Mercadeo de detergentes en polvo para consumidores de bajos

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
COORDINACIÓN DE POSTGRADOS EN GERENCIA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE EMPRESA
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
MERCADEO DE DETERGENTES EN POLVO
PARA CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS EN VENEZUELA.
WILLIAM RAMÍREZ
Caracas, Marzo de 2007
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
COORDINACIÓN DE POSTGRADOS EN GERENCIA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE EMPRESA
MERCADEO DE DETERGENTES EN POLVO
PARA CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS EN VENEZUELA.
Informe final del trabajo
presentado a la Universidad Simón Bolívar
por WILLIAM RAMÍREZ
como requisito parcial
para optar al título de
Especialista en Gerencia de Empresa,
realizado con la tutoría del profesor
NICOLA BAGLIVI
Caracas, Marzo de 2007
ii
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
Decanato de Estudios de Postgrado
Especialización en Gerencia de Empresa
MERCADEO DE DETERGENTES EN POLVO
PARA CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS EN VENEZUELA.
Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la Universidad
Simón Bolívar por el siguiente jurado examinador:
26/ 03/ 2007
_________________
Fecha
iii
RESUMEN
El propósito del presente trabajo fue efectuar una propuesta para el diseño del plan de
mercadeo del Detergente C de la empresa Procter & Gamble de Venezuela enfocado
en consumidores de bajos recursos.
El proceso de evaluación de la situación actual del plan de mercadeo implicó la
elaboración de una encuesta que nos permitió determinar a través de los comerciantes
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la marca C frente a sus
competidores. La investigación también involucró como área de estudio la asignada a
uno de los distribuidores de productos de la categoría, la cual adicionalmente
colaboró con la data suministrada y la ejecución de las encuestas entre sus clientes.
Esta evaluación arrojó principalmente que el Detergente C no es la marca preferida
por el consumidor, lo cual concuerda con el nivel de ventas, y que adicionalmente
tiene áreas de oportunidad en la cual puede trabajar.
Tomando en cuenta la situación analizada se diseñó un plan de mercadeo basado en el
modelo de Kotler, con el fin de ofrecer a la Gerencia de Detergentes una serie de
actividades que contribuyan a impulsar la marca e incrementar su participación
dentro de este segmento de la población tan importante para la compañía.
Palabras claves: Plan de Mercadeo, Detergentes, Consumidores de Bajos Recursos
iv
INDICE
Hoja de Aprobación
ii
Resumen
iii
Índice
iv
Índice de Tablas y Figuras
vi
FASE DE PLANIFICACIÓN
CAPÍTULO I: PROYECTO DEL TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
2
FASE DE EJECUCIÓN
CAPÍTULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL
9
2.1. Fundamentos Conceptuales.
2.2. La Clase Social de Bajos Recursos.
2.3. Determinación del Tamaño de la Muestra.
2.4. Los Detergentes en Venezuela.
CAPÍTULO III: MARCO ORGANIZACIONAL
20
3.1. La Organización de Procter & Gamble de Venezuela S.C.A.
CAPÍTULO IV: EXAMEN DE LA SITUACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO
DE DETERGENTES.
25
4.1. Objetivos del Examen.
4.2. Planificación del Examen.
4.3. Ejecución del Examen.
4.4. Resultados y Conclusiones del Examen.
CAPÍTULO V: PROPUESTA PARA DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO
ENFOCADO EN CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS.
5.1. Análisis de Oportunidades y Problemas.
5.2. Objetivos.
5.3. Estrategia de Marketing.
5.4. Programas de Acción.
37
v
CAPÍTULO VI: VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA PARA DISEÑO DEL
PLAN DE MERCADEO ENFOCADO EN CONSUMIDORES DE BAJOS
RECURSOS.
43
6.1. Análisis de la Propuesta por el Equipo Participante.
6.2. Análisis de la Propuesta por otra Gerencia de Producto.
6.3. Análisis de la Propuesta por la Gerencia de Detergentes.
FASE DE EVALUACIÓN.
CAPITULO VII: Evaluación del Proyecto.
50
7.1. Comparación entre lo Planificado y lo Ejecutado
7.2. Revisión sobre el Cronograma.
7.3. Logro de los Objetivos Planteados en la Propuesta del Estudio.
CAPÍTULO VII: Conclusiones y Recomendaciones.
53
8.1. Conclusiones.
8.2. Recomendaciones.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
55
ANEXOS
57
vi
INDICE DE TABLAS Y FIGURAS
Tabla 2.3.1 Distribución geográfica de los clientes del distribuidor seleccionado. 16
Tabla 2.3.2. Distribución de la muestra seleccionada en las zonas de cobertura
del distribuidor
17
Figura 3.1.4.1 Organigrama general del MDO de Fabric & Home Care.
24
Figura 4.2.1. Gráfico comparativo de ventas de las tres principales
marcas de detergentes del distribuidor a sus clientes detallistas.
26
Figura 4.3.1. Distribución geográfica de la muestra encuestada
27
Figura 4.4.1. Importancia que el cliente de la Distribuidora X da
a las marcas al momento de su compra.
28
Figura 4.4.2. Marcas que prefieren comprar los consumidores finales
a los clientes de la Distribuidora X.
29
Figura 4.4.3. Campaña publicitaria que prefiere el cliente de la
Distribuidora X.
30
Figura 4.4.4. Características de mayor valoración de la muestra encuestada.
31
Figura 4.4.5. Características que le agregaría el cliente de la Distribuidora X
a los detergentes.
32
Figura 4.4.6. Características que le desagradan al cliente de la Distribuidora X
de los detergentes.
32
vii
vii
Figura 4.4.7. Frecuencia de compra de detergente por parte del
comercio a la Distribuidora X.
33
Figura 4.4.8. Frecuencia de compra de detergentes del consumidor final
a los clientes de la Distribuidora X.
34
Figura 4.4.9. Distribución de quien compra el detergente en los
clientes de la Distribuidora X.
34
Figura 4.4.10. Tamaños que prefieren comprar los consumidores en los
clientes de la Distribuidora X.
35
Figura 4.4.11. Lugar de preferencia por el comerciante para comprar el
detergente.
36
Tabla 5.4.1.1. Cronograma de actividades para el desarrollo de la estrategia
de marketing.
42
Tabla 6.1.1. Resultados de la evaluación de la propuesta por parte de los
vendedores del Distribuidor.
44
Tabla 6.2.1. Resultados de la evaluación de la propuesta por parte de la
gerencia de cuidado del cabello.
46
Tabla 6.3.1. Resultados de la evaluación de la propuesta por parte de la
gerencia de detergentes.
47
1
___________________________________________________________________
FASE DE PLANIFICACION
___________________________________________________________________
Capítulo I: El Proyecto de Trabajo Especial de Grado.
2
CAPÍTULO I
PROYECTO DEL TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
Para el proyecto del trabajo especial de grado se presenta en primer lugar la
justificación del mismo, seguido por los objetivos tanto generales como específicos
que este persigue, la metodología general a seguir y finalmente un cronograma de
ejecución para la elaboración del informe.
1.1 JUSTIFICACIÓN
Por marketing se entiende al “proceso de planear y ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (Kotler, 2001:8).
En latín, detergere quiere decir limpiar. Un detergente es una sustancia que limpia,
gracias a tener estas dos propiedades:
• Reduce la tensión superficial del agua, de manera que las moléculas de agua no se
sienten tan atraídas mutuamente, y pueden penetrar mejor en la superficie a limpiar
(por ejemplo un tejido).
• Las moléculas del detergente tienen un polo lipófilo, que combina bien con las
grasas, y un polo hidrófilo, que combina bien con el agua. La suciedad – que está
adherida a los tejidos mediante partículas oleosas – atrae a los polos lipófilos, y los
polos hidrófilos quedan dispuestos hacia fuera y rodeando la suciedad, de forma
que el agua arrastra todo el conjunto.El jabón tiene estas dos propiedades, y por lo
3
tanto es un detergente. A partir de 1930 se empezaron a sintetizar sustancias
detergentes derivadas del petróleo. Después se descubrieron otros ingredientes que,
añadidos a las sustancias detergentes, daban al conjunto una mayor capacidad
limpiadora.
Hoy, cuando se habla de detergente se está refiriendo a todo el conjunto.
(http://www.pangea.org/cric/cast/articulos/detergentes.html, consultado el 21/09/06).
Los consumidores de bajos recursos en Venezuela son aquellos conformados por las
clases socioeconómicas D y E, las cuales representan el 23% y 58% de la población,
respectivamente.
(http://www.datosir.com/Perspectivas
Sociales
2006
de
VenAmChan.pdf, consultado el 30/09/06).
Para la población de bajos ingresos la prioridad en el gasto familiar es la comida, la
cual es indispensable e impostergable, el resto de los gastos son negociables para
ellos. Están acostumbrados a vivir con deudas en los otros rubros y a prescindir de la
diversión o divertirse en formas económicas, así como no comprar la ropa que les
gustaría. (http://www.datanalisis.com/detalle.asp?id=330&plantilla=14, Consultado
el 30/09/06)
En ese contexto, los planes de mercadeo para detergentes en polvo parecieran que no
son los más adecuados tomando en cuenta las necesidades y condiciones de los
consumidores de bajos recursos.
Con el presente trabajo especial de grado se espera, tomando en cuenta todos los
factores involucrados, generar un plan de mercadeo adecuado a este sector tan
importante del mercado venezolano.
4
1.2. OBJETIVOS
En ese contexto, como objetivos del Proyecto de Trabajo Especial de Grado se
proponen los siguientes:
1.2.1. General.
Elaborar un Plan de Mercadeo de Detergentes en Polvo para llegar a consumidores de
bajos recursos en Venezuela.
1.2.2. Específicos
a. Realizar un examen de planes de mercadeo de detergentes a través de los
detallistas a fin de determinar su grado de adecuación para consumidores
de bajos recursos.
b. Elaborar una propuesta de plan de mercadeo para atender a dicha
población.
c. Validar la propuesta con los responsables del manejo de los planes de
mercadeo de detergentes para determinar su pertinencia y viabilidad.
1.3. METODOLOGIA GENERAL
Para el logro de los objetivos propuestos se cumplirán los siguientes pasos:
5
1.3.1.
