Monografía de investigación Marketing Digital Comercio Electrónico

1 Monografía de investigación
Marketing Digital
Comercio Electrónico
María Fernanda Puerta Padilla
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESABogotá
2013
2 Monografía de investigación
Marketing Digital
Comercio Electrónico
María Fernanda Puerta Padilla
Director: Jorge Eduardo Mejía
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESABogotá
2013
3 Table of Contents
1. Introducción ................................................................................................................................ 5 2. Desarrollo: análisis y resultados .................................................................................................. 9 2.1 Marco teórico ............................................................................................................................ 9 2.1.1 Variables del marketing ......................................................................................................... 9 2.2 Evolución del internet y su relación con el marketing ............................................................ 12 2.2.1 Definición de Informática; ................................................................................................... 14 2.2.2 Definición de Hardware; ...................................................................................................... 14 2.2.3 Definición Software; ............................................................................................................ 15 2.2.4 SOLOMO ............................................................................................................................. 17 2.2.5 Redes sociales ...................................................................................................................... 17 2.2.5.1 Definición Redes Sociales ................................................................................................. 17 2.3 Marketing electrónico ................................................................................................................. 20 2.3.1 Definición Marketing electrónico ........................................................................................ 20 2.3.2 Definición E-Marketing ....................................................................................................... 20 2.4 Comercio electrónico .................................................................................................................. 21 2.4.1 Definición Comercio electrónico ......................................................................................... 21 2.4.2 Formas de comercio electrónico .............................................................................................. 21 2.4.2.1 B2B (Business to Business) .............................................................................................. 21 2.4.2.2 B2C (Business to Consumer) ............................................................................................ 22 2.4.2.3 B2E (Business to Employee) ............................................................................................. 22 2.4.2.4 B2G (Business to Government) ......................................................................................... 23 2.4.2.5 P2P (Peer to Peer) ............................................................................................................. 23 2.4.6 Cupones ................................................................................................................................ 23 2.5 Rol del gobierno en Colombia con relación a las TICs ............................................................... 24 2.6 Hábitos de consumo y compra online ......................................................................................... 31 2.7 Análisis de estrategias en el sector de retail en Colombia ........................................................... 49 2.7.1 Histórico de empresas sector retail ....................................................................................... 49 4 2.7.2 Uso de TICs en estrategias de marketing en el sector de retail Colombia y a nivel
internacional. ................................................................................................................................. 54 2.7.3 Tendencias de ventas online ................................................................................................. 56 2.8 DOFA .......................................................................................................................................... 60 3. CONCLUSIONES .................................................................................................................... 62 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 66 Tabla de Figuras
Figura 1 Hardware ............................................................................................................................. 15 Figura 2 Correlación entre pobreza e usuarios de internet ................................................................ 25 Figura 3 Empleos indirectos generados en Latinoamérica, Filipinas e India .................................... 26 Figura 4 Penetración de internet fijo, móvil y PCs en países seleccionados ..................................... 27 Figura 5 Posición de Colombia en Gobierno Electrónico ................................................................. 28 Figura 6 Penetración de Internet a nivel nacional ............................................................................. 29 Figura 7 Tasa de crecimiento anual del e-commerce en Colombia ................................................... 29 Figura 8 Uso de internet antes de comprar ........................................................................................ 30 Figura 9 % de colombianos en los diferentes usos de internet .......................................................... 32 Figura 10 % de colombianos en redes sociales ................................................................................. 33 Figura 11 Usuarios en Facebook a nivel Global ............................................................................... 34 Figura 12 Ciudades con el mayor número de usuarios en Facebook ................................................ 35 Figura 13 Promedio horas por usuario en redes sociales .................................................................. 36 Figura 14 Gasto online en Latinoamérica ......................................................................................... 37 Figura 15 Métodos más utilizados para pagar compras online ......................................................... 38 Figura 16 Número de dueños de tabletas (anual) .............................................................................. 39 Figura 17 % Compras el fin de semana en USA .............................................................................. 40 Figura 18 Valor promedio de compras por diferentes dispositivos ................................................ 41 Figura 19 Consumo online desde diferentes dispositivos ................................................................. 42 Figura 20 Migración hacia el consumo móvil en Latinoamérica ...................................................... 43 Figura 21 ........................................................................................................................................... 44 Figura 22 ........................................................................................................................................... 45 Figura 23 ,24 ..................................................................................................................................... 46 Figura 25 ........................................................................................................................................... 47 Figura 26 ........................................................................................................................................... 48 Figura 27 ........................................................................................................................................... 49 Figura 28 Crecimiento del canal en Colombia .................................................................................. 51 Figura 29 Participación ventas en valor cadenas en Colombia ......................................................... 52 5 1. Introducción
Como planteamiento del problema se presenta que desde hace muchos años las empresas
han estado enfocadas en desarrollar sus estrategias de marketing para un producto o
servicio basados en las variables del marketing más conocidas como las 4 Ps que son
Producto, Precio, Plaza y Promoción (Kotler, 2007). Según el objetivo de cada empresa se
hace una combinación de estas que resulta en el marketing mix ideal con el fin de llegarle
al consumidor y posicionar su producto (Kotler, 2007). De esta manera se busca obtener
rentabilidad en el corto plazo pero lo más importante es lograr planear la estrategia
adecuada para atraer a un segmento específico de clientes, cumplir sus expectativas y lograr
retenerlos obteniendo un beneficio a largo plazo (Kotler, 2007).
Gracias a la revolución tecnológica, su presencia y su rentabilidad, muchos canales
tradicionales han sido sustituidos o complementados por el Internet, se ha desarrollado una
plataforma de comunicación online donde las empresas pueden moverse en mercados más
competitivos obtener más información y medir de manera más rápida la efectividad de una
estrategia (Herradón, 2009). Por esto y por la buena acogida que han tenido las tecnologías
de la información en el consumidor de hoy en día han surgido nuevos medios utilizados
por cada una de las variables del marketing mencionadas anteriormente aplicadas al mundo
on-line para llegar al consumidor final (Herradón, 2009).
6 Todo esto también se ha dado debido al cambio que se ha generado en los consumidores a
través del tiempo, estos quieren tener más control de sus decisiones, estar más enterados de
lo que compran y poder intercambiar opiniones sobre los productos o servicios con otros
usuarios (Herradón, 2009).
Por medio de esta investigación se podrá identificar las principales aplicaciones que se han
generado por el uso de las TIC’s en las estrategias de mercadeo de las empresas del sector
de retail en general; de igual manera se establecerán unas métricas actuales sobre hábitos de
consumo mediante el comercio electrónico de las personas en Colombia de NSE 4,5,6 de
18 a 40 años y se conocerá más a fondo la importancia que ha tenido MINTIC con la
implementación de su plan Vive Digital el cual se considera esencial para el desarrollo del
país (MinTIC, 2011).
De aquí surge la siguiente pregunta de investigación:
¿Debido al mayor acceso de los colombianos a las TIC’s como se ha visto esto reflejado en
mejores prácticas en términos de comercio electrónico y costumbres de compra de los
consumidores en algunas empresas del sector de retail en Colombia?
Como objetivo general se persiguió identificar las principales aplicaciones que se han
generado por el uso de las TIC’s en las estrategias de mercadeo en algunas empresas del
sector de retail y el contraste con los hábitos de compra online de los consumidores en la
7 ciudad de Bogotá de NSE 4, 5,6 de 18 a 40 años y como objetivos específicos los
registrados a continuación:

Identificar las teorías de mercadotecnia relacionadas con la aplicación de las TIC’s
en la función de marketing.

Describir la oferta de algunas empresas en el sector de retail a través del uso de las
TIC’s.

Establecer una métricas actuales sobre los hábitos de consumo mediante el
comercio electrónico de las personas en Bogotá de NSE 4, 5,6 de 18 a 40 años.
En cuanto a hipótesis se formularon las siguientes:
1. La incorporación de las TIC’s ha aumentado en las empresas del sector de retail en
Colombia en los últimos 3 años.
2. El consumo por internet en la ciudad de Bogotá de personas de NSE 4,5,6 entre 18 y
40 años ha aumentado con el uso de las TIC’s.
3. El uso de TIC’s en estrategias de Marketing en algunas empresas del sector de retail
en Colombia es reducido comparado con el uso en retail a nivel internacional.
8 La metodología que se siguió, consistió en un estudio de tipo descriptivo. Los estudios
descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Dankhe, 1986).
Adicionalmente será un estudio de tipo exploratorio ya que este tipo de estudios se
efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de
investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes (Dankhe, 1986).
Los instrumentos utilizados fueron 11 entrevistas telefónicas estructuradas con un
procedimiento de muestra por conveniencia, no se siguió ningún orden al momento de
preguntar ni a lo largo de la conversación. Las entrevistas se hicieron a personas con
diferentes cargos en el área de comercio electrónico en empresas del sector de retail que
operan en Colombia.
