propuesta de campaña de comunicación para promover la

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
"PROPUESTA DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER LA ADOPCIÓN DE
NIÑOS Y NIÑAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA."
TESIS DE GRADO
ANDREA OVALLE MENES
CARNET 10982-08
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014
CAMPUS CENTRAL
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
"PROPUESTA DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER LA ADOPCIÓN DE
NIÑOS Y NIÑAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA."
TESIS DE GRADO
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE
HUMANIDADES
POR
ANDREA OVALLE MENES
PREVIO A CONFERÍRSELE
EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014
CAMPUS CENTRAL
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
RECTOR:
P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA:
DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
VICERRECTOR DE
INVESTIGACIÓN Y
PROYECCIÓN:
DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
VICERRECTOR DE
INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.
VICERRECTOR
ADMINISTRATIVO:
LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS
SECRETARIA GENERAL:
LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE
LORENZANA
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES
DECANA:
MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS
VICEDECANO:
MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO
SECRETARIA:
MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON
DIRECTORA DE CARRERA:
MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN
LIC. SILVIA KARINA LARA PALENCIA
REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN
LIC. MIRIAM AMARILIS MADRID ESTRADA DE VALDEZ
Agradecimientos
A Dios: por concederme vida, salud, posibilidad, fuerza y valentía.
A mi familia: que siempre han estado y estarán junto a mí.
A mi mamá: la mujer luchadora que me inspira en todo lo que hago
A mi asesora de tesis: Silvia Lara por su ayuda y dedicación en este
proyecto.
A Miriam Madrid: por todo su apoyo y paciencia.
A mi mejor amigo: porque sin ti y tú ayuda no hubiese llegado hasta el final.
A mis amigos: que compartieron conmigo los momentos de crisis y me
dieron ánimo.
A todas y todos: los que contribuyeron con este proyecto de manera directa
e indirecta.
.
1
DEDICATORIA
A mis amados,
a los que están y los que se han ido
a los que han dejado huella
y a los que han robado
un corazón, una sonrisa, una alegría.
Porque esta vida efímera
sin ustedes
jamás podrá regocijarse
de amor y alegría
como lo hizo antes
A todos mis amados
dedico cada uno de mis logros
porque de no ser por ustedes
no sería quien soy.
Son ustedes mis amores:
Mis tres abuelos y mí querida mamá.
2
INDICE
I. INTRODUCCIÓN--------------------------------------------------------------------------4.
1.1 Antecedentes----------------------------------------------------------------------------5.
1.2 Marco teórico---------------------------------------------------------------------------12.
1.2.1 Niñez------------------------------------------------------------------------------------12.
1.2.1.1 Niñez y desarrollo-----------------------------------------------------------------13.
1.2.1.2 Derechos de la niñez-------------------------------------------------------------15.
1.2.2 Adopción-------------------------------------------------------------------------------17.
1.2.2.1 Antecedentes de la adopción--------------------------------------------------18.
1.2.2.2 Tipos de adopción----------------------------------------------------------------19.
1.2.2.3 Adopción en Guatemala--------------------------------------------------------20.
A) Consejo Nacional de Adopciones-----------------------------------------------21.
B) Adopción como proceso-----------------------------------------------------------22.
1.2.3 Comunicación-----------------------------------------------------------------------25.
1.2.3.1Comunicación para el desarrollo----------------------------------------------26.
1.2.3.2 Campaña de comunicación----------------------------------------------------27.
1.2.3.2.1 La campaña Social---------------------------------------------------------- 28.
A) El Brief----------------------------------------------------------------------------------29.
B) Fases de una campaña------------------------------------------------------------32.
C) El mensaje-----------------------------------------------------------------------------33.
D) Estilos del mensaje social---------------------------------------------------------35.
E) Selección de medios----------------------------------------------------------------36.
1.2.3.3 Sensibilización---------------------------------------------------------------------38.
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA--------------------------------------------42.
2.1 Objetivos-------------------------------------------------------------------------------- 43.
2.1.2 Objetivo general-------------------------------------------------------------------- 43.
2.1.2 Objetivos específicos-------------------------------------------------------------- 43.
2.2 Público Objetivo----------------------------------------------------------------------- 44.
2.3 Elementos de contenido------------------------------------------------------------ 44.
2.4 Alcances y límites-------------------------------------------------------------------- 45.
2.5 Aporte----------------------------------------------------------------------------------- 45.
III. MÉTODO-------------------------------------------------------------------------------- 47.
3.1 sujetos y fuentes de información------------------------------------------------- 47.
1
3.1.2 Fuentes------------------------------------------------------------------------------- 48.
3.2 Técnicas e instrumentos------------------------------------------------------------ 50.
3.2.2 Cuestionario------------------------------------------------------------------------ 50.
3.2.3 Entrevista a profundidad--------------------------------------------------------- 51.
3.3 Perfil del proyecto-------------------------------------------------------------------- 52.
3.4 Diagnóstico---------------------------------------------------------------------------- 53.
3.5 Procedimiento ------------------------------------------------------------------------ 53.
3.6 Cronograma---------------------------------------------------------------------------- 55.
3.7 Presupuesto---------------------------------------------------------------------------- 56.
IV. RESULTADOS------------------------------------------------------------------------- 58.
4.1 Entrevista dirigida a Expertos-profesionales----------------------------------- 58.
4.2 Encuesta de percepción y opinión------------------------------------------------ 63.
4.3 Resultados de diagnóstico y validación.---------------------------------------- 70.
4.4 Campaña de comunicación--------------------------------------------------------- 72.
4.4.1 Brief Creativo------------------------------------------------------------------------- 72.
4.5 Plan de Medios------------------------------------------------------------------------- 74.
V.ANÁLISIS DE RESULTADOS------------------------------------------------------- 81.
VI. RECOMENDACIONES--------------------------------------------------------------- 84.
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS------------------------------------ 85.
VIII. ANEXOS-------------------------------------------------------------------------------- 90.
2
RESUMEN
Desde la implementación de la ley de adopciones en Guatemala en el año
2001, los procesos de adopción en el país han cambiado drásticamente.
Previo a la implementación de dicha ley, la adopción era un proceso que se
llevaba a cabo a través de un abogado y dio cabida a tráfico de menores y
estafas. La población guatemalteca en general consideraba los procesos de
adopción como peligrosos, caros y corruptos. Más de una década después la
población sigue teniendo los mismos pensamientos acerca de la adopción lo
cual lleva a muchas personas a abstenerse de tomar en cuenta el proceso,
todo debido al desconocimiento que prevalece.
El objetivo general de este proyecto, era el de desarrollar una propuesta de
campaña de comunicación para promover la adopción de niños y niñas. Esta
propuesta se desarrolló en base a una serie de entrevistas realizadas a
expertos profesionales en distintos ámbitos del tema de adopción y a un
diagnóstico elaborado en base a una encuesta realizada a 100 sujetos que
llenarían los requisitos para adoptar.
Al concluir este estudio se evidenció que la población en su mayoría
desconoce los procesos de adopción en la actualidad, al Consejo Nacional de
Adopciones y la ley de adopciones, lo que los lleva a conservar creencias
erróneas respecto a la adopción, en su mayoría los sujetos expresaron que
no considerarían llevar a cabo un proceso de adopción.
Se desarrolló una propuesta de campaña de comunicación tomando en
cuenta las sugerencias de los cinco profesionales de distintas áreas y los
resultados de las encuestas realizadas a una muestra del público objetivo. La
propuesta está enfocada en tres diferentes medios, a los cuales el público
objetivo se expone con más frecuencia, y buscará educar a la población
respecto a los nuevos procesos de adopción de una manera amigable,
confiable y que invite al diálogo.
3
I. INTRODUCCIÓN
La adopción es un acto tanto jurídico como social que se lleva a cabo
alrededor del mundo. El proceso consta de una serie de procedimientos
legales que llevan a una persona, sin ninguna relación consanguínea, a
asumir el rol de paternidad y cuidado de un niño o niña. La adopción suele
ser considerada como un acto benéfico o de caridad en donde personas
cuidan a un niño, que por diversas razones no podía estar bajo el cuidado de
su propia familia, o simplemente no poseía ninguna. El día de hoy la
adopción se presenta más como una opción para familias que por diversas
razones no han podido procrear un hijo propio. Sin embargo, existe una serie
de creencias que llevan a muchos a dejar el acto de adopción como último
recurso o a ni siquiera tomarlo en cuenta.
En Guatemala existen aproximadamente 350 niños y niñas que son
considerados legalmente aptos para ser adoptados; cientos de niños más
esperan procesos para que se dilucide su situación de vida, es decir si
pueden optar por un hogar y padres adoptivos.
El Consejo Nacional de Adopciones es la entidad gubernamental no lucrativa
encargada de llevar a cabo los procesos de adopción en Guatemala. De la
misma forma, la entidad ha llevado a cabo campañas para promover la
adopción en el país, pero debido a la falta de recursos les ha sido imposible
alcanzar a su público objetivo, por lo que muchas creencias erróneas
respecto a los procesos de adopción prevalecen aún en la población
guatemalteca.
A través de la presente investigación, se elaboró una propuesta de campaña
de comunicación. Dicha campaña, fue diseñada con el objetivo de promover,
sensibilizar e informar a la población guatemalteca sobre la adopción y los
procesos que lleva a cabo el Consejo Nacional de Adopciones, para así
lograr que mitos y creencias erróneas respecto al tema desaparezcan y se
incrementen las adopciones.
4
1.1 Antecedentes
En lo referente a campañas de comunicación con la finalidad de promover al
Consejo Nacional de Adopciones o sensibilizar a la población respecto al
tema de adopción, cabe mencionar que pocos son trabajos realizados en
Guatemala. Exceptuando los realizados por la Comisión Nacional de
Adopciones, la mayoría de investigaciones realizadas por otras entidades y
particulares se limitan al marco jurídico de la adopción como proceso.
A continuación
se presentan algunos de los estudios e investigaciones
realizados en Guatemala.
Valdez (2011), realizó un reportaje titulado “La adopción es un acto de amor”.
En dicha publicación el autor expone que a pesar de que muchos
guatemaltecos y guatemaltecas están en toda la capacidad de adoptar, se
niegan a hacerlo debido a una serie de mitos y creencias erróneas respecto a
la adopción. La adopción conlleva un compromiso y una decisión basada en
el deseo de dar y recibir amor por lo que es muy triste que tantos niños se
encuentren sin una familia ni hogar cuando debería brindárseles una nueva
oportunidad. Se concluye que en Guatemala, aún hay un largo camino por
recorrer para las entidades que promueven la adopción en cuanto a
erradicación de creencias y tabús respecto a la adopción.
El Consejo Nacional de Adopciones (2012), en su plan operativo anual,
presentó avances de años anteriores respecto a la promoción de la entidad y
sensibilización de la población en cuanto al tema de adopción. En el año
2008 se elaboró la página Web de la institución. En el año 2009, se dio inicio
a promoción de la entidad y sensibilización de la población sobre el tema de
la adopción por medio de producción de afiches y su colocación en lugares
estratégicos. Más adelante, en el 2010 se realizó la primera campaña oficial
titulada “creeré” para dar prioridad a la adopción de niños con necesidades
especiales. En el año 2011 se creó un perfil de la institución en “Facebook” y
otro en “Twitter” además de la elaboración de un documental sobre la
adopción para su difusión en medios masivos. Se concluyó que la Comisión
5
Nacional de Adopciones ha realizado avances año con año para promover la
adopción activamente, sin embargo un gran porcentaje de la población
desconoce a la entidad y a los nuevos procesos instaurados para llevar a
cabo una adopción.
Prensa Libre (2012), publicó un reportaje sobre una campaña que se realizó
durante el mes de febrero del 2012. La Comisión Nacional de Adopciones
llevó a cabo “La adopción es un acto de amor” con la finalidad de encontrar
un hogar a 357 niños y niñas con necesidades especiales como
enfermedades, defectos de nacimiento y grupos de hermanos. Como parte
de la campaña, trabajadores del Consejo Nacional de Adopciones salieron a
las calles de la ciudad a repartir globos, calcomanías y volantes con el slogan
de la campaña. La institución gubernamental no contaba con presupuesto
para llevar a cabo una campaña masiva, por lo que ésta se limitó a la entrega
de dichos promocionales. Se concluyó que a pesar los esfuerzos de la
entidad para promover los actos de adopción, la misma no cuenta con
suficientes medios para promover la adopción de manera activa y constante.
Según Pérez (2011), a la fecha más de 300 niños se encontraban a la espera
de una familia adoptiva. Antes del 2007, cuando se estableció la ley de
adopciones, el trámite de una adopción se llevaba a cabo por medio de un
abogado que podía cobrar hasta $30,000.00 por dicho proceso. Muchos
abogados participaban en tráfico de blancas y venta de menores. Desde la
creación de la nueva ley y con la aparición de la Comisión Nacional de
Adopciones se han dado en adopción a aproximadamente 445 niños. La
Comisión Nacional de Adopciones realiza charlas en el interior del país para
promover la adopción , que además ahora es un proceso gratuito , y llevaron
a cabo la campaña “creeré” para brindarle un hogar a niños con “necesidades
especiales”, o sea, infantes con discapacidades, grupos de hermanos y niños
y niñas mayores de 7 años.
Se concluyó que muchas personas desconocen aún las nuevas leyes, lo que
conlleva a que crean que la adopción es un proceso muy caro e incluso
peligroso.
6
De acuerdo con Carranza (2011), en su tesis “La adopción y las funciones del
Consejo Nacional de Adopciones”, el Consejo Nacional de Adopciones es el
encargado de llevar a cabo los procesos de adopción en Guatemala desde la
creación de la ley de adopciones en el año 2007. Las cinco áreas en que se
desarrolla el consejo son: Apoyo a madres en conflicto con su maternidad,
supervisión de hogares temporales, emparentamiento del adoptado con los
adoptantes, seguimiento post adoptivo y registro y búsqueda de orígenes por
parte del adoptado. El fomento de la adopción es de suma importancia para
contribuir y minimizar la desintegración de matrimonios que no tienen
posibilidades de procrear. La labor de la CNA se ve limitada debido al escaso
financiamiento de la misma, esto a la vez limita
al departamento de
Guatemala
Plaza pública (2011), en un reportaje titulado “Adopciones 2012-2016”,
señala que la legislación nacional de protección establece que “como una
restitución del derecho vulnerado a tener una familia (vulnerado por las
condiciones estructurales), y la Ley de Adopciones protege al niño/a durante
este proceso, antes a la voluntad del abogado (colegiado activo, claro). La
historia reciente muestra pues, que la acción, cualidad y voluntad de la
Cancillería de la República de Guatemala son fundamentales para reconocer
a los guatemaltecos/as como sujetos de derecho.” (P.22) Como sociedad y
como sujetos de derecho, los guatemaltecos y guatemaltecas deben velar por
el cumplimiento de las agendas de trabajo del gobierno y sus instituciones, en
este caso también en el cumplimiento de la agenda de la CNA. El estudio
presenta la agenda 2012-2016 y recalca la importancia que los mismos
trabajadores de la institución desean adjudicarle al proceso y la Política
Nacional de Adopciones, y cómo es necesario que se fortalezca la
institucionalidad
del
sistema
mediante
espacios
de
formación
y
sensibilización institucional entre los organismos involucrados, incluidos los
mismos jueces.
A continuación se presentan algunas de las investigaciones halladas a nivel
internacional que respaldan el hecho de que se han llevado a cabo campañas
en otros países que han tenido buenos resultados, más no en Guatemala ni
7
en Centro América.
De acuerdo con Sánchez (2006) en un reportaje titulado “Ángeles en oferta”,
en Perú se inició una campaña que se ha desarrollado a través de los años y
se titula “Ángeles que aguardan”. Dicha campaña tiene como objetivo
promover la adopción de niños con casos especiales. En Perú las parejas
que desean adoptar prefieren bebés recién nacidos y niños muy pequeños.
Por lo que cientos de niños y niñas mayores de 5 años, con hermanos u
alguna necesidad especial, se ven condenados a vivir una infancia en
orfanatos sin jamás conocer familia o un hogar, limitando de esta manera su
desarrollo y capacidad de contribuir a la nación de una forma activa. Muchos
de estos niños mayores, han tenido que esperar años para poder estar en
las condiciones legales necesarias para ser adoptados, han entrado al
sistema como pequeños pero su espera ha sido larga por lo que muchas
veces crecen en orfanatos y son rechazados por las posibles familias
adoptivas por su edad avanzada. Se concluye que es de suma importancia
promover la adopción de todos los niños y niñas que necesiten una familia sin
importar su edad o necesidades, el desarrollo de los mismos depende de
poseer un hogar y una familia estables.
Los
Tiempos
(2012)
realizó
un
reportaje
sobre
la
“Campaña
de
Sensibilización para la Adopción de Infantes, Niñas, Niños y Adolescentes”
llevada a cabo en Bolivia. Dicha campaña de sensibilización fue considerada
un éxito total sin precedentes ya que tan sólo después de la primera etapa 20
niños y niñas fueron adoptados. Otros 60 casos fueron iniciados en el interior
del país de los cuales solamente uno no pudo concluirse. El director del
Servicio Departamental de Gestión Social recalcó que no existe una cultura
de adopción en Bolivia, por lo que es necesario “naturalizar” la adopción y el
hecho de tener una familia que no comparta genes. Es de suma importancia
demostrarle a la sociedad que la adopción no es un acto “filantrópico” sino
más bien uno que favorece al desarrollo humano y por lo tanto promueve el
bienestar social. En el 2013 planean relanzar dicha campaña con el apoyo de
una estrategia comunicacional.
8
FIDES (2012), realizó un reportaje sobre la campaña “Por mi derecho a tener
familia” lanzada para promover la adopción de cientos de niños abandonados
en el estado de Cochabamba en Bolivia. Aproximadamente cinco mil son los
niños y niñas abandonados que viven en los centros de acogida
departamental para la gestión social de Cochabamba, lo cual intensifica la
necesidad de llevar a cabo dicha actividad publicitaria. El objetivo principal de
la campaña es sensibilizar a la población sobre la gravedad del problema y
lograr así una movilización social para defender el derecho de dichos niños y
niñas a una familia. Actualmente la campaña se encuentra en desarrollo.
López (2009), llevó a cabo un diagnóstico de la Oficina de Comunicaciones y
Atención al Ciudadano (OCAC) del Instituto Colombiano de Bienestar
Familiar (ICBF) y las herramientas comunicativas que la entidad utiliza para
promover la adopción de niños y niñas denominados como de “difícil
adopción”. Existen aproximadamente 5,479 menores de edad en Colombia
que no han podido conseguir un hogar debido a que después de cierta edad,
los adoptantes no los prefieren. En Colombia, de no ser adoptado, un niño se
ve obligado a vivir en el Instituto de Bienestar Familiar, pero al momento de
cumplir 18 años, la institución se libera por completo de responsabilidad del
joven o jovencita y éste deberá valerse por sí mismo. El choque del
adolescente al salir solo al mundo sin familia ni cuidado de la institución lo
imposibilita a desarrollarse de una manera normal. Dentro del estudio se
puede resaltar que la institución previamente mencionada llevó a cabo varios
proyectos de comunicación para promover distintas áreas de la misma como
lo son: un periódico titulado “Diálogos”; dos programas de televisión llamados
“Asuntos de Familia” y “Viva con Bienestar”; otro de radio con el nombre
“Bienestar familiar” entre otros. A pesar de los múltiples proyectos que
abarcaban 3 medios masivos, pocas son las menciones o planteamientos
sobre el tema de la adopción en Colombia. Como medio impreso la entidad
promueve unas cartillas y guías impresas sobre la adopción como proceso,
sin embargo se cuestiona la capacidad de difusión de las mismas. Se
concluye que a pesar de contar con los medios de difusión masivos y
posibles espacios para promover la adopción y adopción de niños y niñas con
casos especiales, la institución gubernamental colombiana ha dado prioridad
9
a otros temas cuando la niñez, juventud y desarrollo infantil deberían ser
prioridad.
El gobierno del Reino Unido (2011), publicó una nota en su sitio oficial sobre
la campaña “Give a child a home” para promover las adopciones en el país.
El primer ministro llevó a cabo una serie de reuniones con padres adoptivos y
encargados de casas provisionales para el cuidado de menores y creó un
sitio Web oficial (www.giveachildahome.co.UK) con información y noticias
para interesados en adoptar y padres adoptivos. Además, el ministro lanzó un
llamado para debatir en cuanto a realizar una reforma en el sistema de
cuidado. La campaña tuvo como uno de sus objetivos reducir el tiempo de
espera de un niño en trámites para ser adoptado (aproximadamente 2 años y
7 meses). Se concluyó que en el Reino Unido el proceso de adopción es muy
largo, por lo que muchos niños y niñas podrían pasar mayor parte de su niñez
en hogares infantiles a pesar de tener candidatos a padres adoptivos que
podrían proporcionarles una familia.
La Información (2011), publicó un reportaje sobre una campaña en España
para encontrar familias a niños con necesidades especiales. Esta campaña
organizada por Bienestar Social y la fundación “Meniños” nació en el año
2000 con el objetivo de establecer la adopción como un acto de solidaridad y
no sólo para llenar un deseo paternal. A diferencia de otras campañas en el
mundo “Se buscan abrazos”
busca crear conciencia para garantizar el
derecho de los niños y niñas a vivir en familia. Esta nueva iniciativa busca
también establecer que no existe un
“perfil de familia”: familias ya
establecidas y con hijos biológicos también pueden adoptar, la adopción es
un acto de solidaridad. Se concluye que otro pensamiento erróneo respecto a
la adopción es que solamente parejas que no han podido tener hijos pueden
adoptar. Es necesario integrar un pensamiento de solidaridad y sensibilidad
ante el tema de adopción en países latinoamericanos al igual que promover
el derecho de menores de edad a tener no sólo un techo y comida, sino una
familia.
Villaseñor (2011), presenta en su nota informativa el llamado que emitió la
10
primera dama de México a fomentar la sensibilización en cuanto a las
adopciones en el país. Se llevó a cabo un “Congreso Internacional de
Adopción” donde se presentaron varias exposiciones por expertos en el tema
y se invitó a discutir sobre las fallas del sistema en el país. Se expuso la
adopción como un derecho de los niños y niñas y se invitó a posibles padres
y padres adoptivos a participar y comentar sobre sus casos. Se elaboró una
petición para agilizar el proceso y disminuir el tráfico de menores. Se
concluyó que sensibilizar a las personas sobre la adopción como un derecho
de los niños y niñas ha sido necesario en todo el mundo. En distintas
sociedades no se toma como un derecho sino un acto de bondad.
Los estudios anteriores en conjunto demuestran que en Guatemala no se han
llevado a cabo estudios respecto a campañas de sensibilización sobre la
adopción. Aunque el Consejo Nacional de Adopciones ha logrado avances
significativos en cuanto a promoción del tema y la entidad, no ha logrado
darse a conocer en todo el país y no hay tesis ni trabajos individuales
enfocados hacia la promoción de la misma o de la adopción. A nivel
internacional, cada nación ha llevado a cabo distintas campañas que, en su
gran mayoría se enfocan a promover adopción de niños y niñas con
necesidades especiales convirtiéndose algunas en casos de éxito.
1.2 Marco teórico
1.2.1 Niñez
Él término niñez tiene diferentes significados dependiendo del contexto en el
que se utiliza. Predomina en el mundo como la etapa anterior a la mayoría de
edad, sin embargo el término es mucho más complejo que esa simple
descripción.
Picornell (2011), establece que tradicionalmente los términos niñez, infancia y
adolescencia se han utilizado en un mismo contexto. La infancia se establece
mundialmente como la etapa de la vida que comprende de los 0 a los 18
años de edad y que puede variar en consideración a la mayoría de edad
establecida por ley en cada país. Es decir, es la etapa de crecimiento y
desarrollo en la vida del ser humano.
11
Por otro lado, Maldonado (2004), dice que un niño o niña es un ser que
debe ser estudiado a partir de sus derechos y sus necesidades. Es un ser
con potencial de desarrollo y cambio
que se encuentra en crecimiento,
pertenece a una comunidad y tiene una familia de los cuales ha heredado
factores tanto sociales como culturales, políticos y económicos. No puede
estudiarse a la niñez de una manera general, es necesario comprender las 5
etapas de desarrollo que se dan en la vida del infante mientras éste lo es
para poder elaborar un concepto de infancia que sea correcto.
Lactante menor: es el que tiene de 1 a 12 meses de vida, en esta etapa
además de comenzar a balbucear a utilizar sus brazos y piernas y a controlar
sus impulsos básicos, el niño se desarrolla de manera social al interactuar
con su madre.
Lactante mayor: etapa comprendida entre los 12 y 24 meses de vida de un
infante, es la etapa de imitación donde el pequeño comienza a admirar a sus
cuidadores y aprende directamente de las acciones de éstos; aprende a
caminar y comienza a hablar además de cambiar por completo su cuerpo al
pasar de brazos a gateos y empezar a caminar.
Preescolar: es el niño o niña que tiene entre 2 y 6 años de edad. Esta etapa
es más activa en cuanto a la socialización ya que ya se han desarrollado
habilidades adquiridas en el entorno familiar. El pequeño ya camina, habla y
tiene mayor independencia por lo que tiene libertad para explorar.
Escolar: de 6 a 12 años de edad esta etapa es la más importante etapa de
crecimiento en estos 6 años de vida el pequeño crecerá 50 por ciento de lo
que crecerá en toda su vida, necesita tener alimentación correcta además de
actividad regular y estimulación tanto social como educativa.
Adolescente: joven o jovencita de 12 a 18 años de edad, esta etapa es muy
importante para la construcción y refuerzo de valores y normas que
previamente ya han sido establecidas por el grupo social donde el infante se
12
ha desarrollado.
1.2.1.1 Niñez y desarrollo
Al tomar conciencia sobre la infancia como etapa fundamental de desarrollo
hay ciertas necesidades y contextos que el pequeño o pequeña necesitan
para crecer de manera correcta. Estas necesidades van mucho más allá de
tener una alimentación apropiada, ropa que los abrigue y un techo.
Según Kaleidos (2012), la UNICEF toma la infancia como la primera etapa
de la vida comprendida desde los 0 a los 7 años de edad. Sin embargo, la
denominada primera infancia u etapa de los 0 a 3 años de edad es
especialmente importante en el desarrollo del niño y la niña. Un bebé no
puede desarrollarse en soledad, es necesario que tenga un “cuidador
primario”, que le asista por medio de experiencias afectivas que tendrán gran
incidencia en su desarrollo tanto social
como cognitivo y emocional.
Inclusive un niño pequeño no puede crecer sin compañía ni un cuidador
primario, el pequeño es sumamente vulnerable ya que su estructura psíquica
está aún en construcción. Para que un bebé o infante pequeño pueda tener
salud mental, necesita un vínculo de apego estable entre él y su o sus
cuidadores primarios, éstos actuarán como su “sostén emocional” alejando al
infante de un sentimiento de desamparo y posibles problemas de desarrollo.
Las figuras o “funciones” materna y paterna deben estar presentes en el
crecimiento del niño o niña. Aunque no se trate de un esquema familiar
tradicional o los progenitores no puedan estar presentes, otros miembros de
la comunidad deben llenar estos papeles. Si en la primera etapa de desarrollo
y en los años que le siguen el pequeño no tiene un vínculo puede desarrollar
problemas de aprendizaje o socialización.
Según Kaleidos (2012), al no darse o romperse
infante puede padecer las siguientes afecciones:

