Claves de la empresa exportadora española

Revista de Contabilidad y Dirección
Vol. 18, año 2014, pp. 25-34
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Claves de la empresa exportadora
española
BALBINO PRIETO ALDA
Presidente del Club de Exportadores e Inversores Españoles
Fecha de recepción: 8/01/14
Fecha de aceptación: 12/03/14
RESUMEN
En un contexto de fuerte crecimiento de las exportaciones, este artículo se propone explicar las claves que conducen al éxito de la empresa exportadora española. Los factores analizados son los siguientes: la
innovación como herramienta para la producción de bienes y servicios
competitivos de alto valor añadido, la definición de una estrategia internacional coherente con la estrategia corporativa general, el diseño
de un plan de acción riguroso y detallado, la capacidad de disponer
de recursos humanos bien formados y preparados para el trabajo internacional, la capacidad financiera suficiente para asumir los gastos
derivados de la salida al exterior, el tamaño corporativo, el respaldo de
las instituciones públicas y de las organizaciones privadas vinculadas
al ámbito de la internacionalización, y el recurso a los instrumentos
financieros en apoyo del sector exterior, a las instituciones financieras
multilaterales y a los servicios de inteligencia empresarial.
PALABRAS CLAVE
Empresas exportadoras, exportaciones, internacionalización, comercio exterior, España.
26 B. Prieto: Claves de la empresa exportadora española
ABSTRACT
In a context of strong export growth, this article explains the key factors that lead to the success of the Spanish export industry. The factors
analyzed are: innovation as a tool for the production of competitive
goods and services with high added value, the definition of a coherent
international strategy with the overall corporate strategy, the design of a
rigorous and detailed action capacity for well-trained and skilled human
resources for international work, sufficient financial capacity to bear the
costs of going abroad, corporate size, the support of public institutions
and private organizations involved in the field of internationalization
and the use of financial instruments in support of the foreign sector, multilateral financial institutions and business intelligence services.
KEYWORDS
Exporting companies, exports, internationalization, foreign trade,
Spain.
1. Introducción
Desde la década de los ochenta, la economía española ha dado un paso
de gigante en su proceso de internacionalización, hasta el punto de que ha
superado a Estados Unidos, Japón y la mayoría de las grandes potencias
emergentes en su grado de apertura al exterior. En los últimos cuatro años,
con motivo de la crisis económica, se han disparado los flujos comerciales y
de inversión hacia los mercados internacionales. En 2013 las exportaciones
batieron todos los récords. Las ventas de mercancías alcanzaron los 234.000
millones de euros y las de servicios, a falta de los datos definitivos, se estima que rondaron los 110.000 millones. El sector exterior supone ya el 35%
del PIB nacional y se perfila como uno de los pilares del nuevo modelo productivo surgido después de la crisis. El objetivo de esta nota técnica es analizar las claves que conducen al éxito de la empresa exportadora española.
2. Claves de éxito
En un mundo globalizado, donde existen cada vez menos trabas a la
movilidad de bienes y de servicios, la competitividad es un requisito indis-
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pensable para operar en los mercados internacionales. Las empresas están
obligadas a ofrecer productos competitivos si quieren tener éxito en su actividad exterior. Para aumentar su grado de competitividad internacional,
pueden optar por una de estas alternativas: reducir costes (competitividad
vía precios) o aportar valor añadido a los bienes y servicios producidos
(competitividad vía calidad). Competir vía precios es una estrategia propia
de países en desarrollo que proporciona una ventaja efímera. Tarde o temprano emergerá otro país con costes inferiores, capaz de ofrecer productos
más baratos en los mercados internacionales. La clave para conseguir una
ventaja competitiva duradera pasa por la innovación como herramienta para
producir bienes y servicios de alto valor añadido.
Es cierto que la economía española está inmersa en un proceso de devaluación interna, que está impulsando la competitividad internacional vía
precios. No obstante, los productos de tecnología media-alta son los que
están liderando el crecimiento de las exportaciones. El año pasado, los sectores que experimentaron una mejor evolución dentro del patrón exportador
fueron los bienes de equipo (+10,9%) y el automóvil (+9,7%). Merece la
pena reseñar el extraordinario dinamismo de ciertos subsectores como los
buques (+62,8%), las aeronaves (+49,5%) y la maquinaria específica para
la industria (+22,4%).
