LO QUE CARGA UNA CARTERA: Estudio sobre factores sociales y
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LO QUE CARGA UNA CARTERA: Estudio sobre factores sociales y comunicacionales convergentes en la decisión de compra de carteras entre usuarias colombianas Laura María Bautista Chaparro Adriana Margarita Garcés Fuminaya Trabajo de grado para optar por el título de comunicadoras sociales, Campo profesional: Publicidad Comunicación Organizacional Director Juan Guillermo Arias Marín PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTA, 2008 ÍNDICE Pág. 1. Carta de cesión de los derechos morales ……………………………………………………….. 3 2. Formato de descripción del Trabajo de grado ………………………………………………….. 4 3. 6 4. Carta de presentación del Director del Trabajo de grado……………………………………….. Tabla de contenido .....…………………………………………………………………………... 5. Cuerpo del trabajo ………………………………………………………………………………. 8 6. Bibliografía …………...………………………………………………………………………... 67 7. Anexos …………...……………………………………………………………………………... 71 7 CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO. Bogotá, D.C., Enero 14 de 2009 Trabajo de Grado Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Señores: Nosotras, Laura Maria Bautista Charro, identificada con, C.C. No. 63562064 y Adriana Garcés Fuminaya, identificada con C.C. No. 1018409395 , autoras de la tesis y/o trabajo de grado titulado: Lo que carga una cartera, Estudio sobre factores sociales y comunicacionales convergentes en la decisión de compra de carteras entre usuarias colombianas, presentado y aprobado en el año 2008 como requisito para optar al título de Comunicador Social; autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. ________________________________ Firma y documento de identidad Adriana Garcés CC. 1018409395 ________________________________ Firma y documento de identidad Laura María Bautista CC. 63562064 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: Lo que carga una cartera, Estudio sobre factores sociales y comunicacionales convergentes en la decisión de compra de carteras entre usuarias colombianas AUTOR O AUTORES Apellidos Completos Bautista Chaparro Garcés Fuminaya Nombres Completos Laura María Adriana Margarita DIRECTOR (ES) Apellidos Completos Arias Marín Nombres Completos Juan Guillermo JURADO (S) Apellidos Completos Consuegra Gómez Nombres Completos Juan Carlos Cesar Mario TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador Social FACULTAD: Comunicación y Lenguaje PROGRAMA: Carrera _X__ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008 NÚMERO DE PÁGINAS: 68 TIPO DE ILUSTRACIONES: - Ilustraciones Mapas Retratos Tablas, gráficos y diagramas: X Planos - Láminas Fotografías MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Otro. Cual? Encuesta DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará). ESPAÑOL Medios de comunicación Líderes de opinión Marca Publicidad y Mercadeo Capital global INGLÈS Mass Media Opinion leaders Brand Advertising and Marketing Global capital RESUMEN DEL CONTENIDO: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres): Resumen Español Es un recorrido teórico que pretende encontrar la influencia mediática en las compras de cartera de la mujer colombiana. De igual forma, determina cómo los líderes de opinión son las personas más influyentes en la compra de carteras, e inclusive se sobreponen a los medios de comunicación. Esta investigación se realizó con usuarias de carteras de todo tipo, usando una metodología intermedia que considerara tanto la medición numérica de variables, como la descripción cualitativa de resultados Resumen Inglés It is a theoretical recount that intends to find the media influence in the way to buy purses of the Colombian woman. In the same way, it shows how the opinion leaders are the bigger influence in this kind of purchases, and even they are before the mass media. This investigation was developed with all kind of purses users, using an intermediate methodology that considered the numerical measurement of variables, and the qualitative description of results. Bogotá, D. C., jueves 31 de julio de 2008 Señores Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Formalizo ante ustedes la remisión de la tesis titulada Lo que carga una cartera: estudio sobre factores sociales y comunicacionales convergentes en la decisión de compra de carteras entre usuarias colombianas, por la cual sus autoras, las estudiantes Laura Maria Bautista Chaparro –c. c. 63.562.064 de Bucaramanga– y Adriana Margarita Garcés Fuminaya –c. c. 1.018.409.395, de Bogotá– aspiran cumplir el requisito para optar el título profesional en comunicación social. Considero que el trabajo reúne las condiciones exigidas por la Institución para pasar a su correspondiente evaluación por los jurados. Sin otro particular, Juan Guillermo Arias Marín c. c. 10.288.240 de Manizales Director de la tesis 1 TABLA DE CONTENIDO Introducción …………………………………………………………………………………………... 1 O. Planteamiento del problema …………………………………………………………………….. 3 1. Antecedentes ……………………………………………………………………………………. 4 1.1 Antecedentes históricos ……………………………………………………………….. 1.1.2 La imposición de la moda en Latinoamérica, como un factor determinante en el consumo cultural…………………………… Historia de la alta costura…………………………………………………….. 1.1.3 Historia de las marcas de accesorios de lujo …………………………………... 8 1.1.4 Latinoamérica y la llegada de la moda ………………………………………… 11 1.1.5 La realidad económica del mercado de la moda en Latinoamérica……………... Los puntos de distribución de las marcas de lujo en Colombia ………………… 14 Antecedentes académicos: Estudio del caso Bolivia …………………………………… 21 Marco teórico …………………………………………………………………………………… 23 1.1.1 1.1.6 1.2 2. 4 5 20 2.2. Tendencias de difusión en el mercado y la publicidad de los accesorios de lujo……...………………………………………………………….. El capital global ………………………………………………………………………… 2.3. El habitus………………………………………………………………………………… 34 2.4. Definición del gusto……………………………………………………………………… 35 2.5. Líderes de opinión. .……………………………………………………………………... 37 Metodología ……………………………………………………………………………………. 39 2.1. 3. 4 3.1 23 32 Corpus……………………………………………………………………………………. 39 3.1.1 Perfil demográfico………………………………………………………………. 39 3.1.2 Perfil ocupacional……………………………………………………………….. 39 3.2 Instrumentos..……………………………………………………………………………. 40 3.3 Cronograma ……………………………………………………………………………... 41 Resultados……………………………………………………………………………………….. 42 Percepción de marca – exclusividad del producto – comodidad, determinantes de la compra en las usuarias……………………………………………… Gusto estético e influencia social………………………………………………………… 42 51 4.4 La incidencia mediática en relación con variables sociales (edad y estrato)……………. El papel del precio dentro de los procesos de compra…………………………………… 4.5 El grupo social en la decisión de compra……………………………………………….. 55 5. Conclusiones……………………………………………………………………………………. 57 6. Bibliografía……………………………………………………………………………………… 60 7. Webgrafía ……………………………………………………………………………………….. 61 8. Anexos…………………………………………………………………………………………... 64 4. 4.1 4.2 4.3 47 53 2 Introducción LO QUE CARGA UNA CARTERA: Estudio sobre factores sociales y comunicacionales convergentes en la decisión de compra de carteras entre usuarias colombianas La idea de realizar este estudio surgió como quizás surge todo conocimiento: del simple interés humano por saber, del gusto personal que se quiere compartir, y, en este caso, por el gusto de las autoras por racionalizar su propio gusto por los bolsos de marca de diseñador. Esta motivación, aparentemente frívola, pronto encontró su legitimidad académica en la tradición sociológica que recientemente se ha interesado por investigar y desentrañar la significación de la moda, como uno de los campos en los que mejor se manifiestan los sentidos y las dinámicas sociales, las interacciones entre los sujetos. Basta repasar la bibliografía de autores pioneros y contemporáneos tan reputados como Georg Simmel, Gilles Lipovetsky o Pierre Bourdieu, para encontrar en ella la preocupación, tan histórica como vigente, por observar y comprender los usos de la moda y lo que ella expresa sobre la sociedad. Todo ello, muy típicamente europeo y desde una vertiente de estudios más centrados en la cultura, más orientados hacia la producción teórica. En la tradición de estudios sobre comunicación, más específicamente en Estados Unidos, también es posible hallar un interés temprano sobre estos temas, aunque en un sentido quizás más utilitario: fueron los funcionalistas quienes, para dar respuesta a la petición de empresarios contratantes, se aprestaron a investigar el impacto de los medios de comunicación en el posicionamiento de bienes y servicios dentro de un mercado en una economía capitalista. 3 En atención a las dos vertientes arriba mencionadas, este trabajo oscila entre el interés teórico y la utilidad práctica: serviría tanto para entender el sentido expresivo del uso de las carteras como para formular estrategias ulteriores de venta de este tipo de artículos, a partir del conocimiento sociológico consolidado. Este ejercicio de investigación, así planteado, responde adicionalmente a los imperativos de la formación en comunicación social en la medida en que implica el recurso al acervo conceptual aprendido durante el ciclo de pregrado, tanto en las asignaturas básicas como en las específicas del campo de publicidad. La idea que inicialmente se planteó, como se ha dicho, por el interés de las autoras en los bolsos de diseñador, enfrentó en su desarrollo algunos inconvenientes metodológicos: para comenzar, los bolsos de diseñador, por su alto costo, no son accesibles a un volumen muy alto de usuarias, lo cual dificulta la utilización de una metodología extensiva. Esta misma razón, es decir, el precio de estos artículos, impide su utilización para la observación intensiva de su aproximación entre usuarias dentro de grupos focales. Estos inconvenientes se resolvieron, como se verá más adelante, con la ampliación del objeto de estudio a bolsos de todo tipo en todo tipo de usuarias y mediante el uso de una metodología intermedia que considerara tanto la medición numérica de variables como la descripción cualitativa de resultados. Finalmente, los bolsos de diseñador terminan por ser solo un pretexto para poner a prueba las teorías preexistentes, para, a partir de ellas, observar tendencias en el comportamiento social, para mirar a la sociedad, y a las mujeres en particular, en su relación con los medios de comunicación y con las otras formas de interacción social. Es desde esta perspectiva desde la cual queda propuesta su lectura y valoración. L. M. B. Ch. y A. M. G. F. 4 0. Planteamiento del problema Objetivo General: Identificar los factores sociales y comunicacionales que convergen en la decisión de compra de carteras en la mujer colombiana ¿Cuáles son las preguntas por responder? ¿Cuál es el valor simbólico del uso de bolsos en el mercado colombiano? ¿Cuál es grado de consumo de carteras de lujo en la mujer bogotana? ¿Cuáles son las dinámicas sociales y comunicacionales que convergen en la compra y uso de carteras? Objetivos Específicos (Particulares): Entender el valor simbólico de este accesorio para los diferentes tipos de consumidoras. Medir el grado de consumo de carteras de lujo en la mujer bogotana. Identificar las dinámicas sociales y comunicativas que influyen en la compra y uso de carteras 5 1. Antecedentes 1.1. Antecedentes históricos 1.1.1 La imposición de la moda en Latinoamérica como un factor determinante en el consumo cultural El mundo cultural desencadena innumerables actos sociales que van a configurar al sujeto, desde su singularidad hasta las dinámicas grupales básicas en su desarrollo social. Una de estas configuraciones modernas es la moda que se da a partir de una configuración del sujeto en una producción de símbolos en Occidente, generando «la mayor automatización de los pensamientos y de las existencias subjetivas; es (…) la dinámica individualista en sus diversas manifestaciones» (Lipovetsky, 1994, p. 17). Pero este fenómeno que se da en Occidente, desde el continente europeo, no puede ser considerado del mismo modo en Latinoamérica, donde el fenómeno no nace como una distinción en un contexto renacentista del sujeto, sino que se impone en formas de vestir que tienen que ser adoptadas por el otro que es “diferente” e “inferior”. En medio del proceso de colonización y la instauración de la moda en Latinoamérica ha quedado una identidad fusionada entre lo que se ha impuesto en la época colonial, y las raíces indígenas que de una u otra forma permanecen en la cultura latina. Si queremos determinar los factores que conllevan al consumo de los artículos de lujo, específicamente bolsos de diseñador, se torna relevante poner al descubierto el gusto y fascinación que hay en el público latinoamericano hacia los objetos de lujo que se originan desde Europa, el cual se puede explicar desde la época de la conquista y la colonia hasta proceso de modernización (inconcluso aún) que, tiene en su interior como elemento fundamental la colonización de América. Una vez que Occidente se impone e imparte modelos específicos de pensamiento y acción, surgen en la modernidad cambios que llevan a replantearse, o mejor, a mirar de una forma 6 distinta el mundo. Esto se puede ver representado en la moda, al convertirse «en una institución excepcional, altamente problemática, una realidad socio histórica característica de Occidente, y de la propia modernidad» (Lipovetsky, 1994, p. 11). Lo anterior lleva a que, de una u otra forma, se integre a este proceso el continente americano, cuando se da un choque e imposición de culturas, que permitirán a Europa realizar cambios drásticos en las estéticas impuestas en los vestidos y accesorios con los nuevos materiales que se obtendrán de las nuevas tierras conquistadas. La moda se da en un colectivo social establecido como manifestación primaria de una distinción y reconocimiento del otro. Este fenómeno será impuesto en las culturas latinoamericanas a través del vestido y los accesorios, promoviendo una mezcla de estilos e identidades que darán como fruto integraciones culturales, unas más dominantes que las otras, y, del mismo modo, la negación de muchas singularidades. Aún existen manifestaciones autóctonas de los países latinoamericanos, pero dichas creaciones artesanales están mezcladas con unos toques y estilos occidentales, que han generado una hibridación cultural característica de cada uno de los países que comparten relaciones comerciales y participan en una economía de escala global. La moda occidental se impuso sobre otras estéticas impartidas en los nuevos mundos colonizados y subalternizados. Este proceso continúa dándose en los siglos XX y XXI. 1.1.2 Historia de la alta costura Considerar la moda desde una perspectiva lineal resulta difícil, ya que es una simultaneidad de procesos que se dan desde el siglo XIV, en los inicios de la moda desde la perspectiva de fenómeno moderno, pero con el paso del tiempo, ésta va a permear indiscutiblemente las esferas sociales y a llegar a los estratos más bajos, a través de una proliferación y un sistema de producción en masa que va a posibilitar este crecimiento. La moda moderna se da en dos estructuras: «en los fines y en los métodos, en los artículos y el prestigio; sin ninguna duda incomparables pero que conforman una unidad, un sistema homogéneo y regular en la forma de producción» (Lipovetsky, 1994, p. 77). 