INTRODUCCIÓN En la actualidad, los Centros Comerciales son

INTRODUCCIÓN
En la actualidad, los Centros Comerciales son sinónimo de urbanismo e innovación. Se encuentran presentes
en sociedades de consumo capitalistas, con el fin de ofrecer a sus clientes y consumidores un espacio donde
puedan hacer sus compras y tener un momento de esparcimiento mientras disfrutan de una deliciosa comida
o merienda.
El Salvador no es la excepción. Las últimas dos décadas han sido de completo desarrollo urbano; ubicándose
en puntos estratégicos, combinando la cercanía, modernidad y plus valía de sus locaciones.
Pero cabe recalcar, que no sólo basta existir sino también comunicar su existencia, sus promociones, su
concepto. Sólo mediante un adecuado Plan de Comunicaciones, con estrategias realizables e idóneas, se
logrará un buen posicionamiento de la empresa en la mente de las personas.
Es por ello que con esta investigación se estudiaron todos y cada uno de los Planes de Comunicación que
utilizan actualmente los Centros Comerciales La Gran Vía, Multiplaza, Hipermall Las Cascadas y Plaza
Merliot.
Por otro lado, se indagó su nivel de posicionamiento en relación a su competencia, la efectividad de sus planes
de comunicación y el público meta al que va dirigido cada uno de ellos, con el fin de proponer nuevas
estrategias que se adecúen a su target objetivo.
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TEMA:
"Evaluación de estrategias de comunicación de los Centros Comerciales de Antiguo Cuscatlán y
Santa Tecla"
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Día con día las comunicaciones van tomando su verdadero rol dentro de las sociedades, demostrándole a las
empresas que son de vital importancia dentro de las mismas para proyectar una imagen positiva, establecer
los mensajes adecuados para acaparar un mayor número de clientes y consumidores, lograr sobresalir de
entre la competencia, etc.
Pero algunas empresas aún siguen cometiendo fallas, delegando tareas específicas de comunicación a
profesionales de otras áreas; pensando en que así se ahorrarán una buena parte de su presupuesto.
Otras muchas empresas no le dan el seguimiento debido a las diferentes etapas de un Plan de Comunicación;
es decir la etapa de creación, desarrollo, implementación y evaluación del mismo. Para que un objetivo
comunicacional funcione, es sumamente necesario realizar estos cuatro pasos constantemente; pues sólo
midiendo su impacto se podrá obtener una diferencia en los resultados perseguidos.
Es por ello que se hizo necesario descubrir cuáles son los Planes de Comunicación utilizados por los Centros
Comerciales La Gran Vía, Multiplaza, Hipermall Las Cacasadas y Plaza Merliot; así como también la
efectividad de sus estrategias. Fue necesario conocerlas todas y cada una de ellas para ofrecer propuestas de
mejora que puedan colaborar en el posicionamiento e imagen de marca de los Centros Comerciales antes
mencionados.
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Enunciado del Problema
Determinar las fases de creación, desarrollo, implementación y evaluación sobre las estrategias de
comunicación de los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla,
Departamento La Libertad.
JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA.
Justificación
En la actualidad, existe una diversidad de Centros Comerciales en el Departamento de San Salvador, que
ofrecen al consumidor un sin número de productos y servicios según sus particulares demandas.
Cada Centro Comercial, dependiendo de donde se encuentre ubicado y de los locales que tiene incorporados,
va dirigido a un determinado público meta, que cada vez es más y más exigente en sus necesidades y deseos.
Por eso mismo que es necesario, que los miembros que administran cada Centro Comercial tengan presente la
necesidad imperativa de establecer estrategias de comunicación permanentes, con el fin de transmitir una
imagen institucional favorable de la empresa.
La investigación es útil para que cada uno de los Centros Comerciales que se han tomado en cuenta,
conozcan los gustos y las preferencias actuales de su público meta, las nuevas tendencias de la industria y del
mercado y el análisis interno de la empresa; con el fin de que tomen en cuenta el plan de comunicación que se
sugiere, la cual se adecua a sus objetivos empresariales.
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Importancia
Esta investigación es de suma importancia para los miembros que conforman la Junta Directiva de cada
Centro Comercial, así como también para los encargados del área administrativa y Departamento de
Comunicaciones y/o Mercadeo, para que sean ellos quienes conozcan las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas con las que se enfrentan actualmente.
Por otro lado, la implementación del plan de comunicaciones integrado sugerido, logrará que los clientes
que visitan y consumen en los Centros Comerciales se conviertan en clientes leales y los que no, que se
motiven en conocerlos.
LIMITACIONES Y DELIMITACIONES.
Limitaciones.
3.1.1.1. Contenido: No se presentó ningún obstáculo al momento de obtener información
a través de páginas web y de observación directa para las necesidades de
información para la elaboración de este proyecto.
3.1.1.2. Tiempo: No se presento ninguna limitación en cuanto a tiempo, puesto que la
investigación se realizó en base a la observación directa y entrevistas a inquilinos
de los Centros Comerciales.
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Delimitaciones.
3.1.1.3. Contenido: Se estudiaron las estrategias actuales de cada uno de los Centros
Comerciales, y se incluyeron los pasos que deben ser seguidos para crear un plan
de comunicaciones que se adapte al rubro de la empresa.
3.1.1.4. Espacio: La investigación se llevó a cabo en los Centros Comerciales Multiplaza, La
Gran Vía e Hipermall Las Cascadas, ubicados en el Municipio de Antiguo
Cuscatlán así como también el Plaza Merliot, ubicada en el Municipio de Santa
Tecla, pertenecientes al Departamento de La Libertad. Se seleccionaron los Centros
Comerciales previamente mencionados puesto que poseen una alta afluencia de
clientes y además, se encuentran de una u otra forma ya posicionados en la mente
de la mayoría de personas salvadoreñas.
3.1.1.5. Tiempo: La investigación dio inicio la segunda semana de agosto 2009 y finalizó el
6 de enero con la defensa final de la investigación y del plan de comunicación.
FUENTES DE DATOS
Primarias
3.1.1.6. Entrevistas: Se entrevistaron a los encargados de algunas sucursales que se
encuentran en el Centro comercial. Por medio de ellos, se obtuvieron los insumos
necesarios para llevar a cabo la investigación.
3.1.1.7. Observación Directa: Se analizaron los mensajes corporativos y publicitarios de
cada Centro Comercial, así como las imágenes y todos aquellos elementos
comunicacionales con los que se valen para anunciarse en los distintos medios.
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Secundarias:
3.1.1.8. Artículos en prensa: Se estudiarán los distintos artículos que han sido escritos de
cada uno de los Centros Comerciales para obtener datos relevantes del tema en
cuestión.
OBJETIVOS.
Objetivo General 1:
1. Descubrir y valorar los planes estratégicos de comunicación de los Centros Comerciales ubicados en
los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad.
Objetivos Específicos:
1. Determinar los planes específicos de comunicación de los Centros Comerciales ubicados en los
Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. (objetivos, herramientas,
mensajes de las estrategias).
2. Evaluar la efectividad de cada uno de los planes de comunicación que utilizan los Centros Comerciales
ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad.
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Objetivo General 2
Proponer los lineamientos básicos que debe contener una estrategia efectiva de comunicación de los Centros
Comerciales
Objetivo Específico:
1. Plantear un documento que contenga
efectiva para los centros comerciales.
los elementos mínimos para la estrategia de comunicación
MARCO CONCEPTUAL
Marco Teórico
La comunicación, rama imprescindible de las ciencias humanísticas y sociales, es de vital importancia dentro
de una empresa si se desea no sólo poseer una buena imagen, sino también transmitirla constantemente a los
clientes para que éstos la tengan siempre presente en sus mentes y sean motivados a su consumo.
Es de suma importancia establecer un Plan de Comunicación permanente y para ello se tuvo que seguir varios
pasos para obtener los resultados deseados. Estos pasos son:
Investigación.
Este paso es de suma importancia, aportó los insumos necesarios que respondieron a las necesidades de
información para poder establecer los pasos que siguen a continuación.
Análisis de la situación.
Estudio actual de la empresa. Se averiguaron los factores internos que inciden dentro de la misma, es decir
fortalezas y debilidades; así como también los externos, es decir, oportunidades y amenazas.
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Objetivos.
Para poder realizar las distintas acciones necesarias a comunicar, se estableció a dónde se desea llegar. Los
objetivos se redactaron de manera específica, medible, alcanzable, realista y en tiempo.
