INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO

INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
Capítulo 2
CONCEPTO DE
MERCADEO
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2.- CONCEPTO DE MERCADEO
2.1.- ORIENTACIÓN MERCADOLÓGICA EN LOS NEGOCIOS
La producción distribución y consumo de los productos es un proceso que
se remonta a los orígenes de la humanidad. En la economía primitiva el
productor y el consumidor eran una misma persona, es decir; lo que se
producía se consumía, hecho característico de una economía autárquica.
Con la división social del trabajo se presentan excedentes de producción
que dan origen al "trueque" representando un adelanto técnico en la
distribución del producto. El desarrollo del sistema monetario dinamizó más
el intercambio de productos entre las personas. Pero es a partir de la
revolución industrial cuando podemos hablar de un concepto estructurado
de mercadeo porque la producción, distribución y consumo se presenta en
masa. El desarrollo del concepto de mercadeo en su proceso histórico se
ha presentado bajo las siguientes orientaciones comerciales.
a. Orientación a la producción.
El ambiente económico que caracteriza este tipo de orientación comercial,
es la existencia de una insuficiente capacidad de producción frente a las
necesidades del mercado, es decir; la demanda es superior a la oferta.
Algunos autores califican esta etapa como la de un "mercadeo pasivo",
porque el mercado estaba virtualmente en manos del fabricante.
Consideraban que fabricaban un producto superior a un precio justo. En la
estructura administrativa la función de mercadeo no estaba representada al
mismo nivel que las demás funciones básicas de la empresa. La tarea
principal del subsistema de mercadeo es la de vender la producción de la
empresa, a un precio establecido por los directivos de producción y
finanzas.
Históricamente esta etapa se presentó a lo largo de la revolución industrial
hasta la posguerra. Actualmente en algunos países del tercer mundo se
presenta este enfoque de mercadeo. El profesor Lambin', al respecto opina
"el peligro que constituye la óptica de producción es volver a la empresa
miope, y no favorecer un cambio de mentalidad a tiempo, es decir; antes
que el entorno se modifique".
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b. Orientación a la venta
Después de la Segunda Guerra Mundial muchas compañías se
encontraron con que sus productos se estaban acumulando en las
estanterías y en sus bodegas. Ya no se vendía tan fácilmente todo lo que
se fabricaba. En este momento la producción supero al consumo. Esto
hace que el papel del mercadeo se vuelva menos pasivo y la venta se
convirtió en el objetivo primario del empresario, y la función de mercadeo
se ubica al mismo nivel que las demás áreas administrativas de la
organización. El énfasis en esta etapa es en la promoción y concretamente
en la publicidad y la fuerza de venta. El hecho de fabricar un producto
superior no aseguraba su éxito en el mercado.
c. Orientación al mercado
La hipótesis central de esta orientación es "el Consumidor", es éste con
todas sus necesidades y expectativas él que pone a funcionar todo el
engranaje organizacional. Se cambia el paradigma de fabricar todo el
producto para luego venderlo, al de identificar las necesidades y
requerimientos del consumidor para luego planear, organizar, dirigir y
controlar el esfuerzo de mercadeo y venta. En esta etapa se habla de un
mercadeo integral, donde las actividades de la empresa comienzan y
terminan con el consumidor. Y el activo más valioso de la organización es
el consumidor, al respecto Peter Drucker dice que solo existe una
definición valida del propósito de una empresa: "crear clientes".
Esta orientación ha favorecido el desarrollo de un mercadeo activo o
estratégico, el cual requiere del ejercicio de aplicación del pensamiento
conceptual como mecanismo de análisis del entorno cada vez más
cambiante para la formulación de un direccionamiento de largo plazo en la
organización.
2.2.- EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADEO
En 1910, Ralf Starr Butler acuñó el término Marketing para designar el
conjunto de actividades que realizan las organizaciones para ubicar
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adecuadamente su producto en el mercado. En este concepto se destacan
las funciones de distribución y publicidad.
