diagnostico de valores agregados que ofrecen las empresas de

UNIVERSIDAD “DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO”
FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I BARBERENA
MERCADEO
“DIAGNOSTICO DE VALORES AGREGADOS QUE OFRECEN LAS
EMPRESAS DE TELEFONÍA CELULAR A CLIENTES DEL MERCADO
PREPAGADO: CASO PRACTICO DIGICEL”.
PARA OPTAR A TITULO DE
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
ASESOR:
LIC. MARIA EUGENIA ORTIZ DE SERRANO
PRESENTADO POR:
CONTY MARGARITA AGUIRRE CRUZ
ANTIGUO CUSCATLAN, NOVIEMBRE DE 2005
INTRODUCCIÓN
Hasta hace unos años la Telefonía celular en El Salvador era vista como un
medio de comunicación de lujo. Sin embargo hoy en día se ha vuelto para
muchos una necesidad, para otros una herramienta de trabajo, y hay para
quienes es un articulo mas, esto gracias a la oferta de cuatro compañías móviles
que compiten día a día compiten por brindar mejores precios al mercado y así
volver los precios mas accesibles al mercado.
Sin embargo las empresas de telefonía celular ya no solo brindan un servicio de
voz como en un inicio, hoy también ofrecen servicios de valor agregado a los
usuarios siendo así estos distintas herramientas que bien para unos generan
diversión y para otros simplicidad de comunicación; y las empresas de telefonía
celular lo traducen en una forma mas de generar ingresos y con proveer al
usuario una razón mas para preferir la compañía que le brinda el servicio de
comunicación móvil.
Es de esta manera que se considera necesario poder tener un Diagnostico de
Valores Agregados que ofrecen las empresas de telefonía celular a clientes del
mercado prepagado.
i
Realizar un diagnostico acerca de los valores agregados de las empresas de
telefonía celular en el mercado prepago, es de mucha importancia ya que con
esto se podrá conocer los gustos y preferencias por parte de los usuarios, el
potencial de mercado de dichos servicios, teniendo así con esto una radiografía
del mercado para poder así
implementar nuevos servicios o llevar a cabo
mejoras en ellos.
Dicha labor es bastante significativa ya que ayudara a la gerencia a conocer el
potencial de desarrollo de los valores agregados y el crecimiento de estos dentro
del mercado Salvadoreño.
Por lo que en el presente documento se hace un diagnostico y al mismo tiempo
se plantean algunas recomendaciones junto con sus estrategias a seguir.
ii
INDICE
Introducción
i
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA
TELEFÓNIA CELULAR Y DIGICEL
1
1.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFÓNIA
CELULAR Y DIGICEL
2
1.1.1 HISTORIA DE LA TELEFONIA CELULAR
3
1.1.2 LAS GENERACIONES DE LA TELEFONIA INALÁMBRICA
4
1.1.2.1 Primera Generación
1.1.2.2 Segunda Generación
1.1.2.3 Generación 2.5
1.1.2.4 Tercera Generación
4
5
6
7
1.1.3 ORIGENES DE LA TELEFONIA CELULAR EN ELSALVADOR
8
1.1.4 SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS EN LAS
EMPRESAS DE TELEFONIA CELULAR EN EL SALVADOR
20
1.1.5 ANTECEDENTES DE DIGICEL
22
1.1.6 SITUACION ACTUAL DE DIGICEL
24
CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO DE SERVICIOS,
TELEFONIA CELULAR Y MERCADO PREPAGO
30
2.1 MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO DE
SERVICIOS, TELEFONIA CELULAR Y MERCADO PREPAGO
31
2.1.1 MERCADEO DE SERVICIOS
31
2.1.1.1 Conceptos Básicos
31
2.1.1.2 Características de los Servicios
36
2.1.1.3 Tipos de Servicios
38
iii
2.1.2 ASPECTOS GENERALES DE TELEFONIA CELULAR
40
2.1.2.1 Telefonía Celular
40
2.1.2.2 Funcionamiento de un Teléfono Celular
40
2.1.2.3 Tipos de Tecnología Celular Digital
41
2.1.2.3.1 Tecnología CDMA
41
2.1.2.3.2 Tecnología TDMA
42
2.1.2.3.3 Tecnología GSM
43
2.1.2.3.4 Ventajas de GSM
44
2.1.2.3.5 Bandas GSM
45
2.1.2.4 Valores Agregados
46
2.1.2.4.1 Tipos de Servicios de Valores Agregados
46
2.1.3 MERCADO PREPAGO
52
2.1.3.1 Características Mercado Prepago
53
CAPITULO III
INVESTIGACION DE CAMPO DE LOS VALORES AGREGADOS
QUE OFRECEN LAS EMPRESAS DE TELEFONIA CELULAR
A CLIENTES DEL MERCADO PREPAGO
54
3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO
3.1.1 GENERAL
3.1.2.ESPECIFICOS
55
55
55
3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
56
3.2.1 SEGMENTO COMPETENCIA
3.2.1.1 General
3.2.1.2 Específicos
56
56
56
3.2.2 SEGMENTO USUARIOS
3.2.2.1 General
3.2.2.2 Específicos
57
57
57
3.2.3 SEGMENTO EJECUTIVOS DE LA COMPANIA DIGICEL
3.2.3.1 General
3.2.3.2 Específicos
58
58
58
3.3 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
59
3.3.1 TIPO DE INVESTIGACION
3.3.2 METODOS Y TECNICAS DE LA INVESTIGACION
3.3.3 UNIDADES DE ANALISIS Y SUJETOS DE ESTUDIO
59
60
61
iv
3.4 HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION
65
3.4.1 SEGMENTO USUARIOS
3.4.1.1 Clase C-D Edad de 15 a 20 anos
3.4.1.2 Clase Media Alta Edad de 15 a 20 anos
3.4.1.3Clase Media Alta Edad de 21 a 30 anos
3.4.1.4 Clase C-D Edad de 21 a 30 anos
65
65
68
70
71
3.4.2 SEGMENTO COMPETENCIA
3.4.3 SEGMENTO EJECUTIVOS DE DIGICEL
73
79
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
80
4.1 CONCLUSIONES
81
4.2 RECOMENDACIONES
84
CAPITULO V
DIAGNOSTICO DE LOS SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS
86
5.1 RESUMEN EEJECUTIVO
87
5.2 DIAGNOSTICO
89
5.3 ESTRATEGIAS A SEGUIR
93
5.4 PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS PROPUESTAS
99
GLOSARIO
100
BIBLIOGRAFIA
102
ANEXOS
105
Guía Focus Group
106
Guía Mistery Shoper
110
Guía Entrevista Ejecutivos Digicel
111
v
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA
TELEFONÍA CELULAR Y DIGICEL
1
1.1. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFONÍA
CELULAR Y DIGICEL
Las tecnologías inalámbricas han tenido mucho auge y desarrollo en estos
últimos años. Una de las que particularmente ha tenido un gran desarrollo ha
sido la telefonía celular.
Desde sus inicios a finales de los años 70 ha revolucionado enormemente las
actividades que realizan diariamente. Los teléfonos celulares se han
convertido en una herramienta primordial para la gente común y de negocios;
las hace sentir más seguras y las hace más productivas.
A pesar de que la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz, la
tecnología celular de hoy es capaz de brindar otro tipo de servicios, como los
datos, audio y video con algunas limitaciones.
2
1.1.1 HISTORIA DE LA TELEFONÍA CELULAR
La historia de la comunicación móvil se asocia con la policía de Detroit, que en
el año de 1921 usaba teléfonos móviles en sus carros. La telefónica AT&T y
los laboratorios Bell, introdujeron la idea de las comunicaciones celulares en el
año de 1947.1
El pionero de la tecnología celular fue Martin Cooper, a él se le considera
como "el padre de la telefonía celular" al introducir el primer radioteléfono, en
el año de 1973, en Estados Unidos, mientras trabajaba para Motorola; pero
fue hasta el año de 1979 cuando aparecieron los primeros sistemas
comerciales en Tokio, Japón por la compañía NTT. Posteriormente en los
Emiratos Árabes Unidos, los países Escandinavos y Estados Unidos.
En el año de 1981, los países nórdicos introdujeron un sistema celular similar
a AMPS (Advanced Mobile Phone System o Sistema Avanzado de Telefonía
Móvil). Por otro lado, en Estados Unidos, gracias a que la entidad reguladora
de ese país adoptó reglas para la creación de un servicio comercial de
telefonía celular, en 1983 se puso en operación el primer sistema comercial en
la ciudad de Chicago.
1
Tesis: Molina Álvarez, Silvia Dinora y otros “Plan de Ventas para teléfonos celulares Nokia en El Salvador”. Año
2004
3
Con ese punto de partida, en varios países se diseminó la telefonía celular
como una alternativa a la telefonía convencional inalámbrica. La tecnología
tuvo gran aceptación, por lo que a los pocos años de implantarse se empezó a
saturar el servicio. En ese sentido, hubo la necesidad de desarrollar e
implantar otras formas de acceso múltiple al canal y transformar los sistemas
analógicos a digitales, con el objeto de darles cabida a más usuarios. Para
separar una etapa de la otra, la telefonía celular se ha caracterizado por
contar con diferentes generaciones.
1.1.2 LAS GENERACIONES DE LA TELEFONÍA INALÁMBRICA
1.1.2.1 Primera Generación (1G)
La Primera Generación de la telefonía móvil hizo su aparición en el año de
1979 y se caracterizó por ser analógica y estrictamente para voz. La calidad
de los enlaces era muy baja, en cuanto a la transferencia entre celdas, era
muy imprecisa ya que contaban con una baja capacidad (Basadas en FDMA,
Frequency Division Multiple Access o División de Frecuencia de Múltiple
4
Acceso) y, además, la seguridad no existía. La tecnología predominante de
esta generación es AMPS (Advanced Mobile Phone System).
1.1.2.2 Segunda Generación (2G)
La Segunda generación o comúnmente llamada 2G arribó hasta el año de
1990 y a diferencia de la primera se caracterizó por ser digital. El sistema 2G
utiliza protocolos de codificación más sofisticados y se emplea en los sistemas
de telefonía celular actuales. Las tecnologías predominantes son:

GSM (Global System for Mobile Comunications o Sistema Global de
comunicaciones múltiples);

IS-136 (conocido también como TIA/EIA136 o ANSI-136) y

CDMA (Code Division Multiple Access) y PDC (Personal Digital
Communications), éste último utilizado en Japón.
Los protocolos empleados en los sistemas Segunda generación soportan
velocidades de información más altas por voz, pero limitados en comunicación
de datos. Se pueden ofrecer servicios auxiliares, como datos, fax y SMS
5
(Short Message Service o Servicio de Mensajes Cortos) a 2G, como PCS
(Personal Communication Services o Servicio de Comunicación Personal).
1.1.2.3 Generación 2.5 G
Muchos de los proveedores de servicios de telecomunicaciones se moverán a
las redes 2.5 Generación antes de entrar masivamente a La Tercera
Generación. La tecnología 2.5G es más rápida, y más económica para
actualizar a Tercera Generación.
La generación 2.5G ofrece características extendidas, ya que cuenta con más
capacidades adicionales que los sistemas de Segunda Generación, como:

GPRS (General Packet Radio System o Servicio General de Paquetes
por Radio),

HSCSD (High Speed Circuit Switched o Circuitos de Alta velocidad),

EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution).
6
1.1.2.4 Tercera Generación (3G)
La Tercera generación, o 3G se caracteriza por contener a la convergencia de
voz y datos con acceso inalámbrico a Internet; en otras palabras es apta para
aplicaciones multimedia y altas transmisiones de datos.
Los protocolos empleados en los sistemas Tercera Generación o 3G soportan
altas velocidades de información y están enfocados para aplicaciones más
allá de la voz como audio (mp3), video en movimiento, videoconferencia y
acceso rápido a Internet.
Así mismo, en un futuro próximo los sistemas de Tercera generación
alcanzarán velocidades de hasta 384 kbps, permitiendo una movilidad total a
usuarios, viajando a 120 kilómetros por hora en ambientes exteriores.
7
En relación a las predicciones sobre la cantidad de usuarios que podría
albergar la Tercera Generación, The Yanlee Group anticipo que para fines del
año 2004 habría más de 1,150 millones en el mundo, comparados con los 700
millones que hubo en el 2000. Dichas cifras anticipan un gran número de
capital involucrado en la telefonía inalámbrica, lo que con mayor razón las
compañías fabricantes de tecnología, así como los proveedores de servicios
de telecomunicaciones estarán dispuestos a invertir su capital en esta nueva
aventura llamada 3G.2
1.1.3 ORÍGENES DE LA TELEFONÍA CELULAR EN EL SALVADOR
El mercado de los servicios de telecomunicaciones en El Salvador dejó de ser
un monopolio estatal y paso a ser un mercado en competencia. Con los
cambios económicos mundiales y el desarrollo de nuevas tecnologías, El
Salvador decidió privatizar el sector de las telecomunicaciones y de esta
manera convertirlo en un mercado altamente competitivo3.
2
www.ilustrados.com/publicaciones/EpyuZyllpytCnsdaDd.php
3
www.siget.gob.sv
8
La apertura del sector se inició con el otorgamiento de una concesión para el
servicio de telefonía celular a la empresa Telemóvil El Salvador, S.A
Es asi como el primer operador de telefonía celular fue Telemovil, el cual
comenzó sus operaciones comerciales en Enero de 1993, con la visión de
revolucionar las telecomunicaciones en El Salvador.4 Es dada la concesión y
la autorización del servicio de telefonía por la telefonía del estado ANTEL, la
cual no proporcionaba el servicio de telefonía celular. Pactando como punto a
su favor que durante un periodo de cinco anos no tendrían otra empresa que
competiría con Telemovil en el mismo rubro.
Telemovil, perteneciente al Grupo Millicom, comenzó a operar utilizando
tecnología analógica (AMPS) funcionando en la banda de los 800 MHZ.
En sus inicios Telemovil ofrecía al mercado, el servicio de telefonía celular
solo en modalidad de contrato, los cuales eran por un plazo de 24 meses.
Vale mencionar que los usuarios de telefonía debían pagar no solo las
llamadas salientes sino también las llamadas entrantes.
4
www.telemovil.com Historia Telemovil
9
Es hasta 1998 que Telemovil ofrece también al mercado la modalidad de
servicio de prepago; la cual funciona a través de la compra de tarjetas
raspables prepagadas.
Para los comienzos la red celular cubría un 20% del territorio Nacional, la cual
se fue incrementando gradualmente, desde 4 antenas ubicadas en el volcán
de San Salvador, en el aeropuerto Comalapa, en el cerro de San Jacinto y en
el Edificio Dada y Dada, hasta una cobertura total en el 66% de los municipios
del país.
Una de las razones por las cuales Telemovil se fue expandiendo en distintos
territorios fue por el poder de negociar para instalar antenas en casas,
terrenos alquilados y comprados, teniendo como requisito que la zona fuera lo
suficientemente poblada, para así recuperar la inversión que se hacia en las
infraestructuras.
Es en los mismos años en donde se dan estos cambios cuando surge un ente
que regule las telecomunicaciones,
es así como en 1996 se crea una
legislación para las telecomunicaciones y esta es modificada en 1997.
10
De esta manera es como la SIGET (Superintendencia General de Electricidad
y Telecomunicaciones) aplica normas, tratados y leyes para las telefonías. Y
al mismo tiempo aprueba las tarifas que han de aplicarse en el sector de
telecomunicaciones.
Luego de mantener funcionando Telemovil un servicio que era análogo,
(AMPS) durante casi siete años, pasa luego a tecnología Digital la cual le
proveyó de más ventajas ante la analógica.
Y es hasta el 24 de julio de 1997 que la Administración Nacional de
Telecomunicaciones (ANTEL), es privatizada; permitiendo así que ANTEL se
dividiera en dos compañías:

Una alámbrica denominándose así Compañía de Telecomunicaciones
de El Salvador (CTE-ANTEL) quien seria la que manejaría las plantas
telefónicas, postes y redes.

Y la otra compañía que se permitió formar fue INTEL (Internacional de
Telecomunicaciones), la cual vendería bandas celulares y espectro
radio electrónico.
11
Fue entonces cuando France Telecom (empresa de origen Francés) adquirió
en Septiembre de 1998 por un costo de 275 millones de dólares, el 51% de
las acciones de la Compañía Telefónica de El Salvador (CTE-ANTEL),
valuada en 527 millones de dólares. 5
Un 10% de las restantes acciones seria vendido a empleados de la empresa;
otro 14% a usuarios del servicio a través de la bolsa de valores local, mientras
que el Estado conservaría el otro 25%.
Siendo su conformación accionaría:

ESTEL: Grupo France Telecom y socio locales de primer plano
procedentes de diferentes sectores de la actividad económicas del
país.

