasó de 193 productores en 1992 a 3.637 en el 2001.
Fuente: Consumaseguridad, Marzo 2002.
Ø Los alimentos ecológicos, producidos exclusivamente con medios naturales, sin pesticidas ni plaguicidas ni
agroquímicos, etc., ocupan un lugar preferente en el ranking de la confianza de los alimentos, donde comparten las
primeras posiciones junto a los productos con Denominación de Origen, las frutas y verduras y la leche.
Ø Por su carácter relativamente novedoso en el mercado, todavía una parte de los consumidores no los ha consumido,
pero el porcentaje de consumidores puntuales de productos ecológicos es creciente.
El 73% de los consumidores ha consumido alguna vez productos ecológicos en el 2001, lo que supone un aumento de un
14% respecto al año anterior (64%).
Ø El 59% de los encuestados afirma estar mal informado respecto de los productos ecológicos (y un 18% “más o menos
informado”).
Fuente: Fundación Grupo Eroski, Barómetro del Consumidor, 2002.
-21-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
SEGURIDAD ALIMENTARIA:
Ø Los problemas pasados y actuales
referentes a enfermedades de los animales
(principalmente el ESB, conocido como “el
mal de las vacas locas”) despertó una
sensibilización social al control de la cadena
alimentaria y un especial interés por conocer
la trazabilidad de los productos consumidos.
Ø El grado de confianza
que siente el consumidor
español hacia los
alimentos alcanza 7,12
puntos en una escala de
0 a 10.
Ø Este dato, que ha
mantenido su valor en el
último año, puede
considerarse como
satisfactorio aunque
posee un importante
potencial de mejora.
Ø El grado de confianza
varía mucho según el tipo
de alimento de que se
trate.
Comida típica de hamburgueserías,...
3,1
3,9
Comida guisada lista para consumir
Comida pre-cocinada
3,8
7,5
Productos ecológicos
5,7
Alimentos enriquecidos
Comida típica
de
hamburguesas...
3,1
3
Alimentos modificados genéticamente
Productos con
Denomincación de Origen
Alimentos congelados
7
6,8
Carnes fresca
con marca
7
Carnes frescas con marca
5,7
6
Alimentos
enriquecidos
3,3
7,7
5,7
Huevos
7,1
7,5
Leche
Productos con
Denomincación
7,7
7,5
de Origen
Carnes
6,8
6,4
Carnes
6,8
Pescados
7
7,6
Frutas y verduras
2001
2002
Fuente: Fundación Grupo Eroski, Barómetro del Consumidor, 2002.
Ø La población considera que dentro de 10 años habrá mejores controles de calidad en la alimentación.
Fuente: Distribución y Consumo, Junio 2002.
COMERCIO JUSTO:
Ø La facturación del Comercio Justo en España sigue un ritmo de
crecimiento acelerado (128% entre 1995 y 1997) pero su desarrollo
está aún por realizarse (representa el 1% del Comercio Justo en
Europa).
Ø Las Organizaciones de Comercio Alternativo y Solidario (OCAS)
en España son por una parte las organizaciones que
posteriormente distribuyen los productos a otras OCAS, tiendas
solidarias e incluso tiendas de mercado tradicional (Alternativa 3,
Equimercado, Ideas, Intermón,...) y organizaciones que se dedican
principalmente a la venta al detalle (S’altra Senalla, Hirugarren
Mundua Ta Bakea, Emaus-Erein, Alternativa Solidaria,...).
Ø Más de 150.000 personas pasaron por estos puntos de venta en
1996, de los cuales casi la mitad sabía previamente qué es una
tienda de Comercio Justo y en torno al 30% solicitó información
sobre el origen de los productos en venta.
Criterios de Comercio Justo:
• Salarios para una vida digna
• No a la explotación infantil
• Igualdad entre hombres y
mujeres
• Respeto al medio ambiente
• Derechos laborales
Productos de Comercio Justo:
• Arroz, Azúcar,Cacao, Café,
Plátano, Té
• Maderas
• Cuero, Textil
Fuente: Anuario de Comercio Justo 1998-2000.
PRODUCTOS DELICATESSEN:
Ø El mercado de Delicatessen en Alemania crece anualmente entre un 4 y un 6% en valor. El comercio
minorista de alimentación como punto de venta de Delicatessen, experimentó el pasado año un
crecimiento del 7% en volumen y del 12% en valor, siendo las variedades más apreciadas por el
consumidor en el segmento de ensaladillas a granel las elaboradas a base de hortalizas frescas, las
especialidades y las pastas/ cremas para untar en el pan.
Ø El consumidor sigue demandando especialidades de la cocina internacional, hecho que ha permitido
aumentar las ventas de ensaladillas de la cocina mediterránea o de orígenes exóticas.
Fuente: Lebensmittel-Zeitung, Marzo 2002.
-22-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
PUNTO DE PARTIDA:
Ø La población española se siente muy/ bastante satisfecha con lo que
come (95%). Entre los que no se sienten especialmente satisfechos con
su alimentación, el motivo principal de insatisfacción es la calidad de los
productos (27%), destacar también un 16% que comería más variado
de lo que está haciendo y un 10% que le gustaría llevar una dieta más
baja en calorías/ más ligera/ con menos grasas.
Considerando que los recursos del
consumidor medio español son
suficientes para cubrir sus
necesidades básicas, éste se orienta
a elegir dentro del surtido, sus
preferencias. Para ello, establece
sus criterios de selección.
Se produce de esta forma una
mayor segmentación de los
consumidores españoles.
Prefiere comprar
productos
españoles si tiene
elección
De acuerdo
En desacuerdo
81
5
Prefiere comprar
alimentos frescos a
congelados
Fuente: Distribución y Consumo, Junio 2002.
Ø En referencia a los nuevos productos, los consumidores opinan en
un 40%, que los nuevos productos deberían ser más saludables
• en un 34%, que sus ingredientes aporten beneficios para la salud
• en un 39%, que los productos sean más duraderos
Fuente: AECOC y Unión de Consumidores de España, Encuesta, 2002.
No compraría productos
Prefiere comprar
Prefiere comprar
que hubieran sido
frutas y verduras
productos animales que
genéticamente
cultivadas de forma no hayan sido criados
manipulados
natural
en granjas
75
8
55
13
44
21
53
16
Fuente: Healey& Baker: Hábitos de compras, 2000.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• La búsqueda de calidad en productos frescos y la exigencia de trazabilidad en Alimentación son
elementos requeridos a corto plazo por los consumidores.
• El comer sano y el incremento de las ventas de los productos ecológicos se potenciará a medio
plazo.
• La mayor participación del Comercio Justo y de los productos Delicatessen se desarrollará a más
largo plazo.
• El respeto de ciertos procesos para el control del origen de los productos y el control sanitario
puede ser regulado por las Administraciones Públicas lo cual aseguraría su implantación y mayor
seguridad para el consumidor.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Aumento de los productos descritos en el lineal de los comercios y utilización de estos
argumentos para la venta (comunicación).
• El acto de compra se está convirtiendo en un verdadero acto social o de opinión más que en un
puro acto de consumo ya que el consumidor se plantea preguntas reflexivas ante una compra: de
dónde viene,...?
• La oferta debe considerar estas exigencias y tendencias de la demanda, de lo contrario, perderán
cuota de mercado por no adecuarse a los requisitos de los consumidores. El comercio debe
acompañar la evolución social.
• Estas exigencias por parte del consumidor son una alternativa de especialización para el
pequeño comercio.
• Preponderancia del factor precio como criterio de compra en los productos “maduros”.
AGENTES:
• Consumidores residentes en España
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
-23-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
TENDENCIA: Aumento de la exigencia del nivel de servicio y del
requerimiento de más servicios por parte de los consumidores
DESCRIPCIÓN:
La mayor exigencia de los consumidores se aplicará también al requerimiento de un
mejor servicio en su acto de compra, incrementándose la importancia de la atención al
cliente como factor de decisión de compra y a la información proporcionada.
Los consumidores exigen los siguientes servicios :
• Atención al cliente: elemento clave para la satisfacción y fidelización de los clientes. Con un
mayor protagonismo en los comercios de proximidad, en los que además de un buen servicio, el
cliente busca un contacto personal.
• Personal cualificado: es requerido por los clientes, esencialmente en los comercios no
alimenticios donde los productos conllevan cierto conocimiento técnico.
• Información: los consumidores consideran que falta información en referencia al sector.
• Servicios complementarios: son prestaciones de servicio que mejorarán la satisfacción del
cliente en el acto de compra:
– El servicio a domicilio es un ejemplo de servicio complementario que el consumidor
aprecia porque tiene cada vez menos tiempo y es cada vez de edad más avanzada.
– También valora positivamente la posibilidad de devolución si está insatisfecho.
ATENCIÓN AL CLIENTE Y PROFESIONALIDAD:
Ø Los españoles dan más importancia a la “buena calidad de productos/ servicio” (un 79% lo considera como un factor
clave de decisión de compra) que el resto de Europeos (un 67%).
Ø Los españoles dan más importancia a la “cortesía y amabilidad de los empleados” (un 77% lo considera como un
factor clave de decisión de compra) que el resto de Europeos (un 69%).
Fuente: Cap Gemini Ernst & Young, Estudio sobre los hábitos de compra en Europa, Abril 2002.
Ø El 56% de los consumidores encuestados prefieren establecimientos donde los vendedores disponen de un profundo
conocimiento.
Fuente: University of Pennsylvania, Abril 2002.
Ø En un 80%, los consumidores eligen las Tiendas de barrio como lugar donde mejor trato personal se les da.
Fuente: Infortécnica, Encuesta sobre hábitos de compra, 1999.
INFORMACIÓN:
Ø Un 60% de los consumidores reconoce un grado insatisfactorio de información sobre alimentación.
Ø Las fuentes de información identificadas son: en un 57% los medios de comunicación, publicidad, noticias, debates,
reportajes, etc., en un 38% la familia y en un 6% la Administración.
Ø La población atribuye la mayor responsabilidad de informar a la sociedad sobre alimentación a los medios de
comunicación en un 49%, después a los médicos/ comunidad científica en un 48%, al sistema educativo en un 41% y a la
Administración en un 40%.
Ø Respecto a la credibilidad del contenido del producto que consta en la etiqueta de los envases, un 50% de la población
lo encuentra muy/ bastante creíble, mientras que un 17% de la población lo considera poco/ nada creíble.
Fuente: Distribución y Consumo, Junio 2002.
ØLos consumidores españoles le dan más importancia a la falta de información que sus países vecinos: un 19% (contra
un 13% en Europa) considera clave recibir información sobre ofertas.
Fuente: Cap Gemini Ernst & Young, Estudio sobre los hábitos de compra en Europa, Abril 2002.
-24-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
PUNTO DE PARTIDA:
La exigencia de servicios se da
cuando las necesidades de
bienes básicos están cubiertas
y toma más protagonismo a
medida que va aumentando el
poder adquisitivo del
consumidor. Éste último, se
vuelve selectivo en relación a los
servicios que considera
inherentes a la compra.
Actualmente, el consumidor
percibe claramente un mejor trato
al cliente por parte de las tiendas
o boutiques que por parte de otros
formatos.
Los consumidores consideran que
no es satisfactorio el nivel de
información sobre el consumo
general.
s
es
s
s
ne
ce
do
tiqu cado
a
ou
r
rca
lm
b
e
e
a
o
s
rm
erm
as
de
pe
nd
an
Hip
Su
Gr
Tie
Tienen mayor variedad de productos 28
2
15
25
Permanecen abiertos más horas
23
1
6
16
Tienen mejores precios
21
6
29
29
Tienen productos de mayor calidad
4
25
5
3
Ofrecen mejor trato al cliente
2
28
5
1
Abren algunos domingos y días
festivos
4
1
1
4
Están más cerca de su domicilio
3
23
31
4
Fuente: CIS, Hábitos de compra, Noviembre 1999.
Ø En referencia a los nuevos productos, los consumidores opinan:
•en un 35% que los productos deberían incluir información
más clara sobre su contenido
Fuente: AECOC y Unión de Consumidores de España, Encuesta, 2002.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• La exigencia de una mayor prestación de servicios se prolongará a largo plazo, aumentándose
a medida que los demás criterios básicos de compra estén cubiertos y que el poder adquisitivo
promedio se incremente. Cuanto más poder adquisitivo tenga el consumidor, más dispuesto
estará a exigir e incluso pagar por un servicio adicional.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• El creciente interés de los consumidores por el “servicio al cliente” es una oportunidad de
diferenciación de los comercios. Actualmente, el pequeño comercio está mejor posicionado en la
percepción de los consumidores en referencia al trato al cliente. Es un desafío para la gran
distribución el poder alcanzar estos niveles de satisfacción de su servicio a los clientes.
• En especial en los comercios de compra ocasional (más relacionados con productos no
alimenticios), el cliente requerirá conocimientos técnicos por parte de los empleados.
• Por otra parte, en los comercios de compra regular, el consumidor valorará un trato personalizado.
• El comercio actúa como intermediario de transmisión de información relacionada con la
alimentación entre el cliente final y los fabricantes y la Administración Pública. La mejora de la
cantidad y calidad de la información debe ser proporcionada por estos dos últimos agentes.
AGENTES:
• Consumidores españoles
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
• Comunidades Autónomas y Ministerio de Sanidad
-25-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
TENDENCIA: Incremento de la demanda de productos para un
consumo rápido y cómodo, como consecuencia de la búsqueda
de eficiencia en los procesos de compras y consumo
DESCRIPCIÓN:
El ritmo de vida de las familias debido en parte al incremento de las mujeres en la
población activa, a la disminución del número de personas por hogar y a la
individualización de los círculos familiares, tendrá como consecuencia que las comidas
se conviertan en un momento esencialmente funcional.
Elementos que inciden en la exigencia de productos de uso fácil y rápido:
• Reducción del tiempo dedicado a la comida en beneficio principalmente del ocio;
• Incremento de la participación de la mujer en la vida activa que hace que esta última no
tenga mucho tiempo para dedicarse a la preparación de la comida de la familia;
• Diferencia de horarios entre los miembros de la familia que les obliga a comer
individualmente;
• Disminución del número de personas por hogar;
• Aumento del número de personas de la tercera edad (mayor dependencia en la preparación
de la comida).
Tipos de productos requeridos:
• Sobretodo en los días laborales, se prefiere una comida de fácil elaboración. De ahí el
incremento de los platos pre-cocinados y la exigencia de alimentos “portátiles”;
• Los formatos son más pequeños (envasados en porciones más pequeñas) ya que el acto de
comer es compartido por menos personas de un mismo hogar a la vez.
Ø Un 40% de los españoles cree que la comida será más rápida, con abundancia de platos preparados, precocinados y
envasados.
Fuente: Cap Gemini Ernst & Young, Estudio Consumidores en Alemania, España,
Finlandia, Francia, Holanda, Italia, Noruega, Reino Unido y Suecia).
Ø En referencia a los nuevos productos, los consumidores opinan :
• en un 37% que los productos les tendría que hacer la vida más práctica y cómoda
Fuente: AECOC y Unión de Consumidores de España, Encuesta, 2002.
Ø Un 43% de los consumidores están muy ocupados y por ello, comen deprisa. Para un 18%, los platos preparados son una
forma rápida, fácil y sencilla de resolver el problema.
Ø Estos factores explican el auge de productos como la pizza refrigerada, que en cuatro años ha conseguido entrar en la
nevera de casi la mitad de los hogares, o de las ensaladas listas para su consumo, compradas por un tercio de las familias.
Fuente: Fundación Eroski, Noviembre 2002.
Ø En el primer semestre del 2002, la patata congelada fue el producto que registró una Mayor demanda, con un crecimiento
del 32%.
Ø La venta de los Platos Preparados en España aumentó entre Enero a Noviembre 2002 respecto al 2001 en:
• en un 18 % en volumen
• en un 22% en valor
Fuente: El Periódico Mediterráneo, Noviembre del 2002.
Ø Más del 60% de los hogares españoles están formados por tres personas y solo un tercio los componen cuatro o más
miembros, lo que lleva a la búsqueda de formatos más pequeños para evitar que la comida se estropee.
Ø El panel demuestra que más de un 40% de las compras de productos de pastelería son en formato individual, al igual que
ocurre con el agua envasada o con las pizzas refrigeradas, donde un tercio de la demanda corresponde al menor tamaño.
Fuente: Fundación Eroski, Noviembre 2002.
-26-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
PUNTO DE PARTIDA:
Las comidas en el hogar han ido perdiendo su rol social
como elemento de unión familiar, primando su finalidad
esencialmente funcional.
Las causas principales son:
• la aceleración del ritmo de vida;
• la reducción del número de personas por hogar;
• el Mayor número de mujeres que trabajan.
Desde hace tres décadas, las estructuras domésticas se están
diversificando, las formas familiares diferenciando y, de modo
general, la vida doméstica, individualizando:
• Reducción del tamaño de los hogares privados
• Aumento de la proporción de hogares de una sola persona (27%
del total de los hogares europeos son unipersonales)
• Aumento de la edad en el primer matrimonio
• Nuevos modelos familiares: cohabitación, familias recompuestas y
familias monoparentales por:
• Descenso de la nupcialidad
• Aumento de los divorcios
• Bajo nivel de fecundidad
Fuente: Eurostat, 2000.
Más de la mitad e las familias desean
comer juntos más a menudo. Los
beneficios identificados son:
• Mejor comunicación
• Unión familiar más fuerte
• Manera de aprender juntos
• Más tiempo juntos
• Mejor nutrición
• Planear actividades familiares y discutir
las necesidades de la familia
• Resolver problemas
• Aprender el uno del otro
• Compartir devociones familiares
• Fomentar una rutina familiar
Fuente: Universidad Estatal de Iowa, Marzo 2002.
“El hecho de compartir las comidas con el
resto de la familia se asocia con una mejor
alimentación en los niños y adolescentes,
especialmente entre los más jóvenes.”
Fuente: Sociedad Iberoamericana de Información
Científica , Junio 2001.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Esta tendencia tomará más importancia a largo plazo. Es curioso apuntar una cierta oposición
de esta tendencia con la anterior: la comida rápida y fácil de preparar puede difícilmente ser
natural y sana. Aun así, se considera que estas dos tendencias se compaginarán, intentando
siempre reducir la percepción de los componentes artificiales y “menos sanos” asociados a la
comida rápida.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• La oferta debe adaptar su surtido y su lay-out para que la compra sea eficiente: rápida y sin
complicaciones. El surtido debe enfocarse a la diversidad de productos listos para
consumir y además a formatos más pequeños.
• De la combinación de la tendencia a comer cada vez más sano con el Mayor uso de productos
listos para subir, resulta una gama de productos frescos y congelados que supondrán un
aumento del volumen a gestionar en la cadena logística de frío.
• Desarrollo de la venta de comidas preparadas, ya sea dentro de las actuales superficies de
venta de alimentación o en formatos exclusivos. Puede ser una alternativa de reconversión
del pequeño comercio. Para el consumidor, es una forma para no tener que preparar la
comida y comer equilibradamente.
AGENTES:
• Consumidores españoles
• Comercios, principalmente de Alimentación
-27-
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
TENDENCIA: Incremento de la predisposición de compra por
Internet, únicamente en determinadas familias de productos
DESCRIPCIÓN:
El consumidor se está familiarizando con las compras a través de Internet, a la vez que
va creciendo su confianza. Además, las nuevas generaciones estarán orientadas a la
compra por Internet. Pero es importante destacar que esta Mayor predisposición no se
aplicará a todos los tipos de productos.
El consumidor adoptará cada vez más el canal de
compra de Internet por las siguientes razones:
- Mayor conocimiento del funcionamiento de
ordenadores en general, e Internet en particular;
- Menor tiempo disponible para realizar las compras
regulares y ahorro de tiempo por la compra a través
de Internet;
- Las generaciones entrantes dominarán el uso de
ordenadores e Internet.
Pero cabe apuntar que el incremento de clientes por
Internet será paulatino y no afectará a todos los
productos por igual, manteniendo una incidencia
reducida sobre las ventas del comercio minorista.
Ø Volumen de ventas del Comercio electrónico
B2C en España (en millones de Euros)
1.161
+ 121%
+ 157%
525
+ 187%
204
0
1997
72
20
1998
1999
2000
2001
2002
Fuente: AECE-Fecemed.
Ø El 18,1% de los españoles están dispuestos a realizar compras a través de Internet (26% de los hombres y 14% de las
mujeres).
Ø Los menores de 30 años son los que presentan una Mayor disposición por las compras on-line (el 31,3% de los
menores de 30 años estaría dispuesto a realizar este tipo de compras).
Fuente: Infortécnica, Encuesta “Hábitos de Compra en España”, Abril 2002.
Ø El 82% de los Españoles se declara “Nada interesado” por comprar en Internet, contra el 63% del resto de Europa.
a
Ø Razones del No Interés por comprar en Internet:
pa
añ
ro
Eu
p
Es
Quiero ver el producto antes de comprarlo
Satisfecho con los hábitos y rutinas de compra existentes
Excesiva espera para recibir los productos y servicios
No me gustan los ordenadores
No me gusta usar tarjetas de crédito
Inseguridad en el uso de tarjetas de crédito
No poseo tarjeta de crédito
60
37
3
18
6
6
6
70
23
2
11
5
3
3
Fuente: Healey & Baker, “Estudio sobre hábitos de compra de los consumidores Españoles”, 2000.
Ø Respecto al número de compradores online que
hay en España, existen cifras contradictorias.
Ø Para Atiendes, el número de españoles que
realizan alguna transacción por Internet apenas
supera el millón.
Ø Sin embargo, según la AECE, cerca de 2,5
millones de internautas efectuaron alguna
adquisición a través de la red. El presidente de la
AECE confía que el número de compradores online
se incrementará en dos millones en los dos próximos
años.
Fuente: Expansión, Mayo 2003
Ø Tipos de productos
Ocio
comprados por Internet
Hardware
en el año 2000:
DVD
Los consumidores
Compra doméstica
clientes del canal
Internet concentran su Reservas de viaje
Electrónica
compra virtual en
Software
determinadas
Contenido para adultos
categorías de
Libros
productos.
Fuente: Asociación Española de
Comercio Electrónico, 2001.
-28-
Música
9,80%
10,30%
11,50%
12,30%
17,80%
18,00%
18,80%
26,30%
26,50%
28,40%
2.1.2.
2.1.2. Demanda
Demanda comercial
comercial -- Hábitos
Hábitos yy preferencias
preferencias del
del
consumidor
consumidor
PUNTO DE PARTIDA:
• Desde finales de los 90 hasta el 2001, el fenómeno de Internet creó expectativas
desmesuradas en los mercados financieros y a su vez en el mundo empresarial, pensando
que Internet iba a revolucionar el Comercio a corto y medio plazo por lo que se desencadenó
una carrera para ser el “primero” de su sector.
• Hace un par de años, los mercados volvieron a la realidad con la fuerte crisis de las empresas
virtuales. Desde entonces, los empresarios toman posiciones más conservadoras.
• Nivel de aceptación de Internet actualmente:
–Todavía no se ha producido una total aceptación del uso de los ordenadores y menos
con fines particulares;
–El creciente porcentaje de población de tercera edad tendrá resistencia a incorporar
esta forma de compra;
–Por las características del producto y según el valor de la compra, el comprador
querrá verlo, tocarlo o probarlo. Internet no puede competir en estos segmentos.
• Algunos datos de la situación actual:
Ø Si bien las ventas realizadas a través de la red aumentan de forma muy significativa de año en año, todavía representan
un porcentaje muy minoritario del presupuesto familiar destinado a consumo.
Ø En efecto, y de acuerdo con AECC (Asociación Española de Centros Comerciales), el movimiento del comercio
electrónico entre empresa y consumidor en España ascendió durante el año 2001 a 525 millones de Euros, con un
incremento del 150% sobre el año anterior. No obstante, debe destacarse que menos del 15% de los internautas mayores
de 14 años adquirió algún producto a través de la red.
Ø Los sectores con una Mayor incidencia de este tipo de compra son música, libros, y artículos para adultos, que centran el
interés de cerca del 30% de los compradores on-line, mientras que únicamente el 12% de los mismos adquieren productos
de alimentación.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Incremento progresivo del número de usuarios de compras por Internet, en la medida que los
procesos de venta/ entrega de la oferta sean eficientes.
• La compra por Internet no se extenderá a todo tipo de productos, sino únicamente a aquellos que
respondan a los criterios anteriormente descritos.
• Necesidad de perfeccionar la fiabilidad del sistema de pago por Internet, que es una de las
causas de la reticencia a comprar por Internet (uso de mecanismos seguros, supresión de la
banda magnética e integración 100% del chip, universalización del CVV).
• Posibilidad , a largo plazo, de mejorar los márgenes en cuanto aumenten los volúmenes de venta
y se optimice la distribución urbana de las mercancías.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Complejidad de la logística urbana (multiplicación de pequeñas entregas en muchos puntos
de la ciudad, en horarios comerciales).
• Necesidad de reorganización interna de las empresas: tener equipos, almacenes y sistemas
preparados para gestionar los pedidos on-line.
• Disminución de la afluencia a los establecimientos (a largo plazo) únicamente en ciertos productos.
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
• Ayuntamientos (en lo que se refiere a la incidencia en la logística urbana)
-29-
2.1.3.
2.1.3. Demanda
Demanda comercial
comercial –– Cronograma
Cronograma de
de la
la evolución
evolución de
de
las
las principales
principales tendencias
tendencias
1
2
3
5
4
6
7
8
PASADO RECIENTE/
ACTUALIDAD
CORTO/MEDIO
PLAZO
-30-
LARGO PLAZO
2.2. Oferta comercial
1
Demanda
comercial
4
5
3
Gestión
comercial
Marco territorial del comercio
Marco de sostenibilidad
6
-31-
2
Oferta
comercial
2.2.1.
2.2.1. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Principales
Principales tendencias
tendencias
La oferta comercial se estudia a continuación considerando las políticas de
la oferta, en cuanto a estrategias de expansión hacia determinados sectores
y formatos y a productos y servicios, dentro del marco de una evolución
sectorial determinada.
Esquema
Esquemade
deanálisis
análisisde
delalaoferta
ofertacomercial
comercial
è Estrategias de expansión
è Productos y servicios
è Evolución sectorial
Políticas de los agentes
Sectores
C
o
m
F
o e
r r
m c
a i
t a
o l
s e
s
Alimentación
Muebles
No
Alimentación
Electrodomésticos
Deporte
-32-
Bricolaje
Textil
2.2.1.
2.2.1. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Principales
Principales tendencias
tendencias
Estrategias de expansión y crecimiento de los agentes:
1. Incremento de los procesos de fusiones y adquisiciones como
estrategia de crecimiento de la gran distribución, y por lo tanto,
incremento de la concentración empresarial
2. Diversificación hacia formatos más pequeños en Alimentación
3. Utilización de acuerdos especiales en las concentraciones de las
compras
4. Diferenciación a través del entretenimiento como herramienta de
atracción y fidelización del consumidor en compras ocasionales
5. Consolidación del desarrollo de las franquicias como un modelo de
crecimiento para el pequeño comercio y una estrategia con riesgo
financiero limitado para los grandes grupos
Productos y servicios ofrecidos por los agentes:
6. Continuidad del desarrollo de las marcas de distribuidor en las
categorías de no alimentación así como en el sector de no
alimentación
7. Consolidación del desarrollo de Internet como canal complementario
para determinadas familias de productos
Evolución sectorial:
8. Consolidación del centro urbano como Prime Location
9. Aprovechamiento de las sinergias comercio-turismo
Formatos en alza:
10. Consolidación del formato supermercado, para las compras regulares
11. Aceleración del desarrollo del formato de tienda de conveniencia
12. Aprovechamiento del flujo de consumidores que pasan por lugares de
tránsito de pasajeros para los sectores de no alimentación
13. Desarrollo de la implantación de los centros comerciales para
responder al urbanismo residencial
-33-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial –– Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
TENDENCIA: Incremento de los procesos de fusiones y adquisiciones
como estrategias de expansión de la gran distribución, y por lo tanto,
incremento de la concentración empresarial
DESCRIPCIÓN:
En mercados donde se considera que la oferta existente ya cubre suficientemente el
territorio y las necesidades del consumidor, los agentes decidirán crecer vía
adquisiciones o fusiones con empresas existentes.
l
Las fusiones y adquisiciones permiten:
– Aumentar la cuota de mercado: las empresas necesitan crecer en volumen de
facturación para ir consolidando su fuerza en el mercado.
– Crecer en ciertos formatos sin tener que solicitar licencias: puede ser una forma de
evitar enfrentarse a la legislación que regula las aperturas de ciertos establecimientos,
aunque sin librarse del dictamen del Tribunal de la Competencia.
– Entrar en un mercado aparentemente saturado: aumentando la presencia en el
territorio nacional o desarrollando una estrategia de expansión en el extranjero.
10%
25.8%
17.4%
15.9%
5.9%
Ø El caso de la gran distribución en Gran Bretaña (Enero 2003):
• Safeway con un participación actual de 10% del mercado está
“en venta”.
• Interés por parte de Tesco, Sainsbury, Wal-mart (cadena local:
Asda) y Morrisons (único en haber presentado oficialmente una
oferta, quedando los demás a la espera de la posición de las
autoridades de la Competencia.
• En caso de compra por parte de Tesco, Sainsbury o Wal-Mart, el
mercado inglés estará dominado por tres Grupos que se repartirán
el 70% del mismo.
Ø Carrefour se fusionó con Promodès en el año 2000,
posicionándose como el grupo nº1 de la distribución en
España.
• Cuota mercado 1999:
– Carrefour (Pryca) 7%
14,9%
– Promodès (Continente) 7,9 %
• Cuota mercado 2001: 18,9 %
Ø Leroy Merlin llegó a un acuerdo con el grupo Royal Vendex para
repartirse la actividad de bricolaje del grupo belga GIB. La primera fase
del acuerdo suponía que Vendex pagaba 505 millones por la totalidad
de la filial, para después vender los centros Aki en España y Portugal y
Obi en Francia a Leroy Merlin por 342 millones de euros.
• Cuota mercado España 2001: 5,1 % (41% en grandes
superficies)
• Cuota mercado España 2003: 8,6 % (70% en grandes
superficies)
Ø Caprabo, en apenas un año, ha comprado la cadena valenciana
Enaco, 10 locales de la madrileña Alonso Alarcón, la Navarra
Nekea, 46 establecimientos Zero de Miquel Alimentació y 8 tiendas
de Plus Superdescuento.
• Aumento de la cuota de mercado en un 33% en
España en dos años (entre 2001 y 2003).
-34-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
PUNTO DE PARTIDA:
El gran desarrollo de la distribución se concentró en
España en los años 90. Desde entonces, se
iniciaron procesos de fusiones y adquisiciones entre
los grandes operadores internacionales que han
modificado la estructura del mercado español.