Elaboración de un marco Conceptual Referencial. Se revisará el
significado, características y componentes del Mercadeo, utilizando el
documento
(http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml,
consultado el 10/10/2006); y del Plan de Mercadeo, consultando:
(http://www.monografias.com/trabajos14/lapidabron/lapidabron.shtml,
consultado el 10/10/2006). Posteriormente, a partir del análisis documental de
autores tales como Shiffman (2001) y Cosjuela (2005), se realizará una
revisión sobre las características del consumidor de bajos recursos, se
estimará la muestra a evaluar y finalmente se concluirá con una reseña sobre
detergentes, su definición y su historia en Venezuela, haciendo uso de
documentos tales como (http://es.wikipedia.org/wiki/Detergente, consultado
el 12/10/2006) y (http://www.producto.com.ve/260/notas/portada7-3.html,
consultado el 10/10/2006).
1.3.2.
Presentar el Marco Organizacional. Utilizando la información disponible
en la páginas web tales como www.sra-robles.com y www.pg.com y el
documento Competencias para el Éxito (2005) se realizará una reseña
histórica de la empresa Procter & Gamble de Venezuela: estructura
organizacional, misión, visión, valores y filosofía; concluyendo con una
revisión de la unidad responsable del proceso a estudiar.
1.3.3.
Elaboración del Examen de la Situación del Plan de Mercadeo de
Detergentes. Revisando las ventas por marca a los detallistas de los
distribuidores enfocados en atender zonas del Area I (Dto. Capital, Edo.
Vargas y Edo. Miranda) en las cuales viven las clases socioeconómicas D y E,
se determinará la eficiencia de los planes de mercadeo para detergentes que se
llevan a cabo actualmente y su enfoque en llegar a los consumidores de bajos
recursos.
6
1.3.4.
Elaboración de la Propuesta para Diseño del Plan de Mercadeo Enfocado
en Consumidores de Bajos Recursos. A partir de las áreas de oportunidad
detectadas en el análisis de la situación actual, se procederá a diseñar un Plan
de Mercadeo para detergentes según el modelo planteado por Kotler (2001).
Se aspira que el mismo esté enfocado en los consumidores de bajos recursos
tomando en cuenta las implicaciones que este grupo conlleva.
1.3.5.
Evaluación del Plan de Mercadeo. El proceso de evaluación implicará tres
momentos: a) en el primero se realizará un análisis con el equipo, participante
activo en el proceso, sobre los beneficios de este plan en relación al que se
tiene actualmente; b) en un segundo momento se le presentará a los miembros
de otra categoría de producto para que emitan una opinión crítica sobre
fortalezas y debilidades del plan, para ello se elaborará un cuestionario; y, c)
en el tercero se le presentará a los responsables del manejo de los planes de
mercadeo de detergentes para analizar con ellos la factibilidad de este plan.
1.3.6.
Evaluación del Proceso General Cumplido. Para la evaluación del proceso
de Trabajo Especial de Grado, se analizará la correspondencia entre lo
planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del cronograma de ejecución; y, el
grado de logro de los objetivos.
1.4.
CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN.
Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodología se espera
cumplir el siguiente cronograma:
7
Actividad
Tiempo
Fecha Probable
Marco Referencial Conceptual
Marco de Referencia
Estimado
2 Semanas
2 Semanas
13 Octubre
13 Octubre
Organizacional.
Análisis de la Situación Actual.
Diseño del Plan de Mercadeo
Evaluación del Proyecto
Elaboración de Conclusiones y
4 Semanas
6 Semanas
1 Semana
1 Semana
20 Octubre
3 Noviembre
25 Noviembre
8 Enero 2007
Recomendaciones
Entrega Informe Final 1ra Versión
12 Semanas
12 Enero 2007
8
___________________________________________________________________
FASE DE EJECUCIÓN
___________________________________________________________________
Capítulo II: Marco Conceptual Referencial.
Capítulo III: Marco Organizacional.
Capítulo IV: Examen de la Situación del Plan
de Mercadeo de Detergentes.
Capítulo V: Propuesta para Diseño del Plan
de Mercadeo enfocado en Consumidores de
bajos recursos.
Capítulo VI: Validación de la propuesta para
diseño del Plan de Mercadeo enfocado en
consumidores de Bajos Recursos.
9
CAPITULO II
MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL
Como Marco Conceptual del trabajo se presentan los fundamentos conceptuales
relativos al Mercadeo y al Plan de Mercadeo, seguido por la definición y
características de los consumidores de bajos recursos, la determinación de la
muestra y concluyendo con la descripción y reseña histórica de los detergentes en
Venezuela.
2.1. FUNDAMENTOS CONCEPTUALES.
2.1.1. El Mercadeo.
El Mercadeo consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones,
encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas
externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios
consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan
necesidades específicas. Es el proceso de planeación y ejecución de conceptos,
precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un
intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.
(http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml,
consultado
el
10/10/2006)
Para tener un mejor entendimiento del mercadeo es necesario entender varios de sus
conceptos centrales:
10
Mercados Meta y Segmentación. Lo primero que se hace en mercadeo es
segmentarel mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de
compradores que podrían preferir o requerir distintos productos. Los segmentos de un
mercado
se
pueden
identificar
examinando
las
diferencias
demográficas,
psicográficas y de comportamiento de los compradores. Luego la empresa decide que
segmentos presentan la mejor oportunidad. (Kotler, 2001)
Necesidades, deseos y exigencias. Las necesidades describen cosas básicas que
requiere la gente. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen objetos
específicos que podrían satisfacer la necesidad. Las exigencias son deseos de
productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. (Kotler, 2001)
Producto u Oferta. Es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o
un deseo (bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas). (Kotler, 2001)
Valor y satisfacción. El valor es el cociente de lo que el cliente obtiene por lo que
da. Obtiene beneficios e incurre en costos. (Kotler, 2001)
Asociado a este concepto, debemos considerar lo que en mercadeo se conoce como el
Momento de la Verdad, el cual podemos definir como todos los puntos de contacto
entre el consumidor o usuario y la empresa proveedora de un bien o servicio. De la
calidad que se perciba en estos momentos de verdad, el cliente forma su actitud ante
la empresa o el servicio. Podemos entonces hablar de un primer momento de la
verdad, en el cual el consumidor o usuario elige una marca frente a las demás
opciones de la competencia y un segundo momento de la verdad, en el cual este
vuelve a comprar la misma marca luego de quedar satisfecho con el producto.
(http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=
MOMENTOS%20DE%20VERDAD, consultado el 9/03/2007)
11
Intercambio y transacciones. El intercambio implica obtener de alguien un producto
deseado, ofreciendo algo a cambio. La transacción es un intercambio de valores entre
dos o más partes. (Kotler, 2001)
Canales de Marketing. Son los medios utilizados para llegar al mercado meta.
Canales de Comunicación para entregar mensajes a los compradores meta. Canales
de Distribución para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o
usuario. (Kotler, 2001)
Competencia. Incluye todos los ofrecimientos reales, potenciales y los sustitutos que
un comprador pudiese considerar. (Kotler, 2001)
2.1.2. Plan de Mercadeo
El plan de mercadeo se define como la estructuración detallada de la estrategia y
programas de comercialización elegidos, que incluyen un conjunto de tácticas y
acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales
definidos. Es una herramienta de gestión por la que se determinan los pasos a seguir,
las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos
que éste forma parte de la planificación estratégica de una compañía. El plan de
mercadeo le provee una base sólida para penetrar el mercado que le interesa.
Además, ayuda a que todos en el negocio entiendan y trabajen para alcanzar unas
metas en común. El plan le permite anticipar la conducta del consumidor, para de
manera
de
poder
responder
a
sus
necesidades
con
antelación.
(http://www.monografias.com/trabajos14/lapidabron/lapidabron.shtml, consultado el
10/10/2006)
Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales,
conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles,
desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados,
12
ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último
analizar
los
resultados
y
tomar
las
medidas
correctivas
(http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml,
necesarias.
consultado
el
10/10/2006).
Un Plan de Mercadeo debe incluir:
Resumen Ejecutivo y Tabla de contenidos: resume las principales metas y
recomendaciones del plan. Este permite a la alta gerencia captar la idea central del
plan. Luego del resumen debe incluirse la tabla de contenido. (Kotler, 2001)
Situación actual de marketing: esta sección presenta antecedentes pertinentes en
cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribución y el
microentorno. (Kotler, 2001)
Análisis de oportunidades y problemas: el gerente de producto identifica las
principales oportunidades/riesgos, fortalezas/debilidades, y los problemas que
enfrenta la línea de productos. (Kotler, 2001)
Objetivos: el gerente de producto indica los objetivos financieros y de marketing del
plan. (Kotler, 2001)
Estrategia de Marketing: el gerente de producto delinea la amplia estrategia de
marketing que se usara para alcanzar los objetivos del plan. (Kotler, 2001)
Programas de Acción: Especifica a grandes rasgos, los programas de marketing
diseñados para alcanzar los objetivos del negocio. Cada elemento de la estrategia
debe contestar ¿Qué se hará, cuándo, quién lo hará y cuánto costará? (Kotler, 2001)
13
Estado de resultados proyectado: pronostica los resultados financieros esperados
del plan. (Kotler, 2001)
Controles: bosqueja los controles para monitorear el plan. Cómo se vigilará. (Kotler,
2001)
2.2. LA CLASE SOCIAL DE BAJOS RECURSOS.
La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en una
jerarquía de clases con estatus distintivos, de manera que a los miembros de cada
clase le corresponda un mismo estatus y, en comparación con este, los primeros de
todas las demás clases posean un grado mayor o menor de estatus. (Shiffman y
otros…,2001:297).
En la investigación de la clase social (conocida a veces como la estratificación
social), el estatus se concibe a menudo como las respectivas categorías de los
miembros de cada clase social, en función de factores específicos como por ejemplo
la riqueza (monto de los activos económicos), el poder (grado de elección o
influencia personal sobre otros individuos) y prestigio (grado de reconocimiento
otorgado por otras personas). Cuando se considera el comportamiento del consumidor
en la investigación de mercado, el estatus se define más a menudo en términos de una
o varias de las siguientes variables socioeconómicas: el ingreso familiar, su
ocupación y los logros educativos. (Shiffman y otros…,2001:298).
