PLAN DE ACCIÓN DE TURISMO DE GIJÓN/XIXÓN 2016-2020
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PLAN DE ACCIÓN DE TURISMO DE GIJÓN/XIXÓN 2016-2020 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 1 / 248 Índice Introducción. El Plan de Acción Gijón Turismo 2020 ........................................................................ 5 Parte I. El diagnóstico estratégico Gijón Turismo ............................................................................. 6 1 Gijón/Xixón Destino Turístico: La base territorial y los recursos turísticos de la ciudad ....................................................................................................................................... 7 1.1 La base territorial del turismo en Gijón/Xixón: infraestructuras y servicios. ..................... 8 1.2 Comunicaciones ................................................................................................................ 12 1.3 Recursos territoriales: los centros de interés turístico de Gijón/Xixón ............................ 14 1.4 Otros elementos de interés turístico ................................................................................ 19 1.5 Recursos culturales y eventos de interés turístico ........................................................... 20 2 Oferta de servicios turísticos .................................................................................................. 23 2.1 Oferta de alojamientos turísticos ..................................................................................... 23 2.2 Oferta de restauración y hostelería .................................................................................. 30 2.3 Turismo activo y servicios turísticos complementarios .................................................... 33 2.4 Intermediación turística .................................................................................................... 35 2.5 Aspectos transversales a los servicios turísticos de Gijón/Xixón ..................................... 36 3 El marco de la política de promoción y de apoyo a la actividad turística de Gijón/Xixón ............................................................................................................................. 43 3.1 Las prioridades y líneas estratégicas de promoción turística de España y del Principado de Asturias. ........................................................................................................................ 43 3.2 La actividad de Divertia Gijón / Gijón Turismo y su repercusión en el turismo ............... 45 4 Análisis de la demanda y de la competencia .......................................................................... 75 4.1 La demanda turística de Gijón/Xixón ................................................................................ 75 4.2 Perfil de la demanda turística de Gijón/Xixón .................................................................. 82 4.3 Análisis de la competencia ................................................................................................ 92 5 Las tendencias globales y la coyuntura de la demanda turística y su impacto en Gijón/Xixón y su entorno ...................................................................................................... 102 5.1 La coyuntura económica y la demanda turística ............................................................ 103 5.2 Las tendencias de los mercados y de la demanda turística ........................................... 106 5.3 La influencia de la tecnología en la oferta y la demanda turística: los destinos inteligentes ...................................................................................................................... 113 6 Diagnóstico estratégico: DAFO resumen e identificación de retos estratégicos .................. 117 6.1 Las fortalezas de Gijón/Xixón como destino turístico .................................................... 117 6.2 Puntos débiles de la oferta turística de Gijón/Xixón ...................................................... 119 6.3 Palancas de mejora y crecimiento para el sector turístico de Gijón/Xixón (Oportunidades) .............................................................................................................. 121 6.4 Obstáculos y amenazas ................................................................................................... 125 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 2 / 248 Anexo al Diagnóstico. Benchmarking de destinos turísticos. ........................................................ 127 7 Benchmarking de modelos turísticos .................................................................................... 128 7.1 San Sebastián (http://www.sansebastianturismo.com) ................................................. 128 7.2 A Coruña (http://www.turismocoruna.com) .................................................................. 133 7.3 Oporto (http://www.visitporto.travel/) .......................................................................... 138 7.4 Burdeos (www.bordeaux‐tourisme.com) ...................................................................... 142 7.5 Nantes (http://www.nantes‐tourisme.com/fr; http://www.levoyageanantes.fr) ......... 147 8 Referencias de buenas prácticas en turismo ........................................................................ 153 8.1 Copenhague .................................................................................................................... 153 8.2 Ciudades británicas: Edimburgo, Glasgow, Cardiff ......................................................... 154 8.3 Goteborg ......................................................................................................................... 155 8.4 Ciudades irlandesas: Dublin, Cork ................................................................................... 156 8.5 La Rioja ............................................................................................................................ 156 8.6 Málaga ............................................................................................................................. 157 8.7 Bilbao ............................................................................................................................... 157 9 Asturias y Gijón en las principales webs de viajes ................................................................. 158 9.1 Lonely Planet ................................................................................................................... 158 9.2 Rough Guides .................................................................................................................. 160 9.3 Touropia .......................................................................................................................... 161 9.4 Escapehere ...................................................................................................................... 162 9.5 Trip Advisor ..................................................................................................................... 162 9.6 Routard ............................................................................................................................ 163 9.7 Michelin ........................................................................................................................... 164 Parte II. El Plan de Acción Gijón Turismo 2016‐2020 .................................................................... 166 10 Gijón Turismo 2020: una Estrategia Turística para Gijón/Xixón. ........................................... 167 10.1 Las directrices del Plan Estratégico de Gijón .................................................................. 167 10.2 Resultados de la participación de sector e incorporación de las aportaciones al Plan de Acción .............................................................................................................................. 169 10.3 Una visión turística compartida ...................................................................................... 177 10.4 La Estrategia Turística de Gijón/Xixón Turismo 2016‐2020 ........................................... 179 10.5 Estrategias Básicas de Turismo de Gijón/Xixón .............................................................. 181 11 El Plan de Acción: Líneas Estratégicas y Programas de Actuación ........................................ 190 11.1 Línea Estratégica 1: Mejorar y orientar la oferta............................................................ 191 11.2 Línea Estratégica 2: Influir en la demanda...................................................................... 214 11.3 Acciones de Soporte ....................................................................................................... 225 11.4 Detalle de programas y actuaciones clave ..................................................................... 232 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 3 / 248 12 Hoja de Ruta de Gijón Turismo ............................................................................................. 238 12.1 Propuesta de distribución de recursos disponibles. ....................................................... 240 12.2 Priorización y programación de actuaciones. ................................................................. 240 13 Seguimiento y evaluación del Plan ........................................................................................ 245 13.1 Indicadores generales sobre la evolución del sector ..................................................... 245 13.2 Indicadores relativos a la ejecución de las medidas del PATG ....................................... 246 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 4 / 248 Introducción. El Plan de Acción Gijón Turismo 2020 Este documento recoge el Plan de Acción Gijón Turismo, estructurado en un Plan de Líneas Estratégicas Principales y una serie de Medidas Transversales. Este Plan recoge la Estrategia Turística de Gijón/Xixón hasta 2020. Para la elaboración del Plan de Acción se ha partido de la información y los análisis recogidos en un diagnóstico estratégico y en un benchmarking de modelos turísticos, así como de los resultados de la participación de los agentes del sector, elementos que permiten proponer una visión de Gijón/Xixón como destino turístico, una estrategia de posicionamiento competitivo y una propuesta de valor que sirven de base para definir las líneas estratégicas y los Programas de Actuación. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 5 / 248 Parte I. El diagnóstico estratégico Gijón Turismo Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 6 / 248 El análisis de la situación actual del sector turístico de la ciudad es el primer paso obligado para la elaboración de una estrategia turística coherente. Lo que sigue a continuación pretende ser una auditoría estratégica que permita formular un diagnóstico “claro” de la situación actual. Esta auditoría se aborda desde tres puntos de vista: un análisis de la oferta turística de Gijón/Xixón, desde el punto de vista de los recursos y de los servicios turísticos un análisis de la demanda y de la competencia, es decir, del comportamiento de los destinos turísticos con los que Gijón/Xixón compite más directamente, para observar el comportamiento de su demanda a lo largo de los últimos años. Un análisis de las políticas turísticas nacionales y regionales y de la ejecución del Plan de Acción de Gijón Turismo. Con ello conseguiremos definir y analizar los factores o elementos de la “arena competitiva” de Gijón Turismo, entendida como el conjunto de factores que intervienen en la actividad turística de Gijón/Xixón, y condicionan su capacidad de competir en el mercado. 1 Gijón/Xixón Destino Turístico: La base territorial y los recursos turísticos de la ciudad El objetivo de este apartado es realizar un análisis en profundidad de la oferta turística de Gijón/Xixón, de los recursos, las infraestructuras y servicios y los productos turísticos más significativos de la ciudad, los recursos tangibles e intangibles con los que cuenta la ciudad para posicionarse como destino turístico. No se trata evidentemente de realizar un inventario turístico de la ciudad, pero si poner de manifiesto cuales son los recursos estratégicos sobre los que Gijón/Xixón debe apoyar su modelo turístico. Componentes de la oferta turística ‐ La base territorial: Gijón/Xixón y su entorno, infraestructuras de comunicación y otros servicios de interés turístico, servicios públicos, comercio y actividad económica. ‐ Los recursos turísticos: Recursos naturales, patrimonio histórico y cultural, rutas turísticas, equipamientos deportivos y culturales. Recursos turísticos estratégicos: naturaleza y paisaje, gastronomía, la cultura de la sidra. ‐ Los servicios turísticos: Alojamiento, restauración, intermediación, información ‐ Organización del sector y presencia en el mercado: la planificación turística, la situación del sector (asociaciones, entidades de apoyo…), información, promoción y comercialización, presencia en internet y redes sociales. El análisis de la realidad turística de Gijón/Xixón incluye también una referencia a la base territorial sobre la que se apoya el desarrollo del turismo, los servicios públicos, las infraestructuras de comunicación se ha tenido en cuenta toda la información disponible a partir del proceso de elaboración del Plan Estratégico de Gijón/Xixón 2014‐2024 (PEG 2024), que permite caracterizar perfectamente la base territorial sobre la que se desarrolla la actividad Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 7 / 248 turística de la ciudad, así como aquellos aspectos que resultan más relevantes para realizar el diagnóstico del turismo en la ciudad. A partir de datos e informaciones primarias y secundarias se ha elaborado un análisis de los recursos turísticos más significativos con los que cuenta la ciudad, tanto si están situados dentro del término municipal como si son accesibles desde él. De hecho, una de las líneas de trabajo debería ser el aprovechamiento de los recursos y servicios turísticos próximos a Gijón/Xixón para potenciar la oferta turística de la ciudad y conseguir sinergias con la oferta turística de Asturias. Para realizar este análisis nos hemos apoyado en las valoraciones sobre los recursos turísticos de la ciudad y de su entorno recogidas en los informes El Turismo en Gijón y El Turismo en Asturias, así como en las referencias y valoraciones de los recursos turísticos recogidas en sitios web de referencia, principalmente TripAdvisor y MiNube. Estos análisis permiten, además de identificar los recursos, evaluar su interés para la demanda turística de Gijón/Xixón. El análisis prestará una atención particular a la calidad de los recursos y servicios turísticos y al posicionamiento y comercialización de esa oferta turística. Estos análisis tendrán en cuenta el posicionamiento de la oferta turística de Gijón/Xixón en relación con el conjunto de Asturias y con el norte de España. El análisis identificará cuales son los recursos estratégicos sobre los que Gijón/Xixón debe apoyar su modelo turístico. 1.1 La base territorial del turismo en Gijón/Xixón: infraestructuras y servicios. Los servicios y los equipamientos públicos constituyen también elementos clave para la configuración de un destino turístico. Aunque en sí mismos no sean considerados habitualmente como recursos turísticos en sentido estricto, la disponibilidad, por ejemplo, de servicios de salvamento en playas, o la posibilidad de acceder a instalaciones deportivas, suponen elementos diferenciadores de un destino turístico y, por tanto, deberían ser tenidos en cuenta en su planificación y también en su utilización para incrementar su atractivo. Tabla 1. Servicio Bibliotecas y salas de lectura Cines Teatro y festejos Servicios y equipamientos públicos de interés para el turista en Gijón/Xixón Dotación en la ciudad 11 bibliotecas y centro de lectura de Cimavilla Accesibilidad para el turista Necesaria Tarjeta Ciudadana para hacer uso de sus servicios Autocine Gijón Yelmo Cineplex Teatro Jovellanos Teatro de la Laboral Completo programa de festejos Necesario vehículo propio y/o transporte público Importante reclamo turístico: eventos y espectáculos de calidad para todos los públicos a lo largo de todo el año. Aunque su programación está principalmente orientada al público local, tienen también relevancia para atraer visitantes, por lo que sería deseable una buena coordinación de sus respectivas programaciones, para evitar coincidencias entre espectáculos de gran repercusión, y la publicación de esos programas con la máxima antelación posible. La escasa antelación con la que se hacen públicos los programas de festejos dificulta su uso como reclamo turístico. Una mayor y más temprana promoción (comunicación on y offline) de la programación podría ayudar a Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 8 / 248 Parking 22 parkings públicos y garajes, zonas de aparcamiento gratuito y Zona Azul en el centro. Transporte público Completa red de líneas de autobuses públicos (6h‐23h). 26 Km. de itinerario ciclista urbano y 40 Km. de “Sendas Verdes”. Servicio de bicicletas municipales gratuito. Taxi 3 cooperativas de taxis en Gijón/Xixón. Flota 2014: 307 licencias, 5 taxis adaptados Puertos Puerto Deportivo, puerto de referencia para alguna de las principales regatas internacionales. Marina Yates El Musel (atraque de cruceros) Zonas verdes Bancos y Cajas de Ahorro En total 1,5 millones de m2 de zonas verdes en la ciudad (10 km frente al mar) Carbayeras Areas Recreativas Parques y Zonas Verdes El primer Jardín Botánico Atlántico de España Principales oficinas de bancos y cajas presentes en incrementar la afluencia de visitantes. Coste moderado de zona azul. Tarifas de parking relativamente elevadas. Área para Autocaravanas con plaza para 18 vehículos y servicios de agua, luz y saneamiento. Muy utilizado por turistas franceses y portugueses. La Gijón Card permite acceso gratuito a transporte público y descuentos en alquiler de bicicletas y Segways Para acceder al servicio de bicicletas municipales es necesaria la Tarjeta Cuidadana. Sería interesante incluir este servicio en la Gijón Card (valor añadido para el turista e imagen de destino sostenible) Acceder al servicio de taxis es sencillo y flota suficiente para atender las necesidades de locales y visitantes. Los taxis adheridos al sistema SICTED ofrecen el “Taxi Turístico”: recorridos guiados en castellano, inglés y francés Puerto moderno y limpio, reconocido con la concesión de la bandera azul ininterrumpidamente desde 1996. Revisar el uso turístico de la Sala de Exposiciones de la Antigua Rula Puerto deportivo frente a la Playa del Arbeyal, punto de atraque y de salida de varias competiciones y travesías en vela. Instalaciones de última generación Escala de cruceros: la acogida a estos turistas en el puerto de atraque (transporte al centro de la ciudad y puesto de información turística) es correcta. La acogida se hace en el idioma que corresponde en cada caso, se entrega material turístico (folletos, planos) En ocasiones (ej. Día Mundial del Turismo) se organizan visitas guiadas a los parques más reseñables de la ciudad. Su éxito depende en gran medida del tiempo pero cuando hace bueno es una experiencia diferente y muy atractiva para amantes de la naturaleza y familias. Estas actividades se comunican con muy poca antelación por lo que la mayoría de los participantes son locales Fácil acceso mediante transporte público, es parada del Bus Turístico y su entrada es gratuita para los usuarios de la Gijón Card. Además de visitas guiadas, organiza numerosos talleres y actividades al aire libre, con participación mayoritariamente local o visitantes procedentes del resto de Asturias Oferta de servicios bancarios suficiente para atender a locales y turistas Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 9 / 248 Seguridad Atención sanitaria Gijón/Xixón Gijón/Xixón es una de las ciudades más seguras de España (tasa de criminalidad: 25 infracciones penales por cada mil habitantes). Asturias cerró el año 2015 como segunda CCAA con menor tasa de criminalidad de España. Hospitales, centros de salud y ambulatorios Las playas urbanas de Gijón/Xixón cuentan con un servicio de vigilancia policial durante la temporada de baño y existe una oficina de atención presencial en la Playa de San Lorenzo. La seguridad en la ciudad y la región favorece la satisfacción de los visitantes con respecto al destino Atención gratuita en posesión de la Tarjeta Sanitaria Europea Fuente: www.gijon.es Gijón/Xixón cuenta con una completa red de instalaciones deportivas tanto públicas como privadas. Su empeño por promocionar y acercar el deporte a la ciudadanía la ha hecho merecedora del nombramiento de Ciudad Europea del Deporte 2016. Los turistas pueden beneficiarse de sus instalaciones y del amplio abanico de posibilidades que ofrece Gijón/Xixón para los amantes del deporte, así como participar en los eventos deportivos de alcance nacional e internacional que organiza. Tabla 2. Servicios y equipamientos deportivos de interés para el turista en Gijón/Xixón Dotación en la ciudad Accesibilidad para el turista Instalaciones y servicios El Molinón Estadio de fútbol en el que juega El Molinón Tour es una visita guiada al estadio más el Sporting de Gijón (1ª división) antiguo de España. 10% de descuento para los usuarios de la Gijón Card 6 complejos Espacios Instalaciones equipadas para realizar diferentes tipos polideportivos 8 pabellones de deportes. Para acceder a la mayoría de estas instalaciones es necesaria la Tarjeta Ciudadana 10 campos de fútbol 4 circuitos de footing 6 piscinas municipales Descuento del 40% con Gijón Card Piscinas municipales Playas 10 playas Práctica de algunos deportes y actividades náuticas. Servicio de salvamento diario de Certificaciones de las 3 playas urbanas de junio a septiembre Gijón/Xixón: SICTED, Q de Calidad y bandera Ecoplayas. La Playa de Poniente es 100% accesible. Golf 2 campos municipales y 2 El cliente de golf puede beneficiarse de descuentos privados con la Gijón Card y el programa de Días con Sal. Establecimientos de alojamiento de la ciudad también ofrecen descuentos para este tipo de turista. Empresas de Deportes de riesgo, BTT, Amplio abanico de posibilidades. Empresas de turismo activo actividades subacuáticas, etc. Gijón/Xixón y Asturias ofrecen descuentos a los usuarios de la Gijón Card Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 10 / 248 Competiciones Fútbol 1ª división. Sede de importantes eventos deportivos, algunos de alcance internacional, en distintas disciplinas: atletismo, hípica, patinaje, golf, etc. Fuente: www.gijon.es La organización de eventos deportivos de competición semiprofesional, desde el nivel aficionado a élite, constituye una oportunidad de captación de turismo y, por tanto, de motor de desarrollo dentro de la gestión de un destino turístico. Así, adaptar a la estrategia de la gestión turística de Gijón/Xixón el calendario anual de competiciones deportivas podría ayudar a aumentar el número de visitantes (participantes, federaciones, espectadores…), combatir la estacionalidad y reforzar la imagen de Gijón/Xixón como destino sostenible, accesible y responsable. Además, estamos hablando de potenciales turistas que, tras su participación en eventos deportivos, podrían considerar regresar a Gijón/Xixón por motivos vacacionales. El turismo y el deporte se han convertido en actividades propias del ocio a nivel internacional, favoreciendo la producción de paquetes turísticos especializados en actividades deportivas. La fórmula que combina turismo y deporte se está constituyendo como uno de los atractivos más importantes en la nueva oferta turística, ya que es un mercado en expansión y ofrece grandes beneficios económicos. En este tipo de turismo, la actividad deportiva y recreativa constituye una parte fundamental, así como el escenario natural donde se proyecta. Sería positivo establecer una mesa de trabajo con el Patronato Deportivo Municipal para analizar la oferta, la demanda y el impacto turístico de estas actividades deportivas; reflexionar sobre las fortalezas, oportunidades y debilidades de Gijón/Xixón como destino de turismo deportivo; y desarrollar un plan estratégico conjunto. En este apartado en el que analizamos los equipamientos y servicios de interés para el turista en Gijón/Xixón, es necesario hablar también sobre la actividad comercial. Las compras constituyen en sí una actividad turística o experiencia viajera, como la visita a museos, las excursiones o el descanso en la playa, y Gijón/Xixón (Premio Nacional del Comercio 2015 por sus Centros Comerciales Abiertos) cuenta con una oferta comercial local muy variada, atractiva y genuina. Los turistas no compran por necesidad, sino por ocio y satisfacción. El precio no es determinante, en tanto en cuanto la calidad de los productos sea excelente y la experiencia, única. Además, se trata de un público muy viral, que comparte productos, experiencias y opiniones a través de redes sociales. Es cierto que Gijón/Xixón carece de “grandes marcas” que sirvan de factor motivacional, pero la calidad y el carácter de sus comercios ofrecen un valor añadido a aquellos turistas para los que esta actividad es complementaria o secundaria en su experiencia viajera. Innegable es, por ejemplo, el atractivo turístico de los mercados que se celebran en Gijón/Xixón a lo largo del año (Mercado Ecológico, LABshop, Mercado del Ferrocarril), que destacan por su oferta diferenciada y el uso de espacios singulares para su celebración. En este sentido, se podría trabajar en el diseño de nuevos productos turísticos y dar mayor apoyo a aquellos eventos que acercan el turismo al comercio como, por ejemplo, el Gijón Sound Festival: varios días de duración, uso de diferentes espacios del casco urbano, público con Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 11 / 248 diferentes perfiles en función de la programación musical, horario de tarde/noche (los asistentes disfrutan y consumen en Gijón/Xixón a lo largo de todo el día),… El turismo de compras en Gijón/Xixón tiene mucho margen de crecimiento. Es muy importante la comunicación bidireccional y colaboración entre los comerciantes, a través de la Unión de Comerciantes y/u otras asociaciones, y el área de Turismo de Divertia Gijón. Un adecuado fomento de las compras como actividad turística genera, por un lado, mayor diversificación motivacional, geográfica y temporal de la demanda y por otro aumenta significativamente el gasto en destino por viajero y pernoctación y, por tanto, la rentabilidad de la industria turística. 1.2 Comunicaciones Una de los mayores obstáculos para el crecimiento de la actividad turística en Gijón/Xixón se encuentra sin duda en la lejanía respecto de los principales mercados emisores y en las dificultades y coste que implican los desplazamientos. La mayor parte de los turistas que llegan a Gijón/Xixón lo hacen por carretera, mayoritariamente en su vehículo particular. La terminación de la A‐8 ha acercado notablemente Gijón/Xixón a importantes mercados emisores del nordeste de la Península, especialmente al País Vasco. La comunicación con la meseta es buena, aunque el peaje del Huerna, sumado a los de salida de Madrid, encarece el viaje desde el mercado emisor más importante. Los mercados situados en el rango de 3 o 4 horas de coche son mercados de particular importancia para Gijón/Xixón. Mientras se pone en servicio la Variante de Pajares, lo que permitirá la llegada de la alta velocidad ferroviaria a Asturias, las comunicaciones por ferrocarril hacia la Meseta, Levante y el sur de España son precarias, con trayectos de larga duración para la distancia que se recorre, y absolutamente inaceptables a lo largo de la cornisa cantábrica. Los servicios de autocar, servidos principalmente por la empresa ALSA, ofrecen una conexión relativamente más rápida a lo largo de la costa, aunque las numerosas paradas lo hacen poco útil para los viajes turísticos. La línea a Madrid tiene un mayor potencial, pero la duración del viaje supera normalmente las 5 horas. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 12 / 248 Gráfico 1. Isócronas de desplazamiento por carretera a Gijón/Xixón y población aproximada incluida en dicho rango Fuente: Elaboración propia sobre Google Maps. Datos de población INE, Censo 2011 Tras la carretera y el ferrocarril, la vía aérea es el otro medio de transporte utilizado para viajar a Gijón/Xixón, y los problemas de comunicación de Asturias por vía aérea son evidentes y una de las principales dificultades para la captación de turismo extranjero. En la actualidad existen conexiones aéreas directas con 18 destinos nacionales e internacionales operados por 8 aerolíneas, cuyas frecuencias se intensifican en verano y fechas señaladas (Navidad). Tabla 3. Conexiones aéreas directas Aeropuerto OVD 2015‐2016 Destinos nacionales Ciudad Barcelona Madrid Alicante Lanzarote Málaga Palma de Mallorca Sevilla Tenerife Valencia Gran Canaria Menorca Ibiza Aerolíneas Bajo coste 3 1 2 1 3 Si Verano Si Si Si Invierno Verano Operan todo el año: 3 vuelos/día Operan todo el año: 6 vuelos/día Diciembre y Enero 3 vuelos/semana Sábados 5 vuelos/semana Viernes, domingos y Navidad 8 vuelos/semana 3 Si Viernes, domingos y Navidad 12 vuelos/semana 2 1 1 2 2 1 Si No Si Si Si Si Viernes, domingos y Navidad 4 vuelos/semana Viernes, domingos y Navidad Navidad ‐ ‐ Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Frecuencia 5 vuelos/semana 9 vuelos/semana 3 vuelos/semana 7 vuelos/semana 4 vuelos/semana 4 vuelos/semana Página: 13 / 248 Destinos internacionales Fuerteventura Lisboa Londres Paris Venecia Ginebra 1 1 3 1 1 1 No No Si Si Si Si ‐ 5 vuelos/semana 5 vuelos/semana 2 vuelos/semana Navidad ‐ 1 vuelos/semana 1 vuelo/día 15 vuelos/semana 3 vuelos/semana 2 vuelos/semana 2 vuelos/semana Fuente: AENA Los destinos operados (Madrid, Barcelona, islas) y la programación de vuelos están más bien diseñados para facilitar los viajes turísticos de los residentes en Asturias fuera de sus fronteras que para servir de entrada a flujos de turistas. En los últimos años la oferta de vuelos con destino al aeropuerto de Asturias se ha caracterizado por escasez de conexiones, principalmente internacionales, un coste elevado, a pesar de la presencia de compañías low‐ cost, y continuos cambios de programación que dificultan la promoción turística e incluso la planificación de viajes a plazo largo, como se requiere para la organización de paquetes para el mercado extranjero. A las escasas conexiones es necesario añadir la distancia desde Gijón/Xixón al aeropuerto (40 km.), el coste del desplazamiento en taxi y algunas dificultades para el acceso en autobús, especialmente en los vuelos nocturnos. La suspensión de la Autopista del Mar que unía el puerto de Saint Nazaire con Gijón/Xixón ha privado a la ciudad de una interesante conexión con los mercados turísticos del norte de Europa, ya que permitía a los turistas llegar con sus vehículos hasta Gijón/Xixón, con un importante ahorro de tiempo y dinero (combustible, peajes) y evitando los riesgos de la conducción. En los últimos años se ha incrementado el número de cruceros que hacen escala en el puerto de El Musel. En 2015 llegaron a la ciudad 16.392 cruceristas en un total de 13 escalas, lo que supone un incremento del 12,36% en número de cruceristas y un 44,44% en número de escalas con respecto al año anterior. Se trata de una demanda turística en crecimiento, con previsiones halagüeñas para los próximos años. Divertia Gijón forma parte de un Grupo de Trabajo de Cruceros, formada por diversas entidades públicas locales y regionales y por representantes del sector empresarial, que se ocupa de promover la llegada de cruceros a Gijón/Xixón. Tabla 4. Escalas de cruceros en Gijón/Xixón 2013 2014 2015 Variación 2016 (previsión) Nacionalidad EEUU, UK, DE EEUU, UK, DE EEUU, UK, DE ‐ EEUU, UK, DE, NO Nº de Escalas 11 9 13 44,44% 19 Pasajeros 15.802 14.589 16.392 12,36% 33.132 Tripulantes 5.953 5.120 8.040 57,03% 13.153 Fuente: Memoria Actividades GijónTurismo 2013, 2014. Memoria Divertia 2015 1.3 Recursos territoriales: los centros de interés turístico de Gijón/Xixón Más allá del motivo por el que se emprende el viaje, que se analiza en el apartado relativo a la demanda turística, las encuestas a los visitantes a Gijón/Xixón recogidas en los diversos estudios Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 14 / 248 de El Turismo en Gijón permiten identificar los recursos turísticos que les resultan más atractivos y que caracterizan a Gijón/Xixón y a su entorno. De acuerdo con los últimos estudios, la visita a monumentos, tanto en Gijón/Xixón como fuera de la ciudad y a otros pueblos o lugares de Asturias son las actividades que más frecuentemente realizan los visitantes a la ciudad. La visita a monumentos es predominante entre los excursionistas, es decir, entre quienes no pernoctan en la ciudad. Los turistas, en cambio, realizan en mayor porcentaje una mayor diversidad de actividades, como las visitas a museos, la realización de compras, el disfrute de las playas, el ocio nocturno o las actividades de turismo activo. Según los datos recogidos en 2014, más del 80% de los que visitan la ciudad pasea por el “casco antiguo” y Cimavilla. Ese porcentaje parece descender en el caso de viajes de trabajo (60%). El Puerto Deportivo es otro de los lugares de mayor interés (visitado por el 71%), seguido por las playas, y a más distancia el “Elogio del Horizonte” y el las sendas verdes. Además se identifican los principales centros de interés turístico visitados durante la estancia de los visitantes en la ciudad, entre los que destacan las Termas Romanas, el Jardín Botánico, la Universidad Laboral y el Acuario. El informe de 2012 incluye también una valoración del recurso por los visitantes. Todos obtienen una puntuación superior a 7 puntos, aunque conviene indicar que los elementos relacionados con el Gijón/Xixón romano obtienen una puntuación relativamente más baja, lo que podría sugerir que no responden a las expectativas de los visitantes. Entre estos centros de interés turístico no se encuentra recogido aún el Estadio de El Molinón, cuyo tour puede convertirse en un punto de atracción turístico de cierta importancia. Tabla 5. Centros de interés turístico visitados en Gijón/Xixón Termas Romanas Jardín Botánico Universidad Laboral Acuario Museo Pueblo Asturias Museo del Ferrocarril Parque Arqu. Campa Torres Recinto Ferial / P. Congresos Otros museos Villa Romana de Veranes Laboral Centro de Arte Talasoponiente Casino Ninguno de los anteriores Totales (%) 2013 2014 18,2 20,3 18,1 16,5 10,3 10,1 7,2 5,3 0,0 6,7 6,0 6,0 3,5 62,9 23,4 22,6 21,5 19,5 14,6 13,5 6,9 6,4 6,0 5,7 5,6 5,2 3,6 29,2 Desglose por tipos de visitante (2014) (%) Turistas Excurs. Aloj. Aloj. colectivo privado 8,4 3,1 2,9 12,8 8,2 2,4 5,8 10,2 8,0 2,2 3,3 11,7 6,3 2,6 2,3 9,4 5,1 1,9 1,1 8,3 5,0 1,4 1,1 8,0 4,8 1,1 1,4 7,6 3,1 0,7 0,7 5,0 3,1 0,3 3,9 2,4 2,6 0,6 0,7 4,0 2,5 0,6 0,7 3,9 2,1 0,8 0,4 3,4 1,9 0,6 0,3 3,2 8,4 3,1 2,9 12,8 Valoración del recurso (2012) 7,4 7,9 8,6 8,3 8,4 8,3 7,4 7,6 7,7 8,3 7,8 7,6 Fuente: Divertia, El turismo en Gijón 2013 y 2014. Estudios realizados por Invesmark; SITA, El turismo en Gijón 2012 Las referencias a los recursos turísticos de Gijón/Xixón en los portales especializados están en la misma línea y destacan algunos de los lugares emblemáticos de la ciudad y su entorno. Evidentemente estos listados deben tomarse con la precaución debida, pero no dejan de tener Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 15 / 248 valor para ayudar a identificar aquellos elementos que el turismo mayoritario valora en la ciudad. Hay que tener en cuenta también que estos listados recogen casi exclusivamente recursos turísticos estáticos, atracciones turísticas que pueden ser visitadas y, en cambio, no atienden a los recursos turísticos dinámicos o experienciales, eventos no permanentes, que se producen en un momento determinado, que implican al propio visitante (turismo activo…), recursos intangibles, como el ambiente de la ciudad, la hospitalidad de los ciudadanos, la actividad cultural, o incluso aspectos que forman parte de la base territorial del turismo, como la seguridad, el clima, los servicios sanitarios, etc. Tabla 6. 15 primeros registros de recursos turísticos de Gijón/Xixón y en Asturias en los principales portales de viajes. TripAdvisor: Cosas que hacer en Gijón/Xixón Asturias Lagos de Covadonga Laboral Ciudad de la Cultura Jardín Botánico Atlántico Senda del Oso Playa de San Lorenzo Parque Nacional de Picos de Europa Cerro de Santa Catalina Santa María del Naranco Acuario de Gijon Playa de Torimbia Elogio del Horizonte San Miguel de Lillo Mi Nube: Qué ver en Gijón/Xixón Asturias Playa de San Lorenzo Los Lagos de Covadonga Las Letronas Parque del Cerro de Santa Catalina Plaza Mayor de Gijón Acuario de Gijón Parque del Cabo San Lorenzo Monumento a la Madre Santuario de la Virgen de Ayuntamiento de Gijón del Emigrante Covadonga Museo del Ferrocarril La Ruta del Cares Jardín Botánico Atlántico Parque Isabel la Católica Termas Romanas de Laboral Ciudad de la Campo Valdés Cultura Bufones de Pria Muséu del Pueblu El Palacio de d'Asturies Revillagigedo Iglesia de San Pedro Cabo Vidio Museo de las Termas Romanas Jardines de Begoña Calle Corrida Museo Molinos Mazonovo Playa de Estaño Puente romano Escultura la madre del emigrante ‐ La Loca Librería Central Gijón Basílica de Santa María la Iglesia de San Pedro Real de Covadonga Jardín Botánico Atlántico Torre del Reloj Mirador Parque de La Providencia Santuario de Covadonga Lastres Puerto de Cudillero Luarca Santa María del Naranco y San Miguel de Lillo Playa del Silencio Playa de San Lorenzo Universidad Laboral de Gijón Llanes Playa de Cuevas del Mar Muelle de Gijón (Puerto Deportivo) Faro de Cabo de Lastres Cuevona de Ardines La Vía verde de la Senda del Oso Fuente: Elaboración propia a partir de www.tripadvisor.com y www.minube.com Los estudios realizados por el SITA hasta 2012 introducían algunas preguntas que permiten identificar con mayor precisión los elementos que los turistas (que pernoctan en establecimientos de alojamiento colectivo) que visitan Gijón/Xixón consideran que definen a la ciudad y aquellos aspectos que más les agradan de la ciudad y la valoración de algunos de ellos (10 más valorados en cada categoría). En estos casos se incluyen también algunos de esos aspectos intangibles o experienciales que se mencionaban anteriormente. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 16 / 248 Tabla 7. Aspectos definitorios del atractivo turístico de Gijón/Xixón según la opinión de turistas que pernoctan en alojamiento colectivo en 2012 Atractivo de Gijón/Xixón que define la ciudad turísticamente (%) Playa de San Lorenzo 40,1 Paisaje/entorno/ambiente 18,8 Las playas y el mar 14,7 El paseo marítimo 6,4 Aspectos que más gustan de Gijón/Xixón (%) Paisaje/entorno/ambiente 15,3 Playa de San Lorenzo 14,0 Gente 12,7 Todo 11,4 Casco antiguo Cimavilla Gente Destino vacacional, veraniego Universidad laboral Movida nocturna Elogio del Horizonte Las playas y el mar Limpieza de la ciudad Gastronomía Casco antiguo Cimavilla Clima Zonas verdes 3,8 3,2 2,3 1,1 1,0 1,0 8,3 7,7 4,5 2,9 2,5 2,4 Valoración de aspectos (0‐10) Gastronomía Hospitalidad/trato Seguridad en las calles Limpieza y conservación de la ciudad Movida nocturna Oferta comercial Servicios de restauración Oferta cultural y de ocio Relación calidad/precio Acceso y señalización por carretera 8,7 8,6 8,5 8,3 8,2 7,9 7,9 7,8 7,4 7,2 Fuente: SITA, El turismo en Gijón 2012. Nota: Al no considerar a los excursionistas, la composición de la muestra cambia notablemente en relación con los estudios correspondientes a 2013 y 2014. Aunque en los informes de 2013 y 2014 se modifican ligeramente estas preguntas y, sobre todo, la composición de la muestra, la respuesta a la pregunta respecto de los aspectos que más gustan de Gijón/Xixón como destino turístico sigue siendo similar: la costa, las playas y el mar, la gastronomía y la hostelería, la cordialidad de la gente, el Casco antiguo y Cimavilla, el paisaje y el entorno natural, y el ambiente que se disfruta en la ciudad. Para actualizar y completar este análisis podemos recurrir al informe El Turismo en Asturias 2014 del SITA que ofrece datos sobre las razones para viajar a Asturias, es decir, los atractivos turísticos que motivan la vista, los lugares más visitados y los más interesantes para diferentes tipologías de turistas. Gijón/Xixón aparece en este informe como el lugar más interesante para el turista (19,3%) y el más visitado por los turistas que visitan el centro de la región, con un 55% de los turistas. El informe no precisa lugares concretos de la ciudad pero en cambio nos indica lugares de interés en otras zonas de la Comunidad Autónoma que, por tanto, pueden reforzar la oferta turística de Gijón/Xixón, que puede servir como punto de partida para llegar a ellos. Tabla 8. Gijón Oviedo Covadonga Llanes Avilés Lastres Cabo Peñas Cudillero Villaviciosa Lugares más interesantes para el turista (%) 19,3 12,6 9,1 6,5 5,6 4,9 4,3 4,2 4,0 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Tabla 9. Lugares más visitados en cada zona de Asturias (% de los turistas que visitan esas zonas) Gijón Oviedo Covadonga Cangas de Onís Llanes Ribadesella Lastres Cudillero Avilés 55,5 46,6 33,5 33,1 33,0 32,1 23,6 23,3 23,2 Centro Centro Oriente Oriente Oriente Oriente Oriente Occidente Centro Página: 17 / 248 Los Lagos Cangas de Onís Cabo Busto–Luarca Picos de Europa (Rutas) Ribadesella Picos de Europa (Localidades) 3,8 3,4 3,4 3,2 2,9 2,4 Villaviciosa Los Lagos Cabo Peñas Cabo Busto–Luarca Picos de Europa (Localidades) Picos de Europa (Rutas) 22,3 21,8 15,9 14,1 12,6 12,2 Oriente Oriente Centro Occidente Oriente Oriente Fuente: SITA, El turismo en Asturias 2014. La mayor parte de estos recursos se encuentran en una distancia inferior a 1 hora de coche desde Gijón/Xixón, y solo los más remotos en la cordillera y Picos de Europa estarían en el rango de 1 hora y 30 minutos, por lo que son perfectamente accesibles para excursiones de un día o incluso de medio día. Gráfico 2. Isócronas de acceso por carretera desde Gijón/Xixón a los principales recursos turísticos del Principado de Asturias <30’ <1h <1h30’ Fuente: Elaboración propia sobre Google Maps En resumen, podemos decir que los turistas consideran a Gijón/Xixón como un lugar atractivo para una visita turística, y que su atractivo radica en un conjunto de elementos muy diverso, entre los que están los recursos naturales (el mar, la costa y las playas, el entorno natural y el paisaje), y el patrimonio histórico y cultural y el entorno urbano (el casco antiguo, el Paseo del Muro), pero en el que también pesan los elementos culturales e intangibles vinculados a la ciudad, a su actividad cultural, al carácter de sus gentes, a su hospitalidad y también a sus servicios turísticos, entre los que destaca la gastronomía, que se ha convertido en un atractivo turístico en sí mismo. La potenciación del interés y del uso turístico de los recursos naturales, históricos, culturales patrimoniales de Gijón debe ser un objetivo compartido por todos los agentes públicos y privados de la ciudad. La promoción turística es el último eslabón de una cadena que comienza en la protección y puesta en valor de esos recursos, que corresponde a diferentes entidades y departamentos municipales, y a la ciudad en su conjunto, incluidos la propia ciudadanía. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 18 / 248 1.4 Otros elementos de interés turístico El potencial turístico del territorio y el patrimonio histórico y cultural de la ciudad, incluido el propio casco urbano, puede realzarse o verse disminuido a través de las actuaciones que se lleven a cabo para facilitar el acceso, el conocimiento y la experiencia turística de los visitantes. El turismo es cada vez más una actividad experiencial. El avance de las tecnologías de la información permite hoy visitar las ciudades, sus monumentos más significativos, sus museos… sin moverse de casa. Al visitar personalmente un lugar, el visitante busca una experiencia diferente de la mera contemplación. Busca vivir una realidad diferente de su vida diaria, realizar actividades o experimentar por sí mismo aquello que no puede conocer a distancia. De ahí la importancia de completar la oferta de recursos turísticos tradicionales, de base territorial, con elementos complementarios que realcen ese interés turístico. A veces, estos recursos pueden consistir en la puesta en valor de elementos urbanos que inicialmente pudieran no tener un objetivo recreativo o turístico, pero que por su significado histórico o cultural pueden ser de gran interés, como podría ser el caso del Cementerio de Ceares. Ejemplos de esos elementos complementarios son las rutas turísticas, ya sean en el medio urbano o en la naturaleza, que ayudan al visitante a acceder de manera orientada e informada a los puntos de mayor interés, que, por tanto, le proporcionan un saber local que le permite disfrutar más satisfactoriamente de esa visita, de esa experiencia turística. Gijón/Xixón dispone de rutas señalizadas en el entorno rural y de itinerarios por la zona urbana. En particular Gijón/Xixón cuenta con un entorno rural amplio, atractivo y ordenado con diversas rutas peatonales y cicloturistas con diferentes grados de dificultad, pero que en conjunto pueden satisfacer los intereses de residentes y turistas de diferentes edades y condición física. La página web www.gijon.info permite descargar materiales informativos sobre ellas, si bien conviene revisar su señalización, que es mejorable en algunos tramos. Gijón/Xixón forma parte de dos grandes recorridos de gran importancia turística, el Camino de Santiago y la Ruta Vía de la Plata. El Camino de Santiago es, evidentemente, un recurso turístico de primer orden, tanto por el flujo de visitantes que genera como por su valor histórico y cultural. El Camino de Santiago que atraviesa el concejo y el casco urbano de Gijón/Xixón, el Camino de la Costa, es uno de los incluidos en el reciente reconocimiento otorgado por la UNESCO como Patrimonio de la Humanidad. Sin embargo, el flujo de peregrinos hacia Gijón/Xixón es limitado, ya que en Villaviciosa el Camino se bifurca de modo que uno de los ramales se dirige hacia el interior, por el valle de Valdediós hacia Oviedo. Es preciso incrementar la información sobre el itinerario de la costa. Además sería conveniente realizar actuaciones para mejorar la salida de la ruta jacobea por la zona oeste del concejo, por las parroquias de Jove y Veriña. En todo caso, independientemente del flujo de peregrinos, el Camino de Santiago es un itinerario cultural de primer orden, que estructura y da visibilidad internacional al conjunto de la cornisa cantábrica y todo el norte de España. Desde ese punto de vista, más allá de los aspectos religiosos, es posible explotar la dimensión turística y cultural del itinerario. Esa explotación turística y cultural se está realizando ya en otro de los grandes itinerarios culturales de los que forma parte Gijón/Xixón, la Ruta Vía de la Plata. Gijón/Xixón es el punto de inicio de esta ruta, y ha sido la ciudad promotora de una red de ciudades que promueve y difunde su potencial como recurso cultural y turístico. La Ruta Vía de la Plata aprovecha un tradicional eje de comunicación del oeste español que tiene su origen en el periodo prerromano y tuvo una gran importancia en las comunicaciones en época romana. Hoy, es un itinerario cultural y turístico a de más de 800 Km que discurre por 4 regiones y 7 provincias, y cuenta con Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 19 / 248 varias ciudades Patrimonio de la Humanidad y fuertes vínculos con Portugal. La cooperación entre las ciudades de la red, que cuenta con una gerencia dedicada a su promoción, ha permitido generar y promocionar productos turísticos complementarios a la oferta turística de las ciudades y darles mayor visibilidad. La web de la Asociación (www.rutadelaplata.com) es un portal turístico completo, con acceso a información sobre los recursos turísticos y a la oferta de servicios turísticos de las ciudades de la Ruta, tematizada. Gijón/Xixón dispone de una amplia gama de productos turísticos que se comercializan a través de la tienda online de Gijón Turismo y en las oficinas de Infogijón, que permiten descubrir la ciudad, su cultura y gastronomía, de una forma diferente. Entre ellos destaca el Bus turístico, que recorre los principales puntos turísticos de Gijón/Xixón. Durante el año 2015 el servicio de Bus Turístico de Gijón/Xixón operó durante la Semana Santa, puentes, verano y otros nueve días vinculados al calendario de eventos/congresos/cruceros de la ciudad, con un total de 113 días de explotación y más de 5.600 viajeros, un 3,39% más que en 2014. Es, desde su inauguración, el producto más vendido en Infogijón y, en los últimos años, una importante herramienta de promoción pues se está utilizando como soporte para campañas en destino, y al que eventualmente podría darse un mayor uso, por ejemplo para eventos (congresos, reuniones) o para actividades de promoción en el ámbito local. 1.5 Recursos culturales y eventos de interés turístico Entre los atractivos turísticos de Gijón/Xixón, los visitantes destacan frecuentemente el ambiente y la actividad cultural. Efectivamente, Gijón/Xixón cuenta con una amplia programación cultural, que depende en parte de Divertia Gijón y en parte de la Fundación Municipal de Cultura y Universidad Popular. En su mayor parte, esta programación cultural está orientada hacia la población local y regional y su explotación turística es limitada, aunque, indirectamente, contribuye a incrementar el atractivo turístico de Gijón/Xixón, tanto porque puede atraer a visitantes interesados en alguna de esas actividades como porque contribuye a dar visibilidad a la ciudad fuera de ella y a crear una imagen de ciudad moderna, creativa y activa. Una parte de esta programación cultural está constituida por actividades y eventos que se repiten cada año y que por tanto suponen una programación estable susceptible de atraer visitantes, siempre que su contenido se diese a conocer con la suficiente antelación como para poder organizar el viaje y se le diese visibilidad en los canales adecuados. La Agenda de eventos, programación cultural y de ocio de Gijón/Xixón se completa con la habitual e intensa programación del Teatro Jovellanos y la Laboral Ciudad de la Cultura; los talleres infantiles y espectáculos para toda la familia en el Jardín Botánico Atlántico; las actividades previstas en el Acuario, los museos y las salas de exposiciones de la ciudad; y los eventos organizados desde el Patronato Deportivo Municipal. Del mismo modo, Divertia Gijón ofrece soporte técnico y apoyo económico y promocional a eventos de interés turístico organizados por otros promotores, con el objetivo de dinamizar la oferta turística e incentivar la iniciativa privada. En este caso, la mayoría de actividades tienen carácter gastronómico: Campeonato de Asturias de Pinchos y Tapas (marzo). Campeonato de España de Food Trucks (marzo). Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 20 / 248 LEV Laboratorio de Electrónica Visual (abril y mayo). Moto Weekend (mayo). Gastromarket (mayo, julio y agosto). METRÓPOLI Festival Media de Cultura y Entretenimiento (junio y julio). Oktoberfest (julio). Gijón de Sidra (octubre). Campeonato de Pinchos de Gijón (noviembre). MENAX Mercado Navideño (diciembre y enero). Jornadas gastronómicas. A pesar de que la programación se extiende a lo largo de todo el año, la mayoría de estos eventos y los que mayor afluencia de púbico recogen, se concentran en la época estival. Las propuestas de carácter histórico, ocio, deportivas y culturales tienen un papel fundamental en la desestacionalización de la oferta, que afecta directamente a la demanda de turismo interior y turismo nacional de proximidad. Será necesario analizar la rentabilidad e impacto turístico de estos eventos (motivan el viaje, interés local vs turístico…), revisar su continuidad, fijar objetivos, innovar (temática, espacios…) e identificar cuáles son los eventos estratégicos clave que merecen mayores recursos y apoyo a través de campañas de comunicación. Tabla 10. Actividades y eventos que se celebran en Gijón/Xixón Actividad Antroxu Gijón/Xixón FETÉN Feria Europea de las Artes Escénicas para Niños y Niñas Semana Santa Gijón Sound Festival Semana Negra Festival Aéreo de Gijón Repercusión Turística Fiesta de Interés Turístico Regional. Participación fundamentalmente local. Atrae excursionistas regionales. Compite con el resto de festivales de carnaval que se celebran en otras ciudades y pueblos. No tiene excesiva visibilidad hacia el exterior Participan compañías teatrales y operadores teatrales de toda España y, en número menor, extranjeros. Procedencia profesionales acreditados en 2015: 19% regional, 78% nacional y 3% internacional. Probablemente tiene potencial para generar un evento de turismo de negocios de nivel europeo y paralelamente incrementar su interés para público nacional e internacional. Participación fundamentalmente local. Atrae excursionistas regionales. Participan bandas de música independiente nacionales e internacionales. Los datos muestran una importante presencia de público de otras comunidades (aproximadamente un 40% de los abonos). Atrae a un número importante de excursionistas regionales. Se celebra en +20 locales/espacios de la ciudad: actividad dinamizadora de la actividad hostelera y comercial. Tiene potencial como reclamo turístico. Festival cultural referente internacional. Interesante oferta lúdica para el público local y excursionistas regionales, en detrimento de su interés cultural. Los continuos cambios de localización dan una imagen negativa. Participación fundamentalmente local. Atrae excursionistas regionales y, por la época en la que se celebra, turistas que se encuentran ya en la ciudad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 21 / 248 Festival del Arco Atlántico Día de Asturias Semana Grande de Gijón Feria Internacional de Muestras de Asturias Fiesta de la Sidra Natural Festival Jazz Gijón FICX (Festival Internacional de Cine de Gijón) Festival Gospel Gijón Salón para la Infancia y la Juventud MERCAPLANA Campeonato de Asturias de Pinchos y Tapas LEV Laboratorio de Electrónica Visual Moto Weekend Gastromarket METRÓPOLI Festival Media de Cultura y Entretenimiento Oktoberfest Fiesta de Interés Turístico Nacional, aunque no tiene excesiva visibilidad hacia el exterior. Pone en valor la cultura y folclore asturianos. Participación fundamentalmente local y excursionistas regionales. Participación fundamentalmente local. Atrae excursionistas regionales y, por la época en la que se celebra, turistas que se encuentran ya en la ciudad. +700.000 visitantes. Feria internacional con público mayoritariamente local y regional. Fiesta de Interés Turístico Regional. Fiesta de homenaje a la sidra que incluye numerosas actividades culturales y de ocio. Tiene un gran potencial turístico, pero público mayoritariamente local y regional Si su programación se comunica con suficiente antelación, puede servir de reclamo turístico. Valor cultural innegable (apoyado por el Ministerio de Cultura y avalado por numerosos premios internacionales). Se establecen acuerdos con empresas de transporte para facilitar la llegada de turistas (descuentos para público del Festival) pero la mayoría de asistentes proceden de Asturias. Revisar acciones de promoción y publicidad en destinos nacionales para dar a conocer el evento Si su programación se comunica con suficiente antelación, puede servir de reclamo turístico. Participación fundamentalmente local. Atrae excursionistas regionales y, por la época en la que se celebra, turistas que se encuentran ya en la ciudad. Participación fundamentalmente local. Puede atraer un número limitado de excursionistas regionales. Actividad dinamizadora de la actividad hostelera local. Dirigido a un segmento muy concreto de la población. Participación mayoritariamente local y regional, pero debidamente comunicado podría tener interés turístico Participación fundamentalmente local. Atrae excursionistas regionales y, por la época en la que se celebra, turistas que se encuentran ya en la ciudad. Participación fundamentalmente local. Puede atraer un número limitado de excursionistas regionales. Participación fundamentalmente local. Atrae excursionistas regionales y, por la época en la que se celebra, turistas que se encuentran ya en la ciudad. Participación fundamentalmente local. Puede atraer un número limitado de excursionistas regionales. Actividad dinamizadora de la actividad hostelera local. Gijón de Sidra Participación fundamentalmente local. Puede atraer un número limitado de excursionistas regionales. Actividad dinamizadora de la actividad hostelera local. Campeonato de Pinchos Participación fundamentalmente local. Puede atraer un número limitado de de Gijón excursionistas regionales. Actividad dinamizadora de la actividad hostelera local. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 22 / 248 MENAX Mercado Navideño Jornadas gastronómicas Participación fundamentalmente local y visitantes que ya se encuentran en la ciudad. Participación fundamentalmente local y visitantes que ya se encuentran en la ciudad. Actividad dinamizadora de la actividad hostelera local. 2 Oferta de servicios turísticos Los informes anuales del turismo en Gijón/Xixón elaborados hasta 2012 por el Sistema de Información Turística de Asturias (SITA) y desde 2013 por la propia Divertia Gijón con la colaboración de Invesmark ofrecen una panorámica muy completa de la evolución de la actividad turística en Gijón/Xixón, tanto de la oferta como de la demanda turística. Estos informes, junto con otros documentos complementarios, constituyen una base excelente para la realización de un diagnóstico de la oferta turística de la ciudad. Conviene advertir que pueden existir ciertas discrepancias entre los datos reflejados en estos informes y los que ofrecen otras fuentes; en todo caso se trata de diferencias de escasa importancia. 2.1 Oferta de alojamientos turísticos Gijón/Xixón cuenta con una oferta de servicios turísticos muy consolidada, que supone más del 20% de las plazas de restaurantes y casi el 17% de las camas en hoteles de Asturias. De acuerdo con el último informe disponible1, Gijón/Xixón cuenta con cerca de 100 establecimientos de alojamiento colectivo con más de 7.000 plazas. El 83,0% de ellos son establecimientos hoteleros, que suponen casi el 70% de las plazas. Aproximadamente un tercio de los establecimientos, que suponen la mitad de las plazas de alojamiento colectivo de la ciudad (3.731 plazas), son hoteles de 3 o más estrellas. Gráfico 3. Distribución de la oferta de alojamiento en Gijón/Xixón (todo el concejo y detalle de alojamientos e en las zonas del casco urbano próximas a la costa El crecimiento de la oferta, tanto en el número de establecimientos como en el de plazas ha sido muy importante, especialmente en la planta hotelera de las categorías superiores. Las plazas de alojamiento hotelero descendieron durante las fases más intensas de la crisis, pero 1 Informe El Turismo en Gijón 2014, con datos a 31 de diciembre de 2014 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 23 / 248 han tendido a recuperarse en los dos últimos años. El número de establecimientos de 4 estrellas se ha duplicado entre 2004 y 2014. El número de plazas en estos establecimientos es también casi el doble del que había en esa fecha. No obstante, tras unos años en los que aumentó la oferta hotelera en las categorías superiores, en los últimos años se está produciendo un cierto retroceso de esta oferta y un crecimiento de los establecimientos extrahoteleros (viviendas vacacionales y apartamentos turísticos) y de las categorías hoteleras inferiores (pensiones y hoteles de una estrella). El incremento de la oferta de hoteles de categoría superior es clave para llegar a un determinado segmento de la demanda, especialmente de visitantes extranjeros, por lo que la próxima reapertura del Hotel Palacio de la Llorea es una buena noticia para el turismo de la ciudad. Tabla 11. Evolución de la planta de alojamiento colectivo en Gijón/Xixón (Plazas de alojamiento) Hoteles 4 estrellas Hoteles 3 estrellas Hoteles 2 estrellas Hoteles 1 estrella Total hoteles Hostales Pensiones Total hotelería Hoteles rurales Casas de aldea Apartamentos rurales Total alojamientos rurales Camping Apartamento turístico Albergue Viviendas vacacionales Total 2004 6 13 11 4 34 8 29 71 0 3 0 3 2 1 1 0 78 Establecimientos 2009 2013 2014 14 13 13 16 17 17 12 13 13 5 5 5 47 48 48 6 5 4 20 21 24 73 74 76 2 2 2 2 2 2 0 0 0 4 4 4 2 2 2 5 5 6 1 1 1 1 3 5 86 89 94 2004 1.179 1.520 672 121 3.492 134 326 3.952 0 22 0 22 1.788 24 132 0 5.918 Plazas 2009 2013 2.342 2.050 1.688 1.553 673 686 176 176 4.879 4.465 112 95 288 300 5.279 4.860 44 44 14 17 0 0 58 61 1.804 1.812 168 168 132 132 6 22 7.447 7.055 2014 2.050 1.537 686 176 4.449 84 348 4.881 44 18 0 62 1.812 216 132 38 7.141 Fuente: SITA; Dirección General de Comercio y Turismo; Registro Oficial del Principado La encuesta sobre las características de los establecimientos de alojamiento que se elabora anualmente2 señala que la mayor parte de los alojamientos colectivos de la ciudad son establecimientos independientes (67,7%), el 14,1% pertenece a una cadena hotelera y el 13,8% desarrollan su actividad mediante un contrato de gestión o arrendamiento. La pertenencia a cadenas hoteleras es mayor en los hoteles de categoría superior: más de la mitad de los hoteles de 4 estrellas pertenecen a cadenas hoteleras, que solo tienen hoteles de 3 y 4 estrellas, mientras que en las categorías inferiores predominan los establecimientos independientes. La oferta hotelera de Gijón/Xixón es variada en características y perfil de los establecimientos. Algo más de un tercio de los establecimientos hoteleros de la ciudad tienen 10 habitaciones o 2 Sobre una muestra del total de establecimientos (65 en 2014; 60 en 2013) Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 24 / 248 menos, algo menos de un tercio tiene entre 11 y 30 habitaciones y el otro tercio tiene más de 30 habitaciones. El estudio elaborado por el SITA en 2012 detalla la composición de la oferta, que muestra el escalonamiento por de esa oferta por categorías. Aunque dentro de cada categoría conviven establecimientos de diferente dimensión, por lo general los hoteles de mayor categoría son grandes hoteles urbanos (entre 78 y 268 plazas) pertenecientes a cadenas hoteleras; en las categorías intermedias existe una gran disparidad, con pequeños hoteles de diverso perfil (rurales, familiares) y grandes hoteles dedicados principalmente a viajes de grupo. Tabla 12. Estructura de la oferta hotelera según categorías 4* Dimensión media Plazas Habitaciones Rango de dimensiones Máximo (plazas) Mínimo Periodo de apertura (%) Todo el año Parte del año 159,4 80,1 268 78 100,0 — 3* 1 y 2* 81,1 51,3 413 13 91,7 8,3 61,3 38,5 255 10 88,2 11,8 Hostales y pensiones 15,7 8,2 35 7 95,0 5,0 Fuente: SITA, El turismo en Gijón 2012. En general la oferta hotelera de Gijón/Xixón es permanente, no sujeta a apertura estacional, salvo en un número limitado de establecimientos. Esta apreciación, referida al conjunto de establecimientos, debe ser no obstante matizada a la luz de los datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera, que refleja una cierta estacionalidad de la oferta, que oscila, para los establecimientos incluidos en esta encuesta, en torno al 20% de los establecimientos (entre algo menos de 60 en temporada baja y algo más de 70 en temporada alta) y el 25% de las plazas (oscilando entre las 4.100 y las casi 5.000). Gráfico 4. Oferta hotelera en Gijón/Xixón 5.300 80 5.100 75 4.900 4.700 70 4.500 65 4.300 4.100 60 3.900 55 3.500 2009M01 2009M03 2009M05 2009M07 2009M09 2009M11 2010M01 2010M03 2010M05 2010M07 2010M09 2010M11 2011M01 2011M03 2011M05 2011M07 2011M09 2011M11 2012M01 2012M03 2012M05 2012M07 2012M09 2012M11 2013M01 2013M03 2013M05 2013M07 2013M09 2013M11 2014M01 2014M03 2014M05 2014M07 2014M09 2014M11 2015M01 2015M03 2015M05 2015M07 2015M09 2015M11 3.700 Establecimientos abiertos Plazas Fuente: INE, EOH. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 50 Página: 25 / 248 En todo caso, las cifras promedio anual de la oferta turística de la ciudad confirman el mantenimiento de la oferta a lo largo de los años de la crisis, la recaída de la actividad durante 2012 y 2013, y la tendencia a la mejora de los indicadores en los dos últimos años, con incrementos de la ocupación que se sitúan próximos a los niveles alcanzados antes de la crisis en 2007 (47,2%). Tabla 13. Oferta turística por años (promedios anuales) Establecimientos abiertos Plazas 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 67,2 65,8 64,7 66,1 60,7 68,9 66,7 4.518 4.611 4.653 4.658 4.317 4.645 4.779 Tamaño medio 67,2 70,2 72,0 70,4 71,0 67,4 72,0 Personal empleado 618 551 559 506 461 545 610 Grado de ocupación por plazas 38,1 40,6 43,0 37,1 38,1 40,9 46,4 Grado de ocupación por plazas en fin de semana 52,7 53,7 56,6 49,4 50,3 54,8 59,8 Grado de ocupación por habitaciones 45,0 44,6 47,4 43,8 44,7 48,2 55,2 Fuente: INE, Encuesta de ocupación hotelera. Esa mejora de los indicadores anuales no debe ocultar que la estacionalidad sigue siendo uno de los principales problemas que afectan al sector turístico local, y su mitigación es uno de los principales retos a los que se enfrenta. La estacionalidad se detecta principalmente a través de la ocupación hotelera, pero afecta a todos los segmentos de la oferta turística. De acuerdo con los datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera, la ocupación llega a caer por debajo del 30%, aunque en el caso de los fines de semana se mantiene por encima del 60% entre marzo y octubre. La evolución del promedio de ocupación en 12 meses y el ensanchamiento de las curvas en los meses centrales del año parecen indicar que se consolida la recuperación iniciada a partir de 2013 y que se observa una cierta tendencia a la desestacionalización, al menos en fines de semana. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 26 / 248 Gráfico 5. Grados de ocupación de establecimientos hoteleros en Gijón/Xixón 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Grado de ocupación por plazas Grado de ocupación por habitaciones Media móvil (12 m.) Ocupación plazas en fin de semana 2015M10 2015M07 2015M04 2015M01 2014M10 2014M07 2014M04 2014M01 2013M10 2013M07 2013M04 2013M01 2012M10 2012M07 2012M04 2012M01 2011M10 2011M07 2011M04 2011M01 2010M10 2010M07 2010M04 2010M01 2009M10 2009M07 2009M04 2009M01 0 Grado de ocupación por plazas en fin de semana Media móvil (12 m.) Ocupación plazas Media móvil (12 m.) Ocupación por habitaciones Fuente: INE, Encuesta de ocupación hotelera. 2.1.1 Promoción y Comercialización De acuerdo con los datos disponibles en los estudios Turismo en Gijón, las redes sociales y los blogs se consolidan como los principales medios de promoción de los establecimientos de alojamiento de la ciudad. La inserción de anuncios en medios de comunicación queda reservado prácticamente a los hoteles de categoría superior, que tienen un nivel de gasto y utilizan una mayor diversidad de medios que en el resto de establecimientos. A pesar de su coste, la elaboración de folletos sigue siendo un instrumento importante de comunicación y difusión de las ofertas, especialmente entre los establecimientos de categoría superior. Aunque los datos del último año indicar una reducción del gasto medio en comunicación, lo cierto es que esa reducción se produce casi exclusivamente en los establecimientos de categoría superior, mientras que en el resto ha tendido a crecer. Las previsiones de gasto para 2015 también indican un mantenimiento o ligero incremento del esfuerzo en comunicación y promoción. Tabla 14. Gasto en acciones de comunicación y tipos de medios utilizados 2012 Años 2013 2014 Gasto medio (€) 2.678 Blogs, Redes Sociales sd* Folletos 45,1 E‐mailing sd* Anuncios en prensa o radio 35,1 Internet: banners, enlaces,… 74,5* 2.249 68,6 41,1 35,5 24,1 29,2 1.885 64,0 46,2 30,2 30,2 29,1 Medios de comunicación Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Por tipo de establecimiento (2014) 4* 3* 1 y 2* Hostal/ Extra‐ Pensión hotel. 7.503 1.802 825 467 1.370 72,7 85,7 58,3 33,3 86,7 90,9 64,3 58,3 11,1 30,0 72,7 21,4 41,7 11,1 21,7 90,9 28,6 33,3 11,1 6,7 54,6 35,7 16,7 11,1 41,7 Página: 27 / 248 Libros o guías turísticas Ferias, congresos, eventos Patrocinios Otros Ninguna de las anteriores 13,0 sd* 26,3 13,8 41,7 29,0 27,0 17,7 12,3 10,6 28,0 21,4 19,4 11,2 18,0 45,5 54,6 45,5 ‐‐ 18,2 21,4 42,9 21,4 ‐‐ 7,1 25,0 8,3 16,7 8,3 ‐‐ 16,7 ‐‐ ‐‐ 50,0 11,1 41,7 16,7 28,3 13,3 21,7 Fuente: Divertia, El turismo en Gijón 2013 y 2014. Estudios realizados por Invesmark; SITA, El turismo en Gijón 2012. *Nota: Estos medios no se recogían en la encuesta correspondiente a 2012. La categoría internet puede recoger otros medios de comunicación y promoción on‐line. Las reservas a través de los portales de internet se están consolidando como el principal canal de comercialización para los establecimientos hoteleros, mientras que las reservas telefónicas siguen siendo el canal principal para hostales, pensiones y alojamientos no hoteleros. Las reservas a través de tour‐operadores o agencias siguen siendo importante en los hoteles de tres y cuatro estrellas. Tabla 15. Principales canales de reserva Años 2013 2014 Por teléfono, llamando al hotel Reserva en un portal internet Enviando un correo electrónico al hotel Reserva tour operador / agencia tradicional Mediante cuestionario en la web del hotel Otros 39,8 29,0 11,7 9,0 6,7 3,8 42,3 27,4 12,0 9,1 5,2 3,9 Por tipo de establecimiento (2014) 4* 3* 1 y 2* Hostal/ Extra‐ Pensión hotel. 29,6 18,6 35,3 66,7 47,8 28,0 39,0 46,8 16,1 11,4 11,7 9,0 10,8 3,1 30,9 16,7 28,6 2,1 ‐‐ 3,2 12,2 4,1 5,0 2,2 6,1 1,8 0,7 ‐‐ 11,9 0,7 Fuente: Divertia, El turismo en Gijón 2013 y 2014. Estudios realizados por Invesmark 2.1.2 Niveles de precios e indicadores de rentabilidad El rango de precios de los establecimientos de alojamiento en Gijón/Xixón varía notablemente en función del periodo (temporada alta o baja) y menos en razón de categorías. La diferencia en el precio medio por habitación ocupada (ADR) entre temporada baja y temporada alta es del 66,7%. El menor incremento se produce en los precios de los hoteles de 4 estrellas, mientras que el resto de establecimientos presentan incrementos parecidos entre sí, entre el 68 y el 77%. En 2014 el ADR medio se ha situado en 42,10 euros en temporada baja y en 70,20 en temporada alta, si bien los precios más habituales se sitúan entre los 31 y los 50 euros en temporada baja y entre los 71 y los 90 euros en temporada alta. La escala de precios en función de la categoría del establecimiento se estrecha en temporada alta, de manera que el precio medio de los hoteles de 4 estrellas es un 4% más elevado que el de los de 3 estrellas (frente a un 12% en temporada baja) y un 28% más alto que el precio promedio de los hoteles de 1 y 2 estrellas (un 37% en temporada baja). Tabla 16. ADR < 30 € Precios por habitación (ADR) según temporada y categoría de los establecimientos Temporada baja Temporada alta Temporada baja (2014) Temporada alta (2014) 2013 2014 2013 2014 4* 3* 1/ 2* HS Extra 4* 3* 1/ 2* HS Extra 42,7 42,1 68,3 70,2 58,5 51,4 36,7 31,0 41,2 90,4 86,5 64,9 50,6 71,0 27,2 26,5 4,7 4,7 ‐‐ 7,1 25,0 55,6 26,7 ‐‐ ‐‐ ‐‐ ‐‐ 26,7 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 28 / 248 31‐50 € 51‐70 € 71‐90 € > 90 € NS/NC 41,5 19,3 3,5 1,5 6,9 46,1 20,5 1,4 1,4 4,1 19,3 30,4 22,0 16,7 6,9 21,8 18,2 57,1 75,0 38,9 38,3 9,1 ‐‐ 24,0 63,6 28,6 ‐‐ ‐‐ 28,3 9,1 7,1 25,6 9,1 ‐‐ ‐‐ ‐‐ ‐‐ 27,3 64,3 19,8 ‐‐ 7,1 ‐‐ ‐‐ ‐‐ 45,5 28,6 4,1 9,1 ‐‐ ‐‐ 5,6 6,7 9,1 ‐‐ 25,0 50,0 16,7 8,3 ‐‐ 55,6 33,3 5,6 ‐‐ 5,6 ‐‐ 13,3 21,7 31,7 6,7 Fuente: Divertia, El turismo en Gijón 2013 y 2014. Estudios realizados por Invesmark Los datos disponibles muestran que los precios por habitación han tendido a incrementarse entre 2013 y 2014 en todos los segmentos salvo en el alojamiento extrahotelero, lo que puede indicar un repunte de la demanda. Temporada baja Temporada alta Gráfico 6. Evolución de los precios medios por habitación (ADR) según categorías Extrahotel Hostal/Pension 2*/1* 3* 4* Extrahotel Hostal/Pension 2*/1* 3* 4* 2014 2013 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Fuente: Divertia, El turismo en Gijón 2013 y 2014. Estudios realizados por Invesmark En general, parece que los principales indicadores de rentabilidad del sector han tendido a mejorar y las expectativas formuladas para 2015 eran también relativamente positivas, con menos de un 30% de opiniones que preveían un empeoramiento de los indicadores en 2015. Tabla 17. Evolución de los principales indicadores de rentabilidad en los establecimientos de alojamiento Tasa media de ocupación anual ADR – precio medio por habitación ocupada REVPAR – ingreso medio por habitación disponible Cifra de ventas total Costes totales del establecimiento Beneficios del establecimiento Previsión 2015 Evolución en 2014 respecto a 2013 Mejor Igual Peor Mejor Igual Peor 40,2 27,2 32,5 38,2 41,7 20,1 6,8 53,8 39,4 16,3 67,4 16,3 19,5 43,3 37,2 23,3 54,1 22,6 36,6 31,3 32,2 35,6 39,3 25,1 21,9 47,4 30,7 20,2 49,9 29,9 26,7 36,5 36,8 35,6 34,8 29,6 Fuente: Divertia, El turismo en Gijón 2014. Estudio realizado por Invesmark Al trasladar estas variables a un gráfico se puede observar a golpe de vista que hay una cierta mejora de las expectativas empresariales después de años bastante difíciles para el sector en la ciudad como consecuencia de la caída del turismo nacional. La recuperación observada en el flujo de turistas puede haber contribuido a consolidar estas expectativas más positivas, aunque para ello habrá que esperar a la publicación de los datos del informe correspondiente al pasado año 2015. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 29 / 248 Gráfico 7. Evolución de los principales indicadores de rentabilidad en los establecimientos de alojamiento 80 70 60 Gráfico 8. Evolución de la oferta de restauración en Gijón/Xixón 50 40 30 20 10 Mejor Peor Igual Mejor Peor Igual Mejor 0 OCUPACIÓN ADR Evolución 2013 respecto a 2012 Fuente: Divertia, El turismo en Gijón 2013 y 2014. Estudios realizados por Invesmark Estos datos pueden completarse con un análisis de los precios ofertados por los hoteles de Gijón/Xixón en el momento de elaborar este documento. De acuerdo con los datos recogidos en portales de reservas3, los precios medios son superiores y los incrementos del precio medio por habitación entre temporada baja y alta son menores que los que se indican en los estudios referidos a 2013 y 2014. Estas diferencias son debidas, probablemente, a que en esos estudios se recoge la media de preciso para todo el año. Las horquillas entre precios más bajos y más altos dentro de cada categoría son bastante amplias, superando en muchos casos el 100%, y los precios medios en temporada alta se sitúan por lo general bastante por encima de los que los estudios reflejaban en 2014. Tabla 18. Precios medios por noche en habitación doble por categorías de establecimiento Temporada baja (16 — 19 jun) Precio más Precio más Precio bajo alto medio 49,59 119,00 81,89 49,00 100,00 71,03 37,00 72,90 47,86 38,50 45,00 40,83 68,33 88,33 77,25 37,00 119,00 66,53 4* 3* 1*y 2* HS Extrah Todos Temporada alta (21 — 24 jul) Precio más Precio más Precio bajo alto medio 77,33 182,93 122,39 63,33 180,00 100,52 55,00 76,00 67,75 45,50 59,00 52,25 nd nd nd 45,50 182,93 96,49 Diferencia temporada alta y baja 49,45% 41,52% 41,54% 27,96% nd 145,03% Fuente: Elaboración propia a partir de datos de www.booking.com. Datos recogidos en marzo de 2016. Establecimientos con habitaciones disponibles: 45 en temporada baja y 32 en temporada alta. 2.2 Oferta de restauración y hostelería 3 Los precios han sido obtenidos a través de Booking.com, y sus importes han sido contrastados a través de otros buscadores y metabuscadores (Trivago, Hoteles). En todo caso, deben considerarse como valores indicativos y no son estadísticamente representativos. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 30 / 248 De acuerdo con los datos de la 530 33.000 Sociedad Pública de Gestión y 520 32.000 Promoción Turística y Cultural del 510 31.000 Principado de Asturias (S.A.U) 500 30.000 elaborados por SADEI, en 490 29.000 Gijón/Xixón hay 521 restaurantes, 480 28.000 con 32.104 plazas. Desde 2009, el 470 número de restaurantes se ha 460 27.000 incrementado más de un 6% y las 450 26.000 plazas más del 9%. El número de 440 25.000 plazas se ha ido incrementando 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 paulatinamente a lo largo de los Restaurantes Plazas últimos años, desde las 27.422 plazas de 2007 a las 32.104 de Fuente: SADEI, con datos de SRT 2015. En cambio el número de restaurantes alcanzó en 2012 un máximo de 520 que no ha vuelto a ser superado hasta 2015. Casi el 60% de los restaurantes, que suponen la mitad de las plazas, están clasificados como restaurantes de un tenedor o de cuarta categoría según la normativa autonómica4, que atiende fundamentalmente a las instalaciones y servicios de los que dispone, sin que esas categorías tengan relación con la calidad de su oferta gastronómica. De hecho, prácticamente la otra mitad de las plazas corresponden a restaurantes de dos tenedores (tercera categoría) y solamente hay un restaurante de primera categoría y seis de segunda. Por ejemplo, los dos restaurantes que han recibido estrellas Michelín están clasificados como de tercera categoría. La oferta de restauración se completa con una variada gama de establecimientos de hostelería, cafeterías, bares, sidrerías, etc. De acuerdo con los datos disponibles en el Registro de Empresas y Actividades Turísticas del Principado de Asturias (REAT), hay 155 cafeterías, y 1.637 bares, cafés o similares. Además, hay que señalar la presencia, entre las diferentes tipologías de establecimientos, de 100 sidrerías. Tabla 19. Establecimientos de restauración y hostelería en alta en el REAT del Principado de Asturias Actividad Restaurantes Cafeterías Bares, Cafés o similares Total General Esp 1 1 1ª 1 11 12 Establecimientos 2ª 3ª 4ª 6 199 307 136 1 7 142 200 314 sc 15 7 1.629 1.651 Total 528 155 1.637 2.320 De ellos, sidrerías 89 11 100 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del REAT. En la medida en que las categorías no tienen relación directa con la calidad gastronómica de los establecimientos, la caracterización de la oferta gastronómica de un destino turístico debe tener en cuenta otros indicadores, como la clasificación según las principales guías gastronómicas o la opinión de los clientes, recogida a través de estudios específicos o de las valoraciones en las redes sociales de referencia, aunque las de estas últimas deben tomarse con 4 Decreto 32/2003 del Principado de Asturias, de ordenación de la actividad de restauración Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 31 / 248 mucha cautela, teniendo en cuenta el número de opiniones y por la posible interferencia de cuestiones publicitarias sobre las valoraciones. En este sentido, la principal guía gastronómica internacional, la Guía Michelín, recoge siete restaurantes en Gijón/Xixón, y califica con una estrella a dos de ellos, Auga y La Salgar. Por su parte, cuatro restaurantes de la ciudad, entre ellos los dos citados anteriormente, forman parte de la marca de calidad Mesas de Asturias. La Guía Repsol, otra de las guías de referencia, recoge 12 restaurantes, de los cuales los dos citados reciben dos soles y uno, respectivamente, y otros tres son recomendados. Por lo que se refiere a las valoraciones en algunas de las principales redes sociales, se han explotado las referencias en la principal web de reservas de restaurantes en España, El Tenedor, y las recomendaciones de TripAdvisor. El Tenedor recoge 219 establecimientos de Gijón/Xixón, de los que 41 están valorados. 28 de estos 41 reciben una calificación por encima de 8 (sobre 10 puntos), aunque la mayor parte de los establecimientos tiene menos de 10 opiniones, lo que limita el valor de las puntuaciones. Un dato relevante es que todos los establecimientos con más de 10 opiniones reciben una puntuación superior a 8. En el caso de TripAdvisor se recogen 534 establecimientos, entre los que se incluyen restaurantes y otro tipo de locales de hostelería. Más de la mitad de los establecimientos reciben una puntuación superior a 4 sobre 5. Si no se tienen en cuenta los establecimientos con menor número de opiniones (menos de 20), el 56% de los establecimientos tienen una valoración superior a 4 sobre 5 y el 84% una valoración por encima de 3,5, lo que equivaldría a un notable alto. Tabla 20. Valoración de restaurantes y otros establecimientos de hostelería de Gijón/Xixón en TripAdvisor Valoración 1 de 5 1,5 de 5 2 de 5 2,5 de 5 3 de 5 3,5 de 5 200 o más opiniones ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ Entre 100 y 200 opiniones ‐ ‐ ‐ 4,0% 8,0% 28,0% Entre 50 y 100 opiniones ‐ ‐ 1,4% 5,7% 5,7% 27,1% Entre 20 y 50 opiniones ‐ 0,9% 1,8% 7,0% 11,4% 31,6% Menos de 20 opiniones 0,7% 0,3% 3,8% 6,6% 14,9% 21,5% Total 0,4% 0,4% 2,6% 6,2% 12,0% 24,5% 4 de 5 4,5 de 5 5 de 5 45,5% 54,5% ‐ 32,0% 28,0% ‐ 42,9% 17,1% ‐ 39,5% 7,9% ‐ 24,2% 16,3% 11,8% 31,1% 16,5% 6,4% Fuente: Elaboración propia sobre TripAdvisor Estas valoraciones sobre la oferta gastronómica de Gijón/Xixón son coherentes con los datos que ofrecen otras fuentes. La última Encuesta de Hábitos Turísticos (Habitur) disponible, correspondiente al año 2011, el Principado de Asturias, Galicia, Cantabria, la Comunidad Foral de Navarra y La Rioja obtuvieron la mejor valoración para la oferta culinaria, y el Principado se situó en primera posición en cuanto a la relación calidad/precio en restauración entre los turistas internacionales que visitaron España. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 32 / 248 2.3 Turismo activo y servicios turísticos complementarios De acuerdo con el REAT hay 24 empresas de turismo activo domiciliadas en Gijón/Xixón, de las que 215 ofertan actividades en estos momentos. Entre ellas predominan las de los deportes náuticos (surf, navegación, submarinismo, y nuevas actividades como el flyboard), pero también hay una presencia de los deportes y actividades aéreas, como el parapente o el globo, y las actividades de naturaleza. La mayor parte de estas empresas realizan sus actividades en Gijón/Xixón o su entorno inmediato. Tabla 21. Empresas de turismo activo domiciliadas en Gijón/Xixón Actividad Alquiler de material y organizar y participar en actividades Organizar y participar en actividades Sub‐actividad Total 5 1 Surf Motos de agua Navegación Parapente Surf Marcha en caballo Flyboard Vuelo en globo aerostático Actividades de orientación, excursiones con raquetas de nieve, montañismo, paintball, senderismo, tiro con arco, tirolina Escalada en hielo, escalada en roca, esquí alpino, travesía (trekking) Tabla de desplazamiento a vela o windsurf, vela ligera Submarinismo 4 2 2 1 1 1 1 1 1 1 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del REAT Un dato importante es que la puesta en marcha de estas empresas se produce sobre todo a partir de 2011 y se acelera en los últimos años, especialmente para ofrecer formación y actividades en surf y parapente. En cambio, se ha ralentizado la creación de empresas relacionadas con deportes náuticos, que fueron las más populares a comienzos de la pasada década. De hecho el REAT recoge el cierre de dos empresas que ofrecían esas actividades a finales de la década pasada. Gráfico 9. Número de empresas de turismo activo domiciliadas en Gijón/Xixón por año de creación (cifras acumuladas) 30 25 20 15 10 5 0 2003 2010 2011 2012 2014 2015 2016 5 5 de ellas se encuentran en trámite y no consta su fecha de alta. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 33 / 248 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del REAT. *Nota: Aquellas empresas cuya inscripción en el REAT se encuentra en trámite se han incluido en 2016 Los informes El Turismo en Gijón de 2013 y 2014 realizan un análisis de las características de este subsector en la ciudad, aunque debido a la reciente puesta en funcionamiento de muchas de ellas. El informe de 2014 recoge 11 empresas activas, cifra que coincide aproximadamente con la estimación realizada para ese año de acuerdo con el REAT. En este sentido, es necesario advertir la importancia del cumplimiento de la normativa que regula el turismo activo, para garantizar la seguridad de sus practicantes y para evitar el intrusismo y la competencia desleal por operadores en situación irregular. El estudio de 2014 recoge una serie de características de estas empresas, que consideramos que continúan siendo aplicables al sector en la actualidad. En general se trata de microempresas, con una plantilla media de en torno a 3 personas, si bien las plantillas varían notablemente entre temporada baja y alta, duplicándose entre aquella y esta. De hecho, de acuerdo con los datos de dicho estudio, se trata de empresas compuestas por sus promotores (normalmente una o dos personas) y por personal eventual de apoyo (guías, monitores) durante la temporada alta. El estudio de 2014 dibuja el perfil del cliente de estas empresas, que es mayoritariamente joven (90,5% de menos de 45 años), mayoritariamente local o regional (38,7% de Gijón/Xixón y aproximadamente 20% del resto de Asturias) aunque más de una tercera parte procede de otras comunidades autónomas. Conviene destacar la relativa importancia de los clientes extranjeros: aunque sobre el total de la clientela suponen el 5%, significan el 12% de los clientes no asturianos. Las empresas de turismo activo de la ciudad son contratadas mayoritariamente por los propios clientes. Menos de una cuarta parte de sus clientes llegan a través de otras empresas, con presencia importante de las contrataciones a través de portales de internet. En torno a la mitad de las empresas tienen acuerdos con otros operadores (agencias, alojamientos…) aunque de acuerdo con los datos del estudio no parece que esos acuerdos produzcan un flujo de clientes importante. Las expectativas de la evolución reflejadas en el estudio y la propia evolución del número de empresas activas parecen indicar que se trata de un segmento con potencial de crecimiento dentro de la oferta turística de la ciudad. Otro de los servicios complementarios tradicionales en el turismo es el servicio de guías. Durante distintos periodos del año (Semana Santa, verano, Día Mundial del Turismo y puentes), Infogijón se encarga de la difusión y venta de visitas guiadas, organizadas directamente por Divertia Gijón o en colaboración con otras entidades y empresas. En 2015 participaron en esas visitas 2.887 personas, lo que supuso un descenso del 18% respecto del año anterior. De acuerdo con el REAT hay 61 guías turísticos inscritos, que ofrecen servicios en 5 idiomas, con clara predominancia del inglés. 16 de estas personas ofrecen servicios en inglés y en uno o dos idiomas más. Tabla 22. Idiomas ofrecidos por los guías inscritos en el REAT y domiciliados en Gijón/Xixón Idioma Número de guías inscritos Inglés 47 Francés 18 Italiano 5 Alemán 3 Portugués 2 No consta 7 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del REAT. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 34 / 248 Si se realiza una búsqueda a través de internet con los criterios “visitas guiadas Gijón”, aparecen diversas propuestas de circuitos guiados por la ciudad, ofertados por guías locales y de otras partes del Principado. Si la búsqueda se restringe a las páginas actualizadas en el último año los resultados son más escasos y se refieren fundamentalmente a visitas a recursos turísticos (Botánico, El Molinón, Laboral). Si la búsqueda se realiza en inglés o francés, los resultados son muy escasos para cualquier fecha y prácticamente ninguno para páginas actualizadas en el último año. La oferta de visitas guiadas por el casco urbano de Gijón/Xixón es escasa y poco atractiva, con una programación no estable y precios elevados para el tipo mayoritario de turistas que visitan Gijón/Xixón, familias o personas que viajan en pareja o pequeños grupos. 2.4 Intermediación turística Los intermediarios turísticos son un elemento fundamental en el funcionamiento del sector, en la medida en que son claves en la canalización de los flujos turísticos hacia los destinos. Desde la perspectiva de un destino, es clave estar presente en la oferta que los intermediarios en mercados emisores presenten a sus clientes. Para ello, independientemente de la labor que pueda realizarse para la promoción del destino, es necesario contar con ofertas estructuradas con criterio empresarial, es decir, capaces de generar ingresos para todas las partes implicadas en la cadena de valor. En el REAT constan 336 empresas intermediarias turísticas en Asturias, de las que 88 están domiciliadas en Gijón/Xixón. Aproximadamente la mitad de estas empresas se dedican a la venta minorista de servicios turísticos, algo más de la mitad en Gijón/Xixón. Dentro de las agencias de viaje mayoristas‐minoristas una parte muy importante de ellas son sucursales o franquicias de las principales cadenas de agencias de viaje (El Corte Inglés, Halcón, Carrefour, Eroski, Barceló, Ecuador, Nautalia) dedicadas principalmente a canalizar el turismo emisor, sin perjuicio de que en algunos casos ofrezcan también servicios de receptivo. Entre las mayoristas y las mayoristas‐minoristas en alta en el REAT en el conjunto de la comunidad autónoma hay un número muy escaso de agencias que ofrecen servicios de turismo receptivo en Asturias y lo hacen de modo limitado, precario. La presencia de Asturias o de Gijón en los circuitos de los principales operadores nacionales o internacionales es muy limitada. Tabla 23. Empresas de intermediación turística en Gijón/Xixón y Asturias Actividad Central de reserva Agencia de viaje Total Sub‐actividad Mayorista Mayorista‐Minorista Minorista No consta Gijón/Xixón Asturias 7 43 1 5 30 125 46 147 4 16 88 336 Fuente: Elaboración propia a partir del REAT Por lo que se refiere a las centrales de reserva, más de la mitad de las que en el REAT aparecen como domiciliadas en Gijón/Xixón no están operativas o al menos no ha sido posible localizar un acceso a esa central a través de internet. En el resto de Asturias la mayor parte de las centrales de reservas corresponden a pequeños grupos hoteleros, a asociaciones de turismo rural o a Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 35 / 248 empresas de turismo activo. Oviedo y Llanes, con 10 centrales de reservas cada uno (no todas activas) son los municipios en los que se concentran estas centrales de reserva. 2.5 2.5.1 Aspectos transversales a los servicios turísticos de Gijón/Xixón Calidad, sostenibilidad e innovación. Con carácter general la oferta turística de Gijón/Xixón tienen un elevado nivel de calidad y una buena relación calidad precio, como reconocen las encuestas y estudios realizados por AGICATUR y las calificaciones y opiniones de los clientes recogidas en diferentes plataformas (Booking, TripAdvisor). El Informe correspondiente a 2012 señala que los empresarios y directivos del conjunto de los establecimientos de alojamiento gijoneses consideran la gestión de la calidad como un factor indispensable para la buena marcha de la empresa. La mejora de las instalaciones y de la calidad de los servicios está entre las principales preocupaciones de los empresarios y directivos de los establecimientos, aunque esa preocupación no se traduce de manera automática en la incorporación a sistemas de gestión de la calidad, aspecto al que los empresarios de alojamiento otorgan una importancia menor.6 De acuerdo con el informe de 2014, un 38,3% de los establecimientos está incorporado al principal distintivo de calidad, el del Sistema Integral de Calidad Turística en Destinos (SICTED). No obstante, la adhesión al SICTED es mayoritaria en los establecimientos de las categorías superiores, 54,6% de los hoteles de 4 estrellas, 57,1% entre los de 3 estrellas, y 41,7% entre los de 1 o 2 estrellas. En cambio, es mucho menos frecuente entre las pensiones (5,6%), lo que hace que la media se resienta. Los establecimientos adheridos a SICTED cuentan frecuentemente con otras distinciones de calidad: el 12,2% pertenece a otros “Clubes de Calidad”, el 9,7% cuenta con la certificación Q de Calidad Turística y el 7,0% ha obtenido la certificación ISO 9001. En todo caso, la tendencia a la incorporación de sistemas de gestión de la calidad certificados es positiva. En el caso de la adhesión al SICTED se ha pasado del 33,7% en 2012 al 38,3% en 2014, y la previsión para 2015 era alcanzar el 44,8% de los establecimientos. La Asociación para la Calidad Turística de Gijón encarga cada año el informe Monitor de Calidad Turística a la empresa InvesMark, con el objetivo de realizar una evaluación de calidad objetiva del servicio prestado por los establecimientos adheridos al SICTED. En 2015 se realizaron un total de 60 evaluaciones entre las empresas distinguidas con el “Compromiso de Calidad Turística”, siguiendo la técnica del Mystery Shopper. Se trata de una evaluación objetiva en la que clientes anónimos analizan el nivel y la calidad de servicio ofrecido en una muestra de empresas seleccionada de forma aleatoria. Tras evaluar el grado de cumplimiento de los manuales de buenas prácticas que orientan a cada sector hacia la satisfacción total del cliente, en 2015 la valoración global media se sitúa en 90 puntos sobre 100. Es el segundo mejor dato de la serie histórica, solo un punto por debajo de los 91 puntos obtenidos en 2014. Es una progresión más que favorable si se tiene en cuenta que en 2010, primer año en el que se realizó el estudio, la puntuación obtenida fue de 73 puntos. 6 SITA, El turismo en Gijón 2012, p. 230 y 231. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 36 / 248 Tabla 24. Resultados Mystery Shopper Sector Nº Evaluaciones Hoteles Restaurantes Bares y Cafeterías Comercios Taxis CITV Infogijón VALORACIÓN MEDIA GLOBAL 9 15 10 5 10 6 5 Valoración media 2013 2014 2015 93 93 94 87 92 91 86 88 91 92 94 94 88 88 87 87 86 81 ‐ 89 90 91 90 Fuente: Monitor de Calidad Turística AGICATUR 2015 El informe7 presenta los puntos fuertes y áreas de mejora de cada sector evaluado, resultados que AGICATUR comparte con todas las empresas distinguidas y que en 2015 fueron los siguientes: Hoteles y alojamientos turísticos: valoración global de 94 puntos sobre 100, por lo que aumenta en un punto respecto al año anterior. Se mantiene en 94 puntos la valoración obtenida para el módulo común a todos los sectores y mejora en un punto la que se refiere al módulo sectorial, situándose en 93 puntos. Áreas de mejora: atención personal, sonrisa y check out (interesarse por la satisfacción del cliente, guardar equipaje). Restaurantes: valoración global de 91 puntos sobre 100, segundo mejor resultado histórico de la serie histórica a pesar de que baja un punto con respecto al 2014. Aumenta hasta 93 puntos la valoración obtenida para el módulo común, la mejor de los seis años analizados, y baja 3 puntos en el módulo sectorial, situándose en 90 puntos. Áreas de mejora: reserva, interior del local y atención del camarero. Bares y cafeterías: valoración global media de 91 puntos por lo que aumenta en tres puntos respecto al año pasado y es el mejor resultado obtenido desde que se realiza el estudio. Aumenta hasta los 89 puntos la valoración obtenida para el módulo común y mejora dos puntos en el módulo sectorial, con 93 puntos. Áreas de mejora: equipamientos de los baños y servicio de barra. Comercio: valoración global de 94 puntos, como en 2014. Se mantiene también la valoración obtenida para el módulo común a todos los sectores en 92 puntos y baja un punto la que se refiere al módulo sectorial, situándose en 96 puntos. Áreas de mejora: aspecto personal y uniformidad. Taxis: valoración global de 87 puntos, baja un punto respecto al año anterior. Baja tres puntos la valoración obtenida para el módulo común y se sitúa en 84 puntos, mientras que aumenta dos puntos la que se refiere al módulo sectorial, situándose en 92. Áreas de mejora: atención personal y preguntar por preferencias en el recorrido. 7 Monitor de Calidad Turística AGICATUR 2015 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 37 / 248 Centros de interés turístico visitables: valoración global de 81 puntos, uno menos que el año anterior y el segundo valor más bajo para este sector. Baja hasta los 86 puntos la valoración obtenida para el módulo común y también lo hace la que se refiere al módulo sectorial, situándose en 75 puntos. Áreas de mejora: aspecto personal, atención personal, información turística, recepción y, con urgencia, las instalaciones y la traducción de los paneles explicativos. Infogijón: valoración global de 90 puntos, por lo que aumenta en un punto respecto al resultado obtenido en 2014. Se mantiene en 88 puntos la valoración obtenida para el módulo común y sube dos puntos la que se refiere al módulo sectorial, situándose en 91 puntos. Áreas de mejora: acogida, limpieza de la oficina y tiempos de espera. Urge concienciar a las empresas para que revisen sus procedimientos y desarrollen acciones correctivas sobre aquellas áreas en las que han obtenido puntuaciones inferiores al mínimo aceptable, sobre todo en el caso de taxis y CITV. Gijón/Xixón se está posicionando como un destino comprometido con la protección del medio ambiente y con un modelo de turismo sostenible. En ese intento, la obtención en 2013 de la certificación Biosphere World Urban Destination otorgada por el Instituto de Turismo Responsable es un hito relevante, siendo la segunda ciudad del mundo que la recibe. El Ayuntamiento ha firmado la Carta de Turismo responsable y ha adoptado una política de turismo responsable, por la que se compromete a promover un modelo turístico basado en la sostenibilidad, entendiendo ésta como el conjunto del desarrollo humano de los gijoneses y el grado de sostenibilidad ambiental, cultural y socioeconómico de la actividad turística. De esta manera, Gijón/Xixón se compromete y apuesta por trabajar en su consolidación como destino turístico diferenciado, sostenible y en ser referente en temas de innovación, medioambiente y calidad. En este marco, Gijón Turismo adoptó un Plan de Acción de Turismo Sostenible 2013 ‐ 2014 con una serie de objetivos generales entre los que se encontraban la mejora de los sistemas de gestión, la sensibilización de todos los actores del sector turístico (instituciones, establecimientos, ciudadanos y turistas) o el desarrollo de un modelo turístico sostenible para la ciudad. De acuerdo con las encuestas realizadas, una gran parte de los establecimientos hoteleros de Gijón/Xixón han adoptado medidas para reducir el impacto ambiental de la actividad turística. El grado de implantación de medidas de ahorro energético y de recursos es bastante elevado, especialmente en los establecimientos de categoría superior. Como ocurre en los sistemas de gestión de la calidad, los establecimientos parecen reticentes a la hora de adoptar certificaciones ambientales, que se limita prácticamente a los establecimientos de 4 estrellas. Por tanto, parece que puede ser necesario continuar con la sensibilización de los establecimientos y apoyar a aquellos que deseen avanzar en la mejora de sus sistemas de gestión medioambiental. Indicadores de gestión medioambiental de los establecimientos Certific ados y Tabla 25. Productos de limpieza biodegradables Uso de papel reciclado Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Años 2013 2014 77,3 51,2 77,1 44,3 Por tipo de establecimiento (2014) 4* 3* 1 y 2* Hostal/ Extra‐ Pensión hotel. 90,9 100,0 58,3 61,1 85,0 72,7 57,1 25,0 33,3 43,3 Página: 38 / 248 Energía, agua y gestión de residuos Selección de proveedores con criterios medioambientales Cuantificación ahorro/costes ambientales Diseño con criterios paisajísticos Oferta productos ecológicos Certificación ISO 14001 Certificado Biosphere Certificado EMAS Uso de bombillas de bajo consumo Recogida selectiva de basuras Interruptores de presencia Sist. de limitación de uso de energía Sist. de limitación consumo de agua Depuración, reutil. de aguas residuales Paneles solares 29,9 32,9 54,6 21,4 33,3 11,1 61,7 20,7 23,0 54,6 7,1 16,7 5,6 48,3 15,3 9,0 5,1 ‐‐ ‐‐ 88,1 64,9 51,1 38,9 37,6 8,0 6,9 16,4 10,8 6,7 4,4 1,4 80,9 70,0 59,4 38,2 31,5 9,6 6,8 27,3 36,4 36,4 18,2 9,1 100,0 81,8 100,0 45,5 81,8 9,1 27,3 14,3 14,3 ‐‐ ‐‐ ‐‐ 78,6 78,6 71,4 71,4 28,6 ‐‐ 7,1 ‐‐ ‐‐ ‐‐ ‐‐ ‐‐ 91,7 66,7 25,0 33,3 25,0 8,3 ‐‐ ‐‐ ‐‐ ‐‐ 5,6 ‐‐ 83,3 72,2 38,9 5,6 16,7 11,1 ‐‐ 53,3 13,3 6,7 ‐‐ ‐‐ 51,7 50,0 80,0 51,7 21,7 20,0 6,7 Fuente: Divertia, El turismo en Gijón 2013 y 2014. Estudios realizados por Invesmark; SITA, El turismo en Gijón 2012 Con algunas inconsistencias entre los datos como consecuencia del tamaño y composición de las muestras de las encuestas, el equipamiento tecnológico de los establecimientos de alojamiento de Gijón/Xixón ha tendido a mejorar y prácticamente la totalidad de los establecimientos hoteleros están totalmente equipados. El mayor déficit se observa en algunos elementos de comunicación y marketing, como la presencia en redes sociales y, sobre todo, en la conexión a sistemas de distribución globales (por ejemplo, Amadeus, Sabre, Galileo, Worldspan). Tabla 26. Equipamiento tecnológico de los establecimientos Conexión a internet Conexión ADSL / Cable WiFi gratuita para clientes Ordenador Fax TPV (pago con tarjeta) Página web propia Presencia webs de reservas Presencia en redes sociales Intranet Dispone de blog Conexión a GDS Informatización Clientes de la gestión Contabilidad Años 2012 2013 2014 90,0 90,0 97,1 88,3 80,9 89,6 71,7 54,6 15,7 18,8 15,6 69,9 54,3 93,0 93,0 89,5 85,6 86,1 83,1 92,9 78,2 74,5 26,2 22,6 12,8 75,3 66,3 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 96,9 96,9 95,3 89,8 84,5 83,1 83,1 78,0 73,7 21,7 18,4 14,0 79,1 70,3 Por tipo de establecimiento (2014) 4* 3* 1 y 2* Hostal/ Extra‐ Pensión hotel. 100,0 100,0 100,0 88,9 100,0 100,0 100,0 100,0 88,9 100,0 100,0 100,0 100,0 83,3 100,0 100,0 100,0 100,0 72,2 86,7 100,0 92,9 100,0 66,7 73,3 100,0 100,0 91,7 50,0 93,3 100,0 100,0 100,0 61,1 66,7 100,0 100,0 100,0 38,9 73,3 90,9 92,9 75,0 33,3 100,0 54,6 28,6 16,7 5,6 16,7 9,1 21,4 16,7 11,1 36,7 63,6 21,4 ‐‐ ‐‐ ‐‐ 100,0 85,7 91,7 50,0 86,7 100,0 92,9 50,0 33,3 100,0 Página: 39 / 248 Bar y restaurante Almacén 30,9 26,0 46,3 24,7 49,9 29,9 100,0 81,8 46,2 28,6 30,0 25,0 33,3 11,1 13,8 21,7 Fuente: Divertia, El turismo en Gijón 2013 y 2014. Estudios realizados por Invesmark; SITA, El turismo en Gijón 2012 2.5.2 La situación de los recursos humanos Como en cualquier industria, y especialmente en las actividades de servicios, los recursos humanos son un factor fundamental para la productividad y la competitividad de las empresas. En el caso del turismo la relevancia de los recursos humanos es, si cabe, aún mayor, en la medida en que la prestación de los servicios turísticos implica una gran proximidad entre el trabajador que presta el servicios y el cliente que lo recibe, casi una relación personal. De acuerdo con los datos de SADEI, la rama de actividad de hostelería empleaba a algo más de 7.600 personas, lo que suponía el 8,7% del empleo total. El empleo en el sector cayó más de un 4% en 2012 y otro 1,5% en 2013, pero experimentó un fuerte crecimiento en 2014, aumentando más de un 9%. Gráfico 10. Evolución del empleo en hostelería y del peso sobre el empleo total en Gijón/Xixón 7.800 9,0% 7.600 8,5% 7.400 8,0% 7.200 7,5% 7.000 7,0% 6.800 6.600 6,5% 2008 2009 2010 2011 % del empleo total 2012 2013 2014 Empleo en Hostelería Fuente: SADEI. Estadísticas laborales. Los datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera, aunque referidos únicamente a ese segmento, confirman esta evolución positiva del empleo, que alcanza un pico de más de 700 personas empleadas en el verano de 2015, y una media anual de más de 600 empleos. El gráfico muestra una tendencia de crecimiento que se inicia a partir de la temporada 2013, en la que se tocan los mínimos, tanto en temporada baja como en temporada alta, pero también el mantenimiento de la estacionalidad, aunque los mínimos de cada año se van superando en los siguientes años. El personal promedio en los establecimientos se mantuvo entre 8 y 9 empleados por establecimiento hasta la agudización de la crisis, momento en el que cayó a niveles entre 6 y 7 empleados, para recuperarse últimamente, de modo que la media anual en 2015 se situaría alrededor de 9 empleados por establecimiento. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 40 / 248 Gráfico 11. Personal en establecimientos hoteleros en Gijón/Xixón 12 750 11 700 10 650 9 8 600 7 550 6 500 5 450 4 3 400 2 350 1 2009M01 2009M03 2009M05 2009M07 2009M09 2009M11 2010M01 2010M03 2010M05 2010M07 2010M09 2010M11 2011M01 2011M03 2011M05 2011M07 2011M09 2011M11 2012M01 2012M03 2012M05 2012M07 2012M09 2012M11 2013M01 2013M03 2013M05 2013M07 2013M09 2013M11 2014M01 2014M03 2014M05 2014M07 2014M09 2014M11 2015M01 2015M03 2015M05 2015M07 2015M09 2015M11 300 Personal empleado Personal promedio Plazas por personal 0 Media de 12 meses Fuente: INE, Encuesta de ocupación hotelera. Nota: Personal promedio y Plazas por personal, eje derecho Los informes anuales sobre la situación del turismo en Gijón/Xixón confirman estas cifras. En 2014 la media de empleados por hotel oscilaba entre los 6,5 empleados por establecimiento en temporada baja y los 8,3 empleados en temporada alta, para una media de anual de 8,0 empleados, con grandes diferencias dependiendo de la categoría y del número de habitaciones del alojamiento. Los establecimientos hoteleros de la ciudad tienen plantillas bastante estables, ya que el 71,1% de los empleados tiene contrato fijo, por un 28,9% con contratos eventuales. De nuevo, la estabilidad es mayor en los hoteles de categoría superior. El análisis más profundo de la composición de las plantillas del sector se tiene que realizar en base a los datos del Censo de 2011, cuya fiabilidad para los análisis es bastante precaria, ya que se trata de una muestra limitada de población, con lo que a medida que se buscan desagregaciones sectoriales o territoriales los datos son deficientes. Además, en la medida en que dichos datos se refieren en principio a la situación de los encuestados al 1 de noviembre de 2011, por lo que, en un sector con tanta estacionalidad, solo reflejan una parte de la realidad del sector, probablemente referida a las plantillas más estables. Esos datos en todo caso, permiten una aproximación al perfil general de las plantillas de las empresas del sector en aspectos como la edad o el nivel educativo. De acuerdo con estos datos, el empleo en el sector estaría en torno a los 7.000 trabajadores, de los que los servicios de alojamiento supondrían casi un 13%, por más de un 87% de la hostelería y la restauración. La estructura por edades refleja un mayor envejecimiento de las plantillas de los establecimientos de alojamiento, en los que casi el 50% de la plantilla tiene más de 45 años. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 41 / 248 Gráfico 12. Empleo por edades en servicios de alojamiento, restauración y hostelería 60‐64 55‐59 50‐54 45‐49 40‐44 35‐39 30‐34 25‐29 20‐24 0 200 400 600 55 ‐ Servicios de alojamiento 800 1000 1200 1400 56 ‐ Servicios de comidas y bebidas Fuente: INE. Censos de Población y Viviendas 2011. Resultados definitivos. Prácticamente un 40% de la plantilla tiene estudios de secundarios superiores o estudios de formación profesional, y otro 10% tiene estudios superiores. Aparte de que el sector pueda haber proporcionado empleo a personas procedentes de estudios no relacionados con la hostelería, hay también un porcentaje importante, sobre todo en la rama de restauración y hostelería, que solo ha cursado estudios primarios o menos, lo que implica que su formación ha sido fundamentalmente práctica. Gráfico 13. Nivel de estudios de la plantilla en servicios de alojamiento, restauración y hostelería Licenciatura, Arquitectura, Ingeniería o equivalente Diplomatura universitaria, Arquitectura Técnica, … FP grado superior, FPII, Maestria industrial o … FP grado medio, FP I, Oficialia Industrial o … Bachiller, BUP, Bachiller Superior, COU, PREU Llegó al último curso de ESO, EGB o Bachiller … Fue a la escuela 5 años o más pero no llegó al … Sin estudios 55 ‐ Servicios de alojamiento 0 1000 2000 56 ‐ Servicios de comidas y bebidas 3000 Fuente: INE. Censos de Población y Viviendas 2011. Resultados definitivos. Por tanto, es importante prestar una atención especial a posibles carencias en los recursos humanos de las empresas: posibles dificultades para encontrar personal cualificado, rotación de las plantillas, consideración social del trabajo en el sector, dificultades para acceder a acciones formativas,… Estas debilidades pueden alcanzar también a empresarios del sector, por lo que podría ser aconsejable mantener acciones formativas o de apoyo técnico que permitan mejorar la gestión y la presencia en el mercado de las empresas turísticas. En este sentido, el trabajo realizado por AGICATUR permite valorar el interés y la repercusión de las acciones formativas realizadas. De acuerdo con los datos del informe El Turismo en Gijón, casi la mitad de los trabajadores de los establecimientos hoteleros de la ciudad ha recibido formación relacionada con su trabajo en 2014. En el caso de los hoteles de 4 estrellas, el porcentaje sube al 90,9%. El Plan de Formación 2015 de AGICATUR estuvo formado por un programa de contenidos asociados directamente al Programa de Calidad Turística en Destino, con temas marcados estrictamente por el Ministerio de Turismo para todos los destinos participantes. Con carácter complementario se diseñó y aprobó una nueva edición del plan ¡QuAli‐fícate!, un plan de Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 42 / 248 formación adicional y voluntario definido a partir de los puntos débiles detectados en las visitas de inspección y los resultados obtenidos en las evaluaciones: innovación, sostenibilidad, gestión, normativa, turismo responsable… Tabla 27. Jornadas formativas ¡QuAli‐fícate! 2013 2014 2015 Jornadas 6 4 8 Asistentes ‐ 85 170 Fuente: Memoria de Actividad Gijón Calidad 2013, 2014, 2015 En 2015 AGICATUR organizó el doble de jornadas formativas y participaron el doble de asistentes, respecto a los datos de 2014, con una valoración media de 4,44/5. Las empresas del sector muestran un creciente interés por la formación, especialmente los sectores de Alojamiento y Restauración, tal y como recoge el último estudio8 realizado por AGICATUR: Contenidos de interés: gestión responsable, comunicación, accesibilidad, gestión de recursos humanos y motivación del personal, gestión de eventos, protocolo y normativa sanitaria para establecimientos de hostelería. Al 50% de los encuestados les interesa la formación online. El 90% de las empresas solicita formación en idiomas, principalmente inglés y francés. El 80% de los encuestados estaría dispuesto a participar e Grupos de Trabajo para debatir sobre necesidades del destino o de los sectores turísticos. Existe un claro interés por conocer otros centros y empresas turísticas de Gijón/Xixón y participar en jornadas de intercambio de experiencias con profesionales de otros destinos de características similares. 3 El marco de la política de promoción y de apoyo a la actividad turística de Gijón/Xixón 3.1 3.1.1 Las prioridades y líneas estratégicas de promoción turística de España y del Principado de Asturias. El Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) El Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) establece siete objetivos para el conjunto del sector turístico español, apoyados por medidas que los desarrollan. 1. Incrementar la actividad turística y su rentabilidad. 2. Generar empleo de calidad. 3. Impulsar la unidad de mercado. 4. Mejorar el posicionamiento internacional. 8 Estudio Necesidades de Formación y Acciones 2016 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 43 / 248 5. Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España. 6. Favorecer la corresponsabilidad público‐privada. 7. Fomentar la desestacionalización del turismo. Asimismo, el PNIT define 3 instrumentos, siendo el tercero de ellos (la diversificación de la demanda) fundamental para el planteamiento estratégico de Turespaña: a) Impulsar el conocimiento, el emprendimiento y la formación. b) Mejorar la oferta turística. c) Diversificar la demanda. El Plan Estratégico de Marketing de Turespaña tiene también seis objetivos propios, que se alinean con los establecidos en el PNIT y que se enmarcan en el objetivo principal, el aumento de la rentabilidad de la actividad turística. De este modo, el Plan Estratégico se orienta a la consecución del crecimiento sostenido de los ingresos turísticos a través de una estrategia de diversificación. Tabla 28. Correspondencia entre los instrumentos y objetivos del PNIT y los objetivos del PEM: PLAN NACIONAL E INTEGRAL DE TURISMO Incremento de la actividad turística y su rentabilidad Diversificación de la demanda Desestacionalización Diversificación de la demanda Diversificación de la demanda Mejorar la cohesión y notoriedad de la Marca España PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Incremento de los ingresos turísticos Diversificación geográfica Diversificación temporal Diversificación motivacional Diversificación de mercados de origen Aumentar el poder de la marca turística España El Plan de Marketing identifica cinco principales motivaciones del viaje a España y define 21 productos turísticos concretos: RELAJARSE En la costa Destinos rurales DESCUBRIR Turismo urbano Itinerarios DIVERTIRSE Vida nocturna Gastronomía APRENDER Español Otros curos Campings Arte y cultura Shopping en España Turismo salud Naturaleza Viajes de interés especial Grandes eventos Golf Deportes náuticos y acuáticos Deportes activos y de aventura Deportes de invierno Otros deportes 3.1.2 REUNIRSE MICE El Programa Estratégico de Turismo del Principado de Asturias El Programa Estratégico de Turismo del Principado de Asturias ‐ PrEsTA (2012‐2015) es el documento que planifica las acciones del Principado de Asturias en apoyo del sector turismo. El Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 44 / 248 PrEsTA realiza un diagnóstico de la situación actual, revisa las principales perspectivas del turismo, y presenta las propuestas actuaciones prioritarias a realizar. El PrEsTA agrupa las acciones previstas en 3 pilares y 15 líneas estratégicas: Pilares Pilar Estratégico I. Gestión del Destino Turístico Pilar Estratégico II. Posicionamiento del Destino Turístico Pilar Estratégico III. Competitividad de la Oferta Turística Líneas Estratégicas Línea Estratégica I: Adaptación y modernización del ordenamiento jurídico para optimizar la calidad y competitividad del sector turístico Línea Estratégica II: Organización y adaptación de la Administración Pública turística del Principado de Asturias. Línea Estratégica III: Impulso de la cooperación pública y privada en el sector turístico. Línea Estratégica IV: Impulsar la colaboración institucional entre administraciones y empresas para la mejora en la organización e información disponible sobre las comunicaciones terrestres, aéreas y marítimas. Línea Estratégica V: Gestión y puesta en valor de los recursos y equipamientos turísticos Línea Estratégica VI: Potenciar la identidad de marca del destino Asturias Línea Estratégica VII: Desarrollo de una comunicación integral del destino Asturias Línea Estratégica VIII: Estrategias de posicionamiento en el mercado asturiano Línea Estratégica IX: Estrategias de posicionamiento en el mercado español Línea Estratégica X: Estrategias de posicionamiento en mercados internacionales Línea Estratégica XI: Posicionamiento en base a tipologías turísticas Línea Estratégica XII: Gestión de la empresa turística Línea Estratégica XIV: Potenciación y desarrollo del conocimiento turístico Línea Estratégica XV: Apoyo al desarrollo de productos desde la iniciativa privada En estos momentos se está elaborando el nuevo Plan de Turismo del Principado de Asturias, cuyas líneas de actividad serán tenidos en cuenta en las propuestas del Plan de Turismo de Gijón/Xixón. 3.2 La actividad de Divertia Gijón / Gijón Turismo y su repercusión en el turismo Como es evidente, en la elaboración del nuevo Plan de Acción 2016‐2020 es imprescindible tener en cuenta toda la trayectoria anterior de Gijón Turismo y de Divertia Gijón y en especial la ejecución del Plan de Acción 2012‐2015 (PATG). El nuevo Plan se debe construir sobre la base de este último Plan para aprovechar sus éxitos, continuar aquellas líneas de actuación que se consideren estratégicas y, en su caso, reorientar aquellas que aconseje la evolución reciente de los mercados turísticos y la situación del sector turístico de la ciudad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 45 / 248 Principales programas del Plan2012‐2015 Programa de Servicios en Destino Programa de Marketing ‐ Creación de producto ‐ Citymarketing ‐ Calidad y sostenibilidad ‐ Push & Pull ‐ Recepción ‐ Mercado nacional ‐ Inteligencia turística ‐ Mercado internacional ‐ Colaboración SRT y Redes ‐ Producto MICE ‐ Producto vacacional ‐ Comercialización ‐ Co‐marketing ‐ Rentabilidad empresarial Programa de Marketing Programa de Servicios en Destino En nuestra opinión, la definición de los programas del PATG y de las acciones propuestas para su ejecución era bastante ambigua. En algunos subprogramas (por ejemplo en los de mercado nacional e internacional) las actuaciones se remitían a una planificación posterior y en realidad eran orientaciones para el reparto de las actuaciones y presupuestos de promoción. De hecho, estos subprogramas no se encuentran recogidos en los informes de seguimiento de la ejecución del PATG elaborados por el equipo de Turismo de Gijón/Xixón que, en general, permiten analizar con cierta precisión y claridad el avance de los diferentes programas, con las principales actuaciones desarrolladas y su situación en la actualidad: Programas Creación de producto Calidad y sostenibilidad Recepción Inteligencia turística Colaboración SRT y Redes Principales actuaciones Mesas de trabajo de productos cultural, deportivo y cruceros Colaboración con empresarios para creación de producto Consolidación de productos estratégicos y de alto potencial Desarrollo y aplicación del SICTED Implantación de sellos de sostenibilidad y accesibilidad Incremento de ventas de productos y servicios propios Incorporación de tecnología en los servicios de información turística Informe electrónico al sector Acciones de promoción conjunta con la SRT Acciones de promoción conjunta en el marco de redes de colaboración Citymarketing Consolidación de la marca. Campañas convencionales y on‐line Embajadores de Gijón, Locos por Gijón y otros instrumentos de promoción Push & Pull Plan de marketing 2014 Incremento de las acciones de marketing on‐line y disminución de inserciones en medios off‐line Producto MICE Especialización del destino: Ciudad de la Ciencia y la Innovación, Green Meetings Plan de marketing específico: prioridad al segmento asociativo Mejora de la oferta: formación a las empresas Producto Reparto de recursos para campañas en mercados según su importancia vacacional relativa Colaboración con el sector para promocionar productos Comercialización Incorporación de las plataformas de reservas al portal web turístico de Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 46 / 248 Co‐marketing Rentabilidad empresarial Gijón/Xixón Formación al sector en comercialización digital Comercialización con operadores turísticos Patrocinadores para actividades y eventos Campañas de comarketing‐cobranding con intermediarios turísticos Desarrollo de propuestas específicas en colaboración con el sector: City Breaks, Días con sal, paquetes vinculados a eventos… Iniciativas desestimadas: paquete viajes fin de curso, reforzamiento de presencia en programas de cajas regalo La ejecución de estos programas y actuaciones se ajusta en realidad a la estructura organizativa de Turismo de Gijón/Xixón, aunque esa correspondencia no es directa, ya que en algunos programas intervienen más de un departamento: Departamentos Infogijón Documentación Prensa y Comunicación Promoción Comercialización Desarrollo Empresarial Planificación Gijón Convention Bureau AGICATUR x Citymarketing x x x Push & Pull x x x Recepción Colaboración SRT y Redes x Producto vacacional x Comercialización x Co‐marketing x Creación de producto x Rentabilidad empresarial x Inteligencia turística Producto MICE x x Calidad y sostenibilidad x Esta complejidad en la organización de la ejecución del PATG puede estar provocando ciertas disfunciones. Probablemente será recomendable simplificar la estructura de los programas del Plan de Acción para adecuarla a las funciones principales que puede requerir el apoyo al sector turístico, por un lado, el apoyo a la mejora de la oferta, incluyendo los servicios que puedan prestarse al turista por parte del sector público y, por otro, la influencia sobre la demanda para que elija a Gijón/Xixón como destino de un viaje turístico. En este sentido, es fundamental que Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 47 / 248 las acciones dirigidas a la captación de demanda (Comunicación, Documentación, Promoción y Comercialización) estén bien coordinadas y sean coherentes con la imagen de la ciudad. Por ello, para completar el diagnóstico, vamos a realizar un breve análisis de las actividades que se están desarrollando desde Gijón Turismo, intentando identificar los aspectos más importantes y las posibles áreas de mejora. 3.2.1 Servicios de información y acogida al visitante: Infogijón Infogijón, servicio municipal de información turística de Gijón/Xixón, como punto de información y acogida al visitante, presta a éste los servicios de información turística local y regional, distribución de ediciones turísticas, gestión de reservas en hoteles y servicios turísticos, información sobre agenda de actividades de interés turístico, inscripción en visitas guiadas y/o talleres, etc. Infogijón cuenta con una oficina central abierta todo el año, situada en el Espigón Central de Fomento, y un punto de información frente a La Escalerona, que funciona en Semana Santa y en la temporada de verano, desde el 1 de mayo al 12 de octubre. Durante el periodo en el que ambos puntos de información turística se encuentran abiertos al público, la oficina de La Escalerona recibe un 300% más de consultas que la oficina central, debido a su ubicación estratégica y fácil acceso, lo que pone de manifiesto la conveniencia de que las oficinas de información turística se sitúen en lugares estratégicos en relación con los flujos turísticos en la ciudad y cuenten con una señalización adecuada. Para 2016 se prevé un cambio de localización de la oficina central, que se trasladará del Espigón Central de Fomento a la Casa Paquet (Plaza Fermín García Bernardo, 4), en el barrio de Cimavilla, lo que la situaría más próxima a los principales recursos turísticos de la ciudad y a los principales flujos de turistas. Gráfico 14. Localización de las oficinas de Infogijón en relación con los principales recursos turísticos de la ciudad 9 De acuerdo con el último informe disponible , en 2015 Infogijón atendió un total de 55.050 usuarios directos, en total 94.976 personas, lo que supone un 6,04% más que el año anterior. 9 Informe Infogijón 2015, con datos a 31 de diciembre de 2014 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 48 / 248 Gráfico 15. Usuarios servicio municipal de información turística 140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0 2012 2013 2014 2015 Usuarios directos 69.670 58.816 51.910 55.050 Personas 114.297 100.831 93.868 94.976 Usuarios directos Personas Fuente: Memoria Actividades GijónTurismo 2012, 2013, 2014. Memoria Divertia 2015 Infogijón se ocupa de la recepción del visitante y ofrece los siguientes servicios: Facilitar información turística local y regional sobre transporte, alojamientos, empresas y actividades turísticas, servicios, monumentos, recursos naturales, rutas turísticas, espectáculos y eventos culturales y de cualquier actividad relativa al turismo y al ocio. Distribuir planos y materiales informativos y promocionales de la oferta turística de Gijón/Xixón y del resto del Principado de Asturias. Informar sobre las visitas guiadas ofertadas en la ciudad y gestionar las inscripciones. Servicio de audioguías con disponibilidad de reproductores de mp3, con cuatro visitas disponibles en castellano, inglés y francés. Venta de productos y servicios turísticos: Gijón Card, Gijón Goloso, Gijón Gourmet, Ruta de la Sidra, Bus Turístico. Venta de merchandising de Gijón/Xixón y otros productos promocionales y artesanos de la ciudad y de Asturias. Gestionar reservas en los hoteles de la ciudad. Expedición y sellado de la Credencial del Peregrino. Expedición y sellado del pasaporte Ruta Vía de la Plata y Moto Vía Card. Tabla 29. Información demandada por el visitante 2015 Planos (calles, ubicaciones...) Información general de Gijón/Xixón Eventos: Conciertos, fiestas, Ferias y Certámenes en Gijón/Xixón, Toros... Información general de Asturias Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Usuarios 32.179 28,9% 26.386 23,7% 16.465 14,8% 9.080 8,2% Página: 49 / 248 Cultura, museos, cines y teatros Restauración y ocio Información de transporte y accesos Productos turísticos (Gijón Card, Goloso, Gourmet, Ruta Sidra, Bus Turístico) Camino de Santiago Alojamientos en Gijón/Xixón Visitas guiadas, paseos en barco Naturaleza (áreas recreativas y rutas verdes) Comercio Otros Jardín Botánico Acuario Material promocional y merchandising Actividades infantiles (parques, ludotecas…) Servicios turísticos (agencias viajes, turismo activo, excursiones, tren turístico, rutas en segway…) Alojamientos en Asturias Servicios automovilísticos (parkings, alquiler de coches, bicicletas, motos…) Información meteorológica / Tabla de mareas Servicios municipales (organismos públicos y teléfonos de interés) Deportes Información de España Telecomunicaciones (correos, Internet, servicios telefónicos, cibercafé…) Ruta Vía de la Plata Turismo de Salud (Talasoponiente, spas…) Autopista del Mar ‐ Sin determinar ‐ 5.258 3.474 3.083 2.843 1.673 1.532 1.135 1.093 1.083 913 776 700 591 532 4,7% 3,1% 2,8% 2,6% 1,5% 1,4% 1,0% 1,0% 1,0% 0,8% 0,7% 0,6% 0,5% 0,5% 434 0,4% 404 356 331 258 232 178 156 60 42 10 12 111.269 0,4% 0,3% 0,3% 0,2% 0,2% 0,2% 0,1% 0,1% 0,0% 0,0% 0,0% Fuente: Informe Resumen de Cuestionarios Realizados 2015: información demandada La oficina municipal de información turística facilita su servicio a través de múltiples medios de contacto: personal, telefónico, online y por correo postal. En las consultas presenciales, que suponen el 98,1% de las demandas10, el 100% de los visitantes solicitan información turística en soporte papel; demandas que los informadores responden con la entrega de diferentes planos, folletos y ediciones turísticas. A lo largo de todo el año se realizan acciones de difusión y venta de visitas guiadas y distintas actividades, organizadas directamente por Divertia Gijón o en colaboración con otras entidades y empresas. Infogijón tiene un papel fundamental en la acogida a los visitantes que eligen Gijón/Xixón como destino turístico. Instala puntos de información en ferias y acciones de promoción programadas por Divertia Gijón, así como en aquellos eventos que más visitantes atraen a la ciudad: Festival Arco Atlántico, Fiesta de la Sidra Natural… 10 Servicio Municipal de Información Turística. Informe 2015 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 50 / 248 Tabla 30. Información en eventos singulares 2012 Ferias y acciones promocionales 35.804 Eventos 16.512 Usuarios 2013 2014 17.858 7.620 8.811 4.839 2015 21.847 8.172 Fuente: Memoria Actividades GijónTurismo 2012, 2013, 2014. Memoria Divertia 2015 Infogijón realiza encuestas a los usuarios de la oficina municipal de información turística con el objetivo de obtener información sobre la procedencia, expectativas y necesidades de los visitantes, y medir su satisfacción. La evaluación de los servicios de Infogijón se realiza principalmente a través de una encuesta específica, de la que en 2015 se realizaron 799 cuestionarios que tabula una empresa externa (ALBEN). Infogijón también se ocupa de la recogida de los cuestionarios para la elaboración del Estudio El Turismo en Gijón/Xixón, para el que se encuestaron a 2.434 usuarios en 2015. Esta encuesta es considerada excesivamente compleja y árida para los usuarios. Tabla 31. Valoración servicio Infogijón 2015 (escala de 1 a 10) Horario de atención Facilidad de acceso Señalización oficinas Rapidez atención Trato informadores Calidad información TOTAL Gijón Card Gijón Goloso Gijón Gourmet Ruta de la Sidra 2012 2013 2014 2015 9 9,1 9,1 9,1 8,9 8,9 8,9 8,9 8,4 8,4 8,4 8,2 9,6 9,5 9,6 9,5 9,7 9,7 9,7 9,7 9,6 9,6 9,6 9,6 9,2 9,2 9,2 9,1 ‐ ‐ 8,7 8,8 ‐ ‐ 8,6 8,7 ‐ ‐ 8,5 8,6 ‐ ‐ 8,5 8,7 Fuente: Informe Anual Infogijón 2015 (ALBEN) Infogijon renovó en 2015 el sello SICTED y el certificado Q de Calidad Turística, tras superar con éxito la auditoria conforme a las exigencias marcadas por la norma UNE 187003. Los servicios de Infogijón alcanzan unas elevadas valoraciones de satisfacción de los usuarios, por encima de 9 sobre 1011. La valoración de los servicios de Infogijón es muy alta en la mayor parte de los criterios de evaluación, especialmente en relación con la atención, el trato y la calidad de la información recibida. Los aspectos menos valorados son la señalización y ubicación de las oficinas, aspectos en los que se concentran las sugerencias de los usuarios, que también sugieren mejorar la información sobre naturaleza, rutas y playas y actividades culturales. Sería recomendable que las encuestas incluyesen preguntas sobre los intereses y necesidades de los usuarios, para poder reforzar y mejorar la información sobre ellos. 11 Informe Anual Infogijón 2015 realizado por ALBEN Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 51 / 248 La valoración sobre la oferta de productos turísticos (Gijón Card, Gijón Goloso, Gijón Gourmet y Ruta de la Sidra) es relativamente buena (8,6‐8,8) pero son productos o servicios que han sido poco utilizados, ya que sólo dos de cada diez encuestados los valoran. 3.2.2 Información y comunicación turística: el Portal de Turismo de Gijón/Xixón (www.gijón.info) y otras herramientas de comunicación e información (ediciones turísticas, blog www.visitagijon.com…) Gijón/Xixón utiliza diversos canales y soportes para informar y atraer al turista a la ciudad. Las ediciones turísticas (guías y folletos) en soporte papel han venido siendo los instrumentos principales de información turística, pero están siendo progresivamente sustituidos por la información electrónica, ya sea a través de la web o de otras herramientas, con un peso creciente de las redes sociales. La información y la comunicación turística tienen una doble finalidad: por un lado son un servicio al turista, pero sobre todo son una forma de influir en la demanda turística. Son uno de los instrumentos principales de la promoción de la ciudad: una buena información y comunicación es clave para llegar al posible visitante e influir en su decisión de visitar Gijón/Xixón. Las ediciones turísticas siguen teniendo un peso importante en la información que se proporciona al visitante que ya está en la ciudad, o como apoyo en las acciones de promoción y comercialización que se realizan en mercados emisores. En todo caso, teniendo en cuenta el coste de las ediciones turísticas, el catálogo y el diseño de las ediciones se revisan anualmente, para evaluar cuales siguen siendo demandadas e identificar posibles demandas no cubiertas. También es conveniente asegurar la disponibilidad de las ediciones turísticas en la web, en un formato adecuado para su descarga y consulta en dispositivos móviles. En 2015 Turismo realizó 45 ediciones nuevas, con un total de 267.800 ejemplares, reduciendo el número de ejemplares con respecto al año anterior, pero incrementando la variedad de ediciones, el número de folletos en versión digital y las ediciones en idiomas. Los folletos se realizaron en materiales provenientes de plantaciones sostenibles y fuentes controladas, dando cumplimiento a los objetivos Biosphere. Tabla 32. Ediciones turísticas 2015 Sendas verdes Senda Ñora Senda Peñafrancia Camino de Santiago Senda Cervigón Senda Fluvial Vía Verde De Gijón a Covadonga Ruta Plata Alojamientos En bici por Gijón Unidades Idiomas Notas ES EN FR DE PT Digital X Debería tener formato adecuado para descargar itinerario en Google Earth Digital X X Digital X X Digital X X Digital X X Digital X X Digital X X Digital X X Digital X X X Digital X X Bilingüe ES‐EN 3.000 X X X Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 52 / 248 Genérico resumido Cimavilla Semana Santa Plano infantil Gijón Gourmet Playas Gijón Planos Flyer Gijón/Xixón Galería Abierta Camino de Santiago Ruta Plata Revista 2015‐2016 3.000 50.000 4.000 20.000 15.000 15.000 100.000 3.000 Horarios Goloso Fe erratas Goloso Fe erratas Gijón Card Guía congresista Block congresista Carpeta X X X X X X X X X X X X X Autofinanciado con publicidad 1.000 X 15.000 X 20.000 X X X X X X Bilingüe ES‐EN y ES‐FR Parcialmente autofinanciado con publicidad Bilingüe ES‐EN Bilingüe ES‐EN 100 100 100 8.500 5.000 5.000 X X X X X X Fuente: Memoria Divertia 2015 Sin minusvalorar la importancia de las ediciones turísticas, que tienen una función muy relevante en la satisfacción del turista que visita la ciudad, lo cierto es que, cada vez más, el turista busca y maneja información en formato digital y a través de internet, sobre todo en la fase de preparación del viaje. Internet es hoy un instrumento clave para ofrecer información del destino turístico. Tabla 33. Usuarios Boletín Gestión Web Nº Páginas vistas totales Nº Visitantes Totales Nº Visitantes Exclusivos (únicos) Nº Páginas / Visita % Rebote Enviados Abiertos Visitas generadas 2013 1.546.845 489.213 352.713 34,47 59,48 126.241 15.789 5.209 2014 1.582.637 409.703 296.702 35,67 52,41 20.219 3.033 225 2015 1.801.076 526.477 417.720 40,54 58,30 ‐ ‐ ‐ Variación 13,8% 28,5% 40,8% 13,7% 11,2% ‐ ‐ ‐ Fuente: Indicadores 2013, 2014, 2015 Gijón Turismo dejó de enviar su Newsletter en 2014, aunque a través de la web sigue ofreciendo la posibilidad de suscribirse. Los boletínes digitales son canales efectivos y funcionales de comunicación con un público objetivo: es una vía promocional de bajo coste, que incrementa la credibilidad del destino y permite fidelizar al cliente a través de una comunicación personalizada. Sería conveniente valorar la posibilidad de recuperar esta herramienta, revisando su contenido y diseño, para maximizar su utilidad. El boletín es una herramienta de Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 53 / 248 fidelización, ya que quien lo recibe ha mostrado previamente interés en el destino y ha solicitado recibir información por correo. El boletín les permite estar informados de las últimas noticias y promociones y permite segmentar y personalizar el contenido. Por su carácter estructurado y dirigido a clientes potenciales (targeted) tiene una tasa de conversión en negocio más elevada que otros canales no personalizados. Además, el boletín propicia la interacción y genera tráfico a la web, blog y/o redes sociales. Los datos de tráfico de la página www.gijon.info ponen de relieve la importancia de contar con un portal de información turística atractivo, actualizado y que, en la medida de lo posible, ofrezca al visitante una gran inmediatez hacia la compra. El portal web es sin duda el escaparate del destino. Según los datos registrados en Google Analytics, la mayor parte de las visitas a la web proceden de España, más concretamente de Madrid, Barcelona, León, Bilbao, Valladolid y Valencia. Desde el extranjero, el mayor número de accesos se produce desde Francia, sobre todo desde París y la zona de Nantes, lo que pone de manifiesto la relevancia de la Autopista del Mar, y desde el Reino Unido, especialmente desde Inglaterra. Gráfico 16. Gráfico de visitas por ubicación – España Gráfico 17. Gráfico de visitas por ubicación – Francia Gráfico 18. Gráfico de visitas por ubicación – Reino Unido El ranking de Alexa permite comparar el tráfico y popularidad del portal turístico de Gijón/Xixón con las webs de nuestros destinos competidores en el norte de España. www.gijon.info Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 54 / 248 comparte el segundo puesto en número de visitas recibidas con Bilbao, sólo por detrás de San Sebastián. Menor tráfico recogen los portales de, en este orden, A Coruña, Santander y Oviedo. Gráfico 19. Ranking posicionamiento de la web de Gijón/Xixón comparado con otros destinos nacionales Gráfico 20. Comparación de la popularidad de las búsquedas en Google de Gijón/Xixón y otras ciudades de la España Verde dentro de la Categoría “Destinos Turísticos” Fuente: Google Trends La página de Gijón Turismo está bien posicionada y el número de usuarios evoluciona positivamente, a pesar de que su diseño, estructura y funcionalidad probablemente sea mejorable. Una parte de las debilidades de la página se debe a los condicionantes derivados de la utilización de los sistemas comunes municipales, que introducen algunas rigideces, pero que, por contra, proporciona ventajas técnicas y reduce los costes. En todo caso, sería necesario una revisión de su apariencia, estructura y funcionalidades para incrementar su eficacia como herramienta de información, promoción y comercialización turística. Es preciso asumir que la Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 55 / 248 web es el principal escaparate de un destino turístico, por lo que parece obligatorio que se le dediquen los recursos económicos y humanos necesarios. Algunos aspectos del portal que sería conveniente revisar son: Faltan eslóganes o frases que capten la atención del usuario. Convendría incorporar y resaltar la marca de ciudad, incluyendo su lema, “Gijón, Asturias con Sal”. El diseño del portal resulta estático y poco atractivo como portal turístico. La portada son dos fotos estáticas, en las que no aparecen personas, lo que choca con las tendencias actuales del turismo, que busca experiencias, actividades. En este sentido, un área de mejora sería la mayor utilización de imágenes y videos que reflejen los atractivos y las experiencias que ofrece el destino. El material audiovisual genera curiosidad, estimula y despierta el interés del potencial turista. La organización general de los contenidos en el menú principal es correcta y similar a otros portales, y como web informativa es muy completa (los contenidos son adecuados y de calidad, y, en general, están actualizados). Sin embargo, la web no invita a navegar y la navegación no es particularmente intuitiva, ni atractiva. La web no ofrece recomendaciones segmentando por tipologías de turistas, ofreciendo alternativas para estancias de diferente duración o para diferentes intereses, posibilidades de combinar servicios (alojamiento, restauración, actividades). La oferta de escapadas está ubicada en el apartado “Disfruta” en vez de en “Planifica tu viaje” y sus enlaces dirigen a las webs de las empresas que ofrecen el servicio, en las que es necesario buscar de nuevo la información (que en muchos casos no se encuentra disponible) y que no permiten la reserva o la compra online, lo que dificulta su adquisición. La web tiene una funcionalidad transaccional muy limitada. Solo se pueden adquirir un reducido número de productos, principalmente los productos que comercializa Gijón Turismo. La tendencia de las webs de los destinos turísticos más avanzados es ofrecer funcionalidades avanzadas a los turistas, realizar sugerencias y permitir reservar servicios turísticos, actividades, espectáculos… Los enlaces a las redes sociales sólo aparecen en la página de inicio. Sería conveniente que estuvieran visibles en todo momento para facilitar la interacción con los usuarios. Los apartados dinámicos de las web son muy limitados. El banner de sugerencias es poco visible y escasamente atractivo. Los contenidos del banner de sugerencias en otros idiomas están, en su mayor parte, desactualizados. Convendría que las sugerencias, noticias, eventos e informaciones se concentrasen en aspectos de interés para el turista y en lugar destacado y accesible. Actualmente, para consultar la información debes cambiar de página o acceder a “Noticias” a través del menú. Sería interesante mejorar la comunicación con el sector privado para incluir en la web información sobre eventos de interés turístico que se celebran en la ciudad. Los contenidos de las webs en otros idiomas no son los mismos que la web principal: diferente contenido, información no adaptada a los perfiles/intereses del turista extranjero, información desfasada (en la home de la web en alemán hay noticias de 2009). Excepto en inglés y francés, las páginas están muy incompletas, lo que provoca desconfianza en el Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 56 / 248 usuario en cuanto a la veracidad y actualidad de la información. Sería conveniente revisar el mantenimiento de estas webs si no se dispone de recursos (personal, traductores, etc.) que garanticen su eficiencia. La tienda online solamente está accesible en castellano. La información sobre los principales productos (Gijón Card) o sobre las escapadas no está disponible en la mayor parte de los idiomas. Los banners de reserva en Booking y El Tenedor no están correctamente traducidos, lo que da una imagen poco profesional: Los datos de reservas online a través de Booking y El Tenedor y el continuo descenso en las ventas de los productos turísticos ofertados evidencian los problemas funcionales de la tienda online. La Newsletter a la que es posible suscribirse en el menú situado en el pie de la web dejó de enviarse en 2014. Sería interesante analizar las páginas webs de ciudades similares (ej. San Sebastián, A Coruña) y portales de destinos que llamen nuestra atención por su diseño (ej. México), que sirvan como inspiración. Desde un punto de vista técnico, el tiempo de descarga parece un poco elevado (entre 6 y 10 segundos. Para corregir fallos y aumentar la velocidad de carga: o Versión web (puntuación 56/100 en Page Speed Insights): especificar caché de navegador, eliminar el JavaScript que bloquea la visualización y el CSS del contenido de la mitad superior de la página, optimizar imágenes, minificar JavaScript y CSS. o Versión móvil (puntuación 80/100 en Page Speed Insights): especificar caché de navegador, optimizar imágenes y aplicar el tamaño adecuado a los botones táctiles. Desde enero de 2013, Gijón Turismo cuenta con una aplicación guía de turismo local para dispositivos móviles “Gijón en el Bolsillo”, en español, inglés y francés. La app ofrece información sobre la historia de la ciudad, las playas, la gastronomía, el patrimonio cultural y el calendario de fiestas y eventos y se actualiza anualmente. Todos los elementos están geolocalizados y ofrece la opción de audioguía para determinados recorridos. “Gijón en el Bolsillo” es totalmente gratuita y está disponible para dispositivos iOS (sin valoraciones ni reseñas en App Store) y Android (nota de 4/5 en base a 45 opiniones en Google Play). Su mantenimiento no genera ningún coste, aunque sí lo hacen las actualizaciones. Tabla 34. Gestión de App “Gijón en el Bolsillo” 2014 2015 Variación Descargas Android 21.216 15.260 ‐28,07% Descargas iOS 22.420 14.437 ‐35,61% Fuente: Indicadores 2014, 2015 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 57 / 248 El descenso de las descargas en 2015 (30% con respecto a 2014) puede indicar la necesidad de hacerla más visible, por ejemplo en el portal web, o a través de QR colocados en puntos estratégicos de la ciudad, en los hoteles, en museos y otros recursos turísticos. A través de la aplicación “PasaporGijón” los visitantes pueden sellar su pasaporte virtual en los establecimientos de Gijón/Xixón vinculados a los productos a la venta en Infogijón (Gijón Goloso, Gijón Gourmet y Ruta de La Sidra) y/o adheridos al SICTED, para optar a descuentos y ofertas. “PasaporGijón” es totalmente gratuita y está disponible para dispositivos iOS (sin valoraciones ni reseñas en App Store) y Android (nota de 4/5 en base a 3 opiniones en Google Play). Esta App sigue activa y disponible en la web, pero no se actualiza desde marzo de 2014 y, en realidad, ningún establecimiento está ofreciendo descuentos. Las redes sociales están adquiriendo una importancia creciente en la información y en la promoción turística. Gijón/Xixón es un referente en la dinamización turística a través de las redes sociales. El área de Turismo de Divertia Gijón gestiona un blog (www.visitagijon.com) con contenidos en español, inglés, francés y portugués; y perfiles particularmente activos en las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram y Youtube; y también está presente en Foursquare, Pinterest y Google+. La presencia en redes sociales permite una interacción directa con el posible visitante y una multiplicación de las conexiones por efecto de las relaciones cruzadas. Tabla 35. Gestión Redes Sociales Páginas vistas Blog Comentarios Nº Total Seguidores Nº Nuevos Seguidores Nº Usuarios interactúan con la Facebook página Alcance total Impresiones Nº Total Seguidores Nº Nuevos Seguidores Twitter Tweets publicados Menciones Instagram Nº Total Seguidores Reproducciones Youtube Interacciones 2013 131.903 3.579 41.522 5.386 2014 134.438 0 56.128 14.993 2015 Variación 153.035 13,8% 0 ‐ 61.832 10,2% 5.174 ‐65,5% 186.157 289.366 7.764.451 2583,3% 5.995.724 25.867.357 17.029 6.193 2.076 3.501 ‐ 156.722 1.236 8.377.314 28.491.405 22.084 5.287 1.531 4.897 ‐ 167.357 2.391 7.002.086 21.460.541 28.810 7.759 634 8.435 3.300 148.931 2.025 ‐16,4% ‐24,7% 30,5% 46,8% ‐58,6% 72,2% ‐ ‐11,0% ‐15,3% Fuente: Indicadores 2013, 2014, 2015 El crecimiento del impacto de las redes sociales a lo largo de los últimos años ha sido continuo, si bien se observa una cierta ralentización en 2015. Cabe señalar que en 2013 y 2014 se puso en marcha el programa “Locos por Gijón”, que tuvo un gran impacto en redes sociales y generó una importante comunidad de embajadores online. Sería positivo continuar con esta campaña y desarrollar nuevas acciones que involucren a la ciudadanía y los escolares en la promoción de Gijón/Xixón como destino turístico. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 58 / 248 Una empresa externa se encarga de la gestión de las redes sociales. En la actualidad no existe registro del número de publicaciones que se realizan en las diferentes RRSS, pero el departamento de Documentación hace seguimiento para comprobar que la empresa subcontratada cumple los siguientes requisitos mínimos: Nº Publicaciones Periodicidad Idioma 2 Semanal ES 1 Semanal FR Blog 1 Semanal EN 1 Mensual PT 3 Diaria ES Facebook 1 Diaria EN ó FR Twitter 3 Diaria ES Google + 1 a 3 Diaria ES Instagram 1 Diaria ES Teniendo en cuenta la velocidad con la que se mueven las redes sociales, es conveniente hacer un mayor seguimiento de la actividad en las redes y probablemente incrementar el presupuesto que se destina a su gestión, para incrementar la visibilidad y el impacto, especialmente hacia el exterior. Gijón Turismo ha realizado pequeñas campañas de publicidad en las redes, de manera ocasional, con resultados que pueden considerarse positivos: por ejemplo, fue uno de los primeros destinos en realizar una campaña en Instagram, en 2015: en 9 días consiguió 284.566 impresiones, 177.632 personas alcanzadas, 3.208 clics, 5.725 likes. La realización de pequeñas campañas en redes sociales en francés o inglés en momentos clave puede contribuir a mejorar la visibilidad en mercados internacionales. En buena medida la dinamización de las redes sociales depende de la capacidad de generar eventos y noticias que puedan compartirse entre los usuarios, generando viralidad y fidelizando a los usuarios (que se convierten en seguidores). Desde Gijón Turismo se organizaron concursos y sorteos durante la promoción de eventos: Día Mundial del Turismo, Festival de Jazz, Festival de Cine, Metrópoli, etc. La campaña “Locos por Gijón”, por ejemplo, consiguió crear una importante comunidad online de embajadores de la ciudad a través de diversas acciones: vídeos promocionales con famosos, concursos, actividades con escolares y Erasmus, etc. En este sentido, los videos cortos son instrumentos de promoción interesantes, que pueden difundirse en los canales de video y ser utilizados en banners y campañas internacionales. Sin embargo, es preciso asegurar que tienen una calidad adecuada, que transmiten de manera coherente la imagen del destino, y que se renuevan con cierta frecuencia. Sería conveniente revisar y renovar el canal de Youtube de Gijón Turismo. 3.2.3 Comunicación. Análisis campañas publicitarias y prensa En los últimos años se ha mantenido una campaña de visibilidad en medios de comunicación y otros soportes con el fin de aumentar la notoriedad de Gijón/Xixón como destino turístico, tanto a nivel local y regional como nacional e internacional. Por un lado, se mantiene una relación continua con los medios de comunicación a través de envío de notas de prensa, imágenes, organización de ruedas de prensa y respuesta a las Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 59 / 248 demandas de información de los periodistas que se ponen en contacto con el departamento de Prensa. En 2015 se ha dado prioridad a los medios de comunicación internacionales, con el objetivo de ampliar la cobertura en medios fuera de nuestras fronteras. Por otro, cada año se lleva a cabo una campaña de inserciones publicitarias en medios, para dar a conocer los atractivos turísticos de la ciudad, y para dinamizar los eventos gastronómicos y culturales organizados a lo largo del año. Tabla 36. Comunicación local Exterior Revistas Suscripciones Adaptaciones Prensa Radio Televisión Acciones Online Fam press / RRPP TOTAL 2013 Inversión (€) 23.491,62 544,50 2.384,46 6.184,31 7.260,00 24.345,24 3.025,00 3.387,61 11.104,44 81.727,18 € % 28,74 0,67 2,92 7,57 8,88 29,79 3,70 4,15 13,59 100 2014 Inversión (€) 28.436,58 4.529,03 1.926,92 9.316,58 22.192,5 18.754,92 7.260 864,49 757,76 94.038,78 % 30,24 4,82 2,05 9,91 23,60 19,94 7,72 0,92 0,81 100 2015 Inversión (€) 10.106,49 2.783 1.773,42 4.635,70 11.543,41 27.806,89 7.497,93 417,45 0 66.614,29 % 15,18 4,18 2,66 6,96 17,34 41,77 11,26 0,63 0,00 100 % 4,30 25,24 0,67 2,02 12,31 25,23 5,60 4,16 3,47 17,01 2015 Inversión (€) 50.294,91 36.227,40 6.535,85 3.744,66 45.814,64 24.744,50 7.260 42.721,42 0 67.685,90 % 17,65 12,71 2,29 1,31 16,07 8,68 2,55 14,99 0,00 23,75 Fuente: Departamento de Comunicación y Prensa de Divertia Gijón Tabla 37. Comunicación nacional e internacional Exterior Revistas Suscripciones Adaptaciones Prensa Radio Televisión Acciones Online Fam press / RRPP TOTAL 2013 Inversión (€) 25.957,60 53.261,06 5.434,24 4.719,00 36.048,60 82.280,00 593,01 23.390,42 16.568,53 248.252,46 % 10,36 21,25 2,17 1,88 14,38 32,83 0,24 9,33 6,61 0,94 2014 Inversión (€) 12.073,38 70.945,93 1.894,71 5.668,85 34.603,90 70.894,04 1.5730 11.681,79 9.752,60 47.794,24 Fuente: Departamento de Comunicación y Prensa de Divertia Gijón Las tendencias son: Aumento en exterior, por ser de gran impacto visual y atractivo para campañas de imagen. Descenso de inversión en revistas y radio. Mantenimiento de prensa (al combinar campañas en papel y online), aunque se tiende a un mayor peso de la parte online. Acuerdos con grandes grupos (Vocento, Unidad Editorial, Prisa…) con fuerte presencia nacional o en CCAA de interés. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 60 / 248 La presencia en TV es residual, debido a su alto coste. Aumento en la inversión en publicidad en Internet (RTB, RRSS…), dando respuesta a las últimas tendencia en publicidad turística. Inicio y mayor presencia de Internacional. La publicidad es un factor estratégico del plan de marketing de un destino turístico. En el caso de Gijón/Xixón, destaca la necesidad de actualización del material disponible para las creatividades e insistir en la importancia de utilizar un diseño unificado, concretar mensajes estratégicos y definir los mercados objetivo, de cara al posicionamiento on y offline. 3.2.4 Análisis de la marca turística de Gijón/Xixón Como base para sus acciones de comunicación y publicidad, Gijón/Xixón cuenta con una marca distintiva como destino turístico: un grafismo característico en su logotipo (que incluye alusiones a la gastronomía y a la manzana), y un lema "Gijón, Asturias con sal", que pretende (y en nuestra opinión consigue) transmitir algunos de los principales valores con los que cuenta la ciudad para identificarse como como centro turístico y cultural de Asturias: ciudad con costa y mar, una ciudad diversa, dinámica, abierta, acogedora y amable, sostenible, participativa y solidaria. Ese lema tiene por un lado la ventaja de introducir el elemento Asturias, lo que permite reforzar la identificación entre la región y la ciudad, y al mismo tiempo introduce el matiz o los matices que diferencian e identifican a Gijón/Xixón respecto de la región. La marca “Gijón, Asturias con sal” resume los rasgos que definen a la ciudad y la diferencia de manera amable, simpática, no excluyente, de otras ciudades de su entorno. La marca pretende decir que es una ciudad “salada”, alegre, acogedora, en la que cada uno puede vivir su vida sin interferencias, en la que es posible hacer negocios y divertirse a la vez, estudiar, disfrutar de espacios culturales, creat ivos y naturales. Que es una ciudad con gente "salada", alegre, acogedora. La sal es también una referencia gastronómica, una de las señas de identidad de la ciudad. Al incorporar la mención a Asturias, la marca quiere invitar a disfrutar de la región desde la perspectiva de Gijón/Xixón y con el sabor que Gijón/Xixón añade al paraíso natural. El logotipo y el lema forman una imagen de marca potente, que se ha venido aplicando a en diferentes campañas y sobre diferentes soportes: campaña de comunicación y difusión en medios online y offline, nuevo merchandising, adaptación de todos los materiales y soportes a la nueva Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 61 / 248 imagen corporativa, programa “Días con Sal”, etc. Las populares “letronas” de los Jardines de la Reina se han convertido en el escenario de miles de fotografías de los visitantes de la ciudad. En 2012 se inició el proceso de actualización de la marca de ciudad, con la elaboración de un nuevo manual de marca para diversificar sus aplicaciones y usos, la realización de una campaña de marca convencional y online en mercado nacional e internacional, la creación de una comunidad online de embajadores “Locos por Gijón”,... Uno de los objetivos de marketing (programa de citymarketing) planteados en el Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2012‐ 2015 era precisamente afianzar la notoriedad de la marca de ciudad y expandir su alcance en el mercado nacional e internacional. El manual de marca señala acertadamente que “el uso de la marca Gijón con su claim, en su condición de elemento posicionador, tendrá un uso estrictamente referido a comunicaciones de índole publicitaria de la marca dirigidas tanto al exterior de la ciudad, como de la región. En el caso de estas comunicaciones, el claim y la marca son indivisibles, siendo incorrecto la utilización de ambas por separado”. Sin embargo, el lema “Gijón, Asturias con sal” ha dejado de ser utilizado sistemáticamente. Ha desaparecido del portal web de Turismo de Gijón/Xixón, las redes sociales y los vídeos de las nuevas campañas de promoción. Las ediciones turísticas que incluyen el logo utilizan diferentes diseños, tamaños y colores; el plano callejero (que se entrega a todos los usuarios de Infogijón) y los nuevos folletos de los productos turísticos (Gijón Gourmet) no incluyen el lema. Tampoco lo utilizan las publicaciones de AGICATUR y GCB. Desde nuestro punto de vista, convendría recuperar para la promoción turística de la ciudad la afortunada combinación de un logotipo y un lema que visualmente provocan un fuerte impacto y tienen potencial para ser recordados y para identificar con la coherencia necesaria la imagen y la realidad de la ciudad. 3.2.5 Actividades de promoción en mercados emisores Las acciones de promoción en mercados emisores se han centrado fundamentalmente en mercados próximos, tanto nacionales como internacionales. Estas acciones son principalmente de dos tipos, acciones de promoción directa dirigidas a público final y presencia en ferias turísticas, ya sea con stand propio o con un mostrador en el espacio del Principado de Asturias. Las acciones dirigidas a cliente final se realizan normalmente en espacios públicos de las ciudades elegidas e incluyen presentaciones creativas, degustaciones o actividades que tratan de atraer y motivar a los potenciales usuarios/turistas. Últimamente se está utilizando el bus turístico como soporte, y se complementan con acciones de marketing online dirigidas al destino. Estas acciones se han desarrollado principalmente en destinos nacionales (Madrid, Barcelona, San Sebastián, Santander, Coruña y Valladolid), en el mercado francés (en Nantes, vinculado a la Autopista del Mar), en Lisboa y Dubrovnik. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 62 / 248 Por lo que se refiere a ferias, Gijón Turismo ha estado presente en: Tabla 38. Ferias en España y en el extranjero Ferias nacionales: presencia con stand propio o con un mostrador en el espacio del Principado de Asturias Feria Internacional de Turismo de España (FITUR) Madrid Fusión Sevatur: Feria de la Evasión y el Turismo Salón Internacional de Turismo de Cataluña Expovacaciones Salón de Turismo de Interior (INTUR) Salón de Turismo de Nantes Ferias internacionales: Salon Mahana Toulouse en colaboración Salón Map París con Turespaña Salón Internacional de Turismo de Rennes Jornadas y ferias Workshop City Fair, European profesionales Tour Operators Association INTUR Negocios Bolsas de Contratación del Principado de Asturias Nº total personas atendidas Nº total de entrevistas Destino Madrid Mes Enero Años 2013 2014 2015 X X X Madrid Febrero San Sebastián Marzo X X Barcelona Abril Bus Turístico X Bilbao Valladolid Mayo Noviembre X X X X X X Nantes Toulouse París Rennes Febrero Marzo Marzo Enero X X X X X X X X Londres Junio X X X Valladolid ‐ Noviembre ‐ X X X X X X ‐ ‐ 7.620 39 X 9.532 33 Fuente: Memoria Actividades GijónTurismo 2013, 2014. Memoria Divertia 2015 Las acciones directas de promoción se concentran en mercados emisores próximos o con conexiones directas, atendiendo a que la mayor parte de los turistas que llegan a Gijón/Xixón (como también a Asturias en su conjunto) lo hacen en su propio vehículo o aprovechando conexiones directas. En este sentido, la planificación de estas acciones, especialmente en mercados internacionales, se ve afectada por las limitadas conexiones aéreas y, en ocasiones, por los cambios en sus programaciones. Los problemas de comunicación (tiempo y coste) y el cierre de la Autopista del Mar limitan las oportunidades de Gijón/Xixón como destino turístico en el extranjero. Es necesario tener claros cuáles son los mercados objetivo y buscar nuevas oportunidades para aumentar el número de turistas internacionales. Para seguir creciendo en la recepción de turistas extranjeros, será necesario contactar con agencias de receptivo interesadas en desarrollar y trabajar el producto con operadores internacionales. En ocasiones, la marca turística de Gijón/Xixón aparece vinculada a otras marcas, ya sea a las marcas nacionales o regionales, o por la pertenencia a redes de cooperación entre ciudades. Esta vinculación resulta una herramienta ventajosa en cuanto a promoción turística, Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 63 / 248 comercialización de productos e intercambio de experiencias. La clave para que estas relaciones tengan éxito es que los destinos participantes compartan características, cultura e intereses. Marca Integrantes Perfil Valoración Referencia principal para Gijón/Xixón. Marca consolidada en España. Mismos mercados objetivo. Naturaleza Gijón/Xixón se beneficia del mensaje, los valores y Rural Asturias, recursos de la Comunidad. La capacidad comercial Asturias Turismo activo Paraíso Natural de la Comunidad permite presencia en el extranjero. Gastronomía Prioridad para turismo rural y de naturaleza. Menor Patrimonio atención a destinos urbanos. Necesidad de coordinar acciones de promoción. Naturaleza Galicia, Imagen consolidada a nivel nacional, pero no sirve Rural Asturias, como referencia en el extranjero, que identifica España Verde Turismo activo Cantabria y el España con sol y playa. No es muy apropiado para Gastronomía País Vasco promocionar los destinos urbanos. Patrimonio La pertenencia al Camino de Santiago ayuda a situar geográfica y culturalmente a Gijón/Xixón. Previsible Irún – Arzúa auge del Camino del Norte tras su inclusión en la (32 etapas). Itinerario Lista de Patrimonio Mundial de la UNESCO. El Camino de Gijón/Xixón Cultural Santiago Camino de la costa ofrece paisajes atractivos y está en la Peregrinación condiciones climatológicas favorables en verano. Es etapa 20. necesario mejorar trazado, señalización, infraestructuras… 24 Posición destacada como ciudad cabecera de la red y poblaciones sede de la oficina de gestión. Desarrollo de de Asturias, Ruta Vía de la Itinerario productos turísticos propios: Moto Vía Card. Castilla y Plata Cultural Ediciones turísticas. Acciones de promoción y León, comercialización en mercados estratégicos para Extremadura Gijón/Xixón (Ej. Francia) y Andalucía Proyecta una imagen moderna, activa, creativa, fresca y desenfadada, propia de los destinos A Coruña, urbanos. Valores: cultura, arquitectura, gastronomía Avilés. Turismo urbano y experiencias. Cool Cities Gijón/Xixón, Green Spain Compras No dispone de oficina de gestión ni secretaría y Santander y cuenta con un presupuesto escaso, que impide San Sebastián realizar promoción. Probablemente debería concentrarse sobre redes sociales 15 ciudades Compartir programaciones culturales y optar a Camino Cultural de Francia, Cultura fondos europeos para programas transnacionales Atlántico Portugal y atlántica Aún en proceso España Estándar de calidad homogéneo. Implicación de los empresarios locales. Acciones formativas y Destinos 189 destinos Calidad networking. Gijón/Xixón destaca como destino con SICTED nacionales más empresas certificadas y ha recibido varios premios. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 64 / 248 European Cities 140 ciudades MICE Marketing de 30 países Internacional Congress and Convention Association Spain Convention Bureau +1.000 empresas en +90 países 57 destinos Certificación de sistemas de calidad asegura calidad formal, pero puede enmascarar diferencias en la calidad de los servicios. Red de cooperación internacional para la promoción turística, la comercialización de productos y el intercambio de experiencias entre oficinas de turismo, Convention Bureaux y oficinas de citymarketing MICE Importante red de contactos, base de datos internacional, red de comercialización; asambleas y workshops para intercambio de experiencias MICE Imparte jornadas formativas y coordina diversos estudios de mercado. Permite la realización de presentaciones y workshops en los mercados de mayor interés, la participación en las ferias internacionales más importantes del turismo de negocios, la coordinación de presentaciones o famtrips y la coordinación de campañas de promoción on y offline Estas marcas paraguas ofrecen a Gijón/Xixón más relevancia en el ámbito nacional e internacional, le dan acceso a nuevos canales de comunicación con los turistas y le permiten rentabilizar sus acciones de promoción y publicidad. En cualquier caso, será necesario revisar las redes a las que pertenece la ciudad y analizar su coste, ventajas y desventajas para valorar su continuidad. La Red de Cooperación de Ciudades en la Ruta Vía de la Plata, cuya secretaría permanente y oficina de gestión está en Gijón/Xixón, es la red con mayor actividad de promoción y en la que Gijón/Xixón, como ciudad cabecera de la Red, tiene un especial protagonismo. Entre las acciones promocionales desarrolladas en 2015 destacan: Edición de 50.000 ejemplares de la guía francesa Petit Futé. Sin embargo, aparentemente, la Ruta no aparece como destino seleccionado en la web www.petitfute.com, ni hay una mención dentro del destino España Stand promocional en el Festival Magna Celebratio de Badalona. Presentación en Paris, con la asistencia de 18 medios de comunicación. No se han localizado referencias de prensa a través de internet (búsqueda Route de l’argent Espagne) Agente comercial en la World Travel Market, en Londres. Se editó un tríptico informativo. El 10 de octubre se celebra el Día de la Ruta Vía de la Plata en todos los municipios asociados, y se organizan diversas actividades culturales. Lanzada con éxito en 2013, la Moto Via Card, tarjeta de fidelización a los moteros que hacen la ruta, continuó siendo uno de los productos estrella durante el 2015. Tuvo especial interés para grupos de moteros nacionales e internacionales y con muy buena acogida por los operadores para diversificar la oferta en esta ruta. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 65 / 248 Se intensificó la promoción del producto La Ruta en Bici. Se publicó la página www.larutaenbici.com y está en desarrollo la aplicación informática. Se apoyó con campaña de publicidad en revistas especializadas y viaje de prensa de revista alemana. La red Spain Cool Cities, integrada por varias de las ciudades pertenecientes al ámbito geográfico de la marca turística España Verde, han desarrollado la marca “Cool Cities, Green Spain” en un intento por modernizar y actualizar la imagen de las ciudades del norte en el mercado internacional como ciudades cargadas de tradición e historia, pero abiertas a la innovación y al futuro. En 2015 se actualizaron y mejoraron la imagen y los materiales visuales y gráficos de la red, editando un folleto genérico desplegable con el mapa e información sobre la red y las ciudades, se produjo un spot de video en tres idiomas y se armó la nueva web de la red. Asimismo se comenzó a poner las bases para la comercialización de los destinos a través de receptivos nacionales. 3.2.6 Comercialización directa de servicios turísticos Divertia Gijón mantiene acuerdos de comercialización y co‐marketing (marketing conjunto) con operadores líderes del sector: operadores tradicionales como Viajes El Corte Inglés, Globalia o Nautalia, y nuevos operadores y prescriptores on‐line como Logitravel. Estos convenios suponen el pago de unas cantidades a estos touroperadores por una serie de acciones de publicidad y la incorporación de Gijón/Xixón en su oferta de destinos turísticos, que tiene una importante repercusión, tanto a través de sus redes de agencias minoristas como por la presencia on‐line. La mayoría de estas acciones van dirigidas al mercado nacional, pero también se realizan acciones puntuales en el exterior: Francia, Reino Unido, Portugal e Italia. El equipo técnico de Divertia Gijón realiza un seguimiento de estas acciones y de su repercusión (número de reservas, pernoctaciones, impresiones, CTR…), con el objetivo de valorar el funcionamiento de estos acuerdos y su eventual continuación. Tabla 39. Balance de acciones de co‐marketing realizadas en 2015 Operador Inversión (€) Acciones El Corte Inglés Edición y distribución de 78.650 75.000 folletos; Campaña medios; Megafonía Halcón Viajes Edición y distribución de 49.995 300.000 folletos; Campaña medios; Megafonía El Corte Inglés Portugal Logitravel Total Retorno estimado 6.366 reservas; 14.621 pernoctaciones a 80,86 € precio medio (1,18 M €) 8.443 visitantes Venta directa productos Infogijón 237 uds 2.402 pasajeros; 5.576 pernoctaciones a 80,86 € precio medio (451.000 €) Venta directa productos Infogijón 39 uds Presentación destino en Lisboa; edición y distribución 16.132 de 12.000 folletos; cartelería, Sin datos de impacto banners y megafonía en Lisboa y Gaia 5.314 pernoctaciones a 80,86 € precio 35.000 Publicidad online y offline medio (430.000 €) 179.777 Fuente: Memoria Divertia 2015. Indicadores 2015 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 66 / 248 Los resultados en 2015 de los convenios online firmados por el área de Turismo de Divertia Gijón muestran una mejoría respecto a los de 2014, según los datos aportados por los operadores. Los acuerdos con Atrápalo y E‐dreams registraron un aumento global de ventas en el destino de un 8,4% y 7,7% respectivamente. También se incrementaron las reservas de avión a través de Rumbo un 1,22%, y las reservas de hotel un 8,63%. En 2015 se realizó una campaña de publicidad por primera vez en Minube, que se posiciona como la 3ª web en audiencia en España y tiene más de 250 millones de páginas vistas12. La campaña obtuvo muy buenos resultados, con un CTR en torno al 1%, por lo que en 2016 se mantiene el acuerdo de marketing online y ha aumentado la inversión. Tabla 40. Operador Acuerdos marketing online realizadas en 2015 Inversión (€) Acciones Publicidad online Blogtrip instagramers Atrápalo 12.689 E‐dreams 12.611 Publicidad online Rumbo 8.000 Publicidad online Minube Total 4.000 Publicidad online 37.300 Retorno estimado 1.965 pernoctaciones Blogtrip: 26.005 seguidores de Instragram ‐ 3.383 interacciones ‐ Engagement del 15,2% 10.158 pasajeros 1.250.042 impresiones y un CTR del 0,10%. 380 pasajeros; 826 pernoctaciones (70.271 euros); Paquetes gastronomía, cultura, romántica y naturaleza; CTR 0,228% (1,5 M impresiones); Ventas totales = 172.000€ CTR 1% (796.000 impresiones) Fuente: Memoria Divertia 2015. Indicadores 2015 A diferencia de lo que ocurre en otros destinos, Gijón Turismo no comercializa servicios de alojamiento o de restauración, aunque desde 2012 la página web ofrece la posibilidad de buscar alojamiento en Gijón/Xixón a través de Booking, una de las centrales on‐line de reserva de alojamiento más importantes. En 2015, a través de esa ventana se gestionaron 39 reservas, por un total de 116 estancias (6% menos que en 2014). Esas reservas generan una comisión para Divertia Gijón. Con ese mismo objetivo, se cuenta con una ventana para consulta y reserva de mesa en restaurantes de la ciudad a través de la central de reservas El Tenedor, que permite buscar y reservar restaurantes en la ciudad. Divertia Gijón recibe una comisión por cada reserva efectuada y también por cada restaurante captado para su adhesión al sistema. Sin embargo, este sistema no ha generado ninguna reserva desde su puesta en funcionamiento. Los pobres resultados de ambos sistemas obligan a una revisión en profundidad de su funcionamiento. La clave del éxito de Divertia Gijón es la colaboración y el trabajo en equipo entre los organismos públicos y las empresas privadas del sector. En este sentido, se han establecido acuerdos de colaboración de diversa índole con los principales agentes turísticos: empresas adheridas al sistema SICTED y/o incluidas en los productos turísticos de Gijón Turismo, 12 Datos Alexa Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 67 / 248 asociaciones turísticas (AGICATUR, OTEA…), Club de Empresas de Turismo de Negocios, Neoturismo, RENFE, Molinón Tour, Patronato Deportivo Municipal, Universidad de Oviedo, etc. Es importante efectuar cambios en los enfoques actuales de la gestión comercial de Gijón Turismo, incorporando una perspectiva global de Gijón/Xixón como destino turístico, apostando por la especialización (música, gastronomía, cultura…) y dando prioridad a los canales online de promoción y comercialización turística. 3.2.7 Integración de la oferta turística y mejora de la rentabilidad: los productos turísticos Gijón Turismo ha desarrollado una serie de productos propios en colaboración con los operadores turísticos de la ciudad, con el objetivo de ofrecer al cliente final una oferta integrada y de mayor valor añadido: Producto Gijón Card Gijón Gourmet Gijón Goloso Ruta de la Sidra Bus Turístico Visitas guiadas Contenido Valoración Reducciones de tarifas para el acceso a la Se han reducido notablemente las ventas. mayor parte de los equipamientos y Puede no ser suficientemente atractivo servicios turísticos. (necesario revisar sus ventajas). Necesita mayor promoción. Actualizar base de datos y fichas de adhesión, y revisar requisitos de participación Funciona adecuadamente. Menús de precio cerrado (45 o 50 €) en restaurantes con Estrella Michelín, Sol Necesita mayor promoción. Repsol, Q Calidad Turística o Mesas de Plantear posible colaboración con tiendas Asturias especializadas, llagares, coctelerías… Funciona adecuadamente. Degustación de especialidades en confiterías y heladerías Satisfacción entre las empresas y demanda de integración de nuevos establecimientos. Necesita mayor promoción. Degustación de una botella de sidra con Funcionamiento irregular. un pequeño acompañamiento Revisión exhaustiva del producto. gastronómico, visita un llagar tradicional Nuevo enfoque comercial y promocional a las para conocer el proceso de elaboración de visitas guiadas a llagares, otorgándoles el la sidra y escanciado, entrada para dos valor que merecen personas al Jardín Botánico, degustación de dulces elaborados con manzanas y sidra Opera en Semana Santa, verano y Es el producto turístico más vendido en puentes. Infogijón. Dispone de 2 plazas accesibles y espacio Se utiliza para promociones en destino. para carrito de bebé No está disponible en la tienda online de www.gijon.info. Organizadas directamente por Divertia Sería positivo disponer de un programa de Gijón o en colaboración con otras Visitas Guiadas estable a lo largo del año. Los entidades y empresas turistas lo demandan y en el pasado funcionó muy bien. Estos productos se comercializan en Infogijón y/o a través de la tienda online de Gijón Turismo (http://www.gijon.info/page/10142‐tienda‐online). Pese al incremento de usuarios en 2015 (web e Infogijón), ha descendido la venta de todos los productos turísticos: Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 68 / 248 Tabla 41. Venta de productos turísticos en Infogijón Gijón Card Gijón Goloso Gijón Gourmet Ruta de la Sidra Bus Turístico 2012 1.503 643 105 96 2.102 2013 1.240 449 139 208 2.507 Ventas 2014 1.287 401 251 151 1.268 2015 Variación 802 ‐37% 385 ‐3,4% 223 ‐12,35% 73 ‐51,65% 1.039 ‐18,06% Fuente: Memoria Actividades GijónTurismo 2012, 2013, 2014. Memoria Divertia 2015 Para una correcta gestión de sus productos turísticos, Divertia Gijón debería actualizar la base de datos de empresas adheridas, establecer requisitos de participación más rigurosos para garantizar estándares mínimos de calidad (Ej: cláusula de expulsión por quejas) y elaborar nuevas fichas de adhesión. Asimismo, es necesario revisar y buscar nuevas colaboraciones para el programa “Días con Sal”, pensado para facilitar el acceso de gijoneses y visitantes a los atractivos turísticos de la ciudad y para dinamizar el sector en temporada baja. Cada día de la semana se ofrecen descuentos en algunos de los recursos turísticos de la ciudad y en los productos turísticos a la venta en Infogijon. El programa de promoción turística “Gijón Escapadas”, enmarcado en el Plan de Competitividad Turística de Turismo Gastronómico de Asturias, no consiguió los objetivos de desestacionalizar la oferta y atraer turistas de proximidad, por lo que ha sido cancelado. Actualmente el equipo de Turismo de Divertia Gijón trabaja en colaboración con Otea, para poner en marcha un nuevo proyecto de Escapadas que se comercializará a través de la plataforma de venta online de la Asociación de Hostelería y Turismo de Asturias. 