perfumes y cosmética femenina

SCANNER 2010|11
LA MUJER
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PERFUMES Y COSMÉTICA FEMENINA
La mujer española se cuida y es importante para ella mantener su piel flexible y joven.
Una parte de ellas valora las innovaciones en cosmética y
está al día en nuevos artículos de maquillaje; otra prefiere los
productos multiuso antes que los más específicos.
Las mujeres confían cada vez más en la cosmética de composición natural para cuidar su piel.
PERFUMES Y COLONIAS
Casi todas las mujeres españolas utilizan perfumes y colonias. El 37% los emplea una vez al día y el 35% más de una
vez. El 34% de ellas suele utilizar fragancias diferentes en
verano y en invierno y el 26% cambia de perfumes de día y
de noche. El 26% de las mujeres gasta entre 30€ y 60€ en
la compra de un frasco de perfume y agua de colonia.
CREMAS DE CARA Y LIMPIEZA DE CUTIS
El 79% de las mujeres usa cremas y lociones para la cara,
aumentando año tras año su consumo. El uso de cremas
para la cara es un hábito diario para las mujeres españolas,
el 38% de ellas las usa una vez al día. Casi la mitad las utiliza para hidratar su piel, el 29% para nutrirla y el 24 % para
disminuir las arrugas. Además, el 26% afirma utilizar cremas
y lociones para zonas específicas como el contorno de ojos.
1 de cada 2 mujeres usa limpiadores, exfoliadores faciales y
mascarillas para el cuidado del rostro. Los limpiadores destacan con una penetración del 36%, mientras que las mascarillas, con una utilización en crecimiento, cuentan ya con
un 19% de usuarias.
Más de la mitad de las mujeres españolas emplea productos
desmaquilladores, lociones y tónicos y un 20% asegura
usarlos más de una vez al día. Las cremas y leches limpiadoras para la cara siguen siendo la variedad más utilizada con
un 24% de penetración, frente al 18% de las toallitas desmaquilladoras.
PERFUMES Y COSMÉTICA FEMENINA
Penetración (%)
Absolutos x 1.000
20.105
Perfumes y colonias
Cremas de cara y limpieza de cutis
Cremas, lociones cara
Limpiadores faciales, exfoliadores y mascarillas
Desmaquilladores, lociones y tónicos
Cosmética Decorativa
Esmaltes y lacas de uñas
Base maquillaje/ polvos /crema color
Maquillaje ojos
Coloretes
Pintalabios/ Brillo Píldoras o pastillas de tratamiento de belleza
para la cara
para el pelo
para el cuerpo
Ha visitado Institutos de belleza/estética
95,9%
Base: Mujeres de 14 años y más.
79,2%
46,3%
52,2%
48,7%
55,3%
68,0%
38,2%
75,1%
1,6%
5,1%
1,8%
25,9%
COSMÉTICA DECORATIVA
Las penetraciones de los productos
de cosmética se sitúan alrededor
del 50%. Las barras de labios, lideran el ranking. El 75% de las mujeres se pinta los labios, prefiriendo
las barras de labios normales (56%).
Alrededor de un 25% las compra para
hidratar sus labios y un 23% para obtener un
efecto brillo.
El 68% de las mujeres se maquilla los ojos. Destaca el uso
del lápiz y de las sombras de ojos que cuentan con una penetración del 44%. Las mujeres utilizan más base de maquillaje, crema color (55%) que colorete (38%).
PERFUMES Y COSMÉTICA FEMENINA
LA MUJER
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LA MUJER ESPAÑOLA
MENTALIDADES
Se distinguen seis formas distintas de entender el consumo
LA SELECCIÓN (19%) n
Consumidoras expertas •
Consumos elevados •
Compra por impulso •
Búsqueda de la innovación •
Valoración de las marcas y la calidad •
n LA INDIFERENCIA (16%)
• Mujeres mayores no activas
• Escaso poder adquisitivo
• Consumo de lo básico
• Indiferencia ante el consumo
n LA MODERACIÓN (16%)
• Consumo personal
• Interés por seguir la moda
• Valoración de las marcas
• Equilibrio
LA MODERNIDAD (11%) n
Gusto por la moda •
Atracción por las marcas •
Altos consumos personales •
Compradoras impulsivas •
Valoración de la innovación y el diseño •
EL BIENESTAR (12%) n
Altos consumos y equipamientos •
Búsqueda de la calidad y el servicio •
Valoración de la funcionalidad •
Gusto por lo natural •
Interés por la inversión •
ESTILOS DE VIDA
Estas mentalidades agrupan ONCE ESTILOS
DE VIDA:
Las Expertas (7%)
Este estilo de vida está compuesto por mujeres
de 25 a 54 años. Son madres de uno o dos niños
que compaginan el cuidado de sus hogares con
sus carreras profesionales. Cuentan con estudios
superiores y gran número de ellas ocupan puestos
de responsabilidad en las empresas donde trabajan. Sus hogares se localizan en zonas urbanas y
pertenecen a las clases sociales más favorecidas,
media-alta y alta.
Son consumidoras expertas que dedican tiempo a
realizar sus compras, miran con atención las etiquetas de los productos que van a adquirir, comparan entre marcas y dan prioridad a las características esenciales de los artículos buscando que
sean funcionales y cómodos. Siempre que pueden
eligen productos que les simplifiquen las tareas.
Entienden como una obligación de todos el respeto y el cuidado del medio ambiente.
La belleza es, para ellas, el reflejo de un buen
estado de ánimo, de estar bien consigo mismo y
con los demás. Eligen cuidadosamente los artículos que utilizan prefiriendo los que mejor se adapten a sus necesidades y confiando en las buenas
marcas. Acuden a menudo a centros de belleza y
estética para realizarse tratamientos más específicos de cara y cuerpo.
CREMAS DE CARA. CREMAS/LOCIONES CARA.
Utilizan (95%/79%) más de una vez al día
(39%/25%), para el contorno de ojos (49%/26%),
crema/loción de noche (29%/18%) de las marcas
VICHY (10%/5%), BAVARIA (6%/3%), L’ORÉAL
DERMOEXPERTISE REVITALIFT (8%/4%), BIOTHERM (8%/4%), CLINIQUE (10%/7%), YVES
ROCHER (16%/10%). LIMPIADORES/EXFOLIADORES FACIALES. Utilizan (77%/46%) de las
marcas BIOTHERM (8%/2%), AVON (8%/4%),
NIVEA (7%/4%), YVES ROCHER (14%/9%). DESMAQUILLADORES/LOCIONES/TÓNICOS. Utilizan
n LA RACIONALIDAD (26%)
• Clases acomodadas
• Compras meditadas
• Niveles medios de consumo
• Primacía del consumo familiar
(75%/52%) más de una vez al día (35%/20%),
gel/jabones limpiadores (14%/7%), toallitas desmaquilladoras (29%/18%) de las marcas POND’S
(7%/3%), NIVEA VISAGE (5%/2%), YVES ROCHER
(13%/7%). PERFUMES Y AGUAS DE COLONIA.
Utilizan (99%/96%) una vez al día (46%/38%),
diferentes perfumes y colonias de día y de noche
(36%/26%), en invierno y en verano (46%/34%)
de las marcas CK BE (5%/1%), AIRE DE LOEWE
(12%/5%), ANAÏS ANAÏS (20%/9%). Gastan entre
60€ y 120€ al año (28%/16%). COSMÉTICA
DECORATIVA. ESMALTES/LACAS UÑAS. Utilizan
(64%/49%) de las marcas L’ORÉAL (14%/8%),
MARGARET ASTOR (15%/10%), YVES ROCHER
(11%/7%). BASE MAQUILLAJE/POLVOS/CREMA
COLOR. Utilizan (78%/55%) en polvos libres
(20%/11%), maquillaje líquido (55%/31%) de las
marcas YVES ROCHER (16%/7%), MARGARET
ASTOR (15%/7%), L’ORÉAL (17%/9%). MAQUILLAJE OJOS. Utilizan (91%/68%) máscara de pestañas normal (44%/29%), delineador (23%/15%),
lápiz (64%/45%), sombra de ojos (63%/44%) de
las marcas PINAUD (13%/7%), YVES ROCHER
(22%/13%), AVON (16%/9%), L’ORÉAL (21%/14%),
MARGARET ASTOR (17%/12%). COLORETES.
Utilizan (58%/38%) en polvo (54%/35%). PINTALABIOS/BRILLO. Utilizan (91%/75%) con efecto brillo (36%/23%), normal (54%/44%) de las
marcas YVES ROCHER (21%/13%), MARGARET
ASTOR (21%/13%), CLINIQUE (7%/5%), L’ORÉAL
(19%/14%).
Las Implicadas (8%)
Estas mujeres tienen unas edades comprendidas entre los 35 y los 44 años y forman parte de
las clases sociales media-alta y alta. Residen en
hogares de 3 ó 4 miembros, con una alta presencia de niños menores de 10 años, distribuidos en
poblaciones de más de 10.000 habitantes. Poseen
estudios de tercer grado y desempeñan puestos
de media y alta responsabilidad.
