UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA
PRUEBAS DE ACCESO A LA UNIVERSIDAD
L.O.G.S.E. - SEPTIEMBRE DE 2004
Ejercicio de:
IMAGEN
Tiempo disponible: 1 h. 30 m.
Se valorará el uso de vocabulario y la notación científica. Los errores ortográficos, el desorden, la falta de limpieza en la presentación
y la mala redacción, podrán suponer una disminución hasta de un punto en la calificación, salvo casos extremos.
PUNTUACIÓN QUE SE OTORGARÁ A ESTE EJERCICIO: (véanse las distintas partes del examen)
OPCION A
ANALISIS DE UN SPOT DE TELEVISION: "Clio - Fuga"
Primera cuestión. Descripción semántica (2 puntos):
Nivel semántico:
a) Mensaje básico del spot: ¿qué se dice del producto que se publicita, es decir, cuál es el argumento de
venta, las cualidades o valores atribuidos al producto?
b) Describe y comenta la idea creativa fundamental a través de la cual se ponen en escena las cualidades
atribuidas al producto. Si se puede clasificar como una figura retórica, nómbrala y defínela. Justifica la
elección de la idea creativa en función de las cualidades que se atribuyen al producto como argumento
de venta.
c) ¿Cuál es el público objetivo de este spot publicitario? Razona la respuesta en función de la idea
creativa.
Segunda cuestión. Análisis formal (7 puntos):
Describe sistemáticamente todos los elementos formales de la imagen justificándolos y poniéndolos en
relación con el mensaje básico del anuncio, el público al que se dirige y la imagen que quiere crearse del
producto. Se deben describir y valorar aspectos tales como tipos de planos, transiciones entre los
mismos, elementos que aparecen en el cuadro, movimientos de cámara, composición, montaje, ritmo,
iluminación, sonido, música, colores, filtros, textura de la imagen, composición, etc.
Tercera cuestión. Valoración (1 punto):
Realiza una crítica del spot publicitario considerando la eficacia de la idea creativa, la adecuación de los
elementos formales a la idea que quiere comunicarse y cuantos aspectos del mismo te parezcan
relevantes.
IMAGEN – SEPTIEMBRE 2004
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OPCION B
ANALISIS COMPARATIVO DE DOS ANUNCIOS: "Clinique " (cosmética) y "Teuco" (hidromasaje)
Primera cuestión. Descripción semántica (2 puntos):
Comenta desde el punto de vista semántico los dos anuncios:
a) Cuál es el mensaje básico (lo que se quiere comunicar del producto, las cualidades que se le atribuyen
como argumento de venta) en cada uno de los anuncios.
b) Idea creativa: comenta la idea creativa, esto es, el contenido explícito del anuncio a través del cual se
ponen en escena las cualidades del producto y se comunica el argumento de venta. Justifica la
elección de la idea creativa en función de las cualidades que se atribuyen al producto como argumento
de venta. Si en la idea creativa reconoces alguna figura retórica, debes especificarla y comentarla.
c) Retrato del tipo de público objetivo al que se dirige cada uno (nivel económico, gustos, edades,
cultura, etc.).
Segunda cuestión. Análisis formal de los dos anuncios (7 puntos):
Describe sistemáticamente todos los elementos formales de la imagen justificándolos y poniéndolos en
relación con el mensaje básico del anuncio, el público al que se dirige y la imagen que quiere crearse del
producto. Realiza este análisis en cada uno de los anuncios y comparativamente entre sí. Deben
abordarse aspectos tales como escena representada y disposición general, técnica utilizada, composición
global, elementos que aparecen en la imagen (decorado, modelos, vestuario, maquillaje, etc.),
iluminación, colores, tipografías y cuantos aspectos de descripción formal parezcan relevantes.
Tercera cuestión. Valoración (1 punto):
Realiza una crítica global de cada uno de los anuncios valorando la eficacia respecto a su público. Valora
globalmente la adecuación de los elementos formales a la idea que quiere comunicarse. Señala cuantos
aspectos del anuncio te parezcan de especial interés.
