Análisis del mercado

Análisis del mercado
Mercadeo es una filosofía de negocios orientada a conocer y satisfacer
necesidades y deseos de los consumidores. Pensar en términos de mercadeo es orientarse hacia el cliente. La Asociación Americana de Mercadeo
lo definió como "el proceso de planificar y ejecutar la concepción,
definición de precios, promociones y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales
y organizacionales" (Marketing News, marzo 1, 1986). En este y el próximo capítulo se tratará el mercadeo desde el punto de vista de la iniciativa empresarial, por lo que se necesitan conocimientos previos del
tema (existen muchos libros; aquí se sugiere el de Philip Kotler, 2002).
No todas las empresas están orientadas al consumidor. En unas el
énfasis está puesto en tecnología, producción, costos, ganancias o ventas. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que, más temprano que
tarde, el consumidor es quien compra el producto o el servicio y, si
tiene mejores opciones, las va a tomar.
Antes de que determine mercados objetivos, estrategias y tácticas
de mercadeo, es importante que la empresa defina su visión, misión y
objetivos. Una vez definidos estos valores, la organización puede concentrarse en ellos y trazar las estrategias que permitan alcanzar objetivos como participación de mercado o retorno sobre la inversión, por
ejemplo.
Existen muchas técnicas de planificación estratégica para analizar una
empresa y las principales variables de su ambiente. Entre las técnicas
más conocidas están las cinco fuerzas de Porter (1980) y la matriz
FODA o DAFO, por las siglas de "fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas", empleada para identificar las características de
una empresa y analizar su ambiente. Un tratamiento más profundo
del tema de las matrices foda puede hallarse en libros sobre estrategia
de mercadeo como Schewe y Hiam (1998).
Análisis
sltuaelonal
,
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.Otro ejemplo de herramientas de análisis son las unidades estratégicas de negocios (UEN), concebidas por General Electric, y la matriz
para el análisis de portafolio de productos, difundida por el Boston
Consulting Group.
Uso del dinero
Alto
Estrella
?
Bajo
Vacas
Perros
Alto
Bajo
Generación de dinero
(participación de mercado relativa)
Fuente:
Kotler (2002).
Figura 5.1
Matriz BCG. Matriz de crecimiento
de participación
La información sobre el ambiente puede ser obtenida por medios
informales o por métodos de investigación de mercado. Las técnicas de
investigación son complejas y variadas, y su estudio exige extensas consultas bibliográficas. Ellas incluyen entrevistas en grupo (cuestionadas
por algunos expertos), mercados de prueba, medición de satisfacción de
los clientes y programas de simulación de mercado que aplican métodos cuantitativos. En oportunidades, estos métodos pueden ser sustituidos por la experiencia y la visión del emprendedor, y por la consulta
a expertos pero, en el mejor de los casos, no sustituyen, sino que complementan las técnicas, la primera de ellas la observación.
Las fuentes básicas de información se extienden en un amplio abanico: periódicos, libros y revistas; consumidores y sus proveedores,
compañías especializadas en investigación de mercado; empleados y
proveedores de la competencia, Internet y hasta las conversaciones
más informales.
Identificación
de necesidades
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Entender al consumidor es una tarea difícil. Los gustos y las necesidades son fenómenos a los que es complejo dar carácter científico, de
acuerdo con los esquemas propuestos por la filosofía de la ciencia
(Hempel,1988).
Un instrumento para entender las necesidades humanas es la jerarquía propuesta por Abraham Maslow (1970), en la que los impulsos fisiológicos (hambre, sueño, instinto maternal y reflejos, entre otros) están
en la base. Una persona que tenga insatisfechas las necesidades básicas
concentrará sus esfuerzos en resolverlas: para una persona hambrienta,
comer es más importante que amar y ser amado. Una vez satisfechas las
necesidades primarias, el individuo pensará en su seguridad: el hombre
primitivo que se refugia en una caverna para resguardarse de las fieras
salvajes y de la intemperie. Pasado este nivel, ocurre un nuevo salto
cuántico: satisfecha la necesidad no se piensa más en ella.
Una guía para emprendedores
e
Autorrealización
t
t
t
t
Estima
Amor
Seguridad
Fisiológicas
Figura 5.2
Jerarquía de las necesidades humanas según Maslow
Amor es el próximo nivel: desde el amor paternal o fraternal,
pasando por el afecto de la familia, hasta la pertenencia ampliada
hacia los amigos y la sociedad. Al amor le sigue la estima propia y la
reputación o el prestigio. Cuando estas necesidades están insatisfechas, el individuo es inseguro y débil de espíritu.