Identificación de los públicos.
Se definieron detalladamente los públicos meta a los que se desea persuadir con el plan sugerido. Sólo
segmentando su perfil con los factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales se podrán
adaptar de manera adecuada los mensajes que se desean transmitir.
Identificación de los stakeholders.
En la búsqueda de los públicos fue muy importante identificar, con claridad, aquellos que interactúan de
forma permanente con la empresa, tales como: empleados (encargados de establecimientos), suministradores,
altos ejecutivos, inversores, etc.
Mensajes claros.
Una vez se conoció el problema, el asunto a comunicar y a quien o quienes se desea hacerlo, se concretaron
estrategias, fácilmente entendibles para los públicos a quienes se desea persuadir.
Estrategia.
Es la visión global del proceso con todos los pasos a dar a corto, medio y largo plazo para lograr los objetivos
que se establecieron. Las estrategias de comunicación consisten en definir con claridad la misión de la
empresa y lo que ésta ofrece.
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Táctica.
Serie de acciones que deriva de cada estrategia, que se implementaron en el plan para alcanzar los objetivos.
Gestión del tiempo.
Se creó un cronograma, el cual incluye las estrategias y las tácticas organizadas en función de plazos.
Presupuesto.
Se estableció en un cuadro ordenado, el dinero con el que se sugiere para ejecutar el plan. Si el desarrollo e
implementación del plan asciende al presupuesto de la empresa, ellas deberán ajustarlo a su realidad.
Glosario
Amenazas: Parte del FODA que contiene las situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.
Blogger: Es un servicio online de administración de weblogs. Fue creado por Pyra Labs, luego comprado por
Google en 2003. La versión actual requiere una cuenta en Google para funcionar, aunque se puede utilizar la
versión previa si se desea.
Coyuntura: Conjunto de circunstancias que intervienen en la resolución de un asunto importante.
Cronograma: Diagrama que representa la evolución temporal de un fenómeno.
Debilidades: Parte del FODA que incluye los factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.
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Estrategia de Comunicación: La estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones y prioridades
basadas en el análisis y el diagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las
herramientas de comunicación disponibles. La estrategia de comunicación es a la vez una decisión, una
intención y una estratagema. Prioriza objetivos y valora la información disponible tanto sobre el contenido o
entidad objeto de comunicación, como sobre los sujetos receptores de esa comunicación, así como establece
decisiones tanto en materia de contenidos como en la utilización de canales o herramientas de comunicación.
La estrategia es un análisis, una ambición o intención y una decisión
Food court: es una agrupación de restaurantes en lo que se denomina en inglés plaza (puede ser interior o
exterior) de diferentes ofertas culinarias en la que existe un espacio común para sentarse. En Estados
Unidos los food courts han sido populares desde los 80 y se han integrado en los centros
comerciales y aeropuertos,
siendo
posible
encontrarlos
en
otro
sitios
turísticos.
En Singapur, Malasia y Tailandia los food courts son tan populares que pueden encontrarse en todas partes,
ofreciendo siempre una gran variedad de comidas de diferentes paises, todo ellos se pueden considerar comida
rápida.
Fortalezas Parte del FODA que incluye las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que
cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Insumos: Información que aporta directa e indirectamente a recaudar las necesidades de información en una
investigación.
Las variables demográficas son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.
Lobby: Grupo de presión formado por personas con gran influencia y poder, sobre todo político o económico.
Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Mall: galería, alameda; paseo; centro comercial.
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Manual de crisis: Se establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes,
inmediatamente después de ocurrido un acontecimiento. El manual debe contemplar el plan de acción para
solucionar variables que pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de la empresa.
Mensajes persuasivos: Proponen convencer al receptor de alguna idea, motivándolos a través de las
emociones y sus sentidos.
Motivación de consumo: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que
dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor
percibe en determinada situación de compra.
Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear
segmentos de mercado.
Newsletters: hoja informativa, periódico informativo corto que se distribuye usualmente a los miembos de
grupos de interés común
Notas de prensa: Es la herramienta básica del trabajo de relaciones públicas. Se tiene constancia de que fue
utilizada desde finales del siglo XVIII. Este escrito debe reunir ciertos requisitos de elaboración para hacerlo
más atractivo y accesible. Puede ser acompañado de materiales de apoyo e incluso, en la actualidad, puede
distribuirse, a través de internet, a miles de periodistas y líderes de opinión.
Oportunidades: Parte del FODA que incluye los factores que resultan positivos, favorables, explotables, que
se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
Perfil de cliente: Descripción de las características de los consumidores de un producto o usuarios de un
servicio determinado. Este perfil se obtiene tras realizar un estudio minucioso de los consumidores o usuarios,
y es una variable muy importante para la definición de cualquier estrategia de comunicación.
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Podcast: Es un archivo de audio gratuito, que se puede descargar y oír en una computadora o en un
reproductor MP3, como un iPod. Los archivos se distribuyen mediante un archivo rss, por lo que permite
subscribirse y utilizar un programa para descargarlo y escucharlo cuando el usuario quiera.
Posicionamiento: Da un significado en la mente del consumidor a un producto que lo distingue de su
competencia e induce a la gente a quererlo comprar.
Público meta (target meta): A quién o quiénes se desea dirigir el o los mensajes a transmitir.
Segmentación conductual: División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la
utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo.
Segmentación de público: Es una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y por tanto
optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. En otro sentido es el conjunto de técnicas que usan los
vendedores para segmentar el mercado.
Segmentación demográfica: División del mercado en grupos en función de variables demográficas Los
factores demográfica son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores.
Segmentación geográfica: División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados,
regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios
Segmentación psicográfica: División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de
vida y la personalidad de sus componentes.
Stakeholders: son los grupos que tienen interés en que la empresa sobreviva. Estos grupos de interés
(personas u organizaciones) pueden afectar o verse afectados por las decisiones de la empresa de la que están
interesados.
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Tácticas de comunicación: Acciones que se derivan de una estrategia de comunicación y que son
implementadas con el fin de alcanzar los objetivos de comunicación.
Websites: Conjunto de páginas web que están relacionadas entre sí, por lo general porque se ingresan desde
un mismo dominio (o porque mantienen constante la raíz de la dirección URL). Un sitio web puede estar
constituido de una o más páginas web. La página web principal de un sitio web suele llamarse index, que
puede tener la extensión .htm, .php, .asp, entre otras.
HIPÓTESIS
Hipótesis General:
Las estrategias de comunicación son altamente efectivas en los Centros Comerciales ubicados en los
Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad.
Hipótesis Nula:
Las estrategias de comunicación no son altamente efectivas en los Centros Comerciales ubicados en los
Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad.
Hipótesis Específicas:
Hipótesis Específica 1:
Todos los elementos comunicacionales son incluidos en los planes de comunicación utilizados por los Centros
Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad
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Hipótesis Nula:
Todos los elementos comunicacionales no son incluidos en los planes de comunicación utilizados por los
Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La
Libertad
Hipótesis Específica 2:
Los Planes de comunicación son altamente efectivos en el target meta al que se dirige cada uno de los Centros
Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad
Hipótesis Nula:
Los Planes de comunicación no son altamente efectivos en el target meta al que se dirige cada uno de los
Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La
Libertad
OPERACIONALIZACIÓN DE LA HIPÓTESIS
Hipótesis Específica 1:
Todos los elementos comunicacionales son incluidos en los planes de comunicación utilizados por
V.D.
los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla,
VI.
Departamento La Libertad
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OBJETIVOS
GENERAL
ESPECÍFICOS
Descubrir
y
valorar
los
planes
estratégicos
de
comunicación de
los
Centros
Comerciales
ubicados en los
Municipios
de
Antiguo
Cuscatlán y Santa
Tecla,
Departamento La
Libertad.
HIPÓTESIS
VARIABLES
INDICADORES
GENERAL
ESPECÍFICAS
Determinar los planes
específicos
de
comunicación de los
Centros
Comerciales
ubicados
en
los
Municipios de Antiguo
Cuscatlán y Santa Tecla,
Departamento
La
Libertad.
Evaluar la efectividad
de cada uno de los
planes
de
comunicación
que
utilizan cada uno de
los
Centros
Comerciales ubicados
en los Municipios de
Antiguo Cuscatlán y
Santa
Tecla,
Departamento
La
Libertad.
