LA INDUSTRIA DE LOS TELEFONOS MOVILES

LA INDUSTRIA DE LOS
TELEFONOS MOVILES
En Chile, a comienzos de los 90 había 14 mil usuarios de
telefonía móvil; una década más tarde, la cifra superaba con
creces los 3 millones de consumidores en total; hoy, el número
de personas que posee un celular bordea los 12 millones,
expansión que implica por consiguiente una penetración superior
al 70%. La importancia de estas cifras radica en que son cada
vez más los chilenos comunicados. Respecto de estándares
mundiales, los actuales índices de penetración registrados por la
telefonía móvil sitúan a nuestro país en una posición privilegiada.
Chile, por ejemplo, tiene la misma cantidad de celulares por
persona que Estados Unidos, y que algunos países asiáticos
como Corea y Japón, así como el liderazgo que ha logrado
nuestro país en la región latinoamericana. El celular se ha
convertido en un motor de crecimiento. La industria móvil
aporta 20 mil millones de dólares a la actividad económica
regional y ha generado 2,3 millones de puestos de trabajo.
Dicho dinamismo de mercado tiene como uno de sus factores la
participación de tres operadores a nivel nacional, con tres
tecnologías diferentes: CLARO, ENTEL PCS y Movistar.
"En América Latina la telefonía móvil ha sido mirada,
erróneamente, como un elemento de lujo. Los gobiernos han
puesto precios muy altos por las licencias y una alta carga
impositiva sobre la telefonía móvil, tanto en los servicios como
en los terminales. No entienden que la telefonía móvil es una
necesidad básica".
En este sentido, y considerando los actuales índices de
crecimiento de la industria de la telefonía móvil, el Gobierno
considera muy necesario poder seguir avanzando en aquellos
desafíos que guarden relación con quienes finalmente utilizan
las tecnologías, es decir, los consumidores.
Por esta razón, se estableció dos medidas concretas que
constituyen, un gran paso a favor de los usuarios de telefonía
móvil. La primera es una norma de calidad que fija parámetros
objetivos para que los usuarios puedan exigir un buen de
servicio a sus compañías; la segunda, la actualización del
trámite para bloquear los celulares robados. A su vez, la norma
anunciada establece dos indicadores concretos de calidad para
las redes de telefonía móvil: porcentaje de llamadas establecidas
con éxito (PEE) y porcentaje de llamadas finalizadas con éxito
(PFE), fijando un promedio de 97% de efectividad mínima para
cada una de estas categorías. El ministerio de Transportes y
Telecomunicaciones (MTT) dispuso de canales estables para
informar, orientar y resolver los reclamos de los usuarios que no
han recibido una buena atención en sus compañías móviles.
Ante este escenario, desde 1996 las empresas operadoras de
teléfonos móviles han intentado diferenciarse para atraer nuevos
abonados a sus filas. Se sabía que el segmento de altos
ejecutivos ya se estaba saturando, por lo que para todos es
conocido que el énfasis está en captar y retener nuevos
segmentos de clientes en el ámbito doméstico o familiar; esta
búsqueda tuvo como resultado una reducción de precios;
incentivos, promociones insólitas y una inversión sin
precedentes en publicidad; y que cada operador reaccionara
ante la innovación del resto de sus competidores; con velocidad
e ingenio.
Claramente; la situación hacía difícil que empresarios
internacionales quisieran instalarse en Chile, principalmente por
los elevados costos especialmente en la propiedad de las redes
y por las fuertes regulaciones del gobierno para poder operar.
Aún así las posibilidades a largo plazo para las empresas que
participan o pudiesen participar en este mercado podía ser
interesante en la medida que la telefonía móvil se instalara como
parte de la vida de la sociedad chilena. Por otra parte; para los
teléfonos fijos se pronostica cada vez más en decadencia y a
eso agregar la comunicación vía Internet, páginas Web
personales, la comunicación por Chat, etc. se ven cada vez más
fuertes; aumentando su popularidad especialmente entre niños y
adolescentes. Lo que se piensa con todo esto es que las
alternativas a los móviles pueden reducir su uso y lo ingresos
proyectados de los operadores de estos teléfonos.
