Redes sociales ¿un modelo de negocio poco definido?

Nuevas tecnologías
Redes sociales ¿un modelo
de negocio poco definido?
A día de hoy, más de dos tercios de los usuarios de Internet en el mundo hacen uso de las
redes sociales. Pero a pesar de su asombroso crecimiento, el modelo de negocio para generar beneficios en estas plataformas sigue siendo complicado. Incluso para los gestores
más hábiles, existen grandes incertidumbres sobre la supervivencia y futura rentabilidad de
estas plataformas. En este trabajo, se proponen posibles alternativas de negocio
Alberto Martínez de Silva
Elena Urquia Grande
Universidad Complutense Madrid
U
no de los temas que más interés despierta en estos momentos es el análisis de las redes sociales en todas sus
vertientes: desde la social, a la divulgativa pasando por los aspectos sociológico y
económico. ¿Qué es una red social? En pocas palabras, se podría definir como una página web que ofrece servicios y funcionalidades de comunicación diversos (chats, blogs,
mensajería…) para mantener en contacto a
los usuarios que pertenecen a esa red social.
Todas ellas utilizan un software propio y especial que integra las diferentes funciones en
una misma interfaz.
Con las redes sociales, se han roto las
barreras y los guetos gracias a una interfaz
fácil de usar y con finos controles de privacidad. Se han convertido en sitios de unión
donde la gente se siente cómoda y tiende a
compartir todo tipo de ideas, preocupaciones,
fotos, etc. Las redes sociales han conseguido
vencer el mundo frío de las Tecnologías de la
Información (TI) y hacerlo más humano, además de convertirse en instrumentos de comunicación masiva, e incluso, en canales de influencia. Las PYMES también están aprovechando las redes sociales para hacerse más
pd
grandes, multiplicando a través de éstas las
relaciones con los proveedores y clientes a
FICHA RESUMEN
Autores: Alberto Martínez de Silva/ Elena Urquia Grande
Título: Redes sociales ¿un modelo de negocio poco definido?
URL: http://partidadoble.wke.es/31b92b5
Resumen: Desde el punto de vista del modelo de negocio, se analizan las actuales fuentes de
ingresos de las redes sociales para proponer algunas aportaciones para su supervivencia
estratégica en el futuro. La apertura de las redes sociales al comercio electrónico debe cambiar
drásticamente la forma y la publicidad de las empresas y el hábito de los consumidores para
comprar productos online. De este trabajo se extraen las siguientes conclusiones: hay que
convertir al usuario de las redes sociales en cliente; la publicidad ha de ser dirigida con precisión al
grupo objetivo; y se debe tener en cuenta la cultura del país en el que se quiere hacer negocio
antes de tomar una decisión sobre que alternativa de ingresos se adapta mejor a las necesidades
de una cultura concreta. Estas conclusiones van en la línea de proponer fuentes alternativas de
ingresos a empresas que han formado redes sociales y que están actualmente teniendo unas
valoraciones muy por encima de los ingresos que generan.
Palabras clave: Nuevas tecnologías. Internet. Redes sociales.
Abstract: From the point of view of the business model, we analyze existing sources of revenue
for social networks to propose some contributions to their survival strategy in the future. The
opening of social networks for electronic commerce should drastically change the shape and the
advertising companies and the habit of consumers to buy products online. In this work the
following conclusions: we need to convert the user of social networking client advertising must
be directed precisely to the target group, and should take into account the culture of the country
in which you want to do business before making a decision about which alternative income
adapts to the needs of a particular culture. These findings are in line to propose alternative
sources of income to companies that have formed social networks and are currently having a
value far beyond the revenue they generate.
Key words: New technolgies. Internet. Social network.
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bajo coste. Las empresas también están
aprovechando las redes sociales para buscar
a profesionales de una manera casi gratuita.
Las principales redes sociales internacionales por número de visitantes son Facebook,
Windows Live Messenger, MySpace, Baidu,
Twitter, Orkut, QQ etc. (Culnan, McHugh y
Zubillaga, 2010), y Tuenti en el caso español.
