En publicidad

Unidad II.
La publicidad como
proceso de comunicación:
del signo al
sujeto
Introducción y bibliografía
Tema 3: El proceso de comunicación publicitaria y las funciones del
lenguaje en la publicidad.
 Requisitos básicos de ese proceso.
 Las funciones del lenguaje en la publicidad. (Aplicación del
esquema de Jakobson)
Ejercicio de clase 2: análisis de la presencia y priorización de las
funciones del lenguaje de Jakobson en un anuncio y su relación con
los objetivos e intenciones del emisor.
Caso: Igualdad frente a sexismo en la publicidad
Tema 4: Las funciones específicas de la comunicación publicitaria.
 Función de denominación: del objeto a la marca.
 Función de predicación: de la marca al signo.
 Función de positivación-implicación: del signo al sujeto.
Ejercicio de clase 3: análisis de la presencia en un anuncio de las tres funciones
específicas de la publicidad.
Herramienta 2: construcción hipotética de una marca aplicando las funciones
específicas de la publicidad. Trabajo en grupo.
Caso: ABSOLUT VODKA . Ver colección en
Web de
Absolut
Bibliografía
• Aaker, David A.:Gestión del valor de la marca. Capitalizar el
valor de la marca, Díaz de Santos, Madrid, 1994
• Jakobson, R. Ensayos de Lingüística General. Seix Baral,
Barcelona, 1974.
• Peninou, G.: Semiótica de la publicidad, G. Gili, Barcelona
1976.
• González Martín, J.A: Teoría general de la Publicidad, Fondo
de Cultura Económica, Madrid 1996.
• Costa, J. : Imagen Global, Ceac, Barcelona 1987
“La marca” en Diccionario de Ciencias y Técnicas
de la Comunicación, Paulinas, Madrid, 1991, pp.
884-902.
• Murphy, J y Rowe, M.: Cómo diseñar marcas y logotipos,
G.Gili, Barcelona, 1989.
• Schmitt, Bernd y Simonson, Alex: Marketing y Estética, Ed.
Deusto, 1998.
• Lectura obligatoria de la Unidad II: (entrega
voluntaria el día 24 de marzo lunes)
Naming. Lo que no tiene nombre no existe.
Texto de Joan Costa publicado en la web
Accesible en
Lecturas complementarias de apoyo accesible por internet
San Nicolás Romera, César: La nominación publicitaria.
Procesos semionomasiológicos para la creación estratégica
de nombres de marcas en Revista electrónica de estudios
Filológicos, nº. 3, marzo 2002.
Accesible en
Herrero Ingelmo, José Luis: Marcas comerciales y
diccionarios. CILUS / Departamento de Lengua Española.
Universidad de Salamanca.
Accesible en
• Otros recursos on line
Sobre marcas y marketing emocional
Web de Lovemarks
Web de Emotional Branding
Noticias sobre marketing y publicidad en
Y sobre marcas y dirección de comunicación en
Webs de Kevin Roberts, Joan Costa, Enric Satué
"La publicidad, ante todo, es un
gran baptisterio donde las
producciones más dispares salidas
de progenitores innumerables
esperan el sello de una identidad”.
George Péninou
• Punto de partida:
Publicidad = Proceso de Comunicación que
consiste en pasar de un producto a un signo y
de este al sujeto que lo consumirá.
Lenguaje
- Requisitos
- Funciones del lenguaje.
- Funciones específicas
Unidad II.
Tema 3: El proceso de
comunicación publicitaria y
las funciones del lenguaje
en publicidad.
Tema 3: El proceso de comunicación
publicitaria y las funciones del lenguaje en la
publicidad.
 Requisitos básicos de ese proceso.
 Las funciones del lenguaje en la publicidad.