Las estrategias
de
comunicación
son altamente
efectivas en los
Centros
Comerciales
ubicados en los
Municipios de
Antiguo
Cuscatlán
y
Santa
Tecla,
Departamento
La Libertad.
Todos los elementos
comunicacionales son
incluidos en los planes
de
comunicación
utilizados por los
Centros Comerciales
ubicados
en
los
Municipios de Antiguo
Cuscatlán y Santa
Tecla, Departamento
La Libertad
Los
Planes
de
comunicación
son
altamente efectivos en
el target meta al que se
dirige cada uno de los
Centros Comerciales
ubicados
en
los
Municipios de Antiguo
Cuscatlán y Santa
Tecla, Departamento
La Libertad
Variable
Independiente:
Empresa
-Imagen de marca
-Relación con los
Medios
-Responsabilidad
Social
Variable
Dependiente:
Elementos que
componen el
Plan de
Comunicación
-Estrategias de
posicionamiento
-Mensajes utilizados
-Acciones de RRPP
Variable
Independiente:
Público
Objetivo
Variable
Dependiente:
Efectividad
-Edad
-Nivel de Ingresos
-Sexo
-Nuevas tendencias
en la comunicación
-Gustos y
preferencias
-Promociones de la
oferta
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VARIABLE INDEPENDIENTE
Empresa
Imagen de marca
Relación con los medios
Responsabilidad Social
VARIABLE DEPENDIENTE
Elementos que componen el Plan de
Comunicación
Estrategias de posicionamiento
Mensajes utilizados
Acciones de Relaciones Públicas
Hipótesis Específica 2:
Los Planes de comunicación son altamente efectivos en el target meta al que se dirige cada uno de
V.D.
V.I.
los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La
Libertad
VARIABLE INDEPENDIENTE
Público Objetivo
Edad
Nivel de Ingresos
Sexo
VARIABLE DEPENDIENTE
Efectividad
Nuevas tendencias en la comunicación
Gustos y preferencias
Promociones de la oferta
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MATRIZ DE CONGRUENCIA
METODOLOGÍA
Método. Tipo de Investigación: Híbrida.
Los métodos que se utilizarán serán cuantitativos como cualitativos. El método cuantitativo será utilizado
para conocer el nivel de efectividad de las estrategias en cada una de sus fases, siendo éstas las de creación,
desarrollo, implementación y evaluación. Esto logrará determinar si los Centros Comerciales están realizando
las acciones debidas para alcanzar sus objetivos comunicacionales y empresariales, o si por el contrario,
necesitarán hacer modificaciones de las mismas.
El método cualitativo que se empleará será la observación directa. Esto significa que el investigador analizará
detenidamente, por su propia cuenta, el comportamiento de los consumidores que visitan cada uno de los
Centros Comerciales, la afluencia de personas que posee cada uno de ellos, así como también, los mensajes,
acciones y estrategias que implementan los mismos.
Con los resultados que ambos métodos arrojen se logrará establecer una propuesta de los elementos básicos
que deben de ser tomados en cuenta al momento de redactar una estrategia, con el único fin de que los
Centros Comerciales lo tomen en consideración al momento de realizar sus Planes de Comunicación.
Técnica: Encuestas y Observación Directa
Encuestas:
El objetivo que se persigue con las encuestas es obtener información clara y precisa por medio de datos
estadísticos.
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Para medir la efectividad de dicha técnica será necesario realizar una prueba piloto. Esta prueba se llevará a
cabo con el fin de descubrir si las preguntas han sido formuladas de manera correcta y si son fácilmente
comprendidas por los encuestados.
Luego de realizar la prueba piloto con total éxito, se suministrarán encuestas a todas aquellas personas que
formen parte de la muestra y, que por ende, visiten alguno de los Centros Comerciales antes mencionados.
Observación Directa:
Se observará con sumo detenimiento el comportamiento de los clientes y consumidores que frecuentan alguno
de los Centros Comerciales a estudiar.
Igualmente se revisarán periódicamente artículos periodísticos, anuncios en prensa, radio y TV, acciones de
Relaciones Públicas, promociones y publicidad en general para evaluar los mensajes utilizados.
Instrumento
El instrumento a utilizar será el cuestionario, el cual estará conformado por una serie de preguntas, en su
mayoría cerradas, que respondan a los indicadores realizados previamente.
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ANÁLISIS DE RESULTADOS
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Análisis
Como respuesta a los objetivos de la investigación se realizó una investigación de observación directa,
examinando los elementos gráficos de comunicación de cada uno de los centros comerciales, dichos
elementos son anuncios en prensa, Banners, Logo, Afiches; A su vez se realizó un acercamiento directo hacia
algunos de los inquilinos, los cuales proporcionaron su opinión acerca de la percepción que poseen de la
imagen del centro Comercial,
así como también de los resultados que obtienen de los esfuerzos
mercadológicos y de comunicación de los centros comerciales.
Hiper Mall Las Cascadas:
Ubicado en Ave. Jerusalén y Carretera Panamericana, Antiguo Cuscatlán e inaugurado el 21 de abril de 2003.
Cuenta con uno de los supermercados más grandes del páis, Hiper Paíz. Igualmente posee capacidad para 70
negocios, los cuales ofrecen una diversidad de productos y servicios.
Según algunos estudios de mercado realizados en el país, Hipermall Las Cascadas aparece muy bien
posicionado, señalando con mayor ímpetu la accesibilidad al centro comercial por cinco áreas distintas, la
disponibilidad de estacionamiento y la variedad de productos y servicios.
Como objetivo primordial, los miembros y encargados de Hipermall Las Cascadas desean lograr posicionarse
como la mejor oferta en centros comerciales a nivel nacional.
Para promocionarse aún más, Hipermall Las Cascadas realiza constantemente eventos familiares,
exposiciones de arte y shows para los pequeños.
El objetivo principal de la empresa es posicionarse como la mejor oferta en cuanto a Centros Comercial se
refiere, y darles a los visitantes la opción de tener un lugar conveniente en el cual pueden realizar sus
compras más inmediatas sin complicaciones.
Para responder al objetivo de brindarle al cliente un centro de conveniencia, el centro comercial seleccionó un
mix de establecimientos que le diera al visitante la respuesta a sus necesidades más inmediatas como,
supermercado, librería, pastelerías, zapaterías, café, boutiques, etc.
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A continuación, se presenta el análisis de sus esfuerzos de comunicación para promover el Centro Comercial:
I.
Análisis Logo
Logotipo
Colores
Azul,
celeste,
verde
oscuro
claro y
blanco.
Iconografía
La
simulación
de una
cascada y
un castor.
Diagramación
Compuesto por un
circulo el cual
tiene encerrado
unas ondas en
tonalidades azul,
celeste, verde
oscuro y claro.
Estas ondas se
asemejan al mar y
la grama.
Usualmente suele
haber una ardilla a
la par del logo.
Tipografía
Tiene una
fuente alta,
esbelta.
Letras
anchas pero
no tan
separadas
entre sí. El
slogan está
en itálica.
Forma
No tiene forma
en específico.
Excepto por el
círculo del la
cascada.
II. Comunicación Escrita
Slogan: Simplemente… conveniente
Persona
N/A
Verbos
N/A
Tono
Formal
Ortografía
Correcta
Puntuación
Correcta. Por ser slogan no necesariamente necesita
un punto al final de la frase.
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III. Medios impresos
Análisis
Fotografía
Presencia de
marca
Colores
Unidad
Gráfica
Animación
Expuesta al
lado inferior
derecho.
(zona de
peso).
Presentación
de logos de
los inquilinos
del Centro
Comercial
Azul
Blanco
Celeste
Naranja
Los
elementos
animados
son
llamativos y
poseen
armonía de
color.
Unidad de
persona en
textos
Elementos
animados
representan
do a niños.
Diagramación
Tipografías
Formas
Logo en zona
de peso,
acompañado
de otros logos.
Información al
centro;
Nombre de
actividad en la
parte superior
centrada.
Son varias
tipografías, la
del Logo, la
del nombre
del la
actividad.
Vertical.
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Afiches
Análisis
Fotografía
Presencia
de marca
Colores
Unidad
Gráfica
Utilización de
mascota
representativa
del centro
comercial
El logo
siempre
está
presente
en zona de
peso
Verde
Celeste
Blanco
Existe
armonía
ente los
elementos
Unidad de
persona en
textos
Animación
del la
mascota
que
representa
al centro
comercial
Diagramació
n
Tipografías
Formas
Fotografías
van arriba
texto en el
medio.
