exportando exitosamente - Ministerio de Comercio e Industrias
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“EXPORTANDO EXITOSAMENTE” AAAC FACILITADOR: ALDO A. ALDEANO C. CONTENIDO La decisión de exportar Ventajas y riesgos de exportar Análisis de competitividad del producto o servicio Análisis de competitividad de la empresa Determinación de la oferta exportable AAAC 2 CONTENIDO Selección del mercado objetivo Esquema de un plan de exportación La venta internacional Procedimientos y trámites para la exportación AAAC 3 INTRODUCCION DEL CURSO AAAC INTRODUCCION Un factor fundamental para el mejoramiento continuo de un país o área con potencial de desarrollo es comprender la importancia y prioridad que requieren las áreas de formación y capacitación. El sector empresarial panameño, por su origen y dinámica ha demostrado que tiene grandes áreas de oportunidad en materia de exportación para lo cual los empresarios deben resolver dos grandes cuestiones: ¿Cómo acceder a mercados internacionales? Y, ¾ ¿Cómo realizar el proceso exportador? ¾ AAAC 5 INTRODUCCION Para complementar el esfuerzo de la Dirección Nacional de Servicios al Comercio Exterior orientado a fortalecer el sector exportador hemos diseñado un Seminario-Taller denominado: ¨Exportando Exitosamente¨ AAAC 6 OBJETIVOS DEL CURSO AAAC OBJETIVOS DEL CURSO Analizar un modelo de evaluación de la capacidad exportadora de la empresa Conocer las variables para el análisis de mercados extranjeros Establecer un esquema de planificación del proceso de exportación Entender los procesos y conocer las entidades e instituciones que intervienen en las exportaciones Considerar las modalidades de acuerdos comerciales y formas de cobro de las transacciones de comercio exterior Analizar casos de empresas panameñas que exportan con éxito AAAC 8 LA DECISIÓN DE EXPORTAR AAAC Objetivos de la actividad empresarial Ganar dinero Satisfacer una necesidad o deseo de los consumidores Generar puestos de trabajo Garantizar la continuidad de la empresa Lograr crecimiento sostenido ¿Qué opciones tiene el empresario? AAAC 10 Expansión Básica Integración Vertical Diversificación de Productos Desarrollo Horizontal en la línea de productos Diversificación Geográfica o la ampliación de los productos existentes en nuevos mercados geográficos AAAC Mirar a los mercados locales Mirar hacia afuera 11 ¿Cuándo mirar hacia fuera? ¿Cuándo pensar en exportar? Saturación de los mercados. Participación disminuida. Crecimiento de la competencia. Mercados maduros que no crecen Tamaño de los mercados Capacidad instalada AAAC Oportunidades de Mercado. Abastecimiento Estratégico. Desarrollo de Productos Específicos. 12 ¿Qué es exportar? Exportar es, por definición: Enviar géneros de un país a otro Vender bienes o servicios a un comprador en otro país La exportación consiste en la salida de plaza, para ser consumida en el exterior del territorio aduanero nacional del mercancías nacionales o nacionalizadas, sujeta al pago de tributos o al amparo de las franquicias correspondientes. AAAC 13 ¿Qué es exportar? Exportar es mucho más … Es sinónimo de trazar una estrategia, un plan de cómo llegar en tiempo y forma a mercados específicos; atender y comprometerse con las necesidades de la demanda Exportar significa investigar, aprender, elegir e intercambiar. Crecer a largo plazo. AAAC 14 ¿Qué es exportar? Exportar es mucho más … Categorizar al comprador para entender si es "final", "retail" o "corporativo" y tratarlo consecuentemente Modificar el producto en función de sus necesidades y usos Conocer competidores y oferentes complementarios Entender la estacionalidades y ciclos Manejar precios y márgenes AAAC 15 ¿Qué es exportar? Exportar es mucho más … Compromiso y actitud empresarial QUERER SABER Conocimiento investigación AAAC PODER Capacidad de ejecución y perseverancia 16 Consideraciones necesarias para tomar la decisión de exportar A nivel interno: Definición clara de los objetivos de la empresa al incursionar en mercados extranjeros Compromiso de la empresa con el propósito de exportar Análisis de competitividad de la empresa Rendimiento a nivel nacional Ventajas competitivas para la tarea exportadora AAAC 17 Consideraciones necesarias para tomar la decisión de exportar A nivel de mercados meta: Conocimiento de los posibles mercados para nuestros productos Gustos y preferencias de los consumidores Características particulares de los bienes o servicios similares y sustitutos Características de la competencia Estructura requerida para la comercialización Niveles de precio y condiciones comerciales AAAC 18 Consideraciones necesarias para tomar la decisión de exportar A nivel del proceso de exportación: Requisitos del país de destino y niveles de protección: barreras arancelarias y no arancelarias Logística para la entrega de bienes o servicios Apoyo institucional disponible Seguros Formas de cobro Manejo de discrepancias AAAC 19 VENTAJAS Y RIESGOS DE EXPORTAR AAAC Ventajas de exportar En función del mercado: No depender de un solo mercado, lo cual permite diversificar los riesgos y reducir el impacto de las fluctuaciones de los mercados Oportunidad de ampliar la participación