La necesidad superior es la autorrealización, una necesidad que
nunca se satisface plenamente. Los individuos más creativos son
quienes satisfacen las necesidades anteriores. Es entonces cuando el
poeta escribe y el ingeniero proyecta; cuando el actor interpreta para
ser feliz y siempre tiene la necesidad de mejorar.
De acuerdo con Maslow, la jerarquía de las necesidades es estricta;
sin embargo, no es tan rígida como lo plantea. Existen personas para
quienes la autoestima es más importante que el amor; para otras, el
impulso creativo supera cualquier otra necesidad. Algunos individuos no desean nada que supere sus deseos básicos. En algunos casos,
un deseo satisfecho puede ser menospreciado: hay quienes están dispuestos a dejarlo todo por un valor o ideal.
La mayor parte de los individuos no tienen satisfechas todas sus
necesidades básicas. Una manera más realista de describir la jerarquía es en términos de porcentajes decrecientes de satisfacción: un
individuo puede tener satisfechas, por ejemplo, 85 por ciento de sus
necesidades fisiológicas, 70 por ciento de seguridad, 50 de amor, 40
de estima y 10 de autorrealización.
La jerarquía de Maslow no es sólo útil para entender e identificar
necesidades de los consumidores. Sirve también para entender los
motivos del empresario. Un emprendedor con carrera de éxitos, sólida
formación profesional y deseo de transformar ideas en hechos re-vela
un individuo en la etapa de autorrealización. Si, por el contrario, el
emprendedor sufre una situación económica precaria y actúa en el
campo de la economía informal, lo hace para satisfacer necesidades
básicas. La autoestima, el aprecio de los demás y la autorrealización
son los motivos de un emprededor exitoso y las razones por las que su
éxito se traduce en beneficios para él y su ambiente.
Capítulo
5
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Características
del mercado
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¿Quién forma el mercado? ¿Qué, cuándo, por qué, donde, cuánto y
cómo compra el consumidor? Estas son preguntas esenciales para un
emprendedor.
Responder quién forma el mercado implica describir el consumidor
potencial. Si se quiere ofrecer una mermelada con edulcorante artificial
y menos calorías, por ejemplo, su mercado está formado por los consumidores que cuidan su peso, por quienes no pueden consumir azúcar
por razones médicas, o por quienes prefieren edulcorante a azúcar.
¿Cuándo compran los consumidores? ¿Se hacen compras impulsivas? En un supermercado, por ejemplo, la gente tiende a comprar más
alimentos antes de la hora del almuerzo. ¿Es comprar una decisión difícil? ¿Debe el consumidor tomar en cuenta muchos factores para comprar? ¿Gastar cantidades importantes de dinero? A mucha gente le
angustia comprar computadoras,
equipos de sonido o vehículos
nuevos, por ejemplo: se necesita mucho dinero para adquirirlos, se
pueden hacer obsoletos rápidamente y existen muchas opciones.
¿Dónde compra el consumidor? Lapregunta de las circunstancias de
la compra debe responderse para saber hacia dónde dirigir los esfuerzos de mercadeo y cómo distribuír.Ios recursos. Cuando la gente tiene
sed en medio de una marcha o en-la playa.Ta satisface con las opciones
disponibles a la mano, que': quizá no sean las mismas si se trata de la
compra regular y tranquila en un .supermercado. En el caso de los refrescos, la publicidad es un factor, pero la distribución debe también
tomarse en cuenta: camiones.rquioscos, enfriadores de botellas, material publicitario, etc.
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¿Quiénes están involucrados en la decisión de compra? Si se trata
de un cereal para niños, ¿quién decide comprarlo: el niño o los padres?
En otro caso, un vendedor de productos industriales deberá estar consciente de que no necesita convencer sólo al comprador, porque en una
empresa participan muchas personas y departamentos.
¿Cómo compra el mercado? ¿Qué operaciones realiza al comprar?