Semiótica
Requisitos básicos del proceso de comunicación
publicitaria:
- Aplicación de la definición y del esquema básico de la
comunicación:
- Jakobson: definición desde el funcionalismo lingüístico
(funciones del lenguaje)
- Otros autores: desde la psicología Kerbrat Orecchioni
Semiótica
(Jakobson, 1960)
Contexto
Destinador
Emotiva
Mensaje
Contacto
Código
Referencial
Poética
Fática
Metalingüística
Destinatario
Conativa
Kerbrat-Orecchioni
Requisitos básicos del proceso de comunicación
publicitaria: peculiaridades
1. Elementos/sistema: sujetos específicos, relaciones específicas (
sistema publicitario o DOP)
2. Medios/soportes específicos.
3. Interacción: busca una respuesta (comprensión, adhesión,
rechazo, acción…)
4. Su referente máximo es el producto/servicio/idea.
5. Transmite mensajes a través de un lenguaje (específico).
6. Está en permanente interrelación con el entorno (del que parte y
al que se dirige)
Semiótica
7. En constante cambio.
8. Es comunicación más subjetiva que objetiva.
1. Elementos/Sistema/DOP
- Aplicación esquema Jakobson
Semiótica
1. Elementos/Sistema/DOP
- Elementos específicos
Semiótica
1. Elementos/Sistema/DOP
Sistema publicitario profesional:
Anunciantes
Agencias
Medios
(Agencias de medios)
Semiótica
Receptores
(Destinatarios)
1. Elementos/Sistema/DOP
Publicidad: proceso de procesos
Profesor Antonio Caro.
D.O.P.
Semiótica
DISPOSITIVO
OPERACIONAL
PUBLICITARIO
1. Elementos/Sistema/DOP
DOP: publicidad como sucesión de procesos
Marco (económico e institucional)
Operativo Semio-lingüístico de la Publicidad
(operaciones con lenguaje)
Situación comunicativa publicitaria
Efectos sociales, culturales,
psicosociales
Semiótica
Función ideológicainstitucional
Dispositivo Operacional Publicitario
Sistema
publicitario
profesional
2. Medios/soportes publicitarios:
Semiótica
3. Interacción:
-
Semiótica
4. Referente máximo:
- Producto/servicio/idea…
Semiótica
5. Mensajes/Lenguaje:
- Ideación/materialización/difusión
Semiótica
6. Relación con el entorno
Semiótica
7. En constante cambio:
Semiótica
8. Subjetividad.
Semiótica
Las funciones del lenguaje en publicidad.
 Funciones del lenguaje: Platón, Bühler, Jakobson
• Especificidad de las funciones:
Emisor -> expresiva o emotiva
Receptor -> apelativa o conativa
Mensaje -> poética
Realidad -> referencial
Canal -> fática o de contacto
Código -> metalingüística
• Coextensividad jerárquica de los elementos/funciones.
• Se dan todas, pero con distinta importancia.
Semiótica
• Se relacionan con la intención del proceso de
comunicación.
• En el mensaje hay huellas de su presencia,
Las funciones del lenguaje en publicidad.
 Funciones del lenguaje en
publicidad.
• Se dan todas pero dominan tres: apelativa, referencial
y poética.
• La función fática se da por defecto (notoriedad).
• Reflejan el juego de intenciones de la publicidad:
autoridad, seducción, pedagogía,Semiótica
chantaje,
complicidad…
Expresiva
o emotiva
Expresiva o emotiva: aquella que
predomina en un proceso de
comunicación cuándo está volcado
hacia el emisor.
Intención: transmitir una emoción
(Hablar de uno mismo)
Huellas: Primera persona, centrado
en el yo, exclamaciones,léxico
valorativo…
Un autorretrato
• Autorretrato
(Helmut Newton
de Helmut
Newton
Expresiva o emotiva:
En publicidad: Intención del emisor
de hablar de su “empresa”,
opiniones, deseos, sentimientos…
Puede estar representado por otra
persona ( voz en off o personaje)
Huellas: Primera persona, texto
centrado en el yo, exclamaciones, léxico
valorativo…Presencia de la marca (logo),
publicidad corporativa (posicionamiento
empresa)
Emotiva
Campaña Balay
Apelativa
o conativa
Apelativa o conativa: aquella que
predomina en un proceso de
comunicación cuándo está
volcado hacia el receptor.