Se realizó una encuesta virtual por medio de Survey Monkey a mujeres y hombres de 18 a
40 años de NSE 4 al 6 que viven en Bogotá, con un tamaño de muestra de 100 encuestas
durante los meses de marzo, abril y mayo de 2013. Esto con el fin de conocer si compran
online, qué tipo de productos compran, con qué frecuencia y qué los motiva hacerlo.
9 2. Desarrollo: análisis y resultados
2.1 Marco teórico
Se empezara por definir qué es el marketing y las variables del marketing para luego entrar
a definir el marketing digital, su evolución y las tendencias que están moviendo el
mercado.
Definición del Marketing según Philip Kotler:
“Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la
demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o
servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la
empresa" (Kotler, 2007)
2.1.1 Variables del marketing
Las variables del marketing son la herramienta que tienen las organizaciones para
desarrollar sus estrategias dependiendo de su objetivo, las variables son; (Herradón, 2009)

Producto, responde a la pregunta: ¿Qué se va a vender? y las características del
mismo.
10 
Precio, responde a la pregunta: ¿Cuánto será el costo de lo que se va a vender? Y
será el costo financiero en el que va a incurrir el cliente.

Plaza, responde a la pregunta: ¿Cómo va a llegar el producto al mercado? Y hace
referencia a los intermediarios por los cuales va a pasar el producto o servicio para
llegar a cliente.

Promoción, responde a la pregunta: ¿Cómo los conocerán y comprarán sus clientes
potenciales? Y hace referencia a los medios de comunicación.
Cuando se piensa en marketing se tiene la intención de buscar nuevos clientes pero más
importante que esto es lograr retenerlos, por esta razón es muy importante no solo tener en
cuenta el concepto de las 4ps, sino el concepto de las 7 Ps donde se incluye; (Marketing
Directo, 2012, págs. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-delmarketing-de-retencion-de-clientes/).

People (Gente); “Retener clientes tiene que ver con la construcción de relaciones y
esto tiene que ver con la gente” (Marketing Directo, 2012, pp.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-marketing-deretencion-de-clientes/). Para lograrlo las marcas deben tratar al consumidor como a
una persona, no como un simple consumidor.

Procesos;
Para retener a sus clientes, las marcas deben poner atención a los procesos,
monitorizando social media, realizando entrevistas de satisfacción del
cliente, y apostando por el marketing de automatización. Se trata de procesar
los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que
11 contribuyan a la fidelización del consumidor (Marketing Directo, 2012, pp.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-delmarketing-de-retencion-de-clientes/).

Posicionamiento;
Si se quiere retener a los clientes, la marca debe tener muy claro quién es y
comunicar su personalidad de manera clara y repetida al consumidor. El
posicionamiento de una marca se revela en sus acciones, en la gente que
contrata, en los productos y servicios que proporciona, en los precios de sus
productos y servicios, en los descuentos que aplica, en el lugar y las
promociones que elige para darse a conocer y en los procesos que pone en
práctica (Marketing Directo, 2012, pp.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-delmarketing-de-retencion-de-clientes/).
Los responsables del marketing en una empresa deben seleccionar la mezcla más
conveniente y rentable para la compañía para lograr diferenciar su producto/servicio del
resto de la competencia.
12 2.2 Evolución del internet y su relación con el marketing
Los orígenes de Internet vienen desde hace más de veinticinco años atrás, como un
proyecto de investigación en redes de conmutación de paquetes en un entorno militar
(NacionesUnidas, 2001).
A finales de los años sesenta (1969), en plena guerra fría, el Departamento de
Defensa Americano (DoD) llegó a la conclusión de que su sistema de
comunicaciones era demasiado vulnerable. Estaba basado en la comunicación
telefónica (Red Telefónica Conmutada) y por tanto, en una tecnología denominada
de conmutación de circuitos, que establece enlaces únicos y en número limitado
entre importantes nodos o centrales, con el riesgo de dejar aislado parte del país en
caso de un ataque militar sobre esas arterias de comunicación. (NacionesUnidas,
2001)
Como alternativa, el Departamento de Defensa, a través de su Agencia de Proyectos
de Investigación Avanzados decidió estimular las redes de computadoras mediante
becas y ayudas a departamentos de informática de diferentes universidades y
algunas empresas privadas. Esta investigación condujo a una red experimental que
arrancó en Diciembre de 1969, se denominó ARPAnet. La idea central de esta red
era conseguir que la información llegara a su destino aunque parte de la red
estuviera destruida. (NacionesUnidas, 2001, págs.
http://www.un.org/spanish/Depts/dpi/seminariomisiones/intro-internet.pdf)
13 ARPAnet desarrolló una nueva tecnología denominada conmutación de paquetes la
cual tenía varias ventajas; fiabilidad, distribución más fácil de los datos y la
confidencialidad de los mismos. En 1972 se introdujo un sistema de correo
electrónico y aumento considerablemente el tráfico generado, convirtiéndose en la
actividad que mayor volumen generaba. (NacionesUnidas, 2001, págs.
http://www.un.org/spanish/Depts/dpi/seminariomisiones/intro-internet.pdf).
Dado que una gran cantidad de los organismos tenían sus propias redes de área local
(RAL) conectadas a los nodos de la red se fue evolucionando hacia una red llamada
ARPA Internet formada por miles de equipos. El nombre sufrió algunos cambios
más y finalmente, INTERNET. (NacionesUnidas, 2001, págs.
http://www.un.org/spanish/Depts/dpi/seminariomisiones/intro-internet.pdf)
Al final de los años ochenta Internet creció hasta incluir el potencial informático de
las universidades y centros de investigación, lo que unido a la posterior
incorporación de empresas privadas, organismos públicos y asociaciones de todo el
mundo supuso un fuerte impulso para Internet que dejó de ser un proyecto con
protección estatal para convertirse en la mayor red de las computadoras del mundo.
(NacionesUnidas, 2001, págs.
http://www.un.org/spanish/Depts/dpi/seminariomisiones/intro-internet.pdf)
Ahora definiremos el término de Informática la cual se ha desarrollado rápidamente con la
aparición de tecnologías como el internet.
14 2.2.1 Definición de Informática;
“Ciencia que estudia la recogida, organización, transformación y transmisión de la
información de una forma lógica y racional, empleando para ello medios humanos,
mecánicos y electrónicos”. (Weberia, 2001, pág.
http://www.alu.ua.es/w/weberia/apuntes/tema101.pdf)
La informática se desarrolla según tres pasos; la entrada de unos datos, el procesamiento de
los mismos y el resultado de ese procesamiento. Estos pasos ayudan a la flexibilidad y
rapidez de la información.
Una vez tenemos clara esta definición podemos entrar hablar de las partes tangibles de un
sistema informático y la importancia de cada una para el funcionamiento normal de un
equipo.
2.2.2 Definición de Hardware;
“Elementos físicos (o material) del sistema computador, ya sean eléctricos, electrónicos,
mecánicos o magnéticos.” (Weberia, 2001, pág.
http://www.alu.ua.es/w/weberia/apuntes/tema101.pdf)
Como vemos en esta imagen el Hardware es el componente de este sistema de
comunicación, es importante entender que este Hardware se va adaptando a la comodidad
15 de los usuarios a medida que pasa el tiempo y los avances tecnológicos son mayores. Esta
adaptabilidad y reconstrucción constante del Hardware hace que el consumidor se interese
cada día más en obtenerlo.
Figura 1 Hardware
(3GKSA, 2012)
2.2.3 Definición Software;
“Término genérico que se aplica a los componentes no físicos de un sistema informático,
por ejemplo; los programas, sistemas operativos, etc., que permiten a este ejecutar sus
tareas.” (WordReference , 2005, pág. http://www.wordreference.com/definicion/software)
Con la evolución del internet se empiezan a descubrir los diferentes medios por los cuales
se pueden desarrollar las estrategias de marketing digital tales como;
16 
Web; “Es un documento electrónico que informa sobre un tema concreto, es una
buena forma de tener presencia en cualquier parte del mundo ya que puede ser visto
por cualquier persona que se conecte a internet” (Herradón, 2009, pág. xx). Este
medio le facilita a las empresas (Herradón, 2009) todos los servicios que se
necesitan para una transacción comercial.

Correo electrónico; Es un medio muy útil, permite mantener el diálogo directo con
los clientes ya que estos muchas veces utilizan este medio para solicitar información
sobre ofertas, el estado de las compras o para hacer reclamos (Herradón, 2009).

Newsletters; “Son listas de correo restringidas, lo que quiere decir que solo pueden
enviar mensajes las personas que administran la lista” (Herradón, 2009, pág. xx).
