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MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Mª ÁNGELES GONZÁLEZ LOBO
y
ENRIQUE CARRERO LÓPEZ
2ª Parte
CASOS PRÁCTICOS
A continuación exponemos una serie de casos prácticos que explican la
forma en que se han resuelto distintos problemas de planificación. No es la única manera de enfocar los casos, ya que la planificación de medios no es una
ciencia exacta que admita soluciones únicas. Pero se trata de casos reales que,
en su día, fueron analizados por distintas personas en la agencia y merecieron
la aprobación de los respectivos clientes. Los datos también son reales, si bien
se han alterado para que no sean reconocibles y se ha cambiado el nombre del
producto para guardar la confidencialidad. Estos datos se han analizado con
los programas que se usan en planificación, como puede apreciarse en repetidas ocasiones.
Se ha procurado buscar ejemplos para todos los medios, eligiendo casos típicos para cada uno. La televisión por una parte y las revistas por otra se utilizan en algún caso como medios únicos. En los demás ejemplos se combinan dos
o más medios, de acuerdo con sus respectivas características y con la forma en
que son tratados en planificación.
Cada caso consta de dos partes, una que explica el trasfondo de marketing
en el que se comercializa el producto anunciado y otra que expone el enfoque
que se da al problema y la solución propuesta, es decir, la planificación de medios propiamente dicha. Para que el lector distinga fácilmente entre ambas partes, se han utilizado tipos de letra distintos.
Como la primera parte se refiere a los datos que deberá contener el briefing
del anunciante y las aportaciones de cualquier persona de la agencia, a excepción del planificador, se ha conservado el estilo telegráfico que caracteriza a todo briefing y que responde a la necesidad de resumir en poco espacio una gran
cantidad de información.
El esquema seguido en todos los casos es siempre el mismo y está basado en
nuestro análisis de los parámetros de la planificación. La razón es doble. Por
una parte, queremos ser consecuentes con nuestra afirmación de la necesidad de
un sistema en el trabajo y en la exposición de las propuestas. Por otra, estamos
seguros de que si el planificador se acostumbra a utilizar una pauta de actividad,
y siempre la misma (la nuestra u otra cualquiera que él se fabrique), producirá
unos planes de medios más completos y más coherentes y ahorrará un esfuerzo
que, de otra forma, perdería en rodeos innecesarios.
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MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
El capítulo 11 expone un caso de planificación multimedia que utiliza todos
los medios principales. En los ejemplos de los capítulos 12 y 13 se utilizan medios impresos. Para los capítulos 14 y 15 se han buscado ejemplos de televisión.
El capítulo 16 explica un caso de utilización de radio y exterior, y el 17, una
combinación de cine y exterior.
Los productos objeto de las respectivas campañas también son muy variados. Hemos procurado utilizar grupos objetivos muy diferentes para que pueda
apreciarse el distinto tratamiento de que han sido objeto.
Los datos y los comentarios que los acompañan representan una parte mínima de la labor realizada, pero se ha procurado explicar el razonamiento que
ha conducido a las decisiones tomadas y la sistemática de trabajo que se ha seguido.
Capítulo 11
Planificación multimedia.
Relanzamiento de un automóvil
de turismo de gama media
1. Introducción
2. El producto
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos del producto
Estrategia del producto
Táctica del producto
Evaluación previa
Evaluación posterior
3. El mercado
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Táctica de marketing
Evaluación previa
Evaluación posterior
4. La publicidad
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos publicitarios
Estrategia publicitaria
Táctica publicitaria
Evaluación previa
Evaluación posterior
5. La planificación
5.1. El briefing de medios
5.2. Análisis de la actividad
publicitaria de la competencia
5.3. Definición del público
objetivo para medios
5.4. Estructura interna del grupo
objetivo
5.5. Análisis del consumo de los
medios por parte del grupo
objetivo
5.6. Objetivos de medios
5.7. Distribución del presupuesto
por medios
5.8. Recomendación de períodos
de actividad
5.9. Obtención de los
correspondientes rankings de
soportes y selección de
espacios
5.10. Resumen gráfico de la
campaña
5.11. Evaluación previa
5.12. Seguimiento del plan
1. INTRODUCCIÓN
Abordamos en este capítulo la planificación que utiliza varios medios. El
producto objeto de la campaña es un automóvil de turismo. Al modelo, que
cuenta varios años de existencia en el mercado, se le han incorporado modificacioanes que constituyen importantes mejoras en su rendimiento y seguridad.
La fuerte presión publicitaria que ejercen las marcas obliga a todas ellas a
mantener una inversión elevada en muchos medios si no quieren verse superadas por sus competidoras. Por lo tanto, a este modelo se le ha asignado un presupuesto publicitario amplio, que permite estar presente en todos los medios
principales.
2. EL PRODUCTO
El automóvil objeto de la campaña representa un avance sensible respecto
de la versión anterior, ya que incorpora un sistema nuevo de estabilización y un
modelo de airbag que reducen los riesgos de accidente y los riesgos de daños
personales en caso de accidente.
2.1. Antecedentes y situación actual
El modelo, que se había lanzado hace siete años, había quedado algo obsoleto en su línea y en algunas prestaciones, por lo que se decidió realizar cambios
que lo mantuvieran a la cabeza de los de su gama. Por otra parte, se habían obtenido nuevos desarrollos en el sistema estabilizador y en el airbag, y se consideró aconsejable su incorporación en el modelo que estaba en trance de renovación. Por ello, junto a pequeñas modificaciones en el diseño exterior, se decidió
incluir estos nuevos mecanismos y llevar a cabo un relanzamiento total que incluyera una renovación de la imagen.
2.2. Objetivos del producto
Son fundamentalmente tres: incorporar el más moderno sistema de estabilidad y airbag; distinguirse de los coches de su gama, ya que esta tecnología no es
frecuente en los modelos de tipo medio; y mantenerse en los niveles de precio
habituales en el mercado para los coches de esta categoría. Se calcula que se puede incrementar el precio anterior hasta un 3%, que es el incremento medio experimentado por el sector.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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2.3. Estrategia del producto
La realización de un análisis DAFO ha arrojado los siguientes resultados:
Debilidades: como puntos débiles el coche presenta una potencia algo menor de lo normal en su gama, lo cual, unido a una carrocería pesada, hace que
el vehículo no pueda desarrollar una gran velocidad. Por otra parte y debido
precisamente a la carrocería, el consumo está ligeramente por encima de la media (5%).
Amenazas: los vehículos similares de la competencia tienen un consumo menor y resaltan esta característica en la publicidad. Al no poder competir en este
punto, nuestro coche tiene que buscarse otras alternativas en la comunicación.
Fortalezas: el punto fuerte de nuestro producto es la seguridad. Las modificaciones que estamos realizando inciden aún más en este aspecto; por otra parte,
esta característica está en línea con las directrices de los gobiernos acerca de la
imagen que los coches deben dar en su publicidad, lo cual representa una ventaja competitiva importante para nosotros.
Oportunidades: los cambios introducidos en el vehículo, precisamente por
incrementar la seguridad, pueden ser objeto de énfasis en la publicidad. Por otra
parte, es poco probable que el consumidor medio pueda percibir que el consumo es algo más alto que en otros coches.
2.4. Táctica del producto
La calidad de los materiales con los que se fabrican los nuevos componentes
incorpora los más modernos desarrollos tecnológicos en aleaciones de metal y
materiales plásticos. El diseño externo del vehículo estará en consonancia con las
más modernas tendencias en cuanto a línea. El diseño interno apenas varía, salvo
en lo relativo a las nuevas incorporaciones. Si éstas responden a las expectativas
que han despertado entre los técnicos, se reducirán los riesgos de accidente y las
consecuencias negativas de los mismos, caso de que aquéllos se produzcan.
2.5. Evaluación previa
Se han realizado pruebas en laboratorio y en circuito cerrado. Las primeras
han demostrado el funcionamiento correcto del airbag en todas las situaciones
experimentadas. Las segundas, llevadas a cabo por expertos, han demostrado
que ha mejorado sensiblemente la estabilidad del vehículo.
Como la naturaleza del producto impide el reparto de muestras para la realización de pruebas entre consumidores, se han llevado a cabo ruedas de prensa en
las que los propios periodistas eran invitados a probar el coche. Si bien no han
podido demostrarse extremos tales como la fiabilidad del sistema de airbag, la
opinión generalizada entre los asistentes es que se trata de un coche muy estable.
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
9
2.6. Evaluación posterior
Se han dado instrucciones a todos los talleres concertados para que reporten las averías y disfunciones sufridas por los coches de este modelo, así como
los comentarios de los usuarios. Por otra parte, se realizará cada seis meses a
partir del lanzamiento una encuesta entre usuarios en la que éstos serán interrogados acerca de los puntos fuertes y débiles que perciben en el coche y acerca de
su grado de satisfacción con el mismo. Los nombres y direcciones de los usuarios se tomarán de las facturas de compra. Previamente se habrá pedido a los
compradores autorización para realizar este tipo de encuesta. La persona entrevistada no será el comprador sino el conductor más frecuente del vehículo.
3. EL MERCADO
3.1. Antecedentes y situación actual
El volumen del mercado de automóviles de turismo asciende a más de un
millón de vehículos por año. La producción española es muy superior a esta cifra, pero una buena parte de vehículos se exportan. De los automóviles matriculados en España, cerca del 70% son de fabricación nacional, mientras que algo
más del 30% son importados.
La penetración de coches en los hogares españoles es del 75%. En el 50%
de los hogares hay un coche y en el 25%, dos o más. El EGM distingue dentro
de los usuarios de coche entre usuario principal y usuario no principal. En la tabla que figura a continuación se observan los distintos perfiles de cada uno de
estos grupos:
10
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Como puede observarse, los hombres predominan entre los usuarios principales, mientras que las mujeres son mayoría entre los no principales. Las personas muy jóvenes y las muy mayores no suelen ser usuarios principales, pero son
frecuentemente usuarios no principales. Por clases sociales no se aprecian fuertes diferencias; sólo cierta una tendencia a pertenecer a clases más bajas entre los
usuarios no principales. En cuanto al tamaño de la ciudad, las diferencias son
mínimas y se dan tanto en un sentido como en otro.
Por tratarse de un coche de tipo medio, el vehículo objeto de esta campaña
tiene las siguientes características:
• Suele ser el único vehículo del hogar.
• La familia que lo posee pertenece a las clases media media y media alta.
• El conductor es fundamentalmente hombre.
• Su edad está comprendida entre los 35 y los 54 años.
• Está casado y tiene uno o dos hijos menores de 18 años
• Vive en ciudades de tamaño medio, aunque también se dan muchos casos de habitantes de Madrid y Barcelona.
3.2. Objetivos de marketing
Teniendo en cuenta las características de nuestro producto y la situación del
mercado, esperamos conseguir el primer año para esta nueva versión del modelo unas ventas de 18.000 unidades, por un valor de 280,8 millones de euros. Se
espera que durante el ejercicio próximo el volumen total de automóviles de esta
gama ascenderá a 400.000 unidades y 6.240 millones de euros. Con ello alcanzaríamos la cuota (dentro de la gama) del 4,5%, tanto en unidades como en valor,
ya que nuestro producto tiene un precio medio en el mercado.
3.3. Estrategia de marketing
Para cumplir los objetivos contamos con un presupuesto de marketing de
10 millones de euros, de los cuales 3,7 millones se destinan a diversas actividades relacionadas con la venta (investigación de mercado, acciones a concesionarios, etc.) y 6,3 a publicidad.
3.4. Táctica de marketing
Se intentará atraer la atención del público hacia este coche en los establecimientos de los concesionarios mediante la presencia de abundante material punto de venta, que será fácilmente asociable con el motivo de la campaña publicitaria. Se establecerán premios a los concesionarios según su nivel de ventas.
Asimismo, se realizarán acciones para atraer al punto de venta a posibles compradores. Todas estas acciones se llevarán a cabo simultáneamente con la campaña publicitaria.
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
11
3.5. Evaluación previa
No está previsto realizar un mercado de prueba. La experiencia en productos similares arroja suficientes indicios como para suponer que la acción está
bien planteada.
3.6. Evaluación posterior
El fabricante participa en varios estudios sindicados con otros fabricantes
del sector. Estos estudios arrojan información muy valiosa relativa a las distintas
marcas y modelos. Cuando esta nueva versión del modelo esté en el mercado,
participará, junto con los restantes modelos del fabricante, de esta información.
Los estudios realizados entre consumidores interrogan a los usuarios acerca de
los modelos poseídos, fecha de adquisición, tipo de usuario, satisfacción con el
coche y puntos fuertes y débiles del coche poseído. Comparando los datos relativos a nuestro coche con los de los restantes modelos y con la media del mercado, podremos obtener datos relativos de mucho interés.
4. LA PUBLICIDAD
4.1. Antecedentes y situación actual
En la publicidad de automóviles no se permite hacer énfasis en aspectos del
vehículo relacionados con la velocidad para evitar la inducción al uso irresponsable del vehículo. En cambio, cualquier alusión a la seguridad es bien recibida.
Ello beneficia enormemente a nuestro modelo, una de cuyas características, en
la que debe centrarse la campaña publicitaria, es precisamente el incremento de
las condiciones de seguridad.
4.2. Objetivos publicitarios
Cuatro son los principales objetivos de la presente campaña:
a) Comunicar los cambios introducidos en el producto, así como el hecho
de que dichos cambios mejoran la seguridad en la conducción.
b) Dar a conocer el hecho de que el precio está en la media del mercado; es
decir, no por incorporar estas ventajas aumenta el precio del producto
por encima de la media.
c) Comunicar las modificaciones en la línea, que lo convierten en uno de
los más modernos del mercado.
d) Eliminar la imagen de coche ligeramente pasado de moda que poseía
antes de este relanzamiento.
Como estos objetivos se complementan entre sí, no es preciso fijar prioridades ni prever soluciones a posibles situaciones de conflicto, que esperamos no se
producirán.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
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4.3. Estrategia publicitaria
a) Posicionamiento del producto: queremos que el consumidor perciba
que este coche es el que mejor se adapta a las necesidades de seguridad
en cualquier contingencia, ya que sus mecanismos son los más modernos del mercado. Al tiempo que se moderniza internamente, el coche lo
hace externamente, ya que ha sido objeto de un cambio en la línea para
adaptarlo a las nuevas tendencias. A un precio medio.
b) Definición del grupo objetivo para publicidad. Características demográficas: hombres y mujeres de 25 a 44 años, de clases sociales Alta, Media Alta y Media Media, que viven en núcleos urbanos o en su entorno.
Se trata de profesionales jóvenes, solteros o matrimonios jóvenes con
hijos pequeños. Suponemos que son muy pocos los nuevos usuarios de
automóvil que inician su contacto con el mundo automovilístico a través de este modelo. Por lo tanto, dirigiremos nuestra campaña a usuarios de automóviles de cualquier marca y modelo. Características psicográficas: les gusta disfrutar del coche y lo utilizan con frecuencia tanto
en días laborables como en fines de semana, en la ciudad o en carretera.
Quieren lo más moderno y lo más seguro.
c) Presupuesto publicitario: 6,3 millones de euros. Este presupuesto es suficiente para asegurar una presencia adecuada en los principales medios.
4.4. Táctica publicitaria
El departamento creativo desarrollará la idea publicitaria con las oportunas modificaciones para los distintos medios. El planificador de medios estudiará el nivel
adecuado de inversión en cada medio para que queden aseguradas una cobertura y
una frecuencia que permitan la comunicación correcta del mensaje publicitario y generen el nivel de recuerdo deseado. Se tratará de conseguir sinergia mediante la utilización de la misma idea publicitaria y la repetición de determinados elementos (música, slogan, estilo de publicidad) en todos los medios, incluido el punto de venta.
4.5. Evaluación previa
Antes de que la campaña salga a los medios, se realizará un pretest de las
piezas creativas más representativas. El estudio se llevará a cabo en dos etapas:
un pretest cualitativo con el material sin terminar, mediante reuniones de grupo
entre usuarios de coches de la gama, de distintos fabricantes; y un estudio de “recuerdo a las 24 horas” con material acabado, después de los tres primeros pases
en televisión. El objetivo del pretest es verificar que el material creativo es apto
para comunicar correctamente el mensaje publicitario y no provoca rechazo por
parte de los usuarios potenciales. El objetivo del “recuerdo a las 24 horas” es
verificar que el material creativo es suficientemente llamativo como para destacarse del conjunto de la publicidad en televisión y, muy especialmente, del conjunto de la publicidad de los principales competidores.
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
13
4.6. Evaluación posterior
Dada la importancia económica de la campaña, no se considera aconsejable esperar al final de la misma para realizar un postest. Por el contrario, se prevé la realización de un estudio tracking que, semana a semana, vaya analizando
la penetración de la campaña, medida en términos del recuerdo de la publicidad
(espontáneo y sugerido) y el grado de comunicación del mensaje publicitario
mediante el análisis de la imagen de marca, que se espera vaya modificándose a
medida que tienen lugar las inserciones. Estos análisis se combinarán con los resultados de ventas, de forma que tengamos una visión completa del desarrollo
de la operación en todos sus términos.
5. LA PLANIFICACIÓN
Hasta ahora hemos expuesto los datos (del producto, del mercado y publicitarios) cuyo conocimiento le es imprescindible al planificador de medios para poder desarrollar su trabajo, pero cuya recopilación y exposición es, en gran
medida, responsabilidad de otras personas, dentro o fuera de la agencia. Vamos ahora a detallar los pasos que debe seguir el planificador en la tarea que
constituye su propia responsabilidad.
5.1. El briefing de medios
Extraemos del briefing de medios los datos más importantes a efectos de
la confección del plan.
• Producto: automóvil de turismo de tipo medio, modelo renovado.
• Público objetivo:
–
–
–
–
–
Hombres y mujeres
De clases sociales A, B, C1
Que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes
Usuarios principales de automóvil
Son jóvenes profesionales solteros o parejas jóvenes con hijos pequeños
• Objetivo de la acción: relanzamiento
• Objetivos de medios:
– Cobertura: 95%
– Frecuencia media: 4 OTS/semana
– GRPs: 400/semana
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
14
• Duración de la campaña: 10 semanas
• Cobertura geográfica: nacional
• Formatos:
–
–
–
–
–
–
TV: spots de 30” y 45“
Diarios: 1 página B/N
Revistas: 1 página color
Radio: cuñas de 15” y micros
Cine: películas de 45”
Exterior: vallas de 3x8
• Presupuesto para publicidad: 6,3 millones de euros
5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
El contexto en el que se va a encontrar la publicidad de nuestra marca es
la siguiente:
INVERSIÓN TOTAL POR MEDIOS
Datos observados
Millones
de euros
Diarios
1.593
%
Datos estimados
Coeficiente
(%)
Millones de
euros
29,9
0,92
1.466
%
33,6
Suplementos
111
2,1
0,92
102
2,3
Revistas
620
11,6
0,87
539
12,3
2.133
40,0
0,65
1.386
31,7
490
9,2
-
490
11,2
45
0,8
-
45
1,1
287
5,4
-
287
6,6
Televisión
Radio
Cine
Exterior
Internet
Total
52
1,0
-
52
1,2
5.331
100,0
0,82
4.367
100,0
Fuente: Infoadex
El análisis de la inversión publicitaria expresado en euros tiene un valor relativo por haberse generalizado el sistema de negociación como forma de fijar
los precios. Sigue siendo útil para establecer comparaciones entre la inversión
publicitaria y las ventas si se asume que la proporción entre la publicidad realmente exhibida y el dinero efectivamente desembolsado es la misma o parecida
para todas las marcas, ya que la capacidad negociadora de las agencias o centrales puede considerarse similar en términos globales. En nuestro caso y teniendo
en cuenta una experiencia de muchos años, hemos establecido unos coeficientes
correctores para modificar las cifras observadas en el sentido de acercarlas más a
los datos reales. Por ello, hemos detraído un 8% de las cantidades relativas a diarios y suplementos, un 13% de las de revistas y un 35% de las de televisión.
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
15
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN AUTOMÓVILES DE TURISMO
DATOS OBSERVADOS
EUROS
Diarios
Porcentaje
DATOS CORREGIDOS*
EUROS
Porcentaje
214.484.235
21,6
193.035.812
24,9
Suplementos y Do.
20.048.934
2,0
20.048.934
2,6
Revistas
47.231.168
4,7
47.231.168
6,1
Televisión
657.999.321
66,2
460.599.525
59,3
28.085.221
2,8
28.085.221
3,6
Radio
Cine
Exterior
Total
6.244.793
0,6
6.244.793
0,8
20.507.562
2,1
21.532.940
2,8
994.601.234
100,0
776.778.392
100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de dados de Infoadex.
La corrección está hecha aquí con un criterio distinto que para el total, más acorde con la categoría de producto.
Los coeficientes correctores han sido 0,9 para diarios, 0,7 para televisión y 1,05 para exterior.
El producto automóviles de turismo goza de un nivel altísimo de inversión
publicitaria. Su volumen total se acerca a los 1.000 millones de euros. La inversión de cada lanzamiento oscila alrededor de los 20 millones.
Como puede observarse, la televisión y los diarios son los medios que reciben mayor porcentaje de la publicidad. La televisión es el medio de mayor penetración, ya que alcanza al 90% de la población. Además de las televisiones
internacionales y locales, hay cinco televisiones nacionales que, aparte de cubrir todo el territorio, admiten una amplia variedad de desconexiones regionales y provinciales. Hay, además, televisiones regionales en ocho comunidades
autónomas (en Cataluña y País Vasco, dos canales) y televisiones digitales y locales. Con ello se convierte la televisión en un medio de gran versatilidad, que
permite su utilización a escala nacional al tiempo que se realizan apoyos regionales cuando se estima oportuno. La radio y las revistas tienen una penetración media, si bien ésta sólo se consigue utilizando muchos títulos o muchas
emisoras, ya que se trata de medios fuertemente atomizados. La radio tiene la
ventaja de poder contratarse en cadena, con lo cual se consiguen coberturas
relativamente altas a horas concretas. Las revistas son de distribución nacional. Los diarios y los suplementos tienen una penetración moderada. Casi todos los diarios son de distribución provincial, por lo que son muy útiles para
reforzar áreas de alto interés o zonas menos favorecidas por otros medios. El
cine goza de escasa penetración, pero es muy visitado por los jóvenes, por lo
que puede ser interesante para un sector de nuestro producto. Se trata de un
medio eminentemente local, que permite segmentar no sólo por ciudades sino,
incluso, por barrios, mediante una selección adecuada de las salas.
A continuación exponemos la inversión publicitaria observada y estimada
(utilizando los mismos coeficientes que para el total automóviles) de los principales automóviles de gama media agrupados por sus respectivos fabricantes.
Porcentajes
TOTAL TURISMOS 3 MEDIOS
VOLVO ESPAÑA, S.A.
VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A.
TOYOTA ESPAÑA, S.L.
SEAT, S.A.
PEUGEOT TALBOT ESPAÑA, S.A.
OPEL ESPAÑA, S.A.
NISSAN MOTOR ESPAÑA, S.A.
MG ROVER ESPAÑA, S.A.
MERCEDES BENZ ESPAÑA, S.A.
KIA MOTORS ESPAÑA, S.A.
HYUNDAI ESPAÑA DISTR. AUTOMÓVIL, S.A.
HONDA AUTOMÓVILES ESPAÑA, S.A.
GRUPO VOLKSWAGEN
FORD ESPAÑA, S.A.
FIAT AUTO ESPAÑA, S.A.
FASA RENAULT, S.A.
DAEWOO MOTOR IBERIA, S.A.
CITROEN HISPANIA, S.A.
CHRYSLER-JEEP IBERIA, S.A.
BMW IBÉRICA, S.A.
%
8,2
6,4
11,5
1,8
2,9
2,4
1,1
2,1
0,1
34.813.843
27.418.842
49.075.588
7.536.358
12.279.333
10.375.359
4.664.672
8.744.406
218.163
0,6
17,1
3,3
7,0
9,6
5,6
6,7
100,0
426.071.825 100,0
2.471.465
73.043.962
14.202.371
29.805.297
40.906.922
24.066.306
28.566.182
2,6
1,6
6.957.824
11.092.117
0,3
3,1
1.250.918
13.074.170
6,0
25.507.691
Total
–
–
–
–
0,6
2.483.638
–
1.595.981
–
–
–
–
313.638
–
–
–
–
–
119
1.118
–
113.250
459.532
Cine
–
–
–
–
815.485
808.069
420.442
–
–
–
–
Exterior
–
–
–
312.666
491.345
396.626
–
–
–
20,3
1,3
86.595.803 5.697.668
2.309.791
8.632.936
4.742.663
5.813.108
7.680.619
3.475.900
5.979.481
685.316
93.553
5.292.174 2.453.035
355.281
2.542.194
6.672.991
505.862
10.585.419
7.478.327
6.687.919
619.887
204.578
825.695
5.412.073
Diarios
INVERSIÓN OBSERVADA
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
3,2
13.629.674
–
3.586.870
252.637
453.079
723.518
239.679
311.700
–
124.610
999.197
76
177.427
1.013.904
11.419
1.128.383
1.652.521
1.254.555
171.598
91.416
137.349
1.299.736
1,2
5.319.645
–
1.929.625
253.823
180.999
104.793
37.098
82.404
–
–
–
1.743
227.742
366.483
610.190
44.202
601.951
50.329
–
–
9.532
818.731
73,3
312.345.397
161.674
57.298.550
8.953.248
23.045.445
31.906.647
19.917.003
21.878.959
10.406.801
–
–
4.307.572
7.427.996
4.225.836
6.407.769
36.502.099
16.764.724
25.941.066
6.166.339
12.778.176
278.342
17.977.151
Radio Revistas Supl. y Dom. Televisión
16
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
8.337.840
MAZDA MOTOR ESPAÑA, S.A.
30.591.433
PEUGEOT TALBOT ESPAÑA, S.A.
54.991.103
VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A.
Porcentajes
TOTAL TURISMOS 3 MEDIOS
0,7
17,0
3,4
6,9
0,0
9,4
5,5
6,6
2,4
0,1
2,6
1,0
2,4
3,2
1,7
11,5
6,7
8,1
1,6
2,8
0,3
6,0
%
100,0
323.993.509 100,0
2.191.984
11.042.130
TOYOTA ESPAÑA, S.L.
VOLVO ESPAÑA, S.A.
22.325.986
SEAT, S.A.
32
17.763.446
OPEL ESPAÑA, S.A.
PORSCHE ESPAÑA, S.A.
21.404.546
7.901.545
NISSAN MOTOR ESPAÑA, S.A.
MG ROVER ESPAÑA, S.A.
208.808
3.336.872
KIA MOTORS ESPAÑA, S.A.
MERCEDES BENZ ESPAÑA, S.A.
7.892.741
10.344.283
HYUNDAI ESPAÑA DISTR. AUTOMÓVIL, S.A.
HONDA AUTOMÓVILES ESPAÑA, S.A.
5.563.411
37.107.191
FORD ESPAÑA, S.A.
GRUPO VOLKSWAGEN
21.681.996
FIAT AUTO ESPAÑA, S.A.
5.045.934
DAEWOO MOTOR IBERIA, S.A.
26.383.753
9.220.259
CITROEN HISPANIA, S.A.
FASA RENAULT, S.A.
1.084.846
19.573.338
CHRYSLER-JEEP IBERIA, S.A.
BMW IBÉRICA, S.A.
