Estrategia y Plan de Ejecución

Estrategia
y Plan de Ejecución
Octubre de 2013
1
Índice de Contenido
Tema
No. Pág.
A. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
1. Antecedentes
2
2. Estudio de Percepción
5
3. Objetivos
7
4. Cobertura Geográfica
8
5. Grupo Meta
8
6. Enfoque Estratégico
10
7. Mensajes, Instrumentos y Medios
11
8. Mecanismos de Monitoreo y Evaluación
16
B. PLAN DE EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
1. Presentación
16
2. Objetivos
16
3. Metodología
17
4. Actividades
17
5. Resultados
19
6. Herramientas e Indicadores de Ejecución
19
7. Plazo de la campaña
20
2
A. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
“La comunicación es un proceso que facilita y promueve el intercambio de información
entre individuos y grupos (…) Nos ayuda a formar nuestras percepciones
y niveles de confianza de uno con el otro”.
¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN Y POR QUÉ IMPORTA A LA EITI?
HABLANDO DE LA TRANSPARENCIA / GUÍA DE LA EITI
1. PRESENTACIÓN
Como parte de la institucionalización de las acciones nacionales en términos de transparencia,
Guatemala manifiesta su interés de ingresar a la Iniciativa para la Transparencia de las Industrias
Extractivas –EITI- (por sus siglas en inglés), la cual se enmarca dentro de las políticas del Estado,
como un mecanismo que podría conducir a mejorar la gobernabilidad en las áreas en donde existe
presencia de los sectores extractivos.
La EITI es una iniciativa internacional que reúne a gobiernos, empresas y grupos de la sociedad
civil, con el objetivo de transparentar los pagos que realizan las empresas de la industria extractiva
al Estado y los ingresos que recibe el Estado de ellas. El Gobierno de Guatemala, a través de la
Vicepresidencia de la República, el 19 de marzo del año 2010, manifestó su interés de ingresar a la
EITI, confirmando la candidatura, el Consejo Directivo de la EITI, el 1 de Marzo del 2011. A partir
de ello, se crea la Comisión Nacional de Trabajo para la Implementación de la Iniciativa para la
Transparencia de las Industrias Extractivas -EITI- (Acuerdo Gubernativo 96-2012), quien debe
promover el diálogo con representantes del sector extractivo y de la sociedad civil.
Para impulsar los principios, objetivos y normas internacionales de la EITI, La Comisión se
establece como una mesa de diálogo integrada por las “Multipartes interesadas” (Estado,
empresas extractivas, sociedad civil, organismos multilaterales, financieras e inversionistas)
quienes aportan ideas y soluciones. Aprobando para ello, la Comisión y refrendado por la
Vicepresidencia de la República como Champion de la misma, las Normas Internas de
Funcionamiento.
La EITI es una iniciativa con el propósito de transparentar la información respecto a la actividad de
la industria extractiva, partiendo de la publicación regular de datos fiables e independientemente
conciliados, sobre los pagos efectuados al Estado por empresas dedicadas a dicha actividad y los
ingresos que el Estado recibe por parte de ellas. Así mismo, busca facilitar mecanismos de
supervisión para las Multipartes interesadas a fin de asegurar una aplicación adecuada y oportuna
del proceso EITI en cada país, estimulando un mayor debate público y amplio en la materia.
Bajo ese precepto, La Comisión, ha contemplado en el Plan de Trabajo de país para el período
2011-2013, acciones de comunicación y socialización de información dirigidos a grupos amplios de
la población guatemalteca y relativas a la EITI, su implementación en Guatemala, así como, sobre
los resultados de Informes de Conciliación de cifras, contando a la fecha con el correspondiente de
los años 2010 y 2011.
3
En apoyo a la transparencia y la responsabilidad respecto a la rendición de cuentas y sumando a
los esfuerzos ya implementados por el gobierno de Guatemala, para facilitar el acceso a la
información pública puesta a disposición de la población en general, la Comisión, ha gestionado el
apoyo técnico y financiero a la Organización Latinoamericana de Energía (OLADE) para llevar
adelante el diseño e implementación de una campaña de comunicación social a nivel nacional, con
énfasis en las regiones en donde existe significativa actividad extractiva. Ello permitirá informar
ampliamente a distintos públicos y por distintos medios masivos, sobre temas relacionados a la
EITI, así como a los resultados del Informe de Conciliación de cifras 2010 y 2011.
La campaña de comunicación a nivel nacional se enriquece de las experiencias adquiridas a partir
de la implementación de una primera fase (junio – octubre 2013), en 7 municipios de los
departamentos de Izabal, Petén y San Marcos, según identificación de las Multipartes Interesadas,
incluyendo las organizaciones sociales que conforman el Grupo Ampliado de la Sociedad Civil.
La primera fase ejecutada tuvo como base un plan de ejecución orientado al propósito de
proyectar públicamente, tanto la importancia de la implementación de la EITI en Guatemala, así
como, los resultados del Informe de Conciliación de cifras de los años 2010 y 2011. Para ello se
partió del efecto de su denominador común: la promoción de la transparencia y la rendición de
cuentas como prácticas fundamentales del quehacer de las industrias extractivas en el país.
En tal virtud, la presente estrategia de comunicación ha sido diseñada para responder a los
objetivos del proceso de implementación de la EITI en Guatemala, especialmente en lo que se
refiere a dar a conocer la propia Iniciativa y a divulgar los resultados del Informe de Conciliación de
cifras de los años 2010 y 2011 a la población en general.
La Estrategia de Comunicación tiene un enfoque de información clara, pertinente y consistente,
que provea los elementos necesarios para lograr una proyección efectiva de la EITI en el país, con
cobertrua a nivel nacional, con énfasis en las regiones en donde existe significativa actividad
extractiva, que permita informar ampliamente a distintos públicos y por distintos medios masivos,
como acción complementaria a los esfuerzos de comunicación ejecutada a nivel focal realizados
en la primera fase del plan de comunicación.
Para dar cumplimiento al enfoque de información clara, perninente y consistente, se parte de la