7 Desde la configuración de la moda, se ha dado un sistema que se caracteriza por dos vertientes: la primera de ellas, la creación de artículos de lujo impuestos por las casas de alta costura, y la segunda, una producción industrial en masa que posibilita la segregación de los modelos propuestos por la élite en la moda (es decir, París, a través de la alta costura) y que serán expandidos al resto del mundo. Así se da una dinámica de «creación de modelos originales y reproducción industrial: la moda que se va configurando se presenta bajo el signo de una marcada diferenciación en materia de técnicas, precios, fama, objetivos, etc. concordando con una sociedad también dividida en clases, formas de vida y aspiraciones claramente distintas» (Lipovetsky, 1994, p. 77). La consolidación de la alta costura va más allá de los procesos productivos y de innovación, característicos de la moda, implica además una dinámica capitalista de reproducción masificada en diversas partes del mundo – como pasó con Estados Unidos, cuando compró los derechos de las posibles réplicas de dichos modelos – , eso sí, con materiales más baratos, y una oferta más diversa que llega a todas las clases con mayor facilidad y con variaciones que serán adaptadas para cada uno de los mercados. La alta costura monopoliza la moda, y a partir de ella se da una reproducción industrial, inspirada en la novedad que ésta propone. Para entender cómo se dan los procesos de producción de nuevos modelos e imitación y reproducción en masa por parte de las diferentes industrias desperdigadas por todo el planeta, hay que remontarse a sus orígenes en los años 60, cuando Charles Fréderik Worth establece la primera casa de alta costura, y, con sus productos, Worth innova generando «por primera vez, modelos inéditos realizados con antelación y renovados con frecuencia, se presentan a los clientes en lujosos salones y después, tras la elección, se confeccionan a medida» (Lipovetsky, 1994, p. 79). Esta innovación muestra una selección cuidadosa de las personas a las cuales se les presentarán los modelos y serán futuras usuarias de dichas creaciones. Con la propuesta de Worth, «la moda accede a la era moderna: se convierte en una empresa de creación pero también en espectáculo publicitario», al presentarse a una audiencia seleccionada y del igual forma la selección de un grupo objetivo de consumo (Lipovetsky, 1994, p. 79). 8 La alta costura, fundada desde la mitad del siglo XIX, hasta principios del siglo XX, va creando una serie de regulaciones en la moda, que la hacen ser hoy en día una institución tan fuerte y marcada en una economía global; las creaciones y colecciones tomarán una estructura cronológica, ya que se presentarán en fechas específicas, pero no por determinación de las instituciones parisinas y diseñadores conforme a sus creaciones, sino que será por las exigencias de los compradores extranjeros quienes proponían tiempos específicos en sus viajes para poder comprar los diseños y reproducirlos en masa a un precio mucho menor al establecido por las casas de alta costura. «De manera que la Alta Costura, al contrario de lo que a veces se cree, más que acelerar la moda, la regularizó (…). Con la era de la Alta Costura se da por primera vez una institucionalización u orquestación del cambio: en lo esencial, la moda se vuelve bianual, las medias temporadas no hacen más que anunciar los signos precursores de la moda siguiente» (Lipovetsky, 1994, p. 81). Esta estructura característica de la moda se impondrá y marcará tiempos que harán que el cambio sea regular y constante. La presentación de los modelos novedosos se fue fijando con el tiempo, casi con fechas específicas de dos veces por año (abril y noviembre: colección primavera/otoño; y final de enero y principios de agosto: colección invierno/verano); sobre estas fechas las casas de alta costura proponían tendencias en sus artículos, pero los comerciantes de los diversos países del mundo adquirían dichos modelos y los reproducían más allá de las fronteras de origen, desterritorializando estas creaciones, y poniéndolas en un nivel más accesible con precios más razonables. Esta reproducción hace que la moda sea «bajo la lujosa autoridad de la Alta Costura, (…) la primera manifestación de un consumo de masas; homogénea, estandarizada, indiferente a las fronteras» (Lipovetsky, 1994, p. 81). Los procesos industriales y las posibilidades adquisitivas de los consumidores fueron desencadenando diversos procesos sociales que dieron como resultado la centralización de la producción de cada uno de los modelos, la internacionalización a través de la compra de éstos y su reproducción transnacional; y por último, una democratización de la moda en el momento en que los modelos de la alta costura son apropiados por los usuarios que acceden 9 a la producción en masa que se da en todos los países a los cuales llegan los modelos parisinos. Si bien no se ha perdido esa diferenciación de clases y el uso del lujo por parte de las más altas, lo que hay que abonarle a la alta costura es que, pese a la innovación y excesivos precios en sus artículos, hizo que la democratización de la moda fuera posible, es decir, que el acceso a dichos modelos fuera más fácil a través de la reproducción en masa y a su vez, que las diferencias marcadas por el vestido, principalmente en las esferas de poder de las sociedades – y en Latinoamérica con el sistema de castas, fenómeno que será explicado posteriormente – , se vieran diluidas, o al menos que existiera una difusión – más no fusión –, en las diferencias aparentes de cada una de las clases sociales. (Lipovetsky, 1994, p. 82 83). En el escenario que crea la alta costura, el modisto se instaura en una entidad legítima de creación, ya no solo como una persona que hace una serie de vestuarios, sino que su nombre como creador y como artista entrará a jugar en la dinámica de reconocimiento en un grupo social específico. De esta manera, el nombre del modisto va a ser la marca de los productos que tendrán un sello característico impartido por el “nuevo artista”. El uso de este tipo de productos por parte de los usuarios reflejará ya no sólo el gusto particular del usuario, sino que generará toda una significación que éste transmitirá como un mensaje de marca entre los otros que se encuentran en su mismo núcleo social. 1.1.3 Historia de las marcas de accesorios de lujo Las marcas de diseñador, que producen la ropa y accesorios de lujo más costosos y deseados en todo el mundo, no fueron creaciones que obtuvieron su éxito de la noche a la mañana. La mayoría tuvo unos modestos comienzos entre finales del siglo XIX y principios del XX, cuando en el anonimato, y con sus talleres locales se lanzaron a un mercado de escasa competencia en esas épocas. Con el paso del tiempo se fueron expandiendo y consolidando en las fuertes marcas y hasta emporios que son hoy en día. 10 Estas marcas nacieron en sociedades que apenas experimentaban las primeras fases del capitalismo industrial basado en productos y marcas distintivas y en las que se daban los primeros pasos hacia la constitución de mercados masivos, por lo que la adquisición de este tipo de productos no estaba influenciada por la agresividad de la publicidad y el mercadeo que vivimos actualmente. Por el contrario, lo que motivaba a adquirir dichos productos era la necesidad y la buena calidad, dejando en un segundo plano el prestigio de la marca. Sin embargo, con el tiempo, a medida que los productos se hacían más costosos y las marcas más famosas, el nombre fue tomando el lugar de estos otros dos aspectos. De igual forma, es de rescatar que ninguna de estas marcas nació con el propósito de ser exclusiva y refinada, fueron creadas en un ambiente de bajo perfil, rústico y artesanal. El aire de exclusividad, lujo y elegancia fue adquirido con el tiempo, y en algunos casos, influenciado por celebridades o gente importante y adinerada, como la realeza inglesa, al elegir y usar estos artículos, empezó a imponer, sin querer, un símbolo de alto estatus en estos productos. Adentrándonos en las marcas, tenemos en primer lugar a Burberry; marca insignia de Inglaterra, y más específicamente de Londres, la cual refleja en su idiosincrasia un estilo de vida londinense basado en características notorias, como el clima y la monarquía. Nació en un ambiente no muy refinado hace poco más de 150 años, y pronto se convirtió en un emporio debido al seguimiento leal que ganó por su compromiso con la calidad e innovación en los diseños de la tela y la ropa. Su tendencia estuvo desde el principio encaminada a responder a las necesidades de los londinenses, por lo que en 1880 fue creado el ícono de la marca, la gabardina respirable e impermeable. (“About Burberry”, 2007) La marca ganó créditos cuando en 1895 diseñó el abrigo que adoptaron los oficiales ingleses durante la Primera Guerra Mundial. En 1914, fue la encargada de modificar el abrigo de oficial para los nuevos requerimientos del combate de la época. Su prestigio creció aun más cuando en 1955 y 1989 la marca fue avalada por la monarquía. 11 En segundo lugar, está Gucci, fundada en 1906 por Guccio Gucci, un artesano talentoso de artículos de cuero. Fue inicialmente una tienda de talabartería en Florencia, Italia, que empezó vendiendo bolsos de cuero a caballistas en los años veinte y posteriormente evolucionó al equipaje del lujo para el transporte en carrozas. (Nguyen, 2007, p. 12) En 1921 se inauguró la primera tienda en Florencia como un taller de artículos de cuero y equipaje hechos a mano. En los años siguientes, Guccio Gucci con la ayuda de sus hijos, fue abriendo nuevas tiendas en Florencia, hasta que en 1938 se abrió la primera en Roma. Su éxito inicial se derivó de la calidad de sus cueros y su manufacturación, motivo por el cual su clientela fue creciendo y haciéndose más sofisticada, lo cual provocó que la marca fuera también consolidándose paulatinamente y al mismo tiempo que se volvía cada vez más exclusiva. Durante los años cincuenta fueron creados muchos productos clásicos de Gucci tales como equipaje, corbatas, las correas y los mocasines con la cinta y la hebilla y el famoso bolso con agarradero de bambú. Después de la muerte de Gucci en 1953, su familia toma las riendas de la compañía y abre nuevas tiendas en París, Beverly Hills, Londres, Palm Beach y Tokio. La casa de moda ganó más fama cuando, en los años sesenta, celebridades del momento como Grace Kelly, Peter Sellers, Jackie Kennedy y Audrey Hepburn le dieron a la marca una imagen “chic”. A su vez, adquirió reconocimiento como un "símbolo de prestigio" entre sus consumidores, y fue uno de los primeros nombres italianos en llegar a ser reconocido mundialmente. (Nguyen, 2007, p. 13) Hacia el final de la década de los 80, se dieron problemas dentro de la organización entre los hermanos Gucci, por lo que en 1993 la compañía fue vendida a una multinacional árabe llamada Investcorp. Con este nuevo dueño, llegó un nuevo diseñador, Tom Ford, quien se convirtió en el director creativo de Gucci en los años noventa y le devolvió la imagen "elegante" con que contaba en el pasado. Bajo el liderazgo de Ford, la casa comenzó a fabricar otros productos como perfumes, cosméticos, maletas, relojes, joyas, las bufandas 12 de seda, artículos deportivos y lentes. Tom Ford es ahora el responsable de la dirección creativa y el diseño, y su tarea no sólo es determinar el diseño de todos productos de Gucci sino que también se encarga de las políticas de comunicación de la compañía y de la apariencia de todas las tiendas de Gucci alrededor del mundo. En tercer lugar encontramos a Louis Vuitton, quien era un carpintero. Empezó su relación con la moda empacando los vestidos de la emperatriz francesa Eugenie, hasta que en 1854 abrió su primera tienda en donde vendía sus diseños de equipaje. Hacia 1900 inicio su expansión por el mundo, con tiendas en los Estados Unidos e Inglaterra. (Nguyen, 2007, p. 17) Desde su nacimiento, la marca fue un símbolo de prestigio, pero desde 1977 y bajo el mando del ejecutivo Henry Recamier, pasó a ser concebida como una maca imprescindible entre los fanáticos de la moda (Nguyen, 2007, p. 17). Diez años después, Louis Vuitton se unió a Moët Hennesy, la compañía de artículos de lujo más grande del mundo, la cual es dueña de marcas como Givenchy, Christian LaCroix, Kenzo, Prada, Donna Karan, Tag Heuer, entre muchas otras. 