Gobierno de EL Salvador

Empleados y Ex empleados.
5
Tesis Fuentes Ventura Berta Consuelo y otros. Plan de servicio al cliente para el posicionamiento de empresas de
Telefonía Celular, año 2001.b
12
Y es en 1998 cuando Telefónica gana la subasta publica de las acciones de
Intel, compitiendo así en dicha subasta con Bell South de Estados Unidos y
Telemex de México.
Telefónica de España y el gobierno de El Salvador firmaron el documento por
la compra por 41 millones de dólares del 51% de las acciones de Intel el 13 de
Agosto de 1998, siendo vendido el restante (49%) a empresarios locales. Pero
es hasta Diciembre de 1998 que lanzan al mercado la telefonía móvil.
Telefónica por su parte comenzó a operar con tecnología digital desde sus
inicios al igual que Telecom.
Fue así con el ingreso de otras compañías de telefonía como se rompe el
monopolio de telefonía celular que manejaba Telemovil; incrementado de esta
manera la cantidad de líneas celulares y la oferta de servicio en el mercado; y
disminuyendo los precios que se ofertaban.
La introducción de una nueva empresa en el mercado trajo diversos beneficios
para los usuarios, a tal grado que estos ya no pagaban por las llamadas
entrantes si no solo por las salientes, denominándole a este mecanismo CPP
(Calling Party Pays o Quien llama paga). El cual es a partir de Septiembre de
1999 que France Telecom y Telefónica comienza en la competitividad por
13
disminuir el cobro por las llamadas recibidas y es implementado en su
totalidad a partir de Octubre de 1999.
Es así como en la lucha de ofrecer servicios distintivos las empresas de
telefonía comenzaron a ofrecer servicios adicionales además del servicio de
hacer y recibir llamadas. Siendo algunos de estos servicios de valor agregado:
identificación de llamadas, llamada en espera, correo de voz, llamada
tripartita, servicios de mensajes escritos.
La activaciones del servicio de identificación de llamada, tuvo un valor inicial
de 200 colones y 27 colones por mantenerlo activo, hoy en la actualidad este
se ofrece gratuitamente.
Para finales de 1998 los usuarios de Telefonía móvil era alrededor de 86,705
líneas celulares y para finales de 1999 este había crecido en sobremanera,
registrando así 395,056 líneas móviles.6
Es entonces como en Diciembre del 2001 aparece una cuarta empresa de
telefonía celular la cual proviene de capital estadounidense-salvadoreño,
llamada Digicel, y comienza a operar con tecnología GSM (Sistema de
6
Tesis Fuentes Ventura Berta Consuelo y otros. Plan de servicio al cliente para el posicionamiento de empresas de
Telefonía Celular, año 2001.
14
Comunicación Global) en banda 900 MHZ. Dicha tecnología GSM se
caracteriza por confidencialidad de la transmisión de voz y datos.
De esta manera para finales del 2001 existían cuatro compañías que ofrecían
el servicio de telefonía móvil, dos de las cuales contaban con tecnología GSM,
Telecom y Digicel, mientras tanto Telemovil y Telefónica aun permanecían
con la tecnología TDMA y CDMA respectivamente.
Sin embargo las telefonías es un sector que siempre esta en movimiento y es
de esta manera como France Telecom empresa matriz de Telecom El
Salvador, decide vender sus acciones a América Móvil, que posee una
trayectoria internacional notable en el mercado de telecomunicaciones, por la
cantidad de $ 417 millones, acción que fue comunicada oficialmente el 9 de
Septiembre del 2003.
La participación accionaría de América Móvil es del 51%, al haber comprado
todo el grupo ESTEL, el otro 49% está distribuido entre el Estado
Salvadoreño, trabajadores y ex empleados de CTE S.A de CV.
15
De esta manera la multinacional Mexicana América Móvil, comienza a darle
una nueva imagen a Telecom, cambiando así su marca de telefonía celular
prepagada Personal Express a una imagen mas jovial denominándole así
ALO.
Y es a inicios del mes de Julio del 2004 que Telefónica ofrece al mercado
tecnología GSM a través de la frecuencia en la banda 850 Mhz. Manteniendo
a su vez la tecnología CDMA para ir poco a poco suplantándola por GSM.
Seguido de esto, en el mes Agosto Telemovil también ya tenia montada su
nueva plataforma GSM para lanzarla al mercado salvadoreño, aunque a la
misma vez continuaría manejando la tecnología TDMA, llevando en paralelo
ambas, para también poco a poco ir desplazando una por la otra.
Uno de los objetivos de Telefónica al lanzar esta tecnología fue el de reformar
su estrategia de penetración y traer con la tecnología GSM, la plataforma que
domina el mercado mundial; para poder así con la nueva plataforma ofrecer al
mercado en un futuro muy cercano el lanzamiento de nuevos y productos y
servicios avanzados de transmisión de datos, basados en la tecnología GPRS
(General Packet Radio Services) y ofrecer así otros servicios de valor
agregado.
16
Para esto el costo de la inversión que la multinacional ha tenido que hacer en
infraestructura que conecta al país ascienden a los $50 millones entre el 2004
y 2005.
Por su parte Telemovil al lanzar su nueva tecnología, impulso al mismo tiempo
en Agosto del 2004 una nueva imagen, denominándole a la marca TIGO.
Marca que Millicom lanza al mercado y que componen las redes y servicios
TDMA y GSM, teniendo operaciones en El Salvador, Guatemala, Honduras y
Paraguay. 7 El compromiso de Telemovil a través de su marca TIGO en El
Salvador es brindar la mejor señal, la mayor cobertura GSM con los mejores
servicios y los precios más convenientes del mercado.
Es así como
a través de la nueva red GSM en frecuencia 850 Mhz
la
empresa Telemovil desea proveer a los clientes mejores servicios como el
envío de mensajes multimedia (imágenes, sonido y texto), toma y envió de
fotografías, navegar por Internet, conectar el teléfono celular a una PC entre
otros.
De esta manera a finales del 2004 las cuatro empresas de Telefonía Móvil se
encuentran operando con sistema GSM (Global System for Mobile
comunication). Teniendo así más opción de poder llegar a los usuarios a
7
Pagina web www.tigo.com.sv
17
través de distintos servicios que se pueden explotar a través de esta
tecnología, y así mismo ofrecer
mayor gama de aparatos telefónicos los
cuales con dicha tecnología funcionan con un microchip en donde se
almacena la información.
El microchip por lo tanto puede almacenar información como por ejemplo los
contactos del usuario, y puede ser cambiado a otro aparato telefónico sin
perder su información.
Sin embargo el hecho que las cuatro operadoras de telefonía celular se
encuentran en El Salvador trabajando con la misma tecnología, no significa
que los distintos microchips puedan trabajar en los distintos aparatos
telefónicos o compañías de telefonía esto debido a que las frecuencias en que
operan las empresas son distintas. (Ver Cuadro No.1)
18
CUADRO No1.
Bandas en las que operan las Telefonías Celulares en El Salvador
TELEFONIA
BANDA
TELECOM /ALO
1900 MHZ
DIGICEL
900 MHZ
TELEMOVIL / TIGO
850 MHZ
TELEFONICA MOVISTAR
850 MHZ
Es por ello que debido a las distintas frecuencias en que las telefonías operan
existen así mismo diferentes tipos de aparatos celulares en el mercado,
algunos pueden tener la capacidad de trabajar en cualquiera de las bandas de
las cuatro telefonías, sin embargo no todos los aparatos móviles en si son
compatibles en ellas, ya que esto también es según la configuración de fabrica
que los aparatos telefónicos posean.
Sin embargo los costos de adquisición de aparatos que puedan leer mas de
dos bandas es mayor a los que solo leen dos bandas. Por lo general los
aparatos telefónicos que leen mas de dos bandas son ofrecidos en modalidad
pospago y los que leen dos o una se ofrecen por lo general en modalidad
prepago.
19
1.1.4 SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS EN LAS EMPRESAS DE
TELEFONIA CELULAR EN EL SALVADOR
Los servicios de valores agregados que las empresas de Telefonía Celular
han proveído en El Salvador, han sido básicos; esto ligado al hecho que las
empresas trabajaban con tecnologías que no les permitían poder ofrecer
mayor variedad en los servicios.
Las personas hoy en día no quieren su teléfono móvil solo para hablar. Es por
ello que las empresas de telefonía celular buscan ofrecer servicios adicionales
que agreguen valor al cliente.
Al entrar en la tecnología GSM (Global System for mobile comunications o
sistema de Comunicación Global) se puede ampliar dichos servicios, y es de
esta manera como la empresas de telefonía celular hoy en día no solo ofrecen
un servicio de voz. Ya que al encontrarse ya las cuatros operadoras
trabajando bajo dicha modalidad la cantidad y calidad de servicios que
actualmente pueden ofrecer es variada. (Ver Cuadro No.2)
20
CUADRO No2.
SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS EN LAS EMPRESAS DE
TELEFONIA CELULAR A ABRIL DEL 2005
TELEMOVIL /
TIGO
x
TELEFONICA
MOVISTAR
x
SMS (Mensaje de texto)
x
x
MMS (Mensaje Multimedia)
x
Llamada en espera
x
x
x
x
Llamada en conferencia
x
x
x
x
Identificador de llamadas
x
x
x
x
x
x
Correo de Voz
ALO
DIGICEL
x
x
x
x
x
Aviso de Llamada perdida
Desvio de llamada
x
x
x
x
Trivias
x
x
x
x
Ringtones
x
x
x
x
Chat
x
Traductor
Servicios de
informacion
x
x
Noticias
x
x
Horoscopo
x
x
Evangelio
*cine
Servicios de
entretenimiento * vox
x
x
x
Nota: La “x” simboliza que si posee el servicio. El cuadro marcado en gris simboliza que no
posee dicho servicio.
21
1.1.5 ANTECEDENTES DE DIGICEL
Desde 1998 los Accionistas de Digicel evaluaron que países de la región,
ofrecían las mejores condiciones para invertir, considerando así a El Salvador
como el país adecuado para llevar a cabo su inversión.
Los accionistas de Digicel cuentan con experiencia exitosa en el desarrollo del
mercado de telecomunicaciones. Ejemplo de ello es la empresa Venezolana
DIGITEL, la cual fue fundada en 1999 por los propietarios mayoritarios de
DIGICEL.
Digicel es la primer empresa de telefonía móvil en El Salvador que cuenta con
capital Estadounidense-Salvadoreño, y cuyos accionistas han desarrollado y
poseen proyectos de telefonía móvil GSM 900 en Centro América, El Caribe,
Sur América y Europa.
Es hasta inicios del 2001 que pese a los terremotos ocurridos en el país,
Digicel comienza a montar su red; la cual desde sus inicios ha operado en
tecnología GSM (Sistema Global de comunicaciones múltiples).
22
De esta manera en Diciembre del 2001 Digicel se encuentra en el mercado
de Telefonía Celular lista para competir contra tres empresas que
consideraban tener ya el mercado de telefonía móvil abasteciendo.
Digicel comenzó ofreciendo al público, telefonía móvil en modalidad prepago,
sin embargo para mediados del 2002 se encontraban ya ofreciendo al
mercado salvadoreño modalidad pospago, mejor conocida como modalidad
de contrato.
De los principales valores que caracterizaron a Digicel desde su inicio son la
libertad, la lealtad y la honestidad es por ello que uno de los objetivos de la
empresa cuando surgió era de brindar al mercado un servicio que ninguna
otra empresa de telefonía celular ofrecía, el “cobro al segundo exacto”, esto es
cobrar por lo que el cliente habla. La cual se ha convertido en uno de los
valores diferenciadores ante las otras compañías móviles, dándole al mismo
tiempo ventaja competitiva ante las demás empresas de telefonía móvil.
Dentro de los ganchos que Digicel utilizo al incursionar en el mercado
salvadoreño para su producto prepago, fue el cobro al segundo exacto, el no
vencimiento del saldo de las tarjetas prepagadas, el envió de mensajes de
texto, llamadas a Estados Unidos y Canadá al cobro de una llamada local a
través del carrier 166 a cualquier hora del día y cualquier día de la semana.
23
A lo largo de su operación Digicel se ha caracterizado por ofrecer valores
agregados a sus usuarios. Es de esta manera como son pioneros del servicio
de “Chat” en el mercado prepago de telefonía móvil en El Salvador.
Explotando de esta manera el envió de mensajes de texto de celular a celular.
Digicel comenzó ofreciendo a sus usuarios de mercado prepago tarjetas de
$10, $20 y $50, las cuales no tenían fecha de vencimiento. Luego al ver las
necesidades que el mercado presenta, optan por lanzar dos tarjetas de nueva
denominación, 2 y 5 dólares siendo de esta forma los primeros en el mercado
con contar con la tarjeta prepagada móvil de menor valor monetario, y que
ninguna de sus tarjetas vencían.
1.1.6 SITUACIÓN ACTUAL DE DIGICEL
En los últimos meses la Telefonia Movil comparada a hace 4 anos se ha
incrementado significativamente sumado también a esto al cambio de imagen
de algunas de las empresas de telefonía. (Ver Grafica No.1)
24
GRAFICO No1.
Crecimiento de Usuarios de Telefonía Celular en El Salvador
Desde el ano 2000 al 2004
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0
Serie1
2000
2001
2002
743,628
857,782
888,818
2003
2004
1,149,790 1,832,579
Dicho crecimiento se debe en gran parte al éxito que han tenido los celulares
prepago en el mercado.
Actualmente Digicel no es el líder en el mercado Salvadoreño, sin embargo
cuenta con una participación significativa de dicho el mercado8 ya que cuenta
con el 18% de participación que en el corto tiempo de operar y de su
expansión de red ha logrado. (Ver Grafico No.2)
8
Fuente: Estudio Nacional Research & Planning Julio 2004
25
GRAFICO No2.
Participación de Mercado de las empresas de
Telefonías Celulares en El Salvador
18%
30%
23%
29%
Telemovil Tigo
Telecom Alo
Telefonia Movistar
Digicel
Fuente: Estudio de Penetración Research & Planning Año 2004.
Digicel comenzó invirtiendo 50 millones de dólares para poder montar el
servicio de telefonía móvil GSM 900 en El Salvador, y para el 2004 logran
hacer otra fuerte inversión la cual les permitió avanzar con la segunda etapa
de extensión de cobertura. Elevando así la cobertura en un 90% para finales
del 2004. Y promoviendo así esta a través de una marcada campaña
publicitaria acerca de la cobertura con el slogan “De oriente a occidente pega”.
26
Trayendo como resultado esto el incremento de usuarios en la red teniendo
así que para finales del 2004
Digicel contaba con alrededor de 160,000
usuarios prepago.
En sus inicios Digicel comenzó con pocos servicios de valores agregados,
pero a la fecha ha sabido aprovechar las oportunidades que el mercado va
presentando y de esta manera cuenta con servicios de: Mensajes de texto
(SMS), Buzón de Voz (Voice mail), Alerta de llamada perdida, Llamada
tripartita, Zona digicel la cual abarca: Chat, Traductor, Media naranja,
horóscopo, Noticias, Juegos, Rigntones o Melodías, y logos.
Siendo los precios de estos en el mercado competitivos y accesibles a los
usuarios. (Ver Cuadro No.3)
27
CUADRO No.3
TIPOS Y PRECIOS
DE LOS SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS DE DIGICEL
TIPOS DE SERVICIOS
PRECIO DE LOS
SERVICIOS DE
VALORES
AGREGADOS
Correo de voz, SMS (Mensajes de texto), llamada en
espera, Llamada en conferencia, Identificador de
llamadas, Aviso de Llamada perdida, Desvio de
llamadas,
Trivias,
Ringtones,
Chat,
Traductor,
Horóscopo, Noticias, Evangelio
Correo de Voz (costo llamada), SMS $0.03 mas iva a
misma red $0.05 mas iva a otra red , Llamada en espera
(sin costo), Llamada en conferencia (sin costo),
Identificador de llamadas (sin costo), Aviso de llamada
perdida: (sin costo), Desvió de llamadas (sin costo),
Trivias (costo de mensaje de texto), Ringtones $0.90,
Chat $, Traductor $0.02, Horóscopo, suscripción una vez
al mes para envió diario $0.20 o consulta manual
diariamente $0.02, Noticias $0.25 suscripción una vez al
mes para envió diario, o consulta manual diaria $0.02,
Evangelio suscripción una vez al mes para envió diario
$0.20 o consulta manual diariamente $0.02
Actualmente Digicel se ha caracterizado por ofrecer al mercado atractivas
promociones, e innovadores productos como los lanzados durante el 2004, las
tarjetas Happy Weekend de
$2 y $5 con las cuales se habla a Estados
Unidos y Canadá a una tarifa competitiva en el mercado y sin que el saldo
tenga vencimiento. Y Digitex que una tarjeta de $3 con la cual su saldo sirve
exclusivamente para el envió de mensajes de texto, teniendo así el costo por
un mensaje de texto un costo menor.
28
Digicel es de las primeras operadoras que logra llevar a cabo acuerdos con
otras empresas de telefónica celular para el envió de mensajes de texto entre
usuarios que no son de la misma empresa. Es así como para principios del
2004 los usuarios de Telefónica y Digicel se podían enviar mensajes de texto.
Y es para el 2005 que Digicel, Telefónica y Telemovil deciden hacer una
alianza para el envió de SMS (mensajes cortos) entre las los usuarios de las
tres empresas.
Dentro de los últimos servicios lanzados por Digicel es “Saldo Cheros” o
salvavidas; dicho servicio ha sido lanzado en Agosto del 2005.
Una vez mas Digicel trae innovación a sus clientes ya que a través de este
nuevo en servicio permite a un cliente Digicel sin saldo, solicitar a un amigo o
familiar, un traslado de una porción de saldo de éste a su celular; esto a través
de un mensaje de texto (SMS).
Valga mencionar que el mercado que en mayor parte conforma los clientes de
Digicel son usuarios de Prepago. Siendo el perfil de estos en su mayoría
Jóvenes entre los 15 a 30 años de edad, estudiantes, empleados del sector
privado y públicos. 9
9
Estudio de Perfil de Usuario por Research & Planning Marzo 2004
29
CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO DE
SERVICIOS, TELEFONÍA CELULAR Y MERCADO
PREPAGO
30
2.1 MARCO TEÓRICO SOBRE MERCADEO DE SERVICIOS, TELEFONÍA
CELULAR Y MERCADO PREPAGO
2.1.1 MERCADEO DE SERVICIOS
2.1.1.1 Conceptos Básicos

MERCADEO
Hoy en día han surgido diferentes conceptos de lo que es mercadeo o
mercadotecnia, entres los cuales se pueden mencionar los siguientes:
Según la Asociación Norteamericana de Mercadotecnia (AMA), define la
Mercadotecnia como el proceso de planear y ejecutar la concepción de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.10
10
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Thompson Editores Cuarta Edición, México, 1998
31
Para Stanton, Etzel y Walker el Mercadeo es un sistema global de
actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y
distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercado meta, con
el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.11
El marketing como función de las empresas comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente relacionados
entre si, para servir a los objetivos de la empresa. La función del marketing
consiste en esencia en el análisis, planificación, ejecución y control de las
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor.12

SERVICIO
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una persona ofrece a
otra, que es esencialmente intangible y no tiene como resultado la
propiedad de nada. Su producción puede o no estar relacionada con un
producto físico.13
11
Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, Onceava Edición, México, 1999.
http:// www.masterdisseny.com/master-net/glosario/index.htm
13
Philip Kotler, Mecadeo de Servicios Profesionales, Legis Editores, Colombia, Primera Edicion, 1990.
12
32
Es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas u objeto. Los servicios ser refieren a un hecho, un desempeño
que no es posible poseer físicamente. 14

MERCADO DE SERVICIOS
Son aquellos mercados en que se hacen transacciones de bienes de
naturaleza intangible.

MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS
La Mezcla de marketing tradicional se compone de cuatro Ps: Producto,
Precio, Plaza y Promoción. Cuando las estrategias de las 4P’s se aplican a
los servicias es necesario modificarlas.
Los servicios se producen y consumen de manera simultánea. Como los
servicios son intangibles, a menudo lo clientes buscan cualquier tipo de
elemento tangible que les ayude a comprender la naturaleza de la
experiencia de servicio. Por lo que los profesionales de marketing de
servicios concluyeron que se pueden emplear variables adicionales para
comunicarse con sus clientes y satisfacerlos.
14
Lamb Hair MacDaniel , Marketing 4ta Edicion
33
La Mezcla de Marketing de servicios incorpora además de las 4P’s
tradicionales, a las personas, la evidencia física, y el proceso.15
Producto: es el núcleo de la mezcla, este no incluye solo la unidad física,
si no también su empaque, garantía, servicio posterior a las ventas, marca,
imagen de la compañía, valor.
Plaza: se aplica para hacer que los productos se hallen a disposición en el
momento y en lugar donde los consumidores lo deseen.
Promoción: esta incluye las ventas personales, publicidad, promoción de
ventas y relaciones publicas. El papel de la promoción consiste en
fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados metas
mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los
beneficios de un compañía, producto o servicio.
Precio: es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto.
Suele ser el elemento mas flexible de las 4p’s. El elemento que se cambia
con mayor rapidez. El precio representa una importante arma competitiva y
resulta fundamental para la organización como un todo, porque el precio
15
Valerie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Marketing de Servicios 2da Edición Mc Graw Hill 2002
34
multiplicado por el numero de unidades vendidas es igual al ingreso total
de la empresa.16
Personas: todas las personas que participan en la prestación del servicio
transmiten ciertos mensajes al cliente en relación con la naturaleza del
servicio.
Evidencia Física: es el ambiente en que se entrega el servicio y en el cual
interactúan la empresa y el cliente. La
evidencia física del servicio
incorpora todas las representaciones tangibles, entre ellas folletos,
membretes, etc.
Proceso: los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades
necesarias para la prestación del servicio, en otras palabras la realización
del servicio y los sistemas de operación.17
16
17
Lamb Hair MacDaniel , Marketing 4ta Edicion
Valerie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Marketing de Servicios 2da Edición Mc Graw Hill 2002
35
2.1.1.2 Características de los Servicios
Los servicios como tal tienen cuatro características los cuales son18:

INTANGIBILIDAD
Se dice que son intangibles ya que es imposible para los clientes probar,
sentir, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Es por ello necesario
presentar antes al cliente los beneficios que se obtendrán al adquirir el
servicio.
Dentro de las implicaciones que se tienen por la intangibilidad es que a
diferencia de los productos los servicios no llevan una presentación de
empaquetado, o diseño de producto entre otro. Tampoco pueden ser
inventariados, no se pueden hacer stocks con ellos. Al mismo tiempo por
ser esta misma característica estos no pueden ser revendidos en caso de
que sean devueltos por los clientes, ni pueden ser patentados es por ello
que con facilidad los servicios son copiados.
18
Philip Kotler, Mecadeo de Servicios Profesionales, Legis Editores, Colombia, Primera Edición, 1990.
36

INSEPARABILIDAD
Un servicio no existe separadamente de sus proveedores, ya sean estas
personas o maquinas. El servicio requiere la presencia del proveedor del
mismo, es decir, deber ser creado y proporcionado simultáneamente.