Total
–
–
–
–
0,8
2.483.638
–
1.595.981
–
–
–
–
–
313.638
–
–
–
–
–
119
1.118
–
113.250
459.532
Cine
–
–
–
–
856.259
848.472
441.464
–
–
–
–
Exterior
–
–
–
–
328.299
–
515.912
416.457
–
–
24,1
1,8
77.936.223 5.982.551
2.078.812
7.769.642
4.268.397
5.231.797
32
6.912.557
3.128.310
5.381.533
616.784
84.198
4.762.957 2.575.687
319.753
2.287.975
6.005.692
455.276
9.526.877
6.730.494
6.019.127
557.898
184.120
743.126
4.870.866
Diarios
INVERSIÓN ESTIMADA
0,0
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
4,2
13.629.674
–
3.586.870
252.637
453.079
–
723.518
239.679
311.700
–
124.610
999.197
76
177.427
1.013.904
11.419
1.128.383
1.652.521
1.254.555
171.598
91.416
137.349
1.299.736
1,6
5.319.645
1.929.625
253.823
180.999
104.793
37.098
82.404
–
–
–
1.743
227.742
366.483
610.190
44.202
601.951
50.329
–
–
9.532
817.318
67,5
218.641.778
113.172
40.108.985
6.267.274
16.131.812
–
22.334.653
13.941.902
13.315.271
7.284.761
–
–
3.015.300
5.199.597
2.958.085
4.485.438
25.551.469
11.735.307
18.158.746
4.316.437
8.944.723
194.839
12.584.006
Radio Revistas Supl. y Dom. Televisión
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
17
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
18
ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN
Total publicidad
(%)
Coches gama media
(%)
Enero
7,4
8,3
Febrero
7,5
8,4
Marzo
8,6
10,8
Abril
8,9
6,6
Mayo
9,3
11,9
Junio
9,4
11,0
Julio
7,8
8,5
Agosto
5,5
2,8
Septiembre
8,0
6,6
Octubre
9,4
11,0
Noviembre
9,2
10,3
Diciembre
9,2
3,7
Mes
Fuente: Infoadex.
La inversión publicitaria en España presenta una estacionalidad que se
mantiene con ligeras variantes desde hace muchos años. Es baja en enero; sube lentamente a lo largo del primer cuatrimestre del año y presenta en mayo o
junio un máximo que suele ser el más alto del año. Desciende bruscamente en
julio y presenta en agosto un mínimo que es el más bajo del año. Aumenta en
otoño y desciende ligeramente en diciembre casi todos los años.
La inversión publicitaria de coches de gama media sigue una trayectoria parecida, aunque sus oscilaciones son más grandes, ya que se trata de cantidades
menores. En los datos expuestos se aprecian muy claramente el descenso de Semana Santa (este año en abril), el mínimo de agosto y un descenso muy fuerte
en diciembre, ya que esta publicidad deja paso a las campañas de Navidad.
Analizamos a continuación las ventas de las principales marcas, expresadas como porcentaje de las ventas totales (share of market) comparadas con
su respectiva inversión publicitaria expresada como porcentaje de la inversión
del conjunto de dichas marcas (share of spending).
De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones: Esta comparación arroja un resultado favorable para las marcas A, B y G, ya que con porcentajes relativamente pequeños de la inversión consiguen cuotas de mercado
algo más altas. Ello puede ser el resultado de muchos años de inversión continuada, lo que les permite disminuir ahora el nivel de presión. También es consecuencia de haber sido capaces de crearse una alta imagen en el mercado. En
cambio, a la marca H, bien sea por llevar menos tiempo en el mercado, bien
por carecer de una imagen definida, bien por otras causas, su participación del
15,9% le resulta extraordinariamente cara, ya que necesita hacer una inversión
que supone el 20,7% del total. Las marcas menores (englobadas bajo el rótulo
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
19
VENTAS COMPARADAS CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Share of market
(%)
Share of spending
(%)
Marca A
9,2
6,1
Marca B
12,4
10,5
Marca C
3,1
6,3
Marca D
8,1
8,1
Marca E
5,9
6,4
Marca F
8,8
9,1
Marca G
6,6
5,8
Marca H
15,9
20,7
Otras marcas
30,0
26,9
Total
100,0
100,0
de “Otras marcas”) tienen en conjunto una situación más favorable debido, en
parte, a las ventas marginales que se produce por su mera presencia en el mercado. En efecto, varias de estas marcas no hacen grandes esfuerzos en publicidad pero tienen un volumen de ventas nada despreciable, debido probablemente a otras acciones de marketing que están animando las ventas. No
obstante, se encuentran en una situación estacionaria de la que no pueden salir
a menos que inviertan fuertemente en medios masivos.
El estudio de la inversión de las marcas en euros es muy interesante, pero
debe completarse con un análisis de lo conseguido por las marcas mediante su
publicidad (al menos en televisión) en términos de GRPs, ya que esta medida
se basa en la exposición de los consumidores a la publicidad realmente emitida, con independencia del precio que se haya pagado por ella.
RESUMEN DE LA PUBLICIDAD RECIENTE EN TELEVISIÓN
Automóviles de turismo
N.o inserciones
Marcas
GRPs
nacionales
TV nac.
TV reg.
Tamaños
Marca A
6.484
3.002
30”/20”
47.678
5,0
Marca B
12.374
8.391
30”
103.114
10,8
Marca C
8.908
923
30”
55.814
5,8
Marca D
5.881
6.708
20”/45”
73.788
7,7
Marca E
8.392
9.423
30”
68.112
7,1
Marca F
9.481
8.392
20”
94.600
9,9
Marca G
7.342
7.493
20”
58.652
6,1
Marca H
23.421
21.313
15”/20”/30”
217.580
22,7
20”/30”
Otras marcas
27.492
36.123
Total
109.775
101.768
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de TNS.
%
237.462
24,8
956.800
100,0
20
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Todas las marcas utilizan canales nacionales combinados con cadenas regionales. Se han utilizado pases de 15”, 20”, 30” y 45”. Algunas marcas alternan los tamaños. El número de GRPs conseguidos depende del número de pases y del mix entre canales regionales y nacionales. Las cuatro marcas más
importantes generan más del 50% de los GRPs.
5.3. Definición del público objetivo para medios
No hay modificaciones respecto del grupo objetivo definido a efectos generales de la publicidad, ya que los estudios de audiencia permiten establecer
los límites señalados. Así pues, el plan de medios irá dirigido a “Individuos de
clases sociales A, B y C1, que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes y
son usuarios principales de coche”. La cuantificación de este grupo objetivo es
de 6.403.944 personas según el EGM.
5.4. Estructura interna del grupo objetivo
La tabla que figura a continuación indica las características sociodemográficas de las 6.403.944 personas que forman el público objetivo.
En ella podemos ver cómo cerca de las tres cuartas partes de las personas
a las que dirigimos nuestra campaña son hombres; el núcleo de este grupo está
formado por personas entre 25 y 54 años; pertenecen a las clases alta, media
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
21
alta, media media y media baja y viven en su mayoría en ciudades de tamaño
medio. La definición de grupo objetivo excluye las ciudades de menos de
50.000 habitantes.
5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
Las personas pertenecientes a nuestro grupo objetivo se exponen a casi
todos los medios más que la media de la población: leen más periódicos, suplementos y revistas, oyen más la radio, van más al cine y entran más frecuentemente en internet. Ven menos la televisión, pero la penetración de este medio
sigue siendo muy elevada.
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Automóvil
Fuente: EGM
Su comportamiento ante los medios está reflejado en el siguiente cuadro:
ESTRUCTURA DEL CONSUMO DE MEDIOS
Penetración de los medios (%)
Población
Grupo objetivo
Índice
población = 100
Diarios
37,4
52,5
140
Suplementos
29,5
52,2
177
Revistas
51,4
66,8
130
Televisión
89,9
87,5
97
Radio
54,7
63,6
116
Cine
10,2
15,8
155
Internet
22,5
39,2
174
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
22
De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones:
• El consumo de medios de nuestro grupo objetivo es más elevado que
para el promedio de la población.
• La única excepción es televisión, que tiene un índice de consumo ligeramente inferior a la media poblacional.
• Los medios con mayor índice de consumo del grupo objetivo respecto
a la población son los suplementos, seguidos de internet y el cine.
• La prensa refleja un alto nivel de exposición por parte de este grupo
objetivo (con un fuerte componente joven y de clase social superior a
la media), aunque su penetración sigue estando por debajo del 60%.
• Internet es digno de consideración. A las ventajas de una penetración
por parte de nuestro grupo objetivo muy superior a la media, se añaden las características del medio, que lo hacen muy apto para consultas
acerca de detalles técnicos del producto.
5.6. Objetivos de medios
a) Alcanzar una cobertura total igual o superior al 98% y una frecuencia
no inferior a los 30 OTS.
b) Concretamente para televisión, conseguir una cobertura del 85%, una
frecuencia mínima de 2 OTS por semana, un total de 20 OTS por diez
semanas activas y una presión semanal de 200 GRPs.
5.7. Distribución del presupuesto por medios
De los 6,3 millones de euros que se destinan a publicidad, hay que detraer
una cantidad considerable para dedicarla a producción. Como se acude a todos los medios convencionales y, además, se apoya fuertemente la acción con
material punto de venta (carteles en los locales de los concesionarios), los gastos de producción se elevan a 300.000 euros. Los restantes 6 millones se distribuirán por medios de la siguiente forma:
DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE MEDIOS
Inversión
(Miles de euros)
%
Televisión (30” y 45”)
3.750
62,5
Diarios (pág. B/N)
1.000
16,7
Revistas (pág. color)
500
8,3
Radio (cuñas 15” y micros)
200
4,3
Cine (45”)
250
4,2
Exterior (vallas de 3x8)
300
5,0
6.000
100,0
Total
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
23
Razones de esta distribución:
• Utilizamos la televisión como medio principal para alcanzar la cobertura y el impacto necesarios para el relanzamiento. Tiene el más bajo coste por mil, por lo que resulta rentable asignarle un porcentaje alto del
presupuesto. Se utilizará un paquete conjunto de TVE1 y TVE2.
• Los diarios representan un medio complementario para incrementar la
cobertura y, sobre todo, la frecuencia, especialmente en el grupo de
hombres. Se utilizarán páginas en B/N.
• Las revistas y los suplementos sirven para reforzar la imagen y la notoriedad de la campaña. Se seleccionarán los principales títulos de contenido general (por su afinidad con el grupo objetivo), femeninos (en
atención al segmento femenino del grupo objetivo y por su gran difusión) y de motor (por su afinidad con el producto anunciado, su importancia en la decisión de compra y como medio prescriptor). Se utilizarán páginas color.
• El medio exterior sirve de refuerzo en las dos áreas urbanas más importantes: Madrid y Barcelona, durante las dos primeras semanas de la
campaña. Se utilizarán vallas de 3x8 en ambas ciudades.
• Usamos el cine en atención al segmento más joven del target.
• La radio permite alcanzar a todos los segmentos del público objetivo si
se seleccionan correctamente las cadenas y los programas. Si bien es difícil que aumente la cobertura que consigue la televisión, utilizando la
radio podemos aumentar la frecuencia a bajo coste.
5.8. Recomendación de períodos de actividad
Estimamos que la duración optima de la campaña es de 10 semanas, ya
que se trata de una acción de relanzamiento combinada con la necesidad de
mantener el producto en campaña el mayor tiempo posible y teniendo en
cuenta la presión que ejerce la competencia.
En cuanto al ritmo en que se desarrollará la actividad publicitaria en los
distintos medios, aconsejamos mantener televisión, diarios, revistas y radio
permanentemente en antena, si bien la presión será mayor al principio de la
campaña e irá descendiendo a medida que las inserciones precedentes vayan
surtiendo efecto. La campaña de exterior se mantendrá durante las 10 semanas con la misma intensidad. En cine prevemos semanas alternas, lo que ayudará, por otra parte, a reducir los costes de producción.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
24
5.9. Obtención de los correspondientes rankings de soportes y selección
de espacios
Televisión: Vamos a utilizar la Oferta Multigéneros de TVE, que ofrece
un 10% de descuento condicionado al cumplimiento de los siguientes porcentajes de la inversión:
Banda
Franja
I
II
III
IV
Horas
Madrugada
25:30 - 26:30
Mañana
07:30-12:59
Sobremesa
13:00-16:29
Tarde
16:30-20:29
Post-noche
24:30-25:29
Noche
20:30-24:29
Inversión TVE1
Inversión TVE2
8%
2%
19%
6%
23%
8%
25%
9%
Como nuestro presupuesto para televisión es 3.750.000 de euros y observando los porcentajes de inversión podemos obtener un descuento del 10%,
proponemos los siguientes espacios:
TVE1
Banda
Espacios
I
Telediario 3
Cine sábado
Telediario matinal
Los desayunos de TVE
Saber vivir
II
Telediario 1
Telenovela
III
Telenovela
Sesión de tarde
Cine de Barrio
Cine de Oro
IV
Operación Triunfo
Noche de martes a domingo
Presupuesto
N° de
pases/semana
(euros)
13
333.333
6
791.667
12
958.333
4
1.041.667
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
25
TVE 2
Banda
Espacios
Presupuesto
N° de
pases/semana
(euros)
I
Noche de lunes a domingo
Película de la mañana
Conciertazo
Deportes
Grandes documentales
Deportes sábado
Deportes domingo
4
250.000
II
7
333.333
III
Fútbol
Deportes sábado
Deportes domingo
Noche lunes a domingo
4
375.000
IV
Concurso
Fútbol
Noche del sábado
Noche del domingo
Totales
12
83.333
Pases semanales
Presupuesto
Coste real
62
3.750.000
4.166.667
Menos 10%
– 416.667
Total
3.750.000
Diarios: Se utilizarán los principales diarios nacionales y regionales, atendiendo a criterios de audiencia, difusión, coste por mil y cobertura nacional.
Utilizando datos del EGM obtenemos con el programa Tom Micro un listado
de los principales diarios españoles con sus correspondientes datos de contactos, RPs, afinidad, precio), coste por mil y coste por RP, todos ellos referidos a
nuestro público objetivo (listado A, diarios). Si ordenamos los títulos según el
coste por RP, obtendremos el listado B, diarios. Una vez decidido que éstos
son los títulos que nos interesa utilizar para nuestra campaña, negociamos un
descuento con las respectivas empresas. Los descuentos obtenidos oscilan entre el 6% y el 16% y aplicados a sus tarifas iniciales modifican todos los datos
relativos a los costes (precio, coste por mil y coste por RP). Como tenemos un
presupuesto de 1 millón de euros, podemos realizar 247 inserciones distribuidas por títulos según se muestra en el listado C, diarios.
26
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Listado A - Diarios
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
Listado B - Diarios
27
28
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Listado C - Diarios
Revistas: Se utilizarán los principales títulos de orientación masculina, femenina y del motor. Dentro de este marco, se seguirán los criterios de audiencia y coste por mil. Para realizar la selección se ha hecho un listado previo con
datos del EGM y a través del programa Tom Micro se han obtenido los datos
de contactos, RPs, afinidad, precio, precio descontado y coste por mil y por RP.
Para concentrar la inversión en un número no demasiado elevado de títulos hemos seleccionado las primeras revistas según el criterio de la cobertura.
Hemos añadido algunas revistas del motor debido a su afinidad con el producto aunque su audiencia no es muy alta. También es importante evitar el desperdicio de impactos (impactos que caen fuera del grupo objetivo). El listado
A, revistas contiene los 22 títulos seleccionados, ordenados por afinidad. Como consecuencia de los descuentos obtenidos, podemos realizar 59 inserciones
con nuestro presupuesto de 500.000 euros. Los títulos seleccionados y sus respectivas inserciones figuran en el listado B.
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
Listado A - Revistas
Listado B - Revistas
29
30
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Radio: Con datos del EGM (muestra ampliada para radio) tratados con el
programa Tom Micro se ha hecho un listado de soportes de las principales cadenas: la Ser y la Cope; se han ordenado por contactos y se han seleccionado
los mejores espacios de ambas cadenas (listado A, radio). Se emitirán 12 cuñas
y tres micros en cada uno de los espacios, según figura en el listado B, radio.
Listado A - Radio
Listado B - Radio
Cine: Se seleccionarán salas utilizando paquetes de dos de los principales
exclusivistas, Movierecord y Distel.
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
31
CIRCUITO MOVIERECORD
A este circuito destinamos 150.000 euros. Las condiciones generales de
contratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado de
la siguiente forma:
Ciudad
N° de pantallas
Barcelona
309
Madrid
289
Valencia
39
Sevilla
59
Vizcaya
Total
37
733
El precio resultaría a una media de 60,85 euros por sala y semana para un
anuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramos
con que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuito
completo durante dos semanas.
CIRCUITO DISCINE
A este circuito destinamos 100.000 euros. Las condiciones generales de
contratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado de
la siguiente forma:
Ciudades
Madrid
N° de pantallas
112
Barcelona
66
Valencia
34
Sevilla
7
Bilbao
Total
44
263
El precio resultaría a una media de 80,43 euros por sala y semana para un
anuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramos
con que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuito
completo durante tres semanas.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
32
Exterior:
Utilizaremos vallas de 3x8 en las principales ciudades. El presupuesto de
que disponemos nos permite contratar 600 emplazamientos durante un mes o
su equivalente si queremos prolongar la campaña a lo largo de varios meses. La
distribución de emplazamientos por ciudades es la siguiente:
Ciudad
N° de emplazamientos
Madrid
150
Barcelona
150
Valencia
50
Sevilla
50
Bilbao
50
Málaga
50
Zaragoza
35
Vigo
35
Valladolid
30
Total
600
5.10. Resumen gráfico de la campaña
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
33
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
34
5.11. Evaluación previa
Se evalúan con el programa Tom Micro los medios diarios, revistas y radio, con datos del EGM; y exterior, con datos de Geomex. Y también el total
formado por el conjunto de estos medios. Televisión se evalúa con el programa
Infosys, con datos de TNS.
EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS
Diarios Revistas
Radio
Televisión Exterior
Total
Grupo objetivo (000)
6.404
6.404
6.404
6.404
6.404
6.404
Presupuesto (000 euros)
1.000
500
200
3.750
300
5.750*
71,6
44,9
33,2
90,5
41,2
98,2
Cobertura (%)
Frecuencia
6,9
4,3
13,2
22,0
16,8
38,7
31.645
12.385
28.005
127.555
44.146
243.736
GRPs
494
193
437
1.992
689
3.806
C/000 impactos (euros)
31,6
40,4
7,1
29,4
6,8
23,6
2.024
2.591
458
1.883
435,4
1.510,8
N° impactos (000)
C/RP (euros)
* Más 250.000 euros en cine, que no se evalúa.
La campaña ha conseguido una cobertura del 98,2%, cobertura que puede
considerarse muy cercana al techo alcanzable. La frecuencia también es muy
alta: 38,7 veces de media, como corresponde a una acción de gran envergadura
y presupuesto muy alto. En total se han generado 243,7 millones de impactos y
3806 GRPs. El coste medio por mil impactos es de 23,6 euros y el coste por
GRP, de 1.510,8 euros.
Analizamos a continuación los resultados de la campaña comparándolos
con los objetivos señalados:
Objetivos
Resultados
Generales
Cobertura: 98%
Frecuencia: 30
98,2%
38,7
Televisión
Cobertura: 85%
Frecuencia: 20
GRPs: 2.000
90,5%
22
1.992
Como podemos observar, los objetivos señalados como resultados mínimos se han cumplido en su práctica totalidad; incluso se han superado con creces, como en la frecuencia general y en la cobertura de televisión. Sólo hay un
caso en el que los resultados están por debajo de lo previsto, y es en el número
de GRPs que se esperaba alcanzar de la campaña de televisión. No obstante,
CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA
35
la diferencia es tan pequeña y está tan sobradamente compensada con el resultado de los demás medios, que podemos darlo por aceptable.
De la comparación entre los distintos medios podemos obtener las siguientes conclusiones:
• El medio que mayor cobertura genera es, como es lógico, televisión. La
siguen a considerable distancia los diarios. Las revistas, el medio exterior
y la radio tienen unas coberturas muy inferiores.
• En cuanto a frecuencia, de nuevo es televisión el medio más alto, encontrándose todos los demás muy lejanos a ella. Entre estos otros medios es de destacar la radio, que con un presupuesto que es inferior al
de todos los demás, consigue la mayor frecuencia después de televisión.
Hay que tener en cuenta que también había generado la menor cobertura. El medio exterior genera una cobertura relativamente alta y una
frecuencia sólo inferior a la de televisión.
• Más de la mitad de todos los GRPs de la campaña están producidos por
la televisión. El medio de menos GRPs genera es revistas.
• En cuanto a costes relativos, los más bajos corresponden a exterior y radio, tanto expresados en forma de coste por mil como de coste por GRP.
Si comparamos los otros tres medios (diarios, revistas y televisión), encontramos una sensible diferencia de costes a favor de esta última.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS (%)
Contactos
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
+19
3+
Diarios
Revistas
Radio
Tv
Exterior
Total
28,4
5,0
11,7
7,3
5,5
4,9
5,1
5,4
4,8
5,2
3,9
2,3
1,4
1,4
1,5
1,0
1,1
0,7
0,6
0,5
2,3
54,9
55,1
4,9
8,1
6,5
11,0
3,7
2,8
2,3
2,4
0,9
0,7
0,4
0,4
0,2
0,2
0,1
0,1
0,1
0,0
0,0
0,1
31,9
66,8
0,8
2,3
2,1
1,8
1,6
1,5
2,1
1,6
1,1
0,9
0,8
0,8
1,3
1,4
1,8
1,3
0,8
0,8
0,7
7,6
30,1
9,6
0,4
1,5
1,9
2,2
2,1
1,2
2,1
2,2
2,4
2,5
2,5
2,5
2,5
2,7
2,7
2,9
2,7
3,0
2,9
46,8
88,5
58,8
5,2
10,9
7,2
5,3
5,1
5,3
4,9
5,0
4,9
4,0
2,6
1,8
1,3
1,2
0,9
0,9
0,8
0,5
0,6
1,8
25,1
1,8
0,3
0,8
0,8
1,0
0,9
1,4
1,2
1,3
1,5
1,4
1,7
1,5
1,5
1,8
1,8
2,1
2,0
1,9
2,5
71,2
97,1
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
36
Si consideramos alcanzados efectivamente a aquellos que han obtenido al
menos tres impactos, observamos (última fila) cómo para el conjunto de la
campaña la mayor parte de los impactados cumplen este requisito. En cambio,
por medios las diferencias son muy grandes: los 71,6% impactados en diarios
se reducen al 54,9% si elevamos la exigencia a 3 impactos o más. Algo parecido sucede con el medio exterior. En revistas y radio la diferencia no es tan
grande: a unas coberturas pequeñas corresponden coberturas efectivas no mucho más pequeñas. Ello demuestra que los impactos se han concentrado en pocas personas, mientras que en diarios y exterior la dispersión es mayor. La situación de televisión se parece bastante al total; no en vano constituye una
parte muy importante de dicho total.
5.12. Seguimiento del plan
Los títulos utilizados en diarios y revistas enviaron a su debido tiempo los
ejemplares con las inserciones. Se comprobó que eran correctos.
Los exclusivistas de cine enviaron los correspondientes certificados de
proyección. Además se visitó un 10% de las salas en días seleccionados aleatoriamente y se comprobó que los anuncios se proyectaban con normalidad.
Las cadenas Ser y Cope enviaron los certificados de radiación. Además, se
escucharon los programas donde se emitían las cuñas y los micros y se verificó
la retransmisión correcta de los anuncios.
En televisión se hizo un seguimiento semanal, que arrojó el siguiente resultado:
SEGUIMIENTO DE TELEVISIÓN
Semanas
GRPs previstos
GRPs conseguidos
Primera
200
247
Segunda
200
252
Tercera
200
238
Cuarta
200
211
Quinta
200
203
Sexta
200
189
Séptima
200
186
Octava
200
188
Novena
200
176
Décima
200
102
2.000
1.992
Total
Como el resultado, tanto semana a semana como para el total, no se diferencia sustancialmente del previsto, damos por cumplidos los objetivos y por
satisfactorio el resultado total de la campaña.
Capítulo 12
Campaña de revistas para una crema
suavizante para el cabello
1. Introducción
2. El producto
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos del producto
Estrategia del producto
Táctica del producto
Evaluación previa
Evaluación posterior
3. El mercado
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Táctica de marketing
Evaluación previa
Evaluación posterior
4. La publicidad
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos publicitarios
Estrategia publicitaria
Táctica publicitaria
Evaluación previa
Evaluación posterior
5. La planificación
5.1. Resumen del briefing para
medios
5.2. Análisis de la actividad
publicitaria de la
competencia
5.3. Definición de Grupo Objetivo
para medios
5.4. Objetivos de medios
5.5. Análisis del consumo de los
medios por parte del grupo
objetivo
5.6. Selección de medios
5.7. Creación de combinaciones de
soportes
5.8. Evaluación de los resultados
de cada alternativa
5.9. Elección de la alternativa más
conveniente
5.10. Elaboración del calendario de
inserciones
5.11. Resumen de presupuesto
5.12. Seguimiento
1. INTRODUCCIÓN
Como ejemplo de planificación del medio revistas hemos seleccionado un
producto para el cabello. El presupuesto no es muy alto y no permite acudir a
otros medios de apoyo; por otra parte y debido a la intensa atomización del
mercado, el ejercicio exige un gran esfuerzo de imaginación para obtener la
mayor rentabilidad posible y desarrollar una campaña que esté a la altura de
las de la competencia más directa.
2. EL PRODUCTO
2.1. Antecedentes y situación actual
SANFT es una crema suavizante para el cabello que se puede aplicar con
tanta frecuencia como se desee. Está especialmente recomendada para cabellos
teñidos o muy expuestos al sol, pero sirve también para cabellos sin tratar, tanto
en verano como en invierno. Se presenta en dos variedades: para cabello graso y
para cabello seco. Las campañas de marketing y publicitaria se harán conjuntamente. En los anuncios se incluirán las dos variedades.
Aunque puede usarse tanto por hombres como por mujeres, se estima que
sus usuarias son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones irán dirigidas a un público objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de marcas totalmente
sustitutivas. Su imagen es buena, pero no mejor que la de algunas otras marcas
de eficacia probada y también producidas por fabricantes conocidos. Lleva doce años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo sus objetivos de
ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es
estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores. Esta circunstancia no dificulta su compra en los
puntos de venta tradicionales, donde el producto se pide por su nombre (a ello
ayuda su buena imagen), pero puede restar ventas en los autoservicios, donde el
producto se exhibe junto con las demás marcas y queda patente la diferencia de
precio.
40
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
2.2. Objetivos del producto
La presente acción es una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se mantienen en la situación anterior, con una única excepción: el precio
que, como acabamos de decir, era algo superior al de productos similares, se
procurará poner al nivel de éstos. Ello no se hará constar en la comunicación
publicitaria, sino que se espera que el consumidor lo perciba por sí mismo. Por
el contrario, la campaña publicitaria hará énfasis, al igual que las anteriores, en
la fuerza suavizante del producto y en sus beneficios para el cabello.
2.3. Estrategia del producto
Se intentará abaratar el producto final contactando con un proveedor de
envases que es nuevo en el mercado y trabaja a unos precios ligeramente inferiores a los habituales. El envase seguirá siendo aparentemente igual pero los
costes de producción habrán disminuido, lo que permitirá mantener el mismo
precio de venta al público que el año anterior mientras los competidores aumentan los suyos.
