capítulo ii periódicos - Universidad Central del Ecuador

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADOS
EFECTIVIDAD DE LOS PERIÓDICOS GRATUITOS EN LA
CIUDAD DE QUITO
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
HUGO IVÁN SÁNCHEZ CALDERÓN
DIRECTOR: MARCO VINICIO LÓPEZ PAREDES Ph.D.
Quito – Ecuador
2015
DEDICATORIA
A mi esposa Yesenia, mi hija Melanie y mis padres.
ii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Hugo Iván Sánchez Calderón, en calidad de autor de la tesis sobre “Efectividad de los
periódicos gratuitos en la ciudad de Quito” por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD
CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de que
parte contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8,19 y
demás pertinentes de la ley de propiedad intelectual y su reglamento
Quito, 11 de junio del 2015
CC: 1712863420
[email protected]
iii
HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS
En mi condición de Director, certifico que el Señor Hugo Iván Sánchez Calderón, ha
desarrollado la tesis de grado titulada “Efectividad de los periódicos gratuitos en la ciudad de
Quito”, observando las disposiciones Institucionales que regulan esta actividad académica, por
lo que autorizo para que el mencionado señor reproduzca el documento definitivo, presente a las
autoridades de la carrera de comunicación Social y proceda a la exposición de su contenido bajo
mi dirección.
Mgs. Marco Vinicio López Ph.D.
Director
iv
ÍNDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA
ii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
iii
HOJA DE APROBACIÓN DEL DICRECTOR DE TESIS
iv
ÍNDICE DE CONTENIDO
v
ÍNDICE DE ANEXOS
vi
ÍNDICE DE TABLAS
vii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
vii
RESUMEN
viii
ABSTRACT
ix
JUSTIFICACIÓN
1
OBJETIVOS
2
CAPÍTULO I
CONSUMO DE MEDIOS
1.1.- Introducción
3
1.2.- Hábitos de consumo por medios
8
1.2.1. Internet
8
1.2.2. Televisión
11
1.2.3. Radio
13
1.2.4. Prensa
14
CAPÍTULO II
PERIÓDICOS
2.1 Periódicos en general
15
2.1.1. - Periódicos como medio
15
2.2.- Periódicos gratuitos
21
2.2.1.- Periódicos gratuitos
21
2.2.2.- Metrohoy
22
2.2.3.- Diario El Quiteño
27
v
CAPÍTULO III
30
INVESTIGACIÓN
30
3.1.- Introducción
30
3.2.- Problema
30
3.3.- Objeto del estudio
30
3.4.- Método
30
3.5.- Metodología e instrumentos
31
3.6.- Grupo de estudio
31
3.7.- Muestra
32
3.8.- Modelo de ficha de observación y encuesta.
34
3.9.- Tabulación y análisis de datos
34
3.9.1
Funcionarios periódicos
35
3.9.2 Planificadores de medios o comunicadores
36
3.9.3. Lectores (conductores y peatones –
43
pasajeros - ciudadanía)
3.9.4 Tiraje periódicos
56
3.10.- Conclusiones
57
CAPÍTULO IV
CONSIDERACIONES FINALES
4.1. Análisis
58
4.1.1.- Análisis del número de ejemplares
59
4.1.2.- Análisis de características-Metrohoy
61
4.1.3.- Análisis de características-El Quiteño
61
4.2.- Conclusiones
63
4.3.- Recomendaciones
64
BIBLIOGRAFÍAS
65
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexos 1 Ficha de observación
68
Anexos 2 Modelo de encuestas
70
Anexos 3 Ficha de recopilación de datos tiraje
73
Anexos 4 Respaldos fotográficos Observación de entrega periódicos
75
vi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Consumo de medios
7
Tabla 2 Usuarios de Internet
9
Tabla 3 Tiraje de periódicos
20
Tabla 4: Muestra funcionarios periódicos
32
Tabla 5: Muestra planificadores
32
Tabla 6: Muestra sitios de distribución
33
Tabla 7: Muestra periódicos
34
Tabla 8: Resultados entrevista planificadores
38
Tabla 9: Resultados conductores y peatones Metrohoy
44
Tabla 10: Resultados pasajeros y ciudadanía El Quiteño
51
Tabla 11: Resultados Tiraje de periódicos
56
Tabla 12: Cuadros comparativos Tiraje 2013 – 2015
59
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Predisposición del usuario
10
Gráfico 2: Portada Metrohoy
23
Gráfico 3: Formato especiales Metrohoy
25
Gráfico 4: Formato especiales Metrohoy
26
Gráfico 5: Portada El Quiteño
27
Gráfico 6: Portada El Quiteño
29
Gráfico 7: Consumo de periódicos
39
Gráfico 8: Uso de periódicos gratuitos
40
Gráfico 9: Fortalezas Metrohoy
41
Gráfico 10: Fortalezas El Quiteño
41
Gráfico 11: Recomendación periódicos gratuitos
42
Gráfico 12: Reparto de Metrohoy
46
Gráfico 13: Reparto de Metrohoy conductores
47
Gráfico 14: Reparto de Metrohoy peatones
47
Gráfico 15: Reparto de Metrohoy particulares –taxis
48
Gráfico 16: Uso de taxi o pasajeros
49
Gráfico 17: Reparto El Quiteño
53
Gráfico 18: Reparto El Quiteño
53
Gráfico 19: Reparto El Quiteño en Stand
55
Gráfico 20: Fotografías observación Metrohoy
75
Gráfico 21: Fotografías observación El Quiteño
77
vii
Efectividad de los periódicos gratuitos en la ciudad de Quito
Effectiveness of the free newspapers in Quito
RESUMEN
Analiza la trayectoria de los periódicos gratuitos que circulación en la ciudad para medir
niveles de efectividad complementando el estudio con un análisis comparativo de los
principales diarios del país tanto pagados como gratuitos que se distribuyen en la ciudad.
Mide la aceptación que tienen los periódicos Metrohoy y Quiteño tomando como referente
parámetros de circulación, distribución, tiraje, contenido, entre otros utilizando herramientas de
investigación que son la encuesta y observación que brindan datos cuantitativos y cualitativos
del comportamiento de los lectores de este medio.
Concluye que los índices de lectoría de los periodos en general están disminuyendo cada año
con una tendencia de a la baja del 8% anual, por la aparición de nuevas tecnologías. Los menos
afectados los medios impresos gratuitos. Los lectores acceden a recibir los periódicos gratuitos
cuando son entregados por personal de estos medios en las principales avenidas o puntos de
distribución.
PALABRAS CLAVES: PRENSA / PRENSA GRATUITA / LECTORES / EFECTIVIDAD /
ACEPTACIÓN DE MEDIOS
viii
ABSTRACT
There is an analysis of the development of free newspapers sold in Quito, intended to establish
effectiveness, complementing with the comparative analysis of major newspapers in the
country, both paid and free sold in the city.
Acceptation of newspapers Metrohoy and Quiteño is measured, taking as a reference
circulation, distribution, printing, content, among others, by using investigation tools, such as
survey and observation, in order to grant quantitative and qualitative data of behavior of such
readers.
It has been concluded that reading indexes of journals in general is decreasing every year with
an annual trend of 8%, due to the appearance of new technologies; free newspapers have been
affected in a lower degree. Readers receive free newspapers when they are delivered by
personnel from such communication means in main avenues or distribution points.
ix
JUSTIFICACIÓN
El Periódico es un medio que tradicionalmente ha tenido aceptación y credibilidad. En el
Ecuador hay periódicos que el lector debe pagar y los periódicos que se reciben sin ningún
costo. En otros países existen estudios sobre la efectividad y contenido que tiene los periódicos
con la modalidad antes indicada, aquí en el país hay empresas que realizan estudios de hábito
de consumo de los medios tradicionales incluido prensa pero no se centralizan en el medio
gratuito. En los actuales momentos en la ciudad de Quito están circulando dos diarios que son
de forma gratuita, el Metrohoy y El Quiteño pero no hay estudios específicos de los mismos.
Por este motivo es necesario realizar un estudio sobre la efectividad que tiene los periódicos
gratuitos.
1
OBJETIVOS
Objetivo general
Estudiar los periódicos de circulación gratuita de la ciudad de Quito para medir los niveles de
efectividad.
Objetivos generales

Establecer los niveles de aceptación de los periódicos gratuitos en los lectores de la
Ciudad de Quito.

Realizar un análisis de parámetros como circulación, distribución, lectoría por ejemplar,
penetración, contenido entre otros de los periódicos Metrohoy y El Quiteño

