MINISTERIO DE FOMENTO, INDUSTRIA Y COMERCIO

MINISTERIO DE FOMENTO, INDUSTRIA Y COMERCIO
DIRECCIÓN GENERAL DE FOMENTO EMPRESARIAL
DIRECCIÓN DE POLÍTICAS DE FOMENTO A LAS PYMES
COMO REALIZAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CUADERNO PYME No. 2
DEPARTAMENTO DE ORIENTACIÓN Y FACILITACIÓN
UNA GUIA PARA LAS PYMES DE NICARAGUA
Managua, Año 2005
I - INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
A– Que es una investigación de mercado?
La técnica que se utiliza para recopilar datos de cualquier tipo que permita
una optima comercialización de los productos PYME, es lo que se conoce
como : Investigación de Mercado.
B– Objetivos de una Investigación de Mercados:
Como toda investigación que se realiza, la Investigación de Mercado tiene
objetivos que cumplir los que se pueden dividir en tres tipos:
1– Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del cliente ya sea mediante la
venta de un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio
brindado para el cliente cumpla con los requisitos y deseos exigidos por el
comprador cuando sea utilizado.
2– Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso
que pueda tener una PYME al momento de entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y de este modo conocer con mayor
certeza las acciones que deben ser tomadas.
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3– Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su PYME mediante la
adecuada planificación, organización, control de los recursos y áreas que la
conforman, para que cubra las necesidades del mercado en el tiempo
oportuno.
C- Beneficios de la Investigación de Mercado:
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Se tiene mayor y mejor información para la toma de decisiones
acertadas favorezcan el crecimiento de la PYME.
La investigación proporciona información real y expresada en
términos más exactos que ayudan a resolver, con un mayor grado de
éxito, los problemas que normalmente se presentan en los negocios.
Nos ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir en le
caso de vender o introducir un nuevo producto.
La investigación de mercado también nos sirve para determinar el
producto que debe fabricarse o venderse en base a las necesidades
expresadas por los cliente sen la investigación.
Determina el sistema de ventas más adecuado de acuerdo con lo que
el mercado está demandando.
Define las características del cliente al que satisface o pretende
satisfacer la PYME, tales como: gustos, preferencias, hábitos de
compra, niveles de ingreso, etc.
La investigación de mercado ayuda a conocer como cambian los
gustos y preferencias de los clientes para que la empresa pueda
adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
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II- El Mercado.
Un mercado está formado por personas específicas que tienen necesidades
no cubiertas y por este motivo están dispuestas a adquirir bienes o servicios
que satisfagan esta necesidad y que cubran aspectos tales como calidad,
variedad, diferenciación, precio adecuado, entre otros.
A- Tipos de Mercados.
Podemos hablar de mercados reales y mercados potenciales. El mercado
real se refiere a personas que normalmente adquieren el producto y el
mercado potencial hacer eferencia a todos los que podrían comprarlo.
B- Segmentación de Mercados.
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o
se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se
divide el mercado en varios segmentos de acuerdo con los diferentes
deseos de compras y requerimientos de los clientes.
Vamos a presentar tres casos donde se implementan diferentes estrategias
de mercadotecnia dependiendo de lo que busca usted como PYME y las
características de los consumidores:
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Mercadotecnia de Masas: En ella los empresarios de la micro, pequeña y
mediana empresa, PYME, producen, distribuyen y promueven en masa, un
solo producto para todos los clientes. Por ejemplo, hubo un tiempo en que
las embotelladoras de gaseosas embotellaban un único producto para todo
el mercado, con la esperanza de que captar a la preferencia de todo público.
Este tipo de mercadotecnia, se basa en la suposición de que reduce al
mínimo el precio y los costos creando de esta manera el máximo mercado
potencial.
Mercadotecnia Diferenciada por Producto: En este caso, se fabrican dos o
más productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y
otros aspectos diferentes para cada uno de ellos. Por ejemplo, actualmente
las embotelladoras de gaseosas producen varias de distintos tipos, sabores,
colores y tamaño de recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad en vez
de captar el interés de los diferentes segmentos del mercado.
Mercadotecnia de Selección de Segmentos de Mercado: En este tipo los
empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios ,
crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada
segmento. Sí tomamos el ejemplo de las embotelladoras veremos que se
promociona el producto Light, el de litro y medio o el de dos litros según el
interés del a mercadotecnia que se promociona en esos momentos.
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III- El Consumidor.
A- Comportamiento del consumidor.
El consumidor no es más que el cliente que asume el consumo de los
productos fabricados por el empresario PYME y es el aspecto más
importante de toda empresa.
Es importantísimo considerar que el consumidor no toma decisiones sin
pensar, Hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe
una fuerte influenciad e las circunstancias culturales, sociales, personales y
psicológicas. Casi ninguna de ellas es controlable pero deben tenerse en
consideración.
Aspectos culturales:
Son las características que ejercen la influencia más amplia y profunda
sobre el comportamiento del cliente. Estas son:
-
Cultura.
Clase social.