ØNúmero de aperturas de hipermercados
promedio anuales en España:
• De 1980 a 1989: +6,9%
• De 1990 a 1998: +19,3%
• De 1999 a 2002: +7,7%
Fuente: Distribución y Actualidad. Mayo y Octubre 2002.
Mercado Francés 2001
Ø El mercado
Resto
Español de la
Carrefour
9%
Alimentación está
Casino
27%
menos concentrado
11%
Mercadona que el Francés: los
8%
cinco primeros
Auchan
grupos representan
Eroski
14%
el 48% del mercado
8%
de la Alimentación
El Corte
contra el 90% en
Leclerc
Inglés
Intermarché
Francia.
19%
7%
20%
Mercado Español 2001
Carrefour
19%
Resto
52%
Auchan
6%
Ø Compatibilidad geográfica especialmente en formato supermercado: Mercadona (23% de la cuota de mercado de
la Com. Valenciana), Caprabo (15% de la cuota de mercado de Cataluña), Gadisa (25% en Galicia), Eroski (41% en
País Vasco), Alimerka (22% en Asturias), El Árbol (31% en Extremadura), etc.
Ø Se autorizó la fusión de Promodès y Carrefour, después de meses de análisis en La Comisión de las Comisiones
Europeas en Bruselas, en Enero 2000.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• A causa del poder financiero y de las estrategias de crecimiento de los grandes grupos, estos
últimos serán los que naturalmente tenderán a absorber, cada vez más, a las empresas locales o
familiares.
• Esta tendencia se seguirá manifestando a corto y medio plazo en Alimentación y a medio y
largo plazo en el sector No Alimentación en el que los procesos de fusiones y adquisiciones
han sido menores hasta la fecha.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Mayor concentración de los agentes que actúan en el mercado español.
• Dicho aumento en la concentración generará futuros conflictos de competencia que deberán
ser gestionados por las autoridades públicas competentes (posibles situaciones de monopolios,
duopolios u oligopolios).
• Mayor homogenización en cuanto a la presencia de los agentes en todo el territorio español.
• Concentración de los distribuidores a nivel internacional, debilitando a los grupos pequeños y
medianos que no estén posicionados en un nicho local muy específico.
• Mayor uniformidad de los surtidos en el mercado.
AGENTES:
• Grandes grupos de distribución de Alimentación y No Alimentación. Afecta en especial a grupos
internacionales que suelen tener más capacidad de financiación
• Administración Pública (organismos de regulación de la competencia)
-35-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
TENDENCIA: Diversificación hacia formatos más pequeños en
Alimentación
DESCRIPCIÓN:
Los grandes distribuidores consolidarán su desarrollo hacia formatos más pequeños,
cumpliendo con la estrategia de querer estar presentes en todos los lugares y tipos de
compra y cubrir las necesidades de todo tipo de consumidores.
l
Las empresas quieren cubrir todas las oportunidades del mercado
– estar presentes en formatos especializados a diferentes
perfiles de consumidor;
– estar presentes en todos los lugares y tipos de compra* de
sus clientes;
– adaptarse a los diferentes tipos de ubicaciones del territorio:
barrio/ ciudad/ periferia (considerando las restricciones legales
de tamaño por zona);
– no perder la ocasión de aumentar su facturación global y no
dejar que sus competidores le ganen cuota de mercado por
desarrollar un nuevo formato.
Los consumidores piden:
• Más proximidad en las
compras de consumo regular;
• Más variedad en formatos
(para responder a los
segmentos).
FORMATOS DE:
- Mayor proximidad
- Mayor
especialización
- Menor tamaño
Perfil consumidor
FORMATOS
Lugar de Tipos de
compra
compra
El territorio define:
• Una legislación que regula el
crecimiento de grandes
establecimientos;
• El centro ciudad que tiene
ubicaciones disponibles de
pequeño tamaño.
* Por “Tipo de compra” nos referimos a la finalidad del acto de compra: compra del mes, de la semana, ocasional,...
Ø El Corte Inglés desarrolló dos formatos más pequeños:
• de tienda de conveniencia urbana: Opencor con 68 locales en Diciembre 2002 (450 m2 en promedio);
• de supermercado: Supercor con 14 locales en Diciembre 2002 (2.300m2 en promedio).
Ø El grupo Alcampo:
• lanzó en Septiembre 2001 una cadena de tiendas de conveniencia urbana “7 d”, con 200 referencias tanto en
Alimentación como No Alimentación, con una superficie de venta de entre 300 y 400m2;
• consolida su desarrollo de su filial Sabeco (+24% de facturación neta desde 1999 hasta 2001).
Ø Carrefour, que cubre todos los formatos menos el de Conveniencia, (hipermercados Carrefour, supermercados
Champion y autoservicios Día) está trabajando en el lanzamiento de una cadena de tiendas de Conveniencia.
Ø El 60% de los españoles compra habitualmente en comercios de proximidad los productos cotidianos.
Ø El 80% de los catalanes compra habitualmente en comercios de proximidad los productos cotidianos.
Ø El 56% de los valencianos y el 60% de los navarros compra productos cotidianos en comercio de proximidad.
Ø El 32.5 % de los españoles compra cada día o cada 2 días.
Fuente: Infortécnica, Encuesta Marzo 2002.
Ø Envejecimiento de la población: mientras en el 2000, el Mayor número de españoles tenían entre 25 y 29 años, se
prevé que en el 2025, el Mayor número de españoles tenga entre 50 y 54 años.
La franja de edad entre 20 a 45 años será aproximadamente un 25% inferior a la franja entre 45 y 70 años.
-36-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
PUNTO DE PARTIDA:
Los grandes Grupos buscan nuevos formatos de venta para el crecimiento del volumen de
negocio.
Invierten en la creación de nuevas empresas o en adquisiciones, desarrollando conceptos de tienda
diferentes al de la enseña principal/ original, pero manteniéndose siempre en el mismo sector.
Sectores
Sectores
AÑOS
2000-2010
AÑOS
1990-2000
Un formato,
varios sectores
La regulación de los formatos de
grandes superficies comerciales en
las diferentes Comunidades
Autónomas es uno de los factores que
impulsa hacia el formato más
pequeño.
Un sector,
varios formatos
Formatos
Formatos
Superficies Mínimas
Reguladas por C.C.A.A.
2.500 m2
2.500 m2
2.500 m2
400 m2
1.000 m2
1.500 m2
2
1.000 m
600 m2
800 m2
1.500 m2
750 m2
2.000 m2
600 m2
250 m2
600 m2
1.000 m2
750 m2
EVOLUCIÓN PREVISTA:
Esta tendencia es ya una realidad para ciertos grupos que han desarrollado formatos más
pequeños de los que tradicionalmente operaban.
Este fenómeno se consolidará en los próximos años (a corto y medio plazo).
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Adaptación del Comercio al consumidor, mejorando así la satisfacción global del ciudadano.
• Re-configuración del Comercio en el territorio. Nueva relación Comercio-Ciudad.
• Posible competencia entre formatos de una misma empresa.
• Complejidad de gestión de diferentes formatos para las empresas (surtidos diferentes, logísticas
diferentes, marketing diferentes,...).
• Aumento y complejidad del tráfico de mercancías en los centros urbanos.
AGENTES:
• Grandes grupos de distribución en Alimentación que hasta la fecha se centraron en formatos más
grandes
• Ayuntamientos
-37-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
TENDENCIA: Utilización de acuerdos especiales en las
concentraciones de las compras
DESCRIPCIÓN:
Los principales agentes necesitan tomar posiciones de fuerza de compra y poder de
negociación frente a otros grupos y frente a sus propios proveedores, en especial en No
Alimentación donde no se han realizado aún acercamientos de grandes grupos. Para ello,
se definirán acuerdos especiales de colaboración referentes a las Compras.
La concentración provoca concentración. Frente a agrupaciones de determinadas empresas del
mercado, sólo les queda hacer lo mismo al resto si no quieren quedarse en un tamaño
insignificante.
La tendencia es que las empresas serán más reticentes a crear Centrales de Compras comunes,
ya que pueden ser fuente de conflictos.
En cambio, se realizarán acuerdos especiales que beneficien a las Compras de ambas
empresas, manteniendo su independencia.
– Centrales de compra: La ventaja es doble ya que se consiguen precios competitivos
y además ahorros de estructura del personal de compra.
Pero, los riesgos se encuentran en compartir información de la estrategia de compras y
de surtido, de márgenes y sobre todo ser capaces de mantener la transparencia en
todas las operaciones comunes...
– Acuerdos especiales: son acercamientos de grandes grupos sin llegar a tener una
central de compras conjunta.
Una de las principales razones que hacen factibles estas concentraciones en la compra es el
hecho de que existan surtidos comunes entre las enseñas, en especial en alimentación.
Lo que les diferencia es, por lo tanto, la rentabilidad sobre la compra para poder disponer de
mayores márgenes.
Centrales de compra
Ø LUCIE: 1999, Central de Compras común entre Lecrerc y Système U (22% cuota mercado alimentario francés detrás
del 29% Grupo Carrefour).
Ø Opera: se rompió en Enero 2002 la central de compras entre Casino y Cora (19% cuota mercado francés) por
desacuerdos de las Gerencias.
Acuerdos especiales
Ø Auchan y Casino: en Noviembre 2002, crearon una empresa de prestación de servicios internacionales (“International
Retail & Trade Services”) para facilitar la internacionalización de sus proveedores. Se puede plantear como un posible
primer acercamiento de los dos grupos (Nª 19 y 22 mundiales), pero no se trata de una central de compras.
Ø Eroski y Intermarché: se unieron para crear sinergias de compras (esencialmente en el no alimentario) pero siguen
siendo empresas totalmente independientes. Ambos grupos suponen el tercer grupo por volumen de compra en la Unión
Europea. Alidis, la empresa conjunta, será la central de compras pero pretende ser sobretodo un instrumento para abordar
negocios conjuntos en la distribución. Fuente: El País, Abril 2003.
Ø Ejemplos de beneficios:
• Cuando Carrefour pagaba 1.3 € un paquete de café, Promodès que lo pagaba a 1.6 € pudo beneficiarse del precio
negociado por Carrefour.
• A la creación de la central de compras LUCIE (Lecrerc y Système U), las 2 empresas impusieron un descuento adicional
de 2% a todos sus proveedores (unos 600 millones de €).
-38-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
PUNTO DE PARTIDA:
Los operadores del mercado de la distribución de la Alimentación iniciaron en Francia acuerdos de
cooperación con sus competidores, creando auténticas centrales de compra, con modelos de
empresas jurídicamente propietarias de ambos grupos.
El objetivo era simple: conseguir por el efecto volumen, precios más competitivos que el resto
de los competidores.
La aplicación directa de los acuerdos en Compras es:
• que para un mismo producto, las dos empresas se adhieren al precio de compra más
barato;
• que se consiguen mejores precios o descuentos adicionales por la presión del volumen.
Ø Mercado Español de la Alimentación 2001:
Empresas principales con alianzas de Compras:
• Carrefour (19% cuota mercado), incorporó el volumen de compra de Promodès.
• Eroski, que creó un acuerdo especial con la francesa Intermarché.
• Auchan, que llegó a un acuerdo especial con la francesa Casino (no presente en el mercado Español).
Empresas principales sin alianzas de Compras:
• Mercadona (8,3% cuota mercado).
• El Corte Inglés (6,6% cuota mercado).
• Ahold con los supermercados Supersol a la venta tras de los escándalos financieros.
Es importante anotar que no se puede observar el panorama español de forma independiente, ya que la potencia mundial
de un grupo de distribución tiene una incidencia directa sobre su poder de compra local. En el ejemplo de Auchan y
Casino, aunque Casino no esté presente en España, este acuerdo mundial favorece las negociaciones realizadas también
para el mercado español.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Se tenderá a corto y medio plazo a concretar acuerdos especiales referentes a las compras.
Se aplicará en especial al sector No Alimentación en el que se ha practicado menos la
concentración de compras hasta la fecha y al pequeño comercio.
• Por otra parte, es importante apuntar que los acercamientos provocados por los diferentes tipos
de concentraciones de compra pueden ser un primer paso hacia una fusión o adquisición. Podría
ser el caso de Casino y Auchan en un futuro.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Mayor poder de negociación de los distribuidores frente a los fabricantes (más atomizados,
sin posibilidades reales de agruparse). La presión por reducir los costes de producción recae sobre
los fabricantes.
• Concentración del número de fabricantes para la gran distribución.
• Difícil lucha del pequeño comerciante (en términos de precios de compra).
• Uniformización de los surtidos entre enseñas, menor capacidad de elección para los
consumidores.
• Mejores precios de venta al consumidor, en la medida en que las empresas repercutan los
ahorros de los precios de compra más competitivos sobre los precios de venta.
AGENTES:
• Grandes grupos de distribución de Alimentación y No Alimentación
• Pequeños comerciantes del centro urbano (Alimentación y No Alimentación)
-39-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
TENDENCIA: Diferenciación a través del entretenimiento como
herramienta de atracción y fidelización del consumidor en
compras ocasionales
DESCRIPCIÓN:
En sus compras ocasionales, el consumidor pretende entretenerse y disfrutar, como si
de un paseo se tratara. En este sentido, las enseñas intentarán crear ambientes
especiales para diferenciarse de la competencia y hacer de la compra un momento
lúdico.
La oferta comercial busca a toda costa diferenciarse, especializarse, con el único fin de atraer y
fidelizar a sus clientes. Se trata de no sólo estar orientado a precio, surtido y horarios sinó de
ofrecer un concepto diferente.
En general, aumenta la relación ocio/ comercio y en esta nueva orientación del consumidor se
basa la Mayoría de los tipos de diferenciación:
Ø Tiendas basadas en el entretenimiento: combinación de emociones y placer;
Ø Teatralización: se trata de reconstruir un entorno que despierte la imaginación;
Ø Especialización: el local tiene una gama de productos (y además ambientación) que le
hacen diferente de otro local del mismo tipo y se dirige a un público muy específico.
El aumento de la competencia, la entrada de operadores internacionales, la diversificación de
formatos y el creciente desarrollo de comercios en el centro urbano, fuerza a las empresas a
buscar medios de atracción para que el consumidor se desplace repetidas veces hasta su
establecimiento.
Entretenimiento
Ø Es el ejemplo de “Build-a-bear”, tiendas que venden peluches, construidos por el propio niño
que los compra.
Ø Caso Sunka: Tienda de Supermercados Pujol (SUPSA), situada en el centro de Lérida con 700
m2 y 2 niveles. Con guardería gratuita (con especialistas), una zona de “Mayordomo” (encargos,
arreglos,...), tiene una zona de “Desaceleración” con exposiciones y un túnel de poesía (palabras
escritas en el techo) antes de llegar a los productos frescos.
Teatralización
Puesta en escena: Jungle Jim’s Market, hipermercado de 16.000 m2 en Ohio con
animaciones delirantes de personajes disfrazados y con un surtido enorme (26.000 referencias
de productos internacionales).
Ø
También, en ciertos locales de Safeway (GB), crearon ambientes de “reproducción de teatro”, con una pizzería con su
horno, degustaciones de vino,...en medio del supermercado. Este nuevo diseño de tienda conllevó un aumento en +20%
de los clientes.
Ø
Especialización
Ø Supermercado ecológico: En 1999, Sainsbury, en Londres creó una tienda ecológica (gran supermercado de 3.500m2,
servicios y bares vegetarianos) con una arquitectura ecológica (energía solar, vidrios,...).
Ø Supermercado biológico. Whole Foods Market, 120 tiendas de 2.500 m2. Entre el 70 y 85% de
la oferta son productos biológicos, con una decoración muy ambientada (flores, madera,...).
Sokos, un gran almacén en Finlandia que renovó por completo sus 6 plantas para orientar su diseño básicamente a la
moda. La innovación del concepto se encuentra en el lay-out que en vez de separar las zonas por Hombres y Mujeres,
divide por el tipo de ropa, mezclando Hombres y Mujeres. La idea es que la pareja pueda comprar conjuntamente.
Ø
-40-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
PUNTO DE PARTIDA:
La globalización de los proveedores y la concentración de los distribuidores principales implica
que los establecimientos tengan dificultades para diferenciarse en surtido o precio. Por ello,
buscan la diferenciación a través del entretenimiento.
Búsqueda de entretenimiento: la creciente importancia del ocio en nuestra cultura.
– En lo que a compras ocasionales se refiere, el consumidor no busca minimizar su
tiempo de compra, sino disfrutar del entorno y del momento. Si se considera que son
compras de alto valor (en no alimentación) o de muy poca frecuencia, el consumidor
querrá tomarse el tiempo de ver, tocar, probar el producto antes de decidirse.
– Ya no sólo importa el surtido y el precio, también es relevante “la experiencia de
compra”, el proceso de decisión.
– De esta forma, se puede considerar el acto de compra como un momento para
compartir en familia.
– Para este tipo de “actividad”, el consumidor está dispuesto a desplazarse más lejos
que en el caso de realizar compras de primera necesidad.
ØSiguiendo el fenómeno americano del “retailtainment” (una abreviatura de las palabras retail –distribución- y
entertainment –diversión-), la distribución europea también se coloca en la misma consonancia.
DIMENSIONES DEL OCIO Y ACTIVIDADES COMERCIALES A LAS QUE CORRESPONDEN:
Ø CREATIVA: Comercialización de artesanía, Comercialización de productos deportivos y de aventuras, Tiendas
especializadas
Ø LÚDICA: Tiendas estacionales, Mercadillos, Comercialización de ropa y calzado
Ø FESTIVA:Comercialización de productos locales, Venta de productos culturales y recuerdos, Tiendas especializadas
Fuente: Distribución y Consumo, Febrero 2002.
Ø 94% de los Españoles dan mucha o bastante importancia al tiempo libre.
Fuente: Cap Gemini. Ernst & Young, 2002.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
Esta tendencia está aún muy poco desarrollada en España pero consideramos que a medio y
largo plazo, se impondrá esta necesidad de diferenciación, sobre todo en el caso de las grandes
superficies situadas en las afueras de las ciudades. Corresponde esencialmente a compras
ocasionales.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Mejora de la imagen del Sector del Comercio al asociarse más al ocio, “dignificación” de los
puestos de trabajo asociados al Comercio.
• Riesgos para los consumidores si se lleva al extremo el modelo: perder surtido a beneficio del
ocio (el consumidor se podría ver perjudicado) o imputar el coste de esta diferenciación
(ambientaciones espectaculares) a los productos.
• Acercamientos o acuerdos potenciales entre empresas de la distribución y empresas
dedicadas al ocio.
AGENTES:
• Grandes grupos de la distribución de Alimentación y No Alimentación
-41-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
TENDENCIA: Consolidación del desarrollo de las franquicias
como un modelo de crecimiento para el pequeño comercio y
una estrategia con riesgo financiero limitado para los grandes
grupos
DESCRIPCIÓN:
Las franquicias seguirán experimentando crecimientos importantes como modelos que
permiten la reconversión y modernización del pequeño comercio.
Para los grandes grupos, crecer a través de franquicias significa crecer con inversiones
menos elevadas y con un riesgo financiero limitado. Asimismo, se trata de un modelo
de crecimiento rápido en mercados que todavía no se encuentran saturados.
Los escándalos financieros de grandes empresas (Ahold, Worldcom, Xerox,...) fortalece el
posicionamiento del modelo de franquicia, ya que éste limita el riesgo financiero.
l
La Mayor especialización y profesionalización, especialmente en sectores no alimentarios
(deporte, bricolaje, etc.) convierte a la franquicia en un modelo en constante crecimiento.
l
Los sectores con una Mayor presencia de
franquicias son:
Ø Confección, moda y complementos;
Ø Servicios;
Ø Hostelería y restauración.
El número de puntos de venta por franquicia es
inferior en España (47 establecimientos /
empresa franquicadora) que en países como
Francia (70 establecimientos / empresa
franquiciadora).
Nacionalidad de las centrales de franquicia:
Ø 65% origen español;
Ø 18% Estados Unidos;
Ø 6% Francia;
Ø 11% otros países.
La franquicia por sectores - España
Resto
22%
Tintorerías
3%
Agencias
inmobiliarias
5%
Belleza y
cosmética
6%
Confección, moda
y complementos
20%
Tiendas
especializadas
14%
Servicios
16%
Hostelería y
restauración
14%
Fuente: Asociación Española de Franquiciadores, 2002.
Carrefour en el mundo:
2.301
731
3.754
2.236
198
supermercados
hipermercados
hard discounts
tiendas conveniencia
cash & carry
910
74
822
2.149
32
franquiciados
franquiciados
franquiciados
franquiciados
franquiciados
40%
10%
22%
96%
16%
43% establecimientos
franquiciados
El peso de la franquicia en los formatos de Carrefour es consecuencia de su estrategia de crecimiento en el mundo.
Fuente: Carrefour, 2001.
-42-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
PUNTO DE PARTIDA:
La franquicia ha tenido en España un fuerte crecimiento en los últimos años y actualmente
representa el 7% del comercio minorista.
Ø En el año 2002 el número de redes de franquicia que operaban en España experimentaron un crecimiento del 20%
respecto al año anterior.
Ø Más de 45.000 establecimientos franquiciados en España en el 2002 (un 11% más respecto al año 2001).
Ø Cada enseña tenía en el 2002 una media de 47 establecimientos (4 más que el año anterior).
Ø El conjunto de sectores en franquicia facturó casi 13.000 millones de Euros en 2002, un 26% más que el año anterior.
Ø La media de inversión por establecimiento franquiciado es de 64.500 € aproximadamente (ha descendido el
porcentaje de inversiones inferiores a 60.000 €).
Facturación sectores en franquicia (millones de euros)
España
Nº aperturas anuales - España
10.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
8.000
6.000
4.000
2.000
0
1999
2000
2001
1997
2002
1998
1999
2000
2001
Años
Años
Fuente: Canal Franquiciadores.
Ø En Estados Unidos, las franquicias representan el 49% del comercio minorista.
Ø En el Reino Unido, las franquicias representan el 38% del comercio minorista.
Ø En Francia, las franquicias representan el 32% del comercio minorista.
Fuente: Asociación Española de Franquiciadores, 2001.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Se mantendrá el crecimiento del volumen de negocio de las franquicias debido al incremento del
número de establecimientos franquiciados y a la incursión de éstas en nuevos nichos de
mercado más especializados.
• La concentración en el sector de la distribución también se reflejará en la franquicia donde se
estabilizará el número de empresas franquiciadoras, incrementándose por tanto el número de
puntos de venta por franquicia.
• Modelo en constante crecimiento, especialmente en el pequeño comercio, debido a la Mayor
competitividad que transmite a sus establecimientos (innovación, asesoramiento,
especialización, profesionalización) y a la fuerza comercial que le da la marca de la franquicia.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• El pequeño comercio seguirá adoptando el modelo de franquicia como medida de innovación y
de mejora de su competitividad.
• Las grandes empresas también apostarán por este modelo de negocio en sus estrategias de
expansión.
AGENTES:
Ø Sabeco
(filial de
supermercados
de Alcampo),
117 establecimientos a finales
• Pequeño
comercio,
como
medida de innovación
y mejoracon
de competitividad
del 2002,
abrirá
120
supermercados
en cincoy No
años.
Tuvo un crecimiento de 6,8%
• Grandes
grupos
de la
distribución
de Alimentación
Alimentación
de su facturación en el 2002 respecto al 2001.
-43-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
TENDENCIA: Continuidad del desarrollo de las marcas de
distribuidor en las categorías de no alimentación así como en
el sector no alimentación
DESCRIPCIÓN:
Incremento de la participación de ventas de las marcas de distribuidor, especialmente en
sectores no alimentarios.
En muchos productos, el componente marca es menos relevante que el factor precio,
hecho que da a las marcas de distribuidor un excelente potencial. En este sentido, el
sector no alimentario no ha desarrollado todavía todo su potencial en cuanto a las
marcas de distribuidor.
Razones más valoradas por los fabricantes para producir marcas blancas:
• Introducir economías de escala en las distintas fases de la cadena de valor (producción,
distribución, merchandising, etc.) que justifica la búsqueda de volumen adicional.
• Afianzar la cooperación con los distribuidores, permitiendo a los fabricantes líderes reducir
la incertidumbre que provoca la fabricación de la marca de distribución.
• Posibilidad de que la realice un competidor.
• Presión comercial recibida por parte de los distribuidores.
Objetivos perseguidos por los distribuidores para incorporar marcas propias en sus lineales:
• Rentabilidad;
• Fidelización de la clientela;
• Poder de mercado mediante el control de la oferta;
• Diferenciación y notoriedad de la enseña.
Una marca fuerte tiene que alcanzar tres objetivos básicos:
• Información;
• Diferenciación;
• Seducción.
Ø
Según Secodip, en Francia (año 2000):
• El 90% de los hogares compra alguna marca blanca.
• El 80% considera que no hay diferencias de calidad con el resto de marcas.
• El 20% de los hogares consume el 50% del total de marcas blancas.
Asimismo, las marcas de distribuidor se ven favorecidas por la internacionalización de los
grandes grupos de distribución, así como por las estructuras de compra internacionales.
El grado de confianza de las
marcas blancas va
incrementándose entre los
consumidores. Actualmente
es del 5,8 sobre 10.
Las marcas en los productos en general
6,6
Las marcas conocidas de toda la vida
7,5
Las marcas más nuevas
5,4
Las marcas de Mayor prestigio
7,2
Las marcas más baratas
4,8
Las marcas blancas
5,8
Fuente: Barómetro del Consumidor (Grupo Eroski), 2002.
-44-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
PUNTO DE PARTIDA:
Las marcas de distribuidor han ido ganado cuota de mercado frente a las marcas de fabricante.
Ø En los últimos 10 años se ha doblado en España el peso de las marcas de distribuidor, suponiendo en la actualidad más
del 20% del gasto en alimentación envasada y droguería
ØCuota de mercado de las marcas de distribuidor en Estados Unidos: 20%
ØEn Europa oscila entre el 13% de Italia, el 21% de Holanda, el 24% de Francia, el 29% de
Alemania y el 45% de Inglaterra
Fuente: FIAB, AEDEMO, 2001.
La marca se ha considerado durante muchos años como un activo característico y exclusivo de
los fabricantes, idea fomentada por los propios distribuidores que han promocionado sus productos
como “productos sin marca”.
Algunas marcas de distribuidor ya no pueden considerarse como “antimarcas”, ya que están
dotadas de una identidad más propia y diferenciada.
Es posible encontrar cualquier tipo de producto, desde alimentos, artículos de limpieza y cuidado
personal, comida para animales (pet-food), cosméticos, artículos para el hogar, bricolaje,
productos de jardinería, pinturas, productos para el cuidado de máquinas y automóviles, joyería
y ropa, etc.:
§ Hacendado – alimentación (Mercadona);
§ Emilio Tucci – equipamiento de la persona (El Corte Inglés);
§ Decathlon – artículos deportivos (Decathlon);
§ Etc.
ØEn el año 2001 las ventas de las marcas propias en el sector de artículos de confiterías creció un 20% respecto al año
anterior, mientras que el conjunto del sector únicamente incrementó las ventas en un 2%.
Fuente: FIAB, AEDEMO, 2001.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• El grado de penetración de las marcas de distribuidor podría llegar a superar en España el 40%
del comercio de productos cotidianos (alimentación y droguería) debido a la Mayor calidad de
dichos productos, al riesgo de inmovilismo y a la falta de innovación por parte de los fabricantes
que van perdiendo poder progresivamente en relación con las empresas de distribución.
• Mayor incremento del grado de penetración de las marcas de distribuidor en sectores no
alimentarios.
• Creciente interés por parte de los distribuidores por la identidad de algunas de sus propias
marcas, especialmente cuando se trata de marcas vinculadas a la enseña. Este Mayor interés
puede explicarse, en parte, por la necesidad que tienen los distribuidores de fidelizar a sus
clientes y diferenciarse de la competencia.
• Desarrollo de una Mayor profundidad de gama de las marcas propias ya existentes (desde
primeros precios hasta productos “premium”).
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Necesaria integración por parte del pequeño comercio de marcas de fabricante o distribuidor para
mejorar su competitividad.
• Las enseñas ganan fuerza e imagen a través de sus marcas de distribuidor.
AGENTES:
• Grandes grupos de distribución con gran número de puntos de venta distribuidos por todo el
territorio
• Pequeño comercio asociado a centrales de compra
-45-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
TENDENCIA: Consolidación del desarrollo de Internet como
canal complementario para determinadas familias de
productos
DESCRIPCIÓN:
En la distribución comercial, el canal de ventas on-line no será autosuficiente, sino que
se configurará como un canal complementario al resto de canales de distribución,
únicamente para ciertas familias de productos.
Considerando el aumento progresivo por parte de los consumidores del uso del canal Internet en
su proceso de compra, la oferta debe estar presente para responder a esta demanda y no perder
cuota de mercado.
Pero, el potencial del canal Internet varía según el producto en función de tres criterios:
§ La “vendibilidad” comercial (que se compre fácilmente, sin verlo, tocarlo, probarlo, etc.);
§ La “vendibilidad” económica (coste de distribución por Internet versus tiendas
tradicionales);
§ El valor añadido que aporta Internet y que el canal tradicional no puede ofrecer
(información, links, etc.).
Si falla alguna de los elementos anteriores, no conviene desarrollar el canal de venta por Internet
para el producto analizado.
No obstante, Internet puede suponer una estrategia de posicionamiento a largo plazo (sin
rentabilidad inmediata).
Es difícil la supervivencia de un comercio minorista únicamente virtual, ya que pierde
competitividad en términos de costes:
§ Poder de negociación por volumen de ventas;
§ Costes logísticos.
Ø Sólo un 14% de los consumidores españoles ha comprado alguna vez por Internet principalmente por 4 razones:
• Falta de información;
• No ofrece ventajas respecto al resto de formatos comerciales de venta;
• Reticencia a facilitar los datos personales;
• Desconfianza hacia el sistema de pago.
Ø Internet no alcanza la calificación de 4 sobre 10 ni en términos de seguridad ni de garantía:
• Casi la mitad de las tiendas on-line analizadas no permiten la devolución de productos;
• El 10% de los comercios on-line analizados ofrece el producto más barato que las tiendas físicas;
• Casi la mitad de las tiendas on-line analizadas entregó los discos con retraso;
• El 55% de los comercios on-line no informan suficientemente a los consumidores sobre sus derechos.
Ø Comercios on-line mejor valorados (venta de música, libros y películas):
Fuente: Encuesta del Barómetro del Consumidor. Grupo Eroski, año 2001.
Ø La facturación de las empresas que sólo venden en Internet creció en torno a un cuarenta por ciento, según datos de la
Asociación de Tiendas Virtuales de España (Atiendes).
Fuente: Expansión, Mayo 2002.
Ø El Corte Inglés facturó 40 millones de euros on-line en 2002, el doble que en el 2001, con un grado de eficacia en las
entregas superior al 90%.