experiencia obtenida en la primera fase implementada, en la cual surgieron aportes que
enriquecen y fortalecen el enfoque de la estrategia que se presenta. Así mismo, se realizó
previamente trabajo investigativo, para establecer las percepciones que la población en general
tiene con relación a las industrias extractivas en Guatemala e identificar las necesidades de
comunicación e información.
“… La transparencia por sí sola no es suficiente. Debe estar acompañada por la difusión,
el diálogo y el debate. Por lo tanto, una buena comunicación no solo es una parte de la EITI:
la buena comunicación es la EITI”.
ELLEN JOHNSON-SIRLEAD, PRESIDENTA DE LIBERIA
HABLANDO DE LA TRANSPARENCIA / INTRODUCCIÓN A LA GUÍA DE LA EITI
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2. ESTUDIO DE PERCEPCIÓN
Como un proceso tendiente a la transparencia en una rama productiva de particular importancia,
como lo es la industria extractiva que opera en el país, la implementación de la EITI reviste
especial interés para el Estado guatemalteco. La publicación de los pagos de las empresas y de los
ingresos que recibe el gobierno, así como el planteo público del tema y el diálogo que la Iniciativa
propicia entre el gobierno, las empresas y la sociedad civil, son mecanismos que pueden conducir
a mejorar las condiciones de gobernabilidad en la materia, a promover el buen uso de los recursos
públicos provenientes de las actividades extractivas y a propiciar una mayor estabilidad económica
y política, disminuyendo con ello los riesgos de conflictividad social.
El 15 de abril de 2013 fueron presentados públicamente los resultados el Informe de Conciliación
de cifras de los años 2010 y 2011, en la cual han participado seis empresas del sector minero, dos
empresas del sector de hidrocarburos, los 22 Consejos Departamentales de Desarrollo y siete
municipalidades. Así mismo, registra información obtenida del Ministerio de Energía y Minas
(MEM), la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT), el Ministerio de Finanzas Públicas
(MINFIN), la Secretaría de Coordinación Ejecutiva de la Presidencia (SCEP) y el Consejo Nacional de
Áreas Protegidas (CONAP).1
El objetivo del informe en referencia fue efectuar una conciliación sobre los pagos que realizaron
al gobierno y las empresas mineras y de hidrocarburos participantes, versus los ingresos que de
dichas empresas recibieron diversas entidades del gobierno central y local, durante los años 2010
y 2011. El informe abarca, por lo tanto, la conciliación de pagos e ingresos por los conceptos de
Regalías, Impuesto Sobre la Renta (ISR), Impuesto de Solidaridad (ISO), Impuesto de Timbres
Fiscales (ITF), cánones mineros, participación estatal en la producción, ingresos por sistema
estacionario de transporte, fondos privativos y pagos sociales.2
Tanto las operaciones de las industrias extractivas, como los ingresos tributarios y no tributarios
que las mismas generan al gobierno, son materias ajenas a la cotidianidad de la mayor parte de los
y las guatemaltecas, ya sea que vivan en áreas urbanas o rurales. Quizás tengan nociones someras
de las actividades extractivas, por ejemplo, pero probablemente acompañadas de percepciones
diferentes sobre la misma sin advertir los ingresos económicos que de ella se obtienen.
Para comprobar esta hipótesis se desarrolló un estudio de percepción, para recabar y analizar
información que permitiera establecer la percepción que la población en general tiene al respecto
de la industria extractiva en Guatemala, así como de la implementación de la EITI en el país. Así
mismo, sirvió para identificar necesidades de comunicación e información y el tipo de mensajes
que deben orientarse para propiciar en la población una percepción objetiva al respecto.
El estudio de percepción se desarrolló en municipios de los Departamentos previamente
determinados, siendo Alta Verapaz, Baja Verapaz, Santa Rosa,
Jalapa, Guatemala,
Huehuetenango. Para ello se aplicó el método de muestreo aleatorio estratificado por
conglomerados, el cual permite que los miembros de la muestra sean lo suficientemente
representativos de la población entera. Este tipo de muestreo tiene la característica que divide a
la población en grupos mutuamente excluyentes (en este caso municipios) y el investigador toma
una muestra de cada grupo a investigar de manera aleatoria en cada uno de ellos.
5
La muestra seleccionada fue de 766 habitantes, los cuales al ser divididos aritméticamente entre
cada uno de los estratos o conglomerados (en este caso los municipios) da un total de 20
encuestas por municipio.
Los resultados del estudio, son los siguientes:
2.1
Percepciones en relación a la industria extractiva en Guatemala
► Percepción de inequidad en las operaciones de las empresas extractivas (costo/beneficio):
explotación de los recursos naturales e impacto ambiental versus bajos pagos al Estado y
escasos beneficios para las comunidades.
► Percepción de corrupción, ineficiencia y falta de transparencia en el manejo del gasto público.
► Falta de conocimiento público sobre:
● Cómo operan las empresas extractivas y cuánto pagan al Estado.
● Cuánto recibe el Estado de las industrias extractivas y cómo lo gasta.
● Cuáles son las principales normas que rigen las actividades extractivas en el país.
● Porqué es importante conocer los pagos de las empresas y los ingresos del Estado.
● En qué puede beneficiar la EITI al país y en particular a las comunidades de las
regiones extractivas.
2.2
Percepciones en relación a la EITI-GUATEMALA
► Nulo o escaso conocimiento de la mayoría de los interesados acerca de:
● Qué es y qué no es la EITI.
● Cuáles son los roles y funciones que corresponden al gobierno, las empresas y la
sociedad civil en la aplicación de la Iniciativa.
● Qué resultados cabe esperar del proceso de implementación de la EITI.
● Cuán efectiva puede ser la transparencia de la industria extractiva para lograr que los
pagos sean justos y los ingresos sean bien utilizados.
● Qué papel debe jugar cada uno de los actores interesados dentro del proceso.
2.3
Medios de comunicación más utilizados por la población
► Como elementos de comunicación más importantes se destacan:
● La radio y la televisión.
Derivado de los resultados de la investigación en esta materia, siendo ellos los siguientes:
2.4

