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MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR Las Redes Semánticas Naturales Como Un Método Alternativo Para El Diagnostico De Imagen De Marca Tercer avance Línea de profundización: Marca Grupo de Investigación Mercadeo I+2 Miguel Ángel Urrego Asesor temático: Leonardo Ortegon Msc Supervisor metodológico: Cesar Atehortua Msc Mayo 2016 ____________ Resumen La imagen de marca es una de los principales indicadores de la gestión de branding en las compañías y se define como el conjunto de asociaciones y percepciones que tienen las personas sobre las marcas (Aaker, 2010). En la actualidad existe múltiples métodos para su diagnóstico (Cian, 2011) que termina influenciando la formulación de las estrategias de identidad. Una revisión de literatura evidencia la existencia de una técnica conocida como las Redes Semánticas Naturales, basada en las representaciones sociales (Mora, 2002) y que cumple con criterios cualitativos y cuantitativos que mediante una aplicación y análisis parsimoniosos podría surgir como un método óptimo para el diagnostico de imagen de marca. . Palabras clave: Redes semánticas naturales, imagen de marca, métodos de investigación, métodos de asociación, definidoras libres. Abstract The brand image is one of the main indicators of branding management companies and is defined as the set of associations and perceptions that people have about brands (Aaker, 2010). Currently there are multiple methods for diagnosis (Cian, 2011) ending influencing the formulation of strategies of identity. A review of literature shows the existence of a technique called the natural semantic networks based on social representations (Mora, 2002) and to comply MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR with qualitative and quantitative criteria by an application and parsimonious analysis could emerge as an optimal method for diagnosis of brand image. Key words: Natural semantic networks, brand image, research methods, association methods, defining free. ____________ INTRODUCCIÓN En los últimos años dentro del marketing ha cobrado especial importancia los trabajos relacionados con la marca llegando a ser uno de los paradigmas fundamentales del área de conocimiento, centrándose de forma importante en el consumidor y su comportamiento de compra futura (Keller, 2003). Keller (2003) en su modelo CBBE (consumer based brand equity) tiene como uno de los elementos fundamentales, las asociaciones que los clientes tienen sobre la marca en sus mentes (Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2013), permitiendo inferir que un cambio en las percepciones asociadas a la marca también afectan la lealtad (Kaynak, Salman, & Tatoglu, 2008; Leone et al., 2006). El concepto de imagen se refiere a estructuras mentales (Keller, 2008) que no sólo son asociadas a atributos o beneficios tangibles de las marcas, sino que también pueden llegar a ser definidos como una representación socialmente influenciada y subjetiva de un objeto (Cian, 2011), en las palabras de Capriotti (2009, p.89): “La imagen sería una representación, estructura o esquema mental de asociaciones que un público asocia a un objeto (organización, marca, producto o servicio), conformado por un conjunto de atributos”. Por tanto la imagen de marca reside en los atributos funcionales y no funcionales que el consumidor le asocia. Su diagnostico resulta de suma importancia debido a que es un elemento que sirve de control a la identidad de marca (Torres & Bijmolt, 2009) que se basa en la aspiración del cómo desea la marca ser percibida por sus clientes (Aaker, 2010). Actualmente existen muchos métodos para la medición y diagnóstico de la imagen de marca, los cuales son agrupados por Cian (2011), en diez tipos de técnicas (que se abordaran en el marco de referencia), entre las que se encuentran las MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR técnicas proyectivas que dan espacio a los métodos de asociación que han probado ser tan efectivos como los que usan escalas y clasificaciones, un ejemplo de ello es el trabajo de investigación realizado por Driesener (2006) que compara los resultados de la medición de imagen de marca usando tres métodos distintos, incluyendo uno de asociación, sin