La información y los nuevos desafíos
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m e d i o s La información y los nuevos desafíos Gustavo Quiroga: Presidente de EPM Intuir que se venía un cambio diametral en el negocio de los medios, fue la clave para que Gustavo Quiroga decidiera lanzarse al mercado con su propia central de medios. Y a pesar de las previsiones que indicaban que una empresa nacional no tenía futuro en ese rubro, el tiempo le dio la razón: hoy EPM es una de las referentes indiscutidas del mercado. 118 119 fines de 2001 Gustavo Quiroga no quiso dejar pasar una oportunidad. Como Director de Medios de Rubén Maril, había visto cómo desembarcaban las primeras centrales de medios internacionales para hacer negocio por fuera de las agencias de publicidad, y decidió jugar el mismo juego. Hoy recalca que la información es la base del su negocio y que “hay que entender la relación entre medios y anunciantes. Yo siempre digo que hay que dar valor agregado a la relación con el anunciante y hacia el medio porque la actividad está totalmente desregulada”. A estar dando un verdadero servicio de 360º. -Las principales agencias de publicidad ofrecen integralidad, ¿por qué los medios no son parte de ese 360º? --Creo que el 360º es un lindo slogan en Argentina. Sin pecar de soberbia, yo quisiera saber cuántos entienden de 360º y cuántos tienen los conocimientos. Son todos ‘ingenieri’, bastante con que sepan solo una de las especialidades… En Argentina yo creo que hay muy poca gente que esté capacitada para atender realmente una cuenta 360º, y esto me recuerda otra ventaja de ser nacional: a mi gente la estoy capacitando fuertemente hace meses, en relación a cómo va a cambiar el entorno de medios, cómo son las relaciones en los medios, hacia dónde vamos, etc. Porque antes, el departamento de medios era básicamente administrativo: desarrollaba una planillita, (¡maldita planillita!) que se llama pauta, y eso creo que fue lo que mató nuestro negocio. ¿Cuál era el negocio de medios? Era lograr que ese mensaje creativo que hacían los creativos llegara al público que tenía que llegar. Esa es la esencia. La cuestión es entonces, ¿por qué las agencias de publicidad dejaron de utilizar todo lo que no entrara en la pauta? Porque había forma de llegar al target: la vía pública ahora la usan las agencias y las centrales, pero 20 años atrás a la vía pública la contrataba el cliente, no la contrataban las agencias. Las ventajas de ser local -¿Les falta a tu criterio cobertura y uso de herramientas? -Creo que falta conocimiento, que es una parte importante de este mercado. En este sentido, hay algo que me molesta bastante: enfrentar situaciones en las que el anunciante pareciera saber más que nosotros de nuestro negocio. Creo sinceramente que hay mucho para aprender en comunicación aún, y siento que a veces nos quedamos en discursos vacíos. -¿Cuáles son estas ventajas y desventajas de ser una central de medios puramente nacional? -Para empezar, hoy los negocios están encerrados en otros mercados, y nunca vienen gratis. Obviamente las empresas que pertenecen a una red trabajan con un lobby muy importante en el exterior, y cuando sos nacional e independiente como nosotros, el lobby y las acciones los tenés que generar vos. Igualmente, a mi criterio las ventajas de ser nacional son muy grandes, como la libertad y rapidez para resolver temas, y la adaptación 100 % a la Argentina, ya que ni negocio central esta aquí. Yo te puedo dar servicio en Uruguay, Paraguay y demás, pero mi negocio está en Argentina. Y mientras haya medios y clientes con poder de decisión en nuestro país, nosotros somos una muy buena opción. Al ejecutivo que está en Argentina, y responde y mide su resultado en aquí, no le interesa México. Ese ejecutivo, presidente o dueño necesita a alguien que se especialice bien en este país y le saque adelante los resultados, que es en donde lo van a medir a él, sea su empresa local o internacional. -¿Creés que a una central internacional eso se le complica? -¿El cliente contrataba directo, como hace ahora con los paradores de las -Pareciera que si. No las domino, no sé como son, pero muchas veces la playas para activaciones de verano? sensación final de los clientes es que les dan servicio y cobertura hasta el Gran Buenos Aires y punto. Las centrales vinieron aquí cuando les dijeron -Exactamente. El tema es que si son formas de contactar a la gente, son medios o canales de comunicación, ¿por qué entonces no se dominan? Porque no entran en la pauta, simplemente. Y aquí surge una pregunta, ¿cómo “El 360º es un lindo slogan en Argentihago para poner en la pauta un cartel que compro durante 12 na. Sin pecar de soberbia, yo quisiera meses o 6 meses, o un evento? La respuesta es que como no saber cuántos entienden de 360º y podían ponerlo en la pauta, no lo ponían. Creo que la agencia cuántos tienen los conocimientos. Son no supo darle sentido y a veces se lo distorsionó, y hoy se redutodos ‘ingenieri’” ce a apostar todo por un comercial de