Intención: influir en el
comportamiento del receptor,
provocar una reacción en él…
Huellas: segunda persona,
centrado en el tu, imperativos,
vocativos…
(Hablar del otro, de aquel a quien
nos dirigimos)
• Fotografía de
Chema Madoz
Apelativa o conativa
En publicidad: intención de influir en
el comportamiento del receptor,
provocar una reacción en él,
implicarle, convencerle…
Huellas: segunda persona, centrado
en el tú, imperativos, vocativos…
miradas directas, dedo índice
Puede ser directa o indirecta:
mostrar o hablar del receptor o
presentar una situación o un estilo
de vida que le resulte atractivo)
Fática o de
contacto
Fática o de contacto: aquella que
predomina en un proceso de
comunicación cuándo está
volcado hacia la comprobación
del funcionamiento del canal.
Intención: llamar la atención, abrir,
cerrar o mantener el proceso
(contacto)
Huellas: frases hechas, repeticiones,
preguntas sobre si el proceso
funciona, formas de continuar el
contacto…
• Escultura
humorística
de Nancy
Fouts
Fática o de contacto:
En publicidad se da por defecto ya
que si no hay un mínimo de
notoriedad no hay comunicación.
Intención de que el mensaje sea
visto y se abra el proceso o se
continúe…
Huellas: fuertes llamadas de atención
verbal o visual, frases hechas,
repeticiones, preguntas sobre si el
proceso funciona, formas de continuar el
contacto… (cupones, webs…), búsqueda
de notoriedad (shock)
Referencial o
representativa
Referencial o representativa:
aquella que predomina en un
proceso de comunicación cuándo
está volcado hacia el contexto o
algún elemento de éste.
Intención: Hablar de algo
(acontecimiento, objeto,
situación, persona) de forma
objetiva (fotoperiodismo, retrato)
Huellas: tercera persona, imagen
de aquello de lo que se habla…
Cerro Muriano, Córdoba, 5 de Septiembre de
1936. Robert Capa
Un retrato (Picasso por
• Retrato de
Irving Penn)
Picasso por
Irving Penn
Referencial o representativa:
En publicidad se habla y o se
muestra el producto de forma
“objetiva”
Intención: informar verbal o
visualmente sobre su existencia
y/o sus ventajas (mostrar)
Huellas: fotografía objetiva del
producto, explicaciones sobre su
uso, descripciones no retóricas…
• De lo referencial a lo poético. Foto de Samuel Aranda, ganadora del
World Press Photo 2012
Winner of the 2012 World Press Photo of the year. Photographer Samuel Aranda, working for The New York Times, captured this image of a woman holding a
Poética
Poética: aquella que predomina en
un proceso de comunicación
cuándo está volcado hacia el
mensaje.
Intención: formal
(El mensaje está cuidado al
máximo formalmente)(foto
artística)
Huellas: retórica se da valor
añadido al mensaje (figuras retóricas
en la imagen, el sonido, lo verbal, etc.)
Rodchenko
• Fotografía de
Rodchenko
Steichen
• Fotografía de
Steichen
Poética:
En publicidad
El mensaje está cuidado al
máximo formalmente para buscar
notoriedad o para magnificar el
referente (producto/idea)
Huellas: figuras retóricas en la
imagen, el sonido, lo verbal, etc.,
alusiones a otros discursos
artísticos…
Metalingüística
Metalingüística: aquella que
predomina en un proceso de
comunicación cuándo prevalece el
código mismo..
Intención: Usar la lengua para
hablar de la lengua, compartir
mejor el código.
Huellas: se habla del código
mismo (cuadro dentro del cuadro,
siglo XVII)
Metalingüística:
En publicidad: metapublicitaria
Publicidad en la que hay otro
anuncio o en la que se usa el
lenguaje típico de la publicidad de
un sector (jerga).
Intención: Reforzar/evidenciar el
propio lenguaje publicitario
Huellas: anuncio dentro de otro
anuncio, uso de la jerga
publicitaria…
Metapublicitaria
Ampliación de
las funciones
del lenguaje en
publicidad.
