José Manuel Beltrán Garrido

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
“Estrategias de mercadotecnia para el restaurant
vegetariano “Los Berros”
TESINA
para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
José Manuel Beltrán Garrido
Asesora:
M.R.H Alejandra Bautista Navarro
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Febrero 2014
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
“Estrategias de mercadotecnia para el restaurant
vegetariano “Los Berros”
TESINA
para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
José Manuel Beltrán Garrido
Asesora:
M.R.H Alejandra Bautista Navarro
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Febrero 2014
AGRADECIMIENTOS
A Dios por permitirme concluir está etapa de mi vida satisfactoriamente.
A mi Papá Pedro por los sacrificios que tuvo que hacer para que pudiera concluir
mis estudios profesionales y por enseñarme que para ganarse las cosas en la vida
hay que trabajar muy duro.
A mi mamá Delia por su gran ejemplo de lucha, por nunca darse por vencida, por
la entereza de sacarnos siempre adelante a mis hermanos y a mí y por tratar de
darnos siempre lo mejor, por su amor, comprensión, tiempo, sacrificios y porque
siempre estuvo ahí cuando más la necesite.
A mi amor Diana por el gran amor que siempre me has demostrado, por
compartir tantos momentos conmigo, por brindarme tu apoyo incondicional y por
creer en mí.
A mis hermanos Martha, Carlos y David por los momentos buenos y malos que
hemos pasado juntos, por sus consejos y por estar siempre conmigo.
A mi abuelita Chabe por sus atenciones, paciencia, tiempo y sobre todo por el
gran cariño que siempre me ha demostrado día con día.
A mis sobrinos en especial a Byron que con sus travesuras y chistes siempre
logra sacarme una sonrisa, a Nahomí que aunque no está físicamente hoy con
nosotros siempre la recordaremos y a Isabela que muy pronto vendrá al mundo.
A mi familia por la confianza depositada en mí, por todos sus consejos y por
inspirarme a seguir adelante.
A mis amigos por sus buenos deseos, porque siempre me ayudaron y
escucharon cuando lo necesitaba y porque sin duda sin ustedes nada hubiera sido
igual.
A mi asesora Alejandra Bautista Navarro por su tiempo, paciencia y dedicación
para la realización de este trabajo.
A mis sinodales por sus aportaciones y comentarios que enriquecieron más este
trabajo.
¡Gracias!
Índice
Resumen…………………………………………………………………………………..1
Introducción........................................................................................................... 2
Capítulo I Mercadotecnia y Investigación de Mercados
1.1 Definición de mercadotecnia ............................................................................. 7
1.2 Mezcla de mercadotecnia................................................................................. 7
1.2.1 Producto ..................................................................................................... 9
1.2.1.1 Clasificación de los productos............................................................... 9
1.2.1.2 Ciclo de vida del producto ................................................................... 12
1.2.1.3 Fases del ciclo de vida del producto ................................................... 12
1.2.2 Precio ...................................................................................................... 13
1.2.2.1 Objetivos de la fijación de precios....................................................... 14
1.2.2.2 Factores influyentes en la fijación de precios ..................................... 14
1.2.3 Plaza o distribución .................................................................................. 17
1.2.3.1 Definición de canal de distribución...................................................... 17
1.2.3.2 Clasificación de los canales de distribución ........................................ 18
1.2.3.3 Funciones extra de los canales de distribución .................................. 19
1.2.3.4 Intermediarios ..................................................................................... 20
1.2.3.5 Servicios que proporcionan los intermediarios.................................... 20
1.2.4 Promoción ................................................................................................ 21
1.2.4.1 Elementos de la promoción ................................................................ 21
1.2.5 Servicio..................................................................................................... 25
1.2.5.1 Características del servicio ................................................................. 25
1.2.5.2 Actividades que realizan empresas de servicios................................. 26
1.3 Estrategias de mercadotecnia ........................................................................ 27
1.3.1 Estrategias de Producto ........................................................................... 27
1.3.1.1 Marca .................................................................................................. 27
1.3.1.2 Etiqueta ............................................................................................... 27
1.3.1.3 Envase y/o empaque .......................................................................... 28
1.3.1.4 Embalaje ............................................................................................. 28
II
1.3.2 Estrategias de Precio ................................................................................ 28
1.3.2.1 Política de sobrevaloración del precio ................................................ 28
1.3.2.2 Política de penetración ....................................................................... 28
1.3.2.3 Política de precios de línea ................................................................. 29
1.3.2.4 Política de fijación de precios por prestigio ......................................... 29
1.3.2.5 Política de liderazgo en el precio ........................................................ 29
1.3.2.6 Política de fijación de precios por costumbre ..................................... 29
1.3.2.7 Política de precios de supervivencia ................................................... 29
1.3.2.8 Política de precios relacionados con la demanda ............................... 30
1.3.2.9 Política de precios siguiendo al competidor ........................................ 30
1.3.3 Estrategias de Plaza.................................................................................. 30
1.3.4 Estrategias de Promoción ......................................................................... 32
1.3.4.1 Estrategias de promoción de ventas para consumidores ................... 32
1.3.4.2 Estrategias de promoción para los comerciantes y distribuidores ...... 33
1.3.4.3 Estrategias de Publicidad .................................................................. 33
1.3.5 Estrategias de Servicio .............................................................................. 34
1.4 Definición de investigación de mercados ....................................................... 35
1.5 Principales tipos de investigación de mercados de acuerdo con un plan de
acción .................................................................................................................... 36
1.6 Limitantes de la investigación de mercados .................................................... 37
1.7 Proceso de la investigación de mercados ....................................................... 37
1.7.1 Formulación del problema ..................................................................... 37
1.7.2 Solicitud de investigación de mercados ................................................. 38
1.7.3 Propuesta de investigación de mercados .............................................. 39
1.7.4 Diseño de la investigación ..................................................................... 40
1.4.5 Procedimiento de muestreo .................................................................. 41
1.7.5.1 Definición de muestreo ....................................................................... 41
1.7.5.2 Tipos de muestreo ............................................................................. 42
1.7.6 Método e instrumentos de recopilación de datos ................................... 45
1.7.6.1 Métodos cuantitativos de recopilación de datos................................. 45
1.7.6.2 Métodos cualitativos de recopilación de datos .................................... 46
III
1.7.6.3 Otros métodos de recopilación de datos ............................................. 46
1.7.7 Recopilación de datos............................................................................ 47
1.7.8 Informe final ........................................................................................... 48
Capitulo II Caso Práctico Restaurant Vegetariano “Los Berros”
2.1 Formulación del Problema............................................................................... 51
2.2 Solicitud de Investigación ................................................................................ 51
2.3 Propuesta de Investigación de Mercados ....................................................... 54
2.4 Determinación del método e instrumentos de recolección de datos ............... 56
2.5 Marco de Muestreo ......................................................................................... 57
2.6 Instrumento de recolección de datos ............................................................... 58
2.7 Tabulación de datos. ....................................................................................... 59
2.7.1 Codificación ........................................................................................... 59
2.7.2 Tabla de Conteo General ....................................................................... 62
2.7.3 Graficas e interpretación ........................................................................ 64
2.8 Reporte Final ................................................................................................... 78
Capítulo III Estrategias de Mercadotecnia para el Restaurant Vegetariano
“Los Berros”
3.1 Objetivo General……………...…………………………………………………......82
3.1.1.Objetivos Específicos………………………………………………………..82
3.2 Propuesta para el producto ............................................................................. 82
3.3 Propuesta para el precio ................................................................................. 85
3.4 Propuesta para la plaza................................................................................... 85
3.5 Propuesta para la promoción .......................................................................... 86
3.6 Propuesta para el servicio ............................................................................... 89
3.7 Presupuesto……………………………………………………………….…………90
3.8 Costo- Beneficio……………………………………………………………………..91
Conclusiones……………………………………..……………………………………..93
Fuentes de Información ...................................................................................... 97
Anexos ................................................................................................................. 98
Índice de Figuras ............................................................................................... 103
IV
Índice de tablas ................................................................................................. 104
Índice de Gráficas ............................................................................................. 105
Índice de Imágenes ........................................................................................... 106
V
Resumen
El presente trabajo recepcional, se realizó con la finalidad de servir como
herramienta para que el restaurant vegetariano “Los Berros” logre aumentar su
posicionamiento en el mercado.
En los siguientes apartados, se encuentran las bases teóricas a través de las
cuales se fundamentarán las estrategias referentes a la mezcla de mercadotecnia
(producto, precio, plaza, promoción y servicio) que se elegirán para que sean
implementadas por el restaurant, esto le permitirá brindar un servicio más eficiente
y adecuado, ofreciendo platillos nutritivos, atractivos y económicos que cumplan
con las inquietudes y necesidades de sus clientes.
Además se incluye el tema de investigación de mercados que sin duda en la
actualidad se ha convertido en una herramienta muy utilizada en las
organizaciones, ya que proporciona información relevante de las necesidades y
deseos de los clientes potenciales o ya existentes, y en este caso permitirá
conocer los medios por medio de los cuales el restaurant dará a conocer sus
servicios.
1
INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia hoy en día se ha convertido en una herramienta muy útil para
cualquier empresa, sin importar el tamaño, giro o volumen de ventas de la misma,
ya que proporciona a la empresa el medio ideal para darse a conocer.
Asimismo la mercadotecnia ha dejado de ser sólo un instrumento exclusivo para
grandes corporaciones, que cuentan con un departamento o área especializada
para desarrollar campañas de publicidad exitosas.
Algunos ejemplos de objetivos de mercadotecnia pueden ser: captar un mayor
número de clientes, incentivar las ventas, influir en la decisión de compra,
favorecer el intercambio de valor entre las dos partes (comprador y vendedor), dar
a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los
productos, etc.
La mercadotecnia puede tener distintas orientaciones; una de ellas orientación al
mercado (para adaptar las necesidades de un producto a los requerimientos del
consumidor), a las ventas (su intensión es aumentar la participación de la empresa
en el mercado) o al producto (su atención sólo se centra en la mejora del proceso
productivo).
Las estrategias mercadológicas son clasificadas generalmente en cuatro grandes
rubros los cuales son; el producto, el precio, la plaza y la promoción, sin embargo
habría que incluir en estas actividades a un quinto elemento que es el servicio, ya
que juega un papel fundamental dentro de cualquier organización, ya que de nada
serviría tener un producto de calidad, con un precio adecuado si el servicio que
ofrece la empresa es malo.
Para poder establecer estrategias de mercadotecnia integrales y efectivas se
deben de conocer con exactitud las necesidades y deseos de los clientes, una vez
conocidas se procede a satisfacerlas mediante productos o servicios; esto incluye
la
creación del producto, diseño del producto, establecimiento de la marca,
3
etiquetado atractivo, envase y embalaje adecuado, asignación y fijación
del
precio, el lugar idóneo para el establecimiento de la empresa, decidir el canal de
distribución del producto, los medios de publicidad que se utilizarán para dar a
conocer el nuevo producto o servicio etc.
El propósito de las estrategias mercadológicas es el de brindar a la empresa u
organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado.
La implementación de estas estrategias permite a la organización posicionarse
mejor en el mercado, otorgándole ventaja sobre otras empresas. Pero al diseñar
estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la capacidad de
respuesta que tiene la empresa para hacerle frente a los ataques de la
competencia.
En México las MPyMEs tienen particular importancia ya que constituyen el 99% de
la economía nacional, generando el 79% de los empleos. Sin embargo la mayoría
de ellas no cuenta con los recursos necesarios para poder desarrollarse y lograr
de esta manera un crecimiento sostenido a largo plazo.
La mayoría de las MPyMEs desconocen la cantidad de beneficios que trae
consigo la implementación de un plan de mercadotecnia, ya que generalmente se
tiene la idea de que se requiere de una gran inversión para poner en marcha tales
estrategias y los dueños lo consideran un gasto innecesario y no lo visualizan
como una inversión.
Es por esto, que el presente trabajo tiene como finalidad
desarrollar
una
campaña publicitaria eficaz para el restaurant vegetariano “Los Berros”, de esta
manera se espera que el restaurant logre consolidarse en el gusto y preferencia
de sus clientes.
4
El desarrollo de todos los contenidos del presente trabajo se integran en tres
capítulos; en el primero se hablará del concepto de mercadotecnia, así como las
estrategias de la
mixtura de marketing
que
es una combinación de las “4
p”(producto, precio, plaza, promoción),para conocer a fondo cuáles son sus
funciones y saber cómo pueden ayudar a la empresa a atraer un mayor número de
clientes.
También en este mismo capítulo se abordará
lo que es la investigación de
mercados, analizando primeramente la definición de este término, para
posteriormente explicar el proceso que se debe de llevar a cabo el cual incluye; la
formulación del problema, diseño de la investigación, procedimiento de muestreo,
determinación del método e instrumentos de recopilación de datos, recopilación de
datos y por último el informe final.
A través de un estudio de mercados podemos disminuir los riesgos de tomar una
decisión errónea ya que nos permite reunir, registrar y analizar
externa a la empresa lo cual
información
permite conocer mejor el medio en el que se
desenvuelve.
Una buena investigación de mercados logra resolver las interrogantes ¿Por qué?
¿Cómo? ¿Cuándo? y ¿Dónde? , los consumidores desean los productos o
servicios, ya que logra identificar cuáles son sus gustos, preferencias, hábitos de
compra, nivel de ingreso, etcétera.
En el segundo capítulo se presentará el caso práctico del restaurant vegetariano
“Los Berros”, la importancia de realizar esta investigación de mercados es porque
en base a los resultados arrojados
se procederá a crear las estrategias
mercadológicas más convenientes y adecuadas para el restaurant.
Por último en el tercer capítulo se desarrollará la propuesta de estrategias
mercadológicas que habrán de llevarse a cabo para que el restaurant logre
posicionarse en la mente de los consumidores y pueda elevar sus ventas.
5
CAPÍTULO I MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
1.1 Definición de mercadotecnia
En este apartado se analizarán algunas definiciones de mercadotecnia para
entender más claramente las funciones y la importancia que tiene esta actividad
dentro de cualquier organización
Kotler & Armstrong (2001) definen a la mercadotecnia como “un proceso social y
gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
creando e intercambiando productos y valor con otros”.
Mc Daniel & Gates (1999) afirman que la mercadotecnia es “el proceso de planear
y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales”.
Con lo anterior se puede inferir que la mercadotecnia es un
conjunto de
actividades que lleva a cabo una empresa para crear, asignar precio, promover y
distribuir productos o servicios encausados a satisfacer las necesidades y deseos
de los clientes.
1.2 Mezcla de mercadotecnia
Las estrategias mercadológicas permiten a la organización vender sus productos
y servicios al cliente de manera innovadora, penetrando en la mente de sus
consumidores y llegando a ellos de manera oportuna, con la presentación
adecuada y en el lugar idóneo.
7
Kotler & Armstrong (2001) define a la mezcla de mercadotecnia como “el conjunto
de herramientas tácticas de mercadotecnia controlables – producto, precio, plaza,
promoción – que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta”.
Mc Daniel & Gates (1999) afirman que la mezcla de mercadotecnia es “la
combinación única de fijación de precios, promoción y estrategias de distribución
de un producto o servicio diseñada para alcanzar cierto mercado meta”.
Cada uno de los elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia tiene una
función específica y están interrelacionados unos con otros no podemos elegir el
canal de distribución, si no tenemos el producto y el precio establecido, es por ello
que se dice que se traslapan uno con otro.
Entonces la mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas tácticas de
la empresa que servirán para establecer un posicionamiento firme en el mercado
meta.
En la siguiente figura se encuentran las variables mercadológicas:
Mercadotecnia
Producto
Precio
Plaza
Articulo /
Servicio
Canal de
distribución
Marca
Envase
Empaque
Embalaje
Mayoristas
Minorista
Agentes
Figura 1.1 Variables mercadológicas
Fuente: Fischer & Espejo, 2004, p.24
Promoción
Promoción
de ventas
Publicidad
Relaciones
Públicas
Venta
Personal
8
1.2.1 Producto
Stanton,W, Etzel, M & Walker, B (2000) afirman que un producto es “un conjunto
de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”.
Según Kotler & Armstrong (2001) un producto “es cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad”.
1.2.1.1 Clasificación de los productos
Para fines mercadológicos, es necesario separar a los productos de acuerdo a
características comunes. Según Fischer & Espejo (2004) los productos se pueden
clasificar de la siguiente manera.
I. Productos de consumo
Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, y que pueden ser utilizados sin algún proceso adicional; es decir,
son adquiridos en última instancia por el consumidor en su forma original para ser
consumidos o utilizados en el hogar.
Los productos de consumo pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:
a) Productos duraderos y no duraderos
Los productos duraderos son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo,
televisores, automóviles, lavadoras etc.)
b) Productos de conveniencia o habituales
Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificación (por
ejemplo, cigarros, dulces, refrescos).
c) Productos de elección o compra
9
Son aquellos cuyos
atributos se comparan en el proceso de selección y de
compra (por ejemplo, ropa, perfumes, relojes).
d) Productos de especialidad
Son artículos con características únicas o de identificación; el consumidor está
dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para adquirirlos, y por su mente no
pasa la idea de aceptar otro artículo (por ejemplo, automóviles, seguros de vida
etc.).
e) No buscados
Son artículos por los que el consumidor no hace ningún esfuerzo de compra, no
tiene presente la necesidad o deseo (seguros médicos, servicios funerarios etc.)
II. Productos Industriales
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir no se
venden a los consumidores finales. Dentro de esta clasificación se encuentran:
a) Materias primas
Son productos que no han sido transformados ni procesados, incluye bienes que
se encuentran en su estado natural como minerales, productos agrícolas,
ganaderos, etc.
b) Materiales y partes manufacturadas
Son bienes que se convierten en parte reales del producto terminado, ya han
recibido cierto procesamiento. Los materiales sufrirán un procesamiento adicional,
por ejemplo; el papel para hacer un libro, cemento para construir una casa etc. Las
partes manufacturadas están listas para ser colocadas en el producto final,
incluyen cierres para ropa, envases para cosméticos, etc.
10
c) Instalaciones
Son bienes industriales de larga vida, equipo caro y necesario procesar el
producto fabricado por el industrial, no forma parte del bien terminado, sólo se usa
en su fabricación. Las instalaciones afectan directamente la escala de operaciones
de una empresa. Por ejemplo la capacidad de producción de una fabrica
dependerá del número de maquinas con que cuente para realizar su proceso
productivo, el tamaño de los autobuses y su número de asientos afectará en el
número de personas que puedan recibir el servicio.
d) Equipo accesorio
No forma parte del producto terminado, pero es indispensable para las
operaciones normales de la empresa. Este equipo comprende las herramientas y
el equipo que facilita la producción o las actividades de oficina: pinzas, máquinas
de escribir, cajas registradoras, papelería.
e) Suministros de operación
Son el equivalente de los bienes de conveniencia. Son artículos de vida corta y
precio bajo, ayudan en las operaciones de la empresa, pero no se convierten en
parte del producto terminado. Por ejemplo, lápices, papel para escribir, aceite para
maquinaria, etc.
f) Servicios
Son proporcionados por especialistas en apoyo a las operaciones de la empresa.
Por ejemplo un administrador de empresas puede asesorar a una organización
para la elaboración de los manuales de procedimientos; un técnico en
computadoras puede darle mantenimiento y repararlas, sin estar dentro de la
nómina de la empresa.
11
1.2.1.2 Ciclo de vida del producto
Para Lamb, C, Hair, J & Daniel, C (2006) el ciclo de vida del producto nos brinda
una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto, desde su
introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de
una compañía, ya que es una herramienta que ayuda a predecir eventos futuros
en él comportamiento del producto a lo largo de su vida y sugerir las estrategias
apropiadas para que la empresa modifique su estrategia comercial.
Figura 1.2 Ciclo de vida del producto
Fuente: Stanton et al, 2000, p.247
1.2.1.3 Fases del ciclo de vida del producto
A continuación se explicarán más a fondo las características de cada fase del ciclo
de vida del producto. Según Stanton et al. (2000).
I. Fase de introducción o etapa pionera
Es aquí donde se lanza un producto al mercado el producto por primera vez y ya
está disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente.
Los gastos de publicidad son elevados por la necesidad de educar a los
consumidores sobre los beneficios del nuevo producto.
12
II. Fase de crecimiento o etapa de aceptación del mercado
En esta fase crecen las ventas y las ganancias, los competidores entran en el
mercado, como parte de los esfuerzos de una empresa para mantener sus ventas
y no compartir el mercado, bajan gradualmente el precio de su producto, en
consecuencia las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de
crecimiento.
III. Fase de madurez
Esta fase es la más larga del ciclo de vida, las ventas siguen incrementado pero
con menor rapidez, la demanda sólo se produce por reposiciones del producto y
por la creación de nuevas familias entre los consumidores.
IV. Fase de declinación
En esta etapa las ventas disminuyen sensiblemente y las utilidades tienden a
desaparecer por alguna de las siguientes razones.
 Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad.
 Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro
producto.
 La gente simplemente se cansa de un producto.
1.2.2 Precio
Según Fischer & Espejo (2004) el precio es la cantidad de dinero que se necesita
para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo
acompañan.
La clave para determinar el precio de un producto se debe al valor que los
consumidores perciban en él. El precio del producto es con frecuencia el elemento
más sobresaliente que induce a la compra; es el primer atributo que busca el
consumidor potencial.
13
1.2.2.1 Objetivos de la fijación de precios
Todas las actividades de marketing deben encaminarse hacia una meta. Por tanto
los directivos deben establecer los objetivos antes de determinar el precio. Según
Stanton et al. (2000) los objetivos de la fijación de precios pueden ser :
I. Orientados a las utilidades