Aunque Facebook es la más grande, hay
otras que cumplen funciones diferentes, como
MySpace centrada en contenidos musicales y
entretenimiento, o LinkedIn cuyo público objetivo es el profesional con interés en el intercambio de ofertas y demandas laborales (Hamori, M, 2010). Por su parte, Twitter ofrece a
sus miembros la posibilidad del envío de
mensajes de 140 caracteres, denominados
“tweets”. Orkut, perteneciente a Google, goza
de mucho éxito en la India y Brasil, y QQ es
mayoritaria en China. Otras redes sociales
engloban diferentes comunidades, como
Skyrock en Francia, VKontakte en Rusia,
Cyworld en Corea del Sur o Muxlim que engloba a los musulmanes. ResearchGATE es
utilizada por y para científicos e investigadores con redes también para académicos
(Sherif, Song y Wilcox; 2009).
Centrando el análisis en Facebook, estudios sobre su uso, y detallado por países
(Australia es el país con más usuarios, seguido de Gran Bretaña, Italia y Estados Unidos)
llevan a la conclusión que ésta es indudablemente la red social de mayor éxito. Sin embargo, un país como Indonesia sigue preguntándose cómo hacer negocio en esta misma
red, cuyo número de usuarios ha alcanzadoya los treinta millones; y es que esto plantea
la necesidad de hacer cualquier análisis desde el punto de vista cultural.
Es interesante destacar que My Space,
que creó un modelo de negocio basado en la
industria musical, ahora está en declive y tomado el relevo de este negocio de nuevo Facebook. El informe anual sobre redes sociales
de la International Advertising Bureau (IAB
2010) ofrece conclusiones interesantes, como
el hecho de que el 61% de los usuarios las
utilizan a diario y le dedican más tiempo que
a otros servicios de Internet pues lo consideran más divertido, actual y dinámico. Facebook vuelve a ser la más conocida y preferida,
aunque Youtube resulta ser la preferida para
ver videos o escuchar música; Tuenti sigue
siendo la más frecuentada por el segmento
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de la población joven en España. La falta de
privacidad, intimidad y los falsos perfiles se
presentan como los principales frenos a su
desarrollo.
UN MODELO DE NEGOCIO
COMPLICADO
En 2011, las redes sociales han alcanzado
una primera mayoría de edad. Ya no se considera que éstas sean sólo para estudiantes o
personas que no tienen otro pasatiempo mejor.
El alcance de estas plataformas ha crecido de
manera exponencial; hoy en día, más de dos
tercios de los usuarios de Internet en el mundo
visitan las redes sociales. Sin embargo, a pesar
del asombroso crecimiento de las mismas, el
modelo de negocio para generar beneficios en
estas plataformas de medios sociales sigue
siendo complicado. Incluso para los gestores
más hábiles de las empresas existen grandes
incertidumbres sobre la supervivencia y futura
rentabilidad de estas plataformas.
Como tal, la identificación de nuevos modelos de ingresos que determinen un margen
positivo será fundamental considerando que,
desde 2011, se inicia el próximo ciclo del fenómeno, en el que se habrá pasado del start-up
(negocio incipiente con una historia de funcionamiento limitada, pero con grandes posibilidades de crecimiento) a la fase en la que estas empresas han de consolidar su modelo de
negocio para garantizar su futuro. Sobre todo,
si se quiere evitar que se produzca una burbuja similar a la producida a principios de este siglo con las empresas punto com.
Al igual que ha pasado con otros negocios
emergentes, estas redes se jugarán su futuro
en los próximos años. En estos momentos, los
inversores todavía apuestan por estas empresas; en 2009, Facebook anunció que Digital
Sky Technologies (DST), uno de los grupos de
inversión global líder de Internet con participaciones significativas en Europa oriental y negocios de Internet en Rusia, realizó una inversión
de 500 millones de dólares en Facebook a
cambio de acciones preferentes, que representan una participación en el capital un 1,96% y
una valoración de 10 billones de dólares. Actualmente, Goldman Sachs se está planteando
crear un fondo que gestionará 1,5 billones de
dólares más de inversores. Esta inversión resulta beneficiosa para ambas partes. Por un lado, para Facebook supone una entrada de caja
necesaria para invertir en nuevos centros de
pd
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poco definido?
datos y adquisiciones, de manera que así podrá seguir invirtiendo sin salir a cotizar a bolsa.
Por otro lado, para Goldman supone una oportunidad para invertir en una empresa de Internet que atrae a muchos inversores. Esta noticia
ha levantado mucha polémica ya que el valor
de Facebook se ha multiplicado por cinco desde 2009, hasta alcanzar los 50.000 millones de
dólares; incluso se han barajado cifras mas
elevadas, como las extraídas de varias noticias
en prensa en la que se indica que la valoración
de esta empresa sigue con grandes expectativas y que si la red social valía 50.000 millones
de dólares, la posible entrada en el accionariado de General Electric elevará la cifra hasta los
65.000 millones de dólares. Sin embargo, los
escépticos todavía dudan de que el modelo de
negocio sea robusto. Facebook no publica información financiera lo que impide saber si
DST, Goldman o la posible entrada de GE están sobrevalorando la misma (Gráfico 1).
