marketing deportivo

MARKETING DEPORTIVO:
Retos y Oportunidades en Colombia
Lina Maria Hoyos Montoya
Profesional en Cultura Física, Deporte y Recreación; Actualmente
Estudiante de la Maestría en Administración de Empresas y es Docente del
Área de Deportes en el Departamento de Bienestar Universitario. Universidad
Santo Tomás Seccional Bucaramanga.
RESUMEN
En este artículo se hace una descripción sobre el concepto de “marketing deportivo”, mostrando la
importancia que tiene el conocer al consumidor en este caso especifico el “deportivo”, lo cual se
hace necesario para cualquier planeación estratégica de mercadeo, ya que es en él, que los
medios masivos de comunicación influyen para obtener los beneficios deseados por las
marcas/empresas y marcas/Equipos o seleccionados deportivos, determinados deportistas o
eventos deportivos; ya sean estos de rentabilidad (obtención de nuevas fuentes de ingreso) y/o
expansión de transferencia de imagen. Teniendo claro estos conceptos básicos podemos
adentrarnos por los caminos del marketing deportivo en América Latina y específicamente en
Colombia.
PALABRAS CLAVES
Marketing
Mercadeo Deportivo
Globalización
Patrocinio
ABSTRACT- KEY WORDS
This article makes a description about the concept “sports marketing”, showing how important it
results to know about the customer, specifically the “sports customer”, being necessary for any
strategic marketing planning because the customer is the one that is influenced by the massive
communication media to obtain the benefits desired by the brands/companies and
brands/equipment, by specific sportsmen or sports events, which can be profitable and/or to expand
image transfer. Having clear all these basic concepts, we can enter into the sports marketing in
Latin America, specifically in Colombia.
INTRODUCCION
El “marketing” o “mercadeo” está relacionado con la publicidad, la promoción y las ventas;
conformando una disciplina de pensamiento y acción para conquistar mercados masivos mediante
un conjunto de medios utilizados para influir en el consumidor.
El Francés Jean Lambin en su obra “Le marketing estrategique” (1998) clasifica las corrientes de
mercadeo clásico en tres dimensiones:
•
•
•
Una dimensión de acción (conquista del mercadeo)
Una dimensión de análisis (comprensión del mercado)
Una dimensión ideológica (comprensión de las actitudes)
Estas tres dimensiones se pueden resumir en tres conceptos: necesidad, producto e intercambio.
Definiendo mercadeo como el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y
los deseos de los individuos y de las organizaciones por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.
Las tendencias más frecuentes han reducido el mercadeo a dos dimensiones:
•
Dimensión del mercadeo operativo: Está centrada en una gestión de análisis sistemático y
permanente de las necesidades del mercado; encaminado al desarrollo de conceptos de
productos rentables destinados a grupos de compradores específicos, que representan
cualidades distintas que los diferencian de los competidores inmediatos.
•
Dimensión del mercado estratégico: Corresponde a la dimensión de acción del mercadeo; se
basa en los programas de distribución, de precios, de ventas y de comunicación; cuya meta es
dar a conocer a un público objetivo, elegido, los productos ofertados.
El mercadeo tradicional; se basaba en la idea de que las marcas se desarrollaran a partir de la
elaboración y la transmisión de mensajes en formato de entretenimiento, utilizando elementos
publicitarios creativos con la finalidad de influir en la mente de los consumidores; a partir de sus
hábitos y deseos ocultos, los cuales construyen imágenes que proyectan modos de vida; utilizando
como medio de influencia los medios masivos de comunicación.
UN CONCEPTO AÚN NO MUY EXPLOTADO.
El concepto “MERCADEO DEPORTIVO” es relativamente nuevo, tal vez el término ha sido
utilizado con mayor énfasis en las últimas décadas, vinculado con el desarrollo de esta amplia
gama de actividades comerciales ligadas al mundo de los negocios deportivos, masificados, el cual
no deja de sorprender por su crecimiento y evolución en el ámbito internacional.
Hoy muchas empresas experimentan la aplicación del mercadeo deportivo, con distintos grados e
intensidades, porque han percibido en mayor o menor medida que la disciplina comporta en sí
misma una sólida comunión de intereses, los cuales pueden brindar beneficios para su desarrollo
organizacional y crecimiento ante mercados cada día más complejos y en proceso de mutación
permanente tanto a escala local como internacional.