1.1.4 Latinoamérica y la llegada de la moda Es necesario aclarar que la moda, al nacer como un fenómeno netamente moderno y a su vez eurocéntrico, se transfiere a América Latina modificado de cierta manera, es decir, mientras que la moda nace como una construcción cultural de la identidad personificada, aparece en Latinoamérica como un proceso cultural en el cual los individuos o colectividades asumen, alteran o traspasan ciertas identidades. De esta manera, la moda se convierte en una experiencia profundamente social que invita al individuo y a cuerpos colectivos a asumir ciertas identidades y, a veces también, a traspasar los límites y crear otras (Root, 2006, p.75 - 76) Con lo anterior, se puede decir que para el público latinoamericano, la moda se convierte en algo “mágico”: en donde la ropa y accesorios reflejan un aura de celebridad, a la que los 13 consumidores quedan fascinados y atados como consecuencia de la producción en gran escala y el consumismo. Prueba de esto es el notorio aumento, a comienzos del siglo XX, a pesar de ser la época del nacionalismo, en el gusto de la gente por querer adquirir y lucir productos hechos en Europa, pues éstos eran conectados con un sentimiento de modernidad. Fenómenos como el anterior hacen que Latinoamérica continúe adaptando poco a poco, rasgos típicos europeos, los cuales, sin embargo, al no ser autóctonos siempre van a sufrir algún tipo de modificación. No obstante, la ropa y los accesorios dejaron de ser elementos apropiados para distinguir la nacionalidad de los latinos. A lo sumo, la inmigración ha llevado a una proliferación de estilos que la gente viste rural y urbanamente, por lo que una vez más, se va intensificando esa diversidad que distingue al continente. La llegada del siglo XX, como se muestra en la cronología realizada por la revista Proyecto Diseño en su página web, da paso a importantes hechos que empezaron a ocurrir en el ámbito de la moda colombiana, de tal forma que en 1903, tras la fundación del Almacén Al Día, se empiezan a realizar importaciones de trajes para hombre, los cuales, un tiempo después, empezarían a ser confeccionados por un sastre inglés, contratado para tal fin. (“Historia del diseño de vestuario en Colombia siglo XX”, 2007) Para 1916, la guerra, con sus secuelas, trajo importantes cambios e implicaciones en la moda europea, de tal forma que ésta se hizo mucho más sencilla y ligera que antes, debido a que la importación de telas era escasa, y se requería de la mayor austeridad posible en las prendas para hacer rendir la materia prima. Sin embargo, la mujer colombiana aún seguía conservando los patrones de moda de la Bella Época, hecho que hace notar el desfase que había entre la moda europea y la colombiana, desfase que aún hoy en día subsiste en algunas regiones rurales del país. De igual forma, los cánones de belleza que Colombia seguía para esta época, exigían una piel traslúcida y una cintura estrecha, por lo que se usaban ciertos trucos extremos para lograr el efecto deseado. (“Historia del diseño de vestuario en Colombia siglo XX”, 2007) 14 Los años 20’s, con la llegada de los primeros telares automáticos eléctricos a Colombia, marcaron una época de avance tecnológico en la moda, y, a raíz de esto, se crea en 1923 Fabricato, empresa pionera en la fabricación textil, y en 1924, Valher, pionera en la industria de la confección. Seguido a esto, en 1925, la moda en Colombia, teniendo como epicentro a Bogotá, se sincroniza con la europea, pasa a ser más ligera y fácil de llevar. En ésta los accesorios jugaban un papel importante a la hora de disimular la “desnudez” que esta nueva moda implicaba. (“Historia del diseño de vestuario en Colombia siglo XX”, 2007) La moda extranjera y el impacto de las casas de alta costura se impone con más fuerza en Colombia cuando, en 1947, llega al país el “New Look” de Dior, Fath, Balenciaga, los diseñadores más influyentes del momento, con lo que la moda colombiana empieza a sintetizar rigurosamente las tendencias extranjeras, más específicamente las europeas y americanas. Las famosas casas extranjeras empiezan a visitar Colombia, y en 1954 esto se incrementa, con las presentaciones de sus colecciones en desfiles. Sin embargo, a estas alturas y al iniciarse los sesentas aparece el ready to wear o prêt-à-porter (que en una traducción fiel al español sería: listo para vestir) que hizo que la alta costura perdiera su liderazgo. Al iniciarse la confección de prendas en serie, éstas dejan de ser exclusivas y son reproducidas conforme a las exigencias del mercado. Es así como se da la configuración de una moda más urbana, que se luce en la calle con tranquilidad y comodidad. Colombia también hará parte de esta revolución, pero del mismo modo, y de una forma tardía, configurará entidades encargadas de regular y garantizar a los diseñadores de alta costura colombiana un desarrollo y un impacto significativo en la sociedad. Esto muestra, una vez más, que Colombia volvía a un desfase en la moda, con respecto a Europa y Estados Unidos, en la construcción retrasada de estas asociaciones en el año de 1960, cuando se funda la Asociación Colombiana de Alta Costura. (“Historia del diseño de vestuario en Colombia siglo XX”, 2007) Se necesitará de una década para que en Colombia se empiece a dar reconocimiento a los diseños locales, de esta forma surgen en los años 70´s Bettina Spitz, Pepa Pombo, Carlos Nieto, Alfredo Barraza, Carlos Laserna, quienes traen propuestas interesantes, con un toque 15 mágico y novedoso dado por las casas de alta costura de las que toman tendencias e inspiración, para un escenario que ya no es local, y se da una combinación de un diseño que viene del exterior, debido a las experiencias vitales de cada uno de estos diseñadores, pero con un sello autóctono en cada una de las creaciones. A grades rasgos se define aquí la historia de la moda, conforme a como la alta costura y, más tarde, el pret a porter son altamente significativos en las construcciones de identidad, patrones de consumo y formas de vestir en el mundo, pero en Latinoamérica se impone una impronta personal, que fusiona y apropia modelos, crea y reproduce tendencias que serán acogidas por el público colombiano. 1.1.5 La realidad económica del mercado de la moda en Latinoamérica Aunque en Latinoamérica la industria de los artículos de lujo aún se encuentra en desarrollo, ya ha comenzado a ser una zona de gran interés para este tipo de empresas, las cuales lentamente han penetrado los países latinoamericanos, con el fin de expandir sus industrias, y conquistar nuevos mercados. Proyecciones realizadas en la industria muestran que, exceptuando a México, Latinoamérica, a largo plazo, puede traerles rentabilidad, en tanto que «el mercado apenas empieza a calentarse y se calcula que para 2014, cuando la industria llegue a US$190.000 millones, América ostentará el 22% del mercado». (Fernández, 2005). En los últimos años, el desarrollo de nuevos centros comerciales ha permitido que la industria de lujo tenga un crecimiento contundente en Latinoamérica, uno de los ejemplos es el centro comercial Villa Daslu construido en Brasil, considerado el más lujoso de Latinoamérica. Pese a la polémica que ha tenido por el lujo excesivo, representado, por ejemplo, en un helipuerto para los compradores más exclusivos, cuenta con una variedad de artículos que lo hacen digno de ser un sitio atractivo para el público más afluente de la zona. Brasil es uno de los países en donde las marcas de alta costura tienen mayor volumen de ventas, con cerca de $2.000 millones de dólares al año. (Fernández, 2005). 16 En el caso de Colombia, el lujo también tiene espacios en los centros comerciales; la construcción en Bogotá del Centro Comercial El Retiro en el año 2005, ha generado nuevos escenarios para que los clientes accedan a estas marcas – aunque muchos de los almacenes son franquicias, cosa que limita la variedad y actualidad de productos que llegan – y lo significativo de esto ha sido el crecimiento que han tenido estas marcas en economías fluctuantes, como la nuestra. En Colombia también hay espacio para el lujo, en centros comerciales como El Retiro y Santa Ana, hay grandes posibilidades de acceder a esos productos muchas veces inalcanzables. Arturo Ospina, gerente comercial de Luxus – una de las tiendas por departamentos de esta clase de artículos – (citado en Fernández, 2005), es conciente del crecimiento de la industria, y asegura que «“la tendencia es a vender marcas en un ambiente de alto valor agregado”» (Ospina, citado en Fernández, 2005). Estudios externos, realizados en América Latina, han arrojado resultados favorables para la industria. «Milton Pedraza, presidente de la consultora Luxury Institute, confirma que el crecimiento en el segmento de lujo en América Latina, incluido Colombia, ha sido evidente. El número de consumidores ricos en América Latina continúa en aumento a pesar de las dificultades políticas y económicas. Según el World Wealth Report, publicado por Merrill Lynch y Cap Gemini, el patrimonio neto de las personas con más de US$1 millón en activos financieros creció 6,3% en la región durante 2004, más alto que la tasa de 1,3% de 2003» (Pedraza, citado en Fernández, 2005). En contraste, a pesar de que el lujo se ha considerado algo exclusivo y para muy pocos, la democratización ha venido posicionándose como fenómeno característico de éste. Para los analistas de este mercado, lo paradójico es que los accesorios de lujo seducen a quienes no tienen poder para adquirirlo (explicación posible para el uso de productos ilegítimos de estas marcas); en el caso colombiano, la realidad no sólo contempla el uso de las imitaciones, sino también, como lo afirma Ospina (citado en Fernández, 2005), existe en 17 «estratos como el 4 una fuerte tendencia hacia las marcas, que se refuerza con el acceso al crédito, el cual permite a los no tan líquidos hacerse a productos lujosos». Pero más allá de una simple visión económica de la realidad, para Susana Campuzano, ex directora de marketing de Chanel España, profesora de la escuela de negocios IE, Instituto de Empresa, y directora de la consultora Luxury Advice, una posible explicación del consumo de estos productos en realidades como las nuestras, de miseria, marginalidad y pobreza extrema, podría ser que éstos actúan como recompensa en ambientes difíciles. Campuzano (citado en Fernández, 2005), afirma que «el lujo es muy goloso y las marcas las quiere todo el mundo. Moverte sólo entre las élites resultaría muy complicado«. Estos productos hacen parte de una serie de artificios que proporcionan una identidad y estatus al que los usa, por eso, muchas de las personas que quieren pertenecer a las élites, creen que valiéndose de estos artículos será más fácil. «Ospina, de Luxus, acepta el liderazgo de México en América Latina pero no desconoce el potencial del mercado colombiano y asegura, guardándose las cifras, que dentro de las tiendas Hugo Boss, las de Colombia son las de mayor crecimiento en la región y revela que para junio próximo abrirán en El Retiro la primera tienda Emporio Armani de Colombia, que se sumará a las de México, Brasil y Argentina, al igual que un Café Armani. Lo que está haciendo Armani con estos proyectos es bien importante: van a entrar a Bogotá mucho antes que en otros mercados latinoamericanos, señala Ospina, quien ve en el eje que componen El Retiro, Atlantis Plaza y el Centro Comercial Andino el desarrollo de una zona de comercio y lujo al estilo de las grandes capitales del mundo». (Fernández, 2005). La construcción de este tipo de centros siempre ha generado polémica entre los ciudadanos debido a la problemática social presente en la realidad colombiana, de tal manera que, como afirma Pedraza (citado en Fernández, 2005), «el reto en estos casos está en las dramáticas diferencias de recursos entre quienes adquieren y no pueden adquirir los bienes suntuosos. Ese es un desequilibrio poco sano para el bienestar económico y la estabilidad de los países». Sin embargo, este panorama no parece asustar a los inversionistas, quienes creen que en vez de aumentar la brecha entre ricos y pobres, lo que 18 se está es creando empresa, generando empleo y ayudando a la recuperación económica del país. Definir al consumidor de estas marcas en nuestro país resulta fácil, ya que son consumidores con un alto poder adquisitivo (capital económico), niveles altos de educación (capital cultural), que valoran la discreción y la seguridad, (Fernández, 2005). Aunque el nivel de los productos de América Latina está muy lejos de alcanzar la capacidad de compra y penetración de mercados como el japonés, europeo y el estadounidense, lo que se reconoce aquí es la capacidad de compra que existe en países pobres, y del mismo modo el interés de muchos por acceder a estos productos. El interés por los productos de lujo, así sea sólo simbólico, se ha gestado en nosotros como consecuencia del contacto con culturas europeas desde el tiempo de la colonización, y, además, influenciado más recientemente por la sugestiva publicidad que se maneja, que los hacen seductores a nuestro consumo; dicho en otras palabras, Carlos Ferreirinha, director MBA en mercado del lujo, FAAP, Brasil, afirma: «Nosotros tenemos el interés en este tipo de productos de lujo porque tenemos la influencia cultural europea. Entonces, a nosotros nos interesa muchísimo el lujo, porque mezcla comportamiento, mezcla historia, tradición. Todo esto nos acerca mucho a los europeos. Pero estamos lejos, nuestras economías son pequeñas, todavía las marcas internacionales tienen miedo de traer sus operaciones a la región» (Ferreirinha, 2007) Si bien es sabido que el interés en la inversión en países latinoamericanos está presente, ésta no resulta una prioridad para las empresas, ya que muchas veces no consideran a estos países como receptores importantes de sus productos, debido a los problemas característicos de estas regiones. Del mismo modo, una apertura desenfrenada de tiendas de lujo traería problemas a largo plazo para la economía local, que harían de todo este fenómeno un fracaso. Pese a la tendencia a creer que la venta de bolsos de diseñador y productos de lujo es muy baja en los países “en vía de desarrollo”, la realidad demuestra lo contrario. En una entrevista, María Clara Escalante, Administradora de Louis Vuitton Colombia, ha manifestado que los volúmenes de venta han superado las expectativas de la compañía, y 19 que no existe día en que no se registre una venta en la tienda. Esto desbanca el imaginario que se podría tener en lo referente a las ventas de los productos de este tipo en países latinoamericanos. Además de lo anterior, es de resaltar que los precios no parecen importarles a los consumidores colombianos de dichos productos, ya que la reciente apertura de la nueva sede de Louis Vuitton en Panamá no ha afectado las ventas en Colombia, así el precio en ese país sea inferior. Es importante aclarar que en Colombia esta marca no tiene una competencia directa como tal, en la medida en que en el país no hay una tienda del nivel y de la