Logo en
zona de
peso,
esquina
inferior
izquierda.
Utilización
de fuentes
Sans Serif u
otras
decorativas.
Vertical.
23
Banners
Análisis
Fotografía
Presencia
de marca
Colores
Unidad
Gráfica
Varios
elementos
de la
naturaleza
A
diferencia
de los
medios
impresos,
posee el
logo en la
esquina
superior
izquierda
y en el
centro
Celeste
Blanco
Verde.
Rojo
destaca
Sale
Los
colores
reflejan
armonía,
limpieza.
Unidad de
persona en
textos
No hay
personas en
el banner,
pero existe
integración
de
elementos
Diagramación
Tipografías
Formas
Sale de lo
común, adentro
de los
elementos se
encuentran los
logos como
parte del
ambiente.
Varias
tipografías
existentes
para hacer
énfasis en los
diferentes
mensajes.
Horizontal.
24
IV. Plaza:
Mobiliario
Análisis
Al exterior
se
encuentran
bancas,
para la
comodidad
de las
personas.
Presencia de
marca
Cuenta con
su Logo en la
parte frontal
del Centro
Comercial;
Además lo
utiliza en
toda su
señalización,
dentro y
fuera del
Centro
Comercial
Señaletica
Información
Accesibilidad
Parqueo
Fachada
Ambientación
Rótulos
indicando
entradas.
A sus
alrededores
en calles
alternas.
Rótulos de
ubicaciones
de los
locales,
política de
empresa,
etc.
Posee Torre
Informativa,
en la cual
se anuncian
los
inquilinos,
de esa
manera el
público
sabe que
hay
adentro.
Posee cinco
entradas, lo
cual le
facilita al
público el
ingreso.
Tiene gradas
eléctricas
para mayor
comodidad
de las
personas, así
como
también
elevador.
Parqueo
al aire
libre y
en el
sótano.
Sobria, de
ladrillo
visto.
Con el
Logo en la
Entrada
principal.
Posee vista
de una de
las calles
de más
afluencia a
nivel
nacional.
Tanto su
perímetro
como
internamente
posee
vegetación
tropical,
Palmeras
Royales,
arbustos y
Plumerías
25
V. Promoción
Análisis
Promociones
Por compras, los
clientes participan en
sorteos especiales.
Festivales
Organización de ferias:
artesanales,
Tecnológicas, de Arte y
Pintura, Feria de
acuerdo a la ocasión,
musicales.
Eventos
Shows infantiles,
activaciones
alusivas a
temporadas
festivas, Show de
luces,
Divulgación
Prensa, afiches, radio,
flyers, Publicity.
A su vez,
se realizó una evaluación de los puntos anteriormente planteados pero desde la perspectiva de los inquilinos,
ellos opinaron que posee una imagen familiar, debido a que los que visitan realizan sus compras de hogar,
buscan cosas conveniencia, puntualidad y buenos precios; Realizan eventos que generan tráfico y son
potenciales comparadores de sus establecimientos, sin embargo no les beneficia directamente ya que los que
acuden solo lo hacen para distraerse y/o pasar un momento en familia diferente.
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Practican actividades para ayudar a terceros necesitados, pero no involucra a los inquilinos, y exponen que sí
les gustaría participar en estas actividades.
No. De Pregunta
Inquilino 1
Inquilino 2
Inquilino 3
1
Familiar
Conveniente
Juvenil
2
Centro de compras puntuales
Un lugar de compra
Un lugar donde se encuentra lo necesario
3
Si
Si
Si
4
Las personas que van al centro
comercial saben su desición.
Si, todas las actividades que realiza
las da a conocer por ese medio
Si
Fuera mejor si no solo lo vieran como el súper, si
no que como un centro comercial
Si, por que divulgan las actividades y las publica,
eso genera presencia.
Si
Me gusta la imagen por que nos beneficia
Realiza actividades para niños.
No sabe exactamente que hacen pero si
realizan actividades para personas necesitadas
No tiene un tiempo determinado, nunca se ha
dado la oportunidad de participar
Realizando actividades y divulgándolas
No sabe
9
Hace campañas para recolectar
bienes para niños, personas de la
tercera edad, y promueve la cultura
nacional.
A veces se participa, pero no hay un
tiempo definido.
Actividades que atraen público
10
Tráfico
Atrayendo más personas
Que traen más visitantes al centro comercial
11
Informativos
Informativos
Promocionales
12
Si
Si.
Si
13
Desfiles, shows, exposiciones,
Exposiciones de pintura, desfiles.
Para septiembre entregaron banderas, hacen
exposiciones de pintura, fotografías, etc.
14
Cupones, rifas.
Rifas por compras, cupones
Rifas.
15
Dándoles apertura.
16
Cupones
Por compras en los establecimientos los clientes
pueden llenar cupones
Rifas
Apoyándolos y promoviendo la promoción
con los clientes que nos visitan
Rifas
5
6
7
8
Si, por que atrayendo personas nos genera más
clientes
Si
Eventos
27
Plaza Merliot:
Fue inaugurado el 24 de Noviembre de 1994 y se encuentra Ubicado en Calle Chiltiupan que une a Ciudad
Merliot con Santa Tecla, que es considerada una de las zonas de mayor crecimiento.
Fue el primer Centro Comercial con la dinámica de los “malls” de los países industrializados con 4 negocios
anclas que estaban localizados en zonas estratégicas dentro del Centro Comercial.
Posee además, un Kiosco de información en el que se encargan de recibir llamadas de los condóminos acerca
de problemas de mantenimiento y reportarlos, así como también llamadas de los clientes con diversas
interrogantes
acerca
de
eventos
y
teléfonos
de
locales,
etc.
En 1998 fueron inauguradas las instalaciones de Cinemark en Plaza Merliot, el primer cine con 10 salas tipo
estadio, el primero en su clase en El Salvador.
En el año 2003 Inicia la primera fase de “Innovación” del Centro comercial, donde se cambiaron los pisos y
las columnas. La segunda fase se realizó después cambiando la fachada del Centro Comercial.
El objetivo primordial como su Slogan lo dice es atraer al visitante con la promesa que es un lugar adonde hay
de todo; Y es que su concepto desde sus inicios que no solo se cumplieran las necesidades de los clientes si no
que también les diera otros atractivos adicionales.
Una de las ventajas competitivas que posee es la ubicación, dado que está a un costado de la Carretera
Panamericana, una de las carreteras principales de El Salvador, en donde transitan una serie de personas que
se dirigen a sus casas después de trabajar y/o personas externas de San Salvador que solo van de paso y
28
aprovechan pasar al Centro Comercial a hacer algunas compras, a su vez y del otro lado, está ubicado sobre
la Calle Chiltuipan que une a santa Tecla con Merliot y es hasta la fecha
una de las zonas con más
proyección de crecimiento.
Se presentan los resultados obtenido de la evaluación que se le realizó al Centro comercial:
I.
Análisis del Logo
Logotipo
Colores
Dos
tonalidades
de celeste;
Amarillo
Blanco
Iconografía
Simulación
de una M
con el
agarradero
de una
bolsa de
compras;
Un rombo
Diagramación
Dentro del
rombo se
encuentra la
bolsa de
compras, en la
cual en los
agarraderos se
forma la M de
Merliot y a la
par del rombo
el nombre del
Centro
Comercial.
Tipografía
Marlet
Aplicaciones
FH; Ya que
lleva foto
integrada
con texto y
fuente
incluida.
Forma
En
perspectiva
es
rectangular
horizontal,
en forma
de una
viscera.
II. Comunicación Escrita
Slogan: Aquí hay de todo
Persona
Verbos
Tono
Ortografía
Puntuación
N/A
N/A
Impositivo.
Correcta.
Por se un slogan no
necesariamente debe
llevar un punto final.
29
III. Medios Impresos
Análisis
Fotografía
Presencia
de marca
Colores
Unidad
Gráfica
Unidad de
persona en
textos
Diagramación
Tipografías
Formas
Se utilizaron
siluetas de
personas.
Logo
existente y
en el
nombre de
la
promoción
hace
énfasis al
nombre del
Centro
comercial
Utilizació
n de
colores
cálidos. Y
rojo para
dar realce
a la
promoció
n
Existencia
de
uniformida
d.