§ El Corte Inglés vende virtualmente 20.000 referencias de productos Secos + 400 de F&V, con un servicio de
entrega en 24h y cubriendo el 80% de la población española.
ØCortefiel atribuye la caída en un 47% de su beneficio por el cierre de Viaplus, su tienda por Internet.
-46-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
PUNTO DE PARTIDA:
El volumen de ventas del comercio electrónico en España ha experimentado crecimientos
importantes, aunque sigue siendo una pequeña parte del volumen de venta del comercio minorista:
Ø Volumen de ventas del Comercio electrónico B2C en
España (en millones de Euros)
Ø Productos más vendidos on-line minorista en España, en
2002, en porcentaje.
Hardware
1.161
+ 121%
Paquetes turísticos
+ 157%
Electrónica
5,80%
8,80%
9%
525
Compra doméstica
+ 187%
12,10%
204
0
1997
20
1998
Estados Unidos
Suecia
Noruega
Reino Unido
Holanda
Alemania
Francia
Italia
España
Billetes de viaje
72
1999
2000
2001
2002
% compras on-line sobre total
compras minoristas
2%
0,68%
--0,37%
0,34%
0,30%
0,14%
0,09%
0,06%
24,30%
Fuente: Asociación Española de Comercio Electrónico, 2002.
Holanda
Suecia
Noruega
España
Alemania
Francia
Italia
Reino Unido
% de consumidores que buscan
productos on-line
28%
23%
22%
16%
14%
14%
14%
13%
Fuentes: CGE&Y, OCDE, EITO, 2001.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• El comercio on-line obtendrá crecimientos significativos en los próximos años, aunque se
mantendrá como un canal de venta alternativo al de la tienda tradicional.
• La eficacia en la entrega de los productos a sus clientes marcará la evolución de este canal de
distribución.
• La Administración Pública tiene la posibilidad de impulsar la creación de la ventanilla única
electrónica, así como el intercambio electrónico entre Administraciones y realizar campañas de
comunicación para la difusión de la cultura digital.
• Posibilidad , a largo plazo, de mejorar los márgenes en cuanto aumenten los volúmenes de venta
y se optimice la distribución urbana de las mercancías.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• El crecimiento del comercio on-line será liderado por las grandes empresas de distribución,
por lo que los competidores exclusivamente on-line (“e-retailers puros”) desarrollarán estrategias
multicanal (tiendas físicas y venta on-line) o desaparecerán. Muy pocos “e-retailers puros” seguirán
siéndolo a medio plazo.
• Aumento y complejidad de la distribución urbana de mercancías.
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
• Administración Pública
-47-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
TENDENCIA: Consolidación del centro urbano como “Prime
Location”
DESCRIPCIÓN:
Los cambios producidos en los hábitos de compra de los consumidores unido al
creciente interés de las Administraciones locales por revitalizar sus centros urbanos,
consolidarán a esta zona de la ciudad como un emplazamiento solicitado por las
principales enseñas y grupos de distribución.
Los centros de las ciudades se configurarán como lugares estratégicos para la implantación de
establecimientos comerciales debido principalmente al tránsito de personas que en ellos se
generan.
El interés por parte de las Administraciones locales en revitalizar sus centros urbanos
(actuaciones urbanísticas, regulación de tráfico, etc.) mejora el posicionamiento y atractivo de
estas zonas.
En definitiva, los centros urbanos se están configurando como polos de atracción comercial en
los cuales el consumidor puede realizar la denominada “compra lúdica” (pasear y comprar).
Ø Los supermercados del centro ciudad y los
pequeños comercios de barrio son los lugares
principales de compra de productos cotidianos.
Gasolineras
Servicio de entrega a domicilio
Tiendas del centro o calles
principales
Mercados
Supermercados en
centro ciudad
Otros
1%
2%
10%
52%
48%
0%
Internet
0%
Venta por correo
2%
Tiendas de fábrica
1%
Centros de descuento
1%
Tiendas y boutiques de centros comerciales
Hipermercados / supermercados
en el extrarradio
Retail outlets
Mercados
38%
2%
Televisión Satélite / Cable
Supermercados en el centro de la ciudad
26%
Tiendas del barrio
Hipermercados/supermercados
periféricos
Ø Uno de cada dos españoles acude a boutiques y
comercios de centro ciudad para comprar ropa.
7%
9%
15%
12%
22%
Tiendas de barrio
Boutiques y tiendas del centro
Fuente: Cushman & Wakefield Healey & Baker. Estudio
Sobre los hábitos de compra de los consumidores españoles,
2001.
Ø El precio del suelo urbano se duplicó en los
últimos dos años.
Ø Alquileres de los comercios cada vez más
elevados en España:
§ Calles en España entre 1.600 y 1.400
€/m2 anual
–c/ Preciados (Madrid): incremento del
14%/ 2001
–c/ Serrano (Madrid): incremento del
14%/ 2001
–c/ Portal del Ángel (Barcelona):
incremento del 25%/ 2001
• La calle más cara de Málaga (Marqués de
Larios) es 3 veces más barata que la calle
Preciados de Madrid
• La calle Preciados es la Nº23 en el ranking
mundial de calles más caras
Fuente: Cushman & Wakefield Healey & Baker, 2002.
39%
51%
Fuente: Cushman & Wakefield Healey & Baker. Estudio sobre
los hábitos de compra de los consumidores españoles, 2001.
Ø Barcelona: la red urbana de ejes comerciales más
amplia de Europa:
§ Facturación comercio minorista (2001):
8.964 M€
§ Superficie comercio minorista: 3,5 millones
de metros cuadrados (incremento del 3,5%
respecto año 2000)
Fuente: La Vanguardia e Informe económico del comercio urbano, 2001.
-48-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
PUNTO DE PARTIDA:
El flujo de personas que transitan por el centro urbano de las ciudades (oficinas, servicios,
comercios, locales de ocio y restauración) convierte a estas zonas en emplazamientos
estratégicos para la Mayoría de enseñas.
Ø Nike abrirá próximamente un establecimiento de 500 m2 en La Rambla de Barcelona.
Ø Recientemente se ha inaugurado en la céntrica calle Diputación de Barcelona “BarnaGolf”, establecimiento
especializado en artículos de golf con una superficie de venta de 700 m2.
Ø Zara amplía su establecimiento del Paseo de Gracia de Barcelona, siguiendo su estrategia de elegir espacios
estratégicos en los centros urbanos de las ciudades.
Un centro comercial atractivo y favorecedor de la “compra lúdica” (pasear y comprar) incide
directamente en el éxito de los establecimientos comerciales presentes. En este sentido, las
Administraciones locales están actuando para alcanzar este objetivo.
Los formatos comerciales se están adecuando al déficit de espacio existente en los centros
urbanos:
• Las tiendas de conveniencia se están convirtiendo en el formato estrella de las grandes
empresas de distribución alimentaria: El Corte Inglés con Opencor, el Grupo Alcampo
con “7 d” y Carrefour próximamente lanzará una cadena de tiendas de conveniencia.
• Las grandes empresas de sectores especializados no alimentarios también están
apostando por los centros urbanos con formatos más pequeños.
• La legislación vigente (restricciones para la apertura de grandes establecimientos
comerciales) favorece los formatos comerciales en trama urbana.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
Los centros de las ciudades mejorarán a corto plazo su posicionamiento como emplazamientos
estratégicos para las enseñas más notorias.
– Marcas como Zara, Camper, Mango, Adolfo Domínguez, Purificación García o Cortefiel
seguirán realizando fuertes desembolsos para situar sus boutiques en los centros urbanos;
– Cuando una enseña de estas características se instala en una calle, ésta comienza a
revalorizarse y sus alquileres crecen con rapidez.
• Adecuación de los formatos comerciales a la escasez de espacio existente en los centros
urbanos y a los elevados precios de alquiler:
– Pequeños supermercados y tiendas de conveniencia en alimentación;
– Medianas superficies especializadas en no alimentación.
• Adecuación urbanística de los centros urbanos.
• Potenciación de centros comerciales a cielo abierto.
•
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Necesidad de realizar fuertes inversiones para encontrar emplazamientos estratégicos en las
calles principales de las ciudades.
• Adecuación de modelos y formatos comerciales a espacios más pequeños propios de los
núcleos urbanos.
• Mayor complejidad de la logística urbana, en especial en zonas céntricas y de difícil acceso.
• Oportunidad para el pequeño comercio situado en estas zonas estratégicas, siempre y cuando
mantenga niveles competitivos en términos de innovación, surtido y precios.
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
• Ayuntamientos
-49-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
TENDENCIA: Aprovechamiento de las sinergias entre
Comercio y Turismo
DESCRIPCIÓN:
La complementariedad entre Comercio y Turismo es cada vez más acusada, teniendo en
cuenta que las compras son la actividad principal del turista actual.
Los consumidores asocian cada vez más tiempo y espacio de compra con tiempo y
lugar de ocio.
Se están aprovechando potencialidades turísticas para crear expectativas de consolidar o
reconvertir los comercios existentes y abrir nuevos comercios.
Acciones de marketing que relacionan comercio y turismo:
w Productos y marcas: generar una imagen de marca conjunta fácilmente identificable
por residentes y turistas, conocer el ciclo de vida del producto turístico, etc...;
w Distribución: colaboración entre intermediarios comerciales y turísticos (agencias de
viaje, operadores turísticos, etc.);
w Comunicación e imagen: información conjunta y coordinada, análisis conjunto de la
imagen generada y satisfacción de los clientes, etc...
Ø España es el segundo destino turístico del mundo con 49,5 millones de turistas anuales. Fuente: OMT, 2001.
Ø 78,9 millones de visitantes extranjeros (+4,3%/2001) con un 66% de turistas y un 34% de excursionistas;
Ø Orígenes de los turistas: 28% Reino Unido (+4%/2001), 20% Alemania (-6%/2001), 16% Francia (+20%/2001);
Ø Estancia media de los turistas: 10,6 días;
Ø El52% llega por carretera y el resto por avión.
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos, 2002.
Ø Turismo interno: en el 2001, los españoles realizaron
116.449.802 viajes turísticos en España, 64% de los
cuales se consideran Viajes de corta duración a segunda
residencia y el 36% restantes Viajes turísticos
(41.921.929 viajes);
Ø La estancia media de los españoles es de 2,6 días;
Ø En un 75% de los casos, se desplazan en coche, 10%
en autobús, 6% en avión y 5% en tren.
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos, 2001.
Ø Evolución de ventas Travel Value & Duty Free en
relación con el comportamiento de pasajeros
internacionales
en
aeropuertos
españoles.
Porcentajes de evolución de las ventas de Travel
Value & Duty Free del año 2001 respecto al 2000,
mes a mes.
15%
Ø Turistas extranjeros que han realizado compras
en España (por país de residencia)
Turistas
(miles)
%
S/País
%
S/Total
9.622,3
ALEMANIA
4.350,3
FRANCIA
1.769,8
ITALIA
828,8
PORTUGAL
10.291,6
REINO UNIDO
RESTO DE EUROPA 8.640,1
OTROS PAISES
2.762,2
86,5
81,5
89,2
67,3
90,0
85,6
88,4
23,40
3,51
3,80
6,23
3,46
20,72
4,41
38.265,2
86,3
100,00
PAISES
TOTAL
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos, Ministerio de Economía,
Mayo 2000.
16%
12%
10%
9%
10%
Ø Evolución del espacio comercial en aeropuertos (en
metros cuadrados ponderados)
7.064
7%
3%
4%
3%
3%
3%
3%
1.966
2.111
2.066
3.220
2.152
3.576
4.616
4.128
11.352
11.788
12.517
13.682
2%
0%
-4%
-4%
-3%
jul-01 ago-01sep-01 oct-01 nov-01dic-01 ene-02feb-02 mar-02
Ventas
1997
1998
1999
2000
5.138
15.349
2001
Aeropuertos españoles Travel Value & Duty Paid
Aeropuertos españoles Duty Paid
Aeropuertos no españoles
Fuente: Aldeasa.
Pasajeros
Fuente: Aldeasa.
-50-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
Ø Comprar es la primera actividad realizada por los
turistas en España (un 87% en el 2002);
Ø Le sigue realizar Visitas culturales con un 65%.
Ø Turistas extranjeros que han realizado compras en
España (por destino principal)
Turistas (miles) % S/COM.AUT.
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos, 2002.
Evolución de las entradas de turistas por meses
ANDALUCIA
ARAGÓN
ASTURIAS
BALEARES
CANARIAS
CANTABRIA
CASTILLA-LA MANCHA
CASTILLA Y LEON
CATALUÑA
COM.VALENCIANA
EXTREMADURA
GALICIA
MADRID
MURCIA
NAVARRA
PAIS VASCO
LA RIOJA
NO IDENTIFICABLE
TOTAL
8
7
Millones
6
5
4
3
2
1
0
I
II
III IV
V
VI VII VIII IX
X
XI XII
Fuente:
Instituto de Estudios Turísticos, 2002.
Mes
17%
16%
16%
83,6
59,5
66,6
89,5
90,3
51,7
76,4
42,9
83,0
86,0
45,6
45,1
77,1
84,9
48,7
49,3
50,7
73,0
83,7
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos, Ministerio de Economía, Mayo 2000.
17%
17%
15%
13%
11%
11%
8%
5%
3% 3%
2%
2%
1%
6%
5%
3% 3%
1% 1%
1%
2%
1%
5%
3%
3%
2%
1% 1%
1%
0%
2%
1% 0%
0% 0%
An
da
luc
ia
Ar
ag
on
A
Isl stu
as ria
Ba s
lea
re
Ca s
na
r
Ca ias
n
Ca Cas tabr
sti till ia
lla a
La -L
M eon
an
ch
a
Ca
t
a
C. lu
Va ña
le
Ex ncia
tre na
ma
du
ra
Ga
lic
La ia
Ri
oja
M
ad
rid
M
ur
c
Na ia
va
rra
P.V
asc
o
Ce
uta
M
eli
lla
Ø La creciente
importancia del
entretenimiento
en la ocupación
del tiempo libre
de las sociedades
occidentales,
ubica al ocio
como un fuerte
elemento de
atracción
económica;
Ø El ocio puede
ser un vínculo de
acercamiento
entre el Turismo y
el Comercio.
4.921,6
159,9
86,0
8.857,2
8.826,4
87,3
104,2
320,6
7.186,4
3.470,3
77,4
187,5
2.885,4
119,7
53,9
341,0
18,7
125,3
37.828,8
Índice comercial minorista
Índice Turístico
Ø Índice comercial minorista: se calcula en función de la cuota tributaria del IAE del comercio minorista;
Ø Índice turístico: se calcula en función de la cuota tributaria del IAE, que tiene en cuenta el número de habitaciones, así
como la ocupación anual.
Fuente: Fundación de la Caixa, 2001.
Volumen total de gasto y numero total de turistas por CC.AA. 2002
12.000.000
Gasto total
10.000
10.000.000
Turistas
8.000
8.000.000
6.000
6.000.000
4.000
4.000.000
2.000
2.000.000
0
ía
luc
da
An
M
ad
rid
C.
Va
len
cia
na
Re
sto
CC
.A
A
Ca
tal
uñ
a
Ba
lea
re
s
Ca
na
ria
s
.
0
Turistas
12.000
Millones de euros
Ø Canarias es la CC.AA. donde es más
alto el gasto total de los turistas;
Ø En Cataluña, es Mayor el número de
turistas visitantes pero la proporción del
gasto es menor que en el caso de
Canarias.
Ø El gasto total de los visitantes
extranjeros se sitúa cerca de los 38.400
millones de euros anuales (año 2002);
Ø En términos medio, el turista en
España gasta diariamente 67€;
Ø El gasto medio por persona de los
visitantes por estancia varía de 80€ en
Extremadura hasta 970€ en Canarias;
Ø Canarias, Baleares, Murcia, C.
Valenciana y Andalucía tienen un gasto
medio superior a 700€ por visitante.
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos, 2002.
-51-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Políticas
Políticas de
de los
los agentes
agentes
PUNTO DE PARTIDA:
Complementariedad entre comercio, ocio y turismo, considerando el comercio un vértice relevante
dentro de estas inter-relaciones.
El acto de compra se asocia a una actividad lúdica, divertida, que ocupa el tiempo de ocio, satisface
las necesidades del consumidor y proporciona esparcimiento.
Los turistas casi siempre realizan compras de bienes y servicios:
• relacionadas con el propio viaje (recuerdos, guías, postales, productos típicos, material
fotográfico, etc.).
• productos de consumo habitual (comida, bebida, servicios financieros, asistencia
sanitaria, etc.).
Turistas extranjeros con destino España
0.3
1.6
2.4
0.4
1.8
0.1
Turistas españoles con destino España
5.4
0.4
0.5
3.4
22.4
2.7 2
0.7
9.3
5.8
0.3
1.3
4.1
12.8
6.2
9.5
0.2
18.5
3.7
0.8
14.3
20.6
Menos del 5%
19.8
Entre el 5% y 15%
Entre el 15% y 20%
5.6
13.4
2.2
3.1
3.9
Más del 20%
Menos del 3%
Entre el 3 y el 5%
Entre el 5.1 y 10%
Más del 10%
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Se prevé un Mayor porcentaje del gasto del turista en los próximos años, en la medida que
aumenta su poder adquisitivo.
Tanto los grandes centros comerciales como las asociaciones de pequeños comerciantes
aprovecharán mejor las sinergias derivadas de la demanda turística existente en la zona
(adecuación de la oferta comercial a las características de la demanda turística, promoción
conjunta del municipio, etc.) y deberán orientarse a aumentar el gasto comercial turístico.
•
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Impacto positivo sobre el pequeño comercio situado en municipios turísticos, siempre y
cuando sea competitivo y adecue su oferta comercial a la demanda existente (residente y
turística).
• Oportunidad para grandes centros comerciales con una importante oferta basada en ocio y
que se encuentran en corredores principales de tráfico, especialmente en el litoral mediterráneo.
• Las Administraciones locales fomentarán las sinergias entre comercio y turismo, convirtiendo al
municipio en un polo de atracción de una amplia área de influencia.
• Mayor estacionalidad de las ventas de los comercios relacionados con el Turismo.
AGENTES:
Ø Sabeco (filial de supermercados de Alcampo), con 117 establecimientos a finales del 2002,
• Comercios de Alimentación y No Alimentación y Asociaciones de comerciantes
abrirá 120 supermercados en cinco años. Tuvo un crecimiento de 6,8% de su facturación en el
• Ayuntamientos
2002 respecto al 2001.
• Promotores de grandes centros comerciales
-52-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial –– Formatos
Formatos comerciales
comerciales
TENDENCIA: Consolidación del formato supermercado, para las
compras regulares
DESCRIPCIÓN:
El formato supermercado (desde 400 m2 hasta 2.500 m2) consolidará su desarrollo por
responder mejor a las necesidades de los consumidores, que se enfocan cada vez más
hacia proximidad y eficiencia en la compra de productos de consumo regular.
Los supermercados han captado la cuota de mercado que han perdido los hipermercados, los
autoservicios y el comercio tradicional, pasando del 28% al 38% en 4 años.
• Pequeños
supermercados:
+5.6 puntos.
• Grandes
supermercados:
+4.8 puntos.
Tradicionales
Autoservicios
< 120 m²
Superservicios
120 - 399 m²
Supermercados
400 - 999 m²
Supermercados
1000 - 2499 m²
Hipermercados
6,5
6,8
10,4
9,0
8,0
9,2
8,8
8,1
7,4
7,7
20,2
20,9
21,0
20,8
15,1
16,7
18,7
19,6
20,7
12,8
12,9
14,3
15,5
17,6
32,3
31,6
29,9
29,0
28,2
1997
1998
1999
2000
20,2
2001
Fuente: AC Nielsen.
El formato del supermercado (especialmente el grande) ha conseguido combinar de forma
óptima los siguientes elementos:
-Es un establecimiento de
proximidad, por lo que se
s
ne iques
ce
minimizan los tiempos de compra
a
ut
os
os
lm
Bo
ad rcad
repetitiva (para las familias que
c
s a as o
r
e
e
e
d
an iend perm iperm
trabajan) y que limita los
T
Gr
u
H
S
desplazamientos físicos (para la
creciente población de tercera
Tienen Mayor variedad de productos
28 2 15 25
edad).
Permanecen abiertos más horas
23 1
6 16
- Ofrece un surtido
Tienen
mejores
precios
21
6
29
29
suficientemente amplio (en
Tienen productos de Mayor calidad
amplitud y profundidad de gama),
4 25
5
3
que cubre todas las necesidades
Abren algunos domingos y días festivos
4 1
1
4
básicas de los diferentes
Están más cerca de su domicilio
3 23 31
4
segmentos de la población e
Ofrecen mejor trato al cliente
2 28
5
1
incluye categorías no
alimentarias.
- Nivel de precios competitivos
Fuente: CIS, Junio 2000.
(la diferencia de precios con los
hipermercados por ejemplo no es
tan notoria).
-Han mejorado bastante la gestión de los supermercados (layout, sistemas de cajas,
atención al público,...), por lo que se puede considerar que el proceso de compra es rápido y
eficiente.
- Ofrece productos de calidad y frescos.
-53-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Formatos
Formatos comerciales
comerciales
PUNTO DE PARTIDA:
La fuerte presencia de los Supermercados en Alemania, seguido de Holanda, Francia y Reino
Unido confirma el éxito del formato y considerando el nivel comparativo de desarrollo en España,
deja entrever su futuro crecimiento en nuestro país.
Supermercados (1000-2500 m2)
•
•
Alemania, Francia y Reino Unido son los países
que presentan Mayor número de supermercados
de Mayor tamaño (1000-2500 m2)
Alemania, Francia y Holanda son los países con
Mayor densidad
Número
NPV / 1.000 Hab
Supermercados (400-1000 m2)
•
•
Alemania es el país que Mayor número
presenta (>15.000)
Alemania y Holanda son los países con Mayor
densidad de establecimientos
Número
NPV / 1.000 Hab
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information
Center. Año 1999.
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
0,060
0,050
0,040
0,030
0,020
0,010
Alemania España Francia
Italia Holanda Portugal
GB
0,000
0,200
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
0,150
0,100
0,050
0,000
Alemania España Francia
Tradicionales4%
Los supermercados
Superservicios
Hipermercados
medianos (400-1000 m2)
25%
15%
Supermercados
han incrementado su
Supermercados
(400-1000 m2)
cuota de mercado en
(1000-2500 m2)
+9.5 puntos en estos 9
39%
17%
años.
ØEl mercado Alemán:
Fuente: Euro Store Book. European Retail Information Center. Año 1999.
Italia Holanda Portugal
ØEl mercado Francés:
Supermercados
(400-1000 m2)
19%
Supermercados
(1000-2500 m2)
23 %
GB
Superservicios
+ Tradicionales
5%
Hipermercados
53%
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• El formato del supermercado se desarrollará en las ciudades a corto plazo. En la medida que se
encuentren ubicaciones disponibles de gran tamaño y que la demanda del barrio sea suficiente, se
instalarán supermercados grandes con el objetivo de cubrir todas las necesidades del consumidor.
• Los altísimos precios de alquiler o compra de las ubicaciones en el centro son un freno a la
competitividad de los supermercados frente a formatos situados en la periferia.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• El aumento de las ventas en supermercado canibaliza parcialmente las ventas de los
hipermercados ya que no representan tanto valor añadido al consumidor si el supermercado sabe
aportar surtido completo y precio aceptable.
• El supermercado de barrio como lugar principal de compra, contribuye a activar la vida
comercial de los barrios.
• Complejidad de la logística urbana de mercancías (problemas para horarios y accesibilidades
para las cargas y descargas).
AGENTES:
• Grandes grupos de la distribución de Alimentación
• Cadenas de supermercados
• Ayuntamientos
-54-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Formatos
Formatos comerciales
comerciales
TENDENCIA: Aceleración del desarrollo del formato de tienda
de conveniencia como medida de adecuación al consumidor
DESCRIPCIÓN:
Aceleración del desarrollo del formato de tiendas de conveniencia, basado en una
estrategia de amplitud de horarios, proximidad y rapidez de compra y una oferta con un
surtido básico y de precios competitivos.
Según la Ley de Ordenación de Comercio Minorista una tienda de conveniencia se define como
aquella que, con una superficie inferior a los 500 m2, abre sus puertas por un período mínimo de
18 horas los 365 días al año y además posee un surtido de producto distribuido de forma similar
entre libros, prensa, alimentación, juguetes, regalos, etc.
Este formato comercial responde a cambios en los hábitos de los consumidores españoles:
• Desestructuración de horarios;
• Masiva incorporación de la mujer al mercado laboral;
• Tendencia a comer fuera de casa.
Implantaciones en:
• Estaciones de servicio;
• Centros urbanos;
• Zonas periféricas con fuerte densidad poblacional;
• Nuevas estrategias de ubicación ligadas a la reconversión de establecimientos ya
existentes como estancos o oficinas de correos.
En España, las cadenas de tiendas de conveniencia existentes son esencialmente de
compañías petrolíferas. La tendencia será que los propios grandes distribuidores querrán
introducirse en este formato, en cooperación con las compañías petrolíferas.
Varios grandes distribuidores ya están lanzando cadenas de conveniencia para hacer frente a Opencor (El Corte
Inglés) como es el caso de Auchan y Carrefour.
Ø Supermercados Sabeco, filial del Grupo Auchan, ha lanzado recientemente una nueva línea de establecimientos en
formato tienda de conveniencia con el anagrama “7d”.
Ø En España, Repsol es el Nº1 con diversas cadenas de tiendas de conveniencia en estaciones de servicio: Supercor,
Repshop, Sprintred, Campsaexpress, Petroshop. Ejemplo de cooperación entre petroleras y la gran distribución:
Supercor que resulta de una acuerdo entre Repsol y El Corte Inglés.
Ø En Holanda por ejemplo, Ahold firmó un acuerdo con Esso para crear una cadena de tiendas de conveniencia “Ah to
go” en algunas estaciones de servicio (núcleo urbano).
Ø
Reparto de la facturación de una tienda de conveniencia
en trama urbana (España - 2002)
Reparto de la facturación de una tienda de conveniencia
en carretera (España - 2002)
Alimentación
18%
Bebidas
10%
Estanco
60%
Música
4%
Bazar
3%
Lubricantes Automoción
2%
3%
Alimentación
29%
Estanco
40%
Lubricantes
1%
Automoción
5%
Bazar
8%
Música
3%
Bebidas
14%
Fuente: Alimarket, Septiembre 2002.
-55-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Formatos
Formatos comerciales
comerciales
PUNTO DE PARTIDA:
Ø El sector de las tiendas de conveniencia se encuentra actualmente integrado por 5.600 puntos de venta en España
que facturan unos 900 millones de euros fruto de un crecimiento estimado en torno al 20-25%.
Ø 2.000 de los 5.600 establecimientos se encuentran en zonas urbanas lo que supone un incremento del 125%
respecto al año 2000 (habían 900 establecimientos en trama urbana).
Ø Con respecto al 2001 se ha visto incrementado en 200 establecimientos, de los cuales alrededor de medio centenar
se ubicaron en estaciones de servicio de nueva apertura, mientras el resto correspondieron a tiendas ubicadas en
trama urbana.
Ø Dentro de los establecimientos abiertos en trama urbana se encuentran las 23 tiendas Opencor puestas en marcha
por la sociedad Tiendas de Conveniencia, filial de El Corte Inglés.
Ø Opencor oferta entre 6.000 y 8.000 referencias.
Ø El Corte Inglés ingresa más de 110 millones de euros en este sector.
Ø La facturación de las tiendas de conveniencia situadas en trama urbana es muy superior a la facturación de las
tiendas situadas en las gasolineras (según Alimarket, un Opencor factura hasta 10 veces más que una tienda de
gasolinera).
Reparto de las tiendas de conveniencia en España (2002)
ESSO ESPAÑOLA1%
CONTINENTAL OIL 2%
AGIP España 2%
TOTALFINAELF España 2%
GALP 2%
MEROIL4%
VIPS1%
OPENCOR 1%
SUPERCOR 1%
Resto 8%
REPSOL (Grupo)
45%
SHELL España 5%
BP OILEspaña 5%
CEPSA (Grupo) 21%
Fuente: Alimarket (año 2002).
EVOLUCIÓN PREVISTA:
§ Se prevé un incremento a corto y medio plazo en el número de tiendas de conveniencia en
trama urbana y en formato tipo “Opencor” (establecimientos con un surtido compuesto por mas de
5.000 referencias y donde predominan los productos de alimentación).
Potenciación de este formato comercial como respuesta a las nuevas necesidades de los
consumidores (proximidad, facilidad de horarios, rapidez en el acto de la compra de productos
cotidianos) y por su excelente adecuación a la escasez de espacio existente en los centros
urbanos.
§
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Impacto negativo sobre los grandes y pequeños supermercados.
• Mayor satisfacción de los consumidores debido al aumento de horarios y presencia de un surtido
básico siempre y cuando los precios no sean abusivos.
• Es de prever que por, su extenso horario de apertura, los puestos de trabajo de este formato
comercial, serán ocupados en parte por inmigrantes.
AGENTES:
Ø Sabeco (filial de supermercados de Alcampo), con 117 establecimientos a finales del 2002,
• Grandes
grupos
de la distribución
de años.
Alimentación
No Alimentación
abrirá 120
supermercados
en cinco
Tuvo unycrecimiento
de 6,8% de su facturación en el
• Administración
2002 respecto Pública
al 2001.
-56-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Formatos
Formatos comerciales
comerciales
TENDENCIA: Aprovechamiento del flujo de consumidores que
pasan por lugares de tránsito de pasajeros para los sectores de
no alimentación
DESCRIPCIÓN:
Los lugares de tránsito de pasajeros se convierten en “prime locations” para las
principales enseñas, especialmente no alimentarias, debido al potencial comercial
derivado del flujo de personas que transitan por las estaciones de trenes, de metro, de
buses, aeropuertos y puertos.
Estas zonas se están convirtiendo en en auténticas zonas lúdicas, comerciales y de ocio con
una amplia oferta de productos.
Aproximadamente 420 millones de pasajeros, según las estimaciones de RENFE, discurren anualmente por las
estaciones de ferrocarril de toda España, lo que implica un potencial de compra.
Ø
La promotora Riofisa está llevando a cabo un proyecto para la remodelación de la estación Príncipe Pío, en Madrid,
donde pasan 200.000 viajeros que utilizan diariamente el intercambiador de transportes, con una superficie de 40.000 m2
que incluirá:
• un Opencor de 800 metros cuadrados.
• un complejo de cines con más de 2.000 butacas.
• un teatro musical que acogerá 2.000 personas.
• un centro de ocio tecnológico.
• una galería comercial.
• diversos locales de ocio, música y restauración.