El 30% de las personas entrevistadas utiliza la radio

El 29 % de las personas entrevistadas utiliza la televisión

El 28% de las personas entrevistadas utiliza la prensa

El 13 % de las personas entrevistadas utiliza otros medios para informarse.
Medición internacional para la calificación de los avances en la implementación de EITIGUA.
Así mismo como parte del estudio, se prestó especial observancia a los resultados de la medición
internacional para la calificación de los avances en la implementación de EITI-GUA, realizado en
agosto del 2013, en el cual hace referencia al requisito 18”el gobierno y el grupo multipartícipe
deben asegurar que el informe eiti sea comprensible y accesible públicamente, de manera que se
encuentren a disposición del público y que contribuya al debate público”.
6
Respecto a los resultados de la Evaluación de los Validadores, el dictamen emitido menciona que
EITI-Guatemala cumple sustancialmente con este requisito, aunque necesita permanecer enfocada
en continuar actuando para seguir cumpliendo.
El estudio de percepción y la observancia a lo resultados de la medición internacional, permiten
por lo tanto que el diseño de la presente estrategia de Comunicación, esté orientada a ejecutar
acciones que puedan coadyuvar al alcance de los objetivos y criterios de la EITI-GUA.
“Un programa de comunicaciones EITI debe ser guiado por dos metas amplias:
fortalecer y ampliar los procesos EITI con las partes interesadas
y transmitir información específica al público en general”.
¿QUÉ NECESITA SER COMUNICADO?
HABLANDO DE LA TRANSPARENCIA / GUÍA DE LA EITI
3. OBJETIVOS3
a)
General:
Lograr la proyección efectiva sobre los principios y objetivos de la Iniciativa para la Transparencia
de las Industrias Extractivas –EITI- y su implementación en Guatemala, así como facilitar el
conocimiento público y amplio, respecto a la actividad extractiva a partir de la socialización de los
resultados del Informe de Conciliación de los años 2010 y 2011.
b)
Específicos:
● Facilitar el conocimiento e información a distintos grupos metas, respecto a temas de
interés común relacionados con la transparencia en la rendición de cuentas de la actividad
de la industria extractiva como parte de implementación de la EITI en Guatemala.
● Socializar con diferentes grupos meta, los principales rasgos de los Informes de
Conciliación anuales en cuanto a su naturaleza, propósito, alcances e importancia; así
como, los resultados respecto a los pagos que las empresas dedicadas a la industria
extractiva realizan al Estado, y los ingresos que el Estado percibe de ellas.
● Contribuir al diálogo social y al debate público en torno al tema de la transparencia en la
rendición de cuentas en la industria extractiva, los recursos que genera al Estado y la
utilización de los mismos, promoviendo la ciudadanía y la auditoría social.
“Si la revelación de los pagos y los ingresos es el corazón de la EITI,
entonces la discusión apropiada de las cifras es su alma.
Las comunicaciones no deben tener una dirección en un solo sentido:
desde el gobierno hacia abajo, debe ser una experiencia de escucha y aprendizaje para todos”.
ELLEN JOHNSON-SIRLEAD, PRESIDENTA DE LIBERIA
HABLANDO DE LA TRANSPARENCIA / INTRODUCCIÓN A LA GUÍA DE LA EITI
7
4. COBERTUA GEOGRÁFICA
En cuanto a su delimitación geográfica, la Estrategia de Campaña Nacional de Comunicación e
Información Social, comprenderá nueve departamentos del país, seleccionados en función de la
presencia de actividades extractivas en los mismos:
 Departamento de San Marcos.
 Departamento de Izabal.
 Departamento de Petén.
 Departamento de Alta Verapaz.
 Departamento de Baja Verapaz.
 Departamento de Santa Rosa.
 Departamento de Jalapa.
 Departamento de Guatemala.
 Departamento de Huehuetenango.
5. GRUPO META
Según los principios de la Iniciativa para la Transparencia de las Industrias Extractivas, debe
involucrarse a todos los grupos representativos de la población, como las partes interesadas en
forma directa: gobierno, empresas de la industria extractiva y la sociedad civil organizada; así
como, a grupos poblacionales, organizaciones de base e instancias sociales radicadas en zonas con
presencia de actividades extractivas; igualmente, a medios de comunicación, grupos de opinión,
cooperación internacional y a la población en general.
De forma indicativa, para direccionar las acciones en comunicación, a continuación se agrupan los
distintos actores considerados puedan ser parte de un primer círculo de interés, considerando
para involucrar en la implementación de la EITI en Guatemala, centrándose en la conformación de
las Multipartes Interesadas, con la representación de gobierno, empresas de la industria extractiva
y las organizaciones sociales:
a. Sector Público4
Entre las entidades públicas, se consideran principalmente, aquellas que tienen una
relación directa o indirecta con la recepción de los ingresos que se generan por la
actividades extractiva, tanto a nivel central como las descentralizadas. Así mismo, se
involucran a las entidades que son parte de la Comisión Nacional de Trabajo para la
implementación de la EITI en el país:




Vicepresidencia de la República, la cual lidera el proceso de implementación de la EITI
y coordina a la Comisión Nacional de Trabajo -CNT-.
Comisión Presidencial de Transparencia y Gobierno Electrónico –COPRET-, la cual
preside la CNT.
Ministerio de Energía y Minas -MEM-, a cargo de la Coordinación Ejecutiva de la
Comisión. Su Departamento de Tesorería recibe los pagos de regalías y fondos
privativos y los depósitos en cuentas del Tesoro, provenientes de las empresas tanto
del sector de minería como de hidrocarburos.
Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales -MARN-.
8






Ministerio de Finanzas Públicas -MINFIN-, receptor de los depósitos de regalías en el
Fondo Común (Tesorería) y de los impuestos, además de llevar la contabilidad del
Estado.
Superintendencia de Administración Tributaria -SAT-, ente recaudador y fiscalizador
de los pagos de impuestos
Secretaría de Coordinación Ejecutiva de la Presidencia -SCEP-, como actor medular en
la relación con los Consejos de Desarrollo Departamentales (CODEDES) para conciliar
la asignación de los ingresos recibidos del MINFIN por concepto de Fondo para el
Desarrollo Económico de la Nación -FONPETROL-.
Consejo Nacional de Áreas Protegidas -Conap-¸ como beneficiario de la asignación de
los ingresos por concepto de FONPETROL.
Direcciones de Administración Financiera Integrada Municipal (DAFIM),
principalmente las municipalidades localizadas en zonas de actividades extractivas,
como receptoras de las regalías municipales por parte de las empresas mineras,
Sistema de Consejos de Desarrollo, incluyendo a los 22 Consejos Departamentales de
Desarrollo –CODEDES-, como receptores de la asignación de los ingresos recibidos del
MINFIN por concepto de FONPETROL.
b. Industrias extractivas5
Por el sector minero, se indican principalmente las participantes en el Informe de
Conciliación de cifras de los años 2010 y 2011, agremiadas a la Gremial de Industrias
Extractivas –GREMIEXT-, así como a las que no participaron, a fin de lograr su
involucramiento:






Montana Exploradora de Guatemala, S.A.
Guatemármol, S.A.
Entre Mares de Guatemala, S.A.
Compañía Guatemalteca de Níquel, S.A.
Mayaníquel, S.A.
Minera San Rafael, S.A.
Por el sector de hidrocarburos, se indican principalmente las participantes en el Informe
de Conciliación de cifras de los años 2010 y 2011, así como a las que no participaron, a fin
de lograr su involucramiento:


Empresa Petrolera del Istmo, S.A.
Perenco Guatemala Limited.
c. Sociedad Civil6
Organizaciones y grupos con experiencia en los temas relacionados a la Iniciativa, tanto en
materia ambiental como en la observación y auditoría de recursos púbicos. Según los
requisitos de la EITI, se precisa del involucramiento de organizaciones con incidencia a
nivel nacional e internacional, así como de organizaciones de base, a fin de reproducir el
mensaje y contar con participación representativa de este grupo de actores. Su incidencia
debería ser a nivel:
9




Central
Departamental
Municipal
Local
Es importante contar con el involucramiento de organizaciones indígenas, de mujeres y
jóvenes, atendiendo al principio de inclusión equitativa e igualitaria.
En sí, se considera importante contemplar a los principales actores radicados en zonas
extractivas, incluyendo entre otros a municipalidades, consejos de desarrollo,
organizaciones de base, medios de comunicación y grupos de interés y de opinión local,
agentes de cooperación internacional. En resumen:







Ciudadanía en general
La totalidad de empresas dedicadas a las actividades extractivas, de los sectores de
minería, hidrocarburos, visualizando también a las gaseras
El conjunto de las organizaciones sociales con incidencia a nivel nacional e
internacional, así como las organizaciones de base
Gobierno y servidores públicos en general
Congreso de la República
Sector académico, las universidades, los centros de investigación y los denominados
“tanques de pensamiento” (think tanks)
Medios de comunicación a nivel nacional y local, prensa en general y columnistas de
opinión.
6. ENFOQUE ESTRATÉGICO
En función de las fuentes de información disponibles, la necesaria racionalidad en el uso de los
recursos y la búsqueda de la mayor efectividad posible de su implementación, se ha formulado
una estrategia de comunicación fundamentada, consistente, realizable e integral, que permita la
consecución de los objetivos de la consultoría y garantice la proyección efectiva de la EITI en
Guatemala.
La estrategia se encuentra organizada conforme al principio de que la generación de percepciones
objetivas sobre las actividades de las industrias extractivas conlleva un proceso secuencial de
interiorización cuyo contenido se alimenta de información, esclarecimiento, orientación y
comunicación formativa y cuyas formas requieren de claridad, sencillez, concisión y consistencia a
lo largo de su desarrollo. La efectividad de la presente estrategia dependerá tanto de su solidez
como de su propia credibilidad.
El enfoque con que será transmitida la información, permitirá generar interés en la población
para:

El Análisis

La Discusión

La Búsqueda de Información

Generar un efecto Multiplicador
10
7. MENSAJES, INSTRUMENTOS Y MEDIOS
Los mensajes, instrumentos y medios a utilizar, permitirán dar a conocer a la población meta los
objetivos de la EITI y su implementación en Guatemala, partiendo del fin primordial de promover
la transparencia de las industrias extractivas por medio de la práctica sistemática de la rendición
de cuentas.
Así mismo propiciarán percepciones objetivas sobre las actividades que realizan las industrias
extractivas, sobre la base de una focalización de la estrategia comunicativa hacia los lugares de
incidencia seleccionados.
a)
Mensajes
El slogan de la campaña, se propone el siguiente:
EITI Guatemala
“Compromiso total con la transparencia”
El mismo es propuesto en función de los siguientes criterios:



Refuerza el tema central de EITI siendo este la transparencia
Elude la percepción de la sobrepromesa de su alcance
Es una expresión categórica.
El mensaje se sugiere que sea escalonado en las siguientes etapas:

PRIMER MENSAJE INFORMATIVO: Transparencia y rendición de cuentas.
o Qué es la EITI: Iniciativa para la Transparencia de las Industrias Extractivas, mineras
y petroleras, en el sentido de promover la transparencia y rendición de cuentas en
los pagos que las empresas realizan al Estado y los ingresos que éste recibe de
ellas.
o Cuáles son sus objetivos: promoción de la transparencia y de la rendición de
cuentas para propiciar el mejor aprovechamiento de los recursos generados por
las actividades extractivas.
o A quiénes está dirigida: multipartes interesadas, poblaciones de las zonas
extractivas, población en general.
o Por qué y para qué está siendo implementada: porque la promoción de la
transparencia es un tema de interés público que comparten el Estado y las
industrias extractivas con la sociedad civil; y para que se conozcan
apropiadamente los ingresos y regalías generados por la actividad extractiva, con
el objeto de que una población informada y consciente puede incidir en el buen
aprovechamiento de los recursos para el progreso del país y, en especial, de las
regiones donde se asientan las actividades extractivas.
o Invitación a participar en la iniciativa a través de las instancias y organizaciones
sociales representativas, actuando en la comunicación de doble vía que se
requiere para dar sentido a la EITI como un espacio de encuentro que permita
lograr mejoras tangibles en la aplicación de los recursos generados por la industria
extractiva en las áreas de impacto.
11

SEGUNDO MENSAJE; INFORME DE CONCILIACIÓN: Cuentas claras.
o Qué es el Informe de Conciliación: parte del proceso de implementación de la EITI,
dirigida a dar a conocer las coincidencias o diferencias registradas por un
conciliador independiente entre los ingresos y regalías que las empresas realizan
al Estado y los ingresos que éste recibe de ellas.
o Cuánto generan las industrias extractivas en ingresos y reagalías al Estado, por qué
conceptos y hacia qué fines se destinan.
● TERCER MENSAJE; NOS CONVIENE: Beneficios.
o La EITI no es un fin; es un medio. Es un instrumento para promover la
transparencia. No es un logro por sí misma, sino representa una oportunidad para
progresar.
o Los ingresos y regalías generados por las actividades extractivas existen y se
encuentran establecidos por la normativa legal. Su uso, aprovechamiento y
obtención de beneficios tangibles para la población en general y las comunidades
de las regiones extractivas depende del compromiso y la participación en la EITI de
las partes involucradas y de los actores interesados de las propias regiones
extractivas.
● CUARTO MENSAJE; PARTICIPACIÓN
o ¿Qué es la EITI?
o Promoción de la transparencia y rendición de cuentas-participación de la sociedad
civil.
o La Comisión Nacional de Trabajo, promueve la participación de la sociedad civil
o Uso racional de recursos, beneficios para todos y todas.
La proyección de los mensajes se guiará por los criterios relacionados al tono a utilizar y la manera
de proyección, siendo estos los siguientes:
● Tono:
Asertivo: quien está hablando es EITI, a través de la Comisión que está impulsando la
transparencia
Motivador: los mensajes a transmitir, despiertan el interés de las personas receptoras, motivan a
conocer más sobre ellos.
Esperanzador: que la población perciba que hay una instancia que trabaja para la consecución de
la transparencia relacionada a la rendición de cuentas en las industrias extractivas
● Manera:
Lenguaje directo;
Convocando a la acción solidaria
Claridad y apertura
Inclusiva (las personas actoras en los intrumentos son hombres y mujeres)
12
b)
Instrumentos y Medios
Entre los instrumentos contemplados por la Estrategia de Comunicación figuran los siguientes:

Spot de video en español, de 30 segundos, para transmitirse en television de alcance
nacional.

3 Spots de audio en español de 30 segundos y en los cuatro idiomas maya: Mam, garífuna,
q’echí, Quiché, a transmitirse por medios tales como: una cadena radial de cobertura
nacional, las radios locales.

