UNIDAD 5

UNIDAD 5
Servicios
Objetivos
Al finalizar la unidad, el alumno:
• identificará el concepto de servicio
• distinguirálostiposdeservicioporsufinalidadyactividad
• describirálaimportanciaylascaracterísticasdelosservicios
Conceptos centrales
Introducción
En la presente unidad estudiaremos los servicios como parte del concepto genérico de
producto. Analizaremos el concepto de servicio y lo complejo que resulta emitir una
definición dada su variedad, sin embargo, se estudiará la que más se relaciona con la
función mercadológica. Revisaremos también los tipos de servicios por su finalidad y por su
actividad, estableciendo una subdivisión por cada una de ellas.
Finalmente haremos una revisión de las características de los servicios y la forma
en la cual las organizaciones pueden apoyar al consumidor o usuario al disminuir su
preocupación, por ser los servicios intangibles, perecederos e inseparables. Se incluye
también un breve apartado que habla de la importancia de la calidad en los servicios.
5.1 Concepto de servicio
Etimológicamente la palabra servicio se deriva del vocablo latino servitium que significa
“acción o efecto de servir”, y del verbo servire, “aprovechar, valer o ser de utilidad”.
Desde un enfoque filosófico, el servicio es una actitud propia del hombre encaminada
al bien común. Decimos que es una actividad propia del hombre, porque si busca el bien
común, deben conocerse las necesidades de las personas así como los medios de satisfacción.
Por otra parte, la voluntad es esencial para participar libremente en la consecución del bien
común y la superación personal.
Mercadológicamente, los servicios son el complemento del concepto amplio de
producto, que estudiaremos en la siguiente unidad. Conjuntan todas las actividades que
genera el objeto principal de la operación de una organización concebida para proporcionar
la satisfacción de las necesidades de sus consumidores. Otra definición similar es la que
plantea que un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede
o no vincularse con un producto físico.
La mercadotecnia busca por medio de los servicios la satisfacción de las necesidades de
los clientes mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio o éste
se da en la transacción misma. Así se puede hablar de servicios de peluquería, de consultoría
de productividad, de enseñanza, de transporte, de personal, de correos, de seguros para autos
y personas, de limpieza de hogares y oficinas, etc. En todos estos ejemplos se trata de una
actividad con la cual el comprador ha obtenido un beneficio sin la trasferencia de un bien físico.
Existen otras actividades en las cuales se pueden observar intercambios de bienes y, a pesar de
ello, se les considera igualmente dentro del rubro de los servicios. Así, un restaurante es un
servicio de alimentación pero en él, los clientes reciben bienes tangibles como la comida.
De existir confusión, se debe a que en realidad no hay una línea divisoria completamente clara entre la mercadotecnia de productos y la de servicios, sino que se da una
continuidad entre ambos tipos de actividades (figura 5.1).
¿Cómo se deine el servicio?
¿Cómo se considera un
producto ofrecido por medio
de un servicio?
El servicio es cualquier acto
o desempeño que una persona
ofrece a otra, y que en principio es
intangible y no tiene como resultado
la transferencia de una propiedad;
puede o no estar enlazado con
la producción de un bien físico.
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Figura 5.1
Continuidad entre bienes y servicios.
Para saber más . . .
¿Todo es servicio?
Algunos especialistas de mercadotecnia consideran que
no existe diferencia entre la mercadotecnia de productos
y la de servicios porque, según ellos, “Nadie necesita un
producto”. Esta posición se fundamenta en el concepto de
la mercadotecnia, según el cual las empresas no venden
productos o servicios sino que satisfacen necesidades.
Por esa razón, todo aquél que vende un producto en
realidad proporciona un servicio, el servicio que el
producto da al usuario.
Por ejemplo, la compañía francesa de cosméticos
L’oreal, en su campaña publicitaria del 2002, mostró los
resultados del uso de sus productos en la cara de su modelo
Milla Jovovich. En la imagen no aparece el nombre de
ninguna de sus marcas sino el resultado de usarlas.
Como se puede ver en la figura 5.1, diversas
actividades implican al mismo tiempo intercambio
de bienes y de servicios. En el caso de la figura
anterior, alguien que da cursos de cocina estará
proporcionando 100% un servicio, mientras que el
vendedor de verduras en el mercado estará haciendo
100% intercambio de bienes. Sin embargo, aquel
que posee un restaurante estará dando a la vez
un servicio: vender comida caliente, atención,
disponibilidad del lugar, y proporcionando un bien:
la comida y la bebida.