Ansiedad.

Depresión.

Déficits en motricidad fina y gruesa.
13
un vínculo primario, el

Hipersensibilidad e hiperactividad ante estímulos exteriores.

Trastornos de tipo autista, incluyendo conductas extrañas y/o
repetitivas,
aislamiento
social,
trastornos
en
el
lenguaje
y
comunicación, de desarrollo y aprendizaje integral.
A todo lo anterior se le suman una serie de trastornos psicológicos como:
depresión profunda, distorsión de la realidad y baja autoestima.
Hermidabruno (2005), aclara que : “Muchos de los niños y niñas que terminan
siendo utilizados para explotación sexual comercial tienen historias de
abandono, han sido producto de relaciones inestables, de padres ausentes,
de madres que no están comprometidas con el ejercicio de la maternidad, de
familias que no los saben proteger o que también los han abandonado. En
situaciones normales, la madre, y el padre son las figuras protectoras por
excelencia, y gracias al vínculo con el niño o la niña, éste o ésta fortalece sus
sentimientos de autoestima, de ser importante, reconocido y querido por sus
padres.” (P.13)
1.2.1.2 Derechos de la niñez
Los derechos de la infancia se derivan de los derechos humanos, sin
embargo tienen connotaciones especiales. Jamás podría argumentarse que
los derechos humanos (en general) cumplen con defender las necesidades
especiales de la infancia, es necesario hacer un acercamiento a los derechos
de los niños y niñas para comprender y cubrir todas sus necesidades
De acuerdo con Álvarez (2011), el concepto de “niñez” se ha ido
desarrollando mediante un proceso histórico y social. No es sino hasta el
siglo XX que comienza a esculpirse el término de niñez e infancia y los
derechos de los niños y las niñas en la “Declaración de Ginebra”, también
conocida como La Declaración de Los Derechos de los niños y las niñas.
Éste es el primer documento que
establece un marco jurídico
internacional en 1924. Dicha declaración se basa en 5 principios:
14
a nivel
1. El niño o niña debe tener las condiciones apropiadas, desde el punto
de vista material y espiritual, para poder desarrollarse plenamente.
2. Todo niño con hambre deberá ser alimentado de la misma forma en
que todo enfermo y deficiente deberá ser asistido. El niño huérfano
debe ser acogido y ayudado.
3. Los niños y niñas deben recibir atención primero en caso de una
emergencia o desastre.
4. El niño o niña debe ser protegido y alejado de cualquier tipo de
explotación.
5. El niño o niña debe ser educado y debe inculcársele el servicio al
prójimo.
Aunque la declaración abarca muchos puntos de importancia, aún no se
reconoce al niño como acreedor de derechos, sino que se le imponen al
adulto éstas connotaciones. No es sino hasta la mitad del siglo XX, en 1959,
y con la tercera emisión de La Declaración de Los derechos de los niños y las
niñas, que finalmente se reconoce a éstos como sujetos de derecho, como
vulnerables y con necesidades específicas. Es entonces cuando los
gobiernos, padres de familia y entidades designadas pasan a poseer las
obligaciones de defensa y cuidado de la infancia.
La convención de los derechos del niño es la más importante a nivel
internacional hasta la fecha. En ella se definen todos los derechos del niño y
la niña incluyendo situaciones particulares y/o culturales que podrían afectar
dichos derechos. Ésta convención fue adoptada por Guatemala en 1989 y
ratificada en 1990. Según Álvarez (2011): “La Convención, además de ser un
catálogo de derechos de las niñas y niños, obliga a los Estados a proteger
esos derechos, es decir, impone al Estado la obligación de tomar las medidas
conducentes, tanto administrativas como legislativas, o de cualquier otra
índole, para que los niños disfruten de los derechos que la Convención les
reconoce” (P.4)
De acuerdo con el Congreso de la República de Guatemala (2003), casi 13
años después de ratificada esta convención, se aprueba la “Ley de protección
15
integral de la niñez y adolescencia” (decreto 27-2003) en donde se expone
que: para propiciar un desarrollo adecuado físico, mental y espiritual, los
niños, niñas y adolescentes tienen derecho pleno a ser asistidos, protegidos y
cuidados. El estado debe garantizar su cuidado integral.
En la sección V del segundo título, primer capítulo y titulada como “Derecho
a la familia y adopción” se establece: “Todo niño, niña y adolescente tiene
derecho a ser criado y educado en el seno de su familia y excepcionalmente,
en familia sustituta, asegurándole la convivencia familiar y comunitaria, en
ambiente libre de la presencia de personas dependientes de sustancias
alcohólicas y psicotrópicas que produzcan dependencia” (P.5)
De la misma forma el Estado reconoce a la adopción como institución para
garantizar a niños, niñas y jóvenes una familia, y el mismo debe garantizar el
ejercicio de la adopción.
1.2.2 Adopción
Tras establecer la familia como un derecho de la infancia, es necesario
estudiar la alternativa que puede proveer a niños, niñas y adolescentes ese
derecho que por una u otra razón no poseen: una familia. La adopción nace
para poder proveer de este derecho a miles de infantes huérfanos.
Según Benchuya y Vito (2005), la adopción es un acto social que permite que
un niño se desarrolle en el seno de una familia distinta a la biológica en la
cual ha nacido. Es una institución de derecho; se le permite, a un niño que
por alguna razón ya no tiene padres o cuidadores, tener un lugar legal, social
y una familia.
Este acto involucra a dos partes: los poderes públicos e
instituciones del estado.
Por otro lado, Marcos (2007), opina que la adopción es más bien un acto
egoísta que nace para suplir un deseo. Del latín “optare” que significa
“desear” y a la vez “decidirse”, la adopción es un acto de desarrollo personal.
La adopción es un acto que nace para suplir la necesidad de ser padre y
tener un hijo, pero no es un acto egoísta en el sentido de “el que no piensa en
16
otro” sino más bien desde un punto de vista más sano que mientras sí
conlleva un grado de satisfacción al lograr el cometido de convertirse en
padre; también involucra compromiso, amor por otro ser humano más que
por el propio ser y conlleva felicidad pero también renuncia. Los adoptantes y
adoptados se complementan al encontrarse y se benefician mutuamente al
completar, individual y a la vez conjuntamente, una nueva familia.
Al respecto, Panchón y Heras (2010) establecen que “La adopción es una
figura legal que, constituida judicialmente crea entre la madre y/o el padre
adoptantes y la hija o el hijo adoptado, las mismas obligaciones y derechos
que la filiación natural.” (P. 14)
1.2.2.1 Antecedentes de la adopción
Marcos (2011), relata que la adopción ha existido desde tiempos remotos. El
primer texto del cual se tiene noción en donde se habla de un prohijamiento
es el código de Hamurabi, que data del año 1700 a.C.
Las culturas griega y romana también dan indicios de adopciones en su
mitología, donde las deidades abandonaban y tomaban como propios a hijos
ajenos. Los mismos fundadores de Roma: Rómulo y Remo son un claro
ejemplo de la presencia de la adopción en la mitología. Origen dudoso,
abandono total, adopción de un hermano como propio y búsqueda de sus
orígenes caracterizan a estos protagonistas de la mitología. En este contexto
morir sin haber dejado descendientes conllevaba que no existiría quién
adorara a los dioses familiares, lo
cual a su vez, significaría extinción,
además del fin de la estirpe, razón por la cual muchos optaban por la
adopción.
En Roma clásica la adopción se utilizaba para asegurar la conservación del
patrimonio familiar y continuación de un linaje sin descendencia natural. Era
la forma de hallar un heredero, con la finalidad de reforzar alianzas. Hasta el
siglo XIX la adopción se basó en el derecho Romano, en el que la adopción
no era una institución de cuidado para el niño, sino más bien de herencia o
legado.
17
Tras la segunda guerra mundial, y a causa del conflicto armado, miles de
niños y niñas quedaron en el completo abandono. Padres, familiares e
inclusive amigos de niños franceses, alemanes, italianos y griegos habían
muerto en la guerra. Dicha situación llevó a extender el prohijamiento como
una respuesta humanitaria para niños y niñas que habían perdido sus
familias. (Marcos, 2011)
Por otro lado, Benchuya y Vito (2005), plantean que la adopción se ha dado
desde el principio de la historia como una respuesta a la necesidad de
muchos niños y niñas, que por orfandad o abandono, no poseen una familia o
cuidadores. La adopción surgió como una herramienta para poder posicionar
a cientos de niños y niñas en algún lugar a donde pudiesen pertenecer. Se
han realizado estudios en distintas etapas de la sociedad, y siempre se
concluye que un niño o niña necesita crecer en una familia y no existe ningún
tipo de institución o sistema que pueda reemplazarla. Incluso en etapas de
guerra la necesidad primordial de un infante es: vivir en familia.
1.2.2.2 Tipos de adopción
De acuerdo con el Instituto Latinoamericano para la Educación y
Comunicación (2000), existen dos formas de adopción a nivel mundial en
cuanto al marco legal: la adopción simple y la adopción plena.
La adopción simple consta de un reconocimiento limitado del hijo adoptivo,
esto quiere decir que no se crea relación de parentesco con los adoptantes,
no se cambia el apellido del niño ni se le incluye en herencias, es meramente
una adopción de cuidado. En ella el cuidador es cuidador y no padre, se
establecen vínculos emocionales pero jamás se toma al niño como propio, el
niño o niña simplemente está bajo la tutela y cuidado de una persona o
familia.
En La adopción plena se reconoce por completo al hijo adoptivo como propio,
éste adquiere el apellido de la familia y por lo tanto todos los derechos y
obligaciones que esto conlleva. Crea un lazo consanguíneo con la familia
como si existiera “filiación biológica” o se compartiesen genes. La adopción
plena confiere al adoptante la patria potestad del menor de edad adoptado, y
18
éste adquiere los denominados derechos sucesorios. Los derechos
sucesorios constan de lo siguiente: el hijo adoptivo ocupa la misma posición
que el hijo legítimo y de la misma manera el padre adoptivo ocupa la misma
posición del padre legítimo. Los padres o familiares consanguíneos del
adoptado no tendrán ya ningún tipo de derecho ni poder sobre el menor.
Desde otro punto de vista, Eguiluz (2007), establece que existen dos tipos de
adopciones que dependen de otro factor: el psicológico motivacional. En
estas subdivisiones
de adopción se refleja la motivación intrínseca que
impulsa al padre adoptivo el llevar a cabo el proceso:

Adopción tradicional: es la más común en el mundo. El deseo de
paternidad lleva a una pareja de hombre y mujer a querer adoptar. Es
decir, que por razones fisiológicas una pareja no puede tener un hijo y
lo desea. Por lo tanto adopta.

Adopción preferencial: es aquella en la que una pareja decide adoptar
independientemente de su fertilidad. Es una opción común para
parejas que ya tienen hijos y desean complementar su familia.
La adopción nace a partir de la necesidad de dar un hogar a niños que no lo
tienen y suplir el deseo de tener una familia de aquellos que no puedan
tenerla. Hoy en día la adopción no es solo una necesidad, sino también un
derecho que se practica en todo el mundo. Cada país tiene una forma
específica de abordar y proceder al momento de llevar a cabo una adopción.
En Guatemala también hay leyes y procesos específicos que la promueven,
controlan y dirigen.
1.2.2.3 Adopción en Guatemala
A partir del año 2007 y con el establecimiento del decreto 77-2007, en
Guatemala cambiaron por completo las leyes y el procedimiento de adopción.
El proceso ya no es privado ni se lleva a cabo con un abogado personal, se
ha modificado la ley para hacer de la adopción un acto más justo.
En Guatemala, la ley solo admite la adopción plena, ésta puede llevarse a
cabo de dos formas: a nivel nacional e internacional.
19
Según el Congreso de la República de Guatemala (2007), la adopción
nacional en el país consta del procedimiento en el cual tanto el adoptante
como adoptado son residentes de Guatemala y el niño o niña junto a su
nueva familia, vivirán dentro del territorio guatemalteco. Una adopción
internacional es aquella en la que un niño guatemalteco quedará bajo la
tutela de padres adoptivos o una familia extranjera, y por lo tanto será
trasladado a otro país. En Guatemala desde la ratificación a la ley de
adopción en 2007, una adopción internacional se contempla exclusivamente
si el niño o niña no han podido ser posicionados con una familia en territorio
Guatemalteco.
En cuanto a los sujetos dentro del marco de adopción en el país, no
solamente infantes pueden ser adoptados, también hombres y mujeres
mayores de 18 años de edad pueden optar por este procedimiento con
consentimiento propio.
Como parte de la nueva ley, se establece que la máxima entidad de
adopciones en el país es el Consejo Nacional de Adopciones -CNA- entidad
autónoma con personalidad jurídica y capacidad para adquirir derechos y
contraer obligaciones.
A) Consejo Nacional de Adopciones
Desde la instauración del decreto 77-2007 se creó y designó al Consejo
Nacional de Adopciones como autoridad máxima en cuanto al tema de
adopción, esto con la finalidad de acabar con la venta de menores y otros
negocios ilícitos que se daban en Guatemala respecto a los trámites de
adopción con anterioridad.
De acuerdo con el Congreso Nacional de la República (2007), el Consejo
Nacional de Adopciones tiene como principal función el reclutamiento de
posibles padres adoptivos en Guatemala. Entre las responsabilidades de la
entidad deberá realizar todos los estudios necesarios para garantizar la
protección de niños, niñas y adolescentes que estén en el sistema para ser
adoptados; que éstos tengan una familia adecuada para su desarrollo; que el
20
trámite de adopción sea transparente y legal. Igualmente, el consejo deberá
llevar a cabo un perfil de cada niño que entre al sistema y mantener su
información sobre orígenes archivada en caso la requiera, al igual que darle
seguimiento a cada caso en específico para asegurarse que los niños, niñas
y jóvenes se adapten bien a su nuevo hogar.
El consejo tiene su sede en la capital del país y trabaja desde allí para toda la
nación. Las autoridades del consejo tienen las siguientes dependencias:
“…1) Consejo Directivo, integrado en la forma que señala el artículo 19
de la presente ley;
2) Dirección General;
3) Equipo Multidisciplinario;
4) Registro;
5) Otros que sean establecidos en el reglamento de la presente ley…”
(Congreso Nacional de la República p.7 - 2007)
El consejo directivo de CNA está constituido por 3 integrantes designados:
uno por el pleno de la Corte Suprema de Justicia, otro por el Ministerio de
Relaciones Exteriores y un tercero que pertenezca a la Secretaría de
Bienestar Social de la presidencia de la república. De esta manera se
garantiza que en los procedimientos de adopción sean transparentes y en
beneficio de los derechos de niños y niñas guatemaltecos. Por último y entre
otras labores de importancia del consejo se encuentra la de promover la
adopción a nivel nacional impulsando el procedimiento y reclutando nuevos
prospectos a padres adoptivos.
B) Adopción como proceso
De acuerdo con el Congreso de la República (2007), pueden ser sujetos de
adopción:
El mayor de edad si expresa que desea ser adoptado.
Niños, niñas y adolescentes cuyos padres biológicos hayan perdido la
custodia ante un juez por distintos motivos.
Niños, niñas y adolescentes que en sentencia se haya declarado como
“vulnerado de su derecho de familia”.
Niños, niñas y adolescentes abandonados o huérfanos.
21
El hijo o hija de padres que deciden darlo en adopción, siempre y cuando se
cuente con el consentimiento de ambos padres biológicos o a menos que uno
de los dos haya fallecido o perdido la patria potestad.
La adoptabilidad, se da cuando se cumplen alguno de estos requisitos
sumado a una sentencia, llamada también, “de adaptabilidad” dictada por un
juez. De esta forma los sujetos denominados como “Adoptantes” o posibles
padres adoptivos deberán tener (sumados a una serie de requerimientos que
establece el Consejo Nacional de Adopciones) alguno de los siguientes
perfiles:

Parejas (hombre y mujer) unidos en matrimonio.

Hombre y mujer que vivan bajo unión de hecho (declarada por la
legislación guatemalteca).

En casos especiales podrán adoptar solteros cuando sea para el bien
superior del niño o niña.

El tutor del adoptante solamente cuando hayan sido aprobadas las
cuentas de tutela.
De acuerdo con el Consejo Directivo del Consejo Nacional de Adopciones
(2011) : “En el marco de la Ley de Adopciones, para que el CNA inicie un
procedimiento administrativo de adopción, es indispensable contar con una
declaratoria de adoptabilidad, dictada por un Juez de Niñez y Adolescencia,
dentro de un proceso judicial de protección en el que previamente la PGN ha
realizado una investigación a fondo, que ha determinado la existencia de una
violación al derecho del niño, de vivir y desarrollarse en el seno de su familia.
Todo ello constituye la base para desarrollar un proceso transparente y
garantista” (P. 4)
A partir del momento en que se notifique la sentencia de adoptabilidad el
Consejo Nacional de Adopciones inicia con el proceso con las siguientes
etapas:
22
1) Evaluación médica, psicológica y social del niño a ser adoptado. Es
necesario establecer la salud en todos los ámbitos o, en dado caso se den,
las necesidades especiales de un niño, niña u adolescente.
2) Evaluación de posibles familias adoptantes: se llevan a cabo una serie de
talleres informativos y de promoción para reclutar candidatos y de la misma
forma se llevan a cabo estudios físicos psicológicos y económicos para
garantizar la capacidad de la familia a adoptar. Algunas enfermedades, y/o
discapacidades físicas o psicológicas en el adoptante pueden ser
impedimento para llevar a cabo el proceso de adopción. La familia debe
cumplir con una serie de requerimientos específicos establecidos por la CNA.
3) “Matching” o selección de una familia para cada niño, niña o adolescente
en adopción acorde a sus necesidades y perfiles. Se lleva a cabo para
garantizar que una familia específica pueda cubrir las necesidades especiales
de un infante y su compatibilidad.
4) Período de prueba (socialización y convivencia). Se lleva a cabo un
período especial para garantizar la compatibilidad de la familia y el niño, niña
o adolescente. Se llevan a cabo entrevistas y sesiones especiales con el
infante, tomando en cuenta su edad y madurez, para saber su opinión al
respecto de la familia.
5) Al concluirse exitosamente todos los procesos anteriores se elabora la
resolución final que da por terminado el proceso administrativo. Se entrega a
un juez de familia dicha resolución con un reporte y éste aprueba el proceso.
Al finalizar el proceso administrativo el Consejo Nacional de Adopciones da
por terminado el proceso de adopción. Sin embargo en los siguientes 2 años
se llevará a cabo el seguimiento post-adoptivo con visitas de seguimiento.
Estas visitas tienen como fin monitorear la integración del niño a su nueva
familia y garantizar su seguridad y desarrollo en el nuevo ambiente familiar.
La adopción es un proceso no solo administrativo y legal sino también social;
es de suma importancia que el estado pueda proveer a niños y niñas sin un
23
hogar un proceso adoptivo que sea legal y transparente para poder dar
seguridad, un hogar y un desarrollo sano a cientos de niños, niñas y jóvenes
que lo necesitan. El consejo Nacional de Adopciones tiene como una de sus
labores principales la de promover la adopción en el país. Una de las formas
más utilizadas para promover una entidad o labor es la campaña de
comunicación social.
1.2.3 Comunicación
“Cuando construimos definiciones, acotamos los conceptos indicando sus
límites. Las definiciones centran nuestra atención en una categoría de
entidades o hechos al excluir otros. De esta manera, una definición cabal de
lo que es la comunicación debería informarnos acerca del tipo de eventos
que forman parte de la acción comunicativa y cuáles no, además de
facilitarnos la comprensión de las características esenciales de este
fenómeno. Partiendo de estas premisas solo queda preguntarse qué es, en
realidad, la comunicación…” (Pascual 2011, p. 38)
De acuerdo con Pascual (2011), es imposible elaborar una sola definición de
lo que significa comunicación. Según el rasgo definitorio hay diversas
variables del concepto:
A) Por grado de abstracción:

Es el proceso por el cual el ser humano comprende a otros seres, y
por lo tanto, por el cual se da a comprender.

Es el proceso que se lleva a cabo al recibir información.
B) Intencionalidad o motivación de los actores comunicativos:

Son situaciones de comportamiento en las cuales una fuente
transmite un mensaje a un receptor con el objetivo de cambiar la
conducta del receptor de alguna manera.
C) Actores comunicativos

Es la transmisión de ideas, emociones, información, habilidades, entre
otros,
a través del uso de símbolos que a su vez pueden ser
24
imágenes, palabras, gráficos, números, etc.
D) Juicios de valor

Es un intercambio verbal de un pensamiento u idea.

Es la transmisión de información.
E) Uso de símbolos

Es la transmisión de significados mediante el uso de símbolos.
Mientras una definición expresa la esencia en sí del concepto, los modelos lo
exploran con más detenimiento. En el caso de la comunicación, un modelo
puede ayudar a explicar el funcionamiento del fenómeno y sus repercusiones.
El modelo de Shanon y Weaver
hace más sencillo comprender la
comunicación como proceso. De acuerdo con éste la comunicación es un
proceso mediante el cual una fuente crea un mensaje o elije otro existente,
un transmisor toma estos elementos y los codifica en señales y los transmite
a través de un canal que a su vez los lleva hacia el receptor. Éste último
toma las señales y las convierte en mensaje nuevamente y así llega el
mensaje hasta el destinatario. (Pascual, 2011)
1.2.3.1Comunicación para el desarrollo
La comunicación para el desarrollo se define desde su objetivo principal. La
comunicación para el desarrollo son todos los esfuerzos que se llevan a cabo
con el fin de generar una corriente cada día más amplia de noticias,
campañas, reportajes, crónicas y entrevistas, entre otros que reflejen alguna
de las múltiples caras de ayuda para el desarrollo, la lucha contra la pobreza,
las desigualdades sociales, entre otros temas de incidencia social. De la
misma forma, intenta mejorar también desde las administraciones públicas
los canales de comunicación y busca crear nuevas alternativas para alcanzar
sus objetivos. (Gómez y Lubetkin, 2011)
El área de la comunicación que se denomina como comunicación para el
desarrollo tiene como áreas de trabajo los siguientes:

Promoción

Campañas: o sea dirigirse a distintos públicos para lograr incentivar a
25
los mismos a llegar a una acción.

Información: que los grupos claves aprendan más sobre qué, porqué y
cómo.

