Estamos creciendo una media del 6 al 8% cada año

ECONOMÍA LA ENTREVISTA
ése es un reto muy importante. Si se quiere pasar las navidades en las Islas Maldivas, hay que reservar un año antes
para asegurarse de que se tiene lo que realmente se desea.
Si se hace tres o cuatro semanas antes, es un problema.
España es también un mercado muy orientado al precio.
Por eso aquí el apartado premium es más pequeño que en
otros países como Reino Unido.
España es un entorno económico sensible al precio.
Asuntos como la crisis inmobiliaria o los problemas económicos se ven directamente reflejados en las reservas
turísticas, y esto se nota menos en otros países en los que
las crisis se deja sentir menos o más tarde. He de decir
que, en cierto modo, es un mercado muy tradicional a la
hora de reservar. Mientras que en otros países del norte de
Europa se tiende más a un comportamiento multicanal, en
España la gente va mucho a las agencias de viajes.
Creo que este es un comportamiento muy curioso si lo
comparamos con otros sectores de la economía, como
puede ser el de Internet o el de las nuevas tecnologías.
En España hay grandes compañías, como la propia Amadeus, que hacen grandes inversiones en tecnologías pero,
curiosamente, en el apartado de la industria del turismo,
el comportamiento del consumidor español es tremendamente tradicional. Y eso es para mí algo paradójico.
SAVIA: ¿Cómo han evolucionado los touroperadores?
R.W.: Creo que la fragmentación en las necesidades de los
>
a la hora de pedir vacaciones más individualizadas y
adaptadas a sus necesidades. Esto tiene mucho que ver con
la información que poseen y reciben de los destinos y de
lo que desean en sus vacaciones. Ocurre con los clientes
más convencionales, que quizás tengan interés en llegar
a determinada playa. Pero también con los viajeros más
exclusivos, que piden un trato más especial, con hotelesboutique, determinado tipo de desplazamiento, guías no
ya tradicionales, sino quizás un guía local especialista en
algún tema específico... Están dispuestos a pagarlo, pero
quieren disfrutarlo a solas, sin ser parte de un grupo masivo, en un autobús, o en el típico ‘rebaño’ de turistas.
Futuro
A juicio de Kuoni,
es necesario
cambiar la
forma de
comunicarse con
los consumidores
y moverse en
el ámbito de la
multidistribución.
SAVIA: ¿Hay diferencias destacables entre el mercado español y el del resto de países en los que
opera Kuoni?
R.W.: En general, cuanto más alto es el segmento, menores
son las diferencias. Si miramos cómo los proveedores
premium definen sus productos, cómo son las grandes
cadenas y las primeras clases de los aviones, vemos que
todos se parecen cuando las aspiraciones son altas.
No es que haya una estandarización, pero sí pocas diferencias en cuanto a la calidad. Pero cuanto más se bajan las
expectativas, aparece más diferenciación en los mercados.
Vemos, por ejemplo, que España es un mercado que reserva muy tarde. Y si se buscan cosas especiales, exclusivas,
“Estamos creciendo una media del 6 al 8% cada
año, cuando las expectativas del crecimiento del
sector para la Organización Mundial del Turismo
suelen estar el 4 y el 4,5%”
10 _ SAVIA _ NOVIEMBRE2008
consumidores va a continuar. El viajero va a estar cada vez
más formado. Internet está desempeñando un papel importantísimo y la cadena de valor tradicional en la industria
—con el consumidor final en un extremo y el proveedor
en el otro, con todos sus pasos intermedios— va a estar
tremendamente afectado por la red.
Esto significa que, mientras que el papel de la agencia de
viajes y del touroperador era, en un pasado, trasladar a su
consumidor el know how sobre el proveedor, el destino, el
producto y, en definitiva, la experiencia, en la actualidad
esto ya ha cambiado y cambiará aún más.
Con la tecnología que tenemos alrededor, el consumidor
ya tiene acceso a esta información, así que todos estos
intermediarios tienen que aportar un valor añadido a la
cadena, para que el cliente decida adquirir el producto. Si
no es así, estos intermediarios caerán. Y por eso hemos
escogido esta forma de pensar y esta manera de organizarnos y enfocarnos, en consonancia con esta evolución
en el consumidor y sus necesidades. Porque con una organización tradicional, geográfica, no es posible hacer
esto. En cierto modo es necesario seguir focalizándose en
el destino, porque tenemos que proporcionar contenido.
Pero hay que cambiar la forma de comunicarse con los
consumidores y, nos guste o no, movernos en un entorno de multidistribución. El papel de la distribución va a
cambiar en un futuro.
SAVIA: La industria del turismo creció un 2,4% el
pasado año y las ventas de Kuoni lo hicieron un
15,1%. ¿Cuál es la clave para crecer por encima
de la media del sector?
R.W.: Simplemente, hay que dar lo que los clientes deman-
dan y hacerlo mejor que los competidores. Es sencillo, >
NOVIEMBRE2008 _ SAVIA _ 11
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aunque también tiene que ver con las metas estratégicas que uno se marca. Estamos creciendo una media del 6
al 8% cada año, cuando las expectativas de crecimiento del
sector para la Organización Mundial del Turismo suelen
estar entre el 4 y el 4,5%.