estructura de Louis Vuitton que pueda atentar contra sus ventas. Lo anterior podría ser una posible explicación del importante consumo de estos productos y las ventas lucrativas que presenta. Desde que la tienda abrió en Colombia hace nueve años, se ha mantenido con un promedio de ventas ascendente, y hoy en día se están ofreciendo productos que la tienda no está capacitada para vender, por lo que hay que solicitarlos por catálogo directamente a Francia. A mediano plazo, se planea ampliarla para poder acceder a una mayor cantidad de productos, en tanto que el tamaño de la tienda determina el tipo de productos que está permitido vender en ella. Se cree que estos nuevos productos que se empiecen a vender van a tener igual aceptación que los productos más tradicionales de la marca, y best sellers de esta tienda. La fidelización del cliente ha sido una de las prácticas adoptadas con los consumidores de esta marca, por eso el servicio es exclusivo, especializado y completamente personalizado. Escalante lo manifiesta cuando dice: «el cliente tiene derecho a pedir lo que él quiera, si quiere una cita personalizada hay que dársela, si quiere que se le baje la tienda completa, así se hace; si quiere realizar las compras y mientras se toma una copa de champagne, hay que dársela». El trato especial es una política de la empresa, pero, según lo averiguado, en la tienda de Colombia este trato es llevado al extremo, pues se les abre la tienda a horas especiales si el 20 cliente lo requiere, se les brinda copa de vino o lo que el cliente prefiera, la compra se convierte en una experiencia singular en la que el cliente se siente importante, se relaja y disfruta mientras gasta o invierte su dinero. En contraste, en las tiendas más grandes de la empresa, como la situada en los Campos Elíseos en Paris, a los clientes latinoamericanos se les atiende con indiferencia e inmediatez durante el proceso de compra. La tienda colombiana es consciente de que el cliente es el motor del negocio, por lo que todo gira en torno a éste, y, durante una venta, sus exigencias están por encima de cualquier otro factor, por lo que llegan a poner toda la tienda a su disposición si es necesario, le ofrecen todas las facilidades en el momento de la compra y buscan hacerlo sentir cómodo y que sienta que el precio que paga por el producto se justifica. Esto ha llevado a que los clientes prefieran comprar en Colombia, así los precios sean más altos que en las tiendas de otras partes del mundo. Con respecto a la publicidad, contrario a lo que sería la regla, Louis Vuitton de Colombia no hace mucha publicidad en el país, ya que la marca afirma Escalante «es tan conocida que no hay necesidad de eso», ésta se vende por sí sola. No obstante, esporádicamente pautan en revistas dirigidas a estrato 6 las cuales llegan al target que busca la compañía, pero, realmente, no es un factor que les preocupe. La publicidad y la exposición de la imagen de su marca es muy cuidada por la empresa, y muchas veces no se autoriza la publicación de avisos en lugares que no son considerados dignos para la marca. Un ejemplo de esto es que no pautan en el periódico, pues es considerado «una grosería para la casa matriz en Francia» afirma Escalante en la entrevista realizada. En cuanto al mercadeo, las relaciones públicas son otro aspecto que incluyen en sus estrategias de comunicación; para tal campo, cuentan con una relacionista pública, quien se encarga de buscar los mejores escenarios para hacer presencia de marca. Un ejemplo de esto, es cuando revistas como Carrusel publican artículos mostrando diferentes tipos de productos adecuados para fechas especiales. En estos casos, Louis Vuitton presta los artículos para las fotos, pero no paga nada por hacer presencia allí. 21 De igual forma, Luis Vuitton Colombia, se vale del telemercadeo para darle a conocer a los clientes los nuevos productos que llegan a la tienda. Esto se hace posible gracias a que «los clientes son como nuestros amigos, y es como llamarlos a contarles que llega la nueva cartera que sabemos que les podría gustar», declaró Escalante. En esta misma línea, la oficina de Sao Paulo, Brasil, encargada de la zona de América Latina y el Caribe, realiza una lista de los 100 mejores clientes de la zona para enviarles un e-mail en agradecimiento, y al mismo tiempo para ofrecer los productos que están próximos a salir al mercado. 1.1.6. Los puntos de distribución de las marcas de lujo en Colombia. Pese a la economía de un país como Colombia, en donde los índices de pobreza son elevados, vemos que los productos de lujo tienen cabida, ya que existe un número considerable de tiendas y la industria se encuentra en crecimiento, según lo pronosticado «Esto es solo el comienzo de lo que veremos en el mercado de lujo en Colombia en los próximos cinco años» (Munévar, 2006). Las cifras dadas por inexmoda en el sector de los accesorios, arrojan que «Entre enero y marzo de 2006 este sector presentó un crecimiento en sus exportaciones de 15 por ciento al pasar de US$ 1,2 millones en 2005 a US$ 1,4 millones en el presente año» (El sector Textil y de la Confección Colombiana). Esto demuestra el crecimiento que lleva conforme al tiempo, y las ganancias que genera en nuestro país. Todo este crecimiento ha sido posible gracias a los puntos de distribución que se han incrementado en los últimos 5 años. Actualmente en Colombia existen 5 tiendas Luxus de artículos de lujo distribuidas en tres ciudades (Bogotá, Barranquilla, Medellín) Además una tienda de Luis Vuitton, Tous, Loewe, Bulgari, Cartier. Demostrando que el volumen de ventas es considerable, y que cada día se piensa en nuevas aperturas, para cautivar a un público en potencia. En su mayoría las tiendas anteriormente mencionadas son franquicia, por lo que los productos que llegan son de colecciones anteriores, lo que se explica por el fenómeno centro y periferia, que nos ha acompañado a lo largo de la historia. 22 1.2. Antecedentes académicos: Estudio del caso Bolivia. La publicación “Are the Poor Willing to Pay a Premium for Designer Labels? A Field Experiment in Bolivia”,1 pone al descubierto el estudio hecho por Luuk Van Kempen en el cual, por medio de un trabajo experimental, establece cómo en un país en vía de desarrollo como Bolivia, las personas con un bajo poder adquisitivo son capaces de pagar más del valor real de un producto, no por sus funciones útiles o por la calidad de los mismos, sino por la marca o la etiqueta que los respalda. Esto evidencia cómo la apropiación de los productos y lo que representa cada uno de ellos no está directamente relacionado con la utilidad y/o la necesidad que satisfacen, sino con una estructura y una concepción simbólica, característica del imaginario colectivo de los países latinoamericanos, dadas por las condiciones de pobreza y marginalidad, creyéndose así que la adquisición de productos de marca dará prestigio en el núcleo social al que pertenecen. De esta manera, lo que simboliza la adquisición de dichos productos es la relación con la identidad de quien los usa: su forma de ser y de mostrarse al otro, por lo que, al usar estas marcas, se da una extensión propia en un colectivo que reconoce y decodifica esos elementos materiales. Lo preponderante aquí no son las cualidades del producto o la percepción de la calidad, sino lo que éste simbólicamente representa, ya que la calidad pasa a un segundo plano, y queda imperando la marca y el nombre del diseñador. Éstos patrones de consumo también podrían ser el reflejo de cómo en la cotidianidad del pobre latinoamericano, la adquisición de productos de marca o aunque sea una falsificación de ésta, puede llegar a ser una posible salida o un escape atractivo de la realidad a la que se enfrenta: un ambiente marginado, de exclusión y pobreza extrema, en donde en muchos casos las necesidades básicas no están satisfechas. La adquisición de estos productos da la sensación de tener un alto estatus y ayuda a mitigar la sensación de marginado social, baja autoestima e inferioridad que sufren estas personas. (Van Kempen, 2004 p. 207) 1 Traducción: ¿Está la gente pobre dispuesta a pagar altas tarifas por ropa de marca? Un experimento de campo en Bolivia 23 Van Kempen, muestra cómo el consumidor pobre latinoamericano, con índices de escolaridad bajos y quien frecuentemente está siguiendo telenovelas, es más propenso a comprar por razones de marca y diseñador del producto, que por los atributos del mismo, es decir, compra por su percepción simbólica. (Van Kempen, 2004 p. 211). De esta manera, queda explícito el componente simbólico característico del consumo en muchos países pobres en vía de desarrollo, que más que disociar o marcar diferencias sociales conflictivas, recrea una integración y un sentido de pertenencia a un corpus social que marca radicalmente la diferenciación por estratos y/o posición social. Así el uso de estos símbolos hace posible una integración y una ilusión de pertenecer, y escaparse a esa dura realidad de marginalidad propia de nuestros países. (Van Kempen, 2004 p. 221). El fenómeno anterior también podría entenderse de otra manera similar, si se tiene en cuenta que las publicaciones en las que se pautan este tipo de productos están dirigidas a un público muy selecto, sofisticado y con un alto poder adquisitivo, por lo tanto, se percibiría como una aspiración a ser algo más de lo que se es, es decir, los compradores de las replicas, al pertenecer a un nivel socioeconómico bajo, quieren llegar a estar de cierto modo en un estatus más alto, así sea solo imitando su apariencia exterior y superficial en cuanto a ropa y accesorios. Sin embargo, también podría no solo constituir una aspiración de nivel social, sino también en términos de apariencia física, puesto que los modelos que lucen este tipo se productos se caracterizan por la belleza, y sobre todo por los cánones de belleza occidental. 24 2. Marco teórico 2.1 Tendencias de difusión en el mercadeo y la publicidad de los accesorios de lujo. Aunque la llegada de la moda a Latinoamérica cambia muchas de las perspectivas establecidas y se imparte como lo novedoso y lo cambiante, sus prácticas y formas de difusión serán un punto clave para poder configurar patrones y copiar modelos exteriores, es por esto pertinente aclarar la difusión de la moda, no desde la llegada a los países y los modelos, sino desde la apropiación y las formas de difusión. En esta línea de pensamiento Diana Crane, especialista en sociología de la cultura, en su artículo Difusion Models and Fashion (Modelos de difusión y moda) ha identificado dos modelos de difusión de la moda: Top Down y Bottom Up (ascendente y descendente). Top Down consiste en que la moda es adoptada, en un principio, por las clases sociales más altas, éstas copian las tendencias impuestas por las casas de alta costura o en donde se impone un modelo, o un foco de origen dado desde las élites y, después de un tiempo, las clases bajas empiezan a imitar estos estilos, lo que provoca que las altas dejen, en lapsos de tiempo corto, el estilo adquirido y opten por unos nuevos buscando diferenciarse de los demás. Por otro lado, en el Bottom Up, la difusión de la moda empieza en los estratos más bajos y populares, es decir, desde la clase trabajadora y/o subculturas que se dan especialmente entre los adolescentes, pasando por ciertos cambios y adaptaciones antes de ser comercializada a las clases altas. Se constituye una moda que nace desde abajo y es copiada por élites, quienes imponen modelos nuevamente, dando lugar a un ciclo de difusión. Así, la moda se configura y se expande en dos direcciones, que se entrecruzan muchas veces para generar estéticas que serán acogidas por los públicos, según intereses, necesidades pensamientos y formas de actuar en el medio en el que habitan. Si se habla de Top Down la moda desciende en la pirámide social desde los estratos altos a los bajos; mientras que Botton Up, es una corriente que nace en grupos sociales con estéticas definidas que después 25 serán apropiadas por personas que no pertenecen a dichos grupos, difundiéndose en el resto de la población. El mercadeo de hoy en día está enfocándose con mayor profundidad en grupos de clientes específicos; de esta forma, la comercialización y promoción son selectivas y enfocan sus estrategias conforme a las exigencias y necesidades sentidas por los consumidores, para garantizar la distribución efectiva y exitosa a su público objetivo. Los accesorios de lujo están ofrecidos para un grupo limitado de personas, pero la exposición a la publicidad de dichas marcas llega a una cantidad elevada de quienes aspiran algún día poseer uno de estos artículos. Paralelamente a las tendencias de difusión propuestas por Crane, existen dos tipos de consumidores que van a determinar sus prácticas culturales conforme a su percepción de la moda, y si están o no a la vanguardia de los modelos que ésta propone. En una investigación de esta industria, Vi Nguyen en Analysis of the Luxury Goods & Apparel and Footwear Industries, reconoce dos tipos de consumidores: el primero se caracteriza por su practicidad, y hace uso de ropa y artículos que no están relacionados con las tendencias marcadas temporalmente, por lo que su vestuario permanecerá sin variación durante el año; otro tipo de consumidores son aquéllos que, conscientes de la moda y las tendencias propuestas por el mercado (fashion-conscious consumer), están dispuestos a pagar por la exclusividad de los productos. Una vez reconocido el tipo de público al que van dirigidas este tipo de marcas, es importante determinar algunas condiciones del entorno. Éstas impactarán significativamente en cada una de las estrategias de marca de las empresas y en el poder de adquisición por parte de los consumidores. En este ambiente cambiante, las tendencias van hacia ciclos más cortos, disminución de los precios, diversificación y consideración de los intereses de las corrientes demográficas emergentes (Nguyen, 2007, p. 1 – 8) Es decir, todos aquellos grupos que, conforme a la edad, sexo, raza, ubicación geográfica, etc., van adquiriendo cierto tipo de intereses característicos de los grupos a los que pertenecen. Estos 26 cambios han sido puntos clave para la comercialización de nuevos productos, y para describir segmentos donde las marcas de lujo serían aceptadas satisfactoriamente. (Kolter y Amstrong, 2003, p. 122) La masificación de los productos y la economía a escala mundial han llevado a los fabricantes a establecer estrategias que ya no van dirigidas a un mercado local, que tienen en cuenta y toman a su favor la categorización de los productos referentes a la ropa y el calzado como necesidades básicas, para llegar a un mayor número de compradores. Más allá de las particularidades específicas que se puedan tener como empresa hacia los consumidores, hay que tener presente que la demanda de los productos está determinada por las tendencias económicas generales, las cuales involucran ingresos personales, gastos en los que está dispuesto a incurrir el consumidor y la confianza y lealtad de éste hacia las empresas. (Nguyen, 2007, p. 1-8) Aunque los productos de la industria del calzado y la ropa son necesidades primarias, hay que aclarar que las demandas están determinadas por directrices económicas y culturales, es decir, si la economía se encuentra en crecimiento, los consumidores son capaces de gastar en artículos lujosos, que normalmente no lo harían. En economías fluctuantes, los consumidores optan por salvaguardar su capital y su inversión se dirige a artículos que suplan la necesidad a un precio moderado. También, las tendencias demográficas y culturales impactan la demanda de los productos; los diversos grupos sociales tienen preferencias particulares, actitudes y patrones de compra que tendrán que ser considerados por cada una de las empresas y adaptar sus productos conforme a los cambiantes estilos de vida de sus consumidores. Por otro lado, la diversidad es un elemento clave en los consumidores, por eso el mercado debe estar acorde con este tipo de exigencias, las tendencias tienen que ser observadas y, sobre todo, anticipadas (Nguyen, 2007, p. 1 – 8) para generar, en un ambiente competitivo, productos de calidad con una innovación tecnológica que beneficie los procesos de producción y la rentabilidad empresarial. 