E-Contact Año 4 No. 16

E-Contact Año 4 No. 16
Tecnología
Primera opción de Red Alámbrica de Servicios Integrados
¿Por qué una nueva generación de redes?
Centros telefónicos
Los Centros Telefónicos y la tecnología Web
La función del Centro de Atención Telefónica en la Administración de la Relación con Clientes
Recursos Humanos
Investigación del IMT
Mercadotecnia Directa
¿Está lista su empresa para Marketing Uno a Uno?
Investigación
Estudio de Agencias de Telemarketing
Directorio de Agencias de Telemarketing
Comercio electrónico
El futuro de Internet
E-trading: ¿podrá este modelo de negocio ocupar un lugar importante en Latinoamérica?
El estudio "Usuarios del Web"
Primera opción de Red Alámbrica de Servicios Integrados
Maxcom representa la primera opción en la industria de las telecomunicaciones en México que
integra servicios completos de telefonía local, larga distancia y redes de datos, para negocios y
hogares. Esta empresa mexicana inició sus operaciones el 5 de abril de 1999, en las ciudades de
México y Puebla.
En este momento los servicios que presta en la zona metropolitana están dirigidos a edificios en
áreas específicas de la ciudad de México, donde hay una alta concentración de usuarios,
sobretodo de negocios, con el fin de posicionarse como una alternativa para las empresas que
viven de las telecomunicaciones, como agencias de telemarketing, outsourcing y empresas con
centros telefónicos.
Sus principales productos y servicios son:
Telefonía local: suministro de líneas telefónicas residenciales y comerciales, soluciones de valor
agregado como correo de voz e identificador de llamadas.
Larga distancia: proporciona servicios de larga distancia de alta calidad, así como la opción de
conectarse con los proveedores de larga distancia que el cliente elija.
Servicios de redes: dependiendo de las necesidades del cliente en cuanto a transferencia de
datos, Maxcom ofrece tecnología digital como líneas ISDN, enlaces digitales de alta capacidad,
líneas privadas y otras opciones.
Soluciones de productividad: integra soluciones como correo de voz, identificador de llamadas y
conferencia tripartita.
Las ventas de esta empresa están por encima de las expectativas que se plantearon. Para
octubre de 1999, contaban con 25 mil líneas vendidas y en los próximos cinco años pretenden
obtener de 400 a 500 mil líneas telefónicas instaladas.
El mercado de los Centros Telefónicos
Para Maxcom, las empresas que viven de la telefonía son muy importantes, porque lo esencial
para éstas es tener un sistema de telecomunicaciones que realmente sea confiable y permita al
negocio ser más productivo. Desde este punto de vista, una ventaja competitiva de esta
telefónica es ofrecerle al mercado una relación con una compañía que puede resolver ciertos
problemas de negocios, configurar los sistemas adecuados y responder a sus necesidades de
una manera rápida y más productiva.
En opinión de Rodrigo Sandoval, director comercial de Maxcom, el mercado mexicano tiene poca
información y discernimiento acerca de los servicios modernos de telefonía: "En estudios que
hemos realizado, el 80% de la gente, ya sea de negocios o residencial, piensa que lo que se
ofrece hoy en día en el mercado mexicano es lo más avanzado; sin embargo, sólo el 20% está
satisfecho con los servicios que obtiene de su compañía telefónica. Esto habla de una
desconexión entre conocimiento, expectativas y discernimiento".
Troncales para Centros Telefónicos
Las troncales de Maxcom son un conjunto de líneas telefónicas digitales directas que proveen
comunicación al equipo de conmutación del cliente. Cada troncal está compuesta por 30 líneas
que pueden ser manejadas en forma bidireccional o unidireccional, es decir, se programan para
hacer llamadas de salida y entrada o únicamente de salida. Estas troncales están orientadas a
negocios, corporativos, centros telefónicos que desean una comunicación confiable a través de
líneas conmutadas de alta calidad para la generación y recepción de llamadas entre extensiones
internas de un conmutador telefónico, o bien con números telefónicos externos.
Opcionalmente, las troncales digitales podrán tener asociados números telefónicos directos
(DIDs) que permiten la comunicación sin necesidad de operadora, o un número de grupo por
conjunto de troncales. Como una aplicación alterna, se podrán establecer sesiones de
transmisión de datos mediante el acceso a modems.
Por otra parte, CentralMax es un sistema de conmutador virtual que permite tener todas las
facilidades del conmutador más avanzado, sin necesidad de invertir en él. A través de sus
centrales telefónicas, Maxcom provee todos los servicios que el cliente necesita de un
conmutador, aun en el caso de una falla eléctrica. Además, no limita su crecimiento por
obsolescencia o falta de capacidad, ya que se proveen las líneas que se necesiten, siempre
actualizadas con la última tecnología.
Durante la presentación del Sr. Gian Carlo Pecchioni como nuevo Presidente Ejecutivo y Director
General de esta compañía, se habló de los retos a futuro, entre los que destacan una inversión
de $125 a $150 millones de dólares en el próximo año, así como la creación de 300 nuevos
empleos. Además, a principios de este año se empezará a ofrecer los servicios de telefonía en la
zona del Golfo de México y el acceso a Internet, con la finalidad de administrar a pequeños y
medianos negocios en la Web. Pecchioni afirmó: "Buscamos responder a una necesidad clara del
mercado; a una alternativa que ayude a las empresas a ser más productivas".
¿Por qué una nueva generación de redes?
Es un hecho que el enorme crecimiento de Internet, así como la gran demanda de servicios de
información avanzados están dando como resultado un aumento impresionante en el tráfico de
las telecomunicaciones. Se estima que en los próximos 15 años se van a instalar alrededor del
mundo 700 millones de líneas telefónicas; habrá unos 600 millones de suscriptores de teléfonos
celulares; y para el 2001 serán 160 millones los usuarios de la Red. Esto significa un uso
impresionante de dispositivos inteligentes que visitan el ancho de banda para poderse
comunicar.
Para Raju Rishi, Director de Estrategia Internacional y Planeación de Productos de Lucent
Technologies, son precisamente todas estas tecnologías y sus aplicaciones las que están
propiciando la necesidad de un mayor ancho de banda y la integración de voz y datos en una
sola red o, lo que es lo mismo, una convergencia de redes.
Para optimizar costos y brindar un servicio más rápido y eficiente, lo más conveniente para los
proveedores de servicio (compañías de software, celulares, bancos, etcétera), es la integración
de la voz y los datos en una misma red.
Actualmente, muchas compañías tienen una red separada de voz y de datos, lo que significa un
doble gasto o renta al contratar varios enlaces en donde el ancho de banda no se utiliza al
máximo y, al mismo tiempo, hay una duplicación de puertos, enlaces y gente. En cambio, si un
banco, por ejemplo, se comunica con sus sucursales a través de una sola línea, podría optimizar
tanto costos como infraestructura al pasar en un mismo ancho de banda voz, datos y video.
Además, esto es mucho más fácil de implementar.
Un estudio reciente efectuado por Lucent mostró que las redes de datos están teniendo en el
mundo un crecimiento del 300%, lo que significa que las aplicaciones se están integrando hacia
soluciones de convergencia, es decir que voz, datos y video convergen en una misma red.
En opinión de Rishi, esta convergencia se puede dar en cuatro etapas:
1.- La convergencia de redes y cables.
2.- La convergencia de las aplicaciones. Por ejemplo, Cablevisión busca transmitir en una misma
línea: voz, datos y video.
3.- La convergencia en el escritorio, donde la computadora y el teléfono se van a integrar en un
mismo aparato.
4.- Todos los equipos o sistemas integrados en una sola red.
Los catalizadores de la convergencia
El primer impulsor de esta convergencia es la necesidad de un mayor ancho de banda a nivel del
usuario final. Cada vez hay computadoras más poderosas en los escritorios, con mayor
capacidad de almacenamiento; sin embargo, el ancho de banda de las redes, las avenidas donde
las computadoras se comunican unas con otras, se han mantenido básicamente sin cambio. De
igual forma, los módems duplican su velocidad cada dos años y los teléfonos celulares son cada
vez más pequeños. De tal forma, lo que se está buscando es ampliar el ancho de banda de una
manera estratégica para unificar datos y voz.
El siguiente impulsor de esta convergencia es el surgimiento de los sistemas multimedia. En
1998, 35% de las computadoras de escritorio eran capaces de manejar el sistema multimedia;
en este año ha ascendido al 50% aproximadamente. El hecho de que exista capacidad de
multimedia en los sistemas, no significa que los usuarios los estén usando en este momento. El
uso de Internet es lo que está provocando esta creciente necesidad, ya que innumerables sitios
Web tienen hoy video, audio y multimedia.
Otro catalizador importante de la integración de voz y datos, es la creciente complejidad y alto
costo del manejo de la red. Actualmente, las 2000 compañías más grandes de los Estados
Unidos tienen una diversidad de redes: voz, datos, video y celular. Éstas mueven a sus
empleados de un sitio a otro 1.5 veces por año, lo cual trae como resultado que el 60% de su
presupuesto destinado a la tecnología de la información se invierta en mover a sus empleados
como consecuencia de las redes separadas. Cada movimiento significa una actualización y ajuste
de los diferentes protocolos dentro de la empresa. La convergencia de redes reduce la cantidad
de las mismas y, por lo tanto, disminuyen los costos de la empresa.
Si una compañía tiene un departamento encargado del manejo de voz y otro responsable de la
transmisión de datos, va a tener una red de voz y una de datos separadas. En cambio, si tiene
una sola unidad de negocio responsable de ambas, puede pensar en una integración de ambas
dentro de la empresa y por ende en optimizar costos.
En este sentido, las áreas de sistemas están estrechamente relacionadas con los objetivos
presupuestales de la empresa. Hasta hace algunos años, ésta era todavía un área de servicio o
de soporte. Ahora tiene una responsabilidad directa sobre los objetivos del negocio, pues está
trabajando en control de gastos y una manera de hacerlo es integrando las redes en una sola
que maneje la operación. Este es el objetivo final de la convergencia.
Por otra parte, existe una creciente demanda en las aplicaciones de comunicación. Algunas
empresas están buscando unificar los servicios de mensajería dentro de la compañía, en donde
una sola aplicación integra los mensajes de voz, fax y correo electrónico. Esto va a tener un
impacto muy fuerte en los anchos de banda de la siguiente generación.
En definitiva, el catalizador de esta convergencia, que al mismo tiempo estimula el ancho de
banda, son las aplicaciones que se están desarrollando. Por ejemplo, dentro de la evolución de
las redes de cómputo se vislumbra una marcada tendencia hacia la eficiencia en desempeño, y
es precisamente ahí donde se integrarán voz, datos e imágenes.