Además, con todo eso los clientes de este servicio han tenido un
control variado sobre la industria. Una parte se muestra fiel a
algunos operadores, especialmente por el beneficio básico de
comunicación que prestan en relación con otros competidores,
otros en cambios se muestran mucho más sensibles a los
paquetes de beneficios y “novedades”, especialmente aquella
parte de los consumidores de móviles más expuestos a la
necesidad de estar a la vanguardia con la tecnología y en ello
tenían gran importancia los proveedores de equipos; quienes
también presentaban preferencias de los usuarios de móviles. A
la par, un artículo de prensa tituló “Si se cambia de
compañía, olvídese de su número” Mantener el mismo
número cuando se traslada de compañía es la esencia de la
portabilidad, concepto que aún no se aplica en Chile y que, al
parecer, estará en "veremos" por un tiempo. Si un cliente está
aburrido de su proveedor de telefonía móvil; la decisión de
cambiarse pasa por avisarles a sus amigos, parientes,
compañeros de trabajo y clientes, entre otros conocidos, que su
número celular ya no es el mismo. Esta situación la viven
muchos chilenos que deciden migrar de operador telefónico,
pero en otros países existe la denominada "portabilidad
numérica" (PNM), que evita los inconvenientes producto de este
tipo de mudanza, ya que una persona siempre mantiene un
mismo número. En España, por ejemplo, tres millones de
personas se cambiaron durante el 2005 bajo esta modalidad.
Pero esto que parece tan simple, requiere de grandes
inversiones en infraestructura telecomunicacional, por ejemplo
en redes inteligentes de mayor capacidad, pues los números
telefónicos ya no serían numéricos, sino "virtuales", y para su
enrutamiento deberían transformarse nuevamente en numéricos,
para ser reconocidos por los equipos o teléfonos móviles. Según
cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel), la
tasa de usuarios que se cambian de proveedor móvil en Chile
llega a un 20%. José Luis Poch, gerente de Marketing de Entel
PCS, cree que, la portabilidad podría disminuir las barreras del
cambio de compañía, lo que parece positivo, pero los costos de
implementación son demasiado altos. "Hay que ver si en el
futuro la tecnología permite menores costos asociados,
especialmente en todo lo referente al tema logístico relacionado
con la portabilidad", concluye el ejecutivo. Ramiro Lafarga,
director comercial de Movistar, "En la mayoría de los países los
organismos reguladores han facultado a los operadores para
que puedan trasladar los costos de la implementación de la
portabilidad a los usuarios", dice. En otras palabras, la
portabilidad traería un alza en las tarifas de telefonía móvil. Al
respecto, el nuevo subsecretario de Telecomunicaciones, Pablo
Bello, estima que aún es muy luego para que se implemente la
portabilidad en Chile. "Claro que es un instrumento atractivo para
incentivar la competencia, uno de los objetivos de este gobierno
en materia de telecomunicaciones. Pero por el momento no
queremos que ese avance pueda significar costos para el resto
de los usuarios y que por avanzar en un objetivo
(competitividad), retrocedamos en otro, que es el de la equidad".
Ahora, independientemente de que la portabilidad se aplique o
no en Chile, a diferencia de otras naciones, en nuestro país un
usuario puede cambiarse de operador telefónico sin restricciones
y costo asociado en cuanto al servicio propiamente tal.
Obviamente si tiene un equipo en comodato deberá pagar las
indemnizaciones del mismo cuando migra de operador, pero no
así con el servicio telefónico. Justamente el tema de las
indemnizaciones es lo que gatilló una polémica hace unos días
en Europa. Los operadores de telefonía móvil, tomando en
cuenta los fuertes costos de la portabilidad, comenzaron a incluir
en sus contratos una multa a quienes deseen cambiarse de
compañía, tema que está cuestionando la utilidad real de la
portabilidad.