Históricamente, el sector exterior ha mostrado un comportamiento
contracíclico dentro del conjunto de la economía española. En el plano macroeconómico, las exportaciones repuntaban en tiempos de crisis para compensar la caída de la demanda interna, y retrocedían conforme el consumo
y la inversión remontaban. En términos microeconómicos, buena parte de
las empresas españolas salía al exterior, no de forma regular, sino en último
extremo, como un recurso inevitable para mantener la producción o colocar
los excedentes en tanto se recuperaba la demanda interna. Sin embargo, el
panorama económico internacional ha cambiado en los últimos años. España, al igual que el resto de los países más desarrollados, constituye un mercado maduro, con un potencial de crecimiento interno más bien limitado. El
motor de la economía mundial se encuentra ahora en las regiones emergentes. Por tanto, la expansión de la economía española tiene que basarse en la
apertura al exterior y, en especial, hacia los mercados emergentes.
Las empresas ya no pueden concebir la exportación como una mera
alternativa, sino que deben asumirla como un elemento central de su cultura
corporativa. Para afrontar las oportunidades y las amenazas que plantea este
desafío, es necesario disponer de una visión estratégica bien definida y coherente con la estrategia corporativa general. En consonancia con esa visión
estratégica, hay que establecer un plan de acción riguroso, en el que se detallen los objetivos que las empresas quieren conseguir en un determinado
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período de tiempo, así como las actividades que piensan desarrollar para
cumplir esas metas. Se trata de una hoja de ruta que sirve de guía al equipo
humano responsable de la internacionalización, al tiempo que previene la
improvisación y la falta de seguimiento. Ese plan de acción debe incluir,
entre otras iniciativas, la elaboración de estudios de mercado, los viajes de
prospección, la participación en ferias y en misiones comerciales, la colaboración en misiones inversas y la asistencia a jornadas especializadas en
comercio exterior.
Sin lugar a dudas, la investigación de mercados es una de las principales tareas que debe realizar una empresa antes de comenzar su proceso de
internacionalización. Se trata de recopilar, procesar y analizar información
para determinar cuál es el mercado más adecuado como destino de exportación. Aunque la investigación varía según las necesidades de cada empresa,
un estudio de mercado suele incluir los siguientes aspectos:
• Análisis de la oferta, tanto nacional como extranjera.
• Análisis del comercio: sistemas de distribución, precios, promoción
de venta, usos comerciales, barreras arancelarias y no arancelarias…
• Análisis de la demanda: factores sociodemográficos y económicos,
evolución de la demanda, factores desencadenantes y determinantes
del consumo…
Salir al exterior no proporciona una rentabilidad inmediata. Las empresas en proceso de internacionalización tienen que dedicar un cuantioso volumen de recursos económicos para lanzar su negocio exterior, y tardan meses
o años en percibir un retorno de esa inversión. Por tanto, los exportadores
deben disponer de cierto músculo financiero, con posibilidad de aumentar las
necesidades de tesorería y con capacidad de endeudamiento a medio y largo
plazo. La elaboración de estudios de mercado y los viajes de prospección
forman parte de los gastos iniciales en los que incurren las empresas con actividad internacional. Más adelante, las compañías tienen que hacer frente a
la ampliación de la plantilla y a la adaptación de los sistemas de producción
y distribución para responder a la nueva demanda procedente del exterior.
Por lo que se refiere a la facturación, hay que tener presente que los trámites
bancarios internacionales alargan los plazos entre los pagos del cliente y los
cobros, con lo cual resulta preciso incrementar las necesidades de tesorería.
“Difícilmente un país se puede internacionalizar si no cuenta con los
profesionales y directivos que le ayuden y soporten dicha estrategia”. Ésta
es una de las conclusiones de la II Cumbre de Internacionalización, celebrada en 2012 bajo el lema “Propuestas para la competitividad exterior de
las empresas españolas”. Ciertamente, la excelencia en el capital humano
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supone un factor de competitividad exterior. Las empresas exportadoras
deben contar con profesionales dotados de una formación técnica y unas
competencias específicas que les permitan desenvolverse en los mercados
internacionales. El manejo de varios idiomas y el conocimiento de todas las
áreas del comercio exterior (distribución, logística, marketing, fiscalidad…)
resultan imprescindibles. Pero tan importante como la formación técnica y
las destrezas concretas es la actitud abierta y flexible de los empleados para
adaptarse a entornos diversos, superar barreras culturales e integrarse en las
sociedades locales.