Construcción de conciencias: sensibilizar a los grupos clave.
(Gómez Lubetkin, 2010)
1.2.3.2 Campaña de comunicación
Para Vidal (2004), la principal función de una campaña de comunicación es el
establecimiento de una marca o idea en la mente del consumidor a través de
una serie de procedimientos publicitarios, es decir lograr permanencia o
recordación en la mente del público objetivo.
Por otra parte, Fernández (2008), establece que una campaña de
comunicación no es más que una serie de acciones planificadas para enviar
un mensaje específico a uno o más grupos o públicos
en un tiempo
determinado. Dicha campaña tiene un objetivo de comunicación específico el
cual es evaluado al finalizar la misma.
“La campaña de comunicación establece unos objetivos comunicativos para
transmitir un mensaje puntual y lo que se piensa hacer para ello. Permite,
además, organizar los recursos disponibles. Recursos que, por definición,
son siempre limitados. Le servirá de guía para saber qué hacer en cada
momento” (Fernández, 2008 P.240)
De la misma forma el autor establece que es necesario tomar en cuenta
varios puntos básicos en la realización de una campaña de comunicación
para una institución:
1. La institución también es una marca. Con esto lo que se quiere dar a
entender es que a una institución o causa a promover se le debe dar el
mismo enfoque si fuese una marca: saber quién es y qué ofrece.
2. En el caso de una campaña de comunicación para una institución la
26
misma no será posible sin la colaboración del equipo gestor de la
institución, es necesario tener una visión establecida de las metas de
la institución.
3. El punto más importante de una campaña es definir lo que se está
buscando, lo que se espera cumplir al finalizar la campaña, es muy
diferente esperar una respuesta por parte del público objetivo a un
cambio de actitud, comportamiento, crear hábitos de conducta o
simplemente querer informar.
Una campaña de cambio social es según Balas (2012), un esfuerzo que
realiza un denominado agente de cambio (o institución) con la finalidad de
persuadir a una población específica de aceptar, modificar o abandonar
ciertas ideas, actitudes, o conductas respecto a un tema en particular o a una
causa. Al igual que en el caso de una campaña tradicional, la campaña de
cambio social tiene como prioridad transmitir un mensaje y posicionarlo en la
mente del target, su fin social en vez de económico es la principal
característica que varía de la primera división anteriormente estudiada.
1.2.3.2.1 La Campaña Social
De acuerdo con Kotler y Roberto (1992), una campaña de cambio social es
un esfuerzo organizado, y dirigido que mediante una serie de pasos busca
persuadir a los adoptantes objetivo (o público objetivo) de que acepten
modifiquen o abandonen una idea, pensamiento, actitudes, prácticas y hasta
conductas. La mayoría de campañas sociales son de alto consenso, es decir,
que la mayor parte de la población está de acuerdo con esta u otra causa
como promover la educación y prevenir los incendios. Muchas otras, poseen
menos apoyo del público, como por ejemplo el tema de la planificación
familiar y deben poseer un diseño más cuidadoso y un estudio más extenso
para lograr penetrar, disuadir, persuadir y modificar.
Mientras más se parece una campaña Social a una campaña de un producto
comercial es más probable que la misma tenga éxito. 5 factores de éxito en
una campaña social fueron identificados:
27
1. “La fuerza: La intensidad de la motivación de una persona respecto al
objetivo, que proviene de una predisposición anterior al mensaje que
se escribe y del nivel del estímulo del mensaje.
2. La
dirección:
el
conocimiento
de
cómo
y
dónde
responder
positivamente a los objetivos de una campaña, concretamente, la
presencia de un medio para desarrollar los objetivos.
3. El mecanismo: la existencia de una agencia una oficina o una
ventanilla que posibilite al individuo traducir su motivación en acción.
4. Adecuación y compatibilidad: la capacidad y eficacia de la agencia en
la realización de su tarea.
5. Distancia: la estimación por individuo de la energía y el coste
requeridos para cambiar una actitud y una conducta en relación con la
recompensa esperada…” (Pág. 13 Kotler, p. y Roberto, L. 1998,
Madrid España)
A) El Brief:
Previo a la elaboración de la campaña, sin importar si esta tiene fines
sociales o publicitarios, es necesario recabar cierta información de manera
ordenada para poder contestar las 4 preguntas o “4W´s” de la publicidad.
Esta información a recabar se ordena en un archivo llamado Brief.
“Para trabajar ordenadamente y con la información más relevante se creó lo
que en jerga publicitaria se llama “Brief” (resumen). El Brief ordena, de
manera muy sintética, los elementos más relevantes para encarar una
campaña.” (Mora y Gómez 2001 P. 137)
De acuerdo con Mora y Gómez (2001), el Brief deberá presentar la siguiente
información:
1. Objetivo de la campaña: el principal objetivo de una comunicación
publicitaria es propiciar la adopción de una idea o práctica. Es lograr que el
público piense determinada cosa sobre determinado asunto o actúe de
determinada manera. Es por lo anterior que el primer paso deberá ser definir
el porqué de la campaña, qué es lo que se desea transmitir, cuál queremos
28
que sea el resultado de la campaña. Tras plantear el objetivo de la campaña
se puede pasar a deducir lo que se quiere comunicar, a quién, de qué
manera, cuándo y dónde, todo va entrelazado y de no formularse
correctamente podría perjudicarse la campaña completa en un efecto dominó
que no sólo distorsionara el sentido del mensaje principal sino todo el tema
de la campaña. La intención de comunicación puede variar desde un cambio
de actitud respecto a un tema hasta que se realice una acción específica. Sin
embargo, dos son las intenciones básicas de la comunicación publicitaria:

Concienciación: refuerza y/o crea una opinión nueva respecto a un
tema por medio de los valores. Es meramente informativa por lo que
es exitosa con el simple hecho que la audiencia tome conciencia del
problema.

Acción: motiva a hacer algo, a llevar a cabo una acción respecto a
algo en particular. Como por ejemplo: donar órganos, adoptar un
perro, etc.
2. Rol de la campaña: A partir del objetivo y la intención de la comunicación,
se prosigue a definir la respuesta que se espera con el mensaje, a esto se le
llama rol de la campaña. Algunos roles de campaña pueden ser:

Informar: dar a conocer datos sobre un tema social abordado.

Relacionar: establecer un vínculo afectivo entre el receptor y el
mensaje enviado para que se de un proceso de identificación y de
esta manera el receptor se sienta obligado a participar, colaborar,
preferir o simplemente defender una causa o institución.

Recordar: aludir a algún aspecto sobre un tema social que
probablemente el receptor había olvidado.

Modificar: cambiar un pensamiento o forma de pensar.

Reforzar: ratificar, asegurar lo que una audiencia o población ya sabe
sobre algún tema social.
3. El Público Objetivo (PO), Target o Adoptantes Objetivo (AO): El siguiente
29
paso es definir lo que en publicidad se denomina target, público objetivo o
audiencia clave. Éstas son las personas a quienes, primordialmente,
queremos alcanzar con nuestro mensaje. Puede ser una población general
de un área específica, un grupo socioeconómico, una muestra por profesión,
género u oficio, etc. Todo depende de la idea que se quiera transmitir y su fin.
Es de suma importancia recalcar, que el público objetivo y su forma de vida
hábitos e incluso lenguaje deben ser tomados en cuenta más adelante para
la elaboración del mensaje. De no definirse apropiadamente el target la
campaña y el mensaje podrán ser incongruentes.
4. Respuesta clave: “Necesitamos tener una respuesta a nuestro mensaje,
de lo contrario la campaña no tiene sentido… Cuando nos proponemos que
el público de nuestro mensaje opine o actúe de determinada manera,
debemos convencerlo. Debemos conocer de antemano qué información,
atributo, beneficio o apelación puede convencerlo de lo que proponemos, de
manera de que adopte la respuesta que esperamos.” (Mora y Gómez 2001 p.
139)
En palabras sencillas la respuesta clave es lo que se quiere escuchar (frase
verbal) por parte del receptor, tras haber recibido el mensaje de la campaña.
Es una manera de tener claro lo que se quiere que suceda en la mente del
target. Por ejemplo: en el caso de una campaña de donación de órganos, la
respuesta clave del receptor podría ser: “qué fácil es donar órganos” ó “lo
haré porque es importante”.
5. Tono de la comunicación: ayuda a que un mensaje sea mejor recibido.
Puede ser humorístico, racional, apelando a lo emotivo, estadístico, analítico,
etc. El tono correcto es elegido en base al objetivo, al público y la respuesta
que se espera. No todas las personas reaccionan de la misma forma ante
una situación o un mensaje, sin embargo elegir el tono del mensaje es clave
para que el aviso o publicidad sea eficaz. (Mora y Gómez, 2001)
B) Fases de la campaña
Cervera (2008), asegura que es necesario aclarar cuatro puntos importantes
en la campaña de comunicación.
30
¿Qué decir?
Consta en determinar el eje central de la campaña; en qué se basará. Es la
idea o el conjunto de ideas principales que el anunciante desea hacer llegar
al público. Éstas se definen en base a dos variables: los objetivos de la
campaña y los resultados de una investigación que se realiza con
anterioridad para definir actitudes, motivaciones, e imagen del consumidor o
target respecto al producto u objeto de la campaña.
¿A quién decirlo?
Es necesario definir el segmento de la población a quién se dirigirá el
mensaje
y
las
características
de
los
mismos:
Sus
características
sociodemográficas como estilo de vida, gustos y personalidad; Hábitos y
actitudes. Se deberá definir si el objetivo serán actuales o posibles clientes,
líderes de opinión, prospectos a alguna acción o suscriptores.
¿Cómo decirlo?
Se trata de la elaboración del mensaje. Ésta conlleva el estudio del lenguaje
del público objetivo para transmitir el mismo de una forma comprensible y con
la que se pueda identificar una población;
la respuesta deseada por la
publicidad o campaña, ya que el mensaje irá dirigido a una respuesta
específica; la elaboración del mensaje claro, coherente, resaltando el tema u
eje central de la campaña; y la elección de medios específicos para la mejor
absorción y retención del mensaje publicitario. De la misma forma se incluye
en esta consideración el diseño del “display” del mensaje ósea el diseño
gráfico, tipografías, contrastes de colores y otros elementos que facilitarán la
visibilidad o lectura del mismo.
¿Cuándo Decirlo?
Es básicamente calcular el mejor momento para difundir el mensaje. Se debe
tomar en cuenta que se distribuirá la difusión del mensaje y su impacto en
temporadas. Es decir, se transmitirá el mensaje por partes y no de una sola
vez para garantizar permanencia e impacto en la mente del público. La
necesidad de repetición puede ser medida por:

La competencia y sus acciones.
31

La psicología del consumidor ó público y su resistencia.

La presión de otros medios comerciales.

La evolución de circunstancias específicas o coyuntura.

La creatividad de los mensajes a transmitir.

El presupuesto con el que se dispone.
¿Dónde decirlo?
La selección de medios, localidades y soportes al igual que formatos que
sean más adecuados y atractivos y rentables que aumenten la efectividad de
la campaña. Debe tomarse en cuenta si existe algún condicionamiento al
momento de llevar a cabo la selección de medios, como por ejemplo: la
duración del mensaje, formato, etc. (Cervera, 2008)
C) El mensaje
Ruiz, Merino y Alcaraz (2006), plantean que el mensaje publicitario es
cualquier idea que se desea transmitir mediante una publicidad. El diseño del
mismo depende directamente de los objetivos de la comunicación establecido
en el briefing de la campaña. Éste mensaje conllevará qué se quiere decir y
cómo se desea decir.
Para transmitir la idea previamente establecida (contenido del mensaje) es
necesario un proceso de codificación que pueda ser percibido por el receptor.
Ésta codificación puede hacerse a base de colores, símbolos, sonidos,
palabras u imágenes. El mensaje, entonces, posee un contenido (¿qué se va
a decir?) y necesita una codificación (¿cómo se va a transmitir?).
Ha de tomarse en cuenta lo siguiente:

La originalidad es un factor importante para poder captar la atención
de la audiencia, la sorpresa es otra herramienta útil.

Tanto el contenido como la codificación han de contribuir a alcanzar
los objetivos previamente establecidos.

Toda buena publicidad está basada en una gran idea creativa que
ayuda a transmitir el mensaje de mejor manera.
Con ayuda del briefing el profesional deberá comenzar con la elaboración del
32
mensaje. Deberá prestar especial atención a:
A) El objetivo de la comunicación o lo que pretende alcanzarse con la
comunicación.
B) El público objetivo.
C) Beneficios clave que se desee comunicar
D) Exposición de aspectos creativos: como el tema y estilo publicitarios.
Existen ciertos requisitos que el mensaje debe llenar como por ejemplo:
1. Debe ser llamativo: para asegurar la efectividad de un mensaje éste
deberá atraer la atención del público. El tono y manera de
comunicación podrían ayudar a llevar a cabo esta finalidad.
2. Debe ser inteligible: ósea debe ser fácil de leer, su lectura debe ser
visible es necesario tomar en cuenta las tipografías y la complejidad de
palabras a utilizar en el caso de un mensaje escrito, por ejemplo.
3. Debe informar.
4. Debe convencer. (Ruiz, Merino y Alcaraz 2006)
D) Estilos del mensaje Social:
Ruiz, Merino y Alcaraz (2006) establecen que “Los estilos publicitarios o
estilos de ejecución creativa hacen referencia a la forma de expresar el
mensaje, es decir, la manera en que el reclamo es presentado al público
objetivo.” (P.247)
Los estilos pueden variar dependiendo del medio de comunicación utilizado,
Algunos de los estilos publicitarios más utilizados son:
1. Demostración: en este caso en específico el anuncio o publicidad
tratará de mostrar al público a través de una escenificación o puesta
en escena cómo funciona un producto o servicio.
2. Comparación: se comparan las cualidades de un producto con las de
otro parecido.
3. Testimonios: hombres y mujeres hablan sobre su experiencia para
alentar a otros a consumir el mismo producto, llevar a cabo la misma
33
acción, participar en la misma beneficencia, etc.
4. Problema-solución: otra forma de presentar un artículo, institución u
empresa es presentar a través de una puesta en escena un problema
que podría darse en el diario vivir y cómo este producto, artículo u
institución podría solucionar este problema.
5. Animación: dibujos animados o fotografías. Se emplean en medios
audiovisuales y los protagonistas son dibujos animados. También en
revistas y periódicos pueden utilizarse dibujos para ilustrar el mensaje.
6. Texto sin imágenes: es el tradicional presenta el texto del mensaje sin
imágenes. El problema principal de éste es la complicidad para captar
la atención.
7. Fantasía: es una forma de asociación. Un anuncio creará una fantasía
asociada con un producto o sus características para impresionar al
consumidor.
Independientemente del estilo se distinguen el mensaje de tipo informativo o
racional y el mensaje emotivo. El último utiliza las emociones para captar la
atención del consumidor mientras que el mensaje racional busca recalcar las
características de un producto o sus beneficios. (Ruiz, Merino y Alcaraz 2006)
E) Selección de medios
Al momento de llevar a cabo la campaña es necesario elegir los medios de
comunicación a través de los cuales se va a transmitir el mensaje. A este
proceso se le llama selección de medios.
Gray (2004), establece que al momento de explorar la posibilidad de
publicidad para un producto, institución o servicio es necesario hacerse
ciertas preguntas. ¿Cuáles medios utiliza mi público objetivo? ¿Cuáles son
las ventajas y desventajas de cada medio? ¿Qué medios lograrán de manera
más eficaz el objetivo de mi campaña?
Es necesario establecer un balance entre alcance y frecuencia en los medios
que se elijan para la campaña. El alcance es el número de individuos que se
verán expuestos a la campaña mientras que la frecuencia es el número de
34
veces que se repetirá el mismo mensaje. Si el público objetivo es pequeño la
frecuencia es más importante que el alcance, pero si el objetivo es una
campaña masiva deberá dársele prioridad a un medio con mayor alcance
aunque el presupuesto no sea suficiente como para anunciar varias veces al
día. Los consumidores olvidan la publicidad, por eso es necesario exponerlos
al mensaje a por medio de distintos canales y así lograr recordación. De
acuerdo con Gray, (2004):

Publicidad en periódicos:
Dependiendo del diario donde se publicite el público puede variar, sin
embargo, puede generalizarse al asumir que los periódicos son más
consultados por personas mayores y profesionales.
Con el boom tecnológico las nuevas generaciones no consultan más que
medios electrónicos. Un periódico es un medio relativamente flexible, da
espacio a publicar un diseño a todo color con cualquier tipo de diseño,
aunque no ofrece alta calidad de impresión por lo que el impacto podría
disminuir. Ofrecen otros beneficios como oportunidad, la publicidad en este
medio es la más aceptada (a diferencia de la publicidad en radio y televisión
que interrumpe) y suelen tener alta cobertura.

Revistas:
Las revistas son un medio apropiado para segmentar públicos. Existen
revistas especializadas específicamente para estudiantes de una universidad
local o para médicos profesionales. Permiten alta calidad de impresión y
tienen una vida larga. Por otra parte los ejemplares tienen un tiempo más
extenso entre publicaciones y no circulan tanto como los periódicos.

Radio:
Las estaciones radiales adaptan su programación a segmentos poblacionales
para incidir mejor en el mercado, lo que brinda al anunciante una oportunidad
de llegar de manera más efectiva a su público objetivo. Es un medio bastante
utilizado, sin embargo existe el peligro de la sobre-publicidad lo que
disminuiría la atención en las publicidades.

Televisión:
35
Permiten alcance y anuncios interactivos de hasta 60 segundos de duración.
Sin embargo los precios de difusión son muy altos por lo que muchas veces
anunciantes optan por audiovisuales más y más cortos que no logran
transmitir el mensaje de manera correcta. Permite segmentación del mercado
meta por horario y canales específicos por temas y tienen la mayor audiencia
de los medios mencionados anteriormente.