No obstante, los clientes que están a punto de cambiar de
número de teléfono y necesitan una opción. Legalmente pueden,
cuando se cambia de compañía celular, exigirle a su operador
anterior que cada vez que alguien llame a su antiguo número,
aparezca un buzón de voz que indique el cambio e incluya el
nuevo número. Este servicio tiene una vigencia de un mes y fue
una obligación impuesta por el tribunal de Libre Competencia.
Por otra parte; los principales productores como Ericsson; Nokia,
Motorota y LG como los más conocidos no expresaban
discriminación por ningún operador en particular; por lo que en
este caso el único peligro sería el interés de estas grandes
empresas de integrarse hacia delante (o arriba) entrando en las
redes operativas.
El interés de los fabricantes es presentar
nuevos equipos, que incluyan funciones que ya no son
consideradas accesorias sino partes fundamentales. Entre ellas
está la cámara fotográfica y la plataforma de juegos. Radio,
reproductor mp3 y hasta televisión, son también ofertas de
algunos modelos más completos. Yendo a los extremos, hay
modelos que poseen un porcentaje más importante de su
componente de entretención que del telefónico. Es el caso de N–
Gage, de Nokia, cuyo diseño refiere al de una plataforma de
videojuegos portátil, y que soporta tanto juegos Java, que se
pueden descargar desde Internet, como aquellos producidos
especialmente para esta plataforma.
El cambio fundamental, en términos de tecnología, fue que la
comunicación que antes era exclusivamente de voz, ahora lo
es también de datos, lo que abre un mundo enorme para esta
industria. Ya no es futuro que algunos, especialmente
jóvenes, chatéen a través del celular, o que estén jugando a
los mismos juegos que ocupan en un PC, que compartan
canciones, que se conecten a Internet, que se envíen la foto o
el video de la fiesta, que descarguen el trailer de una película,
que participen en el concurso de una revista o de un programa
de televisión, o que consulten una dirección y la busquen en
un mapa.
La mezcla de todas estas conductas de los usuarios genera
un mayor tráfico, que es donde está el negocio de los
operadores de telefonía móvil. Y es el tráfico asociado a estas
conductas el que ha despertado el apetito no sólo de las
compañías telefónicas, sino también de las empresas que
proveen los contenidos.
Empresas locales como Multiecast, ISC o Cel Media se
mueven en este nuevo mundo buscando proveedores de
contenidos (juegos, ringtones, canciones, noticias,
programación de televisión, etcétera) o desarrolladores de
aplicaciones para ofrecerlos a los operadores telefónicos, que
son quienes en definitiva llevan todo esto a los clientes finales.
En ese sentido, cada operador define el contenido que mejor
cree satisfacer los requerimientos de sus clientes. “Telefónica
Móvil se planteó convertirse en el líder del mercado, en
materia de oferta de contenidos atractivos e interesantes, para
los clientes y ya lo alcanzó el año pasado. Este liderazgo se
basa en no ofrecer tecnología por que sí, sino algo que tenga
sentido para los clientes y que sea fácil de alcanzar por ellos”,
señala Francisco Araneda, gerente de desarrollo de productos
y servicios de Telefónica Móvil.
La entrega de contenidos fue iniciada por esta compañía hace
cerca de dos años y entonces lo más básico, en mensajería
de texto, era información sobre la restricción vehicular,
algunas noticias, resúmenes deportivos, horóscopos, humor y
otros. Luego fue incrementando la oferta, comenzó la
transmisión de datos, incluyendo imágenes, y más adelante,
cuando lanzó su red GSM, agregó el servicio denominado
Móvil Image, que era un nombre comercial para la mensajería
multimedia o MMS.
