Conferencia José Morales (RF112)

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conferencia
“Consecuencias de la crisis en el sector funerario”
José Morales, Gerente de Unicoffin
Los efectos de la recesión económica que vivimos
en los últimos años y contra lo que muchos ajenos
a la industria puedan pensar, también perjudican al
sector funerario, el cual además se ve afectado por
las guerras de precio que llevan a cabo las empresas
para alcanzar el umbral de rentabilidad, ante una
competencia cada vez más concentrada. Con el fin
de abordar este tema, José Morales, gerente de
Unicoffin, acudió al Simposium Nacional del Sector
Funerario celebrado en Bilbao en octubre del pasado
año bajo el título ‘Sector funerario ¿evolución o
transformación?’, donde analizó las causas de la
crisis interna que sufre el sector.
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Quiero agradecer, en primer lugar, a la organización de este Simposium Nacional la
invitación a participar con esta ponencia y,
en segundo lugar, también a la audiencia
por la gran acogida que tiene el congreso y,
particularmente, esta edición.
Cuando se me dio la oportunidad de intervenir, quise que mi conferencia abordase
las consecuencias que ha tenido la crisis en
el sector funerario y no sabía bien cómo tratar esta temática debido a lo comprometida
que es. Pero al mismo tiempo creía que era
el momento de hacerlo por la situación que
estamos atravesando La primera dificultad
con la que me encuentro es que en la sala
está mi competencia, así como empresas
funerarias y compañías de seguros. Todos, a
su vez, con intereses contrapuestos en mayor o menor medida. Finalmente, considero
que lo mejor es exponer la situación desde
mi punto de vista, sin enfrentar ni perjudicar
a nadie. Esta ponencia podría ser extensísima y 20 ó 25 minutos no es mucho tiempo
para analizar un tema tan amplio, pero a
base de pinceladas intentaré hacer un es-
bozo. En caso de que algo no quede claro
lo podemos acabar de ampliar en la mesa
redonda que tendrá lugar después.
Durante mi exposición voy a intentar evitar las palabras que más se escuchan últimamente en la prensa: recesión, prima de
riesgo, recorte, ERE. Intentaré evitar estos
términos y, centrándome en el eslogan del
Simposium, haré un repaso de la evolución
del sector, sobre todo desde el punto de vista
de la crisis. Espero que entendáis que todo
lo que diga son opiniones personales, que
lanzo desde mi experiencia en esta empresa
de fabricación de ataúdes, la cual no pertenece a ninguna asociación ni federación.
Asimismo, la compañía no está participada
por ninguna funeraria ni aseguradora y, por
tanto, la mía es una opinión más o menos
acertada, pero independiente.
Guerra de precios La visión de esta conferencia se da desde el estrato más bajo de
la cadena: el del suministro. Quiero exponer
la evolución del sector en las últimas dos
décadas, periodo que dividiré en dos bloques: desde 1992 a 2002 y de 2003 hasta
la actualidad. Dentro de nuestro ámbito de
actuación, encontramos dos crisis: la que
empieza en nuestro sector hace 20 años y
que se solapa con la crisis internacional que
empezó en 2007. En esta primera etapa,
cuando arranca nuestra la crisis, aparece en
el sector un nuevo tipo de arca, redonda, de
conglomerado, de muy fácil ejecución y con
un resultado comercial interesantísimo. Esta
caja se incorpora al mercado y en muy poco
tiempo se estandariza como un producto básico. La facilidad en su ejecución hace que
todos los fabricantes la comercialicen, dejando de fabricar cajas cuadradas. Este tipo
de ataúd, por su resultado comercial, quita
terreno a cajas de gama media y alta, con lo
cual estamos trabajando sobre un producto
con mucho menos margen. El problema de
esto es que hay que intentar alcanzar cuotas de mercado superiores y aquí es cuando
empiezan los indicios de la guerra de precios que estamos sufriendo. Al trabajar con
márgenes tan justos se empiezan a fabricar
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José Morales expuso su visión de la situación actual
del sector funerario español
y, en concreto, la de los fabricantes de ataúdes
cajas de DM que permitían ligeras modulaciones, buscando así un producto diferenciador hasta llegar a un arca aceptada por
funerarias y aseguradoras, que es de madera. En estos momentos se da de nuevo la
guerra de precios, un término que podemos
definir técnicamente como “aquel estado de
intensa competitividad acompañado de una
bajada de precios”. La lucha se inicia con un
intento por parte de una empresa de abarcar de esta manera una cuota de mercado
superior. Seguidamente, como respuesta, se
inicia una ronda de descenso de precios y
finalmente el resultado es una pérdida de
margen de todas las empresas involucradas.
En este corto plazo hay un beneficiado que
es el consumidor y mientras, las empresas
continúan recortando sus márgenes para
alcanzar el umbral de rentabilidad. A largo plazo, las firmas que dominan el sector
salen beneficiadas dejando a las pequeñas
empresas incapaces de ganar la guerra.