Son consumidoras a las que les gusta ir de compras y comparar los precios, los productos y las
marcas antes de decidirse a adquirir algo. También escuchan con atención las opiniones de otras
personas en busca de asesoramiento. A pesar de
todo reconocen ceder al deseo del momento en
alguna ocasión, sobre todo cuando se trata de lo
último que ha salido al mercado. Les atrae todo
lo nuevo y lo original. El diseño, la calidad de los
productos y las características esenciales de los
mismos son los criterios que tienen en cuenta a la
hora de realizar sus compras. Para ellas la marca
es un indicativo de calidad y están atentas a la
publicidad que realizan. Procuran acumular gran
cantidad de artículos con el fin de disponer de lo
más apropiado para cada ocasión. Preocupadas
por el medio ambiente procuran comprar productos ecológicos y naturales.
Consideran la belleza como un reflejo del bienestar y una forma de manifestar su personalidad,
por eso, les gusta dedicar tiempo a elegir personalmente los mejores productos y a cuidarse. Son
fieles a las marcas que les otorgan satisfacción.
Consumidoras selectas, se decantan por los artículos de cosmética de calidad que adquieren en
tiendas especializadas. Son compradoras exigentes, prueban los nuevos maquillajes y eligen las
novedades de las mejores marcas sin importarles
el precio. Prefieren utilizar para su piel productos
de composición natural.
CREMAS DE CARA. CREMAS/LOCIONES CARA. Utilizan (94%/79%) más de una vez al día (37%/25%),
para revitalizar (10%/4%), exfoliar (19%/10%),
tonificar/reafirmar (17%/9%) de las marcas ESTÉE
LAUDER (7%/2%), CLEAN & CLEAR DE JOHNSON
& JOHNSON (7%/3%), LANCÔME (8%/4%), CLINIQUE (14%/6%). LIMPIADORES/EXFOLIADORES
FACIALES. Utilizan (77%/46%) de las marcas CLINIQUE (11%/4%), AVON (8%/4%). DESMAQUILLADORES/LOCIONES/TÓNICOS. Utilizan (86%/52%)
al menos una vez al día (59%/33%), gel/jabones
limpiadores (16%/7%), toallitas desmaquilladoras
(38%/18%) de las marcas DIADERMINE (18%/8%),
VITESSE (10%/5%), CLINIQUE (9%/5%). PERFUMES Y AGUAS DE COLONIA. Utilizan (100%/96%)
más de una vez al día (49%/35%), diferentes perfumes y colonias de día y de noche (44%/26%),
en invierno y en verano (48%/34%) de las marcas
BVLGARI POUR FEMME (5%/1%), TOMMY HILFIGER (7%/1%), EAU DE ROBERTO VERINO (8%/2%),
LACOSTE PINK (10%/4%), NOA (13%/6%), 212
(13%/6%). Gastan entre 30 y 60€ en la compra
de un frasco de perfume (55%/26%). COSMÉTICA
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ESTILOS DE VIDA
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DECORATIVA. ESMALTES/LACAS UÑAS. Utilizan
(70%/49%) de larga duración (16%/7%), de secado rápido (22%/11%) de las marcas MAYBELLINE
(9%/3%), BOURJOIS (8%/4%), L’ORÉAL (17%/8%).
BASE MAQUILLAJE/POLVOS/CREMA COLOR. Utilizan (86%/55%) de las marcas CHANEL (7%/2%),
PINAUD (6%/1%), MAX FACTOR (18%/8%), AVON
(12%/6%), L’ORÉAL (18%/9%). MAQUILLAJE OJOS.
Utilizan (95%/68%) una vez al día (38%/21%)
de las marcas ESTÉE LAUDER (7%/2%), CHANEL (7%/2%), MAYBELLINE (13%/5%), RIMMEL
(21%/9%), MAX FACTOR (24%/11%), L’ORÉAL
(27%/14%). COLORETES. Utilizan (66%/38%) en
polvo (65%/35%) de las marcas YVES ROCHER
(10%/3%), L’ORÉAL (11%/4%). PINTALABIOS/
BRILLO. Utilizan (94%/75%) más de una vez al
día (39%/24%) de las marcas CHANEL (7%/2%),
MAYBELLINE (13%/5%), BOURJOIS (12%/4%),
LANCÔME (10%/4%), MAX FACTOR (17%/9%),
L’ORÉAL (24%/14%).
Las Innovadoras (4%)
Las mujeres que integran este estilo de vida tienen
entre 20 y 34 años viven en el hogar de sus padres
que está formado por al menos 4 personas y se
encuentran situados en núcleos urbanos de más
de 50.000 habitantes. Pertenecen a las clases
sociales media-alta y alta. Una parte de ellas aún
está estudiando mientras que las mayores ya se
han incorporado al mercado laboral con fuerza.
La novedad, la originalidad y la diferencia son las
señas de identidad que buscan en los artículos
que adquieren, para ello las marcas juegan un
papel muy relevante. Les cautiva el mundo de la
moda, están al día de las últimas tendencias y se
consideran prescriptoras en su círculo de amigos
y familiares. Les divierte ir de compras y antes de
realizar su elección examinan con atención el producto, la marca y el servicio que reciben. El diseño
es uno de los elementos que más tienen en cuenta
a la hora de realizar sus adquisiciones y si algo
cumple con sus expectativas no pueden ceder al
impulso del momento y lo compran.
Por sus compromisos sociales y laborales, dedican
y gastan mucho dinero para cuidarse y mantener
un aspecto joven. Desean sentirse bien consigo
mismas y con los demás. La belleza es uno de
sus pasatiempos favoritos, prueban, comparan
nuevos productos y acuden a las tiendas que les
ofrecen el mejor servicio y las mejores marcas. Se
decantan por los productos de buena calidad y no
les importa el precio si el artículo es de su agrado.
Son innovadoras con los productos de belleza y
visitan a menudo institutos de belleza para realizar tratamientos específicos y relajarse. Suelen
utilizar pastillas de tratamiento para el cuerpo, la
cara y el pelo.
CREMAS DE CARA. CREMAS/LOCIONES CARA.
Utilizan (93%/79%) más de una vez al día
(45%/25%), loción, tónico (45%/18%) de las
marcas SHISEIDO (5%/1%), HELENA RUBINSTEIN (9%/2%), ESTÉE LAUDER (11%/2%), CLEAN
& CLEAR DE JOHNSON & JOHNSON (13%/3%),
LANCASTER (9%/2%), CLINIQUE (20%/6%). LIMPIADORES/EXFOLIADORES FACIALES. Utilizan
(80%/46%) en mascarillas (52%/19%), exfoliantes
(62%/26%) de las marcas DIOR (3%/1%), POND’S
(8%/2%), CLEAN & CLEAR DE JOHNSON & JOHNSON (11%/4%), CLINIQUE (8%/4%), YVES ROCHER
(17%/9%). DESMAQUILLADORES/LOCIONES/
TÓNICOS. Utilizan (91%/52%) más de una vez al
día (56%/20%) de las marcas CLEAN & CLEAR DE
JOHNSON & JOHNSON (12%/2%), OLAY (12%/2%),
GARNIER (9%/2%), NIVEA (19%/5%). PERFUMES
Y AGUAS DE COLONIA. Utilizan más de una vez
al día (63%/35%), diferentes perfumes y colonias
de día y de noche (44%/26%), en invierno y en
verano (54%/34%) de las marcas NINA (10%/2%),
FLOR DE ALGODÓN (9%/3%), J’ADORE (12%/4%),
ULTRAVIOLET (15%/5%), AMOR AMOR (24%/9%).
Gastan entre 120 y 240€ al año (24%/7%). COSMÉTICA DECORATIVA. ESMALTES/LACAS UÑAS.
Utilizan (77%/49%) de larga duración (21%/7%),
de secado rápido (31%/11%) de las marcas
DEBORAH (13%/2%), RIMMEL (17%/3%), PINAUD
(13%/3%). BASE MAQUILLAJE/POLVOS/CREMA
COLOR. Utilizan (86%/55%) de las marcas LINA
BOCARDI (7%/1%), ESTÉE LAUDER (13%/2%),
CLINIQUE (21%/4%). MAQUILLAJE OJOS. Utilizan
(95%/68%) al menos una vez al día (55%/28%)
de las marcas ESTÉE LAUDER (11%/2%), CLINIQUE (17%/4%), MAYBELLINE (19%/5%), BOURJOIS (14%/4%), RIMMEL (26%/9%), L’ORÉAL
(33%/14%). COLORETES. Utilizan (65%/38%)
una vez al día (28%/12%), en polvo (63%/35%)
de las marcas ESTÉE LAUDER (8%/1%), PINAUD
(10%/2%), L’ORÉAL (16%/4%). PINTALABIOS/BRILLO. Utilizan (92%/75%) más de una vez al día
(46%/24%), de larga duración (44%/16%), con
efecto brillo (50%/23%) de las marcas MAYBELLINE (16%/5%), DIOR (10%/3%), PINAUD (12%/4%),
MAX FACTOR (21%/9%), L’ORÉAL (32%/14%).