encontrar diferencias significativas en sus resultados. Así dentro de la literatura científica latinoamericana se encuentra una técnica basada en métodos de asociación, como los descritos por Cian, que ha venido haciendo curso desde su aparición en el trabajo realizado por Figueroa, González y Solís (1981) titulado: “Una aproximación al problema del significado: las redes semánticas” que en sus planteamientos propone un nuevo método conocido como las Redes Semánticas Naturales (RSN), basado en una asociación libre de palabras bajo un estímulo y que son ponderadas de acuerdo al nivel de relación con el concepto a criterio del investigado, logrando obtener la representación social del estímulo. Dicha técnica ha sido usada por diversos autores para el diagnóstico y la determinación de conceptos asociados a diversos estímulos que rondan desde lo educativo (Cabalín Silva, Navarro Hernández, Zamora Silva, & San Martín González, 2010; Collipal Larré, 2002; De la Cruz Flores & Abreu Hernandez, 2012; Murillo Estepa & Becerra Peña, 2009; Rodríguez & Martínez, 2010), pasando por lo psicológico (Almanza-Muñoz, Reyes-Reyes, & Almora-Licona, 1998; Ancer, Muñiz, Sánchez, De la Garza, & Barrón, 2013; Granados, 2011; Ligia María, José Andrés, & Marianela, 2013; Miaja Ávila & Moral de la Rubia, 2013; Unda Rojas, 2014; Zermeño, Arellan, & Ramirez, 2005) y lo social o cultural (Aguilera Arévalo & Arévalo, 2010; Estrella, 2009). Las RSN han sido poco usadas por autores no latinoamericanos y no han tenido gran trascendencia en el mundo académico internacional europeo y norteamericano, sin embargo tiene un gran potencial para el diagnostico de imagen de marca ya que sortea uno de los grandes inconvenientes propios de las técnicas de asociación libre y es la falta de fuerza relativa de asociación (Driesener & Romaniuk, 2006) ya que asigna ponderaciones cuantitativas que permiten el cálculo mediante el uso de ordenamientos (Figueroa et al., 1981). MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR Además en la literatura académica aún no se ha expuesto está técnica para determinar la imagen de marca1, aunque se encuentran evidencias de estudios similares con otros métodos, como el desarrollado por Henderson, Iacobucci y Calder (2002) que hace una revisión de diversos métodos de red para encontrar asociaciones con las marcas, ó el expuesto por Martínez (2014) en el que construye mapas asociativos de marca para determinar la imagen asociada a la ciudad de Cartagena (Murcia), partiendo de técnicas cualitativas de asociación libre. En todo caso no se encuentra evidencia actual del uso de las RSN para el diagnóstico de imagen de marca, por lo que el problema sobre el que se basa el presente documento radica en dar respuesta al siguiente cuestionamiento: ¿Cuál es el grado de validez de la técnica de las Redes Semánticas Naturales, como método alternativo para el diagnóstico de imagen de marca? De lograr dar respuesta se podría contar con un método parsimonioso y de sencilla aplicación a los consumidores, que es una de las ventajas de los métodos de asociación (Driesener & Romaniuk, 2006), logrando superar las desventajas propias de la carencia de fuerzas relativas de asociación y que muestra una alternativa a los métodos más usados basados en escalas diferenciales y asignación de atributos. Teniendo éstos últimos críticas en torno a los problemas que se presentan cuando el entrevistado no entiende por completo el atributo o la marca bajo análisis, llegando incluso a generar sesgos en marcas con altos niveles de recordación y posicionamiento (Dolnicar & Grün, 2013; Dolnicar, Rossiter, & Grün, 2012; Sonnier & Ainslie, 2011). De acuerdo con el problema de investigación se considera que el objetivo general debe validar mediante el desarrollo de un proceso de investigación, el uso de la técnica de las redes semánticas naturales para el diagnóstico de imagen de marca. Para mejorar la comprensión del problema de investigación, se abordará a nivel específico la validación desde una perspectiva teórica de la técnica de las redes semánticas naturales (RSN) como un método adecuado para el diagnóstico de imagen de marca. Además se realizará la aplicación de una prueba empírica 1 Revisiones realizadas en los principales motores de búsqueda de literatura