y el conocimiento de los mercados internacionales Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades de mercados ampliados a través de acuerdos preferenciales AAAC 21 Ventajas de exportar En función de mejoras en la eficiencia: Logro de economías de escala e incremento de la rentabilidad Mayores volúmenes de producción y venta Dilución de los costos fijos al usar la capacidad ociosa Mejorar y/o uniformar la calidad Actualización tecnológica Lograr alianzas estratégicas con empresas locales o extranjeras para disminuir costos, diversificar productos y aumentar eficiencia AAAC 22 Ventajas de exportar En función del crecimiento de la empresa: Desarrollo y crecimiento Por incremento en la actividad Mejoramiento de la imagen corporativa Buen argumento para lograr financiamientos para expansión Mejora de la competitividad Generación de empleos adicionales Apoyo al desarrollo del país por medio de la generación de divisas AAAC 23 Riesgos de exportar Operativos Fallas en la consideración de la capacidad necesaria Especificaciones o características inadecuadas Errores en el cálculo de los precios Fallas en la evaluación de la competencia Fallas en el abastecimiento de materia prima o insumos Fallas en logística: costo, tiempo, calidad del servicio Tramitación incorrecta en el país de destino AAAC 24 Riesgos de exportar Legales Falta de elaboración de contratos o fallas en los mismos Incumplimiento de las obligaciones contractuales Demandas legales por incumplimiento de acuerdos Problemas de jurisdicción Falta de contratación de seguros de responsabilidad civil AAAC 25 Riesgos de exportar Financieros Falta de capital de trabajo para cumplir con los pedidos Falta de flujo de caja en el período de cobro de las ventas Incumplimiento de los clientes (investigación insuficiente o inadecuada) No contratación de seguros o garantías de exportación Fallas en los instrumentos de cobro Riesgo del país al que se exporta AAAC 26 ANÁLISIS DE COMPTETITIVIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO AAAC Definiendo si el producto es competitivo El punto de partida para iniciar la exportación es contar con un producto competitivo que satisfaga las necesidades, gustos y preferencias del mercado meta mejor que el de la competencia. Si su producto ha tenido buena aceptación en el mercado nacional, tiene mayores posibilidades de tener éxito en el mercado externo. AAAC 28 Definiendo si el producto es competitivo Aquel que goza de atributos que lo hacen más atractivo que la competencia: Calidad Diseño Producto Competitivo Singularidad Precio AAAC 29 Definiendo si el producto es competitivo Conozca su producto: Funcionalidad Funciones complementarias Reputación Estética CALIDAD Servicios AAAC Conformidad Fiabilidad Durabilidad 30 Definiendo si el producto es competitivo Conozca su producto: Percepción de Valor PRECIO Coherencia Interna AAAC Coherencia Externa 31 Definiendo si el producto es competitivo Conozca su producto: Consumidor Ventas Gustos Necesidades Preferencias Análisis del desempeño DISEÑO Servicio AAAC Reclamos Reparaciones Garantía 32 Definiendo si el producto es competitivo Conozca su producto: Diferenciación o singularidad Es el mejor, todos me van a admirar … marca servicio AAAC tecnología imagen 33 Definiendo si el producto es competitivo Utilice una matriz de ponderación de características para comparar su producto con el de la competencia Evaluación comparativa de productos Producto: Calificación: 0 a 10 Producto propio Competidor A Competidor B Competidor C Característica Peso% Calific. Pond. Calific. Pond. Calific. Pond. Calific. Pond. Calidad 40.0% 9.0 3.60 9.0 3.60 6.0 2.40 7.0 2.80 Precio 20.0% 8.0 1.60 6.0 1.20 9.0 1.80 8.0 1.60 Diseño 25.0% 7.0 1.75 7.0 1.75 7.0 1.75 7.0 1.75 Variedad 15.0% 5.0 0.75 4.0 0.60 5.0 0.75 9.0 1.35 Total 100.0% AAAC 7.70 7.15 6.70 7.50 34 Definiendo si el producto es competitivo Adicionalmente … Investigar sobre gustos y preferencias de los consumidores, niveles de venta y precio características de su producto en el mercado destino, ya sea en documentación bibliográfica diríjase a puntos de venta de productos de importación similares al suyo y realice la misma operación Consultar o adquirir un estudio de mercado AAAC 35 Definiendo si el producto es competitivo Si por ahora su producto no dispone del grado de competitividad deseado por el mercado meta, es recomendable desarrollar en él las características deseables y hasta entonces, iniciar la exportación AAAC 36 ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA AAAC Definiendo si la empresa es competitiva La exportación requiere de una empresa competitiva para tener éxito en el mediano y largo plazo Captar MERCADO Competitividad Competitividad Mantener AAAC Incrementar 38 Definiendo si la empresa es competitiva Concepto: MERCADO Influencia Resultados Condiciones de competencia Comparación de aptitudes AAAC 39 Definiendo si la empresa es competitiva Competitividad implica la existencia de un agente activo que elige, define estrategias y trata de controlar variables: Productividad AAAC Calidad Capacidad satisfacer variedad Agilidad reacción demandas específicas 40 Definiendo si la