3.2.8 Atracción de convenciones y congresos: el sector MICE y el Gijón Convention Bureau Como se ha ido demostrando por el creciente número de reuniones acogidas a lo largo de los últimos años, Gijón/Xixón cuenta con las instalaciones, servicios y alojamientos adecuados para satisfacer las necesidades de los promotores de reuniones, con capacidad para adaptarse a diferentes tipos de reuniones. El turismo MICE (acrónimo de Meetings, Incentives, Conferences and Events) es un segmento con un gran impacto en aquellos destinos que pueden posicionarse en él. Se trata de un segmento de alto valor añadido, consumidor de diferentes servicios turísticos (alojamiento, restauración, OPC…) y auxiliares (transportes, comercio, espectáculos…), que contribuye a la desestacionalización de la demanda, y que constituye además un instrumento de promoción del destino, al proporcionarle visibilidad y notoriedad. De acuerdo con los datos disponibles, el impacto económico de las reuniones en Gijón/Xixón alcanzó los 7,5 millones de €13 en 2015, duplicando los resultados de 2014. En 2015 se incrementó en un 4,5% el número de reuniones y en un 45,8% el número de participantes. 13 Mercado de reuniones en Gijón. Estudio de Demanda. Informe anual 2015 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 69 / 248 Tabla 42. Sector MICE en Gijón/Xixón Nº total de reuniones Nº total de delegados Nº total de ferias Nº total asistentes a ferias 2013 75 7.977 14 ‐ 2014 88 9.253 24 1.018.953 2015 92 13.108 13 10.225 Variación 4,55% 41,66% ‐45,83% ‐ Fuente: Indicadores 2013, 2014, 2015 CONGRESOS Según el último informe14 del GCB, el perfil de las reuniones que eligen Gijón/Xixón como sede se caracteriza por: 1) Ser reuniones de ámbito nacional. Aumentan ligeramente las reuniones internacionales y disminuye el peso de las reuniones regionales. Después de Asturias (23,3%), las CC.AA. que aportan mayor número de delegados son Madrid y Cataluña. En el caso de los participantes extranjeros, la mayoría son europeos, especialmente portugueses y alemanes, y mexicanos. 2) Ser mayoritariamente promovidas por entidades públicas o asociativas. Aunque la temática de las reuniones es variada, predominan las reuniones sanitarias y económico‐comerciales. 3) Ser de pequeño o mediano tamaño. El mayor número de eventos reúne entre 50 y 150 delegados. Siete de cada diez reuniones tienen la denominación de “Jornadas”. 4) Tener una duración media de algo más de 2 días (2,3 días). Esto supone un aumento de la duración respecto de los dos años anteriores. Se han incrementado las reuniones de mayor duración, especialmente las de más de cuatro días. 5) Siete de cada diez reuniones se celebran en el 2º y, en menor medida, el 4º trimestre, lo que confirma la capacidad de desestacionalización de este segmento. 6) Las reuniones mantienen la variedad de sedes en que se celebran, destacando el Palacio de Congresos, Laboral y, especialmente, los hoteles. La mejora del posicionamiento de Gijón/Xixón como destino de reuniones es el resultado de una planificación y de una estrecha colaboración entre el sector público y las empresas del sector. La oficina de congresos de Gijón/Xixón (GCB) se encarga de promover y desarrollar el turismo de reuniones en la ciudad, y de mantener un canal de cooperación y comunicación bidireccional constante con las instituciones, infraestructuras y empresas expertas en la organización de reuniones en Asturias y proveedoras de servicios, a través del Club de Empresas de Turismo de Negocios (CETN), integrado por 79 organizaciones y empresas, que proporcionan las infraestructuras y servicios necesarias para la organización de reuniones. La colaboración entre el GCB y el CETN es clave a la hora de posicionar Gijón/Xixón como un destino competitivo dentro del segmento MICE. Según los testimonios recogidos, las empresas están muy satisfechas con el trabajo realizado los últimos años. Tabla 43. Sectores socios CETN (2016) Agencias de Eventos Agencia de Viajes Hoteles Alojamientos Otros 3 4 17 3 Ocio OPCs Recintos Singulares Restauración 1 5 8 11 Salas de Reuniones Servicios Especializados Transporte Turismo de Experiencias 14 Mercado de reuniones en Gijón. Estudio de Oferta. Informe anual 2015 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 70 / 248 2 16 4 1 Catering 4 Fuente: http://asturiascongresos.com/categorias/categorias Para posicionar a un destino en el segmento MICE es fundamental planificar y mantener un trabajo a medio y largo plazo. Las decisiones sobre la celebración de reuniones y su sede se toman normalmente en plazos superiores a un año y frecuentemente a dos y más años. El GCB y el CETN han colaborado para promocionar Gijón/Xixón como destino MICE en el marco de los objetivos clave establecidos en el PATG 2012‐2015 (especialización del destino como Ciudad de la Ciencia y la Innovación y como destino de reuniones green, priorización del segmento asociativo y competitividad de las empresas) a través de una intensa labor de investigación de mercados, preparación de materiales de promoción, acciones de marketing y promoción, información, asesoramiento y apoyo técnico a promotores, presentación de candidaturas para acoger reuniones, adaptando su actividad a las peculiaridades del segmento MICE y a las mejores posibilidades de la ciudad. La labor de promoción en este segmento está orientada por el posicionamiento más adecuado de Gijón/Xixón como destino MICE, que es, como se señaló anteriormente, el de reuniones nacionales del ámbito público o asociativo. En este segmento resulta clave la identificación de las entidades en cuyos programas de actividades se encuentra la organización de reuniones itinerantes y, dentro de ellas, las personas que pueden influir en la toma de decisiones, lo que exige, por un lado, una exhaustiva labor de investigación de mercado y, por otro, una aproximación a las entidades y a las personas a las que de una manera u otra se puede tener acceso. Una línea de trabajo particularmente relevante es el contacto con instituciones, empresas y personas que desde Gijón y Asturias pueden tener influencia en esa toma de decisiones (Hospitales, Universidad, Administraciones Públicas…). Las acciones llevadas a cabo a lo largo de 2015 sirven para ejemplificar la actividad del GCB y del CETN: Investigación de mercado, analizando reuniones para construir una base de datos de reuniones itinerantes de interés, identificación de contactos vinculados a las mismas y envío de correos para establecer contacto (484 e‐mails en 2015). Presentación de candidaturas para acogida de reuniones. En 2015 se incrementó el porcentaje de candidaturas ganadas, hasta un 43%, casi duplicando el del 2014 (23%). Visitas de inspección. En 2015 se atendió un total de 17 viajes de inspección, coordinación y/o prospección (un 30% más que en 2014). Presentaciones de sede, con el objetivo de respaldar al promotor de la reunión e incrementar el número de inscritos la reunión que se celebraba en Gijón/Xixón. En 2015 se realizaron 2 presentaciones, en las que participaron 56 asistentes (el 33% de los invitados). Campañas de marketing directo en el ámbito asociativo, dirigidas a: o Clientes finales. En 2015 se realizaron 353 envíos (59% en Asturias, 40% en Gijón/Xixón y 1% en el resto de España), dando prioridad a los sectores Universidad e Investigación, Sanidad y Asociaciones y Colegios Profesionales. o Profesionales del sector. En 2015 se realizaron 78 envíos nacionales, principalmente a Barcelona y Madrid. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 71 / 248 Búsqueda de nuevas formas de trabajo para el segmento corporativo, dentro y fuera de la región. Mejora de los materiales de información a los promotores y de promoción: o Renovación de ediciones profesionales on y offline: Guía del Congresista. o Creación de nuevo material multimedia para campañas de publicidad y promoción: banda sonora, fotografías,… o Renovación del portal www.gijoncongresos.com en 2014, para hacerlo más visual e intuitivo. Cuenta con versión en español e inglés. o Incremento de la utilización de las redes sociales para convertirlas en una herramienta clave en la promoción de Gijón/Xixón como destino MICE, como recoge el Plan de Marketing del GCB para 2016. La asistencia a ferias y eventos es ocasional, casi excepcional, coincidiendo con actividades desarrolladas por las principales organizaciones que estructuran el sector, que permiten la interacción con otros profesionales y, frecuentemente, incluyen acciones de formación: o Participación en redes de comercialización: ECM Spring Meeting (que en 2015 se celebró en Gijón/Xixón), Jornadas y Asamblea Anual del Spain Convention Bureau, Asamblea Anual del Capítulo Ibérico de ICCA… o Participación en redes de cooperación: European Cities Marketing, II Foro MICE de Extremadura, Sesión de Benchmarking de Convention Bureaux en Andorra… o En 2015 Gijón/Xixón participó por primera vez en el Día del Orgullo MICE. 1.000 profesionales de todo el país se reunieron en un acto celebrado conjuntamente y a la misma hora en 12 ciudades: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Málaga, Córdoba, Granada, Valladolid, Burgos, Santander y Gijón/Xixón. El CETN co‐lidera el proyecto “Gijón Turismo Responsable. Empresas comprometidas” iniciado, junto con Gijón Calidad Turística, en 2014. A cierre de 2015 cuenta entre las empresas distinguidas con 1 centro de congresos y convenciones, 1 recinto singular y 4 hoteles. Sostenibilidad y responsabilidad, factores clave si Gijón/Xixón quiere especializarse como destino de reuniones green. El Programa Embajadores nació en 2004 con el objetivo de agradecer a los científicos, doctores, investigadores, docentes,… su contribución al desarrollo de la ciudad, servir de motivación a otros profesionales y facilitar la interrelación entre las empresas miembro del CETN y los clientes. Cada año se entrega el premio “Embajadores de Gijón”, acto en el que en 2015 participaron más de 200 personas. Gijón/Xixón dispone de una línea de ayudas económicas para aquellas entidades, organizaciones y/o empresas que elijan la ciudad como sede de su congreso, jornada o convención de empresa. Estas subvenciones constituyen una importante herramienta comercial a la hora de captar reuniones para el destino, muestra del compromiso de la Administración con este tipo de turismo. 3.2.9 La mejora de la oferta turística: apuesta por la calidad y la sostenibilidad Con 255 empresas, Gijón/Xixón es el destino turístico español con un mayor número de empresas distinguidas con el sello “Compromiso de Calidad Turística”, distintivo de ámbito Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 72 / 248 nacional promovido por el Ministerio de Turismo, lo que da muestra del compromiso empresarial con la calidad. A lo largo de 2015 se han registrado nuevas incorporaciones que han compensado las bajas sufridas en años anteriores. Tabla 44. Empresas adheridas al SICTED Empresas 2013 2014 2015 2016 Total certificadas 258 233 230 252 Nuevas empresas 18 7 12 ‐ Bajas 11 9 3 ‐ Fuente: Indicadores 2013, 2014, 2015 AGICATUR La Asociación de Gijón para la Calidad Turística (AGICATUR), con el apoyo del Ayuntamiento de Gijón/Xixón, es la encargada de coordinar e impulsar el sistema de calidad turística, ofreciendo a las empresas del sector asistencia técnica y formación para la implantación del Sistema Integral de Calidad Turística (SICTED). De acuerdo con los testimonios recabados entre el sector, la implantación de sistemas de gestión de calidad está contribuyendo a la mejora de la gestión de las empresas. Entre las empresas adheridas al compromiso de calidad que se distingue con el sello SICTED hay todo tipo de servicios turísticos, si bien destacan los sectores de alojamiento, restauración y taxi. Tabla 45. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Sectores adheridos al sistema SICTED Sector Hoteles y apartamentos turísticos Restaurantes Campings Agencias de Viajes Oficinas de Información Turística Convention Bureaux Palacio de Congresos Comercios Turísticos Bares y Cafeterías Empresas de Turismo Activo OPC´s Alojamientos rurales Servicios de Seguridad Centros de Interés Turístico Visitable Transporte Turístico Otros Servicios Puertos Deportivos Albergues Taxis Servicios de salud 2013 27 48 1 2 1 1 1 22 25 2 6 1 2 12 4 4 1 1 93 1 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 2014 26 44 1 2 1 1 1 21 24 2 6 1 2 11 4 5 1 1 69 1 2015 2016 24 24 44 45 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 20 19 22 20 3 1 5 3 1 1 2 2 11 11 3 3 5 5 1 1 1 1 72 101 1 1 Página: 73 / 248 21 22 23 24 Bodegas/llagares Playas Campos de Golf Alquiler vehículos y embarcaciones 3 0 6 3 6 3 No existía este subsector 6 3 1 1 Fuente: AGICATUR Como reconocimiento a la ciudad, a su oferta turística y a su calidad, el Instituto Nacional de Turismo de España otorgó a Gijón/Xixón el premio “Mejor Proyecto de Mejora 2014”. Este galardón, junto con los recibidos en 2012 como “Mejor Destino de Calidad Turística SICTED” y “Mejor Gestor SICTED”, sitúa a Gijón/Xixón como el destino de España que mayores reconocimientos ha recibido en materia de calidad turística. Divertia Gijón trabaja comprometido con la optimización de la gestión de sus áreas y departamentos, mediante el desarrollo, implantación y seguimiento de diferentes Sistemas de Gestión de la Calidad; con el objetivo de consolidar Gijón/Xixón como un destino turístico diferenciado, sostenible y referente en temas de innovación, medioambiente, responsabilidad y calidad. Tabla 46. Sistemas de Gestión de la Calidad Certificación Gijón/Xixón Biosphere World Urban Destination Divertia Gijón Q de Calidad Turística UNE 187007:2010 Sistema Integral de Calidad Turística en Destino (SICTED) Q de Calidad Turística UNE 187003:2008 Infogijón Gijón Turismo Responsable Accesibilidad Universal Sistema Integral de Calidad Turística en Destino (SICTED) Oficina de Congresos Q de Calidad Turística UNE 187005:2009 Otorga ITR ICTE Mº de Turismo ICTE Divertia Gijón PREDIF Mº de Turismo ICTE Desde 2013 2011 2004 2006 2014 2014 2004 2008 Fuente: Elaboración propia a partir de www.gijon.info/page/7317‐certificaciones‐gijon‐turismo AGICATUR se encarga de realizar el trabajo técnico necesario para la renovación de estas certificaciones: elaboración de memorias y planes de acción, ejecución de auditorías, desarrollo de programas, etc. En 2013 Gijón Turismo puso en marcha el proyecto “Gijón sin Gluten”, con el objetivo de concienciar y sensibilizar a la población sobre el celiaquismo, y ofrecer una información fiable y útil a los locales y visitantes que padecen esta intolerancia alimentaria. La web de Gijón Turismo presenta un listado actualizado de establecimientos turísticos que ofertan productos específicos o adaptados para las personas celiacas, clasificados en tres categorías. En la actualidad, Gijón Calidad Turística trabaja en la concienciación del empresariado local en materia de sostenibilidad turística y la creación y oferta de nuevos Productos Sostenibles. Lidera, junto con el Club de Empresas de Turismo de Negocios, un proyecto para involucrar a las empresas turísticas en el desarrollo de prácticas responsables: reducción del impacto de sus negocios sobre el entorno, promoción del patrimonio local e identidad del destino, implicación en acciones y campañas sociales… En este proyecto participan en la actualidad 11 empresas locales, que han obtenido el distintivo “Gijón, Turismo Responsable”, y se han realizado diversas acciones de comunicación online y offline. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 74 / 248 Asimismo y en colaboración con PREDIF (Plataforma Representativa Estatal de Personas con Discapacidad Física), ha puesto en marcha el “Programa de Accesibilidad Turística de Gijón”, trabajando en la mejora de la accesibilidad y atención al público con discapacidad y necesidades diversas en establecimientos turísticos de la ciudad. 16 establecimientos de Gijón/Xixón han recibido el distintivo de accesibilidad turística y se ha elaborado un mapa con 4 rutas accesibles de interés turístico, que han sido publicadas en la aplicación móvil de Turismo Accesible TUR4all. 4 Análisis de la demanda y de la competencia Junto al análisis que podríamos considerar “interno” del sector, de sus capacidades y debilidades, el diagnóstico estratégico tiene que estar fundamentado en un análisis profundo del contexto externo en el que se desarrolla la actividad turística, que alcanzaría a dos aspectos principales, la demanda turística y la competencia de otros destinos. 4.1 La demanda turística de Gijón/Xixón Los plazos y los recursos disponibles no han permitido afrontar la realización de estudios de mercado prospectivos, por lo que el análisis de la demanda se ha realizado principalmente a partir de fuentes secundarias, en especial de las estadísticas turísticas y de los estudios realizados en el marco del Sistema de Información Turística de Asturias hasta 2012 y posteriormente por Invesmark para Divertia Gijón, completados en su caso por entrevistas a agentes clave en la estructuración de la demanda del sector (agencias de viaje, turoperadores y otros intermediarios). Al análisis de la demanda también han contribuido de manera relevante los datos recabados por las oficinas de información turística y en los equipamientos turísticos respecto del comportamiento de los visitantes a Gijón/Xixón. Según los datos del INE, Gijón/Xixón recibió en 2015 424.871 visitantes que se alojaron en establecimientos hoteleros, con 829.904 pernoctaciones. El comportamiento de la ocupación hotelera en 2015 confirma la tendencia al incremento de la demanda detectada a partir de 2013 y 2014, tras la fuerte caída experimentada en 2012, año en el que la demanda turística toco fondo. Tabla 47. Viajeros alojados en hoteles y pernoctaciones por años Pernoctaciones Viajeros Españoles Número Δ s/ año anterior Extranjeros Número Δ s/ año anterior Total Número Δ s/ año anterior Españoles Número Δ s/ año anterior Extranjeros Número Δ s/ año anterior Total Número 2010 329.386 2,8% 31.788 ‐1,2% 361.174 2,5% 644.086 13,1% 60.568 ‐13,3% 704.654 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 2011 350.852 6,5% 37.583 18,2% 388.435 7,5% 679.371 5,5% 78.097 28,9% 757.468 2012 262.371 ‐25,2% 34.098 ‐9,3% 296.469 ‐23,7% 572.916 ‐15,7% 75.504 ‐3,3% 648.420 2013 260.147 ‐0,8% 37.158 9,0% 297.305 0,3% 550.236 ‐4,0% 73.706 ‐2,4% 623.942 2014 302.552 16,3% 47.883 28,9% 350.435 17,9% 611.766 11,2% 98.220 33,3% 709.986 2015 368.709 21,9% 56.162 17,3% 424.871 21,2% 717.748 17,3% 112.156 14,2% 829.904 Página: 75 / 248 Estancia media Δ s/ año anterior Españoles Noches Extranjeros Noches Total Noches 10,2% 1,88 1,96 1,88 7,5% 1,89 2,02 1,90 ‐14,4% 2,10 2,29 2,11 ‐3,8% 2,03 2,01 2,03 13,8% 1,98 2,09 1,98 16,9% 1,90 2,03 1,91 Fuente: INE, Encuesta de ocupación hotelera (EOH) A partir de los datos de la EOH, los sucesivos estudios sobre el turismo en Gijón/Xixón han realizado unas estimaciones sobre la demanda turística total en la ciudad, incluyendo los viajeros alojados en alojamiento privado y los excursionistas. Según estas estimaciones, el número de visitantes cayó hasta poco más de un millón en 2012 y desde entonces se ha ido recuperado paulatinamente hasta los más de 1,25 millones en 2014. Aunque aún no se dispone de los datos correspondientes a 2015, los datos de la encuesta de ocupación hotelera hacen pensar que la cifra total de visitantes a Gijón/Xixón haya aumentado en el último año y se sitúe por encima de los 1,5 millones de visitantes. Gráfico 21. Visitantes alojados en establecimientos hoteleros (eje derecho) y estimación de visitantes totales por desplazamiento turístico (eje izquierdo) en la ciudad de Gijón/Xixón Fuente: Visitantes alojados en establecimientos hoteleros: INE, EOH. Estimación de visitantes totales 2009 – 2012 SITA / 2013 ‐ 2014 InvesMark / 2015 Estimación propia a partir del promedio de la relación entre ambas magnitudes entre 2009 y 2014 Según las estimaciones realizadas a partir de las encuestas de caracterización de la demanda turística en Gijón/Xixón, algo más de dos de cada tres (67,8%) visitantes por desplazamiento turístico llegados a la ciudad pernocta en Gijón/Xixón, ya sea en alojamientos colectivos o privados, mientras que una tercera parte serían excursionistas, es decir, visitantes sin pernocta15. Las estimaciones realizadas indican que en torno al 40% de los turistas pernoctan en establecimientos hoteleros, y un 3,5% en establecimientos turísticos extrahoteleros, mientras que el 56% lo haría en alojamientos privados (viviendas propias, de amigos, de familiares o simplemente pisos de alquiler principalmente). 15 Fuente: InvesMark, El Turismo en Gijón 2014 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 76 / 248 Gráfico 22. Composición de la demanda turística de Gijón/Xixón (promedio 2009‐2015) Turistas en alojamiento hotelero (40,4%) Excursionistas (30,9%) Turistas en alojamiento extrahotelero (3,5%) Turistas en alojamiento privado (56,1%) Turistas (69,1%) Fuente: Visitantes alojados en establecimientos hoteleros: INE, EOH. Estimación de visitantes totales 2009 – 2012 SITA / 2013 ‐ 2014 InvesMark / 2015 Estimación propia a partir del promedio de la relación entre ambas magnitudes entre 2009 y 2014 Esta composición se ha mantenido bastante estable a lo largo de los últimos años, según las estimaciones realizadas a partir de las encuestas del SITA e Invesmark para Gijón Turismo y Divertia Gijón. Gráfico 23. Evolución de la demanda turística y composición por tipo de alojamiento utilizado 1.500.000 1.250.000 1.000.000 750.000 500.000 250.000 0 2009 2010 2011 Excursionistas Turistas en alojamiento extrahotelero 2012 2013 2014 2015 Turistas en alojamiento hotelero Turistas en alojamiento privado Fuente: Visitantes alojados en establecimientos hoteleros: INE, EOH. Estimación de visitantes totales 2009 – 2012 SITA / 2013 ‐ 2014 InvesMark / 2015 Estimación propia a partir del promedio de la relación entre ambas magnitudes entre 2009 y 2014 Con mayor desglose, la mayor parte de los turistas que se alojan en establecimientos hoteleros de la ciudad lo hacen en hoteles de las categorías superiores, con una aparente tendencia, además, al incremento del porcentaje de turistas. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 77 / 248 Tabla 48. Alojamiento de los turistas que pernoctan en Gijón/Xixón (% del total) Alojamientos hoteleros Alojamientos turísticos colectivos 2013 2014 2013 2014 39,0 40,8 42,7 44,4 Alojamientos extra‐ hoteleros 2013 2014 3,0 3,6 ‐ Hotel 3* / 4* ‐ Hotel 1* / 2* ‐ Hostal / pensión ‐ Camping ‐ Aparta‐hotel ‐ Residencia / albergue ‐ Casa rural Otros alojamientos colectivos Alojamientos turísticos privados ‐ Casa amigos o familiares 2013 2014 ‐ Casa / piso propio 57,3 55,6 ‐ Casa / piso en alquiler ‐ Otros aloj. privados 2013 29,1 6,9 3,6 2014 33,7 4,8 2,2 1,8 0,8 0,8 0,2 0,1 41,7 7,6 5,8 2,2 1,7 0,9 0,9 0,1 44,4 8,6 2,2 0,4 Fuente: InvesMark, El Turismo en Gijón 2013 y 2014 Lo que sí que ponen de manifiesto las encuestas es que la proporción de excursionistas sobre el total de visitantes y de turistas alojados en establecimientos hoteleros varía notablemente a lo largo del año, con un importante incremento de la proporción de excursionistas en los meses de verano (a pesar de que en esas fechas también se incrementa el número total de turistas). Más de una cuarta parte de los visitantes se concentran en los meses de julio y agosto, y casi otro 20% lo hace entre julio y septiembre. La estacionalidad de la afluencia de excursionistas es aún mayor: casi una tercera parte de ellos visitan la ciudad en julio y agosto. El periodo vacacional, el clima y la concentración de eventos en esas fechas (FIDMA, Semana Grande, Concurso Hípico,…) contribuye a incrementar la llegada de visitantes puntuales. Las encuestas indican que el porcentaje de excursionistas sobre el total de visitantes aumenta 10 puntos en el mes de agosto (porcentajes que con seguridad se incrementan en días señalados), lo que unido al aumento del número de turistas (tanto alojados en establecimientos hoteleros como en otros lugares) puede contribuir a crear una cierta sensación de saturación en esas fechas. Gráfico 24. Evolución de la composición de la demanda turística a lo largo del año (datos 2014) 45% 40% 35% 30% 25% 20% Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. % de turistas alojados en establecimientos hoteleros Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. % de excursionistas en los visitantes totales Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de InvesMark 2014 e INE, EOH La estacionalidad, junto a la predominancia del turismo doméstico son dos de los rasgos tradicionales de la demanda turística de Gijón/Xixón (como del resto de Asturias y del norte de España). Los datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera confirman la persistencia de estos Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 78 / 248 rasgos, pero también ponen de manifiesto una cierta evolución en los últimos años. El gráfico de la evolución de las principales variables de demanda turística permite observar las tendencias en un plazo más amplio. Las curvas muestran un incremento de los máximos y de los mínimos anuales y una mayor anchura de las curvas, lo que indica que se está produciendo una mayor afluencia de turistas y un incremento de las pernoctaciones en los meses de primavera y otoño. Gráfico 25. Viajeros y pernoctaciones mensuales en establecimientos hoteleros de Gijón/Xixón Fuente: INE, Encuesta de ocupación hotelera (EOH) En todo caso, hay que tener en cuenta que la fotografía que ofrece la EOH es incompleta y refleja que la mitigación de la estacionalidad se produce más bien en el número de viajeros, mientras que el número de pernoctaciones sigue siendo más marcadamente estacional. Entre 2009 y 2015 el porcentaje de viajeros que se alojan en Gijón/Xixón en julio y agosto ha pasado del 27% a algo menos del 24%, aunque esos meses siguen concentrando el 28,5% de las pernoctaciones, apenas un punto menos que en 2009 y después de haber incrementado su peso entre 2011 y 2013. Esta evolución confirma que la estacionalidad está vinculada también a la situación económica: la concentración de la demanda en los meses de verano es mayor en los años de menor afluencia de turistas. Efectivamente, la evolución durante los últimos 7 años muestra un incremento del porcentaje de pernoctaciones en la temporada alta en los años con menor número pernoctaciones totales. En cambio, dicho porcentaje se reduce en los dos últimos años, al tiempo que se produce un crecimiento de la demanda en los meses de invierno (de noviembre a febrero). Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 79 / 248 Gráfico 26. Evolución del porcentaje pernoctaciones por periodos del año y por años (Viajeros alojados en establecimientos hoteleros) Fuente: INE, Encuesta de ocupación hotelera (EOH) El análisis de la ocupación hotelera muestra el progresivo incremento del turismo extranjero en Gijón/Xixón. Los viajeros de origen extranjero suponen ya más del 13% de los clientes de alojamientos hoteleros, con un crecimiento del 75% desde 2009. La fuerte recuperación del turismo nacional en 2015 hace que el porcentaje de turistas extranjeros sobre el total caiga unas décimas, pero en términos interanuales aumentó más del 17% respecto a 2014. Puesto que la estancia media de los turistas extranjeros es ligeramente superior a la de los españoles, las pernoctaciones de los extranjeros se acercan ya al 14% y han crecido más del 60% desde 2009. El incremento de los viajeros extranjeros y del número de pernoctaciones crece con fuerza a partir de finales de 2013. Gráfico 27. Media móvil de 12 meses de viajeros extranjeros y pernoctaciones (eje izquierdo), y % de pernoctaciones de turistas extranjeros sobre el total (eje derecho) 20% 9.000 18% 8.000 16% 7.000 14% 6.000 12% 5.000 10% 4.000 8% 3.000 6% 2.000 4% 1.000 2% 0 0% 2009M01 2009M03 2009M05 2009M07 2009M09 2009M11 2010M01 2010M03 2010M05 2010M07 2010M09 2010M11 2011M01 2011M03 2011M05 2011M07 2011M09 2011M11 2012M01 2012M03 2012M05 2012M07 2012M09 2012M11 2013M01 2013M03 2013M05 2013M07 2013M09 2013M11 2014M01 2014M03 2014M05 2014M07 2014M09 2014M11 2015M01 2015M03 2015M05 2015M07 2015M09 2015M11 10.000 Nº de viajeros extranjeros Nº de pernoctaciones de extranjeros Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 % de pernoctaciones de extranjeros Página: 80 / 248 Fuente: Elaboración propia a partir de INE, Encuesta de ocupación hotelera (EOH). La mayor presencia de turistas extranjeros también puede estar contribuyendo a la disminución de la estacionalidad, ya que sus estancias en la ciudad están algo más repartidas a lo largo del año, principalmente en primavera (mayo y junio) y otoño (septiembre y octubre). En cambio, la influencia del turismo nacional se advierte en el peso del periodo marzo‐abril, coincidiendo con la Semana Santa y en buena medida también en noviembre‐diciembre, coincidiendo con algunos puentes y las Navidades. Tabla 49. Estacionalidad de la demanda turística: porcentaje de viajeros y pernoctaciones en establecimientos hoteleros de Gijón/Xixón Meses Ene‐feb Mar‐abr May‐jun Jul‐ago Sep‐oct Nov‐dic Viajeros 2009 2012 9,9 8,9 15,5 17,5 17,7 17,7 27,0 26,5 18,8 19,0 11,0 10,4 Total viajeros Extranjeros Pernoctaciones Viajeros Pernoctaciones 2015 2009 2012 2015 2009 2012 2015 2009 2012 2015 10,0 9,3 7,6 9,2 7,3 5,7 5,7 8,7 7,1 6,1 15,6 14,9 15,8 14,7 13,5 12,4 12,8 13,6 11,4 14,3 17,8 17,1 17,0 16,4 25,3 20,8 21,1 22,1 21,4 19,5 23,9 29,4 31,4 28,5 27,0 30,4 26,3 31,6 29,2 27,7 19,3 18,9 18,6 19,0 18,9 23,3 23,0 17,0 22,4 22,0 13,4 10,4 9,6 12,2 8,0 7,4 11,1 7,0 8,5 10,4 Fuente: Elaboración propia a partir de INE, Encuesta de ocupación hotelera (EOH) El diferente comportamiento de los turistas de origen nacional y extranjero se observa también en las duración media de las estancias y en las fechas en las que se producen las estancias de mayor y menor duración. Cada año los picos de mayor duración de las estancias de los turistas españoles se producen en el mes de agosto, mientras que en el caso de los turistas de origen extranjeros las estancias promedio de mayor duración se producen normalmente en los meses de otoño e invierno. Gráfico 28. Evolución de la duración promedio de las estancias en establecimientos hoteleros por meses. Fuente: INE, Encuesta de ocupación hotelera (EOH) Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 81 / 248 La estacionalidad de la demanda turística repercute lógicamente en la ocupación hotelera, que oscila entre porcentajes inferiores al 30% en temporada baja y porcentajes en torno al 80% en temporada alta. La estacionalidad influye evidentemente en el funcionamiento de los establecimientos hoteleros y condiciona su rentabilidad. Gráfico 29. Grados de ocupación de establecimientos hoteleros en Gijón/Xixón Fuente: INE, Encuesta de ocupación hotelera. Los datos indican, no obstante, que los grados de ocupación están tendiendo incrementarse, en línea con la recuperación de la demanda, aunque dicho incremento se concentra fundamentalmente en fines de semana, sobre todo en la primavera: en los meses de mayo y junio las diferencias en los porcentajes de ocupación por plazas pueden ser de 20 o 30 puntos. 4.2 Perfil de la demanda turística de Gijón/Xixón Para profundizar en el perfil de la demanda turística de Gijón/Xixón, es decir, de las personas que visitan Gijón/Xixón con interés turístico es necesario apoyarse en las conclusiones de los estudios El Turismo en Gijón realizados hasta 2012 por el SITA y desde entonces por Invesmark para la SMTG y para Divertia Gijón desde la integración de aquella en ésta. Junto a esas encuestas, se utilizarán los datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH) y los que recoge Infogijón, el servicio de información turística de la ciudad. 4.2.1 Origen de los turistas Los estudios de la demanda turística de Gijón/Xixón realizados en los dos últimos años incluyen una estimación de la procedencia de los visitantes turísticos que llegan a Gijón/Xixón. Según estos estudios, en 2014, un 5,1% de ellos fueron visitantes de origen asturiano, 83,4% procedentes de otras comunidades autónomas y 11,5% de otros países. Esto significaría que Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 82 / 248 Gijón/Xixón habría recibido más de un millón de visitantes procedentes de otras Comunidades Autónomas y 145.000 visitantes extranjeros. De acuerdo con estas estimaciones, y con las cautelas necesarias por tratarse de una encuesta, el número de visitantes extranjeros habría aumentado un 37% respecto de 2013, mientras que el de visitantes nacionales lo habría hecho en torno a un 5%. Las estadísticas de la EOH también reflejan un mayor incremento de los viajeros extranjeros en 2014, aunque en un grado menor (28,9%), y un mayor incremento de turistas nacionales (16,3%). Por lo que se refiere al turismo interno, que está compuesto mayoritariamente por excursionistas, y si se alojan lo hacen principalmente en alojamiento privado, el incremento es muy notable (se duplica), aunque en este caso conviene tomar los datos con una cierta precaución. Los datos recogidos en los servicios de información turística confirman la procedencia mayoritariamente nacional de los turistas que llegan a Gijón/Xixón y también la tendencia al incremento de los visitantes residentes en el extranjero. Tabla 50. Clasificación del visitante según su residencia (excluyendo residentes en Gijón/Xixón) Residente en Asturias Residente en el resto de España Residente en el extranjero ‐ Sin determinar ‐ TOTAL 2013 2.312 5,44% 33.295 78,38% 6.872 16,18% 9.087 21,39% 42.479 Usuarios 2014 2.146 4,84% 30.622 69,12% 7.301 16,48% 4.235 9,56% 44.304 2015 1.829 3,78% 31.377 64,81% 7.138 14,74% 8.071 16,67% 48.415 Fuente: Informe Resumen Cuestionarios Realizados. Procedencia Usuarios 2013, 2014, 2015 Cinco comunidades (Madrid, Castilla y León, País Vasco, Galicia y Cataluña) suponen el 58,3% de los visitantes turísticos que llegan a Gijón/Xixón (70% si se excluye a visitantes internos y extranjeros), y son los principales mercados emisores tanto de turistas como de excursionistas. Los viajeros de estas cinco comunidades suponen el 65% de los turistas que se alojan en alojamientos colectivos, ya sean hoteles u otros establecimientos, y también en alojamientos privados, aunque en este caso la demanda se concentra más en los turistas procedentes de Madrid y Castilla y León. En este sentido es importante destacar que casi dos terceras partes de los turistas procedentes de estas dos Comunidades pernoctan en alojamientos privados, muy por encima de lo que sucede con los turistas procedentes de otras Comunidades. En el otro lado, los turistas procedentes del País Vasco, Galicia, Aragón y Rioja son los que en mayor porcentaje pernoctan en alojamientos colectivos. Por lo que se refiere a los excursionistas, el mayor porcentaje respecto del total de visitantes de cada Comunidad se registra entre los visitantes de Murcia, Aragón, Extremadura y Andalucía, lo que coincide con las Comunidades más distantes. Aunque al no disponer de datos absolutos resulta complicado extraer conclusiones sobre los flujos de turistas según la comunidad de procedencia, en general se observa una cierta estabilidad en los porcentajes de viajeros desde cada Comunidad. El relativo descenso de los mercados emisores más importantes debe ponerse en relación también con el aumento del número total de turistas registrado en 2013 y 2014: la relativa recuperación del turismo nacional en estos dos últimos años, que probablemente se confirmará en 2015, ha provocado que se incrementen ligeramente los porcentajes de viajeros procedentes de otras comunidades, Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 83 / 248 cuya lejanía hacía más costoso el desplazamiento. Así, el mantenimiento o ligero crecimiento de los turistas procedentes de Castilla La Mancha, Comunidad Valenciana, Aragón, Navarra o La Rioja, es una buena noticia, aunque sus números totales y porcentaje sobre el total de visitantes sean aún pequeños. Gráfico 30. Porcentaje de turistas procedentes de cada CCAA 0 5 10 15 20 Madrid Castilla y León País Vasco Galicia Cataluña Castilla La Mancha Andalucía Comunidad Valenciana Cantabria Aragón Navarra La Rioja Canarias Extremadura Baleares Murcia 25 30 2011 2012 2013 2014 Fuente: Datos 2011 y 2012: SITA, El Turismo en Gijón 2012 (Procedencia de turistas en alojamiento colectivo). Datos 2013 y 2014 InvesMark El Turismo en Gijón 2013 y 2014 (Procedencia del visitante por comunidades autónomas) De nuevo, los datos recogidos por Infogijón confirman la predominancia de los turistas de Madrid, Castilla y León y País Vasco. Se observa que los turistas procedentes de Comunidades más alejadas (Andalucía, Cataluña, Comunidad Valenciana) hacen un uso proporcionalmente mayor de los servicios de Infogijón. Tabla 51. Procedencia de los visitantes residentes en España Comunidad de Madrid Castilla y León País Vasco Andalucía Cataluña Comunidad Valenciana Galicia Castilla La Mancha Aragón Cantabria Comunidad Foral de Navarra Extremadura 2013 8.815 26,5% 5.830 17,5% 3.602 10,8% 2.442 7,3% 2.718 8,2% 1.861 5,6% 1.792 5,4% 1.406 4,2% 1.229 3,7% 764 2,3% 596 1,8% 539 1,6% Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Usuarios 2014 8.015 26,2% 5.488 17,9% 3.305 10,8% 2.265 7,4% 2.397 7,8% 1.582 5,2% 1.766 5,8% 1.257 4,1% 1.141 3,7% 716 2,3% 557 1,8% 540 1,8% 2015 8.218 26,2% 4.930 15,7% 3.525 11,2% 2.478 7,9% 2.457 7,8% 1.750 5,6% 1.564 5,0% 1.390 4,4% 1.157 3,7% 683 2,2% 593 1,9% 549 1,7% Página: 84 / 248 Canarias Región de Murcia La Rioja Islas Baleares Ciudad Autónoma de Melilla Ciudad Autónoma de Ceuta ‐ Sin determinar ‐ TOTAL 453 471 497 218 21 14 27 33.295 1,4% 1,4% 1,5% 0,7% 0,1% 0,0% 0,1% 441 451 451 188 12 12 38 30.622 1,4% 1,5% 1,5% 0,6% 0,0% 0,0% 0,1% 499 492 464 207 19 17 385 31.377 1,6% 1,6% 1,5% 0,7% 0,1% 0,1% 1,2% Fuente: Informe Resumen Cuestionarios Realizados. CCAA Usuarios Infogijón 2013, 2014, 2015 Los visitantes extranjeros proceden fundamentalmente de los países vecinos: Francia, Reino Unido, Alemania e Italia, que suponen más del 40% de los viajeros y las pernoctaciones. Para analizar esta demanda vamos a utilizar principalmente la EOH, cuyos datos, con este nivel de desglose, están disponibles hasta 2014. Según esta encuesta, en 2014 se alojaron en los establecimientos hoteleros de Gijón/Xixón 47.885 personas no residentes en España, con 98.221 pernoctaciones. Más de dos terceras partes de ellos procedían de países de la Unión Europea (67,8%), y generaron el 64% de las pernoctaciones. Tabla 52. Turistas extranjeros alojados en establecimientos hoteleros Unión Europea Francia Reino Unido Alemania Italia Portugal Países Bajos Bélgica Otros países de la UE Estados Unidos Japón Resto del mundo 2010 69,7% 14,2% 13,1% 8,2% 8,2% 9,4% 3,5% 2,9% 12,1% 6,8% 1,0% 7,9% Viajeros 2012 65,7% 16,2% 9,4% 9,9% 7,3% 5,7% 4,4% 2,4% 12,5% 7,1% 0,6% 8,4% 2014 67,8% 14,9% 13,2% 9,2% 6,5% 5,8% 2,8% 2,8% 13,0% 5,4% 0,7% 8,2% Pernoctaciones 2010 2012 2014 67,6% 63,2% 64,0% 14,0% 13,6% 12,0% 13,5% 10,4% 13,2% 7,5% 9,3% 8,7% 6,9% 6,8% 6,1% 7,5% 4,6% 5,0% 3,6% 3,6% 2,7% 2,4% 2,5% 3,3% 10,2% 10,4% 12,6% 7,3% 6,9% 6,1% 0,7% 1,4% 2,1% 7,9% 7,7% 6,1% Estancia media 2010 2012 2014 1,8 2,1 1,9 1,9 1,9 1,7 2,0 2,4 2,1 1,7 2,1 1,9 1,6 2,1 1,9 1,5 1,8 1,8 2,0 1,8 1,9 1,6 2,3 2,4 2,3 2,6 2,1 2,0 2,2 2,3 1,2 5,4 6,2 1,9 2,4 2,8 Fuente: INE, EOH Los datos de Infogijón confirman a grandes rasgos los que resultan de la EOH, con una mayor presencia relativa de los turistas de origen alemán. Independientemente del peso relativo de cada uno de los mercados, la evolución del turismo extranjero en Gijón/Xixón es muy positiva, con una tendencia al crecimiento del número de turistas que se ha consolidado en 2015. En 2014, el crecimiento del número de turistas procedentes de los principales mercados emisores se ha acercado al 50%, alcanzando el 65% en el caso del Reino Unido o casi el 60% en el caso de Bélgica. De estos mercados, el menor crecimiento ha sido el de Portugal, con un 8%, probablemente como consecuencia de la fuerte crisis económica por la que ha atravesado el país vecino. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 85 / 248 Gráfico 31. Evolución de los turistas extranjeros que pernoctan en hoteles de Gijón/Xixón Fuente: INE, EOH Como complemento a estos datos, conviene apuntar que según los datos recogidos en el estudio El Turismo en Gijón 2014, el porcentaje de visitantes extranjeros que pernoctan en alojamientos colectivos sería solamente un 28,3% del total. Esto significaría que por cada extranjero alojado en un establecimiento hotelero (esas casi 50.000 personas registradas en la EOH), habría otras tres alojados en viviendas privadas (propia o de amigos o familiares), lo que, según esos cálculos, supondría que 2014 habrían llegado a Gijón/Xixón cerca de 200.000 turistas extranjeros. 4.2.2 Características del viaje y de las actividades turísticas Casi la mitad de los viajeros que llegan a Gijón/Xixón lo hacen en pareja, un porcentaje que ha ido creciendo de manera sostenida. En todo caso la tipología del viaje está también muy relacionada con el motivo del mismo, y ambos factores condicionan también la elección del alojamiento, como se apunta certeramente en el último estudio El Turismo en Gijón. Las personas que viajan solas o con compañeros de trabajo suponen el 75% de los turistas que viajan por motivos de trabajo (aunque el estudio de 2013 lo situaba en el 40%), mientras que en el resto de casos el ocio y otros motivos personales son los más relevantes. Conviene destacar que, como se observa en el cuadro anterior, las personas que viajan solas, en grupo o con compañeros de trabajo tienen una mayor tendencia a alojarse en la ciudad y a hacerlo en alojamientos colectivos. Por contra, las parejas y familias forman el grueso de los excursionistas, y tienen mayor tendencia a utilizar alojamiento privado. Tabla 53. Compañía en el viaje a Gijón/Xixón Solo En pareja Con familia Con amigos Turistas en alojamiento colectivo 2011 2012 2013 2014 23,4 20,8 17,5 21,2 34,4 40,4 47,6 47,0 9,4 8,7 10,3 9,3 14,5 12,2 16,0 9,5 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Total visitantes 2013 2014 13,5 19,5 50,5 48,1 17,1 15,3 14,3 12,6 Página: 86 / 248 Grupo organizado Compañeros de trabajo 3,2 15,2 3,2 14,6 2,0 4,7 1,7 11,2 1,1 1,3 0,8 3,5 Fuente: Datos 2011 y 2012: SITA, El Turismo en Gijón 2012 (Datos de turistas en alojamiento colectivo). Datos 2013 y 2014 InvesMark El Turismo en Gijón 2013 y 2014 (Datos de visitantes totales) El disfrute de vacaciones y del tiempo de ocio es con gran diferencia el principal motivo de visita a Gijón/Xixón, razón cuyo peso se incrementa si se considera el conjunto de visitantes (incluyendo excursionistas). No obstante es preciso observar que alrededor de una cuarta parte de los visitantes que pernoctan en Gijón/Xixón lo hacen por motivos laborales o de negocio, o para la asistencia a ferias y congresos. Tabla 54. Motivo del viaje Vacaciones / Ocio Visita a amigos o familiar Negocios / trabajo Conocer la ciudad / visita Congresos / ferias Motivos religiosos Eventos / Competiciones deportivas Compras Otros NS/NC Turistas en alojamiento colectivo 2011 2012 2013 2014 48,2 50,5 55,3 55,0 3,1 4,2 0,7 1,4 36,9 34,6 38,0 37,6 8,9 9,0 0,7 0,5 2,1 0,9 0,1 0,3 6,0 5,9 Total visitantes 2013 2014 59,5 57,9 16,2 19,2 9,0 11,1 8,4 7,6 2,8 1,5 1,1 0,6 0,5 0,6 0,3 0,5 1,0 0,9 1,2 0,1 Fuente: Datos 2011 y 2012: SITA, El Turismo en Gijón 2012 (Datos de turistas en alojamiento colectivo). Datos 2013 y 2014 InvesMark El Turismo en Gijón 2013 y 2014). Nota: Los datos correspondientes a 2011 y 2012, se refieren a la razón del viaje a Asturias de los viajeros alojados en establecimientos de Gijón. Algo más de dos terceras partes de los visitantes que llegan a Gijón/Xixón lo hacen en su vehículo particular y aproximadamente una tercera parte en medios de transporte colectivo. En este caso, la utilización de un medio de transporte u otro está relacionada con ciertas características del viajero y del viaje, algunas de ellas obvias, como la mayor utilización del avión por las personas que viajan por motivos de trabajo y por las personas procedentes de las islas o de los lugares con los que hay conexiones aéreas directas (Baleares, Canarias, Cataluña), o su uso muy mayoritario entre los visitantes procedentes de las comunidades autónomas próximas. De acuerdo con los datos correspondientes a 2014, casi la mitad de los viajeros procedentes del extranjero utilizaron el avión como medio de transporte. Los datos indican una pérdida de peso del viaje en tren y en autobús en los últimos años. Estos medios son utilizados principalmente por jóvenes y personas de mayor edad. Tabla 55. Medio de transporte utilizado del viaje Vehículo particular Autobús Avión Tren Turistas en alojamiento colectivo 2011 2012 2013 2014 60,1 58,7 65,8 66,3 8,6 10,5 10,7 9,5 16,5 17,1 13,0 15,1 12,5 11,7 7,6 5,7 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Total visitantes 2013 2014 67,2 64,8 11,0 12,2 8,7 10,6 6,0 7,0 Página: 87 / 248 Vehículo de alquiler Otros NS/NC 1,5 0,8 1,4 0,6 0,9 1,4 0,4 1,7 1,5 0,3 1,6 2,3 3,3 2,3 2,3 0,8 Fuente: Datos 2011 y 2012: SITA, El Turismo en Gijón 2012 (Datos de turistas en alojamiento colectivo). Datos 2013 y 2014 InvesMark El Turismo en Gijón 2013 y 2014). Nota: Los datos correspondientes a 2011 y 2012, se refieren a los medios utilizados para viajar a Asturias de los turistas alojados en establecimientos de Gijón. En todo caso, en relación con estos análisis hay que advertir que al tratarse de porcentajes sobre el total de turistas o de visitantes, la distribución puede verse ligeramente afectada por la evolución de otras variables (además de por la composición de la muestra), entre ellas por el incremento del número de visitantes que se ha ido registrando en los últimos años. Por ejemplo, el incremento del número de visitantes procedentes de determinadas Comunidades, o del extranjero, puede influir en la distribución del uso de los diferentes medios de transporte. Una parte importante de los visitantes turísticos que llegan a Gijón/Xixón son visitantes habituales. El último dato disponible (2014) indica que más de la mitad de los visitantes ya habían visitado la ciudad al menos una vez, y una cuarta parte es un visitante recurrente, especialmente frecuente en el caso de comunidades vecinas (además, por supuesto, del turismo interno). Es destacable que dos terceras partes de los excursionistas visitan Gijón/Xixón por primera vez, proporción que se invierte en el caso de quienes pernoctan. Los visitantes recurrentes son quienes más uso hacen del alojamiento privado y, viceversa, casi la mitad de quienes visitan Gijón/Xixón por primera vez se alojan en establecimientos turísticos. El ocio es el principal motivo para visitar Gijón/Xixón de las personas que lo hacen por primera vez, mientras que quienes viajan por razones laborales o con un objetivo temático suelen repetir la visita a Gijón/Xixón. La fidelidad al destino es por tanto bastante elevada, en unos casos por razones de vinculación familiar, en otros por trabajo y en otros por su valoración del destino. De hecho casi el 90% de los encuestados consideran seguro o muy probable que vuelvan a visitar la ciudad (el otro 10% no sabe o no desea contestar). Aparte de quienes tienen vinculaciones familiares, es muy destacable que el 87% de quienes han visitado la ciudad para disfrutar de un tiempo de ocio o vacaciones expresen su intención de volver a visitar la ciudad. 4.2.3 Organización del viaje y acceso a la información turística La tendencia a la auto‐organización de los viajes turísticos está muy consolidada, especialmente en viajes a destinos próximos como puede ser el caso de Gijón/Xixón para la mayoría de los turistas que visitan la ciudad. Los últimos datos de los que se dispone sobre esta cuestión corresponden al estudio El Turismo en Gijón 2013 e indican que en ese año más del 70% de los turistas organizaron el viaje por su cuenta, superando los registros de años anteriores. Aunque no se dispone de ese dato para 2014, si contamos con otro similar, que se refiere al canal de reserva del alojamiento. En este caso, la reserva por internet es el canal predominante, ya que es utilizado por casi la mitad de los encuestados. Internet sustituye sobre todo a las tradicionales reservas telefónicas, mientras que el canal de agencias sigue manteniendo un cierto peso, sobre todo en la organización de viajes de grupo. La reserva a través de la empresa o la organización a la que pertenece el viajero (probablemente en muchos casos con la asistencia de agencias de viaje) es mayoritaria en los viajes de trabajo y negocios. La utilización de internet es muy mayoritaria en los viajes familiares y de ocio, y cuando se viaja en familia o con amigos. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 88 / 248 Tabla 56. Canal de reserva del alojamiento turístico colectivo Todos los turistas 2011 19,4 30,3 26,3 12,7 7,3 1,8 1,9 0,4 Por internet Empresa, organización Personal, por teléfono Agencia de viajes Directamente al llegar Centrales de reserva Amigos y familiares Otros medios NS/NC 2012 36,3 27,5 18,0 9,1 5,1 2,0 1,3 0,8 2013 50,1 15,1 13,1 8,0 5,0 1,9 0,4 0,8 5,6 2014 48,1 20,1 12,0 11,1 4,2 0,7 0,6 0,6 2,6 Según motivo del viaje (2014) Personal Trabajo 58,8 30,3 0,9 52,0 16,9 3,9 10,4 12,3 6,8 ‐‐ 0,4 1,2 1,0 ‐‐ 0,9 0,1 4,0 0,1 Fuente: Datos 2011 y 2012: SITA, El Turismo en Gijón 2012. Datos 2013 y 2014 InvesMark El Turismo en Gijón 2013 y 2014 Teniendo en cuenta esta creciente tendencia a la auto‐organización de los viajes, resulta relevante conocer de qué manera acceden a la información turística los potenciales clientes del destino turístico Gijón/Xixón. Internet es, evidentemente, la principal fuente de información turística. De todas maneras es necesario entender que Internet es un canal de información a través del cual se accede a recomendaciones, folletos turísticos o a guías de viaje, por lo que su predominancia será cada vez mayor, aunque seguirá conviviendo con otras formas de informar al visitante, que a su vez contribuyen a dotar de contenido a la red. En este sentido, los datos recogidos indican que algunos tipos de turistas (por ejemplo en sector náutico o el interesado en el turismo activo) utilizan y valoran otros tipos de canales para acceder a la información, como las recomendaciones, que pueden ofrecer una información más especializada. Tabla 57. Acceso a información sobre Gijón/Xixón antes del viaje Internet Ya conocía la ciudad Recomendaciones Folletos turísticos Libros o guías de viaje Oficinas de turismo Agencias de viaje En ningún sitio Ferias Otros NS/NC Turistas en alojamiento colectivo 2011 2012 2013 2014 55,9 44,0 56,6 54,0 22,0 30,4 18,9 21,5 8,4 10,8 14,9 6,7 1,9 2,2 6,3 4,8 2,0 5,0 5,2 3,6 0,1 1,4 4,5 3,4 9,6 6,0 4,6 2,8 2,8 2,3 2,4 0,7 0,1 0,3 0,5 0,5 18,3 14,7 Total visitantes 2013 2014 46,1 41,4 21,6 27,2 18,6 14,3 6,8 5,5 5,2 3,6 3,7 3,5 2,7 1,8 1,3 1,5 1,5 0,7 0,8 1,2 21,0 15,1 Fuente: Datos 2011 y 2012: SITA, El Turismo en Gijón 2012 (Datos de turistas en alojamiento colectivo). Datos 2013 y 2014 InvesMark El Turismo en Gijón 2013 y 2014. Nota: Los datos para 2013 y 2014 se obtuvieron a partir de una pregunta de respuesta múltiple, por lo que sus valores suman más de 100 y no son directamente comparables con los correspondientes a 2011 y 2012 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 89 / 248 De acuerdo con las últimas encuestas aproximadamente una tercera parte de los visitantes a Gijón/Xixón recordaban haber visto publicidad sobre la ciudad antes de realizar el viaje, mayoritariamente a través de internet, lo que está en línea con el análisis anterior relativo a las formas de organización de los viajes y la reserva de alojamiento. El análisis no profundiza sobre el momento en el que se recibió el impacto de la publicidad ni sobre su carácter o capacidad inspiracional, por lo que no es posible saber si la aparición de información o publicidad sobre el destino pudo tener influencia sobre la decisión de compra, pero es evidente que la proximidad entre el canal de publicidad y el canal de compra facilita que se produzca ese impacto. La notoriedad de otros soportes es indudablemente menor, aunque los folletos turísticos siguen manteniendo una capacidad evocadora. En cambio, no se detecta aún la posible influencia de las redes sociales, quizás porque en buena medida se incluyen en el concepto amplio de internet. Tabla 58. Impacto de la publicidad y la comunicación sobre Gijón/Xixón antes de realizar el viaje Soportes Vio publicidad sobre Gijón/Xixón Internet Televisión Folletos turísticos Redes sociales Prensa diaria Agencias de viaje Revistas Vallas publicitarias Autobuses/metro Ferias Radio Sporting de Gijón / fútbol Libros o guías de viaje Otros Ns/Nc Turistas en alojamiento colectivo 2011 2012 2013 2014 10,6 7,8 34,0 31,7 48,9 68,7 22,5 24,6 12,4 1,7 5,4 3,5 14,3 16,0 7,1 5,8 3,2 2,2 3,3 1,0 1,4 4,3 2,9 1,6 2,3 2,4 9,5 4,7 1,9 1,0 0,4 10,0 5,6 2,1 0,7 2,4 2,0 Total visitantes 2013 2014 37,3 35,9 24,6 21,8 6,6 5,8 7,2 5,3 4,3 4,3 2,6 3,3 2,2 2,6 2,5 2,5 2,6 2,3 1,3 1,4 2,1 0,8 0,4 0,6 0,6 0,2 0,1 ‐‐ 0,3 0,7 0,8 1,1 Fuente: Datos 2011 y 2012: SITA, El Turismo en Gijón 2012 (Datos de turistas en alojamiento colectivo). Datos 2013 y 2014 InvesMark El Turismo en Gijón 2013 y 2014. Nota: Los datos para 2013 y 2014 se obtuvieron a partir de una pregunta de respuesta múltiple y espontánea, por lo que sus valores pueden no sumar 100 y no son directamente comparables con los correspondientes a 2011 y 2012 4.2.4 Estancia y gasto de los turistas Desde el punto de vista económico, el objetivo final de la actividad turística es la generación de retorno por la prestación de servicios turísticos, principalmente alojamiento, restauración y actividades turísticas, e, indirectamente, por las compras que se realicen en la ciudad. Uno de los principales factores que condicionan el gasto de los turistas es la duración de la estancia, que genera, automáticamente, un gasto en alojamiento y mayores gastos en alimentación y mayores oportunidades de gasto en actividades y compras. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 90 / 248 De acuerdo con los datos disponibles, la duración media de la estancia de los turistas en la ciudad se sitúa en torno a los 5,3 días, si bien esa estancia corresponde al conjunto de turistas independientemente del carácter del establecimiento en que se pernocte, mientras que la estancia media en alojamiento colectivo, según los datos recabados en las encuestas a visitantes, se situaría ligeramente por encima del 3 noches. La evolución durante los últimos años muestra una tendencia a la reducción de la duración de las estancias, especialmente en alojamientos colectivos. La reducción es menor en el caso del conjunto de turistas, ya que en ese caso se mantienen las estancias de mayor duración, que se producen normalmente en alojamientos privados. Estos datos procedentes de las encuestas a turistas deben contrastarse también con la información proporcionada por la Encuesta de Ocupación Hotelera, que señala que la estancia media en los alojamientos hoteleros de Gijón/Xixón se habría situado en 2014 en 1,9 noches, lejos por tanto de las estimadas en los estudios. Los datos de la EOH confirman una suave tendencia a la reducción de la duración de la estancia media, menos pronunciada en todo caso que la que resulta de las encuestas. Tabla 59. Duración de la estancia turística Distribución de frecuencias (%) Estancia media (noches) 1 noche 2 noches 3 ‐ 4 noches 5 ‐ 7 noches 8 ‐ 14 noches 15 y más noches NS/NC Turistas en alojamiento colectivo 2011 2012 2013 2014 3,6 3,3 3,4 3,2 15,2 21,3 13,5 23,7 29,1 28,4 27,7 28,6 32,7 18,6 29,2 28,0 19,5 18,4 14,9 15,8 2,9 1,8 3,9 2,3 0,6 1,7 0,7 1,7 10,1 Total turistas 2013 2014 5,5 5,3 8,5 17,0 22,3 24,1 23,0 25,6 18,8 15,9 8,3 11,4 6,8 6,1 12,5 Fuente: Datos 2011 y 2012: SITA, El Turismo en Gijón 2012 (Datos de turistas en alojamiento colectivo). Datos 2013 y 2014 InvesMark El Turismo en Gijón 2013 y 2014). Nota: Los datos correspondientes al total de turistas en 2013 y 2014, incluyen pernocta en todo tipo de alojamientos, colectivos o privados Las encuestas realizadas indican algunas correspondencias entre la duración de las estancias y las tipologías de viaje y viajero. Las personas que viajan en familia son las que prolongan en mayor medida su estancia (con una media en torno a las 9 noches), mientras que las estancias más cortas son las de las personas que viajan por motivos de trabajo o negocios, o participan en congresos u otras reuniones (en torno a 4 noches). La proximidad de la residencia también parece afectar a la duración de las estancias, ya que la estancia media suele ser menor cuanto más próxima se encuentre la comunidad autónoma en la que reside el viajero (aunque también son las comunidades de origen de quienes más veces visitan la ciudad). El principal capítulo de gasto es la alimentación, que ya supera al de alojamiento incluso en el caso de quienes pernoctan en alojamiento colectivo. El gasto en alimentación ha ido creciendo de manera sostenida, mientras que el gasto en alojamiento se ha moderado notablemente en los dos últimos años, aunque los datos indican que en 2014 puede haber comenzado a subir. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 91 / 248 Tabla 60. Gasto medio por persona y día en servicios turísticos Distribución por conceptos Gasto medio por persona Alojamiento Restauración / alimentación Bares, pubs y cafeterías Transporte en la ciudad Gasto en actividades Compras en la ciudad Turistas en alojamiento colectivo 2011 2012 2013 2014 94,79 91,32 94,50 94,20 50,52 45,78 30,90 31,10 28,20 29,54 34,10 34,60 12,70 11,50 4,00 4,40 3,00 2,30 9,70 10,30 Total visitantes 2013 2014 56,10 57,70 5,70 9,80 23,50 22,10 9,30 8,70 3,30 3,10 1,60 1,50 12,60 12,50 Fuente: Datos 2011 y 2012: SITA, El Turismo en Gijón 2012 (Datos de turistas en alojamiento colectivo). Datos 2013 y 2014 InvesMark El Turismo en Gijón 2013 y 2014). Nota: Los datos correspondientes al total de turistas en 2013 y 2014, incluyen pernocta en todo tipo de alojamientos, colectivos o privados El cambio en las metodologías de recogida y presentación de la información nos impide realizar un análisis en mayor profundidad del gasto desde el lado de la demanda, que se completará con en los datos de rentabilidad del sector hotelero, en comparación con otros destinos competidores. 4.3 Análisis de la competencia Para completar el análisis del contexto en el que deberá ejecutarse el Plan de Acción es necesario estudiar la competencia, es decir, de las características y el comportamiento reciente de los destinos que pueden considerarse competencia de Gijón/Xixón, analizando en su caso los factores que puedan haber contribuido a esa evolución. Para ello, vamos a analizar destinos próximos, ciudades en el norte de España con un perfil similar a Gijón/Xixón, como Bilbao, A Coruña, Santander y San Sebastián. También incluiremos en este análisis a Oviedo, ya que con ello podremos identificar tendencias que pueden compartir ambas ciudades, dentro del destino Asturias, y posibles diferencias. Este análisis de la competencia tendrá en cuenta que en muchos casos se trata de destinos que un buen número de visitantes potenciales puede considerar alternativos y casi sustitutivos. Por tanto, el objetivo será intentar identificar los rasgos comunes y los pueden diferenciarlos y los factores que pueden orientar las decisiones de viaje. En primer lugar vamos a analizar la demanda turística, medida a través de la evolución del número de viajeros, pernoctaciones y estancia media, según los datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera. En general se van a utilizar datos relativos, para intentar limitar el efecto tamaño, ya que lo que interesa es ver la evolución de cada destino en los últimos años y no tanto los números absolutos. La evolución del número de viajeros muestra que Oviedo y Gijón/Xixón son los destinos turísticos que más han crecido entre 2009 y 2015, tanto en viajeros españoles como extranjeros. En el caso de los viajeros españoles, los datos indican que Gijón/Xixón ha sufrido más que otros destinos la ralentización de la demanda turística doméstica en 2012 y 2013, pero que se ha recuperado rápidamente. Por tanto, parece que es un destino particularmente expuesto a la coyuntura económica, probablemente por ser un destino vacacional y de ocio. En este sentido, muestra un comportamiento similar al de A Coruña, mientras que otros destinos, como los del País Vasco o incluso Oviedo parecen haber soportado mejor la coyuntura desfavorable. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 92 / 248 En el caso de la demanda extranjera, aunque todos los destinos analizados muestran un buen comportamiento, el crecimiento de Gijón/Xixón en los últimos cuatro años puede calificarse de espectacular, con un incremento de casi el 70% en ese periodo. Casi podría hablarse de un descubrimiento de Gijón/Xixón en este tiempo. El comportamiento muy favorable también de Oviedo parece indicar una consolidación del turismo extranjero en Asturias. Ahora bien, hay que tener en cuenta que ambas ciudades partían de niveles inferiores a los de otros destinos, lo que hace que sea más fácil alcanzar crecimientos porcentuales elevados. Tabla 61. Evolución de la demanda turística en Gijón/Xixón y en destinos similares: nº de viajeros totales por año (2009=100) y promedio anual de estancia media Extranjeros Españoles Extranjeros Españoles Estancia media Evolución (2009 = 100) Miles de viajeros Bilbao Coruña San Sebastián Gijón/Xixón Oviedo Santander Bilbao Coruña San Sebastián Gijón/Xixón Oviedo Santander Bilbao Coruña San Sebastián Gijón/Xixón Oviedo Santander Bilbao Coruña San Sebastián Gijón/Xixón Oviedo Santander Bilbao Coruña San Sebastián Gijón/Xixón Oviedo Santander 2009 412,9 316,3 284,9 320,3 313,0 301,5 211,5 54,0 167,1 32,2 45,7 73,6 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 1,77 2,10 1,88 1,79 1,80 1,93 2010 432,8 320,3 309,2 329,4 345,1 274,2 243,0 59,7 197,1 31,8 61,8 79,5 104,8 101,3 108,5 102,8 110,3 90,9 114,9 110,5 118,0 98,8 135,4 108,0 1,80 1,98 1,91 1,88 1,72 1,95 2011 456,0 292,9 308,2 350,9 307,4 275,4 266,4 60,0 225,1 37,6 62,7 82,8 110,4 92,6 108,2 109,5 98,2 91,4 126,0 111,0 134,7 116,9 137,3 112,5 1,88 1,98 1,92 1,90 1,91 1,90 2012 487,7 274,9 287,8 262,4 292,1 267,8 307,3 56,8 234,6 34,1 60,3 84,3 118,1 86,9 101,0 81,9 93,3 88,8 145,3 105,2 140,4 106,0 132,1 114,5 1,83 2,13 1,92 2,11 1,93 1,91 2013 457,6 286,6 272,5 260,1 342,6 259,2 309,7 62,8 259,0 37,2 60,3 93,8 110,8 90,6 95,7 81,2 109,5 86,0 146,4 116,2 155,1 115,5 132,0 127,5 1,82 2,11 1,97 2,03 1,75 1,92 2014 470,6 283,8 277,8 302,6 370,8 267,5 312,0 65,3 266,0 47,9 69,1 87,9 114,0 89,7 97,5 94,5 118,5 88,7 147,5 120,8 159,2 148,9 151,4 119,5 1,87 2,22 1,95 1,98 1,70 2,00 2015 491,3 335,0 295,2 368,4 403,0 278,3 340,1 73,5 282,1 56,1 80,1 91,7 119,0 105,9 103,6 115,0 128,7 92,3 160,8 136,0 168,9 174,5 175,5 124,7 1,89 2,03 2,00 1,91 1,77 1,98 Fuente: INE, Encuesta de ocupación hotelera. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 93 / 248 Todos los destinos tienen una duración media de las estancias turísticas bastante similar. Los destinos de costa tienen unos registros medios ligeramente mejores, pero también sufren de una mayor estacionalidad. Así, Bilbao es la ciudad que mantiene unos niveles de visitantes más elevados a lo largo de todo el año, mientras que las ciudades costeras tienen una mayor oscilación estacional. Gijón/Xixón, en particular, muestra una estacionalidad particularmente marcada que se observa por ejemplo en 2011: en verano fue la ciudad con más viajeros, mientras que en el invierno siguiente ocupó el último lugar. El gráfico también permite observar el buen comportamiento de las dos ciudades asturianas en los dos últimos años, tanto en temporada alta como en temporada baja. Es particularmente interesante observar el crecimiento del número de viajeros que pernoctan en verano en Oviedo, que no es un destino tradicionalmente veraniego, y que probablemente tiene que ver con una función de base para visitar el conjunto del Principado de Asturias. También es interesante observar el notable paralelismo entre la demanda de Gijón/Xixón y A Coruña, con diferencias que se suceden año tras años: una mayor ocupación en primavera y verano en Gijón/Xixón y menor caída en invierno en A Coruña. También es destacable que San Sebastián presenta menor estacionalidad que los otros destinos costeros, a costa de mantener un nivel medio de visitantes inferior. Gráfico 32. Viajeros españoles que pernoctan en las ciudades seleccionadas por meses 50.000 45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 2016M01 2015M09 2015M05 2015M01 2014M09 2014M05 2014M01 2013M09 2013M05 2013M01 2012M09 2012M05 2012M01 2011M09 2011M05 2011M01 2010M09 2010M05 2010M01 2009M09 2009M05 2009M01 2008M09 2008M05 2008M01 2007M09 2007M05 2007M01 2006M09 2006M05 2006M01 2005M09 2005M05 0 2005M01 5.000 Bilbao (Viajeros ES) Coruña, A (Viajeros ES) San Sebastián (Viajeros ES) Gijón (Viajeros ES) Oviedo (Viajeros ES) Santander (Viajeros ES) Fuente: INE, EOH Aunque, como se ha señalado, la evolución de Gijón/Xixón es muy positiva, la presencia de turistas extranjeros sigue siendo muchísimo mayor en los destinos del País Vasco que en las otras ciudades del norte de España. San Sebastián, en particular, recibe un enorme número de visitantes extranjeros, que casi igualan al número de visitantes españoles. La proximidad a la Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 94 / 248 frontera francesa es evidentemente una ventaja, pero también tiene que ver con su posicionamiento como destino turístico. Bilbao también recibe un número muy importante de visitantes extranjeros, aunque en este caso también influye su tamaño y su condición de centro económico, sus conexiones aéreas y su actividad industrial, ferial, cultural, etc. En Bilbao, por ejemplo, la presencia de extranjeros creció rápidamente entre 2009 y 2012 y ha vuelto a crecer en el último año. San Sebastián mantiene una tendencia alcista bastante estable, con incrementos anuales entre el 3 y el 18%. En cambio en los destinos asturianos el comportamiento de la demanda extranjera ha sido más irregular, con incrementos muy fuertes en los dos últimos años. En Gijón/Xixón, por ejemplo, el número de turistas extranjeros que pernoctaron en la ciudad se incrementó en un 29% en 2014 y de nuevo un 17% en 2015; en esos años, en Oviedo los incrementos fueron del 15 y del 16% respectivamente. Con ello, ambas ciudades se han acercado o incluso superado la afluencia de viajeros extranjeros a Santander y A Coruña, que partían de niveles de turismo extranjero más altos. Gráfico 33. Media móvil de 12 meses de viajeros no residentes que pernoctan en cada ciudad 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 2005M01 2005M04 2005M07 2005M10 2006M01 2006M04 2006M07 2006M10 2007M01 2007M04 2007M07 2007M10 2008M01 2008M04 2008M07 2008M10 2009M01 2009M04 2009M07 2009M10 2010M01 2010M04 2010M07 2010M10 2011M01 2011M04 2011M07 2011M10 2012M01 2012M04 2012M07 2012M10 2013M01 2013M04 2013M07 2013M10 2014M01 2014M04 2014M07 2014M10 2015M01 2015M04 2015M07 2015M10 2016M01 0 Bilbao Fuente: INE, EOH A Coruña San Sebastián Gijón Oviedo Santander Desde el punto de vista de la oferta hotelera, se observa un crecimiento del número de establecimientos en los dos destinos vascos, y, en cambio, el mantenimiento o incluso la reducción del número de establecimientos abiertos y del número de plazas en los otros destinos, salvo en Oviedo, que registra un incremento de plazas a partir de 2011 que se consolida en los años siguientes. Hay que tener en cuenta que se trata de cifras en promedio anual, lo que supone que están influenciadas por la mayor o menor estacionalidad de los destinos. A pesar de los incrementos en la oferta de plazas, los destinos vascos son los que mantienen una mayor tasa de ocupación a lo largo del año, lo que redunda también en el empleo, que se mantiene o incluso crece ligeramente. Gijón/Xixón y Oviedo mejoran ligeramente sus tasas de ocupación, especialmente en los últimos dos años. En cambio, Santander y A Coruña son los destinos que peor se comportan en términos de empleo, especialmente el primero y también los que presentan una peor evolución en las tasas de ocupación. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 95 / 248 Tabla 62. Evolución de la oferta turística en Gijón/Xixón y en destinos similares: establecimientos, personal, plazas y ocupación promedio por año Ocupación media del total de plazas Personal empleado Plazas hoteleras (2009=100) Plazas hoteleras Establecimientos abiertos Bilbao Coruña San Sebastián Gijón/Xixón Oviedo Santander Bilbao Coruña San Sebastián Gijón/Xixón Oviedo Santander Bilbao Coruña San Sebastián Gijón/Xixón Oviedo Santander Bilbao Coruña San Sebastián Gijón/Xixón Oviedo Santander Bilbao Coruña San Sebastián Gijón/Xixón Oviedo Santander 2009 44,8 79,1 90,9 67,2 72,1 53,5 6.323 4.957 4.370 4.518 4.421 4.230 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 1.240 548 816 618 622 782 47,5 43,2 53,3 38,1 39,9 47,0 2010 54,3 82,0 95,3 65,8 69,6 50,7 6.538 4.995 4.618 4.611 4.457 3.974 103,4 100,8 105,7 102,1 100,8 93,9 1.188 532 878 551 739 718 50,6 41,7 57,1 40,6 43,0 47,3 2011 63,9 72,9 99,9 64,7 67,2 47,7 6.777 4.872 4.637 4.653 4.992 3.917 107,2 98,3 106,1 103,0 112,9 92,6 1.205 525 868 559 606 724 54,7 39,5 59,6 43,0 38,6 47,5 2012 64,0 72,1 104,6 66,1 70,3 45,2 7.092 5.060 4.596 4.658 5.396 3.913 112,2 102,1 105,2 103,1 122,1 92,5 1.210 540 798 506 641 692 55,6 38,1 59,0 37,1 34,1 46,7 2013 68,0 77,7 107,7 60,7 69,5 53,0 7.119 5.095 4.747 4.317 5.456 4.064 112,6 102,8 108,6 95,6 123,4 96,1 1.171 528 856 461 645 637 53,1 39,3 59,6 38,1 35,2 45,3 2014 69,2 62,3 111,8 68,9 68,4 52,5 7.344 4.946 4.825 4.645 5.629 4.056 116,1 99,8 110,4 102,8 127,3 95,9 1.142 535 875 545 613 616 54,6 42,8 59,7 40,9 36,2 47,5 2015 69,9 71,8 112,2 66,7 65,6 48,2 7.393 5.189 5.059 4.777 5.702 3.936 116,9 104,7 115,7 105,7 129,0 93,0 1.134 520 874 610 649 590 58,1 43,6 61,8 46,4 41,2 50,8 Fuente: INE, Encuesta de ocupación hotelera. El Barómetro de la Rentabilidad y Empleo de los Destinos Turísticos Españoles elaborado por Exceltur nos permite completar y profundizar en el análisis comparativo entre la oferta de alojamiento de los destinos similares a Gijón/Xixón, así como con el conjunto de destinos urbanos de España y de todo el sector. Sin perjuicio de algunas posibles inconsistencias en los datos (como el dato de ADR en Oviedo en 2014), se observa la mayor rentabilidad de los alojamientos de los destinos vascos, en especial San Sebastián, derivada de tarifas medias más altas y de tasas de ocupación más elevadas. San Sebastián es también el único destino en el que se observa un aumento de precios, prácticamente congelados en los otros destinos. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 96 / 248 Tabla 63. Comparación entre los indicadores de rentabilidad de los establecimientos hoteleros. Ciudad Bilbao Oviedo Coruña Gijón/Xixón Santander San Sebastián Promedio Urbano Promedio España Tarifa media diaria (ADR) € 2013 70,9 57,9 51,6 61,6 79,5 103,3 78,3 72,2 2014 73,0 23,3 53,0 58,9 76,9 108,0 79,5 74,5 2015 73,6 56,2 53,9 59,8 80,9 113,7 83,3 78,7 Ocupación (%) 2013 62,6 40,1 47,8 45,3 54,4 67,3 59,3 57,2 2014 63,5 60,0 51,0 64,3 54,0 67,3 62,6 59,2 2015 68,8 46,7 52,5 56,8 58,6 68,8 66,9 62,0 RevPAR (Ingresos por habitación disponible) € 2013 2014 2015 44,4 46,3 50,6 23,2 44,7 26,2 24,7 27,0 28,3 27,9 53,1 33,9 43,2 41,5 47,3 69,4 72,5 78,0 46,4 49,7 55,7 41,2 44,1 48,8 Fuente: Exceltur, Barómetro de la Rentabilidad y Empleo de los Destinos Turísticos Españoles. Todos los destinos salvo Santander y San Sebastián tienen tarifas medias inferiores al conjunto de destinos turísticos urbanos españoles y al conjunto del sector, aunque en términos de rentabilidad están más cerca del promedio. Si la comparación se hace sobre los establecimientos de 4 estrellas los resultados son similares, aunque en este caso las rentabilidades de los hoteles de Gijón/Xixón se sitúan por encima de las de los hoteles de Oviedo y A Coruña y más cerca de las de los otros destinos. En todo caso, San Sebastián sigue estando muy por encima del resto de destinos. Tabla 64. Comparación entre los indicadores de rentabilidad de los establecimientos hoteleros de 4 estrellas. Ciudad Bilbao Oviedo Coruña Gijón/Xixón Santander San Sebastián Promedio Urbano Promedio España Tarifa media diaria (ADR) € 2013 69,6 59,2 58,3 74,3 82,3 109,7 82,0 78,6 2014 72,1 25,1 59,6 36,2 84,5 114,4 83,3 81,1 2015 73,9 56,9 61,4 74,7 86,2 118,7 87,2 84,3 Ocupación (%) 2013 65,0 41,3 52,1 49,9 56,5 70,4 63,2 66,3 2014 63,9 . 57,2 . 58,8 70,6 66,4 68,4 2015 69,9 50,0 58,7 56,4 65,4 73,2 70,1 71,1 RevPAR (Ingresos por habitación disponible) € 2013 2014 2015 45,2 46,1 51,6 24,4 28,4 30,3 34,0 36,0 37,0 42,0 46,4 49,6 56,2 77,1 80,7 86,8 51,8 55,3 61,1 52,1 55,5 59,9 Fuente: Exceltur, Barómetro de la Rentabilidad y Empleo de los Destinos Turísticos Españoles. El estudio UrbanTUR 2012 elaborado por Exceltur nos permite completar el análisis comparado entre Gijón/Xixón y otros destinos turísticos similares, así como con el conjunto de los principales destinos urbanos de España. UrbanTUR es un estudio que, a partir de un amplio conjunto de indicadores, intenta evaluar la situación competitiva de esos destinos en relación con ciertos ámbitos que se consideran clave para definir y mejorar la capacidad de las ciudades para posicionarse en el escenario turístico global. Tal como el propio estudio indica, las valoraciones y rankings son meramente indicativas en relación con los ámbitos considerados, pero, a los efectos de la elaboración del Plan de Turismo de Gijón/Xixón, ofrecen un análisis Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 97 / 248 cualitativo y comparativo realizado por una organización externa e independiente que completa la imagen que ofrecen los análisis internos y de las estadísticas disponibles. De acuerdo con dicho estudio, Gijón/Xixón se colocaría la decimosegunda ciudad en el ranking global de destinos turísticos urbanos de España. Sin embargo, si se observan los datos, Gijón/Xixón aparece clasificada como vigésima en varias de las categorías, que se refieren al atractivo de la ciudad para captar turismo, tanto de ocio como de negocio, así como en los aspectos relativos a la accesibilidad y la movilidad. También ocupa una posición relativamente retrasada en el impacto económico y social del turismo. Tabla 65. Posición de los destinos similares a Gijón/Xixón en el ranking de las 20 ciudades más exitosas turísticamente del total de España. Ranking global Ranking Valor Capacidad de atracción Ranking de la oferta de productos Valor de ocio Capacidad de atracción Ranking de la oferta de productos Valor de negocios Ranking Condicionantes competitivos del entorno Valor urbano y de la vida local Accesibilidad y movilidad Ranking Valor Ranking Gobernanza y gestión estratégica Valor Desempeño, resultados Ranking económicos y sociales Valor San Sebastián Bilbao Gijón/ A Coruña Xixón 12 14 94,2 92,4 20 12 5 103,1 13 7 97,9 8 89,8 10 94,6 6 82,4 20 91,5 3 100,5 7 111,3 15 89,0 3 118,1 5 103,9 103,7 9 96,3 12 94,1 7 101,7 Santander Oviedo 16 91,1 17 19 86,4 18 90,0 8 83,7 11 83,6 13 85,1 12 93,1 6 90,7 16 90,2 4 96,4 20 86,2 4 113,3 19 82,7 104,8 12 91,1 15 90,2 14 87,6 93,2 13 90,4 13 92,6 11 94,6 107,8 17 88,1 20 74,1 16 87,1 Fuente: Exceltur, UrbanTUR 2012. Gráficamente, se observa la distancia en cada uno de los ejes de competitividad del destino respecto del promedio de estos destinos y de los mejor colocados. Gijón/Xixón mejora al promedio y se acerca a los mejores en los aspectos relacionados con la gobernanza y la gestión estratégica, y se aleja principalmente en su capacidad de atraer a turistas urbanos de ocio y de negocio, y en los aspectos vinculados a la accesibilidad y movilidad, aspecto este último en el que, en general, los destinos del norte de España se encuentran peor posicionados que otros destinos urbanos españoles. En cambio, estos destinos presentan una mejor posición respecto de las condiciones del entorno urbano y la vida local, relacionada con la calidad de vida, el medio ambiente, la seguridad ciudadana. Es preciso advertir, no obstante, que este estudio fue publicado en 2012, con datos recopilados en 2011 y, en algunos casos, recoge datos de años anteriores, por lo que sus conclusiones, aun siendo válidas como análisis general de los factores de competitividad de los destinos turísticos, y también como referencia de la percepción y valoración que Gijón puede tener como destino Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 98 / 248 turístico a nivel nacional, deben tomarse con cierta prudencia, no solo por el tiempo transcurrido sino también por las valoraciones que se realizan. Gráfico 34. Posicionamiento competitivo de Gijón/Xixón frente a destinos turísticos próximos Fuente: Exceltur, UrbanTUR 2012. Profundizando en el análisis de este ranking y de sus diversos componentes, el estudio indica algunas ventajas y desventajas competitivas de Gijón/Xixón respecto de otros destinos urbanos españoles (sobre la base de los indicadores utilizados16). Como se señalaba anteriormente, es preciso recordar que estas valoraciones, tanto las más positivas como las que no lo son tanto, se refieren a 2012 y años anteriores, por lo que algunos factores pueden haberse modificado, ya sea en sentido favorable o desfavorable. En general, en el momento de elaborar ese estudio, Gijón/Xixón era valorado positivamente, en buena medida, por los esfuerzos de poner a disposición de los turistas determinados servicios (bicicletas, transporte público), y por el esfuerzo público y público‐privado para planificar y promocionar el turismo en la ciudad. Principales ventajas Seguridad ciudadana Disponibilidad de un pase intermodal para estancias turísticas Disponibilidad de un servicio público de bicicletas para turistas Esfuerzo presupuestario municipal a favor del turismo Apuesta institucional por la coordinación interconcejalías Existencia y consistencia de una visión estratégica del turismo Proactividad en redes sociales Desarrollo de acciones de marketing en plataformas multimedia Flexibilidad de la fórmula jurídica de la entidad de gestión turística Agilidad en la gestión administrativa 16 Indicadores cuantitativos, procedentes de fuentes públicas y privadas, incluyendo las principales guías turísticas, organizaciones de consumidores, o portales turísticos, entre otros, e indicadores cualitativos, elaborados por Exceltur a partir de la información disponible sobre la política turística de cada ciudad y de las valoraciones de empresarios turísticos del conjunto de la cadena de valor y con unidades de explotación operativas en cada ciudad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 99 / 248 También alcanzaba un cierto reconocimiento en algunos productos turísticos, tanto los más tradicionales (turismo de playa) como novedosos (vinculados a eventos, cruceros), en la estructuración de determinadas ofertas turísticas a través de clubes de producto y en el desarrollo (en aquella fecha) de aplicaciones móviles de información turística. Aspectos en los que ocupa una posición intermedia Libertad de apertura comercial Turismo de playa Turismo grandes eventos musicales Atractivo de la oferta de cruceros Atractivo de la ciudad como puerto base de origen Información en idiomas en el sistema público de transporte Desarrollo y gestión integral de la oferta por clubes de productos Desarrollo de aplicaciones móviles de información y disfrute turístico de la ciudad En cambio, el informe indica algunas áreas en las que Gijón/Xixón presenta desventajas respecto de otros destinos urbanos de España. Algunas de esas desventajas derivan de la dotación de recursos (carácter menos monumental que otras ciudades), de la falta de tradición (turismo ligado al aprendizaje del español o a la formación universitaria para extranjeros), de la falta de infraestructuras (conectividad) o de decisiones privadas de inversión (hoteles de alta categoría), pero hay otras en las que la ciudad podría contar con recursos y adoptar medias de mejora. Por ejemplo, destaca la percepción de que Gijón/Xixón no es un destino gastronómico, a pesar de la amplia oferta y de los resultados de las encuestas a los turistas que visitan la ciudad, lo que indicaría que hay un problema de percepción de esos valores. Principales desventajas Atractivo de los grandes iconos de turismo cultural Posicionamiento comercial en turistas de alto gasto Turismo gastronómico Desarrollo de centros para el aprendizaje del español Atractivo de la formación universitaria para extranjeros Afluencia asociada a la celebración de reuniones y congresos Dotación de hoteles de alta categoría Calidad de la oferta hotelera Dotación de restauración de categoría alta Atractivo del estilo de vida percibido por los turistas Conectividad ferroviaria de alta velocidad Coste del trayecto en transporte público aeropuerto‐ciudad Rapidez del trayecto en transporte público aeropuerto‐ciudad Posición del turismo en la escala organizativa municipal Impacto económico Estacionalidad Relevancia del destino Fuente: Exceltur, UrbanTUR 2012. Hay que tener en cuenta que este análisis se realiza en relación con el conjunto de destinos urbanos de España, que tienen un perfil muy variado y, en la mayor parte de los casos, muy diferente al de Gijón/Xixón, por lo que no pueden considerarse verdaderamente como destinos sustitutivos, especialmente para el turista nacional. En cambio, si conviene tenerlos en cuenta en relación con la posible percepción del destino para turistas extranjeros (sobre todo para Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 100 / 248 turistas procedentes de zonas geográficas alejadas), para quienes Gijón/Xixón y Asturias pueden no ofrecer una diferenciación respecto del conjunto del destino España. Por eso interesa profundizar en la comparación con los destinos más próximos, para lo cual se han identificado aquellos aspectos en los que Gijón/Xixón está en una posición favorable respecto de estos destinos y aquellos en los que la posición es más desfavorable. En general, el estudio considera que Gijón/Xixón está peor posicionada que los otros destinos “competidores” en la configuración de líneas de producto de turismo lúdico, salvo en el turismo familiar y de playa, y en determinadas condiciones de base que se consideran convenientes para la atracción de turismo de negocios, a pesar del reconocido dinamismo empresarial. En cambio, se valora positivamente las políticas de creación de clubes de producto así como las acciones de promoción, especialmente por la presencia en nuevos canales de promoción y comercialización. También es importante señalar que el estudio estima que no hay desventajas particulares en relación con la accesibilidad (avión, tren), al menos en la situación analizada en 2012. Pilar I II III IV V VI Selección de aspectos en los que Gijón/Xixón se sitúa en las 3 primeras posiciones de los destinos similares Turismo familiar Turismo de playa Dinamismo empresarial Selección de aspectos en los que Gijón/Xixón está en las 2 últimas posiciones de los destinos similares Turismo de shopping Turismo gastronómico Turismo idiomático Afluencia asociada a la celebración de reuniones y congresos Dotación de hoteles y restauración de categoría alta Calidad del medio ambiente urbano Eficiencia de la conexión ciudad‐aeropuerto en transporte público Eficiencia del servicio de taxis de la ciudad Vocación turística de la red de transporte público Apoyo a la bicicleta como atractivo y sistema sostenible de movilidad turística Existencia y consistencia de una visión estratégica del turismo Desarrollo y gestión integral de la oferta por clubes de productos Política de marketing y promoción turística a través de nuevos canales on‐line Impulso al marketing en redes sociales y medios multimedia Eficiencia y eficacia del sistema de gestión turístico Estancia media Impacto económico Estacionalidad Fuente: Elaboración propia a partir de Exceltur, UrbanTUR 2012. En todo caso, debe valorarse positivamente que Gijón/Xixón se encuentre posicionada como la duodécima ciudad más exitosa turísticamente de España y que, en esa valoración de conjunto, supere a ciudades que cuentan con una dotación de recursos patrimoniales y monumentales objetivamente muy superiores a Gijón/Xixón, que se encuentran más cerca y con mejores comunicación con mercados emisores más grandes. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 101 / 248 Tabla 66. Ranking de las 20 ciudades más exitosas turísticamente de España. Global Pilar I Pilar II Pilar III Pilar IV N Val N Val N Val N Val N Val Barcelona 1 141,4 2 157,3 2 150,4 1 119,9 2 129,8 Madrid 2 139,1 1 159,2 1 177,9 2 113,8 1 158,3 Valencia 3 111,0 3 117,2 3 106,3 14 95,8 3 110,0 Sevilla 4 104,3 4 111,8 4 104,2 9 99,3 4 106,2 San Sebastián 5 103,1 13 89,8 10 91,5 3 111,3 15 89,0 Málaga 6 98,3 9 94,1 7 94,4 15 95,0 6 102,5 Bilbao 7 97,9 8 94,6 6 100,5 7 103,7 9 96,3 Santiago Compostela 8 97,3 6 97,1 18 87,3 8 101,2 11 92,2 Zaragoza 9 96,6 15 87,4 5 101,0 20 84,1 5 105,2 Granada 10 95,9 5 106,6 9 92,5 11 98,7 10 92,5 Salamanca 11 95,7 14 88,9 15 87,6 5 105,0 19 87,0 Gijón/Xixón 12 94,2 20 82,4 20 85,1 12 96,4 20 86,2 Córdoba 13 93,9 10 93,8 14 88,2 17 91,8 7 102,4 La Coruña 14 92,4 12 90,0 8 93,1 6 104,8 12 91,1 Alicante 15 91,9 11 90,8 12 90,4 19 84,5 8 99,1 Santander 16 91,1 17 83,7 11 90,7 16 93,2 13 90,4 Toledo 17 90,8 7 96,6 16 87,5 10 99,0 18 87,3 Burgos 18 88,0 16 85,5 19 86,1 13 96,0 14 90,2 Oviedo 19 86,4 18 83,6 13 90,2 4 107,8 17 88,1 León 20 85,7 19 82,6 17 87,5 18 87,6 16 88,9 Pilar I. Capacidad de atracción de la oferta de productos de ocio Pilar II. Capacidad de atracción de la oferta de productos de negocios Pilar III. Condicionantes competitivos del entorno urbano y de la vida local Pilar IV. Accesibilidad y movilidad Pilar V. Gobernanza y gestión estratégica Pilar VI. Desempeño, resultados económicos y sociales Pilar V N Val 1 135,3 6 107,4 2 120,4 9 101,6 3 118,1 10 100,2 12 94,1 8 103,1 7 104,8 14 90,7 5 108,2 4 113,3 11 96,8 15 90,2 18 88,6 13 92,6 16 89,5 17 89,5 20 74,1 19 80,5 Pilar VI N Val 1 161,8 2 149,2 3 106,8 4 105,5 5 103,9 6 101,9 7 101,7 10 96,8 13 89,2 9 99,8 18 84,7 19 82,7 15 87,4 14 87,6 8 101,2 11 94,6 17 86,2 20 79,6 16 87,1 12 92,2 Fuente: Exceltur, UrbanTUR 2012. 