Alcanzar un rendimiento meta

Maximizar las utilidades
II.Orientados a las ventas
 Aumentar el volumen de ventas
 Mantener o incrementar la participación en el mercado
III. Orientados a la situación actual
 Estabilizar los precios
 Hacer frente a la competencia
1.2.2.2 Factores influyentes en la fijación de precios
Según Cravens (1996)
la fijación de precios no es algo fácil o rápido de
establecer, ya que existe una serie de factores condicionantes que actúan como
restricciones y limitan las alternativas posibles. En la siguiente figura se muestra
como se relacionan dichos factores.
Marco Legal
Ciclo de vida
del producto
Costos y
curva de
experiencia
del producto
Mercado y
Competencia
interacción
Instrumentos
Comerciales
Fijación del Precio
Respuesta
de la
Demanda
Partes
Interesadas
Objetivos de
la empresa
Elasticidades
Cruzadas
Figura 1.3 Factores influyentes en la fijación de precios
Fuente: Cravens (1996, p.467)
14
Marco Legal
El marco legal puede regular los limites dentro de los cuales deben moverse los
precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Mercado y competencia
La actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre
fijación de precios. Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio,
competencia monopolística o competencia perfecta) en la que se encuentre, la
empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios.
Objetivos de la empresa
Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de
fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de
mercadotecnia.
Dependiendo de los objetivos perseguidos por la empresa, la estrategia de precios
puede ser distinta. Así por ejemplo, si el objetivo es conseguir una fuerte
participación de mercado, probablemente deberá fijarse un precio inferior al que
correspondería si el objetivo fuera obtener mayores utilidades.
Múltiples partes interesadas
La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones
que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los
propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas
de los públicos siguientes:

Competidores

Intermediarios

Accionistas y trabajadores

Proveedores

Acreedores

Directores departamentales de la empresa
15

Organizaciones de consumidores y usuarios

Sociedad en general
Interdependencia de las demandas de los productos ofrecidos (elasticidades
cruzadas)
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenómeno,
conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una
relación de complementariedad o de situación entre los productos.
La elasticidad cruzada será negativa entre el producto complementario y positivo
entre los sustitutos.
Interacción entre los instrumentos comerciales
Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la
demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a
pagar un mayor precio por el producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la
demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída de las ventas, e incluso
éstas pueden incrementarse como consecuencia de una elevación del precio.
Dificultad de determinar la respuesta de la demanda
Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con
facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo.
Aún cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un momento
determinado, ésta no sería constante a lo largo de la curva de la demanda.
Los costos y la curva de experiencia del producto
La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costos. En
principio, los ingresos totales deben superar a los cosos totales. La empresa no
16
puede vender por debajo de sus costos, pero no necesariamente el ingreso que
proporciones toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costos
fijos y variables, que dicha unidad incorpora.
Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un
producto, los costos unitarios de producción tienden a reducirse, la denominada
curva de experiencia expresa la
disminución que tiene lugar en los costos
marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada.
Si los costos de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores
y la empresa adquiere una ventaja competitiva.
El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida puede también condicionar el precio a fijar. El distinto
comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida de un producto
hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la
elasticidad de la demanda.
En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy
inelástica con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más aconsejable
fijar precios altos. En la medida en la que elasticidad aumenta, en fases
posteriores, será más efectiva una reducción de precios.
1.2.3 Plaza o distribución
Según Lamb ,Hair, McDaniel (2006) la plaza o Distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
La clave de la distribución es lograr que el producto este a disposición en el
momento, precio y lugar que los consumidores desean.
1.2.3.1 Definición de canal de distribución
17
Según Fischer & Espejo (2004) el canal de distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y al consumidor los beneficios de tiempo.
El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor con la finalidad de que éste no tenga que recorrer grandes distancias
para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver
desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se
favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los
productos exclusivos, los cuales deben encontrarse sólo en ciertos lugares para
no perder su carácter de exclusividad, en este caso, el consumidor está dispuesto
a realizar algún esfuerzo, en mayor o menor grado, para obtenerlo.
1.2.3.2 Clasificación de los canales de distribución
Siguiendo con lo que
afirman Fischer & Espejo (2004) existen dos tipos de
canales:
1. Canales para productos de consumo

Productores-consumidores: ésta es la vía más corta y rápida que se realiza
para la venta de este tipo de productos. Por ejemplo; venta de puerta en
puerta, la venta por correo, el telemarketing, la venta por teléfono etc.

Productores-minoristas o detasllistas-consumidores: éste es el canal más
visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa ell
público en general se realiza a través de este sistema. Por ejemplo;
concesionarios automotrices, tiendas de autoservicio, gasolineras, tiendas
departamentales etc.

Productores-mayoristas-minoristas o detallista- consumidores: éste tipo de
canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y
18
alimentos, con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores: éste es el
canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y
proporciona una amplia red de contactos, por esta razón, los fabricantes
incorporan a los intermediarios o agentes.
2. Canales para productos industriales

Productores- usuarios industriales: éste es el canal más usual para los
productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo, utiliza
representantes de ventas de la propia empresa. Por ejemplo; grandes
fabricantes de metal, fabricantes para equipo de construcción, etc.

Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: en este
caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas, y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de
ventas de los fabricantes.

Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: en este
canal la función del agente es facilitar las ventas del producto, y la función del
distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el
usuario industrial.

Productores-agentes-usuarios industriales: en este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y
por lo tanto, se eliminan. Por ejemplo;
productos agrícolas.
1.2.3.3 Funciones extra de los canales de distribución
Los canales de distribución tienen, además de la actividad de hacer llegar los
productos al consumidor final, las siguientes funciones:

Investigación de las condiciones del mercado.

Promoción de los productos.

Contacto con probables clientes.

Adaptación del producto a las necesidades del cliente.
19

Negociación de precios.

Almacenaje y transporte de los productos.
1.2.3.4 Intermediarios
Según Fischer & Espejo (2004) los intermediarios son grupos independientes que
se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por
ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Los elementos
que intervienen en este proceso son:
Productor: es el fabricante del bien o servicio
Consumidor final: es el adquiriente de los productos para su uso personal
Detallista: es el vendedor de productos, en pequeñas cantidades, directamente al
consumidor final.
Mayorista: su actividad principal es la de vender al por mayor diversos artículos.
Agente: es una persona o empresa ajena a la organización que ayuda a vender
los productos de ésta, sin llegar a poseerlos.
1.2.3.5 Servicios que proporcionan los intermediarios
Como lo mencionan Fischer & Espejo (2004) los servicios que proporcionan los
intermediarios son las siguientes:

Compras: Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe
conocer perfectamente su mercado tanto de proveedores como de
consumidores.

Ventas: Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la
fuerza de ventas de los mismos, ya que conocen bien su mercado.

Transporte: proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.

Envío en volumen: por medio de este servicio es posible abatir los costos a
través del canal de distribución.

Almacenamiento: hace posible disponer los productos en el momento en el
que el consumidor lo requiera.
20

Financiamiento: para el productor es difícil dar crédito, pero los
intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden
distribuir los productos con mayor eficacia.

Asumir riesgos: una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta
del intermediario.

Servicios administrativos: asesoran a sus clientes en diferentes aspectos;
por ejemplo, la exhibición de sus productos, la publicidad, las técnicas de
contabilidad etc.
Por tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es
indiscutible, ya que a través de la realización de sus tareas y funcionas conllevan a
una mejor distribución, además de que aportan su experiencia, su especialización
y sus relaciones comerciales.
1.2.4 Promoción
Según Cravens (1996) la promoción es fundamentalmente comunicación. “Es
transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere
al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos
medios personales o impersonales, y su fin último es estimular la demanda”.
Es decir la promoción es la combinación de ciertas herramientas como la
publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing
directo y publicidad
para lograr metas específicas a favor de la empresa u
organización.
1.2.4.1 Elementos de la promoción
En
mercadotecnia
las
actividades
de
promoción
se
han
clasificado
tradicionalmente de cuatro formas.

Venta personal
 Publicidad
k

Relaciones públicas
 Promoción
k
de ventas
21
Venta personal
“La venta personal es la comunicación directa entre un representante de ventas y
uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en
una situación de compra”. (Lamb, C et al, 2006).
Se basa en una comunicación personal ya que va de una persona (el vendedor) a
otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de, por ejemplo, la
publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios
consumidores a la vez.
Algunas ventajas de las ventas personales según Lamb, C et al (2006) son las
siguientes:

Las ventas personales se prestan para llevar a cabo una explicación o
demostración detallada del producto. Esta característica se recomienda
para bienes y servicios complejos o nuevos.

El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e
intereses de cada cliente potencial.

Es posible dirigir las ventas solo a candidatos calificados.

Los costos de ventas personales se controlan de modo que se ajuste el
tamaño del personal de ventas (y los gastos resultantes) en incrementos de
una persona a la vez.
Publicidad
Según Kotler (2001) la publicidad es “cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado”.
Un objetivo de publicidad es una tarea de comunicación específica que se debe
lograr con un público meta dentro de un tiempo específico.
22
Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario en:

Publicidad informativa: sirve para informar a los consumidores acerca de un
producto o característica nueva y crear una demanda primaria. Se usa
intensamente cuando se está introduciendo una nueva categoría de
productos.

Publicidad de persuasión: se usa para crear una demanda selectiva de una
marca convenciendo a los consumidores de que ofrece la mejor calidad por
su dinero. Adquiere mayor importancia a medida que la competencia
aumenta.