televisión. Al margen de esta consideración, creo que muchas agencias de publicidad hacen las cosas bien. En general yo tengo buena rela“necesito que vayas para abrir tu oficina allí en Argentina”. ción con las agencias que hacen creatividad para otros sistemas de comunicación, y que han invertido en Internet, por ejemplo. Si se quedaron -¿Para vos, que sos del sector, cuál fue el razón real de ese pedido? haciendo sólo comerciales de televisión porque daban alta rentabilidad o -Las centrales de medios no vinieron para dar un servicio acá, vinieron porque tenían productoras de medios, es porque claramente se distorsiocomo parte del negocio global. Les dijeron “te estamos pagando tanta nó el negocio y se olvidaron cual era el servicio que daban. Y ahora nosplata en todo el mundo, así que necesito que pongas una oficina en Argenotros también corremos el riesgo de olvidar el servicio que damos, eso no tina”, y así arrancaron. Cuando se instalaron, estando en la agencia Maril, es exclusivo de las agencias. Yo tengo mis dudas sobre la verdad del serle dije a Rubén Maril, “Rubén, por más buenos que seamos, tarde o temvicio 360º, ya que si todas las pautas son iguales, no veo cómo se puede prano vamos a perder”. Gustavo Quiroga: EPM -Ante la falta de información, vos desarrollaste herramientas propias. -Si, por ejemplo lo hicimos con el GEO, que es una herramienta que yo empecé a implementar hace10 años. Surgió porque pude ver que hay muy poca información sobre el interior del país. Comenzó con una orientación, pero analizándolo sentí que no me gustó el proyecto y no me era útil, por lo que lo descartamos y comenzamos a desarrollarlo nuevamente. En virtud de ese trabajo, hoy es la base de datos más completa con información de todo el país, tanto de capital como del interior (N. de la R.: ver “Herramientas específicas”). Ahora yo tengo las herramientas que se necesitan para guiar a los anunciantes nacionales sobre cómo invertir en el interior, y creo que hoy es un tema clave. En general, las centrales de medios y las agencias, han perdido el conocimiento del interior, y mucha de la información útil quedó en el retail o en el distribuidor, que por supuesto no están preparados en el tema publicitario. -¿Esto genera activaciones o promociones no alineadas con la estrategia central? -Exactamente, y eso complica muchísimo la situación de las marcas. Primero creo que hay una baja sustancial de inversión en el interior: el 60 o 65% de inversión esta en GBA y el resto en el interior, cuando sólo 11 millones de 40 millones de habitantes vive en GBA. La distribución de los presupuestos no es equilibrada en relación a la distribución geográfica de la población. Si bien es verdad que Buenos Aires es más rica, no se justifica semejante desbalance de cobertura e inversión. -La ausencia de información y consecuentemente de inversión ¿Está relacionada con estrategias regionales de agencias y/o anunciantes, o simplemente con una ecuación costo-beneficio que hacen las marcas? -Dónde no hay información es porque no se invierte. Aquí nadie tiene ganas “Hay una baja sustancial de inversión en el interior: el 60 o 65% de inversión está en GBA y el resto en el interior, cuando sólo once millones de 40 viven en el Gran Buenos Aires” de invertir ¿por qué? Porque el negocio de muchas multinacionales no es de México para abajo, y eso condiciona enormemente. Con la diferencia de volumen que hay con México, en algunos casos ya es bastante con que le den servicios en Buenos Aires. Creo que la ganancia es poco significativa para las esas empresas y para los grandes acuerdos internacionales, y para muchos ya Buenos Aires es un problema. En Latinoamérica el negocio son México y Brasil, ya que son volúmenes muy grandes comparados con los de Argentina. -¿Esto termina siendo una ventaja para las agencias del interior del país? -No, porque no sé si las promociones las hacen las agencias, muchas veces la hacen los distribuidores. Creo que en general no hay criterio. Nosotros compramos el medio para el cliente pero en realidad estamos dando un servicio nacional. Y en este negocio el servicio es clave. En nuestro caso le damos Festivales y concursos -En los festivales publicitarios de los últimos años fue creciendo enormemente la visibilidad del tema medios, incluso con participación de los anunciantes. ¿Creés que eso demuestra que medios es tomado como una pata estratégica de la comunicación junto a la creatividad de las agencias? -Yo creo que estamos en campos distintos, pero sí somos totalmente estratégicos. La comunicación es estratégica, y en la planificación general, que está antes de la creativa y de la de medios e involucra al cliente, nos pisamos todos. Nosotros trabajamos con herramientas que le sirven al cliente para bajar ciertos niveles de incertidumbre en la toma de decisiones, que luego va a impactar en la parte creativa o en medios. Pero si los creativos hacen focus group y demás, yo puedo tomar esa info para trabajar. Cuando trabajamos en conjunto yo también le ofrezco