Ø
Las estaciones de tránsito y en especial las estaciones de trenes tienen la ventaja añadida de
disponer de grandes superficies muy bien integradas en la trama urbana.
Estos espacios se configuran, por tanto, en estratégicos emplazamientos para las principales
enseñas como respuesta a la escasez de espacio existente en los centros urbanos.
Ø El Plan Vialia – Renfe es uno de los proyectos que más están contribuyendo a la modernización de las estaciones de
ferrocarril en España.
Ø Hasta el año 2000 se habían puesto en marcha proyectos en 16 estaciones de ferrocarril de Renfe.
Ø Para llevar a cabo la primera fase del Plan Vialia, se ha creado la sociedad Necsa (Nuevos Espacios Comerciales,
S.A.) de la que Renfe es propietaria en un 40% y Riofisa en un 60%. Necsa se ha encargado ya de la remodelación de
las estaciones de Sevilla, Málaga y Salamanca.
Además del puerto de Barcelona han realizado extensas
reordenaciones en sus espacios portuarios en las dos
últimas décadas del siglo XX:
San Francisco
Ø Baltimore
Ø Nueva York
Ø Boston
Ø Vancouver
Ø Buenos Aires
Ø Londres
Ø Liverpool
Ø Hamburgo
Ø Bremerhaven
Ø
Evolución viajeros transportados por RENFE
(millones de viajeros anuales)
420
Rotterdam
Ø Lisboa
Ø Génova
Ø Ciudad del Cabo
Ø Osaka
Ø Yokohama
Ø Hong Kong
Ø Singapur
Ø Sidney
Ø
410
400
390
380
370
360
350
1996
En otras 20 ciudades portuarias se planifican o
construyen áreas similares.
Fuente: La Vanguardia, Febrero 2002.
-57-
1997
1998
1999
años
Fuente: Renfe.
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Formatos
Formatos comerciales
comerciales
PUNTO DE PARTIDA:
Las estaciones de viajeros, ubicadas en áreas urbanas muy céntricas acostumbran a estar muy
integradas en la trama urbana, siendo punto de referencia para ciudadanos y usuarios, ya que
tienen un protagonismo decisivo en la confluencia de tránsitos constantes.
La remodelación de estaciones ferroviarias en modernos centros comerciales y de ocio convierte
a estos espacios en emplazamientos idóneos para las principales enseñas no alimentarias.
Uno de los principales centros Vialia se encuentra en la Estación de Bilbao Abando.
• En tan solo 5 años, el número de personas que atraviesa diariamente esta céntrica galería comercial se
ha triplicado prácticamente (de 25.000 visitantes que recibía en 1996 a más de 42.000 en el año 2001.
• En cifras anuales, se ha pasado de 9 millones de visitantes en 1996 a más de 18 millones en 2001.
Ø En Marzo de 2001 se inauguró el centro comercial y de ocio Vialia Estación de Salamanca, desarrollado sobre una
superficie de 30.000 m2 y que cuenta con unos 11.000 m2 de superficie bruta alquilable.
• Este complejo está distribuido en áreas de ocio y restauración, un supermercado Champion y una
galería comercial.
• Incluye también un gimnasio de última generación, una piscina climatizada, 8 salas de cine, una bolera,
Fuente: Firma de Información y Renfe.
una guardería, etc.
Ø
Asimismo, la
facturación de las
zonas comerciales
de los aeropuertos
están
experimentando
importantes
crecimientos.
Ø Ventas en aeropuertos españoles (millones de euros)
74,5
57,7
48,6
38,2
66,5
109
245
211
248,4
278,9
173,7
78,6
74,9
1997
1998
Duty Free
1999
Travel Value
2000
Duty Paid
2001
Fuente: ALDEASA.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Se prevé a medio plazo un incremento del gasto realizado en los espacios comerciales de las
estaciones de ferrocarril, favorecido por la implantación del tren de alta velocidad Madrid –
Barcelona.
• El déficit de espacio existente en los centros de las ciudades y el encarecimiento de los alquileres
en las calles más céntricas, configura a estos espacios en verdaderos “prime locations” para las
empresas comerciales minoristas.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Generación de nuevas polaridades comerciales y de ocio en torno a estas grandes estaciones
ferroviarias.
• Interés de las principales enseñas de sectores no alimentarios en dichas implantaciones.
AGENTES:
• Grandes grupos de distribución de Alimentación
• Enseñas de sectores no alimentarios de primer nivel
• Administración Pública
• Empresas gestoras de trenes, metros, buses, aeropuertos y trenes
-58-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Formatos
Formatos comerciales
comerciales
TENDENCIA: Desarrollo de la implantación de centros
comerciales para responder al urbanismo residencial
DESCRIPCIÓN:
El constante desarrollo de urbanizaciones en las afueras de las grandes ciudades o en
zonas turísticas, así como la proliferación de ciudades dormitorio, convertirá a los
centros comerciales en emplazamientos de abastecimiento de estos nuevos
consumidores.
En los próximos años seguirá incrementándose el déficit de suelo en los centros de las grandes
ciudades y ello se traduce en elevados precios de las viviendas, hecho que genera nuevos
desarrollos urbanísticos residenciales en las afueras de las ciudades.
precio del suelo se encareció un 15% en Madrid en el año 2001, hasta alcanzar un precio medio de 915 € / m2, con lo
que desde 1996 el aumento ha sido del 69%.
Ø El precio del suelo para uso residencial se incrementó en Madrid en torno al 10% anual ininterrumpidamente desde
Fuente: Tribuna Inmobiliaria, 2001.
1997.
ØEl
El constante desarrollo de viviendas turísticas, especialmente en el litoral mediterráneo,
también conlleva la construcción de grandes establecimientos comerciales que se convierten
en polos de abastecimiento de esta población.
Asimismo, se observan cambios en la evolución de la estacionalidad de la población de
segunda residencia más allá de los propios meses de verano, así como un incremento de las
pernoctaciones hoteleras fuera de temporada estival (las personas distribuyen sus vacaciones
a lo largo del año), reduciéndose, por tanto, la estacionalidad tan predominante en décadas
anteriores en los meses de julio y Agosto.
Esta Mayor estancia de la población de segunda residencia más allá de los meses
estivales favorece el papel de los grandes establecimientos comerciales en zonas donde el
comercio de ciudad está poco consolidado.
Ø
Más del 50% de las nuevas viviendas construidas durante el año 2002 se emplazaron en zonas turísticas.
Fuente: La Vanguardia, 2002.
Tres millones de familias tienen una vivienda de vacaciones junto al mar.
Las inversiones inmobiliarias turísticas de los europeos en el Mediterráneo español y en Canarias se han duplicado
entre los años 1996 y 2001.
Ø Para los próximos años se calcula que cerca de 800.000 nuevas familias extranjeras, con una capacidad adquisitiva
media – alta, llegarán a España en busca de una vivienda en el litoral.
Ø
Ø
Fuente: ABC Inmobiliario, 2001.
Una de cada tres viviendas nuevas en España es comprada por ciudadanos extranjeros, la Mayoría ingleses y
alemanes, fundamentalmente en el litoral.
Ø Se espera que en los próximos dos años 500.000 alemanes compren su segunda residencia en nuestras costas.
Ø En estos momentos hay en España más de 1.200.000 viviendas turísticas propiedad de extranjeros y se prevé que
para los próximos años alcancen 2.800.000.
Ø Los alemanes y británicos son los más interesados en comprar vivienda en España, acaparando casi el 70% de la
oferta existente.
Ø El número de británicos con casa en España se ha incrementado en los últimos años entre un 10% y un 30%.
Ø
Fuente: El Mundo – Guía Inmobiliaria y del Hogar, 2002.
-59-
2.2.2.
2.2.2. Oferta
Oferta comercial
comercial -- Formatos
Formatos comerciales
comerciales
PUNTO DE PARTIDA:
El desarrollo del urbanismo residencial se produce en España en la década de los 60 y 70,
paralelamente al boom turístico y de desarrollo de las zonas costeras.
Asimismo, debe destacarse también la proliferación de urbanizaciones residenciales en las
afueras de las grandes ciudades como ensanche de éstas y debido al déficit de suelo y al
progresivo encarecimiento del metro cuadrado.
Estas nuevas urbanizaciones llevan consigo la implantación de grandes centros comerciales
respondiendo a una demanda incipiente en estas zonas y debido a la inexistencia de un
comercio consolidado en estos barrios o urbanizaciones periféricas.
Más del 80% de los campos de golf de España están unidos a desarrollos inmobiliarios simultáneos o
complementarios.
Ø Cada campo de golf tiene como mínimo unas 500 viviendas construidas a su alrededor.
Ø
Fuente: Promo Tour.
En el año 2000 veranearon en España un total de 1,5 millones de golfistas extranjeros, un 54% del global del turismo
relacionado con el golf.
Ø Se estima que cada persona que viaja a España para jugar a este deporte gasta diariamente una media de entre cuatro
y cinco veces más que un turista de los denominados como de sol y playa.
Ø Miles de familias europeas y españolas han comprado este tipo de viviendas en España para poder jugar al golf y
disfrutar, al mismo tiempo, de las prestaciones de las urbanizaciones situadas junto a estas instalaciones.
Ø
Fuente: El Mundo – Guía Inmobiliaria y del Hogar, 2001.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
Se producirán a corto y medio plazo implantaciones de grandes centros comerciales como
respuesta a las nuevas urbanizaciones, especialmente en zonas del litoral mediterráneo donde
las segundas residencias tienen cada vez un rol más allá de los propios meses estivales.
• Asimismo, el déficit de suelo en los centros de las ciudades intensificará los movimientos de la
población hacia urbanizaciones periféricas cada vez más integradas por transporte público con
los núcleos urbanos principales.
•
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Generación de nuevas polaridades comerciales y de ocio en torno a estos nuevos
desarrollos residenciales, más allá de las urbanizaciones más próximas.
• Interés de los principales promotores de centros comerciales, por adecuarse a la creciente
demanda turística de segunda residencia.
• Posibilidad de un impacto positivo de las implantaciones de grandes establecimientos
comerciales sobre zonas urbanas con pequeños comercios que se benefician de la nueva
fuerza de atracción.
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
• Administración Pública
• Promotores inmobiliarios
-60-
2.2.3.
2.2.3. Oferta
Oferta comercial
comercial –– Cronograma
Cronograma de
de la
la evolución
evolución de
de las
las
principales
principales tendencias
tendencias
1
5
13
11
12
2
3
8
10
6
4
7
9
PASADO RECIENTE/
ACTUALIDAD
CORTO/MEDIO
PLAZO
-61-
LARGO PLAZO
2.3. Gestión Comercial
1
Demanda
comercial
4
5
3
Gestión
comercial
Marco territorial del comercio
Marco de sostenibilidad
-62-
2
Oferta
comercial
2.3.1.
2.3.1. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Principales
Principales Tendencias
Tendencias
La gestión comercial de las empresas de la distribución se articula
principalmente en base a la búsqueda de optimización de los procesos
descritos en el esquema adjunto.
Esquema
Esquemade
deanálisis
análisisde
delalagestión
gestióncomercial
comercial
Clientes
Definición
del
surtido
Relación
con el
cliente
Compras
Cadena de
suministro
Proveedores
Recursos humanos
Tecnologías de información
Finanzas / fiscalidad
-63-
2.3.1.
2.3.1. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Principales
Principales Tendencias
Tendencias
Definición del surtido
1. La definición del surtido como un proceso clave orientado a la
satisfacción del consumidor y la optimización del lineal
2. Consolidación de las marcas de distribuidor como auténticas marcas
dotadas de una identidad y posicionadas en diferentes niveles del
surtido
Gestión de Compras
3. Búsqueda de precios más competitivos a través de centros de
compras internacionales
Gestión de la cadena de suministro
4. Aumento de la importancia de la optimización de la gestión de la
cadena de suministro
5. Incremento continuado de la subcontratación de las actividades
logísticas a operadores logísticos
6. Potenciación de la colaboración y comunicación distribuidorfabricante (CPFR) para un aumento en la satisfacción del cliente final
Gestión de la relaciones con los clientes
7. Las empresas orientarán sus esfuerzos en conocer a sus clientes y
no únicamente en vender
Tecnologías de la información
8. Mayor penetración de los paquetes de gestión integrada (ERP, CRM
y SCM)
9. Desarrollo de tecnologías de información al alcance de las PYMEs
10. Desarrollo de las tecnologías de información en el punto de venta
11. Introducción de nuevas tecnologías de información relacionadas con
los canales de venta en el comercio
Gestión de los recursos humanos
12. Necesidad de formación cualificada y motivación del empleado para
aumentar el nivel de servicio de las empresas del sector
Finanzas y fiscalidad
13. Los grandes grupos de distribución seguirán buscando estrategias
para obtener beneficios financieros de su negocio
14. Necesidad de aportaciones externas de capitales para sostener las
estrategias de crecimiento de las empresas de distribución
15. Mayor impacto de las medidas fiscales por parte de la Administración
en la rentabilidad y competitividad
-64-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Definición
Definición del
del surtido
surtido
TENDENCIA: La definición del surtido como un proceso clave
orientado a la satisfacción del consumidor y la optimización del
lineal
DESCRIPCIÓN:
Revisión del surtido
La definición optimizada del surtido se convertirá en una variable clave de éxito,
considerando la multiplicación de productos diversos, exigidos por consumidores cada
vez más segmentados y la multiplicación de fabricantes y marcas, incluyendo marcas de
distribuidor.
Un surtido eficiente se caracteriza por:
Ø Metodología para el desarrollo de surtidos
eficientes
• Ser un elemento fundamental de diferenciación
y posicionamiento y por lo tanto una herramienta
Análisis situación actual
para mejorar los resultados del negocio;
vs. cobertura de mercado
• Cubrir las necesidades actuales y evolutivas de
Consumidor
los consumidores.
Fijación objetivos
Rentabilidad
Análisis modificaciones en
La definición y gestión del surtido toman en
Competencia
el actual surtido y propuesta
cuenta las siguientes limitaciones:
• El espacio restrictivo de los lineales es un freno
Valor
Plan implementación
acción
a la inclusión de referencias;
nuevos
• La multiplicación de nuevos segmentos de
productos
Evaluación
consumidores conlleva nuevas necesidades de
Fuente: AECOC.
productos a los que la oferta debe responder;
• El 59% de las referencias realizan el 90% de las ventas de un establecimiento. El 41%
restante debe estar orientado a crear diferenciación y valor añadido.
Ø 26,4% de las
Respecto de las promociones, su crecimiento en la participación de las
ventas y sus costes asociados, obligan a los distribuidores a plantearse su
justificación. El análisis de una promoción exitosa se debe centrar en conocer:
• El tipo de acción promocional que más aporte a la categoría;
• La contribución de la promoción en las ventas de la referencia;
• El efecto canibalizador que puede provocar la promoción sobre otras marcas.
ventas que se
realizan en España
son ventas
promocionales
(media para el
conjunto de
formatos y
categorías en 1999
según IRI).
La Gestión por Categorías , que se aplica desde finales de los 90, seguirá siendo un modelo
óptimo de análisis del surtido, orientado hacia el consumidor. La gestión del negocio se lleva a
cabo en base a Unidades Estratégicas de Negocio que son las categorías de productos (grupo
de productos que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustitutivos en la
satisfacción de una necesidad en un sentido amplio).
Beneficios de la Gestión por Categorías:
• Mayor satisfacción de los consumidores;
• Menores costes en marketing y sistemas
debidos a una mejor productividad y relaciones
de no confrontación en los procesos de negocio;
• Mayor productividad en las prácticas de
gestión al usar herramientas consistentes entre
la estrategia y las decisiones del día a día;
• Surtidos, promociones y planogramas mejores
porque son fruto de decisiones estratégicas.
-65-
Ø La Gestión por Categorías según ECR Europa
puede aportar:
• Aumento de ventas y margen bruto: 5-10%;
• Aumento de la rentabilidad de inventario: 5-10%;
• Disminución de inventarios: 10-20%;
• Aumento de ventas por hora de trabajo: 2-5%.
Ø Según una encuesta de Roland Berger&Partners
Group en 45 proyectos de Gestión por Categorías en
todo el mundo, los beneficios promedio han sido:
• Incremento de las ventas del distribuidor de un 13%;
• Incremento de los márgenes brutos del distribuidor
en un 17%;
• Incremento de las ventas del fabricante de un 20%.
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Definición
Definición del
del surtido
surtido
PUNTO DE PARTIDA:
Las mayores exigencias de los consumidores y la presión competitiva fuerzan a la distribución a
estar creando nuevas referencias de forma continua.
Este ejercicio supone un trabajo interno
complejo, que requiere:
• estudiar los hábitos y preferencias de los
consumidores;
• investigar la competencia;
• tener muy buena organización y comunicación
interna para agilizar los procesos de
actualización de nuevas referencias;
• controlar los procesos logísticos de alta y cierre
de referencias (finalización de los stocks...);
• utilizar herramientas informáticas de soporte.
Ø % de referencias nuevas en 2002 sobre el total de
referencias en el 2000
11.136
7,7%
5.042
3.577
2.528
4,9%
Hiper grandes Super 1,0002,500
4,3%
5,7%
Super
400-999
Super
100-399
Fuente: Distribución y Consumo, Abril 2003.
La función de la categoría puede variar según el punto de venta:
• Destino: categorías que ayudan a posicionar al distribuidor como el proveedor preferido, a través de la oferta
consistente de mejores precios. Por ejemplo: vinos, detergentes,...
• Habitual: categorías que posicionan al distribuidor como preferido al proveer buena relación calidad- precio de forma
consistente en las necesidades diarias de los consumidores. Por ejemplo: lácteos, etc...
• Ocasional: categorías que posicionan al distribuidor como preferido en la compra de productos puntuales, ofreciendo
una relación calidad- precio buena. Por ejemplo: depilatorios, bronceadores,...
• Conveniencia: categorías que posicionan al distribuidor como el que ofrece mejor calidad- precio en las compras no
planeadas sistemáticamente. Por ejemplo: cuidado del calzado,...
Fuente: Distribución y Consumo, Abril 2003.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• La definición del surtido seguirá teniendo protagonismo en la gestión comercial a largo plazo y
será un elemento de competitividad para los distribuidores que sepan responder a las
necesidades de los consumidores sin perder de vista sus objetivos de rentabilidad.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• La lejanía de los proveedores ya no es un freno a la comercialización, por lo que los
distribuidores tienen la alternativa de elegir su surtido óptimo dentro de las ofertas de gran
número de proveedores internacionales que deberán competir en precio y servicio.
• Los distribuidores están cada vez más atentos a los deseos de los consumidores por lo que
entendemos que el nivel de satisfacción de los consumidores irá mejorando.
• Incremento del número de referencias y peso en la facturación de las marcas distribuidor,
cumpliendo la misma función en la gama de marcas de fabricantes, desde marcas premium
hasta marcas primer precio, publicitando la marca de la enseña o no.
AGENTES:
• Fabricantes
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
-66-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Definición
Definición del
del surtido
surtido
TENDENCIA: Consolidación de las marcas de distribuidor como
auténticas marcas dotadas de una identidad y posicionadas en
diferentes niveles del surtido
DESCRIPCIÓN:
Las marcas de distribuidor adquirirán una identidad cada vez más propia y diferenciada
y además se posicionarán en diferentes niveles de la estructura de la gama, en especial
como marcas de primer precio y marcas premium.
La Asociación Americana de Marketing define “marca” como: un nombre, un termino, una señal,
un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de
un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.
Dentro de las marcas de distribuidor, se distinguen 3 diferentes tipos:
• Marca genérica: se trata de productos comercializados en envases muy
sencillos que destacan la denominación o descripción de la categoría a la que
pertenecen, relegando a un segundo plano el nombre del distribuidor; se
dirigen a clientes muy sensibles al precio. Adjunto, vemos un ejemplo de la
marca de distribuidor de Alcampo.
• Marca emblema: son productos que llevan la forma del establecimiento
comercial, muy presente en el envase, tratando de transmitir una determinada
imagen del mismo. Los productos de día llevan claramente la marca de la
enseña en el packaging, que a su vez refleja el posicionamiento de los
establecimientos: orientados a precio, simples y funcionales.
• Marca propia: incluye productos que se comercializan con un nombre
distinto al del distribuidor, de manera que el cliente no asocia directamente el
producto con el nombre del establecimiento comercial. Por ejemplo, la marca
de artículos de deporte de El Corte Inglés, “Boomerang” no se asocia por el
consumidor a la enseña de distribución pero es marca propia.
En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de supermercados han creado sus propias marcas de cola: Cola Sainsbury (de
Sainsbury) y Cola Classic (de Tesco). El 50% de los productos que vende Sainsbury, la Mayor cadena de alimentación
inglesa, son de su propia marca; sus márgenes de explotación son seis veces mayores que los de los minoristas
americanos.
Los supermercados de Estados Unidos venden una media de 19,7% de marcas propias. Algunos expertos consideran que
el 50% es el límite natural de venta de marcas de distribuidor porque:
• Los consumidores prefieren algunas marcas del fabricante;
• Algunas categorías de productos no son viables o atrayentes para los consumidores si tienen la marca del distribuidor.
Fuente: Tecnun, Septiembre 2002.
Al ampliar la gama de precios ofrecida en el lineal, el distribuidor tiene un margen más amplio de
actuación que le permite posicionar más favorablemente sus marcas propias, incrementando su
calidad y generando una mejor relación calidad- precio que atraiga a los consumidores.
En los próximos años, los distribuidores desarrollarán marcas propias en todos los niveles del
surtido, abriéndose dos nuevas líneas para la distribución:
• Las marcas de primer precio. La estrategia de la distribución es doble: incrementar el margen
y al no relacionarse la marca primer precio del distribuidor con la enseña, permite subir la imagen
de calidad de sus propias marcas y competir a dos bandas con los líderes.
• Las marcas “premium”, haciendo competencia a las marcas líderes.
Marcas líderes
Marcas de distribuidor
Segundas marcas
Marcas de distribuidor
Primer precio
Marcas de distribuidor
Marcas líderes
Segundas marcas
Marcas de distribuidor
Primer precio
-67-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Definición
Definición del
del surtido
surtido
PUNTO DE PARTIDA:
Los productos de marca de distribuidor van generando participación en el mercado de forma
progresiva y constante. Las razones de este crecimiento son, entre otras:
• Consumo estancado y en regresión;
Según Euromadi, es
• Competencia cada día más agresiva (concentración);
necesario tratar las
• Consumidor más exigente y conocedor, que quiere más por menos;
marcas de distribuidor
como verdaderas
• Aumento del poder de negociación de los distribuidores.
marcas y por ello, se
Las marcas de distribución se posicionan, según Kapferer, respecto a
las de fabricantes, en función de dos variables:
• la Calidad, que puede ser inferior, igual o superior a la marca de fabricante;
• el Packaging, que puede copiar el de una marca de fabricante ya conocida
o, por el contrario, ser original.
También cabe añadir el elemento Precio como variable clave de
posicionamiento.
debe desarrollar una
política de marca con las
siguientes orientaciones:
• una verdadera
diferenciación;
• una ventaja competitiva
sostenible;
• la innovación /
creatividad;
• la maximización de
valores.
El consumidor establece una doble comparación entre marca de distribuidor y marcas de
fabricantes líderes por un lado y marca de distribuidor y marca de primer precio por otro, y tiende
a posicionar las marcas de distribuidor como las marcas que ofrecen la mejor calidad- precio. En
la gran Mayoría de los procesos de decisión de compra, el precio supone para el consumidor un
medio de información y una representación simbólica (Cebollada y Múgica, 1997).
El Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Autónoma de Madrid estudió en Junio 2003 las
marcas de primer precio en hipermercados de la Comunidad de Madrid y concluyó que el precio se sitúa entre un 30 y 70%
más barato que el artículo más caro del lineal, mientras que sus envases y etiquetas son bastante similares a los del resto
de marcas.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Se consolidará la presencia y fuerza de las marcas de distribuidor en los lineales a medio plazo
ya que además de mejorar la rentabilidad del negocio del distribuidor, le permite reforzar la
imagen de su enseña.
• Las marcas de distribuidor se trabajarán en el futuro como auténticas marcas definiéndose una
política de marca completa y posicionándose claramente dentro del lineal y de la competencia.
• Los distribuidores deberán cuidar el riesgo de canibalización de las ventas de productos
similares, a la vez que no dejar de ofrecer las marcas líderes requeridas por los consumidores.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Para mantener su poder en el comercio, los directivos de las marcas lideres deben invertir de
forma importante y continuada en Investigación y Desarrollo para lanzar nuevas marcas,
extensiones de líneas, rasgos distintivos y mejorar la calidad. Deben mantener un fuerte
programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca.
• La Mayoría de los distribuidores que comercializan marcas propias reducen el número de
marcas de otros fabricantes limitándose a ofrecer una o dos marcas de fabricantes líderes y
una marca de primer precio de fabricante poco conocido. Esta situación es perjudicial
especialmente para los fabricantes de marcas no líderes, que ven reducidas sus posibilidades
de venta en gran parte de los establecimientos.
AGENTES:
• Fabricantes
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
-68-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Gestión
Gestión de
de compras
compras
TENDENCIA: Búsqueda de precios más competitivos a través
del desarrollo de centros de compras internacionales
DESCRIPCIÓN:
Con el fin de conseguir precios más competitivos, los principales grupos distribuidores
crearán sociedades o agencias internacionales dedicadas a las compras, ubicadas o bien
en los principales países productores o bien en medio de zonas uniformes de consumo.
Las empresas más orientadas a este tipo de acción estratégica son los grandes grupos
internacionales ya que existen sinergias potenciales en las compras para diferentes países de
destino. Pero también se pueden utilizar estas tácticas a nivel nacional o incluso local, con un
dimensionamiento ajustado.
Se utilizarán diversas tipologías de agrupaciones de las Compras Internacionales, compatibles
entre sí y todas orientadas a un único objetivo: conseguir el precio más competitivo (obviamente
acompañado de un nivel de servicio acordado).
Centrales de Compras en Origen :
• Objetivo: Estar lo más cerca posible de los proveedores, para poder conocer el mercado de
origen y controlar la calidad y el servicio. Estas centrales de compras pueden ser propias de
las empresas de distribución o subcontratadas (o sea intermediarios).
• Ubicación: Países productores, esencialmente Asia.
• Ejemplo: ICC (International Chamber of Commerce) abrió una oficina en Asia en 1997.
Centrales de Compras en Destino:
• Objetivo: Concentrar el máximo volumen de facturación para optimizar la fuerza de
negociación. Este volumen puede ser la suma de volúmenes de diferentes países de un
mismo grupo o de diferentes empresas que deciden agruparse para comprar conjuntamente.
• Ubicación: Ciudad relevante para la zona de destino que cubre.
• Ejemplo: Alidis (Central de compras de Eroski e Intermarché), Servamsur (oficina de
compras de Casino en América del Sur).
Creación de empresas de Trading:
• Objetivo: Las empresas de la distribución aprovechan su propio negocio para integrarse
verticalmente y dedicarse también al negocio de la compra-venta de “commodities”. De esta
manera, se benefician de precios especialmente competitivos para su negocio principal y
además desarrollan otro negocio.
• Ubicación: Centrales de los grupos o Zonas productoras.
• Ejemplo: Carrefour con Socomo, Alcampo con Zenalco.
ØCarrefour,
ØCarrefour,el
elgigante
gigantefrancés
francésaanivel
nivelmundial
mundialde
deventa
ventaal
alpor
pormenor,
menor,ha
hacreado
creado11
11filiales
filialesen
enciudades
ciudadeschinas,
chinas,
convirtiendo
convirtiendoeste
estepaís
paísasiático
asiáticoen
ensu
suMayor
Mayorbase
basede
decompra
compraen
enAsia.
Asia.En
Enel
elaño
año2001,
2001,Carrefour
Carrefour adquirió
adquirióun
untotal
totalde
de3.500
3.500
millones
de
dólares
de
productos
fabricados
en
China,
lo
que
representa
entre
un
30
y
un
40
por
ciento
de
millones de dólares de productos fabricados en China, lo que representa entre un 30 y un 40 por ciento desu
sucompra
compra
mundial.
mundial.
ØEn
ØEnFebrero
Febrerode
de2002,
2002,la
lacadena
cadenaWal-Mart,
Wal-Mart,el
elMayor
Mayorvendedor
vendedoral
alpor
pormenor
menordel
delmundo,
mundo,trasladó
trasladósu
sucentro
centrode
decompra
compraaala
la
ciudad
ciudadmeridional
meridionalchina
chinade
deShenzhen,
Shenzhen,en
enla
laprovincia
provinciaeconómicamente
económicamentedesarrollada
desarrolladade
deGuangdong.
Guangdong. Wal-Mart
Wal-Martrealiza
realiza
compras
comprasanuales
anualesen
enChina
Chinapor
porun
unvalor
valorde
deunos
unos10.300
10.300millones
millonesde
dedólares,
dólares,el
elcentro
centrotambién
tambiénadquirirá
adquiriráproductos
productos
valorados
valoradosen
enunos
unos190.000
190.000millones
millonesde
dedólares
dólaresmediante
mediantesu
sured
redadquisitiva
adquisitivamundial.
mundial.
El diario del pueblo (China), Abril 2002.
Ø
ØEn
EnNoviembre
Noviembrede
de2002,
2002,los
losgrupos
gruposde
dedistribución
distribuciónfranceses,
franceses,Auchan
AuchanyyCasino,
Casino,crean
creanuna
unanueva
nuevasociedad
sociedadllamada,
llamada,
International
International Retail
Retailand
andTrade
TradeServices,
Services,dedicada
dedicadaaala
laprestación
prestaciónde
deservicios
serviciosinternacionales
internacionalesdestinados
destinadosaasus
sus
proveedores
con
alcance
internacional.
La
sociedad
está
destinada
a
dos
categorías
de
industriales,
un
centenar
proveedores con alcance internacional. La sociedad está destinada a dos categorías de industriales, un centenarde
de
proveedores
proveedoresinternacionales
internacionalespor
porun
unlado
ladoyypequeñas
pequeñasyymedianas
medianasempresas
empresasque
queaspiran
aspiranaadesarrollarse
desarrollarsefuera
fuerade
desus
sus
Expansión, Noviembre 2002.
países
paísesde
deorigen.
origen.
Ø
ØZenalco,
Zenalco,filial
filialde
decomercialización
comercializaciónhortofrutícola
hortofrutícoladel
delgrupo
grupo Auchan
Auchanen
enEspaña,
España,facturó
facturóel
elpasado
pasadoaño
año61,10
61,10millones
millonesde
de
euros
Diario de Sevilla, Marzo 2003.
eurosyyvolcó
volcótoda
todasu
suactividad
actividadhacia
hacialos
losmercados
mercadosexteriores.
exteriores.