Tendencias del mercado
Partiendo de la base que en 1999, sesenta millones de usuarios de PC hicieron llamadas de voz
sobre Internet y que la telefonía de la Red representará 12.5 billones de minutos de uso en el
2001, se estima un crecimiento explosivo de las llamadas redes de la próxima generación donde
se dará la convergencia entre datos, voz y video. Con base en ello se puede pensar en el ancho
de banda que se va a requerir para el futuro y que va a ser, al mismo tiempo, un catalizador
muy importante de las nuevas aplicaciones de software.
Sin duda, la capacidad de las redes en los próximos 10 años será inmensa, de hecho podría ser
250 veces mayor de lo que es en la actualidad. Gracias a ello, los proveedores de software
podrán aprovechar plenamente esta capacidad de la red para brindar a sus clientes una amplia
gama de servicios de valor agregado con un costo atractivo.
Asimismo, las nuevas tecnologías son las que van a permitir que las redes crezcan, de esta
forma los prestadores de servicios van a poder colocar redes a un costo más económico y
podrán centrar sus energías y su creatividad sobre el lado de la aplicación, que es lo que va a
estimular el uso de estas redes.
Precisamente, a esta convergencia de voz y datos es a lo que se le llama revolución de redes,
considerada como una tecnología perturbadora porque va a venir, en unos tres o cinco años, a
modificar lo que la gente piensa respecto a la forma de hacer negocios.
Los Centros Telefónicos y la tecnología Web
El Web (la red) mundial le está confiriendo un nuevo esquema a las comunicaciones, y
transformará la manera en que realizamos negocios en los Centros Telefónicos. El Web se
constituye como un nuevo canal de servicio al cliente, ventas y mercadotecnia. Los Centros
Telefónicos pueden usarlo para abrir nuevos canales de comunicación y nuevos mercados a nivel
mundial. También tiene el potencial para disminuir los costos de las transacciones y colocar a los
agentes en funciones de consulta con mayor valor agregado. Las aplicaciones de Web en la red
interna pueden racionalizar y abatir los costos de operaciones básicas de un Centro Telefónico,
gracias al acceso a la información y pantallas de despliegue automático.
Los productos que ayudan a los Centros Telefónicos a conectarse al enorme potencial de
negocios de Internet, están introduciéndose rápidamente en el mercado. Los mejores de estos
productos combinan varios elementos clave: son interactivos, se conectan con eficacia a
sistemas de datos corporativos para un acceso completo, y facilitan el contacto con un
representante de servicio. Pero ¿se sentirán cómodos los clientes con el Web? Algunas entidades
poderosas están confiadas en que sí. Predicen que, a la larga, los servicios de Web les serán tan
familiares y de uso tan común como las llamadas sin costo de hoy en día.
La tentación del Internet
La tentación del Internet -aparte del hecho de que tiene un gran alcance- es que los usuarios
tienen pleno control. Las transacciones interactivas en Web son privadas y personales, lo que
permite a los clientes escoger qué quieren ver, qué quieren hacer, y cuándo quieren hablar con
una persona en vivo. Los clientes pueden reunir información, a su conveniencia, y pueden hacer
que se les entregue la información directamente a su computadora personal. Desde el punto de
vista del Centro Telefónico, las aplicaciones de Web son la oportunidad real para resolver el
dilema de proporcionar rápidamente un servicio individualizado, con recursos limitados.
Nuevos canales de Comunicación
Las transacciones en Web son un complemento poderoso para los servicios telefónicos
automatizados, al proporcionar durante las veinticuatro horas del día, información específica del
cliente, como: saldos de cuentas, el estado de reclamos de seguros, o información de cobranza.
El buscador de Web accesa las transacciones elegidas por el cliente a un nivel de autoservicio
totalmente nuevo en sofisticación. La naturaleza visual de su interfaz abre oportunidades a los
centros para desarrollar nuevas formas creativas de hacer negocios y de operar servicios
automatizados con mayores contenidos.
Formas nuevas y creativas de hacer negocios
Cuando la interfaz es interactiva, las aplicaciones de Web son sin iguales en cuanto a
identificación de necesidades, entrega de información y cierre de ventas. Las aplicaciones de
Web habilitadas con una base de datos eficiente, harán que los negocios, por ejemplo, puedan
diseminar información de múltiples fuentes con una efectividad mucho mayor, porque pueden
aprovechar la capacidad de intercambiar interactivamente información vía el teclado. La
habilidad de enlazar las solicitudes entrantes del cliente de Web con las llamadas salientes a
clientes, también tiene un potencial fabuloso para entregar servicios nuevos y captar nuevas
fuentes de ingreso. Los Centros Telefónicos ya están fortaleciendo estas capacidades de
identificar y calificar prospectos, para poder ofrecerle a los clientes acceso en línea a las bases
de datos de empresas.
Costos de transacción más bajos
El Web también permitirá a muchas compañías reducir sus costos de marketing dirigido a
clientes nuevos y proporcionar atención a los clientes ya existentes. Un estudio reciente,
realizado por una institución bancaria importante, reveló que las transacciones en Web son
significativamente más baratas que las realizadas por teléfono o por Respuesta Interactiva de
Voz (IVR). Cuando un cliente revisa un saldo de cuenta en una sucursal, le cuesta al banco Dlls.
10; el hablar con el cliente por teléfono, le cuesta Dlls. 3 y las transacciones IVR le cuestan Dlls.
0.40. En cambio, cuando un cliente revisa su saldo en cuenta vía Internet, el costo de la
transacción para el banco es prácticamente nulo.
Funciones de Consulta para Representantes
Las aplicaciones interactivas de Web pueden mejorar significativamente la productividad de un
Centro Telefónico. Muchas tareas de Atención a Clientes son de trabajo intensivo con poco valor
agregado por el representante de Servicio a Clientes. Tal como lo hacen las transacciones por
IVR, las transacciones automatizadas en línea liberan a los representantes de Servicio a Clientes
para que éstos puedan concentrarse en aquéllos que requieran atención personal y
conocimientos específicos. Apoyados por las aplicaciones de Web en la red interna, los
representantes de Servicio a Clientes pueden concentrase en hacer análisis, resolver problemas
y tomar decisiones basadas en su propio juicio, que es donde pueden realmente aportar un valor
agregado significativo.
Claves para el éxito
Los servicios automatizados de los Centros Telefónicos tienden a aumentar los negocios más que
a reducir las transacciones: una lección aprendida es la utilización del IVR. Los Centros
Telefónicos deben asegurarse de que sus recursos necesarios para apoyar la interacción del Web
estén instalados y que la realización de negocios a través del Web esté plenamente integrada a
las operaciones del Centro Telefónico.
Las solicitudes de ayuda en Web deben formar fila automáticamente, tal como lo hacen las
transacciones telefónicas, y los agentes deben tener acceso simultáneo a las mismas pantallas
de Web que estén viendo los clientes. Es de gran importancia tanto dar una respuesta
inmediata, como la facilidad de realizar negocios en línea y crear un sitio Web que ofrezca valor
real al cliente.
Evidentemente, el capitalizar el potencial de esta nueva oportunidad de mercado requerirá
tiempo y esfuerzo. Pero los Centros Telefónicos están en una posición privilegiada para
progresar en un entorno en línea. Y aquellos contacten con la tecnología y proveedores
correctos, estarán listos para el éxito.
-------------------------------------------------------------------------------La función del Centro de Atención Telefónica en la Administración de la Relación con Clientes
La Administración de la Relación con Clientes (CRM por sus siglas en inglés) está tomando gran
relevancia en todas las industrias. ¿Por qué hay tanta conmoción? Porque los clientes esperan
interacciones personalizadas y justamente esto es lo que las estrategias CRM proporcionan: la
forma de cumplir las expectativas de los clientes. A manera de ejemplo, considere los siguientes
datos:
Actualmente existen algunas empresas que incluyen iniciativas CRM como parte cotidiana de su
estrategia de atención a clientes, y si su empresa no transforma la manera en que comercializa,
vende y sirve a sus clientes, la competencia sí lo hará, y elevará sus estándares en su industria.
Los clientes están comparando sus experiencias en el servicio que reciben de los diversos
proveedores aun cuando no sean de la misma industria.
Como resultado, las expectativas del cliente por el servicio, satisfacción y valor de la oferta
continuarán elevándose, mientras las empresas líderes afinan y mejoran sus procesos de
servicio al cliente.
Las iniciativas CRM ofrecen los mejores retornos de la inversión y una de las mejores formas
para apoyar la infraestructura sobre "Planeación de Recursos Organizacionales" (por sus siglas
en Ingles ERP).
El CRM facilita la creciente demanda de procesos en línea vía Internet. Más de 200 millones de
personas están en línea, y el número de usuarios está creciendo exponencialmente. La
necesidad de integrar procesos de servicio al cliente y los procesos en línea ya es crítica.
En un estudio reciente con fabricantes de presencia global, el 83% de los ejecutivos
entrevistados creen que la calidad de las relaciones con sus clientes será uno de los factores
críticos que determinen su capacidad de competir en el año 2000 y más allá.
Pero ¿cómo se relaciona el Centro de Atención Telefónica con el fenómeno del CRM? y ¿cómo
debería su compañía integrar a las prácticas de su Centro de Atención Telefónica las estrategias
CRM? Actualmente, la mayoría de los clientes esperan que los Centros de Atención Telefónica
estén familiarizados con cada uno de los aspectos de su relación de negocios con la empresa. Es
importante determinar qué estrategias, procesos y herramientas deberán utilizarse para cumplir
con las expectativas de los clientes.
La respuesta está en desarrollar una estrategia CRM sólida para comercializar, vender y servir al
cliente. Esta estrategia deberá considerar las metas estratégicas, las expectativas de los
clientes, el panorama tecnológico, el entorno competitivo y el presupuesto necesario para utilizar
al Centro de Atención Telefónica como el catalizador que generará resultados medibles.
Conocimiento del cliente
La única manera de proporcionar una experiencia personalizada a sus clientes es conociéndolos
profundamente. ¿Qué prioridades y preferencias tienen? ¿Qué productos y servicios requieren?
¿Es posible agrupar estas preferencias en segmentos? La interacción con los clientes es como
una mina de oro. La información individual que proveen de cada interacción debe capturarse a
fin de analizarla y entender plenamente al cliente.
¿En dónde puede su empresa empezar? Desarrollar el motor de conocimiento del cliente puede
iniciarse analizando los registros de facturación. La empresa puede empezar a segmentar a sus
clientes basándose en las transacciones de compra-venta y las utilidades generadas. Una vez
segmentados los clientes, se podrán adicionar datos para conocer más a cada uno de ellos.
