INFORME: La debilidad de la economía pone en peligro a las

INFORME: La debilidad de la economía pone en peligro a las marcas
Wharton-Universia. Marzo 2010
Las marcas, al igual que otras víctimas de la recesión, también están sufriendo dificultades: las marcas del
distribuidor han ganado cuota de mercado; el consumidor está reduciendo los gastos; los minoristas
están presionando más. De acuerdo con un grupo de ponentes reunidos para discutir estrategias de
marca en un reciente Congreso de Marketing de Wharton titulado “Conectando con el consumidor en
evolución”, los profesionales de marketing deben preocuparse por innovar frente a los cambios que están
teniendo lugar en la economía y sacar provecho de ello. Según dijo un ponente: “Creo que estamos
dándonos cuenta ahora de que ningún producto es inmune a la recesión”.
¿Cuáles son los efectos de la desaceleración económica sobre el comportamiento del consumidor? El
más obvio de ellos es que las personas se muestran menos dispuestas a abrir la cartera. De acuerdo con
Janelle James, vicepresidente de marketing global de la agencia de publicidad Leo Burnett Worldwide,
una investigación reciente muestra que entre un 80% y un 90% de las personas están dispuestas a
sustituir productos o a comprar productos más baratos. Además, añadió Chris Kuenne, consejero
delegado de la agencia interactiva independiente Rosetta, puede que el comportamiento de muchos de
esos consumidores no acompañe la recuperación económica. Kuenne compara el efecto a “una
membrana unidireccional [que permite la entrada de algo, pero no la salida]. En otras palabras, no todos
van a volver a tener empleo cuando la recesión acabe y volverse menos sensibles al precio de las cosas”.
Pero este comportamiento del consumidor, en general, esconde algunas dinámicas interesantes que
pueden ser útiles para los profesionales de marketing. “Además de evaluar las marcas para saber si van a
sustituir un determinado producto por otro o si van a optar por un producto más barato, las personas
están empezando a modificar el uso que hacen de su tiempo”, dijo James. Esto significa menos gastos y
una mayor atención al hogar y a la familia. Un ejemplo de empresa en sintonía con esa tendencia en sus
anuncios es Walmart, cuya publicidad va más allá de hacer énfasis en los precios bajos. Ahora la empresa
también quiere mostrar de qué modo el ahorro logrado puede contribuir positivamente a la vida del
consumidor. Se trata de un énfasis especialmente importante en un momento en que los reveses de la
economía han llevado a un “déficit de confianza” entre los ciudadanos y las empresas, señaló James.
Sustituir productos y optar por otros más baratos, no es algo que esté ocurriendo en todas partes, dijo
Eric Smith, responsable de la supervisión de la línea de productos de afeitar de Norelco y director de
marketing de Philips Consumer Lifestyle. “El consumidor está optando por productos de menor precio
o sigue manteniendo los del segmento premium”. En otras palabras, es el segmento medio de productos
el que se ha visto mucho más afectado que los más caros de la línea, consumidos por gente con mayor
poder adquisitivo o por personas que han llegado a la conclusión de que actividades selectas, como
puede ser afeitarse, encaja dentro de una de esas categorías de productos por las que están dispuestas a
pagar más para darse un pequeño lujo o para tener la calidad garantizada. Pero puesto que la clientela de
productos intermedios constituye el negocio principal de la mayor parte de las marcas, la tendencia
observada apunta a que el precio se ha convertido en el componente decisivo en la decisión de compra,
algo que no se había visto en el pasado”.
Eso es verdad incluso en categorías que antes eran consideradas inmunes a los ciclos económicos.
“Circulan muchas bromas por ahí de que seríamos el único segmento inmune a la recesión”, dijo
Douglas Brand, gerente senior de marca de Chunky Soup and Chili de Campbell Soup Co. “Creo que
estamos descubriendo que no hay nada que sea inmune a la recesión”. La tendencia del consumidor de
calcular mentalmente el valor del producto -dividiendo la calidad por el precio- ha pasado de las
compras más grandes, como coches y neveras, hasta los productos de precios menores, como es el caso
de las latas de sopa. “Es un desafío para nosotros, los profesionales del marketing, mantener la posición
que ocupamos”.
Según Lisa Gunther, directora global de marketing y gestión de marca de Newell Rubbermaid, Calphalon
ha sido una historia de éxito en la empresa durante la actual recesión. La marca de utensilios para cocina
ha prosperado, en parte, debido a la “tendencia de las personas a quedarse en casa, pero también
porque Calphalon ha aprovechado esa tendencia para hacer que las personas entiendan que podrían
tener una experiencia mucho más gratificante en la cocina, compartiéndola inclusive con los amigos de
una forma muy especial”, dijo Gunther. Además de eso, el marketing de los productos de la empresa ha
puesto énfasis en el avance tecnológico, obteniendo así un grado de calidad que las líneas genéricas no
pueden garantizar. “En tiempos de incertidumbre, el consumidor busca tranquilidad, también a la hora
de comprar”.
