el proceso de cambio en el sector bancario

EL PROCESO DE CAMBIO EN EL SECTOR BANCARIO
LA EMPRESA BANCARIA EN UN ENTORNO CAMBIANTE
Durante el siglo XX, la turbulencia ha ido creciendo gradualmente en el entorno de las
organizaciones. Tal crecimiento se puede describir en función de cuatro tendencias
principales: 1) Crecimiento del grado de novedad de los cambios; 2) Crecimiento en la
intensidad del entorno; 3) Aumento en la velocidad del cambio del entorno, y 4)
Incremento en la complejidad del entorno.
El sector servicios del que forman parte las entidades financieras, presenta durante los
últimos tiempos un constante desarrollo y esta atravesando una transición muy turbulenta.
La banca es una empresa de servicios y no fabrica de productos tangibles. Por lo tanto, nos
vamos a ocupar de unas empresas que presentan dos grandes características: 1) La
intangibilidad dominante de los servicios, y 2) El contacto directo entre el personal y el
cliente en la prestación del servicio, con unas incidencias importantes en la estrategia de
marketing.
El entorno de las entidades financieras esta cambiando a una velocidad de vértigo. Junto a
factores cíclicos (evolución de la actividad económica, fragilidad financiera o deterioro
experimentado por los balances bancarios, creciente endeudamiento acumulado por
familias y empresas) se superponen transformaciones estructurales (liberalización o
desregulación financiera, la internacionalización o globalización de los mercados, la
Desintermediación financiera y las nuevas tecnologías) que alteran el negocio bancario.
EVOLUCION DEL ENTORNO FINANCIERO
PASADO
PRESENTE
Estático
Rigidez
Oferta escasa e
indiferenciada
Dinámico
Flexibilidad
Oferta amplia y
Segmentada
Innovación
desatendida
Innovación
Necesaria
Competencia
limitada
Competencia
Elevada
Óptica de producción
(producto-cliente)
Óptica de marketing
(cliente-producto)
Actualmente están sucediendo cambios importantes con consecuencias considerables para
la práctica del negocio bancario. Estos factores externos impulsores del cambio son los que
a renglón seguido se desarrollan:
A) Liberalización Financiera
La privatización de la Banca, la creación de nuevas entidades financieras y el menor control
estatal se le abrió la posibilidad de competir en el mercado bancario. Ello supuso el inicio
de un proceso de penetración en el mercado de empresas y de ampliación de sus productos
y servicios, que se han traducido en un aumento de cuota de mercado.
La reducción de los coeficientes obligatorios de las entidades de crédito es un paso
obligado con vistas a la construcción del mercado de servicios financieros.
La progresiva reducción del coeficiente de caja proporcionara a las entidades bancarias un
incremento en sus beneficios.
B) Globalización de los mercados
Dentro del proceso de cambio del sector bancario, la internacionalización o globalización
de los mercados ha sido un importante factor de innovación. Evidencias de la
internacionalización de las actividades financiera son los enormes ritmos de crecimiento
que registran los flujos financieros negociados en los mercados internacionales; la escalada
en el numero de países que se muestran activos en esos mercados; la acelerada expansión
internacional de las instituciones financieras; la riqueza y la rapidez de transformación de
los instrumentos empleados.
La banca extranjera ha contribuido al desarrollo de un mercado financiero mas competitivo,
que ha redundo en un mejor y mas amplio servicio a los clientes.
También cabe mencionar su papel en la internacionalización de la economía española y e la
diversificación de instrumentos y canales de financiación a las empresas, especialmente de
gran dimensión.
C) Desintermediación
La creciente competencia que se viene produciendo desde hace algunos años en el mercado
financiero ha llevado a las entidades financieras a un proceso de diversificación de
actividades. Es tendencia constatada el desarrollo y venta de productos financieros por
entidades ajenas al propio sector bancario (grandes almacenes, cadenas de distribución).
Por otra parte, se hacen cada día mas patentes las posibilidades de implantación y
desarrollo del sector bancario en áreas no típicamente bancarias, tales como las operaciones
de seguros, intermediación de viajes y las mas variadas formas de crédito al consumo.
En los mercado financieros internacionales destaca como novedad la Desintermediación a
través de la “titulización” (la transformación de la financiación vía crédito por la
financiación vía títulos) y el desarrollo de las recientes innovaciones en el comportamiento
del sistema bancario internacional con los nuevos instrumentos financieros que el mercado
pone al servicio del empresario para cubrir, en la medida que lo desee, riesgos que no
quisiera asumir.
