isbn: 978-980-6510-95-1 446 inteligencia emocional

INTELIGENCIA EMOCIONAL: UNA CONJUNCIÓN INELUDIBLE DEL
MARKETING EXPERIENCIAL EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Diamela Nava
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
[email protected]
Cecilia Socorro
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
[email protected]
Cristina Seijo
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
[email protected]
RESUMEN
El presente artículo tuvo como propósito realizar un contraste teórico que
distingue la inteligencia emocional: una conjunción ineludible del marketing
experiencial en la gestión empresarial. No obstante, tomando en cuenta las
doctrinas que se muestran en los contenidos establecidos por Francés (2008),
Pérez (2012), Carrillo, (2007), Etxebarria (2009), Barrios (2012), Marell (2010),
entre otros, desarrollándose bajo un enfoque interpretativo de tipo descriptivo y
diseño no experimental a través del análisis de documentos. De este modo, el
estudio se realiza desde la perspectiva del análisis de la inteligencia emocional, a
su vez teniendo en consideración que el ser humano es un ser emocional por sus
sentimientos, emociones, más que por razones. Asimismo, manejando estas
emociones utilizando como base fundamental el marketing experiencial, se logra
que el cliente asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la
satisfacción. Por tanto, las empresas están orientando sus estrategias de
marketing de acuerdo a las decisiones de los consumidores ofreciendo productos
y servicios atractivos tomando en consideración aspectos emocionales,
vivenciales, para conformar la diferencia con los competidores a través de
imágenes, sonidos, olores, es decir; afectando alguno de sus cinco sentidos para
generar emociones en él, pues, cuanto más intensa sea la emoción, más profunda
será la conexión de las redes neuronales entre marca y cliente.
Palabras Clave: Inteligencia emocional, marketing, experiencial, satisfacción del
cliente, y gestión empresarial.
INTRODUCCIÓN
En la sociedad actual, las organizaciones a través de la innovación de
nuevos productos o servicios buscan estrategias para fidelizar a los clientes, así
como captar la atención de nuevos consumidores para generar relaciones
ISBN: 978-980-6510-95-1
446
duraderas en el tiempo y asì garantizar el éxito de la misma. De esta forma, el
mercadeo emocional crea expectativas en los individuos al generar sensaciones a
través de la experiencia. Bajo esta óptica, la publicidad emocional es una vía de
comunicación eficaz para lograr sensaciones positivas en los consumidores.
Asimismo, en el escenario económico actual, las estrategias que
implementan las organizaciones con el marketing tienen en cuenta la
competitividad global basada en el mundo de hoy que viven las empresas, al darle
importancia a un nuevo producto en el mercado y tan solo tiempo después la
competencia lanza un producto similar o cuando aparecen nuevas marcas con
precios imbatibles.
Sin embargo, las empresas deben orientar de acuerdo a las decisiones de
los consumidores ofreciendo productos y servicios atractivos o satisfactorios, que
además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales y vivenciales,
para conformar la diferencia con los competidores. En este sentido, el marketing
basado en la experiencia, emociones, tienen un papel preponderante, tanto para
dar a conocer la actividad empresarial como para generar valor, transmitiendo
cercanía, fidelidad, y lealtad en el consumidor.
INTELIGENCIA EMOCIONAL: UN MECANISMO PARA INTERACTUAR CON
EL MUNDO A TRAVÈS DE LOS SENTIMIENTOS
Las organizaciones hoy en dìa se encargan de confrontar la necesidad para
mejorar su desempeño laboral con el propòsito de fortalecer su competitividad y
sostenerse a través del tiempo en el mercado donde se desenvuelven. No
obstante, en la sociedad actual se enfrenta a distintos cambios culturales,
económicos, y sociales, donde las empresas y sus integrantes se ven motivados a
poner en práctica distintos modelos gerenciales para generar mecanismos de
adaptación con la finalidad de propiciar un mejoramiento continuo en toda la
gestiòn empresarial.
Según los postulados de Araujo y Leal (2008), inteligencia emocional es
una forma de interactuar con el mundo que tiene muy en cuenta los sentimientos,
y engloba habilidades tales como el control de los impulsos, la autoconciencia,
motivación, el entusiasmo, la perseverancia, empatía, y la agilidad mental. Sin
duda, ellas configuran rasgos de carácter como la autodisciplina, la compasión o el
altruismo, que resultan indispensables para una buena adaptación social. Por otra
parte, la inteligencia emocional funciona de una forma integrada que permite
solucionar cualquier situación presente, en cualquier momento determinado.