Las estadísticas dan cuenta que la población de Venezuela ronda los 26 millones de
habitantes, de los cuales 81%, 21 millones de habitantes, pertenecen a los estratos de
menores recursos, identificados como D y E, cuyos ingresos promedios mensual
rondan los Bs. 768.330 y Bs. 437.617 respectivamente, siendo los grupos familiares
de 6 personas en promedio. (Coscojuela, 2005)
14
En general, los consumidores de bajos recursos están más preocupados por las
satisfacciones inmediatas, son ávidos espectadores de la televisión, teniendo afinidad
por las telenovelas, diversos concursos y las comedias. De igual forma no están muy
expuestos a revistas y periódicos. (Shiffman y otros…,2001).
Para la población de bajos ingresos la prioridad en el gasto familiar es la comida, la
cual es indispensable e impostergable, el resto de los gastos son negociables para
ellos. Están acostumbrados a vivir con deudas en los otros rubros y a prescindir de la
diversión o divertirse en formas económicas, así como no comprar la ropa que les
gustaría. (http://www.datanalisis.com/detalle.asp?id=330&plantilla=14, Consultado
el 30/09/06)
La distribución de los segmentos del mercado de consumo masivo, en cuanto al valor
en bolívares de cada rubro, indica que la población destina la mayor parte de sus
recursos en la adquisición de productos perecederos, 43% del total. Los alimentos no
perecederos representan 14%, las bebidas alcohólicas 9%; las medicinas 7%; cuidado
personal y bebidas no alcohólicas 6% cada uno, mantenimiento del hogar e
impulsivos 5% y misceláneos 10%. (Coscojuela, 2005).
Si a todo esto le agregamos que todo cliente, por pequeño que pueda ser su compra en
el establecimiento, tiene un valor que pudiese llegar a ser incalculable, ya que no solo
compra con cierta frecuencia en la bodega, sino que este a su vez, si recibe un buen
servicio, lo recomendará a por lo menos 4 personas más que a su vez comprarán
constantemente una cantidad de dinero promedio por un largo periodo de tiempo, y
así sucesivamente, se hace imprescindible tomar conciencia de la importancia que
represente esta gran cantidad de personas, que pertenecen a las clases sociales con
menos recursos, y que al ser tratados y/o servidos cada día mejor, estaremos
generando una fidelidad de compra al establecimiento y a la marca que
definitivamente se recompensará con el liderazgo en el segmento que compita.
(http://www.pymesonline.com/formacion/index.php?action=search&search=do&strin
15
g=cliente&keymateria=all&keytipo=all&start=40&sortby=name,
Consultado
el
29/01/07).
2.3. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA.
La muestra en sentido genérico, es una parte del universo, que reúne todas las
condiciones o características de la población, de manera que sea lo más pequeña
posible, pero sin perder exactitud. Por su parte, el universo, población o colectivo esta
constituido por la totalidad de elementos a estudiar, de los cuales utilizamos una
fracción denominada muestra. (http://www.asetesis.com/seleccion_muestra.htm,
consultado el 11/03/07).
La muestra debe reproducir la características del universo, por lo tanto surgen dos
preguntas, sobre la cantidad de elementos que debe incluir la muestra y hasta que
punto pueden generalizarse a la población. Ambas preguntas convergen en un
problema de exactitud o precisión cuya finalidad es no incurrir en errores a la hora de
obtener los resultados, no obstante los errores son inevitables, lo importante entonces
es minimizarlos. (http://www.asetesis.com/seleccion_muestra.htm,
consultado el
11/03/07)
Para el cálculo del tamaño de la muestra se consideró que el estudio se concentraría
en los clientes detallistas que son atendidos por un distribuidor cuya área de cobertura
o atención son sectores donde predominan los consumidores de bajos recursos del
Área I, comprendido por los Estados Distrito Capital, Vargas y Miranda.
Adicionalmente, hay que tomar en cuenta que esta distribuidora atiende un total de
1000 detallistas que conforman la cartera de clientes.
Estos 1000 detallistas están clasificados por el distribuidor de la siguiente forma:
Abasto pequeño (A1): no posee autoservicio La persona que despacha es la misma
que factura y el consumidor realiza sus pedidos a través de un mostrador o reja.
16
Abajo mediano (A2): posee autoservicio de uno o dos pasillos. A parte del facturador
existe una o más personas que colaboran en el establecimiento y el consumidor tiene
la oportunidad de tomar sus productos en el anaquel. Posee una caja registradora.
Abasto grande (A3): posee autoservicio con más de dos pasillos. Tiene más de una
caja registradora y a parte de los facturadores hay una o más personas que colaboran
en el local. Los consumidores pueden tomar los productos de los anaqueles.
Estos detallistas están ubicados en las siguientes zonas del Área I:
Este: Todo el Municipio Sucre y Chacao.
Sur: Todo el Municipio de Baruta y el Hatillo.
Centro: Desde Chacaito hasta la Av. Baralt inclusive. (Municipio Libertador)
Oeste: Resto del Municipio Libertador partiendo desde la Av. Baralt.
Gran Caracas: Todo el Edo. Vargas, Los Valles del Tuy y los Altos Mirandinos.
A su vez, estos 1000 detallistas están distribuidos en las zonas antes mencionadas de
la siguiente manera:
Zona
A1
A2
A3
Este
45
43
34
Sur
13
38
56
Centro
79
116
23
Oeste
91
198
28
Gran Caracas
44
118
74
Total
272
513
215
Tabla 2.3.1 Distribución geográfica de los clientes del distribuidor seleccionado
De todos estos 1000 detallistas atendidos por el distribuidor, según información
suministrada por la Gerencia de Ventas de la misma, solo 899 compran, además de la
competencia, la marca de P&G a ser evaluada, por lo que mi universo a estudiar es de
899 clientes. Según la información suministrada por la misma gerencia de la
17
distribuidora, los clientes que no compran la marca de P&G a evaluar alegan que
principalmente solo manejan las dos marcas que más se venden.
Con el fin de abarcar la mayor cantidad de clientes de este universo, y tomando en
cuenta las limitantes en cuanto a tiempo y recursos para la realización de la
evaluación, se consideró un 25% como la muestra a ser evaluada con las encuestas, lo
que significa un total de 225 clientes. En tal sentido, dicha muestra se seleccionó de
manera no probabilística, no aleatoria o a conveniencia del encuestador. (Stanton y
otros…, 1999)
Considerando lo antes expuesto, la distribución de la muestra seleccionada en las
diferentes zonas se detalla en el siguiente cuadro:
Zona
# de Clientes
Este
30
Sur
49
Centro
53
Oeste
61
Gran Caracas
32
Total
225
Tabla 2.3.2. Distribución de la muestra seleccionada en las zonas de cobertura del
distribuidor.
Vale mencionar que para todas las zonas se incluyeron clientes pertenecientes a las
los tres tipo de detallista clasificados por el distribuidor.
2.4. LOS DETERGENTES EN VENEZUELA.
El jabón era conocido por la mayoría de culturas antiguas, que lo usaban tanto para el
cuerpo como para la ropa. Lo hacían con agua, grasas vegetales o animales, y cenizas
18
vegetales o sustancias minerales como la soda cáustica. A partir del siglo II, varias
ciudades fueron centros productivos importantes de jabón, y lo distribuían por toda el
área mediterránea. (http://www.pangea.org/cric/cast/articulos/detergentes.html,
consultado el 21/9/2006).
Detergentes son las sustancias que tienen la propiedad química de disolver la
suciedad o las impurezas de un objeto sin corroerlo. Es decir, sustancias o productos
que limpian químicamente. En la vida diaria se entiende por detergentes únicamente a
las sustancias que disuelven las grasas o la materia orgánica gracias a su
tensoactividad. Este término pasó del lenguaje industrial al lenguaje doméstico para
referirse a ellos en contraposición con el jabón. Pero en realidad, el jabón es un
detergente más. El primer detergente (jabonoso) se fabricó en Alemania en 1907, y
consistía en una mezcla de jabón tradicional al que se añadió perborato y silicato
sódicos. Se denominó con las tres primeras letras de cada añadido, Persil.
(http://es.wikipedia.org/wiki/Detergente, consultado el 12/10/2006)
Ace, por ejemplo, fue el primer detergente que llegó a Venezuela en 1947. Años
después, en 1952, cuando Procter & Gamble crea su primera planta en la
urbanización La Yaguara, se convirtió en el producto insignia de la empresa, junto
con el jabón de tocador Camay. Ariel, posicionado como un detergente con adelantos
tecnológicos, se comenzó a fabricar en Venezuela en 1969. Casi dos décadas después
(específicamente en el año 1986) P&G introdujo un nuevo detergente: Bold 3.
(http://www.producto.com.ve/260/notas/portada7-3.html, consultado el 10/10/2006)
De los 107 millones de toneladas que vendió la industria de la cesta de
mantenimiento del hogar durante el 2004 en el país, cinco artículos (detergentes,
limpiadores, lavaplatos, jabones de panela y cloros) acapararon 78 por ciento de la
facturación, lo que equivale a casi 388 millones de dólares. Marcas como Ace y Ariel
(de la transnacional Procter & Gamble), Mistolín (de Clorox), Las Llaves (de
Empresas Polar), Ajax y Soflán Suavitel (del grupo Colgate Palmolive) y Mimosín
(del gigante Unilever) mantienen las preferencias de los venezolanos en sus diversas
19
categorías.
La
mayoría
lleva
décadas
en
el
mercado
local.
((http://www.producto.com.ve/260/notas/portada7-3.html, consultado el 10/10/2006)
20
CAPITULO III
MARCO ORGANIZACIONAL
Como Marco Organizacional del trabajo, se expone en primer lugar una breve reseña
histórica de la organización, su misión y visión así como la estructura bajo la cual
opera. Seguidamente se hará una descripción de la unidad de negocio en la cual se
desarrolló el trabajo de grado.
3.1. LA ORGANIZACIÓN DE PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA
S.C.A.
La empresa fue fundada en el año 1837 en Cincinnati (EUA) por William Procter y
James Gamble. (http://www.pg.com/company/who_we_are/index.jhtml, consultado
el 23/10/2006).