Durante los últimos años, el proceso de reforma del sistema financiero ha propiciado un
desarrollo espectacular del mercado de activos financieros en el que intervienen en la
actualidad gran numero de operadores, desde instituciones tradicionales a nuevas
instituciones, como las sociedades de crédito hipotecario, sociedades de capital riesgo,
fondos de pensiones y otras entidades.
Con una mayor interconexión entre los mercados monetarios y de capitales. En
consecuencia, se han venido creando desde hace años conglomerados o holdings
financieros por las empresas financieras para facilitar la diversificación de sus productos y
la expansión territorial.
D) Nuevas tecnologías
El sector bancario en España ha invertido mucho dinero en la automatización de la
operativa con objeto de evitar la burocracia, pero ahora ha de orientar las nuevas
tecnologías como instrumento de apoyo a la comercialización de nuevo productos, como
herramienta al servicio de la gestión del cliente y como sistema eficaz para conocer la
rentabilidad por segmentos y productos.
COMPORTAMIENTOS BANCARIOS DE LOS CONSUMIDORES
COMPORTAMIENTOS
Mayor cultura financiera
Calidad/Precio
Búsqueda productos a medida
Trato mas profesional
Aumento niveles de endeudamiento
Disponibilidad y uso frecuente de
Equipos terminales
Valoración rapidez operaciones
Contactos frecuentes y por diversos
Medios con entidades
Demanda servicios de información
Actitud critica y preocupación por la
Privacidad
Aumento actividades internacionales
IMPACTOS
Equipamiento telemático para
Resultar competitivo
Segmentación
de
mercados
y
especialización
Formación y reciclaje del personal
Mayor disposición a correr riesgos
Sistemas de control para evitar delitos
informáticos
Funcionamiento en tiempo real
Menor valoración redes de
Sucursales
Banco como empresa de servicios
Importancia de la imagen y de las
Actividades comerciales
Mercado
europeo
y
servicios
internacionales
DESARROLLOS RECIENTES DE LA COMPETENCIA BANCARIA
El escenario de la competencia viene definido, en términos generales, por tres
características básicas: 1) La idea de servicio cuya clave es el cliente; 2) La mezcla, es
decir, la capacidad y cultura que la dirección debe de reunir para hacer frente a todas las
demandas; y 3) La velocidad, o sea, la necesidad de asimilar la rapidez de los cambios que
se están produciendo.
Los márgenes de las entidades financieras están disminuyendo y el negocio bancario se
deteriora, lo que implica el acrecentar su competitividad y buscar soluciones en áreas de
actividad diferentes a las tradicionales. El aumento de la competencia ha roto los antiguos
diseños bancarios.
MATRIZ FINANCIERA
Mercados
De Financiación
directa
Intermediados
Por entidades
financieras
Compañías de
Valores.
Fondos de inversión.
Administración
Patrimonio.
Compañías de
Capital-riesgo.
Fondos de capital
Riesgo.
Bolsa (en general)
Bancos, cajas de
ahorros, compañías
de seguros, fondos de
pensiones-
Bolsa (en general)
Bancos, cajas, banca
oficial,
megaentidades.
Participes
Economías
familiares
Pymes y comercio
Gran empresa
Instituciones no
financieras
Bancos,
ahorros.
cajas
Grandes
superIntermediados
Por entidades
No financieras
Grandes superficies.
Economatos.
Cooperativas de
Consumo.
de Agruparon de
Sectores.
Conjuntos de
Distribución.
Megaentidades
(grandes bancos)
El grado de competencia existente en el sector bancario esta integrado por cinco fuerzas
competitivas: competidores actuales en el sector, amenazas de nuevos competidores, poder
negociador de los clientes, poder negociador de los proveedores y aparición de nuevos
productos.
Ejemplo:
Acontecimientos como la competencia por medio de cuantas corrientes de elevado interés
(supercuentas) en la captación de pasivo, han puesto un paso importante en el fin del “statu
quo” bancario. Hasta el lanzamiento por el Banco de Santander, en septiembre de 1989, de
una cuenta de esta naturaleza ninguno de los grandes Banco había utilizado el tipo de
interés como instrumento de competencia masivo dado que este comportamiento elevaría
sustancialmente el coste financiero de los depósitos de las entidades.