¿Paga de contado o a crédito,corttarjetas o crédito directo de la empresa vendedora? No se trata sólq~,e~léi.s·coridici.onesde la compra, sino del
proc.eso de compra. Enten~~rd~ C0{i.Q.vita ~fl,elcomprador es clave para
identificar sus necesidades y aténd~i:lás..<"
El alistamiento voluntario en el Ejércitoesun caso digno de análisis
en este sentido. Entre aceptar entrar enel.Eiército Y hacerlo efectivamente, a un voluntario le pueden surgir -múchas inquietudes: ¿será un
compromiso demasiado largo o físi.~~mente:exigente? ¿Perderé tiempo
mientras mis compañeros progresan en otras áreas? Por eso, el Ejército
de Estados Unidos (que está formado por voluntarios y recibe muchos
aspirantes) impulsa su campaña publicitaria en la época entre la
inscripción de los aspirantes y su entrada efectiva, para que los reclutas reafirmen su decisión y entren con el mejor espíritu. Este mismo
principio es empleado por los manuales de productos tecnológicos o
Una guía para emprendedores
de alto precio, que comienzan con la frase "Felicitaciones, usted ha
tomado la mejor decisión al adquirir este producto".
La diferencia entre los mercados de productos de consumo masivo
y los mercados industriales es el consumidor. Técnicas de análisis similares se usan para uno u otro mercado, con adaptaciones para identificar y satisfacer mejor las necesidades. Sin embargo, en los mercados
industriales la compra es profesional. A continuación se exponen algunas de las consideraciones que deben tomarse en cuenta en los mercados industriales:
1.
2.
3.
4.
5.
Mercados
industriales
Especificaciones del producto. Los productos industriales están
descritos con mucho detalle. En contraposición, la descripción
de los productos de consumo masivo depende por lo general
de las exigencias de los organismos gubernamentales de protección del consumidor. Tal es el caso de los alimentos procesados,
que indican las cantidades de vitaminas, minerales, grasa, colesterol y calorías que poseen. En los mercados industriales, el consumidor es más especializado y exigirá, dependiendo de su
poder de compra, determinadas características técnicas del-producto.
Límites de los precios. El precio de los productos industriales es
importante, pero la decisión de compra está supeditada a una
combinación de precios, tiempos y términos de entrega, servicios asociados, disponibilidad de financiamiento y repuestos, y
otras variables críticas no tan importantes para productos de
consumo masivo.
Cantidades ordenadas. Un proveedor con capacidad para adaptarse a la política de inventarias del comprador tendrá mejores
oportunidades.
Proveedores aprobados. En general, las empresas seleccionan
proveedores y, una vez aprobados, forman parte de los procesos de compra. Ese no es caso de los productos de consumo
masivo. La lealtad hacia una marca tiene orígenes distintos: un
consumidor puede elegir una marca de aceite, por ejemplo,
porque ha sido la empleada por su familia por varias generaciones.
El proceso de compra. Pocos individuos participan en la compra de
productos de consumo masivo. En contraposición, en los mercados industriales, compuestos por empresas, son muchas las personas y los departamentos implicados: planificación y políticas
corporativas, operaciones y administración, diseño y desarrollo
de productos, ingeniería de producción, investigación, finanzas, ventas, compras, legal. Un buen vendedor debería conocer
muchos aspectos de la empresa objetivo: 1) cómo se toman las
Capítulo
5
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• ~------
Se pueden destacar cinco tipos de consumidores-adaptadores: el
innovador (proclive a probar rápidamente nuevos productos o servicios; generalmente representa menos de tres por ciento del mercado; Schewe y Hiam, 1998), los adaptadores tempranos, la mayoría
temprana, la mayoría tardía y los rezagados.
Conocer el mercado ayuda a diseñar estrategias efectivas de
penetración. Si el objetivo es lanzar una nueva bebida que
restablece rápidamente la energía de los atletas, por ejemplo, hay
que saber quiénes son los más proc1ives a consumir primero el producto. Si se concluye que quienes van a gimnasios respetan las
opiniones de los entrenadores, la estrategia inicial de penetración
estará dirigida hacia los entrenadores y no hacia los deportistas.
Segmentación
La segmentación implica dividir los mercados en subgrupos de características similares o que reaccionen de modo parecido a esfuerzos iguales de mercadeo. Una estrategia de segmentación eficiente
debe responder, al menos, estas preguntas: ¿puede el mercado ser
claramente medido e identificado? ¿Es el segmento suficientemente
grande para ser rentable? ¿Puede ser investigado el segmento de
mercado? ¿Reacciona favorablemente el segmento al programa
de mercadeo? ¿Se espera que el segmento no cambie pronto?
Segmentar los mercados reporta beneficios. En primer lugar, permite comprender mejor las necesidades de los consumidores, su
criterio para decidir, el proceso de decisión, etc. Esto mejora la capacidad para identificar oportunidades y, por lo tanto, para responder
rápidamente a las cambiantes necesidades del mercado. Segmentar
permite también reducir la competencia al crear nichos: entrar en una
parte del mercado que no interesa a las compañías de mayor envergadura o atender mejor que los demás a un pequeño segmento del
mercado. Por último, facilita el empleo eficiente de los recursos dedicados a mercadeo y permite aclarar el enfoque de las estrategias de
mercadeo.