Por tanto, la inteligencia emocional se traduce en una interacción humana
permanente, se aprecia en las capacidades, talentos, y habilidades de cada
individuo. Al mismo tiempo, trata de entender, los estados emocionales propios,
dirigir y equilibrar las situaciones humanas que se presenten. Del mismo modo,
consiste en la capacidad de adaptarse ante una situación emocionalmente
inestable, de forma satisfactoria, es decir, aprender a controlar las emociones a fin
ISBN: 978-980-6510-95-1
447
de evitar que dominen los actos o pensamientos del ser humano, evitando tomar
decisiones inadecuadas o irracionales.
Visto desde esta perspectiva, la inteligencia emocional es la capacidad de
reconocer los sentimientos propios y ajenos, de poder auto-motivarse para mejorar
positivamente las emociones internas y las relaciones con los demás. En este
sentido, Carrillo (2007) sostiene que la inteligencia emocional considera el dominio
emocional, la motivación, perseverancia, y comprensión hacia los otros. De igual
manera, plantea que la persona emocionalmente inteligente es consciente de sí
misma, al no permitir que alguna emoción destruya o altere su equilibrio.
A modo de reflexión, la inteligencia emocional puede definirse como la
capacidad de captar emociones en el ser humano e influenciarlas de forma tal que
se logre un resultado positivo para la empresa, como lo es la adquisición del bien
o servicio. Por tanto, es importante resaltar que este talento se puede aprender y
cultivar dentro de las organizaciones, lo básico es determinar quien posee dichas
aptitudes, para desarrollarlas y mejorarlas con el paso del tiempo, así como con la
experiencia que vaya adquiriendo, con lo cual podrá orientar sus emociones al
producirse situaciones parecidas.
EMPATIA: UN MECANISMO PARA MAXIMIZAR LA SATISFACCIÒN DEL
CLIENTE
El rol crítico que juegan las emociones y en especial la empatía en las
organizaciones tiene como finalidad de que las emociones positivas que proyecte
la empresa sean genuinas al momento de ofrecer un servicio satisfactorio al
consumidor. Por su parte, segùn Ander (2006) la empatía trata de involucrar las
emociones para entender los sentimientos de los demàs que incluye comprender
las perspectivas, los pensamientos, deseos, y creencias. De esta manera, las
personas empáticas saben escuchar y son de mente abierta y sin perjuicios.
No obstante, al ofrecer un producto de calidad es primordial que las
empresas tengan la capacidad de analizar una situación sea positiva o negativa a
partir de la perspectiva del cliente, por el cual; éste seria quien se beneficie, de
este modo, mediante la empatía como principal mecanismo para maximizar la
satisfacción del cliente, se exige interpretar o comprender ciertas corrientes
políticas y las realidades de la organización. En este sentido, el mayor enfoque es
conocer profundamente las necesidades y los objetivos comerciales del
comprador, de manera que, se logre colaborar con el mismo.
Bajo este orden de ideas, segùn Roberts, (2005), expresa que la empatía
adquiere distintas formas, una son las necesidades del cliente, y la otra se puede
apreciar en la empresa, la cual tiene conocimiento acertado de su gente, clientes,
competidores, y el mercado. Por tanto, la empatía es un radar social en la vida del
ser humano, que permite percibir los sentimientos de satisfacción o insatisfacción
de las personas, la falta de esta sensibilidad conlleva a la desconexión de las
personas, la falta de oído emocional conduce a la torpeza social, ya sea por haber
interpretado mal los sentimientos ajenos.
ISBN: 978-980-6510-95-1
448
Sustentando lo anterior, la empatía es la capacidad de percibir lo que
sienten los demás, con la finalidad de ser capaces para ver las cosas desde la
perspectiva del individuo al cultivar la afinidad con distintas personas. Segùn los
postulados teoricos de Goleman (1998), dada las diferencias en cuanto al dominio
de las habilidades básicas de la conciencia social, por el cual también existen
diferencias correspondientes en las aptitudes laborales, las cuales se basan en la
empatía. Sin embargo, entre las aptitudes sociales con importancia laboral se
destacan: comprender a los demás, orientación hacia el servicio, aprovechar la
diversidad y ayudar a los demás.