VARIABILIDAD O HETEROGENEIDAD
Depende de la persona que los suministra y de cuando y donde se
suministra. Los compradores de servicios se enteran de esta gran
variabilidad en cuanto a calidad y con frecuencia hablar con otros antes de
seleccionar un proveedor de servicios. Una complicación de los servicios
consiste en que resulta difícil juzgar la calidad del servicio, no se puede
pronosticar la calidad del servicio antes de realizar la compra de este.

CADUCIDAD
Los
servicios
no
pueden
almacenarse
y
su
demanda
oscila
considerablemente por temporadas, por días de la semana y por horas del
día.
37
2.1.1.3 Tipos de Servicios
Existen diferentes tipo de servicios o con ellos diferentes formas de
clasificarlos. Una clasificación útil de servicios comerciales se menciona a
continuación. En dicha clasificación no se ha tratado de separar estos
servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogareños o
usuarios industriales. De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del
mercado.
1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y
granjas).
2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de
equipo casero, jardinería y limpieza del hogar).
3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en
participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a
todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión).
38
4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza).
5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería,
hospitalización, optometría y todos los demás cuidados).
6.
Educación
privada.(incluye
servicios
de
colegios,
universidades,
instituciones de idiomas).
7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de
consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).
8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la
propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el
servicio de impuestos).
9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes
comunes, reparaciones y alquiler de automóviles).
10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de
comunicación comercial).
39
2.1.2 ASPECTOS GENERALES DE TELEFONÍA CELULAR
2.1.2.1 Telefonía Celular
Se encuentra basada en la comunicación inalámbrica doble, cuyo inicio fueron
las redes celulares análogas, que es una técnica de señalización en la que las
señales son transportadas por
variación
de
frecuencia
o amplitud,
predecesora de la red digital.19
2.1.2.2 Funcionamiento de un Teléfono Celular
La idea del sistema celular es la división de la ciudad en pequeñas células o
celdas. Esta idea permite la reutilización de frecuencias a través de la ciudad,
con lo que miles de personas pueden usar los teléfonos al mismo tiempo.
Cada célula tiene una estación base que consiste de una torre y un pequeño
edificio que contiene el equipo de radio.
19
Tesis: Molina Álvarez, Silvia Dinora y otros “Plan de Ventas para teléfonos celulares Nokia en El Salvador”. Año
2004
40
La tecnología celular requiere de un gran numero de bases o estaciones en
una ciudad de cualquier tamaño.
2.1.2.3 Tipos de Tecnología Celular Digital
La tecnología digital ofrece beneficios como la calidad del sonido digital,
existen tres tipo de tecnologías digitales en América Latina y en El Salvador:
CDMA, TDMA y GSM.
2.1.2.3.1 Tecnología CDMA
Por sus siglas en ingles significa Acceso Múltiple por división de código. Esta
es una técnica en la cual las transmisiones de señales de radio que usan una
misma frecuencia, se codifican de tal forma, que la señal de un transmisor
específico solo puede ser recibida por un receptor que actúa como
contraparte.
41
La tecnología CDMA, después de digitalizar la información, la transmite a
través de todo el ancho de banda disponible. Varias llamadas son
sobrepuestas en el canal, y cada una tiene un código de secuencia único. A
través de esta tecnología es posible comprimir entre 8 y 10 llamadas digitales
para que estas ocupen el mismo espacio que ocuparía una llamada en el
sistema analógico.
TDMA por sus siglas en ingles significa Acceso Múltiple por división de
tiempo, y GSM Sistema global de comunicaciones múltiples.
2.1.2.3.2 Tecnología TDMA
Por sus siglas en ingles significa Acceso Múltiple por división de tiempo. En
dicha técnica varias señales son intercaladas en el tiempo para poder
transmitir por un mismo canal. Comprime las conversaciones y las envía cada
una utilizando la señal de radio por un tercio de tiempo solamente. La
compresión de la señal de voz es posible debido a que la información digital
puede ser reducida de tamaño por ser información binaria.
42
2.1.2.3.3 Tecnología GSM
La asociación de GSM, fundada en 1987, desempeña un papel primordial en
el desarrollo de la plataforma GSM e industria mundial inalámbrica.
Las comunicaciones móviles globales vía GSM marcan un hito de éxito en la
historia de la telefonía móvil. La historia de la asociación GSM es de
cooperación y colaboración internacional entre la gente, las compañías y los
gobiernos, con el fin de crear con éxito la primera red inalámbrica global del
mundo.
La Asociación GSM (GSMA) es una unión comercial global que representa los
intereses de 585 operadores de telefonía móvil en el mundo. Su papel es
promover, proteger y realzar los intereses de la comunidad móvil global del
operador GSM, la cual proporciona servicios de GSM a más de 909 millones
de clientes, en 203 países y regiones alrededor del mundo (71% del mercado
móvil del mundo). Alrededor de 132 fabricantes y surtidores dominantes de la
industria del GSM son miembros de esta asociación.
43
GSM es un estilo y un estándar inalámbrico de desarrollo de las
comunicaciones, que ofrece gran cantidad de servicios con características de
voz y datos.20
2.1.2.3.3.1 Ventajas de GSM
GSM es la plataforma más utilizada en el mundo. Tiene más de 909 millones
de usuarios en 203 países y representa el 72% del total de telefonía digital
inalámbrica. El 99.7% de la población mundial se define por la plataforma
GSM, como la más amigable y útil para su forma de vida.
Entre las ventajas que GSM provee es:

Amplia cobertura nacional e internacional.

Facilidad de cambiarse de teléfono a teléfono ya que utiliza un modulo de

identificación del suscriptor (SIM card), de esta manera el suscriptor no
pierde la información almacenada.

Calidad de voz y datos.

Soporte para ofrecer nuevos servicios y facilidades al usuario.
20
http://www.gsmworld.com
44

Roaming Internacional automático.

Confidencialidad en las conversaciones.

Tecnología más utilizada a nivel mundial.
2.1.2.3.3.2 Bandas GSM21
CUADRO No4
BANDAS GSM
Es la plataforma tecnológica más usada en el
GSM 900
mundo, principalmente en Europa y AsiaPacífico. Utilizada por Digicel en El Salvador
GSM 1800
Opera en Europa, Asia-Pacífico y Australia.
Plataforma de servicios de última generación,
GSM 1900
que opera en EEUU, Canadá y Latinoamérica.
Utilizada por Telecom (ALO) en El Salvador
Plataforma utilizada por Tigo de Telemovil y
GSM 850
Telefonica.
21
www.gsm.com
45
2.1.2.4 Valores Agregados
Son los servicios adicionales que presta las empresas con el fin de facilitar y
optimizar las comunicaciones de sus clientes.
2.1.2.4.1 Tipos de Servicios de Valores Agregados
Las empresas de telefonía en afán de ofrecer cada día nuevos servicios a los
usuarios han ideado nuevos servicios además de proveer el servicio de voz.
Teniendo asi de esta manera:

SMS o servicio de mensajes de texto

MMS o mensajes multimedia que además de incluir texto incluyen
sonido e imagen.

Alerta de llamadas perdidas

Voice Mail o Mensaje de voz

Inicio de una segunda llamada

Atender una segunda llamada

Chat

Ringtones y Logos
46

Servicios de información que pueden comprender : Horóscopos,
Noticias Nacionales e Internacionales, Deportes, Evangelio del día,
Santos del Horarios de Cine y otros.

Banca móvil

Concursos

Juegos
MENSAJES DE TEXTO (SMS)
El servicio de Mensajes de Texto (SMS) permite enviar y recibir textos desde
un teléfono móvil, dónde y cuándo quiera el usuario. Actualmente este tipo de
mensajería se utiliza en todo el mundo y cada vez es más atractivo para la
comunicación entre las personas.
El texto puede contener palabras, números o una combinación alfanumérica.
Cada mensaje de texto (SMS) almacena hasta 160 caracteres de distintos
idiomas y hasta 70 si usa otro alfabeto (árabe, chino, y otros.).
Se cree que el primer mensaje de texto (SMS) fue enviado desde un PC a un
teléfono móvil, a través de la red GSM (Global System for Mobile
Communication) de Vodaphone, en diciembre de 1992.
47
MENSAJES MULTIMEDIA (MMS)
Es un servicio de mensajería para el ambiente móvil, muy similar a los
mensajes
de
Esta tecnología
texto,
pero
que
incluye
imágenes,
sonido
y
texto.
permite enviar mensajes entre teléfonos móviles, desde
teléfonos móviles a e-mails, enviar fotografías digitales entre teléfonos con
pantalla a color y ver y enviar pequeños cortos de video.
ALERTA DE LLAMADA PERDIDA
El servicio de alerta de llamada perdida permite al usuario de telefonía móvil
recibir un mensaje de texto en donde se le informa que determinado número
de teléfono ha intentado comunicarse, especificando así día, fecha y hora.
VOICE MAIL O MENSAJE DE VOZ
Dicho servicio de correo de voz es una contestadora automática que atiende
las llamadas cuando el usuario no pueda responderlas. En dicha contestadora
se puede personalizar el saludo dependiendo de cada usuario.
Los mensajes recibidos el usuario podrá escucharlo dependiendo del numero
asignado que cada operador tiene.
48
LLAMADA EN ESPERA
El servicio de llamada en espera es el que permite poder acceder a una
segunda llamada teniendo una en línea, la cual se identifica bajo un tono
suave, pudiendo así de esta manera dejar por unos minutos
la primera
llamada para contestar la otra llamada entrante, sin tener que perder ninguna
de las dos.
CHAT
El servicio de chat ofrece foros o grupos de conversación con otro usuarios de
la misma red móvil. Es un servicio en el cual el
usuario puede retirarse
cuando desee. Y mantiene al anonimato del cliente a través de un alias.
RINGTONES Y LOGOS
Es un servicio de envió de
sonidos (ringtones) o logos (imágenes)
que
personalizan el celular. Los ringtones en su mayoría son melodías muy
similares a las canciones originales de artistas, películas, caricaturas. Y los
logos puede ir desde dibujos animados a logos de equipos de football.
49
Los ringtones personalizados se están haciendo cada vez más famosos, a
pesar de ser considerados por muchos como una amenaza para la
corporación musical mundial.
Los ringtones comenzaron a ganar renombre después de que los websites
empezaron a ofrecer transferencias directas, libres del pago de royalties, en
1998. En la actualidad, en la mayoría de los casos, su difusión se realiza a
través de mensajes SMS (Mensajes de texto).
SERVICIOS DE INFORMACION
Son servicios que ofrecen al usuario información en forma de mensaje de
texto sean estos de:

Noticias, ya sean estas nacionales e internacionales.

Horóscopo diario, según el signo solicitado por el usuario.

El pensamiento o evangelio del día es también otros de los
servicios de que se catalogan como servicios de información.