Uno de los momentos en que quizá cobra más importancia la complejidad del negocio
bancario y del entorno en que se desarrolla, así como la necesidad de diseño de estrategias
globales para las entidades financieras, es el nuevo panorama dominado por las bajadas de
tipos de interés.
De manera general, para que la clientela de activo se beneficie de la bajada de los tipos de
interés, lo que importa, es que haya competencia entre las entidades para que el precio final
lo determinen en el merado los más eficientes.
Por otro lado, es tendencia constatada el desarrollo y venta de productos financieros por
entidades ajenas al propio sector bancario (grandes almacenes, hipermercados, cadenas de
consumo) que están entrando en las relaciones financieras con los clientes mediante la
oferta de productos como el crédito al comprador, dinero de plástico, seguros, que les hace
similares en parte a una entidad financiera. En contrapartida, se hace cada día mas patente
las posibilidades de implantación y desarrollo del sector bancario en áreas no típicamente
bancarias.
En este nuevo entorno competitivo en que la diferenciación de mercado es cada día menor,
la mayor agresividad que se da por parte de la Banca, al actuar en los mercados que
tradicionalmente han sido ocupados por las Cajas, encuentra su respuesta en la actuación de
las Cajas en el mercado de las empresas que ha sido un segmento vinculado a la Banca.
La complejidad del negocio bancario hace que en la actualidad no sea valido en enfoque
que se cubre básicamente en la captación de pasivo, haciéndose necesario un modelo
integrado en la gestión de activos y pasivos que permita un correcto control de todos los
riesgos implícitos en este negocio (desde el riesgo crediticio mas tradicional, pero no por
ello menos importante, a riesgos de interés de liquidez o de cambio) que proporciona el
diseño de estrategias dirigidas aun aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el
mercado. La única defensa frente a la competencia reside en la eficiencia con la que actúa
cada entidad.
REPERCUCIONES DEL PROCESO DE TRANSFORMACION DEL
SECTOR BANCARIO
EFECTOS DE LOS FACTORES DEL CAMBIO
Los factores impulsores del cambio en la actividad financiera han propiciado la creación de
nuevas instituciones, productos y mercados y han aumentado la competencia entre los
diferentes intermediarios financieros, lo que implica que las empresas del sector bancario
tengan que adoptar las adecuadas estrategias para afrontar los nuevos retos.
A) Entorno competitivo
Con la plena liberalización de los movimientos de capital en América Latina, se espera que
aumente la competencia en el sistema financiero y obligue a los Bancos a estrechar sus
márgenes financieros, y a aproximar los tipos de interés de sus depósitos y prestamos a los
de sus competidores extranjeros.
B) Cambios normativos
Las principales consecuencias de los cambios normativos sobre el entorno competitivo de
nuestro mercado pueden ser resumidas en: 1) Una mayor libertad de acceso a los mercados
financieros; 2) Una mayor libertad operativa en los mercados; 3) Mayores exigencias de
transparencia y supervisión; y 4) La existencia de un complejo cuadro de
incompatibilidades profesionales.
El proceso de globalización o internacionalización de los mercados financieros ha
producido, entre otros, estos efectos: 1) Una mayor velocidad en el proceso de adaptación
de innovaciones financieras: 2) Un rápido proceso de homogeneización en la cultura
financiera empresarial de las entidades y agentes operando en diferentes sistemas
financieros; 3) Una intensificación de los flujos financieros hacia y desde el mercado
domestisco financiero, con una creciente interdependencia en la toma de decisiones; 4) Una
fuerte competencia internacional entre plazas financieras que se esta manifestando
inicialmente en los mercados menos tradicionales.
C) Innovación financiera
En los mercados financieros destaca la desintermediación y el desarrollo de las
innovaciones en el comportamiento del sistema bancario internacional con los nuevos
instrumentos financieros. En este mundo en transformación, no de los desafíos de la banca
consiste precisamente, en intermediar la desintermediación.
El proceso de Desintermediación en el ámbito institucional ha supuesto la irrupción de
sociedades de crédito hipotecario, sociedades de factoring, sociedades de leasing o
arrendamiento financiero, entidades de financiación, sociedades gestoras de cartera,
sociedades gestoras de instituciones de inversión colectiva, sociedades gestoras de fondos
de pensiones, compañías d corredurías de seguros, sociedades y agencias de valores,
sociedades de promoción empresarial y de capital riesgo, entidades especializadas en
operaciones de fusiones y adquisiciones, etc.