Afiches, banners y mantas vinílicas que refuercen la información general y las ideas-fuerza
de los mensajes clave.
o Contenidos:
 EITI: qué es y sus beneficios.
 Informe de Conciliación: qué es y sus resultados.
 Transparencia y rendición de cuentas: “cuentas claras”.
 Participación para progresar.
o Medios:




Colocación en municipalidades y dependencias públicas (afiches y
banners).
Colocación en oficinas de las empresas extractivas y sedes de las
organizaciones de la sociedad civil (afiches y banners).
Instalación en vías públicas y en especial en los lugares de acceso a los
municipios de las zonas extractivas (mantas).
Utilización y enlace de la página Web de la EITI en Guatemala. Se considera fundamental
contar con un sitio amigable, accesible, completo y permanentemente actualizado, que no
sólo sirva como ventana de información al público, sino también como instrumento de
comunicación de doble vía entre los administradores y los usuarios. Ello también hace
recomendable el uso de recursos tales como: los sistemas de e-mail y chats, espacio de
opinión y comentarios, encuestas en línea, etc.
Así mismo todos los materiales
producidos en el ámbito de presente estrategia de comunicación, así como toda la
información y documentación de importancia con la que cuente la EITI-GUA estarán
disponibles al público en la página de internet.
En resumen, entre los aspectos generales a considerar para la definición de mensajes son:







Se mantiene el tono y manera de tipo informativo: aseverativo y directo.
Concentración en un mensaje para cada spot, eliminando la saturación de información en
las piezas.
Unificación de términos en todos los instrumentos y piezas de comunicación
En una misma pieza se menciona “mineras y petroleras” e “Industrias extractivas” para
facilitar el conocimiento sobre que activiades incluyen las industrias extractivas
Se hace referencia a impuestos y regalías, ya no de “tributarios y no tributarios”
Se destaca el compromiso de las tres Multipartes y la integración de la EITI.
La pista musical se adecuará de acuerdo a la cultura de los pueblos.
13
El esquema general de Instrumentos y Medios, figura a continuación:
3 Spots radio
30 seg.
1 Spots video 30
seg.
1 inserto
Tamaño carta
(medios escritos)
1 arte final
Manta vinílica
El diseño de la estrategia es Creativo, basado en dos beneficios, uno principal y otro secundario,
beneficios que se reflejan por cada una de los elementos informativos de la estrategia a través de
los siguientes mensajes e instrumentos:
a.) INFORMATIVO, ¿Que es la EITI?
Beneficio principal:
-Rendición de cuentas a la ciudadanía a través de una iniciativa confiable
Beneficios secundarios:
-Apoyo – Confianza: Saber que no es solitario el interés en el tema de transparencia
-Por qué la población va a creer esto?:
-Porque es un esfuerzo internacional coordinado entre las Industrias Extractivas –
Gobierno – Sociedad civil.
b.) El INFORME DE CONCILIACION EN CIFRAS:
Beneficio principal:
-La transparencia en el tema extractivo, respecto a la rendición de cuentas, ha
iniciado.
Beneficios secundarios:
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-El Informe de Conciliación es confiable
-Gobierno e industrias extractivas han actuado de manera transparente.
-Por qué la población va a creer esto?:
-Porque se está dando a conocer la cifra abiertamente, los datos coinciden, lo dice la
EITI y participa la sociedad civil.
c.) NOS CONVIENE:
Beneficio principal:
-Hay beneficios en darle seguimiento al tema de pagos de Industrias Extractivas –
Estado – S.Civil.
Beneficios secundarios:
-Transparencia.
-Promover la participación.
-Tienes acceso a más información.
-Por qué la población va a creer esto?:
-Lo dice una entidad internacional especialista en el tema.
-La Sociedad civil, Industrias Extractivas, Estado están trabajando de manera conjunta.
d.) PARTICIPACION:
Beneficio principal:
-La sociedad civil puede involucrarse de lleno en el proceso de transparencia
Beneficios secundarios:
-Beneficios comunitarios
-Tienes acceso a más información
-Por qué la población va a creer esto?:
-Lo dice una entidad internacional especialista en el tema.
-La Sociedad civil, Industrias Extractivas, Estado están trabajando de manera conjunta.
e.) INSERTO:
Beneficio principal:
Rendición de cuentas a la ciudadanía a través de una iniciativa confiable ha empezado.
Beneficios secundarios:
Apoyo – Confianza: Saber que una entidad internacional acompaña el proceso de
transparencia.
Por qué la población va a creer esto?:
Porque es un esfuerzo internacional coordinado entre las Industrias Extractivas –
Gobierno – Sociedad civil.
Incluye las cifras del Informe de conciliación.
f.) MANTA:
Beneficio principal:
-La transparencia en el tema extractivo respecto a la rendición de cuentas, ha iniciado.
Beneficios secundarios:
-El Informe de Conciliación es confiable
-Gobierno e industrias extractivas han actuado de manera transparente.
-Por qué la población va a creer esto?:
-Porque se está dando a conocer la cifra abiertamente; los datos coinciden; lo dice la
EITI.
15
8. MECANISMOS DE MONITOREO Y EVALUACIÓN
Se incluirán tres mecanismos de monitoreo y evaluación:
a. Informes de Certificaciones de Pauta otorgados por los medios de comunicación en
donde sean transmitidas las pautas, lo cual autentica por parte de los medios de
comunicación que los materiales han pasado en los días y horarios contratados para su
transmisión.
b. Discos de monitoreo, en los cuales se grabarán algunos horarios continuos de
programación en los que se puede comprobar que los spots se transmitieron en los
horarios y días convenidos (se incluyen algunos horarios y días aleatorios
contemplados dentro de la pauta).
c. Levantamiento de encuestas con la misma metodología de la realización del estudio
de percepciones, en la población.
B. PLAN DE EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
1.
PRESENTACIÓN
Se presenta a continuación el plan de comunicación para la ejecución de la estrategia para la
implementación de la Campaña Nacional de Comunicación e Información Social, cuyas acciones se
integrarán conforme al propósito de proyectar por medios masivos tanto la importancia de la
implementación de la EITI en Guatemala como los resultados del Primer Informe de Conciliación
Nacional, para lo cual se parte de su denominador común: “la promoción de la transparencia y la
rendición de cuentas como prácticas fundamentales del quehacer de las industrias extractivas en
el país”.
Su diseño consta de los siguientes elementos: objetivos, actividades, resultados esperados e
indicadores de ejecución, metodología, responsables, presupuesto y cronograma de ejecución.
2.
OBJETIVOS
a)
General
Lograr la continuidad de la proyección efectiva de los principios y objetivos de la Iniciativa para la
Transparencia de las Industrias Extractivas (EITI) y su implementación en Guatemala, así como, de
la difusión continua por medios masivos a partir de la socialización de los resultados del Informe
de Conciliación Nacional de cifras de los años 2010 y 2011.
b)
Específicos
● Comunicar a la población en general sobre la Iniciativa para la Transparencia de las
Industrias Extractivas (EITI) y su implementación en Guatemala: qué es, cuáles son sus
objetivos, a quiénes está dirigida, por qué y para qué está siendo implementada, cómo y
cuándo se hará, así como la importancia, los beneficios y alcances de la iniciativa.7
16
● Dar a conocer a diferentes grupos meta (los mismos identificados en el numeral anterior)
los principales resultados del Informe de Conciliación efectuado sobre los pagos realizados
por las empresas y los ingresos recibidos por el Estado en 2010 y 2011, así como divulgar
los principales rasgos del Informe de Conciliación en cuanto a su naturaleza, propósito,
alcances e importancia.8
● Contribuir al diálogo social, el intercambio de opiniones, el debate público y la
retroalimentación de grupos e individuos en torno a temas relativos a la transparencia y
rendición de cuentas relacionados a la industria extractiva y los recursos que éstas
generan al gobierno central y local.
3.
METODOLOGÍA
Con base en los principios de claridad, sencillez, concisión y pertinencia, el presente plan de
ejecución de la estrategia de comunicación conceptualiza y define los mensajes a transmitir según
la naturaleza y características de las poblaciones meta, atendiendo a los lineamientos de la
Campaña de Comunicación efectiva para la EITI en Guatemala, así como atendiendo los resultados
obtenidos de las encuestas de percepción y de la identificación de necesidades e intereses en
materia de comunicación.
Una vez definidos los mensajes, se enuncian los materiales y productos que se consideran
apropiados para asegurar la efectividad de la estrategia y la credibilidad del plan de comunicación,
partiendo para ello de las condiciones de pertinencia, viabilidad y eficiencia de dichos productos,
así como especialmente de su relación costo/beneficio.
Tales criterios sirven también de base a la preproducción, producción, postproducción y difusión
de los productos y materiales definidos por el plan de comunicación.
4.
ACTVIDADES
4.1
Producción y Edición
● Producción y edición de 3 versiones de spot de radio de 30 segundos en español, (para
pautarse en radio de cobertura nacional)
●
Producción de un spot de t.v de 30 segundos en español, (para pautarse en tv de
cobertura nacional).
● Producción de material gráfico para realizar el inserto o pauta en medio escrito de
cobertura nacional.
4.2
Anuncios y/o artículos informativos.
Será importante contar con una presencia dosificada pero constante sobre temas de interés de la
EITI en los medios escritos de circulación nacional o regional, principalmente para dar a conocer
los avances de la iniciativa.
Se utilizarán los materiales impresos: folleto general sobre la EITI y el Informe de Conciliación
17
4.3
Propaganda General
Es importante el uso de afiches, banners y mantas vinílicas que refuercen la información general y
las ideas-fuerza de los mensajes clave.
o Contenidos:
 EITI: qué es y sus beneficios.
 Informe de Conciliación: qué es y sus resultados.
 Transparencia y rendición de cuentas: “cuentas claras”.
 Participación para progresar.
o Medios:
 Colocación en municipalidades y dependencias públicas (afiches y
banners).
 Colocación en oficinas de las empresas extractivas y sedes de las
organizaciones de la sociedad civil (afiches y banners).
 Instalación en vías públicas y en especial en los lugares de acceso a los
municipios de las zonas extractivas (mantas).
4.4
Utilización y enlace de la página Web EITI-GUA.
Se considera fundamental contar con un sitio amigable, accesible, completo y permanentemente
actualizado, que no sólo sirva como ventana de información al público, sino también como
instrumento de comunicación de doble vía entre los administradores y los usuarios, lo cual hace
recomendable el uso de recursos tales como: los sistemas de e-mail y chats, espacio de opinión y
comentarios, encuestas en línea, etc. Así mismo todos los materiales producidos en el ámbito del
presente plan de comunicación y toda la información y documentación de importancia con la que
cuente la EITI-GUA, estarán disponibles al público en la página de internet.
4.5
Plan de medios
El plan de medios de cobertura nacional, es el siguiente:
Medio
Descripcion
Nuestro
Diario
Circulación Regional (160,000 ejemplares Promedio),
-Volante Tiro y Retiro
-Área de impresión 7.25” x 9.25””
-Àrea de Papel 8” x 10”
Papel Periódico
EMISORAS UNIDAS
PATRULLAJE INFORMATIVO
-60 spot mensuales.
-3 spot diarios de lunes a viernes y 2 spot los días sábados
-En el Patrullaje Informativo
-30 segundos cada spot.
Noticiero Guatevision, emisión nocturna, 18:00 a 19:00 horas, lun,mier,vier. (24
spots)
Emisoras
Unidas
Guatevision
Medios
locales
9 departamentos, 1 radio local de mayor audiencia por departamento, difusión
por medio de cadena maya FEGER
Producción
Producción general, 2 spots radio, 1 spot t.v. afiche, diseño de inserto.
18
El plan de medios de cobertura local, figura a continuación:
5.
RESULTADOS ESPERADOS