científica como Scopus, Emerald, Doaj, ScienceDirect, Jstor, Scielo, Redalyc, Academia Search, PsycARTICLES, entre otras. MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR sobre una categoría de productos, determinando el conjunto de asociaciones de marca y los indicadores propios de las RSN enmarcados en el contexto de la imagen de marca. REVISIÓN DE LITERATURA Para abordar de forma efectiva el problema del presente trabajo de investigación, es necesario hacer una revisión desde la perspectiva teórica y científica de los conceptos clave que enmarcan su desarrollo. Por tanto se procede a hacer una claridad sobre el concepto de imagen de marca, los métodos usados actualmente para su medición y un acercamiento a la técnica de las redes semánticas naturales. Definición de imagen de marca: Las marcas residen en la mente del consumidor y se sustentan sobre una realidad que trasciende incorporándole atributos propios de la percepción y la idiosincrasia del individuo (Keller, 2008), por tanto la marca debe darle al consumidor un significado que se apoye en estructuras mentales que sustenten la toma de decisión del consumidor. Aaker (2010) define la imagen de marca como el modo en que la marca es percibida por los consumidores, diferenciando esto de la identidad y el posicionamiento, ya que la imagen se limita a hacer una distinción de las percepciones de los consumidores y no es el fin último del brand equity, sino es más bien un insumo para la generación y monitoreo de la estrategia de identidad. Otras perspectivas como la de Kotler y Keller (2012, p.249) dicen que “la imagen de marca hace referencia a las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas con las que la marca pretende satisfacer las necesidades sociales y psicológicas del consumidor”. Lo anterior implica un enfoque distinto ya que deja de lado al receptor como único dueño de la imagen y la trata como un elemento propio y ligado a la marca. MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR Por su parte Kapferer (2012) es más cercano a las definiciones planteadas por Aaker y aduce que la imagen de marca proviene del receptor de la comunicación y se concentra en la forma en que los grupos perciben las marcas, en otras palabras la imagen se refiere a la forma en que los grupos decodifican las señales que provienen de la comunicación de la marca. La imagen de marca muestra representaciones (Cian, 2011) y atributos asociados (Capriotti, 2009) a una marca, que reflejan la forma en que los consumidores perciben sus propiedades y características. Autores como Bibby, Woodside, Megehee y Ogle (2009) definen la imagen como el grupo de atributos y asociaciones que los consumidores conectan con la marca. Blanco (2011)declara que la imagen de marca se construye para encajar con la visión particular de uno mismo en un momento determinado. Por tanto es propiedad del individuo y fruto de sus percepciones y de la forma como el cliente crea recuerdos como consecuencia de sus relaciones con la marca. Otros autores como Zarco y García (2004, p. 71), aseguran que “la imagen de marca es un proceso de recepción, complejo y multidimensional producto de los consumidores. Resultado de un proceso mental de acumulación, evaluación y asociación de información procedente de distintas fuentes”. Concluyen que la imagen puede afectar la relación del consumidor con la marca en cuanto a la generación de actitudes hacia la misma, partiendo de la premisa de que ésta es un concepto evolutivo y sensible a los cambios del entorno de relación. La imagen no es el fin último dentro de la generación de valor de marca, sino más bien obedece a un elemento indicativo de las percepciones de los consumidores y traza un punto de referencia para la formulación de estrategias encaminadas al fortalecimiento de la identidad (Aaker, 2010), por tanto su medición conlleva el hacer una investigación con el receptor de las comunicaciones (Kapferer, 2012). La imagen de marca positiva trae implícitos beneficios para una compañía, tal y como lo expresa la ilustración 1, pueden generar utilidad considerable para la organización. Además los cambios en las asociaciones pueden traer cambios en la lealtad de los consumidores (Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2013). MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR Ilustración 1. Beneficios de la imagen de marca Adaptado de (Zarco & García, 2004)(p. 80) Métodos usados para el diagnóstico de imagen de marca: De acuerdo al trabajo de recopilación de literatura publicado por Cian (2011), existen 10 grupos de técnicas que son comúnmente usadas para realizar el diagnóstico de la imagen de marca, todas con ventajas y desventajas y que son exploradas en forma breve a continuación. Escalas de actitud Son un grupo de técnicas que se basan en la ejecución de valoraciones sobre atributos previamente reconocidos de las marcas, mediante el uso de escalas de tipo likert o diferencial semántico (Cian, 2011). Los resultados de dichas escalas tienen la ventaja de poder ser analizados desde métodos cuantitativos y son los más comunes en la literatura para medir la imagen de marca; entre los trabajos desarrollados con estos métodos se encuentran los propuestos por autores como Batra y Homer (2004), Dolnicar (2012), Hsieh (2002), Martìn y del Bosque (2010), menezes y Elbert (1979), Romaniuk y Nenycz (2013), Wakefield, Germain y Durkin (2008), Michaelidou, Micevski y Cadogan (2015), Yeh (2015)entre otros. MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR Sin embargo existen autores y trabajos con observaciones a estos métodos cuestionando la capacidad de medición que pueden tener las escalas y los instrumentos sobre las marcas condicionada a la selección previa de atributos valorativos por el investigador (Sevin, 2014), también se plantean problemas en la calificación cuando las marcas poseen algún nivel de desconocimiento comparado con otras que si son figurativas(Dolnicar et al., 2012). Q-Sort Es una técnica de investigación expuesta por Sthepenson en 1935 (citado por Cian, 2011), que se basa en la descripción de un número importante de atributos para una marca, los cuales se encuentran en tarjetas pre impresas, o en algunos casos fotografías. La metodología consiste en hacer un ordenamiento y clasificación de acuerdo al nivel de explicación que el atributo, logrando así dilucidar la imagen de las marcas evaluadas. Agrupación natural Es un método que permite hacer un análisis de la imagen de marca a través de la clasificación (Cian, 2011), consiste en seleccionar un amplio conjunto de marcas y pedirle al entrevistado que las vaya agrupando de acuerdo a algunos criterios comunes y profundizando hasta niveles que permitan hacer una descripción individual de atributos por marca y las diferencias presentes con las demás. Repertory grid Técnica que se basa en las construcciones que realizan las personas sobre los elementos (Hankinson, 2004), su método consiste en asignar asociaciones de estímulos preestablecidos a las marcas y de esa manera poder obtener datos que puedan ser estudiados desde enfoques de estadística paramétrica y no paramétrica, Cian (2011) advierte que puede existir problema en cuanto a la dificultad de asociación y construcción de jerarquías completas. En algunos casos las rejillas pueden ser usadas como insumo para otros análisis de imagen de marca, prueba de ello es el trabajo realizado por Henderson (2002) en el que usan está técnica como insumo para un análisis de redes asociativas de marca junto con la técnica ZMET. MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR Escalera o escalonamiento Es una técnica que permite hacer asociaciones de un estímulo y la obtención del significado de las asociaciones, su método se basa en la profundización usando las respuestas del entrevistado como interrogantes hasta que no se puedan causar más razones, en el caso de las marcas se aducirían preferencias (Cian, 2011). En ocasiones se usa el escalonamiento combinado con la técnica de rejilla (repertory grid) para potencializar el análisis, usando la primera para la profundización y la segunda para la asociación (Pike, 2012). MET escalonamiento Es una variación de la técnica de escalonamiento, aunque en este caso el diálogo se concentra menos en las apreciaciones propias y se hace más extrínseco dirigido hacia terceros, además se suele usar un diagrama de árbol para expresar los hallazgos y resultados(Cian, 2011), en algunos casos los atributos de base son extraídos por medio de métodos de libre asociación. Cadena de beneficios La cadena