Método para la conceptualización publicitaria

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES
“Método para la Conceptualización Publicitaria”
Trabajo Práctico
Para obtener el título de
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas
Presentan
Héctor Iván Castro Perea
Joyce Adarely Zaleta Zamudio
Director de Trabajo Recepcional
Mtra. Yolanda Ramírez Vázquez
Xalapa Enríquez, Veracruz
Septiembre 2013
Agradecimientos
A nuestra directora de tesis la Mtra. Yolanda Ramírez,
quién con amabilidad y
paciencia supo guiarnos en todo el proceso para la elaboración de este trabajo que
representa la culminación de nuestra educación universitaria.
Al maestro Luis Valadés por despertar en nosotros el amor por la publicidad creativa y
motivarnos a realizar este trabajo educativo. Por su contribución que ha influido de
manera determinante en nuestra formación académica. Sin su ayuda e inspiración este
trabajo no podría haberse realizado.
A la maestra Gina Sotelo quién fungió como lectora de nuestro trabajo, por hacernos
revisiones tan eficaces que hicieron mejorar nuestro trabajo, pero sobre todo, por ser
nuestra amiga a lo largo de toda la carrera, gracias por sus consejos, apoyo y cariño.
Al maestro Eric Abad, por aportar sus conocimientos en nuestro tema, por todo el
apoyo y facilidades que nos otorgó para poder concluir con esta importante etapa de
nuestra vida.
Dedicatorias
A mi Madre, toda mi admiración para ella, por darme las mejores lecciones de vida y
motivarme a salir adelante día con día, por todo el infinito amor que me tiene, gracias
por la confianza, por cada consejo, cariño, apoyo que me ha dado. Este logro es de
ella, sin duda la mejor Mamá del universo.
A mi Padre, por la confianza que me tuvo, por enseñarme a ser paciente y nunca
darme por vencida ante cualquier adversidad, por quererme y nunca dejar de verme
como su niña, gracias por la estabilidad que me ha otorgado ahora que ya termine mi
carrera, pero sobre todo por el inmenso amor que me ha otorgado.
A mi hermana por estar a mi lado en todo momento, apoyándome y dándome sabios
consejos cuando más los he necesitado. Por ser mi mejor amiga y mi confidente. Sin
duda un ejemplo a seguir. A mis sobrinos Camila y León, que son la alegría de mi vida.
A Josefina Guzmán, mi segunda madre, por dedicarme gran parte de su vida
cuidándome y amándome tanto, gracias por todos los valores que aporto en mi y por
enseñarme a ser una persona humilde y agradecida, a usted le debo mucho de este
logro, sin ella no estaría concluyendo mi carrera.
A mi familia por estar para mi cuando más los he necesitado, a mis tíos y tías, por cada
consejo, por todo el amor, confianza y cariño que me han dado en todo momento, a mis
primas que son como mis hermanas, por acompañarme en cada etapa de mi vida y
nunca dejarme sola.
A Héctor, por ser el mejor compañero que pude elegir, pero sobre todo por ser uno de
mis mejores amigos y confidente más querido.
A Juan José por aparecer en el momento justo y estar conmigo en una etapa
sumamente importante para mí.
Y a todas las personas que de alguna manera han contribuido para la culminación de
mi carrera profesional.
Joyce Adarely Zaleta Zamudio
Dedicatorias
A Dios por brindarme la oportunidad de emprender este camino lleno de satisfacciones,
y darme la fortaleza para seguir adelante a pesar de las dificultades.
A mi mamá, por ser mi confidente, mi apoyo en los momentos difíciles y mi modelo a
seguir. Por demostrarme que sin importar las dificultades los sueños se cumplen si se
tiene el coraje de luchar por ellos, por su amor ilimitado y sobre todo, por creer en mí y
apoyarme en cada decisión que tomo.
A mi papá, por darme los recursos necesarios para defenderme en la vida, por su
cariño mantenido a través del tiempo, por ser un ejemplo de fortaleza y demostrarme
que nunca es tarde para volver a empezar.
A mi abuelita, por sus preocupaciones y rezos, por celebrar todas mis pequeñas
victorias y mostrarse orgullosa de lo que he logrado. Por estar siempre presente y ser
el pilar de nuestro hogar, y por enseñarme que la fe hace que lo imposible suceda.
A mis padrinos, por ser mis segundos padres, por consentirme y enorgullecerse de las
cosas que realizo. Por la constante motivación que me ha permitido ser una persona de
bien y por mantener su fe en mí a través del tiempo. Agradezco sus consejos, su gran
amor y ternura, y por ser un pilar fundamental en lo que soy.
A mis hermanos Nelly, Yliana, Carlos y Daniela, por estar conmigo en todo momento y
demostrarme que la vida es mejor cuando se está acompañado. Por todas las
lecciones de vida que juntos hemos aprendido y por amarme sin importar lo que haga,
ya que sé que siempre estarán a mi lado incondicionalmente. A Isabella, por ser el
motor de mi vida, por motivarme a ser una persona exitosa y feliz, esperando que
pueda ver en mí un ejemplo a seguir.
A mi familia: mis tíos Tere y Chucho, mis primas (casi hermanas) Tere y Gely, Chucho,
Enrique y mis sobrinos, por estar a mi lado en todo momento, por guiarme con sus
consejos y llenarme de amor, y por darme el apoyo necesario para enfrentar las
adversidades del mundo exterior, porque sé que en ustedes podré encontrar el impulso
para seguir adelante.
A mis amigas por estar presentes en todo momento a pesar de que me distancie, por
ayudarme a través de este largo transcurso y motivarme a culminarlo. Especialmente a
Gaby por estar conmigo a través del tiempo y escucharme cuando lo he necesitado.
A mi dupla hermosa, por ser mi compañera en este proceso, por compartir conmigo
infinidad de vivencias, por brindarme su amistad y cariño, y por motivarme para concluir
esta etapa de mi vida.
Finalmente a Oved, por creer en mí, por aguantar mis estados de ánimo, por ser una
cara sonriente en las adversidades y una eterna fuente de cariño, y principalmente, por
estar a mi lado en todo momento llenándome de fuerza y motivación para poder
alcanzar mis sueños.
Héctor Iván Castro Perea
Índice
Justificación.................................................................................................... ……..1
Planteamiento del problema.................................................................................... 4
Objetivos ................................................................................................................. 6
Marco teórico contextual ......................................................................................... 7
1. MERCADOTECNIA ................................................................................................ 10
1.1.
Definición de mercadotecnia ............................................................................... 10
1.2.
Mix de mercadotecnia ......................................................................................... 13
1.2.1.
Mix de mercadotecnia tradicional ..................................................................... 15
1.2.1.1.
Producto ....................................................................................................... 16
1.2.1.2.
Precio............................................................................................................ 18
1.2.1.3.
Plaza ............................................................................................................. 20
1.2.1.4.
Promoción ..................................................................................................... 22
1.2.2.
Mix de mercadotecnia de experiencias ............................................................ 23
2. PUBLICIDAD .......................................................................................................... 27
2.1.
2.1.1.
2.2.
2.2.1.
2.3.
2.3.1.
La publicidad en el marketing mix ....................................................................... 27
Promoción ........................................................................................................ 28
Definición de publicidad....................................................................................... 30
Historia de la publicidad ................................................................................... 33
Objetivos de la publicidad.................................................................................... 35
Tipos de publicidad .......................................................................................... 36
3. CREATIVIDAD........................................................................................................ 41
3.1.
Fundamentos de la creatividad ........................................................................... 41
3.2.
Proceso creativo .................................................................................................. 42
3.2.1.
Bloqueos al desarrollo de la publicidad ............................................................ 45
3.3.
Creatividad publicitaria ........................................................................................ 48
3.4.
Estructura creativa del mensaje publicitario ........................................................ 53
4. EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA ..................................................... 55
4.1.
Investigación ....................................................................................................... 56
4.2.
Briefing ................................................................................................................ 59
4.3.
Estrategia creativa ............................................................................................... 63
4.4.
Insights ................................................................................................................ 64
4.4.1.
4.5.
Idea y the big idea ............................................................................................ 66
El concepto publicitario........................................................................................ 69
4.5.1.
Caminos creativos............................................................................................ 71
4.5.2.
Storytelling ....................................................................................................... 72
4.5.3.
El efecto del mensaje sobre la audiencia ......................................................... 75
5. MÉTODO PARA LA CONCEPTUALIZACIÓN PUBLICITARIA............................... 77
5.1.
Estructura del brief .............................................................................................. 78
5.2.
El contrabrief como inicio de la configuración del mensaje ................................. 83
5.3.
El proceso creativo: del insight al concepto publicitario....................................... 85
5.3.1.
Insights ............................................................................................................. 88
5.3.2.
Formulación del concepto publicitario .............................................................. 90
5.4.
Estrategia creativa, el tono y estructura del mensaje .......................................... 93
5.5.
La dirección de arte y la presentación del mensaje ............................................. 95
5.5.1.
5.6.
El bocetaje como propuesta de la dirección de arte en su segunda fase ........ 98
Ejemplificación del método para la conceptualización publicitaria .................... 101
6. EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ............................................... 111
7. CONCLUSIONES ................................................................................................. 115
8. ANEXO……………………………………………………………………………………..119
9. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 121
Índice de cuadros
Cuadro 1. La estructuración de los diferentes canales de distribución………………..22
Cuadro 2. Evolución del marketing…………………………………………………………25
Cuadro 3. Relación existente entre los niveles de respuesta de consumidor y las etapas
publicitarias…………………………………………………………………………………..113
Índice de esquemas
Esquema 1. Proceso de creación publicitaria…………………………………………….56
Esquema 2. Estructura del brief…………………………………………………………….79
Índice de ilustración
Ilustración 1 . Boceto Marley y yo (Elaboración propia). ............................................. 109
Ilustración 2. Boceto Hachiko (Elaboración propia). .................................................... 109
Ilustración 3. Boceto Lassie (Elaboración propia). ...................................................... 110
Justificación
La publicidad es un campo de estudio que abarca muchos temas fascinantes de
los cuales se puede partir para realizar un trabajo recepcional. A pesar de lo que
se imparte dentro del aula en materia de creatividad y apoyo para la realización de
campañas
publicitarias
que emitan mensajes efectivos, estandarizar las
estrategias que permitan llegar a un resultado satisfactorio dentro de este ámbito
es una tarea aún por realizar. A razón de esto es que consideramos desarrollar
nuestro tema de estudio, puesto que no existe una metodología necesaria para
conceptualizar nuestros trabajos publicitarios. Es por ello que deseamos partir de
lo indagado por diversos autores y estructurarlo de una forma entendible para que
se convierta en un material de consulta para la realización de campañas con
mensajes claros y concretos.
A su vez es necesaria la implementación de un método eficaz que permita
entender el proceso de la conceptualización publicitaria de una manera clara y
efectiva, reconociendo las necesidades de los consumidores y así poder adecuar
el mensaje a lo que ellos necesitan, no sólo de forma convencional sino
centrándose en lo que sienten y sus experiencias al interiorizar las piezas. Esto es
de útil importancia puesto que la publicidad evoluciona conforme el público
cambia, y en este momento nos encontramos en la era del marketing de
experiencias, donde el objetivo de la publicidad (entre otros objetivos) es permitir
una conexión entre la audiencia meta y las marcas.
Retomando al marketing de experiencias es prudente analizar su importancia
dentro de la publicidad actual, ya que es lo que da sustento a esta nueva forma de
concebir las piezas publicitarias. El marketing tradicional evolucionó debido a que
las combinaciones del mix de mercadotecnia que se establecían (producto, precio,
plaza y promoción) no eran adecuadas para el comportamiento del consumidor ya
que respondía al mix de distintas maneras. Un ejemplo claro es la respuesta que
tienen hacia el precio del producto, en ocasiones no establecida por ellos sino por
terceros, siendo esto un indicador de calidad, expectación y valor de marca. Es así
1
como la mercadotecnia evoluciona y modifica el mix para hacer uno que se
adecúe al mercado, arrojando como producto final el establecido con: consumidor,
costo, conveniencia y comunicación.
Es por la misma razón que la publicidad no puede quedarse rígida y sólo ofrecer
los productos de una manera tradicional, si la publicidad se involucra con su
audiencia, haciéndola partícipe, genera un vínculo con la marca porque le
ofrecería una experiencia única apelando a sus emociones, permitiéndole
involucrarse con la misma y afianzando la acción de compra.
Es así como necesitamos crear mensajes que lleguen al público, conociendo las
razones que motivan a las personas a adquirir algo. Saber qué ofrecer a un
individuo es sencillo cuando se sabe lo que realmente espera obtener, por lo que
debemos conocerlo a profundidad para poder interiorizar las piezas publicitarias,
esto se logra cuando el consumidor se puede sentir identificado con ellas. Una
parte importante para conseguirlo son los insights, entendiéndolos como una
herramienta la cual se utiliza para llegar a los consumidores, observa lo cotidiano,
detecta sentimientos, intuye la forma de vida, sus deseos y angustias; busca
formas de comunicar, son aquellos preconceptos que tenemos en nuestra
percepción, ya que mediante estos se realiza la conexión con el público puesto
que no hacen más que reflejar las situaciones, aspectos relevantes o necesidades
físicas presentes en ellos. Es así como empieza un proceso de creación que
desemboca en un concepto publicitario, que permitirá la instauración de una
campaña integral, donde el mensaje sea claro y produzca el mismo efecto en
cualquier medio por el que sea publicitado.
Una vez explicada una mínima parte de todo el proceso que se debe realizar para
obtener un resultado efectivo, decidimos aportar material de apoyo estratégico
para la obtención de ideas, para que ésta sea una base para el entendimiento del
proceso de la conceptualización publicitaria, y se generen resultados efectivos
acordes a lo que el mercado demanda.
2
En la época actual publicitar beneficios de los productos no es suficiente, es
necesario crear experiencias para que las personas encuentren una relación con
ellos. Con el presente trabajo también se presentarán piezas que puedan servir de
ejemplo para el mejor entendimiento del método para la conceptualización
publicitaria.
Consideramos que la importancia de la realización de este trabajo práctico
educativo radica en la utilidad que proporciona la existencia de un método para la
conceptualización publicitaria a los alumnos que se encuentren cursando la
licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas o alguna afín, así como a los
diversos interesados en tener una guía de las características y elementos a
considerar para la estructuración de mensajes eficientes, que sean resultado de
un proceso de análisis y racionalización de conceptos creativos publicitarios,
siendo nuestro mayor interés lograr servir de apoyo a las generaciones de
estudiantes actuales para su completo desarrollo estudiantil.
3
Planteamiento del problema
La creatividad no es más que la unión de la imaginación con lo práctico, nosotros
nos podemos imaginar algo y mediante lo práctico lo podemos llevar a cabo,
utilizando para ello todos nuestros conocimientos.
El ser creativo implica saber combinar los conocimientos que tenemos para
desarrollar algo novedoso y funcional. Decimos novedoso y funcional porque lo
que desarrollemos tiene que ser algo que no exista, o bien una mejora de algo ya
existente, en ambos casos se tiene que satisfacer una necesidad, ya sea personal,
corporativa o social.
Sin embargo ser creativo no es fácil; esto debido a la gran cantidad de obstáculos
que podemos presentar ante la creatividad, como el miedo al cambio, a la rutina, a
equivocarse entre muchas otras.
Nuestro sistema educativo está orientado, en gran medida, a enseñarnos que sólo
existe una respuesta correcta para cada problema. Desafortunadamente muchas
de las complicaciones que se nos presentan a diario no tienen una solución única,
ya que dependiendo del punto de vista con que se analicen se decidirá su
solución. Es decir, para un mismo problema cotidiano varias personas pueden
encontrar diferentes soluciones, debido a que cada una lo ve desde su personal
punto de vista, en otras palabras, de manera abstracta.
Durante gran parte de nuestra vida se nos enseña que todo tiene un
procedimiento ya definido, una forma de ser específica, un método a usar, etc., y
que no puede cambiar nunca; nos condicionan la mente dificultándonos tener
ideas, impidiéndonos pensar ampliamente.
Como se puede apreciar, se nos enseña a buscar una y solo una respuesta para
cada problema, acostumbrándonos a que en el momento de encontrar la primera
solución aceptable detengamos todo el proceso de búsqueda y demos por
4
resuelto el problema aun cuando en la mayoría de los casos, ésta respuesta no
sea la única ni la más indicada.
Actualmente los estudiantes que se esfuerzan por aprender tienen una visión más
amplia de lo que esto significa realmente y de cómo aplicar sus conocimientos en
algo verdaderamente productivo, es decir, tienen una mente creativa.
Es fundamental que en nuestra licenciatura todos los estudiantes se consideren
personas creativas, puesto que dentro de nuestras funciones está el concebir
material publicitario con una gran carga de originalidad, el cual debe partir de un
concepto que nos ayude a generar ideas creativas. Para ello los alumnos
debemos tener una guía que nos pueda facilitar la búsqueda de tan preciado
conocimiento.
El desarrollo de la creatividad constituye una meta prioritaria de la educación. Para
lograrla se requiere que el docente sistematice el desarrollo creativo propio y que
los alumnos se comprometan a profundizar en la práctica, la investigación y la
creación de nuevas herramientas, que conozcan y comprendan los mecanismos,
se familiaricen con los métodos, estrategias diseñadas y generen formas propias
para estimularla.
Es por ello que nosotros decidimos trabajar en la realización de un método de
conceptualización publicitaria, ya que buscamos que no solo se genere una idea
para una pieza, sino que se vean los pasos que se tienen que seguir para poder
crear un concepto publicitario completo que permanezca en la mente del
consumidor y además, le permita identificarse con la marca.
5
Objetivos
Objetivo general
•
Proponer un método que permita la elaboración de piezas publicitarias
creativas, que sirva como referencia a los alumnos de la carrera de
Publicidad y Relaciones Públicas, para la realización de campañas con
mensajes efectivos.
Objetivos específicos
•
Describir la importancia de la creatividad publicitaria como parte del proceso
para la conceptualización de una idea.
•
Analizar piezas publicitarias e identificar los elementos que contienen, para
sustentar la formación de un método efectivo de creación publicitaria.
•
Generar un método que sirva de base a los alumnos de Publicidad y
Relaciones Públicas para la realización de campañas creativas.
Pregunta de investigación
¿Contar con un método estratégico de planeación para la creación publicitaria,
facilita la generación de ideas en los estudiantes y ayuda a que la audiencia se
identifique con el mensaje al cual está expuesto?
6
Marco teórico contextual
Antes de abordar todas las nociones necesarias para el sustento de nuestra
investigación es clave que retomemos el concepto de mercadotecnia para que se
tenga una idea clara y entendible de lo que es, ya que ésta es la base de la que
partimos para el esclarecimiento de nuestros puntos. La mercadotecnia es definida
como un “proceso de identificación de las necesidades del consumidor,
conceptualización de las necesidades en función de la capacidad de la empresa
para producir, de la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y de la comunicación de dicha
conceptualización al consumidor.” (Ries y Trout, 2006, pp. 4-5).
De esto entendemos que es una necesidad el comunicar el resultado de éstas
acciones a la audiencia final, puesto que de ellas depende el proceso económico
en el cual se sustenta. Todo esfuerzo mercadológico se dirige hacia un mismo fin:
el vender; para ello es necesario que las personas sientan una necesidad por
adquirir lo que se les está ofreciendo. Este proceso no es tan simple como parece,
porque es aquí donde la publicidad interviene para ser ese motor que influya en la
decisión de compra del consumidor. No sólo es necesario mostrar lo que el
producto puede ofrecerle, las cualidades que posee o lo que se conseguirá con la
compra, sino es de crucial importancia generar un vínculo interno (emocional,
mercadológico o fisiológico) que enganche al consumidor con la marca, y así
estimularlo a interactuar con ella y adquirirla.
Al observar como el mercado evoluciona se entiende que la mercadotecnia haya
cambiado también y se enfoque en contemplar el mercado desde el punto de vista
del consumidor y no desde el punto de vista del fabricante, teniendo que hacer un
punto de énfasis en la promoción dentro del mix de mercadotecnia, representando
esto un crecimiento para la publicidad. (Schultz, 1994, p. 26)
Con esta implicación es como cambia el mix de mercadotecnia y se basa en un
mercado de experiencias, es decir las 4 P’s evolucionan hacia las 4 C’s enfocadas
7
meramente en lo que el consumidor desea, claro ejemplo de esto son las palabras
de William J. Stanton al especificar que “el consumidor no compra una lija, compra
una superficie lisa.”
Como se mencionó anteriormente la publicidad es uno de los elementos de
la mezcla de promoción, siendo el más efectivo para llegar a los consumidores.
Ésta consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o servicio a
la audiencia, así como persuadirlos o estimularlos a realizar la compra o
adquisición. Sánchez Guzmán en su artículo La naturaleza y efectos de la
producción, la distribución y el consumo de la publicidad en la industria cultural
señala que la publicidad debe ponerse en sintonía con la cultura (definida por él
como “el conjunto de normas, símbolos, mitos e imágenes que son asumidos por
el individuo y determinan sus sentimientos e instintos”), proponer al público y
potencial cliente, satisfacciones simbólicas, las cuales serán saciadas al consumir
el producto.
Con ello constatamos la importancia que existe entre generar un vínculo entre los
consumidores y las marcas, mediante el uso de mensajes claros y efectivos bien
dirigidos, con una alta dosis de creatividad que generen respuestas siendo posible
mediante un conjunto de pasos ordenados, para que resulte eficiente.
En este proceso de captación de audiencias, la creatividad se debe manifestar de
una forma interesante y llamativa para que las mismas reciban el mensaje, aunque
no es el todo del método ya que también el entendimiento del público a través de
la investigación debe ser un paso primordial para poder realizar un trabajo pleno.
Es así como la conceptualización publicitaria cumple un papel fundamental en este
proceso, puesto que mediante su correcta aplicación es posible cumplir con los
objetivos mercadológicos y publicitarios.
Concluyendo con el tema indagado es como percibimos las necesidad existente
en los alumnos de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas, ya que este
proceso no es concebido en su totalidad, en mayor parte ocasionado a la carga
administrativa del plan de estudios y otro tanto a la variedad de técnicas para
8
desarrollar una pieza, muchas de ellas enfocándose a la parte mercadológica
olvidando los gustos de las personas. Este método de generación de piezas
creativas debería de ser una herramienta indispensable en la formación de los
alumnos puesto que de ella depende la parte creativa y fascinante de la
publicidad.
9
1. MERCADOTECNIA
La mercadotecnia juega un papel importante en las empresas, pues a través de
ella se cumplen algunos propósitos de las mismas. Su objetivo consiste en
analizar los factores culturales, sociales, tecnológicos, políticos y legales, así como
la competencia que influyen en el mercado, con la finalidad de ofrecer productos o
servicios que el consumidor requiere para satisfacer algunas de sus necesidades;
de tal manera que los distribuyen para que los tengan a su disposición en el
momento pertinente, en el lugar preciso y al precio correspondiente.
Día a día, todos estamos en contacto con la mercadotecnia exponiéndonos a los
diferentes componentes que conforman su mezcla, entre las que destacan la
comercialización de productos, promoción de ventas (tales como cupones,
descuentos, exhibidores, etc.) ventas personales, distribución de productos y la
publicidad; sin darnos cuenta somos parte de un ciclo que culmina en la
concepción más tradicional de la misma, con la adquisición de un bien o servicio.