2.4. Táctica del producto
El nuevo fabricante de los envases se ha comprometido a entregar un número
de unidades suficiente como para hacer la primera distribución antes del comienzo
de la campaña. Posteriormente hará entregas regulares, que permitirán reponer
producto en los establecimientos hasta que se equilibre el ritmo de producción-ventas. El proceso de fabricación del producto continúa como antes y el sistema de envasado tampoco presenta ninguna novedad, a pesar del nuevo envase.
2.5. Evaluación previa
No está previsto realizar ningún test de producto entre consumidores. Se hizo en el momento de su lanzamiento y los resultados fueron positivos, por lo
que no se considera necesaria su repetición. Tampoco el mercado ha experimentado cambios suficientes como para contemplar la posibilidad de que nuestro
producto haya quedado obsoleto y, si bien se han lanzado nuevas marcas en los
últimos años, sus características son similares a las ya existentes. En cuanto al
cambio de envase, se espera que pase inadvertido para los consumidores.
2.6. Evaluación posterior
Tampoco está previsto realizar ningún test del producto cuando éste ya se
encuentre en el mercado. Sólo si surge algún acontecimiento imprevisto por parte propia (mal resultado del nuevo envase, problemas de suministro, etc.) o por
parte de los competidores (lanzamiento de algún producto de características excepcionales, desaparición de marcas importantes, etc.) se pensaría en la posibilidad de realizar un estudio ad hoc para apreciar la magnitud del cambio.
CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO
41
3. EL MERCADO
3.1. Antecedentes y situación actual
El mercado de cremas suavizantes para el cabello se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro que produce en el cabello cualquier tipo de tratamiento o, incluso, la simple
exposición al sol o al aire influye en el mercado de este producto y lo hace aumentar un 3% anual en unidades y un 5% anual en euros. La diferencia en el
porcentaje se debe al incremento de los precios.
El mercado está dominado por seis marcas que venden el 65% del total, repartiéndose el 35% restante entre otras muchas marcas, muy pequeñas todas
ellas en volumen de ventas y con escasa distribución (muchas, con distribución
regional o local). Sanft ocupa el cuarto puesto en el mercado, con una cuota del
13% en volumen y del 14% en euros.
Se trata de un mercado relativamente estacional: el 45% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio ad hoc para averiguar cuántos y quiénes son
los consumidores de nuestra marca, pero sabemos por estudios sindicados que
se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitación de edad y, debido a que
nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media,
suponemos que se trata de personas de clase alta, media alta o media media.
3.2. Objetivos de marketing
Pretendemos aumentar las ventas en unidades un 7% respecto del año anterior, con lo que nuestra cuota ascendería al 13,5% del volumen previsto para el
mercado en el próximo año. Como nuestro precio va a mantenerse hasta quedar
en la media del mercado, nuestra cuota en pesetas disminuirá ligeramente, pasando del 14% al 13,5%.
3.3. Estrategia de marketing
Para conseguir el aumento previsto en las ventas se llevarán a cabo dos acciones de marketing: una mejora de la distribución y una campaña publicitaria.
La distribución ponderada se incrementará en 13 puntos porcentuales (establecimientos que suponen el 13% de todas las ventas). Se prestará especial atención a
las grandes superficies, lo cual es muy importante ahora que no va a existir diferencia de precio respecto de las marcas similares. No habrá acciones específicas
para regiones concretas, pero se vigilará estrechamente la distribución de las
grandes superficies en localidades turísticas en la temporada de verano.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
42
3.4. Táctica de marketing
Para la acción en grandes superficies se destina un presupuesto de 420.000
euros a invertir en dos meses, que es la duración estimada de la operación de
mejora de la distribución. Una vez realizada ésta, se llevará a cabo la campaña
publicitaria.
3.5. Evaluación previa
No está previsto realizar ningún mercado de prueba
3.6. Evaluación posterior
Se realizarán los habituales análisis de ventas. Entre ellos figura uno especial a finales de septiembre y otro en enero, que tienen por objeto controlar la
marcha de las ventas en dos momentos muy distintos del año.
4. LA PUBLICIDAD
4.1. Antecedentes y situación actual
La comunicación publicitaria de las cremas suavizantes para el cabello ha
estado centrada en los beneficios reales y aparentes del producto. Al no poseer
las marcas peculiaridades tangibles que distingan unas de otras, no ha podido la
publicidad encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias reales, existiendo entre las campañas sólo diferencias de forma.
Las marcas que cuentan con mayores presupuestos para publicidad alternan la televisión con los medios impresos, principalmente las revistas. Las demás, se limitan a un medio.
4.2. Objetivos publicitarios
a) Mantener la imagen de la marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir un cabello suave y sedoso. Insistir
en el hecho de que Sanft está fabricado por una empresa conocida y de
prestigio. No se hará ninguna mención al cambio de envase.
b) Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de las ventas; procurar que la marca progrese a puestos más
ventajosos en la lista de marcas más conocidas. Promover el uso no solamente para el cabello teñido sino para todo tipo de cabello.
c) Generar recuerdo de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros productos.
CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO
43
4.3. Estrategia publicitaria
a) Respuesta que queremos que provoque la publicidad por parte de los
consumidores: “Sanft es el suavizante que conviene a mi cabello. Utilizando Sanft no tengo que temer al efecto de los tintes ni a la intemperie”.
b) Definición de grupo objetivo. Aunque no hay limitación de edad para
el uso del producto, estimamos que la campaña publicitaria deberá dirigirse a “mujeres, de edades comprendidas entre los 20 y los 54 años, de
clases sociales alta, media alta y media media”. Estimamos que las
mujeres de clases sociales más bajas usarán otros productos de menor
precio.
c) Presupuesto publicitario. Viene marcado por el cliente en 70.000 euros.
Esta cantidad condicionará el uso de los medios y la duración de la
campaña.
d) Distribución del presupuesto publicitario por medios. Salvo si los análisis de audiencia de los medios aconsejan otra cosa, se invertirá todo el
presupuesto de medios (60.000 euros después de descontar costes de
producción) en revistas, ya que la experiencia y la observación de los
competidores indican que es el medio más adecuado para la publicidad
de este producto, sobre todo habida cuenta de que lo limitado de su presupuesto no permite ampliar el media mix.
4.4. Táctica publicitaria
Al objeto de fomentar la prueba del producto, se incluirán muestras del mismo en sachettes adheridos a las páginas donde se imprimen los anuncios. Ello
servirá. además, para aumentar la visibilidad y el poder de llamada de atención
de los mismos.
El departamento creativo tendrá en cuenta esta decisión para diseñar las
piezas publicitarias adecuadas.
4.5. Evaluación previa
Antes de que comience la campaña publicitaria se realizará un pretest del
material creativo entre personas del grupo objetivo. Utilizando material en borrador pero suficientemente representativo de los anuncios definitivos como para poder ser evaluado por los consumidores, se realizarán dos discusiones de
grupo, una con mujeres entre 20 y 30 años, de clase social media media y otra
con mujeres entre 45 y 54 años, de clases sociales alta y media alta. El objeto de
este pretest no es tanto averiguar si el mensaje publicitario es correctamente entendido (se supone que se trata de un mensaje sencillo) como verificar que el
44
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
anuncio despierta simpatía y produce asociaciones con ideas positivas y favorables hacia el producto.
4.6. Evaluación posterior
Teniendo en cuenta las condiciones del mercado y publicitarias (enorme
profusión de marcas con presupuestos limitados, que centran sus campañas en
el medio revistas cuando deciden hacer publicidad), estimamos que el principal
peligro de nuestra campaña es pasar inadvertida. Por lo tanto, se realizará un
test para medir la llamada de atención de nuestros anuncios comparándolos con
los de la competencia. Para ello se seleccionará una muestra de 500 personas del
grupo objetivo a las que se pedirá que mencionen todos los anuncios de suavizantes para el cabello que recuerden haber visto en revistas en el último mes, indiquen el nombre de la marca y hagan una descripción del anuncio. El análisis
de resultados nos indicará hasta qué grado se destaca nuestro anuncio de entre
los de nuestros competidores más directos. Este test se realizará inmediatamente
después de la última inserción, cuando nuestros anuncios hayan tenido ocasión
de haber sido vistos.
5. LA PLANIFICACIÓN
5.1. Resumen del briefing para medios
El contenido del briefing de medios es el reflejo de las características generales de la campaña. Así pues, se aprecian en él las limitaciones de toda la
operación. Tanto la duración de la campaña (vale cinco semanas) como la necesidad de concentrarse en un solo medio (revistas) son resultado de lo limitado del presupuesto.
El hecho de sugerir la posibilidad de utilizar medias páginas ya es un intento de corregir la precariedad de la situación. Lo más llamativo es la exigencia de una media de 2/3 OTS, nivel tan bajo que sólo se justifica por la escasez
de recursos. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que se trata de una
campaña de mantenimiento, lo cual justifica la ausencia de una acción de más
envergadura.
CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO
45
BRIEFING PARA MEDIOS
• Producto: suavizante para el cabello Sanft
• Público objetivo:
Cuantitativo:
Mujeres
20-54 años
ABC1
Cualitativo:
Son mujeres modernas, que llevan una vida social muy activa y quieren disfrutar
en todo momento de los beneficios del producto (cabello suave y brillante), por lo
que aprecian las ventajas de un producto que puede usarse con frecuencia.
• Objetivo de la acción: mantenimiento
• Duración de la campaña: 5 semanas
• Alcance geográfico: Nacional
• Presupuesto de medios: 60.000 euros
• Objetivos de medios:
Conseguir el mayor número posible de impactos, dada la limitación del presupuesto (frecuencia entre 2 y 3 OTS)
• Medio a utilizar: Revistas
• Formato: Páginas y/o medias páginas.
5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
SUAVIZANTES PARA EL CABELLO. RESUMEN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Televisión
Medios impresos
TOTAL
Inversión
(euros)
N.o de
marcas
Inv. med.
por marca
(euros)
12.532.024
4
3.133.006
799.816
5
159.963
13.331.840
7
1.904.548
Fuente: Infoadex.
Comparando la inversión de las marcas competidoras con nuestro presupuesto, tenemos que reconocer que estamos en inferioridad de condiciones, ya
que competimos en un mercado donde la mayor parte de las marcas que hacen
publicidad invierten mucho más que nosotros. La inversión está muy concentrada en el medio televisión, que recibe el 94% del total. Cuatro de las siete
marcas que hacen publicidad en el año invierten en este medio, y sus inversiones son, con una sola excepción, muy superiores a las que se limitan a los medios impresos. Incluso dentro de éstas, muchos de los presupuestos son relativamente altos, aunque no faltan marcas que invierten cantidades muy
pequeñas. Así pues, nuestra marca estaría encuadrada en un tercer nivel en el
que compite con marcas que tienen presupuestos publicitarios parecidos e incluso inferiores al nuestro.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
46
Veamos ahora la estacionalidad de la inversión de cremas suavizantes para el total y para la primera marca: H&S.
Total (% de la
inversión)
H&S (% de la
inversión)
Enero
0,1
-
Febrero
11,0
-
Marzo
14,9
-
Abril
5,6
-
Mayo
0,3
-
Junio
12,8
20,3
Julio
12,9
15,8
Meses
Agosto
5,8
8,9
Septiembre
13,3
20,3
Octubre
14,9
22,5
Noviembre
7,4
11,2
Diciembre
Total
1,0
100,0
1,1
100,0
Como puede apreciarse en la tabla anterior, la estacionalidad de la inversión es muy distinta en los dos casos. Mientras que algunas marcas distribuyen
su presupuesto a lo largo de todo el año produciendo en el total grandes oscilaciones difíciles de explicar, con fuertes concentraciones de la inversión a fina-
CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO
47
les del invierno, a principios del verano y en el otoño, separadas por períodos
de muy baja actividad, la marca líder concentra su presupuesto en el verano y
el otoño, dejando inactivos los primeros cinco meses del año. En diciembre su
inversión vuelve a ser mínima.
5.3. Definición de grupo objetivo para medios
No es preciso modificar la definición de público objetivo porque encaja
con las variables contempladas por el EGM. Así pues, el público objetivo está
compuesto por mujeres entre 20 y 54 años, de clases sociales alta, media alta y
media media, y equivale, según datos del propio EGM, a 7.548.661 personas.
5.4. Objetivos de medios
Se pretende conseguir una cobertura del 30% y una frecuencia mínima de
2 OTS, con una cifra de al menos 60 GRPs. Todo ello a un coste por mil que
nos permita mantenernos dentro del presupuesto.
48
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
AUDIENCIA GENERAL Y PARA SANFT.
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Suavizante
Fuente: EGM
En el gráfico anterior podemos observar cómo la penetración de diarios,
televisión, radio e internet es inferior en el grupo objetivo de Sanft que para el
total de la población. En cambio, la penetración de suplementos, revistas y cine es superior para nuestro grupo objetivo. En cualquier caso, las diferencias
no son muy marcadas.
Resulta evidente que el medio revistas es un candidato privilegiado a su
utilización como medio único o principal en esta campaña; este medio discrimina muy favorablemente al público femenino, hecho que podemos reforzar
mediante una selección adecuada de los títulos. Por lo tanto, vamos a analizar
la audiencia de algunas revistas femeninas.
Seleccionamos algunas de las revistas más importantes, tanto semanales
como mensuales, y obtenemos su audiencia total y para el grupo objetivo.
CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO
REVISTAS - Audiencia total
REVISTAS - Audiencia para el grupo objetivo
49
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
50
Porcentaje que representan las personas del grupo objetivo de Sanft
respecto de la audiencia total de algunas revistas femeninas
Audiencia (000)
Sanft/Total
Total
Sanft
Diez Minutos
1216,6
427,3
35,1
Hola
2315,3
853
36,8
Lecturas
1448,6
513,2
35,4
Mía
787,2
399,3
50,7
Pronto
3424,5
1043
30,5
Semana
1573,1
545,9
34,7
Teleindiscreta
397,8
127,1
32,0
Burda
274,7
144,7
52,7
Clara
467,3
254,9
54,5
Cosmopolitan
545,8
323,3
59,2
Elle
415,1
254,1
61,2
Labores del hogar
397,6
208,4
52,4
Marie Claire
216,1
126
58,3
Mujer 21
92,1
48,6
52,8
Ragazza
284,1
73,9
26,0
Telva
242,2
133,3
55,0
Vogue
249,3
154,3
61,9
Woman
299,9
172,3
57,5
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del E.G.M.
Analizando las revistas típicamente femeninas, vemos cómo el porcentaje
que representa el grupo objetivo de Sanft respecto de la audiencia total es elevadísimo, llegando en algunos casos a superar el 60%.
Preselección de títulos
Entre las revistas femeninas las hay semanales, quincenales y mensuales.
Dada la duración de la campaña (cinco semanas), estimamos que todas pueden servir a los objetivos de comunicación, por lo que no utilizaremos la periodicidad como criterio de selección de títulos. En cambio, vamos a utilizar dos
criterios que son de gran utilidad en la planificación de medios: el alcance y la
afinidad. Para ello, pedimos a Tom Micro un ranking de las revistas femeninas
según el número de contactos y según su afinidad con el grupo objetivo. Este
es el resultado:
CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO
51
Como resultado de este análisis hacemos la siguiente preselección de títulos:
En atención al número de impactos:
•
Pronto
•
Hola
•
Semana
•
Lecturas
•
Diez Minutos
En atención a la afinidad:
•
Vogue
•
Elle
•
Cosmopolitan
•
Marie Claire
Para estas revistas vamos a analizar los datos básicos de difusión, audiencia, precio y coste por mil:
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
52
ANÁLISIS ECONÓMICO DE LAS REVISTAS SELECCIONADAS. POBLACIÓN TOTAL
Audiencia
Difusión
total
OJD
(ejemplares) (lectores)
Lectores/
ejemplar
(lectores)
Precio
pág./col.
(euros)
C/000
Precio
C/000
pág./col. 1/2 pág./col. 1/2pág./col.
(euros)
(euros)
(euros)
Pronto
962.276
3.424.500
3,6
14.700
4,3
10.500
3,1
Hola
571.912
2.315.300
4,0
17.440
7,5
10.200
4,4
Semana
241.150
1.573.100
6,5
10.750
6,8
6.950
4,4
Lecturas
267.355
1.448.600
5,4
10.750
7,4
6.950
4,8
Diez Minutos
216.713
1.216.600
5,6
10.750
8,8
7.000
5,8
84.384
249.300
3,0
13.900
55,8
11.430
45,8
Elle
152.262
415.100
2,7
13.900
33,5
10.500
25,3
Cosmopolitan
169.167
545.800
3,2
12.820
23,5
10.255
18,8
99.298
216.100
2,2
10.220
47,3
8.175
37,8
Vogue
Marie Claire
Fuente: OJD, EGM, tarifas y elaboración propia.
Conocemos por OJD la difusión de las revistas seleccionadas. A través del
EGM tenemos su audiencia. Dividiendo ésta por aquélla obtenemos el número de lectores por ejemplar. La revista de mayor difusión es Pronto, con
962.276 ejemplares. Va seguida de Hola, con 571.912 ejemplares. La audiencia
de estas revistas va en consonancia con su difusión: Pronto tiene más de 3 millones de lectores y Hola, más de 2 millones. Semana, Lecturas y Diez Minutos
superan el millón. El número de lectores por ejemplar oscila entre 6,5 para Semana y 2,2 para Marie Claire.
Tomamos como coste de una página color el precio bruto establecido por
cada revista en su tarifa. Dividiéndolo por el número de lectores y multiplicando el resultado por mil obtenemos el coste por mil, que es lo que cuesta
alcanzar a 1.000 lectores con una inserción de una página color. El más alto
de los analizados corresponde a Vogue (55,8 euros) y el más bajo a Pronto
(4,3 euros).
Si en lugar de utilizar una página color utilizáramos media página, los costes por mil serían los que figuran en la última columna de la tabla precedente.
La revista más cara sigue siendo Vogue (45,8 euros) y la más barata, Pronto
(3,1 euros). Como podemos apreciar, las diferencias de coste en términos relativos son muy acentuadas.
No sólo es necesario conocer los datos generales de audiencia, sino los datos relativos a nuestro público objetivo. Por eso, analizamos el perfil de la audiencia de estas revistas.
CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO
53
Perfil de la audiencia por sexo y clase social
Perfil de la audiencia por edad
En la lectura de estas tablas se aprecian los siguientes hechos:
• Aunque la distribución de la población total por sexo es de 48,6% para los hombres y 51,4% para las mujeres, la proporción de mujeres en
la audiencia de estas revistas es muy superior, llegando a representar
más del 87% en la revista Elle.
• La proporción de personas de clases Alta y Media Alta es muy superior entre los lectores de estas revistas si lo comparamos con el total de
la población. La única excepción es Pronto, en cuya audiencia las personas de clases altas representan un porcentaje muy inferior al de la
población total.
• Las revistas Cosmopolitan, Elle, Marie Claire y Vogue tienen una audiencia mucho más joven que las otras cinco, concentrando la mayor
parte de su audiencia en el intervalo de edad comprendido entre los 20
y los 44 años.
También estudiamos las duplicaciones entre títulos. El cuadro que expone-
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
54
mos a continuación indica el porcentaje de personas del grupo objetivo dentro de
los lectores de cada revista que leen, además, otro título. Por ejemplo: de los
427.300 lectores de Diez Minutos, el 40,6% lee, además, Hola; el 31,4% lee, además, Lecturas; el 38,8% lee, además, Pronto; el 36,0% lee, además, Semana. Las
duplicaciones de Diez Minutos con las demás revistas son menores. La mayor duplicación se da entre Diez Minutos y Hola y la menor, entre Pronto y Marie Claire.
Para estas mismas revistas hemos realizado un diagrama de Christie, que
estudia la relación entre la rentabilidad y la cobertura.
DIAGRAMA DE CHRISTIE - REVISTAS FEMENINAS
480
CONTACTOS POR CADA 1.000 PTAS
460
Lecturas
Mía
440
Hola
420
Semana
400
Pronto
Diez Min.
380
360
340
320
% AUDIENCIA (RATING)
CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO
55
Según este diagrama, la posición de Diez Minutos, Semana, Pronto y Hola, por este orden, manifiesta menor rentabilidad que Mía y Lecturas. Hola se
destaca presentando una cobertura superior a todas las demás, pero su rentabilidad es inferior a la de Lecturas y Mía.
5.6. Selección de medios
El presupuesto de 60.000 euros se invertirá íntegramente en el medio revistas y, concretamente, en todos o algunos de los títulos analizados; concretamente en los que mejores condiciones de afinidad y rentabilidad presentan. La
inversión se concentrará en cinco semanas para conseguir mayor impacto y
evitar la dispersión.
Se utilizarán páginas y/o medias páginas color, combinándolas de la forma
que más conveniente resulte para conseguir los objetivos de la campaña.
Los valores individuales de cada una de las revistas, referidos a las personas del grupo objetivo, figuran en la siguiente tabla:
DATOS ECONÓMICOS PARA UNA SELECCIÓN DE REVISTAS
GRUPO OBJETIVO DE SANFT
Tarifa pág. col.
Tarifa 1/2 pág. col.
Impactos Cobertura
(miles)
(%)
Euros
Coste/000
Euros
Coste/000
Pronto
Hola
Semana
Lecturas
Diez Minutos
Vogue
Elle
Cosmopolitan
Marie Claire
1043,0
853,0
545,9
513,2
427,3
154,3
254,1
323,3
126,0
13,8
11,3
7,2
6,8
5,7
2,0
3,4
4,3
1,7
14.700
17.440
10.750
10.750
10.750
13.900
13.900
12.820
10.220
14,1
20,4
19,7
20,9
25,2
90,1
54,7
39,7
81,1
10.500
10.200
6.950
6.950
7.000
11.430
10.500
10.255
8.175
10,1
12,0
12,7
13,5
16,4
74,1
41,3
31,7
64,9
Fuente: EGM, tarifas y elaboración propia.
La revista que más impactos produce en el público objetivo es Pronto. Hola la sigue de lejos. La cobertura o rating de estas revistas guarda proporción
con el número de impactos, ya que no es más que su respectiva audiencia expresada como porcentaje del público objetivo. Hola es la revista de precio más
alto para una página color. Comparando ambos datos (precio y número de impactos) obtenemos el coste por mil como medida de la rentabilidad. La revista
más rentable es Pronto (menor coste por mil) y la más cara, Vogue. Esta situación se mantiene si calculamos el coste por mil de media página color.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
56
5.7. Creación de combinaciones de soportes
Se han realizado cuatro planes alternativos en los que se observa cómo varían la cobertura y la frecuencia dependiendo de la combinación de soportes.
De ellos se seleccionará el que mejor se adapte a los objetivos señalados.
Selección primera:
Hola
2 páginas
Diez Minutos
2 medias páginas
Pronto
2 medias páginas
Selección segunda:
Diez Minutos
Media página
Hola
1 página
Lecturas
Media página
Vogue
Media página
Pronto
1 página
Semana
Media página
Hola
2 páginas + 3 medias páginas
Cosmopolitan
2 medias páginas
Hola
2 medias páginas
Lecturas
2 medias páginas
Semana
2 medias páginas
Selección tercera:
Selección cuarta:
CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO
57
5.8. Evaluación de los resultados de cada alternativa
ALTERNATIVAS
Primera
Grupo objetivo (000)
7.548,7
Segunda
7.548,7
Tercera
7.548,7
Cuarta
7.548,7
Inversión (euros)
69.880
64.470
65.480
68.710
N° de impactos (000)
4.646,6
3.536,7
4.265,2
4.979,1
30,8
31,3
22,8
31,3
2,0
1,5
2,5
2,1
Cobertura (%)
OTS
GRPs
62
47
56
66
CPM impactos (euros)
15,0
18,2
15,4
13,8
Coste por GRP (euros)
1.127
1.377
1.169
1.041
5.9. Elección de la alternativa más conveniente
Los datos de la tabla que antecede aconsejan seleccionar la alternativa
cuarta por una serie de razones. En primer lugar, es una de las que mayor cobertura consiguen. Y aunque en frecuencia la supera la alternativa tres, en conjunto genera mayor número de GRPs.
En cuanto al coste, es por notable diferencia la que mejor rentabilidad
ofrece, tanto en coste por mil impactos como en coste por RP.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
58
5.10. Elaboración del calendario de inserciones
PLAN DE REVISTAS PARA SANFT. CALENDARIO DE INSERCIONES
5.11. Resumen de presupuesto
ALTERNATIVAS
Cosmopolitan
Hola
Coste 1/2
página
10.255
N°
Inserciones
2
Total
bruto
20.510
Descuento
Total neto
10%
18.459
10.200
2
20.400
10%
18.360
Lecturas
6.950
2
13.900
10%
12.510
Semana
6.950
2
13.900
10%
8
68.710
Totales
12.510
61.839
5.12. Seguimiento
Por su sencillez, el plan no necesitó de un dispositivo especial para su seguimiento. En lugar de esperar a que las revistas enviaran los ejemplares que
hacían de comprobantes, se adquirieron éstos los días de salida y se verificó
que los anuncios habían aparecido en las condiciones acordadas y correctamente reproducidos.
Capítulo 13
Planificación de medios impresos:
diarios, suplementos y revistas.
Campaña publicitaria
para el lanzamiento de un nuevo
servicio de banca electrónica
1. Introducción
2. El producto
2.1. Antecedentes y situación actual
2.2. Objetivos del producto
2.3. Estrategia del producto
2.4. Táctica del producto
2.5. Evaluación previa del producto
2.6. Evaluación posterior
del producto
3. El mercado de banca electrónica
3.1. Antecedentes y situación actual
3.2. Objetivos de marketing
3.3. Estrategia de mercado
3.4. Táctica de mercado
3.5. Evaluación previa
3.6. Evaluación posterior
4. La publicidad
4.1. Antecedentes y situación actual
4.2. Objetivos de la publicidad
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
Estrategia publicitaria
Táctica publicitaria
Evaluación previa
Evaluación posterior
5. La planificación
5.1. Análisis de la actividad
publicitaria de la competencia
5.2. Definición de público objetivo
a efectos de medios
5.3. Definición de los objetivos
a alcanzar con los medios
5.4. Análisis del consumo de medios
por parte del grupo objetivo
5.5. Selección de medios
y distribución del presupuesto
5.6. Selección de soportes
5.7. Evaluación
5.8. Calendario de inserciones
5.9. Seguimiento del plan
1. INTRODUCCIÓN
La generalización del uso de internet en determinadas capas de la sociedad española, unida al endurecimiento de la competencia entre los bancos ha
obligado a éstos a investigar soluciones alternativas de servicio que den respuesta a las dos exigencias del consumidor: comodidad y ahorro de tiempo por
una parte, y mayor rentabilidad para su dinero por la otra.
El banco YYY ha creado un servicio de banca electrónica cuyas características se exponen a continuación.
Para la puesta en marcha y comercialización del servicio ha creado una
nueva empresa denominada e-Banco, de cuyas acciones el banco YYY posee
el 100%. Esta nueva entidad ofrece algunos de los servicios tradicionales en la
banca; pero su principal oferta está constituida por la posibilidad de abrir una
cuenta de ahorro de liquidez no inmediata y alta rentabilidad. Su objetivo es
canalizar hacia sí algunas de las cuentas corrientes de otros bancos y parte de
los ahorros de los titulares de dichas cuentas.