En 1950, Neil Borden, introduce el concepto de mezcla de mercadeo
(marketing mix), la cual estaba constituida por doce variables esenciales
que se deberían tener en cuenta al momento de preparar un plan
comercial para la empresa. En 1960, la Asociación Americana de
Marketing (AMA), define al mercadeo como "el conjunto de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante
(productor) al consumidor'". En esta definición se destaca:
1.- Se circunscribe el mercadeo al ámbito empresarial.
2.- No tiene en cuenta los bienes intangibles como los servicios.
3.- Resalta la función de distribución sin tener en cuenta otras importantes
para el mercadeo como las comunicaciones, investigación etc.
4.- La transacción es el núcleo básico del concepto, entendida como la
transferencia de propiedad o uso de un bien a cambio de una
contraprestación
En 1964, McCarthy', en su libro "Basic marketing", simplifica y reduce el
número de elementos de la mezcla de mercadeo que inicialmente
planteara Borden y las redujo a cuatro variables conocidas como las cuatro
P(s) por su denominación en inglés: Product, Price, Place, Promotión, que
conforman el corazón de un sistema de mercadeo. Este autor define el
mercadeo como el conjunto de actividades orientadas a dirigir el flujo de
bienes y servicios desde el productor al consumidor, con la intención de
satisfacerlo y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos". Es en esta
definición, en la que se introduce por primera la satisfacción de las
necesidades del consumidor como elemento esencial del mercadeo, al
mismo tiempo en el que la empresa logra sus objetivos predeterminados.
En 1969 Phillip Kotler y Theodoro Levy", extienden el concepto de
mercadeo a todo tipo de ideas, bienes y servicios y a toda clase de
organizaciones con lucro y sin ánimo de lucro. Por ejemplo, mercadeo
político, financiero, de lugares, de personas, de servicios, de salud,
educativo, etc. A partir de este momento el término intercambio asume
como el núcleo fundamental de su definición. Entendiéndose como
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intercambio, el acto de obtener de alguien un objeto ofreciendo algo a
cambio.
En 1985, La Asociación Americana de Marketing (AMA), define al
mercadeo como “el proceso de planificación y ejecución del concepto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de la
organización”. A partir de este enfoque aparece en la gestión de mercadeo
una doble perspectiva, una entendida como un sistema de análisis, el
mercadeo estratégico, cuyo objetivo es el estudio de las necesidades del
consumidor como primer paso para su satisfacción, y la otra, es el
mercadeo operacional, cuya misión es la conquista de los mercados
existentes o actuales a través del empleo de las 4 P(s).
A partir de 1988, Kotler, P. (1993,29), introduce el concepto de
mercadotecnia social, afirmando “que la labor de las organizaciones es
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que
la competencia, de tal manera que proteja e incremente el bienestar del
consumidor y de la sociedad”. Igualmente el mismo autor, hace un llamado
a los mercadólogos para que tengan en cuenta al momento de formular su
política de mercadeo las siguientes consideraciones: Las utilidades de la
empresa, la satisfacción de los deseos del consumidor y el interés público.
A las definiciones de la Asociación Americana de marketing (AMA) se les
conoce como el enfoque o el paradigma transaccional. Al respecto Barroso
Castro, C. y Martín Armario, E. (1999,30), afirman: "La principal crítica que
se hace a este enfoque propuesto por la AMA es que trata el intercambio
desde la perspectiva de la transacción a corto plazo". Éstos mismo autores
al respecto opinan: "las escuelas de pensamiento críticas con el enfoque
del denominado marketing transaccional entienden que, si se quiere salvar
la salud de la disciplina de marketing, es necesario proceder a un cambio
de paradigma (Gronroos, 1995). El nuevo paradigma que se propone es
conocido bajo la denominación de marketing relacional'“. El término
Marketing relacional es acuñado por Berry en 1983, pero existe un relativo
consenso entre los estudiosos del mercadeo en considerar que los
antecedentes de este enfoque están en dos importantes aportes que se
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desarrollaron en "Escandinavia y en el Norte de Europa con los trabajos de
la Escuela Nórdica de Servicios (Gronroos y Gumeson, 1985) y el Grupo
de Marketing Industrial (Hakansson, 1982; Johansson y Mattsson, 1985;
Dock, 1991). Ambas corrientes de pensamiento fundamentan su enfoque
en el establecimiento y en la gestión de relaciones'". Berry (1983)'0 de la
escuela Norteamericana, define el mercadeo relacional como "el proceso
de atraer, mantener e Intensificar las relaciones con los clientes".