Las Personales (8%)
Mujeres menores de 34 años solteras que forman
parte de las clases sociales media-alta y alta. La
mayoría de ellas viven con sus familias, que están
compuestas por tres personas, y son residentes
en poblaciones de 5.000 a 200.000 habitantes
y en Barcelona capital. Una parte de ellas sigue
estudiando mientras que otra ya se ha incorporado al mundo laboral.
Se sienten atraídas por el mundo de la moda, las
tendencias y las marcas. Ir de compras en busca
de los últimos lanzamientos, de todo lo original y
diferente que hay en el mercado es una de sus
actividades favoritas. Los productos de diseño son
una tentación que no pueden resistir. Procuran
acumular gran cantidad de artículos con el fin de
disponer de lo más apropiado para cada ocasión.
Disfrutan con la publicidad y piensan que es una
oportunidad para estar al día de todas las novedades.
Se maquillan para estar atractivas y sentirse bien
consigo mismas. Comprar, probar y escoger nuevos productos es para ellas una diversión, siguen
la moda y las tendencias en sus adquisiciones.
Si una marca es de su agrado, compran otros
productos de la misma. Aprecian las marcas que
aportan innovación porque creen que los avances
de la ciencia les ayudan a mejorar su aspecto.
Están dispuestas a pagar más, si el producto es
de calidad. Utilizan cremas con regularidad para
mantener la piel flexible y joven.
CREMAS DE CARA. CREMAS/LOCIONES CARA.
Utilizan (85%/79%) de las marcas DOVE (7%/3%),
NIVEA VITAL (7%/3%), LANCÔME (8%/4%),
L’ORÉAL DERMOEXPERTISE REVITALIFT (8%/4%),
AVON (9%/6%). LIMPIADORES/EXFOLIADORES
FACIALES. Utilizan (58%/46%) de las marcas DIADERMINE (7%/4%), CLEAN & CLEAR DE JOHNSON
& JOHNSON (7%/4%). DESMAQUILLADORES/
LOCIONES/TÓNICOS. Utilizan (67%/52%) más de
una vez al día (31%/20%), lociones desmaquilladoras (12%/5%), cremas y leches limpiadoras para
la cara (34%/24%) de las marcas VICHY (6%/3%),
GARNIER (4%/2%), BIOTHERM (4%/2%), NIVEA
(9%/5%), DIADERMINE (13%/8%). PERFUMES Y
AGUAS DE COLONIA. Utilizan (99%/96%) más de
una vez al día (47%/35%), diferentes perfumes y
colonias de día y de noche (40%/26%), en invierno
y en verano (46%/34%) de las marcas FLOR DE
ALGODÓN (7%/3%), FLOWER (6%/3%), ALLURE
(5%/3%). COSMÉTICA DECORATIVA. ESMALTES/
LACAS UÑAS. Utilizan (63%/49%) de las marcas BOURJOIS (8%/4%), REVLON (5%/3%), MAX
FACTOR (6%/4%), AVON (9%/6%). BASE MAQUILLAJE/POLVOS/CREMA COLOR. Usan (66%/55%)
en polvos compactos (31%/22%) de las marcas
LANCÔME (6%/3%), CLINIQUE (8%/4%), L’ORÉAL
(12%/9%). MAQUILLAJE OJOS. Utilizan (86%/68%)
delineador (22%/15%), máscara de pestañas que
da volumen (27%/19%), lápiz (61%/45%) de las
marcas PINAUD (17%/7%), BOURJOIS (9%/4%),
L’ORÉAL (26%/14%), AVON (16%/9%). COLORETES. Utilizan (48%/38%) al menos una vez al día
(25%/16%), en polvo (46%/35%). PINTALABIOS/
BRILLO. Utilizan (87%/75%) más de una vez al día
(29%/24%), de larga duración (25%/16%) de las
marcas CLARINS (4%/2%), DIOR (7%/3%), MAX
FACTOR (13%/9%), L’ORÉAL (20%/14%).
Las Originales (3%)
Este estilo de vida está formado por jóvenes solteras de menos de 34 años. Las de menor edad
son estudiantes de segundo y tercer grado. Sus
hogares se encuentran en poblaciones urbanas
de 50.000 a 200.000 habitantes y pertenecen a la
clase social media-media por lo que disfrutan de
una situación económica acomodada.
Comprar es una de sus actividades favoritas y en
muchas ocasiones cuando algo les atrae no pueden ceder al deseo del momento y lo adquieren
sin importarles el precio que tengan que pagar
por ello, sobre todo si se trata de algo novedoso. Siguen las tendencias que dicta la moda pero
siempre buscando lo original y diferente. Valoran
las marcas como indicativo de calidad y distinción
y están interesadas por la publicidad que realizan.
Están preocupadas por su aspecto físico y se cuidan mediante los productos bajos en calorías.
La belleza es para ellas la máxima expresión de su
feminidad. Les gusta sentirse bien consigo mismas, con los demás y estar atractivas, por ello,
dedican mucho tiempo y dinero a cuidarse. Realizan elevados gastos en este sector, adquiriendo
productos de calidad, marcas selectas que les
confieren un estatus de distinción y les aportan
satisfacción. Son fieles a las marcas que resultan
de su agrado. Se decantan por los productos de
belleza de composición natural. Les gusta probar
nuevos maquillajes y estar al día de las novedades
que salen al mercado.
CREMAS DE CARA. DESMAQUILLADORES/LOCIONES/TÓNICOS. Utilizan (55%/52%) de las marcas
GARNIER (6%/2%), POND’S (7%/3%), VITESSE
(7%/5%). PERFUMES Y AGUAS DE COLONIA. Utilizan más de una vez al día (43%/35%) diferentes
perfumes y colonias de día y de noche (35%/26%),
en invierno y en verano (51%/34%) de las marcas
ADIDAS WOMAN (5%/1%), ZARA (7%/2%), CK
ETERNITY (7%/2%), CARMEN (9%/3%). COSMÉTICA DECORATIVA. BASE MAQUILLAJE/POLVOS/
CREMA COLOR. Utilizan (63%/55%) de las marcas BOURJOIS (4%/1%), L’ORÉAL (13%/9%), MAX
FACTOR (10%/8%). MAQUILLAJE OJOS. Utilizan
(80%/68%) al menos una vez al día (39%/28%),
lápiz para las cejas (12%/5%), máscara de pestañas hidratante (7%/4%), máscara de pestañas
que da volumen (26%/19%) de las marcas ELIZABETH ARDEN (6%/2%), L’ORÉAL (22%/14%),
MARGARET ASTOR (17%/12%). COLORETES.
Usan (49%/38%) en polvo (40%/35%) de la marca
CLINIQUE (7%/3%). PINTALABIOS/BRILLO. Utilizan
(78%/75%) más de una vez al día (34%/24%),
brillos (lip gloss) (53%/40%), con efecto húmedo
(16%/5%), hidratante (40%/26%) de las marcas YVES SAINT LAURENT (7%/1%), BOURJOIS
(11%/4%), L’ORÉAL (22%/14%), YVES ROCHER
(19%/13%).
Las Reflexivas (12%)
Este estilo de vida está compuesto por mujeres
entre 20 y 44 solteras que todavía no han abandonado el hogar de sus padres. En ellos conviven 3
ó 4 personas y pertenecen a la clase social media
amplia estando situados en poblaciones de 50.000
a 200.000 habitantes. Las integrantes de este
grupo tienen estudios de segundo y tercer grado y
están incorporadas al mercado laboral desempeñando trabajos de cierta responsabilidad.
Se trata de consumidoras expertas que analizan
con cuidado cada una de las compras que realizan. Buscan productos funcionales, cómodos, que
les ahorren tiempo cuando realizan las tareas cotidianas y que a la vez protejan el medio ambiente.
Se cuidan y dedican tiempo a su aspecto personal
e higiene. Escogen ellas mismas los productos de
belleza y aseo. Se maquillan porque desean sentirse bien con ellas mismas y para estar atractivas. Aseguran utilizar productos que no utilizan la
mayoría de la gente y son fieles a las marcas que
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ESTILOS DE VIDA
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son de su agrado. Usan cremas con regularidad
para mantener su piel flexible y joven. Prestan
atención a la calidad de los productos que adquieren pero no a cualquier precio.
CREMAS DE CARA. CREMAS/LOCIONES CARA.
Utilizan (90%/79%) para hidratar (56%/49%),
nutrir (33%/28%) de las marcas NIVEA VISAGE
(9%/5%), CLINIQUE (10%/6%), VICHY (7%/5%).
LIMPIADORES/EXFOLIADORES FACIALES. Usan
(53%/46%) de las marcas NIVEA (7%/4%), YVES
ROCHER (12%/9%). DESMAQUILLADORES/LOCIONES/TÓNICOS. Utilizan (59%/52%) más de una
vez al día (25%/20%), gel/jabones limpiadores
(10%/7%), tónicos (15%/11%) de las marcas
NIVEA VISAGE (5%/2%), CLINIQUE (8%/5%), YVES
ROCHER (10%/7%), DIADERMINE (11%/8%). PERFUMES Y AGUAS DE COLONIA. Utilizan diferentes
perfumes y colonias de día y de noche (31%/26%)
de las marcas DOLCE&GABBANA (8%/4%), AGUA
DE LOEWE (7%/4%), YVES ROCHER (17%/11%).