Explorar la trayectoria de los periódicos gratuitos en otros países.
2
CAPÍTULO I
CONSUMO DE MEDIOS
1.1.- Introducción
El término hábitos de consumo normalmente se asocia con consumir un producto o servicio. No
se lo relaciona con el tema de la comunicación. Pérez J. (1996) indica que la educación del
consumidor de medios de comunicación se está convirtiendo en estos finales del milenio en una
cuestión clave en el desarrollo social.
Es necesario conocer sobre los hábitos de consumo de medios, ya que esto servirá para poder
realizar una adecuada estrategia de medios en un plan de comunicación. Villafañe J. (2000)
comenta que las decisiones sobre los medios a utilizar para poder llegar con efectividad a los
públicos señalados son fundamentales en todo proyecto de comunicación. Los hábitos de
medios pueden variar según las características demográficas, sociológicas o psicológicas que
influyen al momento de utilizar un medio para informarse o entretenerse.
“Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por
las maneras de usarlo” (García, 1995; 42), teniendo varios actores en este proceso, como son
los productores, distribuidores, consumidores, entre otros que tienen intereses comunes en la
mayoría de los casos.
Es necesario conocer y establecer cuál es el comportamiento de las personas, principalmente el
que corresponde al grupo objetivo al que se desea llegar en una estrategia de comunicación.
“¿Qué hace con la gente? se preguntan los primeros funcionalistas que estudiaban la
comunicación de masas” (Pérez, 1996; 12). En un inicio se hablaba de receptores de medios,
pero con la evolución de la comunicación y de las nuevas tendencias, hoy en día se conoce
como el consumo de medios y, en el caso del Internet, en especial con las redes sociales, se
habla de prosumidores, como se explicará más adelante.
“Para medirlo, existen softwares, investigaciones por medio de encuestas o métodos de
observación, que nos permiten saber qué hacen los diferentes grupos objetivos. Los niños
ven más televisión que los adultos, los jóvenes leen menos noticias en comparación con los
adultos. Este análisis siempre se debe realizar para saber que se están seleccionando los
medios más idóneos para llegar al grupo objetivo” (Sánchez, 2009; 16).
3
Los hábitos de consumo de medios varían dependiendo de varios factores, como son los
psicosociales, demográficos, psicológicos entre otros. No tienen el mismo comportamiento las
personas que viven en la Sierra que las que viven en la Costa. Consumen diferentes estilos de
música en radio, consumen diferentes contenidos de los periódicos, y así en cada uno de los
medios de comunicación. Esta diferencia también se da por el rango de edad que tiene cada
persona. Los adolescentes y jóvenes en la actualidad utilizan el Internet como principal medio
de información mientras que los adultos, en la mayoría de los casos, aún prefieren la televisión y
la prensa.
La revista Marca Registrada del Ecuador (2007), en su edición 42, en uno de sus artículos,
señala que se vive un cambio generacional por la entrada de la nueva tecnología, que cada vez
es más utilizada por los jóvenes y, en muchos de los casos, por los adultos. Con la
implementación de estas nuevas tecnologías, el consumo de medios va cambiando día a día.
Cada vez en la web aparecen nuevas opciones para informarse y entretenerse, por lo que
siempre los comunicadores deben estar analizando e investigando el uso de los medios.
En los últimos años, las actividades que realizan las personas en su tiempo libre, es decir,
cuando no están en sus horas laborales, han ido cambiando drásticamente, especialmente entre
quienes habitan en zonas urbanas o en grandes ciudades, donde se tiene mayor acceso a medios
de comunicación.
En otras épocas, cuando las personas estaban fuera de las actividades laborales, los medios de
comunicación que habitualmente les acompañaban eran la radio en el auto, los periódicos en la
oficina o la televisión en el hogar.
Hoy, con el avance de la tecnología, especialmente en el ámbito comunicacional, el tiempo libre
o tiempo de ocio, los usuarios está acompañado de un celular, una netbook, un iPad, etc., que
permiten, al conectarse al Internet, estar navegando en redes sociales, páginas de consulta,
videos de YouTube, etc. para informarse, entretenerse y especialmente estar en contacto con los
amigos en Facebook, MSM. También se tiene Instagram para compartir fotos, LinkedIn para
compartir perfiles profesionales, etc., y otros que permiten estar conectados no solo a nivel
nacional sino internacional.
El uso de las redes sociales no siempre se lo hace en horas de ocio o descanso. También se
utiliza en horas de oficina, en momentos en que se necesita realizar una pausa en nuestro
trabajo. Eso se denomina burbuja de no-actividades productivas, que en la mayoría de casos
disminuyen el rendimiento laboral.
4
Hoy tenemos tecnologías que nos permite almacenar mayor información, navegar más
rápidamente con costos no tan elevados como era al inicio. En la actualidad, no es difícil
encontrar en las grandes ciudades, un centro comercial, hospital, centro de salud, centro de
educación o parques que tienen zonas WiFi que permiten a las personas conectarse al Internet y
poder navegar.
Sobre los hábitos de consumo de medios, “desde la teoría no se ofrecen guías muy claras para
responder. Los académicos de la comunicación están llenos de dudas y de preguntas sin
contestar” (Pérez, 1996; 16). Por eso, en el caso del Ecuador, los publicistas principalmente
acuden a empresas que realizan este tipo de investigación que permite conocer las costumbres y
comportamientos de los diferentes segmentos de mercado, dependiendo del producto o servicio
que se está trabajando. Hay opciones de contratar estudios en la empresa privada, como es
IBOPE Media, o estudios de carácter público, como, por ejemplo, del Instituto Nacional de
Estadística y Censos (INEC), que, mediante su página web, ecuadorencifras.com, permite tener
cierta información sobre el tema.
La herramienta que brinda IBOPE Media se denomina TGI y se vende a empresas, agencias de
publicidad, centrales de medios o medios de comunicación.
TGI es un tipo de investigación de mercado “single-source” que se caracteriza por realizar
un estudio integral de estilos de vida, consumo de medios y de productos de las personas.
Esta metodología multivariada y de fuente única nació en Inglaterra en 1968 y ha
demostrado su eficiencia a lo largo de los años. Es un estudio con patrón internacional,
presente en más de 58 países y completamente auditable. Operando con el mismo servicio
en Chile, Perú y Ecuador, IBOPE TIME acumula experiencia y conocimiento del mercado
sudamericano (IBOPE, 2011).
La metodología y técnica de investigación están comprobadas por constantes auditorías
nacionales y extranjeras que se realizan a IBOPE Media, que brinda datos actualizados y
cercanos a la realidad del segmento de personas que se está investigando. “Es la más completa
investigación sobre el consumidor, uniendo en una única base de datos: lo que piensa, hace,
consume, lee, oye y ve, además posibilita determinar grupos objetivos en un escenario
psicográfico para la creación de estrategias de comunicación y planes de medios” (IBOPE,
2011).
5
El sitio www.ecuadorencifras.gob.ec forma parte del portal del Instituto Nacional de Estadística
y Censos (INEC), que hace públicos datos de estudios como los realizados en el censo o
investigación periódica que hacen durante el año sobre distintos temas.
También se pueden encontrar datos de investigaciones realizadas en revistas científicas o
investigaciones universitarias, como, por ejemplo, un estudio realizado a jóvenes españoles por
Navarro F. (2003), que indica, en una escala del 1 al 4, la importancia de cada uno de los
medios. Demuestra así los hábitos de consumo de medios en televisión (3.24), ordenador (3.16),
Internet (3.12), telefonía móvil (2.85), videoconsola (2.62) y prensa (2.34).
Los medios de comunicación constantemente van evolucionando, y por ende sus audiencias o
lectores se van adaptando y cambian la forma de consumir los medios. Los hábitos de consumo
de medios se deben investigar y analizar dependiendo del medio y/o soporte y el grupo objetivo
que se desea estudiar para poder implementar un plan de comunicación o una estrategia de
medios para una campaña publicitaria.
La revista Marca Registrada del Ecuador (2006), en su edición 33, indica que mucho se dice y
discute acerca de las nuevas tendencias en cuanto a utilización de medios. Targets más
definidos y medios más directos para alcanzarlos son los temas en boga. Aun así, la televisión y
otros medios masivos no abandonan los planes de medios y los planes de comunicación en
general, en donde la prensa, las revistas y la televisión no solo tienen gran cobertura y buenos
niveles de rating sino que muchos de ellos mantienen altos niveles de credibilidad.
Hay varios estudios, como, por ejemplo, el realizado por Mitau (2012), en el que indica:
El consumo de medios en el Ecuador tiende a ascender de manera acelerada, sobre todo
el de Internet. A pesar de que este nuevo medio muestre su incremento, continúa siendo
insignificante comparado con porcentajes de crecimiento a nivel latinoamericano,
estadounidense y mundial. El Ecuador todavía muestra ciertas limitaciones en cuanto a
esta nueva tecnología. (Mitau, 2012)
Otro estudio que se debe analizar es el realizado por la revista Marca Registrada del Ecuador
(2013) en su edición 73. Esta es una revista especializada en Marketing y Publicidad que
investigó el consumo de medios en segmentos distintos de la población de la ciudad de
Guayaquil.
6
Hombres
Mujeres
Jóvenes
Niños
25 a 35 años
25 a 35 años
15 a 24 años
8 a 14 años
Televisión
96%
93%
92%
89%
Radio
78%
80%
68%
71%
Internet
75%
75%
79%
85%
Redes sociales
49%
51%
54%
62%
Tabla 1: Consumo de medios
Marka, 2013, p. 31
Elaboración gráfico: El autor
En el cuadro anterior se observa que la televisión sigue siendo el medio de comunicación más
utilizado por todos los grupos objetivos investigados; disminuye en poco su porcentaje en
jóvenes y adultos.
En otras épocas, la radio era un medio que tenía altos niveles de aceptación, pero en este estudio
se observa que el Internet ha logrado igualarla en aceptación e inclusive en algunos segmentos
ser superior.
En los últimos años, las personas van cambiando el consumo de los medios tradicionales hacia
los nuevos medios. Los medios que habitualmente acompañaban a las personas eran la radio en
el auto, la revista en los consultorios o la televisión en el hogar. Ahora son los celulares, donde
podemos navegar por Internet, ver videos en YouTube, chatear con la pareja, revisar un informe
del trabajo que llegó a última hora, y otras actividades que se pueden realizar mientras se está en
cualquier lugar y a cualquier hora.
Con las nuevas tecnologías aparecieron diversos aparatos, como son las tablets, portátiles, etc.,
pero…
…“a diferencia de otras tecnologías, el uso del teléfono celular sufrió un proceso de
reapropiación simbólica por parte de sectores sociales diversos que en un principio no
estaban incluidos como públicos objetivos por parte de las empresas de
7
telecomunicación, como los pobres, los indígenas, los inmigrantes, los ancianos o los
niños” (Albornoz-Cerbino, 2008; 173).
Los hábitos de consumo de los nuevos medios han cambiado las costumbres de las personas. La
comunicación entre personas ha cambiado. Se ha perdido la comunicación directa poco a poco.
Ahora, para conversar con otra persona ya no es necesario irle a visitar, o bajar de un piso a
otro. Simplemente con utilizar el Internet se conectan instantáneamente. Las felicitaciones ya no
se las hace personalmente, sino que se realizan a través de una llamada o de un mensaje vía
redes sociales. Ya no hay el contacto personal, el afecto o cariño que ninguna tecnología puede
remplazar.
Villafañe J. (2014) indica que se acostumbra clasificar a los medios en convencionales y no
convencionales, llamados también above the line (ATL) están compuestos por la televisión,
revistas, diarios, radio. Es aquí donde se concentra la mayor inversión publicitaria que se realiza
cada año en los principales medios de comunicación del país. Los medios que no son masivos
que deben ser creativos e innovadores se denominan below the line (BTL)
Se investigó datos cuantitativos y cualitativos de los principales medios convencionales de
acuerdo a varias fuentes o investigaciones.
1.2.- Hábitos de consumo por medio
1.2.1. Internet
“En el Ecuador el consumo del Internet va creciendo especialmente en las zonas urbanas de las
principales ciudades; el 35% de la población utiliza Internet en el país. Un 28.2% lo tiene como
fuente de comunicación” (El Comercio, 2014; 15). Estos datos van variando con el avance de
las nuevas tecnologías.
En ciertas edades y segmentos económicos, el Internet sí ha desplazado a la radio. Por eso las
campañas de comunicación dirigidas a jóvenes deben tener como medio principal al Internet en
sus distintas aplicaciones, como son los buscadores, las redes sociales, páginas de música o de
video que miran los jóvenes de hoy.
Dominique (2000) menciona que “la tecnología no es suficiente para cambiar la comunicación
de la sociedad”, sin embargo, el tiempo ha demostrado que el consumo de medios de las
personas ha cambiado. Por ejemplo, en Estados Unidos, el consumo de Internet es similar al de
8
televisión. Dedican por término medio unas 14 horas a la semana a ver la televisión y otras 14
horas a navegar en el Internet. Así existen otros ejemplos que demuestran que unos medios han
crecido en consumo y otros han disminuido.
Con el incremento de las nuevas tecnologías han aparecido infinidad de nomenclaturas para los
usuarios de estos medios. “Con el Internet, se ha entrado en lo que se llamó la era de las
soledades interactivas. Es una sociedad donde los individuos se han liberado de todas las reglas
y obligaciones” (Dominique, 2000, p 113). O, como la clasificación que realiza el especialista
en comunicación y nuevas tecnologías Rivera J. (2014), quien indica que los usuarios de
Internet tienen las siguientes características:
USUARIOS
Nativos
CARACTERÍSTICAS

Generación Y-Z.

Nacidos después de 1990, tecnologías y recursos digitales,
Internet, móviles, computadoras, MP3.
Migrantes
Colonos

Procesan información desordenada.

Son multitareas.

Aprenden con software, videojuegos, multimedia, hipertexto.

Lenguaje digital.

La relación con dispositivos es natural.

Los nacidos en la era predigital.

Aprenden de manera deductiva.

Procesan información paso a paso.

Un problema a la vez.

Libros de texto.

Lenguaje predigital.

Les cuesta relacionarse con la tecnología.

“Digital Settlers”, aquellos que “no han nacido, pero viven
digitalmente”. Colonos digitales.

Los colonos traen sus experiencias de tierras lejanas.

Se asientan en un nuevo lugar, aprenden en él y de él.

Combinan su experiencia con las nuevas capacidades.