La esencia del mercadeo deportivo es la capacidad de interpretar la evolución permanente del
deporte para crear “valor”, “entusiasmar” y “provocar deseos” que puedan ser cumplimentados por
los consumidores en el marco de su nueva ubicación social. En términos generales, cualquier
organización que crea o facilita el desarrollo de un producto deportivo para su consumo individual,
social u organizacional es parte de la industria deportiva.
Hoy día tenemos que aprender a ver el mercadeo deportivo como:
• Un medio para establecer el propósito de las instituciones en términos de sus objetivos y
planificaciones a largo plazo, sus planes de marca y sus prioridades en materia de asignación
estratégica de recursos.
• Una definición del campo competitivo de las instituciones deportivas.
• El camino para hallar una ventaja diferenciadora y sostenible.
• El modo de definición de las tareas de gestión con perspectivas de negocio y con perspectiva
funcional.
• Una forma de expresión del propósito estratégico de la institución. (Molina, Aguilar; 2003)
La identificación y la medición del consumidor deportivo constituye el eje neurálgico para la
comprensión de sus caracteres particulares; hay que aprenderlo a conocer sabiendo que está
sujeto a variaciones de comportamiento de compra personal de productos y servicios.
Estos cambios se derivan de la influencia de factores internos (autoestima, prejuicios, percepción
individual y actitudes) o de orden externo (cultura, clase social) estos factores dan como resultado
el motivo de compra; lo que nos permite identificar deseos y necesidades.
Otros aspectos a tener en cuenta en el proceso de conocimiento del consumidor son los siguientes:
•
La práctica deportiva: deporte que un consumidor ejercita, posea ésta un carácter competitivo
o simplemente recreativo.
•
La investigación y la segmentación de los mercados
•
La identificación del consumidor con base en las preferencias deportivas: respecto a un
determinado deporte en cuanto a un mayor grado de satisfacción por parte del consumidor,
destacando, que implica el grado de carácter afectivo.
Tanto la práctica activa del deporte como las preferencias individuales, están ligadas a la influencia
social y del ambiente cultural que un consumidor percibe, conciente o no, para su ejercicio.
Identificar deseos y necesidades es de singular importancia estratégica, ya que posibilita:
•
Conocer las tendencias de consumo.
•
Predecir conductas actuales y potenciales de compra presentes y/o futuras.
•
Definir los productos o servicios que satisfagan la correcta necesidad del consumidor.
Según el tamaño de la población en la cual se quiere intervenir, la información debe ser a nivel
universal, regional o local.
En esencia el mercadeo deportivo centra su trabajo en:
•
Capturar cuanto indicador individual le permita conocer y comprender al consumidor y, de esta
forma, establecer los mapas preceptuales y parámetros para delimitar y predecir su conducta
de compra.
•
Concebir los productos para desarrollar y los mecanismos de promoción y venta dentro de la
mezcla de mercadeo.
•
Fomentar mecanismos de venta y promoción como el merchandising, pues los mismos aportan
beneficios tangibles e intangibles que se pueden derivar de la venta de productos alusivos a un
equipo (marca) o la imagen de un deportista (producto).
Los recursos para las asociaciones e instituciones deportivas profesionales, provienen de diversas
fuentes de ingresos: venta de derechos de imagen, (productos y servicios), venta de derechos
comerciales (televisión, publicidad, patrocinios y demás), venta de boletos, transferencia o “venta”
de deportistas en los casos que corresponda.
¿QUÉ ES REALMENTE EL PATROCINIO DEPORTIVO?
Es la asociación distintiva que se establece entre una marca o empresa y una determinada marca
o equipo, o seleccionado deportivo en sus distintas disciplinas; o de una marca o empresa y
determinados deportistas y eventos de distinta magnitud (campeonatos mundiales, campeonatos
regionales, locales y continentales, copas deportivas, ligas deportivas, olimpiadas y competencias
en general), con el objeto de obtener nuevas fuentes de ingresos y/o expandir transferencia de
imagen.
El patrocinio pretende no sólo apelar a generar motivación e interés de los consumidores, sino
también a construir un tejido de convergencias para que se relacionen con la marca / empresa, de
la mano de las motivaciones, las sensaciones, los valores, los significados que los equipos,
jugadores y eventos producen. De esta manera, se provoca un inmediato incremento, en primera
instancia, de la comunicación y con ella un reconocimiento del patrocinador.