Se espera que la mayor parte de las transacciones se realicen en el futuro a
través de internet, para lo cual se ha diseñado una página web de carácter informativo y operativo. En la actualidad son aún pocas las personas que se deciden a operar por internet, por lo que el e-Banco ha establecido algunos puntos
de atención al cliente en los que pueden llevarse a cabo las operaciones más
elementales, principalmente las relativas al establecimiento de la primera relación entre cliente y banco.
También se ha habilitado una línea telefónica abierta las 24 horas, para información y realización de transacciones.
La denominación e-Banco es nueva en el mercado y el público desconoce
su conexión con el banco YYY.
2. EL PRODUCTO
2.1. Antecedentes y situación actual
El objetivo principal del e-Banco en esta primera etapa es la captación de
depósitos. Por lo tanto, intenta atraerse a los clientes ofreciéndoles una rentabili-
62
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
dad superior a la que ofrece la banca convencional. Como contrapartida, la liquidez del dinero depositado es inferior a la de las cuentas corrientes ordinarias.
Se espera que la rapidez y agilidad con que los titulares pueden llevar a cabo sus
transacciones, sin moverse del ordenador, sirva de aliciente complementario para aquellos que aún se sienten aferrados a los procedimientos tradicionales de
realizar operaciones con el banco.
El ahorro en instalaciones y personal que supondrá para el e-Banco la utilización de internet le permitirá, por el momento, mantener una remuneración
elevada para los depósitos.
2.2. Objetivos del producto
El e-Banco pretende posicionarse como la mejor opción para aquellas personas que tienen capacidad de ahorro, disponen de poco tiempo libre y están
dispuestas a renunciar a una parte de la liquidez de su dinero a cambio de una
mayor rentabilidad.
Se supone que los primeros que se sentirán atraídos por el sistema son aquellas personas ya titulares de una cuenta corriente o de ahorro y que tienen acceso
a internet; estimamos, por el contrario, que el equipo técnico necesario en hard y
software así como la capacidad para apreciar las ventajas de la banca electrónica no se dan en personas sin contacto previo con un banco; por otra parte, creemos que estas ventajas no bastan como aliciente para establecer el primer contacto con internet por parte de aquellas personas que antes no habían sentido la
necesidad o no habían tenido oportunidad de hacerlo.
2.3. Estrategia del producto
La inversión necesaria para el establecimiento de este servicio se considera
inversión a medio plazo, por lo que no se exigirá que el servicio reporte beneficios en los dos primeros años. Esta política es muy aconsejable en este mercado,
donde la pretensión de obtener ganancias inmediatas puede hacer peligrar la supervivencia de muchas operaciones.
2.4. Táctica del producto
Aprovechando la ubicuidad de internet, el e-Bank pretende dar servicio en
toda España; pero el primer año sólo establecerá oficinas al público en las principales ciudades. En una etapa posterior se ampliará el número de estas oficinas,
extendiéndolo a ciudades más pequeñas que actuarán como polo de atracción
para la población residente en las zonas circundantes.
CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
63
2.5. Evaluación previa del producto
Toda la presente campaña y quizá también la del próximo ejercicio se consideran de prueba. Durante todo este tiempo se verificará minuciosamente que
el número de clientes y el montante de los depósitos crecen al ritmo previsto; se
prestará especial atención al número de transacciones como indicativo del personal necesario para atenderlas. A lo largo de los seis primeros meses se enviarán por correo a los clientes cuestionarios para medir su grado de satisfacción
con el nuevo banco y todas sus modalidades de servicio. También existirá una
versión electrónica de los cuestionarios.
2.6. Evaluación posterior del producto
No se requiere un estudio específico, ya que la evaluación se efectúa de forma permanente.
3. EL MERCADO DE BANCA ELECTRÓNICA
3.1. Antecedentes y situación actual
El uso de internet para acceder a los servicios bancarios no ha hecho más
que comenzar en España y aún es temprano para que podamos disponer de datos fidedignos acerca de esta modalidad de banca; por otra parte, el escaso número de personas que ya están utilizando estos servicios encarecería hasta el límite de lo prohibitivo cualquier estudio ad hoc que intentara conseguir
información sobre este mercado. Sólo los bancos ya existentes tienen estudios
acerca de sus propios clientes. El e-Banco aún no ha comenzado sus operaciones, por lo que no dispone de dicha información y tiene que acudir a signos externos que indiquen el tipo de personas que pueden sentirse atraídas por esta
nueva modalidad de servicios bancarios.
En el EGM encontramos datos sobre variables económicas de la población
adulta española. En la tabla de la página siguiente, referida al total de la población, observamos:
•
Está bastante generalizada la posesión de cuenta corriente (42,8%) pero
lo está aún más la cartilla de ahorro (79,2%).
•
Tanto el seguro de vida como el seguro privado de enfermedad son minoritarios (12,7% y 8,2% respectivamente).
•
En cuanto a la titularidad de las distintas tarjetas, su penetración se manifiesta en este orden: tarjeta de cajero (43,7%), tarjeta de crédito (28,7%),
tarjeta de grandes almacenes (19,9%) y tarjeta de fidelización (11,8%).
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
64
Datos económicos y financieros. Total población
•
•
•
Un plan de pensiones tiene el 8,2% de la población y sólo el 6,1% de los
españoles posee participaciones en fondos de inversión o son titulares
de acciones, obligaciones y otros activos financieros.
Un préstamo hipotecario tiene el 10,3% de la población y un préstamo
personal, el 6,4%.
El uso de telebanco es el menos frecuente de todos: sólo el 1,6% de los
españoles lo utilizan. No obstante, los directivos de e-Banco se muestran optimistas, ya que esperan que la tendencia aumente aunque sea
lentamente; y suponen que las campañas de este tipo de servicios llevadas a cabo por los distintos bancos se van a apoyar mutuamente en la
tarea de ir creando un mercado en alza, en el que de momento cualquier
marca puede incrementar sus ventas sin necesidad de quitarles cuota a
sus competidores.
CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
65
3.2. Objetivos de marketing
Los objetivos del e-Banco se centran en conseguir 10.000 clientes el primer
año, cifra que se irá incrementando a medida que se instalen más oficinas de
atención al público. En cuanto a su objetivo de participación en el mercado, aún
es pronto para determinarla, ya que se desconoce cuál va a ser el ritmo de crecimiento del mercado en los próximos años.
3.3. Estrategia de mercado
Durante el ejercicio presente se va a realizar una amplia acción de marketing cuyo eje principal consiste en una campaña publicitaria en medios convencionales. Irá acompañada de acciones en internet consistentes en páginas informativas, y de una acción de publicidad directa, cuyos destinatarios serán los
directivos de empresas con sede en las grandes ciudades.
3.4. Táctica de mercado
La campaña publicitaria en medios se realizará a lo largo de ocho semanas.
Simultáneamente tendrán lugar las acciones directas y en internet explicando las
características del producto y la rentabilidad de los depósitos.
3.5. Evaluación previa
Partimos de los datos conocidos en cuanto a número y características de los
usuarios de telebanco. Por el EGM, además del volumen de usuarios, observamos que pertenecen en su mayoría a las clases A y B, que sus edades están mayoritariamente comprendidas entre los 25 y los 54 años, que son sobre todo
hombres y que a medida que aumenta el tamaño de la ciudad también lo hace la
tendencia a utilizar este servicio.
Esta información no por previsible deja de ser útil, ya que confirma nuestras hipótesis y nos ayuda a delimitar el público objetivo.
3.6. Evaluación posterior
El minucioso análisis que está previsto llevar a cabo acerca de los clientes,
los depósitos y las transacciones, junto con la evaluación periódica de la situación en lo referente a imagen de marca sustituye ventajosamente a cualquier
mercado de prueba que se pretendiera realizar. Por otra parte, como ya hemos
indicado, los dos primeros años del ejercicio se consideran de prueba; caso de
no conseguirse los resultados esperados, los directivos de la empresa se plantearían seriamente la continuación del proyecto o su sustitución por otro más rentable.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
66
4. LA PUBLICIDAD
4.1. Antecedentes y situación actual
La publicidad de bancos está determinada por la fuerte competencia que
existe en la actualidad entre las distintas entidades. Conscientes de que los servicios que pueden ofrecer no difieren sensiblemente de los de sus competidores, cada uno se esfuerza por presentar su producto bajo un prisma diferente,
haciendo énfasis en ventajas levemente perceptibles. Hipotecas, cuentas de
ahorro, créditos y otros servicios financieros aparecen reflejados en la publicidad con ligeras variaciones. Sólo se destacan las campañas de la banca on line
por ofrecer unas condiciones distintas, más favorables económicamente (a veces también funcionalmente) para el consumidor. Pero estas campañas también son muy similares entre sí en cuanto a su contenido, si bien desde el punto de vista formal cada una adopta rasgos identificativos que la diferencian de
las demás.
4.2. Objetivos de la publicidad
a) Comunicar a los titulares de cuentas corrientes bancarias la existencia
de este nuevo servicio, que ofrece ventajas económicas y operativas superiores a las de la banca convencional.
b) Contribuir a la creación, entre el público en general, de un ambiente favorable a la utilización de la banca electrónica como alternativa ágil y
moderna para la realización de transacciones bancarias.
4.3. Estrategia publicitaria
a) Respuesta que se espera del consumidor. Queremos que el consumidor
perciba que la banca electrónica constituye el presente y el futuro de las
relaciones con los bancos para la mayor parte de las operaciones. De
entre todos los bancos del sector, se destaca e-Banco por la calidad de
su servicio y la alta rentabilidad que ofrece.
b) Definición de grupo objetivo. A los efectos de la campaña publicitaria
definimos nuestro grupo objetivo como hombres y mujeres, aunque con
mayor énfasis en los primeros, que, siendo titulares de cuentas corrientes bancarias y disponiendo de conexión a internet, son capaces de apreciar las ventajas de la banca electrónica y están dispuestos a renunciar a
una parte de la liquidez de su dinero a cambio de una mayor rentabilidad. Se trata de personas modernas y activas, que tienen profesiones
muy absorbentes y carecen de tiempo libre para dedicarlo a sus asuntos
personales; por lo tanto, aprecian en lo que vale el ahorro de tiempo que
supone el poder realizar una buena parte de sus transacciones bancarias
CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
67
a través de la web y sin moverse de su despacho. En su mayoría son profesionales liberales o altos empleados de empresas privadas o de la administración pública.
c) Determinación del presupuesto publicitario. Disponemos de 1.700.000
euros, de los cuales 1.250.000 se destinarán a la campaña publicitaria en
medios convencionales y los 450.000 restantes, a las acciones por internet y de publicidad directa.
4.4. Táctica publicitaria
Se estudiará la posibilidad de utilizar medios impresos y televisión. Para decidir este extremo se recabará la opinión del departamento de medios.
Apenas se haya tomado una decisión acerca del medio o medios a utilizar,
se pedirá al departamento creativo que desarrolle al menos dos ideas publicitarias para su examen y eventual test entre consumidores.
4.5. Evaluación previa
Está previsto realizar un test de alternativas entre usuarios potenciales del eBanco, que consistirá en presentar a una muestra de personas del grupo objetivo
los correspondientes desarrollos de las ideas creativas. Cuando se tengan los resultados del test, se aprobará una de las alternativas, con o sin modificaciones, o
se pedirá al departamento creativo que siga trabajando en una nueva si ninguna
de las dos comunica correctamente el mensaje publicitario.
4.6. Evaluación posterior
No se considera necesario realizar un postest ad hoc, ya que el sistema de
evaluación permanente de toda la operación incluye la de la campaña publicitaria en sus principales aspectos. En cambio, se prevé incluir esta operación en un
estudio tracking sindicado, en el que se analizarán las ventas en combinación
con los impactos publicitarios recibidos.
5. LA PLANIFICACIÓN
5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
El sector Finanzas engloba la publicidad de los bancos y cajas de ahorro
junto con la de las compañías de seguros. Su volumen y distribución por medios son como muestra la tabla siguiente:
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
68
INVERSIÓN EN FINANZAS
Inversión observada
000 euros
Diarios
Suplementos
%
Inversión corregida*
000 euros
%
118.758
21,7
109.257
25,6
6.134
1,1
5.643
1,3
Revistas
15.154
2,8
13.184
3,1
Televisión
308.948
56,5
200.816
47,1
Radio
80.463
14,7
80.463
18,9
Cine
4.576
0,8
4.576
1,1
Exterior
12.319
2,3
12.319
2,9
TOTAL
546.352
100,0
426.258
100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Infoadex.
* Los coeficientes de corrección han sido 0,92 para diarios y suplementos; 0,87 para revistas y 0,65 para televisión.
La inversión total en Finanzas parece ascender a la cifra de 546 millones
de euros, lo cual no resulta muy elevado si se compara con el volumen de negocios del mercado. Según los datos observados, más del 50% de esta inversión corresponde a televisión; diarios se perfila como el segundo medio a mucha distancia del anterior: poco más del 20% del total. De entre los demás
medios sólo se destaca la radio con cerca del 15%.
Estos datos han sido corregidos para contrarrestar el efecto negociación,
muy fuerte en televisión y algo menos acentuado en los medios impresos. Según
los datos corregidos, la inversión total sólo alcanza los 426 millones de euros,
cerca del 50% de los cuales corresponden a televisión; entre los tres medios impresos generan el 30% de la inversión mientras que la radio se acerca al 20%.
Dentro de este sector, la banca on line representa un segmento muy pequeño, tanto desde el punto de vista publicitario como en cuanto al volumen
de negocios. Su inversión publicitaria es la siguiente:
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN BANCA ON LINE/TELEFÓNICA. EUROS
Total
Ng direct
16.029.924
Ebankinter
1.623
Ibanesto,com
413.834
Evolvebank,com
6.354
Compaq/ebankinter
1.547
Bancodeldeporte,com
372.493
Total
16.825.775
Fuente: Infoadex.
%
Diarios
Radio
95,3
0,0
2,5
0,0
0,0
2,2
100,0
1.500.511
–
1.075
6.354
–
222.302
1.730.242
14.509.213
–
349.836
–
–
–
14.859.049
Revistas
20.200
–
60.131
–
1.547
16.528
98.406
Televisión
–
1.623
2.792
–
–
133.663
138.078
CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
69
De los 426 millones de euros que se invierten en Finanzas, apenas el 4%
(16,8 millones) corresponde a publicidad de banca on line y telefónica. La inversión está muy concentrada en una marca que genera más del 95% de la inversión. En cuanto a la distribución por medios, radio es el que mayor participación tiene, ya que recibe el 88,5% del total.
Por tratarse de cifras muy pequeñas que muestran una distribución por
medios muy atípica, no podemos asumir que la negociación haya funcionado
de la misma forma que cuando se compran volúmenes muy altos de espacio
publicitario, por lo que no nos creemos autorizados a aplicar los coeficientes
correctores generales y preferimos dejar las cantidades tal y como las registra
la fuente.
5.2. Definición de público objetivo a efectos de medios
Tomando como referencia los objetivos de la campaña y después de haber
llevado a cabo el análisis relativo a los usuarios de banca electrónica, se han
definido dos grupos objetivos a efectos de medios:
Grupo Primario:
Hombres de 25 a 64 años, de clases sociales alta, media alta y media media,
residentes en las áreas metropolitanas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. Deben ser titulares de una cuenta corriente bancaria y tener acceso a internet.
Total: 761.282 personas
Grupo Secundario:
Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de clases alta, media alta y media media,
residentes en las áreas metropolitanas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. Deben ser titulares de una cuenta corriente bancaria y tener acceso a internet.
Total: 1.170.964 personas.
La medición de los resultados del plan se efectuará por separado para ambos segmentos.
Si analizamos las variables económicas estudiadas para la población total y las aplicamos a los grupos objetivos, observamos cómo todas ellas alcanzan unos valores mucho más elevados que para el total de la población.
Los casos más llamativos son la posesión de cuenta corriente, que asciende al
100% por imperativo de la definición de grupo objetivo, y el uso del telebanco, que se eleva desde el 1,6% para el total hasta el 12,4% para el grupo objetivo primario.
70
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Datos económicos y financieros. Grupo objetivo primario
CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
71
Datos económicos y financieros. Grupo objetivo secundario
5.3. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios
Como en cualquier campaña, se trata de maximizar los resultados con el
único condicionamiento del presupuesto disponible. En este caso concreto y por
tratarse de un lanzamiento, entendemos necesario un especial esfuerzo en conseguir cobertura, es decir, que el número más alto posible de las personas que
componen el grupo objetivo tenga la oportunidad de ver nuestra publicidad.
Pero, puesto que la publicidad tiene que romper hábitos preexistentes, es
conveniente que el número de veces que cada persona haya visto la campaña sea
suficiente para que ésta quede registrada con eficacia en su mente por lo que también fijamos como objetivo un determinado nivel de frecuencia efectiva.
Por lo tanto, hemos establecido los objetivos de medios bajo estas dos parámetros: cobertura y frecuencia efectivas.
OBJETIVOS DE MEDIOS
Cobertura efectiva (%)
Frecuencia efectiva (OTS)
Grupo Primario
Grupo Secundario
80
10
70
8
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
72
5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
PENETRACIÓN DE MEDIOS
Target vs. total población
Fuente: EGM
TV
Radio
Cine
Internet
Total Población
Diarios S. Dom. Revistas
37,4
29,5
51,4
89,9
54,7
10,2
22,5
G.O. 1
69,7
64,3
74,1
85,7
71,1
24,8
93,4
G.O. 2
66,4
60,5
75,8
85,0
67,5
24,8
90,4
Los datos anteriores muestran cómo la penetración de todos los medios es
más alta en el segmento de población que componen los públicos objetivos, especialmente el primario, que para el total nacional. Sólo el medio televisión tiene para este target una penetración algo inferior a la de la población total. El
caso más extremo es internet, que tiene una penetración del 20,5% para el total
pero alcanza el 93,4% para el grupo objetivo primario y el 90,4% para el secundario. No olvidemos que entre las condiciones para formar parte del grupo objetivo se encuentra la de tener acceso a internet; no es extraño que más del 90%
de estas personas hayan hecho uso de este servicio en el último período.
5.5. Selección de medios y distribución del presupuesto
Televisión es el medio publicitario más eficiente cuando se trata de conseguir una extensa difusión de un concepto en un público objetivo de definición
amplia. En cambio, cuando se trata de segmentar por criterios distintos del territorial o cuando las zonas delimitadas no coinciden exactamente con el alcance de la televisión o de sus desconexiones, es muy alto el desperdicio de impactos que produce.
Por otra parte, queremos comunicar detalles minuciosos del servicio anunciado, tales como condiciones de contratación y rentabilidad de los depósitos,
CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
73
por lo que estimamos que los medios impresos son los más indicados para esta
campaña concreta.
Dentro de los medios impresos podemos utilizar diarios, suplementos y
revistas. Los primeros resultan muy adecuados para el segmento masculino del
target, principalmente en las clases sociales más altas. Por otra parte, la distribución provincial de muchos diarios los hace especialmente aptos para segmentar desde el punto de vista geográfico. No obstante, debemos contar con
un cierto desperdicio de impactos, sobre todo en el grupo objetivo secundario.
Lo mismo sucede, aunque de forma más atenuada, con los suplementos dominicales, ampliamente introducidos entre el público femenino pero cuya distribución geográfica es menos flexible que la de los diarios.
En cuanto a las revistas, de distribución nacional, pueden servir para ir
creando el ambiente propicio en amplias capas de la población en espera de
que se establezcan oficinas en mayor número de ciudades. Para el cumplimiento de este objetivo no sería aconsejable el uso de la televisión, ya que su rapidez de efecto no la hace adecuada para la creación de imagen cuando el producto aún no está al alcance de la mayoría.
Proponemos, por lo tanto, el uso de diarios, suplementos y revistas, con la
siguiente distribución de presupuesto:
DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO
Cifras brutas (euros)
Diarios
Suplementos
Revistas
400.000
150.000
700.000
Para obtener una mayor rentabilidad del presupuesto y habida cuenta la
existencia de una acción directa y otra por internet que explican el funcionamiento del servicio, se ha decidido utilizar medias páginas en blanco y negro (o un formato similar) para los diarios. En cumplimiento del objetivo de crear y mantener
imagen de marca, se utilizarán páginas a color en suplementos y revistas.
5.6. Selección de soportes
Para realizar la selección de soportes hemos analizado los principales diarios
y suplementos que se editan en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. De las revistas de información general y económicas hemos tomado aquéllas que tienen mayor difusión o las que guardan, como consecuencia de
su orientación, mayor afinidad con los grupos objetivo descritos. El presupuesto
de que disponemos, aunque holgado, no permite acudir a todos los soportes de
esta primera selección. Por lo tanto, haremos un estudio económico para elegir
aquéllos que resulten más eficaces. Exponemos a continuación los datos de audiencia, afinidad y coste por mil de los soportes preseleccionados, relativos al total de individuos y a cada uno de los dos segmentos del grupo objetivo.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
74
TABLA DE AUDIENCIAS Y ANÁLISIS ECONÓMICO1 DE LOS SOPORTES
Total individuos
Soportes
Revistas:
Actualidad
Económica
Diez Minutos
Época
Hola
Interviú
Inversión
Lecturas
Mi Cartera
Tiempo
Canal +
Cosmopolitan
Elle
Ideas
y Negocios
Man
Telva
Viajes de Nat.
Geo.
Suplementos:
Avui Diumenge
El Semanal
(ABC)
El País Sem.
Magazine
(El Mundo)
Magazine
(Vanguardia)
Diarios:
ABC
Cinco Días
El Correo
Español
El Mundo
El País
El Periódico
Expansión
Faro de Vigo
Heraldo
de Aragón
La Vanguardia
Las Provincias
Levante
Aud.
(000)
Afin.
Segmento 1
CPM Aud.
CPM
Afin.
(euros) (000)
(euros)
Segmento 2
Aud.
(000)
Afin.
CPM
(euros)
73,2
1.216,6
51,7
2.315,3
936,8
37,0
1.448,6
36,0
199,0
2.335,3
545,8
415,1
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
83,3
8,8
133,7
7,5
11,6
145,9
7,4
133,6
50.8
12,3
23,5
33,5
13,0
17,0
5,1
30,0
35,3
7,3
22,5
3,8
16,3
97,8
11,7
9,2
18
1
10
1
4
20
2
11
8
4
2
2
469,2
632,4
1.354,9
581,3
308,1
739,7
477,8
1.265,3
619,6
294,5
1095,7
1.510,9
27,3
63,1
10,6
144,1
86,2
10,7
76,7
6,3
33,1
242,5
74,0
60,1
37
5
20
6
9
29
5
18
17
10
14
14
223,4
170,4
651,9
121,0
125,7
504,7
140,2
763,2
305,1
118,8
173,2
231,3
31,0
164,4
242,2
100
100
100
96,9
50,8
53,3
4,0
8,7
8,0
13
5
3
751,2
959,8
1.612,5
9,4
19,9
39,3
30
12
16
319,7
419,6
328,2
200,7
100
34,3
20,6
10
333,7
41,9
21
164,1
98,2
100
33,7
5,5
6
601,1
11,1
11
297,8
1.928,6
2.435,9
100
100
16,4
12,9
122,2
203,7
6
8
258,2
154,1
216,8
471,4
11
19
145,5
66,6
934,3
100
17,7
61,7
7
267,4
152,7
16
108,1
1.982,8
100
8,5
104,6
5
160,6
242,5
12
69,3
802,1
60,6
100
100
24,2
92,8
61,1
13,3
8
22
318,1
422,9
97,2
23,3
12
38
200,0
241,4
543,5
948,7
1.510,6
767,0
136,2
231,9
100
100
100
100
100
100
8,7
15,0
11,0
15,2
46,3
13,0
39,3
64,2
149,7
63,9
27,6
12,3
7
7
10
8
20
5
119,7
221,0
110,9
182,3
225,8
245,9
79,9
153,4
317,8
93,7
48,8
15,1
15
16
21
12
36
7
58,9
92,5
52,2
124,3
48,8
200,3
261,4
615,1
247,1
340,7
100
100
100
100
9,5
15,4
12,6
10,0
21,7
64,5
22,8
34,2
8
10
9
10
160,0
146,9
136,9
99,4
28,6
99,2
28,2
45,3
11
16
11
13
86,9
95,5
110,7
75,1
1 Los costes por mil están calculados para 1 pág. color en revistas y suplementos y para 1
pág. ByN para diarios.
CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
75
A la vista de estos datos se pueden hacer los siguientes comentarios
1. Aunque la mayor parte de los soportes estudiados tienen una audiencia total considerable, ésta disminuye fuertemente para el grupo objetivo primario como consecuencia de lo restrictivo de su definición.
2. El coeficiente de afinidad es, lógicamente, de 100 para el total de
individuos. En cuanto a los grupos objetivos del e-Banco, es mayor
para el grupo objetivo secundario por ser el de definición más amplia.
3. Las revistas y diarios de contenido económico, aunque inferiores en
audiencia a otras publicaciones, presentan como es lógico un alto coeficiente de afinidad, por lo que son candidatas privilegiadas a formar
parte de la selección final.
4. El coeficiente de afinidad es inverso al coste por mil: a menor coeficiente, mayor coste y viceversa. Por lo tanto, resultan más baratos en
general los diarios que las revistas. A este resultado contribuye no
poco el hecho de que los costes por mil se han calculado a partir de
páginas color en las revistas y de páginas en blanco y negro en los
diarios.
5. Refiriéndonos de nuevo al grupo objetivo primario, algunas publicaciones de muy bajo coeficiente de afinidad (por ejemplo, las revistas
femeninas), presentan no obstante un bajo coste por mil debido a su
gran audiencia y a que su precio es en términos relativos más bajo que
el de otras publicaciones. Por el contrario, encontramos revistas como
Mi Cartera o Época que, con coeficientes de afinidad no muy grandes
pero en todo caso superiores a los de las revistas femeninas, presentan
elevadísimos costes por mil, debido a su escasa audiencia y a su elevado precio relativo.
A partir de los datos expuestos hacemos la siguiente recomendación de
soportes e inserciones:
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
76
RECOMENDACIÓN DE SOPORTES Y DISTRIBUCIÓN DE INSERCIONES
Soporte
Formato
Precio (€)
Inserciones
Diarios (ByN)
Coste bruto (€)
401.311
ABC
Faldón impar
9.846
7
68.922
Cinco Días
1/2 pág.
3.450
7
24.150
El Correo Español
Robapáginas
3.313
6
19.878
El Mundo
1/2 pág.
9.000
7
63.000
El País
1/2 pág.
9.630
7
67.410
El Periódico
1/2 pág.
7.495
6
44.970
Expansión
1/2 pág.
3.665
7
25.655
Faro de Vigo
1/2 pág.
1.575
6
9.450
Heraldo de Aragón
1/2 pág.
1.292
6
7.752
La Vanguardia
1/2 pág.
6.950
7
48.650
Las Provincias
1/2 pág.
1.779
6
10.674
Levante
1/2 pág.