empresa es competitiva Recursos Humanos Empresa Competitiva Recursos Financieros • Ganar mercados externos • Enfrentar a la competencia ad Capacid iva Product AAAC Informac ión • Lograr rentabilidad 41 Definiendo si la empresa es competitiva Para ser realmente Competitiva la empresa necesita contar con una ESTRATEGIA AAAC 42 Definiendo si la empresa es competitiva ESTRATEGIA El concepto de estrategia proviene de la palabra griega strategos, jefes del ejercito Para la administración básicamente se entiende como la adaptación de los recursos y habilidades de la organización en el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas. 43 AAAC Análisis de propósitos y objetivos organizacionales Visión: Imagen de la empresa a ser alcanzada en el futuro, definiendo logros y reflejando nivel de excelencia, internacionalización, nivel de procesos y capacidades Ejemplo: “Líder nacional en el procesamiento de frutas con niveles de productividad superiores al promedio de la industria regional, con procesos alineados y calidad de clase mundial, sirviendo al mercado nacional y exportando a los mercados de América y Europa” AAAC 44 Análisis de propósitos y objetivos organizacionales Misión: Identifica la razón de ser de la empresa con atención a su actividad del día a día Ejemplo: “Procesar frutas conservándolas a través de métodos naturales para entregar a nuestros clientes productos de calidad, aprovechando al máximo nuestros recursos humanos, materiales y tecnológicos”. AAAC 45 Análisis de propósitos y objetivos organizacionales Valores: Marco que rige la cultura de la organización y marca las pautas de comportamiento de los individuos en la empresa y de la empresa en su entorno Ejemplos: Respeto por nuestros clientes, colaboradores, proveedores Excelencia en nuestros procesos y acciones en general Honestidad y apego a las leyes Calidad y productividad Innovación tecnológica Protección del medio ambiente AAAC 46 Análisis de propósitos y objetivos organizacionales Políticas: Son guías generales para la acción. Pretenden orientar a los miembros de la organización en la toma de decisiones y en sus acciones diarias Ejemplos: Toda decisión debe evaluarse en función su relación costo-beneficio Todo reclamo será atendido de inmediato en un marco de equidad procurando la conservación del cliente No saldrá de la planta ningún producto que no haya pasado por las respectivas aprobaciones de calidad AAAC 47 Análisis de objetivos estratégicos Objetivos: Son enunciados claros de los resultados a obtener. Deben cumplir con las siguientes características: S Específicos M Sujetos a medición A Alcanzables R Relevantes T Acotados en el tiempo AAAC 48 Análisis de objetivos estratégicos Objetivos (ejemplos): Incrementar nuestras ventas mensuales en volumen y valor monetario en un 10% contra el año pasado Mejorar nuestra eficiencia global en un 5% durante el primer trimestre de 2006 Despachar un contenedor semanal a nuestro importador en Atlanta Iniciar las exportaciones a Taiwan antes del 30 de junio de 2006 AAAC 49 Análisis FODA Análisis de la situación actual de la empresa que permite hacer un diagnóstico y tomar decisiones acordes con la declaración estratégica Situación Actual (Interna / externa) AAAC Análisis F.O.D.A. Decisiones Estratégicas 50 Análisis FODA Para hacer un FODA se requiere diferenciar: Lo relevante de lo irrelevante: factores clave para el éxito que hacen diferencias frente a la competencia Lo externo de lo interno: según lo que puedo controlar Lo positivo y lo negativo Interno Externo AAAC Positivo Fortaleza Oportunidad Negativo Debilidad Amenaza 51 Análisis FODA A lo interno se están las fortalezas y las debilidades. Cosas que controlamos como: Recursos: humanos, financieros, activos (fijos o intangibles), tecnología Capacidades: gerenciales, estratégicas, creatividad, calificación del personal Portafolio: productos o servicios de la empresa Fortalezas: ¿Cuáles son los factores en los que superamos a nuestra competencia? Debilidades: ¿Cuáles son los factores en los que nuestra competencia nos supera? AAAC 52 Análisis FODA Las oportunidades y amenazas están en el exterior, son factores que no controlamos. Se deben considerar: Entorno: Estructura de la industria (proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores) Grupos de interés: Gobierno, instituciones públicas, gremios, accionistas, comunidad. El amplio entorno: Aspectos demográficos, políticos, legislativos Oportunidades: ¿Qué condiciones bien aprovechados permitirían lograr altos desempeños? Amenazas: ¿Qué condiciones pudieran volverse en contra o poner a la empresa en dificultades? AAAC 53 Análisis FODA Matriz de resumen del análisis: Fortalezas 1. 2. 3. 4. 5. Debilidades 1. 2. 3. 4. 5. Oportunidades 1. 2. 3. 4. 5. AAAC Amenazas 1. 2. 3. 4. 5. 