Finalmente, podría darse la situación inversa y es que queden pocas empresas y que
tengan la capacidad de subir precios. Ahora
“Debemos seguir siendo optimistas y dar soluciones lo
más rápido posible para estar
muy vivos y darle larga vida a
nuestro sector”
mismo, éste no es el caso que se está dando, ni mucho menos, en el sector español.
Ahora analizaremos la segunda fase, que
se inicia en 2002, cuando también se vive
una guerra de precios por la concentración,
debido a la llegada de grandes compañías funerarias extranjeras que forman grupos. Éstos
incrementan su poder de negociación, activan
sus centrales de compras y consiguen ofrecer
sus productos a precios bajos, por lo que el
resto del sector se ve obligado a seguirles. No
es una crítica a los grandes grupos: el problema aquí es el proveedor, no el negociador.
En aquellos momentos la caja de madera ya
consolidada, se empieza a incorporar a las
principales aseguradoras y eso podría haber
tenido un efecto positivo, pudiendo estabilizar
la capacidad productiva de muchas empresas
y equilibrar los precios, pero no fue así. Y si
no teníamos bastante con esto también aparecen las importaciones. Aquí me siento totalmente implicado porque fui el primero. No
voy a esquivar este tema. Lo vamos a tratar
más adelante pero es un elemento más que
acentúa esta guerra de precios.
La reacción de las fábricas cuando ya se
estandariza esta caja de madera fue la
misma que con las cajas que todos conocemos redondas y aglomeradas y chapeadas con papel o con cualquier proceso que
imite la madera. Con toda esta información
que he facilitado sólo quiero dar argumentos para valorar cuál es la situación que
arranca en 2007, cuando se inicia una
nueva crisis que se solapa con la antigua.
En esta segunda parte, en los momentos
más recientes, la mayoría de empresas
están descapitalizadas. Las compañías
quieren ir adelante pero nos encontramos
con los recortes de las entidades bancarias
y cada vez es más complicado conseguir
financiaciones. Las materias primas evolucionan al alza porque venimos de una época de bonanza económica. En cuanto a los
transportes, un elemento que repercute de
manera notable en nuestros costes, éstos
se han encarecido con la subida del petróleo. Todo esto va en detrimento del margen,
conjuntamente con un mercado que busca
precios a la baja.
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Hace poco más de un mes llegó la problemática del IVA, un tema que no trataré porque
hay una conferencia prevista que abordará
extensamente este tema, pero sí quiero decir que tras un mes con el nuevo IVA se hace
necesaria la búsqueda de soluciones más
baratas para intentar compensar el coste
que estamos sufriendo todos. Para el año
que viene o sucesivos las previsiones que
tenemos es un IPC que continúa negativo,
según las fuentes se sitúa entre -1,1 ó 1,7.
Esto significa que las tasas del paro no se
van a reducir sino a incrementar, será muy
difícil conseguir financiación y no quiero
ser pesimista pero cabe mencionar que en
Grecia el IVA se sitúa en el 25%. Todo esto
apunta, en nuestra faceta de fabricantes, a
que los precios no van a ir al alza. No vamos
a conseguir cajas con mayor valor añadido
que nos permitan aumentar nuestros márgenes. Los clientes nos dicen que las familias no tienen dinero y que se hace necesario
el pago a plazos. El mercado, en el futuro,
va a requerir cajas más baratas y esto va
ir en detrimento de los fabricantes y de las
funerarias y aseguradoras dado que tienen
mayor margen con cajas de gama media o
alta. A esta situación se llega a causa del
desequilibrio del mercado. Hace 30 años las
fábricas ganaban dinero porque había un
gran número de funerarias y fabricantes y
entre nosotros nos apañábamos. Pero con
todos estos cambios y esta concentración
hay menos compradores y nosotros somos
los mismos o más. Hay que decir que las
empresas van rotando: hay un nivel de entradas y salidas muy importante.
Arcas chinas El futuro de la fabricación
es incierto y podrán resistir las empresas
más fuertes que tengan capacidad de financiación y con reservas para cubrir resultados
negativos. Lo mismo ocurrirá con los que
estamos fabricando fuera. Y digo fabricando porque Unicoffin produce fuera pero es
una firma española. Nosotros vamos a tener
los mismos problemas porque desde que se
invierte un euro hasta que se cobra pueden
pasar, como mínimo cuatro meses, aunque
la media está en seis meses, por lo que las
cargas financieras que soportamos son espectaculares. Las importadoras sólo vamos
a sobrevivir teniendo un buen mecenazgo y
una buena joint venture en China que nos
permita mantener el control de la producción al 100%. Este año más de un importador ha tenido problemas al bloquearse la
financiación exterior.
La idea generalizada es que la culpa de
toda esta situación la tiene el producto chino, al no poder competir con él. Esto es sólo
una parte de la confusión. Hace 10 años mi
empresa empezó a producir en China con el
objetivo de buscar un margen que estaba
en vías de perder. No tenía otra alternativa
porque mi empresa se veía abocada a las
pérdidas en poco tiempo. Creo que cualquier
empresa se crea para tener beneficios y recuperar el capital invertido, de la misma manera que las empresas funerarias que abren
tanatorios tienen la expectativa de recuperar
la inversión.