a las agencias creativas la misma información. Colaboramos, lo que pasa después es del área de cada uno: ellos el mensaje en si mismo y nosotros trabajamos sobre los canales para llegar al público. Actuamos en procesos distintos, pero yo no tengo problema en compartir herramientas con ellos, ni ellos conmigo. -La innovación en medios pasó a ser un área cada vez más visible del negocio y de la premiación, ¿cómo lo fuiste viviendo en los últimos años y si te tocó ser parte de esto? -Si, nosotros siempre intentamos participar. Todavía no tuvi- mos casos premiados internacionalmente pero localmente, siempre presentamos. Hay una línea muy delgada que divide si la creatividad está en el mensaje o en el canal. A veces es muy difícil diferenciarlo, y en esos casos nos presentamos juntos. A veces en la categoría “innovación en medios” se presentan cosas que no lo son. Yo intento ver en dónde ponemos creatividad en medios. Los premios en creatividad no es algo que yo domine demasiado, no tengo las herramientas para juzgarlos pero los escucho e intento aprender. -¿Cómo son y cómo vivís los concursos de centrales de medios por las cuentas? -Los concursos de Centrales a veces pueden ser de precios. Nosotros en la Cámara Argentina de Centrales de Medios, (CACEM) estamos impulsando que se respete la identidad de lo que es una central de medios. No es un tema de bajar costos y nada más, no es la típica licitación de precios. Hacemos todo un esfuerzo para explicárselo a los clientes, pero creo que los concursos desgastan mucho. En Argentina deberíamos replantearnos porqué se trabaja tan fuerte para un concurso y después se trabaja en un nivel mucho más bajo en la atención de la cuenta. En EPM los clientes actuales son los que nos recomiendan, hablan bien de nosotros en las presentaciones, y es la mejor forma de conseguir nuevos. Evidentemente habrá que intentar que las cuentas sean 120 mejor atendidas, para que no estén permanentemente en concurso. Salvo que respondan internacionalmente y que tengan que llamar a concurso obligatoriamente. En creatividad hablás con un ejecutivo de Cuentas, ya tenías un equipo que te entendía los conceptos y sabía hacia donde iba la marca, etc. Si llamás a concurso tenés que empezar de nuevo, y yo no creo que sea muy divertido estar cambiando. Yo creo que más que hacer foco en cómo son los concursos deberíamos mejorar los productos de todas las empresas ligadas a este proceso. Deberíamos cuidar el producto final, para que el cliente no se sienta en la necesidad permanente de concursar, si se pusieran más horas-hombre en las cuentas actuales que en los concursos, naturalmente no habría tantos cambios ni irían de a 20 a competir por una cuenta, porque no tendrían tiempo. Yo elijo a qué concurso voy y es al que tengo posibilidades fuertes, que tengo una ventaja competitiva, que tengo por qué ir. Si no me interesa no uso las horas-hombre, prefiero utilizarlas en los clientes que tengo. Supongo que las agencias de publicidad podrían hacer lo mismo. A veces hay una desesperación por entrar en los concursos que no entiendo. ¿Creen que van a tomar todas las cuentas y los otros, los competidores, se van a morir? Si hay dumping entre ellos, al que gane más cuentas después los otros le van a ser dumping también. Esto va y viene, no veo cual es el punto de ir todas las cuentas a concurso permanentemente. 121 la información para que sepa tomar las decisiones en relación a, por ejemplo, cuales son los medios adecuados, qué horarios elegir, por qué, o qué fiestas locales hay. Esa es la información del interior que desarrollamos y ahora estamos haciendo un cambio paradigmático de procesos de trabajos en la estructura de centrales y de agencias. Creo que el proceso de trabajo en publicidad no sigue una lógica determinada y nosotros en EPM ahora estamos haciendo ese cambio. -Analizando los perfiles socioculturales y económicos, ¿el interior es realmente tan diferente a la Capital Federal? -Cuando hablamos de interior, Córdoba, Rosario y Mendoza son los más parecidos a Buenos Aires. Sobre todo Córdoba, ya que sienten en el fondo que ellos podrían haber sido tranquilamente la capital de la Argentina. Ahora, Rosario esta muy próximo a Buenos Aires, y compite mucho, los habitantes de esas dos ciudades siempre tuvieron la convicción de que nunca necesitaron a Buenos Aires. En cambio Mendoza tiene otra particularidad. Pero el tema es que el cliente también distribuye en Tucumán, en Tafi del Valle o en Posadas, ¿Y que es lo que pasa allí? La realidad es que las empresas masivas venden en todo el país, lo que no es bueno ni malo. El problema es el conocimiento de las empresas, no quien compra el servicio. Si me preguntas a mi ¿Qué te vendo? Mi respuesta es conocimiento. Y acá viene el tema de qué es lo que vende cada actor del mercado publicitario. Creo que a veces el problema entre las agencias de publicidad, las centrales de medios y demás, se da porque no queda claro qué vende cada uno. Si realmente pudiéramos definir qué vende cada