Gronroos de la escuela Europea, lo define como "el proceso de identificar y
establecer, mantener y acrecentar relaciones beneficiosas con los clientes
y otros agentes Implicados, y eso se realiza a través de la mutua entrega y
cumplimiento de promesas.
En 1987, Gummeson, planteaba nuevas claves para el concepto de
mercadeo cuyos elementos son los siguientes:
LA RELACIÓN, el mercadeo debe estar orientado hacia la creación, el
mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.
LA INTERACTIVIDAD DE LAS PARTES, las relaciones entre proveedores
y clientes para la creación y entrega de valor mutua exige un esfuerzo e
intenso proceso de comunicación entre ambos.
EL LARGO PLAZO, para crear, mantener y cultivar las relaciones se
precisa tiempo, bastante tiempo. Kotler. P y Armstrong, G. (1998,12) traen
la siguiente reflexión: "La mercadotecnia de transacciones es parte de la
idea más amplia de la mercadotecnia de relaciones. Además de impulsar
el desarrollo de transacciones a corto plazo, los mercadólogos necesitan
desarrollar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores,
representantes y proveedores valiosos. Quieren crear vínculos económicos
y sociales poderosos, al promover y proporcionar constantemente
productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Cada vez más, la
mercadotecnia está cambiando, de tratar de incrementar al máximo las
utilidades en cada transacción individual, a desarrollar relaciones
mutuamente benéficas con los consumidores y con otras partes. La
hipótesis operante es: si se crean buenas relaciones, sobrevendrán las
transacciones que dejan utilidades”.
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En conclusión, las diferencias entre el enfoque transaccional y el relacional
del mercadeo se muestran a continuación siguiendo a Barroso y Martín
(1999,41), citando a Moliner y Callarísa (1997)
Cuadro No. 2
Diferencias entre el paradigma transaccional y relacional
PARDIGMA TRANSACCIONAL
PARADIGMA RELACIONAL
Enfoque transaccional del
intercambio
Enfoque relacional del intercambio
Visión del intercambio como
función discreta
Visión del intercambio como
función continua
La misión es la transacción a corto La misión es la relación a largo
plazo
plazo
Óptica del marketing de servicios y
Óptica del marketing de bienes de
del
consumo
industrial
Acciones dirigidas a retener y
Acciones dirigidas a conquistar a
fidelizar a los
los clientes
clientes
Concepto de calidad endógena
Concepto de calidad exógena
Satisfacción centrada en el
producto
Satisfacción centrada en la
relación
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2.3.- OTRAS DEFINICIONES DE MERCADEO
1.-Kotler, P. (1993,11). "Como un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con
otros?".
2.-Stanton W. et al.
(1999,6). "Es un sistema total de actividades de
negocios cuya finalidad es planear, fijar precios, de promover y distribuir
los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para
alcanzar los objetivos corporativos?".
3.- Lambin, J-J. (1991,5).
"Es el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones,
para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades"
En el presente texto se define el mercadeo como:
El conjunto de actividades que desarrollan las organizaciones
para investigar las necesidades y deseos de los consumidores, la
creación y diseño de productos y servicios competitivos, la
fijación de precios, la distribución y comunicación de los mismos
a sus mercados actuales y potenciales, de tal manera que genere
una preferencia en el consumidor que produzca beneficios a
todos los participantes.