• Relación => entre tres actores
objeto-referente
producto
objeto
servicio
marca...
anunciante-emisor
fabricante
productor
agencia...
público-receptor
clientes
Semiótica
usuarios
consumidores
compradores
ciudadanos
De las funciones del lenguaje, las tres más
importantes en publicidad son:
1. Función referencial (el “objeto” tiene que estar
presente)
2. Función poética (hay que cuidar estéticamente
los mensajes)
Semiótica
3. Función apelativa (necesita llegar a alguien “tu”)
1. Función referencial => producto (información)
- mostrarlo
- hablar de él
- ponerlo en uso...
Tiende hacia la ficción (no referencialidad) =>mundo
artificial, valorativo, laudatorio... Semiótica
Mostrar
en uso y hablar
de él
Mostrar y hablar
de él
Mostrar en uso
Mostrado en uso
Modo pictórico
2. Función poética => cuidado formal, estética
(retórica)
- Mensaje embellecido.
- Producto retorizado:
- embellecido
- poetizado
- poetizado-como objeto artístico
- onirizado
- enigmatizado: rodeado de misterio
- desaparecido (sustituido o ausente)…
Embellecido,
Parcialmente
mostrado
Mímetizado
Sustituído
(personificado)
Transformado
Sustituido
3. Función apelativa => llamada de atención hacia el
receptor.
- Apelaciones verbales o visuales directas: Tú,
preguntas, miradas...
- Apelaciones indirectas:
- Identificación con: personajes, situaciones,
mundos reales o ficcionales.
- Provocación verbal o visual.
Apelación verbal
“despierta”,
“hazte”
Situación ficcional
Apelación verbal
“gente”,
Apelación verbal
(pregunta) y visual
(mirada, insinuación)
Apelación a través
de estilos de vida
y personajes
La publicidad actual se mueve entre un
acercamiento al receptor o al referente
Objeto
(información/referencial)
(emoción/apelación)
Semiótica
Consumidor
La publicidad actual busca la notoriedad
mediante el shok visual
shok
advertising
Semiótica
Apelación visual:
icónica)
Conclusiones Tema 3
La publicidad: cumple con los tres requisitos
• Definición y características de todo proceso de
comunicación:
• Información/ Expresión
Sistema publicitario
• Funciones / Jerarquización funciones
• Funciones específicas de la comunicación
publicitaria:
• denominativa
• predicativa
• positivadora
Ejercicio de clase 2. Funciones del
lenguaje en publicidad. Comprobación
de su presencia en un anuncio, análisis
de su papel y jerarquización. En relación
a las intenciones del anuncio. Ejemplo.
Emotiva
(reducida al
mínimo:
nombre emisor
Y eslogan corporativo)
Apelativa
(indirecta
a través de
Personajes y la
propuesta)
Referencial
(implícita, no se
Informa del producto
pero sí, de modo
Implícito, de la
comunicación
entre personajes y
por tanto de la
función a satisfacer
en la realidad actual)
Poética
(intertextualidad,
fotogenia, localización, modelos,
retórica visual…)
Fática
(llamada de atención
mediante el juego/
confusión visual; toda
la estrategia de marca
se basa en esta función)
Metapublicitaria
(publicidad dentro de
Publicidad, recreación
de lo artístico…)
Unidad II.
Tema 4: las funciones
específicas de la
comunicación publicitaria.
Tema 4: Las funciones específicas de la comunicación publicitaria.
 Función de denominación: del objeto a la marca.
 Función de predicación: de la marca al signo.
 Función de positivación-implicación: del signo al sujeto.
Ejercicio de clase 3: análisis de la presencia en un anuncio de las tres funciones
específicas de la publicidad.
Herramienta 2: construcción hipotética de una marca aplicando las funciones
específicas de la publicidad. Trabajo en grupo.
Caso: ABSOLUT VODKA
http://www.absolutartcollection.com/#/step-1
• Introducción
- Funciones diferenciadoras del proceso de
comunicación publicitaria.
- Pasar del objeto al sujeto (a través de la marca).
- Se llevan a cabo con lenguaje.
- Proceso de construcción de un mundo
valorativo y artificial para los objetos.