En diciembre de 2010, Twitter recibió 200
millones de dólares de empresas de capital de
riesgo (Ante, Efrati y Anupreetta, 2011), momento en el que su valoración ascendía a 3.7
mil millones de dólares, cifra todavía por debajo de las valoraciones que están alcanzando
este tipo de negocios que ya se elevan hasta
los 8-10 mil millones de dólares (Gráfico 2).
GRÁFICO 1
TENDENCIA DE LA VALORACIÓN DE FACEBOOK
GRÁFICO 2
TENDENCIA DE LA VALORACIÓN DE TWITTER
Sin embargo, un análisis profundo de este
sector y la grave crisis mundial por la que el
mundo está atravesando, nos lleva a preguntarnos: ¿Nos hemos olvidado la burbuja de
las punto com?
Por todo ello, este trabajo está orientado a
proponer un futuro modelo de negocio de estas redes sociales, tema que entendemos relevante a efectos de aportar un valor añadido
desde un punto de vista teórico. Así se constituye un punto de partida cara al análisis más
profundo de la posible evolución del negocio y
a su contraste empírico en el futuro. Adicionalmente, hay que resaltar la dificultad de encontrar números, más allá de los referidos a datos
operativos y algunos financieros sobre capital
y participaciones en estas redes sociales, que
permitan emitir una opinión fundamentada sobre el modelo de negocio presente y su extrapolación al futuro. También es un hecho que,
en el caso de estas compañías, el pasado no
pueda ni deba extrapolarse al futuro.
FUENTES DE INGRESOS DE LAS
REDES SOCIALES EN LA
ACTUALIDAD
La estructura de este artículo comenzará
con la identificación de las principales fuen-
La fuente básica de ingresos de estas
redes son los procedentes de la publicidad;
pd
tes de ingresos a las que tienen opción este
tipo de empresas para, posteriormente, proponer cuatro alternativas de negocio que,
aunque ahora no representa un volumen significativo, sí que puede llegar a tenerlo en un
futuro estratégico.
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el resto, como la venta de regalos o juegos,
en sí mismas, en estos momentos no aportan un gran volumen de negocio.
•
Anuncios de pago: los vínculos de texto
aparecen en la parte superior o lateral de
los resultados de búsqueda de palabras
clave específicas. Cuanto más se paga,
más alta es la posición que obtiene. Los
anunciantes sólo pagan cuando un usuario hace clic en el enlace de texto.
•
Búsqueda contextual: enlaces de texto
aparecen en un artículo basado en el contexto del contenido. El pago sólo se produce cuando se hace clic en el enlace.
•
Inclusión de pago: se ofrece la garantía
de que la Uniform Ressource Locator
(URL) de un comerciante es indexada por
un motor de búsqueda.
•
Entre las principales modalidades de cobro
por publicidad, se encuentran las siguientes
(IAB, 2010):
Optimización del sitio: la web-modifica un
sitio para hacerlo más accesible a los
motores de búsqueda que indexan el sitio automáticamente y, de esta manera,
se obtienen mejores resultados en la posición.
a) Búsqueda. Las compañías anunciantes en Internet pagan una cantidad por inser-
b) Generación de información dirigida. Los anunciantes pagan a las empresas
tar en la página del titular una conexión que,
mediante un clic, lleva a la página del anunciante. Normalmente, el usuario ha realizado
una búsqueda de algo relacionado con los
productos o servicios que ofrece la empresa
de publicidad en Internet por las investigaciones sobre intenciones de compra cualificada (por ejemplo, una empresa de automoción que paga una cuota a cambio de recibir una investigación cualificada de com-
Si se considera a estas redes como un
elemento más dentro del mundo de Internet,
debemos analizar los ingresos de publicidad
que en estos momentos se mueven en el entorno virtual, entendiendo como ingresos por
publicidad la inserción tradicional en las diferentes modalidades previstas en Internet
(Chellappa y Saraf, 2010).