Pero en sí, a la mercadotecnia la forman múltiples elementos que realizan
diversas funciones complementarias con el único fin de cumplir con los objetivos
planteados por las empresas. Para el adecuado entendimiento de su función es
necesario analizar su definición de acuerdo a diversos autores.
1.1. Definición de mercadotecnia
La mercadotecnia es definida por
John A. Howard como un proceso de
identificación de las necesidades del consumidor, conceptualización de las
necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, de la
producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del
consumidor y de la comunicación de dicha conceptualización al consumidor (Ries
y Trout, 2000, pp. 4-5).
10
Desfragmentando la definición de Howard se puede comprender por qué es una
necesidad el comunicar el resultado de éstas a la audiencia final, puesto que de
ellas depende el proceso económico en el cual se sustenta. Todo esfuerzo
mercadológico se dirige hacia un mismo fin: el vender; para ello es necesario que
las personas sientan una necesidad por adquirir lo que se les está ofreciendo. En
la actual sociedad de consumo en la que nos desenvolvemos, es evidente que las
personas presentan necesidades más allá de las que Maslow1 nos especificaba,
éstas están subordinadas a diversos factores y fuentes de influencia, tanto
externas como internas que orillan a los individuos a comprar todo aquello que
pudiera interesarle.
Otra definición interesante es la de E. Mebster Frederick quien precisa que la
mercadotecnia es el propósito de los negocios de obtener una ganancia por crear
unos clientes satisfechos con una oferta de productos y servicios convenientes al
bienestar público (E. Mebster Frederick, 1994, p. 333).
Referente a este concepto analizamos que el autor se enfoca en las necesidades
de los clientes y no en el hecho de la actividad económica; coincidimos con este
enfoque puesto que la mercadotecnia actual debe de deslindarse de definiciones
que conduzcan a resaltar la obtención de dinero y enfocarse en los consumidores,
ya que son ellos los que hacen posible este proceso. Es obvio que como en todo
modelo económico y de comunicación los partícipes reciben un beneficio, pero
debe de tenerse en cuenta que el receptor de éste es el que determina el éxito o
fracaso del emisor.
En cambio Stanton nos define a la mercadotecnia como un sistema de actividades
mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir
productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades entre los mercados meta,
a fin de alcanzar los objetivos de la organización (William J. Stanton, 2004, p. 17)
Reflexionando en los componentes de la definición que nos proporciona Stanton,
se puede observar que la mercadotecnia es un proceso complejo que tiene como
1
Teoría sobre la motivación humana de Abraham Maslow, revisar anexo.
11
objetivo la satisfacción de los partícipes involucrados en el acto comercial. Todo
ello se sustenta en un método en el que forman parte los elementos presentes en
la conocida mezcla de mercadotecnia, misma que se encargará de obtener
beneficios tangibles e intangibles para la empresa y los consumidores de su
marca.
Toda vez analizados los anteriores conceptos integramos una definición que nos
será útil para sustentar la base de nuestros argumentos, los cuales se orientan en
que la mercadotecnia es el sistema de actividades mercantiles enfocadas al
ofrecimiento de productos y servicios a un mercado meta, teniendo como finalidad
la identificación de las necesidades del consumidor, la conceptualización de éstas
y su posterior comunicación que permita satisfacerlas, alcanzando con ello los
objetivos de la organización y su propósito de negocios.
Es por ello que la mercadotecnia debe enfocarse en primer plano en los clientes,
intentando crear una total satisfacción en ellos para que por medio del intercambio
de bienes se pueda producir una utilidad para la empresa, logrando que ésta se
mantenga y crezca con el paso del tiempo; otro aspecto importante que no debe
de pasarse por alto es el atraer a nuevos clientes con la promesa de que
obtendrán un valor superior al de la competencia, puesto que con esto la empresa
logra mantenerse en la mente de los consumidores y por ende en el mercado.
Cabe destacar que la mercadotecnia no termina su proceso al finalizar la venta de
un bien o producto, sino que va aún más allá de eso, centra sus esfuerzos en
diseñar una plataforma de experiencia de la marca, la cual consiste en impactar al
consumidor y construir los cimientos para construir una relación a largo plazo entre
éste y la marca. (González, Fernando Merca 2.0. 3 ejemplos de experiencia de
marca. Fecha de consulta el 25 de agosto del 2013, 6:31 p.m. extraído de:
http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-verdaderas-experiencias-de-marca/).
El valor superior mencionado anteriormente y la satisfacción total de las
necesidades del cliente, se pueden cubrir a través de un conjunto de herramientas
conocidas como mix de mercadotecnia.
12
1.2. Mix de mercadotecnia
Antes de definir el mix o mezcla de mercadotecnia es necesario entender que ésta
siempre se ha apoyado en las necesidades humanas de las personas, intentando
resolver estos estados de carencia así concebidas por el ser humano.
Este proceso no es tan simple como parece, y es aquí donde el mix de
mercadotecnia interviene para ser ese motor que influya en la decisión de compra
del consumidor. No sólo es necesario mostrar lo que el producto puede ofrecerle,
las cualidades que posee o lo que se conseguirá con la compra, sino es de crucial
importancia generar un vínculo interno (emocional, psicológico, social o fisiológico)
que enganche al consumidor con la marca, y así estimularlo a interactuar con ella
y
adquirirla. Es decir marcas y consumidores, los primeros satisfacen las
necesidades de los segundos. Las marcas ofrecen productos ya sean tangibles o
intangibles y estos son obtenidos por los individuos; a través de intercambios en
los que por lo regular ambos consiguen lo que necesitan para su satisfacción.
La mercadotecnia ha existido desde hace muchos años atrás, y su importancia
radica en generar procesos que deben empezar centrándose en un mercado meta
(eliminando la concepción de las empresas de sólo generar productos generales)
identificando sus necesidades y deseos, para posterior a esto diseñar, fabricar,
promocionar y vender ya sea productos o servicios.
Al observar como el mercado evoluciona se entiende que la mercadotecnia haya
cambiado también y se enfoque en contemplar el mercado desde la forma en que
lo conciba el consumidor y no como lo piense el fabricante, teniendo que hacer un
punto de énfasis en la promoción dentro del mix de mercadotecnia, representando
esto un crecimiento para la publicidad (Schultz, 1992, p. 26).
A partir de los años sesenta Neil Borden identificó diferentes variables que
combinándolas forman una mixtura de acciones orientadas al mercado y les acuño
el término de mezcla o mix de mercadotecnia. Basándose en lo propuesto por
Borden, en el año 1962, Jerome McCarthy simplificó las variables y propuso el
modelo de las 4 P’s concebido como un método eficaz que engloba las
13
herramientas para lograr los objetivos de las empresas. El mix de mercadotecnia
funcionó perfectamente durante su era, y en un principio se enfocaba más al
producto que al consumidor. Éste eficaz método le dio un giro de 180 grados a la
forma de hacer negocios en el mundo. (Candi y Gómez. Proyecto para la creación
de una agencia de mercadotecnia. Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012 4:54
p.m.
extraído
de:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/candi_a_a/capitulo2.pdf).
El mix de mercadotecnia es una herramienta fundamental para el desarrollo de las
empresas, sin importar su tamaño, ni su situación en el mercado. Deben de
aprovechar este análisis para empezar a estructurar sus estrategias de
competencia, ya que si se definen adecuadamente las 4 P’s, se diseñarán
productos y/o servicios que tendrán una buena aceptación por parte de los
clientes.
Entiéndase que la mezcla de mercadotecnia según la concepción de Kotler y
Armstrong (2003) es el conjunto de instrumentos tácticos y controlables del
marketing que la empresa mezcla para producir la respuesta deseada en el
mercado meta.
Según lo define la American Marketing Asociation en su diccionario virtual se le
denomina marketing mix a:
“La mezcla de variables de marketing controlables que la empresa utiliza para
perseguir el nivel deseado de ventas en el mercado de destino. La clasificación
más común de estos factores es la llamada “4 P’s” correspondientes a precio,
producto, promoción y plaza (o distribución). La optimización de la mezcla de
mercadotecnia se logra mediante la asignación de la cantidad del presupuesto de
marketing para ser gastado en cada elemento del mix de mercadotecnia a fin de
maximizar la contribución total a la empresa. Dicha contribución puede ser medida
en términos de ventas o ganancias, o en el logro de los objetivos de la
organización”. (López, M. At creativa. Recuperado el 23 de febrero del 2012, de
14
http://www.atcreativa.com/blog/la-humanizacion-del-marketing-como-hanevolucionado-las-4-ps/).
Dadas las definiciones anteriores nos podemos dar cuenta que la mezcla de
mercadotecnia depende de variables controlables que combinadas provocan una
reacción en los consumidores y son piezas fundamentales para la realización de
los objetivos de la empresa. Para su mayor entendimiento analizaremos cada uno
de estos componentes más adelante.
1.2.1. Mix de mercadotecnia tradicional
Es necesario explicar de dónde se parte para hacer esta diferenciación de
conceptos, puesto que a menudo se concebía a la mezcla de mercadotecnia como
un único componente que no se derivaba en categorías. Anteriormente, como ya
se ha mencionado, la mercadotecnia se enfocaba en los productos, por lo que las
empresas se dedicaban a la fabricación de estos y después buscaban a quien
venderlos. Con esta concepción existían muchas deficiencias en los procesos
mercadológicos, puesto que se reportaban gran número de pérdidas y cierres de
empresas. Tras el análisis del mercado se detectó que el enfoque que se le estaba
dando al método era inadecuado para la actualidad y surgió una nueva
interpretación de esta mezcla.
La que nosotros llamamos mercadotecnia tradicional, también es conocida como
mercadotecnia de masas, esto por la forma en cómo eran pensando los productos
para su venta. Estos eran realizados conforme en lo que “podrían” necesitar las
personas, o en el mejor de los casos, se analizaba lo que la masa quería, pero no
se hacían investigaciones previas para efectuar una estrategia enfocada a los
distintos nichos de mercado. (Muñiz González, 2010).
Aun así el mix de mercadotecnia tradicional sigue siendo aplicado por un gran
número de empresas, puesto que su concepción es una forma detallada de
entender cómo funciona el mercado, y su aportación al cumplimiento de objetivos
15
dentro de las mismas sigue siendo válida. Siendo justos, su concepción no es la
misma que en su surgimiento, ya que ha sufrido ciertos cambios que lo encaminan
a estrategias pensadas más en las necesidades de los consumidores que en el
producto en sí. Los elementos de esta mezcla son las consideradas 4 P’s que se
detallan a continuación.
1.2.1.1.
Producto
Se le conoce al producto como un conjunto de atributos (características,
funciones, beneficios y usos) con capacidad de cambio o uso; por lo general una
mezcla de las formas tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea,
una entidad física o un servicio, o cualquier combinación de los tres. (American
Marketing Asociation, Diccionario de Términos de Marketing. Recuperado el 23 de
febrero
del
2012,
de
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M)
Otra concepción de este es la que nos propone Rafael Muñiz González el cual
concibe al producto como:
“El conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e
intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en
principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing
un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La
tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto,
como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo” (Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012, extraído de
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm).
Por último, una definición bastante completa de lo que es producto fue dada por
Patricio Bonta y Mario Farber (2004) quienes fraguan al producto como el conjunto
de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. Ellos hacen una aclaración acerca de la
16
concepción del producto como algo integral, con sus características tangibles e
intangibles y nos permiten entender de forma precisa como es que se diferencian
estos dos conceptos claves:
Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y
químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de
utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional
definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción
que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a
sus características organolépticas, que se determinan en el proceso
productivo […] La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales
como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite
sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En
este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que
le asigna una imagen determinada (p. 37).
Las definiciones de producto se refieren a un conjunto de atributos para los que en
el intercambio o uso se representa primordialmente a la forma física, en contraste
con un servicio donde el comprador o usuario está interesado principalmente en lo
intangible. Hablar de productos y servicios es conveniente, pero hay que entender
que la definición de ésta engloba a ambos, ya sea de forma individual o el
conjunto de los dos combinados. En cualquier caso, las diferentes teorías que se
aplican al producto son perfectamente utilizables para el servicio, de ahí que sólo
se utilice el primer término.
Es necesario destacar que a su vez el producto tiene su propia mezcla o mix de
variables los cuales son: diseño, calidad, variedad, marca, envase, etiqueta y
servicios de apoyo del mismo.
Las características mencionadas son el instrumento competitivo para diferenciar
un producto de otro, ya que éstas determinan la reacción de los clientes ante ellos.
Dichos elementos deben ser seleccionados adecuadamente, porque se les puede
dar más atención a unos por encima de otros a conveniencia del mercado. Es
decir, se debe de olvidar las características que los clientes valoran muy poco en
17
relación con los costos, y añadir aquellas que los clientes valoran de sobremanera.
(Kotler y Armstrong, 1998, pp. 243-261).
Haciendo una unión de conceptos concluimos que el producto es un conjunto de
atributos tangibles e intangibles que ofrece la empresa a los consumidores y está
pensando en sus necesidades. Este pensamiento se enfoca más hacia la nueva
concepción del mix de mercadotecnia puesto que primero se analizan las
necesidades de los consumidores arrojando como resultado los productos que se
van a ofrecer. Dentro del mix de mercadotecnia tradicional, el producto es el punto
central de la oferta que realizan las empresas al mercado meta para lograr sus
objetivos.
1.2.1.2.
Precio
El siguiente atributo a analizar es el precio, éste generalmente se encuentra
determinado por la oferta y la demanda de los productos, así como por la
competencia de los mismos, éste siempre varía y se llevan a cabo estrategias
para fijarlo.
El precio es la única variable de la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos, ya que las otras tres (producto, plaza y promoción) sólo generan costes.
Para Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos
de utilidad que se necesitan para adquirir un producto (2004, p. 353).
En cambio Muñiz González (2010) se refiere al precio como una variable del
marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de
la empresa. Este autor también engloba en una breve explicación abordada en su
libro de edición digital, los aspectos que lo conforman, él expone:
“Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con
unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los
consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la
18
empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más
adecuado.” (Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012, extraído de
http://www.marketing-xxi.com/politica-de-precios-48.htm).
Con ello podemos comprender que el precio es fundamental, debido a que
engloba a las otras variantes del mix de mercadotecnia, lo que cuesta llevarlas a
cabo, desde la producción hasta la promoción del proceso mercadológico,
además, aquí se engloba el porcentaje de la ganancia que tendrá la empresa
sobre las ventas y sus objetivos finales. Esta concepción tal como se especifica
anteriormente, es válida en ésta concepción del mix tradicional, donde se prestaba
atención a todos los factores financieros tangibles, y no al valor de marca o
proyección del consumidor.
Una vez más reiteramos que el enfoque tradicional giraba en torno al producto y
todas las actividades realizadas en este mix son referentes a su proceso de
creación y comercialización.
Las variables que integran a ésta herramienta son: precio de lista, descuentos,
complementos, periodo de pago y condiciones de crédito. Estas funcionan de
forma conjunta o separada para brindarle al consumidor un beneficio extra al
adquirir un producto, si se utilizan adecuadamente añaden “valor” a la marca, lo
que se refleja como posicionamiento en la mente de los consumidores finales, y
una probable captación de nuevos clientes. (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 52,
312).
El precio se plantea mediante una investigación de mercados previa, la que
designará el precio del producto al entrar al mercado, estando ligado el costo que
se le adjudique a la percepción de calidad del mismo. Una forma de fijarlos es
apoyarse en los costos unitarios de la empresa (refiriéndose con esto a lo que
cuesta realizar una unidad), los costos fijos y el precio de la competencia. Así se
marca una línea donde el límite inferior son los costos más el porcentaje de
utilidad que la empresa obtiene, y el superior los precios de los principales
competidores; sin olvidar en este cálculo que se debe dejar un margen de utilidad
19
destinado a los intermediarios del canal de distribución, para que el precio del
producto sea similar en todos los lugares en donde se ofrezca.
1.2.1.3.
Plaza
El tercer componente de la mezcla de mercadotecnia es la plaza, mejor conocida
como distribución. Ésta se refiere a hacer llegar el producto a los consumidores de
una forma óptima, siendo la actividad más importante para llevarlo a cabo la venta
del fabricante al distribuidor final. Es una herramienta importante puesto que de
ella depende que se alcance el objetivo principal: las ventas; así que consiste en la
colocación del producto en distintos lugares, en las cantidades correctas y a un
tiempo determinado.
Según la definición propuesta por Lamb, Hair y McDaniel describen a la plaza
como las estrategias de distribución para que el producto sea encontrado por el
consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribución física, desde el
almacenamiento y transporte de las materias primas como de los productos
terminados (2002, p. 383).
La distribución debe estar pensada en las necesidades del cliente, que tan
seguido consume el producto, donde desea encontrarlo, si debe venderse a través
de intermediarios (tiendas departamentales, almacenes exclusivos) para otorgarle
valor al mismo y ofrecerle “estatus” al consumidor con su compra, así como si es
este exclusivo o masivo, puesto que en el primer caso pudiera ser que se
compraran sus derechos de comercialización, y en el segundo requiere estar en el
mayor número de puntos comerciales posibles. Siendo el producto el punto
principal del mix, la distribución debe tomar en cuenta sus características, sus
tiempos de vida y el empaque del mismo, para que este se conserve de una
manera óptima.
En el sitio web www.distribucion-y-logistica.com se especifica que:
20
“la distribución implica la planeación óptima del transporte y las rutas para llegar a
los puntos finales de comercialización reduciendo los costos al mínimo y
asegurando el cuidado de los productos para que no pierdan valor ante el
consumidor.” (Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012, extraído de
http://www.distribucion-y-logistica.com/distribucion/definiciones/distribuciondefinicion.html).
Todos estos esfuerzos deben basarse en los canales de distribución adecuados,
estos son definidos por Muñiz González (2010) como las áreas económicas
totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o
servicios en manos del consumidor final. Dichos canales quedan ejemplificados en
el cuadro número 1. Abstrayendo la definición entendemos que se refiere a la
manera en que se comercializan los productos desde que se encuentra en la
fábrica hasta el consumidor final. Muñiz González nos señala que:
“El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal.” (Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012, extraído de:
http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm).
Para finalizar con esta herramienta del marketing mix cabe mencionar las
variables que la integran, estas son: canales, cobertura, procesamiento de
pedidos, ubicaciones, inventario, transporte y logística. (Kotler y Armstrong, 2003,
pp. 354-387).
Éstas variables deben ser seleccionadas adecuadamente para poder brindar un
mejor servicio al cliente y recortar óptimamente los costos de distribución; la
elección correcta de las herramientas debe de tener como objetivo reducir al
mínimo el costo para lograr resultados y brindarle al consumidor mayor comodidad
durante el proceso de compra.
21
CANAL
RECORRIDO
Directo
Fabricante
Corto
Fabricante
Largo
Fabricante
Doble
Fabricante
Consumidor
Agente
exclusivo
Detallista
Consumidor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Cuadro 1. La estructuración de los diferentes canales de distribución (Rafael Muñiz González,
Marketing en el siglo XXI, España, 2010).
1.2.1.4.
Promoción
La mercadotecnia no sólo se preocupa de tener un producto o la manera de cómo
colocarlo en el mercado, sino debe de darlo a conocer a los consumidores, su
existencia, sus características, y los beneficios que ofrece al adquirirlo; este
proceso le pertenece a la promoción del producto dentro de la mezcla de
mercadotecnia tradicional. La promoción es la formación de una estrategia que da
a conocer los productos que realiza una empresa determinada y con ello dar pie a
la compra por parte de los consumidores, permitiéndole a la primera obtener
ganancias económicas.
La promoción se define según Bonta y Farber como el conjunto de técnicas
integradas de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes
estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a
públicos determinados (2004, p.44).
La importancia de la estrategia de promoción dentro del mix de mercadotecnia se
debe a que permite fomentar intercambios satisfactorios con los mercados metas,
mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de
una compañía o producto (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p. 40).
22
Las variables que conforman a la promoción, según Kotler y Armstrong son:
publicidad,
venta
personal,
promoción
de
ventas,
relaciones
públicas,
telemercadeo y propaganda. (2003, p. 63). Estas herramientas son los puntos de
interés que marcan hacia donde deben dirigirse los mensajes, siendo necesario
explicar la forma en que se presentan o formulan. Parten de un proceso
promocional que tiene como objetivo establecer el tipo de promoción que se
ocupará, el mensaje a emitir así como el público que debe recibir el mensaje. La
promoción del mix de mercadotecnia tradicional, se enfoca en destacar las
características del producto que se intenta comercializar, así como los beneficios
que se obtienen al adquirirlo.
Más allá de buscar una identificación con las personas, busca detectar
insuficiencias muy básicas de los individuos; quizá si debamos hacer una
comparativa, se quedarían en el tercer peldaño de la pirámide de Maslow,
abordando las necesidades fisiológicas, las necesidades de seguridad y las
sociales. No fue hasta la evolución de las 4 P’s hacia las 4 C’s, que las otras dos
necesidades (de ego y autorrealización) empezaron a tomarse en cuenta; fue en
esta evolución del mercado que se dio pie al análisis del mix de mercadotecnia
centrada en el deseo del consumidor dejando de lado al producto.
Con esta implicación es como cambia el mix de mercadotecnia y se basa en un
mercado de experiencias, ahora este se enfoca meramente en lo que el
consumidor desea, claro ejemplo de esto son las palabras de W. J. Stanton al
especificar que “el consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa”.
1.2.2. Mix de mercadotecnia de experiencias
La mercadotecnia sufre una transformación en los últimos años debido al cambio
presentado en los consumidores con respecto a los productos, ya que en la
actualidad las personas asignan valor a las marcas a partir de vivencias
emocionales gratificantes que hayan experimentado con ella. Es por esto que
23
surge una nueva tendencia mercadológica que apunta directamente a la
satisfacción de los consumidores, permitiéndoles participar en todo el proceso
económico, ahora los ámbitos del marketing de consumo se orientan a
proporcionar experiencias y no sólo productos; éstas experiencias apelan
necesidades internas del orden psicológico, es decir, ahora ya compran para
satisfacerse mentalmente cumpliendo con esto lo expuesto anteriormente en la
ejemplificación de la pirámide de Maslow.
Como es de esperarse también el mix mercadológico sufre alteraciones y vuelca
sus esfuerzos en las necesidades del consumidor. La mezcla de mercadotecnia de
experiencias surge como la evolución del mix tradicional, a partir del desarrollo del
mercado y el cambio que se presenta en los mismos, ya que antes se pensaba en
el producto a fabricar para su posterior ofrecimiento, ahora las personas quieren
sentirse parte de todo lo que consumen, desde la concepción de la idea que se les
brindará, es decir el futuro comprador es el centro de atención de todas las
acciones de marketing.
En el año 1997, Bob Lauterborn adaptó las 4 P’s y las transformó en las 4 C’s, un
modelo que considera que los consumidores son cada vez más influyentes y que
las empresas necesitan determinar cómo enviar el mensaje adecuado en el
momento oportuno, a la persona adecuada. (López, M. (20 de octubre del 2011).
At
creativa.
Recuperado
el
23
de
febrero
del
2012,
de
http://www.atcreativa.com/blog/la-humanizacion-del-marketing-como-hanevolucionado-las-4-ps/).
A continuación se detalla la transformación de las 4 P’s dando pie a las nuevas
variables que integran el mix de mercadotecnia experiencial, en el cuadro 2 se
observa cómo se percibe esta evolución de forma gráfica.