1.800
6
10.800
Suplementos (color)
165.812
Avui Diumenge
1 página
3.306
2
6.612
El Semanal (ABC)
1 página
31.550
2
63.100
El País Semanal
1 página
31.400
2
62.800
Magazine (El Mundo)
1 página
16.500
1
16.500
Magazine (La Vanguardia)
1 página
16.800
1
16.800
Revistas (color)
702.125
Actualidad Económica
1 página
6.100
10
61.000
Época
1 página
6.910
9
62.190
Hola
1 página
17.440
9
156.960
Interviú
1 página
10.835
9
97.515
Inversión
1 página
5.400
9
48.600
Mi Cartera
1 página
4.808
10
48.080
Tiempo
1 página
10.100
9
90.900
Canal +
1 página
28.800
3
86.400
Cosmopolitan
1 página
12.820
3
38.460
Ideas y Negocios
1 página
3.005
4
12.020
Total Coste
1.269.248
Descuentos
145.964
Servicio Agencia
126.925
GRAN TOTAL
1.250.209
CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
77
5.7. Evaluación
Hemos realizado la evaluación para los dos públicos objetivo. Como puede apreciarse, el resultado es más favorable en términos de cobertura y frecuencia para el público objetivo primario. En cambio, en términos económicos
(coste por mil) resulta más rentable aplicado al grupo objetivo secundario. Es
lógico que cualquier selección de soportes resulte menos rentable para un grupo objetivo muy pequeño debido al desperdicio de impactos que se produce.
Como uno de los objetivos de la campaña es crear imagen a escala nacional,
los impactos que no van a las personas del grupo objetivo restringido no pueden considerarse perdidos, ya que habrán contactado con personas que representan consumidores potenciales a más largo plazo.
Evaluación grupo objetivo primario
78
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Evaluación grupo objetivo secundario
CUADRO RESUMEN DE LA EVALUACIÓN
Grupos objetivo
Primario
Presupuesto (euros)
Grupo objetivo (000 personas)
Cobertura total (%)
Frecuencia media (OTS)
GRPs
Coste por mil impactos (euros)
Coste por GRP (euros)
Cobertura efectiva (3+)
Frecuencia media efectiva (3+)
GRPs efectivos
C/000 impactos efect. (euros)
Coste por GRP efectivo (euros)
1.250.000
761.282
90,0
11,9
1.072
153,2
1.166,0
82,3
11,3
930
177,1
1.344,1
Secundario
1.250.000
1.170.964
90,0
11,4
1.026
116
1.218,3
82,0
11,9
1.191
135,0
1.049,6
CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
5.8. Calendario de inserciones
79
80
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Calendario de inserciones (continuación)
CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
81
5.9. Seguimiento del plan
Al utilizar sólo medios impresos, el seguimiento del plan es sencillo. Consiste exclusivamente en examinar las publicaciones y verificar que las inserciones se han realizado de la forma prevista. Para acelerar el proceso y acomodarlo al ritmo de obtención de los resultados del estudio tracking que se está
realizando, se han adquirido los diarios y revistas donde se hacían las inserciones el mismo día de su salida al público.
Los resultados de la combinación de ambos análisis figuran en el siguiente
gráfico:
BANCA ELECTRÓNICA
Seguimiento del plan
60
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
En el eje horizontal se han colocado los impactos recibidos y en el vertical,
el porcentaje de personas del grupo objetivo que conocen el servicio anunciado y el nombre del banco que lo ofrece.
Vemos cómo a partir de 3 impactos, el conocimiento se acelera hasta llegar al 50%, que corresponde a los que han recibido 5 impactos; a partir de entonces, el conocimiento se estabiliza y crece muy lentamente hasta casi estabilizarse.
Capítulo 14
Planificación de televisión (I)
Campaña de televisión
para una calculadora-convertidora
a euros
1. Introducción
2. El producto
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos del producto
Estrategia del producto
Táctica del producto
Evaluación previa
Evaluación posterior
3. El mercado
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Táctica de marketing
Evaluación previa
Evaluación posterior
4. La publicidad
4.1. Antecedentes y situación actual
4.2. Objetivos de la publicidad
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
Estrategia publicitaria
Táctica publicitaria
Evaluación previa
Evaluación posterior
5. Planificación
5.1. Análisis de la actividad
publicitaria de la competencia
5.2. Definición del público objetivo
para medios
5.3. Análisis del consumo de los
medios por parte del público
objetivo
5.4. Recomendación de cadenas y
períodos de actividad
5.5. Selección de soportes
5.6. Presupuesto y calendario de inserciones
5.7. Evaluación de resultados
5.8. Calendario de inserciones
5.9. Seguimiento de los planes
1. INTRODUCCIÓN
Con la llegada del euro han desaparecido muchas monedas europeas,
entre ellas la peseta, para ser sustituidas por la nueva unidad de cuenta europea. Ello ha traído una doble consecuencia: por una parte, se ha simplificado el cómputo de las transacciones intraeuropeas, pero por otra, ha surgido la necesidad de realizar frecuentes cálculos dentro de cada país para
adaptar los precios y las magnitudes macro y microeconómicas a la nueva
moneda.
En España, los fabricantes de calculadoras han reaccionado ofreciendo al
mercado unas máquinas sencillas, de baja calidad y precio también bajo, que
convierten las pesetas en euros y viceversa, al tiempo que pueden también utilizarse como calculadoras dentro de una y otra moneda.
Se ha partido de la base de que se trataba de un producto efímero ya que,
una vez introducido el euro, la peseta desaparecía y la necesidad de hacer cálculos de conversión no iba a durar más de un año. Por lo tanto, las máquinas
tenían muy baja calidad y prácticamente han desaparecido de los puntos de
venta apenas transcurrido un año desde la introducción de la nueva moneda.
Esta apreciación ha resultado ser errónea: muchos españoles siguen utilizando
la peseta para sus cálculos mentales y como referente del nivel de los precios,
por lo que continúan utilizando las máquinas conversoras que adquirieron en
su momento; y en todo caso notan a faltar una oferta variada de calculadoras
conversoras.
Con la experiencia acumulada en este tiempo, los fabricantes de CONVERTER han visto una nueva oportunidad de mercado. Es cierto que las monedas nacionales han desaparecido en muchos países; pero no es menos cierto
que en el mundo siguen existiendo monedas tan importantes como el dólar, la
libra o el yen, y que en el comercio internacional es preciso realizar transacciones en dichas monedas, a las cuales deberán convertirse cantidades expresadas
originariamente en euros, o viceversa. CONVERTER es una calculadora que
sirve para realizar simultáneamente cálculos en euros y en cualquier otra moneda cuyo tipo de cambio conozcamos.
86
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
2. EL PRODUCTO
2.1. Antecedentes y situación actual
CONVERTER es una calculadora de mesa pero tan menuda y ligera que se
puede transportar fácilmente en una cartera o bolso. Funciona mediante energía
solar, por lo que no necesita pilas ni cables de conexión a la red. En cuanto a sus
prestaciones, es un intermedio entre las calculadoras programables de tipo científico y las más sencillas, ya que permite algunas funciones. Pero su principal característica es la de poseer dos pantallas en las que se van visualizando simultáneamente las operaciones en dos monedas cualesquiera, previamente
seleccionadas. Basta introducir el tipo de cambio para disponer de la doble información.
La calidad de los materiales en que está fabricada la calculadora es mejor
que la media, ofreciendo todas las teclas la misma resistencia, lo que evita muchos errores.
Su precio de 18 euros es bajo, pero no tanto como los de las calculadoras
más baratas, de las que se pueden encontrar modelos en el mercado hasta por 5
euros.
2.2. Objetivos del producto
CONVERTER no pretende sustituir a los ordenadores ni a las calculadoras
programables. Pero su doble papel como calculadora y como convertidora hace
que sirva de alternativa a muchas de las calculadoras más comunes en el mercado. Pretendemos posicionarla como la mejor opción para las oficinas y despachos, ya que su capacidad para convertir monedas no impide su uso como calculadora normal, de tacto agradable y dos visores, uno de los cuales puede estar
apagado si no se está utilizando.
2.3. Estrategia del producto
El producto es suficientemente convencional como para poder ser adoptado por los consumidores sin ningún tipo de formación previa; y suficientemente
novedoso como para despertar el interés de muchos profesionales que tienen necesidad de realizar cálculos urgentes, así como de muchos particulares en sus
transacciones cotidianas. Por lo tanto, se espera que tenga una buena acogida en
el mercado a pesar de la enorme proliferación de productos parecidos en diseño
y prestaciones.
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)
87
2.4. Táctica del producto
La fabricación de CONVERTER se ha encargado a un proveedor que está capacitado para producir grandes y pequeñas cantidades. El promotor del
producto está estudiando la posibilidad de exportar la calculadora si tiene éxito en España. En el fondo, está utilizando esta operación de lanzamiento como un mercado de prueba y lo extenderá a otros países si funciona en la forma prevista.
2.5. Evaluación previa
En lo que se refiere al concepto del producto, se ha realizado una investigación entre empleados de empresas de importación-exportación, que constituirán
el núcleo del grupo objetivo de CONVERTER. Se les ha interrogado acerca de
los instrumentos que utilizan para los cálculos en distintas monedas y se les ha
explicado el concepto de este producto. La calculadora ha tenido una excelente
acogida. Todos los entrevistados están de acuerdo en que no está diseñado para
sustituir a los programas informáticos o las calculadoras programables, sino para utilizarlo como ayuda para cálculos pequeños y casuales, muy frecuentes en
todo tipo de empresas. CONVERTER ocuparía el lugar que tienen las calculadoras que se encuentran encima de todas las mesas, ya que aporta una ventaja
sensible sobre todas ellas.
En cuanto a la máquina en sí, la calculadora está siendo sometida a todo tipo de pruebas para corregir cualquier eventual defecto de fabricación antes de
lanzarla al mercado.
2.6. Evaluación posterior
No está previsto realizar ningún tipo de estudio específico, aunque será preciso estar muy pendiente del mercado para verificar qué productos se lanzan que
pudieran perjudicar las ventas de CONVERTER.
3. EL MERCADO
3.1. Antecedentes y situación actual
Se trata de un mercado bastante estable, en el que ni el número de unidades
vendidas ni los precios varían sensiblemente. En cuanto al tipo de calculadoras,
tampoco se lanzan al mercado grandes novedades. El mercado había ido evolucionando en el sentido de presentar máquinas cada vez más pequeñas hasta dejarlas reducidas al tamaño de una tarjeta de plástico; para luego, al descubrir
que éstas eran incómodas de usar, aumentar los tamaños hasta casi convertirlas
en calculadoras de mesa. Pero las prestaciones han seguido siendo las mismas
dentro de cada categoría.
88
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Los precios se han diversificado abriendo un abanico cada vez más amplio,
ya que coexisten calculadoras de varios cientos de euros (las técnicas, programables, que admiten muchas funciones) con otras cuyo precio no supera los 5
euros. Esta diversificación se da dentro de cada marca, ya que cada fabricante
ofrece una amplia gama de productos y precios.
Las calculadoras más baratas son frecuentemente objeto de regalo promocional por parte de algunas empresas. De esta suerte y puesto que se pueden
comprar algunas por muy bajo precio, es frecuente que cada usuario posea más
de una calculadora.
En el mercado compiten entre sí muchas marcas. Sólo seis son conocidas
del gran público; pero existen otras muchas que fabrican productos más bien
baratos. La primera marca posee más del 50% del mercado; las otras cinco marcas conocidas se encuentran a mucha distancia de la primera. Bajo el rótulo de
“Otras marcas” englobamos a una enorme cantidad de marcas cada una de las
cuales tiene individualmente una participación muy pequeña; juntas se acercan
al 14% del total.
EL MERCADO DE CALCULADORAS
Cuota de mercado
Unidades
Marca A
Marca B
Marca C
Marca D
Marca E
Marca F
Otras marcas
52,3
9,4
8,8
9,2
4,2
2,2
13,9
Euros
52,0
8,9
10,9
9,3
4,5
2,1
12,7
Claramente se observa el destacado lugar que ocupa la marca A, tanto en
unidades como en euros. Otro hecho a señalar es la gran similitud de ambas distribuciones, lo que nos indica que los precios medios a los que se venden los productos de cada marca se asemejan a los precios medios del mercado. No quiere
esto decir que todas las calculadoras tengan precios parecidos; al contrario, como hemos dicho se observan enormes disparidades entre unos modelos y otros,
dentro del mismo fabricante.Lo que quiere decir es que todos los fabricantes
venden modelos caros y baratos. Sólo se destaca, y no en exceso, la marca C por
vender modelos por encima del precio medio; y las pequeñas marcas, dentro del
apartado “Otras”, por vender a precios por debajo de la media.
3.2. Objetivos de marketing
a) Crear una notoriedad de marca del 25% el primer año, como paso previo a un incremento de las ventas.
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)
89
b) Conseguir unas ventas de 200.000 unidades, lo que la colocaría como
segunda marca del mercado, si bien a considerable distancia de la marca A, líder indiscutible desde hace muchos años.
c) Convertirse en la primera marca en empresas que tengan contactos con
el extranjero y punto de referencia de lo que se espera de una máquina
útil y sencilla para oficinas y particulares.
3.3. Estrategia de marketing
Para alcanzar los objetivos señalados se ha pensado en realizar una doble
acción. Por una parte, se cuidará al máximo la distribución, de forma que nuestro producto se encuentre siempre al alcance de cualquier comprador potencial.
En este mercado es frecuente que si el comprador no encuentra la marca que solicita (máxime tratándose de una marca nueva) comprará la que encuentre en el
establecimiento. A poco que ésta le satisfaga, suspenderá la búsqueda de otra
calculadora y CONVERTER habrá perdido un cliente. Entre los esfuerzos de la
distribución es de destacar una acción a los detallistas en la que se les ofrece una
promoción especial, al tiempo que se les entrega un expositor para colocar nuestro producto a la vista del público.
Por otra parte, se llevará a cabo la campaña en medios convencionales, que
tendrá por objeto dar a conocer la marca y posicionar el producto como la mejor opción para oficinas y profesionales individuales.
Teniendo en cuenta la distribución geográfica de la población española y la
concentración del tejido empresarial en dos zonas claramente definidas como
son Madrid y Cataluña, se comenzará por una distribución intensiva en estas
dos zonas. Asimismo, se procurará que la campaña publicitaria utilice medios y
soportes que permitan aislar estas dos zonas con el objeto de evitar un desperdicio excesivo de impactos. Si la campaña produce el efecto deseado, se extenderá
en una segunda fase al resto de España.
3.4. Táctica de marketing
Se pondrá especial atención en que el producto se encuentre en el punto de
venta antes del comienzo de la campaña publicitaria. En la promoción a detallistas, los premios se harán depender de las ventas y se entregarán de inmediato
para propiciar nuevas ventas. La campaña publicitaria utilizará medios de gran
alcance para que su penetración en el grupo objetivo se realice de la forma más
rápida posible.
3.5. Evaluación previa
Antes de decidir el lanzamiento de CONVERTER se ha llevado a cabo una
investigación exhaustiva en los puntos de venta para obtener información acerca
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
90
del tipo de calculadoras se están ofertando y acerca de sus precios. Por otra parte, otra investigación en oficinas nos ha permitido conocer los modelos más frecuentes y el grado de satisfacción de los usuarios. Este estudio ha confirmado
que los modelos que más se aprecian son los que tienen un tamaño relativamente grande, habiendo desaparecido prácticamente las calculadoras de tamaño tarjeta por su difícil visibilidad. El grado de satisfacción con la calculadora que se
posee en la actualidad es alta. A a ello contribuyen dos factores: por una parte,
el hecho de no conocer la existencia de modelos que podrían facilitar aún más el
trabajo de cálculo; por otra parte influye el motivo, no por psicológico menos
importante, de saber que el producto que se está manejando es de bajo precio y
podría sustituirse fácilmente por otro apenas se presente la oportunidad.
3.6. Evaluación posterior
El año del lanzamiento se considera de prueba. Además, España está actuando de market test para el posible lanzamiento de CONVERTER en otros
países, por lo que se vigilarán muy de cerca la promoción, la campaña publicitaria y las ventas, al objeto de modificar cualquier extremo que no demuestre una
eficacia inmediata. Con los resultados obtenidos en este lanzamiento se prepararán las futuras acciones en España y en el extranjero.
4. LA PUBLICIDAD
4.1. Antecedentes y situación actual
Hay muy poca publicidad de calculadoras. La mayor parte se encuentra en
medios impresos, principalmente en los catálogos de los fabricantes y vendedores de equipo para oficinas. Se limita a mostrar la máquina indicando algunas
de sus características y el precio. Una campaña dirigida a promocionar una calculadora especial puede decirse que no existe. Por lo tanto, CONVERTER se
encontrará en una situación excepcional, ya que desde el punto de vista publicitario, carece de competidores.
4.2. Objetivos de la publicidad
a) Dar a conocer la marca y las características del producto.
b) Hacer de CONVERTER la calculadora imprescindible en grandes empresas y pequeños negocios, tanto para los empleados de grandes firmas como para los profesionales liberales y pequeños comerciantes, especialmente para aquéllos que tienen relaciones frecuentes con el
extranjero.
c) Enfatizar su utilidad y su facilidad de uso.
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)
91
4.3. Estrategia publicitaria
a) La idea publicitaria consiste en demostrar que aunque el producto es
aparentemente igual a otros existentes en el mercado, su utilidad es mucho mayor; y su precio, si bien no se encuentra en la gama inferior, sí es
muy asequible.
b) Definición del grupo objetivo. Distinguimos entre grupo objetivo prescriptor y grupo objetivo comprador. Prescriptores son los futuros usuarios de la calculadora, es decir, los trabajadores por cuenta ajena en trabajo de oficina y los trabajadores por cuenta propia en su negocio o
actividad profesional. Compradores son los jefes de compra de las grandes empresas o su equivalente en las pequeñas empresas, y los particulares que se decidan por nuestro producto. En estos últimos coinciden las
condiciones de prescriptor y comprador.
c) Determinación del presupuesto publicitario. Para el lanzamiento de
CONVERTER la empresa cuenta con 500.000 euros a distribuir en tres
operaciones distintas: promoción a detallistas, publicidad en el punto de
venta y campaña publicitaria en medios. El reparto del presupuesto global entre las tres acciones está aún por decidir. El planificador de medios deberá hacer una estimación del presupuesto necesario para la
campaña de publicidad y, si su propuesta es aceptada, se destinará el
resto del presupuesto a las otras dos acciones.
4.4. Táctica publicitaria
Consideramos las dos acciones territoriales de Madrid y Cataluña como si
se tratara de dos campañas diferentes. Desde el punto de vista creativo los anuncios son iguales; pero tanto los medios a utilizar como la selección de soportes y
la evaluación de los planes se efectuarán por separado, sin hacer una suma o
combinación de planes, ya que se trata de acciones totalmente separadas.
4.5. Evaluación previa
Antes de comenzar la campaña publicitaria propiamente dicha, se realizará
un pretest del material creativo. Queremos verificar que los consumidores perciben con claridad en los anuncios la idea publicitaria; y que reaccionan favorablemente hacia la publicidad como indicio de una reacción también favorable
hacia el producto. Se hará especial énfasis en verificar que los futuros usuarios
entienden correctamente el funcionamiento de la calculadora.
4.6. Evaluación posterior
Dada la escasa presencia de publicidad de calculadoras en los medios publicitarios convencionales, no será preciso realizar un test en el que analicemos
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
92
nuestra campaña en comparación con las de la competencia. Sí se realizarán
postests que tienen por objeto verificar hasta qué punto se han cumplido los objetivos de conocimiento de la marca y de las características del producto. Se
aprovechará el postest para indagar el grado de satisfacción de los usuarios con
el producto.
5. PLANIFICACIÓN
5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Ya hemos indicado cómo no existe competencia directa para CONVERTER dentro del marco de la publicidad. En efecto, la fuente que proporciona
datos de inversión engloba la escasa publicidad de calculadoras dentro del
apartado denominado “Equipos de oficina y comercio”, junto con fotocopiadoras, impresoras, registradoras y otras máquinas.
EQUIPOS DE OFICINA y COMERCIO
EUROS
Marca
CANON
Diarios
Exter.
Radio
Revistas Televisión
232.295
–
–
OLIVETTI
3.200
–
PANASONIC
4.382
–
TOSHIBA
1.116
RICOH
4.804
RANK XEROX
Total
–
192.067
424.362
–
–
–
3.200
–
39.871
–
44.253
–
–
–
–
1.116
–
–
–
–
4.804
422.025
313.513
62.990
45.522
–
–
SHARP
19.360
–
–
22.490
–
41.850
KONICA
33.144
–
–
–
–
33.144
3.059
–
–
–
–
3.059
BROTHER
–
–
–
8.040
–
8.040
RAFAEL
–
–
–
18.183
–
18.183
433
–
–
–
–
433
LA TECLA/PANASONIC
MINOLTA
COMERCIAL
2.814
–
–
–
–
12.814
COPY CENTRO/SHARP
ROMERO/RICOH
710
–
–
–
–
710
RICOTEC/RICOH
968
–
–
–
–
968
REYMOCOR/PANASONIC
1.182
–
–
–
–
1.182
FOGA/MINOLTA
4.183
–
–
–
–
4.183
EPSON/SHARP
631
–
–
–
–
631
GRUMAR
925
–
–
–
–
925
PAYPE
900
–
–
–
–
900
KYOCERA/MITA
13.996
–
–
–
–
13.996
DUPLEX/SHARP
674
–
–
–
–
674
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)
93
EQUIPOS DE OFICINA y COMERCIO (Cont.)
Marca
Diarios
Exter.
Radio
Revistas Televisión
Total
COMERCIAL
LOBOT/INTIMUS
INTIMUS
M,H,P,
SEIKO INSTRUMENTS
2.748
–
–
–
–
2.748
5.502
–
–
–
–
5.502
688
–
–
–
–
688
–
–
–
6.438
–
6.438
6.057
–
–
–
–
6.057
11.480
–
–
–
–
11.480
–
–
–
3.065
–
3.065
240.887
–
–
6.284
–
247.171
MACRO
COPIA/GESTETNER
CANON CANARIAS/
CANON
FNAC/SEIKO
INSTRUMENTS
KYOCERA MITA
MARGARIT/OLIVETTI
2.700
–
–
–
–
2.700
COPYFAX COR/MINOLTA
2.064
–
–
–
–
2.064
456
–
–
–
–
456
COMERCIAL DIAZ/
PANASONIC
COPIAD,DIGIT,LLEIDA/
RICOH
GOVEZ/LEXIBOOK
PEACH
ERNESTO/PHILIPS
460
–
–
–
–
460
1.090
–
–
–
–
1.090
789
–
–
–
–
789
2.709
–
–
–
–
2.709
–
6.438
DX MICRO/SEIKO
INSTRUMEN
TOTAL
–
–
–
6.438
919.919
62.990
45.522
110.809
192.067 1.331.307
Fuente: Infoadex.
5.2. Definición del público objetivo para medios
Buscamos en la librería de Tom Micro los parámetros que más se acercan
a la definición de público objetivo dada por el cliente. Estas variables son las
siguientes: tomamos la categoría de “trabajador actual por cuenta propia” y
dentro de ella incluimos los comerciantes con cualquier número de empleados
o sin empleados y los profesionales liberales. Entre los “trabajadores por cuenta ajena” incluimos los directores de empresas de cualquier tamaño, los mandos superiores e intermedios, los agentes comerciales y los administrativos.
94
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
TARGET GROUP PARA MADRID
TARGET GROUP PARA CATALUÑA
Dichas categorías abarcan un total de 941.036 personas en Madrid y
1.055.369 personas en Cataluña.
Las características sociodemográficas de estas personas son las que figuran en la siguiente tabla.
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)
95
96
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Como puede apreciarse, hay más hombres que mujeres: 60% y 40% respectivamente. Esta diferencia a favor de los hombres se acentúa en Madrid
respecto de Cataluña, aunque la diferencia no es muy grande.
Respecto de la edad, la población se concentra entre los 25 y los 54 años.
La edad media es más joven en Cataluña que en Madrid.
En cuanto a la clase social, hay una fuerte concentración en las clases A, B
y C1. En Madrid hay mayor proporción de clase A.
Cerca del 62% de la población de Madrid vive en la capital; en cambio, sólo un tercio de la población de Cataluña vive en Barcelona. En esta comunidad, la población está más dispersa en ciudades de distintos tamaños, aunque
se aprecia, al igual que en Madrid, una fuerte concentración en ciudades de
10.000 a 200.000 personas.
Hablamos, como es lógico, no de la población total sino del público objetivo tal y como ha sido definido para la publicidad.
5.3. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Converter Madrid
Fuente: EGM
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)
97
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Converter Barcelona
Fuente: EGM
De los gráficos anteriores podemos obtener las siguientes conclusiones:
• Las personas pertenecientes al grupo objetivo son, con gran diferencia
respecto del total, lectores asiduos de diarios, suplementos y revistas.
• También escuchan más la radio, sobre todo el Cataluña; van al cine con
mucha mayor frecuencia y también utilizan mucho más internet. El caso más llamativo se refiere a este último medio, cuya penetración casi
triplica en Cataluña la media de España.
• La única excepción a esta regla general es televisión, que presenta una
penetración algo inferior para el grupo objetivo, sobre todo en Madrid,
en comparación con la población en general.
Si sólo tuviéramos en cuenta estos datos numéricos, parece que deberíamos utilizar cualquier medio excepto televisión. Pasemos revista a todos ellos.
Los diarios, revistas y suplementos presentan mayor afinidad con el producto
por tratarse de medios impresos, muy utilizados en la publicidad de los objetos
de oficina y muy útiles a la hora de explicar el funcionamiento del producto.
Pero su alcance es relativamente bajo incluso para el público objetivo, ya que
en ningún caso llega al 70%; por otra parte, la comunicación en estos medios
es de penetración muy lenta, por lo que no están indicados para lanzamientos
de nuevos productos; finalmente, su coste por mil es muy elevado, lo que encarecería notablemente la campaña.
Algo muy parecido sucede con el cine y con internet, agravada la situación
en el primero de estos medios por su escasa afinidad con el producto.
Recomendamos acudir a televisión a pesar del hecho ya comentado de su
menor penetración en el grupo objetivo, ya que sigue siendo el medio de más
alcance. A ello hay que añadir la ventaja de que disponemos de cadenas de te-
98
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
levisión cuya cobertura coincide con los límites geográficos de las zonas consideradas.
Vamos a analizar la penetración de las distintas televisiones en las comunidades de Madrid y Cataluña.
Penetración de las televisiones en la C.A. de Madrid
Penetración de las televisiones en la C.A. de Cataluña
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)
99
Las cadenas TVE 1 y 2, Antena 3, Tele 5 y Canal + se pueden ven en Madrid y en Cataluña. En Madrid se dispone, además, de Telemadrid y en Cataluña, de TV3 y Canal 33. Canal Plus no tiene una audiencia muy alta debido a su
condición de cadena codificada, que se comercializa por el sistema de suscripción mediante el pago de una cuota. Además, sus posibilidades publicitarias
son muy limitadas, ya que, si bien admite patrocinios, la publicidad convencional sólo puede emitirse en los programas no codificados, lo que restringe mucho su campo de acción.
La televisión de más penetración en Cataluña es TV3 (46,8% del grupo
objetivo); y en Madrid, Tele5 y TVE1. La desconexión provincial puede utilizarse a un coste por mil muy favorable.
5.4. Recomendación de cadenas y períodos de actividad
Al objeto de evitar una dispersión del esfuerzo y, como consecuencia, de
la eficacia de la campaña, recomendamos concentrar ésta en una sola cadena
en cada comunidad y un solo período de cinco semanas de duración. Concentrando toda la acción en una cadena tenemos mayor fuerza para negociar precios no sólo en función del volumen contratado sino utilizando como argumento de la negociación que destinamos el 100% de nuestro presupuesto a dicha
cadena. Concentrándola en un solo período conseguimos mayor eficacia de la
campaña en el consumidor, que recibirá los impactos publicitarios sin que medie demasiado tiempo entre uno y otro. Estimamos que una campaña intensa,
aunque breve, es mucho más eficaz para nuestro producto que una sucesión
lenta de inserciones, ya que el efecto de cada una de ellas podría haber cesado
antes de producirse la siguiente. En cuanto al presupuesto, de acuerdo con
nuestra experiencia en casos similares estimamos que 300.000 euros a dividir
entre las dos acciones son suficientes para conseguir unos objetivos de cobertura y frecuencia aceptables.