El siguiente paso fue crear lo que llamó el portal Móvil Image,
una forma de acceder a contenidos multimedia, entre ellos
trailers de los principales estrenos del cine, servicio para el
cual llegó a acuerdos con varias distribuidoras de películas.
“Cada vez vamos avanzando más y ahora ofrecemos, por
ejemplo, la posibilidad de suscribirse a contenidos de interés,
de manera que los usuarios los reciban sin tener que ingresar
a un portal. Entre otros, tenemos titulares noticiosos, deportes,
música y panoramas”, destaca Araneda.
El ejecutivo comenta que en cada categoría de contenido
existe una amplia variedad. “En la actualidad, nuestros
clientes pueden acceder a más de 60 juegos diferentes, que
pueden descargar a su teléfono, y entre ellos existen títulos
tan populares como los que se juegan en PC o consolas”,
afirma, agregando que Telefónica Móvil fue el primer operador
en llevar señal de televisión a través del celular, gracias a una
alianza con Televisión Nacional.
La política de la compañía, según Araneda, es establecer
alianzas con los proveedores líderes. En ese sentido, por
ejemplo, posee una con Aspiro, proveedor importante de
juegos. Esta es una empresa sueca que desarrolla contenidos
de entretención y de marketing así como otros proyectos, y en
Chile está representada por ISC (Ingeniería, Servicios y
Comunicaciones).
Rodrigo Lafuente, director ejecutivo de ISC, explica que
Aspiro es el proveedor más importante de servicios móviles de
Europa, que se especializa en aplicaciones que generan alto
tráfico, razón por la cual tiene como clientes a operadores
como Telefónica, Vodafone, Orange, AT&T y O2. “La idea
central del negocio de Aspiro es ofrecer un servicio de
entretenimiento dirigido a usuarios jóvenes, cuya principal
motivación es la interacción con sus amigos, y que se
divierten con la música y los videojuegos”, resume.
Con los antecedentes expuestos realice un análisis de la
industria de los teléfonos móviles. (Aplique la metodología de
Porter).
1) ¿En qué sentido diría usted que son estratégicos los temas que enfrentan las empresas operadores de
telefonía móvil? Entregue a lo menos 4 argumentos y fundaméntelos. (1 punto)
2) Suponga que uno de los operadores de esta Industria: “CLARO” empresa de capitales españoles ha
decidido revisar su posición competitiva considerando el tiempo que ya lleva en Chile. Debe usted
entrar a una reunión y dar algunas orientaciones sobre cómo avanzar en un proceso de dirección
estratégica: (2 puntos)
a) Explíqueles cuáles son las tareas o decisiones que deben tomar en el proceso de creación y
puesta en práctica de la estrategia con la que debe competir.
b) Entregue antecedentes sobre la diferencia que existe entre Visión; Misión y Objetivos. ¿Qué
relevancia tienen para el proceso de dirección estratégica?
c) Dé una orientación a los ejecutivos sobre las diferencias que existen entre los niveles de
definición de estrategias. Sus características y lo que buscan resolver.
3) Con los antecedentes expuestos en este pequeño relato: (2 puntos)
a) realice un análisis de la industria de los teléfonos móviles. (Aplique la metodología de Porter).
b) Determine 3 principales amenazas para un potencial operador extranjero interesado en este
mercado.
c) Qué explicación daría usted del por qué en el mercado chileno existen sólo tres grandes
operadores.
4) Cuál es su sugerencia para que la empresa CLARO pueda evaluar su posición competitiva en esta
industria. A partir de su respuesta se le pide que comente el sentido que usted le da a la afirmación
leída en el texto “El mayor error que cometen los administradores cuando evalúan sus
recursos es no hacerlo en relación con sus competidores” David J. Collis y C. A. Montgomery.
(1 punto)
POR FAVOR RESPONDA CADA PREGUNTA EN HOJAS SEPARADAS
LA DURACIÓN DE LA PRUEBA ES DE 90 MINUTOS