Creencias.
Costumbres.
Aspectos sociales:
En el comportamiento del consumidor, repercuten también factores que
tienen que ver con el comportamiento de los grupos sociales de los que se
rodea, entre ellos tenemos:
-
Grupos de referencia.
Familia.
Estatus.
Aspectos personales:
En el comportamiento de un comprador influyen también las características
externas, sobre todo:
-
Edad y etapa del ciclo de vida.
Ocupación.
Circunstancias económicas.
Estilo de vida.
Personalidad.
Moda.
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B- Deficiencias
consumidores.
en
los
negocios
que
molestan
a
los
El listado que presentamos a continuación, son algunos de los aspectos que
más molestan a los consumidores a la hora de efectuar sus compras. Es
importante que no deje pasar por alto estos aspectos con la finalidad de
brindar una mejor atención al cliente:
1- Esperar a que su negocio abra en forma tardía cuando se supone que
debería ser puntual.
2- Que se les cotice a un precio para después encontrarse con que el
precio real es otro. Recibir una llamada de ventas a la hora de
almuerzo o de la cena.
3- Descubrir que no hay existencias de los artículos ofrecidos para la
venta.
4- Recibir correos urgentes, por Internet, o vía celular que solo intentan
vender algo.
C- Los valores del cliente.
Los valores del cliente son todos aquellos aspectos que el consumidor toma
en cuenta a la hora de efectuar una compra, decidir donde compra y a que
precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto,
dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar una
camisa a un precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces mas por el
mismo producto en el multicentro comercial.
Sí usted como empresario decidiera aumentar diez veces el precio de uno de
sus productos, puede estar seguro, nadie le compraría e igualmente sí
decidiera bajar el precio diez veces podría disminuir el número de clientes
por considerar su producto “barato” sinónimo de mala calidad y ellos como
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consumidores están buscando status social.
Lo mismo sucede con ejemplo del a gaseosa embotellada. Sí usted compra
esta gaseosa en una ventad e su barrio, probablemente, le costar amenos
que si la compra el un centro comercial de lujo. Lo mas seguro es que quien
pagó mas tenia la necesidad de que la gente le viera tomando su gaseosa en
un centro de categoría, para satisfacer su status, que en una venta de su
barrio.
Se debe tener siempre presente y prestar mucha atención a lo siguiente:
Algunos medios de publicidad eficiente en el ámbito del comerciante de una
PYME son:
-
Volantes o papeletas.
Ofertas.
Publicidad estratégica ene l punto de venta.
Anuncios luminosos.
Decoración.
Presentación y distribución del a mercadería.
IV- EL PRODUCTO.
A. Qué es un producto?
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su
uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o necesidad . Abarca
objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
B. Clasificaciones de los productos:
Bienes durables: son los producto su objetos tangibles que normalmente
son utilizados por un período largo de tiempo, por ejemplo,
refrigeradores, herramientas y ropa.
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Bienes no durables: son aquellos que, por lo general, se consumen
después de una o varias ocasiones de ser usados; por ejemplo productos
de aseo personal, aceite, azúcar, sal, etc.
Servicios: son actividades benéficas o satisfactorias que se ofrecen para
la venta; por ejemplo, reparaciones de computadoras, hoteles, autobuses,
plomería, cortes de pelo, etc.
C. Ciclo de vida del producto.
Luego de lanzar un producto al mercado, usted como PYME espera que la
aceptación de ese producto o servicio, por parte del consumidor, sea
duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para
compensar su inversión, su esfuerzo y el riesgo, costos en los que ha
incurrido para lanzar ese producto. La empresa confía en que las ventas
sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto
tiene un ciclo de vida, pero desconoce la forma y el tiempo en que el suyo
ira desapareciendo.
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El ciclo de vida de un producto está definido por cuatro etapas:
-
La introducción: es un período de lento crecimiento de las ventas
pues marca su lanzamiento en el mercado.
-
El crecimiento: es un período de rápida aceptación en el mercado y de
ganancias cada día mayores.
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
DECADENCIA
MADUREZ
-
La madurez: es un período de menor crecimiento en las ventas pues
en el ya el producto alcanzó la aceptación de la mayoría de los
compradores. La sutilidades se estabiliza no merman al tener que
defender la estabilidad del producto ante la competencia.
-
La decadencia: seda cuando un producto está apunto de salir del
mercado. Debido a sus bajas ventas no es rentable producirlo por lo
que tiende a desaparecer del mercado.
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D- Estrategia del producto.
Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen
en consideración las áreas de mercado y servicio sen las que la empresa
podría expandirse. Para esto, puede utiliza runa matriz de productos y
mercados que esquematice las opciones de producto y mercado
consideradas por la empresa.
PRODUCTOS O SERVICIOS
Presentes
Nuevos
Penetración de mercado
Expansión del mercado
Desarrollo del producto o servicio
Diversificación
Cada sección de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia
esencial llevada acabo con base a combinaciones de enfoque en mercados
existentes y nuevos.