54 Análisis interno: Identificando Fortalezas y Debilidades ¡VALOR! Identifiquemos que actividades generan valor para el cliente AAAC Una ventaja competitiva hace que el comprador perciba mayor valor en nuestros productos Cada actividades de la empresa debería generar valor para el cliente 55 Análisis interno: Identificando Fortalezas y Debilidades Concepto de valor definido (Porter): Valor = AAAC Beneficios percibidos - Costos percibidos 56 Análisis interno: Identificando Fortalezas y Debilidades Fortalezas: Actividades que generan valor y las realizamos mejor de lo que lo hace la competencia: con calidad y menor costo Debilidades: Actividades que no generan valor o que generándolo, lo hacen con menos calidad o mayor costo que la competencia. AAAC 57 Análisis de cadena de valor Análisis de Cadena de valor: Descompone la empresa en sus partes constitutivas identificando las actividades que generan valor Componentes de la cadena de valor: ACTIVIDADES ACTIVIDADES MARGEN = Valor total – Costos totales PRIMARIAS Relación directa con el producto: producir, transformar o mover AAAC DE SOPORTE Apoyan o facilitan las actividades primarias, no agregan valor al producto 58 Análisis de cadena de valor AAAC 59 Análisis de cadena de valor Sistema de valor o cadena de valor ampliada: más allá del análisis interno Proveedores AAAC Empresa Canal Análisis externo: oportunidad y amenazas 60 Modelo de Porter Las 5 fuerzas que guían la competencia en una industria Competencia potencial Amenaza Poder negociador Proveedores Poder negociador Competidores en la industria Compradores Rivalidad entre ellos AAAC Sustitutos Amenaza 61 Del análisis a la estrategia Del proceso de análisis se pasa a un proceso de definición de estrategias que permitan sacar el mayor provecho de las condiciones reales Alineando los recursos de la empresa para obtener ventaja competitiva capitalizando las oportunidades y evadiendo los posibles perjuicios AAAC 62 Matriz de estrategias con base en el análisis FODA FORTALEZAS-F 1. 2. 3. Anotar las fortalezas 4. 5. DEBILIDADES-D 1. 2. 3. Anotar las debilidades 4. 5. OPORTUNIDADES-O 1. 2. 3. Anotar las oportunidades 4. 5. ESTRATEGIAS-FO 1. 2. Anotar las fortalezas 3. para aprovechar las 4. oportunidades 5. ESTRATEGIAS-DO 1. 2. Superar las debilidades 3. aprovechando las 4. oportunidades 5. AMENAZAS-A 1. 2. 3. Anotar las amenazas 4. 5. ESTRATEGIAS-FA 1. 2. Usar las fuerzas 3. para evitar 4. las amenazas 5. ESTRATEGIAS-DA 1. 2. Reducir las debilidades 3 y evitar las amenazas 4. 5. Dejar siempre en blanco AAAC 63 Análisis FODA Estrategias basadas en las oportunidades: FO: Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas DO: Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas AAAC 64 Análisis FODA Estrategias basadas en las debilidades: FA: Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas DA: Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno AAAC 65 DEFINIENDO LA OFERTA EXPORTABLE AAAC Definiendo la oferta exportable Producto Competitivo OFERTA OFERTA EXPORTABLE EXPORTABLE Capacidad para atender la demanda AAAC Material de apoyo 67 Definiendo la oferta exportable Capacidad de exportación Proveedores Confiables: Volúmenes Requeridos: Entregas Correctas: Cantidad Calidad Precio Confiabilidad Cantidad Calidad Variedad Precio Cantidad Calidad Tiempo Seguridad ¿INCREMENTOS? AAAC 68 Definiendo la oferta exportable CADENAS PRODUCTIVAS ASOCIATIVIDAD REDES INDUSTRIALES CLUSTERS O CONGLOMERADOS AAAC ALIANZAS ESTRATÉGICAS 69 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO AAAC Investigación de mercados LOGÍSTICA BARRERAS: Arancelarias Normativas Para-arancelarias MERCADO: Oferta y demanda Precios y especificaciones Competencia y costos Características de los consumidores AAAC 71 Importancia de la investigación Mercados Locales PRODUCTOR CANALES DE COMERCIALIZACION Mercados Internacionales PRODUCTOR CANALES DE COMERCIALIZACION EXPORTADORES IMPORTADORES MERCADOS CONSUMIDORES AAAC CANALES DE COMERCIALIZACION MERCADOS CONSUMIDORES 72 Investigación de mercados exteriores Primera etapa: Preselección de países Es la primera aproximación a la idea de exportar. Implica la primera exploración de posibles países – mercados a los cuales dirigir la atención Segunda etapa: Exploración dirigida Una vez seleccionados países – mercados más prometedores, se profundiza el nivel de análisis de los candidatos Tercera etapa: Análisis exhaustivo En esta etapa se ha seleccionado el país – mercado, se detallan los procesos para la realización de las exportaciones y se seleccionan los socios institucionales que intervendrán AAAC 73 Investigación de mercados exteriores Dónde obtener información para la preselección de países Internet: Páginas web de países de interés con información económica y social, estadísticas de importaciones, información de empresas importadoras o sitio web del MICI: “www.mici.gob.pa” Vicecomex: Información sobre experiencia de exportación panameña, acuerdo suscritos por Panamá, estadísticas sobre exportaciones Empresas exportadoras: experiencias reales del proceso de exportación Contacto con personas del país o que viajan a los destinos de interés AAAC 74 Investigación de mercados exteriores Preselección de países: Investigue en la página web del MICI sobre los acuerdos de comercio exterior que ha suscrito Panamá, estos incluyen: Tratados de libre comercio con El Salvador y Taiwan (en negociación: Chile, Singapur y Estados Unidos) Tratados de libre comercio e intercambio preferencial con Costa Rica, Nicaragua, Hondura y Guatemala Tratados