A pesar de que no existe una definición
universalmente aceptada de los servicios, desde
el punto de vista de la mercadotecnia se puede
afirmar que los bienes y servicios ofrecen beneficios
o satisfacciones; tanto bienes como servicios son
productos. La visión estrecha de un producto nos
dice que es un conjunto de atributos, tangibles e
intangibles, físicos y químicos, reunidos en una
forma especial. La visión amplia nos dice que es
un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,
que el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades y deseos.
Ejercicio 1
1. ¿Cuál es el enfoque filosófico del servicio?
2. ¿Qué busca la mercadotecnia por medio de los servicios?
3. ¿Por qué se dice que todo aquel que vende un producto en realidad proporciona un
servicio?
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4. El servicio es una actitud propia del hombre encaminada al bien
común.
VoF ( )
5. Un servicio es todo acto o ________________ que una parte puede ________________
a otra, que es esencialmente ________________ y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un ________________ físico.
5.2 Tipos de servicio
De acuerdo con una clasificación estándar de los sectores productivos, aplicable en diversos
países, incluyendo México, los servicios se clasifican en dos aspectos principales: finalidad y
actividad.
1. Por su finalidad los servicios se dividen en:
a) comerciales: su objetivo principal es obtener utilidades, mediante la satisfacción
de sus consumidores; los más comunes son tintorerías, laboratorios de revelado
fotográfico, músicos, alquiler de coches, muebles, mesas, sillas y clubes deportivos,
por mencionar sólo algunos
b) asistenciales: su objetivo es ayudar a los demás sin fines lucrativos como guarderías,
asilos, hospitales de beneficencia entre otros, en el caso de México se les conoce
como instituciones de asistencia pública, por ejemplo, nacional Monte de Piedad,
instituto nacional de Apoyo para los Adultos Mayores, instituto nacional de las
Mujeres, por mencionar algunos, instituciones de asistencia privada, por ejemplo,
Fundación Azteca, Sólo por Ayudar, Fundación teletón, y en esta categoría también
se encuentran las organizaciones no gubernamentales, de inf luencia nacional e
internacional, de las primeras un ejemplo es Melel Xojobal, que trabaja con los
indígenas para dignificar su calidad de vida en la región de Chiapas, y de las
internacionales, quizá las más conocidas son Cáritas, dependiente de la iglesia
católica romana y Green Peace, que cuida el equilibrio ecológico de los hábitats
naturales
c) de prestaciones: estos establecimientos son contratados por las empresas y ofrecen
servicios a los empleados para que sus salarios les rindan más, como tiendas de
descuento, comedores industriales, vales de despensa, de restaurante, de gasolina,
para uniformes; las empresas más conocidas son Accord, Efectivales, Gigante,
Comercial Mexicana, Wal-Mart
(1) www.hertz.com
(2) www.walmart.com
2. Por su actividad los servicios se dividen en:
a) de alojamiento: son establecimientos diseñados para pernoctar en el lugar; los
principales son hoteles, moteles, hostales, residencias y albergues
b) de alimentos y bebidas: responden las necesidades fisiológicas de comer y tomar
líquidos; proporcionan alimentos y bebidas que deben ser de la mejor calidad, bien
preparados, preparados de forma apetitosa y bajo estándares de sanidad a precio
justo; algunos de éstos son restaurantes de especialidades, comedores industriales,
máquinas expendedoras, comedores escolares, salones para banquetes, servicio a
cuartos, bar, fondas, entre otros
(3) www.hilton.com
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c) de transporte: proporcionan movilidad de personas u objetos; pueden ser aéreos, marítimos o
terrestres; por ejemplo, buques-tanque que transportan petróleo, taxis, o cruceros para vacacionar
Para saber más . . .
d) financieros: diseñados para aumentar el capital de
los inversionistas, o bien para resolver necesidades
de crédito de las personas físicas y morales; dentro
Después de los problemas técnicos del Concord, que originaron un grave accidente en julio de 2000, se decidió
de éstos se encuentran los bancos de primer y
retirar esta aeronave del servicio en mayo del 2003; sin
segundo piso, las instituciones de crédito, las
embargo, ya se anuncia la siguiente generación, que con
casas de bolsa, las empresas de factoraje, etcétera
mayores estándares de calidad y velocidad podrá hacer la
ruta Los Ángeles­Tokio en cuatro horas, lo que hoy lleva un
e) educativos: ofrecen servicios orientados hacia la
promedio de 18 horas en el jet jumbo 747.
instrucción formal de las personas; las principales
son las que marca la ley de educación de nuestro
país: básica, media superior, técnica, superior y
posgrado.
