¿Qué tanto es tantito?
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¿Qué tanto es tantito? ¿Qué tanto es tantito? Efecto de la Longitud del Cuestionario en la Calidad de las Respuestas 1992 La gente portaba 1992 En casa se usaba "Buenas tardes…" 2011 La gente porta 2011 Además, en casa usa Los mexicanos disponemos en la Los mexicanos disponemos en la actualidad de menos tiempo libre Distribución del tiempo de los mexicanos. 61% 48% 13% 43% 12% 21% 24% 18% 21% 2002 2009 Trabajo doméstico Trabajo extra doméstico (incluye actividades educativas) Esparcimiento y cultura Esparcimiento y cultura Necesidades y cuidados personales Fuente: Encuesta Nacional de Uso del Tiempo, INEGI 55% "Buenas tardes…" La AMAI levantó en 2010 6.3 millones de entrevistas a 40 minutos la p entrevista promedio… Son 4.2 millones de horas al año… o 44 millones de Pesos en salarios mínimos. EEn un mundo ideal, la gente estaría d id l l t t í concentrada durante todo el cuestionario Con una atención infinita se Con una atención infinita se podría: "Yo voy a hacer un solo estudio y de ahí pienso estudio, y de ahí pienso sacar toda mi estrategia" "Métele otras dos preguntas, para los de medios. Y otras 3, para di Y 3 los de marcas" ‐Un cliente real Un cliente real "A A este estudio que ya este estudio que ya contratamos hay que montarle el de esta otra categoría Al fin son categoría. Al fin, son igualitos." ‐Un cliente real ‐Un cliente real Pero no toda la atención vale igual en la Pero no toda la atención vale igual en la realidad ? ¿Cómo medir el tamaño ó di l ñ de la pérdida? ¡Con otra encuesta! • • • 923 entrevistas en la Ciudad de México • Mayores de 18 años M d 18 ñ • 48% casa por casa / 52% CLT • Sin cuotas de edad ni género • Levantamiento en Julio 2011 L i J li 2011 3 módulos "intercambiables" • Conocimiento e imagen de políticos y temas de actualidad • Atribución publicitaria de marcas ib ió bli i i d • "Examen" de conocimientos y menciones espontáneas Inclusión de diferentes herramientas y métodos de recolección y análisis • Max Diff ff • Newton Miller • Grid de imagen • Preguntas abiertas • Segmentaciones • Text Mining ¿Y QUÉ ENCONTRAMOS? ¿Y QUÉ ENCONTRAMOS? El número de menciones espontáneas El número de menciones espontáneas disminuye con el tiempo Menciones de Universidades (promedio por entrevistado) Menciones de Estaciones del Metro (promedio por entrevistado) 27 26.5 4.25 26.4 4.21 4 20 4.20 26 4 15 4.15 4.15 24.4 25 4.10 4.05 4.05 24 4.00 23 3.95 Inicio Mitad Final Información "perdida" Información perdida Mitad Final 0% 8% Inicio Mitad Final Información "perdida" Información perdida Mitad Final 1.4% 3.9% El conocimiento ayudado también disminuye con el tiempo. Pregunta: ¿Ha visto, escuchado o leído sobre los siguientes personajes políticos en días recientes? Conocimiento ayudado de 4 "presidenciables" Enrique Peña Nieto Enrique Peña Nieto Marcelo Ebrard Casaubon Marcelo Ebrard Casaubon Beatriz Paredes Rangel Josefina Vásquez Mota 92% 86% 85% 47% 45% 30% Inicio Inicio 42% 29% Mitad *Se evaluaron un total de 15 Personajes Políticos Mitad Final 33% 84%82% 81% Conocimiento promedio ayudado de políticos "presidenciables" 31% 27% Final 30% La caída en conocimiento ayudado en marcas es mayor que la caída para personajes de la política Conocimiento Ayudado de Conocimiento Ayudado de Marcas Conocimiento Ayudado para 4 Marcas Nokia Bonafont Sabritas Colgate Inicio Final 54% 73% 64% 68% 52% 65% 59%58% 60% 55% 51% 47% Mitad 49% 46% 40% *Porcentajes promedio de conocimiento de las 15 marcas Inicio Mitad Final •Se mostraron 15 de las marcas mejor evaluadas en estudios previos de Las Mejores Marcas en México. Con el paso del tiempo el número C l d l ti l ú de temas y palabras se reduce yp Pregunta Abierta: ¿Cuáles serían las iniciativas que promovería para mejorar el nivel de vida de los mexicanos? 