Internet y redes sociales:
Una nueva opción que está revolucionando los medios de comunicación.
Tienen todas las ventajas de un medio tradicional y además es posible pautar
a precios bajos. (Gray, 2004)
Tradicionalmente la comunicación tiene como finalidad enviar un mensaje y
que éste sea recibido, digerido y respondido. Dependiendo del esquema de
comunicación que se estudie hay muchas teorías y definiciones sobre el acto
de comunicar en el ser humano. En el caso específico de la publicidad y las
campañas publicitarias el mensaje comunicativo que se transmite debe tener
un fin específico. Éste puede ser establecer la marca en el pensamiento,
llevar a una acción como comprar el producto, persuadir o convencer.
Sensibilizar respecto a un tema o problemática social es también uno de los
resultados que puede desearse al momento de crear un mensaje y difundirlo
a través de medios masivos de comunicación.
1.2.3.3 Sensibilización
Aldás (2007), establece que la sensibilización es una forma consciente de
fomentar compromisos e ideas, y a la vez es una forma de educación. A
través de diferentes discursos las acciones anteriormente mencionadas
tienen como objetivo o fin primordial el de cambiar creencias por medio de la
adquisición de nuevos valores que, a su vez, promuevan conductas
responsables a largo plazo. La sensibilización, desde el punto de vista de la
presencia de la misma en la comunicación, es un proceso que, a corto plazo,
antecede la educación permanente. Rosenberg (2006), plantea que la
sensibilización no es más que el incremento de una respuesta ante un
estímulo. La sensibilización se subdivide en no asociativa y condicionada.
36
La sensibilización no asociativa conlleva un solo estímulo intenso, como un
choque eléctrico o una vibración, que provoca una respuesta inmediata. Un
ejemplo de este tipo de sensibilización podría ser el efecto que causa una
película de terror en la audiencia. El momento súbito clave de la película
donde aparece el cadáver desmembrado de una mujer provoca en la
audiencia horror o sobresalto.
“La segunda categoría de sensibilización se conoce como sensibilización
condicionada. Esto quiere decir un aumento en la probabilidad de la reacción
innata basándose en el apareamiento de dos estímulos…” (Rosenberg, 2006
p.115)
Para Domjan (2010), los efectos de la sensibilización son cambios en la
conducta o desempeño, resultado de presentaciones a un estímulo. La teoría
del “proceso dual” explica que hay procesos neutrales distintos y cada uno es
responsable del incremento o decremento de la respuesta ante un estímulo.
Se produce un incremento en la respuesta en la sensibilización.
De acuerdo con Pérez (2005), la sensibilización es un proceso psicológico
que se da como resultado de la sobreexposición a un estímulo y por lo tanto
la fijación de la atención en el mismo.
Un ejemplo claro planteado por el autor es el de un niño que se encuentra en
clase y el silencio absoluto la inunda. En el aula hay un reloj de pared que
produce un leve sonido de “tic” a medida que pasan los segundos. El
constante “tic” del reloj se hace cada vez más notorio y debido a su
constancia llega un punto en el cual el niño escucha los latidos de su corazón
acelerándose al compás del reloj haciéndole imposible contestar el examen
que tiene enfrente.
“En la mayoría de situaciones el aumento de sensibilización es de corta
duración, no obstante, a mayor intensidad del estímulo más y durante más
tiempo atenderemos el estímulo en cuestión. Es decir, cuanto mayor sea la
intensidad del estímulo, mayor será la probabilidad de que produzca
sensibilización.” (Pérez, 2005 p.151)
A la vez a mayor frecuencia del estímulo, es más fácil que se dé una
37
sensibilización. Por último cabe mencionar la “naturalidad” del estímulo.
Mientras más “natural” sea un estímulo es más fácil que sea bien absorbido y
por lo tanto se produzca sensibilización. Por ejemplo: un bebé se ve
sensibilizado fácilmente por la voz humana. Es necesario utilizar la
naturalidad en el estímulo para lograr más efectivamente su cometido.
(Pérez, 2005.)
Los antecedentes y temas presentados anteriormente concuerdan en que, si
bien es cierto que el término “niñez” o “infancia” se definen desde
perspectivas distintas alrededor del mundo, se concuerda en todos los casos
que es una etapa de desarrollo de suma importancia en la vida del ser
humano en el cual éste debe poseer derechos especiales y distintos al del
ser adulto. Un menor de edad (la definición más congruente alrededor del
mundo de niñez conlleva la minoría de edad) necesita de compañía humana
para poder desarrollarse mejor. El afecto y la estabilidad de un grupo social
determinarán
muchos
aspectos
de
su
desarrollo,
psicología
y
comportamiento. La familia para un menor no es solo una necesidad sino
también un derecho establecido por la ley, lo que lleva al siguiente punto:
¿Cuál es entonces la herramienta que la ley utiliza para defender o suplir la
necesidad de un menor que no posee familia? La adopción.
Una institución social basada en leyes, la adopción se ha dado desde inicios
de la historia como solución a diversos problemas sociales, hoy en día es una
institución basada en el derecho a la familia y que en el caso específico de
Guatemala está tutelada y monitoreada por el estado.
El Consejo Nacional de Adopciones es la entidad del estado encargada de
manejar los procesos de adopción en el país para que dicho acto sea más
justo y libre de la corrupción que se había dado en anterioridad cuando
abogados independientes llevaban a cabo el proceso. Entre otras labores, el
Consejo Nacional de Adopciones debe promover activamente la adopción en
el país y reclutar posibles prospectos a padres adoptivos. Estas actividades
se llevan a cabo por medio de charlas con finalidad de informar a grupos
específicos sobre los procesos, eliminar tabús respecto a la adopción y
capacitar a los posibles padres. Además se hacen micro actividades en el
interior del país y esfuerzos a nivel masivo como campañas de comunicación
38
que buscan promover la causa.
La comunicación tiene como finalidad llevar a cabo la transmisión de un
mensaje, y en muchos casos la retroalimentación. El esfuerzo comunicativo
en la publicidad tiene distintos objetivos: informar, provocar una acción,
cambiar una forma de pensar, persuadir. Todo depende del tipo de mensaje
que se elabore y el objetivo de la campaña que se realice. Una campaña de
comunicación con finalidades de sensibilizar no es más que informar a un
grupo poblacional repetidamente con el mismo mensaje hasta que dicha
población asimile, acepte o se sensibilice ante dicho tema transmitido en el
mensaje. Las campañas de sensibilización se utilizan sobre todo para
promover causas sociales como lo son el cáncer, el VIH, la pobreza, entre
muchos otros. Una campaña de comunicación con un mensaje diseñado para
sensibilizar a la población guatemalteca es necesaria para complementar la
labor del Consejo Nacional de Adopciones, de ahí la importancia de la
presente investigación.
39
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
De acuerdo con la recién aprobada ley de adopción en Guatemala, y según el
decreto no. 77-2007, la palabra adopción en el contexto del país comprende:
"Una Institución social de protección y de orden público tutelada por el
Estado, por la cual una persona toma como hijo propio al hijo biológico de
otra persona…". (Pág. 22) Es decir, es una acción por la cual se toma bajo la
tutela y cuidado a un niño o niña que no tiene parentesco biológico alguno
con las personas que lo tomarán bajo su cuidado.
De acuerdo con el plano operativo anual del Consejo Nacional de Adopciones
(2011), al mes de octubre del 2011 había más de 4,500 niños viviendo en
orfanatos alrededor del país. De esta cantidad, 2000 están por convenio
educativo, otros 1200 se encuentran en calidad de depósito y otro buen
número está en proceso de dilucidar su situación de vida y si pueden ser
tomados en cuenta para ser adoptados. Aproximadamente 350 son los niños
y niñas que legalmente son considerados "adoptables", es decir, ya han
pasado el proceso necesario para ser adoptados y aún no han encontrado un
hogar definitivo.
El Consejo Nacional de Adopciones (CNA) es la entidad gubernamental no
lucrativa encargada de manejar todo lo referente a las adopciones tanto
nacionales como internacionales en el territorio guatemalteco. A pesar de
que la CNA es una institución que apoya a la niñez guatemalteca, es poco
conocida, así como pocas son las actividades de promoción llevadas a cabo
para la adopción. El presupuesto estimado al área de comunicación se limitó
a Q60, 000.00 para el año 2012, privando así a la entidad de poder llevar a
cabo mayor actividad promocional.
40
A finales de febrero del 2012, el Consejo Nacional de Adopciones (CNA)
llevó a cabo una mini campaña con el slogan "la adopción es un acto de
amor". Como parte de la campaña se repartieron globos en distintos puntos
del país además de calcomanías y volantes con información para sensibilizar
a las personas sobre el tema de adopción y lograr promoverlo. Se publicó
una nota en "prensa libre" y otra en "Siglo21" sobre el programa, sin
embargo, no se le dio seguimiento al tema y/o los resultados de la campaña.
Muchas personas no comprenden a totalidad los procesos que conlleva una
adopción, y muchas creencias erróneas se han creado alrededor del tema.
Asimismo muchos ignoran la gran cantidad de niños y niñas huérfanos que
se encuentran en hogares provisionales. A través de la presente
investigación, se buscó desarrollar una propuesta de campaña de
comunicación para promover la adopción de niños y niñas en la ciudad de
Guatemala con la finalidad de concientizar a la población guatemalteca sobre
el alto índice de niños huérfanos viviendo en hogares provisionales.
Asimismo, dio a conocer la entidad gubernamental encargada de monitorear
dichos procesos (el Consejo Nacional de Adopciones) al no estar informados
sobre la existencia y funciones de la misma.
2.1 Objetivos
2.1.2 Objetivo general
Desarrollar una propuesta de Campaña de Comunicación para promover,
informar y sensibilizar a la población guatemalteca sobre el tema de la
adopción.
2.1.2 Objetivos específicos

Elaborar un diagnóstico para determinar el conocimiento que tiene la
población guatemalteca sobre los procesos de adopción y la labor del
Consejo Nacional de Adopciones (CNA).

Identificar los mitos que maneja la población guatemalteca sobre el
tema de la adopción.

Determinar los procedimientos que el CNA ha establecido para la
41
adopción en Guatemala con el fin de informar a la población.