Asimismo, Robbins (2004), asume que la empatía es la capacidad que tiene
el individuo de ponerse en el papel de la otra persona para asumir sus emociones,
esto permite estar conectado al receptor en lugar de estar orientado al
comunicador. En este sentido, se puede establecer que la empatía es una
condición emocional del ser humano, la cual le permite percibir y entender los
sentimientos de las otras personas, facilitando la interrelación dentro de las
organizaciones y las situaciones personales.
Como reflexión, las marcas hoy en dìa necesitan generar empatía con sus
clientes es decir; demostrar que realmente se preocupan por ofrecerles excelentes
productos de alta calidad. Bajo esta óptica, se necesita diseñar estrategias que
logren captar una atención positiva del mercado consumidor con la finalidad de
maximizar sus necesidades, una necesidad que vaya mucho màs allà de lo
material, aportando valor, y lo màs importante fortalecer la uniòn entre marca y
consumidor. Por tanto, la elevada competencia en los mercados hace cada vez
màs complicado atraer e impactar al cliente. Atendiendo a estas consideraciones,
las organizaciones deben esforzarse aún màs por ofrecer una experiencia de
compra positiva, satisfactoria, rentable, y productiva, con el fin de que no tengan
la menor duda de saber que es lo que realmente el cliente desea.
EL MARKETING EXPERIENCIAL COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
HACIA EL CONSUMIDOR.
El marketing experiencial consiste en transmitir o dar a conocer la oferta de un
producto o servicio mediante la narración de vivencias emocionales que hayan
representado consumos gratificantes para el cliente y que lleven a resaltar
aspectos pertinentes a la marca.
En este sentido, para Cantero (2013), es una estrategia que intenta estimular
los sentidos del consumidor, emocionarles, dar vida intencionadamente a las
promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias única
y auténticas organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de
compra y en todas las posibles interacciones posteriores.
Al respecto, agrega Etxebarria (2009), las empresas no gestionan solamente la
experiencia de uso del producto o servicio gracias a las variables tradicionales del
producto y las características materiales predefinidas, sino que también pueden
ISBN: 978-980-6510-95-1
449
gestionar el acto de compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar
emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al producto.
Dados los anteriores planteamientos, se puede decir que el marketing
experiencial es una continua lucha para atraer clientes, dando a conocer el
producto o servicio, pero respetando el espacio del cliente y tomándolo como
referencia para difundir los beneficios obtenidos y ser participe en la publicidad de
los mismos, influyendo así en las decisiones de compra de los futuros clientes.
IMPORTANCIA DEL MARKETING EXPERIENCIAL: UNA HERRAMIENTA
SUBLIMINAL PARA INFLUIR EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES.
El marketing emocional, puede definirse según Pérez (2012), como el conjunto
de acciones por parte de una empresa con el fin de averiguar las necesidades
emocionales de un mercado y satisfacerlas. Es el arte de conocer, saber transmitir
los valores de la empresa y de sus productos, con el fin de generar emociones
positivas en sus clientes.
De acuerdo a lo anterior, la base de marketing emocional está en la respuesta
positiva que da el cliente al decidirse por comprar el producto o servicio como
resultado de una emoción. Es otras palabras, el cliente siente una necesidad
dominada por sus emociones, originada por el impacto publicitario, basado en
colores, olores, imágenes, entre otros aspectos llamativos, que afecten los
sentidos del ser humano, traduciéndose en el impulso de la compra.
No obstante, para Francés (2008), el Marketing Emocional se encarga de
desarrollar las actitudes de la empresa por encontrar y evolucionar un vínculo
afectivo duradero con sus clientes para que sientan la marca como algo propio, y
necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia. Hoy en día, las marcas ya
no venden atributos, venden emociones. Asimismo, los productos llamarán a
nuestros corazones, no a nuestras mentes.
A modo de reflexión, es importante resaltar que el ser humano es comúnmente
dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Por tanto, al
manejar las emociones se puede lograr que un individuo asocie el consumo de un
producto determinado con el agrado y la satisfacción. Esto es muy importante en
tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de
acompañarlo. Los productos del futuro tendrán que llamar a los corazones, no a
las mentes.