- Relación jerárquica:
- sin marca no hay predicación y sin predicación no
hay positivacion/implicación.
1.Función
Denominadora.
- Inicia el proceso: “un
producto/servicio/causa/empresa/
evento… para ser comunicado
tiene que ser marcado”
- Convertir el objeto producido en
objeto marcado.
Tres partes:
A. Definición de marca y justificación de su
existencia.
B. Doble dimensión : visual y verbal.
C. Gestión de la marca: de la gestión de la
identidad a la gestión de las emociones.
A. Definición de marca y justificación de su existencia.
• Marcar: dar nombre e identidad (logotipo) a un producto,
servicio, organización, evento...
• Marca: representación verbal y visual de un producto…
• Diferenciar marca/producto:
“producto es lo que la empresa fabrica,
marca es lo que la gente compra”(González Martín)
“en la fábrica hago productos, en la tienda vendo sueños”
(S.Resor)
• Marca: galaxia de enlaces en continua expansión sobre un
producto, servicio, evento…
–Mapas mentales de conexiones (significados, emociones,
afectos hacia la marca)
– Redes constituidas por productos, imágenes, personas,
entornos…
• Las marcas existen por necesidades:
–Económicas (jerarquización mercados)(capital)
–Humanísticas (relaciones, marquismo)
–Comunicacionales (notoriedad, diferenciación, las marcas
son mensajes)
• Necesidad de evolucionar con el consumidor y
crear marcas fuertes para sobrevivir.
<< ..Posicionar el producto consiste en poner en relación
una faceta de la marca y una corriente de expectativas, o
deseos de los consumidores, dado que estas corrientes
evolucionan, las marcas no pueden quedarse
petrificadas...>>(González Martín, J.A., 1996, p.197)
• Las marcas hoy: lovemarks/marcas negras
Marcaje del objeto
Marquismo
(el objeto marcado marca al sujeto)
Marcaje del sujeto
(el sujeto es marcado, el sujeto es el objeto)
B. Doble dimensión de la marca: verbal y visual
B1. Representación verbal: naming
- La marca sirve para:
• Denominar: dar nombre
marca
nombre propio
particulariza
individualiza
crea homonimia
• Distinguir => identificación
• Diferenciar => exclusivizar (como diferente)
• Describir => características (origen, textura...)
• Dignificar => al producto, al consumidor
=> connotar
=> de identificarlo a transformarlo
=> dar valor
• Proteger.
- Aspectos a tener en cuenta para dar nombre a un producto...
• Ser fácil de aprender y recordar =>
original => poco usual (LAYS)
comprensible (Don limpio)
interesante (rima, aliteración, juego...)(CRUNCH)
emocional (MIMOSIN, MARÍA, OBSESION...)
pronunciable (DANONE)
deletreable (CLIO)
simple
corto (LAYS, TEN, KIA, CLIO...)
no ambiguo (ABSOLUT)
pregnante: (mayor capacidad de impacto con
menor esfuerzo perceptivo)(APPLE)
• Ser distinto.
• Poder soportar un símbolo y un eslogan.
• Tener capacidad denotativa y connotativa
- lo que significa/lo que sugiere (asociaciones)
• Credibilidad
• Adaptación internacional...
• Susceptible de alcanzar notoriedad.
• Ser obtenible y protegible legalmente.
- Mecanismos para la creación de nombre:
- Técnicas creativas: brainstorming
- Palabras preexistentes (cambiar, añadir, suprimir, duplicar...): EVAX
- Acrónimos: Clio J.A.S.P.,
Jóvenes Aunque Sobradamente
Preparados.
- Haplología:
Swiss + Watch = Swatch
Pez + Pequeño = pezqueñín
- El fenómeno de la Lexicalización: “una marca pasa a nombrar a toda una
categoría de productos (pasa al léxico)”
tiritas, tampax, gabardina, panty, danone, coca-cola, etc.
B. Doble dimensión de la marca: verbal y visual
B2. Representación visual de la marca: logotipo
- Saturación de mensajes => es más fácil aprender imágenes que
palabras.