24
Producto se transforma en consumidor.
En esta nueva concepción el consumidor es el punto central del mix de
mercadotecnia, ahora se debe buscar satisfacer las necesidades de ellos,
buscando que productos se adecúan a lo que desean y que mercado específico lo
requiere.
Cuadro 2. Evolución del marketing (Rafael Muñiz González, Marketing en el
siglo XXI, España, 2010).
Precio se sustituye por costo.
El precio ya no sólo dependerá de la producción del producto, el coste se entiende
como lo que el consumidor está dispuesto a pagar por ello, otorgándole el valor de
marca y percepción de estatus que se busca satisfacer. Muñiz González (2010) lo
define como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia
el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para
satisfacer necesidades.
25
Plaza cambia a conveniencia.
Actualmente la forma de comercializar ha cambiado debido al surgimiento de
nuevos medios alternativos, con el auge de la comercialización electrónica y
muchas más formas de compra, el lugar donde se exhiben los productos o la
forma de distribuirlos dejo de ser relevante. La conveniencia se basa en la
facilidad para adquirir el producto, ofreciéndolo en lugares que el consumidor
frecuenta, basado en sus gustos y aficiones. Esta herramienta debe buscar que el
adquirir el producto sea fácil, así como encontrar la información referente a él.
Promoción se sustituye por comunicación
Este proceso es mucho más amplio de lo que solía ser anteriormente, puesto que
la forma de dar a conocer el producto ya no sólo se hace en los medios masivos o
de forma convencional, la comunicación debe buscar engancharse con los
consumidores, y ser capaz de mostrar que este es compatible con lo que ellos
necesitan; debe apelar a su lado emocional, físico y/o fisiológico, tratando de
hacer sentir al espectador parte de los productos que adquirirán. En la era de la
web social, se han buscado diversas formas de conectarse con las personas,
volviéndose una herramienta indispensable de retroalimentación para las
empresas, ya que se enfoca más a una conversación con los consumidores,
mismos que colaboran en la creación de nuevos productos. (Candi y Gómez.
Proyecto para la creación de una agencia de mercadotecnia. Fecha de consulta:
23
de
febrero
del
2012
4:54
p.m.
extraído
de:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/candi_a_a/capitulo2.pdf).
En contraste con el modelo tradicional, ésta nueva concepción de marketing no
sólo brinda beneficios al consumidor, sino también a las empresas, puesto que se
fomenta una retroalimentación útil para ellas.
En la antigua concepción del marketing mix, el éxito de un producto consistía en
venderlo a grandes cantidades de personas, inclusive si los productos no
satisfacían
necesidades
específicas.
Ésta
concepción
de
mercadotecnia
26
propiciaba que la relación que existía entre empresa y consumidor terminara
cuando la compra era efectuada, significando un alto riesgo a las empresas que
invertían sin conocer a su mercado, lo que desencadenaba en fracaso. Ahora al
centrar la atención en el cliente, no sólo se brinda un producto que será aceptado,
sino que se genera una relación a largo plazo con diálogo permanente entre los
partícipes, creando un enganche emocional en los consumidores.
2. PUBLICIDAD
2.1.
La publicidad en el marketing mix
La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia,
en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de
distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más
oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de
mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como
las 4 P’s) que la conforman.
En el capítulo anterior ya habíamos tratado a profundidad el concepto referente al
mix de mercadotecnia, pero de acuerdo a nuestro trabajo práctico lo que nos
interesa abordar es el papel que juega la promoción dentro de la mezcla
mercadológica.
27
2.1.1. Promoción
La promoción consiste en informar al mercado acerca de la existencia del
producto, ya que nadie compra algo que no conoce. Hay que hacerle saber al
público que existe una solución para sus problemas, que la empresa tiene ese
producto o servicio con el que han soñado. Existen varias formas de hacer
promoción, aunque la más identificada es la publicidad.
Uno de los principales objetivos de la promoción es la persuasión. La competencia
intensa entre las compañías genera presión enorme sobre los programas
promocionales de los vendedores. En una economía con oferta abundante de
productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer
inclusive sus necesidades fisiológicas básicas, en consecuencia la promoción
persuasiva es esencial.
Ahora bien otro objetivo es la recordación, los vendedores bombardean el
mercado con miles de mensajes cada día con la esperanza de atraer a
consumidores y establecer mercados para productos nuevos. Dada la intensa
competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una empresa
establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para
conservar un lugar en sus mentes (Stanton, pág. 569).
Una
buena
mezcla
promocional
es
parte
esencial
prácticamente
de
toda estrategia de marketing, ésta es la combinación de ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización.
El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de
decisiones estratégicas alrededor de cinco factores (Stanton, 2004, págs. 577,
583):
•
Auditorio meta. Éste influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla
promocional, el objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se
definirían aún más en clientes actuales y nuevos prospectos. En algunos
casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en
28
la distribución de un producto; o bien, en el caso de una compañía a punto
de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.
Puede estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la compra. A
estas etapas -conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y
compra – se les llama jerarquía de efectos.
•
Objetivo de promoción. Pone al prospecto al final o en la etapa de compra,
pero en la mayoría de los casos esto no es posible mientras la persona no
haya pasado por las etapas iniciales. Da a conocer al consumidor las
ventajas de un producto.
•
Naturaleza del producto:
o Valor unitario.
o Grado de individualización.
o Servicio preventa y posventa.
•
Etapa en el ciclo de vida del producto. Influye en las estrategias de
promoción del mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe
informar a los compradores prospectos de su existencia y beneficios, y hay
que convencer a los intermediarios de que lo manejen, si este producto
tiene éxito, la competencia se intensifica y se hace más hincapié en la
publicidad persuasiva.
•
Fondos disponibles. La cantidad de dinero disponible para la promoción en
con frecuencia el factor determinante de la mezcla. Un negocio con amplios
fondos puede hacer uso más eficaz de la publicidad que una empresa con
recursos financieros limitados.
La función de la promoción es cambiar la curva de la demanda de una empresa,
significa informar, persuadir y hacer recordatorio entre los clientes actuales o
prospectos.
Si lo cambian de lugar será más sencillo y coherente, vincular el apartado de
publicidad con el de creatividad a través de un párrafo.
29
2.2.
Definición de publicidad
Muchas son las definiciones que de la publicidad se han dado y, sin embargo,
ninguna de ellas parece suficiente; tal es la complejidad del fenómeno y la
variedad de puntos de vista desde los que podría ser considerado. En un tan
extenso dominio se impone cada vez más el estudio interdisciplinar, que puede
abarcar desde la economía a la semiología, pasando por la sociología, psicología,
etc. El nuestro es por lo tanto, un acercamiento parcial, marcado por nuestras
propias limitaciones.
J.R. Sánchez Guzmán (Introducción a la retórica, 1999, pág. 43), señala
acertadamente que la publicidad sea entendida como simple método de
persuasión o como instrumento económico o como instrumento social, pueden ser
considerados como fenómenos publicitarios determinados hechos sociales de
diferentes épocas o, bien, ser rechazados como tales.
La publicidad forma parte de una vida cotidiana, se vive cada día inmerso en una
avalancha constante de mensajes publicitarios. Se sabe que la publicidad vende y
que las ideas han sido concebidas por alguien, así pues, al día de hoy, se puede
afirmar que nadie puede escapar de la influencia de ésta; puede ser muy simple o
muy compleja, puede ser muy diversa según el público al que va dirigido, pero,
¿qué es realmente la publicidad?
Para Kotler y Armstrong la publicidad se define como "cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado” (2003, pág. 470). Esta definición es amplia y no
profundiza en el hacer de la publicidad.
Consiste en todas las actividades que se requieren para presentar a una audiencia
un mensaje impersonal, pagado y patrocinado acerca del producto o la
organización (Stanton, pág. 645).
La publicidad es literalmente un hacer público, una modalidad comunicativa ya
consolidada en la colectividad que utiliza varios medios de comunicación para dar
30
a conocer productos, sugiriendo una imagen favorable de los mismos y de sus
contextos de utilización, y estimulando su compra y consumo (Costa, 1992, pág.
51).
La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una
enorme influencia en el hombre, ya que muchas veces se deja manipular por los
medios publicitarios para adquirir un producto. Posee una poderosa fuerza de
persuasión, y funciona como modeladora de actitudes y comportamientos en el
mundo.
Debido a la enorme cantidad de productos y servicios que surgen día a día, la
publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos e
informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca,
consiguiendo que, por ejemplo, el consumidor vaya a un almacén y no pida una
gaseosa, sino una "Coca" o "Pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad
intensiva.
A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un
modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada
compañía fabricante de “X” producto decide lanzarse al mercado, su idea básica
como empresa fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el
publicista es más fácil venderle al público un estilo de vida en vez de un producto
genérico.
Por ejemplo, es posible observar que al patrocinar un desodorante corporal, no
nos están vendiendo el desodorante en sí, sino que nos venden la aventura,
el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de
alcanzar nuestras metas. En este sentido la publicidad influye mucho en nosotros
los seres humanos porque quién no desea ser joven eternamente, invencible y
mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta, la
publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos.
31
Un caso de lo antes mencionado es el desodorante AXE, que más que vender el
producto, vende una personalidad, haciendo creer a los consumidores (hombres)
que a través de su desodorante pueden atraer a las mujeres. A pesar de haber
recibido críticas negativas por parte de las mujeres que creían que era una marca
“machista”, se puede notar que en los comerciales trabajan sobre la base de
esquemas conceptuales que limitan a un género, pero éste no es el femenino sino
el masculino.
A partir de lo señalado en párrafos anteriores, podemos percibir a la publicidad
como un conjunto de estrategias creativas que tienen la intención de llevar un
mensaje a un público en específico, ya sea para dar a conocer un producto, marca
o empresa, las ventajas que este (a) puede tener, así como también para
posicionar o ampliar sus grupos de consumidores.
Todo esto se logra a través de los medios masivos de comunicación como lo son
la televisión, radio, prensa, cine, y ahora las nuevas herramientas como el internet,
las redes sociales, medios electrónicos, etc.
La publicidad presenta un gran desarrollo a lo largo de su historia en nuestro país.
En la actualidad se invierte mucho dinero en ella debido a la importancia que ha
ido adquiriendo, muchas empresas utilizan la publicidad por los medios gráficos,
audiovisuales y digitales como herramienta importante para lo económico y social.
La publicidad ha sido de gran ayuda para diferentes campos: políticos,
económicos y sociales; y a la vez ha sido el factor estimulante de la generalización
de consumo, buscando ampliar nuevos mercados, teniendo en cuenta el gran
número de competencia que surge día a día. Además, ha cogido fuerza en los
medios de comunicación social, ha incentivado la aplicación de las nuevas
tecnologías y por supuesto, el desarrollo de la técnica publicitaria.
32
2.2.1. Historia de la publicidad
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar
que es tan antigua como él.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los
indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una
ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la
vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece
la "enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma
incorpora a la enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El
"álbum" y el "libellus". El álbum es una superficie blanqueada sobre la que se
escribe; unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes
blanqueadas y en definitiva, todo aquello liso y blanco que sirviera para enumerar
y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y
decisiones políticas de las autoridades.
El libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el álbum. Una vez que se
había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared; normalmente
era usado para incitar a la sedición o a la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de
trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo ya que transmitía las
órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el cartel entra en
decadencia, siendo sustituido por la "enseña", que diferenciaba los comercios
entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por logotipos
de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma
y es definitivamente en el siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de
una manera definitiva la publicidad toma forma. Se cree que fue el "The Times
33
Handlist", periódico inglés fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa
apareció.
Es en el siglo XVIII cuando en la lucha por independizarse, la prensa acepta el
apoyo de la publicidad, la cual constituía una forma de financiación para los
editores de periódicos. Con el transcurso de los años éste negocio mueve
demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de
aficionados, apareciendo a principios del siglo XIX las agencias de publicidad, que
se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.
En el curso práctico de Técnicas Comerciales, nos señalan que en el siglo XX
la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciada por nuevos medios de
comunicación:
cine,
radio,
televisión,
prensa,
etc.
También
aparece
la publicidad ofensiva, y en una sociedad industrializada de grandes competencias
es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles
captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional
de la publicidad" con el fin de que no se convierta en un campo de batalla
comercial.
Con el siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo, potenciada por los
nuevos medios de comunicación. (2005, pág.16).
La masividad de los medios de comunicación es un factor importante en lo que se
denomina globalización. En la actualidad es posible mantener contacto
instantáneo con alguien ubicado en el otro extremo del planeta a través de
internet, es posible mantener una conversación cara a cara, aun cuando de por
medio
haya
miles
de
kilómetros
de
distancia.
Actualmente la televisión, internet, o la prensa gráfica son los medios más usuales
de consumo, aunque también la radio, pero en menor medida.
Publicar en ciertos medios puede ser una estrategia muy rentable, sobre todo a la
hora de vender un producto.
34
2.3.
Objetivos de la publicidad
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: los generales y
los específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según su propósito. Philip Kotler propone
los siguientes tres tipos de objetivos (1998, pág. 282):
1.
Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de
su tecnología.
2.
Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la
que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
3.
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton,
Etzel y Walker, (2004, pág. 625) proponen los siguientes objetivos:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de
la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compañía y los productos que presentan los vendedores.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer
a
los
canales
mayoristas
y/o
minoristas
al
apoyarlos
con
la publicidad.
3. Introducir
un
producto
nuevo:
El objetivo es
informar
a
los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones
de línea.
35
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes:
1) Extender la temporada de un producto.
2) Aumentar la frecuencia de reemplazo.
3) Incrementar la variedad de usos del producto.
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de
los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas.
Toda organización necesita de la publicidad para buscar nuevos beneficios
económicos y de imagen, es por esto que deben de utilizarse los distintos
objetivos de la publicidad que les permitan alcanzar los resultados de difusión y
ventas esperados. Y que atienden o están planteados a partir de los objetivos
organizacionales.
2.3.1. Tipos de publicidad
La publicidad se puede clasificar en función de muchos criterios, O´Guinn, Allen y
Semenik (1999, pág. 19) consideran que algunos de los tipos básicos de
publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata
de lograr. Las metas funcionales incluyen:
•
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata
de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma
pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores
potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en
lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
36
•
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los
beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia.
•
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en
televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que
solo durará hasta la medianoche.
•
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la
acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca
crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo.
Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el
conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un
gusto general por la marca.
•
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica,
sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una
compañía como un todo.
Laura Fischer y Jorge Espejo (2004, pág. 348) proponen una lista que incluye
diez tipos de publicidad:
•
Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
•
Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina que se divide en:
o Publicidad por fabricantes.
o Publicidad por intermediarios.
o Publicidad hecha por una organización no lucrativa.
o Por organizaciones no comerciales / no lucrativas.
o Publicidad en cooperativa.
o Publicidad de acuerdo con la forma de pago.
•
Publicidad en cooperativa. Se divide en:
37
o Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
o Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por
lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la
publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
•
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje. Se divide en:
o Publicidad para estimular la demanda primaria. Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introducción de productos nuevos para el mercado.
o Publicidad para estimular la demanda selectiva. Se promueve la
demanda de una marca específica.
•
Publicidad según el propósito del mensaje. Se divide en:
o Publicidad de acción directa. Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular
las ventas del fin de semana.
o Publicidad de acción indirecta. Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la acción de compra.
•
Publicidad según el enfoque del mensaje. Se divide en:
o Publicidad en el producto. Su propósito es informar acerca del
producto.
o Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante.
o Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos
de compra de un producto.
38
o Publicidad de relaciones públicas. Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en
general.
o Publicidad de servicio público. Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
•
Publicidad de acuerdo al receptor. Se divide en:
o Publicidad a consumidores. Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.
•
Publicidad a fabricantes. Se divide en:
o Publicidad a organizaciones comerciales.
o Publicidad profesional.
o Publicidad boca a boca.
•
Publicidad social. Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar
los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no
haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
•
Publicidad subliminal. Son mensajes que se captan pero no se descubren.
Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran
recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que percibe dicho mensaje.
Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (Stanton, 2004), proporcionan una
clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance
y los tipos de publicidad, y que se divide según:
•
La audiencia meta: consumidores o empresas. Un anuncio se dirige tanto a
consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien
publicidad de negocio a negocio.
•
El tipo de demanda: primaria o selectiva. La publicidad de demanda
primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría
39
genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas específicas.
•
El mensaje: de productos o institucional. Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:
o Publicidad de acción directa: es la que busca una respuesta rápida,
por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que
exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
o Publicidad de acción indirecta: está destinada a estimular la
demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar
a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus
beneficios.
o La fuente: comercial o social. Aunque se centra aquí la atención en
los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la
no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto.
Los diferentes tipos de publicidad son el producto de una o más clasificaciones
que ayudan a delimitar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le
puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que
la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan
cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos,
lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta
importante herramienta de la promoción.
40
3. CREATIVIDAD
3.1.
Fundamentos de la creatividad
Muchas veces tenemos la idea de ver las cosas como se nos presentan, pero
realmente la información que llega a nuestro cerebro es una cantidad enorme de
impulsos originados por nuestras percepciones sensoriales.
Lo que comúnmente hacemos, aparte de seleccionarlas dándoles importancia a
algunas e impidiendo el acceso a la conciencia de otras, es estructurarlas. Ésta
estructuración caracteriza nuestra concepción no sólo de las cosas, sino también
de los fenómenos que se presentan en nuestra vida.
Sin embargo, casi siempre nuestra estructuración perceptiva es limitada y autocondicionada.
Cuando tenemos la intención de hacer algo nuevo, por lo general se “destruye”
una idea para poder crear otra, es decir, tomamos cosas que ya existen y las
amoldamos de otra forma.
Al nacer todos tenemos creatividad, los seres humanos somos capaces de crear,
pero lamentablemente esa cualidad con el tiempo va siendo inhibida, debido a las
distintas barreras que nos van estableciendo la sociedad y las actividades de la
vida cotidiana que desarrollamos a medida que crecemos.
Para poder entender un poco más sobre todo lo que conlleva la creatividad es
fundamental saber lo que implica y como se define.
A través del tiempo han existido muchas definiciones de lo que es la creatividad,
autores de éste ámbito [Rickarsds (2001), Sternberg (1997), Lubart (1997)] han
propuesto conceptos con resoluciones en común, de las cuales retomaremos las
ideas centrales para generar nuestra propia definición. Los puntos en los que
convergen son:
41
•
La creatividad es un sentimiento de libertad que nos permite vivir en un
estado de transformación permanente.
•
La creatividad en la ciencia, el arte y el vivir son las formas con las que
se expresa la necesidad de trascender, de dar luz a algo nuevo.
•
Es la capacidad para encontrar conexiones nuevas e inesperadas.
•
Es un poder que no tiene dueño.
Teniendo en cuenta los conceptos anteriormente mencionados, podemos definir a
la creatividad como la capacidad de inventar algo nuevo, de relacionar algo
conocido de forma innovadora apartándose de los esquemas de pensamiento y
conducta habituales.
Para poner en marcha la creatividad se pasa por un proceso que a continuación
mencionaremos para que pueda ser entendido de manera más clara y precisa.
3.2.
Proceso creativo
En la elaboración de cualquier producto se puede distinguir el proceso que esto
implica, las personas comúnmente solo admiran los productos, pero rara vez se
detienen a pensar en el procedimiento que conlleva la elaboración de éste. Ahora
en cambio, con este campo desacralizado, desarrollamos un creciente interés en
desentrañar los mecanismos biológicos y psíquicos de la creatividad para llegar a
tener dominio sobre esta importante actividad humana.
Hay creaciones casi instantáneas que parecen actos más que procesos, por
ejemplo: una ocurrencia de redecoración, un chiste sobre alguien o un logotipo a
la primera. Estos casos parecen tan simples que pudieran incluirse dentro del
esquema elemental de estímulo-respuesta. No es en este tipo de creaciones
donde mejor se pueden estudiar los mecanismos de la creatividad, sino en las
más complejas, en las que requieren largos procesos de diversos órdenes y
niveles.
42
El proceso creativo, según Martha Sastrías (1992, pág. 38) se divide en cinco
puntos:
•
El cuestionamiento. Es donde nos surge la duda, la inquietud, la curiosidad,
el interés y la reflexión.
•
El acopio de datos. Una vez instalada la inquietud en la mente del sujeto
tiene que salir al campo de los hechos. En ésta etapa se encuentran las
observaciones, lecturas, viajes, experimentos y conversaciones con
personas conocedoras del tema. El creador potencial necesita procurarse el
mejor material para que la mente trabaje sobre terreno sólido y fértil.
•
La incubación e iluminación. Éstas fases se conciben juntas porque en
ocasiones nos llega la “luz” cuando no se pensaba aparentemente en el
tema, la autora hace hincapié en que es de forma aparente porque a pesar
de no estar deliberando sobre el argumento, mantenemos a éste en nuestra
mente pero de una forma silente.
•
La elaboración. Es aquí donde la idea se pasa a la realidad externa.
•
Y por último tenemos a la comunicación, que es la esencia de la
creatividad, lo nuevo junto con lo valioso, el logro que debe darse a
conocer.
Es así como se cierra un ciclo que empezó con una inquietud, una admiración y
una pregunta, de pensar que todo puede ser mejorado en alguna forma.
Hemos mencionado que la raza humana es creativa, pero dentro de ella algunas
personas se manifiestan muy creativas y otras, rutinarias. Es cuestión de grados,
como ocurre con casi todas las cualidades y las capacidades humanas.
Es un hecho que todos pensamos que los conceptos emergen cuando los
caracteres de las cosas son abstraídos y luego sintetizados y generalizados por la
mente humana; que pensar es relacionar, y que relacionar y combinar es crear.
Por consiguiente, no existe una diferencia esencial entre el pensamiento creativo y
el pensamiento ordinario. Como todo está relacionado con todo, y como una de las
leyes de la mente es la asociación, cualquier pensamiento es potencialmente
43
creativo. Un análisis factorial del pensamiento puede ser muy esclarecedor de la
dinámica de la creatividad, y del porqué y cómo de los grados de la misma en
diferentes personas.
J.P. Guilford, (Aptitud para la creación, 1985, pág. 72) investigador del tema,
destaca cuatro factores:
•
La fluidez, es la cantidad de ideas que una persona puede producir
respecto a un tema determinado. Por ejemplo, el número de soluciones
que existan para un problema dado en un tiempo determinado.
•
La flexibilidad, es la variedad y heterogeneidad de las ideas producidas;
nace de la capacidad de pasar fácilmente de una categoría a otra, de
abordar los problemas desde diferentes ángulos. Se mide no por el
número absoluto, sino por la cantidad de clases y categorías.
•
La originalidad, es la rareza relativa de las ideas producidas: de una
población de cien personas sólo a dos o tres se les ocurre tal idea; allí
el pensamiento es original. Cabe recordar que la creatividad a menudo
hay que buscarla no precisamente en el qué, sino en el cómo.
•
La viabilidad, es la capacidad de producir ideas y soluciones realizables
en la práctica. Hay muchas ideas que teóricamente son muy acertadas,
pero que resultan difíciles o imposibles de realizar.
Los tres primeros factores son funciones del pensamiento divergente o lateral,
distinto del pensamiento convergente, lógico o vertical.