uno, avanzaríamos mucho mas rápido. Hoy el conflicto se plantea en términos de si la agencia tiene medios, o si la central tiene o no creatividad, y en mi opinión no está bien planteado. -¿Cómo ves este tema desde tu óptica? -Analizo ejemplos, como el caso de Héctor Del Piano, ex presidente de la AAAP y presidente de Diálogo Publicidad, que instaló Midios como central de medios, o el de Daniel Melero, actual presidente de la AAAP y vicepresidente de BBDO Argentina, que tiene PHD como central de medios. Esto demuestra que ellos tienen bien claro que la gente de medios es importante y que realmente se necesitan especialistas. Ahora bien, hay un tema cultural a revertir, ya que pareciera que nadie quiere cobrar por lo que hace, y todos terminar remunerando desde otro lado, y para mí esa es clave de los problemas. Cuando hablo con los creativos digo “ustedes deberían lograr cobrar por lo que venden: si están vendiendo un servicio de creatividad y atención, cobren la creatividad y la atención. ¡No quieran vivir de las productoras y de los medios!”. -¿Considerás que en algún momento se perdió el valor de la creatividad y no se pudo recuperar? -Exactamente, y así pareciera que cualquier agencia de publicidad hace lo mismo. Por eso aplaudo a las nuevas agencias creativas que van imponiéndose. Porque no puede ser lo mismo cualquier agencia, y creyendo eso solo se busca la que cobre menos. Así, entonces ¿cuál es el valor real de la agencia y de su trabajo? -¿Con las centrales de medios no pasa lo mismo? -Si, también pasa. Pero las centrales tratamos de dar un servicio mucho más homogéneo. Hay puntos básicos, y después están las innovaciones que pueda desarrollar cada uno. Es ahí dónde podemos sacar una ventaja. Tratando de dar siempre un standard de servicio, marcamos claramente qué somos. Y si todos los actores de este negocio definimos qué somos y qué clase de servicios damos, se van acabar los problemas. El rating y la inversión --¿Cómo ves la evolución de los soportes digitales? ¿Se los menciona más En el peor momento, la mejor jugada “Abrí EPM una semana después del corralito. No estaba muy cómodo, pero ya me había dado cuenta de que las centrales de medios iban a acabar con este negocio. En ese momento se acercó gente diciéndome ‘invertimos en el proyecto, pero compremos las herramientas después de que tengamos los clientes’. Pero esa no era ni es mi forma de trabajar, sinceramente esa cultura de ‘zaraza’ no me gusta nada, y no me veía desarrollándome en una central de medios internacional, creo que viajar constantemente por el mundo no es lo mío. Así que con ese panorama decidí jugarme por mi proyecto, y me jugué todo lo que tenía, de verdad. En esas circunstancias, tenés que triunfar sí o sí, porque no hay otra opción. Puse ‘todo en el asador’ y viví muy austeramente ese año y el que siguió, el 2002 y el 2003. Reinvertí todo, fueron años muy duros, pero siempre con una idea que me guiaba. La convicción y el discurso interno funcionó muy bien, porque la gente se puso mucho la camiseta y luchó muchísimo por esta empresa. Tengo que reconocer y agradecer sinceramente a Gonzalo Rinaudo que fue el primero que empezó conmigo cuando ni teníamos oficina, y también a Martín Caserta que se sumo después. Con el tiempo me empecé a dar cuenta que internamente el tema funcionaba pero el discurso externo no tanto, ya que mucha gente no creía que yo quisiera poner una central de medios. Y tampoco les cerraba que no quisiera asociarme con alguna empresa de afuera. Me decían ‘qué buena idea tenés’ pero yo sabía que en la realidad, no creían tanto. El afuera no lo vió hasta que no ganamos cuentas internacionales. Me di cuenta cuando gané Telecom. Yo vengo leyendo el mercado 1 o 2 años antes, y es mi función como presidente de EPM. Aunque siempre haya del otro lado quien no lo vea. Soy muy exigente conmigo mismo y con toda la empresa, y vengo planteando un crecimiento del 70 % anual. Hace 3 años que lo vamos sosteniendo y renovando. Ahora somos 25 personas, pero ya tengo el organigrama total para 40 empleados. Están los cargos que se necesitan, y ya está planeado qué va hacer cada uno. No tomo gente para ver qué hace”. de lo que se invierte? -El tema digital viene creciendo en la vida cotidiana, y todo lo que crece en la vida cotidiana termina creciendo en impacto de medios. Pero es cierto que las inversiones todavía no son significativas. Es muy difícil entenderlo, es un tema más de conocimiento que de otra cosa. Hoy se ha desarrollado mucho todo lo que es digital, pero no tanto la inversión publicitaria. -¿Cuáles son los formatos en los que más invierten tus clientes? -Televisión sigue siendo el más pedido, después gráfica y vía publica. Radio es un poco menos. -¿Te referís a televisión global o se diferencia entre cable y TV abierta? -Cuando hablamos de inversión en TV es total, porque yo creo que cuando la gente mira televisión no dice “voy a mirar sólo cable o abierta”. La gente ve televisión, es un hábito y cuando te sentás a mirar televisión con el control