Desarrollar un plan de medios que presente la estrategia y contenidos
para la implementación
de la campaña en relación al tema de
adopción, y acorde a los requerimientos del Consejo Nacional de
Adopciones.
2.2 Público Objetivo
La investigación y campaña de comunicación tiene como objetivo
concientizar, por lo que está dirigida a la población guatemalteca en general.
Sin embargo, también tiene como finalidad incrementar el índice de
adopciones por lo que, y delimitando al público,
específicamente fue
diseñada para dirigirse a hombres y mujeres profesionales entre 25 y 40
años de edad de clase media y media alta.
El CNA exige ciertos requerimientos y características en un posible padre
adoptivo, como por ejemplo: poseer la capacidad económica para mantener a
un niño (específicamente pertenecer a clase media, media-alta u alta), tener
la madurez necesaria para hacerse cargo (edad de 25 años en adelante)
además de otros requerimientos como referencias personales y constancia
de ingresos. Con base en estos requerimientos se elaboró el target específico
de la campaña, éstos sujetos son los que podrían estar en capacidad de
adoptar y serían aprobados por la CNA para llevar a cabo el proceso.
2.3 Elementos de contenido
Campaña de comunicación: Domínguez (2012), postula que una campaña de
comunicación es aquella que tiene como finalidad conseguir un cambio en el
pensar o actuar en el público objetivo al que va dirigida la campaña; esto
debe hacerse a través de diferentes esfuerzos de comunicación y una serie
de pasos elaborados y creativos para llegar a la creación de una propuesta
diseñada acorde a las necesidades y gustos del público objetivo.
Adopción: De acuerdo con Congreso de la República de Guatemala (2007),
en Guatemala, es una Institución social de protección y de orden público
tutelado por el Estado, por la cual una persona toma como hijo propio al hijo
biológico de otra persona. Es decir, es una acción por la cual se toma bajo la
42
tutela y cuidado a un niño o niña que no tiene parentesco biológico alguno
con las personas que lo tomarán bajo su cuidado. (Decreto 77-2007)
Sensibilización: La federación española de municipios y provincias (2007),
aclaran: "La sensibilización
pretende que un fenómeno no permanezca
oculto, que se conozcan y entiendan sus causas y que cada individuo tome
un papel activo de manera personal o colectiva en combatirla. (P.27) Es
decir, sensibilizar no es solamente informar a un grupo o población acerca de
un tema, es además, interesarlos e involucrarlos, hacerlos conscientes sobre
la problemática del tema específico.
2.4 Alcances y límites
La investigación busca concientizar a guatemaltecos sobre el proceso que
conlleva una adopción. La campaña se realizó en la ciudad de Guatemala a
través de
medios específicos dirigidos al
público objetivo, comprendido
como hombres y mujeres profesionales entre los 25 y 40 años de edad, y de
nivel socioeconómico medio y medio alto. La propuesta de campaña de
comunicación está centrada en el tema de adopción, específicamente en los
procesos que conlleva; el Consejo Nacional de Adopciones y los
requerimientos para llevar a cabo una adopción; y la necesidad que existe en
el país de proveer un hogar estable para niños y niñas huérfanos. Aunque el
diseño de la campaña se basó en el target específico, a través de las
publicaciones gráficas impresas y los elementos publicados en Internet, se
buscó alcanzar al mayor porcentaje de población capitalina posible.
2.5 Aporte
El aporte de la propuesta de campaña de comunicación
tiene como fin
sensibilizar a la población guatemalteca sobre el tema de adopción y la
cantidad de niños y niñas que se encuentran sin familia ni hogar. Los medios
de comunicación poseen un gran poder, haciendo uso de los medios de
difusión masivos de la forma administrada, sumado a una estrategia
comunicativa apropiada, llamativa y comprensible se buscó interesar a la
población guatemalteca en el tema de adopción y sus procesos. Despertar el
interés de parte de la población en el tema, podrá contribuir a un cambio de
43
actitud respecto a las adopciones y que esto derive en que se incrementen
las mismas, y que muchos niños que viven en hogares provisionales de una
manera decadente, encuentren un hogar y se desarrollen de manera correcta
para desempeñar un papel positivo dentro de la sociedad guatemalteca.
El presente proyecto beneficiará al país, la sociedad y a la institución del
gobierno encargada de llevar a cabo los procesos de adopción en
Guatemala. El consejo Nacional de Adopciones se verá beneficiado por
medio de la promoción de la misma entidad. Además, se educará a
los
guatemaltecos y guatemaltecas sobre los pasos que conllevan el proceso de
adopción, eliminando así muchas creencias falsas que se han creado
respecto a los procesos de adopción.
De igual manera se beneficiará a los niños y niñas que se encuentran
viviendo en hogares provisionales al lograr un aumento en el porcentaje de
adopciones.
III. MÉTODO
Se llevó a cabo una propuesta de campaña de comunicación social para
sensibilizar, y por lo tanto informar, a los guatemaltecos y guatemaltecas
44
sobre el tema de adopción en la ciudad de Guatemala a través de una
investigación descriptiva.
De acuerdo con Bernal (2006), la investigación descriptiva es un nivel básico
de investigación que se transforma en la base para muchos otros tipos de
investigación. Todas las investigaciones tienen algún aspecto de carácter
descriptivo. La investigación descriptiva se soporta en técnicas como la
encuesta, la entrevista, la observación y la revisión documental.
Esta investigación de tipo descriptivo se llevó a cabo mediante instrumentos
cualitativos, en base a los cuales, se desarrolló una campaña de
comunicación. Según López (2009), la campaña de comunicación es una
planificación que requiere una serie de pasos específicos destinados a
comunicar un mensaje o varios mensajes a un público específico en una
temporalidad determinada.
3.1.1 Sujetos y fuentes de información
Para esta investigación se tomaron como sujetos de estudio a 100 hombres y
mujeres en el rango de edad entre los 25 y 40 años de edad elegidos
aleatoriamente en distintos centros de oficinas localizados en zonas 9, 10, 14
y 15 de la ciudad capital, que trabajan para empresas multinacionales como
son Kellog`s, Citi Bank y otras las cuales fueron contactadas a través de
conocidos que trabajan en dichas entidades y se dieron a la tarea de permitir
que se hicieran las visitas pertinentes a las instalaciones en horas de trabajo.
De clase media y media alta y que poseen una profesión la cual ejercen
activamente. Se entrevistaron a sujetos tanto solteros como casados y que
viven dentro de los límites de la ciudad capital guatemalteca. Dichos sujetos
fueron sometidos a un cuestionario para llevar a cabo un sondeo que
evidenció el nivel de información de los guatemaltecos sobre el tema de la
adopción y el procedimiento que conlleva la misma.
De acuerdo con Andusia, Crespo y Méndez (2009), la selección aleatoria es
un criterio de selección que garantiza que cada una de las unidades de
análisis tenga la misma probabilidad de ser elegida como parte de la muestra.
Aunque éste tipo de criterio de selección no siempre proporcione muestras
representativas del universo, gracias a la teoría de la probabilidad es más
45
que posible que la información que se recabe a través de éste método si sea
cierta dentro del contexto del mismo universo. Este criterio de selección es
ideal para muestrear en universos grandes y definidos.
Rango de edad
25-40 años de edad
Género
Hombres y mujeres
Ocupación
Profesionales.
Nivel de escolaridad
Estudios profesionales.
Nivel socioeconómico
Medio-medio alto.
Estado civil
Solteros y casados
3.1.2 Fuentes
1. Rudy Zepeda: Es la máxima autoridad en el área de comunicación social
del Consejo Nacional de Adopciones desde la apertura de la entidad en el
2008. Licenciado en periodismo, graduado de la Universidad de San Carlos
de Guatemala, ha laborado en distintos medios de comunicación a nivel
internacional. Corresponsal de medios, ha ganado varios premios a nivel
internacional por su trabajo con la niñez y los derechos humanos, entre ellos
UNICEF le ha otorgado 5 años consecutivos el reconocimiento por trabajos
ligados a la protección de derechos de los niños y las niñas además de haber
recibido el premio Iberoamericano a la comunicación por su trabajo en el área
de adopciones.
2. Lilian Regina Merlo Robles: Abogada y Notaria egresada de la Facultad de
Derecho de la Universidad de San Carlos de Guatemala. Posee una Maestría
en Desarrollo Local (MDL) otorgada por Clase Ejecutiva, Centro de Estudios
Bursátiles, centro adscrito a la Universidad Complutense de Madrid.
Tiene más de 10 años de experiencia trabajando para diversos bufetes
corporativos y es cofundadora del bufete “Mercier Asesores”. Brinda servicios
legales en varias áreas del derecho y asesorías en desarrollo local
contribuyendo con ideas innovadoras que impulsen el crecimiento auto
sostenible de comunidades en el país. Ha impartido el curso de Seminario de
Leyes Penales Especiales en la Universidad de San Carlos de Guatemala.
46
3) Gilda Sagastume: Ha llevado a cabo sus estudios en Licenciatura en
Ciencias de la Familia con especialidad en Terapia Familiar y Logoterapia,
carrera más recientemente re-titulada como “Psicología familiar con
especialización en logoterapia” en el instituto de ciencias de la familia avalado
por la universidad Galileo. Trabaja en ENLACE una ONG que se dedica a la
realización de trabajos con familias e individuos particulares tanto en la
ciudad capital como en diversos departamentos del interior del país. Trata a
aproximadamente 20 casos simultáneos en su mayoría de familias
completas.
Ha participado en diversos congresos sobre logoterapia y psicología
evolutiva. Su conocimiento profesional contribuirá a mejorar el entendimiento
sobre las creencias erróneas que se han creado en cuanto a la adopción
desde el punto de vista psicológico, al igual que aprender sobre el proceso de
adaptación de una familia que ha adoptado.
4. Marta Eugenia Mendoza: Licenciada en Ciencias de la Comunicación
graduada de la Universidad de San Carlos de Guatemala, actriz y Locutora.
Madre adoptiva desde el año 2009 y promotora activa de la adopción en
Guatemala desde el mismo año. Imagen oficial de una de las primeras
campañas con fines de promocionar la adopción, y organizada por el Consejo
Nacional de Adopciones. Ha dado su testimonio en numerosos medios de
comunicación masiva y es una de las organizadoras de la recaudación de
fondos oficial para diversos hogares en la ciudad capital.
5. Rafael Jaén: Experto en campañas publicitarias y comunicación. Graduado
de ISUM en Venezuela con el título internacional de “Marketing &
advertising”. Laboró anteriormente como el Director Regional del área de
publicidad y medios de McCann Universal. Actualmente funge como el
Director general de la empresa Mango Media: Comunicación & Medios,
desde el año 2006.
3.2 Técnicas e instrumentos
Para la presente investigación descriptiva se llevaron a cabo entrevistas a
47
profundidad con expertos y profesionales relacionados al tema de estudio,
que ayudaron a validar y respaldar los resultados de la investigación y un
cuestionario realizado a 100 personas que poseen el perfil general que se
exige para iniciar un proceso de adopción que, a su vez, sirvió como sondeo
base para realizar un diagnóstico respecto al conocimiento general sobre la
adopción en el país.
3.2.1 Cuestionario
Según García (2002), el cuestionario consta de una serie de preguntas
ordenadas que permite la recolección de datos e información de fuentes
primarias sin necesidad de la intervención de un encuestador (ya que las
fuentes lo contestan por escrito). El cuestionario es una herramienta que
permite vincular el planteamiento de un problema con lo que piensa una
población. Está escrito de forma legible, y con lenguaje sencillo, sin embargo
sus preguntas han sido elaboradas con mucho esfuerzo para optimizar la
obtención de información.
Los cuestionarios se realizaron de manera aleatoria y personal (pero sin
intervención alguna del realizador) a 100 personas profesionales de nivel
socioeconómico medio o medio alto con la finalidad de elaborar un
diagnóstico respecto al conocimiento de la población guatemalteca sobre el
tema de adopción y el proceso que conlleva. La presencia del realizador al
momento de llenar el cuestionario fue necesaria para poder llevar a cabo la
validación del cuestionario más adelante.
De acuerdo con McDaniel y Gates (2005), la validación se define como el
proceso de verificar que los cuestionarios se hayan llevado a cabo como fue
establecido. La validación en este caso comenzó al momento en el que el
realizador o recabador de información estuvo presente cuando cada sujeto
llenó el cuestionario. Se verificó que dicho sujeto tuviese el perfil requerido y
solamente de esta manera pudo llenar el cuestionario. Más adelante, se
revisaron uno a uno los cuestionarios para verificar que las instrucciones
hayan sido aplicadas. Letra ilegible, respuestas poco claras y cualquier otro
elemento que hiciera poco comprensibles las respuestas del cuestionario
fueron motivo para descartarlo. (Ver anexo VI)
48
3.2.2 Entrevista a profundidad a expertos-profesionales
Canales (2006), establece que las entrevistas a profundidad han nacido para
acceder a un nivel referencial de información en el cual se limitan a las
características exteriores (es decir no se toma en cuenta la intertextualidad)
de la realidad social que se han asignado previamente como las “variables”.
La entrevista a profundidad aborda los temas de una manera intensiva y
restringiéndose a una temporalidad delimitada y exclusiva o a ciertas
experiencias en particular. Existen tres tipos de entrevistas a profundidad, en
este caso en particular se concentrará la atención en la entrevista a
profundidad holística o intensiva, ya que ésta es la que planea aplicarse.
Dicho subtipo de entrevista, está diseñada para explorar y profundizar en un
determinado tema (o temas) generales que se abordan de manera creciente
a medida que la información recogida merezca su profundización.
Las entrevistas fueron dirigidas a expertos de las distintas ramas que
conllevó la investigación: un comunicador destacado por trabajos con la
niñez, derechos humanos y adopción a nivel internacional; una profesional en
el área de psicología familiar; una abogada que facilitó información a aplicar
en la campaña de comunicación; una Licenciada
que ha laborado en el
Consejo Nacional de Adopciones desde su apertura; y una madre adoptiva
que ha participado activamente en la promoción de la adopción a nivel
nacional. Las preguntas se llevaron a cabo de manera personal y en un
ambiente ameno que propició el diálogo. Se invitó a cada profesional a una
refacción como agradecimiento por su colaboración y para crear un ambiente
más personal y de confianza.
Cada una de las entrevistas realizadas buscó respaldar la necesidad e
importancia de promover y sensibilizar a la población sobre el tema de
adopción al igual que descubrir los diferentes mitos que existen alrededor del
tema de la adopción. De igual forma, las respuestas brindaron información
sobre las opiniones de profesionales respecto al contexto social de la
adopción situada en el país de Guatemala desde distintos puntos de vista.
Todo lo anterior, conllevó a que se establecieran los lineamientos apropiados
para poder llevar a cabo una campaña de comunicación que pueda ser
aplicada en Guatemala y produjera
un cambio de pensar y el impacto
deseado. (Ver anexos I, II, III, IV y V)
49
3.3 Perfil del proyecto
Tipo de Proyecto
Campaña de Comunicación
Tipo de Campaña
Social
Duración
6 meses
Público objetivo
Hombres-Mujeres 25-40 años de
edad, nivel socio-económico medio y
medio alto, que residan en la ciudad
de Guatemala.
Etapa de diagnóstico
Realización de 100 encuestas a
individuos con el mismo perfil que el
público objetivo, para elaborar un
sondeo del conocimiento en general
sobre la adopción y realizar un
diagnóstico en base a la información
obtenida.
Medio
visual
Recursos Gráficos
Arte
de
exteriores,
arte
de
adaptaciones para periódico y artes
de adaptaciones web.
Software
Adobe
Photoshop
CS6,
Adobe
illustrator CS6, Microsoft Word 2007,
Microsoft Excel 2007.
Equipo técnico
Computadora,
digital,
cámara
fotográfica
dispositivos
almacenamiento
masivo
de
(USB),
Internet explorer.
3.4 Diagnóstico y validación
El diagnóstico se realizó en base al cuestionario previo realizado con una
muestra de sujetos, y que evidenció el conocimiento de la población respecto
al tema de adopción, su procedimiento y el Consejo Nacional de adopciones
como la entidad encargada de llevar a cabo el proceso. De acuerdo a las
50
respuestas obtenidas, se definió el nivel de educación respecto al tema de
adopción y por lo tanto, las necesidades que debían suplirse mediante la
campaña de comunicación. Conjuntamente, y a través de la información
obtenida en las entrevistas con profesionales del tema, se determinaron las
creencias erróneas ó tabús más comunes y de qué manera podrían
eliminarse con el diseño de información a transmitirse en la campaña de
comunicación. Con toda la información obtenida se elaboraron los mensajes
idóneos a transmitir en la campaña.
La validación de la campaña se realizó de la siguiente forma:

Muestra del público objetivo: Definieron si el mensaje es claro y
comprensible.(Anexo VII)

Experto profesional en el área de comunicación y publicidad: Fue el
encargado en definir si el mensaje y el diseño son correctos y si las
adaptaciones son apropiadas para cada medio a utilizar. (Anexo VIII)
3.5 Procedimiento
Durante el desarrollo del curso de Tesis 1, se elaboró en primera instancia,
un perfil de la propuesta de proyecto de graduación a realizar; Objetivos
generales y específicos, justificación y fundamentación teórica, se recabaron
para elaborar el mismo. Con el perfil del tema aprobado por facultad se
investigaron los antecedentes del tema y se realizó el desarrollo del Marco
teórico y finalmente se trabajó en la metodología.
En cuanto las autoridades del Departamento de Ciencias de la comunicación
aprobaron el anteproyecto de tesis, se procedió a llevar a cabo el trabajo de
campo necesario para elaborar la tesis. Lo anterior se realizó de forma
organizada a través de una serie de pasos elaborados para la realización
correcta del proyecto, como lo son:
1. Procedimiento de autorización para poder recabar información y trabajar
en conjunto del Consejo Nacional de Adopciones.
2. Primer acercamiento al Consejo Nacional de Adopciones y reunión con un
representante del mismo para presentar la propuesta y recibir asesoría.
3. Planeación y organización de implementación de cuestionarios y reuniones
con los profesionales de distintas áreas relacionadas al tema de adopción
51
para llevar a cabo las entrevistas.
4. Entrevistas con los 5 profesionales de distintas áreas relacionados a los
elementos de contenido del producto comunicativo de la investigación.
5. Aplicación de los 100 cuestionarios en distintas zonas de la capital.
6. Transcripción de entrevistas y recopilación de información de importancia
obtenida en tanto cuestionarios como entrevistas. Dichos datos permitieron la
elaboración de diagnóstico.
7. Planeación de la propuesta de campaña de comunicación social para
sensibilizar a la población guatemalteca sobre el tema de adopción basada
en información obtenida mediante entrevistas y cuestionarios.
8. Diseño y elaboración de las piezas de la campaña de comunicación social.
9. Validación de la campaña de comunicación social con expertos en el tema
y algunos sujetos con las características del Público Objetivo.
10. Análisis y selección de la propuesta para difundir la campaña y
adaptación de las piezas a los mismos.
11. Desarrollo del análisis de resultados.
12. Elaboración de la discusión de resultados.
13. Elaboración de conclusiones y recomendaciones.
14. Desarrollo del informe final y presentación a Facultad y autoridades del
Departamento de Ciencias de la Comunicación.
3.4 Cronograma
Descripción
Ago-
Sep-13
Oct-13
13
Procedimiento de
autorización
Acercamiento al
Consejo Nacional de
Adopciones
Planeación y
organización de
reuniones y
cuestionarios
52
Nov-13
Dic-14
Ene-14
Aplicación de
entrevistas y
cuestionarios.
Transcripción de
entrevistas y
recopilación de
información de
cuestionarios
Planeación de la
propuesta de
campaña de
comunicación
Diseño y elaboración
Validación de la
campaña
Propuesta de
medios
Análisis de
resultados
Discusión de
resultados
Conclusiones y
recomendaciones
Informe final
3.5 Presupuesto:
Descripción
Sep-
Oct-13
13
Nov-
Dic-
Ene-
Feb-
2013
13
14
14
---------
Q50.0
---------
Q75.00
Q625.00
---------
Q45.00
Q245.00
----------
----------
Q0.00
TOTAL
I. COSTOS DE
ELABORACIÓN
DE
PROPUESTA
Gasolina
Q250.00
Q250.00
0
Parqueos
Q75.00
Depreciación
------
Q125
----------
-----------------
vehicular
53
Refacciones
------
Q250.00
----------
---------
----------
Q250.00
--
y/o
alimentación
de cortesía
Gastos de
Q20.00
Q50.00
Q50.0
----------
Q100.00
Q220.00
Q50.00
Q50.00
Q300.00
0
impresión,
copia y
papelería.
Imprevistos
Q50.00
Q50.00
Q.50.00
Q50.0
0
II.COSTOS DE
IMPLEMENTACI
ÓN DE
CAMPAÑA.
Q36,560.00
Catorcena de
Mupis con
impresión.
Periódicos
Q32,000.00
Manejo de
Q0.00
página de
Facebook
Q4,800.00
Publicidad en
Facebook.
Q75,000.00
TOTALES
54
IV. RESULTADOS
A continuación se presentarán los resultados obtenidos como parte de esta
investigación, con la finalidad de profundizar y analizar las distintas
posibilidades para llevar a cabo la propuesta campaña de comunicación.
4.1 Entrevista dirigida a Expertos-profesionales en distintos ámbitos
Anexo I. Entrevista a Licenciado Rudy Zepeda: funcionario del Consejo
Nacional de Adopciones y Experto-Profesional que ha trabajado en
campañas en pro de la adopción.
A través de la entrevista realizada se delimitaron los esfuerzos que ha
realizado el Consejo Nacional de Adopciones y la labor que llevan a
cabo. Tras haber realizado múltiples esfuerzos para eliminar el
pensamiento común que lleva a muchos a evitar la adopción, ha
llegado a la conclusión de que la población vive en el pasado en
cuanto al conocimiento de los procesos de adopción, lo que los lleva a
estar “en contra” de este proceso como una alternativa para
complementar una familia. Algunos de estos mitos o creencias son que
la población considera el proceso como largo e inseguro, no lo creen
55
permanente sino riesgoso e inestable. Además consideran que un niño
adoptado podría afectar a la familia o no encajar por no ser un pariente
consanguíneo, entre muchas otras. Estas creencias o, falta de
información imposibilitan el desarrollo del CNA y la adopción.
Adicionalmente, se enumeraron los requisitos para poder adoptar y los
procesos tanto administrativos como personales que se llevan a cabo.
El profesional concluye que es de suma importancia educar e informar
a la población acerca de todos los puntos mencionados anteriormente
para posibilitar,
mejorar la noción, conocimiento y confianza en el
Consejo Nacional de Adopciones y los procesos de adopción en el
país
ANEXO II. Entrevista a Lic. Lilian Regina Merlo Robles, Expertaprofesional en el área de Leyes.
Mediante la entrevista con un profesional en el área de leyes, fue
posible la comprensión del proceso de adopción desde el punto de
vista legal. La importancia de la declaración de adoptabilidad y el
tiempo que ésta conlleva asegura el proceso de adopción como
definitivo e irreversible, es decir, al momento de declarar en estado de
adoptabilidad a un niño nadie podrá reclamarlo como propio y retirarlo
del proceso o de la familia que lo ha adoptado. En resumen, el proceso
gracias a la nueva ley de adopciones, es totalmente seguro a
diferencia de lo que piensa la población. También se delimitaron los
procesos por los que pasa la familia que aplica a adoptar y de la forma
en que el CNA se asegura de que un niño o niña que haya sido
adoptado no caiga en las manos incorrectas y no se den ilegalidades.
También se determinó que es necesario que la gente sepa cómo se
lleva a cabo hoy en día una adopción, que comprendan a totalidad que
los cambios que se han implementado y cómo éstos han mejorado,
además de toda la experiencia y el desarrollo del proceso en el que se
involucrarán al momento de adoptar.
56
ANEXO III Entrevista a Gilda Sagastume, Profesional-Experta en el área de
Psicología y terapia familiar.
1. De acuerdo con su conocimiento, ¿Cuál es el proceso mental u
psicológico por el cual debe pasar una persona para decidirse a adoptar
un niño o niña?
Se establecieron los procesos mentales y psicológicos por los que
pasa una persona para llegar hasta el punto de decidirse por la
adopción. De acuerdo al conocimiento de la entrevistada, en su
gran mayoría las personas que se deciden por la adopción han
tenido problemas de fertilidad y no han podido concebir hijos
propios. Debido a que este proceso es largo y doloroso para la
pareja que decide adoptar, el tema debe ser tomado con
delicadeza e inspirando confianza. Otro perfil de persona que
puede tomar la decisión es un hombre o mujer que sienta mucha
soledad o una familia que se sienta incompleta y tenga la seguridad
y madurez para considerar incluir a un hijo no propio. La falta de
compromiso es el aspecto psicológico que en un individuo puede
afectar la toma de decisión de adopción. De acuerdo a la experta,
podría sensibilizarse a la población por medio de recalcar la
realidad nacional, que existen muchos niños que no tienen un
hogar y que el gobierno proporcionara algún beneficio a la familia
57
que adopta siempre y cuando brinde al niño todo lo que éste
necesite.
ANEXO IV Entrevista con Marta Eugenia Mendoza, madre adoptiva e
imagen y promotora activa de la adopción en el país.
Gracias a la información que la entrevistada concedió, se delimitó el
proceso de adopción desde el punto de vista de un padre adoptivo a
partir de la instauración de la ley de adopción en el año 2009. Aunque
la mujer siempre anhelará el poder concebir en su vientre, la
experiencia de adoptar es facilitada por el personal del Consejo
Nacional de Adopciones, quienes acompañan a la familia durante todo
el proceso. Adicionalmente, el personal se encarga de buscar un niño
o niña que no sólo tenga un temperamento adecuado para la familia,
sino que además tenga rasgos parecidos o similares a los de los
integrantes de la familia para facilitar el proceso de adaptación e
integración familiar. De acuerdo a la entrevistada, muchas veces las
familias buscan adoptar a niños o niñas con una apariencia específica,
no adecuada ni parecida a la que ellos mismos poseen y muchas
veces estas expectativas no son apegadas a la realidad. Personas que
desean adoptar consideran que el proceso es sumamente caro por lo
que se abstienen de buscar información, es importante informar sobre
la gratuidad del proceso. De la misma forma es necesario recalcar que
un embarazo solamente dura 9 meses, una familia dura toda la vida, y
que las palabras “biológica” o “adoptiva” solamente son etiquetas.
58
ANEXO V Entrevista a Rafael Jaén Experto-Profesional en el ámbito de
publicidad y campañas de comunicación.
Para crear una campaña exitosa, primero es necesario establecer el
objetivo a lograr, luego el público Objetivo, periodo de campaña y
necesidades creativas. En el caso particular de una campaña en pro
de la adopción, los medios masivos tradicionales, pueden ser una
especie de “anzuelo” para hacer que el target busque obtener mayor
información sobre la posibilidad de una adopción, a través de medios
más “íntimos” como la Web, Facebook u otro canal similar, que
permita la interacción, el solventar las dudas que puedan surgir y
conducir finalmente a estas parejas a realizar algunos trámites de
carácter personal. Los medios tradicionales que pueden llevar bien el
mensaje son aquellos que permiten una exposición adecuada del
mismo: medios impresos en este caso, aunque para lograr el alcance
adecuado no siempre resultan ser medios para campañas de “bajo
presupuesto”.
Otros medios “no tradicionales” como insertos zonificados, los cuales
permiten exponer las posibilidades que existen para quién esté
considerando dar este paso, de una forma gráfica con suficiente
información y con la posibilidad de llevar el material a casa o que este
sea pasado de mano en mano hasta dar con quien lo necesite podrían
ser exitosos también con el motivo de la campaña.
59
Desde mi óptica, este tema debe ser abordado desde el punto de vista
netamente emocional, donde hay personas que quieren tener niños y
tiene algún impedimento para ello y a la vez hay niños que necesitan
un hogar donde encontrar refugio, cariño y amor. Es una campaña
bidireccional donde se solucionan dos problemas sociales a la vez.
4.2 Encuesta (Anexo VI)

