Coste del NN en Agencias

Coste del NN en Agencias
Estudio de los costes asociados a la actividad de NN de las Agencias Creativas
(1ª edición, enero de 2012)
Estudio impulsado desde la AEACP con el objetivo de
valorar y cuantificar la inversión que las agencias
asociadas realizan anualmente en el desarrollo de su
actividad de NN vinculada a concursos.
Índice
El coste del NN
1.
Introducción y Perfil de la Muestra
2.
Participación en Concursos
ƒ Decisión
ƒ Equipo
ƒ Presupuesto
ƒ Actividad 2011
ƒ Visión de las Agencias
METODOLOGÍA
muestra y respuestas
El coste del NN
ƒ
Estudio promovido por la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria con el
objetivo de evaluar y cuantificar la inversión en NN que realizan las agencias anualmente.
ƒ
El presente informe incluye los resultados de la 1ª Edición del Estudio.
ƒ
La recogida de información se basa en un cuestionario de estructura cerrada realizado vía online.
Enviado a todos los socios de la aeacp.
ƒ
El trabajo de campo se llevó a cabo en los meses de octubre-noviembre de 2011.
ƒ
Los análisis están basados en 27 respuestas de agencias miembros de la aeacp, que suponen un
61,3% del universo total.
-3-
Perfil de la Muestra
Tipo de Empresa y Nº de Empleados
El coste del NN
Empleados
60%
50%
50%
Independiente
40%
; 36%
Multinacional;
64%
32%
30%
20%
18%
10%
0%
0-30
30-100
Más de 100
ƒ La muestra del Estudio es variada en cuanto a tamaño, pesando algo más las agencias
multinacionales sobre las independientes.
-4-
El coste del NN
2. Participación en Concursos
Participación en Concursos
1. ¿Quién decide la participación de su Agencia en Concursos?
El coste del NN
Dpto. Cuentas;
Internacional;
4%
16%
Dirección de
NN /
Desarrollo;
36%
Presidencia/
CEO/ DG; 92%
Nota: Multirrespuesta
ƒ Ni el equipo financiero ni el creativo toman parte en la decisión de participar en un concurso.
-6-
Participación en Concursos
2. Criterios de Participación en Concursos
El coste del NN
Sí
0%
10%
20%
30%
40%
60%
36%
Sólo acudimos a Concursos remunerados
70%
80%
40%
60%
32%
Sólo vamos a los que invitan como máximo a 5 Agencias
68%
76%
24%
Sólo acudimos si podemos trabajar bajo nuestra filosofía analizando el Perfil del Cliente
44%
Valoro positivamente los 'chemistry meetings' y 'workshops' previos al pitch
56%
92%
8%
100%
0%
16%
Siempre recibo información sobre las Agencias participantes
Siempre solicito la remuneración del Concurso si no la plantea el Cliente
84%
72%
28%
48%
52%
En estos momentos acudo a la mayoría de los Concursos y ajustando la carga de trabajo
-7-
100%
88%
Sólo acudimos a los que invitan a Agencias de mi perfil
Sólo acudimos si la carga de trabajo lo permite
90%
64%
12%
Sólo acudimos a Concursos de grandes cuentas
Valoro positivamente los Clientes que están abiertos a contestar preguntas durante el Proceso
50%
No
Participación en Concursos
3. Equipo asignado al NN
El coste del NN
¿Existe un Responsable de NN?
¿Tiene un equipo asignado?
Sí; 29%
No; 25%
No; 71%
Sí; 75%
ƒ La mayoría de las agencias cuentan con un responsable de NN, si bien no tiene un equipo
concreto asignado.