remoto te quedás donde más te interesa. Yo creo que cuando la publicidad hace buenos comerciales la gente se detiene. Soy de los que aseguran que la gente no siempre se va en el momento del comercial, sino estaríamos saliendo todos con la misma mujer, con el mismo auto, con las mismas cosas, y tendríamos la misma profesión… Creo que no es así, por eso cada uno se engancha en lo que más le atrae y en esa realidad entra a jugar la creatividad, por eso defiendo mucho el trabajo creativo. -Que el prime time de TV se de casi solo en dos canales ¿modifica la forma de pautar? -Si, complica mucho porque se te achica el espacio. Encima los canales entraron en una guerra por el rating. Y es muy gracioso, porque la gente tomó Gustavo Quiroga: EPM partido por un grupo de medios o por el otro, como antes por los partidos políticos. Hoy la gente se expresa ahí, cosa que me parece que antes no pasó nunca, pero increíblemente, hay gente de canal 13 y hay gente de Telefé. -El que se difundan públicamente las mediciones ¿es un indicador que el rating le importa a la gente? -Hay que ver como evoluciona, pero si, la gente está muy pendiente de los ratings de los programas y de cual gana y cual pierde, aunque yo creo que no tendría que interesarle para nada, y que vea lo que le interesa más allá de lo que mida. Y sobre todo que los números hablan del rating-hogar que a nosotros no nos sirve, no le damos mucha relevancia. La gente es la que compra o consume, no el “hogar” que indica el rating. Pero hoy estamos viendo esa polarización, esa lucha, y por eso hay una gran participación de la gente en la televisión a través de los teléfonos celulares y los SMS. -Es una situación novedosa: si pasan a ser más rentables las llamadas que la inversión publicitaria, el negocio se invierte. ¿Cómo afecta eso a la pauta? -Te cambia no solo la forma de pautar, sino el trato de los medios: ellos pueden claramente, y lo hacen, eliminar las tandas. Vos decís ¿para que eliminan las tandas si en realidad buscaban tener rating para poder tener a su vez publicidad? Ahora no, ahora buscan rating para no tener publicidad. Y te eliminan la tanda en busca de sumar rating… Es un proceso extraño de razonar -Creo que hay un tema global que golpea por igual en todas las actividades, y provoca la pérdida de pertenencia, que es la alta rotación de gente que hay hoy en las empresas. Los gerentes están siempre buscando más, no hay un compromiso sobre ciertas marcas. Y muchas veces se toman esas marcas que llevaron tanto tiempo y trabajo construir, y se las destruye con tal de generar la utilidad correspondiente para dar un buen ejercicio. -¿Cómo ves el desarrollo de las marcas en un panorama de educación deteriorada y mayor exclusión? -Es un tema difícil, ya que el problema de la distribución de la riqueza no es solo un tema local, está pasando también en todo el mundo. Creo que la importancia de la educación está basada en un principio de trascendencia, porque cuando vos estás educando o estás aprendiendo, lo haces para utilizar el resultado de eso en un futuro que imaginás mejor. Pero si no tenés esa forma de pensar, por las razones que fueran, es muy difícil que puedas asignar recursos a eso, pues es una inversión, desde donde lo mires. Creo que hasta el aumento de la delincuencia puede tener que ver con el pensamiento del muy corto plazo, del hoy como único objetivo. Y aunque es un tema difícil y una problemática compleja, no creo sinceramente que en Argentina sea peor que en otros lados… La pobreza y el hambre se da en todos lados y en algunos mucho más que en Argentina, lo que no lo hace menos terrible. Yo conozco bien el interior, y si bien hay focos de pobreza, hay que analizar “El problema entre agencias, centrales y demás, es porque no queda claro qué vende cada uno. Si pudiéramos definir qué vende cada uno, avanzaríamos mucho más rápido” y evidentemente hay otros negocios adicionales que les compensan… Estamos empezando a competir con otra forma de comunicarse. -Ese bloqueo de tanda ¿te deriva a otros canales o a otros soportes? -Pasan las dos cosas, por un lado se ven abarrotados otros canales y derivás hacia otro sistema. Y también se saturan, por ejemplo, Canal 9 no tenía espacios disponibles y lograba con poco rating tener la tanda llena. También la radio y la vía pública se vieron bastante beneficiadas. ¡Es magnífico este tema! El desafío de la inclusión -¿Para analizar el mercado y optimizar la inversión de tus clientes utilizan además de las herramientas específicas de medios, conocimientos de otras disciplinas como la sociología? -Si, se utilizan todas las armas disponibles que nos permitan determinar conductas y targets, desde la investigación, la sociología, la antropología, y la psicología social. Nosotros tenemos que tener además la capacidad de saber interpretar la información y poder mimetizarnos empáticamente con esas disciplinas. -Desde tu experiencia profesional, ¿la alta rotación de ejecutivos resta compromiso hacia las marcas y afecta la estrategia de las