Gastan entre 30 y 60€ en la compra de un frasco
de perfume (33%/26%). COSMÉTICA DECORATIVA. ESMALTES/LACAS UÑAS. Utilizan (58%/49%)
para endurecer las uñas (22%/14%), de secado
rápido (16%/11%) de las marcas YVES ROCHER
(11%/7%), MARGARET ASTOR (13%/10%).
BASE MAQUILLAJE/POLVOS/CREMA COLOR.
Usan (65%/55%) de las marcas ESTÉE LAUDER
(4%/2%), MAX FACTOR (10%/8%). MAQUILLAJE
OJOS. Usan (80%/68%) de las marcas LANCASTER (4%/2%), LANCÔME (5%/4%), MAX FACTOR
(14%/11%), YVES ROCHER (17%/13%), RIMMEL
(11%/9%). COLORETES. Utilizan (41%/38%) en
polvo (40%/35%). PINTALABIOS/BRILLO. Emplean
(84%/75%) al menos varias veces por semana
(63%/54%) de las marcas PINAUD (7%/4%), CLINIQUE (8%/5%), MAX FACTOR (12%/9%).
Las Familiares (11%)
Las mujeres que forman este estilo de vida son
madres de familia de 35 a 45 años con uno o dos
hijos de menos de 14 años y están distribuidas por
toda la geografía española. Cuentan con estudios
medios y superiores y compaginan las tareas del
hogar con el trabajo fuera de casa. Disponen de
recursos económicos pues sus familias pertenecen a las clases sociales media-media, media-alta
y alta.
A la hora de realizar sus compras tienen en cuenta
las características de los productos que adquieren
e invariablemente eligen artículos prácticos y fáciles de utilizar. El precio es también una variable
que consideran y procuran hacer uso de promociones y rebajas siempre que pueden.
No dedican mucho tiempo ni dinero a cuidarse.
Tienen pocas necesidades en este apartado. Utilizan los productos de cuidado personal para ser
limpias y aseadas y sentirse bien con ellas mismas. Declaran encontrar buenos productos en
todo tipo de tiendas. No siguen la moda ni están al
día en nuevos productos de maquillaje.
CREMAS DE CARA. CREMAS/LOCIONES
CARA. Utilizan (87%/79%) al menos una vez
al día (70%/63%), para hidratar (59%/49%),
nutrir (32%/28%) de la marca YVES ROCHER
(15%/10%). LIMPIADORES/EXFOLIADORES FACIALES. Utilizan (54%/46%) limpiadores (45%/36%),
exfoliantes (29%/26%) de la marca YVES ROCHER
(10%/9%). DESMAQUILLADORES/LOCIONES/
TÓNICOS. Usan (58%/52%) de las marcas VITESSE (7%/5%), YVES ROCHER (8%/7%). PERFUMES Y AGUAS DE COLONIA. Utilizan una vez al
día (42%/38%) de las marcas JESUS DEL POZO/
DUENDE (4%/2%), ANAÏS ANAÏS (13%/9%), DON
ALGODÓN (15%/12%). Gastan entre 15 y 30€ en
la compra de un frasco de perfume (32%/24%).
COSMÉTICA DECORATIVA. ESMALTES/LACAS
UÑAS. Utilizan (55%/49%) de las marcas L’ORÉAL
(12%/8%), MARGARET ASTOR (12%/10%). BASE
MAQUILLAJE/POLVOS/CREMAS COLOR. Usan
(58%/55%) maquillaje líquido (37%/31%), polvos
libres (13%/11%), de tipo normal (30%/23%),
para que la piel no brille (13%/10%) de las marcas YVES ROCHER (10%/7%), L’ORÉAL (12%/9%).
MAQUILLAJE OJOS. Utilizan (79%/68%) máscara
de pestañas normal (38%/29%), lápiz (52%/45%),
sombra de ojos (51%/44%) de las marcas
YVES ROCHER (15%/13%), MARGARET ASTOR
(14%/12%), AVON (11%/9%). COLORETES. Usan
(40%/38%) en polvo (37%/35%). PINTALABIOS/
BRILLO. Utilizan (80%/75%) de las marcas YVES
ROCHER (15%/13%), AVON (12%/11%).
Las Previsoras (15%)
Este grupo está compuesto por amas de casa de
55 años y más repartidas por toda la geografía
española. Un grupo de ellas vive en hogares unipersonales, pero la mayor parte lo hacen con sus
maridos y en algunos casos con un hijo. Sus familias forman parte de las clases sociales mediamedia y media-baja.
Su situación familiar y económica hace que su
nivel de consumo sea de tipo medio-bajo en todos
los sectores. La austeridad es la característica
fundamental que presentan a la hora de realizar
sus compras calculando hasta el último céntimo
de euro. No adquieren nada superfluo y en lo primero que recortan sus gastos es en ropa, complementos y belleza.
Gastan poco en productos de higiene porque
tienen pocas necesidades. No les gusta probar
nuevos maquillajes. No siguen la moda en los productos de higiene y cuidado personal. A la hora de
adquirir productos de higiene y belleza, tienen en
cuenta el precio.
CREMAS DE CARA. CREMAS/LOCIONES CARA.
Utilizan cremas, lociones antiedad una vez al día
(39%/36%) de la marca POND’S (11%/7%). PERFUMES Y AGUAS DE COLONIA. Usan una vez al
día (42%/38%). Gastan menos de 30€ en la compra de un frasco de perfume (50%/43%).
Las Acomodadas (10%)
En este estilo de vida encontramos a mujeres de
menos de 25 años, de 45 a 54 y de más de 64.
Esta heterogeneidad en cuanto a la edad se refleja
en la situación laboral (hay un grupo de estudiantes, de amas de casa no activas y de pensionistas)
y en el estado civil (existe un grupo importante de
solteras). Disponen de una situación económica
holgada, pertenecen a la clase media-media y a
la media-alta.
Perciben las marcas como sinónimo de calidad y
son fieles a aquéllas con las que se sienten cómodas y a la vez son de su agrado.
Les gusta comprar productos de aseo y belleza.
Utilizan los artículos de cuidado personal para sentirse bien con ellas mismas. Opinan que la belleza
es el reflejo de un cuerpo sano. Dedican tiempo
a su aseo y al cuidado de su aspecto. Prefieren
comprar buenos productos y suelen adquirirlos en
las tiendas especializadas. Prestan atención a las
marcas de los productos de belleza y se decantan
por los de composición natural. Utilizan cremas
para mantener la piel joven y flexible.
PERFUMES Y AGUAS DE COLONIA. Utilizan más
de una vez al día (42%/35%) de las marcas ALLURE (5%/3%), YVES ROCHER (12%/11%), DON
ALGODÓN (14%/12%). COSMÉTICA DECORATIVA. ESMALTES/LACAS UÑAS. Usan una vez a la
semana (15%/12%). MAQUILLAJES OJOS. Utilizan
al menos una vez al día (32%/28%), lápiz para
las cejas (8%/5%), máscara de pestañas hidratante (5%/4%). PINTALABIOS/BRILLO. Utilizan
(78%/75%) más de una vez al día (27%/24%),
para hidratar (29%/26%), de larga duración
(17%/16%).
Las Equilibradas (6%)
Este estilo de vida lo forman mujeres de 65 años
y más. Viven solas o con sus maridos y aunque
sus hogares se encuentran repartidos por toda
la geografía nacional, hay una gran presencia en
las poblaciones de menos de 50.000 habitantes,
en ciudades de 200.000 a 500.000 y en Madrid
capital. Cuentan con unos discretos recursos eco-
nómicos pues pertenecen a la clase social mediabaja y baja.
Presentan un consumo bajo en todos los sectores que está centrado en la satisfacción de las
necesidades básicas. Huyen de la sofisticación,
la innovación y del consumo intensivo. Valoran las
marcas que les han acompañado toda la vida a la
cuales son fieles.
No dan mucha importancia a la compra de productos de higiene en su presupuesto. Suelen utilizar
productos de belleza de calidad pero que pueden
encontrar en cualquier tienda.
PERFUMES Y COLONIAS. Utilizan las marcas
CARMEN SEVILLA (8%/2%), CARMEN (7%/3%),
TRESOR (8%/4%), LAVANDA (7%/4%), AMOR
AMOR (12%/9%).
Las Austeras (16%)
Las mujeres que integran este estilo de vida tienen
más de 64 años y pertenecen a las clases sociales media-baja y baja. Viven en ámbitos rurales,
poblaciones de menos de 10.000 habitantes, y sus
hogares están formados por 1 ó 2 personas, hay
un grupo importante de viudas. Son pensionistas
o amas de casa que nunca han trabajado fuera
del hogar.
Sus presupuestos están muy ajustados. Son austeras a la hora de realizar sus compras y éstas tienen como objetivo cubrir sus necesidades básicas
que son muy escasas.
Gastan poco en productos de higiene y no dedican mucho tiempo a su aseo y aspecto personal.