Crean una nueva cultura o civilización.
Tabla 2: Usuarios de Internet
Rivera, 2012
Elaboración gráfico: El autor
9
Inclusive Rivera (2012) rompe el esquema al mencionar que, en el caso de las nuevas
tecnologías, ya no hay consumidores de Internet. Hoy se los denomina prosumidores, pues no
solo reciben los contenidos de la información sino que también son productores de sus
contenidos. Teniendo una participación activa, el usuario de Internet “sugiere, comenta,
interpreta”.
En un estudio que realizó en España la IAB Spain (asociación que representa al sector de la
publicidad, el marketing y la comunicación digital en ese país), denominado el I Estudio de
Medios de Comunicación Online, se indican los siguientes datos.
Gráfico 1: Predisposición del usuario
www.merca2.0.com
10
1.2.2. Televisión
En el Ecuador, la empresa que realiza estudios de rating se denomina IBOPE Media. Mediante
su software TV DATA realiza estudios de audiencia de televisión en el país. TV DATA “es uno
de los softwares diseñados para la explotación de la base de datos de audiencias, entregando
informaciones específicas de acuerdo a las necesidades del usuario. El TV DATA tiene varios
módulos que permiten al usuario obtener distintos tipos de informes y trabajar con las variables
más importantes bajo una interfase amigable” (IBOPE, 2011).
La información que entrega IBOPE a través de TV DATA permite conocer hábitos de consumo
de la televisión, como, por ejemplo, los canales de preferencia, los programas de televisión con
mayor rating y otras variables técnicas como “análisis diario (tv today), perfil comparativo (tv
audiencia), análisis de permanencia, análisis de tendencia, alcance y frecuencia, análisis de
fidelidad, evaluación por intervalos” (IBOPE, 2011).
Estos datos se pueden segmentar de acuerdo a variables como género, edad y nivel
socioeconómico tanto de Quito como de Guayaquil. Este análisis es cuantitativo.
En cuanto a la preferencia relativa de la audiencia hacia un determinado espacio con
respecto a otros que se emiten simultáneamente, hay una correspondencia con los lugares
que ocupan las emisoras en relación con el rating. Así, Ecuavisa encabeza también el
share con 19.8%, que representa 18.2 puntos más que ECTV, que ocupa el último lugar de
la lista. (Cruz, 2010; 4)
El consumo de televisión varía inclusive entre ciudad y ciudad. Hay programas de la Costa que
tienen buena aceptación en la Sierra, pero no ocurre lo mismo con los programas de la Sierra
que no tienen buen rating en la Costa. Lo mismo sucede con los periódicos y las emisoras de
radio.
Ecuavisa y TC exhiben alto rating y share, particularmente en la Costa ecuatoriana. Sin
embargo, podría afirmarse que sus públicos son diferentes, ya que entre los sectores
populares urbanos y en comunidades rurales cercanas a centros urbanos de esa región del
país y también de la Sierra, la programación de TC Televisión es preferida (Cruz, 2010;
22).
Aunque el consumo de televisión ha disminuido en porcentajes bajos, no se puede desmerecer la
importancia que tiene este medio. Dominique (2000) comenta que “su importancia es tan grande
políticamente como socialmente” en cuanto al nivel de credibilidad que tiene este medio
11
principalmente en temas noticiosos o de líderes de opinión que aparecen en la pantalla. La
audiencia de televisión puede ver y oír la información, en muchos de los casos en tiempo real
cuando se trata de transmisiones en vivo. La televisión es la principal herramienta de
información, de diversión y de cultura de la aplastante mayoría de los ciudadanos de los países
desarrollados. Son estos datos de fácil comprobación al ver el nivel de penetración de la
televisión, que en el Ecuador puede llegar hasta el 96%, mientras que el Internet alcanza tan
solo el 30%, aunque va en aumento.
La televisión sigue siendo el medio más consumido. Por eso los planificadores de medios, en los
planes de publicidad o comunicación, siguen utilizando la televisión como soporte principal
para transmitir sus mensajes.
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicación fue de USD 281.5
millones; para el 2010 la cifra subió a USD 322 millones y el año anterior llegó a USD
346 millones, según los datos que maneja la firma Infomedia Ibopetime. En los tres años
analizados, la televisión capturó, en promedio, el 61% de la inversión publicitaria en el
Ecuador. (Dominique, 2000; 84)
La Ley de Comunicación aprobada en el año 2013 clasifica la franja de programación de
acuerdo al consumo que tiene la audiencia:
“Familiar: Incluye a todos los miembros de la familia. La franja horaria familiar
comprende desde las 06h00 a las 19h00. En esta franja solo se podrá difundir
programación de clasificación “A”: Apta para todo público;
Responsabilidad compartida: La componen personas de 12 a 18 años, con supervisión de
personas adultas. La franja horaria de responsabilidad compartida transcurrirá en el
horario de las 19h00 a las 22h00. En esta franja se podrá difundir programación de
clasificación “A” y “B”: Apta para todo público, con vigilancia de una persona adulta, y;
Adultos: Compuesta por personas mayores a 18 años. La franja horaria de personas
adultas transcurrirá en el horario de las 22h00 a las 06h00. En esta franja se podrá
difundir programación clasificada con “A”, “B” y “O”: Apta solo para personas
adultas.” (Comercio, 2013)
12
1.2.3. Radio
Los medios tradicionales y de mayor penetración son la radio y televisión. En el país existen
más de 990 emisoras distribuidas en radios locales, regionales y nacionales, clasificadas en AM
y FM.
Sin embargo, el consumo de radio, especialmente en jóvenes, ha disminuido por la presencia del
Internet y las nuevas tecnologías. González P. (2013) hace referencia al tema indicando que a la
radio se le achaca la presencia de demasiadas noticias y temas políticos, temas “aburridos” y
de adultos, siendo la información “demasiado seria”.
En los últimos años, en el Ecuador, las emisoras locales han realizado convenios con
franquicias, como, por ejemplo, EXA–Radio Genial, LOS 40 PRINCIPALES–Radio Centro o
Radio Disney, que han logrado mantener a los adolescentes con estrategias directas como son la
presencia de artistas internacionales en conciertos auspiciados por las emisoras antes
mencionadas. También ofrecen conciertos gratis a la audiencia fiel de las emisoras y brindan así
un plus adicional que otras emisoras no pueden ofrecer.
“Los jóvenes continúan haciendo uso de los medios tradicionales, especialmente de la
radio y la televisión, aunque sus preferencias, necesidades e intereses en el contexto actual
contribuyan a que el empleo que hacen de los mismos difiera notoriamente del realizado
por parte de las generaciones anteriores” (Gómez, 2013).
El consumo de música ya no es el principal motivo para utilizar la radio. Ahora los adolescentes
acceden al Internet y tienen la opción de bajarse la música que ellos deseen.
Para algunos autores, como Espinoza (2009), la radio tiene características especiales, las cuales
harán que no desaparezca. Se podría afirmar que la radio es el medio en donde todos hablamos,
donde la palabra toma fuerza y se multiplica hacia los diversos públicos para trascender con su
mensaje y apoyar los procesos sociales.
Además del cambio de hábitos de consumo en radio causado por nuevas tecnologías, en el
Ecuador se avizoran nuevos cambios al replantear la distribución de las frecuencias en radio y
televisión, de acuerdo a la Ley de Comunicación aprobada en el 2013, en la que se establece que
las frecuencias serán repartidas entre radios públicas, privadas y comunitarias de forma
proporcional: 33.33% para cada una. Esto quiere decir que, en los próximos años, van a
disminuir las emisoras privadas y a aumentar las emisoras públicas o comunitarias para poder
13
completar el porcentaje requerido por la ley. Esto cambiará las preferencias de audiencia de los
oyentes de los diferentes segmentos.
1.2.4. Prensa
Según De Fleur y Ball-Rokeach (2008), con la aparición y aceptación de la prensa de masas
comenzó a aumentar marcadamente el ritmo de la actividad comunicativa humana. A mediados
del siglo XIX, el telégrafo se convirtió en una realidad. Aunque no se trató de un medio de
masas, este recurso fue un elemento importante dentro de unas acumulaciones tecnológicas que
llevarían después a los medios electrónicos de masas.
En una entrevista realizada a John Jiménez, ejecutivo de la central de medios Universal MC
Cann, en la revista Marca Registrada del Ecuador (2007), en su edición 42, se le consultó si las
personas están dejando de leer los periódicos. Jiménez respondió que en el Ecuador aún no,
“pero en menos cierto que esta realidad se puede dar con el crecimiento de la penetración del
Internet”
Pero también hay que tomar en cuenta las estrategias de algunos periódicos, que entregan los
ejemplares de forma gratuita. En el Ecuador tenemos el caso de Metrohoy, El Quiteño y El
Ciudadano, que han cambiado la estrategia tradicional de los grandes periódicos, que ha sido el
vender sus ejemplares. Con la gratuidad de los periódicos, no solo se logra llegar al lector
común, sino también a otras personas que por razones económicas antes no podían acceder a un
periódico y, ahora, al recibir un ejemplar gratuito, ya son parte de la lectoría de estos medios.
Si los medios no buscan estrategias para incrementar o mantener el consumo de los periódicos,
empezarán a perder a sus lectores. Un ejemplo de estas estrategias es la que aplica diario El
Comercio, que ofrece en las principales universidades suscripciones a bajo costo por todo el
semestre de estudio. Incentiva así el consumo de la prensa en los jóvenes universitarios.
14
CAPÍTULO II
PERIÓDICOS
2.1 Periódicos en general
2.1.1. - Periódicos como medio
El periódico es un medio tradicional. “La lectura de los periódicos es un ritual de todos los
días en la mayoría de los hogares y personas que se desplazan a su trabajo” (Kleppner,
1994, p. 308).
No siempre fue así. De Flur M. y Ball-Rokearch S. (2008) indican que en Estados Unidos,
en el siglo XVIII, en la época de la declaración de la independencia, existían 35
periódicos. Todos ellos, pequeños y rudimentariamente impresos, se entregaban por venta
de suscripciones, al ser relativamente caros.
Según Beltrán (1999), prensa es un término genérico que abarca a todas las publicaciones
periódicas que llegan a diversos públicos a un precio determinado o gratuitamente. La
prensa es el medio publicitario impreso de mayor circulación y alcance.
En el Ecuador tenemos más de 30 periódicos que se distribuyen a nivel local, regional o
nacional, según el Directorio de proveedores de la industria publicitaria 439, donde se
mencionan periódicos impresos como El Comercio, El Universo, El Telégrafo, etc.
Uno de los primeros periódicos, según un reportaje de diario El Universo (2007), fue El
Quiteño Libre, un semanario dominical, de formato en folio, de cuatro planas, a dos
columnas, editado en la Imprenta Quiteña por Pedro Muñoz de Ayala. Este diario se
imprimió en las grandes ciudades del Ecuador, es decir, en Quito, Cuenca y Guayaquil. La
vida de El Quiteño Libre fue corta. Solo se realizaron diecinueve ediciones en cuatro
meses; una de ellas, la cuarta, en la Imprenta de la Universidad Central del Ecuador. El
costo de este periódico era de un real.
Los periódicos se clasifican de distintas maneras: tabloides, estándar, berliner, de cinco
columnas y seis columnas, respectivamente. Por ejemplo, Extra, Últimas Noticias y Diario
Manabita son tabloides y diario El Comercio, El Universo y El Telégrafo son periódicos
15
estándar que han ido tomando formato berliner en los últimos años. La diferencia del
formato stándar y del berliner radica en el ancho del mismo, el formato berliner tiene
menos centímetros de ancho.
Se publican de forma diaria, semanal, mensual y otros que son ocasionales.
En el caso de diarios tenemos El Comercio, El Universo, La Hora, Últimas Noticias, Extra,
Expreso, El Mercurio, Diario Manabita, El Correo, Metrohoy, La Prensa, Los Andes, El
Tiempo, El Heraldo, La Crónica, La Marea, El Telégrafo, Súper, etc.
Los periódicos que tienen la modalidad de semanarios son pocos. Entre los principales
están Líderes y La Gaceta de Latacunga.
Algunos de los medios impresos salen a la venta en la mañana, otros, en la tarde. Se
denominan matutinos y vespertinos, respectivamente. Entre los últimos tenemos a diario
Últimas Noticias.
Albuja A. (2010) nos indica que los periódicos en su generalidad varían su tamaño según
las necesidades de los lectores, y compiten entre sí por la atención de su audiencia.
También usan los gráficos para simplificar la información o hacerla más atractiva para el
lector.
Una forma de medir la efectividad o importancia de un periódico impreso es por la
circulación que tiene. Es decir, cuántos ejemplares imprime, circulan o vende cada día. En
el Ecuador, esta información hasta hace pocos meses se entregaba exclusivamente a
agencias de publicidad, centrales de medios o clientes que publicaban publicidad en cada
uno de los medios. El lector o la ciudadanía en general no tenían fácilmente acceso a este
tipo de información.
La noticia publicada en diario El Telégrafo, periódico estatal del Ecuador, en la edición del
7 de febrero del 2012, con el titular “La cifra de circulación de los periódicos es un
enigma” confirma lo aseverado inicialmente. En el artículo se menciona que: “No existe
un registro del número de ejemplares que publican diariamente los periódicos del Ecuador,
por lo que los costos publicitarios son determinados de acuerdo con el “tiraje aproximado”
o al “ojo” del dueño. Esta información normalmente la trabajan en agencias o centrales de
medios para utilizarla al momento de realizar una planificación de medios, en la cual se
utilizan los periódicos que van de acuerdo a su grupo objetivo.”
16
Algunas agencias o centrales de medios de la ciudad de Quito, para tener datos numéricos
o estadísticos sobre la circulación o lectoría de los medios, utilizan un software de medios
denominado Kantar Media de la empresa IBOPE Media. Mediante este los planificadores
de medios presentan datos estadísticos que respaldan la estrategia a utilizar. Datos como
lectoría, afinidad y share permiten a los planificadores de medios seleccionar de forma
técnica los medios que se van a utilizar. En el caso de no tener esta información se cuenta
con la que nos brindan los medios, que en muchos casos no es parcializada, o
investigaciones propias que realizan las agencias o centrales de medios que son de uso
generalizado o exclusivo para una campaña en particular.
Es necesario indicar cuál es la terminología utilizada día a día por los comunicadores que
están relacionados con la prensa.
Sánchez H. (2009) describe la circulación como la cantidad de ejemplares que el periódico
saca a la venta en cada publicación. Para algunos especialistas hay que tomar en cuenta
otro tipo de circulación, como es la circulación neta y la circulación bruta, que depende del
número de ejemplares que se devuelven a cada medio terminado el día. Hay que tomar en
cuenta que no todos los periódicos impresos son vendidos todos los días. Existe un retorno
de ejemplares que se debe tomar en cuenta.
En el Ecuador, el gobierno del presidente Rafael Correa se propuso crear una Ley de
Comunicación que regule y controle a los medios de comunicación. Dicha ley fue
publicada en el Registro Oficial el 25 de junio del 2013 y se denominó Ley Orgánica de
Comunicación. Dentro de esta se menciona, sobre la circulación de los periódicos en el
Ecuador, específicamente en la Sección IV, de Transparencia de los Medios de
Comunicación Social, artículo 90:
“Art. 90.- Difusión de tiraje.- Los medios de comunicación social impresos tendrán la
obligación de incluir, en cada publicación que editen, un espacio en el que se especifique
el número total de ejemplares puestos en circulación, como medida de transparencia y
acceso a la información” (Asamblea-Nacional, 2013).
Por eso hoy en día todos los periódicos deben publicar el número de ejemplares que
circulan de cada edición, lo que nunca antes se realizaba, por lo que esa información
quedaba solo para clientes, agencias de publicidad o centrales de medios. Los medios
impresos estarán auditados por el organismo que señala el siguiente ítem.
17
“La Superintendencia de la Información y la Comunicación podrá auditar en cualquier
momento el tiraje de los medios de comunicación social impresos y comprobar la
veracidad de las cifras de circulación publicadas, con el fin de precautelar los derechos de
los lectores del medio, de sus competidores y de las empresas, entidades y personas que
pauten publicidad o propaganda en ellos” (Asamblea-Nacional, 2013).
Este control es nuevo en nuestro país. Villafañe J. (2010), en su libro Dirección de
comunicación empresarial e institucional, menciona que “la tirada y la difusión son
conceptos utilizados en medios gráficos. Además de la audiencia de un medio gráfico, es
posible conocer cuántos ejemplares son impresos y distribuidos. En España, la
cuantificación de ambos conceptos corre a cargo de una organización llamada OJD
(Oficina de Justificación de la Difusión), organismo que existe en otros países”.
Existen varios conceptos relacionados con la prensa. Por ejemplo, el término lector por
ejemplares, que, según Sánchez (2009), es el promedio de personas que lee un ejemplar.
Así, en un hogar pueden leerlo entre tres y cuatro personas, mientras que, en una oficina,
un periódico puede ser leído por cinco o más personas. Este indicador puede variar
dependiendo del grupo objetivo al cual va dirigido el medio, por ejemplo, entre la lectoría
de un diario sensacionalista como es Extra y la de un diario especializado en Marketing
como es el semanario Líderes.
Sánchez H. (2009) describe la lectoría como el resultado de la circulación por el lector por
ejemplar. Esto no solo nos permite ver cuántos ejemplares tiene cada periódico sino el
número estimado de personas que han leído la publicación de un día en particular.
“Dada la difusión de los diarios y el hábito a su lectura, el costo por millar de lectores
es el más bajo de todos los medios impresos, ya que la publicidad, de acuerdo con su
eficacia, no puede ser considerada como cara, aunque en algunos casos resulte
costosa. Para determinar el rendimiento de la publicidad no se toma en cuenta el
precio, sino el costo por millar de lectores que se determina mediante la siguiente
fórmula”. (Beltrán, 1999; 26)
“El número de lectores ha estado disminuyendo con el transcurso del tiempo, pero
existen aún fieles que siguen día a día las noticias impresas, es por esta razón que el
periódico actualmente es uno de los medios de comunicación más sanos. Sin embargo,
cuando se realiza un análisis entre los diferentes medios, se observa que el periódico
parece perder terreno contra la televisión a pesar de su fiel audiencia”. (Albuja, 2010;
60)
18
Al hablar de efectividad de los medios, Beerly y Martín (1999) señalan que, en un plan de
comunicación, en ocasiones puede resultar difícil especialmente si se toma en cuenta la
parte académica con la profesional. Esto también se pone de manifiesto en los numerosos
trabajos de investigación, pertenecientes tanto al ámbito académico como profesional,
tendentes a clarificar el concepto y forma de medir la eficacia publicitaria. Sin embargo, a
pesar de los esfuerzos realizados, la literatura existente sigue estando fragmentada. Esto
puede aplicarse no solo a la publicidad sino también a relaciones públicas, marketing, etc.
Hay información que los mismos medios, o en este caso los periódicos, deben investigar.
Es el caso del total de lectoría. Así indica Sánchez (2009): “el total de lectoría es el
resultado de la circulación por el lector por ejemplar”. Cada medio obtiene estos datos con
las investigaciones que realiza, cuya información pasa a los departamentos de medios.
Esta, como otra información, normalmente no la genera la academia, sino que se obtiene
con investigación con fines comerciales que utilizan los medios de comunicación para
poder comercializar sus tarifas de acuerdo a rangos de audiencia o lectoría.
Dentro del análisis de efectividad del medio que debe interesar a los planificadores de un
plan de comunicación que utilice prensa está la tarifa. Según Sánchez (2010), “la tarifa
base en prensa va a depender de los siguientes parámetros: ubicación del aviso, día de
publicación, si el aviso es a full color o en blanco y negro, y el formato de aviso”.
Según Beerly y Martin (1999), la efectividad en prensa puede depender “de la parte visual
que goza de unos mayores niveles de recuerdo y reconocimiento y genera una actitud más
positiva”. Este es otro factor más para medir las características de lo que se publica en
medios y que Santos T. y Franco G. no lo consideraron al momento de realizar sus
estudios en España, siendo estudios más de contenido, en uno de los casos, y de hábitos, en
el otro. Al profundizar un estudio en nuestro país se pueden completar todos los
parámetros que se recogen en los datos presentados en el marco teórico.
La efectividad de un plan de comunicación va a depender mucho de los medios que se van
a utilizar. “La selección de los medios de comunicación de acuerdo al segmento de
mercado al cual va dirigido el producto o servicio: radio, televisión, prensa, revista, etc.”
(González, 2009; 237). Es por esto que primero se debe seleccionar el medio y
posteriormente el soporte. Por ejemplo, una campaña selecciona primero la prensa como
medio a utilizar y después elige a Metrohoy como soporte dentro del medio prensa.
19
Es importante definir conceptos o terminología que se utilizan al momento de hablar de
prensa, y saber para qué se utilizan ciertos términos como, por ejemplo, penetración.
Los periódicos deben valorar el nivel de penetración total en los hogares, en segmentos
geográficos y demográficos de importancia. “Un periódico puede experimentar aumentos
en su circulación, y aun así estar rezagándose en el crecimiento del mercado”. (Kleppner,
1994; 291)
Las agencias o centrales de medios de la ciudad de Quito, para tener datos numéricos o
estadísticos sobre la circulación o lectoría, utilizan un software de medios denominado
Kantar Media, de la empresa IBOPE Media, mediante el cual los planificadores de medios
presentan datos estadísticos que respaldan la estrategia a utilizar.
Es importante tener información de estudios de mercado de los periódicos, tomando en
cuenta que este medio es el segundo de mayor inversión publicitaria en el Ecuador,
después de la televisión, de acuerdo a la empresa de monitorio Infomedia. Esta empresa,
en el 2014, indicó que en prensa, en el 2012, se invirtieron $48.347.616.00, lo que equivale
al 23% de lo publicado o transmitido en los medios masivos de nuestro país. Por esto es
necesario que los clientes o anunciantes tengan los datos claros de circulación o tiraje.
En un estudio realizado en el mes de agosto a raíz de la publicación de la ley de
comunicación, se investigó cuál es el número de ejemplares que tiene cada uno de los
periódicos, incluidos los antes mencionados. Los resultados se detallan en el siguiente
cuadro:
PERIÓDICO
LUNES
MARTES MIÉRCOLES
JUEVES
VIERNES SÁBADO
DOMINGO
El Universo
64.001
59.061
59.061
60.839
65.287
81.700
149.200
El Telégrafo
14.388
14.182
14.202
14.219
14.187
12.728
13.064
151.000
123.100
123.130
123.725
124.000
127.050
147.160
La Hora
43.600
43.500
44.340
42.300
43.250
40.100
40.500
El Comercio
51.756
52.205
50.069
50.011
50287
75.641
140.004
Líderes
26.773
-------
Ultimas Noticias
25.372
28.426
Metrohoy
80.000
50.000
El Quiteño
-------
-------
Extra
-------
-------
-------
-------
-------
24.901
24.629
24.434
19.009
-------
50.000
50.000
80.000
-------
-------
-------
80.000
-------
-------
-------
Tabla 3: Tiraje de periódicos
Sánchez (2013)
20
De acuerdo a este cuadro, diario Extra es el medio de mayor circulación, siendo el día
lunes el más alto con un total de 151.000 ejemplares distribuidos a nivel nacional. Por eso
se considera a diario Extra como “el primer diario popular del Ecuador. Su fortaleza está
en su calidad informativa, su liderazgo como periódico nacional en todas las provincias
del país y la fuerza que representan más de 800 mil lectores todos los días” (Ekos, 2011).
El segundo medio de mayor circulación es diario El Universo, los domingos con 149.200
ejemplares.
Claramente se puede ver que diario Extra es el medio de mayor circulación, seguido por El
Universo y El Comercio, todos ellos periódicos privados de circulación nacional.
En el tema presupuestario, el valor de un anuncio se cotiza dependiendo de tres
parámetros:
Columna: El tamaño horizontal del anuncio.
Módulos: El tamaño vertical del anuncio.
Tarifa base: Va a depender de las características técnicas que tengan los periódicos, como
son:

Día de publicación.

Ubicación: sección y página.

Color del anuncio.
2.2.- PERIÓDICOS GRATUITOS
2.2.1.- Periódicos gratuitos
De la diversidad de periódicos también se desprenden los periódicos gratuitos, que no
requieren de un pago para recibirlos, y que normalmente se entregan en stands, calles o
establecimientos diversos.
Refiriéndose Santos T. (2011) a los periódicos gratuitos, dice que estos empiezan a surgir
como una forma positiva dentro del mercado cada vez más competitivo y que, en nuestra
ciudad, ciertos medios gratuitos han logrado consolidarse dentro de las opciones que tiene el
lector para poder informarse de los acontecimientos que suceden en la ciudad y otros lugares.
21
En un estudio en la comunidad vasca, en Europa, Santos T. (2011) también analizó el
contenido de los periódicos gratuitos. Indica que “hay problemas para su distribución ante la
falta de experiencia en este tipo de publicaciones”, problema que podría ser similar al de los
periódicos públicos que son básicamente nuevos en nuestra ciudad.
Franco G. (2009) indica, que la prensa gratuita se ha convertido en un medio competitivo y
complementario de la prensa tradicional, lo que se justificaría el estudio de estos medios en
nuestro país."
Para Franco G. (2009), el nuevo modelo de negocio irrumpió inicialmente con la idea de crear
un competidor o simplemente instaurar una nueva visión del medio. Para algunos es una
opción y para otros es un complemento.
Diversidad de periódicos tenemos en el Ecuador, algunos de ellos de circulación gratuita que
compiten día a día por lograr o mantener sus lectores con el resto de periódicos pagados. Los
periódicos gratuitos que serán el objeto de estudio de esta tesis son El Quiteño y Metrohoy.
“Durante el siglo XX hubo varios intentos por publicar periódicos gratuitos con información de
calidad, pero la mayoría de estos sucumbieron a los pocos meses de fundados. El más antiguo
es el Manly Daily que circula en Australia y fue fundado en 1906, mientras que en Estados
Unidos hay varios que datan de los 70 como el Colorado Daily (1972) y el Aspen Daily News
(1978) de Colorado”. (Magaldi, 2013; 25)
2.2.2.- Metrohoy
“Metro fue fundado en Suecia en 1995. La idea era simple: noticias gratuitas, en el
lugar correcto y en el momento justo. Bajo esta premisa Metro fue creciendo en los
diferentes continentes, primero en Europa, luego en Latinoamérica, Asia y América
del Norte. En la actualidad Metro está presente en 28 países.” (www.metrohoy.com)
Metro circula desde el año 2002 en Quito y 2006 en Guayaquil. Los diarios empezaron a
entregarse en los andenes de los sistemas de transporte del Trolebús en Quito y la Metrovía
en Guayaquil.
Magaldi T. (2013) nos indica que fue a partir del 2009, “que se inició un proceso en el cual
grupo Metro International de Suecia entró a Ecuador como accionista minoritario de la
22
empresa editora, METROHOY y METROQUIL. Los dos diarios que forman
METROECUADOR, pasan a integrarse a la red global de diarios gratuitos más grande del
mundo”.
“Metrohoy es el diario internacional más grande del mundo, con 9 ediciones diarias
publicadas en 222 ciudades, de 29 países a lo largo de Europa, América y Asia. Metrohoy
llega a un público único, atrayendo a más de 24.9 millones de lectores diarios con 10.4
millones de copias diarias”. (Metrohoy, 2014)
Con una campaña agresiva se informó a los lectores de la llegada del “nuevo” Metrohoy
que se posicionó “como el único diario gratuito con sus dos ediciones dirigidas al público
de clase ABC de Quito y Guayaquil; un diario comunitario con amplias coberturas de
temas que no tenían cabida en los diarios tradicionales:” (Magaldi, 2013; 54)
Gráfico 2: Portada Metrohoy
Fuente: http://www.readmetro.com/es/ecuador/guayaquil/20140106/
La filosofía empresarial se detalla a continuación:
“Misión: Somos el periódico más grande del mundo y estamos aquí para informar y
entretener de una manera inteligente y eficaz”.
Visión: Queremos convertirnos en la empresa líder de los medios de mayor éxito y la
primera opción para la gente urbana y marcas globales”. (Manotoa, 2013; 37)
23
“Valores: ¿Por qué necesitamos un conjunto de valores? Debido a que describen nuestras
creencias comunes, nuestra cultura y prioridades comunes, que son directrices para la
compañía en el comportamiento del espíritu Metro. Y valores no son para la compañía
sino también para el entorno de la empresa final y las partes interesadas”.
(www.metrohoy.com.ec)
Con respecto a la organización de Metrohoy está dirigido por Christian Llerena, editor
nacional, Santiago Argüello, editor Quito, Fabricio Montesdeoca, editor Guayaquil, Adela
Araujo, subdirectora Cuenca, Hernán Cueva, gerente general, entre otros. (Metrohoy, 2014)
Las secciones de Metrohoy son:





Mundo
Deportes
Farándula
Crónicas
Espectáculos
Las secciones especiales son:








Estilos de vida
Moda
Vivienda
Educación
Deportes
Viajes
Alimentación
Mascotas (Manotoa, 2013, p. 38)
Desde la parte comercial, Metrohoy comercializa sus espacios publicitarios dividiendo a la
página del periódico en columna por módulos, (6 columnas de ancho por 10 módulos de
alto), En centímetros es 26 cm de ancho por 29.70 cm de alto siendo este un formato
tabloide.
24
Gráfico 3: Formato especiales Metrohoy
Fuente: Tarifario Metrohoy, Dpto. de Comercialización 2014
Metrohoy también comercializa en sus ediciones los formatos especiales. Brinda así una
gama de opciones creativas que están a disposición de las agencias de publicidad, centrales
de medios y clientes.
25
Gráfico 4: Formatos especiales Metrohoy
Fuente: Tarifario Metrohoy, Dpto. de Comercialización 2014
Dentro del área comercial, los anuncios deben ser entregados con las siguientes
especificaciones técnicas

Los avisos deben tener el tamaño correcto.