Esto es muy usado por las empresas para ofrecer noticias, publicidad, novedades y
promociones entre otros.

Foros de discusión; Facilitan la posibilidad de que los usuarios compartan
información y opiniones sobre temas de su interés y fortalezcan o en su defecto
afecten la imagen de la marca (Herradón, 2009).

Chat y Blog; El chat es una herramienta que permite la comunicación en tiempo
real lo que ofrece al cliente respuestas inmediatas, los chats corporativos bajo el
control de la dirección empresarial se están utilizando mucho al igual que los blogs
corporativos donde se tienen conversaciones interactivas que resultan de los
comentarios que van dejando los usuarios (Herradón, 2009). Los blogs todavía no
han evolucionado del todo en Colombia como lo han hecho en otros países donde
los usuarios se sienten una parte importante del blog (Herradón, 2009).
17 Es importante tener estas definiciones claras con el fin de entender cada uno de los
elementos que conforman la plataforma y sus orígenes, ya que gracias a esta base se puede
empezar a desarrollar el comercio electrónico (Herradón, 2009). Por otro lado es de crucial
importancia saber que elementos hacen que sea posible el comercio electrónico y a partir de
qué se ha podido trabajar y avanzar en este tema.
2.2.4 SOLOMO
El término SOLOMO quiere decir Social Local y Móvil, sirve para referirse al internet
móvil y refleja la creciente importancia que están teniendo los smartphones en la vida
online de las personas (Techopedia, 2012). Los tres puntos que describen este aspecto son:
Social que responde a ¿Quién?, Local que responde a ¿Dónde? Y Móvil ¿Cómo?
(Techopedia, 2012) .La combinación estratégica de estos tres elementos unidos en un
mismo sistema es una herramienta muy útil para las empresas y los profesionales en
marketing digital (Techopedia, 2012).
2.2.5 Redes sociales
2.2.5.1 Definición Redes Sociales
Las redes sociales se han convertido en un fenómeno social, cuyo origen proviene
de la filosofía Web 2.0. Son plataformas de comunidades virtuales que proporcionan
información e interconectan a personas con afinidades comunes. Las redes sociales
son uno de los mejores paradigmas de la Web 2.0 y la construcción de opinión en el
18 entorno digital (Cabrera, 2010, págs.
http://www.teccomstudies.com/numeros/revista-1/136-las-redes-sociales-unaaproximacion-conceptual-y-una-reflexion-teorica-sobre-los-posibles-usos-ygratificaciones-de-este-fenomeno-digital-de-masas?start=3).
Aunque a simple vista los medios sociales son fáciles de acceder por cualquier persona
lograr llevarlos a un nivel superior y hacer que resulte efectivo para las empresas y que
genere productividad requiere de una buena estrategia, tener claro cuál es la audiencia
objetivo, que tendencias les interesan y que plataformas de redes sociales utilizan para
poder sacarle provecho a las ventajas que tiene utilizar estos medios.
Las redes sociales más utilizadas actualmente son Twitter “breve ráfaga de información
irrelevante” (Dorsey, 2012, pág. 43). Es una red social que está bajo el concepto de
microblogging. Los usuarios registrados pueden publicar sus comentarios de forma breve,
sólo pueden escribir 140 caracteres y los mensajes escritos que genere un perfil
determinado sólo serán vistos por aquellos otros usuarios que soliciten seguir la cuenta.
Este concepto es exitoso por la rapidez con la que se publican los mensajes (García, 2009).
Facebook es la primera red social a la que los medios hacen más referencia como canal de
distribución. Facebook es una red donde no sólo se pueden publicar noticias, sino que los
usuarios registrados pueden comentar sus estados de ánimo con sus amigos. Por lo tanto, el
fin social, como canal de comunicación entre personas es mayor. Surgió como una red
cerrada a universitarios desde 2004, hasta que dos años más tarde se abrió al público en
general (Arregocés, 2007). Se usan otras aplicaciones como Facebook Connect (que
permite conectar el perfil de Facebook a otros sitios web) o Facebook Live que potencia la
19 interactividad y la actualización. Parte de su éxito se debe a que es una web donde se
fusionan todas las aplicaciones más usadas por los usuarios de la red, como mensajería,
correo, blog, subida de fotos, vídeos, o enlaces. (Dupín, 2009)
Por otro lado está LinkedIn que tiene como objetivo principal permitir a los usuarios
registrados mantener una lista de detalles de contacto de gente que conoce con la cual
puede hacer negocios o simplemente tenerlos en su lista de contactos, este es un medio
social que no necesita actividad constante y que puede traer beneficio para las personas que
lo utilizan especialmente en lo relacionado a la vida laboral. Algunos de estos beneficios
pueden ser para ampliar las conexiones, para encontrar oportunidades de negocio, para
buscar empresas productos o servicios o para compartir noticias de alguna marca propia
(Gratton, 2012).
Por último está el canal de video (You tube), fue fundada en 2005 por los primeros
empleados de PayPal, su función principal es mostrar por Internet videos generados por los
usuarios (Dupín, 2009). Por este medio social las empresas pueden sacar al mercado su
negocio y formar a sus clientes. En el 2006 Google compra a You tube por $1650 millones
de dólares pero ambas compañías seguirán funcionando de manera independiente
(Portafolio.co, 2013).
20 2.3 Marketing electrónico
2.3.1 Definición Marketing electrónico
Es un concepto muy amplio ya que “Comprende cualquier herramienta que utilice las
tecnologías digitales y de telecomunicaciones para alcanzar los objetivos de marketing que
se haya propuesto una organización,” (Herradón, 2009, pág. 183). Estas tecnologías
incluyen diferentes servicios como la telefonía móvil, tabletas, televisión digital,
videojuegos e internet que es la herramienta más significativa gracias al poder que tiene
para conectar y ofrecer información a las personas alrededor del mundo.
2.3.2 Definición E-Marketing
“Surge como una nueva forma de marketing complementaria al marketing tradicional
utilizando instrumentos on-line” (Herradón, 2009, pág. 16). El éxito de esta nueva forma de
marketing radica en su facilidad de uso, y es por esto que se ha convertido en el medio más
eficaz y económico de llegar al mercado objetivo de las diferentes empresas.
Las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones han revolucionado las
formas de entender el marketing en las empresas, aprovechando los avances en tecnología y
el fácil acceso que tiene la gente actualmente.
21 El Marketing Digital se basa en el uso de la tecnología y los medios digitales para generar
acciones online para un negocio con el objetivo de encontrar, atraer, ganar y retener clientes
(Herradón, 2009).
2.4 Comercio electrónico
2.4.1 Definición Comercio electrónico
La aplicación tecnológica de información y comunicaciones a la cadena de valor desde
su punto de origen hasta su punto final, sobre procesos conducidos electrónicamente y
diseñados para el cumplimiento de objetivos del negocio. Estos procesos pueden ser
parciales o completos y pueden abarcar transacciones negocio-a-negocio, así como
negocio-a-consumidor o consumidor-a-negocio. (Wigand, 1997, p.
http://omarportilla.com/?p=24).
2.4.2 Formas de comercio electrónico
Existen diferentes formas de comercio electrónico tales como:
2.4.2.1 B2B (Business to Business)
Forma en la cual se desarrollan las operaciones entre empresas pero el consumidor final no
entra a participar. Usualmente se da entre fabricantes y distribuidores y mediante esta forma
22 de comercio las empresas pueden automatizar sus cadenas de suministro por medios
electrónicos agilizando los procesos de negociación, reduciendo costos y ampliando el
mercado (Lozoya, 2013). Actualmente esto se da mucho entre grandes empresas.
2.4.2.2 B2C (Business to Consumer)
Forma por la cual se realizan actividades comerciales entre empresas y el consumidor final
a través de Internet. Esta forma de comercio ha dado lugar a clientes mucho más
informados con más criterio para buscar la mejor alternativa de precios y oferta desde
cualquier lugar, ahorrándoles tiempo y con la comodidad de poder demorarse lo necesario
para tomar una decisión de compra (Lozoya, 2013). Las empresas deben aprovechar esto ya
que les genera menores costos y puede llegar atraer a un mayor número de personas
teniendo más control sobre los efectos de sus estrategias de marketing. Es por esto que
deben ofrecerles un excelente servicio para que la gente se sienta confiada y el comercio se
pueda seguir dando de esta forma y las empresas puedan aumentar sus ingresos por medios
no tradicionales (Lozoya, 2013).
2.4.2.3 B2E (Business to Employee)
Relación comercial por medios electrónicos que existe entre empresas y empleados con el
fin de comunicarse con ellos y gestionar procesos de negocio u ofrecer incentivos.
Según la revista Perspectivas de Microsoft “Las empresas para ser más productivas
necesitan trabajadores ágiles, productivos y motivados y las soluciones B2E son una
buena herramienta para conseguirlo” (Herradón, 2009, pág. 196).