Una vez que se determinan los datos requeridos, se deberá diseñar e instrumentar un método
para capturar, almacenar y analizarlos eficientemente en forma continua. Un paquete de
software de CRM disponible para todo el personal que interactúe con los clientes, proporcionará
el vehículo para capturar los datos que se generan en todos los "puntos de interacción" con los
clientes, tales como: ventas de campo, el Centro de Atención Telefónica, servicio de campo, etc.
El Centro de Atención Telefónica es el lugar idóneo donde se pueden capturar datos precisos de
los clientes, utilizando diálogos definidos para que los agentes tengan la facilidad de capturar
aquéllos que sean relevantes de cada cliente o segmento. Adicionalmente, los sistemas con los
que interactuan los agentes del Centro de Atención Telefónica proporcionarán la forma de
capturar la información importante de cada cliente en tiempo real.
Otro aspecto importante dentro de la necesidad de conocer al cliente, es entender cuáles
clientes son los que generan más valor a la organización. ¿Quiénes son los más y los menos
rentables? ¿Cuáles tienen el mayor potencial para incrementar su rentabilidad? Una vez que
estas preguntas se hayan contestado, la información se podrá evaluar y relacionar
conjuntamente con las preferencias de los clientes, para diseñar programas de relación con
clientes eficientes y rentables. Cuando la empresa esté armada con la información de
rentabilidad y de preferencias de los clientes, podrá jerarquizar las inversiones en los esquemas
de CRM y el nivel de servicio personalizado, basándose en el valor que genera cada cliente. Los
programas más eficientes de CRM se orientan a los clientes objetivo para adquirir, retener y
expandir su penetración en los segmentos clave para maximizar las utilidades.
Los Centros de Atención Telefónica como generadores de utilidades
Una sólida comprensión de los clientes habilitará al Centro de Atención Telefónica a crear
programas diferenciados por clientes o segmentos de clientes, diseñados a la medida del valor
que generen. Adicionalmente, se pueden realizar programas para darle servicio a clientes basado
en sus preferencias y en la posibilidad de generar ventas con la perspectiva de mayores retornos
a menores costos. Como resultado, el tiempo invertido en campañas de venta cruzada con
clientes sólo se empleará con clientes interesados. Como sugiere el diagrama 1, los esfuerzos del
Centro de Atención Telefónica direccionados a los clientes objetivo, rápidamente impactarán las
utilidades en la medida que las ventas serán más efectivas.
La integración y consistencia en los Canales de Distribución
Los clientes, además de esperar un trato personalizado, también esperan consistencia en todos
los canales de interacción o en los puntos de contacto. Los clientes quieren una atención sin
fracturas en: el Centro de Atención Telefónica, Internet, Sucursales, etc. sin perder el nivel de
atención y calidad, y con capacidad para resolver cualquier problema. Los clientes también
quieren poder visitar una tienda y después tener la facilidad de darle seguimiento a su operación
por medio del Centro de Atención Telefónica o por medio del Internet, con la seguridad de que
en cada canal o punto de contacto estará igualmente informado y capacitado.
Y, por si fuera poco, los clientes esperan consistencia en cada programa, independientemente
del punto de contacto; por ejemplo, si a un cliente se le oferta un producto vía Internet, espera
poder llamar al Centro de Atención Telefónica o acudir a la tienda y recibir las mismas
condiciones. Imagine la desilusión cuando el cliente llama al Centro de Atención Telefónica y el
agente no tiene ni idea de la oferta, o ni siquiera esta equipado con los elementos necesarios
para cerrar la transacción. Esta clase de conflictos cada día prevalece más, especialmente con la
mayor interacción vía Internet.
Esta consistencia en los canales de distribución también abre oportunidades de mercadeo y
ventas. Si el Centro de Atención Telefónica conoce las promociones disponibles, ellas se pueden
ofrecer a los clientes y posiblemente cerrar ventas, sin necesidad de mayores inversiones en
mercadeo directo. Además, un agente capacitado del Centro de Atención Telefónica puede
detectar rápidamente oportunidades de venta en la llamada, que se pueden utilizar como
información para futuros programas.
Todos estos métodos proporcionan una forma de ampliar y profundizar las relaciones con los
clientes, aumentando el valor de la oferta e incrementando finalmente la rentabilidad de la
empresa.
Las ventajas del autoservicio
Una de las mayores oportunidades "ganar - ganar" en CRM se encuentra en el área de
transacciones de autoservicio. En general, los clientes son más conocedores de la tecnología y
muchos prefieren usar los sistemas telefónicos de "audiorespuesta", las páginas de Internet o la
comunicación por el correo electrónico, tanto para asuntos de negocio como personales,
mientras que los costos de la transacción se disminuyen considerablemente.
Un error de percepción es creer que los clientes siempre quieren contactar a una persona, y esto
ya no necesariamente cierto. En muchos casos, los clientes de los segmentos más rentables
también prefieren la conveniencia del autoservicio. El reto es encontrar la forma de dar este
servicio eficazmente. Si se desarrolla el conocimiento de la forma en que los clientes interactúan
en los diversos canales de autoservicio, se podrá aumentar en forma continua su satisfacción y
aumentar el porcentaje de transacciones realizadas.
Otro reto se observa en cómo llegar a los clientes de autoservicio más rentables con
oportunidades de venta cruzada. La solución se basa en entender la manera en que los clientes
individuales responden ante campañas pro-activas. Si usted ya cuenta con información sobre las
preferencias de cada cliente, las campañas podrán diseñarse tomando en cuenta esto para
aumentar los índices de respuestas favorables. Por ejemplo, si un cliente normalmente responde
a los correos electrónicos, la compañía se deberá comunicar con él vía correo electrónico, pero si
el cliente prefiere las campañas del Centro de Atención Telefónica, ellas deberán orientarse por
esta vía para disminuir los costos. Si un cliente habla al Centro de Atención Telefónica como
respuesta a una campaña de correo directo, asegúrese de que el Centro de Atención Telefónica
esté plenamente capacitado para terminar la transacción de los clientes.
Otra consideración en el diseño de sus programas de CRM, es entender que los clientes menos
rentables son los que exigen mas tiempo y recursos de la organización. Valdría la pena diseñar
una estrategia para trasladar a estos clientes a los medios de comunicación menos costosos,
como audiorespuesta o Internet. Por ejemplo, un cliente poco rentable puede ser identificado
por su número telefónico, con un sistema identificador de llamadas (ANI) para ser canalizado a
una grabadora en lugar de un agente del Centro de Atención Telefónica. Usando las
herramientas tecnológicas actuales para identificar a los clientes menos rentables y transferirlos
a los canales de apoyo de menor gasto, disminuirá el costo de soporte a esos segmentos poco
rentables.
Direccionamiento de la tecnología hacia estrategias efectivas de CRM en el Centro de Atención
Telefónica.
Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas
eficientes de CRM. La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de
contacto es esencial, y ahora la tecnología lo permite.
Aplicación de CRM - Es la herramienta más potente de su arsenal; ofrece al Centro de Atención
Telefónica, a la fuerza de ventas, al área de servicio en campo, a la gerencia y potencialmente a
todo el personal, la misma información del cliente, además de mejorar la capacidad de captura
de nueva información. Existen varias alternativas en el mercado.
Soluciones preconfiguradas - Varios proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el
proceso CRM ya está integrado. La empresa programa y parametriza el software para que
cumpla con las necesidades especiales de la empresa.
Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de
negocio sin necesidad de programación adicional. El costo de su instrumentación depende del
nivel de parametrización requerido por la empresa más allá del paquete básico, así como de la
integración con los sistemas legados y los paquetes de "back office" de ERP. A mayor
parametrización, mayor costo de diseño e implantación, así como incremento en los costos de
mantenimiento y en la actualización del software.
Mejora de los sistemas existentes - Muchas compañías tienen aplicaciones básicas de clientes
que mejoran agregando interfases tipo GUI a fin de contar con soluciones amigables. Muchas
veces también se integran a los sistemas de cómputo central para contar con los datos históricos
del cliente.
Mejorar los sistemas actuales puede ser eficiente a corto plazo, pero no se aprovecha el
potencial total de las estrategias de CRM, como las soluciones preconfiguradas. Debe tenerse
mucho cuidado en esta alternativa para asegurar que los procesos de CRM estén diseñados
conforme a los nuevos procesos y la captura de datos.
También hay que considerar, que con esta alternativa se necesitará acceso a la información las
24 horas. El tiempo requerido para realizar el mantenimiento a los sistemas de cómputo central
puede limitar la capacidad de acceso a la información del cliente las 24 horas para, para el
manejo de las relaciones con los clientes.
Sistemas de Audiorespuesta (IVR/VRU, por sus siglas en inglés) - Esta tecnología ofrece ahorros
de mano de obra importantes al eliminar o reducir el manejo manual de las llamadas entrantes.
La instrumentación de una solución de IVR/VRU para procesos sencillos de un Centro de
Atención Telefónica, elimina los costos laborales hasta en un 50% de todas las llamadas de los
clientes. Se ha logrado un éxito significativo en llamadas de consulta, tales como facturación,
saldos y otra información básica. Aunque no es muy común completar procesamientos de
transacciones complejas a través del IVR/VRU, existen varias historias de éxito en el sector
financiero.
Asimismo, los IVR agregan valor al recopilar información crítica de los clientes, que puede ser
utilizada en combinación con un CTI (a continuación), esto con el fin de incrementar la calidad
de la atención y reducir los costos de mano de obra al disminuir el tiempo de atención de las
llamadas.
Integración telefonía-cómputo (CTI, por sus siglas en inglés) - CTI es un componente crítico que
permite al Centro de Atención Telefónica atender directamente las necesidades del cliente con
un enfoque de CRM. El CTI enlaza los datos de su cliente con la aplicación del Centro de
Atención Telefónica, proporcionando al agente información personalizada del cliente, y al mismo
tiempo reduciendo los costos laborales a través de la reducción en el tiempo de atención a las
llamadas.
La red de telecomunicaciones identifica al cliente a través del ANI (el numero telefónico que lo
identifica) o por la captura del cliente de su código personal en el IVR/VRU. Una vez que el
cliente ha sido identificado, se extrae información de las bases de datos existentes para poblar
las pantallas de la aplicación CRM del agente del Centro de Atención Telefónica. Esta
herramienta es crítica para el agente del centro porque le permite accesar rápidamente las
transacciones históricas y en tiempo real del cliente, y así atender sus requerimientos.