27 Los desarrollos tecnológicos apuntan a una producción rentable y acelerada propiciando cambios y creaciones dinámicas, característica de la moda moderna especialmente en el área de la moda de alta categoría (Nguyen, 2007, p. 1 – 8); Al mismo tiempo, se han mejorado las relaciones con los clientes y proveedores – por ejemplo, las políticas de Customer Relationship Management CRM con los clientes han sido propiciadas por las plataformas mediáticas actuales – y se ha reducido el trabajo manual, lo que contribuye a una mayor efectividad en los canales de distribución. En un mercado superpoblado de marcas que ofrecen los mismos productos a niveles de calidad estándar, las marcas se ven obligadas a generar estrategias de fidelización que permitan que los clientes opten por una marca sobre las demás. Del mismo modo, la trayectoria de las marcas y la consolidación en el tiempo ha sido un factor clave en el momento de elegir. Esto es importante para las empresas, ya que genera repetición en el consumo de marca. Para llegar a sus clientes, las empresas escogen los canales idóneos de distribución, en el caso de las marcas de lujo, los canales son cuidadosamente seleccionados; la preocupación principal de estas empresas radica en que la imagen de marca no se vea afectada, por ejemplo, al bajar drásticamente los precios, lo cual debilitaría la posición de ésta en el público. Hoy en día existe una tendencia enfocada hacia la agilización de dichos procesos, y a la reducción de los tiempos y ciclos de producción. Las compañías ahora están poniendo más énfasis en estudios de mercados para satisfacer las necesidades de sus clientes e identificar la corriente a la que tiende en el mercado. De esta manera pueden poner en manos del público los productos que cumplan con las características que éste necesita. (Nguyen, 2007, p. 1-8) Una de las claves del éxito en el marketing de los productos de las industrias de lujo ha sido entender el mercado y las tendencias que surgen a partir de las características de sus miembros. Un grupo demográfico importante al cual se están dirigiendo las empresas hoy en día es a la generación Y (individuos nacidos entre 1977 y 1994). Un estudio en 2002 conducido por Harris Interactive, una firma de estudios de mercado en Rochester, Nueva 28 York, ha demostrado que este grupo es el que imparte las tendencias hegemónicas, pues, a pesar de ser percibido como variable, dinámico y voluble, son leales a las marcas; «el 69% de los adolescentes dijo que cuando ellos encuentran una marca que les gusta, se quedan apegados a ella» (Nguyen, 2007, p. 5) Alana Semuels, investigadora del consumo de las marcas de lujo en adolescentes (entre los 8 y 12 años), ha manifestado cómo la demanda de estos productos por parte de dicho segmento va en aumento. Sus compras se basan en cinturones, carteras y zapatos, en su mayoría influenciadas por revistas de moda y por publicidad característica de estos productos. «“Hay una creciente tendencia entre los adolescentes a comprar marcas de lujo tradicionales”, dijo Jim Taylor, vicepresidente de Harrison Group, una compañía de marketing estratégico que recientemente realizó una encuesta sobre las preferencias de los adolescentes. «Tener una bufanda Gucci hoy forma parte de la cultura adolescente». (Taylor, citado en Semuels, 2006). Ésta disyuntiva que se abordará empíricamente a la luz de los resultados de la investigación. El comprar estos productos de lujo no es un fenómeno exclusivo de las personas adineradas; se ha comprobado que muchos de los compradores gastan parte de sus ahorros de sus trabajos temporales para adquirir dichos productos (Semuels, 2006), influenciados por medios de comunicación, publicidad, o el uso de alguno de estos por parte de una celebridad. La exposición a los medios masivos y el bombardeo publicitario de estos días ha ocasionado cambios importantes en estos jóvenes, por lo que «”Hoy son 100% más conscientes de las marcas que antes”, dijo Fraser Ross, propietario de la tienda Kitson. "Un chico de 12 años sabe qué es Louis Vuitton". Muchos de estos clientes, dijo, ven que las celebridades usan ciertas marcas y compran las mismas. Y el interés no se limita a las chicas» (Semuels, 2006). Ésta tendencia se observará posteriormente a la aplicación del instrumento de evaluación en el contexto colombiano. Es impactante cómo, desde las edades más tempranas, se genera una atracción por dichas marcas, en lo que los medios de comunicación juegan un papel indispensable, pues a través de éstos las marcas llegan a este tipo de público. Los jóvenes ven en sus ídolos del mundo 29 del espectáculo la imagen de lo que ellos quisieran ser, por lo que intentan imitarlos en su estilo de vestir y de ser; en ese sentido posibilitan que los adolescentes accedan a estos personajes, así sea sólo de manera mediática. Garantizar su lealtad en esta etapa de su vida hará posible la rentabilidad y la fidelidad de clientes a futuro. Lo desafiante para poder llegar a este tipo de consumidores es tener en cuenta la facilidad con la que cambian de moda, la anticipación que tienen que tener las organizaciones en detectar las tendencias, y su evolución para llegar a ellos; además, se debe encontrar un punto de encuentro entre lo que este grupo quiere y lo que sus padres estarían dispuestos a permitir que sus hijos usaran. Sin embargo, cabe la posibilidad de que este fenómeno, sea parte de una moda que por estos días envuelve a los adolescentes y que, por tal motivo, cuando ésta (la moda) pase, las preferencias de estos compradores ya no sean las mismas. Lo cierto es que éste es aún un grupo muy reducido y que, de una u otra manera, depende y recibe influencias de sus padres debido a la corta edad, por lo que no se puede considerar como un sector de gran perspectiva. Empresas de lujo como: Chanel, Louis Vuitton, Burberry, Versace, están expandiendo su comercialización a otro tipo de consumidores, más específicamente a los japoneses, quienes han demostrado una aceptación satisfactoria de las marcas europeas, en tanto que «las marcas de lujo europeas en el año 2002 prosperaron en Japón, mientras que otros sectores de la economía se debilitaron drásticamente». (Nguyen, 2007, p. 6) Es interesante destacar que la presentación de las marcas europeas en los países asiáticos no se basa en el lujo y la posición de prestigio que proporciona su uso. Los consumidores japoneses las consideran corrientes y fáciles de alcanzar, lo que convierte a Japón en el primer mercado para este tipo de mercancías. Este auge del lujo se da en un país con posibilidades de ser potencia mundial, donde la economía prospera, y en donde las jóvenes solteras invierten sus ganancias en artículos que no constituyen sus necesidades básicas, ya que éstas son suplidas por sus padres. 30 Las investigaciones demuestran que, desde el año 2000, estas marcas han tenido un crecimiento importante; empresas como Gucci y Louis Vuitton han tenido un incremento del 100% (Nguyen, 2007, p. 6). Claire Kent y Morgan Stanley Dean Witter, tienen una posible explicación a este fenómeno. En primer lugar, está el reconocimiento y penetración en los mercados asiáticos, el 40% de las ganancias de Gucci provienen del mercado asiático (Nguyen, 2007, p. 7). En segundo lugar, está la amplitud de negocio, abundancia generada a través de los movimientos y la economía digital (e-economy): «El efecto de la recuperación de Asia, ha contribuido a la creación de una nueva generación de emillonarios, propulsando un poder adquisitivo a través de una gran variedad de grupos demográficos (Curtis)» (Nguyen, 2007, p. 7). En este nuevo escenario digital de comercio electrónico (e-comerce), se van a generar espacios de comercialización para las empresas que posibilitan el reforzamiento de las marcas y el reconocimiento en lugares ajenos a sus puntos de distribución directos. Sin embargo, no hay que caer en falsas promesas y tampoco se puede idealizar el papel de las nuevas tecnologías; para las marcas de lujo, la tecnología más que una aliada podría ser una enemiga, porque vender los productos en línea afectaría la imagen de exclusividad que se les atribuye. Andrew Gowen y Lehman afirman ser escépticos en la comercialización de las marcas de lujo en internet, ya que «no necesitan encontrar un canal de distribución de bajo-costo y tampoco necesitan establecer una presencia en línea para proteger su marca de fábrica, porque las barreras de la entrada en el sector de las mercancías de lujo son ya seguras.» (Nguyen, 2007, p. 7). Si bien es sabido que la presencia en línea de estas marcas contribuiría a la democratización de los productos, no hay que caer en positivismos radicalistas que podrían sesgar lo que realmente pasa con la comercialización de estas marcas. No es nada más y nada menos que la presentación de sus productos en un escenario virtual, es decir, aunque “aparentemente” estén más cerca del público por su exposición online, sigue existiendo la imposibilidad de tenerlos, ya sea por sus elevados precios, o porque las páginas de estas casas no ofrecen la posibilidad de compra de los productos. Es así como ahora lo que existe es una exposición virtual que “ilusoriamente” es más cercana. 31 La página web de Burberry permite que los visitantes vean los productos, pero no todos están disponibles para la compra en línea. Gucci va más allá de la exhibición, da la sensación y la posibilidad de adquisición, pero después hace saber a los clientes que dichos productos no están disponibles para la venta en esa página. Jason Jacobs, portavoz de Prada, afirma que «la venta en línea parece ser más apropiada para la ropa básica, no para la moda de alta categoría» (Nguyen, 2007, p. 7). Pese a las pérdidas que ha habido en la industria de las marcas de lujo a consecuencia de hechos como la guerra de Irak, la caída de las Torres Gemelas o el Síndrome Agudo Respiratorio Severo (SARS), epidemia multinacional que se dio en Asia y duró 122 días entre finales del 2002 y parte del 2003, es de destacar que los consumidores de dichas marcas han demostrado fidelidad a ellas, incluso en épocas de recesión económica. El éxito de estas empresas ha consistido en la elaboración de estrategias de comercialización y, a su vez, en el entendimiento del cliente que se ha educado en factores como la calidad, la utilidad y la ilusión de exclusividad y diferencia, que han llegado a ser tan importantes como la marca en sí. Aunque la tendencia está en expandir hacia las masas los artículos de lujo, esto sólo llevará a que los clientes, quienes han estado dispuestos a pagar precios elevados por los productos de esta marca, con el paso del tiempo se desilusionen y se vea deteriorada la imagen de la marca de estos productos. (Nguyen, 2007, p. 7-8) Pero entender el entorno sería insuficiente si no se hace un acercamiento a lo que persiguen los clientes de estas marcas. El uso de éstas representa para su consumidor una satisfacción y una forma de expresión y diferenciación ante los demás. Se asumen propuestas de identidad y se expresan a través del uso de los productos. Estos clientes son conscientes de lo que usan, los artículos tienen un significado particular; la importancia del uso no va en la adquisición de los mismos, sino en el hallazgo de un estilo individual, no sólo basado en una marca específica, sino en la combinación de piezas de diferentes marcas, que definen el estilo que la persona quiere proyectar. 