Manual de Medios de Comunicación Externos

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Dirección de Comunicaciones
Rectoría
MANUAL DE RELACIONES CON MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Tomado del texto original de la Univesidad de Buffalo. Traducción y adaptación libre der Juan Carlos Prado, Director de
Comunicaciones de la Javeriana Cali
La DirCom de la Pontificia Universidad Javeriana Cali mantiene una relación colaborativa
con periodistas y editores de los medios masivos de comunicación local, regional, nacional
e internacionales. Esta relación se renueva y fortalece en la medida en que sus preguntas
son atendidas de manera expedita, y en la medida en que se les entregan historias y
contenidos relevantes de los sucesos de la Universidad, pidiendo
como única
contraprestación que los mismos citen a las fuentes, sean directivos, profesores o
estudiantes y aclarando que se trata de la Pontificia Universidad Javeriana Cali.
Igualmente, con frecuencia los periodistas son referidos por terceros (internos o externos a
la Universidad), para buscar fuentes e historias en nuestra institución. Por ello, cualquier
directivo, profesor o estudiante puede ser convocado por la DirCom para atender a un
periodista o reportero. En otras ocasiones, es posible que el periodista llame directamente a
algún miembro de la comunidad javeriana, sin hacerlo a través de la DirCom.
Con el fin de estrechar más la relación con los medios masivos de comunicación y de
visibilizar más el trabajo académico y administrativo de actores de la comunidad javeriana,
en el marco de las megas y proyectos de la planeación institucional, presentamos las
siguientes pautas orientadas al logro de estos dos objetivos, dentro de los parámetros del
mantenimiento y mejoramiento de la reputación institucional:
1) Cuando sea contactado directamente, en lo posible contacte a la Dircom, desde
donde se le dará un acompañamiento profesional en el proceso de la entrevista.
2) Cuando esto no sea posible y un periodista le llame, asegúrese de que usted tiene su
nombre y el del medio de comunicación que representa. Si el propósito de la
llamada no es claro, pídale al reportero que le aclare de qué se trata la historia y qué
información se está buscando de usted, preferiblemente por escrito.
3) Es importante saber que los periodistas trabajan con plazos muy ajustados, por lo
cual la oportunidad de aparecer en la historia que publicará se perderá sino se hace
dentro de estos tiempos limitados. Eso no significa sin embargo, que tiene que
conceder una entrevista inmediata cuando un periodista se comunica con usted. Si
usted necesita tiempo para preparar sus respuestas, pida al reportero que le dé su
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fecha límite y dígale que va a llamar de vuelta antes de la misma, y por supuesto
hacerlo.
4) Si un periodista deja un mensaje para que le llame y usted no se siente cómodo al
hacerlo, el personal de la Dircom estará encantado de llamar al reportero por usted
para averiguar qué información está buscando.
5) Usted no está obligado a responder a las preguntas de un reportero. Si usted esta
incómodo con la pregunta de un periodista, sobre todo si un reportero está
preguntando por una situación que es potencialmente controversial, llame a la
DirCom y le asesoraremos sobre cómo tratar con el periodista. En algunos casos,
podemos recomendar que un portavoz de la universidad sea el contacto con los
medios de comunicación, en lugar de usted en relación con un asunto delicado.
Recuerde que un manejo inadecuado de esta situación puede desembocar en una
situación de comunicación de crisis que empañe su reputación personal y
profesional, y la de la Universidad.
6) De la misma manera, si usted tiene conocimiento de una situación o incidente que
pueda impactar negativamente en la universidad si se informara en los medios,
llame a la Dircom con información, quien cuenta con la experticia para encargarse
del asunto. En ningún caso ofrezca ni entregue esta información a los medios de
comunicación.
7) El equipo de la Dircom conoce a la mayoría de los periodistas y editores de los
medios de locales y regionales personalmente. Si usted tiene una entrevista
programada o reciba una llamada de un periodista con el que no está familiarizado,
llámenos. Ponemos a su disposición el conocimiento sobre sobre el periodista y su
forma de trabajo.
8) Mencione a la Javeriana Cali en sus comentarios y solicite al entrevistador que
mencione claramente su cargo en la Universidad.
9) Piensa muy bien antes de hablar. Muchas personas suelen divagar o “pensar en voz
alta”. En otras ocasiones, dicen algo que no hubieran querido decir. Reflexione un
poco lo que realmente le quiere decir exactamente al reportero.
10) Para una entrevista, es preferible pedirle previamente al reportero las preguntas por
escrito y escribir respuestas que desarrollen claramente las ideas clave que desea
transmitir. Lo mejor es tratar de hacer sólo uno o dos puntos. Decir lo mismo varias
veces usando diferentes palabras. Esto es especialmente importante si se trata de
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radio o televisión. Así, no importa cómo se edita la entrevista, logrará comunicar
sus puntos clave.