La importancia de los recursos humanos y de los recursos financieros
pone de manifiesto que el tamaño supone un factor determinante para la internacionalización empresarial. Aunque no existe un umbral a partir del cual
esté garantizado el éxito, la experiencia demuestra que, cuanto mayor es una
empresa, más facilidades tiene para asumir los costes derivados de la entrada en los mercados internacionales. Para ilustrar este fenómeno, pondremos
un ejemplo relativo al volumen de recursos humanos. Según la Encuesta
sobre Estrategias Empresariales 2011, elaborada por la Fundación SEPI,
el 61,1% de las empresas manufactureras con menos de 200 trabajadores
realizan ventas internacionales. Esa cifra se eleva hasta el 92,5% en el caso
de las firmas con más de 200 empleados.
Una de las peculiaridades del sector exterior español es la coexistencia
de un número muy reducido de grandes compañías exportadoras –el 0,07% de
las empresas (96) representa el 40% del total de las exportaciones– junto con
decenas de miles de pymes con una facturación internacional escasa –el 74%
de las empresas (106.252) supone el 0,29% de las exportaciones–. Como es
sabido, las pymes españolas son relativamente más pequeñas que sus homólogas europeas. Según Eurostat, las empresas con menos de diez empleados
constituyen el 93,8% del tejido empresarial español, frente al 81,7% en Alemania. Este hecho supone una desventaja para la competitividad internacional de nuestras empresas, aunque existen fórmulas no demasiado complejas
para neutralizarla. Por ejemplo, las pymes pueden organizarse en consorcios
–según criterios geográficos o sectoriales– para realizar de forma conjunta
todas o algunas de las operaciones propias del negocio internacional.
Como señalábamos más arriba, la internacionalización exige una fuerte inversión inicial que no proporciona rendimientos inmediatos. No obstante, las empresas cuentan con una serie de instrumentos financieros que les
facilita la apertura a los mercados exteriores:
•C
esce (Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación)
cubre por cuenta del Estado los riesgos derivados de las inversiones
que las empresas españolas realizan en el exterior.
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• Cofides (Compañía Española de Financiación del Desarrollo) financia proyectos de inversión en países emergentes o en desarrollo y,
además, gestiona por cuenta del Estado los fondos FIEX (Fondo para
las Inversiones en el Exterior) y FONPYME (Fondo para Operaciones en el Exterior de Pymes).
•E
l FIEM (Fondo para la Internacionalización de la Empresa) promueve las operaciones de exportación y de inversión extranjera directa
por parte de las empresas españolas.
•E
l ICO (Instituto de Crédito Oficial) cuenta con varias líneas de financiación orientadas a impulsar la internacionalización de la empresa española, en especial de las pymes.
•L
os programas de conversión de deuda por inversiones.
Además de estos instrumentos, los exportadores pueden tener acceso
a los fondos procedentes de las instituciones financieras multilaterales, que
gestionan anualmente decenas de miles de millones de dólares para promover el desarrollo económico y social de los países emergentes y en vías de
desarrollo. Dentro de la categoría de instituciones financieras multilaterales
se encuadran el Banco Mundial, los bancos regionales de desarrollo (como
el Banco Interamericano de Desarrollo, el Banco Asiático de Desarrollo o el
Banco Africano de Desarrollo), EuropeAid (el servicio de cooperación de la
Unión Europea) y las agencias de compras de la ONU.
No hay que desestimar la oportunidad que representan estos organismos como licitantes de contratos. En el año 2012, las empresas españolas
se adjudicaron contratos de instituciones financieras multilaterales por valor
de más de 1.400 millones de dólares, un máximo histórico que duplica con
creces los resultados del ejercicio anterior. En concreto, España fue el país
miembro de la OCDE que más se benefició de los contratos del Banco Mundial y el Banco Interamericano de Desarrollo, tanto en las asistencias técnicas y consultorías como en la provisión de bienes y realización de obras,
por delante de grandes competidores como Estados Unidos, Reino Unido,
Francia o Italia.