5 Las tendencias globales y la coyuntura de la demanda turística y su impacto en Gijón/Xixón y su entorno La realización de una prognosis de la demanda turística de Gijón/Xixón a través de estudios específicos escapa a las posibilidades de este estudio. Sin embargo, el análisis de las características de la demanda y de su evolución a lo largo de los últimos años, y la correlación entre esta evolución y la de la situación económica general y de otras tendencias generales que afectan al sector turístico pueden permitir realizar estimaciones de cuál puede ser esa evolución Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 102 / 248 en los próximos años, en función también de la evolución de la situación política, económica y social a nivel nacional, europeo y global. Para realizar este análisis se han tenido en cuenta aquellas tendencias que pueden resultar de mayor interés para Gijón/Xixón, teniendo en cuenta los recursos turísticos disponibles: el interés por la gastronomía y el turismo experiencial vinculado a los productos de la tierra, con especial atención a la situación de la sidra, el turismo de peregrinación, el turismo deportivo y de eventos, el turismo cultural, etc. 5.1 La coyuntura económica y la demanda turística La evolución reciente de la demanda turística pone de manifiesto la fuerte influencia que tiene sobre ella la coyuntura económica. El deterioro de la situación económica en España, primero en 2009 y posteriormente el agravamiento de la crisis en 2011 y 2012, fue determinante en la reducción de la demanda turística nacional durante estos años, y la recuperación experimentada en los últimos años también ha influido en la recuperación del consumo turístico. Gráfico 35. Tasas anuales de crecimiento de determinados componentes del gasto de los hogares 2005 / 2006 / 2007 / 2008 / 2009 / 2004 2005 2006 2007 2008 7,4 6,1 5,6 7,6 5,7 5,5 2010 / 2009 2011 / 2012 (P) / 2013 (P) / 2014 (A) / 2010 2011 2012(P) 2013 (P) 8,5 6,6 4,0 3,5 2,8 3,3 2,2 ‐0,1 ‐0,2 0,3 4,2 0,4 0,0 1,4 1,2 ‐1,2 4,0 3,9 ‐2,2 ‐4,5 ‐5,5 ‐6,7 ‐6,8 ‐8,4 Consumo interior en turismo Consumo extranjeros en España Consumo total Fuente: INE, Contabilidad Nacional de España. Clasificación del gasto en consumo final de los hogares por finalidad (coicop) El Indicador Sintético del PIB Turístico de Exceltur (ISTE) elaborado por Exceltur confirma la correlación entre la evolución del PIB y del sector turístico y las perspectivas positivas para el próximo año. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 103 / 248 Gráfico 36. Evolución del PIB de España y del Área Euro y del Indicador Sintético del PIB Turístico 3,4 4,0 2,8 2,0 1,7 0,0 ‐2,0 ‐4,0 ‐6,0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 (A) (P) (P) (P) (P) ISTE Área Euro España Fuente: Exceltur, Eurostat y European Economic Forecast, Winter 2015 De acuerdo con las previsiones de Exceltur, “el PIB Turístico podría crecer hasta un 3,4% en 2016, de nuevo por encima del 2,8% que los analistas estiman hoy crecerá el conjunto de la economía española, y volverá a crear empleo de forma intensa (el 81,1% de los empresarios prevé aumentar plantillas en 2016)”17. El balance turístico del conjunto del año elaborado por Exceltur18 apunta algunos rasgos de la coyuntura que favorecen el crecimiento de la actividad turística en España y que previsiblemente pueden continuar durante los próximos dos o tres años, si se tienen en cuenta también las últimas previsiones de la Comisión Europea sobre la evolución de la situación económica en 2016 y 2017: Crecimiento de la demanda nacional, lo que favorece a los destinos más dependientes de esta, como es el caso de Gijón/Xixón y de Asturias Inestabilidad en destinos próximos y competidores de ciertos productos turísticos españoles. Aunque esta evolución beneficia principalmente a los destinos de sol y playa, supone también una oportunidad para mejorar el posicionamiento de la marca España y de los destinos alternativos dentro del país, aprovechando también el riesgo de saturación de los principales destinos. Contexto macroeconómico favorable, por la depreciación del euro (12,1% frente a la libra y 16,5% respecto al dólar) bajos tipos de interés y caída del precio del petróleo. Recuperación de los viajes de negocio, que, según los datos de Exceltur crecieron muy por encima de lo que lo hizo la demanda turística total. Los destinos de interior, con Madrid a la cabeza, del norte de España (Cantabria, Asturias y Galicia), Baleares y la costa mediterránea son los que mejor se han comportado en 2015. 17 18 Fuente: http://www.exceltur.org/indice‐sintetico‐del‐pib‐turistico‐espanol‐iste/ Fuente: Exceltur, Valoración turística empresarial del año 2015 y perspectivas para 2016 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 104 / 248 En este contexto general positivo, Exceltur advierte, no obstante, de algunos riesgos, relacionados tanto con la oferta como con la demanda, principalmente: El incremento de la oferta irregular de servicios turísticos, con lo que implica de competencia desleal respecto de los servicios reglados, y de riesgo para la calidad y el prestigio de los destinos turísticos. La caída de los ingresos por turista extranjero, lo que se achaca a la llegada de turistas con menor gasto diario. Esta coyuntura favorable para el crecimiento de la actividad turística en España debe observarse también en el contexto de las perspectivas sobre la evolución de actividad turística a nivel global. Tal como señala la OMT, el turismo se ha convertido en uno de los sectores económicos de mayor envergadura y crecimiento del mundo, y ha venido experimentando un crecimiento ininterrumpido a lo largo de los últimos 60 años, a pesar de los problemas económicos y geopolíticos coyunturales. Los 25 millones de turistas internacionales de 1950 se multiplicaron por 10 en 1980, y han seguido creciendo hasta alcanzar 1.184 millones de 2015. Esta evolución ha traído un correlativo incremento de los ingresos por turismo internacional, desde los 2.000 millones de dólares en 1950 a 1.425.000 millones en 2014. Las proyecciones de la Organización Mundial de Turismo (OMT) vaticinan 1.400 millones en 2020 y 1.800 millones en 2030, con una media mundial de crecimiento del 3,3%. La previsión es que los mercados emergentes crezcan más que los destinos tradicionales, pero Europa seguirá siendo el destino más visitado en proporción a su población. La evolución reciente y las perspectivas a corto plazo son favorables al crecimiento del turismo internacional. En 2015 las llegadas de turistas internacionales aumentaron un 4,4% respecto del año anterior19, con Europa como la región en la que más crecieron las llegadas de turistas internacionales, con un crecimiento del 4,9%, impulsadas por algunos de los factores señalados anteriormente, como la depreciación del euro y la mejora de la situación en algunas de las economías europeas, que ha impulsado el crecimiento de la demanda intrarregional. Para 2016 la OMT prevé un crecimiento del turismo internacional de entre el 3,5 y el 4,5%. En este contexto, como reflejaban también los datos de Exceltur, España ha sido uno de los destinos turísticos que mejor se ha comportado en los últimos años, consolidándose como uno de los principales destinos turísticos internacionales. De hecho, el último informe del Foro Económico Mundial sobre la Competitividad del Turismo situó a España como el destino turístico más competitivo del mundo, liderando en particular las categorías de dotación de recursos culturales e infraestructuras y servicios turísticos. En la coyuntura favorable de la que ha disfrutado el sector turístico español es preciso tener en cuenta también determinados factores geopolíticos, como puede ser la situación de inestabilidad política y los problemas de seguridad en determinados destinos del Mediterráneo, que han desviado hacia España importantes flujos de turismo de los países del norte de Europa. Probablemente, los destinos del norte de España se han beneficiado también de esta reorientación de los flujos y aún están en disposición de aprovecharlos más, teniendo en cuenta sus favorables condiciones de seguridad, climáticas, de calidad de los servicios, etc. 19 OMT, Panorama OMT del turismo internacional, edición 2015 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 105 / 248 5.2 Las tendencias de los mercados y de la demanda turística Tal como reconoce el Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012‐2015, la evolución y las principales tendencias del sector turístico a nivel internacional indican que se están produciendo cambios profundos en el funcionamiento de los mercados turísticos, una transformación de los paradigmas del sector turístico. Estos cambios están siendo impulsados fundamentalmente por la evolución de la tecnología y su incidencia sobre la cadena de valor del turismo, pero responden también a cambios en el perfil de los turistas (edad, procedencia, capacidad adquisitiva…), en sus intereses, en sus expectativas ante la experiencia turística, y a la manera en que los destinos turísticos y los servicios turísticos responden ante esos cambios tecnológicos y los cambios de la demanda. Muchos de estos cambios y tendencias afectan de manera directa a la demanda turística de Gijón/Xixón y al funcionamiento de los mercados turísticos en los que Gijón/Xixón como destino y los operadores turísticos de la ciudad tienen que competir. 5.2.1 El nuevo turista: informado, experiencial e interactivo Tal como señala el PNIT, “el turista ha evolucionado hacia un perfil más exigente y crítico, donde el uso de Internet y las redes sociales le permiten acceder a una gran cantidad de información y opiniones sobre los destinos turísticos, lo que le posiciona con un mayor poder de decisión”. Los turistas están conectados permanentemente a internet gracias al smartphone y la tablet, disponen cada vez de más información sobre los destinos y servicios turísticos y piden experiencias personalizadas que se adapten a sus gustos y estilo de vida. Diversos análisis confirman la consolidación de este nuevo perfil de turista, una tendencia que comparte relevancia con la influencia de la tecnología, de internet y de las redes sociales en la transformación de la industria turística, tendencias que, por otro lado, se encuentran íntimamente relacionadas20, destacando cuestiones como: Los clientes buscan cada vez más una experiencia turística personalizada (3) Los viajeros demandan más información, control, interacción y personalización (5) La imagen de marca del destino es cada vez más relevante en la percepción de valor y experiencia de los organizadores de reuniones (7) Los turistas buscan cada vez más experiencias turísticas que les permitan conocer el estilo de vida local (8) La imagen de un destino se está convirtiendo en un factor más importante en las decisiones de viaje (13) Los viajes de corta duración y las mini‐vacaciones son cada vez más populares (15) En esa encuesta también aparecen otras tendencias que pueden ser relevantes para orientar el posicionamiento de Gijón/Xixón, como puede ser la consolidación del turismo gastronómico como elemento fundamental para incrementar el atractivo de un destino. El turismo 20 Fuente: Destination NEXT. A strategic road map for the next generation of global destination marketing. Los números reflejan la posición de la tendencia entre las principales 20 tendencias de la industria turística a nivel global. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 106 / 248 gastronómico se está consolidando como uno de los productos más dinámicos del sector, en la medida en que permite una conexión directa con el carácter de los destinos turísticos, con sus tradiciones, con las costumbres locales, con la historia de una región o una ciudad. La comida y la cocina son experiencias turísticas que solo pueden disfrutarse durante el viaje, que pueden ser compartidas fácilmente con otras personas a través de las redes sociales y que tienen un fuerte poder evocador de la estancia. El turismo gastronómico en sí mismo no es algo novedoso (la restauración es, con el alojamiento, el servicio turístico por antonomasia). La diferencia es que la gastronomía se ha convertido hoy en una razón principal para el viaje de turismo y, al mismo tiempo, en una forma de enriquecer e incrementar el atractivo de un destino turístico, conectándolo con elementos culturales, históricos, experienciales,… Los programas y canales de televisión y de video on‐line dedicados a la cocina (concursos, documentales, enseñanza…) alcanzan altos niveles de audiencia y gran repercusión en los medios. En ellos, en muchos casos, la conexión entre cocina y territorio, a través de los productos y de las recetas típicas de cada región, crea las condiciones para generar un producto turístico21. Los movimientos de recuperación de la cocina y de los productos tradicionales (movimientos Slow Food o Km 0) han ayudado a dar visibilidad a esa conexión y a incrementar el interés del turista por conocer y saborear los productos locales y, a su vez, por conocer los territorios y las personas que los producen. 5.2.2 Cambios en los mercados emisores El crecimiento del turismo extranjero en los últimos años no debe hacer olvidar que más del 85% de los viajeros y de las pernoctaciones corresponden a turismo residente, cuyo comportamiento, como se ha observado, está muy condicionado por la situación económica, aunque también está experimentando transformaciones similares a las descritas anteriormente para el conjunto de la demanda turística y el perfil del turista. Por lo que se refiere a la demanda extranjera, Gijón/Xixón no difiere demasiado del conjunto de España, que recibe más de la mitad de los turistas del Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Países Bajos, si bien en el caso de Gijón/Xixón las posiciones se alteran. España registra un alto grado de fidelización en estos mercados, especialmente en el cliente vacacional. Según los datos recogidos en el PNIT, el 83,5% de los turistas que visitaron España en 2011 ya había visitado nuestro país con anterioridad, superándose este porcentaje en algunos de los principales mercados emisores como el Reino Unido, Portugal, Francia y Alemania. Cada uno de estos mercados tiene unas ciertas peculiaridades, tanto en lo que respecta al funcionamiento de los mercados y a los intereses de los turistas. Tabla 67. Principales conclusiones de los Estudios de Mercado (Informes Ejecutivos) de Turespaña sobre los principales mercados emisores Mercado Funcionamiento del mercado Intereses Reino Reino Unido es uno de los mercados emisores España es el primer destino vacacional de los 21 El programa “Parts Unknown”, en el que el chef Anthony Bourdain recorre el mundo para descubrir destinos poco conocidos para el gran público está en su sexta temporada en la cadena CNN. En su segunda temporada dedicó un programa a España. Partes de sus programas se pueden reproducir en http://edition.cnn.com/shows/anthony‐bourdain‐parts‐unknown y en redes sociales (más de 1,1 millones de seguidores en Facebook y 1,2 millones en Instagram). Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 107 / 248 Unido Francia más importantes del mundo. El tipo de cambio de la libra influye de forma determinante en el turismo. La organización independiente de las vacaciones es la primera opción de los turistas británicos (35,7% de los viajes). Los paquetes turísticos mantienen su fuerza, debido al sistema de seguros frente a incidencias en el viaje. La compra on‐line es mayoritaria (alrededor del 60% de los viajes se adquiere on‐line). Mercado emisor en crecimiento: crecimiento de las visitas en un 11% entre 2013 y 2014. Es el principal destino internacional para los turistas franceses. Estacionalidad: 27% de los viajes internacionales se realizan entre julio y agosto. El 40,7% de los turistas franceses que llegaron a España lo hicieron entre julio y septiembre. 65,4% del quienes se desplazaron a España lo hicieron por carretera. El 89,4% de turistas viajó sin paquete, pero más de la mitad (51%) utilizó alojamiento hotelero. Gasto medio diario por turista en torno a 90 euros. británicos, con 14,3 millones de turistas. Cataluña y País Vasco concentran más de la mitad de las entradas de turistas franceses. El 72% de las entradas son excursionistas. Actividades preferidas en España: cultura (50,2%), visitas a familiares (16,8%), diversiones (13,6%), gastronomía (11,5%), deporte (10,1%) y visitas a parques temáticos (6,1%). Las actividades preferidas de los franceses en vacaciones son: senderismo (25%), visita de ciudades y pueblos (19%), sol y playa (13,4%), compras (11%), visita de museos, exposiciones y monumentos (11%), varios (20,6%). Alemania Mercado estable: un 78% de la población España es el destino preferido. Predomina el alemana realizó al menos un viaje vacacional interés por destinos de sol y playa. de 5 días o más. El 65% opta por Creciente consumo de otros productos como establecimientos hoteleros el turismo de ciudad, el wellness y los Peso importante del paquete turístico, en su cruceros. variable tradicional o flexible: prácticamente la En sus vacaciones de sol y playa, realizan mitad de los alemanes que visitan España otras actividades: visitas culturales e viajan con un paquete turístico y la otra mitad históricas, naturaleza, gastronomía, viaja de forma independiente. actividades acuáticas, senderismo y ciclismo Siete grandes grupos de turoperadores acaparan el 64% del mercado. Número importante de turoperadores menores, especializados en productos y segmentos. Operación online es creciente aunque inferior a otros mercados europeos. Internet es el primer canal de información turística, pero las reservas las agencias de viaje son el primer canal de ventas (32% de cuota). Fuente: Turespaña. Estudios de Mercado (Informes Ejecutivos) Asimismo, los destinos turísticos en Europa deben tener en cuenta la evolución demográfica del continente. En el 2020, las personas con más de 65 años representarán el 20 % de la población. La industria turística debe reorientar su oferta hacia las necesidades específicas de este segmento de población, con una demanda menos estacional. Es decir, el sector debe integrar Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 108 / 248 en su oferta productos adaptados a las necesidades del colectivo de turistas con movilidad reducida, formado por 127 millones de personas. 5.2.3 La consolidación y la mejora de la competitividad de los destinos turísticos urbanos (Informe UrbanTUR)22 Independientemente de las actividades que realicen los turistas durante su estancia y del lugar donde las realicen, las ciudades son normalmente el referente principal de los viajes, los hitos que marcan los recorridos turísticos, los lugares que concentran la mayor parte de la oferta de alojamiento y restauración, la sede de los eventos y las actividades culturales más relevantes, y con ello el destino principal de los viajes de trabajo y de los viajes de ocio vinculados a actividades culturales, gastronomía, deporte, de ocio nocturno, etc. El informe UrbanTUR 2012 elaborado por Exceltur resalta que la concentración de la población en las ciudades, la mejora de sus infraestructuras y equipamientos y de sus programas de actividades culturales ha reforzado el atractivo de las ciudades como destino turístico, tanto para los viajes de negocio como para determinados viajes de ocio. Así, las pernoctaciones a los destinos urbanos han aumentado notablemente y de forma continuada, a una tasa media anual del 3,8%, el doble que en el resto de destinos turísticos españoles. Como resultado, el turismo urbano supuso el 25,2% del total de las pernoctaciones hoteleras en 2011. Aunque el propio informe anticipa que la caída de la demanda nacional en 2012 podría haber reducido ese porcentaje, la tendencia se ha recuperado en los dos últimos años, tal como se pone de manifiesto en el último Barómetro de la Rentabilidad y Empleo de los Destinos Turísticos Españoles, que destaca el buen comportamiento del turismo urbano, debido principalmente a la recuperación de la demanda española y, especialmente, al fuerte incremento del turismo de negocios, nacional e internacional. Los destinos urbanos, más allá de las oscilaciones coyunturales, se enfrentan en todo caso a retos similares a las del resto de destinos, en un mercado cada vez más competitivo y globalizado, en el que es difícil hacer visible una propuesta turística diferenciada y atraer a turistas con nuevos intereses. Como señala el informe UrbanTUR, “la competitividad turística de las ciudades españolas dependerá de su capacidad para ofrecer de forma sostenida productos experiencias diferenciales y conectadas con las preferencias de los turistas”. Según el informe, no es suficiente contar con recursos patrimoniales de gran valor, sino que es necesario ofrecer contenidos y experiencias singulares (líneas de productos) que se vayan renovando y que respondan a las expectativas de sus potenciales visitantes. En UrbanTUR, Exceltur propone un “decálogo de la competitividad turística urbana”, diez ámbitos en los que es necesario trabajar para reforzar la competitividad turística de un destino urbano en el escenario actual y, sobre todo, al que apuntan las tendencias será el del futuro a medio y largo plazo, y sugiere medidas y acciones para desarrollarlas: Tabla 68. Decálogo de la competitividad turística urbana de Exceltur Liderazgo político a favor del turismo e 1/ Decidida voluntad política de los máximos responsables municipales por hacer de la ciudad un destino turístico de referencia, ejerciendo el liderazgo 22 En este apartado se ha utilizado la información y los análisis contenidos en el Monitor de competitividad turística de los destinos urbanos españoles (UrbanTUR 2012) elaborado por Exceltur Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 109 / 248 implementación de un sistema de gobernanza público‐privado eficiente, especializado y duradero Creación de una oferta turística atractiva y diferenciada unido al aprovechamiento de las nuevas tecnologías para una promoción y comercialización segmentada Dotación de un sistema de accesibilidad de transporte sostenible y apuesta por una política de movilidad turística Apuesta por la excelencia de los espacios públicos, la calidad medio ambiental y el aprovechamiento de los atributos singulares y el estilo de vida y capacidad de acogida local necesario para mejorar la integración y posicionamiento de la oferta y garantizando la continuidad en el tiempo de las estrategias y equipos profesionales para su consecución. 2/ Implementación de un sistema de gestión y gobernanza turística profesional y especializado, basado en la cooperación y compromiso público‐privado. 3/ Generación y puesta en valor de recursos singulares de potencial atractivo turístico y su transformación en productos turísticos diferenciales. 4/ Estructuración de los recursos y servicios turísticos a través de líneas/clubes de producto (cluster de servicios turísticos) alineadas con las nuevas motivaciones de los turistas. 5/ Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) tanto en la gestión e integración previa de los diversos actores que conforman el producto turístico, como en su posterior marketing, distribución y atención a las necesidades del turista en destino. 6/ Desarrollo de unas políticas sostenibles que favorezcan la accesibilidad por los diversos medios de transporte. 7/ Apuesta decidida por un sistema de movilidad turística que favorezca los desplazamientos intraurbanos. 8/ Inversión en espacios urbanos que se asocien con una mayor calidad de vida, como el mejor marco escénico en el que se inserta la experiencia turística diferencial de los visitantes. 9/ Una sociedad local abierta y favorable a la especialización turística de la ciudad. 10/ Incorporación a la oferta turística del disfrute de unas vivencias asociadas a la forma de vida de la sociedad local, como atributos de singularidad y autenticidad cada vez más valorados por los turistas. Fuente: Exceltur, Monitor de competitividad turística de los destinos urbanos españoles (UrbanTUR 2012) Ante la diversidad de elementos que condicionan la experiencia turística y la dificultad de que surjan consensos entre los actores locales, reconoce la importancia del liderazgo público para impulsar y facilitar la creación de la oferta de productos turísticos integrales y basados en los elementos propios de la singularidad local, necesarios para diferenciar un destino de otros destinos urbanos. La disponibilidad de un patrimonio histórico‐cultural o de unos equipamientos no es garantía de éxito turístico. Lo relevante es la manera en la que ese recurso se pone al servicio de la actividad turística, ya sea a través de una adecuada interpretación o de la propuesta de actividades que le den contenido. En la explotación turística de los recursos existentes, el cómo es hoy más importante que el qué. El informe sugiere que para reforzar la competitividad de la oferta turística urbana es necesario identificar las fortalezas de la ciudad e intentar estructurar los servicios que permiten satisfacer las diferentes motivaciones que pueden tener los turistas que visitan una ciudad (que pueden ser múltiples y simultáneas: culturales, de ocio, de trabajo…) para poder ofrecérselos a los visitantes a través de “productos turísticos” que lleguen a los turistas a través de las adecuadas estrategias de marketing y aseguren una experiencia turística integrada y alineada con sus expectativas. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 110 / 248 La aplicación inteligente de la tecnología es uno de los retos principales para cualquier destino turístico, aún más para los destinos urbanos, cuyos visitantes, por su perfil e intereses, hacen un uso intensivo de las tecnologías de la información en las tres fases de la experiencia turística (antes, durante y después del viaje). La aplicación de la tecnología favorece la integración de la oferta, al permitir interconectar al conjunto de prestadores de la cadena de valor que integra el producto turístico, y la conexión con el cliente, tanto para que este pueda acceder fácilmente y sin costes a los servicios y organizar su viaje, como para establecer una relación directa e interactuar de forma más eficiente y personalizada con el cliente para mejorar su experiencia turística y conocer su grado de satisfacción. Finalmente, el informe hace hincapié en diversos aspectos que completan, redondean, un destino turístico y que se resumen en la importancia de contar con una ciudad abierta al turismo, en la existencia de una sensibilidad social favorable al turismo, en las instituciones, en los sectores económicos auxiliares al turismo y en la población en su conjunto. 5.2.4 El sector turismo ante el reto de la economía digital y la economía compartida El surgimiento y la consolidación de las agencias de viaje on‐line (OTA, on‐line travel agencies) ha supuesto una transformación radical de los sistemas de comercialización de los servicios turísticos, que ya alcanza no solo al alojamiento, sino a también a otros muchos servicios (alquileres de coches, restaurantes, actividades, paquetes completos). La digitalización de la compra de servicios turísticos se acelera y se generaliza, aunque en algunos servicios (restauración) el ritmo parece menor. Entre las últimas novedades están las aplicaciones específicas para reservas de última hora (BookingNow, HotelTonight). Los servicios turísticos también son habituales en las aplicaciones de compra on‐line generalista y con descuentos (Groupon), aunque Amazon ha abandonado al menos de momento su proyecto de venta de servicios turísticos (Amazon Destinations). De acuerdo con algunos estudios citados en medios de comunicación23 y publicaciones especializadas, en Estados Unidos algo más del 30% de las habitaciones se reservaron a través de las agencias on‐line, por un 28% a través de las webs de los hoteles. El resto se habría reservado a través de otros canales (teléfono, agencia de viaje, en persona). Otras fuentes sitúan el porcentaje de reservas a través de las OTA en el 41% en Estados Unidos, 69% en Europa y 64% en Asia24. Las grandes cadenas hoteleras globales están intentando derivar a los clientes hacia sus propios sistemas de reservas ofreciendo servicios adicionales o reduciendo los cupos de habitaciones que se ofrecen a través de las OTA. Se está acelerando también la aparición de operadores on‐line globales para la comercialización de servicios turísticos locales (recorridos guiados, turismo activo…). En algunos casos esas ofertas están incluidas en las plataformas de las OTA (Expedia), en otros se trata de plataformas que surgen independientes (GetYourGuide) pero que están también sujetas a procesos de consolidación, como Viator, adquirida por TripAdvisor. En todo caso, el sector está en continua evolución, y mientras que se produce una creciente concentración entre las OTA (Expedia, Booking/Priceline), que han adquirido a otros competidores, surgen nuevos competidores. Por ejemplo, TripAdvisor y Google están 23 24 Fuente: New York Times, Hotel Chains and Travel Websites in a Tug of War for Customers, 27/3/2016 Fuente: Skift Magazine. Megatrends Defining Travel in 2016 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 111 / 248 avanzando hacia convertirse en plataformas de reservas de servicios turísticos. La primera ha llegado a un acuerdo con Booking, y Google ha presentado “Reserva en Google” (Book on Google) para hoteles y agencias online. De hecho las autoridades de la competencia de Estados Unidos ya consideran a ambas como posibles contrapesos de los procesos de concentración de las OTA. Efectivamente, los metabuscadores (TripAdvisor, Trivago, Google) están ganando terreno entre los clientes y son cada vez más utilizados como puerta de entrada para las reservas. La digitalización de la distribución y comercialización de servicios turísticos ha afectado y está afectando sobre todo a las agencias de viaje tradicionales, desplazadas, por un lado, por la contratación on‐line de servicios y, por otro, por el enorme caudal de información disponible a un solo clic y la creciente influencia de las redes sociales en las decisiones de viaje de los turistas ven como sus clientes. Ante esa situación la agencia de viajes parece estar obligada a responder con su propia digitalización y con la oferta de servicios de valor añadido para pasar de ser un mero agente a un asesor turístico que puede ofrecer su conocimiento y su experiencia para orientar al turista ante una sobreinformación a veces difícil de gestionar, utilizando también la tecnología y las redes sociales. Junto a los cambios en los canales de distribución, el sector, especialmente el alojamiento, pero también el transporte, está experimentando también la influencia de lo que se denomina la “economía compartida”, y que al menos en parte puede tratarse de oferta irregular y por tanto ilegal o cuando menos alegal. Una búsqueda en Airbnb para los días 20 a 22 de mayo de 2016 para dos personas en una habitación privada o casa o apartamento entero ofrecía en torno a 140 resultados en Gijón, con un precio promedio de 60€, y casi 350 en el área central de Asturias. Independientemente de su regulación para evitar la competencia desleal y el fraude, estos nuevos modelos plantean retos para los destinos tomados en su conjunto, tanto desde la perspectiva de su ordenación como de la promoción: el crecimiento de la oferta de alojamientos compartidos es característico de los principales destinos turísticos, llega a diferentes segmentos de clientes y aunque puede restar demanda en algunos servicios, puede contribuir a incrementarla en otros. A nivel global, el alojamiento compartido está llegando a los alquileres vacacionales y los propietarios de alquileres vacacionales están queriendo aprovechar a su vez la expansión de los alquileres urbanos, de modo que la industria hotelera se está viendo presionada por ambas partes. Por otro lado, las OTA ven también el alojamiento alternativo como una amenaza, puesto que le priva de las comisiones que obtiene por las reservas hoteleras. Mientras, las grandes cadenas comienzan a posicionarse en los diferentes segmentos del mercado, desde alojamientos económicos hasta resorts de lujo y están surgiendo nuevos modelos hoteleros (Room‐mate) a través de franquicias y abanderamientos de hoteles independientes, cuyos propietarios consiguen una mayor visibilidad al integrarse en grandes cadenas. El nuevo perfil de los turistas está influyendo también en el diseño de los servicios turísticos. Hay una preferencia por mayor simplicidad, tanto en lo que se refiere al diseño de los establecimientos como a la cartera de servicios. Se consolida el concepto “low cost”, que elimina elementos que el cliente puede aceptar como prescindibles para conseguir un menor precio. Evidentemente, esto presiona a la baja las tarifas y por tanto exige una revisión de las cartas de servicios y de los costes de prestación. Es necesario identificar los servicios que la mayor parte de los clientes pueden considerar clave (por ejemplo, el wifi gratuito) y aquellos que pueden ser ofrecidos como servicios complementarios y por tanto generar ingresos Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 112 / 248 adicionales. Las grandes cadenas están respondiendo a esta tendencia con el rediseño de establecimientos, como los hoteles Moxy’s de Marriot25. 5.3 La influencia de la tecnología en la oferta y la demanda turística: los destinos inteligentes 5.3.1 Responder al reto de la tecnología: Los destinos turísticos inteligentes26 El Libro Blanco sobre Destinos turísticos inteligentes constata el impacto de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), de internet como depósito de información y lugar de intercambio (marketplace), de la movilidad digital y la conectividad permanente (los dispositivos móviles) y de la creciente interactividad de las redes (la web 2.0) sobre el sector turístico. La tecnología ha provocado un cambio sustancial en las relaciones entre oferta y demanda turística, reemplazando canales de comercialización, multiplicando las posibilidades de elección por parte del cliente, orientando la demanda a través de nuevos modelos de marketing. Estos cambios se han traducido en una rapidísima evolución de la demanda. El perfil del turista y su manera de organizar el viaje y vivir la experiencia turística han cambiado de manera sustancial. En 2012, la compra de paquetes vacacionales había caído por debajo del 20%27. El turista, más informado (a través de Internet: webs, redes sociales, etc.), prefiere organizar personalmente sus viajes, ya que puede tener acceso inmediato a la información acerca de productos y servicios, horarios, precios, disponibilidad. Además, en la medida en que internet se ha convertido en el principal y casi único canal para recabar información sobre destinos y servicios turísticos, solo aquellos que están presentes en la red son tenidos en cuenta, y aquellos que consiguen aproximar su información a la decisión de compra tienen más posibilidades de ser elegidos. De alguna manera, el sector ha dejado de estar controlado por la oferta (operadores turísticos) para pasar a estar dominado por la demanda (clientes), con un incremento feroz de la competencia. La adaptación a la nueva economía digital es hoy clave para mantener la competitividad turística, de modo que tanto los destinos como los empresarios turísticos tienen que estar preparados para satisfacer las necesidades del nuevo turista o viajero digital (muy informado, multicanal y muy exigente) en los tres momentos de la experiencia turística, antes de que el visitante llegue al destino, durante su estancia y después de su marcha: El antes (la inspiración asistida): el acceso a una gran cantidad de datos (textos, fotos, audios, vídeos, infografías, mapas…) perfectamente estructurados sobre destinos, productos y servicios enriquece notablemente la capacidad de elección del turista. El durante (la movilidad inteligente): el aumento de la conectividad en los destinos turísticos y el creciente uso de las tecnologías y aplicaciones de movilidad hacen mucho más fácil y flexible la experiencia turística, satisfaciendo la demanda del turista, que requiere servicios digitales en el destino, al igual que los tenía en su residencia habitual (conectividad, uso de aplicaciones móviles de proximidad, redes sociales, etc.). 25 Hoteles en los aeropuertos de Milán y Munich (desde aproximadamente 65 euros habitación doble, búsqueda para una estancia de 2 noches el 22/4/2016 realizada el 8/4/2016) 26 En este apartado se ha utilizado la información y los análisis contenidos en el Informe destinos turísticos inteligentes: construyendo el futuro, elaborado por SEGITTUR. 27 Fuente: PNIT Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 113 / 248 El después (la satisfacción compartida): el reto principal de las empresas y los destinos es saber dónde, cómo y quién habla de sus productos y servicios, y existen diversas aplicaciones de comunicación interactiva, en especial las redes sociales, que hacen posible conocer el grado de satisfacción de los turistas y aplicar sistemas de mejora continua, así como desarrollar nuevos sistemas de fidelización. Se trata de construir destinos turísticos inteligentes, entendidos como “un espacio turístico innovador, accesible para todos, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible del territorio, facilita la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y la calidad de vida de los residentes”. En el destino turístico inteligente, el público objetivo es el turista, no tanto el ciudadano (aunque este último ha de resultar también beneficiado de la conversión de su entorno en destino inteligente), por lo que se han de tener en cuenta aspectos como el plurilingüismo, las peculiaridades culturales, los usos gastronómicos o la estacionalidad de la población visitante. Dentro del concepto de destinos inteligentes se entrecruzan elementos tecnológicos y organizativos, de gobernanza, que permiten dar respuesta a los intereses y necesidades de los turistas, contribuyen a mejorar la experiencia turística y hacen que un destino turístico sea más atractivo, más accesible para todos y más sostenible, económica, social, cultural y ambientalmente. La aplicación de la tecnología a la experiencia turística está en la base de la creación de un “destino inteligente”. Para que la actividad y la experiencia turística pueden beneficiarse de las oportunidades que ofrece el progreso tecnológico es necesario desplegar una infraestructura física (redes) y lógica (aplicaciones) que soporten y permitan usos avanzados de la información. El informe “Destinos turísticos inteligentes: construyendo el futuro”, elaborado por SEGITTUR enumera algunas propuestas tecnológicas aplicables al turismo: Oficina de información turística del siglo XXI Wifi gratuito Aplicaciones para móviles (apps) y para la búsqueda de destinos, productos y servicios; a la geolocalización de todo tipo de recursos; información sobre ofertas en tiempo real; recursos de realidad aumentada y virtual; videoguías y audioguías. Utilización de códigos QR para incrementar la información al visitante Tarjetas turísticas inteligentes Sistemas de geolocalización: rutas turísticas con geolocalización, experiencias personalizadas en los museos con geolocalización Promoción online de los puntos turísticos más representativos del destino Técnicas de videomapping, holografía, etc . Inmersión histórica a través de dispositivos ópticos inteligentes. Desarrollos Sistemas de inteligencia de negocio e inteligencia competitiva que permitan un mejor tecnológicos conocimiento del comportamiento del turista aplicados a Sistemas de gestión de la relación con el visitante (CRM). incrementar la Sistemas de comercialización (B2B, B2C) y de gestión de reservas (CRS). competitividad Sistemas de gestión de contenidos, integración con redes sociales y posicionamiento. de los servicios Sistemas online de formación, colaboración y generación de conocimiento. turísticos Sensorización y monitorización de la actividad turística y sistemas de recogida de datos, encuestas de satisfacción, para su posterior análisis. Desarrollos tecnológicos aplicados a la experiencia turística, a la cultura y al patrimonio Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 114 / 248 La actividad turística y el atractivo de un destino se benefician también de otras aplicaciones de la tecnología en ámbitos que indirectamente influyen en ella, ya sea mejorando la gestión de los flujos turísticos o proporcionando servicios adicionales al turista, por ejemplo: Desarrollos tecnológicos aplicados a la movilidad y el urbanismo, como los sistemas de gestión del tráfico en tiempo real e información actualizada de rutas óptimas, la información de transporte público: localización, ocupación, frecuencia, precio..., las aplicaciones para la gestión del aparcamiento. Desarrollos tecnológicos aplicados a la energía y el desarrollo sostenible, que reducen el impacto ambiental y los costes asociados a la actividad turística, ya sea mejorando la eficiencia energética, reduciendo el consumo de recursos o asegurando una gestión sostenible de los residuos. Desarrollos tecnológicos aplicados a la seguridad pública, como aplicaciones de alerta rápida a la policía o sistemas de vigilancia en zonas inseguras. Desarrollos tecnológicos aplicados a la sanidad, para permitir el acceso rápido a los historiales médicos de los visitantes en caso de enfermedad o accidente, sistemas de alerta por riesgos para la salud. 5.3.2 El impacto de las tecnologías de la información y de las redes sociales en el marketing turístico28 Si la digitalización está teniendo una influencia directa en la propia prestación de servicios turísticos, es evidente que el efecto sobre el marketing turístico ha sido aún mayor y la perspectiva es que se va a incrementar aún más. Algunos datos confirman la relevancia de internet y las redes sociales en la decisión de compra turística y las implicaciones que esto tiene para la promoción de los destinos29: Los viajeros visitan 22 sitios webs en 9,5 sesiones web al preparar un viaje y solo el 19% consultan una web oficial de un destino. 76% de los consumidores piensan la publicidad de los destinos es muy o bastante exagerada 77% de los viajeros consultan TripAdvisor antes de decidir un destino o un hotel. 92% de los consumidores confían más en las recomendaciones de otros consumidores que la publicidad 85% de los viajeros usan sus smartphones cuando viajan. 74% de los viajeros utilizan redes sociales en vacaciones y el 76% las utilizan para compartir sus experiencias a su regreso. 28 En este apartado se ha utilizado en particular la información y los análisis contenidos en el informe de DMAI e InterVISTAS Consulting, Inc., Destination NEXT. A strategic road map for the next generation of global destination marketing 29 Fuente: Diversas fuentes citadas en el informe Destination NEXT. A strategic road map for the next generation of global destination marketing Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 115 / 248 Estos datos, aunque están referidos principalmente a Estados Unidos, pueden ser trasladados sin demasiados problemas al conjunto del sector a nivel global y ponen de manifiesto el impacto de la red y de las redes sociales en el marketing turístico. Es evidente que los cambios inducidos hasta ahora por la influencia de las redes sociales en el marketing del sector turístico no se van a detener. Antes bien, las tendencias apuntan a transformaciones cada vez más aceleradas y profundas, vinculadas a la necesidad de monetizar, de rentabilizar el potencial de las redes sociales, con sus millones de usuarios. En una encuesta realizada entre responsables del marketing de destinos turísticos, las tendencias vinculadas a la digitalización y al impacto de internet y de las redes sociales en la industria turística ocupaban las primeras posiciones30: Predominancia de las redes sociales para llegar al mercado turístico. (1) Las plataformas móviles y las apps se están convirtiendo en las principales plataformas de vinculación de los viajeros. (2) Las tecnologías inteligentes (por ejemplo, teléfonos inteligentes, etiquetas para el equipaje, tarjetas) están creando nuevas oportunidades para servicios y procesos innovadores. (4) Generalización de las tecnologías de geolocalización. (6) La tecnología está permitiendo incrementar la velocidad de toma de decisiones por los clientes y ello está impulsando la generación de negocio en determinados destinos. (9) Los consumidores cada vez se encuentran más cómodos con la compra online. (10) Utilización de Big Data por la industria turística (12) Surgen más proveedores de información que agrupan contenidos sobre destinos turísticos. (16) Crece la influencia de las recomendaciones de otros usuarios sobre las decisiones de compra. (17) Gráfico 37. Usuarios de Internet, mensajería instantánea y redes sociales a nivel global, 2012‐ 2018E Gráfico 38. Crecimiento de las plataformas de mensajería electrónica y redes sociales (usuarios activos mensuales), 2011 ‐ 2015E* Fuente: Skift Magazine. Megatrends Defining Travel in 2016 30 Fuente: Destination NEXT. A strategic road map for the next generation of global destination marketing Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 116 / 248 6 Diagnóstico estratégico: DAFO resumen e identificación de retos estratégicos A partir de las informaciones, los datos y los análisis realizados en los apartados anteriores, vamos a proceder a continuación a formular el diagnóstico estratégico del turismo en Gijón/Xixón, presentándolo conforme a la metodología DAFO, identificando y explicando las fortalezas y debilidades del sector turístico gijonés, así como las oportunidades que se presentan y las amenazas a las que se puede enfrentar en el periodo de aplicación del Plan. Cada una de las entradas o ítems del DAFO será explicada para precisar su contenido y alcance, aunque sea sucintamente, con objeto de evitar que, como sucede frecuentemente, el análisis DAFO se convierta en un listado de expresiones genéricas, cuyo alcance no se precisa y cuya interpretación puede resultar equívoca. Con ello queremos asegurar que se mantiene la conexión entre el diagnóstico estratégico y los análisis que le sirven de base, y entre el diagnóstico estratégico y la definición de objetivos y estrategias. El diagnóstico estratégico (formulado como DAFO) permitirá por tanto identificar los retos estratégicos a los que se enfrentan Gijón/Xixón, como destino turístico, y el sector turístico de la ciudad. Creemos que es importante identificar un número limitado de retos estratégicos clave sobre los que concentrar los esfuerzos y los recursos de los que se disponga, evitando la dispersión. Es evidente que la realidad es muy compleja y que pueden existir multitud de problemas y de oportunidades, pero también que los recursos son limitados y que es fundamental alcanzar un consenso sobre las cuestiones sobre las que deben concentrarse esos recursos para poder abordarlas. 6.1 6.1.1 Las fortalezas de Gijón/Xixón como destino turístico Un destino turístico consolidado, con recursos turísticos variados y servicios turísticos de calidad La información recogida en este diagnóstico evidencia que Gijón/Xixón es un destino turístico consolidado, un destino turístico de referencia dentro de Asturias y en el norte de España, visitado por personas con diferentes perfiles e intereses, a los que ofrece una amplia variedad de recursos turísticos de diverso tipo (naturaleza y paisaje, patrimonio histórico y cultural, espacios urbanos atractivos, espacios y equipamientos actividades de ocio, cultura y deporte…) y servicios turísticos de alojamiento, restauración y actividades complementarias, que pueden satisfacer adecuadamente las necesidades de los visitantes, tanto si se trata de turistas vacacionales como de personas que viajan por negocios o para participar en congresos o reuniones. El comportamiento de la demanda turística en los diferentes segmentos del sector en los últimos años es un indicador evidente de la consolidación del destino, a pesar de que la coyuntura económica ha influido en el retroceso de la demanda nacional durante varias campañas. Los buenos resultados de las encuestas de satisfacción de los clientes, las críticas generalmente positivas en las redes sociales respecto de recursos y servicios, o el respaldo de las empresas y las instituciones a las estructuras que promueven la calidad en el sector (AGICATUR, Club de Empresas de Turismo de Negocios), con el mantenimiento del número de empresas certificadas o incorporadas a clubes de producto, son indicadores que acreditan la calidad general de los servicios turísticos de la ciudad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 117 / 248 En todo caso, esta opinión favorable sobre el conjunto del destino no significa que no existan aspectos en los que se pueda y deba mejorar. La atracción de la demanda turística, diversa, informada y en busca de nuevas experiencias, y el posicionamiento del destino en un mercado tan competitivo exigen que la oferta sea muy dinámica, que proponga actividades y renueve sus recursos. Gijón/Xixón cuenta con una base de recursos excelente cuyo potencial turístico es necesario exprimir a través de la oferta de actividades para los diferentes segmentos de la demanda y, sobre todo, de la intensificación de la comunicación sobre recursos, actividades y servicios. Gijón/Xixón tiene una merecida reputación de ciudad en la que pasan cosas, ha creado marca de ciudad dinámica y creativa que la ha hecho atractiva como destino turístico. 6.1.2 Buenos servicios de atención al turista en destino Gijón/Xixón cuenta con unos buenos sistemas de atención al turista en destino, tanto por parte de los operadores privados como de las estructuras públicas, público‐privadas y privadas de apoyo. Además del gran número de establecimientos y empresas adheridos a sistemas de gestión de la calidad, las encuestas y las valoraciones de las redes sociales confirman la satisfacción general de los turistas y visitantes con la oferta de servicios turísticos. A pesar de las dificultades que se señalan en relación con el reclutamiento y la formación del personal del sector, en general la atención al cliente es muy buena y el grado de fidelización, consecuentemente, es elevado. La preocupación por la calidad en la atención al cliente es un rasgo común del sector. Gijón/Xixón cuenta desde hace años con un potente sistema para atender las demandas de información del turista antes y durante su visita. El nivel de satisfacción del cliente es elevado y las quejas y reclamaciones son mínimas. El sistema permite proporcionar al turista información actualizada sobre recursos y servicios, comercializa los productos de Gijón Turismo, sugiere actividades y experiencias, e incluso ayuda al visitante en la contratación de servicios. No obstante, existen aspectos que puede ser conveniente revisar y mejorar, especialmente mediante la incorporación de nuevos sistemas de información y de un uso más intenso de las tecnologías de la información y la comunicación, no solamente para proporcionar información “estática” sino para proponer actividades, servicios, en resumen, experiencias al turista. Desde este punto de vista podría ser conveniente reforzar los recursos de atención al turista y articular, en colaboración con el sector privado, programas de actividades que aprovechen los recursos con los que cuenta la ciudad. El previsto traslado de la oficina de información turística situada en el Puerto Deportivo a la Casa Paquet puede contribuir a mejorar su visibilidad e incrementar el número de usuarios de la oficina. Esto puede implicar también una mayor presión sobre el servicio, especialmente en temporada alta, con lo que será necesario tomar las medidas adecuadas para evitar su deterioro. 6.1.3 Intensa presencia en redes sociales Gijón/Xixón está presente en la mayor parte de las redes sociales relevantes para la promoción de un destino turístico y para el establecimiento de relaciones permanentes con los turistas que ya han visitado la ciudad o con los que pueden estar planeando hacerlo. A través del blog (visitagijon.com), Facebook, Twitter, Google +, Youtube, Instagram, Flickr, se establece una conexión más directa, flexible e inmediata con los turistas, y su capacidad de interconexión con otros usuarios ofrece posibilidades de multiplicar el impacto de las publicaciones, además, de Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 118 / 248 una manera más eficaz que otras formas de comunicación, siempre que se gestionen adecuadamente, con publicaciones frecuentes y, periódicamente, publicaciones que puedan tener un impacto viral. Ello exige, sin embargo, una atención muy continua, y una capacidad de generar contenidos de interés que puede incrementarse a través de conexiones con páginas o cuentas de redes sociales de operadores turísticos de la ciudad. 6.2 6.2.1 Puntos débiles de la oferta turística de Gijón/Xixón Oferta turística poco integrada y no diferenciada respecto de destinos competidores próximos Gijón/Xixón, en tanto que destino turístico, ofrece sus recursos y servicios turísticos, mayoritariamente, de forma no estructurada: cuenta con recursos turísticos atractivos y con servicios turísticos de calidad que, en conjunto, componen el destino turístico, pero que, con carácter general, no se integran para ofrecer una experiencia turística global alrededor de un motivo, de una razón para el viaje. Los relativamente exitosos productos turísticos (Gijón Gourmet, Gijón Goloso, Ruta de la Sidra) y la actividad del Gijón Convention Bureau (Gijón te encaja, 10 razones para…) suponen los escasos ejemplos de integración de la oferta turística de Gijón/Xixón para presentar al turista (o al organizador de un congreso o reunión) una selección de la oferta de modo que pueda ser conocida y disfrutada de manera más estructurada, convirtiéndola en una experiencia turística. Como consecuencia, Gijón/Xixón no presenta un perfil definido (o un conjunto de perfiles) como destino turístico, lo que dificulta su diferenciación respecto de otros destinos similares del norte de España. El desarrollo de un perfil o perfiles que caracterizasen de forma más marcada la oferta turística de Gijón/Xixón podría ayudar a singularizarlo entre esos destinos alternativos, de modo que cuando un turista (sobre todo un turista nacional procedente de zonas próximas) vaya a tomar una decisión de viaje, Gijón/Xixón aparezca de manera automática como una opción preferente. Probablemente podría reforzarse el interés turístico de algunos recursos de la ciudad (instalaciones singulares, rutas turísticas) tanto a través de programas de actividades como de una mejor comunicación que les proporcione mayor visibilidad. También sería conveniente facilitar el acceso de los turistas a determinados recursos (por ejemplo a determinadas instalaciones deportivas, como el campo de golf) y darle la visibilidad adecuada. En general, la oferta de actividades está principalmente pensada para el público local, a pesar de que en muchos casos puede tener interés para los turistas, no solo para aquellos que ya se encuentren en la ciudad, sino también para atraer a quienes puedan estar valorando una decisión de viaje y, en todo caso, una adecuada difusión tiene un impacto general sobre la imagen de la ciudad, incrementa su visibilidad y su conocimiento, etc. La novedad, la innovación en la oferta turística son claves para atraer y fidelizar a la demanda turística. 6.2.2 Falta de agencias de receptivo con capacidad de canalizar demanda exterior Un porcentaje mayoritario (y creciente) de los turistas que visitan Gijón/Xixón, especialmente los turistas residentes, organizan por si mismos su viaje y estancia. En este sentido, Gijón/Xixón y Asturias en su conjunto son destinos bien conocidos y la información disponible sobre ellos es abundante, lo que facilita la organización del viaje y la contratación de servicios. Sin embargo, existe una demanda potencial, especialmente extranjera, que puede tener más dificultades para Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 119 / 248 la autoorganización del viaje y, sobre todo, para acceder a la información y al conocimiento sobre el destino. En muchos países europeos, los paquetes turísticos siguen teniendo un peso importante en la contratación de viajes, especialmente de viajes vacacionales hacia el extranjero. Se trata de un mercado dominado por grandes operadores, aunque en algunos mercados también hay operadores especializados de menor tamaño. En cualquier caso, la presencia de un destino en la oferta de estos operadores depende en buena medida de la existencia de una oferta de receptivo que pueda resultar comercialmente atractiva (en precio, contenidos y calidad) para esos operadores. Sin embargo, como se ha señalado en el apartado referido a la intermediación turística, el número de operadores de receptivo en Gijón/Xixón y en el conjunto de Asturias es muy limitado y, más en general, hay muy pocos operadores de receptivo españoles que incluyan Asturias como destino entre sus propuestas. Consecuentemente Asturias y Gijón/Xixón prácticamente no aparecen entre los paquetes turísticos que ofertan los operadores en los principales países emisores. 6.2.3 Escasa visibilidad como destino de turismo gastronómico En particular, Gijón/Xixón tiene una escasa visibilidad como destino gastronómico, a pesar de la abundantísima oferta y su elevada calidad media y de que los resultados de diversas encuestas confirman el aprecio de los turistas respecto de la oferta gastronómica asturiana y gijonesa en particular. Más allá del número de restaurantes con reconocimientos en las guías de referencia (Michelín, Repsol), que es relativamente elevado, falta un argumento que permita presentar de manera global, fácilmente comprensible y rápidamente identificable la gastronomía de Gijón/Xixón, como pueden ser en otras ciudades los pinchos, los vinos o algunos productos locales característicos, independientemente de que, luego, la gastronomía local pueda ser mucho más amplia y rica. Ese argumento, apoyado en estándares de calidad elevados y con una promoción adecuada, contribuiría a la diferenciación de la ciudad e incrementaría su atractivo como destino turístico. 6.2.4 Instrumentos de marketing digital alejados de la decisión de compra A pesar de la intensa presencia en redes sociales y del buen posicionamiento de la web de información turística, Gijón/Xixón carece de herramientas que permitan convertir esas ventajas en retornos económicos, en ventas de sus productos y servicios turísticos. Los resultados de la integración de los sistemas de reservas (Booking.com y El tenedor) en la web de información turística han sido muy pobres y la propia web no propicia el acceso rápido a la reserva o compra de servicios, en los pocos casos en los que está disponible. Independientemente de las dificultades organizativas que ello suponga y, por tanto, de los sistemas y soluciones que puedan adoptarse es imprescindible incrementar la tasa de transferencia desde la visita a las herramientas de promoción on‐line hacia la compra de productos y servicios. Hoy, los destinos turísticos (como cualquier empresa) intentan acercar la decisión de compra al proceso de búsqueda de información y hacerlo con criterios comerciales, intentando ofrecer en cada momento el producto o servicio, en este caso turístico, que el cliente está buscando, con ofertas atractivas, con la sugerencia de experiencias turísticas integradas. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 120 / 248 6.3 6.3.1 Palancas de mejora y crecimiento para el sector turístico de Gijón/Xixón (Oportunidades) Gijón/Xixón, destino urbano del Paraíso Natural La actividad turística en Gijón/Xixón y en Asturias se ha visto favorecida en los últimos años por un incremento general de la demanda turística, impulsada por la mejora de la coyuntura nacional y por la consolidación de los mercados internacionales, y por las tendencias generales de la demanda turística, tanto nacional como internacional. Aunque en esta evolución favorable han influido indudablemente elementos externos, como la mejora de la situación económica o el incremento general de la llegada de turistas extranjeros a España, el crecimiento de las llegadas a Asturias es mayor que en otros destinos próximos, lo que podría indicar una consolidación del destino turístico. Gijón/Xixón, como el resto de municipios y zonas de Asturias, debería aprovechar en mayor medida el potencial de los recursos turísticos del conjunto de la Comunidad y, viceversa, resulta de interés para Asturias reforzar a Gijón/Xixón, como las otras ciudades de la región, para convertirlas en una referencia para el destino turístico que constituye Asturias. Gijón/Xixón puede suponer, y de hecho supone, una referencia urbana para un destino caracterizado por unos recursos naturales, históricos y culturales de enorme valor, enmarcados dentro de ese lema de Paraíso Natural. Dentro del conjunto del destino Asturias, Gijón/Xixón contribuye aportando los elementos característicos de un destino urbano: amplia oferta de alojamientos de diverso perfil, oferta hostelera de calidad, recursos (patrimonio histórico, museos, teatros…) y programación culturales de alto nivel, instalaciones recreativas (Botánico, Acuario, Talaso…), deportivas y actividades que solo resultan viables en grandes núcleos urbanos. Gijón/Xixón ofrece además el contrapunto de ciudad costera, con playa, que complementa perfectamente la oferta de turismo rural y de naturaleza que caracteriza a Asturias. Al mismo tiempo, Gijón/Xixón se beneficia y debería aprovechar en mayor medida los recursos turísticos del conjunto de Asturias para presentar una oferta turística más amplia, rica y variada. Desde la perspectiva del visitante, especialmente del visitante extranjero, Asturias es un todo y no demasiado grande, y sus ciudades son puntos de referencia para la visita al conjunto de la región. Los estudios del SITA indican que Gijón/Xixón es la ciudad más visitada de Asturias, en muchos casos por personas que pernoctan en otras zonas de Asturias; y por otro lado es evidente que muchas de las personas que se alojan en Gijón/Xixón disfrutan de la oferta turística de otras ciudades y zonas del Principado. Por tanto, la búsqueda de sinergias entre la oferta turística de Gijón/Xixón y la de las otras ciudades principales de Asturias, y con la de Asturias en su conjunto es una oportunidad evidente que es necesario aprovechar, tanto en el segmento de turismo vacacional como en el turismo de negocios. Esas sinergias deben trasladarse también a los esfuerzos de comunicación y promoción, que deben ser coordinados y compartidos. 6.3.2 Consolidación de productos turísticos clave y propuesta de experiencias turísticas Las tendencias generales de la demanda turística sugieren que los destinos turísticos deben buscar un posicionamiento diferenciado y ofrecer a un turista mejor informado y más selectivo productos turísticos diferenciados, estructurados e integrados con los recursos y servicios locales que contribuyan a mejorar, a intensificar la experiencia turística. Ante una situación de sobreoferta, casi de saturación de oferta turística (información sobre destinos, ofertas de servicios turísticos de todo tipo) es necesario facilitar la toma de decisiones por parte de los Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 121 / 248 clientes, ofreciendo productos que integren los mejores recursos y servicios y se ajusten a los diversos intereses de los clientes. La necesidad de construir ý ofertar productos turísticos diferenciados afecta a los diversos segmentos del mercado turístico, al vacacional y de ocio y al de congresos y reuniones, y, dentro de aquel, al turismo familiar, al activo, al cultural, etcétera. La oferta de productos turísticos debe partir de la identificación de los elementos estratégicos de la oferta turística de Gijón/Xixón, entendida en un sentido amplio, y de una decisión meditada sobre el posicionamiento del destino turístico, partiendo de la observación de las tendencias de la demanda. Por eso, la oportunidad es sobre todo la consolidación de los productos turísticos clave: se trata de aprovechar lo mucho de bueno que Gijón/Xixón ha desarrollado como destino turístico y profundizar en aquello que puede resultar más interesante para los turistas que visitan o pueden visitar la ciudad. Junto al posicionamiento como destino urbano de referencia en Asturias, existen una serie de atributos que consideramos que pueden servir de base para fortalecer la propuesta turística de Gijón/Xixón, entre los que estarían: La gastronomía y la sidra, para darles un nuevo impulso, lo que podría implicar una revisión de los productos existentes (Gijón Gourmet, Gijón Goloso y Ruta de la Sidra) para incrementar su visibilidad, conocimiento y demanda, mejorar su funcionamiento, concentrándolos en aquello que realmente aporta valor al turista. Convendría que esos productos sirviesen como base para proponer experiencias integradas a los turistas vinculadas a la cocina, a los productos agroalimentarios y a la tradición y la actualidad culinaria y gastronómica de Gijón/Xixón y de Asturias, con especial atención a la cultura de la sidra, a imagen del turismo enogastronómico que están desarrollando algunas zonas vinícolas españolas y francesas. El carácter abierto, participativo y lúdico de Gijón/Xixón y de los gijoneses, que se traslada a una vida cultural, asociativa, deportiva muy rica. Gijón/Xixón es una ciudad con unas instalaciones y una amplia programación cultural y deportiva y con una densa agenda de eventos y festivales, de manera que se puede decir que no hay semana en la que no pase algo. Muchos de estos eventos tienen una finalidad preferentemente local, pero tomados en su conjunto y proyectados adecuadamente contribuirían a reforzar la imagen de Gijón/Xixón como ciudad activa, original, diferente. Esa propuesta de ciudad activa debería integrar diversos planos, empezando por el cultural y el deportivo: Gijón/Xixón es una ciudad en la que se puede practicar surf o senderismo por la mañana y acudir a una representación teatral o a un concierto por la tarde, y tener en cuenta la complementariedad entre los recursos con los que cuenta Gijón/Xixón y los situados fuera de la ciudad. La innovación y la actividad industrial y empresarial. Gijón es un ejemplo de éxito en la transformación de su estructura económica. A través de sucesivas crisis, Gijón/Xixón ha sido capaz de dejar atrás una imagen de ciudad de antigua industrialización, gris y contaminada, para convertirse en el corazón económico y empresarial de Asturias, generando un ecosistema de innovación alrededor de la Universidad, del parque científico tecnológico y de las instalaciones de la Laboral, la Milla del Conocimiento, con un recinto ferial de primer nivel. Gijón/Xixón mantiene un peso industrial importante y es sede de importantes empresas y centros de investigación, ha sido miembro fundador de Cotec y recibió una de Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 122 / 248 las primeras menciones como Ciudad de la Ciencia y la Innovación. Toda esta trayectoria permite que Gijón/Xixón se pueda posicionar como el destino apropiado para reuniones y congresos relacionados con la ciencia, la innovación y el conocimiento, y es también un elemento distintivo de la ciudad, que refuerza su percepción como ciudad abierta, dinámica, activa, innovadora. No obstante, esta oportunidad necesita ser aprovechada a través de una labor profesional de comunicación, promoción y comercialización continua, adaptada a las características del mercado de congresos y reuniones. Las rutas temáticas: el Camino de Santiago, la Ruta Vía de la Plata y otras redes. La ubicación de la ciudad dentro de estos dos itinerarios y la pertenencia a las redes de ciudades puede contribuir a posicionar a Gijón/Xixón en el marco de unos destinos con notoriedad a nivel nacional e internacional. Más allá del número de personas que llegan a Gijón/Xixón realizando estas rutas, se trata de itinerarios culturales muy relevantes que dan visibilidad turística a las franjas norte y al oeste de la Península Ibérica. La declaración como Patrimonio de la Humanidad de los Caminos del Norte va a incrementar esa visibilidad. En todo caso, como se ha hecho con la Ruta Vía de la Plata, es necesario traducir ese potencial en experiencias y productos turísticos que puedan ser comercializados y adquiridos. El turismo activo. Independientemente del acceso a los recursos y actividades disponibles en otras zonas de Asturias, Gijón/Xixón tiene una oferta de turismo activo relativamente importante y un entorno costero y rural apropiado para la realización de actividades deportivas y recreativas: deportes náuticos, senderismo, ciclismo en sus diferentes modalidades, paseos a caballo, parapente y globo aerostático. Además, muchos de los recursos con los que cuenta la ciudad pueden servir de base para la realización de actividades. En la estructuración de la oferta turística es necesario tener en cuenta también la situación y perspectivas de evolución de la demanda a la que se quiere dirigir esa propuesta de productos y experiencias turísticas, teniendo en cuenta las tendencias apuntadas anteriormente: la segmentación del mercado turístico, con un turista mejor informado, más selectivo y que busca experiencias turísticas diferenciadas, el envejecimiento de la población, con un fuerte aumento del número de personas de más de 65 años en los principales mercados emisores (España, Francia, Reino Unido), personas con unos intereses y épocas de viaje distintas del tradicional turista vacacional. 6.3.3 Construir un destino turístico inteligente La aplicación de la tecnología a la actividad turística es uno de los retos y debe ser una de las prioridades para el sector en los próximos años. Gijón/Xixón está en buenas condiciones para avanzar en ese proceso. Por un lado, desde el punto de vista de las infraestructuras de soporte, la ciudad está desarrollando proyectos de “Smart City”, por lo que cuenta con desarrollos de infraestructuras inteligentes ya avanzados, y con aplicaciones para la gestión de los servicios públicos (tarjeta ciudadana, transporte, tráfico, gestión de residuos…). Por otro, poco a poco los operadores turísticos van incorporando avances tecnológicos a la gestión de los servicios, a la relación con los clientes antes, durante y después de su estancia, a su política de marketing y de inteligencia empresarial. El reto es conseguir una mayor integración entre los sistemas públicos y privados y en aprovechar, por un lado, los recursos públicos de información (open data) y en generar, Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 123 / 248 organizar y explotar los grandes volúmenes de información que se generan a través de la interacción entre los turistas y la ciudad (big data) para mejorar la experiencia turística: mejor adaptación de servicios a las necesidades de los turistas (y de los ciudadanos)… Los cambios en la forma de interaccionar con el turista en las tres fases de la experiencia turística ya están influyendo en los modelos de promoción de los destinos turísticos y en la comercialización de los servicios turísticos, con una mayor utilización de los sistemas on‐line para proporcionar información, influir sobre la demanda (comunicación, publicidad, promoción), canalizar las compras, organizar los flujos de turistas y mantener la comunicación con ellos tras su estancia. Aunque muchos turistas siguen apreciando la posibilidad de contar con información impresa, es evidente que el canal on‐line se impone y su peso seguirá incrementándose en el futuro, ya que ofrece más oportunidades y mejores instrumentos para interaccionar con el cliente. Un destino inteligente no se construye solo con tecnología, sino que incorpora elementos de sostenibilidad, en sus diferentes planos (ambiental, económica, social, cultural) y de inclusión y accesibilidad, para ofrecer a todas las personas la oportunidad de disfrutar de la experiencia turística. Sostenibilidad y accesibilidad son, por una parte, elementos importantes para el posicionamiento y la diferenciación de un destino, pero por otra son también instrumentos, criterios y orientaciones que contribuyen a la mejora de los recursos y los servicios turísticos. Gijón/Xixón es un destino pionero en la promoción de un turismo responsable y sostenible, compromiso acreditado con la certificación Biosphere, y del turismo accesible. 6.3.4 Incremento de los visitantes extranjeros El aumento del número de turistas extranjeros que llegan a Gijón/Xixón ha sido notable en los últimos años, pero esta evolución positiva no debe hacer olvidar que su volumen y su peso en la demanda turística total son pequeños. Frente a una demanda nacional bastante consolidada, la demanda extranjera es baja, tanto en términos absolutos como si lo comparamos con otros destinos próximos. De entre estos destinos, Gijón/Xixón es la ciudad con menor número de viajeros extranjeros. Esto, que sin duda revela ciertas debilidades del destino (visibilidad y notoriedad, relevancia turística internacional), también supone una oportunidad para el desarrollo del sector ya que implica que el margen de crecimiento es muy elevado, como lo demuestra la evolución más reciente y las cifras de visitantes extranjeros que llegan a las ciudades próximas. El mercado extranjero ofrece también posibilidades de desestacionalización de los flujos turísticos y, en muchos casos, se trata de turistas con un poder adquisitivo elevado. La posibilidad de captar flujos de turistas extranjeros está condicionada en gran medida por la proximidad geográfica (de ahí los flujos hacia los destinos cercanos a la frontera francesa) y la disponibilidad de conexiones aéreas internacionales directas, sin olvidar la visibilidad de la propia oferta turística, ya sea como destino o formando parte de paquetes turísticos. Los datos sobre llegadas de turistas internacionales muestran la predominancia de turistas franceses y británicos, seguidos por los alemanes, destinos relativamente próximos, en los que Asturias y Gijón/Xixón pueden ser conocidos y que en algunos casos cuentan con conexiones aéreas directas. Cada uno de estos mercados tiene un perfil diferente y por tanto podría exigir estrategias diferenciadas para llegar al cliente final, con una mayor o menor utilización de los canales on‐ line o de canales tradicionales (intermediarios, turoperadores). Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 124 / 248 6.3.5 El turismo de reuniones como nicho de alto valor y herramienta de promoción Después de un periodo de retroceso provocado por la crisis económica y por las restricciones presupuestarias tanto en el sector público como en el privado, la industria de reuniones se está recuperando rápidamente a nivel global. Aunque su perfil, también como consecuencia de la crisis, está cambiando, se reconoce el papel de las reuniones como instrumento válido para el intercambio de conocimiento, el establecimiento de relaciones profesionales y empresariales y la promoción de actividades y empresas. Estudios recientes llevados a cabo en diversos países han puesto también de manifiesto la importancia de las reuniones para la creación de actividad económica y empleo. Además, el turismo de reuniones es una herramienta muy importante para captar otro tipo de turismo, ya sea por despertar el interés de quienes visitan la ciudad por primera vez para participar en una reunión, como por la visibilidad que se consigue en medios de comunicación. A lo largo de los últimos años, Gijón ha puesto unas bases sólidas para posicionarse como destino de reuniones en España, como resultado de una excelente cooperación público‐privada en el marco del Gijón Convention Bureau y del Club de Empresas de Turismo de Negocios. La ciudad cuenta con unas infraestructuras y recursos públicos y privados adecuados (sin perjuicio de que puedan mejorarse o actualizarse), y con una dinámica de colaboración con las entidades y personas que pueden tomar decisiones sobre el lugar de celebración de reuniones, o influir sobre ellas. La oferta de Gijón, con sus capacidades y recursos y su combinación de destino urbano y de paisaje y naturaleza, es potencialmente muy atractiva para reuniones nacionales, especialmente en el segmento asociativo. 6.4 6.4.1 Obstáculos y amenazas Estacionalidad de la demanda turística Las fuertes oscilaciones de la demanda turística son probablemente la principal amenaza para el desarrollo equilibrado del sector turístico de Gijón/Xixón. La estacionalidad no es, en todo caso, un problema exclusivo de Gijón/Xixón sino que afecta, en mayor o menor medida, a muchos otros destinos turísticos, en especial a destinos vacacionales, especialmente en lugares con temporadas veraniegas cortas. La estacionalidad tiene también el efecto contrario: en temporada alta pueden producirse momentos puntuales de saturación de recursos y servicios que repercutan sobre su calidad y defrauden las expectativas de los clientes. 6.4.2 Dependencia de la demanda interna y de la coyuntura económica El sector turístico de Gijón/Xixón es muy dependiente de la demanda turística nacional, especialmente de la demanda vacacional, en mayor medida incluso que otros destinos similares del norte de España, y, por el perfil de esa demanda, especialmente dependiente de la coyuntura económica. Parece que la demanda de Gijón/Xixón es más elástica y más dependiente del precio que la de otros destinos, lo que se traslada también a la oferta, como se pone de manifiesto en su evolución durante los últimos años, en los que no ha crecido la oferta de alojamiento de categoría superior y solo ligeramente la de las categorías más modestas, y los indicadores de rentabilidad han sufrido un retroceso. La paralización de determinados Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 125 / 248 proyectos de establecimientos hoteleros o el cierre de establecimientos puede considerarse un reflejo de la incertidumbre sobre la evolución de la demanda. 6.4.3 Destino con dificultades de acceso desde los mercados más atractivos La facilidad de acceso es, evidentemente, un factor clave para incrementar la demanda turística. La mejora de las comunicaciones por carretera, con la terminación de la Autovía del Cantábrico, ha tenido una evidente influencia en el incremento de turistas procedentes del este de la Península. Sin embargo, la escasez, variabilidad y en muchos casos elevado precio de las conexiones aéreas sigue siendo una barrera para incrementar el turismo internacional y dificulta el crecimiento de determinados segmentos del turismo, como el turismo de reuniones. Los cambios en las programaciones de vuelos, con la aparición y desaparición de destinos o los cambios de frecuencias, dificultan la promoción del destino en el exterior y en algunas zonas de España más alejadas (Andalucía, Comunidad Valenciana). Aunque desborda el plazo previsto para la elaboración de este Plan, será interesante y recomendable observar el comportamiento de la demanda turística con el incremento de las conexiones previsto para este verano de 2016. El retraso de la llegada del AVE a Asturias, prevista inicialmente para este año pero cuya fecha exacta de puesta en servicio se desconoce, es un factor de incertidumbre para el turismo en Gijón/Xixón y en Asturias. Ese retraso, sobre todo en relación con otros destinos competidores, puede significar un desvío de flujos hacia otros lugares. En todo caso, sería conveniente que la ciudad y su sector turístico definiesen sus estrategias ante los posibles escenarios, tanto el más positivo, de llegada del AVE en un plazo breve, como el negativo, de retraso de su puesta en servicio. La puesta en servicio de la Autopista del Mar produjo un incremento de flujos de turismo desde el norte de Europa que, desgraciadamente, se han visto afectados por la suspensión de la conexión. 6.4.4 Recursos humanos La calidad de los servicios turísticos depende decisivamente de los recursos humanos, de su cualificación y de su orientación al cliente. Los datos disponibles y las opiniones recabadas de los empresarios del sector ponen de manifiesto que existen dificultades para cubrir determinados puestos de trabajo, sobre todo cuando se necesita un nivel de cualificación más elevado y una cierta experiencia profesional, para ocupar determinados puestos de responsabilidad en los establecimientos, especialmente en cocina. En los puestos menos cualificados, aunque la provisión de los puestos de trabajo no es tan problemática, el problema es la estacionalidad, que provoca precariedad en el empleo y falta de formación, en un sector con tanta presión laboral y tan expuesto al público. A medio plazo, además, el envejecimiento de las plantillas y, en general, de los recursos humanos disponibles puede agravar ese déficit de personal. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 126 / 248 Anexo al Diagnóstico. Benchmarking de destinos turísticos. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 127 / 248 7 Benchmarking de modelos turísticos Como complemento al diagnóstico interno se ha elaborado un informe sobre los modelos turísticos adoptados por algunos destinos turísticos que pueden considerarse similares a Gijón por su localización geográfica, su nivel de desarrollo, o por las características de sus mercados objetivo. Para ello se han elegido cinco destinos con un perfil similar a Gijón: son ciudades atlánticas de tamaño medio, que no son grandes ciudades monumentales o históricas, pero que cuentan con atractivo turístico propio basado en una diversidad de recursos turísticos situados tanto dentro de la ciudad como en sus alrededores, incluso en el conjunto de su región, con una especial atención a recursos como el paisaje o la gastronomía. Todas las ciudades cuentan con estructuras de promoción turística, normalmente con una importante participación del sector privado, y desarrollan una estrategia de promoción y comercialización potente, con una fuerte presencia en la web y en las redes sociales. El análisis de estos modelos de desarrollo turístico se ha centrado en cinco grandes apartados: recursos, marketing, mercados, servicios y organización del destino: Recursos. En este apartado se ha intentado analizar cuáles son las bases principales de la oferta turística actual del destino, qué es lo que hace a ese destino atractivo para el turismo y, por contra, cuáles son sus principales desventajas o barreras. Marketing turístico. Se analiza la imagen que presenta y como la transmite, a través de sus políticas y herramientas de marketing online y offline, así como los instrumentos de integración y comercialización de la oferta turística. Mercados objetivo, analizando la tipología de turistas y la segmentación de mercados. Servicios al turista, tanto de información (web, apps, redes sociales) como de receptivo en destino: tarjetas turísticas, acceso a servicios públicos (transporte, cultura…) Organización del destino. Intenta analizar las características de las estructuras encargadas de planificación y promoción turística, los sistemas de cooperación público‐privados. 7.1 San Sebastián (http://www.sansebastianturismo.com) El liderazgo turístico San Sebastián es bien conocido, fundamentado en unos recursos potentes (playa, ciudad, eventos culturales) pero sobre todo en servicios de alta calidad, sobre todo en el prestigio de su restauración. A partir de ahí su desarrollo turístico está también basado en la diversificación (congresos, deporte) y en aprovechar todos los recursos de sus alrededores, desde Bilbao al sur de Francia pasando por la Rioja Alavesa. También cuenta con ente mixto de promoción y con planificación estratégica. 7.1.1 Recursos San Sebastián es uno de los destinos turísticos con mayor relevancia en nuestro país, fundamentado en unos recursos potentes (playa, ciudad, eventos culturales) y servicios de alta calidad, entre los que destaca su prestigiosa restauración. Su desarrollo turístico está también basado en la diversificación y en aprovechar todos los recursos de sus alrededores, desde Bilbao al sur de Francia pasando por la Rioja Alavesa. La oferta turística de San Sebastián se centra en: Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 128 / 248 Turismo gastronómico. La gastronomía donostiarra es internacionalmente reconocida por su excelente cocina de vanguardia (16 estrellas Michelín en un radio de 25 km.), sus famosos pintxos, la sidra, el txakoli y sus mercados y tiendas gourmet. Recursos que ponen en valor gracias a una oferta estructurada y basada en experiencias, en colaboración con el Basque Culinary Center. Cultural. Su amplio programa cultural para todos los públicos, unido a festivales internacionales de prestigio como el Festival de Cine de San Sebastián, y sus excelentes equipamientos culturales han hecho a la ciudad merecedora de la Capitalidad Cultural Europea 2016, nombramiento que ha sabido explotar como reclamo turístico ofreciendo paquetes turísticos para promocionar la agenda cultural de la ciudad en países europeos. City breaks. Ofrece escapadas de fin de semana durante todo el año, con el objetivo de desestacionalizar el turismo. Desde su puesta en marcha en 2011, las escapadas están siendo un elemento clave para fortalecer el posicionamiento del destino en sus cinco ejes estratégicos: cultural, romántico, gastronómico, deportivas y tradiciones vascas. Destino de reuniones y congresos. El turismo de convenciones es un ámbito estratégico para San Sebastián, por su capacidad para atraer turismo de alto impacto económico y promover la imagen de la ciudad como destino para la celebración de congresos, convenciones, jornadas y viajes de incentivos. San Sebastián Turismo & Convention Bureau está asociada con más de 300 agentes entre los que se incluyen infraestructuras, hoteles, restaurantes, guías, OPC´s... Además, San Sebastián ha identificado un segundo grupo de productos con gran potencial de desarrollo a medio plazo teniendo en cuenta las capacidades de la ciudad y de su sector económico‐social: turismo deportivo, creativo y de naturaleza. El principal problema del sector turístico en San Sebastián es la estacionalidad, como en la mayoría de destinos nacionales. La meteorología y el descenso de conexiones aéreas fuera del periodo estival motivan la concentración masiva de turistas en determinadas épocas del año. 7.1.2 Marketing turístico En San Sebastián conviven 2 logos: Donostia San Sebastián: Así aparece en la página web, canales sociales y ediciones turísticas. Y el creado con ocasión de la Capitalidad Europea de la Cultura 2016: Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 129 / 248 La estrategia de marketing online y offline de San Sebastián se concentra en torno al turismo de experiencias y su marca se asocia a un turismo de calidad con valor cultural, paisajístico y gastronómico. San Sebastián se presenta como destino romántico, capital gastronómica, sport city y ciudad cultural. Ha recibido numerosos reconocimientos internacionales como mejor ciudad turística, mejor destino mundial, destino romántico, ciudad surfera y mejor destino gastronómico en revistas y portales especializados (Condé Nast Traveller, Food&Travel, Saveur, New York Times, Premio Culinary Travel Award, etc.) y ha sido recomendado en guías de prestigio internacional (Fodors). Este tipo de publicaciones y premios ayudan a seguir fortaleciendo el posicionamiento de la ciudad a nivel turístico. Las valoraciones y comentarios en los portales sociales online de referencia reflejan la satisfacción de los viajeros con respecto a la oferta turística de la ciudad. Sus equipamientos y recursos turísticos reciben cientos de recomendaciones y opiniones excelentes, por lo que ha recibido varias distinciones: Premio Travellers Choice 2016, Certificado de Excelencia y Ecolíderes por su gestión respetuosa con el medio ambiente (otorgado por TripAdvisor), y destino recomendado por Minube para escapadas de fin de semana. La imagen de la ciudad es utilizada para reforzar la estrategia de promoción de la provincia. En 2016 Guipúzcoa, en cooperación con la Diputación Foral y Basquetour, lanzó una nueva campaña turística, “Explore San Sebastián region”, con el claro objetivo de reorientar la estrategia turística de la región aprovechando el posicionamiento internacional de San Sebastián. San Sebastián centra sus acciones de promoción en cuatro ámbitos: Asistencia y participación en ferias orientadas al turismo vacacional (Fitur, World Travel Market, Burdeos So Good, Sevatur, Intur) y en ferias y workshops especializados en el segmento MICE (IBTM, Feria IMEX, So Evènement, The Meeting Show London, Meeting & Incentive Forum ST Petersburg‐USA). Viajes especializados para medios de comunicación internacionales (EEUU, Francia, Reino Unido, Países Nórdicos, Japón), con especial énfasis en los viajes con temática cultural con el fin de posicionar San Sebastián como un destino destacado en los citybreaks culturales. Colaboración con los intermediarios turísticos y agentes profesionales de mercados de interés (Escandinavia, Japón, Rusia, Alemania, Polonia) a través de diversas acciones: boletines, un apartado específico en la web, viajes de familiarización, etc. Campañas de promoción online. Con el objetivo de aumentar las visitas e interacciones a través de los canales de comunicación online, se rediseñó la página web de San Sebastián Turismo & Convention Bureau para hacerla más dinámica, fácil y accesible y se puso en Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 130 / 248 marcha una intensa campaña de promoción online, a través de numerosos canales y con estrategias diferencias por mercados y targets. La comercialización es un aspecto clave en la estrategia turística de San Sebastián. Diseña sus propios paquetes turísticos, en colaboración con las empresas y diferentes asociaciones turísticas, y dispone de un sistema centralizado de reservas y venta online de productos y servicios turísticos: www.sansebastianreservas.com, que ofrece al turista alojamiento, escapadas, entradas para museos, visitas guiadas, y paquetes turísticos con múltiples propuestas, entre las que destacan las gastronómicas: mercados locales, restaurantes, y productos como la sidra, entre otros. (www.sansebastianturismo.com/es/comer/la‐sidra) En 2015 se duplicaron las ventas de tarjetas turísticas a través de su Central de Reservas y se vendieron más de 300 escapadas, con precios que oscilan entre los 60 y los 400€. También establece acuerdos con otros agentes comercializadores de viajes online para vender las escapadas a través de sus plataformas. Las empresas turísticas de la ciudad comercializan sus productos/servicios a través de paquetes de regalos (38 cofres Wonderbox) y portales de ofertas como Groupon o LetsBonus. 