La información así obtenida puede ser también vinculada a las campañas para clientes, que se
despliegan automáticamente en la pantalla del agente con el propósito de incrementar o cruzar
ventas de productos y servicios basadas en las preferencias individuales. Un ejemplo sería
cuando un cliente pide un producto o servicio nuevo, como un teléfono celular, y el agente del
centro de atención telefónica recibe esta información junto con los datos de una promoción
actual que complementa ese producto o servicio, como puede ser un programa de tarifas
especiales de larga distancia.
Herramientas de integración a Internet - Esta tecnología se está convirtiendo en una "necesidad"
para los Centros de Atención Telefónica, ya que los clientes esperan moverse sin problemas
entre el autoservicio y el Centro de Atención Telefónica. De hecho, cuando más clientes opten
por el autoservicio en Internet, el Centro de Atención Telefónica se transformará en un "centro
de excepción". Los clientes esperarán completar sus transacciones en Internet. Si no lo logran,
esperarán el manejo de su asunto en un Centro de Atención Telefónica, en donde un agente
proporcionará una "atención excepcional", y con rapidez. Están emergiendo varios métodos que
proporcionan la integración a Internet.
Charla (chat en inglés) en Internet - Esto permite al cliente pasar a una charla en Internet, en
tiempo real, con un agente del Centro de Atención Telefónica, con el fin de completar su
transacción. Los clientes pueden hacer sus preguntas vía Internet, y el agente del centro
responder en línea. No es necesaria la comunicación verbal. Además, existe la tecnología para
que el agente del Centro de Atención Telefónica proporcione al cliente un botón de acceso a una
página de Internet, lo cual le permite mostrar a los clientes varias páginas durante la
transacción en línea.
"Click" para solicitar una llamada - Los clientes pueden elegir que un agente del Centro de
Atención Telefónica les llame, haciendo "click" a una opción dentro de la página de Internet para
solicitar que le llamen por teléfono. El método para manejar esta solicitud varía, dependiendo de
si el cliente tiene acceso a una línea telefónica adicional para las sesiones de comunicación
múltiple. Lo ideal es que el agente del Centro de Atención Telefónica pueda comunicarse con el
cliente vía telefónica en una segunda línea, para así orientarlo a través de todo el proceso
mientras se está en línea. Este método incrementa la posibilidad de que el cliente pueda
completar transacciones futuras utilizando los métodos de auto servicio, lo que bajará los costos
del Centro de Atención Telefónica. Sin embargo, si el cliente no cuenta con una segunda línea
telefónica, la interacción en Internet debe ser concluida antes de recibir la llamada del agente.
De cualquier manera, el agente del Centro de Atención Telefónica cuenta ya con la información
personalizada del cliente, necesaria para atender sus dudas bajo un enfoque CRM.
Procesamiento automatizado de Correo Electrónico - El crecimiento exponencial de correos
electrónicos (e-mail por sus siglas en inglés) de los clientes se ha convertido en un reto para la
mayoría de los Centros de Atención Telefónica. Los centros cuya planeación había sido para 400
e-mails a la semana, súbitamente se encuentran recibiendo 400 e-mails al día, y no cuentan con
capacidad para manejarlos con agentes del Centro de Atención Telefónica. Este reto ha llevado
al diseño de varios productos de procesamiento de correos electrónicos que proporcionan a los
clientes respuestas automatizadas. Estas herramientas de e-mail automatizado están equipadas
para revisar el e-mail en busca de las preguntas más frecuentes, y automáticamente enviar una
respuesta al cliente. Los temas que no son fácilmente identificados se envían a un agente del
Centro de Atención Telefónica para su procesamiento manual.
Retos y limitaciones
El CRM es el requerimiento crítico para que todas las empresas estén capacitadas para competir
en el futuro. Sin embargo, al implementar soluciones de CRM, tenga mucho cuidado con los
problemas y errores más comunes que a continuación se mencionan.
Enfocarse más en la tecnología que en el proceso- Es muy fácil emocionarse y abrumarse con las
soluciones sofisticadas de CRM y las tecnologías para los Centros de Atención Telefónica
actualmente disponibles. Sin embargo, sin importar lo atractivo del "oropel", las empresas deben
evaluar con mucho cuidado sus procesos actuales y los requisitos de sus procesos futuros para
determinar el rendimiento de la inversión de los sistemas de CRM o la tecnología del Centro de
Atención Telefónica.
Mecanizar el presente en lugar de diseñar para el futuro - Para lograr un programa de CRM
eficaz, resulta esencial que los procesos clave y las estrategias de interacción con los clientes
sean rediseñados con base en la evolución de la atención al cliente y los requisitos del CRM. El
recrear solamente los procesos existentes en paquetes de software de CRM no permitirá a la
empresa cosechar sus beneficios exponenciales.
Ignorar la cultura de su compañía - No haga caso omiso del ambiente empresarial actual y de la
necesidad potencial de cambio interno. Generalmente, las empresas tradicionales están
estructuradas por producto, lo que con frecuencia tiene poca correlación, y hasta conflictos, con
las necesidades del cliente. Para que las estrategias de CRM tengan éxito, se debe establecer
una mentalidad interna de CRM, en la cual el cliente es primero, y no las metas corporativas
internas. Deberá crear incentivos dentro sus organizaciones para generar el entusiasmo, ofrecer
oportunidades de crecimiento a su personal y sacar provecho de las experiencias únicas que
tienen los empleados para mover la organización de una orientación al producto a una empresa
centrada en el cliente.
Desarrollar soluciones CRM independientes - Otra zona de peligro para las compañías
tradicionales es el inevitable dilema de que los "silos" internos, como los departamentos o
divisiones independientes, emprenderán transformaciones de CRM en forma aislada. Es muy
importante analizar todas las iniciativas CRM para asegurar que no existen iniciativas de CRM
múltiples, independientes. Las iniciativas en conflicto pueden debilitar la capacidad de la
empresa para proporcionar una solución de CRM verdadera y holística.
Ignorar el "Back office" - Las tecnologías de "front office" y "back office" deberán ser planeadas
conjuntamente, aunque no necesariamente se instrumentarán al mismo tiempo. Identifique el
ambiente actual y los planes futuros para la integración de la operación de soporte. Si hay una
instrumentación de ERP, considere el tiempo de la instrumentación y cómo afecta al esfuerzo de
CRM. Si las aplicaciones de CRM deben ser integradas a las aplicaciones del computador central,
identifique los requisitos del middleware y cómo integrar el CRM al computador central, así como
a los paquetes futuros de ERP.
Un viaje hacia una empresa centrada en el cliente
CRM implica un viaje continuo, no un destino. La construcción de un enfoque de CRM exitoso
sucederá por etapas, no de un día para otro. Siga con atención las cada vez más frecuentes
historias de éxito. Construya, investigue y revise el plan de negocios mientras saca provecho de
las versiones mejoradas de la tecnología y asegura un soporte económico continuo. Comprenda
que CRM gira alrededor de mejoras continuas, en las cuales se analizan y resuelven las
necesidades y expectativas del cliente, con la finalidad de lograr la satisfacción del cliente y el
crecimiento permanente de su empresa. Celebre sus éxitos de CRM cuando éstos vayan
surgiendo, pero no pierda de vista que el viaje es continuo, y que ofrece nuevas oportunidades a
cada momento.
Fuente: Making Customer Loyalty Real - Estudio de manufactura global, Deloitte & Touche and
Deloitte Consulting. Entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países, 1999.
La función del Centro de Atención Telefónica en la Administración
de la Relación con Clientes
La Administración de la Relación con Clientes (CRM por sus siglas en inglés) está tomando gran
relevancia en todas las industrias. ¿Por qué hay tanta conmoción? Porque los clientes esperan
interacciones personalizadas y justamente esto es lo que las estrategias CRM proporcionan: la
forma de cumplir las expectativas de los clientes. A manera de ejemplo, considere los siguientes
datos:
Actualmente existen algunas empresas que incluyen iniciativas CRM como parte cotidiana de su
estrategia de atención a clientes, y si su empresa no transforma la manera en que comercializa,
vende y sirve a sus clientes, la competencia sí lo hará, y elevará sus estándares en su industria.
Los clientes están comparando sus experiencias en el servicio que reciben de los diversos
proveedores aun cuando no sean de la misma industria.
Como resultado, las expectativas del cliente por el servicio, satisfacción y valor de la oferta
continuarán elevándose, mientras las empresas líderes afinan y mejoran sus procesos de
servicio al cliente.
Las iniciativas CRM ofrecen los mejores retornos de la inversión y una de las mejores formas
para apoyar la infraestructura sobre "Planeación de Recursos Organizacionales" (por sus siglas
en Ingles ERP).
El CRM facilita la creciente demanda de procesos en línea vía Internet. Más de 200 millones de
personas están en línea, y el número de usuarios está creciendo exponencialmente. La
necesidad de integrar procesos de servicio al cliente y los procesos en línea ya es crítica.
En un estudio reciente con fabricantes de presencia global, el 83% de los ejecutivos
entrevistados creen que la calidad de las relaciones con sus clientes será uno de los factores
críticos que determinen su capacidad de competir en el año 2000 y más allá.
Pero ¿cómo se relaciona el Centro de Atención Telefónica con el fenómeno del CRM? y ¿cómo
debería su compañía integrar a las prácticas de su Centro de Atención Telefónica las estrategias
CRM? Actualmente, la mayoría de los clientes esperan que los Centros de Atención Telefónica
estén familiarizados con cada uno de los aspectos de su relación de negocios con la empresa. Es
importante determinar qué estrategias, procesos y herramientas deberán utilizarse para cumplir
con las expectativas de los clientes.
La respuesta está en desarrollar una estrategia CRM sólida para comercializar, vender y servir al
cliente. Esta estrategia deberá considerar las metas estratégicas, las expectativas de los
clientes, el panorama tecnológico, el entorno competitivo y el presupuesto necesario para utilizar
al Centro de Atención Telefónica como el catalizador que generará resultados medibles.
Conocimiento del cliente
La única manera de proporcionar una experiencia personalizada a sus clientes es conociéndolos
profundamente. ¿Qué prioridades y preferencias tienen? ¿Qué productos y servicios requieren?
¿Es posible agrupar estas preferencias en segmentos? La interacción con los clientes es como
una mina de oro. La información individual que proveen de cada interacción debe capturarse a
fin de analizarla y entender plenamente al cliente.
¿En dónde puede su empresa empezar? Desarrollar el motor de conocimiento del cliente puede
iniciarse analizando los registros de facturación. La empresa puede empezar a segmentar a sus
clientes basándose en las transacciones de compra-venta y las utilidades generadas. Una vez
segmentados los clientes, se podrán adicionar datos para conocer más a cada uno de ellos.