En los últimos treinta años, España se ha dotado de una amplia red de
instituciones públicas –a nivel estatal, autonómico y local– con el objetivo
de impulsar la internacionalización del tejido empresarial. Destaca ICEX
España Exportación e Inversiones, que ofrece servicios muy variados: información, apoyo a proyectos de exportación e inversión, promoción internacional, formación… Uno de los puntos fuertes de ICEX es que cuenta
fuera de España con un centenar de oficinas comerciales que cubren todos
los países del mundo. Dentro de la Administración central, existen otros organismos destinados a ayudar las empresas en su salida al exterior. Además
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de Cesce, Cofides y el ICO, que ya hemos mencionado, cabe mencionar el
CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial) y ENISA (Empresa Nacional de Innovación).
A estas instituciones se suma el respaldo del Ministerio de Asuntos Exteriores y las delegaciones diplomáticas en el exterior, que en los últimos
años han asumido la diplomacia comercial como una de sus principales funciones. No en vano los intereses nacionales se encuentran allí donde están
los intereses de las empresas españolas. El apoyo de las embajadas y los consulados a la internacionalización empresarial es una tendencia actual de toda
la comunidad internacional. Así se recoge en un artículo del Real Instituto
Elcano: “Por un lado, la globalización impone la necesidad de internacionalizarse para las empresas. Por otro, con la crisis económica la exportación
se ha convertido en numerosos países en el principal elemento generador de
crecimiento y empleo. Se acepta de forma generalizada, finalmente, que los
gobiernos deben intervenir en apoyo de sus empresas con el fin de ayudarlas
a vencer las barreras internas y externas a su internacionalización”.
Al margen de la estructura del Estado, las empresas con negocios en
el exterior también pueden contar con el apoyo de organizaciones privadas
vinculadas al ámbito de la internacionalización, como el Club de Exportadores e Inversores Españoles, para estar en contacto con compañías semejantes, compartir información y experiencias y promover iniciativas en
favor de sus intereses.
Por otro lado, la inteligencia empresarial está despuntando como un
instrumento fundamental de apoyo al sector exterior. Se trata de prevenir
los riesgos de muy diversa naturaleza (políticos, económicos, financieros,
jurídicos…) que afrontan las empresas en su actividad internacional. Tanto
las grandes compañías como las pymes deben preocuparse por analizar el
entorno en que desarrollan sus negocios internacionales. Sólo así serán capaces de obtener las claves necesarias para tomar las decisiones más oportunas desde el punto de vista estratégico y operativo.
Aún existe un cierto desconocimiento –en especial, entre las pymes–
sobre la existencia y la utilidad de la inteligencia empresarial como herramienta corporativa. Son muy pocas las empresas que cuentan con un departamento interno. En la mayoría de los casos, se suele recurrir a los servicios
de consultoras externas. Por fortuna, en los últimos años han surgido firmas
especializadas en este sector y de capital íntegramente español.
El auge de la inteligencia empresarial como instrumento de apoyo al
sector exterior coincide con la voluntad de la Administración pública de
dotarse de los mecanismos necesarios para defender los intereses económicos de España y de sus empresas, tal como se desprende de la Estrategia de
Seguridad Nacional aprobada por el Gobierno el año pasado.
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3. Conclusión
Una vez analizadas las claves que conducen al éxito de la empresa
exportadora española, queremos insistir en la importancia de que el tejido
productivo se oriente hacia los mercados internacionales. Según los últimos
datos disponibles, relativos a 2013, ya son más de 143.000 las empresas españolas que realizan operaciones de exportación. En el período 2008-2013,
la base exportadora ha experimentado un crecimiento espectacular, superior
al 40%. Sin embargo, apenas ha aumentado la cifra de exportadores regulares, que se sitúa en torno a las 41.000 empresas.
En términos absolutos, esas 41.000 empresas representan menos del
1,5% del conjunto del tejido empresarial nacional. Este porcentaje pone de
manifiesto que la apertura al exterior constituye uno de los principales retos
que debe afrontar la empresa española. Después de salir de la recesión, España ha emprendido un nuevo ciclo económico en el que el sector exterior
está llamado a desempeñar un papel fundamental en el sistema productivo.
Estamos, por tanto, ante una oportunidad de oro para encarar el desafío de
la internacionalización empresarial.
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