de beneficios es similar a las técnicas de escalonamiento, pero menos estructurada (Cian, 2011), se basa en la asignación de un beneficio funcional a la marca al que el entrevistado asigna otros dos beneficios y luego a ellos otros dos, generando una profundización, en este caso asignados a las marcas, llegando incluso a la obtención de elementos no sólo prácticos sino también emocionales. Técnicas proyectivas Son técnicas que no pueden ser usadas para medir, sino para descubrir sentimientos ya que es común usarlas para poner al descubierto los sentimientos y motivaciones ocultas de los respondientes. Tal es el caso del trabajo realizado por Donoghe (2000) (citado por Cian, 2011) o el elaborado por Pich y Armannsdottir (2015) que extrae asociaciones ligadas a la imagen en marketing político. MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR Lindzey (1959) identificó cuatro categorías de técnicas proyectivas basadas en las respuestas que fueron evocadas por los encuestados: Técnicas de asociación, técnicas de construcción, técnicas de terminación, técnicas de selección de opciones u ordenamientos y técnicas expresivas (citado por Cian, 2011). Técnicas de asociación Se basan en la libre asociación partiendo de estímulos no estructurados como palabras o imágenes, Cian (2011)clasifica las técnicas en metodologías de asociación de imágenes, de palabras y el photosort. Las técnicas de asociación de palabras usan una palabra estímulo y de ella se desprenden asociaciones libres por parte de los entrevistados y es usada por autores como Martínez (2014) y Sevin(2014). La asociación de imágenes usa los estímulos que parten de una imagen y de allí se desprenden palabras para definir las asociaciones. Finalmente el photosort se caracteriza por usar un conjunto de fotografías que deben ser asociadas a una marca. Técnicas de terminación Se basan en darle al entrevistado un estímulo inconcluso el cual debe ser terminado por los respondientes de acuerdo a sus creencias, experiencias y percepciones. Es recurrente usarlos en la terminación de oraciones inconclusas, historias e incluso análisis simbólico (Cian, 2011). Técnicas de construcción Estas usan estímulos como imágenes, historietas o incluso propone crear imágenes o historias sobre la base de estímulos, para de esta forma reflejar los sentimientos y percepciones generadas por las marcas mediante el análisis de los contenidos y las construcciones de los entrevistados (Cian, 2011). Existen estudios en donde se usan estímulos de diversos tipos para construir la imagen de marca, desde el análisis de las sensaciones que generan las marcas entre las personas (Behrens, Chlupsa, & Lean, 2015). Técnicas de selección de opciones u ordenamientos Su base es la selección entre opciones disponibles u ordenamiento de estímulos y descriptores de acuerdo a niveles de relación establecidos, algunas de estas técnicas son usadas para el diagnóstico de imagen de marca, por ejemplo la metodología Q utilizada por autores como Angelopulo (2009); análisis de matrices coincidentes como el de Torres y Bijmolt (2009); y Brand Concept Maps BCM MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR evidenciados en los trabajos de John, Loken, Kim y Moga (2006) o el de Satter y Zenker (2012). Estos métodos son comunes debido a la facilidad que brindan para construir análisis de tipo cuantitativo y cualitativo, sin embargo comparten las limitaciones propias de no poder contar con las asociaciones libres de los entrevistados (Martínez, 2014). Técnicas expresivas Estas técnicas buscan poner al entrevistado en el papel y situación de terceras personas para obtener sus propias creencias y percepciones, sin embargo Cian (2011) plantea que es complicado hacer recolección de asociaciones de la marca mediante estos métodos. ZMET Es una técnica que busca la exploración de expresiones literales y metafóricas para abstraer procesos de pensamiento consientes e inconscientes, Cian (2011) argumenta que la técnica ha sido exitosa en la literatura de marketing, ya que se acerca a la abstracción de asociaciones inconscientes, aunque crítica la dificultad en la interpretación de resultados. Algunos autores usan los hallazgos del método como insumo para perfilar los instrumentos de las técnicas de escalas de