-69-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Gestión
Gestión de
de compras
compras
PUNTO DE PARTIDA:
En los últimos años ya se han puesto en marcha filiales de los grandes grupos distribuidores,
para llegar a los productores de una forma más directa evitando intermediarios. El concepto se
basa en que los proveedores cumplan una serie de exigencias en materia de calidad,
presentación, o producción integrada con controles de calidad internos y externos al grupo,
siempre impuestas desde el propio grupo distribuidor.
ØPara
ØParael
elaprovisionamiento
aprovisionamientode
defrutas
frutasyyhortalizas,
hortalizas,tanto
tantocon
condestino
destinoaalos
loscentros
centrosubicados
ubicadosen
enEspaña
Españacomo
comoen
enel
el
exterior,
exterior,en
en1985,
1985,el
elgrupo
grupoCarrefour
Carrefourconstituyó
constituyóla
laempresa
empresaSociedad
Sociedadde
deCompras
ComprasModernas
Modernas(SOCOMO).
(SOCOMO).En
En el
elaño
año2000,
2000,
realizó
compras
por
un
volumen
de
41.000
millones
de
pesetas,
lo
que
la
sitúa
como
la
segunda
firma
del
sector
realizó compras por un volumen de 41.000 millones de pesetas, lo que la sitúa como la segunda firma del sectoren
en
España.
Desde
el
grupo
de
distribución
se
pretende
que
agricultores,
mediante
cooperativas
o
agrupaciones
de
España. Desde el grupo de distribución se pretende que agricultores, mediante cooperativas o agrupaciones de
productores
Fuente: El País, Abril de 2001.
productorescumplan
cumplanunas
unasexigencias
exigenciasestablecidas
establecidaspor
porel
elgrupo.
grupo.
ØEroski
ØEroskiyyel
elgrupo
grupo Intermarché
Intermarchéhan
hanunido
unidosus
susfuerzas
fuerzasen
enel
elsector
sectorde
dela
ladistribución
distribucióncon
conla
laconstitución
constituciónde
dela
laempresa
empresa
conjunta
conjunta Alidis.
Alidis.La
Lanueva
nuevasociedad
sociedades
esuna
unacentral
centralde
decompras
compraspero
perosobre
sobretodo,
todo,un
un instrumento
instrumento para
parainiciar
iniciaracciones
acciones
conjuntas.
conjuntas.
Fuente: Expansión, Abril 2003.
ØDesde
ØDesde1998,
1998,tras
trashaber
haberadquirido
adquiridoparticipaciones
participacionesen
enempresas
empresasen
enArgentina,
Argentina,Uruguay,
Uruguay,Brasil,
Brasil,Colombia
ColombiayyVenezuela,
Venezuela,el
el
Grupo
GrupoCasino
Casinocreó
creóuna
unaestructura
estructurade
deCompras
ComprasTransversales
Transversalespara
paratodos
todoslos
lospaíses
paísesde
deSudamérica,
Sudamérica,llamada
llamadaServAmSur,
ServAmSur,
ubicada
en
Buenos
Aires
con
los
siguientes
objetivos:
ubicada en Buenos Aires con los siguientes objetivos:
••Beneficiarse
Beneficiarsedel
delvolumen
volumentotal
totalde
decompras
compraspara
paranegociar
negociaren
enforma
formaúnica
únicalos
losproductos
productoscomunes,
comunes,esencialmente
esencialmente
“commodities”;
“commodities”;
••Realizar
Realizarpromociones
promocionesyycampañas
campañasde
depublicidad
publicidadconjuntas;
conjuntas;
••Intercambiar
Intercambiarexperiencias
experienciassobre
sobreresultados
resultadosyymetodologías
metodologíasde
decompras
comprasyycomercialización;
comercialización;
••Crear
Crearmarcas
marcaspropias
propiascomunes
comunesal
algrupo
grupoen
enAmérica
Américadel
delSur;
Sur;
••Beneficiarse
Beneficiarsede
deuna
unainformación
informacióncompartida
compartidade
deoferta
ofertade
deproveedores
proveedoresde
dela
lazona
zona(en
(entérminos
términosde
deprecios
preciosyy
servicio).
servicio).
La
Laempresa
empresaestá
estáplanteándose
planteándosela
laposibilidad
posibilidadde
dedesplazar
desplazaresta
estaoficina
oficinahacia
haciaBrasil
Brasildonde
dondeel
elvolumen
volumende
denegocios
negocioses
esde
de
casi
casiel
el40%
40%de
dela
lafacturación
facturacióndel
delGrupo
Grupoen
enSudamérica.
Sudamérica.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Se tenderá a corto y medio plazo a concretar la creación de más filiales y estructuras de
compras como las descritas anteriormente, tanto en países de origen (para controlar a los
proveedores) como en los países de destino (para sumar volúmenes). De hecho, la propia
tendencia de concentración de los grandes grupos va en esta dirección, pero pretenden controlar
todo el proceso de la compra, maximizando las posibilidades de negociación.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Menor importancia de los intermediarios y reducción del número de los mismos.
• Mayor satisfacción de los consumidores si la mejora en la negociación de los precios de compra
se ve reflejada en una disminución de los precios de venta.
• Mayor conocimiento de los mercados de origen por parte de la gran distribución y mejor control
de sus fuentes de aprovisionamiento.
• Concentración del número de proveedores orientados a la gran distribución (con buenos precios
y gran capacidad de reacción).
AGENTES:
• Fabricantes de productos de gran consumo (alimentación y No alimentación)
• Pequeños proveedores locales (alimentación y No alimentación)
• Grandes grupos de la distribución de Alimentación y No Alimentación
-70-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Gestión
Gestión de
de la
la cadena
cadena de
de
suministro
suministro
TENDENCIA: Aumento de la importancia de la optimización de
la gestión de la cadena de suministro
DESCRIPCIÓN:
La gestión de la cadena de suministro se considerará como un elemento clave de
competitividad en las empresas del sector.
La complejidad de los procesos y negocios, llevará a las empresas hacia un replanteamiento
de la cadena de suministro, con los objetivos de mejorar en capacidad de respuesta,
flexibilidad y precisión, para complementar los objetivos tradicionales de calidad, tiempo y
coste.
OBJETIVOS TRADICIONALES Y FUTUROS DE LA
CADENA DE SUMINISTRO
Ø Cambios en el mercado y nuevas
estrategias:
CALIDAD
Las empresas optimizarán sus procesos
logísticos como elemento fundamental de
los procesos de organización orientados al
cliente, y adoptarán medidas como:
• Concentración y especialización de
los centros de producción
• Subcontratación de fases del proceso
productivo no consideradas claves.
• Inversión en tecnologías de la
información que permitan la gestión de
cadenas logísticas más largas y
complejas.
Precisión
Minimización
del despilfarro
en todos los
recursos y
actividades
relevantes
Capacidad de
respuesta
Velocidad con la
que el sistema
puede satisfacer
las necesidades
de un mercado
cambiante
TIEMPO
Flexibilidad
• Desarrollo de centros de distribución que
permitan racionalizar el almacenaje y la
expedición.
COSTE
Velocidad con la que el sistema
puede adaptarse al coste y al
servicio óptimo
Procesamiento
de necesidades
Materias Primas
Semi-elaborados
Operaciones de los
proveedores
Compras
Definición de
Identificación
requerimientos
de demanda
de materiales
Proceso de demanda
Planificación
Expedición y
fabricación y
Recepción
transporte
prep. del envío
Contabilidad
Proceso de suministro
Control y
Ejecución
verificación
del pago
del pago
Proceso de pago
Tecnologías de la información
-71-
Previsión
de
pedidos
Expedición
Proveedores
Pagos
Distribuidores
Interfase entre Proveedores,
Fabricantes y Distribuidores
Almacenaje
Fabricantes
Edición de
facturas
Operaciones de los
fabricantes
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Gestión
Gestión de
de la
la cadena
cadena de
de
suministro
suministro
PUNTO DE PARTIDA:
Diferentes factores en el panorama internacional y empresarial, están acelerando una serie de
cambios en el sector de la logística y aumentando la importancia de una gestión eficiente de la
cadena de suministro como ventaja competitiva:
• El desarrollo económico de Europa del este, la ampliación de la Unión Europea en el 2004, y la
liberalización de los mercados europeos durante los últimos años, ha provocado una fuerte
internacionalización de las compras y ventas de las empresas.
• Necesidad de buscar otras ventajas competitivas, por parte de las empresas de los países
occidentales, para hacer frente a la alta competitividad que pueden ofrecer otros países con
costes de mano de obra más bajos.
• Incremento del nivel de exigencia en el cumplimiento del servicio por parte del mercado (tanto
en calidad como en plazos de entrega).
• El gran esfuerzo en el desarrollo de los sistemas de información, realizado en los últimos años.
ØLa
ØLaalta
altacalificación
calificacióntécnica,
técnica,gran
granflexibilidad
flexibilidadlaboral,
laboral,excelentes
excelentesrelaciones
relacionesentre
entresindicatos
sindicatosyyempresa
empresayyun
uninferior
inferiorcoste
coste
de
dela
lamano
manode
deobra,
obra,son
sonlos
losargumentos
argumentosque
queestán
estánconvirtiendo
convirtiendoaalos
lospaíses
paísesdel
delEste
Estede
deEuropa,
Europa,en
enalternativas
alternativaspara
parala
la
Mayoría
Mayoríade
delas
lasmultinacionales
multinacionalesmundiales.
mundiales.
Fuente: El Mundo. Abril 2003.
ØEl
ØElBanco
BancoEuropeo
Europeode
deReconstrucción
ReconstrucciónyyDesarrollo
Desarrollo(BERD),
(BERD),revisó
revisóal
alalza
alzalas
lasestimaciones
estimacionesde
decrecimiento
crecimientoeconómico
económico
para
parala
laEuropa
Europadel
delEste
Esteyylos
losPaíses
Paísesde
dela
laex-Unión
ex-UniónSoviética.
Soviética.
Fuente: Expansión. Abril 2003.
ØEn
ØEnLa
Laactualidad
actualidadmás
másde
de70
70compañías
compañíasde
dealta
altatecnología,
tecnología,como
como Motorola,
Motorola,Hewlett-Packard,
Hewlett-Packard,LSI
LSILogic
LogicyyAMI
AMI
Semiconductor,
Semiconductor,están
estánimplementando
implementandomódulos
módulosde
deSCM
SCMcomplementarios
complementariosaasus
sussistemas
sistemasde
deinformación,
información,para
paragestionar
gestionar
asuntos
asuntoscomplejos
complejosde
desus
suscadenas
cadenasde
desuministro,
suministro,teniendo
teniendoen
encuenta
cuentael
elpapel
papelque
quecada
cadasocio
sociode
denegocio
negociogestiona
gestionadentro
dentro
del
Madrid,
delproceso,
proceso,desde
desdeoutsourcing
outsourcingde
deingeniería,
ingeniería,ventas,
ventas,producción,
producción,distribución,
distribución,etc...
etc...
Madrid,20
20de
deNoviembre
Noviembre2002.
2002.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Esta tendencia tiene una proyección continua a corto y medio plazo. Hasta la fecha, las
empresas que se han dedicado en optimizar su cadena de suministro han generado una ventaja
competitiva, pero en los próximos años, optimizar la cadena de suministro será una necesidad
real.
• La optimización de la gestión de la cadena de suministro también se volverá una necesaria
preocupación de las pequeñas y medianas empresas.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Aumento de la competitividad:
-Disminución del tiempo de ciclo y de respuesta, con lo cual poder dotar a los bienes de
Mayor disponibilidad en menor tiempo y coste, concluyendo en un índice de roturas menor y
un incremento de las ventas.
-Reducción de costes a causa de la disminución del despilfarro en las actividades principales.
-Los centros de distribución y los sistemas permiten optimizar el transporte reduciendo el
movimiento de cargas vacías al mínimo imprescindible.
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
• Fabricantes de productos de gran consumo
• Proveedores
-72-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Gestión
Gestión de
de la
la cadena
cadena de
de
suministro
suministro
TENDENCIA: Incremento continuado de la subcontratación de
las actividades logísticas a operadores logísticos
DESCRIPCIÓN:
Aceleración de la tendencia a la externalización de las actividades logísticas por parte de
las empresas productoras y distribuidoras, ligada a la necesidad de máxima eficiencia en
los procesos logísticos, exigencias de tiempos de entrega cortos y el aumento de una
oferta integral muy profesionalizada.
Un gran número de fabricantes está comprendiendo que la logística se realiza más eficaz y
eficientemente a través de especialistas dedicados única y exclusivamente a esta función. La
externalización se está imponiendo como forma de ahorrar costes y por tanto, de mejorar la
rentabilidad además de mejorar el nivel de servicio logístico.
Ø Gasto subcontratado en Logística (participación
sobre el total del gasto logístico)
% del gasto subcontratado sobre el
total del gasto logístico
País
ALEMANIA
FRANCIA
REINO UNIDO
ITALIA
ESPAÑA
HOLANDA
BÉLGICA
AUSTRIA
SUECIA
DINAMARCA
FINLANDIA
IRLANDA
PORTUGAL
GRECIA
LUXEMBURGO
TOTAL
1996
2002
23,3
26,9
34,5
12,8
18,0
25,0
25,0
18,8
22,0
20,0
20,0
24,5
16,9
11,1
25,2
24,4
28,0
32,7
37,0
16,0
22,5
28,0
27,0
23,0
26,0
24,0
23,0
26,0
19,0
14,0
28,2
28,4
∆ % 96-02
40,0
43,6
29,5
60,0
56,3
31,5
25,5
47,3
38,7
47,5
56,6
30,3
40,1
48,8
32,5
39,4
Fuente: Distribución y Consumo, Mayo-Junio 2002.
Ø
ØEl
Elmercado
mercadoeuropeo
europeotodavía
todavíaesta
estalejos
lejosdel
del
americano,
americano,donde
dondese
semanejan
manejaníndices
índicesde
de
subcontratación
de
hasta
el
70%.
subcontratación de hasta el 70%.
Fuente: LogiCel. Marzo 2000.
Ø
ØEl
Eloperador
operadorlogístico
logísticocatalán
catalánLogisfashion,
Logisfashion,
especializado
especializadoen
enel
elsector
sectortextil,
textil,abrirá
abriráun
unnuevo
nuevo
almacén
almacénen
enCabanillas
Cabanillasdel
delCampo,
Campo,Guadalajara.
Guadalajara.
En
su
cartera
de
clientes
cuenta
con
Cortefiel,
En su cartera de clientes cuenta con Cortefiel,
Fuente: Expansión, Abril 2003.
C&A,
C&A, Inditex,...
Inditex,...
Ø
ØEl
Eloperador
operadorlogístico
logísticoHays
HaysLogistics
Logisticsgestiona
gestiona
parte
partede
dela
lalogística
logísticade
deCarrefour
Carrefouren
en España,
España,
Francia,
Grecia
e
Italia
y
de
Auchan
en
Francia, Grecia e Italia y de Auchan enFrancia
Franciayy
Italia.
Fuente: www.hays-logistics.com.
Italia.
Principales
Principalesventajas
ventajasde
dela
laexternalización
externalización
logística:
logística:
ØDe
ØDegestión.
gestión.Las
Lasfunciones
funcioneslogísticas
logísticaslas
lasrealizan
realizan
los
losoperadores
operadoresque
queson
sonexpertos
expertosen
enla
ladistribución
distribución
física
de
productos.
física de productos.
ØFinancieras.
ØFinancieras.Los
Loscostes
costesde
delogística
logísticapasan
pasanal
al
capítulo
capítulode
decostes
costesvariables,
variables,beneficiándose
beneficiándosede
dela
la
economía
economíade
deescala
escalaque
queel
eloperador
operadorpueda
pueda
generar.
generar.
ØInmobiliarias.
ØInmobiliarias.Liberación
Liberaciónde
dealmacenes,
almacenes,
amortizados
amortizadosen
enmuchos
muchoscasos,
casos,yydonde
dondese
sepuede
puede
liberar
un
capital
aplicable
a
otras
liberar un capital aplicable a otrasnecesidades.
necesidades.
Ø Grado de externalización de los servicios logísticos
Expedición
62,9%
Almacenaje
62,9%
55,2%
Revisión Coste/ pago
48,9%
Aprovisionamiento
38,2%
Consolid. Transp/ Distrib.
Act. Fabricación
31,7%
Etiquetado/ empaquetado
30,6%
23,1%
Cross Docking
22,6%
Gestión del tráfico y flotas
19,2%
Devolución pedidos
Tecnología Información
12,9%
Ensamblaje producto
11,8%
9,7%
Gestión de pedidos
Gestión de inventario
9,1%
Servicio al cliente
8,1%
Entrada y proceso de
pedidos
6,5%
Fuente: Logi-Cel, Marzo 2000.
LOS OPERADORES LOGISTICOS EN ESPAÑA
CONCEPTOS
1996
1997
1998
1999
2000
Nº Empresas
90
100
115
130
160
Nº Empleados
9.000 11.000 13.000 15.000 18.500
Empleados/Empresa
100
110
113
115
115
Mercado (Millones €)
811,3 1.009,7 1.202,0 1.466,5 1.772,9
Crecimiento mercado (%) 25,0
24,4
19,0
22,0
20,8
Cuota mercado 5
28,3
37,0
38,3
38,0
36,7
__primeras
Fuente: DBK, Distribución Actualidad 2002.
-73-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Gestión
Gestión de
de la
la cadena
cadena de
de
suministro
suministro
PUNTO DE PARTIDA:
El concepto de logística comprende tres tipos de procesos logísticos principales:
• Logística industrial: Logística de producción, muy evolucionada desde finales del siglo
XVIII, cadenas de montaje, reingeniería de procesos, etc...
• Logística de aprovisionamientos: Sufrió su gran revolución en los años 80, sobretodo en la
industria automovilística (sistemas Just-in-time), actualmente se está realizando un nuevo
ajuste con el comercio electrónico o e-procurement.
• Logística externa, comercial o de marketing: que se ocupa de todos los movimientos de
mercancía, información y materiales de la fase de comercialización incluidos embalajes,
promociones y merchandising.
GASTO EN LOGÍSTICA POR PAISES
Es en este último tipo donde se están llevando a cabo
DE LA UE (1996-2002).(Millones de €)
más cambios, y los operadores están pasando de ofrecer
simplemente el servicio de transporte, a ofrecer nuevos
1996
2002 ∆ % 96-02
servicios, innovadores y adaptables, que son en definitiva
ALEMANIA
34.602 40.369
16,7
un servicio integral.
FRANCIA
25.695 30.355
18,1
Ø
ØEl
Elmercado
mercadomundial
mundialde
dela
lalogística
logísticamueve
mueveen
enla
laactualidad
actualidadunos
unos33
billones
billonesde
deeuros,
euros,un
un11,7%
11,7%del
delPIB
PIBmundial.
mundial.
Ø
ØEl
Elmercado
mercadoespañol
españolde
dela
lalogística
logísticamovió
movióen
enel
elaño
año2002,
2002,unos
unos8620
8620
millones
millonesde
deeuros,
euros,de
delos
loscuales
cuales1772
1772fueron
fuerongenerados
generadospor
poroperadores
operadores
logísticos.
logísticos.
Ø
ØEl
Elmercado
mercadoespañol
españolde
dela
lalogística
logísticaes
esuno
unode
delos
losmás
másdinámicos
dinámicosde
dela
la
Unión
UniónEuropea,
Europea,junto
juntocon
conel
elFinlandés
Finlandésyyel
elItaliano.
Italiano.
Fuente: Distribución y Consumo, Mayo-Junio 2002.
Ø
ØWal
Wal Mart
Martvende
vendeal
alfondo
fondode
deWarren
WarrenBuffet
Buffetsu
sudeficitaria
deficitariafilial
filialde
de
distribución
distribuciónlogística
logísticaMcLane.
McLane. Wal
Wal Mart
Martseguirá
seguiráutilizando
utilizandolos
losservicios
servicios
logísticos
de
McLane,
pero
como
una
subcontratación.
logísticos de McLane, pero como una subcontratación.
Fuente: www.5dias.com, Mayo 2003.
REINO UNIDO
Países
23.635 28.525
ITALIA
13.873 17.710
ESPAÑA
6.896
8.621
HOLANDA
6.468
7.609
BÉLGICA
3.885
4.515
AUSTRIA
3.383
4.079
SUECIA
3.347
3.930
DINAMARCA
2.718
3.336
FINLANDIA
2.077
2.826
IRLANDA
972
1.191
PORTUGAL
811
1.013
GRECIA
776
915
LUXEMBURGO
159
188
TOTAL
129.297 155.182
20,7
27,7
25,0
17,6
16,2
20,6
17,4
22,7
36,1
22,5
24,9
17,9
18,2
20,0
Fuente: Distribución y Consumo, Mayo-Junio 2002.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Los operadores realizarán la logística tanto del fabricante como la del detallista. Hasta la fecha,
ambos han ido manteniendo su propia logística independiente, con lo que se duplican esfuerzos y
costes.
• Operadores globales para poder ofrecer servicios completos a sus clientes.
• Deberán producirse alianzas y fusiones entre operadores para poder competir con los grandes
grupos internacionales.
• Presencia internacional e intermodalidad en Europa y España. Se hará imprescindible combinar
todos los modos y medios en un marco internacional.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Mejora de la competitividad de las empresas dedicadas al comercio
- Incremento de la especialización de las operaciones y como consecuencia de la
eficiencia y eficacia;
- Incremento de los niveles de servicio de los puntos de venta;
- Disminución de los plazos de entrega.
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
• Cadenas fabricantes de todo tipo de productos
• Operadores logísticos y agencias de transporte
-74-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Gestión
Gestión de
de la
la cadena
cadena de
de
suministro
suministro
TENDENCIA: Potenciación de la colaboración y comunicación
distribuidor-fabricante (CPFR) para un aumento en la
satisfacción del cliente final
DESCRIPCIÓN:
Después del importante esfuerzo de colaboración fabricante-distribuidor, realizado en la
cadena de suministro (ECR/EDI) en los últimos años, el siguiente paso a desarrollar para
responder mejor a la satisfacción del cliente, es la colaboración conjunta en la
planificación de la demanda (CPFR).
Características principales de CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and ReplenishmentPlanificación conjunta de la demanda, previsión y reaprovisionamiento):
• Establecer una relación de colaboración entre el proveedor del fabricante, el fabricante y el
distribuidor, para integrar y sincronizar el enfoque de la demanda con el enfoque del
suministro, buscando como objetivo principal la satisfacción del cliente final.
• Cada miembro de la cadena de suministro opera con diferentes procesos y sistemas propios
que lógicamente obtienen diferentes resultados, el error de previsión va aumentando conforme
aumentan el número de participantes. A través de la planificación colaborativa de la
demanda, es posible avanzar hacia una única previsión de la demanda conjunta, incluso entre
varias empresas diferentes.
• La colaboración entre proveedor, fabricante y distribuidor es fundamental ya que existe una
cadena logística fragmentada, siendo el inventario la manera tradicional de salvar las
exigencias de servicio entre los eslabones de la cadena.
Principales ventajas aportadas por
el sistema:
Ø Incremento de venta
• Presencia de surtido;
• Conocimiento de la demanda;
- Estacionalidad,
regionalidad;
- Control de promociones.
Ø Reducción de costes
operacionales
• Reducción de costes de
expedición, (camiones llenos,
retornos de camiones, menos
paradas por viaje);
• Optimización de ciclos de
producción.
Ø Reducción de inventario
• Reducción de stocks de
seguridad.
Modelo
CPFR
Distribuidor
Acciones
conjuntas
Fabricante
Desarrollo del acuerdo de
colaboración
Ø Acuerdo
colaboración
Estrategias del
Distribuidor
ØCreación
plan de
negocio
conjunto
Creación de un plan de
negocio conjunto
Estrategias del
fabricante
Previsión de ventas
conjunta
ØPrevisión
Demanda
ØIdentificación
y resolución
excepciones
demanda
ØPrevisión
pedidos
Identificación y resolución
de excepciones en la
previsión de ventas
Creación conjunta de
previsión de pedidos
Consumidor
Planificación de
la producción y
Materiales
Identificación y resolución
de excepciones en la
previsión de pedidos
ØIdentificación
y resolución
excepción
pedidos
Tienda del
distribuidor
Generación de pedidos
Producción
ØGeneración
pedidos
Recepción
Ejecución de envíos
Orden de envío
Ø
ØEmpresas
Empresascomo
comoNestlé,
Nestlé, Henkel
Henkel ooProcter&Gamble,
Procter&Gamble,tienen
tienencomo
comodenominador
denominadorcomún
comúnel
elintercambio
intercambiode
deinformación
informaciónyy
prácticas
prácticasavanzadas
avanzadasen
encolaboraciones
colaboracionesde
deprevisión
previsiónde
dedemanda,
demanda,de
deesta
estaforma,
forma,el
elproveedor
proveedorpuede
puedemejorar
mejorarsu
su
planificación
planificaciónal
aldisponer
disponerde
deMayor
Mayorvisibilidad
visibilidadsobre
sobrelos
losvalores
valores de
deinventario,
inventario,ventas
ventasyyasí
asírealizar
realizarun
unreaprovisionamiento
reaprovisionamiento
más
eficiente.
Fuente:
AECOC
(Asociación
Española
de
codificación
Comercial).
Febrero
2003.
más eficiente.
Fuente: AECOC (Asociación Española de codificación Comercial). Febrero 2003.
Ø
ØHenkel,
Henkel,gracias
graciasal
alCPFR,
CPFR,ha
haconseguido
conseguidoreducir
reducirsus
susincidencias
incidenciasen
enun
un6%,
6%,así
asícomo
comoel
elnivel
nivelde
destock
stockde
de33aa55días.
días.
Fuente:
Fuente:AECOC.
AECOC.Febrero
Febrero2003.
2003.
ØLas
ØLascompañías
compañíasque
quefracasen
fracasenen
enadoptar
adoptarlos
losnuevos
nuevosmodelos
modelosbasados
basados en
enla
lacolaboración,
colaboración,perderán
perderánhasta
hastael
el15%
15%de
de
beneficios
Fuente:
beneficiosyyen
enel
el90%
90%de
delos
loscasos,
casos,su
suestatus
estatusde
deproveedor
proveedorpreferente.
preferente.
Fuente:Gartner
GartnerGroup.
Group.
-75-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Gestión
Gestión de
de la
la cadena
cadena de
de
suministro
suministro
PUNTO DE PARTIDA:
La implantación, durante los últimos años, de sistemas ECR (Efficient Consumer ResponseRespuesta eficiente al consumidor), que se basan en la colaboración de fabricantes y
distribuidores para la mejora de la cadena de suministro, enfocada principalmente en el
reabastecimiento, es el punto de partida para aumentar la colaboración y llevarla al extremo de la
demanda y los pedidos.
Implantación y evolución del ECR en
España
•
•
Estudio realizado por ECR-España,
considerando una muestra de 68
empresas (54 fabricantes y 14
distribuidores), que dan una buena
imagen de la actividad ECR en España
Empresas con acuerdos en el lado de la demanda (%)
81%
85,7%
76,2%
2001
14,3%
Diseño lineal
Def. de surtido
80%
60%
Efic. Promoc.
1999
20%
Diseño lineal
•
Def. surtido
Intr. Nuevos Prod.
DISTRIBUIDORES
60%
1999
2000
Fuente: ECR-España. 2000.
2000
38,1%
28,6%
38,1%
61,3%
Distribuidor
1999
52,4%
Se muestra la evolución porcentual de
empresas que llevan a cabo alguna
práctica ECR
87,5% 85,7%
75,9%
Fabricante
FABRICANTES
71,4% 81%
66,7%
Efic. Promoc.
2000
2001
20%
Intr. Nuevos Prod.
Los acuerdos más frecuentes en el lado de la demanda se dan
en el espacio del lineal y definición del surtido, mientras que en
las promociones y en la introducción de nuevos productos,
todavía son reducidos
Fuente: ECR-España. 2000.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Incremento a corto y medio plazo de las relaciones de colaboración entre el proveedor del
fabricante, el fabricante y el distribuidor. Muchas empresas de la distribución planificaron proyectos
pilotos para el año 2002.
• Los fabricantes tratarán de formar relaciones de “socio” con el máximo número posible de
distribuidores.
• Mejora de las comunicaciones entre distribuidor y fabricante, y aumento de los recursos
informáticos dedicados a tales efectos.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Mejora de la competitividad de las empresas dedicadas al Comercio:
– La mejora en la precisión de la previsión conjunta de la demanda, disminuye tanto el
nivel de stock a lo largo de toda la cadena, como los costes operativos
– Centralización de los procesos en plataformas de distribución compartidas
• Mejora de la satisfacción del consumidor:
– Incremento de los niveles de servicio de los puntos de venta
– Mejora en los análisis promocionales y en los niveles de servicio de los artículos en
promoción
AGENTES:
• Grupos de distribución de Alimentación y No Alimentación
• Cadenas fabricantes de productos de consumo
-76-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Gestión
Gestión de
de las
las relaciones
relaciones con
con los
los
clientes
clientes
TENDENCIA: Las empresas orientarán sus esfuerzos en
conocer a sus clientes y no únicamente en vender
DESCRIPCIÓN:
Por una Mayor competencia de los mercados, el poder de elección de los consumidores
frente a las empresas es cada vez Mayor. Debido a esto, las empresas dan un Mayor valor
a la calidad de las relaciones con sus clientes pasando de un enfoque de mercado o
incluso de producto a un enfoque de cliente; para ello requieren de unos Sistemas de
Información capaces no sólo de dar respuestas satisfactorias ante el nuevo entorno
competitivo, sino incluso de poder predecir nuevas demandas por parte de los
consumidores para así fidelizarlos con ofertas atractivas y personalizadas.
Orientación al producto:
Orientación al cliente:
– Un producto a tantos clientes como sea
–Tantos productos como sea posible al
posible
mismo cliente
– La Mayoría de clientes son buenos
–Elemento central: El cliente
clientes
–Clientes más valiosos que otros: 20%
– Marketing masivo
de clientes aportan el 80% de ventas
– Oferta existente menor a la demanda
–Marketing relacional: importancia de la
– Elemento central: el producto
fidelización
Orientación a las ventas:
–Oferta existente menor a la demanda
– Elemento central: departamento
–Antes de producir hay que conocer a
comercial y marketing
nuestros clientes
– Vender el producto a toda costa
–Marketing one to one
– Oferta y demanda similares
Esta nueva orientación afecta principalmente al área de gestión con los clientes y más
concretamente a:
• La mejora de la calidad de servicio al cliente
• La mejora en la fidelización y retención de clientes
• La reducción de los costes de servicio al cliente
ØRetos:
• Uso de la información transaccional para apoyar acciones comerciales;
• Cambio de cultura hacia el cliente;
• Usar experiencia para adquirir conocimiento y nuevas ventajas
competitivas;
• Optimización de los actuales canales mientras se desarrollan futuros;
• Usar al cliente como socio del desarrollo de estrategias;
• Transparencia. “Yo gano tú ganas”.