Una vez que se determinan los datos requeridos, se deberá diseñar e instrumentar un método
para capturar, almacenar y analizarlos eficientemente en forma continua. Un paquete de
software de CRM disponible para todo el personal que interactúe con los clientes, proporcionará
el vehículo para capturar los datos que se generan en todos los "puntos de interacción" con los
clientes, tales como: ventas de campo, el Centro de Atención Telefónica, servicio de campo, etc.
El Centro de Atención Telefónica es el lugar idóneo donde se pueden capturar datos precisos de
los clientes, utilizando diálogos definidos para que los agentes tengan la facilidad de capturar
aquéllos que sean relevantes de cada cliente o segmento. Adicionalmente, los sistemas con los
que interactuan los agentes del Centro de Atención Telefónica proporcionarán la forma de
capturar la información importante de cada cliente en tiempo real.
Otro aspecto importante dentro de la necesidad de conocer al cliente, es entender cuáles
clientes son los que generan más valor a la organización. ¿Quiénes son los más y los menos
rentables? ¿Cuáles tienen el mayor potencial para incrementar su rentabilidad? Una vez que
estas preguntas se hayan contestado, la información se podrá evaluar y relacionar
conjuntamente con las preferencias de los clientes, para diseñar programas de relación con
clientes eficientes y rentables. Cuando la empresa esté armada con la información de
rentabilidad y de preferencias de los clientes, podrá jerarquizar las inversiones en los esquemas
de CRM y el nivel de servicio personalizado, basándose en el valor que genera cada cliente. Los
programas más eficientes de CRM se orientan a los clientes objetivo para adquirir, retener y
expandir su penetración en los segmentos clave para maximizar las utilidades.
Los Centros de Atención Telefónica como generadores de utilidades
Una sólida comprensión de los clientes habilitará al Centro de Atención Telefónica a crear
programas diferenciados por clientes o segmentos de clientes, diseñados a la medida del valor
que generen. Adicionalmente, se pueden realizar programas para darle servicio a clientes basado
en sus preferencias y en la posibilidad de generar ventas con la perspectiva de mayores retornos
a menores costos. Como resultado, el tiempo invertido en campañas de venta cruzada con
clientes sólo se empleará con clientes interesados. Como sugiere el diagrama 1, los esfuerzos del
Centro de Atención Telefónica direccionados a los clientes objetivo, rápidamente impactarán las
utilidades en la medida que las ventas serán más efectivas.
Investigación
El Instituto Mexicano de Telemarketing pone a disposición de la comunidad que integra la
industria de Centros Telefónicos, y en particular de nuestros lectores, la información producto de
las investigaciones que realiza el Instituto en el mercado. En esta ocasión se presenta la última
parte de los resultados obtenidos en un estudio realizado a nivel de Representantes Telefónicos.
¿Está lista su empresa para Marketing Uno a Uno?
Customer Relationship Management (CRM) es un concepto genérico con el que se denomina a
las diversas soluciones de hardware y software que se están ofertando hoy en día, y se centra
en lo que estas empresas llaman el "front office", integrando a las áreas de ventas,
mercadotecnia, publicidad, canales, etc.
A continuación se presenta un cuestionario que puede servir de guía para saber qué tan cerca se
encuentra su empresa de sus clientes. Las preguntas encierran el conocimiento de la filosofía
Uno a Uno, que esencialmente propone que el marketing de una empresa no puede estar
desvinculado de la tecnología y de las finanzas. El último inciso de cada pregunta es la
calificación óptima. ¡Analice en dónde está usted hoy!
1. ¿Qué tanto y qué tan bien su empresa identifica a sus usuarios y/o consumidores
finales?
Nosotros no sabemos con certeza quiénes son nuestros usuarios finales, y cuánto negocio nos
deriva cada uno de ellos.
En nuestra compañía, tenemos alguna información acerca de nuestros clientes finales en varios
archivos y bases de datos, pero no sabemos con seguridad qué proporción de nuestros clientes
están representados y en dónde.
De nuestras unidades de negocio, algunas conocen muchos de sus clientes por su identidad
individual, pero no es el caso de todas y cada una de ellas. Nuestras unidades de negocio no
cuentan con una base de datos única de clientes o una base central.
Además, en el ámbito de estas unidades de negocio, no compartimos la información de nuestros
clientes entre nosotros mismos.
Nosotros vendemos a negocios u organizaciones y conocemos las identidades de casi todas ellas.
Lo que nosotros realmente no conocemos es a los miembros individuales en cada negocio.
En nuestra empresa, sabemos quiénes son la mayoría de nuestros clientes, de forma individual,
pero no sabemos mucho de la relación que guardan entre sí. Ejemplo: si un cliente nos refiere
otro cliente, no registramos este hecho en la base de datos; o, si un cliente se muda de
residencia, nuestra base de datos debería mostrarlo como una pérdida de cliente, seguida de
una acción de adquisición.
Nosotros conocemos a la mayoría de nuestros clientes individualmente y podemos seguirlos de
un lugar a otro, de una división de negocios a otra, de tienda en tienda.
2. ¿Su compañía puede diferenciar a sus clientes basándose en su valor para la
empresa y las necesidades que estos clientes puedan tener?
Como nosotros no tenemos mucha información de nuestros clientes finales y sus identidades, no
estamos en posición de diferenciarlos, ya fuese por el valor que cada uno representa a la
empresa o por las necesidades a satisfacer que pudieran tener de parte de la compañía.
En realidad no contamos con un verdadero conocimiento acerca de cómo clasificar nuestros
clientes en forma individual, que nos permita aproximarnos al conocimiento de lo que cada uno
de estos clientes pudieran representar para la empresa, incluyendo su valor potencial, en el
mediano y largo plazo.
Ciertamente tenemos una idea, acerca de cómo calcular el valor a largo plazo de los clientes en
forma individual. Lo que no tenemos es suficiente información que nos permita generar una
clasificación confiable de cada cliente en forma individual.
Ya hemos identificado un buen número de segmentos basándonos en necesidades diferentes de
cada uno de los integrantes del rango de nuestros clientes más valiosos. Lo que no tenemos es
un modelo confiable para ubicar clientes particulares dentro del segmento correcto.
Sabemos cómo clasificar a la mayoría de nuestros clientes en forma individual por su valor
actual y su valor estratégico, y también podemos identificar, al menos para la mayoría de
nuestros clientes más valiosos, sus necesidades como segmento.
3. ¿Qué tanto y qué tan bien interactúa usted con sus clientes?
Nuestra compañía no cuenta con un mecanismo práctico a modo de interactuar con nuestros
clientes, basado en la individualidad de éstos.
Interactuamos con algunos de nuestros clientes más valiosos a través del personal de ventas y
de otras formas de contacto; sin embargo, no tenemos un registro sistemático de estas
interacciones hechas a través de la fuerza de ventas o de puntos de contacto (Inbound,
Outbound, correo directo, help desk, comercio electrónico, etc.) Dependemos, en cambio, de la
iniciativa y memoria de nuestros ejecutivos de cuentas, del personal de ventas y otros más
involucrados en el manejo de estas interacciones con los clientes.
Interactuamos con la mayoría de nuestros clientes más valiosos a través de llamadas de ventas
(campañas de venta cruzada, por ejemplo) y estamos lejos de mantener registros válidos de
estas interacciones y contactos en un sistema automatizado o en una base única de datos de
clientes.
En la compañía realizamos interacciones a través del correo, teléfono, etc.; lo hacemos
ciertamente con una proporción más bien pequeña de nuestros clientes, pero no coordinamos
estas interacciones a través de los distintos medios.
Interactuamos a través del correo, teléfono, etc., con todos o con un número importante de
nuestros clientes, y coordinamos el diálogo que hacemos con cada uno de ellos, a través de los
diferentes medios que utilizamos.
4. ¿Qué tanto y qué tan bien su empresa personaliza sus productos y servicios,
basándose en lo que conoce acerca de sus clientes?
Proveemos productos y servicios estándar y algunos de ellos, los diseñamos a la medida,
basándonos en las necesidades individuales de nuestros clientes.
Ofrecemos un rango de opciones a los clientes, de modo que ellos puedan elegir productos y
accesorios específicos por sí mismos. Lo que no hacemos es registrar cuáles de ellos fueron
elegidos por cada uno de esos clientes.
En el caso de nuestros clientes más valiosos, algunas veces sí personalizamos nuestros servicios
periféricos: términos de contratos, formato de estados de cuenta, forma de entrega, empaques
y lo relativo a formas de almacenaje, opciones de servicio, etc., y registramos las preferencias
de nuestros clientes más valiosos.
Hemos hecho módulos de algunos aspectos de nuestro producto principal y de nuestros servicios
periféricos y, por el hecho de configurar estos módulos en diferentes formas, podemos producir
una variedad de productos y servicios con un costo-beneficio.
Para un número sustancial de nuestros clientes, qué clientes hicieron qué elección y de cuál
opción, de modo que cuando un cliente repite una compra con nuestra compañía,
automáticamente podemos configurar nuestros productos, a la medida del cliente, basados en
sus preferencias, que previamente nos dio a conocer.
Muchos aspectos de nuestro producto principal y nuestros servicios periféricos los hemos hecho
"modulares", y podemos hacer una gran variedad de configuraciones con un factor de costobeneficio en nuestro producto-servicio. En vez de preguntar a nuestros clientes todo tipo de
cuestiones sin dirección alguna, interactuamos con la mayoría o con todos ellos, ayudándoles a
especificar sus necesidades, de manera que, cuando ubicamos a cada uno de los clientes dentro
de una categoría basada en sus necesidades, estamos en condiciones de proponerles una
configuración de producto en particular.
Estudio de Agencias de Telemarketing en México
En los meses de agosto y septiembre de 1999, el Instituto Mexicano de Telemarketing realizó un
estudio para definir y dimensionar el mercado de Agencias de Telemarketing en México, para lo
cual convocó a las principales agencias de servicio en el país.
Para realizar la investigación de campo y el procesamiento de la información, se invitó a Zimat /
Cinco, que diseñó la metodología apropiada para realizar un estudio cuantitativo y entrevistas
personales con los responsables de las agencias participantes.
Estas agencias son:
Americall de México
Atención Telefónica
Avantel
Biper
Business Strategic Consultants
Centrobe
Comunicación en Cadena
Escobar González y Asociados
Grupo Sitel de México
Influencia Telefónica y Servicios
Mega Direct
Merkafon
NCS de México
Tecmarketing
Telemarketing Directo
Telemark Corporation
Telnorm
Teletech de México
Uno a Uno Mercadotecnia Directa
A continuación se muestra algunos resultados del gran cúmulo de información que se obtuvo:
Evolución
El 47% de las agencias fueron fundadas entre 1997 y 1998.
Los servicios que ofrecen son en su mayoría Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos y
Cierre de Ventas.
