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Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Doña Laura Melendo Rodríguez-Carmona Doctorado en Comunicación Facultad de Artes y Comunicación Madrid, 2010 Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 -2- Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz A mi marido Luis, y a mis hijos Héctor y Julia; A mi director de tesis David Lavilla Muñoz; Y a todas las personas que con su apoyo y aliento han hecho posible la realización de este trabajo. -3- Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 INDICE DE CONTENIDOS 1. 2. 3. PREFACIO ............................................................................................ - 17 1.1. Ámbito ............................................................................................ - 18 - 1.2. Razón y oportunidad ...................................................................... - 32 - 1.3. Hipótesis y objetivos ...................................................................... - 36 - METODOLOGÍA ................................................................................... - 41 2.1. Etapas de la investigación ............................................................. - 44 - 2.2. Parámetros metodológicos ............................................................ - 52 - 2.2.1. Revisión bibliográfica .............................................................. - 54 - 2.2.2. Revistas consultadas .............................................................. - 55 - 2.2.3. Informes consultados .............................................................. - 55 - 2.2.4. Estudios consultados .............................................................. - 62 - 2.2.5. Estudio MobiLens de comScore Media Metrix ........................ - 76 - 2.2.6. Ilustraciones ............................................................................ - 77 - MARCO TEÓRICO ............................................................................... - 79 3.1. Historia de los medios de comunicación ........................................ - 80 - 3.1.1. El amanecer de la comunicación ............................................ - 82 - 3.1.1.1. La comunicación entre animales ..................................... - 83 - 3.1.1.2. Los comienzos del lenguaje............................................. - 83 - 3.1.1.3. La aparición de la escritura: del símbolo al alfabeto ........ - 85 - 3.1.2. La comunicación se hace portátil ............................................ - 87 - 3.1.2.1. Los orígenes: el papel ..................................................... - 88 - 3.1.2.2. La aportación de Gutenberg: la imprenta ........................ - 89 - 3.1.3. La comunicación se hace masiva ........................................... - 91 - 3.1.3.1. El telégrafo....................................................................... - 92 - 3.1.3.2. El teléfono ........................................................................ - 95 - 3.1.3.3. La fotografía y el cine ...................................................... - 96 - 3.1.3.4. La radio ............................................................................ - 98 - 3.1.3.5. La televisión ................................................................... - 103 - 3.1.4. La aportación de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación ..................................................................................... - 106 - -4- Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.2. 3.1.4.1. Las computadoras ......................................................... - 107 - 3.1.4.2. Internet........................................................................... - 109 - 3.1.4.3. El videojuego ................................................................. - 110 - 3.1.4.4. El teléfono móvil ............................................................ - 114 - Evolución de la tecnología de la telefonía móvil .......................... - 116 - 3.2.1. Primera Generación: así empezó todo ................................. - 121 - 3.2.2. Segunda Generación: la telefonía móvil se populariza ......... - 125 - 3.2.3. Tercera Generación: internet entra en el móvil ..................... - 130 - 3.2.4. Cuarta Generación: lo que está por llegar ............................ - 135 - 3.3. Evolución de los terminales de telefonía móvil ............................ - 139 - 3.3.1. La evolución de los terminales, el caso de Nokia ................. - 141 - 3.3.2. Componentes de un teléfono móvil ....................................... - 172 - 3.4. La experiencia de la percepción de la información a través de un terminal de telefonía móvil ...................................................................... - 178 3.4.1. 3.4.1.1. El órgano del oído .......................................................... - 186 - 3.4.1.2. El proceso de la audición ............................................... - 188 - 3.4.1.3. El sentido de la audición en la telefonía móvil ............... - 188 - 3.4.2. El sentido de la vista ............................................................. - 189 - 3.4.2.1. El órgano de la visión .................................................... - 189 - 3.4.2.2. El proceso de la visión ................................................... - 192 - 3.4.2.3. El sentido de la visión en la telefonía móvil ................... - 193 - 3.4.3. El sentido del tacto................................................................ - 194 - 3.4.3.1. El órgano del tacto ......................................................... - 196 - 3.4.3.2. El proceso del tacto ....................................................... - 198 - 3.4.3.3. El sentido del tacto en la telefonía móvil ........................ - 200 - 3.4.4. 3.5. El sentido del oído ................................................................ - 185 - Los sentidos del olfato y del gusto ........................................ - 206 - 3.4.4.1. Los órganos del olfato y del gusto ................................. - 207 - 3.4.4.2. El proceso del olfato y del gusto .................................... - 208 - 3.4.4.3. El olfato y el gusto en la telefonía móvil ......................... - 209 - Marketing móvil: uso del teléfono móvil como herramienta para relacionarse marca-consumidor.............................................................. - 214 - -5- Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.5.1. Definición de marketing móvil ............................................... - 215 - 3.5.2. Características y ventajas del marketing móvil ..................... - 220 - 3.5.2.1. El marketing móvil es personal ...................................... - 222 - 3.5.2.2. El marketing móvil es ubicuo ......................................... - 224 - 3.5.2.3. El marketing móvil es interactivo ................................... - 225 - 3.5.2.4. Es un canal inmediato ................................................... - 225 - 3.5.2.5. Es un canal sincrónico ................................................... - 226 - 3.5.2.6. Es integrable en la estrategia de comunicación ............. - 227 - 3.5.2.7. Permite la viralidad ........................................................ - 228 - 3.5.2.8. No es intrusivo ............................................................... - 230 - 3.5.3. Modalidades de estrategias en marketing móvil ................... - 231 - 3.5.3.1. Estrategias push ............................................................ - 234 - 3.5.3.2. Estrategias pull .............................................................. - 237 - 3.5.4. Usos del marketing móvil dentro de la estrategia general de marketing ............................................................................................ - 239 3.5.4.1. Acciones promocionales ................................................ - 243 - 3.5.4.2. Publicidad ...................................................................... - 248 - 3.5.4.3. Advergaming.................................................................. - 251 - 3.5.4.4. Fidelización .................................................................... - 253 - 3.5.4.5. Imagen de marca ........................................................... - 255 - 3.5.4.6. M-Commerce ................................................................. - 256 - 3.5.4.7. Análisis de mercados ..................................................... - 260 - 3.5.5. Tipologías de marketing móvil en España ............................ - 261 - 3.5.5.1. Mensajería: SMS y MMS ............................................... - 263 - 3.5.5.2. Internet móvil ................................................................. - 265 - 3.5.5.3. Aplicaciones................................................................... - 271 - 3.5.5.4. Proximidad: bluetooth y geomarketing ........................... - 276 - 3.5.5.5. Voz ................................................................................ - 280 - 3.5.5.6. Las redes sociales ......................................................... - 281 - 3.5.5.7. Realidad aumentada ...................................................... - 294 - 3.5.6. La inversión en marketing móvil en España ......................... - 295 - 3.5.7. Aspectos legales del marketing móvil ................................... - 301 - -6- Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4. MARCO PRÁCTICO ........................................................................... - 311 4.1. Introducción ................................................................................. - 312 - 4.2. Análisis de los usos de la telefonía móvil en España ................... - 314 - 4.2.1. Acceso a navegador ............................................................. - 315 - 4.2.1.1. Acceso por tipología de navegador ............................... - 315 - 4.2.1.2. Buscador utilizado ......................................................... - 319 - 4.2.1.3. Consulta de noticias ...................................................... - 320 - 4.2.1.4. Acceso a guías/directorios ............................................. - 326 - 4.2.1.5. Acceso a web de red social o blog ................................ - 328 - 4.2.1.6. Acceso a utilidades ........................................................ - 332 - 4.2.2. Descargas ............................................................................. - 335 - 4.2.2.1. 4.2.3. Tipología de la descarga................................................ - 335 - Fotografías ............................................................................ - 339 - 4.2.3.1. Uso del móvil para hacer fotografías ............................. - 341 - 4.2.3.2. Envío de fotos a otros usuarios ..................................... - 342 - 4.2.3.3. Envío de fotos vía e-mail ............................................... - 344 - 4.2.3.4. Transmisión de fotos a PC............................................. - 346 - 4.2.3.5. Subir fotos a web ........................................................... - 347 - 4.2.4. Vídeo .................................................................................... - 349 - 4.2.4.1. Uso del móvil para hacer vídeo ..................................... - 349 - 4.2.4.2. Envío de video a otros teléfonos.................................... - 350 - 4.2.4.3. Envío de vídeo vía e-mail .............................................. - 352 - 4.2.4.4. Transmisión de vídeo a PC............................................ - 353 - 4.2.4.5. Carga de vídeo en web .................................................. - 353 - 4.2.5. Mensajería ............................................................................ - 355 - 4.2.5.1. Envío de SMS a otro terminal ........................................ - 356 - 4.2.5.2. Uso de mensajería instantánea ..................................... - 358 - 4.2.5.3. Servicio de mensajería instantánea usado .................... - 358 - 4.2.5.4. Uso de e-mail (personal o profesional) .......................... - 360 - 4.2.5.5. Uso de e-mail por motivos personales ........................... - 361 - 4.2.5.6. Método de acceso al correo personal ............................ - 362 - 4.2.5.7. Proveedor de email personal ......................................... - 363 - -7- Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.5.8. Uso de e-mail por motivos profesionales ....................... - 364 - 4.2.5.9. Método de acceso al correo profesional ........................ - 365 - 4.2.5.10. Acceso a servicios de citas ............................................ - 366 - 4.2.6. Juegos .................................................................................. - 367 - 4.2.6.1. Uso de juegos y frecuencia............................................ - 368 - 4.2.6.2. Método empleado para jugar ......................................... - 370 - 4.2.6.3. Número de juegos instalados en el terminal .................. - 370 - 4.2.6.4. Género de los juegos instalados en el terminal ............. - 371 - 4.2.6.5. Número de juegos descargados en el periodo .............. - 373 - 4.2.7. Música .................................................................................. - 375 - 4.2.7.1. Escucha música a través del terminal ........................... - 377 - 4.2.7.2. Fuente de la música escuchada .................................... - 378 - 4.2.8. Televisión y video móvil ........................................................ - 380 - 4.2.8.1. Uso del móvil para ver televisión o vídeo móvil ............. - 382 - 4.2.8.2. Contenido visionado con televisión o vídeo móvil .......... - 384 - 4.2.8.3. Televisión o video móvil cargado en el teléfono ............ - 386 - 4.2.9. Acceso a noticias e información............................................ - 387 - 4.2.9.1. Noticias e información ................................................... - 389 - 4.2.9.2. Contenidos consultados................................................. - 390 - 4.2.10. Marketing y publicidad .......................................................... - 397 4.2.10.1. SMS comerciales: número recibido en un mes .............. - 398 - 4.2.10.2. Origen de la publicidad/servicio recibido ....................... - 400 - 4.2.10.3. Tipo de oferta recibida por SMS .................................... - 400 - 4.2.10.4. Producto o servicio ofrecido........................................... - 402 - 4.2.11. Personalización..................................................................... - 403 - 4.3. 4.2.11.1. Compra de tonos y número de tonos comprados .......... - 404 - 4.2.11.2. Tipo de tono comprado .................................................. - 406 - 4.2.11.3. Calidad de la música del tono descargado .................... - 407 - 4.2.11.4. Suscripción a tonos de espera....................................... - 407 - 4.2.11.5. Compra de fondos ......................................................... - 409 - 4.2.11.6. Método de cambio del fondo.......................................... - 410 - Perfil del usuario .......................................................................... - 411 - -8- Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.3.1. Usuarios por sexo ................................................................. - 413 - 4.3.2. Usuarios por edad................................................................. - 415 - 4.3.3. Usuarios por sexo y tramos de edad .................................... - 416 - 4.3.4. Ocupación ............................................................................. - 418 - 4.3.5. Antigüedad como usuario ..................................................... - 419 - 4.3.6. Antigüedad del terminal actual .............................................. - 420 - 4.3.7. Operador ............................................................................... - 421 - 4.3.8. Gasto mensual ...................................................................... - 422 - 4.3.9. Opción de pago..................................................................... - 423 - 5. CONCLUSIONES ............................................................................... - 425 - 6. FUENTES CONSULTADAS ................................................................ - 467 6.1. Bibliografía ................................................................................... - 468 - 6.2. Prensa, revistas y artículos científicos ......................................... - 480 - 6.3. Informes y estudios ...................................................................... - 490 - 6.5. Legislación ................................................................................... - 498 - 6.6. Sitios de internet .......................................................................... - 499 - 6.7. Filmografía ................................................................................... - 502 - -9- Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 INDICE DE GRÁFICOS. Gráfico 1. Evolución mundial de la tasa de penetración sobre la población de la telefonía móvil y fija. (Líneas/100 habitantes) .............................................. - 19 Gráfico 2. Métodos empleados para comunicarse con familia y amigos. ..... - 20 Gráfico 3. Evolución del nº de líneas móviles (millones) y de la tasa de penetración sobre la población en España. (Líneas/100 habitantes). .......... - 22 Gráfico 4. Penetración de telefonía móvil (UE-27). (Líneas telefónicas móviles/100 habitantes). .............................................................................. - 23 Gráfico 5. Cuota de penetración por regiones sobre total usuarios en el mundo. (Porcentaje) .................................................................................................. - 24 Gráfico 6. Evolución la tasa de penetración sobre la población de la telefonía móvil y la telefonía fija en España. (Líneas/100 habitantes) ....................... - 25 Gráfico 7. Evolución del tráfico de voz (Millones de minutos). ..................... - 26 Gráfico 8. Total mensajes cortos (SMS) (Miles de millones). ....................... - 27 Gráfico 9. Total mensajes MMS (Millones). .................................................. - 28 Gráfico 10. Evolución cuota de mercado por líneas activas (Porcentaje). ... - 29 Gráfico 11. Evolución equipamiento de los hogares (% hogares que poseen). .. 31 Gráfico 12. Evolución de la inversión en marketing móvil. ......................... - 295 Gráfico 13. Evolución de la inversión en marketing móvil por tipologías en España (2007-2009e) (millones de euros). ................................................ - 297 Gráfico 14. Evolución del porcentaje de inversión en marketing móvil por tipologías en España (2007-2009e). .......................................................... - 298 Gráfico 15. % inversión en marketing móvil por sectores. .......................... - 300 Gráfico 16. Usuarios telefonía móvil frente población 13+ de España. ...... - 412 Gráfico 17. Distribución por sexo de usuarios frente a total población. ...... - 414 Gráfico 18. Usuarios telefonía móvil frente población 13+ de España. ...... - 415 Gráfico 19. Usuarios por sexo y tramos de edad. ...................................... - 417 Gráfico 20. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad. ............................ - 420 Gráfico 21. Usuarios de telefonía móvil por operador. ............................... - 421 Gráfico 22. Gasto mensual. ........................................................................ - 423 - - 10 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Gráfico 23. Opción de pago........................................................................ - 424 Gráfico 24. Frecuencia de acceso por contenido consultado. .................... - 454 - - 11 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 INDICE DE TABLAS. Tabla 1. Servicios de móvil disponibles y deseados por los usuarios. (% de individuos). ................................................................................................. - 177 Tabla 2. Valoración del marketing móvil según distintos objetivos: situación actual y expectativas futuras. ..................................................................... - 242 Tabla 3. Tipologías de marketing móvil. ..................................................... - 262 Tabla 4. Usuarios por tipología de navegador al que accede. ................... - 318 Tabla 5. Buscador utilizado. ....................................................................... - 319 Tabla 6. Fuente de acceso a consulta de noticias. ..................................... - 325 Tabla 7. Usuarios según proveedor de guías/directorios. .......................... - 327 Tabla 8.Acceso a web de red social o blog. ............................................... - 330 Tabla 9.Comunidad a la que accede. ......................................................... - 331 Tabla 10. Acceso a utilidades..................................................................... - 334 Tabla 11. Tipología de la descarga. ........................................................... - 337 Tabla 12. Uso del móvil para hacer fotos y frecuencia de uso. .................. - 341 Tabla 13 Envío de fotos a otros usuarios y frecuencia. .............................. - 343 Tabla 14. Envío de fotos vía email. ............................................................ - 344 Tabla 15. Transmisión de fotos a PC. ........................................................ - 346 Tabla 16. Subir fotos a la web. ................................................................... - 347 Tabla 17. Realiza video. ............................................................................. - 349 Tabla 18. Envío de vídeos a otros teléfonos. ............................................. - 351 Tabla 19. Envío de vídeo vía e-mail. .......................................................... - 352 Tabla 20. Transmisión de vídeo a PC. ....................................................... - 353 Tabla 21. Carga de vídeo en web. ............................................................. - 354 Tabla 22. Envío de SMS............................................................................. - 356 Tabla 23. Uso de mensajería instantánea. ................................................. - 358 Tabla 24. Servicio de mensajería instantánea usados. .............................. - 359 Tabla 25. Uso de email (personal o profesional). ....................................... - 360 Tabla 26. Uso de e-mail por motivos personales. ...................................... - 361 Tabla 27. Método de acceso al correo personal......................................... - 362 Tabla 28. Proveedor de email personal. ..................................................... - 363 - - 12 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tabla 29. Uso del e-mail por motivos profesionales. .................................. - 364 Tabla 30. Método de acceso al correo profesional. .................................... - 365 Tabla 31. Acceso a servicios de citas. ....................................................... - 366 Tabla 32. Uso y frecuencia de juego. ......................................................... - 368 Tabla 33. Método de juego. ........................................................................ - 370 Tabla 34. Número de juegos instalados en el terminal. .............................. - 371 Tabla 35. Género de los juegos instalados. ............................................... - 372 Tabla 36. Número de juegos descargados. ................................................ - 373 Tabla 37. Escucha música a través del terminal. ....................................... - 377 Tabla 38. Fuente de la música escuchada. ................................................ - 379 Tabla 39. Uso del terminal para ver televisión o vídeo. .............................. - 383 Tabla 40. Contenido visionado a través de televisión o vídeo móvil. ......... - 384 Tabla 41. Visionado de televisión o vídeo móvil cargado en el teléfono. ... - 386 Tabla 42. Acceso a noticias e información. ................................................ - 389 Tabla 43. Contenidos buscados. % usuarios que lo han demandado y frecuencia. .................................................................................................. - 391 Tabla 44.SMS comerciales recibidos. ........................................................ - 399 Tabla 45. Origen de los SMS comerciales. ................................................ - 400 Tabla 46. Tipo de oferta recibida. ............................................................... - 401 Tabla 47. Producto/servicio ofrecido. ......................................................... - 402 Tabla 48. Compra de tonos y número de tonos comprados. ...................... - 404 Tabla 49. Tipo de tono comprado............................................................... - 406 Tabla 50. Calidad de la música del tono descargado. ................................ - 407 Tabla 51. Suscripción a tonos de espera. .................................................. - 408 Tabla 52. Compra de fondos. Número comprados. .................................... - 409 Tabla 53. Método de cambio del fondo. ..................................................... - 410 Tabla 54. Usuarios de medios de comunicación. ....................................... - 412 Tabla 55. Usuarios de telefonía móvil por sexo.......................................... - 413 Tabla 56. Usuarios de medios de comunicación por sexo. ........................ - 414 Tabla 57. Usuarios de telefonía móvil por tramos de edad. ....................... - 415 Tabla 58. Usuarios de telefonía móvil por sexo y tramos de edad. ............ - 416 Tabla 59. Usuarios de telefonía móvil por ocupación. ................................ - 418 - - 13 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Tabla 60. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad. .............................. - 419 Tabla 61. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad del terminal actual. - 420 Tabla 62. Usuarios de telefonía móvil por operador. .................................. - 421 Tabla 63. Gasto mensual. .......................................................................... - 422 Tabla 64. Opción de pago. ......................................................................... - 424 Tabla 65. Ventajas y limitaciones de los medios de comunicación. ........... - 430 Tabla 66. Principales usos de la telefonía móvil en Españal. ..................... - 445 Tabla 67. Contenidos consultados. ............................................................ - 452 - - 14 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz INDICE DE ILUSTRACIONES. Ilustración 1. Motorota DynaTAC. .............................................................. - 122 Ilustración 2. Mobira Senator...................................................................... - 142 Ilustración 3. Mobira Cityman ..................................................................... - 143 Ilustración 4. Nokia 1011. ........................................................................... - 144 Ilustración 5. Nokia 2110. ........................................................................... - 145 Ilustración 6. Nokia 8110. ........................................................................... - 146 Ilustración 7. Nokia 9000. ........................................................................... - 147 Ilustración 8. Nokia 5110. ........................................................................... - 148 Ilustración 9. Nokia 8210. ........................................................................... - 149 Ilustración 10. Nokia 3210. ......................................................................... - 150 Ilustración 11. Nokia 6310. ......................................................................... - 151 Ilustración 12. Nokia 7650 .......................................................................... - 152 Ilustración 13. Nokia 6650. ......................................................................... - 153 Ilustración 14. Nokia 7210. ......................................................................... - 154 Ilustración 15. Nokia 3650. ......................................................................... - 155 Ilustración 16. Nokia 6108. ......................................................................... - 156 Ilustración 17. Nokia 7200. ......................................................................... - 157 Ilustración 18. Nokia n-gage. ...................................................................... - 158 Ilustración 19. Nokia 7610. ......................................................................... - 159 Ilustración 20. Nokia 8800. ......................................................................... - 160 Ilustración 21. Nokia Serie. ........................................................................ - 161 Ilustración 22. Nokia 7360, L´Amour Collection. ......................................... - 162 Ilustración 23. Nokia Serie E. ..................................................................... - 163 Ilustración 24. Nokia N95. .......................................................................... - 164 Ilustración 25. Nokia 7900 Prism. ............................................................... - 165 Ilustración 26. Nokia N82. .......................................................................... - 166 Ilustración 27. Nokia 1208. ......................................................................... - 167 Ilustración 28. Nokia 5800 XpressMusic. ................................................... - 168 Ilustración 29. Nokia E71 ........................................................................... - 169 Ilustración 30. Nokia N97. .......................................................................... - 170 - - 15 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Ilustración 31. Componentes de un terminal móvil. .................................... - 172 Ilustración 32. El oído humano. .................................................................. - 186 Ilustración 33. Anatomía del ojo humano. .................................................. - 190 Ilustración 34. Pantalla del teléfono iPhone. .............................................. - 193 Ilustración 35. La piel. ................................................................................ - 196 Ilustración 36. Proyecto tecnológico EMT Málaga. ..................................... - 259 Ilustración 37. Ejemplo de formato text link. ............................................... - 268 Ilustración 38. Ejemplo posicionamiento en buscadores. ........................... - 270 Ilustración 39. Apariencia de la aplicación de El País para iPhone ............ - 275 Ilustración 40. Página de la película Luna Nueva en Facebook. ................ - 288 Ilustración 41. Página de Red Bull tiene en Facebook. .............................. - 289 Ilustración 42. Grupo de la Obra Social Caja Madrid en Facebook. ........... - 290 Ilustración 43. Aplicación Mis Ciudades British Airways en Facebook. ...... - 291 Ilustración 44. Publicidad de Privalia en Facebook. ................................... - 292 Ilustración 45. Monet: Catedral de Rouen, el portal bajo el sol matinal. ..... - 460 Ilustración 46. Monet: Catedral de Rouen, el portal al sol de la tarde. ....... - 461 Ilustración 47. Fotogramas de la película Smoke. ...................................... - 464 - - 16 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 1. PREFACIO - 17 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 1.1. Ámbito En la última década, las Nuevas Tecnologías de la Información y la Telecomunicación1 han irrumpido en nuestras vidas. Su aparición, desarrollo y rápida asimilación por gran parte de la población de los países desarrollados ha modificado nuestros hábitos de vida hasta tal punto que ahora no seriamos capaces de realizar muchas de las tareas diarias sin contar con ellas. Entre las nuevas tecnologías, la telefonía es el objeto de estudio de la presente investigación. Todo y todos se han adaptado a estos nuevos dispositivos. Ningún aspecto de la vida de los seres humanos se ha librado de su influencia ni ha dejado de modificarse para acoplarse a esta nueva manera de ser de la civilización. La relevancia del tema objeto de este estudio, la telefonía móvil, se pone de manifiesto al revisar el panorama de la situación de este medio en España. Si bien no es objetivo de la investigación realizar un panorama exhaustivo del sector, si se desea presentar y poner de relieve las principales cifras con el fin de enmarcar el estudio en el panorama actual de la telefonía móvil en España. La evolución y situación actual de su penetración y usuarios, el consumo que los españoles hacen de este medio, las funcionalidades que le otorgan e 1 Las Nuevas Tecnologías son aquellas tecnologías que están usando sistemas digitales, como por ejemplo: servicios de telecomunicaciones, telefonía fija y móvil, transmisión de información e imágenes; equipos de telecomunicaciones: equipamientos de redes públicas, sistemas privados, terminales móviles, software y servicios asociados; software y servicios para ordenadores, procesamiento de información; hardware de ordenadores, pcs y periféricos; servicios audiovisuales: televisión, cine, vídeo, electrónica de consumo: equipos de sonido y vídeo. IDATE FOUNDATION. Digiworld 2007. España. Los retos del mundo digital. Madrid: Enter, 2007. (p. 38). - 18 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz identificar los principales proveedores que manejan el mercado serán las metas de la presente introducción. La telefonía móvil es uno de los casos de mayor rapidez de adopción de un dispositivo y es la tecnología que mayor grado de adopción ha alcanzado en prácticamente todo el mundo, desbancando a la telefonía fija. Si en el 2002 la penetración de líneas de móvil por cien habitantes se igualaba con las de fijo, solamente en cuatro años ya las duplicaba, y en 2008 las triplicaba.2 Gráfico 1. Evolución mundial de la tasa de penetración sobre la población de la telefonía móvil y fija. (Líneas/100 habitantes) 70 Líneas /100 habitantes 60 50 40 30 20 10 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Penetración 12,11 móvil 15,57 18,52 22,4 27,55 34,27 42,1 50,51 59,69 Penetración 15,99 fija 16,76 17,45 17,96 18,8 19,45 19,53 19,04 19,06 Fuente: CMT, Informe anual 2008. Elaboración propia. El teléfono móvil, que facilita el contacto inmediato entre personas, ha cambiado los hábitos de comunicación desbancando a otros anteriormente empleados. Por ejemplo, es el medio más usado para hablar con la familia y 2 FUNDACIÓN TELEFÓNICA. Informe La Sociedad de la Información en España, 2008. Colección Fundación Telefónica. Disponible en http://e- libros.fundacion.telefonica.com/sie09/aplicacion_sie.html (Consultado el 16 de febrero de 2010). - 19 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 con los amigos actualmente en España. Ocho de cada diez españoles emplean más el teléfono móvil, antes del fijo o la comunicación personal. Estas cifras se elevan al 90,8% entre los más jóvenes (16 a 24 años), e incluso hasta 93,5% entre los que tiene entre 25 y 34 años. Gráfico 2. Métodos empleados para comunicarse con familia y amigos. 90 60 30 0 Llamada a Llamada a móvil fijo % de personas 80,1 69,9 Comunica ción en persona SMS 68,5 39 Mensajerí Cooreo Mensaje a a electrónic instantáne red social o a 28,6 17,3 9,2 Fuente: Telefónica. Datos de septiembre de 2009. Elaboración propia. En España, los ingresos generados por estos servicios permiten conocer la repercusión económica de la telefonía móvil. La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones cifra en 44.185,54 millones de euros los ingresos de los servicios del sector en el año 2008. Los servicios minoristas suponen el 83,8% (37.034,35 millones de euros) mientras que los servicios mayoristas el 16,2% (7.151,19 millones de euros). Entre los minoristas, el mayor volumen lo genera la telefonía móvil, ya que sus ingresos suponen el 40,7% del total (15.067,67 millones de euros). Muy por encima del 19,2% que suponen los - 20 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz generados por la fija (7.105,24 millones de euros), del 14,9% de los servicios audiovisuales (5.526,83%) o el 10,5% de internet (3.882,37 millones de euros)3. Por lo tanto, en cuanto a penetración por habitante, en cuanto a uso que se le imprime y al volumen de ingresos que genera la telefonía móvil se pone a la cabeza de las nuevas tecnologías. La telefonía móvil en España es la tecnología reina de la ya citada Sociedad de la Información. Y lo es no sólo por su alta penetración, sino por la velocidad de crecimiento que ha experimentado desde sus inicios. En el año 2008, había en España 49,7 millones de líneas móviles, lo que supone una tasa de penetración de 107,6 líneas por cada 100 habitantes4. Esta cifra da a entender que ese año ya había más de una línea por habitante. Respecto a la velocidad de crecimiento de dichos indicadores, las cifras arrojan unas conclusiones vertiginosas. En el año 1997, la penetración de la telefonía en España era de sólo 10,2 líneas por 100 habitantes. En el año 2000, la tasa ya alcanzaba al 59,9 y en tan sólo ocho años, las cifras se han multiplicado por dos. El número de líneas móviles5 era la mitad (24,3 millones) 3 La CMT diferencia los ingresos del sector de las telecomunicaciones entre minoristas y mayoristas. Entre los minoristas señala la telefonía fija, la telefonía móvil, internet, servicios audiovisuales, comunicaciones de empresas, servicios de información telefónica, venta y alquiler de terminales y otros. En los mayoristas incluye interconexión, alquiler de circuitos, transmisión de datos, servicios de ADSL, Alquiler bucle total, transporte y difusión de la señal audiovisual y otros. Fuente: Comisión del Mercado de la Telecomunicaciones. Informe anual 2008. Disponible en http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/Informe_Anual_2008_OK.pdf (P. 238). (Consultado 16 de febrero de 2010). 4 Ibid. 5 El concepto “parque de líneas de telefonía móvil” que señala la fuente se refiere a líneas asociadas a terminales telefónicos y por tanto no incluye ni las líneas asociadas a máquinas ni las datacards (dispositivo que permite a un ordenador portátil realizar conexiones de datos para acceder a distintos servicios como por ejemplo navegación por internet o leer correo electrónico). . - 21 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 y la tasa de penetración también (59,9 líneas/100 habitantes). Si bien se debe recalcar que aunque la tasa de penetración sigue creciendo, lo hace a menor ritmo. Gráfico 3. Evolución del nº de líneas móviles (millones) y de la tasa de penetración Nº de líneas (millones) sobre la población en España. (Líneas/100 habitantes). 60 120 50 100 40 80 30 60 20 40 10 20 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 0 Nº de Líneas (millones) 24,3 29,7 33,5 37,2 38,6 42,7 45,7 48,4 49,7 Tasa de pentración (líneas/100 hab.) 59,9 72,1 80,1 87,1 89,4 96,8 102,2 107,1 107,6 Fuente: CMT, Informe anual 2008. Elaboración propia. Fuera de las fronteras de España y dentro del resto de países de la Unión Europea, el comportamiento es similar. Prácticamente todos los países alcanzan cifras de más de un terminal móvil por ciudadano, siendo la tasa de densidad media de 117,99. El ranking por países lo lidera Estonia con 189, y le siguen países como Luxemburgo con 150,42, Italia con 150,26, Lituania con 149,03. España, con un nivel muy inferior, se sitúa en el puesto número 21, con 111,46. Detrás de España quedan Polonia, Eslovenia, Eslovaquia, Letonia, 6 INTERNATIONAL TELECOMMUNICATION UNION. Information society statistical profiles 2009. V1.01. Switzerland: ITU, 2009. Disponible en http://www.itu.int/dms_pub/itu-d/opb/ind/DIND-RPM.EUR-2009-R1-PDF-E.pdf. (Consultado el 2 de febrero de 201e). - 22 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Malta y Francia con valores que oscilan entre 108,86 del primero y 93,57 del último. Gráfico 4. Penetración de telefonía móvil (UE-27). (Líneas telefónicas móviles/100 habitantes). Líneas telefónicas móviles por cada 100 habitantes Francia Malta Letonia Eslovaquia Eslovenia Polonia España Bélgica Suecia Rumanía Irlanda Europa (UE-… Chipre Dinamarca Holanda Hungría Grecia Reino Unido Austria Finlandia Alemania Rep. Checa Portugal Bulgaria Lituania Italia Luxemburgo Estonia 93,57 94,04 97,66 102,41 102,7 108,86 111,4 112,8 113,22 114,65 115,25 117,99 118,22 120,19 121,13 122,2 123,53 123,83 129,91 129,11 129,94 135,36 139,86 140,28 149,03 150,26 150,42 189 Fuente: ITU, Datos 2008. Elaboración propia. Si se realiza una comparación con el resto de países del mundo, se encuentran algunos con tasas de penetración de telefonía móvil que superan las dos líneas por habitante. Emiratos Árabes Unidos con 207,95, Qatar con 195,7 y Macao (China) con 194,29 son los tres países que lideran el ranking. - 23 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Respecto a la cuota que ostenta Europa (UE-27) sobre el total usuarios en el mundo, se observa que se limita al 3,1%. La mayor cuota se concentra en Resto de Asia (Incluye China e India), con el 40%. Gráfico 5. Cuota de penetración por regiones sobre total usuarios en el mundo. (Porcentaje) Oceanía 0,70% Norteaméric a Caribe América 7,58% 0,50% Latina 7,88% UE-27 (sin UE-15) 3,09% Resto de Asia 39,92% UE-15 12,38% Resto europa 9,28% Grandes economías del Este Asia 5,89% Oriente Medio 3,59% Países Arabes del Resto de Norte Africa 3,09% 6,09% Fuente: ITU, Datos 2008. Elaboración propia. Volviendo de nuevo a España, se pone de relieve cómo la telefonía móvil ha desplazado a la fija en los hogares. Es significativa la comparación de la evolución de la penetración de la telefonía móvil frente a la telefonía fija y la disponibilidad de ambos servicios en los hogares españoles ya que las viviendas con teléfono móvil superan ya a las que tienen teléfono fijo: el 93,5% de las viviendas españolas tiene teléfono móvil mientras que sólo el 80,3% tiene fijo, según datos publicados por INE en su encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y comunicación en los hogares en 2009 Además, mientras que el 19% tiene teléfono móvil únicamente, el 5,8% tiene - 24 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz fijo únicamente. El único dispositivo que supera al móvil en los hogares es la televisión, presente en el 99,6% de ellos. Otros dispositivos quedan relegados a cifras de penetración más bajas. El 78,8% tiene DVD, el 66,3% ordenador, el 51,3% ordenador de sobremesa, el 47,8% MP3 y el 34,7% ordenador portátil.7 Gráfico 6. Evolución la tasa de penetración sobre la población de la telefonía móvil y la telefonía fija en España. (Líneas/100 habitantes) Líneas por 100 habitantes 120 100 80 60 40 20 0 Penetración telefonía móvil 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 59,9 72,1 80,1 87,1 89,4 96,8 103,2 107,1 107,6 Penetración telefonía fija 42,2 42,6 42,2 41,6 41,5 44,1 44,4 44,7 43,8 Fuente: CMT, Informe Anual 2008. Elaboración propia. La telefonía móvil no sólo ha crecido en España en cuanto a número de líneas y usuarios, sino también en cuanto a su consumo. La comisión del Mercado de Valores lo mesura en función de los minutos que cada cliente factura al año. Las cifras que reflejan este indicador revelan cómo no sólo han aumentado los usuarios de este medio sino también el volumen de consumo que cada uno realiza. Si en el año 2002, el dato por usuario era de 740 7 INE. Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y comunicación en hogares. 2009. Disponible http://www.ine.es/jaxi/tabla.do?path=/t25/p450/a2009/l0/&file=03001.px&type=pcaxis&L=0. (Consultado el 15 de febrero de 2010). - 25 - en Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 minutos, ocho años más tarde la cifra se ha duplicado, alcanzando los 1.414 minutos. Además, en 2008 por primera vez el número de minutos de voz cursados desde la telefonía móvil fue superior al número cursado por la telefonía fija. Millones de minutos Gráfico 7. Evolución del tráfico de voz (Millones de minutos). 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Voz desde móvil 17.026 22.962 29.258 36.266 42.875 48.267 57.857 67.981 71.134 Voz desde fijo 64.695 72.132 75.478 73.680 70.569 70.555 68.688 68.999 69.661 Fuente: CMT, Informe Anual 2008. Elaboración propia. Otro indicador relevante es el número total de mensajes enviados. Tanto el envío de SMS8 como de MMS9 entre abonados como los servicios de valor añadido que emplean este servicio de mensajería permiten conocer la evolución y estado actual del volumen de consumo. En apenas tres años, del 8 SMS: Short Message Sytem. Servicio, conocido popularmente como mensajes cortos, ofrecido en las redes actuales de telefonía móvil que permite la transmisión en un mensaje de contenidos de texto entre TELECOMUNICACIONES. los terminales. Glosario. COMISIÓN 2007. DEL MERCADO DE LAS Disponible en http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/Glosario.pdf. (Consultado el 29 de julio de 2008). 9 MMS: Multimedia Message Service. Servicio disponible en los sistemas de telefonía móvil que permite la transmisión en un mensaje de contenidos de texto, vídeo y audio. Los mensajes multimedia sólo se pueden enviar y recibir con terminales móviles que admitan este tipo de mensajería. COMISIÓN DEL MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES. 2007. Op. Cit. - 26 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 2000 al 2003, las cifras crecieron de 2,66 a 11,736 (miles de millones). A partir de 2003, alcanzaron un techo que, aunque ha seguido creciendo, lo ha hecho a un ritmo más lento. Incluso en los últimos años ha decrecido levemente.10 Gráfico 8. Total mensajes cortos (SMS) (Miles de millones). 15 10 5 0 Total mensajes cortos SMS 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2,66 7,26 10,00 11,74 12,80 12,83 13,43 13,19 11,76 Fuente: CMT, Informe Anual 2008. Elaboración propia. Los mensajes multimedia MMS aparecieron más tarde, en el año 2003. Si bien su ritmo de crecimiento repite los patrones de los SMS, ya que se observa que mantuvo una tasa alta de crecimiento hasta 2007 y en el 2008 decreció levemente. 10 Las principales razones que contribuyen a la disminución de los mensajes enviados, según la Fundación Orange, son tres: la crisis económica, que está haciendo que el consumo se contraiga. En segundo lugar el abaratamiento de las tarifas en llamadas de voz y en tercer lugar el efecto sustitución que están sufriendo las comunicaciones móviles a favor de internet (debido sobre todo a las redes sociales). A pesar de esta caída, el número de usuarios de mensajes cortos sigue creciendo. FUNDACIÓN ORANGE. eEspaña 2009. Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España. Madrid: Fundación Orange, 2009. (p. 102). Disponible en http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2009.pdf. (Consultado el 15 de febrero de 2010). - 27 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Gráfico 9. Total mensajes MMS (Millones). 400 300 200 100 0 Total mensajes MMS 2003 2004 2005 2006 2007 2008 15,00 79,00 162,40 268,00 359,69 264,18 Fuente: CMT, Informe Anual 2008. Elaboración propia. El mercado de proveedores de telefonía móvil en España ha evolucionado desde sus inicios. En 2005 tres operadores se repartían el negocio (Telefónica Movistar11, Vodafone y Orange), pero año tras año se ha convertido en un mercado con unos altos índices de competitividad en cuanto a número de competidores. En 2006 había ya 7: al año siguiente, 13; y en 2008, 22 operadores móviles. La cifra estimada en 2009 es de 43 operadores. Desde octubre de 2006, el escenario cambió notablemente al involucrarse un mayor número de agentes. En esa fecha entraron Yoigo y los operadores móviles virtuales (OMV12). Esta entrada favoreció una mayor competencia y por lo tanto mayores ventajas y menores precios para los usuarios. Pero su volumen de negocio, según CMT, es todavía muy pequeño en comparación 11 En sus inicios se denominaba Moviline (año 1990), y desde 1995 pasó a denominarse Movistar. 12 OMV: Operadores virtuales que se caracterizan por no tener una red propia desplegada y utilizar la de otros operadores a cambio de pagar una contraprestación por la interconexión con su red. Algunos de los que operan en España son: Carrefour móvile, Euskaltel, Viva Mobiel, Happy móvil, Lebara Mobile, Día Móvil, Eroski Móvil, Pepephone, R Móvil, Telecable, Simbyo, British Telecom, Blyk, Racc y Orbitel. - 28 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz con los de los tres principales operadores y no llegan a alcanzar una cuota representativa de ingresos ni clientes (apenas un 2% en 2008). En el siguiente gráfico se observa esta evolución. Gráfico 10. Evolución cuota de mercado por líneas activas (Porcentaje). 100% 75% 50% 25% 0% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1 1,7 0,1 0,9 2 OMV Yoigo Orange 19,3 21,9 24 24,1 24,3 22,5 20,7 Vodafone 25,8 25,3 26,9 29,3 29,9 30,5 30,7 Movistar 54,9 52,8 49,1 46,6 45,7 45,1 44,9 Fuente: CMT, Informe Anual 2008. Elaboración propia. Durante todo el periodo analizado, Movistar siempre se ha mantenido líder, aunque ha sufrido una disminución de su cuota por la comentada aparición de nuevos jugadores en el mercado. Vodafone también se ha mantenido en segundo puesto, consiguiendo aumentar su cuota y sin experimentar ninguna pérdida año a año. Orange, el tercero del sector, ha sido el operador que mayor erosión ha sufrido en cuota de mercado. En el gráfico anterior se observa esta evolución. - 29 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Por último, un dato sobre el equipamiento de los hogares españoles que pone de relieve lo comentado al inicio de este epígrafe: el éxito del sector de la telefonía móvil tanto en penetración como en la velocidad de implantación que ha experimentado desde su aparición. La presencia de terminales en el hogar supera la de cualquier tipo de ordenador. Según los datos que se muestran a continuación, en España sólo el 6,5% de los hogares no tiene un teléfono móvil, frente al 33,7% que no tiene ordenador. Además, se puede comprobar cómo la evolución de la penetración de este nuevo medio ha ido creciendo a una velocidad superior a la de los otros dos dispositivos mostrados. Ya en el año 2003 había televisores en casi la totalidad de los hogares (los datos de penetración de televisión superan desde ese año el 99%). Pero mientras que la telefonía móvil en el año 2003 estaba presente sólo en siete de cada diez hogares, en el 2009 ya entraba en nueve de cada diez (93,5%). Los ordenadores, durante estos años analizados, sólo han mejorado en diez puntos sus datos de penetración, quedando a larga distancia de los otros dos aparatos, ya que sólo la mitad de los hogares españoles tiene ordenador (51,3%). - 30 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Gráfico 11. Evolución equipamiento de los hogares (% hogares que poseen). 100 % hogares 75 50 25 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Televisión 99,53 99,62 99,39 99,6 99,5 99,7 99,6 Teléfono móvil 73,71 76,89 80,92 89,1 90,9 92,1 93,5 Ordenador 41,13 45,51 47,83 52,3 52,4 52,2 51,3 Fuente: CMT, Informe Anual 2008. Elaboración propia. Una vez examinado el escenario que estos datos arrojan, se comprende la magnitud y consecuencias de la incorporación de este medio de comunicación a la sociedad. Se comprende que la telefonía móvil sea objeto de estudio de investigadores y en cualquiera de sus facetas. Facetas de estudio habrá tantas como investigadores dispuestos a ello, por lo que en el siguiente epígrafe se limita el ámbito de esta investigación. - 31 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 1.2. Razón y oportunidad Fruto de estos cambios tan radicales en esta etapa de la historia son nuevos conceptos que han surgido para denominarla, como son la Sociedad de la Información13 y la Sociedad del Conocimiento14. Estos cambios también han llegado al ámbito del consumo. Los hábitos de los consumidores están cambiando, y por supuesto la forma en que éstos se relacionan con los medios de comunicación. La tecnología y el mundo digital se constituyen como los principales catalizadores de este cambio. Por ello, todo esfuerzo por conocer en profundidad este nuevo entorno y esta nueva realidad de los consumidores es fundamental para los profesionales del sector publicitario. 13 Adoptando la definición de Sociedad de la Información ofrecida por Denis McQuail: “aquellas sociedades que dependen de complejas redes electrónicas de información y comunicación y que dedican la mayor parte de sus recursos a actividades de información y comunicación”. MCQUAIL, Denis. Introducción a la teoría de la comunicación de masas. (3ª ed.). Barcelona: Paidós Comunicación, 1994. 14 El uso del término sociedad del conocimiento es más reciente y tiene como punto de referencia el trabajo de Manuel Castells. CASTELL, Manuel. La era de la información: economía, sociedad y cultura. Siglo XXI: Madrid, 1999. Este concepto hace referencia a las nuevas formas de producir conocimiento. El conocimiento es considerado como uno de los principales causantes del crecimiento junto con los factores capital y trabajo. En este sentido, se concede una relevancia crucial a la producción de productos intensivos en conocimiento y a los servicios basados en el conocimiento a cambios en las áreas tecnológicas y económicas estrechamente relacionadas con las TIC, en el ámbito de planificación de la educación y formación, en el ámbito de la organización (gestión de conocimiento) y del trabajo (trabajo de conocimiento). KRÜGER, K. “El concepto de la 'Sociedad del Conocimiento'”. Biblio 3W, Revista Bibliográfica de Geografía y Ciencias Sociales, Universidad de Barcelona, Vol. XI, nº 683, 25 de septiembre de 2006. http://www.ub.es/geocrit/b3w-683.htm. (Consultado el 8 de enero de 2010). - 32 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Algunos ejemplos de estos cambios: el nacimiento de nuevos anunciantes (como pueden ser los proveedores de telefonía o contenidos, los fabricantes de terminales), la oferta de nuevos medios y canales para contactar con el público objetivo, nuevos hábitos de consumo de los medios, nuevas demandas en cuanto a contenidos de la comunicación, nuevos canales para estrechar la relación anunciante-consumidor e incluso nuevos retos en el diseño de la publicidad. Los anunciantes han incorporado en las estrategias de medios de sus campañas de publicidad los nuevos medios digitales. Hoy más que nunca es importante que los comunicadores se adapten a este mundo cada día más digitalizado, que se inauguró con los computadores, se difundió y popularizó gracias a internet y se está tornando ubicuo15 gracias a la telefonía móvil. Y cada vez más ámbitos de la vida diaria del individuo se maneja desde el móvil: informarse, conectarse a internet, gestionar la cuenta bancaria, relacionarse o incluso divertirse.16 Por ello el móvil ha impulsado un nuevo estilo de vida: la vida móvil. Hasta tal punto que las ataduras forman parte ya de una cultura pasada. 17 Y no sólo influido por este nuevo estilo de vida, sino por la situación que atravesaba la 15 Ubicuo: término que proviene del latín, ubīque, en todas partes. El Diccionario de la Real Academia Española, en su vigésimo segunda edición, contempla dos acepciones para este término, adjetivo. La primera, dicho principalmente de Dios: que está presente a un mismo tiempo en todas partes. La segunda, dicho de una persona: que todo lo quiere presenciar y vive en continuo movimiento. Se emplea este adjetivo en referencia a un medio de comunicación – el teléfono móvil – para describir su capacidad de estar presente en todas partes, de poder presenciar todo lo que ocurre y estar en continuo movimiento ya que es transportable. 16 LAVILLA, David y MELENDO, Laura. Usos de la telefonía móvil en España. Informe anual de investigación del proyecto de investigación TIC: internet, Videojuego y Telefonía Móvil. Madrid: Universidad Camilo José Cela, UCJC, 2008. 17 ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile Mk. La revolución multimedia. Madrid: Esic, 2005. - 33 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 publicidad. Debido a la saturación publicitaria el sector estaba muy necesitado de nuevas formas de llegar al consumidor, formas que fuesen más efectivas. Este pequeño dispositivo, y que apenas ocupa la palma de una mano, ha provocado el nacimiento de esta nueva forma de contactar con el consumidor: el marketing móvil. El marketing móvil es aquel que utiliza básicamente la telefonía móvil y los mensajes SMS como medio y soporte para la comunicación comercial.18 El minimalismo ha llegado al marketing. Atrás quedaron años tratando de impresionar a los consumidores con espectaculares campañas de publicidad, llenas de efectos especiales y producciones. Y es que los mensajes de texto (de apenas 160 caracteres) parecen ser suficiente y tener la misma efectividad que la más cara de las campañas de televisión o la más grande valla de publicidad exterior. No es que los medios tradicionales hayan perdido poder, siguen siendo tan imprescindibles como siempre, pero su efectividad se puede ampliar integrándolos con esta nueva forma de marketing.19 Sixto Arias, Presidente de la Mobile Marketing Association Spain20, explica de la siguiente manera las claves del éxito de este nueva subespecialidad del marketing: “Ningún medio de comunicación viaja en el bolsillo del cliente, está encendido diez horas al día, admite sonidos, imágenes 18 MONDRIA, Jesús. Diccionario de la comunicación comercial. Madrid: Ed. Díaz de Santos, 2005. 19 HAIG, Matt. Mobile marketing. The message revolution. Londres: Kogan Page Limited, 2002. 20 MMA: Mobile Marketing Association Spain, es la asociación de marketing móvil de España, de la cual Sixto Arias es presidente. La Mobile Marketing Association, con sede en California, tiene como fin defender los intereses profesionales y empresariales de sus socios y promover el aprovechamiento de las posibles oportunidades comerciales, de innovación tecnológica y de desarrollo de recursos humanos en el ámbito del marketing móvil en sus diferentes facetas. Más información en su página oficial de internet: http://mmaglobal.com/spain/. (Consultado el 1 de agosto de 2008). - 34 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz y videos, tiene una penetración superior al 90 por ciento de la población, es interactivo y además permite realizar pagos de una forma segura como el teléfono móvil”. Y es este marco el que ha motivado la presente investigación. El que ha hecho que, a la hora de enfrentarse a su estudio, se hiciesen preguntas como las siguientes: ¿cómo ha llegado el ser humano a desarrollar esta herramienta, aparentemente, tan perfecta? ¿Qué le aporta, en términos sensoriales que la hace tan efectiva como medio de comunicación? ¿Qué usos se hacen de ella como herramienta de marketing? ¿Qué es realmente el marketing móvil y en qué estado se encuentra en España? ¿Cómo lo están empleando los anunciantes actualmente? Y lo más importante: ¿cómo se comporta el usuario de este medio, para qué lo usa? Estudiando los usos de la telefonía móvil se contribuye a describir a su consumidor, y con esta descripción se podrán comprender mejor las razones que llevan a una organización a incluir este medio entre los canales que emplee para comunicarse con sus públicos.21 Estas interrogantes son las que han llevado a iniciar este trabajo de investigación partiendo de las hipótesis y objetivos que en el siguiente epígrafe se recogen. 21 TREVIÑO, Rubén. Publicidad. Comunicación integral en marketing. (2ª ed.) México: McGraw- Hill. D.F., 2005. - 35 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 1.3. Hipótesis y objetivos Una vez descrito el ámbito del tema de estudio y los interrogantes que de él se han generado en relación al marketing móvil, se procede a enunciar las hipótesis y objetivos de esta investigación. En base a ellos se establecerán los objetivos de este trabajo así como la metodología a emplear para su comprobación. Hipótesis 1: El teléfono móvil es, en la actualidad y con los recursos materiales existentes, un medio que logra acabar con las limitaciones de los medios de comunicación anteriores y reúne las exigencias que el ser humano ha buscado desde sus orígenes en un medio de comunicación. Hipótesis 2: En el marketing móvil se potencian las características del teléfono móvil como medio de comunicación y junto con los usos reflejados en España en el año 2009 lo convierten en una herramienta idónea a incorporar en las estrategias de marketing. Objetivo general: definir el estado de la telefonía móvil, su empleo como herramienta de marketing y comunicación por parte de las organizaciones y sus usos por parte de los usuarios en España en el año 2009. Objetivos específicos: En cuanto a la telefonía móvil como medio de comunicación: Describir las aportaciones que realiza la telefonía móvil como medio de comunicación. Ubicar la telefonía móvil en la historia de los medios de comunicación. - 36 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Analizar la evolución tecnológica que ha sufrido la telefonía móvil a través de las distintas generaciones que se han ido sucediendo hasta el día de hoy. Observar el desarrollo a través del tiempo tanto del aspecto de los terminales como de las utilidades que incorporaban. Comprender la experiencia sensorial de la percepción de la información a través de este medio. En cuanto al marketing móvil: Contribuir a la descripción de la situación del marketing móvil en España. Definir y conceptualizar la disciplina del marketing móvil. Identificar las características y ventajas del uso del teléfono móvil como canal en las estrategias de marketing y publicidad. Identificar las distintas modalidades de estrategias que se llevan a cabo en el marketing móvil. Concretar con ejemplos los usos del marketing móvil dentro de la estrategia general de marketing. Especificar las tipologías de marketing móvil en España. Realizar un panorama de la inversión realizada en esta disciplina por parte de las organizaciones en España. Conocer la regulación legal asociada con las acciones de marketing a través del teléfono móvil. En cuanto a los usos de la telefonía móvil en España en 2009: Cuantificar el número de usuarios de la telefonía móvil. Estudiar los principales usos de este medio en España, considerando tanto su penetración entre los usuarios como la frecuencia de uso. En concreto: - 37 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 o Acceso al navegador a través del móvil por tipología de navegador, por el buscador empleado, consulta de noticias, acceso a guías, a redes sociales o blogs, a utilidades. o Realización de descargas y la tipología de la misma. o Uso del móvil para hacer fotografías y el uso posterior de ese material fotográfico: su posterior envío a otros usuarios, a otros usuarios vía email, transmisión de fotos a PC y transmisión a web. o Empleo del móvil para hacer vídeos y el uso posterior de ese material audiovisual: su posterior envío a otros teléfonos, a otros usuarios vía email, transmisión de vídeos a PC y carga en web. o Envío de mensajes de texto: a otros terminales, mediante mensajería instantánea, tipo de servicio de mensajería usado, uso de correo electrónico y motivos por lo que se emplea (personal o profesional), métodos de acceso y proveedor y acceso a servicio de citas. o Uso de los juegos y frecuencia. Método empleado para jugar, número y género de los juegos instalados y número de juegos descargados. o Escucha de música a través del terminal y fuente de la misma. o Uso del móvil para ver televisión o vídeo móvil. o Consulta de noticias e información y contenidos consultados. o Recepción de mensajes comerciales de texto: cantidad de mensajes recibidos, origen de la publicidad o servicio recibido, tipo de oferta y de producto ofrecido. o Personalización del terminal: uso de tonos y fondos. Compra de tonos y números de tonos comprados, tipo de tono comprado y calidad de la música del tono descargado y - 38 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz suscripción a tonos de espera. Compra de fondos, método de cambio del fondo. Analizar el perfil de usuario de telefonía móvil en función de su sexo, edad, ocupación, antigüedad como usuario, antigüedad del terminal, operador, gasto mensual y opción de pago. - 39 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 - 40 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 2. METODOLOGÍA - 41 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 A continuación se presentan los parámetros metodológicos empleados en la realización de este trabajo de investigación. La inteligencia es definida por Maurice Eyssautier de la Mora22 de dos maneras: como la facultad de entender y conocer o como una capacidad de aprender y de resolver problemas muy complejos. Si bien se desconoce el funcionamiento interno de la inteligencia, se sabe que hay ciertas formas empleadas por el ser humano para comprender aspectos complejos. Estas formas que el ser humano emplea se conocen como metodologías. Etimológicamente, la palabra método proviene del griego methodus que significa el camino hacia algo. En sentido general, señala el autor previamente mencionado, la palabra método puede significar la ruta o camino que se sigue para alcanzar cierto fin que se haya propuesto de antemano. La ciencia23, desde sus inicios, ha sido un medio determinante para las labores intelectuales del ser humano, y ha hecho uso de métodos en sus trabajos. 22 EYSSAUTIER DE LA MORA, Maurice. Metodología de la investigación. Desarrollo de la inteligencia. (4ª ed.). México: Thomson Learning, 2002. 23 Entendiendo como ciencia el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales. Primera acepción que la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia Española otorga a este concepto. - 42 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Por lo tanto, el concepto metodología, aplicado en el campo que ocupa ahora, el científico, será el camino hacia el conocimiento o para el conocimiento. Un conjunto de reglas encaminadas a un fin, un acercamiento a la verdad o descubrimiento de la misma.24 Existen varios métodos para llevar a cabo una investigación, y el uso de uno u otro está condicionado por el contenido o naturaleza del objeto, los objetos de trabajo y la formulación de las hipótesis25. Los más habituales, como señala Robles Sastre26, son los analíticos. Estos pueden ser de diversas clases: descriptivos, retóricos, textuales, semánticos o conceptuales, por ejemplo, y van en función del contenido del trabajo. La primera parte de esta investigación se basa en fuentes documentales y está orientada a la elaboración de un marco teórico, histórico y conceptual para centrar el objeto de estudio. Para la elaboración de este marco teórico se ha empleado el método analítico descriptivo. Los métodos analíticos descriptivos pretenden explicar un fenómeno lo más detalladamente posible.27 Ya que el objetivo del investigador es responder al análisis del hecho seleccionado, se considera este método el adecuado. En esta situación descriptiva se dará cuenta del estado de la cuestión seleccionada y se procederá a su descripción. 24 ROBLES SASTRE, Esperanza. Metodología e investigación. Contenidos y formas. Madrid: Universidad Camilo José Cela, 2001. (p. 24) 25 EYSSAUTIER DE LA MORA, Maurice. 2002. Op. Cit. 26 ROBLES SASTRE, Esperanza. 2001. Op. Cit. (p. 24) 27 SÁNCHEZ BURÓN, Adolfo. (1998). Metodología de la investigación educativa. En J.A. Bueno y C. Castanedo (Coord.), Psicología de la educación aplicada. Madrid: CCS, 1998. - 43 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En la segunda parte, el marco práctico, ha sido necesario basarse en una metodología aplicada a través de la técnica cuantitativa ya que se trata describir la realidad mediante cifras28. Para ello se ha recurrido a la fuente secundaria, MobiLens, de comScore Media Metrix, con el objetivo es analizar y describir los usos de la telefonía móvil en España. La suma de ambas partes de la investigación permitirá tanto la verificación de las hipótesis planteadas como alcanzar los objetivos marcados en la misma. 2.1. Etapas de la investigación En el presente trabajo de investigación se plantea el análisis de la telefonía móvil en España desde una doble perspectiva. Por un lado, la telefonía móvil en sí, como medio de comunicación que las marcas emplean para comunicarse con sus consumidores y, por el otro, los usos que los usuarios hacen de ella. Por eso la investigación se ha llevado a cabo en varias etapas, siguiendo los siguientes pasos: marco teórico, marco práctico y elaboración de conclusiones. Cada una de estas etapas aborda una de estas perspectivas, que se concluyen con unas conclusiones. 28 BERGANZA CONDE, Rosa y RUIZ SAN ROMÁN, José Antonio. Investigar en comunicación. Guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en comunicación. Madrid: McGraw Hill, 2005. - 44 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz a) En primer lugar, se ha elaborado el marco teórico. La telefonía móvil es un medio de comunicación que ha surgido en un momento determinado y con unos objetivos precisos. Es necesario ubicarlo dentro de un entorno histórico, tanto dentro del desarrollo del ser humano como del de los propios medios de comunicación. Se deben describir los antecedentes a este medio y las necesidades que llevaron al ser humano a desarrollar la tecnología que hacía posible esta comunicación a distancia. Para elaborar este marco teórico se ha procedido a localizar, consultar y analizar otras investigaciones, estudios, obras, artículos y entrevistas que previamente han tratado los temas de interés para el investigador: comunicación, medios de comunicación y telefonía móvil en España. La elaboración del marco teórico, que se aborda mediante la extracción y análisis de la información obtenida en estas fuentes, se presenta mediante una serie de capítulos. Estos son: Primer capítulo: Historia de los medios de comunicación. El objetivo de este capítulo es ubicar la telefonía móvil en el proceso histórico de la evolución de los medios de comunicación al describir el proceso evolutivo que desde sus orígenes el ser humano ha seguido hasta acabar desarrollando este medio de comunicación inalámbrica. Se ha considerado necesario dotar al marco teórico de cierta perspectiva histórica, coincidiendo con Beltrán en que el investigador “ha de interrogarse e interrogar a la realidad social acerca del cursus sufrido por aquello que se estudia, sobre cómo ha llegado a ser lo que es e incluso por qué ha llegado a serlo”29. 29 BELTRÁN, Miguel. “Cinco vías de acceso a la realidad social”. REIS. Revista Española de Investigaciones Sociológicas. Nº 85. Enero-marzo - 45 - 1985. (p. 7-41) Disponible en Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Segundo capítulo: la evolución tecnológica de la telefonía móvil. Mediante la descripción de las etapas de su tecnología, se estudia los pasos que desde sus inicios se han dado hasta llegar a la tecnología actual en los terminales. Se estudia cómo gracias a la rápida evolución de su tecnología los terminales han ido incrementando sus prestaciones a los usuarios, clave para comprender los usos que se han ido incorporando en los teléfonos móviles. Tercer capítulo: evolución de los terminales de telefonía móvil. Tras analizar la evolución de la tecnología en el capítulo anterior, se procede a describir cómo ésta ha ido modificando el diseño y componentes de los terminales para mejorar tanto la incorporación de las nuevas prestaciones como su usabilidad. La incorporación de estas prestaciones, así como las mejoras en usabilidad son clave para su rápida incorporación como medio de comunicación de masas. Cuarto capítulo: la experiencia de la percepción de la información a través de un terminal de telefonía móvil. En este capítulo se aborda la percepción sensorial llevada a cabo con terminales móviles mediante un análisis y descripción de los cinco sentidos y su proceso de interacción con este medio de comunicación. Quinto capítulo: marketing móvil y publicidad móvil. En el último capítulo se detalla los usos de la telefonía móvil como herramienta para relacionarse la marca con el consumidor. Para ello, se detalla la definición de marketing móvil, se analizan sus ventajas y http://www.reis.cis.es/REIS/jsp/REIS.jsp?opcion=articulo&ktitulo=297&autor=MIGUEL+BELTR %C1N. (Consultado el 6 de abril de 2010). - 46 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz características, se diferencian las modalidades de estrategias que se pueden llevar a cabo así como los usos dentro de la estrategia general de marketing. También se abordan las tipologías de marketing móvil que actualmente se desarrollan en España, la inversión que los anunciantes destinan a cada una de ellas así como la legislación que regula estas acciones. b) Una vez elaborado el marco teórico, se aborda el marco práctico. El marco práctico consta a su vez de dos etapas: En la primera, empleando la fuente comScore Media Metrix, se ha realizado un análisis cuantitativo de los usos de la telefonía móvil en España. En esta parte de la investigación se presenta un análisis y descripción de los principales usos que el usuario de la telefonía móvil le da a su terminal y también la frecuencia de uso de éstos. Los usos que se analizan son los que se detallan a continuación: Acceso a navegador. Se analiza la penetración del uso del navegador de internet entre los usuarios de la telefonía móvil y los motivos que les llevan a ello. Qué proveedor de acceso emplean en tres de los supuestos: buscador empleado, fuente de acceso cuando se trata de búsquedas de noticias y proveedores de guías y directorios. También en este apartado se hace referencia al uso de este medio para acceder a redes sociales, la frecuencia de acceso y la comunidad a la que accede. En cuanto al uso de aplicaciones se estudia cuáles son aquellas con mayor penetración entre los usuarios. Descargas. El número de usuarios que realizan descargas desde su terminal y los motivos por lo que las hacen es el objetivo de este epígrafe. - 47 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Fotografías. Este apartado realiza un panorama del uso del móvil para hacer fotografías: cuántos usuarios las realizan, con qué periodicidad y el posterior uso que le dan a ese material fotográfico. Respecto al uso, se señala la penetración y frecuencia de los siguientes casos: envío a otros usuarios, envío vía correo electrónico, transmisión al ordenador y ubicación en páginas web. Vídeo. Respecto a este uso, se estudia su cobertura, su frecuencia así como el posterior uso que se le da al material audiovisual. Respecto al uso, se señala la penetración y frecuencia de los siguientes casos: envío a otros usuarios, envío vía correo electrónico, transmisión al ordenador y ubicación en páginas web, al igual que en el caso del epígrafe anterior. Mensajería. Este epígrafe tiene como objetivo describir el uso del teléfono móvil como sistema de mensajería. Está definido en función de tres tipos de mensajería: mensajes de texto, mensajería instantánea y correo electrónico. Respecto a estos, se estudia la penetración y frecuencia de uso. Y respecto al uso de correo electrónico también se estudia los motivos de uso, método de acceso y proveedor en los usos tanto personal como profesional. Por último se hace referencia al acceso a servicios de citas. Juegos. El uso y la frecuencia con la que se emplea el terminal para jugar, el método empleado, el número de juegos instalados en el terminal y el género, así como la cantidad de juegos descargados son los recogidos en este epígrafe dedicado a los juegos. - 48 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Música. Los usuarios que escuchan música a través del terminal, y la asiduidad con que lo hacen y la fuente de donde procede son los objetivos de este apartado. Visionado de televisión o vídeo móvil. En estas páginas se analiza el uso del móvil para ver televisión o vídeo, la frecuencia con que se realiza, el tipo de contenido que se visualiza (si es programación de televisión o contenidos bajo demanda), la costumbre de ver contenidos cargados en el teléfono así como el origen de estos. Acceso a noticias e información. El objetivo de este apartado es describir el uso del terminal para acceder a noticias e información así como los contenidos más consultados, tanto en cuanto a la penetración como a la frecuencia con que se efectúa. Marketing y publicidad: anuncios. Este epígrafe se centra en la relación del usuario con las marcas a través del terminal a través del estudio del número de mensajes de texto comerciales recibidos al mes, origen de los mensajes, tipo de oferta recibida y producto o servicio recibido. Personalización. Se describen los hábitos relacionados con la personalización del terminal en cuando al uso de tonos y fondos. Respecto a los primeros, se analiza la compra de tonos y número de tonos comprados, tipo de tono comprado, calidad de la música del tono descargado, suscripción a tonos de espera. Respecto a los segundos, compra de ellos y el método empleado de cambio. En último lugar, se ha incluido un perfil del usuario según la fuente consultada, con el fin de clasificar al individuo objeto de estudio. Dicho perfil describe al usuario de telefonía móvil según los siguientes parámetros: - 49 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Sexo. Tramos de edad. Sexo y tramos de edad. Ocupación. Antigüedad como usuario. Antigüedad del terminal actual. Usuarios por operador. Gasto mensual. Opciones de pago. De todos ellos se analiza la penetración dentro del universo de usuarios de telefonía móvil, ofreciendo el dato tanto en valores absolutos como en valores porcentuales sobre la base de total usuarios establecida por la fuente. Respecto a la frecuencia de uso, la fuente empleada ofrece datos en los siguientes tramos: casi todos los días, al menos una vez por semana y de una a tres veces al mes. En los casos en los que la fuente ofrece datos de frecuencia, se ha procedido a establecer dos totales que la fuente no brinda, pero considerados necesarios para una correcta lectura e interpretación de los datos: total usuarios que declaran hacer uso y usuarios que declaran no hacer uso de ese servicio. Asimismo, en la presente investigación se ofrecen algunos datos clasificados ordenadamente mediante tablas. Este formato se emplea en dos ocasiones. En el primer caso, se emplea las tablas para presentar la información ordenada y agrupada gráficamente para una mejor comprensión tanto por parte del autor como de los receptores del documento. - 50 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En el segundo, en el marco práctico, la información se resume en tablas con el fin de presentar de una manera ordenada y sistemática de los datos ofrecidos por la fuente. Ésta ofrece los datos en un formato incompatible con este documento por lo que se ha procedido a dar un formato más adecuado. En los casos en los que se analiza la frecuencia de uso, la fuente únicamente presenta los casos en los que se realiza el uso por lo que se ha procedido a incluir los casos en los que no se realiza. En esos casos, se ha incluido una fila denominada NO (por referirse al grupo de usuarios que no hacen uso) cuyo resultado se deriva de la diferencia entre el total usuarios y la fila SI (total usuarios que declaran haber realizado el uso en cuestión). También se ha incluido una fila con el total usuarios, según la cifra ofrecida por la fuente (34.500.000). Los datos de las tablas se presentan en dos cifras: valores absolutos (Usuarios) y en porcentaje (Cob%), tal y como ofrece la fuente originariamente. Además, se han traducido al castellano los epígrafes porque la fuente emplea el inglés como idioma. Los gráficos se han incluido para poder visualizar las tendencias de datos numéricos, siguiendo la recomendación de Robert Day y Barbara Gastel30 para que el lector pueda comprender rápidamente el significado de los datos. Con el fin de enriquecer la información ofrecida, se han incluido también en los gráficos las tablas de datos que los soportan. Todas las tablas y gráficos se identifican mediante un título explicativo, llevan una numeración correlativa y un pie en el que se cita la fuente de donde se ha extraído la información para realizarlos así como la responsabilidad principal. 30 DAY, Robert A. y GASTEL, Barbara. Cómo escribir y publicar trabajos científicos. 4ª ed. En español. Washington: Organización Panamericana de la Salud, 2008. - 51 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En esta segunda etapa de la investigación, y una vez depurados y tratados los datos de la fuente comScore Media Metrix, y mediante la revisión bibliográfica, se ha elaborado una revisión del estado de la cuestión con el fin de dar un contexto explicativo a la situación reflejada por los datos ofrecidos por la fuente. c) En último lugar la elaboración de las conclusiones. Con el objetivo de presentar los resultados de la investigación, en este apartado se sintetiza todo lo anteriormente expuesto y se procede a la confirmación de las hipótesis planteadas. 2.2. Parámetros metodológicos Para la realización de esta investigación se han empleado diferentes fuentes de información. La clasificación de las fuentes de información se realiza en base a dos criterios: en función del tipo de persona que ha generado la información y por el grado de procesamiento de la información. Por el tipo de persona que ha generado la información, se encuentran las fuentes internas y las fuentes externas. En las primeras, el documento ha sido generado por la institución a la que pertenece el investigador o la investigación mientras que en las segundas el documento fue generado por instituciones o personas ajenas al investigador o la investigación. Por el grado de procesamiento de la información, se diferencia las fuentes primarias y las secundarias. Mientras que en las primeras la información se presenta en bruto, sin haber sido tratada, en las segundas la información tiene un cierto grado de elaboración. - 52 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Según esta clasificación, las fuentes empleadas en esta investigación son fuentes externas tanto primarias como secundarias. - Fuentes externas primarias: serían los documentos internos generados por una institución ajena al investigador o la posibilidad de acceder al trabajo de campo de otros estudios (a las matrices estadísticas o a las transcripciones del campo cualitativo). - Fuentes externas secundarias: se corresponden con las llamadas fuentes documentales o bibliográficas. Se trata de artículos, libros, obras de referencia, etc. que el investigador suele poder encontrar en las diferentes bibliotecas o centros de documentación. Como fuente externa primaria se considera el estudio MobiLens ya que es un documento interno generado por la empresa comScore Media Metrix, una institución ajena al investigador. El investigador ha tenido la posibilidad de acceder a los resultados cuantitativos de este estudio. Las fuentes externas secundarias empleadas son de naturaleza variada: artículos de prensa y revistas, libros, estudios, informes y páginas web. Como quedará más adelante expuesto, la telefonía móvil está en constante evolución. Cada año el número de usuarios crece. Es un sector en constante evolución y eso hace que en algunos momentos de la investigación sean necesarias otras fuentes. Los libros sentaron las bases y el campo de conocimiento pero para pulsar el estado actual de este sector ha sido necesario recurrir a otras fuentes, como han sido informes, estudios y revistas profesionales que han permitido obtener datos e información actualizada sobre el estado de la cuestión. Más adelante se presenta la descripción técnica de cada una de estas fuentes así como los objetivos que han llevado a la necesidad de su consulta. - 53 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 2.2.1. Revisión bibliográfica Una de las primeras labores del investigador, si no la primera, coincidiendo con la opinión de Humberto Eco31, es consultar la bibliografía existente sobre el tema que va a investigar. En este caso, no se ha procedido de otra manera: el primer paso fue realizar una búsqueda por materias y palabras clave que permitiese localizar los textos necesarios. Se establecen los siguientes grupos de palabras clave en la consulta del catálogo por materias: Medios de comunicación: historia de la comunicación, telégrafo, radio, prensa, teléfono, televisión, historia de internet, videojuegos. Telefonía móvil: teléfono móvil, telefonía móvil, generación, 3G, nuevas tecnologías. Marketing y publicidad: marketing móvil, comunicación, publicidad, marketing viral, marketing directo, planificación de medios. Percepción: sentidos, experiencia sensorial. El objetivo principal del uso de estas fuentes fue documentarse para afrontar la elaboración del marco teórico, en su parte más teórica. La reconstrucción histórica de los medios de comunicación, así como la descripción de la experiencia de la percepción sensorial a través de un terminal de telefonía móvil, requerían la información encontrada en estas fuentes para su desarrollo y posterior redacción. Y también fue indispensable para entender, interpretar y analizar el marco práctico. Asimismo, todos los libros empleados se incluyen en las páginas finales de este documento en el apartado de fuentes empleadas. 