Respecto de las cadenas a utilizar, en Cataluña no cabe la menor duda de
que debemos elegir TV3. En cambio, en Madrid se plantea la disyuntiva de
elegir entre la cadena propia o una desconexión de alguna de las nacionales.
Nos decidimos por Telemadrid, aunque su penetración el día de ayer es algo
inferior a la de las nacionales, por razones económicas: las posibilidades de negociación que ofrece esta televisión permiten incrementar el número de pases,
con lo que contrarrestamos sobradamente el efecto de su menor penetración.
5.5. Selección de soportes
A. Telemadrid:
Nos decidimos por utilizar horas de gran audiencia, ya que aunque el precio es mucho mayor, el alcance es también más grande. No debemos olvidar
100
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
que estamos realizando un lanzamiento y la rapidez de penetración de la campaña debe primar sobre cualquier otra consideración. Los espacios seleccionados, junto con sus datos de contactos en el público objetivo, afinidad y costes
son los que figuran en la siguiente tabla, ordenados de mayor a menor según
su cobertura.
B. TV3:
Los espacios seleccionados para TV3 son los que figuran en la tabla siguiente:
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)
101
5.6. Presupuesto y calendario de inserciones
A: Telemadrid
SELECCIÓN DE ESPACIOS EN TELEMADRID
Dias semana
Programa
Horario
Precio
(euros)
N°
inserciones
Coste
bruto
Lunes a viernes
Telenoticias 1 14:00 a 15:30
4.357,34
8
34.858,72
Lunes a viernes
Telenoticias 2 20:30 a 21:30
4.357,34
8
34.858,72
Prime time 1
22:00 a 00:00
5.559,36
8
44.474,88
Tarde de fútbol 17,45 a 19,30
3.606,07
6
21.636,42
Lunes a viernes
Sábados
Domingos
El Megahit
20:00 a 01:00
6.010,12
Total
4
24.040,48
34
159.869,22
Descuento agencia 5%
7.993,46
TOTAL
151.875,76
Realizamos un total de 34 inserciones, lo que nos da una media de casi 7
inserciones semanales
B: Tv3
SELECCIÓN DE ESPACIOS EN TV3
Programa
Hora
Precio
(euros)
N°
inserciones
Sáb. y Dom.
TN migdia
15:00
5.100
7
35.700
Sáb. y Dom.
Tarda de cine
16:00
4.000
6
24.000
Lunes a viernes
Els esports
20:00
1.650
7
11.550
Lunes a viernes
TN vespre
21:00
8.650
6
51.900
Viernes
Em camp
contrari
22:00
8.650
4
34.600
30
157.750
Dias semana
Total
Coste
bruto
Descuento agencia 10%
8.415
TOTAL
149.335
Realizamos un total de 30 inserciones, lo que nos da una media de 6 inserciones por semana.
5.7. Evaluación de resultados
Estimamos obtener los siguientes resultados de cobertura, frecuencia y
GRPs:
102
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)
103
RESUMEN DE LA EVALUACIÓN
Madrid
Público objetivo
Presupuesto (euros)
N° de impactos (000)
Cobertura (%)
Frecuencia
GRPs
CPM impactos (euros)
CRP (euros)
941.036
151.876
1.614
72
2,4
172
94
883
Cataluña
10.055.369
149.335
4.081
77
5,1
387
36
386
Como puede apreciarse en esta tabla, el resultado es mucho más favorable
en Cataluña que en Madrid. Con un presupuesto semejante y menos inserciones, en TV3 se consigue una cobertura cinco puntos más alta que en Madrid y,
sobre todo, una frecuencia que dobla a la conseguida por Telemadrid. Ello trae
como consecuencia un número de GRPs muy superior en Cataluña y unos costes sensiblemente inferiores.
No obstante, hemos de tener en cuenta que las posibilidades de negociación que nos ofrece Telemadrid son, en esta ocasión, considerables. Efectivamente, se han conseguido dos inserciones semanales extra, lo que ha elevado a
357 el n° de GRPs y ha reducido considerablemente los costes por mil, con lo
que el resultado es muy parecido al que obtenemos en Cataluña.
5.8. Calendario de inserciones
Hemos pedido a Tom Micro que nos ofrezca una muestra de posible calendario de inserciones. El programa ha seguido el sistema que tiene establecido por defecto, que es distribuir las inserciones a lo largo del período de la
campaña, estableciendo mayor presión en las primeras semanas y disminuyendo la presión a medida que transcurre la campaña.
104
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
CALENDARIO PARA MADRID
CALENDARIO PARA CATALUÑA
CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I)
105
5.9. Seguimiento de los planes
Por tratarse del medio televisión y de una campaña destinada a un lanzamiento, el seguimiento semanal es muy necesario para poder rectificar si se
producen desviaciones o insuficiencias.
SEGUIMIENTO DEL PLAN
Semanas
Primera
Segunda
Tercera
Cuarta
Quinta
Total
Nº spots
Madrid
14
11
4
3
1
34
GRPs previstos
Cataluña
11
10
4
4
1
30
Madrid
70
55
20
15
12
172
Cataluña
143
128
50
50
16
387
GRPs reales
Madrid
71
57
18
15
11
172
Cataluña
145
131
49
50
13
388
Tanto el número de GRPs como su distribución en el tiempo se ajustaban
a lo acordado, por lo que se dieron por buenas las dos campañas.
Al hacer el seguimiento se tuvieron en cuenta los dos pases semanales que
se consiguieron en Telemadrid sin que se incrementara el coste.
Capítulo 15
Planificación de televisión (II)
Lanzamiento de un kit “manos libres”
de teléfono móvil para coche
1. Introducción
2. El producto
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos del producto
Estrategia del producto
Táctica del producto
Evaluación previa
Evaluación posterior
3. El mercado
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Táctica de marketing
Evaluación previa
Evaluación posterior
4. La publicidad
4.1. Antecedentes y situación actual
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
Objetivos de la publicidad
Estrategia publicitaria
Táctica publicitaria
Evaluación previa
Evaluación posterior
5. La planificación
5.1. Análisis de la actividad
publicitaria de la competencia
5.2. Definición del público objetivo
para medios
5.3. Objetivos a alcanzar con los
medios
5.4. Análisis del consumo de los
medios por parte del grupo
objetivo
5.5. Distribución del presupuesto
5.6. Selección de soportes
5.7. Evaluación del plan de medios
5.8. Seguimiento
1. INTRODUCCIÓN
El hecho de hablar por teléfono, a veces necesidad, a veces capricho o entretenimiento, se ha convertido en costumbre en amplias capas de la sociedad
española desde que se ha generalizado el uso del teléfono móvil. Hoy día no se
habla por teléfono porque sea preciso comunicar algo sino porque se dispone
de un móvil. Y como este aparato es pequeño y ligero, acompaña al usuario
allá donde éste vaya; de forma que en cualquier circunstancia de tiempo y de
lugar, el feliz propietario de un móvil lo estará utilizando.
No constituye una excepción el hecho de que el propietario esté conduciendo un coche. Si recibe una llamada o recuerda que tiene que dar un recado; o simplemente si le entran ganas de charlar con un amigo, el conductor no
tiene el menor inconveniente en soltar una mano del volante y ponerse a hablar por teléfono.
Los riesgos de hablar por teléfono mientras se conduce son evidentes. Por
si no lo fueran, las autoridades de tráfico han advertido de este peligro y han
endurecido las penas para los que contravengan la prohibición de hacer las dos
cosas simultáneamente. O se habla por teléfono o se conduce. Aparentemente
no hay alternativa posible.
Pero sí la hay: un kit de manos libres para que el automovilista pueda dedicarse en cuerpo a conducir y en alma a hablar por teléfono.
2. EL PRODUCTO
2.1. Antecedentes y situación actual
El producto no es nuevo en el mercado. Existen desde hace mucho tiempo
kits manos libres de sobremesa para oficinas y despachos. Su coste de fabricación no es alto, por lo que a veces se regalan por las empresas de telefonía como
objeto de alguna promoción. Por otra parte, los fabricantes de coches de lujo
tienen sus propios modelos, que instalan solamente en sus vehículos a un precio
muy elevado.
En parte debido a su alto precio y en parte a desconocimiento o desinterés,
la penetración de este tipo de aparatos es baja, incluso entre los propietarios de
110
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
coches de lujo; como no ha sido objeto de grandes campañas publicitarias, el
producto permanece inadvertido u olvidado para la mayor parte de lo que podría considerarse su público objetivo.
Faltaba en el mercado un modelo multimarca, que pudiera adaptarse a vehículos de cualquier fabricante y se vendiera a un precio razonable. Aquí está
nuestra oportunidad: fabricar y comercializar un producto cuyo precio de 210
euros lo convierte en un lujo relativo y puede ser objeto de compra para uso propio y también para regalo. Se puede instalar en cualquier coche, y el usuario
acopla a él su propio teléfono móvil cuando entra en el coche; y lo retira cuando
sale del mismo. Si el propietario cambia de coche, puede pedir que le instalen el
kit en el nuevo vehículo. Y si cambia de teléfono, el propio kit posee un dispositivo sencillo que le permite adaptarlo al nuevo aparato. De ahora en adelante lo
denominaremos KIT.
2.2. Objetivos del producto
Esperamos que nuestro producto se convierta en una necesidad para la gran
masa de conductores/usuarios de móvil. Queremos que lo perciban como un producto que conjuga el capricho con la utilidad; y ésta con la necesidad, ya que incrementa la seguridad al volante. Queremos que sea el típico regalo de padres a
hijos, de la esposa al marido. Está, además, especialmente indicado para hombres de negocios en sus frecuentes desplazamientos, para profesionales de servicios de instalación y reparación, para madres con hijos pequeños, ... Es decir, esperamos que se convierta en un producto universal cuyo uso se generalice en
poco tiempo. Un análisis superficial del entorno del mercado nos autoriza a fijar
unos objetivos de 50.000 unidades el primer año, lo que supondría un 0,6% de
nuestra estimación del mercado potencial. Esperamos que, una vez conocido el
producto, la tasa de crecimiento de las ventas aumente en los próximos ejercicios.
2.3. Estrategia del producto
El fabricante ha tomado las medidas oportunas para que las unidades necesarias para el abastecimiento del mercado estén terminadas antes de tres meses,
por lo que esperamos que el producto se encuentre en el punto de venta en un
plazo no superior a los cinco meses. La distribución se realizará a través de dos
canales distintos: concesionarios y talleres de automóviles de todas las marcas y
tiendas de telefonía.
2.4. Táctica del producto
Se ha experimentado con varios modelos para elegir el que mejor se adapte
a los distintos automóviles. Finalmente se ha comenzado la fabricación en serie
del que ha demostrado ser más universal.
CAP. 15. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (II)
111
2.5. Evaluación previa
Realizados los oportunos controles de calidad, se ha verificado que el modelo elegido cumple los requisitos de solidez y funcionalidad, por lo que no precisa de ninguna otra evaluación. En cuanto a su aceptación por el usuario, se ha
llevado a cabo un test de concepto en el que se pedía a personas del grupo objetivo su opinión acerca del producto. La acogida ha sido unánime, por lo que se
ha decidido seguir adelante con el proyecto.
2.6. Evaluación posterior
No está previsto realizar ninguna investigación formal con posterioridad al
lanzamiento del producto, pero se pretende realizar un seguimiento de las ventas semana a semana. Para este seguimiento no se ha contactado con ningún instituto de investigación sino que es el propio equipo de distribución el que llevará
a cabo una investigación informal en los puntos de venta mediante un cuestionario que se redactará al efecto.
3. EL MERCADO
3.1. Antecedentes y situación actual
El mercado de kits de manos libres está dominado por las variedades de sobremesa. En cuanto a su variante de automóvil, sólo existen, como hemos dicho, las de los coches de lujo. Ninguna de las dos variedades es competencia de
nuestro producto, al que consideramos único en su especie. Por lo tanto, debemos actuar partiendo de cero, ya que nos encontramos ante la apertura de un
mercado nuevo. Ello tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Entre estos últimos
se encuentra la necesidad de ir cambiando actitudes y creando nuevos hábitos.
Pero también tiene la no pequeña ventaja de ser los primeros y, si conseguimos
una comunicación adecuada, estaremos en condiciones de asociar fuertemente
el producto con nuestra marca, hasta el punto de poder convertirla en genérica.
Así pues, no disponemos de datos de mercado. Tenemos, en cambio, otros
datos que nos ayudan a ubicar nuestro producto en el entorno adecuado y nos
permiten establecer, ya que no un volumen, sí al menos un techo de mercado.
Nuestro entorno está definido por dos variables: posesión de teléfono móvil y posesión de coche. Del Estudio General de Medios podemos obtener información muy valiosa para conocer a los usuarios de ambos productos. Los
datos que exponemos a continuación se han obtenido a través del programa
Tom Micro.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
112
De la tabla precedente podemos obtener las siguientes conclusiones:
a) En lo que se refiere a la posesión de coche, la población española se divide casi exactamente en una cuarta parte que no posee automóvil; un
50% que posee un coche por hogar y otra cuarta parte en cuyo hogar
hay más de un coche.
b) Más de la mitad de los españoles adultos poseen teléfono móvil. Cerca
del 10% posee más de uno.
c) Como es lógico, la posesión tanto de coche como de teléfono móvil aumenta sensiblemente en las clases altas y entre los jóvenes; y lo que no es
tan lógico pero sí frecuente, aumenta también entre los hombres.
Por lo tanto, nos movemos dentro de un entorno amplio, en el que son
grandes las expectativas de crecimiento del mercado.
También nos interesa conocer el tipo de móvil utilizado más frecuentemente
para determinar el tipo de usuario al que nos dirigimos. De nuevo encontramos
esta información en el EGM, a través de Tom Micro.
Tipo de móvil
Digital
Analógico
Con Wap
Porcentaje de la población
54,8%
0,6%
4,7%
La suma de porcentajes supera ligeramente la posesión total debido a las
personas que poseen más de un móvil.
CAP. 15. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (II)
113
En esta tabla podemos observar cómo los teléfonos analógicos apenas tienen penetración en la población. Por otra parte, los teléfonos con Wap se van
introduciendo y ya alcanzan casi al 5% de los usuarios.
El parque de aparatos funcionando se estima en 20 millones aproximadamente. Su distribución entre las tres principales compañías de telefonía (Amena,
MoviStar y Vodafone) es la siguiente:
Marca
Parque de aparatos
Amena
MoviStar
Vodafone
Otras marcas
15%
58%
24%
3%
Todas las marcas están realizando grandes esfuerzos de marketing, entre
los que se destacan las campañas publicitarias en grandes medios. Su objetivo es
tratar de conseguir una mayor cuota de un mercado que, tras un crecimiento rapidísimo, se ha estabilizado.
La actividad publicitaria de las marcas de teléfonos móviles, junto con la
formidable actividad publicitaria del mercado del automóvil, sirve de plataforma ideal para la publicidad de nuestro producto.
3.2. Objetivos de marketing
Esperamos que el mercado crezca en los próximos años a partir de una situación actual muy parecida al cero. Por otra parte, no creemos poder continuar
mucho tiempo en el mercado sin que nos surjan imitadores, por lo que nuestra
cuota de mercado no se mantendrá en los próximos ejercicios en el 100%. Ignoramos cuál será nuestra participación en un mercado cuyo volumen y composición desconocemos. Pero sí podemos fijarnos objetivos de ventas en cifras absolutas, tanto en número de unidades vendidas como en su valor monetario. Estos
objetivos se reflejan en la siguiente tabla:
Ventas en unidades
PVP (euros)
Año 1
Ejercicio
50.000
210
Valor de las ventas
10.500.000
Año 2
100.000
230
23.000.000
Año 3
80.000
230
18.400.000
Año 4
60.000
220
13.200.000
Año 5
50.000
200
10.000.000
El comportamiento de las ventas (fuerte incremento el segundo año y descensos en los años sucesivos) se debe a la aparición de competidores en el mercado. El precio puede subir en los primeros años, pero la fuerte competencia lo
hará descender a partir del año 4.
114
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
3.3. Estrategia de marketing
Para conseguir los objetivos de ventas se prevé una inversión en marketing
de un millón de euros; de ellos, 650.000 constituyen el presupuesto publicitario y
los 350.000 restantes se dedicarán a acciones directas en los concesionarios, talleres y tiendas de telefonía.
3.4. Táctica de marketing
Las acciones directas consistirán en la colocación de expositores donde el
producto se encuentre a la vista del público, además de abundante material publicitario PLV. Se llevará a cabo también una oferta a los vendedores.
La acción publicitaria consistirá en una campaña en medios convencionales.
3.5. Evaluación previa
Antes de comenzar la campaña propiamente dicha, se seleccionará una ciudad de tamaño medio y en ella se realizarán todas las acciones de marketing, incluida la campaña publicitaria hasta donde lo permita la fragmentación de los
medios. Se observará la reacción de las ventas a los estímulos utilizados. La
campaña nacional en medios tendrá lugar una vez se hayan analizado los resultados de ventas en la ciudad elegida como market test.
3.6. Evaluación posterior
Vale aquí lo dicho a propósito del producto. El análisis de ventas previsto
no es diferente del que se realiza habitualmente en este tipo de acciones, pero se
hará de forma más minuciosa, ya que se trata de un lanzamiento que significa
de hecho la apertura de una línea nueva de productos.
4. LA PUBLICIDAD
4.1. Antecedentes y situación actual
Al no existir un producto semejante en el mercado, carecemos de antecedentes publicitarios, ya que las marcas de coches de lujo no han realizado campañas para sus modelos de kit. La publicidad de automóviles hace frecuentemente énfasis en el concepto de seguridad. La de teléfonos móviles insiste en la
necesidad o el deseo de hablar por teléfono en cualquier circunstancia. El conjunto de ambos enfoques constituye el marco ideal para la publicidad de KIT.
CAP. 15. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (II)
115
4.2. Objetivos de la publicidad
a) Conseguir el primer año un conocimiento espontáneo de marca del
50% dentro del grupo objetivo. Conseguir una fuerte asociación del
producto con la marca en prevención de la llegada de imitadores.
b) Posicionar KIT como la mejor forma de invertir 210 euros, ya que se
invierte en comodidad y seguridad.
c) Conseguir recuerdo de la publicidad como síntoma del recuerdo de la
marca y de sus características.
4.3. Estrategia publicitaria
a) Mensaje publicitario. La publicidad hará énfasis en el nombre de la
marca y en los beneficios del producto, evidenciando su carácter de lujo
necesario.
b) Definición de grupo objetivo. Dos características son imprescindibles y
suficientes para definir a nuestro grupo objetivo: poseer coche y poseer
teléfono móvil. Cualquier adaptación de este concepto deberá pasar por
estas dos condiciones.
c) Presupuesto publicitario. Viene determinado por el anunciante. Éste ha
tenido en cuenta los siguientes factores: se trata de un lanzamiento, por
lo que es necesaria una cierta holgura presupuestaria. Por otra parte, en
los costes de producción, sobre todo teniendo en cuenta que esperamos
una venta masiva, funcionarán las economías de escala, lo que deja un
amplio margen de beneficio entre el coste de fabricación y el precio de
venta al público, margen que nos permitirá fijar un presupuesto suficientemente amplio. Finalmente, el interés que sin duda despertará el
producto entre los usuarios potenciales jugará a nuestro favor. En contra juega la falta de experiencia en el mercado, lo que nos obliga a ser
cautos en nuestras previsiones en prevención de que el producto no resulte tan atractivo como esperamos y las ventas no alcancen el nivel esperado, lo que convertiría la operación en un intento fallido altamente
costoso.
Teniendo en cuenta estos factores, el anunciante ha señalado la cifra de
650.000 euros; de ellos, 50.000 se destinarán a producción y 600.000 a
medios.
4.4. Táctica publicitaria
La definición de grupo objetivo es muy amplia, por lo cual incluye a personas de muy diversas características de sexo, edad, clase social o región. Un grupo objetivo tan genérico se corresponde con un medio de gran alcance, como es
116
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
la televisión nacional. El tamaño del presupuesto nos autoriza en teoría a intentar otros medios de apoyo; pero renunciamos de entrada a algo que consideramos una innecesaria dispersión de esfuerzos. A favor de la televisión juegan
también otros factores. Es cierto que KIT es en esencia un aparato del que se
exige un funcionamiento perfecto, lo cual parece demandar la utilización de un
medio impreso. No obstante, en este caso la responsabilidad de su funcionamiento recae totalmente en el instalador y a su formación se dirigirá una buena
parte de los esfuerzos de marketing. Por lo tanto, la idea publicitaria puede y debe ser sencilla, perfectamente acorde con un medio como es la televisión. En
cambio, tratará de dramatizar lo más posible el problema de seguridad que viene a resolver el producto.
El uso de la televisión tiene otra ventaja: por tratarse de un medio de rápida
penetración, es especialmente indicado para el lanzamiento de una categoría de
producto, lanzamiento que deberá hacerse lo más rápidamente posible, ya que
es probable que pronto salgan imitadores. Por otra parte, con la televisión es fácil cumplir cualquier objetivo de cobertura y frecuencia que se fije en el plan de
medios.
4.5. Evaluación previa
En paralelo con el trabajo de planificación de medios, los creativos de la
agencia están desarrollando dos alternativas de anuncio que serán sometidas a
pretest antes de su ejecución final. El objetivo del pretest es verificar que las personas del grupo objetivo perciben correctamente el mensaje publicitario y el
anuncio no despierta connotaciones negativas o reacciones desfavorables por
parte de las personas a las que va dirigido. Este tipo de estudio es tanto más necesario cuanto que se trata de anunciar un producto relacionado con la seguridad vial, lo cual se presta a reacciones contrarias a las esperadas si se enfatizan
en exceso los efectos negativos de un mal uso del producto. El test se realizará
entre personas pertenecientes al núcleo central del grupo objetivo, tal y como se
ha definido. Por lo tanto, se tomará una muestra de hombres, de edades comprendidas entre los 25 y los 45 años, de clase media alta y media media y otra de
mujeres de las mismas características. Se verificará que todos los participantes
en el test sean conductores habituales de coche y posean teléfono móvil.
4.6. Evaluación posterior
Una vez que la campaña haya permanecido en los medios todo el tiempo
previsto, se realizará un postest de la misma, cuyos resultados se analizarán en
combinación con los obtenidos en el examen de las ventas. En él se estudiará la
penetración publicitaria de la campaña medida en términos de conocimiento espontáneo y sugerido de la marca, el recuerdo espontáneo y sugerido del contenido de la publicidad y el análisis de la imagen de marca del producto anunciado.
CAP. 15. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (II)
117
5. LA PLANIFICACIÓN
5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Infoadex, que es la principal fuente de información relativa al esfuerzo publicitario de las marcas, no reporta ningún dato de inversión para este tipo de
productos. Por lo tanto, suponemos que la inversión real es nula o muy pequeña y podemos considerarla inexistente.
5.2. Definición de público objetivo para medios
El EGM nos permite matizar el concepto de automovilista utilizando la
categoría de usuario principal del vehículo. Es evidente que un propietario de
teléfono móvil no va a instalar un kit de manos libres en un coche del cual no
sea usuario principal. Por otra parte, las variables más frecuentemente utilizadas para definir grupos objetivo que son el sexo, la edad, la clase social y el tamaño de la población donde viven estas personas no juegan en este caso un
papel tan importante; por el contrario, esperamos conocerlas como resultado
de las dos condiciones que ponemos en nuestra definición: ser conductor y poseer teléfono móvil. Sabemos por los datos de mercado que ambas condiciones se dan con mucha más frecuencia entre los hombres, las clases altas y las
personas jóvenes. Por lo tanto, se realizará una selección natural dentro del
grupo, que incluirá mayor proporción de hombres, de personas de clases altas
y de jóvenes.
Por otra parte, estimamos que las personas de clase alta que se interesen
por un kit de manos libres para su automóvil se harán instalar el que ofrece el
fabricante de su coche, con lo que quedan fuera del grupo de consumidores
potenciales de nuestro producto. Eliminamos también la clase baja por su escasa capacidad adquisitiva.
Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, definimos el grupo objetivo a efectos de medios de la siguiente forma:
Hombres y mujeres sin limitación de edad, pertenecientes a las clases sociales
media alta, media media y media baja, poseedores de teléfono móvil y usuarios principales de automóvil. Esta definición equivale a 8.072.874 personas.
Como la proporción de hombres y mujeres, la de los segmentos de edad y
la de las distintas clases sociales dentro del grupo no se han determinado específicamente sino que son el resultado del funcionamiento de las dos condiciones de entrada que definen el target, es interesante conocer la composición interna del grupo objetivo de KIT en lo que se refiere a estas variables.
118
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Comentarios a la estructura interna del grupo objetivo:
La condición de poseer automóvil y teléfono móvil está dominando sobre
cualquier otra consideración a la hora de seleccionar a las personas que van a
formar parte del grupo objetivo de KIT. Así,
• Aunque no se ha concedido ningún peso específico a alguno de los dos
sexos (de hecho no se hace mención del sexo en la definición), el 70%
de las personas que forman parte del grupo objetivo son hombres, y sólo el 30% mujeres.
• Tampoco se ha incluido la edad en la definición de grupo objetivo, pero
los muy jóvenes y los muy mayores han quedado prácticamente excluidos, los primeros porque aún no conducen y los últimos porque no poseen coche, no poseen teléfono móvil o no poseen ninguna de las dos
cosas.
• En cuanto a la clase social, la definición de target excluye a las clases alta y baja; por lo tanto, no es casual su total ausencia en el grupo objetivo.
5.3. Objetivos a alcanzar con los medios
Por tratarse del lanzamiento de un producto, estimamos que el factor novedad será tan fuerte como para no ser necesarios muchos impactos antes de
que el público reaccione favorablemente a la publicidad. Por lo tanto, fijamos
los objetivos en términos de cobertura, frecuencia y GRPs simples, y no efectivos.
CAP. 15. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (II)
119
Los objetivos de medios se pueden fijar según los niveles deseados de cobertura y frecuencia o según niveles deseados de presión publicitaria medida
en términos de GRPs por semana.
A partir de nuestra experiencia con el medio televisión en campañas de
un presupuesto similar, hemos podido identificar tres niveles de presión publicitaria:
NIVELES DE PRESIÓN PUBLICITARIA
Tipo de móvil
Alto
Medio
Bajo
Porcentaje de la población
250 TV RPs/semana
150 TV RPs/semana
100 TV RPs/semana
A la vista de esta situación, debemos analizar las necesidades de presión
publicitaria de KIT para decidir qué nivel de TV RPs por semana sería necesario para su adecuado lanzamiento.