VINCULACIÒN DEL MARKETING EXPERIENCIAL A TRAVÈS DE
LA
INTELIGENCIA
EMOCIONAL:
BASE
FUNDAMENTAL
PARA
LA
SATISFACCIÒN Y LEALTAD DEL CLIENTE
En los últimos años se ha producido un cambio substancial en las estrategias
de ventas, estudios de mercado y publicidad, según lo planteado por Pérez (2012),
la mayoría de las compras realizadas a diario, son impulsivas o llevan un
componente emocional importante. Asimismo, comprar se ha convertido en la
ISBN: 978-980-6510-95-1
450
forma más fácil de compensación emocional, de buscar nuevas sensaciones, de
identificación con algo o con alguien. De este modo, las empresas en materia de
marketing deben enfocarse actualmente en las necesidades de sus clientes, ya lo
importante no son los productos sino las personas, es decir, según Pérez (2012),
para alcanzar sus objetivos en ventas, deben valerse de las claves que se
describen a continuación:
Creatividad: La creatividad es un valor imprescindible para el desarrollo de la
sociedad del conocimiento, donde la publicidad de las empresas
independientemente del medio que se utilice para la misma, debe ser atractivas y
no sobre cargadas para los consumidores, lo cual, ayudara también a las
organizaciones a captar la atención de aquellos consumidores que no hacen caso
a las publicidades tradicionales.
Credibilidad: no se trata de mentirle a los consumidores si no de evitar tanta
palabrería, es decir, hacer publicidad de lo que verdaderamente es y no
engañarlos. En esta era la relación empresa- cliente debe estar basada en esa
credibilidad para que los consumidores legitimen y confíen en las organizaciones y
en el futuro sean ellos quienes la recomienden a otros.
Comunicación con el cliente: creación de un escenario donde los
consumidores expongan sus vivencias, durante el consumo del producto o
servicio, y esto sirva como feedback para las empresas con la finalidad de
detectar las fallas y así poder mejorar, podría ser mediante la creación de un blog
corporativo para incentivar la participación de los clientes, al saber escucharlos.
No obstante, el mismo debe ser renovado, introduciendo información interesante
para los usuarios, donde este último no tenga miedo de emitir opiniones negativas
que se puedan realizar sobre el producto o servicio, o incluso sobre el personal, ya
que el blog será el mejor lugar donde realizarlas.
En general, la gestión empresarial debe estar enfocada en conocer las
necesidades e intereses de los clientes y brindar las soluciones necesarias para
mejorar la situación de dichos consumidores, haciéndoles su experiencia
gratificante, estimulando sus sentidos, comprometiéndolos con el producto de
forma creativa, ganado así legitimidad y preferencia en la oferta de sus productos
y servicios, convirtiéndose en punto de referencia para productos de la
competencia y logrando así una ventaja a nivel competitivo dentro del sector en el
que se desenvuelve.
No obstante, el mercadeo emocional es la clave de lealtad y Fidelizacion de
los clientes motivo por el cual el mismo es más que predecir y satisfacer las
necesidades del cliente, el propósito es desarrollar una relación duradera con el
mismo, para ello las organizaciones y el equipo directivo deben estar dispuestos a
invertir en la lealtad. Por tanto, la inteligencia emocional como estrategia en el
marketing experiencial, según Roberts (2005), implica una conexión sostenible
que haga que los clientes se sientan valorados para orientarlos y convertirlos en
clientes leales a la marca, producto, o servicio.
ISBN: 978-980-6510-95-1
451
Como reflexión, los seres humanos comparten necesidades desde el punto
de vista espiritual, emocional, y físico, de alto nivel; y las organizaciones pueden
satisfacer esas necesidades donde las mismas podrían estar influenciadas bajo un
fuerte comportamiento que ejercen los clientes. Bajo esta óptica, el mercadeo
emocional en la gestiòn empresarial se convierte hoy en dìa en un puente entre la
satisfacción y la confianza otorgando a las emociones del cliente un rango
estratégico que permita reconocer la importancia en cuanto a la creación y
desarrollo de la calidad de la marca asì como en la gestiòn de la experiencia de
los clientes.
Asimismo, los consumidores ya no eligen un producto o servicio solo por el
costo-beneficio sino por la vivencia que se experimenta del mismo, a travès de la
compra y durante su consumo, en pocas palabras, si la comercialización del
producto brinda una experiencia, satisfactoria, al satisfacer las necesidades del
cliente, el éxito estará garantizado para las organizaciones.