Varios ponentes señalaron que los profesionales de marketing deben estar atentos al tipo de ansiedad
que atormenta al cliente. Para Laura Beech, directora de adquisiciones y asociaciones online de
American Express, eso significa ayudar a simplificar la vida del consumidor siempre que sea posible. “Sin
duda ha sido un año de muchas incertidumbres”, dijo Beech. “¿Voy a seguir teniendo trabajo? ¿Voy a
seguir teniendo mi casa? ¿Qué nos deparará el futuro? Por lo tanto, lo que importa es mantener la
autenticidad y la consistencia”. Un ejemplo de eso es el conjunto de recursos Blueprint de la empresa,
cuyo objetivo es ayudar a las personas a administrar mejor el dinero. Se trata de una forma de enfatizar
la identidad básica de la marca apelando al mismo tiempo al deseo del consumidor de sentir que está en
control de la situación. “Mostrar al cliente que, durante la recesión, Amex hará lo que siempre la ha
hecho muy importante: transmitir seguridad”.
Brand coincide con este punto de vista. “Hay muchas cosas en la vida de las personas que no están
consiguiendo controlar [...] Lo que podemos hacer como marcas es esforzarnos al máximo para que el
consumidor sea más consciente de lo que pasa”. En Campbell's, eso se tradujo en dar énfasis a la calidad
del fabricante tradicional llamando la atención sobre la información nutricional del producto que se
empezó a mostrar en la parte delantera del embalaje. “Todo cuenta a la hora de la decisión, incluso
cosas que parecen poco importantes”. El objetivo, dijo, consiste en tranquilizar al cliente, en decirle que
cuando decide comprar un determinado producto “la decisión tomada ha sido buena. Tal vez se estén
tomando pésimas decisiones alrededor suyo: los bancos están invirtiendo en hipotecas de mala calidad.
Sin embargo, está gastando su dinero en cosas que valen la pena, permitiéndole controlar lo que puede
ser controlado”.
Gunther dijo que Newell Rubbermaid ha hecho un cambio semejante en el embalaje de la línea de
productos Shurline de aplicadores de pintura. Aunque Shurline actúe en un segmento sin gran atractivo en el que el reconocimiento de la marca es aproximadamente del 5%-, las investigaciones mostraron que
el deseo del cliente de contar con un mayor grado de control consistía, entre otras cosas, en tocar las
cerdas de los aplicadores de pintura antes de comprarlos. Se hizo un cambio en el embalaje que permitía
al cliente interaccionar con el producto. Como consecuencia de ello, las ventas de Shurline se
mantuvieron estables el año pasado, mientras que el sector, en general, registró una caída del 30%, dijo
Gunther.
Patti Williams, moderadora del debate y profesora de Marketing de Wharton especializada en el papel
de la emoción en el consumo, dijo que dar al consumidor una percepción de mayor control y certeza
“es muy importante, porque eso permite pensar en una manera de ayudarlo a administrar las emociones
que pueden interferir en su lealtad a la marca”.
De acuerdo con Smith, de Philips, perder esa lealtad es una amenaza persistente debido a la creciente
cuota de mercado de la marca del distribuidor. “Cuando se pierde un consumidor que se cambia a una
marca del distribuidor, por algo decente, el cliente no va a volver”.
Kuenne dijo que había tres armas que se pueden emplear en la batalla contra la marca del distribuidor.
Una de ellas es la innovación. “En el momento en que la proposición de valor de su producto comienza
a coincidir con la proposición de las marcas del distribuidor, sepa que tiene un problema enorme”, dijo.
“Necesita tener una serie continuada de recursos que diferencien su producto”. La segunda arma
consiste en administrar el producto a lo largo de su ciclo lógico de vida. En la medida en que se vuelve
menos nuevo y diferenciado, los precios deberían caer para reflejar su condición de producto recién
incorporado a su segmento. De acuerdo con Kuenne, Gillette hizo eso con mucho éxito cuando lanzó
Fusion, una maquinilla de afeitar más cara, al tiempo que versiones genéricas de su Mach Tres
aparecieron en Internet.
Finalmente, las marcas deberían trabajar en asociación con el minorista en la gestión del segmento
cuando tuvieran que enfrentarse a la marca del distribuidor. “¿Qué sucede con los minoristas cuando
expulsan de la estantería a los productos de marca?”, se preguntó Kuenne. “Las marcas del distribuidor
solo funcionan cuando existe una competencia de marca que fija un abanico de precios bajo el cual la
marca del distribuidor puede operar”. “Al racionalizar la estantería”, dijo, todos salen ganando: las
tiendas venden, el consumidor tiene opciones y las marcas conquistan un espacio adecuado en ella.