31 ECO, Humberto. Cómo se hace una tesis. 7ª reimpr. Barcelona: Editorial Gedisa, 2005. - 54 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 2.2.2. Revistas consultadas Se ha recurrido a revisar las principales revistas profesionales de marketing y publicidad con el fin de conocer las opiniones de los profesionales y el estado actualizado del tema de estudio. Se procedió a revisar los artículos publicados en los últimos cuatro años de las principales revistas españolas que abarcan el ámbito del marketing móvil. De su consulta se ha extraído información para la realización de un panorama actualizado del marketing móvil y se ha accedido a casos reales de campañas de marketing móvil. 2.2.3. Informes consultados A continuación se detallan los informes que se han consultado para la realización de esta investigación. Por orden, se incluyen aquellos que han sido elaborados organismos públicos, en segundo lugar los realizados por empresas del sector de las telecomunicaciones, y por último los realizados por la Asociación de Marketing Móvil (Mobile Marketing Association, MMA). De todos ellos se ha realizado una ficha técnica que recoge los aspectos necesarios para definirlos e identificarlos. Cada ficha se inicia con el nombre del estudio, y de cada uno se detalla: el autor o entidad que lo realiza, el objetivo que cumple dicho estudio, la periodicidad con que se realiza, la entidad que lo edita y el lugar de impresión en el caso de que así se haga, la fecha en que se ha realizado el estudio empleado, el ámbito, las series que hay disponibles de dicho estudio y la url en la que está disponible. A saber: - 55 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 La sociedad en red. Informe anual de la sociedad de la información en España 2009. Edición 2009. o Autor: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI). Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la sociedad de la información. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Gobierno de España. o Objetivo: Recabar datos e indicadores sobre el sector para realizar un seguimiento de la expansión y desarrollo del sector TIC y de la sociedad en red. o Periodicidad: anual. o Edita: Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la sociedad de la información. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Gobierno de España o Lugar de impresión: España. o Fecha: 2009. o Ámbito: nacional. o Series disponibles: desde 2008. o Disponible en: http://www.mityc.es/dgdsi/es- ES/Novedades/Documents/INFORME2009.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). - 56 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Informe anual 2008. o Autor: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. (CMT) o Objetivo: descripción económica, análisis y estadísticas del sector de las telecomunicaciones en España y memoria de actividades de la CMT. o Periodicidad: anual. o Edita: CMT. o Lugar de impresión: España. o Fecha: 2009. o Ámbito: nacional. o Series disponibles: desde 1998. o Disponible en: http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/Informe_Anual_2008_OK.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). eEspaña 2009. Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España. o Autor: Fundación Orange. o Objetivo: conocer el uso de las TIC e internet por los ciudadanos, las empresas y las administraciones. o Periodicidad: anual. o Edita: Fundación Orange. o Lugar de impresión: España. o Fecha: 2009. o Ámbito: nacional. o Series disponibles: desde 2001. o Disponible en: http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2009.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). - 57 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 La sociedad de la información en España 2009. o Autor: Fundación Telefónica. o Objetivo: analizar el desarrollo e implantación de las tecnologías que conforman la Sociedad de la Información. o Periodicidad: anual. o Edita: Ariel, S.A. o Lugar de impresión: España. o Fecha: 2009. o Ámbito: nacional. o Series disponibles: desde 2000. o Disponible en: http://e- libros.fundacion.telefonica.com/sie09/ (consultado el 6 de abril de 2010). Las telecomunicaciones y la movilidad en la sociedad de la información. o Autor: División de Relaciones Corporativas y Comunicación de Telefónica I+D. o Objetivo: Permite conocer la problemática y aplicaciones de la movilidad en la provisión de servicios de telecomunicaciones desde un punto de vista tecnológico. o Edita: División de Relaciones Corporativas y Comunicación de Telefónica I+D junto con Ahciet. o Lugar de impresión: España. o Fecha: febrero 2005. o Ámbito: nacional. o Disponible en: http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/publicaciones/movili dad/telecoymovilidad.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). - 58 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Las telecomunicaciones de nueva generación. o Autor: División de Relaciones Corporativas y Comunicación de Telefónica I+D. o Objetivo: En esta publicación se analizan los cambios acaecidos en el sector de las telecomunicaciones debido a los cambios sociales, a la regulación, a las nuevas tecnologías y a internet, y cómo éstos han influido en los negocios clásicos del sector, originando nuevas oportunidades de negocio. Finalmente se hace un análisis tecnológico de las distintas redes que sustentan las telecomunicaciones. o Edita: División de Relaciones Corporativas y Comunicación. o Lugar de impresión: Madrid. o Fecha: 2003. o Ámbito: nacional. o Disponible en: http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/html/publicaciones_nue va_gener.shtml (consultado el 6 de abril de 2010). Introduction to mobile search. August 2008. Version 1.2. o Autor: Mobile Marketing Association (MMA). o Objetivo: libro blanco sobre las oportunidades de los buscadores en móviles. o Periodicidad: puntual. o Edita: Mobile Marketing Association (MMA). o Lugar de impresión: Denver. o Fecha: agosto 2008. o Ámbito: internacional. o Disponible en: http://www.mmaglobal.com/mobilesearchintro.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). Las telecomunicaciones multimedia. - 59 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 o Autor: División de Relaciones Corporativas y Comunicación de Telefónica I+D. o Objetivo: Suministra una visión de la convergencia de las Telecomunicaciones y la Multimedia y ofrece una visión divulgativa desde el punto de vista de la incorporación de los contenidos a la cadena de valor del sector de las telecomunicaciones. En él se detallan las aplicaciones multimedia, descripción técnica de los sistemas que las posibilitan, la regulación y el análisis del negocio del sector junto con reflexiones sobre el impacto que tienen en la sociedad. o Edita: División de Relaciones Corporativas y Comunicación. o Lugar de impresión: Madrid. o Fecha: 2003. o Ámbito: nacional. o Disponible en: http://sociedadinformacion.fundacion. telefonica.com/DYC/SHI/TelefonicaSI/Publicaciones/seccion=1242&activ o=1&idioma=es_ES&id=2009100111090002.do (consultado el 6 de abril de 2010). Mobile marketing industry glossary. o Autor: Mobile Marketing Association (MMA). o Objetivo: glosario de términos empleados en marketing y publicidad móvil. o Periodicidad: puntual. o Edita: Mobile Marketing Association (MMA). o Lugar de impresión: Denver. o Fecha: diciembre 2008. o Ámbito: internacional. o Disponible en: http://mmaglobal.com/uploads/ glossary.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). - 60 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Understanding mobile marketing. Technology and reach. May 2007. Version 1.3. o Autor: Mobile Marketing Association (MMA). o Objetivo: establecer las pautas generales para crear y ejecutar una campaña de marketing móvil. o Periodicidad: puntual. o Edita: Mobile Marketing Association (MMA). o Lugar de impresión: Denver. o Fecha: 2007. o Ámbito: internacional. o Disponible en: http://mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). Mobile advertising overview. August 2008. Version 2.0. o Autor: Mobile Marketing Association (MMA). o Objetivo: libro blanco sobre las oportunidades publicitarias en la telefonía móvil. o Periodicidad: puntual. o Edita: Mobile Marketing Association (MMA). o Lugar de impresión: Denver. o Fecha: enero 2009. o Ámbito: internacional. o Disponible en: http://mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). - 61 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Mobile applications. September 2008. o Autor: Mobile Marketing Association (MMA). o Objetivo: libro blanco sobre las oportunidades publicitarias en la telefonía móvil. o Periodicidad: puntual. o Edita: Mobile Marketing Association (MMA). o Lugar de impresión: Denver. o Fecha: septiembre 2008. o Ámbito: internacional. o Disponible en: www.mmaglobal.com/mobileapplications.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). 2.2.4. Estudios consultados A continuación se detallan los estudios que se han consultado para la realización de esta investigación. En primer lugar se detalla la ficha técnica del estudio MobiLens de comScore Media Metrix (cuya metodología se amplía en un epígrafe el posterior), en segundo lugar se incluyen los estudios elaborados por organismos públicos y en último lugar los realizados por empresas del sector. De todos los estudios empleados se ha realizado una ficha técnica similar a la empleada en los informes pero que recoge otros los aspectos que son necesarios para definirlos e identificarlos como tales. Cada ficha se inicia con el nombre del estudio, y de cada uno se detalla: el autor o entidad que lo realiza, el objetivo que cumple dicho estudio, la periodicidad con que se realiza, las series que hay disponibles de dicho estudio y la fecha del estudio empleado. De cada estudio se incluye también la metodología empleada en su elaboración (método de recogida de la información, ámbito geográfico, universo, tamaño de la muestra, y margen de error). De cada estudio también se detalla la url en la que está disponible. - 62 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz MobiLens comScore Media Metrix EU. Mayo 2009. (Media del mes y los dos mese anteriores). o Autor: comScore, Inc. o Objetivos: Proporcionar información sobre el mercado móvil mediante la recolección continúa de información sobre el comportamiento del usuario de telefonía móvil. o Periodicidad: mensual. o Series disponibles desde: 2006. o Metodología: Método de recogida de la información: encuesta autoadministrada por el panelista y enviada vía internet. Ámbito geográfico: España, Italia, Reino Unido, Francia y Alemania. Ámbito poblacional: personas de más de 13 años que sean usuarios de telefonía móvil. Tamaño de la muestra: 4.000 en España, Italia y Francia, respectivamente. 5.000 en Reino Unido y Alemania, respectivamente. Segmentación geográfica Margen de error: 1% o Estudio facilitado por PHD Media Spain S.L. Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España. 2006-2007. o Autor: División de Estadística. Ministerio de Cultura. o Objetivos: evaluar la evolución de los principales indicadores relativos a los hábitos y prácticas culturales de los españoles, dotando de continuidad al trabajo realizado con referencia a los años 2002-2003, y profundizar en nuevos aspectos relevantes en el ámbito cultural, especialmente en lo que respecta a la forma de adquisición de determinados productos sujetos a derechos de propiedad intelectual. - 63 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 o Periodicidad: bianual. o Series disponibles desde: Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales 2002-2003. o Metodología: Método de recogida de la información: Entrevistas mediante cuestionario en el hogar del entrevistado. Ámbito geográfico: todo el territorio nacional, incluyendo Ceuta y Melilla. Ámbito poblacional: delimitado por la población de 15 años en adelante que reside en viviendas familiares. Tamaño de la muestra: 16.408 unidades. Margen de error: confianza 95%. Estudio publicidad y móviles. Percepción, usos y tendencias. Tercera ola. 2009. o Autor: Zed Digital, con el instituto Sondea. o Objetivo: Averiguar el uso, interés, conocimiento y percepción sobre la telefonía móvil. o Periodicidad: anual. o Series disponibles desde: 2007. o Metodología: Método de recogida de la información: Entrevista Autoadministrada a través del correo electrónico a un panel de internautas fijando cuotas de sexo y edad según los referenciales del EGM. Ámbito geográfico: todo el territorio nacional. Ámbito poblacional: internautas de 14 a 44 años. Tamaño de la muestra: 4.020 internautas. Muestra acumulada de las tres olas: 12.057. o Disponible en http://www.zeddigital.es/extranet/admin/archivos/Estudio_Publicidad_y_ Moviles.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). - 64 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Encuesta de población activa. Tercer trimestre de 2009. o Autor: Instituto Nacional de Estadística. o Objetivos: averiguar las características de la población en relación con el mercado de trabajo. Está orientada a dar datos de las principales categorías poblacionales en relación con el mercado de trabajo (ocupados, parados, activos, inactivos) y a obtener clasificaciones de estas categorías según diversas características. o Periodicidad: trimestral. o Series disponibles desde: 1964. o Metodología: Método de recogida de la información: Entrevistas personal y telefónica. Ámbito geográfico: todo el territorio nacional (Ceuta y Melilla desde el segundo trimestre de 1988). Ámbito poblacional: personas de 16 años o más que residen en viviendas familiares. Tamaño de la muestra: 180.000 individuos. o Disponible en: http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft22/e308_mnu&fi le=inebase&L=0 (consultado el 6 de abril de 2010). - 65 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Padrón municipal. Cifras oficiales población oficial a 1 de enero de 2009. o Metodología: El Padrón Municipal es el registro administrativo donde constan los vecinos del municipio. Sus datos constituyen prueba de residencia en el municipio y del domicilio habitual en el mismo. Su formación, mantenimiento, revisión y custodia corresponde al Ayuntamiento, de acuerdo con las normas aprobadas conjuntamente por el Ministerio de Economía y Hacienda y el Ministerio para las Administraciones Públicas a propuesta del Consejo de Empadronamiento, obteniéndose la Revisión del Padrón Municipal con referencia al 1 de enero de cada año. La Ley 4/1996, de 10 de enero, por la que se modifica la Ley 7/1985, de 2 de abril, Reguladora de las Bases del Régimen Local, en relación con el Padrón municipal, y su desarrollo reglamentario, aprobado por el Real Decreto 2612/1996, de 20 de diciembre, por el que se modifica el Reglamento de Población y Demarcación Territorial de las Entidades Locales, establecen que los Ayuntamientos deben remitir, por medios informáticos o telemáticos, las variaciones mensuales que se vayan produciendo en los datos de sus Padrones municipales al Instituto Nacional de Estadística para que éste, en cumplimiento de las obligaciones que le impone el artículo 17.3 de la citada Ley de Bases, realice las comprobaciones oportunas en aras a subsanar posibles errores y duplicidades. Efectuadas dichas comprobaciones, el Instituto Nacional de Estadística obtiene una cifra de población para cada municipio, que utiliza para contrastar con los resultados numéricos de la revisión anual enviados por los Ayuntamientos según lo establecido en el artículo 81 del Reglamento de Población y Demarcación Territorial de las Entidades Locales y, cuando no se llega a alcanzar un acuerdo, somete al Consejo de Empadronamiento para su informe, de acuerdo con el artículo - 66 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 82.1 del citado Reglamento, las discrepancias con la cifra de población aprobada por los Ayuntamientos. El Consejo de Empadronamiento, en cumplimiento de las funciones que le atribuyen el artículo 17.4 de la Ley de Bases y el artículo 85 del Reglamento de Población, informa sobre las discrepancias entre los Ayuntamientos y el Instituto Nacional de Estadística, así como sobre la propuesta de cifras oficiales de población de los municipios españoles que eleva al Gobierno la Presidenta del Instituto Nacional de Estadística para su aprobación mediante Real Decreto. La Ley 7/1985, Reguladora de las Bases del Régimen Local, contemplaba que cada cinco años, en los años terminados en uno y en seis, los Ayuntamientos debían llevar a cabo una Renovación Padronal, mediante la elaboración ex - novo de sus padrones, para lo que efectuaban recorridos en campo, distribuyendo las hojas padronales en todas las viviendas y recogiéndolas una vez cumplimentadas por las familias. Con la entrada en vigor de la Ley 4/1996 se estableció un nuevo sistema de gestión padronal mediante el cual quedaron suprimidas las Renovaciones Padronales siendo la de 1996 la última en realizarse. La primera Revisión del Padrón de acuerdo al nuevo sistema de gestión fue con referencia al uno de enero de 1998. Toda persona que resida en España está obligada a inscribirse en el Padrón del Municipio que resida habitualmente. Quien viva en varios municipios deberá inscribirse únicamente en el que habite durante más tiempo al año. La inscripción en el Padrón Municipal contendrá como obligatorios sólo los siguientes datos de cada vecino: nombre y apellidos, sexo, domicilio habitual, nacionalidad, lugar y fecha de nacimiento, número de documento nacional de identidad o, tratándose de extranjeros, del documento que lo sustituya. - 67 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 o Disponible en: http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t20/e260/& file=inebase (consultado el 6 de abril de 2010). Estudio General de Medios. Resumen general de resultados. Febrero a noviembre de 2009. o Autor: Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC). o Objetivos: cuantificar y cualificar la audiencia de los diferentes medios en España. o Periodicidad: anual, con tres oleadas. o Series disponibles desde: 1968. o Ficha técnica: Método de recogida de la información: Entrevistas cara a cada en el hogar del entrevistado mediante técnica CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). Más entrevista telefónica para ampliación radio, prensa y televisión y entrevista cara a cara para ampliación revistas Ámbito geográfico: todo el territorio nacional, incluyendo Ceuta y Melilla. Universo: Población de 14 o más años residentes en España peninsular, Baleares y Canarias (39.462.000 individuos). Tamaño de la muestra: 30.142 individuos. Margen de error: confianza 95,5%. o Disponible en: http://www.aimc.es/aimc.php?izq=egm.swf&pag_html=si&op=cuatro&dch =02egm/24.html (consultado el 6 de abril de 2010). - 68 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Observatorio redes sociales. 2ª ola. Enero 2010. o Autor: The Coctail Analysis. o Objetivo: Establecer un seguimiento sobre los principales resultados obtenidos de la oleada pasada (2008) sobre el fenómeno de las comunidades en el entorno web y analizar las principales tendencias emergentes, principalmente aquellas que tienen que ver con el ámbito de la presencia de marcas en las redes sociales y el análisis del consumo de redes en el entorno móvil. o Periodicidad: anual. o Serie disponibles desde: 2008 o Metodología: Método de recogida de la información: Encuesta on-line a 1.545 internautas de 16 a 45 años (ponderado por población internauta último día) Fechas de campo: 22 de Octubre al 10 de Noviembre de 2009. Mini grupos de discusión: de 2 horas de duración, 5-6 participantes (4 con usuarios de redes sociales 19-40 años y 2 con usuarios de redes sociales 1618 años). Con representación de redes de exposición, intercambio de contenidos y profesionales. Fechas de campo: 15 al 28 de Septiembre de 2009. Ámbito geográfico: todo el territorio nacional. Ámbito poblacional: internautas de 16 a 45 años. o Disponible en http://tcanalysis.com/uploads/2010/02/tca- 2a_ola_observatorio_redes_informe_publico.pdf (consultado el 6 de abril de 2010). - 69 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y comunicación en hogares. 2009. o Objetivos: La Encuesta TIC-H 2009 es una investigación tipo panel que recoge información sobre el equipamiento del hogar en tecnologías de la información y la comunicación (televisión, teléfono, radio, equipamiento informático) y sobre el uso de ordenador, internet y comercio electrónico para obtener datos del desarrollo de lo que se ha denominado Sociedad de la Información. En concreto: Conocer el equipamiento en tecnologías de la información y la comunicación de los hogares españoles (productos TIC: televisión, telefonía fija y móvil, equipamiento informático…). Conocer el uso que la población española realiza de ordenador, internet y de comercio electrónico. Servir de base para establecer comparaciones entre España y otros países y satisfacer los requerimientos de organismos internacionales. Obtener información comparable entre Comunidades Autónomas. o Autor: Instituto Nacional de Estadística (INE). o Periodicidad: anual (salvo 2005 y 2006 semestral). o Series disponibles desde: 2002. o Metodología: Método de recogida de la información: encuesta personal con ordenador portátil o tablet (CAPI) y encuesta telefónica en un centro CATI. Ámbito geográfico: todo el territorio nacional, incluyendo Ceuta y Melilla. Ámbito poblacional: personas de entre 16 y 74 años residentes en viviendas familiares. - 70 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tamaño de la muestra: 27.828 viviendas (datos año 2009). o Disponible en http://www.ine.es/jaxi/tabla.do?path=/t25/p450/a2009/l0/&file=03001.px& type=pcaxis&L=0 (consultado el 6 de abril de 2010). 2º Estudio de inversión en marketing y publicidad móvil en España. Noviembre 2009. o Autor: Mobile Marketing Association y Accenture. o Objetivo: Cuantificar la inversión publicitaria en marketing y publicidad móvil en España y analizar y difundir la importancia económica del sector. o Periodicidad: anual. o Serie disponibles desde: 2008 o Metodología: Método de recogida de la información: basada en la colaboración de 21 empresas asociadas a la MMA. Cuestionario cuantitativo. Cuestionario cualitativo. Ámbito geográfico: todo el territorio nacional. Trabajo de campo: de julio a octubre de 2009. o Disponible en http://www.slideshare.net/eburgosgarcia/mma-inversion-en-marketing-ypublicidad-movil (consultado el 6 de mayo de 2010). - 71 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Encuesta panel 25ª oleada “Las TIC en los hogares Españoles”. III trimestre de 2009. o Objetivos: Analizar la demanda de servicios de telecomunicaciones y Sociedad de la Información en los hogares españoles y ofrecer indicadores sobre penetración de equipos, servicios y tecnologías, niveles de consumo y gasto medio, así como de los usos y actitudes hacia la tecnología, clasificados en cinco ámbitos: telefonía fija, telefonía móvil, internet, audiovisual y TV de pago, y equipamiento de dispositivos TIC. o Autor: Equipo de Estudios del ONTSI. Ministerio e Industria, Turismo y Comercio. Gobierno de España. o Periodicidad: trimestral. o Series disponibles desde: 2003. o Metodología: Universos: 16.650.518 hogares. Individuos de 15 y más años de edad: 38,145 millones. Individuos de 10 y más años: 40,203 millones. Muestra: 3.073 hogares y 6.471 individuos de 10 y más años de edad entraron en tabulación de encuestas, 6.076 individuos de 15 y más años. 2.699 hogares reunieron los requisitos para entrar en tabulación de facturas. Ámbito: Península, Baleares y Canarias Diseño muestral: Para cada una de las CC.AA., estratificación proporcional por tipo de hábitat, con cuotas de segmento social, número de personas en el hogar y presencia de niños menores de 16 años en el mismo. Cuestionarios: Además de la recogida trimestral de facturas, cada seis meses tiene lugar una encuesta postal a los miembros de la muestra panel que incluye un cuestionario de hogar y otro individual dirigido a todos sus miembros de 10 y más años de edad. El primer cuestionario recoge datos del - 72 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz equipamiento tecnológico del hogar y el segundo los usos, hábitos y actitudes de los individuos. Trabajo de campo: El trabajo de campo y procesamiento de los datos ha sido realizado por la empresa Taylor Nelson Sofres (TNS). La recogida de facturas del período Julio-Septiembre 2009, se ha dado por finalizada durante el mes de Noviembre de 2009. Error muestral: Asumiendo criterios de muestreo aleatorio simple, para el caso de máxima indeterminación (p=q=50%) y un nivel de confianza del 95%, los errores muestrales máximos cometidos son de ±1,77% para hogares y de ±1,26% para individuos de 15 y más años. o Disponible en http://www.ontsi.red.es/hogares- ciudadanos/articles/id/4533/xxv-oleada-del-panel-hogares-julioseptiembre-2009.html (consultado el 20 de abril de 2010). - 73 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Estudio de internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles. o Autor: International Advertising Boureau. (IAB) junto con The Cocktail Analysis. o Objetivo: identificar los espacios‐modos de presencia de la publicidad interactiva en un acceso móvil y distribuido a internet. o Metodología: Método de recogida de la información: Cualitativa: Dos mini grupos (5‐6 participantes) con usuarios de smartphones (terminales de prestaciones avanzadas). Cuantitativa: encuesta online con cuestionario auto‐administrado (CAWI) realizada sobre los miembros del Panel de consumidores Opinadores.com (propiedad de The Cocktail Analysis). Ámbito geográfico: todo el territorio nacional. Ámbito poblacional: Individuos de ambos sexos de entre 15 y 55 años, usuarios habituales de internet. Tamaño de la muestra: 1.265 casos. Error muestral: 2,8%. Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%. o Disponible en http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=4,14, 40,17 (consultado el 6 de abril de 2010). - 74 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Estudio sobre redes sociales en internet. o Autor: International Advertising Boureau. (IAB) junto con Elogia Ipsofacto. o Objetivo: Determinar de qué forma los diferentes canales de internet se adecuan a las acciones de comunicación que tienen como fin obtener visibilidad en el medio online y, de forma específica, cuál es el papel que juegan las redes sociales online en España. La investigación detalla el conocimiento, la percepción, los hábitos y preferencias que tienen los usuarios de las redes sociales online y cuál es el papel que tienen en el entorno 2.0. Y por último segmenta los diferentes perfiles relacionados con las redes sociales. o Metodología: Método de recogida de la información: encuesta online con cuestionario auto‐administrado realizada sobre los miembros del Panel de Consupermiso (propiedad de Elogia). Ámbito geográfico: todo el territorio nacional. Ámbito poblacional: Individuos residentes en España, de 18 a 55 años, usuarios de redes sociales en internet web 2.0). Tamaño de la muestra: 503 casos. Error muestral: 4,4%. Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%. o Disponible en http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.p df. (consultado el 6 de abril de 2010). - 75 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 2.2.5. Estudio MobiLens de comScore Media Metrix La fuente empleada para elaborar el marco práctico ha sido MobiLens de comScore Media Metrix. El objetivo de esta investigación es recoger información sobre el mercado de la telefonía móvil y sobre el comportamiento de sus usuarios y de esta manera poder definir el estado del consumo de aplicaciones y contenidos móviles. Es un panel de usuarios de telefonía móvil realizado a nivel mundial. En Europa forman parte del estudio Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España. El panel de este estudio tiene muestras representativas de usuarios de telefonía móvil de más de trece años, recogiendo información de 5.000 panelistas en Reino Unido y Alemania, y 4.000 en Francia, Italia y España. El diseño de la muestra se realiza partiendo de que los usuarios tengan acceso a internet (la encuesta se realiza mediante un sistema o interface online), y se tiene en cuenta la segmentación demográfica. Para garantizar la representación demográfica el muestreo es por cuotas. Para ello emplean el censo demográfico y geográfico de cada país, teniendo en cuenta el perfil por sexo y edad de cada uno. De esta manera, los resultados de las encuestas de los panelistas son representativos de los usuarios de telefonía móvil de más de trece años de cada país, por sexo y por edad. El tamaño de la muestra mensual garantiza un margen de error del 1% sobre el total de usuarios de telefonía móvil de cada país. El trabajo de campo de este estudio se realiza una vez al mes, y tiene una duración de diez días. La fuente contacta con los panelistas para asegurarse la más alta cooperación y cada uno de ellos recibe un incentivo por participar en el estudio. El cuestionario se completa en quince minutos, dependiendo del tipo de terminal que tenga y de los usos que le de cada usuario. - 76 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Los datos que ofrece esta fuente son extrapolados sobre el universo total de usuarios de telefonía móvil. Para estimar este universo, emplean sus propias estimaciones trimestrales así como los reportes trimestrales de las propias operadoras de telefonía móvil. Para la revisión y clasificación de los datos el diseño de la base de datos se revisa continuamente por expertos analistas familiarizados con los modelos de teléfonos existentes en el mercado y los usos y contenidos disponibles en las redes de los operadores. Un paso adicional en el control de calidad se hace en cada etapa para asegurarse una codificación correcta en las respuestas abiertas para así mantener la consistencia en el orden y naturaleza de las preguntas de cada oleada y poder tener controladas las tendencias y cambios en el tiempo. Los informes se realizan con datos mensuales y trimestrales. Los informes trimestrales son el resultado de la media del mes en cuestión y de los dos anteriores. Además, en cada informe se detallan las muestras para ayudar en el análisis de los datos y su interpretación. Los datos que la fuente ofrece basados en muestras menores a 40 individuos son indicados. 2.2.6. Ilustraciones Se incluyen en este documento ilustraciones ya que, y citando a Mary Helen Briscoe, “una buena ilustración puede ayudar a los científicos a ser oídos cuando hablen y leídos cuando escriban. Puede ayudar a compartir información con otros científicos. Puede ayudar a convencer a los organismos que conceden subvenciones para que financien una investigación. Puede - 77 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 ayudar a enseñar a los estudiantes. Puede ayudar a informar al público de la utilidad del trabajo.”32 Se incluyen ilustraciones, por ejemplo, en el capítulo tercero del marco teórico, dedicado a la evolución de los terminales de telefonía móvil. Se incluyen fotografías de los terminales con el objetivo de identificar aquel al que se está nombrando. También en el capítulo cuarto del marco teórico, dedicado a la experiencia de la percepción de la información a través de un terminal de telefonía móvil, se añaden ilustraciones descriptivas de la anatomía humana en tres de los sentidos explicados. De esta manera se accede a conocer la disposición espacial de los elementos que los componen. Y en el quinto capítulo del marco teórico, destinado al marketing móvil se han incluido ilustraciones con ejemplos de campañas que sirven de ejemplo de los casos expuestos. En todas ellas se incluye un título identificativo y explicativo, llevan una numeración correlativa así como un pie en el que se cita la fuente. 32 DAY, Robert A. y GASTEL, Bárbara. Cómo escribir y publicar trabajos científicos. (4ª ed.) En español. Washington: Organización Panamericana de la Salud, 2008. (p. 106). - 78 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3. MARCO TEÓRICO - 79 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.1. Historia de los medios de comunicación El ser humano ha modificado tan radicalmente su entorno que ha tenido que modificarse él mismo para poder existir dentro de él.33 Así describía Wiener la esencia de la evolución y de la situación actual del proceso de comunicación humana. El ser humano, a través de su historia y guiado por su afán de superación y mejora, ha ido desarrollando diferentes instrumentos que han ido mejorando sus sistemas de comunicación de tal manera que él mismo ha tenido que adaptarse a ellas. A lo largo de su existencia, el ser humano ha ido modificando su proceso de comunicación según ha ido introduciendo herramientas para ampliar y mejorar sus capacidades. Las primeras herramientas que empleó para comunicarse fueron los signos empleados por los hombres prehistóricos, como fue el arte rupestre. El alfabeto y el lenguaje escrito surgieron posteriormente, hace más de cuatro mil años, y la imprenta en el año 1455. Pero la invención de las herramientas que supondrían una auténtica revolución y avance en el sistema de comunicación humana no llegaría hasta tiempos más actuales. Tuvo que estrenarse el siglo XIX, para ver desarrollarse los verdaderos medios de comunicación como el telégrafo, la radio, el teléfono y la televisión. Y actualmente, a principios del siglo XXI, inmersos dentro de la era de La Sociedad de la Información, somos testigos de cómo la evolución de la tecnología sigue ampliando y mejorando estas herramientas: computadoras, internet y telefonía móvil, por ejemplo. 33 Norbert Wiener (1894-1964), matemático estadounidense padre de la teoría matemática de la información y la cibernética. WIENER, Norbert. Cibernética o el control y comunicación en animales y máquinas. Barcelona: Tusquets Editores, 1985. - 80 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Estos inventos han supuesto grandes cambios que han afectado a todas los aspectos de la vida del ser humano. La transmisión de los conocimientos, las conductas sociales, las prácticas económicas y empresariales, el quehacer político, la educación, la salud e incluso el ocio y el entretenimiento. Esta revolución alcanza también, evidentemente y de manera muy notable, al modo en que los seres humanos se comunican entre sí, ya que amplía su capacidad comunicativa. Los medios de comunicación cambian el proceso comunicativo, le otorgan un carácter asincrónico (ya no está vinculado al tiempo)34. Las nuevas tecnologías permiten también a los seres humanos comunicarse entre sí sin tener que estar presentes ni próximos unos de los otros35 y logran separar definitivamente la comunicación del transporte36. ¿Cuáles son estos medios, cómo se han introducido y cómo el ser humano ha modificado su proceso de comunicación para adaptarse a ellos, tal y como señalaba Wiener al inicio de este apartado? 34 35 MCQUAIL, Denis. Ibíd. ECHEVERRÍA, Javier. Los Señores del aire: Telépolis y el Tercer Entorno. Barcelona: Destino, 1999. 36 DE LA PEÑA, José. Historias de las telecomunicaciones. Cuando todo empezó. Barcelona: Ariel, 2003. - 81 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.1.1. El amanecer de la comunicación ¿Cuándo nació la comunicación? ¿Cómo fue? ¿Dónde tuvo lugar el primer acto de comunicación? Estas tres cuestiones son difíciles de responder y de concretar. El acto de la comunicación se ha producido desde que existe la vida misma. Desde que se formó el planeta, y según se iba desarrollando éste, distintas formas de comunicación se han ido dando de manera pareja: desde la comunicación celular y vegetal en los primeros momentos, la comunicación animal al iniciarse la vida de éstos hasta la humana con el Homo Sapiens37. Wilbur Schramm38, en su tesis sobre la evolución de la comunicación, otorga un primer puesto en el uso cronológico de la comunicación a los primitivos organismos unicelulares. Aunque sus comunicaciones fueran químicas, señalaba, “dado que también éstos podrían procesar alguna clase de información, que es la esencia de la comunicación”39. Desde entonces, la comunicación ha sufrido un continuo proceso de ampliación sensorial con el objetivo de captar más información, ampliar los recursos (voz, gestos…), y mejorar la rapidez y ubicuidad del proceso. 37 GONZÁLEZ, Carlos. Principios básicos de comunicación. (9ª ed). México: Trillas. 2005 (p. 7). 38 Wilbur Schramm (1907-1987), especialista en literatura estadounidense, escritor, reportero, editor y profesor estudioso de la comunicación y considerado protagonista de su desarrollo teórico. OTERO BELLO, Edison. Teoría de la comunicación. (2ª ed.) Chile: Editorial universitaria, 2004. (p. 117) 39 SCHRAMM, Wilbur. Hombre, mensaje y medios. Madrid: Forja, 1982. (p. 17) - 82 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.1.1.1. La comunicación entre animales Charles Darwin40, en su obra El origen de las especies41 escrita en 1859, destacaba la importancia de la comunicación y de la expresión para la supervivencia biológica. Los animales, desde sus tiempos más primitivos, han empleado la comunicación en multitud de ocasiones: llamar la atención del otro sexo para lograr la reproducción, marcar su territorio, exponer sumisión o supremacía o incluso defenderse. Las formas de comunicación que el animal emplea son señales y, dependiendo de lo que se quiera transmitir, la distancia que ésta tiene que recorrer y el hábitat de los animales en cuestión, pueden ser químicas, acústicas, visuales, táctiles, vibraciones o eléctricas. 3.1.1.2. Los comienzos del lenguaje Una de las principales diferencias entre la comunicación humana y la animal es que, mientras los animales sólo disponen de sus capacidades biológicas para comunicarse, el ser humano ha creado herramientas que le permiten ampliar sus capacidades de comunicarse. Una de ellas, el lenguaje, es la que más nos diferencia de todas las especies animales.42 40 Charles Robert Darwin, (1809-1882) célebre científico biólogo británico padre, entre otras, de la teoría de la evolución de las especies por selección natural. 41 CHARLES, Darwin. El origen de las especies. Barcelona: Ediciones del aguazul, 2003. 42 BORDERIA ORTIZ, Enric, LAGUNA PLATERO, Antonio, MARTÍNEZ GALLEGO y Francesc Andreu. Historia de la comunicación social. Voces, registros y conciencias. Madrid: Editorial Síntesis, 1998. - 83 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El ser humano gozaba de ciertas ventajas físicas e intelectuales respecto de los animales, como por ejemplo el dedo pulgar de la mano que le otorgaba una función prensil, que le han garantizado una evolución superior. Otra de estas ventajas era una estructura craneal, una lengua y una laringe que le permitió desarrollar el habla y el lenguaje. Al hombre de Cro Magnon, hace 40000 años, esta estructura le permitió desarrollar el habla y el lenguaje y librarle de la extinción que sufrió su semejante, el Neardenthal, que gozaba de muchas virtudes pero no de ésta. El hombre primitivo superó la era de los signos que compartía con el resto de los animales y dio un salto abismal en su evolución cuando incorporó el habla y el lenguaje a sus señales de comunicación. Wilbur Scharmm afirma, refiriéndose a los inicios del lenguaje, que “de algún modo, en alguna parte, los animales homínidos desarrollaron señales acústicas, que podían trasladar y emplear para nombrar el mismo objeto en cualquier lugar”43. Gracias al lenguaje, el ser humano pudo razonar, pudo interactuar con sus iguales para mejorar su organización y convivencia y pudo superar mejor las dificultades para sobrevivir en el entorno hostil. Desde aquellos tiempos, el habla y el lenguaje han ido evolucionando y experimentando cambios hasta llegar a la actualidad, momento en el que coexisten unas 3.000 lenguas y dialectos agrupados en familias. Pero el lenguaje tenía una limitación, suponía una comunicación oral de manera que estaba supeditada a la presencia física del emisor y del receptor. 43 SCHRAMM, Wilbur. 1982. Op. Cit. (p. 19). - 84 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz El ser humano empezó a necesitar una manera de poder almacenar las ideas y conceptos que verbalmente expresaba. 3.1.1.3. La aparición de la escritura: del símbolo al alfabeto La invención de la escritura es uno de los acontecimientos históricos más relevantes de la historia de la humanidad. El paso de la cultura oral a la cultura escrita ha sido descrito como el paso de la barbarie a la civilización .44 El empleo de los símbolos ha convivido paralelamente con el del habla en la historia de la comunicación del ser humano. Su uso y evolución le permitieron perfeccionarlos hasta crear el alfabeto. Las fases de la evolución del símbolo se resumen en tres: la fase pictórica, la ideológica y la fonética. En la fase pictórica asistimos al primer intento del ser humano de reproducir gráficamente su entorno. Las huellas dejadas por nuestros ancestros en las cuevas en las que habitaban, constatan que ya desde hace 20 ó 30 mil años el hombre primitivo empleaba dibujos para evocar objetos. En las cuevas de Altamira (Santillana del Mar, Santander, España), por ejemplo, se han encontrado dibujos cuya realización data de hace 14.000 años. Estas pinturas demuestran cómo se empleaba la pintura como medio de expresión. El siguiente paso que dio el ser humano para acercarse más a la creación del alfabeto fue el empleo de símbolos ideográficos, origen pictórico de los signos de la escritura. 44 BORDERIA ORTIZ, Enric, LAGUNA PLATERO, Antonio y MARTÍNEZ GALLEGO, Francesc Andreu. Op Cit. (p. 65). - 85 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Estos símbolos son más abstractos, ya que se asocian con un significado y no con un objeto y con ellos se realizaban inscripciones que, si se unían, permitían relatar historias. Los jeroglíficos egipcios y cretenses o los ideogramas chinos son ejemplos que se remontan a hace 4000 años. La última fase de la evolución de los símbolos, la fonética, vio nacer la escritura. Es esta fase los símbolos se empezaron a usar como una reproducción de un sonido. Esto permitía una gran economía de símbolos, ya que la cantidad de sonidos de las sílabas de una palabra era mucho menor que cada cosa o idea que representaban los signos ideográficos. Y así llegó la escritura alfabética y los dos tipos de sistemas de signos alfabéticos: el sistema de signos silábicos - propio de occidente en el cual cada sonido tiene un símbolo escrito - y el sistema palabra-ideográfica - desarrollado en países de oriente como China, Japón y Corea - en el que cada palabra tiene un símbolo distinto. La escritura no eliminó la cultura oral, sino que convivió con ella y se empleó sobre todo para plasmar los asuntos más relevantes de la sociedad como la historia, la economía, la política y la filosofía; lo que ha permitido preservar los acontecimientos y los hechos en el tiempo. La escritura permitió al ser humano mejorar su comunicación ya que pudo, gracias a ella, transportar la información y trasmitir sus experiencias de un lugar a otro del planeta. De esta manera, superaba la limitación espacial que tenía el habla. - 86 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Con la escritura el ser humano se liberaba de la limitación que la comunicación oral suponía de estar presente en el momento de querer comunicarse con un semejante; pero también, y mucho más importante, le permitía transportarla. La comunicación lograba, gracias a la escritura, ser portátil. Wilbur Schramm, dice al respecto “la invención de la escritura, que probablemente no se apreció debidamente en su momento parece, visto desde el momento actual, uno de los acontecimientos históricos más relevantes. Hizo posible transportar información por toda la redondez de la tierra, mucho mejor de lo que lo haría una persona de viva voz o las señales de humo, los monumentos, los gallardetes o los tambores”45. 3.1.2. La comunicación se hace portátil La escritura fue el primer paso que dio el ser humano para acabar con los requisitos espacio-temporales que hasta entonces requería el acto de comunicarse. Pero hicieron falta dos descubrimientos para mejorar la portabilidad de la comunicación: el papel y la imprenta. Las mejoras realizadas para lograr una superficie más liviana y fácil de portar, el papel, aportaron la posibilidad de transportar los textos por todo el planeta. La imprenta aceleró, multiplicó y abarató las copias de los libros. 45 SCHRAMM, Wilbur. 1982. Op. cit. (p. 24) - 87 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.1.2.1. Los orígenes: el papel El grado de portabilidad de la comunicación dependía en gran medida del soporte físico donde se realizaba la escritura. Pronto el ser humano empezó a trabajar para mejorarlo. Primero fue sobre piedra, tablillas de arcilla o madera pero necesitaba un soporte más ligero, perenne y fácil de usar. Los egipcios, 25 siglos a.c., dieron el primer paso usando una masa hecha con hojas de papiro que prensada y secada servía de superficie para escribir en ella con tinta y un pincel. Posteriormente se inventó el pergamino, hecho con piel de animal. Los mayas usaron un árbol parecido a la higuera. Y los chinos emplearon el arroz.46 Estos soportes que idearon nuestros antepasados han acabado evolucionando hasta llegar al que tenemos en nuestras manos y en el que está escrito esta tesis: el papel.47 Citando a De Fleur y Ball-Rokeach se comprenden las ventajas que supuso el invento del papel y la escritura: “La adquisición de una tecnología de la comunicación, basada en un medio liviano y portátil, más un sistema de símbolos escritos que podía ser fácilmente producido y leído por los escribas, aportó las condiciones necesarias para grandes cambios sociales y culturales. (…). Se produjeron grandes cambios en las instituciones políticas y religiosas, por la posibilidad de escribir y registrar. Se abrieron bibliotecas. Se registraron doctrinas y escrituras religiosas. (…) Hasta las artes y las ciencias comenzaron a desarrollarse”. Y lo más señalado para la historia de la comunicación: “Las 46 DE FLEUR, Melvin.L. y BALL-ROKEACH, Sandra.J. Teorías de la comunicación de masas. (2ª ed.). Barcelona, Paidós Comunicación, 1993. (p. 43). 47 Según el diccionario de la Real Academia Española en su 22ª edición: hoja delgada hecha con pasta de fibras vegetales obtenidas de trapos, madera, paja, etc., molidas, blanqueadas y desleídas en agua, que se hace secar y endurecer por procedimientos especiales. - 88 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz ideas podían ser almacenadas, acumuladas y luego utilizadas por las generaciones subsiguientes”. Ése fue el gran paso adelante que aportaron las revoluciones en las comunicaciones antiguas.48 3.1.2.2. La aportación de Gutenberg: la imprenta Aparte del papel y la escritura, la invención definitiva para la evolución de la comunicación entre los seres humanos fue la de los sistemas de impresión y entre ellos, el más relevante fue el de la imprenta. El uso papel y de la escritura nació con una limitación en cuanto a rapidez de producción: era un proceso manual. Los libros se escribían a mano, normalmente por monjes y frailes. Esto suponía un gran coste y pagar a un copista sólo se lo podían permitir los ricos de la época, los nobles, los reyes o el clero, teniendo en cuenta que copiar un libro en el siglo XIII podía valer unos 3.000 dólares al cambio actual. 49 Fue Johann Gensfleisch, conocido popularmente como Gutenberg, quien a comienzos del siglo XV, y mejorando los numerosos intentos de inventar un mecanismo para poder automatizar el sistema de reproducción de los libros que había habido hasta la época, inventó una máquina que permitía reproducir textos o ilustraciones en serie de una manera limpia, rápida y económica: la imprenta. Pocos inventos han supuesto tanto para la evolución del ser humano como la imprenta de Gutenberg. Supuso un factor determinante para la 48 DE FLEUR, Melvin. L. y BALL-ROKEACH, Sandra. J. 1993. Op. Cit (p. 42). 49 SCHRAMM, Wilbur. 1982. Op. Cit. (p. 25). - 89 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 difusión definitiva de la lectura y la escritura. Los libros ya no eran un objeto costoso y lento de producir y reservado a unos pocos privilegiados, sino que se convirtieron en objetos relativamente fáciles de confeccionar y por consiguiente más baratos y asequibles por gran parte de la población. De esta manera, “lo impreso se convirtió en el primer medio de comunicación masivo”, como afirma Carlos González50. La información podía transportarse con facilidad, el conocimiento se hizo portátil y fácil de almacenar. Las obras podían leerse en más puntos geográficos permitiendo a las ciudades compartir su información con mayor facilidad y entre todo tipo de personas. Las bibliotecas empezaron a aumentar su oferta de volúmenes. Otro beneficio del desarrollo de la imprenta fue que las civilizaciones podían compartir con mayor facilidad la información con generaciones futuras. La invención de la imprenta inauguró un periodo de cambios y mejoras en el proceso de comunicación humana. Supuso sobre todo el inicio de la dependencia de las máquinas ya que colocaba una en su proceso de comunicación, sentando las bases de la comunicación de masas y convirtiendo la comunicación humana en un proceso mediado. 50 GONZALEZ, Carlos. 2005. Op.Cit. (p. 14). - 90 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.1.3. La comunicación se hace masiva Aunque la imprenta es considerada el primer paso hacia la construcción del concepto de comunicación que hoy en día existe, todavía fueron necesarios unos cuantos siglos más de historia para alcanzar un grado aceptable de instantaneidad en su proceso de comunicación. El ser humano ya tenía recursos para comunicarse a distancia: las señales de humo que usaban los indios de Norteamérica, los espejos que reflejan la luz del sol a grandes distancias, el uso de animales (como las palomas mensajeras), pero no paraba de estudiar cómo incorporar nuevos sistemas y estructuras a sus procesos de comunicación. Por eso siguió orientando sus esfuerzos a realizar nuevos avances tecnológicos para aplicarlos al proceso de comunicación. Según la civilización se desarrollaba aumentaban sus necesidades de comunicación: salvar una mayor distancia, de una forma más regular y más rápida, poder transportar mayor cantidad de información y lograr una comunicación instantánea. Sería durante los siglos posteriores cuando se darían las condiciones necesarias para logras salvar las limitaciones de espacio y tiempo que todavía quedaban por mejorar en el proceso de comunicación. Los siglos XVII, XVIII y XIX, (periodo conocido como la edad de la invención y los descubrimientos51), verían nacer inventos como la máquina de 51 DOMINICK, Joseph R. La dinámica de la comunicación de masas. Los medios en la era digital. (traductora Aline Griselda Salcedo Vizcaíno). 8ª ed. México: McGrawHill, 2006. - 91 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 vapor, la locomotora, la electricidad e incluso el automóvil. Darían lugar a los cambios definitivos para la creación de la civilización tal y como la conocemos hoy en día. Al campo de la comunicación también le afectaría esta serie de descubrimientos, y con el más importante de ellos, la electricidad, llegaría el telégrafo, el teléfono, la radio, el cine, la televisión y por último las computadoras. Con cada uno de estos avances, el ser humano incrementaba y mejoraba la capacidad para transmitir y acumular información. 3.1.3.1. El telégrafo Desde el descubrimiento de la electricidad en el siglo XVIII se trabajaba en el uso de las señales eléctricas para trasmitir mensajes a distancia, y se descubrió que variando el periodo en que la corriente se encendía y se apagaba se podían enviar mensajes. Muchos fueron los intentos que se realizaron para lograr un sistema eficaz de telegrafía, pero no sería hasta el año 1838, cuando Samuel Morse idearía el dispositivo más adecuado. Su dispositivo estaba formado por una estación transmisora y una receptora conectadas mediante un hilo conductor. La estación transmisora constaba de un interruptor que, según se pulsase o no, abría o cerraba la corriente, que la estación receptora traducía en la impresión de un punto o una raya en la tira de papel. - 92 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Morse inventó también un código, al que dio su nombre y que se adoptó en todo el mundo, que permitía traducir mensajes a una combinación de puntos y rayas. El invento de Morse se desarrolló rápidamente y fue mejorado a lo largo de los años. Se ganó velocidad en la transmisión sin tener que traducir los mensajes del código Morse y se mejoró la telegrafía logrando transmitir dos mensajes simultáneamente. Nunca antes se había podido enviar un mensaje sin que alguien se encargara de hacerlo llegar a su destino. Hasta la invención del telégrafo, se debía salvar una distancia geográfica para lograr una comunicación. Para ello se habían empleado distintos recursos: las palomas mensajeras, el tren e incluso el caballo. Joseph R. Dominick52 señala que con las palomas se lograba llevar un mensaje a 56 kilómetros de distancia en una hora, con el tren 48 y con el caballo 24. Con el telégrafo, los mensajes se enviaban a la velocidad de la luz, aproximadamente 300.000 kilómetros por un segundo. En 1820 la Costa Oeste de Estados Unidos estaba unida por el telégrafo y en 1866 el océano Atlántico unía sus dos márgenes mediante este sistema de comunicación. En 1870 se enviaron 30 millones de mensajes telegráficos. El telégrafo dio paso a un periodo de creación y expansión, potenciando el desarrollo económico y social del territorio donde se implantaba. En Estados Unidos, por ejemplo, supuso una gran expansión territorial ya que junto con el ferrocarril, ayudó a mejorar la comunicación con las zonas colonizadas. Durante su guerra civil, lograron transmitir las órdenes al campo 52 Ibid. DOMINICK, Joseph R. - 93 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 de batalla indicando las tácticas y estrategias a seguir. Y estimuló el comercio al acelerar las comunicaciones entre los compradores y los comerciantes. En comunicación, logró un mayor acceso a las noticias y a los acontecimientos. Los periódicos aumentaron su capacidad para transmitir noticias al poder disponer de más información en menor tiempo. Incluso cambió la concepción del mundo que tenía la gente. Al borrarse los límites del espacio, se unieron los países, las ciudades y sus habitantes. Siendo el germen del concepto de aldea global que el sociólogo canadiense Marshall MacLuhan expone en sus teorías sobre este concepto 53. Ideas que confirmarían posteriormente Manuel Castells54 y Javier Echeverría55, con sus planteamientos de la Era Internet y el Tercer Entorno respectivamente. 53 Marshall McLuhan desarrolla la idea de la aldea global. Debido a la velocidad de las comunicaciones, la sociedad humana comenzaría a transformarse, y se volvería al modo de vida de una aldea. Argumenta que el progreso tecnológico hace que todas las personas del planeta empezasen a conocerse los unos a los otros y a intercomunicarse de manera instantánea directamente. McLUHAN, Marshall. La aldea global: transformaciones en la vida y en los medios de comunicación. Barcelona: Gedisa, 1996. 54 Manuel Castells, autor de referencia en el campo de estudio de la Sociedad de la Información, sociólogo y profesor universitario ha escrito 19 libros y numerosos artículos al respecto. Entre sus ideas, defiende internet no sólo como una tecnología, sino un medio que ha cambiado y está cambiando nuestras sociedades, que introduce nuevas maneras de producir y de relacionarse. De esta manera, nombra la era internet como la Galaxia internet, haciendo un paralelismo entre la obra de Marshall McLuhan: Galaxia Guttenberg. CASTELLS, Manuel. La Galaxia internet. Reflexiones sobre internet, empresa y sociedad. Barcelona: Plaza y Janés, 2001. 55 Javier Echeverría, autor de numerosas obras de referencia sobre tecnología y filosofía, emplea el término de tercer entorno para describir esta nueva ciudad global creada por las nuevas tecnologías de la información y la telecomunicación. ECHEVERRIA, Javier. 1999. Op. Cit. - 94 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Hoy en día se siguen empleado mecanismos de telegrafía como son el teletipo, el télex o el fax. 3.1.3.2. El teléfono A partir del descubrimiento de la electricidad y su utilización en el envío de mensajes con el telégrafo, numerosos fueron los investigadores que se dedicaron a estudiar los principios técnicos necesarios para transmitir el sonido e idear un dispositivo que lograrse cierto grado de calidad y fiabilidad en la transmisión. En esta línea trabajaban Elishe Gray y Antonio Meucci en Estados Unidos, Philippe Reis y G. Huth en Alemania, Charles Bourseul en Francia, Robert Hooke en Inglaterra contribuyendo todos ellos a su materialización. Fue en 1876 cuando Alexander Graham Bell, científico, escritor y logopeda escocés y norteamericano, patentó el primer aparato que servía para transmitir sonidos a distancia convirtiendo estos en impulsos eléctricos: el teléfono56. Con el teléfono se lograba comunicarse mediante la palabra a distancia, de una manera directa y rápida. Directa puesto que no se requería de un operador que supiese manejar el mecanismo de transmisión como pasaba con el invento anterior. De hecho, en 56 Alexander Graham Bell fue considerado el inventor del teléfono durante mucho tiempo. Sin embargo, Bell solamente fue el primero en patentarlo. En 2002, el Congreso de Estados Unidos aprobó la resolución 269 por la que reconocía que el inventor del teléfono había sido Antonio Meucci y no Bell. FUSTER-FABRA, Fernando. Comunicación estratégica II. MADRID: Lulu.com, 2007. (p. 110). - 95 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 1877, Bell vendía su invento como un aparato para hablar que podía ser utilizado por todos y para cualquier fin para el que pueda ser empleado el habla, sin ser necesario conocer códigos ni ser un experto57. Y rápida ya que se podían enviar entre cien y doscientas palabras por minuto (cien veces más que la capacidad del telégrafo). Pero el ser humano todavía seguía limitado a una comunicación personal, ya que a cada lado del teléfono sólo había una persona. Además la información que se transmitía se limitaba a la voz. En sus inicios, era usado principalmente por comerciantes y profesionales como herramienta de trabajo. Pero poco a poco se fue introduciendo en los círculos domésticos, y en 1925 más de la mitad de los hogares norteamericanos ya tenía teléfono58. Actualmente en España el 83,3% de los hogares tiene teléfono fijo59. 3.1.3.3. La fotografía y el cine Desde sus orígenes, el ser humano ha dedicado parte de sus esfuerzos a encontrar la manera de plasmar gráficamente la realidad que le rodea. El primer ejemplo que hay de ello son las pinturas prehistóricas encontradas en 57 DE LA PEÑA, José. Historias de las telecomunicaciones. Cuando todo empezó. Barcelona: Ariel, 2003. (p. 94) 58 FLICHY, Patrice. Una historia de la comunicación moderna. Espacio público y vida privada. (Título original Une historie de la communication moderna. Espace public et vie priveé. Traducido por Eugeni Rosell i Miralles) Barcelona: Ediciones G. Gili. GG MassMedia, 1993. 59 Equipamiento de productos TIC en las viviendas. Madrid: Instituto Nacional de Estadística, 2006. - 96 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz las cuevas de Altamira, comentadas anteriormente. En ella, nuestros ancestros pintaron y grabaron en la piedra bisontes, caballos y ciervos. Con este afán de reproducir y conservar las imágenes, se inventaría la fotografía, y su desarrollo daría origen al posterior invento: el cine. El arte de la fotografía se desarrolló durante el siglo XIX, gracias a la Revolución Industrial y a los avances tecnológicos que generó, sobre todo en el campo de la química. Con la fotografía se incorporaba la imagen a la información. Los textos de los periódicos ya no debían de ser tan descriptivos ya que la imagen cumplía esa misión. El ser humano, que ya había conseguido capturar una imagen y conservarla en el tiempo, no tardó en darle sensación de movimiento. El primer paso lo dio Thomas Edison en 1894 al superponer varias fotografías en movimiento en una caja denominada Kinetoscopio. Las fotografías se habían tomado a un caballo galopando, de manera que según se iba pasado, daba la sensación de que el animal corría. Pero esto realmente no era cine. Los hermanos franceses de Auguste y Louis Lumiére son considerados los padres del cine. Fueron los primeros en crear, tan sólo un año después, el primer aparato de cine, el cinematrógrafo. Consistía en un sistema que recogía el movimiento y luego lo reproducía proyectándolo sobre una pantalla. “Salida de los obreros de la fábrica” y “Llegada de un tren” serían las primeras proyecciones que hicieron de una película los hermanos Lumiére, el 28 de diciembre de 1895 en París. A esta película le siguieron muchas más, que fueron ayudando a que el cine se convirtiese en un arte. - 97 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.1.3.4. La radio Aunque el telégrafo y el teléfono aportaban libertad a las comunicaciones, tenían una limitación: eran totalmente dependientes de los cables del tendido eléctrico. El cable del telégrafo se tendía siguiendo las vías del tren, y las transmisiones se enviaban o recibían sólo desde sus estaciones. Para salvar esta limitación, numerosos investigadores trabajaban para lograr una transmisión libre de cables, naciendo de sus inventos y experimentos la radio. En Alemania, en 1887, el físico Heinrich Hertz daba el primer paso hacia el desarrollo de la transmisión por radio: experimentaba con las ondas, que pronto llevarían su nombre (herzianas)60. Guillermo Marconi, ingeniero eléctrico, lograba la primera comunicación telegráfica sin cables en 1897. En 1906 el físico Reginald Aubrey Fessenden realizaba la primera transmisión de voz y música en el mundo desde su estación experimental en Massachussets. Lee de Forest, físico también, presentaba en 1907 un mecanismo compuesto por un tubo de vidrio, el Audión, avance técnico que mejoraba la detección de las ondas de radio. Y por último, David Sarnoff, popularizaba el uso de la radio ideando la transmisión de música, noticias o eventos deportivos a los hogares.61 60 Entiéndase por ondas herzianas la forma de propagarse a través del espacio los campos eléctricos y magnéticos producidos por las cargas eléctricas en movimiento, según el Diccionario de la Real Academia Española en su vigésima segunda edición. 61 BIAGI, Shirley. Impacto de los medios. (traducido por Berenice García Lozano y José Julián Díaz Díaz del libro: Media Impact. An introduction to Mass Media, 7th edition, publicado en inglés por Wadsworth Publising Company 2004), 7ª ed. México: Internacional Thomson Editores, 2006. - 98 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Debido a la limitación en el número de frecuencias, el gobierno federal de Estados Unidos se encargó inicialmente de su regulación y el principal uso que se le daba era con fines militares. Posteriormente, se fueron ampliando el número de estaciones y los particulares empezaron a usarlas para comunicarse entre sí. Hasta este momento, la comunicación había salvado distancias, había ganado velocidad y dependencia geográfica, pero seguía siendo interpersonal: el telégrafo y el teléfono permitían que la comunicación se realizase sólo entre dos personas. Pero se debe a los empresarios de la época, y entre ellos a Frank Conrad, la concepción de la radio como medio de comunicación masiva. En 1912, Frank Conrad lograba la licencia de la primera estación comercial, la KDKA, siendo la primera estación que emitía contenidos para un público masivo. La rápida y alta penetración que el nuevo medio experimentó entre la población se debía a las particulares características que no compartía con el resto de medios anteriormente citados: era un medio portátil, complementario, universal y selectivo. Gracias a su portabilidad, se instaló no sólo en los hogares, en los centros de trabajo y lugares de ocio, sino que iba allí donde el oyente se desplazase: en su vehículo, en sus paseos e incluso en sus vacaciones. Escuchar la radio era una actividad compatible con otras, de manera que el número de horas de escucha eran altas. En 1940 los norteamericanos escuchaban una media de cuatro horas diarias de radio62. 62 FLICHY, Patrice.1993. Op. Cit. - 99 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El coste de un transmisor era asequible, de manera que se convirtió en un medio universal al que todos los ciudadanos, independientemente de su poder adquisitivo, podían acceder. Y por último, la gran oferta de las emisoras en cuanto a tipos de programas, gustos, perfiles y zonas geográficas permitieron al oyente seleccionar y encontrar los programas más afines a él. En 1926 había 1.400 emisoras de radio en el mundo63. Actualmente en España hay más de 1.70064. La radio sirvió de canal para la expansión musical y cultural, popularizando estilos como el blues o el country, y formatos de programas como la radionovela y las series familiares.65 La capacidad de penetración y credibilidad del nuevo medio quedó demostrada con el efecto que tuvo en la población la retransmisión de la adaptación a serial radiofónico de la obra La Guerra de los Mundos66 que Orson Welles hizo en 1938. La noche de Halloween del 30 de octubre de 1939, el programa de radio Mercury Theater on the Air emitió un programa basado en esta obra. La transmisión en vivo salía al aire a las 8 de la noche, y contaba con una audiencia de apenas el 4 por ciento de los oyentes, por lo que pocas personas 63 BONVÍN, Marcos Andrés. Medios de comunicación. Historia, leguaje y características. Barcelona: Octaedro, 2005. 64 PERLADO LAMO DE ESPINOSA, Marta. Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: McGrawHill, 2006. (p.188). 65 FLICHY, Patrice. 1993. Op. Cit 66 CANTRIL, H. y JIMÉNEZ HEFFERMAN, Julián El guión radiofónico de la Invasión desde Marte sobre la novela la guerra de los mundos de H.G. Welles. Madrid: Abada editores, 1995. - 100 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz escucharon el aviso inicial de que se trataba de un guión de ficción. El programa empezaba con música de orquesta, presentada por un locutor. Seguido, una segunda voz dijo: “Señoras y señores, interrumpimos nuestros programa musical para presentarles un boletín especial. Faltando 20 para las 8, hora del centro, el profesor Farrel del Observatorio del Mount Jennings en Chicago informó que había observado varias explosiones de gas incandescente, que ocurrieron a intervalos regulares en el planeta Marte. Se fueron sucediendo los boletines que informaban de que naves espaciales que aterrizaban con marcianos armados con rayos mortales estaban generando miles de muertos. Dos profesores del departamento de geología de Princeton salieron a la calle a buscar los meteoros, en Newark más de 20 familias abandonaron sus casas atemorizados con miedo a ser alcanzados por estos gases. Tras gran cantidad de llamadas de personas aterrorizadas, la CBS empezó a repetir el anuncio de que el programa era simplemente una obra de teatro.67 Y también por el papel tan importante que jugó la propaganda de la Segunda Guerra Mundial al ser usada como medio de transmisión de los idearios de los líderes políticos.68 En cuanto a las consecuencias que supuso en el campo de la comunicación, la radio inauguraba una modalidad de medio de comunicación de masas que permitía transmitir la voz y el sonido de manera instantánea a distancia. Pero no sería hasta la invención de la televisión cuando el humano se liberaría de tener una comunicación ciega, la de la radio, que no incluía la imagen. Pero fue otro avance el que le diera a la radio su empujón más fuerte: internet. 67 Op. Cit. BIAGI (2006). (p. 113) 68 BORDERIA ORTIZ, Enric., LAGUNA PLATERO, Antonio, MARTÍNEZ GALLEGO. 1998. Op. Cit. (p. 380) - 101 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Aunque se dedicarán páginas posteriores a describir el nacimiento de internet y sus aportaciones al proceso de comunicación humana, es necesario adelantarse y hacer mención a la incorporación de este sistema de distribución. Actualmente las nuevas tecnologías han propiciado un nuevo modelo de radio que converge en internet. Este nuevo modelo de radio convive con los sistemas tradicionales de distribución sonora mediante ondas hertzianas, satélite o cable. Esta convergencia ha dado lugar a nuevos estados de la radio: la radio convencional, la radio en internet y la ciberradio, observada como la fusión de ambas. Para Mariano Cebrián, la ciberradio supone “la entrada en el cibermundo, un universo nuevo con sus tiempos y espacios correspondientes, diferentes al del mundo real y al del mundo radiofónico tradicional, Es una radio sin límites de espacios. Se superan las divisiones tradicionales de la radio local, regional, autonómica, nacional e internacional. Ahora todo es global”69 Esta nueva dimensión radiofónica aporta elementos de comunicación a este medio que antes no estaban presentes. Internet aporta a la radio una faceta bidireccional que favorece la capacidad de respuesta del usuario. También aporta un sistema multimedia, integrado por elementos visuales y sonoros. La radio ya no es sólo escucha, también es visionado. Las emisoras pueden apoyar sus retransmisiones con imágenes y vídeos disponibles en sus portales de internet que enriquecen la información. Cuando suene una canción, por ejemplo, ésta deberá estar respalda por informaciones como la portada del disco, sus datos promocionales o la página web del grupo. 69 CEBRIÁN, Mariano. La radio en internet, De la ciberradio a la redes sociales y a la radio móvil. Buenos Aires: La Crujía, 2008. (p. 26-27) - 102 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.1.3.5. La televisión Su invención está fundamentada en los inventos anteriores: el telégrafo, el teléfono, la fotografía, el cine y la radio. Combina todas las mejoras de cada uno: la imagen del cine y la fotografía, el sonido y la instantaneidad de la radio y la capacidad informativa y descriptiva de la prensa. Varios son los nombres propios a los que se debe este invento: el químico sueco Jöns Jacob von Berzelius y el radiotelegrafista irlandés May que en 1817 y 1873 asentaban las bases de la célula fotoeléctrica, clave del aspecto físico de la técnica de la televisión. El alemán Paul Nipkow en 1883 aportaba el disco que llevaba su nombre, y que fue el primer paso hacia el invento de conseguir la transmisión a distancia de la imagen. El americano Philo Farnsworth, al que muchos llaman el verdadero padre de la televisión70, lograba la primera la transmisión electrónica de una imagen en movimiento con su disector de imágenes en 1930. El americano de origen ruso, Vladimir Zworykin, ideaba la primera cámara, el iconoscopio, en 1928. Pero será al británico John L. Baird a quien la historia le atribuya el descubrimiento de la televisión ya que fue quien logró, en 1925, la primera transmisión de una imagen en movimiento71. A pesar de la gran aceptación que tuvo este nuevo medio, hubo que esperar a que acabase la Segunda Guerra Mundial, en 1945, para que se diesen las condiciones óptimas para su expansión. Tras este conflicto, se mejoró la recepción de la señal televisiva, se mejoraron las condiciones de trabajo y fabricación, se incrementó el tamaño de las pantallas y el número de emisoras y proliferaron los programas de noticias y entretenimiento. 70 DE LA PEÑA, José. 2003. Op. Cit. (p. 71) 71 ARIAS RUIZ, Aníbal. La televisión española. Madrid: Publicaciones Españolas, 1965. (p. 4- 5) - 103 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En los siguientes diez años, se pasó en Estados Unidos de ocho a cien estaciones y de ocho mil a treinta y cinco mil hogares con televisor. Y a partir de los años sesenta, se producía su expansión a nivel mundial. La televisión se convertía en el medio de comunicación universal acaparando el mundo de la información y del entretenimiento. Ha mostrado al mundo sus acontecimientos más importantes: avances de la tecnología como la llegada del ser humano a la luna en 1969, guerras como la del golfo en 1991, atentados terroristas como el de Nueva York en 2001 y les ha entretenido con series, películas y concursos. Pocos descubrimientos han generado tantos efectos en la sociedad como este, incluso se ha comparado con el del fuego. Con este medio, el ser humano alcanzaba su sueño de lograr una comunicación ubicua, inmediata, y portátil, trasmitiendo imágenes en movimiento y sonidos sincrónicamente. Al igual que sucedió con la radio y su difusión a través de internet, la televisión está viviendo una auténtica revolución por diversos motivos. Ramonet describe en su obra el estado actual de la televisión72. Ésta, comenta, está experimentando una transformación que la ha llevado a una nueva etapa: la postelevisión. Debido principalmente a dos cuestiones: la televisión digital y la era multimedia. 72 RAMONET, Ignacio. La post-televisión. Multimedia, internet y globalización económica. Barcelona: Antrazyt, 2002. - 104 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz La sustitución de la televisión analógica73 por la televisión digital74 ha supuesto un gran progreso en cuestiones de transmisión. El cambio en el modo en que se envía la señal, ha permitido que se multiplique por cuatro el número de cadenas de televisión de un país, debido a que en el mismo espacio que ocupa un canal analógico, se pueden ofrecer cuatro canales digitales. Esto supone que en países donde anteriormente había seis u ocho cadenas nacional, actualmente haya más de sesenta. Las consecuencias que ha tenido esto son múltiples: fragmentación de la audiencia75, la desaparición de la centralidad del discurso televisivo76 o el incremento de la afinidad de los contenidos, por ejemplo. La era de la tecnología multimedia, argumenta el autor, ha favorecido el crecimiento de tres medios: la televisión, internet y la telefonía. Así, al incorporar la televisión a internet, la pantalla del ordenador se convierte en 73 El servicio de televisión analógica es el sistema tradicional de televisión que utiliza ondas radioeléctricas para transmitir y mostrar imágenes y sonidos. Es el sistema que se ha venido empleando desde el inicio de las emisiones de televisión. El cese de las emisiones en analógico se ha hecho de forma progresiva en España culminando todo el proceso el 3 de abril de 2010, fecha en la que se completó el proceso de transición a la TDT en España. A partir de ese momento sólo se emite en España en digital. 74 La Televisión Digital Terrestre (TDT) constituye la evolución de la actual televisión convencional. Al tratarse de una transmisión digital o numérica, se pueden aplicar procesos de compresión y corrección de errores que permiten ver un mayor número de canales, además de proporcionar una mayor calidad tanto de imagen como de sonido facilitando también la transmisión de servicios interactivos. La transición de la televisión analógica terrestre a la digital está enmarcada dentro un proceso comunitario promovido por la Unión Europea que ha fijado la obligatoriedad del cese de las emisiones en analógico y su sustitución por emisiones digitales. 75 El número de espectadores no ha cambiado, pero se reparte entre más cadenas por lo que las cadena cada vez tienen menos espectadores. 76 Cuando un político o soberano quería dirigirse a todo el país, como hacían el General de Gaulle en Francia o el rey Juan Carlos I en España, por ejemplo, en los años sesenta, empleaban una sola cadena, que era la única que existía. Ahora se ha de emitir en todas las cadenas existentes para lograr la misma cobertura que antes se alcazaba con una sola. - 105 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 “pantalla receptáculo”, todas las funciones del ordenador se suman a todas las funciones del televisor. A través de la pantalla del ordenador, si se cuenta con internet, no sólo se pueden consultar información sobre los programas, sino verlos tanto en directo como en diferido. A la televisión internet le aporta interactividad al ofrecer una vía de comunicación del espectador con la cadena. Pero también ha ofrecido al espectador la posibilidad de consumir los contenidos televisivos fuera del horario establecido por la cadena. A través de internet el usuario puede ver programas ya emitidos, y también tiene acceso a la emisión en directo. Como se verá en páginas posteriores, la convergencia de internet en los teléfonos móviles traslada todas estas posibilidades a la palma de la mano de los usuarios de este medio portátil. 3.1.4. La aportación de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación Desde la década de los años setenta, el mundo está viviendo una gran revolución tecnológica caracterizada por los avances de la tecnología de la información y la comunicación. Estas nuevas tecnologías son una pieza clave como motor de desarrollo de las sociedades y principal potencial de crecimiento de todos los sectores productivos. En comunicación, las principales aportaciones que las nuevas tecnologías han supuesto son el aumento que aportan de la capacidad de tratamiento de la información: la reproducción de la información es exacta, la transmisión - 106 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz instantánea, el almacenamiento permanente, y la recuperación no requiere esfuerzo77. Y en segundo lugar, la posibilidad de comunicarse e interactuar a distancia frente al requisito de contigüidad de los medios anteriores78. La adopción de estas tecnologías por parte de los ciudadanos, las empresas y los gobiernos ha transformado radicalmente sus modos de comunicarse, y ha supuesto una nueva formulación social denominada Sociedad de la Información79. Varias son las denominadas nuevas tecnologías: las computadoras, internet, la telefonía móvil, el fax, la televisión de pago y los videojuegos. 3.1.4.1. Las computadoras El último invento que terminaría de revolucionar la comunicación humana ha sido la computadora. Esta máquina, electrónica analógica o digital, está dotada de una memoria de gran capacidad y de métodos de tratamiento de la información, capaces de resolver problemas matemáticos y lógicos mediante la utilización automática de programas informáticos80. El origen de esta máquina fue la necesidad de crear un sistema capaz de realizar cálculos matemáticos, que con el desarrollo del comercio y la cultura se volvían cada vez más voluminosos y complicados. 77 ABRIL, Gonzalo. Teoría general de la información. Madrid: Cátedra, 1997. 78 ECHEVERRÍA, Javier. 1999. Op. Cit. (p. 152). 79 BORDERIA ORTIZ, Enric, LAGUNA PLATERO, Antonio, MARTÍNEZ GALLEGO, Francesc Andreu. 1998. Op. Cit. (p. 413). 80 Diccionario de la Real Academia Española. Vigésima tercera edición. - 107 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El ordenador personal empleado para escribir este documento se creó en 1981. Pero muchos fueron los artilugios que la precedieron, y a cuya evolución y desarrollo debemos el actual PC.81 La arithmatique, máquina ideada por el matemático y filósofo francés Blaise Pascal en 1642 que permitía sumar y restar números, sustituyó el ábaco usado hasta entonces por las civilizaciones anteriores para realizar cálculos. Gottfried Wilhelm von Leibnitz, matemático alemán, documentaba el sistema binario moderno que se emplearían en las futuras computadoras. Con este sistema se emplean las cifras cero y uno para representar los números. Herman Hollerith, estadista americano considerado el primer informático, inventó la máquina de tabular que el Gobierno de Estados Unidos empleó para tabular el censo de 1880. Hollerith fundaría una empresa para comercializar esta máquina, origen de la actual International Business Machines (IBM). Ésta es hoy de una de las mayores empresas de informática mundial, con más de 300.000 empleados. En la Universidad de Harvard, el matemático Howard Aiken inventaba en 1940 la computadora digital, llamada Mark I y en la Universidad de Pensilvania, John Presper Eckert y John William Mauchly creaban seis años más tarde ENIAC82, la primera computadora electrónica. 81 82 P.C.: siglas del término inglés Personal Computer, ordenador personal. ENIAC son las siglas de Electronic Numerical Integrator And Calculator (Computador e Integrador Numérico Electrónico). Fue el primer ordenador electrónico. Aunque no fue presentado públicamente hasta 1946, se sabe que el Laboratorio de Balística del Ejército de los Estados Unidos lo utilizó durante la Segunda Guerra Mundial para calcular sus tablas de balística de artillería. PATTERSON, David A. y HEMNNESY, John L. Estructura y diseño de computadores. Traducción de Pamón Canal Corretger. Barcenola: Editorial Reverté, 2004. (p. 29). - 108 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Con estas máquinas se lograba agilizar los cálculos pero sólo tenían acceso a ellas los gobiernos y las universidades. Eran todavía aparatos de gran tamaño y muy complejos de manejar, por lo que requerían de una inversión muy alta. Con la introducción del transistor, en 1950, se lograban computadoras electrónicas más pequeñas, económicas y sencillas de manejar y pasaban a llamarse ordenadores o computadoras de segunda generación. Desde principios de los años setenta se precipitarían gran cantidad de avances (creación de los paquetes de programas, lenguajes de programación, software, hardwares, pantallas, teclados, modems…) que permitirían la comercialización masiva de este aparato y la proliferación de su uso en todos los ámbitos: científico, militar, universitario, empresarial o doméstico, por ejemplo. 3.1.4.2. Internet Durante este periodo, se implementaba un sistema que permitía a los ordenadores conectarse entre sí, llamado internet. Con internet se creaba una red mundial de ordenadores, de manera que sus usuarios podían comunicarse entre sí. Sería en la década de los noventa, y gracias a la World Wide Web 83 y el correo electrónico84, cuando se expandiría la comercialización y el uso de internet entre los usuarios como medio de comunicación e información. 