En el año 1.947 Procter & Gamble inició la exportación hacia Venezuela de un
producto revolucionario para el venezolano común, el detergente Ace. Luego inicia la
venta del jabón de tocador Camay, facilitando el inicio de la historia de esta empresa
en el país. (http://www.sra-robles.com/site/p_contenido.php?id=5&id_art=10&pg=0,
consultado el 10/10/2006)
El 30 de julio de 1.950, The Procter & Gamble Company registró formalmente en
Venezuela su primera subsidiaria en Suramérica. El trabajo de la empresa fue arduo y
rápido y en poco tiempo el número de empleados ascendió a 50. La primera planta de
la Compañía en Venezuela estuvo ubicada en La Yaguara, Caracas, y fue inaugurada
el 25 de junio de 1.952. El producto que allí se fabricaba era el detergente Ace, que
en muy poco tiempo se convertiría en la insignia de la empresa en el país.
21
(http://www.sra-robles.com/site/p_contenido.php?id=5&id_art=10&pg=0, consultado
el 10/10/2006)
Con la idea de seguir ampliando el portafolio de productos se introduce Ariel como
marca insigne a nivel mundial. Otras como Bold 3 y Rindex, participan en categorías
que buscan ofrecer diferentes beneficios a los consumidores. (Lares, 2005)
Hoy por hoy Procter & Gamble de Venezuela posee un amplio catálogo de productos
que abarcan muchas categorías, entre las que se encuentran: Cloros, Desinfectantes,
Detergentes en polvo, Pañales de bebé, Toallas sanitarias, Cuidado del cabello,
Jabones de tocador, Crema dental, Cepillos Dentales, Hojillas y Máquinas de Afeitar,
Baterías, Acondicionadores para el afeitado, Desodorantes y Respiratorios.
(http://www.pg.com/en_US/products/all_products/index.jhtml,
consultado
el
23/10/2006)
El propósito de la compañía es ofrecer productos y servicios de marca, de calidad y
valor superior, que mejoren la vida de los consumidores de mundo entero. Como
resultado, lo consumidores recompensarán con liderazgo en ventas, ganancias y
generación de valor, permitiendo que la gente de P&G prospere, sus accionistas y las
comunidades
en
las
que
vive
y
trabaja
la
organiación.
(http://www.pg.com/translations/pvp_pdf/sp_PVP.pdf, consultado el 23/10/2006)
La Visión es ser y lograr ser reconocida como la mejor compañía de productos de
consumo masivo en el mundo. (http://www.pg.com/translations/pvp_pdf/sp_PVP.pdf,
consultado el 23/10/2006)
P&G tiene una estructura organizacional enfocada en los procesos, para lo cual está
dividida en distintas áreas con funciones muy específicas, compuestas por equipos
multidisciplinarios encargados del manejo del negocio de cada una de las marcas.
22
La organización esta dividida en 4 departamentos funcionales: Unidades Globales de
Negocio, Servicios Globales de Negocio, Funciones Corporativas y Organizaciones
de Desarrollo del Mercado.
3.1.1 Unidades globales de negocio (Global Business Units-GBUs)
Están encargadas de definir la estrategia y planificación del negocio, mediante la
innovación y diseño de sus productos, conocimiento del consumidor, políticas de
precio, control de costos y suministro. Así mismo, brindan apoyo al resto de las
organizaciones para desarrollar planes exitosos para las marcas.
Estas unidades están compuestas por un equipo multifuncional que involucra al
departamento de Mercadeo, Finanzas, Investigación de Mercado, Compras,
Investigación y Desarrollo, y Suministro de Productos. Los GBU son organizaciones
regionales, y para el caso de Latinoamérica, tienen visibilidad y control de decisiones
estratégicas del negocio que inciden sobre 18 países desde México hasta Argentina.
En la compañía hay seis Unidades Globales de Negocio: Cuidado para el Hogar y
Tejidos, Cuidado de la Belleza, Cuidado de la Familia y el Bebé, Cuidado de la
Salud, Alimentos y Bebidas y por último Gillette.
3.1.2. Servicios globales de negocio (Global Business Services- GBS)
Brindan a la organización servicios de expertos multifuncionales ubicados en centros
regionales, facilitan las líneas globales de negocio y servicio al cliente, y haciendo
uso de las economías a escala, garantizan la calidad, costo y rapidez de los recursos
solicitados por cualquiera de las unidades de negocio de P&G.
3.1.3. Funciones corporativas (Corporate Functions –CF)
Su objetivo es desarrollar conocimientos funcionales de vanguardia, garantizar la
transferencia de las mejores prácticas y liderar los servicios corporativos.
23
3.1.4 Las Organizaciones de Desarrollo del Mercado (Market Development
Organization – MDO)
Existe un MDO para cada país de Latinoamérica donde P&G tiene negocios directos,
y están compuestos por una organización que contiene las funciones de Mercadeo,
Finanzas, Suministro de Producto y Ventas. Su función es desarrollar las estrategias
de mercado definidas por el GBU, asegurando que las iniciativas de P&G ganen con
los consumidores de todos los países. Están encargados también del desarrollo de
negocios con los clientes, las relaciones externas y la capacitación del personal más
calificado y con las destrezas necesarias para impulsar el desarrollo regional de la
compañía.
En Venezuela, los MDO están divididos en 5 equipos que cubren las operaciones y
los productos de P&G a nivel nacional: Fabric & Home Care (Ariel, Ace, Bold,
Rindex, Lavansan y Downy), Beauty Care (Pantene, Head & Shoulders, Pert Plus,
Herbal Essences, Camay, Safeguard, Moncler, Secret, Mum, Old Spice), Baby and
Family Care (Pampers, Always, Tess, Naturella), Health Care (Crest, Vicks, Oral-B,
Pro, Zooth) y Gillette (Prestobarba, Prestobarba Excel, Gillette Series, Mach3, Mach3
Turbo,
Duracell)
(http://laportal.pg.com/lapor/default.aspx?sect=11&item=14,
consultado el 29/10/2006)
El trabajo de grado que a continuación se desarrolla tuvo lugar en el equipo del MDO
de Fabric & Home Care. En la Figura 3.1.4.1, se ilustra el organigrama general de la
organización de este MDO.
24
Gerente
De Categoría
Asistente de Planificación
Estratégica para el Mercado
Asistente de Marca:
Ariel, Bold y Downy
Asistente de Marca:
ACE
Asistente
Financiero
Asistente de Marca:
Rindex, Lavansan y Cloro
Figura 3.1.4.1 Organigrama general del MDO de Fabric & Home Care.
25
CAPITULO IV
EXAMEN DE LA SITUACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO DE
DETERGENTES.
Como examen de la situación se presentarán los objetivos de la evaluación, seguido
por la planificación y ejecución de la misma para concluir con los resultados y
conclusiones sobre las áreas a trabajar.
4.1. OBJETIVOS DEL EXAMEN
Determinar el nivel de penetración de las tres principales marcas de detergente en los
niveles socioeconómicos D y E, a través de las ventas del distribuidor más
importante del Área I (Dto. Capital, Edo. Vargas y Edo. Miranda) y de la aplicación
de una encuesta a los clientes detallistas del mismo.
4.2. PLANIFICACIÓN DEL EXAMEN.
Tomando en cuenta las ventas del distribuidor se seleccionaron las tres principales
marcas de detergente, tanto de P&G como de la competencia, cuyo enfoque está en
atacar los segmentos D y E. La figura 4.2.1 muestra los resultados para el periodo de
un año de ventas de las tres marcas sometidas a comparación de la distribuidora hacia
los detallistas. Por razones de confidencialidad de la data suministrada, se hará
referencia a las marcas utilizando los nombres genéricos: Detergente A, Detergente B
y Detergente C, donde ésta última es la marca que estaremos evaluando a fin de
mejorar el plan de mercadeo al enfocarlo hacia los consumidores de bajos recursos
26
Distribuidor
25,000
Cajas
20,000
15,000
10,000
5,000
Det A
Det B
Det C
Se
p
2
O 0 05
ct
2
N 005
ov
2
D 0 05
ic
2
En 00
e 5
2
Fe 00
b 6
2
M 006
ar
2
Ab 006
r2
M 00
ay 6
2
Ju 006
n
20
Ju 06
l2
Ag 00
o 6
2
Se 00
p 6
20
06
0
Figura 4.2.1 Gráfico comparativo de ventas de las tres principales marcas de
detergentes del distribuidor a sus clientes detallistas.
Vale mencionar que aún cuando las marcas a considerar tienen en común su enfoque
hacia los consumidores de bajos recursos, cada una de ellas tiene atributos básicos
que la caracteriza. Por ello, podemos indicar que para el Detergente A su principal
atributo es la blancura, para el Detergente B lo particulariza la suavidad y al
Detergente C lo caracteriza su fresco aroma. Ahora bien, en lo que respecta a la
escala de precios de las marcas en cuestión, es importante tomar en cuenta que tanto
el Detergente A como el B tienen el mismo precio, mientras que el Detergente C es
10% más económico que los dos anteriores.
Por otra parte, es importante considerar que las tres marcas tienen disponible en el
mercado los mismos tamaños, desde 140grs., pasando por 220 grs., 400 grs., 900 grs.,
2.7 kg. hasta llegar a 6 kg.
Adicionalmente, por razones de confidencialidad la distribuidora será denominada
bajo un nombre genérico X.
27
4.3. EJECUCIÓN DEL EXAMEN.
Considerando el cálculo de la muestra realizado en el Capítulo II, de un total de 899
detallistas, se tomó el 25% (225 clientes) como la muestra para aplicar el modelo de
encuesta (ver anexo 1).
Por otra parte, se utilizó la colaboración de la fuerza de ventas de la Ditribuidora X,
los cuales realizaron la encuesta a los clientes seleccionados por ellos mismos según
el conocimiento que este tiene del detallista y la disponibilidad de tiempo en la
cobertura de su ruta, teniendo presente que entre el grupo seleccionado se
encontrasen detallistas pertenecientes a las tres clasificaciones dadas por el
distribuidor.