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2.4.- EL MERCADEO COMO UN SUBSISTEMA DE LA
ORGANIZACIÓN
Un sistema es un conjunto de elementos interrelacionados entre sí y que
interactúan con el entorno en forma individual y colectiva formando una
totalidad. La organización es un sistema compuesto por un conjunto de
subsistemas interrelacionados e interdependientes. Dicho sistema recibe
insumos, materia prima, información, etc. Del entorno o ambiente externo,
los transforma y los regresa a éste en forma de producto o servicios.
Según el enfoque clásico las organizaciones están integradas por los
subsistemas de producción, finanzas, personal y mercadeo. Cada uno de
estos subsistemas desarrollan sus funciones de manera sinérgica o
interdependiente para el logro de los propósitos de la organización con
eficiencia, eficacia y calidad. Los elementos básicos de un sistema:
Figura No. 4
Modelo general de un sistema
A.
a) RECURSOS:
Son todos aquellos insumos o entradas que el
sistema toma del entorno o medio ambiente externo la organización
debe considerarse como un sistema abierto en constante
interacción con el ambiente recibiendo materia prima personas
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energía e información y transformándolas en productos o servicios
que se envían al ambiente.
B.
b) ENTORNO O MEDIO AMBIENTE EXTERNO: Es el
conjunto de todas las condiciones e influencias externas que
afectan la vida y desarrollo de la empresa. La organización debe
concebirse como un sistema con objetivos o funciones múltiples,
que implican interacciones múltiples con el ambiente. La
organización existe en un ambiente dinámico que comprende otros
sistemas. El funcionamiento de determinada organización no puede
comprenderse sin consideración explicita de las demandas y
limitaciones impuestas por el ambiente.
Las variables más importantes del entorno son:
1. MACRO AMBIENTE EXTERNO






Político
Económico
Social y cultural
Tecnológico
Ecológico
Demográfico
2. MICRO AMBIENTE EXTERNO




Proveedores
Clientes
Intermediarios
Competidores.
1. MACRO AMBIENTE EXTERNO
Político: El Estado a través de la política turística establece el
direccionamiento o norte de la actividad. Igualmente es a través del órgano
legislativo como se aprueban todo el marco jurídico del turismo.
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Social y cultural: Uno de los aspectos clave en el turismo es la relación que
establecen los visitantes y los nativos y residentes del lugar. Los primeros
normalmente tienen acceso al patrimonio cultural del destino, los segundos
sienten especial inclinación por la imitación, en consecuencia, las
poblaciones anfitrionas desean alcanzar el nivel de vida de los visitantes, lo
que estimula su superación personal y social. Económico: Son todos
aquellos factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y
sus patrones de gastar. Los cambios en las principales variables
económicas como: inflación, devaluación, revaluación, tasas de interés,
etc. deben ser cuidadosamente estudiadas por los gobiernos para que
estimulen la actividad turística tanto interna como externa.
Legal o Jurídico: El marco jurídico del sector turístico, para el caso
colombiano, está contemplado en la Constitución Política, en las
regulaciones señaladas en el Derecho Administrativo, Comercial, Laboral,
Civil y en la Ley 300 de 1996 o Ley General de Turismo. Ley 152 de 1994
o Ley Orgánica del Plan de Desarrollo, Ley 338 de 1997 o Ley de
Desarrollo Territorial y Ley 60 de 1993 o Ley de Competencias y Recursos
entre otras.
Demográfico: El estudio de los aspectos demográficos (edad, sexo, estado
civil, ingresos, ocupación, procedencia, etc.) permite el conocimiento de los
visitantes y ayuda a estructurar estrategia de segmentación de mercados
que atendemos o atenderemos. La tendencia demográfica actual en los
países desarrollados es que tiene una amplia base de personas mayores
dando origen a una fuerte corriente turística de la tercera edad.