83 World Wide Web: red mundial formada por millones de ordenadores interconectados entre sí que permite la distribución y obtención de información a través de internet. Para decodificar y - 109 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Ningún invento ha revolucionado tanto la comunicación humana como internet. Tuvo un ritmo de crecimiento mucho mayor que cualquiera de los medios que le precedieron. Una de las principales causas fue que internet integraba en uno todos los medios anteriores: teléfono, televisión, radio y los medios impresos. Javier Echeverria, parafraseando a McLuhan, afirma que internet ha dado paso a la Galaxia internet, tras la Galaxia Gutenberg iniciada con la invención de la imprenta. “La nueva Sociedad de la Información ha creado un nuevo modo de escribir palabras, imágenes, sonido, datos y fórmulas basado en la digitalización y en la transmisión telemática de diversos sistemas de signos” 85, afirma el autor. 3.1.4.3. El videojuego Desde sus orígenes, el ser humano ha estado vinculado con el juego. En todas las culturas a lo largo de la historia se han encontrado vestigios de sus actividades lúdicas.86 Por eso, si bien la función inicial de las computadoras no era lúdica, se tardó poco en aplicar la tecnología desarrollada en ellas a crear juegos. Así nacía un nuevo tipo de juego: los juegos informáticos, los videojuegos. visualizar esta información almacenada es necesario un programa de navegación, siendo los más populares Microsoft Explorer o Netscape Navigator. GALO, Igor. Diccionario de internet. Madrid: Acento Editorial, 2001. (p. 78). 84 Medio de transmitir mensajes electrónicos automáticamente entre ordenadores. MILNER, Analisa. Correo electrónico: internet recibir y enviar correo. Madrid: Editorial Grijalbo, 2001. 85 ECHEVERRÍA, Javier. 1999. Op. Cit. (p. 289) 86 HUIZINGA, Johan. Homo ludens. Madrid: Alianza editorial, S.A. 2002. - 110 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Los videojuegos son programas informáticos que crean situaciones o ambientes virtuales en los que se puede interactuar para lograr unos fines determinados. Suele haber unas normas de juego que hay que seguir para lograr que los personajes o elementos del videojuego alcancen los objetivos previamente establecidos. El origen de los videojuegos se remonta a hace cincuenta años y tuvo dos protagonistas: un físico y un estudiante del Instituto de Tecnología de Massachusetts. En 1958, a William Higginbotham, físico que trabajaba en el laboratorio de investigación nuclear de Brookhaven en Estado Unidos, se le ocurrió modificar un programa de seguimiento de misiles para que simulase el movimiento de una pelota. Sin saberlo, se estaba convirtiendo en el padre de los videojuegos. Este físico creó en su computadora un sistema que recreaba el movimiento de una pelota de manera que se podía jugar al tenis: así nacía Tennis for Two, el primer videojuego de la historia. Tras él, en 1961, llegaría Steven Russel con Space War, el primer juego de naves espaciales87. Mediante unos interruptores, se podía girar la nave, moverla, propulsarla y hasta lanzar misiles. En 1972 se fundaría la primera empresa de videojuegos, y crearía el primer videojuego electrónico: Pong. En un año logró vender cien mil máquinas.88 87 NEWMAN, James. Videogames. Londres: Routledge, 2004. 88 NATKIN, Stephane. Videogames & Interactive. A glimpse at new digital entertaiment. AK. Peters Ltd, 2006. - 111 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Los videojuegos saltaron de la pantalla del ordenador a las máquinas recreativas y dieron el gran salto cuando llegaron a las consolas que permitieron a los usuarios jugar en sus casas. David Martínez realiza un exhaustivo repaso a la historia de estas máquinas que pone de relieve la rápida y vertiginosa evolución que han sufrido desde que se crease la primera. Ralph Baer, estudiante del Instituto Americano de la Televisión de Chicago, creaba en 1972 la primera consola doméstica de la historia: Magnavox Odyssey. Ésta no tuvo mucho éxito (apenas se vendieron 100.000 unidades), pero inspiraría a la que crearía en 1974 Atari, Pong, que lograría convertirse en el regalo favorito de América en 1975. Desde entonces, muchas han aparecido y sido reemplazadas por las siguientes: ZXspectrum, Nes, Sega Megadrive, PlayStation, XBOX o Nintendo 6489. Las más modernas y actuales son la PS3 (evolución de las anteriores PlayStation y PS2) y la versión portátil PSP de Sony90 y la revolucionaria Wii y la portátil Nintendo DS de Nintendo91. El último dispositivo que se ha incorporado al mundo de los videojuegos es el móvil. El 26,8% de los usuarios de telefonía móvil en España emplean su terminal para jugar92. La industria del videojuego reúne el 40% de los ingresos del sector de ocio audiovisual e interactivo en España. En 2006, esta industria facturó 967 millones de euros, frente a los 636 que facturó el cine, 442 las películas de 89 MARTINEZ, David. De Super Mario a Lara Croft. La historia oculta de los videojuegos. Palma de Mallorca: Dolmen Editorial, 2003. 90 Sony, empresa pionera en la fabricación y comercialización de videoconsola de sobremesa (como la PlayStation), centra parte de sus esfuerzos actualmente en la consola PSP (Playstation Portable) con la que se puede acceder a juegos, vídeos, música y fotos en cualquier lugar al ser portátil y de unas dimensiones muy reducidas. Más información en www.es.playstation.com/ps3/ (Consultado el 28 de julio de 2008). 91 Nintendo es una empresa japonesa que está centrada en la fabricación y comercialización de consolas y juegos. Más información en www.nintendo.es (Consultado el 28 de julio de 2008). 92 Fuente: comScore Media Metrix. Browser Access: 3 month avg ending MAY 2007. n = 13,242 Mobile Phone Users, ES. - 112 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz video y 372 la música grabada. Ese año, se vendieron en España 2.216.000 consolas, un 10% más que en el año anterior.93 El videojuego incorporaría en el proceso de comunicación humana la posibilidad de interactuar con la pantalla. Otros medios como el cine, la radio o la televisión no permitían modificar ni interactuar con su contenido. Según Begoña Gross Salvat, de la Universidad de Barcelona, los videojuegos han introducido en el proceso de comunicación humana una posibilidad que ningún medio de comunicación había permitido anteriormente: la posibilidad de comunicarse e interactuar en un mundo virtual a través del ciberespacio94. Hasta este momento, los medios lograban representar mediante imágenes la realidad. La fotografía, el cine y la televisión lograban transmitir lo real, por lo que eran “rehenes de lo real”95. Representaban lo visible, lo real. Pero a partir de la virtualización o la digitalización, las imágenes se convierten en fórmulas matemáticas. Así, cosas que no son visibles en la realidad, o cosas inexistentes pueden representarse mediante imágenes virtuales. 93 Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de entretenimiento ADESE. Anuario-memoria 2006 Madrid, 2006. 94 En función del tipo de juego, la implicación del participante en el mensaje cambia. En los juegos unilaterales, aquellos en los que se juega de manera individual, la comunicación también es unilateral y no existe el diálogo. Sin embargo, tanto en los recíprocos como en los múltiples aparece el diálogo. Los recíprocos, en los que se juega de forma grupal en un mismo lugar, se puede dialogar en los mundos virtuales que se recrean. Mientras que en los juegos múltiples, aquellos que se juegan a través de internet y permiten un número muy elevado de jugadores, son juegos multiparticipativos en los que la comunicación a través de mundos virtuales se realiza en el ciberespacio con muy pocas limitaciones. (Por ejemplo: Secondlife). GROSS SALVAT, Begoña. Edutec. “La dimensión socioeducativa de los juegos”. Edutec, Revista Electrónica de Tecnología Educativa. Nº. 12, junio 2000. 95 RAMONET, Ignacio. La post-televisión. Multimedia, internet y globalización económica. Barcelona: Antrazyt, 2002. - 113 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.1.4.4. El teléfono móvil Con la invención del teléfono en 1876, se revolucionaba la forma de comunicarse al permitir a dos personas alejadas físicamente mantener una conversación de una manera directa y rápida. Este sistema era acogido por la sociedad en el último cuarto del siglo diecinueve con gran entusiasmo y tuvo un desarrollo rápido y exitoso. Pero este medio de comunicación tenía una limitación: no era portátil. La comunicación seguía estando supeditada a la coincidencia geográfica de las personas involucradas en la transmisión y recepción del mensaje con la ubicación del aparato telefónico y su conexión al hilo telefónico. Con la telefonía móvil se acabaría con esa dependencia, llegando la libertad en la comunicación nunca antes conseguida con ningún medio. El teléfono móvil en sus inicios sólo permitía mantener conversaciones a distancia, pero ha ido incorporando una serie de avances que también le han permitido crear, visionar y enviar fotografías e imágenes en movimiento. También ha añadido una computadora y desarrollado una tecnología con la que navegar en internet. Y todo esto ha sido posible gracias al desarrollo de la tecnología que este medio de comunicación ha sufrido en apenas veinte años. Un análisis más exhaustivo sobre la evolución de la tecnología se verá en apartados posteriores. Y así el ser humano culmina la creación de una herramienta para comunicarse que reduzca sus limitaciones como tal. - 114 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz La telefonía móvil es la tecnología que mayor éxito y más rápida aceptación ha tenido de todas. Es el medio de comunicación personal más extendido entre las poblaciones desarrolladas desplazando a la telefonía fija. - 115 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.2. Evolución de la tecnología de la telefonía móvil Con la invención de la telefonía móvil, como se ha comentado anteriormente, el ser humano mejora esa herramienta que tanto buscaba. Una herramienta que suplía todas las limitaciones innatas que su proceso de comunicación sufría. Con ella se inventaba un medio de comunicación que permitía mantener conversaciones a distancia. El ser humano se liberaba de la esclavitud del hilo telefónico que le limitaba físicamente al lugar donde estuviese el terminal enganchado. Pero hoy en día los móviles permiten realizar funciones adicionales además de realizar llamadas. La gran evolución de su tecnología ha permitido incorporar nuevas aplicaciones y usos que nunca sus creadores pensaron que sería posible asumir por un terminal. La capacidad de la telefonía móvil no sólo ha cambiando la forma en que las personas se comunican. También está cambiando la forma de navegar por internet, encontrar localizaciones, acceder a la información, hacer compras, vender, jugar e incluso ver la televisión. Los móviles han experimentado una vertiginosa evolución tecnológica en sus escasos años de vida que ha revolucionado por completo su uso. Joel Garreau firmaba un artículo en el Washington Post el pasado 24 de febrero de 2008, Ourselves, Our Cells. Planet´s Fastest Revolution Speaks to the Human Heart96, en el que decía al respecto de esta tecnología: “From essentially zero, we've passed a watershed of more than 3.3 billion active cellphones on a planet of some 6.6 billion humans in about 26 years. This is the 96 GARREAU, Joel. Ourselves, Our Cells. Planet´s Fastest Revoluction Speaks to the Human Heart. Washington Post. 24 de febrero de 2008. Disponible http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2008/02/22/AR2008022202283.html (Consultado el 10 de marzo de 2008). - 116 - en Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz fastest global diffusion of any technology in human history -- faster even than the polio vaccine”. Con estas palabras imponía a esta tecnología la más rápida difusión de cualquiera de las habidas en la historia de la humanidad, incluso más que la de la vacuna de la polio. Apuntaba que, durante su corta edad, (apenas 26 años) se había pasado de cero usuarios a 3,3 millones. Una de las razones que achaca a esta evolución, la plantea empleando las palabras de Arthur Molella, director del Smithsonian's Lemelson Center for the Study of Invention and Innovation97: "It's the technology most adapted to the essence of the human species – sociability. (…) It's the ultimate tool to find each other. It's wonderful technology for being human98." Según Arthut Molella, es la tecnología perfecta para el ser humano ya que es la última herramienta para contactar con sus semejantes. Por ello, desde que apareció, ha dedicado todos sus esfuerzos para mejorarla. Esta evolución de la tecnología móvil ha ido aumentando las posibilidades comunicativas. En sus primeros días de vida este medio de comunicación parecía colmar todas las expectativas de comunicación que el ser humano tenía. Nada más lejos de eso, ya que desde esos días hasta ahora la evolución de la tecnología ha multiplicado las posibilidades no sólo de comunicación, también de tratamiento y almacenaje de la información, convirtiéndolo en un fenómeno de masas e impulsando un nuevo estilo de vida: la vida móvil 99. Esta vida móvil, implica la búsqueda por parte de los seres humanos de la movilidad en todos sus ámbitos. Es por ello que todos los esfuerzos del sector se han centrado en desarrollar tecnologías, infraestructuras, redes y herramientas que potenciasen esta movilidad. 97 The Lemelson Center fue fundado en 1995 y entre sus misiones destacan las de documentar, interpretar y difundir la información sobre inventos e innovación en Estados Unidos. Más información en http://invention.smithsonian.org/about/. (Consultado el 28 de julio de 2008). 98 99 GARREAU, Joel. 2008. Op. Cit BAUMAN, Zygmunt y NERVO, Amado. Globalización: consecuencias humanas. México: Fondo de Cultura económica., 2003. - 117 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El crecimiento de la telefonía móvil ha sido posible gracias a la continua inversión, mejora de la calidad e innovación por parte de gobiernos, operadores y fabricantes de terminales en todo el mundo. Gracias a este esfuerzo se ha conseguido la actual aceptación de esta forma de vida móvil, la comunicación móvil entre los usuarios y los altos índices de uso de la misma. José de la Peña Aznar describe la historia de los servicios de telecomunicaciones con un ejemplo muy acertado. Se ha pasado, dice, de charlar en una cafetería con los amigos a poder ir a una biblioteca. Ha evolucionado desde ser un servicio de comunicación pura (por eso lo compara con charlar con los amigos) hasta ser un proveedor de acceso a contenidos (con el cual se puede acceder, por ejemplo, a través de internet a bibliotecas online)100. Desde el primer sistema de telefonía móvil hasta la actualidad se han ido sucediendo una serie de cambios que resultaban tan radicales que los expertos acordaron denominarlos generaciones. Se asocia una generación a una determinada tecnología de transmisión y a un determinado conjunto de servicios. De esta manera, la evolución de la tecnología móvil se presenta en tres generaciones: la primera, la segunda y la tercera101. 100 José de la Peña Aznar es Director de Acción institucional de Telefónica Servicios Móviles, licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad Complutense y autor del libro de referencia. DE LA PEÑA, José. Historia de las telecomunicaciones. Cuando todo empezó. Barcelona: editorial Ariel, 2003. (p. 178) 101 TELEFÓNICA I+D. DIVISIÓN DE RELACIONES CORPORATIVAS Y COMUNICACIONES DE TELEFÓNICA I+D. Las Telecomunicaciones Multimedia. (1ª ed.) Madrid: Coesa, 2003. - 118 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Desde la primera se ha ido mejorando e incrementando la calidad, las características y los tipos de servicios: desde su calidad en la transmisión de voz, la ampliación de sus utilidades, la mejora de la velocidad de transmisión de la información, hasta la autonomía de batería, el incremento de servicios e incluso su usabilidad. La Primera Generación (1G) hizo su aparición a principios de los años ochenta con una tecnología analógica y que sólo permitía hacer llamadas de voz. La calidad de los enlaces de voz era muy baja, la velocidad de transmisión era pequeña y tenían poca capacidad y seguridad. A principio de los noventa llegaron los de Segunda Generación (2G) con un sistema digital. La mayor aportación fue que permitían transmitir datos (en forma de SMS). La tecnología predominante en Europa se llamaba GSM102. Entre la segunda y tercera generación hubo un avance tecnológico que se mereció la catalogación de Segunda Generación y Media (2.5G). Éste mejoraba la velocidad, abría las puertas a la transmisión de imágenes (MMS), iniciaba un sistema de navegación parecido a internet e introducía los juegos en el terminal. Actualmente en España se dispone de móviles de Tercera Generación (3G). Éstos han mejorado los contenidos y las aplicaciones, y tienen acceso internet a alta velocidad. 102 GSM: Global System for Mobile Communication. Tecnología creada en Europa para unificar las estandarizaciones existentes hasta entonces. Esta tecnología vio nacer las primeras especificaciones y una red de telefonía móvil basada en la tecnología digital. MISHRA, Ajay R. Fundamentals of cellular network. Planning and optimisation. 2G/2.5G/3G… evolution to 4G. Inglaterra: John Wiley & Sons, Ltd, 2005. (p. 5). - 119 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 A día de hoy ya se trabaja en móviles de 3.5G e incluso de 3.75G. La llegada de la cuarta generación (4G), está prevista para el año 2010 con una mejora significativa de la velocidad. La acelerada evolución de las tecnologías móviles también ha arrastrado a los terminales. Éstos han tenido que adaptarse a cada cambio, lo que les ha supuesto ser un sector en constante ebullición. La tasa de lanzamientos de nuevos modelos es muy alta. Continuamente se mejoran y amplían sus prestaciones, lo que ha supuesto un descenso de su ciclo de vida. Cada nuevo terminal sustituía a los anteriores mejorando aspectos técnicos, de usabilidad, de su forma y de diseño. La venta de teléfonos móviles ha superado todas las expectativas, siendo el artículo de electrónica de consumo que más se vende actualmente en el mundo. Desde el primer terminal de la historia, el Motorota DynaTAC creado en 1973 hasta el último modelo de I-Phone103 de Apple presentado en 2007, se han ido sucediendo miles de modelos. Nokia, primer fabricante mundial de terminales, vendía su terminal un billón104 en 2005. El año 2006 se vendieron 811 millones de terminales en todo el mundo. José de la Peña compara el móvil actual con una navaja suiza multifunción105. Se podría emplear este símil para exponer la evolución de las utilidades de los terminales. Los primeros terminales podrían ser un simple cuchillo que sirve para cortar, mientras que los más modernos serían las navajas suizas que José de la Peña menciona. 103 www.apple.com/iphone (Consultado el 28 de marzo de 2008). 104 http://www.nokia.com/A4303016 (Consultado el 28 de marzo de 2008). 105 Mesa DE LA PEÑA, José. “El futuro de la movilidad”. Redonda “Los retos de la movilidad ante la Sociedad de la Información”. 27 de mayo de 2007. Disponible http://www.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/mesasredondas/josedelapena.pdf (Consultado el 20 de marzo de 2008). - 120 - en Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.2.1. Primera Generación: así empezó todo Hasta los años ochenta los sistemas de telefonía móvil eran redes de uso privado. La policía y los bomberos lo usaban pero no estaba abierto al uso de los ciudadanos. Además estaban diseñados para ser usados desde un vehículo. En los años ochenta aparecía el primer sistema de telefonía móvil personal que alcanzaba un desarrollo comercial significativo. El 3 de abril de 1973 se realizaba en Estados Unidos la primera llamada desde un teléfono móvil. Su inventor fue el Doctor Martin Cooper, un científico que trabajaba para Motorola. En la rueda de prensa de la presentación de este sistema, el vicepresidente de Motorota John F. Mitchell, declaraba: “What this means, is that in a city where the DYNA TAC system is installed, it will be possible to make telephone calls while riding in a taxi, walking down the city´s streets, sitting in a restaurant or anywhere else a radio signal can reach (…). We expect there´ll be heavy usage by a widely diverse group of people – businessmen, journalist, doctors, housewives, virtually anyone who needs or wants telephone communications in areas where conventional telephones are unavailable”. 106 Con estas palabras inauguraba la era de la telefonía móvil para consumidores masivos. La describía como un sistema de comunicación móvil, con el cual sería posible hacer llamadas desde un taxi, la calle, un restaurante o en cualquier lugar donde la señal llegase (aunque en esa fecha fuese muy limitada ya que sólo garantizaba la cobertura en el área metropolitana de Nueva York). Además, ponía la telefonía a disposición de cualquier tipo de usuario: 106 Nota de prensa emitida por Motorota Inc. Communications Division. Information Services. Motorola demostrates portable telephone to be available for public use by 1976. Nueva York: 3 de abril de 1973. Disponible en http://www.motorola.com/mot/doc/6/6566_MotDoc.pdf. (Consultado el 25 de marzo de 2008). - 121 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 empresarios, periodistas, doctores, amas de casa, o cualquiera que necesitase o quisiese comunicarse en las zonas donde no hay disponible un teléfono convencional (refiriéndose a un teléfono fijo). En definitiva, predecía y marcaba el futuro de lo que sería este negocio. En 1983 Motorota recibía la aprobación de la U.S. Federal Communications Commission (Comisión de comunicaciones federales de los Estados Unidos) para comercializar el teléfono DynaTAC, conviertiéndose en el primer teléfono móvil comercial del mundo. Los usuarios pudieron adquirirlo en 1984, una vez estuvo establecido el sistema AMPS (Advanced Mobile Phone Service ).107 Ilustración 1. Motorota DynaTAC. Fuente: motorola.com 107 108 Sistema AMPS: Advanced Mobile Phone Service. Red PLMN (Public Land Mobile Telecommunications) analógica utilizada en Estados Unidos. Se introdujo también en Reino Unido y Japón en una variante ligeramente modificada llamada TACS (Total Access Communications System). HERNANDO RÁBANOS, José María. Comunicaciones móviles. (2ª Ed.) Madrid: Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, S.A., 2004. (p. 16). 108 Fuente: http://www.motorola.com/mediacenter/graphics/detail.jsp?globalObjectId=4279_ 4372. (Consultado el 24 de marzo de 2008). - 122 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz A lo largo de la década de los ochenta en Europa se fueron implantando las redes de telefonía móvil. El continente no coordinó sus esfuerzos y en cada país se implantó un estándar. En España, al igual que en Alemania, se implantó una tecnología denominada TACS109. (Total Access Communication System). Era la versión europea del sistema AMPS aplicada en redes de telefonía móvil celular de numerosos países. Este sistema analógico procesaba la voz convirtiéndola en señal de radio. El sistema analógico estaba sujeto a interferencias, cortes de la comunicación e interceptaciones, por lo que la calidad de la voz era baja y la velocidad de transmisión de datos era limitada (ancho de banda 110 de 9,6 kilobits111 por segundo). Los europeos no se conformaron con el sistema analógico. Lo veían con unos niveles de calidad demasiado bajos y querían un mejor servicio que el que prestaba. Por lo que Europa se puso a trabajar en un nuevo sistema, un sistema unificado. 109 TACS: Total Access Communication Systems. Tecnología basada en una modificación de la denominada AMPS, introducida en Europa en 1985. Ha sido la más exitosa de las existentes en Europa y supuso el principal sistema de telefonía móvil de primera generación en el continente. CLINT SMITH, P.E. y COLLINS, Daniel. 3G Wireless Networks. (2ª ed). New York: McGraw-Hill Communications, 2007. (p. 2). 110 El ancho de banda mide la capacidad de transmisión de datos de un dispositivo informático o una red de comunicaciones, tanto de salida (de un dispositivo a otro) como de bajada (posibilidades de recibir información). Cuanto mayor sea el ancho de banda, más rápida será la transmisión y más información se podrá transmitir o recibir simultáneamente a través de ella. Su unidad de medida es el Kilobit por segundo (kb sg). GALO, Igor. 2001. Op. Cit. (p. 15) 111 Un kilobits por segundo es una unidad de medida que se usa en telecomunicaciones e informática para calcular la velocidad de transferencia de información a través de una red. Su abreviatura y forma más corriente es kbps. Cada kilobot está formado por 1024 bits. El bit es la unidad más pequeña de información. Un bit puede tomar el valor cero o uno. Las computadoras, internamente, sólo pueden manejar este tipo de información. - 123 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Además de la baja calidad y servicio, había más causas que funcionaron como detonante. José María Hernando Rábanos112 señala, por ejemplo, la demanda de un sistema europeo de roaming113, un sector más dinámico y el aumento de las prestaciones. Respecto a la primera, los usuarios de los países miembros de la Comunidad Europea querían poder hablar entre sí con sus terminales móviles por lo que demandaban un sistema de telefonía que les permitiese realizar y recibir llamadas desde cualquier país. La segunda causa que señala, la situación de monopolio en casi todos los países por parte de un operador, demandaba una liberalización de las comunicaciones móviles que dinamizase el sector. Y por último, los usuarios, que ya habían descubierto la utilidad del terminal, demandaban más calidad y nuevas prestaciones. Todas estas limitaciones acabarían terminando con esta tecnología. A pesar de las limitaciones de la tecnología de esta primera generación de telefonía móvil, es justo y necesario subrayar el importante papel que jugó. Esta generación ha fundado las bases sobre las que el resto de generaciones venideras se han construido114. 112 José María Hernando Rábanos es Catedrático del Departamento de Señales, Sistemas y Radiocomunicaciones de la E.T.S.I. de Telecomunicación de la Universidad Politécnica de Madrid. HERNANDO RÁBANOS, José María, 2004. Op. Cit. 113 Roaming: palabra en inglés que significa vagabundear. En comunicaciones inalámbricas, hace referencia a la capacidad de un dispositivo de moverse desde una zona de cobertura hacia otra, sin pérdida de la conectividad. Por ejemplo el roaming europeo de un terminal significa que su usuario puede moverse por Europa y siempre tendrá cobertura en su celular incluso bajo otras empresas. El roaming internacional permite tener cobertura mundial. GALO, Igor. 2001. Op. Cit. (p. 66) 114 CLINT SMITH, P.E. Y COLLINS Daniel. 2007. Op. Cit. - 124 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.2.2. Segunda Generación: la telefonía móvil se populariza Europa, movida por la demanda de un sistema mejorado de telefonía móvil, se propuso un reto: pasar a la Segunda Generación. Así, en 1982 se constituyó en el marco de la CEPT (siglas de su nombre en francés Conférence européenne des administrations des postes et des télécommunications) un grupo denominado Groupe Speciale Mobile115. Su mandato era el de preparar un standard de telefonía móvil paneuropeo. Durante su curso se creó el Instituto Europeo de Normalización de las Telecomunicaciones (ETSI, European Telecommunications Standards Institute)116, que tomaría el relevo al CEPT. Gracias al trabajo de este grupo llegaría en 1992 el GSM (Global System for Mobile Communications), sistema que se conoce dentro de su ámbito evolutivo como sistema de segunda generación por el cambio radical que supuso tanto en la concepción, como en el diseño y la explotación de los sistemas de telefonía móvil. 115 Inicialmente se denominó GSM, pero cedió su nombre a la tecnología que implantaría. GSM Europe (GSME) es el grupo europeo de la Asociación GSM (GSMA). Ésta asociación fue el primer grupo mundial creado para elaborar un estándar en comunicaciones móviles. La Asociación GSM es la responsable del desarrollo, implantación y evolución del estandard GSM para las comunicaciones móviles digitales y para la promoción de la plataforma GSM. Representa a 700 operadores de telefonía móvil GSM de 215 países del mundo. GSM Europa representa alrededor de 147 operadores de 50 países o áreas de Europa que dan servicio a casi 600 millones de usuarios. Fuente: GSM Association. www.gsmeurope.org (Consultado el 10 de marzo de 2008). 116 ETSI: European Telecommunications Standards Institute. Instituto europeo que desarrolló el standard GSM para Europa, trabaja conjuntamente con la Unión Europea. Ente sus miembros se incluyen organismos gubernamentales, operadores, fabricantes y proveedores de servicios de telefonía móvil. Su sede está en Francia. www.etsi.org. (Consultado el 29 de julio de 2008). - 125 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Concebido inicialmente como sistema paneuropeo – relativo a toda Europa - se ha terminado instalando en países como Estados Unidos, Australia, India o Indonesia, pasando a ser un sistema global. El principal avance que supuso esta generación fue el uso de la tecnología digital para el transporte del contenido de la información. Los autores de la obra 3G Wireless Networking117, Clint Smith y Daniel Collins, destacan las siguientes mejoras de la tecnología GSM: Incremento de la capacidad de la comunicación. La tecnología digital, respecto a tecnología analógica, suponía una mejora en la calidad y la capacidad de las comunicaciones móviles. Reducción del coste de las infraestructuras. Reducción del coste para los abonados. Reducción del fraude. La tecnología GSM introdujo las tarjetas inteligentes en los terminales móviles. Con estas tarjetas el usuario podía identificarse y garantizar la autenticidad en sus conversaciones. En la tecnología analógica el usuario se identificaba en el teléfono con un código, que podía ser suplantado en cualquier otro terminal. La estrenada tecnología digital incluía un código en sus tarjetas que sólo el propietario conocía. Así la identidad del usuario no podía ser suplantada. Mejora de las características del terminal. La principal funcionalidad estaba centrada en los SMS (Short Message Service). Cifrado de las comunicaciones móviles. En la tecnología analógica la comunicación no era segura ya que la información no se cifraba cuando se enviaba. Esto no garantizaba ninguna intimidad a los usuarios. Con la tecnología digital los datos o la voz se codifican cuando van a ser transmitidos por el aire evitándose cualquier tipo de espionaje. 117 CLINT SMITH, P.E. y COLLINS Daniel. 2007. Op. Cit. (p. 46). - 126 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Además de éstas, este sistema trajo consigo muchas otras mejoras: itinerancia internacional dentro de los países de la CE, gran capacidad de tráfico, coberturas y señal recibida, mejoras en el buzón de voz (almacenamiento y tratamiento de los mensajes). Incluyó también gran variedad de servicios complementarios como identificación de números (presentación en la pantalla del número del abonado que llama), llamada en espera, retención de llamada, multiconferencia (llamada con múltiples participantes), avisos de tarificación (indicación del coste de la llamada en curso) o la restricción de llamadas (como puede ser la prohibición de realizar llamadas tanto entrantes como salientes). También mejoró aspectos de calidad del servicio como fueron la mejora en el tiempo de encendido del terminal y la disponibilidad del servicio, el tiempo de aviso al terminal de una llamada entrante y la legibilidad de la voz. Telefónica Móviles, en su Informe Las Telecomunicaciones Móviles 118, destaca tres protagonistas del éxito de esta generación. El primero son todas las mejoras técnicas anteriormente comentadas. El segundo y el tercero van relacionados: la también comentada organización del mercado y las normas de estandarización. La unión de todos los países europeos en sus normas de estandarización permitió aunar esfuerzos y compartir gastos de investigación y desarrollo tanto del sistema como de los equipos. Así se amplió el mercado y se lograron unas economías de escala. El mercado, a través de la competencia y de las acciones de marketing, se volvió muy activo. La competencia que se generó movilizó a los operadores a 118 TELEFÓNICA I+D. DIVISIÓN DE RELACIONES CORPORATIVAS Y COMUNICACIONES DE TELEFÓNICA I+D. Las Telecomunicaciones de Nueva Generación. (1ª ed.) Madrid: Coesa, 2003. Disponible en http://www.tid.es/html/libros_sector_telecomunicaciones.html (Consultado el 20 de marzo de 2008). - 127 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 dinamizar y mejorar la gestión del negocio. Los autores del mencionado informe atribuyen a la tarjeta prepago119 y las mejoras de las prestaciones de los terminales el crecimiento que hubo de usuarios. El sistema GSM parecía ser el idóneo, pero pronto se mejoró. El rápido crecimiento del mercado y de los usuarios demandaba mayor eficiencia en las comunicaciones. Por ello, en 1991 la Unión Europea inició la especificación de un modo de transmisión de datos aún más eficaz, que recibía el nombre de GPRS (General Packet Radio Service)120. Respecto a la tecnología GPRS José María Hernando Rábanos, ya citado previamente, afirma que “se admite hoy día que constituye el puente de tránsito de la Segunda a la Tercera Generación de los sistemas móviles” 121. Por lo que se entiende que a la tecnología GRPS se la haya denominado Segunda Generación y Media (2.5G). La 2.5G sería la tecnología que permitiría la migración a la siguiente generación de tecnología, la 3G. Las plataformas 2G son el puente entre la ya existente 2G y la 3G en que se estaba ya trabajando. Las tecnologías 119 Con una tarjeta de prepago se anticipa el importe de las llamadas que se realizarán posteriormente. Se efectúa una carga de dinero y pueden realizarse llamadas hasta consumir el importe cargado en la misma. Algunos de los operadores que ofrecen este producto son Telefónica Movistar y Vodaphone. Fuente: http://www.movistar.es/particulares/recarga y http://www.vodafone.es/particulares/recargas, respectivamente (Consultado el 27 de julio de 2008). 120 GPRS: General Packet Radio Service. Tecnología con la que se alcanzaron ratios de 115 kbps de envío de datos (frente a los 9,6 de GSM). Permitió mejorar las aplicaciones que no son en tiempo real como el correo electrónico y la navegación por webs. Su lanzamiento comercial fue en el año 2001. KORHONEN, Juha. Introduction to 3G Mobile Communications. (2ª ed.) Norwood: Artech House, 2003. (p. 5). 121 HERNANDO RÁBANOS, José María. 2004. Op. Cit. (p. 439) - 128 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz desarrolladas en esta generación de tránsito serían la anteriormente mencionada GPRS y EDGE (Enhaced Data Rates for Global Evolution)122. Los operadores de telefonía móvil europeos y de Estados Unidos empezaron a moverse a 2.5G en 2001, mientras que Japón dio el salto directamente del 2G al 3G. Sin embargo, GPRS coexiste con GSM compartiendo parte de la infraestructura que se desplegó en el mismo. El sistema GPRS permite una velocidad de transmisión de hasta 171.2 kbit/s, unas dieciocho veces superior a la que permitía GSM. Otra de las mejoras que trajo fue la del servicio de mensajería. Permite servicios de mensajería multimedia MMS con mensajes de voz, texto, imágenes fijas y vídeo. Este sistema superaba la limitación del anterior a mensajes de 160 caracteres. La tecnología EDGE es otra de las redes GSM y permite velocidades de hasta 384 kbit/s. Esta tecnología mejora el ancho de banda de los sistemas GSM y GPRS y es considerada la precursora de la tercera generación 3G. Esta tecnología no se asumió en España. La Segunda Generación también trajo otras tecnologías, no instaladas en Europa, como fueron CDMA (Estados Unidos) o PHS (Japón)123. 122 EDGE: Enhaced Data Rates for Global Evolution. Tecnología que incrementa la capacidad de envío de datos que tenía GSM, llegando a los 384 Kbps. KORHONEN, Juha. 2003. Op. Cit. (p. 5). 123 CASTELLS, Manuel. Comunicación móvil y sociedad, una perspectiva global. Edición electrónica gratuita. 2007. Texto completo en www.eumed.net/libros/2007c/312/. (Consultado el 27 de julio de 2008. - 129 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.2.3. Tercera Generación: internet entra en el móvil El siguiente paso evolutivo que dio la telefonía móvil fue el de las tecnologías 3G. A pesar del gran avance que supuso la segunda generación, quedaba pendiente solucionar la incompatibilidad que los sistemas de telefonía móvil digital suponía. La Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT)124 decidió tomar cartas en el asunto a través de una iniciativa que lleva por nombre IMT – 2000 (International Mobile Telecommunications – 2000)125 y que define una serie de recomendaciones técnicas mínimas para unificar el desarrollo de sistemas de tercera generación en las distintas redes. 124 La UIT es la organización más importante de las Naciones Unidas en lo que concierne a las tecnologías de la información y la comunicación. En su calidad de coordinador mundial de gobiernos y sector privado, la función de la UIT abarca tres sectores fundamentales, a saber: radiocomunicaciones, normalización y desarrollo. Tiene su sede en Ginebra (Suiza) y está formada por 191 Estados Miembros y más de 700 Miembros de Sector y Asociados. Fuente: Página oficial de internet de la Unión Internacional de Telecomunicaciones. http://www.itu.int/net/home/index-es.aspx (Consultado el 21 de abril de 2008). 125 IMT-2000: Las Telecomunicaciones Móviles Internacionales 2000 (IMT-2000) son la norma mundial para la tercera generación (3G) de comunicaciones inalámbricas, definida por un conjunto de Recomendaciones interdependientes de la UIT. Las IMT-2000 constituyen un marco para el acceso inalámbrico a escala mundial, ya que permiten conectar diversos sistemas de redes terrenales y/o por satélite. Las IMT-2000 aprovechan la sinergia potencial entre las tecnologías y sistemas móviles digitales de telecomunicaciones en favor de los sistemas fijo y móvil de acceso inalámbrico. Página oficial de internet de la Unión Internacional de Telecomunicaciones http://www.itu.int/home/imt-es.html. (Consultado el 25 de marzo de 2008). IMT-2000 inicialmente se denominó FPLMTS (Future Public Land Mobile Telecommunicatios System). Telefónica Investigación y Desarrollo. Panorama actual de la estandarización de los sistemas celulares de Tercera Generación. Especial UMTS. Comunicaciones de Telefónica, Número 21, Junio 2001. Disponible en http://www.tid.es/html/revista_comunicaciones_i+d.html. (Consultado el 25 de marzo de 2008). - 130 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz La UIT encomendó el estudio y desarrollo normativo de un sistema mundial de comunicaciones móviles de Tercera Generación que unificara todos los sistemas existentes. Para ello marcó los puntos que debían cumplirse por empresas de telecomunicaciones para lograr esta itinerancia global que permitiese que, dentro de las tecnologías 3G, cualquier usuario pudiese ponerse en contacto con otra red 3G del mundo. El objetivo era diseñar un escenario mundial de servicios de comunicaciones personales entre seres humanos, independientemente de dónde se ubiquen geográficamente, del terminal que empleen y del medio de transmisión. El IMT-2000 logró una tecnología capaz de intercambiar toda clase de información (anykind), en todo momento (anytime) y en todo el mundo (anywhere)126. UMTS127 (Universal Mobile Telecommunications System) sería el nombre de la propuesta europea de tecnología de red de comunicaciones móviles de Tercera Generación. Dicha tecnología cumplía y pertenece a los estándares IMT-2000. Los principales servicios que ofrece esta tecnología son: acceso a internet, servicios de banda ancha, roaming internacional e interoperabilidad. Pero el más revolucionario es que permite por primera vez el desarrollo de entornos multimedia para la transmisión de vídeo e imágenes en tiempo real, fomentando la aparición de nuevas aplicaciones y servicios tales como la videoconferencia o el comercio electrónico, y acceso a contenidos multimedia 126 HERNÁNDO RÁBANO, José María. (P. 577). 2004. Op. Cit. 127 UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), es un estandar de telefonía móvil de banda ancha y alta velocidad (de 2 Mbps en adelante), desarrollado por el ETSI. Se trata de un sistema de tercera generación que permite la conexión a internet. GALO, Igor. 2001. Op. Cit. (p. 73). - 131 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 de información y entretenimiento como juegos, vídeos, música, noticias o alertas. El acceso a internet a alta velocidad (hasta 384 Kbps), con prestaciones más avanzadas para la navegación en movilidad, es hasta seis veces más rápido que con los terminales GPRS de las generaciones anteriores. La Tercera Generación abría la puerta de la intranet a las empresas y a las distintas aplicaciones y sistemas corporativos desde el móvil. De esta manera, las empresas acaban con las limitaciones de emplazamiento de sus empleados. Donde quiera que estén pueden ser localizados y además disponen de una herramienta con la cual poder acceder a la información que tengan en la oficina. El 21 de mayo de 2004 Telefónica lanzaba en España la Tercera Generación. Esta empresa describe de la siguiente manera el sistema UMTS de comunicaciones móviles: “Permite ofrecer a los usuarios nuevos productos y servicios de telecomunicaciones en movilidad al disponer de más capacidad para las comunicaciones. Esto facilita la implantación de nuevos servicios con riqueza de imagen y sonido, además de un acceso más rápido a internet/intranet en movilidad. Al mismo tiempo, UMTS mantiene la oferta de todos los servicios de los sistemas GSM y GPRS, con mejores prestaciones en seguridad y velocidad”128. Con esta nueva tecnología se inauguraba una nueva generación basada en tres pilares: nuevos servicios, nuevos modos de pago de éstos y una amplia gama de terminales. 128 Información ofrecida por la empresa en su web corporativa. Fuente: http://www.empresa.movistar.es/lainnovacion/entusmanos/tecnologiaumts.htm. (Consultado el 21 de marzo de 2008). - 132 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En cuanto a los servicios, destaca la videollamada, la descarga y reproducción de música en calidad MP3129 y el acceso a contenidos (televisión móvil, cine, fútbol, noticias y juegos). A los servicios anteriores, se añadía una mayor calidad de sonido, imágenes y vídeo, así como una mejora de la velocidad de descarga. La revolución en el pago de los servicios la basaba en una tarifa plana de navegación, unos planes de precios y promociones especiales. Para disfrutar de todas las posibilidades que ofrece el UMTS, los usuarios debían de disponer de un teléfono preparado para soportar esta tecnología, por ello Telefónica apuntaba como tercer pilar de su oferta la amplia gama de terminales 3G. La carrera hacia una mayor capacidad de transferencia de información otorga a la historia de la tecnología móvil dos subetapas dentro de la Tercera Generación. Dentro de esta generación se desarrollarían dos tecnologías más, HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) y HSUPA (High Speed Uplink Packet Access) 130, centradas ambas en el manejo de contenidos de internet a través del terminal. La primera mejora aspectos relacionados con la descarga de contenidos y la segunda con la subida de ellos. Entrañaron aportaciones tan relevantes que se han merecido la denominación de Tercera Generación y Media (3.5G) y Tercera Generación con Setenta y Cinco (3.75G) respectivamente. 129 130 CRESPO, J. Guía esencial de Mp3. España: Prentice may, 2001. Tecnologías de transmisión de datos, consideradas como el paso previo a la cuarta generación (4G) de telefonía móvil. Su tecnología logra que se puedan alcanzar velocidades de transmisión de subida y de descarga de datos de hasta 14 Mbps. Se considera la evolución natural de la tercera generación (3G) de la telefonía móvil (UMTS). COMISIÓN MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES. 2007. Op. Cit. - 133 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 La primera de ellas, la tecnología HSDPA optimiza la tecnología UMTS que inauguraba la 3G. Orange, operador que ofreció este servicio HSDPA en junio de 2006 131, destaca las siguientes capacidades de esta tecnología frente a UMTS132: Mejora la capacidad de transferencia de información. Esta tecnología triplica la capacidad de la anterior UMTS de descarga de datos. Aporta más rapidez a servicios como la videoconferencia o los juegos multijugador. Permite que la red sea usada simultáneamente por un número mayor de usuarios. Es compatible con UMTS de manera que las aplicaciones previamente desarrolladas funcionan con HSDPA. Con la segunda tecnología, HSUPA, se mejora todavía más la tasa de transferencia de subida de datos desde el terminal a la red de internet. Es la evolución de HSDPA y ofrece respecto a ésta última una velocidad de hasta 5,75 Mbps. La generación tres setenta y cinco mejorará por lo tanto aquellos servicios relacionados con contenidos de datos como son el correo electrónico, los 131 France Telecom España. Amena lanza la nueva tecnología HSDPA. 19 de junio de 2006. Nota de prensa disponible en http://acercadeorange.orange.es/sala_de_prensa/notas_de_prensa/ano_2006/119.html (Consultado el 28 de julio de 2008). 132 la FUNDACIÓN ORANGE. España 2007. Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de información en España. Disopnible en www. Fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2007.pdf (Consuttado el 28 de julio de 2008). - 134 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz juegos en red o la publicación de contenidos multimedia generados por el usuario que tanto han marcado los usos de la telefonía móvil actual. 3.2.4. Cuarta Generación: lo que está por llegar La Cuarta Generación (4G) será la próxima etapa por la que pasará la telefonía móvil. Si hasta ahora cada salto generacional se venía produciendo cada diez años aproximadamente, las previsiones con esta generación son similares, las primeras pruebas precomerciales se empezaron a hacer en el año 2009. En enero de 2007 se hacían en Shanghai los primeros ensayos del mundo con tecnología móvil de cuarta generación (4G). La nueva tecnología 4G transmite datos hasta 50 veces más rápido que la 3G. La tecnología 4G permite acceder a internet desde el teléfono móvil, incluso viajando en un vehículo a gran velocidad, con un rendimiento de 100 megabits por segundo 133. El presidente de la Asociación de GSM (GSMA), Craig Ehrlich, anunciaba en el Mobile World Congress 2008134 que los cambios para esta nueva generación no serían grandes cambios tecnológicos, sino más bien cambios en los servicios. 133 “China hace las primeras pruebas mundiales de telefonía móvil 4G”. La Vanguardia. 31 de enero de 2007. Disponible en http://www.lavanguardia.es/premium/publica/publica?COMPID=51303768290&ID_PAGINA=22 088&ID_FORMATO=9&turbourl=false (Consultado el 21 de abril de 2008). 134 Mobile World Congress 2008 es el mayor congreso de esta industria. Es un evento mundial organizado por la GSMA en el que anualmente se dan cita todos los agentes del mercado de la telefonía móvil. Fuente: http://www.mobileworldcongress.com/pdf/event_brochure08.pdf. (Consultado el 19 de abril de 2008). - 135 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Los expertos coinciden en un mismo concepto para describir el futuro de este sector: la convergencia. La convergencia entre las redes de cables e inalámbricas, los ordenadores, los dispositivos eléctricos y las tecnologías de la información así como con de la provisión de velocidades de acceso mayores (entre 100 Mbps y 1 Gbps). La convergencia en la 4G se prevé en tres líneas: de sistemas, de contenidos y de sectores del mercado135. La primera de todas será la de los sistemas de dispositivos móviles hacia un solo “comunicador móvil”. Gracias al fenómeno de la digitalización de los contenidos cualquier tipo de información se puede digitalizar y distribuir a través de un canal digital. Los textos ya no sólo se leen en papel, la música ya no se escucha sólo sobre vinilos y la imagen en movimiento ya no se soporta exclusivamente sobre rollos de película. Actualmente un soporte digital puede almacenar cualquier tipo de información. La primera línea de acción ha estado relacionada con los dispositivos móviles digitales: los teléfonos móviles, las PDA´s (agendas personales) y los ordenadores portátiles. Sobre cualquiera de estos dispositivos móviles se puede leer un texto, escuchar música o ver una película. La tendencia es a fusionar en un único dispositivo los tres anteriormente mencionados. Por otro lado, la convergencia de sectores se explica por el giro que ha dado la industria de la telefonía móvil. En sus inicios el móvil sólo servía para realizar llamadas, por lo que el negocio se encontraba en la transmisión de las mismas y en la venta de terminales. Los únicos implicados en la industria eran los proveedores de acceso y los fabricantes de terminales. Hoy en día, hablar es sólo otra posibilidad que nos ofrece el terminal. 135 Las Telecomunicaciones Multimedia. 2003. Op. Cit. - 136 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En los hogares esta tendencia dará un paso más al introducirse también la televisión interactiva. Así surgirá un dispositivo que integrará la televisión con internet, la telefonía móvil y otros servicios de provisión de aplicaciones para el hogar. Todo en un mismo aparato e incluso facilitados por un mismo proveedor. Javier Montalvo da una de las claves sobre las que se sustenta el cambio de la 3G a la 4G.: “La extraordinaria capacidad de la telefonía móvil no sólo está cambiando la forma en que las personas se comunican, o la positiva percepción que casi cualquier negocio tecnológico que tenga que ver con la comunicación en movilidad logra en el mercado. Ya no hablamos de teléfonos, sino de dispositivos móviles, con los que no sólo hablas. También estás localizado, compras, vendes, juegas y, dentro de muy poco, podrás ver la televisión. Y siempre está contigo. Esta es la clave, y las empresas lo saben. Las de internet, que representan el futuro, también.”136 Si se ha de poner nombre al futuro de este tipo de dispositivos móviles, se ha de citar de nuevo a la empresa Apple. En enero de 2010 presentaba su nuevo dispositivo: el iPad en rueda de prensa137. "A medio camino entre el teléfono y el portátil"138, “es más íntimo que un portátil y mucho más capaz que un teléfono inteligente”139. Según el consejero delegado de Apple, Steve Jobs, el iPad es un navegador de internet, un reproductor multimedia para escuchar música o ver vídeos, películas y programas de televisión; una consola de videojuegos y, un lector de libros electrónicos. Es un dispositivo muy ligero (680 gramos), y muy fino (12 milímetros de espesor) con pantalla a color multitáctil. 136 MONTALVO, Javier. “internet quiere enredarse en el móvil”. Diario Expansión. 20 de febrero de 2006. (p. 24) 137 SMITH, Collins. Apple launches iPad. Disponible en http://www.apple.com/pr/library/2010/01/27ipad.html. (Consultado el 2 de febrero de 2010). 138 REVENTÓS, Laia. Apple presenta su iPad. www.elpais.es. 27 de enero de 2010. Disponible en http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Apple/presenta/iPad/elpeputec/20100127elpeputec_2/ Tes. (Consultado el 2 de febrero de 2010). 139 POZZI, Sandro. “El futuro es una batalla del presente”. El País Negocios. 31 de enero de 2010. (p. 16). - 137 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Aunque no lleva cámara, ofrece un kit de conexión y aunque no lleva teléfono, algunos tienen conexión 3G. Y es tan novedoso que todavía los expertos no se atreven a catalogarlo, aparato, artilugio, tablet pc. Pero si da las pistas de por dónde se va a librar la batalla del futuro del negocio de la electrónica de consumo. - 138 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.3. Evolución de los terminales de telefonía móvil Las altas tasas de innovación del sector, con una incesante sucesión de distintas generaciones de la tecnología, han impulsado una continua evolución y lanzamiento de los terminales que se han ido adaptando a cada uno de los cambios que el sector ha sufrido. Por eso, el desarrollo de las características, tanto físicas como tecnológicas140, sirven de escaparate de la evolución que ha ido experimentando este sector. El estado en el que actualmente se encuentra la tecnología de los dispositivos ha hecho posible el desarrollo de una nueva generación de terminales avanzados. A través de un análisis de la evolución de los terminales móviles se constata lo rápidos y significativos cambios que este sector ha sufrido desde sus primeros tiempos. Merece la pena destacar tres aspectos que han marcado esta evolución: el tamaño y peso del terminal, su diseño y la incorporación de componentes. Desde sus orígenes, la evolución ha tenido una tendencia muy marcada hacia la reducción de su tamaño y de su peso. Con el paso de los años, y gracias a la reducción del tamaño de sus componentes, el teléfono móvil ha permitido disminuir su tamaño y peso. Desde ese primer teléfono móvil en 1982 que pesaba 780 gramos, a los actuales más compactos y con mayores prestaciones de servicio (el iPhone pesa 135 gramos). El desarrollo de baterías más pequeñas y de mayor duración, de pantallas más nítidas y de colores, la 140 ABADÍAS JODAR, Jorge Julián, FRADES FABREGA, Eduard, MIRALLES ROLDÁN, Jordi y SERRANO ROMERO, José A. La evolución tecnológica de los terminales móviles hacia la web 2.0. UOC. Disponible en http://mosaic.uoc.edu/wp-content/uploads/recursosmoviles.pdf. (Consultado el 2 de febrero de 2010). - 139 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 incorporación de software más amigable son algunos ejemplos de las mejoras que se han ido introduciendo en los terminales. En sus inicios, los teléfonos eran grandes y pesados. El diseño no era un componente diferenciador, ya que la novedad de este nuevo medio de comunicación era deslumbrante. Del año 1983 a los inicios de los años noventa, los terminales se caracterizaban por tener pantallas de tamaños muy limitados, una antena externa y un aspecto más funcional que innovador. Por eso, terminales como el Motorola DynaTAC mencionado en la primera generación, quedan ya para las estanterías de los museos al quedar anticuados no tanto en la tecnología, sino en las prestaciones y funciones que no incluyen. Y no hay que remontarse hasta tan lejos, cualquier terminal queda obsoleto en poco tiempo debido a la rápida evolución de los mismos A principio de los años noventa, la personalización llegaba al sector. Los terminales empiezan a diferenciarse por su diseño, se incorporan los primeros modelos con color. Las pantallas empiezan a comer terreno y las antenas se empiezan a minimizar. Con el cambio de siglo, la antena externa desaparece, las pantallas se hacen más grandes, e incluso los teclados desaparecen. En 2007, aparecen los smartphones, y con ellos la revolución en el diseño: la pantalla abarca casi toda la superficie, el peso y el tamaña se siguen minimizando. En algunos modelos el teclado desaparece integrándose en la pantalla táctil, mientras que en otros se incluyen teclados similares a los de los ordenadores. - 140 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.3.1. La evolución de los terminales, el caso de Nokia Como ejemplo de cómo el diseño de los terminales ha ido avanzando con el paso del tiempo, se menciona algunos de los lanzamientos más famosos de Nokia, el primer fabricante de terminales del mundo.141 Ordenado cronológicamente, se muestran a continuación los lanzamientos de los terminales de este fabricante que supusieron un avance para el sector y que sirven de ejemplo de la evolución de la telefonía móvil a través de diseño de sus terminales.142 141 Nokia concentra el 36% de las ventas mundiales de terminales, según datos publicados por Gartner. GARTNER PRESS RELEASES. Gartner Says Grey-Market Sales and Destocking Drive Worldwide Mobile Phone Sales to 309 Million Units; Smartphone Sales Grew 13 Per Cent in Third Quarter of 2009. 12 de diciembre de 2009. Disponible en http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1224645. (Consutaldo el 20 de abril de 2010). 142 Nokia design backgrounder. 27 de marzo de 2009. http://www.nokia.com/NOKIA_COM_1/Press/Materials/White_Papers/pdf_files/backgrounders_ 2009/Nokia_Design_Backgrounder_2009.pdf. (Consultado el 5 de febrero de 2010). - 141 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En 1982, el Mobira Senator fue el primer teléfono para coche de Nokia. Inauguraba la era de la telefonía móvil con unas dimensiones actualmente inimaginables para un terminal, Ilustración 2. Mobira Senator. Fuente: gizmodo.com 143 Disponible en 143 http://gizmodo.com/5502671/from-tin-cans-to-touchscreens-the-40-most- important-phones-in-history. (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 142 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En 1987 con el Mobira Cityman, Nokia lanzaba el primer teléfono portátil. Ilustración 3. Mobira Cityman Fuente: nokian95.es 144 Fue el primer teléfono portátil de Nokia, y una gran revolución. Pesaba 800 gramos y se hizo muy popular ya que se fotografió al líder ruso Mijail Gorbachov usando este modelo para realizar una llamada desde Helsinki a su primer ministro en Moscú. Este hecho le hizo que se le apodara con el nombre del “Gorba”. 144 Disponible en http://www.nokian95.es/telefonos-moviles-nokia-desde-1982/ (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 143 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En el año 1992, el Nokia 1011 era el primer teléfono GSM producido en masa. Ilustración 4. Nokia 1011. Fuente: mgsm.pl 145 El número del modelo hace referencia a la fecha de lanzamiento, el diez de noviembre de 1992. Este terminal pesaba 475 gramos, tenía una pantalla monocromática y una antena extensible. La memoria podía contener 99 números de teléfono. La duración de la batería era de 12 horas en modo de espera y 90 minutos en modo de conversación. 145 Disponible en http://www.mgsm.pl/katalog/nokia/1011/galeria/ (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 144 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz No tenía pantalla a color, ni cámara de fotos, ni Bluetooth, ni tarjeta de memoria, además la antena era extraíble. Pero introducía una innovación: los mensajes de texto. En el año 1994, el Nokia 2100, era el primer terminal que introducía el tono de llamada, teclas blandas y barra de desplazamiento (scroll). Ilustración 5. Nokia 2110. Fuente: mobime.ru 146 Nokia introdujo como tono de llamada en esta serie la que acabaría siendo una de las piezas de música más reproducidas en el mundo, según 146 Disponible en http://www.mobime.ru/var/articles/2007/01/30/nokia2110.jpg (Consultado el 15 de julio de 2010). - 145 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 declara Nokia. Esta melodía, proviene de una pieza de guitarra llamada Gran Vals compuesta por Francisco Tárrega en el siglo XIX. Los tonos de llamada han evolucionado mucho desde 1994. Aunque depende del tipo de terminal, pero actualmente los usuarios pueden poner como sonido para que avise de llamadas cualquier pieza musical, un sonido real, un efecto especial, incluso la posibilidad de crear el propio tono de llamada con su propia voz. En 1996, con el Nokia 8110, Nokia iniciaba un largo camino en el área de la ergonomía de los teléfonos móviles. Llamado el teléfono plátano, fue el primer Nokia con carcasa deslizable. Ilustración 6. Nokia 8110. Fuente: press.nokia.com 147 147 Disponible en http://press.nokia.com/PR/199609/776225_5.html. (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 146 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz También en 1996, lanzó el Nokia 9000 Communicator. Era el primer teléfono portátil “todo en uno”, con teléfono, fax, calendario, email e internet. Ilustración 7. Nokia 9000. Fuente: gsmspain.com 148 Era un teléfono móvil que permitía la entrada y salida de mensajes en texto, fax, internet, correo electrónico. El usuario tiene las opciones de acceder mediante marcación directa, descolgar con cualquier tecla, control directo del volumen, saludo inicial personalizable, textos de ayuda para su manejo, función calculadora, reloj, alarma horaria, bloc de notas, bloqueo del teclado y tecla de apagado, entre otros. 148 Disponible en http://www.gsmspain.com/telefonos/nokia-9000/info.html. (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 147 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En 1997 se lanzaba el Nokia 6110 que incluía un juego llamado Snake (serpiente), que se hizo muy popular. Este juego, y sus sucesores, están actualmente instalados en 350 millones de terminales. En el año 1998, lanzaba el Nokia 5110. Fue el primer teléfono móvil con carcasas intercambiables y el primer terminal en incluir mejoras de usabilidad. Era más fácil de manejar y más accesible para el publico general. Ilustración 8. Nokia 5110. Fuente: blogadsl.com 149 En el momento de su aparición, supuso una reducción de la mitad del tamaño respecto al resto de terminales que había entonces en el mercado. 149 Disponible en http://www.blogadsl.com/images/2008/12/nokia-5110.jpg. (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 148 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Medía 48 milímetros de ancho, 132 de largo y tenía 31 milímetros de espesor y un peso de 170 gramos. Un año más tarde, en 1999 salía el Nokia 8210. El primer Nokia de diseño, lanzado conjuntamente con Kenzo con distintos colores y más pequeño que los anteriores. Ilustración 9. Nokia 8210. Fuente: nokia.es 150 150 Disponible en http://www.nokia.es/productos/moviles/archivo. (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 149 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 También en 1999, el Nokia 3210, fue el primer móvil que incluye la antena interna y mensajería de texto predictivo. Ilustración 10. Nokia 3210. Fuente: nokia.es 151 151 Disponible en http://www.nokia.es/productos/moviles/archivo. (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 150 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En el año 2001, el Nokia 6310 se hizo popular por su robustez y simplicidad, siendo el primero en incluir bluetooth. Ilustración 11. Nokia 6310. Fuente: nokia.com 152 152 http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=6310. (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 151 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El Nokia 7650 fue el primer teléfono GSM del mundo con cámara de fotos integrada, pantalla a color y sistema de joystick en el teclado. Ilustración 12. Nokia 7650 Fuente: nokia.com 153 153 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=7650 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 152 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En 2002 realizó dos lanzamientos importantes: su primer teléfono con tecnología 3G, el Nokia 6650 y su primer móvil con pantalla a color, el Nokia 7210. Ilustración 13. Nokia 6650. Fuente: nokia.com 154 154 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=6650 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 153 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Ilustración 14. Nokia 7210. Fuente: nokia.com 155 155 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=7210 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 154 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Un año más tarde, en 2002 el primero que incluía cámara de video, el Nokia 3650. Ilustración 15. Nokia 3650. Fuente: nokia.com 156 156 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=3650 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 155 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El lanzamiento más relevante del 2003 fue el Nokia 6108, el primer Nokia con pantalla táctil. Ilustración 16. Nokia 6108. Fuente: mobileburn.com 157 Disponible en 157 http://www.mobileburn.com/media/nokia/6108.jpg (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 156 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Seguido del Nokia 7200, el primer teléfono con sistema de plegado, con un diseño cuidado en los detalles. Ilustración 17. Nokia 7200. Fuente: nokia.com 158 158 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=7200. (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 157 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En 2003 también vio la luz el Nokia N-Gage, el primer terminal consola de juegos telefónico. Era un dispositivo que combinaba un teléfono móvil y una consola portátil. Con este terminal se daban los primeros pasos hacia la incorporación de los juegos en los teléfonos. Ilustración 18. Nokia n-gage. Fuente: 3djuegos.com 159 Disponible en 159 http://www.3djuegos.com/foros/tema/868393/0/la-evolucion-del-telefono- movil/. (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 158 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Ya en el año 2004, el Nokia 7610 fue el primer teléfono inteligente de Nokia con una cámara de un megapíxel. Ilustración 19. Nokia 7610. Fuente: nokia.com 160 160 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=7610 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 159 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En el año 2005, el Nokia 8800 fue el primer terminal con una carcasa protectora de acero inoxidable y cristal mineral. Ilustración 20. Nokia 8800. Fuente: nokia.com 161 161 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=8800_sci (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 160 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Con la Serie N, lanzada en 2005, Nokia sacaba al mercado la primera gama de ordenadores multimedia que permitían mejorar la experiencia multimedia en los móviles. Nokia lanzó esta nueva sub-marca llamada Nokia serie N. Se trata de una familia de productos que consiste en ordenadores móviles multimedia. Estos dispositivos soportan servicios multimedia digitales: música, vídeo, fotografía, juegos y acceso a internet. Fue el primer paso del fabricante finlandés de terminales hacia la convergencia en un mismo dispositivo de varias capacidades. Los primeros dispositivos de esta serie fueron el N70, N90 y N 91.162 El Nokia N90 fue el primer móvil con una cámara equipada con pantalla giratoria y el Nokia N92 el primer teléfono del mundo con DVB-H integrado para visionado de televisión. Ilustración 21. Nokia Serie. Fuente: nokia.com 162 Nota de prensa del 163 lanzamiento. Disponible http://press.nokia.com/PR/200504/991467_5.html 163 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=n70 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 161 - en: Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 También en 2005, L‟Amour Collection: Nokia 7360, Nokia 7370 y Nokia 7380. Serie con la que gana el premio al diseño Industrial Designers of America en 2006. Ilustración 22. Nokia 7360, L´Amour Collection. Fuente: nokia.com 164 164 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=7360 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 162 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz El año 2005 también vio nacer la Serie E. Serie destinada al usuario empresaria que combina un diseño atractivo y fácil manejo Ilustración 23. Nokia Serie E. Fuente: nokia.com 165 165 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=e50 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 163 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El siguiente año, otra gran novedad: el Nokia N95. Fue el primer ordenador multimedia con GPS integrado y pionero integrando la pantalla deslizable. Ilustración 24. Nokia N95. Fuente: nokia.com 166 166 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=n95 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 164 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En año 2007 se lanzaba el Nokia 7900 Prism. Con carcasa de aluminio grabada a láser con el diseño en forma de diamante. Era el primer móvil de la marca finlandesa en incluir una pantalla OLED de 2 pulgadas, soportaba hasta 16 millones de colores su salvapantallas cambiaba según iban pasando las horas del día, la batería y la potencia de la señal. Ilustración 25. Nokia 7900 Prism. Fuente: nokia.com 167 167 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=7900cp (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 165 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El Nokia N82, primero en incorporar flash a la cámara de fotos, también se lanzó en el año 2007. Ilustración 26. Nokia N82. Fuente: nokia.com 168 168 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=n82 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 166 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz El Nokia 1208, diseñado especialmente para usar en ambientes rurales, con una carcasa resistente y de fácil manejo también se lanzó en el año 2007. Ilustración 27. Nokia 1208. Fuente: nokia.com 169 169 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=1208 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 167 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Ya en el año 2008, el fabricante finlandés lanzaba al mercado el Nokia 5800 XpressMusic. Este teléfono estaba destinado al uso como reproductor musical. Ilustración 28. Nokia 5800 XpressMusic. Fuente: nokia.com 170 170 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=5800xpres smusic (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 168 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Y también del mismo año es el Nokia E71. Incluye teclado QWERTY, que permite leer y escribir correos electrónicos más cómodamente. Ilustración 29. Nokia E71 Fuente: nokia.com 171 171 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=n97 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 169 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El año 2009 lanzaba el N97, diseñado especialmente para navegar por internet. En la siguiente ilustración se puede observar su diseño adaptado a la navegación como la pantalla más amplia o el teclado más amplio. Ilustración 30. Nokia N97. Fuente: nokia.com 172 172 Disponible en http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=n97 (Consultado el 27 de marzo de 2010). - 170 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz A través de este viaje en el tiempo, se ha puesto de manifiesto cómo los avances en cuanto a diseño y funcionalidades de los fabricantes de terminales estaban en constante movimiento con el fin de adaptarse tanto a los progresos en tecnología como a la demanda de los usuarios. Gracias a estos avances, el sector de la telefonía móvil ha evolucionado hasta lo que actualmente es hoy. Si bien en sus inicios, los servicios que el teléfono móvil ofrecía eran básicos: telefonía y mensajería de texto, pronto los usuarios pudieron disfrutar de un teléfono enriquecido con servicios añadidos (como las cámaras de fotos, interfaces en color, reproductores multimedia, internet móvil), que lograba maximizar los servicios o usos que el usuario quería darle a este nuevo medio de comunicación. Por un lado, aquellos que buscaban un teléfono centrado en el entretenimiento, tenían a su servicio aplicaciones optimizadas para fotos, vídeos, juegos o música, una gran capacidad de almacenamiento, una pantalla a color de gran resolución, un reproductor multimedia. El Nokia N82, o el 7900 Prism son alguno de estos ejemplos. Por el otro, los usuarios que buscaban un terminal centrado en la productividad, podían acceder a modelos optimizados para enviar correos electrónicos y acceder a su email corporativo, con la posibilidad de trabajar con los sistemas operativos de sus ordenadores personales, con capacidad de crear contenidos con el terminal, es decir, de tener una herramienta de trabajo. La Serie E y el modelo N97 cumplían estos requisitos. Los más ambiciosos, encontraban en los nuevos terminales ambas características: productividad y entretenimiento. Teléfonos que aúnan las características de los teléfonos centrados en el entretenimiento y de los centrados en la productividad. - 171 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.3.2. Componentes de un teléfono móvil Según se ha descrito en las páginas anteriores, los teléfonos móviles desde sus orígenes han ido incorporando multitud de componentes. En el cuadro que se muestra a continuación se reproducen gráficamente los más representativos. Ilustración 31. Componentes de un terminal móvil. Alimentación: Antena Batería Radio Altavoz Cargador Memoria interna: Codec audio Flash/Ram Codec video Micrófono Imagen/Vídeo Cámara Pantalla Procesadores: Memoria externa: De banda ancha SIM/Smart Card Auxiliar. Tarjeta memoria Conectividad: Antena Teclado IrDA/ USB GPS Bluetooth Sensor Fuente: Elaboración propia con datos de División de Relaciones Corporativas y Comunicación de Telefónica 173 173 . DIVISIÓN DE RELACIONES CORPORATIVAS Y COMUNICACIÓN DE TELEFÓNICA I+D. Las telecomunicaciones y la movilidad en la sociedad de la información. Nuevos terminales móviles. Fig. 22-1: Componentes de un terminal móvil. Madrid: Editorial Ahciet, 2005. (p. 360). Disponible en - 172 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En los terminales se incorporan dos tipos de procesadores: el principal y uno auxiliar. El principal (de banda ancha) es el encargado de realizar los protocolos de comunicaciones mientras que el procesador auxiliar es el encargado de gestionar el interfaz de usuario (pantalla, teclado, así como las aplicaciones). Gracias al desarrollo de la capacidad de este procesador auxiliar se han aumentado las prestaciones de los teléfonos móviles, mejorando el almacenamiento de información multimedia en tiempo real. El papel de la batería en los actuales terminales es protagonista. Los terminales incluyen cada vez más funcionalidades y éstas tienen un alto consumo. Esto hace que la calidad de estas prestaciones esté muy ligada a la autonomía del terminal ya que ésta garantiza el grado de autonomía y por lo tanto de movilidad que tanto se ansía con este medio de comunicación. Sin embargo, los avances en cuanto a tamaño y uso no han desarrollado todavía una que cumpla con las capacidades deseadas por los usuarios. Otra limitación, en vías de solventarse, es que los cargadores de los teléfonos no sean compatibles entre sí. Cada fabricante e incluso cada modelo de terminal sólo pueden conectarse a la red eléctrica con un dispositivo. La ITU prevé que para el año 2012 todos los cargadores vengan equipados con un mismo cargador universal, independientemente de la marca y modelo.174 La evolución de la capacidad de memoria de los terminales también es responsable de este progreso. Por ejemplo, la capacidad de memoria Flash (en la memoria Flash se almacena el sistema operativo del terminal) pasó de 4 Mbytes en 2002 a 32 en 2006. La memoria Ram (encargada de ejecutar las http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/publicaciones/movilidad/telecoymovilidad.p df. (Consultado el 10 de febrero de 2010). 174 AGENCIAS. “Aprobado el cargador universal de teléfonos móviles”. Elpais.com. 22 de octubre de 2009. Disponible en http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Aprobado/cargador/universal/telefonos/moviles/elpepu tec/20091022elpeputec_9/Tes. (Consultado el 10 de febrero de 2010). - 173 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 aplicaciones y de almacenar los datos que se descargan (como juegos, fotos, música o vídeos) ha evolucionado de 1 a 8 Mbytes en este mismo periodo. Otro un elemento diferenciador en los terminales móviles e imprescindibles para el desarrollo de los servicios multimedia fue la incorporación de las cámaras. 175 En los primeros modelos, la cámara era un dispositivo auxiliar. Posteriormente se incluyó en la parte trasera del terminal e incluso actualmente hay terminales con dos cámaras (una para realizar fotografías en la parte posterior y otra en la parte anterior para la realización de videoconferencia). Las prestaciones han ido evolucionando a medida que lo hacían la capacidad de proceso y codificación de vídeo, audio e imágenes, y en menor medida del sensor y de la lente de captura. Las capacidades de conexión de los terminales móviles con otros dispositivos también han experimentado un gran avance. Los terminales se pueden conectar con otros dispositivos y ordenadores. Las principales tecnologías empleadas son IrDA, USB y bluetooth. IrDa, (Infrared Data Association) fue lanzado en 1993 y es una tecnología de transmisión basada en los rayos infrarrojos. Aunque es la más popular incluida en casi todos los terminales y ordenadores portátiles, está siendo eclipsada por bluetooth. Bluetooth es un estándar de comunicación inalámbrica de corto alcance (aunque superior al IrDA) que permite enviar y recibir información entre diferentes equipos176 (a corta distancia, entre diez y cien metros). Este servicio goza de una alta penetración ente los usuarios y es muy usado por ellos, ya 175 DIVISIÓN DE RELACIONES CORPORATIVAS Y COMUNICACIÓN DE TELEFÓNICA I+D. Las telecomunicaciones y la movilidad en la sociedad de la información. Nuevos terminales móviles. Fig. 22-1: Componentes de un terminal móvil. Madrid: Editorial Ahciet, 2005. (p. 360). Disponible en http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/publicaciones/movilidad/telecoymovilidad.p df. (Consultado el 10 de febrero de 2010). 176 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile marketing industry glossary. (p. 5). Disopible en http//:mmaglobal.com/glossary.pdf.(Consultado el 10 de febrero de 2010). - 174 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz que el 66,7% de los usuarios tiene bluetooth incluido en su terminal y de ellos más de la mitad lo usa (50,6%)177. USB (Bus Universal en Serie), inicialmente desarrollado para el mundo de la informática permite adjuntar dispositivos al terminal de forma rápida. De los tres, USB es el que ofrece mayores prestaciones, aunque soporta un coste mayor. Los dispositivos incorporados para la prestación de servicios multimedia han aumentado las capacidades para la reproducción multimedia, de los servicios de videoconferencia y videostreaming.178 Responsables de esta evolución son los sonidos polifónicos (capacidad de reproducir más de una melodía a la vez), los codecs179 para la reproducción de audio y vídeo, así como dispositivos de almacenamiento externo (imprescindibles para descargar, guardar y transferir contenidos multimedia entre el terminal y otros dispositivos). Uno de los últimos avances incorporados a los terminales ha sido los dispositivos de localización. La tecnología GPS (Global Positioning System) consiste en un sistema de satélites, ordenadores y receptores que pueden determinar la latitud y longitud de un dispositivo.180 El procedimiento que emplea para calcular la posición consiste en averiguar la distancia que existe 177 RED.ES MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO. GOBIERNO DE ESPAÑA. Las TIC en los hogares españoles. Encuesta panel 25ª oleada. II trimestre 2009. Julio a septiembre. Disponible en http://www.ontsi.red.es/hogares- ciudadanos/articles/id/4533/xxv-oleada-del-panel-hogares-julio-septiembre-2009.html. (Consultado el 20 de abril de 2010). 178 Videostreaming es un servicio multimedia que permite retransmitir video por internet. 179 Codecs es la abreviatura de codificador-descodificador, es un software y/o hardware que transforma un archivo en una señal. 180 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile marketing industry glossary. (p. 14). Disponible en http//:mmaglobal.com/glossary.pdf.(Consultado el 10 de febrero de 2010). - 175 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 entre el terminal y al menos tres satélites. A partir de esas medidas aplica un logaritmo de cálculo con el que se obtiene el resultado final. Midiendo el tiempo que tarda la señal en viajar desde el satélite hasta le terminal se obtiene la distancia que le separa del satélite. La tecnología A-GPS (Assisted GPS) es una evolución del GPS que logra ser más exacto. Para ello emplea información procedente de una antena terrestre que mejora la sensibilidad del receptor y reduce el tiempo de medida. Desde sus inicios los terminales que incluían GPS no obtenían gran demanda (salvo para colectivos especiales como transportistas o personas en riesgo) debido al alto coste de sus componentes (receptor, procesador y antena), su alto consumo y sus bajas prestaciones en tiempo de respuesta. Actualmente, el 13,3% de los usuarios de telefonía móvil tienen este dispositivo en su terminal, y de ellos lo usa un 21,8%. Además, las perspectivas de demanda entre aquellos usuarios que no lo poseen, no son muy altas. Sólo uno de cada cuatro (22,6%) querría que su próximo móvil tuviese GPS.181 En el siguiente cuadro se pueden observar los servicios de telefonía más frecuentes en los terminales móviles. La cámara de fotos, los mensajes multimedia (MMS) y el bluetooth son los que tiene mayor penetración, ya que más de 65% de los usuarios disponen de algún móvil con estos servicios. El servicio de manos libres en el coche destaca ya que a pesar de que ocupa el puesto número 11 en el ranking, más de un tercio de los que no lo poseen lo desean. Tan sólo uno de cada diez usuarios, según estos datos, tiene pantalla táctil en su terminal y tampoco parece ser una utilidad muy deseada (sólo el 21,4% la desean). 181 RED.ES MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO. GOBIERNO DE ESPAÑA. Las TIC en los hogares españoles. Encuesta panel 25ª oleada. II trimestre 2009. Julio a septiembre. Disponible en http://www.ontsi.red.es/hogares- ciudadanos/articles/id/4533/xxv-oleada-del-panel-hogares-julio-septiembre-2009.html. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 176 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tabla 1. Servicios de móvil disponibles y deseados por los usuarios. (% de individuos). Servicios del móvil Tiene Quiere Cámara de fotos 78,7 49,1 MMS 68,8 35,6 Bluetooth 66,7 47,1 Grabación de vídeo 64,1 34 Acceso a internet 51,4 22,4 Radio FM 50,5 34,2 MP3 47 34,7 Correo electrónico 37,4 19,4 Marcación por voz 36 17,7 Videomensajes 35,2 18,4 Manos libres coche 32,2 37,3 Infrarrojos 32 20,4 Conexión 3G 31 17,5 Navegación WAP 28,3 12,4 Videollamada 27,3 17,3 Chat 18,3 10,1 Agenda electrónica 15,1 17,9 Wifi 14,3 21,4 GPS 13,3 22,6 Pantalla táctil 10,8 21,4 Fuente: Las TIC en los hogares españoles. Encuesta panel 25ª oleada. II trimestre 2009. Julio a septiembre. 182 182 RED.ES MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO. GOBIERNO DE ESPAÑA. Las TIC en los hogares españoles. Encuesta panel 25ª oleada. II trimestre 2009. Julio a septiembre. Disponible en http://www.ontsi.red.es/hogares- ciudadanos/articles/id/4533/xxv-oleada-del-panel-hogares-julio-septiembre-2009.html. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 177 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.4. La experiencia de la percepción de la información a través de un terminal de telefonía móvil El ser humano se vale de sus sentidos corporales para captar información sobre su entorno. De hecho Aristóteles, uno de los más grandes filósofos de la antigüedad, sostenía la idea de que nada hay en la mente que no haya estado antes en los sentidos, otorgando así a los sentidos un papel protagonista en la comunicación humana.183 Pero la relación entre cada unos de los sentidos y su uso por parte del ser humano para captar la información que le circunscribe no ha sido la misma a lo largo de su existencia. McLuhan184 asoció el desarrollo de la percepción sensorial humana con la de los modos de comunicación empleados por ésta. De esta manera, señala tres etapas en la evolución del ser humano: la era prealfabético o sociedad oral, la era alfabética o edad de la escritura y la era electrónica. En la era prealfabética o sociedad oral, señalaba McLuhan, el medio de comunicación era la palabra. Esto condicionaba la comunicación humana a los momentos en los que el emisor y la audiencia se hallaban físicamente juntos. Debido a esto, la comunicación oral tenía una gran sensibilidad al valerse de todos los sentidos (sobre todo de la expresión y del gesto) para enriquecerse. La instantaneidad de la comunicación la hacían directa, emotiva y personal. 183 184 ARISTÓTELES. Metafísica de Aristóteles. (2ª ed.) Madrid: Editorial Gredos S.A., 1997. Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) Profesor canadiense de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de las comunicaciones, filósofo y estudioso, es considerado como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios. - 178 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Relativa a esta etapa es la obra Retórica del filósofo Aristóteles, en la que describía el concepto de comunicación con estas palabras: quién dice qué a quién185. Según él, el proceso de comunicación sólo dependía de tres variables: el orador, el discurso y el auditorio.186 La era alfabética o edad de la escritura, estuvo determinada por la aparición de unos canales que servirían para transportar la información: el alfabeto fonético y la imprenta de tipos móviles. Estos inventos permitieron al ser humano comunicarse de una manera más impersonal al superarse la limitación física y temporal de la comunicación de la era anterior, y abstracta, ya que se podían difundir ideas y sentimientos. Los efectos sensoriales de esta etapa “fueron profundos”, señala McLuhan, “se trasladó toda la actividad sensorial a la vista, desequilibrándose la armonía de los demás sentidos, que entraron en una larga atrofia y roles secundarios187”. La era electrónica llamada así por estar condicionada por la aparición de la electricidad, se inicia con el invento de Samuel Morse en 1833, el telégrafo, transcurre a medida que aparecen nuevos medios de comunicación (cine, radio, teléfono y televisión) y alcanza su madurez en nuestros días con la antes mencionada Sociedad de la Información, que introduce las computadoras, internet y por último la telefonía móvil. 185 GONZÁLEZ, Carlos: Principios básicos de comunicación. 9ª ed. México: Trillas, 2005 (p. 23). 186 BERLO, David K. El proceso de la comunicación: Introducción a la teoría y a la práctica. 3ª ed. Buenos Aires: El Ateneo, 2004. 187 BORDERIA ORTIZ, E., LAGUNA PLATERO, A., MARTÍNEZ GALLEGO, F. A. Historia de la comunicación social. Voces, registros y conciencias. Madrid: Editorial Síntesis, 1998. - 179 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Con la aparición de los medios de comunicación y su incorporación al proceso de percepción humana surgió la teoría de la información. Teoría matemática creada por el ingeniero electrotécnico y matemático Claude Shannon Elwood en el año 1948 y aplicada por Warren Weaver al campo de las telecomunicaciones. Forma la piedra angular sobre la que se ha desarrollado toda la teoría actual de la comunicación y la codificación. Las aplicaciones de esta teoría son enormes y abarcan desde la ingeniería de las telecomunicaciones (sistemas de codificación y transmisión), la lengua y la criptografía (generación y disposición de las palabras), la ingeniería eléctrica (teoría de la comunicación y teoría de la codificación), la estadística o la biología (secuencias de ADN, código genético188). Su aplicación a las ciencias de la comunicación está relacionada con la regulación de la transmisión y recepción de información a través de los medios. Establece los límites de cuánto se puede comprimir la información y de cuál es la máxima velocidad a la que se puede transmitir información. Sus creadores sostienen que “cuando el mensaje se emite a través de algún medio el electrónico, el proceso se compone de una fuente de información con un mensaje codificado emitido a su vez por un transmisor que lleva una señal o impulso acompañada por una interferencia o ruido, mismo que llega hasta un receptor que lo decodificará para que finalmente llegue a la persona a la que va dirigido (destino).”189 Según estos dos autores, la capacidad de un canal de comunicación se mide por su habilidad para transmitir lo que se produce desde una fuente de información dada. 188 RIDLEY, Matt. Qué nos hace humanos. Madrid: Punto de lectura Ensayo, 2005. 189 SHANNON, Claude E. y WEAVER, Warren. Teoría matemática de la comunicación. (Traducción de Tomás Bethencourt Machado). Madrid: Ediciones Forja, 1981. - 180 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Aplicar esta teoría al tema que nos ocupa, la telefonía móvil, es el objetivo de este epígrafe. Analizar de qué manera la telefonía móvil es válida para transmitir información. Y no sólo eso, sino qué clase de información. Así, Antonio Fernández Vicente, de la universidad de Murcia, afirmaba “lo que se puede hacer y lo que no es determinado por las cualidades del dispositivo telefónico como canal artificial a través del cual ha de pasar necesariamente nuestra comunicación con el mundo”. 190 ¿Cómo logra la telefonía móvil suplantar a los sentidos y transmitir la información? McLuhan afirmaba que los medios son extensiones del ser humano, prolongaciones de sus facultades191. ¿Ha logrado el móvil ser realmente la prolongación de los sentidos? ¿Cómo es la experiencia de la comunicación a través de él? Como se expondrá a lo largo de este capítulo, la telefonía móvil ha devuelto a la comunicación su carácter multisensorial. El móvil supera las restricciones que soportaban el resto de herramientas y medios creadas por él para comunicarse. Con este dispositivo el ser humano puede comunicarse a distancia, de manera instantánea, mediante la palabra, el sonido, las imágenes 190 Antonio Fernández Vicente, de la Universidad de Murcia, pertenece al grupo de trabajo del Observatorio para la Cibersociedad que estudia la mediatización de la telefonía móvil en el marco de la Sociedad de la Información. Este grupo analiza el impacto social de la telefonía móvil como herramienta potencial y/o actual de la sociedad. FERNÁNDEZ VICENTE, Antonio. “Prospectiva sobre la telefonía móvil y la digitalización de los sentidos: riesgos de un entorno integral calculable”. III Congreso On-line Observatorio para la Cibersociedad. http://www.cibersociedad.net/congres2006/gts/comunicacio.php?&id=126 (Consultado el 4 de marzo de 2008). 191 McLUHAN, Marshal. La comprensión de los medios como extensión del hombre. México: Diana, 1973. - 181 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 o la música, puede capturar y enviar imágenes fijas o en movimiento y con sonido, incluso puede jugar. Además, puede almacenar y tratar esta información gracias a las computadoras que incluyen los terminales. El individuo logra mejorar con el móvil el mecanismo que buscaba para prolongar sus capacidades comunicativas, biológicamente limitadas a sus habilidades físicas y fisiológicas. Un viaje que inició en las cuevas primitivas en las que realizaba dibujos sobre su entorno, prosiguió con el habla y la escritura, logró dar fe y perpetuidad con el papel y la imprenta, ponerle alas con el telégrafo y la radio, imagen y sonido mediante la televisión, memoria y capacidad de almacenamiento mediante las computadoras, conexión con la Red de Redes y consiguió movilidad con la telefonía móvil. La percepción son todas aquellas experiencias producidas por la estimulación de los sentidos. El ser humano para relacionarse con su entorno ha de proveerse de información. Todo el conocimiento de su realidad, toda la información que posee sobre el mundo proviene de las sensaciones que experimenta al interactuar con él. Ese proceso, llamado percepción, es el proceso por medio del cual percibimos la información. Tiene varias fases: la recepción de la señal externa que excita el órgano correspondiente del sentido, la transformación de la información en una señal nerviosa, el transporte y modificación que sufre esta señal para llegar finalmente al cerebro y darnos la sensación de haber sentido algo. La capacidad de percibir del ser humano depende de la información ambiental que alcanza el cerebro. Los seres humanos reciben información sobre el entorno en forma de energía, siendo ésta de distintos tipos: energía luminosa, energía mecánica y energía química. Los receptores son los encargados de transmitir esta energía (luminosa, mecánica o química) en - 182 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz energía eléctrica para que el cerebro sea capaz de procesarla. Estos receptores son neuronas especializadas en transformar la energía ambiental en energía eléctrica. Los receptores de cada sentido están especializados en responder a un tipo determinado de energía. Los receptores del tacto y la audición están especializados en recibir energía mecánica, los receptores del gusto y del olfato perciben la energía química y los receptores visuales perciben la energía luminosa192. De esta manera, disponemos de cinco sentidos corporales: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto que a su vez, están asociados a otros cinco órganos que permiten su percepción. La vista es el sentido que permite percibir los objetos y el entorno mediante la acción de la luz. El órgano de la visión es el ojo. El oído permite percibir los sonidos, teniendo el mismo nombre el órgano que permite la audición. El tacto es el sentido con el que se perciben las sensaciones de contacto, presión y temperatura. Se desarrolla a través de la piel. El gusto permite la percepción de sustancias químicas disueltas, y su órgano es la lengua. Y por último el olfato, es el sentido con el que se perciben los aromas y sustancias dispersas. La nariz es el órgano a través del cual este sentido se desarrolla. Éstos no son todos los elementos con que cuenta el ser humano para detectar lo que ocurre a su alrededor, los descritos constituyen sólo los cinco sentidos tradicionales. El ser humano es muy complejo y es capaz de percibir información de otras maneras, por ejemplo, de percibir el equilibrio que guarda 192 GOLDSTEIN, E. Bruce. Sensación y percepción. (7ª ed.) Madrid: Editorial Debate, 1999. - 183 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 su cuerpo, también puede percibir el hambre, la sed, etc. Se puede afirmar que en realidad tiene una cantidad de sentidos mayor que cinco, pero este estudio se centrará en los cinco tradicionales ya que con ellos se percibe la mayor cantidad de información y la de mayor relevancia. Con el fin de comprender cómo es la experiencia sensorial a través del teléfono móvil, se dedican las siguientes páginas a describir las experiencias de percepción a través de los sentidos. Para ello, se considera necesario estudiar cada uno de ellos, y de ellos conocer no sólo cómo es el órgano que participa en la percepción a nivel físico, sino conocer cómo es el proceso de la percepción en cada uno. En este camino hacia el estudio y fines didácticos, se considera necesario incluir la anatomía de cada sentido. Una vez hecho esto, se podrá describir la relación entre los sentidos y la telefonía móvil y cómo son los procesos de percepción que se llevan a cabo a través de un terminal. - 184 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.4.1. El sentido del oído En sus inicios, la telefonía sólo transmitía sonidos, servía para que los individuos se comunicasen a través de la palabra. Por eso se consideraba un medio mono-sensorial: sólo el oído participaba en el proceso de la percepción de la información que transportaba. Hasta que no se incorporaron las primeras pantallas el terminal no empezó a transmitir información visual. Actualmente los terminales no sólo transportan y reproducen la voz, también reproducen otros sonidos como la música o los sonidos procedentes de los juegos. Además, el sonido también acompaña a las imágenes que el terminal reproduce en videoconferencias, vídeos, videos musicales e incluso películas, enriqueciendo más todavía a estas imágenes. Estas aplicaciones han hecho de la experiencia sensorial auditiva a través del terminal un mundo de sensaciones y posibilidades de percepción de información sonora muy amplia para el usuario. - 185 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.4.1.1. El órgano del oído El oído capta los sonidos, los convierte en impulsos eléctricos y los transmite, a través de las fibras nerviosas, al cerebro que los lee y los interpreta. El oído humano, además, contiene relectores del equilibrio. Ilustración 32. El oído humano. Fuente: Espasa Calpe, S.A. 2006. El oído del ser humano es un órgano muy complicado que consta de tres partes: el oído externo, medio e interno. - 186 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz El oído externo recibe los sonidos y los orienta hacia la membrana timpánica, amortigua los cambios de temperatura y humedad. Contiene el pabellón auricular, conducto auditivo externo y membrana timpánica o tímpano. El pabellón auricular, denominado coloquialmente oreja, es una lámina en forma de huevo, doblada y fibrocartilaginosa que sobresale de la cabeza. El conducto auditivo externo tiene forma de tubo aplastado, conecta la oreja con el tímpano y lo protege de sustancias o agentes extraños. El oído medio transmite las vibraciones de la membrana timpánica hacia el oído interno. El tímpano es una membrana elástica que percibe las vibraciones del aire. La caja del tímpano acoge la cadena de tres huesecillos y los músculos que controlan su movimiento. También contiene la cuerda del tímpano y la mucosa. Los tres pequeños huesos llamados martillo, yunque y estribo están sujetos a las paredes de la caja del tímpano mediante ligamentos. Transmite las vibraciones de la membrana a los líquidos laberínticos. Por último la trompa de Eustaquio, un conducto que comunica el oído y la laringe. Y el oído interno, que se sitúa en la cavidad de la pirámide del hueso temporal, es una estructura compleja formada por el laberinto óseo y el membranoso. Allí es donde se sitúan los receptores nerviosos para la audición y el equilibrio. - 187 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.4.1.2. El proceso de la audición En el proceso de la audición, las vibraciones del aire son recogidas por el pabellón auricular y dirigido hacia el conducto auditivo externo, a través del cual llega hasta la membrana timpánica, que vibra débilmente. Estas son transmitidas a la cadena de huesecillos, que las concentra y amplifica. Finalmente las vibraciones son captadas por la endolinfa, que las transmite a los receptores auditivos situados en la membrana interna del caracol. El movimiento de los cilios de las células sensitivas genera una corriente nerviosa que, a través del nervio auditivo, se dirige al cerebro donde se percibe el sonido. 3.4.1.3. El sentido de la audición en la telefonía móvil Como se ha comentado anteriormente, los terminales actuales permiten tener una experiencia auditiva que va más allá de la simple percepción de la voz, función original del mismo. A través de un terminal, se pueden tener las siguientes experiencias auditivas: Tonos, melodías o ringtones193. Los tonos son sonidos o canciones que se introducen en el terminal para personalizar el tono de la llamada. La oferta actual de tonos abarca desde música, chistes, frases famosas, imitaciones e incluso ruidos curiosos. Música. El terminal tiene posibilidad de almacenar y reproducir música. Sonidos. El terminal graba y reproduce sonidos. 193 BEDELL, Paul. Wíreless crash course. (2ª ed.) McGraw-Hill Professional. 2005. - 188 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Vídeos y películas. Reproduce el sonido de vídeos y películas que se pueden ver en el terminal. Juegos. Los juegos incorporan sonido. La voz de los personajes que interactúan, música, sonido ambiente o efectos especiales sonoros. 3.4.2. El sentido de la vista La visión es la función fisiológica y psicológica por medio de la cual el ojo y el cerebro determinan información transmitida del exterior en forma de energía radiante llamada luz194. Según los móviles incorporaban nuevas utilidades y funciones, sus pantallas y del contenido de éstas ha ido evolucionando. Ha cambiado tamaño, haciéndose más grandes, su resolución y calidad. Ha incorporado el color e incluso un sistema de pantalla sensible. La pantalla del teléfono móvil actual precisa las funcionalidades, accesibilidad y manejo del terminal así como la calidad de los servicios multimedia que puede ofrecer. Por todo ello el sentido de la vista, inicialmente no considerado por la telefonía móvil, es hoy en día clave en la experiencia con los terminales. 3.4.2.1. El órgano de la visión El órgano de la visión, el ojo, posee un sistema óptico que reacciona con la luz permitiendo que se formen las imágenes en una capa de células sensibles y se produzca la sensación de la visión. 194 BRAUN, Eliezer. El saber y los sentidos. (2ª ed.). México: La Ciencia para Todos, Secretaría de Educación Pública y del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología, 1997. - 189 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Ilustración 33. Anatomía del ojo humano. Esclerótica Mancha amarilla Córnea Canal hialoideo Nervio óptico Pupila Iris Cristalino Cuerpo ciliar Coroides Punto ciego Humor vítreo Retina Conjuntiva Fuente: Espasa Calpe S.A. 2006. El globo del ojo es una bola recubierta por tres capas. Haciendo un corte horizontal se distingue: la capa externa, la intermedia y la interna. La capa externa (o túnica fibrosa), es una capa dura, blanca y opaca compuesta por dos membranas, por delante la córnea y por detrás la esclerótica. Dicha túnica pierde su opacidad en un punto en la parte adquiriendo una gran transparencia. Es por ese punto, la cornea, por donde los rayos de luz penetran en el interior del ojo dejando pasar la luz. Además se encarga de proteger el ojo y en ella se insertan los músculos motores del ojo. - 190 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz La capa intermedia (o túnica vascular) es una capa de naturaleza vascular que tiene una función nutricional del globo ocular. Está formada por el iris, el cuerpo ciliar y el coroides. El iris es un diafragma en forma de disco que regula el paso de la luz hacia la retina, a través de una pequeña apertura central que varía de diámetro para dejar pasas más o menos luz, la pupila. Está situado entre la córnea y el cristalino y bañado por el humor acuoso. El cuerpo ciliar está ubicado entre el coroides y el iris, tiene la función de mantener el cristalino. Se encarga de la acomodación visual a las distancias cortas mediante un abombamiento del cristalino. Y la coroides, que reviste la mayor parte de la retina, se encarga de mantener una unión laxa entre ella y la esclerótica. En la capa interna se encuentra la retina, prolongación del nervio óptico, es una película sensorial nerviosa que está por dentro de las dos túnicas. Se encarga de transformar en impulsos nerviosos los estímulos luminosos procedentes del exterior, sobre la cual se forman las imágenes de los objetos. Constituye un tejido compuesto por millones de terminaciones nerviosas, o células fotosensibles que se clasifican en dos tipos: las que perciben el color se llaman conos, y las que pueden distinguir entre la luz y la oscuridad, bastoncillos. Dentro de estas tres capas hay un líquido (humores vítreo y acuoso) y una lente (el cristalino). El cristalino está situado entre la cara posterior del iris y la anterior del vítreo, y actúa como una segunda lente después de la córnea. Se implica en el enfoque de la imagen para que la información visual coincida sobre lugar exacto. El humor vítreo es un gel que ocupa el espacio posterior del - 191 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 ojo, entre el cristalino y el cuerpo ciliar y la retina. El humor acuoso baña la córnea y mantiene la tensión ocular óptima para que se produzca la refracción adecuada. En el exterior del ojo, varios órganos anejos a él lo protegen de agresiones externas: las cejas, las pestañas, los párpados y el aparato lagrimal. 3.4.2.2. El proceso de la visión El proceso de la visión se inicia cuando un haz de luz llega al ojo. El iris regula la cantidad que penetra en él, y la luz atravesará la córnea y el cristalino para acabar en la retina donde se forma la imagen. Pero como el ojo humano no siempre tiene la forma adecuada, el cristalino aumenta o disminuye su curvatura para desviar los rayos, ajustando la distancia de la imagen para que se forme en el fondo de la retina y la visión sea lo más perfecta posible. Una vez proyectada la imagen en la retina, las células fotorreceptoras (bastones y conos) y el nervio óptico se encargan de transmitir las señales nerviosas que harán posible su percepción en el cerebro teniendo lugar la sensación de la visión. - 192 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.4.2.3. El sentido de la visión en la telefonía móvil En el periodo analizado se considera que el terminal iPhone tiene la pantalla más avanzada. Este teléfono fue lanzado en los Estados Unidos por la compañía Apple el 29 de enero de 2007, y en España en el mes de julio de 2008 por Telefónica Movistar. En su pantalla, de 3,5 pulgadas, se pueden ver vídeos y páginas web con una resolución de 320x480 píxeles.195 Esta pantalla está considera el máximo exponente de calidad y funcionalidad. Ilustración 34. Pantalla del teléfono iPhone. Fuente: apple.com 195 196 Píxel: superficie homogénea más pequeña de las que componen una imagen, que se define por su brillo y color. Fuente: Diccionario de la Lengua Española, Vigésima segunda edición. 196 http://store.apple.com/es/browse/home/shop_iphone/family/iphone?mco=OTY2ODA0NQ. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 193 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Más allá de este ejemplo, se enumeran las distintas experiencias visuales que el usuario puede tener a través de la pantalla de un terminal: Videoconferencia. Comunicación en la que emplea tanto el audio como el vídeo, de manera que sus participantes no sólo se están oyendo sino que también se están viendo. Televisión móvil. Ver la televisión a través del móvil. Imagen fija: fotografía. El origen de esta imagen puede ser: creada por el usuario, recibida a través de otro usuario o de internet. Las cámaras de fotos incorporadas en los terminales permiten al usuario capturar sus propias imágenes y almacenarlas. Imagen en movimiento: vídeo. Su origen también puede variar: puede ser creada por el usuario, recibida a través de otro usuario o de internet. Los terminales incorporan grabadores de vídeo y sistemas para reproducirlos que permiten al usuario crear sus propios vídeos. Fondos de pantalla. Aplicación heredada de las computadoras que consiste en poner en el escritorio de la pantalla una imagen como decoración. Puede ser una imagen estática, un fondo animado o incluso interactivo. Juegos. En este caso la imagen condiciona el juego ampliando la experiencia lúdica con la incorporación de imágenes. 3.4.3. El sentido del tacto El tacto es uno de los sentidos corporales por el que podemos percibir algunas características físicas de los objetos o ambiente que nos rodea como son la consistencia, la temperatura, la textura, la forma y contorno, el tamaño, el peso, la humedad o la presión. - 194 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz A pesar de estar considerado el más primitivo de los sentidos, el más personal e íntimo de todos, no ha sido estudiado tan exhaustivamente como otros. Expertos en comunicación no verbal señalan la existencia de un espacio íntimo en cada persona, formado por nuestro cuerpo y unos pocos centímetros a su alrededor. Este espacio, como una burbuja, es el responsable de que vivamos experiencias radicalmente opuestas en función del contexto. Si la atraviesa un extraño mediante su presencia la experiencia será la peor (situación que se suele dar en el metro, por ejemplo). Cuando un extraño invade ese espacio la persona invadida sufre rechazo y se siente incómoda. Sin embargo, la sensación contraria, cuando el traspaso de esa barrera es consentido, (como por ejemplo cuando un amigo nos da un abrazo o cuando mantenemos relaciones íntimas), es cuando el ser humano logra experimentar unos de los mejores y más placenteros momentos en cuanto a estimulación sensorial se refiere.197 En muchas situaciones tocar algo es el clímax de una experiencia sensorial. Cuando se logra acariciar alguna superficie, se declara el momento de mayor cercanía no sólo física, sino emocional, sensorial o incluso de poder. De esta manera sucede en las relaciones entre las persona o incluso entre las persona y los animales. Cuando dos personas se dan la mano, se abrazan o se acarician, cuando acariciamos a una mascota o animal. En la percepción de la calidad de algunos objetos, como puede ser ejemplo la firmeza de un colchón, la calidez de un tejido o la dureza de una madera. En el estado de los alimentos, el grado de maduración de la fruta se cerciora mediante la presión de la misma. 197 DAVIS, Flora. La comunicación no verbal. (6ª reimpr.). Madrid: Alianza Editorial, 2003. - 195 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.4.3.1. El órgano del tacto La piel cubre todo el cuerpo del ser humano y, además de servir de protección, cumple las funciones de captar las sensaciones del tacto. Ilustración 35. La piel. Glándula sebácea Pelos Receptores Epidermis Fuste del pelo Glándula sebácea Dermis Músculo erector del pelo Folículo piloso Glándula sudorípara Estrato subcutáneo Arteria Vena Tejido adiposo Fuente: Espasa Calpe, S.A. La capa más externa de la piel se denomina epidermis, y a su vez está formada por varias capas. De fuera a dentro, se encuentra una capa de células muertas de epidermis. La siguiente capa, denominada dermis, está formada por tejidos nutritivos y conectivos y en ella se encuentran los receptores sensoriales encargados de translucir la energía en señales nerviosas. - 196 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Existen varios tipos de receptores en la dermis y está distribuido de manera diferente y no uniforme en toda la piel. Cada tipo de receptores llevan el nombre de sus descubridores: los corpúsculos de Meissner, los corpúsculos de Paccini, los discos de Merkel y las terminaciones de Ruffini198. Los corpúsculos de Meissner son los encargados de la detección de la textura. Están justo debajo de la piel, y son numerosos en la yema de los dedos. Los discos de Merkel son los responsables del tacto de objetos pequeños. Se localizan en un punto más profundo que los corpúsculos de Meissner. Las terminaciones de Ruffini son sensibles al estiramiento de la piel y al movimiento. Se sitúan por debajo de los de Meissner y están en una situación paralela a la superficie de la piel. Los corpúsculos de Paccini están especializados en captar vibraciones. Son los receptores situados a mayor profundidad y se distribuyen a lo largo de los dedos. Además de estos cuatro receptores, existen las llamadas terminaciones nerviosas libres que responden al dolor, al tacto y a la temperatura. Son fibras nerviosas que se encuentran por toda la piel. Todos estos nervios receptores del tacto no están repartidos por igual por la superficie de la piel. Todos estos receptores están distribuidos por la piel de 198 MUNAR, Enric, ROSSELLÓ, Jaume, y SÁNCHEZ-CABACO, Antonio. Atención y percepción. Madrid: Alianza Editorial, 1999. (p. 549). - 197 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 manera que se solapan unos con otros. Por ello, en una determinada zona de la piel se captan diferentes tipos de sensaciones. En unas zonas hay más que en otras. Debido a ello se tiene más percepción en las zonas que en otras. La espalda, por ejemplo, es una zona que tiene poca concentración de receptores y es poco sensible al tacto. Sin embargo, las manos, la lengua o incluso los pies son zonas llenas de receptores muy sensibles a cualquier contacto o agresión. 3.4.3.2. El proceso del tacto El proceso del tacto se inicia tanto mediante estímulos mecánicos, como estímulos que producen calor, frío o dolor. La sensación de un estímulo se inicia cuando la piel entra en contacto con algún objeto, fuente de calor o frío incluso cuando algún vello experimenta algún movimiento. Cuando tocamos algo con un dedo por ejemplo, la piel se deforma y cuando sopla el viento se mueven el vello. Los receptores que se encuentran bajo el área que se ha deformado experimentan una presión que desencadena una señal nerviosa 199. El modo en que esta información llega hasta el cerebro es similar a la del resto de sentidos. Los receptores captan la información, que es transportada por fibras nerviosas hasta la médula espinal. La médula espinal es la encargada de hacer llegar la información al cerebro donde se interpretará. Recientes estudios en la University Collage London, señalan la relación entre la vista y el tacto, conocida como tacto espejo200. Según los autores de este estudio, los seres humanos somos capaces de sentir lo que otros sienten, mediante el proceso de la empatía. Mediante la empatía, el individuo puede 199 BRAUN, Eliécer. El saber y los sentidos. (2ª ed.) México: La Ciencia para Todos, 1997. 200 BANISSY, Michael J. y WARD, Jaime. “Mirror-touch synesthesia is linked with empathy”. Nature Neuroscience. Julio 2007. Nº 10. (p. 815-816). - 198 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz replicar en su cuerpo las sensaciones de tacto que ven en otros. Si observan que a alguien le tocan en el brazo, lo sienten en el suyo. Este fenómeno fisiológico es empleado por la telefonía móvil para provocar en el usuario sensaciones táctiles mediante la exposición de imágenes con situaciones iguales a las que quieren provocar o hacer sentir. Las experiencias sensoriales a través del sentido del tacto pueden ser tanto activas como pasivas. Las activas serían las más relacionadas tradicionalmente con este sentido mientras que a las pasivas se les denominan tacto háptico. 201 Es necesario comprender la diferencia entre el tacto activo y el tacto pasivo o háptico ya que la telefonía móvil ofrece experiencias de ambos tipos. La diferencia entre ambos radica en la experiencia. De esta manera, el tacto activo es aquel que se experimenta al tocar un objeto, mientras que el tacto pasivo es el que se experimenta al ser tocado por un objeto. Al mover la mano sobre los contornos de un objeto se experimenta el tacto activo de dicho objeto. Mientras que si alguien moviese ese objeto a través de su piel se experimenta su tacto pasivo o háptico. En el primer caso no se percibe el movimiento del objeto. El segundo se percibe cómo se mueve a través de la piel. El tacto activo es mucho más rico en cuanto a las sensaciones que permite percibir que el pasivo. Cuando se toca algo y se mueven las manos sobre un objeto, no sólo se estimula la piel, también lo hacen las articulaciones 201 GOLDSTEIN, E. Bruce. Sensación y percepción. (7ª ed.) Madrid: Editorial Debate, 1999. - 199 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 y tendones. Por el contrario, en el tacto pasivo sólo se estimulan los receptores de la piel. 3.4.3.3. El sentido del tacto en la telefonía móvil A continuación se señalan las aportaciones del sentido del tacto a la telefonía móvil, según Immersion Corporation202: Una nueva manera de interactuar con el teléfono y con los servicios y aplicaciones que incluye. Anteriormente, sólo a través del teclado se podía acceder a los servicios y aplicaciones del teléfono. El teclado estaba limitado a cierto número de botones, por lo que las funciones y modos de introducir las órdenes al teléfono eran reducidas y estaban sujetas a largas series de pulsaciones. Con los teclados táctiles, cada aplicación ajusta y diseña sus menús según sus necesidades. Mejora el funcionamiento del usuario al añadirle velocidad y exactitud reduciendo complicaciones y estrés. Los botones físicos del teléfono eran lentos, imprecisos y de un tamaño reducido. Esto hacía que en ocasiones su uso llegase a desesperar al usuario. Los teclados virtuales no se atascan, son rápidos y garantizan la mejor experiencia. La interacción incrementa la satisfacción del usuario. Al ampliar el feedback entre terminal y usuario, mejora la experiencia de manejo y con ello la sensación de agrado. Hace los teléfonos más intuitivos y utilizables mejorando la experiencia de manejo. El uso y manejo del terminal, sobre todo entre ciertos segmentos de la población menos familiarizados con ellas, ha sido un reto para la telefonía móvil. 202 Empresa americana fundada en 1993, es líder en el desarrollo y creación de patentes de tecnología touchable. Más información en su web corporativa www.immersion.com. - 200 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Los distintos tipos de vibraciones permiten al usuario recibir información táctil de su terminal. Las pantallas táctiles (touchscreen en inglés) son las responsables de la introducción de este sentido en la experiencia de la telefonía móvil. Mediante un contacto directo con la superficie de la pantalla se transmiten órdenes al dispositivo. De nuevo se cita el novedoso terminal lanzado por la empresa Apple, el iPhone, como responsable de la incorporación de pantallas táctiles a los terminales.203 Este teléfono inaugura una nueva forma de interactuar con el terminal mediante la denominada pantalla “touchable”.204 El iPhone tiene una pantalla completa, es decir, toda su superficie plana es pantalla. Mide 3,5 pulgadas (11,5 x 6,1 centímetros) y dispone de unos controles táctiles que permiten a los usuarios con sólo mover un dedo acceder a las aplicaciones ya que son sensibles al tacto. Con los dedos se puede ampliar o reducir el tamaño de la imagen de la pantalla.205 En este terminal todo se controla con el dedo, que funciona a modo de ratón. Steve Jobs, presidente de Apple, describía así el día de su lanzamiento esta novedosa manera de interactuar con el terminal a través del tacto: "Todos hemos nacido con el más avanzado dispositivo puntero -nuestros dedos- y el 203 El vídeo demostración del concepto de “touchabilidad” realizado por Marco Tempest en la tienda que la compañía Apple tiene en Nueva York para el evento del lanzamiento del iPhone está disponible en http://es.youtube.com/watch?v=lcB8CKa73B0&feature=related. (Consultado el 27 de julio de 2008). 204 205 Touchable: término adoptado por el sector, proviene del inglés “touchscreen”, pantalla táctil. “iPhone, la revolución en tu móvil”. ElPaís.com. Disponible http://www.elpais.com/comunes/2007/iphone/ (Consultado el 2 de mayo de 2008). - 201 - en Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 iPhone los utiliza para crear la interfaz de usuario más revolucionaria desde el ratón"206. Ejemplos de la incorporación del tacto en la experiencia de comunicación del usuario de telefonía móvil son las pantallas táctiles, el sistema de “scrolling”, el acelerómetro y el sistema de vibración. Las pantallas táctiles tienen un innovador software que permite controlarlo todo usando únicamente los dedos. Mediante toques con los dedos, pulsaciones o deslizamientos se transmiten todas las órdenes al terminal. De esta manera se escribe en el teclado, se hojean fácilmente los contenidos multimedia (como por ejemplo las portadas de los álbumes disponibles), se recorren las fotos con un dedo o se amplía y reduce una sección de una página web. Las pantallas táctiles han introducido un nuevo tipo de teclado más inteligente y avanzado que ha reemplazado a los teclados físicos tradicionales. Estos teclados tienen varias características: Sólo aparecen cuando es necesario su uso, dejando más espacio para la visualización de otro tipo de información (como pueden ser películas, fotografías o el correo electrónico). Se adaptan automáticamente a cada aplicación. Pueden escogerse y cambiarse en función de las necesidades del usuario. El iPhone, por ejemplo, dispone de varios teclados en distintos idiomas, incluso en chino y japonés. 206 Nota de prensa publicada por Apple el 9 de enero de 2007. Disponible en http://www.apple.com/es/pr/q207/090107iphone.html (Consultado el 2 de mayo de 2008). - 202 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Este teléfono, por ejemplo, incorpora una pantalla Multi-touch que detecta tanto los toques que se hagan en ella (bien con el dedo o con un puntero) como el movimiento de los dedos sobre ella al deslizarlos por ella, pulsarla o pellizcarla. Este sistema de interacción con el iPhone ha sido uno de los reclamos más seguros en su lanzamiento. Un ejemplo muy llamativo de su funcionamiento puede ser el acceso a los contenidos multimedia almacenados en el terminal. Mediante el sistema Cover-Flow el usuario sólo tiene que deslizar el dedo por las portadas de los discos para realizar una búsqueda del que desea reproducir y pulsar sobre ella para escucharlo. El sistema de visualización de las fotografías es similar. Las fotografías, almacenadas en carpetas, se pueden visualizar en la pantalla mediante una pulsación sobre la deseada. Después deslizando el dedo sobre ellas se van pasando las siguientes fotografías. De esta manera se logra reproducir la sensación de estar hojeando un libro. Para ver detalles de una fotografía se ha de pellizcar la pantalla hacia fuera y se puede desplazar por ella arrastrándola con el dedo. Al pulsar dos veces sobre ella se vuelve al tamaño inicial. Otra aplicación de la pantalla táctil es el “scrolling”, o barra de desplazamiento, se realiza también mediante el tacto. El usuario sólo debe deslizar el dedo por la barra de desplazamiento, para lograr que la lista a la que ha accedido se desplace hacia arriba o hacia abajo. El acelerómetro es un sensor que reacciona a la fuerza o movimiento que se ejerce sobre él de manera que convierte un gesto en una señal eléctrica. El acelerómetro integrado en el iPhone detecta cuando el usuario gira el - 203 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 dispositivo de posición vertical a apaisada y, automáticamente, cambia el contenido de la pantalla en consecuencia; de modo que el usuario pasa a ver de inmediato el ancho completo de una página web o una foto con la relación de aspecto apropiado. “El móvil como extensión de tu brazo,”207 así lo cataloga Ana Bravo, responsable de experiencia de usuario de Telefónica Móviles. La inclusión de acelerómetros en dispositivos móviles abre una nueva era en la interacción entre el ser humano y los dispositivos. Los movimientos naturales del cuerpo humano son captados por estos sensores e interpretados como aceleración, velocidad o posición. Ana Bravo (citada previamente) junto con Javier Toribio, describen con las siguientes palabras los efectos de estos sistemas: “La inclusión de acelerómetros en dispositivos móviles abre una nueva era en la interacción entre el ser humano y los dispositivos. Los movimientos naturales del cuerpo humano son captados por estos sensores e interpretados en términos de aceleración, velocidad o posición”. 208 En cuanto a la experiencia de tacto pasivo, el sistema de vibración del terminal ha sido el responsable de su desarrollo y aplicación a gran cantidad de utilidades y aplicaciones. El sistema de vibración incorporado en los terminales hace que éste se mueva mediante pequeñas vibraciones en el momento que el usuario haya concretado previamente. De esta manera, el usuario sustituye un sonido por la sensación de vibración logrando enriquecer los estímulos que el Terminal le puede ofrecer. 207 BRAVO, Ana y TORIBIO, Francisco Javier. “La revolución de los nuevos interfaces”. Feria Móvil Forum 2008. 29 de enero de 2008. Madrid. Disponible en http://soporte.movilforum.com/eventos/20080130.php?param=documentacion (Consultado el 19 de mayo de 2008). 208 Ibid. - 204 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Como ejemplo, se mencionan los siguientes usos del sistema de vibración: Uso como alerta de: llamadas o mensajes entrantes, recordatorio de citas de la agenda o avisos en el uso del email (mensajes recibidos, mensajes enviados…). Incorpora movimiento a los emoticones que se emplean en los mensajes. Por ejemplo el palpitar del emoticon en forma de corazón. En los juegos incorpora la sensación de movimiento parecida a la de las consolas. Por ejemplo: la sensación de vibración del motor o de aceleración de un coche, explosiones de bombas o deportes de acción. En los contenidos multimedia como son películas, vídeos o series el sistema de vibración puede simular movimientos que añadan acción al igual que hace en los juegos. El sensor de proximidad detecta cuando el usuario acerca el terminal al oído y desconecta inmediatamente la pantalla. De esta manera, evita la reacción táctil de la pantalla hasta que el terminal es separado del oído. El sensor de luz ambiente integrado en el iPhone ajusta automáticamente el brillo de la pantalla al nivel apropiado de acuerdo con la luz ambiente, mejorando la experiencia del usuario y ahorrando energía al mismo tiempo. Las aplicaciones y posibles evoluciones del sentido del tacto en los terminales llegarán hasta donde los expertos determinen. Actualmente, otros dispositivos como puede ser la consola Nintendo DS, citada ya en los capítulos anteriores, incluyen juegos que permiten acariciar a mascotas, dar golpes e incluso usar un tirachinas con el dedo. En el discurso de apertura de la Feria de Electrónica de Consumo de Las Vegas CES 2008, Bill Gates, Presidente de Microsoft, realizó unas declaraciones que ayudan a comprender el potencial que el sentido del tacto tendrá en el manejo de los dispositivos: “Se acerca una nueva era tecnológica - 205 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 en la que el ratón y el teclado estarán pasados de moda dentro de cinco años”, afirmó. Según él, serán sustituidas gradualmente por otras tecnologías más intuitivas como una interface de tacto, visión o voz. "Seré valiente, dentro de cinco años tendremos a decenas de millones de personas sentadas mirando sus fotos, eligiendo su música, organizando sus vidas a través de interfaces de tacto",209 afirmó. Gates decía esto mientras mostraba la computadora Surface210 de Microsoft, un amplio aparato en forma de mesa que le permitía mover objetos en la pantalla mediante el tacto. 3.4.4. Los sentidos del olfato y del gusto Aunque ambos son sentidos por derecho propio, se estudian conjuntamente al ser ambos compañeros. En la comidas ambos actúan conjuntamente y de sus parejas aportaciones se obtiene el sabor de los alimentos. El olfato es el sentido con el que los seres animados percibimos los olores. A pesar de que este sentido no esté tan desarrollado como puede estar en otros animales, el ser humano puede distinguir entre dos mil y cuatro mil clases de olores diferentes. Esto es debido a que, partiendo de sólo siete olores primarios, el ser humano es capaz de realizar multitud de combinaciones que generan todas las variedades que se pueden dar. 209 Redacción BBC Mundo. “Gates despide al ratón y al teclado”. bbcmundo.com. 7 de enero de 2008. Disponible en http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/science/newsid_7176000/7176094.stm (Consultado el 21 de mayo de 2008). 210 Surface es un nuevo dispositivo que la empresa Microsoft ha desarrollado. Incorpora una superficie interactiva al ordenador que permite acceder a los contenidos digitales, grabar datos o mover información con los gestos naturales del ser humano y el tacto, todo ello sin usar el ratón o el teclado. Información disponible en la web corporativa de Microsoft. Fuente: http://www.microsoft.com/surface/about_faqs/faqs.aspx. (Consultado el 27 de julio de 2008). - 206 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz El gusto es el sentido corporal con que se percibe y distingue el sabor de las cosas. Es la respuesta a la estimulación de los corpúsculos gustativos situados mayoritariamente en las papilas de la lengua. 3.4.4.1. Los órganos del olfato y del gusto El sentido del olfato y del gusto son denominados sentidos químicos. Ambos suelen ser considerados de una manera pareja debido a la dependencia que tiene el gusto del olfato. Como se ha comentado anteriormente, el sentido del gusto depende del olfato. Esto es debido a que para lograr el gusto de una materia, el aire debe de circular por la faringe para poder captar así también su aroma. Aunque la vinculación del resto de los sentidos (vista, tacto y oído) en la experiencia gustativa también es importante: el color de los alimentos, la textura o su sonido durante la masticación, por ejemplo, influyen también en la percepción del sabor.211 En los vertebrados el órgano olfativo está constituido por células especiales situadas en la membrana pituitaria, y se denomina epitelio olfativo. Dicha membrana se localiza en la parte superior de las fosas nasales. Su tamaño es de apenas unos dos centímetros cuadrados. Está formada por dos mucosas: una amarilla, rica en terminaciones nerviosas provenientes del nervio olfativo, es la encargada de recoger las impresiones y transmitirlas al cerebro. Y otra rojiza, extremadamente vascularizada, que calienta el aire que respiramos212. 211 MUNAR, Enric, ROSSELLÓ, Jaume, y SÁNCHEZ-CABACO, Antonio. Atención y percepción. Madrid: Alianza Editorial, 1999. 212 CASTELLS GOLORONS, Manuel y ARTIGAS GARCIA, A. Manual práctico de anatomía y fisiología del cuerpo humano. Barcelona: Ediciones Cedel, 1992. - 207 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 La lengua es un órgano muscular situado en la cavidad de la boca de los vertebrados y que sirve para gustar, deglutir y articular los sonidos de la voz. La superficie de la lengua contiene unas estructuras denominadas papilas gustativas. De éstas existen cuatro tipos: papilas filiformes, fungiformes, foliadas y circunvaladas. Las papilas filiformes tienen forma cónica y están sobre toda su superficie. Las papilas fungiformes tienen forma de hongos y se encuentran en la punta y en los lados. Las foliadas son unos pliegues y se extienden a lo largo de la porción media de la lengua. Las circunvaladas son pequeñas elevaciones rodeadas de un foso y se encuentran al fondo de la lengua. Todas estas papilas, salvo las primeras, contienen botones gustativos. Estos botones están compuestos por unas células receptoras entorno a un poro que se sitúa en la parte superior del botón. Estos botones corpúsculos gustativos se encuentran tanto en las papilas de la boca como en las de la faringe y el velo del paladar. 3.4.4.2. El proceso del olfato y del gusto Cuando se huele algo, las moléculas de la sustancia olida se desplazan por el aire hasta entrar en la nariz del individuo. Desde allí se desplazan hasta la mucosa olfativa. Allí entra en contacto con los receptores que ésta tiene. Sus cilios producen una señal eléctrica que viaja a través de las fibras nerviosas hasta llegar al bulbo olfativo desde donde se desplazan hasta el cerebro que los codifica213. 213 BRAUN, Eliécer. El saber y los sentidos. (2ª ed.) México: La ciencia para todos, 1997. - 208 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Las sensaciones gustativas son recogidas por receptores anteriormente mencionados denominados botones. Estos botones tienen en su parte superior un poro. La solución de sabor al entrar en contacto con el poro. Estos botones son capaces de diferenciar numerosísimos sabores sobre la base de la combinación de cuatro sabores básicos: dulce, salado, ácido y amargo. Se generan unas señales eléctricas que se transmiten a través de las fibras de los botones. Las fibras transmiten señales al cerebro donde se perciben las sensaciones de los sabores. La sensación del sabor se obtiene una vez que el cerebro ha recibido las señales correspondientes al conjunto de células sensoriales para todas las sustancias químicas presentes, y éste las transforma mediante complejos sistemas de reconocimiento en un sabor concreto214. 3.4.4.3. El olfato y el gusto en la telefonía móvil Actualmente estos dos sentidos no están presentes en las experiencias de los usuarios: ¿podrá el terminal de telefonía móvil estimular el olfato y el gusto de los usuarios en un futuro para lograr esa comentada experiencia pentasensorial? Antonio Fernández Vicente215, ya citado en páginas anteriores, atribuye a la lengua electrónica y a la nariz electrónica esta responsabilidad. Algunos avances en la ciencia y la tecnología hacen entender que se está trabajando en ello. 214 GOLDSTEIN, E. Bruce. Sensación y percepción. (7ª ed.) Madrid: Editorial Debate, 1999. 215 FERNÁNDEZ VICENTE, Antonio. “Prospectiva sobre la telefonía móvil y la digitalización de los sentidos: riesgos de un entorno integral calculable”. III Congreso On-line Observatorio para la Cibersociedad. Disponible en http://www.cibersociedad.net/congres2006/gts/comunicacio.php?&id=126 (Consultado el 4 de marzo de 2008). Fuente: http://www.cibersocietat.net/congres2006/gts/gt.php?llengua=es&id=26. (Consultado el 19 de mayo de 2008). - 209 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 La NASA216 anunciaba en el año 2004 la creación de la primera nariz artificial. Este invento se creó con la misión de detectar posibles fugas de amoniaco en las estaciones espaciales. Los astronautas no tenían otra manera de detectar el olor de este compuesto tan venenoso pero vital para el funcionamiento del trasbordador espacial217. Las narices electrónicas pueden distinguir varios olores, pero previamente necesitan que se desarrolle una aplicación específica. Por ejemplo, además de la función inicial para la que se creó puede diferenciar cítricos sanos de enfermos, el grado de frescura de la carne, el pescado o la fruta, la calidad del aire ambiental, enfermedades de la piel, diferenciar calidad de alimentos y materias primas, separar cosméticos, realizar diagnósticos médicos e incluso identificar un vino. Aunque todavía están en una etapa inicial de su desarrollo y no ha madurado aún como tecnología, ya se comercializa para los usos anteriormente comentados. Por ejemplo, el Grupo E-Nose, perteneciente al Departamento de Física de la Comisión Nacional de Energía Atómica de Argentina (CNEA), incorpora estos aparatos en un ordenador personal para efectuar labores de control de calidad en procesos de producción y en los laboratorios de industrias cosméticas y alimenticias218. Incluso se venden para 216 NASA Son las siglas, en inglés, de la National Aeronautics and Space Administration (Administración Nacional de Aeronáutica y del Espacio) de los Estados Unidos. Es la agencia gubernamental responsable de los programas espaciales. 217 MILLER, Karen. Electronic Nose. NASA researchers are developing an exquisitely sensitive artificial nose for space exploration. 6 de octubre de 2004. Disponible en http://science.nasa.gov/headlines/y2004/06oct_enose.htm. (Consultado el 19 de mayo de 2008). 218 http://www.narizelectronica.com.ar/ (consultado el 20 de mayo de 2008). - 210 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz uso doméstico, como la nariz electrónica que la empresa SensorFreshQ219 vende para detectar el estado de la carne. Las empresas que, aunque no en forma masiva en el mercado, están llevando la delantera en este campo son DigiScents, AromaJet y TriSenx (estadounidense) y SenseIt Tecnologies (israelita). La empresa Aromajet220, por ejemplo, es pionera en la comercialización de tecnologías para crear aromas. Ha creado una tecnología capaz de crear ciertos aromas mediante la mezcla de varios ingredientes. En el año 2000 presentó un programa que permitía la creación de aromas. Mediante la solicitud de un determinado aroma al computador central, éste enviaba los parámetros a un kiosko que mediante un software y hardware concreto selecciona y mezcla los ingredientes necesarios para crear el aroma. Posteriormente ha incorporado este software a los computadores doméstico. Entre sus productos se encuentra un prototipo de simulador de aromas para juegos, llamado Pinoke221. Éste es capaz de crear los olores propios de las situaciones que se viven en un determinado videojuego como, por ejemplo, olor a humo en los juegos de coches de carreras. También trabaja en una tecnología capaz de identificar enfermedades mentales como el Alzheimer y el Parkinson, mediante un sistema que detecta si existe déficit en el sistema olfativo propios de las citadas enfermedades. 219 http://navegante2.elmundo.es/navegante/2007/11/14/gadgetoblog/1195067310.html. (Consultado el 20 de mayo de 2008). 220 221 www.aromajet.com (Consultado el 21 de mayo de 2008). ARRIETA, Olatz. “El olor y el sabor de internet”. Telépolis. Redacción Nueva York. Disponible en http://www.telepolis.com/cgi-bin/web/urnredir?tema=weekart&dir=week50#. (Consultado el 27 de julio de 2008). - 211 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En cuanto a la experiencia del sabor a través del terminal de telefonía móvil, está pasando algo similar. Se trabaja en la lengua electrónica. El Instituto de Microelectrónica de Barcelona ha desarrollado un instrumento capaz de detectar el sabor de las sustancias reproduciendo de forma artificial la sensación del sabor. El funcionamiento de estas lenguas electrónicas es similar a la del sistema gustativo humano. Una membrana celular recibe el estímulo de los compuestos del alimento al igual que lo hacen las células sensoriales de las papilas gustativas. Cada uno de los compuestos interacciona con la membrana receptora dando lugar a una señal eléctrica. La suma de todas las señales permite establecer un patrón de reconocimiento para cada sabor. Carlos Domínguez, investigador del Centro Nacional de Microelectrónica del CSIC, recalca que la aplicación de la lengua electrónica no se centra sólo en la industria alimentaria. Señala por ejemplo la farmacéutica (para probar la aceptabilidad de diferentes fármacos, el sabor de las medicinas), su uso para evitar el fraude de principios activos con los que se obtienen aromas y su aplicación a la cata de vinos222. Se plantea un uso ilimitado de estas tecnologías, por ejemplo aplicado en los cines para recrear los aromas de una película, como ambientador altamente cualificado para generar aromas para el hogar, en supermercados y grandes superficies como potente herramienta de marketing en el punto de venta. El presidente de Aromajet, Donald J. Hayes, afirma que existen ilimitadas posibilidades de la aplicación de la tecnología para generar aromas, ¿será posible en un futuro que nuestro terminal de telefonía genere aromas? 222 Nota de prensa del 30 de junio de 2004 resumen del Segundo Encuentro Percepnet de Ciencias Sensoriales y de la Percepción, firmada por Montserrat Daban miembro del Comité Científico de dicho encuentro. Disponible en (Consultado el 21 de mayo de 2008) - 212 - http://www.percepnet.com/cien06_04.htm. Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Creada la tecnología y creado el terminal, simplemente hay que esperar a que ambos mejoren tecnológicamente para ser capaces el primero de desarrollar una tecnología que pueda ser albergada en un terminal y el segundo tener la capacidad para albergarla. Sus aplicaciones, como se comenta en el párrafo anterior, ya están ideadas. - 213 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.5. Marketing móvil: uso del teléfono móvil como herramienta para relacionarse marca-consumidor En capítulos anteriores ha quedado explicado el interés que este nuevo medio de comunicación ha generado en los usuarios. Goza de datos de penetración en la población nunca experimentados antes con otros medios, de una dependencia altísima y por todos reconocida. El teléfono móvil ha transformado el modo en que el ser humano se comunica y, por ende, el modo en que se relacionan. Si ha afectado a las personas, habrá afectado también al mundo empresarial. La empresa también se ha hecho móvil, se ha adaptado a su entorno. ¿Y qué ha pasado con el área de la comunicación empresarial y más concretamente el área de la publicidad? Este interés que ha despertado en los usuarios, se ve reflejado también en el mundo empresarial, es decir, si ha cambiado el modo de comunicarse los seres humanos entre ellos, gracias a, por culpa de, o ya que era su destino que fuese así, el teléfono móvil, ¿habrá cambiado también la manera de comunicarse que tienen los anunciantes con los consumidores a la hora de lanzar sus mensajes publicitarios? Estas preguntas llevan a otra: ¿estamos ante el nacimiento de una nueva rama o tipo de marketing, y más concretamente de publicidad? La respuesta es afirmativa. La vida se ha hecho móvil, y el marketing y la publicidad se han adaptado a esta nueva forma de vida. De esta manera, nos encontramos con el marketing móvil y la publicidad móvil, como resultado de la inclusión de este nuevo dispositivo en las estrategias de comunicación de los anunciantes. - 214 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.5.1. Definición de marketing móvil Asumiendo la siguiente definición de marketing que la Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association, AMA) emplea desde junio de 2008: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”223 Es decir, la actividad, conjunto de instrucciones y procesos para la creación, la comunicación, la distribución, y el intercambio que tienen valor para clientes, consumidores, asociados, y la sociedad en general”, sería fácil, aunque osado, lanzarse a dar la siguiente definición de marketing móvil: la actividad, conjunto de instrucciones y procesos para la creación, la comunicación, la distribución, y los intercambios que tienen valor para clientes, consumidores, asociados, y la sociedad en general, a partir de las capacidades y prestaciones de la telefonía móvil. También serviría otra definición de marketing, ofrecida por Kotler y Armstrong: “proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtiene lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros”224. Ésta definición, restringiéndola al uso del teléfono móvil, ¿valdría para salir del paso? Estas definiciones podrían ser válidas para responder a una pregunta rápida y sin más interés que superarla, pero no se quiere contentar con una definición tan simple o precipitada y se estima necesario profundizar más en ella. Para lograr una definición más exacta, absoluta y verdadera de marketing 223 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing. Chicago: 14 enero 2008. Disponible en http://www.marketingpower.com/AboutAMA/ Documents/American%20Marketing%20Association%20Releases%20New%20Definition%20fo r%20Marketing.pdf. (Consultado el 2 de agosto de 2009). 224 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing. 10ª ed. Madrid: Pearson Education: 2006. (p. 6). - 215 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 móvil es conveniente realizar un repaso de otras ofrecidas por otros autores. Hay varios matices que, si se tienen en cuenta, pueden enriquecer y ampliar la definición previamente ofrecida. Uno de estos matices es la propia esencia del terminal, explica Marceli Zuazua, director general de Herraiz Soto & Co225. Según él, que el terminal ya no se use sólo para comunicarse, sino que sea un servicio adicional de otros aparatos como las videoconsolas o el mp3, hace muy amplio su campo de acción. Por lo que es necesario no sólo concretar en qué consiste realmente esta nueva disciplina del marketing sino limitar sus aplicaciones. Por eso Matt Haig afirma que a menudo el marketing móvil es definido como una tecnología móvil (haciendo referencia a los SMS, tonos, alertas o vídeos hasta el punto de sustituir las segundas a la primera). No hay que confundir ambos conceptos. La tecnología permite llevar a cabo acciones de marketing, pero no son sustitutas de él, remarca.226 El otro matiz es que al hablar de marketing móvil, automáticamente se piensa en el teléfono, pero no sería correcto restringirlo a este terminal exclusivamente. Algunas definiciones de esta nueva disciplina la restringen a este dispositivo, pero otras lo amplían a otros dispositivos inalámbricos, como las PDA´s (Personal Digital Asistant), los iPods, las consolas portátiles y los Navegadores GPS. Por lo tanto, se debe restringir su campo de acción y dejar claro qué dispositivos abarca para poder llegar a la definición lo más correcta posible. 225 HERMOSO DE MENDOZA BLANCO, Carmelo. “El marketing móvil pide paso”. Revista IpMark. Nº 674. 2007. (p. 46-50). 226 HAIG, Matt. Mobile marketing. The message revolution. Londres: Kogan Page, 2002. - 216 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz De esta manera se observa cómo algunos expertos incluyen en su definición al medio móvil, dispositivos móviles, medios inalámbricos o medios interactivos inalámbricos dejando la puerta abierta al uso de otros dispositivos móviles sin limitarlo sólo al teléfono móvil. Frente a estas posturas más amplias, otras restringen el marketing móvil exclusivamente al teléfono móvil. A continuación se muestran algunas de las definiciones encontradas en la revisión bibliográfica que adoptan la postura más amplia. Así, la definición de dos expertos en esta área, Ben Salter y Alex Michael, directivos ambos de la empresa Americana Sprite, dedicada al marketing digital. En su obra definen el marketing móvil como “the use of the mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and an end-user227. Es decir, el empleo del medio móvil como un canal de comunicación y entretenimiento entre una marca y el consumidor final. Este canal de marketing, añaden, se extiende a todos los dispositivos móviles incluyendo handsets (microteléfonos), PDA´s y ordenadores portátiles. La Asociación de Marketing Móvil (Mobile Marketing Association, MMA) no concreta tanto, y deja abierta la puerta al uso de cualquier tecnología que sea inalámbrica, empleando la siguiente definición: “The use of wireless media as an integrated content delivery and direct response vehicle within a crossmedia or stand-alone marketing communications program”228. Cuya traducción en castellano sería: el uso de medios de comunicación inalámbricos como vehículo para el envío de contenido y de respuesta directa dentro de un programa de acciones de marketing. 227 MICHAEL, Alex y SALTER, Ben. Mobile Marketing. Achieving ompetitive advantages through wireless technology. Londres: Elsevier, 2006. 228 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile Marketing Industry Glossary. Version 2008. 12. (p. 22). Disponible en http://mmaglobal.com/uploads/glossary.pdf. Consultado 2 de julio de 2009. - 217 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Otros expertos lo describen como una herramienta o instrumento de marketing personalizado, y se refieren a él de la siguiente manera: “using interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive, personalized information that promotes godos, services and ideas, thereby generating value for all stakeholders.”229 Es decir, la utilización de medios inalámbricos interactivos para proporcionar a los clientes información personalizada sensible a la hora y al lugar, que promociona bienes, servicios e ideas, generando valor para todos los grupos de interés. Ya en España, en el año 2006 en un estudio realizado por César Martín de Bernardo González y Tiziana Priede Bergamino, mediante un panel de profesionales de agencias de publicidad, empresas de servicios de telefonía móvil, asociaciones del sector de la publicidad y plataformas tecnológicas, entre otros, mostraban consenso con la siguiente definición: “la actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través de dispositivos móviles”.230 Por otro lado, algunas de las posturas más taxativas al ámbito del teléfono móvil son las siguientes: 229 DICKINGER, Astrid, HAGHIRIAN, Parissa, MURPHY, Jamie & SCHARL, Arno. An th Investigation and conceptual model of sms marketing. 37 Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS-37), Hawaii, USA: IEEE Press, 2004. 230 MARTÍN DE BERNARDO GONZÁLEZA, César y PRIEDE BERGAMINI, Tiziana. Marketing móvil. Una nueva herramienta de comunicación. Análisis y nuevas perspectivas para el mercado español. La Coruña: Netbiblo, 2007. (p. 49) - 218 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz José Ramón Sánchez Guzmán puntualiza la definición como “aquella actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través del teléfono móvil”231. Chema Ramos, director de marketing de MoviDream y Fernando González Mesones, director general de Boungiorno-Myalert Iberia definen el marketing móvil como “El conjunto de todas aquellas acciones de marketing y comunicación cuya estrategia e implementación se desarrolla a partir de capacidades y prestaciones de la telefonía móvil232”. ¿Cuál de todas estas definiciones se ajusta más al estado actual de esta disciplina en España? Los expertos en esta materia, defienden la primera postura. El 95,24%233 de ellos prefiere no restringirla al teléfono móvil y consideran más adecuado incluir en esta definición cualquier dispositivo móvil. Tras esta revisión de distintas definiciones, se propone una propia, con el fin de limitar el ámbito de estudio de esta investigación, describir la situación de esta disciplina en España y abarcar todas las anteriormente expuestas: aquellas acciones de marketing que emplean un dispositivo móvil (teléfonos móviles, PDA, iPods, consolas portátiles o navegadores GPS) como canal o medio de comunicación para contactar con su destinatario. Como se ha comentado en páginas anteriores, esta nueva disciplina está dando sus primeros pasos, por lo que con el tiempo se deberá revisar esta definición ya que puede pecar de ser demasiado amplia y generalista. Cataloga como marketing móvil actividades tan distintas como: una campaña de envío 231 SÁNCHEZ GUZMÁN, José Ramón. Lo fundamental del marketing. Madrid: Grupo Konecta, 2005. (p. 185). 232 HERMOSO DE MENDOZA BLANCO, Carmelo. “Móviles, nuevas de comunicación.” Revista IpMark, nº 616, 1-15 Marzo 2004. (p 30-34). 233 MARTÍN DE BERNARDO y PRIEDE BERGAMINI. 2007. Op. Cit. - 219 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 de SMS para informar sobre una promoción, el patrocinio de un video visto en un canal de internet desde el móvil, la señalización de un restaurante en el navegador o incluso una acción de advergaming. Esto se debe al grado de inmadurez que sufre todavía el marketing móvil. Pero será su evolución, y el uso profesional y académico que se le de en los próximos años el que demostrará o no la necesidad de revisarla. Buscar nuevas terminologías para cada uno de ellos, o para cada una de las acciones que englobe sería el futuro más probable. Sí es necesario aclarar que en España, actualmente el marketing móvil se circunscribe fundamentalmente al teléfono móvil. 3.5.2. Características y ventajas del marketing móvil En capítulos anteriores se ha realizado un viaje en el tiempo con el objetivo de ubicar la invención del teléfono móvil en la historia de los medios de comunicación, y por lo tanto de la propia historia de la humanidad y de su proceso de comunicación. En dicho capítulo, se revisa cómo el ser humano, limitado en cuanto a sus habilidades para mantener una comunicación personal, inmediata y a distancia, ha ido realizando experimentos e inventos de diferentes artefactos para lograr, a finales del siglo pasado, desarrollar el teléfono sin hilos tal y como hoy en día lo conocemos. Con él, se inventaba un medio de comunicación que permitía mantener conversaciones a distancia sin la esclavitud del hilo telefónico que limitaba físicamente las comunicación al lugar donde estuviese enganchado. Revisando las aportaciones que el teléfono móvil ha realizado al proceso de comunicación humana, se comprueba que las cualidades de este medio portátil se han transferido a su uso en el entorno de la comunicación - 220 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz empresarial. Las principales aportaciones que se señalaban en páginas anteriores eran: Permite una comunicación ubicua. Permite una comunicación instantánea. Transmite la palabra, sonidos y música. Transmite imagen fija y en movimiento. Es accesible para todos los usuarios. Permite interactuar en mundos virtuales. Es un medio portátil. Es un medio de comunicación de masas. Es interactivo. Permite el tratamiento de la información. Se propone, para analizar las características del marketing móvil, realizar una revisión de las indicaciones de los expertos sobre las mismas, para comprobar que las contribuciones que el terminal realizó al proceso de comunicación humana se pueden extrapolar al marketing y a la comunicación empresarial. Como se ha observado que algunos autores adjudican las mismas características para distintas técnicas, se propone realizar también un repaso de las más generales y también más relevantes, para posteriormente cuando se describa cada técnica empleada se señalen las características individuales de cada una de ellas. De esta manera, se empieza analizando la definición de Alex Michael y Ben Salter, que incluye una de las descripciones más exhaustivas y que resume las características más importantes. Según éstos autores: “This is the only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted - 221 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 communications, any time, any place (…) It is highly personalized, interactive, and has an immediate impact.”234 Es decir, es el único medio personal que permite comunicaciones espontáneas, directas, interactivas y/o dirigidas en cualquier tiempo y lugar con un impacto directo. Esta definición, revisada y ampliada con aportaciones de otros autores también consultados, confirma que las características del marketing móvil son por extensión las anteriormente mencionadas del propio medio. 3.5.2.1. El marketing móvil es personal El teléfono móvil es un medio de comunicación personal. Esto se debe a que cada usuario de telefonía móvil tiene asociado un número de línea, que es personal. En este nuevo medio de comunicación hablar de usuario es hablar de número de línea. De esta manera, llamar a un número asegura el contacto directo con su usuario. A diferencia del teléfono fijo, como tradicionalmente estaba concebido, en el que la línea está asociada a un lugar físico y llamar a un número supone contactar con un lugar físico. Por ejemplo: llamar a la oficina o llamar a una casa particular. Marcar un número de teléfono fijo permite contactar con la persona que esté físicamente en el lugar, pero puede ser cualquier empleado de la oficina, cualquier miembro del hogar. Se considera una extensión de la persona ya que siempre se lleva encima, además se personaliza al gusto del usuario en cuanto al aspecto exterior (escoge el terminal que más se adapta a nuestro gusto en cuanto a diseño, colores), y al interno (personaliza su terminal con tonos de llamada, fondos, fotografías de sus familiares o amigos, por ejemplo). 234 MICHAEL, Alex y SALTER, Ben. Mobile Marketing. Achieving Competitive Advantage throguh wireless technology. Oxford : Elsevier, 2006. - 222 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Y además, que nadie usa, salvo raras ocasiones, el terminal de otro. Nunca se cogen llamadas de otros terminales que no sea el propio, hasta resulta de mala educación. Sólo se emplearían para llamar en caso de urgencia y previo permiso de su dueño. La Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI)235 pone esto de relieve: el 63% de los usuarios no comparte su móvil con nadie, ni siquiera con su pareja. Por ser un medio personal permite establecer comunicaciones anunciante – consumidor con un alto grado de individualidad. Por lo tanto, la posibilidad de segmentación de este medio es mucho más concreta que con otros medios, comenta Salvador Carrillo, consejero delegado de Mobile Dreams Factory y presidente del la Mobile Marketing Association en España.236 Los operadores, según él, conocen muchos datos de sus clientes (como pueden ser edad, provincia, sexo o factura mensual). Todo esto supone que las acciones de marketing realizadas a través de un terminal gocen de un alto grado de personalización y segmentación al poder individualizar tanto el mensaje como el destinatario del mismo. Así, las empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios distintos a cada cliente, adecuados a las necesidades y circunstancias del cliente. 235 ANEI. Marketing, internet y Empresas. Asociación Nacional de Empresas de internet. 2007. (p. 135). Disponible en http://www.a-nei.org/formacion/. (Consultado el 20 de abril de 2010). 236 CARRILLO, Salvador. “Marketing y publicidad móvil: lo que nos deja 2008 y nos depara 2009”. Revista Interactiva. Anuario 2009. Nº extra 1. (p.35). - 223 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.5.2.2. El marketing móvil es ubicuo Ser un medio móvil y portátil le otorga el don de la ubicuidad. Llevar siempre el terminal encima le confiere la capacidad para contactar con el destinatario del mensaje independientemente del lugar donde se encuentre. Este aspecto, que se puede entender de dos maneras: querer contactar con el destinatario, independientemente de donde se encuentre, o querer contactar con él solamente en el caso de que se encuentre en un determinado lugar, le concede al marketing móvil la característica de la ubicuidad. La ubicuidad del teléfono móvil cambia la manera de comunicar con el consumidor, remarca René Jiménez, directora de Marketing de Codilink en las páginas de la publicación especializada IpMark.237. Al dar ubicuidad, el móvil permite la geolocalización. Al ser posible detectar la ubicación aproximada o incluso exacta (en aquellos terminales que tiene GPS), el anunciante puede, si el usuario se lo permite, saber dónde está. También la marca puede ubicarse físicamente en el entorno del usuario. 237 JIMÉNEZ, René. “Futuro y evolución del marketing móvil”. Revista IpMark. Información de publicidad y marketing. Nº 702, 2008. Madrid. (p. 169-170). - 224 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.5.2.3. El marketing móvil es interactivo Al ser un canal de comunicación bidireccional la interactividad está asegurada. El marketing móvil permite obtener a las marcas una respuesta directa e incrementar sus niveles de interactividad con los consumidores.238 Con esta nueva modalidad de marketing el consumidor deja de ser un agente pasivo. El consumidor tiene una herramienta que le da la posibilidad de ser activo en su relación con el anunciante. Puede seleccionar los productos o servicios que le interesan y solicitar información sobre ellos. Esta bidireccionalidad permite que haya un auténtico diálogo entre el anunciante y el consumidor, puntualiza Isabel García Méndez en un artículo publicado en la revista Emprendedores239. Tener un contacto directo con el cliente permite, además, obtener datos sobre sus gustos, preferencias o necesidades. 3.5.2.4. Es un canal inmediato Lo que permite una gran rapidez de envío y también de respuesta. Al poder saber el momento del envío y de la respuesta los contactos se pueden programar en el tiempo, en el momento y lugar más adecuado para distribuir sus mensajes. El marketing móvil permite llegar al consumidor esté donde esté y a la hora que esté, recuerda René Jiménez Fabián, de Codilink, en el artículo citado 238 HAIG, Matt. Mobile Marketing. The message revolution. London: Kogan Page, 2002. (p. 10). 239 GARCÍA MÉNDEZ, Isabel. “La campaña más rentable, pásalo”. Emprendedores. Nº 124, 2008. (p. 52-56). - 225 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 previamente de revista IPMark240. Así permite acercarse más al tiempo de acción, tiempo tanto físico como psicológico. Esta característica es muy beneficiosa para promociones, clave el uso del navegador. 3.5.2.5. Es un canal sincrónico La inmediatez en el envío de los mensajes a través de este medio se ve optimizada por el carácter sincrónico en la lectura de los mensajes recibidos. La recepción del envío es inmediata, pero también su lectura. Al llevar el móvil siempre consigo, los usuarios pueden recibir el mensaje y leerlo al instante. Según datos de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI), los SMS se leen antes de 15 minutos y se responden antes de 60. Estas cifras, comparadas con el medio internet, convierten al medio móvil en un canal muy apreciado ya que los correos electrónicos se abren en 24 horas y se responden en 48.241 240 241 JIMÉNEZ, 2008. Op. Cit. ANEI. Marketing, internet y Empresas. Asociación Nacional de Empresas de internet. Madrid : ANEI, 2007. (p. 135) Disponible en http://www.a-nei.org/formacion/ . (Consultado el 20 de abril de 2010). - 226 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.5.2.6. Es integrable en la estrategia de comunicación Si bien se está exponiendo que el móvil por sí mismo ya es un soporte acertado para el desarrollo de campañas, Carmelo Hermoso de Mendoza señala como fórmula para sacarle la mayor rentabilidad posible la integración de este canal en la estrategia global de comunicación del anunciante.242 Así, menciona varios modos de emplear este medio de un modo complementario. Una de las formas más usadas es emplear el móvil como una vía para contactar con el consumidor y conducirlo hacia otros medios que sean el eje principal de la campaña. También ser parte de la estrategia de marketing de otros medios es una opción escogida tanto por medios audiovisuales como los escritos. Estos medios ofrecen, de una u otra forma, servicios basados por y para el teléfono móvil. Además es un excelente medio, recalca el autor, para conseguir mejores resultados en otras disciplinas. Al ser rápido, ágil y eficaz beneficia a disciplinas que empleaban anteriormente otros canales más lentos y menos eficaces. El marketing promocional, comenta, es uno de los grandes beneficiados de la integración en el mix de comunicación del teléfono móvil viendo aumentar sus resultados al sustituir los tradicionales cupones por el teléfono móvil. Jerónimo Arroyo, responsable del Centro de Excelencia de Mobile Marketing de OgilvyOne, en la entrevista anteriormente mencionada, da las claves de porqué el uso de este canal en una promoción aumenta los índices de respuesta de una manera tan espectacular. Según él, mejora la 242 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “Móviles, nuevas vías de comunicación”. IP Mark. 2004, nº 616, (p. 30-34). - 227 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 comunicación de la promoción, facilita la respuesta de la misma e incrementa las posibilidades de participar en ella al mejorar las condiciones de participación. Mejora la comunicación de la promoción gracias a las propias características del medio que permite comunicar las promociones de manera instantánea y personalizada. Facilita la respuesta al unir en un mismo canal, medio, mensaje y canal de respuesta. Y fomenta la participación al mejorar las condiciones en la que el consumidor puede enviar la respuesta: desde cualquier lugar, en cualquier momento y de forma inmediata. 3.5.2.7. Permite la viralidad Esta característica la hereda de su hermano mayor, internet. Modalidad de marketing que nació con la introducción del correo electrónico y la agilidad y facilidad para reenviar mensajes a través de internet. Por eso Kotler y Armstrong lo describen de esta manera: “El marketing vírico, o viral, es la versión on-line del marketing boca a boca tradicional, incluye mensajes de correo electrónico u otros elementos de marketing que resultan tan contagiosos que el receptor quiere distribuirlos entre sus amigos”.243 El teléfono móvil, al igual que internet, propicia el marketing viral ya que facilita el reenvío esporádico de mensajes. Para el gerente de postpago de Orange, Javier Padrón, este poder de reenvío ha convertido este medio en una herramienta de gran utilidad. Así lo afirmaba en un artículo de una revista especializada: “Este tipo de mensajes tiene un cariz multiplicador de la comunicación, afirmaba, sólo comparable con 243 KOTLER, Philip, y otros. Marketing. (10ª ed.) Madrid: Pearson Educación, 2006. (p. 744) - 228 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz el e-mail, pero con la diferencia de el SMS llega al cliente directamente a su mano y en cualquier momento”.244 Siguiendo los consejos que Emanuel Rosen da para triunfar con esta modalidad de marketing en internet, se puede entender que no haya sido difícil aplicarlos al medio móvil.245 Así, este autor señala que es necesario hacer que el producto participe en el proceso de comunicación e incorporarlo a la comunicación entre dos personas. Todas las formas que puedan mejorar la comunicación entre dos usuarios (aplicaciones, mensajes predefinidos, música, tonos y juegos entre otros) serán optimas para reenviar entre usuarios. Si además, como señala este autor, logra hacer interactuar a los clientes y que incite al cliente a propagar la noticia, el envío está asegurado. El marketing viral está asegurado con cifras tan atractivas como las siguientes: el 69% de la gente reenvía el contenido que le gusta a entre 2 y 6 amigos, y el 64% de la gente probará algo que le ha enviado un amigo.246 Sixto Arias, director general de MCMobi, es más crítico con esta particularidad del marketing móvil. Según él, el coste que tiene el envío de los mensajes, que no sufre internet, dificulta cada vez más conseguir una mecánica viral. Si bien señala que para determinadas acciones y determinados públicos sí funciona como se espera.247 244 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “El marketing móvil pide paso”. IP Mark. 2007, nº 674, (p. 46-50). 245 246 ROSEN, Emanuel. Marketing de boca en boca. Barcelona: Vergara Busines, 2001. ANEI. Marketing, internet y Empresas. Asociación Nacional de Empresas de internet. Madrid : ANEI, 2007. Disponible en http://www.a-nei.org/formacion/ . Consultado el 20 de abril de 2010). 247 Op. Cit. HERMOSO DE MENDOZA, 2007. - 229 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 TRND, empresa que organiza campañas de marketing participativo a través de las comunidades sociales, es la responsable de la campaña de las zapatillas deportivas Asics. La empresa daba a probar las zapatillas durante un tiempo para que sus virtudes y defectos se pongan en común mediante una página de internet248. Un ejemplo del desarrollo de este tipo de campañas ha sido la iniciativa de las tres empresas más importantes de este negocio (TRND, Bzz-Agent y Buzzador) de asociarse para poder desarrollar campañas a nivel mundial249. 3.5.2.8. No es intrusivo Que sea un medio tan personal puede llegar a ser un arma de doble filo. Por un lado se logran altos índices de afinidad con el destinatario de la campaña, pero por otro lado puede suponer superar el límite de intrusión no deseado por el destinatario. Como alertaba Georgina Rifé, responsable de RR.EE. de Tempos 21: “Nos estamos metiendo en una parcela muy privada en la vida del consumidor, puesto que llegamos a él cuándo queremos y cómo queremos, con mensajes que pueden generar reacciones muy distintas a las que se obtienen con otros medios”, en un desayuno-coloquio organizado por la revista IPMark.250 248 Fuente: http://asics.trnd.es/info-del-proyecto/ (Consultado el 21 de abril de 2010) 249 A.M. “Porque el boca a boca es la mejor publicidad”. El País. Suplemento Negocios. 13 de diciembre de 2009. (p. 18). 