Con el surgimiento de internet, la educación ahora también puede impartirse
a distancia: un centro educativo por medio de los recursos multimedia de una
computadora e internet, envía a la dirección electrónica del estudiante las clases y
material de estudio; se pueden cursar grados de actualización, licenciatura y posgrado
(4) www.unitec.mx
bajo esta modalidad, además de que comienza a utilizarse para la capacitación de
empleados por medio de la educación continua
f) de salud: proporcionan asistencia médica sanitaria completa tanto curativa como
preventiva; por ejemplo, hospitales, del sector público o privado, laboratorios de
análisis clínicos, centros geriátricos, servicios médicos dentales, etcétera
g) de entretenimiento: proporcionan distracción y recreación mediante eventos
deportivos o culturales: partidos de fútbol, cine, teatro, box, corridas de toros,
museos, conciertos de música clásica, rock, exposiciones, por mencionar algunos
h)
gubernamentales: en México son los servicios ofrecidos por los tres poderes
(5) www.imss.gob.mx
Ejecutivo, Legislativo y Judicial, enfocados en conseguir el bien común y ofrecer
las obligaciones del Estado; del poder Ejecutivo, los presidentes son elegidos por
la población para que dirijan nuestro país por seis años, votar por alguien que es
electo presidente, es establecer un contrato de prestación de servicios profesionales;
el legislativo debe generar leyes en beneficio de la población de la región del país que
representa, por lo cual su servicio es permanente hacia la población; el Judicial tiene
la responsabilidad de impartir justicia de manera equitativa
(6) www.segob.gob.mx
i) empresariales: son los llamados servicios profesionales, ofrecidos por particulares o
empresas de consultoría; en los albores del siglo XXi, la consultoría u outsourcing es
utilizada por las empresas que buscan ser eficientes en el uso de sus recursos; realizan
actividades como limpieza, vigilancia, distribución, telemercadeo, mensajería,
asesoría legal, contable, reclutamiento, selección y capacitación de personal, por
mencionar algunos
(7) www.epicor.com
j) personales: son los que ofrecen los particulares a personas físicas o morales, como
mantenimiento de hogares, belleza, limpieza, construcción, comercio, por mencionar
algunos
k) públicos: son los que ofrecen los gobiernos locales y el federal, así como particulares
que han logrado las concesiones de operación de estos servicios; por ejemplo, agua,
gas, electricidad, telefonía, autopistas, aeropuertos, ferrocarriles
(8) www.cfe.gob.mx
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l) de comunicación: establecen canales mediante los cuales personas y empresas
pueden mantenerse en contacto cuando lo necesitan; el desarrollo de la tecnología
electrónica ha sido la base del crecimiento de estos servicios (telefonía celular,
radiolocalizadores, internet, fax, etcétera)
Ejercicio 2
(9) www.aol.com.mx
1. Su objetivo principal es la obtención de utilidades, mediante la satisfacción de sus
consumidores.
2. Su objetivo ayudar a los demás sin fines lucrativos.
3. De acuerdo con una clasificación estándar de los sectores productivos, aplicable en
diversos países, incluyendo México, los servicios se clasifican por su:
a)
b)
c)
d)
función y operatividad
costo y gasto
inversión y finalidad
finalidad y actividad
5.3 Importancia de los servicios
En la actualidad el sector servicios tiene gran importancia en el mundo. Por ejemplo, en
Estados Unidos ocho de cada diez trabajadores laboran en el sector servicios (transportes,
finanzas, tiendas departamentales, centros de diversiones, turismo, restaurantes,
comunicaciones).
El concepto de producto ha evolucionado; con anterioridad lo más importante
era enfocarse en el diseño, el lanzamiento y la consolidación de productos tangibles, sin
embargo, debido a la globalización económica, las nuevas tendencias tecnológicas y, sobre
todo, las necesidades del consumidor, los productos intangibles (servicios) han cobrado un
lugar preponderante en el desarrollo económico de cualquier nación, por ello se deben
observar, analizar y desarrollar respecto de sus características y atributos para satisfacer
eficientemente las necesidades del consumidor o usuario.