actitud, ejemplo de ellos se encuentran los trabajos de Henderson et al. (2002) y Martínez (2014). Técnicas narrativas Estás técnicas emplean las narraciones de los individuos como insumo para realizar el análisis de las implicaciones y las asociaciones de la marca, evocando las experiencias, vivencias, actitudes e ideas relacionadas. Finalmente trabajos como el de Arandes y Antonio (2013) dejan en evidencia la existencia de una cantidad importante de técnicas usadas para el diagnóstico de imagen de marca y concluyen que ninguna de ellas es absoluta, por lo que se deja una puerta abierta a la producción y postulación de nuevos métodos y técnicas con enfoques distintos que enriquecerían el estado del arte. MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR Las redes semánticas naturales (RSN) Las redes semánticas naturales tienen su base en los conceptos de la teoría de las representaciones sociales de Moscovici (citado por Mora, 2002), lo que implica que las representaciones se basan en las relaciones entre sujeto y objeto de conocimiento, es decir es la figura de un algo elaborado por un sujeto fruto de la interacción con el mismo (Gómez & Osorio, 2015), sin embargo y de acuerdo con Marambio (2015) la priorización de los significados de los individuos define la identidad del grupo con respecto al elemento estudiado. Por tanto el conjunto de elementos obtenidos en la priorización de las RSN, constituyen la identidad asignada por ese grupo al concepto investigado por la técnica. Además de acuerdo a la clasificación establecida por Cian (2011), aquí descrita, las redes semánticas naturales son una técnica proyectiva de asociación debido a que se basa en la asociación libre sobre una palabra estímulo. Para Vera (2005, p.499) “la red semántica es un conjunto de conceptos elegidos por la memoria a través de un proceso reconstructivo, y esta estructura y organización debe permitir un plan de acciones, así como la evaluación subjetiva de los eventos, acciones y objetos”. Y Figueroa (1981, p.450) define la red semántica natural de un concepto como “el conjunto de conceptos elegidos por la memoria a través de un proceso reconstructivo”. Por tanto podemos entender la RSN como una técnica que permite abstraer los significados subjetivos vinculados a un objeto mediante un proceso reconstructivo que prioriza las asociaciones libres y permite obtener los elementos que identifican al objeto dentro de un grupo social determinado. Investigaciones abordadas desde las redes semánticas A continuación se exponen algunas otras investigaciones elaboradas por autores en las que hacen uso de las redes semánticas naturales para entender los significados asociados a conceptos fundamentales para su estudio, campo disciplinar e incluso comparaciones entre grupos objetivo. Muchos de estos estudios han sido elaborados en los últimos cinco años por autores latinoamericanos principalmente. MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR Estrella (2009) explora el significado del concepto amor en adolescentes dominicanos, haciendo comparaciones por género y analiza las implicaciones en su sexualidad; Cabalín(2010) mediante la técnica establece los significados que rodean el concepto “Buen profesor universitario” para estudiantes y docentes, complementando con una comparación de los significados dados por cada uno de los grupos objetivos. Granados (2011) explora el significado psicológico del concepto de “psicología” en estudiantes de dicha carrera universitaria, para hacer finalmente un reordenamiento del concepto en su comunidad académica; De La Cruz y Abreu (2012) a través de las RSN definieron los significados asociados al estímulo “tutor” y se compararon los resultados por grupo de estudiantes de diversas maestrías y doctorados. Además otros autores han usado las RSN en contextos empresariales, por ejemplo Cárdenas, Aparicio, Martín, Macías y Mares (2012) compararan las percepciones sobre el buen trato a los empleados como influenciadores en el servicio que prestan al público. En otros contextos Ávila y Moral (2013) determinaron el significado psicológico de las cinco etapas del sueño, inicialmente en pacientes con el método de asociación libre y posteriormente revisado por expertos en el tema. Finalmente, Unda(2014) estableció