Utilizan productos de cuidado personal para y ser
limpias y aseadas. Para ellas, la belleza es estar
natural. A la hora de comprar artículos de higiene
y belleza no se fijan en las marcas. No les gusta
probar nuevos maquillajes.
(A%/B%) = Penetración (porcentaje de consumidores) del producto o marca en el Estilo de Vida/
Penetración del producto o marca en la población
española.
Las variables utilizadas para reseñar una marca
o un producto en un Estilo de Vida son en primer
lugar la afinidad y en segundo la penetración.
GRÁFICO DE CONSUMOS
Los dos ejes que mejor explican cómo se acerca al
consumo la población española son los siguientes:
EJE VERTICAL:
Está relacionado con el volumen de consumo y la
implicación con el mismo. Al “norte” se sitúan los
consumos más elevados junto con los consumidores más expertos que gustan de los productos más
innovadores y sofisticados. Al “sur” se encuentran
los consumos más bajos, los menores equipamientos y la escasa utilización de los canales de distribución más masivos y especializados.
EJE HORIZONTAL:
Está en función de los intereses que mueven al
consumo y el tipo de productos consumidos. En el
“este” se localiza el consumo personal, el gusto por
la moda, la selección y las marcas. En el “oeste” se
encuentran los consumos más familiares, la búsqueda de la calidad de vida y el valor de la inversión.
Frag. JESUS DEL POZO/DUENDE
Máscara pestañas resistente al agua
Cr.cara Reductor de bolsas ojos
Colo. ELIZABETH ARDEN
L.Uñas MAX FACTOR
M.O. CLARINS
Frag. VERSACE
Fac. AVON
Maq. MAX FACTOR
Frag. DOLCE GABBANA THE ONE
L.Uñas MARGARET ASTOR
Desm. DIADERMINE
Frag. CK BE
Frag. HALLOWEEN/JESUS DEL POZO
Desm. POND'S
L.L. FRUIT GLOSS
Cr.cara L'OREAL DERMOEXP. REVITALIFT
LA SELECCIÓN
Frag. AQUA DI GIO L.Uñas L'OREAL
M.O. RIMMEL
Fac. YVES ROCHER
M.O. MAX FACTOR
AL
CONS
Colo. MARGARET ASTOR
Frag. MIRACLE
Toallitas desmaquilladoras
L.L. CLINIQUE
Colo. YVES ROCHER
Frag. MASSIMO DUTTI
Frag. DEEP RED
Frag. ALLURE
Fac. OLAY
Base Maquillaje líquido
Frag. MANGO
Cr.cara BIOTHERM
Frag. EAU DE ROBERTO VERINO Inst.Bell. Limpieza cutis
Frag. CINEMA
Desm. YVES ROCHER
Maq. L'OREAL
Cr.cara contorno ojos
Frag. 212 SEXY Desm. L'OREAL PARIS
Colo. LINA BOCARDI
Frag. CHANCE
Cr.cara Tonificante/reafirmante
Fac. DIADERMINE
Tónicos
Desm. VICHY
Frag. 212
Colorete
Cr.cara OLAY TOTAL EFFECT
M.O. HELENA RUBINSTEIN
Frag. PRADA
Fac. Mascarillas
Cr.cara NIVEA VISAGE YOUNG
Colo. LANCOME
Fac. L'OREAL DERMOEXPERTISE
Cr.cara VITESSE
Frag. ESCADA'S
Frag. SUNFLOWERS
M.O. LINA BOCARDI
Frag. BLUE
Colo. BIOTHERM
M.O. BELCILS
Frag. BURBERRY
Fac. BIOTHERM
Maq. PINAUD
Frag. HYPNOSE
Frag. AMARIGE
Frag. CK ONE
Frag. ANOUK
Frag. ABRIL
Frag. GAULTIER 2
Cr.cara HYDROCEAN
Frag. PLEASURES
Frag. HUGO
Frag. U BLUE
M.O. VICHY
Frag. YVES ROCHER
Cr.cara OLAY COMPLETE
2 niños
Niños de 5 a 10 años
Las Familiares
Por cuenta ajena
Tercer grado
Media alta
Frag. FLORES FRESCAS
Mandos intermedios
L.L. REVLON
Laca Uñas
Trabaja
Maquillarse: Estar atract
Frag. NENUCO
Pintalabios
Frag. FARA
Cr.cara L'OREAL DERMO
Cr.cara NIVEA VISAGE
Cr.cara GERMAINE DE CAPUCCINI
Uso cremas para cara con reg
Cr.cara SENSILIS
Frag. AGUA DE ROSA
Maquillarse: Expresar p
Cr.cara NIVEA VITAL
Frag. DON ALGODON
Maquillarse: Sentirse
4 personas
50. a 200.000 hab.
L.L. LINA
Frag. VANDERBILT
L.L. Normal
Maquillaje ojos
Cuido mi aspecto, mi ima
Cr.cara DIADERMINE
Barra labios
Colo. AVON
Me gusta dedicar tiemp
Con niños
Cr.cara EUCERIN
Frag. CACHAREL
1 niño
45 a 54
Frag. EAU DE ROCHAS
Niños de 1 a 3 años
Empleados
Frag. EAU JEUNE
Frag. TE VERDE
Frag. LOULOU
Cr.cara POND'S
Frag. S-3
Usa frag. diferente en inv. y verano
Cr.cara NATURAL HONEY
L.L. MARGARET ASTOR
L.Uñas Normal
Frag. CAROLINA HERRERA FOR WOMEN
11%
Niños de 3 a 4 años
35 a 44
Frag. ORGANZA
Frag. OPIUM
M.O. AVON
Frag. ANAIS ANAIS
Maq. MARGARET ASTOR
Cr.cara VICHY
Cr.cara GARNIER ULTRALIFT
Maq. VICHY
Frag. FLOR DE AGATHA
L.Uñas para endurecer
Maq. MYRURGIA
Maq. YVES ROCHER
Cr.cara LIPOSOMIAL
Pareja
Las
Alta
Frag. CHANEL No. 19
Cr.cara POND'S COMPENSATING
3 niños
L.L. ESTEE LAUDER
Frag. ELIZABETH ARDEN
M.O. Lápiz
Frag. AIRE DE LOEWE
M.O. DEBORAH
Frag. DKNY
Cr.cara YVES ROCHER
Maq. para que piel no brille
Frag. BOSS
Frag. FLEUR A FLEUR
Desm. ROC
Frag. O DE LANCOME
L.L. YVES ROCHER
Fac. POND'S
M.O. YVES ROCHER
Frag. 5TH AVENUE
Fac. ROC
Polvos
L.Uñas YVES ROCHER
Cr.cara OLAY
Frag. AGUA DE LOEWE
Las Expertas
Maq. RIMMEL
Frag. HUGO BOSS XX XY
Frag. L'AIR DU TEMPS
7%
M.O. ROC
Frag. YOU & YOU
Cr.cara GALEN
M.O. MARGARET AST
Frag. POISON Frag. DOLCE&GABBANA Maq. Hidrata
Frag. DENENES
Maq. AVON
Colo. MYRURGIA
Fac. NIVEA
Desm. CLARINS
Mandos superiores
Cr.cara MARGARET ASTOR PROFESSIONAL
Frag. ANGEL
Frag. NOA
Frag. ENVY ME
Fac. Exfoliantes
Frag. RIVE GAUCHE
IMPLIC
Ama/o de casa
Niños de más de 10 años
Cr.cara A
Media med
12%
Frag. AZUR
Por cuenta propia
Las Reflexivas
L.L. BIO
10. a 50.
EL BIENESTAR
L.L. LAN
M.O. Lá
Frag. AGUA DE SEVILLA
Maquillarse: Gustar a los demás
Frag. LANCASTER EAU
Gusta usar prod. de composició
Perfume/agua de colonia
Divorciado
Frag. A MI AIRE
Frag. EAU D
L.L. MISSLYN
L.L. VICHY
Casado
Maquillarse: Cambiar de cara y estilo
Frag. ALADA
Frag. AGUA DE AG
3 perso
Maq. POND'S
Frag. CHANSON D'EAU
CONSUMO
FAMILIAR
Cr.cara GARNIER NUTRICIONIST
Frag. PROMESA
Prefiero los productos multiu
No recibe pensión trab.ant
L.Uñas
Frag. PIERRE CARDIN
LA RACIONALIDAD
Obreros sin especializar
Bacelona capital
Sustentador ppal.
Frag. GENESSE FRAICHE
15%
Frag. HENO DE PRAVIA
Las Previsoras
Frag. LAVANDA
500. a 1.000.000 hab.
Frag. MYRURGIA
L.L.