100% Menciones de Palabras INICIO 80% 60% 65% 61% 67% MITAD 40% 20% 25% 31% 0% 9% 8% 28% 5% Bloque Bl Bl13 l b Bloque Bl Má d Bloque Más de 13 palabras Inicial Medio Final Entre 7 a 12 palabras Entre 1 y 6 palabras FINAL Ad á Además se vuelven inconsistentes l i it t No al aumento de la Gasolina Que el presidente no haga visitas al Vaticano El horario h i de d verano no ha h beneficiado mi vida No al aumento del IVA No a la tenencia vehicular 76% 72% 66% 24% 28% 34% Legalizar la adopción por parejas homosexuales El gobierno se preocupa por la Salud Legalizar el consumo de Marihuana Despenalizar el aborto El gobierno se preocupa por la Educación Los bancos deberían retener el aguinaldo de deudores LLa proporción de optimistas se reduce después ió d ti i t d d é de más tiempo de entrevista Sales 48% 53% 54% 52% 47% 46% Inicio Mitad Final 19 El reconocimiento de marcas disminuye si El reconocimiento de marcas disminuye si se preguntan más de 9 marcas ¿Ha visto, escuchado o leído sobre las siguientes marcas en días recientes? Conocimiento promedio de marcas 58% 56% 54% 52% 50% 48% 46% 44% 42% 1 2 3 4 5 6 7 Posición en el Rote 8 9 10 11 12 13 14 15 Al igual que los respaldos para atributos l l l ld b positivos de imagen ¿Cuáles de estas marcas cree usted que…? Con rotación aleatoria de atributos Respaldos Positivos por Rote • 12 Se evaluaron un total de 23 atributos , 14 de ellos b d ll positivos, tales como: 10 9Son las más populares Respaldos 14 9Ofrecen algo diferente a otras marcas 8 6 9Confía más que en otras marcas 4 9Valen lo que cuestan 2 9Le atraen más que otras marcas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Posición en el rote La técnica del MaxDiff La técnica del MaxDiff resiste el resiste el cansancio de los encuestados •El Max parece ser muy resistente al cansancio. Inicio Mitad Final 12 Apenas se mueve en uno de los atributos 10 considerando la posición en el cuestionario 8 6 (legalizar las drogas) 4 2 0 Al igual que el método de Newton‐Miller‐ Al igual que el método de Newton Miller Smith Elasticidad de precios: Orden de 3 tacos de bistec y un refresco en un puesto de tacos Elasticidad de precios: Orden de 3 tacos de bistec y un refresco en un puesto de tacos Aceptación por Precio Aceptación por Precio 30% 25% 20% Bloque Inicial 15% Bloque Medio 10% Bloque Final 5% 0% 10 16 22 28 34 40 46 52 58 64 70 76 82 88 94 ¿O SEA QUE QUÉ? ¿O SEA QUE QUÉ? Una mezcla de partes nos lleva a… Algo más enfocado La filosofía de: "It just works" Innovación y estrategia Cambio de filosofía: Los 10 mandamientos de los Los 10 mandamientos de los cuestionarios 1. Tendrás un objetivo de medición claro. 2. Respetarás al entrevistado sobre todas las cosas. 3. No intentarás aprender todo con un solo cuestionario. 4. Harás interesantes tus cuestionarios. 5. No harás cuestionarios de más de 30 minutos de duración. 6. No incluirás más de 9 marcas o atributos en una misma batería. 7. Preguntarás lo más importante al principio. 8. No abusarás de las preguntas tradicionales. 9 No preguntarás cosas redundantes o 9. N t á d d t contradictorias. 10.Seguirás la filosofía de "menos es más." ¿Qué tanto es tantito? ¿Qué tanto es tantito? Efecto de la Longitud del Cuestionario en la Calidad de las Respuestas