COLOMBIA: Un potencial en Mercadeo Deportivo
Nuestro país, está aún muy lejos en cuanto a “mercadeo deportivo” se refiere a nivel internacional,
aunque, en realidad no es Colombia es América Latina. Desde Colombia podríamos empezar a
cambiar este panorama ya que tenemos mucho capital humano para lograrlo.
Hay muchos aspectos para explotar, ya que afortunadamente aquí lo que sobra es talento. Para
ilustrarlo mejor, permítame plantear algunos ejemplos:
Contamos con deportistas de condiciones excepcionales; tal es el caso de Juan Pablo Montoya,
automovilista de la fórmula 1; uno de los deportes más relevantes en la industria deportiva, ya que
ha mostrado el mayor crecimiento en todo el mundo. Así mismo, Orlando Cabrera y Edgar
Rentería, reconocidos jugadores de la Liga Profesional de Béisbol de los Estados Unidos; este
último fue nuevamente condecorado como el pelotero más valioso.
Otro caso es la pesista Mábel Mosquera, quien en su desempeño deportivo obtuvo la medalla de
bronce en los pasados Juegos Olímpicos Atenas 2004. O el caso de María Luisa Calle, ciclista,
para la mayoría de los colombianos también medallista olímpica en los Juegos Olímpicos Atenas
2004.
Dos figuras prominentes son también Maria Cecilia la “Chechi” Baena, y Diego Rocero; flamantes
campeones mundiales de patinaje.
Y qué decir de José Cárdenas, ciclista, campeón de la montaña en el Tour de Francia 2004, tercer
evento en importancia a nivel mundial, después del Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos.
Y si miramos el deporte que más mueve multitudes en el mundo, podemos encontrar a Iván Ramiro
Córdoba, Juan Pablo Ángel, Jairo el tigre Castillo, Totono Grisales, Alberto Yepes, Víctor Hugo
Aristizabal entre otros; futbolistas que actúan en reconocidos equipos a nivel nacional e
internacional.
Y si nos vamos a deportes más exquisitos como el tenis, tenemos a Fabiola Zuluaga, nuestra
tenista embajadora, que entre sus logros principales, ha sido llegar a cuartos de final en el abierto
con más trayectoria a nivel mundial en cuanto a tenis se refiere, el Roland Garrós.
Estos son apenas algunos de los deportistas con mayor proyección a nivel nacional e internacional.
De igual manera debemos tener en cuenta que en país existe un nivel muy alto de afición
deportiva, manifiesta por los diferentes espacios televisivos y radiales que se trasmiten a diario y
que logran altos rating de sintonía.
Así mismo, contamos con gerentes muy bien preparados, capaces de liderar procesos de cambio.
Y qué decir del capital humano con que contamos, que cada día desbordan los límites de la
creatividad, y que logra posicionar en el mundo a los colombianos como personas altamente
creativas.
También tenemos que admitir que contamos con grandes empresas interesadas en el deporte, que
ya han venido estableciendo planes estratégicos de mercadeo deportivo. Tal es el caso de Bavaria
S.A. con su “producto“ líder Cerveza Águila, Patrocinador Oficial de la Selección Colombia de
Fútbol desde ya algunos años. Pastas la Muñeca, patrocinador oficial de la Selección Colombia de
Patinaje (Campeones mundiales). Cerveza Poker, Patrocinador de Once Caldas; campeón de
Copa Libertadores de América.
Otras empresas como; Colombina S.A. y su marca Bon Bon Bum, Comcel, con su marca Pony
Malta, Empresas Públicas de Medellín, Colsanitas, Lotería de Boyacá, Frutiño, RCN para nombrar
algunas, que han reconocido la importancia del marketing deportivo para influir en el consumidor;
teniendo como imagen de sus “marcas” a “productos” deportivos, tales como Juan Pablo Montoya,
Maria Cecilia “la chechi” Baena, Carlos “el pibe” Valderrama; entre otros. Y otras muchas
empresas que están en proceso de sensibilización acerca de la importancia del marketing
deportivo y los beneficios recíprocos que se pueden obtener con unos buenos planes estratégicos.