de Alcance parcial con Colombia, México y República Dominicana Contacte al personal del VICOMEX para que le oriente con respecto a los acuerdo suscritos por Panamá AAAC 75 Investigación de mercados exteriores Preselección de países: Identifique hacia dónde se dirigen las exportaciones panameñas Analice las estadísticas de exportación de productos similares o sustitutos del suyo Ventajas: Aprovechar la experiencia de exportación hacia ese país Aprovechar el conocimiento que tiene ese mercado de los productos panameños Percibir el potencial de demanda que hay en ese país para su producto AAAC 76 Investigación de mercados exteriores Preselección de países: Considere las características culturales de los países en perspectiva: Idioma Religión Raíces culturales Costumbres Dependiendo del tipo de producto, su experiencia en exportaciones o su conocimiento de los posibles destinos, puede ser favorable el iniciar la exportación a países con características similares a las de panamá AAAC 77 Investigación de mercados exteriores Preselección de países: Considere las condiciones arancelarias: Determine la posición o código arancelario de su producto Investigue en el VICOMEX el tratamiento que se da a su producto en virtud de los acuerdos suscritos por Panamá Utilice Internet: algunos países cuentan páginas web en las cuales se puede obtener información de condiciones arancelarias o restricciones de algunos productos Investigue sobre requisitos y barreras no arancelarias para su producto AAAC 78 Investigación de mercados exteriores Dónde obtener información para la exploración dirigida Internet: Búsqueda exhaustiva de información del país – mercado; información económica, estructura comercial, empresas que venden el mismo tipo de productos, competencia internacional, etc.; Internet: Estudios de mercado que haya sobre su producto para los países – mercados de interés de su empresa Importadores en el país: opiniones o sondeos del producto Empresas de transporte: medios, frecuencia, rutas, costos AAAC 79 Investigación de mercados exteriores Exploración dirigida: Familiarícese con el país de destino a través de reseñas escritas o en sitios de internet, considere: Situación socio – económica y política Cultura y actitud hacia lo extranjero Inflación y tipos de cambio monetario (fluctuaciones) Características geográficas y climatológicas Red vial y medios de comunicación AAAC 80 Investigación de mercados exteriores Exploración dirigida: Analice el valor y crecimiento de las importaciones de los países de interés en los últimos años y conozca el origen de las mismas Identifique de qué países se importan productos como el suyo en los mercado que analiza Determine precio y calidad de la oferta de los países competidores en los productos similares al suyo Utilice esta información para determinar su grado de competitividad frente a los mismos AAAC 81 Investigación de mercados exteriores Exploración dirigida: Recave información relativa a su producto de todas las fuentes posibles considerando: Consumidor final y su aceptación del producto según segmentación demográfica o geográfica Elementos que inciden el la decisión de compra Estándares, registros, marcas o patentes requeridas Producción nacional o importaciones De no haber estudios disponibles, establezca contacto con algún potencial importador o mayorista AAAC 82 Investigación de mercados exteriores Exploración dirigida: Obtenga información del rango de precios de su producto Investigue todo lo relacionado a la cadena de comercialización y los márgenes con los que opera cada eslabón de la misma Investigue las condiciones de competencia: actores y estrategias promocionales y publicitarias AAAC 83 Investigación de mercados exteriores Exploración dirigida: Analice la disponibilidad de transporte para su producto hacia los países que ha preseleccionado: Medios de transporte disponibles Rutas y frecuencia Transportadores Costos aproximados Disponibilidad de seguros Requisitos especiales AAAC 84 Investigación de mercados exteriores Dónde obtener información para el análisis exhaustivo Haga contacto con sus posibles socios comerciales en Panamá Exportadores Empresas de transporte Bancos Visite el país seleccionado y haga contacto con sus posibles socios comerciales Empresa especializada en estudios de mercado Importadores o mayoristas AAAC 85 Investigación de mercados exteriores Análisis exhaustivo: Solicite un estudio de mercado que le permita: Confirmar la oportunidad de mercado de su producto y los requisitos específicos para su comercialización exitosa Determinar el tipo de apoyo necesario para su introducción y posicionamiento efectivo Definir la estructura de canales de comercialización requerida Identificar posibles socios comerciales AAAC 86 Investigación de mercados exteriores Análisis exhaustivo: Reúnase con sus posibles socios en Panamá: Exportadores: defina si le conviene utilizar los servicios de un exportador en lugar de hacer la exportación por su cuenta Bancos: identifique bancos que tenga experiencia en el tema de exportación y determine que tipo de servicios le pueden ofrecer AAAC 87 Investigación de mercados exteriores Análisis