Frag. CON
Maquillarse: Procur
Maquillarse
Obreros espec
Frag. MARGARE
Frag. LAVANDA INGLESA
LA INDIFERENCIA
16
Las Au
INDIFER
BA
CONS
Frag.: Perfume/agua de colonia Cr. cara: Crema cara Fac.: Exfoliador facial L. Uñas: Laca Uñas Maq.: Crema color/Maquillaje M.O.: Maquillaje ojos Colo.: Colorete L.L.: Barra labios Desm.: Desmaquillador Inst. Bell
Cr.cara NEUTROGENA
Cr.cara LANCOME
Frag. CHIC
Frag. RALPH
LTO
SUMO
Colo. BODY SHOP
Cr.cara CLINIQUE
M.O. LANCOME
Desm. LANCOME
Desm. BIOTHERM
L.L. RIMMEL
L.L. MAYBELLINE
Fac. CLINIQUE
Máscara pestañas que da volumen
Frag. COCO CHANEL MADEMOISELLE
Frag. TOUS
CACION
M.O. L'OREAL
Maq. BIOTHERM
M.O. CHANEL
L.Uñas LANCOME
Frag. CK ETERNITY
Frag. CORAZON DE AGATHA
8%
Desm. NIVEA
Maq. REVLON
4 y más niños
Fac. MARGARET ASTOR
Cr.cara ESTEE LAUDER
Frag. DKNY BE DELICIOUS
Frag. PACHA
M.O. MAYBELLINE
Las Innovadoras
Desm. LANCASTER
L.L. PINAUD
Frag. KENZO AMOUR
Frag. PARIS
Frag. ARMAND BASI
Usa frag. diferente de día y noche
tiva
Cremas/leches limpiadoras cara
ALA
Frag. AMICHI
Cr.cara MARGARET ASTOR MULTIACTIVE
OEXP. AGE PERFECT
Cr.cara BAVARIA
Frag. AMOR AMOR
gularidad
L.Uñas CUTEX
AS
L.L. Hidratante
personalidad
Frag. ADIDAS WOMAN
Maq. DIOR
L.L. L'OREAL
L.Uñas REVLON
Frag. TRESOR
Frag. POEME
Frag. NINA
Maq. MAYBELLINE
L.L. LANCOME
Maq. CLARINS
M.O. CLINIQUE
Desm. ELIZABETH ARDEN
Frag. HECHIZO
M.O. LANCASTER
Frag. LACOSTE POUR FEMME
L.Uñas DIOR
Colo. MAYBELLINE
L.L. CLARINS
Colo. PINAUD
Desm. CLEAN & CLEAR
Frag. LACOSTE PINK
Cr.cara CLARINS
L.L. CACHAREL
Colo. DIOR
Colo. RIMMEL
L.Uñas CLINIQUE
L.L. ELIZABETH ARDEN
AVON
dia
25 a 34
L.L. AVON
Cr.cara GERMINAL
Frag. EUPHORIA
Maq. ELIZABETH ARDEN
OTHERM
Madrid capital
NCASTER
Segundo grado
.000 hab.
ápiz cejas
Frag. PROMESSE
Maq. LANCASTER
Cr.cara DOVE
L.Uñas PINAUD
L.L. DEBORAH
Frag. CHANEL No. 5
Empresarios
Frag. ALVAREZ GOMEZ
Maquillarse: Estar a la moda
Frag. JOYA/MYRURGIA
20 a 24
Desm. REVLON
Frag. NOA FLEUR
Desm. CHANEL
Frag. CHUPA CHUPS
3%
Las Originales
Frag. EAU DE PARFUM2
L.L. YVES SAINT LAURENT
LA MODERNIDAD
Soltero
Otra situación
s VERA
Cr.cara SHISEIDO
Fac. NEUTROGENA
Píld.trat. ESSENCIAL
200. a 500.000 hab.
L.L. DON ALGODON
ón natural
Frag. FEMME
Frag. 1916
DIOR
5 personas o más
Parado trabajado ant.
GATHA
onas
Maquillarse: Seducir
uso
Las Personales
L.Uñas LANCASTER
Colo. REVLON
Desm. GARNIER
Maq. BOURJOIS
Frag. ADDICT
Cr.cara CHANEL
Frag. EMPORIO ARMANI
Maq. CHANEL
L.Uñas MAYBELLINE
M.O. DIOR
8%
Directivos
L.Uñas CHANEL
Maq. CLINIQUE
Cr.cara DIOR
Desm. AVON
Frag. CARMEN
Frag. RAGAZZA
R DE PUIG
a
Maq. DEBORAH
Frag. ARMANI GIO
Frag. ELLE
L.Uñas RIMMEL
Desm. DIOR
Colo. CHANEL
L.L. DIOR
Frag. FLOR DE ALGODON
Fac. SHISEIDO
Frag. DIESEL
M.O. YVES SAINT LAURENT
Colo. Crema
BOCARDI
Frag. AGUA DE VIDA
Cr.cara cuello
Colo. LANCASTER
Píldoras trat. para cara
Niños menos de 1 año
agen
Frag. CH
Cr.cara NORMADERM
Frag. COCO CHANEL
L.Uñas AVON
po a aseo y asp.
Colo. GUERLAIN
Maq. LANCOME
M.O. ELIZABETH ARDEN
Frag. AGUA DE LUNA
bien
Frag. CHEAP & CHIC
Cr.cara LA ROCHE POSAY
Cr.cara CLEAN & CLEAR
Cr.cara GUERLAIN
L.Uñas BOURJOIS
Fac. DOVE
Frag. INSOLENCE
Maq. ESTEE LAUDER
Desm. OLAY
Fac. CLARINS
Frag. FLOWER
Frag. VERY IRRESISTIBLE
Cr.cara HELENA RUBINSTEIN
Fac. ELIZABETH ARDEN
Colo. ESTEE LAUDER
Cr.cara LANCASTER
Fac. VICHY
Píld.trat. INNEOV
4%
Maq. MADERAS ORIENTE
L.L. CHANEL
L.Uñas DEBORAH
Cr.cara YVES SAINT LAURENT
Cr.cara GARNIER PURE A
L.L. BOURJOIS
Colo. CLINIQUE
Desm. NEUTROGENA
s Implicadas
Frag. J.P. GAULTIER
Frag. BOSS INTENSE
Cr.cara Antiacné
Colo. BOURJOIS
Frag. ULTRAVIOLET
Frag. J'ADORE
M.O. BOURJOIS
Colo. CLARINS
Cr.cara ROC
L.L. MAX FACTOR
Colo. L'OREAL
Fac. LANCOME
M.O. PINAUD
Maq. HELENA RUBINSTEIN
Cr.cara MAX FACTOR M.O. REVLON
Colo. MAX FACTOR
NIC
TOR
ante
Frag. BVLGARI POUR FEMME
Máscara pestañas con efecto prolong.
M.O. ESTEE LAUDER
Frag. MISS DIOR
Fac. CLEAN & CLEAR
Desm. MARGARET ASTOR
Maq. GUERLAIN
Cr.cara L'OREAL DERMOEXP. DECONTRACTOR
L.L. HELENA RUBINSTEIN
CONSUMO
PERSONAL
Parado busca primer empleo
L.L. VERA
10%
Las Acomodadas
CHEN YOU
NTRADICTION
2 personas
rar no envejecer
e: Ser limpia y aseada
cializados
55 a 64
ET ASTOR COLOURS
Autónomos
5. a 10.000 hab.
LA MODERACIÓN
Estudiante
No trabajan
14 a 19
Frag. CARMEN SEVILLA
Sin niños
Media baja
1 persona
6%
2. a 5.000 hab.
Primer grado
Hasta 2.000 hab.
Las Equilibradas
Baja
No recibe pensión no trab.ant
6%
usteras
Recibe pensión trab.ant
Viudo
Recibe una pensión no trab.ant
RENCIA
AJO
SUMO
Sin estudios
65 y más
No sabe leer ni escribir
SOCIODEMOGRAFICAS
PERFUMES Y COLONIAS
CREMAS DE TRATAMIENTO
COSMETICA DECORATIVA
Otros
ll: Instituto de belleza Prod.: Productos Asp.: Aspecto
CUIDADOS DEL ROSTRO
ACTITUDES
NUEVO ESTILO
CASA AL DIA
LA SELECCIÓN
INTERIORES
TU BEBE
EL MUEBLE
REV. DECO. ALTA GAMA
CADENA 100
CUORE
AR
CLARA
Radio por internet ult.mes
MICASA
GR. LECT. REVISTAS MEN.
REV. VIAJES
GR. LECT. SUPLEMENTOS
COSAS DE CASA
KISS FM
Las Expertas
REV. DECO. PRACTICA
CRECER FELIZ
SER PADRES HOY
CUERPO-MENTE
M80
MI BEBE Y YO
Diarios por internet ult.mes
COCINA FACIL
MIA
Disney Channel
Acceso a Internet ayer
QUE ME DICES
EL PAIS SEMANAL
REV. FAMILIA
HABITANIA
11%
LA VANGUARDIA
LECTURAS
Niños de 3 a 4 años
35 a 44
2 niños
1 niño
XL SEMANAL
TV F.S. T
20 MINUTOS
TV F.S. Med
PRONTO
TV F.S. No
Teledeporte
50. a 200.000 hab.