23 2.4.2.4 B2G (Business to Government)
Consiste en mejorar los procesos de negociación entre empresas y gobierno, este sistema
puede poner en contacto proveedores con administraciones públicas con el fin de conseguir
condiciones favorables de negociación entre los implicados (Lozoya, 2013).
2.4.2.5 P2P (Peer to Peer)
Red descentralizada que no tiene clientes ni servidores fijos, sino que tiene una
serie de nodos que se comportan simultáneamente como clientes y servidores de los
demás nodos de la red. Cada nodo puede iniciar, detener o completar una
transacción compatible. Contrasta con el modelo cliente-servidor (Alegsa, 2012).
2.4.6 Cupones
“El mundo de los cupones de descuentos online es parte del nuevo formato de ventas por
Internet que surgió alrededor del 2005, pero que logró posicionarse y encontrar su nicho en
el 2010-2011” (Erlandsen, 2011, pp. http://www.guioteca.com/internet/cupones-dedescuento-%C2%BFque-son-y-como-funcionan/).
Hace algún tiempo atrás se viene diciendo que la mejor forma de fidelizar a los clientes es
por medio de descuentos online, concursos y promociones. Estos portales ofrecen una
24 oferta única cada día con al menos 50% de descuento y la mayoría de las veces el usuario
debe completar un formulario de registro con sus datos personales como teléfono, email,
dirección y número de tarjeta con la cual desea hacer las compras, seleccionar la oferta
deseada y pagar por ella (Erlandsen, 2011).
Por lo general los portales de cupones envían un newsletter diario con las ofertas
disponibles, lo que buscan con esto es que el usuario se antoje de algo que aunque no
necesita lo desea comprar porque tiene un precio menor.
2.5 Rol del gobierno en Colombia con relación a las TICs
Con relación a la hipótesis número dos es importante ver la influencia del gobierno en todo
esto, dada la importancia de la era digital el gobierno ha implementado el Plan Vive Digital
que tiene como objetivo impulsar la masificación del uso de Internet, el gobierno considera
que con este plan, la apropiación de la tecnología y la creación de empleos TIC directos e
indirectos se lograra reducir el desempleo, la pobreza y aumentar la competitividad del
país, esta correlación directa es presentada por varios estudios entre ellos un estudio de las
Naciones Unidas (UNCTAD2010 en MinTIC 2011).
A continuación la figura 2 muestra la correlación entre pobreza e usuarios de Internet. A
medida que los usuarios de internet aumentan la tasa de pobreza disminuye.
25 Figura 2 Correlación entre pobreza e usuarios de internet
(UNCTAD, 2010)
El crecimiento de la Industria TIC ha generado un mayor número de empleos en los países
en vía de desarrollo en comparación a los que han sido generados por los sectores
tradicionales de la economía, son empleos competitivos y mejor remunerados que los
tradicionales lo que hace que la gente quiera tenerlos y adicionalmente por cada nuevo
empleo que se da en esta industria se generan nuevos empleos en otros sectores de la
economía lo que trae muchos beneficios para la población y para la economía del país
(MinTIC, 2011). Según varios estudios realizados, entre ellos uno por Raul Katz de la
Universidad de Columbia, en la figura 3 (MinTIC, 2011) podemos ver tres ejemplos de este
efecto multiplicador:
26 Figura 3 Empleos indirectos generados en Latinoamérica, Filipinas e India
(MinTIC, 2011)
En países como Filipinas, cada nuevo empleo directo generado en esta industria genera
entre 2 y 3 empleos adicionales en la economía [BPAP2009]. En la India, por cada nuevo
empleo del sector TIC, se generan aproximadamente 3,6 empleos adicionales
[NASSCOM2010]. Para los países latinoamericanos, se estima que este efecto
multiplicador es de 2,4 [KATZ2009]. Es decir, que por cada nuevo empleo en el sector
TIC, habrá entre 2 y 3 nuevos empleos adicionales generados en la economía.
El desarrollo de esta industria en el país genera competitividad que es un factor
determinante en un mundo globalizado donde se está buscando producir bienes o servicios
en donde sea menos costoso, es por esto que este plan es clave mover al país a un mejor
nivel de competitividad (MinTIC, 2011).
Es importante entender dónde está Colombia en el contexto internacional según diferentes
indicadores relacionados con la tecnología, Colombia está atrasada en penetración de
27 internet y de computadores en comparación a otros países de la región sin embargo su
comportamiento tiene al alza, en la figura 4 podemos ver la penetración de internet de
banda ancha fija, Internet móvil y de PCs en varios países desarrollados y de la región
(MinTIC, 2011).
Figura 4 Penetración de internet fijo, móvil y PCs en países seleccionados
(MinTIC, 2011)
Según la figura 4 podemos ver que Colombia y los demás países de la región están bastante
atrasados en éstos indicadores comparados con países desarrollados. Mirando solo los
países latinoamericanos se ven indicadores más similares sin embargo se puede ver que hay
varios que todavía le llevan la delantera a Colombia como es el caso de Chile y México e
incluso existe una amplia brecha con Brasil que es el que le sigue a Colombia (MinTIC,
2011). Esto nos ayuda a corroborar la hipótesis número tres donde nos dice que en
Colombia el uso de las TIC’s es reducido comparando con niveles internacionales.
28 Por otro lado podemos ver mejores resultados en la posición de Colombia en Gobierno
Electrónico (figura 5), hasta el 2010 fue líder en Gobierno en línea en Latinoamérica
ganando 21 puestos a nivel mundial entre el 2009 y 2010. Esto muestra que aunque en
algunos aspectos falta más trabajo y se debe trabajar el doble para poder lograr ser
competitivos con otros países en los mercados de servicios digitales, hay otros aspectos en
los que se ha avanzado de manera considerable (MinTIC, 2011).
Figura 5 Posición de Colombia en Gobierno Electrónico
(MinTIC, 2011)
Según las encuestas realizadas y las diferentes fuentes de consulta se puede corroborar la
siguiente hipótesis: el consumo por internet en la ciudad de Bogotá de personas de NSE
4,5,6 entre 18 y 40 años ha aumentado con el uso de las TIC’s y su comportamiento tiende
al alza, se encontró que en primera instancia la penetración de internet a nivel nacional ha
aumentado en un 8,7% desde el primer trimestre del 2010 hasta el primer trimestre del 2013
llegando a un 16% (MinTIC, 2013), dado este aumento en el número de suscriptores a
29 internet podemos ver una relación directa con el consumo online dada la tasa de
crecimiento del e-commerce en Colombia que es del 37%, según la figura 8 desde el 2005
el comportamiento tiende al alza (Cámara colombiana de comercio electrónico, 2013).
Figura 6 Penetración de Internet a nivel nacional
(MinTIC, 2013)
Figura 7 Tasa de crecimiento anual del e-commerce en Colombia
(Cámara colombiana de comercio electrónico, 2013)
30 Según cifras del cyber lunes realizado el 17 de junio de 2013 se puede observar que dado el
mayor acceso a internet el 64% de las personas encuestadas usa internet como medio de
consulta para realizar una compra por varios de los motivos mencionados en los resultados
de las encuestas realizadas (Cámara colombiana de comercio electrónico, 2013), adicional a
esto se puede observar que los estrados medio medio y medio alto son los que más usan el
internet como medio de consulta para realizar una compra con un 76% y 77%
respectivamente (Cámara colombiana de comercio electrónico, 2013), como se ha venido
diciendo el rango de edad de los encuestados fue entre los 18 y 40 años y según
información del cyber lunes se puede corroborar que las personas entre 18 y 45 años son las
que más utilizan internet como medio de consulta para realizar una compra lo cual nos
indica que dado el mayor conocimiento de la tecnología este rango de edades puede hacer
un mayor uso del internet.
Figura 8 Uso de internet antes de comprar
(Cámara colombiana de comercio electrónico, 2013)
31 Como se ha venido hablando el rol de gobierno ha sido un factor determinante para la
incorporación de las TICs en las empresas en Colombia en los últimos 3 años, siendo este
un factor clave para incrementar la productividad y la competitividad empresarial. El
acceso a las TICs y el su uso se han acelerado en los últimos años dado el mayor
conocimiento de las mismas por parte de los empresarios los cuales se han dado cuenta del
alcance que pueden llegar a tener, según los datos presentados en la Encuesta Anual
Manufacturera (DANE, 2008), las pequeñas, medianas y grandes empresas de la industria
presentan similares grados de utilización de las herramientas TIC más básicas como contar
con un computador e Internet, con los que se cuenta casi completamente.