Estas redes tienen en Google un gran
competidor. Éste acapara la mayor parte del
sector y es propietaria de la marca que lleva
su mismo nombre. Su principal producto es el
motor de búsqueda más grande y más reconocido del mundo, pero además ha desarrollado programas de correo electrónico
(Gmail), mensajería (Google Talk), Office (Google Docs) o mapas (Google Maps) donde todos ellos son gratuitos.
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anunciante. Las categorías de búsqueda incluyen las siguientes:
pd
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poco definido?
pra) o proporcionan información del consumidor sobre tendencias (demográficas, de
contacto, de comportamiento). También se
considera dentro de este grupo cuando el
consumidor acepta ser contactado por un
vendedor (correo electrónico, dirección postal, teléfono, fax). Estos procesos tienen un
precio en función de los resultados.
c) Anuncios superiores o enriquecidos. Medios que incorporan animaciones,
sonido y/o interactividad en cualquier formato. Se puede utilizar por separado o en
combinación con las siguientes tecnologías: Flash, con lenguajes de programación como Java, JavaScript y DHTML; se
despliegan desde la web estándar y aplicaciones, incluyendo correo electrónico, estáticas (por ejemplo, Html) y dinámicas
(como ASP) de las páginas web, y pueden
aparecer en formatos como banners o botones. Los Intersticiales son incluidos en la
categoría de medios enriquecidos y representan texto completo o parcial de la página, de manera que el servidor de imágenes envía anuncios que aparecen en la
transición entre dos páginas de contenido,
en forma de cortas transiciones que pueden incluir pantallas de inicio, tomas de
página y ventanas pop-up.
d) Anuncios de Video. Son como los
anuncios de televisión y pueden aparecer
como anuncios de vídeo en la página, antes, durante y/o después de una gran variedad de contenidos en cualquier entor-
pd
El modelo que debería aplicarse para
incrementar los ingresos pasa por
entender la publicidad en la red de una
forma que combine los tipos actuales pero
que, a su vez, sea diferente a los mismos
no, sobre todo de juegos, incluyendo (pero no limitado al streaming de vídeo) animación, juegos y contenido de vídeo de
música. Esta definición incluye los anuncios de vídeo digital que aparecen en vivo
al archivar y descargar contenido de la
transmisión.
Como referencia, podemos reseñar que
la cifra de los ingresos de publicidad en Internet en los Estados Unidos ascendió a
12,1 mil millones dólares en los seis primeros meses de 2010 frente a los 10,9 mil millones de 2009 (IAB, 2010), cifra que abarca
la totalidad de negocio realizada a través de
la red, y de la cual, la gran parte de la misma fue absorbida por Google
PROPUESTA DE UN MODELO DE
NEGOCIO
Teniendo en cuenta el análisis previo y
siendo la principal propuesta de este trabajo,
la cuestión es ¿por qué las redes sociales,
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GRÁFICO 3
TENDENCIA DE LOS INGRESOS POR PUBLICIDAD
EN INTERNET
incluyendo Facebook, aún no han conseguido un modelo de negocio tan rentable como
debería serlo? La publicidad ha sido tradicionalmente la manera más sencilla de generar
ingresos. Como ya se ha mencionado, los ingresos de publicidad en Internet ascendieron
a 12,1 mil millones dólares en el primer semestre de 2010. De esta cantidad, se ha estimado que la red social Facebook consiguió
435 millones dólares. A pesar de ser una cifra relevante, resulta reducida para una red
con casi 500 millones de usuarios, sobre todo si se compara con los ingresos de publicidad que generó Google sólo en Estados Unidos en este mismo periodo 5,0 mil millones,
y 6,2 mil millones para 2010 (Business
Week, 2011).
Al analizar la forma de generar negocio a
través de la publicidad en redes sociales,
hay que indicar que la gran mayoría de las
empresas se siente fuertemente atraídas por
la idea de que lo que se publica en la red va
a poder ser captado desde cualquier parte
del mundo. Partiendo de esta premisa, y
considerando que una red social como Facebook tiene más de 500 millones de usuarios
activos en todo el mundo, o incluso Tuenti
con unos 6 millones de usuarios en España,
las redes se convierten en un fuerte polo de
atracción para las empresas anunciantes.
Entonces ¿cuáles son las razones por la que
estas redes no tienen una significativa parte
de los ingresos por publicidad?