Tecnológico: Los grandes avances tecnológicos incorporados a los medios
de transportes han favorecidos significativamente el desarrollo de la
actividad turística a escala mundial, por cuanto los diferentes lugares y
destinos turísticos están disponibles en pocas horas de las personas
Igualmente los desarrollos en las tecnologías de las comunicaciones e
información (TICs) han contribuido a revolucionar la comercialización de
los productos turísticos, ya que éstos se encuentran disponibles en un
ambiente virtual y pueden ser consultados y estudiados por las personas
sin límites de tiempo y distancias, acercando la demanda a la oferta
turística en tiempo real. Esta variable permite que el turista este más
informado y exija mayor calidad en las prestaciones turísticas.
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INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
Ecológico: La tendencia actual de la demanda es la progresiva valoración
de los elementos ambientales, por la mayor conciencia eco lógica del
turista. Esto motiva a los destinos a legislar con severidad para conservar y
proteger los atractivos con alta sensibilidad ambiental y así satisfacer una
demanda más informada y exigente. Al respecto Capace, G. (1997, 69)
dice: "Los conceptos de sostenibilidad y sustentabilidad de la actividad
solían series ajenos al planificador y al empresario. Aún más, todo se
sacrificaba (y en algunos lugares aún se sacrifica) en aras de la
"temporada", y con la excusa de "tengamos turismo", no se analizaron (ni
siempre se analizan) costos sociales ni de oportunidad ni el precio que se
pagaba (y se continua pagando) por esa meta"18.
2. MICRO AMBIENTE EXTERNO
Proveedores: Constituyen los eslabones de la cadena valor al turista.
Proporcionan los recursos e insumos que necesita la organización para
producir los productos y servicios turísticos.
Intermediarios: Están constituidos por todas aquellas personas naturales y
jurídicas que ayudan a la organización a promover, vender y distribuir sus
productos y servicios turísticos. Entre los agentes de intermediación más
importantes podemos mencionar: Agencias de viajes (Mayoristas y
minoristas), Air Brokers y Tour Brokers, G.S.A (General Sales Agents),
Centrales de reservas hoteleras, etc. Competidores. Actualmente en el
mundo comercial son escasos los monopolios. Lo que normalmente se
encuentra en el mercado, es que los consumidores disponen de varias
alternativas para satisfacer sus necesidades y deseos, lo que representa
un gran reto para el mercadólogo, por cuanto debe establecer estrategias
de mercadeo para diferenciar su oferta de las demás en la mente de los
consumidores y así lograr su preferencia. En la figura No. 6, mostramos
una visión más completa del concepto adoptado de Kotler. P. (1993,149).
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INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
Figura No. 5 Tipos de competencia
Clientes: Representan el objetivo del esfuerzo de mercadeo y de las otras
actividades de la organización, por eso su conocimiento es fundamental
para la supervivencia y desarrollo de la empresa. Drucker, P. (1978,57)
decía en unos de sus textos clásicos de gerencia: "El cliente es el cimiento
de un negocio y el motivo de su existencia. Sólo el da empleo” 19 .Los
tipos de clientes que una organización puede atender se muestran en la
tabla No. 3
Tabla No. 3
MERCADOS CARACTERÍSTICAS
Compra de bienes y servicios para
consumo personal.
INDUSTRIAL Organizaciones que adquieren bienes y
servicios para producir
CONSUMO
Otros.
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INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
REVENTA
Organizaciones que adquieren bienes
y servicios para revenderlos
con beneficios.
Organizaciones
públicas
que
GUBERNAMENTAL adquieren bienes y servicios para
prestar servicios públicos.
INTERNACIONAL
Compradores extranjeros, incluyendo
consumidores, productores,
revendedores y gobiernos.
Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. Fundamentos de mercadotecnia.