32 El producto por sí solo no atraerá al cliente, se debe proporcionar un proceso de compra hospitalario, una experiencia casi única que sorprenda y encante al consumidor. De igual forma, la publicidad juega un papel elemental, pues mediante ésta las marcas se dan a conocer, y ponen a estos productos en el stock deseable de los consumidores, es decir, visibiliza los productos ante las personas para atraerlos a ellos y así estimular la compra. El cliente antiguo compraba el “mejor producto”, independientemente de su imagen y utilidad, compraba por necesidad de lujo, hoy en día los clientes optan por su satisfacción personal y sus prioridades, escogen productos que los hagan sentir bien, pero que el precio pagado sea justificable; el lujo que están dispuestos a darse tiene que satisfacer sus expectativas. (“Understanding & Cultivating Brand Addiction in the Luxury Marketplace”, 2007, p. 1). Pese a la exigencia de esta clase de consumidores, es posible establecer vínculos duraderos, mientras se entienda cómo se relaciona el cliente con la marca. Los nuevos adquisidores de las marcas de lujo destinan parte de sus ingresos para estos productos, y disfrutan cuando acceden a éstos. Sienten que si el precio es mayor, la experiencia del proceso de compra tiene, como mínimo, que colmar o superar sus expectativas. Una experiencia insuperable y de calidad, vale un precio más alto. Cuando la experiencia ha sido satisfactoria, los clientes realmente fidelizados tienden a repetirla, y llegan a verla como una necesidad; compran independientemente de la conveniencia, necesidad o porque no encuentran otra mejor cosa. Su comportamiento está mediado por la experiencia y quieren vivir y repetirla una vez más, es aquí donde se crean las relaciones que perdurarán a largo plazo. Muchos llegan a ser compulsivos y adictos a la marca, y así no necesiten los productos inventarán cualquier excusa para repetir la experiencia y que ésta sea lo más larga y asombrosa posible. El adicto a una marca valora cualquier manifestación realizada por parte de ésta, y muestra gratitud cuando piensan y cuidan de ellos, lo que hace que crezca su atracción hacia la marca. (“Understanding & Cultivating Brand Addiction in the Luxury Marketplace”, 2007, p. 2 - 8). 33 Es clave hasta este punto ver cómo el cliente ya no es un ser desligado de la empresa, es un ser capaz de establecer vínculos y experiencias gratificantes que hacen que llegue a pagar más por este tipo de sensaciones. Las empresas hoy en día están enfocándose hacia el proceso de compra más que en el producto, y hacer sentir al cliente valores diferenciales que lo emocionarán y lo motivarán a adquirir un producto. De esta manera, la satisfacción cada día resulta más difícil y colmar las expectativas resulta más complicado en un cliente que espera cada vez más. El crecimiento de la demanda es la devaluación del bien en sí, es decir, «todos los bienes ofrecidos tienden a perder parte de su rareza relativa y de su valor distintivo a medida que crece el número de consumidores a la vez dispuestos a apropiárselos y aptos para ello» (Bourdieu, 2000, p. 189). El nivel socioeconómico y el poder adquisitivo actúan como un decodificador de una señal de bienes, que puntualiza el gusto y el mismo deseo, a lo realmente posible. Es decir, una persona que vive en el campo, alejada de todo capitalismo, no puede desear una lujosa cartera que ni siquiera imagina, simplemente porque ésta no se encuentra dentro de su stock posiblemente deseable. En tanto que una persona, que vive en una ciudad, donde hay una fuerte presencia de medios de comunicación, tiendas, y personas que usan este tipo de accesorios, estará expuesto a fuerzas mediante las cuales estos bienes lleguen a su stock del deseo, y asimismo forman parte de su gusto. La “popularización” de los bienes altera su valor simbólico, es decir, su multitudinario uso disminuye características de estos productos tales como la “clase” que estos proporcionan. El valor diferenciador es clave para la adquisición de cierto tipo de artículos. En el caso de los artículos de lujo, su propagación excesiva es la devaluación del mismo, es un indicio de que éste su uso ya no ofrece clase. 2.2 El capital global El ser humano es un animal social que, por tal condición, se encuentra dotado de un capital social, comprendido como la experiencia y el conocimiento adquirido a través de relaciones permanentes con los elementos del mundo exterior, entendidos éstos como relaciones 34 sociales, nivel socioeconómico y escolaridad, que van incorporarse en un individuo y así conforman su habitus. Las relaciones con las demás personas determinan la configuración de este capital, que se manifiesta en factores como el nivel socioeconómico y el nivel de escolaridad, los cuales forman parte clave en la clasificación de la mente de un individuo, como lo veremos a continuación. El conocimiento, capacidades y educación, conforman el capital cultural que una persona acumula durante su vida. Éste puede ser “adquirido”, por medio de la enseñanza brindada por la escuela, pues es allí donde un niño aprende y apropia conceptos teóricos claves en su proceso de configuración de la mente. De igual forma, el capital es también “heredado” en cuanto a la influencia ejercida por el núcleo familiar, ya que es el que proporciona la primera interacción con el pequeño, y al mismo tiempo induce al menor al proceso de escolarización en la medida en que escoge cuál es el colegio indicado, dependiendo de determinantes coyunturales, como recurso económico, gusto particular, recomendaciones de las personas que se encuentran en su grupo primario, etc. Los recursos económicos, comprendidos como dinero y bienes de propiedad, forman el capital económico de una persona, el cual puede ser heredado y/o adquirido. Éste, por lo general, representa para el individuo una oportunidad para alimentar su experiencia con el mundo, en tanto entre más abundante sea este capital, más posibilidades existen de que una persona se relacione con el mundo, acumule más experiencia, conozca más y de igual forma, que tenga acceso a una mejor educación. Sin embargo, no se puede considerar como el factor de mayor peso a la hora de configurar un sujeto, pues las relaciones con los otros están presentes y, a su vez, intervienen con la personalidad única del individuo. Las relaciones cara a cara entre personas, producto de las redes sociales, proporcionan un capital de gran valor. Son las que aportan luces tan diferentes como cada persona, y al mismo tiempo, una mezcla de capital único (cultural, económico y social). El capital social es fundamental en cuanto es capaz de modelar el interior de una persona por su fuerte influencia, así como actúan los líderes de opinión, concepto que desarrollaremos más adelante. 35 Finalmente, la reputación e imagen de una persona ante la sociedad forma su capital simbólico. Esto se refiere al estatus del que una persona goza dentro de su círculo social, que además involucra la honorabilidad, la fama, el prestigio y el gusto. Es el hecho de que una persona represente valor para su sociedad y por lo tanto goce de aprecio y reconocimiento. 2.3 El habitus Técnicamente, se entiende por habitus los «sistemas de disposiciones duraderas y transferibles, estructuras estructuradas dispuestas para funcionar como estructuras estructurantes, es decir, como principios generadores y organizadores de prácticas y representaciones que pueden estar objetivamente adaptadas a su fin sin suponer la búsqueda conciente de fines y el dominio expreso de las operaciones necesarias para alcanzarlos, objetivamente “reguladas” y “regulares” sin ser el producto de la obediencia a reglas, y, a la vez que todo esto, colectivamente orquestadas sin ser producto de la acción organizada de un director de orquesta» (Bourdieu, 1987. p. 92) En términos más sencillos, son los patrones que se establecen en una persona, que han sido adquiridos durante su existencia a través del capital global que lo conforma, y mediante los cuales percibe el mundo, y a su vez, al ser estructurantes, producen pensamientos, percepciones y acciones. El capital global, forma unos esquemas de obrar, pensar y sentir asociados a los distintos capitales que conforman el capital global. Desde esta perspectiva, la solvencia económica, relaciones sociales, el estatus y los niveles de escolaridad van a determinar las predisposiciones a elegir ciertos bienes y a realizar determinadas prácticas este conjunto que llamamos habitus. La incorporación del habitus se da de manera conciente o inconsciente, ya que se aprehende mediante un proceso de familiarización práctica. Todas las prácticas que un sujeto realiza son la representación del esquema mental de su habitus y revelan su 36 composición, es decir, muestra a qué posición social pertenece al poner al descubierto los distintos universos de experiencias, ámbitos de prácticas, categorías de percepción y apreciación, propios de cada nivel social. Como consecuencia de lo anterior, las personas de un entorno social homogéneo tienden a compartir estilos de vida parecidos, pues se configuran dentro de marcos característicos de la clase social a la que pertenecen. Con lo anterior, se entiende que si de acuerdo al habitus que cada persona posee se determinan sus prácticas, también se va a determinar sus gustos de acuerdo a los mismos parámetros. 2.4 Definición del gusto Para entender los factores simbólicos y comunicacionales que determinan la elección de ciertos productos, en este caso, para determinar por qué se puede dar la elección de un bolso de diseñador en economías fluctuantes como las nuestras, es importante partir de definiciones concretas que den luces en la aplicación del método con las usuarias de estos productos. Con base en lo anterior, precisar qué es el gusto, se tornará útil para entender cómo se da la construcción de significados individuales y colectivos que llevan a agrupar diversos tipos de usuarias con diversas características a nivel mundial. Se entiende por gustos las «prácticas (…) y propiedades a través de las cuales se manifiesta el gusto entendido como el principio de las elecciones que así se realizan », (Bourdieu, 2000, p. 181) para que la elección entre una cosa u otra se dé, es necesario que exista una distinción entre lo que es de “buen” y de “mal gusto”, es decir, que existan bienes que correspondan a estas significaciones configuradas en la mente de cada uno de los consumidores, que no son dispuestas naturalmente, sino socialmente construidas, en donde el gusto legítimo es el de las clases dominantes. Bourdieu relaciona este fenómeno con la estética dominante y la popular. Rescata como a través de creaciones artísticas se demuestran muchas de las elecciones del público, «Todo ocurre como si la “estética popular” estuviera fundada en la afirmación de la continuidad 37 del arte y de la vida, que implica la subordinación de la forma a la función, o, si se quiere, en el rechazo del rechazo que se encuentra en el propio principio de la estética culta, es decir, en la profunda separación entre las disposiciones ordinarias y las disposiciones propiamente estéticas» (Bourdieu, 1998, p.30) si bien la elección de un objeto en las clases populares se dará más por su funcionalidad, en las clases dominantes, la elección estará mediada por la disposición estética de la que goza el producto. La elección de un bien material se da como una extensión de un pensamiento, es decir, la elección de un producto que representa un gusto específico, es la representación de un lenguaje que maneja y comparte la persona que usa determinado artículo. Para ser más claros en este punto, Bourdieu lo expone así: «descubrir una cosa a su gusto es descubrirse a sí mismo, describir lo que uno quiere (“esto es exactamente lo que yo quería”) lo que uno tenía que decir y no sabía como, y que, por consecuencia, uno no sabía». (Bourdieu, 2000, p. 182). De forma explícita se determina cómo la elección de un bien es la expresión de un pensamiento, en este caso mediante la elección de un accesorio, representaría un valor simbólico que entraremos a definir posterior a la experiencia y a los resultados arrojados por cada uno de los consumidores. Sin embargo, este pensamiento que muestra un acto de elección, no será siempre un pensamiento autónomo, ya que, como lo veremos más adelante, existen ciertas influencias en el gusto de las personas, lo que conlleva a que, a la hora de elegir, se exprese un pensamiento ajeno a quien lo manifiesta. Como consecuencia de lo anterior, la elección de los objetos resulta en ocasiones ser la apropiación de un gusto, es decir, la adaptación de un gusto de otro individuo, a sus propiedades y prácticas porque cree que si hace uso del objeto que la otra persona ha elegido, trasmitirá los mismos mensajes que éste transmite. En ese caso, los gustos no son propios sino gustos de otro adaptados a la forma de decodificar ese mensaje que el otro transmite con el uso de algún producto. 38 2.5 Líderes de opinión Existe la creencia de que los medios de comunicación ejercen una influencia automática sobre el receptor, pero la experiencia demuestra lo contrario, y los medios de comunicación no son los determinantes directos de una compra o de la configuración de los gustos en una persona (teniendo en cuenta el significado explicado del gusto), sino que las personas se encuentran más directamente influenciadas por los líderes de opinión, es decir, por las personas que se encuentran en el mismo núcleo social y tienen relaciones cara a cara. Este fenómeno ha sido tratado por Katz, quien a través de la hipótesis de la comunicación en dos tiempos, explica cómo «la influencia de los medios masivos llega primero a los líderes de opinión, quienes, a su vez, transmiten lo que han leído y escuchado a aquel sector de su medio sobre el que ejercen influencia: tal es la hipótesis de la “comunicación en dos tiempos”». (Katz, 1975, p. 225) De esta manera, los medios de comunicación no son los que tienen una influencia directa sobre los individuos, más bien es el intercambio entre los mismos en una red social determinada, o sea los vínculos interpersonales, los que ejercen una influencia directa en los individuos. Lo anterior podría explicar un posible desfase entre el target al que se dirigen los artículos de lujo y sus consumidores reales, ya que quienes probablemente se ajusten a este prototipo sean los líderes de opinión, mientras que los influenciados simplemente siguen o imitan el gusto de éstos. O sea, los influenciados no se sienten identificados con dichos objetos al percibirlos como los medios los muestran, sino sólo cuando sus líderes de opinión los exhiben. Los líderes de opinión establecen con los demás miembros del grupo primario una relación de consejero-aconsejado, donde la influencia cara a cara es determinante en el gusto al posibilitar la adopción de prácticas y propiedades determinadas por el sujeto y no por los medios de comunicación directamente. Adicionalmente, si la influencia es dada en un 39 grupo primario, la mayoría de este grupo tenderá a tener una opinión homogénea, por eso su influencia resulta posible y se