El tener incorporado algo tan sencillo como el internet hace que las empresas sean más
productivas, que las formas de comunicación interna y externa sean más efectivas,
actualmente en la industria colombiana el 48% de las pequeñas empresas cuenta con página
web, frente a un 74% de las medianas y un 85% de las grandes. Internet es ya una
herramienta fundamental para buscar información, ver contenidos audiovisuales, comprar,
relacionarse con otros, entretenerse o trabajar (ANETCOM, 2007).
2.6 Hábitos de consumo y compra online
Para ver las aplicaciones que se han generado por el uso de la TIC’s se encontró un estudio
realizado por Ipsos sobre el nivel de digitalización de los Colombianos en los últimos tres
meses del 2012 donde se encontraron las 10 principales actividades que los Colombianos
32 realizan en internet, la más frecuente es enviar y recibir correos con un 84,3% (Ipsos, 2013)
esto es conocido como email marketing y es una oportunidad que las empresas usan para
llegar al consumidor y mantenerlo actualizado de la variedad y promociones de los
productos pero se debe tener cuidado de no invadir el espacio personal del consumidor
llenando su buzón de correos diariamente (Ipsos, 2013) y lograr optimizar las bases de
datos para poder llegar al target objetivo, por otro lado el 54,3% de los Colombianos ven
videos en sitios como You tube lo cual indica que este sitio tiene muy buen tráfico de
personas, algunas empresas lo usan como un medio para viralizar sus campañas y lograr
llegar a una mayor parte de la población (Ipsos, 2013), para ver la información más en
detalle diríjase a la figura 9.
Figura 9 % de colombianos en los diferentes usos de internet
(Ipsos, 2013)
33 Situación actual de Colombianos en Redes Sociales
Para ver más en detalle uno de los usos más frecuentes del internet se encontró un indicio
claro de la importancia de las redes sociales como canal de comunicación con los
consumidores Colombianos dado el gran número de Colombianos que están involucrados
en ellas, la figura 10 nos reitera esto mostrando que 6 de cada 10 colombianos visitan redes
sociales y que 56% de las personas ingresa a las redes sociales una o más veces al día
(Ipsos, 2013).
Figura 10 % de colombianos en redes sociales
(Ipsos, 2013)
34 A continuación se hará referencia a la posición en la que se ubica Colombia con respecto al
número global de usuarios en Facebook. Por medio de la figura 11 encontramos que entre
todos los países Colombia se ubica en la posición número 14 con cerca de 16 millones de
usuarios registrados, a nivel de Latinoamérica se encuentra detrás de Argentina, México y
Brasil, esto es solo una pequeña muestra del mayor nivel de uso de las TIC’s a nivel
internacional (SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012).
Figura 11 Usuarios en Facebook a nivel Global
(SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012)
En la figura 12 se pueden ver más en detalle esta información donde se muestran las
ciudades con el mayor número de usuarios en Facebook y Bogotá aparece en el puesto
número 9 a nivel global con cerca de 6,5 millones de usuarios, con un porcentaje de
penetracion del 86,03% entre los más altos de las diferentes ciudades a nivel global lo cual
corrobora el hecho de que este es un excelente canal por el cual las empresas de retail
35 colombianas pueden comunicarse con el consumidor final y lograr que este compartiendo
constantemente con la marca (SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012).
Figura 12 Ciudades con el mayor número de usuarios en Facebook
(SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012)
Adicionalmente se encontró que hay 5 países latinoamericanos entre los 10 países con el
mayor promedio de horas por usuario en Redes sociales (Facebook, twitter) figura 13, esto
es importante relacionarlo con lo que los consumidores buscan y comparten con sus
contactos en las redes que según un estudio sobre el uso de redes sociales y marcas
realizado por Datos Claros el 66% mencionan las promociones, los descuentos y beneficios
que otorga la marca como el principal motivo de interés en las comunicaciones de la
empresas (DatosClaros, 2012).
36 Figura 13 Promedio horas por usuario en redes sociales
(comScore Media Metrix, 2011)
Para ver más en detalle los hábitos de compra online de los consumidores en Colombia
según la figura 14 sacada de un estudio de e-commerce Latinoamérica se evaluaron las
compras online promedio durante 3 meses y se encontró que el 35% de las personas en
Colombia compran entre $100 y $250 dólares trimestrales lo cual muestra que no son cifras
muy altas lo cual sucede en la mayoría de los países de Latinoamérica (comScore, 2013),
aunque los valores de compra todavía sean bajos esto muestra que la incorporación de las
TICs en las empresas del sector de retail en Colombia le han abierto puertas a los
consumidores para comprar por medios no tradicionales.
37 Figura 14 Gasto online en Latinoamérica
(comScore, 2013)
Según un estudio realizado por comScore en el 2013 sobre el futuro digital en
Latinoamérica encontramos que la mayoría de las compras se hacen con tarjeta de crédito,
en la figura 15 vemos que esto representa un 74% (comScore, 2013) lo cual muestra que
este es el medio más importante al cual se le debe dar mayor acceso a los Colombianos.
38 Figura 15 Métodos más utilizados para pagar compras online
(comScore, 2013)
2.4.7 Dispositivos móviles y su Impacto
Después de ver las diferentes formas de comercio electrónico es importante ver los
diferentes medios de Hardware por los cuales se está realizando el comercio en este
momento tales como PCs, smarthphones y tabletas (comScore, 2013).
Para ver que el uso de las TICs en las estrategias de marketing de la empresas en el retail
en Colombia son reducidas en comparación con el uso a nivel internacional es importante
ver la influencia que han tenido las tabletas en el comercio electrónico en Estados Unidos.
El uso de tabletas ha incrementado exponencialmente, con la funcionalidad que estas
ofrecen cada vez más compradores en línea se han movilizado a comprar estos dispositivos
para poder satisfacer sus necesidades de compra (Miva Merchant, 2011).
39 En Estados Unidos la cantidad de dueños de tabletas cada año es superior y se espera que
siga creciendo de esta manera. Al final de este año se espera que 60 millones de personas
tengan una. (Miva Merchant, 2011)
Figura 16 Número de dueños de tabletas (anual)
(Miva Merchant, 2011)
En el 2011 en Estados Unidos el 5% de las ventas por internet se dan desde dispositivos
móviles donde el 4 % vienen de tabletas y el 1 % de Smartphones (Miva Merchant, 2011).
El perfil de un usuario de tableta son hombres entre 18 y 34 años con un ingreso promedio
anual de $63.000 dólares. Como podemos ver en la figura 10, 34% de estos usuarios
prefieren usar su tableta para comprar el fin de semana, el 24 % prefieren usar su
computador y el 27% usan su celular (Miva Merchant, 2011).
Por otro lado se encontró que en Colombia el perfil de usuarios con dispositivos móviles
son en un 54% hombres entre 18 y 30 años de edad con un porcentaje aproximado del 53%,
el 44% empleados y el 28% estudiantes (Estudio Colombiano de internet , 2009).
40 Se encontraron varios aspectos en común entre los dos perfiles entre estos la edad de los
usuarios dado que están en una etapa de sus vidas en la que necesitan estar en constante
comunicación con las personas que los rodean ya sea por motivos de estudio, esparcimiento
o laborales, manejan una rutina activa con disponibilidad 24 horas y no quieren perderse de
ningún evento o situación que les pueda llegar a interesar.
Figura 17 % Compras el fin de semana en USA
(Miva Merchant, 2011)
Otro aspecto clave es el valor de la compra por los diferentes dispositivos y el 77% de las
empresas del sector de retail en Estados Unidos dicen que estas son mayores desde las
tabletas. En la figura 18 podemos ver el valor promedio de compra desde los diferentes
dispositivos y se puede evidenciar el hecho de que en tabletas el valor promedio de compra
es 20 % mayor que en los PCs y 50% mayor que el de los smartphones (Miva Merchant,
2011).
41 Figura 18 Valor promedio de compras por diferentes dispositivos
(Miva Merchant, 2011)
Para el caso de Latinoamérica la situación no es igual, en la figura 19 podemos ver el
panorama de consumo online desde diferentes dispositivos y encontramos que en
Latinoamérica el 91,9% de la participación de visitas a páginas de internet se hace por
medio del PC, este porcentaje es mucho más alto en comparación a Estados Unidos o Gran
Bretaña (comScore, 2013).
42 Figura 19 Consumo online desde diferentes dispositivos
(comScore, 2013)
Aunque es claro cuál es el dispositivo más usado por los consumidores Latinoamericanos
es importante resaltar la migración que se está dando hacia el consumo móvil, que pasa de
un 1,7% en marzo de 2012 a 5,6% en marzo del 2013 (figura 20) y un ejemplo claro de
cómo las empresas de retail en Colombia están aprovechando esta oportunidad lo cual se
puede ver reflejado en el hecho que la empresa de retail Éxito entra este año 2013
ofreciendo telefonía móvil.