mismas? muy bien la situación e intentar no confundir lo que es pobreza para nosotros, de lo que es pobreza para una persona de, por ejemplo, Posadas. A veces desde Buenos Aires queremos interpretar todo, por eso nosotros desarrollamos nuestra herramienta GEO, porque con ella vimos que podíamos dar un marco de referencia para comprender más la realidad, y entender mejor sobre que bases estamos trabajando. Retomando el tema de la pobreza, alguien decía que ser rico no es tener mucho, sino necesitar menos. Creo que en algunos lugares se vive el tema de forma diferente, ya que no necesitan tantas cosas como en Capital. Para darte un ejemplo de lo que digo, y si bien es una anécdota personal sesgada, a mi me pasó algo que podría relacionar a esto de necesitar menos. En una época yo vivía en Libertad y Juncal, y con mis hijos el fin de semana se gastaba inevitablemente bastante en entretenerlos, paseando en Patio Bullrich, en el teatro y todos lo lugares clásicos para divertirlos. Tiempo después fui a vivir a Cañuelas, y el estilo mismo de vida te lleva a tener otras actividades de goce y disfrute que te generan menores gastos naturalmente, ya que el entretenimiento pasa por disfrutar el verde, el asado, o lápices y hojas para escribir y pintar… Están felices desde otro lugar y con casi nada ¡tienen el programa hecho! A esto me refiero cuando hablo de ciertos lugares y cierta pobreza del interior: no en todos lados se necesitan tantas cosas para ser feliz. En relación al futuro de las marcas en el contexto social, para mí es clave, es 122 123 perfil Gustavo Quiroga Interesado en la lectura de libros de filosofía, sociología, historia argentina, y política en general, padre de una nena y un nene de 10 y 11 años que son “mi mayor diversión. Me divierto mucho con ellos y los disfruto, al menos hasta que me dejen de dar bolilla” admite, Gustavo Quiroga es jugador de polo aficionado y gran coleccionista de marquillas de cigarrillos, aunque no fuma. Amante de la música clásica y el rock sinfónico de Yes y Génesis, asegura tener “absolutamente todo” de sus otros preferidos, los Beatles. Confiesa que su destino no tenía nada que ver con la publicidad y los medios: “Yo tendría que haber sido ingeniero químico. Cuando le dije a mi vieja que dejaba la carrera de ingeniería para seguir publicidad, creo que me veló ahí nomás, ‘a cajón ausente’”. Así define Quiroga la reacción de su familia cuando comunicó su decisión de seguir los pasos paternos. “Mi viejo siempre hacía publicidad en punto de venta, lo que hoy se llama POP, y yo lo ayudaba desde muy chico, desde los 10 u 11 años. Antes era poco profesional el tema, era básicamente cartelería, y yo colaboraba con él en temas simples. Cuando terminé el secundario me anoté en Ingeniería Química y en Publicidad al mismo tiempo, porque dije ‘una u otra’. Y la verdad es que, si bien tenía facilidad para matemática, física y química, no me veía trabajando en un laboratorio”. Inicialmente, Quiroga cursó simultáneamente la carrera de Ingeniería en la Facultad de Agronomía, y Publicidad en la Fundación de Altos Estudios. “También podría haberlo hecho en El Salvador, pero tenía muchas materias comunes con Periodismo, y yo quería avanzar rápidamente en publicidad. Y si no me gustaba, seguía en ingeniería y listo. La cuestión es que no había llegado al año y me decidí por publicidad. Un amigo siempre me dice que me gustan las metas difíciles, las más complicadas, ya que en ese momento era más complicado estudiar publicidad puesto que tenía una personalidad mucho mas afín con ingeniería. En casa tuve que romper un tema cultural importante, no fue fácil, pero seguí trabajando con mi viejo y dentro de publicidad fui descubriendo que importante. No sé si es una deformación profesional, pero para mí a las marcas siempre hay que cuidarlas. Estamos en una sociedad con pocas raíces, y las marcas a veces te dan una seguridad o una referencia que no se tiene desde lo personal. -La población tiene un anclaje en las marcas que define su situación social. En la crisis de 2002 salieron segundas y terceras marcas que vendían muy bien en la clase media, pero apenas se recuperó el poder adquisitivo, la gente volvió a las primeras las marcas, aún con la experiencia de calidad similar a menor precio. -Y esas segundas marcas estaban fabricadas por las mismas personas, muchas veces sólo cambiando el packaging y los gastos de marketing, para bajar el presupuesto. -¿Te parece que en ese sentido la gente no es racional? -Yo creo que la gente generalmente no es racional en nada. Cuando me dicen que la gente es racional para elegir una casa o un auto creo que no es verdad. Uno compra el auto que quiere y el que puede pagar. Obviamente todos los autos tienen una característica básica buena, y por esa obviedad dicen que hicieron una compra racional. Creo que si podés elegir entre 2 o 3 marcas, seguramente no comprás la más barata. El ser humano es racional relativamente, y en realidad creo que es especial- me gustaba la especialidad de medios. Me encantaba, sinceramente, pero me costó mucho entrar, y me mantuve trabajando en punto de venta hasta que un día me llamaron de la agencia Maril para decirme que estaban en la final de un concurso internacional para American Airlines. ‘Necesitamos un panorama de medios, hacerlo bien… ¿No podés venir por unos días?’