Se percibe
una
interrelación
en el
ambiente.
Logo en zona
de peso,
nombre de
promoción en
grande/
centrado.
Información en
la parte
inferior; otros
elementos
acompañan el
anuncio
Sans serif.
Vertical.
30
Afiches
Análisis
Fotografía
Presencia de
marca
Colores
Unidad
Gráfica
Imagen de
vehículo
El logo se
encuentra en
la parte
superior,
destacando el
patrocinio
Grises y
negros.
Patrocinador
es
principales
en la parte
superior.
Patrocinador
es
secundarios
en parte
inferior
En el medio
información
del evento y
la fotografía.
Unidad de
persona en
textos
Fusión con
el diseño
del vehículo
con la
información
y los colores
Diagramación
Tipografías
Formas
Al centro:
Fotografía
Información del
evento
Extemo
superior: Logo
de Plaza
Merliot
Extremo
inferior:Llogos
de las marcas
participantes
Utilización de
diferentes
fuentes..
Vertical.
31
IV. Plaza:
Mobiliario
Análisis
En plaza
Central tiene
mesas y
sillas
Presencia
de marca
Siempre a
acompaña
el logo a
sus
mensajes.
Señaletica
Información
Accesibilidad
Parqueo
Fachada
Ambientación
Horarios
Mini torres
donde
tienen
presencia
los
establecimi
entos.
Torre
Informativa
Horarios de
atención.
Mapas de
ubicación de
los locales
comerciales.
Torre con la
información de
los inquilinos
Tres
entradas.
Una se
encuentra en
calle
principal.
Dos
entradas en
calles
alternas
Amplio
parqueo,
Al aire libre
Sótano
Parqueo
techado en
segundo
nivel.
Logo en
grande en
Logos de
algunos
inquilinos.
Vegetación
tropica
Sicas
Chefleras
golden
Palmeras
Miamis
Plumerias
32
V. Promoción
Análisis
Promociones
Ventas de corredores
Descuentos por
compras
Rifas
Festivales
Ferias artesanales,
shows navideños en
la gran plaza
Eventos
Conmemoraciones de
fechas especiales,
bailes, conciertos,
activaciones
Divulgación
Prensa, radio, Mupis,
afiches.
Aunque las estrategia que utilizan es para atraer tráfico, los inquilinos opinan que el Centro Comercial en
efecto sí da resultado en atraer personas, sin embargo ese tráfico no alimenta los establecimientos y las
promociones que llevan a cabo no les beneficia a todos los inquilinos.
En cuanto a la responsabilidad social que practican, los inquilinos dieron buenas referencias, dado que no
solo ayudan a un grupo reducido o se limitan a ayudar a niños o solo a adultos, sino también a la comunidad
a ordenar los alrededores. A veces los establecimientos participan, pero no existe una programación ordenada
de cuando se realizan estas actividades.
33
No. De Pregunta
Inquilino 1
Concurrida
Inquilino 2
Rotación constante
Popular
Lugar de esparcimiento
Popular
3
Un lugar para pasar el
tiempo
No
No
No
4
Un centro de compras
Un lugar donde las personas compren
5
Eventualmente
A veces
Mejor la proyección en la creación de mensajes, también que
retomen cosas que tenían antes
Si, hacen programas especiales.
6
No, por que solo los utilizan para eventos
especiales no para promover a sus clientes
Si por que dan a conocer los establecimientos que hay en el Centro
Comercial.
Hacen recolectas para niños, personas de
la tercera edad, y para recaudar medicinas.
Recolección de medicinas para los adultos mayores; juguetes para
los niños
No hay un tiempo definido. Nunca ha
tenido la oportunidad.
A veces saca publicaciones para atraer
personas.
A veces se participa dando regalías.
Genera tráfico pero le beneficia
directamente.
no nos ayuda directamente pero promuenen el centro comercial.
11
No, porque si tuvieran más
relaciones las personas
podrían conocer mas
nuestros negocios
Pinta de postes, ayuda a
niños, y personas de escasos
recursos
La mayoría de veces no
participamos
Hacen eventos y los
promueven por medio de los
medios
No nos vemos beneficiados,
porque aunque atrae
personas no los incitan a la
compra
Promocionales
Institucionales
Informativo
12
Si
Si
Si,
13
Bailes, Conciertos,
Animaciones.
PM Rebajas; Ventas de
corredor
No participamos en las
ventas de corredor; y las
rebajas que ponemos es en
producto seleccionado
Ventas de correor
Eventos varios en la gran plaza
Eventos conmemorando las fechas especiales.
Ventas de corredor mas que todo.
PM rebajas, Ventas de corredor
Se saca a los pasillos la mercadería que
menos se mueve y se les pone precios
bajos.
Se colocan Exhibiciones, reaglías.
Ventas de corredor
Venas de corredor
1
2
7
8
9
10
14
15
16
Inqulino 3
Sacar anuncios en prensa divulgando actividades
34
Multiplaza:
Es una cadena de centros comerciales en América Central, propiedad de la empresa salvadoreña Grupo Roble.
Cuenta con seis centros comerciales a lo largo de todo el territorio Centroamericano, siendo el más nuevo e
impactante, Centro Comercial Multiplaza Panamericana ubicado en San Salvador e inaugurado en el año
2004. El Centro Comercial cuenta con más de 200 negocios, 2 tiendas por departamento, 7 restaurantes de
comida rápida, 1 supermercado, 20 establecimientos de ¨food court¨, 8 salas de cine, 2 torres de
apartamentos de lujo y un hotel 5 estrellas.
Su dueño, Grupo Roble, se embarcó en un nuevo proyecto, mucho más complejo que edificar un centro
comercial o un hotel: se trata de la construcción de una ciudadela. Esto significa que es el segundo Centro
Comercial más grande de El Salvador, después de Metrocentro.
Es un Centro Comercial con un concepto integral el cual pretende enamorar a sus visitantes dándoles no todo
lo que necesita, si no todo lo ellos quieren, ya que estos puede realizar sus compras de súpermercado,
caprichos personales, regalos, ir a comer o hasta disfrutar de una vida nocturna en un solo lugar. Por ser una
cadena Multinacional, se ha ganado la credibilidad de sus visitantes, y sus públicos no solo viven en los
alrededores, ya que por poseer la característica de ser un lugar de moda, las personas le vistan de muchos
lugares.
35
I.
Análisis Logo
Logotipo
Colores
Iconografía
Diagramación
Tipografía Aplicaciones
Morado
Anaranjado
Blanco
Verde
Negro
Figuras
geométricas.
Compuesto
por 4
triángulos, 3
exágonos
entrelazados,
1 rombo.
Letras
Adentro de un
cuadrado, en sus
escquinas por
medio de los
colores se dibujan
cuatro triángulos
de colores,
dejando un rombo
blanco, en su
interior las letras
que forman la
palabra Multiplaza
en dos renglones;
En el punto de la I
tres exágonos de
sus colores
(anaranjado,
morado y verde)
Impact
Forma
CDR: Corel
Cuadrada
Draw,
formato de
gráficos
vectoriales;
contiene
texto
trazado,
muchas
posibilidades
de color y
posee
fuentes
incluidas
II. Comunicación Escrita
Slogan: Todo lo que quieras
Persona
Verbos
Segunda
Querer
(presente)
Tono
Cálido, de
confianza.
Ortografía
Sin errores
ortográficos.
Puntación
Por ser un slogan la puntuación puede no ser
necesaria.
36
III. Medios Impresos
Análisis
Fotografía
Presencia
de marca
Colores
Unidad
Gráfica
Fotografía
del centro
comercial
centrado
usado
como
fondo.
Logo en el
lado
inferior
izquierdo.
Verde
Morado
Rojo
Amarillo
.
Unidad y
sintonía de
colores
que son
los
mismos
que
maneja el
logo.
Unidad de
persona en
textos
Está en
segunda
persona
singular.
Diagramación
Tipografías
Ortografía
Imagen
fotográfica al
centro
Sobre éste un
diseño gráfico
visual
moderno
Utilización de
zonas de peso
Texto ubicado
a la izquierda.
Página vertical
Serif y sans
serif y un
tipo de
fuente
decorativa .
No se observan
errores de
ortografía ni de
puntuación.
37
Afiches
Análisis
Fotografía
Presencia
de marca
Colores
Unidad
Gráfica
Empleo de
uso de
fotografía
centrada.