- Necesidad de identificarse visualmente: tipografías, iconos,
símbolos, colores => DISEÑO (emparejar una forma
potencialmente adecuada a un producto)
- El logotipo:
• puede ser el elemento más diferenciador de una marca.
• crea conocimiento de marca.
• comunica asociaciones, atributos, sentimientos...
•
Clasificación de logotipos (Murphy/Rowy):
• Sólo con nombre
• Con nombre + recurso gráfico
• Con iniciales (logogramas)
• Con nombre en versión pictórica
• Asociativos
• Alusivos
• Abstractos
•
Clasificación de Mª Carmen López Ramírez.
Sólo con nombre
Con nombre + recurso gráfico
(nombre con recurso sencillo, óvalo,
círculo, etc.)
Con iniciales (pueden ser poco
claros)
Con nombre en versión pictórica
(interesantes de diseñar)
Asociativos (el sector o las características del
producto… están representadas con realismo)
Alusivos (se alude al sector o a las
características de modo menos claro y
realista)
Abstractos, utilizan un símbolo visual abstracto
(pueden parecerse/necesitan más comunicación)
C. Gestión estética y emocional de la marca.
- La marca, tal como la entendemos hoy no es nada si no se
gestiona.
- Recorrido desde el marcating hasta el lovemarking: 4 pasos
1º Marcating (Kapferer, 1992) o Política de marca:
Necesidad empresarial: gestionar su capital de marca =>
- número de marcas
- duración, actualización
- coordinación
- medición
- grarantizar la promesa
- satisfacer las exigencias del mercado...
2º Gestión de la identidad de las marcas. De la gestión de la marca a la
gestión de su identidad: diseño y mantenimiento de un programa de
Identidad visual corporativa => manuales de identidad visual
• 3 º Gestión Estética de la identidad de marca:
Establecer un marco de coherencia que de globalidad a la marca=>
“expresar por medios visuales, sensoriales ...la misión, objetivos, cultura
de la empresa...”
Ventajas
=> diferencia
=> permanencia
=> coherencia
=> realismo
Ampliar el contacto
=> éxito...
afectivo con los
=> fidelidad
clientes
=> precios más altos
=> notoriedad
=> protección...
Consecuencia de la evolución de…
“vender la chuleta”
(características/ventajas del producto)
a“vender el chisporroteo de la parrilla”
(marcas => nombres /asociaciones)
A “vender la experiencia sensorial completa
de consumir la chuleta”
(experiencia sensorial/estética)
Esquema básico gestión estética de la identidad de marca
1.Elementos de identidad (4 pes)
Propiedades, Productos, Presentaciones, Publicaciones
+
2. Elementos estéticos
(color, forma, sonido, materiales, símbolos...)
+
3. Estilo
(manera de expresar la identidad a través de
los elementos estéticos => diseñador)
+
4. Tema
(contenido, significado, imagen proyectada de
una identidad, “yo privado”)
• 4 º El Emotional Branding (hacia el concepto de Lovemark):Marc
Gobe/Kevin Roberts
Gestión de la marca desde la creación de vínculos afectivos o
conexiones emocionales con el receptor
www.emotionalbranding.com
www.lovemark.com
• Los 10 mandamientos del Lovemarking:
- Del consumidor a las personas: los consumidores compran, las
personas viven…
- Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades,
las experiencias cubren deseos.
- De la honestidad a la verdad: la honestidad se espera, la verdad es
atractiva y genera intimidad…
- De la calidad a la preferencia.
- De la notoriedad a la aspiración.
- De la identidad a la personalidad.
- De la función al sentimiento.
- De la ubicuidad a la presencia.
- De la comunicación al diálogo.
- Del servicio a las relaciones…
2. Función de
Predicación.
A. Definición y características
generales.
B. La predicación como operación
semiótica.
C. Tipos de predicación.
A. Definición y características…
Definición:
- “Operación semiótica que consiste en buscar un campo
semántico, construir un sentido, crear una personalidad o un
carácter…para asociarlo a la marca.”
- Decir algo del producto ya marcado para poder venderlo
(añadirle un significado: semántica)
Características generales:
- Dependiente de la denominación.