Publicidad por comparación: compara directa o indirectamente una marca
con una o más marcas distintas.
Relaciones públicas
Para Kotler (2001) las relaciones públicas son “forjar buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía obteniendo publicidad favorable, creando una
buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o
sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones públicas pueden
desempeñar cualquiera de las siguientes funciones:

Relaciones con la prensa o agentes de prensa: crear, colocar información
noticiosa en los medios de comunicación para atraer la atención hacia una
persona, producto o servicio.

Publicidad de productos: hacer publicidad a productos específicos.

Asuntos públicos: forjar y mantener relaciones comunitarias nacionales o
locales.

Cabildeo: forjar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del
gobierno para influir en las leyes y reglamentos.

Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y
otros miembros de la comunidad financiera.

Desarrollo: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones
no lucrativas con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.
23
Promoción de ventas
Según Fischer & Espejo (2004) “la promoción de ventas es dar a conocer los
productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores”. La promoción de ventas
también se emplea con objeto de lograr aumentos inmediatos en las ventas.
Estimula el deseo de compra en los consumidores, la efectividad de los
comerciantes mediante exhibidores, demostraciones, exposiciones
y diversos
esfuerzos de venta no repetitivos.
Marketing directo
El Marketing Directo consiste en promocionar un producto o servicio a través de
un trato o relación directa o personal con el consumidor. Es la promoción que va a
dirigida a un determinado consumidor individual.
Una de sus características es que no sólo busca promocionar un producto o captar
un cliente, sino también, el generar y mantener una relación duradera con este
último.
ventas
cara a
cara
Marketing
por correo
directo
Marketing
en linea
Marketing
por
kioskos
clientes y
prospectos
Marketing
por
catalogo
Marketing
por
televisión
de
respuesta
directa
Tele
marke
ting
Figura 1.4 Formas de marketing directo
Fuente: Kotler & Armstrong, 2001, p.562
24
1.2.5 Servicio
Según
Fischer & Espejo (2004) definen al
servicio como “el conjunto de
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta o que se
suministran en relación con las ventas”.
En un mercado de consumo, un producto pretende satisfacer las necesidades de
un consumidor. Cuando se trata de un servicio se busca lo mismo, pero también
a incrementar el conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores.
Por lo tanto, existen diversos servicios, como restaurantes, hoteles, autoservicios,
agencias de viajes, alquiler de loza y blancos, lavandería, agencias de renta de
autos, fletes, servicios de transporte, etcétera.
1.2.5.1 Características del servicio
Entre las principales características que debe reunir los servicios destacan las
siguientes:

Eficacia

Funcionalidad

Rapidez

Oportunidad

Atención al usuario

Honradez
Aunque tanto los bienes como los servicios tratan de satisfacer las necesidades,
expectativas y deseos del consumidor, existen diferencias significativas entre
estas dos clases de satisfactorias.
En relación con esto, hay cuatro características que diferencian al servicio del
bien:
a) Intangibilidad. Un servicio no es percibido por los sentidos, tal como
sucedería con un bien, ya que es una acción que no se refleja.
25
b) Naturaleza perecedera. El servicio es momentáneo, satisface la necesidad
del consumidor y no quiere ser almacenado por cierto tiempo, como ocurre
con un bien.
c) Estandarización. En producto se produce uniformemente y en línea. En
cambio un servicio depende de una acción para crear el beneficio sin
llegara a estandarizarse, además de no producirse en línea.
d) Participación. El servicio se da dentro del marco de tiempo donde el
comprador de este participa en la formulación y ejecución. En el servicio
también existe la producción, distribución y consumo con menos separación
en lo que respecta a tiempo y lugar por ser adquirido por los consumidores.
De estas características la intangibilidad identifica más el servicio, ya que como se
menciono, a diferencia de un bien, se consume en el momento mismo de su
compra, además de que aquel requiere de más pasos tanto para su realización
como para llegar a manos del consumidor final.
1.2.5.2 Actividades que realizan empresas de servicios

Contar con una persona capacitada según el servicio que el usuario
adquiera.

Limpieza de la instalación, así como el mejoramiento continúo de cada uno
de los diferentes servicios que brinda.

Dar información detallada de los beneficios que la empresa proporciona al
usuario, como puntualidad, seguridad, mejor atención personal en función
del servicio que se esté prestando, calidad, comodidad, garantías,
ampliación de rutas y eficiencia (en casos de línea de trasporte) para poder
llegar a su destino.

Llevar a cavo encuestas atendiendo las observaciones del usuario para
lograr una mejora en los servicios.

Ofrecer servicios de calidad que satisfagan las necesidades de los clientes.
26
1.3 Estrategias de mercadotecnia
Las estrategias proporcionan a la empresa alternativas de acción, que como
afirman Mccarthy, E & Perreault (2001) “son planes que se efectúan con métodos
alternos para llegar a un objetivo” de esta manera
se puede hacer crecer el
negocio, atraer y satisfacer a sus clientes, competir con éxito y alcanzar los niveles
deseados de desempeño en la organización.
1.3.1 Estrategias de Producto
Debido a la gran competencia que existe hoy en día, es necesario que las
empresas creen una ventaja competitiva ante sus rivales, la obtención de dicha
ventaja en el producto requerirá una diferenciación efectiva que les permita a los
compradores identificar y escoger el producto o servicio que más sea de su
agrado.
Según Fischer & Espejo (2004) las estrategias de producto incluyen los siguientes
elementos:
1.3.1.1 Marca
La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos
de los productos de los consumidores.
Características de la marca




Tener un nombre corto
Ser fácil de recordar
Ser agradable a la vista
Ser adaptable a cualquier medio de publicidad
1.3.1.2 Etiqueta
Según Fischer & Espejo (2004) La etiqueta es la parte del producto que contiene
la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje
(impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto.
27
Este es un elemento fundamental para que los consumidores logren identificar y
diferenciar un producto de otro.
1.3.1.3 Envase y/o empaque
Para Fischer & Espejo (2004) definen al empaque como “las actividades que
consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto; éste
puede incluir hasta tres niveles de material.
1.3.1.4 Embalaje
El embalaje agrupa un “conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre
sí, con el propósito de facilitar su manejo. La agrupación puede hacerse por medio
de cajas, bolsas o recipientes, que tienen como función cubrir o resguardar objetos
que han de almacenarse o transportarse”. (Fischer & Espejo, 2004).
1.3.2 Estrategias de Precio
Siguiendo con los comentarios de
Fischer & Espejo (2004) Las estrategias
básicas para determinar el precio de un producto o servicio son:
1.3.2.1 Política de sobrevaloración del precio
El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el
producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir
varias condiciones; por ejemplo, el método es más apropiado cuando la demanda
del producto tiende a ser más bien insensible al precio. También es favorable la
sobrevaloración del precio cuando hay pocas probabilidades de que los
competidores entren en el mercado en poco tiempo.
1.3.2.2 Política de penetración
Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar
el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de
volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor que el que obtendrían con
un precio más alto. Esta política es apropiada en los casos en los que los
28
competidores se introducen rápidamente en el mercado, ya que los precios
menores lo hacen más atractivo para productos similares.
1.3.2.3 Política de precios de línea
Esta política es más común entre los
minoristas que entre los mayoristas o
productores, y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales
una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan
ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos.
1.3.2.4 Política de fijación de precios por prestigio
El precio suele ser un elemento importante para comunicar
la imagen del
producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de
calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay ciertos productos,
como cervezas, automóviles, cosméticos y licores, que reciben una imagen de
prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.
1.3.2.5 Política de liderazgo en el precio
En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los
precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser los más
dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la
estructura para los demás.
1.3.2.6 Política de fijación de precios por costumbre
En este rubro la base para determinar el precio es la tradición. Los especialistas
tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y
prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.
1.3.2.7 Política de precios de supervivencia
Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la
competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se
enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
29
1.3.2.8 Política de precios relacionados con la demanda
Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros
debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera
a los
consumidores.
Fijación de precios tradicionales. Este tipo de productos se valora por debajo del
aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional.
Sin embargo, es más frecuente que se deba a que el minorista tiene grandes
existencias de dichos artículos y su propósito principal sea a traer a los clientes a
la tienda con la esperanza de que tienen el precio acostumbrado.
1.3.2.9 Política de precios siguiendo al competidor
Algunos autores lo denominan Statu Quo, y se refiere a salir al mercado con
precios idénticos a la competencia y seguir las estrategias del líder en el mercado.
La desventaja de esta estrategia es que no se fijan adecuadamente los costos ni
las utilidades, pero es la estrategia más utilizada por las empresas pequeñas.
1.3.3 Estrategias de Plaza
Las decisiones que tome la empresa sobre el canal afectan, de forma directa
todas las demás decisiones de mercadotecnia. Los precios que establezca la
empresa dependerán de si usa intermediarios o tiendas especializadas de gran
calidad. Las decisiones de la empresa en cuanto a la fuerza de ventas y publicidad
dependerán de cuanta persuasión, capacitación y motivación requieran los
distribuidores.
Stanton (2000) nos dice cuales son los pasos para diseñar un canal de
distribución:
1) Especificar la función de la distribución. Una estrategia de canales debe
diseñarse dentro del contexto de la mezcla de mercadotecnia.
2) Seleccionar el tipo de canal: una vez especificada la función de la
distribución en el programa global de mercadotecnia, se escoge el tipo de
30
canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la
secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal, y de
ser así, que tipos de intermediarios.
3) Determinar la intensidad de la distribución. La siguiente decisión se refiere a
la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que
participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.
En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del
mercado y la naturaleza del producto.
4) Seleccionar miembros específicos del canal: Consiste en escoger
determinadas compañías para que distribuyan el producto.
Una vez que se haya definido el canal, se identificarán sus principales alternativas
kotler (2001).

Tipos de intermediarios: una campaña debe identificar los tipos de
miembros de canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribución.

Número de intermediarios de marketing: las compañías deben determinar el
número de miembros de canal que usarán en cada nivel. Se puede elegir
entre alguna de las siguientes estrategias:

Distribución intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios
como sea posible.

Distribución exclusiva: conceder a un número limitado de concesionarios el
derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus
territorios.

Distribución selectiva: uso de dos o más, pero no de todos los
intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la
compañía.

Obligaciones de los miembros del canal: el productor y los intermediarios
necesitan ponerse de acuerdo en los términos y obligaciones de cada
miembro del canal. Se deben establecer las políticas de precios, las
condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos
que prestará cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y
31
una serie justa de descuentos para los intermediarios; debe definir el
territorio de cada miembro del canal. Es preciso detallar minuciosamente
los servicios y obligaciones mutuas, sobre todo en los canales de franquicia
y de distribución exclusiva.
1.3.4 Estrategias de Promoción
Para Fischer & Espejo (2004) las estrategias de promoción incluyen los siguientes
rubros:
1.3.4.1 Estrategias de promoción de ventas para consumidores
Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un
producto o servicio. Entre éstas destacan:
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para
la adquisición de algún producto. Por ejemplo; premios adheridos a los paquetes,
premios dentro de los paquetes, premios de recipientes reutilizables, premios por
correo, premios gratis en la compra de un producto de cierto valor, premios de
continuidad, premios de puerta o agradecimiento y premios mediante estampillas.
Cupones: Certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos. Para distribuir los cupones se utilizan los siguientes
medios: Dentro o fuera del empaque, Correo, Impresos, Volantes casa por casa.
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben. Pueden ser muestras dentro del empaque, muestras de
puerta en puerta, muestras en la tienda.
.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.
32
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial: Promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
1.3.4.2 Estrategias de promoción para los comerciantes y distribuidores
Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma
agresiva un producto específico; estás son:
Exhibidores: Ayudan a ganar espacio en los anaqueles, atraen la atención del
público y estimulan la venta.
Vitrinas: Se usan para exhibir la mercancía
Demostradores: Los demostradores son recursos humanos proporcionados por
lo fabricantes que hacen demostraciones a los posibles clientes para que
conozcan el funcionamiento del producto.
1.3.4.3 Estrategias de Publicidad
Publicidad exterior: Son anuncios colocados en la vía pública. Su característica
principal
es que están fijos y el lector los ve al encontrarse en la calle viajando
hacia algún destino.
33
Carteleras estándar. Se les coloca sobre estructuras metálicas de 3.35m de
ancho por 7.32, en edificios y azoteas; pueden ser pintadas o impresas e
iluminadas en la noche.
Cartelera espectacular. Parecida a la anterior, pero diferente en tamaño y costo.
Mide 4.27m de alto por 12.80 m de largo.
Carteles en el exterior de camiones de transporte urbano y carros de
alquiler. Este tipo de anuncio tiene varias ventajas: el anuncio está colocado a
nivel visual, va de un lugar a otro y produce mayor impacto por el mismo precio.
Pared. Se coloca en la fachada de algunos edificios y su tamaño guarda relación
con los mismos.
Refugiatones (copete o laterales). Se utilizan en las paradas de autobuses.
Publicidad interior: conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en
donde el público pasa o se detiene brevemente. Esta publicidad se coloca en:

Estadios deportivos.

Interior de los camiones, trolebuses y tranvías urbanos.

La parte inferior de las pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas).
1.3.5 Estrategias de Servicio
Según kotler & Armstrong (2001) las compañías de servicios de éxito concentran
su atención en sus clientes como en sus empleados. Ellas entienden la cadena
servicio-utilidades, que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la
satisfacción de los empleados y los clientes. Esta cadena tiene cinco eslabones:

Calidad de servicio interna: selección y capacitación superiores de
empleados, ambiente de trabajo de calidad, y firme apoyo para quienes
tratan con los clientes.

Empleados de servicios productivos y satisfechos: empleados más
satisfechos, leales y trabajadores.

Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega de
servicio más eficaces y eficientes

Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales,
repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes.
34
1. 4 Definición de investigación de mercados
Mc Daniel & Gates (1999) definen a la Investigación de mercados como la
“Planeación, recopilación y análisis de datos necesarios o adecuados para la toma
de decisiones en mercadotecnia y la comunicación de los resultados de este
análisis a la gerencia”.
Churchill (2003) afirma que “la investigación de mercados es la función que vincula
al consumidor, cliente y público
a través de la información que se usa para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar,
mejorar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar los resultados y mejorar
su comprensión como proceso”.
Según
el
autor
Malhotra
(2004)
la
investigación
de
mercados
es
la
“Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo
de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la
identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing”.
Benassini (2009) menciona que la investigación de mercados es “la reunión, el
registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados
con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general”.
Las anteriores definiciones nos permiten entender qué es la investigación de
mercados, para efectos de éste trabajo tomaremos palabras claves para crear una
definición que permita entender de forma clara este concepto.
La investigación de mercados es una herramienta que diseña el método para
recabar información, reúne, analiza, y comunica los hallazgos encontrados a la
gerencia para que conozca cuáles son las necesidades que existen entre las
personas y de esta forma se puedan tomar las decisiones más adecuadas.
35
En la actualidad las empresas utilizan este tipo de herramienta por dos razones
principales.
La primera porque el entorno cambia rápidamente y hay que reaccionar
anticipadamente a estos cambios a fin de responder con productos y servicios
creativamente y la segunda es el incremento en el número de competidores que
obliga a las organizaciones a ofrecer mejores productos y servicios.
Además es una herramienta muy utilizada porque, es la base para garantizar
mayor certidumbre de éxito de un producto o servicio, debido a que provee
información externa a la empresa lo cual permite conocer mejor el medio en el
que se desenvuelve.
1.5 Principales tipos de investigación de mercados de acuerdo
con un plan de acción
Según el autor Benassini (2009) los principales tipos de investigación son los
siguientes:
De líneas de productos y servicios: puede darse el caso de que la empresa
necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios,
de acuerdo con la demanda existente. Por supuesto, las líneas de productos y
servicios siempre deberán estar relacionadas con los perfiles de los clientes para
los que hayan sido diseñadas, además de sus características, necesidades y
problemas.
De precios: las empresas deben de
identificar hasta cuánto está dispuesto a
gastar el consumidor en cierto producto o servicio.
De distribución: Es habitual que los clientes acudan a ciertos establecimientos a
comprar sólo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto
36
comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un
fenómeno de mayor aceptación o, por el contrario, de rechazo.
De promoción, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su
presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios.
En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad de los
mensajes, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia
de la publicidad en general.
1.6 Limitantes de la investigación de mercados
Como en todo proceso, también la investigación de mercados se enfrenta a una
serie de limitantes varía de acuerdo al autor, por lo que en este trabajo nos
enfocaremos a las de Fischer & Espejo (2004):

Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la
investigación de mercados.