7.1.3 Mercados objetivo El perfil del turista que visita San Sebastián es joven, con un nivel de renta medio‐alto, viaja en pareja, utiliza el vehículo propio o el avión como medio de transporte e internet es su principal fuente informativa. La mitad de los turistas ya han visitado antes la ciudad (son fieles al destino) y casi el 100% la recomienda. En 2015 visitaron la ciudad más de un millón de turistas, lo que supuso un incremento del 12,23% respecto al año anterior, pero las cifras muestran que el aumento es mayor fuera de la temporada de verano, gracias al esfuerzo de San Sebastián Turismo por la desestacionalización (Navidad, programa de escapadas, etc.). Desde 2013, el porcentaje de pernoctaciones internacionales supera a las estatales. En 2015, el 52% de los turistas que pernoctaron en la ciudad fueron extranjeros y el 48% nacionales. Los principales mercados emisores son, a nivel nacional, Cataluña, Madrid, Euskadi, Andalucía, y Valencia. En un radio de poco más de 100 km., San Sebastián cuenta con 3 aeropuertos (2 de ellos internacionales) lo que permite el flujo continuo de turistas extranjeros hacia la ciudad. Los mercados emisores internacionales más importantes son Francia, Estados Unidos y Reino Unido, seguidos de Australia y Alemania. San Sebastián cuenta con una oferta muy diversificada y centrada en el turismo experiencial, que ofrece productos turísticos especializados para diferentes segmentos: cultural, gastronómico, deportivo, eventos, urbano, compras, familiar, sol y playa, activo, verde, salud, romántico, MICE, etc. 7.1.4 Servicios al turista El portal web de San Sebastián Turismo es atractivo, actualizado, dinámico e intuitivo, y ofrece al visitante una gran inmediatez hacia la compra. Destaca la calidad y diversidad de contenido multimedia que ofrece y transmite una imagen uniforme y coherente con la marca del destino. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 131 / 248 La página web está disponible en varios idiomas. Aparentemente, los contenidos del portal traducido a euskera, inglés y francés, son iguales al español, y el canal de comercialización online funciona correctamente. En alemán y japonés cambia la estructura: más visual e información sobre comunicaciones más completa (mapa interactivo que muestra todas las conexiones de vuelo); y la central de reservas no está disponible. La página dispone de contenido informativo sobre el destino y los principales atractivos turísticos; Newsletter (para crear una base de datos de clientes potenciales); descarga de folletos, mapas y guías; reserva online y comercialización de productos y servicios turísticos; aplicaciones turísticas gratuitas; interacción con los usuarios a través de redes sociales: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, etc. y TripAdvisor. La Agenda de eventos se comunica a través de: banner de “Eventos destacados”, agenda anual descargable y agenda semanal descargable. Esta última incluye TODOS los eventos con atractivo turístico que se celebran en la ciudad e información sobre horario, localización, tipo de público al que va dirigida cada actividad, etc. San Sebastián Turismo, en colaboración con el sector privado ofrece: Tarjeta turística, que da acceso al transporte público y permite disfrutar de descuentos en museos, restaurantes y comercios. Hay dos opciones: SS Card (9‐16€) y Basque Card (16‐ 36€), para conocer San Sebastián, Guipúzcoa y Euskadi. Programa de visitas guiadas a lo largo de todo el año: San Sebastián Esencial, San Sebastián Cultural, San Sebastián de Pintxos… Bus y Tren turístico, con audio‐guías en 8 idiomas y servicio adaptado a personas con movilidad reducida. Estos productos/servicios se pueden adquirir a través de la central de reservas de la página web, en las oficinas de información turística y/o empresas colaboradoras. En cuanto al transporte, la ciudad cuenta con: Más de 30 km. de carril bici. Completo servicio de transporte público y taxis para moverse por la ciudad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 132 / 248 Transporte turístico marítimo en catamarán y lancha motora, y vuelos turísticos en helicóptero. Servicios complementarios: parkings, alquiler de coches, equipamientos deportivos, etc. 7.1.5 Organización del destino “San Sebastián Turismo – Donostia Turismo”, sociedad de titularidad íntegramente municipal, nació en 2006 y tiene por objeto la promoción, desarrollo y potenciación de las actividades económicas y sociales que contribuyen, directa o indirectamente, a impulsar el desarrollo turístico en el ámbito territorial de Donostia – San Sebastián. Trabaja en base al Plan Director de Turismo 2012‐2016, cuyas piedras angulares son la internacionalización, la mejora de la calidad en el destino, la Capitalidad Cultural Europea 2016, la desestacionalización, la promoción online y la colaboración entre todos los agentes (públicos y privados) del sector turístico para diseñar y poner en marcha productos turísticos y experiencias que ayuden a estructurar una oferta única y de calidad. En este sentido, cobra capital importancia el plan “Haciendo Equipo”, que pretende crear conciencia de equipo entre los empresarios de distintos sectores del turismo de San Sebastián Turismo y trabajar con ellos diferentes planes de mejora para el destino. Además, con el fin de incrementar la competitividad de las empresas está llevando a cabo varias líneas de trabajo: a) Formación, con especial énfasis en la implantación de las TICs, b) Mejora de los sistemas de gestión y calidad: SICTED, Q, Euskadi Gastronomika, c) Implantación del “Modelo de Accesibilidad Turística de Euskadi" cuyo propósito es mejorar las infraestructuras turísticas para facilitar la atención de personas con diferentes diversidades funcionales 7.2 A Coruña (http://www.turismocoruna.com) Es probablemente la ciudad de perfil más similar a Gijón en cuanto a recursos. Tiene que “soportar” y al mismo tiempo intentar aprovechar la competencia de Santiago y posicionarse como base para visitar Galicia. Cuenta con un ente mixto de promoción “Turismo de A Coruña”. Ha desarrollado un PDPT y cuenta con un Plan Director de Desarrollo Turístico. 7.2.1 Recursos La planificación turística de A Coruña tiene como objetivo situar a la ciudad entre los destinos vacacionales preferentes, a través de programas y propuestas que ponen en valor los activos de la ciudad, entre los que se destacan la gastronomía, la cultura, el mar, la Torre de Hércules (Patrimonio de la Humanidad), la naturaleza, las playas, la seguridad, la accesibilidad económica o el bienestar, entre otros. Turismo de A Coruña apuesta por la gastronomía, la náutica, los congresos y la cultura como líneas estratégicas: El Turismo gastronómico es uno de los principales activos para desestacionalizar y promocionar la ciudad. En esta línea, A Coruña se adhirió en 2013 a plataforma turística Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 133 / 248 Saborea España y en 2016 ha creado la Asociación Coruña Cociña, cuyos objetivos son la promoción de la cocina coruñesa. Turismo náutico. El puerto de A Coruña cerró el pasado año con 92 escalas y 200.000 viajeros, cifra que confirma un crecimiento sostenido desde el año 2009 y la sitúa como uno de los destinos más atractivos y con mayor potencial de las rutas atlánticas. Turismo de congresos. Durante 2015, un total de 42.500 personas se desplazaron a la ciudad herculina para asistir a alguna de las 103 reuniones para las que fue elegida como sede. El número de visitantes supone un incremento de cerca del 24% respeto al año anterior. El atractivo turístico de la ciudad, la abundancia de recintos y la comodidad en la gestión y los servicios sitúan A Coruña como una ciudad atractiva para este tipo de actividad. A Coruña pertenece al Spain Covention Bureaux. Turismo cultural. A Coruña cuenta con un patrimonio histórico‐artístico de enorme valor, amplio y diverso, entre el que destaca la Torre de Hércules (Patrimonio de la Humanidad, faro más antiguo en funcionamiento del mundo y mejor faro de Europa según la European Best Destinations); y una rica oferta cultural que incluye una intensa agenda cultural y de ocio, fiestas (como la de San Juan, que ha sido declarada de Interés Turístico Internacional), espectáculos o eventos musicales. El principal problema del sector turístico en A Coruña es la estacionalidad: los principales períodos de interés turístico son Semana Santa, verano, Navidad, festivos y puentes. Fuera de estos periodos, A Coruña trata de atraer turistas mediante la organización de eventos diferenciadores, como por ejemplo su agenda gastronómica o el turismo de congresos. 7.2.2 Marketing turístico Tras las marcas de 2010 con el eslogan “A Coruña, gústame” y “A Coruña se mueve” en 2012, en 2014 el Ayuntamiento de A Coruña decide unificar la identidad corporativa de la ciudad y presenta la nueva marca “Ce Eñe”, logotipo que, desde entonces, Turismo utiliza en todas sus campañas turísticas y de comunicación. En comparación con los logos y campañas anteriores, la marca actual transmite una imagen de ciudad coherente, es más fresca y moderna. A Coruña se vende como una ciudad que “se adapta a lo que estás buscando”, a los gustos y características de cada tipo de turista. A Coruña comienza a despuntar como destino emergente en 2016: según el estudio de tendencias elaborado por el comparador de vuelos, hoteles y alquiler de coches Skyscanner. La ciudad gallega de A Coruña se cuela en el top 10 de ciudades más de moda según los españoles para viajar en 2016. Las valoraciones y comentarios que recibe A Coruña en los portales sociales online de referencia reflejan la satisfacción de los viajeros con respecto a sus monumentos, centros de interés Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 134 / 248 turístico, recursos naturales y restaurantes; haciéndoles merecedores del Certificado de Excelencia de TripAdvisor. La presencia continua en ferias para posicionar A Coruña dentro del sector es una de las estrategias de promoción que se llevan a cabo desde el Consorcio, junto a un importante trabajo online a través de las redes sociales y refuerzo de los productos turísticos de la ciudad, como es el caso de las visitas guiadas. Entre las acciones de promoción que se suelen organizar destacan: Asistencia a ferias nacionales e internacionales especializadas en el sector turístico, en el sector náutico, y en congresos y reuniones. En ocasiones participa de la mano de Turgalicia, Tourespaña y Coolcities. Realización de viajes de familiarización para dar a conocer la oferta, equipamientos e infraestructuras a AA.VV., TT.OO., OPCs, navieras y periodistas. Presentación de Turismo de A Coruña y de sus productos en medios de comunicación generales y especializados. Organización de workshops y presentaciones de destino en mercados estratégicos. Colaboración público‐privada: asesoramiento y cooperación en materia de promoción y comercialización a las empresas que lo soliciten. Campañas de promoción online, en ocasiones vinculadas a eventos o épocas del año concretas, que permitan ganar nuevos usuarios, atraer turistas potenciales, fidelizar los existentes y reforzar la imagen de A Coruña como destino vacacional para escapadas cortas o de fin de semana. No dispone de canales de comercialización online. Los productos turísticos que ofrece, tarjetas turísticas y visitas guiadas teatralizadas, deben adquirirse/reservarse en las oficinas de información turística. Las empresas turísticas de la ciudad comercializan sus productos/servicios a través de paquetes de regalos (40 cofres Wonderbox) y portales de ofertas online como Logitravel, Atrápalo, Groupon o LetsBonus. 7.2.3 Mercados objetivo El perfil de turista que visita A Coruña es un viajero de edades comprendidas entre los 36 y los 55 años que viaja en familia y que ha llegado a la ciudad por carretera y en vehículo propio (datos del Consorcio de Turismo de A Coruña de 2012). El Consorcio ha identificado como mercados europeos estratégico para A Coruña: Reino Unido, Portugal y Francia, sin descuidar el alemán y el italiano. Madrid, Barcelona y Sevilla, ciudades con las que existe ruta aérea directa, son los mercados nacionales prioritarios, junto a los principales mercados de proximidad: Asturias y Castilla y León. El porcentaje de visitantes europeos se está incrementando debido principalmente a las compañías de bajo coste que operan en la ciudad y a los cruceros que hacen escala en al misma. Los segmentos de público objetivo más importantes son: parejas de localidades vecinas, parejas madrileñas y catalanas, amigos y familiares de residentes y los llamados empty nesters (parejas Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 135 / 248 de mediana edad con hijos emancipados y poder adquisitivo medio y alto), que encajan muy bien en el turismo de cruceros. Completan esta lista los viajeros de negocios, sector que A Coruña trata de potenciar. 7.2.4 Servicios al turista El portal web de A Coruña Turismo no es visualmente atractivo y la organización de contenidos resulta realmente confusa. Intenta ofrecer una segmentación de la oferta en función del perfil del público (¿Qué Coruña buscas?), pero falta contenido adaptado a los perfiles propuestos. En general, la información son simples listados (ej. alojamientos, restaurantes, recursos…), que no ofrecen ningún valor añadido al visitante, y hay apartados sin actualizar, como las secciones de noticias u ofertas. Si buscas información sobre la Agenda de eventos, la web te redirige al portal de Cultura Coruña, que dispone de amplia información pero cuya estructura y contenido no se adapta a las necesidades del potencial turista. Existe un apartado específico para la descarga de folletos y ediciones turísticas, algunos de ellos disponibles hasta en 9 idiomas. No existe la posibilidad de reservar y/o adquirir productos turísticos a través de la página, con lo que el portal actúa como escaparate de la oferta pero no como herramienta de configuración de una visita a la ciudad. En cuanto a la cobertura idiomática, la web solo está disponible en castellano, gallego e inglés. Se echan en falta versiones en portugués y francés, teniendo en cuenta la relevancia de ambos mercados. En la parte superior, junto al buscador de textos de la página, se encuentran los enlaces a su perfiles en Tripadvisor y redes sociales: Facebook en español e inglés, Twitter, Flickr, YouTube, Instagram, Google+ y Pinterest; canales a través de los que interactúa con los usuarios y difunde la información de carácter turístico que genera la ciudad. La Torre de Hércules tiene su propio perfil en Facebook y Twitter. A Coruña diseñó y publicó una aplicación turística, “Guía Interactiva de Turismo da Coruña”, que ofrecía información turística, geolocalización, realidad aumentada, cálculo de rutas, etc. Sin embargo, el enlace para su descarga que aparece en la web está roto y no está disponible ni en App Store ni en Google Play Store. Turismo de A Coruña ofrece: Coruña Card, tarjeta que permite la entrada gratuita a los principales museos y atracciones turísticas de la ciudad y da acceso a importantes ventajas y descuentos en establecimientos comerciales. Se adquiere en las oficinas de información turística o en hoteles colaboradores y está disponible en 5 versiones, diferentes en cuanto a duración, público objetivo y precio. Programa de visitas guiadas operativo de marzo a diciembre, en tres idiomas: español, gallego e inglés. Ocho visitas turísticas dramatizadas descubren A Coruña al visitante de la mano de personajes históricos de la ciudad. La asistencia es gratuita con inscripción previa a través de las oficinas de información de Turismo Coruña. La página web dispone de escasa información sobre servicios turísticos ofrecidos por empresas privadas. Hace una ligera mención sobre: Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 136 / 248 Vuelos turísticos para conocer A Coruña desde el aire. Rutas turísticas desde A Coruña a lo mejor de Galicia. La red de transporte público urbano e interurbano y la oferta de taxis y alquiler de vehículos, permiten un fácil acceso a los puntos de interés turístico de la ciudad y sus alrededores. 7.2.5 Organización del destino “Turismo de A Coruña”, formado por el Ayuntamiento de A Coruña, la Cámara de Comercio, Industria y Navegación, y la Autoridad Portuaria de A Coruña, es el organismo encargado de la promoción turística de la ciudad. Su logotipo corporativo es: “Turismo de A Coruña” cuenta con una oficina central, dos puntos de información en el centro de la ciudad, y otro de atención al crucerista. Trabaja en base al Plan Director de Desarrollo Turístico, que centra sus líneas de actuación en la búsqueda de una imagen de marca de ciudad; la desestacionalización turística, generando eventos de alta notoriedad durante todo el año; el avance de las prácticas de marketing apoyándose en canales como las nuevas tecnologías y los intermediarios de viajes; y los avances estructurales para orientar la ciudad al visitante de forma que éste tenga la percepción de que se encuentra en un destino turístico de primera fila. Desde su creación en el año 2000, A Coruña pertenece al Consorcio As Mariñas, que nace con el objetivo de permitir una mayor cohesión entre los diez municipios que la integran, presentándolos como un destino turístico único (oferta turística integrada, aunar esfuerzos para creación de productos turísticos, promoción conjunta, mejorar su competitividad). El Plan de Dinamización del Producto Turístico del Área Metropolitana de A Coruña rigió las acciones desarrolladas hasta 2013, año en el que cesa la actividad del área de Turismo del consorcio por falta de fondos. En 2013 A Coruña se integró en la plataforma Saborea España (18 destinos entre los que se encuentran Sevilla, Valladolid, Madrid y Salamanca), reforzando su apuesta por fortalecer el sector turístico y convertir A Coruña en un destino gastronómico. La web www.tastingspain.es dispone de un buscador de experiencias, sin ofertas en la actualidad. Las empresas privadas y los recursos más representativos de la ciudad cuentan con acreditaciones y distinciones de calidad: 17 empresas con Q Calidad Turística, playas y puertos con bandera azul, etc. Sin embargo, el destino y el ente encargado de la gestión turística del mismo, no disponen de certificaciones de calidad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 137 / 248 7.3 Oporto (http://www.visitporto.travel/) Aunque por su dimensión y características (es la segunda ciudad de Portugal y principal núcleo de un área metropolitana de rango europeo), el análisis de las acciones de mejora del sector, de puesta en valor de recursos y de promoción y comercialización de Oporto es también interesante para evaluar las iniciativas desarrolladas en Gijón. Además acaba de aprobar su estrategia turística, que abarca también el conjunto de la Región Norte. 7.3.1 Recursos La oferta turística de Oporto se estructura principalmente alrededor de: Turismo de Gastronomía y Vinos. Es la capital del vino Oporto, región donde se producen tres de los cinco mejores vinos del mundo, incluyendo el primero, según el ranking elaborado por la revista Wine Spectator en 2014. Un estudio realizado en 2014 que define el perfil del turista que visita la Región Norte de Portugal demuestra que la experiencia gastronómica es su actividad favorita. Existen rutas gastronómicas a lo largo de la región ruta del Vino Verde o ruta del Vino Oporto donde hoteles, los restaurantes y bodegas, ofrecen servicios conjuntos que incluyen visitas, catas y estancias. Turismo artístico y cultural. Desde 2015 el Ayuntamiento de Oporto en colaboración con cinco instituciones integra el proyecto de creación de un nuevo circuito de espacios culturales y turísticos en Oporto que integra el vino, la región, su historia y patrimonio en un amplio paquete cultural y turístico. Turismo en torno al río Duero: el rio Duero y su entorno juega un papel vital en la oferta turística de la ciudad: puentes (entre ellos el emblemático puente el Ponte de D. Luis I), los cruceros por el río o los paseos y recorridos en torno a su cauce. Turismo de Cruceros: En 2014 recibió 78 cruceros y 64.440 pasajeros, con un incremento del 39% respecto al año anterior. La gran mayoría de estos pasajeros son de origen británico (44%), seguidos por los alemanes (16%) y procedentes de Estados Unidos (15%). Desde la apertura del nuevo muelle, Oporto se encuentra ahora en la ruta de los más prestigiosos cruceros, cumpliendo su línea estratégica de afirmación en el mercado de cruceros. Turismo de negocios: Porto ha rehabilitado espacios como el Museo del Transporte (Alfândega Congress Centre), para reconvertirlos en infraestructuras de turismo de congresos y convenciones. Sus principales atractivos son los 70 destinos directos de su aeropuerto (muy cercano a la ciudad), con una amplia gama de plazas hoteleras de diversos tipos (tradicional, hoteles boutique o con encanto), y una excelente relación calidad/precio. El principal atractivo que los turistas destacan en la región es la "hospitalidad", los "vuelos de bajo coste", el "alojamiento", la "gastronomía", " el vino y los paisajes". Los problemas del sector turístico actuales son la presencia de destinos competidores con ofertas turísticas similares, la crisis económica y financiera, la estacionalidad del flujo turístico y la accesibilidad para personas con diferentes tipos de discapacidad. Actualmente la plataforma Places4All trabaja en Oporto para la implantación de certificados sobre las condiciones de accesibilidad de un evento o un espacio. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 138 / 248 7.3.2 Marketing turístico La marca de turismo de Porto se ha desarrollado a partir de la nueva imagen promovida por el Ayuntamiento de Oporto en 2014, “Porto.” con el fin de simplificar y organizar la comunicación con los ciudadanos. El nuevo logo, diseñado por un estudio de diseño portugués, ha recibido importantes galardones como Graphis Awards, Lápiz en los D&AD Awards (2015), Doble oro en los European Design Awards (2015) y Premios Brandemia como Mejor Marca creada en 2014. La estrategia de marketing online y offline se centra en ofrecer rutas recomendadas y recorridos turísticos. Oporto se presenta como destino gastronómico, cultural, de ocio y compras y naturaleza. El encanto de la ciudad, la poca afluencia de turistas (comparado con otras ciudades europeas) y su conservación de tradiciones y actividades, la convierten en un destino muy auténtico para los visitantes. Oporto es Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO (1996) y en 2014 fue elegida Mejor Destino Europeo según la “European Best Destination” (organización de viajes son sede en Bruselas, que tiene como fin promover la cultura y el turismo). Además, ha sido elegida por TripAdvisor en 2016 el tercer destino emergente Travellers’Choice. La web estadounidense de viajes, Huffpost Travel, ha elegido Oporto como una de las diez ciudades más bonitas comparadas con la capital de su país ‐ “10 Smaller Cities That Are More Beautiful Than Their Capitals” (2016). La ciudad ha sido elegida por The Telegraph como uno de los veinte destinos que deben visitarse en 2016 y Condé Nast Traveler la ha seleccionado como uno de los destinos turísticos de excelencia para visitar durante este verano. Además, el número de marzo de este año de la revista de Lonely Planet destaca la ciudad de Oporto y las maravillas del norte de Portugal en un artículo de 9 páginas. La audiencia del sitio 10best.com, del periódico estadounidense USA Today, atribuyó el primer lugar como "Mejor Destino Romántico sin descubrir" a la ciudad de Oporto. Según datos de Trivago, Oporto está en la 19ª posición en el listado anual de las cien ciudades mundiales con mejor reputación hotelera (la capital Lisboa está en la posición 22). En el sector MICE la ciudad de Oporto continua siendo uno de los destinos preferidos para turismo de negocios, ocupando el 43 lugar en el ranking International Congress and Convention Association (sube 3 posiciones con respecto a 2014). Además, Oporto dispone de una marca conjunta con la zona de Norte de Portugal, cuyo objetivo es identificar y promover la región norte como, en torno a su principal recurso turístico (Porto) funcionando como un símbolo distintivo de su oferta. La marca regional se organiza en torno a siete productos estratégicos: turismo de negocios, city short breaks, turismo cultural y paisajístico, salud y bienestar, turismo de naturaleza, turismo religioso, gastronomía y vinos. Actuamente la web sólo está disponible en portugués. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 139 / 248 Oporto concentra sus estrategias de promoción en torno a: Acciones en colaboración con compañías aéreas en la promoción del destino y en la captación de nuevas rutas y conexiones aéreas. Promoción entre prensa y operadores. A lo largo de 2015, la Asociación de Turismo de Porto apoyó la realización de 100 Press Trips (acciones dirigidas a la prensa internacional) y +50 Fam Trips, y acogió 6 visitas de inspección con el objetivo de captar congresos internacionales para el destino Marketing on line. La Asociación de Turismo de Porto (ATP) 31 ofrece 2 canales en los que es posible la compra de circuitos y paquetes turísticos: La web www.portotours.com, disponible en portugués e inglés ofrece la posibilidad de realizar reservas de paquetes turísticos o de actividades, aunque su navegación resulta en ocasiones farragosa porque no permite la selección de actividades por fechas y criterios pese a que el diseño de la web ofrece esta posibilidad. Además, a través de la web (http://visitportoandnorth.travel), se ofrecen 13 paquetes turísticos con precios que oscilan entre los 7 y los 400 euros donde se proponen experiencias con distintos niveles de servicios turísticos. La oferta turística de la ciudad se comercializa en portales como Groupon, LetsBonus, Groupalia y paquetes de regalo. 7.3.3 Mercados objetivo Porto y Norte registraron un total de más de 3 millones de pernoctas de extranjeros en el destino en 2015, lo que representa un crecimiento del 16,7%, en comparación con las cifras registradas en el mismo periodo del año 2014. Los mercados que más visitan el destino están liderados por España, Francia y Brasil, seguidos por Alemania y Reino Unido. El estudio sociológico el "Perfil de los Turistas de Porto y Norte de Portugal" indica que la mayoría de los turistas que visitan la región están casados, viven en núcleos familiares con entre dos y tres personas, tienen edades entre los 26 y los 50 años, pertenecen a las clases media y media‐alta, y tienen formación a nivel de educación secundaria o de educación superior. Los turistas que se quedan a pernoctar prefieren alojarse en hoteles (40%), pensiones (21,1%) y casa de familiares y amigos (28%). Los turistas que visitaron Porto y Norte de Portugal, por vía aérea, entre abril y junio de 2015 se quedaron una media de seis días en la región, se alojaron en hoteles de Porto y gastaron, de media, 762 euros (de lo cual 389 euros en la estancia). 31 La Asociación de Turismo de Porto es entidad oficial responsable por la promoción internacional de la región Porto y Norte de Portugal. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 140 / 248 Los servicios turísticos ofrecidos en el portal el turismo están estructurados para los siguientes segmentos de turista: familias, jóvenes, seniors, parejas y exclusivo. 7.3.4 Servicios al turista La página web oficial de turismo de Oporto (www.visitporto.com) ofrece rutas, folletos gratuitos, mapas y guías, y propuestas turísticas, ofertas de viajes, la posibilidad de reservar parte de los servicios turísticos y varias aplicaciones para móviles en las que es posible descargar itinerarios personalizados creados por los usuarios. Uno de los servicios más interesante es el chat en el que, en tiempo real, un operador ofrece información y resolución de dudas en la organización del viaje a Oporto. El contenido de la página está disponible en varios idiomas: portugués, español e inglés y es posible descargar el folleto OPORTOnity City en 7 idiomas (francés, italiano, alemán, chino, japonés, ruso y holandés). La Agenda de eventos se comunica a través del banner de “Eventos – Lo que está ocurriendo en Oporto”, que incluye información actualizada sobre los eventos con atractivo turístico que se celebran en la ciudad: fecha, horario, localización, tipo de público, etc. La web permite la interacción con los usuarios a través de las redes sociales: Facebook, Twitter y TripAdvisor. Además, través de la web (www.visitportoandnorth.com) acaba de lanzar la aplicación “Be Inspired”. Esta herramienta agregativa crea programas turísticos personalizados. Esta app es una herramienta fácil de utilizar y permite la interacción con el perfil de Facebook, para una mayor personalización. La tarjeta PORTO.CARD ofrece: entradas gratuitas, descuentos en museos y restaurantes, regalo de tarjeta de teléfono, folleto con información, callejero oficial de la ciudad, alquileres de bicicletas, visitas, aparcamiento etc. Se puede comprar en el portal mismo de turismo (www.visitporto.travel, en la App o en las Oficinas de Turismo Oficiales de Oporto. Hay varios tipos de tarjetas con precios entre 6 y 33€ Oporto es pionero en soluciones tecnológicas para tarjetas turísticas de ciudad. Turismo de Porto presentó en 2015, la versión digital de la Porto.Card – Official City Pass, permite ofrecer una solución integrada en un único soporte con información turística, recomendaciones y descuentos. Con esta solución se facilita la adquisición de la tarjeta en las aplicaciones para iPhone y Android, y además el acceso a ofertas especiales del día, cupones de descuento especiales, entre muchas otras funciones y servicios accesibles sólo a través de los canales digitales. 7.3.5 Organización del destino. El Ayuntamiento de Porto ostenta actualmente la presidencia de: ATC Porto Tours ‐ Associação de Empresários para o Desenvolvimento do Turismo Cultural en Porto y la Región – que tiene como misión organizar, divulgar y ofrecer a los turistas y visitantes una oferta integrada y diversificada de animación turística en Porto y la región. Associação de Turismo do Porto e Norte, AR (Porto Convention & Visitors Bureau), Agência Regional de Promoção Turística – asociación sin fines de lucro, que tiene como principal Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 141 / 248 objetivo la promoción de Porto y el Norte de Portugal en el segmento de turismo de negocios y ocio. El Ayuntamiento de Porto completa así, a través de su Departamento de Turismo y de las participaciones en la ARPT Porto e Norte y ATC – Porto Tours la promoción, recepción y comercialización de Oporto como destino turístico. Además, La Asociación de Turismo de Porto es la agencia responsable de la promoción y comercialización del destino Porto y Norte en los mercados externos y el único organismo certificado por la Confederación de Turismo Portugués para ejercer esa función. La región Porto y Norte de Portugal cuenta con un Plan Estratégico “TPNP ‐ Horizonte 2015‐ 2020” cuyos objetivos prioritarios son: incrementar la visibilidad de destino, reducir asimetrías entre los diferentes territorios de la región y mejorar la calidad de las experiencias de los visitantes. 7.4 Burdeos (www.bordeaux‐tourisme.com) Es una ciudad que ha ido ganando presencia como destino turístico en Francia. Su estrategia de marketing digital es muy potente. Su web ofrece una información muy amplia, atractiva y bien estructurada, y la posibilidad de hacer reservas de servicios y actividades. También ha desarrollado varias apps con objetivos específicos. Cuenta con ente mixto de promoción que comercializa determinados servicios. Su proyecto “Destination Bordeaux” ha sido seleccionado junto con otros 10 dentro de una convocatoria del Gobierno francés como “destino turístico excepcional de Francia”. En 2015 fue designada como “Europe Best Destination”. 7.4.1 Recursos Burdeos cuenta con una privilegiada situación en el centro de una importante red de comunicaciones. Su aeropuerto internacional – con una red de más de 90 destinos y más de 5 millones de pasajeros en 2015, las líneas de tren de alta velocidad, el puerto, así como la amplia red de autopistas, facilitan los intercambios entre Burdeos y el resto de Europa. Esta red se verá reforzada en un futuro próximo a través de las nuevas líneas de alta velocidad a Paris en 2016 – duración del trayecto: 2 horas y 5 minutos, Toulouse y Hendaya (2020). Actualmente, recibe más de 5,5 millones de visitantes al año. La oferta turística de Burdeos se estructura en torno a: Turismo enológico: Es la región vitícola más extensa de Francia y ha registrado más de 27.000 visitas a los viñedos en el 2015. En temporada alta, la Oficina de Turismo propone más de 60 circuitos y catas, disponibles para la compra “on line” y en la oficina de turismo. Además, ha creado el Urban Wine Trail (rutas de las vinaterías), una selección de 15 establecimientos indispensables con maridajes de vinos y platos típicos. El festival del vino, que celebra en la ciudad cada dos años, se ha convertido en una marca mundial (“Bordeaux fête le vin”), con una agenda de eventos en multitud de ciudades internacionales. En enero de 2016 se ha inaugurado “La ciudad del vino”, un equipamiento cultural de más de 13 mil m2 dedicado a la cultura del vino. Gastronomía: la ciudad de “los mil restaurantes” cuenta con 9 restaurantes con estrella Michelin, entre los que destaca la presencia del célebre y mediático chef Gordon Ramsay. La experiencia gastronómica de Burdeos, está fuertemente ligada al mundo del vino. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 142 / 248 Cultura y patrimonio: Todo el casco histórico de la ciudad es desde 2007 Patrimonio Mundial de la UNESCO: casi 2.00 hectáreas y más de 300 edificios de interés histórico lo convierten en el conjunto urbano más extenso del mundo. Dispone también de una amplia oferta cultural: 15 museos, numerosas galerías de arte y salas de exposiciones, complementado con una amplia agenda cultural. Ocio, entretenimiento y vida nocturna: La ciudad ofrece múltiples posibilidades para disfrutar del aire libre: más de 200 cruceros fluviales, 15 campos de golf), alquiler de bicicletas, rutas temáticas a pie, etc. Además cuenta con una animada vida nocturna amenizada por numerosos conciertos, actividades en la calle e iluminación artística de edificios y plazas. Turismo de compras: Burdeos también ofrece posibilidades para aquellos cuya principal motivación es comprar productos artísticos, culinarios, de moda o antigüedades. Turismo de negocios/congresos: En el año 2015 se organizaron 85 congresos (37 internacionales) en los que participaron 51.000 congresistas (70% más que en el 2014 (30.000)) y se han estimado beneficios de más de 48 M€. Burdeos es la cuarta ciudad de Francia en número de congresos, tras Paris, Niza y Lyon. La ciudad cuenta con notables fortalezas como centro de atracción en este nicho mercado: o 4 clusters: aeronáutica, láser, energía y marítimo. o Dispone de una amplia red de plazas hoteleras (10.000 habitaciones en 154 hoteles) e infraestructuras para albergar estos eventos. Además antes del 2017‐2018, Burdeos habrá completado la oferta de infraestructuras dedicada al turismo de negocios, gracias al Proyecto Euratlantique: barrio de negocios, los clúster de economía creativa y la modernización del Parque de exposiciones. o El Convention Bureau creó en 2007 el Club de Embajadores de Burdeos, compuesto por 220 miembros bordeleses: investigadores, científicos, ingenieros y personalidades influyentes en el mundo de la economía, el I+D y la industria, que y facilitan la celebración en Burdeos de congresos en sus áreas de especialización. Turismo de cruceros: Burdeos se ha impuesto como el destino de moda de los aficionados a los cruceros. En 2015, 35 trasatlánticos atracaron en el Port de la Lune. 7.4.2 Marketing turístico Burdeos utiliza dos logos distintos para su identificación en la página web y en las redes sociales: WEB Redes sociales La imagen de la ciudad se asocia a enoturismo de calidad y viene respalda por numerosos premios internacionales, entre ellos: Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 143 / 248 mejor destino de Europa según "European Best Destination 2015" y aparece también en el ranking de Los destinos más románticos de Europa y en el top 10 de Los mejores destinos vitícolas de Europa, nº 4 de los 10 destinos más populares (“Traveler´s Choice”) de Francia en TripAdvisor. Top 10 de los destinos franceses recomendados por Lonely Planet. Según el New York Times, Burdeos es el segundo destino imprescindible del mundo en 2016. Luxury Travel Blog coloca a Burdeos en el Top 5 de las “foodie cities” de Europa Además, ha sido nominada en los premios World Travel Awards en la categoría «Europe's Leading City Break Destination 2016, el equivalente a los "Oscar" para el turismo, que reconocen y premian la excelencia en la industria. La ciudad forma parte de la estrategia de promoción regional, “Bordeaux Métropole” – Metrópolis de Burdeos. La metrópolis se compone de 28 municipios que están representados en el símbolo de la marca por un punto, dispuesto según el lugar que le corresponde geográficamente a cada uno. Estos 28 puntos, están interconectados por líneas de colores, dibujando una estrella que representa la marca “madre”, con variaciones en función de la ciudad a la que representan Las principales herramientas de promoción a través de estrategias de marketing online y offline incluyen: Redes de colaboración: La ciudad es promotora de la Red de Capitales y Grandes Viñedos, un proyecto que tiene como objetivo el trabajo en red de las principales ciudades con áreas de viñedos de renombre internacional. Partenaires público‐privados: el plan de acción “Destination Bordeaux” se impulsa en colaboración con los principales agentes turísticos del territorio, como hoteles, asociaciones de viticultores o empresas de servicios turísticos. Asistencia y participación en ferias. Organización de workshops y presentaciones de destino en mercados estratégicos (Dubái, Hong Kong, Beijín). Viajes especializados para medios de comunicación y agencias de viajes e invitaciones para que participen en eventos de gran impacto. Presentación del destino en ruedas de prensa (Bélgica, Alemania, Reino Unido, Suiza), prioritariamente aquellas ciudades en los se abren nuevas rutas de vuelos directos. Campañas de comunicación multimedia sobre enoturismo, dirigidas a países que forman parte del clúster Atout France (Alemania, Gran Bretaña, Países Bajos, Bélgica, Estados Unidos y China) Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 144 / 248 La web oficial de turismo de Bordeaux comercializa rutas turísticas, visitas y excursiones guiadas y las CITYPASS (tarjetas turísticas) pueden adquirirse directamente desde la página web. Además dispone de 3 paquetes turísticos “BordeauxBox” (básico, confort y premium) que incluyen 2 noches de alojamiento, desayuno y Citypass para 3 días y, 3 tipos de paquetes de regalo durante los días en los que se celebra el Festival del Vino (Pack Degustación, Pack Passport 1855 (degustación de grandes vinos) y Pack Viñedos (descubrimiento y visita a los viñedos). A través de ofertas online, las empresas del sector turístico comercializan paquetes vacacionales y de regalo en páginas especializadas como Wonderbox (22 cofres), Booking, Groupon, Holiday Inn, Logitravel, etc. 7.4.3 Mercados objetivo Burdeos cuenta con una oferta muy diversificada y centrada en el turismo experiencial, que ofrece productos turísticos especializados para diferentes segmentos: enológico y gastronómico, patrimonio y cultura, MICE, ocio, urbano, compras, familiar, romántico, playa, paseos fluviales y cruceros, etc. En el año 2014, Burdeos recibió más de 5,8 millones de visitantes. 4,1 millones de estos visitaron la ciudad por ocio y 1,7 millones lo hicieron por negocios. El 57% de estos se alojaron al menos una noche en la ciudad, frente al 43% restante (excursionistas). El 77% de los turistas son franceses. Entre los turistas extranjeros, el 22% lo representan los británicos, seguidos por los españoles (11%), los estadounidenses y canadienses acumulan un 18%, mientras que los chinos apenas llegan al 3%. En cuanto a actividades, las preferidas por los turistas son: visitar la ciudad (80%), actividades culturales (museos y eventos – 65%), turismo enológico y degustación (56%) y compras (42%). El perfil del visitante que se alojan en Burdeos es de un turista urbano con edad entre los 50 y los 65 años, nivel alto de ingresos y que viaja en pareja. Asimismo, Burdeos es también un punto de tránsito hacia otros destinos: de acuerdo con un estudio encargado por la Oficina de Turismo de Burdeos, el 45% de los encuestados visitaban la ciudad de paso a Arcachon, Saint‐Emilion y Medoc. La estrategia de promoción de Burdeos se concentra fundamentalmente en el mercado europeo, especialmente aquellos en los destinos que disponen de vuelos directos (Reino Unido, España, Alemania, Suiza, Italia, etc.). Para los destinos de larga distancia se centran en 5 mercados, 3 de fidelización (América del Norte, Japón y Australia) y 2 de conquista (China y Brasil). 7.4.4 Servicios al turista La página web de Bordeaux Tourisme & Congrès contiene información turística muy completa, el contenido esta actualizado, es dinámico e interactivo. En 2015 recibió un millón y medio de visitas (visitantes únicos), frente a los 800.000 del año anterior. El contenido multimedia es muy atractivo y despierta el deseo del usuario de “experimentar” el destino, sobre todo a través de la visita virtual 360o y los vídeos promocionales en formato Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 145 / 248 película o los rodados con drones en los que se muestran las principales atracciones de la ciudad. El canal de comercialización online, que funciona correctamente, está disponible solamente en la versión francesa e inglesa de la página, aunque la información más buscada por los usuarios y lo más destacable, está disponible en otros 6 idiomas más: español, alemán, italiano, portugués, chino y japonés. Para consultar la agenda de eventos se puede realizar una búsqueda por fecha (hoy, este fin de semana, esta semana) y tipo de evento. Para consultar las excursiones disponibles, además de por fecha, existe la posibilidad de realizar una búsqueda personalizada por: temática (viñedos, tour ciudad, monumentos, gastronomía, talleres de cata), características (con niños, caminando, en bicicleta, en barco, inusual, nocturna), duración de la visita y región vitícola. Asimismo, el usuario tiene acceso a una gran cantidad de información de carácter general (preguntas frecuentes, cambio de moneda, escuelas de idiomas, webcams de la ciudad, puntos wifi, transporte, etc.) y varios folletos, guías y revistas plurilingües (en papel y descargable). Bordeaux Tourisme, Bordeaux Travel Planer, Bordeaux Ocio y Naturaleza, Bordeaux Wines Tour, etc. Bordeaux Tourisme & Congrès tiene perfiles en las principales redes sociales (Facebook32, Instagram, Twitter, Pinterest y Google+) con información actualizada. La red principal es Facebook, donde publican contenido informativo sobre el destino y sus principales recursos turísticos, cada 2 días. Además, recomienda en su página web 12 aplicaciones móviles gratuitas con información turística en diferentes idiomas 7.4.5 Servicios en destino La Oficina de Turismo de Burdeos ofrece: CITYPASS, la tarjeta turística que ofrece gratuidad para: transporte urbano, visitas guiadas por Burdeos y sus alrededores, acceso a museos y exposiciones. Hay 3 tipos de citypass, en función del número de día: 1 día (24€), 2 días (31€) y 3 días (38€). En 2015 lanzó un nuevo producto llamado “Su conserje/asistente personal “, disponible en Apple store y Google Play mediante la aplicación móvil Wiidii que propone y sugiere al usuario de forma interactiva rutas y actividades en función de sus preferencias en francés, inglés y chino. Además ofrece el servicio Pocket Wifi, un modem de bolsillo para los turistas que permite conexión a internet de alta velocidad (a un coste de 4 euros al día) Programas de visitas y excursiones guiadas (generalmente de abril a octubre) en más de 10 idiomas: visitas inevitables, míticas, inusuales, literarias, exclusivas, arquitectónicas, gourmet, tradicional, diversión, tendencias, escapadas enológicas, etc. Disponen de una oferta muy amplia y muy versátil, a la carta, que se adapta a todo tipo de bolsillos, en las que se incluyen desde clásicas visitas por la ciudad (9€) hasta la posibilidad de pasar un día por los viñedos y visitar una de las bodegas de mayor renombre (Premier Grand Cru) (160€). La ciudad dispone de bus turístico, con audio‐guías en 10 idiomas y servicio adaptado a personas con movilidad reducida. Los billetes se puedes adquirir online o en el mismo 32 Seguidores en Twitter: 39.313 en 2015 frente a los 24.643 en 2014 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 146 / 248 autobús. Completando la amplia red de transporte público y la oferta privada, Burdeos además, pone a disposición de los ciudadanos y turistas bicicletas y vehículos eléctricos que les permitirá moverse libremente por la ciudad y que podrán utilizar de manera gratuita durante 30 minutos. Hay 139 estaciones VCUB (1.545 bicicletas) y 40 estaciones BLUECLUB (90 vehículos) operativas. 7.4.6 Organización del destino. Bordeaux Tourisme & Congrès, de titularidad municipal desde la transferencia de las competencias de turismo a las entidades locales en 2014, es la entidad encargada de la promoción turística de la ciudad de Burdeos. La entidad tiene un Consejo de Administración compuesto por 42 representantes de los estamentos políticos, empresariales y asociaciones turísticas. En el ámbito MICE, Bordeaux Convention Bureau es miembro de las siguientes organizaciones profesionales: France Convention Bureau, France Congrès e International Congress and Convention Association (ICCA). La Oficina de Turismo de Bordeaux Métropole, que en 2015 recibido más de 850.000 visitantes (un 22% más que en 2014) dispone de varias certificaciones nacionales en materia de calidad, infraestructuras y servicios para los ciclistas y accesibilidad. Burdeos, es la capital de la región de Aquitania y la prefectura del departamento de Gironda. Bordeaux Tourisme & Congrès lleva a cabo su plan de trabajo en base a un Plan anual de Acción regional, cuyos objetivos son la internacionalización, la desestacionalización, la promoción de los sectores prioritarios (enoturismo, cicloturismo, turismo de naturaleza, turismo de negocios, turismo urbano) y el conocimiento en torno a las tendencias y perfiles de los turistas (mediante estadísticas, estudios, etc.) 7.5 Nantes (http://www.nantes‐tourisme.com/fr; http://www.levoyageanantes.fr) Situada a menos de 400 km de París, Nantes ha desarrollado diversas iniciativas para incrementar la afluencia de visitantes: una herramienta de promoción turística (“Le Voyage à Nantes”), una agencia de marketing territorial en colaboración con Saint Nazaire (Agence Internationale Nantes Saint Nazaire) que ha creado una marca “Nantes, just imagine”, iniciativas que se superponen a la actividad de la oficina de turismo de Nantes Metropole. Nantes es ciudad candidata a “Europe Best Destination” en 2016. 7.5.1 Recursos El turismo de Nantes ha evolucionado durante los últimos años, gracias a una importante reestructuración de la ciudad, donde la industria, los astilleros y el comercio marítimo han dado paso a una ciudad que se ha reinventado en torno a la cultura y la creatividad. El elemento más singular de la estrategia turística de Nantes, es la presencia el arte como elemento transversal en todas sus propuestas turísticas. Los principales activos de la ciudad son: El arte, la cultura e historia. La principal motivación de los turistas que visitan Nantes es descubrir su rico patrimonio arquitectónico, en especial el Castillo de los Duques de Bretaña‐símbolo de Nantes. La ciudad atrae todos los veranos a miles de visitantes para Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 147 / 248 participar en las actividades y exposiciones que a lo largo de toda la ciudad y en torno al arte, organiza el Festival “Le Voyage a Nantes” (2014 sus atracciones registraron 2 millones de visitas). Este festival, creado en 2010, ha supuesto una auténtica revolución para el turismo, en términos de visitantes y visibilidad. La ciudad y los agentes del sector programan para cada día numerosas actividades combinadas con propuestas artísticas muy originales (como una construcción de un elefante en movimiento que se pasea por lo ciudad con capacidad para 30 personas). Parques urbanos y turismo fluvial. Nantes fue la primera ciudad de Francia nombrada Green Capital por la Comisión europea en 2013 y sus parques, especialmente el Jardin des Plantes, son uno de sus recursos turísticos más visitados. Además, el río Loira constituye uno de sus principales activos (el Loira es el segundo más visitado en Europa, después del Danubio). Para ponerlo en valor y concederle un elemento singular, se ha creado un itinerario artístico‐fluvial con 29 obras de arte moderno en un recorrido a lo largo de 60 kms. que puede ser recorrido a pie, en bicicleta o en barco. Turismo enológico y gastronómico: Nantes es la capital de la mayor zona de viñedos de vino blanco monovarietal (Muskadet), con denominación de origen. Nantes dispone de 11 recorridos turísticos en torno al vino, que se combinan con otras actividades. Además, la ciudad ha impulsado un nuevo concepto “los restaurantes bistronómicos” con una cocina informal y de calidad a precios razonables y otras iniciativas originales como las Cenas Secretas, que se organizan cada verano al aire libre con la participación de chef conocidos y en lugares que sólo se conocen el día de la cena. Esta iniciativa ha tenido cada año un 100% de ocupación. Turismo de negocios: La ciudad de Nantes se encuentra entre las 10 ciudades más populares para el turismo de Congresos. Dispone de 2 Palacios de congresos, entre ellas, “La Cité” el Palacio de Congresos de Nantes, con capacidad para más de 4.000 personas (está entre los 5 primeros de Francia) y ExpoNantes (este último tuvo 650.000 congresistas en 2015). Los 4 polos de competitividad de Nantes Metropole (metalurgia, biotecnología, imagen y vehículos) constituyen un importante motor en la atracción de congresos. Uno de los principales retos del turismo en Nantes es la estacionalidad. El turismo se concentra principalmente durante los meses de verano, atraído por el festival “Le Voyage a Nantes” que confiere a la ciudad una gran visibilidad. Sin embargo, durante el resto del año las tasas de pernoctaciones son más bajas, especialmente durante el fin de semana. Fuera de la temporada estival, el 70% de la ocupación hotelera corresponde al turismo de negocio, por lo que la ciudad busca estrategias y nuevos productos que la conviertan en destino “week‐end” (por ejemplo se ha creado una oferta de 3 noches por el precio de 2 durante todos los fines de semana del año 2016) 7.5.2 Marketing turístico Nantes utiliza dos logos distintos para su identificación en la página web y en las redes sociales: Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 148 / 248 El logo está presente en la mayor parte de los folletos y material turístico. Sin embargo, la traducción a 9 idiomas diferentes del texto interior del logo resta cierto impacto a su imagen. Por otra parta, en ocasiones utiliza también la imagen de algunas de sus principales atracciones, como El Elefante, en algunos materiales promocionales, lo que también resta fuerza a una imagen sólida y homogénea. Nantes ha recibido importantes reconocimientos turísticos como “Best European Destination” en 2016. Su marca está asociada a una imagen de ciudad verde, sostenible y a las manifestaciones artísticas: En 2004 Time Magazine nombró a Nantes como “La ciudad más habitable de Europa” en reconocimiento a su gestión sostenible y esfuerzo para minimizar emisiones contaminantes. Ocupa el décimo lugar de las ciudades europeas en accesibilidad, y el primero en Francia, aspecto que ha sido reconocido en 2013 por la Comisión Europa, con la concesión del Acces City Award, que se suma al reconocimeinto de Green City otorgado en el mismo año. Nantes se encuentra entre las 10 mejores ciudades “amigas de la bicicleta" del mundo (la 7ª) – según la Agencia danesa Copenhagenize 2015 El Castillo de Duques de Bretaña fue galardonado con el sello Qualité Tourisme en 2011, y también Tourisme & Handicaps label. El Carrusel de los Mundos Marinos recibió en el año 2014 el premio por "la atracción más original del mundo", el Oscar a la industria del entretenimiento, otorgado por TEA (Themed Entertainment Association). La estrategia de promoción de Nantes está muy ligada al turismo cultural y de arte. Asistencia y participación en ferias orientadas al turismo vacacional para mercados de proximidad (Salon des Vacances de Bruxelles) y en ferias y workshops especializados en el segmento MICE (IMEX Frácfrut, EIBTM). Viajes especializados para medios de comunicación europeos, con especial énfasis en los viajes con temática cultural con el fin de reforzar la imagen de Nantes como un destino destacado en los citybreaks culturales. Colaboración con los intermediarios turísticos y agentes profesionales de mercados de interés (Reino Unido, Italia, Alemania, España, Portugal y Canadá) y mercados europeos francófonos (Bélgica, Suiza) a través de diversas acciones: workshops y presentaciones en destino, viajes de familiarización, etc. Posicionamiento on line: creación y promoción de nuevos materiales multimedia (películas, presentaciones aéreas, etc.) lanzamiento de la cuenta de Instagram, creación de guías de turismo on line de gran calidad descargables desde la web. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 149 / 248 Campañas de promoción en medios escritos, especialmente para el evento cultural “Voyades a Nantes” en medios de comunicación británicos e irlandeses (Time magazine, Sunday Mirror, Daily express, Irish Time, Telegraf..) Acciones de promoción con la colaboración de sus ciudadanos. Promovido por la agencia de Desarrollo Nantes‐Saint Nazaire, en junio de 2016, se han nombrado 170 embajadores entre personalidades de la ciencia, el arte, el deporte, el mundo empresarial que actúan como catalizadores para mejorar la visibilidad de la región Nantes‐Saint Nazaire. La página web oficial de turismo de Nantes dispone de un link para reservas con información en francés y en inglés, donde se pueden reservar y completar la compra on line de 125 alojamientos, 14 paquetes turísticos, entradas para museos y 3 tipos diferentes de City Pass. La web permite la compra de todo el paquete turístico de forma sencilla y ágil. Los productos adquiridos pasan a formar parte de una cesta que los agrupa en un pago único. En el caso de los City Pass es posible recogerlos en el aeropuerto, la oficina de turismo y también que los envíen a destino sin coste adicional. Tanto los paquetes turísticos como el alojamiento disponen de desplegables con diversos criterios para que el usuario pueda realizar una búsqueda más personaliza (viajes con familia, en pareja, en grupo, actividades al aire libre, bicicleta, paseos fluviales). En 2014, esta central de reservas de turismo de Nantes alcanzó una cifra de negocio de un millón de euros, de los cuales el 40% correspondió a la venta de entradas para museos, el 31% al alojamiento, 22% a City Pass, 3,5% al Festival Voyage a Nantes y el 3,5% restante a Villa Cheminée, un alojamiento singular situado en un faro reconvertido en hotel. A través de ofertas online, las empresas del sector turístico comercializan paquetes vacacionales y de regalo en páginas especializadas como Wonderbox (135 cofres para la región de Pays de la Loire), Booking, Groupon, Holiday Inn, Logitravel, etc. 7.5.3 Mercados objetivo En 2015, Nantes tuvo 2.700.000 pernoctaciones, lo que supone un incremento del 39% frente a las cifras de 2010. El Observatorio de Turismo de la Aglomeración de Nantes, creado en 2014, revela que el perfil del turista que visita Nantes es mayoritariamente nacional (el 88% proviene de las regiones limítrofes y de las grandes ciudades: Paris, Lyon, Toulouse y Lille), viaja en familia (55%), tiene un poder adquisitivo medio alto y ronda la cuarentena. La presencia de turistas extranjeros es escasa (12%), pero muestra una tendencia en aumento. Los principales mercados emisores son Reino Unido, Alemania y España. La oferta turística de Nantes responde estos mercados, con productos dirigidos a un público con familia, urbano y joven, a través de propuestas originales y segmentadas para estos colectivos: por ejemplo existen propuestas de restaurantes especializados en familias, actividades para niños programadas con ocasión de las vacaciones escolares o artísticas muy innovadoras para un público más joven. Más de la mitad de los turistas (55%) son excursionistas que visitan la ciudad por un día. Para este tipo de turistas Nantes ofrece una gran variedad de actividades en torno al arte y las principales atracciones de la ciudad, además de una sección “Chic c’est ne pas cher” con Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 150 / 248 propuestas a precios muy económicos con el fin de estimular el consumo de servicios adaptados a presupuesto ajustados y que este turismo pernocte en la ciudad. 7.5.4 Servicios al turista La web de turismo de Nantes es atractiva, está organizada en torno a bloques de 2 temas con una foto que incluyen: en primer lugar, una agenda diaria con las actividades disponibles, propuestas turísticas clasificadas por tipo: viaje en familia, en grupo, urbano, arte, viñedos, bicicleta, “low cost”, Loira y Bretaña. El diseño y contenido en inglés y francés es el mismo. La web permite la selección de otros idiomas (español, italiano, alemán, holandés, coreano, japonés y chino), desde estas páginas es posible descargarse la guía turística 2016‐2017 en cada uno de los idiomas, con 120 páginas de fotografías artísticas de la ciudad y gran cantidad de información que resulta útil y muy amena por su maquetación. Las guías en japonés, chino y coreano son mucho más resumidas (6 páginas). En 2014 la web de turismo registró 1.482 624 visitas frente a las 1.341 508 en 2013. La página dispone de amplio contenido sobre los atractivos turísticos de la ciudad y con información detallada para organizar el viaje (alojamiento, transporte, lugares de interés a visitar, horarios, precios, distancias, etc.). Además hay acceso a la agenda completa y actualizada de eventos con información muy variada. No obstante, y debido al diseño de la página, en el que es necesario bajar el cursor como si ocupase tres pantallas, y que algunos contenidos, como el turismo de congresos están también incluidos en la misma, la navegación en ocasiones resulta ligeramente complicada. La página de entrada tiene un fuerte impacto visual en detrimento de su operatividad. Desde la página de inicio existe un chat de atención al usuario “Besoin D `Aide ‐ Une Question”, que permite contactar, en inglés y francés, a través de un chat con un asesor que atiende al visitante en el momento y le ayuda para organizar su viaje La ruta principal de la ciudad, que aparece en todos los planos de información turística se identifica con una línea verde, que también aparece pintada en las calles de la ciudad. Es una peculiaridad interesante que permite al viajero recorrer la ciudad visitando los principales recursos: los principales monumentos y lugares de interés en la ciudad. Este recorrido que trascurre por el centro ciudad aúna varios elementos imprescindibles de la historia de Nantes, desde el periodo de la edad media hasta hoy en día. Cada verano, con motivo del Festival “Voyage à Nantes”, la ciudad se reinventa: instalaciones artísticas, exposiciones, lugares de encuentro en el espacio público conforman un recorrido sensible y poético. Unas cuarenta etapas repartidas a lo largo de 12 kilómetros discurriendo por la línea verde pintada en el suelo. Desde hace dos años Le Voyage à Nantes invita a artistas a reinterpretar los carteles de las tiendas que caracterizan las calles de Nantes y sorprenden a los visitantes a lo largo de este recorrido. La página dispone de contenido informativo sobre el destino y los principales atractivos turísticos; descarga de folletos, mapas y guías; reserva online y comercialización de productos y servicios turísticos; aplicaciones turísticas gratuitas; interacción con los usuarios a través de redes sociales: Facebook, Twitter, Scoop.It, Instagram y Booking. En los últimos años se ha producido un incremento en la visibilidad de Nantes en las redes sociales, en 2014 el perfil en Facebook Nantes.tourisme registró 18.662 fans, un 47% más Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 151 / 248 respecto a 2013, y Le Voyage à Nantes tuvo 30.754 fans, lo que presentó un aumento del 58% respecto al año anterior. De igual forma, los seguidores de Twitter se duplicaron en 2014, respecto a 2013 (7.803 seguidores de Nantes.Tourisme y 8.150 de Le Voyage à Nantes). La tarjeta turística PASS NANTES disponible en 3 versiones en función de la duración (1, 2 o 3 días), con tres modalidades cada uno (adultos, familia, niños y jóvenes menores de 26 años). Permite la entrada gratuita a las principales atracciones de la ciudad, incluyendo museos, visitas guiadas, paseos fluviales; acceso gratuito a medios de transporte públicos, descuentos en tiendas y actividades y ofertas especiales que se modifican a lo largo del año. Un tercio de las tarjetas turísticas de venden durante los meses de julio y agosto. La web de turismo de Nantes propone una importante variedad de medios de transporte para recorrer la ciudad, y concede gran importancia al “transporte sostenible”, como los paseos en barcos eléctricos que no generan impacto acústico, taxi bicicleta o las más de 800 bicicletas gratuitas del servicio “Bicloo”. Además de los medios de transporte tradiciones como taxi o autobús, ofrece paseos fluviales al coste de un billete urbano de autobús, servicio de alquiler de coches (servicio Margarita) para un día a través de una aplicación que además garantiza el parking, tranvía, y recorridos para bicicleta, patinetes, patines o skate. La app del Voyage à Nante, disponible para Apple, Android y Windows, permite acceder a toda la información del itinerario artístico, a las obras y a la agenda de acontecimientos. Existen dos apps gratuitas de Guideez, la app dedicada a los jóvenes, una para el centro de la ciudad y la otra al barrio de la creatividad (Islas de Nantes) 7.5.5 Organización del destino. La estructura encargada de la promoción del turismo en Nantes es “Le Voyage à Nantes” sociedad pública de titularidad municipal (SPL) promovida por la ciudad de Nantes y Nantes Metropole33. En 2011 se decidió unir las competencias de turismo y de cultura con el fin de que fuesen gestionadas y promovidas desde una única estructura: “Le Voyage à Nantes”. Con un presupuesto anual de 27 millones euros, el 62% se financia con los presupuestos locales y el 38% por los beneficios de ventas de entradas y actividades. Cuenta con 300 empleados, de los cuales 260 son a tiempo completo. El accionariado de la empresa lo compone: Nantes Metropole (68%), la ciudad de Nantes (18%), la Región de Pyas de la Lorie‐Atlantique (5%), la ciudad de Saint‐Nazaire (3%), el Departamento de Loire‐Atlantique (5%), la ciudad de Saint‐Nazaire (3%) y las ciudades que componen la zona central del estuario del Loira (1%). Las empresas locales y nacionales están también representadas en la agencia. Su estrategia está definida por el Plan de trabajo anual de Nantes Metropole, cuyas e áreas de trabajo estratégicas son: 33 Nantes Metropole” la componen 24 ayuntamientos y agrupa un total de 600.000 habitantes Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 152 / 248 Renovar y remodelar las infraestructuras turísticas en Nantes Metropole para alcanzar un modelo armonizado de turismo en todo el territorio Desarrollar una política turística en cooperación con Saint‐Nazaire y las ciudades del “Grand Ouest” (Rennes) Reforzar « Nantes Saint‐Nazaire la Baule » como destino de turismo de congresos Mejorar los estándares de calidad internacional de Nantes Metropole para mejorar su visibilidad como destino turístico europeo con una oferta diferenciada. 8 Referencias de buenas prácticas en turismo Para el análisis de iniciativas o medidas concretas no se establece una lista cerrada de ciudades, sino que se realizará una investigación específica a través de internet para seleccionar aquellas que puedan ser más adecuadas a las necesidades identificadas en el diagnóstico estratégico. A partir de ahí se identificarán las actuaciones o medidas que pudieran resultar de interés para Gijón, incorporándolas, con la correspondiente adaptación, al Plan de Acción. En todo caso cabe anticipar algunos ejemplos de ciudades que han tenido éxitos en sus estrategias turísticas globales o sectoriales: 8.1 Copenhague Copenhague ocupa en la actualidad la cima mundial de la gastronomía más selecta gracias a contar con el mejor restaurante del mundo (cuatro veces ganador de este título, otorgado por la Restaurant Magazine) y a un hecho sin precedentes: 20 estrellas Michelin (2016) concentradas en una ciudad. Ahora, las palabras danesas nordisk mad (comida nórdica) son símbolo de distinción y marcan la última tendencia en el mundo de la alta cocina. Durante estos últimos años, los jefes de cocina daneses han creado un nuevo movimiento gastronómico, la Nueva Cocina Nórdica, basado en los productos locales de temporada, en la preparación tradicional y en las raíces locales. Copenhague se ha convertido en sinónimo del movimiento gastronómico nórdico y destino preferente para los amantes de la comida internacional. En Copenhague se celebran eventos culinarios exclusivos por su originalidad, diversión y calidad. Destaca sin duda el Copenhague Cooking & Food Festival, el más grande de su tipo en el norte de Europa, de diez días de duración y que este año celebra su 12ª edición. El festival abarca toda la ciudad (calles, plazas, restaurantes…) y ofrece algo para todo el mundo: degustaciones en la calle, demostraciones callejeras de algunos de los mejores restaurantes, actividades para niños, ofertas para cenar al aire libre, sobre el mar o incluso bajo tierra, preparación por parte de las mejores tiendas gourmet de la ciudad de cajas de picnic especiales en honor al festival, etc. Copenhague es también la capital de las reuniones sostenibles. Lleva décadas en el top 10 mundial de los destinos MICE, de acuerdo con la ICCA y la UIA. El 2016 será el año de mayor actividad de convenciones con más de 100.000 delegados. Se trata de un destino urbano compacto, seguro, ecológico y eficiente. Copenhague es conocida como una de las ciudades más respetuosas con el medio ambiente, especializada en Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 153 / 248 organización de eventos sostenibles. Un dato curioso: el 71% de los hoteles de Copenhague tiene una certificación de sostenibilidad medioambiental, como la Green Key, Nordic Swan o European Flower, que certifican el ahorro de agua, energía y la minimización del uso de agentes químicos. Copenhagen está transformando la manera de organizar reuniones a través del concepto Meetovation, proyecto que pretende cambiar el concepto de los “aburridos” encuentros de trabajo. La idea es transformar los tradicionales encuentros en foros creativos y conseguir que los participantes se involucren de una forma activa y puedan compartir el conocimiento que necesitan para alcanzar más eficazmente los objetivos de la reunión. Algunos de los elementos clave en esta nueva concepción de los congresos son: una mayor implicación de los participantes, una utilización más creativa de los espacios, la introducción de distintos aspectos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la posibilidad de medir y documentar los resultados y el retorno de la inversión (ROI) de los encuentros y la inclusión de aspectos regionales o locales como valor añadido. El Convention Bureaux de Copenhague ofrece de forma gratuita información, ayuda y asesoramiento sobre instalaciones, alojamiento, transporte, actividades sociales, etc. a quienes quieran celebrar un evento en la ciudad. Trabaja de forma colaborativa con la fundación Wonderful Copenhagen, cuyo objetivo es promover y desarrollar el turismo de negocios y el turismo de vacaciones en la región de la capital. Esto se hace a través de redes sociales y la coordinación de los socios públicos y privados, que tiene como objetivo la atracción selectiva de congresos, cruceros, nuevas rutas aéreas, la comercialización y la exposición de la capital y el desarrollo de mercados, eventos, competencias y nuevos conocimientos. 8.2 Ciudades británicas: Edimburgo, Glasgow, Cardiff Edimburgo recibe el apodo de “Capital de los festivales del mundo”, es la ciudad líder en todo el mundo para la celebración de festivales y en el terreno de lo cultural ha conseguido una reputación profundamente arraigada y una excelente proyección internacional. El Festival Internacional de Edimburgo se inauguró en 1947 y desde entonces los festivales de Edimburgo han evolucionado hasta convertirse en una de las mayores atracciones turísticas del Reino Unido, gracias a doce festivales en los que participan más de 25.000 artistas de todo el mundo, que muestran su talento ante más de cuatro millones de espectadores durante agosto y septiembre. Los festivales invaden cada rincón del centro histórico de la ciudad. Se utilizan todos los teatros, salones y patios; todos los sótanos y parques, castillos y calles. En 2004, la UNESCO declaró Edimburgo primera Ciudad Literaria del mundo, lo que ha permitido a la ciudad articular su oferta cultural en torno a la literatura: tours y rutas literarias, museos y librerías, citas y festivales literarios, etc. El desarrollo del turismo ha contribuido a la mejora de la imagen y reputación de la ciudad, que es considerada como una ciudad de clase mundial, donde se puede vivir, trabajar, estudiar e invertir, así como visitar. La estrategia turística de Glasgow tiene en cuenta las tendencias que afectan al turismo y, en particular, la necesidad de que las ciudades se especialicen y presenten una oferta integrada y diferenciada, con el fin de competir en el mercado global. Es vital para la ciudad el Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 154 / 248 posicionamiento internacional, turismo de negocios discrecional y escapadas, y la gran escala de acontecimientos son vistos una mayor oportunidad para el crecimiento. El apoyo de la comunidad de negocios en Glasgow es esencial para el éxito de la estrategia. La visión para Glasgow 2016 es de un destino líder en los principales mercados que ofrecen una única, dinámica y auténtica experiencia a través de la calidad del lugar, el producto y servicio diferenciado a través de la fuerza de la marca, “Glasgow: Escocia con estilo”. Sus líneas estratégicas son: 1) Imagen y marca: una imagen positiva y única es un factor de influencia clave. 2) Las personas: los ciudadanos de Glasgow participan activamente en la actividad turística y deben beneficiarse del crecimiento del turismo. 3) Lugar: lugar atractivo, la accesibilidad y calidad del medio ambiente son conductores competitivos para un exitoso destino turístico. 4) Producto: debe ser atrevido, distintivo e innovador. 5) Líneas transversales: sostenibilidad, innovación, colaboración y estudios de mercado. Cardiff se ha convertido en una de las ciudades más visitadas de Reino Unido y es que esta antigua ciudad medieval, no sólo tiene el encanto de las metrópolis antiguas ‐ sus calles empedradas, edificios antiguos y su castillo son unas de las razones más importantes para visitar Cardiff ‐, la modernidad ha cobrado un lugar notable en ella. La ciudad ha sabido adaptarse a los tiempos y vive en un proceso constante de remodelación, convirtiéndose en el principal centro cultural y de ocio de Gales. La ciudad nunca para, cada día se suceden los eventos: conciertos, exposiciones, representaciones… siempre hay algo que hacer. La Estrategia de Turismo se ha desarrollado para apoyar el desarrollo del sector en la ciudad. El objetivo de la estrategia es aumentar el impacto económico del turismo en Cardiff y asegurar que la ciudad puede competir con los principales destinos del Reino Unido, así como el desarrollo como puerta de enlace de Gales en su conjunto. 8.3 Goteborg Ciudad muy vinculada al deporte en la que se celebran eventos de alcance europeo y mundial, desde el deporte de élite y campeonatos internacionales, a los eventos juveniles. En la actualidad aspira a convertirse en un destino de referencia mundial para la organización de eventos sostenibles, y dentro de esta visión estratégica, se establecen diversas áreas de actuación: Cambio climático: organizar campeonatos con el mínimo posible de emisiones de CO2, seleccionar hoteles oficiales cercanos a la sede para facilitar los desplazamientos a pie, usar energía eléctrica proveniente de fuentes de energía renovables, compensar el CO2 producido… Recursos y residuos: reducir al máximo la huella ecológica apostando por minimizar, reutilizar y reciclar; donar la comida sobrante a ONGs y comedores sociales; separar los residuos; utilizar productos producidos a nivel local... Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 155 / 248 Comida y bebida: usar agua “del grifo” y renunciar al uso de agua embotellada para así demostrar la calidad y pureza del agua de Goteborg, utilizar café de comercio justo... Bienvenida e integración: lograr que los participantes se sientan bien acogidos y hacer partícipes del evento a los ciudadanos de Goteborg… Inspiración y compromiso: concienciar a los espectadores de la importancia del concepto de sostenibilidad e informarles de cómo ellos pueden colaborar… En mayo se celebra la feria de deporte GöteborgsVarvet Sport & Health Expo, que es una de las mayores exposiciones de deportes de Suecia, donde hay gran variedad de expositores relacionados con el mundo del deporte. En 2015 recibió +80.000 visitantes. 8.4 Ciudades irlandesas: Dublin, Cork Dublín, Cork y en general Irlanda han conseguido una imagen internacional muy potente con desarrollos interesantes en la producción de artículos de artesanía, souvenirs, etc. Apasionantes tiendas independientes, el vibrante ambiente creativo y un afinado sentido del diseño han puesto a Dublín en el candelero como uno de los destinos más dinámicos de Europa para artesanía local y moda de renombre. Existen multitud de zonas comerciales repartidas por toda la ciudad, capaces de abarcar todos los gustos, desde los estilos más clásicos hasta los más vanguardistas. Inspirados por la materia prima natural – lino, lana, pizarra, madera, loza y cerámica – los diseñadores irlandeses están reinventando la artesanía tradicional con un toque muy moderno. Por toda Irlanda se pueden encontrar tiendas de artesanía con piezas talladas a mano, artesanía local y piezas originales y, asimismo, muchos centros en los que se ofrecen cursos de artesanía, muy completos y divertidos. La variedad es asombrosa, y puesto que todo está hecho a mano, la calidad de los productos y el precio son únicos. 8.5 La Rioja El posicionamiento de Rioja en el turismo enológico puede ser un ejemplo a seguir para el desarrollo del turismo de la sidra en Gijón y Asturias. El turismo de Rioja se centra en ofrecer escapadas para combinar el vino con la gastronomía, cultura y diversión. Logroño y el Haro son los dos pilares fundamentales del turismo enológico en la Rioja, donde se pueden hacer multitud de actividades en torno al producto estrella: visitar un viñedo para conocer los trabajos que se realizan en la viña, practicar deportes entre las viñas, experimentar el pisado de la uva, visitar una bodega, conocer el museo del vino o disfrutar de un curso de cata. Otra visita interesante son las cavas subterráneas del s. XVI en las que antes de hacía vino y que ahora son restaurantes, galerías de arte, etc. La gastronomía siempre acompaña el vino, para crear experiencias únicas para el visitante: comer en una bodega o disfrutar de un menú maridado. Pero la experiencia enoturística no acaba ahí, se puede disfrutar del vino incluso sin beberlo, con un tratamiento de vinoterapia aprovechando los poderes antioxidantes de la uva de Rioja. El turismo de vino es diverso: hoteles en bodega, visitas a bodegas, vinoterapia, bodegas centenarias, etc. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 156 / 248 El soporte básico del posicionamiento lo constituyen la calidad reconocida y las características diferenciadas. Vinos procedentes de una zona de larga tradición vitivinícola que mantiene las buenas prácticas ancestrales adaptadas a los medios actuales. 8.6 Málaga Málaga ha conseguido reposicionarse como destino turístico urbano, dejando de ser considerada como la ciudad aeropuerto de la Costa del Sol. En esa transformación la cultura ha desempeñado un papel muy relevante. El objetivo turístico de Málaga es su fortalecimiento como destino cultural. La visita a monumentos es la actividad más realizada por los turistas que visitan la ciudad. La Semana Santa es el atractivo principal de la ciudad, un espectacular evento de carácter religioso, social y cultural que atrae millones de visitantes todos los años. Para el futuro se espera más proyección en el ámbito internacional, que se exploten atractivos turísticos vinculados a la Semana Santa, desde la visita a talleres hasta la gastronomía. Los 5 segmentos turísticos en los que se divide la oferta malagueña son: turismo cultural de city break, turismo de grandes eventos deportivos y culturales, turismo idiomático, turismo de cruceros y turismo de congresos, convenciones e incentivos. Málaga ha experimentado una evolución notable del turismo. Desde el 2005 la ciudad ha crecido un 127%, superando por primera vez en su historia la cifra del millón de viajeros y batiendo sus récords históricos, según se desprende del Informe de Coyuntura Turística realizado por el INE. Esta cifra convierte a Málaga en el destino urbano que mayor subida ha tenido en España en la última década, gracias al binomio entre las condiciones geográficas y la apuesta del Ayuntamiento por la cultura. 8.7 Bilbao Es un claro ejemplo de reconversión urbanística. Bilbao ha dejado de ser una ciudad gris dedicada a la industria y se ha transformado en una urbe cosmopolita y de diseño. El plan estratégico de rehabilitación de la villa y los planes de desarrollo urbanístico han convertido la ciudad en modelo de referencia de otros países. Tras su resurgimiento y transformación, Bilbao se ha convertido en una ciudad de referencia internacional del turismo comercial y de negocios y ha despertado el interés para ser sede de importantes eventos. La combinación de cultura única, gastronomía de primer nivel, centro arquitectónico y cultural, y entorno medioambiental de gran calidad, han sido claves para convertir Bilbao en un destino turístico relevante. Actualmente, cuenta con una oferta turística diversificada, que incluye ocio, arte, cultura, patrimonio, arquitectura de vanguardia, deporte, turismo de naturaleza, gastronomía, compras, etc. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 157 / 248 9 9.1 Asturias y Gijón en las principales webs de viajes34 Lonely Planet España es el segundo destino recomendado en Europa, tras Italia. Las tres imágenes y lemas que definen el destino son: Spain is exploring one village at a Spain is dramatic coastlines time Spain is architecture La primera opción que ofrece la página es explorar ciudades. La lista de ciudades está encabezada por Barcelona, Madrid y Valencia. A menor tamaño aparecen otras siete ciudades entre las que están Bilbao (8) y San Sebastián (9). Al final de esa lista se ofrece la posibilidad de explorar otros lugares en España (MORE PLACES IN SPAIN…) lo que conduce a “Places in Spain”, principal listado de destinos en España, que encabezan Andalucía, Cataluña, Islas Canarias y Barcelona. Ese listado se estructura en una parrilla de cuatro columnas que inicialmente ofrece 4 filas, 16 destinos en total, y la posibilidad de ir mostrando más, de cuatro en cuatro. Asturias aparece en el segundo grupo de destinos (26), con una foto de Cudillero. Galicia (11) y el País Vasco (13) están en el primer grupo de destinos. A las experiencias y las ciudades se puede acceder también a través de un mapa. Si se desliza la página inicial, la guía ofrece las 26 experiencias turísticas más destacadas en España (Top experiences in Spain), junto con otro listado (todos con fotografías) de visitas destacadas (Sights in Spain). Las cuatro experiencias más destacadas son Barcelona, La vida nocturna de Madrid, La Alhambra y Pintxos en San Sebastián. Picos de Europa aparece como la 15ª experiencia y la costa asturiana la 20ª. El Camino de Santiago es la 23ª. La Alhambra, la Sagrada Familia y el Alcázar de Sevilla son las tres visitas más destacadas, con el Museo del Prado en 6º lugar y la Catedral de Santiago en 9º. Si se elige la opción de consultar otras visitas (SEE ALL SIGHTS) la página conduce al listado general de visitas en España, dentro de la categoría general de cosas a hacer (Things to do). En cada categoría las entradas están organizadas de la misma manera, en parrillas de cuatro por cuatro. Sights (2676) Activities (2276) Restaurants (2168) Entertainment (967) Transport (711) Catedral de Oviedo (22), Senda del Oso (80) No hay ninguna actividad propuesta en Asturias entre las 100 primeras Gloria, de Nacho Manzano (33), Balneario de Salinas (73), El Molín de la Pedrera (84) 34 Estas guías en inglés se han elegido entre las mejor posicionadas cuando se busca “where to go in Spain”. Las guías en francés se han elegido por considerarse las más representativas para dicho mercado. Los análisis se han realizado en los meses de mayo y junio de 2016 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 158 / 248 Shopping (574) Events (311) Tours (105) Descenso Internacional del Sella (51) Camino de Santiago (7). No hay ningún circuito que incluya ningún punto de Asturias Cada una de esas categorías puede filtrarse por diversos criterios. Esto ya exige una dedicación mucho mayor y probablemente será utilizado por quien ya haya definido su destino de viaje a través de las sugerencias principales. Architecture Museums & galleries Historic Religious Beaches, islands & waterfronts Castles, palaces & mansions Parks & gardens Archaeological Arts, culture & literary Landmarks & monuments Catedral de Oviedo (9) Catedral de Oviedo (8) Catedral de Oviedo (9) Playa de Torimbia (4) La página incluye artículos y sugerencias, a modo de blog. Su orden parece cronológico, pero los 16 primeros son prácticamente todos dedicados a destinos o actividades en Cataluña. La página inicial ofrece la posibilidad de elegir el destino según los intereses del viajero en nueve temas: Islamic architecture Cathedrals Incredible art Wine tasting Hiking Roman ruins Staying out late Spanish food Beaches Asturias (7/7) Picos de Europa (3/7) Una vez dentro de las páginas que listan los destinos, se puede acceder a un menú lateral en el que se ofrecen algunas recopilaciones temáticas, bajo el nombre de “Colecciones”: Spain's architectural wonders Top things to do in Spain Best places to eat in Spain Spain's most picturesque villages Spain's best beaches Best places to stay in Spain Spain's best festivals Walking in Spain Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Playa del Silencio (10/15) No operativa No operativa No operativa No operativa Página: 159 / 248 9.2 Rough Guides La página web dedicada a Europa muestra por orden alfabético y acompañado de una fotografía, los países de la Unión Europea, e incluye también otros que no pertenecen como Rusia o Turquía. Al ser una guía británica, en el caso específico de Reino Unido se incluyen de forma individual Gales, Escocia e Inglaterra. España se encuentra en la parte final de la página por lo que es necesario desplazar el cursor a la parte de abajo de la página. La imagen que identifica España es el toro de Osborne en una dehesa: El lema dentro de la foto es: “Fiestas, Flamenco, Guggenheim y Gaudí”. La información está organizada en torno a 3 bloques temáticos con la siguiente disposición de arriba hacia abajo: a) Un primer bloque de texto en el que se hace una introducción sobre el país b) Una segunda línea de desplegables con los siguientes capítulos: o Dónde ir, donde se destacan los siguientes destinos en un texto por el siguiente orden: Barcelona, Madrid, Sevilla, Valencia y Bilbao asociados a Gaudí, Pedro Almodóvar, flamenco, Levante y el museo Guggenheim. En la misma página, es posible hacer un click en “Más información” (Read More), para obtener información adicional sobre el país. El segundo destino que se menciona es Asturias y los Pirineos en el norte, tras nombrar a Castilla y León. En concreto la guía asocia la región con el arte Románico y el paisaje de alta montaña. Cada uno de los destinos que se mencionan están sombreados en diferente color y conducen a otra página con información más detallada. En el caso de Asturias, la información se muestra de forma conjunta con Cantabria, si bien la foto que aparece es la de Cudillero. La descripción que se proporciona de Asturias indica que es un destino turístico para nacionales y franceses amantes de la costa no masificada (frente al Mediterráneo), y que la razón por fundamental de la menor afluencia de turistas es el tiempo inestable (somewhat unreliable weather). Se mencionan como principales atractivos la vegetación, los pequeños pueblos tanto en la costa como en el interior y los Picos de Europa. Siguiendo la misma estructura que la parte anterior es posible escoger un desplegable para obtener más información, y tras mencionar varias localidades de Cantabria, se enumeran varios destinos para visitar en el siguiente orden: Ribadesella, Llanes, Cudillero, Oviedo, Avilés y Gijón, de la que se destaca la vibrante vida nocturna, las actividades culturales y las playas. o Cuándo ir con información genérica respecto al clima. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 160 / 248 o Información práctica para organizar el viaje. c) Una tercera parte con varias secciones ilustradas con una imagen: o “Things not to miss”, una galería de imágenes con los 21 principales destinos y actividades más interesantes de España. Asturias aparece el número 17 con Picos de Europa y la Garganta del Cares. Unido a la experiencia gastronómica de los pinchos en San Sebastián (5) y Santiago de Compostela (14), son las 3 actividades que aparecen respecto al Norte de España. o “Explore Spain”, con 12 destinos, agrupados por comunidades autónomas, entre las cuales aparece Asturias y Cantabria (7ª posición) con la misma información que se menciona en el apartado “Dónde ir”. o “Itineraries”, el que se proponen 3 rutas de viaje para una estancia en España de 2 semanas: la tercera ruta recorre el norte de España, con una parada en Asturias donde se propone 3 destinos: Picos de Europa, Llanes y Oviedo. o “Features”, en esta sección se sugieren planes y experiencias para la estancia en España a través de artículos. En esta sección no se menciona a Asturias. o “Gallery”, en esta sección aparece fotografías de lugares o experiencias en España, ninguna de ellas relacionada con Asturias. La web también permite las búsquedas de viaje a través de varios criterios como el destino por país, fechas y tipo de viaje. Por ejemplo, si realizamos una búsqueda de viaje de naturaleza en España, en el nº 8 aparece una ruta por los Picos de Europa. La mayor parte de los viajes de este tipo se concentran en el Camino de Santiago. 9.3 Touropia La página web dedicada a Europa organiza la información a través de un listado de los países ordenados alfabéticamente acompañado de una fotografía, en bloques de 3 por línea. España se encuentra en el penúltimo bloque, al seleccionarlo, la web nos lleva a otra página con la misma estructura anterior en la que se muestra un listado de los 10 destinos turísticos más destacados de España (Barcelona, Granada, Baleares y Madrid son los 4 primeros, siendo San Sebastián el único que aparece en el Norte en séptima posición). Otra forma de acceder a la página en a través del buscador introduciendo “Spain”. A partir de este punto, se muestra una nueva página en la que se presenta la información de una forma muy similar a “Rough Guides”, a través de 4 bloques de información colocados de arriba hacia abajo: 1) Un primer párrafo sobre información genérica de España donde el único destino que se menciona del norte es el País Vasco. 2) Un segundo bloque con 17 grupos de destinos turísticos acompañadas de una fotografía, que incluyen ciudades (Santiago de Compostela, Sevilla, Barcelona, Valencia, Madrid y Córdoba) y propuestas turísticas. En este último bloque Asturias aparece mencionado en 3 categorías: o Las 14 pequeñas ciudades con más encanto: Cudillero aparece en el puesto nº11 o 8 ciudades para visitar en España como alternativa a Madrid y Barcelona, Gijón aparece en el 4º lugar tras Burgos, Mérida y Salamanca. Gijón se describe como uno de los Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 161 / 248 mejores destinos de vacaciones junto al mar en el norte de España, además de nombrar los vestigios romanos y la playa de San Lorenzo. o Los 10 destinos más interesantes en el norte de España: Oviedo (nº7) y el Parque Nacional de Picos de Europa (nº10). 3) Un tercer bloque donde se sugieren los 6 tours más populares de España de acuerdo con los comentarios de los usuarios, 5 de ellos en Barcelona y Costa Brava y uno en Madrid 4) Un listado de los 10 destinos turísticos más destacados de España (información idéntica a la que aparece en la entrada en la web a través de Europa y España). 9.4 Escapehere La página de inicio de este web canadiense agrupa la información a través bloques de información de turismo de experiencias clasificados en “destinations” e “Inspirations”. Los bloques de información que aparecen son muy heterogéneos, no presentan ningún tipo de orden y se van incrementando a medida que se baja el cursor, generando tal cantidad de propuestas que parece más lógico y práctico llevar a cabo la búsqueda a través del propio buscador de la web. En este caso, si optamos por introducir “Spain”, la página muestra los mismos artículos que aparecen al comienzo seleccionando aquellos en los que se menciona la palabra “Spain”. Los cuatro primeros artículos están dedicados a los siguientes epígrafes, tal como se muestra a continuación: Adventure Las 12 ciudades más bellas y menos conocidas en España Food & Drinks Destinations Las 10 tapas esenciales en España 8 Datos interesantes y desconocidos de España 7 destinos para visitar en España antes de tener hijos Beaches Aparecen 4 ciudades en el norte: Bilbao, Pamplona, Ourense y Santillana del Mar pero ninguna de Asturias. Ninguna mención a Asturias Ninguna mención a Asturias La única ciudad que aparece en el norte de España es San Sebastián. Además, se ha comprobado a través del buscador de la web que Asturias o Gijón no aparecen en ninguno de los artículos o destinos, por lo que Asturias como destino turístico es inexistente en esta web. 9.5 Trip Advisor Frente a otras guías turísticas en internet que ofrecen información más completa, TripAdvisor se concentra en recomendar, basado en las opiniones de los usuarios, hoteles, restaurantes y vuelos. Cuando se realiza la búsqueda “Spain” se muestra en primer lugar los 10 principales destinos para visitar en España: Barcelona, la Oliva en Fuerteventura, Madrid, Adeje en Canarias, Sevilla, la playa de Maspalomas en Canarias, Calvia, Benidorm y Llanes, y Granada35. Son por lo tanto todos ellos destinos eminentemente ligados al turismo de playa. En el caso 35 Barcelona (6), Oliva (14) y Madrid (17) se encuentran entre los 25 destinos más populares de Europa recomendados en la web de Tripadvisor. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 162 / 248 específico de Llanes, a la derecha de la foto, se proponen 46 planes para realizar por la zona, en su mayoría visitas a playas próximas y actividades y deportes acuáticos como surf. Varios de estos planes están señalados con un certificado de excelencia que otorga la propia página a hoteles, restaurantes y experiencias en base a los comentarios de los usuarios. Aunque no resulta muy visible debido al pequeño tamaño y ubicación, la página web también permite la búsqueda de información turística en la parte superior en “Things to do”. De esta forma, si introducimos “Europe” se muestran 20 propuestas, organizadas en bloques de 4 con una fotografía encabezadas por Londres, Sicilia, Moscú y Roma, con 4 menciones a España: Barcelona (6), Madrid (10), Mallorca (14) y Tenerife (20). A partir de la número 20, los destinos se ordenan por popularidad en una lista de nombres en listados sin fotos de 60 destinos por página. La web tiene registrados más de 34.000 destinos. Gijón aparece en la página nº 5. Cada una de las ciudades tiene un hipervínculo que lleva a otra página en la que, en la parte izquierda de la pantalla se resumen las principales recursos turísticos. En el caso específico de Gijón se muestra un total de 14 categorías que van desde parques, hasta museos o actividades al aire libre. En la parte de la izquierda de la pantalla, aparecen de forma individual una foto con varios comentarios de los recursos turísticos más destacados por los usuarios en el siguiente orden: Laboral Ciudad de la Cultura, Jardín Botánico Atlántico, Playa de San Lorenzo, Cerro de Santa Catalina, Acuario, Elogio del Horizonte, Monumento a la Madre del Emigrante, Museo del Ferrocarril, Termas Romanas y el Museo del Pueblo de Asturias (todos ellos con el certificado de excelencia concedido por los usuarios). Cada uno de estos recursos contaba en el momento de este análisis con comentarios muy recientes, muchos de ellos en inglés, y una media de 500 opiniones para los 5 primeros recursos nombrados. 9.6 Routard Routard es una de las principales guías turísticas, especialmente en el mercado francés. Dispone de numerosas guías nacionales y regionales sobre Europa, tanto en su versión on line como en formato papel. La página de inicio de España se presenta con una fotografía de la iglesia de Vera Cruz en Segovia. Bajo la fotografía aparece un pequeño texto sobre España en el que se subraya que es un país con una gran variedad cultural, por lo que es más correcto hablar de “varias Españas”. En esta primera introducción se menciona la Costa del Sol, la ruta de la Plata, las obras de Dalí y Gaudí Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 163 / 248 en Cataluña, el camino de Santiago, Galicia y País Vasco en el norte y Sevilla, Madrid y Barcelona. Tras esta introducción, la web dispone la información organizada en 3 bloques: Información útil para organizar el viaje Descubrir Actividades La primera información en la sección Descubrir es “la Carte d’identité” una ficha resumida en el que se muestran datos de población, extensión etc., y se mencionan los lugares declarados Patrimonio Mundial de la Unesco (en el caso de Asturias los monumentos prerrománicos de Oviedo). Tras una serie de secciones en los que se abordan temas relacionados con la gastronomía y las tradiciones culturales y religiosas, el apartado “Reportajes” conduce a otra pantalla donde aparecen, acompañados de una fotografía, artículos sobre varios destinos españoles en el siguiente orden: Sevilla, Euskadi, Andalucía, El delta del Ebro, el Camino de Santiago, Madrid, Bilbao‐San Sebastián, Donostia Capital Europea de la Cultura y Asturias. En el artículo, titulado: Asturias “un paraíso entre el mar y la montaña”, patrocinado por Turismo de Asturias, se menciona Gijón en los siguientes epígrafes: Un litoral preservado con más de 200 playas Asturias, un paraíso natural Un patrimonio urbano rico y diverso Los tesoros bajo el suelo de Asturias Una gastronomía sabrosa y variada Se menciona Gijón y la Laboral Se mencionan los lagares de Gijón En la sección Actividades, la información aparece organizada en torno a los siguientes epígrafes: Deportes y entretenimientos Itinerarios aconsejados para una semana o 10 días Itinerarios temáticos Los esenciales Agenda cultural 9.7 No se menciona Asturias De los 6 itinerarios que se proponen, uno de ellos es una semana por Asturias (5º lugar) en el que se recomienda una estancia de 1 día en Gijón y la describe como una ciudad balneario con un pintoresco barrio de pescadores en Cimadevilla Se proponen 2 itinerarios temáticos; (Madrid‐Castilla y Norte de España) Se recomienda la sidra de Asturias, la Catedral de San Salvador y el Prerrománico de Oviedo. En la sección viajes en familia se proponen: el Museo Jurásico y el Museo del Ferrocarril de Gijón Se sugieren 14 visitas por España, de la zona norte se mencionan: Pamplona, San Sebastián, Bilbao, Los Picos de Europa y Santiago de Compostela. Entre los 82 eventos culturales que se muestran, el único que aparece en Asturias es la Fiesta de teatro Feten para niños en Gijón Michelin La página de inicio de la Guía Michelin sitúa a España en tercera posición entre los 3 principales destinos mundiales, tras Francia e Italia. Cuando se elige España nos conduce a otra página en la Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 164 / 248 que aparece una galería de fotos subidas por los usuarios sobre múltiples destinos en el país, visualmente poco atractiva. Tras la galería de imágenes, la información se agrupa en 4 bloques: a) Introducción: se subraya la variedad de paisajes, indicando al viajero que hay una España por descubrir más allá del flamenco y de los toros: como los Pirineos, el estrecho de Gibraltar, Madrid, Ibiza, Barcelona, Bilbao y el Guggenheim y el Camino de Santiago. b) Reportajes. De los 42 artículos publicados, Asturias aparece en el nº 21 con información sobre la gastronomía de la región, en la que se menciona Gijón como zona de sidra y nº 23: Asturias: España inimaginable, en el que se la compara con Suiza por su paisaje y se describen la principales localidades costeras (Villaviciosa, Lastres, Llanes y Ribadesella). Se menciona Gijón únicamente como referencia geográfica para ubicar al Cabo Peñas. c) Información útil: información para organizar el viaje a España d) Historia y cultura: o Tradiciones: Asturias se asocia a la gaita y a los festivales de verano: Aristébano y los pastores del Lago Enol), o Gastronomía: el marisco y la fabada. o Arte: Arte rupestre (Pindal, Ribadesella y San Román) y Prerrománico asturiano Además, en la parte izquierda de la pantalla aparece un cuadro con “Cosas que hacer en España” con varias categorías: Atracciones turísticas (2043) Restaurantes Rutas de Viaje (18) Entre las más recomendadas aparecen: Picos de Europa (nº36) y Desfiladero de los Beyos (nº37) y el Mirador del Fito (nº64), Casa Marcial aparece la sexta posición de los restaurantes con 2 estrellas Michelin. Arbidel en Ribadesella y El Retiro en Pancar aparecen en quinta y sexta posición de los restaurantes con 1 estrella Michelin. La Fustariega en Verdicio aparece el número 14 en la categoría “biogourmand”. Parque Nacional Picos de Europa (16), Costa Verde este de Gijón (17), Costa Verde oeste de Gijón (18) Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 165 / 248 Parte II. El Plan de Acción Gijón Turismo 2016‐2020 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 166 / 248 10 Gijón Turismo 2020: una Estrategia Turística para Gijón/Xixón. 10.1 Las directrices del Plan Estratégico de Gijón El 17 de mayo de 2016 la Junta de Gobierno Local aprobó el Plan Estratégico de Gijón 2026 que recoge las estrategias a seguir en la ciudad durante los próximos diez años. Sin perjuicio de su eventual ratificación por el Consejo Social de la Ciudad, el Plan de Acción de Turismo ha tenido ya en cuenta sus recomendaciones y directrices. Debe tenerse en cuenta en todo caso, que el Plan de Acción de Turismo tiene un horizonte temporal más corto, 2020, ha tenido su propio proceso de participación, que se detalla a continuación, y, como no podía ser de otra manera, profundiza en los objetivos y actuaciones que se proponen para el desarrollo del sector turístico de la ciudad. En primer lugar, para formular la visión turística de Gijón el PATG ha tenido en cuenta la visión del PEG para la ciudad, de modo que exista una coherencia entre ambas: Gijón, ciudad dinámica. Un espacio abierto, innovador y atractivo para vivir, aprender y crear valor en un entorno conectado, saludable y sostenible. El Plan Estratégico contiene diversas referencias a la actividad turística y a otros aspectos de la vida de la ciudad con incidencia sobre el sector. Referencia en el PEG Línea Estratégica Esta línea estratégica tiene como objetivo 4.1. Ciudad impulsar en la ciudad una industria creativa, creativa y digital digital y cultural de vanguardia que, conectándola, sirva al mismo tiempo para potenciar, transformar y revitalizar otros ámbitos de la ciudad, como el comercio, el turismo, la cultura, los servicios públicos, la industria, etc. Línea Estratégica Dentro de esta línea se propone impulsar otros 4.2. Estrategia sectores económicos ligados al mar, entre ellos la Gijón Azul explotación de los recursos existentes en la costa como elementos de atracción turística. Línea Estratégica El objetivo de esta línea estratégica es la 6.2. Ciudad potenciación del equipamiento y activos Atractiva culturales, comerciales, de ocio, deportivos y sociales, que fortalezcan la marca de Gijón como destino turístico de calidad, posicionada como ciudad deportiva y tecnológica, con el objetivo de atraer un mayor número de visitantes nacionales y extranjeros aprovechando sinergias con su entorno natural y su posición en el eje atlántico y el eje de la Ruta de la Plata. Dentro de esta Línea Estratégica se proponen una serie de acciones estratégicas que afectan directamente a la actividad turística: ‐ Fomento del turismo verde, ecológico y activo, y captación de visitantes amantes de la Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Reflejo en el PATG Programa de tecnología turística Valoración y utilización turística de los recursos turísticos vinculados al mar La visión turística de Gijón y la definición de productos turísticos prioritarios son plenamente coherentes con este objetivo. En particular: ‐ el turismo activo, deportivo y náutico son productos prioritarios ‐ la sostenibilidad y la accesibilidad son valores transversales del modelo turístico de Gijón y están contemplados expresamente en el programa Gijón Turismo Excelente Página: 167 / 248 naturaleza, el mar o la práctica deportiva. ‐ Captación de turismo de salud. ‐ Captación de turismo accesible e incentivos al sector turístico para garantizar la accesibilidad de la oferta. ‐ Puesta en valor del patrimonio cultural y potenciación de nuevos modelos artísticos‐ culturales. Puesta en valor de Laboral Ciudad de la Cultura ‐ Difusión de Gijón, Ciudad del Conocimiento, atracción de empresas. ‐ Incentivar la cultura de la sidra, productos Km0, gastronomía... ‐ Adaptación multilingüe en el sector hotelero o de restauración. ‐ El aprovechamiento del patrimonio y la creación cultural son base de productos turísticos prioritarios ‐ La innovación y la ciencia son aspectos básicos del posicionamiento de Gijón como destino de reuniones ‐ La gastronomía y la sidra son los componentes básicos del posicionamiento de Gijón como destino turístico ‐ La mejora de la competencia lingüística es uno de los objetivos del programa Gijón Turismo Excelente El turismo deportivo es uno de los Línea Estratégica En esta línea se propone la potenciación del 6.3. Ciudad equipamiento, activos y servicios que favorezcan, productos prioritarios para su Activa entre otras cuestiones, la atracción de turismo de desarrollo en el PATG, tanto en lo que respecta a facilitar la práctica calidad, y entre las acciones estratégicas se deportiva a los turistas como a la propone facilitar desde el ámbito municipal la práctica deportiva de toda la población y de sus organización de actividades y eventos deportivos que atraigan visitantes. visitantes. Por otro lado, el PEG define una serie de Proyectos Estratégicos, que define como iniciativas coordinadas de gestión capaces de aglutinar las acciones que presentan sinergias y complementariedad en torno a los objetivos propuestos. Algunos de ellos tienen relación directa con la actividad turística y se han tenido en cuenta en la formulación de las líneas estratégicas y programas del PATG. Referencia en el PEG P6. Gijón Este proyecto desarrolla la línea estratégica 4.1 digital y para impulsar una industria creativa, digital y creativa cultural de vanguardia en Gijón que, conectándola, sirva al mismo tiempo para potenciar, transformar y revitalizar otros ámbitos de la ciudad, entre ellos el turismo. P7. Gijón Azul Este proyecto desarrolla la línea estratégica 4.2 para fomentar las actividades vinculadas al mar y la economía marítima. P13. Gijón Atractiva P14. Gijón Ciudad Deportiva y El modelo turístico de Gijón incorpora el elemento atlántico y pretende potenciar las actividades náuticas. Este proyecto desarrolla la línea estratégica 6.2 y La visión turística de Gijón y los propone el diseño e implementación de una productos turísticos prioritarios son estrategia de marketing de ciudad basada en su coherentes con los principios propuestos para que sirvan de base a identidad paisajística, saludable, deportiva y la estrategia de marketing de ciudad. cultural y como ciudad del conocimiento Este proyecto desarrolla la línea estratégica 6.3 y El turismo deportivo es uno de los propone entre otros objetivos potenciar los productos prioritarios para su hábitos saludables y la calidad de vida inclusiva y desarrollo en el PATG. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Reflejo en el PATG Programa de tecnología turística Página: 168 / 248 Saludable atraer de turismo de calidad. Otras líneas estratégicas, proyectos o actuaciones tienen también incidencia indirecta sobre la actividad turística, entre ellas: Las estrategias e iniciativas del ámbito Gijón Óptima, implementadas a través del proyecto estratégico “Gijón, Modelo de Servicio Inteligente” (PE3), que pretenden desarrollar un modelo de ciudad con una administración pública eficiente a través del uso intensivo de las tecnologías con el objetivo de mejorar la calidad de vida de sus habitantes, que promueva la gestión eficiente y sostenible de los servicios e incremente la participación de los ciudadanos en ellos, generando y consolidando a la vez un tejido económico de alto valor añadido. La construcción de la Estación intermodal de Gijón (PE9), que, junto a la puesta en servicio de la Variante de Pajares para reducir el tiempo de viaje desde Madrid y la Meseta, mejorará las condiciones de viaje a Gijón desde los principales mercados emisores. Las Intervenciones para reducir el impacto ambiental de las actividades económicas, promover la movilidad sostenible, mejorar la eficiencia energética y la sostenibilidad incluidas en las líneas estratégicas 5.1 a 5.4 e integradas en el proyecto estratégico Gijón Verde (PE11) La puesta en marcha de una piscina de agua de mar en Poniente (PE14) La ampliación de la dotación de recorridos a pie o en bicicleta en el concejo (PE14) 10.2 Resultados de la participación de sector e incorporación de las aportaciones al Plan de Acción 10.2.1 Introducción. Como complemento a los análisis de la situación del turismo en Gijón/Xixón y de las tendencias generales de la actividad turística, se ha organizado un proceso de participación de agentes del sector turístico y de otros sectores y colectivos de la ciudad, de modo que se puedan incorporar sus aportaciones al Plan. Por un lado, se han realizado un número limitado en entrevistas individuales con personas especialmente significativas, por su carácter representativo del sector o por su capacidad de contribuir a la elaboración del diagnóstico estratégico o del Plan de Acción. Por otro, se han convocado cuatro grupos de trabajo de composición heterogénea, de aproximadamente 20 personas cada uno, que incluyeron a personas de los segmentos más relevantes del sector: alojamiento, restauración, comercio y servicios complementarios, tales como empresas de turismo activo, organizadores de eventos y servicios a congresos, etc. Cada grupo ha trabajado durante dos horas y a lo largo de las cuatro sesiones se ha ido progresando en el proceso de planificación estratégica, comenzando por la validación del diagnóstico, los retos estratégicos, los objetivos, líneas estratégicas, medidas… El trabajo de los grupos también ha servido para fomentar consensos y cooperaciones, tan necesarios en un sector caracterizado por la atomización y por un cierto individualismo. En las sesiones se abordaron las siguientes cuestiones: Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 169 / 248 Análisis y validación del diagnóstico: La oferta y la demanda turística de Gijón/Xixón. Aportaciones al diagnóstico sobre el destino, los recursos turísticos y las infraestructuras, servicios y equipamientos de interés turístico. Propuestas de mejora. Gijón/Xixón como destino turístico: Principales retos. Análisis del sector y del segmento. Situación de la oferta (puntos fuertes y cuestiones a mejorar) y de la demanda (amenazas y oportunidades de crecimiento). Calidad, competitividad y presencia en el mercado. Gijón/Xixón como destino turístico: Definición de objetivos y estrategias. Posicionamiento de la oferta turística de Gijón en el mercado turístico nacional e internacional. Visibilidad y notoriedad (también en relación con el destino Asturias y otros destinos). Comercialización. Gijón/Xixón como destino turístico: Posibles líneas de actuación. Paralelamente a las reuniones del trabajo con el sector y de las entrevistas individuales se abrió un canal de participación a través de encuestas on‐line para conocer la opinión de los ciudadanos sobre la valoración de los recursos turísticos de Gijón y de Asturias y sobre la agenda de actividades y eventos culturales y recreativos que se organizan en la ciudad y su eventual interés turístico. Las conclusiones de la participación on‐line se han incorporado al diagnóstico y al Plan de Acción. 10.2.2 Principales aportaciones de los grupos de trabajo 10.2.2.1 ¿Hasta qué punto podemos considerar a Gijón/Xixón como un destino consolidado, y, en su caso, qué hace falta para conseguirlo? Los participantes en los grupos de trabajo tienen la percepción de que a Gijón/Xixón aún le queda camino para que pueda considerarse un destino turístico consolidado. Hay quienes consideran que hay poca variedad de recursos y que necesitan explotarse mejor, o que faltan iconos o elementos clave de la oferta que fijen el nombre de Gijón/Xixón en la mente del viajero. Gijón/Xixón es un destino en continuo crecimiento y con muchas posibilidades, pero que necesita mantener y ampliar su oferta turística. Dentro de los grupos hay una amplia coincidencia en la importancia de mantener y difundir adecuadamente un programa de actividades atractivo, especialmente fuera de la temporada alta. Consideran que la oferta de turismo activo (especialmente náutico), la cultura, la música y los conciertos son claves para atraer turismo. La consolidación de Gijón/Xixón como destino musical se ve dificultado por algunas deficiencias en instalaciones y sobre todo por las trabas de la administración para las actuaciones en locales de hostelería. En general, hay una preocupación compartida por las trabas burocráticas a las actividades turísticas. Conviene mejorar la comunicación entre el sector público y el privado. El turismo es una parte importante de la actividad de la ciudad y debe haber una inserción más estrecha entre turismo y ciudad. Es necesario mantener una coherencia y una continuidad en la identidad turística de la ciudad y comunicarla adecuadamente. En relación con la oferta privada, destaca la necesidad de mejorar la atención al cliente. 10.2.2.2 Calidad y atractivo de la oferta turística de Gijón/Xixón Aunque carece de iconos turísticos y de productos turísticos claros, Gijón/Xixón presenta al turista una oferta diversa y variada, que reposa principalmente en el carácter abierto de la Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 170 / 248 ciudad y, también, en el acceso a recursos turísticos del resto de Asturias. La gastronomía, la sidra, la actividad cultural y el patrimonio histórico, y el deporte son elementos clave para una oferta turística diferenciada de la ciudad. La cultura debería tener un mayor peso en la oferta turística, también como forma de mitigar la estacionalidad. Es necesario mejorar la proyección exterior de la imagen de Gijón/Xixón, y orientarla hacia segmentos de alto valor, como el turismo cultural o el turismo de reuniones. Se constatan dificultades en relación con los recursos humanos, que son escasos, poco formados, especialmente en el sector de la hostelería y en la atención a personas con necesidades especiales. La alta rotación del personal en el sector es un problema importante. 10.2.2.3 La demanda turística de Gijón/Xixón Los participantes en los grupos de trabajo consideran que la gastronomía, el paisaje, el clima, el ambiente festivo y la amabilidad y la hospitalidad del destino son los motivos principales de la visita a Gijón/Xixón. Creen que los turistas definen a Gijón/Xixón como una ciudad viva y dinámica, cosmopolita y moderna, que ofrece diversidad de experiencias y desde donde se puede acceder a otras zonas de Asturias. Gijón/Xixón es la playa de León y, en parte, de Madrid, destino tradicional de un turismo familiar; los turistas vienen buscando playa y encuentran una propuesta más diversa. En los grupos de trabajo se señaló que Gijón/Xixón recibe fundamentalmente veraneantes, no turistas, y que sería conveniente revisar la agenda de eventos que está concentrada en verano y orientada hacia el público local, para utilizarla como elemento motivacional para el turista. Es necesario atraer también a otro tipo de turismo, tanto por sus intereses (turismo cultural, turismo deportivo, aprendizaje de idiomas, gastronómico, turismo gay) como por su procedencia (turismo extranjero) de mayor poder adquisitivo y que contribuya a desestacionalización. En cambio, conviene desincentivar el turismo de bajo coste, como las despedidas de solteros, aunque sin perder el carácter de ciudad divertida en la que se puede disfrutar del ocio nocturno. Las comunicaciones siguen siendo uno de los principales obstáculos para la atracción de la demanda, sobre todo extranjera, aunque se nota su mejora. 10.2.2.4 Gijón/Xixón ante las principales tendencias actuales del turismo Las tendencias globales del sector turístico tienen un impacto relevante en el turismo de Gijón/Xixón. El sector, tanto las instituciones como las empresas, necesita adaptarse a los cambios en la demanda y a los nuevos modelos de oferta. Los retos son múltiples, con diferente impacto local: Aprovechar las nuevas tecnologías: los establecimientos deben acostumbrarse a utilizar estas herramientas que permiten una mayor flexibilidad en la respuesta a cambios de la demanda (ofertas “en tiempo real”). Mejorar la colaboración y comunicación tanto privada‐publica, como privada‐privada, Integrar la oferta para presentar una oferta conjunta de la ciudad y sus alrededores (ofertas gastronómicas, turismo verde, turismo familiar, deporte, arquitectura). Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 171 / 248 Segmentar la información en función de los diferentes públicos: información on‐line para facilitar auto‐organización, información en canales tradicionales para seniors, información sobre experiencias y turismo activo para público joven. Generar alianzas estratégicas con prescriptores y creadores de opinión en redes sociales, blogs, tanto en España como en el extranjero, intentando alcanzar mayor repercusión externa. Responder a nuevos modelos de demanda, con ofertas para estancias cortas. Afrontar el reto del envejecimiento, con propuestas adaptadas a los intereses de los mayores: turismo gastronómico, turismo verde, turismo de salud, turismo accesible. Mejorar la regulación para contemplar las nuevas figuras de alojamiento (economía compartida), o para permitir que la música sea un elemento diferenciador (actuaciones en directo). Ofrecer alternativas al ocio nocturno y adelantar horarios (“tardeo”) para mejorar convivencia entre turismo y residentes Propuestas especiales para los cruceristas que hacen escala en Gijón/Xixón, para aprovechar su estancia en la ciudad. 10.2.2.5 Gijón/Xixón frente a otros destinos competidores Hay amplia coincidencia en que Gijón/Xixón compite directamente con un conjunto de ciudades del norte de España, Galicia (Coruña, Vigo), Cantabria (Santander) y País Vasco (Bilbao, San Sebastián). También se mencionan algunas ciudades francesas (Burdeos, Nantes) y se tiene conciencia de que en el sector turístico se compite con todos. Frente a los competidores más inmediatos, Gijón/Xixón tendría ciertas ventajas. Es una ciudad abierta, asequible y amable (con una buena imagen), un buen lugar para pernoctar y visitar otras partes de Asturias, aprovechando su programa de actividades, sus zonas de ocio. Las desventajas más sentidas son las derivadas de la mala accesibilidad, especialmente en transporte público (avión, tren, supresión de la autopista del mar) que dificulta sobre todo la llegada de turismo extranjero. Algunos participantes han señalado ciertas desventajas en los servicios en términos de precios (para el turismo familiar, por ejemplo frente a Galicia) y calidad, la falta de cooperación entre las empresas y entre las administraciones, y una cierta falta de visión a medio y largo plazo que dificulta tomar medidas cuyo resultado solo se ve a largo plazo (sostenibilidad, calidad del medio ambiente). También se pone de manifiesto que falta una estructuración de la oferta turística que impide o dificulta aprovechar determinados recursos y valores del destino. En todo caso, hay un amplio sentimiento de que es más positivo cooperar que competir y que sería deseable generar ofertas complementarias, y que para aprovechar el gran potencial turístico de la ciudad es necesario colaborar, fortalecer y renovar la oferta y promover nuevas actividades. 10.2.2.6 Posicionamiento turístico de la ciudad: una estrategia de diferenciación En el grupo de trabajo ha habido un amplio consenso sobre la conveniencia de que Gijón/Xixón adopte una estrategia de diferenciación como destino turístico, y no intente competir en Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 172 / 248 precios con otros destinos. También hubo cierto grado de acuerdo sobre algunos de los factores sobre los que basar esa diferenciación: La sidra y su cultura y la gastronomía (Gijón/Xixón, para comer Asturias). El deporte, ya sea como actividad de los turistas (surf, senderismo, ciclismo) o a través de eventos deportivos. El turismo cultural, para el que se cuenta con numerosos recursos y valores que se entrecruzan y potencian mutuamente, la creación artística, la música, elementos que constituyen la base de una actividad cultural viva y dinámica. La innovación y la tecnología, que se conectan con la tradición industrial y con la creación cultural (industria del videojuego, Laboral, milla del conocimiento) Turismo familiar. Ofrecer las mejores condiciones para el turismo familiar: servicios y actividades para niños, ciudad abierta y amable para las mascotas… Es importante asegurar la coherencia entre la imagen que se proyecta y la realidad. En este sentido, es necesario preservar la calidad del medio ambiente, en consonancia con la marca Asturias, Paraíso natural, o Gijón Verde. De nuevo se resalta la importancia aprovechar la complementariedad con el resto de Asturias, de beneficiarse de la cercanía con Avilés y Oviedo, de aprovechar las ventajas de la región y la ciudad en el beneficio de todos, de fomentar el dialogo público‐privado. 10.2.2.7 El modelo turístico de Gijón/Xixón: ¿A quién nos gustaría parecernos y cómo llegar hasta allí? La identificación de posibles ejemplos o modelos turísticos a los que Gijón/Xixón podría aspirar a parecerse fue objeto de discusión en los grupos de trabajo. El debate fue muy rico. Los participantes identificaron ciudades que trasmiten valores con los cuales Gijón/Xixón podría identificarse, como ciudad y como destino turístico. En algunos casos esa identificación es amplia, de conjunto; en otros son elementos concretos que deberían incorporarse al modelo turístico de Gijón/Xixón: San Sebastián, identificada por su gastronomía, sinónimo de calidad, unión, corporativismo, ciudad verde y accesible, seriedad en la oferta, colaboración entre empresas, hospitalidad, formación y crear cultura. Barcelona, ciudad activa, abierta; destino líder en turismo de reuniones, que cuida sus eventos y que tiene visión estratégica; modelo de colaboración pública‐privada evitando la masificación. Bilbao, que ha pasado de una ciudad industrial a referente cultural, turístico y gastronómico, sin renunciar a sus raíces. Vitoria, ciudad amable, con alta calidad de vida. Berlín, por sus movimientos culturales, su valor patrimonial y su historia. La Coruña Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 173 / 248 Santiago, de la que se envidia su historia y patrimonio, que permite que la ciudad “se venda sola” por la repercusión que tiene tanto a nivel nacional como a nivel internacional el Camino de Santiago. Dublín, por su tradición celta (“tradición que crea cultura”) y su actividad musical y cultural. San Francisco, por su multiculturalidad, ciudad cosmopolita, hospitalidad, movimientos culturales, gastronomía, marítimo, ecosistema tecnológico. Málaga, por su capacidad de desestacionalización y su diferenciación a través de la actividad cultural. El Hierro, por la sostenibilidad y la capacidad de aprovechar sus escasos recursos Ávila, como destino turístico accesible. Otras ciudades y regiones europeas identificadas por diversos aspectos, fueron Nantes y Burdeos (ciudades atlánticas que consiguen singularizarse, con una apuesta clara por la sostenibilidad), Glasgow y Edimburgo (ciudades de personalidad diferente y con ofertas diferenciadas, que se complementan), Bournemouth (como destino de playa muy cuidado), Copenhague, o ciudades italianas como Brescia o Bérgamo (por el alto nivel de vida, y la manera de atraer el talento y el arte). En cambio, hay una fuerte coincidencia en los modelos turísticos rechazados: el modelo de turismo de sol y playa, masificado, de bajo coste, personificado en ciertas zonas turísticas del Levante español, como Benidorm, Fuengirola, Salou o Magaluf. Los participantes en los grupos de trabajo consideran que Gijón/Xixón está aún lejos de esos modelos, pero que no debería haber obstáculos infranqueables para mejorar y avanzar hacia ellos. Para ello se destaca la importancia de la planificación y la coordinación, de la constatación de los problemas y de la voluntad para superarlos. Muchos participantes consideran que las diferencias entre las administraciones y la falta de cooperación entre las empresas y entre estas y los poderes públicos dificultan el avance. Una burocracia excesiva y una regulación deficiente son obstáculos para el desarrollo y mejora de la oferta, e insuficiente para dar respuesta a nuevos escenarios como por ejemplo la economía colaborativa. Algunos problemas conocidos, como las deficiencias en las comunicaciones y en otras infraestructuras y servicios urbanos, la escasa formación en el sector de la hostelería, o un cierto exceso de oferta que puede afectar a la calidad, han sido también señalados en estas sesiones. Asimismo, los participantes siguen considerando que la potenciación de la actividad cultural, especialmente a través de los creadores locales, y la gastronomía y la sidra son elementos clave sobre los que basar la estrategia de diferenciación de Gijón/Xixón para convertirse en un destino turístico deseado a lo largo de todo el año. 10.2.2.8 Productos y mercados: ¿Qué vendemos y a quién vendemos? Avanzando en el proceso de planificación, se solicitó a los participantes en los grupos de trabajo la identificación de productos turísticos con mayores posibilidades y la manera en que deberían estructurarse para ofrecer experiencias turísticas atractivas a los visitantes. Con diferente orden Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 174 / 248 de prioridades, se registró un alto nivel de coincidencia en los productos sobre los que podría centrarse la estrategia turística de Gijón/Xixón: La cultura, con especial atención a la música, aprovechando el carácter alternativo de muchas manifestaciones culturales de Gijón/Xixón, como el propio FICX. La gastronomía, con una atención especial a la sidra, el pescado y el marisco y los quesos. La sidra y su cultura son un elemento característico y diferencial que es necesario potenciar y aprovechar, resaltando su carácter experiencial a través de actividades, espichas… El deporte, tanto en lo que respecta a la oferta de instalaciones y actividades para su práctica, como respecto de la organización de eventos y competiciones deportivas. El turismo activo, relacionado con la naturaleza, las playas y el mar, la zona verde, los merenderos y las áreas recreativas de la zona rural, las rutas verdes que permiten disfrutar el entorno rural de Gijón/Xixón a pie o en bicicleta. También se señala la conveniencia de proponer productos alrededor del Camino de Santiago, añadiendo opciones alternativas o adicionales a la peregrinación. El turismo náutico es un segmento del turismo activo o deportivo que debe ser explotado en mayor medida, al igual que el turismo de cruceros. El turismo de reuniones (MICE), como turismo rentable que contribuye a la desestacionalización y atrae a potenciales turistas vacacionales. El turismo de compras, como elemento complementario que puede incrementar el atractivo turístico de la ciudad y producir sinergias con otros sectores, ayudando al desarrollo económico de la ciudad. Los elementos de accesibilidad y sostenibilidad se consideran aspectos transversales que deben formar parte de toda la oferta turística de Gijón/Xixón. En general, se considera que la oferta de productos y servicios debe orientarse hacia un turismo de calidad, evitando potenciar el turismo de bajo coste (por ejemplo las despedidas de soltero). 10.2.2.9 La imagen de marca de Gijón/Xixón como destino turístico ¿Cómo transmitimos los valores del destino? La marca turística Gijón/Xixón debería transmitir que se trata de una ciudad divertida, dinámica y con un espíritu joven, activo y participativo; vanguardista, artística y cultural; una ciudad sabrosa, por su gastronomía de calidad a buen precio; segura, accesible, sostenible y verde; con una población amable, espontánea y hospitalaria. El carácter local es un activo clave del destino turístico que no se pone suficientemente en valor. Como destino turístico, Gijón/Xixón es indisociable de Asturias. Gijón/Xixón es una ciudad en el paraíso natural, el punto de partida para visitar y disfrutar Asturias Paraíso Natural. El carácter marítimo debe estar presente en la imagen que se transmita de Gijón/Xixón y combinarlo con otros elementos clave: Gijón/Xixón, Naturalmente Marinero; La Mar de Verde, La Mar de Gastronomía, La Mar de Activa, La Mar de Divertida. Muchos participantes en los grupos consideran que la marca “Gijón, Asturias con sal”, transmite adecuadamente muchos de estos valores, aunque para algunos resulta parcial, demasiado gastronómica, y no ha conseguido suficiente notoriedad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 175 / 248 Otros valores transversales, como la calidad, la accesibilidad y la sostenibilidad son imprescindibles, pero tienen un impacto limitado en el marketing y la comercialización de los productos turísticos, no son diferenciales. 10.2.2.10 Marketing y comercialización: la promoción de un destino turístico en la era de la digitalización Participantes en los grupos de trabajo señalan que la digitalización afecta a los destinos turísticos en dos niveles: por un lado, la recogida y tratamiento de grandes volúmenes de información (Big Data) permiten estudiar flujos y comportamientos de los turistas; por otro, las redes sociales, que permiten transmitir información e influir sobre la demanda. Gijón/Xixón está preparada y tiene que utilizar las redes sociales, pero se necesita una estrategia clara y bien definida. En estos momentos la ciudad no está suficientemente posicionada online. Se necesita mayor inversión en redes sociales, y asegurar la coherencia en el posicionamiento de la marca y la promoción y comercialización del destino. La comunicación a través de redes sociales y de otras herramientas debe ser inspiracional para el turista, y debe tener en cuenta el público al que se dirige, el segmento de mercado turístico. La promoción del destino no es una responsabilidad exclusiva del Ayuntamiento de Gijón/Xixón, sino que debería ser una prioridad también para las empresas del sector. Es conveniente animar a las empresas turísticas a que utilicen con más frecuencia las redes sociales y la comunicación on‐line, por la capacidad que tiene de multiplicar los impactos. Es necesario conseguir notoriedad a través de actividades, de comunicación no publicitaria generada por sucesos positivos. Y es necesario evitar los impactos negativos, que desgraciadamente no son infrecuentes (medio ambiente…). Algunos participantes apuntan la pérdida de eficacia de las acciones tradicionales de promoción y marketing: ferias, convenios de colaboración con intermediarios tradicionales. Sin embargo, conviene no olvidar que hay colectivos importantes (personas de mayor edad) que no utilizan tanto las redes sociales, y a las que sigue siendo necesario llegar por otros canales (comunicación off‐line). 10.2.2.11 ¿Cuáles deben ser las prioridades para los próximos años? Cuestionados sobre las prioridades de Gijón/Xixón como destino turístico, los participantes en los grupos de trabajo consideran que es conveniente actuar tanto sobre la oferta como sobre la demanda. Por un lado, es necesario integrar y mejorar la oferta, por otro, influir sobre la demanda e intentar transmitir los valores del destino para atraer más visitantes. En todo caso, parece que hay un cierto consenso en que es necesario preocuparse más por la mejora de la oferta (aproximadamente en un peso de prioridad de 60/40), ya que se considera que la promoción debe ser consecutiva a la disponibilidad de un producto/servicio de calidad. Gijón/Xixón cuenta con una oferta turística amplia, pero debe continuar mejorando su calidad, incorporar tecnología y mejorar la comunicación de la oferta a través de las redes sociales y otros canales on‐line. Es preciso acelerar la incorporación de tecnología, tanto para el análisis de la demanda como para mejorar la comunicación. Gijón/Xixón debería avanzar hacia la configuración como destino turístico inteligente. Se apunta la necesidad de mejorar la colaboración pública‐privada e impulsar la integración de la oferta, incluso con la intervención de Gijón Turismo para facilitar la cooperación entre los Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 176 / 248 operadores del sector. La eliminación de trabas y obstáculos administrativos y la reducción de la burocracia y la mejora de la comunicación y la colaboración entre el sector público y el privado y entre las propias empresas, a través de las diferentes asociaciones y mesas, son cuestiones clave para el buen funcionamiento del destino. Se sugiere dar un impulso a la agenda de actividades de dinamización turística y, sobre todo, mejorar su difusión y comunicación hacia el sector, para facilitar su conocimiento entre los agentes turísticos privados y poder utilizarlo en la promoción. La sostenibilidad, la accesibilidad y la calidad son un reto para el destino en su conjunto. Es necesario corregir ciertos problemas que perjudican al conjunto del destino, porque no son coherentes con esos criterios. Estas deficiencias de producen tanto en el ámbito privado (ciertas carencias en la atención al cliente, especialmente en hostelería) como en las acciones de la administración (poco rigor en la exigencia de requisitos de accesibilidad ni sostenibilidad). Es imprescindible apoyar a las empresas excelentes y utilizarlas como ejemplos a seguir por otras del sector. Gráfico 39. Elementos clave incorporados a la planificación Atención a la oferta: mejora e integración. Importancia de la calidad, la tecnología, la sostenibilidad y la accesibilidad. Parecerse a los mejores: oferta turística de calidad. Diferenciar de otros destinos y desarrollar la personalidad propia. Desarrollar productos diferenciadores: gastronomía, cultura, turismo activo, deporte. Desestacionalizar y atraer otro tipo de turismo distinto del vacacional: reuniones, activo, cultural… Turismo extranjero y turismo especializado. Programación cultural y de actividades más orientada a visitantes y mejor comunicada. Reforzar presencia on‐line y redes sociales. Promover cooperación empresarial y público‐privada. Reducir burocracia y facilitar actividad. 10.3 Una visión turística compartida El punto de partida de la Estrategia Turística es la formulación de una visión deseada para Gijón/Xixón como destino turístico y para el conjunto de elementos que lo integran o que constituyen el contexto en el que se debe desarrollar. Las conclusiones del diagnóstico, que revela las fortalezas del destino y las bases en las que puede apoyarse su mejora, el análisis de las tendencias generales del sector turístico y de los modelos turísticos de éxito, y los resultados de la participación de los agentes del sector y de la ciudadanía, sugieren una serie de factores clave sobre los que fundamentar la visión de Gijón/Xixón como destino turístico: Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 177 / 248 Aspectos clave de la propuesta de valor de Gijón como destino turístico Destino urbano de Asturias Ciudad abierta, hospitalaria, activa, innovadora, divertida Gastronomía Estos elementos han sido analizados en profundidad en el diagnóstico estratégico, que ofrece las orientaciones para identificar y seleccionar las estrategias y actuaciones apropiadas para avanzar desde la situación actual a la situación deseada. Estas estrategias constituyen precisamente el núcleo de la Estrategia Turística o el Plan de Acción. El proceso de análisis compartido con el sector ha permitido identificar los grandes retos a los que debe enfrentarse el sector para aprovechar sus ventajas y oportunidades y superar las desventajas y posibles amenazas. Retos estratégicos En relación con la oferta turística de Gijón/Xixón En relación con la demanda En relación con las infraestructuras y la organización del destino Incorporar nuevos recursos turísticos de alto valor a la oferta turística de Gijón/Xixón Facilitar el acceso de los visitantes a la oferta cultural y de actividades Mejorar la integración de la oferta de servicios turísticos Consolidar a Gijón/Xixón como destino en segmentos clave: ‐ Gastronómico ‐ De reuniones Atraer más visitantes en temporada baja Atraer más visitantes extranjeros Incrementar la estancia media y el gasto de los turistas Mejorar la accesibilidad del destino y de los recursos y servicios turísticos Incorporar tecnología a la actividad turística y aprovechar sus ventajas Mejorar los recursos humanos del sector Mejorar el diálogo y la cooperación público‐privada Conviene no olvidar que la adopción de una Estrategia Turística (y, por tanto, de las estrategias y programas que la componen) significa tomar decisiones, elegir entre diversas alternativas aquellas que puedan maximizar las ventajas para Gijón/Xixón, aquellas que sean consistentes con la visión de futuro y contribuyan en mayor medida a avanzar hacia ella, teniendo en cuenta los recursos con los que se cuenta, las tendencias del mercado y la acción de la competencia. Una buena estrategia debe concentrarse en afrontar los retos más relevantes, los que mayor influencia pueden tener en el avance hacia la visión turística de la ciudad, y dentro de ellos, identificar en qué medida pueden ser alcanzables. La Estrategia está dirigida a alcanzar los objetivos estratégicos que permitan aproximarse a la visión deseada. En este sentido, el Plan es particularmente ambicioso en relación con la consolidación del modelo turístico de Gijón/Xixón y mejora de su oferta turística. Los datos muestran que Gijón/Xixón ha madurado como destino turístico en estos últimos años, pero también que la crisis ha hecho mella en la oferta turística de la ciudad, deteniendo o Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 178 / 248 ralentizando el desarrollo de algunos segmentos. Recogiendo algunas inquietudes expresadas por el sector, creemos que este Plan debe prestar una atención especial a la integración de la oferta y a la consolidación de una serie de productos turísticos estratégicos para la ciudad. Eso no significa, sin embargo, reducir o limitar el esfuerzo en dar la mayor visibilidad posible al destino en los mercados y en intentar captar demanda. Sin embargo, los cambios en el funcionamiento de los mercados turísticos, la digitalización, la auto‐organización, la influencia de las redes sociales, etc., obligan también a replantear el enfoque de la actividad de información, comunicación, promoción y marketing. 10.4 La Estrategia Turística de Gijón/Xixón Turismo 2016‐2020 La estrategia turística de Gijón/Xixón para los próximos años debe permitir afrontar los retos analizados en los apartados anteriores del Plan Estratégico y lograr los objetivos estratégicos a través del seguimiento de una hoja de ruta. Para ello, este apartado describe el marco en el cual se inscribe esta estrategia, que ayudará a dar una mayor coherencia a cada una de las actuaciones que se desarrollarán desde el Ayuntamiento de Gijón/Xixón. Este marco estratégico define los 2 pilares alrededor de los cuales se irá construyendo la estrategia turística de la Ciudad: la visión y la estrategia competitiva. 10.4.1 La Visión de Gijón/Xixón Turismo 2016‐2020 La Visión nos ofrece una fotografía a largo plazo de lo que el Gijón/Xixón será en el futuro como destino turístico. Debe ser inspiradora, definir un ideal. Es una formulación/declaración conceptual. Por lo tanto, debe ser ambiciosa e inspiradora, y servir de referente a los objetivos del destino. Es decir, todas las grandes decisiones que condicionen la evolución del sector deberán ser coherentes con esta formulación. La visión se concibe en el (muy) largo plazo. El turismo, como actividad transversal, es un sector que tiene una gran inercia e impacto en el territorio. Requiere de inversiones a largo plazo y crea interdependencias entre diferentes sectores económicos. El funcionamiento del producto base, el territorio, es en sí “único” e “inmutable” en la escala de un plan estratégico. Por lo tanto, desde una perspectiva sostenible, la visión debe definirse en un horizonte de 15 o 20 años. Asimismo, debe ser consensuada y validada por los diferentes actores del destino para garantizar la aceptación, comprensión y permanencia en el largo plazo. En este sentido, y después de debatir con los diferentes agentes del destino, se ha consensuado esta propuesta de visión para el turismo en Gijón/Xixón: Gijón/Xixón es una ciudad que permite disfrutar plenamente de Asturias, con una oferta cultural, musical, gastronómica y de actividades innovadora y con empresas rentables que ofrecen servicios turísticos de alta calidad. 10.4.2 La Estrategia Competitiva de Gijón/Xixón Entendemos por estrategia competitiva, la elección entre diferentes alternativas de la estrategia que proporcione la máxima ventaja competitiva al destino Gijón/Xixón. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 179 / 248 Las alternativas son: Liderazgo en coste: es una estrategia basada en la eficiencia que minimiza los costes y permite competir en el mercado con precios más bajos que otros destinos. Enfoque o Especialización: es una estrategia que se basa en un ámbito de especialización, de forma de forma casi exclusiva, pero en el que el destino es reconocido como la “mejor” opción. Blue Ocean: Es una estrategia basada en un ámbito de especialización en el que no existen destinos competidores. Diferenciación: es una opción estratégica basada en la puesta en valor y aprovechamiento de los vectores de la oferta que caracterizan al destino y la hacen diferente de sus competidores. La estrategia competitiva de Gijón/Xixón es de diferenciación, ya que hemos descartado las otras alternativas por las razones siguientes: Líder en coste: Es un planteamiento opuesto al posicionamiento de la Ciudad y no adecuado para potenciar el desarrollo de una oferta de valor añadido. Enfoque: Es una alternativa que no es coherente con el hecho de disponer de una amplia gama de líneas de productos y de públicos objetivos muy diversificados. Blue Ocean: Es siempre un planteamiento tentador pero difícilmente aplicable a un destino turístico que pertenece a un sistema de marcas en un mercado maduro. Teniendo en cuenta las condiciones de base de la ciudad y de su oferta turística, y las tendencias de la demanda y la evolución de los mercados turísticos, creemos que la estrategia turística de Gijón debería estar orientada a la diferenciación de la oferta turística de la ciudad, tanto a través de medidas de mejora de la oferta, entendidas en sentido amplio, como de posicionamiento ante la demanda, a través de las medidas adecuadas de promoción, marketing y comercialización. Esta estrategia competitiva se apoya sobre los vectores y atributos que se recogen a continuación. Gastronomía/Sidra. Gijón/Xixón es uno de los destinos más reconocibles como imagen de la gastronomía asturiana y de la cultura de la sidra. Ciudad abierta y dinámica. Gijón/Xixón es una ciudad que se ha reinventado desde un pasado industrial y ha evolucionado a una ciudad de servicios innovadora y abierta a las tendencias más actuales. Creatividad. Cultura/Música. Gijón/Xixón se ha posicionado como una ciudad vinculada a la cultura y la creatividad contemporánea Deporte. La cultura del deporte, en particular la relacionada con los clubs deportivos de la ciudad y las actividades náuticas. Naturaleza. Mar/Interior. Desde Gijón/Xixón se puede disfrutar de una excepcional oferta de naturaleza (Mar‐Picos de Europa) Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 180 / 248 Asturias. Gijón/Xixón es una buena base de operaciones para disfrutar de los recursos turísticos del conjunto de Asturias. 10.5 Estrategias Básicas de Turismo de Gijón/Xixón En este apartado se proponen las estrategias turísticas básicas de Gijón/Xixón para el período 2016‐2020: Estrategia de Producto Estrategia de Mercados y Públicos Objetivos Estrategia de Posicionamiento y USP 10.5.1 Estrategia de Producto La definición de la Estrategia de Producto, es decir, la priorización de los negocios turísticos en los que Gijón/Xixón debe basar su desarrollo, la realizamos de acuerdo a dos variables básicas, según la metodología de la Matriz Potencial / Atractividad: El Potencial de Recursos. Entendiendo por potencial de recursos, la capacidad y condiciones (en términos relativos con respecto a otros destinos competidores) de Gijón/Xixón para la realización de una determinada actividad turística. La Atractividad del producto turístico. Es decir, el interés que tiene para Gijón/Xixón desarrollar o no un determinado tipo de producto, en función de los beneficios empresariales y sociales que puede comportar atendiendo a variables como: volumen de mercado, crecimiento del mercado, grado de competencia actual o potencial, etc. PRODUCTOS DE ALTA PRIORIDAD Son los productos que han de constituir la mayor parte del negocio turístico de Gijón/Xixón, donde se tendrían que concentrar al máximo, los esfuerzos y actuaciones, y donde la ciudad se tendría que posicionar claramente, respecto a sus públicos objetivo y a sus competidores. Producto City Break Turismo gastronómico MICE Turismo Cultural Factores clave El Turismo de Short & City Breaks implica una estancia vacacional habitualmente corta (de 2 a 3 días), o de un fin de semana largo, en centros urbanos de interés. Este segmento busca una combinación de ofertas: cultural, patrimonial, gastronómica y comercial de las ciudades que visita. Es un turismo que genera un gasto muy alto, y busca un aprovechamiento intensivo del tiempo. La accesibilidad es clave para penetrar en este mercado. La motivación principal de este tipo de turismo es la de conocer y degustar la gastronomía de una determinada región o destino: cocina, producción local, vinos, sidra,…. Viajes cuya motivación principal es la de asistir a reuniones de tipo profesional. Viajes en los que la motivación principal es de carácter cultural: visitar patrimonio, asistir a un evento cultural de relevancia, realizar una ruta temática o un taller específico sobre esta temática, etc. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 181 / 248 Turismo Deportivo PRODUCTOS A POTENCIAR Son productos de interés para la ciudad pero en los que ésta, tiene un potencial competitivo menor. Si bien no han de constituir el grueso de la actividad turística, dada la complementariedad con los productos prioritarios y las sinergias positivas que generan, tendrán que ser objeto de potenciación dentro de la política turística de la ciudad. PRODUCTOS A DESARROLLAR SELECTIVAMENTE Son productos que difícilmente pueden ser “motores” destacados dadas sus características, si bien tienen interés ya que permiten optimizar el sistema y crear sinergias con otros productos: cubrir ocupaciones en temporada baja, crear imagen positiva, etc. PRODUCTOS A OPTIMIZAR Son productos que precisan de una serie de acciones que los actualicen y los mejoren cara a optimizar sus resultados y, en algunos casos para reconvertirlos en productos más rentables para la ciudad. Turismo Vacacional (S&B) Turismo de Naturaleza Touring Independiente + 24 horas Touring Organizado + 24 horas Turismo Educativo Day Trips Touring Independiente ‐ 24 horas Touring Organizado ‐ 24 horas Excursiones S&B Viajes en los que la motivación principal es la práctica de actividades deportivas en ambientes naturales o la visita a un destino para presenciar una competición o un evento deportivo. Incluye el turismo náutico. La motivación principal de este tipo de turismo es disfrutar de las vacaciones de verano (sol y playa). Viaje cuya motivación principal es descubrir, conocer y vivir la naturaleza en sus múltiples facetas. Es el viaje vacacional realizado de forma independiente (generalmente en automóvil) cuya motivación principal es la de descubrir y conocer una gran variedad de temas y recursos: paisajes, ciudades, ofertas culturales, ofertas lúdicas. Destaca su carácter pluritemático. Generalmente comporta la realización de una ruta con estancias cortas (1/2 días) en cada punto de etapa. Es similar al anterior en cuanto a motivaciones, diferenciándose en que está organizado por algún TT.OO u otro tipo de institución (Asociación, Club, empresa, etc.), y en que se realiza con una programación establecida con bastante antelación, y bajo la responsabilidad de un guía que asume la coordinación del grupo de viaje. El medio de transporte habitual suele ser el autocar. Los viajes (con pernoctación) para asistir a actividades educativas al margen de la enseñanza reglada media y universitaria, es decir enseñanzas de idiomas (Turismo Idiomático), Cursos y Universidades de Verano, Talleres y Seminarios. Las visitas (sin pernoctación) por motivos lúdicos (compras, gastronomías, visitas, paseos, museos, espectáculos, etc.) a una ciudad, por los residentes de otras ciudades de su área de influencia. En este caso, nos referimos sobre todo a las visitas de ciudadanos procedentes del resto de Asturias, y de provincias limítrofes generalmente se concentran los fines de semana y días festivos. Con características similares al Touring Independiente (+24H), pero con una visita a la ciudad mucho más corta y sin realizar la pernoctación en la misma. Con características similares al Touring Organizado (+24H), pero con una visita a la ciudad mucho más corta y sin realizar la pernoctación en la misma. Visitas cortas a Gijón/Xixón de turistas que están situados en los destinos de sol y playa de Asturias. La motivación es salir de la rutina de la vacación de sol y playa, realizando una excursión “cultural”. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 182 / 248 Peregrinaje/ Camino de Santiago Cruceros Entendemos como tal los peregrinos que visitan la ciudad realizando el Camino de Santiago. Las visitas que realizan a la ciudad los pasajeros de los cruceros que atracan en el Puerto de Gijón/Xixón 10.5.2 Estrategia de Mercados y Públicos Objetivo Definimos las estrategias de mercado para cada uno de los productos turísticos propuestos. Esta Estrategia de Mercado está dirigida en dos direcciones: En el Mercado Nacional, que constituye la base del turismo en Gijón/Xixón, conseguir una mayor diversificación en los productos, intensificando las acciones en aquellos mercados que ofrecen un mayor potencial en los productos de alta prioridad y que son más accesibles. En el Mercado Internacional, se da prioridad a los países de la Europa Occidental, (Reino Unido, Francia, Alemania, Italia,…). Mercados geográficos Mercado Comunidades autónomas próximas (<4 horas) Comunidades alejadas (>4 horas) Reino Unido Francia Mercado tradicional. Flujo principal en turismo vacacional y de ocio. Concentrar promoción en mercados de nicho y desestacionalización. Reforzar promoción de actividades y agenda cultural y de eventos, también gastronómicos. Incrementar organización de actividades deportivas orientadas a Cornisa Cantábrica y noroeste. Cooperación con otras ciudades en promoción cruzada. Potencial de crecimiento en turismo veraniego, limitado por nivel de ocupación e incremento de precios. Gijón/Xixón como base para visitar Asturias, o como visita obligada (actividades). Ofrecer escapadas fuera de temporada aprovechando conexiones aéreas: paquetes a precio atractivo en colaboración con aerolíneas (reservas con antelación) Dependiendo de la continuidad de las conexiones aéreas, mercado prioritario para desestacionalización36. Orientar preferentemente a segmentos de edad avanzada (>60), y ofrecer productos apropiados: gastronomía37, naturaleza, salud, cultura, golf. Facilitar auto‐organización pero comercializar también a través de canales tradicionales. Buscar intermediarios que canalicen la demanda local y reforzar receptivo. Mercado heterogéneo, geográficamente y por tipo de turista. Además del cuadrante sudoeste, París y el cuadrante noroeste de Francia son mercados potenciales para turismo familiar y para actividades, si se dispone de conexiones (aéreas, autopista del mar). Crecimiento potencial del turismo familiar, itinerante a lo largo de la cornisa cantábrica. Tendencia a auto‐organización. Incrementar uso del francés en señalización, información, promoción y servicios. Uso de redes sociales. 36 http://www.telegraph.co.uk/travel/destinations/europe/united‐kingdom/articles/british‐passion‐for‐ travel‐grows‐with‐surge‐in‐overseas‐visits/ 37 http://www.telegraph.co.uk/travel/destinations/europe/spain/articles/The‐top‐10‐food‐and‐drink‐ holidays‐in‐Spain/ Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 183 / 248 Alemania, Benelux, Posibilidades de crecimiento condicionadas por conexiones aéreas. Intentar Suiza posicionar paquetes en canales especializados (naturaleza, Camino de Santiago), integrando en oferta para el conjunto de Asturias y del norte de España. Orientar a segmentos de edad avanzada (>60). Apoyar agencias de receptivo que trabajen en alemán y neerlandés. Otros países: En función de las conexiones aéreas disponibles, el norte de Italia y Roma, así como Portugal, Italia Lisboa y Oporto pueden ser mercados con cierto potencial, pero el posible volumen de turistas no parece que justifique esfuerzos de promoción propios de Gijón/Xixón, adicionales a los que desarrolle el Principado o Turespaña. Alternativamente se sugiere identificar prescriptores on‐line que puedan ofrecer información y opinión sobre Gijón/Xixón como destino turístico. Mercados temáticos Nº Mercado 7 Mercado de reuniones y eventos 8 Mercado de cruceros Mercado de gran potencial de crecimiento y diversificación. Debe ser prioritario por su carácter no estacional y por las sinergias que ofrece en relación con la actividad económica general y con otros segmentos del mercado turístico. Debido a las características de la oferta de Gijón/Xixón para este mercado, la prioridad se centra en reuniones nacionales del segmento asociativo, aunque la ciudad tiene un claro potencial para captar reuniones internacionales. El segmento corporativo no está suficientemente desarrollado. El mercado de reuniones tiene unas características particulares que lo diferencian radicalmente del turismo vacacional, ya que las decisiones de compra se adoptan de forma muy diferente, conforme a unos criterios y siguiendo unos procedimientos específicos, por lo que debe abordarse, como ya se está haciendo, de manera especializada. Relevante por su impacto potencial en servicios comerciales, hostelería y turismo activo. Tendencia a crecimiento en la costa atlántica. Gijón/Xixón ha entrado en las rutas pero es un puerto secundario, que apenas es referenciado en las guías de cruceros. Importancia de conseguir elevada satisfacción de los clientes, que habitualmente son muy exigentes. Mercado muy concentrado en un número muy limitado de operadores. Analizar posibilidades de incorporar Gijón/Xixón en las rutas de más operadores, especialmente en cruceros de mediano tamaño, con rutas más especializadas. Asimismo, hemos definido los Públicos Objetivo que Gijón/Xixón aspira a atraer a partir de estos productos turísticos. En concreto, los Públicos Objetivo prioritarios para Gijón/Xixón son los turistas culturales, los aficionados a la gastronomía, las familias, los amantes de actividades de naturaleza y deportes (tanto de interior como en el mar), y los participantes en eventos profesionales (MICE). Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 184 / 248 Turismo Vacacional (S&B) ALTA PRIORIDAD Turismo Deportivo ALTA PRIORIDAD Turismo Cultural ALTA PRIORIDAD MICE ALTA PRIORIDAD Turismo gastronómico ALTA PRIORIDAD City Break ALTA PRIORIDAD Producto Mercados (P=Prioritarios; C=Complementarios) P Madrid, Cataluña, Castilla León Andalucía, País Vasco, Galicia y Cantabria. Reino Unido, Francia, Italia, Irlanda, Portugal C Resto de España Alemania P Madrid, Cataluña, Castilla León Andalucía, País Vasco, Galicia y Cantabria. Reino Unido, Francia C Resto de España Alemania, Italia, Irlanda, Portugal. P Madrid, Cataluña, Asturias C Resto de España P Madrid, Cataluña, Castilla León Andalucía, País Vasco, Galicia y Cantabria. Reino Unido, Alemania Población urbana, profesionales de clase media alta y alta: ‐ Parejas jóvenes ‐ Parejas maduras Población urbana, de clase media alta y alta. ‐ Parejas jóvenes ‐ Parejas maduras ‐ Parejas seniors (+60 años) ‐ Grupos de interés especial por la gastronomía: clubs, asociaciones, etc. Promotores de Eventos ‐ Asociativo: Sociedades Científicas, Académicas, Profesionales, Culturales, y de Ocio. ‐ Corporativo, empresas Organizadores de eventos: OPC, Agencias de Eventos, DMC Población urbana, de clase media‐alta, nivel cultural alto, especialmente: ‐ Parejas “seniors” (+55) ‐ Grupos de interés especial temático: Música, Cine, etc. (Asociaciones, Clubs, Foros de encuentro, etc.) C Resto de España Reino Unido, Francia, Italia, Irlanda. P Madrid, Cataluña, Castilla León Población urbana, de clase media‐alta Andalucía, País Vasco, Galicia y ‐ Aficionados al deporte. Espectáculos Cantabria. deportivos. Reino Unido, Francia, Portugal ‐ Deportistas amateurs ‐ Clubes deportivos C En España: Resto de España Internacionales: Italia, Irlanda, Alemania P Madrid, Castilla León Población urbana, de clase media‐alta que tradicionalmente disfrutan de sus vacaciones de verano en Gijón/Xixón. C Resto de España ‐ Familias con hijos Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Públicos Objetivo Página: 185 / 248 Day Trips A DESARROLLAR SELECTIVAMENTE Turismo Educativo A DESARROLLAR SELECTIVAMENTE Touring Organizado + 24 horas A POTENCIAR Touring Independiente + Turismo de Naturaleza 24 horas A POTENCIAR A POTENCIAR P Madrid, Cataluña, Castilla León Andalucía, País Vasco. Alemania, Reino Unido, Francia C Resto de España Italia, Irlanda P Madrid, Cataluña, Castilla León Andalucía, País Vasco, Galicia y Cantabria. UE C Resto de España USA (Costa Este y Costa Este), América Latina (Argentina, Brasil, Colombia, Perú, México). P Madrid, Cataluña, Castilla León Andalucía, País Vasco, Galicia y Cantabria. UE C Resto de España USA (Costa Este y Costa Este), América Latina (Argentina, Brasil, Colombia, Perú, México). En el mercado nacional, predominio de las clases medias y grupos específicos de: ‐ Seniors ‐ Escolares En el mercado internacional, la composición tipológica es más heterogénea. Desde los niveles económicos más básicos a los niveles más altos. P En España: Madrid, Cataluña, Castilla León Andalucía, País Vasco, Galicia y Cantabria. Internacionales: UE. C Resto de España USA (Costa Este y Costa Este), América Latina (Argentina, Brasil, Colombia, Perú, México). ‐ ‐ ‐ ‐ P Asturias C Provincias limítrofes. Población urbana, de clase media y media alta: ‐ Grupos de jóvenes ‐ Parejas jóvenes ‐ Parejas maduras ‐ Familias con niños ‐ Parejas seniors Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Población urbana, de clase media‐alta, nivel cultural alto ‐ Grupos de jóvenes (+25 años) ‐ Parejas jóvenes ‐ Familias con hijos ‐ Parejas maduras ‐ Grupos de interés especial temático en naturaleza. Población urbana de clase media y media alta, que viaja de forma independiente: ‐ Parejas jóvenes ‐ Parejas maduras ‐ Parejas seniors ‐ Familias con hijos ‐ Grupos de jóvenes ( 25‐35 años) Universitarios (pre‐grado, post‐grado) Profesionales Profesores y académicos. Grupos de intereses temáticos especifico. Página: 186 / 248 Touring Organizado ‐ 24 horas A OPTIMIZAR Touring Independiente ‐ 24 horas A OPTIMIZAR P Madrid, Cataluña, Castilla León Andalucía, País Vasco, Galicia y Cantabria. C Resto de España USA (Costa Este y Costa Este), América Latina (Argentina, Brasil, Colombia, Perú, México). P Madrid, Cataluña, Castilla León Andalucía, País Vasco, Galicia y Cantabria. UE C Resto de España USA (Costa Este y Costa Este), América Latina (Argentina, Brasil, Colombia, Perú, México). P Asturias C Provincias limítrofes. Población urbana de clase media y media alta, que viaja de forma independiente: ‐ Parejas jóvenes ‐ Parejas maduras ‐ Parejas seniors ‐ Familias con hijos ‐ Grupos de jóvenes ( 25‐35 años) En el mercado nacional, predominio de las clases medias y grupos específicos de: ‐ Seniors ‐ Escolares En el mercado internacional, la composición tipológica es más heterogénea. Desde los niveles económicos más básicos a los niveles más altos. Peregrinaje/ Camino de Santiago A OPTIMIZAR Excursiones S&B A OPTIMIZAR El segmento más importante son los que viajan en automóvil propio: población española de clase media y media alta, que veranea de forma independiente en temporada alta: Julio y Agosto. Predominio de las familias con hijos El segmento que viaja en autocar, está formado por grupos de viaje organizado, muchos de ellos de la tercera edad, que viajan en temporada media y baja. P Madrid, Cataluña, Castilla León El factor religioso no es el único determinante, también está presente el cultural, deportivo, el Andalucía, País Vasco, Cantabria. UE, en particular Alemania, Francia ecológico, el de socialización, etc., por lo que los segmentos de mercado relevantes son muy e Italia. variados. USA (Costa Este y Costa Este), América Latina (Argentina, Brasil, En términos cuantitativos predominan los segmentos joven y senior. Colombia, Perú, México). Es de destacar que una parte de los peregrinos Asia (Japón y Corea) hace “El Camino” de forma fraccionada. C Resto de España Resto del Mundo Cruceros ‐ Los pasajeros de los cruceros que atracan en el Puerto de Gijón/Xixón. A OPTIMIZAR 10.5.3 Estrategia de Posicionamiento Definimos como posicionamiento del destino turístico, el “lugar” que Gijón/Xixón quiere ocupar en la mente de sus públicos objetivos (y stakeholders), es decir, la imagen que queremos que se perciba del destino, para cada uno y para el conjunto de los públicos objetivos. Un plan estratégico propone un posicionamiento deseado, que en la mayoría de los casos es diferente del posicionamiento real ‐el actual‐. El marketing y la gestión operativa del destino tendrán que contribuir a lograr este nuevo posicionamiento. El posicionamiento a definir ‐deseado‐ para Gijón/Xixón debe cumplir cinco requisitos esenciales: Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 187 / 248 Debe ser diferenciador y en el espacio de diferenciación poder apoyarse sobre vectores que refuerzan este posicionamiento proporcionando una real y clara ventaja estratégica. Debe ser compatible con el posicionamiento del entorno, en este caso con el posicionamiento de Asturias. Debe de ser sostenible: su horizonte abarca varios planes directores y debe de permanecer en el muy largo plazo. Debe de ser universal y, por lo tanto, válido para el conjunto de los públicos objetivos (y otros stakeholders), tanto reales como potenciales. Debe ser ambicioso pero alcanzable En este sentido, los 6 vectores que hemos definido en la propuesta de estrategia competitiva se agrupan en dos grandes ejes. Un eje que define un claro ámbito de diferenciación Un eje que tipifica el destino y concreta el posicionamiento respecto a su oferta, aportación de valor y nivel de ambición Gijón/Xixón es una ciudad en la costa atlántica, abierta, dinámica, con una vibrante oferta cultural, deportiva y gastronómica Gijón/Xixón dispone de una amplia variedad de recursos complementarios en el conjunto del Principado de Asturias Para el desarrollo de la estrategia turística de Gijón/Xixón es preciso concretar el posicionamiento convirtiendo los ejes que definen este posicionamiento en argumentos claves que aporten valor para el conjunto de los públicos objetivos y aporten ventaja competitiva al destino Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 188 / 248 Gijón/Xixón es una ciudad en la costa atlántica, abierta y dinámica que cuenta con una vibrante oferta cultural, deportiva y gastronómica Gijón/Xixón pone a tu alcance lo mejor Asturias te puede ofrecer Ciudad atlántica Destino desde el que disfrutar la esencia de Asturias 10.5.4 USP (Unique Selling Proposition) Una vez consensuadas las conclusiones preliminares y la nueva formulación de posicionamiento se concretará en una propuesta de valor única una USP (Unique Selling Proposition) de Gijón/Xixón que exprese: Los fundamentos del concepto: son los soportes, las verdades, las motivaciones potenciales de los turistas La promesa: Expresión de la voluntad de dar algo a alguien o hacer algo por él El Mensaje a trasmitir: La promesa expresada brevemente, preparada para su transmisión por cualquier medio de comunicación. Se trata de una frase simple (no es un slogan publicitario) que resume de forma casi completa el conjunto de los valores asociados al posicionamiento. Esta debe de contener una promesa asociada al posicionamiento y un mensaje que explique de forme sencilla lo que es Gijón/Xixón y lo que puede aportar a sus grupos de intereses (Stakeholders). Esta promesa es que: Gijón/Xixón es una ciudad en la costa atlántica que ha evolucionado desde un pasado industrial y se ha convertido en una de las ciudades más dinámicas del norte de España. Que ofrece un marco de vida excepcional, entre el Cantábrico y los Picos de Europa, Desde la cual se accede de forma cómoda a las mejores experiencias turísticas en Asturias Para volver luego a un lugar acogedor, abierto, vibrante, con buenos equipamientos turísticos, culturales y de ocio Cuya creatividad y calidad se expresan de forma plena a través de una gastronomía autóctona y una oferta cultural y musical de primer nivel Y te permite disfrutar aquí de tus aficiones preferidas, en plena naturaleza o en aguas del Atlántico Gijón/Xixón es una ciudad en la costa atlántica, abierta, innovadora, creativa, con una vibrante oferta de ocio, cultura, deporte y gastronomía, con excelentes equipamientos y servicios turísticos, que pone a tu alcance lo mejor que Asturias te puede ofrecer Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 189 / 248 11 El Plan de Acción: Líneas Estratégicas y Programas de Actuación El Plan de Acción se completa con la definición de los Programas de Actuación y las Medidas Transversales, que traducen la estrategia turística de Gijón/Xixón en instrumentos de gestión, es decir, en instrumentos operativos. Siguiendo con el planteamiento general del Plan de Acción, se ha definido un número reducido de programas y unos objetivos y actuaciones que pueden ser abordables con los recursos con los que podría contar Gijón Turismo. El Plan tiene un horizonte temporal, 2020, y una dotación de recursos previsible, teniendo en cuenta el nivel de gasto de Gijón Turismo dentro de los presupuestos municipales, por lo que es preciso establecer objetivos que pueden ser alcanzables dentro de estos parámetros. En lo posible, estos objetivos están cuantificados y se fijan plazos de consecución, para permitir el seguimiento y evaluación del Plan. Los indicadores de resultado o de impacto van acompañados de indicadores de realización y de resultado para cada uno de los Programas. Oferta y demanda turística interaccionan y se retroalimentan permanentemente. Para influir en la demanda es preciso comprender que esa acción debe desarrollarse a lo largo de toda la cadena de valor o de la experiencia turística, que se inicia mucho antes de llegar efectivamente al destino, y que se prolonga mucho más allá del regreso al lugar de residencia. Gráfico 40. Anticipación y prolongación de la experiencia turística Antes de la estancia •Planificación •Diseño de productos •Información y comunicación •Promoción •Comercialización Durante la estancia •Receptivo •Información al turista •Calidad en destino •Equipamientos y servicios turísticos •Coordinación Después de la estancia •Redes sociales •Seguimiento de clientes •Feedback •Fidelización •Círculos de influencia La Estrategia tendría, por tanto, dos ejes principales: Orientar y Mejorar la Oferta e Influir en la Demanda. Entendemos que oferta y demanda no son esferas separadas sino dos caras de la misma moneda, ámbitos que se influyen mutuamente. La definición de la Estrategia debe fundamentarse en una correcta identificación de los retos estratégicos a los que se enfrenta el sector, teniendo en cuenta los aspectos que son relevantes para los posibles clientes, para la demanda potencial. Así será posible, por un lado, orientar la oferta, partiendo de y mejorando los activos con los que se cuenta y, por otro, dirigir adecuadamente las medidas de información, promoción y comercialización hacia los mercados prioritarios para mejorar el posicionamiento de la oferta. Se trata, en resumen, de que la Estrategia y los programas y las medidas que la componen contribuyan a mejorar el posicionamiento de la oferta y situarla en las mejores condiciones para atraer y satisfacer la demanda. Al definir el contenido de la línea estratégica Orientar y Mejorar la Oferta se identificarán los productos o actividades turísticas a Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 190 / 248 potenciar utilizando la matriz Potencial/Atractivo que permite definir el posicionamiento para las distintas tipologías de productos y servicios turísticos, en función del potencial de la oferta y del interés que puede tener en función de los retornos que puede generar (teniendo en cuenta, por tanto, también la demanda potencial), así como los factores que pueden ayudar a que la oferta pueda avanzar a lo largo de los dos ejes, es decir, que incremente su potencial y/o su atractivo. Dentro de la línea estratégica Influir en la Demanda se ha procedido a identificar y clasificar los mercados prioritarios y sus rasgos más significativos, segmentándolos para atenderlos con las estrategias de diferenciación adecuadas para conseguir el posicionamiento deseado, ya sea orientando la oferta (de nuevo la influencia entre demanda y oferta) o las acciones de comunicación y marketing, de modo que se consiga mejorar la percepción del destino, su posicionamiento entre esa demanda potencial. Variables como la localización geográfica, las características socioeconómicas, las tendencias sociales y los estilos de vida se interrelacionan para configurar los nichos de demanda sobre los que se busca influir para convertirlos en clientes, en visitantes a Gijón/Xixón. Como en el caso de los productos, esos nichos de demanda se pueden representar en una matriz que relaciona dimensión actual y potencial de crecimiento y de captación de demanda, teniendo en cuenta diversas variables de oferta, demanda y competencia. 11.1 Línea Estratégica 1: Mejorar y orientar la oferta La mayor atención a la mejora, orientación y estructuración de la oferta turística de Gijón/Xixón es uno de los rasgos que diferencia este Plan de Acción de otros anteriores, que se centraban en mayor medida en estrategias y actuaciones de marketing y comercialización, más orientadas hacia la atracción de la demanda. Los cambios en los mercados turísticos, especialmente la digitalización, la consolidación de la tendencia a la auto‐organización de los viajes, la búsqueda de experiencias y la creciente influencia de las redes sociales y de las recomendaciones de los clientes (peers) en la toma de decisiones de viaje aconseja redoblar los esfuerzos para renovar y actualizar la oferta que Gijón/Xixón presenta a los potenciales visitantes, potenciando los productos turísticos clave y generando propuestas atractivas, en especial fuera de la temporada alta. Los objetivos y medidas de los programas que desarrollan esta línea estratégica pretenden, en muchos casos, orientar posibles propuestas de los operadores privados, a la que se sumaría, en su caso, el apoyo de Gijón Turismo. El papel de Gijón Turismo debe ser, por tanto, de orientador, dinamizador y facilitador de la cooperación empresarial, pero no puede ni debe sustituir a la oferta privada. Este papel secundario que necesariamente tiene que adoptar Gijón Turismo puede limitar su capacidad operativa para llevar a término algunas de las acciones que se proponen y, por tanto, de alcanzar los objetivos del programa, pero entendemos que este Plan de Acción debe contemplar también estos ámbitos, en los que su función de impulso y orientación puede ser clave para la mejora de la oferta turística de Gijón/Xixón. Por ello, uno de los rasgos comunes a muchos de los programas y actuaciones propuestas en esta línea estrategia es el de promover el diálogo y la cooperación en el sector, a través de grupos de trabajo temáticos. Uno de los objetivos generales del Plan es precisamente mejorar el diálogo y la cooperación público‐privada para impulsar un sector que parece que comienza a salir de la crisis. Desde su propio proceso de elaboración, el plan pretende recuperar el diálogo Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 191 / 248 y fomentar el consenso en el sector, a imagen de lo que ya se está haciendo, por ejemplo, en el marco del Club de Empresas de Turismo de Negocio, pero que es necesario seguir reforzando. Por otro lado, algunas de las medidas y actuaciones propuestas pueden requerir la participación de otros departamentos municipales, de instituciones o administraciones ajenas al ayuntamiento de Gijón/Xixón o de operadores privados situados fuera de la ciudad. También se hace referencia a la posibilidad de utilizar instrumentos (por ejemplo, determinadas líneas de ayuda) que no están incluidos dentro del propio Plan de Acción, o que ni siquiera están destinadas específicamente al sector turístico, sino a cualquier tipo de iniciativas empresariales (innovación, internacionalización, cooperación empresarial…). 