El pensamiento convergente es el que evoca ideas y trata de encadenarlas para
llegar a un punto ya existente y definido, si bien oscuro para el sujeto. Podemos
decir que el término de este pensamiento es como un paquete ya prefabricado.
Una persona con este tipo de pensamiento es muy estructurada, conformista,
prudente, rutinaria, con ideas comunes y mentalidad cerrada. El pensamiento
convergente se relaciona más con el aprendizaje escolar, tal como ha venido
desarrollándose en las instituciones que manejan los programas en cada país, y el
pensamiento divergente se vincula más con la creatividad.
44
El pensamiento divergente, actúa como un explorador que va a la aventura; un
individuo con este tipo de pensamiento busca varias soluciones, le gusta lo
complejo, es original, independiente y confía en sí mismo.
Es aquí en donde entra un punto muy importante dentro de nuestro tema, ya que
analizando estos tipos de pensamientos, observamos que en la cotidianidad lo que
se debe de inculcar desde la niñez es el pensamiento divergente.
En la actualidad la creatividad se encuentra muy limitada y es importante detectar
y desarrollar desde la infancia todas las habilidades para que esta no se pierda.
Una persona creativa puede combinar, componer, integrar y fusionar elementos.
Así, el individuo tiene la posibilidad de mostrarse sensible a: los problemas,
deficiencias, grietas y lagunas; por lo que se ve inducido a buscar soluciones,
hacer especulaciones, formular hipótesis, aprobar y comprobar estas hipótesis y
modificarlas si es preciso.
3.2.1. Bloqueos al desarrollo de la publicidad
Una vez expuesto lo anterior analizaremos los obstáculos existentes que dificultan
el desarrollo de la creatividad. Simberg (1989) clasifica en tres categorías los
bloqueos en el ser humano:
•
Bloqueo perceptual. Se refiere a aspectos de tipos cognitivos, los que no
nos permite captar cuál es el problema, ya sea porque nuestros prejuicios
nos llevan a plantear de manera errónea el problema y darle soluciones
inadecuadas. Algunos de los más comunes son:
o Dificultad para aislar el problema. Nos obsesionamos con un solo
aspecto perdiendo la visión global del problema.
o Bloqueo por limitación del problema. Se presta poca atención a todo
lo que hay alrededor del problema.
o Incapacidad para definir términos.
o Rigidez perceptiva. No nos permite utilizar todos los sentidos para la
observación.
45
o Dificultad de percibir relaciones remotas. No se establecen
conexiones entre los elementos del problema.
o Dificultad en no investigar lo obvio. Dar por bueno lo sabido, hay que
cuestionar lo conocido como si algo nuevo o extraño fuera, así se
pueden descubrir distintos enfoques.
o Dificultad de distinguir entre causa y efecto.
•
Bloqueo cultural. Está relacionado con los valores aprendidos, algunos de
ellos son:
o El deseo de adaptarse a una norma aceptada.
o Ser práctico y económico, emisión de un juicio antes de tiempo.
o No es de buena educación ser muy curioso, no es inteligente dudar
de todo.
o Darle demasiada importancia a la competencia o a la colaboración.
o Demasiada fe en la razón o en la lógica.
o Tendencia a adoptar una actitud de todo o nada.
o Demasiados o muy pocos conocimientos sobre el tema de su
trabajo.
o Creer que no vale la pena permitirse fantasear.
•
Bloqueo emocional. Se refiere a las inseguridades que puede sentir un
individuo, algunas son:
o Temor a equivocarse o hacer el ridículo. Hay veces que están
demasiado pendientes a lo que piensen los demás, limitándose a sí
mismos.
o Aferrarse a la primera idea que se nos ocurre. Son aquellas sobre
las que no tenemos prejuicios.
o Rigidez de pensamiento. Incapacidad para cambiar su propio
sistema.
o Sobre-motivación para triunfar rápidamente.
o Deseo patológico de seguridad.
o Temor a los supervisores y desconfianza de los compañeros y
subordinados.
46
o Falta de impulso para llevar adelante un problema hasta
complementarlo y experimentarlo.
o Falta de voluntad para poner en marcha una solución.
Otros bloqueos proceden del entorno, algunos de los más habituales serían las
presiones del conformismo, la actitud autoritaria, la ridiculización de los intentos
creativos, la sobrevaloración de recompensas o castigos, la excesiva exigencia de
objetividad, la excesiva preocupación por el éxito, la intolerancia a las actitud
lúdica, etc.
Lo que hace diferente a un producto de otro similar es la creatividad en la fórmula,
en el empaque o presentación, o en la forma de publicitarlo. Lo que diferencia a un
producto de su competencia es la creatividad que se usa en la publicidad. Nada
más.
Sin embargo, a la hora de implementar algo creativo, surgen una cantidad de
dudas, cuestionamientos y miedos, tales como: a hacer algo diferente, a romper
esquemas, a dar el primer paso y a atreverse.
Hay dos obstáculos que van en contra del pensamiento creativo. El primer
obstáculo se denomina “homeostasis.” Esta palabra denomina a la tendencia a
tratar de mantenernos dentro del ámbito de lo que nos es familiar y conocido, con
aquellas cosas que hicimos o dijimos en el pasado. Significa permanecer en la
“zona de confort” y resistir todo lo que sea nuevo o diferente. La homeostasis es
habitualmente observable en las personas que se sienten cómodas solamente con
lo conocido y lo probado, con lo que siempre han hecho.
La persona que muestra este “impulso homeostático” tiende a sentirse incómoda
con los cambios, o incluso con el pensamiento de tener que cambiar. Tenemos
que dar pasos deliberados y conscientes para salirnos de nuestra “zona de
confort” e intentar cosas nuevas.
47
La “marca” de la gente creativa es una mente abierta a todos los temas, la
voluntad de escuchar cuidadosa y pacientemente, sin prejuicios y sin sacar
conclusiones apresuradas.
El segundo obstáculo para el pensamiento creativo es el miedo al fracaso, a
equivocarnos, a cometer errores. Probablemente más del 80 por ciento de los
adultos estamos tan preocupados por equivocarnos que nos mantenemos al
margen de cualquier situación que conlleve un riesgo. Este miedo al fracaso se
evidencia en la indecisión, en las tácticas para dejar las cosas para después y en
la búsqueda de opiniones de más y más personas antes de hacer algo.
3.3.
Creatividad publicitaria
Es fundamental que antes de vender un producto, se realice una investigación de
las personas o compañías a las que se les piensa ofrecer; saber cuáles son sus
necesidades, que es lo que comúnmente utilizan y cuáles son sus reacciones. El
vendedor tiene que conocer perfectamente a su cliente,
sus hábitos y las
preferencias que este tiene al elegir su producto, debe conseguir el máximo de
información posible ya que le será necesaria para vender de manera exitosa lo
deseado.
Toda esta información de acuerdo a la reacción que presenta el cliente ante el
producto, la podemos conseguir cuando se genera una buena comunicación
promocional, en la cual nosotros tendremos un contacto de manera directa con el
posible consumidor, y en base a ello, podemos dar las respuestas de su
comportamiento de compra y cuáles son los puntos por los cuales vamos a lograr
motivarlos y prestar atención a lo que se le ofrece.
Es en este punto cuando se presenta la venta, en donde debemos utilizar la
creatividad para llamar la atención del cliente (o clientes) y vender nuestro
producto.
En la mayoría de las veces, buscamos que éste le interese al
48
comprador, que le provoque un deseo por obtenerlo y una vez que se consigue,
motivamos a que realice la compra.
Palmer (1987, pág. 98) nos dice que el vendedor debe despertar el interés del
prospecto lo antes posible o pierde la esperanza del éxito. En sí, todo lo que este
autor describe es verdad, ya que el proveedor debe proporcionar toda la
información necesaria, o la que él juzgue conveniente, para atraer el interés del
cliente. Y esto lo logrará al proporcionar todos los atributos del artículo de una
manera interesante.
Una buena estrategia para todo anuncio es que al presentar su producto al
prospecto, lo relacione con alguna necesidad que éste tenga.
El objetivo de un publicista es que al haber cumplido estas etapas, el cliente pase
a la etapa del deseo.
El mismo publicista no sabe cuándo va a aparecer, esto puede suceder tan pronto
se le presente el artículo al prospecto; y de ser así, la atención, interés y deseo
pueden haberse logrado casi al mismo tiempo. La mayoría de la gente desea lo
que cree que de alguna manera le va a proporcionar los beneficios que espera del
producto.
Muchos vendedores logran estos objetivos, casi siempre con una demostración, lo
cual en ocasiones resulta muy útil. Una vez que se ha demostrado el producto, y
se han explicado todos sus atributos y ventajas, el vendedor procurará cerrar la
venta y tomar el pedido. Y es a lo largo de la venta, donde podrá analizar al
comprador que frecuentemente estará adquiriendo lo que ofrece.
Algunos autores nombran a este proceso como decisión, puesto que éste es un
paso decisivo para adquirir el producto o bien que el cliente decida comprar o no
comprar.
Estos pasos dentro de la mercadotecnia son concebidos como modelo AIDA o
“Modelo de jerarquía de efectos” (Kotler, 1998, pág. 571), en el cual se indica que
el comprador pasa por etapas de atención, interés, evaluación, prueba y adopción
49
antes de adquirir un producto. Este modelo supone que la planeación de la
campaña publicitaria debe prepararse para lograr tres niveles de conducta en el
consumidor.
Cada nivel sirve de base al otro de modo que los mensajes publicitarios busquen
respuestas cognitivas (de conocimientos), afectivas (expresiones de actitudes,
desarrollo de sentimientos y de creencias) y comportamentales.
En el primer caso la publicidad solo busca informar y hacer que el consumidor
conozca e identifique características o cualidades del producto o marca; en el
segundo, la publicidad pretende desarrollar en el consumidor actitudes favorables
hacia el producto, lo que desemboca finalmente, en la provocación de una
respuesta de compra.
La labor creativa del publicista consiste en idear un conjunto de estímulos de
mercadotecnia o niveles de comunicación capaces de crear cogniciones, actitudes
y comportamientos. La creatividad publicitaria no consiste en desarrollar anuncios
bonitos o diferentes, sino en crear las fases señaladas con anterioridad para
propiciar una respuesta por parte del consumidor. Para esto el publicista debe
incorporar los conocimientos científicos que le proporcionan la psicología, el
psicoanálisis, la sociología, entre otras disciplinas.
Hoy día a día, en el mercado nos encontramos con ciertos productos que son
similares, solo que con diferente nombre, presentación y tamaño, que compiten
entre ellos y dificultan que un producto sustituto tenga una aceptación positiva en
el mercado. Es por ello que las compañías y agencias publicitarias, requieren de
personas que tengan buenas ideas en el manejo de publicidad, así como
suficiente creatividad para la elaboración de sus mensajes.
Entendemos por mensaje a la necesidad vital de vincular la fuente con el receptor
generando una experiencia común que actúa como una fuerza unificada entre el
emisor y el receptor (Raymond, 1986, pág. 331). Esto es importante, ya que con el
uso del mensaje podemos comentar experiencias expresadas en palabras y
50
términos que la fuente comparte y, de esta forma, esperar que la comunicación
sea bien recibida.
Muchas veces nosotros como clientes y lectores de la publicidad no sabemos ni
tenemos bien definido el concepto de publicidad, y pasamos de alto que dentro de
lo que llamamos publicidad, existe un mensaje, el cual es el mecanismo que
motiva al cliente a comprar el producto que se le está mostrando.
Actualmente, las agencias publicitarias buscan que un publicista tenga creatividad,
facilidad en el manejo de la palabra, que sepa motivar al cliente mediante los
mensajes que genera, así como que al momento de formularlos, describa bien el
producto que se ofrece, con todas sus ventajas y desventajas.
Por lo tanto, la publicidad es una manera de dar a conocer algo; por lo que se
debe desarrollar, modificar y crear sentimientos, actitudes y/o deseos mediante lo
que se intenta decir o dar a entender, es decir, el mensaje.
En ocasiones el leer un anuncio nos provoca cambio de ideas o sentimientos, esto
quiere decir que el mensaje que el publicista quiere transmitir al lector, logró el
objetivo esperado.
Robinson Edward estipula en su libro Comunicación y Relaciones Públicas (1984,
pág. 98) que los mensajes pueden tomar diversas formas tales como: la palabra
impresa, la palabra hablada, películas, una serie de puntos y rayas que forman
una serie de claves y muchos otros.
Es verdad que la forma de percibir el mensaje depende de cómo sea presentada
la publicidad así como el medio por el cual sea llevado al cliente. Estos aspectos
nos van a ayudar a destacar el propio mensaje, su contenido, formato, objetivo,
etc.
Es por ello, que el publicista debe tener una creatividad demasiado amplia para
que al momento de realizar sus mensajes publicitarios, transmita lo que realmente
el cliente necesita saber acerca del producto, de una manera clara y precisa, con
toda la información necesaria.
51
Hoy en día, la necesidad de creatividad en los mercados y de diferenciación de la
competencia que permita atraer al consumidor para que compre un producto
nuevo, es cada vez mayor.
Cuando
se
presenta
esta
situación,
las
empresas
tienen
que
hacer
inmediatamente nuevas modificaciones en su publicidad y desarrollar nuevas
prácticas comerciales, con el propósito de conservar y conquistar su participación
en el mercado; es importante que la empresa o compañía adopte ciertas medidas
en el ofrecimiento de sus productos, para que sean distinguidos o reconocidas por
sus competidores.
La publicidad es un medio por el cual toda empresa comercial intenta lograr
ventaja sobre las demás empresas competidoras. Dentro de ella, existen ciertas
limitaciones, puesto que el anuncio que se está llevando a cabo, debe de ser el
doble de eficiente que el de la competencia.
La creatividad publicitaria no es de carácter científico, pues no hay fórmula para la
creatividad; ésta debe de surgir desde dentro de la persona que se encarga de
llevarla a cabo, en forma de inspiración.
En consecuencia, la creatividad se debe considerar como una forma especial de
adopción de decisiones aplicadas. Es importante que el publicista analice la
importancia que tiene la creatividad y no solo se dedique a hacer publicidad por
hacer, sin tener la idea de lo que quiere, o el objetivo que espera al realizarla.
Por lo tanto entiéndase por creatividad la forma avanzada de la imaginación, que
se utiliza con una finalidad, acatando reglas rigurosas y prestando atención a
circunstancias prácticas. Nos permite concebir algo significativo, construir algo
conforme a determinadas normas de utilidad y finalidad (Dorothy, 1986, pág. 42).
Toda creatividad publicitaria persigue una finalidad u objetivo, el cual permite a la
empresa a incrementar sus ventas, y principalmente, para dar a conocer sus
productos de una manera novedosa para que el cliente tenga mayor conocimiento
de él sobre de los que se ofrecen en el mercado.
52
El proceso creativo ha sido tratado de forma diversa; un modelo claro y muy
vinculado con la creatividad es el AIDA, ya explicado anteriormente.
3.4.
Estructura creativa del mensaje publicitario
La estructura del mensaje puede desempeñarse tratando de integrarlo de las
siguientes maneras. No debe olvidarse que un mensaje es, a final de cuentas, un
estímulo que trata de provocar algún tipo de respuesta en el consumidor. Las
formas son:
•
Estructura de diseño reaccional.
•
Estructura de diseño emocional o psicológico.
En el primer caso el mensaje publicitario buscará argumentar y ofrecer razones
lógicas por las cuales el consumidor debe adquirir X o Y producto, suponiendo que
éste último tiene como meta final optimizar la relación ingreso-consumo. En teoría
el consumidor compra aquello que le reporte mayor beneficio, al mínimo costo. Sin
embargo está probado que ésta consideración no es válida ni en toda clase de
productos, ni en toda clase de mercado.
En el caso de los mensajes de estimulación emocional, la publicidad pretende
influir en aquellas motivaciones de orden psicológico que probadamente son
capaces de detonar comportamientos de compra. Es aquí donde la publicidad
influye en los sentimientos y deseos. Ofrecer un producto como símbolo de
aceptación social, de realización del ego, de atracción al sexo opuesto, de
prestigio, etc., son ejemplo de estructura emocional del mensaje publicitario.
Por otro lado los mensajes publicitarios pueden cargarse en dos sentidos
diferentes:
1. Estimulación Positiva.
2. Estimulación Negativa.
53
Las primeras sugieren al comprador potencial lo que recibió en términos de
beneficio por usar el producto y las segundas sugieren lo que el comprador dejaría
de disfrutar por no usar el producto. Una variante de estas, de sentido negativo
consiste en enfatizar los riesgos y desventajas por utilizar el producto de la
competencia.
Finalmente conviene mencionar el carácter subliminal del mensaje que
recientemente ha provocado mucha discusión en materia publicitaria al
considerársele como manipulador indiscriminado.
Los publicistas aseguran que el carácter subliminal del carácter publicitario no
solamente es ineficaz sino además fantasioso. No obstante existen muchos
críticos de publicidad y algunos tratadistas que pretenden demostrar que el
hombre contemporáneo está sujeto a una lluvia indiscriminada de mensajes
subliminales.
Formalmente la estructura creativa del mensaje está dada por lo que se conoce
como layout, que se define como el diseño total del anuncio el cual comprende:
forma (diseño gráfico, color, textos, ambientación), y fondo (frases, los slogans, los
encabezados, etc.) que se refiere a la idea central que maneja el mensaje, es
decir, el beneficio que se está vendiendo.
Un slogan debe de ser corto, fácil de recordar, a prueba del tiempo y que contenga
una agradable sugestión del producto.
Por otra parte el encabezado, según Laura Fischer, es un componente básico que
debe atraer la atención y el interés del lector de tal manera que le haga leer el
resto del anuncio (Mercadotecnia, 2002, pág. 343).
Un ejemplo de slogan es “Recuérdame” de los famosos Gansitos Marinela, porque
es sencillo, fácil de recordar y ha logrado mantenerse a través del tiempo.
Distintas generaciones lo repiten porque transmite un fuerte sentimiento: la
54
nostalgia de la niñez. Otro ejemplo de un slogan sencillo es “A que no puedes
comer sólo una”.
Un slogan que sin duda tuvo un éxito rotundo fue “Todo el mundo tiene un Jetta, al
menos en la cabeza”, a pesar de que este slogan es largo, la mayoría de los
consumidores lo recuerdan a la perfección. ¿Por qué? Fue resultado de una
creativa y agresiva campaña que buscó volver a posicionar este auto en 2002. La
frase no rima ni es corta, pero cumple con su propósito: el mensaje es directo y
original, y eso el público lo agradece.
4. EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA
Es indiscutible, más si se examinan los capítulos anteriores, que la publicidad
efectiva lleva una gran carga de creatividad; desde que se analiza lo que se desea
dar a conocer se debe de tener en la mente el camino a seguir para llegar a los
consumidores y éstos asimilen el mensaje, logrando con ello despertar su interés y
sembrar una idea que vaya acorde a las necesidades de la marca.
En palabras es sencillo entenderlo, pero se necesita de un proceso detallado para
que los objetivos sean alcanzados con la máxima eficacia, y tener como resultado
una campaña publicitaria que se adecue a su mercado. Por ello, una parte
importante de éste trabajo y previo a desarrollar nuestra propia propuesta, es
conocer cómo se lleva a cabo el proceso de creación publicitaria, los elementos
que forman parte del mismo y el camino que debe de seguir una idea para
consolidarse como un ofrecimiento publicitario. Los elementos y el proceso que
sigue la creación publicitaria quedan plasmados en el siguiente esquema.
55
Investigación
Insight
Caminos
creativos
Briefing
Idea y the big
idea
Efecto del
mensaje
Estrategia
creativa
El concepto
publicitario
Esquema 1. Proceso de creación publicitaria (Creación propia).
El proceso de creación publicitaria en su aplicación en el mundo laboral, es a
menudo sometido a presiones impuestas, reprimiendo que se realice de una forma
óptima, ya que se sacrifica el otorgar debido tiempo a la investigación y análisis de
factores fundamentales del mercado, así como a la realización de prácticas que
permitan observar la viabilidad del concepto generado; por ello es importante
conocer las áreas necesarias a fortalecer para que así se pueda crear una fuerte
idea publicitaria que sea efectiva a pesar de éstos impedimentos.
Es así como analizaremos uno a uno cada elemento fundamental conforme se
deben de concebir dentro del proceso de creación publicitaria, para idear a partir
de este capítulo, una estructura que se adecue a la metodología que
propondremos más adelante.
4.1.
Investigación
Es de admirarse que el primer punto que aparezca dentro de éste proceso sea la
investigación, sin lugar a dudas es el primer paso a realizar en cualquier
metodología de las diversas disciplinas, pero dentro de la publicidad se presenta
en distintos momentos y dependiendo de la actividad que se desempeñe.
56
La investigación se encuentra en el centro de toda la planeación, los planeadores
la utilizan para adentrarse en las cabezas, corazones y vida de los consumidores.
Ellos deben manejar estrategias innovadoras que brinden métodos para sondeos
profundos de las actitudes y motivaciones del consumidor, también les conviene
mantenerse en contacto con las tendencias sociales y culturales para entender la
manera en que adquieren relevancia en las personas (Wells, Moriarty, Burnelt,
2007, p.195).
Las compañías y las agencias desean acumular tanta información como sea
posible sobre sus mercados antes de tomar decisiones de importancia relativas a
la mercadotecnia integrada (Rusell, Lane, 1994, p. 509).
Por lo tanto la investigación debe ser un proceso constante en la formación de un
publicista, debe concebirse como un ejercicio invariable, puesto que cualquier
información de algún ámbito del conocimiento puede servir como fuente de
inspiración para armar una táctica.
El proceso de recopilación de información debe ir de lo específico a lo general. Los
materiales específicos son aquellos que contienen todo lo relacionado con el
producto o el servicio y datos del mercado donde se va a destinar el mensaje;
mientras que la información de carácter general es aquella que se obtiene del
conocimiento universal, y las fuentes de información son todos aquellos elementos
con los que estamos en contacto día a día (Figueroa Bermúdez, 1999, p. 85).
La investigación dentro del proceso de creación publicitaria aparece de forma
clave en tres fases, al principio se hace presente en la obtención de datos
netamente mercadológicos, estos son útiles para dar forma al brief y generar la
estrategia; como segundo momento aparece cuando se debe de congeniar lo
publicitario con lo mercadológico para hacer el desarrollo creativo que permita
alcanzar los objetivos; y por último se presenta cuando se realiza la evaluación de
la campaña.
Dentro de estas formas se puede concebir a la investigación como el método que
permite establecer las bases de cómo será un proceso a realizar, así como lo que
57
debemos utilizar para alcanzar las metas establecidas, en otras palabras es saber
cómo hacerlo y con qué.
Russell y Lane (1994) nos explican y definen de forma teórica los diversos tipos de
investigación existentes, estos corresponden al área de investigación de
mercados, investigación publicitaria e investigación creativa como forma de
evaluación y/o corrección de problemas presentados en las campañas.
Según los autores la investigación de mercados también llamada mercadotecnia
directa, es la que brinda información acerca del producto, del mercado, el
consumidor y la competencia. Nos indican que la importancia de este tipo de
investigación radica en que la mercadotecnia moderna se ha vuelto compleja y la
búsqueda de información es un proceso indispensable.
Una vez concluida la investigación de mercado se procede a realizar la
investigación publicitaria, la que se centra principalmente en prueba de anuncios y
evaluación de las campañas, con el fin de obtener los datos necesarios para el
desarrollo y el refinamiento de una estrategia y un mensaje publicitado.