-8-
Director Grupo de Cuentas
Director Producción Gráfica
Responsable Digital
Art Buyer
Vicepresidente
Procurement
Director de Tráfico
Producer Digital
Director de Medios
Producer Gráfico
Free Lances
60%
Assistant
70%
Administración
Producer Audiovisual
El coste del NN
Director Producción Audiovisual
-9Director Financiero
Account Manager/ Supervisor
Director Creativo Digital
Planner
Director Nuevo Negocio
Consejero Delegado
Director Planificación Estratégica
Director de Cuentas
Ejecutivo de Cuentas
Director de Servicios al Cliente
Director Digital
Director de Arte
Redactor/Copy
Director Creativo Ejecutivo
Presidente
Director Creativo
Director General
Participación en Concursos
3. Equipo asignado al NN (Perfil Profesional)
¿Cuántas personas se involucran en los procesos de NN? ¿De qué perfil?
90%
80%
ƒ De media, en NN se
involucran 9 personas
por Agencia
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Participación en Concursos
3. Equipo asignado al NN (Perfil Cualitativo)
El coste del NN
¿Qué criterios se tienen en cuenta para asignar equipo?
Capacidad Creativa
75,0%
Su Experiencia Profesional
75,0%
Capacidad Estratégica
66,7%
Conocimiento del Sector
66,7%
Afinidad de los Perfiles con la Cuenta/ Equipo Cliente
54,2%
Internacionalidad
33,3%
Carga de Trabajo
20,8%
Tamaño de la Cuenta
20,8%
0%
10%
20%
-10-
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Participación en Concursos
4. Presupuesto destinado al NN
El coste del NN
¿Existe un presupuesto asignado al NN de la Agencia?
¿Cómo es esta asignación?
100%
No; 42%
80%
Sí; 58%
60%
86%
40%
20%
14%
0%
Fija
Variable
ƒ No hay una pauta común única de asignación de presupuesto al NN de las agencias y la
partida es mayoritariamente variable en función del concurso.
ƒ El 83% indica que se hace seguimiento de esta inversión.
-11-
Participación en Concursos
4. Presupuesto destinado al NN
El coste del NN
¿Quién es el responsable interno del control del Presupuesto?
60%
40%
38%
38%
20%
10%
5%
5%
5%
Director NN
Consejero Delegado
Presidente
0%
Director General
Director Financiero
Project Manager/ Dir.
Cuentas
ƒ El 83% de las agencias participantes indican que se hace control/ seguimiento de la inversión
en NN para cada concurso.
ƒ La responsabilidad de este control recae mayoritariamente en el DG y DF.
-12-
Participación en Concursos
4. Presupuesto destinado al NN
El coste del NN
Importe máximo Anual destinado a NN:
160.000
150.000
ƒ De media, se invierten
57.100€ en NN
anualmente
140.000
120.000
100.000
100.000
90.000
80.000
50.000
60.000
40.000
40.000
30.000
15.000
20.000
6.000
0
1
1
UNA MENCION
1
2 MENCIONES
2
DOS
1
1
UNA MENCION
ƒ El rango de presupuesto destinado anualmente por las Agencias al NN es muy amplio. Desde
6.000€ y hasta 150.000€. El 67% indica que el presupuesto no ha variado respecto a 2010.