IMAGEN – SEPTIEMBRE 2004
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CRITERIOS ESPECÍFICOS DE CORRECCIÓN
Ejercicio de: IMAGEN
Opción A
Título del ejercicio: Análisis del spot publicitario "Renault Clío Fuga"
CUESTIÓN 1: ANÁLISIS SEMANTICO: (Total 2 puntos)
[0,5] 1.1. Argumento publicitario, mensaje del spot. (Fundamental: Asociar el Renault Clío a la idea de
libertad, capacidad de movimiento)
[1,4] 1.2. Idea publicitaria. Fundamental: sucesión de escenas que reflejen la idea de libertad:
acantilado, papeles volando...)
[0,1] 1.3. Público al que se dirige (público joven por el tipo de coche y por el argumento elegido).
CUESTIÓN 2: ANÁLISIS FORMAL
[2,0] 2.1. Coherencia de la descripción formal
Se trata de una puntuación que se otorga globalmente a la segunda cuestión de la prueba valorando la
coherencia general del análisis formal, es decir, la capacidad de relacionar entre sí la elección de las
situaciones representadas, la estructura básica del spot y la orientación del tratamiento de los elementos
formales, poniendo todo ello en relación coherente con el mensaje del spot y su idea creativa. Mientras el
resto de los apartados del baremo para esta segunda cuestión puntuarán la capacidad para el análisis
detallado de cada aspecto de la resolución formal, este apartado se reserva una puntuación global para la
capacidad de relación entre todos los aspectos con respecto a una idea central. El alumno puede
desarrollar este aspecto de modo específico antes o después del detalle del análisis formal y técnico o
hacerlo simultáneamente al análisis detallado de cada elemento. Se puntuará así en este concepto la
capacidad para desarrollar una visión global de los distintos elementos formales justificando su selección
en el spot como fruto de un planteamiento unitario y coherente.
Fundamental. Construir de forma audiovisual la idea de libertad. La idea de libertad se construye con
imágenes que trabajen espacio-aire e ingravidez. La elección de las escenas está realizada para resaltar
ambas ideas-clave: joven en acantilado con todo el espacio a su alcance y encuadrado de forma que al
principio parece volar; cuartillas volando libre en el viento; acróbata girando en el aire como si volase con
todo el espacio alrededor; habitación donde entra el aire moviéndolo todo...
[0,4] 2.2. Estructura global del spot
Descripción general de la situación representada y de la estructura básica (partes y relación entre las
partes. Fundamental: descripción de la sucesión de escenas.
[2,3] 2.3. Los elementos de la representación
Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de los elementos escogidos para la puesta
en escena. Se valora la capacidad para reflejar el mayor número de detalles de cada secuencia
explicando su coherencia con el planteamiento general del tratamiento formal.
[0,2] 2.3.1. Personajes: casting, vestuario, maquillaje. Fundamental: descripción del hombre en la
escena inicial (pelo largo, vestuario, etc.) y final. Acróbata menos importante (arquetipo).
[1,6] 2.3.2. Espacio: arquitectura, decorados, atrezzo, objetos. Fundamental: elección de los espacios y
objetos para construcción de esa idea de libertad a través de la evocación del espacio-aire e ingravidez:
acantilado, nubes, cuartillas volando, balcón, cortinas, ventanas abiertas.. .etc.
[0,5] 2.3.3. Puesta en escena de las acciones: situaciones representadas, planteamiento de la actuación,
tipos de gestos, actitudes, ritmos internos. Fundamental: gesto del personaje inicial (brazos extendidos
abarcando espacio, volar), acróbata volando.
[1,0] 2.4. Dirección de fotografía
Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de los elementos fotográficos en cada una
de las secuencias y escenas.
[0,6] 2.4.1. Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques, movimientos de
cámara. Fundamental: resaltar idea de espaco-ingravidez en los encuadres: movimiento inicial de
retroceso, posiciones de cámara en balcón, acróbata, etc.
[0,4] 2.4.2. Iluminación y color: planteamiento general, resolución técnica. Fundamental: tono general
azulado (aire-espacio).
IMAGEN – SEPTIEMBRE 2004
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[0,5] 2.5. Montaje y postproducción
[0,3] 2.5.1. Ritmo general del spot, planteamiento rítmico según la estructura. Fundamental: ritmo suave
con ralentizados apropiado para el tipo de escena y la sensación de volar. Coordinación música-montaje.
[0,1] 2.5.2. Transiciones entre los planos: planteamiento general del montaje, tipos (técnicos) de
transiciones, tratamiento del raccord o continuidad entre los planos (raccord de situación, movimiento,
dirección...etc.).