Ø¿Porqué se pierden clientes?:
• en un 68% por la indiferencia y
mala atención del personal en
contacto con clientes;
• en un 14% por la mala calidad
de los productos/ servicios.
Fuente: Estudios realizados por ABC
PYMES.
Las tarjetas de fidelidad son un medio de acceso a información sobre los clientes,
además de un elemento de fidelización:
§ Ventajas:
– Simplicidad de utilización;
– Genera información fácil de utilizar y relativamente de bajo coste si el S.I funciona
correctamente;
– Posibilidad de seguimiento continuo de individuo;
– Análisis de comportamiento a posteriori;
– Sentimiento de grupo de referencia en el titular.
§ Inconvenientes:
– Elevados costes de gestión si el S.I. no es eficiente;
– Requiere que el titular disponga constantemente de la tarjeta para obtener la ventaja;
– Conviene especialmente a las marcas con una frecuencia de compra de sus productos
potencialmente elevada.
La Mayoría de las grandes empresas de distribución poseen a hoy tarjetas de fidelidad pero no
todas saben explotar al máximo los datos entregados por el cliente a través de sus compras.
-77-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Gestión
Gestión de
de las
las relaciones
relaciones con
con los
los
clientes
clientes
PUNTO DE PARTIDA:
La evolución tecnológica, ligada a esta nueva
orientación al cliente, ha generado la aparición
de múltiples plataformas tecnológicas,
ampliando las capacidades recogidas en los call
center y constituyendo los sistemas de
Customer Relationship Management (CRM).
Ø Factores claves de éxito de una estrategia CRM
valorados en una encuesta a 400 empresas españolas:
• Importancia de disponer de un “contact center” eficiente
(3.7 / 5)
• Importancia de disponer de herramientas tecnológicas
adecuadas (4.1 / 5)
• Importancia de involucrar toda la organización (4.2 / 5)
• Importancia de contar con personal cualificado (4.3 / 5)
• Importancia de contar apoyo dirección general (4,5 / 5)
• Importancia de enfocar mentalidad de la empresa hacia
el cliente (4,6 / 5)
Ø
ØEste
Esteaño
añoel
el30%
30%de
delas
lasgrandes
grandescompañías
compañíasdel
delmundo
mundo
contarán
contaráncon
conun
unsistema
sistemaCRM
CRMque
quecubrirá
cubrirásus
susiniciativas
iniciativas
globales
globalesde
deatención
atenciónal
alcliente.
cliente.
Fuente:
Fuente:Gartner
GartnerGroup,
Group,Diciembre
Diciembre2002.
2002.
AeMR (Asociación española de Marketing Relacional), 2002.
Ø ¿Le han respondido de forma eficaz?
Bastantes
veces
23%
En la Mayoría
de los casos
10%
Siempre
7%
Muy pocas
veces
59%
Nunca
1%
Fuente: Schober Information Group, Noviembre 2002.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Esta tendencia se está dando ya actualmente en buena parte de las grandes empresas
españolas, incrementándose día a día la implantación de nuevos sistemas de gestión de la
relación con el cliente (CRM).
• Esta tendencia se irá consolidando en los próximos años, debido fundamentalmente a la
necesidad de fidelizar unos clientes con cada vez un mayor poder de decisión.
• Las tecnologías de información y más concretamente los CRM son un soporte valioso para el
tratamiento de los datos relevados a cerca de los clientes. Con el tiempo se irán sofisticando y
pasarán de ser un elemento diferenciador a una herramienta imprescindible.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Mayor adecuación de los productos y comercio al consumidor, junto con una Mayor satisfacción
de éste.
• Mejora de los análisis de posicionamiento y conocimiento de los clientes por una Mayor
accesibilidad a la información, de forma rápida y real.
• Mayores posibilidades por parte de las grandes empresas para personalizar el trato con sus
clientes: de esta manera pueden competir más directamente al pequeño comercio, el cual en
buena medida se diferencia por un trato personalizado y más “cálido” con los consumidores.
AGENTES:
• Consumidores españoles
• Comercios de Alimentación y de No Alimentación
-78-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Recursos
Recursos humanos
humanos
TENDENCIA: Necesidad de formación cualificada y motivación
del empleado para aumentar el nivel de servicio de las
empresas del sector
DESCRIPCIÓN:
El cliente del comercio al por menor será cada vez más exigente y ello provocará que el
personal empleado en el comercio, requiera más conocimientos y motivación para
satisfacer las nuevas necesidades de servicio y atención.
Dada la tendencia futura de aumento de la exigencia de los consumidores, aplicada al
requerimiento de un mejor servicio, y el incremento de la importancia de la atención al cliente y
de la información proporcionada, se desencadenan unas necesidades que el personal dedicado
deberá satisfacer:
Necesidades para la mejora
del servicio
Necesidades para la atención al cliente
• Aptitudes tradicionales en materia
de comunicación;
• Facultades de adaptación e
información;
• Comprensión de las necesidades de
los
clientes;
• Dotes de persuasión;
• Interés por el servicio post-venta.
• Conocimiento de lenguas
extranjeras;
• Conocimientos en materia
de planificación,
organización y logística;
• Manejo de herramientas
informáticas.
Formación
al empleado
ØEn
ØEnempresas
empresasque
quese
secaracterizan
caracterizanpor
porsu
su“Operational
“Operationalexcellence”
excellence”(servicios
(serviciosal
algran
granpúblico,
público,etc..).
etc..).Un
Unincremento
incrementodel
del5%
5%
en
enel
elgrado
gradode
desatisfacción
satisfacciónyymotivación
motivacióndel
delempleado,
empleado, se
setraduce
traduceen
enun
unaumento
aumentode
dela
lasatisfacción
satisfacciónde
declientes
clientesen
enun
un
2,5%
2,5%yyen
enun
uncrecimiento
crecimientodel
delvolumen
volumende
deventas
ventasen
enun
un0,5%.
0,5%.
Fuente: R.Sears. Harvard Business review.
Ø
ØMercadona
Mercadona ha
haincorporado
incorporadodurante
duranteel
el
ejercicio
ejercicio2002,
2002,aa7.000
7.000personas,
personas,todas
todas
ellas
con
contratos
fijos,
lo
que
ellas con contratos fijos, lo que
confirma
confirmasu
sucondición
condiciónde
deempresa
empresalíder
líder
en
enel
elámbito
ámbitonacional
nacionalen
enla
lacreación
creaciónde
de
empleo
empleoestable,
estable,con
conun
untotal
totalde
de34.000
34.000
trabajadores.
trabajadores.También
Tambiénes
esde
dedestacar
destacar
el
elpago
pagodel
del100%
100%del
delsueldo
sueldoen
encaso
casode
de
incapacidad
incapacidadlaboral
laboralyydisfrutar
disfrutarde
deunos
unos
sueldos
sueldosmínimos
mínimosque
quesuperan
superanla
lamedia
media
del
delsector.
sector.
Ø
ØSólo
Sóloel
el28%
28%de
delas
lasempresas
empresas
españolas,
españolas,desarrollan
desarrollanpolíticas
políticas
avanzadas
avanzadasen
enrecursos
recursoshumanos.
humanos.
Las
Lasempresas
empresasespañolas,
españolas,dedican
dedican
de
depromedio
promedio21,25
21,25horas
horaspor
por
trabajador
trabajadoryyaño
añoaaformar
formaraasu
su
personal,
personal,lejos
lejosde
delas
las50
50que
que
dedican
las
empresas
alemanas
dedican las empresas alemanasoo
las
las75
75que
quellegan
lleganaaalcanzar
alcanzar
algunas
algunasde
delos
lospaíses
paísesnórdicos.
nórdicos.
ØEl
ØEl10%
10%de
delas
lascompañías
compañías
españolas,
españolas,ha
hainiciado
iniciado
políticas
empresariales
políticas empresarialespara
para
armonizar
armonizartrabajo
trabajoyyfamilia,
familia,
según
segúnun
unestudio
estudiode
dela
la
escuela
escuelade
denegocios
negociosIESE.
IESE.El
El
objetivo
objetivoes
esla
lamotivación
motivacióndel
del
personal
personalbajo
bajola
lacreencia
creenciade
de
que
quemás
máshoras
horasno
nose
setraduce
traduce
en
enmás
másproductividad.
productividad.
Fuente: Cinco días, Abril 2003.
Fuente: Cinco días, Abril 2003.
Ø La atención al cliente entre los 5 factores más valorados por el consumidor respecto a los establecimientos
Europa
71%
Limpieza y aspecto de la
tienda
Cortesía y amabilidad de
los empleados
69%
Calidad consistente de los
productos
Precios visibles y
bien marcados
Posibilidad de devolución
España
67%
64%
60%
Limpieza y aspecto de la tienda
84%
Calidad consistente de los
productos
79%
Acceso fácil para discapacitados
79%
Cortesía y amabilidad de los
empleados
Estabilidad de precios
-79-
77%
75%
Mientras en Europa la
atención por parte del
empleado se considera el
2º factor más valorado,
en España, este se
considera en 4º lugar.
Fuente: Cap Gemini Ernst &
Young, Estudio sobre los
hábitos de compra en Europa,
Abril 2002.
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Recursos
Recursos humanos
humanos
PUNTO DE PARTIDA:
Varios factores relacionados con la evolución del sector de la distribución y del comercio al por
menor, están afectando de una forma considerable a la tipología del personal del sector:
CAMBIOS EN LA
SOCIEDAD
Ø Cambio de modo de vida
de los compradores;
Ø Incorporación de la mujer
al mercado laboral;
Ø Compra en Internet, en
centros de venta virtuales;
Ø Consumidores más
ahorrativos y Mayor
informados sobre ofertas.
CAMBIOS EN EL SECTOR
Ø Aumento de las horas de apertura de las
tiendas, y apertura en festivos;
Ø Aumento de la competitividad entre las
empresas de la distribución;
- Reducción de costes de mano de obra.
- Generalización del empleo temporal y
dedicaciones parciales
Ø Proliferación de establecimientos de
rebajas y bajo precio. Guerras de precios.
REPERCUSIONES EN EL
PERSONAL
Ø Horarios de trabajo más
extendidos en la jornada;
Ø Altos índices de rotación
del personal;
Ø Contratación de
personal menos
interesado por su trabajo;
Ø Personal muy poco
formado.
Las empresas del sector muestran índices de rotación altos y los efectos son los siguientes:
- Se pierde una gran parte de información necesaria para los procesos diarios, porque los
empleados responsables de los mismos han abandonado la empresa y no han podido transmitir
la información necesaria para llevarlos a cabo.
- Clientes, proveedores y otros grupos que se relacionan con la compañía no encuentran quién
les pueda resolver un problema o darles una explicación.
Ø
ØDe
Delos
los34.310
34.310empleados
empleadosde
deCarrefour,
Carrefour,un
un34%
34%tiene
tienemenos
menosde
de25
25años,
años,mientras
mientrasque
queel
el57%
57%se
seencuentra
encuentraentre
entrelos
los
25
25yylos
los40,
40,yysolo
soloun
un9%
9%tiene
tienemás
másde
de41.
41.Cortefiel
Cortefiel indica
indicaque
quesu
sumedia
mediade
deedad
edadestá
estáen
en31
31años,
años,esta
estacifra
cifrabaja
bajaaa27
27en
en
el
elgrupo
grupoZara
Zarayyaa25
25en
enlas
lastiendas
tiendasMango.
Mango.
Fuente: Expansión y empleo, Agosto 2001.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Esta tendencia tiene una proyección continua a medio y largo plazo, la formación en la empresa
cada vez estará mejor vista por la sociedad y las empresas adoptarán medidas para atraer
empleados y mejorar el nivel de atención al cliente, ya que éste cada vez será más exigente.
• El fomento de la motivación de los trabajadores también aumentará, ya que cada vez más
empresas se darán cuenta de la relación entre la motivación del empleado y la satisfacción del
cliente.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• El elemento del servicio al cliente se vuelve clave frente a un público cada vez más exigente,
menos fiel y más difícil de atraer.
• Incremento de la competitividad, ya que se considera clave, tanto la atención al cliente, como el
servicio de la empresa en cuanto a calidad y rapidez.
• Si las empresas de la distribución no se esfuerzan en formar a sus empleados y a revalorizar la
imagen del sector a nivel laboral, estos puestos de trabajo serán ocupados por gente cada vez
menos formada y serán menos estables. La formación y dignificación de los puestos de trabajo es
un círculo virtuoso en el que la distribución debe entrar para cumplir con las expectativas, de nivel
de servicio, de sus clientes y asegurar su estabilidad en el tiempo.
AGENTES:
• Consumidores españoles
• Comercios de Alimentación y No Alimentación
• Empleados y trabajadores del sector
-80-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Tecnologías
Tecnologías de
de la
la información
información
TENDENCIA: Mayor penetración de los paquetes de gestión
integrada: ERP, CRM, SCM
DESCRIPCIÓN:
A medida que el sector empresarial del comercio minorista adquiere una Mayor “cultura”
tecnológica, va apareciendo más la necesidad de disponer de soluciones informáticas
integradas, en forma de paquetes estándar, en contraste a una tendencia histórica de
desarrollo a medida o incluso de inexistencia de soportes informáticos.
Las tres áreas fundamentales donde va a desarrollarse esta evolución son las de ERP
(Enterprise Resource Planning), donde la contabilidad y facturación integradas (sin doble
entrada) representan el factor clave para su incorporación a los comercios, el CRM (Customer
Relationship Management) orientado desde el punto de vista del Comercio a un soporte pre y
postventa eficaz y a una explotación de los datos históricos de los clientes, y por último el SCM
(Supply Chain Management) dirigido a la optimización de la cadena de suministro.
ERP
Sistema de Información que
permite automatizar e integrar la
Mayor parte de los procesos de un
negocio, compartir datos, producir y
acceder a la información en tiempo
real (compras, ventas, producción,
finanzas, recursos humanos).
CRM
SCM
Sistema de Información que integra
la gestión con los clientes en toda la
organización, y que va más allá de la
mera solución de incidencias,
añadiendo funciones como marketing
personalizado, gestión de cuentas e
historial de clientes.
Sistema de Información que da soporte a
las operaciones de la cadena de
suministro y permite optimizar su gestión
en los campos de compras, planificación,
aprovisionamiento, producción,
almacenaje y transporte, en conexión
directa con el sistema central de gestión.
También, se desarrollará el SRM (Supply Relationship Management) que consiste en integrar la
gestión con los proveedores.
Las tendencias identificadas en este campo son:
• Necesidad de tener sistemas integrados para la seguridad, rapidez y calidad del
tratamiento de la información. Además, la implementación de estos paquetes supone
un trabajo de reingeniería de procesos que permite a la empresa pasar por una etapa
de replanteamiento de sus operaciones.
• Ofertas más económicas y asequibles de soluciones de tamaño medio/ grande en
ERP y CRM, hasta ahora limitadas a grandes empresas, para comercios medios de
volumen significativo (soluciones SAP, ROSS Systems y otros).
Alrededor de 70% de las grandes empresas españolas y el 55% de las pequeñas y medianas empresas cuentan con
algún ERP.
Fuente: Baquia Inteligencia, Febrero 2003.
Ø
El 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha
una iniciativa de gestión de clientes en los últimos dos
años.
Ø
Un 79% de las compañías europeas consideran el CRM
como una estrategia de negocio que requiere realizar
cambios en todos los niveles de la organización.
Ø
Europa está por encima de Estados Unidos en la
ejecución de estrategias CRM. Un 20% de las empresas
europeas han culminado ya sus proyectos CRM.
Ø
El sector financiero es el más avanzado en este tipo de
iniciativas, con un 79% de empresas que han completado
una iniciativa CRM en los últimos dos años.
Ø
Ø
Resultados obtenidos al implantar CRM
Clientes fidelizados
13,60%
Mejora el servicio de atención
al cliente
13,60%
Optimización tratamiento
interno información
16,90%
Cualificación del cliente
16,90%
Aumento rentabilidad por
cliente
Ampliación de la cartera de
clientes
23,70%
32,20%
Otros
Mejora de la eficiencia en coste
Fuente: Cap Gemini Ernst&Young, Enero 2001.
20,30%
50,80%
AeMR (asociación española de Marketing Relacional), 2002.
ØCaprabo creó con i2 un programa para la optimización de la gestión comercial y de la cadena de suministro, pionero en
el sector de la distribución.
Fuente: www. caprabo. es.
-81-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Tecnologías
Tecnologías de
de la
la información
información
PUNTO DE PARTIDA:
Los paquetes de sistemas de información
integrados ya han probado sus beneficios en el
mercado, pero esencialmente se han
implementado en las grandes empresas (por el
alto coste de inversión que supone, los
recursos y el tiempo de duración que se
requieren para la implantación).
La elección de la aplicación así como la calidad
de la implantación (personalización del
sistema) son claves para el éxito del proyecto.
Tan sólo el 20% tiene establecido un proceso formal
para dar la bienvenida a nuevos clientes.
Ø Únicamente el 6% de las empresas encuestadas utilizan
el feedback de los empleados que trabajan de cara al
cliente para ajustar e introducir modificaciones en sus
sistemas.
ØTan sólo el 8% de las empresas analizadas cuentan con
una serie de parámetros claros que relacionan la gestión
de la relación con los clientes con el retorno de la inversión
(ROI).
Ø Una utilización más eficaz de los sistemas de gestión de
la relación con el cliente en las Mayores compañías
europeas generaría 1.722 millones de euros.
ERP CRM SCM
Proporciona integridad de la información
Simplifica las gestiones administrativas
Fomenta la orientación a procesos
Mejora el conocimiento de los clientes
Mejora la capacidad de respuesta
Aminora la importancia de las barreras
físicas
Fomenta la colaboración
Mejora la gestión de proveedores
x x x
x
x
x
x
x
x x
x
x
x
x
x
Ø Principales barreras en la implantación de
soluciones CRM
Ø
Coste del software de
CRM
Coste de consultoría de
CRM
Falta de previsión de la
dirección
Integración con los
sistemas existentes
Capacidad para la
conectividad de la
empresa
Falta de estándares de
mercado
Fuente: Estudio realizado por QCi, IBM y Royal Mail.
E.E.UU.
España
0
20
40
60
80
100
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• La implementación de estos paquetes se realizará a corto plazo en lo que se refiere a ERP e
incluso a CRM en las PYMEs, considerando que las grandes empresas ya deben haber
implementado sistemas integrados para poder tratar la gran cantidad de información que supone
este negocio y mantenerse competitivas.
• Los SCM serán implementados por PYMEs que tengan una problemática logística importante,
dependiendo del tipo de productos y de aprovisionamiento, del número de referencias puntos de
venta a distribuir y de la complejidad de la producción.
• Los paquetes informáticos son una base idónea de información para la aplicación de
herramientas de gestión tales como el Cuadro de Mando Integral que permite comunicar
interpretaciones operacionales y estratégicas de los datos.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• La mejora previsible en el soporte tecnológico de los comercios habrá de aportar una mejora en
su margen como consecuencia de la reducción de costes operativos que conlleva un sistema
tecnológico integrado, así como una Mayor satisfacción por parte de los clientes gracias a un
mejor soporte operativo de los propios comercios.
• Mayor capacidad de reacción y mejora en el nivel de servicio al cliente
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y de No Alimentación
• Fabricantes de aplicaciones y empresas implantadoras
• Ministerio de Ciencia y Tecnología
• Consejería de Innovación y Tecnologías de las Comunidades Autónomas
-82-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Tecnologías
Tecnologías de
de la
la información
información
TENDENCIA: Desarrollo de tecnologías de información al
alcance de las PYMEs
DESCRIPCIÓN:
Las PYMEs han sido históricamente reticentes a la implementación de tecnologías de
información debido a que suponía una inversión alta y a largo plazo, sin que la dirección
estuviera convencida del retorno de la misma. Pero, hoy en día, considerando el nivel de
informatización de las grandes empresas y el abaratamiento de los sistemas de
información en el mercado, las PYMEs deberán invertir de forma adecuada en
herramientas de soporte informático para mantenerse competitivas.
Ante la poca capacidad de recursos (financieros y humanos) de las PYMEs y el bajo
conocimiento y concienciación de los beneficios de la aplicación de sistemas de información, se
plantean 3 alternativas para el Mayor accedo a desarrollos de herramientas informáticas en el
apoyo a la gestión de las PYMEs.
• Incremento en la adquisición de las soluciones estándar de bajo coste (por ejemplo
Contaplus y similares) especialmente en el pequeño comercio.
• Extensión del uso de extranets de la gran distribución o de compañías productoras por
parte de las PYMEs de manera que estos comercios pasen a trabajar directamente sobre los
sistemas de grandes empresas en las áreas de compras, facturación, stocks etc...
• Funcionamiento en ASP (application services provider). Gracias a la extensión de los llamados
“Web services” de Internet, y a la ejecución de aplicaciones en Red, se incrementará el
número de empresas que alquilen, en vez de comprar, el software.
Ø Un estudio de la consultora ACNielsen encargado por IBM muestra que las PYMEs utilizan la tecnología de forma básica
y no la han integrado en sus procesos de negocio.
• Las tecnologías se utilizan fundamentalmente para la administración de la empresa y no se ha dado el paso hacia
soluciones avanzadas del tipo CRM o SCM. Hay falta de conocimiento sobre soluciones integrales.
• Las PYMEs no tienen previsto resolver esta situación a corto plazo (el 60% afirma no tener un plan de realizar
inversiones en tecnologías).
• El equipamiento de las PYMEs necesita actualización.
• La utilización de Internet es limitada y no está integrada en las áreas estratégicas de las empresas. Fuente: IBM,
Mayo 2002.
Razones para contratar el ASP:
Ø Según un estudio de Gartner, el
• Externalización y especialización versus seguridad y confianza; mercado europeo de facturación en
ASP subirá del 20% al 32%. Para
• Ausencia de inversión en costes fijos;
España, el estudio contempla una
• Velocidad de acceso versus facilidad de implementación;
facturación de 27.000 millones de
• Escalabilidad de las aplicaciones;
pesetas en el año 2004 (el 9% de la
• Actualización de las aplicaciones;
facturación europea).
• Grado de satisfacción de los clientes ASP.
Fuente: ASP Recursos.
Los componentes del ASP:
• Paquetes de software: licencias de productos desarrolladas por ISVs (Internet Software
Vendors) son vendidas mediante una tarifa variable;
• Integración e instalación de sistemas: estos servicios son ofrecidos tradicionalmente por
consultoras o filiales de ISVs;
• Centros de datos y conectividad: los centros de datos los suministran empresas de hosting y
housing (dedicadas al alquiler de equipos centrales o de espacio para dejar los equipos). La
conectividad la ofrecen empresas de telecomunicaciones e ISPs;
• Monitorización de aplicaciones y soporte.
-83-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Tecnologías
Tecnologías de
de la
la información
información
PUNTO DE PARTIDA:
Las PYMEs están hoy en día poco o inadecuadamente informatizadas. Suelen trabajar sobre la
base de sistemas desarrollados internamente que, a pesar de estar muy personalizados y cubrir
las especificidades del negocio, llegan a su límite cuando crece el negocio y cuando hay que
interconectar todos los sistemas de cada área de la empresa.
Cambiar de sistema es una decisión
estratégica en cuanto supone poner en
cuestión los procesos de trabajo y cambiar
los hábitos de trabajo. Genera por lo tanto
un cambio en la cultura de la empresa que
se produce lentamente y puede haber
reticencias internas o rechazos. El apoyo de
la dirección es fundamental.
La aparición del ASP plantea un cambio en
el fundamento de las aplicaciones que
pasan de ser un producto a ser un auténtico
servicio. El modelo propone que una
empresa puede alquilar a través de Internet
o una red WAN (wide area network) el
acceso a un software mediante una tarifa
mensual por el uso del mismo.
Ø Razones para alquilar ASP:
Preferencias por externalizar
Incremento del ancho de banda
Preferencia por el leasing
Probar antes de comprar
Seguridad
Ausencia de recursos propios
Plazo de entrega garantizado
Actualización automática
Oferta de especialistas
Rapidez de implantación
Costes previsibles
Garantía del servicio
Libera plantilla
38%
55%
55%
58%
62%
68%
69%
73%
75%
75%
78%
78%
78%
Encuesta entre 200 clientes de ASP norteamericanos,
Internationweek Research Survey, publicado en el País.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• La existencia de los ASPs facilitará la entrada de más empresas en lo que se podría denominar
como “empresa ampliada”, es decir, la integración de éstas con sus clientes y proveedores. Esta
integración provocará la interconexión y mejora de los procesos de negocio (compra, venta y
operaciones asociadas) de las empresas en relación con sus clientes y suministradores. El
comercio electrónico Business-to-Business (B2B) y Business-to-Consumer (B2C) saldrán
beneficiados con la entrada de los negocios en el ebusiness a través de los ASPs.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• La disponibilidad de cada vez mejores soluciones en la relación calidad/ precio para las PYMEs
va a dotarlas de un mecanismo de competitividad Mayor.
• La implementación de ciertas tecnologías de la información puede reducir la diferencia en los
métodos de trabajo entre grandes y medianas empresas, que hoy en día puede ser notorio.
• El hecho de que la PYME pueda adaptar sus sistemas y medios de comunicación con la gran
distribución podrá ser un factor de competitividad.
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y de No Alimentación
• Fabricantes de aplicaciones, empresas implantadoras y proveedores de acceso a Internet
• Ministerio de Ciencia y Tecnología
• Consejería de Innovación y Tecnologías de las Comunidades Autónomas
-84-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Tecnologías
Tecnologías de
de la
la información
información
TENDENCIA: Introducción de nuevas tecnologías de
información en el punto de venta
DESCRIPCIÓN:
Los próximos años se caracterizarán por una sofisticación considerable de las
tecnologías del propio punto de venta en cuanto a sus posibilidades de captura e
integración con los sistemas de información.
En la actualidad, las tecnologías relacionadas con el punto de venta y la transacción comercial
(“front office”) ya han sufrido el impacto de la universalización del uso del PC y el incremento
(más lento de lo esperado) del uso de pagos no basados en efectivo (tarjetas, pago por móvil
etc.). El desarrollo de tecnologías sofisticadas ha sido, hasta la fecha, Mayor en el back office
(almacenaje y distribución).
• Los sistemas de gestión para el Gran Consumo tienden a conectar todos los terminales de
punto de venta con el “back office”, no sólo a nivel contable sino también a puntos tan
sensibles como el nivel de stock y la generación automática de pedidos.
• Los terminales de punto de venta, son cada vez más accesibles y ergonómicos, desde
pantallas táctiles hasta dispositivos de mano, que permiten libertad de movimientos a los
vendedores sin perder la posibilidad de acceder al sistema.
– Sustitución prácticamente total de las cajas registradoras por PC con sistemas de
captura múltiple (lectura de código de barras, lectura RFID, sistemas de pago
incorporados –lector de tarjeta e integración con sistemas móviles de pago, etc.).
– Introducción de sistemas de cajas orientados también a la gestión de las relaciones
con los clientes como es la alternativa de disponer de campos en el sistema de caja
para la introducción por la cajera del código postal del cliente (esta información permite
identificar el tipo y concentración del consumo por zona para poder personalizar los
mailings, por ejemplo).
• Mayor automatización del paso por caja: las posibilidades que ofrecen los nuevos sistemas
de etiquetado y control por radiofrecuencia, permiten agilizar el paso por caja, de modo que ya
no es necesario descargar el carrito para poder obtener el ticket de compra y efectuar el pago.
– Sistema de pago sin descargar el carrito: la base son unas
etiquetas inteligentes (código de barras con una antena minúscula)
integradas en los productos. El usuario llena el carrito y al final pasa por
un arco detector similar a los que hay en los aeropuertos que calcula el
importe de la compra a través de una señal de radio. Actualmente estas
etiquetas ya existen, pero resultan caras (1 euro por unidad). Se estima
que en un par de años tendrán un precio asequible para un despliegue
masivo en el mercado. Fuente: La Vanguardia, Enero 2003
– El autoescaneado de la compra (el cliente va sumando el importe de su compra con
un escáner móvil) es una novedad a prueba en establecimientos de todo el mundo:
Sunka (Lérida), Auchan (Francia), Delhaize (Bélgica), Conald (Italia) y los británicos
Sainsbury y Safeway. Un inconveniente es que requiere de clientes muy fiables. Fuente:
La Vanguardia, Enero 2003
• Otros elementos para captar la atención del cliente también están evolucionando. Tal caso es
el de los paneles de anuncios y paredes digitales, nuevos elementos de marketing que usan las
tecnologías para potenciar su efecto sobre el consumidor.
– En España, todavía no se han implementado paredes digitales (displays electrónicos)
pero Macy’s (Grandes Almacenes en Estados Unidos) los implementó en el 2002 con
resultados muy positivos sobre la venta de los productos promocionados por este medio
(un incremento entre el 50% y el 200%). Fuente: Coolsign.
– También se desarrolla en Estados Unidos la utilización comercial de hologramas para
captar la atención de los clientes. Estas tecnologías llegarán a España en los próximos
años y serán una ventaja competitiva para aquellos puntos de venta que los desarrollen.
-85-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Tecnologías
Tecnologías de
de la
la información
información
PUNTO DE PARTIDA:
Los avances tecnológicos suelen estar siempre
un paso delante de lo que los consumidores y
empresas van integrando.
Por una parte, todo cambio supone un tiempo de
aceptación, y por otra, las tecnologías se
abaratan unos años después de su
descubrimiento, una vez masificada su venta.
En este sentido, las posibilidades de integración
de tecnologías de información para la
optimización de los puntos de venta tiene un
fuerte potencial y se consideran como un
elemento clave para la optimización del
proceso de compra por parte del consumidor
(rapidez) y para su comodidad y entretenimiento
durante el acto de compra.
Eroski implanta etiquetas electrónicas en sus productos, que
asegura a los compradores que el precio que se les pasa por
caja es el mismo que el de la estantería.
Ø
El sistema de etiquetas electrónicas ofrece información sobre
precios que se almacena en los sistemas informáticos y que
se transmite sin cables mediante señales de radiofrecuencia a
los dispositivos instalados en las estanterías de los centros.
Ø Ejemplo de
paredes digitales
(displays
electrónicos) en
una zona comercial
de alimentación de
una gran almacén
en Estados Unidos
(Macy’s). Las
imágenes van
cambiando. Pueden
llegar a ser
interactivos y tener
un control remoto.
Ø Caprabo junto con Hewlett Packard está
desarrollando una solución gráfica que permite
mejorar la efectividad de la comunicación en los
establecimientos comerciales. Los centros de
Caprabo pasarán de una comunicación meramente
informativa a otra gráfica y de gran impacto. Este
proyecto permite centralizar el contenido digital para
catálogos, aplicaciones web y POP. La primera
prueba se realizará en Octubre 2003.