La evolución de los servicios se puede analizar desde:
Una diferencia muy importante
entre producto y servicio es que
en el servicio las personas son parte
del mismo producto.
a) una visión estratégica de la alta dirección organizacional, es decir, las partes
directrices de las organizaciones se enfocan en los servicios y su desarrollo como
área de oportunidad y de consolidación del negocio
b) el desarrollo de actividades funcionales como políticas, determinación del precio y
formas de distribución o entrega del servicio, entre otras
c) una orientación directa hacia el cliente
Figura 5.2
Evolución de los servicios.
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En lo que respecta a nuestro país, los servicios también cobran mayor importancia,
pues están respaldados económicamente por aproximadamente 70% de empresas dedicadas
a ellos y el resto a la trasformación; por tanto, se deben pensar, plantear y desarrollar
estrategias para su consolidación.
El turismo es una de las áreas a las que se les podría dar mayor énfasis; a pesar de tener
un sinnúmero de atractivos turísticos no podemos compararnos con España, cuyo territorio
y atractivos turísticos, aunque menores, reciben más de 40 millones de turistas al año,
mientras que nosotros recibimos cuatro. Esto puede resultar sorprendente, sin embargo
países como España, han dado gran importancia al desarrollo de los servicios turísticos.
invertir en la mercadotecnia de servicios y darles la importancia debida es, sin duda,
una alternativa de desarrollo para cualquier organización dedicada a ofrecer productos
intangibles. Finalmente se detallan algunas razones que han generado el desarrollo de los
servicios en el ámbito mundial:
1. Mayor riqueza: demanda de cuidado de jardín, limpieza de tapetes, alfombras y
otros servicios que los consumidores solían hacer personalmente.
2. Mayor tiempo libre: demanda de agencias de viajes, turismo, cursos de educación
para adultos, grupos de personas con intereses comunes.
3. Mayor porcentaje de mujeres en la fuerza laboral: demanda de guarderías,
servicios domésticos, comidas fuera de casa.
4. Mayor expectativa de vida: demanda de hospitales particulares y servicios de
cuidados de salud.
5. Mayor complejidad de productos: demanda de especialistas calificados para dar
mantenimiento a productos complejos como autos y computadoras.
6. Mayor complejidad de vida: demanda de contadores, consejeros matrimoniales,
asesores legales, servicios de empleo, terapeutas.
7. Mayor preocupación por la ecología y escasez de recursos: demanda de servicios
para mantenimiento preventivo de autos y disminuición de la contaminación
ambiental.
8. Mayor número de productos nuevos: desarrollo manejado por computadora en
industrias de servicios como programación, reparación, compra-venta, tiempos
compartidos.
5.4 Características de los servicios
Bajo la óptica de la mercadotecnia se pueden mencionar algunas características que
distinguen particularmente los servicios y que deben comentarse para tener una idea
más precisa de lo que son y diferenciarlos de los productos o bienes tangibles. Dichas
características son elementos distintivos de cualquier tipo de servicio.
5.4.1 Intangibilidad
Que una cosa se considere intangible se refiere a la imposibilidad de aplicar nuestros
sentidos para apreciarla. Esta característica indica que en la mayor parte de los casos la
venta de un servicio no implica una transferencia de bienes; el cliente no puede entonces
“tocar” su producto sino únicamente percibir sus resultados y beneficios. Cuando un cliente
de un restaurante recibe el servicio de valet parking está comprando la probabilidad de que
no le pase nada a su vehículo.
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La intangibilidad puede provocar incertidumbre en los consumidores, por lo que
buscarán evidencia sobre la calidad, la entrega, la comunicación, el personal que lo otorga,
el lugar donde se brinda, entre otros elementos.
Con el fin de reducir la incertidumbre frente a un servicio que no se puede “tocar”,
el cliente buscará signos que le demuestren su calidad. La empresa debe dar “cuerpo” a
sus servicios mediante aspectos como tener un local adecuadamente presentado o tal vez
proporcionando pruebas tangibles de los servicios; en el primer caso se pueden ver algunos
bancos, cuya decoración sobria pero sólida da la impresión de estar en una entidad segura
y confiable; en el segundo caso se pueden poner como ejemplo las compañías de seguros
que dan a sus clientes varios documentos con muchos sellos como prueba de que están
asegurados. A continuación podemos observar un cuadro en el cual se muestran los grados
de tangibilidad y su relación con el productor y el consumidor, desde la óptica de evolución
de un producto (tangible-intangible).
La intangibilidad es la característica
deinitiva que distingue productos
de servicios e implica constatar algo
sólo con nuestra mente. Estos dos
aspectos explican algunas de las
diferencias entre la mercadotecnia
del producto y la de servicios.