Ahora bien, tomando en cuenta la distribución de estos 225 detallistas que se mostró
en la Tabla 2.3.2, se incrementó la cantidad encuestada en las zonas del oeste y del
centro (ver Capítulo II) ya que en ellas está concentrada una mayor cantidad de
población con bajos recursos. (ver figura 4.3.1)
Pregunta # 12 del anexo 1: Nombre de la zona o urbanización donde está ubicado:
14%
13%
Este
22%
Sur
Oeste
24%
Centro
Gran Caracas
27%
Figura 4.3.1. Distribución geográfica de la muestra encuestada. (Base 225 clientes)
28
4.4. RESULTADOS Y CONCLUSIONES DEL EXAMEN.
Como pudimos apreciar en la figura 4.2.1, nuestra marca C es la que históricamente
ha presentado menores registros de venta en volumen a pesar de que la Distribuidora
X llega a las mismas zonas con las tres marcas.
Adicionalmente, de las encuestas pudimos extraer varios aspectos importantes como
por ejemplo, para el comerciante, la preferencia por las marcas A, B y luego C se
mantiene, tal y como lo refleja la figura 4.4.1.
A su vez, de acuerdo al comerciante, sus clientes mantienen el orden de preferencia
por las marcas A, B y luego C pero apareciendo muy cerca de esta última la marca D
(ver figura 4.4.2), la cual también se debe considerar al momento de buscar ganar
mercado para nuestra marca en evaluación “C”.
Pregunta # 2 del anexo 1: Enumere en orden de importancia siendo 1 el de mayor y el
de menor, ¿Cuál de las siguientes marcas de detergente compra usted?
21%
44%
Detergente A
Detergente B
Detergente C
35%
Figura 4.4.1. Importancia que el cliente de la Distribuidora X da a las marcas al
momento de su compra (Base: 225 clientes)
29
Por otra parte, en lo que respecta al impacto de las campañas publicitarias de las
principales marcas, se nota una pequeña preferencia por la de la marca A como lo
indica la figura 4.4.3, pero en general, las tres están muy parejas incluyendo a la
campaña de otras marcas, por lo que hay una oportunidad de ganar en los segmentos
D y E para nuestra marca C si se logra desarrollar una campaña publicitaria realmente
diferenciadora.
Pregunta # 4 del anexo 1: ¿Cuál marca de detergente prefiere comprar su cliente?
10%
4%
3%
40%
15%
28%
Detergente
Detergente
Detergente
Detergente
Detergente E
Otra
Figura 4.4.2. Marcas que prefieren comprar los consumidores finales a los clientes de
la Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
A
B
C
D
30
Pregunta # 6 del anexo 1: ¿Cuál es la campaña publicitaria de detergentes que a usted
más le gusta?
20%
31%
Detergente A
Detergente B
Detergente C
Otra
24%
25%
Figura 4.4.3. Campaña publicitaria que prefiere el cliente de la Distribuidora X.
(Base: 225 clientes)
Al consultar a nuestra muestra sobre las características que él consideraba de mayor
importancia para sus clientes al momento de comprar el detergente nos encontramos
que la capacidad de limpieza presentó el mayor peso dentro de las opciones (ver
figura 4.4.4), seguido por el precio y la capacidad de eliminar manchas. Como vemos,
a pesar de estar trabajando unos segmentos con bajos ingresos económicos, el precio
no es el factor más importante para el consumidor, lo que se puede traducir en que
aquella marca que presenta la mejor ecuación precio/capacidad de limpieza será la
que se lleve el mayor porcentaje de participación, punto que se debe destacar al
desarrollar la nueva campaña para C.
31
Pregunta # 5 del anexo 1: Ordene del 1 al 5 las siguientes características por la cual
usted considera que sus clientes compran el detergente, siendo 1 la de mayor
importancia y 5 la de menor importancia
14%
Olor Agradable
0%
Precio Bajo
10%
Alta Capacidad de Limpieza
24%
18%
Que elimina manchas
Que deja la ropa blanca
Otra
34%
Figura 4.4.4. Características de mayor valoración de la muestra encuestada. (Base:
225 clientes)
Aunque en la figura anterior, la principal característica que el detallista considera que
sus clientes toman en cuenta al momento de la compra es la capacidad de limpieza, al
ser preguntado sobre los atributos que le agregaría al detergente las dos características
que los detallistas encuestados prefieren agregar al producto fueron un precio más
bajo y mejor olor (ver figura 4.4.5), ya que consideran que este es un factor
importante al momento de la compra, por lo que definitivamente, el precio y una
característica de formulación (olor, capacidad de limpieza, etc.) se convierten en
aspectos importantes dentro de la ecuación de valor para una marca dada.
Adicionalmente, entre las características que le desagradan de los detergentes (figura
4.4.6) resaltan nuevamente el precio y el fuerte olor del producto, pero destacándose
igualmente una característica que no había sido mencionada con anterioridad como lo
es el empaque. En este punto hay una fuerte oportunidad de ganar tanto en el
comercio como en el consumidor, por lo que el desarrollo de un empaque innovador
32
que sea mejor aceptado por el comerciante y el consumidor, debe ser el próximo paso
a seguir por nuestra marca C.
Pregunta # 7 del anexo 1: Indique que característica le agregaría usted a estos
productos
8%
4%
Precio Bajo
8%
49%
Mejor Olor
Menos Espuma
Con Suavizante
Otros
31%
Figura 4.4.5. Características que le agregaría el cliente de la Distribuidora X a los
detergentes. (Base 225 clientes)
Pregunta # 8 del anexo 1: Indique que características le desagradan de estos
productos
6%
24%
26%
Fuerte Olor
Precio
Poca Durabilidad
El Empaque
8%
36%
Otros
Figura 4.4.6. Características que le desagradan al cliente de la Distribuidora X de los
detergentes. (Base 225 clientes)
33
Ahora bien, en lo que respecta a la frecuencia de compra de la categoría por parte del
detallista, tenemos que la misma se efectúa principalmente de forma semanal (ver
figura 4.4.7). Esto puede estar alineado con la frecuencia de visita del vendedor a los
establecimientos
Pregunta # 1 del anexo 1: Cuando lo visita el vendedor del Distribuidor, ¿con qué
regularidad usted compra detergentes?
8%
1% 3%
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
27%
60%
Raras Veces
Nunca
Figura 4.4.7. Frecuencia de compra de detergente por parte del comercio a la
Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
La figura 4.4.8 refleja que la frecuencia de compra de la categoría (detergentes) en
estos establecimientos no es muy alta, lo cual concuerda con lo mencionado en el
Capítulo II del presente informe en donde se explica que la comida es la prioridad en
el gasto familiar.
Adicionalmente, la figura 4.4.9 muestra claramente que las mujeres siguen siendo
nuestro principal comprador, por lo que debemos seguir haciendo esfuerzos como
marca ante ellas en ganar en el primer y segundo momento de la verdad.
34
Pregunta # 3 del anexo 1: Cuando sus clientes lo visitan, ¿con qué frecuencia
compran detergentes?
7%
8%
20%
24%
Siempre
Muchas veces
Algunas veces
Pocas veces
Raras Veces
41%
Figura 4.4.8. Frecuencia de compra de detergentes del consumidor final a los clientes
de la Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
Pregunta # 9 del anexo 1: Quienes realizan la compra de detergentes en su negocio
con más frecuencia:
10%
15%
Hombres
Mujeres
Niños
75%
Figura 4.4.9. Distribución de quien compra el detergente en los clientes de la
Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
35
Por otro parte, en lo que respecta al tamaño del detergente preferido por los
consumidores, se encuentran el de 400 grs. y el de 900 grs. como los de mayor
elección (ver figura 4.4.10). Lo que indica claramente que todos lo esfuerzos de
promoción y mercadeo de nuestra marca C deben estar enfocados hacia estos
tamaños.
Pregunta # 11 del anexo 1: Seleccione, de cual tamaño prefieren sus clientes
comprar el detergente
11%
15%
40%
400 gr
900 gr
220 gr
Más de 900 gr.
14%
Menos de 220 gr.
20%
Figura 4.4.10. Tamaños que prefieren comprar los consumidores en los clientes de la
Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
Finalmente, la encuesta reflejó que a pesar de tener un alto porcentaje de compra de
la categoría a través del Distribuidor X, las Plazas de Mayoristas y Makro son canales
de comercialización que no se pueden dejar de lado dentro de los planes de mercadeo
y en los cuales se pueden capitalizar fuertes volúmenes de compra desarrollando
planes adaptados para dichos canales. (Ver figura 4.4.11)
36
Pregunta 10 del anexo 1: Señale, donde acostumbra usted comprar el detergente:
8%
26%
Dis tribuidor
Plaza de Mayoris tas
Makro
66%
Figura 4.4.11. Lugar de preferencia por el comerciante para comprar el detergente.
(Base: 225 clientes)
Todos estos resultados reflejan claramente que nuestra marca C no ha logrado
penetrar y ganar la aceptación del consumidor de la misma forma como lo han
logrado marcas como la A o la B.
Por tal razón, se debe trabajar en un plan de mercadeo que se enfoque en desarrollar
la marca C en los consumidores de bajos recursos, buscando ganar en el primer y
segundo momento de la verdad.
37
CAPÍTULO V
PROPUESTA PARA DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO ENFOCADO EN
CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS
A continuación se expone el diseño del plan de mercadeo para el detergente C
comenzando por el análisis de amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades de
la marca, seguido por los objetivos del plan y la estrategia de marketing y
concluyendo con los programas de acción a desarrollar.
5.1 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS.
5.1.1 Análisis de Amenazas y Oportunidades.
Las principales oportunidades que presenta el Detergente C son:
•
A pesar de ser la campaña publicitaria de A la más recordada, no existe una
gran diferencia entre las campañas de este y los demás competidores, entre los
cuales se encuentra C.
•
Aprovechando la frecuencia semanal de compra del detergente de los clientes
del Distribuidor, se pueden generar promociones tales como las exhibiciones
adicionales del producto o los gramos gratis en los empaques, para así
estimular la compra de nuestra marca C.
•
Considerando que el empaque es una característica que le desagrada al cliente
en los detergentes, la marca C podría innovar en este aspecto y marcar la
diferencia frente a la competencia.La marca C pudiese atraer nuevos
consumidores mejorando en otros atributos tales como el fuerte olor, el
38
contenido de suavizante o la baja cantidad de espuma que genera durante el
lavado.
Las principales amenazas que enfrenta el Detergente C son:
•
Los consumidores muestran una clara preferencia hacia una marca A líder.