La investigación publicitaria es aquella que se utiliza para identificar el mensaje
publicitario de ventas más competitivo y puede adoptar muchas formas: grupos de
discusión, mapas de marcas, estudios de uso, estudios de motivación, o
segmentación de beneficios. Por último nos explican que la investigación creativa
tiene lugar en el contexto de las etapas de investigación anteriores, ya que este
tipo de investigación ayuda al desarrollo de lo que se va a decir al público meta,
así como la manera en que se dirá (Rusell, Lane, 1994, pp. 509, 519).
En sí misma la investigación no tiene valor alguno. Sólo adquiere valor cuando el
responsable de la estrategia “asume el punto de vista” relativo al significado de la
información (un punto de vista que sea relevante para los asuntos de la
mercadotecnia y la publicidad). Es preciso involucrarse de manera muy profunda
con toda la información de que se dispone y, de ser necesario, llenar algunos
huecos mediante la obtención de más información.
58
Por lo tanto la investigación no debe verse como un paso más del proceso, sino
como un propio método que ayuda sustancialmente a trazar el camino para
respaldar toda la información generada en este.
4.2.
Briefing
Todo proceso publicitario inicia con una necesidad latente presentada por un
anunciante, ellos recurren al publicista (ya sea visto éste de forma individual o
como agencia publicitaria) para que resuelvan estos problemas mercadológicos
y/o de comunicación.
A partir de la investigación y de las necesidades provenientes de un cliente, se
obtiene un documento que resume las decisiones estratégicas básicas de la
empresa que desea publicitarse, a partir de éste se generan ideas creativas
sólidas que sustentan el mensaje principal de la campaña. Este escrito
es
conocido como brief publicitario, aunque también dentro del ámbito de la
publicidad suele nombrársele como briefing.
Para ahondar en ésta técnica debemos definirla y posterior a ello esclarecer su
función primordial, así como dar a conocer los elementos indispensables que debe
contener. Antes de todo es curioso saber que en la lengua inglesa no se encuentra
registrada la palabra briefing, por lo que este término “anglosajón” fue acuñado por
los países de habla hispana, en el mundo publicitario se utiliza sin importar que
sea incorrecto y se entiende como la acción de hacer un brief.
Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad
española, hace la distinción entre los términos. Él considera al brief como un
resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a
llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la
descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado,
público). A la vez define al briefing como un informe que selecciona y ordena la
información estratégica; señala que exige una labor de análisis y añade las
59
instrucciones que se han de tener en cuenta. (Fecha de consulta: 14 de abril del
2012,
1:00
p.m.
extraído
de
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html).
En ésta distinción solo se intenta puntualizar la labor del publicista, previa a recibir
el documento general, y así facilitar los puntos que debe de enfatizar para lograr la
campaña; consideramos necesario estipular ésta distinción para utilizar los
términos de aquí en adelante como herramienta y uso.
El brief es definido en el libro Técnico en publicidad como el documento que
expone la estrategia publicitaria, así como la mayor información posible del
producto a publicitar, de la empresa que lo comercializa, y del mercado donde se
distribuirá o está distribuido, con el fin de solucionar todas las dudas existentes
sobre planificación, creación y desarrollo de la campaña publicitaria (2003, p. 479).
Basándonos en su significado traducido al español el verbo to brief se entiende
como “dar instrucciones precisas y breves”, por lo que en su traducción
encontramos la esencia de la práctica, dar claramente y de forma breve lo que
tenemos que hacer (Ocaña, 2006, p. 26).
A su vez Flavia L. Vecellio lo entiende como “el documento… en las que el
anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos
que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto,
al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la
parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como
fabricante a cumplir sus compromisos de inversión” (Fecha de consulta: 19 de abril
del
2012,
1:35
p.m.
extraído
de
http://www.vitralesxxi.com.ar/publicidad_y_marketing/el_brief.htm).
A partir de lo citado nosotros entendemos al brief como el documento que posee
indicaciones y la información sobre lo que queremos publicitar, la empresa, la
situación actual de ambos, el mercado al que se dirige y los objetivos que
debemos alcanzar.
60
Toda vez definido, es necesario determinar qué elementos debe contener para ser
considerado de utilidad, y así cumplir con la labor adecuada que nos permita
empezar a generar propuestas y estrategias.
No existe un brief estándar, no hay teoría establecida de la cual basarnos para
poder establecer las partes que uno debe contener, generalmente, cada empresa
y agencia posee su propia estructura, pero podemos determinar mediante la
observación de las necesidades que deben cubrirse, los apartados indispensables
que se encuentran en todos ellos.
El brief debe permitir determinar qué, quién, cómo y dónde se encuentra el cliente,
así como a dónde quiere y puede llegar, para así poder diseñar la estrategia
adecuada a sus necesidades y determinar la orientación que va tener el anuncio
del producto o servicio (Figueroa Bermúdez, 1999, p. 64).
Todo brief debe tener puntos que ayuden a recolectar la información necesaria
para cumplir objetivos, dentro de estos se encuentran:
•
Descripción del proyecto. Debe ser especificado las características del
proyecto, de qué trata, quiénes lo hacen y el nombre del mismo.
•
Antecedentes publicitarios y mercadológicos del proyecto. Como su nombre
lo indica, se refiere a la búsqueda de los antecedentes de la marca, se
plasman en el brief para que sirvan como guía al futuro proyecto y a la vez,
permitan mostrar los resultados obtenidos anteriormente.
•
Necesidades de comunicación de la marca. En este punto se describen los
objetivos que se desean alcanzar, el por qué y el para qué del proyecto.
•
A quién se dirige. Tiene que especificarse el público meta, para que así se
defina el tono de la comunicación que se debe utilizar.
•
Los insights del consumidor. Se incluyen dentro del brief para que empiece
a estructurarse la base creativa que dará forma a la campaña, además,
61
para tener una visión de cómo entiende el cliente (de la agencia publicitaria)
a su marca. 2
Como nos lo expuso en clase el profesor Luis Valadés3
y según lo hemos
reiterado de publicaciones en la web, en un traslado de la teoría a la profesión en
el ámbito laboral, esto no se cumple de forma adecuada, puesto que a menudo no
se cuentan con los datos completos que debe contener el brief, lo que vuelve
necesario indagar por cuenta propia en busca de información.
Como lo mencionábamos con anterioridad, a partir de este momento la
investigación retoma una segunda vuelta en la cual se considera las necesidades
tanto del mercado como del anunciante, la obtención de ésta información básica
permite al publicista elaborar un anteproyecto de orientación general de la
campaña, mismo que se somete a la consideración preliminar del cliente (Figueroa
Bermúdez, 1999, p. 64).
Es importante señalar que un buen documento está diseñado para servir de
trampolín y no establece limitaciones ni fronteras; y se considera el paso
primordial del proceso de creación publicitaria (Wells, Moriarty, Burnelt, 2007,
p.198).
Lo que podría considerarse como un mero análisis de los datos que contiene el
brief, es un proceso que se encuentra lleno de creatividad, pues la revisión
detallada del documento debe concebirse como una etapa de concepción de
ideas, que sirvan de plataforma para el hallazgo de soluciones en la etapa
posterior de estrategia publicitaria (Hernández Martínez, p.117).
2
Esta información fue determinada a partir del cotejo de diversos briefs publicitarios.
Optativa: Gabinete de creación publicitaria. Periodo escolar intersemestral invierno 2011-2012, Facultad de
Ciencias Administrativas y Sociales.
3
62
4.3.
Estrategia creativa
Si bien el conjunto de todos los elementos del proceso se combinan para dar un
resultado adecuado, no es posible llevarlo a cabo sin tener una estrategia que
marque la línea de acción de la publicidad. Don E. Schultz (1983) en su libro
Fundamentos de Estrategia Publicitaria hace referencia a James R. Adams, el cual
describió de una forma extensa la importancia de la estrategia de esta forma:
“Si tuviera que establecer una regla para mejorar la publicidad […]
establecería que los publicistas dediquen más tiempo a elaborar sus
propósitos
y
sus
objetivos.
Siendo
primordialmente
creativos,
están
demasiado ansiosos por hacer dibujos y escribir textos […] Esto es debido a la
falta de reconocimiento, por parte de muchos, de lo que la estrategia puede
lograr. Lo que usted está tratando de hacer es mucho más importante que el
cómo lo hace”.
Es así que se necesita realizar una estrategia antes de comenzar el proceso
creativo de la publicidad, y la investigación nos va a dar la pauta para saber qué
hacer y de qué forma. La estrategia publicitaria es definida por Schultz como la
formulación de un mensaje publicitario que comunica al mercado objetivo los
beneficios de un producto o servicio, o las características de éste que permiten la
solución de un problema del consumidor (Op. Cit., 1983, p.37).
La importancia de la estrategia reside en que debe ser útil para satisfacer las
necesidades del consumidor, resolviendo un problema u ofreciendo un beneficio
deseado por el mismo, teniendo como herramienta el mensaje desarrollado como
resultado de ésta para alcanzar un objetivo único y fundamental.
En el libro Manual de creatividad publicitaria, la autora nos facilita el concepto de
estrategia publicitaria, que a pesar de tener una función distinta surge del mismo
criterio para definirse y comparte los mismos objetivos con la táctica creativa, ella
la concibe como el conjunto de decisiones que en el ámbito estricto de la
comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, se lleva a cabo a
fin de dar solución al problema del cliente, y la razón de ser de la misma es lograr
63
alcanzar unas metas que contribuyan a la solución de los inconvenientes
comunicados en el briefing. (Hernández Martínez, p.116)
Como anteriormente lo mencionamos la importancia de la estrategia radica en que
mediante ella se llegará a la concreción del contenido del mensaje, pero éste
siempre debe de ir acompañada de creatividad, ya que es una parte fundamental
para la creación publicitaria. La construcción de mensajes que expresen, de
manera atractiva y eficaz, las decisiones estratégicas se convierte en una
actividad de gran responsabilidad, porque es la culminación de todo el esfuerzo
publicitario, y el medio para conectar con aquellos grupos de consumidores con
los que se desea establecer contacto.
Por ello la estrategia creativa dentro de este procedimiento de creación publicitaria
es de una gran jerarquía porque simboliza el hallazgo que permita solucionar el
problema inicial, concibiendo el mensaje que ha de servir para ser publicitado y
que permita conquistar al mercado meta, esto supone la primera parte de la
solución al problema del cliente planteado en el brief. Las decisiones relativas al
contenido del mensaje van a ser la base que permita al publicista la creación del
mismo, siendo la segunda parte de la solución y el siguiente paso en este proceso.
(Hernández Martínez, pp. 99,133).
4.4.
Insights
El mayor reto que enfrenta un creativo dentro de este proceso publicitario es el de
generar un insight entre un gran número de datos existentes, ya que a través de
un proceso crítico y estratégico se debe interpretar las deducciones de la
investigación en términos clave para que el consumidor se interese en el mensaje
de la marca. (Wells, Moriarty, Burnelt, 2007, p.196)
Para entender la importancia que tienen los insights dentro del proceso
procederemos a definirlos y con ello intentar esclarecer un poco su función. En el
glosario de publicidad que nos proporciona la empresa Coguan vía web se define
64
al insight como las apreciaciones o comportamientos que no tienen por qué estar
basados en la realidad ni en la racionalidad pero actúan directamente en el acto
de compra.
Aseguran que el insight es un concepto nuevo muy relacionado con la publicidad
emocional, su descubrimiento ha supuesto un cambio muy grande a la hora de
conocer las preferencias del consumidor. Su inclusión en un mensaje publicitario
genera personalización, persuasión y notoriedad a los ojos del consumidor.
Según González y Orden (2010) entienden como insight a la clave que presenta
un cúmulo de información social altamente relevante, que vincula productos y
consumidores. (Fecha de consulta: 19 de abril del 2012, 1:28 p.m. recuperado de
http://www.glosariopublicidad.com/insights/)
A su vez Luis Maram (2010) especialista en temas mercadológicos y autor del blog
que lleva su nombre, en el artículo ¿qué es un insight en publicidad?, nos indica
que éste es un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva
organización con respecto a un problema, reflejando una nueva concepción del
mismo. Para su entendimiento nos pone al alcance un breve ejemplo de una
situación publicitaria: “cuando se le da un mensaje digerido a un posible cliente, al
no haber estimulación, al no retarlo mentalmente, la comunicación carece de
impacto […] si por el contrario, agregamos al comunicado, un pequeño reto que
haga trabajar la mente del consumidor, el momento en que obtenga la solución, el
instante
en
que
surja
la
comprensión,
será
un insight
[…]
volviendo
automáticamente nuestro mensaje más persuasivo y memorable.” (Fecha de
consulta:
19
de
abril
del
2012,
1:38
p.m.
extraído
de
http://blog.luismaram.com/2010/10/18/que-es-un-insight-en-publicidad/).
Con estas definiciones podemos partir para generar nuestra propia concepción,
nosotros entendemos como insight a la unión de pre-conceptos que existen en la
percepción de las personas, son aquellas intuiciones propias basadas en
sentimientos, pensamientos y creencias internas que buscan comunicar puesto
que forman parte del colectivo humano; el papel que juega dentro de la publicidad
65
es estelar ya que gracias a él logramos impactar a las personas y atraer su
atención.
El insight sin duda es una herramienta necesaria para crear un enganche directo
con el consumidor, llegar a su mente y a su corazón; entendiendo a éste último
como los sentimientos y emociones que significan para el individuo determinados
conceptos, que generalmente van a regir sus prácticas y la actitud que tiene hacia
algo.
Pero ¿para qué es necesario el insight dentro del proceso de creación publicitaria?
La respuesta es fácil de intuir si analizamos la importancia que tiene dentro de la
mentalidad de las personas, ya que sirve como una forma de conectarse con ellas
mediante la identificación de elementos dentro del mensaje que se va publicitar,
por eso su concepción siempre debe estar enfocada a relacionar el producto o
servicio con los objetivos establecidos en el brief, para que el insight sirva como
base de una idea que soporte toda la campaña.
4.4.1. Idea y the big idea
Conforme avanza el tiempo se puede observar cómo las
ideas que fueron
brillantes para una época han perdurado y contribuido a generar conocimiento. En
la publicidad, un buen concepto permite que una campaña sea bien recibida,
recordada y trascendente, o puede tener las consecuencias contrarias en caso de
que éste no sea adecuado; por lo que todo mensaje publicitario busca partir de un
apropiado planteamiento que dé pie a una estrategia ganadora. Ante esta
situación surgen diversas incógnitas que han sido tema de interés para el mundo
publicitario, que intentan averiguar el cómo producir buenas ideas publicitarias y
cómo hacer que éstas permitan al mensaje posicionarse en la mente de los
consumidores.
Pero, ¿cómo podríamos definir a la idea? El autor del libro Cómo hacer publicidad,
Romeo Figueroa Bermúdez (1999) cita un texto clásico (A technique for producing
66
ideas) del profesor James Webb que hace referencia a la composición de una,
donde señala que tienen “una línea de montaje semejante a la de los automóviles
donde la mente sigue una técnica operativa susceptible de aprenderse y
controlarse y que para aplicarla eficazmente basta practicarla como se hace con
cualquier otra herramienta”. A partir de ello Figueroa genera una sencilla definición
que nos indica que la idea no es otra cosa que una nueva combinación de
elementos que ya existen y, por lo tanto, susceptible de ser sometida a infinidad
de nuevas combinaciones.
Posterior a definirla pone a nuestro alcance un método del profesor Webb que
permite la creación de ideas, éste consta de cinco puntos y, según su concepción,
puede ser cultivado para constituirlo como hábito. El orden en que se realicen
debe de ser de acorde a como se presentan y no debe de iniciarse una fase antes
de que culmine la anterior para lograr el resultado de generar una idea. Las etapas
son:
1. Reunir información: primero específica y posteriormente general.
2. Elaborar o procesar los materiales en la mente.
3. Incubar la idea.
4. Descansar y permitir que la idea brote en el momento menos esperado.
5. Modelar, pulir, dar consistencia e introducir la idea a la realidad del mundo
del cual será parte.
Es pertinente añadir que el autor sustenta que las ideas se expresan con palabras
y éstas son las que generarán escenarios, mismos que se iluminan de símbolos
que a la vez producen nuevas palabras que se convierten en ideas, por lo que
concibe a este proceso como un ciclo de relaciones mentales permanente e
inagotable (Figueroa Bermúdez, Op. Cit., 1999, pp. 80-87).
Toda vez entendiendo esta definición y el método para que las ideas puedan ser
concebidas de una manera correcta, consideramos prudente contextualizarla
dentro del ámbito publicitario.
67
En la publicidad las ideas lo son todo, porque de ellas depende que una campaña
sea exitosa o no. Existen diversas opiniones que sugieren que la parte creativa del
mensaje publicitario supera por mucho a la parte técnica, y que en ésta radica la
efectividad de la misma. Observamos en estas aclaraciones que la creatividad
debe ser la base de cualquier trabajo publicitario, puesto que permite que
destaquen dentro de un mundo de anuncios cada vez más competido y saturado.
Las ideas son el resultado del análisis previo de los elementos del proceso de
creación, mediante ellas intentamos resolver el problema que se nos planteó a
partir del brief publicitario, y encontrar el sustento de nuestra campaña. Pero
curiosamente a pesar de que hayan sido concebidas de la misma forma, no todas
las ideas son factibles, puesto que a menudo no son tomados en cuenta los
factores determinantes que puedan provocar un enganche con el consumidor y
cumplir los objetivos establecidos.
Por ello las ideas son clasificadas en ideas y the big ideas (teniendo como
significado las grandes ideas traducido del inglés). Ésta distinción en la
clasificación radica principalmente en el poder que tienen para generar mensajes
completos que se adecuen a todos los medios publicitarios por los que será
anunciado. Las ejecuciones publicitarias con mayor éxito se realizan alrededor de
una big idea, ésta tiene que ser tan fuerte que debe provocar en el espectador
sentimientos de asombro por la forma de resolver el problema para que le lleve a
su inmediata aceptación (Schultz, 1986, p. 84).
Así, la big idea se convierte en una estrategia que se piensa una sola vez y se
mantiene a largo plazo. Lo único que se modifica son los canales a través de los
cuales los mensajes llegan a sus audiencias. Para que una concepción sea válida
debe ser puesta a prueba por la investigación y el propio cliente, y está será
consolidada como tal hasta ejecutarla convenientemente en los medios (Faus,
Javier, Optimedia, The big idea. Fecha de consulta: 14 de abril del 2012, 10:35
p.m.
recuperado
de
http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/142_20090915142018.pdf).
68
Por lo tanto, una gran idea se diferencia de una simple idea por su durabilidad, ya
que ésta es la solución creativa de la que surge un concepto creativo que vivirá
por un largo tiempo y dará lugar a muchas campañas posteriores (German, P.
Mekate, diccionario virtual. Fecha de consulta: 14 de abril del 2012, 11:00 p.m.
extraído de http://www.mekate.com/?cat=6&paged=2).
4.5.
El concepto publicitario
Con la presentación de las nociones en este tema se va hilando el proceso del que
hemos estado hablando, los puntos no son pasos aislados, sino cada uno son el
resultado de la etapa anterior. El concepto publicitario es la consecuencia de
generar una big idea, puesto que transformando ésta y moldeándola para que
funcione, logramos que se pueda llevar a cabo de diversas maneras y consigue
ser respaldada por cualquier plataforma mediática.
Este es una formulación que se construye para sintetizar los elementos que
permitirán transmitir la información que el anunciante desea establecer con el
mercado, fundamentándose en el carácter del producto, del mercado, del
anunciante y de la marca (Fecha de consulta: 8 de mayo del 2013 extraído de
http://www.emagister.com/curso-sintesis-teorica-comunicacionpublicitaria/concepto-creativo).
Por lo tanto entendemos al concepto creativo como la idea general de la cual se
van a extraer otras ideas para el desarrollo de una campaña publicitaria, este debe
responder a los objetivos de comunicación y a su vez, tener características que le
permitan ser efectivo para conectar con su público (German, P. Mekate,
diccionario virtual. Fecha de consulta: 07 de mayo del 2013, 1:02 p.m. extraído de
http://www.mekate.com/?cat=6).
Un buen concepto creativo debe llamar la atención del receptor y hacer que se fije
en el mensaje, eligiéndolo frente a los de la competencia, contribuye a que se
recuerde la marca en la mente del consumidor y debe hacerlo partícipe de la
69
misma buscando su complicidad. La finalidad del concepto creativo es expresar,
de la mejor manera posible para el destinatario de la comunicación, la promesa
seleccionada por la estrategia a través de imágenes, palabras y sonido, es decir,
una síntesis de lo que expresan estos de manera separada (Hernández Martínez,
p.159, 166-167).
Según señala Ache en su blog de marketing digital, el concepto es un elemento
menos frecuente en las campañas publicitarias actuales, por lo que se abusa de
mensajes con discursos repetitivos y simples. La solución consiste en identificar
conexiones que logren que el consumidor viva una experiencia con la marca y
genere un vínculo afectivo con su uso. Citando el modelo de Regouby nos da la
pauta para establecer la eficiencia de un concepto publicitario, el cuál debe cumplir
con: profundidad, pertinente a las raíces culturales de dónde parte el concepto;
amplitud, la cual hace referencia a las aplicaciones del concepto; y perennidad,
que en términos generales es la durabilidad que tiene el concepto.
Determinado lo anterior, la validez del concepto debe de ser evaluada en términos
específicos, los cuales permitirán a los creativos publicitarios determinar si es el
adecuado para cumplir la finalidad del mensaje. Estos criterios son: claridad,
realismo, diferenciación, memorización, movilización, aplicabilidad, vigencia y
agrupamiento (Fecha de consulta: 8 de mayo del 2013, 2:05 p.m. extraído de
http://jorgeache.com/2013/05/03/creatividad-un-proceso-estrategico-para-lasmarcas/).
Toda vez determinada la eficacia
del concepto debe considerarse, como
mencionamos previamente, que éste cumpla con su finalidad: atraer la atención
del consumidor a través de un impacto emocional y generar expectativas en
función de estas emociones.
70
4.5.1. Caminos creativos
Posterior a que se obtiene el concepto que servirá de base de la pieza publicitaria,
se procede a la realización creativa de la misma; logrando comunicar el mensaje
en una estructura que permita la organización y transmisión de los contenidos
básicos.
Se utilizan diversas formas que sirven para presentar el mensaje, no son
estructuras rígidas sino fórmulas de comunicación que se han ido estableciendo
con el uso y el tiempo. A estas estructuras se les conoce como caminos creativos,
aunque existen autores que también los denominan formatos publicitarios, y son
los que nos permitirán organizar y dar expresión a la idea creativa.
Los caminos creativos deberían estar presentes en todas las piezas publicitarias
ya que tienen como función romper la lógica de las cosas, mantener simple y dar
un toque inesperado al mensaje. Si llega a carecer de ellos la pieza, el mensaje
puede caer en lo rutinario y perder efectividad. El tipo de formato que se
selecciona según la estrategia creativa, dependerá de lo que se quiera comunicar
y de los objetivos a alcanzar, así como de los requisitos estipulados en el brief.