Ubicado
en la
parte
inferior
izquierda
.
Morado,
Verdey
Naranja
Existe
uniformi
dad de
colores.
Resalta el
color
anaranja
do.
Unidad de
persona en
textos
No existe
ruido o
distorsión
entre lo
escrito y la
fotografía
de la
persona.
Diagramación
Tipografías
Fotografía al centro,
puesta de fondo.
Al lado izquierdo un
recuadro de “TODO”
En la parte derecha la
continuación del slogan
“Lo que quieras”.
Al centro el logo del
centro comercial.
Tamaño de fuente
grande pero sin remate.
Fuente sans serif.
38
Banners
Análisis
Fotografía
Presencia
de marca
Colores
Unidad
Gráfica
No usa
fotografía.
En la
parte
inferior o
superior
derecha.
Naranja
Verde
Morado.
Mantiene la
uniformidad
de los
colores.
Unidad de
persona en
textos
N/A
Diagramación
Tipografías
El logo está del
lado superior
derechoy las letras
al lado derecho.
Se maneja misma
tipografía y alguna que
otra fuente decorativa.
39
IV. Plaza:
Análisis
Mobiliario
Presencia
de marca
Señaletica
Información
Accesibilidad Parqueo
Fachada
Ambientación
Bancas en
la entrada,
Amplio
Foodcourt,
Plaza
central
Sillones y
bancas en
los pasillos
Su de
manera
impositiva,
en lo más
alto del
Centro
Comercial, se
ve de todas
las vías que
lo rodea
Publicidad y
señalización
posee su logo
Señalización
de la
ubicación de
las salidas,
elevadores,
gradas
eléctricas,
políticas de
la empresa,
localidades
de los
establecimien
tos, etc.
Tiene mapas
de las
ubicaciones
de los
locales,
señales de
las entradas
y salidas, así
como
también
presencia en
las paradas
de buses.
6 entradas y
salidas
2 paradas de
buses a la par
de entradas.
Gradas
eléctricas
Elevadores
Bandas sin
fin.
Color
ladrillo
Logo del
centro
comercial y
de sus
anclas en
los
alrededores
del Mall
Jardinería
tropical
Palmeras
Washingtonians
Follaje Chefleras
enanas golden
Maní rastrero
para cubrir el
suelo
Rodeo para
delimitar de las
áreas de cemento
Todo el
parqueo es
t echado.
40
V. Promoción
Análisis
Promociones
Festivales
Eventos
Divulgación
Multimiércoles, Sorteos y
rifas para viajes
Ferias de vinos y quesos,
festivales infantiles,
ferias de libros
Shows musicales, de
belleza, desfiles de
moda
Afiches, Gigantografías, Prensa, radio,
publicity.
Se entrevistaron a tres inquilinos del centro comercial, la definición de la imagen del centro comercial fue
bastante positiva, se encuentran muy conformes con la imagen, excepto uno que si bien es cierto si le parece,
le gustaría que el centro comercial fuera un poco más abierto al público en cuanto a lo exclusivo que puede
llegar a percibirse ya que puede ser arma de doble filo, porque puede llegar a reducir la cantidad de personas
que visiten el Centro Comercial.
Posee buena relación con los medios y eso les llena de satisfacción ya que de esa manera se ven beneficiados
por que se dan a conocer de manera masiva, además en varias oportunidades han recibido publicity por las
buenas relaciones que poseen, también difunden por ese medio las actividades que realizan y estas les
generan más tráfico. No todos participan en las promociones pero sí están seguros que estas son bastante
funcionales para sus negocios.
41
Todos los inquilinos están consientes que el centro comercial realiza actividades altruistas hacia la
comunidad, eso fortalece la imagen institucional del Centro comercial, dado el ejemplo hacia la comunidad.
No. De Pregunta
1
Inquilino 1
Empresa seria, Responsabe
Exclusivo
Exclusivo, concurrido
2
Exclusivo, Caro
Elitista
Acogedor
3
Si
Si
Si
4
Más abierto a Opciones, Preocuparse
por promover la imagen del Centro
comercial
Si, dan a conocer las promociones y
opciones de compra
Si
Un poco más abierta al público
Nos parece tal cual está
Si, por que de esa manera atraen más
clientes
Si
Si, desde las instalaciones transmiten un programa radial
Generación de empleos, Donaciones
para la policía y niños
No sabe
Donaciones, recolección de juguetes, etc
10
Si, promueven en radio y en prensa,
han promocionado el negocio, Utilizan
mucho publicity
A generar más visitantes
Participan en donaciones. Compraron las
esculturas CARE para ayudar a niños
Como empresa realizamos este tipo de
actividades.
Actividades internas y externas del
centro comercial; caminatas, conciertos,
actividades para niños
Tráfico de clientes
11
Informativos
Institucionales
Promocional
12
Si
Si
Publicity
13
Realizan ferias, degustaciones. A veces
participa
Alianzas con algunos establecimientos, y
los difunden por los medios.
Programas entre mujeres, la revista de centro comercial
(M), ferias, caminatas
14
Multimiércoles: siempre es más barato
en algunas tiendas. Promoción anual de
septiembre
Poniendo la mercaderías a precios más
bajos
Los Multimiércoles
Multimiercoles, Rebajas ocasionales.
Multimiércoles, rifa para viajes o vacaciones,
No se participa, se tienen actividades
propias del establecimiento.
Multimiércoles.
Se sacan productos, de tienda, se apoya con el el
personal
Multimiercoles.
5
6
7
8
9
15
16
Inquilino 2
Inquilino 3
Si
Se dan regalías
Noches de compras, Mega Bannerr ubicados en fachada,
gigantografías
Mayor afluencia de personas
42
La Gran Vía:
Ubicado en la zona de El Espino, entre los departamentos de San Salvador y La Libertad e inaugurado en el
2005. Este centro comercial se ha encontrado siempre promocionando su concepto de ¨estilo de vida en un
tan solo Centro Comercial¨.
Para ello, se destinó un espacio abierto con diversos ambientes y una vía peatonal que permitiera gozar del
esparcimiento y diversión al aire libre, transmitiendo un ambiente seguro, estilo innovador y diversión muy
variada.
Actualmente cuenta con 90 locales, siendo en su mayoría negocios comerciales y algunos restaurantes, bares
y cafés. Sus anclas en el sector de ventas al detalle son Almacenes Simán y Zara, y en cuanto a
entretenimiento es Cinemark.
Por otro lado, La Gran Vía se encuentra constantemente ofreciendo a sus clientes una variedad de
promociones en los diversos establecimientos, así como también la realización de eventos familiares,
generalmente en fines de semana.
El objetivo principal de la Gran Vía es que las personas la perciban no solo como un Centro Comercial si no
que la reconozcan como Un Estilo de Vida, y es que se caracteriza por un centro de distracción en el cual
también se pueden realizar compras. Su estrategia principal es su infraestructura, la cual está diseñada para
atraer a las personas que ingresan a buscar algo diferente
43
I.
Análisis del Logo
Logotipo
Colores
Blanco &
Negro
Iconografía
Compuesto
por figuras
geométricas:
Círculo,
óvalo
alargado,
cuadrados
vacíos y
cuadrados
rellenos de
negro.
Diagramación Tipografía Aplicaciones
Adentro del
Century
CDR: Corel
círculo se
Draw,
encuentran
Formato de
siguiendo la
gráficos
línea del
vectoriales;
mismo unos
contiene
cuadrados, lo
texto
cuales unos
trazado, y
están rellenos
posee
de negro y
fuentes
otros vacíos;
incluidas
Del centro
sale un farol
y en este
adentro de
óvalo La
Gran Vía.
Forma
Su forma
en
perspectiva
de la
sensación
de
rectangular
de forma
vertical.
II. Comunicación Escrita
Slogan: Centro de estilo de Vida
Persona
Tercera
Verbos
Ninguno
Tono
Impersonal
Ortografía
Correcta
Puntuación
Correcta
44
III. Medios Impresos
Análisis
Fotografía
Presencia
de marca
Colores
Unidad
Gráfica
Utilización
de
fotografías.
Siempre
está el
logo.
Siempre
hay una
franja
negra al
final de
cada
afiche.
Es
uniforme
No hay
ruido al
ver el
anuncio.
Unidad de
persona en
textos
Las
fotografías
no
contaminan
el texto
Diagramación
Tipografías
Formas
Usualmente las
fotografías de
personas van
arriba y
centradas y el
logo abajo y el
texto centrado.