Figura 5.3
Grados de tangibilidad.
5.4.2 Inseparabilidad
Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el contrario,
los productos son fabricados, inventariados y distribuidos por múltiples revendedores,
almacenados, exhibidos y posteriormente consumidos. Se puede decir que los bienes
tangibles son producidos, vendidos y consumidos, mientras que los servicios se venden y
luego se producen y consumen.
Como ya se mencionó, un servicio no se puede separar de la persona que lo presta,
por tanto, forma parte de él. De esta manera, la creación o realización del servicio puede
ocurrir al mismo tiempo como consumo parcial o total de él. Por ejemplo, la atención médica
dependerá del doctor que la imparta; el buen servicio de una clínica u hospital depende en
gran parte de la calidad profesional de cada uno de los médicos, enfermeras, etc. En el caso
de la venta de pasteles o de herramientas la calidad depende más de quien los fabricó, que de
quien lo vende u ofrece al público.
tales consideraciones deben estar presentes en la mente de un mercadólogo; aunque
tal vez él no preste el servicio directamente, podría ser el encargado de dirigir a las personas
que lo hagan o del lugar en que se ofrece, los cuales se convierten en la imagen de la
empresa. Por ejemplo, una línea de autobuses que ofrece un buen servicio a sus clientes, no
está ajena a que éstos muestren insatisfacción con el servicio si la terminal de autobuses está
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¿Qué es la mercadotecnia
interna?
descuidada o tiene un mal manejo del equipaje; la empresa de autobuses deberá vigilar para
que la administración de la terminal prestadora del servicio ofrezca éste con calidad.
Dado que no se pueden separar los servicios de las personas que los proveen, es
necesario que todos los miembros de una organización sean conscientes de la importancia
de su papel. Esto es mercadotecnia interna, es decir, una orientación administrativa que
hace que todos los miembros de la empresa sean conscientes de que la calidad de su trabajo
es indispensable para el éxito de la empresa. Así un despacho de abogados, desde los socios
fundadores hasta la recepcionista deben estar preparados para responder ante el cliente de
la mejor manera y ante cualquier eventualidad. Dado que el cliente percibe la calidad del
servicio en cualquiera de los miembros de la empresa, es necesario que todos tengan una
“filosofía cliente” y no únicamente las personas que tienen contacto con ellos.
Walt Disney decía que todos sus empleados tenían que buscar la felicidad de los
visitantes a sus centros de diversión; qué mejor ejemplo de calidad que hacer felices a
otros. El personal que debe tener una mayor actitud de servicio es el de limpieza, pues es
el más consultado por los visitantes. La empresa Disney sigue cumpliendo la premisa de su
fundador, al ofrecer en todos sus servicios y productos elementos para la felicidad de sus
consumidores.
5.4.3 Heterogeneidad
¿La diversidad es positiva
o negativa para la organización?
La dependencia que tienen los servicios sobre quién, cuándo y dónde los provean es lo que
los hace altamente variables. El principal riesgo derivado de esta característica es la posible
irregularidad en la calidad del servicio ofrecido, por lo que se requieren mecanismos
de control muy estrictos que permitan disminuirlo.
Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una adecuada selección y capacitación
de personal, estandarizar el proceso de calidad del servicio, evaluar la satisfacción del
consumidor por medio de sistemas de quejas y las encuestas de compra, en forma tal que se
pueda detectar un mal servicio y pueda ser corregido. Por otro lado, debido a que tanto el
proveedor como el cliente están presentes cuando el servicio es producido, se vuelve esencial
cuidar su relación.
Dadas las características antes mencionadas, es casi imposible homogeneizar un
servicio; cada actividad es única, pues su resultado depende de una gran combinación
de circunstancias y actores: el prestador, el receptor, los otros clientes, el momento
de la prestación del servicio y, sobre todo, la percepción que los clientes tengan de los
resultados.
La diversidad en sí no es un aspecto negativo de los servicios, dado que los clientes
buscan un trato personal y específico a sus necesidades; sin embargo, genera problemas
administrativos importantes y puede ser muy costosa para la empresa. Por ello, un primer
elemento para enfrentar adecuadamente la diversidad es preparar al personal para resolver
todas las posibilidades de servicio que se presenten. Otra manera es estandarizando algunas
partes de los servicios, individualizado sólo aquello que realmente lo merece.