Hemos identificado una serie de factores; para algunos de ellos nuestro
producto necesita un nivel alto de RPs, mientras que para otros puede contentarse con un nivel medio o bajo. Hemos considerado como nivel mínimo necesario un número de GRPs que es la media de los valores atribuidos a los distintos factores:
FACTORES QUE DETERMINAN LA PRESIÓN PUBLICITARIA
Factor
Oferta establecida vs. nuevo producto
Anuncio conocido vs. nuevo anuncio
Mensaje simple vs. mensaje complejo
Impacto creativo alto vs. bajo
Reforzar hábitos vs. crear hábitos
Actividad de la competencia alta vs. baja
Apoyo publicitario reciente alto vs. bajo
Apoyo en otros medios alto vs. bajo
Nivel de GRPs mínimo necesario para KIT
Nivel
Alto
Alto
Bajo
Medio
Alto
Bajo
Alto
Alto
TV RPS/semana
250
250
100
150
250
100
250
250
200
Como puede observarse, cada factor está expresado en forma dicotómica. Se ha señalado en cursiva negrita la situación que corresponde a nuestra
marca.
KIT puede considerarse en la práctica un producto nuevo debido a la escasa penetración que la propia categoría de producto tiene en el mercado. Por
lo tanto, necesita un nivel alto de presión, equivalente a 250 TV RPs semanales. De la misma forma, necesita un nivel alto de RPs en cuanto que el anuncio
que se utilizará es nuevo y desconocido por los consumidores; además, la finalidad de la publicidad en este caso es crear hábitos, lo cual es más difícil que
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
120
reforzar hábitos ya existentes; finalmente, nuestra marca no ha realizado hasta
ahora ninguna campaña ni cuenta con apoyo en otros medios. Todos estos factores exigen un nivel de presión publicitaria elevado. Hay en cambio tres factores en los cuales el nivel de presión publicitaria puede ser medio o bajo: el
mensaje que vamos a comunicar es sencillo, el impacto creativo puede ser alto
y la actividad de la competencia es, hoy por hoy, prácticamente nula. Todo ello
arroja una necesidad de presión de tipo medio/alto, que se ha cifrado en alrededor de 200 GRPs (la media de los valores) por semana activa para obtener
niveles competitivos en televisión.
5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
Comparamos los hábitos de nuestro target con los de la población en general.
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Kit
Fuente: EGM
A la vista de los datos precedentes, podemos hacer las siguientes observaciones:
• La penetración de los medios es casi siempre más alta en nuestro grupo
objetivo que en la media de la población. Esto es favorable para nuestra campaña, ya que propicia un desperdicio de impactos menor.
• Pero la diferencia de penetración de los medios entre nuestro grupo objetivo y la población total es pequeña como consecuencia de una definición
muy amplia de grupo objetivo; por ello, podemos contar con pocas ventajas competitivas a la hora de concentrar los impactos de la campaña.
• El único medio cuya penetración es inferior en el grupo objetivo que
en la población total es televisión. Es cierto que la diferencia es muy
pequeña; pero no es menos cierto que la televisión es el candidato más
CAP. 15. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (II)
121
probable para ser utilizado en la campaña; y además, para ser utilizado
en exclusiva, lo cual no deja de ser un contrasentido que requiere una
explicación.
En efecto, aunque la penetración es algo menor (88,1% en el G.O. de KIT
vs. 89,9% para el total de individuos) la televisión sigue siendo el medio que
goza de mayor popularidad, seguido de lejos por la radio (65,5%) y las revistas
(63,4%). Por lo tanto, y teniendo en cuenta sus otras ventajas ya comentadas,
creemos oportuno utilizar la televisión como único medio para la campaña.
5.5. Distribución del presupuesto
El presupuesto de 600.000 euros se empleará íntegramente en una campaña
de televisiones de alcance nacional. Se utilizarán TVE 1 y 2, Antena 3 y Telecinco. Para aprovechar al máximo las posibilidades de negociación que ofrecen los
medios, utilizaremos en cada canal uno de los paquetes que figuran en sus respectivas ofertas. Los paquetes a utilizar, el descuento que se obtiene con ellos y
la distribución del presupuesto que proponemos, figuran en el siguiente cuadro:
DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO
Cadenas
Paquete
Descuento
Coste (euros)
TVE 1 y 2
Oferta Multigéneros
10%
300.000
Antena 3
Mix de inversión
15%
150.000
Telecinco
Módulo descuento
6%
150.000
10,2%
600.000
TOTAL
5.6. Selección de soportes
A continuación exponemos los espacios a utilizar en cada cadena, sus precios y el número de inserciones que nos permite el presupuesto.
TVE. OFERTA MULTIGÉNEROS.
TVE1. 75% del presupuesto, equivalente a 225.000 euros
Banda I. 8% del presupuesto, equivalente a 24.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
25:00 L. a V.
Telediario 3
900
18
8:00 L.a V.
Telediario matinal
450
18
Banda II. 19% del presupuesto, equivalente a 57.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
14:00 L. a V.
15:00 L. a V.
Corazón de invierno
6.130
2
Telediario 1
7.815
2
15:00 Sáb. y Dom.
Telediario 1
8.420
2
16:00 L. a V.
Telenovela
5.110
2
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
122
Banda III. 23% del presupuesto, equivalente a 69.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
16:30 Sáb. y Dom.
Sesión de tarde
6.100
5
19:00 Sábado
Cine de Barrio
4.800
5
19:30 L. a V.
Concurso
2.950
5
24:30 Viernes
Noche
4.050
5
24:30 Sábado
Noche
2.700
5
Banda IV. 25% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
21:00 L. a V.
Telediario 2
10.100
1
22:00 Lunes
Noche
15.630
2
22:00 Martes
Noche
10.220
1
22:00 Jueves
Noche
15.630
2
22:00 Domingo
Noche
13.220
1
TVE 2. 25% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros
Banda I. 2% del presupuesto, equivalente a 6.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
10:30 L. a V.
Televisión educativa
150
12
12:00 L. a V.
La película de la
mañana
300
12
26:00 Sábado
Noche del sábado
210
3
26:00 Domingo
Noche del domingo
210
3
Banda II. 6% del presupuesto, equivalente a 18.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
15:00 L. a V.
Concurso
3.125
6
15:00 Domingo
Deportes
1.205
3
Banda III. 8% del presupuesto, equivalente a 24.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
16:30 L. a V.
Grandes documentales
2.405
8
18:30 Domingo
Deportes
1.205
3
Banda IV. 9% del presupuesto, equivalente a 27.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
21:30 L. a V.
Resumen de
Operación Triunfo
7.510
2
22:00 Sábado
Cine
4.805
3
CAP. 15. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (II)
123
ANTENA 3. MIX DE INVERSIÓN. 15% de descuento
Prime time I. 50% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
21:45 Lunes
Noche lunes
11.600
3
21:45 Miércoles
Noche miércoles
10.300
3
21:45 Sábado
Noche sábado I
9.200
3
23.30 Domingo
Noche domingo II
6.800
4
Prime time II. 3% del presupuesto, equivalente a 4.500 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
00:30 Viernes
Noche viernes II
2.600
2
Second time. 44% del presupuesto, equivalente a 66.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
15:00 L. a V.
Noticias I
7.400
4
19:00 L. a V.
Tarde A3 II
6.000
4
15:45 Sáb. y Dom.
Multicine
7.900
5
Day time. 3% del presupuesto, equivalente a 4.500 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
13:00 L. a V.
Magazine II
2.200
2
01:45 Domingo
Madrugada FS 1
700
2
TELECINCO. Módulo Descuento (6% de descuento)
Espacios Oro. 50% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
21:30 L. a V.
Gran Noche
8.720
5
00:00 L. a J.
Crónicas marcianas
7.210
5
Espacios Plata. 40% del presupuesto, equivalente a 60.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
16:00 Sábado
21:30 L. a V.
Cine familiar
6.470
4
GH sobremesa
7.060
3
14:00 L. a V.
Mediodía Premium
5.250
4
Espacios Bronce. 10% del presupuesto, equivalente a 15.000 euros
Espacio
Programa
Tarifa (euros)
N° inserciones
19:00 L. a V.
Tarde
3.350
2
00:30 L. a J.
Medianoche 1
3.450
3
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
124
5.7. Evaluación del plan de medios
La evaluación se ha llevado a cabo mediante el programa Infosys, de TNS.
Para ello ha habido que modificar la definición del grupo objetivo en el sentido de eliminar la condición de “poseedor de teléfono móvil”, ya que esta variable no está incluida en el estudio de la audiencia de televisión mediante audímetros.
RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN
Cuantificación del grupo objetivo (000 personas)
9.348
Cobertura o alcance neto:
– En 000 de personas
7.862
– En % sobre G.O.
84,1
Alcance bruto:
– En 000 impactos
59.751
– En % sobre G.O. = GRPs
643
Frecuencia media (veces) = OTS
7,6
Coste por 000 impactos (euros)
10,0
Coste por GRP (euros)
933
5.8. Seguimiento
Como se trataba de un lanzamiento, era importante verificar que todas las
variables habían funcionado de la forma prevista. Desde el punto de vista estrictamente de medios era preciso averiguar hasta qué punto había sido eficaz
un presupuesto de 600.000 euros aplicados íntegramente al medio televisión.
Por ello se realizó un seguimiento muy minucioso acerca del cumplimiento de
los objetivos de GRPs semanales, que habían sido la base sobre la que se apoyaba toda la planificación de la campaña.
La distribución de GRPs por semana fue la siguiente:
N° pases
GRPs
Primera
Semanas
69
252
Segunda
64
230
Tercera
50
218
Como este resultado se encontraba dentro de lo marcado como objetivos
de medios, la campaña se dio por correcta.
Capítulo 16
Planificación de radio y exterior.
Campaña regional para un producto
alimenticio: verdura congelada
1. Introducción
2. El producto
3. El mercado
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Táctica de mercado
Evaluación previa
Evaluación posterior
4. La publicidad
4.1. Antecedentes y situación actual
4.2. Objetivos de la publicidad
4.3. Estrategia publicitaria
4.4 Evaluación previa y posterior
5. La planificación
5.1. Análisis de la actividad
publicitaria de la competencia
5.2. Definición de público
objetivo para medios
5.3. Análisis del consumo de los
medios por parte del grupo
objetivo
5.4. Objetivos de medios
5.5. Factores que aconsejan
la utilización de unos u otros
medios
5.6. Distribución del presupuesto
por medios
5.7. Selección y recomendación de
soportes
5.8. Evaluación del plan
5.9. Resumen económico
5.10. Seguimiento del plan
1. INTRODUCCIÓN
La marca de verduras congeladas FROST se comercializa en España con
éxito desde hace más de 20 años. En un mercado relativamente estable, como
es el de la alimentación, sus ventas se mantienen sin experimentar crecimientos espectaculares ni retrocesos sensibles. Al mantenimiento de las ventas ayuda una publicidad constante a escala nacional, con apoyos ocasionales en zonas donde el mercado presenta alguna debilidad. En el momento actual se
aprecian síntomas de decaimiento de las ventas en la zona de Cataluña, por lo
que se ha previsto realizar una amplia acción de marketing en dicha zona.
2. EL PRODUCTO
Se trata del mismo producto que se lleva vendiendo sin modificación alguna a lo largo de los años. Sólo el envase ha experimentado cambios e innovaciones para evitar que quedara anticuado. No se han detectado cambios en los gustos de los consumidores que pudieran aconsejar una modificación del producto,
por lo que tampoco se plantea ningún tipo de evaluación del mismo. El objetivo
del producto es continuar como hasta el momento y, por lo tanto, no hay modificaciones en su estrategia ni nuevas tácticas.
3. EL MERCADO
3.1. Antecedentes y situación actual
El mercado de verdura congelada asciende a 2 millones de toneladas anuales. No es sensible a variaciones climatológicas ni estacionales, por lo que su
consumo es muy regular en el tiempo. A medida que aumentaba el trabajo femenino fuera del hogar se apreciaba una mayor tendencia al consumo de verduras congeladas, más cómodas y rápidas de preparar que las frescas; además, permiten su compra semanal o mensual y su conservación en el congelador del
hogar, lo que no es tan sencillo con la verdura fresca. Debido a estos factores, el
mercado ha venido creciendo lentamente a un ritmo del 2% anual en toneladas
y un 2,4% anual en euros. El trabajo femenino parece haber dejado de influir en
el momento actual. Debido a motivos de abastecimiento, su consumo es más frecuente en las grandes ciudades.
128
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Su penetración en los hogares es bastante alta. Según datos del EGM, el
conjunto de los hogares españoles se divide en tres partes muy parecidas en volumen: aproximadamente un tercio de los hogares no consume verduras congeladas, otro tercio las consume menos de una vez por semana y finalmente otro
tercio las consume con más frecuencia.
En los datos de la tabla precedente podemos apreciar cómo el consumo de
verdura congelada apenas depende de la edad del ama de casa, observándose
sólo un ligero descenso del mismo en las personas más mayores. Sí es muy sensible, en cambio, al tamaño del hogar, ya que se incrementa en las familias con
muchos miembros y desciende sensiblemente en las familias pequeñas. El hecho
de que el ama de casa trabaje fuera del hogar apenas influye en el consumo del
producto: las amas de casa que tienen como única profesión “sus labores” están
en la media en cuanto al consumo de verduras congeladas. Finalmente, la clase
social es altamente discriminante: en las clases altas aumenta tanto el hecho del
consumo en sí como su frecuencia.
Se trata de un mercado muy homogéneo en el que compiten marcas con
productos muy similares, que se venden a un precio parecido. Coexisten marcas
muy conocidas a escala nacional con otras que apenas tienen distribución regional en zonas muy limitadas.
CAP. 16. PLANIFICACIÓN DE RADIO Y EXTERIOR: VERDURA CONGELADA
129
3.2. Objetivos de marketing
a) Incrementar el consumo en Cataluña un 7% en la próxima temporada
hasta igualar el nivel del resto de España.
b) Mantener este nivel después de que haya finalizado la campaña y haya
cesado la influencia de la publicidad en las ventas.
3.3. Estrategia de marketing
Se van a realizar varias acciones en paralelo:
a) Se incrementarán los incentivos a los vendedores, estableciendo premios
especiales a partir de un determinado volumen de ventas,
b) En las grandes superficies se colocarán arcones congeladores propios
de la marca y se utilizará abundante material punto de venta.
c) En paralelo con estas acciones, se llevará a cabo una campaña publicitaria en medios regionales.
3.4. Táctica del mercado
Se cuidará la distribución y se vigilarán las grandes superficies para verificar que el producto se destaca de la competencia. El material publicitario punto
de venta tendrá un desarrollo creativo paralelo al de la campaña publicitaria en
medios, a fin de que se produzca la sinergia adecuada.
3.5. Evaluación previa
Se trata de una acción limitada geográfica y temporalmente. Por lo tanto,
no tendría sentido plantear un mercado de prueba. Es más, en previsión de situaciones similares de atonía de ventas en otras regiones, se procurará obtener
de esta operación toda la información que sea posible para aplicarla en el futuro, si fuera necesario, a otros territorios.
3.6. Evaluación posterior
Se llevará a cabo un análisis detallado de las ventas al objeto de determinar,
en la medida de lo posible, la eficacia respectiva de cada una de las acciones directas mediante su comparación con la situación anterior. Respecto de la eficacia de la campaña publicitaria y su influencia en las ventas, de medición mucho
más difícil, no está previsto realizar ningún análisis especial, dado lo limitado de
la operación y su breve duración.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
130
4. LA PUBLICIDAD
4.1. Antecedentes y situación actual
La publicidad de las verduras congeladas en los grandes medios está dominada por las principales marcas. Las marcas minoritarias no disponen de presupuestos publicitarios elevados, por lo que prefieren competir en precios o mediante ofertas especiales.
Desde el punto de vista creativo, la publicidad se basa en el recuerdo de la
marca y en su asociación con la calidad de los ingredientes y con platos sabrosos preparados con los diferentes productos. No se espera que esta situación
cambie por el momento, ya que las posibilidades creativas de la publicidad de
este tipo de productos parecen ser limitadas per se.
4.2. Objetivos de la publicidad
Las escasas variaciones de sabor y textura que presentan las marcas entre sí
hacen que las preferencias por una u otra, más que de diferencias objetivas entre
las mismas, dependan del gusto personal del consumidor y se hallen muy influidas por los hábitos alimenticios. Por lo tanto, la eficacia que se espera de la publicidad depende en gran medida del repertorio de marcas que tiene el consumidor. FROST es una marca suficientemente conocida a nivel sugerido; a nivel
espontáneo se menciona frecuentemente, pero rara vez en primer lugar, siendo
superada por otras marcas cuyas ventas son más altas. Ante esta situación, esperamos de la publicidad que haga aumentar la notoriedad de la marca y le haga
progresar mejorando el lugar que ocupa en la mente de los consumidores dentro de su respectivo ranking de alternativas.
4.3. Estrategia publicitaria
a) Respuesta que esperamos del consumidor. Queremos que, a la hora de
hacer la compra, el ama de casa reaccione recordando inmediatamente
el nombre FROST. No es necesario que este recuerdo vaya acompañado de un cambio de actitud ni de una meditación razonada.
b) Definición de grupo objetivo. Hemos visto al analizar la estructura del
grupo consumidor de verduras congeladas que los criterios comúnmente utilizados de sexo, edad y clase social discriminan bastante poco, a
excepción de esta última, respecto del consumo. Éste, por otra parte, está enormemente extendido entre amplias capas de la población (más de
dos tercios de los hogares), por lo que no se pueden fijar límites restrictivos en lo que se refiere al mercado. En cambio, desde el punto de vista
de la publicidad sí es preciso delimitar un grupo objetivo más restringido, ya que son escasas las posibilidades de crear un mensaje publicita-
CAP. 16. PLANIFICACIÓN DE RADIO Y EXTERIOR: VERDURA CONGELADA
131
rio y un tono de la publicidad que encajen con la mentalidad de un grupo muy heterogéneo, y se corre el riesgo de confeccionar un anuncio excesivamente difuso, que no resulte atractivo para nadie. Por otra parte,
si bien el consumo de este producto no se limita a un tipo de personas,
su compra sí está restringida a un grupo claramente identificado: las
amas de casa de clase media.
Por lo tanto, recomendamos utilizar el grupo objetivo siguiente: “Amas
de casa de 25 a 54 años, de clases sociales alta, media alta, media media
y media baja, residentes en Cataluña”.
c) Determinación del presupuesto publicitario. Contamos con un millón
de euros, de los que 700.000 se destinan a publicidad y los 300.000 restantes, a las demás actividades de marketing. Como la campaña se concentrará en la zona de Cataluña, este presupuesto se considera más que
suficiente para alcanzar los objetivos señalados.
4.4. Evaluación previa y posterior
No está previsto realizar ningún pretest ni postest del material publicitario,
ya que tanto la estrategia como la línea creativa se encuentran dentro del estilo
habitual en la publicidad de la marca y han demostrado repetidas veces su eficacia.
5. LA PLANIFICACIÓN
5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Obtenemos de Infoadex los siguientes datos:
Del: 1/2001 al 12/2001
Inversión en Euros
Descripción
BONDUELLE
D. AUDY
FINDUS
TOTAL
%
Cine
Revistas
Televisión
1.317.926
16,9
–
115.249
1.202.677
1.356
0,0
–
1.356
–
3.438
0,0
–
3.438
–
FRUDESA
6.491.285
83,1
317.880
–
6.173.405
TOTAL VEGETALES CONGELADOS
7.814.005
100,0
317.880
120.043
7.376.082
4,1
1,5
94,4
Porcentaje por medios
100,0
Infoadex reporta un total de cerca de 8 millones de euros, generado por la
inversión de cuatro marcas. Más del 90% de esta inversión se atribuye a televisión. También se invierte en revistas y cine, si bien en proporción muy inferior.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
132
En atención al sistema de negociación de los precios de los medios, principalmente televisión, y con el objeto de reequilibrar la información, hemos introducido en los datos un factor de corrección en forma de coeficiente que afecta a
las cantidades reportadas. Este coeficiente es de 0,60 para televisión y 1,2 para
cine. En revistas no hemos corregido el dato. Estimamos que las cantidades así
modificadas son más reales que las que resultan de la aplicación de las tarifas.
VERDURAS CONGELADAS. Inversión publicitaria
Del: 1/2001 al 12/2001 / Inversión en Euros
Descripción
BONDUELLE
D. AUDY
FINDUS
TOTAL
%
Cine
Revistas
Televisión
836.855
77.249
721.606
1.356
1.356
–
3.438
–
FRUDESA
4.085.499
381.456
–
3.704.043
TOTAL VEGETALES CONGELADOS
4.927.148
381.456
120.043
4.425.649
100,0
7,7
2,4
89,8
Porcentaje por medios
3.438
Una vez corregidos los datos, vemos cómo la inversión total no llega a los
5 millones de euros; por su parte, la inversión en televisión resulta disminuida
hasta sólo suponer algo más de 4 millones, menos del 90% del total.
5.2. Definición de público objetivo para medios
No varía respecto de la definición hecha a efectos de la publicidad en general, ya que todas las variables utilizadas están incluidas en el EGM. Así pues,
trabajaremos con el siguiente grupo objetivo:
Amas de casa de 25 a 54 años, de clases A, B, C1 y C2, residentes en Cataluña.
Cuantificación: 922.307
CAP. 16. PLANIFICACIÓN DE RADIO Y EXTERIOR: VERDURA CONGELADA
133
5.3. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Verdura Congelada
Fuente: EGM
En el gráfico se aprecian algunas diferencias entre el comportamiento de
la población en general y el del grupo objetivo en lo que se refiere al consumo
de los medios. Todas estas diferencias tienen su origen en que estamos trabajando con un grupo objetivo femenino; efectivamente, las mujeres leen menos
diarios pero más suplementos y, sobre todo, más revistas que la media, y también se exponen menos a internet. En lo que se refiere a televisión, radio y cine, su comportamiento puede considerarse igual a la media, ya que las diferencias son mínimas.
5.4. Objetivos de medios
• Lograr alta notoriedad en un breve plazo de tiempo
• Crear una fuerte presión publicitaria
• Conseguir refuerzo publicitario en zonas donde se concentra la población.
5.5. Factores que aconsejan la utilización de unos u otros medios
Cataluña cuenta con una excelente oferta de medios. Tiene dos canales
propios de televisión, además de desconexiones de muchas cadenas nacionales
(todas a excepción de Tele 5). Tiene muchos diarios, algunos de ellos de gran
134
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
difusión. Lo mismo puede decirse de las emisoras y cadenas de radio. Por otra
parte, muchas revistas se editan en Barcelona y distribuyen en la región una
buena parte de los ejemplares; también recibe un elevado número de revistas
que se editan en otros puntos de España. Finalmente, cuenta con una buena
estructura de vallas, elementos de mobiliario urbano y otros soportes del medio exterior. Por todo ello, consideramos que el problema de la selección de
medios no reside tanto en encontrar soportes adecuados como en elegir entre
tantas posibilidades.
Hemos visto cómo la televisión es el medio más utilizado por las marcas
en su publicidad. Por eso mismo, resulta difícil que nuestra campaña se destaque de la competencia en un medio tan saturado y tan profusamente utilizado
por la publicidad de las marcas líderes. Por otra parte, estimamos conveniente
estudiar la posibilidad de acudir a otros medios aunque el presupuesto
(700.000 euros) permitiría acudir no a una sino a todas las televisiones. Por
otra parte, en cualquiera de los demás medios, sólo esporádicamente utilizados por este tipo de productos, causaría sensación una campaña publicitaria de
gran volumen.
Las revistas son un medio nacional y, por lo tanto, no aptas en principio
para una campaña regional.
Los diarios cuentan con muchos adeptos en Cataluña. Pero su lectura por
parte de las amas de casa es muy limitada, por lo que deben ser tratados con
cautela.
La radio cuenta con una audiencia considerable entre amas de casa y, mediante una cuidadosa selección de las emisoras y los programas, se puede alcanzar convenientemente a nuestro grupo objetivo.
El cine es poco visitado por las amas de casa, que requerirían otro medio.
Finalmente, las vallas tienen todas las ventajas de su lado. Se trata de un
medio al alcance de todas las personas, lo cual es importante cuando se ha definido un grupo objetivo amplio. Las posibilidades de contacto aumentan con el
buen tiempo, lo cual beneficia a esta campaña concreta que, en principio, va a
desarrollarse en la temporada primavera/verano. Los exclusivistas suelen ofrecer tarifas reducidas en los meses de julio y agosto salvo en las zonas turísticas,
ventaja que puede ser aprovechada al contratar los emplazamientos de las grandes ciudades y del interior. Este medio permite la ubicación de los anuncios en
las zonas más adecuadas para la compra (cercanías y aparcamientos de los supermercados). Finalmente, admite un mensaje sencillo basado en la imagen del
producto y su aspecto apetitoso, con una calidad de fotografía muy alta, aspecto
éste muy importante para la publicidad de este tipo de producto.
Por todo lo anterior, nos decidimos por la radio y el medio exterior (vallas) para la presente campaña.
CAP. 16. PLANIFICACIÓN DE RADIO Y EXTERIOR: VERDURA CONGELADA
135
5.6. Distribución del presupuesto por medios
Tenemos que detraer del presupuesto 100.000 euros para producción. Los
600.000 euros restantes se dividirán a razón de 450.000 para el medio exterior
y 150.000 para la radio.
5.7. Selección y recomendación de soportes
A. Radio. De acuerdo con las características del grupo objetivo, se ha
efectuado una selección de emisoras con cobertura en el área catalana. Las piezas publicitarias a utilizar son una cuña de 15” y un micro de 1’. La duración de
la campaña es de 13 semanas, correspondientes a los meses de junio, julio y
agosto. Se insertará una media de 9 cuñas semanales en cada una de las emisoras seleccionadas y cuatro micros semanales en las emisoras que se indican.
La distribución de cuñas por emisoras es la siguiente:
VERDURA CONGELADA
Distribución de cuñas
Cadena/emisora
Precio unitario
(euros)
N.º inserciones
Coste bruto
(euros)
Cadena Dial
Barcelona
Lleida
Costa Dorada
78,00
14,00
14,30
125
120
120
9.750
1.680
1.716
M 80 FM Grandes Éxitos:
Barcelona
60,00
125
7.500
Onda Cero:
Barcelona OM
Barcelona FM
Tarragona FM
27,58
127,58
17,09
125
125
120
3.448
15.948
2.051
Catalunya Radio FM:
195,00
120
23.400
Cope:
Barcelona FM
Figueras OM
Girona FM
Tarragona FM
Lérida OM
118,50
9,15
12,45
12,45
15,00
125
120
120
120
120
14.813
1.098
1.494
1.494
1.800
Ser Convencional FM y OM:
Barcelona
Gerona
Lérida
Tarragona
153,00
21,85
15,00
15,20
125
120
120
120
19.125
2.622
1.800
1.824
2.070
111.561
Dto. Agencia 10%
11.156
TOTAL
100.405
Total
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
136
Como puede apreciarse, se han seleccionado emisoras catalanas de las
principales cadenas de radio, teniendo cuidado de cubrir las cuatro provincias
y tanto las zonas costeras como las del interior. Se emitirán 2.070 cuñas, a razón de 120 por emisora, salvo en Barcelona donde el número de cuñas por emisora es de 125. El coste, después de deducir el 10% de agencia, asciende a
100.405 euros.