Sans serif.
Vertical.
45
Afiches
Análisis
Fotografía
Presencia
de marca
Colores
Unidad
Gráfica
Fotografías
o imágenes
de diseño
gráfico.
Siempre
está el logo.
Algunas
veces sobre
el lado
inferior
izquierdo,
otras veces
en el centro
o lado
inferior
derecho.
Depende
del
evento y
la
ocasión
así
manejan
los
colores. A
veces hay
una
franja
negra al
final de
cada
afiche.
Hay
uniformi
dad
gráfica.
No hay
contamin
ación o
ruido al
ver el
afiche.
Unidad de
persona en
textos
Se
combinan
las
fotografías
o imágenes
con el
texto, no
distorsiona
.
Diagramación
Tipografías
Formas
Usualmente
las fotografías
van arriba y
centradas al
igual que el
texto, el logo
se mantiene
abajo.
Sans serif
y otras
fuentes
Vertical.
46
Banners
Análisis
Fotografía
Presencia
de marca
Colores
Utilización
de
fotografías
En medio Morado
hacia
lado
izquierdo.
Unidad
Gráfica
Color
uniforme.
Se
emplean
de
manera
sobria
Unidad de
persona en
textos
Existe
uniformidad
de texto con
las
personas.
No hay
distorsión
ni ruido. Se
nota
ordenado y
limpio.
Diagramación
Tipografías
Formas
Al lado
superior
izquierdo un
grupo de
jóvenes. Al
lado superior
derecho texto.
Un poco antes
de llegar al
medio del
banner el logo
de La gran vía.
Con
remates.
Alta,
delgada,
bien
estilizada.
Separadas
las entre
una y otra.
Horizontal.
47
IV. Plaza:
Mobiliario
Análisis
Bancas de
metal en la
gran plaza
central y
también de
cemento. En el
interior tienen
también unas
sillas para que
las personas
descansen
Presencia
de marca
No tienen
tanta
exposición,
ya que su
logo y
nombre se
encuentra
adentro de
las
intalaciones
entre el
centr
comercial y
el hotel, no
tiene
exposición
hacia la
calle
Señalética
Información
Accesibilidad
Parqueo
Fachada
Ambientación
La
señalización
posee la
estructura
del logo de
la Gran vía.
Respetan
mucho las
ubicaciones
de
minusválido
s
Mapas
informativos
de la
ubicación de
los
establecimien
tos. Pizarras
donde
anuncian las
promociones
de los
establecimien
tos.
Tiene 2
entradas que
llevan al
parqueo
externo y
otras dos
que llevan al
parqueo
techado.
Techado
que es de
cuatro
pisos
Al aire
libre.
Abierto se
ve desde
cualquier
punto. Lo
que más se
puede
observar
son sus
anclas y
logos de
Siman,
Tiendas
Max,
Cinemark.
Palmeras Royales
a su perímetro, y
palmeras Miamis
en el interior del
parqueo externo
junto a Eliconias
o avesillas de
follaje.
Internamente
una fuente en el
medio del área
central, y
Palmeras Sicas
en macetas de
cemento.
48
V. Promoción
Análisis
Promociones
Promueve las
promociones de cada uno
de los clientes
Festivales
De acuerdo a la
temporada realizan los
festivales
Eventos
Bailes, Teatro, Shows
musicales, Pasarelas
de moda,
entretenimiento para
niños
Divulgación
Mupis, hojas volantes,
vallas, Prensa, radio.
Los adjetivos calificativos que los clientes utilizaron para describir dicho centro comercial fueron positivos
Exclusivo y un centro comercial con clase, así como también acogedor; Piensan que aunque a las personas les
gusta visitarlo no es su lugar de compras, si no más bien un lugar de recreación de esparcimiento, por lo cual
algunos de los inquilinos no se ven muy beneficiados, así como también las actividades que realizan no
generan compra si no que simplemente tráfico que a veces pueden convertirse en potenciales clientes.
49
No. De Pregunta
Inquilino 1
Acogedor
Inquilino 2
Inquilino 3
Exclusivo
Con clase
Juvenil, un lugar de
ambiente
Si
Caro
Que les dan status
Si
Si
4
Es un target bastante preciso
para tomar decisiones
esta bien como los perciben ya que ese cliente es el perfil de los
compradores.
5
No mucho, no nos
enteramos, no se nos toma
mucho en cuenta.
No, cada uno de los clientes
posee sus propias relaciones.
No informan.,
Que le dieran mas el giro de centro de
compras y no solo un lugar donde se
tiene muchas opciones de
restaurantes.
No, no posee relación con los medios.
Es eventual
No, porque podría beneficiar más.
No
Al parecer si hacen actividades de recaudación para donaciones
1
2
3
6
Muy poca, y cuando posee, a nosotros no nos beneficia en nada
9
Cada local hace sus propias
actividades.
Eventos en la gran plaza
10
Generación de tráfico
No sabe si realizan este tipo de
actividades
Si realizan estas actividades al
establecimiento no le comunican
Generar tráfico por medio de
actividades internas
Atrae nuevos clientes
11
Promocional
Informativos
Informativo
12
Si
Si
Si
13
Bailes, conciertos, desfiles.
Conciertos, concursos, pasarelas,
Desfiles de moda, Conciertos, Bailes.
14
No nos enteramos, nuestras
promociones no dependen
de las de ellos
De ninguna
Ninguna.
Rifas por compras
Solo se conforma con el tráfico
Apoyamos, y realizamos descuentos.
No tenemos esa
informaciión.
Cada cliente hace sus propias
promociones.
Rifas
7
8
15
16
Si se realizan estas actividades, no sabría decir cada cuanto tiempo
Presentaciones en vivo
De esta manera incrementa el nivel de visitas.
50
Conclusiones:
Los planes estratégicos de comunicación de los centros comerciales no están definidos; sin embargo, si llevan
a cabo de manera periódica esfuerzos de comunicación en los cuales promueven su ubicación, sus
promociones, eventos, y ventajas competitivas sobre otros centros comerciales aunque estas no sean
programadas de manera ordenada.
Existe una escases de planes específicos de comunicación, sus objetivos principales son generar tráfico al
centro comercial para alimentar a sus inquilinos, además de darle a los clientes valores agregados, que hagan
que se conviertan en la primera opción de compra en la demanda de centros comerciales de la zona.
A lo largo de la investigación a través de la observación que se llevo a cabo, versus la opinión de algunos del
los inquilinos de cada uno de los centros comerciales se determinó que si tienen planes de comunicación,
pero que estos no son funcionales para los establecimientos que habitan en el centro comercial y que aunque
si general tráfico, no incitan a la compra que es el fin último que se persigue.
Por lo anterior, se vio la necesidad de crear un plan de comunicación ordenado y estándar que los centros
comerciales puedan utilizar de manera continua y versátil apegándose a sus propias necesidades y realidades.
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Recomendaciones
Elaborar un Plan de comunicación, en el cual su fin primordial sea mejorar la imagen y el posicionamiento del
Centro Comercial, ante sus diferentes públicos.
Comunicación externa:
Se debe de mantener informado periódicamente al público de las actividades que realiza el Centro Comercial
así como también sus promociones, tanto en conjunto como promociones de los inquilinos.
Utilizar diferentes vías de comunicación para informar actividades o promociones e innovar por medio de
medios alternativos.
Realizar Conferencias de prensa para presentar nuevas promociones o actividades de relevancia para informar
al público.
Servir como vía para informar a las personas a través de los medios de comunicación acerca de iniciativas,
lanzamiento de nuevos productos o servicios, eventos, etc.
Establecer un equipo de relaciones públicas y comunicaciones que sea quien siempre responda y de los
avances o nuevas a del Centro Comercial.
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Señalizar de manera correcta los ingresos al Centro Comercial así como también las salidas de este; Indicarle
al consumidor a través de rótulos informativos la ubicación del mismo para que a través de un camino llevarle
hacia las instalaciones.
Desarrollar nuevas maneras de comunicación interna para orientar a las personas hacia donde se encuentra
el lugar de su elección, a su vez se promoverán los establecimientos que se encuentran dentro.
Ubicar una torre informativa de manera estratégica en la cual se coloquen a todos los inquilinos que habitan
en el centro comercial, para que tanto los visitantes como las personas que transitan a los alrededores sepan
cuáles son los productos y servicios que pueden encontrar dentro.