5.4.4 Carácter perecedero
Los servicios sólo se dan en el momento mismo de la fabricación y no se pueden almacenar o
guardar. Por ejemplo, una persona que va a una peluquería a que le corten el cabello no podrá
hacerlo “tres veces al mismo tiempo, para no tener que regresar después”, como sí podría
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llevarse tres litros de leche para no ir tres días seguidos. Los servicios son considerados, por
ello, artículos perecederos porque, al igual que muchos productos alimenticios, sólo sirven
si se consumen inmediatamente.
Una demanda f luctuante puede agravar las características de vida de algunos servicios.
Las decisiones clave se deben tomar con el máximo nivel de capacidad disponible para hacer
frente a la demanda antes de que sufran las ventas. igualmente hay que prestar atención a
las épocas de bajos niveles de uso, la capacidad de reserva o la opción de políticas de corto
plazo que equilibren las f luctuaciones de demanda.
tomemos el caso, por ejemplo, de la capacidad de un hotel respecto de una empresa
manufacturera; ésta tiene mayor f lexibilidad para hacer frente a aumentos en demanda
de bienes al aumentar los turnos de producción, pero qué ocurre en el caso de un hotel
cuando el número de huéspedes aumenta más allá del número de habitaciones que tiene
disponible. La situación es tan simple como decir que si una mesa de restaurante, un boleto
de avión o un curso de especialidades no se vendieron en el día, perdieron su oportunidad.
Probablemente al día siguiente se logre la operación de venta, sin embargo, la circunstancia
ya ha cambiado y el esfuerzo será otro.
Finalmente, es importante resaltar la cuestión del tiempo en relación con los servicios.
Existen límites en cuanto al tiempo que un consumidor está dispuesto a esperar por recibir
un servicio. Esta consideración es importante en la planeación de ventas de una institución.
El problema más grave respecto de este tema, es el que se genera cuando muchos
clientes se presentan al mismo tiempo. Dado que en esas situaciones no se puede atender
a todos con el mismo esmero, es muy posible que algunos queden descontentos y busquen
cambiar de proveedor. Es importante entonces organizar estrategias para equilibrar la oferta
y la demanda, con el fin de evitar tanto los picos de demanda como periodos en los cuales no
hay ninguna, y la empresa debe pagar de cualquier manera por su local, personal, etcétera.
Para esto se pueden utilizar diversas técnicas, tales como la realización de promociones
en los tiempos de baja demanda; por ejemplo, el martes de Domino’s Pizza de dos pizzas por el
precio de una, la venta de abonos de presencia continua en eventos deportivos, la realización
de campañas para atraer clientes que estén disponibles en días y horas especiales (los hoteles
en temporada baja, ofrecen promociones muy atractivas y sistemas de reservación que les
permiten estar preparados durante la temporada alta).
5.4.5 Falta de propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria
de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arrendamiento de determinados elementos.
En los servicios turísticos y recreativos esta característica es evidente: una persona
puede hospedarse en un hotel y hacer uso de las instalaciones, pero no tiene la propiedad
del cuarto ni de ninguno de los bienes de los cuales disponga en su estancia, salvo ciertas
excepciones como son los productos de promoción y cortesía que complementan el servicio:
bolígrafos, papelería, cerillos, etcétera.
5.5 Calidad de los servicios
Si bien productos y servicios deben cumplir con estándares de calidad, los servicios tienen
una obligación mayor al respecto, pues muchas veces los consumidores pagan por adelantado
y esperan ver satisfechas sus expectativas; si así sucede, seguramente demostrarán su lealtad
¿Dónde se observa con mayor
énfasis la falta de propiedad?
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(10) www.amazon.com
(11) www.ebay.com
Las empresas eBay y Amazon son
líderes en el servicio de las ventas
por Internet, lograron sobrevivir
y crecer durante el turbulento
2001, cuando muchos de los
llamados negocios “punto com”
desaparecieron del mercado por ser
poco rentables.
La calidad del servicio no está
deinida por los productores o
vendedores; la percepción del cliente
es la base para deinirla.
con consumos posteriores, de no ser así se sentirán defraudados y que han abusado de
su buena voluntad. Para aumentar la calidad de los servicios se requieren estrategias de
mercadotecnia específicas.