Los grupos metas priorizados, conocen la EITI, su aplicación en Guatemala y el Informe de
Conciliación.
Audiencias de radio son cubiertas por los mensajes pautados en los medios
correspondientes, así como total cobertura en medios locales, y medios masivos de mayor
alcance a nivel nacional.
6.
HERRAMIENTAS E INDICADORES DE EJECUCION
6.1
Herramientas

Constancias de entrega de los materiales para su redistribución y/o colocación, según lo
que corresponda.

Sitio Web: en el cual se tendrá un registro de numeros de visita, que serán empujados por
la promoción de visita en los anuncios de radio y t.v.

Encuesta de medición final.
6.2
Indicadores de Ejecución

Volumen de visitas al sitio web.

Indicadores de cobertura o impacto de los mensajes que se pautarán en los medios
masivos y ATL mencionados, de acuerdo al levantamiento de encuestas realizada con la
19
misma metodología del estudio de percepciones, a realizarse en las ultimas tres semanas
de pauta en los medios.
6.3
Responsables del monitoreo
a) Dirección de informatica o web master encargado de administrar y manejar los
contenidos de la página web.
b) Empresa Consultora, quien elaborará el estudio antes de finalizar la pauta.
7. PLAZO DE LA CAMPAÑA
La colocación de pauta en medios de comunicación masiva, será de 2 meses calendario a partir
de contar con la aprobación de las piezas comunicacionales.
En cuanto a la utilización de los instrumentos de apoyo (mantas, banner, afiches) serán
colocados paulatinamente en los departamentos priorizados.
1
MEM/Coordinación Ejecutiva de la Comisión Nacional de Trabajo EITI-GUA: Informe Ejecutivo, 23 de abril
de 2013.
2
Informe de Conciliación Nacional de la Iniciativa para la Transparencia de las Industrias Extractivas en
Guatemala para los períodos 2010 y 2011, preparado por la firma Ernst & Young, S.A.
3
“El primer paso de un programa de comunicaciones es decidir sobre cuáles serán sus objetivos. Éstos
deberán ser claros, sencillos y factibles. Debido a que la EITI tiene criterios e indicadores de validación
definidos y acordados internacionalmente, podría ser útil vincular los objetivos de un programa de
comunicaciones al logro de esos criterios e indicadores”. EITI: Hablando de la Transparencia, Una guía para
comunicar la Iniciativa de Transparencia de las Industrias Extractivas, página 17.
4
Fuentes: Plan de Trabajo 2011-2013 de la CNT, página 5. Informe preliminar de alcance 2011, páginas 40 y
41. Informe de Conciliación 2013. Además, el documento EITI “Control de pagos e ingresos –Procesos e
Involucrados- consigna como entidades de gobierno obligadas a reportar a: MEM, SAT, Banguat, Minfin y
Dirección de Administración Financiera Integrada Municipal (presentación power point, diapositivas 5 y 6).
5
Fuentes: Plan de Trabajo 2011-2013 de la CNT, página 5. Informe preliminar de alcance 2011, páginas 40 y
41. Informe de Conciliación 2013. Además, el documento EITI “Control de pagos e ingresos –Procesos e
Involucrados- consigna como empresas extractivas obligadas a reportar las siguientes: Empresas mineras
con ventas mayores de Q10 millones: Montana Exploradora de Guatemala, S.A., Peña Rubia, S.A., Sílice de
Centroamérica, S.]A. Constructora Universal, S.A. y Productos Mineros de Guatemala, S.A. Empresas mineras
con ventas entre Q1 millón y Q10 millones: Guatemármol, S.A., José Nery Estrada Mayén, Cerámica Hispano
Centroamericana, S.A., Actividades y Servicios La Cumbre, Indaco, Canteras y Minerales de América, María
Antonieta Cubeddu Atzeni de Putzu, Jorge José Borges Montealegre, Madeven, S.A. y Caban, S.A. Empresas
de Hidrocarburos: Perenco, EPI, Petro Energy y Petro Lima (presentación power point, diapositivas 2, 3 y 4).
6
Plan de Trabajo 2011-2013 de la CNT, página 5.
7
Responde al Objetivo Específico 1 de las Bases de Contratación. Gobierno de Guatemala/EITI.
8
Responde al Objetivo Específico 2 de las Bases de Contratación. Gobierno de Guatemala/EITI.
20