Una de nuestras metas es, precisamente, crecer de forma
orgánica, pero también hacerlo mediante adquisiciones.
Es un mano a mano: por un lado, hay que ser capaz de
detectar los cambios de tendencia en los consumidores y,
de alguna manera, anticiparse y apostar por ellos y, por
otra parte, cambiar la organización con ellos.
Así es como se crece de forma orgánica. Y si se hace bien,
y además se adquieren y se traen elementos nuevos desde
la perspectiva del cliente, del producto o de la distribución, esto también nutre a la organización, se revitaliza,
se aprende y se empiezan a copiar cosas de la compañía
adquirida y viceversa.
Esta interacción y esta orientación estratégica nos ayuda
a hacer crecer el negocio. Por supuesto, hay que tener en
cuenta que el producto sea el correcto, que los márgenes
son los adecuados, que no se cobre demasiado por los
servicios... El reto está en la adaptación, en la capacidad
para hacer las cosas de manera diferente y sostenible.
SAVIA: ¿Cuál es el peso de España en la división
Style de Kuoni?
R.W.: España es, de hecho, uno de los mercados más re-
ducidos en este apartado. Lo es, en general, en el total de
nuestra empresa. España viene a suponer solamente el
2,5 o el 3% de nuestra división Style en cuanto al emisor.
Somos un touroperador predominantemente de largo recorrido y sabemos que la distribución de los consumidores
en España, en comparación con otros países, es todavía
limitado, ya que la mayor parte de los turistas españoles
deciden quedarse en su país. Y los que optan por el largo
recorrido representan sólo un pequeño porcentaje. Así
que, por una parte, el mercado es pequeño, pero por otra,
tenemos un gran potencial de crecimiento.
Por otro lado, España es un mercado importante para el
grupo como destino. Desde nuestra división Style trajimos
a España, de acuerdo con los datos de 2007, 26.000 pasajeros. Y si añadimos el resto de divisiones, alcanzamos
los 260.000 turistas.
Es decir, que la mayor parte de nuestros clientes que viajan a España lo hacen a través de la división Smart. Es
lógico, ya que España es relevante para la división Style
únicamente para Suiza, Escandinavia y ciertos públicos
de alto nivel en Reino Unido. No es porque España no
tenga potencial para este mercado, tiene más que ver con
el hecho de que somos un operador fundamentalmente de
largo recorrido.
Si fuésemos un operador especializado en ciudades europeas, probablemente las cifras serían distintas. Este tipo de
productos de corto recorrido los consideramos sólo como
Turismo
de lujo
Los turistas de
este segmento
del mercado
buscan
diferenciación,
valor añadido
y exclusividad.
En el norte
de Europa se
están inclinando
claramente por la
sostenibilidad.
“Mientras en el norte se tiende más a un
comportamiento multicanal, en España
la gente va mucho a las agencias de viajes.
Es más convencional al reservar”
12 _ SAVIA _ NOVIEMBRE2008
un producto de valor añadido, no como la parte esencial
de nuestro negocio.
SAVIA: ¿Están cambiando los destinos preferidos
por los clientes?
R.W.: Hay distintos destinos preferentes en los distintos
países. El año pasado, China fue un destino muy demandado por España. Las mayores demandas de este destino
vinieron de España. Pero, a día de hoy, los patrones son
muy similares. EE UU está bastante de moda, en parte
por el precio del dólar. Kenia ha dejado de estar de moda,
porque hubo una serie de problemas a principios de año. Y,
como somos fuertes en China y en las Maldivas, tenemos
gran demanda de estos destinos.
SAVIA: ¿Cuáles son las tendencias más significativas
en el turismo de alta gama?
R.W.: Las tendencias en este segmento de mercado están
claras. Buscan diferenciación, valor añadido y exclusividad. No quieren tanto grandes cadenas hoteleras, sino
especialidades del tipo hotel-boutique. En Europa se están
inclinando claramente por la sostenibilidad, y cuanto más
al norte viajas, más lo notas.
Empiezan a preguntarnos si se trata de un hotel respetuoso
con el medio ambiente, si hacen un uso responsable del
agua… Y estos hoteles pueden llegar a ser muy caros. Yo
mismo estuve recientemente en un hotel del Sixth Sense
Group, en una isla de Tailandia, y pagué prácticamente el
doble de lo que se pagaría en un hotel similar, simplemente
porque tienen en cuenta estas cuestiones. No echan el agua
sucia al mar, por ejemplo, y eso lo pagas. Cada vez hay
más gente que busca estas cosas.
También buscan combinaciones especiales de servicios,
porque son personas que gastan mucho dinero, pero no
tienen demasiado tiempo para pasar horas en Internet, aunque tengan acceso. Se informan, pero prefieren que haya
alguien que se encargue de organizarles la información y
de decirles lo que hay de interés en el destino; saber, por
ejemplo, que en Santorini hay un restaurante que está de
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somos nosotros quienes decidimos, es el consumidor el
que decide. El consumidor decide si compra su viaje a
Kuoni o si contacta directamente con el Hotel Hilton en
las Maldivas enviándoles un e-mail.