Comunicación Interna:
Mantener informados a los inquilinos de las promociones que se proponen, así como también los objetivos que
estas persiguen y los beneficios esperados.
Analizar de manera periódica los principales periódicos y otros medios de comunicación enfocándose en las
promociones, lanzamientos actividades de la competencia, y mantener informado de esto a los inquilinos, con
el fin de conocer las tendencias y siempre estar alertas de lo que sucede a los alrededores.
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Estudiar el comportamiento de los Centros Comerciales de otros países para estar siempre de la mano con las
nuevas estrategias que utilizan para incrementar su nivel de visitación y darle al consumidor nuevas
atracciones.
Enviar de manera regular todo tipo de publicidad o reportaje que el Centro Comercial realice en las diferentes
vías: revistas, medios informativos alternos, periódicos, televisión, radio, etc. A sus inquilinos para que sepan
que vea los esfuerzos de comunicación que el Centro Comercial Realiza.
Diseño, desarrollo y convocatoria de ruedas de prensa cuando se considere necesario.
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PLAN DE COMUNICACIÓN
CENTROS COMERCIALES
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Introducción
El Plan de comunicación ha sido propuesto tomando en cuenta el perfil del público objetivo que persiguen los
centros comercial, dicho público posee la misma característica que todos buscan, que sean consumidores
fieles y leales a los establecimientos del los Centro Comerciales; el cual por ser tan diverso se puede llegar a
ellos de diferentes vía utilizando diferentes medios, no solo convencionales si no busando otras opciones,
abriéndoles la mente para que capten nuevas propuestas de mercado; Por poseer esa personalidad tienen
contacto con la mayoría de los medios que se plantearan a continuación.
Objetivo:
Realizar una mezcla adecuada de medios masivos y alternativos para llegar al público objetivo directo a través
de diferentes canales de comunicación.
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Estrategias:
1. Captando tu atención:
Señalización:
A través de la ubicación de rótulos de una manera estratégica y permanente, se señalizará creando una ruta
que contribuirá a ubicar al cliente a los caminos más inmediatos para ingresar a los Centros Comerciales.
Cómo se realizara:
Los rótulos se harán en vinil adhesivo sobre lámina galvanizada; Se ubicaran de manera estratégica en el
camino hacia el centro comercial. Otro aspecto importante de esta estrategia de medios alternativa, es que no
solo impulsara el mal, sino que también servirá de guía turística para los visitantes, facilitando la decisión de
su lugar de compras
La ventaja de este medio es que por realizar circuitos, se vuelve de constante repetición y alto alcance por lo
que dará como resultado una alta recordación en la mente de las personas.
Para dicha estrategia cabe mencionar que será necesario solicitar los permisos pertinentes para la ubicación
del material de impulso.
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Lo que tenemos dentro:
Creación de una torre informativa, la cual se ubicará en la entrada principal para que tenga visibilidad desde
fuera de la calle o carretera, de esa manera el tráfico externo podrá saber que puede encontrar dentro del
Centro Comercial.
Cómo se realizara:
Esta torre se realizará con una estructura de metal con caja de luz reflectiva en el medio, para que tanto de
día como de noche se pueda apreciar los inquilinos del Centro Comercial, colocando a cada uno de los logos
en el área reflectiva.
La ventaja de esta estrategia es que además de ser informativo puede ser un tipo de publicidad perenne en la
cual los establecimientos siempre tienen presencia en el área y generará recordación en las personas que
transitan diariamente frente al Centro Comercial.
Al igual que la táctica anterior se debe solicitar los permisos respectivos para levantar dicha torre, además de
realizar un estudio de suelo para verificar que todo se encuentra bien y que esta será segura.
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2. Mantente Informado:
Esta estrategia posee diferentes tácticas integradas ya que es un media mix, en cual se utilizará radio, prensa
y publicidad exterior como Mupis y gigantografías. Se han escogido dichos medios ya que son versátiles con
los tiempos, se puede cambiar la información de manera constante, inmediata y económica para que de esa
manera el cliente se mantenga siempre informado de todo lo nuevo del centro comercial.
Radio:
La ventaja de este medio es que en cualquier momento del día, no importando la actividad que se esté
realizando esta puede ser escuchada ya sea en el vehículo, en el autobús o cumpliendo cualquier otra tarea ya
sea en casa, trabajo u oficina, lo que produce una mayor recordación debido a la repetición de las
promociones o actividades del Centro Comercial a través de cuñas, menciones o patrocinios especiales (hora,
canciones, programas especiales).
Prensa:
Aunque se dice que este es el medio que se desfasa en el momento que se termina de leer es el medio más
creíble por los salvadoreños y que llega a la mayoría de lugares adonde se encuentra el público objetivo, da la
ventaja de poder utilizar las mejores posiciones y darle énfasis a los mensajes del Centro Comercial utilizando
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los logos de los diferentes establecimientos y del Centro Comercial acompañada con imágenes alusivas al
evento, promoción y/o actividad a ser informada.
Mupis y Gigantografías:
Estos medios de publicidad exterior serán utilizados debido a que se encuentran en los puntos de mayor
circulación. En Gigantografías se localizan a nivel de la vista y generalmente se colocan en puntos donde hay
semáforos, altos, redondeles o que se hacen congestionamientos para que estos puedan ser apreciados tanto
por el público deseado o por otros que no están contemplados pero que se pueda despertar su interés; En
Muppies se estima un tráfico mas peatonal y en paradas de autobuses.
La ventaja de estos medios es que por realizar circuitos en la ciudad se vuelven de constante repetición y alto
alcance por lo que dará como resultado una alta recordación en la mente de las personas.
3. Trabajando en equipo
Esta será puramente comunicación interna en la cual se trabajara exclusivamente con los inquilinos del
centro comercial, manteniéndoles informados por medio de boletines mensuales y reuiniones las actividades
que se tienen previstas, así como también que los inquilinos puedan informar de sus promociones o
innovaciones.
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Cómo se realizara:
Boletines informativos:
Se imprimirán mensualmente brochures que contengan las actividades que se tienen previstas, explicándoles
a los inquilinos de que manera pueden participar en ellas; a su vez en ese mismo boletín se notificará cuan
funcionales fueron las actividades del mes que se dejo atrás para que se tengan parámetros de referencia de
cuales eventos o promociones les han beneficiado más o menos.
Correos personalizados:
Es función del personal administrativo comunicar además de manera inmediata las actividades que se están
pensando realizar para escuchar sugerencias u obtener respuestas inmediatas. Además para establecer un
vínculo de confianza para que el cliente
exprese sus logros o dificultades, para que de la mano puedan
trabajar mejor.
Reuniones periódicas:
Este es un medio muchísimo más personalizado, en el cual el inquilino podrá compartir de manera más
inmediata con la administración del Centro Comercial, así podrán plantear actividades y escuchar sugerencias
de mejoría interna y externa.
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Cronograma
ESTRATEGIA
TÁCTICA
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEPT
OCT
NOV
DIC
Captando tu
atención
Señalización
Lo que
tenemos
dentro
Mantente
Informado
Radio
Prensa
Mupis
Gigantografía
Trabajando en
equipo
Boletines
informativos
Correo
personalizado
Reuniones
periódicas
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Presupuesto
ESTRATEGIA
TÁCTICA
PRESUPUESTO
Precio Unitario
Cantidad
Total
Captando tu
atención
Total Estrategia
$5,400.00
Señalización
$80.00
5
$400.00
Lo que tenemos dentro
$5,000.00
1
$5,000.00
Radio
$8.00
200
$1,600.00
Prensa
$4,000.00
2
$8,000.00
Mupis
$80.00
10
$800.00
Gigantografía
$350.00
5
$1,750.00
Boletines informativos
$0.05
200
$10.00
$10.00
Correo personalizado
$200.00
Internet
corporativo mensual
$200.00
$200.00
Reuniones periódicas
$7.00
100
$700.00
Mantente
Informado
$12,150.00
Trabajando en
equipo
TOTAL
ESTRATEGIAS
$700.00
$18,460.00
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BIBLIOGRAFÍA
http://www.lascascadas.com.sv/
http://www.lagranvia.com.sv/
http://www.multiplazamall.com/grupo.html
http://www.plazamerliot.com.sv
http://html.rincondelvago.com
http://es.wikipedia.org
Pequeño Larousse Ilustrado.
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