- Diferencias entre denominación/predicación:
- Denominación => exclusividad, permanencia, identidad
- Predicación => no permanencia, no unicidad, no identidad
dado que la tópica publicitaria (temas)es restringida: variación,
creación
-Se identifica como predicado: aquello que se dice del producto
marcado; y se reconoce por:
-La novedad semántica: significados que se añaden al producto,
originalidad, novedad.
-La concentración de sentido: pocos elementos en los que se concentra
ese significado.
-Los elementos de distintos códigos se integran para conducir a un
mismo significado.
-Se suprime todo lo accesorio.
B. Predicación como operación semiótica:
- Construir un signo publicitario a través de atributos:
físicos, funcionales, simbólicos, emocionales.
- Manipular semióticamente el producto.
- Convertir el producto en signo publicitario
vaciado de materialidad del producto
hacia el símbolo
Tipos de atributos:
- Atributos físicos: forma, componentes, tamaño, color.
- Atributos funcionales: prestaciones básicas que se derivan de su
naturaleza, utilidad que proporcionan… Los físicos pueden ser funcionales.
- Atributos simbólicos: características percibidas, deseadas, proyectadas,
buscadas, más allá de su funcionalidad real (proceden de la marca, la
sociedad, el consumidor)
- Atributos emocionales: características relacionadas con sentimientos y
afectos vehiculados por los productos… (proceden de la marca, la sociedad,
el consumidor)
Ejemplos en perfumes: ver anuncios en www.parfumdepub.net
físico
funcional
simbólico
emocional
- Esquema del signo de Saussurre aplicado a
publicidad. (Aplicado al mito por Barthes)
/Significante/ Significado
Signo
Amplía la información sobre el mito como
segundo sistema de significación tal como
lo explicó Roland Barthes en Mitologías
- Aplicado a publicidad: dos pasos:
1. Antes de la publicidad: primer signo
/Significante/ Significado:
Aspectos físicos,
ingredientes…
“categoría de
producto”
Producto
fabricado y marcado antes
de la publicidad
2. Después de la publicidad: manipulación del
primer signo: vaciado de materialidad y llenado de
nuevos significados: producto-signo
/Significante/ Significados
Producto antes de
la publicidad
añadidos por el
publicitario
Producto - Signo
•Ejemplo: Tío Pepe
1. Tío Pepe antes de la publicidad (primer signo): se marca
y se diseña una primera personalidad (significación) a
través de la asignación de un nombre de persona típico
español, incluso la botella se personifica con atrezzo.
Significante:
Significado:
Bebida alcohólica, 18 º
de alcohol, grado de
“vino de Jerez”
dulzor…
Tío Pepe
Un Jerez
persoficado
2. Tío Pepe gracias a la publicidad: segundo signo
Significante:
Bebida alcohólica, 18 º
de alcohol, grado de
dulzor…
Significado:
“vino de Jérez”
Tío Pepe
Todo el primer signo pasa a ser
el significante del segundo signo gracias a la publicidad:
se vacía de su materialidad y se llena con nuevos
significados
2. Gracias a la publicidad: segundo signo
Significado:
“vino de Jerez”
Significante:
Significados derivados del
anuncio: sol, España,
“vino de Jerez”, flamenco, tipismo,
Andalucía, fiesta, popular, calor,
calidad, invitación, belleza, seducción,
celebración…
Tío Pepe: Lo andaluz,el sol de
Andalucía embotellado
Sombrero cordobés: tipismo,
Andalucía, España, fiesta
Popular…
Belleza, calidad, invitación
Seducción…
Producto
Producto-signo
Producto es el sol…
C. Tipos de predicación:
1. Según lo que se diga del producto:
- Decir del producto lo que es =>Calificación
T! de Trina Rojo: es rojo porque está hecho de Té rojo
- Decir lo que hace => Especificación
Clinique Repair Wear: reparan mientras duerme
2. Según los atributos que se prediquen del producto: físicos,
funcionales, simbólicos.