TELECINCO
TV Lab. Mañ
Media med
12%
Por cuenta propia
Las Reflexivas
Ama/o de casa
ADN
Trabaja
R1 RNE
PUNTO RADIO
45 a 54
Empleados
Niños de más de 10 años
QUE
4 personas
Las
Alta
ONDA CERO RADIO
TVS LOCALES
ABC
AXN
DIGITAL +
Media alta
Canal +
CADENA SER
EL PERIODICO
Niños de 1 a 3 años
Las Familiares
Fox
Cine
Por cuenta ajena
Tercer grado
CUATRO
Con niños
Niños de 5 a 10 años
Pareja
Mandos intermedios
LABORES DEL HOGAR
REV. LABORES
3 niños
CADENA
Mandos superiores
REV. CORAZON POPULAR
GR. LECT. DIARIOS
HOLA
SUPERTELE
RADIO MARCA
IMPLIC
REV. CORAZON TRAD.
SEMANA
LA RAZON
MUJER HOY
REV. SALUD
MENTE SANA
REV. COCINA
EUROPA FM
7%
COSMOPOLITAN
CADENA 40
AL
CONS
DOMINICAL
EL PAIS
MAG. VANGUARDIA
TELVA
GR. LECT. REVISTAS SEM.
LA 2 LA SEXTA
TV3
EL BIENESTAR
TELEMADRID
Divorciado
TV Lab. Noche
AS
LA 1
ANTENA 3
Casado
CONSUMO
FAMILIAR
10. a 50.
GR. ESCUCH
CANALES T
3 perso
CANAL 9
TV
No recibe pensión trab.ant
LA RACIONALIDAD
Obreros sin especializar
15%
Las Previsoras
Bacelona capital
Sustentador ppal.
EL CORREO
TV
500. a 1.000.000 hab.
BAJA LECT. REVISTAS SEM.
TV
Obreros espec
LA INDIFERENCIA
16
Las Au
INDIFER
BA
CONS
REV.: Revistas SEM.: Semanales MEN.: Mensuales LECT.: Lectura GR.: Gran Lab.: Laborables F.S.: Fines de semana Hab.: Habitantes
LTO
SUMO
ELLE DECO
4%
ELLE
CACION
A DIAL
YO DONA
VOGUE
REV. FEMENINAS
Las Innovadoras
WOMAN
REV. FEMENINAS MODA
8%
Revista por internet ult.mes
s Implicadas
4 y más niños
CASA DIEZ
DIARIOS ECONOMICOS
DIEZ MINUTOS
Tarde
SABER VIVIR
diodia
oche
MAG. EL MUNDO
DIGITAL +
25 a 34
dia
TV F.S. Mañana
a
.000 hab.
SPORT
MARCA
onas
DIARIOS DEPORTIVOS
Segundo grado
Empresarios
Parado trabajado ant.
20 a 24
8%
Las Acomodadas
BRAVO POR TI
CONSUMO
PERSONAL
Parado busca primer empleo
2 personas
Autónomos
5. a 10.000 hab.
Sin niños
55 a 64
1 persona
Media baja
LA MODERACIÓN
Estudiante
No trabajan
14 a 19
CANAL SUR
BAJA LECT. SUPLEMENTOS
BAJO VISIONADO DE TV
Hasta 2.000 hab.
BAJA ESCUCHA DE RADIO
6%
Primer grado
Las Equilibradas
Baja
6%
usteras
BAJA LECT. DIARIOS
REVISTAS INTERDECO
BAJA LECT. REVISTAS MEN.
Recibe pensión trab.ant
Viudo
Recibe una pensión no trab.ant
RENCIA
SOCIODEMOGRAFICAS
REVISTAS/DIARIOS
No recibe pensión no trab.ant
AJO
SUMO
Las Originales
GR. VISIONADO DE TV
10%
2. a 5.000 hab.
3%
5 personas o más
Otra situación
Lab. Madrugada
NUEVO VALE
Soltero
V Lab. Tarde
V F.S. Madrugada
LA MODERNIDAD
TELENOVELA
Las Personales
CADENA COPE
200. a 500.000 hab.
LA REVISTA 40
Directivos
Madrid capital
TV Lab. Mediodia
cializados
EL MUNDO
TP
IN TOUCH
REV. JUVENILES
TV AUTONOMICAS
HA DE RADIO
TV PAGO
INSTYLE
MAXIMA FM
REV. TV SEMANAL
Niños menos de 1 año
PSYCHOLOGIES
MARIE CLAIRE
EL MUNDO DEPORTIVO
LA VOZ DE GALICIA
ñana
ARQUITECTURA Y DISEÑO
Programación TV por internet mes
SUPER POP
GLAMOUR
Sin estudios
65 y más
No sabe leer ni escribir
FAMILIAS DE REVISTAS
EXPOSICION MEDIOS IMPRESOS
CADENAS DE RADIO
EXPOSICION A RADIO
CANALES DE TV
Otros
EXPOSICION A TV
INTERNET/CINE
SCANNER 2010|11
LA MUJER
6
LOS MEDIOS
y la mujer española
Las Expertas (7%)
Las mujeres que componen este estilo de vida son
las mayores lectoras de diarios de la población femenina española. También tienen una elevada lectura de
revistas. Los medios con los que presentan un contacto
menor son la radio y la televisión, siendo su consumo de
nivel intermedio. A todos los medios les piden que sean
imparciales, objetivos, creíbles y que promuevan valores
de progreso y modernidad. La ficción, los deportes y los
informativos son sus programas predilectos en televisión. En revistas están interesados por temas diversos
como cocina, decoración, cine, viajes... Son muy afines
al medio internet. De él tienen una opinión muy favorable
y aprovechan las múltiples posibilidades que les ofrece.
REVISTAS: ELLE DECO (265), LECTURAS (197), MÍA
(242), QUÉ ME DICES (182), TP (194), CASA AL DÍA (291),
CASADIEZ (226), CINEMANÍA (247), COCINA FÁCIL (207),
COSAS DE CASA (292), MENTE SANA (223), MICASA
(284), QUO (269) y VIAJAR (275). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL PAÍS (237), EL PERIÓDICO (262), INFORMACIÓN ALICANTE (282), LA RAZÓN (192), LA VANGUARDIA
(194), LAS PROVINCIAS (206), EXPANSIÓN (202), DOMINICAL (191), EL PAÍS SEMANAL (258) y MAGAZINE LA
VANGUARDIA (247). RADIO: CADENA 100 (171), CADENA 40 (187), CADENA SER (191), KISS FM (194) y M80
(240). TELEVISIÓN: CANAL 33 (194), CUATRO (159) y
LA SEXTA (157).
Las Implicadas (8%)
Estas mujeres son grandes lectoras de medios impresos, en especial de las revistas mensuales y declaran
que no pueden evitar comprarlas. Presentan la afinidad
más elevada con el medio internet y lo consideran como
un medio indispensable para ellas. Utilizan los periódicos para mantenerse informados de lo que ocurre en
el mundo y son fieles al diario que leen. Las revistas
les permiten estar al día sobre los temas de su interés
y ampliar sus conocimientos sobre los mismos. Leen
sobre todo revistas de moda, familia, decoración, viajes... Escuchan la radio para pasar el rato y va moviendo
el dial y eligiendo en cada momento lo que les interesa
escuchar.
REVISTAS: ELLE DECO (330), CUORE (228), SUPERTELE
(220), CASADIEZ (256), CLARA (269), COSMOPOLITAN
(235), CUERPOMENTE (218), EL MUEBLE (225), ELLE
(205), GLAMOUR (229), HABITANIA (247), IN STYLE (213),
MI BEBÉ Y YO (226), MICASA (215), NUEVO ESTILO (236),
TU BEBÉ (225) y VIAJAR (208). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL MUNDO (169), EL PAÍS (170), LA VANGUARDIA
(184), LAS PROVINCIAS (178), MARCA (176), EXPANSIÓN
(180), EL PAÍS SEMANAL (217), MAGAZINE DEL MUNDO
(256) y YO DONA (253). RADIO: CADENA 100 (220),
EUROPA FM (225), KISS FM (222) y M80 (295). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (113), CUATRO (146), TELECINCO (121),
TELEMADRID (162), LA 1 (113) y LA 2 (150).
Las Innovadoras (4%)
Este grupo es el mayor consumidor de revistas, tanto
semanales como mensuales, de la población. Este
medio junto con internet, del que también son grandes
usuarias, son con los que más se identifica este estilo
de vida. Ambos los utilizan para acceder a información sobre los temas que son de su interés. También
son grandes lectoras de diarios y suplementos. A estos
medios le piden objetividad y credibilidad. Siempre que
encienden la radio lo que buscan es escuchar música
y van moviendo el dial hasta encontrar lo que más les
gusta en cada momento. En televisión son diversos
programas los que ven, ficción, informativos, deportes,
concursos, magazines... A ella acuden para pasar un
rato entretenido.
REVISTAS: ELLE DECO (375), CUORE (302), DIEZ MINUTOS (258), MÍA (203), QUÉ ME DICES (237), AR (298),
CASA AL DÍA (254), CASA JOVEN (264), COSMOPOLITAN
(266), ELLE (319), IN STYLE (205), MENTE SANA (239),
MICASA (335) y VOGUE (327). DIARIOS Y SUPLEMEN-
TOS: DIARIO DE BURGOS (187), EL MUNDO (185), EL
PERIÓDICO (172), LA RAZÓN (177), EXPANSIÓN (193),
DOMINICAL (184) y MUJER HOY (168). RADIO: CADENA
100 (238), CADENA 40 (195), CADENA DIAL (172) y KISS
FM (183). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (120), CUATRO (120),
LA SEXTA (134), TELECINCO (129) y TELEMADRID (177).