Finalmente, según un estudio realizado por ComScore del comercio electrónico en la región
se identificó que los smartphones son muy utilizados para comparación de precios y
consulta, incluso cuando los compradores se encuentran en una tienda física. Sin embargo,
se muestran altos índices de problemas tecnológicos que no permiten que las transferencias
se completen sobre ese tipo de plataformas (Retail in detail, 2012).
43 El estudio mostró que 9 de cada 10 usuarios en la región han utilizado esta
plataforma para actividades relacionadas con el comercio electrónico. Las cifras
muestran que 60% tomó una foto de algún producto, 56% envió mensajes de texto o
llamó a algún amigo o familiar para hacer comentarios sobre el producto que
estaban ligados con la decisión de compra. Así mismo, 49% envió la foto de un
producto a algún amigo o familiar, 42% buscó la posibilidad de que el producto
estuviera en una tienda cercana, 40% leyó comentarios o evaluaciones de otros
clientes (Retail in detail, 2012, pp. http://www.gcretailindetail.com/noticias-centrosudamerica/Colombia/2012/11/29/Almacenes-Exito-el-minorista-colombiano-quelidera-las-ventas-online/.).
Figura 20 Migración hacia el consumo móvil en Latinoamérica
(comScore, 2013)
Como se mencionó anteriormente se realizó una encuesta a una muestra de 100 personas
para establecer las métricas actuales sobre los hábitos de consumo mediante el comercio
44 electrónico de las personas en estratos del 4 al 6 entre 18 y 40 años buscando encontrar, qué
compran, por qué lo hacen, cada cuánto lo hacen, a qué tipos de sitios recurren, qué medios
de pago utilizan, después de cuánto tiempo reciben su compra y qué les gustaría encontrar
en los sitios donde ya compran y en caso de no hacer compras online conocer que los
motivaría a empezar hacerlo.
Figura 21
(Puerta, 2013)
En la figura 21 podemos ver que el 94% de las personas encuestadas realizan compras
online lo cual muestra que los Bogotanos de NSE 4,5 y 6 entre 18 y 40 años si están
interesados en comprar por este medio y que el incremento del acceso a la TICs ha
influenciado en su poder de compra (Puerta, 2013).
45 Figura 22
(Puerta, 2013)
En la figura 22 podemos ver que el 65% de las personas les gusta comprar ropa, mientras
que el 46% compran tecnología, productos como tabletas, computadores o celulares,
normalmente la gente compra este tipo de productos porque le gusta ser parte de lo último
en tendencias tecnológicas, ya sea por un tema de distracción o por un tema laboral , el
41% compra otro tipo de productos no mencionados en la encuesta de estos el 48%
compran tiquetes aéreos lo que muestra un canal muy activo para las compañías aéreas
(Puerta, 2013).
46 Figura 23
Figura 24
(Puerta, 2013)
En la figura 23 podemos ver que no existe un valor de gasto representativo en cuanto a lo
que las personas invierten al semestre en compras por internet pero el 15,96% de las
respuestas están entre $301.000 y $400.000 pesos semestrales. Esto podemos relacionarlo
con la figura número 24 que nos muestra que el 31,58% de los encuestados hacen sus
compras semestralmente pero deja ver que el monto invertido por las personas no suele ser
muy alto (Puerta, 2013).
47 Figura 25
(Puerta, 2013)
Según la figura 25 podemos ver que el lugar donde la mayoría de las personas encuestadas
recurre para realizar las compras es Amazon ya que este es el sitio donde la gente puede
encontrar todo tipo de productos especialmente de marcas internacionales que es una de las
cosas que a la gente le llama más la atención de las compras online según las encuestas,
adicional a esto del 37% de las personas que respondieron que compraban en un sitio
diferente, 15 personas compran directamente en la página de la tienda (Puerta, 2013).
48 Figura 26
(Puerta, 2013)
Según la figura 26 de las personas encuestadas el 65,59% prefieren este medio para
comprar por facilidad, 46,24% porque consideran que ahorran tiempo y 44,09% porque
creen que los precios que encuentran son mejores que en la tienda física, hoy en día las
personas en Bogotá normalmente viven una vida agitada, llena de estrés y de problemas
por solucionar en el día a día, estas personas entre 18 y 40 años de estratos del 4 al 6 están
buscando formas de facilitar su vida y lugares donde puedan encontrar todo lo que
necesitan al mismo tiempo (Puerta, 2013).
En la figura 24 podemos ver las diferentes opciones de medios de pago y encontramos que
el 81,91% de las personas pagan sus compras online con tarjeta de crédito, lo cual se
evidencia en el estudio realizado por comScore del futuro digital en Latinoamérica. Según
Carolina Forero, directora regional de Comercio Electrónico para América Latina y el
Caribe de Visa, se deben habilitar otros medios de pago online como la tarjeta débito lo
49 cual aumentaría el número de comprados online ya que existiría un mayor número de
personas que podrían acceder a esta forma de pago (Retail in detail, 2012).
Figura 27
(Puerta, 2013)
2.7 Análisis de estrategias en el sector de retail en Colombia
2.7.1 Histórico de empresas sector retail
De acuerdo con el DANE, los grandes almacenes e hipermercados corresponden a
empresas que combinan los principios que rigen a los supermercados y a las tiendas de
bodega. Sus ventas las realiza principalmente al consumidor final y funcionan bajo el
esquema de tiendas por departamentos (Superintendecia de Industria y Comercio, 2011).
50 Se diferencia del supermercado porque tienen un tamaño superior a 2.500 m², además de
integrar servicios diversos, como perfumería, perecederos, abarrotes, gasolina, consumo
local, limpieza, bebidas, textil, mercado general y electrónico (Superintendecia de Industria
y Comercio, 2011).
Según un estudio económico del sector de retail en Colombia realizado por la
Superintendencia de Industria y Comercio en el 2011 se encontró que en los últimos años
se ha visto un visto un crecimiento importante en el sector por la entrada de grandes
hipermercados al mercado Colombiano tales como el grupo Casino lo cual beneficia a los
consumidores ya que proporciona una mayor oferta de productos de mejor calidad con
buenos precios pero afecta a las pequeñas empresas de este sector que no pueden competir
con estos nuevos participantes y muchas de estas deben retirarse del mercado
(Superintendecia de Industria y Comercio, 2011).
Según la figura 28 se puede observar que el mayor crecimiento en ventas del canal en
Colombia se da en Cundinamarca con un 14,4% lo cual está relacionado con la entrada de
nuevos jugadores en esta zona.
51 Figura 28 Crecimiento del canal en Colombia
(Superintendecia de Industria y Comercio, 2011)
La categoría de productos que tienen mayor crecimiento en valor es la de tecnología con un
aumento del 15,5% del 2009 al 2010, esto se puede corroborar con lo que dijeron los
expertos en las entrevistas realizadas donde afirman que los productos que más se venden
en las tiendas online son los de tecnología aunque sean los que menos margen dejan
(Puerta, 2013)
Según la figura 29 de participación en ventas en valor a 2010 de las grandes cadenas en
Colombia se encontró que El Grupo Empresarial Éxito (GEE) para el 2010 incluye: Éxito,
Ley, Carulla, Pomona, Surtimax y Cafam, y cuenta con el 50,9% de participación en el
mercado nacional. Hoy en día Casino tiene el mayor porcentaje de participación en el
grupo.
52 Figura 29 Participación ventas en valor cadenas en Colombia
(Superintendecia de Industria y Comercio, 2011)
Hace algún tiempo cuando no se compartía mucho contenido y los consumidores no
estaban tan comunicados como hoy en día, las empresas en el sector de retail necesitaban
adquirir un espacio donde pudieran ofrecer sus productos o servicios a posibles clientes,
las estrategias de marketing tradicionales que se utilizaban se pueden dividir en cinco
puntos según Luis Serra, comunicador involucrado con el tema del e-commerce a través de
BricManica.com; el impacto de la tienda física, aunque hoy en día este es un factor
importante hace algunos años era la única carta de presentación de la marca y según lo que
esta reflejara la gente tomaba la decisión de entrar o no y crecía la posibilidad de vender.
El personal que atiende es el segundo punto clave una vez la persona ya está dentro de la
tienda una buena atención es un factor determinante a la hora de la compra, el personal
53 debe estar capacitado para solucionar las dudas del consumidor y no debe tratar de obligar
al consumidor a comprar determinados productos (Serra, 2012).
El tercer punto es el interior de la tienda, la ubicación de los productos en las góndolas, la
variedad de la oferta la presentación del producto en su punto de venta, las ofertas y la
forma de contárselas al consumidor y los productos bien etiquetados con el precio de venta
al público (Serra, 2012).