Fuente: Expansión, Abril 2003.
Fuente: www.caprabo.es.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Estas mejoras tecnológicas se implementarán en los puntos de venta de los comercios a medio
y largo plazo, siendo las grandes empresas de distribución las pioneras en la incorporación de
ciertas tecnologías innovadoras y las que abrirán camino a las demás.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Las nuevas tecnologías en el punto de venta permitirán:
– mejorar la atención al cliente, pudiendo disponer en el punto de venta de la información
histórica relativa al cliente, para así ofrecer un trato más personalizado.
– reducir costes operativos, al agilizar los procesos de paso por caja, con lo que será posible
atender a más clientes con menos recursos. También influirá en este aspecto el hecho de
que los terminales de punto de venta incidan sobre el control de stock, de manera que la
automatización de pedidos también agilizará el funcionamiento interno de las empresas.
– aumentar las ventas, al poder realizar campañas de marketing personalizadas y con un
impacto sobre el consumidor Mayor que las actuales, y por lo tanto incentivar la intención de
compra.
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y de No Alimentación
• Fabricantes de hardware y software orientados al sector del gran consumo
• Asesores publicitarios
-86-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Tecnologías
Tecnologías de
de la
la información
información
TENDENCIA: Introducción de nuevas tecnologías de
información relacionadas con los canales de venta en el
comercio
DESCRIPCIÓN:
No son de tanto interés los desarrollos tecnológicos relacionados con los canales de
venta en sí, como la aceptación de estas novedades tecnológicas por parte de los
consumidores y la integración de las mismas a la gestión comercial. A continuación, se
describen una serie de evoluciones que consideramos que se integrarán al Comercio
como una novedad tecnológica en relación al canal de venta.
Imprescindible integración del canal on-line con el off-line (arquitecturas multicanal).
Consiste en que los sistemas que gestionan las tiendas tradicionales y los que gestionan
Internet sean uno sólo.
• Lucha activa contra el fraude de la compra a distancia como prerrequisito para ganar la
confianza del público, utilizando mecanismos seguros, supresión de la banda magnética e
integración 100% del chip, universalización del CVV.
Ø “TV meets the web” celebrará su quinto
encuentro anual el 15 y 16 de Mayo 2003 en
• Progresión de la venta a distancia por televisión
Amsterdam, donde se analizarán las últimas
interactiva (ya existente pero adolece de un deficiente
innovaciones tecnológicas sobre la comunicación
digital y su desarrollo en Europa.
canal de retorno- problema de la conexión satélite)
Fuente: Van Dusseldorp & Partners, European Digital
unido a la necesidad de una propuesta de valor
Strategy, 2003 .
realmente diferencial para este canal (aún no exitoso).
• Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de movilidad (telefonía UMTS, extensión de
zonas inalámbricas con WI-FI y Bluetooth, PDAS) para compra 24/7 desde cualquier lugar,
unido a una mejora necesaria de las infraestructuras de soporte telefónico (call centers) para
compra a distancia asistida y gestión de la reclamaciones (España debe recorrer un largo
camino para ponerse a la altura de UK o USA).
• Mayor incertidumbre en el éxito de la compra mediante objetos inteligentes (fracaso de
las neveras Internet, etc..) y condicionada a un reemplazo lento e incierto de los modelos
actuales. El público parece desear más un mantenimiento remoto que una compra remota vía
la nevera o similares.
• Extensión de nuevos métodos de pago más allá de la tarjeta (e-mail, domiciliación,
extensión de un contra reembolso eficiente) para compras por Internet o por teléfono. A día de
hoy, el sitio “dvdgo” cobra en un 70% a contra reembolso, lo cual es posible únicamente con
una buena coordinación con el distribuidor logístico.
• Reducción de costes operativos en las comunicaciones habilitadas para pagos con
Tarjeta. La sustitución de líneas analógicas para los datafonos por WAN IP (Wide Area Network
Internet Protocol), permitiendo disponer de tarifa plana para este tipo de comunicaciones,
además de habilitar un canal para transmitir voz a través de Internet con coste fijo.
• Mejoras de las condiciones de los comercios en cuanto al descuento por servicios que
cobran los bancos adquirentes de dispositivos y de pasarelas de Internet vs. concentración del
negocio en grandes superficies y sus correspondientes webs (El Corte Inglés, Caprabo).
• Ofertas a través del móvil: cuando alguien pasea por las inmediaciones de un centro
comercial, recibe un mensaje con una oferta personalizada. Realizado de una forma legal y
correcta sería que previamente uno se apuntara al sistema y autorizara el envío de mensajes.
Este sistema, llamado “geolocalización”, se está probando en París.
• Agendas programadas: Algunos establecimientos regalan a clientes especiales ( de alto
poder adquisitivo y grandes consumidores) agendas electrónicas con programas específicos
para mandar pedidos de compra a través de Internet. En el Reino Unido, los supermercados
Tesco ya han repartido 6.000.
•
-87-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión comercial
comercial -- Tecnologías
Tecnologías de
de la
la información
información
PUNTO DE PARTIDA:
Los avances tecnológicos tienen como objetivo una mejora de la eficiencia de los procesos, tanto
en tiempo como en seguridad de transmisión de la información.
Ciertas novedades
tecnológicas suponen
grandes inversiones y un
riesgo por querer anticipar el
mercado y posicionarse el
primero en el desarrollo de
las mismas. Por ello, en
general, son los grandes
grupos quienes abren
camino y “masifican” el uso
de ciertas herramientas y
nuevas tecnologías.
Un ejemplo de aplicación de
integración del canal on-line
con el off-line (arquitecturas
multicanal) es que el cliente
pueda consultar sus pedidos
Internet en la misma tienda.
La Fnac ya trabaja con este
sistema en España.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• A medio y largo plazo se irán integrando las novedades tecnológicas relacionadas a los canales
de venta, en primer lugar en los grandes grupos y posteriormente, cuando su coste sea más
accesible y se haya verificado su validez en el mercado, en empresas de menor tamaño.
• El proceso de innovación tecnológica será continuo, pero sólo se integrará a medida que el
consumidor esté listo para asimilar el avance tecnológico en su vida cotidiana.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• El cada vez Mayor uso de las tecnologías de información en el proceso de venta requiere un
Mayor control de la seguridad de la información.
• Posible integración, acercamientos o colaboraciones entre grandes grupos de distribución y
empresas del sector de las comunicaciones (ya sean distribuidoras o los propios fabricantes de
los productos tecnológicos).
• A largo plazo, al diversificarse las alternativas al canal tradicional de la tienda y afianzar su
presencia en el mercado, el flujo de visitantes en los comercios será menor que el actual.
AGENTES:
• Grandes grupos de la distribución y pequeño comercio
• Empresas de comunicaciones
• Empresas tecnológicas
-88-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión Comercial
Comercial -- Finanzas
Finanzas yy fiscalidad
fiscalidad
TENDENCIA: Los grandes grupos de distribución seguirán
buscando estrategias para obtener beneficios financieros de
su negocio
DESCRIPCIÓN:
Las empresas de la distribución incrementan su rentabilidad a través de la gestión de
los plazos de sus cobros y pagos y a través de la gestión propia de tarjetas de crédito.
Las empresas de la distribución han adquirido poder frente a sus proveedores, por los
fenómenos de concentración y acuerdos entre ellas que les permite una Mayor fuerza de
negociación en las condiciones de pago.
El objetivo de todo empresario es cobrar lo antes posible y pagar a los proveedores lo más tarde
que se pueda. Así, se obtiene el máximo rendimiento del activo circulante de la Compañía, ya que
son los proveedores y no los bancos, quienes financian el desarrollo de la empresa.
De esta manera, la Compañía puede utilizar este excedente de tesorería para crecer y seguir
desarrollándose, sin tener que acudir a los bancos y endeudarse.
Días de cobro
Días de pago
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
Ø Se trata de la media de plazos de cobros y pagos de 5 grandes distribuidores operando en España (tanto en
Alimentación que no Alimentación).
Ø Destaca el mínimo plazo de cobro en 10 días.
Ø Destaca el máximo plazo de pago en 107 días.
Fuente: Memoria del ejercicio 2001 de cada Compañía, Expansión, Agosto 2002.
Las tarjetas de fidelización de las empresas de la distribución pueden ser:
• tarjetas de pago, tanto de débito como de crédito
• o simplemente permiten acumular puntos que se pueden canjear por regalos, descuentos,
hoteles, etc.
Además de ser un instrumento de captación y fidelización de clientes, las tarjetas de pago de las
empresas de la distribución, permiten ventajosas negociaciones con las entidades de crédito
(VISA, Master Card,...) y ahorrarse la intermediación bancaria.
Ø El Corte Inglés: 5,5 millones de titulares de tarjetas
de compra y 8 millones de tarjetas en circulación.
Ø Carrefour: gestiona 2,5 millones de tarjetas de
compra de crédito y débito.
Ø Inditex: 550.000 tarjetas en circulación.
Ø En los próximos 5 años, España será el país europeo
donde más se desarrollará el mercado de las tarjetas,
tanto de crédito como de débito.
Fuente: Datamonitor, 2001.
Fuente: Loyaltia, Mayo 2002.
-89-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión Comercial
Comercial -- Finanzas
Finanzas yy fiscalidad
fiscalidad
PUNTO DE PARTIDA:
Los hipermercados han sido los primeros en sacar el máximo provecho de sus proveedores, ya
que los clientes pagan en el acto casi todas sus compras, mientras estos establecimientos tardan
varios meses en pagar a sus proveedores.
El volumen de compras y el número de puntos de venta son los factores clave para negociar y
acortar los plazos de pago. Las empresas con Mayor facturación consiguen en general plazos de
pago más ventajosos que su competencia.
El plazo de pago se considera en una negociación como un elemento más a tomar en cuenta
para medir la competitividad del precio del producto ofertado. Frente a la presión de los grandes
distribuidores, los pequeños fabricantes tienen dificultades al a hora de proponer plazos de pago
largos, considerando la limitada capacidad financiera y de tesorería que suelen tener las
pequeñas y medianas empresas. Este elemento puede ser en este sentido discriminatorio para
los fabricantes de pequeño tamaño.
Obviamente, este criterio de negociación toma Mayor importancia en época en las que las tasas
de interés son más altas.
Ø Un estudio de Anceco (Asociación Nacional de Centrales de Compra) señala que las ventas de las grandes
superficies pagadas con tarjeta tienen una comisión promedio del 0,25%, mientras que en el pequeño comercio varían
entre un 1,5% y un 3%.
Ø El 51% de las ventas de productos deportivos se pagan con tarjeta, porcentaje que baja hasta el 15% en la compra de
muebles o al 17% en las papelerías.
Fuente: Anceco, 2002.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Las grandes empresas de distribución, apoyadas por la concentración que se producirá en el
sector, obtendrán un Mayor rendimiento a su tesorería.
• No obstante, sólo las empresas con un gran poder de negociación pueden permitirse pagar a
plazos muy largos, como es el caso de las grandes empresas de distribución.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Incidencia financiera positiva en aquellas empresas de distribución con un Mayor poder de
negociación, especialmente con sus proveedores.
• Desventaja para el pequeño comercio que no esté asociado a una potente central de compras o
que no disponga de una fuente de tesorería.
• Dificultad para los pequeños fabricantes a la hora de poder ofrecer plazos de pago largos y de
disponer de tesorería positiva para gestionar sus operaciones corrientes.
AGENTES:
• Grandes grupos de la distribución de Alimentación y No Alimentación
• Pequeño comercio asociado a centrales de compra
• Proveedores
• Entidades bancarias y de crédito
-90-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión Comercial
Comercial -- Finanzas
Finanzas yy fiscalidad
fiscalidad
TENDENCIA: Necesidad de aportaciones externas de capitales
para sostener las estrategias de crecimiento de las empresas
de distribución
DESCRIPCIÓN:
Diferentes fuentes financieras servirán a los grupos de distribución para conseguir las
ampliaciones de capital que necesitarán para llevar a cabo los planes de crecimiento que
contemplan sus estrategias empresariales.
La entrada de diferentes tipos de socios, en muchos casos de origen financiero, que aporten una
ampliación de capital, permitirá a las compañías llevar a cabo estrategias de crecimiento sin
tener que endeudarse, minimizando, por tanto, el riesgo de este tipo de operaciones.
Escándalos financieros como el de Ahold harán que las empresas de distribución apuesten por
este modelo de expansión más controlado.
Ø Caprabo cederá el 15% del capital a un socio externo para seguir creciendo. Este nuevo accionista suscribirá una
ampliación de capital de 250 millones de euros.
Ø Dicha empresa catalana está actualmente controlada por las familias Carbó, Botet y Elías, las cuales han valorado el
100% de Caprabo en 1.600 millones de euros aproximadamente.
Ø Caprabo ha encargado la búsqueda de un socio al banco de negocios del Deutsche Bank, entidad que ha abierto un
proceso de selección entre 8 bancos y fondos de inversión, entre los cuales se encuentra Apax Partners y La Caixa.
Fuente: La Vanguardia (Mayo 2003)
Evolución y crecimiento de Caprabo (Nº Supermercados)
2002
Años
ØCon la incorporación del nuevo socio financiero,
Caprabo, prevé obtener los recursos necesarios
para poder afrontar la compra de la cadena
madrileña Alcosto, propietaria de setenta
supermercados, sin aumentar su elevado
endeudamiento.
2001
2000
1999
1998
1997
0
100
200
300
400
500
Fuente: Alimarket, 2001.
Fuente: Expansión (Mayo 2003)
Las entidades bancarias están potenciando áreas de negocio orientadas a la prospección del
mercado de inversiones en empresas sólidas pero con necesidad de capital.
Ø La Caixa creó en 2001 una división que denominó de “capital desarrollo” , integrada en Caixa Holding, con el
propósito de “invertir en compañías españolas caracterizadas por su solidez, su evolución histórica y una gestión
altamente profesional”.
Ø La Caixa tomó en 2001 el 30% de la empresa familiar catalana, Panrico, que abrió un proceso similar de búsqueda de
socio financiero al de Caprabo (La Caixa aportó 126 millones de euros).
Fuente: La Vanguardia, Mayo 2003.
En Europa, los grandes grupos distribuidores, como Tesco o Carrefour han optado por la salida a
Bolsa; otros como Auchan, todavía permanecen en manos de las familias que los crearon, y
Casino, aunque también cotiza en bolsa tiene como socio financiero a un grupo inmobiliario .
Ø Ejemplos de tres composiciones de capital diferentes:
Grupos
Socios
Trabajadores
familiares
Público
(Bolsa)
Ø Los diez principales accionistas del
grupo TESCO que controlan el 26% de la
empresa, son entidades financieras.
Fuente: www.tesco.com.
-
17,0 %
2,88 %
74,3 %
-
83,8 %
16,2 %
-
50,88
3,55 %
1,6 %
36,2
-91-
ØEl 50,9 % de Casino, es controlado por el
Grupo Rallye, controlado en un 64% por la
sociedad inmobiliaria Euris
Fuente: www.groupe-casino.fr.
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión Comercial
Comercial -- Finanzas
Finanzas yy fiscalidad
fiscalidad
PUNTO DE PARTIDA:
Las principales empresas de distribución españolas tienen un capital social principalmente
familiar.
Ø Mercadona:
– 80%: Roig Alfonso, Juan y Hortensia Herrero.
– 7,3%: Roig, Alfonso, Fernando
– 1,7%: Familia Gómez Serrano
– Resto: autocartera
Fuente: Alimarket, Informe anual 2002.
Ø Caprabo:
– Familias Carbó, Bonet y Elías
Caprabo está ultimando las negociaciones para la
entrada de un socio externo para una ampliación de un
15% del capital.
Fuente: Alimarket, Informe anual 2002.
Ø Condis supermercados:
– 33%: Condal Escudé, Antoni
– 33%: Condal Escudé, Ramón
– 33%: Condal Escudé, Xavier
Fuente: Alimarket, Informe anual 2002.
Ø En el Grupo Eroski la participación en la propiedad, gestión y
resultados se encuentra en manos de los trabajadores propietarios.
Ø En 1998 se creó GESPA (Gestión en la Participación), trasladando
a una sociedad anónima la voluntariedad de sus trabajadores de ser
propietarios de la empresa.
Ø Actualmente el Grupo Eroski tiene 13.079 propietarios
trabajadores.
Fuente: www.eroski.es.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Mayor participación de entidades bancarias, fondos de inversión o salidas a bolsa para
incrementar el capital accionarial de las empresas de distribución con un Mayor potencial de
crecimiento.
• Las estrategias de crecimiento de estas empresas se llevarán a cabo contando con el respaldo de
ampliaciones de capital que aportarán estos socios financieros.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• La aportación de capital por parte de socios financieros minimiza el riesgo de las empresas de
distribución en sus estrategias de crecimiento.
• Mayor vínculo entre el sector del comercio y el sector financiero.
AGENTES:
• Grandes empresas de distribución de Alimentación y No Alimentación
• Entidades bancarias
• Fondos de inversión
-92-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión Comercial
Comercial -- Finanzas
Finanzas yy fiscalidad
fiscalidad
TENDENCIA: Mayor impacto de las medidas fiscales por parte
de la Administración en la rentabilidad y competitividad
DESCRIPCIÓN:
Las decisiones en materia fiscal de las Administraciones Públicas tienen cada vez una
Mayor repercusión en la competitividad y en las estrategias de futuro, tanto del pequeño
como del gran comercio.
Subvenciones y ayudas fiscales al pequeño comercio o tasas que gravan a las grandes
superficies comerciales son decisiones administrativas que pueden marcar el futuro del
sector en zonas concretas.
Las pequeñas y medianas empresas, y por tanto el pequeño comercio, se verán favorecidas por
las políticas fiscales adoptadas por la Administración.
Ø Desde Enero de 2002, pueden acogerse a un tipo reducido de gravamen en el impuesto sobre sociedades las
empresas con una cifra de negocio inferior a los cinco millones de euros.
Ø Esto supone la posibilidad de acogerse a un tipo del 30% para los 90.151,81 primeros euros de beneficio y del 35%
para el resto.
Fuente: 5Días.com, Mayo 2003.
El impuesto de sociedades no es el único gravamen que se va a reducir en el futuro. Países como
Dinamarca, Noruega o Grecia están simplificando las obligaciones de las empresas de cara al
IVA.
Otros tipos de medidas fiscales serán aplicadas en un futuro próximo; por ejemplo, las
relacionadas con el I+D.
Ø Destaca la medida adoptada por Noruega. En este país, las PYMEs del sector industria, comercio y agricultura que
tengan menos de 100 trabajadores disfrutarán de un crédito fiscal del 20% de los gastos anuales de I+D hasta un máximo
de 500.000 euros.
Fuente: 5Días.com, Mayo 2003.
Las Comunidades Autónomas están generalizando la aplicación de un impuesto, gravando a las
grandes superficies comerciales que operan en su territorio, como medida de financiación a las
políticas de dinamización del tejido comercial existente en los centros urbanos.
Ø Cataluña aplica actualmente un impuesto que grava a las grandes superficies comerciales que operan en dicha
Comunidad Autónoma. El Parlament aprobó en Diciembre de 2000 un impuesto que grava a los grandes establecimientos
comerciales a razón de 17,42 euros anuales por cada metro cuadrado que supere los 2.500 m2, incluyendo la zona de
venta, los almacenes y el aparcamiento.
Fuente: Ley 17/2000 de 29 de Diciembre, de equipamientos comerciales.
Ø Andalucía aprobó la Ley 6/2002, de 16 de Diciembre del 2002, por la que se modifica la Ley 1/1996 de 10 de Enero,
del Comercio Interior de Andalucía y se crea la tasa por tramitación de licencias comerciales.
Ø La tasa se exige según la siguiente tarifa:
– Por licencia comercial por instalación, traslado, ampliación o cambio de actividad de un gran establecimiento
comercial: 3€ por metro cuadrado de superficie útil de venta y exposición al público.
– Por instalación de un establecimiento de descuento o de venta de restos de fábrica: 2,5€ por metro cuadrado de
superficie útil para la exposición y venta.
Fuente: Ley 6/2002, de 16 de Diciembre, de Comercio Interior de Andalucía.
Ø Baleares ha aprobado recientemente una tasa de 30,1 euros por metro cuadrado de nueva superficie (Ley 11/2001, de
15 de Junio, de Ordenación de la Actividad Comercial en las Illes Balears).
Ø Navarra también ha aprobado un impuesto de 12 euros por metro cuadrado de gran superficie. (Ley Foral 23/2001 de
27 de Noviembre).
-93-
2.3.2.
2.3.2. Gestión
Gestión Comercial
Comercial -- Finanzas
Finanzas yy fiscalidad
fiscalidad
PUNTO DE PARTIDA:
Otros países de la Unión Europea también están aplicando nuevas medidas para el fomento de
la PYME.
Ø Irlanda ha fijado el gravamen del impuesto de sociedades en un tipo único del 12,5%. Además, ha simplificado la
declaración del impuesto para los negocios con ingresos inferiores a 254.000 euros.
Ø En el Reino Unido se ha pasado de un 23% a un 19% el gravamen para empresas con beneficios entre 75.700 y
454.200 euros.
Ø Bélgica, con los tipos más altos de la UE, ha introducido para las PYMEs rebajas de hasta 7 puntos, que dejan su tipo
más alto en el 34%.
Fuente: 5Días.com, Mayo 2003.
Las Administraciones Públicas (Ministerio de Economía, Direcciones Generales de Comercio de
las Comunidades Autónomas y Ayuntamientos), las Cámaras de Comercio o las asociaciones
sectoriales, canalizan las subvenciones dirigidas al pequeño comercio con objeto de potenciar,
entre otros aspectos:
• Programas de dinamización comercial de centros urbanos;
• Programas de ayuda a la realización de actividades de difusión de información sobre
aspectos generales del comercio detallista;
• Programas de introducción y utilización de las TIC (tecnologías de la información y
comunicación) en el punto de venta;
• Programas de mejora y reconversión de mercados municipales de abastos.
Ø La “Conselleria de Innovación, Industria e Comercio” de la Xunta de Galicia, está llevando a cabo el Plan Cuatrienal de
Modernización del Sector Comercial Minorista de Galicia definido en el año 2001 y contempla ayudas al pequeño comercio
por valor de 123 millones de euros.
Ø El “Departament de Treball, Indústria, Comerç i Turisme” de la Generalitat de Catalunya ha definido el “Pla de
Dinamització del comerç 2001 – 2004” que también contiene ayudas al desarrollo y mejora de competitividad del pequeño
comercio.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• La Administración Pública aplicará medidas específicas respondiendo a las necesidades de
sectores concretos de pequeñas y medianas empresas.
• Se potenciarán especialmente las líneas de préstamos y financiación encaminadas a aspectos
como la prevención de riesgos laborales, mejoras medioambientales de las empresas, I+D, etc...
• Se generalizará la aplicación de tasas que gravan la actividad de los grandes establecimientos
comerciales como medida de financiación de las subvenciones ofrecidas por la Administración
Autonómica al pequeño comercio y en especial en el centro urbano.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Incidencia positiva en aquellos pequeños comercios ubicados en los centros urbanos que
tendrán que aprovechar estas ayudas fiscales para desarrollar su competitividad de forma
autónoma.
• Las medidas fiscales restrictivas para los grandes formatos, incentivarán a la gran distribución a
desarrollar pequeños formatos.
• Las empresas con grandes superficies de venta, verán su margen afectado por estas
restricciones fiscales.
AGENTES:
• Pequeño y gran comercio
• Administración Pública (Ministerio, Comunidades Autónomas, Ayuntamientos)
• Cámaras de Comercio
-94-
2.3.3.
2.3.3. Gestión
Gestión comercial
comercial –– Cronograma
Cronograma de
de la
la evolución
evolución de
de
las
las principales
principales tendencias
tendencias
1
4
5
8
13
2
7
14
15
3
9
6
10
12
11
PASADO RECIENTE/
ACTUALIDAD
CORTO/MEDIO
PLAZO
-95-
LARGO PLAZO
2.4. Marco territorial del
comercio
1
Demanda
comercial
4
5
3
Gestión
comercial
Marco territorial del comercio
Marco de sostenibilidad
-96-
2
Oferta
comercial
2.4.1.
2.4.1. Marco
Marco territorial
territorial del
del comercio
comercio -- Principales
Principales
Tendencias
Tendencias
El marco de territorio del comercio en el que interactúan Agentes, Territorio y
Comercio se analiza a continuación en base al esquema siguiente:
Esquema
Esquemade
deanálisis
análisisdel
delmarco
marcoterritorial
territorialdel
delcomercio
comercio
Hábitos y preferencias del consumidor
AGENTES
TERRITORIO
COMERCIO
Adaptación del
formato comercial al
territorio
Revitalización
centros urbanos
Centro
ciudad
Ciudad
Área Metropolitana
-97-
è “Prime
locations”
è Respuesta a la
escasez de
espacio del centro
ciudad
Implantación de
centros comerciales
de fabricantes y
reactivación
económica de zonas
concretas
2.4.1.
2.4.1. Marco
Marco territorial
territorial del
del comercio
comercio -- Principales
Principales
Tendencias
Tendencias
Comercio y territorio:
1.
Adaptación del formato comercial al territorio, especialmente a
las “prime locations”
2.
Implantación de centros comerciales de fabricantes y
reactivación económica de zonas concretas
Agentes y territorio:
3.
Apuesta por la revitalización de centros urbanos
-98-
2.4.2.
2.4.2. Marco
Marco territorial
territorial del
del comercio
comercio –– Comercio
Comercio yy territorio
territorio
TENDENCIA: Adaptación de los formatos comerciales al
territorio, especialmente a las “prime locations”
DESCRIPCIÓN:
Apuesta de las grandes empresas de distribución por la diversificación de formatos
comerciales con el fin de estar presentes en las “prime locations”, espacios por los que
transitan numerosos consumidores potenciales (centros urbanos y estaciones de
viajeros) . Esta estrategia supone una adaptación de los formatos de la gran distribución
al territorio.
Los centros urbanos de las ciudades se están convirtiendo en emplazamientos estratégicos para
las principales enseñas y grupos de distribución, debido fundamentalmente a los cambios
producidos en los hábitos de compra de los consumidores.
• La escasez de espacio existente en los centros urbanos ha llevado a las grandes
empresas de distribución a diversificar sus formatos comerciales hacia el formato
supermercado y a crear nuevos formatos como las tiendas de conveniencia.
Varios grandes distribuidores ya están lanzando cadenas de conveniencia para hacer frente a Opencor (El Corte
Inglés) como es el caso de Auchan y Carrefour.
Ø Supermercados Sabeco, filial del Grupo Auchan, ha lanzado recientemente una nueva línea de establecimientos en
formato tienda de conveniencia con el anagrama “7d”.
Ø En España, Repsol es el Nº1 con diversas cadenas de tiendas de conveniencia en estaciones de servicio: Supercor,
Repshop, Sprintred, Campsaexpress, Petroshop. Ejemplo de cooperación entre petroleras y la gran distribución:
Supercor que resulta de una acuerdo entre Repsol y El Corte Inglés.
Ø En Holanda por ejemplo, Ahold firmó un acuerdo con Esso para crear una cadena de tiendas de conveniencia “Ah to
go” en algunas estaciones de servicio (núcleo urbano).
Ø
• Asimismo, las estaciones de ferrocarril también se están convirtiendo en “prime locations”
para las principales enseñas, especialmente no alimentarias, debido al potencial comercial
derivado del flujo de personas que transitan por las mismas. Estas zonas se convertirán en
auténticas zonas lúdicas, comerciales y de ocio con una amplia oferta de productos.
Evolución viajeros transportados por RENFE
Aproximadamente 420 millones de pasajeros, según las
estimaciones de Renfe, discurren anualmente por las
estaciones de ferrocarril de toda España, lo que implica un
potencial de consumidores.
Ø
420
410
400
390
380
370
360
350
1996
1997
1998
1999
años
Fuente: Renfe.
Ø Grand Central Station en Nueva York (EEUU) tiene un tráfico diario de 500.000 personas y cuenta con una
superficie comercial de 16.000 m2.
Ø Una nueva estación intermodal de autobús y ferrocarril será inaugurada en San Francisco (EEUU) en el año 2007
incluirá 21.000 m2 de oferta comercial.
Fuente: UrbanLand, Febrero 2003.
-99-
2.4.2.
2.4.2. Marco
Marco territorial
territorial del
del comercio
comercio -- Comercio
Comercio yy territorio
territorio
PUNTO DE PARTIDA:
Los cambios en los hábitos de compra de los consumidores españoles convierte a los centros
urbanos en emplazamientos estratégicos para los grandes grupos de distribución y enseñas no
alimentarias. Asimismo, las estaciones de ferrocarril ubicadas en áreas urbanas también se
convierten en lugares estratégicos para las empresas de distribución por ser nodos de confluencia
de tránsitos constantes de un importante número de personas.
Uno de cada dos españoles acude a tiendas especializadas y
comercios de centro ciudad para comprar ropa.
Los supermercados del centro ciudad y los
pequeños comercios de barrio son los lugares
principales de compra de productos cotidianos.
Otros
Gasolineras 1%
Servicio de entrega a domicilio 2%
Tiendas del centro o calles principales
10%
Mercados
0%
Internet
0%
Venta por correo
2%
Tiendas de fábrica
1%
Centros de descuento
1%
Supermercados en el centro de la ciudad
26%
Tiendas y boutiques de centros comerciales
Supermercados en centro ciudad
52%
Hipermercados / supermercados en el extrarradio
Retail outlets
48%
Tiendas del barrio
Hipermercados/supermercados periféricos
Mercados
Tiendas de barrio
38%
2%
Televisión Satélite / Cable
7%
9%
15%
12%
22%
39%
Boutiques y tiendas del centro
Fuente: Cushman & Wakefield Healey & Baker. Estudio sobre los
hábitos de compra de los consumidores españoles, 2001.
51%
Fuente: Cushman & Wakefield Healey & Baker. Estudio sobre
los hábitos de compra de los consumidores españoles, 2001.
Ø La promotora Riofisa está llevando a cabo un proyecto para la remodelación de la estación Príncipe Pío, en Madrid, con
una superficie de 40.000 m2 que incluirá:
• un Opencor de 800 metros cuadrados
• un complejo de cines con más de 2.000 butacas;
• un teatro musical que acogerá 2.000 personas;
• un centro de ocio tecnológico;
• una galería comercial;
• diversos locales de ocio, música y restauración.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• A corto y medio plazo las grandes empresas de distribución apostarán por la diversificación de
formatos comerciales, adecuándose a las nuevas necesidades y a la escasez de espacio
existente en los centros urbanos, y así poder responder a una Mayor demanda que prima la
proximidad como factor de decisión de compra.