Por otro lado, el factor humano es importante en cualquier tipo de sector, actividad
u organización económica y social, ya que es el productor de la riqueza, sin embargo, en
aquellas relacionadas con los servicios cobra un valor fundamental. Según Phillip Kotler:
“Un cliente ve a una compañía por medio de sus empleados. Los empleados representan
la primera línea de contacto con el cliente; por tanto, tienen que estar bien informados y
ofrecer la clase de servicio que gane la aprobación del cliente. La empresa tiene que conocer
que cada empleado es un vendedor para el servicio de la compañía”.
El primer cliente (cliente interno) en cualquier empresa son los propios empleados;
si éstos logran creer en la compañía, su misión y sus valores, entonces producirán bienes y
servicios con calidad, en consecuencia habrá menos clientes insatisfechos. El segundo tipo
de clientes, mejor conocidos como consumidores (clientes externos), son también parte de
la calidad del servicio. En virtud de que es el cliente quien define la calidad, es importante
que las empresas tengan especial cuidado con sus clientes actuales y en la selección de los
potenciales.
En ocasiones se debe enseñar a los clientes cómo utilizar de mejor manera los servicios
ofrecidos. Así, un banco informará a sus clientes que si desean hacer un retiro de su cuenta
de cheques es más rápido y sencillo acudir a un cajero automático que ir a una sucursal
bancaria. Otras veces es necesario mostrarles cuáles son los verdaderos alcances del servicio
ofrecido, pues los que esperan demasiado de un servicio se verán muy desilusionados si sus
expectativas no se cumplen; esto forma parte de la calidad en los servicios.
Finalmente, el servicio es una actitud, una filosofía, un estilo de vida que se debe
plasmar en todas las acciones que se realizan en la empresa, haciéndolo parte de sus valores
cotidianos.
Ejercicio 3
1. Menciona cinco conceptos que demuestren la importancia de los servicios en México.
2. Un elemento nuevo e interesante se ha integrado recientemente al mercado de servicios,
éste es el uso de:
a)
b)
c)
d)
mercadotecnia
internet
simuladores
juego de negocios
3. Se refiere a la imposibilidad de aplicar nuestros sentidos para apreciar el servicio ya que
antes de adquirirlos no se pueden ver, gustar, sentir, oír u oler.
a)
b)
c)
d)
intangibilidad
calidad
heterogeneidad
plusvalía
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4. Se refiere a que los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo.
a)
b)
c)
d)
intangibilidad
inseparabilidad
heterogeneidad
plusvalía
Para saber más . . .
El Metro de Caracas, cambiando las costumbres de los
clientes1
El metro de Caracas, en Venezuela, ha conseguido en pocos
años algo que parecía imposible a los ojos de la mayoría de
los habitantes de esta ciudad. En efecto, la población de
Caracas, como la de la mayoría de las grandes metrópolis
del mundo, Nueva York, París, Londres, Madrid, Ciudad de
México, no se caracteriza por la disciplina o el cuidado
del transporte público, particularmente las estaciones y
trenes de los metros. Las grandes tensiones del trabajo
diario sin duda inf luyen mucho para que el caraqueño
ponga poco énfasis en el respeto de algunas reglas: no
tirar papeles en el piso, respetar las ilas, etc. Este tipo de
comportamiento disminuía mucho la calidad del servicio y
lo hacía ineiciente y poco rentable.
La organización del metro de Caracas realizó entonces
una campaña destinada a cambiar el comportamiento de
sus clientes para que cuidaran su medio de transporte y
mejorar así el servicio beneiciando a todos los usuarios.
Para ello utilizó muchos frentes, desde campañas de educación y publicidad, hasta la instalación de un servicio
de control muy eiciente, pasando por la colocación de
botes de basura y un servicio de limpieza presente en todo
momento.
La idea central de las campañas era convencer a los
usuarios de que si todos respetaban las reglas, el servicio
mejoraría para todos. Por ejemplo, con la campaña “Si
dejas salir, entrarás más rápido”, se logró hacer mucho más
f luido el ingreso de pasajeros y disminuir el tiempo de
www.metrodecaracas.com.ve
www710.univ-lyon1.fr/~fouet/DEA/chapx.html
espera y los accidentes. Lo mismo pasó con las campañas
de promoción de limpieza y de respeto del pago. Se mantiene una campaña por medio de su propia publicación,
para que los jóvenes se sientan inmersos en la llamada
“generación Metro”, pues ellos nacieron en un momento
donde los cambios en el Metro marcan un hito en lo que se
puede hacer cuando los usuarios y prestadores de servicios
se ponen de acuerdo por un mismo in. Asimismo, se han
abierto espacios culturales dentro de las estaciones.