Los artes deben llegar en formato pdf HD o ilustrador eps CS5 (no hecho
imagen, es decir, todos los elementos del arte deben ser editables, tanto
textos, logos como fotos). No se aceptará avisos en formato jpg. ni con la
más alta resolución.

Todos los textos de los avisos deben estar hechos gráfico (OUTLINE)
 Textos negros hechos OVER PRINT (100% negro). Además el tamaño de textos
negros sobre fondos claros debe ser mínimo de 5 pts. El tamaño de textos
blancos sobre fondos oscuros (compuesto máximo por 3 canales), debe ser
mínimo de 6 puntos.
26
Las fortalezas que indica el personal de Metrohoy del área comercial es la no devolución del
periódico, es decir todos los ejemplares de Metrohoy se entregan todos los días. Los medios
pagados, tienen un promedio de devoluciones por diarios no vendidos estimado entre 20% y
25% según un sondeo realizado por el periódico.
2.2.3.- Diario El Quiteño
El Quiteño es un informativo del distrito metropolitano de Quito que se creó en la
administración del alcalde Augusto Barrera. Se distribuye de forma gratuita en las calles y
centros de concentración de la ciudad. Es un periódico de tamaño tabloide con un
promedio de 12 páginas a color.
Gráfico 5: Portada El Quiteño
Fuente: http://image.issuu.com/130726174923-d1a18968051146f3003b1c5175d01bad/jpg/page_1_thumb_large.jpg
Según la edición del 29 de noviembre del 2013, las secciones que encontramos son:

Criterios

Actualidad

Sociedad

Qultura (Cultura)

Deportes

Oxígeno, entre otras
27
“El periódico El Quiteño empezó a circular el 15 de septiembre del 2010; cuenta con 12
páginas de variada información sobre la ciudad y su gente, y tuvo una positiva respuesta
de la ciudadanía quiteña que recibió un ejemplar en las paradas del Sistema Trolebús y en
los
puntos
de
Atención
al
Cliente
de
las
8
administraciones
zonales.”
(www.noticiasquito.gob.ec, 2013)
Es común en las principales avenidas y calles de la ciudad ver a empleados del diario
entregando los ejemplares a las personas que caminan o van en auto en las mañanas.
Diario El Quiteño “nos presenta textos ágiles y un lenguaje popular en reportajes,
entrevistas, artículos, crónicas, consejos, personajes y noticias positivas sobre la capital,
con fotografías a full color, y en cada página cifras que visibilizan en números el avance de
la ciudad hacia una mejor calidad de vida de sus habitantes”. (www.noticiasquito.gob.ec)
El informativo oficial del distrito metropolitano tiene como objetivo mantener a la
ciudadanía informada de las obras que ejecuta el Cabildo, a través de sus respectivas
instancias, así como de los acontecimientos de interés local. (www.ppelverdadero.com.ec)
“En cada entrega el público accederá a reportes amplios sobre inauguración de obras,
mejoras en los servicios, talleres de capacitación, presentaciones artísticas y otros eventos
de interés para los moradores y turistas de la capital”. (www.eltelegrafo.com)
A partir del segundo semestre del 2014, con el cambio de alcalde, el diario realiza un
cambio en la línea editorial y gráfica del mismo. Modifica también su logotipo, que va de
acuerdo a la nueva imagen con la que cuenta el municipio del 2014.
Diario El Telégrafo, en el mes de septiembre, en la edición digital, menciona que:
“Actualmente, El Quiteño está dirigido por la periodista Ana Angulo, quien se desempeñó
por varios años como editora y defensora del lector por diario HOY, ahora en proceso de
liquidación. La producción de la información está a cargo del Sistema Integrado de
Comunicación del Municipio.” (Telégrafo, 2014)
No se pudo obtener más información de diario El Quiteño ya que no cuenta con una página
web y no se logró acceder a mayor información por parte del personal del medio.
28
Gráfico 6: Portada El Quiteño
Fuente: Fotografía diario impreso del 5 de septiembre del 2014
29
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN
3.1.- Introducción
Los hábitos de consumo de medios y, en este caso, consumo de periódicos impresos en la
ciudad de Quito van cambiando día a día por la utilización de las nuevas tecnologías, que han
hecho que los lectores tengan diversos medios para poder informarse. Muchos de estos medios
en la actualidad no requieren el pago de un valor para poder adquirirlos. Los periódicos
gratuitos que se entregan en la ciudad son Metrohoy y El Quiteño.
3.2.- Problema
En el año 2014, diario Hoy cerró la edición impresa y digital aduciendo diversos problemas de
índole político y económico. Con la publicación del tiraje de los medios impresos se evidenció
que el nivel de circulación de los mismos ha disminuido en los últimos años. Por eso es
necesario saber cuál es la efectividad que tienen los periódicos gratuitos en la ciudad de Quito,
en especial Metrohoy y El Quiteño, que se distribuyen entre peatones, conductores, pasajeros y
ciudadanía en general
3.3.- Objeto del estudio
La investigación tiene como objeto de estudio la lectoría que tienen los periódicos gratuitos, así
como el nivel de aceptación de los mismos. Es decir, medir la efectividad que tienen los
periódicos gratuitos en la ciudad de Quito, casos Metrohoy y El Quiteño.
También se deben estudiar los hábitos de consumo de las personas respecto a los medios
impresos gratuitos, el consumo de los lectores no es similar entre un periódico y otro.
3.4.- Método
El método utilizado para esta investigación es el inductivo-deductivo. Según Bernal (2010), este
método de inferencia se basa en la lógica y estudia hechos particulares, aunque es deductivo en
un sentido (parte de lo general a lo particular) e inductivo en sentido contrario. Se logra así
30
obtener datos de Metrohoy y El Quiteño, para a partir de ahí sacar conclusiones de los
periódicos gratuitos en general.
3.5.- Metodología e instrumentos
Según Bernal (2010) hay gran variedad de instrumentos para la recolección de información. Lo
importante es determinar cuáles son las técnicas adecuadas que servirán para cumplir los
objetivos de la investigación.
En la presente investigación se utilizaron varias técnicas, dependiendo del grupo objetivo a
investigar.
a) Encuestas
Funcionarios de los periódicos.
Planificadores de medios o comunicadores.
b) Observación sistemática
Lectores: conductores, peatones, pasajeros y ciudadanía.
c) Recopilación de datos
Periódicos del Ecuador.
3.6.- Grupo de estudio
A. Funcionarios de los periódicos Metrohoy y El Quiteño.
B. Planificadores de medios o comunicadores relacionados con las
principales agencias de publicidad, centrales de medios y asesores
independientes.
C. Lectores: conductores, peatones, pasajeros y ciudadanía.
D. Principales periódicos del Ecuador.
31
3.7.- Muestra
Muestra A
FUNCIONARIOS DE LOS PERIÓDICOS
MEDIO
Metrohoy
El Quiteño
NOMBRE
CARGO
Mayra Manotoa
Subgerente comercial
Marcelo Verdesoto
Gerente de Operaciones
Fernanda Luna
Jefe de cuentas corporativas
Brenda Vega
Publicidad
Encuestas
Tabla 4: Muestra funcionarios periódicos
Muestra B
PLANIFICADORES DE MEDIOS O COMUNICADORES
EMPRESA
NOMBRE
CARGO
Zenith Optimedia
Mónica Cangas
Supervisor de cuentas
Zenith Optimedia
Carla Revelo
Planner
M.E.C.
Soledad Hermosa
Gerente general
M.E.C.
Daniel Bolaños
Planner
Assistec
Valeria Chimbo
Ejecutiva de Cuentas RRPP
Creacional
David Salazar
Planner
Mindshare
Andrés Ibarra
Planner
Mindshare
Patricia Vaca
Planificador senior
Creacional
Kleber Ramos
Director Research
VIP Publicidad
Susana Benítez
Planificadora de medios
32
OMD
Estalin Zurita
Planificador de medios
OMD
David Cortez
Planificador de medios
Maruri
Karina Tobar
Media Planner
Misiva
Juan Rivadeneira
Director de proyectos
UM
Luis Trejo
Planner
UM
Iván Benavides
Planner
Serpín
Mabel Rodríguez
Planner de medios
Encuestas
Tabla 5: Muestra planificadores
Muestra C
CONDUCTORES Y PEATONES
MEDIO
UBICACIÓN
El Inca y 10 de Agosto
República y Amazonas
5 de Junio y Rodrigo de Chávez
Brasil y Charles Darwin
Shyris y Naciones Unidas
Metrohoy
Tnte. Hugo Ortiz y A. de Angulo
Tomás de Berlanga y Amazonas
Granados y Eloy Alfaro
Orellana y Coruña
G. Suárez y Bosmediano
Estación de Trolebús La Y
El Quiteño
Estación de Trolebús El Recreo
33
Ecovía Río Coca
Administración Norte – Amazonas
Administración Centro - Venezuela
Administración La Delicia – La Prensa
Observación
Tabla 6: Muestra sitios de distribución
Muestra D
TIRAJE DE LOS PERIÓDICOS
NOMBRE PERIÓDICOS
1
El Telégrafo
2
El Universo
3
Extra
4
La Hora
5
El Comercio
6
Líderes
7
Últimas Noticias
8
Metrohoy
9
El Quiteño
Tabla 7: Muestra tiraje prensa
3.8.- Modelo de ficha de observación y encuesta
(Anexo 1)
3.9.- Tabulación y análisis de datos
34
3.9.1. Funcionarios de periódicos
Es necesario conocer la opinión que tienen las personas que trabajan en los periódicos
investigados.
En el caso de Metrohoy se logró encuestar a tres ejecutivos de distintas áreas del medio.
En el periódico El Quiteño solo se tuvo acceso a una trabajadora del medio, pese a que se envió
solicitud vía correo y se visitaron las oficinas del periódico.
EL QUITEÑO
Brenda Vega – Coordinadora de Publicidad

Indica que el consumo de los periódicos es medio en la ciudad de Quito.

Indica que las fortalezas del medio son llegar a distintos estratos sociales con contenido o
noticias diferentes a los medios tradicionales.

Al preguntarle sobre la afectación a los periódicos impresos con la aparición de los
periódicos digitales, indico que los periódicos solo leen los adultos

Las estrategias utilizadas, según Vega, son colocar el periódico en Scribd e Issuu, y, como
lo hacen otros medios, es colocar la edición impresa en Internet tal y como se la ve.
De acuerdo a Vega, el periódico se distribuye los días viernes en las estaciones del Trolebús,
estaciones de la Ecovía y las administraciones zonales. Tiene un tiraje de 80.000 ejemplares.
METROHOY
Mayra Manotoa
Subgerente comercial
Marcelo Verdesoto
Gerente de Operaciones
Fernanda Luna
Jefe de cuentas corporativas

Con respecto a la primera pregunta, los tres entrevistados tienen opiniones distintas sobre el
consumo de prensa en los lectores de la ciudad de Quito. Manotoa indica que el consumo
35
es medio. Verdesoto nos menciona que el consumo es alto y Luna indica lo contrario: que
el consumo de los lectores está bajo.

Sobre las fortalezas de Metrohoy, los tres entrevistados coinciden en que Metrohoy llega a
varios estratos sociales. Manotoa y Verdesoto coinciden en que otra fortaleza es la apertura
que tiene el diario a los formatos especiales.

Mayra Manotoa indica que otra fortaleza de Metrohoy es el tiraje. Menciona que es el
medio que tiene el mayor número de ejemplares a nivel nacional dentro de los periódicos
gratuitos.

Sobre la pregunta que se realizó a los entrevistados respecto a la afectación que tienen los
medios impresos por los digitales, indicaron que no se han visto afectados ya que es un
medio gratuito. Señalan que más bien se han convertido en una herramienta de mercadeo y
las personas siguen recibiendo el periódico.

Entre las estrategias que ha realizado el medio para no bajar la lectoría está la de
incrementar la distribución en otras ciudades abriendo nuevas plazas. Implementar
paquetes BTL.

Mayra Manotoa también indica que el periódico es amigable, fácil y que eso le gusta al
lector.