Prentice Hall, cuarta edición, México, 1998, p74.
c) Producto: Los productos o salidas son las concreciones finales que el
sistema entrega al entorno o medio ambiente.
d) Proceso: Es el conjunto de actividades que convierten los insumos en
productos y servicios finales. Incluye un proceso técnico de transformación
física para bienes tangibles o de servucción para prestación de servicios.
Igualmente comprende el proceso administrativo que cumplen todos los
gerentes generales y gerentes de mercadeo y que está determinado por
las siguientes funciones administrativas de aplicación universal: planear,
organizar, dirigir y controlar.
2.5.- DEFINICIÓN DEL SUBSISTEMA DE MERCADEO
El subsistema de mercadeo es el conjunto de objetivos, estrategias,
tácticas, políticas, procedimientos, programas e instrumentos que
aplicados racional y coordinadamente, permiten llevar a cabo los procesos
de identificación de las necesidades de los consumidores, el diseño y
desarrollo de productos competitivos, fijar la política de precios, de
distribución y de comunicación con el propósito de crear una preferencia
en el consumidor, generando beneficios para la organización y los clientes.
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INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
Crear y mantener clientes satisfechos es el fin del subsistema de
mercadeo, al respecto, Drucker, P. (1978,56) decía en uno de sus libros
clásico: “Existe una sola definición válida de la finalidad de la empresa
comercial: Crear un cliente".
2.5.1 Las funciones fundamentales de un subsistema de mercadeo son:









Planear, organizar, dirigir y controlar todas las actividades de la
empresa en el mercado.
Estudiar la demanda potencial y real en términos de gustos,
preferencias, hábitos y volúmenes de compras.
Planear y desarrollar productos y servicios competitivos de acuerdo
a los requerimientos del mercado.
Determinar el ciclo de vida de los productos y servicios con el fin de
formular las estrategias correspondientes.
Planear las herramientas publicitarias, de promoción de ventas y
relaciones públicas.
Fijar la política de precios de la empresa.
Planear la distribución y la logística del producto y del servicio.
Elaborar el presupuesto de mercadeo.
Diseñar un sistema de información de mercadeo para el apoyo
administrativo, estratégico y operativo de la empresa.
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INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
Figura No. 6
Sub sistema de mercadeo de la organización
2.6.- DEFINICIÓN DE MERCADEO TURÍSTICO
El turismo como actividad productiva pretende satisfacer las necesidades,
deseos y expectativas de los visitantes que viajan por motivos de ocio,
salud, negocios y otros motivos. Esta disciplina no escapa a la utilización
del cuerpo de conocimientos sistematizados del mercadeo para desarrollar
una gestión con un rigor más científico y ajustado a las tendencias
modernas del desarrollo sostenible y sustentable.
Igualmente la fuerte competencia internacional en este sector de la
economía impulsa el establecimiento de estrategias de mercadeo que
busque posicionar y diferenciar el país, la región o localidad como destino
turístico único entre las diferentes alternativas que tiene el turista para
escoger en el mercado. Estas consideraciones de preferencia del
consumidor se crean, se trabajan, se gestionan y conforman la base de la
denominada Ventaja Competitiva necesaria para la supervivencia
organizacional en este mundo globalizado.
45
INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
Esta importancia la destaca Acerenza, M. (1991,232) cuando afirma: "este
hecho ha dado lugar a que algunas actividades en particular y
concretamente las referidas al marketing, se convirtieran en un elemento
vital dentro del concepto de operaciones que deben llevar a cabo todos
aquellos interesados en el desarrollo del turismo, puesto que en suma, de
su eficacia depende en gran medida, el éxito o el fracaso de los planes de
desarrollo turístico emprendidos por los países"2
2.- Krisppendorf, J. (1971): "La adopción sistemática y coordinada de la
política de empresas turísticas, así como de la política privada y del estado
sobre el plan local, regional, nacional e internacional, para una satisfacción
optima de las necesidades de ciertos grupos de consumidores, con lo que
se obtiene un beneficio apropiado", En el presente texto se define
mercadeo turístico como:
El conjunto de actividades que adelantan las organizaciones
turísticas públicas y privadas para crear, mantener e incrementar
las relaciones con los visitantes mediante productos y servicios
turísticos competitivos y de calidad, de tal manera que genere
una preferencia del turista y beneficios para todas las partes
participantes en el proceso.