250 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “El marketing móvil pide paso”. IP Mark. 2007, nº 674, (p. 46-50). - 230 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Citando de nuevo a la ANEI y los datos que refleja sobre el porcentaje de recepción de SMS no deseados, se observa que es del 10%, mientras que en internet el 65% de los emails recibidos son no deseados.251 3.5.3. Modalidades de estrategias en marketing móvil Son muchas las maneras de clasificar las formas que puede adoptar el marketing móvil, o de numerar los diferentes caminos que se pueden recorrer dentro de esta disciplina. Los puntos de vista dependen de varios aspectos: algunos autores establecen la clasificación en cuanto a la tecnología empleada, otros en cuanto al objetivo que cumplen y otros se limitan a trasladar la terminología tradicional y establecen paralelismos con las disciplinas ya existentes. De esta manera, se pueden ver clasificaciones como la que realiza la MMA. Según esa asociación, el marketing móvil tiene seis modalidades. La clasificación que realiza se guía por el tipo de transacción realizada en el proceso de comunicación. Así, la MMA diferencia entre publicidad móvil cuponning, proximity, voz, mensajería y contenidos y aplicaciones. Esta clasificación del marketing móvil es una clasificación mixta. Por un lado cataloga parte de esta disciplina por la tecnología empleada y otra por los objetivos a alcanzar. De esta manera, se puede ver en primer lugar publicidad móvil y cuponning (traducido y entendido como promoción) y después las tecnologías de proximidad, mensajería, aplicaciones y voz. 251 ANEI. Informe Marketing, internet y Empresas. Madrid, 2007. Disponible en http://www.a- nei.org/formacion/ . (Consultado el 20 de abril de 2010). - 231 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Lo primero que debería quedar claro es el tipo de estrategias que se pueden hacer a través del marketing móvil. Y esto es algo en lo que la mayoría de los autores están de acuerdo. Así, dividen las iniciativas de marketing móvil en dos grandes categorías: pull y push. Algunos autores incluyen una tercera categoría, que consiste en la combinación de ambas. De diálogo continuo o mixta, reciben varios nombres como se podrá leer en páginas posteriores. Una correcta traducción de estos dos términos ingleses ayuda a entender mejor la diferencia. Mientras que la traducción de pull es tirón, acción, fuerza, mover o tirar, la de push es empujón, presión o empujar. Estos dos términos, pull y push, se han empleado tradicionalmente para catalogar otras formas de actividades promocionales. Por eso Philip Kotler emplea estos términos en su manual de marketing para diferenciar los tipos de estrategias de promoción. Así, define la estrategia pull como “aquella estrategia de promoción que requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz, los consumidores demandarán el producto a los minoristas quienes, en último término, se lo demandarán a los fabricantes, tirando así del producto a través de los canales de distribución.” Y de la estrategia push dice “estrategia de promoción que recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para empujar el producto a través de los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas. Éstos para atraer a los minoristas, y finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores.”252 Limitando estas definiciones al marco de interés en este texto, el marketing móvil, y a pesar de que sus referencias se limitan al uso de SMS en este tipo de acciones, los españoles Fernando Román, Fernando González- 252 Op. Cit. KOTLER, y otros, 2006. (p. 741). - 232 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Mesones e Ignacio Marinas253 también se valen de esta clasificación. Según ellos, la diferencia entre una y otra radica en que las primeras consisten en el envío de un SMS o MMS a una base de datos de marketing de permiso (cuyo contenido suele ser informativo o promocional) mientras que las segundas consisten en la integración del canal móvil en campañas en otros medios (radio, prensa o televisión, aclaran). En estas campañas se contacta con el consumidor a través de otros medios a través de los cuales se le incita a que envíe un mensaje para participar en una promoción, sorteo o concurso, por ejemplo. Estos autores añaden un tercer tipo de campañas, las de diálogo continuo o multipasos. En este tipo de campañas, señalan, se genera una interactividad continua con el usuario. Las estrategias push son las más sencillas, las pull exigen una mayor sofisticación y complejidad, mientras que las de diálogo continuo “requieren un diseño muy cuidadoso y sólo se puede exprimir su potencialidad si detrás existe una estrategia más global de uso del móvil como canal de interacción con los usuarios”.254 Así Matt Haig explica más claramente la diferencia entre una y otra aludiendo a lo que cada término implica y establece una serie de ventajas y desventajas de cada una de ellas. Mientras que en las acciones pull la información es enviada hacia el consumidor, en las push, aclara, es el consumidor el que envía los mensajes. Además, en las primeras el mensaje promociona el producto, mientras que en las segundas es el producto el que procura que se produzca una comunicación. 253 ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile MK. La revolución multimedia. Madrid: Editorial ESIC, 2005. 254 Ibid. (p. 36) - 233 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.5.3.1. Estrategias push Las principales ventajas de las campañas push son dos: mínimo esfuerzo y máximo acierto. El esfuerzo del anunciante es mínimo y puede enviar fácilmente al consumidor sus campañas a su base de datos. El esfuerzo por parte del consumidor también es mínimo. Una vez que se ha dado de alta en una base de datos, simplemente debe esperar a recibir mensajes y leerlos al tenerlos en su terminal. La posibilidad de acierto es muy alta ya que los usuarios han demostrado tener interés hacia un tema y desean recibir información sobre él. Pero estas ventajas pueden dar un giro y convertirse en desventajas: como por ejemplo tener que cambiar de medio para responder, escoger un momento incorrecto de envío o ser confundido con spam (bombardeo publicitario que no cuenta con la autorización del destinatario). La ventaja de la ausencia de esfuerzo para la recepción de estas campañas se transforma en desventaja cuando el receptor desea responder al mensaje recibido. Este tipo de campañas son un monólogo por parte del receptor, y no están preparadas para que haya un diálogo emisor-receptor. Por eso Matt Haig alude al concepto de switching media, por el que se entiende cambio de medio. Si el receptor desea contestar, normalmente debe visitar una página web o hacer una llamada. Esto supone que debe de cambiar de medio de comunicación, lo que hace que el nivel de interés del consumidor se pierda. El momento del envío del mensaje puede ser también causa de fracaso en este tipo de campañas. Acertar o no acertar con el periodo en el que se manda. Y la posibilidad de ser considerado como mensaje no solicitado. A pesar de haberse dado de alta en una base de datos y haber accedido a recibir - 234 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz mensajes de información comercial hay acciones que pueden cambiar la percepción del receptor. Un mensaje fuera de contexto o haber pasado un tiempo largo desde la aceptación de la recepción puede hacer que el mensaje se perciba como no deseado. Estas desventajas, afirma el autor, están muy bien esquivadas actualmente por parte de los anunciantes, por lo que apenas se sufren en este tipo de campañas. Algunas de las desventajas de campañas pull señaladas por Matt Haig son la limitación de formatos y el encarecimiento presupuestario, tanto para el anunciante como para el consumidor. Para él la limitación de formatos es un problema para conseguir información. Pero es que en el 2002, año de publicación del libro de referencia, los avances en WAP, MMS y 3G todavía estaban dando sus primeros pasos. Actualmente, y así lo predecía el autor, esto ya no es una limitación al existir alternativas a los 160 caracteres que tanto limitaban en aquellos años la relación entre ambos. En relación al aspecto económico, esta modalidad encarece el presupuesto de ambos protagonistas. Al anunciante le supone un coste extra que no tiene en las campañas push. En cuanto al coste para el consumidor, es un hándicap que el consumidor deba asumir el coste de la llamada o del mensaje cada vez que quiera recibir información. - 235 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Como ejemplos de estas categorías de marketing móvil, se mencionan dos campañas recogidas en un artículo publicado en las revista IPMark255 dedicado a mostrar la diferencia entre ambos tipos de estrategias. La campaña con la que Heineken se estrenó en el marketing móvil en el año 2003 puede ser un claro ejemplo. La acción de esta conocida marca de cerveza, patrocinadora del FIB (festival de música oficial del Festival Internacional de Benicasim) tenía como objetivo inicial establecer una comunicación personal, directa, inmediata e interactiva con los asistentes al festival. Estas características se han revelado en páginas anteriores como las más notorias del marketing móvil. El anunciante obtuvo una base de datos de los asistentes al festival a través de la compra de entradas y de la asociación de un número de teléfono móvil. Así, envió más de 170.000 mensajes de texto a los móviles de los asistentes al festival. El asistente recibía información sobre las novedades y cambios en el programa (horarios de las actuaciones, suspensión de algún concierto, avisos de actividades e incluso acciones más concretas). Tras la acción, se realizó un estudio de opinión cuyos resultados confirmaban su éxito: el 87% consideraba que la información recibida era relevante y útil, y que no les molestaba (previamente habían aceptado recibirla). Así Heineken descubría la efectividad de este medio, no sólo por los datos comentados, además pudo experimentar el ahorro de costes y tiempo de esta nueva herramienta. No sólo reduce los gastos de producción de las piezas tradicionales (cartelería, folletos o flyers), también reduce el lapso de tiempo que transcurre entre el envío y la recepción del mensaje. Esta acción supuso para Heineken su primera experiencia en el marketing móvil y la introducción en una nueva relación con sus clientes ya que después completó la acción con la creación de un sistema de fidelización basado en el sistema de canje de puntos por regalos (al que llamó Club SMS), que actualmente sigue activo. 255 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “Seis casos de marketing móvil”. IP Mark. Nº 616. 1- 15 marzo 2004. (p. 35-36). - 236 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Otro ejemplo, esta vez desarrollado por una administración pública es el que puso en marcha la empresa Movidream256 para el Ayuntamiento de Avilés: el servicio de información al ciudadano. Para la creación de la base de datos, el ciudadano debía darse de alta enviando un mensaje de bajo coste al número corto del servicio. De esta manera, el ayuntamiento informaba al ciudadano de todas aquellas cosas relacionadas con la vida de la ciudad que podían ser de su interés. 3.5.3.2. Estrategias pull Respecto al segundo tipo, las estrategias pull, varios ejemplos ayudarán a comprender su naturaleza. La campaña que el fabricante de preservativos Control tuvo puesta en marcha entre los días 1 de febrero y 30 de septiembre del 2009. El objetivo de esta acción era promocionar los nuevos packs de CONTROL (en sus referencias NATURE, SENSO, XL 12u y FUSSION) mediante el empleo del móvil e internet como medios promocionales pull. Podían participar todos aquellos consumidores mayores de edad residentes en territorio nacional, que adquiriese un paquete de preservativos Control de cualquiera de las referencias anteriormente especificadas. Dentro de cada paquete se incluía un Pin-Code impreso en la solapa interior del mismo a través del cual se podía participar en la promoción. Cada código daba dos oportunidades de ganar, siempre y cuando la primera participación del consumidor se realizase a través de mensaje de móvil SMS. La mecánica para participar vía teléfono móvil consistía en que el participante deberá enviar un SMS a un número habilitado por la plataforma al 5195 con la palabra “control + espacio + pin code + espacio 256 Movidream es una empresa dedicada a desarrollar servicios de marketing a través del teléfono móvil. Fuente: http://www.movidream.com/tiendas/comunica/casosExito.html (Consultado el 20 de octubre de 2009). - 237 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 + H si es hombre, M si es mujer). Por cada prueba de compra se podría mandar un mensaje (aunque había una segunda oportunidad con ese código en web en caso de no ser momento ganador). Cada vez que se recibía un mensaje en la plataforma, el participante recibía uno de vuelta con un texto. Si el participante ganaba, se le comunicaba al instante el teléfono de contacto de la agencia de viajes que le entregaría la noche de hotel. En el caso contrario, tenía una segunda oportunidad a través de la página de internet www.tierradelapasion.com. Si se registraba, quedaba incluido en el sorteo de un fin de semana en Londres257. El segundo ejemplo es la campaña “Plan 5 al día” de Knorr Vie, bebida de fruta y verdura. Este caso es muy válido para mostrar los usos del marketing móvil en campañas en las que se pide del público objetivo una respuesta a la acción. Dentro de esta campaña de comunicación y se creó un blog (www.plan5aldia.es) y se empleó el marketing móvil como herramienta de contacto con el público objetivo. “El principal objetivo era concienciar al público de la necesidad de consumir cinco raciones diarias de fruta y verdura y transmitir la buena alternativa que suponía Knorr Vie ya que aporta el equivalente al cincuenta por ciento de las raciones de fruta y verdura necesarias”, destaca la revista Interactiva en su dossier de debate sobre marketing móvil258. La campaña constaba de tres ejes: El primero era una campaña de publicidad en medios masivos que consistía en campaña no convencional en cadenas de televisión digitales (Cosmo tv y Fox), creatividad convencional en medios impresos (revistas femeninas mensuales, prácticas semanales y suplementos dominicales) y presencia en webs de público femenino. Por otro lado, una promoción, reflejada en la web www.vivelavie.es. Los consumidores, a través de los códigos que encontraban en los productos 257 Más información en la web corporativa de Control: http://www.control.es/promopassion.aspx (Consultado el 20 de octubre de 2009). 258 REDACCIÓN. “El 2008 será el año de la integración del móvil en campañas de marketing globales”. Interactiva: Revista de la comunicación y el marketing digital. Nº 86. Año 2007. (p. 50-59). - 238 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz podían ganar relojes, agendas y bolígrafos cada día, así como participar en el sorteo de un Mini. También podían participar en la promoción a través del teléfono móvil. Pero es el tercer eje el que interesa destacar para ejemplificar el tema que nos ocupa. Los usuarios podían descargarse en su móvil un programa diseñado específicamente para la acción que permitía medir el consumo de frutas y verduras diario mediante un sistema de anotaciones. Si el usuario alcanzaba los niveles de consumo recomendados recibía unos determinados consejos vía móvil para llevar una dieta más saludable. Esta integración de internet y telefonía móvil consiguió aumentar el impacto de la acción y lograr que un elevado número de personas descargara la aplicación.259 3.5.4. Usos del marketing móvil dentro de la estrategia general de marketing El canal móvil incorpora al marketing una gama de posibilidades que hasta hace poco tiempo eran inconcebibles. Así lo cree también Carmelo Hermoso de Mendoza, que a través de las páginas de la revista Ipmark expresa su asombro al respecto.260 Recurriendo esta vez a la definición que Philip Kotler emplea de marketing “proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros”. En ese proceso, se establece una estrategia, entendida como “la lógica de marketing mediante la cual una empresa espera 259 REDACCIÓN MARKETINGNEWS.ES “Knorr Vie lanza una campaña on y off line para continuar creciendo”. Marketingnews.es. 2 de marzo de 2007. Disponible en http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1038650028005/knorr-vie-campana-on-offline-continuar-creciendo.1.html (Consultado el 20 de octubre de 2009). 260 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “Móviles, nuevas vías de comunicación”. IP Mark, Nº 616, 2004. (p. 30-34). - 239 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 conseguir sus objetivos de marketing”. El diseño de esta estrategia contará con un conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlable (producto, precio, distribución y comunicación) que la empresa combinará para generar las respuestas deseadas en el mercado objetivo. Estas medidas tácticas, señala el autor, son muy abundantes. Tradicionalmente los teóricos en la materia coinciden en agruparlas en torno a “las cuatro P”: producto, precio, promoción (comunicación en español) y place (en español, lugar, y referido a este ámbito, distribución). Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado. Los instrumentos incluidos en esta agrupación son: la variedad, la calidad, el diseño, las características, el nombre de la marca, el embalaje, el envase, entre otros. Precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto o servicio. Entre las decisiones que afecta a esta “P”, estaría: la lista de precios, los descuentos, las prestaciones, el periodo y las condiciones de pago. Distribución se refiere a todas las actividades que realiza la empresa para hacer accesible un producto a su público objetivo. Y por último, la comunicación, que se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para comunicar los méritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes para que compren. Para que un plan de marketing sea efectivo, Philip Kotler recomienda programar un marketing mix que combine todos estos elementos mediante una planificación coordinada que logre conseguir los objetivos. - 240 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz ¿Qué maneras se encuentran actualmente de integrar el marketing móvil dentro de este marketing mix? El marketing móvil, como instrumento a disposición de las empresas para ayudar a alcanzar sus objetivos de marketing, se puede emplear de muy diversas formas. En función del objetivo deseado, del producto, o incluso de la “P” anteriormente descrita por Kotler, esta nueva disciplina ayudará llevar a cabo la estrategia diseñada en los departamentos de marketing de las empresas. Será pieza clave de la acción, simplemente herramienta al servicio del resto del marketing-mix o medio para contactar con el destinatario señalado como público objetivo. De acuerdo con Chema Ramos, director de marketing de MoviDream: “los usos que se le den al móvil podrán ser tan variados como la estrategias de marketing que seamos capaces de idear”261. A continuación se propone un repaso de los principales usos que se le han dado hasta el día de hoy al marketing móvil, así como su empleo como herramienta de marketing. El uso del marketing móvil como estrategia subordinada a la estrategia general de marketing se establece en función del objetivo de la acción. De esta manera, se puede hablar de acciones promocionales a través del móvil, comunicaciones comerciales en forma de publicidad. El uso de juegos o videojuegos como medio o soporte de publicidad (advergaming) o como ejemplo de creación de producto. También tiene lugar acciones de fidelización, al ofrecer un medio de contacto directo y continuo con el cliente. Potenciar la imagen de marca del emisor (branding), ejercer como medio de compra y de pago (M-Commerce) o emplearse como medio para la obtención de información también son usos generalizados. 261 Ibid. - 241 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En un estudio realizado262 sobre marketing móvil en el año 2006, se pedía a sus participantes que valorase de cero a cuatro una serie de acciones de marketing, según considerase que podían realizarse satisfactoriamente a través del marketing móvil. La valoración se realizaba para la situación del año del estudio y las expectativas de la situación que se preveía para el año 2009. Las respuestas se exponen en el siguiente cuadro, con los resultados expresados por sus autores tomando como rango de cero a diez, donde el cero representa un nivel de eficiencia nulo y el diez un nivel de eficiencia máximo. Tabla 2. Valoración del marketing móvil según distintos objetivos: situación actual y expectativas futuras. Acciones marketing 2005 Previsión 2009 Publicidad 4,05 8,45 Branding 5 7,85 M-Commerce 5 7,63 Promociones 6,9 9,28 Análisis de mercado 2,63 5,95 Advergaming 5,35 8,23 Fidelización 4,88 8,23 Fuente: Estudio de referencia. 262 263 MARTÍN DE BERNARDO GONZÁLEZ, César y PRIEDE BARGAMINI, Tiziana. Márketing móvil. Una nueva herramienta de comunicación. La Coruña: Netbiblo, 2007. (p.57). 263 Ibid. - 242 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tal y como reflejan estos datos, las acciones más valoradas son el uso del móvil para realizar promociones y advergaming. Respecto a las expectativas que auguraban para el año presente, no se alejan de la realidad. Las promociones y la publicidad serían, según ellos, los objetivos de marketing móvil más deseados. A continuación se presenta un panorama de cada uno de estos objetivos, y que comprueba que estas opiniones no se han alejado de la realidad. 3.5.4.1. Acciones promocionales El teléfono móvil se está empleando fundamentalmente como vehículo de apoyo a las acciones promocionales. Es por tanto uno los grandes beneficiarios de la incorporación de este canal en el mix de marketing, bien sean promociones de ventas o en el punto de venta. Las promociones de ventas se entienden como acciones que ofrecen incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio, mientras que las promociones de ventas se entienden como el uso de expositores y la realización de demostraciones en el punto de compra o venta del producto. La promoción de ventas se puede centrar en objetivos comerciales, corporativos o para consumidores. Para este caso, se estudiarán las orientadas a consumidores al considerarse de mayor interés para el tema de estudio. Leyendo las palabras de Jerónimo Arroyo al respecto, se entiende por qué ha tenido tanta penetración el uso del terminal en esta disciplina: “Por un lado permite comunicar promociones de manera instantánea y personalizada, uniendo en un mismo canal, medio, mensaje y canal de respuesta; por otro, facilita la respuesta, ya que en comparación con los tradicionales cupones se - 243 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 evita tener que acumularlos para posteriormente enviarlos por correo. Gracias al móvil, se puede participar en una promoción desde cualquier lugar, en cualquier momento y de forma inmediata”. Y siguiendo en la misma publicación, Fernando González, señala que se ha de tener muy en cuenta el tipo de producto así como el público destinatario de la acción: “aunque su aplicación por sectores, depende de quién sea el consumidor tipo de cada producto, ya que no todos los targets son idóneos para participar a través de este medio”. 264 Además habría que puntualizar que el medio móvil es el más cercano al momento real de compra y el único activo durante todo el proceso de decisión de la misma, emplenado palabras de Mónica Deza265, pudiendo personalizar al máximo incluso una oferta concreta y generar tráfico comercial en tiempo real. Fueron las cadenas de televisión y no los anunciantes las responsables del crecimiento y madurez del uso del terminal como herramienta de promoción, al emplearlo como sistema de votación en los programas de televisión. Y se puede hablar de un antes y un después en el uso del teléfono móvil como sistema de votación tras la primera edición del programa Operación Triunfo. Este fue el primero, a juicio de David Román Coy, “que ha roto todos los moldes conocidos hasta ahora en el panorama de la comunicación española”266. Este programa incluía un sistema de votación a los ganadores mediante el envío de un SMS Premium. Este consultor y profesor de marketing, citando la fuente Europa Press, señala que durante una semana de su emisión en 2002 se recibieron en el número 5335 un total de 1.092.254 mensajes. 264 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “Móviles, nuevas vías de comunicación”. Ipmark. nº. 616, 2004. (p. 30-34). 265 DEZA PULIDO, Mónica. Consumidores nómadas. El siglo del mobile marketing. La Coruña: Netbiblo, 2007. (p. 38). 266 ROMÁN COY, David. “La integración del móvil en el mix de promoción de las empresas”. Hardvard Deusto. Marketing+Ventas. nº. 54, 2003. (p. 46-53). - 244 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Durante el año 2008, según datos de la comisión del Mercado de las Telecomunicaciones267, se enviaron mensajes a números SMS Premium (servicios de valor añadido sobre SMS) por valor de 561,51 millones de euros. Lo que en número de mensajes se traduce en 2.411,48 millones, un 21,2% del total SMS enviados en el citado año. Estas cifras reflejan cómo desde sus inicios la cifra ha ido creciendo. Las principales herramientas promocionales para los consumidores son las muestras, el cupón, el reembolso, los concursos, los sorteos o los juegos. Todos ellos son eventos promocionales que dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo (como por ejemplo viajes, dinero o productos) gracias a la suerte o al esfuerzo personal. Y hasta qué punto se ha introducido el teléfono móvil, que además de servir como vehículo de participación, sirve como canal para entregar el correspondiente incentivo a su destinatario. En las promociones el cliente envía un SMS con un código que suele estar impreso en los productos adquiridos, por ejemplo, en el envase. Con ese mensaje participa de un sorteo, obtiene un premio o acumula puntos. Los concursos se llevan a cabo con una serie de preguntas o retos (comunicados por SMS y otros medios, por ejemplo) con respuestas abiertas o cerradas con incentivo de sorteo, premio o puntos. En los sorteos el usuario envía un SMS y participa en un sorteo con premio inmediato o no. Con esta acción se persigue facilitar la participación de los usuarios frente a otros medios y generar recuerdo de marca. 267 COMISIÓN DEL MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES. Informe anual. 2008. http://www.cmt.es/cmt_ptl_ext/SelectOption.do?nav=publi_anuales&detalles=09002719800868 c6&pagina=1 - 245 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En las acciones con premio seguro, el usuario envía un SMS y obtiene un premio seguro (como puede ser un logo o un ringtone). Es una acción muy indicada para generar pruebas de producto o para incrementar la participación, ya que se consigue que el usuario deje en segundo término el coste del mensaje, frente al valor obtenido. En el sistema de campaña por puntos, el usuario ha de ir enviando mensajes para acumular puntos que le darán la opción de entrar en un sorteo o ganar directamente un premio. Con esta acción se puede conseguir incrementar el consumo de un determinado producto durante el período de la promoción, así como fidelizar clientes. Como ejemplo de este tipo de acciones, los sorteos por puntos que Telefónica Móviles realiza, como puede ser El coche de tus sueños, en el que el ganador será el que más participaciones haya enviado en el periodo establecido.268 Respecto a las promociones en el punto de venta, el terminal móvil ha abierto un nuevo canal de contacto con los consumidores, gracias a la tecnología Bluetooth de la que se hablará en páginas posteriores. Respecto al uso promocional del móvil mediante el sistema de cupones, la cadena de comida rápida McDonald‟s se declara satisfecha con sus incursiones en marketing móvil. Los datos recién desvelados de una campaña de cupones móviles realizada hace un año en Alemania mostraron una tasa de respuesta del 29%. La campaña consistía en una campaña de suscripción de clientes mediante SMS, quienes por suscribirse recibían ofertas especiales dos veces al mes. Los participantes recibían en su móvil una tarjeta de socio digital que les 268 Fuente: web corporativa del concurso: http://www.movistar.es/tueliges/. (Consultado el 2 de noviembre de 2009). - 246 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz permitía imprimir sus vales descuento en las cajas de los restaurantes McDonald‟s y canjearlos directamente con su pedido. La campaña se promocionó mediante emails, publicidad exterior, folletos y en las propias cajas de los establecimientos de McDonald‟s. Según desvela 12Snap, el proveedor de servicios de marketing móvil de McDonald‟s en Alemania, la campaña alcanzó una tasa de respuesta del 29%: unas 10.000 personas tomaron parte en la acción de marketing móvil y el 74% de ellas canjeó más de un cupón móvil en los establecimientos de McDonald‟s.269 Como ejemplo de efectividad del uso del terminal frente a otros sistemas de respuestas promocionales, se puede observar que en cualquier ejemplo analizado, siempre los mensajes han superado la mitad de las respuestas, con una participación mayor a la de cualquier otro canal de comunicación, afirma el profesor citado en las páginas anteriores. La campaña de Panrico con Donettes en su promoción Aventura, celebrada en 2002, sirve de ejemplo. Con esta promoción Donettes sorteaba semanalmente durante diez semanas siete actividades de aventura y cuarenta bonos de treinta euros en ropa y material deportivo. Para contestar a la promoción, se podía recurrir a la página web, a un número 902 o enviando un SMS al número 5013. Los resultados de respuesta fueron: el 26% se realizó a través de la web, el 12% a través de la llamada al 902 y el 62% vía SMS. A pesar de que en los dos primeros casos, el resultado para saber si el consumidor había sido afortunado era instantáneos, y, vía SMS, llegaba en veinticuatro horas. 269 REDACCIÓN MARKETINGDIRECTO.COM. “McDonald's: tasas de respuesta del 29% con cupones móviles”. Marketingdirecto.com. 9 julio 2009. Disponible en http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=28987. (Consultado el 2 de noviembre de 2009). - 247 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El uso del terminal como vehículo para enviar cupones con descuentos o regalos promocionales también tiene un papel importante dentro de las estrategias de marketing de los anunciantes. En cuanto a las acciones promocionales centradas en los sorteos, la campaña de fiestas nocturnas de la marca de whisky Jack Daniel´s sirve de ejemplo. Esta acción incluía más de 200 fiestas por toda España, en las que repartía miles de premios entre los consumidores, con la utilización de la tecnología BIDI (códigos bidimensionales). En la campaña “Fiestas Clandestinas Jack Daniel‟s”, los consumidores de esta marca, comercializada por Varma, recibían un pasaporte clandestino que les daba acceso a un regalo. A través de un código bidimensional, las azafatas presentes en las fiestas, dotadas de un teléfono móvil, leían el código y una imagen en movimiento descubría en el interior de la caja fuerte original de Jack Daniel‟s cuál era el regalo que escondía para ellos. La campaña se apoyaba en una web www.fiestasclandestinas.com y fue implementada a nivel nacional.270 3.5.4.2. Publicidad La publicidad, entendida como aquella comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación de masas. Este medio de comunicación se ha hecho un hueco en los planes de medios de las campañas de publicidad gracias a sus características y ventajas: 270 REDACCIÓN MARKETINGNEWS.ES. “Jack Daniel´s introduce los código Bi-Di en sus fiestas”. Marketingnews.es. 19 diciembre 2008. Disponible http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1041505028005/jack-daniels-introducecodigos.1.html. (Consultado el 2 de noviembre de 2009). - 248 - en Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz su audiencia, su capacidad de segmentación, la interactividad, la posibilidad de medición y la variedad de formatos, son algunas de ellas. La primera razón por la que los anunciantes y marcas han echado mano del móvil en sus estrategias de marketing a la hora de planificar sus campañas de publicidad es debido a la propia evolución de sus usos. El terminal ya no se emplea solamente para hacer y recibir llamadas, sino que con él se pueden enviar mensajes de texto, imágenes, acceder a contenidos y navegar por internet. Los anunciantes han dado carácter a estos contenidos, pasando de ser exclusivamente personales a incluir contenidos de corte comercial. “Que los móviles reúnen todos y cada uno de los requisitos para ser un soporte publicitario en toda regla que no da lugar a discusión”. 271 Así de tajante es la revista Interactiva en cuanto a la publicidad móvil. Respecto a los requisitos que menciona más importantes: su audiencia, su capacidad de segmentación, la interactividad y la posibilidad de medición en tiempo real. Sixto Arias, en el mismo artículo, incluye también la multitud de posibilidades en cuanto a sus formatos como otro detalle, gracias al cual iba a proliferar la publicidad en el móvil. Según él, “casi todos los grandes anunciantes han comprobado que es rentable invertir en comunicar con sus clientes de una nueva forma. Muchas posibilidades existentes como bluetooth, mensajes cortos, mensajes multimedia, televisión en el móvil, internet móvil se complementarán con varias nuevas, páginas de internet multimedia para terminales 3G, sistemas de reconocimiento de marcas ocultas a través de la cámara del teléfono para bajarse regalos, catálogos, páginas WAP, vídeos de demostración o videoconferencias con personajes famosos, por ejemplo”. Debido principalmente a estos aspectos el teléfono móvil ha dado paso también a una nueva manera de hacer publicidad, concibiendo un nuevo 271 REDACCIÓN. “Nuevos horizontes del marketing móvil”. Revista Interactiva. nº 75. 2006. (p. 34-37). - 249 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 término, el de publicidad móvil, Mobile Advertising, M-Advertising o MPublicidad. Este nuevo tipo de publicidad se refiere a la transmisión de mensajes publicitarios vía dispositivos móviles272. O como define la MMA, una forma de publicidad que emplea el teléfono móvil para comunicarse con su consumidor o target.273 Con él, los anunciantes consiguen conectar directamente con el público objetivo, más allá de los medios tradicionales que son menos individuales. Generalmente un teléfono móvil tiene un usuario único, por lo que se logran comunicaciones altamente personalizadas. Por eso la MMA otorga a la publicidad hecha a través del móvil un alto grado de efectividad y niveles de respuesta respecto a la realizada a través de otros medios. Si esta efectividad se cuantifica, se observa cómo las afirmaciones anteriores se corresponden con la realidad. El 94 por ciento de los mensajes de campañas de publicidad móvil son vistos, el 62 por ciento de los anuncios son recordados, el 22 por ciento son reenviados a amigos y el 18 por ciento responde a las ofertas realizadas por el anunciante.274 Las campañas de publicidad móvil pueden ser de varios tipos, en función de los objetivos que los anunciantes quieran alcanzar a través ella. Siguiendo la clasificación de los objetivos publicitarios de Mariola García Uceda275, una de las clasificaciones más generales, la publicidad puede tener tres propósitos: el de información, de actitudes o de comportamiento. En función de estos propósitos, las campañas de publicidad podrán ser informativas, publicidad de imagen o de cambio de comportamiento. 272 Op. Cit. DICKINGER, Astrid, HAGHIRIAN, Parissa, MURPHY, Jamie & SCHARL, Arno. 273 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile advertising overwiew. Enero 2009. Disponible en http://www.mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf. (Consultado el 2 de noviembre de 2009). 274 MICHAEL, Alex y SALTER, Ben. Mobile marketing. Achieving competitive advantege through wireless technology. Reino Unido: Elsevier, 2006. (p. 58). 275 GARCIA UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. Madrid: Esic, 2001. (p. 183). - 250 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En cuanto al primer objetivo, el de informar, será fijado cuando el anunciante tenga la necesidad de dar a conocer determinados datos, como por ejemplo la existencia de un producto, marca o empresa, sus características, los puntos de distribución o alguna modificación de precios. Las campañas de publicidad de imagen serán aquellas en las que la meta es crear, reforzar o modificar actitudes, opiniones o juicios de valor. Y en tercer lugar, las campañas dirigidas a modificar el comportamiento de los consumidores, como por ejemplo impulsar a la compra, a acudir a un establecimiento, a solicitar información o presupuestos. Estos tres tipos de campañas se pueden llevar a cabo a través del terminal. La inclusión del teléfono móvil ya sea de manera independiente o recurriendo a la combinación de éste con otros medios garantizará el alcance del objetivos fijado aportando a la campaña la cobertura, segmentación e interactividad necesarias en cada momento. Todo ello supeditado a la correcta elección del formato más adecuado. 3.5.4.3. Advergaming El advergaming es una nueva herramienta de marketing y comunicación que sirve para promocionar un producto, una organización o una idea, incluyendo a los mismos dentro de un juego ya sea a través de la web, CD´s, DVD´s y actualmente en los juegos de los teléfonos móviles. Se pueden diferenciar dos tipos de acciones de advergaming: las que emplean el juego como soporte para su publicidad (in-game advertising) y las que convierten la propia acción en un juego (advergaming tradicional). La publicidad inmersa en juegos (In-game advertising) aprovecha un juego ya desarrollado y conocido como por ejemplo tetris, sudoku o póker. Bajo - 251 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 este esquema a diferencia del advergaming, el juego no se desarrolla en torno a la marca, es decir, no se crea un nuevo juego, se adapta publicidad al inicio, durante o al final del mismo (Product Placement), sin interferir en él ni alterar su transcurso, dando mayor realismo a la experiencia del juego para los usuarios. Los jugadores sienten agrado por los mensajes publicitarios que no interfieren con el proceso normal de su juego. Los aceptan como una réplica del mundo real dentro de su mundo virtual, lo cual representa una gran oportunidad para las empresas anunciantes. Las acciones de los juegos publicitarios (advergaming) se basan en las características y cualidades del anunciante para realizar uno nuevo. El objetivo es lograr involucrar a éste con un juego atractivo que logre, a través de la repetición y la adicción que genere, mantener durante largo tiempo la atención de los usuarios y de esta forma mostrar de una manera más clara, sus atributos y cualidades. La clave del éxito de estos juegos es lograr ser lo suficientemente atractivo y tener cierto grado de dificultad para que los jugadores lo sigan jugando y lo transfieran a otro, transformándolo en marketing viral. La principal ventaja que este formato ofrece a una acción de marketing es poder huir de la saturación de los anuncios en los medios convencionales. Así lo afirma Alberto Toledo señalando como referencia a Japón (país prescriptor de tendencias a nivel mundial), país en el que las cadenas pierden audiencia no por la competencia que se hace entre ellas, sino por la transformación de los telespectadores en videojugadores. Ante esta problemática actual de la publicidad, el advergaming se presenta como un elixir gracias al potencial que demuestra tener. Además, señala, hay muchas más características del medio que lo hacen interesante para los anunciantes: la alta penetración, que no se - 252 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz presenta de manera intrusiva, la perdurabilidad del juego y la alta frecuencia de uso semanal, entre otros. 276 3.5.4.4. Fidelización El marketing de fidelización tiene por objetivo afianzar a los clientes. El éxito de este tipo de actuaciones viene respaldado, según Vicente Escuderos277, por tres pilares fundamentales. El primero, por las capacidades del terminal como herramienta comercial y su poder para enviar todo tipo de contenidos informativos promocionales que ayuden a incrementar los niveles de fidelización del cliente. En segundo lugar, por sus niveles de eficacia están muy por encima de los de cualquier otro tipo de medio de comunicación. Y en tercer lugar la rentabilidad que se obtiene de la inversión, que está en torno al veinte por ciento.278 El terminal es una gran herramienta de gestión de marketing de fidelización, muy adecuada para las empresas, por ejemplo, dedicadas al comercio minorista. Muchas de estas empresas son pequeñas y sus recursos para realizar acciones de marketing y publicidad son limitados. Paul Fleming, fundador y Presidente de Barcelona Virtual, es un reconocido autor y conferenciante sobre temas relacionados con el Marketing Interactivo, recoge una experiencia personal como ejemplo de esta afirmación: La discoteca inalámbrica.279 276 TOLEDO, Alberto. “In-game Advertising: aproximación al juego como medio publicitario. Investigación y marketing”. Revista de la Asociación Española de Estudios de Marketing y Opinión. Nº 105. Diciembre 2009. (p. 42-48) 277 Vicente Escuderos es director general de porsms.info proveedor de servicios. Más información en http://porsms.info/. (Consultado el 13 de noviembre de 2009). 278 ESCUDEROS, Vicente. “Una realidad que llama a nuestra puerta. Marketing móvil de permiso incentivado”. Control. nº 527. 2006. (p. 104-105). 279 FLEMING, Paul. “¡Yo quiero bailarrr, toda la noche!”. Control. Nº 515. 2005. (p. 112-113). - 253 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Esta acción es una gran campaña de fidelización que se inicia nada más entrar por la puerta del local. El personal le preguntó en la puerta de acceso si tenía interés en recibir información puntual acerca de las fiestas y las recopilaciones de los DJs de la casa. Tuvo que dar sus datos personales, su email y número de móvil. Firmando el formulario les daba su permiso para contactarle por esas vías. El primer contacto lo tuvo por SMS, un viernes por la tarde. Un aviso recordándole la mega-fiesta de la noche siguiente. Al presentar ese primer mensaje (enseñándoselo al portero en la pantalla), además disfrutaría de un descuento. “¿Sería posible? Los mensajes de texto irían a sustituir los ya famosos “flyers” multi-color de los locales de la noche?”280 A partir de ese momento, llegaría un aviso cada viernes y sábado. Poco a poco lograron posicionar su marca de una forma indeleble en su mente, declara. Su enlace por SMS empezó a fortalecerse. Sin embargo, esto era sólo una parte de su estrategia de fidelización. La segunda sorpresa llegó a sus manos un mes después, mediante un envío de marketing directo, dirigido a su domicilio. Dentro, una carta, con una tarjeta de fidelización. Con ella siempre entraría gratis los viernes y con descuentos los sábados y domingos. Otra manera de implementar el terminal en campañas de fidelización es utilizándolo y convertirlo en la propia tarjeta. 281 Así lo hizo, por ejemplo, el restaurante de comida rápida Chop‟d en Inglaterra con los miembros de su club de clientes preferentes. Realizó una tarjeta de fidelización con forma de código de barras que el usuario mostraba cada vez que realizaba una compra y era escaneado directamente de la pantalla. 280 Idib 281 REDACCIÓN. “Nuevos horizontes del marketing móvil”. Interactiva. Nº 75. 2006. (p. 34-37) - 254 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.5.4.5. Imagen de marca Las acciones de imagen de marca, o branding si se emplea el término anglosajón, son aquellas realizadas para generar una asociación en el público de determinados contenidos distintivos de la empresa que las realiza. La conquista de este tipo de objetivos mediante acciones de marketing móvil, opinan César Martín y Tiziana Priede, no es sencilla, debido a que las empresas buscan, fundamentalmente, dar a conocer una serie de ideas de tipo moral, abstractas y psicológicas.282 Por eso algunos expertos no recomiendan basar el cumplimiento de los objetivos de imagen de marca sólo en el marketing móvil. Aunque remarcan su utilidad como apoyo a otras acciones.283 El anunciante que incluye en su estrategia de marketing este canal potencia su imagen de marca en cada uno de los contactos que realiza mediante él. Las acciones más implantadas se ciñen a la fórmula del patrocinio. Estos pueden ser de episodios de series, de alertas, de contenidos o servicios de portales. 282 MARTÍN DE BERNARDO GONZÁLEZA, César y PRIEDE BERGAMINI, Tiziana. Marketing móvil. Una nueva herramienta de comunicación. Análisis y nuevas perspectivas para el mercado español. La Coruña: Netbiblo, 2007. 283 ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile MK. La revolución multimedia. Madrid: Editorial ESIC, 2005. - 255 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.5.4.6. M-Commerce El m-commerce es un término anglosajón que se emplea para definir el comercio electrónico a través del móvil. Se trataba hasta el momento de funciones que estaban reservadas al medio internet, y que, gracias a la incorporación del teléfono móvil en las vidas de los usuarios, se han podido trasladar a este nuevo medio. “El comercio electrónico es la clave de la estrategia de cualquier compañía que quiera operar en el nuevo entorno económico. Nadie puede, ni debe dejar pasar esta oportunidad ”. Con estas palabras, Vicente Yebes, Consejero Delegado de Debis IT Services España comentaba las primeras conclusiones de un estudio realizado por la consultora Diebold bajo el título de Mobile eMarkets. Según él, las previsiones indican que el crecimiento del comercio electrónico a través de la telefonía móvil será tres veces superior al de la fase inicial de internet, debido principalmente a dos razones: que el número de usuarios de telefonía móvil supera ya al de internautas y a que las previsiones de que el acceso a internet a través del móvil crecerá en los próximos años de manera muy significativa (superando incluso al número de usuarios que hoy en día acceden a internet a través del ordenador).284 El m-commerce incorpora como principales ventajas, frente al marketing electrónico, la ubicuidad (permite realizar transacciones virtuales en cualquier momento y en cualquier lugar), la localización (el móvil es un medio de comunicación y comercialización que se desplaza con el consumidor), la conveniencia (el móvil maximiza la flexibilidad y se adapta al horario y 284 REDACCIÓN. “El teléfono móvil será el eje del e-commerce”. Computer World. IDG. 10 de marzo de 2000. Disponible en http://www.idg.es/computerworld/El-telefono-movil-sera-el-ejedel-e-commerce,-segu/seccion-ana/articulo-108682 (consultado el 20 de abril de 2010). - 256 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz necesidades del consumidor) y la personalización (el móvil es generalmente de uso personal y el mercado objetivo es el individuo). 285 Las principales acciones de m-commerce son compras en tiendas virtuales, participación en subastas, compra de entradas o realización de reservas en restaurantes y hoteles. Las previsiones que se auguran a este canal son muy halagüeñas: el 20% de las compras electrónicas se harán desde el teléfono móvil en 2015.286 Incluso algunos expertos le otorgan el papel de una nueva moneda. Gracias a la tecnología NFC (Near Field Communication) incluso ya se están haciendo pruebas para pagar con el móvil. NFC es un protocolo de comunicación inalámbrico que permite el intercambio de datos entre dispositivos situados muy cerca el uno del otro (menos de 20 centímetros). La cadena de hamburguesas MCDonalds probó esta tecnología mediante un programa piloto en el cual mediante una tarjeta MasterCard PayPass y el sistema NFC permitía a los clientes emplear una tarjeta para pagar sus compras en el restaurante con acercar la tarjeta a un dispositivo receptor. Así, el tiempo de proceso de la transacción se reducía. Este sistema es el que se está exportando para que pueda soportar el pago a través de dispositivos móviles. 285 JIMÉNEZ TORRES, Nadia HuItzilin y SAN MARTÍN GUTIÉRREZ, Sonia. “¿Por qué compra por teléfono móvil el consumidor español?” Boletín Económico de ICE. Nº 2987. Del 16 al 30 de abril de 2010. (p. 11-22). 286 RODRÍGUEZ, Amalia. “El 20% de las compras electrónicas se harán desde el teléfono móvil en 2015”. Tendencias de la comunicación. 15 de abril de 2010. Disponible en http://www.tendencias21.net/El-20-de-las-compras-electronicas-se-haran-desde-el-movil-en2015_a4327.html (Consultado el 20 de abril de 2010). - 257 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Esta tecnología NFC integrada en los teléfonos móviles es probablemente el futuro de las transacciones comerciales. Los teléfonos móviles serán en un futuro no lejano una forma de pago tan extendida como las tarjetas de crédito, señala Miguel Paredes, analista de Enter (Centro de IE Business School para el Análisis de la Sociedad de la Información y las Telecomunicaciones) en un artículo.287 Japón es uno de los países donde la tecnología NFC se encuentra más implantada en la sociedad. Actualmente los japoneses utilizan tarjetas NFC para entrar al sistema de transporte del metro y en los trenes, así como para realizar pequeñas compras en las tiendas de las estaciones. Sin embargo, poco a poco este sistema de pago se está extendiendo a otras áreas y centros comerciales. En España se están realizando experiencias piloto. Por ejemplo la que realizó en 2008 la empresa Mobilpay, en colaboración con el Indra, la Empresa Malagueña de Transportes, Oberthur y Orange: inauguraron un sistema de pago mediante el móvil que permite comprar billetes para medios de transporte. En la siguiente imagen se puede observar el sistema mediante el cual los viajeros, mediante la aproximación del terminal de teléfono al dispositivo podían comprar su abono, y validar cada viaje sólo con acercar el teléfono al lector del autobús, como si se tratara de su Tarjeta-Bus sin contacto (que se ha incorporado a la SIM del móvil). Además, también disponía de una aplicación que informaba al usuario del número de viajes que quedaba en cada momento, y los usos realizados. 287 PAREDES, Miguel. “Pagando la cena con el móvil”. Nota Enter –ie. Nº 137. 21 de julio de 2009. Disponible en http://www.enter.ie.edu/enter/mybox/cms/12678.pdf. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 258 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Ilustración 36. Proyecto tecnológico EMT Málaga. Fuente: emtmalaga.es 288 Mediante el m-commerce incluso se puede comprar un coche a través del teléfono móvil. La firma de automóviles BMW creó para el lanzamiento del modelo Mini Cabrio el primer concesionario móvil del mundo. En este concesionario se podía comprar o reservar uno de sus coches con una reserva mínima de 1.000 euros. Bastaba con acceder con el teléfono móvil a www.minicabrio.mobi y elegir el modelo. También ofrecían la posibilidad de configurar el color de la pintura o las llantas. Una vez configurada la compra, sólo había que hacer el pago o la reserva. Posteriormente, un mensaje en el móvil mostraba el coche que elegido y un código con el que se podía recoger el coche en uno de los 70 concesionarios disponibles. Al ser un sistema novedoso y con el propósito de promocionarlo, Mini ofrecía priorizar las entregas de coches matriculados a quienes habían comprado a través del teléfono móvil. Enrique Rodríguez, director de marketing de MINI, daba las claves de esta acción "la innovación ha sido siempre una constante en MINI y en este 288 Pago por móvil NFC. http://www.emtmalaga.es/portal/page/portal/EMT/Pago%20por%20m%C3%B3vil%20NFC - 259 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 caso lo que queremos es acercar al máximo nuestro nuevo modelo Cabrio a los clientes, de forma que puedan conocerlo sin moverse de donde están. Al fin y al cabo MINI es un coche que mucha gente no puede esperar para poder conducirlo...".289 3.5.4.7. Análisis de mercados El análisis de mercados es el proceso de recogida, análisis e interpretación de información acerca del mercado, de su tamaño, necesidades y exigencias de los consumidores, tendencias, protagonistas, formas de comercialización, tipos de producto, precios y competencia. La incorporación del teléfono móvil a las estrategias de marketing del anunciante también está pasando por emplearse como medio o herramienta de realización de estas funciones. Igual ocurrió con internet, su llegada como medio de comunicación y contacto con los encuestados repercutió en la dinámica de las investigaciones con una nueva vía de contacto y de recogida de la información. El móvil también puede servir a los anunciantes como herramienta para realizar una muestra de mercado y recopilar información entre sus consumidores. “Mediante un incentivo, se solicita la información que interesa: perfil sociodemográfico, intereses o consumo que hace del producto”, relata el responsable de servicios al cliente de Netthink en una publicación especializada.290 289 BMW Group. Comunicación y RR.PP. Mini permite configurar y comprar el Mini Cabrio desde el móvil. Comunicado de prensa. 3 de junio de 2009. España. Disponible en https://www.press.bmwgroup.com/pressclub/p/es/pressDetail.html?outputChannelId=37&id=T0 032179ES&left_menu_item=node__2220. (Consultado el 20 de abril de 2010). 290 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “Móviles, nuevas vías de comunicación”. IP Mark, nº 616, 2004, (p. 30-34). - 260 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Synovate, por ejemplo, empresa líder en investigación de mercados, dispone de varias herramientas de investigación mediante este medio. Una de ellas consiste en la realización de encuestas por SMS/mensaje de texto e internet móvil. Su uso lo justifica de la siguiente manera Bruce Wells, directivo de la empresa: “ante el aumento masivo de la penetración de la telefonía móvil a nivel global, los mensajes de texto y los smartphones con navegador web, lo lógico es poner a disposición de nuestros clientes metodologías de investigación mediante telefonía móvil”. Respecto a las ventajas de esta nueva manera de recopilar información, destaca: “la investigación mediante telefonía móvil nos permite recibir feedback en cualquier momento, en cualquier lugar y cuando lo desee el encuestado. Además les resulta rentable a nuestros clientes”. 291 La investigación puede realizarse mediante teléfono móvil utilizando varios métodos distintos de encuesta. Por ejemplo, los mensajes de texto permiten realizar entrevistas y cuestionarios de forma totalmente bidireccional, pero también pueden utilizarse para invitar a los encuestados a participar en las encuestas web mediante telefonía móvil o en las encuestas realizadas mediante IVR (sistemas de respuesta de voz interactiva). Además de con mensajes de texto, se pueden realizar mediante telefonía móvil/WAP. De esta manera los encuestados pueden rellenar los cuestionarios completos mientras se desplazan. 3.5.5. Tipologías de marketing móvil en España Una vez expuestos los distintos tipos de estrategias que se pueden llevar a cabo y los diferentes usos u objetivos que el marketing móvil ayuda a conseguir, (enmarcados, evidentemente, dentro de una estrategia de 291 REDACCIÓN MARKETINGNEWS.ES. “Synovate lanza nuevas herramientas de investigación mediante telefonía móvil”. Marketingnews.es. 9 de septiembre de 2009. Disponible en http://www.marketingnews.es/b2b/noticia/1042680028305/synovate- herramientas-investigacion.1.html. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 261 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 marketing), surge la necesidad de ahondar en las distintas tipologías que en España encuentra el marketing móvil. Y una vez expuestas éstas, mostrar los distintos formatos con los que un anunciante cuenta para hacer llegar la información hasta su público objetivo. Al diseñar una campaña de marketing móvil, hay seis canales disponibles para alcanzar el objetivo marcado. Estos se corresponden con la tecnología que se emplea en el acceso o difusión de la información. De esta manera, el mapa descriptivo de las tipologías del marketing móvil que se llevan a cabo en España, sería el siguiente: Tabla 3. Tipologías de marketing móvil. Marketing móvil Mensajería SMS MMS Internet móvil Display Search Aplicaciones Redes sociales Voz Proximidad Aplicaciones Bluetooth Advergaming Geomarketing Fuente: elaboración propia con datos del estudio de referencia 292 292 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. 2º Estudio de Inversión en marketing y publicidad móvil en España. Noviembre de 2009. Disponible http://www.slideshare.net/eburgosgarcia/mma-inversion-en-marketing-y-publicidad-movil. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 262 - en Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En función de esta catalogación, a continuación se realiza un panorama con un descripción de cada una de estas tipologías. En esta descripción también se analizan las características y ventajas más diferenciadoras de cada una, se exponen los formatos que pueden adoptar así como la inversión que en ellas se realiza actualmente en España. 3.5.5.1. Mensajería: SMS y MMS Esta tipología de marketing móvil se sirve de un sistema que es la antítesis de la comunicación perseguida inicialmente por este medio de comunicación. Si bien la telefonía móvil se creó, en parte, para poder mantener conversaciones en tiempo real y en la distancia, la mensajería busca un objetivo completamente distinto. Permite al usuario comunicarse a través de mensajes escritos de una manera asincrónica. Mensajes escritos ya que permite enviar y recibir mensajes de hasta 160 caracteres, y asincrónicos ya que, una vez que salen del terminal emisor, llegarán al receptor cuando su terminal pueda recibirlos. Este sistema permite enviar mensajes SMS o MMS ya definidos en capítulos anteriores. Los primeros sólo permiten incluir mensajes, mientras que los segundos incorporan fotos, videos o audio además del texto. Se ha de distinguir aparte y no dentro de esta categoría otro tipo de mensajería: el email y la mensajería instantánea. Estos dos sistemas dependen de la red de internet para el envío y recepción de mensajes por lo que se incluyen en la categoría de internet móvil. Ambos no se incluyeron en los usos de este medio hasta que no se introdujo la posibilidad de navegar por internet desde el terminal, por lo que llevan otro nivel de desarrollo y adopción. - 263 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Aunque en apartados anteriores se han descrito las características y ventajas del marketing móvil, ahora se hace referencia a aquellos beneficios que aporta esta tipología en particular. La MMA apunta seis beneficios que el sistema de mensajería aporta a las campañas de marketing móvil293: El primero de ellos, es que amplía la comunicación del anunciante con el público más allá de los medios de comunicación tradicionales. Esto se debe a la posibilidad de incluir 160 caracteres en los SMS, o el envío de imágenes, audio o vídeo en los MMS. Así se aporta información que en otros medios no es posible. Además, la posibilidad de almacenar los mensajes recibidos aporta la ventaja de poder ser consultado en varios momentos. En segundo lugar, señala la MMA, complementa los medios tradicionales para incrementar la notoriedad. Señala como tercer beneficio cómo las campañas de mensajería móvil permiten al anunciante contactar con targets específicos. La contratación de bases de datos con filtros permite al emisor seleccionar aquellos individuos que coinciden con su público objetivo. De esta manera también se minimizan los contactos inútiles de la campaña. Al recibir los mensajes en el momento oportuno alientan a la audiencia a actuar tan pronto como los lee, no lo tiene que dejar para más tarde, como cuando lo están viendo en el ordenador. 293 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Understanding Mobile Marketing. Technology & Reach. May 2007. Disponible en http://www.mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf. (Consultado el 2 de enero de 2010) - 264 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Permite al anunciante alcanzar a su target dondequiera que esté, incluso si está en movimiento. Así se asegura que el mensaje es leído en el momento del envío, ya que el usuario va a portar siempre consigo el terminal. En último lugar, permite generar ingresos al anunciante, ya que el público tiene la posibilidad de enviar mensajes de pago. El anunciante se embolsa una parte del gasto que realiza el usuario en el envío del SMS. Así el anunciante encuentra en las campañas de SMS la posibilidad de financiar la campaña, reduciendo gastos, o incluso, en el caso de campañas con SMS Premium, una actividad lucrativa. Esta tipología ayuda a la consecución de los objetivos de marketing, en cualquiera de las acciones detalladas en el apartado anterior. Se emplean en acciones promocionales, campañas de publicidad, campañas de fidelización, imagen de marca, m-commerce o análisis de mercado. 3.5.5.2. Internet móvil Con la tercera generación de la telefonía móvil, tal y como se describe en páginas anteriores, internet y la telefonía móvil confluyeron en un mismo artefacto, la simbiosis no ha parado de hacer crecer a pasos agigantados a este nuevo medio de comunicación portátil. El usuario de internet ya no está atado a su PC, se rompen las ataduras que había entre ambos, y las ventajas de un medio se unen con las del otro para darle forma al futuro de las comunicaciones entre los seres humanos. De esta convergencia, el usuario ve ampliadas hasta veces casi inimaginables las posibilidades de su terminal. El terminal se convierte en un canal para difundir el contenido web, adaptado eso si, a su pantalla y software específico. - 265 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Por eso internet móvil es la clave del futuro de este nuevo medio. Si bien la voz es el servicio más demandado (77%), el 23% da prioridad a la navegación, sólo el 33% sigue sin explotar las posibilidades que ofrece el terminal en cuanto a datos. La siguiente otra cifra da la clave de por dónde va a evolucionar este matrimonio móvil-internet: el 91% de los internautas cree que cada vez es más necesaria una tarifa plana de navegación móvil, tal y como existe en los hogares con las tarifas planas de ADSL294. Esto es debido a que el 64,2% de los usuarios que no navegan por internet móvil es por razones de precio295. Pero parece que la llegada es inminente, y algunos expertos auguran para este tipo de formatos un crecimiento del 40% durante el 2010. Así lo declara Daniel Shaikh: “la llegada de la tarifa plana móvil así como la renovación del parque de dispositivos con prestaciones multimedia ha hecho que el mercado del marketing móvil sufra un fuerte crecimiento en España”. Además, Shaikh vaticina que dentro de muy poco los internautas se conectarán a internet más tiempo a través del móvil que del ordenador296. Las campañas online ya no tienen una única ventana, el ordenador. El móvil también se abre para hacer de escaparate de las campañas que empleen la red para contactar con su público. 294 YOIGO. La gran encuesta online de Yoigo. Noviembre 2009. Disponible en http://www.yoigo.com/sobreyoigo/prensa.php. (Consultado el 10 de enero de 2010). 295 de ZED DIGITAL. Estudio publicidad y móviles. Percepción, usos y tendencias. Tercera ola. 3 junio de 2009. Disponible en http://www.zeddigital.es/extranet/admin/archivos/Estudio_Publicidad_y_Moviles.pdf. (Consultado el 10 de enero de 2010) 296 . REDACCIÓN MARKETINGDIRECTOR.COM. “La publicidad móvil crecerá un 40% en 2010. 25 de enero 2010”. Marketingdirecto.com. 25 de enero de 2010. Disponible en http://www.marketingdirecto.com/noticias/37541-publicidad-m%C3%B3vil-crecer%C3%A1-402010&utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=RSS. (Consultado el 25 de enero de 2010). - 266 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Las ventajas que tienen las campañas de internet móvil frente a las de internet fijo, según la empresa entumovil.net297, especializada en servicios 3G y WAP 2.0 son: Mayor capacidad de segmentación al poder discriminar por la capacidad del terminal en cuanto a tecnología (según dispongan de java, vídeo o tonos). Aumenta hasta un 18% el click trouhgt. Ofrece un ROI (retorno de la inversión) superior. Ofrece la opción del click to cal” (llamada directa desde el sitio WAP). En cuanto a los formatos para llegar al público objetivo en campañas de internet móvil, se han trasladado de su hermano mayor internet: pueden adoptar el formato de banner (Off-portal y On-portal), text link, buscadores o dominio mobi. Se ha de hacer una mención especial a las redes sociales que están teniendo una verdadera revolución al introducirse la posibilidad de acceder a ellas desde el móvil. El formato banner se ha heredado de internet fijo. Consiste en una imagen que puede ser pulsada (linkable) y deriva al usuario hacia una página publicitaria. Su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante. Pueden ser estáticos o animados. Las campañas pueden ser On-Portal (los banner están posicionados en los portales de los propios proveedores de telefonía móvil como emoción, Orange World o Vodafone Life), u Off.Portal en el caso de aquellos ubicados en el resto de páginas (como pueden ser Marca, El País, Facebook). 297 http://entumovil.net/internet-movil/publicidad-wap.php. (Consultado el 20 de enero de 2010). - 267 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El formato text link es “un texto interactivo que redirige al usuario a una página WAP con el contenido que desea ver”298. El tamaño máximo del texto es de 35 caracteres (espacios incluidos) y puede utilizarse acompañando a un banner (Banner + Text Link) o de manera independiente. Ilustración 37. Ejemplo de formato text link. Fuente: IAB Spain. 298 299 IAB SPAIN. Estándares de formatos publicitarios interactivos. Formatos de publicidad móvil. Abril de 2009. Disponible en http://www.iabspain.net/documentos/IAB_FORMATOS_MOVIL_marzo_09.pdf . (Consultado el 24 de enero de 2010). (p. 2) 299 Ibid, IAB Spain, 2009. - 268 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Los buscadores móviles ocupan un lugar clave en el desarrollo del futuro marketing móvil, no sólo para los anunciantes, sino también para los operadores y los proveedores de contenidos. La clave de su éxito y de su futuro desarrollo está en que, a medida que los usuarios pueden, a través de sus móviles, acceder a contenidos e información, necesitan una herramienta que les facilite su búsqueda. Los buscadores van a ser la puerta de acceso que tengan los usuarios a aquellos contenidos que tanto ambicionan.300 Y será en esos momentos de contacto directo con el público objetivo, cuando el anunciante aprovechará para poner en marcha su acción. El anunciante deberá posicionarse entre los primeros puestos de los resultados de los buscadores móviles para las palabras clave (Keywords) más relevantes de su WAP. Los buscadores ponen en contacto al usuario con la información requerida, y una vez hecho el contacto, es el momento de ofrecerle cupones de descuento, información sobre el producto u ofertas de compra incluso la posibilidad de contratar el servicio o comprar el producto. 300 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Introduction to Mobile Search. Agost 2008. Disponible en http://www.mmaglobal.com/mobilesearchintro.pdf. (Consultado el 23 de enero de 2010). - 269 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Ilustración 38. Ejemplo posicionamiento en buscadores. Fuente: entumobil.net. 301 Buscar un restaurante de comida italiana en un barrio determinado y ofrecer un menú especial, buscar el cine más cercano donde pongan una determinada película y poder reservar o comprar las entradas; buscar una librería donde comprar un ejemplar en concreto y poder ver un mapa con su ubicación son tres ejemplos de la motivación que lleva a un usuario a hacer una búsqueda en internet móvil y la posibilidad que tiene el anunciante para poner en marcha una acción de marketing que permita estrechar la relación con su cliente potencial. 301 Formato ofrecido por la empresa entumovil.net, especializada en publicidad móvil. Fuente: http://entumovil.net/internet-movil/posicionamiento-buscadores.php. (Consultado el 23 de enero de 2010). - 270 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.5.5.3. Aplicaciones Las aplicaciones consisten en un software o un contenido que se instala en el terminal. Estas puede venir preinstaladas o ser el propio usuario quien, mediante descargas, lo instale. Juegos, lectores de noticias o herramientas relacionadas con aficiones son algunos de los ejemplos de estas aplicaciones. El punto de inicio de este formato es una palabra clave para el léxico del marketing móvil: compromiso (engagement302). Hay una gran opinión de que el mayor éxito pasa por captar la atención del receptor, y darle la posibilidad de interactuar. Como, por ejemplo, la de Mike Hibberd de Jeremy Makin, de Vodafone Group: “desde una perspectiva de una marca, si puedes conseguir comprometer a la gente con tu marca tendrás el doble de éxito por dos razones. Lo primero es que incrementará la respuesta de la campaña, por ello son tradicionalmente conocidos los medios digitales en cuanto a su publicidad, y segundo ayudará a la notoriedad de tu marca”. El último grito de teléfonos móviles, los smartphones, con el iPhone de Apple a la cabeza, fueron los primeros en adaptarse a estas formas potenciales de compromiso. Thomas Schulz, el director de EMEA, así lo afirma: “muchos de los anuncios insertados en los iPhones van asociados a las aplicaciones, ya que, en el mundo iPhone el uso de las aplicaciones genera una gran parte de su tráfico. Tienes mejores aspectos visuales como trailers (…). Ocupas la página y puedes pinchar con un clic para llamar o buscar un mapa. Lo que se ha experimentado en términos de click through en esos anuncios en el iPhone es mayor a lo que estamos acostumbrados porque los anuncios tienen mejor aspecto”. Y además la respuesta en también más alta que la media, continúa Schulz. “aunque hay diferentes grados, en general se genera más dinero para el anunciante”. 302 HIBBERD, Mike. “Box Clever”. Mobile communications international. Issue 159. June 09. (p. 32-36). - 271 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El desarrollo lógico de las aplicaciones va a pasar por la fusión de las aplicaciones con los anunciantes. El fabricante de cerveza británica Carling lanzó una reconocida y famosa aplicación en el verano del 2008, apodada la iPint303, que hacía uso de la aplicación del acelerómetro. Los usuarios que se la descargasen podían simular que vaciaban una pinta inclinando el teléfono de manera que el líquido desaparecía gradualmente. La iPint generó un nivel de cobertura que superaba con creces su penetración. Su éxito se puede deber a que fue una de las primeras marcas en patrocinar aplicaciones de terceras marcas después de que Apple lanzara su SDK (kit de desarrollo para aplicaciones nativas para el iPhone). Pero fue también porque la aplicación se llevó a cabo como un ejemplo de lo que el futuro de la publicidad móvil sería. Donde anuncio y aplicación se habían fusionado uno con otro sin diferenciarlos. “Aplicaciones como estas no son percibidas como publicidad por el cliente”, afirma Jeremy Making de Vodafone, “porque tienen una funcionalidad. Puedes entrar por la puerta de atrás porque el cliente siente que está recibiendo algo relevante, entretenido o útil, y para la marca, es casi subliminal.”304 La publicidad en aplicaciones en un móvil lo suficientemente desarrollado ofrece mayor compromiso que los simples banners y SMS. Pero el compromiso solamente no garantiza el éxito de una campaña de publicidad, ya que debe de combinarse con la cobertura.”El compromiso sin cobertura no funciona”, indica 303 http://www.youtube.com/watch?v=5xOyf97O3Yo. (Consultado el 28 de enero de 2010) 304 Op. Cit. HIBBERD, 2009. - 272 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz también Jeremy Makin sin rodeos. Por eso el futuro de las aplicaciones pasa por la renovación del parque de terminales. Aunque por ahora la descarga de aplicaciones es el reducto de una pequeña élite y no tiene cifras lo suficientemente grandes como para atraer a los anunciantes, tres pistas indican que no va a tardar mucho en ampliarse su cobertura: la proliferación de nuevos dispositivos que mejoran la experiencia de usuario, el gran volumen de nuevas aplicaciones y la apertura de tiendas de venta de estas aplicaciones. La primera de ellas se debe al aumento de la popularidad de los smartphones con capacidad multimedia. Para el año 2010 se estima que el 38% de los terminales que se vendan sean de este tipo, cifra que en el 2009 estaba en el 14%305. iPhone 3GS de Apple, Nexus One de Google, Palm Pre, HTC Magic, Nokia N97, Blackberry Storm o Samsung i8910 Omnia son algunos nombres propios de los protagonistas de este incremento de la penetración de los smartphones. La segunda está relacionada con la evolución de las propias aplicaciones. Hay aplicaciones de cocina, de música, para hacer excursiones, para el trabajo, para estudiantes, para padres y madres, para salir, para llevar las cuentas, para jugar o para viajar, la temática es ilimitada. Por ejemplo, Apple tiene aplicaciones de noticias, que conectan al usuario con el medio de comunicación que desee. Así, soportes como El País, Radio Nacional, NY Times, USA Today y hola.com, conectan con sus lectores y 305 GONZÁLEZ, Encarna. “Las ventas de los dispositivos móviles tendrán un crecimiento prácticamente plano”. Idg.es. 16 de diciembre de 2009. Disponible en http://www.idg.es/dealerworld/Las-ventas-de-dispositivos-moviles-tendran-un-crecimientopracticamente-plano-en-2009/seccion-mercado/noticia-88285. (Consultado el 27 de enero de 2010). - 273 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 oyentes a su contenido mediante una aplicación que les permite tener acceso a él. Otra aplicación, esta vez relacionada con la información bursátil, mantiene informado al usuario de la evolución de los valores en bolsa de las compañías que seleccione306. Y la tercera es la proliferación de aperturas de tiendas dedicadas exclusivamente a la venta de estas aplicaciones. La voz cantante en este sector la tiene, y no podía ser de otra manera, Apple. El fabricante del revolucionario terminal que permitió el desarrollo de esta tecnología, fue el pionero en abrir, a mediados de 2008, la primera tienda de venta de estas aplicaciones: App Store. La apertura de Android Market de Google y de Ovi de Nokia, son más ejemplos que demuestran que es un negocio claramente al alza307. Las estimaciones de ventas son muy significativas: en el año 2010 las tiendas de aplicaciones móviles generarán 6.800 millones de dólares, y más de 4.500 millones de descargas. Para el 2013, se estima que la cifra de ingresos llegará a 29.500 millones y el volumen de descargas de más de 21.600 millones.308 306 307 http://www.apple.com/es/iphone/. (Consultado el 27 de enero de 2010). MILLÁN, Santiago. “Las aplicaciones móviles moverán 100.000 millones en 2013”. cincodías.com. 7 de enero de 2010. Disponible en http://www.cincodias.com/articulo/empresas/ aplicaciones-moviles-moveran-100000-millones-2013/20100107cdscdiemp_3/cdsemp/. (Consultado el 28 de enero de 2010). 308 REDACCIÓN. “Las tiendas de aplicaciones móviles generarán este año 6.800 millones de dólares”. Networld.es. 19 de enero de 2010. http://www.networkworld.es/Las-tiendas-de- aplicaciones-moviles-generaran-este-ano-6.800/seccion-actualidad/noticia-89146. el 26 de enero de 2010). - 274 - Consultado Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Ilustración 39. Apariencia de la aplicación de El País para iPhone Fuente: elpais.com. 309 “Las tiendas de aplicaciones serán en 2010 uno de los puntos que más acaparará la atención de la industria del móvil y las propias aplicaciones ayudarán a determinar el ganador entre las distintas plataformas de dispositivos móviles”, pronostica Carolina Milanesi, directora de investigación de Gartner.310 Además, de las aplicaciones estimadas que se venderán en el 2010, el 82% serán gratuitas para el usuario final. Y es en ese aspecto de gratuidad donde aparecen los anunciantes. Los ingresos los generarán no las ventas de 309 http://www.elpais.com/ensumovil/. (Consultado el 28 de enero de 2010). 310 Ibid. - 275 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 las aplicaciones sino la publicidad, los banners o páginas de anuncios, por ejemplo, entre los distintos niveles de un juego. O serán gratuitas, como en el caso de la cerveza Carling, por ser parte de una campaña de marketing del anunciante y sólo con la notoriedad que genera ya tiene una base sobre la que calcular el retorno de la inversión. El futuro cercano pasará también por decidir qué tipo de aplicaciones se usarán: las aplicaciones nativas o las aplicaciones web. Las primeras requieren de un mayor esfuerzo de desarrollo ya que se necesita una versión para cada sistema operativo. La aplicación de Facebook para móviles, por ejemplo, está disponible para nueve dispositivos (iPhone, Palm, Sony Ericsson, INQ, Blackberry, Nokia, Android, Windows Mobile y Sidekick). Para las aplicaciones web sólo se necesita un navegador para ejecutarlas. Con las primeras se obtiene mejor experiencia de usuario, al estar especialmente adaptadas a cada sistema, pero con las segundas se logra mayor cobertura. 3.5.5.4. Proximidad: bluetooth y geomarketing Las posibilidades de la geolocalización aplicadas al marketing se han visto altamente enriquecidas gracias a la incorporación en los terminales de diferentes tecnologías que permiten a un operador ubicar en el espacio un determinado número de teléfono. Posibilidades de geolocalización a través del móvil como GPRS, GPS o bluetooth. La primera, GPRS, es un protocolo de intercambio de datos, que emplea la triangulación de las antenas de móvil GSM para localizar al usuario. Este sistema tiene grandes problemas asociados al costo de las comunicaciones.311 311 Op. Cit. ROMÁN, GONZÁLEZ-MESONES Y MARINAS. 2005. (p. 94). - 276 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz GPS (Global Positioning System) es un sistema que permite determinar la longitud y latitud de un dispositivo, calculando del tiempo que tarda la señal de desde diferentes satélites en alcanzarlo.312 Ideado para ser un dispositivo ajeno al móvil, ha terminado por incorporarse como una aplicación más del terminal. La desventaja con la que cuenta es que no está diseñada para interactuar. Y el tercero, el bluetooth, es un protocolo de comunicación integrado en muchos terminales, (también en ordenadores, agendas electrónicas, coches y hasta algunos electrodomésticos de gama alta) que permite enviar y recibir información sin la necesidad de cables en un corto radio de alcance 313. Esta tecnología ha experimentado una rápida implantación sobre todo en teléfonos móviles y agendas electrónicas como medio de comunicación y sincronización entre ellos y los ordenadores314. En marketing móvil, la tecnología bluetooth ofrece un amplio abanico de posibilidades en el marketing de proximidad, ya que permite distribuir de forma inalámbrica contenidos informativos o publicitarios asociados a un lugar determinado. Tiene unas ventajas muy diferenciadoras del resto de soluciones de geolocalización y se presenta como la más equilibrada y con mayores posibilidades. Además, influye en gran medida la alta penetración de esta tecnología frente al resto comentada (mientras el 33% de los usuarios tiene GPS la penetración del bluetooth llega a tasas del 92%).315 312 313 Op. Cit. MMA. 2008. (p. 14). MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile Marketing Industry Glossary. 2008. (p. 5) Disponible en http://mmaglobal.com/glossary.pdf. (Consultado el 27 de enero de 2010) 314 315 Op. Cit. ROMÁN, GONZÁLEZ-MESONES Y MARINAS. 2005. IAB. Estudio de internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles. Septiembre 2009. Disponible en http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=4,14,40,17. (Consultado el 1 de enero de 2010). - 277 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Respecto al resto de tipologías de marketing móvil, la principal ventaja es la capacidad de segmentación que aporta. Cuando la posición geográfica de un individuo es empleada para incluirlo o no dentro del público objetivo de una campaña de marketing móvil, se está realizando un filtro que garantiza cierta afinidad con la acción. "Este tipo de publicidad ofrece una gran oportunidad de negocio porque puedes segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales e incluso de perfil sociocultural: quién pasa, por dónde pasa, a qué hora, con qué tipo de móvil", afirma Mercedes Fernández, gerente de innovación de Telefónica España. Además tiene un grado de efectividad mucho mayor que otras tipologías. De cada mil avisos enviados, 100 llegan correctamente y 90 usuarios lo aceptan. 316 La principal desventaja que tienen este sistema es la de intimidar demasiado al usuario. Aunque al reducirse el esfuerzo que tiene que hacer el consumidor para recibir el primer contacto hace que sea más fácil iniciar el diálogo con él, los anunciantes deben de cuidar mucho esta intromisión. Por eso deben de priorizar en estas acciones la obtención del consentimiento del usuario. La información no deseada en el móvil plantea problemas de rechazo entre los usuarios y la percepción de que están siendo invadida su intimidad.317 El sistema técnico se basa en la instalación en un sitio determinado (vallas publicitarias, stands en ferias o puntos de prueba de producto en supermercados, por ejemplo) un aparato denominado punto de acceso. Este sistema detecta mediante bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de 316 MUÑOZ, Ramón. “Las grandes marcas comerciales se lanzan a la publicidad en el móvil”. Elpais.es. 12 de julio de 2007. Disponible en http://www.elpais.com/articulo/economia/ grandes/marcas/comerciales/lanzan/publicidad/movil/elpepueco/20070612elpepieco_2/Tes?pri nt=1. (Consultado el 15 de junio de 2009). 317 Op. Cit. MARTIN Y PRIEDE. 2007. - 278 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz él, quien recibe un aviso en el que se le pide permiso para remitirle el contenido diseñado para la campaña. El usuario debe llevar el sistema encendido, ya que de otra forma no se podría iniciar la comunicación. El contenido puede ser desde mensajes de texto, vídeos, salvapantallas, juegos o tonos e incluso cupones de descuento a través de códigos de barras especiales para móviles. El envío se deberá ajustar al objetivo de la campaña y a sus necesidades. Una vez que da su consentimiento, se descarga el anuncio o la promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la información. Un ejemplo de éxito fue la campaña llevada a cabo por Microsoft en el lanzamiento de Windows Mobile (sistema operativo para móviles) 318. Para la campaña se instalaron puntos de acceso en lonas gigantes en el aeropuerto de Barajas y en calles céntricas de Madrid y Barcelona desde los que se enviaron mensajes multimedia que fueron detectados por 103.000 móviles con bluetooth. De ellos, 80.000 accedieron a la descarga del mensaje. Otro caso de éxito es el que llevó a cabo en las fiestas de Valladolid. Mediante una aplicación los vallisoletanos y foráneos podrían descargarse el programa de las fiestas y vídeos de los conciertos del día en el móvil desde tres puntos de acceso: dos plazas céntricas y la feria de muestras. La iniciativa logró 3.863 programas descargados y 12.615 descargas de vídeos319. Según la consultora Gartnert, el bluetooth es una de las seis tecnologías que mayor expansión van a tener el presente año. Según esta fuente los avances en esta tecnología permitirán velocidades más altas de transmisión de 318 http://www.microsoft.com/spain/windowsmobile/6/default.mspx. (Consultado el 28 de enero de 2010). 