Mercado
El sector con mayor demanda es el de Servicios Financieros con un 58%.
En la Ciudad de México se concentra el 65% de los centros telefónicos con 5,900 estaciones,
esto equivale al 69% del total de estaciones.
Infraestructura y equipo
En las 19 agencias participantes en el estudio existe un total de 12,925 líneas telefónicas.
El 84% de estas agencias cuentan con un distribuidor automático de llamadas.
El 63% cuenta con identificador de llamadas entrantes y el 58% tiene sistema de correo de voz.
Por lo que se refiere a IVR (sistema de audiorespuesta) el 58 % de las agencias cuentan con él.
Con relación a la grabación de llamadas, el 79% de las agencias realizan esta actividad y el 63%
lo efectúa de manera aleatoria. El resto graba todas las llamadas que se generan en el centro
telefónico.
El 53% de las agencias encuestadas cuenta con sistemas de marcación predictiva.
El 53% cuenta con CTI (Integración Telefonía y Computo).
Operación
En el período de septiembre de 1998 a agosto de 1999 se tuvieron 296,631,230 llamadas en las
19 agencias. Estas llamadas se clasifican en 57% entrantes y el 43% restante salientes.
De las llamadas entrantes el 89% son locales y de las de salida el 56% son foráneas.
Recursos Humanos
El total de personal de las agencias es de 13,312.
La rotación promedio del personal en estas agencias es de 39% de Representantes Telefónicos y
el 13% de Supervisores en un periodo de un año.
Representantes Telefónicos
Respecto al pago a los representantes Telefónicos el 28% consiste en sueldo fijo y el 72% en
sueldo variable.
Expectativas
Las áreas a desarrollar en los próximos cinco años para las agencias, representa un 21% para
Servicio a Clientes e Internet, 16% para Comercio Electrónico y campañas integrales y con el
11% para acceder al mercado Hispano en E.U.
Este estudio contiene mayor información agrupada por áreas de análisis, que permite
dimensionar y conocer las características de la industria de los Centros Telefónicos en México en
sus distintos sectores, como en el caso de esta investigación que se concentró en las Agencias
de Servicio, las cuales han constituido un factor determinante en la evolución de la industria, por
sus planteamientos estratégicos y tácticos, así como por su aporte en desarrollos tecnológicos de
punta.
Diretorio de Agencias de Telemarketing en México
Americall de México, S.A. de C.V.
Director General: Lic. Ramón Preciado
Dirección: Av. Lázaro Cárdenas # 2400 Pte. Edif. Los Soles B-14, Garza García N.L. C.P. 66260
Teléfonos: 01 (8) 363-2044 / 363-7848
Fax: 01 (8) 363-1708
E-mail: [email protected]
Página Web: www.americall.com.mx
Año de fundación: 1992. N° de estaciones: 90
Giro: Telefonía Celular, Sistemas y Cómputo.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Promoción y Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Investigación de
Mercados, Bases de Datos, Correo Directo, Mensajería, Fax Marketing.
Atención Telefónica
Director General: Eduardo Rovira
Dirección: Av. Vallarta 6503 Loc. 11, 12 y 13 Col. Cd. Granja Zapopan, Jal. 45010
Teléfonos: (3)134-4500
Fax: (3)134-4503
Dirección: Av. Observatorio # 444, Col. 16 de Septiembre, México, D.F. C.P. 11810
Teléfonos: 5722-0992 / 5627-5700 / 5627-5740
Fax: 5722-0257 / 5627-5727
E-mail: [email protected]
Página Web: www.atencion.com
Año de fundación: 1996. Número de estaciones 560.
Giro: Comunicaciones, Servicios y Financieros.
Servicios que ofrecen: Información, Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Promoción y Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Relaciones Públicas,
Investigación de Mercados, Cobranza, Help Desk, Bases de Datos, Correo Directo, Mensajería,
Almacenamiento Fullfillment, Tel-Asist.
Avantel, S.A.
Director General: Francisco Gil Díaz.
Director de los Centros de Atención y Servicios: Sandra Abreu
Dirección: Plaza Galerías Reforma, Carretera México - Toluca #1725 Km. 15, Col. Lomas de Palo
Alto, Cuajimalpa.
Teléfono: 5258-6436
E-mail: [email protected]
Página Web: www.avantel.com.mx
Año de fundación:1996. Número de estaciones para proyectos outsourcing: 182
Giro: Residencial, Pequeños Negocios y Gubernamentales.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Promoción y Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Investigación de
Mercados, Cobranza y Help Desk.
Biper Com, S.A. de C.V.
Director General: Ing. Oscar Camacho Ortega
Dirección: Insurgentes Sur # 3696, Col. Peña Pobre, México, D.F. C.P. 14000
Teléfono: 5447-8901
Fax: (011525) 5447-8902
E-mail: [email protected]
Página Web: www.biper.com.mx
Año de Fundación:1997. Número de estaciones dedicadas a outsourcing: 100.
Giro: Comercializadoras, Financieras y Embotelladoras.
Servicios que ofrecen: Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos, Promoción y
Prospectación, Cierre de Ventas, Relaciones Publicas, Investigación de Mercados y Cobranza.
Business Strategic Consultants
Director General: Ing. Arturo Huerta
Dirección: Gabriel Mancera # 835, Col. del Valle, México, D.F. C.P. 03100
Teléfono: 5669-0067
Fax: 5543-7548
E-mail: [email protected]
Página Web: www.bsc.com.mx
Año de fundación: 1991. Número de estaciones 41.
Giro: Automotriz, Financiero y Telecomunicaciones.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Relaciones Publicas, Investigación de Mercados, Help Desk, Bases de Datos y Correo Directo.
Centrobe an Eds Company
Director General: Antonio Pérez Sales.
Dirección: Av. Paseo de La Reforma # 2740, 2° Piso, Col. Lomas Bezares, México, D.F. C.P.
11910
Teléfonos: 5269-4000 / 5269-4109
Fax: 5269-4057
E-mail: [email protected]
Página Web: www.centrobe.com / www.eds.com
Año de Fundación: 1995 Número de estaciones: 112.
Giro: Transportación, Aseguradoras y Manufactureras.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Help Desk, Correo Directo,
Mensajería y Soporte Técnico.
Comunicación en Cadena, Base 2001, S.A. de C.V.
Director General: Alberto Amkie
Dirección: Sierra Ventana # 700, depto. 5, Col. Lomas de Chapultepec C.P. 11000
Teléfono: 5540-1010
Fax: 5540-2020
E-Mail: [email protected]
Año de Fundación: 1997 Número de estaciones: 20
Giro: Telefónico, Productos de Música, Estadística Aplicada Información y Asesoría, Servicio a
Clientes, Depuración de Base de Datos, Promoción y Prospectación, Cierre de Ventas,
Investigación de Mercados, Bases de Datos, Correo Directo, Mensajería.
Escobar González y Asociados Servicios, S.A. de C.V.
Director General: Ing. Luis Escobar González
Dirección: Cerrada de La Noria # 9 P.B., Col. La Noria, México , D.F. C.P. 16050
Teléfono: 5653-5861
Fax: 5653-9932
E-mail: [email protected]
Año de fundación:1998. Número de estaciones: 30
Giro: Aseguradoras, Prestadores de Servicios, Empresas comerciales.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Promoción y Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Relaciones Públicas,
Bases de Datos, Correo Directo y Mensajería.
Grupo Sitel de México
Director general: Lic. Robert Wagstaff.
Dirección: Río Churubusco y Añil S/N, Col. Granjas México, México, D.F. C.P. 08400
Teléfonos: 5133-3300 / 5133-3356
Fax: 5133-1509
E-mail: [email protected]
Página web: www.sitel.com
Año de fundación: 1998 Número de estaciones: 740
Giro: Financiero, Tecnología, Productos de Consumo Masivo.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Promoción y Prospectación, Establecimiento De Citas, Cierre de Ventas, Investigación de
Mercados y Help Desk.
Influencia Telefónica y Servicios, S.A. de C.V.
Director General: Miguel Compeán
Dirección: Alborada # 124 - 702, Col. Parques del Pedregal C.P. 14010
Teléfono: 5447-1411
Fax: 5528-5844
E-mail: [email protected]
Página web: www.infosel.com.mx
Año de fundación: 1997 Número de estaciones: 100
Giro: Financieras, Servicios y Almacenes departamentales
Servicios que ofrecen: Depuración de Base de Datos, Promoción y Prospectación,
Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Relaciones Públicas, Investigación de Mercados,
Cobranza, Correo Directo, Mensajería y Mensajes en Correo Electrónico.
Mega Direct, S.A. de C.V.
Director General: Act. Eduardo Achach Iglesias
Dirección: Rómulo O'farril # 262, Col. Olivar de Los Padres, Delegación Alvaro Obregón C.P.
01780
Teléfono: 5681-7746
Fax: 5681-8239
E-mail: [email protected]
Página web: www.megamarketing.com.mx
Año de fundación: 1989 Número de estaciones: 120
Giro: Industrial, Comercial y de Servicios.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Promoción y Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Relaciones Públicas,
Investigación de Mercados, Bases de Datos, Correo Directo, Mensajería y Fullfillment.
Merkafon de México, S.A. de C.V.
Director General: Jesús Rodríguez Segovia
Dirección: Av. Cuauhtémoc # 400 Sur, Monterrey, N.L. México C.P. 64000
Teléfonos: (8)150-0000 / 1888 Merkafon
Fax: (8)150-0101
Año de fundación: 1981 Número de estaciones: 750
Giro: Financieras, Comerciales y de Servicios.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Promoción y Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Relaciones Públicas,
Investigación de Mercados, Cobranza, Help Desk, Bases de Datos, Correo Directo, Mensajería,
Fullfillment y Telemarketing Inbound.
NCS de México, S.A. de C.V.
Director General: Lic. José Santiago.
Dirección: Manuel Ma. Contreras # 133 P.B., Col. Cuauhtémoc, México, D.F. C.P. 06470
Teléfono: 5140-2500
Fax: 5140-2531
E-mail: [email protected]
Página web: www.ncs.com
Año de fundación: 1993 Número de estaciones: 208
Giro: Empresas Telefónicas.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Cierre de Ventas, Relaciones Públicas, Investigación de Mercados, Cobranza, Help Desk, Bases
de Datos y Captura de Información Masiva por Imagen.
Tecmarketing, S.A. de C.V.
Director General: Act. Aurelio Alonso y Caloca
Dirección: Lago Zurich # 245 Ampliación Granada o José Vasconcelos # 6, Col. Condesa
Teléfono: 5387-3101
Fax: 5387-3101
E-mail: [email protected]
Año de fundación: 1995 Número de estaciones: 2,350
Giro: Telecomunicaciones y Financieras.