exhaustivo: Reúnase con sus posibles socios en Panamá: Agencias de aduana: cotice y verifique experiencia. Pida asesoría y aclare los procesos y tiempos de trámitación Compañías de transporte: cotice y aclare rutas, itinerarios, términos de servicio, garantías Compañías de seguros: verifique la asegurabilidad y los costos de seguros. Esclarezca qué tipo de cobertura le están ofreciendo y compare con otras alternativas AAAC 88 Investigación de mercados exteriores Análisis exhaustivo: Reúnase con sus posibles socios importadores en el país de destino: Para asegurar el éxito en la operación comercial es necesaria la selección de una buena contraparte. Para ello, es necesario contar con referencias de localización, operación y buen pago. Indague sobre volumen de ventas; capacidad financiera y buena fama en relación a cumplimiento de compromisos y pagos de su cliente. Tenga como regla llevar a cabo operaciones sólo con empresas sanas. AAAC 89 ¿Cuándo puedo exportar? Cuando existe una oportunidad de exportación Articulada por: Demanda potencial Oportunidad de competir Los medios para llegar La posibilidad de acceso AAAC ACTIVIDAD COMERCIAL RENTABLE 90 ¿Cuándo puedo exportar? OPORTUNIDAD DE EXPORTACIÓN COMPARANDO OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS NACIONALES COMPARANDO OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS DE EXPORTACION “Evaluando la oportunidad de comercio” AAAC 91 Oportunidad de mercado Existe cuando: Hay un segmento de la población que está en capacidad de consumir mi producto Puedo explotar una o varias ventajas competitivas para captar una parte atractiva de la demanda Mis costos de comercialización son inferiores a mis ingresos por venta AAAC 92 ¿Cómo Exportar? AAAC Modalidades de exportación EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN INDIRECTA EXPORTACIÓN DIRECTA Exportación ocasional Vendedores Internacionales Trading Companies Agentes Locales Sociedad Import & Export Distribuidores Locales Filiales Comerciales AAAC 94 Modalidades de exportación INDIRECTA Método menos costoso y menos arriesgado, pero con menor grado de control sobre el desempeño del producto en el país – mercado. Ocasional Organización comercial in situ: trata con los clientes extranjeros que se presentan en sus facilidades Trading Co. Empresas que tienen oficinas en varios países, a través de las cuales controlan redes de comerciales en algunas regiones Import & Export AAAC Empresas ubicadas en el país que atienden mercados en distintos países a través de representantes de venta 95 Modalidades de exportación DIRECTA AAAC Método que demanda la creación de capacidades especiales para exportar. Es más costoso pero da mayor control sobre el producto en el país – mercado VENDEDORES INT’LES Ejecutivos de venta propios del exportador que viajan a los países destino para abrir mercado y realizar ventas AGENTES LOCALES Realizan negociaciones y contactos en nombre del exportador a través de un acuerdo de representación (no son comercializadores) DITRIBUIDORES LOCALES Compran los productos al exportador para venderlos en el mercado del país destino, con o sin exclusividad FILIALES COMERCIALES Creación de una oficina propia del exportador en el país destino que se encarga del manejo del producto en ese mercado 96 PLAN PARA EXPORTAR AAAC La utilidad de la planeación Querer exportar sin estar preparado, puede ocasionar el fracaso del proyecto ... En cambio, formular una estrategia de exportación, basada en información adecuada y asesoría apropiada, incrementa las posibilidades de tomar decisiones correctas AAAC 98 La utilidad de la planeación Los propósitos del plan de exportación: 1. 2. 3. Reunir los datos para la decisión y conocer las restricciones y las metas. Elaborar un informe que incluya objetivos específicos y un programa para su instrumentación. Motivar al personal involucrado en el proyecto AAAC 99 La utilidad de la planeación Aspectos deben ser tomados en cuenta: La selección del producto para exportar, con modificaciones para adaptarlos al mercado extranjero Los países considerados para desarrollar las ventas externas. El perfil básico del cliente en cada país seleccionado. Las características relativas al mercado: competitividad, diferencias culturales, controles de importación. El precio del producto que se determinará para exportar. AAAC 100 La utilidad de la planeación Aspectos deben ser tomados en cuenta: Las acciones concretas que deberá tomar la empresa y fechas establecidas La inversión de tiempo a dedicar en cada fase del plan Los recursos de la empresa y el personal que se dedicará a exportar El costo en tiempo y dinero para cada factor que se involucrará La forma en que se emplearán los resultados para modificar la planeación AAAC 101 Esquema de un plan para exportar Introducción: porqué debe exportar la empresa Establecimiento de compromisos administrativos para exportar Análisis de la situación actual y antecedentes Servicios o productos para exportar Operaciones que se requieren realizar Personal y recursos de la compañía Estructura, competitividad y demanda de la industria AAAC 102 Esquema de un plan para exportar Aspectos de mercadeo