Y hay empresas de telefonía móvil que proveen servicio de guía
de cine, clima, y otros..
50
Para poder obtener cada uno de estos servicios el usuario puede subscribirse
mensualmente, o anualmente, y al mismo tiempo pedir que se le desconecte
cuando ya no desee mas dicho servicio.
BANCA MOVIL
Dicho servicio permite el acceso a la red bancaria desde el celular. Algunas de
las transacciones que se pueden hacer son:

Reserva de Cheques

Autorización de tarjetas de crédito

Consulta de saldos
CONCURSOS
A través de este servicio las empresas de telefonía móvil lanzan preguntas a
sus clientes a través de mensajes de texto para que estos las contesten de la
misma manera, y a través de esta mecánica los clientes ganaran premios en
efectivo, saldo para hablar, u obsequios.
51
JUEGOS
Las empresas de telefonía móvil ponen a disposición de los clientes algunos
juegos además de los que poseen el teléfono móvil. En dichos juegos el
usuario va avanzando según el sistema lo va disponiendo.
2.1.3 MERCADO PREPAGO
Es la modalidad de servicio de telefonía móvil en donde los consumidores
optan por manejar o controlar su presupuesto. Este consiste en comprar saldo
previo a través de una tarjeta prepagada que hoy en día van desde los $1.50
hasta los $50, o bien a través de una recarga vía telefónica cargada a una
tarjeta de debito o crédito o a través de compra de un pin electrónico. Dicho
saldo puede durar desde 2 o hasta 45 días o bien no tener vencimiento, esto
dependiendo de la compañía telefónica con la cual el usuario tenga su servicio
de telefonía móvil.
52
2.1.3.1 Características Mercado Prepago
Dentro de las características que este tipo de mercado posee es que sus
usuarios en su mayoría son jóvenes, el consumo por servicio puede ir por
recargas desde $1.50 o hasta los $50. Otra característica es que son persona
que no están atadas a un contrato y a una cuota fija mensual, por lo que son
personas que tienen la libertad de escoger lo que consumirán al comprar una
tarjeta.
53
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO DE LOS VALORES
AGREGADOS QUE OFRECEN LAS EMPRESAS
DE TELEFONÍA CELULAR A CLIENTES DEL
MERCADO PREPAGO
54
3.1 OBJETIVO DEL TRABAJO
3.1.1 GENERAL
Elaborar diagnostico de Valores Agregados que ofrecen las empresas de
telefonía celular a clientes del mercado prepagado.
3.1.2 ESPECÍFICOS

Demostrar la importancia que tienen los servicios de valores agregados
para los usuarios de telefonía celular.

Determinar el impacto que generan los servicios de valores agregados en
los usuarios de telefonía celular en el mercado de prepago.

Identificar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de los
servicios de valores agregados en Digicel.

Medir el grado de impacto de los servicios de valores agregados que
ofrece Digicel respecto a su competencia.
55
3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
3.2.1 SEGMENTO COMPETENCIA
3.2.1.1 General
Identificar los distintos servicios de valores agregados que ofrecen las
empresas competidoras de telefonía celular.
3.2.1.2 Específicos

Identificar la accesibilidad de los servicios de valores agregados que
ofrecen las empresas de telefonía celular.

Conocer las características que poseen los distintos servicios de valores
agregados que ofrecen las empresas de telefonía celular en el mercado
prepago.

Identificar el precio al cual
los servicios de valores agregados son
ofrecidos a los usuarios de las distintas empresas de telefonía celular.

Identificar las distintas terminales que ofrecen las empresas de telefonía
celular para hacer uso de los diferentes servicios de valores agregados.
56
3.2.2 SEGMENTO USUARIOS
3.2.2.1 General
Identificar la situación actual de los servicios de valores agregados en los
usuarios de telefonía celular mercado prepago.
3.2.2.2 Específicos

Determinar los tipos de servicios de valores agregados mas utilizados por
los usuarios de telefonía móvil mercado prepago.

Conocer los gustos y preferencias de los usuarios de servicios de valores
agregados que proporcionan las telefonías móviles.

Identificar si los usuarios desean nuevos tipos de servicios de valores
agregados para implementar nuevos servicios.
57
3.2.3 SEGMENTO EJECUTIVOS DE LA COMPAÑÍA DIGICEL
3.2.3.1 General
Conocer la aplicabilidad de los servicios de valores agregados por parte de la
compañía.
3.2.3.2 Específicos

Identificar
el crecimiento que los servicios de valores agregados han
tenido durante el 2004.

Conocer la oportunidad de desarrollo del mercado para los servicios de
valores agregados.
58
3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Con el propósito de lograr los objetivos planteados de la investigación se
requiere determinar los lineamientos metodológicos que se han tomado en
cuenta.
3.3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación que se realizo fue de tipo exploratoria, ya que se investigaron
tres distintos segmentos como lo son las empresas de telefonía celular, los
usuarios, y ejecutivos de Digicel. Es de tipo exploratoria ya que consiste en el
descubrimiento de algo desconocido o poco conocido, y es a través de este
estudio que se definirá mas concretamente como se encuentra el tema en
estudio; no se plantean hipótesis, pero si se plantean los objetivos de la
investigación.
59
3.3.2 MÉTODOS Y TECNICAS DE LA INVESTIGACIÓN
Para efectuar la recopilación de información y datos se llevo a cabo distintos
métodos por segmento, los cuales fueron de carácter cualitativo. Ya que
Digicel ya cuenta con resultaos de estudios cuantitativos a través de una
empresa de investigación de mercado, la cual constantemente se encuentra
haciendo distintos estudios en donde se evalúan satisfacción de precios,
satisfacción al cliente,
calidad de señal y otros; información que es de
carácter confidencial.
Sin embargo a la fecha no se posee información de estudios de carácter
cualitativo. Por lo que se busca conocer más de cerca las emociones y
opiniones que tiene el Mercado Prepago con respecto a los Servicios de
Valores Agregados. Razón por la cual la empresa pidió utilizar
una
metodología cualitativa.
En el segmento usuarios se realizo la técnica de Focus Group siendo estos
cuatro en total, utilizando como instrumento una guía de moderación (Ver
anexo 1).
60
Para analizar la competencia se aplico la técnica de la observación y cliente
misterioso o “mistery shoper” lo cual se desarrollo en los puntos de venta de
las empresas de telefonía (Ver anexo 2). Y para los ejecutivos de Digicel se
llevo a cabo una entrevista de opinión utilizando como instrumento una guía
de preguntas (Ver anexo 3).
3.3.3 UNIDADES DE ANALISIS Y SUJETOS DE ESTUDIO
En la investigación que se realizo, se trabajaron con tres unidades de análisis:
La primera fue los usuarios de Telefonía Celular mercado prepago, la segunda
las cuatro empresas de telefonía celular (Telemovil, Telefónica, Telecom y
Digicel) a través de sus empleados en puntos de venta. Y la tercera ejecutivos
de Digicel.
De igual forma los sujetos de estudio fueron: los usuarios de las cuatro
empresas de telefonía celular mercado prepago,
las cuatro empresas de
telefonía celular y ejecutivos de Digicel, a través de la Gerencia de Mercadeo
y Gerencia de Productos y Servicios.
61
En el estudio que se realizo no fue necesario utilizar formula estadística para
el calculo de la muestra, ya que se llevo a cabo Focus Groups para el
segmento usuarios. El total de estas sesiones fueron cuatro conformada por
usuarios del mercado prepago de las cuatro empresas de telefonía celular; los
cuales fueron hombres y mujeres entre los 15 y 30 años de edad,
pertenecientes a un nivel socioeconómico C- D (clase media baja y popular) y
nivel socioeconómico BC+ (clase media alta). Este perfil coincide con las
características del Mercado actual de Prepago. (Ver Pág. 28 Capitulo I)
Entendiendo por nivel socioeconómico C-D personas con ingresos familiares
entre los $500 y $1,500 mensuales y entendiendo por clase BC+ personas
con ingresos familiares superior a los $3,000 mensuales.22
Dicha base de datos que se utilizo para realizar los Focus Groups fue
adquirida a una empresa de Bases de Datos. Dicha base de datos estaba
conformada por usuarios de las cuatro compañías de Telefonía Celular, y
para lo cual el primer filtro era que fueran usuarios de Mercado Prepago, y
que concordaran con las características antes descritas.
Los usuarios fueron tomados de forma aleatoria para citarlos a la sesión de
Grupo, los que asistieron fueron los que accedieron participar.
22
Fuente Categorizacion Clases Sociales Research & Planning
62
Quien dirigió los Focus Groups fue la investigadora del presente documento,
apoyada por la Guía de Moderación (Ver anexo No.2). Dichas sesiones de
grupos fueron documentadas a través de un video por cada sesión, las cuales
se llevaron a cabo en una cámara Gessell ubicada en la Col. San Benito.
Los Focus Groups fueron llevados a cabo el día sábado 16 de Abril llevando a
cabo la primera sesión de 2:00 a 4:00 pm y la segunda de 4:00 a 6:00 pm y
el día sábado 23 de Abril el tercer Focus Group de 9:00 a 11:00 am y la
cuarto sesión de 11:30 a 1:30 pm.
Quedando los Focus Groups conformados de la siguiente manera:

Focus Group 1: jóvenes entre los 15 y 20 años de edad nivel socio
económico C-D al cual asistieron 8 personas.

Focus Group 2: jóvenes entre los 21 y 30 años de edad nivel socio
económico BC+ al cual asistieron 9 personas.

Focus Group 3: jóvenes entre los 15 y 20 años de edad nivel socio
económico BC+ al cual asistieron 7 personas.