Lo que nosotros decimos como touroperadores es que queremos tener a nuestros socios alrededor y trabajar con ellos
de la mejor manera posible para que todos ganemos, pero
tengo que responder a las necesidades del consumidor, y si
el consumidor quiere comprar directamente de mi, tengo
que darle esa posibilidad.
Ésa es la definición de multidistribución para nosotros.
Hay que darles todas las posibilidades para que reserven
con nosotros, porque si contratan directamente un proveedor en las Maldivas, tanto la agencia de viajes como
nosotros perdemos al cliente.
SAVIA: ¿Por qué ha querido Kuoni apostar en su
posicionamiento por la responsabilidad social corporativa?
R.W.: Nos hemos dado cuenta de la preocupación de la
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moda y en el que no es posible entrar sin una reserva
muy anticipada. Detalles de esta índole son los que esperan
de sus agencias de viajes.
Son cosas que cada vez demanda más el cliente de lujo,
así que cuando nos encontramos con este tipo de clientes,
empleamos servicios concierge, con los que nos informamos de cuáles son sus planes, de qué están buscando en
el destino, y organizamos sus preferencias con la mayor
eficacia y de la forma más satisfactoria. No hay nada más
desagradable que llegar a un destino, averiguar que hay
algo que te apetece hacer y enterarte justo el último día.
Estas son cosas que los clientes aprecian y son el valor
añadido que el cliente espera.
gente por este tema y queremos tomarnos en serio nuestra
responsabilidad implicándonos en cuatro áreas: una es el
uso responsable del agua; otra es la protección del clima;
Compromisos otra, la erradicación de abuso infantil; y otra, el trabajo
Kuoni apuesta por digno en nuestros negocios y en los de nuestros partners
la responsabilidad en todos los destinos.
social corporativa Sabemos que creamos mucha riqueza en los destinos, peen ámbitos como ro también tenemos un peso y unos impactos negativos
que pretendemos minimizar todo lo posible. Llevamos
la protección
más de 100 años viviendo de este negocio y queremos
medioambiental,
seguir viviendo por lo menos 100 años más; si no se tiela erradicación
del abuso infantil nen en cuenta este tipo de cosas estaremos pensando a
corto plazo.
y el fomento del
trabajo digno.
SAVIA: ¿Qué esperan de los agentes de viajes?
R.W.: Las agencias de viajes siguen siendo el principal
canal de distribución, y también lo son para nosotros. No
pueden desaparecer, sobre todo por ese papel tan importante de consultor del que venimos hablando. Porque quizás
haya cosas que la gente sepa por Internet, pero también
hay cosas que pueden escapársele.
El reto del agente de viajes es que el cliente sepa lo que
los touroperadores están ofreciendo y lo que ellos pueden
vender. También necesita conocer el destino muy bien o,
al menos, saber muy bien dónde encontrar esa información. En cierto sentido, es un reto muy similar al de los
touroperadores. Porque si ellos no pueden dotar de valor
añadido a su trabajo, el consumidor final lo buscará en
otro lugar, ya sea en el touroperador, en el proveedor, o
en otro sitio. Y eso no significa que el touroperador no
quiera acercarse a la agencia de viajes como socio. No
“Nuestro desafío implica reconocer los cambios,
ver en qué dirección van las tendencias y
ajustarnos a ellas para ser los primeros en
responder a las demandas de nuestros clientes”
14 _ SAVIA _ NOVIEMBRE2008
SAVIA: ¿Cuáles son los principales desafíos de Kuoni
para los próximos años?
R.W.: En términos generales, los retos tienen que ver con
la cadena de valor y cómo esa cadena de valor está cambiando. Sólo aquellos que son capaces de reconocer los
cambios, y la dirección en la que van, podrán sobrevivir
y tener éxito. Por eso, nuestro desafío implica reconocer
los cambios de nuestros consumidores, tanto en el B2C
como en el B2B, ver en qué dirección van las tendencias y
ajustarnos –y, ojalá, anticiparnos– a estos cambios, siendo
de los primeros en responder así a las demandas de los
consumidores.
Esto tiene mucho que ver con la tecnología, que hay que
renovar continuamente, pero también con la propia organización de las empresas, con su personal, su mano de obra.
Ese es un tema en el que hemos tenido éxito, pero el éxito
del pasado no tiene nada que ver con el éxito en el futuro;
hay que formar, comunicar y explicar al personal cómo se
están haciendo las cosas y por qué se están haciendo así.
Ha sido un gran reto cambiar nuestra organización de un
modelo geográfico a un modelo de divisiones y seguimos
trabajando en ello; no es algo que se lanza y ya está, es
un proceso que exige un desarrollo continuo y una implicación de todo el personal.
Ese es el principal reto: enfocarse en las cosas en las que
hay que enfocarse, hacerlo de forma profunda y en el momento idóneo y tomar las decisiones correctas.
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