11.1.1 Programa de creación y refuerzo de productos turísticos 11.1.1.1 Situación de partida y enfoque estratégico El objetivo de este programa es la creación y potenciación de esos productos turísticos estratégicos y su estructuración de los productos desde el punto de vista de la oferta. El análisis realizado en el diagnóstico estratégico, el estudio de las tendencias generales del sector turístico y de otros modelos de desarrollo turístico, y las aportaciones de los grupos de trabajo del sector han permitido identificar una serie de productos turísticos estratégicos para Gijón/Xixón y valorar su relevancia conforme a la matriz Potencial/Atractivo, entendiendo por Potencial la disponibilidad de capacidades y recursos para ofrecer un producto turístico atractivo, y por Atractivo el posible nivel de crecimiento de la demanda, teniendo en cuenta diversos factores, como la penetración actual y la dimensión de los mercados potenciales, la competencia, la estacionalidad… El programa atiende fundamentalmente a los aspectos relacionados con la mejora de la oferta, es decir, a la combinación de recursos y servicios turísticos que se ofrecen a los turistas. De todas maneras al configurar los productos se tienen en cuenta su potencial de mercado y, en algunos casos, cuando se trata de productos que pueden estar ya más estructurados, se sugieren actuaciones o medidas dirigidas a mejorar el posicionamiento de los productos, manteniendo la coherencia con los objetivos y medidas de los programas incluidos en la línea estratégica “Influir en la demanda”. El programa incluye actuaciones generales para la estructuración de productos turísticos y de actuaciones específicas para cada producto, en caso de ser necesarias. Es importante resaltar que una parte de las actuaciones necesarias para crear o reforzar los productos turísticos no entran dentro de las competencias propias de Gijón Turismo. El papel de Gijón Turismo, por tanto, debería ser principalmente el de proporcionar una visión turística sobre determinadas actividades o recursos locales y, en el caso de que estas tuviesen potencial turístico, colaborar en su promoción y eventualmente en su comercialización fuera de la ciudad. Como ya se ha señalado en el diagnóstico, la dispersión de las competencias sobre los recursos locales con relevancia turística es uno de los problemas o debilidades que condicionan el desarrollo del sector. El PATG parte del supuesto de que la promoción turística es una política de ciudad, una prioridad para la ciudad, y que, por tanto, las propuestas que se recogen en el mismo contarán con el apoyo y la colaboración de los diferentes departamentos municipales y, en su caso, de otras instituciones y del sector privado. En algunos casos, incluso, puede no estar clara la responsabilidad sobre algún recurso. La distribución de competencias se tiene en cuenta Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 192 / 248 en las medidas propuestas para configurar o potenciar cada producto, pero conviene explicitar las más relevantes: En relación con los productos de turismo cultural es conveniente señalar que la competencia sobre los recursos y actividades culturales de la ciudad corresponde con carácter general a la Fundación Municipal de Cultura y Universidad Popular o del Teatro Jovellanos. Además, algunas actividades culturales que se desarrollan en la ciudad son organizadas por el Principado de Asturias (Laboral). En relación con las instalaciones deportivas y los eventos que se desarrollan en ellos, la competencia corresponde principalmente al Patronato Municipal de Deportes. Muchas actividades deportivas son organizadas por los clubes y federaciones deportivas. Algunas instalaciones y servicios necesarios para determinadas actividades pueden ser propiedad privada o estar gestionadas por operadores privados. En relación con el acondicionamiento y señalización de recursos turísticos relevantes para la configuración de los productos turísticos, como las rutas y caminos (incluyendo el trazado del Camino de Santiago, de la Ruta Vía de la Plata o de la Ruta de las Peregrinaciones) la competencia puede estar repartida entre varios departamentos municipales (Infraestructuras, FMC, PDM…). En cualquier caso, se entiende que a Gijón Turismo no le corresponde intervenir sobre el recurso sino únicamente sobre su promoción turística. No obstante, la posibilidad de promocionarlo como recurso turístico depende de que sea accesible en condiciones favorables por los turistas. En relación con las infraestructuras e instalaciones que sirven de soporte para el turismo de reuniones, el Palacio de Congresos y el Recinto Ferial son gestionados por la Cámara de Comercio de Gijón, si bien el Ayuntamiento es miembro del consorcio propietario del Recinto Ferial, Laboral Ciudad de la Cultura es propiedad y está gestionada por el Gobierno del Principado de Asturias, y otros espacios y servicios son propiedad de distintas entidades o empresas privadas. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 193 / 248 Gráfico 41. Análisis estratégico de los productos turísticos de Gijón/Xixón 1 5 6 10 15 14 16 2 4 3 11 7 12 13 8 9 1 City Break 9 Touring Organizado +24H 2 Turismo gastronómico 10 Turismo Educativo 3 MICE 11 Day Trips 4 Turismo Cultural 12 Touring Independiente ‐24H 5 Turismo Deportivo 13 Touring Organizado ‐24H 6 Turismo vacacional 14 Excursiones S&B 7 Turismo de Naturaleza 15 Peregrinaje/Camino de Santiago 8 Touring Independiente +24H 16 Turismo de Cruceros Inicialmente, entendemos que Gijón/Xixón tiene potencial para posicionar en el mercado turístico todos estos productos, con un mayor o menor potencial de oferta y con un atractivo mayor o menor en función de su demanda. El desarrollo de cada tipología de productos requiere de unas estrategias diferentes, según su grado de consolidación o la necesidad de potenciarlo, y si se trata de mercados de nicho o más generales. Tipología Productos de alta prioridad Productos Turismo gastronómico City Break MICE Turismo Cultural Turismo Estrategias Producto con gran potencial y atractivo. Existe una base de oferta de calidad y una buena percepción en el mercado. Poca visibilidad en el exterior. Escasa diferenciación. No se explotan elementos diferenciales, ya sea de producto (sidra, cocina tradicional, cocina marinera…) o de mercado (relación calidad/cantidad/precio). Se necesita identificar y reforzar los elementos claves de la oferta y generar una propuesta de valor diferenciada, incrementando su atractivo para la demanda potencial. Productos especializados, de nicho, en los que Gijón/Xixón tiene o puede presentar una oferta de valor y con cierta presencia en los mercados. La mayor parte de estos productos son novedosos, aunque en algunos de ellos Gijón/Xixón ya tiene una propuesta Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 194 / 248 Deportivo (náutico e interior) Turismo vacacional Productos a potenciar Turismo de Naturaleza consolidada, que podría servir de ejemplo para otros productos. ‐ Turismo de reuniones. Desventajas por localización y comunicaciones. Disponibilidad de infraestructura, servicios y estructura de promoción, comercialización y apoyo técnico, aunque se detectan algunas carencias en servicios para los eventos de mayor tamaño. Necesidad de renovación y modernización de infraestructuras e instalaciones. Identificar elementos, espacios o infraestructuras singulares que añadan valor a la oferta de la ciudad a los organizadores de eventos y reuniones. Sector en crecimiento. Contribuye a desestacionalización y a la captación de público para otros segmentos turísticos. Genera sinergias con actividad económica general. ‐ Turismo de eventos deportivos. Entendido como modalidad de turismo de reuniones. Infraestructuras y condiciones de base muy buenas. Clubes deportivos de referencia. Sector en fuerte crecimiento. Contribuye a desestacionalización, aunque en menor medida que las reuniones profesionales. Potencial para eventos nacionales e internacionales. Explorar deportes no mayoritarios. ‐ Turismo náutico. Condiciones excelentes para este turismo, que se ha visto perjudicado por la crisis económica, pero que presenta buenas perspectivas a medio plazo. La colaboración con otros puertos de la fachada atlántica, desde Portugal a Irlanda, es clave. ‐ Turismo cultural. Gijón/Xixón tiene una importante oferta cultural, orientada fundamentalmente a los residentes. Esta oferta cultural es un atractivo adicional para el turista que visita Gijón/Xixón y proporciona notoriedad. Algunos eventos, dirigidos a un público especializado, tienen un cierto potencial para motivar una visita. Por diversas razones, el potencial de crecimiento de estos productos es limitado, y por tanto las inversiones que se realicen deberían corresponderse con los retornos que puedan obtenerse. En la mayor parte de estos productos el reto es mejorar en lo posible la estructuración de la oferta e intentar posicionarlos adecuadamente. Producto principal de la oferta turística de Gijón/Xixón. Mayoritariamente demanda nacional. Producto maduro, consolidado en algunos mercados pero aún con cierto potencial de crecimiento en otros. Flujo de visitantes relativamente estable, pero fuertemente estacional y condicionado por coyuntura. Estacionalidad de los periodos vacacionales limita las posibilidades de desestacionalización. Incrementar valor y renovar la oferta. No diferenciado respecto de otros destinos similares. Complementar la oferta de ocio con actividades. Riesgo de banalización y creciente competencia en costes. Mantener la calidad y evitar caída de la rentabilidad. Oferta limitada, que debe completarse con oferta situada en otras zonas de Asturias. Necesidad de integrar actividades con otros servicios turísticos para dinamizar y retroalimentar demanda. Estacionalidad condiciona viabilidad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 195 / 248 Touring Independiente +24H Producto con un gran potencial. Posicionar a Gijón/Xixón como destino de Turismo Cultural con gran variedad de recursos. Las acciones para potenciar la ciudad como destino de cultura y city breaks son también válidas para el Touring. Posicionar la ciudad, como centro de una amplia variedad de recursos y actividades (“lo mejor de Asturias al alcance de tu mano”). Sería pasar de ser “punto de etapa” a “base de operaciones”, reforzando la idea de centralidad y liderazgo turístico. Touring Producto con un gran potencial. Posicionar a Gijón/Xixón como Organizado +24H destino de Turismo Cultural con gran variedad de recursos. Las acciones para potenciar la ciudad como destino de cultura y city breaks son también válidas para el Touring. Posicionar la ciudad, como centro de una amplia variedad de recursos y actividades (“lo mejor de Asturias al alcance de tu mano”). Sería pasar de ser “punto de etapa” a “base de operaciones”, reforzando la idea de centralidad y liderazgo turístico. Productos a Turismo Producto de nicho a desarrollar selectivamente. Creemos que la desarrollar Educativo política en este ámbito debe de ser selectiva teniendo en cuenta los selectivamente siguientes aspectos: ‐ En los temas educativos a ofrecer: que deberían estar acordes con los ejes temáticos prioritarios para las instituciones universitarias de la ciudad. ‐ En el nivel de mercado: Debería buscar los segmentos de mercado que usan preferentemente instalaciones hoteleras: cursos para profesionales o ejecutivos, académicos, etc. ‐ Crear un marco de colaboración entre instituciones académicas y sector turístico para definir una política clara y coherente en este ámbito. El desarrollo de este producto está estrechamente vinculado con el turismo de reuniones y por tanto debería tener en cuenta la experiencia desarrollada en el marco del GCB. Day Trips La política de desarrollo de este producto deberían orientarse en las siguientes direcciones: ‐ Concienciar al sector local especialmente Restauración, Ocio, Comercio, Espectáculos y Cultura de las posibilidades que ofrece el mercado de proximidad, y que lo tengan en cuenta en el diseño de horarios y ofertas. ‐ Necesidad de coordinación entre estos sectores para articular y promocionar ofertas en este mercado. ‐ En el desarrollo de los proyectos turísticos y culturales, tener en cuenta a este mercado de proximidad, por las posibilidades que tiene en temporada media y baja. Productos a Touring Productos en los que el potencial de la oferta de Gijón/Xixón es optimizar Independiente ‐ limitado en comparación con otros destinos o que cuenta con una 24H oferta poco estructurada y, consiguientemente, con una reducida presencia en mercados con un cierto potencial de crecimiento. Es Touring Organizado ‐24H necesario continuar consolidando la oferta y posicionarla en los Excursiones S&B mercados. Se trata también de productos complementarios a otras ofertas turísticas, ya sea porque pueden atraer otro tipo de Camino de Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 196 / 248 Santiago Ruta Vía de la Plata Turismo de cruceros visitantes o porque ofrecen experiencias turísticas diferentes. La ciudad debe aprovechar la oportunidad que le ofrece formar parte de estos dos grandes itinerarios culturales, que tienen elementos comunes pero también importantes diferencias en cuanto a tipología de oferta y demanda. La Ruta Vía de la Plata ha conseguido estructurar un producto turístico que vincula a Gijón/Xixón con el turismo de interior, histórico y patrimonial en España. El Camino de Santiago es probablemente el principal itinerario cultural del mundo. Con la inclusión de los Caminos del Norte en el inventario del Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO es probable que se incrementen los flujos de visitantes, por lo que sería conveniente mejorar las condiciones de las infraestructuras y la oferta turística vinculada al Camino. Este programa de estructuración de la oferta es particularmente ambicioso y complejo y su ejecución exigirá una intensa colaboración entre Gijón Turismo y otras instituciones, departamentos municipales y, sobre todo, de diálogo y cooperación con el sector. El programa incluye algunos objetivos y medidas transversales y objetivos y acciones específicas sobre diferentes productos turísticos. En la medida de lo posible se ha intentado mantener una continuidad con las líneas de actividad de Gijón Turismo, proponiendo algunas modificaciones y nuevas iniciativas. No obstante, el alcance de los objetivos y actuaciones propuestas requerirá probablemente una reorganización de los recursos disponibles y una reorientación de la actividad, intensificando la cooperación con el sector. 11.1.1.2 Resumen de objetivos y medidas transversales y por productos Objetivos Productos turísticos prioritarios Mantenimiento, ‐ Generar productos turísticos que revisión y integren diferentes recursos y mejora de los servicios turísticos de la ciudad que instrumentos de sean atractivos para turoperadores y apoyo a la turistas independientes integración de la ‐ Aumentar la demanda de productos oferta turística turísticos ‐ Mejorar el posicionamiento y la visibilidad de la oferta turística de Gijón Turismo ‐ Dar visibilidad a Gijón/Xixón como gastronómico: destino gastronómico líder en Gijón/Xixón España Destino ‐ Incrementar el número de Gastronómico establecimientos recomendados en las guías gastronómicas de referencia ‐ Incrementar el número de establecimientos asociados al producto Gijón Gourmet ‐ Incrementar el número de establecimientos asociados al Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Medidas e instrumentos de intervención ‐ Revisar el funcionamiento y potenciar la Gijón/Xixón Card ‐ Apoyo a agencias de receptivo que integren oferta ‐ Articular la oferta de servicios de Gijón/Xixón con los recursos turísticos de Asturias ‐ Impulsar el Club de Producto de Turismo Gastronómico de Gijón/Xixón ‐ Apoyar la presencia de establecimientos hosteleros de Gijón/Xixón en eventos gastronómicos nacionales e internacionales ‐ Reforzar la propuesta gastronómica de Gijón a través de Gijón Gourmet y otros productos similares ‐ Redefinir la propuesta de la Ruta de la Sidra Página: 197 / 248 producto Gijón Goloso ‐ Consolidar la oferta gastronómica vinculada a la sidra ‐ Identificar los elementos que deben ser clave en la oferta gastronómica de Gijón/Xixón City Breaks y ‐ Desestacionalizar el turismo turismo activo: vacacional y de ocio Escápate a Gijón ‐ Incrementar la rentabilidad de los a… establecimientos turísticos Turismo MICE: Gijón Convention Bureau ‐ Incrementar el número de participantes en reuniones procedentes de fuera de Asturias ‐ Incrementar el número de reuniones nacionales de mayor tamaño ‐ Incrementar el número de reuniones internacionales ‐ Posicionar a Gijón como destino de eventos corporativos. Turismo cultural: The Sound of Gijón/Xixón / Gijón/Xixón Suena Screen Tourism ‐ Incrementar el número de eventos culturales con participantes no residentes ‐ Incrementar el número de no residentes que acuden a eventos culturales celebrados en Gijón/Xixón ‐ Incrementar el número de no residentes que acceden a los recursos culturales de la ciudad. ‐ Incrementar el número de eventos deportivos con participantes no residentes ‐ Incrementar el número de no residentes que acuden a eventos deportivos celebrados en Gijón/Xixón ‐ Impulsar la imagen de Gijón/Xixón como destino de turismo náutico. ‐ Posicionar a Gijón/Xixón en circuitos turísticos de varios días de duración ‐ Mejorar la experiencia de los peregrinos a su paso por Gijón/Xixón ‐ Configurar un producto turístico cultural basado en los Caminos del Norte Turismo Deportivo Itinerarios culturales Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 ‐ Impulsar la creación de paquetes experienciales alrededor de la sidra ‐ Mantener y reforzar el producto Gijón Goloso ‐ Definir un programa anual de eventos gastronómicos de alcance nacional ‐ Configurar ofertas de escapadas de contenido diverso y duración variable ‐ Creación de un producto Gijón/Xixón Activa ‐ Integrar los sectores del comercio y el turismo ‐ Reforzar las capacidades del GCB para presentar a Gijón/Xixón como destino de reuniones ‐ Revisar y replantear el modelo de organización y financiación del GCB ‐ Ampliar las alianzas estratégicas para posicionar a Gijón como destino de reuniones ‐ Estrechar las líneas de colaboración con otros departamentos municipales ‐ Apoyar a los promotores de reuniones ‐ Consolidación de un programa estable de eventos musicales y culturales con impacto turístico ‐ Estructuración de la oferta de The Sound of Gijón/Xixón (club de producto Xixón Sounds). ‐ Creación de la Gijón Film Office ‐ Configuración de un Gijón Sport Bureau ‐ Estructurar una oferta de instalaciones y servicios locales con capacidad para acoger y dar soporte a eventos deportivos ‐ Animar y apoyar a promotores de eventos deportivos ‐ Reforzar la comercialización del producto Ruta Vía de la Plata ‐ Mejora del tramo del Camino de Santiago que transcurre por el término municipal ‐ Configurar un producto turístico cultural basado en los Caminos del Norte. Página: 198 / 248 11.1.1.3 Detalle de objetivos y medidas transversales y por productos 11.1.1.3.1 Mantenimiento, revisión y mejora de los instrumentos de apoyo a la integración de la oferta turística Objetivo Generar productos turísticos que integren diferentes recursos y servicios turísticos de la ciudad que sean atractivos para turoperadores y turistas independientes Aumentar la demanda de productos turísticos Mejorar el posicionamiento y la visibilidad de la oferta turística de Gijón Indicador Número de productos turísticos generados Número de servicios turísticos adquiridos Referencias en medios de comunicación especializados a la oferta turística de Gijón Medida Revisar el funcionamiento y potenciar la Gijón Card Contenido La Gijón Card es una herramienta fundamental de la promoción turística de la ciudad y un servicio clave para los turistas y excursionistas. La tarjeta ofrece interesantes ventajas que superan con mucho su precio de adquisición. Sin embargo, probablemente es necesario revisar y clarificar su funcionamiento, dar mayor transparencia a sus ventajas y realizar más promoción, principalmente a través de los propios establecimientos turísticos de la ciudad. Sería conveniente que el logo Gijón Card fuese claramente visible en todos los establecimientos que ofrecen ventajas. También sería conveniente realizar un seguimiento del uso real de la tarjeta en los establecimientos que ofrecen ventajas. Sería conveniente analizar si la Gijón Card puede funcionar como “tarjeta ciudadana” temporal, ofreciendo a los visitantes ocasionales acceso a los servicios disponibles para los titulares de dicha tarjeta. Apoyo a agencias de La falta de agencias de receptivo es uno de las principales debilidades de la receptivo que oferta turística de Gijón, que condiciona y limita las posibilidades de integren oferta comercialización en mercados lejanos, en especial a través de operadores turísticos en mercados emisores. Sin agencias de receptivo que integren las diversas ofertas de servicios turísticos resulta muy difícil estructurar paquetes que puedan ser comercializados como viajes combinados, ya sea individualmente o formando parte de circuitos. Por ello, se propone que Gijón Turismo convoque a las agencias de viaje para analizar las condiciones en las que podrían estar interesadas en estructurar ofertas combinadas de alojamiento, transporte, restauración y otros servicios turísticos en la ciudad o fuera de ella, establecer un grupo de trabajo para identificar posibles productos turísticos y apoyar en lo que se considere oportuno la integración de la oferta para la preparación de los productos que puedan ser comercializados: Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 199 / 248 Gijón Turismo Agencias de receptivo Alojamiento Transporte Restauración Creación de productos Actividades Clientes Operadores en mercados emisores Sin perjuicio de que durante la ejecución de la medida pudiera considerarse necesario realizar otras actuaciones, se sugiere que se proporcione apoyo para: ‐ Identificar y convocar a proveedores de servicios turísticos, y propiciar encuentros entre estos y las agencias de receptivo. ‐ Sugerir posibles propuestas de valor, a partir del conocimiento de los mercados. ‐ Apoyar la comercialización de los productos: ayuda para la creación de webs, promoción on‐line, participación en ferias y otros eventos de comercialización… Articular la oferta de El reforzamiento y la integración de la oferta turística de Gijón debe alcanzar servicios de también a recursos y servicios complementarios que se sitúen fuera del término Gijón/Xixón con los municipal, para que Gijón se consolide como punto desde el cual disfrutar de lo recursos turísticos de mejor que Asturias puede ofrecer. En estos momentos, numerosos recursos y servicios turísticos de otras zonas de Asturias ofrecen descuentos y facilidades a Asturias los portadores de la Gijón Card y diversas actividades que forman parte de la oferta de escapadas se sitúan fuera de la ciudad. Se recomienda reforzar esa integración, incorporando las propuestas más destacadas a las herramientas de promoción y comercialización. 11.1.1.3.2 Gijón/Xixón Destino Gastronómico Gijón/Xixón adolece de una cierta indefinición de su personalidad gastronómica, lo que dificulta su posicionamiento como destino turístico gastronómico. Aunque la oferta es amplia y con una buena calidad promedio, falta un rasgo que la caracterice, que la diferencie. La sidra es, obviamente, un elemento diferencial, pero limitado. Frente a otros destinos, la cocina asturiana se distingue normalmente por el producto (los pescados, las carnes), por las preparaciones (los potajes y guisos) y, sobre todo, por la generosidad de las raciones. En los últimos años, platos como el cachopo han adquirido notoriedad. Gijón/Xixón puede ofrecer toda la variedad de la cocina asturiana, pero es necesario aumentar su visibilidad a nivel nacional. Objetivo Impulsar el Club de Producto de Turismo Gastronómico de Gijón/Xixón Dar visibilidad a Gijón/Xixón como destino gastronómico líder en España Incrementar el número de establecimientos recomendados en las guías gastronómicas de referencia Incrementar el número de establecimientos Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Indicador Número de empresas participantes en el proyecto. Referencias favorables en medios de comunicación y medios especializados (on‐line/off line) Número de restaurantes recomendados en las guías Michelín y Repsol Número de establecimientos asociados Página: 200 / 248 asociados a productos gastronómicos Consolidar la oferta gastronómica vinculada a la sidra Número de establecimientos asociados a las propuestas Gijón es Sidra Medida Impulsar el Club de Producto de Turismo Gastronómico de Gijón/Xixón Contenido Uno de los factores clave en el desarrollo del producto de turismo gastronómico es la identificación de los agentes del territorio que pueden estructurar la oferta del destino. Gijón/Xixón debe establecer un marco de colaboración y coordinación de los diferentes agentes que les permita profundizar en el desarrollo de este producto turístico. Por ello se proponer articular un club de producto de Turismo Gastronómico de Gijón/Xixón y poner en marcha una estrategia para el desarrollo específico para este segmento, incorporando dentro de ella a los productos ya existentes (Gourmet, Ruta de la Sidra, Goloso) así como generando otros diferenciadores e identificadores de la oferta gastronómica de la ciudad: guisanderas y cocina tradicional, cocina marinera… Apoyar la presencia Uno de los factores clave para el posicionamiento de un destino turístico es la de establecimientos repercusión y el reconocimiento que pueda alcanzar entre los profesionales y los hosteleros de medios de comunicación especializados. Para conseguirlo, es preciso hacerse Gijón/Xixón en visible a través de la estrategia de relaciones públicas adecuada, dentro de la que está la participación en eventos gastronómicos, colaboración con otros eventos restaurantes, organización de actividades dirigidas a críticos gastronómicos y gastronómicos otro público especializado. Obviamente, esto solo es posible si los propios nacionales e establecimientos están interesados en ello. En este sentido, se propone la internacionales colaboración con otros destinos de turismo gastronómicos españoles, en particular con los participantes en Saborea España. Reforzar la Gijón Gourmet es un producto bien pensado para dar a conocer y posicionar la propuesta oferta gastronómica más destacada de Gijón/Xixón y hacerla accesible a los gastronómica de clientes locales y visitantes. Por diversas razones, sin embargo, parece que no se ha consolidado suficientemente y las ventas del producto se han estancado. Es Gijón a través de necesario analizar con los restaurantes integrados en el producto las razones de Gijón Gourmet y ese estancamiento. Es posible que el producto requiera mayor promoción para otros productos darlo a conocer tanto local, puede necesitar una imagen propia más fuerte y más similares difusión y transparencia (un microsite web que detalle los menús de cada restaurante y cuentas en redes sociales vinculadas a las de los propios restaurantes) o eventualmente colaboración con alojamientos para que lo ofrezcan a sus clientes (comisionable). Gourmet ofrece un modelo que puede ser trasladado a otras modalidades gastronómicas. También podría estudiarse la manera de ampliar la oferta de restaurantes, sobre la base de criterios objetivos y de la contribución a la visibilidad de la oferta gastronómica de mayor nivel de la ciudad. Redefinir la Diversificar en varios productos diferenciados la propuesta de la Ruta de la Sidra, propuesta de la Ruta para diferenciar la oferta, atender a diferentes perfiles de posibles clientes, de la Sidra residentes, excursionistas y turistas, y conseguir mayor visibilidad, bajo una marca única “Gijón es Sidra”: ‐ Ruta de la Sidra y la Mar, por Cimavilla, Puerto y Paseo del Muro ‐ Ruta de los Merenderos, por la zona rural ‐ Ruta de los Chigres y los Llagares ‐ Ruta de la Sidra y los Cachopos... Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 201 / 248 Impulsar la creación de paquetes experiencia alrededor de la sidra Potenciar la Fiesta de la Sidra Natural Mantener y reforzar el producto Gijón Goloso Definir un programa anual de eventos gastronómicos de alcance nacional Se propone que, en la medida de lo posible, cada una de estas rutas se caracterice por ofrecer unos determinados productos que acompañan a la sidra, independientemente de la oferta gastronómica de cada establecimiento: el marisco, los pescados o los fritos; la tortilla, los chorizos a la sidra; las tablas de quesos o embutidos… En todo caso, la incorporación de los establecimientos a estas propuestas deberá estar basada en el cumplimiento de unos pliegos que aseguren un elevado nivel de calidad en los productos y en la atención al cliente. Se propone que exista un comité de autorregulación gestionado y supervisado por los propios establecimientos incorporados a la marca. Hacer evolucionar los paquetes existentes (Bono Gusto, el Bono Llagar, el Bono Origen o el Bono Capricho) para darles mayor interés y valor. Algunos de ellos son particularmente confusos, tanto en su configuración como en su presentación en la web y en los folletos explicativos. ‐ Bono Gusto. Evaluar su continuidad en la forma actual. Analizar si puede modificarse el nombre, que parece poco expresivo, y unificar y dar valor al acompañamiento gastronómico, de modo que sea significativo de cada establecimiento y constituya una oferta gastronómica estable. ‐ Bono Llagar. Homogeneizar la oferta que se incluye en el Bono y, en su caso, ofrecer bonos diferentes con las diferentes ofertas. Estudiar la posibilidad de promover ofertas conjuntas de espichas para personas alojadas en establecimientos hoteleros de la ciudad (Bono Espicha). La Fiesta de la Sidra Natural se ha consolidado como un evento de referencia y constituye una base sobre la que construir una cita turística gastronómica de alcance nacional, además de contribuir a la imagen turística de la ciudad y de la región. Convendría estudiar la posibilidad de dotarla de mayor contenido y que sirva de reclamo para diferentes actividades que se pueden desarrollar alrededor de la sidra: visitas a pomaradas y llagares, espichas, venta de producto… La fecha de celebración (última semana de agosto) asegura afluencia de público (principalmente regional), pero no contribuye al objetivo de desestacionalización y a singularizarlo, por lo que quizás convendría considerar otras fechas alternativas, quizás en el mes de septiembre, evitando coincidencia con el Festival de la Manzana de Villaviciosa o con otras citas festivas. De los productos gastronómicos, parece el más consolidado. Probablemente se beneficiaría de la mejora de la web y podría ofrecer algunas opciones alternativas, por ejemplo para parejas o para familias. Junto a eventos gastronómicos de alcance local o regional, en los que es necesario asegurar que contribuyan a aumentar la demanda de la hostelería local (festivales y jornadas gastronómicas), es preciso definir y en su caso impulsar, en colaboración con los restaurantes y sidrerías, una serie de eventos que, con la promoción adecuada, puedan ayudar al posicionamiento de Gijón/Xixón como destino gastronómico desestacionalizado. La definición de este programa de eventos debería ajustarse a los siguientes criterios: ‐ Celebración fuera de la temporada alta (julio y agosto, Semana Santa y Navidad) ‐ Relacionado con productos y/o platos característicos de la cocina asturiana ‐ Capacidad de captar visitantes procedentes de otras CCAA ‐ Promoción del evento y repercusión en medios orientados hacia mercados emisores de fuera del Principado. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 202 / 248 ‐ Previsión de continuidad y plan financiero que asegure su sostenibilidad económica con los menores apoyos públicos posibles a medio plazo. 11.1.1.3.3 Escápate a Gijón a… Objetivo Desestacionalizar el turismo vacacional y de ocio Incrementar la rentabilidad de los establecimientos turísticos Indicador Nº de visitantes y pernoctaciones en fines de semana en los meses de octubre a mayo Precio medio de las pernoctaciones en fines de semana en los meses de octubre a mayo Medida Configurar ofertas de escapadas de contenido diverso y duración variable Contenido Esta medida responde a la necesidad de reforzar el producto “City Breaks”, que debería ser una de las ofertas principales de temporada baja de un destino como Gijón, y se dirigiría principalmente a mercados próximos, ya sea por distancia por carretera (<4 horas) o, con menor probabilidad, por conexión aérea. Se trata por tanto de un producto que debe posicionarse en los mercados del norte de España, Madrid y Barcelona. Debe ser un producto ajustado en precio, para ser capaz de atraer un volumen relativamente importante y para fidelizar y animar a la repetición de las visitas. El objetivo sería convertir a Gijón en un punto de referencia para el turismo experiencial fuera de temporada. Este producto, con una configuración flexible, reflejaría la riqueza de los recursos turísticos de los que dispone Gijón y permitiría fortalecer su integración y complementariedad. La configuración flexible del producto “Escápate a Gijón a…” permitiría crear ofertas diferenciadas: ‐ Escápate a Gijón… y vive el mar (Acuario, vela, pesca, surf…) ‐ Escápate a Gijón… y vuela (globo aerostático, parapente…) ‐ Escápate a Gijón… y vive la ciudad (JBA, museos, compras) ‐ Escápate a Gijón… y vive la naturaleza (JBA, senderismo, ciclismo…) ‐ … Todos los productos deberían contar además con el soporte de la Gijón Card, lo que les proporcionaría una flexibilidad adicional, al dar acceso a todos los recursos turísticos de la ciudad, además de las actividades que formasen parte del paquete básico. Este producto se basaría inicialmente en las Escapadas que ya se están ofertando, aunque necesitaría una revisión en profundidad. En estos momentos el producto “Escapadas” está configurado realmente como un menú de actividades, ofrecida cada una de ellas por una empresa diferente. Debido a la configuración de la web algunas actividades aparecen dos veces, ya que son ofrecidas por dos empresas diferentes. De mantenerse este enfoque, lo más adecuado sería simplificar la presentación y hacerla más atractiva, evitando textos y remitiendo directamente desde imágenes hacia las webs de las empresas. Independientemente de servir como escaparate de las ofertas de las empresas de turismo activo, sería conveniente invitar y animar a las empresas a proponer experiencias turísticas en las que se integrasen diversos servicios (alojamiento, actividades, restauración), con la flexibilidad adecuada para que el visitante se sienta atraído y al mismo tiempo tenga una cierta capacidad de elección. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 203 / 248 Estas propuestas integradas probablemente tienen sentido sobre todo fuera de la temporada alta, en momentos donde los niveles de ocupación pueden ser menores. Creación de un Con el fin de dar mayor visibilidad a las actividades y experiencias que se ofrecen producto en Gijón, reforzar su imagen como destino de turismo activo y fidelizar a los Gijón/Xixón Activa clientes potenciales, se propone la creación de un producto que incluya la posibilidad de acceder a determinados recursos o realizar diversas actividades con una cierta singularidad y con unas condiciones económicas favorables respecto de las tarifas normales. El público objetivo para este producto serían excursionistas regionales (incluso para facilitar el acceso a vecinos de la ciudad) o de zonas próximas y serviría como soporte para el producto de escapadas urbanas. Integrar los El comercio local es un elemento complementario de la oferta turística urbana. Se sectores del propone impulsar un marco de cooperación entre las políticas públicas de turismo comercio y el y de dinamización del comercio, así como la coordinación y cooperación entre turismo ambos sectores y las instituciones públicas con el objetivo de incorporar el shopping como un elemento de la oferta turística de Gijón/Xixón. 11.1.1.3.4 Gijón Convention Bureau Objetivo Indicador Incrementar el número de participantes en reuniones procedentes de fuera Nº de participantes de Asturias Incrementar el número de reuniones nacionales de mayor tamaño Nº de reuniones de más de 200 Incrementar el número de reuniones internacionales Nº de reuniones Posicionar a Gijón como destino de eventos corporativos. Medida Reforzar las capacidades del GCB para presentar a Gijón/Xixón como destino de reuniones Revisar el modelo Contenido Se trata de articular un conjunto de acciones para impulsar un plan de acción comercial del CB de Gijón/Xixón segmentado por producto, con visión táctica que incluya entre otros, telemarketing de calificación, mailings de impacto y acercamiento a los promotores a través de presentaciones directas, road shows, viajes de familiarización, patrocinios de actividades… Gijón, con la mejora de las comunicaciones, tendrá una buena oportunidad de tomar posición en el mercado corporativo, en particular en Madrid, en un mercado bien estructurado y muy activo en eventos corporate, seminarios e incentivos, para los cuales el efecto novedad que puede suponer Gijón/Xixón será un claro revulsivo Por lo tanto, se propone en una fase previa realizar un benchmarking en los destinos que se consideran competidores para ver cómo opera su CB, qué tipo de noticias e información difunden, qué tipos de eventos desarrollan, etc. Asimismo, analizar de forma detallada la actividad actual del CB para definir cuáles son los cuellos de botella a resolver y evidenciar ámbitos de mejora, sobre todo en cuestiones relacionadas con las infraestructuras y los servicios clave, la logística, la “confiabilidad” del destino, y la fuerza de ventas necesaria. Y por último, elaborar un plan comercial enfocado a contactar con las agencias MICE en los mercados prioritarios. En particular, desarrollar un plan específico para el mercado de MICE de Madrid El modelo de colaboración público‐privada del Gijón Convention Bureau ha Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 204 / 248 de organización y financiación del GCB Ampliar alianzas estratégicas para posicionar a Gijón como destino de reuniones Apoyar a los promotores de reuniones Promover una mejora de las infraestructuras y equipamientos de reuniones permitido consolidar a Gijón como destino de reuniones. La contribución municipal a ese esfuerzo es notable, a través de la Oficina de Congresos Municipal, de la línea de ayudas a la celebración de reuniones y del apoyo al Club de Empresas de Turismo de Negocios a través de un convenio de colaboración. Este modelo presenta algunas disfunciones derivadas de las exigencias regulatorias que dificultan la planificación a largo plazo de las actividades, imprescindible en ese segmento del mercado turístico. Es preciso redefinir y, si es posible, reestructurar esta cooperación público privada para garantizar la estabilidad de las líneas de trabajo y la contribución a los objetivos de Gijón como destino de reuniones fijados en este Plan de Acción, y que son fundamentalmente la captación de reuniones nacionales de mayor tamaño y de reuniones internacionales, en el segmento asociativo, y la mejora del posicionamiento de la ciudad en el segmento corporativo, que se necesita desarrollar. Definir un marco estratégico de colaboración con las instituciones, entidades y empresas de Gijón/Xixón y del resto de Asturias para posicionar a la ciudad como el centro de reuniones y congresos del Norte de España que pueda competir en el mercado MICE. Reconocer el papel de los principales prescriptores de Gijón/Xixón como destino MICE manteniendo y ampliando el programa “Embajadores de Gijón/Xixón” con actividades que lo consoliden como instrumento de posicionamiento del destino. En particular se recomienda estrechar las líneas de colaboración con otros departamentos municipales para aprovechar su potencial en la captación de reuniones temáticas (tecnologías, medio ambiente, servicios sociales…) y sus relaciones con las empresas y con otras instituciones que a su vez pueden generar oportunidades. En este sentido, es particularmente importante reforzar la colaboración con el Parque Científico y Tecnológico de Gijón. Garantizar recursos suficientes para incentivar y prestar servicios a los promotores de reuniones y congresos para impulsar la celebración de este tipo de eventos en Gijón/Xixón. Es decir, motivar y apoyar a los promotores de reuniones en la fase de captación de reuniones, asesoría técnica y seguimiento durante la fase previa a la organización de la reunión, e incentivos económicos para la celebración de reuniones. Estudiar la posibilidad de adaptar las líneas de apoyo a reuniones a las características del segmento de reuniones corporativas. Aunque Gijón cuenta con una infraestructura razonablemente adaptada a las necesidades de la demanda, se han detectado algunas debilidades que convendría intentar corregir. En particular se han detectado algunas carencias en los equipamientos de congresos y se echa de menos disponer de mayor oferta de restaurantes de gran capacidad para atender a reuniones y congresos de mayor tamaño. Asimismo, se debería aprovechar las oportunidades que pudieran surgir para disponer de espacios singulares que puedan añadir valor a la oferta de la ciudad: edificios emblemáticos (por ejemplo el Palacio de Revillagigedo), espacios naturales (Jardín Botánico)… 11.1.1.3.5 The Sound of Gijón/Xixón / Gijón/Xixón Sounds Objetivo Incrementar el número de eventos culturales con participantes no residentes Incrementar el número de no residentes que acuden a eventos culturales celebrados en Gijón/Xixón Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Indicador Nº de eventos Nº de participantes Página: 205 / 248 Incrementar el número de no residentes que acceden a los recursos culturales Nº de personas de la ciudad. Medida Consolidación de un programa estable de eventos musicales y culturales con impacto turístico Creación del club Contenido Gijón cuenta con una amplísima oferta cultural, tanto en lo que respecta a exposiciones permanentes como a actividades y eventos puntuales o periódicos. El conjunto de esta oferta cultural caracteriza a Gijón como una ciudad culta, activa, dinámica, innovadora, lo que tiene un indudable efecto sobre su atractivo turístico. En todo caso, la mayor parte de esta oferta está dirigida preferentemente al público local y regional y, por tanto, su relevancia turística es limitada. De entre esa oferta cultural, no obstante, pueden identificarse una serie de eventos con potencial para singularizarse y convertirse en referentes que atraigan un público especializado, interesado precisamente en esa manifestación artística y cultural. Estos eventos pueden contribuir de manera particular a los objetivos de posicionamiento de Gijón como destino de turismo cultural y de desestacionalización, siempre que en su programación y promoción se tengan en cuenta estos objetivos. Al igual que con otro tipo de eventos y actividades, se recomienda que en su programación se tengan en cuenta los siguientes criterios: ‐ Celebración fuera de la temporada alta (julio y agosto, Semana Santa y Navidad) ‐ Diferenciación respecto de otra oferta cultural existente en otros destinos ‐ Capacidad de captar visitantes procedentes de otras CCAA ‐ Programación de la actividad con plazos amplios, que permitan su promoción turística. ‐ Promoción del evento y repercusión en medios orientados hacia mercados emisores de fuera del Principado. Entendemos que algunos eventos culturales que ya forman parte de la programación cultural de la ciudad cumplen estos criterios y merecen ser potenciados como parte de un producto turístico cultural: ‐ FETEN. Feria Europea de las Artes Escénicas para Niños y Niñas. Tiene potencial para generar un evento de turismo de negocios de nivel europeo y paralelamente incrementar su interés para público nacional e internacional. ‐ Gijón Sound. Importante presencia de público de otras comunidades y de un número importante de excursionistas regionales. Actividad dinamizadora de la actividad hostelera y comercial. Tiene potencial como reclamo turístico. ‐ FICX. Es uno de los festivales de cine más antiguos de España, pero en estos momentos la mayoría de asistentes proceden de Asturias. Desde un punto de vista turístico podría ser necesario revisar algunas cuestiones (enfoque del certamen, accesibilidad) y probablemente las acciones de promoción para conseguir mayor repercusión. Además, existen otros eventos que aún no tienen la misma relevancia pero que podrían integrar una programación cultural alternativa con impacto turístico. Como ya se ha señalado con carácter general, la competencia sobre estos recursos y eventos no corresponde a Gijón Turismo, por lo que será necesario la colaboración con los organizadores para valorar su posible relevancia y aprovechamiento turístico, así como las acciones de promoción que puedan desarrollarse, en el marco de los programas que desarrollan la línea estratégica de influencia sobre la demanda. A imagen del GCB, se propone la configuración de un servicio específico dedicado a Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 206 / 248 de producto The Sound of Gijón/Xixón, Gijón/Xixón Sounds Creación de la Gijón Film Office promover a Gijón/Xixón como destino de eventos culturales y musicales. Su principal función será ejecutar las actuaciones que se proponen en el marco de este programa. Se propone impulsar la Gijón Film Office con el objetivo de impulsar la ciudad como destino de turismo cinematográfico en su diferentes modalidades: business to business (atracción de rodajes nacionales e internacionales), y business to customers (impulso de la imagen de Gijón a través del cine y las series de TV y la creación de productos turísticos basados en la tradición cinematográfica de la ciudad y el Principado). 11.1.1.3.6 Gijón/Xixón, Ciudad del Deporte Objetivo Incrementar el número de eventos deportivos con participantes no residentes Incrementar el número de no residentes que acuden a eventos deportivos celebrados en Gijón/Xixón Indicador Nº de eventos Nº de personas Medida Creación del Gijón Sport Bureau Contenido A imagen del GCB, y probablemente dentro de ese mismo marco, se propone la configuración de un servicio específico dedicado a promover a Gijón/Xixón como sede de eventos deportivos. Su principal función será ejecutar las actuaciones que se proponen en el marco de este programa, aprovechando el impulso de la designación de Gijón/Xixón como Ciudad Europea del Deporte, y consolidar una propuesta competitiva contando con la colaboración de los clubes deportivos de la ciudad y de las federaciones deportivas. Se propone asimismo, impulsar un apartado específico sobre el turismo náutico. En todo caso debería evitarse la creación de estructuras nuevas y aprovechar las estructuras existentes, potenciando la colaboración entre los departamentos municipales y la cooperación público‐privada. Estructurar una oferta de Una de las tareas del GSB sería, en colaboración con el PDM, los clubes y instalaciones y servicios federaciones, y las empresas de servicios deportivos y turísticos, articular locales con capacidad para una oferta de instalaciones y servicios que de soporte a las candidaturas que el ayuntamiento u otros promotores puedan presentar para acoger acoger y dar soporte a eventos deportivos nacionales e internacionales. eventos deportivos Animar y apoyar a Al igual que ocurre con la organización de reuniones, la acogida de eventos promotores de eventos deportivos depende frecuentemente de que sea solicitado por el club o la deportivos federación correspondiente. El GSB sensibilizará, animará y apoyará a posibles promotores de eventos deportivos 11.1.1.3.7 Gijón/Xixón Itinerario Cultural: Gijón/Xixón en el Camino, en la Vía de la Plata Bajo este título se incluyen los objetivos y medidas dirigidas a aprovechar que Gijón forma parte de dos de los principales itinerarios culturales de la península ibérica. Además de su dimensión histórica, cultural y religiosa, se trata de dos itinerarios clásicos de touring, un producto turístico en el que Gijón está escasamente posicionada y que convendría promover, sobre todo por su posible relevancia en mercados emisores lejanos, tanto para turismo organizado como para turismo independiente. El Camino de Santiago y la Ruta Vía de la Plata son itinerarios que, Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 207 / 248 adecuadamente estructurados, promocionados y comercializados, pueden convertirse en circuitos turísticos enormemente atractivos. El objetivo debe ser que Gijón se convierta en una parada con pernocta en estos itinerarios e incluso en un punto desde el que realizar visitas y actividades complementarias, incrementando con ello el consumo turístico. Para alcanzar ese objetivo central se recomienda actuar en la mejora de la experiencia turística de quienes eligen esos itinerarios, en la estructuración de la oferta complementaria local, en la colaboración con el resto de destinos turísticos que integran estos itinerarios para promocionarlos y comercializarlos, y en incrementar el esfuerzo de comercialización en colaboración con operadores turísticos, especialmente agencias de receptivo. En todo caso es conveniente tener en cuenta que la comercialización de estos destinos no es una tarea fácil, como muestra la propia experiencia de la Ruta Vía de la Plata. Objetivo Posicionar a Gijón en circuitos turísticos de varios días de duración Incrementar la llegada de peregrinos a Santiago Mejorar la experiencia de los peregrinos a Santiago a su paso por Gijón/Xixón Indicador Número de circuitos Número de peregrinos Medida Reforzar la comercialización del producto Ruta Vía de la Plata Contenido La red de cooperación de ciudades en la Ruta Vía de la Plata, promovida y liderada por Gijón, ha desarrollado una amplia gama de productos orientados a diferentes segmentos de mercado (ciclistas, motociclistas, senderismo…) y una intensa actividad de promoción, tanto en medios como a través de la presencia en ferias turísticas. En la medida de lo posible, sería conveniente intentar su comercialización a través de operadores de circuitos turísticos, apoyando de manera más intensa su promoción. Mejora del tramo del El diagnóstico ha señalado algunas de las deficiencias del trazado del Camino Camino de Santiago de Santiago a través del término municipal, en especial la salida de la ciudad que transcurre por el hacia el oeste. Se trata de medidas que evidentemente superan el ámbito de competencias de Gijón Turismo, pero que tienen un impacto sobre el término municipal posicionamiento turístico de Gijón y sobre la experiencia turística de quienes (infraestructuras, entorno y señalización visitan la ciudad, por lo que es necesario llamar la atención sobre la necesidad de tomar las medidas adecuadas en lo que respecta a la señalización y al acondicionamiento de algunos tramos. Configurar un La inclusión de los Caminos del Norte en la lista de Patrimonio de la Humanidad producto turístico de la UNESCO ofrece una oportunidad para promocionar el Camino de Santiago cultural basado en los a lo largo de la cornisa cantábrica, no solo como ruta de peregrinación, sino como destino turístico cultural. Sería conveniente promover la articulación de Caminos del Norte circuitos turísticos que siguiendo la ruta que marca el Camino ofreciese diversas posibilidades para visitar y disfrutar el norte de España. 11.1.2 Programa de excelencia turística (Gijón Turismo Excelente) 11.1.2.1 Situación de partida y enfoque estratégico La calidad es un factor clave en los servicios turísticos. Como se ha señalado en el diagnóstico, la oferta turística de Gijón/Xixón tiene, con carácter general, un elevado nivel de calidad y una buena relación calidad precio, y, con carácter general, las empresas consideran la gestión de la calidad como un factor indispensable para la buena marcha de la empresa. La valoración de las Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 208 / 248 empresas que están adheridas a los sistemas de calidad turística es positiva, en la medida en que contribuye a la mejora de la gestión de las propias empresas y supone una garantía para los clientes, lo que también contribuye a atraer a la demanda. Gijón/Xixón es el destino turístico español con un mayor número de empresas distinguidas con el sello “Compromiso de Calidad Turística”, distintivo de ámbito nacional promovido por el Ministerio de Turismo, lo que demuestra el compromiso empresarial con la calidad. En todo caso, como saben bien las empresas que han implantado sistemas de gestión de la calidad, los procesos de mejora, por definición, no se detienen. Este esfuerzo de mejora debería mantenerse para las empresas que ya están adheridas a sistemas de gestión de la calidad y promoverse entre el resto de empresas y establecimientos turísticos, así como para el conjunto del destino. Hasta ahora, la colaboración entre Gijón Turismo y AGICATUR ha permitido que la gestión de estos proyectos y el mantenimiento de las certificaciones de calidad sean poco costosos para las empresas, con cantidades totales anuales que van de 270 a 330 euros, lo que incluye una amplia gama de servicios. Sin embargo, podría ser necesario reconsiderar el modelo de gestión, ante las dificultades administrativas que se han planteado con el convenio y, en todo caso, asegurar que la calidad y la excelencia siguen siendo elementos distintivos de Gijón/Xixón un destino turístico. Creemos que es necesario revisar con las empresas el valor que les aportan las certificaciones de calidad y, en su caso, transmitirlo a aquellas que aún no se han incorporado, de modo que actúen como prescriptoras de la importancia de la calidad en la gestión y la rentabilidad de las empresas. Es necesario reforzar las acciones de promoción de la calidad y tener prioritariamente en cuenta a las empresas con certificaciones de calidad en las acciones de promoción del destino. Es preciso decidir si la posesión de la certificación es o no condición para participar en las acciones de promoción e integración de la oferta que desarrolle Gijón Turismo. También es conveniente reforzar las acciones de sensibilización para la mejora de la calidad dirigidas a empresas que no forman parte del sistema, con el objetivo último de incorporarlas al SICTED. Cualquiera que sea el modelo de gestión de este programa, los objetivos para los próximos años son incrementar el número de establecimientos que se incorporan a sistemas de calidad e incrementar la participación de los agentes del sector en las actividades de mejora de la calidad, la sostenibilidad y la accesibilidad de los servicios turísticos. El incremento del número de establecimientos adheridos también podría contribuir a incrementar los recursos propios del sistema de calidad sin necesidad de incrementar la aportación municipal, que debería concentrarse, precisamente, en actividades que atraigan a nuevos miembros al sistema. Si no se consigue la adhesión de más establecimientos podría ser necesario revisar la continuidad del modelo. Además, sería conveniente recomendable continuar con el esfuerzo para hacer de Gijón/Xixón un destino rentable y social y ambientalmente más sostenible y accesible a todos, y transmitir adecuadamente las ventajas que la sostenibilidad y accesibilidad ofrecen al turista y a las propias empresas, en tanto que pueden mejorar su competitividad y hacerlas más atractivas para los visitantes y clientes. La certificación como Destino Urbano Sostenible Biosphere es un reconocimiento a ese esfuerzo, que conviene que sea compartido por las empresas, lo mismo que la colaboración con PREDIF para hacer de Gijón/Xixón un destino turístico accesible. En este sentido sería conveniente crear un grupo de trabajo sobre accesibilidad, con la participación del sector y de las organizaciones representativas de las personas que sufren algún tipo de Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 209 / 248 discapacidad, para identificar posibles mejoras en la accesibilidad plena de los recursos y servicios turísticos. Por otro lado, el programa prevé establecer un grupo de trabajo para la formación y la mejora de los recursos humanos del sector. Durante el proceso de elaboración de este Plan de Acción se ha reconocido con carácter general la necesidad de intervenir en este ámbito, pero no ha sido posible identificar las acciones concretas que deberían desarrollarse, ni tampoco si se trata de un ámbito en el que deba intervenir de manera directa Gijón Turismo. También se ha detectado y reconocido la dificultad para poner en marcha acciones de formación y para atraer participantes a dichas acciones, en buena medida como consecuencia de las características del empleo en el sector. Por tanto, entendemos que el punto de partida para poner en marcha un programa de mejora de los recursos humanos en turismo es la creación de un grupo de trabajo técnico en el que participen representantes del sector, de entidades de formación y de las instituciones para diseñar un programa formativo realista e identificar las posibles vías de financiación, ya sea a través de la formación continua o de las ayudas a la formación para el empleo. Objetivos ‐ Incrementar el número de establecimientos adheridos a sistemas de calidad: SICTED, otras marcas de calidad, sostenibilidad o accesibilidad ‐ Definir y ejecutar un programa formativo anual dirigido a profesionales del sector y a desempleados que buscan empleo en el sector turístico. ‐ Incrementar el número de acciones formativas dirigidas al sector y de participantes en las acciones formativas. ‐ Aumentar la participación de empresas en acciones formativas. 11.1.2.2 Medidas e instrumentos de intervención ‐ Mantenimiento del Convenio de colaboración Ayuntamiento – AGICATUR ‐ Talleres de iniciación a la calidad turística ‐ Apoyo a la mejora de la calidad en establecimientos turísticos (Gijón/Xixón Excelencia Turística) ‐ Renovación de la certificación Biosphere World Urban Destination ‐ Apoyo a la certificación de calidad, ambiental y accesibilidad de empresas ‐ Creación de un Grupo de Trabajo de Mejora de los Recursos Humanos del sector turismo ‐ Programa de mejora de los recursos humanos del sector turismo Objetivos del programa Objetivo Incrementar el número de establecimientos adheridos a sistemas de calidad: SICTED, otras marcas de calidad, sostenibilidad o accesibilidad Definir y ejecutar un programa formativo anual dirigido a profesionales del sector y a desempleados que buscan empleo en el sector turístico. Incrementar el número de acciones formativas dirigidas al sector y de participantes en las acciones formativas Aumentar la participación de empresas en acciones formativas 11.1.2.3 Programa formativo anual Acciones formativas anuales Participantes anuales Establecimientos participantes Medidas e instrumentos de intervención Medida Mantenimiento Contenido Continuación del convenio existente, con la dotación adecuada para la ejecución Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Indicador Establecimientos adheridos Página: 210 / 248 del Convenio de colaboración Ayuntamiento – AGICATUR del plan de actividades y el cumplimiento de sus objetivos, tanto desde el punto de vista de la mejora de la calidad de los servicios turísticos como de la promoción de los establecimientos y servicios adheridos a los sistemas de calidad. Se propone incrementar los recursos en actuaciones de promoción y de captación de nuevas empresas. En particular, se propone revisar las herramientas de información y promoción on‐line, incluyendo la página web, para reforzar la promoción de las empresas y establecimientos adheridos (por ejemplo con un mapa) e incrementar la presencia en redes sociales y en guías turísticas. Sería conveniente valorar la integración de la web Gijón/Xixón Calidad en una web renovada de promoción del conjunto del destino, en el que las empresas adheridas al SICTED estuviesen singularizadas. Talleres de Bajo esta denominación se incluiría un programa de sensibilización sobre la iniciación a la calidad turística dirigido fundamentalmente a la incorporación de nuevas calidad turística empresas y establecimientos al Club de Producto Gijón/Xixón Calidad Turística y a AGICATUR. Estas acciones serían complementarias de las visitas individuales a las empresas. Estos talleres deberían ser prácticos y participativos y contar con la presencia de empresas y establecimientos adheridos que puedan actuar como prescriptores. Apoyo a la mejora Se propone establecer un programa de apoyo a la mejora de la calidad de los de la calidad en establecimientos turísticos no adheridos al SICTED para que puedan avanzar en la establecimientos gestión de la calidad, la sostenibilidad y la accesibilidad. La participación en este programa alcanzando los estándares de calidad que establezcan será un requisito turísticos para la participación en las acciones de creación de producto y promoción (Gijón/Xixón desarrollados por Gijón Turismo. Este programa podría gestionarse en el marco Excelencia del convenio con AGICATUR, facilitando la incorporación de los establecimientos Turística) al Club de Producto Gijón/Xixón Calidad Turística y a AGICATUR, y facilitaría a las empresas su incorporación al SICTED. Renovación de la Gijón fue el segundo destino urbano certificado y sería aconsejable mantener esa certificación diferenciación. Biosphere World Urban Destination Apoyo a la En el marco del convenio de colaboración Gijón Turismo – AGICATUR se certificación de mantendrá el apoyo técnico y económico a las empresas y establecimientos calidad, ambiental turísticos para que puedan acceder a las certificaciones y sellos que acreditan su y accesibilidad de compromiso con la calidad (Compromiso de Calidad Turística), la sostenibilidad (Biosphere) y la accesibilidad (Distintivo de Accesibilidad Universal), u otras empresas certificaciones. Se propone la creación de un grupo de trabajo sobre accesibilidad, con la participación del sector y de las organizaciones representativas de las personas que sufren algún tipo de discapacidad Este Grupo de Trabajo estaría integrado por: Creación de un Grupo de Trabajo ‐ Ayuntamiento: Divertia, ALPEE de Mejora de los ‐ Empresas: OTEA, AGICATUR, Empresas de turismo activo, Recursos ‐ Centros de formación: Centro Integrado de Formación Profesional de Humanos del Hostelería y Turismo, Facultad de Comercio, Turismo y Ciencias Sociales sector turismo Jovellanos, Centros privados de formación en turismo y hostelería Este Grupo de Trabajo se reuniría trimestralmente para analizar y dar visibilidad a la oferta formativa existente y para identificar posibles carencias y necesidades no cubiertas. Le correspondería elaborar el Programa de mejora de los recursos humanos Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 211 / 248 Programa de mejora de los recursos humanos del sector turismo Elaboración y ejecución de un programa de mejora dirigido a profesionales del sector, adaptado a las características del sector, y que pueda incluir también acciones formativas para desempleados que deseen trabajar en el sector. Las acciones de este programa se ejecutarían a través de los diversos instrumentos disponibles a nivel local y regional y en colaboración con las asociaciones del sector. El programa debería incluir acciones específicas para formar a los perfiles profesionales más demandados, y en especial para los puestos de trabajo más cualificados, de los que depende en mayor medida la excelencia de la oferta turística. 11.1.3 Programa de tecnología turística (Gijón Turismo Inteligente) 11.1.3.1 Situación de partida y enfoque estratégico Una de las principales tendencias globales del sector turismo es la creciente incorporación de la tecnología en todas las fases de la experiencia turística y en todos los eslabones de su cadena de valor, como se ha puesto de manifiesto en el diagnóstico. A nivel de destino, el reto a medio plazo es convertir a Gijón/Xixón en un destino inteligente, entendido como “un espacio turístico innovador, accesible para todos, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible del territorio, facilita la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y la calidad de vida de los residentes”. A partir de los análisis contenidos en el diagnóstico, el programa prevé acciones para promover la incorporación de tecnología en los tres momentos de la experiencia turística, antes de que el visitante llegue al destino, durante su estancia y después de su marcha: Antes (“inspiración asistida”). Se propone incrementar el volumen de datos que pueden ser accesibles para el turista durante el proceso de toma de decisión sobre el viaje y estructurarlos para facilitar su acceso. Se propone crear un repositorio con datos disponibles (open data) en diferentes formatos (textos, fotos, audios, vídeos, infografías, mapas…) para que sean accesibles para los turistas y, aún más importante, por personas o entidades que puedan ayudar a su difusión y con ello al conocimiento del destino. Se promoverá, a través de concursos y otros instrumentos, la creación de contenidos profesionales y no profesionales que contribuyan a enriquecer esa base de recursos y a difundir su contenido. Durante (“movilidad inteligente”). Por una parte, se propone mejorar la conectividad, en colaboración con otros servicios municipales, facilitando a los turistas el acceso a puntos de conexión a internet a través de wifi. Por otra, se propone mejorar las aplicaciones de información y prestación de servicios en movilidad, promoviendo desarrollos de aplicaciones para facilitar y mejorar la experiencia turística, proporcionando información turística interactiva y personalizada, dando mayor valor a los recursos turísticos (realidad aumentada), o permitiendo la interacción con los servicios turísticos (reservas, compras, recomendaciones…). Un destino turístico inteligente debe ser capaz de ofrecer los mejores servicios en destino, tanto públicos como privados, en especial los servicios de información y atención al visitante, que tienen un enorme impacto sobre la satisfacción del turista. Después (“satisfacción compartida”). Conocer el grado de satisfacción de los turistas es uno de los principales retos para el sector, ya que contribuye a la mejora de los servicios y a la Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 212 / 248 fidelización de los clientes. Por ello, es preciso animar y ayudar a los establecimientos turísticos a establecer y mantener la relación con sus clientes para conocer su opinión tras la visita y para que la compartan con otros, convirtiéndoles en prescriptores. El mantenimiento de la relación con los clientes es costoso y exige una importante dedicación en términos de tiempo, pero creemos que es una inversión rentable para el marketing del destino y de sus establecimientos. Se propone el desarrollo de una aplicación específica que facilite la gestión de los clientes (CRM) por parte de los establecimientos turísticos, tanto a través de la página web del establecimiento como de las redes sociales. En este programa, como en todos los que se refieren a la mejora de la oferta, es imprescindible incrementar la colaboración entre los operadores privados y la cooperación público‐privada. También es importante que desde el ámbito turístico se haga un mayor uso de otros instrumentos disponibles a nivel local y regional, accediendo a ayudas a la innovación y a la cooperación empresarial. El sector turístico debe ser quien marque las prioridades y los contenidos útiles, pero se debe aprovechar la existencia de un importante sector tecnológico en la ciudad, agrupado en torno al Cluster TIC y a la Fundación CTIC. Objetivos ‐ Avanzar en la transformación de Gijón/Xixón en un destino turístico inteligente ‐ Sensibilizar a las empresas turísticas sobre las posibilidades que ofrece la tecnología para la mejora de la experiencia turística ‐ Incorporar soluciones tecnológicas a la información y a la prestación de servicios turísticos ‐ Incrementar la información a la que puede acceder los visitantes a Gijón/Xixón antes, durante y después de la visita turística, y estructurarla para facilitar su utilización, avanzando hacia la información en tiempo real ‐ Crear una comunidad virtual Gijón Turismo que contribuya a generar información y propuestas turísticas 11.1.3.2 Medidas e instrumentos de intervención ‐ Creación de un Grupo de Trabajo Gijón/Xixón Destino Turístico Inteligente ‐ Jornadas y seminarios demostrativos de aplicación de la tecnología a la prestación de servicios turísticos ‐ Desarrollo de una plataforma InfoGijón de información turística en destino ‐ Desarrollo de aplicaciones tecnológicas piloto sobre la oferta turística ‐ Comunidad virtual Gijón Turismo Objetivos del programa Objetivo Avanzar en la transformación de Gijón/Xixón en un destino turístico inteligente Sensibilizar a las empresas turísticas sobre las posibilidades que ofrece la tecnología para la mejora de la experiencia turística Incorporar soluciones tecnológicas a la información y a la prestación de servicios turísticos Incrementar la información a la que puede acceder los visitantes a Gijón/Xixón antes, durante y después de la visita turística, y estructurarla para facilitar su utilización, avanzando hacia la información en tiempo real Crear una comunidad virtual Gijón Turismo que contribuya a generar información y propuestas turísticas Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Indicador Empresas participantes en acciones de sensibilización Aplicaciones desarrolladas Volumen de información disponible y facilidad de acceso Miembros de la comunidad virtual Página: 213 / 248 11.1.3.3 Medidas e instrumentos de intervención Medida Creación de un Grupo de Trabajo Gijón/Xixón Destino Turístico Inteligente Jornadas y seminarios demostrativos de aplicación de la tecnología a la prestación de servicios turísticos Desarrollo de una plataforma InfoGijón de información turística en destino Contenido Este Grupo de Trabajo estaría integrado por: ‐ Ayuntamiento: Divertia, PCTG, ‐ Empresas: OTEA, Empresas de turismo activo, ‐ Centros y empresas tecnológicas: Fundación CTIC, EPI, Facultad de Comercio, Turismo y Ciencias Sociales Jovellanos, Cluster TIC Este Grupo de Trabajo se reuniría dos veces al año para explorar posibles vías de colaboración, y realizar seminarios tecnológicos. En colaboración con OTEA, con centros tecnológicos (Fundación CTIC, Centro SAT) y con proveedores de soluciones tecnológicas (Cluster TIC) se organizarán jornadas y seminarios demostrativos sobre aplicaciones para los establecimientos y servicios turísticos. Gijón/Xixón cuenta con unos servicios de información turística de gran calidad, muy valorados por los turistas y a los que dedica un importante volumen de recursos. Además, se trata de servicios que han acumulado una enorme base de conocimiento, tanto en relación con los recursos como con los servicios turísticos de la ciudad. Gran parte de esta información está volcada en la página web de InfoGijón y otra se proporciona de manera directa a los turistas que lo solicitan en las oficinas de información turística o a distancia. Convendría mejorar las herramientas de las que disponen las oficinas de InfoGijón y avanzar hacia una mayor interactividad e inmediatez en la información turística. Esta plataforma incluiría servicios de proximidad, permitiendo a los establecimientos y servicios adheridos la posibilidad de enviar propuestas a los turistas que se encuentran en las proximidades, a través de balizas (beacons) o de sistemas de geolocalización. Desarrollo de La tecnología ofrece múltiples oportunidades para mejorar el disfrute de la aplicaciones experiencia turística: aplicaciones de información en tiempo real o vinculadas tecnológicas piloto a la localización del turista, realidad aumentada aplicada a los recursos sobre la oferta turística turísticos clave… El coste de desarrollar estas aplicaciones se ha reducido notablemente, por lo que se propone elegir, en colaboración con el sector, una serie de aplicaciones que puedan servir como demostración de las posibilidades de estas tecnologías. Comunidad virtual Gijón Se propone poner en marcha un programa de co‐creación en turismo, que Turismo invite a empresas del sector turismo, a creadores, a empresas tecnológicas y a la ciudadanía a contribuir a la creación de recursos turísticos, de materiales informativos y experienciales que puedan ser transmitidos a los turistas para mejorar su experiencia turística. 11.2 Línea Estratégica 2: Influir en la demanda El planteamiento de esta línea estratégica parte de la constatación de que el mercado turístico es enormemente, y crecientemente, competitivo y que la descentralización de los procesos de compra turística provocados por la digitalización hacen cada vez más difícil acceder a canales que puedan asegurar flujos de demanda. Existe un amplio consenso en que el mercado turístico Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 214 / 248 ha dejado de ser dominado por la oferta (tradicionalmente canalizada a través de operadores) y que el poder de decisión de los turistas informados es el principal factor que condiciona la evolución de la demanda turística, y que las decisiones de compra están a su vez influidas por factores muy diversos, generales (coyuntura económica, seguridad, modas…) y particulares (intereses concretos de los turistas, influencia de prescriptores,…). Por tanto, por un lado, es necesario asumir que la capacidad de influencia de los operadores individuales sobre la demanda es cada vez menor y que las acciones de promoción que se pueden acometer por parte de un destino van a tener un impacto limitado. La limitación de los recursos disponibles y las dificultades para generar impactos sobre la demanda obliga a ajustar bien el objetivo (“target”) de la comunicación inspiracional (a quien se dirige la comunicación), mantener la coherencia en los mensajes (qué se comunica y cómo) y la consistencia entre las expectativas que se pretenden generar en el visitante y la experiencia turística que proporcionan finalmente los servicios en destino. Finalmente, la selección de los canales de comunicación, de los formatos, de los elementos comunicativos, la temporalización y otros aspectos técnicos, deberá ajustarse a esos parámetros. Todas estas cuestiones se han tenido en cuenta a la hora de definir esta línea estratégica y los programas que la integran. En relación con la configuración de la línea estratégica se ha optado por un enfoque que puede calificarse como prudente o realista, en el sentido de que los objetivos que se plantean están en consonancia con los recursos con los que cuenta Gijón Turismo y con el diagnóstico y el análisis de los mercados potenciales. Los programas se han definido de manera transversal, a partir de las actuaciones e instrumentos que pueden utilizarse para influir sobre la demanda, y dentro de cada programa se especifican los objetivos, medidas o actuaciones que se consideran adecuados para cada mercado o mercados. Los dos programas a través de los cuales se pretende desarrollar esta línea estratégica están íntimamente relacionados con los programas de la línea estratégica de mejora y orientación de la oferta, puesto que su objetivo central es precisamente trasladar de manera eficaz esa oferta mejorada y estructurada y atraer la atención de la demanda hacia los productos y servicios turísticos que ofrece Gijón/Xixón, y animar y facilitar su adquisición. 11.2.1 Programa de comunicación y posicionamiento turístico 11.2.1.1 Situación de partida y enfoque estratégico Este programa se concentra en los aspectos relativos a la transmisión de la oferta turística de Gijón/Xixón a sus visitantes potenciales a través de herramientas de información y comunicación inspiracional. Este programa unificar bajo unos criterios comunes todas las acciones de comunicación públicas, ya se realicen a través de medios off‐line u on‐line. La coherencia y la consistencia en el mensaje son clave para conseguir una presencia en mercados tan complejos y competitivos como el turístico. En este programa se incluye el cuidado y desarrollo de la marca de ciudad y la renovación de la creatividad de las campañas de medios de Gijón Turismo, de modo que sean coherentes con el posicionamiento turístico deseado. El programa define los pilares de esa comunicación, los principales instrumentos y los contenidos de esa comunicación, que en todo caso tendrán que ser desarrollados y adaptados a la segmentación de los mercados prioritarios. El programa de comunicación y posicionamiento turístico tiene también una dimensión interna, de inteligencia turística, ya que para influir en la demanda es imprescindible conocer en Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 215 / 248 profundidad su comportamiento a través de las diferentes etapas de la experiencia turística. Por tanto, se propone dedicar recursos a desarrollar herramientas que permitan recopilar, ordenar y explotar la información que genera la actividad turística en Gijón/Xixón, tanto para su utilización por parte de Gijón Turismo como para compartirla con el sector. Otro apartado fundamental de este programa es el cuidado y desarrollo de la marca turística de la ciudad, vinculada al posicionamiento turístico que se desea, y de la creatividad que consiga que esa marca turística se transmita eficazmente a los potenciales clientes. La marca es un elemento de diferenciación clave. Gijón/Xixón cuenta con una marca y un lema “Gijón, Asturias con sal” que transmite muchos de los valores que caracterizan a Gijón/Xixón como destino turístico y cuyo recorrido no está aún agotado, teniendo en cuenta que se realizó una revisión de la misma en 2013. Convendría desarrollar plenamente las recomendaciones de la revisión del manual de la marca y complementarla con otros lemas o referencias a otros valores del destino turístico y adaptándola a los productos turísticos prioritarios, como también han sugerido los agentes del sector que han participado en los grupos de trabajo. En este sentido, es particularmente importante que la comunicación turística no olvide la importancia del turismo de reuniones y contribuya al posicionamiento como ciudad de la ciencia y la innovación. El posicionamiento y la rentabilización de una marca no se realizan únicamente a través de los canales de comunicación tradicionales on‐line o de los nuevos canales off‐line, lo que se podría considerar la comunicación inspiracional “expresa”, sino que se incorpora de forma “tácita” o “implícita” a otras muchas modalidades de comunicación y de marketing no convencional que contribuyen a crear y fortalecer la imagen de la ciudad y a dar visibilidad a su marca turística. En este sentido, por ejemplo, la producción de merchandising turístico es una herramienta habitual para reforzar la marca turística, como también lo pueden ser, para determinados productos turísticos, las relaciones públicas, la organización o esponsorización de eventos, etc. La información, la comunicación y el marketing turístico tienen como principal objetivo inspirar al turista, crear expectativas, anticiparle las experiencias de las que va a disfrutar y garantizarle que existirá una correspondencia entre sus expectativas y esas experiencias. Por ello, los mensajes y los instrumentos de la comunicación turística tienen que ser, obviamente, inspiradores en la forma y en el fondo, transmitir emociones, conseguir un impacto sobre sus destinatarios. Independientemente del canal que se utilice, la comunicación turística debe ser capaz de transmitir emociones, de captar la atención. No es suficiente informar. De hecho, existe un problema de sobreinformación turística. Es necesario que lo que se transmita tenga impacto. Es necesario contar con materiales de calidad sobre diferentes soportes, renovarlos con cierta frecuencia y, sobre todo, explotarlos dándoles la mayor difusión. Es necesario revisar los instrumentos de comunicación de Gijón Turismo, que necesitan provocar ese impacto en el visitante potencial, invitarle a que visite la ciudad. Además es necesario que estructuren la información turística de manera que inspire al turista. La página web (junto con el resto de herramientas de comunicación on‐line) es el principal escaparate turístico de la ciudad. En la medida de lo posible, las miles de personas que visitan la web o el blog, o que llegan a ella desde las cuentas de Visita Gijón, deberían poder encontrar en la web una razón, una inspiración para visitar Gijón/Xixón y una herramienta útil para organizar su visita. Es necesario conseguir una buena coordinación entre la web, el blog y el resto de canales on‐line, y mejorar la comunicación en inglés y en francés. En este sentido, es necesario evaluar si es posible mantener de manera eficaz la comunicación en otros idiomas, ya que la no actualización de los contenidos puede frustrar las expectativas de los usuarios. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 216 / 248 La revisión de los instrumentos de comunicación alcanza también a los materiales y ediciones turísticas. La creciente digitalización de la información turística y la generalización de los dispositivos móviles inteligentes ha disminuido la importancia de las ediciones turísticas, pero los turistas siguen acudiendo a los servicios de información turística en destino y solicitan información física que puedan consultar off‐line. Las ediciones turísticas son también relevantes para apoyar las promociones turísticas en origen. En todo caso, por razones económicas y medioambientales se recomienda, como ya se está haciendo en la actualidad, limitar las ediciones turísticas, siendo muy selectivos en ediciones y reediciones, con arreglo a los siguientes criterios: Diferenciar los materiales “profesionales”, que se editan como soporte de la promoción y la comercialización, de los materiales “informativos”, que se entregan (con o sin precio) a los turistas. Preferir publicaciones generalistas, que recojan la variedad de la oferta de Gijón/Xixón y, en su caso, remitan a información complementaria en soporte digital: el mapa turístico o la Guía de Gijón/Xixón son buenos ejemplos. Las imágenes y los textos de estas publicaciones generalistas deben resaltar los productos prioritarios. Junto a esas publicaciones generalistas, el resto de publicaciones deberían centrarse en la información y promoción de los productos prioritarios. Resaltar la propuesta de actividades y experiencias sobre el relato sobre lugares. Aun a riesgo de perder “rigor”, es preferible centrar la atención en las “curiosidades” que en el relato histórico. Las ediciones turísticas están diseñadas para atraer al gran público, no para documentarlo. Las ediciones de itinerarios y sendas deberían ser muy sencillas y estar respaldadas por tracks GPS, y, en general, todas las ediciones turísticas deben producirse de manera prioritaria en formatos adaptados a dispositivos móviles (smartphones y tablets) y, progresivamente, introducir aplicaciones de realidad aumentada. En la medida de lo posible, en función de los recursos disponibles, sería recomendable renovar los soportes de las ediciones turísticas. Se propone reforzar en particular los soportes audiovisuales. El video es probablemente el soporte más adecuado para la información y la inspiración turística. Es el lenguaje de comunicación más actual, el que probablemente permite transmitir mejor las experiencias turísticas, puede ser compartido fácilmente y tiene potencial para convertirse en viral. Para las generaciones más jóvenes (millenials,…) el video es el formato preferido de comunicación. Sería conveniente definir un programa de producción de videos del destino que permita renovar los videos existentes (al menos los disponibles en el canal de Youtube). Sería conveniente disponer de videos cortos que reflejen experiencias relacionadas con los productos turísticos prioritarios. Es conveniente también aprovechar y dar difusión a videos y otros materiales de comunicación elaborados por personas, entidades o empresas. En muchas ocasiones, videos amateur se han convertido en virales y han dado a conocer un lugar, una actividad, una empresa o un producto. En este sentido, conviene señalar que algunos videos turísticos sobre Gijón no producidos por Gijón Turismo tienen un elevado número de visualizaciones y comentarios. Respecto de los canales de comunicación y, específicamente, de las acciones publicitarias y de visibilidad del destino en medios de comunicación, se sugiere incrementar en lo posible la Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 217 / 248 presencia en medios de comunicación especializados o con ediciones especializadas en turismo, teniendo en cuenta sus indicadores de difusión en relación con su precio para definir el peso de la inversión en cada medio. Es preciso asegurarse de que las inserciones en medios escritos o audiovisuales es respaldada por una inserción con permanencia en la web del medio que pueda compartirse y viralizarse a través de las redes sociales. Es conveniente que la estrategia de promoción y publicidad, como ya se está haciendo, intente promover la desestacionalización. Es preciso concentrar los recursos publicitarios (al igual que otros recursos) para atraer visitantes en primavera y otoño, temporadas de menor ocupación. Objetivos ‐ Disponer de información actualizada sobre la evolución del mercado turístico, en particular sobre las tendencias de la demanda ‐ Renovar los instrumentos de información y comunicación inspiracional de Gijón Turismo ‐ Incrementar las visitas a la página web y la duración de las visitas ‐ Incrementar el número de seguidores en redes sociales ‐ Incrementar el número de entradas en redes sociales 11.2.1.2 Medidas e instrumentos de intervención ‐ Adopción de una herramienta de inteligencia empresarial aplicada al turismo ‐ Reorganización y potenciación de los instrumentos de comunicación on‐line ‐ Rediseño del sitio web Gijón Turismo ‐ Actualización de la creatividad y de los materiales de comunicación de Gijón Turismo y producción de nuevos materiales en base al nuevo posicionamiento del destino. ‐ Plan de comunicación y posicionamiento turístico en medios de comunicación Objetivos del programa Objetivo Disponer de información actualizada sobre la evolución del mercado turístico, en particular sobre las tendencias de la demanda (escucha activa) Renovar los instrumentos de información y comunicación inspiracional de Gijón Turismo Incrementar las visitas a la página web, la duración de las visitas y el porcentaje de rebote Incrementar el número de seguidores en redes sociales Incrementar el número de entradas en redes sociales 11.2.1.3 Nuevas ediciones Número de visitas, duración y % de rebote Número de seguidores Número de entradas Medidas e instrumentos de intervención Medida Adopción de una herramienta de inteligencia empresarial aplicada al turismo (escucha activa) Reorganización y potenciación de los instrumentos de comunicación on‐line Contenido Se recomienda que Gijón Turismo se dote de una herramienta de inteligencia empresarial que permita realizar un seguimiento de la oferta y la demanda turística. En particular, es preciso que esta herramienta permita recoger todas las referencias sobre la oferta turística de Gijón/Xixón en medios de comunicación y redes sociales (incluyendo, por ejemplo, las reseñas de los usuarios), para permitir su análisis y reutilización para la mejora de la oferta y para acciones de promoción. Probablemente por la falta de flexibilidad de la página web, el blog de Gijón Turismo y los perfiles de las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram) son las principales herramientas de comunicación turística de la ciudad. Aunque cada herramienta tiene unas funcionalidades, unos formatos y públicos objetivo diferentes es fundamental coordinar sus contenidos, para asegurar que lo que Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Indicador Informes elaborados Página: 218 / 248 se difunde en redes sociales tiene un respaldo en las herramientas que pueden ofrecer información complementaria y, viceversa, que los contenidos de la web son difundidos a través de redes sociales, de modo que adquieran mayor notoriedad. Rediseño del sitio web El diseño y funcionamiento actual de la página web no son adecuados. Su Gijón Turismo presentación no inspira ni atrae y su estructura y navegación son complicadas y no facilitan la organización del viaje a Gijón/Xixón, por lo que finalmente no es un instrumento informativo ni de promoción útil. El portal web debería estructurarse desde la perspectiva del turista que desea aprovechar su estancia en Gijón/Xixón para tener experiencias turísticas diferentes de las que puede encontrar en otros lugares, mostrar en primer lugar lo que hace a Gijón/Xixón singular e inolvidable. Por tanto, el punto de partida sería identificar las tipologías de turistas que llegar a Gijón/Xixón, sugiriendo opciones y ofreciendo alternativas, de forma que pueda configurar su propio viaje, y facilitar la adquisición o reserva de los servicios. Para aquellos servicios en los que la oferta sea amplia (alojamiento, restauración, comercio) la web podría presentar las diferentes tipologías, localizar establecimientos en mapas, proponer a los establecimientos la presentación de sus especialidades, con atención especial a los adheridos a los clubs de producto, marcas de calidad y SICTED. Es preciso asegurar la conexión directa entre la web y los demás instrumentos de comunicación on‐line, blog, redes sociales. Actualización de la En la medida de lo posible, convendría revisar y renovar los materiales de creatividad y de los comunicación, en base al nuevo posicionamiento del destino, así como materiales de adaptarlos a los nuevos canales. Los materiales deberían ser coherentes con las prioridades que establece este Plan en relación con el posicionamiento turístico comunicación de buscado, resaltando los aspectos experienciales del turismo: la gastronomía, la Gijón Turismo y producción de nuevos cultura, el turismo activo, el surf y las actividades náuticas, el ocio urbano, las materiales en base al posibilidades para las familias y los niños, la proximidad a los recursos turísticos más importantes de Asturias (Picos de Europa, el Sella, Covadonga, el nuevo prerrománico…). posicionamiento del destino Los materiales que se desarrollen deberán permitir responder ágilmente a las necesidades de imagen y contenidos de los medios, y adaptarse a los nuevos canales. En particular, se recomienda producir, eventualmente en colaboración con el sector, videos cortos que reflejen experiencias turísticas singulares, o, por ejemplo, de casos de éxito en la organización de congresos y reuniones. Desarrollo de La comunicación turística no se desarrolla solamente a través de soportes y soportes no canales convencionales (lo que habitualmente se conoce como comunicación convencionales para “above the line”) sino que puede utilizar otros medios no convencionales, entre la comunicación los que se incluye el merchandising, las relaciones públicas, la esponsorización de actividades y eventos, etc. turística La producción de merchandising es particularmente relevante en la comunicación turística, por su capacidad para dar visibilidad y multiplicar el impacto de la imagen y la marca turística: artículos como camisetas y otras prendas y complementos, juguetes y otros artículos para los niños, artesanía, productos agroalimentarios… Gijón Turismo podría promover la producción de este tipo de artículos y, en su caso, disponer de ellos en las oficinas de turismo, en colaboración con los comercios locales. También sería recomendable que los artículos que el Ayuntamiento utilice como elementos protocolarios contribuyan a reforzar y difundir la imagen turística de la ciudad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 219 / 248 Plan de comunicación y posicionamiento turístico en medios de comunicación Sin perjuicio de un desarrollo más detallado de este plan, se sugieren los siguientes criterios para la toma de decisiones sobre la realización de acciones de comunicación y posicionamiento turístico en medios de comunicación: ‐ Orientar la promoción y la comunicación hacia la desestacionalización. ‐ Diferenciar claramente la comunicación turística con impacto fuera de la ciudad de la comunicación de actividades locales, para centrar la atención de los medios en los eventos de mayor impacto. ‐ Concentrar la comunicación en los productos turísticos considerados prioritarios en este plan, teniendo en cuenta los mercados geográficos a los que se dirige la comunicación. ‐ Priorizar la comunicación en canales especializados en viajes: revistas especializadas, medios de comunicación con suplementos de viajes. ‐ Preferencia por la comunicación on‐line, asegurando que todas las inserciones en medios off‐line (cuando sea conveniente) llevan aparejada la inserción on‐ line para facilitar su redifusión. ‐ Incrementar la colaboración con prescriptores: blogs especializados en turismo, redes de referenciación (MiNube, TripAdvisor), especialmente en mercados extranjeros prioritarios. ‐ Generar información y actividad susceptible de ser publicada en medios de comunicación, y establecer una política de redifusión de la información sobre recursos, actividades o servicios turísticos. 