El marco teórico de esta definición es el marketing relacional, por la
naturaleza compleja de la actividad turística debido a su intangibilidad, su
heterogeneidad y su alta perecidad, donde las relaciones turistasempleados juegan un papel decisivo en la calidad, recomendación y
competitividad
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INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
Figura No. 7
Mercadeo turístico desde la perspectiva relacional
En la figura anterior, el marketing interno se encarga del permanente
desarrollo de los recursos con el fin de dirigidos hacia la creación de valor
para los turistas, preparando así a la organización para "mantener y
operativizar las promesas" hechas a los visitantes. En este proceso toda la
empresa debe ser permeable a la filosofía del mercadeo por cuanto todos
los esfuerzos deben dirigirse a satisfacer las necesidades, deseos y
expectativas del turista.
El mercadeo interactivo se centra en "asegurar las promesas". Se trata del
personal empleado de la empresa turística y cuyo trabajo requiere el estar
en contacto directo con el cliente: Personal de recepción de un hotel, el
personal de una agencia de viaje, el personal de la oficina de información
turística, etc. Los diferentes contactos que se establecen entre el turista y
el empleado se conoce con el nombre de "momentos de verdad" al
respecto Albrecht, K. y Zemke, R (1988, 32) "manejar el servicio significa
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INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
hacer que la mayor cantidad de momentos de verdad posibles salgan bien"
24. El marketing externo se ocupa de "hacer promesas", mediante
actividades de comunicación y utilizando un sistema de información de
mercadeo o base de datos que maximice el esfuerzo de la mezcla
promocional.
Figura No.8
Mezcla de mercadeo
Cuadro No.4
Mezcla de mercadeo
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Surtido
Lista de precio
Localización
Publicidad
Calidad
Descuento
Canales de
distribución
Características
de
Condiciones de
pago
Marcas
Promoción
ventas
Bonificaciones
Franquicias
Ventas personal
Time Sharing
Relaciones publicas
Garantías
Ferias turísticas
Servicio Post
Work Shop
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INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
Servucción
Viajes
familiarización
de
(Farn Trips)
2.8.- EL MERCADEO TURÍSTICO EN EL MARCO INSTITUCIONAL
COLOMBIANO
La ley 300 de 1996 o Ley General de Turismo en Colombia en sus
Artículos 37 y 38 resume las instituciones encargadas del mercadeo y de la
promoción turística en Colombia. Artículo 37 Programas de Promoción
Turística. Corresponde al Ministerio de Desarrollo Económico, previa
consulta al comité directivo del fondo de promoción turística, diseñar la
política de promoción y mercadeo del país como destino turístico, y
adelantar los estudios que sirvan de soporte técnico para las decisiones
que se tomen al respecto.
La ejecución de los programas de promoción estará a cargo de la entidad
administradora del fondo de promoción turística, de acuerdo con los
contratos que para el efecto suscriba con el Ministerio de Desarrollo
Económico y con la Corporación Nacional de Turismo. Artículo 38 Oficinas
de promoción en el exterior. El Ministerio de Desarrollo Económico podrá
celebrar convenios Interadministrativos con el Ministerio de Comercio
Exterior, como con Proexport Colombia, para que a través de sus
agregados comerciales y representantes de sus oficinas en el exterior, se
puedan adelantar labores de investigación y promoción, con el fin de
incrementar las corrientes turísticas hacia Colombia. Los gastos que
ocasionen estas labores de promoción estarán a cargo del Fondo de
Promoción Turística.
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