consolida rápidamente. La elección y adopción de un bien es la expresión de un pensamiento, en este caso es la elección de un accesorio, representaría un valor simbólico de estatus que le permite al individuo “encajar “ dentro de su grupo primario, de tal forma que esta búsqueda de aceptación podría orientar sus elecciones así éstas sean de forma inconsciente. Si bien es sabido que los líderes de opinión están en un grupo primario, ¿cómo puede distinguirse con facilidad este tipo de líderes? La distinción de un líder se da por su influencia en un campo determinado, pero al mismo tiempo carecen de «características sustanciales que los separen de aquellos a quienes influyen, sino que se distinguen por las cualidades que se les reconoce (competencia, etc.) y por su posición social » (Katz, 1975, p. 230). Entonces, cabría la pregunta de ¿cuál es el papel de los medios? A la luz de esta teoría, los líderes de opinión son más sensibles a este tipo de influencia mediática porque están en una exposición mayor. Quedando así demostrado que la influencia de las personas se puede dar directamente a través de los líderes de opinión, en tanto que los líderes son influenciados por los medios de comunicación. Ésta, la teoría de la comunicación en dos tiempos, sirve de explicación a posibles fenómenos que se dan en la difusión de la moda, como en el caso de los artículos de lujo que, aunque manejan una publicidad masiva selectiva, logran permear las diversas capas de la pirámide social mediante las relaciones cara a cara. 40 3. Metodología 3.1 Corpus 3.1.1. Perfil demográfico: para la configuración de la muestra de las usuarias se fijaron las siguientes variables dependientes. Género: femenino Ocupación: amas de casa, pensionadas y trabajadoras. Nivel educativo: bachillerato, universitario y avanzado Estratos: 1, 2, 3, 4, 5 y 6 Edad: 25 años en adelante. Edades 25-30 31-40 41-50 Más de 50 TOTALES Estrato N. Hogar Trabajo Hogar Trabajo Hogar Trabajo Hogar Trabajo escolar Pregrado 2 2 2 2 2 2 2 2 5-6 Bachiller 2 2 2 2 2 2 2 2 Pregrado 2 2 2 2 2 2 2 2 3-4 Bachiller 2 2 2 2 2 2 2 2 Pregrado 2 2 2 2 2 2 2 2 1-2 Bachiller 2 2 2 2 2 2 2 2 TOTALES 12 12 12 12 12 12 12 12 16 16 16 16 16 16 96 3.1.2. Perfil ocupacional: Amas de casa: se ocupan, en general, de las tareas propias del hogar, por lo tanto permanecen mucho tiempo con sus hijos, realizan las tareas con ellos, los llevan al colegio, al médico, los acompañan a actividades lúdicas; realizan el mercado de la casa, van al gimnasio, algunas se ocupan de los pagos del hogar, tienen una vida social activa y la mayoría va de compras con frecuencia. 41 Al tener mucho tiempo libre, dedican gran parte de éste a las relaciones sociales. Gran parte de estas mujeres dependen económicamente de su pareja o de sus padres. Trabajadoras: son mujeres que trabajan, cumplen un horario laboral, por lo que pasan menor tiempo en el hogar, sin embargo, están pendientes de éste. Sus actividades cotidianas incluyen reuniones de trabajo, viajes, reuniones sociales, eventos. Dedican el fin de semana al cuidado personal y de su familia. 3.2 Instrumentos Teniendo en cuenta se va a realizar un análisis de datos cualitativos a través de una investigación en ciencias sociales, se busca, por medio de una interacción con las usuarias de estos productos, explorar sus percepciones y realidades en cuanto a los objetos en cuestión. Se entiende por entrevista cualitativa el «intercambio de ideas, significados y sentimientos sobre el mundo y los eventos, cuyo principal medio son las palabras » (Bonilla y Rodríguez, 1997 p. 159) La entrevista cualitativa, como instrumento de recolección de información idóneo, nos dará luces para adquirir un conocimiento del mundo a través de actividades cotidianas, significaciones, imaginarios, emociones y reacciones de los individuos, que van a determinar la adquisición de los artículos de lujo. En este caso haremos una entrevista cualitativa estandarizada en la que el «investigador establece no solamente los tópicos, sino el orden y la forma como deben plantearse las preguntas. Este tipo de entrevistas es pertinente cuando hay más de una persona responsable de recolectar la información y por lo tanto se aumenta el riesgo de variación entre los entrevistadores» (Bonilla y Rodríguez, 1997, p. 162) con lo que se recogerán las percepciones de las usuarias de estos productos y así se determinarán los motivos que las incitan a la compra de éstos. Así exploraremos en detalle el mundo de las usuarias para 42 identificar los factores sociales y comunicacionales que convergen en la decisión de compra de artículos de lujo en Colombia. ANEXO: Entrevista cualitativa estandarizada. 3.3 Cronograma Meses Semanas Actividades 1 2 Marzo 1 2 3 Abril 4 1 2 3 Mayo 4 1 2 3 Junio 4 1 2 3 Julio 4 1 2 3 Elaboración del contexto histórico y antecedentes Lecturas y elaboración del marco teórico 3 Diseño de la metodología 4 Realización de encuestas 5 Análisis y redacción del informe final 6 Entrega del informe final 43 4 4. Resultados Después de aproximadamente dos semanas durante las cuales se llevó a cabo la aplicación de las encuestas a 96 usuarias de carteras en la ciudad de Bogotá, midiendo variables clave como estrato, edad, nivel de escolaridad, ingresos y medios de comunicación de mayor consumo, esta investigación llevó a diversas conclusiones acerca de las hipótesis planteadas a lo largo del desarrollo del tema y que, principalmente, dan respuestas a las preguntas planteadas para la investigación. Al determinar los factores comunicacionales que intervienen en la compra de una cartera, se hace necesario proceder al análisis a partir, no sólo de la variables específicamente comunicacionales, sino también de las de tipo social, más ampliamente consideradas, las cuales permitan explicar las dinámicas que se dan entre los medios de comunicación y las usuarias, y su influencia en el proceso de adquisición, para finalmente llegar a descubrir el comportamiento de los factores que han sido motivo de esta investigación. 4.1 Percepción de marca – exclusividad del producto – comodidad, determinantes de la compra en las usuarias. En la encuesta, se les preguntó a las usuarias si la marca era importante para ellas, es decir, si en los atributos que determinaban la compra, la marca era uno de ellos, esta pregunta obtuvo una respuesta negativa en su mayoría, ya que el 73.9% afirmó no darle importancia, mientras que un 26,1% afirmó importarle (ver gráfico 1). Bajo este panorama, se hace indispensable preguntarle a las usuarias que compraban por marca cuáles eran de su interés, lo que arrojó como resultados unas percepciones diversas según edades, estratos y ocupaciones: el reconocimiento legítimo de marcas de diseñador (como Louis Vuitton, Channel) se acentúa a medida que se incrementa el estrato social y se llega a las edades entre 25 y 40 años, particularmente en las usuarias que trabajan fuera del hogar. Adicionalmente, la percepción de marca varía conforme al tipo de usuaria: en estratos medios y bajos y en edades mayores, así como entre las amas de casa, el concepto de “buena marca” no está asociado a las marcas de diseñador sino a las marcas más 44 publicitadas por los medios de comunicación (Totto, Boots’n Bags, Vélez), que no son propiamente las marcas de diseñador. Usuarias Atributo: Le importa la marca Adicionalmente, la investigación arrojó qué la marca sí es un valor importante de elección para estratos altos, las entrevistadas (ver gráfico 2) de estratos 5 y 6 determinan sus compras por la marca en un grado mayor que los otros estratos. Un fenómeno atípico que se da en esta investigación, es que los estratos medios están menos interesados en la marca que los estratos bajos. Estos datos se pueden explicar a través de la percepción de marca que hablábamos anteriormente, es decir, que los estratos altos tienen una percepción de carteras de marca hacia casas reconocidas mundialmente, mientras que los estratos bajos hacia marcas de uso ordinario como Totto. 45 Usuarias La importancia de la marca de la cartera, aunque sí se incrementa en los estratos mayores, no tiene el mismo comportamiento en cuanto a los gastos de las usuarias (ver gráfico 3): aunque las personas que gastan entre $500.000 a 1’000.000 de pesos por carteras son más sensibles a comprar por marca, no así las usuarias que tenían gastos en rangos mayores a 2´000.000. Las usuarias de los estratos mayores afirmaron que pagaban la marca por la calidad que ésta ofrece (ver gráfico 4) y no por el reconocimiento que tienen estas carteras a nivel social. Aunque sí reconocen que estas carteras ofrecen valores adicionales a las que no tienen marca, la determinante para elegir una cartera costosa radica en la calidad que estas ofrecen. 46 Usuarias Gastos mensuales Usuarias En una exploración más profunda en cuanto al máximo valor que pagan las usuarias y si la marca es de su interés, (ver gráfico 5), aunque no hay una correspondencia directa entre el costo y la marca en todos los estratos, sí hay una tendencia que muestra que cuando hay un valor de más de un millón de pesos por cartera, si es importante la marca como una 47 condición para la realización de la compra. De las encuestadas (ver barra naranja), de las 5 que afirman haber pagado más de 1´000.000 de pesos por cartera, 4 de ellas les importaba la marca de éstas piezas. Usuarias Importancia de la marca Pese a las diferencias en las usuarias y la concepción de marca que tienen, la exclusividad sí es una de las variables comunes a las usuarias que pagaron más de $1´000.000 por cartera: ellas presumen que el precio de estas carteras se justifican por la exclusividad que da poseerlas. Aunque la percepción de marca es diferente en los estratos (4, 5 y 6), quienes afirman haber pagado valores tan altos por estos productos coinciden en la exclusividad de los mismos. (ver gráfico 6) 48 Usuarias A grandes rasgos, se ha tratado de delimitar en esta investigación las variables que pueden contribuir a la compra de los productos destacando el valor simbólico (marca y exclusividad) que un objeto de este tipo puede tener, dependiendo de las usuarias. 4.2 Gusto estético e influencia social El gusto estético es una de las variables que, para Bourdieu, reside en la elección de un determinado objeto, es decir, en una elección de un bien correspondiente a significaciones construidas, socialmente dadas en la mente de cada uno de los consumidores. En la investigación que se realizó, además de comprobar como los gustos estaban determinados por ciertos vínculos sociales y no por medios de comunicación directamente, existe una elección basada en la estética en los estratos altos. En las preguntas realizadas a las usuarias, de quienes dijeron estar interesadas en la belleza del producto (ver gráfico 7) el 56% eran de estratos altos, lo cual corrobora así la afirmación de Bourdieu, según la cual las elecciones de la élite dominante se da hacia una disposición estética más que sobre su funcionalidad práctica. 49 Usuarias En cuanto a la influencia social se refiere, las usuarias, pese a tener actividades laborales y diversas a la casa, el núcleo familiar es aquel que determina el tiempo de las mujeres. De las encuestadas, un 48% afirma que su pareja es la persona con que más comparten el tiempo, seguido de los compañeros de trabajo, con un 23% (ver gráfico 8). El grupo primario, constituido por las personas con las que más comparten cara a cara, irá a determinar una serie de comportamientos en las usuarias. Los eventos sociales a los que asisten las usuarias incluyen a su entorno familiar. De las 49 mujeres que afirman ir a más de 7 eventos sociales al año, índice de una vida social activa, 25 de ellas (la mitad) manifiestan estar mayormente influenciadas por su pareja en la decisión de compra de carteras (ver gráfico 9). Esta circunstancia evidencia legados de un país predominantemente católico, en el que, consecuentemente, prevalecen las tradiciones familiares. 50 Usuarias Persona con quien más tiempo comparte Usuarias Persona con quien más comparte No obstante lo anterior, y adicionalmente, los amigos también ejercen como líderes de opinión: de las encuestadas, el 48% afirma que con la persona con la que más comparte es 51 la pareja, y su influencia directa para la compra de carteras está en un 23% por parte de sus amistades y en un 21 % de la misma pareja; tan solo un 4,2 % recibe una influencia de personajes públicos, artistas o celebridades, es decir, de personajes que aparecen en los medios de comunicación. Estos resultados coinciden con las conclusiones a las que llega el funcionalismo en torno a la baja e indirecta incidencia de los medios de comunicación en las decisiones de compra, siempre mediadas por los condicionamientos de los grupos primarios (ver gráfico 10). 2 Usuarias Persona con quien más tiempo comparte Como un evento indirectamente relacionado con la percepción social y las variables de la compra de las carteras, la comodidad es un atributo de compra que se establece conforme al tiempo: de las usuarias entrevistadas, entre mayor era la edad de estas, más reconocían la comodidad de las carteras en cada una de sus compras. Eso sí, el concepto de comodidad variaba de una usuaria a otra, pero como categoría general era un criterio de compra que se afianzaba conforme a los años. 2 Hay que aclarar que las personas no reconocen muchas influencias, es decir no son directas o en las entrevistas no hacen alusión a ellas, lo que se quiere hacer es un acercamiento a la teoría y la comprobación e la misma en Colombia, los problemas perceptuales de las usuarias se discriminan en esta investigación. 