La problemática en la fabricación es que
con el nivel de precios que requiere el merca-
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do, el producto no es competitivo sino intensivo en mano de obra y tiene serias dificultades para ser mecanizado. Por otra parte, las
inversiones son altísimas pero insisto en que
el problema es el precio no la competencia,
ni de dentro ni de fuera. Lo que hace falta en
estos momentos es adaptarse a las circunstancias. El mercado ha situado el precio en un
nivel y para alcanzarlo hay que aumentar la
competitividad, con lo cual hace falta copiar
el modelo europeo. Así, en el futuro sólo las
grandes empresas van a conseguir evolucionar y existirán menos fábricas pero mucho
más grandes porque es imposible conseguir
competitividad con el nivel de precios actual.
Un producto competitivo En estos
momentos no es suficiente defender el producto con argumentos como que cumple
las normas UNE –tampoco hablaré de ello
porque hay otra ponencia–. El producto no
sólo debe cumplir las medidas medioambientales, laborales y fiscales sino que debe
ser competitivo. El producto fabricado en
China está siendo plenamente aceptado por
los clientes gracias a su calidad, porque la
calidad es también una cuestión de precio,
tanto en España como en cualquier país del
mundo. Con el tema de las importaciones
quiero aclarar un punto: hay muchos que las
apoyan, de hecho las cifras de venta siguen
aumentando. Hay otros que lógicamente las
rechazan de lleno, una opción muy respetable. Hay que distinguir entre las empresas
españolas que están trabajando en China y
que cuentan con una infraestructura tanto
aquí como allí, cumpliendo los controles de
calidad y aquéllas que, a través de Internet,
localizan a una empresa local. Ésta es una
opción barata pero tengo muchas dudas al
respecto, sobre todo en términos de calidad.
Personalmente me opongo a este
tipo de compra. Ha habido alguna
empresa española que lo ha hecho
y ha recibido auténtica basura. La
respuesta del sector español ante
este escenario es poca. Es cierto que
aparece la asociación de fabricantes,
la cual me parece una buena opción
y que están haciendo un trabajo
buenísimo, pero la respuesta sigue
siendo baja porque el mercado lo
que necesita es precio competitivo,
no barato. Respecto a la parte importadora, la respuesta es continuar
con la estrategia trazada, ofreciendo
la misma calidad y servicio y cumpliendo con toda la normativa que
se nos exige en cada mercado, no sólo en
el español, todo ello con el fin de continuar
avanzando. Con lo cual ahora es el momento
de lanzar algunas preguntas: ¿Hacia dónde
vamos? ¿Esta situación de crisis dónde nos
lleva? Podríamos debatir si la opción es lanzar un ataúd anticrisis, con lo que haríamos
el ridículo si se entera la prensa o crear un
ataúd nuevo para el futuro, que en estos momentos no sé cómo sería. Para terminar os
digo que yo no defenderé ni la producción
china ni la española. Las circunstancias son
las que me hacen fabricar allí, continuamos
siendo una empresa española y lo que continuaré haciendo es creer en los modelos que
funcionan y abandonar los obsoletos. Parafraseando al director general de Nissan, fabricaré donde me cueste un euro más barato
y, si algún día puedo, fabricaré en España o
Portugal. Lo que tengo clarísimo es que el
cliente es quien tiene en sus manos que esto
evolucione y va a buscar siempre las tres
premisas: calidad, servicio y precio, indistintamente de dónde provenga el producto. Hoy
en día, nadie piensa si su móvil o sus zapatos
Centro de producción
de Unicoffin en China.
Hace más de una década que la empresa
decidió fabricar en el
país asiático
“Mi empresa empezó a producir en China con el objetivo de buscar un margen que
en España estaba en vías de
perder. Las circunstancias
son las que me hacen fabricar allí y siempre creeré en
los modelos que funcionan y
abandonaré los obsoletos”
están fabricados en China. Lo que compra es
una marca y esto es lo que queremos emular. Por las pruebas que tengo, en el mercado
de los féretros está pasando igual aunque
pueda haber alguna reticencia. Únicamente
os puedo animar a pensar en positivo. Todos
los que estamos en este sector somos unos
privilegiados si nos comparamos con el resto
de ámbitos. El problema principal de la crisis
es lo que perdura. Estamos viviendo ante un
nuevo modelo económico y si somos inteligentes actuaremos todos para no destruirlo.
En nuestra empresa practicamos el optiming
–o lo hemos estudiado en la universidad ni
en ningún sitio–. Esta estrategia tiene unas
pautas muy básicas: la primera de ellas es no
ver los telediarios porque intoxican. Tenemos
que pensar sólo en la situación de nuestro
sector, siendo optimistas y dando soluciones
lo más rápido posible para estar muy vivos y
darle larga vida a nuestra industria