319 http://www.tecnoblue.es/es/secciones/casos-de-exito/fiestas-valladolid-2007-envio-del- programa-de-fiestas. (Consultado el 28 de enero de 2010) - 279 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 datos, (480 MB por segundo en distancias cortas y 100 MB por segundo cuando el envío se haga a 10 metros). Además, esta tecnología será compatible con los antiguos bluetooth por lo que no habrá problemas de adaptación.320 Las posibilidades de la comunicación vía bluetooth se están complementando con otros sistemas como es la conexión Wifi y Wimax321. Ambas mejoran la conectividad a la red de internet como un ordenador, y permiten incrementan la precisión con la que se conoce una ubicación. 3.5.5.5. Voz Los servicios de marketing móvil que recurren a la voz como formato de comunicación con sus destinatarios suelen iniciarse como una respuesta del usuario a una campaña o a un programa de televisión. El usuario llama a un teléfono para recibir un código o dejar un mensaje. Son muy comunes en los programas de televisión y en concursos. Servicios que requieran una respuesta rápida, un diálogo directo o inmediato con el cliente, recurren a la voz como formato para transmitir sus comunicaciones, dando lugar a campañas de telemarketing dirigido a líneas móviles. 320 REDACCIÓN MARKETINGDIRECTO.COM. “Seis tecnologías móviles a mirar en 2010”. Marketingdirecto.com. 4 de enero de 2010. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/noticias/37220-seis-tecnologías-móviles-mirar-2010. (Consultado el 28 de enero de 2010). 321 http://www.ctia.org/media/industry_info/index.cfm/AID/10404. (Consultado el 1 de febrero de 2010). - 280 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz El telemarketing surgió en los años 60 en Estados Unidos y en España se considera 1986 el primer año relevante para este tipo de acciones 322. Según la Asociación de Contact Center Española323, los principales servicios que se llevan a cabo en las campañas de marketing directo son atención al cliente, ventas y soporte técnico. Por lo tanto debe ser parte de la estrategia comercial, bien como apoyo a otras acciones (publicidad en medios impresos, mailings al hogar, por ejemplo) o bien como un apoyo a la fuerza de ventas. Este tipo de campañas que adoptan el formato de marketing directo, sustituyen las llamadas al hogar (al número de teléfono fijo instalado en el hogar) por llamadas al teléfono móvil. Se consigue una mayor afinidad, ya que la llamada se dirige directamente al miembro del hogar que forma parte de la campaña y no ha de pasar por el filtro de la persona que coge el teléfono en el hogar. 3.5.5.6. Las redes sociales Como se ha visto en las páginas dedicadas a describir el origen de internet, en sus primeros años de vida, suponía básicamente un canal de comunicación que sustituía los canales tradicionales (como la televisión, el cine o la radio, por ejemplo). Pero esto fue sólo en sus primeros años de vida. A principios del nuevo siglo (aproximadamente en el año 2003) internet se convierte en algo más que en un canal de transmisión de información, deja 322 ALET, Josep. Marketing directo en interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Madrid: Esic, 2007. 323 ASOCIACIÓN DE CONTACT CENTER ESPAÑOLA. El sector español de contact center. Madrid: julio 2009. Disponible en http://www.ace.fecemd.org/resources/image/Resumen_Estudio-2009.pdf. (Consultado el 1 de febrero de 2010). - 281 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 de ser un simple escaparate de información y conocimiento para pasar a ser una plataforma de creación de contenidos. Esta nueva etapa, conocida como Web 2.0, es el resultado de la evolución de la web tradicional. La etapa de la web tradicional, que podría denominarse Web 1.0, se basaba en contenidos que eran creados por un editor para que pudiesen ser consultados por los usuarios. La participación de los usuarios se limitaba a consultarlo, a ofrecer otros enlaces donde poder ampliar la información consultada. Cuando la participación de los usuarios empezó a aumentar se empezó a forjar la nueva web, la conocida como Web 2.0. Los foros, comentarios o libros de visitas empezaron a evolucionar tanto que completaban la construcción de la propia Web. Se señala a Tim O´Reilly y a Dale Dougherty como los padres del concepto Web 2.0. 324 El primero es el fundador y el segundo vicepresidente de O`Reilly Media, editorial que publica principalmente libros relacionados con la programación informática. Fueron ellos los primeros en definir este concepto. Para ellos, la Web 2.0 es una inmensa plataforma basada en la arquitectura de la participación, donde prima la creación de contenidos por parte de los usuarios, en lugar de la clásica relación vertical entre los creadores de información y sus receptores. Tim O‟Reilly señala dos conceptos como los principales responsables del origen de la Web 2.0: el wiki y los nativos digitales. El wiki es una herramienta 324 Tim O´ REILLY, Tim. Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente generación del software. Fundación Telefónica. 23 de febrero de 2006. http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id =2009100116300061&activo=4.do?elem=2146. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 282 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz tecnológica que permite publicar o hacer cambios a los visitantes de sitios web mientas que los nativos digitales son aquellas personas que han nacido y crecido con la Red. Forman parte de una generación que ha crecido inmersa en las Nuevas Tecnologías (como son los equipos informáticos, videoconsolas, teléfonos móviles, videojuegos, internet, correo electrónico y mensajería instantánea, por ejemplo). El mundo de la Web 2.0 es también el mundo de lo que Dan Gillmor llama 'we, the media'325 (nosotros, los medios de comunicación). Un mundo en el cual lo que antes era simplemente la audiencia ahora decide qué es importante, y no un pequeño grupo de personas desde un cuarto trastero. Así es como se socializó internet (todas las herramientas aparecidas como propias de la Web 2.0 se catalogan bajo la denominación de software social) y nació la Web 2.0. Las redes sociales forman parte de la estructura de esta nueva internet y describen todas las herramientas diseñadas para la creación de espacios que promuevan o faciliten la conformación de comunidades e instancias de intercambio social. 326 Es este el entorno en el que las redes sociales nacen y evolucionan hasta llegar a lo que son hoy en día. Estas actualmente se definen como las responsables de transmitir y contagiar desde felicidad, hasta obesidad o incluso 325 Citado en Tim O´ REILLY, Tim. Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente generación del software. Fundación Telefónica. 23 de febrero de 2006. http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id =2009100116300061&activo=4.do?elem=2146. (Consultado el 20 de abril de 2010). 326 RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, Óscar, BRAVO DE PABLO, Sagrario y TRONCOSO EGEA, Roberto. Facebook. Aplicaciones profesionales y de empresa. Madrid: Editorial Anaya Multimedia, 2010. (p. 33) - 283 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 riqueza. Hay autores que hasta le adjudica el poder de contagiar, cambiar hábitos o conductas de manera consciente o inconsciente. 327 El éxito de las redes sociales está ligado al aumento de la digitalidad de la realidad.328 A medida que han ido creciendo las plataformas digitales y el grado cuantitativo de penetración de la tecnología digital en la sociedad, las actividades habituales de las personas y de las organizaciones se han ido trasladando al mundo digital. Procesos económicos, administrativos, comerciales, mediáticos, o relacionados con el ocio se trasladan a esta realidad digital. Las consecuencias de la Web 2.0 ha sido Por esta razón, porque las personas se relacionan a través de este canal, las organizaciones se adentran en esta realidad digital para llegar a sus clientes. Como las redes sociales concentran cada vez más la atención de muchos consumidores, se están convirtiendo en una oportunidad inmejorable para que los anunciantes puedan acercar sus productos y servicios a potenciales consumidores. A través de las comunidades virtuales cualquier compañía puede crear su propio canal de comunicación con el público, a coste cero o casi cero. Las redes sociales parecen tenerlo todo para ser un soporte ideal de la campaña de marketing o publicidad de una marca: cobertura, frecuencia, afinidad, notoriedad, buena percepción por parte del usuario, aceptación de la publicidad y variedad de formatos. Facebook, es un gran ejemplo de cobertura. Recibió en febrero de 2010 la visita de 460 millones de personas, de las que 13,3 millones tuvieron lugar en 327 CHRISTAKIS, Nicholas A. y FOWLER, James H. Conectados. El sorprendente poder de las redes sociales y cómo nos afectan. Madrid: Taurus, 2010. 328 Op. Cit. RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, Óscar, BRAVO DE PABLO, Sagrario y TRONCOSO EGEA, Roberto. (2010). - 284 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz España (según datos de Nielsen) . Si Facebook fuera una nación sería el tercer país más poblado del planeta con más de 400 millones habitantes. Frecuencia tanto en cuanto a su uso como en cuanto a las horas semanales dedicadas. El 84% lo consulta más de una vez a la semana (el 61% de los usuarios de redes sociales se conecta a diario, el 23% varias veces por semana y el 11% una vez a la semana). Tan sólo el 5% lo hace con menor frecuencia. El 82% de los usuarios de Facebook, la red más visitada, dedica una hora a la semana a esta red social, según datos del IAB329. La afinidad queda reflejada en que muchos internautas utilizan más estos entornos sociales que otros medios de comunicación, como televisión o radio. Para el 55% de los encuestados en el informe de IAB las redes sociales son el medio más divertido, por delante de la televisión (14%), los periódicos digitales (2%), los foros (10%) y los blogs (7%). Para el 41% es el medio más empleado, por delante de televisión y periódicos digitales (ambos con un 17%). Y además es el medio que más gusta, ya que el 39% lo prefiere antes del resto de medios estudiados. Actualmente la conexión a las redes sociales se lleva a cabo principalmente desde el ordenador (65% a través del ordenador fijo o de sobremesa y 57% de portátiles). Pero las previsiones de los expertos auguran a la conexión a través del teléfono móvil cifras mucho más altas de las que disfruta hoy en día. Según el estudio citado, el 5% se conecta desde el móvil. En cuanto la conexión a través de las PDA´S, la cifra baja al 4%. 329 IAB. Estudio sobre redes sociales en internet. Noviembre de 2009. Disponible en http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.pdf. (Consultado el 15 de febrero de 2010). - 285 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 La notoriedad de estas campañas de marketing y publicidad viene avalada por cifras como las que ofrece IAB330: tres de cada diez usuarios recuerda alguna campaña en redes sociales y el 64% de la muestra opina que la publicidad en las redes sociales no le molesta, pero tampoco le gusta. Solo un 20% de los usuarios de redes sociales indica que le disgusta la publicidad. Además, el 44% es fan331 de alguna marca o empresa. Para describir los formatos se puede recurrir a Facebook como claro ejemplo de la variedad de ellos que tiene y las múltiples opciones que ofrece al anunciante para tener presencia en ella: mantener informado a los usuarios sobre las novedades o nuevos contenidos, compartir notas en tiempo real con la audiencia, colgar fotos o vídeos tanto de eventos como promocionales o proponer debates para obtener información son algunos de ellos o realizar una campaña de publicidad convencional mediante la inserción de anuncios.332 Todas estas características hacen de las redes sociales un gran fenómeno que ha revolucionado la forma de comunicarse a través de internet, que a medida que se vea incrementada la penetración de internet en la telefonía móvil va a trasladas el fenómeno a la llamada tercer pantalla. A través de las redes sociales se pueden llevar a cabo acciones tanto de comunicación interna como de comunicación externa, acciones de publicación social, campañas para darse a conocer como marca, compañía, producto o servicio, organizar eventos, acciones de investigación de mercados, crear una base de datos, comprar y vender, campañas de publicidad y sistemas de promoción, marketing personal y de marketing viral. Prácticamente todas las 330 Ibid. 331 Ser fan consiste en darse de alta de un determinado perfil creado en la red, declarando públicamente ser afín a él y dando autorización a recibir todas las comunicaciones que de él se hagan. 332 http://www.facebook.com/marketing - 286 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz acciones de marketing que se llevan a cabo en la vida fuera de internet, se pueden llevar a cabo en las redes sociales. La presencia de empresas y los profesionales en las redes sociales se puede concretar en varios formatos: mediante las páginas, mediante un grupo o mediante aplicaciones. Otro formato, más tradicional, es su uso como soporte publicitario en el que insertar anuncios. Del primer formato, la creación de páginas, se pueden encontrar muchos ejemplos que demuestran el alto poder de afinidad que consiguen. - 287 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El primer ejemplo, el estreno de la película Luna Nueva, reúne todas estas opciones indicadas. El lanzamiento y promoción de una película, por ejemplo, mediante el diseño de una página encuentra en las redes sociales la máxima afinidad. Puede captar fanáticos de la serie, ya que se les da la opción de registrarse. De esta manera pueden acceder a fotos oficiales de la película, información, visualización del tráiler, e incluso publicar sus comentarios. Ilustración 40. Página de la película Luna Nueva en Facebook. Fuente: facebook.es 333 333 Disponible en: http://www.facebook.com/search/?init=srp&sfxp&q=pelicula&o=65&c1=88&s=30#!/pages/LunaNueva-la-pelicula/179323009713?v=app_2373072738&ref=search. (Consultado el 2 de mayo de 2010). - 288 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Otro ejemplo del uso de este formato, es la página de la marca Red Bull. Esta marca no se limita a la creación de la página, sino que ofrece servicios con gran valor añadido para sus visitantes: música, juegos, encuestas e incluso un canal de televisión web. Ilustración 41. Página de Red Bull tiene en Facebook. Fuente: facebook.es 334 334 Disponible en: http://www.facebook.com/cocacola?v=app_161193133389&ref=ts#!/redbull?v=wall&ref=ts. (Consultado el 2 de mayo de 2010). - 289 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Mediante un grupo se puede generar interactuaciones con otros usuarios a través de foros de debate. Este ejemplo, el de la Obra Social Caja Madrid, tiene como objetivo promocionar esta función. Este grupo registra una actividad continua que es actualizada por los 699 miembros que lo forman. Ilustración 42. Grupo de la Obra Social Caja Madrid en Facebook. Fuente: facebook.es 335 335 Disponible en: http://www.facebook.com/?ref=home#!/group.php?gid=39548620732&ref=ts (Consultado el 2 de mayo de 2010). - 290 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Las aplicaciones en redes sociales son un elemento básico para la promoción de un producto, evento o lanzamiento ya que logran una gran fidelización del usuario. Los autores de Facebook, señalan el caso de British Airways como uno de mayor éxito. Esta aerolínea, con el objetivo de posicionarse como la elección del público joven de alto poder adquisitivo creó una aplicación llamada Mis ciudades. En ella se proponía al usuario seleccionar su ciudad favorita en el mundo. Una vez seleccionada, el sistema muestra fotos y datos sobre la ciudad, e invita a seguir interactuando por medio de comentarios, de la carga de fotos propias del usuario o de la invitación de sus amigos a descargar la aplicación, por ejemplo. También posee enlaces a la página web del cliente y a sus secciones sobre vuelos y reservas. Ilustración 43. Aplicación Mis Ciudades British Airways en Facebook. Fuente: facebook.es 336 336 Disponible en: http://apps.facebook.com/misciudades/index.php (Consultado el 2 de mayo de 2010). - 291 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Por último, las posibilidades que las redes sociales ofrecen como soporte de comunicación publicitaria. Los anuncios en Facebook tienen un formato estándar. Están compuestos por tres elementos básicos: el enlace, un texto publicitario y una foto. En cuanto al texto publicitario, Facebook recomienda anuncios claros y concisos. El título puede tener 25 caracteres como máximo y el texto, 135 caracteres como máximo. El anuncio puede ir acompañado de una foto o imagen atractiva y relevante, que sea apropiada para el producto o servicio publicitados. Aunque en forma no parezcan anuncios muy atractivos, se les puede sacar un gran rendimiento gracias a las posibilidades de planificación que ofrecen: mantener informado sobre el rendimiento de la publicidad con datos en tiempo real, saber qué usuarios hacen clic en el anuncio o hacer cambios para maximizar los resultados, por ejemplo. El siguiente anuncio publicado en Facebook por Privalia, portal de internet que se dedica a la venta de ropa y complementos, dirigía a los usuarios que pinchasen en él a la página principal del anunciante. Ilustración 44. Publicidad de Privalia en Facebook. Fuente: facebook.es 337 Disponible en: 337 http://www.facebook.com/?ref=home#!/laura.melendo1?ref=profile (Consultado el 2 de mayo de 2010). - 292 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Todas estas posibilidades de comunicación a través de las redes sociales las convierten en un gran fenómeno que ha revolucionado no solo la forma de comunicarse los individuos entre ellos sino con las marcas. Además a medida que se está incrementando la penetración de internet en la telefonía móvil se está trasladando el fenómeno a la llamada tercera pantalla. Actualmente para interactuar en Facebook desde el teléfono móvil el usuario puede escoger entre dos opciones: acceder a la página (url) de a través de internet móvil o bien descargarse una aplicación adaptada a este dispositivo móvil. - 293 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 3.5.5.7. Realidad aumentada En último lugar se hace mención a esta tipología por lo novedosa y llamativa que resulta. Al estar todavía está vías de introducción y desarrollo en España, la MMA no la recoge como una tipología del marketing móvil. La realidad aumentada consiste en combinar el mundo real con el mundo virtual mediante un proceso informático Lo que se consigue mejorar el canal de comunicación al enriquecer la experiencia visual. Con esta tecnología se puede añadir información visual a la realidad existente. El montaje de de un dispositivo con tan sólo mostrar su caja a la cámara, visualizar un ejemplo en tres dimensiones de una casa en venta a partir de un plano son dos ejemplos. Sólo se necesita una cámara de vídeo, un monitor y un software específico. Por lo que el uso de la realidad aumentada en marketing móvil es sencillo al contar el teléfono móvil con estos tres requisitos. Como ventajas que aporta su uso en campañas de marketing móvil se pueden señalar: el valor añadido que aporta, el poder mantener un alto grado de satisfacción y poder generar nuevos formatos. La agencia de publicidad Universal MacCann fue la primera en aplicar esta técnica a la comunicación publicitaria, con la primera campaña en España con este formato en el año 2008338. La realidad aumentada está considerada una de las claves del comercio electrónico del futuro. Estas experiencias son por el momento muy incipientes y limitadas a objetos para consumidores con poder adquisitivo medio o alto. 338 REDACCIÓN. “Universal Mccann introduce en España la realidad aumentada en un anuncio publicitario”. Marquetingdirecto.com. 8 de octubre de 2008. Disponible en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/universal-mccann-introduce-en-espana-larealidad-aumentada-en-un-anuncio-publicitario/. (Consultado el 3 de mayo de 2010). - 294 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.5.6. La inversión en marketing móvil en España Otra manera de acercarse al marketing móvil, en el camino hacia su conocimiento, es mediante el estudio del panorama de la inversión que se realiza en España en esta categoría. Es un modo de conocer el estado de la cuestión mediante su mesura en términos económicos. En el gráfico que se incluye a continuación, se puede observar el crecimiento de la inversión en marketing móvil en España y las previsiones hasta el año 2012. Gráfico 12. Evolución de la inversión en marketing móvil. 120 +48% Miillones de euros 100 80 +51% 60 +47% +13,3% 40 +89% 20 0 Inversión 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 15,1 28,6 32,3 47,4 71,4 105,7 Fuente: Elaboración propia con datos del 2º Estudio de Inversión en Marketing y 339 Publicidad Móvil en España. 339 Ibid. - 295 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En el año 2009 se estima que el mercado del marketing y la publicidad móvil (incluyendo tecnología, producción e inversión) ascendió a 32,3 millones de euros. El conjunto de actividades de marketing móvil en España, y a pesar de la crisis en el sector publicitario, creció un 13,3% ese año respecto al anterior. Las previsiones de crecimiento en este sector para los años siguientes, tal y como publicó la MMA en su segundo estudio de inversión en marketing y publicidad móvil en España340, siguen reflejando la confianza depositada en este sector. Es importante señalar que, mientras que hay otros sectores del marketing y de la publicidad en España que están experimentando un descenso en sus inversiones, el marketing móvil, junto con internet, son los únicos que ven aumentar sus cifras.341 Analizando esta evolución de la inversión por tipologías, se puede poner nombre e identificar la trayectoria de cada una de ellas. Todas las tipologías han visto crecer sus inversiones salvo las de proximidad. Así, se observa que el mayor crecimiento se ha centrado en el desarrollo de aplicaciones, que del año 2008 al 2009 vio incrementada su actividad en casi un 40%. Dos categorías se empiezan a monitorizar durante este estudio al incorporarse a las campañas: voz y redes sociales. 340 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. 2º Estudio de Inversión en marketing y publicidad móvil en España. Noviembre de 2009. Disponible en http://www.slideshare.net/eburgosgarcia/mma-inversion-en-marketing-y-publicidad-movil. (Consultado el 20 de abril de 2010). 341 INFOADEX. Estudio de Inversión Publicitaria en España 2010. Disponible en http://www.infoadex.es/estudios/resumen2010.pdf. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 296 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Gráfico 13. Evolución de la inversión en marketing móvil por tipologías en España (20072009e) (millones de euros). 14 Miillones de euros 12 10 8 6 4 2 0 Aplicaciones Proximidad Mensajería Internet Móvil 2007 5,38 4,4 1,97 3,39 2008 6,53 9,06 3,44 9,52 2009e 9,06 3,56 5,82 11,64 Voz Redes Sociales 1,29 0,97 Fuente: Elaboración propia con datos del 2º Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España. En cuanto al volumen que cada tipología ha representado cada año frente al total de la inversión, internet sigue siendo la actividad más importante, aunque otras tipologías como son las aplicaciones han ganado importancia. - 297 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Gráfico 14. Evolución del porcentaje de inversión en marketing móvil por % tipologías en España (2007-2009e). 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2007 2008 2009e Redes Sociales 3,0% Voz 4,0% Internet Móvil 22% 33% 36% Mensajería 13% 12% 18% Proximidad 29% 32% 11% Aplicaciones 36% 23% 28% Fuente: Elaboración propia con datos del 2º Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España. Internet móvil, como se observa en el gráfico anterior, es una de las principales palancas del marketing móvil. En las previsiones del 2009, concentra un 36% de la inversión, que representa 11,6 millones de euros. La mayoría de esta inversión se dedica a la compra de banners, como refleja el 74% dedicado a la compra de medios. El resto de la inversión se reparte entre un 18% destinado a tecnología y un 8% a creatividad. En cuanto al tipo de acción, el 94% son formatos banners y el 6% restante se invierte en acciones con buscadores. La siguiente categoría en cuanto a volumen de inversión prevista para el 2009 son las aplicaciones. Esta categoría, que incluye también los juegos, ha ganado mucho peso. Se dedica 9,06 millones de euros a este tipo de acciones, - 298 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz de los cuales el 72% se gastan en tecnología, el 23% se invierten en creatividad y el 5% en la compra de medios. De esta distribución del presupuesto se comprueba cómo las aplicaciones dedican en gran medida sus esfuerzos al desarrollo de las mismas, y no tanto a la compra de medios. Lo contrario que ocurre con internet móvil. La mensajería, tipología en desaceleración, recupera posiciones en 2009. Este año supone el 18% del volumen del total invertido. En cuanto a cómo se destinan los recursos, casi a partes iguales entre compra de medios (50%) y tecnología (45%), mientras que sólo el 5% se destina a creatividad. El reparto por formatos es rotundo, 81% se invierte en SMS y el 19% en MMS. El sector que más ha apostado por esta nueva categoría de marketing ha sido automoción, seguido de transportes y viajes y belleza e higiene como se puede observar en el siguiente gráfico. - 299 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Gráfico 15. % inversión en marketing móvil por sectores. 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Automoción 16% Transportes y viajes 13% Belleza e Higiene 9% Distribución y restauración 8% % Telecomunicaciones 7% Finanzas 7% Bebidas 5% Cultura 5% Alimentación 4% Deportes y tiempo libre 4% Salud 2% Limpieza 2% Energía 2% Equipos 1% Servicios 1% Fuente: Elaboración propia con datos del 2º Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España. - 300 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 3.5.7. Aspectos legales del marketing móvil Entre todas las bondades anteriormente expuestas sobre el marketing móvil, un detalle puede arruinar el éxito de una campaña, o por lo menos mermar la eficacia de este medio como canal de comunicación entre las marcas y los consumidores: el spam. La agencia Española de Protección de Datos denomina spam o “correo basura” a todo tipo de comunicación no solicitada, realizada por vía electrónica.342 De este modo se entiende por spam cualquier mensaje no solicitado y que normalmente tiene el fin de ofertar, comercializar o tratar de despertar el interés respecto de un producto, servicio o empresa. Existen varias formas de spam en internet (en forma de correo electrónico343, ventanas emergentes344, phising345, hoax346 son algunos de los formatos más empleados) o por teléfono móvil (mediante SMS o MMS). 342 AGENCIA ESPAÑOLA DE PROTECCIÓN DE DATOS. Guía para la lucha contra el Spam. Disponible en https://www.agpd.es/portalwebAGPD/canaldocumentacion/lucha_contra_spam/common/pdfs/IN FORMACI-OO-N-SPAM--ap-V.-30-mayo-cp-.pdf. (Consultado el 18 de abril de 2010). 343 Correo electrónico ordinario, sistema más utilizado para enviar publicidad no deseada debido a la facilidad, rapidez y capacidad en las transmisiones de datos. 344 Spam por ventanas emergentes o Pop ups. Se trata de enviar un mensaje no solicitado que emerge cuando nos conectamos a internet. Aparece en forma de una ventana de diálogo y advertencia del sistema Windows titulado "servicio de visualización de los mensajes". Su contenido es variable, pero generalmente se trata de un mensaje de carácter publicitario. 345 Phising. Es la contracción de "password harvesting fishing" (cosecha y pesca de contraseñas). No es exactamente una modalidad de Spam, más bien una técnica de ingeniería social para recolectar datos de forma fraudulenta. El Phising es la duplicación de una página web para hacer creer al visitante que se encuentra en la página original en lugar de en la ilícita. Se suele utilizar con fines delictivos duplicando páginas web de bancos y enviando indiscriminadamente correos mediante Spam para que se acceda a esta página con el fin de actualizar los datos de acceso al banco, como contraseñas, fechas de caducidad, etc. 346 Hoax. Del inglés, engaño o bulo. El hoax es un mensaje de correo electrónico con contenido falso o engañoso y normalmente distribuido en cadena. Algunos hoax informan sobre virus, - 301 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Es considerado spam en el móvil aquella comunicación comercial o publicitaria no solicitada mediante mensajes de texto o mensajes multimedia, tanto del operador de telefonía como de cualquier otro tipo de comunicaciones publicitarias en las que no media un consentimiento previo ni una relación contractual. El número de teléfono es un dato de carácter personal, ya que con él se puede identificar a un individuo. Esta ventaja puede convertirse en un gran inconveniente si las empresas que gestionan los datos de los clientes no lo hacen debidamente. Al igual que ocurrió con el medio internet, tener los datos de un cliente y no gestionar adecuadamente la relación con él, contactar con él en otras ocasiones que no sean para las cuales él dio sus datos personales es actualmente un delito regulado por la ley y por las asociaciones relacionadas con el sector. El bajo coste de los envíos vía internet (mediante el correo electrónico) o mediante telefonía móvil (SMS y MMS), su posible anonimato, la velocidad con que llega a los destinatarios y las posibilidades en el volumen de las transmisiones, han permitido que esta práctica se realice de forma abusiva e indiscriminada. Esta conducta es particularmente grave cuando se realiza en forma masiva. La Asociación de Marketing Móvil (MMA) considera de esencial importancia para el éxito del marketing a través de móviles, la existencia de estándares fuertes de protección de la privacidad de los usuarios. Estas medidas han de resguardar a los usuarios contra la recepción de comunicaciones no deseadas en sus dispositivos. otros invocan a la solidaridad, o contienen fórmulas para ganar millones o crean cadenas de la suerte. Los objetivos que persigue quien inicia un hoax son normalmente captar direcciones de correo o saturar la red o los servidores de correo. - 302 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Los derechos de los usuarios de telefonía móvil y potenciales destinatarios de acciones de marketing móvil están regulados con dos leyes: la Ley 34/2002347, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (en adelante LSSI) y la Ley orgánica 15/1999348, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (en adelante LOPD). La LSSI se diseño para regular el uso de la Web, el e-mail marketing y el comercio electrónico, pero es también de aplicación a otros medios, incluso el móvil. Esto se concreta en su artículo 21.1. donde prohíbe de forma expresa el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. Es decir, se desautorizan las comunicaciones dirigidas a la promoción directa o indirecta de los bienes y servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, si bien esta prohibición encuentra la excepción en el segundo párrafo del artículo, que autoriza el envío cuando exista una relación contractual previa y se refiera a productos similares. De este modo, el envío de comunicaciones comerciales no solicitadas puede constituir una infracción leve o grave de la LSSIC. La LOPD especifica en cómo ha de realizarse el tratamiento de los datos. Por ejemplo, en el Título II, que recoge los principios de la protección de datos, se concretan aspectos como la calidad de los datos, el derecho de información 347 España. Ley Orgánica 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociaedad de la Información y Comercio Electrónico. Boletín Oficial del Estado, 12 de julio de 2002, nº 166, p. 25388-25403. Disponible en http://www.boe.es/boe/dias/2002/07/12/pdfs/A25388-25403.pdf (Consultado el 20 de abril de 2010). 348 España. Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. Boletín Oficial del Estado, 14 de diciembre de 1999, nº 298, p. 43088-43099. Disponible en http://www.boe.es/boe/dias/1999/12/14/pdfs/A43088-43099.pdf (Consultado el 20 de abril de 2010). - 303 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 en la recogida de los datos, el consentimiento del afectado o el derecho al acceso, rectificación y cancelación de los mismos. A continuación se transcriben los artículos más relevantes para el marketing móvil: Artículo 4. Calidad de los datos. 1. Los datos de carácter personal sólo se podrán recoger para su tratamiento, así como someterlos a dicho tratamiento, cuando sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y las finalidades determinadas, explícitas y legítimas para las que se hayan obtenido. 7. Se prohíbe la recogida de datos por medios fraudulentos, desleales o ilícitos. Artículo 5. Derecho de información en la recogida de datos. 1) Los interesados a los que se soliciten datos personales deberán ser previamente informados de modo expreso, preciso e inequívoco: a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información. b) Del carácter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas. c) De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos. d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición. e) De la identidad y dirección del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante. Artículo 6. Consentimiento del afectado. 1. El tratamiento de los datos de carácter personal requerirá el consentimiento inequívoco del afectado, salvo que la Ley disponga otra cosa. - 304 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Artículo 9. Seguridad de los datos. 1. El responsable del fichero, y, en su caso, el encargado del tratamiento, deberán adoptar las medidas de índole técnica y organizativas necesarias que garanticen la seguridad de los datos de carácter personal y eviten su alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado, habida cuenta del estado de la tecnología, la naturaleza de los datos almacenados y los riesgos a que están expuestos, ya provengan de la acción humana o del medio físico o natural. 2. No se registrarán datos de carácter personal en ficheros que no reúnan las condiciones que se determinen por vía reglamentaria con respecto a su integridad y seguridad y a las de los centros de tratamiento, locales, equipos, sistemas y programas. Artículo 12. Acceso a los datos por cuenta de terceros. 3. La realización de tratamientos por cuenta de terceros deberá estar regulada en un contrato que deberá constar por escrito o en alguna otra forma que permita acreditar su celebración y contenido, estableciéndose expresamente que el encargado del tratamiento únicamente tratará los datos conforme a las instrucciones del responsable del tratamiento, que no los aplicará o utilizará con fin distinto al que figure en dicho contrato, ni los comunicará, ni siquiera para su conservación, a otras personas. 4. En el contrato se estipularán, asimismo, las medidas de seguridad a que se refiere el artículo 9 de esta Ley que el encargado del tratamiento está obligado a implementar. Artículo 14. Derecho de Consulta al Registro General de Protección de Datos. - Cualquier persona podrá conocer, recabando a tal fin la información oportuna del Registro General de Protección de Datos, la existencia de tratamientos de datos de carácter personal, sus finalidades y la identidad del responsable del tratamiento. El Registro General será de consulta pública y gratuita. - 305 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Artículo 15. Derecho de acceso. 1. El interesado tendrá derecho a solicitar y obtener gratuitamente información de sus datos de carácter personal sometidos a tratamiento, el origen de dichos datos así como las comunicaciones realizadas o que se prevén hacer de los mismos. 2. La información podrá obtenerse mediante la mera consulta de los datos por medio de su visualización, o la indicación de los datos que son objeto de tratamiento mediante escrito, copia, telecopia o fotocopia, certificada o no, en forma legible e inteligible, sin utilizar claves o códigos que requieran el uso de dispositivos mecánicos específicos. Artículo 16. Derecho de rectificación y cancelación. 1. El responsable del tratamiento tendrá la obligación de hacer efectivo el derecho de rectificación o cancelación del interesado en el plazo de diez días. Artículo 30. Tratamientos con fines de publicidad y de prospección comercial. 2. Quienes se dediquen a la recopilación de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospección comercial y otras actividades análogas, utilizarán nombres y direcciones u otros datos de carácter personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles al público o cuando hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su consentimiento. 3. Cuando los datos procedan de fuentes accesibles al público, de conformidad con lo establecido en el párrafo segundo del artículo 5.5 de esta Ley, en cada comunicación que se dirija al interesado se informará del origen de los datos y de la identidad del responsable del tratamiento, así como de los derechos que le asisten. 4. En el ejercicio del derecho de acceso los interesados tendrán derecho a conocer el origen de sus datos de carácter personal, así como del resto de información a que se refiere el artículo 15. - 306 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 5. Los interesados tendrán derecho a oponerse, previa petición y sin gastos, al tratamiento de los datos que les conciernan, en cuyo caso serán dados de baja del tratamiento, cancelándose las informaciones que sobre ellos figuren en aquél, a su simple solicitud. Artículo 31. Censo Promocional. 1. Quienes pretendan realizar permanente o esporádicamente la actividad de recopilación de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospección comercial u otras actividades análogas, podrán solicitar del Instituto Nacional de Estadística o de los órganos equivalentes de las Comunidades Autónomas una copia del censo promocional, formado con los datos de nombre, apellidos y domicilio que constan en el censo electoral. 2. El uso de cada lista de censo promocional tendrá un plazo de vigencia de un año. Transcurrido el plazo citado, la lista perderá su carácter de fuente de acceso público. 3. Los procedimientos mediante los que los interesados podrán solicitar no aparecer en el censo promocional se regularán reglamentariamente. Entre estos procedimientos, que serán gratuitos para los interesados, se incluirá el documento de empadronamiento. Trimestralmente se editará una lista actualizada del censo promocional, excluyendo los nombres y domicilios de los que así lo hayan solicitado. 4. Se podrá exigir una contraprestación por la facilitación de la citada lista en soporte informático. Por último, la Asociación de Marketing Móvil (MMA), ha creado un Código de Conducta349 a modo de código deontológico. Este documento tiene como propósito guiar a las empresas del sector del marketing móvil para que puedan 349 Mobile Marketing Association. Código Global de Conducta. Versión 078. 15 de Julio de 2008. Disponible en http://mmaglobal.com/codeofconductspanish.pdf (Consultado el 20 de abril de 2010). - 307 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 proceder con efectividad y responsabilidad a obtener beneficios del canal de telefonía móvil en relación al marketing de productos y servicios. Describe ciertos principios de protección de la privacidad a la hora de emplear los datos de los usuarios en la difusión de sus acciones de marketing, agrupados en cinco categorías: aviso, elección y consentimiento, personalización y restricción, seguridad y ejecución y cumplimiento. La MMA recomienda a las empresas del sector del marketing móvil que provean a los usuarios de un aviso que contenga una descripción fácilmente entendible y que revele rápidamente los términos y condiciones de un determinado programa de marketing. El aviso, que constituye un principio fundamental de este código, debe incluir información suficiente para que el usuario pueda tomar una decisión informada sobre su elección respecto de cómo se utiliza esa información para ese programa de marketing. Así, las empresas debe informar al usuario por medio de este aviso, tanto de sus identidades, como de los productos y servicios que ofrecen, de los términos y condiciones clave que rigen la interacción ente ofertante y el terminal de telefonía móvil. Respecto a la elección y consentimiento, la MMA vela por el derecho de los usuarios a controlar los mensajes que re reciben. Por eso aconsejan a las empresas que pidan el consentimiento de los usuarios antes de enviarles cualquier comunicación. Para ello deben obtener su consentimiento mediante un opt-in, que podrá ser obtenido por diferentes medios: SMS, MMS, respuesta de voz, el registro del usuario en un sitio de internet, por ejemplo. Este consentimiento no podrá utilizarse para otro programa, a menos que el usuario haya dado su conformidad cuando otorgó su consentimiento para el inicial o al inicio de un programa de mensajes subsiguiente. - 308 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz También implica que las empresas dispongan de un proceso de cancelación de recepción de mensajes (opt-out) para que puedan ejercer el derecho a darse de baja. En cuanto a la personalización y restricción, sugiere dos soluciones. En primer lugar, y para garantizar la eficacia de las campañas, que la información recogida de los usuarios con propósitos de marketing se emplee cuando la misma se encuentre disponible, y lograr así adaptar esas comunicaciones de marketing a los intereses de los usuarios. En segundo lugar, que las empresas restrinjan el envío de mensajes a los usuarios que los han requerido. Para velar por la seguridad de los datos, las empresas deben implementar procesos técnicos, administrativos y físicos razonables para proteger las informaciones recogidas de los usuarios para programas de marketing por medio de aparatos de telefonía móvil, contra el uso no autorizado, la alteración, revelación, distribución o acceso indebido a esa información. Y por último, en cuanto al área de aplicación y responsabilidad declara que espera que sus miembros cumplan con su Código de Conducta de Privacidad. Para ello esta asociación tiene un comité que vela por el desarrollo y el cumplimiento de estos principios de protección a la privacidad aplicables al marketing móvil. Por lo tanto, bien por motivos jurídicos o éticos y deontológicos, el anunciante que inicie una campaña de marketing móvil deberá tener en cuenta tanto las leyes anteriormente expuestas como las recomendaciones de la MMA para asegurarse de que la relación que va a establecer con su público objetivo se adapta a estas normativas. De ello dependerá que el usuario confíe en los anunciantes que contactan con él así como en su imagen. - 309 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 - 310 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4. MARCO PRÁCTICO - 311 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.1. Introducción El siguiente estudio no aportaría nada nuevo si sólo se limitara a expresar en cifras la cantidad de usuarios conectados a la telefonía móvil. Tampoco revelaría nada fuera de lo común si se desvelara que el teléfono se ha convertido en un nuevo canal de marketing, en el medio de comunicación más versátil para realizar una campaña de publicidad, para informar del último suceso de interés general, o para entretener y educar a cualquier segmento de la población, por supuesto, con el último videojuego. De la misma forma, no mostraría nada nuevo a la opinión pública española si se dijera en estas líneas que la telefonía móvil informa, forma y entretiene en todos los sentidos –y con todos ellos a la vez- dando rigor entonces a la tarea del informador. En las páginas anteriores de este trabajo, en el marco teórico, se han presentado las cualidades del teléfono móvil como herramienta de marketing, abordando la definición de marketing móvil, describiendo sus características y ventajas diferenciadoras, así como las diversas modalidades actualmente empleadas. También se han dibujado los principales usos dentro de la estrategia general de marketing y las diferentes tipologías. Un panorama de la inversión en España en esta categoría así como la legislación vigente completa el panorama que sirve para describir al marketing móvil como el nuevo canal de comunicación entre anunciantes y consumidores. Si bien en este punto se describe cómo es el marketing móvil en España, quedaría pendiente conocer el uso que los españoles hacen de este nuevo medio de comunicación. Su conocimiento y análisis será indispensable para terminar de ilustrar porqué el teléfono móvil ha de ser considerado un medio más en los planes de comunicación, publicidad y medios. - 312 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Por eso el presente informe pretende sacar a la luz cuál es el uso que el cliente le da a su teléfono. Cómo interactúa con él. Qué prestaciones utiliza más y con qué frecuencia. Qué tareas realiza con su terminal y cómo es, en definitiva, su usuario. Así las cosas, una vez elegido el periodo y delimitado el campo y el objeto de estudio cabe reseñar varios aspectos y todos ellos se abordarán descriptiva, analítica y cuantitativamente en los bloques informativos que a continuación se presentan. - 313 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2. Análisis de los usos de la telefonía móvil en España Si bien la función principal del teléfono móvil es la de mantener conversaciones a distancia, como se ha comentado en las páginas anteriores, la evolución de la tecnología y del propio terminal ha permitido incorporar nuevos usos a este medio de comunicación portátil. En una primera aproximación al empleo que realiza el usuario de este medio, se aprecia la amplia variedad de ellos, si bien sólo algunos gozan de datos de penetración realmente significantes. En el presente documento, se ha procedido a agrupar los usos en diez categorías diferentes, con el fin de facilitar su estudio. De esta manera, los bloques informativos que a continuación se van a presentan son: acceso a navegadores de internet, realización de descargas, realización de fotografías, realización de vídeo, uso de mensajería uso de juegos, escucha de música, visualización de vídeo, acceso a proveedores de información, marketing y publicidad y personalización. En último lugar, y no por ello menos importante, se hace una referencia al perfil del usuario. De cada uno de ellos se realiza un estudio más profundo en el que se revisa no sólo su penetración entre los usuarios, sino la frecuencia de uso que entre ellos existe. De esta manera se pretende sacar conclusiones sobre las principales razones que mueven a los usuarios a coger su terminal y cuál de ellas es la que goza de una mayor frecuencia de uso. - 314 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.1. Acceso a navegador Como se narraba en capítulos anteriores, el desarrollo tecnológico de la telefonía móvil ha permitido la convergencia de este sistema de comunicación inalámbrico con la tecnología de internet. De esta manera, los usuarios pueden a través de sus terminales acceder a la Red de Redes. En este capítulo se analiza cuántos de ellos lo hacen y para qué. Es decir, qué motivos son los que les llevan a realizar consultas en internet mediante sus teléfonos móviles. También se estudiará qué proveedor de acceso se emplea en tres de los supuestos: buscador empleado, la fuente de acceso cuando se trata de búsqueda de noticias y los proveedores de guías y directorios. 4.2.1.1. Acceso por tipología de navegador El uso de navegador350, en términos generales, no tiene un volumen de usuarios351 alto, ya que las cifras de penetración oscilan entre el 4,6% y 0,7%. Un dato poco significativo, más aún teniendo en cuenta la cantidad de usuarios de telefonía móvil que existen en España. De cualquier forma, cabe reseñar que aunque los usuarios de nuestro país son cuantiosos -por número de conexiones- entre ellos existe una diferencia notable en el uso y manejo de Tecnología de la Información y de la 350 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de marketing. Madrid: Pearson educación, 2006. 351 FERRÉ TRENZANO, José María y FERRÉ NADAL, Jordi. La conducta del consumidor y del cliente. Madrid: Díaz de Santos, 1997. (p. 13) - 315 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Comunicación352 fundamentalmente por dos cuestiones muy relacionadas con la División Digital de la población: la primera de ellas por la accesibilidad en términos económicos (capacidad de compra de nuevos terminales que incorporen las últimas novedades tecnológicas) y la segunda por la capacidad que tienen de rechazo psicológico353 al uso de los nuevos soportes. No obstante, hay tres motivaciones en su uso: las relaciones humanas (comunicaciones personales, relaciones con comunidades y citas), la búsqueda de información (deportiva, financiera, de tráfico, del tiempo…) y el ocio (juegos, cine, revistas, humor…). En cuanto a la primera motivación, las relaciones humanas, cada vez existe mayor uso de las plataformas tecnológicas para compartir afectos y emociones. Portales de internet dedicados a establecer relaciones personales mantienen unas cifras bastante considerables en cuanto a número de internautas se refiere354. Una de las características que definen al ser humano es la necesidad de comunicarse. Cada vez existen más canales para establecer nuevas relaciones sociales. El tiempo virtual355 se ha unido con el denominado real para generar un marco nuevo de conductas en la comunicación humana e internet da muestra de ello desde cualquier punto de conexión, bien sea a través de la 352 GIL DE ZUÑIGA Y NAVAJAS, Homero. “Análisis de la Brecha Digital en la UE: condicionantes psicológicos que afectan a los ratios de acceso a internet”. Tesis Doctoral. Universidad Europea de Madrid, 2006. 353 Op. Cit. GIL DE ZUÑIGA Y NAVAJAS, Homero. (Madrid, 1996). 354 Be2, uno de los portales de contactos más famosos en la red cuenta con más de cinco millones de usuarios afiliados al sitio. Por su parte, FriendScout, otro de los sitios web especializados en este ámbito maneja una cifra superior a los seis millones y medio de usuarios afiliados. Todo esto según datos de ofrecidos por las respectivas empresas en sus correspondientes nodos a fecha 10 de diciembre de 2007. 355 CASTELLS, Manuel. La era de la información: economía, sociedad y cultura. Madrid: Siglo XXI, 1999. (p. 489). - 316 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz computadora o, como es el caso, a través de la telefonía móvil. Por todo ello, el acercamiento del individuo a través de la tecnología se hace cada vez mayor y con más inmediatez. Y sus consecuencias todavía son desconcertantes. “Existe la ilusión de una velocidad salvadora; la ilusión de que el acercamiento exagerado entre poblaciones no va a traer consigo conflictos sino amor, que hay que amar al que está lejos como a sí mismo. (…) Hasta ahora, toda la historia ha tenido lugar en un tiempo local (el propio de cada país)... Y las capacidades de interacción y de interactividad instantánea desembocan en la posibilidad de la puesta en práctica de un tiempo único... Es un acontecimiento sin igual. Es un acontecimiento positivo y al mismo tiempo un acontecimiento cargado de potencialidades negativas”. 356 El principal motivo de acceso a navegadores es el servicio de buscadores357, siendo un 4,6% de los usuarios los que recurren a ellos para pedir información sobre algún tema. En la siguiente tabla se recogen, de manera ordenada, cada uno de las tipologías. 356 357 VIRILIO, Paul. Cibermundo. La política de lo peor. Madrid: Cátedra, 1997. (p. 15). ACEVEDO, Fernando y SICILIA, Alejandro. Buscadores de internet. Madrid: Paraninfo, 1998. - 317 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Tabla 4. Usuarios por tipología de navegador al que accede. Tipología del navegador Usuarios Cob% Buscadores 1.601.192 4,6% Mapas 1.112.977 3,2% Tiempo 1.017.344 2,9% Información deportiva 1.006.963 2,9% Cuentas financieras, gestión de valores 931.964 2,7% Noticias 897.358 2,6% Cuentas bancarias 837.471 2,4% Noticias ocio/entretenimiento 826.755 2,4% Noticias tecnología 816.347 2,4% Noticias financieras y cotizaciones de acciones 800.917 2,3% Películas 736.949 2,1% Tráfico 649.743 1,9% Juegos 642.250 1,9% Guías de televisión 615.816 1,8% Servicios de citas 581.356 1,7% Restaurantes 554.859 1,6% Referencias generales 521.977 1,5% Ofertas de trabajo 502.175 1,5% Inmobiliarias 429.398 1,2% Viajes 414.228 1,2% Humor/Cómics 412.045 1,2% Clasificados 406.788 1,2% Guías de compras 397.739 1,2% Pagos electrónicos 392.354 1,1% Ocio para adultos 386.014 1,1% Ocio infantil y familiar 375.336 1,1% Sitios de subastas 369.234 1,1% Guías de empresas 344.361 1,0% Apuestas 336.156 1,0% Tiendas on-line 332.715 1,0% Revistas femeninas 318.663 0,9% Revistas masculinas 288.436 0,8% Horóscopo 264.993 0,8% Compra acciones 264.814 0,8% Salud 243.220 0,7% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 318 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.1.2. Buscador utilizado Para acceder a los servicios disponibles el usuario escogerá un proveedor de acceso. Los usuarios, en esta ocasión, han declarado emplear ocho proveedores diferentes para resolver su conflicto ante la búsqueda a través del teléfono móvil, sin tener en cuenta los que desconocen su nombre y los otros. Tabla 5. Buscador utilizado. Buscador utilizado Usuarios Cob% Google 1.094.991 3,2% MSN 239.914 0,7% Movistar 201.683 0,6% Yahoo! 157.315 0,5% Euskaltel 120.142 0,3% Desconocido 67.425 0,2% Terra 65330 0,2% Ask.com 35.579 0,1% Otros 28.729 0,1% AOL 22.653 0,1% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Como no podía ser de otra forma, Google es líder con más de un millón de usuarios que declaran su uso. Supera al segundo en el ranking, MSN, por más de un 450%. Esto es debido, fundamentalmente, a la facilidad de uso y manejo de Google358, además de por su popularidad entre los usuarios de internet. Este 358 SANTOVENIA DÍAZ, Javier, CAÑEDO ANDALIA, Rubén, OCHANDARENA MESTRE, Roberto Joel y BRITO NÚÑEZ, Nely María. Google: una aproximación al gran buscador. - 319 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 hecho se ha trasladado a la telefonía móvil y así, este potente buscador, se ha convertido en el número uno también en esta plataforma tecnológica con mucha diferencia sobre sus competidores que, en casos como el de Terra, por ejemplo, también utilizan la herramienta de Google para ofrecer servicio a sus usuarios. El resto de marcas, como Movistar, Yahoo y Euskaltel, tienen cifras residuales en comparación con los dos mencionados anteriormente y mucho más si se compara con el rey de la búsqueda online que tiene visos de serlo también en el ámbito de la telefonía móvil. 4.2.1.3. Consulta de noticias Sin duda el estar informado en pleno siglo XXI es más que una obligación, es un entretenimiento. La prensa diaria se lee más a través de la Red de Redes que mediante el formato papel, puramente físico y tangible. Por lo menos los lectores terminan más artículos que en prensa tradicional por sorprendente que parezca, según un estudio realizado por el Instituto Poynter, publicado en abril de 2007, recogido por Editor&Publisher y difundido por el diario El Mundo en su edición digital359. Así, cientos de millones de personas se conectan a internet en todo el mundo para conocer de primera mano lo que sucede en su entorno. Acimed 2007. Disponible en: http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol15_4_07/aci08407.htm (Consultado el 15 de febrero de 2010). 359 Cuando los usuarios eligen leer una información en un medio online, suelen completar de media el 77% de la historia. En cambio, sólo leen el 62% del contenido de un tema en un periódico tradicional y un 57% en los tabloides. Además, (…) casi dos tercios de los lectores de prensa en internet leen todo el texto de un tema en concreto una vez que han empezado a leerlo. En el papel, el 68% de los lectores de tabloides siguen leyendo una historia en concreto antes de pasar a otra página mientras que en la prensa serie ésto sólo pasa en el 59% de los casos. La investigación asegura además que el 75% de los lectores de prensa tradicional son metódicos en su lectura, es decir, empiezan con un tema en una página en concreto. Sólo el 25% ojea toda la página y elige después qué historia leer. El informe también revela que los grandes titulares y, en menor medida, las grandes fotografías, atraen más ojos que las - 320 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz La era de la globalización360 ha favorecido fundamentalmente a lo que acontece aquí y ahora, es decir, al entorno más cercano. La globalización, de esta forma, se ha convertido en glocalización361. Y así se cumple una de las máximas de la noticia para que ésta tenga más trascendencia y relevancia para el lector. La cercanía es uno de los reclamos de los lectores. Importa lo que está aconteciendo en nuestro lugar de trabajo o de vacaciones. O, quizá, allá en donde inmediatamente el que reclame esa información se vaya a desplazar de manera inmediata. El periodista informa, forma y entretiene362. Lo ha hecho siempre a través de todos los medios de comunicación, especialmente en televisión por ser éste el medio que más seduce al receptor del mensaje hasta la aparición de internet, pero actualmente parece que se está cumpliendo con más ímpetu la última premisa. Es más, si ésta no se cumple, muy difícilmente va a trascender la información que pretenda ofrecer el medio. Es por este motivo por lo que muchos periódicos diarios han cambiado sus formatos o se han servido de otros para amenizar la información. pequeñas imágenes en las ediciones impresas. Sin embargo, en la Red los lectores se dejan llevar más por las barras de navegación. REDACCIÓN. “Los lectores de internet terminan más artículos que los de prensa tradicional”. elmundo.es. Disponible en http://www.elmundo.es/elmundo/2007/03/30/comunicacion/1175266679.html (Consultado el 15 de febrero de 2010) 360 BARMAN, Zygmunt y NERVO, Amado. Globalización: consecuencias humanas. México: Fondo de Cultura económica., 2003. 361 Entendiendo como glocalización “la articulación entre lo global y lo local desde una visión urbana, como una noción que hoy se aplica tanto a la economía (la ciudad como medio económico adecuado para la optimización de sinergias) como a la cultura (las identidades locales y su relación dialéctica con el universalismo informacional de base mediática). La glocalización supone destacar el ámbito urbano y el papel gestor-coordinador-promotor de los gobiernos locales para la implementación de políticas que tienen en cuenta unos referentes globales y que se posicionan respecto a ellos. En síntesis: globalización más proximidad”. CASTELL, Manuel. La sociedad red. México: Siglo XXI, 1999. (p. 56). 362 ÁLVAREZ PÉREZ, M. de las Mercedes. Cómo sacar partido a la Televisión. Madrid: Rialp, 2005. (p.25). - 321 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 La interactuación prima sobre todo. El receptor ha dejado de ser un objeto pasivo363 para no sólo tratar de formar parte de la noticia, o narrarla, aunque no sea periodista o profesional de la información, o convertirse en experto 364 sin haber obtenido un título universitario acreditativo, sino que el usuario pretende divertirse leyendo la información y el soporte papel no ofrece esa posibilidad. Además, la instantaneidad se pierde y caduca a medida en que van transcurriendo las horas, los minutos, los segundos. Por ese motivo, la utilización de una nueva plataforma de información que se pueda transportar en un bolsillo del pantalón resulta más atractiva para el receptor del mensaje informativo. Este mensaje informativo, en la medida en que puede ser iniciado por un anunciante, tendrá el mismo trato que la noticia. Cuando la publicidad es útil, se convierte en información, y eso es lo que logra este nuevo medio de comunicación. Otorga al consumidor voz y voto para expresar, compartir, y recomendar a otros consumidores su propia experiencia. Y no sólo eso, también une consumidores, los convierte en un grupo unido y con sentido de pertenencia a un grupo.365 En la clasificación general de tipos de navegador366 al que se accede, los de noticias no figuran hasta el puesto sexto con noticias generales (2,6% de los 363 Se refiere en este informe a la forma literal de recibir la información. 364 El Blog se muestra como un lugar de disertación pública. Un espacio o bitácora en el que cualquier internauta puede opinar y ofertar contenido veraz, pero esto último sólo sucede en algunos casos. VELASCO BARTOLOMÉ, Emilio. El Blog y la Literatura del Silo XXI, un espacio dentro de otro. Conferencia dictada en el TEC de Monterrey. Facultad de Humanidades. México, 2006. 365 RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, Óscar, BRAVO DE PABLO, Sagrario y TRONCOSO EGEA, Roberto. Facebook. Aplicaciones profesionales y de empresa. Madrid: Editorial Anaya Multimedia, 2010. (p. 139) 366 RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, Oscar, TRONCOSO OGEA, Roberto y DE PABLO, Sagrario. Guía visual de internet Explorer 6.0. Anaya Multimedia: Madrid, 2002. - 322 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz usuarios), el séptimo las noticias de entretenimiento (2,4%) y las tecnológicas en el octavo (2,4%). Del mismo modo, respecto a la fuente empleada, Google vuelve a ser líder al ser el más usado con un 2,3% de cobertura. El resto están asociados con medios de comunicación impresos (El País (1,4%), El Mundo (1,1%) o Marca.com (1,1%)), los portales horizontales aparecen a partir del cuarto puesto (MSN (1,1%) y Yahoo el noveno (0,7%) y las televisiones a partir del sexto puesto (CNN (1%), Antena3 (0,7%), Pero estos índices son muy bajos para lo atractivo del medio y de las posibilidades que pueda conferir al lector. Y, sin duda, esto es debido al alto coste de las tarifas telefónicas de conexión. De esta forma, el interesado en recibir información no se conecta a la plataforma móvil por cuestiones fundamentalmente económicas367. El índice de demanda de la información es demasiado escaso para lo atractivo y versátil que resulta el medio. Pero lo peor está aún por llegar. Cuando los precios que fijen las operadoras de telefonía móvil sean más o menos accesibles a la economía doméstica del ciudadano tipo, esta herramienta de información se usará como un bien de consumo de moda. Es decir, que los usuarios la utilicen sin necesidad de cubrir las exigencias para las que ha sido confeccionada. Y aquí la formación a los usuarios se puede convertir en un elemento clave para tratar de remediar lo que puede llegar a ser un dilema social, como ya está aconteciendo con el uso (y por defecto abuso) de la herramienta internet. Porque el ser humano en vez de tratar de suplir sus carencias con la tecnología 367 Sirva como ejemplo que la operadora Vodafone en sus tarifas precios que oscilan entre los 12 y 49 euros al mes con navegaciones por datos o limitadas y por su parte Movistar mensualmente impone a su cliente un pago de 15 euros al mes hasta 100 MB de tráfico. Además, la compañía tiene como política de precios que si las cantidades exceden de este límite las tarifica a razón de 15 euros por 200MB con un máximo de 120 euros al mes. Disponible en:vodafone.es y movistar.es (Consultado el 15 de diciembre de 2007). - 323 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 se está “empantanando de problemas” con la saturación de la información a la que está expuesto por todas las diferentes plataformas tecnológicas. “El problema, sobre todo, surge cuando constatamos que la red informática nos empantana en problemas (a los cuales ni siquiera muchas veces da solución) que antes no existían y cuya aparición no ha supuesto ampliación del abanico de interrogaciones que afectan en su propia esencia al espíritu humano. Uno de los universitarios que hemos evocado en relación a internet se pregunta: “¿Cómo podíamos trabajar hace veinte años cuando la gente no tenía página web?”. Pues bien: la simple constatación de que sí se trabajaba, científica y filosóficamente, hace veinte años, muestra que internet sólo es condición de posibilidad de tarea intelectual si previamente se ha hecho acto de genuflexión ante la red. Cierto es que, siendo cada vez mayor el número de los que efectúan tal gesto, el poder de la deidad digital se agiganta y pronto será imposible sustraerse a ella”.368 368 GÓMEZ PIN, Víctor. Entre lobos y autómatas. La causa del hombre. Espasa Calpe: Madrid, 2006. (p. 235). - 324 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tabla 6. Fuente de acceso a consulta de noticias. Fuente de acceso a información Usuarios Cob% Google News 800.900 2,3% El País 484.396 1,4% El Mundo 395.201 1,1% MSN 382.041 1,1% Marca.com 363.452 1,1% CNN 350.732 1,0% Vodafone 329.270 1,0% Yahoo! 253.623 0,7% Antena 3 244.142 0,7% Otros 240.703 0,7% Expansión 221.008 0,6% Desconocido 202.559 0,6% Movistar 199.212 0,6% AOL 166.522 0,5% AS 166.014 0,5% Terra 164.348 0,5% CincodÍas 158.884 0,5% Aemet 144.958 0,4% Muy Interesante 143.928 0,4% Elmundodeportivo 139.511 0,4% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 325 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.1.4. Acceso a guías/directorios El marketing móvil tiene en este sector todo un camino por recorrer. De la mano de la inmediatez y de la ubicuidad que proporciona este medio, el usuario ya tiene un faro que le ilumine cuando ande perdido entre las cantidades ingentes de información disponible. Tiene a su alcance una serie de fuentes de información que, empleadas a modo de filtro, le sirven para localizar aquello que necesita. Y es en este punto donde la publicidad dejará de ser publicidad y pasará a ser información.369 Porque si el público el que inicia el contacto, la afinidad está garantizada, el anunciante tiene la mitad del trabajo realizado. Información sobre el tráfico, gasolineras más cercanas, salas de cine o hasta una vivienda, se puede buscar a través de estos servicios, y lo mejor de todo: desde cualquier lugar y en cualquier momento. Los mapas y callejeros (3,2%), tráfico (1,9%), guías de televisión (1,8%), las guías de compras (1,2%) forman parte de los principales usos del navegador. El segundo proveedor de guías y directorios más empleados por los usuarios es Páginas Amarillas (1,4%). Esta es una guía telefónica de particulares y empresas, restaurantes, mapas y callejero y mapas370. La explicación a este hecho es bien sencilla. Los usuarios de la Red suelen demandar el mismo servicio a través de la plataforma móvil, como ocurre con 369 SEIJO, Juan Pablo. “Cuando la publicidad es útil se vuelve información”. consumer.es. 8 de octubre de 2009. Disponible en http://www.consumer.es/web/es/tecnologia/internet/2007/03/29/160984.php. (Consultado el 10 de enero de 2010). 370 QDQ ofrece más de 15 millones de páginas vistas al mes y páginas amarillas 118, según datos de la OJD del mes de noviembre de 2007. - 326 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Google; salvando las distancias entre esta marca convertida en mundial y modus vivendi para muchos usuarios y las consiguientes marcas expuestas. Por su parte, a la Dirección General de Tráfico (DGT.es) es visitada por 398.716 usuarios (1,2%). Quizá en este sentido habría que meditar si los geoposicionadores móviles que tienen algunas agendas electrónicas y que suelen utilizarse por los usuarios para conocer el estado del tráfico o la ruta más cercana o la más rápida al lugar al pretenden trasladarse, tienen algo que ver en este acontecimiento. Porque lo mismo sucede con las guías sobre entretenimiento y ocio. Tabla 7. Usuarios según proveedor de guías/directorios. Directorios Usuarios Cob% Google 849.937 2,5% Páginas Amarillas 468.764 1,4% DGT 398.716 1,2% Yahoo! 380.061 1,1% Guia Campsa 325.077 0,9% Infojobs 289.936 0,8% Cuatro.com 236.552 0,7% Antena 3 234.317 0,7% ViaMichelin 225.345 0,7% Infoempleo 210.611 0,6% Cinetube 194.059 0,6% Otros 177.048 0,5% Telecinco.es 169.422 0,5% Fotocasa 167.193 0,5% El País 165.152 0,5% Laboris.net 161.257 0,5% - 327 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 QDQ.com 155.457 0,5% El Cine Móvil 145.572 0,4% Vodafone 144.860 0,4% Terra 143.538 0,4% Páginas Blancas 136.271 0,4% Desconocido 135.922 0,4% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. 4.2.1.5. Acceso a web de red social o blog Internet supuso, aparte de todas ventajas comentadas en capítulos anteriores, el desarrollo de las comunidades virtuales.371 Este fenómeno supuso tal revolución en la web que se inauguró una nueva etapa en su desarrollo, la llamada Web 2.0. En las redes sociales las personas se organizan según intereses y necesidades de manera que logran enlazar a personas que van creando redes virtuales de relaciones humanas. Así se unen colectivos por diversas razones como las relaciones personales, profesionales o los intereses comunes. Dar a la gente el poder de compartir y hacer el mundo más abierto y conectado es la misión de estas comunidades. O al menos así firma el portal de internet Facebook. Bajo el lema “Giving people the power to share and make the world more open and connected”372 deja claro cuál es su razón de ser. Fundado el 4 de febrero de 2004, cuenta actualmente con trescientos cincuenta millones de miembros. 371 LASO, Isidro y BRIZ, Julián. internet y comercio electrónico. Madrid: Esic editorial, 2001. (p. 75). 372 www.facebook.com - 328 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Respecto a la situación actual de las redes sociales, opiniones confrontadas. Por un lado, María Garaña, presidenta de Microsoft Ibérica, sitúa estas redes en los sueños de los consumidores para el año 2010 pidiendo “comunicarse desde cualquier dispositivo y lugar, con conexión permanente a una red social”. Pero por el lado contrario, José María Álvarez Monzoncillo, catedrático de Comunicación Audiovisual en la Universidad Rey Juan Carlos, no cree que vaya a durar mucho el momento que están viendo las redes sociales actualmente (podría declararse como de expansión). Según él, van a dar lugar a la segunda burbuja o segundo cybercrash de la era internet. “La actual crisis económica (global, financiera y de confianza), argumenta el catedrático, ha puesto en entredicho la rentabilidad de las redes sociales (…). Los más de 1.200 millones de personas conectadas en redes sociales no han conseguido aún que YouTube, Facebook o Tuenti sean rentables. Solamente My Space cuenta con un modelo de beneficios porque está ligado al tráfico en el teléfono móvil” 373 . Necesidad de comunicación frente a necesidad de rentabilizar un negocio, ambas lucharán durante el presente año. Año en el que las redes sociales deberán cuadrar sus números para poder salir adelante. Año en el que se afianzarán las más populares y se perderán por el camino las que no logren alcanzar una cobertura apropiada. La salvación económica de las redes sociales podría venir de la mano del marketing móvil. Descubrir las ventajas de este canal como vehículo para comunicarse con los consumidores, conseguir una publicidad atractiva y desarrollar formatos que vinculen las compañías con los usuarios pueden ser tres tareas pendientes que servirían como tabla de salvación ante el naufragio que algunos expertos auguran a estas redes. 373 ALVAREZ MONZONCILLO, José María. “Incertidumbres en la “web” 2.0.” elpais.com. 8 de enero de 2010. Disponible en http://www.elpais.com/articulo/opinion/Incertidumbres/web/elpepiopi/20100108elpepiopi_5/Tes. (Consultado el 15 de febrero de 2010). - 329 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Si bien este fenómeno nació a través de internet, han sido los nuevos terminales los que han logrado completar la “vida virtual” de sus dueños. Porque la telefonía móvil es el vehículo natural de estas redes, al darle sentido a su inmediatez. Las redes sociales disfrutan ya de su uso natural, la comunicación inmediata, el usuario ya no tiene que esperar a estar en casa o en la oficina delante del ordenador encendido.374 En España, el 17% de los usuarios de Facebook acceden a través del móvil, y lo mismo sucede con el 29 % de los usuarios de Tuenti, según el X Informe de la Sociedad de la Información de la Fundación Telefónica. Los datos que ofrece la fuente empleada en este informe reflejan esta tendencia. Más de tres millones de usuarios españoles que interactúan con esta red a través de su teléfono (9,6%). En cuanto a las redes más empleadas, se reproducen las costumbres arraigadas en el mundo on-line. Tabla 8.Acceso a web de red social o blog. Acceso a web de Red Social o Blog Usuarios Cob% Si 3.322.115 9,6% Casi todos los días 994.402 29,9% Al menos una vez por semana 996.030 30,0% Una a tres veces al mes 1.331.683 40,1% No 31.177.885 90,4% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. 374 MUÑOZ, Ramón. “El móvil omnipotente”. elpais.com. 29 de diciembre de 2009. Disponible en http://www.elpais.com/articulo/sociedad/movil/omnipotente/elpepisoc/20091229elpepisoc_1/Tes . (Consultado el 10 de abril de 2010). - 330 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz A pesar de las ventajas comentadas de acceder a la “vida virtual” de cada uno desde el terminal, la frecuencia de acceso es inferior a la media. Mientras que el 61% de los usuarios de redes sociales las consulta a diario, según datos de IAB375, de los que acceden desde su teléfono móvil sólo el 29,9% lo hace con esta frecuencia. El patrón de acceso a redes sociales376 se repite también en el acceso desde el móvil. A continuación se presenta un ranking con las más populares. Tabla 9.Comunidad a la que accede. 375 Comunidad a la que accede Usuarios Cob% Facebook 1.018.88 3,0% YouTube 549.417 1,6% Tuenti.com 366.383 1,1% MySpace 328.232 1,0% MSN 246.323 0,7% Fotolog 215.202 0,6% hi5 110.870 0,3% Flickr 110.533 0,3% Meetic 103.198 0,3% Badoo 98.816 0,3% Match.com 92.713 0,3% Desconocido 87.006 0,3% Blogger 77.032 0,2% IAB. Estudio sobre redes sociales en internet. Noviembre de 2009. Disponible en http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.pdf. (Consultado el 15 de febrero de 2010). 376 THE COCTAIL ANALYSIS. 2ª oleada del Observatorio de Redes sociales. Enero de 2010. Disponible en http://www.tcanalysis.com/2010/02/01/segunda-oleada-del-observatorio-de- redes-sociales/. (Consultado el 15 de febrero de 2010). - 331 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Metacafe 75.344 0,2% Picasa 66.630 0,2% Otros 52.526 0,2% Vodafone 49.052 0,1% Twitter 44.587 0,1% Amoureux 44.373 0,1% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Las comunicades de carácter universal son las que más usuarios congregan: Facebook, Youtube y Tuenti.com. Facebook y Tuenti, redes sociales puras, y Youtube plataforma para compartir vídeos. Las comunidades orientadas a la búsqueda de pareja o amistad, como Meetic y Match.com, también tienen presencia relevante entre los usuarios. En Meetic, con 791.000 visitantes únicos en internet (según datos de comScore de septiembre de 2007377), contactan cien mil usuarios a través del terminal (supone casi un 15% de los que lo hacen a través de internet). 4.2.1.6. Acceso a utilidades “Si bien el inicio del negocio de la telefonía móvil pasó por simple transporte de bits para las comunicaciones y el suministro de servicios móviles e inalámbricos de todo tipo se desplazará progresivamente hacia servicios de provisión de contenidos para los servicios de estilo de vida, empresariales y de entretenimiento”378. 377 www.meetic.com 378 INSTITUTO DE ESTUDIOS PROSPECTIVOS Y TECNOLÓGICOS, IPTS. La contribución de la telefonía móvil: presente y futuro. Fundación France Telecom España: Madrid, 2005. Disponible en - 332 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz A pesar de las perspectivas tan positivas que se le atribuyen a las aplicaciones, están todavía en una etapa de introducción. Hay una demanda bastante limitada de una gama también limitada de aplicaciones, encabezada por los servicios de entretenimiento, la banca móvil y estilos de vida como se ven en la tabla adjunta. Pero el futuro que se le augura es el de ser una infraestructura mucho más compleja, que empezaría a utilizarse, impulsando las comunicaciones de „máquina a máquina‟, tanto en el sector empresarial (especialmente en la utilización industrial) como en el segmento de los usuarios particulares (dispositivos inteligentes hogar/domésticos y centros de entretenimiento). Las utilidades o aplicaciones tienen géneros variados como pueden ser economía, empresa, juegos, cocina, viajes, contabilidad, estudiantil o musical. Wikipedia lidera el ranking en volumen de usuarios, con una penetración de 1,1%. Las preferidas por los usuarios están relacionadas con diccionarios o traducciones (Wikipedia, traducegratis.com o Wordreference), los viajes (como EDreams, muchoviaje.com, Viajar y Lastminute, entre otras) y la banca (LaCaixa, ING, BBVA, Santander y CajaMadrid). Este ranking y las cifras que refleja de penetración dejan claro el camino que le queda por recorrer todavía a las aplicaciones si quieren conseguir ganar la batalla de la cobertura. Las aplicaciones generan un alto grado de afinidad con el público, y logran maximizar los niveles de compromiso debido a los contenidos tan específicos que desarrollan. Pero si quieren competir con otras modalidades de marketing móvil, deberán superar los niveles de penetración que tienen actualmente. El problema está en que los operadores están desarrollando cientos, incluso miles de aplicaciones, para lograr que cada usuario encuentre aquella que le sea interesante. http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/referencias_moviles2006.pdf. (Consultado el 25 de febrero de 2010). - 333 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Tabla 10. Acceso a utilidades. Acceso a utilidades Total Cob% Wikipedia 385.187 1,1% eBay 344.136 1,0% La Caixa 291.446 0,8% Otros 288.045 0,8% Paypal 257.459 0,7% Yahoo! 169.720 0,5% Desconocido 153.699 0,4% BBVA 153.308 0,4% eDreams 151.209 0,4% Ciao 126.991 0,4% Traducegratis.com 125.259 0,4% ING 115.461 0,3% Deremate 113.914 0,3% MercadoLibre 111.028 0,3% Kelkoo 107.626 0,3% Santander 101.971 0,3% Muchoviaje.com 101.672 0,3% Finexo 96.758 0,3% Twenga 82.737 0,2% Caja Madrid 81.774 0,2% Gooster 80.307 0,2% Banesto 80.281 0,2% Wordreference.com 79.560 0,2% Viajar.es 76.751 0,2% Lastminute.com 74.744 0,2% Rumbo.es 74.247 0,2% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 334 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.2. Descargas El sistema de descargas consiste en la posibilidad de transferir un contenido desde internet hasta el terminal. Este contenido puede ser de diversa naturaleza. Los archivos de vídeo, por ejemplo, se descargan por completo en el terminal antes de que el usuario pueda verlos. Una vez que el vídeo se ha descargado se podrá almacenar en la memoria del teléfono y visionarlo cuando se desee. A continuación se analizan cuáles son los contenidos que los usuarios prefieren descargarse en sus terminales. 4.2.2.1. Tipología de la descarga El 6% de los usuarios declara realizar descargas a través de su terminal. Esto representa un colectivo de dos millones de individuos. Las razones por las que se realizan descargas desde el terminal son mayoritariamente tres: localización (mapas, callejeros y tráfico), información o comunicación. Por motivos de localización u orientación, se emplean las descargas de mapas y callejeros. Parece ser que el terminal móvil es una buena herramienta en potencia para emplearse como localizador. Al ser de uso cotidiano, y estar fabricado en pequeñas dimensiones, se convierte en la brújula ideal del ser humano con todo lo que esto conlleva. Además, para una sociedad que está regida por las leyes la oferta y la demanda, tener en el bolsillo a disposición instantánea el consiguiente servicio de saber dónde se encuentra cualquier individuo conectado en todo momento es por una parte positivo y por otra, cuando menos, peligroso. - 335 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Es muy posible que en muy poco tiempo muchas empresas utilicen este servicio para tener localizados a sus empleados. Especialmente las entidades que tengan a muchos de sus contratados trabajando en lugares ajenos a sus sedes sociales. Uno de estos casos bien podría ser la figura del agente comercial379. La pregunta entonces sería la siguiente: ¿se respetaría su privacidad con el uso de este tipo de software de descarga? Respecto a la búsqueda de información, parece ser que la inquietud de los usuarios gira en torno a la información del tiempo, que ocupa el segundo lugar del ranking con un volumen del 1,4%. Aunque las descargas también se realizan para obtener información de noticias en general (0,8%), deportiva (0,8%), sobre restaurantes (0,7%), o de ocio y entretenimiento (0,7%), por ejemplo. Con el objetivo de comunicarse, se emplean los servicios de comunidades y citas (0,6%), que aparecen en el puesto número once. 379 REDACCIÓN ITPYMES.ES. “El gps también ayuda a controlar a los trabajadores remotos”. Itpymes.es. 30 enero 2007. Disponible en http://www.itpymes.es/tecnologia- movil/informes/1004336034703/gps-tambion-ayuda-controlar-trabajadores-remotos.1.html (Consultado el 5 de febrero de 2010). - 336 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tabla 11. Tipología de la descarga. Tipología de la descarga Usuarios Cob% Mapas 686.024 2,0% Tiempo 472.322 1,4% Buscadores 372.400 1,1% Información deportiva 279.532 0,8% Noticias 278.469 0,8% Noticias ocio/entretenimiento 257.629 0,7% Noticias financieras y cotizaciones de acciones 242.928 0,7% Noticias tecnología 242.708 0,7% Juegos 238.475 0,7% Restaurantes 234.077 0,7% Cuentas financieras, gestión de valores 223.241 0,6% Comunidades/citas 220.473 0,6% Películas 218.786 0,6% Tráfico 217.779 0,6% Guías de televisión 197.773 0,6% Ofertas de trabajo 193.012 0,6% Cuentas bancarias 176.405 0,5% Ocio infantil y familiar 170.470 0,5% Inmobiliarias 169.897 0,5% Gambling 157.163 0,5% Viajes 156.724 0,5% Ocio para adultos 156.229 0,5% Clasificados 153.790 0,4% Referencias generales 147.422 0,4% Sitios de subastas 144.977 0,4% Guías de compras 140.980 0,4% - 337 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Pagos electrónicos 139.001 0,4% Revistas masculinas 138.845 0,4% Guías de empresas 136.794 0,4% Tiendas on-line 136.356 0,4% Revistas femeninas 132.722 0,4% Humor/Cómics 125.761 0,4% Mercado de valores 105.409 0,3% Salud 81.884 0,2% Horóscopo 72.570 0,2% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 338 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.3. Fotografías El terminal móvil es un aparato multifunción380 en el que todo está integrado. Cabe todo (menos en almacenamiento, aunque se está en ello con las nuevas tarjetas de memoria) y todo vale. Hoy en día la mayoría de los terminales telefónicos móviles contienen, entre otras muchas funciones, la de la cámara, tanto fotográfica como de video. En el caso de la función “cámara fotográfica” permite muchas posibilidades y es de suma utilidad. Ya no hace falta trasladarse de un lugar a otro con la cámara fotográfica, tampoco hace falta comprar una desechable, el teléfono hace posible que se realice una instantánea para corroborar que se estuvo en el lugar de los hechos. Este último enunciado bien podría haberse trascrito de cualquier manual de periodismo, pero no. Tan sólo es un hecho contrastado. Cualquier persona puede relatar un acontecimiento y certificarlo convenientemente con una instantánea. Todo el mundo a día de la fecha puede ser periodista, contar los sucesos desde el lugar en donde se producen, ya que con tan sólo un teléfono móvil se da la posibilidad de constatar lo que está ocurriendo. De hecho algunos periódicos diarios, como es el caso de El País381, mantienen una sección para que los propios lectores sean los que narren acontecimientos a través de fotografías, y esto no podría suceder sin el fenómeno del móvil. Pero de esta utilidad (narrar acontecimientos) no sólo saca provecho el periodismo generalista o especializado, muchas personas llevan un marco de 380 REDACCIÓN. “Equipos de oficina: los nuevos aparatos multifunción”. Dinero: inteligencia empresarial. Número 911, 2002. (P. 93). 