Identificación, evaluación y selección del mercado meta. Precio y selección del producto Métodos de distribución Términos y condiciones de pago Ambiente competitivo a enfrentar Organización y procedimientos internos Metas de ventas: pronósticos de pérdidas y ganancias AAAC 103 Esquema de un plan para exportar Tácticas: pasos a seguir Método de exportación Proceso de venta internacional Proceso de exportación Presupuesto para la exportación Programa de implementación El estado financiero proforma Seguimiento, operación periódica y revisión administrativa Anexos Antecedentes de los países y mercados meta Estadísticas básicas del mercado: históricas y pronósticos AAAC 104 LA VENTA INTERNACIONAL AAAC Contactando a nuestros clientes Comunicación no verbal: Fax, correo electrónico, sala virtual (chat room), correo Ventajas: exactitud y claridad; tiempo para revisar y analizar; bajo costo; se adapta a las diferencias de horario Desventajas: impersonal, no se perciben detalles, falta de agilidad AAAC 106 Contactando a nuestros clientes Comunicación verbal: Teléfono, visitas – reuniones Ventajas: contacto vivencial que permite una mejor comunicación y empatía; agilidad en la respuesta y seguimiento expedito Desventajas: costo más alto, posibilidad de barreras culturales o idiomáticas AAAC 107 Envío de muestras ¿Para qué enviar muestras? Trámite Tramitar patente Tramitar registro sanitario Cumplimiento de normas Etiquetado MUESTRAS Embalaje Requisitos del comprador AAAC Calidad Verificación 108 Envío de muestras ¿Cómo? AAAC 109 Fijación del precio PRODUCCCION ALMACEN EXPORTADOR TRANSPORTE INTERNACIONAL CADENA DE EXPORTACIÓN INVESTIGACIÓN CLIENTE AAAC PUNTO DE VENTA DISTRIBUCION URBANA IMPORTADOR MAYORISTA DISTRIBUCION NACIONAL COMERCIALIZADOR LOCAL 110 Fijación del precio Producto Producción + Investigación Venta Envío Visitas + Contactos Canales Tramitación + Seguros + Fletes Importador + Distribución + P.D.V. (INCOTERMS) PRECIO COMPETITIVO EN EL MERCADO EXTERIOR NEGOCIO AAAC A LARGO PLAZO 111 Contratos de compra – venta Documento que establece obligaciones legalmente exigibles y que contiene la oferta y la aceptación de la misma, para lo cual debe ser firmado por ambas partes En el se establecen todas las condiciones negociadas para la realización de la transacción de compra – venta y los detalles referentes al envío de la mercancía AAAC 112 Contratos de compra – venta Información relevante: Nombre y dirección de las partes Producto, normas y características Precio o valor total del contrato Condiciones de pago Condiciones de transporte Condiciones de seguro AAAC 113 Contratos de compra – venta Información relevante (continuación): Momento y lugar de entrega Momento en que se transfiere la responsabilidad Requisitos para el traspaso de la propiedad Legislación aplicable al contrato (de qué país) Los medios para dilucidad conflictos (arbitraje) Cualquier otro punto importante AAAC 114 Formas de cobro EXPORTAR GARANTÍAS EXPORTAR Falta de cumplimiento entre las partes RIESGOS Pérdida o deterioro de la mercancía RIESGOS Aplicación de barreras AAAC Errores en estimaciones 115 Formas de cobro Cobranza Pago directo Pago en efectivo con el pedido Pagos indirectos Documentos bancarios Fianzas o garantías Pago a la vista Papel Comercial Fianza de concurso Pago por letra de cambio Crédito Documentario Fianza de ejecución AAAC Fianza de reembolso 116 Formas de cobro Pagos directos: El importador paga al cumplirse alguna de las condiciones establecidas según el método Son económicos Requieren confianza entre las partes El banco sólo actúa como medio Pago en efectivo con el pedido: Pago a la vista: Pago por adelantado El importador paga con el envío de los documentos. Elimina los riesgos del exportador Requiere confianza en el importador AAAC Pago por letra de cambio: Pagaré emitido por el exportador y aceptado por el importador, quien debe pagar ante la presentación de los requisitos establecidos 117 Formas de cobro Papel comercial o cobranza bancaria: El exportador encarga la gestión de cobro a su banco entregándole los documentos de exportación e indicando las condiciones en que se realiza el cobro. Requiere de confianza en el importador ya que los banco sólo cobran, sin tener obligación de garantizar el cumplimiento del pago por parte del importador AAAC 118 Formas de cobro Crédito documentario o carta de crédito: La emite el banco del importador a favor del exportador en forma irrevocable, en función del cumplimiento de los acuerdos de la venta. Método más seguro, ya que el banco del importado actúa como garante del cumplimiento de los acuerdos AAAC 119 Formas de cobro Fianzas: Garantía que consiste en dinero del exportador en manos de un banco que se compromete a pagar al exportador si el importador no cumple con los términos acordados AAAC 120 Método de transporte óptimo Plan de distribución física internacional (DFI): Características del embarque: Producto, tipo de carga, condiciones de venta y ruta DFI Costos directos: Embalaje, documentación, paletización, manipuleos, seguros, transporte, almacenamiento, aduaneros, bancarios y agentes. AAAC Componentes de costo y tiempo de tránsito: en el