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20
La primera razón que podemos señalar es
la autolimitación que las propias empresas se
han impuesto. El modelo triunfador de Google
con una publicidad discreta ha generado escuela puesto que para captar clientes hay que
hacerlo sin abrumar al internauta. Así, si observamos con detalle las páginas de inicio de
Facebook, Tuenti o Twitter, podremos ver
que, al igual que en Google, ninguna de ellas
inserta publicidad a primera vista (Anexo IPag. 25), aunque al entrar en alguna de estas
redes se ofrecen eventos y alguna publicidad
de manera cada vez menos discreta.
La segunda razón es que la publicidad habitual de Internet está hecha, en su mayor
parte, sobre la búsqueda de los internautas;
el 47% de los ingresos de publicidad online
del mercado en Estados Unidos, en 2009 y
2010, lo fueron por este concepto (IAB,
2010). Sin embargo, a diferencia de los motores de búsqueda como Google, este tipo de
empresa se basa en usuarios que tratan de
estar en contacto entre ellos cambiando opiniones, fotos y comentarios de manera que la
mayoría están hablando en el chat y dejan
poco tiempo para visualizar la publicidad al
modo que tradicionalmente se hacía en la
red. Esto tiene gran relevancia ya que los pagos de publicidad online se basan en el mayor rendimiento de clics, impresiones, etc.
Finalmente, cabría añadir dos puntos adicionales de menor relevancia pero que están
relacionados con el tipo de usuario que accede a la red y el tipo de tecnología que ésta
aplique. En un primer caso, las redes sociales
pueden encontrarse con perfiles de usuarios
adictos, que pasan largas horas delante del
ordenador como única tarea diaria, lo que lleva a un perfil con bajo poder de compra y reacio a cualquier tipo de publicidad. En el segundo caso, una red que no está correctamente dimensionada para el crecimiento exponencial que han tenido, dificulta seriamente
tanto la lectura de publicidad como una inserción rápida de la misma.
El modelo que, desde nuestro punto de
vista, debería aplicarse para incrementar los
ingresos de publicidad pasa por entender la
publicidad en la red de una forma que combine los tipos actuales pero que, a su vez, sea
diferente a los mismos (Moc Caron, D., 2010).
Por ello, proponemos que el modelo a aplicar
se haga a través del conocimiento y aplicación de las bases de datos y Client Relations-
pd
Redes sociales ¿un modelo de negocio
poco definido?
hip Management (CRM) de los clientes, es
decir, conceptos de segmentación en este tipo de redes. Así, la amplia información proporcionada por las redes sociales podría facilitar la gestión de la relación con clientes.
Estas redes sociales, debido a la necesidad que en muchos casos tienen los usuarios
de conectarse y compartir su información, sus
gustos etcétera, tienen la gran suerte de disponer de bases de datos con información
muy amplia, actual y cercana a la realidad de
sus clientes. De este modo, para entrar en
cualquiera de ellas, como Facebook o Tuenti,
se pide información sobre edad, familia, grado de estudios realizados, zona de ambiente,
centros donde se realizaron los estudios, etc,
información que es posible aumentar de manera notable desarrollando el perfil (Smith y
Kidder, 2010). En otras palabras, tienen toda
la información que cualquier empresa desearía tener sobre sus clientes y, sobre todo, la
han obtenido de forma gratuita. Un caso excepcional podría ser Twitter que lo que pretende es realizar seguimiento de personas o
entidades y en la que la información solicitada
es menos exhaustiva que en Facebook o
Tuenti en el caso español.
Una primera opción de modelo de negocio
que se puede aplicar para una mayor obtención de ingresos consiste en enviar la publicidad adecuada a la persona o al grupo objetivo. Así, a modo de ejemplo, si una red social
tiene la información sobre el instituto al que
un grupo de jóvenes acude y conoce que su
edad está en el entorno de los 16 años, puede enviar invitaciones de cine, promociones
de calzado deportivo, recargas subvencionadas de teléfono, conciertos en la zona, promociones en restauración rápida, etc. Las
empresas pueden anunciarse de manera que
saben a qué tipo de público objetivo están
acercándose, sin mayor esfuerzo que tener el
perfil de los clientes (McLure, Teigland y Faraj, 2009), (Goeree et al., 2010), (Kilduff y
Brass, 2010).
Es cierto que la creación y explotación de
una base de datos tan potente como tienen
estas empresas no es sencillo, pero no es
menos cierto que la clave para el crecimiento
de la empresa son los clientes (Powell y
Swart, 2010). Así, estas empresas tienen que
transformar usuarios en clientes. Estos usuarios deben reconocer la red social como plataforma de información publicitaria preferida
pd
GRÁFICO 4
EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOS POR E-COMMERCE EN EEUU
ya que la capacidad de gestionar eficazmente
su relación con ellos es fundamental para el
éxito futuro de estas organizaciones.