D) Nuevos riesgos
Sin embargo, la liberalizaron y el aumento de la competencia entrañan algunos riesgos,
puesto que conllevan, sin duda, una tendencia hacia la disminución de los márgenes de los
intermediarios en las operaciones financieras; además, este proceso ha venido acompañado
por una variabilidad mayor del precio de los activos financieros, asociado, en parte, a la
mayor importancia de los valores en la canalización de operaciones financieras; por ultimo,
la relación mas estrecha entre los diferentes mercados nacionales e internacionales y entre
los distintos tipos de instituciones financieras reducen las barreras a la propagación de
posibles problemas en una entidad o mercado concretos.
Por otro lado, los cambios en la estructura del sistema financiero han motivado la aparición
de nuevo riesgos bancarios y han potenciado otros riesgos inherentes a la actividad
bancaria, tales como el riego de interés, el riesgo de cambio, el riesgo de liquidez y el
riesgo operativo. En consecuencia el volumen del negocio financiero y los beneficios de las
entidades de crédito tienden a contraerse.
E) Supervisión y control
Es obvio, por otra parte, que a la mayor libertad operativa, se imponen a los intermediarios
financieros mayores niveles y garantías de solvencia y se intensifican su control y
supervisión, así como la vigilancia e inspección de los mercados y operaciones financieras,
tanto nacionales e internacionales.
INSTRUMENTOS DE SUPERVISION Y CONTROL
INSTRUMENTOS
Regulación financiera
Exigencias de mayor información
Nivel mínimo común de recursos propios
Aumento del nivel de solvencia
Diversificación del riesgo
CONTENIDOS
Que las diferentes instituciones, bancarias
o no, que operan en los mercados
financieros estén sometidas a las mismas
normas si realizan las mismas funciones.
Establecer medidas de control para las
operaciones fuera de balance y que llevan
asociados unos riesgos similares a las
operaciones incluidos en el, estableciendo
el nivel de riesgo.
Crear condiciones comunes de acceso a la
actividad bancaria y de ejercicio de la
misma
y
evitar
situaciones
de
ventajas/desventajas competitivas.
Reforzamiento de los recursos propios de
los bancos.
Control
de los
grandes
riesgos
concentrados en un reducido numero de
entidades crediticias.
Así mismo, la autoridad supervisora ha extendido su campo de actuación hacia la
protección de los usuarios bancarios en los siguientes extremos.






Examen de folletos sobre tarifas.
Aplicación de comisiones.
Vigilancia de la publicidad.
Exigencias de mayor transparencia.
Servicio de reclamaciones.
Fondo de garantía de depósitos.
El entorno competitivo actual de autentica “revolución financiera” hace mas indispensable
que nunca la elaboración de una estrategia singular que responda al entorno y capacidades
concretas de cada entidad financiera. En el proceso de auto-examen a que cada banco debe
cometerse como fase previa a la elaboración de una estrategia, un paso obligado es la
valoración de las propias capacidades en las áreas alternativas de negocio: la pura
intermediación financiera o servicio de procesamiento de transacciones. Muchas entidades
financieras están optando con claridad por una de ellas, delegando la otra a un papel de
apoyo. No obstante lo cual es posible el desarrollo de una ventaja competitiva mediante una
combinación de ambas funciones.
La transformación bancaria que estamos experimentando puede interpretarse como un
“regreso a los orígenes”. Parece, en cierto modo, que estemos empezando a recorrer al
revés el mismo camino que ha configurado el negocio bancario a través de los siglos. Esto
es lo que el grafico trata de reflejar.
Si las funciones que la banca desempeña en los sistemas financieros han ido surgiendo en el
orden arriba indicado, la tendencia actual evoluciona en orden inverso dado que los
fundamentos de la política monetaria están sufriendo algunos embates considerables, tanto
en los objetivos como en los instrumentos; y el mayor desarrollo de los mercados
financieros va en detrimento de la intermediación financiera clásica (el fenómeno de la
titulación es un claro ejemplo del proceso de Desintermediación financiera). En
consecuencia nos queda la función mas originaria de la banca: la oferta de servicios, ya sea
por procesamiento de transacciones (gestión de cobros y pagos), o función de asesoría a sus
clientes.