país exportador, duración del tránsito internacional y en el país importador Costos indirectos: administrativos y financieros 121 Método de transporte óptimo Dependiendo del tipo de carga tiempo de entrega y costo: AAAC 122 Mix de transporte RANGO 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 TIEMPO 1 0.5 CAPACIDAD 0 MEDIO MARÍTIMO COSTO FERROCARRIL CARRETERA AÉREO AAAC CARACTERÍSTICA 123 PROCEDIMIENTOS Y TRÁMITES DE EXPORTACIÓN AAAC Actores del proceso de exportación Exportador Empresa Certificadora Dirección de Aduanas Corredor de Aduanas AAAC Importador ACTORES DEL PROCESO DE EXPORTACIÓN Compañía de Transporte Banco Comercial Compañía de Seguros 125 Proceso de exportación Análisis de exportación Fin NO ¿Exportar? Contactar agente aduanero SI Enviar propuesta Enviar aceptación Obtener certificación SI ¿Importar? Fin NO Contactar agente aduanero Contratación de Seguro y Transporte AAAC Análisis de Importación Contactar Banco Recepción de pago Forma de pago Despacho Mercancías Recibo de Mercancía Seguimiento Perfeccionamiento del pago Instrucciones al banco 126 Instituciones reguladoras Dirección general de Aduanas del Ministerio de Economía y Finanzas: Autorizan la salida de la mercancía Requiere la Declaración de Exportación Viceministerio de Comercio Exterior (VICECOMEX) Autentica el certificado de origen Ministerio de Desarrollo Agropecuario (MIDA) Expide el Certificado Fitosanitario Permiso de exportación (productos con cuotas o restricción por protección). AAAC 127 Documentos de exportación Declaración de exportación: Formulario en el cual se establecen las características del producto a ser exportado. Aplicación de impuestos de exportación Verificación de cuotas Otorgamiento de CAT Estadística de exportaciones Factura comercial: Documento expedido por el vendedor en el cual consta la venta de la mercancía que se exporta. Certificado de origen: Documento en el que se da fe de los bienes producidos en Panamá AAAC 128 Documentos de exportación Certificado de sanidad: Documento expedido por el MIDA en el cual se hace constar la sanidad de los productos agropecuarios Permiso de exportación para productos vegetales y derivados: emitido por la Dirección Nacional de Sanidad Agropecuaria, Cuarentena Agropecuaria del MIDA, en la Ventanilla Unica del Comercio Exterior Certificado Fitosanitario: lo emite la Dirección de Sanidad Vegetal del MIDA, a través de las Direcciones Regionales y en casos especiales en la Ventanilla Única de Comercio Exterior Certificado Zoosanitario: debe solicitarse a la Dirección de Salud del Departamento de Protección de alimentos del Ministerio de Salud; es necesario para las exportaciones de origen animal a diferentes destinos AAAC 129 Documentos de exportación Certificado de inspección: Expedido por una empresa certificadora en el cual se hace constar la calidad, cantidad y precio, incluidos el tipo de cambio de moneda y las condiciones financieras, así como confirmación documental del origen y procedencia de las mercancías Factura Consular: Este documento cubre los detalles normales de una factura comercial y de una guía de empaque en el idioma del país extranjero al cual van dirigidos los bienes. Este documento se presenta en el consulado para su autenticación, con lo que se garantiza que los artículos transportados cumplen con los reglamentos de importación que establece el país receptor. El consulado tiene a disposición los formularios especiales. Los derechos consulares se pagan al consulado que certifica y autentica los documentos. AAAC 130 Documentos de exportación Conocimiento de embarque o guía aérea: Es el documento por medio del cual se instrumenta el contrato de transporte de mercaderías, como tal prueba la existencia del mismo, sus condiciones, flete a pagar y las obligaciones entre las partes. Sirve como recibo de mercadería. Su poseedor tiene la acción ejecutiva para obtener la entrega de la mercancía Existen dos tipos : No negociables y negociables o "shipper's order". Este último se utiliza para operaciones comerciales que se realizan con letra a la vista o con carta de crédito. AAAC 131 Incentivos a la exportación Certificado de Abono Tributario – CAT: Incentivo directo a las exportaciones establecido según la ley 108 del 30 de diciembre de 1974. Instrumento de promoción de exportaciones a producto panameños no tradicionales Herramienta que le permite al exportador ofrecer mejores precios en los mercados exteriores Vence en diciembre de 2005 y se está elaborando una ley para crear incentivos sustitutivos de este AAAC 132 BIBLIOGRAFIA AAAC BIBLIOGRAFIA Lambin, Jean – Jacques. “Marketing Estratégico”, 5° ed. Mc Graw Hill Bower, Joseph. “Oficio y Arte de la Gerencia”, Harvard Business School Press, Ed. Norma Shank, John & Govindarajan, Vijay “Gerencia Estratégica de Costos”, Ed. Norma 1995 Keegan Warren J: Marketing Global 5° Edición, Prentice Hall, España 2000. www.mici.gob.pa www.inf.org/external/np/exr/ib/exr/ib/2002/esl/032102s www.prompex.go.pe Promoción de la las Exportaciones www.economia.gob.mx/index.jsp www.proexport.com.co www.expro.org AAAC 134 Material desarrollado por: ALDO A. ALDEANO Consultor Empresarial AAAC