Instrumento: encuesta de percepción y opinión.

Vía: Personal

Fecha de realización: 10 noviembre al 01 de diciembre de 2013.

Base: 100 encuestados

Público objetivo: Hombres y mujeres entre los 25 y 40 años de edad,
residentes y ciudadanos Guatemaltecos, profesionales, de clase
socieconómica media, media alta u alta.
1. Marque dos de los medios que utiliza con más frecuencia durante el día:
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Porcentaje
Televisión
Radio
Revistas
Facebook
Twitter
Correo
Electrónic
o
Internet
en
general
35%
5%
0%
30%
7%
18%
5%
Esta gráfica evidencia la tendencia en cuanto a preferencia de medios de
comunicación masivos del Público Objetivo. El 35% de la población
60
estudiada, se ve expuesta durante mayor tiempo al día a la información
presentada en la televisión. El 30% eligió la red social Facebook como medio
prioritario de uso. Por lo que una campaña publicada por medio de televisión
y la red social Facebook, sería más exitosa en cuanto a alcance de personas
con el perfil del público objetivo.
2. ¿Cuál de los medios anteriores considera usted que es el más fiable?
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Porcentaje
Televisión
Radio
24%
4%
Periódico
Facebook Revistas
s
18%
22%
0%
Correo Internet
Twitter Electrónic
en
o
general
1%
10%
Esta gráfica evidencia la confianza que el Público Objetivo tiene en los
medios de comunicación. El 22% de los integrantes del PO confían más en la
red social Facebook que en los medios tradicionales.
3. ¿Está familiarizado con los procesos de adopción en Guatemala?
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Series1
Si
No
35%
65%
Como la presente gráfica demuestra, solamente un tercio de la población
cuestionada conoce los procesos de adopción en el país, la carencia de
61
21%
conocimiento respecto a los procesos de adopción se manifiesta a través de
la gráfica.
4. ¿Sabía usted que existe una entidad encargada de manejar y promover
los procesos de adopción en el país desde el año 2007?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Series1
Si
No
45%
55%
La falta de conocimiento respecto al Consejo Nacional de adopciones por
parte de hombres y mujeres que poseen el perfil adecuado para adoptar, se
evidencia en la gráfica anterior.
5. Si contestó positivamente la pregunta anterior, identifique el nombre de
dicha entidad como una de las siguientes:
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Votantes
Secretaría del niño
Consejo Nacional
de Adopciones
Asociación “Quiero
una familia”
1
43
1
La gráfica evidencia que de las 45 personas que dijeron conocer el Consejo
Nacional de Adopciones, 2 personas no lo conocen en realidad.
62
6. ¿Conoce los requisitos personales que debe cumplir una persona para
poder adoptar en Guatemala?
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Porcentaje
Si
no
16%
84%
La gráfica es representativa de la falta de conocimiento de la población
respecto a la adopción en Guatemala. Esto implica que las campañas
que se han dado con anterioridad no han alcanzado al PO por lo que
es necesario utilizar más medios de información masiva.
7. ¿Se ha enterado, ha visto o participado en alguna campaña que
promueva la adopción en Guatemala?
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Porcentaje
Si
no
0%
100%
Se manifiesta a través de la presente gráfica la falta de visibilidad o alcance
de las campañas que han promovido la adopción en ocasiones anteriores. Lo
que sugiere que los medios utilizados en anterioridad no han sido adecuados.
63
8. Si deseara conocer más sobre los procesos de adopción en Guatemala
¿En dónde buscaría información?
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Consejo Nacional
de Adopciones
Amigos
Internet
10%
8%
82%
Porcentaje
La mayoría de sujetos encuentran el internet como la fuente de información
más apropiada y eficaz al momento de buscar información sobre la adopción
en Guatemala.
9. ¿Qué piensa sobre los procesos de adopción en Guatemala?
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Corrupto
Porcentaje
45%
Burocrátic Important
o
e
15%
13%
Buena
opción
6%
Desconoci
Derecho
do
12%
5%
Lento
4%
El 45% de los encuestados que contestaron la pregunta de opinión personal,
consideran que el proceso de adopción en Guatemala es corrupto.
10. Elija dos palabras que más se asemejen, desde su punto de vista, al
proceso de adopción en Guatemala:
64
25.00
20.00
15.00
10.00
5.00
-
Derech
Largo
o
Porcentaje 18.00
19.00
Aboga Insegu Costos
Familia
do
ro
o
9.00
20.00
10.00
20.00
amor
4.00
La gráfica demuestra que las palabras que los encuestados asociaron con la
adopción en Guatemala son “Inseguro”, “Familia”, “largo” y “derecho”. Dos
palabras son positivas y dos negativas, lo cual evidencia la división de
opinión respecto a la adopción.
11. ¿Cómo visualiza o considera que es manejado el tema de adopción en
Guatemala?
35.00
30.00
25.00
20.00
15.00
10.00
5.00
-
Porcentaje
Ignorado
Poca
informació
n
Ilegalment
e
Complicad
o/difícil
Deficiente
30.00
15.00
10.00
5.00
15.00
La gráfica demuestra que el 30% de las personas que contestaron la
pregunta de opinión, coinciden en considerar el tema de la adopción como un
tema ignorado o invisible. Esto puede deberse a que no han sido alcanzados
por información sobre el tema de adopción en el país.
12. ¿Consideraría o ha considerado usted adoptar en Guatemala?
65
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Porcentaje
Si
No
26%
74%
Tres cuartos de la población encuestada, no consideran la adopción como
una opción.
4.3 Resultados de diagnóstico y validación
Las encuestas realizadas a una muestra conformada por 100 personas de
nacionalidad guatemalteca y que llenan los requisitos básicos para aplicar a
un proceso de adopción evidencian la falta de conocimiento respecto al tema
de la adopción en Guatemala. Además de desconocer el proceso de
adopción y la entidad encargada de llevarlos a cabo, el 100% de la población
66
encuestada jamás ha sido expuesta a una campaña que promueva la
adopción en el país. Solamente un 33% de la muestra conoce al Consejo
Nacional de adopciones de los cuales solamente la mitad conoce los
requisitos necesarios para adoptar, el 84% restante los desconoce por
completo. Todo lo anterior demuestra la creciente necesidad de informar a la
población y educarlos respecto a los nuevos procesos de adopción. En
general, la muestra encuestada tiene una idea o pensamiento negativo
respecto a los procesos de adopción: el 58% de los encuestados asociaron
palabras como “corrupción”, “costoso” e “inseguridad” a la adopción en
Guatemala.
Cuando se les pidió a los encuestados que escribiesen su opinión respecto a
los procesos de adopción en Guatemala, éstos coincidieron (sin darles
opciones múltiples) en las siguientes palabras:

12% de los encuestados
utilizaron las palabras “desconocido”,
“invisible” o “poco importante en su opinión, demostrando su falta de
conocimiento respecto al tema.

64% de los encuestados que contestaron la pregunta con su opinión
definieron
la
adopción
como
un
proceso
“corrupto”,
“ilegal”
“burocrático” ó “peligroso”.

El 26% de la muestra encuestada utilizó palabras como “derecho”,
“buena opción”, “eficiente”, “derecho” o “importante” en su opinión
personal.
Por último, cuando se les pidió a los encuestados que describieran de qué
forma visualizaban que es tratado el tema de la adopción por otros en
Guatemala, se limitaron a utilizar palabras como “Ignorancia”, “Deficiente”,
“Ilegal”, “Sin información” ó “poca información” y “Complicado” ó “Difícil”.
Mediante el mismo cuestionario, se investigó los medios más apropiados
para difundir información sobre la adopción. El 82% de los encuestados,
enlistaron que buscarían información sobre la adopción en Guatemala en el
Internet. De la misma forma, el 60% eligió medios digitales y redes sociales
como los medios a los que se exponen con más frecuencia durante el día.
Con una línea de pensamiento congruente, el medio más fiable de acuerdo a
los encuestados es la televisión, seguida muy de cerca por la red social
67
“Facebook”, el internet en general y luego las revistas. La población
investigada, confía en el internet como una fuente de información, y no solo
confían en ella sino que además se exponen a la misma constantemente y la
utilizan con más frecuencia.
En cuanto a la validación de la campaña, los sujetos a los cuales se presentó
la campaña, manifestaron haber experimentado sensaciones de emotividad
asociadas a sentimientos como fraternidad, solidaridad y familiaridad con el
concepto de la adopción tras observar el primer mupi. Al presentarles el
segundo mupi los sujetos expresaron haber experimentado interés en el tema
de la adopción, debido a asociar este concepto con los sentimientos antes
descritos. Los sujetos correspondientes al PO así como el experto profesional
en el área de campañas publicitarias, consideraron los diseños de mupis
como visibles y adecuados para el tema.
Luego de haber sido expuestos a los mupis, se les presentó el diseño para
prensa. Tras ver la segunda publicidad, dijeron sentirse un poco más
ubicados respecto al tema de la campaña. La frase y la imagen presentadas
en el anuncio les evocaron ternura y expresaron curiosidad acerca de la
invitación a visitar la página en Facebook. Aunque algunos de los sujetos no
consideran la adopción como una opción, confesaron que visitarían la página
por mera curiosidad. Por último y tras ver el diseño de Facebook y el tipo de
publicaciones que allí se presentarían los sujetos demostraron asombro al no
conocer información presentada. En general les gustaron los diseños y
expresaron que la campaña era: “Bonita”, “eficiente”, “directa”, “al grano” y
“apropiada”.
4.4. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER LA ADOPCIÓN
DE NIÑOS Y NIÑAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA
4.4.1 Brief Creativo:
1. Problema Social:
Dado el desconocimiento de la población sobre la adopción,
pensamientos negativos y creencias erróneas respecto a adoptar se
han desarrollado, lo que lleva a muchas personas con la posibilidad de
68
brindar hogar a un niño y el deseo de hacerlo, a abstenerse de llevar a
cabo el proceso.
2. Objetivo de la campaña:
Crear conciencia sobre los procesos de adopción y mediante la
información eliminar los tabúes al respecto del tema, lograr alcanzar al
nicho de mercado conformado por el perfil de guatemalteco(a) en
posibilidad de adoptar acorde a los requerimientos del Consejo
Nacional de Adopciones.
3. Insight del Público Objetivo:
Se desea alcanzar un insight en el que el Público Objetivo considere la
adopción como un proceso legal, sencillo y una alternativa posible y
adecuada para conformar una familia.
4. Grupo Objetivo:
De acuerdo a los requerimientos del Consejo Nacional de Adopciones,
la campaña va dirigida a hombres y mujeres de nacionalidad
Guatemalteca que residan en la Ciudad de Guatemala. Entre 25 y 40
años de edad, con profesión y trabajo, de clase socio-económica
media, media alta u alta.
5. Acción requerida:
Lograr alcanzar efectivamente al público objetivo, informarlos sobre los
procesos de adopción y sensibilizarlos al respecto.
6. Promesa Básica:
Lograr emotividad en el PO a través de las imágenes presentadas en
la campaña y crear interés por medio de los textos que se presenten
impulsando al Publico Objetivo a buscar enterarse sobre el tema.
7. Medios de comunicación:
Según los resultados de un estudio realizado, el público objetivo se
encuentra más expuesto a redes sociales y confía más en periódicos
locales, por lo cual la campaña se publicará en éstos medios sumados
69
a un circuito de mupis en zona 10, 15 Calzada Roosevelth y carretera
a El Salvador para lograr más impacto.
8. Guías de ejecución y propuesta de medios:
Los artes realizados serían publicados en el diario Prensa Libre, mupis
en zonas adecuadas y Ads de Facebook segmentados para llegar al
PO. Éstos presentarán imágenes que apelen a la emotividad del
público objetivo logrando su atención, esto sumado a un texto en
pregunta que cree expectativa y lleve a las personas expuestas a
ingresar en la página de Facebook de la campaña.Los textos
presentados en todos los medios incluyen una frase que apela a la
emotividad y crea expectación e interés.
La página en Facebook titulada “Adoptar en Guatemala” presentaría
información sobre la adopción en el país. Las personas podrán
hacerse “Fans” de la página y recibir en su “Newsfeed” información
que se renueve constantemente sobre los procesos de adopción. De la
misma forma el Público objetivo puede enviar mensajes privados o
publicar en el muro de la página sus preguntas, dudas o simplemente
requerir información adicional, un encargado de la página se
encargará de interactuar con el Público Objetivo y ayudar a aclarar sus
dudas.
4.5 Plan de Medios
Medios participantes:
6.3.1 Mupis
Se recomienda una catorcena de paquete de 36 caras de mupis Premium
ubicados en zonas 10, 14, 15, Calzada Roosevelth y Carretera a el salvador
en 18 parejas.
Mupi #1:
70
Mupi #2:
71
Valor nominal de esta campaña: $4570.00
6.3.2 Periódicos
Tomando en cuenta que 7 de 10 adultos leen Prensa Libre algún día de la
72
semana, y los días lunes y jueves se vende un 15% más de ediciones que el
resto de la semana, se recomiendan 2 publicaciones como mínimo de media
página en ubicación “Nacionales” en el diario Prensa Libre.
Valor Nominal de esta campaña: $4,000.00
6.3.3 Redes sociales
I. Manejo de Página Oficial en Facebook:
Página oficial titulada “Adopción en Guatemala”, en la cual se publicarán de 1
a 3 publicaciones que mezclen información general de los procesos de
adopción en Guatemala, Contenido de valor con consejos para la familia e
información general en formato “Sabías que”. La página podrá ser manejada
por profesionales en comunicación por un costo fijo mensual o por un
individuo particular.
Diseño de página:
73
Ejemplo de publicaciones:
74
Valor nominal de esta campaña:

Costo de creación de perfil en Facebook: Q0.00

Mantenimiento de página mensual con atención de Lunes a Domingo y
diseño gráfico para la página incluidos: Q2,240.00 ($249.00+IVA).
II. Facebook Ads
Publicidad en la red social Facebook que comparte información en el muro de
noticias de un público objetivo previamente segmentado y que invita al
usuario a visitar la página publicitada e informarse sobre los productos,
servicios o información que ofrece.
75
Valor nominal de esta campaña

CPC costo por clic en la publicación: $0.20

Clics mensuales recomendados: 500

Costo mensual: Q800.00 ($100.00)
6.4 Otras sugerencias y estrategias de apoyo:
Adicional a los medios presentados, se sugiere la creación de un pequeño
anuncio para presentar en televisión que complemente la información
presentada en mupis y periódico y redirija al perfil en Facebook. La creación
de un trifoliar informativo que contenga información parecida a la presentada
en la página de Facebook y que los individuos puedan llevar a casa es muy
importante. Dichos trifoliares deberán ubicarse en lugares estratégicos como
oficinas de ginecólogos, clínicas de fertilidad y oficinas de terapeutas
familiares para facilitar que la información presentada alcance a posibles
padres adoptivos. Es recomendado establecer una estrategia de relaciones
76
públicas, asignando a un miembro del equipo del Consejo Nacional de
adopciones para que se dedique a establecer relaciones con los distintos
medios de comunicación y a atender constantemente a entrevistas en radio,
programas de televisión y buscar espacios para presentar reportajes en
periódicos
locales,
revistas para
mujeres y revistas familiares.
La
implementación de una estrategia de relaciones públicas no solo aperturará
la comunicación entre la entidad no gubernamental y el público en general,
sino que además dará una familiaridad que reforzará lazos de confianza en
posibles padres adoptivos.
V. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Tras realizar 100 encuestas a una muestra significativa de Guatemaltecos y
77
Guatemaltecas que llenarían los requisitos generales para iniciar un proceso
de adopción en el país, se determinó que es necesario diseñar una campaña
de sensibilización orientada a dar a conocer los procesos que conlleva una
adopción en el país y así eliminar creencias y mitos que se han formado
alrededor del proceso. Todo esto debido a que, gracias a los resultados
obtenidos, se demostró que un porcentaje significativo de la población
encuestada desconoce y no ha estado en contacto con información acerca
del Consejo Nacional de Adopciones y lo procesos de adopción en
Guatemala desde la instauración de la ley de adopción. La mayor parte de
encuestados demostraron tener una opinión o una asociación mental
negativa respecto a la adopción, considerándola como peligrosa, corrupta o
burocrática, esto evidencia el poco conocimiento que tienen respecto a las
mejoras que se han implementado dese hace varios años en el país.
Los expertos de distintos ámbitos consideran que es necesario transmitir
información clave sobre los procesos de adopción en la campaña de
comunicación para, a largo plazo, lograr aumentar el índice de adopciones.
Adicionalmente, consideran que la campaña debe incitar a la emotividad y los
sentimientos para atraer la atención del público objetivo.
El experto en campañas publicitarias y de comunicación, asegura que es
necesario implementar una campaña masiva presentada en medios de
difusión BTL, y que se complemente con información presentada en medios
alternativos como redes sociales, lo cual a su vez, concuerda con los
resultados señalados por mayor porcentaje de encuestados, ya que éstos
eligieron internet y redes sociales como los medios más apropiados para
buscar información acerca de la adopción. Siendo la televisión, la red social
Facebook y el correo electrónico los medios a los que los encuestados se
exponen con más frecuencia, se ha llegado a la conclusión que esta
exposición deberá explotarse con publicidad sencilla publicada de manera
segmentada en la red social Facebook, periódicos y mupis y que redirijan al
PO a una página interactiva en Facebook donde continuamente se presente
información completa acerca de los procesos de adopción y sus
requerimientos. De acuerdo con la opinión del experto en el Consejo Nacional
de Adopciones y los procesos de Adopción, la comunicación deberá poseer
un tono y manera
amigable que inspire confianza y que comunique
78
información de la forma más sencilla y comprensible.
La mayor parte de los encuestados, además de desconocer los procesos, no
considerarían adoptar en Guatemala, lo cual de acuerdo a los expertos
profesionales y a los resultados de las encuestas realizadas, podría deberse
al desconocimiento de la población. Llevando a cabo una campaña de
comunicación social que busque sensibilizar a los guatemaltecos respecto al
tema de la adopción, que tanto los expertos profesionales y encuestados
consideran necesarios, se informaría a la población buscando cambiar la
forma de pensar respecto a los procesos de adopción en el país, logrando así
un incremento en las adopciones.
Gracias a los resultados obtenidos se concluye
que una campaña de
comunicación que busque informar a la población respecto a los procesos de
adopción es necesaria, no solamente para informar a la población de los
procesos de adopción sino también, y a través del proceso de información,
para sensibilizar a la población y eliminar creencias que se ha demostrado
prevalecen en la población. En base a los instrumentos implementados para
la presente investigación, se determinó que las principales creencias que
tiene la población respecto a los procesos de adopción son tres: que son
corruptos, caros y largos. Para contrarrestar estas creencias, el Consejo
Nacional de Adopciones ha implementado la creación de tri-foliares,
promocionales y cursos especializados que buscan informar a la población
sobre los procesos de adopción, sin embargo, dichos esfuerzos han
alcanzado a muy pocos guatemaltecos y han estado mal dirigidos, lo cual se
evidencia en el desconocimiento general que presentan los guatemaltecos
que llenarían los requisitos para adoptar.
Una estrategia más focalizada y dirigida al nicho de mercado que representan
los guatemaltecos que poseerían los requisitos generales para adoptar, no
debe ser necesariamente publicada en los medios de difusión más caros, se
ha comprobado que las redes sociales y medios alternativos son mucho más
utilizados por el público objetivo de acuerdo a los encuestados y por lo tanto
serán más efectivos.
79
VI. RECOMENDACIONES

Se recomienda al Consejo Nacional de adopciones implementar
campañas de sensibilización que busquen educar al pueblo respecto a
los temas de adopción.

Al ser una institución gubernamental no lucrativa, se recomienda al
CNA, establecer una línea de comunicación con tono amigable y
80
honesto con la población para ayudar así a eliminar creencias respecto
a los procesos y la desconfianza a su alrededor.

Se recomienda al Consejo Nacional de adopciones el implementar el
uso de redes sociales que no tienen ningún costo, y además, mediante
los cuales podrían acercarse más a su público objetivo, logrando así
mejores resultados y la maximización de sus recursos limitados.

Se recomienda al Consejo Nacional de Adopciones el implementar una
página en Facebook y a renovar su perfil actual. Esto con la finalidad
de crear apertura y diálogo con las personas que sigan la página
reforzando lazos de confianza y dando a conocer de forma masiva y
pública a la entidad, en lugar de posicionarla como un perfil privado al
cual solo se puede accesar con una solicitud de amistad.
IV. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Zambrana, N. (2008). Alcanza. Puerto Rico: Optimática
85
Anexos
86
ANEXO 1.
GUIA DE ENTREVISTA
Licenciado Rudy Zepeda
Profesión u ocupación: _________________________________________
Fecha y hora: __________________________________________________
Cargo: ________________________________________________________
Preguntas:
1. ¿Cuál ha sido su experiencia laboral en cuanto a la adopción en
Guatemala?
2. ¿Podría contarnos un poco sobre la historia del Consejo Nacional de
adopciones?
3. ¿Qué visión cree usted que tiene la población guatemalteca respecto al
Consejo Nacional de Adopciones?
4. ¿Cómo cree que la población guatemalteca en general piensa y/o se siente
acerca del hecho de adoptar?
5. ¿Qué factores afectan el desarrollo del CNA e imposibilitan la adopción?
6. ¿Cree usted que existan creencias erróneas en cuanto al tema de
adopción? ¿Cuáles?
7. ¿Quiénes son los guatemaltecos que podrían aplicar para adoptar a un
niño, y qué características específicas deben poseer?
8. ¿Qué procesos son los que conlleva un trámite de adopción?
9. ¿Aproximadamente, cuánto tiempo e inversión requiere un trámite de
adopción?
8. ¿Qué argumentos, ideas e información cree usted es necesario transmitirle
a los guatemaltecos que están dentro del perfil que podría adoptar?
9. ¿Cómo debería percibirse el Consejo Nacional de Adopciones?
10. ¿Cuál considera que debería ser el objetivo primordial de una campaña
en beneficio de la adopción?
ANEXO II
87
GUÍA DE ENTREVISTA
Lilian Regina Merlo Robles:
Profesión u ocupación: _________________________________________
Fecha y hora: __________________________________________________
Cargo: ________________________________________________________
Preguntas:
1. ¿Cuáles son las primeras acciones que padres que deseen adoptar deben
realizar?
2. ¿Qué derechos y obligaciones adquieren los involucrados en un acto de
adopción?
2. ¿Qué procesos debe un niño pasar para ser considerado adoptable?
3. ¿Es una adopción reversible?
4. De acuerdo con su conocimiento, ¿Cuál es el proceso legal necesario para
llevar a cabo una adopción?
5. ¿Qué problemas pueden incidir en un proceso de adopción?
6. ¿Cuáles son los principales aportes de la instauración del Consejo
Nacional de Adopciones?
7. Desde la instauración de la Comisión nacional de Adopciones en el 2008 y
la implementación de la ley de adopciones, ¿considera usted que la
población en general está consciente sobre los nuevos procesos que
conllevan la adopción?
8. Previo a la instauración del Consejo Nacional de Adopciones, ¿Cómo cree
que la población guatemalteca en general pensaba y/o se sentía respecto al
proceso legal de adopción?
9. ¿Qué información, o cuáles puntos crea usted sea necesario transmitir a la
población respecto a los procesos que conlleva adoptar?
ANEXO III
GUÍA DE ENTREVISTA
Gilda Sagastume:
Profesión u ocupación: _________________________________________
88
Fecha y hora: __________________________________________________
Cargo: ________________________________________________________
Preguntas:
1. De acuerdo con su conocimiento, ¿Cuál es el proceso mental u psicológico
por el cual debe pasar una persona para decidirse a adoptar un niño o niña?
2. ¿Cuál es el perfil psicológico que una pareja debe poseer para ser apta
para adoptar?
3. ¿Qué condiciones (si existen) podrían llevar a tomar la decisión de
adoptar?
4. ¿Cuál es el mayor impedimento que afecta la toma de decisión de realizar
una adopción?
5. Si un niño o niña es adoptado después de la infancia temprana ¿Considera
que necesita terapia familiar para adaptarse a su nuevo entorno?
6. ¿Existe algún tipo de afección psicológica que un niño o niña adoptada
pueda desarrollar?
7. ¿Qué factores podrían ayudar a sensibilizar a la población respecto al
tema de adopción?
ANEXO IV
GUÍA DE ENTREVISTA
Marta Eugenia Mendoza:
Profesión u ocupación: _________________________________________
Fecha y hora: __________________________________________________
89
Cargo: ________________________________________________________
Preguntas:
1. ¿Cuál ha sido su experiencia vivencial respecto a la adopción en
Guatemala?
2. ¿Cómo y cuándo comenzó a considerar adoptar como una opción?
3. ¿Fue difícil tomar la decisión de adoptar?
4. Al momento de adoptar, ¿Qué información había disponible para facilitarle
tomar la decisión de hacerlo?
5. Como promotora activa de la adopción en el país: ¿Cuál cree usted que es
uno de los mayores problemas que evitan que la mayoría de niños aptos para
ser adoptados, consigan una familia?
6. De acuerdo con su experiencia, ¿Qué palabra o frase diferenciaría a una
madre adoptiva de una biológica?
7. ¿Podría contarnos un poco sobre alguna experiencia especial u
inesperada que vivió al momento de convertirse en madre adoptiva?
8. Como madre adoptiva, ¿qué información, o cuáles puntos cree usted sea
necesario transmitir a la población sobre el proceso de adopción?
ANEXO V
GUÍA DE ENTREVISTA
Rafael Jaén
Profesión u ocupación: _________________________________________
Fecha y hora: __________________________________________________
Cargo: ________________________________________________________
Preguntas:
90
1) ¿Ha tenido oportunidad de trabajar alguna campaña comunicativa o de
promoción sobre el tema de adopción en Guatemala?
2) de Acuerdo con su experiencia: ¿Qué factores podrían incidir el éxito de
una campaña
con bajo presupuesto que promueva la sensibilización
respecto a algún tema social?
3) Con la evolución de la tecnología y la publicidad en los últimos años:
¿Cuáles cree que deberían ser los medios principales a ser utilizados en una
campaña que promueva la sensibilización respecto al tema de la adopción a
nivel masivo?
4) ¿Qué nuevas alternativas masivas, pero a bajo costo, cree que podrían
emplearse para promover la adopción de niños y niñas en Guatemala?
5) ¿Qué tono y manera cree que deba utilizarse para una campaña de
sensibilización respecto al tema de adopción?
6) ¿Qué proceso conlleva la sensibilización?
7) ¿Qué medios cree que sean los más adecuados para los objetivos, y
público objetivo delimitados con anterioridad?
ANEXO VI
GUÍA DE CUESTIONARIO
Nombre (OPCIONAL):______________________________________
Sexo:
F_____
M_____
Edad: __________
Ocupación: _____________________________________
INSTRUCCIONES: marque con una X
la respuesta que usted considere
como la correcta. Conteste las preguntas cuando sea requerido.
91
1) Marque dos de los medios que utiliza y/o visita con más frecuencia durante
el día.
Televisión_____
Radio_____
Periódicos______ ¿Cuál?________________________
Revistas______ ¿Cuál?__________________________
Facebook ______
Twitter _______
Correo electrónico______
Internet en general______
2) ¿Cuál de los medios mencionados anteriormente considera usted que es
más fiable?____________________________________________________
3) ¿Está familiarizado con los procesos de adopción en Guatemala?
SI_____
NO______
4) ¿Sabía usted que existe una entidad encargada de manejar y promover los
procesos de adopción en el país desde el año 2007?
SI_____
NO______
5) ¿Cuál es el nombre de ésta entidad?
Secretaría del niño______
Consejo Nacional de Adopciones______
Asociación “Quiero una familia” _______
No la conozco______
6) ¿Conoce los requisitos personales que debe llenar una persona para
poder adoptar en Guatemala?
SI______
NO______
7) ¿Se ha enterado, ha visto o participado en alguna campaña que promueva
la adopción en Guatemala?
SI______
NO____
Si la respuesta es sí: ¿Cuál?_____________________________________
8) Si deseara conocer sobre los procesos de Adopción en Guatemala ¿En
dónde buscaría información?______________________________________
_____________________________________________________________
9) Elija dos palabras que más asemejen, desde su punto de vista, al proceso
de adopción en Guatemala:
92
Derecho _____
Largo_____
Familia_____
Costoso_____
Inseguro_____
Abogado______
Amor______
10) Llegado el momento de formar una familia: ¿Consideraría usted adoptar
en Guatemala?
SI_____
NO_____
¿Porqué?
______________________________________________________
_____________________________________________________________
.
ANEXO VII
Validación con representantes del Público Objetivo
Lunes 27 de enero de 2013, 17:35 horas.
Los sujetos cuestionados manifestaron haber experimentado sensaciones de
emotividad asociadas a sentimientos como fraternidad, solidaridad y
familiaridad con el concepto de la adopción tras observar el primer mupi. Al
presentarles el segundo mupi los sujetos expresaron haber experimentado
interés en el tema de la adopción, debido a asociar este concepto con los
sentimientos antes descritos. Consideraron los diseños de mupis como
visibles y adecuados para el tema.
Luego de haber sido expuestos a los mupis, se les presento el diseño para
prensa. Tras ver la segunda publicidad, dijeron sentirse un poco más
93
ubicados respecto al tema de la campaña. La frase y la imagen presentadas
en el anuncio les evocaron ternura y expresaron curiosidad acerca de la
invitación a visitar la página en Facebook. Aunque algunos de los sujetos no
consideran la adopción como una opción, confesaron que visitarían la página
por mera curiosidad.
Por último y tras ver el diseño de Facebook y el tipo de publicaciones que allí
se presentarían los sujetos demostraron asombro al no conocer información
presentada. En general les gustaron los diseños y expresaron que la
campaña era: “Bonita”, “eficiente”, “directa al grano” y “apropiada”.
94