[O] 2.5.3. Efectos y tratamientos de postproducción.
[0,1] 2.5.4. Rótulos, cartelas, tipos de letras, tratamiento gráfico general.
[0,4] 2.6. Banda sonora
[0,1] 2.6.1. Locución y textos: casting y tipo de locución, ritmo, tono.
[0,3] 2.6.2. Música: ritmo, orquestación, etc. Música asociada a la idea del spot.
[O] 2.6.3. Efectos de sonido.
[0,4] 2.7. Valoración general del orden y procedimiento del análisis realizado
Se puntuará principalmente que el análisis formal avance de modo ordenado y sistemático.
CUESTIÓN 3: VALORACION (Total: 1 punto)
Se puntuará fundamentalmente la capacidad para sacar conclusiones sobre la adecuación del tratamiento
formal de la imagen con el argumento o los objetivos publicitarios, particularmente si esta valoración se
realiza ofreciendo esbozos de alternativas a los tratamientos de imagen analizados, ejemplos similares de
otros spots con idéntico objetivo o tratamiento formal o, sencillamente, una crítica razonada de aquellos
elementos analizados que se consideren adecuados o inadecuados.
IMAGEN – SEPTIEMBRE 2004
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OPCIÓN B
Título del ejercicio: Análisis comparativo del anuncio de productos cosméticos"Clinique-Moisture Surge"
(1) e hidromasaje "Teuco" (2)
CUESTIÓN 1: ANÁLISIS SEMANTICO: (Total 2 puntos)
[0,8] 1.1. Argumento publicitario.(Fundamental: asociar el producto a la idea de hidratación, frescura,
limpieza y bienestar de la piel (1). Asociar la bañera de hidromasaje a la idea de bienestar y relajación(2)
[1,0] 1.2. Idea publicitaria. (Fundamental: metáfora del producto con un vaso de agua transparente y
purísima que refleje también la idea de frescor, limpieza, tersura (1). Modelo femenina reflejando la idea
de relajación y bienestar mediante posición de yoga y expresión de equilibrio interior y calma (2)
[0,2] 1.3. Público al que se dirige. Público indiferente en ambos casos, aunque con un perfil de personas
que cuidan su aspecto y su bienestar.
CUESTIÓN 2: ANÁLISIS FORMAL
[2,0] 2.1. Coherencia de la descripción formal
Mientras el resto de los apartados del baremo para esta segunda cuestión puntuarán la capacidad para el
análisis detallado de cada aspecto de la resolución formal, este apartado se reserva una puntuación
global para la capacidad de relación entre todos los aspectos con respecto a una idea central. Se puntúa
aquí la coherencia global del análisis formal en las dos imágenes, es decir, la capacidad de relacionar
entre sí la selección y tratamiento formal de los elementos representados, y ponerlos en relación
coherente con el argumento publicitario y su idea creativa. El alumno puede desarrollar este aspecto de
modo específico antes o después de la descripción y análisis pormenorizado o ir haciéndolo de manera
simultánea junto con el análisis detallado de cada elemento. Se puntuará así en este concepto la
capacidad para desarrollar una visión global de los distintos elementos formales en la que se justifican la
selección y tratamiento formal de todos esos elementos como fruto de un planteamiento unitario y
coherente. Igualmente se valorarán las comparaciones efectuadas entre ambos anuncios y sus
correspondientes resoluciones formales.
Fundamental:
(1): Construcción de sensación de frescura, pureza, limpieza asociadas a bienestar, tersura, calma.
Elección de escena: el agua cayendo de botella empañada (frescor) en el momento que bate limpia
contra el cristal transparente. Lo más importante: el tratamiento de iluminación y fondos del vaso y el
agua cayendo de manera que formen líneas muy limpias junto a transparencias absolutas. Para ello es
fundamental el fondo blanco completamente plano y objetos retroiluminados por ese fondo de manera
que sólo se forman las líneas de contornos (sin reflejos de ningún tipo que "ensuciarían" la imagen).
Composición equilibrada con amplitud de espacios (frescor, relajación).
(2): Elementos formales dispuestos para transmitir idea de relajación-bienestar: composición centrada
equilibrada, postura y gesto de la modelo, fondo azul degradado uniforme, suelo de agua con una ligera
ondulación (motivo clásico de concentración y relajación), peinado limpio y estirado de modelo,
iluminación suave que modela el cuerpo y evoca una cierta penumbra adecuada a la relajación.