• Predicación calificativa
(tautología)
• T! de trina rojo es rojo
porque está hecho de té
rojo
• Atributos físicos +
emocionales (libertad)
•Predicación calificativa
(asociación)
Café de Colombia:
la crème de la crème
•Atributos físicos (café
cremoso) + simbólicos (la
crema de la leche)
•Predicación especificativa:
(tiempo)
Clinique repairwear:
reparan mientras duerme
•Atributo funcional
•Predicación
especificativa:
(resultados)
Hydro Urgency: trata
la deshidratación
como una Urgencia
Absoluta
•Atributo funcional
Calificación y especificación:
-Pueden aparecer simultáneamente
- Ambas pueden emplear la retórica
- Pueden estar en cualquiera de los códigos presentes…
•Predicación calificativa: es
nuevo y light.
•Predicación especificativa: lo
que hace es adelgazar
(imagen, hipérbole visual)
Dentro de la calificación hay dos posibilidades:
1. Predicación calificativa pertinente:
posicionamiento eficaz, diferente del resto => Retórica
Lo calificado = lo calificante
AUDI = A la vanguardia de la técnica
2. Predicación calificativa referencial: características
comunes a la categoría => realidad
Sectores donde se comparte una característica: limpieza de
la ropa, por ejemplo.
Calificación
Atribuir cualidades:
atributos físicos o simbólicos
No espacio
ni tiempo
Analogía
Asociación
Símbolo
Especificación
Hacer actuar
atributos funcionales
tiempo
espacio
acción
sujetos
Demostración
Testimonial
Experiencia
Mayor libertad
expresiva
Menor libertad
expresiva
Menor credibilidad
Mayor credibilidad
Calificación:
símbolo
Calificación sólo a través
de lo visual “vemos lo
que es”: fotografía de
objeto…
Calificación a través
de lo simbólico: mito
Especificación retórica: dar
alas a la voz (atributo
funcional retorizado)
Especificación: atributos
funcionales
Especificación visual: lo que hace el producto
Especificación a través
de hipérbole visual
3. Función positivadoraimplicativa
A.Definición y características
generales.
B.Positivación.
C. Implicación.
A. Definición y características generales.
• Tercera función de la comunicación publicitaria.
• Completa el proceso: del producto al sujeto, pasando por el
signo.
•Función que mejor define y diferencia a la comunicación
publicitaria:“ Toda publicidad es por naturaleza positiva”
•Se logra:
hablando bien del producto =>positivación
e
implicando al receptor => implicación
B. Positivación
Exaltar el producto.
Lenguaje verbal y visual laudatorio, afirmativo... : atribución,
exageración, comparación…
Presentar al producto como que:
• Satisface las normas últimas técnicas
• Responde a, o satisface las necesidades del
receptor.
• Supone una elevación de su escala
social=> “Regla de oro”
Puede no persuadir (pérdida códigos de reconocimiento,
exageración)
Positivación
(comparación implícita)
Positivación
(comparación explícita)
C. Implicación
Buscar la adhesión del receptor => exultación
Lenguaje implicativo (función apelativa): imperativo verbal,
miradas, dirigirse al TÚ, personalizar al máximo, o reflejar valores,
opiniones, estilos de vida...
Se consigue a través de:
- Hacer creer que la publicidad piensa en el receptor
- El producto es el puente de acceso a...
- Identificación y transmisión de: Modelos de
conducta
Valores
Mitos
Ideologías
Creencias
Tabúes
Complejos
Sentimientos...
Conclusiones Unidad II.
A través de estas funciones la publicidad:
Sirve de embalaje/ornamento a los objetos y la sociedad
Exhibe permanentemente a la sociedad.
Mantiene la expectativa de poder adquisitivo.
Conquista al consumidor.
Disminuye su inseguridad psicológica ( riesgo de la conducta
de compra)
Interiorización de la propuesta (de todo el sistema)
Busca la autoconformación (asumir como propio)
Efecto acumulativo.
 Es elemento conformador e integrador social.
•Objetivo final: vender y reproducir todo el sistema social.
“hacernos sentir únicos
consumiendo lo mismo que
muchos”
.