“Esa asociación con los minoristas no siempre es fácil”, añadió Kuenne. “Las marcas tal vez tengan que
ceder más de lo que están acostumbradas en las negociaciones. Sin embargo, eso les va a permitir un
acceso mayor al conocimiento sobre el consumidor”, observó Brand. “Podemos, por ejemplo, decir a
los minoristas: Mire, somos Campbell Soup. Nadie conoce al consumidor de nuestra sopa mejor que
nosotros. No se debe permitir al minorista que comprenda, por cuenta propia, a tu cliente”. Al
compartir este conocimiento y las novedades sobre un producto determinado todavía en proceso de
producción, el fabricante puede ayudar a dar forma a la manera en que el minorista razona sobre qué
productos tener en stock y donde exhibirlos.
Por otro lado, Internet ha proporcionado a las empresas nuevas maneras de llegar hasta el cliente e
interaccionar con él, aunque su actitud en relación a las marcas haya cambiado en sintonía con los
cambios ocurridos en la economía. Ejemplo de ello ha sido el número creciente de foros online
dedicados a segmentos específicos de clientes. Es el caso del Café Mom, una web de reparto de
información dirigida a madres. “Es importante que el consumidor perciba que las empresas están
oyéndolo”, dijo Beech. Para ella, en tiempos de Facebook, blogs y Twitter, “ser relevante” no es un lujo;
es una necesidad.
Está claro que cuando la conversación sobre la marca no ocurre de forma orgánica, en webs
independientes, hay cosas que los profesionales de marketing pueden hacer para llamar la atención. “No
se puede obligar a alguien a hablar sobre un producto”, dijo Angi Rassi, gerente de Marketing de
General Mills responsable actualmente de la marca de yogur Kid Yoplait. “Ese tipo de situación nos
obliga a esforzarnos lo máximo posible por nuestra marca”.
Rassi, que participó en otra ponencia titulada “La era del consumidor con poderes”, dijo que General Mills
adopta un esquema de tres etapas para “invitar a las personas a la conversación”. En primer lugar, el
consumidor recibe un cupón; luego, se dirige su atención hacia un producto nuevo y dinámico y, por
último, se le invita a participar en el proceso pidiéndole que proporcione información al respecto. Las
marcas pueden estar presentes en Facebook o en Twitter, o quién sabe si en una web como Café Mom.
“Estamos involucrando al consumidor allá donde se encuentre”, dijo ella.
Pero General Mills cuenta con algunas redes de su propiedad, como My Blog Spark, que contabiliza más
de 2.700 bloggers “que se suscribieron para recibir las pistas y noticias más nuevas y más importantes”,
dijo Rassi. “Por lo tanto, nosotros los conocemos muy bien. No siempre entramos en contacto con
todos ellos para proporcionarles información, pero lo haremos siempre que surja algo que sea de
interés real para ellos”. Una segunda red cuenta con 175.000 consumidores que decidieron recibir
noticias sobre productos por correo. “Son personas que conversan con los amigos acerca de todo”,
dijo. Hoy en día, en lugar de hacerlo a través de la valla del jardín, se pueden difundirlas novedades muy
lejos, y de forma amplia, si se hace a través de la comunicación online.
Si existe un público en el que los profesionales de marketing pueden confiar para esparcir las novedades
es el de las adolescentes. “Las chicas adolescentes creen que todo el mundo quiere tener información
acerca de ellas, su vida amorosa y hasta los productos que usan para el rostro”, dijo Katie Cheng,
compañero de Rassi en el grupo de ponentes. Cheng es directora de productos del grupo responsable
de la marca Clean and Clear de la firma Johnson & Johnson's. “Además, ellas creen que cualquiera puede
ser famoso”. Juntando esos conocimientos, la empresa de Cheng lanzó un producto facial bautizado con
el nombre de “Morning Bust”. Se hizo un concurso en el que los usuarios presentaban vídeos de 15
segundos en YouTube que mostraban una compañera de facultad despertando. Los vencedores serían
los encargados de producir un anuncio que se emitiría durante el estreno de un nuevo programa de la
cadena MTV. El objetivo era que los vídeos de los usuarios se esparcieran como virus por la red.
“El ruido que el programa generó tuvo un efecto positivo para la marca Clean and Clear”, dijo Cheng.
Según ella, el número de pedidos creció un 80% en relación al año anterior.
Aún así, Cheng llamó la atención sobre el hecho de que los incontables canales nuevos que hoy en día
pueden monitorizar los profesionales de marketing– e incluso influir- no deberían distraerlos hasta el
punto de que abandonen los protocolos tradicionales de investigación de mercados. “Es muy fácil tener
una reacción automática del tipo: “Hemos oído decir que el consumidor desea tal cosa, y esto es algo
que deberíamos proporcionarle” [...] La investigación tradicional de marketing, en que el individuo
dedica tiempo a pensar en el beneficio que puede proporcionar al consumidor y en aquello que él
realmente desea, es algo que debemos tener en mente aunque creamos que ya disponemos de una
información más que suficiente para aquellas cosas que se consideran “automáticas”. Dados los desafíos
a los que los gerentes de marca se enfrentan hoy en día, “necesitamos mantener una diferencia entre
información legítima e información interesante de tener, dando prioridad a aquello sobre lo que se
pueda actuar”.