11.2.2 Programa de promoción de destino y comercialización de productos turísticos 11.2.2.1 Situación de partida y enfoque estratégico Este programa está concebido para facilitar el acceso al mercado de los productos turísticos estratégicos, con un esfuerzo especial en la desestacionalización de la demanda y la presencia en nuevos mercados. La organización y realización de acciones de promoción en mercados emisores requiere comprometer un volumen importante de recursos, tanto humanos como económicos, éstos en particular en el caso de la participación en ferias profesionales, que suelen tener un coste elevado. Quizás en menor medida que en épocas anteriores, las ferias siguen siendo un referente para dar a conocer la oferta turística de un destino, ya sea a profesionales como en acciones a público final. Durante la ejecución del último PATG las acciones de promoción se concentraron en la asistencia a las principales ferias profesionales que se organizan en España y en los mercados exteriores más relevantes (Francia, Reino Unido), en algunos casos abiertas también a público final, y en acciones dirigidas a público final en mercados próximos. La decisión sobre la asistencia a determinadas ferias profesionales o dirigidas a público final dependerá, a lo largo de la ejecución del Plan, del mercado o mercados sobre los que se vaya a actuar (geográfico o temático) y del producto o productos que se pretenden comercializar en cada caso y para cada mercado. Como ya se ha señalado en el planteamiento del programa de creación y refuerzo de la oferta turística, la promoción debe estar estrechamente vinculada con la integración de la oferta y con el impulso de estructuras e instrumentos que permitan la comercialización de los productos turísticos, de manera que se pueda asegurar, al menos inicialmente, que el esfuerzo que suponen las acciones de promoción se traducen en incrementos de la actividad turística en la ciudad. También se recomienda que la promoción se dirija más directamente a los objetivos y prioridades del Plan, principalmente la Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 220 / 248 desestacionalización de la demanda y el posicionamiento de los productos con mayor potencial de crecimiento: gastronomía, cultura, turismo de reuniones, escapadas y turismo activo. Esta orientación no significa que deban modificarse necesariamente los lugares en los que se realizan las acciones de promoción, pero sí, eventualmente, las fechas y el enfoque de esas acciones. La promoción cruzada en colaboración con otras ciudades o en el marco de las redes de ciudades es una herramienta valiosa, ya que permite realizar acciones directas sobre público final con un impacto relativamente elevado y a un coste reducido. Convendría mantener e incluso incrementar estas colaboraciones y la participación en redes que además ayudan a incrementar la visibilidad de la ciudad en mercados emisores. A medio camino entre la comunicación y la promoción está la intensificación de las relaciones con turoperadores, agencias de viaje de mercados emisores, creadores de opinión (prensa y revistas especializadas, blogs de viajes) y redes sociales especializadas en turismo. La relevancia de los prescriptores en la toma de decisiones de viaje es una de las tendencias que se ha consolidado en el sector turístico en los últimos años. Al facilitar el acceso a la información, Internet ha revolucionado una actividad tradicional en el turismo, la consulta de guías para la preparación de viajes y las recomendaciones a los turistas. Las guías turísticas se han digitalizado y son accesibles en la web, el turismo es uno de los temas recurrentes en las redes sociales generalistas y han surgido redes sociales y aplicaciones especializadas en turismo (TripAdvisor, MiNube) y una infinidad de publicaciones (revistas, prensa) y blogs especializados en turismo. Aunque no existen datos que permitan cuantificar la influencia que estos prescriptores tienen sobre la demanda turística a nivel de destino, hay un cierto consenso en que esa influencia puede ser relevante. Está actividad de promoción indirecta a través de prescriptores, que también podríamos denominar de relaciones públicas, es clave en el posicionamiento de un destino turístico, ya que permite singularizarlo entre la multitud de destinos alternativos y aproximarlo al cliente final. Se trata de una línea de actividad que debe potenciarse, pero de manera muy selectiva, orientándola a los objetivos estratégicos del Plan, la desestacionalización y el posicionamiento de productos clave, y teniendo en cuenta los mercados prioritarios, especialmente los mercados en crecimiento. Para ello se propone mejorar el conocimiento y las relaciones con agentes influyentes, mantener y reforzar los viajes de familiarización y producir contenidos de calidad que puedan ser redifundidos a través de estas redes. Por lo que respecta a la comercialización, en la actualidad Gijón Turismo se limita a acuerdos de co‐marketing con determinados operadores, que fundamentalmente consisten en intensificar la publicidad y promoción a través de los canales de estos operadores. Más recientemente se han dedicado recursos también a la promoción a través de canales on‐line. De acuerdo con los datos disponibles las inversiones en estos canales presentan un retorno relativamente importante en términos de visitantes y pernoctaciones. Sin embargo, entendemos que estos acuerdos, en su formato actual, no contribuyen de manera relevante a los objetivos principales de desestacionalizar la demanda y de posicionar de manera diferenciada al destino en base a los productos que se quieren promover38. 38 Gijón está incluido, junto a Oviedo y Avilés, en el folleto editado por ECI en colaboración con el Principado, bajo el lema “Guardianes del Paraíso”, que también un circuito por Asturias con alojamiento Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 221 / 248 Los esfuerzos de comercialización, incluyendo posibles acciones de marketing conjunto con operadores turísticos o de transporte, deben concentrarse en productos diferenciados y fuera de los meses de julio y agosto, así como de Semana Santa y Navidades, épocas en las que el nivel de ocupación es relativamente elevado. La comercialización, por tanto, debe estar estrechamente relacionada con la articulación de la oferta, en un doble sentido: por un lado debe contribuir a organizar la oferta de modo que se adapte a los intereses de la demanda, mientras que, por otro, debe identificar los canales adecuados para llevar ese producto a esa demanda. En la medida de lo posible sería conveniente que la comercialización se realizase en colaboración con las empresas, en especial con agencias de receptivo capaces de estructurar la oferta, especialmente en mercados internacionales. También se propone, dentro de los límites regulatorios, incrementar el contenido transaccional de la web de Gijón Turismo (una vez renovada), acercando la inspiración a la decisión de compra. Para ello probablemente será preciso superar las barreras regulatorias y organizativas que dificultan la comercialización de productos y servicios, por ejemplo vía web. Alojamiento Restauración Creación de productos Agencias de receptivo Operadores en mercados emisores Actividades Clientes La posibilidad de que Gijón Turismo pueda intermediar en la comercialización de servicios turísticos (especialmente a través de la web) se desechó años atrás, pero se trata de una tendencia que se impone en otras gestores de destinos, por lo que quizás podría reconsiderarse y estudiar la forma en la que puede organizarse sin necesidad de que Gijón Turismo se convierta en un intermediario turístico. El objetivo es aprovechar en mayor medida el importante volumen de visitas a la web y al resto de instrumentos de comunicación de las que dispone Gijón Turismo. En este sentido, algunos de los destinos cuyo modelo de turismo se ha analizado incluyen herramientas de compra on‐line que permiten adquirir o reservar servicios turísticos39. Objetivos ‐ Incrementar visitantes en periodos de baja ocupación ‐ Incrementar visitantes extranjeros y de mercados nacionales lejanos Medidas e instrumentos de intervención ‐ Acciones de promoción directa en mercados emisores ‐ Acciones de promoción y comercialización de productos turísticos en Gijón. Este programa está incluido como destacado en la web de ECI desde la que se ofertan alojamientos en Oviedo, Gijón y otras localidades en Asturias. En la web se ofrece un paquete “Asturias Cultural” con alojamiento en Gijón, y que incluye Gijón Card y Gijón Goloso, que debe reservarse por teléfono. También se comercializa de manera destacada un circuito de 7 días (6 noches) con base en Gijón, ofertado para los meses de julio, agosto y septiembre. 39 La web de información turística del Principado de Asturias incluye un motor de reservas de alojamiento (que redirige al motor booking.ehotelesasturias.com de OTEA). También ofrece la posibilidad de reservar actividades, aunque en este caso lo que hace es remitir a la web del proveedor o permitir el envío de un mensaje para consultar disponibilidad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 222 / 248 ‐ Incrementar la presencia de Gijón en las guías turísticas y en las ofertas turísticas de los operadores turísticos extranjeros ‐ Aumentar el número de reuniones y el número de delegados ‐ Aumentar el número de reuniones internacionales 11.2.2.2 ‐ Acciones de promoción indirecta a través de prescriptores ‐ Acciones de comercialización conjunta ‐ Promoción y comercialización como destino de reuniones ‐ Mejora de la presencia de Gijón/Xixón en la web de Turespaña Spain.Info. Objetivos del programa Objetivo Incrementar visitantes en periodos de baja ocupación Indicador Nº de pernoctaciones entre septiembre y junio Incrementar visitantes extranjeros y de mercados nacionales Nº de pernoctaciones de extranjeros y lejanos de residentes procedentes de mercados nacionales lejanos Incrementar la presencia de Gijón en las guías turísticas y en las ofertas turísticas de los operadores turísticos extranjeros Aumentar el número de reuniones y el número de delegados Nº de reuniones; Nº de participantes Aumentar el número de reuniones internacionales Nº de reuniones 11.2.2.3 Medidas e instrumentos de intervención Medida Acciones de promoción directa en mercados emisores Contenido Siguiendo con lo establecido en el PATG 2012‐2015, se propone una selección rigurosa y preferiblemente de coparticipación con la administración autonómica y con el sector privado, teniendo en cuenta la especialización, coste, dimensión y relevancia de los diferentes eventos, y la posibilidad de aprovechar oportunidades de promoción cruzada con otras ciudades. La promoción directa en destino estará reservada, salvo excepciones, a los mercados prioritarios definidos en este Plan y con las orientaciones estratégicas formuladas para cada uno de ellos: Mercados Mercados prioritarios para acciones directas de promoción nacionales dirigidas a cliente final. Acciones deben orientarse a la desestacionalización y a la promoción de los productos próximos prioritarios, para incrementar rentabilidad. Participación en ferias locales abiertas al público. Acciones de promoción cruzada en colaboración con los ayuntamientos. Mercados Acciones ocasionales, muy selectivas, preferentemente en nacionales colaboración con el Principado. Promoción a través de redes lejanos de ciudades. Mercados Francia (principalmente sur, fachada atlántica y París) y Reino internacionales Unido (Londres). Cooperación con Turespaña, Principado y con prioritarios redes de ciudades. Acciones dirigidas a profesionales y prescriptores locales, que tengan efecto multiplicador. Concentrar esfuerzos en acciones que puedan tener un cierto impacto. En algunas zonas de Francia se pueden plantear acciones de promoción directa a público final. Otros No realizar acciones de promoción directa. Colaborar con mercados Turespaña, Principado y con redes de ciudades. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 223 / 248 Acciones de promoción y comercialización de productos turísticos Intensificar acciones de promoción y comercialización dirigidas a intermediarios y profesionales del sector en mercados emisores, para presentar y vender productos turísticos estructurados por la oferta local. Para que estas acciones tengan eficacia es necesario, no obstante, mejorar la estructuración de la oferta, generando propuestas de valor que incluyan opciones de alojamiento y de otros servicios (restauración, actividades) y que sean gestionadas a través de servicios de receptivo capaces de llegar a acuerdos competitivos (con buena relación calidad precio) con los operadores emisores. Se recomiendan dos líneas de actuación principales: ‐ Participar frecuentemente en las ferias y reuniones profesionales en las que se pueda presentar esos productos e intentar que se incorporen a las propuestas que realizan a sus clientes (bolsas de contratación, eventos ECM/ETOA). ‐ Realizar campañas de marketing directo sobre operadores en mercados emisores, dirigidas especialmente a operadores especializados en viajes temáticos y experienciales (Cultura, naturaleza, gastronomía) Estas actividades están muy condicionadas por la existencia de operadores capaces de comercializar productos turísticos complejos capaces de interesar a operadores con elevado volumen de actividad. Acciones de Intensificar las actuaciones de promoción indirecta a través de prescriptores, con promoción las siguientes prioridades: indirecta a ‐ Guías de viaje. Proponer experiencias turísticas que puedan ser incorporadas a través de las recomendaciones de las guías de viaje generalistas y especializadas40. prescriptores Realizar campañas para incrementar la visibilidad de esas propuestas en las guías. ‐ Blogs de viaje. Continuar e intensificar la colaboración con los blogs de viaje de mayor impacto en España y en mercados prioritarios (Francia, Reino Unido). Identificar y colaborar con blogs especializados en los productos prioritarios, para incrementar reputación del destino. ‐ Organizaciones y Webs temáticas especializadas. Colaborar con organizaciones sectoriales o representativas de intereses específicos, y con webs especializadas, para presentar las ventajas que Gijón ofrece a los visitantes con un perfil específico: practicantes de determinadas actividades (ciclismo, surf, náutico), personas con intereses específicos (naturaleza, botánica), con necesidades especiales (accesibilidad). Las acciones de promoción a través de prescriptores pueden implicar: ‐ Preparación de materiales de información y comunicación ‐ Organización de viajes de familiarización con el destino ‐ Organización de y participación en eventos para la presentación del destino. ‐ Acuerdos económicos para dar mayor relevancia a las informaciones o recomendaciones sobre el destino. Acciones de Se propone una revisión en profundidad de las denominadas acciones de co‐ comercialización marketing o comercialización conjunta, concretadas habitualmente en convenios conjunta de colaboración con operadores turísticos, conforme a los siguientes criterios: ‐ Los acuerdos deberán precisar los objetivos de impacto publicitario y de 40 El análisis de las principales guías turísticas disponibles a través de Internet muestra que Gijón y Asturias tienen una presencia muy residual entre las propuestas y recomendaciones turísticas para España. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 224 / 248 comercialización de productos. ‐ El impacto publicitario deberá ser notablemente superior del que se alcanzaría a través de los canales ordinarios de comunicación. ‐ La comercialización se concentrará en aquellos productos turísticos considerados prioritarios y en épocas de baja ocupación. ‐ Se preferirán los canales de comercialización que permitan llegar a los públicos objetivo prioritario en los mercados prioritarios. Se prestará una atención especial a la comercialización conjunta en los mercados no próximos. ‐ Deberán establecerse sistemas transparentes que permitan medir el impacto real de los acuerdos de comercialización conjunta. Promoción y Los procesos y canales de comercialización del turismo de reuniones presentan comercialización notables diferencias respecto de los del turismo vacacional, por lo que conviene como destino abordarlo separadamente, y dentro de él segmentar entre reuniones asociativas y de reuniones corporativas. Las acciones de promoción y comercialización propuestas son: ‐ Identificar las reuniones, convenciones o congresos itinerantes a nivel nacional y, en la medida de lo posible, a nivel internacional, y proponer, cuando sea oportuno, la candidatura de Gijón para acoger una edición de esas reuniones. ‐ Reforzar las alianzas estratégicas con las instituciones locales, regionales y nacionales que participan en los procesos de decisión sobre la organización de reuniones: Administraciones públicas e instituciones, centros educativos y de investigación, asociaciones profesionales, y otras organizaciones sociales (representativas de intereses sociales, recreativas, deportivas, culturales…). ‐ Identificar las personas con capacidad de influencia en la toma de decisiones de compra para la organización de reuniones, para animarles a presentar la candidatura de la ciudad para acoger una reunión. ‐ Prestar apoyo técnico y, en su caso, económico a los promotores de reuniones en el proceso de organización de la reunión, con la colaboración de las empresas integradas en el CETN. ‐ Participar en eventos, ferias y conferencias que permitan mejorar el posicionamiento de Gijón como destino de turismo de reuniones. Mejora de la En estos momentos, Gijón/Xixón está infrarrepresentado en el portal oficial de presencia de Turismo de España Spain.Info. Gijón/Xixón en Por este motivo se propone impulsar un acuerdo de colaboración con Turespaña la web de para mejorar el posicionamiento de Gijón/Xixón en los mercados internacionales Turespaña prioritarios para la ciudad y, en particular, mejorar la presencia de Gijón/Xixón en Spain.Info. los soportes promocionales de Turespaña. 11.3 Acciones de Soporte 11.3.1 Coordinación y cooperación con otros destinos: las redes de ciudades. Habitualmente los destinos turísticos compiten, en primer lugar, con los destinos más próximos, que se presentan como naturalmente sustitutivos al visitante potencial. Ciertamente, quien se aloja o consume en un establecimiento o en una localidad no lo hace en sus competidores. Sin embargo, es posible contraponer a esa visión de competencia la de colaboración para dinamizar la actividad turística y atraer mayor número de visitantes. Desde ese punto de vista, a Gijón le interesa, por ejemplo, que lleguen más turistas a Asturias, aunque no todos elijan Gijón para pernoctar, o que el norte de España se consolide como destino turístico, por ejemplo para el turismo extranjero. La presentación de la oferta conjunta a través de redes de ciudades puede Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 225 / 248 permitir ampliar las capacidades de promoción en mercados lejanos. La Ruta Vía de la Plata, el Camino de Santiago, Camino Cultural Atlántico, Cool Cities, European Cities Marketing, Spain Convention Bureau, ICAA y otras redes en las que participa o puede participar Gijón son ejemplos de las posibilidades que ofrecen, que deben ser cuidadosamente valoradas para asegurar una adecuada relación entre costes y beneficios. La colaboración con otros destinos próximos tiene una segunda dimensión, la posibilidad de reducir los costes e incrementar el impacto de las acciones de promoción. Un porcentaje muy elevado de los turistas que llegan a Gijón (y a Asturias en su conjunto) proceden de las comunidades autónomas vecinas. Estos son también los mercados emisores más probables para estancias cortas relacionadas con algunos de los productos turísticos clave de Gijón, como el turismo gastronómico, el activo o el cultural. De hecho, los datos muestran que los visitantes procedentes de estas zonas son, como es natural, los que más repiten visita a la ciudad. La posibilidad de colaborar en régimen de reciprocidad con algunas ciudades próximas, como las ciudades de la Cornisa Cantábrica, Castilla y León, Norte de Portugal o Madrid podría ser de interés, tal como se está haciendo ya en el marco de la Ruta Vía de la Plata. Las redes de cooperación pueden contribuir también a la generación de oportunidades para el desarrollo de ciertos productos y a su posicionamiento en el mercado, como el gastronómico, el cultural, o el turismo activo. Estas redes especializadas proporcionan mayor visibilidad al destino en canales específicos e incrementan la capacidad de llegar a los intermediarios del sector. Algunas redes pueden ofrecer oportunidades para acoger reuniones y congresos, especialmente cuando se trata de redes internacionales. La participación en redes, no obstante, puede resultar costoso, tanto por las cuotas de asociado como por los costes derivados de la participación en reuniones y otras actividades. Por tanto, la participación en las redes debe ser valorada cuidadosamente conforme a un análisis coste‐beneficio riguroso. Medida Inventario de redes de ciudades en las que participa el Ayuntamiento y de redes nacionales e internacionales de interés turístico Contenido Gijón Turismo participa directamente en una serie de redes de ciudades que facilitan el acceso a información, conocimiento, y oportunidades de promoción y comercialización turística. Además de ellas existen otras redes y organizaciones de ciudades en las que el ayuntamiento participa con diferentes fines. Independientemente de esos fines, cabe la posibilidad de utilizar esas plataformas para fines turísticos. Asimismo sería conveniente identificar otras redes en las que pudiera resultar interesante participar, por tener relevancia para la promoción turística de la ciudad o por contribuir a posicionar los productos considerados estratégicos: ‐ Redes de ciudades con prestigio gastronómico ‐ Redes de ciudades con eventos culturales destacados (festivales musicales o de cine, por ejemplo) ‐ Redes de ciudades del deporte. Estrategia de participación Una vez realizado ese inventario correspondería a Gijón Turismo en redes coherente con las identificar el posible interés de esas redes para hacer promoción del prioridades estratégicas destino en otras ciudades, o para generar oportunidades de reuniones del PATG en la ciudad. La colaboración en el marco de las redes de ciudades puede permitir también intercambios y estancias de formación del personal de Gijón Turismo. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 226 / 248 Acciones de promoción conjunta y cruzada en el marco de las redes de ciudades Tal como se indicaba en el programa de promoción de destino, se propone aprovechar en lo posible las oportunidades que ofrece la cooperación entre ciudades para realizar acciones de promoción conjunta y cruzada, principalmente a turista final, como ya se está haciendo en el marco de la Red de Cooperación de Ciudades en la Ruta de la Plata 11.3.2 Fomento de la cooperación empresarial y público‐privada En varios de los programas que desarrollan este Plan de Acción se hace mención a la necesidad de fortalecer la cooperación en el sector, tanto entre el sector público y el privado como, especialmente, entre las propias empresas. La falta de integración es probablemente una de las principales debilidades de la oferta turística de Gijón/Xixón. Esta falta de integración dificulta llegar a mercados especializados, desestacionalizar la demanda, presentar una oferta completa y competitiva en mercados exteriores. Es necesario animar a las empresas a colaborar, a construir ofertas atractivas y a promocionarlas y comercializarlas. En particular, es necesario que esas propuestas cuenten con el soporte de agencias de receptivo que puedan articular los servicios y trasladar las propuestas a posibles visitantes y operadores turísticos de los mercados emisores más alejados. El propio Ayuntamiento de Gijón cuenta con instrumentos para promover la cooperación empresarial que podrían ser utilizados, con los ajustes que fuesen necesarios, en el sector turístico, como las plataformas empresariales apoyadas por el CME en el marco de los programas Impulsa Empresas. Junto a la cooperación empresarial, es preciso reforzar y mejorar la colaboración entre la administración y el sector turístico empresarial. La participación del sector en la elaboración del Plan ha puesto de manifiesto ciertas dificultades derivadas de la regulación y gestión administrativa de la actividad turística, no siempre imputables a la administración municipal. Aunque resulta evidente que la regulación de la actividad turística puede ser necesaria para garantizar los derechos de los consumidores o evitar conflictos con otras actividades, convendría revisar la carga administrativa que soporta el sector turístico y, sobre todo, establecer un sistema de alerta para detectar rápidamente posibles áreas de intervención de los servicios de Gijón Turismo para mejorar el funcionamiento de la oferta turística de la ciudad, a través de un Grupo de Trabajo en el que participen las asociaciones o entidades representativas del sector. Este Grupo de Trabajo tendría también la función de realizar un seguimiento de la ejecución del PATG y de la situación del sector. Medida Creación de un Grupo de Trabajo de Seguimiento y Comunicación del PATG Contenido Uno de los objetivos instrumentales del Plan es el reforzamiento de la colaboración público‐privada y de la relación entre Gijón Turismo y las empresas del sector. Varios programas del Plan prevén la articulación de mesas o grupos de trabajo sobre algunos de los aspectos clave del sector. La comunicación del Plan debe contribuir también a ese objetivo, haciendo participe al sector en el seguimiento de la ejecución del Plan y de sus resultados. Se propone que el Grupo de Seguimiento del PATG se reúna dos veces al año: ‐ Antes de la Semana Santa, para analizar la ejecución del Plan en el año anterior y hacer un seguimiento de las acciones previstas para el año en curso. ‐ En la segunda mitad de octubre, para conocer el programa de Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 227 / 248 Creación de un buzón de sugerencias y peticiones del sector actividades para el año siguiente y realizar un primer análisis de los resultados del año. Aunque la comunicación entre el sector y Gijón Turismo es fluida, sería aconsejable establecer un sistema de comunicación que facilite al sector la formulación de sugerencias y peticiones sobre todas aquellas cuestiones de le afecten, incluso si no resultan de competencia directa de Gijón Turismo. Su conocimiento, su gestión interna y, eventualmente, su traslado a otros departamentos municipales o de otras administraciones pueden contribuir a un mejor funcionamiento del sector. 11.3.3 Comunicación del Plan de Acción En este apartado se consideran los aspectos de comunicación directamente relacionados con la ejecución del Plan de Acción, que deben diferenciarse de las acciones de comunicación de la oferta turística de Gijón/Xixón dirigidas a influir en la demanda. La comunicación del Plan tiene como objetivo fundamental informar a los ciudadanos y al sector sobre la actividad de Gijón Turismo, sobre el modo en que se van desarrollando las estrategias, programas y medidas previstas y sobre los resultados que se van alcanzando. Además, la comunicación del Plan debe contribuir a comprometer a los ciudadanos, los agentes sociales y las empresas de Gijón/Xixón en el cumplimiento de los objetivos del Plan. En sentido contrario, es importante que la comunicación del Plan no interfiera en las acciones de comunicación dirigidas a influir en la demanda, ya que los grupos objetivo de una comunicación y de otra (“targets”), y los propios objetivos y mensajes de la comunicación son totalmente diferentes. Ambas comunicaciones son relevantes pero sus fines son distintos y por tanto deben abordarse separadamente, a través de canales diferentes y utilizando instrumentos diferentes. Por lo que se refiere por tanto a la comunicación del Plan de Acción, proponemos los siguientes elementos de comunicación: La comunicación del Plan, aun siendo importante, no puede distraer recursos de la función principal de Gijón Turismo, que es comunicar Gijón/Xixón como destino turístico. Diferenciar la web institucional de Divertia de la web de Gijón Turismo y residenciar en aquella la comunicación relativa a la ejecución del Plan de Acción, evitando que noticias sobre el Plan (salvo cuestiones excepcionales) pasen a la comunicación turística dirigida a mercados emisores. Explotar al máximo los canales institucionales existentes para comunicar la ejecución del Plan a los grupos de interés relevantes: partidos políticos y representantes del sector, a través del Consejo de Administración de Divertia y de los órganos municipales (comisiones y pleno). Dar la mayor transparencia posible sobre las actuaciones realizadas y los resultados obtenidos en la ejecución del Plan, con la creación de un espacio en la web en el que se listasen las actuaciones realizadas, con su impacto y su coste. Establecer un sistema o estructura permanente de consulta e información con el sector turístico, a través del Grupo de Trabajo de Seguimiento y Comunicación del PATG Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 228 / 248 Medida Contenido Creación de una web La creación de una web institucional de Divertia permitiría trasladar a los institucional de Divertia ciudadanos todos los aspectos relativos a la ejecución del PATG, evitando que se mezcle con la comunicación turística dirigida a los potenciales visitantes. Información sobre el El Ayuntamiento de Gijón/Xixón, a través de Divertia, compromete un PATG en la memoria de importante volumen de recursos públicos en la política turística. Además de actividades de Gijón exigible, resulta conveniente que se proporcione la mayor información Turismo posible sobre el uso de los recursos de modo que los ciudadanos puedan valorar ese esfuerzo y conocer sus resultados. En este sentido, convendría valorar la posibilidad de sustituir total o parcialmente la memoria anual por un espacio en la web en el que se listasen las actuaciones realizadas, con su impacto y su coste. Informes El Turismo en El informe anual El Turismo en Gijón es un documento relevante para el Gijón conocimiento del sector que, a pesar de algunos cambios metodológicos, permite hacer un seguimiento de su evolución durante los últimos 15 años. En todo caso, convendría revisar su metodología y contenido, así como los sistemas de recogida de datos para asegurar su fiabilidad y utilidad. En general convendría replantear el conjunto de estudios que se realizan sobre la actividad turística en Gijón para que contribuyan a conocer los factores clave de la oferta y la demanda turística de la ciudad, compartiéndola con el sector. Eventualmente se podría avanzar hacia la creación de un observatorio local de turismo, que atendiese a las cuestiones clave del desarrollo del sector (calidad de servicios públicos y privados, llegada de turismo extranjero…) Creación de un Grupo Uno de los objetivos instrumentales del Plan es el reforzamiento de la de Trabajo de colaboración público‐privada y de la relación entre Gijón Turismo y las Seguimiento y empresas del sector. Varios programas del Plan prevén la articulación de Comunicación del mesas o grupos de trabajo sobre algunos de los aspectos clave del sector. La comunicación del Plan debe contribuir también a ese objetivo, haciendo PATG participe al sector en el seguimiento de la ejecución del Plan y de sus resultados. Se propone que el Grupo de Seguimiento del PATG se reúna dos veces al año: ‐ Antes de la Semana Santa, para analizar la ejecución del Plan en el año anterior y hacer un seguimiento de las acciones previstas para el año en curso. ‐ En la segunda mitad de octubre, para conocer el programa de actividades para el año siguiente y realizar un primer análisis de los resultados del año. 11.3.4 Gestión del Plan: Estructura y organización de Gijón Turismo dentro de Divertia El Plan de Acción tiene que tener en cuenta un elemento fundamental como es a creación de Divertia como empresa pública municipal que incorpora a partir de 2014 a la Sociedad Mixta de Turismo y con ello la responsabilidad de desarrollar la estrategia turística de la ciudad. La integración de Gijón Turismo dentro de Divertia, que agrupa también a las áreas de Festejos, Teatro Jovellanos, Festival Internacional de Cine y Jardín Botánico, supone un cambio sustancial en la estructura de gestión del destino turístico. La decisión de creación de Divertia supera el Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 229 / 248 ámbito técnico de la planificación turística y, por tanto, es un dato, un hecho del que hay que partir en las propuestas que se realicen para la gestión del Plan. En todo caso, independientemente de las propuestas que se realizan en este Plan para llevar a cabo su ejecución, es conveniente clarificar el ámbito de la promoción y la política turística, definida como el conjunto de acciones y medidas dirigidas a mejorar la oferta turística e influir en la demanda turística, deslindándola de las actividades recreativas y culturales que tienen como destinarios principales a los residentes. Esta diferenciación es fundamental para la asignación de responsabilidades y recursos, cualesquiera que aquellas y estos sean finalmente. Tal como se ha señalado en diversos apartados de este Plan, el atractivo turístico de una ciudad es resultado de todo un conjunto de factores muy diverso, que incluye, evidentemente, los recursos y servicios turísticos, pero también otros elementos no estrictamente turísticos, como los servicios públicos y las infraestructuras básicas, las condiciones del entorno (clima, medioambiente, seguridad, calidad de los espacios públicos…) e incluso determinados intangibles como la estructura social, el nivel cultural de la población, etc. La mejora de estos factores contribuye sin duda a incrementar el atractivo turístico de la ciudad. Sin embargo, por el mero hecho de que tengan impacto turístico no parece que puedan considerarse parte del ámbito de responsabilidad de la política de promoción turística de la ciudad. Conviene, por tanto, definir claramente cuál es el ámbito de responsabilidad de esta política, sus objetivos y funciones, y la manera en que debe relacionarse con ese otro amplio conjunto de factores que inciden en el atractivo turístico de la ciudad. De acuerdo con lo anterior, la actividad de Gijón Turismo en ejecución del presente Plan se concentraría en: Colaborar con las empresas del sector turístico en la mejora continua de la oferta turística de la ciudad. Identificar los recursos de la ciudad que pueden tener interés turístico, entendidos como aquellos de interés para los no residentes que puedan visitar la ciudad, darlos a conocer y facilitar su accesibilidad a los visitantes, en colaboración con los titulares de los recursos. Comunicar la oferta turística de la ciudad en los mercados emisores, intentar influir en los potenciales visitantes para que elijan Gijón/Xixón como destino de su viaje, y facilitar la adquisición de servicios turísticos de la ciudad. Proporcionar la mejor información posible a las personas que desean visitar la ciudad y hacer uso de los servicios turísticos que se ofertan, y facilitar su acceso a ellos. Esta sería la misión de la política turística de Gijón/Xixón, que, en todo caso, tendría que relacionarse estrechamente con otras áreas municipales y con las propias empresas y entidades titulares de recursos o prestadoras de servicios turísticos. En la organización y ejecución de la política turística de la ciudad será necesario contar con la colaboración del sector privado y de otras instituciones y entidades que contribuyen a la mejora del sector turístico. En particular, sería recomendable mantener, en su caso con las revisiones y modificaciones que se proponen en este Plan, la colaboración público‐privada con asociaciones y agrupaciones del sector, como AGICATUR o el Club de Empresas de Turismo de Negocios. Teniendo en cuenta lo anterior, se propone que Gijón Turismo se estructure en tres grandes áreas, InfoGijón, Área de Oferta, Área de Demanda, y una unidad de apoyo administrativo y organizativo que puede ser compartida con otras divisiones de Divertia. Además, se propone Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 230 / 248 que, cuando sea necesario, se definan unidades de producto transversales, en las que se integre personal de todas las áreas técnicas, según corresponda. Estas unidades de producto estarían integradas normalmente por una persona de cada área, sin perjuicio del apoyo que pueda necesitar de sus respectivas áreas para ejecutar las tareas que correspondan. Área Unidad de apoyo administrativo y organizativo InfoGijón Oferta turística Demanda turística Unidades de producto Misión Realizar actividades generales comunes a toda la estructura de Gijón Turismo Tareas ‐ Gestión administrativa y de personal ‐ Organización y gestión de las acciones de formación interna del personal de Gijón Turismo ‐ Control de gestión y seguimiento del PATG ‐ Coordinación del Grupo de Trabajo de Seguimiento y Comunicación del Plan. ‐ Mantenimiento de los sistemas de gestión de la calidad de la organización. Atender a los visitantes a ‐ Prestar servicios de información y acogida a quienes Gijón/Xixón y ofrecerles visitan la ciudad la mejor información ‐ Desarrollar y mantener las herramientas de posible y facilitarles el información turística adecuadas a las necesidades y acceso a servicios aprovechar las posibilidades que ofrece la tecnología ‐ Contribuir a la comercialización de los productos y servicios turísticos de la ciudad, animando a los visitantes a disfrutarlos. Mejorar la calidad de la ‐ Colaborar con las empresas e instituciones para oferta turística de la generar propuestas de valor para los turistas, ciudad y sus propuestas promoviendo la integración de la oferta y la creación de valor de productos turísticos. ‐ Sensibilizar a las empresas turísticas sobre las oportunidades de mejora (en calidad, tecnología) y proponerles instrumentos para ello. Trasladar de manera ‐ Identificar mercados potenciales para la oferta atractiva la propuesta turística de Gijón/Xixón turística de Gijón/Xixón a ‐ Conocimiento e inteligencia turística (escucha activa sus potenciales visitantes de tendencias) ‐ Crear y transmitir una imagen coherente y atractiva del destino turístico ‐ Realizar acciones de comunicación y promoción coherentes con el posicionamiento turístico de la ciudad ‐ Identificar y establecer acuerdos de colaboración con operadores capaces de orientar la demanda hacia Gijón/Xixón. Estructurar un producto Las unidades de producto serían equipos transversales o familia diferenciada de integrados por técnicos de oferta y demanda y, en su productos y caso de InfoGijón, de modo que en la configuración de promocionarla y los productos se tengan en cuenta, desde el principio, ambos aspectos, por lo que las tareas que desarrollen comercializarla serán las previstas para ambas áreas, así como las cuestiones relativas a la información y acogida de visitantes. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 231 / 248 11.4 Detalle de programas y actuaciones clave Aquellas medias, actuaciones o proyectos que se consideren “clave” para alcanzar los objetivos propuestos en el Plan se desarrollarán con mayor detalle, preparando en su caso fichas específicas. 11.4.1 Estrategia de comunicación y posicionamiento turístico en medios de comunicación La estrategia de comunicación y medios para la promoción turística de Gijón debería ajustarse a los siguientes criterios, intentando maximizar el impacto y la contribución a los objetivos estratégicos del PATG con los recursos disponibles: Orientar preferentemente la promoción y la comunicación hacia la desestacionalización. De acuerdo con este criterio, las acciones de promoción y comunicación deberían concentrarse en las épocas del año y con los contenidos y mensajes adecuados para animar a los turistas a visitar Gijón también fuera de la temporada veraniega. La comunicación hará hincapié por tanto en los productos turísticos que pueden motivar un viaje fuera de la temporada estival: la gastronomía, la cultura, la realización de actividades. Al prestar atención a estas actividades fuera del periodo vacacional, se trata de influir en el visitante para que modifique su visión de Gijón como destino de playa y, al mismo tiempo, ofrece al visitante veraniego un motivo adicional para visitar Gijón. La orientación de la comunicación hacia la desestacionalización se plasmará por tanto en: o La programación temporal de las campañas de medios, dirigiéndolas preferentemente hacia los meses de mayo‐junio y de septiembre‐noviembre. o El contenido de las campañas, prestando atención a productos estratégicos y situándolos fuera de temporada. Esto no significa que se eluda el componente mar o playa, que estará presente en las actividades náuticas, en el surf… o Los mercados objetivo. Este criterio es aplicable con carácter general a todos los mercados y públicos prioritarios. En los mercados próximos, que suponen más del 50% de los visitantes anuales, se trataría de ofrecer a los turistas, muchos de los cuales ya han visitado Gijón, un motivo para visitar de nuevo la ciudad fuera de la época de verano. En mercados internacionales prioritarios (Francia, Reino Unido) es necesario aprovechar que los periodos vacacionales se reparten a lo largo del año y están habituados a viajar fuera de temporada veraniega. La posibilidad de conseguir mejores precios en viajes, alojamientos y servicios (muy valorada en estos mercados) también tiene que ser comunicada. o Público objetivo. La comunicación se dirigirá preferentemente hacia grupos de población más dispuestos a realizar un viaje fuera de temporada veraniega (parejas, seniors, millenials…), sin descartar tampoco a las familias, que pueden disfrutar de propuestas de actividades, como el surf o la vela, o de actividades en el Botánico, el Acuario o Talaso. Diferenciar claramente la comunicación turística con impacto fuera de la ciudad de la comunicación de actividades locales, para centrar la atención de los medios en los eventos de mayor impacto. Ante la limitación de los recursos disponibles, es preciso focalizar la promoción y la comunicación en mensajes y medios con impacto en los mercados Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 232 / 248 prioritarios. Esto no significa abandonar la comunicación en medios regionales, que permiten llegar a los excursionistas procedentes de otras zonas del Principado que hacen uso de los servicios turísticos de la ciudad. En todo caso, convendría concentrar recursos en la comunicación dirigida a los mercados prioritarios fuera de la región. Concentrar la comunicación en los productos turísticos considerados prioritarios en este plan, teniendo en cuenta los mercados geográficos a los que se dirige la comunicación. Priorizar la comunicación en canales especializados en viajes: revistas especializadas, medios de comunicación con suplementos de viajes, canales especializados para el turismo de reuniones,... Aunque el objetivo de la comunicación inspiracional es llegar al mayor número de personas posibles y por tanto, desde ese punto de vista, deberían primarse los canales de mayor audiencia, es imposible, por costoso, para un destino conseguir notoriedad e impacto a través de campañas en medios generalistas. Por tanto, es preferible concentrar los esfuerzos en comunicación hacia público sensibilizado, que a su vez puede convertirse en prescriptor y multiplicador. La presencia con reportajes e inserciones de calidad en medios especializados que son referencia contrastada en el sector ayuda también a prestigiar al destino. Preferencia por la comunicación on‐line, asegurando que todas las inserciones en medios off‐line (cuando sea conveniente) llevan aparejada la inserción on‐line para facilitar su redifusión. Sin descartar la necesidad de inserciones en medios off‐line, se recomienda incrementar la proporción de recursos dedicados a la promoción on‐line, a través de los diversos canales disponibles. En el caso de la comunicación off‐line, conviene asegurar, como ya se está haciendo, un respaldo on‐line. La comunicación on‐line incluye también reforzar la utilización de las redes sociales generalistas y especializadas. Es el caso de la utilización de las redes sociales para la promoción del turismo MICE, cuyos clientes tienen perfiles y necesidades específicas y rede sociales especializadas (LinkedIn). Gijón Turismo tiene ya una larga trayectoria en redes sociales, que se ha traducido en un buen posicionamiento en redes sociales, con un número de seguidores relativamente elevado en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc. En todo caso, se recomienda reforzar esa presencia, dedicando más recursos para mejorar el posicionamiento en estas redes. La creación de una comunidad virtual Gijón Turismo pretende contribuir a mejorar ese posicionamiento. Incrementar la colaboración con prescriptores: blogs especializados en turismo, páginas especializadas en determinados segmentos de mercado, redes de referenciación (MiNube, TripAdvisor, Google), especialmente en mercados extranjeros prioritarios. Como se ha señalado anteriormente, el incremento de la presencia en canales especializados parece la estrategia más adecuada para conseguir mayor visibilidad en el mercado turístico. Los blogs, las páginas especializadas (en turismo de reuniones, en turismo activo o deportivo, en cultura, música…) permiten llegar directamente a un público predispuesto a recibir propuestas de experiencias turísticas. Las redes de referenciación han adquirido una extraordinaria importancia para en la toma de decisiones de compra turística, por lo que debe considerarse prioritario incrementar la presencia en ellas, tanto a nivel de destino como de los establecimientos y servicios. Generar información, materiales y actividades susceptibles de ser publicada en medios de comunicación, y establecer una política de redifusión de la información sobre recursos, Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 233 / 248 actividades o servicios turísticos. La imagen turística de Gijón se construye también a través de la información general referida a la ciudad, en especial a través de contenidos sobre actividades culturales, deportivas, empresariales, científicas y académicas, que pueden ser aprovechadas para darles repercusión con enfoque turístico, que es evidente en el caso del turismo de reuniones, pero que puede ser más amplio. Por eso, además de las inserciones o de las informaciones promocionales, sería conveniente generar materiales de comunicación y actividades de interés que puedan tener repercusión a través de los medios de comunicación y las redes sociales. Se recomienda incrementar la producción de videos cortos de experiencias y actividades turísticas desarrolladas en Gijón y enriquecer con ellas los canales de comunicación, sobre todo los canales on‐line de fotografía (Instagram, Flickr) y video (YouTube, Vimeo). 11.4.2 Estrategia de promoción y comercialización en mercados emisores Como se ha señalado en el Programa de promoción de destino y comercialización de productos turísticos, se propone avanzar en una estrategia que preste mayor atención a la comercialización de los productos y servicios turísticos, a través de acuerdos con operadores o de propuestas para los turistas independientes. No obstante, como ya se ha señalado, la puesta en marcha de esta estrategia más centrada en la comercialización depende en buena medida de que se consiga profundizar en la integración de la oferta y se cuente con intermediarios locales que puedan estructurar esa oferta. Mientras tanto, e incluso una vez que se consiga avanzar en ese proceso, será necesario mantener acciones de promoción del destino, especialmente en los mercados prioritarios, los mercados nacionales próximos y los mercados internacionales prioritarios. Con carácter general la promoción en mercados emisores se realizará en colaboración y coordinación con el Principado de Asturias y, en su caso, con Turespaña, en mercados exteriores. En la medida de lo posible la propuesta turística de Gijón se planteará dentro del marco de las propuestas turísticas de Asturias y de España, con una mayor singularización en mercados nacionales próximos. Mientras no se avance en la integración de la oferta que permita presentar productos comercializables, se preferirán eventos y ferias sectoriales en los que exista acceso del público general, seleccionando aquellos que se celebren en grandes ciudades y que tengan mayor número de visitantes. A medida que se consiga estructurar productos y propuestas que puedan ser comercializados a través de turoperadores y agencias, se preferirán eventos y ferias estrictamente profesionales. Para la realización de acciones de promoción dirigidas a público final es posible aprovechar la colaboración de las redes de ciudades con las que se colabora y de las ciudades que participan en ellas, explorando también la posibilidad de colaboraciones recíprocas. De nuevo, se recomienda que estas acciones estén asociadas a la promoción de productos turísticos prioritarios y, en la medida de lo posible, al objetivo de desestacionalizar la demanda. En mercados próximos, en los que puede haber una fuerte demanda de turismo vacacional, familiar y de ocio es necesario intensificar el esfuerzo de promoción de recursos turísticos y actividades que puedan contribuir a alargar las estancias de los turistas en la ciudad. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 234 / 248 En este sentido, se considera oportuno mantener a corto plazo (2016 y 2017) la participación en las principales ferias nacionales y en las ferias y salones que se celebran en los mercados prioritarios: Mercados Mercados nacionales próximos Mercados nacionales lejanos Mercados internacionales prioritarios Otros mercados Actividades Participación en ferias turísticas: ‐ FITUR (Madrid). Participación conjunta en el marco del destino Asturias ‐ INTUR (Valladolid). Feria profesional del turismo de interior. ‐ SEVATUR (San Sebastián) ‐ Madrid Fusión (Madrid). Participación como destino gastronómico ‐ Expovacaciones (Bilbao) ‐ B Travel (Barcelona) Viajes de Familiarización y Press Trips Acciones de comercialización directa en mercados prioritarios Acciones de promoción puntuales en colaboración con el Principado de Asturias o con las redes de ciudades en las que se realiza la promoción. Viajes de Familiarización y Press Trips Acciones de comercialización directa en mercados prioritarios Participación en ferias turísticas: ‐ WTM Londres. Participación conjunta en el marco del destino Asturias ‐ ITB Berlín Feria profesional del turismo de interior. Acciones de promoción en Reino Unido Acciones de promoción en Francia. Acciones de promoción puntuales en colaboración con el Principado de Asturias o con las redes de ciudades en las que se realiza la promoción. Se sugiere que las acciones de promoción en otros mercados (Portugal, Italia) sean limitadas, teniendo en cuenta la disponibilidad de conexiones directas y que, en todo caso, se orienten hacia la desestacionalización de la demanda. Preferiblemente se realizarán en colaboración con el Principado de Asturias o Turespaña, o con otras redes de ciudades. 11.4.3 Revisión del posicionamiento y estrategia de Gijón/Xixón como destino de reuniones El turismo de reuniones debe consolidarse como uno de los productos clave para la desestacionalización del turismo en Gijón. La ciudad cuenta con una base sólida para ello, gracias a la apuesta municipal, a través del impulso proporcionado al programa de cooperación público‐privada Gijón Convention Bureau en el que se integran tanto la Oficina de Congresos Municipal como el Club de Empresas de Turismo de Negocios. En los dos últimos años se ha revertido la tendencia a la reducción de reuniones y delegados que la crisis económica llevó a mínimos de 10 años en 2013, y diferentes previsiones apuntan a la recuperación de la actividad a nivel nacional e internacional. A pesar del esfuerzo realizado todavía hay un amplio margen de mejora. El mercado de reuniones en España es muy amplio y se está recuperando progresivamente poco significativo. Según el informe del SCB41, en 2014 se celebraron en España 19.084 congresos, convenciones y jornadas, con 3.657.526 participantes. Dentro de ese mercado, Gijón ha ido incrementando su 41 Medición del turismo de reuniones, 2014 Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 235 / 248 peso, pero aún supone menos del 1% del total. Los registros alcanzados en el periodo anterior a la crisis (87 reuniones y casi 20.000 participantes en 2007) y el crecimiento del 15% en el número de reuniones en el último año (aproximadamente el mismo porcentaje que a nivel nacional) y del 75% en el número de participantes indican que existe un potencial para captar y acoger reuniones y que si la recuperación económica se consolida en España y en Europa, Gijón es un destino de reuniones está en condiciones de atraer un número importante de reuniones, congresos y convenciones. Con carácter general el posicionamiento de Gijón como destino de reuniones está caracterizado por atraer reuniones asociativas nacionales de pequeño o mediano tamaño, vinculadas principalmente al sector sanitario o a la Universidad. La atracción de este tipo de reuniones depende en gran medida de la capacidad de influir en quien o quienes deben adoptar la decisión sobre la sede de la reunión, que son los órganos de gobierno de las asociaciones o entidades (en el caso del segmento asociativo) o de las empresas (en el segmento corporativo). Estas decisiones de adoptan habitualmente tras un proceso en el que influyen diversas personas, y en el que incluso pueden abrirse procesos de concurrencia entre varias candidaturas. Por ello, el crecimiento en este segmento exige adoptar una estrategia a medio y largo plazo que combine diferentes herramientas, que incluyen la estructuración y mejora de la oferta, el conocimiento de la demanda y las acciones de posicionamiento y marketing. En relación con la estructuración y mejora de la oferta de Gijón/Xixón como destino de reuniones, no se trata solamente de contar con las infraestructuras técnicas o los servicios turísticos apropiados (alojamiento, restauración, logística y transporte) sino de ser capaces de ofrecer una propuesta integral y diferenciada, que responda a las expectativas del cliente o incluso genere nuevas expectativas, en línea con las sugerencias recogidas en la web del GCB. Convendría seguir estimulando a las empresas para que propongan elementos diferenciadores que puedan enriquecer las candidaturas que se presenten: nuevas modelos y formatos de reuniones, sugerencias metodológicas, aplicaciones de nuevas tecnologías (reuniones inmersivas), experiencias complementarias… Además, en una visión más amplia, hay que entender que los promotores locales capaces de influir en la decisión de compra son también parte de la oferta, un elemento clave al que es necesario llegar a través de una red de alianzas estratégicas con instituciones locales, regionales y nacionales. El establecimiento de esta red de alianzas estratégicas es una línea de trabajo particularmente importante que ya se está desarrollando pero que sería necesario reforzar. Gráfico 42. Los promotores locales como parte de la oferta de turismo de reuniones de Gijón Infraestructura Servicios turísticos Servicios técnicos Promotores locales GCB Decisor Actividades La identificación de promotores locales es también una tarea fundamental en el proceso de identificación de los mercados potenciales y por tanto del análisis de la demanda y de la Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 236 / 248 promoción y del marketing de Gijón como destino de reuniones. Además de la investigación de mercado que puede desarrollar y desarrolla directamente el GCB o a través de los contactos con entidades y empresas encargadas de la organización de congresos y reuniones, la interacción con personas, entidades e instituciones locales y regionales que participan en reuniones puede ayudar a identificar entidades en cuyos programas de actividades se encuentra la organización de reuniones itinerantes y, dentro de ellas, las personas que pueden influir en la toma de decisiones. Una línea de trabajo particularmente relevante es el contacto con instituciones, empresas y personas que desde Gijón y Asturias pueden tener influencia en esa toma de decisiones (Hospitales, Universidad, Administraciones Públicas…). El GCB y el CETN han colaborado para promocionar Gijón/Xixón como destino MICE en el marco de los objetivos clave establecidos en el PATG 2012‐2015 (especialización del destino como Ciudad de la Ciencia y la Innovación y como destino de reuniones green, priorización del segmento asociativo y competitividad de las empresas) a través de una intensa labor de investigación de mercados, preparación de materiales de promoción, acciones de marketing y promoción, información, asesoramiento y apoyo técnico a promotores, presentación de candidaturas para acoger reuniones, adaptando su actividad a las peculiaridades del segmento MICE y a las mejores posibilidades de la ciudad. Para el nuevo periodo de aplicación del PATG, Gijón podría realizar una apuesta decidida por posicionarse como destino de reuniones nacionales relacionadas con la ciencia y la innovación, especialmente en el ámbito de la tecnología, la energía y la industria, y por incrementar el número de reuniones internacionales. En todo caso, debe tenerse en cuenta que los procesos de planificación y decisión sobre reuniones, sobre todo de reuniones internacionales, es muy largo, pudiendo superar los dos años. Por tanto, las acciones que se inicien con el nuevo PATG tendrán previsiblemente el horizonte temporal de 2018‐2020. En todo caso, entendemos que podrían acometerse las siguientes líneas de actuación: Definir un posicionamiento diferenciador de Gijón como destino de reuniones que atraiga la atención de promotores y organizadores de reuniones. Revisar la web del GCB para destacar la propuesta de valor de Gijón a los organizadores de reuniones y los elementos singulares o innovadores de esa propuesta, en línea con el posicionamiento deseado, y que sirvan para inspirar a los promotores y organizadores de reuniones y fomentar la compra de servicios a las empresas del CETN. Gráfico 43. Webs de los Convention Bureaux de Göteborg, Davos , Nantes, Bolonia, Ginebra y Cork Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 237 / 248 Reforzar las alianzas estratégicas y las colaboraciones con entidades locales, regionales y nacionales, entre las que se sugieren las siguientes: o Universidad de Oviedo, en especial con la EPI. o Centros Tecnológicos, en especial los localizados en Gijón (ITMA – Prodintec, CTIC) o Institutos de investigación y organizaciones que impulsan la innovación, la ciencia y la investigación: CSIC, COTEC, FICYT, FECYT o CME, PCTG y Departamento de Proyectos Europeos del Ayuntamiento y otros departamentos municipales (Fundación Municipal de Cultura…) o Grandes empresas localizadas o con instalaciones en Gijón: Arcelor‐Mittal, Duro, TSK, Indra, Thyssen… o Redes de ciudades nacionales e internacionales: FEMP, CMRE, Eurocities, Covenant of Mayors, Smart Cities, o Asociaciones y colegios profesionales: medicina, ingeniería (IEEE)… o Entidades representativas de intereses sociales: medio ambiente, Estas alianzas a nivel institucional tienen que servir, por un lado, para facilitar la identificación de reuniones itinerantes susceptibles de considerar a Gijón como sede y para facilitar la transmisión de información y propuestas a las instancias que deben adoptar la decisión, y, por otro, para identificar personas a nivel local que puedan actuar como promotores locales y tengan capacidad para plantear e impulsar dentro de sus órganos de decisión la posibilidad de que Gijón sea sede de alguna de las reuniones itinerantes. 12 Hoja de Ruta de Gijón Turismo Como conclusión, se establece a continuación una Hoja de Ruta de Gijón Turismo para el periodo 2016/2020 en la que se presenta la programación temporal y la priorización de las medidas, así como un reparto porcentual de los recursos en función del grado de prioridad de las actuaciones, de modo que se pueda aplicar a las cantidades disponibles. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 238 / 248 Para la distribución de recursos en los diferentes programas se ha tenido en cuenta la importancia de los equipos de trabajo internos en muchas de las actuaciones y las grandes diferencias de coste entre unas actuaciones y otras. Gijón Turismo cuenta con un equipo de trabajo con larga experiencia en la estructuración, comunicación, promoción y comercialización de la oferta turística de la ciudad, en sus diferentes segmentos, y entendemos que su papel es clave en la ejecución del Plan de Acción. Ahora bien, creemos que la dedicación del equipo tiene que distribuirse de acuerdo con los objetivos del Plan. Por ello, para cada programa se ha propuesto una dedicación porcentual de los recursos humanos disponibles a lo largo de cada año. Paralelamente, se propone también una distribución de los recursos económicos disponibles para gasto externo, incluyendo en su caso asistencias técnicas o desplazamientos del personal. El nivel de desglose elegido es el de programa, ya que se ha considerado que ofrece un equilibrio entre la necesaria flexibilidad de gestión y la deseada priorización en función de los objetivos del Plan. Dificultad de realización Coste Como complemento a esta propuesta de distribución de recursos se incluye un análisis más pormenorizado de cada medida propuesta. Para cada medida se ha intentado estimar, de manera cualitativa y aproximada, el nivel de coste, el grado de dificultad de realización y la prioridad de cada medida, y se propone una temporalización de las actuaciones a lo largo de plazo de ejecución del Plan de Acción. Los criterios de calificación de cada medida han sido los siguientes: Bajo Medio Alto Baja Media Alta Prioridad Baja Media Alta No implica costes externos o son muy reducidos Podría implicar algunos costes externos, sobre todo en forma de pequeñas ayudas o asistencias técnicas Su ejecución requiere comprometer recursos económicos elevados Acciones técnicamente sencillas de ejecutar. Líneas de actuación habituales, ya consolidadas. No implican trámites administrativos complejos. Acciones técnicamente factibles, pero que exigen una planificación y organización detallada. Acciones pueden requerir la colaboración de otras entidades o agentes del sector, o tramitaciones administrativas complicadas Acciones especialmente complejas, que suponen poner en marcha nuevas líneas de actuación o que abordan problemas clave en la oferta o la demanda turística de Gijón. Se refieren sobre todo a la estructuración de nuevos productos turísticos. Acciones que inciden en aspectos menos relevantes de la problemática turística de Gijón y no afectan a los objetivos centrales del Plan. Acciones cuya puesta en marcha contribuiría a alcanzar los objetivos del Plan y supondría una mejora sustancial en algunos de los problemas detectados Acciones clave para la consecución de los objetivos del Plan de Acción y para la mejora de la oferta y la demanda turística de la ciudad Finalmente, se establece una temporalización de las acciones, estimando la intensidad de atención que debería dedicarse a cada medida a lo largo del periodo de ejecución del Plan, de menor (1) a mayor (3). Algunas actuaciones tienen un plazo de ejecución menor al del Plan, pero en general la mayor parte de ellas se desarrollan a lo largo de todo el periodo. Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 239 / 248 12.1 Propuesta de distribución de recursos disponibles. Programa de creación y refuerzo de productos turísticos Programa de excelencia turística (Gijón Turismo Excelente) Programa de tecnología turística (Gijón Turismo Inteligente) Programa de comunicación y posicionamiento turístico Programa de promoción de destino y comercialización de productos turísticos Coordinación y cooperación con otros destinos: las redes de ciudades Fomento de la cooperación empresarial y público‐privada Comunicación del Plan de Acción Dedicación personal 2016‐2017 2018 2019 30,0% 30,0% 25,0% 15,0% 15,0% 15,0% 6,0% 6,0% 9,0% 20,0% 20,0% 20,0% 20,0% 20,0% 25,0% 2,0% 2,0% 2,0% 5,0% 5,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2020 2016‐2017 25,0% 50,0% 15,0% 2,0% 9,0% 10,0% 20,0% 20,0% 25,0% 15,0% 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% 1,0% Gasto externo 2018 2019 45,0% 40,0% 2,0% 2,0% 10,0% 5,0% 20,0% 25,0% 20,0% 25,0% 2,0% 2,0% 1,0% 1,0% 2020 40,0% 2,0% 5,0% 25,0% 25,0% 2,0% 1,0% 12.2 Priorización y programación de actuaciones. Programas Subprograma Programa de Transversal creación y refuerzo de productos Gijón/Xixón turísticos Destino Gastronómico Medidas/Actuaciones Coste Dificultad Revisar el funcionamiento y potenciar la Gijón Card Bajo Media Apoyo a agencias de receptivo que integren oferta Medio Alta Articular la oferta de servicios de Gijón/Xixón con los recursos turísticos de Asturias Bajo Media Impulsar el Club de Producto de Turismo Gastronómico de Gijón/Xixón Bajo Media Apoyar la presencia de establecimientos hosteleros de Gijón/Xixón en eventos gastronómicos nacionales e internacionales Alto Alta Reforzar la propuesta gastronómica de Gijón a través de Gijón Gourmet y otros productos similares Medio Alta Redefinir la propuesta de la Ruta de la Sidra Bajo Media Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 240 / 248 Periodo e intensidad de ejecución 16‐ Prioridad 17 18 19 20 Alta 2 2 1 1 Alta 1 2 3 2 Baja 1 1 1 1 Alta 3 3 2 1 Alta 2 3 3 2 Alta Alta 3 2 3 3 2 2 2 1 Impulsar la creación de paquetes experienciales alrededor de la sidra Potenciar la Fiesta de la Sidra Natural Mantener y reforzar el producto Gijón Goloso Definir un programa anual de eventos gastronómicos de alcance nacional Escápate a Gijón Configurar ofertas de escapadas de contenido diverso y duración variable a… Creación de un producto Gijón/Xixón Activa Integrar los sectores del comercio y el turismo Gijón Convention Reforzar las capacidades del GCB para presentar a Gijón/Xixón como destino de reuniones Bureau Revisar el modelo de organización y financiación del GCB Ampliar alianzas estratégicas para posicionar a Gijón como destino de reuniones The Sound of Gijón/Xixón / Gijón/Xixón Sounds Gijón/Xixón, Ciudad del Deporte Apoyar a los promotores de reuniones Promover una mejora de las infraestructuras y equipamientos de reuniones Consolidación de un programa estable de eventos musicales y culturales con impacto turístico Estructuración de la oferta de The Sound of Gijón/Xixón (club de producto Xixón Sounds). Creación de la Gijón Film Office Configuración de un Gijón Sport Bureau Estructurar una oferta de instalaciones y servicios locales con capacidad para acoger y dar soporte a eventos deportivos Animar y apoyar a promotores de eventos deportivos Gijón/Xixón Reforzar la comercialización del producto Ruta Vía de la Plata Itinerario Cultural Mejora del tramo del Camino de Santiago que transcurre por el término municipal Configurar un producto turístico cultural basado en los Caminos del Norte. Programa de excelencia turística Mantenimiento del Convenio de colaboración Ayuntamiento – AGICATUR (Gijón Turismo Excelente) Talleres de iniciación a la calidad turística Apoyo a la mejora de la calidad en establecimientos turísticos (Gijón/Xixón Excelencia Turística) Renovación de la certificación Biosphere World Urban Destination Apoyo a la certificación de calidad, ambiental y accesibilidad de empresas Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Bajo Medio Bajo Alto Bajo Bajo Medio Medio Bajo Bajo Alta Media Baja Alta Alta Media Alta Media Alta Alta Media Alta Baja Media Alta Media Baja Media Alta Alta 2 2 1 3 2 1 2 3 2 2 3 1 2 3 1 1 2 2 3 2 2 1 1 3 2 1 2 1 3 2 1 1 1 2 3 1 2 1 3 Alto Alto Media Media Alta Media 2 1 2 2 2 3 2 3 Alto Medio Medio Medio Alta Alta Alta Alta Media Alta Baja Alta 1 2 2 3 1 2 3 3 1 3 3 2 1 3 Bajo Medio Medio Alto Bajo Alto Bajo Media Alta Media Alta Media Media Media Alta Media Media Baja Baja Alta Media 2 1 1 2 1 2 1 2 1 1 2 2 3 2 2 1 2 2 2 3 3 2 1 2 2 2 Medio Bajo Medio Media Baja Baja Media Media Baja 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 Página: 241 / 248 1 1 Programa de tecnología turística (Gijón Turismo Inteligente) Creación de un Grupo de Trabajo de Mejora de los Recursos Humanos del sector turismo Programa de mejora de los recursos humanos del sector turismo Creación de un Grupo de Trabajo Gijón/Xixón Destino Turístico Inteligente Jornadas y seminarios demostrativos de aplicación de la tecnología a la prestación de servicios turísticos Desarrollo de una plataforma InfoGijón de información turística en destino Desarrollo de aplicaciones tecnológicas piloto sobre la oferta turística Comunidad virtual Gijón Turismo Programa de comunicación y Adopción de una herramienta de inteligencia empresarial aplicada al turismo posicionamiento turístico Reorganización y potenciación de los instrumentos de comunicación on‐line Rediseño del sitio web Gijón Turismo Actualización de la creatividad y de los materiales de comunicación de Gijón Turismo y producción de nuevos materiales en base al nuevo posicionamiento del destino. Desarrollo de soportes no convencionales para la comunicación turística Plan de comunicación y posicionamiento turístico en medios de comunicación Programa de promoción de Acciones de promoción directa en mercados emisores destino y comercialización de Acciones de promoción y comercialización de productos turísticos productos turísticos Acciones de promoción indirecta a través de prescriptores Acciones de comercialización conjunta Promoción y comercialización como destino de reuniones Mejora de la presencia de Gijón/Xixón en la web de Turespaña Spain.Info. Coordinación y cooperación con Inventario de redes de ciudades en las que participa el Ayuntamiento y de redes nacionales e internacionales de interés turístico otros destinos: las redes de ciudades Estrategia de participación en redes coherente con las prioridades estratégicas del PATG Acciones de promoción conjunta y cruzada en el marco de las redes de ciudades Fomento de la cooperación Creación de un Grupo de Trabajo de Seguimiento y Comunicación del PATG empresarial y público‐privada Creación de un buzón de sugerencias y peticiones del sector Comunicación del Plan de Acción Creación de una web institucional de Divertia Información sobre el PATG en la memoria de actividades de Gijón Turismo Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Bajo Medio Bajo Media Media Media Media Media Media 2 2 2 1 2 1 1 2 1 1 2 1 Bajo Alto Medio Bajo Medio Medio Alto Baja Media Media Media Baja Media Media Media Alta Alta Media Media Alta Alta 1 3 1 1 2 3 3 1 3 2 2 2 3 3 1 1 2 3 1 2 1 1 1 2 3 1 2 1 Alto Bajo Alto Alto Alto Alto Alto Alto Bajo Media Alta Media Media Alta Media Media Alta Media Alta Media Alta Media Alta Alta Media Alta Media 3 1 2 2 1 3 2 3 2 3 2 2 2 2 3 2 3 2 2 2 3 2 3 3 2 2 2 2 3 3 2 3 3 2 2 2 Bajo Bajo Medio Bajo Bajo Bajo Bajo Baja Baja Media Media Baja Baja Baja Baja Baja Media Media Media Media Baja 1 1 1 2 2 2 1 1 1 2 1 2 2 1 2 2 1 1 1 Página: 242 / 248 Informes El Turismo en Gijón Creación de un Grupo de Trabajo de Seguimiento y Comunicación del PATG Medio Bajo Baja Media Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 243 / 248 Media Media 1 2 1 2 1 2 1 2 Año 1 Área de Oferta Año 2 Año 4 Año 3 Año 5 Constitución de Grupos Gijón Turismo Excelente de Trabajo: Recursos Humanos / DTI Apoyo a la incorporación de tecnología en la ofertaDiseño y desarrollo de plataforma de información turística Estructuración de la oferta Desarrollo de los productos Unidades de producto Creación, reestructuración y refuerzo de productos turísticos Área de Demanda Comunicación, promoción y comercialización Actualización de creatividad y materiales de comunicación Comunicación y posicionamiento en medios de comunicación Reorganización y potenciación de instrumentos de comunicación on‐line Comunicación, promoción y comercialización del destino: acciones diversas Rediseño sitio web Comunidad virtual Gijón Turismo Información y acogida Desarrollo de aplicaciones y otras herramientas de información turística Revisión objetivos y metodología de los estudios sobre oferta y demanda turística Observatorio turístico Unidad de apoyo Grupo de Trabajo Comunicación y Seguimiento del PATG ‐ Comunicación institucional – Cooperación público‐privada Gestión interna – Sistema de gestión de la calidad ‐ Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 244 / 248 13 Seguimiento y evaluación del Plan El Plan de Acción y los diferentes Programas de Actuación definen una serie de indicadores que deben permitir realizar un seguimiento de la ejecución y del impacto de las medidas propuestas y su impacto sobre la oferta y la demanda del sector. Con carácter general, los indicadores son de dos tipos: los que reflejen la evolución de la actividad turística en Gijón/Xixón (número de visitantes, ocupación, nivel de gasto), los indicadores específicos relativos a la ejecución de las medidas propuestas en el Plan de Acción. En la selección de los indicadores se ha intentado seguir los siguientes principios: Significativos. Se han elegido indicadores que pueden reflejar razonablemente la evolución general de la actividad turística en la ciudad, que es el objetivo final del PATG, y también una serie de indicadores asociados más directamente a las medidas contempladas, para medir su avance y la consecución de resultados. De fácil gestión. Se han elegido indicadores que están disponibles en fuentes oficiales o que pueden ser recabados con facilidad de las entidades responsables de la ejecución de las medidas. Además, son indicadores abiertos que pueden correlacionarse con otras variables para observar su evolución relativa. Objetivos. Además de por su fácil gestión, se han preferido indicadores de fuentes estadísticas oficiales frente a indicadores derivados o estimaciones realizadas en estudios para asegurar su objetividad. Los indicadores objetivos facilitan la evaluación del Plan, sin perjuicio de los análisis sobre su ejecución que puedan realizar. Flexibles. El cuadro de indicadores no cierra los parámetros que se utilicen para medir su evolución, ni condiciona los valores base o los objetivos del PATG. La virtualidad de los indicadores no debería ser tanto que se alcance un determinado valor objetivo, que puede depender de diversos factores, en muchos casos ajenos a la propia dinámica del Plan, sino de contar con un cuadro de mandos que permita observar la evolución de la realidad. En el momento de elaborar el Plan se ha optado por no cuantificar los objetivos y los correspondientes indicadores. Se entiende que resulta lo más prudente teniendo en cuenta que no se dispone de una estimación de los recursos que estarían disponibles. El objetivo de los indicadores es disponer de unas referencias que permitan realizar una evaluación intermedia y final del plan, pero entendemos que lo más correcto en ese momento sería realizar un análisis global retrospectivo para observar las actuaciones realizadas, el grado de aplicación de las previsiones del plan y el impacto que puedan haber tenido. 13.1 Indicadores generales sobre la evolución del sector Indicador Número de pernoctaciones anuales Número de pernoctaciones anuales de extranjeros Tasa media de ocupación Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 245 / 248 Tasa media de ocupación en fines de semana Duración media de la estancia Establecimientos abiertos Establecimientos de 2** o más Plazas hoteleras Plazas hoteleras de 2** o más Plazas de alojamiento colectivo Plazas en restaurantes y establecimientos de hostelería Empresas de turismo activo en alta en el REAT 13.2 Indicadores relativos a la ejecución de las medidas del PATG 13.2.1 Programa de creación y refuerzo de productos turísticos Objetivo/Medida Generar productos turísticos que integren diferentes recursos y servicios turísticos de la ciudad que sean atractivos para turoperadores y turistas independientes Aumentar la demanda de productos turísticos Mejorar el posicionamiento y la visibilidad de la oferta turística de Gijón Impulsar el Club de Producto de Turismo Gastronómico de Gijón/Xixón Dar visibilidad a Gijón/Xixón como destino gastronómico líder en España Incrementar el número de establecimientos recomendados en las guías gastronómicas de referencia Incrementar el número de establecimientos asociados a productos gastronómicos Consolidar la oferta gastronómica vinculada a la sidra Desestacionalizar el turismo vacacional y de ocio Incrementar la rentabilidad de los establecimientos turísticos Incrementar el número de participantes en reuniones procedentes de fuera de Asturias Incrementar el número de reuniones nacionales de mayor tamaño Incrementar el número de reuniones internacionales Posicionar a Gijón como destino de eventos corporativos. Incrementar el número de eventos culturales con Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Indicador Número de productos turísticos generados Número de servicios turísticos adquiridos Referencias en medios de comunicación especializados a la oferta turística de Gijón Número de empresas participantes en el proyecto. Referencias favorables en medios de comunicación y medios especializados (on‐line/off line) Número de restaurantes recomendados en las guías Michelín y Repsol Número de establecimientos asociados Número de establecimientos asociados a las propuestas Gijón es Sidra Nº de visitantes y pernoctaciones en fines de semana en los meses de octubre a mayo Precio medio de las pernoctaciones en fines de semana en los meses de octubre a mayo Nº de participantes Nº de reuniones de más de 200 participantes Nº de reuniones Nº de reuniones corporativas Nº de eventos Página: 246 / 248 participantes no residentes Incrementar el número de no residentes que acuden a eventos culturales celebrados en Gijón/Xixón Incrementar el número de no residentes que acceden a los recursos culturales de la ciudad. Incrementar el número de eventos deportivos con participantes no residentes Incrementar el número de no residentes que acuden a eventos deportivos celebrados en Gijón/Xixón Posicionar a Gijón en circuitos turísticos de varios días de duración Incrementar la llegada de peregrinos a Santiago Mejorar la experiencia de los peregrinos a Santiago a su paso por Gijón/Xixón Nº de participantes Nº de personas Nº de eventos Nº de personas Número de circuitos Número de peregrinos 13.2.2 Programa de excelencia turística (Gijón Turismo Excelente) Objetivo/Medida Incrementar el número de establecimientos adheridos a sistemas de calidad: SICTED, otras marcas de calidad, sostenibilidad o accesibilidad Definir y ejecutar un programa formativo anual dirigido a profesionales del sector y a desempleados que buscan empleo en el sector turístico. Incrementar el número de acciones formativas dirigidas al sector y de participantes en las acciones formativas Aumentar la participación de empresas en acciones formativas Indicador Establecimientos adheridos Programa formativo anual Acciones formativas anuales Participantes anuales Establecimientos participantes 13.2.3 Programa de tecnología turística (Gijón Turismo Inteligente) Objetivo/Medida Avanzar en la transformación de Gijón/Xixón en un destino turístico inteligente Sensibilizar a las empresas turísticas sobre las posibilidades que ofrece la tecnología para la mejora de la experiencia turística Incorporar soluciones tecnológicas a la información y a la prestación de servicios turísticos Incrementar la información a la que puede acceder los visitantes a Gijón/Xixón antes, durante y después de la visita turística, y estructurarla para facilitar su utilización, avanzando hacia la información en tiempo real Crear una comunidad virtual Gijón Turismo que contribuya a generar información y propuestas turísticas Indicador Empresas participantes en acciones de sensibilización Aplicaciones desarrolladas Volumen de información disponible y facilidad de acceso Miembros de la comunidad virtual 13.2.4 Programa de comunicación y posicionamiento turístico Objetivo/Medida Disponer de información actualizada sobre la evolución del mercado Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Indicador Informes elaborados Página: 247 / 248 turístico, en particular sobre las tendencias de la demanda (escucha activa) Renovar los instrumentos de información y comunicación inspiracional de Gijón Turismo Incrementar las visitas a la página web, la duración de las visitas y el porcentaje de rebote Incrementar el número de seguidores en redes sociales Incrementar el número de entradas en redes sociales Nuevas ediciones Número de visitas, duración y % de rebote Número de seguidores Número de entradas 13.2.5 Programa de promoción de destino y comercialización de productos turísticos Objetivo/Medida Incrementar visitantes en periodos de baja ocupación Incrementar visitantes extranjeros y de mercados nacionales lejanos Incrementar la presencia de Gijón en las guías turísticas y en las ofertas turísticas de los operadores turísticos extranjeros Aumentar el número de reuniones y el número de delegados Aumentar el número de reuniones internacionales Indicador Nº de pernoctaciones entre septiembre y junio Nº de pernoctaciones de extranjeros y de residentes procedentes de mercados nacionales lejanos Nº de reuniones; Nº de participantes Nº de reuniones Plan de Acción de Turismo de Gijón/Xixón 2016‐2020 Página: 248 / 248