Los micros se distribuyen de la siguiente forma:
VERDURA CONGELADA
Distribución micros
Cadena/emisora
Precio unitario
(euros)
N.º inserciones
Coste bruto
(euros)
Onda Cero:
Barcelona OM
Tarragona FM
382,75
51,26
60
50
22.965
2.563
Ser Convencional FM y OM:
Radio Barcelona
Radio Lérida
Ser Tarragona
Radio Reus
448,80
44,00
44,60
44,60
60
50
50
50
26.928
2.200
2.230
2.230
320
59.116
Total
Dto. Agencia 10%
5.912
TOTAL
53.204
B. Vallas. Se han solicitado módulos o paquetes a los principales exclusivistas que operan en Cataluña. En total se han utilizado los siguientes emplazamientos:
PLAN DE VALLAS
Emplazamientos
Carteleras gran formato
Coste 14 días (euros)
CLEAR CHANNEL
Barcelona
150
Tarragona
10
36.100
2.000
Gerona
10
2.000
150
31.500
15
2.970
VIACOM. Circuito
básico
Barcelona
Gerona
Tarragona
Total
10
1.980
345
76.550
Ajustado a 13 semanas
497.575
Descuento agencia 10%
49.757
TOTAL
447.818
CAP. 16. PLANIFICACIÓN DE RADIO Y EXTERIOR: VERDURA CONGELADA
137
5.8. Evaluación del plan
A. Radio
La evaluación se ha hecho con datos del EGM y el programa Tom Micro.
Traduciendo a euros las cantidades, resumimos los principales resultados:
Evaluación del plan de radio
Grupo objetivo (000)
Coste neto (euros)
Cobertura (%)
Frecuencia (OTS)
GRPs
Total impactos (000)
CPM impactos (euros)
Coste por GRP (euros)
922,3
153.609
38,0
69
2.628
24.242
6,34
172,61
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
138
Como podemos apreciar, se ha conseguido un número elevadísimo de
GRPs a costa de una cobertura muy limitada y una frecuencia muy alta. Nada
de esto es raro en el medio radio, sobre todo cuando se utilizan, como en este
caso, presupuestos muy grandes. La escasa penetración de la campaña puede
compensarse con el medio vallas.
B. Vallas
La evaluación se ha hecho con datos de Geomex y el programa Tom
Micro.
Grupo objetivo (000)
Coste neto (euros)
Cobertura (%)
Frecuencia (OTS)
GRPs
Total impactos (000)
CPM impactos (euros)
Coste por GRP (euros)
922,3
447.818
69,9
100
6.995
64.515
6,9
64
Como puede apreciarse, el número de impactos producido por la campaña es elevado y, por tanto, el número de GRPs, muy alto. Estos GRPs se producen con unas coberturas moderadas y unas frecuencias altísimas, como corresponde a un medio que concentra sus emplazamientos en las grandes
ciudades y deja sin cubrir los municipios de menor tamaño.
5.9. Resumen económico
Medio/soporte
Radio:
Cuñas de 15”
Micros de 1’
Total radio
Exterior:
Vallas gran formato
Total medios
N° de inserciones
2.070
320
345 x 13 semanas
Coste neto (euros)
100.405
53.204
153.609
447.818
601.772
5.10. Seguimiento del plan
Se han solicitado de los exclusivistas certificados con fotografías de todos
los emplazamientos. Además, se ha realizado un control de la campaña mediante visitas personales a un 30% de los emplazamientos (10% cada mes), aleatoriamente seleccionados. Las visitas se han efectuado dos veces por mes, una
en la primera decena y otra en la tercera.
En cuanto a la radio, se han exigido y recibido los certificados de radiación de todas las emisoras y se ha comprobado que eran correctos.
Capítulo 17
Planificación de cine y exterior.
Lanzamiento de una cadena
de videoclubs
1. Introducción
2. El producto
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos del producto
Estrategia del producto
Táctica del producto
Evaluación previa
Evaluación posterior
3. El mercado
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
Antecedentes y situación actual
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Táctica de marketing
Evaluación previa
Evaluación posterior
4. La publicidad
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
Antecedentes y situación actual
Objetivos de la publicidad
Estrategia publicitaria
Táctica publicitaria
Evaluación previa de la
publicidad
4.6. Evaluación posterior
5. La planificación
5.1. Análisis de la actividad
publicitaria de la competencia
5.2. Definición del grupo objetivo
para medios
5.3. Definición de los objetivos a
alcanzar con los medios
5.4. Análisis del consumo de los
medios por parte del público
objetivo
5.5. Factores que aconsejan
utilizar o rechazar
determinados medios
5.6. Determinación de la intensidad
necesaria para conseguir
eficiencia en cada medio
5.7. Distribución del presupuesto
por medios
5.8. Recomendación de períodos
de actividad
5.9. Selección de soportes
5.10. Resumen económico
5.11. Evaluación (estimada) del
plan cine
5.12. Evaluación del medio exterior
5.13. Seguimiento del plan
1. INTRODUCCIÓN
La cadena de videoclubs MACROKINO opera en numerosos países, aunque aún no se ha introducido en España. Se piensa que el potencial en nuestro
país es bueno para su lanzamiento debido a una serie de circunstancias:
a) Alto porcentaje de población joven: el 39,8% de la población tiene entre 14 y 35 años.
b) Concentración de la población en ciudades grandes: el 30,6% de la población vive en ciudades de más de 200.000 habitantes.
c) Estructura adecuada de las ciudades: edificación compacta, sin grandes espacios entre las casos, lo que hace que las distancias sean relativamente cortas.
d) El hábito de ver cine está muy desarrollado entre los jóvenes, así como
las diversiones en grupo.
Todos estos factores, unidos a favorables condiciones económicas y sociales, entre las que se encuentra el relativamente elevado gasto medio de los jóvenes en ocio y diversión, han llevado a la dirección de la empresa a elegir España como escenario de su próxima expansión.
2. EL PRODUCTO
2.1. Antecedentes y situación actual
El hábito de alquilar películas en videoclubs, muy desarrollado hace unos
años, perdió parte de su intensidad como consecuencia de una serie de condiciones adversas a las que no era ajena la baja calidad media de las películas que se
ofertaban en muchos establecimientos. Hoy parece haberse superado esa mala
imagen y asistimos a un nuevo renacer de la afición, tendencia que esperamos
aprovechar para el lanzamiento de nuestra marca.
Aunque los competidores son muchos y algunos de ellos poderosos, estimamos que el mercado aún presenta vacíos, uno de los cuales pretendemos ocupar.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
142
2.2. Objetivos del producto
El carácter diferenciador de nuestro producto radica en la cuidadosa selección de las películas. El fondo se compone de tres sectores bien diferenciados:
películas de actualidad, cine clásico y sección infantil. Entre las primeras tenemos por objetivo presentar la oferta más reciente, que irá ampliándose y rotando a medida que surjan nuevas producciones. El fondo de cine clásico se mantendrá una vez hecha la selección definitiva.
Dos principios regirán nuestra oferta:
a) Un elevado número de copias de las películas de actualidad asegurarán
su disponibilidad en un tiempo récord.
b) Un examen cuidadoso del estado de cada cinta, con sustitución inmediata en caso de deterioro.
En cuanto a la ubicación de los establecimientos, se elegirán locales próximos
a centros de trabajo que actúen como polos de atracción de público, así como en
zonas residenciales donde domine la población joven. Dentro de ésta se prestará
especial atención al segmento de padres jóvenes con hijos muy pequeños.
2.3. Estrategia del producto
En los países donde ya está operando, Macrokino mantiene relaciones
constantes con las empresas distribuidoras, lo que le permite estar al día en
cuanto a las novedades del mercado. Al establecerse en España, bastará con
extender a nuestro país su sistema de abastecimiento, lo que le permitirá mantenerse aquí también como uno de los videoclubs más al día en lo que a las películas se refiere.
2.4. Táctica del producto
La estructura de los establecimientos de Macrokino en España seguirá la línea de los otros países, utilizando los colores corporativos y el diseño uniforme
de las tiendas como uno de los medios de identificación dentro de cada país y a
través de las fronteras.
El horario de apertura al público será lo más amplio posible, para que abarque las horas de entrada y salida de los centros de trabajo en cuya cercanía estén
ubicadas las tiendas.
2.5. Evaluación previa
Se tomará como dato orientativo del potencial de una película (número de
veces que se solicita) en nuestros establecimientos el éxito de taquilla, en otros
países y en el nuestro, que haya tenido la obra en su versión cine.
CAP. 17. PLANIFICACIÓN DE CINE Y EXTERIOR
143
2.6. Evaluación posterior
Se llevará a cabo un minucioso análisis del tipo de películas más solicitadas,
análisis que incluirá el país de origen, el género, el director y los intérpretes. Las
estadísticas obtenidas por este procedimiento servirán de orientación para las
nuevas adquisiciones, siempre con la limitación que marque la oferta en origen.
3. EL MERCADO
3.1. Antecedentes y situación actual
En el mercado de videoclubs compiten las grandes cadenas con establecimientos individuales. Macrokino tiene ante sí el gran reto de enfrentarse con poderosos competidores, que cuentan con grandes presupuestos y llevan muchos
años operando en el mercado español; y con muchos pequeños establecimientos
que acaparan en su conjunto una parte nada despreciable del mercado.
En la actualidad compiten en este mercado cinco grandes cadenas, más un
elevado número de pequeñas empresas que tienen entre 1 y 5 establecimientos.
Estos negocios generan un tráfico de más de 15 millones de clientes anuales,
equivalente a 45 millones de euros.
3.2. Objetivos de marketing
La apertura de tiendas se efectuará de forma gradual a lo largo de los cinco
primeros años, que se considerarán como otros tantos períodos de prueba. En el
primer año se espera alcanzar una cuota de mercado del 5% (tanto en número
de transacciones como en euros, ya que nuestros precios están en la media),
equivalente a 65.000 películas/año alquiladas y una facturación de 200.000 euros
por tienda.
3.3. Estrategia de marketing
Para el cumplimiento de los objetivos cuenta la empresa con un presupuesto de 1,7 millones de euros, que se destinarán a las siguientes actividades:
• Publicidad directa. Consistirá en el reparto de material publicitario. Este
reparto se efectuará en la calle y a la puerta de oficinas y colegios, así como en los buzones. A esta operación se destinan 110.000 euros.
• Campaña de relaciones públicas en la zona donde estén ubicadas las
tiendas, con cupones de descuento como oferta de introducción: 90.000
euros.
• Campaña publicitaria en medios convencionales: 1,5 millones de euros.
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
144
3.4. Táctica de marketing
Las dos primeras acciones (publicidad directa y relaciones públicas) se llevarán a cabo de manera escalonada a medida que se vayan inaugurando las
tiendas. La campaña publicitaria se iniciará simultáneamente en todas las ciudades seleccionadas con ocasión de la apertura de la primera tienda y se prolongará a lo largo de 9 semanas. Se procurará efectuar dentro de este plazo el mayor
número posible de aperturas.
3.5. Evaluación previa
No es necesario mercado de prueba, ya que cada ejercicio se considera una
etapa de la que se tratará de obtener la mayor cantidad posible de información.
3.6. Evaluación posterior
Se llevará a cabo un análisis minucioso de los resultados de cada acción.
Con la experiencia acumulada se irán modificando, en su caso, las sucesivas acciones para reorientarlas en la dirección deseada si fuera preciso.
4. LA PUBLICIDAD
4.1. Antecedentes y situación actual
Los establecimientos de alquiler de videos que operan en el mercado español han seguido la táctica de realizar campañas publicitarias de lanzamiento y
mantenerlas hasta que son suficientemente conocidas. Llegado este punto, realizan sólo campañas esporádicas para mantener de moda el establecimiento y animar las ventas antes de que comiencen a decaer. Sólo las cadenas principales
mantienen una inversión de manera permanente. Desde el punto de vista creativo, la publicidad se centra en el producto (las películas y el aspecto de las tiendas), procurando mantener siempre una imagen joven y moderna. Se realizan
frecuentes promociones.
4.2. Objetivos de la publicidad
a) Dar a conocer Macrokino como una cadena de videoclubs que se encuentra a la altura de las mejores del mercado en cuanto a la calidad del
producto y del servicio.
b) La publicidad deberá colaborar en la tarea de atraer clientes a los establecimientos como la mejor forma de dar a conocer el producto. Por
otra parte, deberá conseguir que el nombre de la marca ocupe un lugar
preeminente (a poder ser el primero) en la mente de los consumidores,
dentro del repertorio de marcas de videoclubs.
CAP. 17. PLANIFICACIÓN DE CINE Y EXTERIOR
145
4.3. Estrategia publicitaria
a) Queremos que el consumidor considere que Macrokino es la mejor alternativa del mercado; que en sus establecimientos se encuentra la mejor
oferta de cine para niños, jóvenes y adultos.
b) Definición de público objetivo. Aunque estimamos que nuestra clientela
se repartirá entre amplias capas de la población, para no diluir los esfuerzos dirigiremos nuestra publicidad a un grupo reducido de personas:
individuos de edades comprendidas entre los 14 y los 44 años, de clases
sociales alta, media alta, media media y media baja, que viven en ciudades de más de 200.000 habitantes (donde se abrirán establecimientos). El
abanico de clases sociales parece demasiado extenso, pero sabemos por
múltiples investigaciones que entre personas jóvenes los hábitos de consumo son más homogéneos que si se tratara de personas mayores, por lo
que estimamos que no se plantearán problemas a este respecto.
c) Determinación del presupuesto publicitario. A la publicidad en medios
convencionales se destinarán 1,5 millones de euros.
4.4. Táctica publicitaria
Se utilizará material publicitario traído de otros países. La parte relativa a
las tomas de las propias tiendas se fotografiará o filmará en España, procurando que los establecimientos resulten reconocibles. El montaje final para combinar ambos tipos de materiales se realizará en España.
4.5. Evaluación previa de la publicidad
No está previsto realizar ningún pretest del material publicitario, ya que se
trata de una adaptación parcial de campañas utilizadas y ampliamente testadas
en países muy similares al nuestro en mentalidad y hábitos. Por otra parte, la
homogeneidad de la población joven entre distintos países representa una ventaja a la hora de adaptar la publicidad a nuestro mercado.
4.6. Evaluación posterior
Terminada la campaña, se realizará un postest en le que se medirán el conocimiento e imagen de la marca y el recuerdo de la publicidad.
5. LA PLANIFICACIÓN
5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Tomamos de Infoadex los datos de inversión publicitaria de videoclubs.
Son los que reflejan las tablas siguientes:
146
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Se ha controlado la actividad publicitaria de 16 marcas individualizadas,
más algunas otras que se agrupan en la categoría de “Otros”. La inversión total
asciende a algo menos de 4 millones de euros, correspondiendo a las marcas
mencionadas una inversión media de 235.170 euros. Esta inversión está muy desigualmente repartida, ya que mientras a la marca principal (Blockbuster) le
corresponden algo más de 3 millones de euros, con una participación de más
del 80% de la inversión, la mayoría de las restantes marcas generan inversiones
cada una de las cuales no llega al 1% del total. Sólo se destaca, a mucha distancia del líder, la marca 2B Fantastic, cuya inversión supone el 17,7% del total.
CAP. 17. PLANIFICACIÓN DE CINE Y EXTERIOR
147
La distribución por meses presenta una estacionalidad muy acusada y de
signo totalmente contrario a la del total de la publicidad: la inversión es muy
baja en los meses de invierno y muy alta en verano, especialmente en julio y
junio, mes en el que alcanza el 25% del total. Los meses de febrero y marzo
también presentan inversiones elevadas, aunque no se acercan a las cifras de
junio y julio. La pauta publicitaria de la marca líder está influyendo poderosamente en la distribución del total, ya que supone más de las tres cuartas partes
de dicho total.
5.2. Definición del grupo objetivo para medios
Las características de edad y clase social no varían respecto de la definición hecha para publicidad. En cambio, en lo relativo a la distribución geográfica, la apertura escalonada de establecimientos condicionará el ámbito territorial de la campaña. Para la primera etapa, el grupo objetivo queda definido
de la siguiente forma:
Grupo objetivo primario:
Individuos de 14 a 44 años, de clases sociales A, B, C1 y C2, viviendo en las
ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao. Esto hace un total de 5.022.141 personas.
Grupo objetivo secundario:
Hombres y mujeres con hijos hasta 13 años, de clases sociales A, B, C1 y C2,
viviendo en las ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao.
Esto hace un total de 2.084.169 personas.
5.3. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios
Pretendemos impactar al grupo objetivo en las circunstancias de tiempo y
lugar más favorables al consumo, es decir, en las inmediaciones de los establecimientos y en los momentos previos a la compra.
Es posible que para alguno de los medios que se utilicen no se pueda realizar una evaluación estándar en el ordenador. No obstante, debemos calcular,
basándonos en experiencias similares, si las inserciones realizadas son capaces
de producir el número de impactos necesario para cumplir los objetivos de la
campaña.
148
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Macrokino
Fuente: EGM
El grupo objetivo primario, formado por jóvenes de clases alta y media,
tiene un comportamiento muy atípico respecto del consumo de los medios. Su
exposición a los medios es muy superior a la media, especialmente en lo que se
refiere a revistas, cine e internet. En cambio, su tendencia a ver televisión está
algo por debajo de la media en general. El grupo secundario, formado por personas con hijos pequeños, tiene un comportamiento más parecido al medio,
destacándose la escasa penetración de diarios, cine y, sobre todo, internet. Su
exposición a la televisión es muy parecida a la media.
5.5. Factores que aconsejan utilizar o rechazar determinados medios
Los diarios resultan adecuados para una parte del grupo objetivo, concretamente para los hombres mayores de 25 años. En cambio, los menores de esta
edad se exponen a este medio con muy poca frecuencia, por lo que no creemos
que sea conveniente su utilización en esta campaña. Por otra parte, aunque los
diarios admiten color en su publicidad, la calidad del papel y el resultado en
cuanto a la reproducción de los anuncios no son los más adecuados para el lanzamiento de un producto en el que la imagen juega tan importante papel.
Los otros dos medios impresos (revistas y suplementos) pueden llegar a
tener una excelente calidad de reproducción. Por otra parte, son leídos por las
CAP. 17. PLANIFICACIÓN DE CINE Y EXTERIOR
149
personas del grupo objetivo, incluidos los más jóvenes, con una frecuencia mayor que la media y, mediante una buena selección de títulos, podrían ser utilizados satisfactoriamente. Pero se trata de medios de lenta penetración y su periodicidad semanal impide cumplir el requisito de impactar al grupo objetivo
inmediatamente antes del consumo, por lo que tampoco resultan aconsejables
para este lanzamiento.
La televisión es un medio de gran alcance y llega por igual a todos los estratos de la sociedad a un precio asequible; por lo tanto, también a nuestro target. Pero para este caso concreto presenta dos inconvenientes: por una parte,
el desperdicio de impactos que se produce al alcanzar a tantas personas no pertenecientes a nuestro grupo objetivo, lo que encarece extraordinariamente los
costes relativos (coste por mil y coste por GRP); por otra parte, el tener el producto un radio de acción limitado a determinadas ciudades y barrios impide, a
pesar de las posibilidades de desconexión que ofrecen las televisiones, limitar
la cobertura de la campaña a las zonas consideradas. Por ello, optamos por no
considerar este medio.
La radio tiene a su favor la perfecta adaptación al target y la posibilidad
de inmediación entre el impacto y el momento del consumo. Pero presenta el
inconveniente de la ausencia de imagen, extremo éste imprescindible, a nuestro juicio, para el lanzamiento de una serie de establecimientos, por lo que
tampoco la recomendamos.
Quedan dos grandes medios que resultan extraordinariamente adecuados
para esta campaña: el cine y el medio exterior. El cine goza de gran popularidad entre el público joven, al tiempo que posee imagen, color, movimiento y
sonido. Pero el principal argumento es el de la total afinidad entre el medio y
el producto anunciado. Por su parte, el medio exterior, que también posee imagen y puede alcanzar una excelente calidad de reproducción, está especialmente indicado para un público joven, que acostumbra a salir frecuentemente a la
calle, al tiempo que permite una segmentación geográfica como ningún otro
medio, lo cual es especialmente importante para esta campaña. Por lo tanto,
basamos nuestra recomendación en una combinación de ambos medios (cine y
exterior), en la convicción de que son los más adecuados para el cumplimiento
de los objetivos.
5.6. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficacia
en cada medio
Este extremo puede calcularse de dos formas: bien en comparación con
otros medios, bien en relación con las circunstancias habituales dentro de cada
medio. En el primer caso, el cine resulta en inferioridad de condiciones respecto de otros medios de más alcance, como es la televisión, para conseguir los
objetivos de cobertura y frecuencia en un breve período de tiempo. Pero si
150
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
analizamos internamente lo que es habitual en el medio cine, observaremos
que se pueden conseguir para determinados públicos objetivos unos niveles de
cobertura y frecuencia aceptables. Se trata de un medio de corto alcance, por
lo que el valor de estas variables siempre será moderado incluso para un público objetivo afín; pero el valor cualitativo de un impacto de cine es muy superior al de otros medios. Además, su escaso alcance puede venir completado
por los impactos producidos por exterior, medio de gran alcance y apto para
producir una cobertura y una frecuencia considerables.
En cualquier caso y basándonos en experiencias con otros productos, estimamos que la asignación de 1,5 millones de euros para esta campaña es suficiente para conseguir los objetivos señalados.
5.7. Distribución del presupuesto por medios
Tenemos que detraer una parte importante del presupuesto para producción. Estimamos que la cantidad necesaria para la producción de cine y exterior asciende a 250.000 euros, con lo que restan 1.250.000 euros para invertir
en medios, el 60% de los cuales se destinará a cine y el otro 40% a exterior.
5.8. Recomendación de períodos de actividad
Estimamos correcta la propuesta de duración de la campaña de nueve semanas; durante las cuatro primeras se hará publicidad de forma intensiva, y se
alternarán los medios a lo largo de las siguientes semanas. Con ello perseguimos un doble objeto: conseguir presencia constante en unos u otros medios y,
al mismo tiempo, romper la monotonía de una campaña permanente.
La representación gráfica de los períodos de actividad publicitaria es la siguiente:
VIDEOCLUBS MACROKINO
5.9. Selección de soportes
Para el medio cine seleccionaremos salas de las ofertadas por el circuito
Movierecord, cuya distribución encaja con nuestros objetivos publicitarios.
CAP. 17. PLANIFICACIÓN DE CINE Y EXTERIOR
151
CIRCUITO MOVIERECORD
Zonas
N° de pantallas
Barcelona
Madrid
Valencia
Sevilla
Vizcaya
Total/semana
Por 7 semanas
Descuento agencia 10%
TOTAL
309
289
39
59
37
733
Precio 45”/semana
54.565
39.456
5.507
11.905
5.943
117.376
821.632
82.163
675.077
En exterior se utilizarán dos tipos de soportes: un conjunto de elementos
de mobiliario urbano ofrecido por JC Decaux a un precio muy aceptable si se
contrata conjuntamente y vallas luminosas de gran formato contratadas una a
una para completar en las zonas no cubiertas por los formatos anteriores. El
paquete incluye marquesinas, mupis y columnas, todos ellos luminosos
PAQUETE JC DECAUX
Mobiliario urbano
Ciudad
Composición del paquete
Madrid
487 caras + 100 columnas
Barcelona
648 caras + 9 columnas
Valencia
119 caras + 28 columnas
Total/semana
Por 3 semanas
Descuento agencia 10%
TOTAL
Precio 7 días (euros)
89.762
95.802
16.914
202.478
607.434
60.743
546.691
Vallas luminosas
Ciudades
Sevilla y Bilbao
Por 6 semanas (1 mes 1/2)
Descuento agencia 10%
TOTAL
Emplazamientos
50
Precio 1 mes (euros)
122.500
183.750
18.375
165.375
MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
152
5.10. Resumen económico
RESUMEN DE PRESUPUESTO
Tiempo
a
contratar
Soporte
Vallas luminosas
Precio
medio
unitario
(euros)
Unidades
Coste
bruto
(euros)
Dto.
Agencia
Coste
neto
(euros)
1 mes + 1
quincena
3.675
Mobiliario urbano
3 semanas
437,7
1.391
607.434
10%
546.691
Cine
7 semanas
160
5.231
771.750
10%
675.077
50
183.750
10%
Total medios
165.375
1.387.143
Descuento Agencia 10%
138.714
GRAN TOTAL
1.248.429
5.11. Evaluación (estimada) del plan de cine
RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN
G.O. 1
Grupo objetivo (000 personas)
Presupuesto (euros)
Cobertura (%)
G.O. 2
Total
5.022
2.084
5.357
675.077
675.077
675.077
26,8
12,6
26,3
Frecuencia (OTS)
3,3
2,6
3,6
GRPs
88
33
95
4.419
683
5.102
153
988
132
7.671
20.457
7.106
N° total de impactos (000)
Coste por mil (euros)
Coste por GRP (euros)
Aunque los resultados pueden parecer pobres, sobre todo si se comparan
con los que se obtienen al evaluar otros medios, principalmente televisión, la
experiencia nos indica que el alcance del plan no es escaso en absoluto. Conseguir con un medio al que se expone poco más del 10% de la población una cobertura para nuestro público objetivo superior al 20% es un resultado que sólo
se obtiene mediante una selección cuidadosísima de las salas y una combinación óptima de períodos de publicidad y carencia.
En cuanto a los resultados generales del plan, previo haberle añadido la
eficacia que habrá conseguido el medio exterior, estimamos que se cumplen
sobradamente los objetivos propuestos de cobertura, frecuencia y GRPs, si
bien no podemos fundamentar nuestra opinión en una evaluación formal sino
en experiencias anteriores, en las que, por haberse realizado postests o estudios tracking, se ha podido comprobar qué campañas de características similares han calado suficientemente en la población objetivo.
CAP. 17. PLANIFICACIÓN DE CINE Y EXTERIOR
153
5.12. Evaluación del medio exterior
Se lleva a cabo con datos del estudio de Geomex y mediante el programa
Tom Micro, también utilizado para la evaluación de los medios impresos y audiovisuales.
RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN
G.O. 1
Grupo objetivo (000 personas)
G.O. 2
Total
5.022
2.084
5.357
712.066
712.066
712.066
Cobertura (%)
29,6
29,8
29,7
Frecuencia (OTS)
198
177
182
5.864
5.291
5.405
Presupuesto (euros)
GRPs
N° total de impactos (000)
294.490
110.264
289.546
Coste por mil (euros)
2,4
6,5
2,5
Coste por GRP (euros)
121
135
132
Como es frecuente en el medio exterior, las campañas producen un número muy elevado de impactos a un precio muy bajo. Estos impactos se concentran en pocas personas que resultan impactadas muchas veces; es decir, las
campañas de exterior producen unas coberturas muy bajas y unas frecuencias
muy altas como consecuencia de la concentración de los emplazamientos en
las ciudades, concretamente en las más importantes.
En el caso presente y a pesar de tratarse de dos públicos objetivo muy dispares, el resultado de ambas evaluaciones es bastante parecido, algo inferior
en alcance y frecuencia en el grupo 2 y, por tanto, también de un precio relativo algo más elevado que el grupo 1.
5.13. Seguimiento del plan
Se recabará de las empresas exclusivistas de cine y exterior con las que se
ha contratado, la entrega de los correspondientes certificados de exhibición.
Al mismo tiempo se realizará un seguimiento parcial de la campaña mediante
la visita a un 15% de los emplazamientos del medio exterior y otro 15% de las
salas de cine, para verificar que los anuncios se exhiben y proyectan en las condiciones pactadas. La visita a los emplazamientos del medio exterior tendrá lugar de noche para comprobar que las luces estén encendidas. La selección de
los emplazamientos y de las salas de cine, así como la de las fechas de las visitas se hará de forma aleatoria.