Lorenzo Boglione (Superga): “Los `millennial` no saben

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Lorenzo Boglione (Superga): “Los ‘millennial’ no saben ni qué son
los mocasines”
R.: Intentamos no fijarnos demasiado en las crisis. Hoy
mismo estamos en unos veinte países con crisis que nos
dan problemas. Cada año hay un país que entra o sale de
una crisis. Es mejor no pensar en ello. En Turquía, que
llegó a ser nuestro cuarto mercado, ahora el consumo ha
caído en picado por la salida del turismo a raíz de los
atentados y la inseguridad.
“En Italia, todo el mundo conoce la marca, pero no la ve
como una enseña de moda, mientras que en otros países,
como es el caso de España, se ve como algo ‘cool’”
Lorenzo Boglioni es vicepresidente de ventas en
BasicNet y representante de la segunda generación de la
familia fundadora. Boglioni se incorporó en 2007 a la
empresa familiar, propietaria de las marcas Superga,
Kappa, JesusJeans o K-Way, entre otras, y en 2014 tomó
el cargo actual. Con sólo treinta años, el directivo pilota la
estrategia de ventas del grupo a nivel global. Máster en
Gestión en Escp Europe, el joven ejecutivo completó sus
estudios en escuelas de negocio de Londres y París antes
de sumarse a la compañía que fundó su padre a mediados
de los noventa.
Pregunta: Superga ha abierto dos tiendas en España
y contempla la puesta en marcha de más. ¿Por qué
dar el salto al retail?
Respuesta: Empezamos a abrir tiendas en España en el
momento que vimos que el wholesale necesitaba
precisamente un empujón. Las tiendas son importantes en
cifra de ventas, por supuesto, pero también como
plataforma para que se entienda qué es Superga más allá
del zapato. En wholesale sólo se ve la zapatilla. En cambio,
la tienda permite hablar de concepto, de filosofía de marca
y permite mostrar otros productos que en el multimarca no
están, simplemente, porque el canal no arriesga y prefiere
los básicos, los productos que sabe que va a vender.
P.: España no está entre los mayores mercados de
Superga, ¿por qué es importante?
R.: España no sólo es importante por las ventas, lo es por
la calidad de las ventas, por el posicionamiento que tiene
la marca, que es mucho mejor del que existe en Italia, por
ejemplo. En Italia, todo el mundo conoce la marca, pero no
la ve como una enseña de moda, mientras que en otros
países, como es el caso de España, se ve como algo cool. Y
es muy diferente poder cambiar la manera de pensar.
P.: Empezaron a trabajar con Flop Shoes, su
distribuidor en España, en plena crisis y han
impulsado su negocio en el país durante unos años
difíciles. ¿Era el mejor momento?
P.: En los últimos años, las sneakers han vivido un
boom en el que han entrado desde los gigantes del
deporte hasta start ups. ¿Hay espacio para todos?
R.: El de las sneakers es un mercado que crece mucho
porque hay mucha gente que se pasa del calzado formal a
las zapatillas, incluso gente que viste con traje y corbata y
trabaja en un banco. No sé si hay espacio para todos, pero
si eres pequeño y creces, puedes ir restando cuota de
mercado a los grandes. No creo que haya todavía
saturación, aunque sí mucha competitividad.
P.: Es un mercado en el que se compite con Nike o
Adidas…
R.: Nosotros no llegamos ayer al mercado de las sneakers.
Superga es una marca de 1911.
P.: Por cierto, ¿un banquero con sneakers…?
R.: Sí, claro. Es un tema funcional. No me creo que nadie
pueda estar más cómodo con un zapato con suela de
madera que con una zapatilla.
P.: ¿Los millennial visten zapatillas?
R.: Por supuesto. Ellos no saben ni qué son los mocasines.
Quizás se los han visto a sus padres para ir a alguna boda.
Creo que mi hijo no me ha visto nunca sin unas zapatillas.
Personajes de éxito como Mark Zuckerberg aparecen en
televisión, en los periódicos o en las revistas vistiendo de
otra manera. Rockefeller iba muy elegante en su época,
pero hoy la imagen del éxito es otra. Y es una trayectoria
que espero que no cambie.
P.: ¿Son abanderados del made in Italy?
R.: No producimos en Italia. Es casi imposible hacer la
vulcanización del zapato en Italia. Somos italianos, somos
una marca italiana y vendemos un concepto italiano.
“Rockefeller iba muy elegante en su época, pero hoy la
imagen del éxito es otra”
P.: ¿Qué ha cambiado más la industria del calzado en
los últimos años, la irrupción de gigantes como Nike
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o Adidas en el vestir diario o grupos de distribución
como Deichmann?
R.: Al final, está todo conectado. Deichmann es el mejor
cliente de Nike y Adidas, por ejemplo. Sin embargo,
tampoco Nike ni Adidas son nuevos en el ámbito del
calzado. La novedad aquí la ha traído la moda. Es la moda
la que ha mirado al deporte desesperada porque no ve
nada puro en casa. Y el deporte tiene historia y esto es lo
que busca: el heritage. Hoy en moda es más importante el
heritage que cualquier locura de las suyas. Y esto es lo que
hace que Nike y Adidas estén en la moda más que nunca.
P.: Superga, ¿es marca deportiva o de moda?
R.: Somos una marca de calzado casual, pero su historia es
más que esto. Nuestros orígenes están en el deporte y, en
concreto, en el tenis. Ahora relanzamos el modelo Panatta,
en recuerdo al tenista italiano Adriano Panatta, que ganó
varios gran slam con unas Superga.
P.: ¿Han pensado en ir más allá del calzado y
diversificar?
R.: Sí. Hemos empezado a hacer pequeñas líneas de
accesorios. Principalmente para nutrir el canal retail y
contribuir a crear marca y ser marca de moda.
P.: Pero, ¿no era de deporte…?
R.: Al final, todos somos de todo, somos moda y somos
deporte. En el momento que tienes una marca tienes que
ser capaz de ser moda o deporte según el momento.
“En el momento que tienes una marca tienes que ser capaz
de ser moda o deporte según el momento”
P.: ¿Cómo ha transformado el fast fashion la manera
de hacer y vender calzado?
R.: El fast fashion ha acostumbrado a la gente a ir a las
tiendas y encontrar siempre cosas nuevas. Ya no podemos
hacer veinte modelos por temporada como antes, ahora
hay que lanzar cosas nuevas constantemente, colores,
texturas…
P.: ¿Cómo ve la industria del calzado en diez años?
R.: Es difícil de decir porque desconozco qué tecnología
habrá dentro de diez años. Hoy el márketing se ha
revolucionado por las redes sociales; tenemos la impresión
3D que permite reducir tiempos y costes en la producción,
y el ecommerce, que lo ha cambiado todo. ¿Qué puede
pasar en los próximos diez años…? Soy incapaz de verlo.
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