. Era 1989, plena época hiperinflacionaria, y aunque Gustavo Quiroga llevaba muchos años dictando clases, nunca había podido ingresar al mercado laboral de las agencias. “Primero me propusieron un par de días, y yo lo tomé. Después me dijeron un día más, y así otro, hasta que se fue mi jefa y me quedé solo. ¡Se llevó hasta las tarjetas! Ganaron la cuenta y al mes de estar ahí me seguían diciendo ‘¿por qué no te vas quedando una semana más?’, hasta que me quedé definitivamente. Primero como asistente en medios, y después como planificador. American Airlines me dio mucha gimnasia, porque había que pautar en medios de Paraguay, Uruguay, Chile, Argentina y reportar a Miami, New York y Dallas. En Maril fui creciendo hasta llegar a ser Director de Medios. Estuve bien, cómodo, aprendí mucho de estrategia, por eso hoy no tengo nada en contra de las agencias”. mente irracional. El que se sacrifico trabajando, creció, y quiere darse un gusto, se gratifica con lo que quiere y no “con lo que corresponde”. En general la gente no piensa que hizo un cálculo algorítmico y con eso se dió cuenta que le convenía comprar un televisor malo porque es el que le da más servicio… La realidad no es así. Creo que las marcas cumplen un proceso importante y por eso, no hay que desgastarlas. -¿La realidad social genera nuevos mapas del mercado para las marcas? -Creo que el mercado se esta dividiendo en dos: uno totalmente masivo, que genera mucho volumen de negocio, y productos que se suman a éstos pero con un alto valor agregado, que te permiten también hacer publicidad y acciones de comunicaciones en general. Creo que no se pierden los otros niveles, simplemente se dividen más. Es un tema delicado. Además, se fragmentan las audiencias, y algunos medios masivos -como son algunos de los canales de televisión con los programas que hacíamos referencia antes- no nos dan la posibilidad de comunicar la tanda a través de esos soportes. El concepto de realidad ha quedado en muy pocos lugares, esas cosas de las que podemos hablar todos mañana. Si vos viste un deporte del que yo no tengo noción de que existe, ¿de qué podemos hablar? Si yo hablo de una serie que me gustaba cuando era chico, y a vos no te gusta o no la conocés, entonces tampoco podemos hablar de ese tema. ¿De qué se puede hablar entonces? De la votación de Gran Hermano y de Gustavo Quiroga: EPM Tinelli, y de los noticieros, que cada vez son más show y menos noticias. -¿Creés que con las audiencias divididas, lo digital queda del lado ABC1? -No. Creo que todo negocio va a reencontrar su cauce. Básicamente porque es negocio que estén todos conectados. Si no se pierde la gracia. Por ejemplo, con el tema de las notebook de U$S100 del que se habla tanto, tarde o temprano el negocio se va a dar, porque, reitero, el negocio es que estén todos conectados. Si la gente no esta toda en el mismo sistema la situación es muy difícil de manejar. Esto es masivo, porque si vos dejas al 70 % de una población afuera de la conectividad, el negocio no te rinde… “Creo que todo negocio va a -¿No vamos camino a eso? -Creo que los medios de comunicación hoy porque es negocio que estén están dentro de una estructura de poder y todos conectados” necesitan que todos estén comunicados. Si en el 2001 las señales de cable hubieran querido cobrar en dólares, se tendrían que haber ido casi todas. Nos hubiéramos quedado con Volver, TN y 5 o 6 canales. Y no se fueron, han hecho un esfuerzo por quedarse. Y la política en los altos niveles de la toma de decisiones está ligada a los medios de comunicación. Creo que hay una necesidad en la estructura del poder de que estén todos conectados. Si todos pudiéramos estar conectados por los mismos grados, códigos y demás, la situación seria una joyita. reencontrar su cauce. Básicamente -Viendo hoy escuelas sin computadoras y con estructuras deterioradas, ¿Cómo desarrollás un mercado si en esa escuela está el consumidor del futuro cercano? -Pensando fríamente, yo creo que lo van a hacer ingresar al sistema. El modelo sirve si es que ingresa todo el mundo, sino no sirve. Aunque vaya a pérdida, si esa pérdida es darles las computadoras, en algún momento esos consumidores van a dar grandes beneficios. Herramientas Específicas EPM GEO es una herramienta para planificar medios en el interior del país, desarrollada por la agencia de Gustavo Quiroga a partir de “la necesidad de contar con un mayor conocimiento y control del mapa de medios y la falta de un sistema que organice y cruce toda la información existente”. Esta segunda herramienta de planificación de medios desarrollada íntegramente por EPM (la primera fue EPM Fusión) permite visualizar información geográfica, demográfica y de sistemas de