Los caminos creativos que más se utilizan en la publicidad son:
a) Escenas o trozos de vida (Slices of life)
b) Narración
c) Testimonial
d) Presencia del producto
e) Analogía
f) Publicidad comparativa (Demostración)
g) Suspenso
h) Musical
i) Personaje famoso
j) Humor
k) Sexo
l) Violencia
71
m) Animales
n) Cambio de roles
Todos los escenarios sirven para impulsar y dar expresión a la idea, pero cada
uno de ellos cumple con una función específica, con lo diferentes tipos de formas
se busca dejar que algún elemento ejerza el protagonismo. El producto, el
consumidor y la situación del consumo que lo rodea o el consumidor conjunto con
el producto, el anunciante y el mensaje, se convierten (según sea el caso) en las
estrellas de los caminos creativos, y sirven para engancharse con el consumidor
de forma inmediata. Definido el camino creativo debemos darle forma al mensaje,
para ello se debe narrar una historia con la cual captar al consumidor.
4.5.2. Storytelling
Todo mensaje posee una estructura fundamental necesaria para ser comprendido
y con el cual logramos enganchar a las personas, parte de narrar una historia a
través de la publicidad, con el fin de captar la atención y conectar con la parte
emocional del consumidor.
Tenemos por tanto que presentar nuestras piezas publicitarias como historias, las
que involucren a los consumidores y no sólo presenten la información de forma
automática intentando convencerlos de algo, sino que los implique compartiéndole
experiencias, sentimientos, emociones, para que puedan establecer conexiones
que retroalimenten a la marca. Esta herramienta es conocida como storytelling (en
su traducción del inglés significa narración de cuentos) y se caracteriza por captar
audiencias mediante el arte de contar historias.
Algunos expertos no sólo lo visualizan como un instrumento, sino como algo más
complejo en el que adquiere el carácter de medio, por el cual se estrechan los
lazos y se hallan puntos de encuentro a través del poder de las historias.
72
Ésta concepción nos indica también que requiere la colaboración de todos los
involucrados en el proceso de comunicación publicitario y necesita que exista una
retroalimentación reflejada en el mensaje propiciado por la estructura narrativa
(Química visual, Storytelling. Fecha de consulta: 2 de junio del 2012, 2:30 p.m.
extraído
de
http://www.quimicavisual.com/storytelling-storytelling/
y
de
http://www.quimicavisual.com/que-es-storytelling-1/).
Para que una pieza sea efectiva no se intenta persuadir
anunciando las
características del producto como lo establecía el enfoque tradicional de la
mercadotecnia, sino busca generar un vínculo emocional con las personas para
conseguir su lealtad hacia la marca y responder así a la visión del marketing de
experiencias.
Por ello la publicidad debe relacionarse con el consumidor tratando de introducirlo
en un ambiente emocionante que lo induzca a querer saber más de la marca, por
lo que el storytelling debe estar presente en cualquier anuncio puesto que como lo
indica el storyteller de profesión Marcelo Douek “contar historias es una forma de
ciencia porque se trata de varios elementos que se organizan de una manera
especial de tocar a la gente. Pero la narración también es arte, porque sin una
buena dosis de emoción, la inspiración y el talento, las historias no existiría”.
Los elementos que se deben incluir dentro de un anuncio y como parte del
storytelling fueron propuestos por Werner Fuchs, todo storytelling debe contener:
•
Tema primordial: vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal,
seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engaño,
sabiduría y necedad, esperanza y desesperación.
•
La fuerza de la huella: las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas.
•
Los puntos de anclaje: El relato debe encontrarse vinculado a alguno de los
grandes compendios de historias, donde evocaremos a cuestiones reconocidas
por la audiencia a la que se dirige.
•
Estructura: Se debe mantener un comienzo, desarrollo, clímax y el fin.
•
Héroe: Las personas que son la audiencia necesitan proyectarse en el héroe.
73
•
Adversario: todo héroe, debe tener un adversario.
•
Escudero: las historias de héroes solitarios ya no seducen a la audiencia, por lo
que se debe acompañar al héroe por un amigo que muestre contraste con el
primero. Este ayudará a que la audiencia pueda vincularse con el liderazgo del
héroe.
•
Aplazamiento: La emoción a producir en la audiencia es clave para definir
cuándo hacer o no un freno.
•
Adornos: Aumentan la autenticidad del relato y dan certidumbre al escenario.
•
Fin: El relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de la
historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta, pero que
además les permita recrear su propia historia (Gómez, E. Más que
comunicación.com. Fecha de consulta: 2 de junio del 2012, 1:30 p.m. extraído
de http://www.masquecomunicacion.com/blog/2011/02/07/storytelling-el-poderde-la-imaginacion/).
El storytelling debe estar presente en cualquier anuncio publicitario y debe cumplir
un fin establecido, ayudar a resolver la “vida” de las personas implicándolas
emocionalmente mediante la resolución de sus carencias, porque no hay que
olvidar que el anuncio no vende un producto sino que satisface necesidades.
Para lograr adecuadamente su utilización se debe practicar su uso, aprender a
contar historias que se dan en nuestro entorno y partir de ellas para anunciar
productos, sólo así se logrará ser capaces de dominar ésta técnica y añadirle a
nuestras piezas la estructura necesaria para que resulten impactantes y conecten
con el consumidor.
La elección del formato más idóneo para el mensaje es la última tarea de la
estrategia creativa antes de comenzar la fase de producción del mismo, así,
podemos decir que cuando se plasma el trabajo realizado se concluye el proceso
de creación publicitaria (Hernández Martínez, p.168-174).
Cuando el mensaje está definido, en función del tipo de medio de comunicación en
el que se quiere presentar, es importante precisar su formato. Este se debe elegir
74
de acorde al mensaje como resultado del proceso previamente detallado, puesto
que es la culminación de todos los esfuerzos publicitarios.
Existen un gran número de formatos publicitarios para cada medio (radiofónico,
televisivo, electrónico, impresos) los cuales son todo un tema de estudio, puesto
que evolucionan conforme la tecnología avanza. El éxito del mensaje publicitario
depende en gran parte de la capacidad de generar el impacto y la expectativa
necesaria entre el público al que va destinado. Para ello, es de vital importancia
elegir correctamente el formato así como los medios por los cuales será
presentado, puesto que para que el mensaje sea efectivo y conecte con la
audiencia debe ser capaz de proyectar este detallado proceso.
La elección del formato y los medios de comunicación, debe ser una decisión
tomada basándose en el análisis previo de la audiencia, del producto y de lo que
el mensaje desea comunicar para que este pueda tener el efecto deseado sobre
las personas (Fecha de consulta: 08 de mayo del 2012 a las 5:45 p.m. extraído de
http://www.macroestetica.com/articulos/mensaje-publicitario-caracteristicas-yestilos).
4.5.3. El efecto del mensaje sobre la audiencia
El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea
hacer llegar al público previamente definido para conseguir los objetivos
establecidos.
Las ideas y mensajes que se transmiten al público tienen por objeto (en la
concepción mercadológica básica) que éste desee adquirir el producto o servicio,
o adopte una actitud hacia él.
El anunciante, con esta nueva concepción de la publicidad emocional, debe
propiciar que exista una conexión con la marca que lleve al público a elegirlo no
sólo por su producto, sino por la experiencia que significa adquirirlo; por tanto la
75
publicidad cumple su función cuando el mensaje se traduce en una adquisición y
en el posicionamiento mental de la marca.
En un reciente estudio neurológico realizado por la agencia alemana Media Plus,
arrojó que la publicidad actúa de forma selectiva en la audiencia, es decir, el
público acepta los mensajes de las marcas con las que congenia, y estos son
procesados de forma positiva a nivel neurológico. Con lo antes mencionado
comprobamos la importancia de las imágenes preestablecidas por las marcas, y
traza un parámetro para la evolución de la publicidad tradicional.
También se concluyó en dicho estudio que los mensajes bien estructurados, con
momentos de emoción y adecuadamente presentados en una plataforma
mediática acorde a éste generan una conexión directa y personal con los
espectadores. Por ello la conformación del mensaje desde su inicio hasta la
presentación de éste, debe ser un proceso detallado y bien pensado para poder
generar en los espectadores la reacción adecuada (Fecha de consulta: 8 de mayo
del
2013
a
las
7:56
p.m.
recuperado
de
http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/8-revelaciones-sobrecomo-reacciona-nuestro-cerebro-ante-lapublicidad/?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo).
El objetivo principal detrás de toda acción publicitaria emocional es que la
audiencia genere un vínculo afectivo a través de la misma con la marca
anunciante. Este fin responde a la satisfacción de los consumidores, no sólo física,
sino emocionalmente; es decir, ahora la publicidad busca motivar a las personas
no sólo para la adquisición de un determinado producto o servicio, sino para que
puedan construir una relación con la marca que propicie una reacción positiva
para las empresas, permitiéndoles ganar audiencia y mantenerse dentro del
mercado.
Siempre se va a desear que la publicidad tenga un efecto positivo en el
consumidor y pueda ayudar a las empresas a posicionarse dentro del mercado, y
se observe que la publicidad no sólo es un punto por cumplir dentro del marketing
76
mix, sino una herramienta indispensable en toda acción mercadológica para
alcanzar un fin deseado.
5. MÉTODO PARA LA CONCEPTUALIZACIÓN PUBLICITARIA
Como resultado de la investigación antes presentada damos pie a la realización de
nuestra propuesta. Esta será útil para crear piezas publicitarias efectivas con un
fuerte soporte, las cuales servirán para alcanzar los objetivos específicos
estipulados al inicio del proceso. Este método debe ser considerado como una
guía para la conceptualización de mensajes publicitarios más no como una
fórmula estricta, puesto que en el camino de creación intervienen diversos factores
provenientes de fuentes internas o externas del publicista y que a pesar de estar
indicada su aparición dentro del método, pueden llegar a intervenir o no, y con ello
variar el resultado final.
Nuestro enfoque está dirigido hacia el consumidor debido a la situación
mercadológica actual, en la que frente a la saturación de tantas marcas en el
mercado necesitamos destacarnos generando una relación entre anunciante y
cliente. Siendo éste nuestra pieza principal, la función de la publicidad evoluciona
de promocionar únicamente hacia el deber de comunicarse con él. La forma en
que nos dirijamos al público y los medios que utilicemos ejercen una gran
influencia en la obtención de los objetivos, y establecerán una diferencia
significativa para el anunciante
Si el método es efectuado eficazmente se genera una conexión entre los
partícipes de la comunicación, ya que mediante la exaltación de los sentimientos y
creación de experiencias vivenciales únicas para los consumidores se logra que el
mensaje conecte con ellos y refuercen la marca anunciada en su mente.
77
Por lo tanto el siguiente procedimiento tiene su base en el mix de experiencias, en
el cual se deja de lado las convencionales 4 C’s para ofrecer piezas publicitarias
interesantes que impacten al público. Nuestra propuesta se conforma de una serie
de pasos que van dando forma al mensaje final. Inicia con la generación de un
brief, siguiendo con la búsqueda de insights que permitan generar un vínculo entre
los partícipes y la formulación de la estrategia creativa que sustente la campaña,
así se da pie a la generación de ideas mediante un proceso creativo para su
posterior evolución a concepto; finalmente se tiene listo el mensaje para su
ejecución, actividad que se conoce como dirección de arte. Para facilitar el
entendimiento de este trabajo ejemplificaremos mediante una campaña publicitaria
su aplicación, esto nos servirá de muestra para saber adaptar el proceso y
observar la efectividad del mismo cuando se ejecuta.
5.1.
Estructura del brief
Es el documento que resulta del diálogo entre el anunciante y el publicista, por lo
que el último debe iniciar este proceso realizando una investigación que permita
conocer a fondo al cliente, para que estos datos específicos lo ayuden a
estructurar el proyecto y sirvan de base para la generación de propuestas bien
dirigidas y efectivas.
El que proponemos contiene una mezcla de elementos mercadológicos y
publicitarios, por lo que es difícil catalogarlo como perteneciente a uno de estos
ámbitos; fue concebido así para adaptarse al área de creación publicitaria y para
lograr la integración del mayor número de datos posibles que permitan realizar una
campaña correcta y efectiva, pensando en satisfacer tanto las carencias del
consumidor como las del anunciante. El uso de todos los apartados que incluimos
se deja a criterio del publicista, el cual debe considerar para el desecho o inclusión
de los puntos mencionados las necesidades de recaudación de información que
presenta la agencia publicitaria.
78
Nuestro brief contiene cinco apartados fundamentales así como datos que
permiten la identificación del proyecto y la empresa -cliente, además, un apartado
que regula los tiempos de actividad de las personas que trabajarán en la
estrategia (creativos publicitarios) a partir de su elaboración.
Las secciones se complementan entre sí, para permitir tener un amplio rango de
información relevante para la campaña. En el siguiente esquema se observa la
estructura del brief propuesto y después se explican detalladamente los puntos
que lo conforman.
Esquema 2. Estructura del brief (Elaboración propia).
 Marca. Encabeza el brief el apartado donde se especifica la marca, la
contratación de los servicios ha sido el punto de salida de la actividad
publicitaria por lo que es fundamental identificar a qué empresa se le está
trabajando, especificando el nombre de la marca comercial del cliente.
 Producto o servicio. Se hace una breve descripción del producto o servicio,
sus características físicas e intangibles para saber si existe un punto de
diferenciación con respecto a otras marcas.
79
 Nombre del contacto. Cada empresa anunciante dispone de una persona
para que ésta sea la encargada de comunicar todo lo referente a la campaña y
sea el vínculo entre la empresa y el publicista, por ello es vital tener los datos
de éste sujeto por cualquier eventualidad importante que se pueda suscitar en
el proceso y deba ser comunicado, es útil cuando se da seguimiento y
conocimiento de los objetivos logrados.
 Descripción del proyecto
•
Nombre del proyecto. Este punto es útil puesto que diferencia los proyectos
de otros, se asigna el nombre tentativo a la campaña (mismo que puede
mantenerse hasta el final) y se identifica en caso de tener asignaciones de
una misma marca o compañía. Este apartado puede ser considerado para
su inclusión dentro del brief dependiendo la forma de organizarse o los
trabajos con los que cuente en el momento el prestador de servicios.
•
Antecedentes de la empresa. Es de vital importancia indagar todo lo
correspondiente a la empresa, por ello es necesario profundizar en este
punto con el cliente, para conocer el pasado de la misma, aquello que no se
obtenga mediante la entrevista, es necesario investigarlo por cuenta propia
para recabar la mayor información posible al respecto. Debemos estar al
tanto de lo que ha hecho la empresa en materia publicitaria y financiera,
indagar acerca de su personalidad como institución y principalmente como
marca, así como saber el rol que juega ésta en el mercado y en la
sociedad.
•
Presupuesto. Se debe indicar con qué cantidad monetaria se dispone para
llevar a cabo el proyecto, y así determinar las adaptaciones y plataformas
en las que se presentará el mensaje central.
 Antecedentes publicitarios y mercadológicos del proyecto
80
•
Situación mercadológica (posición actual de la marca en el mercado). Este
punto es uno de los más extensos, la razón de que sea donde más
información se recaba se debe a que es de vital importancia conocer todo el
trasfondo existente del proyecto para no llevar a cabo estrategias similares
ya efectuadas, y a su vez se adecue al comportamiento del mercado en el
que se presentan las necesidades de la empresa.
Para ello es necesario describir que nichos abarca, el porcentaje de
mercado que posee, la participación de mercado que tiene con respecto a
las ventas y a la inversión publicitaria, para establecer una relación entre
ellas (publicidad y ventas). Debe indicarse el posicionamiento en la mente
de los consumidores, entendiendo a éste último como la imagen mental que
se tiene del producto frente a otros pertenecientes al mismo rubro. También
es forzoso revelar el nivel que ocupa como opción de compra con respecto
a sus principales competidores, es decir, si conquista un lugar significativo o
no en la mente del consumidor en el momento de la decisión de compra. Se
debe establecer un panorama general del contexto en el que se está
desenvolviendo el producto (legal, económico, político y comercial) así
como un breve análisis de la competencia.
•
Antecedentes de la marca. Aquí se describe la evolución que ha tenido la
marca en el mercado, de forma mercadológica y publicitariamente. Se
indican las diversas campañas existentes que forman parte de su historial
así como los objetivos alcanzados. Esta información es útil para conocer
como ha sido el crecimiento de la marca, lo que se ha hecho con ella;
ayuda a determinar los objetivos con base en los anteriores y las
necesidades actuales para comprobar si estos son adecuados o deben
replantearse.
•
Objetivos mercadológicos de la marca. Se debe plasmar qué se persigue
mediante la campaña, lo que se desea obtener con ella y a qué objetivos de
negocios responde.
 Necesidades de comunicación de la marca
81
•
Objetivos de comunicación. Estos objetivos señalan que se desea
transmitir, por lo que debemos considerar que queremos que las personas
hagan, piensen o sientan después y lo que deseamos conseguir, así
podremos tener unos objetivos que se adecuen a nuestras necesidades.
Todo objetivo debe ser redactado brevemente y de la forma más clara
posible.
•
Beneficio o valor de la marca. Se detalla el beneficio (tangible o intangible)
o valor agregado que ofrece la marca que hace que la gente lo prefiera
frente a los productos o servicios de la competencia.
•
Propósito de la marca. Tiene relación con el punto anterior, aquí se estipula
la causa-beneficio real que obtiene el consumidor con su compra.
•
Restricciones legales o puntos mandatorios. Los legales son aquellos
elementos que deben contener cualquier anuncio publicitario con base en
estipulaciones gubernamentales o mismas de la empresa; la mayoría de las
veces estos mandatos tienen formas establecidas para ubicarse dentro de
los anuncios publicitarios.
 A quién se dirige
•
Mercado meta. En este espacio se tratará de definir los aspectos relevantes
del público meta al cual nos dirigiremos. Todo ello resultado de una
investigación para determinar su perfil y las características psicográficas de
los consumidores, así como sus actitudes y motivaciones frente a la marca.
También se indica el mercado de la marca general y el específico.
•
Decisión de compra. Aquí se debe especificar qué persona es la que va a
adquirir definitivamente el producto, quién
lo usará y quién decide la
compra. Debemos identificar el papel que jugarán las personas expuestas
al producto en el proceso de compra (consumidor, decididor o comprador).
 Los insights del consumidor
•
Pensamientos del consumidor sobre la marca, qué piensa y hace con ella.
Abarca todos los pensamientos que tiene el consumidor al usar o tener
82
contacto con la marca, con qué lo relaciona, la forma en cómo la percibe y
los diversos usos que le da al producto.
•
Aspectos que hacen que el consumidor prefiera la marca en lugar de la
ofrecida por la competencia. Determinar qué características posee la marca
que la diferencian de otras del mismo rubro, y que la vuelve única frente a
la competencia.
 Plazos
•
Entrega del brief. Se pone fecha al brief para saber cuándo fue la primera
reunión con el cliente y evitar males entendidos con respecto a los tiempos
establecidos, o si existiese el caso de que el brief es entregado por otro
departamento, se debe estipular también la fecha en que esto sucede.
•
Comienzo de la actividad. Se debe estipular cuándo se iniciará el trabajo
publicitario.
•
Plazo fijo de la entrega. Como lo indica su nombre es la fecha establecida
para proporcionar el trabajo a la empresa cliente, la puntualidad en la
entrega es muy valorado en el ámbito publicitario, por ello es necesario
esforzarse para terminar el trabajo antes de lo estipulado.
Al concluir este procedimiento, se debe examinar cada una de las partes para
verificar que se tengan todos los datos pertinentes; si hiciese falta algo se debe
investigar aún más para llenar los huecos carentes de información.
5.2.
El contrabrief como inicio de la configuración del mensaje
La razón de que se analice a detalle el brief es porque a partir de él se debe
realizar un contrabrief, éste es el documento en donde se exponen las ideas que
surgen a partir de la lectura y estudio del primero; su proceso inicia con la
inclusión de datos faltantes y genera la plataforma creativa en la que se sustentará
la campaña publicitaria.
83
Cabe mencionar que la investigación debe ser para el publicista una tarea que se
desempeñe diariamente como parte de su trabajo, puesto que es indispensable
tener un bagaje cultural (dividiendo a la cultura en dos concepciones: como
aquella derivada de las bellas artes y las humanidades y como la adquisición de
saberes, creencias y conductas de una sociedad, incluidos los medios y las formas
de comunicarse, ésta última es en donde se engloban los datos populares y
cotidianos que se han generado en las diversas épocas dentro de una sociedad,
conociéndosele a esto como “cultura basura”) para que le ayude a la resolución de
problemas y que le permita crear propuestas que se conecten con los
consumidores a través de su propio lenguaje.
Cada aspecto de la vida es un hecho que puede ser utilizado por el publicista
como fuente de inspiración para crear campañas con las que el público se sienta
identificado; por ello es necesario tener cómo hábito: la recaudación de
información (sin sesgarla, no importa cuál sea la fuente de recopilación de ésta ni
la cultura a la que pertenece), el conocimiento de las tendencias y/o modas
existentes y las directrices del mercado.
El publicista debe ser observador, una persona curiosa, gustosa por la
investigación (tanto de mercados como de información diversa), consciente del
mundo complejo que le rodea, el cual está lleno de pequeños datos por los que las
personas se interesan y que permiten diferenciarlas.
En ese conocimiento de los detalles reside en muchos casos el éxito de una
campaña publicitaria, puesto que se piensa en las personas no cómo una
colectividad
con
gustos
específicos,
sino
como
individuos
únicos
con
características similares; por análoga que parezca ésta percepción es vital
considerar que a ninguna persona le gusta sentirse comparada con otra y en
efecto esto no es posible porque cada una es distinta, por eso se les debe
reconocer su singularidad y dirigirnos a ellas de forma personalizada.
Por consiguiente las propuestas que se deriven del detallado análisis del brief
deben estar dirigidas al público de tal forma que ellos perciban como parte de sí
84
mismos la publicidad, ésta no debe ser aislada al entorno del consumidor, sino
debe presentarse audazmente para que se identifiquen con ella. Así pues
debemos enfocarnos en buscar los insights que definan la estrategia creativa en la
que se base la campaña publicitaria.
5.3.
El proceso creativo: del insight al concepto publicitario
Teniendo como base el contrabrief, debemos comenzar con un proceso creativo
que nos arroje la idea que sustente la campaña publicitaria. Al iniciar debemos
tener en claro cuál es el objetivo a alcanzar y cómo podemos resolverlo, por lo
general se hace una pregunta para que la respuesta sea la estrategia a seguir por
el publicista.
Para poder llevar a cabo ésta etapa se puede utilizar algún método de los ya
existentes, debido a que éstos son comprobados, prácticos y efectivos en la tarea
que se decide emprender. No hacemos una propuesta de un proceso creativo
porque sabemos la complejidad del respaldo teórico que éste necesita, para ello
se debe hacer una investigación más compleja y eso nos desviaría de nuestro
objetivo principal. Por tanto recomendamos utilizar los ya conocidos métodos para
la generación de ideas, a continuación mencionamos algunos de los más
destacados para que el publicista elija el que mejor se adapte a sus características
personales y pueda llevarlo a cabo de forma óptima.