Desde otro modelo de negocio, el de Google, ya se tiene hecha la segmentación por la
información que solicita el cliente; esto permite dar alternativas a la búsqueda que el cliente ha realizado, lo que le convierte en un duro
competidor. Por ello, la gestión de relaciones
con los usuarios/clientes debe proporcionar la
capacidad y la flexibilidad de comunicar la información adecuada a la persona adecuada
en el momento justo. La duda sobre si el mercado puede crecer o debe repartirse se resuelve viendo la evolución de los ingresos de
publicidad en el mercado de Internet. Desde
que Google está en el mismo, se observa que
debería crecer de forma relevante y aumentar
la posibilidad de ingresos (IAB, 2010). Se
puede considerar el año 2000 como el de la
entrada real de Google porque es el momento
en el que se firmó un acuerdo entre Yahoo! y
Google por el cual el primero comenzaba a
incluir los resultados del buscador web del segundo. En esos momentos, Yahoo! era el líder en el mercado de las búsquedas en Internet, pero tras este acuerdo los usuarios comenzaron a ver la leyenda “powered by Google” en unos resultados que ofrecían una gran
calidad. De esta manera, se comenzó a conocer la marca ‘Google’, y cuando se accedía a
‘google.com’ se descubría un servicio que solamente buscaba en las páginas web, y que
no tenía servicios añadidos con un diseño
muy sencillo (todo lo contrario que Yahoo!).
En unos pocos años, el buscador Google se
hizo famoso puesto que numerosas personas
comenzaron a recomendarlo a sus amigos.
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El desarrollo de una plataforma de
comercio electrónico en las redes sociales
tiene un inmenso potencial como solución
de negocio y podría cambiar de forma
definitiva la manera de comprar
De esta manera, sólo las redes capaces de
gestionar correctamente su base de clientes
tendrán futuro. Como se ve en el Gráfico 3, el
crecimiento de los ingresos por publicidad ha
sido espectacular en los últimos años.
La segunda opción de generación de ingresos viene por el e-commerce, entendiendo el ecommerce como cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial
basada en la transmisión de datos sobre redes
de comunicación como Internet (Ericsson, Komaromi y Unsal, 2010). El desarrollo y lanzamiento de una plataforma de comercio electrónico en las redes sociales, de manera que estas actúen como un verdadero sitio de comercio electrónico, tiene un inmenso potencial como una solución de negocio y podría cambiar
de forma definitiva la manera de comprar.
Las PYMES dedicadas a este tipo de negocio podrían incrementar sus ventas de manera exponencial por la flexibilidad y dinamicidad para llegar a clientes y proveedores internacionales sin requerir inversiones nuevas y
conseguir una mayor productividad de los
empleados (Felzensztein, Guymon y Carter,
2010; Harris y Rae, 2010; Tolstoy y Agndal,
2010; Cramm 2008). Muchos estudios han
demostrado la relación entre un mayor uso de
las TICs en las PYMES con sus resultados
económico-financieros y la productividad (Urquía et al., 2011; Pérez et al., 2010). Las
compras online en Estados Unidos en los tres
primeros trimestres de 2009 crecieron en un
280%, según el Departamento de Comercio
(Gráfico 4). En el caso de Europa, el último
dato disponible relacionado con el e-comerce
corresponde a 2007 y es el porcentaje de ingresos de e-comerce vía Internet que tuvieron
las empresas sobre el total de ingresos.
Para la mayoría de las compañías que
venden productos online, la apertura de espág
22
tas redes sociales como plataformas de comercio electrónico es una oportunidad relevante con la que poder dirigirse de manera
directa al público objetivo y, a su vez, para el
público supone una importante garantía de
seguridad al contar con el apoyo de la red
social como modo de asegurar la calidad del
proveedor. La red social debería ser una tienda en sí misma en la que diferentes empresas ponen sus productos online, siendo su
misión garantizar el cobro y el pago de bienes entre comprador y vendedor.
La ventaja de un sitio así es la posibilidad
de prescindir de inventarios; las empresas
serán puntuadas, al igual que, por ejemplo,
en la tienda virtual “e-Bay” los vendedores,
en función de su calidad, plazo de entrega,
servicio postventa y todas aquellas características que se valoran por un comprador y,
en el caso de no cumplir compromisos, serán expulsadas de la red social.