REFLEXIONES FINALES
Hoy en día el comportamiento emocional del individuo se traslada a sus
decisiones de compra, por lo que el marketing experiencial juega un papel
importante en las empresas a medida en que convierten los productos en
elecciones o alternativas más atractivas que las de la competencia. Así, los
descubrimientos y estudios que asegura la neurología y su aplicación al marketing,
que se basa en los estudios del cerebro para comprender el patrón inconsciente
que rige el proceso de compra.
Por tanto, la atención de los consumidores no se atrae mediante
argumentos racionales, sino a través de imágenes, sonidos, colores, que
emocionen, es decir, cuanto más intensa sea la emoción, más profunda será la
conexión neurológica entre marca y consumidor motivo por el cual, las empresas
deben reforzar las redes neuronales, ya que las mismas son las que motivan o
incitan al cliente en cuanto a la compra compulsiva de un determinado producto.
De esta manera, otro de los aspectos que caracterizan el proceso del
marketing experiencial en las organizaciones es la comunicación donde la
publicidad emocional es dirigida hacia los sentimientos del público consumidor,
para cubrir deseos y anhelos profundos logrando una vinculación afectiva con el
cliente por tal motivo que el mismo se sienta identificado y satisfecho con el
producto o servicio para garantizar de manera eficaz la fidelidad del consumidor.
No obstante, los sentimientos y las experiencias logran conexiones que
hacen sentir cuál es la marca de confianza que le gusta al consumidor, de acuerdo
a las expectativas emocionales que genera en el público. Siguiendo este marco
de ideas, las empresas y sus marcas deben enamorar a los consumidores, al
tiempo que inspira en sus emociones más profundas.
En este sentido, las emociones positivas deben estar siempre incorporada
en la vida de los consumidores, como algo imprescindible; de modo que, cuando
el individuo repase los momentos importantes, las firmas estén presentes en sus
ISBN: 978-980-6510-95-1
452
recuerdos y despierte sentimientos profundos de pertenencia. Por tanto, la
publicidad en las organizaciones deben estar diseñadas con el objetivo de que las
emociones que puedan provocar, transformen la experiencia de consumo del
producto, esta estrategia se conoce como transformadora y su objetivo es que las
emociones suscitadas en el público pasen a formar parte de los atributos del
propio producto.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Ander, E. (2006). Claves para introducirse en el estudio de las inteligencias
múltiples. Editorial Homosapiens. Argentina.
Araujo, M. y Leal, M. (2008). Inteligencia emocional y desempeño laboral en las
instituciones de educaciòn superior públicas. Vol.4, Ediciòn Nº2. ISSN:
1856-6189. Centro de administración de ciencias administrativas y
gerenciales. CICAG. Universidad Privada Rafael Belloso Chacìn.
Cantero, J. (2013). Una definición nada convencional de marketing experiencial: la
carta de María a sus Padres. Disponible en:
http://marketingexperiencial.wordpress.com/2013/03/05/una-definicionnada-convencional-de-marketing-experiencial-la-carta-de-maria-a-suspadres/. Consultado el 16/07/13
Carrillo, L. (2007). Inteligencia Emocional. Editorial- Pax, México.
Etxebarria, J. (2009). Definiendo el marketing experiencial o emocional.
Disponible en: http://www.komunika.info/artculos/com-comercial/eventosferias-y-plv/definiendo-el-marketing-experiencial-o-emocional/. Consultado
el 16/07/13.
Francés, M. (2008). Marketing Emocional. Disponible en:
http://vivirelmarketing.blogspot.com/2008/05/marketing-emocional.html.
Consultado el 16/07/13.
Goleman, D. (1998). La Inteligencia Emocional en la Empresa. España: Editorial
Planeta.
Pérez (2012). Marketing emocional. Una visión desde el coaching. Disponible en:
http://www.navactiva.com/es/documentacion/marketing-emocional-unavision-desde-el-coaching-primera-parte-_58697. Consultado el 16/07/13.
Robbins, H. (2004). Comportamiento organizacional. Prentice Hall. Pearson
educación, décima edición, México.
Roberts, K. (2005), El futuro más allá de las marcas. Editorial, Urano. BarcelonaEspaña.
DESARROLLO DE CARRERA: COMPETENCIA EXITOSA DE LA GESTIÓN
HUMANA EN INSTITUCIONES FINANCIERAS
Ditzabeth Montiel
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
ISBN: 978-980-6510-95-1
453