Las Personales (8%)
Las mujeres que integran este estilo de vida son grandes lectoras de medios impresos. Escuchan la radio
todos los días de la semana, no tienen una cadena favorita sino que van moviendo el dial y eligen lo que más
les interesa en cada momento. Les gustan las revistas
y declaran que no pueden evitar comprarlas. Con ellas
consiguen entretenimiento y estar al día en los temas de
su interés. También leen sus versiones digitales. Valoran
muy positivamente internet y procuran sacarle el mayor
partido a todas las posibilidades que ofrece. El tiempo
que dedican a televisión lo suelen aprovechar para ver
cine o series extranjeras.
REVISTAS: IN TOUCH (202), TELENOVELA (192), TP
(189), COSMOPOLITAN (172), MENTE SANA (191), VIAJAR (172) y VOGUE (187). DIARIOS Y SUPLEMENTOS:
EL CORREO GALLEGO (197), EL MUNDO (158), FARO
DE VIGO (163), LA VANGUARDIA (177) y MAGAZINE EL
MUNDO (162). RADIO: CADENA COPE (165), KISS FM
(144), M80 (142) y RAC 105 (166). TELEVISIÓN: ANTENA 3 (113), CANAL SUR (121) y TV3 (121).
Las Originales (3%)
Este estilo de vida se caracteriza por un discreto consumo de medios de comunicación, destacando tan sólo
por encima de la media su lectura de revistas. Para ellas
es un medio indispensable y los temas que les interesan
son, sobre todo, la moda y la decoración. Su contacto
con internet se centra en descargas y escucha de música, visionado de video clips, acceso a chats... Revistas e
internet son los medios con los que más se identifican.
REVISTAS: CASA JOVEN (234), CLARA (170), GLAMOUR
(146), MARIE CLAIRE (200) y MENTE SANA (166). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ABC (130), EL CORREO DE
ANDALUCIA (177), LA RAZÓN (159) y EL ECONOMISTA
(176). RADIO: KISS FM (115) y RADIO 3 RNE (155).
TELEVISIÓN: CANAL SUR (207) y LA 1 (106).
Las Reflexivas (12%)
Este grupo de población femenina está en contacto
con todos los medios de comunicación. Mientras que
su consumo de medios impresos y de radio es de nivel
medio-alto, su visionado de televisión es intermedio. En
los audiovisuales buscan entretenimiento. Ven la televisión por la noche y sus programas predilectos son el
cine, las series y los informativos. Escuchan la radio
prácticamente todos los días y son fieles a los locutores
más que a las emisoras. En los medios impresos y en
internet buscan información y estar al día en todos los
temas que son de su interés. A la hora de elegir entre
los distintos soportes seleccionan aquellos que son más
objetivos y creíbles.
REVISTAS: DIEZ MINUTOS (133), HOLA (124), PRONTO
(125), COCINA FÁCIL (167), TELVA (165) y VOGUE (159).
DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ABC (154), DIARIO DE SEVILLA (171), LA VOZ DE GALICIA (146), QUÉ (147), MAGAZINE EL MUNDO (132) y XL SEMANAL (121). RADIO:
CADENA DIAL (130), CADENA SER (122), EUROPA FM
(122), y M80 (127). TELEVISIÓN: CUATRO (120), TELECINCO (109) y LA 2 (124).
Las Familiares (11%)
Con la excepción de la televisión, las mujeres que integran este estilo de vida tienen un contacto con los medios
ligeramente superior al de la población española. A las
revistas y suplementos acuden para buscar información
sobre los temas que son de su interés y también consejos
e informaciones prácticas. Encienden la radio para pasar
el rato y la mayor parte de las veces eligen escuchar
música. Aprovechan para ver la televisión las noches y
los fines de semana. Valoran de forma muy positiva el
medio internet y cada vez lo utilizan más accediendo a
otros medios de comunicación a través de la red.
REVISTAS: TIEMPO (165), CRECER FELIZ (221), GLAMOUR (174), HISTORIA NATIONAL GEOGRAPHIC (185),
IN STYLE (169), MENTE SANA (165) y QUO (193). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ABC (164), EL PAÍS (142), EL
PUNT (187), LA NUEVA ESPAÑA (182), PÚBLICO (171) y
MUJER HOY (143). RADIO: CADENA 100 (130), CADENA
DIAL (132) y M80 (131). TELEVISIÓN: CUATRO (138) y
LA SEXTA (131).
Las Previsoras (15%)
La televisión es su medio de comunicación favorito y
con el que más en contacto están. Su exposición a él
es superior al promedio de la población española. En el
resto de medios tienen un consumo bajo, con la excepción de los diarios que es de nivel intermedio. A éstos
acuden para estar al tanto de lo que ocurre en el mundo
y, especialmente, en su entorno más cercano. Las noticias locales son las que más les interesan. La televisión
les sirve de entretenimiento y diversión.
REVISTAS: TELENOVELA (146) y PATRONES (179). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL CORREO (183), EL DIARIO
VASCO (182) e INFORMACIÓN ALICANTE (188). RADIO:
PUNTO RADIO (114) y RADIOOLÉ (121). TELEVISIÓN:
CANAL 33 (124), CANAL 9 (126), TELEMADRID (117) y
TVG (134).
Las Acomodadas (10%)
El consumo de medios de este estilo de vida es muy
parecido al promedio de la población española, sólo el
de televisión es superior. De ella son grandes consumidoras y utilizan cualquier hora del día para verla. De
entre todos los canales de televisión eligen aquellos que
sienten más cercanos, que entienden mejor y que a la
vez tengan una ideología y opinión similar a la suya.
REVISTAS: SUPERTELE (197) y COMER BIEN CADA DÍA
(246). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: DIARIO DE NAVARRA
(192), LA REGIÓN (213), LA VOZ DE GALICIA (162) y EL
SEGRE (178). RADIO: CADENA COPE (111). TELEVISIÓN:
ETB2 (128), TELEMADRID (113) y TVG (121).
Las Equilibradas (6%)
Este estilo de vida está integrado por mujeres que presentan un consumo de medios muy bajo. Consideran
que la televisión es un medio indispensable para ellas, si
bien su consumo es similar al promedio de la población
española. También es un medio con el que se identifican. La suelen ver por las tardes y sus programas preferidos son las telenovelas, los programas testimoniales
y los informativos.
REVISTAS: PRONTO (122) y SABER VIVIR (130). DIARIOS
Y SUPLEMENTOS: DIARIO DE SEVILLA (192) y FARO DE
VIGO (182). RADIO: RADIO GALEGA (142). TELEVISIÓN:
CANAL SUR (115), ETB2 (121), TCM TV CASTILLA LA
MANCHA (160).
Las Austeras (16%)
Las mujeres que componen este estilo de vida tienen
un nivel de exposición muy bajo a los distintos medios
de comunicación con la excepción de la televisión. La
encienden para pasar un rato agradable y evadirse del
día a día. Sus programas favoritos son las telenovelas,
los concursos y los programas de testimonio. Declaran
que es el medio con el que más se identifican porque les
proporciona entretenimiento.
DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL CORREO (138), LA
OPINIÓN (144) y SUR (136). TELEVISIÓN: CANAL SUR
(127), ETB1 (156), ETB2 (124) y TCM TV CASTILLA LA
MANCHA (160).
Índice:
100 x
(
Penetración de un soporte en el estilo de vida (%)
----------------------------------------------------------------------------------------------Penetración de un soporte en el total población (%)
)
Expresa, en porcentaje, la relación que existe entre
el porcentaje de individuos de un estilo de vida que están
en contacto con un soporte y el porcentaje de individuos
de la población que están en contacto con dicho soporte.
SCANNER 2010|11
El SCANNER 2010/2011 es un producto propiedad
de HACHETTE FILIPACCHI basado en el estudio
AIMC-Marcas 2009, propiedad de AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación).
AIMC-Marcas es un estudio media-producto que
recoge, para un mismo individuo, información sobre su exposición a los medios de comunicación,
sus consumos de productos y marcas y sus actitudes ante el consumo, los medios y la sociedad.
Sus características técnicas son:
nUniverso: Individuos de 14 y más años residentes en hogares del territorio peninsular español, Islas Baleares y Canarias.
nMuestra: 10.166 encuestas representativas de
la población en estudio.
nRecogida de la información: Cuestionario autoadministrado entregado personalmente o por
envío postal. Retorno postal.
nTrabajo de campo se ha realizado por TNS durante el año 2009.
n Tratamiento de los datos: ODEC, S.A.
Para más información dirigirse a
HACHETTE PUBLICIDAD
c/ Santa Engracia, 23. 28010 Madrid
Tel.: 91 728 70 00. Fax: 91 728 93 08
Gran Vía Corts Catalanes, 133, 3.ª plta.
08014 Barcelona
Tel.: 93 430 10 04. Fax: 93 439 54 22