Como veíamos anteriormente, en Colombia se ha utilizado el marketing deportivo como
herramienta para llegar de una manera más fácil a la mente del consumidor y así aumentar las
ventajas competitivas. A pesar de ello. el negocio del deporte está siendo explotado de manera
insuficiente porque debe ser visto de una manera más global. Necesitamos unir nuestras fuerzas,
organizarnos, romper esquemas, ir muchos pasos más allá.
Se sabe que en la última década el deporte como industria en América Latina ha atravesado una
crisis que no es ajena a un profundo proceso de cambio económico, político y obviamente social,
pero debemos estar preparados para contrarrestar los efectos de la crisis. Las federaciones y
confederaciones deportivas, así como las instituciones deportivas y organizaciones empresariales,
presentan problemas comunes, que van desde la deficiente administración hasta el agotamiento
estructural. Por ello debemos emprender un camino hacia el cambio, en la manera como se ha
venido realizando el marketing deportivo en Colombia empezando por una reestructuración
organizacional y por la creación de alianzas estratégicas.
Los hechos y tendencias relacionados con la globalización y la revolución de las
telecomunicaciones en el mundo, son claramente visibles también en la región. Frente a esta
realidad, el deporte se ve sometido a problemas y tensiones derivados de estos fenómenos de
cambio; en tanto no se aprovechan de manera adecuada las múltiples oportunidades de competir
en la industria deportiva mundial e insertarse en ella como una “marca” competitiva e integrada.
Los problemas concretos del deporte profesional en América Latina, en síntesis, se centran sobre
todo en la carencia de una debida conceptualización y valoración desde el punto de vista de
mercado de las diferentes áreas de negocio potenciales.
Las tendencias en el mercado del deporte cambian de la noche a la mañana con relación tanto a
las preferencias del consumidor como a la estructura y la composición del mercado en sí; por eso
no debemos seguir en las prácticas del pasado, debemos tomar como referencia lo que se está
haciendo a nivel mundial y traerlo a nuestro contexto (globalización), esto nos permitirá estar a la
vanguardia y estar siempre perceptivos al cambio.
En consecuencia los ejecutivos a cargo de las gerencias deportivas no pueden desconocer todas
estas variaciones, y será preciso, dirigir sus esfuerzos para profundizar el conocimiento del entorno
competitivo y la comprensión apropiada del mercado deportivo, para lo cual, prever la aparición de
sorpresas desagradables, representadas en el poco éxito de ventas o en la falta de alternativas
para el desarrollo de un plan estratégico eficaz.
CONCLUSIÓN
El mercadeo deportivo es una construcción integral compuesta por un conjunto de herramientas
estratégicas y operativas diseñadas para analizar proyecciones y tendencias, sobre las
necesidades y los deseos de los consumidores del deporte, a través de diversos procesos de
intercambio. Sin embargo a pesar de su enorme desarrollo, muchas instituciones deportivas
centran su interés y foco comercial en producir y vender servicios en vez de delimitar y satisfacer
los deseos de los consumidores.
El mercadeo deportivo en diferentes empresas es utilizado como “gancho” de acercamiento al
mercado en particular, ya que es una actividad muy sensible al consumidor. Patrocinar un evento,
estimular un atleta tiene varias razones de negocio; llegar a nuevos segmentos de consumo,
sostenimiento de la marca y la conquista del llamado “boom” publicitario de los medios, a razón de
que existe una relación muy importante entre el deporte y el consumidor que se traduce en la
simpatía por un equipo, deportista o programación; es por eso que en el uso apropiado de este
nexo de hábito ó preferencia está el éxito de una inversión. Se plantea cualquier negociación
sobre la base cierta de cumplir con los objetivos de mercadeo y publicidad; esto quiere decir: el
“boom” de los medios, control de costos y posicionamiento del producto.
En Colombia y, en general, en América Latina; si queremos salir del estancamiento en el que
estamos en cuanto a marketing deportivo se trata, es importante introducirnos en el mundo de la
globalización; teniendo en cuenta las tendencias del mercado global, tomando como referencia lo
que está pasando a nivel mundial y trayéndolo a nuestro contexto para acomodarlo de acuerdo con
nuestras características particulares.
BIBLIOGRAFÍA
MOLINA, Gerardo y AGUILAR, Francisco. Marketing Deportivo. Editorial Norma; 2003