Alto costo de aplicación.

Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.

Falta de personal especializado para su aplicación.

Tiempo que demanda una investigación.

Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin
obtener beneficios).
1.7 Proceso de la investigación de mercados
En este apartado se expondrán cada uno de los pasos que se deben de llevar a
cabo para realizar una investigación de mercados eficaz.
1.7.1 Formulación del problema
Antes de llevar a cabo un estudio de mercados debe formularse el problema a
resolver y consultar con la persona que tomará la decisión, para lo cual se
identificará su nivel jerárquico, se considerarán sus fines y recursos, se buscarán
37
siempre las razones últimas de los sucesos y se tomarán en cuenta las variables
incontrolables que al final nos llevan a presentar cursos alternativos de acción.
(Benassini, 2009).
1.7.2 Solicitud de investigación de mercados
Como lo menciona Benassini (2009) una solicitud de estudio, también conocida
como brief, es un formato que delinea las necesidades y requisitos del estudio a
realizarse.
Este documento presentará al solicitante el diseño de la investigación que cada
agencia recomienda para solucionar el problema, a qué costo y en qué tiempo.
Generalmente se proporciona la siguiente información:
1. Diagnóstico de la situación: la empresa solicitante debe definir
claramente el problema u oportunidad básica. El investigador tratará de
entender en toda su amplitud los objetivos de la empresa, por qué necesita
realizar una investigación para alcanzar tales objetivos, y para qué utilizará
los resultados de la investigación.
2. Redactar las instrucciones: el departamento solicitante debe escribir las
instrucciones por escrito, expresando la siguiente información:
a) Antecedentes: son una revisión de los puntos del negocio que forman
las bases para el estudio.
b) Objetivos comerciales: ¿Qué tipo de decisiones espera la empresa
poder tomar como resultado de la investigación?
c) Requisitos de información: en este paso se complementan los objetivos
comerciales por medio de una lista que detalla la información necesaria
para poder hacer la investigación.
d) Uso que se espera dar a los resultados: son las aplicaciones concretas
de la investigación, por lo que debe explicarse claramente a la agencia
la manera cómo se utilizarán los resultados del estudio.
e) Normas de acción: el área solicitante debe compartir con la agencia las
normas de acción con las que se tomarán las decisiones.
38
f) Información útil y puntos críticos: las instrucciones para solicitar la
investigación deben contener toda la información necesaria para que la
agencia decida el enfoque y proporcione un estimado del costo y
tiempo.
g) Enfoque de la investigación: se refiere a la metodología a aplicar en la
investigación. Una buena solicitud de estudio y una buena agencia,
plantean alternativas metodológicas, indicando porque las eligieron.
h) Entregables: es muy importante especificar con exactitud lo que se
espera que entregue la agencia al concluir el estudio. Se puede incluir:

Una o varias presentaciones verbales, en una o más ciudades.

Un reporte completo, que tradicionalmente se entrega de manera
impresa, aunque esta práctica tiende a desaparecer por motivos
ecológicos. En la actualidad se prefieren las entregas utilizando
CD Rom, puertos USB, o incluso haciendo envíos mediante
correo electrónico.

Otros entregables: Copia de los videos de las sesiones de grupo,
los testimoniales, bases de datos y programas de cómputo
utilizados,
o
información
adicional
que
se
procesará
posteriormente, entre otros.
1.7.3 Propuesta de investigación de mercados
La propuesta es un documento que constituye la esencia del proyecto y puede
servir como un contrato entre el investigador y la persona, departamento o
empresa que solicita el estudio.
El documento debe describir el problema a resolver mediante la investigación, el
enfoque, el diseño metodológico, y la forma en que los datos serán recabados,
analizados y reportados. También es necesario hacer una estimación del costo y
proponer un calendario para cumplir con el proyecto.
Generalmente contiene la siguiente información:
39
1. Introducción: la propuesta debe empezar con un resumen de los principales
puntos de cada una de las sesiones y presentar una perspectiva general de
la propuesta completa.
2. Situación de base: deben analizarse los antecedentes del problema,
incluyendo el contexto ambiental.
3. Definición del problema y los objetivos de la investigación: incluye los
componentes específicos, deben especificarse con claridad los objetivos del
proyecto de investigación.
4. Diseño de la investigación: debe presentarse el diseño de la investigación
adoptado, sea exploratorio, descriptivo o causal, y brindarse información
sobre los siguientes componentes:

Grupo o grupos meta a quienes habrá de aplicarse el estudio.

Tipo de información que va a obtenerse.

Tamaño de la muestra y forma de calcularlo.

Método de recolección de datos o trabajo de campo.

Procesamiento y análisis de la información.
5. Informe: la propuesta debe especificar si se presentarán informes
intermedios y en qué etapas, cuál será el formato del informe final y si hará
una presentación formal de los resultados.
6. Costo y tiempo: tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario
separando las fases.
1.7.4 Diseño de la investigación
El diseño de investigación según Malhotra (2004) “es una estructura o plano para
llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de
los procedimientos necesarios a fin de obtener la información que se requiere para
estructurar o resolver problemas de investigación de mercados. Los diseños de
investigación pueden clasificarse de la siguiente manera:
40
Diseño de investigación
Diseño de
investigación
exploratoria
Diseño de
investigación
conclusiva
Diseño de inv.
descriptiva
Diseño
transversal
Diseño
transversal
simple
Diseño
causal
Diseño
longitudinal
Diseño
transversal
múltiple
Figura 1.5 Clasificación de los diseños de investigación de mercados
Fuente: Malhotra, 2004, p.75
1.4.5 Procedimiento de muestreo
1.7.5 Procedimiento de muestreo
Es la herramienta por medio de la cual el muestreo se obtienen datos más
precisos y detallados acerca de la población o universo que se está estudiando.
1.7.5.1 Definición de muestreo
Según Benassini (2009) el muestreo “es la parte de la estadística que se ocupa de
la selección y acopio de los elementos representativos de cierta población a fin de
obtener inferencia”.
A su vez, la población o universo; “es el conjunto de todos los posibles elementos
que intervienen en un experimento o en un estudio.
Sin embargo los problemas básicos que se presentan al tomar la muestra son:
I. Definición de la población que se estudia
41
La población o universo debe definirse en forma rigurosa, ya que de la manera en
que se haga tal definición dependerá la calidad de la muestra seleccionada y el
éxito de los resultados.
II. Definición de las variables que se estudian
Las variables o atributos a estudiar pueden ser de dos tipos:
 Cualitativas: no se pueden medir en forma numérica, como el género, la
nacionalidad o el color de la piel.
 Cuantitativas: tienen un valor numérico, como la edad, los ingresos anuales
de las personas etc.
Los problemas básicos del diseño de la muestra son:
1. Determinación
de
las
unidades
de
muestreo:
se
debe
delimitar
correctamente la muestra.
2. Método de selección de la muestra. Existen dos métodos básicos de
selección de muestra; el probabilístico y el no probabilístico.
3. Estimación de las características de la población mediante la muestra.
La finalidad de una muestra es extrapolar la información obtenida y proyectar los
hallazgos sobre una población total definida. Para hacer un buen estimativo de la
población es necesario que la muestra sea en verdad representativa.
1.7.5.2 Tipos de muestreo
Para Benassini (2009) los tipos de muestreo se dividen de la siguiente forma:
Método de muestreo probabilístico
a) Muestreo aleatorio simple
Una muestra aleatoria simple se elige de tal manera que cada muestra posible del
mismo tamaño tiene igual probabilidad de ser seleccionada de la población
b) Tabla de números aleatorios
Las tablas de números aleatorios se hacen mediante una computadora, es el
sistema más útil cuando el tamaño de la muestra es más grande, se asignan
42
nombre y números, se emplea una tabla especial y se van seleccionando los
números, sin embargo este tipo de método es muy costoso porque es muy difícil
tener la lista de integrantes para todos los estudios que realizaremos.
Muestreo polietápico o por zonas
Es el que se sugiere aplicar cuando se requiere seleccionar una muestra de una
ciudad grande, ésta se divide en barrios y de ellos se eligen algunos por muestreo
aleatorio simple; los barrios se dividen en calles, y del grupo de ellas se
seleccionan algunas calles también por muestreo aleatorio simple y así en lo
sucesivo.
Muestreo estratificado
Es muy parecido al anterior, sólo que introduce ciertos grupos o estratos que
reúnen características homogéneas para investigar una situación en cada uno de
ellos: niveles socioeconómicos, zonas del país, género, grupos de edad y otros.
Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la
estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos
métodos.
a) Cálculo proporcional al tamaño del estrato. En este caso existe una relación
proporcional entre el tamaño del estrato y el número de elementos que
aportan a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el tamaño
de la muestra seleccionada.
b) Cálculo desproporcionado al tamaño del estrato. Este tipo de cálculo se
utiliza para no tener muestras demasiado grandes en los estratos de mayor
tamaño y muestras muy pequeñas que no permitan un análisis mayor en
los estratos de menor tamaño.
Muestreo sistemático
Se obtiene una muestra sistemática cuando los elementos son seleccionados de
una manera ordenada. La forma de la selección depende del número de
elementos incluidos en la población y del tamaño de la muestra.
43
Muestreo por conglomerados
Se seleccionan al azar grupos de observaciones, en lugar de elementos.
El grupo 1 por ejemplo, puede estar formado por las manzanas 1, 2, 3 y 4. El
grupo 2 por las manzanas 5, 6, 7 y 8 y así en lo sucesivo. Se eligen al azar dos de
esos cuatro grupos y se enumeran sus componentes o casas dentro de las
manzanas.
1. Muestreo no probabilístico
Este tipo de muestreo incluye cualquier método en que la oportunidad de
seleccionar un elemento determinado de la población es desconocida. Puede ser
de varios tipos.
Muestreo de conveniencia
En este caso los elementos se seleccionan sólo porque son accesibles o son
fáciles de medir en cierto modo. Un caso es la típica entrevista al “hombre de la
calle”.
Muestreo de juicio
La muestra de juicio es aquella cuyos elementos se eligen mediante el juicio
personal. Un especialista selecciona la que él considera como muestra ideal para
un estudio especifico.
Muestreo por cuotas
Se selecciona una característica importante a estudiar y se determina la parte del
universo que tiene cada categoría de características. Después se distribuye el
tamaño entre las diferentes cédulas o categorías y se seleccionan los
componentes de la muestra. Enseguida, los entrevistadores buscan encuestar a
grupos de componentes que parezcan tener la característica especificada.
Elección del método en la práctica
44
En la práctica, las muestras del todo probabilísticas presentan un problema de
tiempo y costo, y no siempre su utilización nos lleva a resultados muy diferentes a
los que obtendríamos mediante una muestra no probabilística seleccionada con
mucho cuidado.
Estimación de intervalos de confianza
Los valores muestrales se derivan de los valores de la población. Las medias de
las muestras tienden a ser la media del universo.
Sin embargo, uno de los problemas del investigador es determinar la precisión o
confiabilidad de sus estimativos muéstrales. Hay una serie de métodos para
determinar que uno puede estar seguro de estar dentro de una escala de valores.
1.7.6 Método e instrumentos de recopilación de datos
Fischer & Navarro (1996) dividen los métodos de recopilación de la siguiente
manera:
1.7.6.1 Métodos cuantitativos de recopilación de datos
En estos métodos se debe establecer comunicación directa con los sujetos
estudiados. La información deseada se obtiene consultando a estas personas
sobre aspectos ordenados en un cuestionario. Los medios por los que se
establece esta comunicación son:
a) Entrevista por correo: consiste en seleccionar una muestra determinada de
personas a quienes se envía un cuestionario por vía postal con el propósito
de que, por el mismo medio, lo devuelvan ya resuelto.
b) Entrevista telefónica: suele utilizarse especialmente para medir el nivel de
audiencia de las emisiones radiofónicas y televisivas; sirve para determinar
c) Entrevista personal: actualmente es uno de los procedimientos más
utilizados, ya que permite obtener mejores resultados. Consiste en
proporcionar un cuestionario estructurado, que puede contener preguntas
cerradas, abiertas o una combinación de ambas.
45
d) Páneles: la necesidad de medir variables que cambian a través del tiempo,
obligó a la formación de conjuntos de sujetos, hogares o establecimientos
que pudieran entrevistarse y que, al mismo tiempo, pudieran asegurar que
sus elementos fueran los mismos. Se dividen en :

Páneles del consumidor

Pánel de establecimientos
1.7.6.2 Métodos cualitativos de recopilación de datos
Este tipo de métodos permiten al investigador contar con información que revela el
sentir, el pensar y el porqué de todas y cada una de las acciones de los
segmentos poblacionales.
Por eso es importante estudiar cada vez más las motivaciones del ser humano,
con el objeto de analizar la conducta de compra del consumidor.
a) Entrevista de profundidad: su objetivo es determinar la estructura de
personalidad de los sujetos para lograr su ajuste en el medio social en que
se desenvuelven.
b) Sesiones de grupo: el objetivo de esta técnica es obtener información de un
grupo homogéneo representativo del segmento que se investiga, sobre las
motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones, así
como sus reacciones hacia ciertos estímulos externos que pueden llegar a
influir positiva o negativamente en la decisión de compra.
c) Observación directa: en este método el investigador, sin establecer
comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y
hechos que le interesan. Estas observaciones pueden ser realizadas por
personas o aparatos mecánicos.
1.7.6.3 Otros métodos de recopilación de datos
Cuando se desea conocer cuáles son las actitudes que tienen los clientes con
respecto a nuestros productos o servicios, cuáles son sus sentimientos de
aceptación/ rechazo etcétera, nos enfrentamos a lo que se denomina medición de
actitudes.
46
Existen técnicas, ya estudiadas en la psicología para medir las actitudes, las más
conocidas son las técnicas proyectivas, donde el individuo, al responder el
cuestionario que se le hace, está proyectando su personalidad, comportamiento y
actitud frente a las situaciones que se evalúan.

Escala de suma constante: en esta escala se requiere que los entrevistados
dividan un número fijo de puntos de, 10 o 100, entre varios atributos
referentes al objeto.

Escala de rangos: en esta escala lo que se busca es evaluar un articulo; por
ejemplo, calidad, sabor o servicio de diferentes productos o empresas.

Escala de Likert: en esta escala se pide al entrevistador que señale un
grado de aceptación / rechazo hacia diversos enunciados que están
relacionados con el objeto a investigar.

Escala de Thurstone: es una escala muy compleja, toma largo tiempo y es
sumamente costosa. Como la escala de Likert se realizan enunciados
positivos o negativos, pero la lista puede llegar hasta 100.