Ahora, para los caraqueños, el metro no es solamente
un servicio muy eiciente y útil, sino que hasta se sienten
orgullosos de él. Esta situación es tan especial que es usual
que hagan saber a los turistas que “desde el momento que
la gente entra a las instalaciones del metro, cambia de
carácter; ya no es la misma que camina en la supericie”.
Un análisis de mercadotecnia más profundo podría indicarnos quizá que el Metro de Caracas ha logrado hacer algo
que muchos consideran casi imposible, cambiar los valores
de una sociedad, por lo menos en determinados lugares y
circunstancias.
Actividad recomendada
1. Del caso anterior, ubica qué tipo de servicio es el Metro de Caracas y explica por qué,
posteriormente explica cada una de las características de los servicios y finalmente
coméntalas con tus compañeros y profesor.
1
Adaptado de http://www.metrodecaracas.com.ve
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Resumen
En la presente unidad revisamos las definiciones más usuales de los servicio; encontramos
que en sentido amplio son parte de los productos, sin embargo, sus tipos, clasificados por
finalidad y actividad, presentan características comunes que los diferencian de aquéllos.
La importancia de los servicios radica en su crecimiento acelerado en las sociedades
desarrolladas y en vías de desarrollo; en las primeras existe un fuerte énfasis en los servicios
con alto valor agregado, como las investigaciones científicas, en Japón y Alemania, por
ejemplo; las segundas, como la mexicana, cuentan con muchos prestadores de servicios con
un bajo nivel de valor agregado en sus servicios, por ejemplo, los vendedores ambulantes.
Finalmente, revisamos que las características de los servicios son intangibilidad: en los
servicios no hay transferencia de bienes, es decir, que el cliente no palpa su producto, sólo
percibe su resultado; inseparabilidad: el servicio no se puede desprender de quien lo ofrece;
heterogeneidad: dificultad para estandarizar los resultados de los servicios; son perecederos:
su vida termina en el momento en que son consumidos, a diferencia de productos que se
pueden utilizar varias veces; falta de propiedad: no se es dueño de las condiciones materiales
que lo generan, por ejemplo, si rento un auto no soy dueño de él, sólo del servicio de
transporte que me proporciona.
Por último, se analizaron algunos principios generales de la calidad en el servicio,
haciendo énfasis en la importancia que ha cobrado esta estrategia de atención a los clientes,
la cual es la diferencia entre conservar la lealtad del consumidor o perderla.
Respuestas de los ejercicios
Ejercicio 1
1.
2.
3.
4.
5.
respuesta abierta
respuesta abierta
respuesta abierta
V
función/ofrecer/intangible/producto
Ejercicio 2
1. servicio comercial
2. servicio asistencial
3. d)
Ejercicio 3
1.
2.
3.
4.
respuesta abierta
b)
a)
b)

Mercadotecnia
Unidad 5. Servicios
Nombre:
Grupo:
Número de cuenta:
Profesor:
Campus:
Autoevaluación
1. El servicio es una actitud propia del hombre encaminada al bien común. V o F ( )
2. Los servicios no forman parte del complemento del concepto amplio de producto. V o F ( )
3. La mercadotecnia busca, por medio de los servicios, la satisfacción de las necesidades de los clientes mediante
actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio. V o F ( )
4. Únicamente los productos ofrecen beneficios o satisfacciones. V o F ( )
5. Los servicios se clasifican por tres aspectos importantes: finalidad, gobierno y actividad. V o F ( )
6. En la actualidad el sector servicios tiene una gran importancia en las economías mundiales. V o F ( )
7. El crecimiento del sector servicios se ha dado fundamentalmente en los países subdesarrollados. V o F ( )
8. Son las características de los servicios: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, carácter perecedero, falta de
propiedad, calidad de los servicios. V o F ( )
9. Los empleados no son vendedores de los servicios de su compañía. V o F ( )
10. El servicio es una actitud. V o F ( )
11. Los bienes y servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha
de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una
forma especial. V o F ( )
12. Por su finalidad, los servicios se dividen en:
a)
b)
c)
d)
funcionales, intangibles y de costo
comerciales, asistenciales y de prestaciones
físicos, intangibles y semintangibles
funcionales, comerciales y de prestaciones
13. Esta característica implica que, en su mayor parte, los servicios sólo se proporcionan en el momento mismo de la
fabricación y no se pueden almacenar o guardar.
a)
b)
c)
d)
intangibilidad
inseparabilidad
heterogeneidad
carácter perecedero
149