•
La baja frecuencia de compra de la categoría por parte del consumidor de
bajos recursos a los clientes de la Distribuidora X, ya que para estos la
prioridad en el gasto familiar es la comida.
5.1.2 Análisis de Fuerzas y Debilidades.
El Detergente C muestra como principales fortalezas:
•
Los tamaños de 400 grs. y 900 grs. son los preferidos por el consumidor de
detergentes y nuestra marca C cuenta con ellos.
•
Las mujeres son las principales compradoras de los detergentes y son en ellas
en quienes se han enfocado los últimos esfuerzos publicitarios y/o
promocionales de la marca C.
Las Debilidades más destacadas para el Detergente C son:
•
La principal relación que busca el consumidor en un detergente es
precio/capacidad de limpieza y la marca C, ha pesar de ser 10% más
económica que sus competidores A y B, no ha sido percibida históricamente
por el consumidor como la que presenta mejor relación entre estas
características.
•
La marca C está posicionada como un detergente que ofrece, ropa limpia con
un fresco aroma a un bajo costo, mientras que el consumidor en general
39
considera que el olor de estos productos es un atributo desagradable, por lo
que el precio pierde relevancia.
•
Algunos de los detallistas encuestados también compran detergentes en otros
canales de comercialización como MAKRO y Plazas de Mayoristas (como lo
indica la figura 4.4.11), y aún cuando P&G también vende sus productos a
estos canales, se pierde la capacidad que tiene el vendedor de la distribuidora
X en trasladar las promociones, por lo que se pierde aún más participación
frente a otras marcas como A o B.
5.2. OBJETIVOS.
El principal objetivo es desarrollar el detergente C hasta el punto de ser la marca líder
entre los niveles socioeconómicos D y E.
La primera meta a corto plazo es garantizar la permanencia del 100% de distribución
de la marca C en todos los detallistas atendidos vía distribuidores en los tamaños de
mayor preferencia por el consumidor.
Posteriormente, con el apoyo de las promociones, garantizar que la diferencia en
precio del Detergente C vs. la competencia se vea reflejada en los anaqueles y llegue
al consumidor final.
5.3. ESTRATEGIA DE MARKETING.
La estrategia de marketing que se usará para lograr los objetivos del plan es la
siguiente:
Mercado meta:
Consumidores de bajos recursos pertenecientes a los
niveles socioeconómicos D y E.
Posicionamiento:
El detergente con el mejor precio del mercado.
40
Línea de productos:
Todos los tamaños y versiones que actualmente existen.
Precio:
Precio 20% por debajo del actual líder del mercado
(Detergente A).
Canales de Distribución:
Amplia presencia de la marca en todos los pisos de
venta donde se encuentre la categoría a través de la
atención directa e indirecta por medio de distribuidores
según el modelo actual de la empresa.
Fuerza de Ventas:
La misma que maneja la empresa actualmente,
haciendo énfasis en aquella que atiende las zonas donde
predominan las segmentos D y E de la población.
Publicidad:
Desarrollar una nueva campaña publicitaria que apoye
la estrategia de posicionamiento; hacer énfasis en los
tamaños de 400 grs. y 900 grs. y en captar la atención
del principal comprador, la mujer.
Promoción y Venta:
Desarrollar promociones adaptadas al canal. Garantizar
la presencia de los dos tamaños principales en todos los
clientes de los distribuidores. En los puntos de venta,
resaltar al máximo la presencia de la marca colocando
todo el material POP disponible (papel para forrar,
habladores de precios, afiches, pendones)
Meta:
Convertir al Detergente C en la segunda marca de
preferencia en las tiendas detallistas que son atendidas
por el distribuidor X
5.4. PROGRAMAS DE ACCIÓN.
Para llevar a la práctica la estrategia de marketing se realizaran las siguientes
actividades:
41
Actividad 1: Cargas gratis en el tamaño de 900 grs. a través de los Distribuidores
para generar exhibiciones en los principales pisos de venta por un mes.
Actividad 2: Para el canal de mayoristas, se obsequiarán en los bultos del detergente
C, 3 bolsas adicionales para el tamaño de 400 grs. y 2 para el tamaño de 900 grs., es
decir, un descuento del 10%.
Actividad 3: Para Makro, se lanzará como prueba en el tamaño de 400 grs., un nuevo
polisaco o bulto que contenga una menor cantidad de bolsas de detergente, por
ejemplo: pasar de 30 unidades a 25 unidades, para generar un impacto visual en
precio ante el consumidor favorable, al este compararlo vs. las otras marcas. De
resultar positivo el nuevo polisaco, se expande la prueba a los otros tamaños que
comercialice la cadena.
Actividad 4: Para la fuerza de ventas de los distribuidores, se realizará un concurso
que estimule la activación o venta semanal de alguno de los tamaños o versiones del
detergente C, premiando a aquellos que logren venderle al mismo cliente durante las
4 semanas del mes y a aquellos que lograron venderle a la mayor cantidad de clientes
semanalmente y mensualmente. La idea es estimular y enfocar al máximo al
vendedor en la venta del Detergente C. El concurso tendrá una duración de dos
meses.
Actividad 5: En las bolsas de 400 grs. se obsequiarán 50 grs. adicionales y en la de
900 grs. se regalarán 100 grs., con la finalidad de ofrecer al consumidor mayor
cantidad de producto al mismo precio.
Actividad 6: Se colocará adentro de los bultos o polisacos del Detergente C, material
POP fácil de colocar para el comerciante y así impulsar la mejora en visibilidad de la
marca. Estará disponible para todos los tamaños y versiones de la marca.
Actividad 7: Se diseñará una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la cual ubique a
nuestra marca C al lado del principal competidor y líder del segmento, Detergente A,
ajustando el espacio que C ocupa en este de acuerdo a la participación de mercado
que la marca tenga. (Ver anexo 2)
42
5.4.1 Cronogramas de Actividades.
Para las actividades diseñadas con miras a llevar a la práctica dicha estrategia se debe
tomar en cuanta el siguiente cronograma, donde se indica el tiempo estimado para su
ejecución:
Actividad
Ejecución
Actividad 1
Inmediata
Actividad 2
Corto Plazo
Actividad 3
Corto Plazo
Actividad 4
Inmediata
Actividad 5
Mediano Plazo
Actividad 6
Mediano Plazo
Actividad 7
Corto Plazo
Tabla 5.4.1.1 Cronograma de actividades para el desarrollo de la estrategia de
marketing.
43
CAPÍTULO VI
VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA PARA DISEÑO DEL PLAN DE
MERCADEO ENFOCADO EN CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS
Para la validación de la propuesta se diseñó un instrumento con cada una de las
acciones a tomar en el plan de mercadeo acompañadas por la escala de Likert (ver
anexo 3), con la que posteriormente se tabularon los resultados obtenidos
6.1. ANÁLISIS DE LA PROPUESTA POR EL EQUIPO PARTICIPANTE.
La fuerza de ventas de la Distribuidora X, está compuesta por 20 vendedores
distribuidos en dos grandes grupos o zonas de cobertura. Caracas Este: integrada por
8 vendedores los cuales abarcan desde Río Chico hasta la avenida Fuerzas Armadas
en Caracas incluyendo la zona de La Guaira. Caracas Oeste: conformada por 12
vendedores que cubren los Valles del Tuy, Los Altos Mirandinos y el resto del área
metropolitana.
Esta distribuidora en particular tiene más de 5 años distribuyendo productos de
limpieza y desarrollando el mercado en las zonas antes mencionadas lo que los
convierte en un aliado comercial fundamental para la compañía y en una herramienta
fundamental para la realización de este proyecto.
Por ello, aprovechando la ventaja de que los vendedores están constantemente en
contacto con el comercio y el consumidor de bajos recursos, y por ende, han
desarrollado un profundo conocimiento del comportamiento y preferencias del
mismo, se aplicó el instrumento de evaluación diseñado a los 20 vendedores que
componen la fuerza de ventas del Distribuidor X.
44
La tabla 6.1.1 resume los resultados obtenidos luego de aplicar el instrumento. De
ella podemos resaltar que para 5 de las 7 actividades propuestas, los vendedores del
Distribuidor están totalmente de acuerdo con el planteamiento mientras que tan solo
con 2 de ellas están moderadamente de acuerdo.
Si bien, con la técnica utilizada no podemos medir nada más que la intensidad del
“si” o el “no” ante la afirmación, podemos ver que en la Actividad 3, que involucra a
MAKRO, cliente de P&G y competencia de la Distribuidora X, el vendedor se
muestra moderadamente de acuerdo quizá por percibir un beneficio para su
competidor que le podría afectar en las ventas.
De igual manera para la Actividad 7, aún cuando el vendedor no arregla el producto
en los anaqueles pues cuenta con el apoyo de un promotor que lo realice, no está
totalmente de acuerdo con que un nuevo arreglo de anaquel incentive la venta del
Detergente C.
Actividad 1
Las Cargas Gratis en el tamaño de 900 grs. sirven
para generar exhibiciones en los principales pisos
de venta
Actividad 2
Para el canal de mayoristas, obsequiar en los
bultos del detergente C, 3 bolsas adicionales para
el tamaño de 400 grs. y 2 para el tamaño de 900
grs., es decir, un descuento del 10%, es una
promoción atractiva.
Actividad 3
Probar para Makro, en el tamaño de 400 grs., un
nuevo polisaco o bulto que contenga una menor
cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo:
pasar de 30 unidades a 25 unidades, puede generar
un impacto visual en precio ante el consumidor
favorable, al este compararlo vs. Las otras marcas.
Actividad 4
Para la fuerza de ventas de los distribuidores,
realizar un concurso que mida la activación o venta
4.7
Totalmente de acuerdo
4.5
Totalmente de acuerdo
4.2
Moderadamente de
acuerdo
4.7
Totalmente de acuerdo
45
semanal de alguno de los tamaños o versiones del
detergente C, premiando a aquellos que logren
venderle al mismo cliente durante las 4 semanas
del mes y a aquellos que lograron venderle a la
mayor cantidad de clientes semanalmente y
mensualmente, estimula y enfoca al máximo al
vendedor en la venta del Detergente C.
Actividad 5
En las bolsas de 400 grs. obsequiar 50 grs.
adicionales y en la de 900 grs. obsequiar 100 grs.,
es una promoción atractiva para el consumidor de
detergentes.