Una de las técnicas más conocidas y llevadas a la práctica es la llamada
brainstorming, también concebida como “lluvia de ideas”, es la base en la que se
sostienen la mayoría de los otros métodos y es eminentemente grupal. Consiste
en expresar todo aquello que se ocurra con base en un problema establecido
considerando que toda crítica está prohibida, que cualquier idea dicha es
bienvenida, los participantes deben expresar tantas ideas como sea posible y se
puede desarrollar las ideas y/o asociarlas entre sí. Tras la generación de ideas se
85
escoge un criterio para evaluarlas y descartar las que no se adapten a éste con la
finalidad de visualizar aquellas que tienen influencia directa sobre el proyecto.
Otra práctica muy útil es la denominada seis sombreros para pensar, dicha técnica
fue desarrollada por Edward de Bono, se caracteriza por ser una herramienta de
comunicación que permite resolver un problema desde distintos puntos de vista
donde domina el pensamiento lateral primordialmente, es una técnica que puede
ser llevada a cabo de forma grupal o individual.
Los seis sombreros mentales poseen un color distinto que indica una dirección de
pensamiento diferente a las otras que debemos de tener para resolver un
problema determinado, en pocas palabras es asumir un “rol” en el que varían la
forma de actuar y pensar. El sombrero de color blanco se centra en los datos
disponibles, el rojo utiliza la intuición, los sentimientos y las emociones, el amarillo
implica un pensamiento positivo, el negro involucra la cautela y el juicio, el verde
es el sombrero de la creatividad y el azul es el que controla, resume y llega a
conclusiones. El número de veces y el orden en que se pueden utilizar los
sombreros no está establecido, un dato que siempre se debe indicar es cuándo se
realice la acción de ponerse o quitarse el sombrero.
Siguiendo ejemplificando las técnicas contamos con la propuesta por Franc Ponti:
Ideart. Consiste en utilizar estímulos visuales para generar analogías y
asociaciones a partir de ellos, por lo general se utilizan obras de arte (de ahí el
prefijo que lo denomina). Como primer paso se debe de describir la pintura e
identificar los conceptos que la integren, posterior a ello se deben forzar
conexiones entre el problema que se desea resolver y las propuestas anteriores
derivadas de la obra.
Tenemos también la técnica de las relaciones forzadas o palabras al azar,
desarrollada por Charles S. Whiting y que tiene como principio combinar lo
conocido con lo desconocido. Funge como complemento del brainstorming y su
desarrollo es análogo a él. Se parte de la concepción del objetivo, después se
selecciona un objeto o imagen completamente al azar, de ello resulta una lluvia de
86
ideas con las que se busca hacer relaciones enfocadas en resolver el problema
presentado. Éste método es una mezcla de los anteriormente descritos, pero
puede servir como camino alterno en caso de que los primeros procesos se
estanquen (Neuronilla, Formación y consultoría para organizaciones. Fecha de
consulta:
30
de
mayo
del
2012,
3:15
a.m.
extraído
de
http://www.neuronilla.com/desarrolla-tu-creatividad/tecnicas-de-creatividad).
Se puede recurrir a otras técnicas tales como: contar historias a partir de un hecho
establecido, contestar una serie de preguntas después de la lectura de un relato,
comparar anuncios y extraer la gran idea detrás de ellas, realizar una lluvia de
ideas con personas a distancia, recortar títulos de noticias de medios escritos para
mezclarlos y conseguir titulares absurdos, entre muchas otras.
Como mencionábamos anteriormente el proceso de generar ideas puede hacerse
por diversos métodos, se invita a probar e investigar más sobre las distintas
técnicas existentes de las cuales sin duda, surgirán propuestas útiles y creativas
de las que partiremos para lograr nuestro mensaje efectivo para la campaña
publicitaria.
Un detalle a recordar para no interferir con el resultado de nuestro método es
saber que no debe considerarse una idea naciente como un producto final, puesto
que antes se debe trabajar en ella para que se convierta en concepto. Se debe
analizar, detallar, y cuestionar la idea para encontrarle puntos débiles que podrían
en cierto momento mermar la campaña.
En este proceso creativo se busca encontrar ideas que surjan a partir del insight
generado, por tanto el problema del brief se diferencia del problema del proceso
creativo, es obvio que se encuentra implícito detrás de toda acción, pero se busca
resolver con la conjunción de éstas no con un paso en particular. En esta etapa de
generación de ideas debe resolverse la forma en que podemos llevar a cabo el
insight, es decir, cómo se puede transformar o presentar para que la audiencia
reciba el mensaje de forma adecuada, generando una necesidad y un vínculo
87
entre ellos y la marca. Estos puntos por tratar pueden ser constituidos como
preguntas y su resolución sería el problema a atacar.
Toda vez determinadas las ideas que sustenten el insight debemos analizarlas,
evaluarlas, desarrollarlas y probarlas de forma limitada, para ver su alcance. Es
muy bueno generar ideas, pero como publicistas nuestra tarea es generarlas
previendo que se conviertan en conceptos publicitarios, sólo así podremos
sustentar una campaña en los diversos medios seleccionados, llenando de fuerza
al mensaje para que sea recibido de forma óptima y las personas se puedan sentir
identificado con él.
5.3.1. Insights
Una parte fundamental dentro del proceso de realización del contrabrief es la que
pertenece al análisis de los insights, puesto que en ellos recae la tarea de
conectar las piezas publicitarias con la audiencia. Su creación depende de la
observación del entorno y el análisis de la cultura popular; el incluirlos en el
proyecto depende meramente de la forma en que se concibe el producto, porque
ésta determinará la manera en que se mostrará al consumidor para que lo perciba
adecuadamente y no dañe la imagen de la marca. El producto en el mercado no
vale por lo que es, sino por lo que significa para las personas, por eso sus
pensamientos son el centro de la actividad publicitaria. Con este nuevo enfoque
debemos crear lazos que unan a las personas con los productos, para que les
permita reflejarse en ellas (por medio de la identificación o la resolución de sus
necesidades).
Los insights, como reflejo de los deseos e impulsos de los consumidores pueden
englobarse en diversas categorías dependiendo de la función a la que responden,
nosotros concordamos con la propuesta que los concibe como parte de las
siguientes clases:
88
•
Insights emocionales. Son aquellos que responden a los instintos básicos
del hombre que no obedecen a la conciencia, a los sentimientos y a la
moral que determina lo que es bueno o malo.
•
Insights mercadológicos. Son los que apelan a lo que el consumidor quiere
del producto, los aspectos más relevantes que espera recibir con la
adquisición.
•
Insights publicitarios. Son los comportamientos que hacen que el
consumidor quede enganchado con la marca mediante reacciones
emocionales, es decir, son aquellos que le remiten a experiencias
generalizadas con las que se siente identificado.
Comprendiendo éstas categorías debe facilitarse el trabajo de concebir los insights
dentro del brief. Para ello debemos saber que estos se construyen con las propias
reflexiones y sentimientos del consumidor acerca de la marca (a menudo no
reveladas), por lo que debemos adoptar su postura para adquirir ese pensamiento.
Tener contacto con los productos del anunciante es una buena forma para generar
un vínculo que permita formarnos mensajes y experiencias que se asocien con las
de los usuarios, también debemos buscar en acontecimientos de la cultura popular
situaciones que respondan a lo que ofrece el producto y saber qué es lo que
espera el consumidor recibir con este.
Mientras más explícito sea un insight mejor permite que surjan ideas a partir de él.
Debemos formularlo procurando poner en palabras lo que el consumidor piensa, lo
que siente y cómo actúa ante la marca, para posteriormente plasmarlo como si
fuera éste quien lo dijera o como una frase que considere un comportamiento
habitual como norma para cierto segmento de la población. Para que el insight sea
considerado como bueno y cumpla con su función dentro del método debe revelar
una oportunidad de acción a partir de él.
No existe un número establecido de insights a generar, se debe buscar con su
ideación englobar la mayoría de las formas de pensamiento que tiene el
consumidor con respecto al producto. Cuando estos se tengan definidos y por
89
escrito se debe partir de ellos para generar ideas mediante un proceso creativo y
dar pie a continuar con la estrategia creativa.
5.3.2. Formulación del concepto publicitario
Convertir una idea en concepto no es tarea fácil, se parte de una buena idea la
cual debe ser fortalecida y transformada para buscar nuevas variantes que llene
las expectativas del mensaje. Existen momentos brillantes en que un concepto
surge de lo primero que se dice, por lo general este tipo de experiencias son
limitadas, ya que un buen concepto debe partir de un análisis detallado de las
características que lo implican y de las que debe llevar para sustentar la campaña
publicitaria.
Para que esta parte del proceso que implica la evolución de la idea al concepto
sea comprendida de forma óptima procederemos a ejemplificarla partiendo de la
generación del insight esperando que la observación de ellas permita esclarecer
las dudas con respecto a la concepción de los elementos. El siguiente ejemplo es
un sencillo ejercicio didáctico en el que sólo mencionaremos algunos datos del
brief que nos permitan generar ideas, esto no implica que deba hacerse de esta
forma minimizando la información, ya que en un caso real se deben tomar en
consideración todos los puntos marcados para obtener un óptimo resultado
Supongamos que la marca Vick nos ha solicitado realizar su próxima campaña
publicitaria específicamente para el producto Vaporub, se nos pide como objetivo
final lograr cercanía entre el consumidor mediante una campaña interactiva que
involucre a todas las personas que lo usen, con el fin de generar vínculos que le
den a la marca mayor presencia en el mercado. El bálsamo de Vick Vaporub
utiliza en su publicidad a madres frotándoles el pecho a sus hijos para combatir el
resfriado y permitirle a éstos sentir alivio inmediato antes de dormir. Por tanto se
dirigirá la campaña a las mamás y a los niños (comprador y consumidor) por lo
90
que podemos formular los insights pensando en estas dos voces. Los insights que
generamos son:
•
Las mamás frotan a los niños resfriados Vaporub antes de dormir para
brindarles tranquilidad y permitirles que descansen bien.
•
Al aplicar el bálsamo frotado se siente alivio y tranquilidad por el
componente que actúa de inmediato.
•
Las mamás compran medicamentos para sus hijos porque quieren su
bienestar.
•
Los niños no pasan una buena noche y sueñan feo cuando están enfermos.
•
El soñar les permite a los niños desarrollar su imaginación y ponerse en
cualquier situación que anhelan.
•
Las mamás desean ver a sus hijos felices y realizados cuando crezcan por
ello los cuidan desde niños procurando que nunca enfermen.
•
Cuando los niños enferman las mamás siempre buscan brindar las mejores
soluciones y productos para permitir que se alivien.
Con base en los insights anteriormente plasmados procedemos a realizar un
proceso que nos sugiera ideas para transformarlas en conceptos y obtener la base
creativa de nuestra campaña.
El proceso creativo no es un paso fijo estipulado en este método, por lo que no
formará parte de éste ejemplo su concepción. Para esta muestra en especial
utilizamos la técnica del brainstorming, con el que intentamos resolver el problema
central partiendo de la información propuesta por el cliente, el problema que
identificamos fue: ¿cómo podemos adecuar los insights pensados para que las
mamás y sus hijos se involucren con la marca Vick Vaporub, y a partir de éste
vínculo se propicie aumentar el posicionamiento de marca para que sea su
primera opción al elegir un bálsamo?
A partir de la aplicación de la técnica obtenemos como resultado una lluvia de
ideas con las que buscamos generar palabras pensando en el producto y que
91
involucren los insights anteriormente expuestos, tenemos como consecuencia el
siguiente listado:
•
cuidado
•
salud
•
alivio
•
noche
•
sueños
•
preocupación
•
mamá
•
dormir
•
amor
•
suavecito
•
fresco
•
relajante
•
contacto
•
unión
Partiendo de estas ideas y como efecto de la implementación de los criterios de
evaluación (entre los que se incluyeron versatilidad, adecuación del mensaje a
diversas plataformas, comprensión del mensaje, inclusión de los dos públicos a los
que se dirige la campaña) se derivan las palabras a utilizar, éstas son: amor y
sueños, en las cuales debemos trabajar para convertirlas en concepto publicitario.
Mediante la transformación de las palabras le dimos un giro a la idea para lograr
un concepto fuera de lo habitual, cambiar la audiencia a la que por lo regular se
presenta el producto, así permitiríamos a los niños interactuar con él.
Por lo tanto relacionamos la palabra sueño con lo que ellos quieren ser de
“grandes”, visto esto como un anhelo y como una acción a la vez. La
compactación de la idea da como resultado los sueños de grande, ésta idea es
92
buena pero puede estar limitada en ciertas circunstancias y puede no servir para
generar ideas a partir de ella.
Trabajando sobre ésta gran idea, decidimos darle un giro nuevamente y
obtenemos el concepto de grandes sueños. Este puede ser aplicado en cualquier
medio de comunicación, pueden surgir de él distintas ideas creativas para hacer
mensajes e impacta en los niños y en las mamás al ver que sus hijos se
encuentran cautivados por la inclusión en la campaña publicitaria.
Esto permite crear un vínculo con la audiencia, beneficia a la empresa puesto se
propicia un aumento en la recordación y posicionamiento de la marca a través de
la generación de un vínculo entre consumidor-producto. Así concluimos este
ejemplo observando que el objetivo establecido fue alcanzado.
Siguiendo con nuestro método y habiendo sido ejemplificado el apartado anterior,
partimos del concepto publicitario para seguir generando la estrategia creativa, en
éste punto se debe empezar a concebir las piezas publicitarias, por lo que
debemos idear las partes que la integrarán.
5.4.
Estrategia creativa, el tono y estructura del mensaje
La estrategia creativa no es un paso con un punto de comienzo establecido, ésta
ya se inicia con la realización del contrabrief, el análisis y estudio de este último
conlleva a la formulación de la estrategia. Es de vital importancia enfocarnos en
realizar la estrategia porque nos da la pauta sobre lo que se hará en la campaña
publicitaria, el modo y la forma; con ello, todos los elementos derivados de ésta
poseerán la coherencia adecuada para hacer un mensaje adecuado.
Toda vez habiendo logrado un concepto como consecuencia de los pasos previos,
empezamos a estructurar nuestro anuncio publicitario. Para ello debemos
identificar el tono y la forma en que va a ser presentado, a partir de ahí para
generamos propuestas que cumplan los objetivos establecidos. Todo esto debe
93
ser escrito y plasmado, ya que puede ser olvidado con la generación de nuevas
ideas; no hay que descartar nada hasta que se evalúe y se considere si es la
forma adecuada de presentar el mensaje como parte de nuestra estrategia
creativa.
El tono o carácter del mensaje es el modo en que se presenta el anuncio, y surge
a partir de la selección de un camino creativo. Como habíamos explicado en el
capítulo anterior los caminos creativos son las formas de comunicación que se
utilizan para presentar el mensaje y le añaden el toque inesperado al mismo.
La elección del camino creativo, no es un punto que debe decidirse sin
fundamento, ya que éste debe de adecuarse a los objetivos establecidos y
propiciar que el mensaje sea recibido entre los espectadores. Para ayudarnos en
la selección de un camino creativo proponemos considerar los siguientes factores:
•
La personalidad de la marca. Debe ser tomada en cuenta con base en los
antecedentes del proyecto y empresa, así como la forma en que se ha venido
presentado la publicidad del producto. Esto nos ayudará a determinar que
estilo es el adecuado para presentar el actual mensaje, ya que si una marca es
conservadora y la empresa desea mantener la misma imagen, se debe
procurar actuar conforme a esa línea para no afectarla.
•
El impacto del mensaje. Al analizar los objetivos sabemos que se desea lograr,
pero el análisis de estos también nos arroja hasta dónde queremos llegar, es
decir, los alcances deseados y el impacto que queremos dejar en los
consumidores. Una forma de lograrlo es dando al mensaje un tono inesperado
que rompa con lo establecido, para ello seleccionaremos un camino creativo
que permita al espectador salir de lo convencional.
Por tanto, la selección del camino creativo debe responder a los objetivos del
brief, y al mismo tiempo ayudar a alcanzarlos. Posterior a la selección del tono
procedemos a estructurar el mensaje que va a ser presentado, lo cual
realizaremos mediante la técnica del storytelling.
94
Debemos recrear la situación en la que se presentará el producto, está debe de
estar basada en el insight y en el camino creativo seleccionado. Para formular
adecuadamente la historia proponemos:
•
Establecer el tema primordial, presentarlo en forma de contrastes que se
presentan en la vida: amor-odio, muerte-vida, bien-mal, mentira-verdad, etc.
•
Apelar a eventos de la vida que dejaron una huella en las personas,
identificar los sucesos que forman parte del patrón común del crecimiento.
•
Tener una estructura establecida, la cual debe partir de un comienzo, tener
un desarrollo, alcanzar un punto culminante y dar solución a la pieza con el
fin. El final debe estar conectado con el principio de la historia y le debe
permitir a la audiencia sentirse identificado con ésta para partir de él y
recrear uno propio. Se debe buscar aplazar la emoción del anuncio lo
suficiente para generar expectativa e impactar, pero no demasiado que
propicie que la pieza sea aburrida y predecible.
•
Identificar los partícipes de la historia: el héroe con el que la audiencia debe
sentirse identificado, el villano que permite al primero defender su título, y el
escudero amigo del héroe, el cual tiene características contrastantes que
realzan a su compañero.
•
Por último debemos presentar la historia de forma que parezca real por lo
que es necesario el uso de adornos, es decir detallar el escenario para
hacerlo auténtico.
Al finalizar este proceso de generación del mensaje, pasamos a la parte en la cual
éste va a tener forma física, y en el que se podrán observar los anteriores pasos.
5.5.
La dirección de arte y la presentación del mensaje
Como etapa final de la concepción del mensaje tenemos la realización del mismo.
Esto se resuelve mediante la dirección de arte, la cual es la actividad responsable
95
de la imagen y los códigos visuales ideados con el fin de comunicar el mensaje
que impactará y persuadirá sobre el consumidor.
Es necesario hacer énfasis en cómo concebimos a la dirección de arte dentro de
este trabajo, la cual dividimos en dos fases distintas:
1) La idea final del trabajo, es la que decidirá la imagen que será presentada
al consumidor. Debe adaptar el concepto en distintas maneras y
plataformas mediáticas para elegir la que más se adecua a las necesidades
del consumidor y la empresa.
2) La realización del trabajo final, es la que materializa la idea, es decir, la
plasma gráfica y visualmente. Esta actividad tiene que ser resuelta con gran
talento estético y creativo, mediante el diseño gráfico y/o la producción
audiovisual.
Para iniciar con la primera fase debemos buscar concretizar el trabajo resultado
del conjunto de elementos previos, para esto utilizaremos un componente
indispensable en cualquier campaña publicitaria: el copy. En su concepción más
simple, es el texto que acompaña al anuncio publicitario encargado de resumir la
historia contada dándole forma a ésta para que suene bien al espectador y genere
un vínculo emocional en él. El mensaje que se cree debe ser claro, sencillo,
conciso y propiciar la conexión del anunciante con su público.
El copy dentro de un anuncio: funge como título que presenta la pieza, acompaña
a los elementos gráficos, tiene la función de solucionar las situaciones
presentadas porque adquiere el carácter de explicativo, resuelve las situaciones
por lo que se vuelve imprescindible, aclara la dirección de arte y puede convertirse
en la propia pieza publicitaria.
La clave para lograr que nuestro copy sea efectivo reside en escribir frases únicas
y darle sentido a cada una de ellas, las cuales deben provocar interés e indicar de
forma directa lo que se quiere decir. Tiene la obligación de provenir del insight y la
estrategia creativa, puesto que ellos le darán estructura.
96
En la publicidad la estricta división de trabajos sólo propicia el estancamiento de
ideas, por lo tanto debemos permitirnos generar el copy pensando en la
realización de la pieza (segunda fase de la dirección de arte), resolviendo con esto
la presentación del mensaje de forma escrita así como de manera visual.
Sugerimos realizar ejercicios didácticos para fortalecer el uso de ésta práctica,
estos pueden surgir a través de una frase con la que se genere un copy que
involucre a la misma. Para ejemplificar su uso nos remitimos a un trabajo realizado
en clase, en el cual se nos indicó generar uno a partir del concepto “la magia de
las ideas”, este es meramente un ejercicio para desarrollar nuestra habilidad y nos
permite observar cómo se relacionan los conceptos presentados anteriormente.
Como este ejercicio no responde a ningún brief, debemos buscar los insights que
se relacionen y avalen el concepto antes mencionado así como la marca que lo
firmará. Determinamos dos:
•
Las personas tienen ideas que transforman el rumbo de las cosas y la
concepción de la vida.
•
Las ideas también cambian y van evolucionando como parte de un proceso
natural de desarrollo.
Decidimos que la marca de Cementos Apasco sería la empresa a la cual debemos
publicitar mediante el anuncio, el copy se presenta en la siguiente tabla y se hace
una propuesta complementaria a éste sobre la dirección de arte que se puede
seguir.
Copy
Dirección de arte
Una idea puede cambiar el rumbo de una Se observa a un joven en la escuela en
vida.
clase de arquitectura.
Se ve una recámara, el adulto joven se
Nace como sueño, se desarrolla como
objetivo, crece como propuesta.
despierta, se levanta de la cama y
empieza a bocetar. Posteriormente se
observa que está exponiendo frente a un
grupo de personas.
97
Pero hay ideas tan grandes, tan mágicas Destapa la maqueta frente a él y muestra
que nunca mueren.
Y
se
quedan
una forma de edificio, todos se asombran.
por
siempre
demostrándonos… que nada es imposible.
Se ve un edificio emblemático en pie.
Llevamos más de 100 años siendo la base Muestra el edificio emblemático y se cierra
de tus sueños. Cementos Apasco.
con el logotipo de la marca.
Como se observa el copy debe tener una estructura, ser capaz de relatar la
historia formulada y cautivar al consumidor con ella, también puede ayudar a
seguir una determinada dirección de arte misma que será desarrollada
adecuadamente más adelante añadiendo los elementos necesarios que
impregnen de realismo y funjan como catalizadores de las emociones.
Tanto la estrategia creativa mencionada anteriormente (el storytelling y los
caminos creativos) así como la dirección de arte no son pasos que se dan de
forma aislada, estos pueden ser concebidos simultáneamente para permitir
desarrollar diversas ideas. Todo parte del insight y el concepto publicitario, y
tienen como misión fortalecer el mensaje publicitario mediante la utilización de
recursos que enganchen a la audiencia con la marca.
5.5.1. El bocetaje como propuesta de la dirección de arte en su segunda
fase
Como publicistas nuestra preparación profesional debe de estar impregnada de
diversos conocimientos para poder llevar a cabo los trabajos encomendados y
saber cómo realizarlos, por lo tanto, un publicista integral debe conocer los
principios de diseño que le ayuden a realizar mediante bocetos (o la producción
total de la idea final en el mejor de los casos) cómo se concebirá el mensaje para
presentarlo a la audiencia.
98
Temas como composición, regla áurea, regla de tercios, regla de convergencia,
ritmo, color, escala, tensión y movimiento deben ser estudiados y entendidos para
su interpretación. La práctica de estos conocimientos alternos permitirá darles a
los mensajes el toque profesional y adecuado para conectar con los públicos,
logrando que la composición realizada sea visualmente agradable para el
espectador.
Nuestro propósito final no engloba la realización de las piezas publicitarias
mediante programas elaborados, pero debe quedar claro que necesitamos
entender los elementos que las conforman y el porqué de la composición en un
determinado mensaje. Para poder culminar el proceso de forma adecuada nos
centraremos en la realización de la práctica conocida como bocetaje, ésta se
ubicada en un paso anterior a la realización final.