Según los ejecutivos de Metrohoy, un planificador o comunicador debe sugerir en su plan
de medios a Metrohoy porque es gratuito, llega a diversos segmentos y su información es
distinta al resto de medios.
La situación actual del medio, según Mayra Manotoa, es que Metrohoy es el medio de mayor
circulación y primero en el segmento AB; que sus ventas han crecido en los últimos cuatro
meses un 14%. Verdesoto indica que el anterior año Metrohoy pasó a formar parte de METRO
INTERNACIONAL.
3.9.2 Planificadores de medios o comunicadores
Los planificadores de medios (planner) de las agencias de publicidad y/o centrales de medios y
los asesores en comunicación son las personas encargadas de seleccionar un medio de
comunicación para poder difundir una noticia o publicidad de un producto, bien o servicio. Es
importante saber la opinión de este grupo de personas para conocer la efectividad de los medios
gratuitos, considerando que los planificadores de medios y comunicadores manejan grandes
presupuestos de publicidad, por lo que sus decisiones son importantes al momento de sugerir un
36
medio. Las encuestas fueron aplicadas a 17 personas dedicadas a la planificación y selección de
medios de las principales empresas de publicidad de la ciudad de Quito, la mayoría
pertenecientes a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, con sede en Quito.
Esta fue aplicada como muestra no probabilística intencionada al ser un universo pequeño.
Los resultados fueron los siguientes:
37
PREGUNTAS CERRADAS
Mónica Cangas
Carla Revelo
Soledad Hermosa
Daniel Bolaños
Valeria Chimbo
David Salazar
Andrés Ibarra
Patricia Vaca
Kleber Ramos
Susana Benítez
Estalin Zurita
David Cortez
Karina Tobar
Juan Rivadeneira
Luis Trejo
Iván Benavides
Mabel Rodríguez
X
X
X
X
0
0%
X
X
X
13
17
76%
4
24%
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
17
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
0
94% 0%
1
18
6%
0
0%
0
0%
8
1
40% 5%
0
2
X
X
X
8
1
20
0% 10% 40% 5%
Tabla 8: Resultados de entrevistas a planificadores
38
Ninguna
Apertura avisos
Apertura a boletines
Recomendaría El Quiteño
Sí
No
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
13
X
0
17
100%
No saturado
No
Contenido o noticias
Sí
Fortaleza de El Quiteño
Varios estratos
Recomendaría Metrohoy
Ninguna
Apertura avisos creativos
Apertura a boletines
No saturado
Contenido o noticias
Fortaleza de Metrohoy
Varios estratos
Otro
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
17
X
X
X
X
X
X
X
X
Ninguno
Bajo
El Ciudadano
Medio
El Quiteño
Alto
Periódico gratuito que utiliza
Metrohoy
Consumo de periódicos
0%
X
4
1
2
1
17
24% 6% 12% 6%
0
9
4
17
0% 53%
24%
76%
Analizando las respuestas tenemos los siguientes resultados:

En la actualidad, ¿cómo puede percibir el consumo de periódicos en las personas
mayores de 25 años en la ciudad de Quito?
Gráfico 7: Consumo de periódicos
Los datos demuestran que el consumo de periódicos al momento es medio. La venta de
periódicos impresos está bajando considerablemente. Ninguno de los entrevistados considera
que el consumo de la prensa entre las personas mayores de 25 años sea alto. Este es un resultado
preocupante para los dueños de los periódicos. Inclusive, un cuarto de los entrevistados, es decir
cuatro de 17 personas en total, ya ven el consumo de prensa como bajo.

¿Cuáles son los periódicos gratuitos que usted utiliza en su estrategia de medios (free
press y/o avisos comerciales)?
39
17
1
0
Metrohoy
El Quiteño
0
El Ciudadano
Ninguna
0
Otro
Gráfico 8: Uso de periódicos gratuitos
En Quito, los principales periódicos que se entregan de forma gratuita son Metrohoy (privado),
El Quiteño (Municipio) y El Ciudadano (Gobierno), por lo que las opciones en esta pregunta se
dirigieron a estos medios.
En esta pregunta de opción múltiple se evidencia que el medio gratuito que más utilizan los
planificadores es Metrohoy, ya sea para anuncios o boletines de prensa. Los 17 entrevistados
sugieren a Metrohoy al momento de realizar una planificación de medios. Las otras dos
opciones no las utilizan o son poco utilizadas.

¿Qué fortalezas tienen Metrohoy y El Quiteño como medios de comunicación para
llegar a un grupo objetivo determinado?
40
Gráfico 9: Fortalezas Metrohoy
Una de las fortalezas que tiene Metrohoy es que llega a varios estratos sociales por ser un medio
gratuito. La segunda fortaleza es que el medio está abierto a formatos creativos y no son tan
rigurosos como los medios nacionales.
Gráfico 10: Fortalezas El Quiteño
41
El Quiteño no cuenta con una fortaleza fuerte. El 53% de los entrevistados menciona que no
tiene ninguna fortaleza. El 24% opina que llega a varios estratos sociales y el resto se distribuye
entre otras opciones.

¿Lo recomendaría en sus planes de comunicación?
Sí
24%
EL QUITEÑO
No
76%
No
0%
METROHOY
Sí
100%
Gráfico 11: Recomendación de periódicos gratuitos
La efectividad de Metrohoy está demostrada en esta pregunta. El 100% de los entrevistados lo
recomienda. Lo contrario sucede con El Quiteño, al que solo cuatro personas de las 17 lo
recomendarían.

La ciudadanía ha cambiado el periódico impreso por el periódico digital, ¿qué
estrategias recomendaría usted aplicar a Metrohoy y El Quiteño para no perder
lectoría?
Las recomendaciones son diversas al momento de sugerir estrategias para los periódicos.
Algunas de ellas son:
42
Estalin Zurita, de M.E.C., sugiere que los medios deberían crear estrategias con las marcas,
como, por ejemplo, sorteos que llamen la atención del lector.
Uno de los ejecutivos de Mindshare opina que no todas las personas tienen accesibilidad al
Internet. Al ser un medio gratuito, las personas recurren a estos medios. Por eso también se
recomiendan mayores puntos de distribución en la ciudad, indica Salazar, de Creacional, para
así masificar su distribución.
Soledad Hermosa opina que se debe potenciar la parte digital de estos periódicos para generar
fidelidad con estos diarios. Concuerdan algunos planificadores de medios, los cuales opinan que
se deben manejar estrategias en ambos sentidos, para que así no desaparezcan los periódicos
impresos. Aún hay lectores que utilizan y utilizarán los medios impresos.
Otras sugerencias son: códigos QR, mejorar la impresión, hacer promociones, educar al público
en general para que siga utilizando prensa, fan page de los medios, innovación de contenido,
etc.
3.9.3. Lectores (conductores, peatones, pasajeros y ciudadanía)
La tercera parte de la investigación consistió en utilizar la técnica de observación y así medir la
actitud que tienen los conductores y peatones, en el caso de Metrohoy, y los pasajeros o
visitantes, en el caso de El Quiteño, al momento de recibir uno de los periódicos mencionados.
OBSERVACIÓN METROHOY
El diario Metrohoy se reparte en 23 intersecciones de la ciudad de Quito, de lunes a viernes.
Para nuestro estudio se seleccionaron diez de ellas, en las cuales se observó la entrega del
periódico.
Se registró la entrega del periódico en cada semáforo con un intervalo de tiempo de cinco
minutos. En total fueron diez entregas en tiempos distintos. Esto se realizó en diez sitios
distintos.
Se realizó una investigación no intrusiva. Es decir, no se les informó a los repartidores sobre la
investigación para no afectar la entrega cotidiana del periódico.
La matriz con los resultados fue:
43
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
El Inca y 10 de agosto
República y Amazonas
5 de junio y Rodrigo de
Chávez
Brasil y Charles Darwin
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7 1
8
1
9
1
10
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Tnte. Hugo Ortiz y A. de
Angulo
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
3
1
4 1
5
1
6
1
7
1
8 1
9 1
10
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7 1
8
1
9 1
10
1
1
1
2
1
3
1
4 1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
1
10 1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
44
Nunca
Siempre
Cuando piden
1
1
1
1
15
3
No hay mucha
afluencia de
peatones
1
1
1
1
1
1
17
3
12
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
El semáforo es poco
tiempo Contraflujo
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
1
1
12
1
1
1
1
1
1
1
1
4
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
25
1
1
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
21
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Observaciones
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Auto que SI Auto que
reciben NO reciben
1
1
1
Autos por semáforos
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
El periódico
que se entrega
a los
conductores
de taxi es para
uso personal o
de los
pasajeros
1
1
1
1
1
1
1
1
Los conductores de
taxi solicitaron el
periódico
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
Los conductores de
los carros
particulares
solicitaron el
periódico
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
Los peatones que
pasan junto al
repartidor con que
frecuencia solicitan
el periódico
1
41
1
1
42
2 1
43
3
1
44
4
1
45
5
1
Shyris y Naciones Unidas
46
6
1
47
7 1
48
8
1
49
9
1
50
10
1
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
Los conductores
accedieron
voluntariamente a
recibir el periódico
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
UBICACIÓN
SEMAFOROS
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
SEMAFOROS
Los periodicos que
repartió el personal
del medio fue
entregado
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
33
4
Su utilizan dos
personas, la fila es
larga
21
4
Dos o tres
semáforos rojas
hasta pasar
9
3
No hay semáforo,
es variado la
entrega
Nunca
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
5
65
27
3
0
0
24
71
5
0
0
0
40
59
1
0
0
0
100
100
100
24%
71%
5%
0%
0%
0%
40%
59%
1%
0%
0%
0%
1
100
45
Siempre
1
1
1
100
Tabla 9 Resultados conductores y peatones Metrohoy
Cuando piden
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
12
84%
100
33
1
1
1
1
1
177
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
0%
1
1
1
Observaciones
1
1
32
1
1
1
1
1
1
1
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
1
1
Auto que SI Auto que
reciben NO reciben
68
1
1
1
1
1
1
1
1
Autos por semáforos
32%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
1
1
1
El periódico
que se entrega
a los
conductores
de taxi es para
uso personal o
de los
pasajeros
68%
1
1
1
1
1
1
5%
65%
27%
3%
0%
0%
G. Suárez y Bosmediano
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
1
1
Los conductores de
taxi solicitaron el
periódico
21
75
4
0
0
0
Av. Orellana y Coruña
1
1
1
1
Los conductores de
los carros
particulares
solicitaron el
periódico
21%
75%
4%
10%
0%
0%
Granados y Eloy Alfaro
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Los peatones que
pasan junto al
repartidor con que
frecuencia solicitan
el periódico
31
65
4
0
0
0
Tomás de Berlanga y
Amazonas
1
1
2
1
3 1
4
1
5
1
6
1
7 1
8
1
9
1
10
1
Los conductores
accedieron
voluntariamente a
recibir el periódico
31%
65%
4%
0%
0%
0%
UBICACIÓN
SEMAFOROS
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
Los periodicos que
repartió el personal
del medio fue
entregado
210
16%
A continuación, un análisis por pregunta:
Gráfico 12: Reparto de Metrohoy
De acuerdo a la observación realizada, más de la mitad de los autos de las intersecciones
investigadas recibe el periódico Metrohoy. De las 100 fichas que se llenaron, el 31% se entregó
a todos los autos.
En la siguiente pregunta se observó la forma de entregar por parte de los repartidores. Es decir,
si los conductores recibieron de forma voluntaria el periódico o si el repartidor tuvo que insistir
para que lo recibieran.
46
Gráfico 13: Reparto de Metrohoy, conductores
Se determinó que en algunos casos sí tuvo que insistir el personal para entregar el periódico,
pero fue en un nivel bajo. De las 100 fichas, solo en el 10% de los autos se tuvo este
inconveniente.
Los peatones que pasan junto al repartidor con qué frecuencia
solicitan el periódico
65%
27%
5%
3%
0%
Todos
La mayoría
Más de la mitad
Menos de la mitad
Gráfico 14: Reparto de Metrohoy, peatones
47
Pocos
0%
Ninguno
Con un porcentaje menor, la entrega a peatones tiene buena aceptación, aunque hay lugares,
como la González Suárez o la Brasil, donde no se observó mucha afluencia de peatones
solicitando el periódico.
Gráfico 15: Reparto de Metrohoy, particulares-taxis
Tantos a los conductores de autos particulares como de taxis les interesa recibir Metrohoy. No
se puede centralizar solo en taxis o solo en autos particulares, como ocurre con otros periódicos
como son Últimas Noticias o Extra.
48
El periódico que se entrega a los conductores de taxi es para uso
personal o de los pasajeros
Nunca
0%
Cuando piden
32%
Siempre
68%
Gráfico 16: Uso de taxi o pasajeros
El 68% de los taxistas coloca el periódico para que sea leído por los pasajeros. Sólo el 32% lo
entrega al pasajero cuando este se lo pide.
Hay que tomar en cuenta datos cualitativos que pueden apoyar o afectar la entrega de este
medio, como, por ejemplo:

En la intersección de los Granados y Eloy Alfaro se utilizan dos personas para la
entrega, la fila de autos es larga.

En la intersección de la Orellana y Coruña, el semáforo es corto y los autos se demoran
en pasar dos o tres semáforos, por lo que el repartidor tiene que avanzar más distancia
para llegar a diferentes personas.