Actividad 6
Colocar adentro de los bultos o polisacos del
Detergente C, material POP fácil de colocar para el
comerciante, impulsa la mejora en visibilidad de la
marca.
4.8
Totalmente de acuerdo
4.8
Totalmente de acuerdo
Actividad 7
Una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la cual
ubique a nuestra marca C al lado del principal
Moderadamente de
competidor y líder del segmento, Detergente A,
4
acuerdo
ajustando el espacio que C ocupa en este de
acuerdo a la participación de mercado que la marca
tenga, incentiva la compra del Detergente C.
Tabla 6.1.1. Resultados de la evaluación de la propuesta por parte de los vendedores
del Distribuidor.
6.2. ANÁLISIS DE LA PROPUESTA POR OTRA GERENCIA DE
PRODUCTO.
Para el análisis de la propuesta por parte de otra gerencia de producto, se realizó una
selección aleatoria entre todas las gerencias, quedando seleccionada la Gerencia de
Cuidado del Cabello. A las personas encargas de la planificación y ejecución de los
planes de mercadeo de dicha gerencia, se les aplicó el mismo instrumento de
evaluación diseñado para la validación y los resultados de se presentan en la tabla
6.2.1.
46
Actividad 1
Las Cargas Gratis en el tamaño de 900 grs.
sirven para generar exhibiciones en los
principales pisos de venta
4.8
Totalmente de acuerdo
47
Actividad 2
Para el canal de mayoristas, obsequiar en los
bultos del detergente C, 3 bolsas adicionales para
el tamaño de 400 grs. y 2 para el tamaño de 900
grs., es decir, un descuento del 10%, es una
promoción atractiva.
Actividad 3
Probar para Makro, en el tamaño de 400 grs., un
nuevo polisaco o bulto que contenga una menor
cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo:
pasar de 30 unidades a 25 unidades, puede
generar un impacto visual en precio ante el
consumidor favorable, al este compararlo vs. Las
otras marcas.
Actividad 4
Para la fuerza de ventas de los distribuidores,
realizar un concurso que mida la activación o
venta semanal de alguno de los tamaños o
versiones del detergente C, premiando a aquellos
que logren venderle al mismo cliente durante las
4 semanas del mes y a aquellos que lograron
venderle a la mayor cantidad de clientes
semanalmente y mensualmente, estimula y
enfoca al máximo al vendedor en la venta del
Detergente C.
Actividad 5
En las bolsas de 400 grs. obsequiar 50 grs.
adicionales y en la de 900 grs. obsequiar 100
grs., es una promoción atractiva para el
consumidor de detergentes.
Actividad 6
Colocar adentro de los bultos o polisacos del
Detergente C, material POP fácil de colocar para
el comerciante, impulsa la mejora en visibilidad
de la marca.
Actividad 7
Una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la
cual ubique a nuestra marca C al lado del
principal competidor y líder del segmento,
Detergente A, ajustando el espacio que C ocupa
en este de acuerdo a la participación de mercado
que la marca tenga, incentiva la compra del
Detergente C.
4.4
Moderadamente de
acuerdo
3.4.
Neutro
4.6
Totalmente de acuerdo
4.8
Totalmente de acuerdo
4.4
Totalmente de acuerdo
2.6
Neutro
48
Tabla 6.2.1. Resultados de la evaluación de la propuesta por parte de la gerencia de
cuidado del cabello.
Como podemos apreciar, en 4 de las actividades la gerencia de cuidado del cabello
está totalmente de acuerdo, para 1 moderadamente de acuerdo y para 2 de ellas, la
Actividad 3 y la 7 (ver anexo 3), el resultado fue neutral, es decir, ni una actitud en
contra o a favor de la afirmación planteada.
6.3.
ANÁLISIS
DE
LA
PROPUESTA
POR
LA
GERENCIA
DE
DETERGENTES
Finalmente, para el análisis de la propuesta por parte de la gerencia de detergentes, se
seleccionó al gerente de la marca y a los asistentes de esta gerencia involucrados en
desarrollar los planes de mercadeo para el producto y contestaron la herramienta
diseñada para la evaluación. De la tabla 6.3.1 podemos destacar que al igual que la
gerencia de cuidado del cabello, la de detergentes es neutral ante los planteamientos
de las Actividades 3 y 7, mientras que si esta totalmente de acuerdo con 3 de ellas y
en 2 está moderadamente de acuerdo.
Actividad 1
Las Cargas Gratis en el tamaño de 900 grs.
sirven para generar exhibiciones en los
principales pisos de venta
Actividad 2
Para el canal de mayoristas, obsequiar en los
bultos del detergente C, 3 bolsas adicionales para
el tamaño de 400 grs. y 2 para el tamaño de 900
grs., es decir, un descuento del 10%, es una
promoción atractiva.
Actividad 3
Probar para Makro, en el tamaño de 400 grs., un
nuevo polisaco o bulto que contenga una menor
cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo:
pasar de 30 unidades a 25 unidades, puede
generar un impacto visual en precio ante el
4.8
Totalmente de acuerdo
3.5
Moderadamente de
acuerdo
2.5
Neutro
49
consumidor favorable, al este compararlo vs. Las
otras marcas.
Actividad 4
Para la fuerza de ventas de los distribuidores,
realizar un concurso que mida la activación o
venta semanal de alguno de los tamaños o
versiones del detergente C, premiando a aquellos
que logren venderle al mismo cliente durante las
4.7
Totalmente de acuerdo
4 semanas del mes y a aquellos que lograron
venderle a la mayor cantidad de clientes
semanalmente y mensualmente, estimula y
enfoca al máximo al vendedor en la venta del
Detergente C.
Actividad 5
En las bolsas de 400 grs. obsequiar 50 grs.
adicionales y en la de 900 grs. obsequiar 100
5
Totalmente de acuerdo
grs., es una promoción atractiva para el
consumidor de detergentes.
Actividad 6
Colocar adentro de los bultos o polisacos del
Detergente C, material POP fácil de colocar para 4.2
Totalmente de acuerdo
el comerciante, impulsa la mejora en visibilidad
de la marca.
Actividad 7
Una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la
cual ubique a nuestra marca C al lado del
principal competidor y líder del segmento,
2.8
Neutro
Detergente A, ajustando el espacio que C ocupa
en este de acuerdo a la participación de mercado
que la marca tenga, incentiva la compra del
Detergente C.
Tabla 6.3.1. Resultados de la evaluación de la propuesta por parte de la gerencia de
detergentes.
___________________________________________________________________
50
FASE DE EVALUACIÓN
___________________________________________________________________
Capítulo VII: Evaluación del Proyecto.
Capítulo VIII: Conclusiones y Recomendaciones.
51
CAPITULO VII
EVALUACIÓN DEL PROYECTO
Como se señaló en el Proyecto del Trabajo Especial de Grado, en el apartado
referido a la Metodología, el quinto proceso a desarrollar es la evaluación del
Proyecto. En las páginas siguientes se expone la evaluación realizada.
7.1. COMPARACIÓN ENTRE LO PLANIFICADO Y LO EJECUTADO.
Durante la elaboración del presente informe final del trabajo especial de grado
surgieron dos aspectos importantes que modificaron de cierta forma la planificación
inicial.
7.1.1. Delimitación Geográfica.
Si bien el negocio de la compañía se extiende a nivel nacional y la presencia de los
consumidores de bajos recursos, quienes fueron nuestro objetivo en este proyecto,
también los podemos encontrar en todas las regiones del país, hubo la necesidad de
limitar nuestro estudio al Área I, compuesto por los Estados Dto. Capital, Edo.
Vargas y Edo. Miranda.
Por otra parte, debido a la confiabilidad y completitud de la data suministrada, se
eligió a un distribuidor que tiene su cobertura delimitada por contrato a los estados
antes mencionados.
52
7.1.2 Restricciones de confidencialidad.
A pesar de contar únicamente con la data del total de ventas en cajas de nuestros
Distribuidores (ver figura 4.2.1), P&G garantiza a los mismo total confidencialidad
de la información intercambiada, por lo que fue necesario adoptar nombres
genéricos para las diferentes marcas de detergente que fueron evaluadas durante la
realización del proyecto así como también para el Distribuidor seleccionado.
Por otra parte, al no tener acceso a la información financiera de la marca, los
análisis y proyecciones económicas que debe contener todo plan de mercadeo no
pudieron realizarse para el presente trabajo.
7.2. REVISIÓN SOBRE EL CRONOGRAMA.
Considerando el cronograma presentado en el Capítulo I del presente informe
podemos resaltar que el mismo se cumplió a cabalidad hasta llegar a la evaluación
de la situación actual, la cual en lugar de tomar 4 semanas para su ejecución, duró
un total de 7 semanas. El retraso principal vino dado por la entrega de las encuestas
realizadas por parte de los vendedores a sus clientes, los cuales en algunas
ocasiones no pudieron realizarlas según lo planificado en su cobertura por la
negación de los dichos clientes a contestar las preguntas planteadas. Este retraso
obligó a recortar el tiempo estimado para el Diseño del plan de mercadeo de un
total de 6 semanas a solo 4.
Posteriormente, la evaluación del proyecto en lugar de tomar solo una semana se
extendió a dos, principalmente por falta de tiempo por parte de las personas
involucradas en el desarrollo de planes de mercadeo para la categoría de cuidado
del cabello y a las cuales se les suministró el instrumento de evaluación diseñado.
53
Estos retrasos condujeron a la entrega de la primera versión del informe final hasta
el jueves 1 de Febrero del 2007, lo que significó un retraso de casi 3 semanas según
lo planificado inicialmente durante la elaboración del cronograma de ejecución.
7.3. LOGRO DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS EN LA PROPUESTA
DEL ESTUDIO.
Una vez culminado el informe final, podemos resaltar que se logró el objetivo general
del proyecto planteado en el Capítulo I, elaborando un plan de mercadeo para
detergentes en polvo enfocado en llegar a los consumidores de bajos recursos.