el significado del estrés entre los docentes universitarios y a su vez entender las razones que lo producen, asumiendo que la red puede contener no sólo los elementos que lo definen sino también los que lo generan. ESTRATEGIA METODOLÓGICA MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR La presente investigación se concibe desde una perspectiva pragmática2 y se construye bajo un enfoque mixto (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2006), en donde para el entendimiento de la realidad es necesario dar una mirada amplia desde lo subjetivo del enfoque cualitativo y desde lo objetivo del punto de vista cuantitativo. La propia técnica de RSN es reconocida por autores como Hinojosa (2008) y Vera (2005) como de carácter mixto ya que realiza una exploración cualitativa de los conceptos mediante técnicas de asociación libre donde obtiene los significados y las percepciones subjetivas de los conceptos estímulo, pero mediante procedimientos cuantitativos como conteos, ponderaciones y ordenamientos puede llegar a elaborar jerarquizaciones de palabras definidoras de un concepto. Todo esto permite hacer un análisis semántico de los significados y estimaciones sobre fuerzas relativas de asociación (Driesener & Romaniuk, 2006). Por tanto esta es una investigación de metodologías alternativas, que parte de las líneas de investigación definidas por Cian (2011) y que busca poner en práctica una técnica actualmente usada en campos distintos a la imagen de marca. El alcance propuesto es de tipo exploratorio y descriptivo ya que se “busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice”(Hernández et al., 2006). Por tanto los resultados de la investigación deben entenderse como una abstracción de las opiniones de los grupos de estudio y no se debe pretender generar elementos explicativos o correlaciónales sobre las construcciones semánticas resultantes de la investigación. Estudios previos demuestran la pertinencia de los métodos de libre asociación para el diagnóstico de imagen de marca (Martínez, 2014; Sevin, 2014), además también demuestran que son tan efectivos como los que usan constructos basados en escalas de evaluación (Driesener & Romaniuk, 2006). La ventaja sobresaliente de las asociaciones libres se basa en su facilidad de aplicación ya que no usan instrumentos complejos y a cambio usan estímulos para generar asociaciones sobre ellos (Cian, 2011). 2 El enfoque pragmático según Hernández (2006), le da el mismo estatus a la investigación cualitativa y cuantitativa, argumenta que el enfoque mixto es válido si el planteamiento del problema lo amerita. Por tanto este enfoque usa datos cualitativos y cuantitativos y los involucra en un solo análisis para dar respuesta a las preguntas planteadas. MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR El método más usado para la aplicación de las redes semánticas naturales es el expresado por Figueroa (1981), conocido como “definidoras libres” , cuyo antecedente proviene de la psicología cognitiva conexionista (Bestt, 2001). Se basa en solicitar a los respondientes que definan un concepto estímulo con varias palabras que pueden ser verbos, sustantivos, adjetivos o pronombres, sin utilizar en ningún caso preposiciones, artículos, partículas ni frases u oraciones.; después de listar las palabras definidoras se procede a un ordenamiento jerárquico en donde 1 se le atribuye a la definidora más cercana al concepto, según el individuo, 2 a la siguiente y así progresivamente. Por tanto el instrumento de recolección de información es inherente a la técnica y es uno de los aportes del método, el cual se compone de un estímulo que será la marca evaluada y cinco espacios para las definidoras libres con su respectivo campo para el ordenamiento de acuerdo al nivel de importancia que asigne el sujeto (Figueroa et al., 1981). En este caso no es necesario realizar validaciones de un constructo de asociación libre, más allá de lo demostrado en investigaciones previas que demuestran la efectividad para la obtención de significados y asociaciones de un estímulo (ver ilustración 2). Además en caso de contemplar validación del método se puede articular a la epistemología de la investigación exploratoria que establece criterios de validación implícitos, delegando dicho