Focus Group 4: jóvenes entre los 21 y 30 años de edad nivel socio
económico C-D al cual asistieron 10 personas.
Teniendo asi un total de 34 usuarios abordaos a través de Focus Group.
63
En cuanto al segmento competencia se visitaron tres distintos Centros de
servicio de cada compañía de Telefonía Móvil haciendo así un total de nueve
visitas a los distintos centros de servicio. Se visitaron solo tres centros de
servicio por cada compañía ya que dichos servicios son ofrecidos por igual
sin que varié el hecho de cambiar de sucursal.
Y el segmento de los ejecutivos de Digicel que se entrevistaron son los de la
gerencia de mercado y la gerencia de productos y servicios.
64
3.4 HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION
3.4.1 SEGMENTO USUARIOS
Dentro de la investigación llevada a cabo al segmento usuarios a través de la
realización de los cuatro Focus Groups se obtienen los siguientes resultados
los cuales se describen por segmento y edad.
3.4.1.1 Clase C-D Edad de 15 a 20 Años
Dentro de los servicios de valores agregados que ofrecen las compañías de
telefonía celular, la mensajeria de texto es el que usa la mayor parte de los
usuarios de edades entre los 15 y 20 anos de edad sin importar la clase social
a la cual pertenecen, seguido en un menor numero por las Trivias y el Chat.
Para los usuarios de Digicel manifestaron que no les son indiferentes El
Horóscopo y Las Lecturas Bíblicas; pues los han empleado en más de una
ocasión, sin embargo no son usuarios frecuentes de estos. En cuanto al
servicio de Traductor la mayoría no sabia de la existencia de este.
65
Aproximadamente el 45% del presupuesto de consumo telefónico de los
usuarios asistentes a esta sesión corresponde al uso de mensajeria de texto,
lo anterior debido a que la mayoría de usuarios envía un promedio de 15 a 20
mensajes de texto diarios. El 55% restante del saldo se emplea en el uso de
llamadas convencionales. Dichos porcentajes provienen de sacar la media de
los porcentajes de consumo que los mismos usuarios proporcionaron en la
investigación.
La mayor parte de usuarios de las compañías Digicel, Telemovil y Telefónica
se encuentran satisfechos con los servicios que estas les proveen. Los
usuarios de la compañía Alo no están del todo satisfechos como para dar
opiniones favorables en cuanto al servicio.
La mayoría de usuarios de este segmento consumen un promedio de USD$10
mensuales, pero realizan estas recargas con las tarjetas de menor
denominación.
El ofrecimiento de mayores o mejores servicios de valores agregados
ofrecidos por las compañías, no es un factor para que el usuario cambie de
proveedor. Ya que cuando a los sujetos de estudio se les dio a conocer los
66
factores de cambio entre proveedores, el precio y la cobertura fueron los de
mayor importancia.
Los usuarios se consideran apáticos a la implementación y uso de otros o
nuevos valores agregados ofrecidos por sus compañías, pues consideran que
sus terminales actuales no tendrían la capacidad de acceder a estos servicios
que requieren mayor actualización en el área tecnológica. A pesar de lo
anterior el acceso a Internet es el servicio al cual quisieran tener acceso la
mayoría de usuarios, y el poder enviar fotografías e imágenes a través de sus
celulares.
Todos los asistentes a la sesión
han escuchado hablar de Digicel, para
algunos esta representa una empresa que le ayuda al usuario a ahorrar, por el
cobro al segundo exacto; sin embargo para otros representa una empresa con
poca cobertura en el territorio nacional.
En cuanto al beneficio que Digicel ofrece todos concordaron en que el hecho
que el saldo de las tarjetas no venza y que se cobre la segundo exacto es una
gran fortaleza para la compañía.
67
3.4.1.2 Clase Media Alta Edad de 15 a 20 Años
Dentro de este segmento el servicio de la Mensajeria de Texto es el que usa
la mayor parte de los usuarios; pero a diferencia del segmento anterior, es
durante los fines de semana que mas uso hacen de estos.
La mayoría de usuarios de este segmento consumen un promedio de USD$15
mensuales. Un gran numero de estos no fueron ellos los que compraron el
Terminal sino que este les fue obsequiado.
En una escala del 1 al 10, siendo 1 la menor ponderación y 10 la máxima, los
usuarios califican a sus empresas proveedoras de servicio de telefonía celular
con un 7. Pues consideran que no brinden todos los beneficios que estas
ofrecen.
A estos usuarios no les interesa tener nuevos servicios de valores agregados,
y por lo tanto no han hecho uso de estos, incluyendo el de poder tener acceso
a Internet desde sus terminales, pues la mayoría de ellos tienen acceso a este
servicio desde sus hogares.
68
Sin embargo a algunos les interesa el envió de fotografías pero para ciertas
ocasiones, ya que reconocen que las cámaras de los teléfonos celulares no
son de alta resolución.
Para estos usuarios los ringtones los prefieren bajar desde Internet, y ante el
Chat demuestran indiferencia. Algunos de ellos si utilizan los servicios de
MMS, además que su teléfono celular tiene la capacidad para dicha
tecnología.
Acerca de Digicel los asistentes a esta sesión manifestaron que era la
empresa que cobraba al segundo exacto, la mas “barata” del mercado, con
buenas promociones, pero no les atraía utilizaban por que la consideraban
una empresa que era para otro mercado social.
Dentro de algunos servicios que les gustaría adquirir es alguna guía que les
dijera los fin de semanas los lugares de entretenimiento de noche para salir.
69
3.4.1.3 Clase Media Alta Edad de 21 a 30 Años
Entre los usuarios de este segmento se observa un menor uso del servicio de
la Mensajeria de Texto. No hacen usos de los demás servicios pues los
consideran algunos muy complicados, como por ejemplo el Chat. Y los demas
servicios no los utilizan por que no les llaman la atención, y en algunas
ocasiones porque los tienen que activar previamente.
Los terminales que poseen en su mayoría han sido obsequiados y no
adquiridos por ellos.
El promedio de consumo mensual oscila entre los USD$15 dólares y la tarjeta
con que realizan la mayoría de sus recargas es con la de USD$5.
Los usuarios si muestran interés en poder contar con el servicio de poder
cancelar facturas o recibos de los servicios mensuales básicos a través del
teléfono, ya que consideran que a través de este se ahorrarían tiempo.
También manifiestan que dentro de los servicios con los que les gustaría
poder contar en su celular es poder ver el rostro de la persona que les llama.
70
En los tres segmentos anteriores, los usuarios muestran cierta sensibilidad al
servicio de Mensajeria de Texto. Pues de que sus compañías dejaran de
proveer este servicio si buscaran una opción que les proveyera de este.
Acerca de Digicel opinan que es una empresa que cumple su promesa de
cobro al segundo exacto, pero consideran también que la cobertura a nivel
nacional es deficiente.
3.4.1.4 Clase C-D Edad de 21 a 30 Años
Dentro de este segmento los usuarios se observa un menor uso del servicio
de la Mensajeria de Texto. Si los han usado la mayoría, sin embargo
consideran mas complicado estar escribiendo un mensaje de texto que
realizar una llamada.
El promedio de consumo mensual oscila entre los USD $20 dólares y la tarjeta
con que realizan la mayoría de sus recargas es con la de USD$5 y USD$10.
Dicho segmento no ha utilizado los demás servicios de valores agregados
debido a que no les llaman la atención, no les interesa y porque para poder
acceder a ellos necesitan un teléfono con mejor tecnología.
71
Este segmento no manifiesta nuevos servicios que le interesarían, para ellos
lo importante es poder tener el servicio de voz, los pagos a través del celular
le tienen desconfianza, de hecho la mayoría de estos nunca ha hecho pagos a
través de Internet o de línea telefónica.
Consideran que Digicel es una empresa que cumple su promesa de cobro al
segundo exacto y de no vencimientos de tarjetas, por lo que la mayoría la ve
como una empresa que esta acoplada a la economía de los Salvadoreños.
72
3.4.2 SEGMENTO COMPETENCIA
Dentro de la investigación llevada a cabo al segmento competencia a través
de la visita a los centros de servicio se investigaron ciertos aspectos:

Tipos de servicios,

Accesibilidad de los servicios,

Características de distintos servicios,

Precio de los servicios de valores agregados,

Terminales (celulares) que se ofrecen en prepago
esto por cada uno de las operadores de telefonías. Los cuales a través de los
siguientes cuadros se plasma.
73
CUADRO No.5
MISTERY SHOPER
RESULTADOS OBTENIDOS DE LOS CENTROS DE SERVICIOS VISITADOS
TELEFONIA
TIPOS DE
SERVICIOS
ACCESIBILIDAD
DE LOS
SERVICIOS
TELEMOVIL
TIGO
TELEFONICA
MOVISTAR
Correo
de
voz,
SMS
(Mensajes de texto), MMS
(Mensajes
Multimedia),
Llamada en espera, Llamada
en conferencia, Identificador
de llamadas, Desvió de
llamadas, Trivias, Ringtones,
Chat,
Servicios
de
información
:
Noticias,
Horóscopo,
Servicios
de
entretenimiento: *cine, *vox
Correo de voz, SMS
(Mensajes
de
texto),
Llamada
en
espera,
Llamada en conferencia,
Identificador de llamadas,
Desvio de llamadas, Trivias,
Ringtones
Correo de voz, SMS
(Mensajes de texto), MMS
(Mensajes
Multimedia),
Llamada
en
espera,
Llamada en conferencia,
Identificador de llamadas,
Aviso de Llamada perdida,
Desvio de llamadas, Trivias,
Ringtones
Inmediata para todos los
servicios.
Noticias:
suscripción gratuita a través
de pagina web. Horóscopo:
suscripción gratuita a través
de pagina web.
Correo de Voz usuario no
puede recibir mensajes
hasta que no personalice su
buzón de voz. Demás
servicios
accesibilidad
inmediata.
MMS debe ser activado a
través de pagina web o call
center. Demás servicios
accesibilidad inmediata.
ALO
74
TELEMOVIL
TELEFONIA
TIGO
Correo de Voz cuando el
usuario
esta
ocupado,
atendiendo
otra
llamada
pueden dejar un correo de
voz, que luego el usuario
puede escucharlo llamando al
*80. También se puede
grabar un saludo, ponerle una
CARACTERISTICAS clave a la casilla de correo de
DE LOS DISTINTOS voz. SMS el usuario puede
SERVICIOS
enviar y recibir mensajes de
texto desde su TIGO a otro
TIGO o a otras operadoras
celulares. MMS envió de
imágenes
y
sonidos.
Llamada en espera: mientras
se atiende una segunda
llamada el usuario puede
dejar en espera un segunda
llamada.
Llamada
en
conferencia:
Permite
establecer una conversación
con dos personas al mismo
tiempo.
Identificador de
llamadas: el usuario puede
ver en la pantalla el número o
nombre de la persona que le
está llamando.
TELEFONICA
MOVISTAR
Correo de Voz: el contenido
del mensaje es confidencial,
ya que puede ser protegido
por una clave de acceso
que
usted
escoge
y
programa desde su propio
teléfono. SMS: fácil de
utilizar en todo momento.
Llamada
en
espera:
mientras se atiende una
segunda llamada el usuario
puede dejar en espera un
segunda llamada. Llamada
en conferencia: Permite
establecer
una
conversación
con
dos
personas al mismo tiempo.
Identificador de llamada:
Esta facilidad está activada
para todos los clientes, el
usuario puede ver en la
pantalla de su terminal el
número de teléfono que le
está llamando con la
restricción de no identificar
la recepción de llamadas
internacionales, recepción
de llamadas originadas por
ALO
Correo de Voz: el contenido
del mensaje es confidencial.
SMS: mensaje escrito a un
usuario de la misma red
móvil o de otra red. MMS:
envió de imágenes y
sonidos Llamada en espera:
mientras se atiende una
segunda llamada el usuario
puede dejar en espera un
segunda llamada. Llamada
en conferencia: permite
establecer
una
conversación
con
dos
personas al mismo tiempo.
Identificador de llamada:
esta facilidad está activada
para todos los clientes, el
usuario puede ver en la
pantalla de su terminal el
número de teléfono que le
está llamando. Aviso de
llamada perdida: Desvió de
llamadas:
todas
las
llamadas para el cliente, se
desviarán automáticamente
al número de teléfono que
se
haya
programado.
75
Desvió de llamadas: todas las
llamadas para el cliente, se
desviarán automáticamente al
número de teléfono que se
haya programado. Rigntones:
sonidos, melodías, canciones
de diferentes artistas para
personalizar
el
celular.
Noticias: envió de noticias
nacionales e internacionales
a través de un mensaje de
texto, habiéndose suscrito
previamente en pagina web.
Horóscopo:
envió
de
horóscopo
diario
según
elección del usuario a través
de un mensaje de texto,
habiéndose
suscrito
previamente en página web.
*Cine: consulta de películas
de cine y horarios.
equipos que posean la
restricción o imposibilidad
de enviar el número. Desvio
de llamadas: Todas las
llamadas para el cliente, se
desviarán automáticamente
al número de teléfono que
se haya programado, sea
este red fija nacional o
internacional.
Rigntones:
sonidos,
melodias,
canciones de diferentes
artistas para personalizar el
celular.
Rigntones:
sonidos,
melodías, canciones de
diferentes artistas para
personalizar el celular.
76
TELEFONIA
PRECIO DE LOS
SERVICIOS DE
VALORES
AGREGADOS
TELEMOVIL
TIGO
Correo de Voz $0.36 por
minuto (cobro de una llamada
local), SMS 0.03 mas iva a
misma red $0.05 mas iva a
otra red, MMS gratuito por el
momento, Llamada en espera
(sin costo), Llamada en
conferencia
(sin
costo),
Identificador de llamados (sin
costo), Desvió de llamadas
(sin costo), Trivias (costo de
mensaje de texto), Ringtones
no Premium $0.75, Premium
$1.00, Chat (costo mensaje
de texto), *cine $0.40, *vox
$0.25
TELEFONICA
MOVISTAR
Correo de Voz $0.05 por
minuto, SMS 0.05 mas iva a
misma red $0.05 mas iva a
otra red, Llamada en espera
(sin costo), Llamada en
conferencia (sin costo),
Identificador de llamados
(sin costo), Desvio de
llamadas (sin costo), Trivias
(costo de mensaje de
texto), Ringtones $0.90
ALO
Correo de Voz Gratis Con la
restricción que se debe
tener saldo para consultarlo
, SMS $0.03 mas iva a
misma red $0.05 mas iva a
otra red, MMS $0.10 mas
iva , Llamada en espera (sin
costo),
Llamada
en
conferencia (sin costo),
Identificador de llamados
(sin costo), Aviso de
llamada perdida: (sin costo),
Desvió de llamadas (sin
costo), Trivias (costo de
mensaje
de
texto),
Ringtones $0.01 mas iva
pro kbp
77
CUADRO No.6
MISTERY SHOPER TELEFONOS CELULARES
Modelos de teléfonos que ofrecen en paquetes prepago:
CARACTERISTICAS QUE POSEE
MODELO
SMS
MMS
Alcatel 155a
x
Alcatel 156a
x
Alcatel 556
TELEFONIA
TELEMOVIL
TIGO
TELEFONICA
MOVISTAR
PANTALLLA
CAMARA
ALO
n/a
B/N
n/a
x
x
Colores
n/a
x
x
x
Colores
n/a
Ericson T226
x
x
Colores
n/a
x
Ericson T290
x
x
Colores
n/a
x
Ericson T637
x
x
Colores
x
Motorola C115
x
n/a
B/N
n/a
x
Motorola C155
x
n/a
Colores
n/a
x
Motorola C156
x
x
Colores
n/a
x
Motorola C205
x
n/a
B/N
n/a
x
Motorola E380
x
x
Colores
n/a
Motorola V172
x
n/a
Colores
n/a
Nokia 1100
x
n/a
B/N
n/a
x
Nokia 2600
x
n/a
Colores
n/a
x
Nokia 3100
x
x
Colores
n/a
Nokia 3200
x
x
Colores
x
Panasonic A102
x
n/a
B/N
n/a
Samsung E316
x
x
Colores
x
Samsung E320
x
x
Colores
x
Samsung P107
x
x
Colores
x
Samsung x105
x
x
Colores
n/a
Samsung X426
x
x
Colores
n/a
Samsung X450
x
x
Colores
n/a
x
Siemens A56i
x
n/a
Naranja
n/a
x
Siemens C65
x
x
Colores
x
x
Sony Ericsson K750
x
x
Colores
x
x
Vitelcom TSM 1
x
n/a
B/N
n/a
x
Vitelcom TSM 2
x
n/a
Colores
n/a
x
Vitelcom TSM 340
x
x
Colores
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Nota: La “x” simboliza que si posee el servicio. El cuadro marcado en gris simboliza que no
posee dicho teléfono. Y n/a no aplica.
78
3.4.3 SEGMENTO EJECUTIVOS DE DIGICEL
Dentro de la investigación llevada a cabo al segmento de Ejecutivos se tiene:
CUADRO No.7
PREGUNTA
RESPUESTA
1. ¿Cuál ha sido el servicio de El servicio mas demandado desde que se
valor agregado mas demandado
lanzaron es el de SMS (menaje de texto), en
en Digicel?
segunda
instancia se considera que las
Trivias
2. ¿Cuál ha sido el servicio de Los servicios que tienen menos demanda son
valor
agregado
menos
aquellos que requieren una suscripción como
demandado?
los es horóscopo y evangelio, y otro de los
servicios menos demandado es el Traductor.
3. ¿Cuales son las razones de Los SMS por ser una forma mas económica
Demanda del servicio mas
de comunicarse, Y las Trivias van ligadas a
demandado?
premios, lo cual hace atractivo al cliente y
estimula así su uso.
4.¿Qué
información
del En El Salvador se sigue avanzando en los
mercado tienen con respecto al
servicios de valor agregado y todos los
futuro de los servicios de valor
agregado?
operadores van a la mira de lo relacionado a
multimedia.
5. ¿Cómo considera los precios Los precios están dentro de los rangos de los
de los servicios de valor
que ofrecen todos lo operadores de telefonía
agregado de Digicel vrs la
competencia?
celular por lo que son competitivos. Como
puede que en el caso de algunos sean un par
de centavos mas barato se da el caso en que
otros servicios se es un centavo mas caro.
79
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
80
4.1 CONCLUSIONES