En lo que respecta a los objetivos específicos, el primero de ellos se cumplió
parcialmente ya que a pesar de que se realizó el examen para evaluar los planes de
mercadeo de detergentes en el capítulo IV, de este se extrajo principalmente las
oportunidades de mejora para el próximo a diseñar y no tanto su adecuación a los
consumidores de bajos recursos. Por lo que respecta a los otros dos objetivos
específicos planteados, ambos fueron cubiertos ya que como se puede apreciar en el
Capítulo V, se realizó la propuesta para el plan de mercadeo y se evaluó la misma
ante la gerencia de detergentes en el Capítulo VI.
54
CAPITULO VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Como cierre del presente Trabajo Especial de Grado a continuación se exponen
algunas conclusiones y recomendaciones.
8.1. CONCLUSIONES.
•
Las debilidades de los planes de mercadeo para detergentes en polvo
pueden ser evaluadas a través del comerciante que hace llegar el producto
al consumidor.
•
Las actividades en los planes de mercadeo en los que se obsequie
producto bien sea al consumidor final o al comerciante son bien
aceptadas.
•
Actualmente la marca de detergente C es la tercera en preferencia por el
consumidor.
•
Existen otras marcas de detergente en el mercado, aparte de las marcas A
y B, de las cuales podemos atraer consumidores hacia nuestra marca C.
•
A pesar de que el principal atributo del Detergente C es su fresco aroma,
las fragancias de los detergentes no son percibidas por el consumidor
como agradables.
•
Los tamaños de 400 grs. y 900 grs. son las referencias claves en las cuales
se deben concentrar las promociones del Detergente C.
•
El enfoque de las campañas publicitarias y promociones hacia la mujer es
el adecuado ya que ellas son el comprador y consumidor principal de la
categoría.Realizar planes o promociones adaptadas a los canales de
comercialización en los cuales compran regularmente los consumidores de
55
bajos recursos, es una actividad bien aceptada y que debe realizarse a fin de
ganar en el primer momento de la verdad de nuestro consumidor objetivo.
8.2. RECOMENDACIONES.
•
Se recomienda a mediano plazo, hacer otro estudio donde se evalúe más a
fondo la necesidad de cambiar el empaque para el detergente en polvo,
considerando que este punto surgió como una oportunidad de mejora luego de
la evaluación realizada.
•
Evaluar a largo plazo la factibilidad de agregar aditivos a la formulación del
Detergente C a fin de ofrecer versiones como baja espuma, bajo olor y/o
suavizante y satisfacer así características atractivas para el consumidor.
•
Realizar a corto plazo la misma evaluación del plan de mercadeo de
detergentes y su enfoque en consumidores de bajos recursos en otras áreas del
país y contrastar los resultados.
•
Para el caso de detergentes en polvo, se recomienda crear a mediano plazo
una imagen de calidad a bajo costo en el consumidor, buscando la forma de
ganar en el primer y segundo momento de la verdad.
•
Elaborar a largo plazo una campaña publicitaria para la Marca C que logre
diferenciarla frente al resto de las marcas presentes en el mercado, lo que
definitivamente impactaría de forma positiva en el primer momento de la
verdad.
•
Evaluar a corto plazo un plan de mejoras de indicadores de gestión para la
fuerza de ventas del distribuidor enfocado en mejorar las ventas y penetración
de la marca C en todos sus clientes.
56
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
-
Burgos, M. “Mercadeo Estratégico, Plan de Mercadeo, Mezcla de
Mercadeo” en http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml,
consultado el 10/10/2006.
-
Coscojuela, X. (2005). Los Pobres como Mercado. Gerente, Edición
Aniversario, 162-164.
-
http://es.wikipedia.org/wiki/Detergente, consultado el 12/10/2006
-
http://www.asetesis.com/seleccion_muestra.htm, consultado el 11/03/07.
-
http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?
word=MOMENTOS%20DE%20VERDAD, consultado el 9/03/2007.
-
http://www.datanalisis.com/detalle.asp?id=330&plantilla=14, Consultado el
30/09/06.
-
http://www.datosir.com/Perspectivas Sociales 2006 de VenAmChan.pdf,
consultado el 30/09/06.
-
http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras.htm, consultado
el 11/03/07
-
http://www.monografias.com/trabajos14/lapidabron/lapidabron.shtml,
consultado el 10/10/2006.
-
http://www.pangea.org/cric/cast/articulos/detergentes.html.
consultado
el
21/09/06.
-
http://www.producto.com.ve/260/notas/portada7-3.html,
consultado
el
10/10/2006.
-
Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. Mexico. Prentice Hall.
-
Rivas, L. “Elemento de un Plan de Mercadeo para Lápidas de Bronce” en
-
Shiffman, L. y Kanuk, L. (2001). Comportamiento del Consumidor.
Mexico. Pretice Hall.
-
Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1999). Fundamentos de Marketing.
Mexico. McGraw - Hill
57
-
http://www.pymesonline.com/formacion/index.php?action=search&search=do
&string=cliente&keymateria=all&keytipo=all&start=40&sortby=name,
Consultado el 29/01/07.
58
ANEXO 1
Cuestionario de Evaluación del Plan de Mercadeo de Detergentes
IF-11/06-01
Buen día, el siguiente cuestionario tiene fines exclusivamente académicos. Su
objetivo es recolectar información para realizar un trabajo de grado sobre
Mercadeo de Detergentes. La información suministrada será utilizada
únicamente en el Trabajo de Grado de la Especialización en Gerencia de la
Empresa de la Universidad Simón Bolívar. Agradecemos de antemano su
amabilidad y colaboración.
Instrucciones: a continuación usted encontrara diferentes tipos de preguntas
muy sencillas de responder. En el caso de preguntas de selección múltiple,
marque con una X en el espacio correspondiente para seleccionar una o varias
alternativas según sea el caso.
Si tiene alguna duda sobre la forma de responder, por favor pregunte al
encuestador.
1. Cuando lo visita el vendedor del Distribuidor, ¿con qué regularidad usted
compra detergentes?
___
Semanalmente
___
Quincenalmente
___
Mensualmente
___
Raras veces
___
Otra _________________________________________
___
Nunca
59
2. Enumere en orden de importancia siendo (1) el de mayor y (3) el de
menor, ¿Cuál de las siguientes marcas de detergente compra usted?
Detergente A ___
Detergente B ___
Detergente C ___
3. Cuando sus clientes lo visitan, ¿con qué frecuencia compran detergentes?
___
Siempre
___
Muchas veces
___
Algunas veces
___
Pocas veces
___
Raras veces
___
Nunca
4. Cuál marca de detergente prefiere comprar su cliente
5. Ordene del 1 al 5 las siguientes características por la cual usted considera
que sus clientes compran el detergente, siendo 1 la de mayor importancia y
5 la de menor importancia
___
Olor Agradable.
___
Precio Bajo.
___
Alta capacidad de limpieza.
___
Que elimine manchas.
___
Que deje la ropa blanca.
___ Otras ______________________________________________
60
6. Cuál es la campaña publicitaria de detergentes que a usted más le gusta:
___
Detergente A
___
Detergente B
___
Detergente C
___
Otra ______________
7. Indique que característica le agregaría usted a estos productos
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
8. Indique que características le desagradan de estos productos
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
9. Quienes realizan la compra de detergentes en su negocio con más
frecuencia:
___
Hombres
___
Mujeres
___
Niños
61
10. Señale, donde acostumbra usted comprar el detergente:
___
Distribuidor
___
Plaza de Mayoristas
___
Makro
___
Otro ____________
11. Seleccione, de cual tamaño prefieren sus clientes comprar el detergente:
__ 400 Grs.
__ 900 Grs.
__ 220 Grs.
__ Más de 900 Grs.
__ Menos de 220 Grs.
12. Nombre de la zona o urbanización donde está ubicado:
____________________________________________________________
Observaciones:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_________________________________
¡Muchas gracias por su tiempo y colaboración!
62
ANEXO 2
NUEVA PROPUESTA DE ARREGLO DE ANAQUEL
A
A
A
C
C
B
B
B
B
A
A
A
C
C
B
B
B
B
A
A
A
C
C
B
B
B
B
A
A
A
C
C
B
B
B
B
63
ANEXO 3
INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA PROPUESTA PARA EL PLAN
DE MERCADEO DE DETERGENTES.
Para las siguientes afirmaciones, por favor marque con una X la opción que considere
más adecuada según la siguiente escala:
5 - Totalmente de acuerdo
4 - Moderadamente de acuerdo
3 - Neutro
2 - Moderadamente desacuerdo
1 - Totalmente en desacuerdo
1- Las Cargas Gratis en el tamaño de 900 grs. sirven para generar exhibiciones
en los principales pisos de venta. 1__ 2 __ 3__ 4__ 5__
2- Para el canal de mayoristas, obsequiar en los bultos del detergente C, 3 bolsas
adicionales para el tamaño de 400 grs. y 2 para el tamaño de 900 grs., es
decir, un descuento del 10%, es una promoción atractiva. 1__ 2__ 3__ 4__
5__
3- Probar para Makro, en el tamaño de 400 grs., un nuevo polisaco o bulto que
contenga una menor cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo: pasar de
30 unidades a 25 unidades, puede generar un impacto visual en precio ante el
consumidor favorable, al este compararlo vs. Las otras marcas.
1__ 2__ 3__ 4__ 5__
4- Para la fuerza de ventas de los distribuidores, realizar un concurso que mida
la activación o venta semanal de alguno de los tamaños o versiones del
64
detergente C, premiando a aquellos que logren venderle al mismo cliente
durante las 4 semanas del mes y a aquellos que lograron venderle a la mayor
cantidad de clientes semanalmente y mensualmente, estimula y enfoca al
máximo al vendedor en la venta del Detergente C. 1__ 2__ 3__ 4__ 5__
5- En las bolsas de 400 grs. obsequiar 50 grs. adicionales y en la de 900 grs.
obsequiar 100 grs., es una promoción atractiva para el consumidor de
detergentes. 1__ 2__ 3__ 4__ 5__
6- Colocar adentro de los bultos o polisacos del Detergente C, material POP
fácil de colocar para el comerciante, impulsa la mejora en visibilidad de la
marca.
1__ 2__ 3__ 4__ 5__
7- Una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la cual ubique a nuestra marca C
al lado del principal competidor y líder del segmento, Detergente A,
ajustando el espacio que C ocupa en este de acuerdo a la participación de
mercado que la marca tenga, incentiva la compra del Detergente C.
1__ 2__ 3__ 4__ 5__