381 Sección Yo Periodista. elpais.com. Disponible en (Consultado el 24 de noviembre de 2009). - 339 - http://www.elpais.com/yoperiodista/ Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 fotos virtual en sus terminales. En el propio interfaz pueden insertarse fotografías de seres queridos o paisajes que les rememoren algún acontecimiento agradable en su vida y, a buen seguro, este hecho lo hayan vivido acompañados, por supuesto, de su terminal móvil. La puerta que se abre para los anunciantes con esta función es la de poder enviar a los destinatarios de sus campañas imágenes. Mediante el envío de imágenes mediante mensajes multimedia podrán apoyar el texto comercial, o bien mostrar el aspecto de su producto, modo de uso, o incluso reproducir sus modos de uso. También ofrece la posibilidad de realizar acciones que requieran el envío de una imagen pero por parte del cliente. En este apartado se analiza también el uso posterior que el individuo da al material fotográfico, ya que tan relevante es para el usuario capturar la realidad como el uso que le va a dar posteriormente. El usuario que quiere compartir este material con otros individuos tiene varias opciones. Puede enviarlo vía mensaje multimedia o correo electrónico a través de su terminal y además, si las capacidades tecnológicas a su alcance se lo permiten, puede almacenar ese material en su ordenador y subirlo a la red de internet para su posterior difusión. - 340 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.3.1. Uso del móvil para hacer fotografías Realizar fotografías con el teléfono móvil es el segundo uso más extendido entre los usuarios, ya que más de la mitad de ellos lo emplean (58,7%). Tabla 12. Uso del móvil para hacer fotos y frecuencia de uso. Realización de fotografías Usuarios Cob% 20.235.778 58,7% Casi todos los días 2.706.151 13,4% Al menos una vez por semana 7.848.940 38,8% Una a tres veces al mes 9.680.687 47,8% No 14.264.222 41,3% Total 34.500.000 100% Si Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Los números lo demuestran: el 13,4% usa la cámara del móvil casi a diario, y el 38,8% al menos una vez por semana. Aunque donde más usuarios se concentran es en la frecuencia más baja (una a tres veces al mes) donde se encuentran el 47,8% de ellos. Probablemente el español tenga pocas cosas que decir audiovisualmente. Y es muy posible que el motivo sea la falta de tiempo del que dispone, ya que pasa más tiempo en el trabajo que en cualquier otro lugar382. 382 INE. Encuesta de empleo del tiempo. 2002-2003. Disponible http://www.ine.es/daco/daco42/empleo/dacoeet.htm. (Consultado el 15 de febrero de 2010). - 341 - en Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 “El extrañamiento domina la escena, desestabilizados, desorientados, perdidos en el tiempo y el espacio. Es como si todos fuéramos homeless, sin casa, sin una consistencia subjetiva palpable, sin la familiaridad de ciertas relaciones con el mundo, sin sentimientos compartidos. De esa casa invisible – pero real- carece la humanidad globalizada”383. Quizá en este sentido la tecnología bien pudiera ayudar, elevándola al grado de “salvadora de la especie humana” como diría Ortega; pero más bien se ha convertido en un elemento de disgregación y separación debido a la “velocidad salvadora” (también) de la que hablaba Virilio y a la que anteriormente se ha hecho referencia: el terminal móvil también ha virtualizado la familia. El usuario puede pensar que está cerca de ella por llevar una fotografía en el interfaz de inicio actualizada una vez al mes por lo menos, pero realmente esa instantánea le está separando del individuo. Si se estuviera cerca de la familia (en términos físicos y psicológicos) no haría falta hacer o llevar una fotografía en el móvil ya que si se está cerca no hace falta el recuerdo. Como aspecto positivo a este hecho cabe mencionar que por lo menos hay actualización: de una a tres veces al mes. 4.2.3.2. Envío de fotos a otros usuarios Si en el epígrafe anterior se analiza el volumen de usuarios que realizan fotos desde su teléfono móvil, (un 58,7% del total usuarios), en éste se estudia si son enviadas posteriormente a otros teléfonos para ser compartidas con ellos. Menos de la mitad de los usuarios que realizan fotos las envían posteriormente a otros teléfonos. 383 ROLDNIK, Suley y GUATTARI, Félix. Micropolíticas. Cartografías del deseo. Buenos Aires: Tinta Limón, 2006. - 342 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tabla 13 Envío de fotos a otros usuarios y frecuencia. Envío de fotos a otros usuarios Usuarios Cob% 9.623.211 27,9% Casi todos los días 861.935 9,0% Al menos una vez por semana 3.137.551 32,6% Una a tres veces al mes 5.623.725 58,4% No 24.876.789 72,1% Total 34.500.000 100% Si Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Y su frecuencia de uso en este servicio es baja, ya que el 58,4% lo emplea de una a tres veces al mes. El 32,6% al menos una vez por semana y sólo un 9% lo usa casi todos los días En este sentido el acercamiento queda contrastado: no existe tal. Y puede ser por varios motivos: por el coste de los mensajes MMS384 de las compañías de telefonía móvil (aunque algunas deducciones poco empíricas de algunas publicaciones online traten de demostrar lo contrario ya que el rey de los mensajes sigue siendo el SMS), por el desinterés que se tenga a la hora de acercarse al cercano (al que se supone cercano, el familiar o amigo, se pretende decir) o por la falta de tiempo del que se dispone para realizar esta sencilla operación: hay tiempo material, pero lo que no existe es recuerdo de la acción, por lo que se manifiesta y se deduce de nuevo que la población cercana es la más lejana. Fundamentalmente porque la más lejana se acerca con mayor velocidad gracias a la técnica: 384 CREF, Stephane. “¿Una imagen vale más que mil palabras?”. Baquia.com. Disponible en http://www.baquia.com/noticias.php?id=6839. (Consultado el 10 de abril de 2010). - 343 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 “El triunfo de la técnica, la omnipresencia de la competitividad, el deslumbramiento por la instantaneidad de la transmisión y de la recepción de la palabras, sonidos e imágenes, así como la misma esperanza de llegar a otros mundos, contribuyen, en su conjunto, a que la idea de velocidad esté presente en todos los espíritus y a que su utilización constituya una especie de tentación permanente. Ser actual o eficaz, dentro de unos parámetros imperantes, nos hace considerar la velocidad como una necesidad y la prisa como una virtud. Y a aquellos que no están incluidos, a considerarlos como si apenas fueran arrastrados a participar de forma incompleta en la producción de la historia”.385 4.2.3.3. Envío de fotos vía e-mail Otra de las opciones de mensajería de fotos es la de su envío vía e-mail. Pero sólo el 9,5% de los usuarios ha recurrido a esta opción al menos una vez al mes durante el periodo analizado. Tabla 14. Envío de fotos vía email. Envío de fotos vía correo electrónico Usuarios Cob% 3.282.767 9,5% Casi todos los días 536.811 16,4% Al menos una vez por semana 1.139.763 34,7% Una a tres veces al mes 1.606.193 48,9% No 31.217.233 90,5% Total 34.500.000 100% Si Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. 385 SANTOS, Milton. O país destorcido: o Brasil, a globalizaçao e a cidadania. Sao Paolo: Publifolha, 2002. (p. 162). - 344 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Según la frecuencia de envío, el total de usuarios de este servicio se divide en dos parte iguales: aquellos que lo usan casi a diario o al menos una vez por semana (51,1%) y los que lo usan una a tres veces al mes (48,9%). En este sentido se puede observar que existen muy pocos usuarios que utilizan esta plataforma para enviar mensajes de correo electrónico y los que lo hacen a buen seguro realicen esta acción por dos motivos: uso imperativo o uso de moda. Los primeros se servirían “correctamente” de la tecnología ya que tendría una finalidad concreta que es la premura de la demanda de la solicitud de la información, mientras que los segundos utilizarían este servicio para estar al día tecnológicamente para no quedarse en el lado que se supone “negativo” de la brecha digital.386 386 La brecha digital va en aumento para Ramonet y es un proceso que ya no es reversible, sino que distanciará aún más a la población: “Aumenta la brecha digital y acentúa el tradicional abismo entre Norte-Sur, así como la desigualdad entre ricos y pobres (recordemos que el 20% de la población de los países ricos dispone del 85% de la riqueza mundial). Si no se hace nada para evitarlo, la explosión de las nuevas tecnologías cibernéticas desconectará definitivamente a los habitantes de los países menos avanzados. Especialmente los del África negra, que representan menos del 1% de los usuarios de internet. Entre ellos pocas mujeres”. En RAMONET, Ignacio. “Apartheid”. Le Monde Diplomatique. Enero de 2004. - 345 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.3.4. Transmisión de fotos a PC Anteriormente se señala que tres de cada cinco usuarios hace fotos con su terminal. Examinando a los que traspasan sus fotos desde el terminal al PC, la cifra desciende a uno de cada tres (33,8%). Tabla 15. Transmisión de fotos a PC. Transferencia de fotos a PC Usuarios Cob% 11.669.089 33,8% Casi todos los días 1.547.688 13,3% Al menos una vez por semana 4.548.206 39,0% Una a tres veces al mes 5.573.195 47,8% No 22.830.911 66,2% Total 34.500.000 100% Si Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Además, la frecuencia de uso es regular, y sigue la línea de los usos anteriormente analizados. Entre una y tres veces al mes es el rango que más destaca (47,8%), pero aún así hay que tener en cuenta que también hay un porcentaje muy significativo que realiza su transmisión de datos al menos una vez por semana (38%). Esto puede ofrecer una idea de la sincronización del usuario con las diferentes plataformas que utiliza. Es de gran importancia la compatibilidad del software entre el terminal telefónico y el ordenador personal para que el usuario pueda rescatar la información y la tenga accesible en dos plataformas para su posterior uso. Quizá este dato dé a entender la valía que tiene la información obtenida a través del teléfono móvil. - 346 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.3.5. Subir fotos a web Entre los usos que el usuario le da a las fotos que realiza con su teléfono, subirlas a la web está por delante de su envío por correo electrónico. Solamente un 9,5% optan por enviarlos a través de internet, mientras que el 14,6% las carga en una web. Tabla 16. Subir fotos a la web. Carga de fotos en Web Usuarios Cob% 5.040.567 14,6% Casi todos los días 732.317 14,5% Al menos una vez por semana 1.880.149 37,3% Una a tres veces al mes 2.428.101 48,2% No 29.459.433 85,4% Total 34.500.000 100% Si Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. La frecuencia con la que los usuarios suben fotos a la web es moderada. Sólo un 14,5% lo realiza casi a diario, mientras que casi cuatro de cada diez lo hace al menos una vez por semana. El tramo de asiduidad menos intenso, una a tres veces al mes, concentra al mayor número, el 48,2% de ellos. Quizá la multiplataforma no juegue un papel fundamental en esta ocasión. La copia de seguridad basta en el PC. Si se pretende subir a la web el material fotográfico obtenido a través del terminal móvil, el usuario optará por alguno muy específico: aquél que tenga interés para un colectivo concreto o para esa comunidad definida de la que forma parte el usuario en la red. - 347 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Por otro lado, los fotolog387, que son los lugares de internet en donde se inserta este material, cada vez tienen más capacidad de almacenamiento y se permite más calidad de imagen (más peso en megas, por consiguiente) por lo que se opta por subir fotografías realizadas con otro tipo de soporte (hardware) que permita la obtención de la imagen con más calidad. Aún así, aquellas imágenes captadas con el terminal móvil que tengan especial interés para la comunidad a la que pertenezca el usuario son susceptibles de ser mostradas, y eso parece desvelarse con estos datos. 387 CURRIE, Nick. Fotolog.book: A Global Snapshot for the Digital Age. EE.UU: Thames and Hudson, 2005. - 348 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.4. Vídeo La posibilidad de grabar vídeo a través del terminal vino con la tercera generación de éstos. Una vez instaurada la cámara de fotos, se pasó a la grabadora de imágenes en movimiento. El usuario es ahora un reportero no sólo gráfico sino también audiovisual. Retransmite pedazos de su vida gracias a que tiene en su mano en todo momento la tecnología capaz de ello. En qué medida esta aportación se emplea, y qué trato hace el usuario de estos vídeos, es el motivo de estudio de este epígrafe. 4.2.4.1. Uso del móvil para hacer vídeo La realización de vídeos tiene unos niveles de penetración altos, aunque no alcanza a los de fotos. El 24,6% realiza vídeos con el móvil al menos una vez al mes frente al 58,7% que realiza fotos. Tabla 17. Realiza video. Realización de vídeo Usuarios Cob% 8.471.605 24,6% Casi todos los días 1.007.956 11,9% Al menos una vez por semana 2.962.908 35,0% Una a tres veces al mes 4.500.741 53,1% No 26.028.395 75,4% Total 34.500.000 100% Si Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 349 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Sin embargo, la frecuencia de uso continúa con los patrones analizados en el epígrafe anterior. Casi la mitad de los usuarios que realizan vídeo lo hacen de manera esporádica, un 53,1% de una a tres veces al mes. Mientras que el 11,9% y el 35% tienen frecuencias de uso más altas. La finalidad de este servicio es comparable al de la fotografía. Bien por motivos familiares o de cercanía con lo cercano, bien como objeto periodístico. Lo triste de este caso son los hechos que se están viviendo recientemente con este nuevo boom informativo. Y se emplea la palabra boom con todo sentido, ya que realmente este servicio es una bomba al alcance de cualquier usuario de telefonía móvil. Potencialmente tiene el uso de la videocámara aspectos muy positivos (cercanía familiar en casos concretos). No obstante, se están ofreciendo algunos hechos poco agradables para la sociedad en general. Se trata de la utilización de la videocámara para la realización de Snuff Movies388 y su propagación entre la lista de contactos de la agenda del terminal móvil. En este caso al cercano se le maltrata con doble sentido. En primer lugar porque puede que sea el cercano la víctima del verdugo (el que realiza o difunde el video) y, en segundo lugar, porque es justamente el cercano también el que puede recibir esas imágenes a todas luces lesivas, dañinas y perjudiciales para la salud mental de cualquier ser humano. 4.2.4.2. Envío de video a otros teléfonos Mientras que en el epígrafe anterior se veía que el volumen de usuarios que realizan vídeos desde su teléfono móvil es de uno de cada cuatro, en este se estudia los que luego son enviados a otros teléfonos. Y se observan grandes diferencias. 388 FINGER, Sarah. La mort en direct: Les snuff movies. París: Cherche Midi, 2001. - 350 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Sólo uno de cada diez usuarios envía los vídeos que hace a otros teléfonos, ya que representan un 10,4% del total usuarios. Tabla 18. Envío de vídeos a otros teléfonos. Envío de vídeos a otros teléfonos Usuarios Cob% Si 3.597.491 10,4% Casi todos los días 566.038 15,7% Al menos una vez por semana 1.249.223 34,7% Una a tres veces al mes 1.782.230 49,5% No 30.902.509 89,6% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Pero la frecuencia de envío es mayor en vídeo que en fotografía. Al comparar ambas frecuencias se observa que, mientras que 58,4% de usuarios que enviaban fotografías una a tres veces al mes, en el caso de vídeo es inferior de 49,5%. Además se incrementa el tramo de frecuencia más alta (casi todos los días), mientras que el 15,76% de los usuarios que hacen vídeos los envían casi todos los días, sólo el 9% hacen lo mismo con las fotografías que hacen. La imagen dinámica resulta más atractiva y seguramente la frecuencia es mayor porque con varios fotogramas hay más que decir. Existe una secuencia narrativa que, en muchos casos, como el mencionado Snuff, puede ser muy dañina para el receptor del mensaje. Además, en este caso, la diferencia de uso entre uno y otro (fotografía y video) puede venir conferida por el coste del mensaje ya que las operadoras suelen tarificar por el peso de los archivos que se envían. - 351 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.4.3. Envío de vídeo vía e-mail El hábito de envío de video por correo electrónico es inferior al del envío por teléfono. Mientras que el 10,4% de los usuarios lo envían por teléfono, sólo el 6,3% lo hacen por e-mail. Tabla 19. Envío de vídeo vía e-mail. Envío de vídeo vía correo electrónico Usuarios Cob% Si 2.184.424 6,3% Casi todos los días 352.673 16,1% Al menos una vez por semana 801.047 36,7% Una a tres veces al mes 1.030.704 47,2% No 32.315.576 93,7% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Respecto a la costumbre de uso, tiene una mayor proporción de usuarios (16,1%) en los grupos de mayor repetición que el envío de vídeo a otros teléfonos (15,7%). Las razones puede que sean las mismas a las expuestas en el anterior epígrafe. - 352 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.4.4. Transmisión de vídeo a PC Sobre los usuarios de telefonía móvil, los que realizan vídeo con su terminal y los descargan en su ordenador suponen un 16,4%. Este uso supera al envío de vídeos por teléfono que, como se analizaba anteriormente, no supera el 10,4% del total usuarios. Tabla 20. Transmisión de vídeo a PC. Transferencia de vídeo a PC Usuarios Cob% Si 5.651.567 16,4% Casi todos los días 781.817 13,8% Al menos una vez por semana 2.017.720 35,7% Una a tres veces al mes 2.852.030 50,5% No 28.848.433 83,6% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. 4.2.4.5. Carga de vídeo en web Aquellos que optan por compartir su video cargándolo en una web son un colectivo que representa el 8% del total usuarios. Entre este colectivo, la frecuencia de uso es similar a la de los usos anteriormente analizados: se incrementa en su uso casi todos los días, en detrimento de las otras dos costumbres de uso. - 353 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Tabla 21. Carga de vídeo en web. Carga de vídeo en Web Usuarios Cob% Si 2.766.014 8,0% Casi todos los días 426.491 15,4% Al menos una vez por semana 1.001.808 36,2% Una a tres veces al mes 1.337.715 48,4% No 31.733.986 92,0% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. De igual manera cabe destacar que el uso del video irá obteniendo más relevancia o trascendencia a la hora de subirlo a la red y visionarlo online, a pesar de que éste no goce de mucha calidad en la imagen con el paso del tiempo. En este sentido intervienen dos cuestiones fundamentales: por un lado el interés por parte del emisor y receptor del mensaje por la imagen en movimiento por su narratividad389 fundamentalmente; y por otro el éxito que está obteniendo portales de alojamiento de video, como youtube.com, para contar historias de forma global al lejano y al cercano. 389 DIÉZ PUERTAS, Emeterio. Narratividad fílmica. Escribir la pantalla, pensar la imagen. Madrid: Fundamentos, 2006. - 354 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.5. Mensajería El teclado del terminal abre al usuario otra vía de comunicación que no requiere de la palabra: los mensajes escritos. Los SMS son a la telefonía móvil lo que los emails a internet. Este uso, como se verá a continuación, es el de mayor penetración respecto a los demás analizados en este estudio. Si la situación de Estados Unidos sirve de referencia para predecir lo que pasará en España en los próximos años, se puede decir que la “smsmanía” en nuestro país está en pañales. Uno de cada dos adolescentes norteamericanos envía más de 50 mensajes al día, uno de cada tres llega hasta los 100, y un 15% sobrepasa los 200 al día, o lo que es lo mismo, los 6.000 al mes. Los usuarios más activos son las adolescentes de más de 17 años, que sobrepasan los 100 al día. 390 Las altas cifras se explican por las tarifas planas que ofrecen las operadoras norteamericanas, que eliminan el factor limitativo del coste. Cosa que no ocurre todavía en nuestro país, pero que puede ser el futuro (las redes sociales permiten el envío de mensajes sin coste, dejando a un lado la tarifa por navegar, claro). Su alta penetración y frecuencia de uso han llevado a esta función a alcanzar el desarrollo de, por ejemplo, la mensajería instantánea que da la posibilidad de enviar y recibir los mensajes en tiempo real. La incorporación de internet posibilitó el envío de emails también desde el terminal, mejorando el envío de simples mensajes de texto con una capacidad limitada. Qué penetración tienen éstas, la tasa de éxito y los métodos de acceso empelados en el caso del correo electrónico se verán a continuación en los 390 Pew internet & American Life Project. Teens and Mobile Phone. Abril de 2010. Washington. Disponible en: http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Teens-and-Mobile-Phones.aspx?r=1 (Consultado el 1 de mayo de 2010). - 355 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 siguientes epígrafes. Tal vez después de hacerlo se comprenda mejor a Ferraris cuando se refiere al teléfono móvil como una máquina para escribir, y no para hablar391. 4.2.5.1. Envío de SMS a otro terminal El uso de la mensajería mediante texto que permite el teléfono móvil es una opción con una gran penetración entre los usuarios. Tras realizar llamadas, es el segundo uso que se le da al móvil. Sólo un 19,5% de los usuarios no utiliza este servicio, frente al 80,5% que sí lo utiliza. Tabla 22. Envío de SMS. Envío de SMS Usuarios Cob% 27.760.328 80,5% Casi todos los días 10.384.335 37,4% Al menos una vez por semana 10.348.436 37,3% Una a tres veces al mes 7.027.557 25,3% 6.739.672 19,5% 34.500.000 100% Si No Total Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. 391 FERRARIS, Maurizio. ¿Dónde estás? Ontología del teléfono móvil. (traducción de Carmen Revilla). Barcelona: Marbot Ediciones, 2008. (p. 92) . - 356 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz La frecuencia con la que los usuarios envían mensajes de texto desde su móvil también es alta, si se compara con el resto de usos previamente analizados. La costumbre del 45,1% de ellos es enviarlos casi todos los días. El motivo es bien sencillo: hay más tradición entre los usuarios. Además, cabe reseñar dos cuestiones fundamentales más. La primera resulta obvia, esta opción es más económica que la llamada o el envío de un video o una imagen. La segunda es tanto obvia como sencilla, casi todo el mundo sabe enviar un mensaje y le resulta menos laborioso que mandar a un destinatario un video o una imagen. Cabe reseñar que está surgiendo un fenómeno muy significativo en este caso. El propio coste del mensaje también está produciendo un abaratamiento de los caracteres por parte de los emisores de los SMS. Por otra parte, en la simplicidad y en el acortamiento de la información reside para muchos autores la alienación hacia el pensamiento único. En este sentido se podría citar a George Orwell392 o al propio Paul Auster393 a la hora de realizar ficción en alguna de sus obras de referencia. En este sentido el ser humano se podría preguntar si actualmente está presenciando la creación de un nuevo lenguaje y si éste va a ser definitivo y le supeditará a un pensamiento unidireccional. 392 ORWELL, George. 1984. Barcelona: Destino, 2009. 393 AUSTER, Paul. Trilogía de Nueva York, Ciudad de Cristal. Madrid: Anagrama, 1996. - 357 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.5.2. Uso de mensajería instantánea La mensajería instantánea se emplea entre los usuarios de telefonía móvil con cierta moderación, sólo el 9,8% de ellos declara hacer uso de ella. Tabla 23. Uso de mensajería instantánea. Uso de mensajería instantánea Usuarios Cob% Si 3.381.566 9,8% Casi todos los días 882.831 26,1% Al menos una vez por semana 1.254.289 37,1% Una a tres veces al mes 1.244.446 36,8% No 31.118.434 90,2% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. A pesar de ser un servicio con poca penetración, los usuarios que lo emplean tienen una frecuencia de uso muy alta. El 26,1% lo emplean en casa a diario. 4.2.5.3. Servicio de mensajería instantánea usado Los servicios de mensajería más empleados por los usuarios son: MSN, Google, Yahoo y Vodafone. Otros, y usuarios que lo desconocen, también se contemplan entre los resultados. - 358 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tabla 24. Servicio de mensajería instantánea usados. Servicio de mensajería instantánea Usuarios Cob% MSN 1.734.022 5,0% Google 631.108 1,8% Desconocido 510.727 1,5% Yahoo! 375.637 1,1% Vodafone 343.313 1,0% Orange 167.317 0,5% Skype 181.630 0,5% Terra 153.517 0,4% Otros 139.131 0,4% MySpace 102.599 0,3% AOL 69.740 0,2% Blackberry 49.370 0,1% Facebook 49.298 0,1% Plugoo.com 37.999 0,1% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. El que declaran usar más usuarios es el servicio de MSN, Windows Live Messenger, con un 5% sobre el total usuarios. El siguiente en cantidad de usuarios es el servicio Messenger de Google, pero su volumen se reduce a casi un tercio del nombrado previamente. Sorprende que el tercer grupo en volumen sea el de los usuarios (el 1,5%) que no saben cuál emplean. - 359 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.5.4. Uso de e-mail (personal o profesional) Uno de cada diez usuarios emplea el terminal como plataforma para el envío de e-mail394, ya sea por motivos personales o profesionales. Tabla 25. Uso de email (personal o profesional). Uso de correo electrónico Usuarios Cob% Si 3.928.966 11,4% Casi todos los días 1.465.624 37,3% Al menos una vez por semana 1.099.845 28,0% Una a tres veces al mes 1.363.497 34,7% No 30.571.034 88,6% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. La frecuencia de uso más habitual es la de aquellos que lo emplean casi todos los días. Un 37,3% lo hace así, frente al 28% y al 34,7% que se dividen entre los usos menos asiduos. 394 WALLACE, Mark y WINGATE, Philippa. Guide to E-mail. EEUU: Usborne Publishing, 2000. - 360 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.5.5. Uso de e-mail por motivos personales El volumen de usuarios de e-mail desciende ligeramente si se discrimina entre aquellos que lo emplean por motivos personales. Frente al 11,4% de penetración analizado en el epígrafe anterior de uso general, la cifra desciende al 10% al centrarse en esta motivación personal de uso. Tabla 26. Uso de e-mail por motivos personales. Uso correo electrónico por motivos personales Usuarios Cob% Si 3.434.696 10,0% Casi todos los días 1.176.570 34,3% Al menos una vez por semana 996.779 29,0% Una a tres veces al mes 1.261.347 36,7% No 31.065.304 90,0% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Además, la fidelidad de uso por estos motivos también desciende. La costumbre de uso casi todos los días pasa de un 37,3% a un 34,3%. Incrementándose, por lo tanto, los grupos que declaran tener una frecuencia de uso más baja. - 361 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.5.6. Método de acceso al correo personal Los usuarios optan por tres métodos para acceder al correo personal desde su móvil. Mediante navegador es la opción a la que recurre el mayor número, el 5,2%, mientras que el 4,4% emplea una aplicación existente en el móvil y sólo el 1,7% accede mediante una herramienta descargada. Tabla 27. Método de acceso al correo personal. Método de acceso al correo personal Usuarios Cob% Navegador 1.792.734 5,2% Aplicación originaria del terminal 1.521.248 4,4% 573.586 1,7% Aplicación descargada Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 362 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.5.7. Proveedor de email personal Los servicios de correo electrónico empleados por los usuarios son: Red disponible en el móvil, GMail, Hotmail, Orange, Telefónica y Terra. Otros, y usuarios que lo desconocen, también se contemplan entre los resultados. Tabla 28. Proveedor de email personal. Servicio de correo electrónico personal Usuarios Cob% Windows Live 1.465.831 4,2% Gmail / Google Mail 1.128.883 3,3% Yahoo! 582.348 1,7% Desconocido 311.219 0,9% Telefónica 226.639 0,7% Movistar 178.913 0,5% Vodafone 173.385 0,5% Otros 168.863 0,5% Orange 137.763 0,4% AOL 81.911 0,2% Terra 77.482 0,2% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009 . El servicio más usado es Windows Live, con un 4,2%. El segundo es Gmail, de Google con un 3,3%,y en tercer lugar se encuentra Yahoo! con un 1,7%. Orange, AOL y Terra son los que tienen un volumen de usuarios más bajo, con valores inferiores al 0,4%. - 363 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.5.8. Uso de e-mail por motivos profesionales El uso del e-mail por motivos profesionales es menor que su uso por motivos personales (analizado en epígrafes anteriores). Mientras que el volumen de usuarios en el primer caso es del 10%, en el segundo desciende al 6,9%. Tabla 29. Uso del e-mail por motivos profesionales. Uso correo electrónico por motivos profesionales Usuarios Cob% Si 2.379.334 6,9% Casi todos los días 855.097 35,9% Al menos una vez por semana 653.741 27,5% Una a tres veces al mes 870.496 36,6% No 32.120.666 93,1% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Sin embargo, la frecuencia de uso es mayor. Por motivos personales sólo el 34,3% lo emplea casi todos los días, frente al 35,9% en el caso que nos ocupa. - 364 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.5.9. Método de acceso al correo profesional El método de acceso más usado es a través del navegador, al igual que para su uso personal. Pero el protocolo de acceso al e-mail profesional difiere del empleado para acceder al personal en cuanto al volumen de usuarios se refiere: en el caso de e-mail personal el volumen era del 5,2%, en este caso es del 3,3%. Tabla 30. Método de acceso al correo profesional. Método de acceso al correo profesional Usuarios Cob% Navegador 1.146.240 3,3% Aplicación originaria del terminal 1.073.009 3,1% 441.576 1,3% Aplicación descargada Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009 . - 365 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.5.10. Acceso a servicios de citas El acceso a servicios de citas tiene una penetración que comienza a ser representativa. Tiene más de un millón de usuarios, el 3,7% lo ha empleado alguna vez durante el mes. Tabla 31. Acceso a servicios de citas. Acceso a servicio de citas Usuarios Cob% Si 1.274.774 3,7% Casi todos los días 208.896 16,4% Al menos una vez por semana 445.818 35,0% Una a tres veces al mes 620.060 48,6% No 33.225.226 96,3% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Respecto a la frecuencia con la que se emplea, casi la mitad lo hace apenas entre una y tres veces al mes. - 366 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.6. Juegos “No hay hombre sin juego, ni juego sin hombre”. Así asevera Huizinga en su obra Homo Ludens la vinculación del individuo con el juego. En todas las culturas a lo largo de la historia se han encontrado vestigios de sus actividades lúdicas.395 A lo largo del tiempo, y potenciado con la evolución de las nuevas tecnologías, nuevas formas y modos de jugar han entrado en la vida del jugador que define Huizinga. En concreto los videojuegos han sido los responsables de fabricar una realidad paralela a la del individuo, un lugar donde todo puede ser posible, un lugar donde poder ser cualquiera. El videojuego se eleva incluso a la categoría de arte. “El videojuego, en concreto, ha sobrepasado su “territorio natural” expandiéndose a otros espacios más físicos – que requieren la movilización de facto del jugador – y más conceptuales, donde se abordan temas políticos y sociales como la biotecnología, la emigración, el abuso empresarial o la religión. El videojuego ya no es sólo ocio popular, baja cultura, sino aprendizaje, herramienta de concienciación, e incluso arte”.396 En la telefonía móvil se unen la relación del humano con el juego y las posibilidades que los videojuegos aportan a esta actividad a la movilidad. Garantiza al usuario tener siempre un juego a mano con el que pasar el rato, con el que entretenerse. Por eso todo “juega” a favor del móvil para convertirse en el mejor aliado de nuestro homo ludens. Con el móvil no se juega. ¿O tal vez sí? 395 HUIZINGA, Johan. Homo ludens. Madrid: Alianza editorial, S.A. 2002. 396 BAIGORRI, Laura. I Will Not Make Any More Boring Art. Subvirtiendo elitismo y banalidad. En Homo ludens ludens. Tercera entrega de la trilogía del juego. Disponible en http://www.laboralcentrodearte.org/UserFiles/File/CATALOGOS/HLL_cat_final.pdf . (Consultado el 20 de abril de 2010). (p. 21). - 367 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.6.1. Uso de juegos y frecuencia Con el móvil no se juega. ¿O tal vez sí? Pues bien, con los resultados sobre el papel, la explicación a esta conjetura, o más bien sospecha, puede ser tan directa como sencilla. El uso de juegos a través del teléfono móvil tiene una penetración entre los usuarios del 26,7%, mientras que el 73,3% no lo emplea con este fin. Tabla 32. Uso y frecuencia de juego. Uso de juegos Usuarios Cob% Si 9.209.493 26,7% Casi todos los días 1.881.354 20,4% Al menos una vez por semana 2.819.923 30,6% Una a tres veces al mes 4.508.216 49,0% No 25.290.507 73,3% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Entre los que sí lo emplean para jugar, la frecuencia de uso más extendida es la menor, de una a tres veces al mes, con un 49% de los usuarios. Sólo el 20,3% juega todos los días y un 30,6% al menos una vez por semana. El ser humano ha nacido para jugar397 y utiliza, como ser jugador, cualquier plataforma para hacerlo. Y el terminal móvil como pasarela de juegos es una perfecta excusa para recrearse y competir contra él mismo o contra la máquina. Además de poder pasar el tiempo mientras espera en la consulta del 397 JAUREGUI, Jose Antonio. La vida es juego: estrategias para ganar y no perder. Barcelona: Belacqua, 2003. - 368 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz médico, en la parada del metro o del autobús o en el lugar en donde se haya quedado previamente con la pareja o el amigo. ¿Pero acaso todo el mundo espera de la misma manera? ¿Juega de la misma forma? ¿Quiénes utilizan accesorios tecnológicos para buscar unos minutos de esparcimiento? Evidentemente esta respuesta también puede resultar sencilla. Sólo los jóvenes podrían utilizar el móvil como excusa para poder ver pasar el tiempo sin “culpa”. Esta franja de edad es la que más suele esperar porque sus desplazamientos los realizan en transporte público. Y a día de hoy sí se viaja en metro o en autobús en el área metropolitana y no se contempla a un joven interactuando con una pantalla cada vez puede resultar más difícil y extraño. Aunque más difícil sería averiguar si ese artefacto se trata de un teléfono móvil, de una videoconsola o de una Blakcberry398. Lo que sí resulta más sencillo imaginar es a un joven de menos de quince años un fin de semana con los padres agarrando un teléfono móvil sin utilizarlo para las llamadas, ya que carece de dinero suficiente como para recargar su teléfono para realizar llamadas. Sería más fácil observarlo jugando a un videojuego Arcade399 mientras espera un SMS de otro amigo que espera aburrido a que finalice la visita familiar que le han programado sus padres. Y de ahí quizá sí que se obtenga el número que dé el perfil de usuario del videojugador móvil: de un 26,7% por ciento de la población que los utiliza, un 30,6% lo hace una vez por semana. 398 CURT, Simmons. How to do everything whit your blackberry. EE.UU.: McGraw-Hill Profesional, 2004. 399 HERNÁNDEZ, César. Breve historia del videojuego. Vicente ediciones. (p.36). - 369 - Madrid, 1998. Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.6.2. Método empleado para jugar Los usuarios tienen varias opciones para acceder al juego y poder jugar con él: descargarlo de la web, acceder a ellos a través del navegador o jugar con los juegos disponibles o pregrabados en el terminal. Tabla 33. Método de juego. Método de juego Usuarios Cob% Juegos descargados 3.607.50 10,5% Uso del navegador para jugar 441.608 1,3% 6.637.999 19,2% Juegos originarios o pregrabados en el terminal Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. El 19,2% de los usuarios reconoce jugar con los juegos disponibles en el terminal. El 10,5% se los descarga de la web y sólo el 1,3% recurre a un navegador para jugar. Quizá esta cifra sostenga aún más la teoría anteriormente expuesta: un joven difícilmente utilizaría un navegador y sí la descarga directa de la web de un juego de forma gratuita. 4.2.6.3. Número de juegos instalados en el terminal Los terminales albergan juegos con los que el usuario puede recrearse. A pesar de las cifras declaradas de uso de éstos, sólo uno de cada diez tiene algún juego instalado en su terminal. El 89,7% no tiene ninguno. - 370 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tabla 34. Número de juegos instalados en el terminal. Número de juegos instalados en el terminal Usuarios Cob% Alguno 3.560.951 10% Unos 559.128 15,7% Dos 622.650 17,5% Tres 613.805 17,2% Cuatros 475.844 13,4% Cinco 286.482 8,0% Más de cinco 1.003.042 28,2% Ninguno 30.939.049 89,7% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Entre aquellos que tienen alguno instalado, la cantidad de juegos varía. Los que tienen más de cinco son el grupo más amplio, con un 28,2%. Le sigue el grupo que tiene dos (17,5%) y tres (17,2%). Los que sólo tienen uno son el siguiente grupo con una concentración del 15,7%. Todo esto ratifica que un 10 por ciento de la población (¿jóvenes tal vez?) tiene al menos un videojuego en el móvil y de éstos, aquellos que tienen más de cinco juegos instalados son los que ganan la batalla de la interactuación. 4.2.6.4. Género de los juegos instalados en el terminal Como se comenta en el epígrafe anterior, el 10,5% de los usuarios tiene algún juego instalado en su teléfono. Estos juegos son de diversos géneros. Se contabilizan hasta doce diferentes, desde acción y aventura, hasta juegos de azar, ingenio, estrategia o deporte. - 371 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Tabla 35. Género de los juegos instalados. Tipo de juego instalado en el terminal Usuarios Cob% Arcade 1.544.222 4,5% Retro Arcade 1.155.266 3,3% Cartas 1.091.914 3,2% Palabras/números 987.047 2,9% Concurso/preguntas 975.041 2,8% Tablero 789.946 2,3% Carreras 632.760 1,8% Deportes 582.140 1,7% Casino 445.619 1,3% Estrategia 465.356 1,3% Acción/aventura 406.429 1,2% Disparos 364.401 1,1% Otros 340.160 1,0% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Los que más usuarios tienen son los de tipo Arcade (4,5%) y RetroArcade (3,3%) seguido del tipo cartas (3,2%). El más popular sin duda es el Arcade, como anteriormente se ha anticipado, todo un clásico sin duda. Este tipo de videojuegos son los más adictivos y los más fáciles de adaptar a las pequeñas pantallas móviles. - 372 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Actualmente debido a los medios resultaría una misión imposible realizar una adaptación de una aventura gráfica400, por ejemplo, dado el tamaño de la imagen. Además del tamaño de los gigas que podría ocupar un juego que correspondiera a esta tipología. 4.2.6.5. Número de juegos descargados en el periodo Sólo el 3,8% de los usuarios se ha descargado un juego durante el periodo analizado, mientras que el 96,2% no se ha descargado ninguno. Tabla 36. Número de juegos descargados. Número de juegos descargados Usuarios Cob% Alguno 1.317.046 3,8% Uno 631.440 47,9% Dos 288.236 21,9% Tres 133.253 10,1% Cuatro 71.298 5,4% Cinco 37.317 2,8% Más de cinco 155.502 11,8% Ninguno 33.182.954 96,2% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. 400 TONK, B. Aventuras gráficas: ¿un género extinguido? Blog Lost Levels. Disponible en http://lost-levels.blogspot.com/2005/07/aventuras-graficas-un-genero.html (Consultado el 12 de enero de 2010). - 373 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El comportamiento más frecuente es haberse descargado sólo uno, ya que uno de cada dos usuarios así lo declara. El 21,9% dos y el 10,1% tres. Pero si nos fijamos en os que se han descargado más de cinco, la cifra no es nada desdeñable (11,8%). - 374 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.7. Música El terminal móvil se ha convertido en una gramola. Además de llamar, despertar, programar la agenda, enviar SMS, jugar, fotografiar o grabar imagen dinámica (entre otras funciones) también permite la opción de reproducir música. La posibilidad de escuchar música través del terminal ha abierto un mundo nuevo entre los más melómanos. Esta funcionalidad ha llegado a desbancar a otras hasta el punto de que los usuarios dejen en segundo lugar la calidad de otras funcionalidades para otorgarle a la música el papel protagonista. Los fabricantes del sector lo han sabido aprovechar. Por ejemplo, Sony Ericsson dispone de una gama denominada Walkman, que adquiere la categoría de teléfonos musicales. Estos priman, ante todas las demás funcionalidades, la calidad de la música. Así satisfacen a los que prefieren un teléfono medio con el que puedan llevar y escuchar música en cualquier lugar. Así los fans pueden, por ejemplo, disfrutar de una calidad de sonido superior, doble entrada de audio, o un sistema de control llamando Shake (sistema que permite realizar algunas acciones básicas como cambiar de canción simplemente agitando el teléfono con la mano). Tiene también, entre otros, una toma de auriculares con una entrada Minijack, que permite a otra persona escuchar música al mismo tiempo que el usuario. Las aplicaciones que incorporan este tipo de terminales permiten, por ejemplo, poner nombre a las canciones o a los artistas e incluso grabar melodías desde la radio. Con una conectividad a internet orientada para la búsqueda y descarga de canciones dispone de una capacidad de - 375 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 almacenamiento superior, comprensible para poder disponer de una mayor discoteca. 401 401 Fuente: http://www.sonyericsson.com/cws/support/phones/detailed/w580howtousetheshakecontrol 4743/w580i?cc=es&lc=es. (Consultado el 2 de enero de 2010). - 376 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.7.1. Escucha música a través del terminal Observando los datos de penetración que tiene esta opción tan armónica, se comprende tanto avance en las prestaciones de los móviles. Uno de cada cuatro usuarios escucha música en sus terminales. Tabla 37. Escucha música a través del terminal. Escucha de música a través del terminal Usuarios Cob% Si 8.553.689 24,8% Casi todos los días 2.766.824 32,3% Al menos una vez por semana 2.319.467 27,1% Una a tres veces al mes 3.467.398 40,5% No 25.946.311 75,2% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Se entiende todavía más si se estudia el hábito de escucha de música que hay establecido en España. La valoración media del grado de interés por la música en general España es de 7,1 puntos, según datos del Ministerio de Cultura402. Desglosando este dato, se puede observar que la música en directo no es tan valorada como escuchar música. Esto se observa en la valoración media que obtienen estas opciones mencionadas. Escuchar conciertos de música clásica tiene 4,3 402 MINISTERIO DE CULTURA. Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España. 2006- 2007. Disponible en http://www.mcu.es/estadisticas/docs/EHC/2006/0105_MUSICA.pdf http://www.mcu.es/estadisticas/docs/capitulos_graficos/AEC2009/c_habitos9-09.pdf. (Consultado el 2 de enero de 2010) - 377 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 puntos, los conciertos de música actual 6 puntos mientras que escuchar música tiene una valoración de 7,3 puntos. También se comprueba que este hábito está más arraigado entre los más jóvenes. La puntuación entre los jóvenes de 15 a 18 años asciende a 8,5 puntos, de 20 a 24 años a 8,3 puntos, mientras que en edades más maduras, como por ejemplo de 45 a 54 está en 7 puntos. Los recién jubilados, de 65 a 72 años 5,8 puntos y los más mayores, a partir de 75 de tan sólo 5. Respecto a la frecuencia de escucha, los que emplean el terminal como reproductor, se muestran menos forofos. Sólo el 32,3% de ellos lo hace casi todos los días frente al 66,3% de la media nacional, según la fuente cuitada anteriormente. El 27,1% tiene una frecuencia media de al menos una vez por semana y el 40,5% tiene una frecuencia baja. Estos mismos datos respecto a la media española son de 18,4% y de 15,4% respectivamente. 4.2.7.2. Fuente de la música escuchada El origen de la música es variado. En términos generales, el usuario puede acceder a la música bien porque se la transfiere desde su ordenador o bien desde el mismo dispositivo. En cuanto al volumen de usuarios, la primera opción es la de transferir la música desde el ordenador. Entre las razones que podrían explicar la enorme diferencia de volumen entre esta opción y las demás reside en el coste económico que acarrean las segundas. Las amistades tampoco son una fuente importante, ya que sólo el 1,4% declara esta procedencia. - 378 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tabla 38. Fuente de la música escuchada. Fuente de la música escuchada Usuarios Cob% Transferida desde PC 7.330.455 21,2% Transferida desde un proveedor de música 529.730 1,5% Transferida por amigos/familiares 480.386 1,4% 7.845 0,0% Direct to phone – on device when purchased 219.284 0,6% Otros 733.115 2,1% Escuchada desde proveedor de música Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 379 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.8. Televisión y video móvil Este capítulo desvela en qué han quedado las previsiones y expectativas que se auguraban para la televisión móvil que arrancaba en España con las primeras pruebas piloto. 403 Las previsiones de evolución de contenidos audiovisuales404 describían la televisión móvil como un mercado emergente con muchas posibilidades y que representa una gran oportunidad de innovación para el país y para la sociedad de la información, debido a la alta tasa de penetración móvil y la coordinación a nivel europeo. A esta nueva forma de ver los contenidos televisivos se le pronosticaban grandes posibilidades en cuanto a prestaciones y cambios en los hábitos de consumo de televisión. Con la televisión en el móvil se podría “disfrutar en cualquier momento y lugar de la televisión, y de forma personalizada”, vaticinaba Tobías Martínez, director general de Abertis Telecom. José Luís Martínez, consejero delegado de Nokia, también avanzaba entonces que “la televisión en el móvil no va a ser una evolución de la tradicional, sino una revolución que va a proporcionar nuevos contenidos, nuevos horarios de máxima audiencia y facilitará la posibilidad de personalizar la oferta con servicios wap, descargas, etc.”405 403 DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN DE TELEFÓNICA S.A. Telefónica en Simo TIC 2005. Nota de prensa disponible en http://saladeprensa.telefonica.es/documentos/Simo05_Telefonica_0.doc (Consultado el 10 de abril de 2010). 404 PAREDES, Ana. “Perspectivas del mercado de la televisión móvil a nivel mundial”. Centro de Predicción Económica. Disponible en http://www.n- economia.com/notas_alerta/pdf/ALERTA_NE_18-2006.PDF. (Consultado el 10 de marzo de 2010). 405 BEDIA, Ana. “Arranca la era de la televisión en el móvil”. terra.es. 26 de octubre de 2005. Disponible en http://www.terra.es/tecnologia/articulo/html/tec13422.htm. (Consultado el 10 de abril de 2010). - 380 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz En este entorno, los usuarios recibieron la televisión móvil con entusiasmo y comenzaron a familiarizarse con la terminología, las siglas y el funcionamiento de ésta.406 Pero su desarrollo hasta el día de hoy ha pasado por otros cambios necesarios, como pueden ser la adaptación de los terminales para esta nueva funcionalidad, la creación de contenidos para este medio por parte de las productoras y de una regulación específica. Este desarrollo permitirá que la televisión móvil se convierta en un hermano gemelo de la televisión convencional, y se emplee de modo similar al que se emplea de manera comercial. Podrá servir de escaparate de anunciantes, plataforma de difusión de mensajes comerciales, o herramienta para generar cobertura, por ejemplo, una vez haya alcanzado unos índices de audiencia que se lo permitan. 406 La televisión en el móvil funciona gracias a DVB-H, siglas de Digital Video Broadcasting Handheld. El DVB-H es una adaptación a un entorno móvil del DVB-T, Digital Video Broadcasting Terrestrial, lo que en España se conoce popularmente como TDT. - 381 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.8.1. Uso del móvil para ver televisión o vídeo móvil El uso de la pantalla del móvil para ver televisión o vídeo no tiene tanto éxito como otras funciones, únicamente el 2,5% la utiliza, a pesar de los intentos por establecer canales propios de televisión 407 para terminales móviles, I-pod408, iPhone409 y demás hardware de bolsillo410 dispuestos a entrar en la guerra de los dispositivos. El tamaño de la pantalla juega en contra de esta nueva manera de comportarse frente a la imagen. Si bien la aceptación de esta nueva moda por parte de la población más joven sería más óptima, la más entrada en años seguro que “no la ve con buenos ojos”, empleando de forma consciente el doble sentido en esta afirmación. Fundamentalmente porque la imagen (a pesar de la buena resolución de la pantalla) no es amplia (aunque sea nítida) y el ojo humano 411 sufre en demasía para visionar las grabaciones que se hayan realizado, las que se hayan recibido o descargado, la programación de las televisiones que vayan a emitir por estas frecuencias o las películas (cortometrajes o largometrajes; caben muchas cosas en una tarjeta de un giga) que se hayan grabado en el terminal móvil. 407 CIBERPAÍS. “La televisión en el teléfono móvil se prueba en Madrid y Barcelona”. El País. Jueves, 3 de noviembre de 2005. 408 KELVY, Scott. The Ipod Book. Doing cool staff with the ipod and the itunes music store. EE.UU.: Peachpit press, 2006. 409 410 SHOUP, Kate. Iphone Visual. Quick Tips. EE.UU.: John Wiley and sons, 2008. Actualmente hay una lucha importante para ganar el mercado de los dispositivos de telefonía más sofisticados. Esta guerra de hardware de bolsillo hace que nos preguntemos qué uso hacemos del mundo 3G y de la internet móvil. REDACCIÓN DE FUTURO DIGITAL. “Teléfonos actuales, prestaciones infrautilizadas”. Futuro Digital. Disponible http://www.futurdigital.com/es/2008/01/17/telefonos-actuales-prestaciones-infrautilizadas. (Consultado el 17 de enero de 2010). 411 KAUFMAN, Paul L. y ALM, Albert. Fisiología del ojo. España: Elsevier, 2004. (p. 170-195). - 382 - en Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Con toda probabilidad el futuro de la imagen no se encuentre en el móvil para visionar las grabaciones; pero sí que será una buena herramienta echar un primer vistazo de lo que se va a proyectar en alguna de las muchas televisiones que guarda el español en su hogar. La moda de pantallas de grandes dimensiones en LCD412 o Plasma413 afecta en el nuevo concepto de observar la imagen, pero el móvil no está reñido con esta nueva práctica. De hecho, el móvil podría ser el transportable que conecte o sincronice el archivo que se vaya a visionar con la “gran pantalla del hogar”, o con algunas pantallas (eso, sí, de menor tamaño) que estén ubicadas en los medios de transporte de media o larga distancia; como el ferrocarril, el avión o el propio automóvil. Tabla 39. Uso del terminal para ver televisión o vídeo. Uso del terminal para ver TV o vídeo Si Usuarios Cob% 875.950 2,5% Casi todos los días 93.291 10,7% Al menos una vez por semana 246.481 28,1% Una a tres veces al mes 536.178 61,2% No 33.624.050 97,5% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Y aunque si bien es cierto que la frecuencia de uso de este servicio es baja, y más de la mitad de sus usuarios no lo emplean más de tres veces al mes, la entrada del iPhone y otros hardware de bolsillo que estén por llegar, 412 AMALFA, Salvador. Reparando Tv Plasma y LCD. Fundamentos, ajustes y soluciones. Madrid: Limusa, 2006. (p. 30-32). 413 Ibid. AMALFA, Salvador. (p. 50-54). - 383 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 como anteriormente se ha indicado, a buen seguro establecerá nuevas pautas en la conducta del usuario del móvil. 4.2.8.2. Contenido visionado con televisión o vídeo móvil El uso de la pantalla del móvil para ver canales de televisión móvil o de vídeo móvil cuenta con pocos usuarios, se reduce más cuando se trata de programas de televisión o vídeo bajo demanda. Quizá las razones fundamentales sean las anteriormente expuestas. No obstante, este negocio no deja de resultar atractivo para los operadores de televisión y de móviles. Tabla 40. Contenido visionado a través de televisión o vídeo móvil. Uso del terminal para ver TV móvil o vídeo móvil Usuarios Cob% Alguno 466.051 1,4% Programación de televisión 180.787 0,5% Vídeo o programas de televisión bajo demanda 344.853 1,0% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. La técnica para el lanzamiento de la televisión digital de movilidad está madura y promete ser un boom en pocos años si nos atenemos a la experiencia de los mercados japoneses y coreanos, los más avanzados de todo el mundo con millones de usuarios. “La televisión en movilidad es la prolongación natural del servicio actual, que va a terminar en pantallas de consumo personal”, dice el responsable del área de TDT de Televisión Española, Eladio Gutiérrez. Se trata de ver televisión a través de pequeñas pantallas, fáciles de llevar consigo como ordenadores portátiles, PDA, cualquier tipo de tableta, cámaras y, por su supuesto, teléfonos móviles. En definitiva, todo artilugio de pequeño tamaño, con pantalla, que permita la introducción de - 384 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz un chip con el sistema Digital Video Broadcasting-Handheld (DVB-H), el elegido por la Comisión Europea para el conjunto de la Unión por su carácter neutral. Lo que parece claro es que la televisión por movilidad puede abrir un nuevo mercado publicitario, con sus consiguientes ingresos, y puede ofertar un nuevo mercado de contenidos dando paso así, probablemente, a un nuevo medio de comunicación. Quizá en no muy pocos años esta iniciativa se vea incrementada si algunos autores deciden realizar “quedadas” entre sus fans para presentar en exclusiva para terminales móviles algunos conciertos “privados” desde, por ejemplo, sus estudios de grabación. La iniciativa podría estar bien acogida si se publicita correctamente y si se ofrece una cobertura óptima entre los que solicitan el servicio. Quizá el método de remuneración más adecuado sea el “micropago”414. ¿Cuántos fans estarían dispuestos a ver en exclusiva desde sus móviles un ensayo, presentaciones de algunos temas (nuevos o versionados) o algún miniconcierto básico por el módico precio de un euro? En concreto, el fenómeno del videoclip415 en el móvil cada vez se está extendiendo más aunque no tiene el éxito previsto, pese algunas de las campañas que ciertas compañías dedicadas al mundo de la música están realizando. Sabido es el caso de David Bisbal o Madonna, quienes presentaron sus promociones en los teléfonos móviles. 414 HUIDOBRO, José Manuel y ROLDÁN, David. La tecnología e-business. España: Paraninfo, 2005. (p. 272). 415 RINCÓN, Omar. Televisión, video y subjetividad. Madrid: Norma, 2006. (p. 111) - 385 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.8.3. Televisión o video móvil cargado en el teléfono Los contenidos audiovisuales se pueden cargar en el propio terminal, traspasándolos bien desde el ordenador o bien desde otro terminal. De esta manera, el usuario los podrá visionar en el momento que lo desee, si tener que estar conectado a ningún servidor. Esta opción es secundada por medio millón de usuarios. Si bien la opción más popular es la de transferirlos desde el ordenador (1,3%), la posibilidad de ser otro terminal el proveedor es secundada por el 0,7%. Tabla 41. Visionado de televisión o vídeo móvil cargado en el teléfono. Visionado de TV/Video cargado en el teléfono Usuarios Cob% Alguna 544.353 1,6% Transferido desde PC 459.033 1,3% Transferido desde otro teléfono (por ejemplo por bluetooth o tarjeta de memoria) 231.128 0,7% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 386 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.9. Acceso a noticias e información Con el acceso a noticias e información a través del teléfono móvil todos salen ganando: informadores, movilespectadores416 y anunciantes. Los informadores logran cumplir con las tres premisas básicas del periodismo: informar, formar y entretener.417 Éstos tres objetivos se cumplen en los medios convencionales; pero más aún en los digitales o interactivos ya que gracias a la versatilidad y funcionalidad del aparato receptor y a la posibilidad que ofrece el mismo de seleccionar los contenidos que se van a escuchar o visualizar (o ambas cosas a la vez) hacen que este nuevo medio de comunicación sea más dinámico y atractivo y, por consiguiente, se multiplique su acción educativa, informativa y de entretenimiento. Por otra parte, la información que en él se ofrezca deberá ser más verticalizada418, y por ende, el periodismo especializado419 en este sentido tendrá mucho que aportar a la hora de marcar las directrices de la transmisión de la información. El receptor de la información obtendrá como beneficio esa personalización del contenido que está demandando y que quiere que se le ofrezca. De la misma manera las empresas que se publiciten en el medio también obtendrán su correspondiente beneficio ya que los anunciantes estarán más 416 Nuevo concepto de receptores de información al que se tenderá a llegar según se estima en este informe como antes sucediera con radioyentes, telespectadores o internautas, ya que se piensa que la telefonía móvil llegará a ser un medio audiovisual interactivo. 417 418 BONNÍN, Eduardo. Moral de la comunicación. Madrid: San Pablo editorial, 2005. (p.115) PÉREZ MANZANERA, Leandro. Tecnologías de la Información en la nueva economía. Madrid: Díaz de Santos, 2001. 419 ESTEVE RAMÍREZ, Francisco. y MONCHOLI CHAPARRO, Miguel Ángel. Teoría y técnicas del periodismo especializado. Madrid: Fragua, 2008. - 387 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 satisfechos porque la segmentación será más precisa. Los anunciantes, ante esta especialización y verticalización de la información, lograrán para sus acciones de marketing la tan ansiada afinidad con sus públicos. Podrán maximizar el grado en que el perfil de un medio coincida con su público objetivo. Y de esta manera, reducirán la probabilidad de que los impactos producidos por la acción recaigan en personas distintas de las del grupo de interés. Y es que, a fin de cuentas, el medio sólo es rentable a través de la publicidad. Así que el teléfono móvil tiene todos los ingredientes para que triunfe como medio de comunicación y como lugar de emisión y de recepción de noticias. A continuación se analiza el grado de penetración en el periodo de estudio así como las preferencias en los contenidos que el usuario demanda. - 388 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.9.1. Noticias e información La información no debe tratarse de la misma manera, siempre debe depender del medio de comunicación que la vaya a difundir. Y, por supuesto, debe adaptarse a las peculiaridades del medio. Este hecho no sólo ha acontecido con la aparición de este nuevo medio. Con anterioridad lo mismo ocurrió con la radio, la televisión y muy recientemente con el boom de internet y el surgimiento de los llamados portales, esos lugares repletos de información generalista (portales horizontales) o especializada (portales verticales). Así pues, es lógico pensar que la información en telefonía móvil deberá ofrecerse con un formato muy parecido al de la televisión. Es decir, es preferible que el mensaje informativo sea audiovisual a que sea escrito ya que al lector le costará más leer que visualizar. El móvil es un medio rápido y por tanto la información que se vierta sobre él debe ser fugaz. Quizá la lectura no sea el método más conveniente para verter el mensaje. Tabla 42. Acceso a noticias e información. Acceso a noticias/información Usuarios Cob% Si 6.734.752 19,5% Casi todos los días 1.699.841 25,2% Al menos una vez por semana 1.718.127 25,5% Una a tres veces al mes 3.316.784 49,2% No 27.765.248 80,5% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 389 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El futuro parece muy halagüeño, casi 7 millones de usuarios emplean el terminal para acceder a fuentes de noticias e información, lo que supone una penetración del 19,5%. 4.2.9.2. Contenidos consultados Centrando el análisis en el grupo de usuarios que acceden sólo a noticias, la cifra desciende de 19,5% a 4,7%. La información generalista420 y más aún ofrecida de forma escrita no parece seducir mucho al usuario de la telefonía móvil. Quizá un cambio de formato (audiovisual cien por cien) incremente el número de peticiones, pero es muy lógico pensar que por ahora el movilespectador quiera enterarse de la información por los métodos convencionales. Pero tiempo al tiempo, así comenzó la Red de Redes. Las consultas de mapas son el segundo motivo de búsqueda. El 6% de ellos han buscado información cartográfica en el último mes. El mayor número de usuarios lo empleaban como soporte para localizar un lugar mientras se iban desplazando a él en el coche. Pero quizás la razón de este pequeño incremento sea debido a que muchos de los usuarios se conecten a través de sus móviles PDA‟s421. El hábito de acceso corresponde con aquellos contenidos con menor frecuencia de acceso, siendo su uso más extendido entre una y tres veces al mes. 420 BERROCAL, Salomé y RODRÍGUEZ-MARIBONA, Carlos. Análisis básico de la prensa diaria. Manual para aprender a leer periódicos. Madrid: Universitas, 1998. 421 KOTLER, Philip. Dirección de Marketing. Madrid: Pearson educación, 2006. (p.734). - 390 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tabla 43. Contenidos buscados. % usuarios que lo han demandado y frecuencia. Cob% Usuarios Casi todos los días Al menos una vez por semana Una a tres veces al mes Acceso a buscadores web 6,5% 9,1% 27,6% 63,3% Mapas 6,0% 11,9% 26,4% 61,7% Mdo de valores y finanzas 6,0% 13,9% 24,2% 61,9% Clasificados 6,0% 14,5% 32,1% 53,4% Acceso a cuentas bancarias 5,6% 12,5% 24,3% 63,2% Información meteorológica 5,6% 22,6% 27,4% 50,1% Información deportiva 5,1% 14,3% 28,1% 57,6% Acceso a noticias 4,7% 19,3% 27,0% 53,7% Noticias esp./entretenimiento 4,6% 17,9% 29,6% 52,4% Información valores/ finanzas 4,3% 14,8% 26,4% 58,8% Tecnología 4,1% 17,1% 38,2% 44,7% Películas 3,9% 14,3% 28,8% 56,9% Información del tráfico 3,7% 13,9% 32,1% 54,0% Información de juegos 3,5% 15,6% 24,8% 59,6% Restaurantes 3,2% 15,1% 32,3% 52,6% Guías de televisión 3,2% 19,2% 24,6% 56,2% Ofertas de empleo 3,0% 14,7% 29,1% 56,2% Pagos electrónicos 2,6% 10,6% 26,6% 62,8% Inmobiliarias 2,6% 12,7% 33,9% 53,4% Humor o cómics 2,4% 12,4% 27,3% 60,3% Ocio infantil y familiar 2,4% 15,4% 30,2% 54,4% Servicios de juegos 2,4% 16,2% 25,8% 58,0% Entretenimiento para adultos 2,3% 14,7% 33,5% 51,8% Servicios de viaje 2,3% 12,0% 34,0% 54,0% Guías de compras 2,1% 12,9% 29,2% 57,9% Compras on-line 2,1% 15,7% 33,3% 51,0% Sitios de subastas 2,1% 18,2% 25,7% 56,2% Revistas femeninas 2,0% 19,7% 33,5% 46,8% Guías de empresas 2,0% 15,8% 29,9% 54,3% Revistas masculinas 1,9% 19,7% 33,8% 46,5% Horóscopo 1,8% 13,3% 21,9% 64,8% Comercio de acciones 1,8% 20,7% 23,5% 58% Información de salud 1,6% 13,0% 30,4% 56,6% Contenido / Frecuencia Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 391 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Los usuarios que emplean el móvil como herramienta para gestionar los valores y finanzas, representan el 6% del total. Está en el tercer lugar en cuanto a contenidos buscados. La costumbre de uso no es alta, el 61,9% se encuentra en el segmento de frecuencia más bajo. Acceder a las cuentas bancarias es la cuarta razón con más volumen de usuarios de todas las analizadas, con un 5,6%. A pesar de estos datos tan altos, la frecuencia de uso es la más baja de todas. El 63,2% de los que acceden sólo lo usan entre una y tres veces al mes. En el sexto lugar por número de usuarios que acceden, la consulta del tiempo a través del móvil es realizada por el 5,6% de los usuarios. La información meteorológica ofrece una dimensión de gran interés puesto que el estado del tiempo es la noticia que se sigue con la mayor atención por parte del ciudadano422. La frecuencia de acceso a este tipo de contenidos es de las más altas, ya que figura entre los que tienen las mejores cifras en el segmento de una a tres veces al mes. Con un 61,9% de los usuarios, sólo tiene peor frecuencia la búsqueda de humor/cómics (66,5%) y buscadores web (68,7%). La consulta de información deportiva tiene un 5,1% de penetración entre los usuarios, y figura como el séptimo de los contenidos con mayores niveles de usuarios. Es muy lógico pensar en este interés que, aunque no obtenga una audiencia muy alta, como viene siendo la tónica debido a la oferta del formato del contenido como antes se ha mencionado, sí que destaca entre la demanda de los contenidos informativos debido a la cantidad de devotos a este tipo de información y a la gran variedad de oferta deportiva que surge cada semana, léase fútbol (en todas sus competiciones), tenis, motociclismo o la exitosa Fórmula 1 con el “fenómeno Alonso” de por medio. 422 SÁNCHEZ CALERO, María Luisa. La información meteorológica como servicio. Ministerio de Medio Ambiente/Instituto Nacional de Meteorología. Madrid, 2005. - 392 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Espectáculo y entretenimiento es consultado por el 4,6% de los usuarios, y figura en noveno lugar en preferencias de búsqueda de información. La frecuencia de uso es levemente inferior a la de noticias. La consulta de información sobre mercados de valores y finanzas, que es realizada por el 4,3% de los usuarios, no tiene una costumbre de uso alta, pero se incrementa levemente respecto de los usos anteriormente analizados, el 14,8% de los usuarios acceden casi todos los días. Buscar noticias relacionadas con la tecnología es un motivo que mueve al 4,1% de los usuarios a recurrir a sus terminales. Después de la consulta del tiempo, es el motivo de búsqueda con la frecuencia de uso más alta de todas las analizadas, el 17,1% accede casi todos los días. Un nivel moderado de usuarios busca información sobre películas, el 3,9% de los usuarios. La frecuencia de acceso es similar a la media de las categorías estudiadas. El tráfico es el motivo de que el 3,7% de los usuarios recurran a sus servicios de telefonía móvil para obtener información sobre su estado. La frecuencia de acceso es alta, el 54% busca información del tráfico entre una y tres veces al mes. El 3,5% de los usuarios esta informado sobre temas relacionados con el juego a través del terminal. La información sobre restaurantes es consultada por el 3,2% de los usuarios a través del móvil. La frecuencia de acceso es discreta. - 393 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Consultar la programación de televisión es un motivo que lleva al 3,2% de los usuarios a utilizar sus terminales. Dos de cada cinco de ellos la consultan casi a diario, una frecuencia que despunta por encima de la media (15,6%). El 3% de los usuarios confían en el terminal para encontrar un puesto de trabajo. La frecuencia de uso es ligeramente superior a la media en los tramos de mayor frecuencia. Pagar con el terminal móvil es una comodidad que tan sólo emplea el 2,8% de los usuarios. No es un uso muy frecuentado, ya que más del 60% de los que lo emplean apenas lo usan de una a tres veces al mes. Las inmobiliarias tienen un mercado de casi un millón de usuarios de telefonía móvil. La frecuencia de uso es ligeramente superior a la media en el de uso semanal. Los contenidos de humor/cómics ocasionan el uso a más de medio millar de usuarios. Este tipo de contenidos son los que registran la menor frecuencia de acceso de todos los consultados, sólo superado por la de acceso a buscadores web. El 60,3% de ellos accede entre una y tres veces al mes. Los asuntos relacionados con ocio infantil y familiar es un motivo que lleva al 3,2% de los usuarios a utilizar sus terminales. Los servicios de viajes son visitados por el 2,3% de los usuarios. El 54% no lo emplea más de una a tres veces al mes. Mientras que el 34% de los que lo hacen con una frecuencia semanal, el 12% casi todos los días. Una frecuencia en línea con la media. El 2,1% de los usuarios de móvil lo hacen para buscar información sobre guías de compras. Este motivo se encuentra entre lo que menor éxito tienen de los analizados. En cuanto a la frecuencia de uso, también se encuentra a la - 394 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz cola en el grupo de mayor intensidad, ya que sólo el 12% lo consulta casi todos los días. Acceder a tiendas y comprar en ellas a través del terminal tiene una penetración ligeramente inferior que el uso anterior, pago electrónico. Mientras que el 2,8% lo emplea como monedero electrónico en una tienda física, el 2,1% lo emplea para acceder a tiendas directamente y comprar en ellas. Sin embargo, la frecuencia de uso es superior. El 15,7% de ellos accede a estas tiendas casi todos los días, mientras que los que pagan a través del terminal sólo son el 10,6%. Acceder a sitios donde poder subastar objetos no es un uso muy instaurado entre los usuarios, ya que es un motivo que mueve sólo al 2,1% de los usuarios. Sin embargo, si destaca la frecuencia media, al manos una vez por semana, sobre el resto, ya que e. Después de la consulta del tiempo, es el motivo de búsqueda con la frecuencia de uso más alta de todas las analizadas, el 17,1% accede casi todos los días. Las revistas femeninas, adelantan a las masculinas en dos puestos en el ranking de uso. Empezando por la cola, son el sexto motivo de acceso a información entres los usuarios, sólo un 2% de ellos accedió alguna vez en el mes en el que versa este estudio. Destaca el hábito de frecuencia de acceso similar al de revistas masculinas, la frecuencia de acceso es levemente superior en la franja más asidua, casi todos los días. La consulta de guías de empresas a través del terminal es un servicio con un nivel de usuarios por debajo del promedio, situándose en el puesto quinto por la cola. Se encuentra en los niveles más bajos de uso, siendo sólo el 2% de los usuarios los que lo emplean. La frecuencia de acceso no destaca, ya que sus valores se acercan mucho muy a la media. - 395 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 La consulta de revistas masculinas vía teléfono móvil es la cuarta razón de búsqueda de información empezando por la cola, tras horóscopo (1,8%), comercio de acciones (1,8%) e información de salud (1,6%). Respecto a sus indicadores de frecuencia, mantiene unos niveles en línea con la media, despuntando en el tramo de mayor uso (19,2%). Sólo el 1,8% de los usuarios consulta su horóscopo a través de su móvil. La frecuencia es baja, tres de cada cinco sólo consulta el horóscopo entre una y tres veces al mes. Comercio de acciones es el antepenúltimo de los motivos que llevan a los usuarios a emplear su móvil. Sólo consultas sobre salud (1,6%) y horóscopo (1,8%) tienen menos concentración de usuarios. Pero a pesar de estos datos tan bajos, la frecuencia de uso es muy alta. El 20,7% de ellos lo usan casi todos los días. Los usuarios no confían la consulta de temas relacionados con la salud a este medio, por lo que se puede ver que tienen los valores más bajos de todo el analizado (1,6%). Aunque el grupo es el más pequeño, despunta en frecuencia de uso. Un 30,4% accede semanalmente a este tipo de contenidos. - 396 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.10. Marketing y publicidad Mantener conversaciones a distancia, enviar mensajes de texto, hacer fotografías, ver televisión móvil o consultar internet, son hábitos implantados entre los usuarios de este medio, como se ha observado en páginas anteriores. Estos, percibidos como valores añadidos, le han ofrecido ganar en rendimiento y penetración entre los individuos. Pero su uso por parte de los anunciantes como canal para comunicarse con sus públicos no es una aplicación más, ni un gadget incluido de serie en el terminal. Por lo que es importante destacar que es la única práctica que no inicia el usuario. En el caso del spam, no es el usuario el que decide, sino la empresa comunicadora, que el destinatario reciba un sms. Por lo tanto el uso que el usuario realice de éste estará condicionado por la incorporación a los planes de medios de los anunciantes. En este epígrafe se realiza un panorama de este uso, en cuanto a número de mensajes de texto recibidos al mes, el origen de los mismos, el tipo de oferta recibida y el producto que se ofrecía. - 397 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.10.1. SMS comerciales: número recibido en un mes Los SMS423 son la estrella del móvil. Existe una capa de población muy influyente (la joven) que utiliza esta forma de comunicarse muy habitualmente debido a su bajo coste, siempre que se compare con las llamadas o con las videollamadas.424 Dicho esto, no cabe otra cosa que esperar que las empresas (también influidas por el bajo coste que supone un mensaje de texto con respecto a una llamada, a una videollamada o a un mensaje multimedia) realicen sus acciones de marketing425 a partir de esta fórmula. Además, se asegura la expectativa. El mensaje normalmente tiende a leerse debido a la acción-reacción que se genera en el receptor cuando escucha el sonido de alerta de mensaje en su terminal móvil. El SMS además posee una alta posibilidad de segmentación del mensaje y a su vez de personalización del mismo. Es decir, es muy fácil para la empresa publicitaria, si se emplean los recursos suficientes (además de la inversión oportuna), que se llegue al one to one426, obteniendo así una fidelización427 conveniente del cliente siempre y cuando las acciones se generen de manera oportuna. 423 HAIG, Matt. Mobile Marketing: The Message Revolution. Kogan Page: EE.UU, 2002. (p. 102-110). 424 HUIDOBRO, José María. Redes y servicios de comunicaciones. Madrid: Thomsom learning ibero, 2006. (p.221) 425 426 KOTLER, Philip. Marketing. Madrid: Pearson Prentice Hall, 2006. LAVILLA RASO, Montserrat. La actividad publicitaria en internet. Madrid: Plaza edición, 2002. (p. 98-105). 427 ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile MK: la revolución multimedia. Madrid: Editorial Esic, 2005. (p.25). - 398 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Por tanto, los SMS de publicidad o con fines comerciales tienen una alta penetración entre los usuarios. El 72% de ellos declara haber recibido alguno en un mes. Tan sólo el 28% declara no haber recibido ninguno. Tabla 44.SMS comerciales recibidos. Nº SMS de publicidad recibidos al mes Usuarios Cob% 24.828.584 72,0% 1a5 16.255.01 65,5% 6 a 10 4.890.641 19,7% Más de 10 3.682.042 14,8% 9.671.416 28,0% 34.500.000 100% Alguno Ninguno Total Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. La frecuencia de contacto entre los usuarios que los reciben es baja. El 65,54% declara haber recibido sólo entre uno y cinco. El 19,7% tiene una frecuencia de seis a diez SMS y sólo el 14,8% recibe más de diez al mes. - 399 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.10.2. Origen de la publicidad/servicio recibido Los SMS recibidos pueden tener orígenes diferentes en función de la compañía que realiza su difusión. Más de la mitad de los usuarios (60%) han recibido SMS de su propio proveedor de servicio de telefonía móvil. El 12,4% los ha recibido por parte de una empresa que no tenía el permiso para ellos, y sólo el 8,7% ha recibido SMS de compañías con permiso. Un 5,2% desconoce el origen de los SMS que recibe. Tabla 45. Origen de los SMS comerciales. Origen del anuncio/oferta recibida Usuarios Cob% Proveedor de servicio 20.710.349 60,0% Compañía sin permiso 4.286.999 12,4% Compañía con permiso 3.002.295 8,7% Desconocido 1.805.117 5,2% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. 4.2.10.3. Tipo de oferta recibida por SMS A través de los SMS los usuarios reciben distintos tipos de ofertas por parte de los anunciantes: información, descuentos, pruebas de producto/servicio e incluso acciones sin ánimo de lucro. Destaca el primer lugar que ocupan los mensajes sin ninguna finalidad comercial, es decir, de donaciones a la caridad o sin ánimo de lucro, ya que un 36,1% de los usuarios declaran recibirlos. - 400 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz El segundo tipo de oferta es aquella relacionada con la participación en un concurso más recibida es la que informa sobre un producto/servicio, un 32,4% de usuarios declaran haberlas recibido. El tercero en número lo ocupan aquellos con información sobre un producto, servicio o marca, con un 29,6%. Tabla 46. Tipo de oferta recibida. Tipo de oferta recibida vía SMS Usuarios Cob% 11.193.975 32,4% 569.877 1,7% Información sobre producto/servicio/marca 10.224.723 29,6% Donación a caridad/sin ánimo de lucro 12.460.198 36,1% Otros 1.056.541 3,1% Desconocido 2.944.277 8,5% Concurso Cupón o descuento Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Hay un 8,5% que desconoce el tipo de oferta que le ofrecen los SMS y un 3,1% que se engloba en otra clasificación que no se ajusta a ninguna de las anteriores. - 401 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.10.4. Producto o servicio ofrecido Las compañías que emplean los SMS como formato de comunicación son de sectores muy diversos: desde automoción, hasta comida, pasando por restaurantes, viajes y electrónica de consumo, por ejemplo. Tabla 47. Producto/servicio ofrecido. Producto ofertado vía SMS Usuarios Cob% Terminal o plan 9.106.710 26,4% Descargas para teléfono móvil 7.237.578 21,0% Noticias/información 3.036.664 8,8% Desconocido 2.250.809 6,5% Ocio 1.880.498 5,5% Otros 1.622.392 4,7% Servicios financieros 1.384.145 4,0% Viajes 1.186.545 3,4% Ropa/Moda 1.140.758 3,3% Coches 879.067 2,5% Electrónica de consumo 587.189 1,7% Restaurantes 298.385 0,9% Comida 266.636 0,8% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Destaca que los dos servicios más evidentes están relacionados con el propio teléfono móvil: las ofertas de tarifas o teléfonos y las descargas. - 402 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.11. Personalización La cara es el espejo del alma, o al menos eso rezaba un refrán popular. ¿Y nuestro teléfono móvil? La marca o el modelo seleccionado puede determinar a qué grupo de población pertenecemos o nuestra edad. Y es que todo comunica, todo. Si tienes un móvil de marca Nokia, seguramente eres una persona de familia, en la mitad de tu vida, consciente de tu salud. El usuario de Motorola lo más probable es que tenga menos de 24 años, es individualista y fanático de la moda. Los Sony Ericsson son para jóvenes ambiciosos y profesionales, que buscan el éxito a como de lugar. Los LG son los favoritos de las madres o de los padres que se dedican al hogar, buscadores de harmonía y del éxito en sus vidas. Por último, los teléfonos Samsung son para las mujeres focalizadas en sus carreras, que buscan diversión y éxito.428 Pero todavía hay un paso más en personalización. Cada usuario puede plasmar su personalidad y darle un carácter único a su móvil mediante los tonos, los tonos de espera y los fondos que elija. En este apartado se analiza el uso que los usuarios le dan a este tipo de servicios. Mediante el análisis de la cantidad, el tipo, la calidad y la antigüedad de estos se podrá realizar una descripción de la tendencia de los usuarios a maximizar su vínculo con el terminal hasta convertirlo en ese espejo del alma. 428 Estos datos se supieron gracias a una encuesta realizada por Panorama y publicada por Nielsen Media Research, en Australia. THE NIELSEN COMPANY. What your mobile can say about you? Nota de prensa 28 de marzo de 2007. Disponible en http://www.tvpix.com.au/files/Panorama%20Mobile%20Customer%20Monitor%20Q4%2006%2 0-%20Media%20Release.pdf. (Consultado el 10 de abril de 2010). - 403 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.11.1. Compra de tonos y número de tonos comprados Los usuarios pueden personalizar su teléfono con los tonos de las llamadas entrantes. Es un hábito extendido entre casi un millón y medio de usuarios, que supone el 4,2% de ellos. Tabla 48. Compra de tonos y número de tonos comprados. Compra de tonos. Número de tonos comprados. Usuarios Cob% Alguno 1.462.971 4,2% Uno 642.399 43,9% Dos 386.932 26,4% Tres 199.037 13,6% Cuatro 46.734 3,2% Cinco 45.081 3,1% Más de cinco 142.788 9,8% Ninguno 33.037.029 95,8% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. La cantidad de ellos comprados en el periodo analizado no es muy alta, ya que casi la mitad de los usuarios, un 43,9%, sólo compró uno. El 26,4% compró dos, y el 13,6%, tres. En el 16,6% restante se concentran los que compraron cuatro o más. La personalización de la llamada ya no es un negocio, sobre todo desde que se puede introducir en el móvil Mp3 429. ¿Por qué pagar el usuario un 429 CRESPO, Julio. Op. Cit. - 404 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz servicio que le puede salir gratis simplemente sincronizando su terminal móvil a su PC? Aquel que tenga mucho interés en la personalización, también lo tendrá a la hora de mimar su bolsillo, y es que llevar el teléfono a la moda es cosa de sibaritas. No obstante la exquisitez o estar a la última no implica dejarse buena parte del dinero que se haya invertido en la recarga del terminal móvil. Quizá lo que más llame la atención de esta personalización es la espectacularidad de las llamadas y la “mala o buena imagen” que se pueda ofrecer a la persona que está frente al usuario una vez que suena su terminal. Últimamente se ha distorsionado la convivencia, y existen nuevas reglas para nuevos tiempos. Tiempos en los que el diálogo paralelo con el móvil se ha interpuesto entre la población. Una población, se insiste, que se aleja del cercano y se acerca al lejano. No contentos con esta premisa, el usuario móvil se permite el lujo de hacerle soportar canciones y ritmos frenéticos a sus acompañantes en una comida, en la espera en la salita del médico, o hasta incluso en un funeral. “Hay gente que puede llevar de tono en el móvil Paquito el Chocolatero y que les suene en medio de una comida en medio de una comida de trabajo o en una situación de crisis”.430 Ahora este tipo de conducta tiene un nombre: cibermalaeducación. Quizá en un breve espacio de tempo los cibermaleducados se comporten correctamente a la hora de comunicarse. 