El cuarto punto es un punto clave para llevar nuevos clientes y es la publicidad, lograr
capturar la atención del cliente por medio de comunicación precio producto con catálogos
que llegan a su domicilio, espacios en periódicos, revistas o en eventos donde pudieran
capturar la atención de posibles consumidores. El quinto y último punto es el tema de la
fidelización de los clientes con el único objetivo de obtener una re compra por parte del
consumidor y esto se hace por medio de campañas de fidelización, tarjetas o bonos de
compra (Serra, 2012) .
Hoy en día estas estrategias y algunas otras siguen siendo de gran importancia y son
tomadas en cuenta por la mayoría de empresas de retail sin embargo la llegada de la era
digital de la que se ha venido hablando le ha dado un nuevo enfoque a las estrategias de
estas empresa integrando el canal online con las estrategias offline que ya venían
manejando, esto se da porque se identifica la necesidad del consumidor de tener la
información física, poder compararla con otras marcas y tener la oportunidad de compartir
54 su experiencia de compra con otros usuarios los cuales cada vez son más exigentes a la hora
de comprar y tienen en cuenta la opiniones de los demás usuarios para realizar sus compras
(Serra, 2012).
Teniendo en cuenta este nuevo consumidor las organizaciones han implementado
estrategias que permitan un mayor acercamiento e interacción con los clientes haciendo uso
de diferentes herramientas del marketing digital como las redes sociales, marketing móvil,
páginas web, gadgets, entre otros con el objetivo de establecer relaciones más duraderas y
rentables con los clientes. Hoy en día las empresas para ser competitivas deben estar en
constante cambio dispuestas adaptarse a los cambios del entorno. (DatosClaros, 2012)
2.7.2 Uso de TICs en estrategias de marketing en el sector de retail Colombia y
a nivel internacional.
La evolución de las formas de mercadotecnia hasta el marketing digital se ha generado de
forma natural, pasó de ser una comunicación en medios masivos como televisión, radio o
prensa a una comunicación directa y personalizada con cada cliente por medio de internet,
teléfonos móviles u otros medios que logran llegar directamente a un mayor número de
personas comunicando un mensaje. La personalización de la estrategia ha ayudado a
muchas empresas a segmentar sus clientes de manera apropiada y desarrollar productos y
servicios a la medida.
55 A continuación se mostrara la oferta online del Éxito, una empresa líder del sector de retail
en Colombia en comparación con Wal-Mart, empresa de retail en Estados Unidos con el fin
conocer más a fondo la diferencia en el uso de las TICs en las empresas de Colombia en
comparación a las de Estados Unidos.
Empezaremos por describir las similitudes entre la página web del Éxito en comparación a
la de Wal-Mart, se encontró que existe la posibilidad de crear una cuenta para poder
realizar las compras online, esto es una estrategia que utilizan las empresas con el fin de
crear una base de datos y poder hacer campañas de email marketing conociendo que
compran sus clientes, cada cuanto y las cantidades, por otro lado está la opción de hacerle
seguimiento al proceso de compra y despacho del producto con el fin de asegurarle el
cumplimiento del servicio a sus clientes, adicional a esto se encontró la opción de listas de
deseos para matrimonios y eventos especiales para que el consumidor tenga en cuenta este
tipo de almacenes para que sus invitados donde encontraran variedad de productos
(exito.com, 2013).
Las dos páginas web están muy enfocadas en las ofertas y remates de productos lo cual es
muy característico del retail, esta es la forma en la que generan tráfico no solo a su página
web sino a su tienda física, en el caso de Wal-Mart se encontró que manejan un producto
especial del día con un mejor precio (Wal-Mart, 2013), las dos empresas tienen un énfasis
en los productos de tecnología , por lo que se vio anteriormente son los productos que más
se compran, pero a diferencia de la página del Éxito, Wal-Mart maneja más categorías con
una mayor variedad de productos por categoría lo que logra generar un mayor tráfico,
56 actualmente está situada en el puesto 176 a nivel global y 42 a nivel de Estados Unidos
según Alexa (Alexa, 2013), por otro lado la página del Éxito todavía está un poco atrás en
el ranking, en el puesto 23,219 a nivel global y 92 a nivel de Colombia (Alexa, 2013).
En cuanto a las estrategias que maneja Wal-Mart según lo que se observa en la página
quieren diversificar la venta tradicional de productos que la mayoría de retailers tiene y
ofrecen servicio de fotografía (albums, posters, invitaciones) como una opción adicional
para sus clientes y un tema de recetas con sus productos para promover el consumo de los
mismos. Adicionalmente existe la opción de que la gente busque las promociones que hay
en el Walmart más cercano a su residencia con el fin de segmentar un poco la oferta según
la demanda que se tiene (Wal-Mart, 2013).
2.7.3 Tendencias de ventas online
Como se mencionó anteriormente se realizaron 11 entrevistas a personas con cargos
relacionados al área comercio electrónico, la mayoría de estas en empresas del sector de
retail y se encontraron varios aspectos relevantes;
Según el entrevistado A encargado del marketing online en Homecenter desde que las
empresas de cupones como Grupon que entra al mercado en marzo del 2011 (Grupon,
2013) o ¡Qué Buena Compra! los Colombianos empezaron a perder el miedo a hacer
57 compras online y esa mala publicidad que en un comienzo le dieron los bancos al ecommerce empieza a perder fuerza (Puerta, 2013).
Por otro lado empresas como Whirlpool buscan ofrecer un buen servicio al cliente
específicamente en lo relacionado a las formas de pago para que los consumidores confíen
y estén seguros de su compra. Según la entrevistada B la encargada del canal ventas online
de Whirlpool “los objetivos a mediano plazo de la empresa son llegar a los niveles que
maneja argentina la cual crece 200% en el total de sus áreas y dar mayor rentabilidad a el
canal online que hasta ahora es de un 6%” (Puerta, 2013).
Hoy en día la estrategia online que está utilizando Whirlpool es por medio de Latin
medios, ellos se encargan de hacer envió de mailings cada 72 horas utilizando la base de
datos que Whirlpool maneja con asociados, empleados y referidos, esta base de datos la
tienen segmentada según encuestas realizadas en activaciones en empresas asociadas o
stands de exhibición donde le preguntan a la gente que le gustaría que rifaran o que
promociones les gustaría encontrar (Puerta, 2013).
Según las entrevistas realizadas a expertos en el tema de ecommerce se pudo evidenciar que
la mayoría de las ventas online de empresas de retail como Éxito o Falabella son de
productos de tecnología, por ejemplo el Éxito le vende el espacio en la vitrina online a los
proveedores y no tiene un control de los productos que vende en esta categoría ya que
58 depende de lo que quiera el proveedor. El gran problema de este tipo de productos es que
dejan pocas utilidades, tienen un margen de ganancia muy bajo por la cantidad de
intermediarios que existe entre el producto y la empresa que lo vende (Puerta, 2013).
Homecenter es un ejemplo de una empresa que entra al mercado online con una categoría
diferente (mejoramiento del hogar) y no vendiendo tecnología. Según el encargado del
marketing online el entrevistado A, esto lo hacen con el fin de lograr un mayor margen en
sus productos y que el destino online sea el mismo que el de la tienda física logrando no
solo aumentar las ventas del canal sino las de la tienda física, por ejemplo Falabella
actualmente se concentra en traer tráfico a la página olvidando el destino de la tienda física
(Puerta, 2013).
Otro aspecto clave que se identificó es que en Colombia empresas como Energizer o
Whirlpool venden a través de plataformas tales como Linio y Compracierta ya que según el
entrevistado C el encargado del nuevo canal de ventas llamado Business Intelligence en
Energizer “tener una plataforma para vender requiere de mucho desarrollo y como hasta
ahora estamos midiendo el potencial de los productos por este canal no es suficiente para
hacerlo de manera directa y preferimos apalancarnos con empresas que ya sepan cómo
funciona este negocio” (Puerta, 2013).
Algunas de las ventajas que se encontraron según los expertos en el tema fue el hecho de
tener una tienda online abierta 24 hrs a diferencia de la tienda física, la posibilidad de atraer
un nuevo público que puede no tener la disponibilidad de tiempo para ir hacer sus compras
en la tienda física, es otro canal por el cual se puede fidelizar a los clientes, las empresas
59 tienen exposición de marca de manera más económica y sus productos están presentes en
todo momento para las personas que entren en internet sin costo alguno con un manejo de
inventarios con clientes mínimo porque no tienen bodegas (Puerta, 2013) .
Adicional a esto a las empresas les funcionan muy bien las campañas de email marketing y
para esto según el entrevistado A es muy importante optimizar las bases de datos, revisar
los hábitos de consumo de las personas, segmentarlas, armar paquetes que les interesen a
los clientes y enviárselos. Se envían mails por conveniencia y por el monto de compra
promedio tratando de llegar al cliente correcto con el producto indicado (Puerta, 2013).