-13-
1
Participación en Concursos
4. Desglose de Costes – CONCURSOS GRANDES >10 MM€
El coste del NN
Investigación
Audiovisual / Maquetas / Stories
71%
21%
87%
7%
40%
Postproducción audiovisual
Sonorización
60%
30%
Rodajes
Bocetos / Ilustraciones
50%
40%
86%
7%
44%
44%
Impresión
SI Invierte
38%
Fotos
Desarrollos tecnológicos
Coste equipos agencia en horas
50%
NO Invierte
54%
55%
36%
85%
8%
44%
44%
Free-lance
-14-
Participación en Concursos
4. Desglose de Costes – CONCURSOS MEDIANOS (10 MM€-1MM€)
El coste del NN
Investigación
Audiovisual / Maquetas / Stories
86%
14%
100%
0%
50%
50%
Postproducción audiovisual
Sonorización
78%
22%
50%
50%
Rodajes
Bocetos / Ilustraciones
Impresión
33%
Desarrollos tecnológicos
Free-lance
67%
33%
Fotos
Coste equipos agencia en horas
93%
7%
67%
SI Invierte
64%
36%
100%
0%
33%
67%
-15-
NO Invierte
Participación en Concursos
4. Desglose de Costes – CONCURSOS PEQUEÑOS <1MM€
El coste del NN
43%
Investigación
Audiovisual / Maquetas / Stories
80%
20%
40%
Postproducción audiovisual
30%
Rodajes
Bocetos / Ilustraciones
70%
86%
14%
Impresión
67%
33%
SI Invierte
27%
Fotos
73%
36%
Desarrollos tecnológicos
Free-lance
60%
50%
50%
Sonorización
Coste equipos agencia en horas
50%
64%
100%
0%
11%
89%
-16-
NO Invierte
Participación en Concursos
4. Desglose de Costes Medios por tipología de Concurso
El coste del NN
ÁREAS
NO INVIERTO
SI INVIERTO EN CONCURSOS
(Total Menciones)
Costes medios invertidos
Investigación
Audiovisual/Maquetas/Stories
Postproducción audiovisual
Sonorización
Rodajes
Bocetos/Ilustraciones
Impresión
Fotos
Desarrollos tecnológicos
Coste equipos agencia en horas
Free-lances
Otros
12
4
16
10
16
4
10
23
15
0
18
15
Grandes >10 MM
3.600
7.577
3.000
1.834
7.600
2.584
1.250
900
4.834
7.864
6.250
1.000
Medianos 10 - 1 MM
2.500
4.700
1.900
1.357
3.100
2.038
1.000
1.000
2.214
7.308
2.500
500
Pequeños < 1MM
1.333
2.500
1.750
1.100
2.167
1.250
500
500
1.250
8.885
2.500
500
13.167 €
11.700 €
7.324 €
Coste Medio por Concurso (declarado)
-17-
Participación en Concursos
5. Participación: Número de Concursos en el último año (2011)
El coste del NN
• Concursos Grandes
> 10MM €
55%
60%
40%
20%
ƒ Media Total: 11,2 Concursos
11
80%
4
2
10%
3
20%
15%
Dos
Tres
ƒ Media: 1,6 concursos Grandes
0%
Ninguno
• Concursos Medianos
10-1MM €
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Uno
3
3
15%
15%
1
4
4
20%
20%
ƒ Media: 4,6 Medianos
5%
Uno
Dos
1
1
1
1
1
5%
5%
5%
5%
5%
Tres Cuatro Cinco Seis
Siete Nueve Diez Once
50%
• Concursos Pequeños
<1MM €
40%
4
30%
20%
20%
ƒ Media: 5,5 Pequeños
3
15%
2
10%
10%
3
1
15%
5%
1
5%
2
10%
1
5%
5%
5%
5%
0%
Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
-18-
Seis
Diez
Doce
Quince Dieciseis
>20
Participación en Concursos
5. Participación: Número de Concursos Remunerados
El coste del NN
12
• Concursos Grandes
> 10MM €
80%
60%
60%
6
40%
30%
ƒ Mayoría no remunerados
2
10%
20%
0%
Ninguno
• Concursos Medianos
10-1MM €
Uno
Dos
80%
8
60%
40%
4
40%
3
20%
15%
20%
2
2
10%
10%
Tres
Cinco
ƒ Mayoría remunerados
1
5%
0%
Ninguno
• Concursos Pequeños
<1MM €
100%
80%
Uno
Dos
Seis
13
65%
60%
40%
20%
0%
Ninguno
3
2
15%
10%
10%
Uno
Dos
Cinco
-19-
2
ƒ Mayoría no remunerados
Participación en Concursos
5. Participación: Importe Remuneración Media
El coste del NN
• Concursos Grandes
> 10MM €
50%
6
40%
33%
ƒ Remuneración media: 3.889 €
3
30%
17%
20%
3
2
1
2
17%
11%
1
11%
6%
10%
6%
0%
• Concursos Medianos
10-1MM €
No he
No
participado
remunerados
<1000€
2000-3000€
3000-4000€
5000-6000€
7000-8000€
9
60%
47%
50%
40%
30%
3
2
2
11%
11%
No he
No
1000-2000€
participado
remunerados
20%
1
10%
5%
2
16%
ƒ RM: 2.937 €
11%
0%
• Concursos Pequeños
<1MM €
80%
8
60%
47%
40%
1
20%
6%
2000-3000€
3000-4000€
5
2
29%
12%
ƒ RM: 2.375 €
1
6%
0%
No he
No
1000-2000€
participado
remunerados
-20-
2000-3000€
5000-6000€
3000-4000€
Participación en Concursos
5. Participación: Número de Agencias
El coste del NN
Normalmente, ¿conoce el nº de Agencias que participan en el Concurso?