52 4.3 La incidencia mediática en relación con variables sociales (edad y estrato) El medio de comunicación por excelencia de los colombianos ha sido por mucho tiempo la televisión, y es el que más consumen nuestras encuestadas, según lo manifestaron. Asimismo, se evidenció que, con un 22% de usuarias que lo expresaron, es el medio de comunicación que representa la mayor influencia directa en la compra de carteras. (Ver gráfico 11) Grafico 7. Atributo Belleza Vs. Estrato Usuarias Medio que más influye Notamos que las revistas aparecen como segundo medio de comunicación que influye en las compras de cartera, con un 18% de usuarias que así lo manifestaron. Esto coincide con que sea el medio en el cual se presenta mayor número de pautas de este tipo de productos. Sin embargo, las marcas que usualmente pautan en este medio son marcas de lujo, que ofrecen productos cuyos precios ascienden a más de un millón de pesos. En cuanto a esto, paradójicamente, solo el 5% de las usuarias dijo haber pagado más de este valor por una cartera, lo que da indicios para especular que lo que de allí se toma es la tendencia que imponen este tipo de marcas, y como consecuencia, al no existir el capital económico necesario para su adquisición, conduce a la compra de imitaciones de marcas de lujo, pues 53 aunque la mayoría de usuarias nunca ha pagado más de un millón por una cartera, muchas de ellas sí han recibido influencias de productos cuyos precios exceden este valor. Pese a que los medios de comunicación muestran una influencia considerable, no son el factor que más influye las compras de cartera de nuestras usuarias, en tanto que 47% de ellas expresó que las vitrinas son el principal factor que guía sus procesos de compra (Ver grafico 11). A esto cabe agregar que el 57% dijo no haber considerado la exhibición de una cartera en los medios de comunicación como una razón para haberla comprado (ver gráfico 12), lo que demuestra que las acciones más cercanas al momento de compra prevalecen sobre el efecto de los medios de comunicación. Usuarias Compra por exhibición en medios de Comunicación Dichos fenómenos mediáticos se comportan en igual proporción en los tres rangos de estratos que hemos definido, siendo los estratos bajos más sensibles a la influencia de la televisión. En cuanto a la edad, se notó que las mujeres más jóvenes presentan mayor influencia de los medios de comunicación y menos de las vitrinas, aumentando notablemente la influencia de la televisión sobre las demás edades. Esto demuestra que las mujeres de 25 a 30 años se encuentran frente a una mayor exposición mediática que las demás, lo que posiblemente radica en unos procesos de compra caracterizados por otras variables motivacionales. 54 4.4. El papel del precio dentro de los procesos de compra. El grupo de las mujeres más jóvenes ha sido el que, en su mayoría, ha pagado menos de $50.000 por una cartera (ver gráfico 13). Como resultado, se observa que las personas expuestas a una influencia televisiva son propensas a pagar menos valor por una cartera, lo que podría explicar que la popularización de la marca, que se da desde los medios de comunicación masivos, disminuye el valor que las usuarias están dispuestas a pagar por el objeto. Además, se puede decir que estos productos carecen de exclusividad, pues, según la percepción de las usuarias, hay una relación directa entre exclusividad y precios altos. Usuarias Edad La gráfica 14 muestra una tendencia bastante predecible: el precio pagado por cartera aumenta conforme al estrato y viceversa: los precios bajos disminuyen cuando el estrato aumenta. Este comportamiento no es más que una confirmación de que los procesos de compra de carteras se corresponden con el capital económico de una persona. 55 Usuarias Edad El precio, como atributo que las usuarias tienen en cuenta al adquirir una cartera, se convierte en una variable de mayor aprecio cuando los recursos son bajos, así lo demuestra el gráfico 6, al notarse la mayor cantidad de personas que se fijan en el precio cuando sus gastos mensuales personales no pasan de $500.000. En línea con lo anterior, la estratificación social también muestra una tendencia interesante que, teniendo en cuenta los atributos de compra evaluados (precio, comodidad, exclusividad, practicidad, belleza, tamaño, color, calidad y necesidad), manifiesta que los estratos medios son los que mayor cantidad de atributos tienen en cuenta a la hora de comprar una cartera. Así lo demuestra el gráfico 15, en tanto que, de los 9 atributos presentados, las usuarias de estratos medios hicieron referencia a 7 de ellos como los más destacados. Este comportamiento ilustra el dicho popular “bueno, bonito y barato”, pues si compran una cartera que sea exclusiva, también debe ser cómoda, que supla sus necesidades y que, además, sea de un precio accesible. Como consecuencia de esto se dan decisiones de compra lentas, ya que encontrar este tipo de productos que cumpla con todas sus expectativas no es una tarea fácil. 56 Siete atributos de compra Vs. Estrato 4.5 El grupo social en la decisión de compra. Al ser el hombre un ser sociable, recibe influencia de las personas que las rodean, por lo que es importante hacer referencia al impacto que tiene el círculo social en la decisión de compra de una usuaria. Como primera medida, se debe mencionar que el 29% de las encuestadas dijo no recibir influencia de nadie acerca de sus carteras, seguido de la familia, con un 21%, son las personas que más tienen una acción directa sobre las decisiones en cuanto a la compra de carteras, lo que muestra una correspondencia con el hecho de ser este mismo tipo de personas con quien el 49% de las encuestadas dijo que compartía más tiempo. Por otro lado, apenas un 4% y 5% dijeron recibir influencias de desconocidos y celebridades, respectivamente. (Ver gráfico 10) 57 Lo anterior, además de constatar que para las mujeres colombianas el núcleo familiar es de suma importancia, muestra que el círculo social primario es el que ejerce la mayor fuerza, y a su vez el que contiene los lideres de opinión que van a aportar lo propio en la definición de un habitus que estructure unas prácticas (la acción de compra) y representaciones (la imagen mental de una u otra cartera). 58 5. Conclusiones Al concluir el estudio, se ha llegado a identificar que los factores mediáticos que convergen en la decisión de compra de carteras en la mujer colombiana se encuentran en un segundo plano, anteponiéndose a esto un contacto más cercano con el producto como ocurre con las vitrinas. Cabe agregar que la mayor influencia proviene de los líderes de opinión que forman parte del grupo primario de las usuarias. En ese sentido, aunque los medios no representan una influencia contundente, sí contribuyen a la configuración de la percepción de marca de las encuestadas. Por un lado, puede llegar a la popularización de los productos debido a una promoción constante en canales de gran alcance. Por ejemplo, para las usuarias de estratos bajos, su percepción de marca era Totto, mientras que en las usuarias de estratos altos eran marcas de lujo, que no usan la televisión como su principal medio de divulgación. Así, las usuarias de estratos altos, quienes presentan una mayor influencia de revistas, corroboran que las marcas que allí pautan sus productos están llegando adecuadamente a su grupo objetivo. Adicionalmente, se podría considerar que la Internet es un medio que se puede potencializar para la promoción de este tipo de accesorios, en la medida en que la investigación demostró que en los estratos altos era de mayor consumo. En cuanto a los estratos medios se refiere, la percepción de marca se da hacia carteras que son igualmente pautadas masivamente, y con un costo relativamente alto para su capacidad económica, pero a las cuales tienen acceso. Cabe mencionar que en su proceso de compra de carteras conjugan tres factores básicos: bueno (calidad), bonito (belleza) y barato (precio). Aunque la muestra utilizada para esta investigación a usuarias menores de edad, la tendencia mundial, identificada por Semuels, de un mayor posicionamiento de marca de lujo en los mercados conformados por consumidores adolescentes, a través de los medios, parece corroborarse con los datos obtenidos aquí, dado que las encuestadas del primer rango de edad (de 25 a 30 años, esto es, las que han pasado su adolescencia más recientemente) son las que manifiestan haber mostrado un mayor interés por la marca de las carteras al mismo tiempo ser las mayores consumidoras de medios de comunicación. 59 Los resultados también demuestran que, en Colombia, el consumo de marcas de lujo es muy bajo, no simplemente por cuestiones económicas, sino debido a que estos productos no demuestran ser de gran interés para el mercado colombiano. No obstante, podemos decir que la usuaria potencial de carteras de lujo es una mujer joven, de 25 a 40 años, que tiene acceso a todos los medios de comunicación, consumiendo en su mayoría televisión, revistas e Internet. Exclusividad para las usuarias es un concepto que varía conforme a la percepción: por ejemplo, algunas de estas atribuían exclusividad a diseños únicos por su carácter artesanal, su precio, u otra condición que representara para ellas este atributo simbólico. Así, el valor simbólico que cada usuaria le da a las carteras depende de la configuración mental arraigada a su círculo social más cercano, y en esa medida, es el reflejo del habitus de cada usuaria, que actúa como estructurador de sus prácticas de compra. Así queda establecido cómo para los estratos altos la belleza es una condición constante en sus elecciones de compra, mientras que para usuarias de estratos bajos, la comodidad; y para estratos medios, el precio. Además de las condiciones físicas de las carteras, a las elecciones de las usuarias hay que sumarle la influencia directa de los líderes de opinión como los principales determinantes en el momento de la compra; las mujeres entrevistadas no tienen conciencia de los medios de comunicación como una influencia directa, pero sí reconocen a las personas que se encuentran en su grupo familiar, pareja y/o amistades como agentes influyente en sus decisiones. Comentarios como “¡qué bonita tú cartera!”, el más mencionado por la encuestadas, manifiesta una estructura mental que tiene como base el otro, quien también va a apreciar la cartera. En la época actual caracterizada por la producción en serie y a gran escala de bienes de consumo, como las carteras, sus fabricantes se enfrentan a la disyuntiva de ampliar el mercado –lo que implicaría ensanchar la difusión de la publicidad masiva, lo que conllevaría una popularización de la marca y, consecuentemente, una depreciación de su valor simbólico– o mantener una comercialización selectiva y reducida –a través de 60 circuitos de posicionamiento de marca focalizados e intensivos, en segmentos de mercados minoritarios y de élite, mediante relaciones públicas o el contacto cara a cara– . La primera opción permitiría el bajo costo por unidad, dado que la rentabilidad estaría dada para la empresa por el volumen de ventas. La segunda opción implica y recomienda un mayor unitario del bien, dado que la exclusividad tiene un precio más alto, tanto por los costos de producción como por el valor simbólico que otorga el uso de un artículo pretendidamente irrepetible. La estrategia comercial puesta en práctica por Louis Vuitton Colombia, ilustra claramente una decisión comercial coherente con el conocimiento sobre las condiciones sociales que convergen en las motivaciones de compra, tal como han quedado descritas en los datos presentados. Aunque la publicidad masiva de las carteras de lujo podría aumentar el número de compradoras –particularmente en la coyuntura económica actual de la devaluación del dólar, que se traduce en un relativo incremento de la capacidad adquisitiva de las colombianas de estratos medios y bajos– ello no ocurriría sin detrimento del valor simbólico tradicional de la marca y, por consiguiente, la perdida del target original: las compradoras de estratos más altos. 61 6. Bibliografía Bonilla-Castro, E. y Rodríguez-Sehk, P. (1997), Más allá del dilema de los métodos. La investigación en ciencias sociales, Bogotá, Ediciones Uniandes y Grupo Editorial Norma. Bourdieu, P. 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Compañeros de trabajos _____________ 4. Familia (padres, hermanos, etc.) ______________ 5. Otros, ejemplo (iglesia, club, Spa) Cuál? __________________ En el último año, ¿a cuántos eventos sociales (matrimonios, fiestas de cumpleaños, bautizos, grados, cocteles, eventos laborales, etc.) ha asistido? 1. ninguno 2. uno 3. dos 4. tres 5. cuatro 6. cinco 7. más de 5 66 8. Indique cuál de estos medios consume con mayor frecuencia, siendo 5 la mayor frecuencia y 1 la menor. Marque cero para aquel medio que no consuma. 1. Televisión ________________ 2. Prensa ________________ 3. Revistas ________________ 4. Internet ________________ 5. Radio ________________ 9. ¿Diga qué atributos han sido determinantes cuando usted ha escogido una cartera, y por qué? Por ejemplo (belleza, exclusividad, Versatilidad, comodidad etc.,) ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________ 10. ¿Le importa la Marca de la cartera? Por qué? ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________ 11. ¿Cuál ha sido el máximo valor que usted ha pagado por una cartera? a. Menos de $50.000 b. Entre $50.000 y $100.000 c. Entre $100.000 y $300.000 d. Entre $300.000 y $500.000 e. Entre $500.000 y $1’000.000 f. Más de $1’000.000 12. ¿Cuál ha sido la persona que más ha influenciado sus compras de cartera? a. Amistades b. Pareja c. Familia d. Personas, desconocidas que las usan e. Celebridades, artistas, personajes públicos f. Compañeros de trabajo g. Nadie h. Otro? Cuál _______________________________________________ 13. ¿Qué comentarios le han dicho las personas cercanas a usted sobre sus carteras? a. Qué bonita esa cartera! 67 b. ¿Cuánto te costo? c. ¿Fue muy cara? d. Siempre he querido una como esa. e. ¿Dónde la compraste? f. ¿Todavía quedan de esas carteras? g. Me parece linda pero yo no la compraría. h. Tienes una cartera muy práctica, muy útil. i. Esa cartera se parece a una que vi la semana pasada en…….. j. No me gusta tu cartera. k. Me parece llamativa tu cartera l. Otro? Cuál _______________________________________________ 14. De las carteras que usted tiene, ¿ha comprado alguna por estar exhibida o ser similar a una que está en medios de comunicación? a. Sí b. No c. No sabe 15. ¿Cuál de estos medios es el que más ha influenciado sus compras de cartera? a. Televisión _________ b. Prensa __________ c. Revistas __________ d. Internet _______ e. Vayas publicitarias ____ f. Otros? Cuál _____________________ 68 This document was created with Win2PDF available at http://www.win2pdf.com. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only. This page will not be added after purchasing Win2PDF.