Servicios que ofrecen: Venta de Productos y Bienes, Información y Asesoría, Servicio a Clientes,
Depuración de Base de Datos, Promoción y Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de
Ventas, Relaciones Públicas, Investigación de Mercados, Cobranza, Help Desk, Bases de Datos,
Correo Directo, Técnica, Montaje, Selección del Sitio y Equipamiento.
Telemarketing Directo, S.A. de C.V.
Director General: Ing. Heriberto Acosta
Dirección: Parroquia # 610 3er. Piso, Col. del Valle, México, D.F. C.P. 03000
Teléfonos: 5629-2191 / 5629-2150
Fax: 5629-2177
E-mail: [email protected]
Año de fundación: 1997 Número de estaciones: 24
Giro: Farmacéutica, Sistemas y Editoriales.
Servicios que ofrecen: Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos, Promoción y
Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Correo Directo y Diseño de Programas
de Marketing.
Telemark Corporation (Tmk), S.A. de C.V.
Director General: Ing. Alfonso González Arocha.
Dirección: Jaime Balmes # 11, Torre "C", Piso 8, desp. 801 "D", Col. Los Morales Polanco.
México, D. F. C.P. 11000
Teléfono: 5281- 4966
Fax: 5281-4195
E-mail: [email protected]
Año de fundación: 1997 Número de estaciones: 130
Giro: Bancos, Telefonía y Computación.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Promoción y Prospectación,
Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Investigación de Mercados, Cobranza, Help Desk y
Correo Directo.
Telnorm, S.A. de C.V.
Director General: Antonio Palacios
Dirección: Julián Adame # 175, Col. Granjas Navidad, Cuajimalpa C.P. 05200
Teléfono: 5813-8855
Fax: 5813-89-70
E-mail: [email protected]
Página web: www.telnorm.com.mx
Año de fundación: 1989 Número de estaciones: 230
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Promoción y Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Investigación de
Mercados, Cobranza, Help Desk, Bases de Datos, Correo Directo, Mensajería, Gestión Telefónica
y Recolección de Documentación.
Telemercadeo Integral (Teletech), S.A. de C.V.
Director General: Ing. Mario Mendoza Cárdenas
Dirección: Paseo de La Reforma # 76 Piso 2, Col. Juárez. México, D. F.
Teléfono: 5241-4251
Fax: 5241-4274
E-mail: [email protected]
Página web: www.teletech.com
Año de fundación: 1997 Número de estaciones: 1,032
Giro: Financieras, Comunicaciones y Entretenimiento.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Promoción y Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Relaciones Públicas,
Investigación de Mercados, Cobranza, Help Desk, Bases de Datos y Mensajería.
Uno A Uno (Mercadotecnia Directa), S.A. de C.V.
Director general: Lic. René Ybarra Montes.
Dirección: Rodolfo Gaona # 18 Int "E", Col. Lomas de Sotelo C.P. 11200
Teléfono: 5283-5030
Fax: 5283-5016
E-mail: [email protected] / [email protected]
Página web: www.unoauno.com
Año de fundación: 1997 Número de estaciones: 80
Giro: Farmacéutica, Medios Masivos y Alimentos.
Servicios que ofrecen: Información y Asesoría, Servicio a Clientes, Depuración de Base de Datos,
Promoción y Prospectación, Establecimiento de Citas, Cierre de Ventas, Relaciones Públicas,
Investigación de Mercados, Cobranza, Help Desk, Bases de Datos, Correo Directo, Mensajería,
Web Marketing, Fax Marketing y Area Diseño.
El futuro de Internet
El tiempo de utilización promedio por persona del uso de Internet en el mundo es de 20 a 30
minutos, en comparación con los 3 min. en promedio que dura una llamada telefónica. Esto ha
llevado a que se saturen las redes tanto por el número de usuarios, que aumenta
constantemente, como por la diversidad de servicios que cada día se ofrecen.
Internet nació en 1969, de una dependencia gubernamental de los Estados Unidos que trataba
de intercomunicar a un conjunto de universidades, para que pudieran colaborar entre ellas con
fines de investigación. Fueron únicamente 4 nodos los que vincularon a esta red; en 1998, esta
cifra creció a 30 millones de nodos.
Se puede decir que la comunicación se remonta a 1850, con el código Morse. En ese entonces,
la transmisión era de 5 bits por segundo; actualmente se pueden transmitir 5 millones de bits
por segundo en Internet, pero seguramente hay varias fibras que pueden soportar hasta varios
trillones por segundo, es decir, que pueden transmitir más información digital de la que pasa por
Internet.
Durante el mes de noviembre, se realizó en la ciudad de México el Seminario Tecnológico de Bell
Labs. En cifras expuestas en dicho evento por el Dr. Curtis A. Siller, miembro distinguido del
grupo Técnico de Lucent Technologies, anualmente el tráfico en Internet crece entre 400% y
700%. Se puede decir que prácticamente se duplica cada 200 días. Actualmente, hay 130
millones de personas en el mundo que tienen acceso a Internet, existen más de 300 millones de
páginas y de 2 a 3 millones de sitios en la red. Para el año 2005, se estima que serán 1000
millones los usuarios.
Internet hoy
Gracias a Internet, los clientes están "en la mano". La web ha creado la oportunidad de
capitalizar la demanda de acceso a la información, y ha propiciado una nueva forma de hacer
negocios y ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes; por eso -afirmó Siller- es muy
importante que todas las empresas aprovechen la forma de contactar a los clientes y brindarles
el mejor servicio.
La población que tiene acceso a Internet en los Estados Unidos es de 54 millones, lo que
equivale a casi el 25% de la población de ese país. En Europa occidental, son 17 millones los
usuarios, es decir, un 5%. En América Latina únicamente 4.8 millones tienen acceso; esto
equivale al 1%. En México, donde somos 97 millones de habitantes, 1.3 millones son usuarios.
Otras cifras significativas indican que actualmente el 85% del comercio electrónico mundial
empresa - empresa se lleva a cabo en los Estados Unidos, mientras que el 15% se realiza en el
resto del mundo. Sin embargo, esta última cifra se prevé que se convierta en más del 50% para
el año 2002.
El comercio electrónico al consumidor es aún muy incipiente. Del total de empresas a nivel
mundial, que es de 40 millones, sólo hay 380 mil sitios activos en Internet, es decir, un poco
menos del 1%. Esto significa una gran oportunidad para que las empresas entren ya en los
negocios electrónicos, que se calcula tendrán un crecimiento del 20%, para el año 2002.
Internet en el futuro
Uno de los cambios importantes que se desarrollará en la Red es el uso de la telefonía a través
de Internet, lo que traerá como resultado una baja importante en el costo de llamadas de larga
distancia. Cada día se está buscando la tecnología para "paquetizar" la voz en la Red, y que sea
transmitida de una forma más clara y rápida.
Por otra parte, una nueva iniciativa en los Estados Unidos es Internet 2. Su origen proviene de
una sociedad de instituciones académicas y la industria de las redes de datos norteamericanas.
Su objetivo es probar las redes para una nueva generación de aplicaciones en Internet.
Actualmente trabajan en ello 163 miembros de diversas instituciones y más de 20
corporaciones, entre ellas Lucent. Los grupos de ingenieros están trabajando en Ipv6,
ruteadores, multicast, seguridad, administración y almacenaje de redes. Las aplicaciones se
están realizando en las áreas de artes y humanidades, desarrollo del medio ambiente,
educación, librerías digitales, servicios de salud, entre otros.
Los pronósticos del futuro de Internet presentados por Siller, son:
2000 - 2005 Telefonía por Internet
Fax por Internet
2000 - 2006 Acceso a Internet se incrementa rápidamente.
2003 - 2012 Desarrollo importante del comercio electrónico.
2004 - 2015 Las publicaciones por Internet se incrementan en forma importante: libros, textos,
imágenes, música, videos.
2006 - 2012 Se vuelve común la educación a distancia por Internet.
2013 - 2017 Agentes inteligentes de software sirven para filtrar y recuperar información.
2013 - 2020 Se inician opciones de traducción simultánea, en tiempo real, en la red.
2017 -2023 Aumento, nunca antes visto, del número de empleados en la industria de las
telecomunicaciones.
E-Trading: ¿Podrá este modelo de negocio ocupar un lugar
importante en Latinoamérica?
Uno de los temas de mayor trascendencia en la industria financiera y el comercio electrónico, es
sin lugar a duda, el E-Trading. A partir de 1994, gracias a Internet, el crecimiento de este tipo
de actividades ha llegado a volúmenes insospechados.
Hoy, aproximadamente el 30 % del total del volumen operado en las Bolsas de los Estados
Unidos, es efectuado por empresas de corretaje o "brokers" que utilizan el Internet. Este tipo de
compañías emplea un esquema diferente de comercialización, en el que ya no existen
promotores o asesores que ejecuten las órdenes de los clientes en sitios como E-Trade, Schwab,
Ameritrade y Suretrade, sino que el propio usuario o cliente de estos servicios toma las
decisiones de compra-venta, y estas empresas simplemente ejecutan la orden de manera
directa, siguiendo las instrucciones que el usuario solicitó.
¿Qué es E-Trading? En los mercados accionarios encontramos Bolsas que operan de viva voz o
Bolsas electrónicas, es decir, sistemas informáticos que procesan de manera automática las
operaciones que previamente son capturadas en complejas bases de datos y, a su vez,
transmitidos utilizando redes de telecomunicaciones.
Ciertamente, el mercado más desarrollado de este tipo de compañías es el Norteamericano, que
cuenta con la infraestructura de telecomunicaciones y enlaces satelitales, con computadoras
gigantes dispuestas para operar grandes volúmenes de información en segundos y,
adicionalmente, con un marco jurídico y legal que lo permite. En Latinoamérica las cosas han ido
cambiando a pasos agigantados, desde hace 10 años y a partir de la apertura del mercado de las
telecomunicaciones, ha sido posible que empresas importantes como AT&T, MCI WorldCom,
Sprint, Bell Atlantic, Telmex, Telefónica de España, etc. instalen la infraestructura para proveer
de servicios digitales, enlaces de fibra óptica y acceso a Internet, a gran velocidad.
Adicionalmente, la apertura de los servicios financieros en la región, ha permitido que sitios de
destino en Internet, como patagon.com, encuentren un lugar idóneo para posicionarse como
proveedores de servicios financieros.
El concepto bajo el cual gira patagon.com es el de "comunidad virtual". Es un lugar de destino
en Internet desde donde se proveen servicios financieros como: derivados, acciones, bonos,
sociedades de inversión, certificados de depósito, etc. En varios países Latinoamericanos como
Argentina, Chile, Venezuela y Brasil, patagon.com ya está ofertando acciones, sociedades de
inversión y, muy pronto, seguros.