• Este déficit de espacio en los centros urbanos convierte a las estaciones de ferrocarril,
integradas en la trama urbana, en lugares estratégicos para las empresas de distribución,
especialmente no alimentarias.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Consolidación del desarrollo comercial sostenible de los centros urbanos.
• Generación de nuevas polaridades comerciales y de ocio en torno a las grandes estaciones de
ferrocarril.
AGENTES:
• Grandes grupos de la distribución de Alimentación y No Alimentación
• Ayuntamientos
• Promotores inmobiliarios (en estaciones de ferrocarril)
-100-
2.4.2.
2.4.2. Marco
Marco territorial
territorial del
del comercio
comercio -- Comercio
Comercio yy territorio
territorio
TENDENCIA: Implantación de centros comerciales de
fabricantes y reactivación económica de zonas concretas
DESCRIPCIÓN:
Configuración de los centros comerciales de fabricante como uno de los formatos
comerciales con un Mayor interés para los promotores, permitiendo una adaptación al
territorio mediante la arquitectura del mismo y pudiendo reactivar zonas económicamente
menos activas.
Un centro comercial de fabricantes o factory outlet es un centro comercial en el que los
fabricantes venden directamente al consumidor aquel tipo de artículos que por sus características
(resto de temporadas precedentes, artículos de muestrarios, productos con taras, etc.) no tienen
salida a través de sus canales habituales.
La localización de estos establecimientos constituirá un factor crítico, por encima de lo que sucede
en otro tipo de formatos.
§ Ubicaciones en lugares suficientemente alejados de los principales centros de
consumo con el objetivo de no plantear una competencia directa a los detallistas,
principales clientes del fabricante.
§ La distancia de los centros de consumo no acostumbra a ser inferior a 25 Km.,
hecho que permite emplazamientos alejados de las grandes urbes donde el coste del
suelo es más barato, permitiendo a la vez dotar de un potencial económico a los
municipios próximos a dicho emplazamiento.
Se trata de un modelo fácilmente exportable, permitiendo además una adecuación a las
características territoriales de la zona.
El promotor anglosajón Value Retail que llegó a España en el año 1998 con la apertura de su primer complejo en
Barcelona, La Roca Company Stores, se inspiró en un pueblecito catalán de principios de siglo.
Ø Dos años después, el mismo promotor abrió su segundo centro, situado en Las Rozas (Madrid), Las Rozas Village,
inspirándose en la arquitectura de ciudades famosas de Europa.
Ø Asimismo, el centro Bicester Village (Oxford), también promovido por el mismo promotor, cuenta con un diseño
inspirado en la campiña inglesa.
Ø La arquitectura de La Vallée Shopping Village (a 45 Km. del centro de París) recuerda a las famosas “boutiques” de la
prusiana Isla de Francia del siglo XIX.
Ø
Acostumbran a estar
ubicados
• junto a vías de
comunicación y / o
• en zonas turísticas,
abarcando una extensa
área de influencia de la que
se acaba beneficiando
toda la economía de los
municipios más próximos
(restauración, comercios
del centro de los
municipios, actividades de
ocio de la zona, etc.).
Ø El área de influencia de La Roca Company Stores se extiende
mucho más allá del municipio de Barcelona.
Fuera de Cataluña
1,6%
1,7%
1,2%
37,4%
37,1%
Otras poblaciones de Cataluña
Sant Cugat del Vallès
Terrassa
Girona
Sabadell
La Roca del Vallès
Badalona
Mataró
Granollers
Cardedeu
Barcelona
2,0%
3,0%
0,4%
2,2%
1,5%
3,3%
2,8%
1,7%
4,5%
3,4%
4,7%
1,2%
3,6%
4,0%
2,9%
3,6%
2,5%
5,4%
38,6%
Total
Fin de semana
Entre semana
5,8%
6,7%
4,1%
6,5%
5,0% 9,1%
7,0%
7,2%
6,6%
24,1%
24,9%
22,7%
Fuente: Seguimiento de Visitantes de La Roca Company Stores – Institut Cerdà, 1999.
-101-
2.4.2.
2.4.2. Marco
Marco territorial
territorial del
del comercio
comercio -- Comercio
Comercio yy territorio
territorio
PUNTO DE PARTIDA:
El primer centro comercial de fabricantes que se inauguró en España fue el de La Roca Village,
promovido por Value Retal e inaugurado en 1998.
Ø
Actualmente existen en España 10 centros comerciales de fabricantes con una superficie bruta alquilable de 170.000 m2.
Promotor
Centro
Value Retail
La Roca Village
Value Retail
Localización
SBA (m²)
Inauguración
Barcelona
10.400
1998
Las Rozas Village
Madrid
9.225
2000
Neinver
Factory Las Rozas
Madrid
8.500
1997
Neinver
Nassica Getafe
Madrid
72.000
1999
Festival Park
Festival Park Mallorca
Mallorca
6.000
2002
Frontier Outlets Intl.
Costa Blanca Outlet Shopping
Murcia
10.000
2001
Neinver
Factory Sevilla
Sevilla
14.000
2001
Sevilla Plaza
Sevilla Factory
Sevilla
14.000
2001
Frontier Outlets Intl.
El Manar Outlet Shopping
Valencia
11.000
2000
Grupo Riofisa
Bonaire Village
Valencia
12.000
2001
Están previstas más de 15 aperturas para los próximos años, con un total de más de 250.000 m2
de superficie bruta alquilable.
Estos centros comerciales cada vez están más relacionados con mayores áreas de influencia y
especialmente, turistas que visitan la región.
Ø Village Freeport de Roppenheim: 12 millones de habitantes en un radio de 100 Km. más 6,5 millones
de turistas que visitan la Alsacia cada año. Ello ha conllevado que se beneficie toda la economía de los
municipios más próximos a dicha implantación.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Esta tipología comercial se configura como una de las que presentan un mayor interés por parte
de los promotores a corto y medio plazo.
• Las implantaciones se producirán principalmente en zonas con una demanda turística
significativa y junto a vías de comunicación de primer nivel.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Impacto positivo en aquellos comercios más competitivos de los centros urbanos en los
municipios próximos al emplazamiento de un centro comercial de fabricantes, aprovechando el
incremento de visitantes atraídos por dicha implantación.
• Mayor satisfacción del consumidor por la existencia de una oferta de productos alternativa.
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y de No Alimentación
• Promotores especializados en centros comerciales de fabricantes
• Comunidades Autónomas (deben otorgar la licencia de apertura)
• Administraciones locales de los municipios próximos a estas implantaciones
-102-
2.4.2.
2.4.2. Marco
Marco territorial
territorial del
del comercio
comercio –– Agentes
Agentes yy territorio
territorio
TENDENCIA: Apuesta por la revitalización de centros urbanos
DESCRIPCIÓN:
Importancia de la Administración local en la potenciación de los centros urbanos,
mediante actuaciones urbanísticas que permitan el paseo y la denominada “compra
lúdica” (pasear y comprar).
Si no se actúa adecuadamente en los centros urbanos puede producirse su desertización y la
consecuente fuga de inversiones y gasto comercial por parte de los consumidores hacia centros
comerciales periféricos e incluso hacia otros municipios.
• Un potente y atractivo centro comercial a cielo abierto requiere una excelente
adecuación urbanística de la zona.
• El desarrollo y la inversión en el centro de las ciudades las convertirá en motores
dinámicos de amplias áreas de influencia.
Un posible modelo de gestión y financiación del centro ciudad, que ya está siendo utilizado,
parte de una sociedad público – privada con un porcentaje importante de financiación
procedente del sector privado.
El caso de Reading:
Ciudad inglesa de 250.000 habitantes situada a unos 100 Km. de Londres
aproximadamente.
Ø Gestión del centro ciudad: Sociedad público / privada fundada en 1989 y
en la que el 75% de su financiación procede del sector privado.
Ø El 25% restante procede del sector público a través de una Junta de
Gestión del centro ciudad formada por 13 miembros: Administración local,
periódico y emisora local, principales comerciantes, propietarios del centro
comercial “The Oracle”, Cámara de Comercio y principales comerciantes.
Ø Resultados de esta colaboración público – privada:
ü Nuevo centro comercial de 450 millones de euros;
ü 25 millones de visitantes (año 2002);
ü 200 nuevos comercios minoristas en los dos últimos
años (todavía hay 170 que solicitan local);
ü 100 nuevos bares y restaurantes;
ü 300 nuevas viviendas en el centro en 3 años;
ü 4 planes principales para oficinas y alquileres;
ü Introducción de autobuses nocturnos.
Ø El futuro del centro urbano de Reading:
ü 100.000 m2 en espacio para nuevas oficinas (en
trámite);
ü 15.000 nuevos puestos de trabajo en los próximos 3
años;
ü 4 nuevos hoteles (500 camas);
ü 2 estacionamientos con autobuses gratuitos de acceso
al centro.
Ø
Fuente: Institut Cerdà a partir de una
entrevista a Simon Quin – Enero 2003 (City
Centre Manager de Reading).
La Mayor integración de los municipios que configuran las regiones metropolitanas debido al
constante incremento y mejora de las comunicaciones (especialmente en transporte público) y a la
creciente continuidad urbana existente entre dichos municipios, creará ámbitos territoriales
únicos y más amplios, más allá de sus términos municipales.
Esta Mayor integración metropolitana favorecerá a aquellos centros urbanos más potentes, en
detrimento de aquellos centros urbanos menos consolidados.
-103-
2.4.2.
2.4.2. Marco
Marco territorial
territorial del
del comercio
comercio -- Agentes
Agentes yy territorio
territorio
PUNTO DE PARTIDA:
La situación de crisis por la que han atravesado muchos centros urbanos (desertización,
disminución del número de comercios, inexistencia de oferta de ocio y restauración, etc.) ha
provocado que las Administraciones y los agentes económicos y sociales hayan emprendido
actuaciones con el fin de revitalizar el entorno urbano de estas zonas en todas sus facetas
(urbanística, comercial, inmobiliaria, etc.).
La revitalización de los centros urbanos aporta beneficios a todos los agentes implicados:
§ Ayuntamientos: recuperan el centro de la ciudad como polo de atracción de extensas
áreas de influencia y se benefician de las inversiones de los grandes grupos de
distribución;
§ Asociaciones de pequeños comerciantes: aumentan las ventas y el tráfico peatonal;
§ Ciudadanos y visitantes: Disfrutan de un entorno idóneo para “pasear y comprar”;
§ Propietarios: se incrementa el valor de sus propiedades.
Los mil establecimientos que forman la Asociación Barna
Centre (Barcelona) reciben 51 millones de visitantes al año
(es el eje peatonal y comercial al aire libre más importante
de España).
Ø
Nike abrirá próximamente un establecimiento de 500 m2
en la Rambla de Barcelona (primer paso del Plan de
aperturas “Nike Only Stores” con el cual la compañía
pretende extenderse por las principales ciudades del país.
Ø
Existe una Mayor sensibilización por parte de los pequeños comerciantes de la importancia de
un asociacionismo eficiente que aproveche las sinergias aportadas por todos sus asociados,
incorporando una estructura y servicios comunes, potenciando de esta manera la atractividad de
los centros urbanos y la competitividad de sus comercios.
§ Rol de voz única ante la Administración y los agentes del mercado;
§ Rol de prestaciones de servicios logísticos, jurídicos, etc...
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Revitalización de centros urbanos, mediante actuaciones urbanísticas y políticas de ocupación
de viviendas y locales vacíos.
• Las asociaciones de comerciantes y grandes grupos de distribución jugarán un papel
fundamental conjuntamente con otros agentes económicos, convirtiendo al centro urbano en un
polo de atracción de todo tipo de actividades.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Impacto positivo en aquellos comercios situados en los centros urbanos, aprovechando el flujo
de visitantes atraídos por un entorno adecuado para el paseo y la compra lúdica.
AGENTES:
• Comercios de Alimentación y No Alimentación y Asociaciones de comerciantes
• Promotores inmobiliarios
• Ayuntamientos
-104-
2.4.3.
2.4.3. Marco
Marco territorial
territorial del
del comercio
comercio –– Cronograma
Cronograma de
de la
la
evolución
evolución de
de las
las principales
principales tendencias
tendencias
2
1
3
PASADO RECIENTE/
ACTUALIDAD
CORTO/MEDIO
PLAZO
-105-
LARGO PLAZO
2.5. Factores de
sostenibilidad
4
5
1
3
2
Demanda
comercial
Gestión
comercial
Oferta
comercial
Marco territorial del comercio
Marco de sostenibilidad
-106-
2.5.1.
2.5.1. Factores
Factores de
de sostenibilidad
sostenibilidad -- Principales
Principales Tendencias
Tendencias
A continuación, se detallan las relaciones entre el Comercio y los factores de
sostenibilidad, basándose en 3 ejes de análisis: la gestión de residuos, la energía
y la distribución de mercancías.
Esquema
Esquemade
deanálisis
análisisdel
delmarco
marcode
desostenibilidad
sostenibilidad
è Reducción
de los
residuos
èAdopción de
medidas de recogida
selectiva de residuos
è Asunción del coste
de recogida por parte de
las empresas del sector
è Uso del medioambiente como herramienta de marketing
Gestión
de residuos
Comercio
Territorio
è Incremento de la
frecuencia de la
distribución de
mercancías y mayor
dificultad en su gestión
Energía
è Mejora de la gestión energética de los
establecimientos comerciales
-107-
2.5.1.
2.5.1. Factores
Factores de
de sostenibilidad
sostenibilidad -- Principales
Principales Tendencias
Tendencias
Gestión de residuos:
1.
Reducción de los residuos, adopción de medidas de
recogida selectiva de residuos y asunción del coste de
recogida por parte de las empresas del sector
Energía:
2.
Mejora de la gestión energética de los establecimientos
comerciales
Distribución de mercancías:
3.
Incremento de la frecuencia de la distribución de mercancías
y mayor dificultad en su gestión
-108-
2.5.2.
2.5.2. Factores
Factores de
de sostenibilidad
sostenibilidad –– Gestión
Gestión de
de residuos
residuos
TENDENCIA: Reducción de los residuos, adopción de medidas
de recogida selectiva de residuos y asunción del coste de
recogida por parte de las empresas del sector
DESCRIPCIÓN:
Las empresas del sector potenciarán medidas de recogida selectiva como respuesta a las
mayores exigencias impuestas desde las Administraciones Públicas y a la creciente
concienciación medioambiental por parte de los consumidores, hecho que además
convierte al medio ambiente en una herramienta de marketing para las empresas.
Las empresas de distribución deberán adaptarse a las nuevas condiciones medioambientales
exigidas desde las diferentes Administraciones Públicas y a la creciente concienciación
medioambiental por parte de los ciudadanos.
Asimismo, las empresas de la distribución se esforzarán más por reducir los residuos y por
colaborar con las Administraciones Públicas para la adecuación de sus campañas de recogida
selectiva.
La Unión Europea ya ha elaborado diferentes directivas que persiguen la recogida selectiva y su reciclaje.
Este es el caso de la Directiva CE 94 / 62 (envases y residuos de envases), la cual está actualmente siendo revisada por la
Unión Europea.
Ø Un ejemplo actual de los logros que pueden conseguirse con una buena gestión de residuos lo demuestra el Plan
Integral de Residuos en hipermercado desarrollado por Carrefour:
• Recuperación de 45.000 toneladas de papel y cartón;
• Ahorro de 4.500 litros de agua;
• Reducción de 160.000 toneladas de deshechos;
• Se evita el consumo de 28.000 litros de gasóleo de automoción mediante la optimización de la
retirada de residuos generados.
Fuente: Carrefour.
Residuos recogidos de forma selectiva por El Corte Inglés en 2001: envases desechados de aceites, pinturas, etc. (15,6t),
aceites usados de máquinas y de automoción (124.857 litros), pilas usadas (15,8 t), baterías usadas (158 t), neumáticos
usados (1.391 t), papel y cartón (27.613 t), plásticos (1.131 t) y residuos orgánicos de alimentos (8.949 t).
Fuente: El Corte Inglés.
Eroski es la primera empresa de Distribución española en conseguir la certificación a la gestión Medioambiental UNE-EN
ISO 14.001, como consecuencia del ECOPLAN.
Fuente: Eroski.
Asimismo, la creciente concienciación por parte de los consumidores en todos aquellos
aspectos relacionados con el medio ambiente generará una creciente adaptación de las empresas
del sector comercio para la mejora de aspectos medioambientales en su gestión y un incremento
en la utilización del medioambiente como una herramienta de marketing.
Ø
Lanzamiento de productos ecológicos:
• Carrefour ha lanzado la gama “Carrefour Eco” de productos ecológicos. Actualmente cuenta con 40 referencias y
espera contar con 120 referencias en 5 años.
• Eroski realizó a finales del año 2002 una campaña informativa sobre productos ecológicos, llevada a cabo por 50
“ecoasesores” formados especialmente por la Fundación Grupo Eroski.
Los comercios deberán asumir el coste de la recogida selectiva de residuos. Será una empresa
gestora o bien el propio Ayuntamiento quienes recojan de forma separada los residuos generados
por los comercios.
Actualmente está en trámite parlamentario una propuesta de modificación de la “Llei 6/93 – residus” por parte del
Departament de Medi Ambient de la Generalitat de Catalunya que implicará que 350.000 comercios paguen su propio
servicio de recogida de basura.
Ø En Cataluña la recogida segregada de residuos comerciales se implantará por etapas hasta el 2006 y no será
competencia exclusiva de los servicios municipales.
Ø En efecto, esta propuesta de modificación de la “Llei 6/93 establece que es responsable de la gestión de los residuos
comerciales el titular de la actividad que los genera.
Fuente: La Vanguardia, Noviembre 2001.
Ø
-109-
2.5.2.
2.5.2. Factores
Factores de
de sostenibilidad
sostenibilidad -- Gestión
Gestión de
de residuos
residuos
PUNTO DE PARTIDA:
Aproximadamente un 15% de los residuos municipales proceden del sector comercial
(Fuente: Infoverd- Revista de l’Agència Metropolitana de Residus).
Mayor sensibilización de los ciudadanos por el reciclaje, que se constata por el constante
incremento de materiales recogidos de forma selectiva y reciclados.
ØEvolución de vidrio recogido en contenedores en
España (datos en toneladas)
345.800
ØEvolución en la recuperación de papel en España
(datos en miles de toneladas)
3.319
2.963
2.635
2.354
2.117 2.125
1.823
1.691 1.735 1.777 1.736
313.700
306.000
1999
2000
2001
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Fuente: ECOVIDRIO.
ØConsumo y reciclaje de envases
por materiales en España en 1999
Fuente: ASPAPEL (Asociación Española de Fabricantes
de Pasta, Papel y cartón).
7.000.000
6.000.000
Total envases en toneladas
Total envases reciclados en toneladas
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
Fuente: ASPAPEL (Asociación Española de
Fabricantes de Pasta, Papel y cartón).
0
Papel y
cartón
Vidrio
Metales
Madera
Plástico
Total
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Mayor sensibilización de los ciudadanos por la recogida selectiva de residuos y su reciclaje.
• Las grandes empresas del sector incrementarán sus inversiones destinadas a la gestión y
reducción de residuos, así como al lanzamiento de productos ecológicos.
• La formación de los empleados en medio ambiente será fundamental para llevar a cabo estos
proyectos.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Tanto los pequeños como los grandes comercios deberán asumir el coste de la recogida
selectiva de residuos.
• Las exigencias administrativas implicarán un incremento de la inversión en materia de gestión de
residuos.
AGENTES:
• Pequeño y gran comercio
• Administración Pública
• Asociaciones de comerciantes
-110-
2.5.2.
2.5.2. Factores
Factores de
de sostenibilidad
sostenibilidad -- Energía
Energía
TENDENCIA: Mejora de la gestión energética de los
establecimientos comerciales
DESCRIPCIÓN:
Los establecimientos comerciales, especialmente los de Mayor tamaño, incorporarán
medidas para la mejora de la gestión energética y reducción del impacto medioambiental
como respuesta al incremento de la presión de las diferentes Administraciones Públicas.
El comercio y especialmente, los grandes establecimientos comerciales, incorporarán elementos
para la mejora de la gestión energética del complejo. Algunos ejemplos que ya están siendo
utilizados se muestran a continuación:
• Sistemas
de
gestión
de
energía:
contadores,
racionalizadores de consumo,...
• Renovación de equipos existentes por equipos eficientes:
– Para la climatización:
• bombas de calor eléctricas,
• sistemas centralizados,
• acumuladores de frío/ calor,...
– Para el agua caliente:
• reductores de flujo,
• acumuladores,...
– Para la iluminación:
• sensores de presencia,
• iluminadores de alto rendimiento,
• lámparas eficientes,...
• Diseño energético y ambiental para nuevos edificios:
– Medidas bioclimáticas (sistemas pasivos en las
edificaciones);
– Medidas de instalación eficientes;
– Instalación de equipos renovables:
• energía fotovoltaica (placas solares),
• agua caliente solar,
• biomasa (utilización de residuos del propio
complejo comercial para generar electricidad),...
Ø El Centro Comercial Continente, situado en el municipio madrileño de Móstoles,
ha instalado una plata de acumulación de energía en forma de hielo, aplicada a la
climatización del edificio.
Esta instalación permite afrontar algunas averías de algunas máquinas de
manteniendo capacidad frigorífica suficiente aun en los días más calurosos del
año.
La instalación cuenta con un sistema de control que de forma automática, en
función de un horario y parámetros de control pone a trabajar la instalación en
cuatro estados diferentes.
Fuente: www. energuia.com
Ø Fotovoltaica
Ø Solar térmica
Ø Acumuladores de hielo
del Continente del Móstoles
Asimismo, la reciente liberalización total del sector eléctrico así como la liberalización en el
sector del gas, permitirán al pequeño comercio reducir sus costes de energía en los próximos
años.
Dichas reducciones se alcanzarán debido a la Mayor competencia en el sector energético y vía
procesos de asociación de pequeños comercios para la compra conjunta de energía,
incrementando su poder de compra frente a los comercializadores.
-111-
2.5.2.
2.5.2. Factores
Factores de
de sostenibilidad
sostenibilidad -- Energía
Energía
PUNTO DE PARTIDA:
La demanda energética crece a un ritmo acelerado (un 5,5% anual en España), proveniente
principalmente de los medios de locomoción (25%) y de las necesidades funcionales de las
edificaciones (aproximadamente un 5% del total).
El Ministerio de Fomento finalizó en el año 2002 el Proyecto de Código Técnico de la Edificación, que incorpora los
objetivos de Kyoto sobre reducción de emisiones contaminantes y fomentará la calidad de la edificación incluyendo las
normativas más avanzadas.
El Código Técnico de la Edificación es el conjunto de normas que deberán cumplir los edificios con el objetivo de mejorar
su calidad. Fijará los requisitos mínimos, en cuanto a condiciones acústicas, térmicas, estructurales, etc., tanto de los
materiales como de las instalaciones, que deberán tener los edificios.
Las exigencias en materia de ahorro energético abarcan los siguientes aspectos:
Ø Limitación de demanda energética;
Ø Rendimiento de las instalaciones térmicas;
Ø Rendimiento de las instalaciones de iluminación;
Ø Producción de agua cliente sanitaria por energía solar térmica;
Fuente: Ministerio de Fomento y Noticias COAATV.
Ø Energía solar fotovoltaica.
Desde Enero de 2003, todos los clientes españoles pueden elegir su empresa de gas y
electricidad. Hasta esta fecha esta posibilidad estaba reservada a redes de media y alta tensión.
Por lo consiguiente, todos los comercios pueden elegir la compañía de electricidad que mejor se
adapte a sus intereses.
Asimismo, los comerciantes han empezado a contactar con los suministradores eléctricos para
conseguir buenas ofertas en precios y negociar también facilidades para realizar conexiones a la
red cuando se abre una tienda.
En 1998 el Gobierno permitió a algunos grandes consumidores la elección de proveedores y se crearon dos grandes
asociaciones:
Ø AEGE (Asociación de Grandes Consumidores de Energía) que engloba a industrias intensivas en consumo
energético como las acerías, siderurgias y cementeras.
Ø GranCees, formada por grandes consumidores del sector servicios: Renfe, El Corte Inglés y algunos
Fuente: Expansión, Diciembre 2002.
hipermercados están en este organismo.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
• Mejora del rendimiento energético en los grandes establecimientos comerciales.
• La utilización de energías renovables se expandirá más a largo plazo.
• Las compañías de electricidad se diferenciarán y competirán ofreciendo nuevos productos y
servicios alternativos, en complemento de la oferta de energía.
• Surgirán a corto y medio plazo centrales de compra de energía eléctrica que incluirán
asociaciones de comerciantes concretas.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Mayores inversiones de los grandes establecimientos comerciales en gestionar de forma más
eficiente el complejo comercial.
• Ahorro energético en el comercio, tanto en el pequeño como en el gran comercio, debido a una
menor tarifa eléctrica conseguida mediante un Mayor poder de negociación.
AGENTES:
• Pequeño y gran comercio
• Administración Pública
• Asociaciones de comerciantes
-112-
2.5.2.
2.5.2. Factores
Factores de
de sostenibilidad
sostenibilidad –– Distribución
Distribución de
de
mercancías
mercancías
TENDENCIA: Incremento de la frecuencia de la distribución
urbana de mercancías y mayor dificultad en su gestión
DESCRIPCIÓN:
Se incrementará la distribución urbana de mercancías para abastecer a un Mayor número de
establecimientos comerciales en el centro ciudad y para abastecer directamente al consumidor
final, especialmente en productos cotidianos.
En consecuencia, la gestión eficiente de esta distribución urbana será uno de los elementos
prioritarios de las Administraciones locales, con el objetivo de mejorar la calidad de vida de los
ciudadanos, de minimizar la contaminación urbana y optimizar el tráfico urbano.
Distribución Comercial
Autoaprovisionamiento
Sectores demandantes de Transporte en entornos urbanos
Fabricante
PEC: Paquetería, Express y Courier
PEC
HORECA*: Hostelería, Restauración y Catering
Distribuidor
Ø La demanda de servicios logísticos en ámbitos urbanos se produce en dos niveles:
• Establecimientos comerciales;
• Domicilios particulares.
Operador Logístico
La distribución urbana de mercancías (transporte de mercancías en el ámbito urbano para
abastecer a los establecimientos de distribución comercial y para abastecer directamente al
consumidor final) se incrementará, especialmente en las compras de carácter cotidiano, debido a
las causas siguientes:
§ Mayor número de establecimientos comerciales alimentarios (supermercados y tiendas de
conveniencia);
§ Concentración comercial que se producirá en el centro de las grandes ciudades
§ Menor tiempo disponible del consumidor para realizar compras:
– incremento de los servicios de entrega a domicilio;
– incremento de las compras por Internet;
§ Incremento del colectivo de la tercera edad.
Las consecuencias del incremento del tráfico urbano de mercancías serán:
§ una Mayor contaminación atmosférica y/o acústica;
§ una necesidad de compatibilizar estos tráficos con el sistema general de movilidad urbana.
HORECA*
Distribución Organizada
Comercial
Tradicional
Documentos
Domicilio
B2C /
Distribución a
domicilio
Documentación
Paquetería
Distribución Comercial
E-commerce
Establecimientos
Alimentación /
Supermercados
Eq. de la persona (textil,
farmacia, ...)
Eq. del hogar (muebles,
electrodomésticos, ...)
Fuente: Institut Cerdà, Proyecto URBIS.
El incremento de puntos de recepción de mercancías dificultará una gestión eficiente de la
distribución de mercancías. El incremento futuro del tráfico en el centro de las ciudades dificultará
también los procesos de distribución, carga y descarga.
Por tanto, la gestión de los Ayuntamientos dirigida a la mejora de la calidad de vida de los
ciudadanos, tendrá que procurar facilitar y mejorar las condiciones para que la distribución de
mercancías se desarrolle de una forma más eficiente.
En este sentido, se prevé en los próximos años la incorporación de la distribución urbana en los
planes municipales de movilidad.
-113-
2.5.2.
2.5.2. Factores
Factores de
de sostenibilidad
sostenibilidad -- Distribución
Distribución de
de
mercancías
mercancías
PUNTO DE PARTIDA:
El reparto de mercancías crece por encima del resto de tráficos.
Barcelona, está perdiendo coches y ganando motos, en ambos casos moderadamente; pero cada vez cuenta con más
furgonetas y pequeños camiones.
El parque móvil urbano en Barcelona (evolución 1998 – 2001):
Ø Turismos: 611.807 (-2,2%);
Ø Motos: 230.222 (+ 3,8%);
Ø Furgonetas y camiones: 78.287 (+14,5%).
Fuente: La Vanguardia, Abril 2003.
El 22% de los vehículos que entran o salen de Barcelona ciudad lo hacen en relación directa con la actividad comercial.
Ø El 15% son furgonetas.
Ø El 7% son camiones.
Fuente: El País, Julio 2002.
La ciudad francesa de La Rochelle ha instalado un punto de distribución general donde se reciben todos los productos
de un área determinada (independientemente de la hora del día) y luego son distribuidos a los comercios de destino
mediante vehículos eléctricos.
Fuente: Institut Cerdà, Proyecto URBIS.
El incremento del número de establecimientos comerciales en trama urbana es una de las causas
principales del incremento en el reparto de mercancías.
2.000 de las 5.600 tiendas de conveniencia existentes en España se encuentran en trama urbana, lo que supone un
incremento del 125% respecto al año 2000 (habían 900 de estos establecimientos en trama urbana).
Fuente: Alimarket, 2002.
Las grandes ciudades tenderán a controlar los tráficos de automóviles para reducir la
contaminación y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
Londres implementó un método revolucionario y polémico que tiene como objetivo reducir el tráfico en la ciudad: desde el
17 de Febrero, conducir en el centro de Londres cuesta cinco libras (7,6 euros) al día.
Fuente: Expansión, Febrero 2003.
EVOLUCIÓN PREVISTA:
Incremento a medio plazo de la complejidad de la logística urbana debido a la dispersión por toda
la ciudad de los puntos de entrega de mercancías y al incremento del número de puntos de venta
y a las ventas a domicilio.
INCIDENCIA EN EL COMERCIO:
• Incremento de las inversiones en logística de mercancías por parte de las grandes empresas de
distribución.
• Externalización de la logística en la distribución urbana de mercancías y desarrollo de empresas
especializadas en el transporte urbano de mercancías
• La logística urbana será regulada por las Administraciones locales, lo cual restringirá la
flexibilidad de la logística y del servicio de entregas de las empresas con puntos de entrega en los
centros urbanos.
AGENTES:
• Pequeño y gran comercio
• Ayuntamientos
-114-
2.5.3.
2.5.3. Factores
Factores de
de sostenibilidad
sostenibilidad –– Cronograma
Cronograma de
de la
la
evolución
evolución de
de las
las principales
principales tendencias
tendencias
1
2
3
PASADO RECIENTE/
ACTUALIDAD
CORTO/MEDIO
PLAZO
-115-
LARGO PLAZO