Hoy en día y según lo que se encontró por medio de las entrevistas se puede decir que las
que TIC’s que soportan la función del marketing online son los PCs, los móviles y las
tabletas, lo que más es utilizado por el consumidor siguen siendo los PCs, por el momento
las empresas todavía no están preparadas para la venta por móvil, y las tabletas no están
pensadas para producir contenido y no tienen tantas aplicaciones como en Estados Unidos
según el entrevistado A de la empresa Homecenter (Puerta, 2013).
Para especificar un poco el tema de social media se logró hablar con el entrevistado E una
persona que trabajo en LAN, él cuenta algo muy interesante y es como el tema de ventas
por Facebook o twitter está atado al CRM y responde las dudas de los clientes dando apoyo
a servicio al cliente.
60 2.8 DOFA
Fortalezas
El marketing digital tiene ciertas características que lo hacen beneficioso tanto para la
organización como para el consumidor. El hecho de que cada día los Colombianos tienen
un mayor acceso a internet, (Peréz Narvaéz, 2013), adicionalmente el hecho de poder
acceder a la información 24 horas al día , 7 días a la semana les facilita la vida , poder estar
a la vanguardia con relación a la competencia y lograr promocionar productos o servicios
en cualquier parte del mundo, por otro lado las empresas a medida que las personas entran a
navegar pueden ir recolectando información clave como preferencias, necesidades, deseos
he ir construyendo bases de datos que les servirán para el desarrollo de su estrategia
(Puerta, 2013).
La variedad de productos que se encuentran en el mercado online es mucho más amplia y el
consumidor tiene la opción de escoger dentro de muchas opciones, como se mencionaba en
los resultados de las encuestas realizadas, la comodidad de estar en casa es un factor
determinante que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar (Peréz Narvaéz,
2013).
61 Amenazas
Aunque existe muchas ventajas que las empresas pueden obtener al tener presencia online,
es importante hacer referencias a una de las mayores desventajas del comercio electrónico
en Colombia y es la baja bancarización, la mayoría de las personas no tienen acceso a una
tarjeta débito o crédito y de esta forma es muy difícil que la mayoría de la población pueda
llegar acceder fácilmente a las compras online (Puerta, 2013).
Para mejorar esta situación los distintos intermediarios financieros en el país han impulsado
estrategias de bancarización lo cual ha permitido que “en los últimos 6 años más de 7,2
millones de nacionales hayan accedido a productos de ahorro y crédito de la banca, con lo
cual la bancarización ganó cerca de 19 puntos porcentuales, al pasar del 48,4 al 66,5 por
ciento en ese periodo” (Portafolio.co, 2013).
Oportunidades
Una de las oportunidades del marketing digital es que permite la convergencia de muchos
servicios a través de un solo dispositivos ya sea una Tablet, un móvil o un PC, gracias a
estas facilidades la consulta online seguirá creciendo dándole las oportunidad a las
empresas de ofrecer sus productos a un mayor número de personas (Peréz Narvaéz, 2013).
El poder establecer una comunicación de doble vía con los clientes en donde se les puede
estar informando constantemente sobre un producto o servicio y al mismo tiempo el cliente
pueda solucionar dudas, hacer sugerencias o interactuar con otros clientes es muy valorado
por el consumidor (Puerta, 2013).
62 Debilidad
Según el experto en ecommerce de la Polar el entrevistado D actualmente no se invierten
cifras muy altas en esta área porque no es el core del negocio y según su experiencia
primero deben conocer cómo funciona este nuevo mercado ya que al igual que las tiendas
físicas poner los productos para vender online requiere de toda una logística que deben
saber manejar. Según el entrevistado D gerente de e-commerce en La Polar “en este
momento la tasa de conversión está entre el 1% y 2% y por el momento no se espera que
las ventas de la tienda física superen las ventas online”.
Por otro lado como se mencionó anteriormente según el entrevistado C de la empresa
Energizer, las empresas que hasta ahora están entrando al mercado online, prefieren entrar a
través de otras plataformas que conocen como funciona este negocio antes de entrar a
desarrollar una plataforma propia sin saber los resultados que van a obtener (Puerta, 2013).
3. CONCLUSIONES
Para finalizar se puede concluir que dado al mayor acceso de los Colombianos a las TIC’s
las empresas con sede en Colombia tales como Homecenter, La Polar, Energizer, Éxito,
Falabella, Whirlpool algunas del sector de retail han podido aprovechar esta situación,
teniendo en cuenta este nuevo consumidor las organizaciones han implementado
estrategias que permitan un mayor acercamiento e interacción con los clientes haciendo uso
de diferentes herramientas del marketing digital como las redes sociales, marketing móvil,
63 páginas web, entre otros con el objetivo de establecer relaciones más duraderas y rentables
con los clientes. Hoy en día las empresas para ser competitivas deben estar en constante
cambio dispuestas adaptarse a los cambios del entorno.
Por medio de las entrevistas que se realizaron con los expertos en el tema de e-commerce
en empresas de retail en Colombia se pudieron identificar las TICs que soportan la función
del marketing en de algunas empresas del sector de retail que son los PCs, las tabletas y los
móviles, en este momento según afirmaciones de los expertos en el área del e-commerce
los PCs son los más usados en Colombia.
Uno de los objetivos era establecer unas métricas sobre hábitos de consumo mediante el
comercio electrónico de las personas en Bogotá de estratos 4 al 6 entre 18 y 40 años y se
encontraron varios aspectos, estas personas prefieren comprar ropa y tecnología, no
invierten montos muy altos en la compra y compran cada 6 meses aproximadamente.
Por otro lado se encontraron varias desventajas que pueden influenciar en los hábitos de
consumo tales como la falta de experiencia de las empresas en este tipo de comercio y el
gran problema en Colombia que es la baja bancarización lo que le dificulta las compras
online por la falta de acceso a una tarjeta débito o crédito.
64 Se puede validar la primera hipótesis que dice que la incorporación de las TIC’s ha
aumentado en las empresas de retail en Colombia en los últimos tres años, como se ha
venido hablando el rol de gobierno ha sido un factor determinante para que esto suceda,
siendo este un factor clave para incrementar la productividad y la competitividad
empresarial. El acceso a las TICs y el su uso se han acelerado en los últimos años dado el
mayor conocimiento de las mismas por parte de los empresarios los cuales se han dado
cuenta del alcance que pueden llegar a tener, según los datos presentados en una encuesta
presentada por el DANE en 2008 las pequeñas, medianas y grandes empresas de la
industria presentan similares grados de utilización de las herramientas TIC más básicas
como contar con un computador e Internet, con los que se cuenta casi completamente. El
tener incorporado el internet hace que las empresas sean más productivas, que las formas de
comunicación interna y externa sean más efectivas.
Las empresas encontraron otra forma de fidelizar a los clientes, de exponer su marca de una
manera más económica y de ofrecer sus productos a un nuevo mercado con la posibilidad
de llegarle a muchas más personas todo esto según los expertos en el área que fueron
entrevistados.
Para corroborar la segunda hipótesis que establece que el consumo por internet en la
ciudad de Bogotá de los estratos 4 al 6 de personas entre 18 y 40 años ha aumentado con el
uso de las TICs , durante el documento se evidencio el rol del gobierno dada la importancia
de la era digital por lo cual se implementó el Plan Vive Digital que tiene como objetivo
65 impulsar la masificación del uso de Internet, algunos de los logros de este plan se pueden
evidenciar cuando Colombia fue líder en Gobierno en línea en Latinoamérica ganando 21
puestos a nivel mundial entre el 2009 y 2010 y por otro lado se encontró que la penetración
de internet a nivel nacional ha aumentado en un 8,7% desde el primer trimestre del 2010
hasta el primer trimestre del 2013 llegando a un 16% (MinTIC, 2013), dado este aumento
en el número de suscriptores a internet podemos ver una relación directa con el consumo
online dada la tasa de crecimiento del e-commerce en Colombia que es del 37%.
La última hipótesis donde se establece que el uso de las TICs en las estrategias de
marketing de algunas empresas en el sector de retail en Colombia es reducida comparado
con el uso a nivel internacional se puede validar ya que en Colombia se encontró que son
pocas los ejecutivos que manejan el tema del e-commerce y las empresas hasta ahora están
involucrándose en esta forma de comercio, según afirmaciones de los expertos en el área
del e-commerce su inversión es baja porque no es el core de su negocio aunque esto está
sujeto a verificación en otro estudio, prefieren entran de una forma medida asegurándose
de estar en el mercado utilizando otras plataformas que conocen mejor cómo funciona el
negocio online tales como Linio o Compra cierta.
Validando la oferta de empresas como el Éxito o Wal-Mart se pudo evidenciar que la
segunda tiene más variedad en términos de categorías y productos, y por otro lado la
posición en el ranking de determina Alexia el Éxito está en la posición 23,219 a nivel
global mientras que Wal-Mart ocupa la posición 176.
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