criterio al investigador. Ilustración 2. Instrumento RSN Estímulo (Marca evaluada) Definidoras libres Ordenamiento - Fuente propia (2015). MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR Para la aplicación del instrumento se tendrán en cuenta la inclusión de filtros que permitan validar la mayoría de edad del respondiente y su conocimiento sobre la categoría a investigar, los cuales se incluirán mediante preguntas en el instrumento. Además será necesario que el constructo sea diligenciado en su totalidad y se adapte a las características de la técnica en cuanto a la formulación de palabras definidoras, como son verbos, sustantivos, adjetivos o pronombres, sin utilizar en ningún caso preposiciones, artículos, partículas ni frases u oraciones(Figueroa et al., 1981). Con base en las anteriores consideraciones se propone un muestreo no probabilístico por conveniencia con estudiantes universitarios mayores de edad que tengan algún tipo de experiencia con las principales redes sociales en Colombia como son Facebook, Instagram y Twitter , con un tamaño de 385 aplicaciones vía on line a través de una plataforma de encuestas libre haciendo uso de bases de datos y paneles de estudiantes o usuarios. La investigación se propone en el análisis de la imagen de marca de las redes sociales, dada la alta penetración que tienen en Colombia y la importancia que tienen al converger en la nueva estrategia digital. De acuerdo con la firma COMSCORE en el 2014, se alcanza el 71% de usuarios con acceso a conexiones de internet, lo que las convierte en un espacio ideal para la comunicación de las marcas con sus usuarios, llegando incluso a generarse reconocidas publicaciones de circulación nacional con dicha temática como en el caso de la edición especial de la revista Dinero en 2015, que resalta las marcas estrella de las redes sociales. El muestreo se define no probabilístico dada la dificultad de seleccionar en forma probabilística a los individuos que componen el universo (Creswell, 2013), sin embargo se resalta que la imagen se origina en todos los individuos que tienen algún tipo de experiencia con la marca, por lo que cualquier sujeto con conocimiento previo de la categoría estaría en capacidad de responderlo. En este caso los jóvenes universitarios representan un grupo objetivo ajustado a los requerimientos de uso y experiencia con las redes sociales. Además de acuerdo con el teorema del límite central, una muestra lo suficientemente grande llevaría a una distribución gaussinana (Salkind, 1999), por lo que se tomó como referente la fórmula de cálculo de tamaño muestral en un universo infinito (Bernal, 2010) con una probabilidad de ocurrencia del 50%, MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO MAESTR confianza del 95% y error de estimación de +ó- el 5% arrojando un tamaño muestral de 385 sujetos. Los resultados de la investigación serán analizados haciendo uso de hojas de cálculo en donde se sistematizará, ordenará y preparará la información para el análisis respectivo, mediante el uso de tablas dinámicas, macros y fórmulas de conteos de frecuencias y de estadística descriptiva. Sin embargo y de contarse con el acceso a programas como el SPAD V5.6 se aplicará un análisis lexicométrico que busque determinar concordancias y tablas léxicas de contingencia, como en el trabajo expuesto por Toboso y Vásquez (2015). La técnica de investigación propone una serie de indicadores, que serán calculados y analizados bajo el contexto de la imagen de marca. Estos indicadores se definen como tamaño de la red, núcleo de red, peso semántico y distancia semántica cuantitativa. REFERENCIAS Aaker, D. A. (2010a). Building Strong Brands. Pocket Books. Aaker, D. A. (2010b). Building Strong Brands. Pocket Books. Retrieved from https://books.google.com.co/books?id=zDA6QQAACAAJ Aguilera Arévalo, H. E., & Arévalo, H. E. A. (2010). El uso de las redes semánticas naturales en las representaciones sociales de la responsabilidad. Revista Internacional de Psicología, 11(2), 1–13. Retrieved from www.revistapsicologia.org\nhttp://psicologiarevista.99k.org/El uso de las redes semanticas en las representaciones sociales.pdf Almanza-Muñoz, J. de J., Reyes-Reyes, V. M., & Almora-Licona, F. (1998). 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