En la 5 de Junio y Rodrigo de Chávez hay contraflujo durante la entrega del periódico
por lo que hay ocasiones en que los agentes de tránsito dejan circular con semáforo en
rojo.
Estas y otras observaciones el medio debería tomar en cuenta para adoptar medidas que no
afecten la entrega del medio.
OBSERVACIÓN EL QUITEÑO
En la actualidad, la entrega del periódico es los días viernes en las estaciones del Trolebús o
Ecovía y en las administraciones zonales de la ciudad de Quito. Es decir, se lo entrega a
pasajeros de estos sistemas de transporte y a la ciudadanía que va a realizar trámites en las
dependencias antes mencionadas.
49
El esquema de observación que se aplicó fue el de observar por lapsos de cinco minutos cada
stand o puerta de ingresos. Se observó durante diez ocasiones con una diferencia de cinco
minutos entre observación y observación.
En el caso de las estaciones de Trolebús y Ecovía se realizó la observación en dos sitios:
andenes de entrada y los stands que se colocan en el medio para que los usuarios retiren el
periódico. En el primer caso, el personal de las estaciones ayuda a entregar el periódico. En los
stands no existió personal que reparta el periódico.
En el caso de las administraciones zonales, los stands se encuentran ubicados en el interior de
las dependencias, cerca del ingreso de las personas. No hay personal que entregue el periódico.
Los resultados de la observación son los siguientes:
50
En el stand los
pasajero retiran el
periódico?
En la entradas los
pasajeros reciben el
periódico
Promedio stand entradas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Estación Trole El Recreo
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
1
2
3
4
5
Estación Ecovia Rio Coca
6
7
8
9
10
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Administración zonal
Norte - Amazonas
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
1
1
Estación Trole Y
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
UBICACIÓN
CADA 5 MINUTOS
Observaciones
Personas
que SI
recien el
periodico
Personas
que NO
recien el
periodico
1
1
1
1
1
1
1
1
1
27
26
Depende del
momento que
lleguen los
alimentadores en el
stand
29
26
Hay momento que
no hay que
entregue
24
Hay una persona
asignadas
entregando en los
andenes
8
No se encontró
periódicos en los
stand, el de
muestra era de la
semana anterior.
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
25
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
51
En el stand los
pasajero retiran el
periódico?
En la entradas los
pasajeros reciben el
periódico
Promedio stand entradas
1
1
1
3
10
No habia quien
reparta, en todo el
tiempo de
observación solo
cogieron 3 personas
el periódico
0
5
En esta
dependencia no
hay stand
1
30
76
30
157
52%
48%
3
23
0
12
10
6
0
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0%
40%
33%
20%
0%
7%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
81
1
30
26
0%
0%
0%
0%
10%
90%
ADMINISTRACIONES
Personas
que NO
recien el
periodico
1
1
0
0
0
0
3
27
ESTACIONES
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
Todos
La Mayoria
Más de la mitad
Menos de la mitad
Pocos
Ninguno
Administración zonal La
Delicia - La Prensa
Personas
que SI
recien el
periodico
1
0
0
12
13
1
4
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
1
1
Administración zonal
Centro - Garcia
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0%
0%
40%
43%
3%
13%
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
UBICACIÓN
CADA 5 MINUTOS
Observaciones
12%
88%
Tabla 10: Resultados pasajeros y ciudadanía, El Quiteño
El comportamiento de la entrega del periódico El Quiteño fue distinto entre las estaciones y las
administraciones por lo que se realizaron gráficos distintos para el análisis de las variables.
52
ESTACIONES
Gráfico 17: Reparto El Quiteño
En las estaciones del Trolebús y la Ecovía se cumplió con el reparto de los periódicos desde
antes de las 8 de la mañana. La mayor cantidad de periódicos entregados tuvo lugar en los
andenes de entrada, ya que existe una persona que ayudó a la entrega del mismo.
53
Los pasajeros que más se interesaron en recibir el medio fueron los que ingresaron por los
andenes de entrada. Más del 50% de las personas que pasaron por ahí recibió el periódico. En el
caso de los stands, menos del 50% de las personas que pasaron estuvo interesado en recibir este
medio.
En los cinco minutos de observación pasaron más de 50 personas en promedio. Este número
depende de la llegada de los buses alimentadores.
En las puertas de entrada siempre fue indispensable la ayuda de una persona para que se pudiese
entregar el periódico. En ocasiones en que no estaban estas personas los pasajeros no retiraban
el periódico.
Gráfico 18: Reparto El Quiteño
ESTACIONES
Como indica el cuadro matriz, solo en la Administración del Centro se encontró el periódico en
el stand ubicado al interior y junto a la puerta de ingreso. Se observó que ninguna persona del
medio entregó El Quiteño (10h00) y que solo tres personas accedieron al periódico.
54
Gráfico 19: Reparto El Quiteño en stand
Tanto en la Administración Norte como en La Delicia no se encontró el periódico El Quiteño el
viernes 6 de marzo, fecha en que se hizo la visita a estos lugares. En el stand de la Amazonas no
estaba actualizado el periódico que se coloca de muestra. Es decir no se entregaron ese día los
periódicos en los dos sitios. Se volvió a visitar los dos puntos. El periódico fue entregado recién
el día lunes y se mantuvo el porcentaje promedio que recoge el periódico.
3.9.4 Tiraje periódicos
Como último elemento de estudio se recopiló la información que los periódicos colocan en las
portadas impresas para indicar cuál es el tiraje que imprimieron cada día. Este dato es
obligatorio según la Ley de Comunicación.
El estudio se realizó en los principales periódicos del país, que circulan dentro de la ciudad de
Quito. La recopilación se realizó día a día, de lunes a domingo, dependiendo de los días de
circulación que tiene cada medio.
En el caso de El Ciudadano, la circulación es quincenal con un tiraje declarado de 150.000
ejemplares, razón por la cual no se colocó dentro de la matriz.
Los resultados se evidencian en la siguiente matriz:
55
FICHA DE RECOPILACIÓN DE DATOS - TIRAJE DE PERIÓDICOS
Periódo
Fuenre
Segunda semana de marzo
Edición impresa
LUNES
MARTES
MIÉRCOLES
JUEVES
VIERNES
SABADO
DOMINGO
EL TELÉGRAFO
17.019
16.046
15.516
16.182
16.187
15.860
17.092
EL UNIVERSO
54.228
49.164
49.906
50.297
58.315
74.540
129.328
EL EXTRA
148.050
114.142
115.055
115.068
115.073
120.027
154.488
LA HORA
36.215
36.224
36.285
36.260
36.290
35.160
35.750
EL COMERCIO
43.141
44.316
42.022
41.017
43.222
81.695
137.991
LÍDERES
23.231
-------------
-------------
-------------
-------------
-------------
-------------
ÚLTIMAS NOTICIAS
21.933
21.799
21.706
21.506
24.063
7.818
-------------
METROHOY
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
-------------
EL QUITEÑO
-------------
-------------
-------------
-------------
80.000
-------------
-------------
El Ciudadano tiene la edición Quincenal con 150.000 ejemplares
Tabla 11: Resultados tiraje de periódicos
56






De acuerdo con la información analizada tenemos que diario Extra es el medio de
mayor circulación. Esta tendencia se mantiene durante los siete días de la semana. El
resto de periódicos disputan el segundo lugar de lectoría.
El día lunes, el segundo periódico de mayor circulación es El Universo junto con
Metrohoy. Diario El Comercio logra el cuarto a nivel nacional. Esta tendencia se repite
el día jueves.
Metrohoy es el segundo diario los días martes y viernes.
El Quiteño es el segundo periódico con un total de 80.000 ejemplares, según la lectoría
declarada.
El día sábado cambia el orden de los periódicos: Extra, en primer lugar, El Comercio,
en segundo, y El Universo, en tercero.
En el mismo orden pero con diferente número de ejemplares se ubican los periódicos el
día domingo.
3.10.- Conclusiones

Las personas que están dentro del universo de si lee los periódicos gratuitos que se
entregan en la ciudad de Quito, todo depende de la facilidad que tenga el lector de
encontrar. En el caso de Metrohoy, muchos de los lectores buscan el periódico. En el
caso de El Quiteño, el periódico debe ser entregado por algún funcionario del
Municipio.

Los planificadores de medios y comunicadores sí utilizan el periódico gratuito
Metrohoy por varias fortalezas que mantiene este medio. Lo sugieren en sus planes de
medios para estrategias de comunicación o publicitarias.

Los datos cuantitativos de tiraje también demuestran la efectividad que tienen los
periódicos gratuitos. Estos superan algunos días a periódicos tradicionales como El
Comercio y El Universo.

La efectividad de los periódicos gratuitos que se estudiaron depende de la logística que
maneja cada empresa para llegar y entregar a la ciudadanía el periódico. En el caso de
Metrohoy, la entrega se cumple de forma sistemática todos los días y en todos los
lugares establecidos. En el caso de El Quiteño, tiene fallas de puntualidad y entrega del
periódico, que se detectaron al momento de la observación.

Metrohoy es un medio que puede seguir creciendo al ampliarse a otras ciudades como
Guayaquil y Cuenca.

El periódico El Quiteño aprovecha para hacer la entrega dentro de los lugares
concurridos de público para ampliar el tiraje del mismo.
57
CAPÍTULO IV
4.- CONSIDERACIONES FINALES
4.1. Análisis
La efectividad de un medio se puede establecer por varios factores, como son la circulación
(número de ejemplares), el costo por mil, el resultado que tiene un anuncio publicitario al
momento de colocarlo, entre otros.
La finalidad de esta tesis es establecer si los periódicos gratuitos Metrohoy y El Quiteñ,o tienen
aceptación por parte de los ciudadanos de Quito, pese a la utilización de las nuevas tecnologías.
Analizando, lo teórica y la investigación, se pudo establecer datos importantes sobre la
circulación de los principales periódicos del país, principalmente de los periódicos gratuitos que
se entregan en la ciudad de Quito.
Esta información servirá a planificadores de medios y comunicadores para conocer datos
adicionales sobre la realidad de los periódicos en la ciudad y en el país.
58
4.1.1.- Análisis del tiraje 2013-2015
AGOSTO 2013
PERIÓDICO
DOMINGO
PERIÓDICO
El Universo
64.001
59.061
59.061
60.839
65.287
81.700
149.200
El Telégrafo
14.388
14.182
14.202
14.219
14.187
12.728
13.064
151.000
123.100
123.130
123.725
124.000
127.050
147.160
La Hora
43.600
43.500
44.340
42.300
43.250
40.100
40.500
El Comercio
51.756
52.205
50.069
50.011
50287
75.641
140.004
Líderes
26.773
-------
Últimas Noticias
25.372
28.426
Metrohoy
80.000
50.000
El Quiteño
-------
-------
Extra
LUNES
MARTES MIÉRCOLES
MARZO 2015
JUEVES
VIERNES SÁBADO
LUNES
MARTES MIÉRCOLES
JUEVES
VIERNES SABADO
DOMINGO
El Universo
54.228
49.164
49.906
50.297
58.315
74.540
129.328
El Telégrafo
17.019
16.046
15.516
16.182
16.187
15.860
17.092
148.050
114.142
115.055
115.068
115.073
120.027
154.488
La Hora
36.215
36.224
36.285
36.260
36.290
35.160
35.750
44.316
42.022
41.017
43222
81.695
137.991
Extra
El Comercio
43.141
-------
-------
-------
-------
Líderes
23.231 -------------
24.901
24.629
24.434
19.009
-------
Últimas Noticias
21.933
21.799
21.706
21.506
24.063
50.000
50.000
80.000
-------
-------
Metrohoy
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000 -------------
-------------
-------
80.000
-------
-------
80.000 -------------
-------------
-------
-------
El Quiteño
Cuadro elaborado por Sánchez (2013)
------------- -------------
-------------
-------------
Cuadro elaborado por el autor
2013 vs 2015
PERIÓDICO
LUNES
MARTES MIÉRCOLES
JUEVES
VIERNES
SABADO
DOMINGO
El Universo
-15%
-17%
-16%
-17%
-11%
-9%
-13%
El Telégrafo
18%
13%
9%
14%
14%
25%
31%
Extra
-2%
-7%
-7%
-7%
-7%
-6%
5%
La Hora
-17%
-17%
-18%
-14%
-16%
-12%
-12%
El Comercio
-17%
-15%
-16%
-18%
-14%
8%
-1%
Líderes
-13%
-------------
-------------
-------------
-------------
Últimas
Noticias
-14%
-23%
-13%
-13%
-2%
-59%
-------------
Metrohoy
-38%
0%
0%
0%
-38%
-------------
-------------
-------------
0%
-------------
-------------
El Quiteño
------------- -------------
------------- ------------- -------------
Cuadro elaborado por el autor
Tabla 12: Cuadros comparativos, tiraje 2013-2015
59
+/-
------------- ------------- -------------
-------------
7.818
-------------------------

Tanto en la parte teórica como en la investigación se confirma que las personas han
dejado de leer los periódicos impresos por la influencia de los periódicos virtuales o el
uso de las nuevas tecnologías. Esto se convierte en un problema para la subsistencia de
todos los periódicos.

El único periódico que ha subido el número de ejemplares es El Telégrafo. Esto por la
estrategia de entregar gratuitamente ejemplares en lugares como Petroecuador o Tame,
adicional a lo que se vende en los puntos de venta. El resto de periódicos han bajado o
mantenido el número de ejemplares impresos.

Los periódicos públicos, tanto del Gobierno como del Municipio de Quito, son los que
no han bajado en tiraje. Esto principalmente porque tienen apoyo económico de fondos
públicos.

Los periódicos tradicionales y de gran trayectoria como El Universo y El Comercio han
disminuido su lectoría en un 14% y 10%, respectivamente, siendo un factor alarmante
para estos medios

Metrohoy ha mantenido los niveles de lectoría, excepto los lunes y viernes, que bajó de
80.000 a 50.000 ejemplares.