El esquema gira en torno al desarrollo y apoyo de una comunidad virtual, que se integra por
visitantes de Internet que no necesariamente son expertos en los mercados financieros. El
método le da al individuo el poder de decidir por cuenta y riesgo propio el destino de sus
finanzas personales. Los servicios de asistencia a esta comunidad virtual son:
Educación. La sección educativa de patagon.com es de suma importancia si el usuario no es
experimentado en el manejo de las finanzas. Se desarrolla paso a paso, desde niveles básicos
hasta complejos, el entendimiento de: instrumentos, mercados, principios financieros, etc. Con
un lenguaje coloquial y simple, el internauta entenderá los términos, así como ejemplos de la
vida real y, de manera divertida, el mundo de las finanzas.
Foros de Discusión. Algunos de los espacios más abiertos y libres para externar opiniones, son
los llamados foros de discusión; en ellos pueden coincidir, por ejemplo, un periodista financiero,
un operador de mercados o un estudiante de finanzas. Los participantes opinan sobre algún
tema relacionado con éstas.
Juego de Inversión. Desde el inicio, patagon.com ofrece a sus visitantes la posibilidad de invertir
de manera simulada en alguna de las bolsas latinoamericanas. El usuario se registra bajo un
nombre de usuario y una clave de acceso; entonces recibe, de manera virtual, 100,000 dólares
que podrá invertir en alguna Bolsa como: México, Chile, Argentina, Brasil, Perú, Venezuela. El
participante tiene en todo momento la posibilidad de conocer su situación patrimonial, mediante
la emisión de un estado de cuenta electrónico. Así podrá saber si las acciones que compró han
ganado o perdido valor y, en ese mismo momento, podrá decidir si las vende o compra otra
emisora. Esta es la manera más divertida de ingresar al mundo de las finanzas sin arriesgar el
patrimonio.
Charlas electrónicas. Las charlas es otro método que se ofrece a la comunidad, bajo el cual se
tiene una participación directa con un grupo de corresponsales y analistas o, de igual manera,
con los diferentes participantes de la comunidad. Desde que se iniciaron las operaciones, se ha
seguido muy de cerca el comportamiento de los foros de discusión, así cómo de las charlas
electrónicas.
Encuestas. Como un valor agregado a nuestra página, se cuenta también con la posibilidad de
integrar encuestas sobre cualquier tema.
Modelo de E-trading
El modelo de compra-venta de acciones se compone principalmente de dos partes, una
enteramente informativa y la otra transaccional. La informativa la integran, básicamente:
precios, gráficas, noticias e investigación.
Precios. Esta información se puede escoger a nivel de índices o simplemente de una sola
emisora, con datos del día o de algún periodo determinado, semana, mes, año, etc.
Gráficas. Mucha gente tiene la habilidad de interpretar el comportamiento de una emisora, al ver
la información de manera gráfica y, de esta manera, determinar si va en ascenso o descenso.
Patagon.com ofrece información graficada.
Noticias. La mayor parte de los lugares en Internet ofrecen Noticias financieras; patagon.com
cuenta con un cuerpo editorial de renombre en los países donde opera, bajo la cual los
corresponsales y analistas de mercado publican noticias durante el día. Adicionalmente, con
acuerdos importantes con firmas como Reuters, también se publican noticias de interés general.
Investigación. Se cuenta también con reportes históricos de empresas, ya sea trimestrales o
anuales, donde se publican los estados financieros de la empresa o su desempeño a lo largo del
período; en fin, información que permita conocer el pasado de una empresa o una bolsa.
La sección transaccional, básicamente se compone de Compras y Ventas.
Compras. El usuario inversionista simplemente indica qué tipo de emisora o títulos quiere
comprar. Por supuesto, se valida si se tiene saldo disponible en la cuenta. Es importante hacer
notar que las Bolsas tienen un horario de apertura y cierre; si la orden es puesta durante el
horario de trabajo, la orden se ejecuta tomando en cuenta la disponibilidad y los procedimientos
de cada bolsa. Si la orden fue solicitada el día anterior, ésta se ejecutará a primera hora.
Ventas. El usuario inversionista decide en qué momento vende y, adicionalmente, da
instrucciones para volver a invertir o mantener el capital en efectivo.
Con la aparición de este tipo de sitios, el poder de decisión se ha entregado a quien origina la
transacción o el pedido. Esta nueva tendencia marca un cambio en la manera de operar las
bolsas. Los intermediarios tenderán a desaparecer en el futuro, ya que en el comercio
electrónico la intermediación no aporta valor alguno a la cadena. En E-Trading usted tiene el
poder de decisión.
El estudio "Usuarios del Web", arroja cifras relevantes acerca de los
grupos y perfiles de quienes consultan, exploran y compran en
Internet
Hay un cambio sustancial en la composición de usuarios del Web, con un porcentaje creciente de
mujeres "on line", que alcanza el 33% del total.
Más del 20% de los usuarios están realizando compras electrónicas.
México, D.F., Noviembre de 1999. El pasado mes de septiembre quedó terminado el estudio
"Usuarios del Web", donde se reflejan cambios cualitativos y cuantitativos en materia de
composición y perfiles de quienes emplean el Web. Este trabajo es producto del fortalecimiento
de un área específica de investigación que Select-IDC inició en 1997, cuando realizó un primer
estudio completo acerca de los usuarios mexicanos del Web, llamado "Comunidades Virtuales".
Algunas de las facetas más interesantes del estudio y la prospectiva del comportamiento del
usuario mexicano a tres o cuatro años, fueron presentadas en el reciente evento Tendencias
2000. Como ejemplo, una de las cifras más llamativas, reflejo de la evolución en la composición
de quienes están accesando el Web, es el porcentaje de mujeres usuarias, que alcanza el 33%
del total, casi el doble de la alcanzada en 1997, equivalente al 18% del total.
En el terreno del comercio electrónico, se observa un mercado en proceso de maduración. Los
usuarios mexicanos del Web están aprendiendo a seleccionar bienes que satisfagan sus
necesidades, así como los mecanismos para acceder a servicios de valor agregado, atención
personalizada, recomendaciones, etc., que les permitan incrementar su capital intelectual y
ampliar sus comunidades. En cifras, más del 20% de los usuarios están llevando a cabo
transacciones electrónicas. Los libros son el producto con mayor índice de compras este año,
contra la tendencia que prevalecía en 1997, donde el software era lo más buscado; esto se debe
al cambio del perfil demográfico del usuario. Las compras de software están altamente
correlacionadas con los usuarios "experimentados", grupo que ya no es mayoritario entre el total
de usuarios.
Segmentos. El estudio "Usuarios del Web" tiene entre sus características el presentar factores de
diferenciación entre los distintos grupos de usuarios. Entre los hallazgos destacan los que se
detallan a continuación.
En el hogar, cerca del 40% de uso es por parte de población joven, entre 15 y 24 años, en tanto
que en el trabajo el grupo más fuerte, con el 53% de uso, se concentra en personas de 25 a 34
años. La distribución de uso por sexo es de 40/60 mujeres/hombres en el hogar, y de 27/73 en
el trabajo. El incremento porcentual de la participación femenina tanto en el hogar como en el
trabajo es el factor más relevante.
Entrando de lleno en la información de clusters o segmentos, que en esencia constituye la
propuesta metodológica que Select-IDC presenta como la herramienta adecuada para este tipo
de análisis, los usuarios fueron clasificados en seis grupos, de acuerdo a la antigüedad como
internauta, número de veces y duración de cada conexión por semana, edad promedio, etc. Los
seis grupos son:
Joven intensivo 23%.
Experimentado 18%.
Principiante trabajo 18%.
Principiante hogar 14%.
Recurrente virtual 14%
Maduro 13%.
Joven Intensivo
La edad promedio es de 24 años y la antigüedad en el uso del Web de año y medio. Hay un
elevado porcentaje de estudiantes y un nivel de ingresos promedio inferior a los 3 mil pesos
mensuales. Su actitud ante el comercio electrónico es positiva, particularmente en la realización
de compras en sitios nacionales (boletos para espectáculos, música, etc.)
Experimentado
Este segmento está integrado por quienes tienen más tiempo de uso del Web (4 años en
promedio). Se considera que el perfil demográfico de este grupo corresponde al usuario "clásico"
de Internet, que entró al mundo digital casi desde sus inicios. La edad promedio es de 30 años;
la composición es de 19/81% mujeres/hombres. En materia de comercio, este segmento es el
que más ha comprado y el que tiene más disposición a comercializar bienes en la red.
Principiante trabajo
Estos usuarios tienen relativamente poco tiempo de usar el Web (año y medio en promedio). Se
conectan en el trabajo, tienen una edad promedio de 32 años y son en un alto porcentaje,
empleados administrativos. Los principales usos del Web son correo electrónico y búsqueda de
información de empresas, productos y servicios. La actitud ante la venta comercial es positiva y,
en la práctica, este segmento enfrenta la necesidad de realizar compras electrónicas para fines
de trabajo.
Principiante hogar
Se trata de los usuarios de más reciente ingreso al uso del Web (menos de un año). La conexión
se hace desde el hogar y el índice de mujeres es el más alto (46%). La edad promedio del
segmento es de 28 años. El chat es utilizado intensamente. La actitud ante el comercio
electrónico es la más reservada.
Recurrente virtual
Es el segmento integrado por quienes se conectan una gran cantidad de veces a la semana al
Web y cuya antigüedad como usuarios es de 2 años. La edad promedio es de 31 años, en gran
medida con escolaridad de licenciatura. Emplean el Web para toda clase de actividades y su
actitud ante el comercio electrónico es favorable. De hecho, son compradores frecuentes.
Maduro
Su edad promedio es de 49 años y llevan aproximadamente año y medio usando el Web. Su
nivel de ingresos es el más elevado y, en cuanto a escolaridad, aquí se encuentra la mayor
incidencia de maestrías y doctorados. Están muy orientados hacia la comercialización de
productos en el Web, y su actitud hacia las compras electrónicas es bastante favorable.
Metodología. En Select-IDC se ha comprobado que la manera más confiable para hacer
encuestas que reflejen fielmente las características de los usuarios del Web en México, es la vía
telefónica, contra la creencia de que éstas pudieran hacerse a través del propio Web. Para
generar el estudio que hoy nos ocupa, se emplearon ambas modalidades, aunque la segunda
sólo a manera de validación de que los usuarios que contestan el cuestionario por esta vía
emplean más intensamente el Web que aquellos que no lo hacen y, por tanto, no muestran una
fotografía realista del perfil de uso.