Existen cuatro posibles aproximaciones que se encuentran disponibles para
las empresas de servicios o de bienes y son:
a-
bc-
d-
Penetración de Mercado: al expandir su posición de mercado
intentan penetrar al mercado existente para sus servicio sal
atraer clientes que estaban en la competencia y al mejorar su
retención de clientes.
Desarrollo de servicios: Implica la introducción de nuevos
servicios en el mercado existente.
Expansión de mercados: Es el alcance de nuevos mercados
para servicios existentes: Esto implica la identificación ya
cometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una
expansión Geográfica regional.
Diversificación: Es ofrecer servicios o productos de nuevos
mercados.
La matriz que presentamos a continuación , representa un marco de
referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos
existentes o diseñar nuevos productos y/o oportunidades de mercado.
Mercados
Mercados existentes
Mercados nuevos
Productos Existentes
Nuevos Productos o Servicios
Desarrollo de servicios o productos
Penetración de mercados
a- Nuevos productos o
a- Negocio repetido
servicios.
b- Imagen repetida
b- Nueva imagen
Expansión de mercados
Diversificación.
a- Grupos empresariales.
a- Nuevas inversiones.
b- Crecimiento
b- Nuevos negocios.
segmentado.
c- Adquisiciones.
c- Internacionalización.
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NÚMERO 1: PENETRACIÓN DE MERCADO.
Estas e ocupad e como aprovechar mejor la actual posición en el mercado.
Algunos medios para lograrlo son:
-
Una segmentación más concentrada, es decir, una mayor delimitación
del segmento al que se piensa dirigir la empresa.
Definir claramente que características diferencian su empresa de la
competencia.
Establecer como empleara, óptimamente, los distintos aspectos que
ya conoced e su mercado, tales como: precios, productos, promoción
y clientes potenciales.
NÚMERO 2:
SERVICIOS.
DESARROLLO
DE
NUEVOS
PRODUCTOS
Y
Para el desarrollo de nuevos productos y servicios que pueda brindar su
empresa, tome en consideración la categorización que se presenta a
continuación y las características de las mismas:
-
-
-
-
-
Innovaciones mayores: Estas representan nuevos mercados mayores.
El perfil de riesgo y recompensad e estas innovaciones, por lo general,
es grande.
Negocios de arranque: Son maneras nueva se innovadoras de atender
las actuales necesidades de los clientes y de incrementar el rango de
opciones disponibles para ellos.
Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad: Esto
permite que el proveedor de los productos y/o servicio sutilice la base
de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor
provecho y vender, de modo alterno, otros productos. El creciente
cambio tecnológico aumenta las oportunidades para la innovación y
facilita que las empresas puedan hacer uso de este tipo de
información.
Extensiones de líneas de productos: Ofrecen al os clientes una mayor
variedad de opciones dentro de los productos o servicios que ya se
vienen ofreciendo. Esto es típico de un negocio en su madurez que ya
cuenta con un segmento de mercado esencial que puede ser captado
por los consumidores del nuevo producto o servicio que se ofrece.
Mejoras del producto o servicio: Es alterar o mejorar características de
los productos existentes.
Cambios de estilo: Implican alteraciones o mejoras de elementos
tangibles del producto o servicio, como el diseño de una nueva
imagen o el cambio de las características propias del producto.
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NÚMERO 3: EXTENSIÓN DE MERCADOS:
Esta puede se runa estrategia alternativa de desarrollo de servicios o
producto de los que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo los
mercados de tipo internacionalizados, son una estrategia con un riesgo
mayor que otras y requiere una investigación de mercado profunda para
asegurar que las necesidades de los clientes del exterior sean comprendidas
y cumplida sen términos de competitividad.
NÚMERO 4: DIVERSIFICACIÓN:
Esto implica ofrecer nuevos productos o servicios en nuevos mercados. Es
una estrategia riesgosa que requiere que se lleve acabo una rigurosa
investigación de mercado ya que el perfil del nuevo consumidor que quiere
capturar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo
general, esta estrategia es adoptada por una empresa ya madura cuya
infraestructural e permite lanzar su productos in incurrir en grandes costos
adicionales.
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CONCLUSIÓN:
Con este segundo Cuaderno PYME, pretendemos que usted amigo (a)
empresario (a) del a micro, pequeña y mediana empresa tenga una idea clara
de los conceptos a manejar cuando desea iniciar, mejorar, o lanza runa
nueva línea de productos, tanto al mercado nacional como al internacional.
Del análisis que usted realice va a depender el éxito o el fracaso que tenga
en el negocio que haga. Revise cuidadosamente cada acción que de ahora
en adelante ponga en practica; son muchos los recursos humanos y
financieros que deberá integrar para hacer realidad sus metas. No olvide
nunca que:
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Reunirse con su equipo es el principio
Mantenerse ene quipo es el progreso.
Trabajar en equipo es el ÉXITO.
Producción:
Departamento de Orientación y Facilitación
Lic. Marvin Gadea- Jefe de Departamento.
Ing. Irayda Rojas- Asistente.
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