Existen muchas maneras de segmentar un mercado. He aquí un
ejemplo de clasificación:
a)
b)
e)
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Mercados industriales: por producto, aplicación final del producto, localización geográfica y tamaño de la compañía.
Mercados de consumo masivo: por localización geográfica y
características de los consumidores (demográficas, socioeconómicas, estilos de vida y segmentación psicológica).
Respuestas del comprador: frente a variables de mercado
(precio, beneficios del producto), usos del prodttcto y manera en que el consumidor compra .
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El mercado de los jabones, por ejemplo, se puede segmentar en
jabones detergentes y jabones de tocador. A su vez, los jabones de
tocador pueden clasificarse en jabones de belleza, para niños y medicinales. Si interesa hacer segmentación geográfica, un territorio puede
clasificarse por clima, densidad de habitantes, geografía, etc. Esta clasificación permite orientar los esfuerzos hacia el segmento de mercado
que satisface mejor su necesidad con el producto.
La investigación de mercado es una disciplina compleja. Las técnicas
empleadas pueden ser cualitativas y cuantitativas. Algunas de las
mediciones que se realizan normalmente son:
a)
b)
e)
d)
Medición y
pronóstico
Investigación publicitaria: investigación de motivación, de copy
(texto de la pieza publicitaria), de medios, de efectividad de un
comercial.
Investigación de producto: aceptación de nuevos productos y
su potencial, estudios de competitividad entre productos, pruebas de productos existentes, de empaque, hábitos y usos.
Economía del negocio: proyecciones a corto plazo (hasta un
año), a largo plazo (más de un año) y estudios de tendencias,
precios y mezclas de productos.
Investigación de ventas y mercado; medición del potencial del
mercado, análisis de participación de mercado, determinación
de las características del mercado, análisis de ventas, establecimiento de cuotas y territorios de venta, estudios de canales de
distribución, mercados de prueba, auditoría de negocios, panel
de clientes, estudios de compensación por ventas, estudios de
efectividad de promociones (premios, cupones, muestreos, etc.).
Dependiendo de la magnitud de la inversión, el promotor podrá contratar los servicios de una empresa que realice uno o varios de' estos
estudios. Cuando los recursos son limitados, el emprendedor infiere de
modo más o menos rudimentario las características de su .mercado,
basado, en general. en datos escasos y recabados por él.
Cuadro 5.1
Pasos de un proyecto de investigación
de mercado'.
ea ítulo.ó
83
·Los estudios de mercado permiten formular ras premisas del plan
de negocios. Por ello se recomienda no dejar de hacerlos de la mejor
manera disponible para el promotor.
Un estudio de mercado debería determinar, por lo menos, dos
variables: la demanda del producto y las ventas.
a)
La demanda: se puede prever el tamaño de un mercado
mediante muestras estadísticamente
significativas. Para
determinar el potencial del mercado se deben incluir no sólo
los consumidores actuales, sino los potenciales. Una vez determinado el tamaño de un mercado se fija un objetivo de participación en él.
b)
Proyecciones de ventas: este es uno de los puntos más importantes y a la vez difíciles de elaborar; toda la planificación
arranca de él. Un mal pronóstico hará que se prevea una
capacidad operativa superior o inferior a la demanda, con sus
consecuencias asociadas (el extremo es quebrar a una buena
empresa).
No se puede utilizar sólo fórmulas, a pesar de que se tengan excelentes datos. Los resultados de las proyecciones deben ser corregidos
con el análisis profundo de ,distintos aspectos, especialmente los
macroeconómicos y los políticos.
Muchas empresas suelen emplear mercados de prueba, para afinar
mejor la puntería. Si una empresa quiere lanzar un nuevo producto y no
está segura de su aceptación, puede seleccionar una zona geográfica en
donde se puedan hacer campañas publicitarias eficientes y económicas,
(sin necesidad de acudir a los medios publicitarios nacionales) y que
impida que el producto circule fuera de la zona, para no sobrestimar la
demanda. Esta estrategia es más económica que fabricar millones de
unidades, distribuirlas, lanzar una gran campaña publicitaria y darse
cuenta de que el producto no tiene éxito. Además, permite realizar
mediciones parciales y, después de un tiempo razonable (pero no tan
largo, para evitar que la competencia saque la delantera), decidir si el
producto se lanza a todo el país o si se abandona.
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