[0,3] 2.2. Estructura global de la imagen 1
Descripción general de la situación representada: elementos presentes, disposición y estructura básica de
estos elementos.
[0,3] 2.3. Estructura global de la imagen 2
Descripción general de la situación representada: elementos presentes, disposición y estructura básica de
estos elementos. Separación foto e información del producto para no ensuciar la imagen.
[1,9] 2.4. Análisis detallado del anuncio 1
Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de todos los elementos que forman parte
de la imagen y su disposición, explicando las razones por las cuales se han escogido esos y no otros.
[0,8] 2.4.1. Elementos y espacio. Descripción de los elementos utilizados (botella empañada -fresca- de
vidrio transparente, vaso transparente sencillo y limpio, agua transparente, momento de la caida del
agua batiendo sobre pared del vaso –sensación de frescor, hidratación-, producto dentro del vaso
sugiriendo que es el agua misma, fresca, pura y limpia. Espacio blanco completamente plano, bastante
espacio alrededor -limpieza, claridad.
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[0,3] 2.4.2. Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques. Fundamental: equilibrio
y limpieza en la composición (composición central con amplitud de espacios, cámara a la altura del
producto, equilibrio de productos dentro del vaso (inclinaciones compensadas), vaso lleno a la mitad)
[0,6] 2.4.3. Iluminación y tratamiento del color: planteamiento general, resolución técnica.
Retroiluminación fundamental para marcar únicamente los contornos, formando líneas limpias y evitando
cualquier tipo de brillo. Blanco-transparencia y negro-gris en líneas como motivo principal (idea de
pureza, limpieza); rosa suave del producto en armonía. Ligera iluminación a frontal-lateral hacia el
producto para no dejarlo en contraluz (brillos de esta luz en el vaso borrados).
[0,2] 2.4.4. Elementos gráficos: tipos de letras, tratamiento gráfico general. Tipografía clásica dispuesta
de forma que no estorbe la limpieza dela composición (extremos arriba y abajo).
[1,9] 2.5. Análisis detallado del anuncio 2
Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de todos los elementos que forman parte
de la imagen y su disposición, explicando las razones por las cuales se han escogido esos y no otros.
[1,1] 2.5.1. Elementos, espacios y acciones. Sencillez, sólo elementos fundamentales (idea de calma,
pureza): cuerpo humano desnudo yagua. Fondo azul degradado (evocación cielo pero simplificado),
abundante espacio (relajación, limpieza). Fina capa de agua en el suelo, limpia que refleja el cuerpo y el
azul del fondo-cielo y ondas suaves que salen de los codos cuya contemplación relaja. Modelo desnuda en
posición de yoga, posición de las manos, gesto plácido, ojos cerrados. Pelo peinado hacia atrás y mojado
(limpieza, sencillez de líneas). Maquillaje suave.
[0,3] 2.5.2. Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques. Composición central
muy limpia, con espacios, bien equilibrada, como corresponde a la idea a transmitir.
[0,4] 2.5.3. Iluminación y tratamiento del color: planteamiento general, resolución técnica. Luz muy
suave cenital que cae sobre las formas del cuerpo modelándolas sin grandes contrastes (coherente con
idea de relajación). Penumbra general (relajación).
[0,1] 2.5.4. Elementos gráficos: tipos de letras, tratamiento gráfico general. Limpieza de la disposición de
tipos de palo.
[0,6] Valoración general del orden y procedimiento del análisis realizado.
Se puntuará que el análisis avance de modo ordenado y sistemático, ofreciendo una argumentación del
análisis clara y convincente y generando la idea global de análisis bien estructurado.
CUESTIÓN 3: VALORACION (Total: 1 punto)
Se puntuará fundamentalmente la capacidad para sacar conclusiones sobre la adecuación del tratamiento
formal de la imagen con el argumento o los objetivos publicitarios, particularmente si esta valoración se
realiza ofreciendo esbozos de alternativas a los tratamientos de imagen analizados, ejemplos similares de
otros anuncios con idéntico objetivo o tratamiento formal o, sencillamente, una crítica razonada de
aquellos elementos analizados que se consideren adecuados o inadecuados. Valoración crítica
comparativa entre los dos anuncios.
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