Diferencial Semántico: serie de adjetivos polarizados (fuerte- débil)
relacionados con un concepto (empresa, marca, producto, etc.) donde el
entrevistado tiene que elegir rápidamente, sin relacionar la respuesta, un
grado de acercamiento hacia los polos de los objetivos. Los mecanismos de
operación de las escalas de diferencial semántico son simples. por ejemplo;
de uso común- poco usado, moderno- anticuado.

Pruebas organolépticas: son pruebas donde intervienen los sentidos, para
la evaluación de los atributos de los productos / servicios.
1.7.7 Recopilación de datos
El mejor de los diseños de investigación y el más fino de los cuestionarios no
serán de gran ayuda si el trabajo de recopilación no se efectúa de manera
profesional.
47
El levantamiento de la información suele ser una operación crítica para muchos
investigadores de mercado, ya sea porque los entrevistadores están poco
capacitados o no están motivados por su trabajo, no reúnen los requisitos básicos,
o bien, porque son personas deshonestas.
Una vez que hemos realizado el trabajo de campo, será necesaria la revisión y
verificación de datos. Durante esta etapa se llevan a cabo varios procedimientos
relacionados entre sí para resumir y reordenar los datos.
1. Revisión de los datos.
2. Verificación: es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar
omisiones, constatar que sean legibles y consistentes y prepararlos para su
codificación y almacenamiento.
1.7.8 Informe final
Como no hay una forma única de organización aceptable para un informe
tomaremos los elementos que menciona (Churchill ,2003).
Portada
La portada indica el tema del informe, nombre de la organización que lo solicitó y
de la que lo elabora y fecha. Si se encarga del informe de un departamento u otra
división de una compañía y va dirigido a otra división de la misma empresa, los
nombres de las organizaciones se sustituyen por los del personal correspondiente.
En esta página se numera a los destinatarios del informe, así como a los
departamentos o personas que lo elaboran. En el caso de informes confidenciales,
reviste importancia especial que en la portada se indiquen los nombres de quienes
estén autorizados para leerlo.
Tabla de contenidos
En esta lista se enumeran, en orden de aparición, las divisiones y subdivisiones
del informe, con referencia de páginas. En informes breves suele incluir solo los
encabezados principales. También es habitual que en el contenido se enumeren
48
los cuadros y figuras, así como las páginas donde aparecen. En muchos informes,
el material adjunto se denomina cuadro, tabla o figura, categoría esta última en
que se incluyen los mapas, diagramas y gráficos.
Resumen
El resumen es la parte más importante del informe. Es su núcleo. Muchos
directivos solo leen esta parte. Aunque algunos leen otras secciones, incluso en tal
caso usan el resumen como guía de las preguntas respecto de las cuales les
gustaría tener más información.
En un resumen verdadero deben incluirse los puntos culminantes del cuerpo del
informe. Un buen resumen incluye los antecedentes necesarios y los resultados y
conclusiones de importancia. Que contenga recomendaciones o no es parte del
lector.
El resumen comienza con una introducción que debe proporcionar al lector los
antecedentes
necesarios
para
apreciar
los
resultados,
conclusiones
y
recomendaciones del estudio.
Después de la introducción debe haber una sección en que se presentan los
resultados significativos del estudio.las secciones finales del resumen son las
conclusiones y recomendaciones, que siguen al análisis de los resultados. Cabe
distinguir entre ellas. Una conclusión es una opinión basada en los resultados,
mientras que una recomendación es una sugerencia sobre acciones futuras.
49
CAPITULO II CASO PRÁCTICO RESTAURANT
VEGETARIANO “LOS BERROS”
2.1 Formulación del Problema
La cuidad de Xalapa, se caracteriza por tener una amplia población de
trabajadores y estudiantes, debido a la lejanía que existe de sus hogares hasta
sus centros de trabajo o escuelas, tienen la necesidad de comer en restaurantes
cercanos al lugar donde realizan sus actividades.
El restaurant vegetariano “Los Berros” desea conocer cuáles son las causas que
están originando que sus ventas se mantengan estables y no haya un incremento
en las mismas, los resultados que arroje la investigación serán de utilidad para
que la empresa ponga en marcha los cursos de acción necesarios para lograr
atraer a nuevos clientes y en consecuencia aumentar sus ventas.
2.2 Solicitud de Investigación
Empresa: Restaurant “Los Berros”
Diagnóstico de la situación
El restaurant Los Berros quiere aumentar sus ventas, ya que las mismas se han
visto estancadas desde los últimos años.
Redactar las instrucciones:
a) Antecedentes
El Restaurante “Los Berros” no cuenta con un estudio previo de investigación, lo
cual quiere decir que los estudios que se realizarán serán más complicados,
debido a la falta de información.
b) Objetivos comerciales

Lograr una mayor captación de clientes.

Lograr una mayor consolidación en el mercado.

Identificar los mejores medios publicitarios para el restaurant.

Aumentar considerablemente las ventas del restaurant.
51

Brindar un servicio de calidad y agradable al cliente.
c) Requisitos de información

Se necesita saber si las personas que integran el mercado meta, conocen
el restaurant “Los Berros”.

Conocer cuáles son los motivos por los cuales los clientes potenciales no
acuden al restaurant y saber si estos motivos pueden solucionarse.
La información con la que cuenta la empresa es la siguiente:
El restaurant vegetariano “Los Berros” es una microempresa que tiene varios
años en el mercado, ofreciendo a sus consumidores platillos ricos, nutritivos y de
bajo costo, en la actualidad cuenta con una plantilla laboral de 5 personas,
distribuidas de la siguiente manera: 1 cocinera, 1 auxiliar de cocina, 2 meseros, 1
cajero, cuenta con 20 mesas con 4 sillas cada una, esto quiere decir que tiene una
capacidad instalada para atender hasta 80 personas al mismo tiempo.
En cuanto al desarrollo de sus actividades las lleva a cabo de manera empírica,
desde la manera en cómo se preparan los menús hasta la manera de
administrarlo.
Los productos que ofrece el restaurant están dirigidos a personas que buscan
consumir platillos saludables a bajo precio, así como para aquellos que tienen
enfermedades como diabetes, hipertensión, colesterol, triglicéridos, que deben
seguir una dieta saludable. Teniendo en cuenta que cualquier persona puede ir a
disfrutar de los diferentes platillos que se ofrecen, ya que además de saludables
son deliciosos.
El Mercado meta al que se encuentra dirigido el servicio que ofrece el restaurant
es para trabajadores y estudiantes que necesitan comer fuera de sus casas y que
no cuentan con suficiente tiempo para hacerlo, con un ingreso mínimo de 3,000
pesos.
Por otro lado la empresa se ha dado cuenta que muchos consumidores
potenciales no conocen de su restaurant.
52
La empresa no cuenta con presentación hacia el exterior, como un cartel de
ubicación, publicidad, etc., esto ocasiona que no sea muy conocido a pesar del
buen servicio que ofrece y no llame la atención.
La empresa reconoce que cada vez existen más competidores dirigidos al mismo
mercado meta y que se encuentran mejor posicionados que ellos, incluso que
existen nuevas cadenas de comida que ofrecen productos saludables, pero
existen pocos competidores que sean restaurant de comida corrida, lo cual les
brinda una oportunidad en ese entorno.
Otra característica de los productos de la empresa son los bajos precios de los
mismos.
d) Usos que se espera dar a los resultados
Al conocer los resultados de la investigación, la empresa desea conocer:
a) Si por medio de la promoción de sus servicios es factible aumentar sus
ventas.
b) Posicionarse en la mente de los consumidores.
c) Conocer la percepción que tienen los clientes acerca de la comida
vegetariana.
Por medio de los resultados de la investigación se espera poder tomar decisiones
en cuanto a que opciones tomar para posicionar a la empresa en la mente de los
consumidores, se espera conocer la conceptualización de los restaurantes
vegetarianos en la mente de los mismos y cuáles serían los medios indicados para
dar a conocerla y que así las ventas se eleven.
e) Normas de acción
Un resultado de investigación bueno para la empresa sería que por medio de
publicidad, promoción de ventas, e imagen de la empresa se atraigan a más
consumidores que se conviertan en clientes para el restaurant. Por otro lado un
mal resultado de investigación sería que la población no se encuentre interesada
en los productos y servicios que ofrece la empresa, y que el cambiar la imagen de
53
la empresa y darla a conocer al mercado no sirva de nada para aumentar las
ventas.
f) Información útil y puntos críticos
La presentación previa para aclarar cualquier duda se llevará a cabo en la
empresa.
g) Enfoque de la investigación
De manera muy atenta pedimos al investigador que nos proporcione cuáles serán
las alternativas metodológicas a seguir y porqué se eligieron para estar al tanto de
los resultados y el rumbo que está tomando la investigación.
h) Entregables
Por último esperamos que la agencia entregue por escrito un informe con los
resultados obtenidos.
2.3 Propuesta de Investigación de Mercados
a) Introducción
Los hábitos alimenticios es una problemática por la que atraviesa nuestra
sociedad. Una buena alimentación resulta benéfica para todo nuestro organismo,
para ello debemos incluir todo tipo de alimentos, ya que cada uno proporciona
diferentes beneficios.
Las consecuencias que trae consigo el tener una alimentación no adecuada son
las múltiples enfermedades muchas veces son causa de muerte, enfermedades
tales como la obesidad, diabetes,
gastritis etc., que son provocadas por los
alimentos que ingerimos.
Por lo anterior mencionado, debemos tomar en cuenta, entre los alimentos que
consumimos, la comida vegetariana, la cual resulta benéfica para nuestra salud,
ya que muchas veces la ignoramos debido a su mala presentación o a su sabor
poco gustoso.
Restaurante “Los Berros” no cuenta con un estudio previo de investigación, lo
cual quiere decir que los estudios que se realizarán serán más complicados,
54
debido a la falta de información y a la falta de un segmento de mercados
establecido.
b) Situación de base
Sin hacer un estudio previo se puede deducir con respecto al problema que se
presenta en la solicitud de mercados que:

Las personas que asisten al restaurante “Los Berros”
son clientes
frecuentes por eso no es posible incrementar las ventas.

Debido a la falta de promoción, el restaurant no es muy conocido y no está
en la mente de posibles consumidores.
c) Definición del problema y los objetivos de la investigación
Problema de Decisión:
Conocer las posibles medidas que permitan incrementar las ventas, así como la
factibilidad de incrementar la promoción para atraer a nuevos clientes.
Objetivos:
 Identificar los mejores medios publicitarios para el negocio.
 Evaluar las expectativas del consumidor acerca del Restaurant “los Berros”
 Identificar que estrategias mercadológicas más adecuadas para el negocio.
Plan de la investigación
Para penetrar en el mercado se necesita conocer el mercado meta y la percepción
de los clientes sobre el restaurant y los productos que se ofrecen en él.
Para esto se van a realizar las siguientes acciones:
a) Delimitar el mercado meta del restaurant
b) Aplicar cuestionarios a los posibles clientes que asistirían al restaurant.
c) Del análisis del cuestionario sugerir alternativas eficaces para incrementar
la promoción y de esta manera a traer clientes nuevos.
Tipo y técnicas de estudio.
55
Se realizarán estudios de tipo cuantitativo, mediante la aplicación de cuestionarios
que incluyen preguntas de opción múltiple, con el objetivo de conocer la
percepción de los posibles clientes con respecto a los restaurantes de comida
vegetariana.
Programa de trabajo
Actividades
Determinar el tamaño de la
Responsable
Tiempos
Investigador
1 día
Investigador
1 día
Elaboración del cuestionario
Investigador
2 días
Aplicación del cuestionario
Investigador
4 días
Recopilación de resultados
Investigador
1 día
muestra
Determinar los lugares de
aplicación del cuestionario,
así como el tipo de persona
al que se entrevistará
Medición e interpretación de Investigador
2 días
resultados
Reporte final escrito
Investigador
5 días
Tiempo total estimado
Investigador
16 días
Tabla 2.1 Programa de trabajo
Fuente: Elaboración propia
2.4 Determinación del método e instrumentos de recolección de
datos
El método a seguir será no probabilístico por conveniencia y el instrumento para
recabar la información es un cuestionario de preguntas de opción múltiple.
Muestreo no probabilístico de conveniencia
Con conocimiento previo de las características de la población asociadas con las
variables cualitativas y cuantitativas y habiendo inspeccionando a los posibles
clientes potenciales se eligió el muestreo por conveniencia, ya que responde a las
necesidades de nuestra investigación.
56
El muestreo por conveniencia consiste en la elección por métodos no aleatorios de
una muestra cuyas características sean similares a las de la población objetivo. En
este tipo de muestreos la “representatividad” la determina el investigador de modo
subjetivo, siendo este el mayor inconveniente del método ya que no podemos
cuantificar la representatividad de la muestra.
Por tanto, para el estudio en el que se desea determinar el porqué los clientes
potenciales no asisten al restaurant vegetariano “Los Berros” es por ello que se
realizara una investigación de campo a las personas que transiten por la zona de
los berros, misma que comprende 6 secciones:
1. Zona parque los Berros
2. Zona Estadio-UDAL
3. Zona parada Salón Seguro Social
4. Zona UV inferior (Facultades de Arquitectura, Comercio, Agronomía, etc)
5. Zona UV superior (Facultades de Ingeniería, Derecho)
6. Zona cercana al Hospital Gastón Melo- Murillo Vidal.
La encuesta se realizó en los horarios habituales de comida que dan las oficinas a
sus empleados, misma que coincide con la salida de muchos universitarios, para
obtener información fidedigna que nos aporte resultados significativos.
Perfil demográfico

Personas que acostumbran comer en restaurante.

Personas de 16 años en adelante.

Personas que les guste la comida vegetariana.

Personas con capacidad de compra.
2.5 Marco de Muestreo

Posible localización
Dirigido a personas aledañas al restaurant, ya que los productos elaborados por
este son para personas que buscan comida rápida y saludable.
57

Variables cualitativas
Género: ¿Quiénes asisten más, hombres o mujeres?
Zona donde viven: para analizar la posible asistencia y si ésta variable es
decisiva para que visiten el restaurant.