No; 20%
Media de Agencias invitadas (concursos 2011)
50%
Sí; 80%
42%
40%
30%
25%
20%
20%
16%
4,8 agencias de Media
25%
22%
16%
20%
17%
15%
11%
10%
5%5%
11%
5%
6% 5%5%
Dos
Tres
6%
6%
5%
5%
5%
0%
Uno
Cuatro
Cinco
Grandes
Seis
Medianos
-21-
Siete
Pequeños
Ocho
Diez
+ de Diez
Participación en Concursos
6.Visión de las Agencias
El coste del NN
¿Considera que los Clientes son conscientes de la inversión/gasto que implican los concursos?
Sí; 21%
¿Cree que les preocupa?
No; 79%
ƒ El 100% que indica que los Clientes son conscientes del gasto,
manifiestan que no creen que eso les preocupe.
-22-
Participación en Concursos
6.Visión de las Agencias
El coste del NN
¿La remuneración de Concursos debe ser exigida por las Agencias?
Sí; 100%
¿Debe ser exigida por una Asociación (p.e. AEACP) que
luego distribuya los importes?
No;
10%
Sí; 90%
-23-
Participación en Concursos
6.Visión de las Agencias
El coste del NN
Siendo realistas ¿Cuál debería ser la remuneración media de los Concursos?
REMUNERACIÓN
+ de 10.000 Euros
10.000 Euros
9.000 Euros
8.000 Euros
7.000 Euros
6.000 Euros
5.000 Euros
4.000 Euros
3.000 Euros
2.000 Euros
1.000 Euros
Para Concursos Grandes:
10.000€ o más
MENCIONES
Grandes >10 MM
7
7
3
1
Medianos 10 - 1 MM
2
4
2
1
Pequeños < 1MM
1
6
3
5
2
2
9
1
Para Concursos Medianos:
Entre 6.000€ y 10.000€
Para Concursos Pequeños:
Entre 3.000€ y 6.000€
-24-
1
Participación en Concursos
6.Visión de las Agencias
El coste del NN
Y ¿Cuál sería el número razonable de Agencias a invitar?
Nº DE AGENCIAS
MENCIONES
Grandes >10 MM
+ de 10
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Para Concursos Grandes:
3-4 agencias
Medianos 10 - 1 MM
Pequeños < 1MM
3
4
8
4
2
2
8
7
1
3
5
8
2
Para Concursos Medianos:
3 agencias
Para Concursos Pequeños:
2-3 agencias
-25-
COMENTARIOS ADICIONALES
El coste del NN
IMPORTE DE LA REMUNERACIÓN DE CONCURSOS:
ƒ
“Creemos que (el importe) debería establecerse en base al tamaño del cliente (trabajo que implica) pero
también debería tenerse en cuenta su inversión final (medios).”
Nº DE AGENCIAS CONVOCADAS:
ƒ
“Normalmente creemos que se convoca a demasiadas agencias. Se establecen pocos filtros, es decir, todas
las agencias estamos desde el principio al final y se hacen desarrollar demasiadas piezas. Creemos que
deberían haber más filtros para seleccionar agencias (diferentes fases).”
-26-
El coste del NN
Muchas Gracias
Contacto:
Carlos Rubio, aeacp
[email protected]
Patricia Chávez, Grupo Consultores
[email protected]
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