Dentro del grupo de 15 a 20 años de edad estudiado se pudo encontrar
que el promedio consumo de saldo es de USD $10 mensuales, esto
para ambos niveles socioeconómicos. Y el consumo promedio mensual
para los usuarios entre los 21 y 30 años de edad es de USD $18.

Los usuarios de telefonía celular entre los 15 y 20 años de edad no se
encuentran totalmente atraídos por el uso de otros servicios de valores
agregados, esto principalmente ligado a que no poseen un celular con
las características especializadas.

El servicio de valores agregados mas demandado para los usuarios de
telefonía celular que oscila entre los 15 y 30 años de edad es el de
SMS (Mensajes de Texto).

Los SMS (Mensajes de texto) es de los servicios de valores agregados
mas demandado debido al bajo costo monetario que ofrecido al
mercado.
81

El segmento entre los 21 y 30 años de edad en su mayoría no ha
accedido a los demás servicios de valores agregados por no tener el
suficiente atractivo para hacer uso de ellos.

Los usuarios entre los 21 y 30 años de edad les gustaría que dentro de
los servicios de valores agregados se les ofreciera pago de algunos
servicios bancarios como pago de electricidad o agua.

Con la plataforma que cuenta Digicel actualmente se tienen limitantes
de tecnológicas para poder ofrecer al mercado nuevos y sobre todos
diferentes servicios.

Telemovil, y Digicel son las empresas de telefonía celular que prestan
mas servicios de valores agregados a los usuarios de mercado prepago
respectivamente.

Telecom Alo es la empresas que muestra mas accesibilidad para hacer
uso de los servicios de valores agregados.

Las características generales de los servicios de valore agregado no
varían en si de operador a operador.
82

Las empresas de telefonía celular cobran a los usuarios de mercado
prepago por los servicios de valores agregados precios dentro de los
mismo rangos entre operadores.

Telecom Alo es la empresa que oferta al mercado la mejor y mayor
variedad en aparatos telefónicos a clientes que usan un teléfono
prepagado.

Siempre y cuando se estimule hay un futuro o hay un potencial
crecimiento de los servicios de valor agregado porque esta sujeto a la
tecnología de Telecom, el cual es atractivo para el mercado juvenil sin
embargo este debe estarse estimulando para que este se mantenga
constante o en movimiento.

Existe oportunidad de desarrollo siempre y cuando se estimule y vaya
estrictamente ligado a estrategias de promoción.
83
4.2 RECOMENDACIONES
Tomando de referencia las conclusiones y resultados surgidos del estudio
realizado se presentan algunas recomendaciones para Digicel las cuales son:

Que las empresas de telefonía especialmente Digicel, continúen
haciendo con las Trivias premios y rifas, ya que lo hacen actualmente y
de esta manera estimulan el uso de estas.

Crear un servicio de pago de servicios bancarios dentro de los servicios
de valores agregados.

Implementar dentro los servicios de valores agregados los servicios de
envió de MMS (Mensajes multimedia como fotografías, imágenes,
sonidos).

Desarrollar dentro de los servicios de valores agregados un servicio
que permita al usuario joven poder tener una consulta a una “Guía de
lugares nocturnos de diversión”.
84

Desarrollar dentro de los servicios de valores agregados un servicio
que permita al usuario poder tener una consulta al movimiento
vehicular y rutas alternas a poder tomar de en caso de haber
embotellamientos.

Adicionar como parte de la oferta de servicios de valor agregado el
acceso a internet.

Con la plataforma que cuenta Digicel se tienen limitantes de carácter
tecnológico para poder ofrecer al mercado diferentes servicios. Por lo
que se recomienda que la empresa estudie la posibilidad de poder
invertir en la adaptación de plataforma GPRS, y así poder ofrecer al
mercado variabilidad de servicios.
85
CAPITULO V
DIAGNOSTICO DE LOS SERVICIOS DE
VALORES AGREGADOS
86
5.1 RESUMEN EJECUTIVO
El diagnóstico de los servicios de valores agregados surge de la necesidad de
no tener un panorama preciso de dicho rubro en El Salvador.
En este capitulo se establece un diagnostico de los servicios de valores
agregados en el mercado prepago; tomando en cuenta para ello tres
segmentos, los cuales han sido los sujetos de estudios, Los usuarios, las
empresas de telefonía celular y Ejecutivos de Digicel.
A través de un estudio de carácter cualitativo, a través de 4 Focus Group; se
estudio a los usuarios y es de esta manera como se extrae de ellos sus
impresiones, sentimientos, emociones, con respecto a los servicios de valores
agregados que les son ofrecidos.
Mediante las visitas a los centros de servicio, a través del Mistery Shopper, se
pudo obtener los precios y servicios que son ofrecidos al mercado según cada
compañía de telefonía celular, pudiendo asi observar que Telemovil y Digicel
son de las empresas que poseen mas servicios de valores agregados.
87
Sin embargo debido a la plataforma que aun maneja Digicel no es posible
poder ofrecer mayor diversidad de servicios, que para el usuario actual y
potencial tengan mayor atractivo.
El mercado en los servicios de valores agregados va evolucionando en El
Salvador poco a poco, no tan aceleradamente como en otro países
latinoamericanos, sin embargo ya dos de las compañías de telefonía celular
Tigo y Alo Telecom ofrecen al mercado el servicio multimedia o MMS. En un
inicio los usuarios se mostraban apáticos ante nuevas tecnología pero a
través de publicidad y promociones se han ido dando a conocer al mercado,
para que estos los prueben y se asocien con el uso de ellos. Tales el caso que
Tigo los servicios de MMS por el momento los ofrece gratuitamente.
Y así como en un inicio los usuarios no se adaptaban
al envío de SMS
(mensajes de texto) hoy es el principal servicio de valor agregado mas
utilizado. Probablemente se esta empezando la era de lo relacionado con
multimedia o MMS, para lo que las empresas de telefonía celular deben estar
preparados tecnológicamente. Ya que hoy por hoy probablemente estos no
representan un factor de decisión de compra, sin embargo al estos estar mas
posicionados entre el mercado, una empresa que no los ofrezca podría
quedar ante los usuarios como obsoleta ante la tecnología GPRS, que es la
que permite diversidad de servicios.
88
Se han diseñado ciertas estrategias para incentivar la demanda de ciertos
servicios de valores agregados. Y al mismo tiempo se plantean los costos de
inversión de implementación de estas.
5.2 DIAGNOSTICO
Los servicios de valores agregados tienen importancia para el segmento
juvenil, ya que para muchos de ellos, estos vienen a ser una opción mas de
poder divertirse y entretenerse; resulta ser también una forma mas para poder
comunicarse con sus familiares y amigos a costos menores, o costos mas
convenientes que el de una llamada de voz.
Al mercado joven de telefonía prepagada, le atraen los servicios de valores
agregados, sin embargo estos no los utilizan en su totalidad; ya que esto va
ligado a que puedan hacer uso y demandar de ellos dependiendo del tipo de
celular que posean. Siendo esta una limitante para el consumo y frecuencia
de uso de estos. Pero para quienes tienen terminales (celulares) aptos ante
este tipo de tecnología que demandan ciertos servicios de valores agregados,
si los consumen.
89
De las amenazas con las que Digicel se encuentra es la de quedarse
obsoletos en los servicios de valores agregados que ofrece, esto ante las
otras compañías de telefonía celular, que están comenzando a ofrecer nuevos
y atractivos servicios que el mercado antes desconocía. Esto aunado a la
debilidad de por el momento no poder ofrecer servicios mas sofisticados por el
tipo de tecnología en que se encuentra Digcel operando.
Al implementar nuevos servicios adaptando una nueva plataforma GPRS,
permitirá poder no solo ofrecer servicios que los competidores se encuentran
ya ofreciendo si no que también esto le podrá permitir desarrollar otros
aplicaciones para ofrecer, como por ejemplo: Si un usuario puede tener
acceso a Internet, esto implicaría que este podría ver televisión a través de
sus celular, si por ejemplo el usuario entra dentro de un sitio web que tenga
un canal de televisión en línea. La Telefonía celular ya no es concebida en el
usuario joven
solo como “voz”, hoy en día implica entretenimiento y
tecnología de punta y esto ligado a los servicios “agregados” a la voz que
una empresa de telefonía celular pueda ofrecer. Y son los jóvenes quienes
conformaran el mercado del poder adquisitivo el día de mañana.
90
Dentro de las fortalezas de Digicel es el poseer un buen porcentaje de
mercado joven y adolescente, el cual es la mayor parte de quienes integran el
mercado prepago de su telefonía; su oportunidad con ellos es explotar el uso
de los servicios de valores agregados, a través de la implementación de
nuevos servicios, que ya antes se han mencionado.
Es importante ver que el precio por el cual actualmente se paga por los
servicios de valores agregados de Digicel oscila dentro del rango que se
ofrece dentro del mercado salvadoreño en general. Tal es el caso que para el
servicio mas demandado, SMS (Mensajes de texto), el cobro de Digicel es
hasta $0.02ctvs menos que la competencia, esto es debido que para el
usuario es mucho mas barato enviar un SMS que hacer uso del consumo de
una llamada, ya que puede llegar a representar un ahorro de hasta de $0.32
por mensaje.
Dentro de las recomendaciones de esta investigación se mencionan diversos
servicios de valores agregados, los cuales ahorita el mercado actualmente no
posee e implicaría una oportunidad para la empresa de Telefonía celular que
llene esas expectativas, en terminos generales se puede asegurar que los
servicios de valores agregados representan hoy por hoy para le mercado dos
cosas importantes: por un lado significan un ahorro en dinero en concepto de
comunicación y por otro representan una forma de entretenimiento en sus
91
momentos de ocio; al final todo esto lleva al usuario de servicios de valores
agregados, fortalezca sus nexos de comunicación con sus amigos y seres
queridos y emocionalmente se sienta mas cerca de con quien lo requiera.
A Continuación se proponen algunas alternativas de solución que de ser
implementadas ayudarían que Digicel lidere el mercado nacional de valores
agregados; cabe mencionar que algunas de las recomendaciones pueden ser
implementadas de forma inmediata ya que están en el marco de tecnológico
que posee la compañía, pero surgen otras estrategias que fueron el resultado
de la investigación realizada, pero para su implementación que requiere de
que la empresa adquiera la tecnología GPRS y será hasta entonces que
puedan ser desarrollas y ofrecidas al mercado de Digicel.
92
5.3 ESTRATEGIAS A SEGUIR
En base
a las recomendaciones planteadas se sugiere las siguientes
estrategias según cada recomendación:
Estrategia 1
Para estimular la demanda de los servicios de valores agregados, se
sugiere llevar a cabo rifa tres veces al ano de:

2 Computadoras y cursos de computación Microsoft Office Básico.

1 Curso completo de Idioma Ingles.
Objetivo de Estrategia 1: Incentivar la demanda de todos los servicios de
valores agregados.
Táctica: Enviar un SMS mensaje de texto a los usuarios de Digicel, para
dar a conocer que para las personas que mas utilicen los servicios de valor
agregado en el ultimas dos semanas (antes de la rifa), podrán participar en
la rifa de los premios ya antes mencionados.
93
Responsable: Jefe de Servicios de Valores Agregados de Digicel.
Tiempo de ejecución llevar a cabo dichas rifas en los meses de Abril,
Agosto y Diciembre
Estrategia 2
Crear un servicio que se llame “Que hay de Bueno” en donde el usuario
podrá tener la opción de ver a que lugares poder ir a divertirse sus fines de
semana.
Objetivo de Estrategia 2: Ofrecer al usuario nuevas opciones de servicios
de su interés adaptándose a la actual tecnología.
Táctica: Este servicio le podrá dar al usuario la ubicación geográfica, hora
que abre y cierra el lugar, cobro de “cover”.
Para el primer mes de
lanzamiento de servicio será gratuito para el usuario.
Tiempo de ejecución dependiendo que el área de tecnologías se tome
para desarrollarlo.
Responsable: Jefe de Servicios de Valores Agregados de Digicel.
94
Estrategia 3
Dentro de la recomendaciones se plantea el de desarrollar dentro de los
servicios de valores agregados la opción de pago de servicios bancarios,
tales como pago de servicios básicos (agua, luz, teléfono), transferencias
bancarias, consultas de saldos de cuentas bancarias.
Se propone:

Rifar 2 Teléfonos Sonny Ericsson P910 (tipo agenda electrónica)

Rifar 4 Teléfonos Motorola V620
Objetivo de Estrategia 3: Ofrecer al usuario nuevas opciones de servicios
que estimulen su demanda.
Táctica: Rifar entre los primeros 200 usuarios que hagan uso de este
servicio teléfonos que son con múltiples funciones.
Responsable: Jefe de Servicios de Valores Agregados de Digicel.
Tiempo de ejecución dependiendo que el área de tecnologías se tome
para desarrollarlo.
95
Estrategia 4

Dentro de la recomendaciones se plantea el de desarrollar dentro de
los servicios de valores agregados la opción de un servicio que permita
al usuario poder tener una consulta del tráfico
vehicular y rutas
alternas a poder tomar.
Objetivo de Estrategia 4 Ofrecer al usuario nuevas opciones de servicios
que estimulen su demanda y satisfagan sus necesidades.
Táctica: Para los primeros quince dias de lanzamiento del servicio será
gratuito para el usuario.
Responsable: Jefe de Servicios de Valores Agregados de Digicel.
Tiempo de ejecución dependiendo que el área de tecnologías se tome
para desarrollarlo.
96
Estrategia 5

Adicionar como parte de la oferta de servicios de valor agregado el
acceso a Internet.
Objetivo de Estrategia 5: Ofrecer al usuario nuevas opciones de servicios
que estimulen su demanda y satisfagan sus necesidades.
Táctica:
Para los primera semana de lanzamiento del servicio será
gratuito para el usuario.
Responsable: Jefe de Servicios de Valores Agregados de Digicel.
Tiempo de ejecución dependiendo que el área de tecnologías se tome
para desarrollarlo.
Estrategia 6

Ofrecer el servicio de memoria USB a través de la Terminal telefónica.
Objetivo de Estrategia 6: Ofrecer al usuario nuevas opciones de servicios
que estimulen su demanda y satisfagan sus necesidades.
97
Táctica: Ofrecer en una primera etapa rifados para estimular la demanda,
y una vez se haya estabilizado la demanda se ofreciera y
ofrecer el
aparato telefónico a la venta a un precio bastante accesible ya que la
rentabilidad de este estará en el servicio USB
Responsable: Jefe de Servicios de Valores Agregados de Digicel.
Tiempo de ejecución dependiendo que el área de tecnologías se tome
para desarrollarlo.
98
5.4 PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS PROPUESTAS
ACTIVIDAD
COSTO
UNITARIO
COSTO TOTAL
2 Computadora Presario*
$ 1,049.00
$2,098.00
2 Cursos de Computación Microsoft
Office Básico*
$203.40
$406.80
1 Beca de Curso Completo de Idioma
Ingles *
$927.00
$927.00
2 Celulares Sonny Ericsson P910
$812.00
$1224.00
4 Celulares V620
$219.00
$876.00
$3,210.40
$5,531.80
TOTAL
*Ver cotizaciones Anexo 4
Con respecto a las
propuestas que implica implementación de nuevos
servicios y tecnología (Estrategia 2, 3, 4, 5 y 6) no se presenta presupuesto
debido a que el area de tecnología corresponde a personas del area de
sistemas, por lo que se desconocen costos de ello.
99
GLOSARIO

CDMA: Code Division Multiple Acces. Por sus siglas en ingles significa
Acceso Múltiple por división de código. Esta es una técnica en la cual
las transmisiones de señales de radio que usan una misma frecuencia,
se codifican de tal forma, que la señal de un transmisor específico solo
puede ser recibida por un receptor que actúa como contraparte.

CPP: Calling Party Pays o Quien llama paga. Sistema implementado
que consiste en quien hace la llamada ese paga. Aboliendo con esto el
cobro al receptor de la llamada por recibirla.

GPRS: General Packet Radio System o Servicio de paquetes por radio

GSM: Global System for Mobile Comunications o Sistema Global de
Comunicaciones Multiples. Ese sistema es una red mundial e
inalámbrica.

MMS: Mensajes multimedia. Es un servicio de mensajería para el
ambiente móvil, muy similar a los mensajes de texto. Este incluye
imágenes, sonido y texto.
100

RINGTONES: Es un servicio de envió de
sonidos o melodías
(ringtones) Los ringtones en su mayoría son melodías muy similares a
las canciones originales de artistas, películas, caricaturas.

SMS: El servicio de Mensajes de Texto (SMS) permite enviar y recibir
textos desde un teléfono móvil, dónde y cuándo quiera el usuario. El
texto
puede
contener
palabras,
números
o
una
combinación
alfanumérica.

TDMA: Por sus siglas en ingles significa Acceso Múltiple por división de
tiempo. En dicha técnica varias señales son intercaladas en el tiempo
para poder transmitir por un mismo canal.
101
BIBLIOGRAFIA
LIBROS

Kotler, Philip, Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales. Editorial
Prentice Hall, México, 2002.

Kotler Philip, Mecadeo de Servicios Profesionales, Legis Editores,
Colombia, Primera Edición, 1990.

Lamb, Hair, McDaniel. Marketing Cuarta Edición. Editorial Thomson,
Mexico 1998.

Stanton, Etzel, Walter. Fundamentos de Marketing Onceava Edición.
Editorial McGraw Hill, México 2000.

Valerie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Marketing de Servicios Segunda
Edición Mc Graw Hill 2002
102
TESIS

Molina Álvarez, Silvia Dinora y otros “Plan de Ventas para teléfonos
celulares Nokia en El Salvador”.
Año
2004 Universidad Dr. José
Matías Delgado. Para optar a titulo de Licenciatura en mercadeo.

Fuentes Ventura Berta Consuelo y otros. Plan de servicio al cliente
para el posicionamiento de empresas de Telefonía Celular, Año 2001.
Universidad Dr. José Matías Delgado. Para optar a titulo de
Licenciatura en mercadeo.
SITIOS WEB

www.ilustrados.com/publicaciones/EpyuZyllpytCnsdaDd.php

www.telemovil.com

www.telefonica.com.sv

www.digicel.com.sv

www.telecom.com.sv

www.gsmworld.com

www.siget.gob.sv
103

www.yucatan.com.mx/especiales/celular/historia.asp

http://www.lablaa.org/ayudadetareas/matapa/matapa38.htm

http://www.nadir.org/nadir/initiativ/agp/free/imf/privatizaciones.htm#sal

www.moneda.com
104
ANEXOS
105
ANEXO 1
Guia Focus Group
Guía de Moderación
INTRODUCCIÓN
Buenos días/tardes, primero que nada déjenme agradecerles el hecho de
estar aquí reunidos hoy. La idea principal de esta reunión es escuchar sus
opiniones y comentarios acerca de servicios que son usados por ustedes. Y
consideramos que sus ideas y opiniones pueden ayudar mucho.
Todo lo que hablemos y discutamos será de mucha importancia y de
confidencialidad, sin embargo a veces yo tengo mala memoria es por ello que
grabaremos esta sesión. Para poder analizar posteriormente y tomar nota lo
que digamos. Siéntanse en libertad de expresar cualquier idea o duda que
tengan, de manera que entre más información ustedes brinde, mejor será para
el resultado del estudio.
PRESENTACIÓN
Antes que todo nos presentaremos para que nos conozcamos mejor. Yo me
llamo Conty Aguirre. Y nos encontramos realizando esta sesión de grupo para
conocer un poco acerca de sus gustos y preferencias.
Cada uno ira diciendo sus nombre y quiero que me platiquen a que se dedican
para ir conociéndonos mejor.
106
PREGUNTAS
1. Hablemos de lo que hacen en su tiempo libre (t.v, periódico, música y
radio)
2. Medios y programas preferidos
3. Todos tiene celular, ¿Como adquirieron su teléfono celular? (Razón de
tener su celular)
4. ¿Con que empresa lo tienen?
5. ¿Desde hace cuanto tiempo poseen el servicio de telefonía celular con
la actual empresa?
6. ¿Que espera que la empresa les ofrezca?
7. ¿ Cuáles son los beneficios que ofrece la compañía de teléfono que le
brinda el servicio ? Definamos la importancia de los siguientes
aspectos: promociones, precio, comunicación, servicios adicionales.
8. ¿Que servicios de valores agregados hace uso usted? Voice Mail,
SMS, MMS, Juegos, Concursos, Servicios de Información, Ringtones,
Chat, etc
9. ¿Cual es el servicio que mas usa?
10. Con que frecuencia lo usa? (5 veces al dia, 5 veces por semana, todas
las semanas)
107
11. Y los demás servicios que la compañía le ofrece ¿porque no los
utiliza?
12. ¿Cuánto esta pagando por estos servicios?
13. ¿Cual es su consumo promedio mensual en telefonía celular?
14. Como considera el precio que paga actualmente por acceder a estos
servicios en su compañía que le brinda el servicio?
15. De los servicios que las demás empresas de telefonía brindan que
servicio le gustaría que le brindara la empresa que le brinda a ud el
servicio?
16. Que otros servicios le gustaría que la compañía le brindara?
17. Voy a mencionar varios servicios de los cuales ustedes pueden
decirme cuales les llamaría la atención utilizar? Servicios de
Información, recarga desde el celular usando cuenta bancaria o crédito,
acceder a Internet, pagar servicios de agua, energía, u otros, pagar
entradas al cine con celular, ver Televisión a través del celular, etc.
18. ¿ En una escala del 1 al 10 que tan satisfecho se encuentra con la
compañía que le brinda el servicio de telefonía? (Justificar la respuesta)
19. Seria para ud lo servicios de valores agregados un factor de decisión
para cambiarse de compañía celular?
108
20. En el ultimo año han cambiado de compañía de celular?
21. Porque dejo de ser usuario de esa compañía?
22. Porque siguen con la compañía que están?
ACERCA DE DIGICEL
23.¿Que empresas de telefonía celular conocen?
24.¿Han escuchado hablar de Digicel
25 ¿Qué me pueden decir de Digicel ?
26 ¿Que servicios sabe que ofrece Digicel?
27 ¿Cuál es el principal beneficio que ofrecen esta empresa?
PROYECCIÓN DE LOS SERVICIOS DE VALORES AGREGADOS
Ahora quisiera que hablemos de los servicios de valores agregados de la
empresa con la que tenemos el servicio y que nos gustan y de aquellos
servicios que no tienen y que nos encantarían que tuviera:
 Cuales serian los servicios que les gustaría que brindara
 Cada cuanto cree ud que haría uso de estos servicios
 Como se enteraría que estos servicios están disponibles
GRACIAS POR SU COLABORACION
109
ANEXO 2
Guia Mistery shoper
Telefonía visitada
Punto a Observar
Comentario (Hallazgo)
Accesibilidad de los
servicios
Características de
cada uno de los
servicios
Precio de cada servicio
Terminales que
ofrecen (variedad de
teléfonos)
Dicha guía se utilizo en cada uno de los centros de servicios de las
diferentes telefonías visitadas, las anotaciones se hacían al salir de
los centros de servicio, ya que se llevaba a cabo una conversación
con la persona que atendía el centro de servicio.
110
ANEXO 3
Guia entrevista Ejecutivos Digicel
PREGUNTA
1. ¿Cuál ha sido el servicio de valor
agregado mas demandado en Digicel?
RESPUESTA
2. ¿Cuál ha sido el servicio de valor
agregado menos demandado?
3. ¿Cuales son las razones de Demanda del
servicio mas demandado?
4.¿Qué información del mercado tienen con
respecto al futuro de los servicios de valor
agregado?
5. ¿Cómo considera los precios de los
servicios de valor agregado de Digicel vrs la
competencia?
111