A modo de ejemplo, la venta de vino de
alta calidad probablemente tenga más volumen de ventas en el mercado online si previamente hemos dirigido la oferta al público objetivo y se ha incluido algún tipo de promoción
que si simplemente tenemos una tienda online de vinos. La propia comunidad de la red
dará información sobre la calidad del vino, lo
cual puede permitir una notable ampliación de
la capacidad de venta de la empresa y, por
tanto, de la recaudación de la red social.
Los consumidores y las empresas que
acudan a una tienda en una red social lo harán, entre otras, por una razón: les gusta hacer las cosas en su entorno de amigos y conocidos. En el caso de España, Tuenti, que
tiene la mayoría de sus usuarios en un perfil
de 14 a 24 años (fase en la que primordialmente se está estudiando y en la que las
modas y las marcas mandan en el comportamiento y consumo de los jóvenes/adolescentes). el efecto de un sistema integrado puede
ser exponencial: mediante un clic se pueda
comprar las últimas tendencias, pero además, los amigos puedan ver estas compras
y compartirlas. Se abre un potencial de negocio para estas plataformas que pueden
hacer crecer su volumen de facturación de
forma relevante, y, todo ello, sin que el cliente tenga que salir de su casa. Además, también se puede aprovechar que la red avisa
de los cumpleaños de familiares y amigos
con el tiempo suficiente para poder llevar a
pd
Redes sociales ¿un modelo de negocio
poco definido?
cabo los regalos o las felicitaciones necesarias si se les proporciona la posibilidad de
comprar los regalos por la red. Adicionalmente, es importante destacar que este punto es enteramente compatible con el primero
referente a la publicidad dirigida.
El tercer punto para generar nuevos ingresos es el referido al pago de suscripciones
Premium. Muchas opiniones se han emitido
en los últimos años sobre el pago de los servicios en Internet, y poco se ha avanzado en
este tema ya que la mayoría de los servicios
son gratuitos; sólo hay que mirar de nuevo a
Google y observar que desde una cuenta de
correo a una hoja de cálculo, pasando por un
traductor o la visualización de videos, todos
ellos son gratuitos.
Partiendo de los datos del Anexo 2 (página 25) se pueden sacar las siguientes conclusiones: si observamos el dato de conexión diario de las personas en Facebook,
55 minutos al día, o Tuenti, 80 minutos al
día, tenemos que las redes están ofreciendo
un servicio de conexiones necesario en la
actualidad ¿Pero cómo monetizar estas conexiones? Mediante lo que denominaríamos
desconexiones programadas. Ello consistiría
en mantener un tiempo máximo de conexión
diario, a partir del cual la plataforma no permita que un usuario se conecte más en ese
día. Con ello se podría conseguir que, a partir de la finalización del tiempo permitido, el
usuario tenga que pagar una cantidad extra
por estar más minutos o tenga que pasar por
publicidad necesariamente. La plataforma sigue siendo gratis pero sólo un tiempo. Esta
decisión resulta difícil de tomar puesto que
puede desincentivar a los usuarios. Sin embargo, sí resulta atractivo pagar un euro al
mes por tiempo ilimitado. A modo de ejemplo, si sólo el 50% de los clientes de Tuenti
paga un euro al mes, se llegaría a una cifra
de facturación de 3.000.000 millones al mes.
Si se observa el número de usuarios que
tienen estas redes, sólo con conseguir que un
reducido porcentaje de los mismos se asocien al operador móvil que se haya seleccionado en un acuerdo, podría suponer un notable incremento de los ingresos si se cobrara
un euro por usuario y mes. Sin contar el precio que cobre el operador que lógicamente
sería muy inferior al precio de mercado ya
que se brinda la base de datos de numerosos
clientes y con alto potencial de comunicación.
En el caso de Tuenti, el 10% de usuarios supondrían unos ingresos mensuales de
600.000 euros mes. En el caso de Facebook,
el análisis sería más complejo y habría que
hacerlo por países.
CONCLUSIONES
Aprovechando el interés por las redes
sociales en sus distintos aspectos, pero sobre todo, el que despierta sociológica y económicamente, este trabajo analiza las redes
sociales de un punto de vista económico. El
2011 supone un momento crucial para las redes sociales que deben pasar de ser negocios emergentes a ser un modelo de negocio
que debería ser robusto. De lo contrario, tendrán que cerrar al igual que otros negocios
de las mismas características (MySpace).