Variables cuantitativas
Edad: Para conocer si el factor edad es importante o define a los clientes que
consumen comida vegetariana.
Ingresos: Cuánto están dispuestos a pagar.
Frecuencia: Conocer cada cuánto asisten a un restaurant vegetariano, para
conocer la demanda del servicio.
Tamaño de la muestra
P q= se ocupa .5 porque se desconoce
Z = se utiliza 90% debido a que se desconoce el total de la muestra y el
comportamiento de las personas.
e= se quiere determinar un 10% de margen de error.
2.6 Instrumento de recolección de datos
Se eligió la aplicación de un cuestionario estructurado, con preguntas de opción
múltiple, en primer lugar se elaboró una prueba piloto ver anexo 1 que fue aplicada
a un grupo reducido de 10 personas, para que se pudieran identificar las
deficiencias y errores de este primer cuestionario y de esta manera perfeccionarlo,
corregirlo y aumentarle preguntas que en un principio no se tenían contempladas
58
y así obtener el cuestionario final que se iba aplicar a la muestra establecida
anteriormente, ver anexo 2.
2.7 Tabulación de datos.
2.7.1 Codificación
Código
1
2
3
4
5
Pregunta
Gusto por
SI
NO
Género
F
M
Edad
-15 años
16-25 años
comida
vegetariana
26-35 años
36-50 años + 50
años
Percepción
Verduras
Nutritivo
Fresco
de un
Comida
Otro
saludable
restaurant
vegetariano
Asistencia a
Una o más
Una vez cada
Una vez al
Una vez
un
veces a la
15 días
mes
cada 6
restaurant
semana
mese o
vegetariano
Ha asistido
Otro
más
SI
NO
Por que
Por
Porque pasé
medio
comentarios por ahí
al restaurant
“Los
Berros”
Porque leí
Otro
el rótulo
conoce el
restaurant
“Los
59
Berros”
Satisfacción
Muy
Medianamente Poco
Nada
con el
satisfecho
satisfecho
satisfecho
satisfecho
Causa de
Prefiere
No le llama la
No conoce
Otro
que no
comer en
atención el
el
conozca el
casa
restaurant
restaurant
Expectativas Una comida
El buén sazón
Comida
Ambiente
que espera
saludable
de la comida
económica
agradable
Abierto
Cerrado
Ambos
Natural
Alegre
Tranquilo
Otro
Radio
Volantes
Anuncios
Publicidad
que le
en el
móvil
gustaría
periódico
restaurant
“Los
Berros”
restaurant
“Los
Berros”
Otro
cubrir al ir a
un
restaurant
vegetariano
Preferencia
por el tipo
de espacio
de un
restaurant
vegetariano
Preferencia
del ambiente
Medio por el
Otro
conocer el
restaurant
60
“Los
Berros”
Razón por la
Por el
Por la
Por la
Por el
que asistiría
precio
cercanía
comida
servicio
Otro
al restaurant
“Los
Berros”
Asistiría
al SI
NO
restaurant
“Los
Berros”
Tabla 2.2 Codificación Preguntas
Fuente: Elaboración Propia
61
2.7.2 Tabla de Conteo General
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8
C9
C10
C11
C12
C13
C14
C15
C16
C17
C18
C19
C20
C21
C22
C23
C24
C25
C26
C27
C28
C29
C30
C31
C32
C33
C34
Gusto por
comida
vegetariana
Género
Edad
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
1
1
2
1
1
2
2
1
1
2
1
1
1
1
2
2
2
1
2
1
1
2
1
2
2
1
1
2
1
2
2
4
4
2
2
2
2
2
2
2
4
2
2
2
2
2
2
2
2
4
2
2
2
4
2
2
2
5
2
2
2
2
2
2
2
Frecuencia
Pensamiento
a Rest.
s/ R.
Vegetarian
vegetariano
o
2
1
4
4
1
4
4
4
3
4
4
4
2
4
1
2
4
4
4
1
4
1
5
4
1
4
4
4
1
4
1
1
1
4
4
3
5
4
4
4
3
4
4
4
3
4
4
3
4
5
4
3
5
4
5
3
4
4
1
1
3
3
4
1
4
4
5
3
Asistencia a
Rest.
Vegetariano
"Los Berros"
2
2
2
1
2
2
2
1
2
2
2
2
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
2
1
2
2
2
1
1
2
2
2
Medio por el cual
se enteró
x
x
x
2
x
x
x
1
x
x
x
x
1
x
x
x
x
x
x
x
x
x
1
1
x
1
x
x
x
2
1
x
x
x
Causa por la
Expectativas
Ambiente
Espacio del
que no a
Satisfacción del
de un
del
Restaurant
visitado
Rest. "los Berros"
Restaurant
Restaurant
Vegetariano
Rest. "Los
Vegetariano
Vegetariano
Berros"
x
3
1
1
1
x
3
1
2
1
x
3
1
3
1
2
x
1
1
1
x
3
1
1
1
x
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3
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x
2
1
1
1
1
x
4
1
1
x
1
2
1
3
x
3
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3
3
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2
1
1
1
x
3
1
1
3
1
x
1
3
3
x
2
1
3
3
x
4
2
1
3
x
3
1
3
1
x
3
1
1
3
x
3
1
1
1
x
1
2
1
1
x
1
1
1
1
x
3
1
3
1
x
2
2
1
3
1
x
2
1
1
2
x
1
1
2
x
3
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1
3
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x
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1
1
x
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1
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x
4
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1
x
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x
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2
1
2
x
2
1
1
x
3
5
1
1
x
2
5
1
1
x
3
2
1
3
Medio para Razón para
Asistiría al
conocer el
asistir a
restaurant
Restaurant Restaurant
"Los Berros"
"Los Berros" "Los Berros"
5
1
2
4
2
3
3
4
2
4
2
1
1
2
2
4
4
1
2
1
4
4
4
1
3
5
3
2
5
4
2
2
2
4
3
3
3
3
2
2
4
3
1
4
3
2
3
3
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
4
3
4
3
2
4
3
1
3
3
1
1
2
1
1
1
2
1
1
1
2
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
2
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
2
2
62
C35
C36
C37
C38
C39
C40
C41
C42
C43
C44
C45
C46
C47
C48
C49
C50
C51
C52
C53
C54
C55
C56
C57
C58
C59
C60
C61
C62
C63
C64
C65
C66
C67
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
1
2
1
1
1
1
2
1
2
1
1
2
2
1
1
1
1
2
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
2
2
3
2
2
2
2
2
3
2
2
3
3
2
3
3
2
2
2
2
2
3
2
3
2
2
2
2
2
2
3
4
4
3
1
4
1
3
1
4
4
1
3
1
1
1
1
1
1
1
4
1
1
1
1
1
4
4
4
3
1
1
1
4
1
4
5
4
4
4
1
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
5
4
4
5
4
4
3
5
4
3
4
1
1
1
2
2
2
2
1
1
1
2
2
2
2
2
1
2
1
2
2
1
1
2
1
2
2
1
1
1
2
2
2
1
1
1
1
x
x
x
x
1
1
2
x
x
x
x
x
1
x
2
x
x
2
2
x
1
x
x
2
2
1
x
x
x
2
2
2
2
x
x
x
x
1
1
1
x
x
x
x
x
2
x
2
x
x
1
1
x
2
x
x
1
1
1
x
x
x
3
2
x
x
3
3
4
1
x
x
x
3
3
3
3
3
x
3
x
3
3
x
x
3
x
3
1
x
x
x
4
3
3
x
x
2
1
1
2
1
2
2
1
1
1
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
1
2
1
2
2
2
1
2
1
1
2
1
1
1
3
1
1
3
3
1
3
3
3
3
3
3
3
1
1
3
3
1
3
1
3
1
1
1
3
1
1
3
1
3
1
63
. Conteo General
Tabla 2.3 Tabla de
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos en investigación de campo
1
3
3
1
3
3
3
1
1
3
1
1
1
1
2
3
1
3
1
1
1
1
1
3
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
5
2
4
1
2
1
2
2
2
2
4
1
2
1
2
2
2
4
2
1
2
1
1
1
5
4
2
2
2
1
3
1
2
5
3
1
1
3
1
3
3
3
3
3
3
3
2
2
3
3
3
3
3
1
3
2
2
3
2
3
3
3
3
2
2
1
1
1
2
1
1
2
1
1
1
2
1
1
2
1
2
2
1
1
2
2
1
1
1
1
1
2
2
1
1
1
2
1
2.7.3 Gráficas e interpretación
1. ¿Le gusta la comida vegetariana?
Gráfica 2.1 Gusto por la comida vegetariana
Fuente: Elaboración propia con base en datos
obtenidos en investigación de campo
Pregunta 1
valores absolutos
valores
porcentuales
Gusto por la comida
vegetariana
1
2
67
0
100%
0
Tabla 2.4 Gusto por la comida vegetariana
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 100% de los entrevistados
le gusta la comida vegetariana, cabe aclarar que hubo 5 personas que opinaron
que no les agrada la comida vegetariana, sin embargo para efectos de esta
investigación se dejaron fuera, ya que uno de los requisitos para seguir
contestando el cuestionario era que a la persona entrevistada le agradara la
comida vegetariana.
64
2. Género de los entrevistados.
Gráfica 2.2 Género
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos
en investigación de campo
Pregunta 2
valores
absolutos
valores
porcentuales
Género
1
2
39
28
58.21
41.79
Tabla 2.5 Gusto por la comida vegetariana
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 58.21% de los
encuestados fueron mujeres, mientras que el 41.79% fueron hombres.
65
3. Edad de los entrevistados.
Gráfica 2.3 Edad de los entrevistados
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos en
investigación de campo
Pregunta 3
valores absolutos
valores
porcentuales
1
2
Edad
3
4
5
0
50
9
6
2
0.00
74.63
13.43
8.96
2.99
Tabla 2.6 Edad de los entrevistados
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el rango de edad de los
entrevistados que más se repite oscila entre los 16-25 años con un 74.63%, en
segundo lugar se encuentra el rango de 26-35 años con un 13.43%, en tercer
lugar el rango de 36-50 años con un 8.96%, en cuarto lugar se encuentra el rango
de más de 50 años con un 2.99% y en quinto lugar se encuentra el rango de los
menos de 15 años con un 0 %.
66
4. Cuando escucha “restaurant vegetariano”, ¿qué es lo primero en lo que
piensa?
Gráfica 2.4 Pensamiento sobre Restaurant vegetariano.
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos en
investigación de campo
Pregunta 4
Pensamiento s/ R. vegetariano
2
3
4
1
valores absolutos
valores
porcentuales
5
30
3
5
28
1
44.78
4.48
7.46
41.79
1.49
Tabla 2.7 Edad de los entrevistados
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 44.78% de los
entrevistados lo primero en lo que piensa cuando escucha restaurant vegetariano
son en verduras, en segundo lugar se encuentra comida saludable con un 41.79%,
en tercer lugar está fresco con un 7.46%, en cuarto lugar esta nutritivo con un
4.48% y en quinto lugar está el rubro de otro el cual se refiere a natural con un
1.49%.
67
5. ¿Con qué frecuencia asiste a un restaurant vegetariano?
Gráfica 2.5 Frecuencia de asistencia a Restaurant
Vegetariano
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos
en investigación de campo
Frecuencia a Restaurant Vegetariano
1
2
3
4
5
5
0
14
39
9
7.46
0.00
20.90
58.21
13.43
Pregunta 5
valores absolutos
valores
porcentuales
Tabla 2.8 Frecuencia de asistencia a Restaurant
Vegetariano
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 58.21% de los
entrevistados asiste a un restaurant vegetariano una vez cada seis meses o más,
mientras que el 20.90% asiste una vez al mes, el 13.43% asiste cuando se le
antoja, cuando esta a dieta, cuando quiere comer algo nutritivo, 7.46% asiste una
o más veces a la semana y el 0% asiste una vez cada quince días. Mediante estos
resultados nos damos cuenta de que las personas si están interesadas en asistir a
un restaurant vegetariano.
68
6. ¿Alguna vez ha asistido al restaurant vegetariano “Los Berros”?
Gráfica 2.6 Asistencia a Restaurant “Los Berros”
Fuente: Elaboración propia con base en datos
obtenidos en investigación de campo
Pregunta 6
Valores
absolutos
valores
porcentuales
Asistencia a
Restaurant
Vegetariano "Los
Berros"
1
2
23
44
34.33
65.67
Tabla 2.9 Asistencia a Restaurant “Los Berros”
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 65.67% no ha tenido la
oportunidad de asistir al restaurant vegetariano “Los Berros”, sin embargo
el
34.33% si ha asistido alguna vez a dicho restaurant.
69
7. Si ya conoce el Restaurant, ¿Por qué medio se enteró?
Gráfica 2.7 Medio por el cual se entero del Restaurant.
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos
en investigación de campo.
Pregunta 7
valores absolutos
valores relativos
Medio por el cual se enteró
1
2
3
13
10
0
56.52
43.48
0.00
4
0
0.00
Tabla 2.10 Medio por el cual se entero del Restaurant.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 56.52% de las personas
se enteró del servicio del restaurant por comentarios, lo que comúnmente se llama
publicidad de boca en boca, el 43.48% se enteró porque paso por ahí, mientras
que los rubros por que leí el rotulo y otro obtuvieron 0%.
70
8. ¿Qué tan satisfecho se encuentra con la comida que se ofrece en el
restaurant “Los Berros”?
Gráfica 2.8 Asistencia a Restaurant “Los Berros”
Fuente: Elaboración propia con base en datos
obtenidos en investigación de campo
Pregunta 8
Satisfacción del Restaurant "Los Berros"
1
2
3
4
valores absolutos
13
9
1
0
valores relativos
56.52
39.13
4.35
0.00
Tabla 2.11 Satisfacción del Restaurant “Los Berros”.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 56.52% de los
entrevistados se encuentran muy satisfechos con la comida que ofrece el
restaurant, el 39.13% menciono estar medianamente satisfecho, mientras que el
4.35% se encuentra poco satisfecho y por último el rubro nada satisfecho obtuvo
0%. Esto quiere decir que la comida que ofrece el restaurant ha tenido muy buena
aceptación por los clientes y es por ello que la recomiendan a familiares y amigos.
71
9. Si se respuesta fue no a la pregunta 6, ¿Cuál es la causa?
Gráfica 2.9 Causas por las que no ha visitado el Restaurant.
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos en
investigación de campo.
Pregunta 9
Causa por la que no ha visitado Restaurant
"Los Berros"
1
2
3
4
valores absolutos
5
6
29
4
valores relativos
11.36
13.64
65.91
9.09
Tabla 2.12 Causas por las que no ha visitado el Restaurant.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 65.91% de los
entrevistados
no conoce el restaurant y es ese el principal motivo que ha
impedido que ellos asistan, el 13.64% dijo que no le llama la atención el
restaurant, el 11.36% menciono que prefiere comer en casa y el 9.09% dijo que
por la lejanía del restaurant.
72
10. ¿Cuándo se dispone a comer en un restaurant vegetariano, ¿ Qué
expectativas espera cubrir?
Gráfica 2.10 Expectativas de un Restaurant Vegetariano.
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos
en investigación de campo.
Pregunta 10
Expectativas de un Restaurant Vegetariano
1
2
3
4
5
valores absolutos
42
21
0
1
3
valores relativos
62.69
31.34
0.00
1.49
4.48
Tabla 2.13 Expectativas de un Restaurant Vegetariano
Fuente: Elaboración propia.
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 62.69% de los
entrevistados espera cubrir la expectativa de una comida saludable, por otro lado
el 31.34% desea el buen sazón de la comida, mientras que el 4.48% dijo que
ofrezcan un servicio adecuado, que las instalaciones sean agradables y la rapidez
de preparación de la comida, el 1.49% mencione que le gustaría que el restaurant
contara con un ambiente agradable y el 0% menciono que su expectativa sería
encontrar comida económica.
73
11. Le gustaría como en un restaurant vegetariano cuyo espacio sea:
Gráfica 2.11 Especio de Restaurant vegetariano.
Fuente: Elaboración propia con base en datos
obtenidos en investigación de campo
Pregunta 11
Espacio del Restaurant
Vegetariano
1
2
3
valores absolutos
41
2
24
valores relativos
61.19
2.99
35.82
Tabla 2.14 Expectativas de un Restaurant Vegetariano
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 61.19% de los
entrevistados les gustaría comer en un restaurant cuyo espacio sea abierto,
asimismo el 35.82% se inclino por que el restaurant contará tanto con espacio
abierto como cerrado y el 2.99% dijo que le gustaría más un espacio cerrado.
Estos datos representan un acierto para el restaurant vegetariano “Los Berros” ya
que sus instalaciones son tanto abiertas como cerradas.
74
12. En un restaurant de comida vegetariana ¿De qué forma le gustaría que
fuera el ambiente? (marque sólo una opción).
Gráfica 2.12 Ambiente del Restaurant Vegetariano.
Fuente: Elaboración propia con base en datos
obtenidos en investigación de campo
Pregunta 12
Ambiente del Restaurant Vegetariano
1
2
3
4
valores absolutos
43
2
22
0
valores relativos
64.18
2.99
32.84
0.00
Tabla 2.15 Ambiente del Restaurant Vegetariano
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 64.18% de los
entrevistados desea que el ambiente del restaurant sea Natural, por otro lado el
32.84% desea un ambiente tranquilo, el 2.99% quiere un ambiente alegre.
75
13. ¿A través de que medio le gustaría conocer acerca del servicio que
ofrece el Restaurant “Los Berros” (marque sólo una opción).
Gráfica 2.13 Medio para conocer el Restaurant
“Los Berros”.
Fuente: Elaboración propia con base en datos
obtenidos en investigación de campo.
Pregunta 13
Medio para conocer el Restaurant "Los Berros"
1
2
3
4
5
valores absolutos
17
26
5
14
5
valores relativos
25.37
38.81
7.46
20.90
7.46
Gráfica 2.16 Medio para conocer el Restaurant
“Los Berros”.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 38.81 % le gustaría
enterarse del servicio que ofrece el restaurant por medio de volantes, el 25.37 %
les gustaría enterarse por medio de un anuncio en la radio, el 20.90 prefiere
enterarse por medio de publicidad móvil, el 7.46% le gustaría enterarse por medio
de anuncios en el periódico, mientras que el otro 7.46% le gustaría enterarse por
medio de publicidad en internet.
76
14. ¿Cuál sería la razón por la que asistiría al restaurant “Los Berros”?
Gráfica 2.13 Razón para asistir al Restaurant
“Los Berros”.
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos en
investigación de campo.
Pregunta 14
valores absolutos
valores relativos
Razón para asistir a Restaurant "Los Berros"
1
2
3
4
5
6
14
41
5
1
8.96
20.90
61.19
7.46
1.49
Tabla 2.17 Razón para asistir al Restaurant
“Los Berros”.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos el 61.19% de las
entrevistados asistirían en primer lugar por la comida, en segundo lugar con un
20.90% por la cercanía, en tercer lugar con un 8.96% por el precio, en cuarto lugar
con un 7.46% por el servicio y en quinto lugar con un 1.49% por las instalaciones.
77
2.8 Reporte Final
Resumen ejecutivo
Hallazgos
De acuerdo a los estudios realizados se puede deducir que los clientes
potenciales, esperan
encontrar en el restaurant “Los Berros” una comida
saludable, además de encontrar un ambiente natural, debido a que estos
visualizan la comida vegetariana con este tipo de ambientes.
También se pudo observar que la mayoría de los clientes que ya han asistido al
Restaurant “los Berros” que representan el 34.33% ,es porque han pasado por ahí
o porque han escuchado comentarios y se interesaron por conocerlo, la otra parte
de los encuestados que no lo conocen que representa
el 65.67% desearían
enterarse de la existencia del Restaurant por medio de volantes los cuales
contengan los datos generales del restaurant como: nombre, logo, slogan,
dirección del Restaurant, promociones y descuentos, para que les sea más fácil
recordarlo y ubicarlo.
Conclusiones
De acuerdo al estudio de mercado realizado al restaurant vegetariano “Los Berros”
los resultados de los cuestionarios aplicados al segmento de mercado han
arrojado; que de cada diez personas únicamente tres personas conocen o han
asistido alguna vez a este restaurant, por lo cual nos damos cuenta que el motivo
de que los nuevos clientes no asistan al restaurante es por el desconocimiento de
la existencia del mismo.
Esta afirmación es sustentada debido a que la ubicación del restaurant está en
una
zona que es muy transitada por la población xalapeña, ya que este se
encuentra ubicado frente al parque “Los Berros” en la zona centro de Xalapa, no
obstante no es muy conocido por que ni siquiera cuenta con un rótulo que lo haga
visible a toda la población.
78
También de las tres personas que conocen el restaurant solamente una persona
se ha enterado de la existencia del restaurant por comentarios, es decir, por
medio de la publicidad de boca en boca y las dos personas restantes lo conocen
debido a que estos transitaban por la zona donde se encuentra el restaurant.
Por este motivo concluimos que la promoción aplicada al restaurant vegetariano
“Los Berros” producirá un aumento en las personas que lo conozcan y por ende
que sean factibles de asistir al restaurant. Por lo que comprobamos nuestra
hipótesis de trabajo diciendo que
afirmativamente la promoción aumentara el
número de clientes que asistirán al restaurant.
Recomendaciones
En vista al estudio realizado el investigador recomienda llevar a cabo una serie de
estrategias mercadológicas que logren atraer a los posibles clientes potenciales a
través una campaña de promoción, donde se dé a conocer el restaurant “Los
Berros” por medio de volantes, carteles y un rotulo de gran tamaño con
características estratégicas que atraigan la atención de las personas que pasan
por ahí. Posteriormente se recomienda hacer una revisión de los resultados para
ver si las medidas tomadas han incrementado las ventas y así poder implementar
otros medios de publicidad como; spots de radio, publicidad móvil que recorra la
ciudad, anuncios en el periódico etc.
Metodología
Para llevar a cabo dicha investigación primeramente se tuvo que identificar la
situación actual en la que se encontraba el restaurant. Con la información
proporcionada se pudo definir la situación en la que se encontraba este, y
además, se logró identificar la problemática por la cual el Restaurant Vegetariano
“Los Berros” atravesaba.
79
Una vez identificado el problema se procedió a elaborar la hipótesis a comprobar
para que nos ayudara a tomar una decisión para resolver el problema.
Ya planteada la hipótesis, se procedió a elaborar un instrumento de recolección de
datos. Este instrumento consistió en un cuestionario que sería aplicada a una
determinada población.
Para definir a la población a la cual aplicaríamos el cuestionario, se utilizó el
método de recolección de datos no probabilístico por conveniencia, conociendo de
ante mano las características de la población asociadas en las variables
cualitativas y cuantitativas de este. La aplicación de los cuestionarios se llevó a
cabo por la zona de los berros y zonas circunvecinas.
80
CAPÍTULO III ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA PARA EL RESTAURANT
VEGETARIANO “LOS BERROS”
3.1 Objetivo General
Proponer al restaurant vegetariano “Los Berros”, de acuerdo a las necesidades
existentes del mercado actual, estrategias de mercadotecnia que le permitan el
reconocimiento de la gente, como uno de los mejores restaurantes de comida
vegetariana, en la cuidad de Xalapa.
3.1.1 Objetivos Específicos