comunicación. Trabaja con variables duras y blandas sobre los habitantes del país, y discrimina zonas de residencia del target, medios de comunicación existentes en cada zona, y la cobertura de los mismos. Los sistemas de comunicación que incluye son TV abierta, TV cable, radio AM, radio FM, diarios, periódicos, revistas. Actualmente el software contiene más de mil medios y más de 14.000 registros, que se actualizan constantemente. Las fuentes de información que lo alimentan son la Encuesta Permanente de Hogares (se renueva cada tres meses) y el Censo 2001 (ambos realizados por el INDEC), datos que brindan las casas de provincia, los medios de comunicación zonales, el ComFer, el TGI (Target Group Index de Ibope), el EGM (Estudio General de Medios, de Ipsos), Internet e información del IVC abierta por localidad. EPM GEO tiene la capacidad de integrar datos locales y remotos en una única vista. Se pueden hacer consultas cruzando muchas variables y visualizar los resultados en varios formatos. Es de uso exclusivo de la central y no está a la venta. Clientes y cuentas -¿Cómo te relacionás con los clientes y qué acciones destacarías? -Tengo una relación muy interesante con mis clientes. Son mis mejores recomendadores, y eso para mí es un tema importante. Panasonic está mucho con el tema nueva tecnología, ahora estamos con cámaras digitales. Y todo lo que es digital te implica que tengas que ser bastante creativo en medios porque los presupuestos son distintos dependiendo del producto. A veces tenés productos con bajo presupuesto y otros con más recursos, pero hay que equilibrar para que la comunicación sea buena para un producto u otro. A veces los hacemos combinando distintas herramientas. Para OSDE hicimos una campaña para los 35 años, en conjunto con una agencia creativa, y por suerte se vio mucho. Ganamos una campaña del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna, que habla del tiempo necesario para hacer un asado. Es una campaña que esta llegando a la población, y logró que se conozca un poco más el por qué de toda la gente que hay detrás del negocio, de cuánta gente labura para eso, y en la creatividad estuvo César Mansilla. También hacemos con Banco Columbia muchas acciones locales y con clientes como Virulana y Frávega estamos utilizando nuestra herramienta GEO para optimizar las decisiones. El caso Telecom es el de una cuenta particular, que yo vengo intentando ganar desde hace muchísimos años. Era una cuenta deseada y que me gustó siempre, es una empresa a la que le tengo un aprecio particular, paralelamente al vínculo que uno genera con las marcas con las que trabaja. -¿Vos ya habías trabajado con la cuenta de Telecom? -Si, yo ví nacer Telecom Personal. Cuando estuve en la agencia Maril tuve el lanzamiento de Miniphone. Cuando Personal salió sólo en el interior, la estrategia para el concurso la había hecho yo… Telecom es un gran desafío, y una satisfacción. Hoy es una cuenta enorme, con Personal, Institucional, Arnet, telefonía fija y todas las divisiones. El tema final con nosotros se decidió en Argentina. -Por lo general, las cuentas grandes alteran las estructuras de las agencias, ¿Telecom contrató tu servicio evaluando tu estructura? -Nos compran básicamente por lo que tenemos, creo que si hacés una agencia ad hoc para una cuenta no sirve. Por eso la persona que la va atender va a ser una que estaba acá, porque la ganamos los que estábamos acá con las herramientas que teníamos. Agregamos gente si es necesario, pero no se cambia el proceso de trabajo. -¿Cómo definirías ese proceso de trabajo y cómo lo ves en la competencia? -Una decisión muy importante que tomé es jerarquizar el departamento de postventa. No sé si existe en otras empresas. Cuando se gana una cuenta todos somos buenísimos, estamos todos detrás de la cuenta hasta que sale. Y cuando sale, se desjerarquiza la función de control del servicio: cualquiera que empieza a trabajar en publicidad empieza controlando cosas. ¿Por qué es un cargo con tan poca jerarquía si te derivan todos los problemas por mal control de las operaciones? ¿Sabés lo que me cuesta el cambio de paradigma? Porque cuando le decís a la gente que va a crecer dentro del Departamento de Control dice ‘¿cómo, no voy a ser coordinador de equipo?’. Son funciones distintas, por eso entonces busco perfil de tipo auditor para control y que además pueda hacer carrera en esa especialización y no sacarlo o cambiarlo, porque quien quiere ser estratega es un pésimo controler. Si analizamos la permanente llamada a concurso de todas las cuentas, creo que también se da porque el producto final no termina teniendo el nivel que se prometió. Nosotros tenemos en EPM asumido un compromiso con los clientes, que asumo personalmente, por el cual el día que no le dé al cliente el nivel de servicio prometido, se puede ir tranquilo aún con un contrato firmado y vigente. Hago mucho hincapié en eso y por eso necesito un proceso de trabajo claro, entendible, que genere todos los resultados que tiene que generar. 124