11) Hable despacio, con frases cortas y concisas. La mayoría de los periodistas, por
exigencias de su mismo entorno laboral deben cubrir muchos temas, por lo cual son
generalistas. Evite el uso de jerga. Indique su posición de manera simple y fácil de
entender para la mayoría. Utilice ejemplos cotidianos y analogías, en su caso. Sea
breve. Recuerde que usted está hablando con el público a través de la periodista.
12) No asuma que una conversación o un comentario u observación en particular, es
"off the record " sólo porque usted lo dice. A menudo la gente incluye un "esto es
extraoficial, Ok?" en una conversación y luego simplemente sigue hablando. Nada
es "off the record " a menos que un periodista se compromete a ello. Lo más
recomendable es no hacer comentarios fuera del registro. Si usted no quiere un
comunicado citado, nunca lo haga.
13) Los reporteros de radio suelen grabar entrevista por teléfono. Esta es una práctica
común y el periodista debe informarle de la grabación antes de que comience.
Recuerde aplicar los puntos anteriores referentes a preparar y pensar bien sus
respuestas.
14) Nunca mienta a un periodista. Si no sabe la respuesta, dígalo. Si no puede responder
a una pregunta, dígalo. Una mentira o una mala suposición se volverán en su contra.
Usted perderá toda credibilidad con ese periodista y muy probablemente el
reportero compartirá esta experiencia con sus colegas.
15) Nunca hable mal de un reportero. Evite la arrogancia que no le llevará a ninguna
parte y corre un alto riesgo de que el público lo perciba de manera indeseada
cuando se publique la historia. Una actitud inadecuada puede, de hecho, cambiar el
curso de la entrevista hacia una indeseable confrontación. Nunca discuta con un
reportero, no importa lo antagónico que él o ella puede ser. Usted podrá terminar
cortésmente una entrevista de confrontación que le esté haciendo enojar. Si esta
situación se presentara, por favor notifique a la Dircom para que podamos tomar
nota de ello y del periodista en cuestión.
16) Recuerde que decir "sin comentarios" puede ser la peor respuesta que puede dar a
un periodista ante una pregunta. Dicha respuesta se insinúa la "culpa”. Es mejor
decir algo como "No se me permite hablar de esto porque es una cuestión personal.
" Mejor aún, remita al reportero a la Dircom y vamos a manejar la situación por
usted.
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Consejos específicos para de televisión
• El vestuario es importante en la televisión, por ello es clave usar tonos hacia
oscuros. Las prendas con líneas verticales, los colores tenues y joyería simple
brindan autoridad y seriedad a sus comentarios. No use blazer de cuadros brillantes.
Use ropa que le queda bien. Las mujeres deben tener cuidado con las faldas cortas,
los hombres deben evitar los calcetines cortos o zapatos no lustrados.
• Usted tiene el derecho de preguntarle al reportero con anticipación qué material será
cubierto en una entrevista televisada y le informará en qué áreas se debe o no
comentar. Si un periodista se niega a proporcionar esta información, siempre se
puede declinar la entrevista. Si un periodista dice que él o ella no van a hacer
preguntas sobre un tema y luego lo hace en el aire, por favor informe
inmediatamente a la Dircom.
• Siéntese derecho. Si usa una chaqueta o blazer, siéntese sobre la parte trasera baja
del mismo para evitar que se suba en su cuello.
• Cuide su lenguaje corporal en la televisión. Los reporteros de televisión mueven
rutinariamente su cabeza durante una entrevista, como asintiendo con el orador.
Esto puede ser hipnótico si usted está siendo entrevistado, y usted puede comenzar a
asentir con la cabeza. Usted puede estar diciendo " no", pero la cabeza puede estar
diciendo "sí".
• Manténgase enfocado en la entrevista. Evite estar muy "acogedor" con el
entrevistador o con los miembros del set de grabación. Algunos de los errores más
vergonzosos en entrevistas de televisión no se producen debido a las preguntas
difíciles, sino porque el hablante pierde su enfoque y comienza a balbucear.
• Sea muy puntual. A diferencia de una entrevista con un periodista de medios
impresos, no se puede llamar más tarde cuando se trata de una entrevista con los
medios electrónicos (Televisión y Radio).
•
Si es posible, hable con el entrevistador antes de estar frente a la cámara para
asegurarse de que ambos tienen las mismas expectativas sobre el material a tratar.
Puede ayudar si usted puede proporcionar al entrevistador con un breve párrafo
delineando el tema en cuestión y sus puntos de vista al respecto. La Dircom puede
ayudarle a preparar tal párrafo.
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