Desde el punto de vista del modelo de negocio, se han analizado las actuales fuentes de
ingresos para proponer algunas aportaciones de valor añadido para su supervivencia
estratégica en el futuro.
Una cuarta opción estaría relacionada con
la creación de comunicaciones de grupos cerrados fuera de lo que es Internet, ofreciendo
a los usuarios la posibilidad de disfrutar de la
comunicación entre ellos a buenos precios
cuando no estén conectados a la red social,
compartiendo nuestros usuarios con las redes
móviles, tomando la conectividad de estas redes mediante acuerdos y brindando a los
usuarios comunicaciones fáciles y sencillas y,
sobre todo, baratas.
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Está claro que la apertura de las redes sociales al comercio electrónico debe cambiar
drásticamente la forma y la publicidad de las
empresas y el hábito de los consumidores para comprar productos online. Por ello, tres
grandes conclusiones son las que se deben
extraer de este trabajo:
1.- Hay que convertir al usuario de las redes sociales en cliente.
2.- La publicidad ha de ser dirigida con
precisión al grupo objetivo
3.- Se debe tener en cuenta la cultura del
país en el que se quiere hacer negocio antes
de tomar una decisión sobre que alternativa
de ingresos se adapta mejor a las necesidades de una cultura concreta, como es el caso
de Facebook en Indonesia.
Estas conclusiones van en la línea de proponer fuentes alternativas de ingresos a empresas que han formado redes sociales (Facebook, Windows Live Messenger, Baidu,
Twitter, Orkut..etc.,) y que están actualmente
teniendo unas valoraciones muy por encima
de los ingresos que generan. ❚
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BIBLIOGRAFÍA
Ante, S.E., Efrati, A. y Anupreeta (2011): Twitter
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www.census.gov
pd
Redes sociales ¿un modelo de negocio
poco definido?
ANEXO 1
PRINCIPALES PANTALLAS DE FACEBOOK, TUENTI Y TWITTER
ANEXO 2
PRINCIPALES DATOS DE FACEBOOK Y TUENTI
Statistics Facebook
•
Average user clicks the Like
button on 9 pieces of content each
month
Company Figures
•
More than 350 million active users
•
•
50% of our active users log on to
Facebook in any given day
Average user writes 25 comments
on Facebook content each month
•
Average user becomes a fan of 2
Pages each month
•
More than 35 million users update
their status each day
•
•
More than 55 million status updates posted each day
Average user is invited to 3 events
per month
•
•
More than 2.5 billion photos
uploaded to the site each month
Average user is a member of 12
groups
International Growth
•
More than 3.5 billion pieces of
content (web links, news stories,
blog posts, notes, photo albums,
etc.) shared each week
•
More than 3.5 million events created each month
•
More than 1.6 million active Pages
on Facebook
•
More than 700,000 local businesses have active Pages on Facebook
•
Pages have created more than 5.3
billion fans
Average User Figures
•
Average user has 130 friends on
the site
•
Average user sends 8 friend requests per month
•
Average user spends more than
55 minutes per day on Facebook
pd
•
More than 70 translations available on the site
•
About 70% of Facebook users are
outside the United States
•
Over 300,000 users helped translate the site through the translations application
Platform
•
More than one million developers
and entrepreneurs from more than
180 countries
•
Every month, more than 70% of
Facebook users engage with Platform applications
•
More than 500,000 active applications currently on Facebook Platform
•
More than 250 applications have
more than one million monthly active users
•
More than 80,000 websites have
implemented Facebook Connect
since its general availability in December 2008
•
More than 60 million Facebook
users engage with Facebook Connect on external websites every
month
•
Two-thirds of comScore’s U.S. Top
100 websites and half of
comScore’s Global Top 100 websites have implemented Facebook
Connect
Mobile
•
There are more than 65 million active users currently accessing Facebook through their mobile devices.
•
People that use Facebook on their
mobile devices are almost 50%
more active on Facebook than
non-mobile users.
•
There are more than 180 mobile
operators in 60 countries working
to deploy and promote Facebook
mobile products
Tuenti en cifras
•
El 60% de los usuarios se conectan a diario y pasan una media de
80 minutos online.
•
Más de 20 mil millones de páginas
vistas al mes
•
86% de penetración de mercado
en la población española
•
51% mujeres y 49% hombres
•
6 millones de usuarios
pág
www.partidadoble.es
25