Ampliaron la cobertura al llegar en la actualidad a Guayaquil y Cuenca, además de la
ciudad de Quito.
El Quiteño ha mantenido la circulación que tenía en el 2013, es decir, 80.000 ejemplares,
pese a tener graves problemas de logística en la entrega de los mismos.
60
4.1.2.- Análisis de características – Metrohoy
Fortalezas
Tiene gran aceptación en los conductores; algunos de ellos buscan al repartidor: Es
habitual observar a conductores detenerse para solicitar el periódico, pese a no estar en
semáforo en rojo o estar en contravía.
Mantiene un costo por mil bajo con relación a los medios tradicionales: El costo por mil
está relacionado con el valor del anuncio sobre la lectoría de los medios. Este medio, al
tener mayor tiraje y costo menor, presenta un costo por mil aceptable para los planificadores
de medios.
Son disciplinados con lo que tiene que ver con puntualidad y entrega diaria de los
ejemplares: A diferencia de El Quiteño, que no entrega los periódicos el día que está
establecido, Metrohoy cumple con horarios de entrega en los sitios establecidos. Asegura así
al cliente y al lector la entrega de los ejemplares todos los días.
Es recomendado por planificadores de medios y comunicadores; esto asegura
presencia de publicidad en el periódico: Al ser un medio de alto tiraje y una buena
aceptación por parte de los lectores, los planificadores recomiendan el uso del mismo para
sus campañas publicitarias o de comunicación. Las ventas de publicidad han aumentado un
14% con respecto al año pasado.
Al ser gratuito asegura una lectoría fiel: Se pudo observar que el lector tiene fidelidad al
medio al demostrar interés por recibir este periódico.
El periódico Metrohoy llega un nivel socioeconómico medio y medio alto, ya que más se
distribuye a conductores que a peatones.
Debilidades
Ha bajado el tiraje los lunes y viernes: El número de ejemplares se ha mantenido la
mayoría de días de la semana, pero esto no sucede al momento de revisar los datos de los
lunes y viernes, que presentan una disminución considerable de 30.000 ejemplares, que
equivale al 37% esos días.
Se entregan más ejemplares a las personas que tienen autos: Es un medio que llega más
a las personas que conducen un auto y en menor número a los peatones. Es decir, se llega a
un nivel socioeconómico que tiene las posibilidades de tener un auto.
61
La mayoría de los puntos de entrega son en el norte de la ciudad: De 23 puntos de
entrega solo cinco están ubicados en el sur. En este sector solo se entrega el 21% del total de
ejemplares distribuidos en la ciudad de Quito.
4.1.3.- Análisis de características - El Quiteño
Fortalezas
Mantiene el mismo número de ejemplares que en el 2013: Esto se debe principalmente al
financiamiento, que no depende de los ingresos del medio sino de la partida presupuestaria
que asigna el Municipio, lo que asegura que el medio siga funcionando.
Exclusividad dentro de las estaciones.- Al ser un periódico municipal y estar manejadas
las estaciones de buses por el mismo ente, se asegura que este medio sea el único que se
distribuye dentro de las estaciones.
El periódico El Quiteño llega un nivel socioeconómico medio, medio bajo y bajo, ya que
más se distribuye en las estaciones de la Ecovía y Trolebús.
Debilidades
En algunos casos no se cumple con la distribución el día que está establecido: Esto
sucedió los dos últimos viernes del mes de febrero, cuando se realizó la investigación a El
Quiteño en las administraciones Norte y La Delicia. Se entregó el material recién el día
lunes. No existe una logística adecuada en las administraciones zonales.
No se puede depender solo del stand para distribuir el periódico, se necesita de
personal de apoyo para la entrega: En las administraciones no había personal de apoyo
que distribuya los ejemplares, por lo menos los días en que se realizó la observación. Esto
sucedió en los stands de las paradas y las administraciones. Solo el personal de los andenes
de entrada apoya en la distribución.
No todos los usuarios del transporte del Trolebús ni la Ecovía están persuadidos para
solicitar o retirar un periódico El Quiteño: Casi el 50% de los pasajeros que pasan por los
andenes y los stands en las estaciones de la Ecovía y el Trolebús se siente persuadido para
leer El Quiteño. No se explota al 100% la cantidad de pasajeros que tienen estos sitios.
62
CONCLUSIONES

Los periódicos gratuitos, en la actualidad aún tienen aceptación por parte de la
ciudadanía. En algunos casos son los mismos lectores quienes buscan esta clase de
periódicos que les permiten mantenerse informados sin tener que pagar. Pasará algún
tiempo para que este medio de comunicación desaparezca si no toma los correctivos
adecuados para poder subsistir y competir con los medios digital que están en auge. Los
periódicos gratuitos tienen la ventaja que el lector no tiene que pagar para acceder a la
información. Esta ventaja le diferencia de los periódicos pagados que son los más
afectados de acuerdo a los resultados del estudio

Existe una tendencia a la baja con respecto al número de ejemplares, principalmente en
los periódicos tradicionales y pagados los cuales son los más afectados por la
disminución de la lectoría. Los diarios grandes y con gran trayectoria como El
Comercio y El Universo están pasando por una crisis al no lograr mantener los niveles
de lectoría que históricamente lo tenían entre los medios de mayor circulación. En
algunos casos los periódicos gratuitos han logrado superar la circulación de los
periódicos tradicional y pagados

La disminución de lectoría de los 9 periódicos mencionados en la tabla # 12 es en
promedio el 8%, considerando dos factores para dicha disminución. Uno de ellos es la
aparición de las nuevas tecnologías la cual ha llevado a las personas a buscar
información a través del internet y el otro, es la normativa de la ley de comunicación
que obliga a los medios a colocar el tiraje diario en cada periódico, lo que antes eran
datos no tan certeros.

El medio prensa aún se mantiene como un medio utilizado por personas jóvenes-adultas
y adultas. La ciudadanía busca informarse por los medios impresos y más aún cuando
son medios sin costos. Los periódicos gratuitos han logrado subsistir de mejor forma
que los medios pagados a los medios digitales. La mejor forma de mantenerse en el
mercado es complementar la parte impresa con la parte digital al momento de brindar la
información a los lectores.
63
RECOMENDACIONES

Todos los periódicos deben realizar estrategias para cambiar la tendencia a la baja con
respecto al número de ejemplares. Deben gestionar acciones que les permitan estar más
cerca del lector y crear una fidelidad entre el consumidor y el periódico. Acciones como
innovar sus contenidos, línea editorial, formatos para anuncios, etc., para poder incrementar
la lectoría. Investigar cuales son las necesidades y requerimientos de los lectores y buscar
una relación permanente entre medio y ciudadanía.

Otra estrategia que pueden utilizar los periódicos gratuitos para seguir creciendo es el
ampliar la cobertura de entrega de los ejemplares. Puede ser dentro de la misma ciudad o
llegar a otras ciudades. Metrohoy en pocos años creció hacia Guayaquil y Cuenca con
buenos resultados. Puede ampliar su cobertura a ciudades como Manta, Ambato, Riobamba,
Machala etc. En el caso de El Quiteño puede ampliar su cobertura a varias paradas ubicados
en los sistemas de transporte y no solo, a las estaciones grandes.

Es necesario informar a los planificadores de medios y comunicadores sobre la situación
actual del número de ejemplares de cada periódico, destacando que los periódicos gratuitos
no han disminuido en el tiraje (Caso El Quiteño). Esta actividad debe hacerlo el mismo
periódico encargando al área comercial que difunda esta clase de estudios que demuestras la
efectividad que tiene los periódicos gratuitos. Esto permitirá a los planificadores de medios
y comunicadores proponer a los periódicos gratuitos dentro de los planes de comunicación o
publicidad.

Los periódicos gratuitos deben tener un constante monitoreo de la entrega de los ejemplares
por parte de su personal, para asegurar la correcta distribución del mismo para que la
ciudadanía no se vea afectada al momento de recibir su ejemplar, en especial el caso El
Quiteño que detectó falencias al realizar la investigación. En el caso de Metrohoy no se
detectaron fallas, pero si debe realizar supervisiones permanentes para garantizar que la
distribución se mantenga como es en la actualidad
64
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_ldquoel_quiteno_rdquo_el_nuevo_periodico_semanal_gratuito_para_la_capital-1302
67
ANEXOS
ANEXOS 1
Fichas de Observación

Ficha de observación - Metrohoy
FICHA DE OBSERVACIÓN DE CUALIDAD
Ninguno
Pocos
Menos de la mitad
Más de la mitad
Todos
La Mayoria
FICHA NÚMERO:
FECHA:
UBICACIÓN:
HORA:
PERIÓDICO
Los periódicos que
repartió el personal del
medio fue entregado
Los conductores
accedieron
voluntariamente a recibir
el periódico
Los peatones que pasan
junto al repartidor con que
frecuencia solicitan el
periódico
Los conductores de los
carros particulares
solicitaron el periódico
Los conductores de taxi
solicitaron el periódico
Simpre
Cuando piden
El periódico que se
entrega a los conductores
de taxi es para uso
personal o de los
pasajeros
68
Nunca

Ficha de observación – Metrohoy
FICHA DE OBSERVACIÓN DE CUALIDAD
ESTACIONES
En el stand los pasajeros
retiran el periódico?
En la entradas los
pasajeros reciben el
periódico
ADMINISTRACIONES
En el stand la ciudadania
retiran el periódico?
69
Ninguno
Pocos
Menos de la mitad
Más de la mitad
La Mayoria
Todos
FICHA NÚMERO:
FECHA:
UBICACIÓN:
HORA:
PERIÓDICO
ANEXOS 2
Modelos de encuesta
Encuesta Ejecutivos del Metrohoy / El Quiteño
Nombre____________________________
Cargo______________________________
Empresa___________________________
1.- En la actualidad cómo puede percibir el consumo de periódicos en general por parte de
los lectores de ciudad de Quito?
Alto
Medio
Bajo
2.- Cuáles son las fortalezas de Metrohoy / El Quiteño?
OPCIONES
Llega a varios estratos sociales
Contenido o noticias diferentes a los medios
tradicionales
No está saturado de publicidad
Tiene apertura a publicar boletines de prensa
Tiene apertura a publicar avisos publicitarios
creativos
Otras
Indique en el caso de contestar la opción “otras”
3.- La ciudadanía ha cambiado el periódico impreso por el periódico digital, cómo ha
afectado esto a Metrohoy / El Quiteño?. (Opción múltiple)
Opciones
Ha disminuido el tiraje
70
Cambios de contenido
Menos publicidad
Solo leen las persona adultas
Otros (Indicar:
)
4.- Cuáles son las estrategias que ha aplicado el periódico para que no les afecte el tema de
los periódicos virtuales?
5.- Por qué un planificador de medios (Publicidad) o un comunicador (Boletines de
Prensa) debe utilizar Metrohoy / El Quiteño para difundir información?
Opciones
Llega a varios segmentos
Es gratuito
Información distinta
Hábito de lectura
Otros (Indicar:
)
6.- En la actualidad cuál es la situación de Metrohoy / El Quiteño?
Entrevista Planificadores de Medios y Comunicadores
Nombre____________________________
Cargo______________________________
Empresa___________________________
1.- En la actualidad cómo puede percibir el consumo de periódicos en las personas
mayores de 25 años en la ciudad de Quito?
71
Alto
Medio
Bajo
2.- Cuáles son los periódicos gratuitos que usted utiliza en su estrategia de Medios (Fee
Press y/o Avisos comerciales)?
Periódicos
Metrohoy
El Quiteño
El Ciudadano
Ninguno
Otros (Indicar:
)
3.- Qué fortalezas tiene Metrohoy como medio de comunicación para llegar a un grupo
objetivo determinado?
OPCIONES
Llega a varios estratos sociales
Contenido o noticias diferentes a los medios
tradicionales
No está saturado de publicidad
Tiene apertura a publicar boletines de prensa
Tiene apertura a publicar avisos publicitarios
creativos
Ninguna
4.- Lo recomendaría en sus planes de comunicación?
Si recomendaría
No recomendaría
5.- Qué fortalezas tiene El Quiteño como medio de comunicación para llegar a un grupo
objetivo determinado con boletines de prensa?
OPCIONES
Llega a varios estratos sociales
Contenido o noticias diferentes a los medios
72
tradicionales
No está saturado de publicidad
Tiene apertura a publicar boletines de prensa
Ninguna
6.- Lo recomendaría en sus planes de comunicación?
Si recomendaría
No recomendaría
7.- La ciudadanía ha cambiado el periódico impreso por el periódico digital, qué
estrategias recomendaría usted aplicar a Metrohoy y Quiteño libre para no perder
lectoría?
Respuesta
73
ANEXOS 3
Ficha de Recopilación de Datos Tiraje Periódicos
Ficha de Recopilación de Datos Tiraje Periódicos
Periodo
Fuente
LUNES
MARTES
MIÉRCOLES
JUEVES
VIERNES
SABADO
DOMINGO
EL TELÉGRAFO
17.019
16.046
15.516
16.182
16.187
15.860
17.092
EL UNIVERSO
54.228
49.164
49.906
50.297
58.315
74.540
129.328
115.055
115.068
115.073
120.027
EL EXTRA
LA HORA
36.215
36.224
36.285
36.260
36.290
35.160
EL COMERCIO
43.141
44.316
42.022
41.017
43.222
81.695
LIDERES
23.231
-------------
-------------
-------------
-------------
-------------
-------------
ULTIMAS NOTICIAS
21.933
21.799
21.706
21.506
24.063
7.818
-------------
METROHOY
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
-------------
EL QUITEÑO
-------------
-------------
-------------
-------------
80.000
-------------
-------------
74
ANEXOS 4
Respaldos fotográficos Observación de entrega de periódicos
Metrohoy – El Quiteño
Elaboración: El Autor
Elaboración: El Autor
75
Elaboración: El Autor
Elaboración: El Autor
76
Elaboración: El Autor
Elaboración: El Autor
77
Elaboración: El Autor
78
Elaboración: El Autor
Elaboración: El Autor
79
Elaboración: El Autor
Elaboración: El Autor
80