430 SAHUQUILLO, María. “Tal vez eres un cibermaleducado”. Elpaís.com. 5 de enero de 2008. Disponible en http://www.elpais.com/articulo/sociedad/vez/eres/cibermaleducado/elpepisoc/20080105elpepiso c_1/Tes. (Consultado el 20 de febrero de 2010). - 405 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En cuanto al uso por parte de los anunciantes, la opción de personalizar el tono supone que cientos de personas puedan tener el jingle del anuncio, el slogan de la campaña o incluso el audio corporativo como señal de llamada. Con la repercusión a nivel de recuerdo e imagen que puede generar, es fácil ver esta acción, independientemente del producto o servicio que se promocione. De esta manera se consigue musicalizar la percepción de la marca. Además, al haber aceptado el usuario pagar por estos contenidos, el anunciante puede o bien cobrar por él o ofrecerlo por la compra de producto, o como incentivo y así recolectar datos de cliente dentro de una estrategia global de campaña.431 4.2.11.2. Tipo de tono comprado El tono que los usuarios compran puede ser de dos tipos: musical o un efecto especial de sonido o voz. Tabla 49. Tipo de tono comprado. Tipo de tono comprado Usuarios Cob% Música o canción 1.227.745 3,6% 288.666 0,8% Efecto de sonido o voz Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Los usuarios prefieren los tonos musicales o que reproducen una canción (3,6%). Los efectos de sonido o voz tienen una penetración muy inferior, sólo el 0,8% de los usuarios los compraron en el mes periodo analizado. 431 DELEON, Ben. Marketing on the go. Using mobile phones to promote and market your product or service. EE.UU.: DGX Media, 2004. (p. 33). - 406 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.2.11.3. Calidad de la música del tono descargado En el epígrafe anterior se descubrían las preferencias de los usuarios de tonos musicales. A continuación se analiza la calidad de estos tonos musicales, que puede ser polifónica o bien ser un tono real. Tabla 50. Calidad de la música del tono descargado. Calidad de la música del tono descargado Usuarios Cob% Polifónico (politono) 689.471 2,0% Tono real 560.478 1,6% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Los usuarios prefieren los tonos polifónicos (2%). Los tonos reales tienen una penetración inferior con un 1,6% de los usuarios que optan por éstos. 4.2.11.4. Suscripción a tonos de espera Un servicio disponible para los usuarios es la personalización del tono de espera. Y dada la novedad de este servicio (no lleva explotado el negocio tanto como el de los tonos o los fondos de pantalla) el usuario lo requiere más. Además, se da la particularidad de que los tonos en espera necesitan de una instalación más especializada que la de las simples y sencillas llamadas entrantes. Quizá sea por este motivo que la moda aún tenga éxito. Porque la moda no está sólo en la novedad de la canción, sino del servicio: mantenerse a la última en innovaciones tecnológicas, sean del tipo que sean. Pero éste es un placer tan efímero como traicionero: - 407 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 “El placer debe tener una breve duración, permitiendo así que en la discontinuidad resurjan los modos de alcanzarlo, especialmente a través de los objetos de fácil sustitución y de emociones y sentimientos arrebatadores. (…) se refleja el placer en una amplia variedad de niveles sociales y culturales: la corta vida en las estanterías de los productos y los estilos de vida; la rapidez de los cambios de moda; la velocidad del gasto; los polirritmos de crédito, adquisición y regalos; la transitoriedad de los programas de televisión; y el aura de la periodización que circula sobre productos y estilos de vida en el imaginario de los medios de comunicación de masas.”432 Este servicio no es muy conocido entre los usuarios, ya que el 20,4% de ellos nunca ha oído hablar de él y del grupo que sí los conoce, casi el 60% declara no haberlo usado nunca. Tabla 51. Suscripción a tonos de espera. Suscripción a tonos de espera Usuarios Cob% Inició la suscripción hace un mes 562.506 1,6% Suscripción discontinua en un mes 613.936 1,8% 20.678.503 59,9% Nunca había oído hablar de este servicio 7.021.636 20,4% Inició la suscripción hace más de un mes 2.738.962 7,9% Suscripción discontinua hace más de un mes 1.048.353 3,0% Conoce el servicio pero nunca lo ha usado Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Entre los que sí lo usan, el estudio refleja datos de dos maneras: aquellos que están suscritos y los que están suscritos de manera discontinua. Entre estos grupos, diferencia aquellos que tienen una antigüedad superior a un mes y los que no. 432 APPAPADURAI, Arjun. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. EE.UU.: Minnesota University Press, 2003. - 408 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz El colectivo más numeroso es el de aquellos que iniciaron la suscripción hace más de un mes, con un 7,9% de penetración. 4.2.11.5. Compra de fondos La compra de fondos es una operación extendida entre un millón de usuarios, el 3,1% sobre el total. El 96,9% restante no compró fondos el último mes. Tabla 52. Compra de fondos. Número comprados. Número de fondos comprados Usuarios Cob% Alguno 1.057.545 3,1% Unos 496.783 47,0% Dos 218.713 20,7% Tres 141.742 13,4% Cuatros 64.924 6,1% Cinco 26.834 2,5% 108.549 10,3% Ninguno 33.442.455 96,9% Total 34.500.000 100% Más de cinco Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. La cantidad de ellos comprada no es alta, casi la mitad sólo ha comprado uno (47%) y el 20% dos y hasta tres sólo alcanza al 13%. El grupo de los que ha comprado cuatro o más congrega al 18,9%. - 409 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.2.11.6. Método de cambio del fondo La moda en este caso, aún manda menos. Los fondos de pantalla y los interface433 de diseño son muy poco rentables para las empresas que se dedican a propagar estas modas. ¿Para qué utilizar este método si el usuario mismo puede personalizar su pantalla con una fotografía que haya capturado previamente con su propio terminal? Aún así, para realizar el cambio del fondo, los usuarios tienen dos vías: usar un preestablecido o crear uno con la cámara. Tabla 53. Método de cambio del fondo. Método de cambio del fondo Usuarios Cob% Fondos del terminal 7.348.717 21,3% Realizados con la cámara 9.698.699 28,1% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. El más empleado, por el 28,1% de los usuarios, es el uso de fotos realizadas por él mismo y en menor medida (21,3%), el uso de fondos preestablecidos. 433 LINDHOLM, Christian, KEINONE, Turkka y KILJANDER, Harri. Mobile Usability: How to Nokia Change the face of the mobile phone. EE.UU.: McGraw-Hill Professional Publishing, 2003. - 410 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.3. Perfil del usuario Hasta el momento se han estado desgranando los hábitos de un individuo, el usuario de telefonía móvil, pero no se ha hecho ninguna referencia a su perfil. El objeto de este apartado es describir cómo es este usuario, para conocerle en cuanto a individuo y en cuanto a su relación de pertenencia con este dispositivo. Para ello, se estudiará tanto su estructura demográfico (sexo y edad) y su estructura profesional (actividad económica) como su relación de pertenencia con este medio de comunicación (antigüedad como usuario, operador empleado, gasto mensual, opción de pago y si tiene algún plan adicional contratado y la antigüedad y coste del terminal que emplea). En primer lugar, se ha de destacar la penetración total de usuarios de telefonía móvil reflejada por la fuente frente a total población de España. La población española mayor de 13 años asciende a 40.738.644434 y la de usuarios es de 34.500.000. Esto supone una penetración del 84,7% de la segunda sobre la primera. Y en cuanto a la penetración de este medio de comunicación frente al resto de medios, se observa la supremacía de usuarios, solamente superado por la televisión. La televisión, medio rey en cuanto a penetración, alcanza los 35 millones de espectadores, mientras que la telefonía móvil llega a 34,5. A continuación se observan los dos datos referidos. 434 Instituto Nacional de Estadística. Padrón municipal. Cifras oficiales Población oficial a 1 de enero de 2009. Disponible en: http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft20%2Fe260%2Fa2009%2F&file=pcaxi s&N=&L=0, (Consultado 15 de enero de 2010). - 411 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Gráfico 16. Usuarios telefonía móvil frente población 13+ de España. Total población 13 o más Usuarios TM 40.738.644 34.500.000 Población Fuente: Elaboración propia con datos de INE y comScore Media Metrix. Tabla 54. Usuarios de medios de comunicación. Usuarios (miles de individuos) Medios Televisión 35.104 Telefonía móvil 34.500 Radio 21.836 Exterior 20.867 Revistas 20.228 Diarios 15.725 Internet 13.525 Suplementos 8.635 Cine 1.695 Fuente: Elaboración propia con datos de comScore Media Metrix (telefonía móvil) y EGM 435 435 (resto medios). AIMC. Estudio General de Medios. Febrero a noviembre de 2009. Disponible en http://www.aimc.es/aimc.php?izq=egm.swf&pag_html=si&op=cuatro&dch=02egm/24.html. (Consultado el 15 de enero de 2010) - 412 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.3.1. Usuarios por sexo Aunque se podría decir que la telefonía móvil no entiende de sexos, hay que mencionar que tiene una ligera desviación hacia el masculino, pero sin cifras realmente relevantes. El 50,7% son hombre mientras que el 49,3% son mujeres. Tabla 55. Usuarios de telefonía móvil por sexo. Usuarios por sexo Usuarios Cob% Hombre 17.508.657 50,7% Mujer 16.991.343 49,3% Total 34.500.000 100% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. En cuanto a su comparación con la distribución por sexos del total población española, sí hay una ligera sobrerrepresentación del sexo masculino, con un incremento de la proporción del 1,2%. Y comparándolo con el resto de medios, se puede observar que, después de la televisión, es el medio que menos discrimina por sexos. - 413 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Gráfico 17. Distribución por sexo de usuarios frente a total población. Total Población Usuarios TM Mujer 49,5% 50,7% Hombre 50,5% 49,3% Fuente: elaboración propia con datos de INE y comScore Media Metrix. Tabla 56. Usuarios de medios de comunicación por sexo. Medio Mujer Cob% Televisión Hombre Cob% 51 49 49,3 50,7 47 53 Exterior 48,7 51,3 Revistas 54,6 45,4 Diarios 41,4 58,6 Internet 44,8 55,2 Suplementos 54 46 Cine 47 53 Telefonía móvil Radio Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix (telefonía móvil) y EGM 436 436 (resto medios). AIMC. Estudio General de Medios. Febrero a noviembre de 2009. Disponible en http://www.aimc.es/aimc.php?izq=egm.swf&pag_html=si&op=cuatro&dch=02egm/24.html. (Consultado el 15 de enero de 2010) - 414 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.3.2. Usuarios por edad A pesar de ser el tramo con más volumen de individuos en España (26,5%) los mayores de 55 años tienen un grado menor de interés por este nuevo medio de comunicación que los usuarios más jóvenes. Al comparar la penetración por edades con la correspondiente pirámide de población española, se observa que según avanza la edad, la representación de usuarios entre el total población desciende. Tabla 57. Usuarios de telefonía móvil por tramos de edad. Tramo de edad Usuarios Cob% 13-17 1.967.986 5,7% 18-24 3.543.324 10,3% 25-34 7.290.316 21,1% 35-44 7.045.015 20,4% 45-54 5.512.635 16,0% 55+ 9.140.724 26,5% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Gráfico 18. Usuarios telefonía móvil frente población 13+ de España. 13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ Total Población 5,5% 9,2% 19,1% 19,1% 15,7% 31,4% Usuarios 5,7% 10,3% 21,1% 20,4% 16,0% 26,5% Fuente: Elaboración propia con datos de INE y comScore Media Metrix. - 415 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.3.3. Usuarios por sexo y tramos de edad El tramo de edad y sexo que más peso tiene es el de hombre de más de 55 años, que concentra al 15,3% de los usuarios. En segundo lugar, las mujeres de más de 55 años, con un 11,2%. Las edades con menor representación son las más bajas, el tramo de 13 a 17 años, en ambos sexos. Tabla 58. Usuarios de telefonía móvil por sexo y tramos de edad. Sexo/edad Usuarios Cob% Hombre 13-17 928.467 2,7% Hombre 18-24 1.707.791 5,0% Hombre 25-34 3.456.921 10,0% Hombre 35-44 3.388.607 9,8% Hombre 45-54 2.742.995 8,0% Hombre 55+ 5.283.875 15,3% Mujer 13-17 1.039.519 3,0% Mujer 18-24 1.835.532 5,3% Mujer 25-34 3.833.395 11,1% Mujer 35-44 3.656.408 10,6% Mujer 45-54 2.769.640 8,0% Mujer 55+ 3.856.849 11,2% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 416 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Gráfico 19. Usuarios por sexo y tramos de edad. 13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ Hombre 2,7% 5,0% 10,0% 9,8% 8,0% 15,3% Mujer 3,0% 5,3% 11,1% 10,6% 8,0% 11,2% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 417 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.3.4. Ocupación La ocupación de los usuarios de telefonía móvil, teniendo en cuenta la situación actual del paro en Españ,a bien podría ocupar horas de discursos políticos. Pero no es objetivo de esta investigación entrar en discusiones ni seguimientos de la evolución y posible incremento de las cifras de parados en el país. Este epígrafe describe la realidad den periodo de estudio escogido. Tabla 59. Usuarios de telefonía móvil por ocupación. Ocupación Usuarios Cob% 17.003.644 49,3% Empleado a tiempo parcial 2.456.913 7,1% En paro 5.259.126 15,2% Estudiante, no trabajador 3.816.564 11,1% 931.758 2,7% Retirado 3.388.051 9,8% Otros 1.643.943 4,8% Empleado a tiempo completo Estudiante, trabajador Fuente: Elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. El 56,4% de los usuarios son trabajadores, 49,3% lo son a tiempo completo y 7,1% a tiempo parcial. Esta cifra, si se compara con la tasa de actividad del país publicada por el INE437, 59,8%, revela que hay un ligero descenso en la representación de este grupo. 437 Instituto Nacional de Estadística. Encuesta de Población Activa. Tercer trimestre de 2009. Disponible en http://www.ine.es/daco/daco42/daco4211/epa0309.pdf. (Consultado el 16 de enero de 2010). - 418 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Los usuarios en paro representan al 15,2% del total. Con una tasa de desempleo del 17,9%438, se puede afirmar que también es un grupo con una ligera merma de representación. 4.3.5. Antigüedad como usuario Según la fuente consultada, el usuario de telefonía móvil tiene un alto grado de experiencia. El 88,2% emplea este medio para comunicarse desde hace más de tres años. Tan sólo el 2,6% de ellos tiene menos de un año de antigüedad, y en el último mes se incorporaron el 1,4% del total. Tabla 60. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad. Antigüedad como usuario de telefonía móvil Menos de un año, más de un mes Entre uno y tres años Más de tres años Desde mes actual Usuarios Cob% 906.176 2,6% 2.668.081 7,7% 30.443.688 88,2% 482.055 1,4% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. 438 Ibíd. 2009. - 419 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Gráfico 20. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad. Mes actual 1,4% Menos de un año, más de un més 2,6% Más de tres años 88,3% Entre uno y tres años 7,7% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. 4.3.6. Antigüedad del terminal actual A los usuarios les gusta cambiar de móvil con cierta asiduidad. El 80,7% lo ha hecho en los últimos tres años, sin contar con el último mes cuya cifra es del 5,3%. Tan sólo el 12,3% de ellos lleva más de tres años con el mismo terminal. Tabla 61. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad del terminal actual. Antigüedad del terminal actual Usuarios Cob% Un mes 1.783.080 5,3% Menos de un año, más de un mes 14.708.924 43,5% Entre uno y tres años 13.145.555 38,9% 4.152.512 12,3% Más de tres años Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 420 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 4.3.7. Operador En España el mercado de los operadores de telefonía móvil es muy limitado, se reparte básicamente entre tres compañías: Movistar, Vodafone y Orange. Siendo el operador de telefonía móvil de Telefónica, Movistar, quien lidera a gran distancia del segundo la cuota de mercado de este sector, concentrando un 46% de los usuarios. Tabla 62. Usuarios de telefonía móvil por operador. Operador Usuarios Cob% Vodafone 10.175.933 29,5% Movistar 15.879.010 46,0% Orange 6.608.955 19,2% Otros 1.836.103 5,3% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Gráfico 21. Usuarios de telefonía móvil por operador. Vodafone 29,5% Movistar 46,0% Orange 19,2% Otros 5,3% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 421 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 4.3.8. Gasto mensual La mitad de los usuarios no tiene un gasto demasiado elevado. El gasto mensual del 51,1% de ellos no supera los 30 euros. El 30,9% gasta entre 30 y 65 euros. Considerado una cantidad moderada y el 18,1% restante gasta más de 66 euros. Tabla 63. Gasto mensual. Gasto mensual (euros) Usuarios Cob% 7.795.54 23,1% Entre 16 y 30 9.450.560 28,0% Entre 31 y 50 7.235.293 21,4% Entre 51 y 65 3.193.839 9,5% Entre 66 y 90 2.857.869 8,5% Entre 91 y 110 1.329.634 3,9% Entre 111 y 150 1.079.032 3,2% 830.113 2,5% 15 o menos Más de 150 Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 422 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Gráfico 22. Gasto mensual. Entre 31 y 50, 21,4% Entre 16 y 30, 28,0% Entre 51 y 65, 9,5% Entre 66 y 90, 8,5% 15 o menos, 23,1% Más de 150, 2,5% Entre 111 y 150, 3,2% Entre 91 y 110, 3,9% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. 4.3.9. Opción de pago El usuario corre con los gastos que conllevan este medio de comunicación. Al menos el 59,8% de ellos tiene un contrato personal pagado por él. En el 10,7% de los casos, el pago lo realiza alguien de la familia (caso, por ejemplo, de los padres que corren con el gasto de sus hijos). En el 6,9% de los casos, la empresa paga las comunicaciones móviles de sus empleados, con diversas modalidades. La mayor parte de estos tiene un contrato corporativo (5%), en otros casos el contrato es personal pero la empresa corre con los gastos (0,9% totalmente y 1% sólo parcialmente). - 423 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Tabla 64. Opción de pago. Opción de pago Usuarios Cob% 20.621.644 59,8% Contrato personal, pago reembolsado por la empresa 306.876 0,9% Contrato personal, pago parcialmente reembolsado por la empresa 357.001 1,0% Contrato personal, pagado por otro miembro de la familia 3.694.536 10,7% Contrato corporativo, pagado directamente por la empresa 1.730.323 5,0% Prepago 7.446.161 21,6% 343.460 1,0% Contrato personal, pagado por el usuario Sin especificar Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. Gráfico 23. Opción de pago. Contrato personal, pagado por el usuario 59,8% Prepago 21,6% Contrato personal, pagado por otro miembro de la familia 10,7% Contrato coroprativo, pagado directamente por la empresa 5,0% Sin especificar 1,0% Contrato personal, pago parcialmente reembolsado por la empresa 1,0% Contrato personal, pago reembolsado por la empresa 0,9% 0% 20% 40% 60% 80% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 424 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 5. CONCLUSIONES - 425 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Una vez elaborados los capítulos expuestos en el marco teórico y analizado los usos de la telefonía móvil en España en el marco práctico, se procede a presentar un conjunto de conclusiones así como a la confirmación de las hipótesis planteadas al inicio de la investigación: Confirmación de la primera hipótesis: El teléfono móvil es, en la actualidad y con los recursos materiales existentes, un medio que logra acabar con las limitaciones de los medios de comunicación anteriores y reúne las exigencias que el ser humano ha buscado desde sus orígenes en un medio de comunicación. A continuación se exponen los argumentos que sirven para afirmar esta hipótesis, basada en el decálogo de las aportaciones de la telefonía móvil como medio de comunicación. En primer lugar, y como se ha expuesto en el capítulo primero del marco teórico, queda demostrado que la evolución de la ciencia y de las tecnologías de la información y telecomunicación ha generado la introducción de los medios de comunicación en el proceso de comunicación humana, y que ha culminado con la telefonía móvil. Esto ha supuesto que se generen ciertas modificaciones tanto en la tipología de la comunicación humana como en la descripción del propio proceso. Gracias a estos medios, la tipología de comunicación humana evoluciona distinguiéndose entre comunicación personal y comunicación de masas. En una comunicación personal el emisor se relaciona directamente con el receptor. La comunicación tiene un carácter oral y se realiza cara a cara. Esta comunicación está condicionada por las habilidades comunicativas del emisor y del receptor ya que se emplea el discurso y el lenguaje corporal. - 426 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Es acertado, para el proceso de comunicación personal, el concepto de comunicación que describía Aristóteles. Con tan sólo cinco palabras: quién dice qué a quién439 afirmaba que el proceso de comunicación sólo dependía de tres variables: el orador, el discurso y el auditorio440. En la comunicación de masas se incorporan elementos que tornan el modelo de Aristóteles insuficiente. Lucas, García y Ruiz441 subrayan la ampliación cuantitativa de este proceso al crecer el número de mensajes, emisores y receptores involucrados en el proceso comunicativo mediado. Y advierten que la definición de Aristóteles no contempla ni el canal, ni las posibles consecuencias que pueda tener esta comunicación. El modelo de Lasswell se ajustaría mejor a este tipo de comunicación quien define el proceso de la siguiente manera: quién, dice qué, a quién, en qué canal, a quién y con qué efectos. En esta comunicación los medios se interponen entre emisor y receptor siendo la relación entre el emisor y el medio y entre el medio y el receptor. De manera que el rendimiento del proceso de comunicación empieza a depender no de la habilidad comunicativa del hombre (discurso oral), sino de la habilidad de interacción de éste con el medio y de la capacidad técnica comunicativa del medio (los medios se consideran extensiones sensoriales del individuo)442. 439 GONZÁLEZ, Carlos. Principios básicos de comunicación. 9ª ed. México: Trillas, 2005 (p. 23). 440 BERLO, David K. El proceso de la comunicación: Introducción a la teoría y a la práctica. 3ª ed. Buenos Aires: El Ateneo, 2004. 441 LUCAS MARTÍN, Antonio, GARCÍA GALERA, Carmen y RUIZ SAN ROMÁN, J. Antonio. Sociología de la comunicación. Madrid: Trotta, 1999. 442 McLUHAN, Marshal. La comprensión de los medios como extensión del hombre. México: Diana, 1973. - 427 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Desde sus orígenes el animal se ha comunicado con sus semejantes mediante señales, empleando los diferentes mecanismos biológicos de los que estaba dotado. Gracias a esta comunicación, el animal lograba marcar su territorio, defenderse, reproducirse… pero siempre limitado a estas capacidades biológicas. El ser humano, dotado de ciertas ventajas físicas e intelectuales, pronto se diferenció por el uso del lenguaje. Pudo razonar, interactuar y ser superior al resto de animales. Pero necesitaba más, necesitaba poder almacenar de algún modo la información que transmitía de manera oral. Así surgieron los signos y la escritura, y con ellos hacía perenne y transportable la información. Con el fin de mejorar estos aspectos y el almacenamiento de la información, inventó una superficie, el papel, ligera y fácil de transportar. Con la imprenta introducía una máquina en el proceso de comunicación. Con ella abarató los costes y ganó rapidez en el proceso de producción de los libros. Pero seguía sin poder comunicarse a distancia. La invención del telégrafo acababa con esa limitación, permitiendo comunicarse a distancia de manera casi instantánea a través de los cables de la electricidad. Pero el telégrafo era un aparato difícil de manejar, supeditado a la codificación y posterior traducción por un experto en código Morse, no era accesible a toda la población. Tras la invención del telégrafo, se sucedería la de muchos más aparatos que acercarían al humano al proceso de comunicación actual. El teléfono acercaba a toda la población la comunicación a distancia mediante la transmisión de la palabra. La fotografía, por su parte, incorporaba la imagen y el cine, la imagen en movimiento. - 428 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz La radio difundía mensajes hablados, música y sonidos por todo el mundo sin la dependencia de los cables, dando lugar al primer medio de comunicación de masas que permitía transmitir mensajes a una gran cantidad de receptores. La imagen se logró transmitir con la televisión, y además de ser un medio de comunicación de masas era ubicuo, inmediato y portátil. Las nuevas tecnologías, ampliaron la capacidad de almacenamiento y tratamiento de la información con las computadoras, conectaron a los usuarios mediante internet permitiéndoles comunicarse entre sí y daban acceso, mediante los videojuegos, a un mundo virtual donde poder interactuar. Pero el último en llegar, el teléfono móvil, acababa con las limitaciones de todos los medios de comunicación anteriores, reuniendo las ventajas que cada uno de ellos había aportado al proceso de comunicación. En la siguiente tabla se resumen las aportaciones que cada medio de comunicación ha hecho al proceso de comunicación humana. En ella se diferencia entre las ventajas que aportan el nuevo medio y las restricciones que no logra solventar. - 429 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Tabla 65. Ventajas y limitaciones de los medios de comunicación. Medio Ventajas que aporta Comunicación animal Supervivencia Lenguaje Raciocinio Símbolos y escritura No requiere instantaneidad, da portabilidad a la información Papel Permite almacenamiento y mejora el transporte Proceso manual y lento Imprenta Mejora el transporte, mayor difusión, mayor rapidez Dependencia física del libro Telégrafo Comunicación a distancia instantánea Método complicado (código Morse), sólo envía textos. Comunicación personal, depende de cables. Teléfono Comunicación a distancia mediante la palabra Depende de cables Comunicación personal Fotografía y cine Reproduce y conserva imágenes fijas o en movimiento Incorpora la imagen a la información No es interactivo Radio Envía y recibe voz y sonido, es portátil instantánea, sin cables y a distancia No tiene imagen, no es interactivo Televisión Envía y recibe imagen en movimiento y sonido. No es interactivo Computadoras Permite tratamiento y almacenamiento de la información, agiliza cálculos No permite compartir información en tiempo real Internet Conecta a los usuarios de computadoras Integra todos los medios No es portátil Videojuego Interactividad en realidades virtuales Teléfono móvil 443 Limitaciones que no supera Limitada a sus capacidades biológicas Limitaciones espaciotemporales Proceso manual y lento Portabilidad limitada 443 Libertad total en la comunicación. , reúne las ventajas del resto de los medios Fuente: elaboración propia. En este aspecto no se refiere a la definición de interactividad de Jensen: “la medida de la potencialidad de los medios para permitir al usuario ejercer una influencia en el contexto y/o la forma de la comunicación mediada”, sino a la capacidad de dialogar anunciante/cliente. Citado por GARITAONANDIA, Carmelo, FERNÁNDEZ PEÑA, Emilio, OLEAGA, Jose A. y RAMAJO, Nati. “Del espectador pasivo al interactivo. La televisión digital interactiva en Estados Unidos, Europa y España”. En: Audiencias y Medios de Comunicación. Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca, 2003. (p. 129-145). - 430 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Por todo ello, se procede a establecer el decálogo que confirmaría la primera hipótesis planteada en esta investigación. Dicho decálogo destaca las aportaciones de la telefonía móvil al proceso de comunicación: La telefonía móvil permite una comunicación ubicua por su capacidad de estar presente en todas partes, ya que es un medio portátil. La comunicación a través de este medio es instantánea y casi pentasensorial ya que transmite la palabra, el sonido, música, imagen fija y en movimiento (y en un futuro funcionará incluso como una nariz y lengua electrónica444). También es un medio de comunicación de masas accesible para todos los usuarios (teniendo en cuenta la brecha digital) a los que les permite interactuar en mundos virtuales. Además la interactividad y la posibilidad del tratamiento de la información incorporan al teléfono móvil la capacidad de actuar como canal de transmisión y almacenamiento de la información. Una vez contrastada la primera hipótesis se procede a abordar la segunda hipótesis planteada en esta investigación. 444 FERNÁNDEZ VICENTE, Antonio. “Prospectiva sobre la telefonía móvil y la digitalización de los sentidos: riesgos de un entorno integral calculable”. III Congreso On-line Observatorio para la Cibersociedad. Disponible en http://www.cibersociedad.net/congres2006/gts/comunicacio.php?&id=126 (Consultado el 4 de marzo de 2008). Fuente: http://www.cibersocietat.net/congres2006/gts/gt.php?llengua=es&id=26. (Consultado el 19 de mayo de 2008). - 431 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Confirmación de la segunda hipótesis: En el marketing móvil se potencian las características del teléfono móvil como medio de comunicación y junto con los usos reflejados en España en el año 2009 lo convierten en una herramienta idónea a incorporar en las estrategias de marketing. Se llega a esta afirmación al comprobar las características y ventajas diferenciadoras que tiene el marketing móvil, los usos y oportunidades de incorporación a la estrategia general de marketing, las tipologías existentes y los usos en España de este medio. Como se ha expuesto en el punto dos del capítulo quinto del marco teórico, las principales características y ventajas del marketing móvil son las siguientes: es personal, es ubicuo, es interactivo, permite una comunicación inmediata y sincrónica, es integrable en la estrategia global de comunicación, permite la viralidad y no es intrusivo. A continuación se presentan las principales conclusiones de dichas características: - El marketing móvil es personal. Como se ha comentado cada usuario tiene asociado un número de línea. Esto ha generado que hablar de un individuo, sea hablar de un número de teléfono, de una línea e incluso de un terminal. Por eso es un medio que asegura el contacto directo con su usuario. Porque llamar a un número móvil es llamar a una persona, no a un lugar. A diferencia del teléfono fijo, como tradicionalmente estaba concebido, en el que la línea está asociada a un lugar físico. Por ejemplo: llamar a la oficina o llamar a una casa particular. Y en ese lugar cualquiera podía contestar. Por ello las acciones de marketing realizadas a través de un terminal alcanzan un alto grado de personalización y segmentación. Las acciones se pueden individualizar, tanto el mensaje como el destinatario del mismo. Así, las empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios diferentes a cada cliente, adecuados a las necesidades y circunstancias del cliente. - 432 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz - El marketing móvil es ubicuo. A diferencia del teléfono fijo, como tradicionalmente estaba concebido, en el que la línea está asociada a un lugar físico. Así imaginaba Ferraris445, que alguien llamase a un teléfono fijo y preguntase: ¿dónde estás? La respuesta, atónita e imprevisible, sería: ¿dónde quieres que esté? Estoy aquí, donde me llamas. En cambio, con el móvil es del todo distinto: lo primero que preguntamos es ¿Dónde estás? Porque ahora el interlocutor puede estar en cualquier sitio. El teléfono móvil ha cambiado la tradicional relación con el espacio: por remoto o periférico que sea el lugar donde nos encontremos siempre estamos localizables, en medio del mundo. Así el marketing móvil logra la ubicuidad en sus acciones. Más allá de localizar al individuo geográficamente, se logra localizar al individuo como tal, en función de sus gustos, preferencias, demandas o características. Aunque habría que mencionar que, gracias a los sistemas de localización integrados en los móviles, el marketing móvil también logra ubicar a sus públicos, de manera que sean objetivo de sus campañas aquellos que están en un determinado lugar en un determinado momento. - El marketing móvil es interactivo, ya que permite el diálogo entre emisor y receptor. La bidireccionalidad de este medio permite que haya diálogo entre ambos, mejorando el intercambio de información y su relación. Esto es muy ventajoso para los dos. El anunciante, al tener acceso a los gustos, preferencias o necesidades de su público objetivo y el público, tiene una vía directa de contacto con el cliente, que le puede servir, entre otros, como servicio postventa, información al consumidor, a ofertas o promociones. - Es un canal inmediato. Permite llegar al público de manera instantánea y en cualquier momento gracias a la gran rapidez de envío y de respuesta que 445 FERRARIS, Maurizio. ¿Dónde estás? Ontología del teléfono móvil. (traducción de Carmen Revilla). Barcelona: Marbot Ediciones, 2008. - 433 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 ofrece. La inmediatez en las campañas de marketing otorga la ventaja de poder conocer, por ejemplo, el funcionamiento de las acciones, su recibimiento, los horarios de preferencia. - El marketing móvil es sincrónico. La recepción de los envíos es inmediata, pero también su lectura. Por eso la ventaja anterior, referida a la inmediatez en el envío de los mensajes, se mejora por el carácter sincrónico en la lectura de los mensajes. Al llevar el móvil siempre consigo, los usuarios pueden recibir el mensaje y leerlo al instante. De esta manera el marketing móvil logra un tipo de acción que respondería al mundo que describe Virilio: el aquí no existe, todo es ahora. Se acelera el tiempo real al permitir la telefonía el diálogo instantáneo. Y esta aceleración hace que la distancia entre el anunciante y sus públicos desaparezca.446 - El marketing móvil es integrable en la estrategia global de marketing. Este medio se puede integrar de diferentes maneras en la estrategia global de marketing y comunicación del anunciante. Puede ser de manera complementaria, otorgándole un papel secundario y sirviéndose de él para generar tráfico hacia otros medios o bien como medio principal de la acción. Otros medios también se apoyan en él como segunda vía de contacto con el target. - El marketing móvil permite la viralidad. En la telefonía móvil sucede lo mismo que en internet: los usuarios se reenvían todo aquello que les resulta de interés. Esto favorece la expansión de los mensajes y por ende de las acciones de comunicación generadas por el anunciante. 446 VIRILIO, Paul. La bomba informática. Madrid: Cátedra, 1999. - 434 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Esta potencialidad del teléfono móvil como generador de reenvío de mensajes está amparada por cifras muy atractivas: el 69% de la gente reenvía el contenido que le gusta a ente 2 y 6 amigos, y el 64% de la gente probará algo que le ha enviado un amigo.447 - El marketing móvil no es intrusivo. Los aspectos positivos señalados anteriormente como la personalizaicón de la comunicación pueden volverse en contra de los anunciantes cuando no respetan la legislación señalada en el marco teórico. Si es con permiso, el marketing móvil no es intrusivo. Puede llegar a ser muy personal, y contactar directamente con un individuo pero éste ha debido de autorizar previamente al emisor para que contacte con él. Cumpliendo la normativa se potenciará esa ventaja y se logrará la mejor respuesta por parte del destinatario, ya que “nos estamos metiendo en una parcela muy privada en la vida del consumidor, puesto que llegamos a él cuándo queremos y cómo queremos, con mensajes que pueden generar reacciones muy distintas a las que se obtienen con otros medios”. 448 Una vez expuestas las principales características y ventajas del marketing móvil, se estudian las modalidades de estrategias que se pueden llevar a cabo con él. En el punto tercero del capítulo quinto del marco teórico se catalogan dos modalidades diferenciadas: las estrategias pull y las estrategias push. Estos dos términos, pull y push, que se han empleado tradicionalmente para catalogar otras formas de actividades promocionales, se definen de la siguiente manera: la estrategia pul como “aquella estrategia de promoción que requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar 447 ANEI. Marketing, internet y Empresas. Asociación Nacional de Empresas de internet. Madrid : ANEI, 2007. Disponible en http://www.a-nei.org/formacion/ . Consultado el 20 de abril de 2010). 448 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “El marketing móvil pide paso”. IP Mark. 2007, nº 674, (p. 46-50). - 435 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 demanda. Si la estrategia resulta eficaz, los consumidores demandarán el producto a los minoristas quienes, en último término, se lo demandarán a los fabricantes, tirando así del producto a través de los canales de distribución.” Mientras que la estrategia “push” se define como la “estrategia de promoción que recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para empujar el producto a través de los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas. Éstos para atraer a los minoristas, y finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores.”449 Esta delimitación en dos modalidades se adapta al ámbito del marketing móvil en función del papel protagonista del emisor o del receptor a la hora de llevar la iniciativa en el envío del mensaje de texto. La diferencia entre una y otra radica en que las primeras consisten en el envío de un SMS o MMS a una base de datos de marketing de permiso (cuyo contenido suele ser informativo o promocional) mientras que las segundas consisten en la integración del canal móvil en campañas en otros medios (radio, prensa o televisión, aclaran) para que sea el cliente el que envíe el mensaje. En estas campañas se contacta con el consumidor a través de otros medios a través de los cuales se le incita a que envíe un mensaje para participar en una promoción, sorteo o concurso, por ejemplo. 450 El diseño de la estrategia general de marketing ha de contar con un conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlable (producto, precio, distribución y comunicación) que la empresa combinará para generar las respuestas deseadas en el mercado objetivo. Entre estos instrumentos se pueden encontrar, por lo tanto, los anteriormente enumerados. Ya que, de acuerdo con Chema Ramos, director de marketing de MoviDream: “los usos 449 Op. Cit. KOTLER, y otros, 2006. (p. 741). 450 ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile MK. La revolución multimedia. Madrid: Editorial ESIC, 2005. - 436 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz que se le den al móvil podrán ser tan variados como la estrategias de marketing que seamos capaces de idear”.451 Por eso se abordan los usos del marketing móvil como estrategia subordinada a la estrategia general de marketing. En el punto cuarto del capítulo quinto del marco teórico se concretan mediante ejemplos los más empleados: uso del marketing móvil en acciones promocionales, para realizar publicidad, advergaming, campañas de fidelización, imagen de marca, MCommerce y análisis de mercado. A continuación se resumen las principales conclusiones del uso de cada uno de ellos: - Uso del marketing móvil en acciones promocionales. El éxito del teléfono móvil en las promociones le viene dado por las propias características del medio. La instantaneidad del medio, la personalización del mensaje, la cercanía al cliente en el momento de compra, y la posibilidad de unir en un mismo canal el medio, el mensaje y el canal de respuesta logran que las promociones a través de este medio se puedan hacer desde cualquier lugar, en cualquier momento y de forma inmediata. (Aunque se deba cuidar su aplicación a cada sector y tipo de consumidor ya que cada uno tiene un grado de idoneidad diferente). - Uso del marketing móvil para realizar publicidad. La publicidad móvil, Mobile Advertising, M-Advertising o M-Publicidad es una forma de publicidad que emplea el teléfono móvil para comunicarse con su consumidor o target. Y el teléfono móvil es un soporte publicitario que cuenta con todos los requisitos para ser totalmente idóneo: la audiencia (objeto de estudio y análisis en el marco práctico), su capacidad de segmentación, la interactividad, la posibilidad de medición en tiempo real, así como la variedad de formatos que incluye. 451 Citado en ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile MK. La revolución multimedia. Madrid: Editorial ESIC, 2005.(p. 37) - 437 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 - Uso del marketing móvil para desarrollar advergaming. A través de este medio se pueden llevar a cabo los dos tipos de acciones de advergaming: las que emplean el juego como soporte para su publicidad (in-game advertising) y las que convierten la propia acción en un juego (advergaming tradicional). La principal ventaja que este formato ofrece a una acción de marketing, es poder huir de la saturación de los anuncios en los medios convencionales aunque tiene muchas más características del medio que lo hacen interesante para los anunciantes: la alta penetración, que no se presenta de manera intrusiva, la perdurabilidad del juego y la alta frecuencia de uso semanal, entre otros. - Uso del marketing móvil en campañas de fidelización. El éxito de este tipo de actuaciones viene respaldado fundamentalmente, por tres características del medio: las capacidades del terminal como herramienta comercial y su poder para enviar todo tipo de contenidos informativos promocionales que ayuden a incrementar los niveles de fidelización del cliente, por sus niveles de eficacia están muy por encima de los de cualquier otro tipo de medio de comunicación, y por la rentabilidad que se obtiene de la inversión, que está en torno al veinte por ciento. 452 - Uso del marketing móvil para hacer imagen de marca. Se presenta como el objetivo más difícil para una campaña de marketing que emplee este medio, y generar imagen de marca a través del móvil necesita el apoyo de otras acciones - Uso del marketing móvil para realizar M-Commerce. Usar el móvil como monedero para pagar compras. Esta es la clave de unas previsiones que indican que el crecimiento del comercio electrónico a través del móvil será tres veces superior al de la fase inicial de internet. Esto es debido principalmente a 452 ESCUDEROS, Vicente. “Una realidad que llama a nuestra puerta. Marketing móvil de permiso incentivado”. Control. nº 527. 2006. (p. 104-105). - 438 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz dos razones: que el número de usuarios de telefonía móvil supera ya al de internautas y a que las previsiones de que el acceso a internet a través del móvil crecerá en los próximos años de manera muy significativa (superando incluso al número de usuarios que hoy en día acceden a internet a través del ordenador).453 - Uso del marketing móvil para llevar a cabo análisis de mercado. Si ya todo se quiere hacer por el móvil, ¿cómo no pasar a aplicar metodologías de investigación mediante este tipo de telefonía? Respecto a las ventajas de esta nueva amanera de recopilar información, destaca que: “la investigación mediante el móvil nos permite recibir feedback en cualquier momento, en cualquier lugar y cuando lo desee el encuestado. Además les resulta rentable a nuestros clientes”. 454 Mediante el análisis y ejemplificación de estos usos aplicados a acciones mediante el empleo del teléfono móvil se vuelve a contrastar la idoneidad de las acciones de marketing para cualquier necesidad de comunicación y marketing que el anunciante tenga. Las tipologías del marketing móvil en España, según se especifica en el apartado quinto del capítulo quinto del marco teórico, permiten escoger al anunciante aquel formato que mejor le ayude a alcanzar los objetivos marcados. En este apartado se especifican y se exponen ejemplos de seis tipologías: mensajería (tanto mensajes de texto como mensajes multimedia), internet móvil, aplicaciones, proximidad (incluye acciones con bluetooth y geomarketing), voz, redes sociales y realidad aumentada. A continuación se 453 REDACCIÓN. “El teléfono móvil será el eje del e-commerce”. Computer World. IDG. 10 de marzo de 2000. Disponible en http://www.idg.es/computerworld/El-telefono-movil-sera-el-ejedel-e-commerce,-segu/seccion-ana/articulo-108682 (consultado el 20 de abril de 2010). 454 REDACCIÓN MARKETINGNEWS.ES. “Synovate lanza nuevas herramientas de investigación mediante telefonía móvil”. Marketingnews.es. 9 de septiembre de 2009. Disponible en http://www.marketingnews.es/b2b/noticia/1042680028305/synovate- herramientas-investigacion.1.html. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 439 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 enumeran cada una de ellas y se exponen las principales aportaciones de cada una: - Mensajería. El sistema de mensajería aporta varios beneficios455 a las campañas de marketing móvil. En primer lugar, amplía la comunicación del anunciante con el público más allá de los medios de comunicación tradicionales. Esto se debe a la posibilidad de incluir 160 caracteres en los SMS, o el envío de imágenes, audio o vídeo en los MMS. Así se aporta información que en otros medios no es posible. Además, la posibilidad de almacenar los mensajes recibidos aporta la ventaja de poder ser consultado en varios momentos. También complementa los medios tradicionales para incrementar la notoriedad. Por otra parte, las campañas de mensajería móvil permiten al anunciante contactar con targets específicos. La contratación de bases de datos con filtros permite al emisor seleccionar aquellos individuos que coinciden con su público objetivo. De esta manera también se minimizan los contactos inútiles de la campaña. Por ende, al recibir los mensajes en el momento oportuno alientan a la audiencia a actuar tan pronto como los lee, no lo tiene que dejar para más tarde, como cuando lo están viendo en el ordenador. Además, permite al anunciante alcanzar a su target donde quiera que esté, incluso si está en movimiento. Así se asegura que el mensaje es leído en el momento del envío, ya que el usuario va a portar siempre consigo el terminal. También permite generar ingresos al anunciante, ya que el público tiene la posibilidad de enviar mensajes de pago. El anunciante se embolsa una parte del gasto que realiza el usuario en el envío del SMS. Así el anunciante encuentra en las campañas de SMS la posibilidad de financiar la campaña, reduciendo gastos o, incluso, una actividad lucrativa. 455 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Understanding Mobile Marketing. Technology & Reach. May 2007. Disponible en http://www.mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf. (Consultado el 2 de enero de 2010) - 440 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz - Internet móvil. Con la tercera generación de la telefonía móvil, tal y como se describe en páginas anteriores, internet y la telefonía móvil confluyen en un mismo artefacto. Y la simbiosis entre ambos no ha parado de hacer crecer. El usuario ya no está atado a su ordenador, se rompen las ataduras que había entre ambos, y las ventajas de un medio se unen con las del otro para darle forma al futuro de las comunicaciones entre los seres humanos. Porque el terminal se convierte en un canal para difundir el contenido web. Por eso internet móvil es la clave del futuro de este nuevo medio. - Aplicaciones. La principal característica de las aplicaciones es que no se perciben como publicidad por parte del cliente. Al tener una funcionalidad el cliente las percibe como algo que les va a entretener, algo que es relevante para ellos y que les va a generar una utilidad. Aunque el futuro de estas aplicaciones esté condicionado a la renovación de los terminales, ya que por ahora la descarga e instalación de éstas es el reducto de una minoría, varias pistas indican que no va a tardar mucho en ampliarse su uso como plataforma de comunicación: la proliferación de nuevos dispositivos que mejoran la experiencia de usuario, el gran volumen de nuevas aplicaciones y la apertura de tiendas de venta de estas aplicaciones. El sector está de acuerdo en que “las tiendas de aplicaciones serán en 2010 uno de los puntos que más acaparará la atención de la industria del móvil y las propias aplicaciones ayudarán a determinar el ganador entre las distintas plataformas de dispositivos móviles”, como pronostica Carolina Milanesi, directora de investigación de Gartner.456 Por lo tanto no es de extrañar que las estimaciones de ventas de las tiendas de aplicaciones móviles para el año 2010 sean de 6.800 millones de dólares, y de más de 4.500 millones de descargas. Para el 456 REDACCIÓN. “Las tiendas de aplicaciones móviles generarán este año 6.800 millones de dólares”. Networld.es. 19 de enero de 2010. http://www.networkworld.es/Las-tiendas-de- aplicaciones-moviles-generaran-este-ano-6.800/seccion-actualidad/noticia-89146. el 26 de enero de 2010). - 441 - Consultado Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 2013, se estima que la cifra de ingresos llegará a 29.500 millones y el volumen de descargas de más de 21.600 millones.457 - Proximidad: bluetooth y geomarketing. La principal ventaja que aporta es la capacidad de segmentación, incorporando al marketing móvil la posibilidad de ubicar geográficamente a su público objetivo. Este marketing de proximidad genera dos posibles acciones. La primera, relacionada con la búsqueda por parte del anunciante de aquellos individuos que se encuentran físicamente en su área de interés. De manera que cuando la posición geográfica, temporal o incluso de perfil sociocultural de un individuo es empleada para incluirlo o no dentro del público objetivo de una campaña de marketing móvil, se realiza un filtro que garantiza gran afinidad con la acción. Y la segunda, relacionada con la posibilidad del usuario de localizar un punto en el mapa. - Voz. Son servicios de marketing móvil que recurren a la voz como formato de comunicación. Estos servicios requieren una respuesta rápida, un diálogo directo en inmediato con el cliente y recurren a la voz como formato para transmitir sus comunicaciones, dando lugar a campañas de telemarketing dirigido a líneas móviles. Este tipo de campañas que adoptan el formato de marketing directo, sustituyen las llamadas al hogar (al número de teléfono fijo instalado en el hogar) por llamadas al teléfono móvil. Se consigue una mayor afinidad, ya que la llamada se dirige directamente al miembro del hogar que forma parte de la campaña y no ha de pasar por el filtro de la persona que coge el teléfono. - Las redes sociales. A diferencia de la etapa inicial de internet, en la que sólo los expertos creaban contenidos y los usuarios se limitaban a acceder a ellos, la nueva etapa internet Web 2.0 destaca por la creación de contenidos 457 Ibid. - 442 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz por parte de los internautas. En esta Web 2.0 las redes sociales son protagonistas indiscutibles. Estas redes sociales, unidas a la posibilidad de acceder a la red desde el terminal móvil, han generado lo que podría llamarse también teléfono móvil 2.0. Esta nueva etapa de internet se expande a través del móvil. Con conexión a internet a través del móvil se pueden generar contenidos en la web y mantener contactos simultáneos e inmediatos con un colectivo. La comunicación a través del terminal ya no es por pares, sino que se multiplica de manera exponencial en función de los “amigos” que se tengan en la red social. Las aplicaciones en marketing móvil de este nuevo sistema de comunicación, tal y como se detalla en el capítulo quinto del marco teórico, permiten generar relaciones entre anunciantes y público con las mismas características. De manera que todas las ventajas de las redes sociales se trasladan a la estrategia de comunicación de los anunciantes: conformación de comunidades e instancias de intercambio social. Las redes sociales parecen tenerlo todo para ser un soporte ideal de la campaña de marketing o publicidad de una marca: cobertura, frecuencia, afinidad, notoriedad, buena percepción por parte del usuario, aceptación de la publicidad y variedad de formatos. Un aspecto fundamental para desarrollar acciones de marketing móvil es conocer cómo se utiliza el terminal. Por ello, llegados a este punto, y una vez expuestos y analizados las características y ventajas del marketing móvil, las modalidades de estrategias, sus usos dentro de la estrategia general de marketing y las diferentes tipologías empleadas en España, se procede a realizar una radiografía del usuario de telefonía móvil. Esta descripción ha de contemplar los usos que más se empleen, no sólo los que mayor volumen de usuarios acumulan, sino los que se emplean con mayor frecuencia. - 443 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 El usuario de telefonía móvil ha incorporado a su rutina este dispositivo. Las múltiples ventajas que este nuevo medio de comunicación aporta (ya expuestas en páginas anteriores), han logrado por si solas una gran aceptación. Pero, una vez revisados los datos del presente estudio, queda demostrado que hay otras razones que llevan al usuario a querer tener este dispositivo siempre a mano. A continuación se presenta una relación de los principales usos de la telefonía móvil en España en mayo de 2009, según la fuente comScore Media Metrix: - 444 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tabla 66. Principales usos de la telefonía móvil en Españal. Total usuarios Usa casi todos los días Envío de SMS 80,5% 37,4% Realización de fotografías 58,7% 13,4% Transferencia de fotos a PC 33,8% 13,3% Envío de fotos a otros terminales 27,9% 9% Uso de juegos 26,7% 20,4% Escucha de música 24,8% 32,3% Realización de vídeo 24,6% 11,9% Acceso a noticias/información 19,5% 25,2% Transferencia de vídeo a PC 16,4% 13,8% Carga de fotos en Web 14,6% 14,5% 12,1% N/A Uso de correo electrónico 11,4% 37,3% Envío de vídeos a otros terminales 10,4% 15,7% Uso correo electrónico por motivos personales 10,0% 34,3% Uso de mensajería instantánea 9,8% 26,1% Envío de fotos vía correo electrónico 9,5% 16,4% Carga de vídeo en Web 8,0% 15,4% Uso correo electrónico por motivos laborales 6,9% 35,9% Envío de vídeo vía correo electrónico 6,3% 16,1% Acceso a servicio de citas 3,7% 16,4% Ver TV o vídeo 2,5% 10,7% Usos de la telefonía móvil Uso del navegador anoticias/información para acceder Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 445 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Mantener conversaciones a distancia fue la principal función del teléfono inalámbrico. Pronto se incorporó (como se ha relatado en capítulos anteriores), la utilidad de enviar mensajes de texto entre ellos. Esta ventaja, supera a todas las demás incorporadas en volumen de usuarios, encabezando el ranking de todos los usos expuestos en este informe. Sólo dos de cada diez usuarios no han recurrido a ella en el periodo analizado. Es decir, el 80,5%, que refleja a 27,7 millones de usuarios de telefonía sin hilos los han enviado. Además, solamente es superado por el uso de envío de correo electrónico en cuanto a la frecuencia de uso. Es un hábito diario para el 37,4% de ellos. La cifra de uso semanal, tampoco queda fuera de comentario, ya que el 37,3% los envía al menos una vez por semana. El segundo motivo es usar la cámara de fotos incorporada. Más de la mitad de ellos la usan (58,7%). Que la integración de las cámaras de fotos en los terminales ha sido un gran acierto por parte de los fabricantes viene respaldo por las altas cifras de usos entre sus usuarios. Que uno de cada dos (58,7%) la emplee, le otorga a esta utilidad el segundo puesto en la lista que nos ocupa. Así mismo, los puestos tercero, cuarto y quinto están relacionados con esta utilidad: transferencia de fotos a PC (33,8%), uso de servicios de red para fotos/vídeo (30,1%) y envío de fotos a otros terminales (27,9%). En cuanto al uso de la cámara de video, no logra los datos de la de fotos, pero es usada por la nada desdeñable cifra del 24,6%. Si bien hacer fotos con el móvil es un uso muy extendido, no goza de datos altos en cuanto a frecuencia de uso. Se observa que casi la mitad de ellos sólo recurren a la cámara entre una y tres veces al mes. Analizando el uso que se le da al material fotográfico, el más extendido es su transmisión al ordenador (33,8%, tercer motivo de uso), seguido del envío a otros usuarios vía SMS (27,9%). Otras opciones son colgar las fotos en web - 446 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz (14,6%) o enviarlas por mail (9,5%). Curiosamente, esta última opción, es la que goza de los datos más altos de frecuencia. En quinto lugar aparece el uso de juegos. Un dispositivo creado originalmente para comunicarse se ha convertido en una fuente de diversión y entretenimiento para casi diez millones de usuarios (26,7%). Así, uno de cada diez tiene algún juego cargado en su móvil. Los jugadores prefieren los juegos incluidos originariamente en el propio terminal (opción preferida por el 19,2% de los usuarios), el 10,5% se los descarga y el 1,3% juega en red a través del navegador. Los juegos tipo Arcade son sus favoritos seguidos de los de cartas. También los relacionados con palabas y número, y de tipo concurso como casinos y apuestas. Los de disparos, estrategia ya acción son los últimos por la cola. Que la cuarta parte de los usuarios emplee el móvil a modo de gramola, ubica el hábito de escuchar música en el sexto puesto del ranking. Y un 30% de éstos, lo hace a diario, cifra que representa un auditorio de casi tres millones de personas. Los melómanos, para abastecer su discoteca, prefiere transferirse canciones desde su ordenador, el 21,2% de ellos opta por esta opción. Tan sólo el 1,5% las transfiere desde un proveedor de música, o de amigos (en este caso a penas el 1,4%). Otras opciones, como la de escuchar la música si almacenarla en la memoria, a través de un proveedor, sólo acumulan al 0,6% de los usuarios. El patrón de uso de la cámara de vídeo se asemeja al de la de foto, aunque su volumen de adeptos le ubique en el séptimo uso más extendido y no en el segundo como el de fotos. Aunque, como se ha señalado en párrafos anteriores, la penetración descendía, la frecuencia de uso y el tratamiento que se le da a los contenidos generados si es similar. El 10% hace fotos casi todos los días mientras que el 11,9% vídeos. - 447 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Una vez capturado el vídeo, los usuarios optan principalmente por transmitirlo a un ordenador, enviarlo a otros usuarios vía mensaje o vía email. El principal uso que se le da a estos vídeos y su frecuencia, al igual que a las fotos, también es el de transmitirlos al ordenador (el 16,4% así lo hace). En segundo lugar, los usuarios prefieren enviar sus vídeos a otros usuarios vía mensaje MMS. La frecuencia de este hábito, es superior en vídeo (15,7%) que en foto (9%). Y en tercer lugar, enviarlos vía email, es secundado por el 6,3%. Acceder a internet mueve al 12,1% de los usuarios a coger su móvil. Entre las principales razones se encuentran las relaciones humanas, la búsqueda de información y los motivos de ocio. El acceso a buscadores estrena el ranking con 4,6% de los usuarios ya que da la posibilidad de acceder a cualquier contenido. En segundo lugar, el acceso a mapas, con un 3,2%. La búsqueda de información deportiva es el tercer motivo, con un millón de usuarios (2,9%). Los motivos de ocio no aparecen hasta el séptimo lugar, con un 2,4% de usuarios que buscan noticias sobre entretenimiento. En el puesto número once películas (2,1%) y ya en el decimo tercero, los juegos (1,9%). El buscador líder es Google, con un 3,2% de declaración de uso. En segundo lugar, y a gran distancia queda MSN, con 0,7%. El resto, como pueden ser Movistar, Yahoo!, Euskaltel y Terra tienen cifras residuales por debajo del 0,6% de penetración. Para consultar noticias, el 2,3% prefiere Google News. Cabeceras de prensa nacional aparecen en segundo y tercer puesto: El País con 1,4% y El Mundo con 1,1%. La prensa especializada también tiene su lugar en el ranking, como por ejemplo Marca (1,1%), Expansión (0,6%), AS (0,5%) y Mundo Deportivo (0,4%). Y las televisiones se hacen ver también: CNN (1%), Antena 3 (0,7%). En lugares menos privilegiados hacen aparición portales horizontales y proveedores de telefonía como MSN, Yahoo o Terra.y como Vodafone y Movistar. - 448 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Para localizar o estar localizado, emplean Google (2,5%), Páginas Amarillas (1,4%) y la DGT (1,2%). Los motivos que mueven a los usuarios en sus descargas son similares a los que les llevan a usar la opción del navegador: localizaciones, búsqueda de información y las relaciones entre ellos. Pero se observa que prefieren realizar las consultas puntuales mediante navegador antes que descargarlas definitivamente en el propio terminal. Mientras se observaba que el 3,2% consultaba mapas a través del navegador, disponer de uno en el terminal es una opción que mueve sólo al 2%. Consultar del tiempo es el segundo motivo de descargas con 1,4% de usuarios. Aunque ocupa un mejor puesto frente al que tenía en descargas (el cuarto), goza de menor penetración (en navegación movía al 2,9%). Si se analiza la penetración de la mensajería instantánea, enviar y recibir mensajes en tiempo real, se observa que las cifras son más moderadas. El 9,8% la empleó en el periodo analizado. Con una frecuencia diaria de tan sólo uno de cada cuatro de ellos. Para este servicio, los usuarios recurren en primer lugar al proveedor MSN (3%) y en segundo lugar a Google (1,8%). Otros proveedores que aparecen en puestos posteriores pueden ser proveedores de servicios de internet (como Yahoo o Terra), de telefonía móvil (Vodafone u Orange) y portales específicos de mensajería (como Skype, MySpace o Facebook). La convergencia de internet y la telefonía móvil ha dado lugar a que se puedan enviar y recibir email desde el terminal, dando la mensajería un gran salto evolutivo desde los SMS hasta los emails. Gracias a eso, 3,9 millones de usuarios de telefonía inalámbrica (el 11,4% de ellos) envían emails de esta manera, con una frecuencia elevada (37,3% casi todos los días). - 449 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Analizando esta costumbre, y diferenciando entre aquellos que lo hacen por motivos personales o profesionales, se observa un comportamiento distinto. En el primer caso, se pierden en torno a medio millón de usuarios respecto a su uso general. Es decir, de 11,4% la cifra desciende al 10%. En el segundo caso, llama la atención cómo la cifra se reduce en casi un millón y medio si se pregunta sólo por su uso por motivos profesionales, ya que el porcentaje de penetración es del 6,9%. Estos últimos aunque menos numerosos, son los que tienen una frecuencia de uso superior. El 35,9% lo empela a diario, frente al 34,3% del primero. En ambos casos, la mayoría accede mediante el navegador (5,2% por motivos personales y 3,3% profesionales). Los servicios de citas son una Celestina que tiene un millón y medio de usuarios, que representan al 3,7% del total. No goza de datos altos en cuanto a hábito de uso, ya que casi la mitad sólo lo emplea de una a tres veces al mes. Convertir la pantalla del móvil en pantalla de cine (a pesar de sus reducidas dimensiones), es una alternativa secundada por el 2,5% de los usuarios. Estas cifras, representadas en valores absolutos, suponen 875.950 personas. Datos que podrían considerarse suficientes, sino se acompañasen de la frecuencia de uso tan baja que les acompañan. De ellos más del 60% apenas opta unas veces al mes por ver contenidos multimedia en esta pequeña pantalla. Los contenidos audiovisuales proceden, entre otras, de las siguientes fuentes: televisión móvil, vídeo o televisión bajo demanda, transferidos desde un ordenador, o desde otro teléfono. Las cifras de penetración que las respaldan son las siguientes: 0,5%, 1%, 1,3% y 0.7% respectivamente. - 450 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz La variedad de contenidos a los que los usuarios tienen acceso a través de su terminal son numerosos: noticias e información en general, información especializada como el tiempo, deporte, tráfico o películas de cine, servicios de consulta de horóscopo, ocio o finanzas. A continuación se muestra una tabla con la cobertura alcanzada por cada tipo de contenido consultado. - 451 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Tabla 67. Contenidos consultados. Contenido consultado. Cob% Acceso a noticias/información 19,5% Acceso a buscadores web 6,5% Mercado de valores y finanzas 6,0% Mapas 6,0% Tiempo 5,6% Acceso a cuentas bancarias 5,6% Información deportiva 5,1% Acceso a noticias 4,7% Noticias de espectáculos/entretenimiento 4,6% Noticias de mercados de valores y finanzas 4,3% Tecnología 4,1% Películas 3,9% Información del tráfico 3,7% Juego 3,5% Guías de televisión 3,2% Ofertas de empleo 3,0% Pagos electrónicos 2,8% Inmobiliarias 2,6% Referencias generales 2,6% Juegos 2,4% Contenidos de humor o cómics 2,4% Ocio infantil y familiar 2,4% Servicios de entretenimiento para adultos 2,3% Servicios de viaje 2,3% Clasificados 2,3% Guías de compras 2,1% Sitios de subastas 2,1% Compras on-line 2,1% Revistas femeninas 2,0% Guías de empresas 2,0% Revistas masculinas 1,9% Horóscopo 1,8% Comercio de acciones 1,8% Salud 1,6% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 452 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Los contenidos que más usuarios concentran son los de noticias e información con el 19,5% de ellos. El acceso a buscadores web está el segundo en nivel de usuarios (6,5%) y mercados de valores y finanzas el tercero (6%). Respecto a la frecuencia de acceso a estos, noticias es información lidera también ya que concentra a un 25,2% de usuarios en el tramo de acceso a diario. Tiempo, comercio de acciones y las revistas tanto masculinas como femeninas, continúan esta lista en los puestos siguientes. Los contenidos que se visitan con menor frecuencia son los accesos a buscadores web (63,3%) y los pagos electrónicos. En el siguiente gráfico se presentan estos valores. - 453 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Gráfico 24. Frecuencia de acceso por contenido consultado. Casi todos los días Al menos una vez por semana Acceso a buscadores web 9,1% 27,6% 63,3% Pagos electrónicos 10,6% 26,6% 62,8% Mapas 11,9% 26,4% 61,7% Servicios de viaje 12,0% 34,0% 54,0% Contenidos de humor o cómics 12,4% Acceso a cuentas bancarias 12,5% Inmobiliarias 12,7% Guías de compras 12,9% 29,2% 57,9% Salud 13,0% 30,4% 56,6% Horóscopo 13,3% Mercado de valores y finanzas 13,9% Información del tráfico 13,9% Información deportiva 14,3% 28,1% 57,6% Películas 14,3% 28,8% 56,9% Clasificados 14,5% Ofertas de empleo 14,7% 27,3% 60,3% 24,3% 63,2% 33,9% 21,9% 64,8% 24,2% 61,9% 32,1% 32,1% 29,1% Servicios de entretenimiento … 14,7% 33,5% Mercados de valores y… 14,8% 53,4% 26,4% 54,0% 53,4% 56,2% 51,8% 58,8% Restaurantes 15,1% 32,3% 52,6% Ocio infantil y familiar 15,4% 30,2% 54,4% Información de juego 15,6% Compras on-line 15,7% Guías de empresas 15,8% Servicios de juegos 16,2% Tecnología 17,1% Espectáculos 17,9% Sitios de subastas 18,2% 25,7% 56,2% Guías de televisión 19,2% 24,6% 56,2% Acesso a noticias 19,3% Revistas femeninas 19,7% 33,5% 46,8% Revistas masculinas 19,7% 33,8% 46,5% Comercio de acciones 20,7% Tiempo 22,6% Acceso a noticias/información 24,8% 33,3% 29,9% 25,8% 38,2% 29,6% 27,0% 23,5% 27,4% 25,2% 25,5% 59,6% 51,0% 54,3% 58,0% 44,7% 52,4% 53,7% 55,8% 50,1% 49,2% Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009. - 454 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Tal y como se ha comentado en los capítulos expuestos anteriormente, la telefonía móvil ha dado lugar a una nuevo tipología de marketing, el marketing móvil. La comunicación entre empresas de productos o servicios y sus clientes tiene en el teléfono móvil un aliado inigualable. Uno de los modos más extendidos es el uso de SMS comerciales. Esta opción, según refleja la fuente consultada, impacta al 72% de ellos. De estos, el 65,5% recibe entre uno y cinco mensajes de este tipo al mes, 19,7% ente seis y diez y el 14,8% más de diez. Respecto al origen de estos mensajes, hay diversas procedencias. Mientras que el 60% de los usuarios recibe mensajes comerciales de su propio proveedor de servicio, un 12,4% de otras que no gozan de autorización previa y únicamente un 8,7% recibe de compañías a las que en su momento le dio permiso para hacerlo. Todavía hay un 5,2% que desconoce el origen de ellos. Destaca, en cuanto al tipo de oferta que más se recibe, la relativa a donaciones de caridad o sin ánimo de lucro (acumula al 36,1% de los usuarios), seguida de la relativa a concursos (32,4%de usuarios la recepta), y la referente productos o servicios (29,6%). Los productos más ofertados en estos mensajes comerciales están relacionados con la propia telefonía móvil: el 26,4% de usuarios recibieron mensajes sobre terminales o planes y el 21% sobre descargas. Siguen el ranking los productos relativos a contenidos de noticias o información (el 8,8%), ocio (5,6%) y servicios financieros (4%). Para personalizar el terminal, los usuarios pueden optar por dos iniciativas: o bien poner un tono de llamada o bien cambiar la apariencia del fondo de pantalla. El 4,2% de los usuarios opta por la primera posibilidad, y el 3,1% por la segunda. - 455 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En el caso de los que les gusta individualizar el sonido, la frecuencia con la que compran un tono es relativamente baja. El 43% de ellos sólo compra un tono al mes, el 26,4% dos, el 13,6% tres y el 16,6% cuatro o más. Prefieren comprar tonos de tipo musical o canciones (3,6%), antes que aquellos que reproducen un efecto de sonido o voz (opción secundada por tan sólo el 0,8% de los usuarios). La compra de fondos para personalizar el aspecto del terminal es un hábito que en el periodo analizado secundó más de un millón de usuarios. De éstos, casi la mitad (47%) compró sólo uno. La opción de cambio de fondo con una fotografía realizada por el propio usuario es la más extendida, con un 28,1% de adeptos. Llegados a este punto, y a modo de conclusión general, se puede afirmar que la aportación que esta investigación desea hacer al sector es servir de referencia a la hora de tomar la decisión de incluir este medio en la estrategia de marketing. Para ello se marcaron varios objetivos, tanto generales como específicos, que se consideran alcanzados según se expone a continuación. El objetivo general marcado al inicio de la investigación se considera alcanzado al haber presentado el estado de la telefonía móvil, su empleo como herramienta de marketing y comunicación por parte de las organizaciones y sus usos por parte de los usuarios en España en el año 2009. Los objetivos específicos, estructurados en tres ámbitos, también se consideran alcanzados ya que este trabajo sirve para: El primer lugar conocer mejor la telefonía móvil como medio de comunicación. Poder conocer las aportaciones que realiza como medio de comunicación, ubicándola en la historia de los medios de comunicación, así - 456 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz como conocer la evolución tecnológica que ha sufrido a través de las distintas generaciones hasta llegar al día de hoy. Estar al tanto del desarrollo a través del tiempo del aspecto de los terminales y de las utilidades que incorpora. Y además, comprender la experiencia sensorial de la percepción de la información que se lleva a cabo a través de teléfono móvil. En segundo lugar, orientar al anunciante con este nuevo campo de conocimiento mediante una descripción de su situación en España en el año 2009 y una definición y conceptualización de esta disciplina. La identificación de las características y ventajas del uso del teléfono móvil como medio en las estrategias de marketing y publicidad y las distintas modalidades de estrategias que se pueden llevar a cabo y concretando mediante ejemplos sus usos dentro de la estrategia general de marketing. Así como la descripción de las tipologías existentes, un panorama de la inversión realizada en esta disciplina por parte de las organizaciones y de la regulación legal asociada a estas acciones de marketing. Y en tercer lugar, identificar los usos de la telefonía móvil en España en el año 2009. Presentando para ello un informe de los principales usos de este medio, considerando tanto la penetración entre los usuarios como la frecuencia de uso. En concreto, acceso a navegador (buscador empleado, consulta de noticias, acceso a guías, a redes sociales o blogs, a utilidades), realización de descargas y la tipología de la misma, uso del móvil para hacer fotografías (y su uso posterior de ese material fotográfico: su posterior envío a otros usuarios, a otros usuarios vía email, transmisión de fotos a PC y transmisión a web), empleo del móvil para hacer vídeos (y su uso posterior de ese material audiovisual: su posterior envío a otros teléfonos, a otros usuarios vía email, transmisión de vídeos a PC y carga en web), envío de mensajes de texto (a otros terminales, mediante mensajería instantánea, tipo de servicio de mensajería usado, uso de correo electrónico y motivos por lo que se emplea, sea personal o profesional, métodos de acceso y proveedor y acceso a servicio de citas), uso de los juegos y frecuencia (método empleado para jugar, número - 457 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 y género de los juegos instalados y número de juegos descargados), escucha de música a través del terminal y fuente de la misma, uso del móvil para ver televisión o vídeo móvil, consulta de noticias e información y contenidos consultados, recepción de mensajes comerciales de texto (cantidad de mensajes recibidos, origen de la publicidad o servicio recibido, tipo de oferta y de producto ofrecido), y la personalización del terminal (uso de tonos y fondos). Así como la presentación del perfil de usuario de telefonía móvil en función a su sexo, edad, ocupación, antigüedad como usuario, antigüedad del terminal, operador, gasto mensual y opción de pago. Por lo tanto, las metas de esta investigación se alcanzan al contrastar las hipótesis planteadas y superar los objetivos marcados. En ella se ha procurado plasmar una impresión de las aportaciones que el teléfono móvil y, en consecuencia, el marketing móvil ofrece a la estrategia de marketing y publicidad. Impresiones que están delimitadas en el escenario y en el tiempo. El escenario está limitado por las aportaciones de este medio tanto al proceso de comunicación humana como a la estrategia de marketing de las organizaciones El tiempo lo marca el periodo escogido para realizar el informe de usos de la telefonía móvil, el mes de mayo de 2009. Otras impresiones quedarán fuera de este estudio. Algunas ya se están abordando por parte de otros autores, otras se podrían abordar en futuras investigaciones. Al igual que hicieran los pintores impresionistas en la segunda mitad del siglo XIX, en esta investigación se va a reproducir la telefonía móvil en momento concreto (el periodo escogido) y con la intención de plasmar un instante (la idoneidad del medio al marketing). Los impresionistas escogían un momento del día y trataban de plasmar la incidencia de la luz sobre la realidad escogida. Su intención era reproducir la luz en ese instante, y no tanto la identidad de aquello en lo que se proyectaba. - 458 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz El resultado de sus obras era una pintura amable, ligera, llena de luz y color. Eran cuadros alejados de cualquier compromiso social. Claude Monet fue el más fiel de todos los pintores de este grupo, y el único que llevó hasta las últimas consecuencias su principal máxima: “no salirse de la impresión primera, que es la buena”. 458 Su serie de cuadros sobre la Catedral de Rouen sirve de muestra. Con esta serie de 31 cuadros este pintor quería manifestar con colores las diversas apariencias de la catedral respondiendo a los efectos ópticos creados por la luz natural en cada instante. Así observa cómo la catedral, realidad invariable, se transforma según la influencia de la luz. No es lo mismo una iluminación matutina que vespertina cuando incide en ella. En estos dos ejemplos, se observa la fachada de la catedral en dos momentos del día. En el primero, bajo el sol matinal y en el segundo bajo el sol de la tarde. 458 La era de los impresionistas. Monet Volumen 4. Madrid: Globus Comunicación, 1994. (p. 5) - 459 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 Ilustración 45. Monet: Catedral de Rouen, el portal bajo el sol matinal. Fuente: musee-orsay.fr 459 459 Disponible en: http://www.musee-orsay.fr/es/colecciones/obras-comentadas/pintura.html. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 460 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Ilustración 46. Monet: Catedral de Rouen, el portal al sol de la tarde. Fuente: marmottan.com 460 Disponible en 460 http://www.marmottan.com/francais/Collections/claude_monet.asp. (Consultado el 20 de abril de 2010). - 461 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 La intención de esta investigación, al igual que este grupo de artistas plásticos, es recoger la incidencia positiva del teléfono móvil sobre el marketing y la publicidad. Aunque se han dado pequeñas pinceladas, no se ha querido entrar en referencias críticas y tal vez más pesimistas sobre si el teléfono móvil es la culminación de la modernidad o no. Autores de referencia plasman estas otras consecuencias de la aparición de este medio, tan “filosóficamente interesante”461. Algunas más contrarias, como la de Ferraris, que cuestiona el teléfono móvil como instrumento de construcción de la realidad social, y ya que “está por todas partes, nos une con un hilo invisible – puesto que no tiene hilos- y al mismo tiempo, a diferencia del teléfono fijo, desplaza la presencia”. Autor que planea como tesis fundamental de su obra que: la ontología social se apoya en un sistema de escritura que puede prescindir del móvil (…) pero del que el móvil constituye el emblema absoluto, puesto que permite o promete la conexión a todos los sistemas de comunicación oral y escrita, el acceso a todos los circuitos de registro (escritura, imágenes, música), verificar el propio extracto de cuenta, pagar el billete de metro o la entrada a la ópera y, si se quisiera, descargar este libro y leerlo en el tren. Y todo esto ocurre mientras, tal vez, un sms nos comunica que el primer ministro ha presentado la dimisión, que los tipos de interés han variado, que la Juventus ha ganado la liga, que hemos dejado Italia y que France Telecom gestionar las conexiones o incluso (no se lo deseo a nadie, pero son cosas que pasan) <<que entre nosotros todo ha terminado>>.462 Este autor otorga al móvil la categoría de máquina de escribir y para escribir, por ser un soporte sobre el que se escribe y que almacena todo aquello escrito. Otras más tremendistas, como la de Virilio que acusa a las pantallas, y no sólo a la del móvil, también la de la televisión y el ordenador, de matar el 461 ECO, Humberto. “El teléfono móvil y la verdad”. L’Espresso. 15 de septiembre de 2005. 462 FERRARIS, Maurizio. ¿Dónde estás? Ontología del teléfono móvil. (traducción de Carmen Revilla). Barcelona: Marbot Ediciones, 2008. (p. 27). - 462 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz espacio, el mundo finito, de estar construyendo un mundo en el que no hay tiempos, no hay geografía, un mundo sin horizonte terrestre en el que el océano es la escalera principal. Un mundo en el que lo digital está sustituyendo a lo analógico, lo real.463 Incluso en el tercer entorno que se da en ya citada obra de Telépolis de Echeverria, esa ciudad global, electrónica y digital fruto del impacto de las tecnologías de la información y la telecomunicación en la sociedad, podría ubicarse este marketing móvil que se trata en esta obra. Pero, como se ha comentado antes, no será el objeto de estudio en esta ocasión, comentar estas consecuencias. En cuanto al análisis de los usos de la telefonía en España en mayo de 2009, se ha logrado “describir una pequeña parte del mundo donde también suceden cosas, como en cualquier otro sitio”464. De esta manera explicaba el guionista y escritor Paul Auster la obra de su vida en la película Smoke. El protagonista de esta película, Auggie Wren, interpretado por el actor Harvey Keitel, realizaba cada mañana a la misma hora una fotografía a la fachada de su estanco. Con este proyecto estaba realizando una crónica de su rincón del mundo. Había realizado más de 4.000 fotografías que tenía ordenadas en varios álbumes. Decía que había que verlas despacio, sin prisa, ya que todas eran iguales pero cada una distinta a la otra. En unas aparecían personas en camiseta y pantalón corto, en otras con abrigo y botas de agua; en otras había días nublados y en otras días con sol; en algunas luz de verano y en otras luz de otoño; algunas eran días laborables y otras festivos. “La tierra gira alrededor del sol y cada día su luz ilumina la tierra desde un ángulo distinto”, explicaba así de manera metafórica el paso del tiempo. 463 VIRILIO, Paul. La bomba informática. Madrid: Cátedra, 1999. 464 Smoke. (DVD) dirigido por Wayne Wang y Paul Auster. EE.UU., Miramax Films NDF/Euro Space Productions, 1995. (108 min) son., col. - 463 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 En la siguiente ilustración se pueden observar seis ejemplos de las fotografías que realizada el protagonista de esta película, tomados de sus fotogramas. Ilustración 47. Fotogramas de la película Smoke. Fuente: Smoke. 465 Ibid. - 464 - 465 Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz Eso es lo que se ha pretendido con esta investigación, describir los usos de la telefonía móvil en España en un determinado periodo, logrando de esa manera, al igual que hiciera Auggie Wren, describir cómo emplean el teléfono móvil los españoles, describir una pequeña parte del mundo donde también suceden cosas. Llegados a este punto sólo restaría hacer una breve reflexión sobre este nuevo medio de comunicación que tanto ha cambiado el día a día del individuo y de muchas estrategias de marketing. Este nuevo medio que ha hecho la vida móvil, como rezaba una empresa de telefonía en su slogan publicitario, supone un paso más en la evolución humana. Un paso que lleva al homo sapiens, irónicamente hablando, a alcanzar un nuevo status: el “homo cellularis”466. 466 Eco hace referencia al teléfono móvil como celular, modo anglosajón de denominar al teléfono móvil. ECO, Humberto. Op. Cit. (2008) - 465 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 - 466 - Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz 6. FUENTES CONSULTADAS - 467 - Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009 6.1. Bibliografía ABRIL, Gonzalo. Teoría general de la información. Madrid: Cátedra, 1997. ACEVEDO, Fernando y SICILIA, Alejandro. Buscadores de internet. Madrid: Paraninfo, 1998. ALET, Josep. Marketing directo en interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Madrid: Esic, 2007. 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