Realizar encuestas que permitan conocer el posicionamiento actual del
restaurant vegetariano “Los Berros”

Analizar los datos arrojados por las encuestas y establecer los cursos de
acción a seguir

Incentivar las ventas del restaurant a través de diversas estrategias de
mercadotecnia

Aumentar las ventas del restaurant en un 30 %

Atraer y retener un mayor número de clientes
3.2 Propuesta para el producto
Los atributos de la comida del restaurant vegetariano son: que la comida que
ofrece es nutritiva, ligera, saludable y al mismo tiempo ayuda a las personas a
mantener una alimentación balanceada. Cabe mencionar que en la elaboración de
sus platillos se llevan a cabo medidas de higiene y seguridad para que los
productos cuenten con la calidad y el sabor que el cliente merece.
La propuesta de producto incluye las siguientes actividades:
a) Crear una marca
Para que una empresa pueda consolidarse en el mercado, debe de ser capaz de
diferenciarse de otras empresas enfocadas en su mismo giro, esto se logra a
través de una marca bien diseñada, una marca puede ser un nombre, término
82
simbólico o diseño. Además las marcas son un medio fácil para que el comprador
identifique el producto o servicio que requiere.

Nombre de la Marca
Los Berros
“Restaurant Vegetariano”

Detalles
Slogan:
Hacemos lo sano irresistible……..
Logo:
Tipografía: letra complete in him
Palabras: los y restaurant vegetariano y el relleno del berro, color: C:0 M:20 Y:100
K:0
La palabra Berros: color blanco C:0 M:0 Y:0 K:0
Color de fondo y contorno del berro: C:60 M:0 Y:40 K:40
Primera franja: color C:36 M:15 Y:100 K:0
Segunda franja: color C:21 M:5 Y:100 K:0
Tercera franja: color C:12 M:4 Y:79 K:0
Cuarta franja: color C:9 M:0 Y:21 K:0
Quinta franja: color C:3 M:1 Y:18 K:0
Imagen 3.1 Logo sugerido para el restaurant
vegetariano “Los Berros”
Fuente: Elaboración propia.
83
b) Creación de 2 nuevos guisados adicionales para el menú
Esta propuesta se hace con el fin de que los clientes tengan la opción de
elegir de entre tres diferentes guisados, el básico, uno más picoso, otro más
agridulce etc., esto lograra que el menú sea más atractivo y diverso para los
clientes.
c) Poner logo de la empresa al Envase y/o empaque.
Si el cliente desea la comida para llevar, el envase que se propone es uno
que sea reutilizable, el cual permite que los clientes, ya que han consumido
el producto, den al empaque otros usos, con el logo del restaurant.
Imagen 3.2 Logo impreso en el envase
Fuente: Elaboración propia.
d) Embalaje: vender bolsas ecológicas.
Para aquellas personas que deseen comida para llevar se les ofrecerá una
bolsa ecológica con el logo impreso del restaurant para que puedan
transportar sus alimentos más fácilmente. (También la podrá adquirir el
público en general).
Imagen 3.3 Bolsa ecológica
Fuente: Elaboración propia.
84
3.3 Propuesta para el precio
Actualmente el precio que maneja el restaurant por menú estándar es de $42 y el
menú chico de 38, el cual consta de dos opciones diarias para escoger, las cuales
cuentan con entrada, sopa o crema, plato fuerte, postre, pan integral elaborado en
el restaurant y agua de frutas fresca.
También se maneja un precio especial a las personas que se abonan el precio
para menú estándar es de $36 y el menú chico es de $34.
Como se puede observar los precios que maneja el restaurant son competitivos y
accesibles para la gran mayoría de las personas, es por ello que no hay ninguna
recomendación.
3.4 Propuesta para la plaza
El restaurant vegetariano “Los Berros” se encuentra en una zona céntrica de la
ciudad, donde transitan muchas personas, además cuenta con instalaciones
adecuadas para brindar un buen servicio a los clientes. Es por ello que en este
aspecto no se hace ninguna recomendación.
Imagen 3.4 Localización geográfica del restaurant vegetariano
“Los Berros”
Fuente:www.Google.maps.mx
85
En cuanto a la iluminación, ventilación y ruido se refiere, el restaurant cuenta con
suficientes lámparas para iluminar el establecimiento, además de que al tener una
parte del restaurant en espacio abierto logra captar la iluminación natural del sol, y
el segundo aspecto la ventilación es la adecuada, no se siente temperaturas muy
elevadas o bajas y debido a que en la entrada del restaurant tiene una barda
amplia los ruidos no logran penetrar con facilidad esto crea
un ambiente
agradable y tranquilo.
3.5 Propuesta para la promoción
Uno de los objetivos primordiales de la promoción es dar a conocer el producto o
servicio que ofrece la empresa a los clientes potenciales de diversas formas de
esta manera
se logra motivar el deseo de compra de los clientes para que
adquieran dicho producto.
Se recomienda que el restaurant de a conocer de su servicio a través de las
siguientes acciones:
a) Cupones de descuento.
Este cupón se llamará “Berro-bono”, el cual se otorgará al cliente en la
compra de un menú. Para que el cliente pueda ganarse el menú chico
gratis, deberá acumular 9 sellos en tu tarjeta de descuento, obtendrá un
sello por cada menú que compre (sin importar el tamaño). Esta tarjeta
deberá estar sellada por el encargado de la caja al momento de la compra.
Limitado a un cupón por persona por visita. No trasferible. Sólo tarjetas
originales serán aceptadas no fotocopias. Vigencia 1 año.
Folio N° 0001
Berro-bono
Hacemos lo sano irresistible…
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Imagen 3.5 Cupón de descuento
Fuente: Elaboración propia
86
b) Volantes
Los volantes son un medio fácil y rápido para presentar a los clientes el
producto o servicio que se está ofreciendo, estos se distribuirán en puntos
estratégicos en zonas cercanas al restaurant.
Imagen 3.6 Volante restaurant “Los Berros”
Fuente: Elaboración propia
c) Poner un Rótulo
Contar con un anuncio afuera del restaurant que identifique dónde se
encuentra y cómo se llama, para que clientes potenciales que no lo
conocen se enteren de su existencia. Este rotulo incluirá el nombre de la
empresa y slogan.
Imagen 3.7 Rótulo en el exterior del restaurant
Fuente: Elaboración propia
87
d) Anuncios en el periódico
Incluye nombre de la empresa, lugar, slogan. Estos anuncios se publicarán
una vez por semana, específicamente los domingos debido a que ese día
sale la sección de gastronomía y en ella se hacen sugerencias para que las
personas asistan a diferentes restaurantes, durante 6 meses.
Imagen 3.8 Anuncio en el periódico
Fuente: Elaboración propia
e) Carteles
Estos carteles se colocarán en lugares estratégicos como, facultades de la
zona uv, estadio jalapeño, parada de la UDAL, cerca del hospital Gastón
Melo, entre otras. Dichos carteles incluirán el nombre, dirección y slogan
de la empresa.
.
Imagen 3.9 Cartel
Fuente: Elaboración propia
88
f) Spot de radio
Que incluya los datos de la empresa; dirección, horario y demás datos que
ayuden a que los clientes lo reconozcan y se motiven a asistir al restaurant.
Ejemplo:
Música introductoria
Linea 1: Cansado de comer siempre lo mismo, ¿Te gusta comer rico?,
¿Buscas un lugar agradable y de bajo costo? .
Linea 2: ¡No esperes más!
Te invitamos a que asistas
al restaurant
Vegetariano “Los Berros” ubicado en la calle de Salvador Díaz Mirón n° 15
frente al parque Los Berros.
Linea 3: Disfruta diariamente de : 2 opciones de entrada, sopa o crema,
plato fuerte y postre. Cada menu incluye agua de sabor y pan integral. Todo
esto por tan solo $ 42.00.
Horario: Lunes a Domingo: 1:00 pm a 6:00 pm
¡Ven y disfruta de un exquisito platillo vegetariano!!! No te arrepentirás.
Al final se repite la música de la introducción.
Las menciones en el radio se realizarán solo los sábados y domingos, se harán 4
menciones por día, preferentemente en los horarios de comida es decir de 2 a 4
de la tarde. Durante un mes. Duración de la mención 20 segundos.
3.6 Propuesta para el servicio
Se recomienda la aplicación de encuestas de satisfacción a los clientes, para
conocer cuál es la impresión que se llevan del servicio ofrecido en el restaurant y
de esta manera el restaurant puede conocer cuáles son las áreas de oportunidad
89
en las que debe mejorar. Esto también hace darle un valor agregado a la visita del
cliente ya que mediante su opinión se siente tomado en cuenta.
Encuesta de Satisfacción
Porque nos importan tus comentarios,
en el Restaurant “Los Berros”, queremos
conocer tu opinión en cuanto a :
Atención:
Sabor:
Higiene:
Precio:
Servicio:















Sugerencias:_____________________
_______________________________
_______________________________.
Imagen 3.10 Encuesta de Satisfacción
Fuente: Elaboración propia
3.7 Presupuesto
De acuerdo a las propuestas integrales que se presentaron anteriormente, a
continuación se muestra el presupuesto estimado para que puedan llevarse a
cabo.
Estimación anual:
Medio
Etiquetas
Adheribles
Cantidad
20 hojas
Bolsas
Ecológicas
100
Cupones
50 hojas
Precio
$14 c/u de
cada hoja
salen 50
etiquetas
$ 8.90 c/u +
3.00 c/u del
serigrafiado
$ 10 por hoja
en los cuales
Unidades
1000
Frecuencia Total
Anual
$ 280
100
Anual
$ 1,190
500
Anual
$
500
90
Volantes
1000
Rótulo
Anuncios
en el
periódico
1
2 por mes
Carteles
Spot de
radio
20
16
salen 20
cupones por
hoja
$1406 millar
¼ color
350 m2
$ 386
$ 15 c/u
$ 190 por
mención
1000
Anual
$ 1,406
2
12
1 sola vez
2 veces al
mes
durante 6
meses
Anual
sábado y
domingo
4
mencione
s por día
durante
un mes
$ 700
$ 4,632
20
32
Total
$ 300
$ 6,080
$ 15,088
Tabla 3.1 Presupuesto anual
Fuente: Elaboración propia
Las estrategias sugeridas en dinero nos dan un importe total de $ 15, 088 anual,
mediante el cual se busca que sea de gran beneficio para el restaurant
vegetariano “Los Berros”.
3.8 Costo- Beneficio
La estimación actual del restaurant vegetariano “Los Berros” se encuentra
conformada de la siguiente manera:
Estimación Diaria
$ 42
Menús
X
Estimación
30
=
$ 1, 260 diario
Días que labora
Mensual
$ 1,260
X
30
=
$ 37,800 mensual
Tabla 3.2 Estimación actual de
ventas del restaurant
Fuente: Elaboración propia
91
Debido a que las ventas son restaurant variadas, en la tabla anterior se calculan
las ventas de un mes. En la cual se tomo 30 platillos como un número mínimo
estándar, obteniendo primero el importe diario que corresponde a $ 1,260, mismo
que se multiplica por el número de veces que labora al mes los cuales son 30 días
dando un importe de $ 37, 800 al mes.
En la siguiente tabla se muestra la estimación de un mes con un incremento en las
ventas del 30%
Estimación Diaria
$ 42
Menús
X
39 =
$ 1,638 diario
X
30
$ 49,140 mensual
Estimación
Mensual
$ 1,638
=
Tabla 3.3 Estimación con aumento
30% en ventas
Fuente: Elaboración propia
Analizando los datos anteriores se estima un excedente de $
11,340 este
resultado se tomo de la diferencia de $ 49,140 - $37,800 ambos importes son de
las estimaciones de un mes.
El excedente que salió es de $ 11,340 en un mes, multiplicado por 12 meses da
$136,080
por lo que resulta redituable y beneficioso para el restaurant
vegetariano “Los Berros” dicha propuesta.
92
Conclusiones
Las empresas tienen mucha importancia dentro de la economía de todo el país ya
que son generadoras de miles de empleos, esto conlleva a una estabilidad
económica y social.
En la actualidad la mercadotecnia se ha convertido en una herramienta
sumamente importante para cualquier empresa sin importar su tamaño o giro, ya
que comúnmente se tiene la idea de que solo las grandes empresas pueden hacer
uso de esta técnica, sin embargo gracias al uso de este medio los consumidores
pueden enterarse,
conocer y
evaluar mejor el producto o servicio que las
empresas ponen a su alcance.
Una empresa que quiere lograr un desarrollo sostenido debe de lograr que los
consumidores conozcan sus productos o servicios, debe de cerciorarse de
gestionar su propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados.
Antes de diseñar las estrategias mercadológicas, debemos analizar nuestro
mercado meta para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias
que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, y de esta manera
aprovechar sus características o costumbres.
Entonces se puede decir que las estrategias de mercadotecnia son una serie de
instrumentos tácticos, que utilizan las empresas para obtener la respuesta que
quiere del mercado hacia el cual se dirige.
Cabe mencionar que la cantidad de competidores y de mercados provoca en las
organizaciones la necesidad de buscar nuevas alternativas en lo que se refiere a;
canales de distribución, intermediarios, publicidad, promoción etc., para ofrecer
sus productos o servicios
y de esta manera
lograr sobresalir de las demás
empresas.
94
Además algunos de los beneficios que se obtienen al utilizar la mercadotecnia
son:

Adecuada selección de los medios de distribución

Promoción adecuada del producto o servicio

Hacer llegar el producto o servicio al cliente en el lugar y momento
preciso que lo necesita etc.
Es por ello que las empresas de hoy en día deben de estar a la vanguardia de las
necesidades existentes en el mercado, esto se puede lograr a través de
investigaciones que nos permitan conocer cuáles son las necesidades y gustos de
nuestros clientes.
Las estrategias de mercadotecnia que se sugirieron en este trabajo son conocidas
por el nombre de las “cuatro P”: producto, precio, posición y promoción, sin
embargo se decidió incluir a esta lista un elemento adicional el servicio ya que es
el imprescindible en este giro empresarial.
Cada una de estas estrategias cumple un rol fundamental para que el producto o
servicio llegue a los consumidores de la manera más rápida, eficaz y clara.
Si bien el uso de estrategias de mercadotecnia no son el único factor que
garantiza el éxito, si son de gran importancia para alcanzar los objetivos
estratégicos de las empresas y facilitan el llegar al cliente final de forma asertiva.
La mercadotecnia no es ajena a las MPyMES y esta impacta directamente en las
ventas que una empresa puede llegar a obtener.
Las MPyMES tienen un periodo de vida muy corto, ya que se enfrentan a algunas
dificultades tales como: acceso restringido a fuentes de financiamiento, bajos
niveles de capacitación a sus trabajadores, limitados niveles de innovación y
desarrollo tecnológico, baja capacidad de asociación y administrativa etc.
95
Como también se menciono a lo largo de este trabajo las MPyMES pueden hacer
uso de herramientas como la investigación de mercados, ya que les proporcionara
información muy valiosa de los gustos y preferencias de los consumidores, estas
sugerencias servirán para que la empresa realice las correcciones pertinentes
antes de sacar su producto o servicio al mercado o para hacerle mejoras si es
que ya está a la venta.
En este plan de mercadotecnia sugerido, se propuso la utilización de diferentes
medios como son la utilización de cupones de descuento, poner un Rótulo en el
exterior del restaurant, anuncios en el periódico, spot de radio etc., para atraer al
mercado meta específicamente trabajadores y estudiantes que realizan sus
actividades cerca del restaurant.
Se recomienda al restaurant vegetariano “Los Berros” implementar las estrategias
propuestas en este trabajo ya que como se expuso se espera logre incrementar
sus ventas en un 30%, lo cual traerá consigo un excedente que podrá ser ocupado
para hacer más publicidad, adquirir nuevos utensilios de cocina, hacerle mejoras
al restaurant, contratar a más personal etc.
Cabe mencionar que después de haber implementado las estrategias se debe de
realizar un programa de control y evaluación que permitan establecer las medidas
correctivas pertinentes a fin de que el plan de mercadotecnia cumpla con su
objetivo principal la atracción de nuevos clientes al restaurant.
La esencia de la mercadotecnia esta en influir en la conducta del consumidor, las
MPyMES deben de buscar la manera de enfrentar los retos que van encontrando
día con día en su entorno y la mercadotecnia puede ser una estrategia
fundamental para hacerle frente a esos nuevos cambios.
.
96
Fuentes de Información
Benassini, M (2009).Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque
para América Latina. Segunda Edición. México: Prentice Hall.
Churchill, G (2003).Investigación de Mercados. Cuarta Edición. México:
Thomson.
Cravens, D. (1996). Administración en mercadotecnia. México: CECSA
Fischer, L & Espejo, J (2004). Mercadotecnia. Tercera edición. México: Mc Graw
Hill.
Kotler, P & Arstrong, G (2001). Marketing. Octava Edición. México: Prentice Hall.
Lamb, C & Hair, J & Mc Daniel, C (2006). Marketing. Octava Edición. México:
Thomson.
Malhotra, N (2004). Investigación de Mercados un enfoque Aplicado. Cuarta
Edición. México: Prentice Hall.
Mccarthy, E & Perreault (2001). Marketing un enfoque Global. Decimotercera
Edición. México: Mc Graw Hill.
Mcdaniel , C & Gates, R (1999). Investigación de Mercados Contemporánea.
Cuarta Edición. México: Thomson.
Stanton, W & Etzel, M & Walker, B (2000).Fundamentos de Marketing.
Undécima Edición. China: Mc Graw Hill.
97
Anexos
CUESTIONARIO DE OPINIÓN (Prueba Piloto)
Por favor dedique 5 minutos para contestar este cuestionario, por medio del cual
se pretende mejorar el servicio que el restaurant los berros le ofrece. Las
preguntas que a continuación se enlistan son de suma importancia para nosotros y
los resultados obtenidos serán utilizados con confidencialidad.
1. ¿Cuáles son los primeros tres restaurantes vegetarianos que vienen a
su mente?
2. Cuando escucha “restaurant vegetariano”, ¿qué es lo primero en lo que
piensa?
3. Cuando dispone ir a comer a un restaurant, ¿Cuál es su opción más
recurrente?
a) Comida rápida
b) Restaurant con menú del día
c) Restaurant vegetariano
d) Parrilla (restaurant de carnes)
4. ¿Con qué frecuencia asiste a un restaurant vegetariano?
a) Una o más veces a la semana
b) Una vez cada quince días
c) Una vez al mes
d) Una vez cada seis meses o más
5. ¿Alguna vez ha asistido al restaurant vegetariano “Los Berros”?
a) Si
b) No
99
6. Si contestó si a la pregunta anterior, ¿Está satisfecho con la comida que
se ofrece?
a) Muy satisfecho
b) Medianamente satisfecho
c) Poco satisfecho
d) Nada satisfecho
7. Si su respuesta fue no a la pregunta 5, ¿Cuál es la causa?
a) No conoce el restaurant
b) No le gusta la comida vegetariana
c) No le llama la atención la presentación de sus productos
d) Otra especifique______________________________
100
CUESTIONARIO DE OPINIÓN
Por favor dedique 5 minutos para contestar este cuestionario, el cual pretende
conocer su opinión sobre los restaurantes vegetarianos y cómo le gustaría que el
restaurant vegetariano “Los Berros” se dé a conocer. Las preguntas que a
continuación se enlistan son de suma importancia para nosotros y los resultados
obtenidos serán utilizados con confidencialidad.
1-¿Le gusta la comida vegetariana?
a) Si
b) No  Gracias por su atención. 
2- Género
F
M
3- Edad
a) Menos de 15 años
b) 16-25 años
d) 36-50 años
e) más de 50 años
c) 26-35 años
4- Cuando escucha “restaurant vegetariano”, ¿qué es lo primero en lo que
piensa?
a) Verduras
b) Nutritivo
d) Comida saludable
e) Otro:_______________.
c) Fresco
5- ¿Con qué frecuencia asiste a un restaurant vegetariano?
a) Una o más veces a la semana
b) Una vez cada quince días
c) Una vez al mes
d) Una vez cada seis meses o más
e) Otro:___________________________
6- ¿Alguna vez ha asistido al restaurant vegetariano “Los Berros”?
a) Si
b) No (pase a la pregunta 9)
7-Si ya conoce el Restaurant ¿Por qué medio se enteró?
a) Por comentarios
b) Porque pase por ahí
c) Porque leí el rótulo
d) Otro:________________
101
8- ¿Qué tan satisfecho se encuentra
con la comida que se ofrece en el
Restaurant “Los Berros”?
a) Muy satisfecho
b) Medianamente satisfecho
c) Poco satisfecho
d) Nada satisfecho
9-Si su respuesta fue No a la pregunta 6, ¿Cuál es la causa?
a) Prefiere comer en casa
b) No le llama la atención el restaurant
c) No conoce el restaurant
d) Otro:__________________________
10-¿Cuándo se dispone a comer en un restaurant vegetariano, ¿Qué
expectativas espera cubrir?
a) Una comida saludable
b) El buen sazón de la comida
c) Comida económica
d) Ambiente agradable
e) Otro:___________________
11-Le gustaría comer en un restaurant vegetariano cuyo espacio sea:
a) Abierto
b) Cerrado
c) Ambos
12-En un restaurant de comida vegetariana, ¿De qué forma le gustaría que
fuera el ambiente? (marque sólo una opción)
a) Natural
b) Alegre
c) Tranquilo
d) Otro:______________
13-¿A través de qué medio le gustaría conocer acerca del servicio que ofrece
el Restaurant “Los Berros”? (marque sólo una opción)
a) Radio
b) Volantes
c) Anuncios en el periódico
d) Publicidad móvil
e) Otro:______________________
14- ¿Cuál sería la razón por la que asistiría al Restaurant “Los Berros”?
a) Por el precio
b) Por la cercanía
c) Por la comida
d) Por el servicio
e) Otro:______________________.
Gracias por su atención.

102
Índice de Figuras
Figura 1.1 Variables Mercadológicas…………………………………………
8
Figura 1.2 Ciclo de vida del producto…………………………………………
12
Figura 1.3 Factores influyentes en la fijación de precios…………………...
14
Figura 1.4 Formas de marketing directo……………………………………..
24
Figura 1.1 Clasificación de los diseños de investigación de mercados…..
41
103
Índice de tablas
Tabla 2.1 Programa de Trabajo……………………………………………….
56
Tabla 2.2 Codificación preguntas…………………………………………….
59
Tabla 2.3 Tabla de Conteo General…………………………………………..
62
Tabla 3.1 Presupuesto Anual …………………………………………………
90
Tabla 3.2 Estimación actual de ventas del restaurant………………………
91
Tabla 3.3 Estimación con aumento del 30% en ventas…………………….
92
104
Índice de Gráficas
Gráfica 2.1 Gusto por la comida vegetariana………………………………..
64
Gráfica 2.2 Género……………………………………………………………...
65
Gráfica 2.3 Edad………………………………………………………………...
66
Gráfica 2.4 Pensamiento sobre restaurant vegetariano……………………
67
Gráfica 2.5 Frecuencia de asistencia a un restaurant vegetariano………..
68
Gráfica 2.6 Asistencia al restaurant vegetariano “Los Berros”……………..
69
Gráfica 2.7 Medio por el cual se entero del restaurant………………………
70
Grafica 2.8 Satisfacción del restaurant “Los Berros”………………………...
71
Gráfica 2.9 Causas por las que no ha visitado el restaurant………………
72
Gráfica 2.10 Expectativas de un restaurant vegetariano……………………
73
Gráfica 2.11 Espacio de restaurant vegetariano……………………………..
74
Gráfica 2.12 Ambiente del restaurant vegetariano…………………………..
75
Gráfica 2.13 Medio para conocer el restaurant vegetariano “Los Berros”...
76
Gráfica 2.14 Razón para asistir al restaurant vegetariano “Los Berros”…..
77
105
Índice de Imágenes
Imagen 3.1 Logo sugerido para el restaurant “Los Berros”………………..
83
Imagen 3.2 Logo sobrepuesto en el envase…………………………………
84
Imagen 3.3 Bolsa ecológica……………………………………………………
84
Imagen 3.4 Localización geográfica del restaurant “Los Berros”…………
85
Imagen 3.5 Cupón de descuento……………………………………………...
86
Imagen 3.6 Volante restaurant “Los Berros”………………………………...
87
Imagen 3.7 Rótulo en el exterior del restaurant……………………………..
87
Imagen 3.8 Anuncio en el periódico…………………………………………..
88
Imagen 3.9 Cartel……………………………………………………………..
88
Imagen 3.10 Encuesta de Satisfacción………………………………………..
90
106