El bocetaje es un dibujo que se hace sin cuidado en los detalles y sirve para
representar una idea, concepto o cualquier supuesto en general, es la forma más
rápida para representar un trabajo final y desarrollar propuestas, es el equivalente
al borrador de los escritos. El boceto en publicidad debe pensarse en base al
medio que se desea ocupar, los elementos a utilizar y los puntos establecidos en
el brief.
Para comenzar con ésta técnica se debe tener concebido un concepto publicitario
y la forma en que lo vamos a presentar, a partir de aquí depende meramente de la
creatividad del publicista responder a los objetivos establecidos y atraer a la
audiencia. Con el bocetaje establecemos la composición de la pieza, la cual debe
responder a las reglas establecidas para captar la atención del ojo humano y
dirigirlos hacia donde nos interesa que vea.
Se debe determinar el área de diseño en que se va a mover y tener en mente el
medio por el que se presentará el anuncio, la forma, el tamaño y la dimensión del
espacio disponible es importante para establecer la composición gráfica.
Cada elemento que se tiene posee una carga visual importante y contribuye a
establecer una sólida base de comunicación para transmitir el mensaje; se debe
99
elegir y seleccionar la ubicación que ocuparán los diversos elementos dentro del
lienzo, para evitar cargar de significación gráfica la pieza. Cuando se asimila esta
información y se sabe lo que se quiere comunicar, sólo resta generar soluciones
de diseño que se adecuen al propósito establecido (Saloma, M. Técnicas de
bocetaje. Fecha de consulta: 1 de junio del 2012, 2:01 a.m. recuperado de
http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/tecnicas_bocetaje.pdf).
Con la aplicación de ésta técnica se busca ser creativo y romper con los moldes
establecidos para la concepción de anuncios, para lograr una composición
impactante debemos buscar desarrollar nuevas ideas a partir de las conocidas.
Muchas de las veces se cree erróneamente que un alto presupuesto implica una
campaña exitosa cuando no es así, a menudo se hallan las soluciones más
creativas que rompen con la monotonía en los trabajos realizados con capital
limitado.
El bocetaje no sólo es útil para los elementos gráficos, cualquier propuesta para
los diversos canales de comunicación debe ser concebida de ésta forma antes de
llegar a concretarse como pieza final, puesto que se debe analizar a detalle y
cargar de creatividad para que irrumpa en el entorno al que se destina ocupar y
genere sentimientos que establezcan vínculos emocionales con los consumidores.
Con esta etapa se concluye el método para la concepción de mensajes
publicitarios, en la realización del mensaje debe reflejarse el trabajo realizado a
través de los puntos anteriores; debe saber reflejar la historia narrada, llevar el
tono adecuado, responder a los objetivos del brief y englobar el concepto
publicitario. Para comunicar efectivamente el mensaje se debe seleccionar
adecuadamente las plataformas mediáticas por las que va a ser comunicado, y
bocetar piezas estéticas adecuadas que proyecten el proceso mencionado.
100
5.6.
Ejemplificación del método para la conceptualización publicitaria
A sabiendas que es mejor aprender a través del ejemplo, nos permitimos exponer
un trabajo que abarque todas las áreas establecidas por este método, inicia con
un brief que incluye todos los ítems señalados y culmina en la creación de
bocetos. Este ejemplo permitirá observar cómo se va formulando, transformando y
evolucionando el mensaje hasta llegar a ser un borrador listo para convertirse en
la pieza final que se publicite en los medios. Plasmar este ejemplo permitirá
también terminar de entender cómo se conciben los puntos establecidos y la
importancia que poseen dentro del método.
Se muestra la información esperando que a partir de ella se puedan generar
nuevos trabajos que conlleven un mensaje efectivo y propicien el éxito de la
campaña publicitaria. Los pasos aparecen conforme fueron presentados en esta
propuesta y están titulados para que puedan ser identificados.
 Brief
Marca: PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) (Personas por la Ética
en el Trato de los Animales)
Producto o servicio: Ofrece un estilo de vida que se basa en el trato justo por los
animales, no sólo propone acciones que lo defiendan sino cambiar hábitos de vida
que puedan contribuir a dañar a los animales.
Nombre del contacto: tel. 757-622-PETA (7382) fax. 757-622-0457
•
Descripción del proyecto
Nombre del proyecto: Salvemos a los perros.
Antecedentes de la empresa: La empresa es una organización sin fines de lucro
que busca al establecimiento y protección de los derechos de todos los animales.
Es la organización más grande y conocida en el rubro, se ha dedicado desde 1980
101
ha preservar sus derechos a través de manifestaciones, campañas publicitarias y
protestas polémicas alrededor del mundo.
A través de ellas hace un fuerte
llamado y consigue personas que se unan a su causa.
Promulgan un amor por los animales en todas sus formas, y condenan cualquier
acto en contra de ellos, tales como: comerlos, destinarlos a la industria del vestido,
hacer experimentos o utilizarlos con fines de entretenimiento. Su estilo único y sin
barreras la ha convertido en la favorita de celebridades, éstas han dirigido la
atención del público hacia temas importantes para la empresa. Su postura es
contra del abuso y explotación de animales y ayudan a educar a la gente sobre
estos temas.
Presupuesto. Se tiene destinado un presupuesto total para la realización de
publicidad gráfica en modo de cartel para tres etapas distintas.
•
Antecedentes publicitarios y mercadológicos del proyecto
Situación mercadológica (posición actual de la marca en el mercado). PETA es la
marca más posicionada en la mente de los consumidores, posee más de 750.000
miembros y seguidores internacionales afiliados a la causa.
Su nicho de mercado son aquellas personas a favor de los animales y que
proclaman sus derechos con su forma de vida, rechazan cualquier forma de
violencia en contra de ellos, proveniente de cualquier lado, son vegetarianos e
interesados por cualquier acción sea local o global a favor de los animales.
La
marca
ha
tenido
gran
popularidad
desde
que
artistas
conocidos
internacionalmente se unieron a ella, rechazan y exponen a las personas que
dañan o participan en actos violentos que dañen la integridad de un animal.
La competencia de ésta organización incluye a otras ONG´s que también
recaudan dinero mediante donaciones para defender sus acciones, se establece
102
como competencia porque intenta atraer la atención de personas del mismo nicho
de mercado aunque tiene notorias diferencias con respecto a las causas.
Las pequeñas empresas a nivel local existentes en diversas ciudades, implican
sólo un pequeño porcentaje de captación de mercado, pero PETA posee
convenios en donde éste tipo de organizaciones recibe ayuda por defender la
mismas causas que la organización.
Actualmente la legislación en el país es obsoleta conforme a las necesidades que
presentan los animales, en algunos Estados de la República Mexicana, se han
promulgado disposiciones al respecto que son de interés público y buscan dar
protección a los animales domésticos y silvestres, sancionando severamente a
quienes se apartan del cumplimiento de las normas que los protegen para que de
esta forma se logre erradicar el maltrato y actos de crueldad contra estos seres
vivientes irracionales.
Se está trabajando para la aprobación de la Ley protectora de animales del
Estado que sustituirá a la expedida con fecha dos de mayo de 1945, misma que
ha tenido vigencia durante más de 39 años y que a la fecha ya no se ajusta a los
sistemas actuales.
En el ámbito económico no se considera un presupuesto que se destine al rescate
de animales domésticos, las perreras municipales albergan en malas condiciones
a las mascotas que fueron abandonas y recogidas en las calles, y los sacrifican
posteriormente por no poseer el suficiente recurso para su manutención.
Antecedentes de la marca. PETA ha hecho múltiples demostraciones de teatro
callejero, audaces avisos publicitarios, campañas internacionales en los medios de
comunicación y duras y crudas investigaciones secretas, que han revolucionado la
forma en que el mundo ve y trata a los animales, incluso aquellos animales que se
encuentran en mataderos, en granjas peleteras, en laboratorios, en circos, y
confinados a estar encadenados en los patios traseros de las casas.
Ricki Lake, actriz y conductora de un talk-show de televisión, y Michael Strahan,
defensa del equipo de fútbol americano de los Gigantes de Nueva York, filmaron
103
anuncios de servicio público en donde se le pide a la gente que no exponga a los
perros a uno de los más crueles destinos: pasar la vida encadenados a la
intemperie como si fueran bicicletas, con lo que se alcanzó el objetivo de crear
conciencia en las personas con respecto al trato que le dan a los animales.
Después del ataque ocurrido en las Torres Gemelas miembros de la asociación
ayudaron a reunir a desesperados residentes con sus asustadas mascotas. PETA
produjo cinco anuncios de servicio público en español protagonizados por María
Celeste Arrarás, periodista ganadora del premio Emmy.
También han creado y repartido literatura en idioma español en la que se trató
importantes cuestiones respecto a la protección de los animales, incluyendo
perros que viven en los patios traseros de las casas, vegetarianismo y circos.
Objetivos mercadológicos de la marca. PETA quiere expandir el mercado afiliando
miembros para que se unan a su causa, la cual consiste en evitar el maltrato y
abandono de animales domésticos.
•
Necesidades de comunicación de la marca
Objetivos de comunicación. Somos la empresa más comprometida con el abuso
en contra de los animales y repudiamos las actividades que conlleven el maltrato
de los animales domésticos.
Beneficio o valor de marca. La marca es preferida por las personas debido al nivel
de compromiso que demuestra con su causa, a través de las distintas
manifestaciones, expresiones y acciones que llevan a resultados visibles.
Propósito de la marca. Obtener más socios comprometidos con la causa que
apoyen las diversas actividades que realizan en las regiones cercanas a las que
se encuentran afiliados, así como disminuir el maltrato a los animales domésticos.
104
Restricciones legales o puntos mandatorios. PETA People for the Ethical
Treatment of Animals www.peta.org
Mercado meta. Todas las personas que se manifiesten en contra del maltrato
animal, las personas activistas, vegetarianas, que sientan la necesidad de
expresarse en contra de actos violentos que dañen la integridad de un animal.
Decisión de compra. Recae la decisión en el consumidor, éste es quién elige
afiliarse y opta por apropiarse de la ideología.
•
Los insights del consumidor
Pensamientos del consumidor sobre la marca, qué piensa y hace con ella. PETA
es una marca comprometida, polémica, llamativa, decidida y que busca solución a
los problemas que encara. Con la marca proclaman los derechos de los animales
y se respaldan en ella para llevar a cabo las actividades que se promulguen a
favor de los animales, es un escudo para sus acciones y las posibles
repercusiones que tengan por estas manifestaciones.
Aspectos que hacen que el consumidor prefiera la marca en lugar de la ofrecida
por la competencia. El compromiso que tienen con sus ideales y propuestas, la
exposición mundial y las acciones de cambio que generan a favor de la causa.
•
Plazos
Entrega del brief. Miércoles 18 de enero del 2012.
Comienzo de la actividad. Miércoles 18 de enero del 2012.
Plazo fijo de la entrega. Martes 24 de enero del 2012 a las 2:00 pm
105
 Insights
Establecimos diversos insights emocionales y publicitarios con los que la
audiencia quedará cautiva, estos son:
•
Las personas guardan gratos recuerdos de sus mascotas de la infancia y
añoran estar junto a ellas o que nunca se hubieran ido.
•
Las mascotas son amigos fieles de sus dueños, y los quieren.
•
Las personas se indignan por el maltrato a los animales que se encuentran
lejos pero no reaccionan ante los que se encuentran cerca y sufren.
•
El tema del maltrato animal hace a las personas quedar bien ante la
sociedad.
•
Las personas reaccionan ante el maltrato de cosas de su importancia
solamente.
 Proceso creativo
Problema: ¿Cómo podemos adecuar los insights pensados para que se reduzca el
maltrato y abandono de los animales domésticos en la localidad, a la vez que
éstas acciones propicien aumentar el número de afiliados a la marca?
Técnica utilizada: Brainstorming.
Resultado de la lluvia de ideas:
•
El maltrato animal defiende todo.
•
En todos lados hay animales, si faltan que pasaría.
•
Si se sacara de contexto al animal que pasaría.
•
El maltrato animal se ve pero no se defiende, a menos que involucre a una
mascota cercana.
•
Tema de moda, el animal como tendencia.
•
El sueño de un animal es estar siempre con su dueño.
•
Los animales son como personas.
106
•
Las mascotas son los mejores amigos y duele cuando a uno le hacen daño.
Los criterios de evaluación de las ideas fueron: adecuación del mensaje a la
plataforma de diseño, versatilidad de la idea, comprensión del mensaje,
estímulo/emoción generados entre el público.
 Concepto publicitario
El concepto publicitario resultante fue: tu mejor amigo. Éste se concibió
considerando los sentimientos que genera en el espectador y la versatilidad del
mensaje, éste concepto puede ser expandido y utilizado en diversos medios si se
desea extender la campaña.
 Storytelling y camino creativo
Se definió como protagonista a los animales, éstos tendrán como antagonistas a
los dueños que pueden maltratarlos, se expondrá mediante una relación de
atención-olvido la situación a la que se exponen y se apelará a los sentimientos de
las personas a través de películas que forman parte de la cultura popular cuyos
protagonistas fueron perros, se establecerán escenas que formen parte de la
película para generar un ambiente real que se asemeje a las situaciones
presentadas en ellas.
El camino creativo que se seleccionó y que va de acorde al mensaje es el
dramático, se intentará mantener el mensaje simple y lograr una racionalización en
el consumidor.
Películas de perros famosos a incluir: historia de Hachiko el perro que espero a su
dueño hasta el último día de su vida; película Marley y yo, mascota fiel que amó y
protegió a su familia a pesar de ser todo un desastre, y Lazy, que fue el can que
arriesgó su vida por salvar la de un niño.
107
 Copy
Intenta hacer reflexionar a las personas y llamar su atención presentando
situaciones conocidas en las películas y que se reflejan en la vida real con
cualquier mascota. Se sugiere una dirección de arte con la creación del copy, éste
funge como acompañante de la imagen gráfica.
Copy
Dirección de arte
¿Maltratarías a quién más te quiere en el
mundo, a quién te considera su mejor
amigo y lo mejor de su vida? Si no es así,
¿por qué maltratas a tu mascota? Di no al
Cachorro de Marley y yo mostrado en la
posición del cartel de la película.
maltrato animal.
Ellos te esperarían hasta la muerte. ¿Qué Perro Hachiko recostado en una vía del
harías tú por ellos?
Ellos darían su vida por ti. ¿Qué darías tú
por ellos?
tren.
Se muestra a Lazy sosteniendo a un niño
con su hocico y jalándolo fuera del cauce
del río.
108
 Bocetaje
Ilustración 1 . Boceto Marley y yo (Elaboración propia).
Ilustración 2. Boceto Hachiko (Elaboración propia).
109
Ilustración 3. Boceto Lassie (Elaboración propia).
110
6. EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Como hemos analizado, la publicidad es una herramienta efectiva para alcanzar
los objetivos mercadológicos de las empresas, y permitirle a éstas generar un
vínculo con sus consumidores. Pero, sin importar que tan creativa sea la
publicidad, ésta no puede considerarse exitosa sino refleja en números su
efectividad.
La comprobación del mensaje publicitario es una tarea que se efectúa durante el
transcurso y final de la campaña. A pesar de tener mayor peso cuando es
aplicada, los publicistas deben de realizar pruebas durante el desarrollo y
concepción del proyecto para que éstas les ayuden a determinar si el mensaje es
el indicado para alcanzar los objetivos establecidos. Éste proceso es conocido
como pretest.
La fiabilidad de un pretest publicitario está en concordancia con su alcance y
profundidad. Mientras más se aproximen las condiciones a la realidad, más válidos
serán sus resultados (Fecha de consulta: 26 de agosto del 2013 a las 2:57 p.m.
extraído
de
http://www.altonivel.com.mx/9265-como-evaluar-una-campana-de-
publicidad.html).
Los elementos que debemos determinar en esta prueba son:
•
La penetración alcanzada por el mensaje publicitario, es decir, la notoriedad
del producto.
•
El reconocimiento o recuerdo del anuncio publicitado.
•
La modificación en las actitudes hacia la marca, para ello es necesario
conocer previamente la actitud que tiene el mercado hacia ésta.
Todos los puntos anteriormente mencionados deben ponerse en práctica
recurriendo a los principios de la investigación de mercados, con esto nos
referimos a que la aplicación del pretest debe ser hecha a una muestra
representativa del mercado objetivo con el que trabajemos.
111
Determinar la efectividad de un mensaje publicitario toda vez que ha salido al
mercado es una tarea compleja. Existen dos tipos de parámetros a medir
(cuantitativos y cualitativos) que nos ayudarán a esclarecer qué tan efectiva ha
sido la publicidad.
Los primeros son aquellos que miden los hábitos de uso y compra del producto o
servicio y la importancia del precio sobre las ventas. Por su parte, los segundos se
enfocan en la opinión que tienen los consumidores de la marca después de haber
sido expuestos a su publicidad. Estos parámetros intentan descubrir: la percepción
de la marca, el posicionamiento que ésta tiene en la mente del público, la forma en
que interactúa con el consumidor y las emociones y/o sentimientos que tiene la
audiencia hacia ella (Fecha de consulta: 26 de agosto del 2013 a las 11:40 p.m.
extraído
de
http://www.soyentrepreneur.com/como-medir-los-resultados-de-tu-
marketing.html).
En este punto es importante destacar que nosotros nos encauzamos a medir el
impacto que tiene el mensaje de una forma cualitativa; puesto que uno de los
objetivos que establecimos en el presente trabajo es el crear publicidad con
mensajes efectivos que conecten con el consumidor de una forma emocional y/o
afectiva. Por lo tanto, nos interesaría conocer el grado de compenetración que
existe entre la marca y el consumidor.
Para lograr dicho cometido debemos reconocer que la audiencia pasa por tres
etapas (cognitiva, afectiva y conativa) que están ligadas con las funciones de la
publicidad, por lo tanto la respuesta del mercado estará vinculada a la etapa en la
que se encuentre. La relación existente entre los niveles de respuesta del público
y las funciones publicitarias quedan ejemplificadas en el cuadro número 3.
Así, para cada etapa transitada corresponden unas técnicas conformadas por
diferentes medidas que nos permiten conocer el impacto que tiene la publicidad.
Analizaremos brevemente a continuación cada una de las herramientas
existentes.
112
Cuadro 4. Relación existente entre los niveles de respuesta del consumidor y las
etapas publicitarias. (Elaboración propia).
•
Técnicas cognitivas
Miden la capacidad del anuncio para llamar la atención, el conocimiento, la
comprensión del público sobre el anuncio y la capacidad de éstos para que sean
memorizados o aprendidos. Se clasifican en medidas: fisiológicas, semifisiológicas, de la facilidad de la lectura, de notoriedad y basadas en la memoria.
•
Técnicas afectivas
Miden el grado de consecución de las campañas que tienen por objetivo influir
sobre los sentimientos del público hacia una marca, es decir, mejorar su actitud
hacia ella. Las principales medidas utilizadas son: de opinión, de actitud, de
preferencia hacia una marca y de persuasión del anuncio.
•
Técnicas conativas
Miden la eficacia del anuncio o campaña, cuyos objetivos están relacionados
directamente con la compra del producto. Las medidas más utilizadas son: de
intención de compra, de respuesta de las acciones de marketing directo y de las
variaciones en las ventas (Técnico en publicidad, 2003, pp. 328-338).
113
Para finalizar, recalcamos que es necesario medir la efectividad de nuestro
mensaje durante el proceso de creación publicitaria y al concluir su
implementación. La evaluación de la campaña debe ser una tarea constante que
le permitirá al publicista tener una certeza del trabajo efectuado, y a la vez, ser
capaz de adecuar el mensaje al entorno cambiante del mercado.
114
7. CONCLUSIONES
El objetivo de éste trabajo educativo fue proponer un método que permitiera
elaborar piezas publicitarias creativas con mensajes efectivos que fueran capaces
de conectar a un nivel emocional con la audiencia a la que se dirigen.
Quisimos lograr este objetivo para brindarles a los estudiantes de la licenciatura de
Publicidad y Relaciones Públicas una base de la cual partir al momento de realizar
una campaña publicitaria, pero debido a la estructuración del tema y la
implementación de diversas áreas de conocimiento relacionadas, este fue
ampliado; con lo que cualquier alumno de carreras afines o personas interesadas
en éste ámbito pueden utilizar el presente trabajo como una guía práctica.
Por tal motivo, podemos afirmar que no sólo cumplimos con nuestro objetivo
principal, sino que éste fue aumentado. Todo como resultado de una extensa
investigación realizada, con la cuál pudimos observar que la publicidad es nutrida
por áreas del saber que ya tienen metodologías existentes para apoyar sus
procesos de invención, siendo un ejemplo de ellas la creatividad.
Seleccionar el material pertinente dentro del ámbito de la creatividad no fue tarea
fácil. Ésta juega un papel estelar en nuestro método, puesto que, como expusimos
anteriormente, es el paso que vincula a los objetivos mercadológicos con los de la
publicidad.
Claro está que la creatividad nos sirve como una herramienta para resolver
problemas, pero dentro del ámbito de la creación publicitaria nos ayuda a
determinar el éxito de una campaña; porque si ésta es lo suficientemente creativa,
el trabajo mercadológico se beneficia ampliamente.
Al proponer un ejemplo dentro del presente trabajo, pudimos identificar cómo el
método facilita la inclusión de los elementos que hacen efectiva una campaña, a
pesar de ser una práctica didáctica, constatamos con académicos de nuestra área
que el mensaje fue elaborado adecuadamente. Con ello, podemos recomendar a
115
las personas interesadas que la utilización de éste método les proporcionará
resultados satisfactorios.
Es puntual analizar que para lograr que los resultados obtenidos sean positivos, la
información presentada debe estar respaldada previamente con el conocimiento
de los temas de mercadotecnia, comunicación, diseño y creatividad; ya que
teniendo un trasfondo de éstas áreas podremos asegurar que la aplicación de
nuestra propuesta fuera del ámbito académico será óptima.
Mediante su uso se satisfarán las necesidades de la empresa anunciante y el
consumidor, y generará al mismo tiempo, el aumento de las capacidades creativas
del publicista que lo emplea. Aplicando correctamente el método éste último
desarrollará su conocimiento sobre la práctica y uso de la publicidad,
permitiéndole en un futuro realizar trabajos efectivos que generen consecuencias
positivas a los partícipes de la comunicación publicitaria, y a la vez, trascender
como profesionista en éste ámbito tan competitivo.
El resultado de este trabajo es el diseño de un método estructurado en bloques
que facilita la generación de ideas y permite la construcción de mensajes que
puedan ser captados fácilmente por la audiencia hacia la que se dirigen.
La manera en que fue formulado permite hacer una progresión entre los puntos
incluidos sirviendo de base el anterior al próximo. Así pues, se genera una cadena
que nos ayuda a crear un mensaje que comunique con el consumidor.
Mencionando brevemente los pasos establecidos podremos observar cómo se
relacionan entre sí, y damos respuesta a nuestra pregunta de investigación, ya
que con la interacción de los ítems propuestos constatamos cómo es que estos
facilitan la generación de ideas a los estudiantes, mismos que podrán mediante su
utilización proponer mensajes con los que el público pueda identificarse.
El método se desarrolla de la siguiente manera: parte del análisis de la
mercadotecnia hallado en el brief publicitario, realiza una investigación de los
antecedentes de quien publicita, da una solución creativa al objetivo, busca
116
insights en los que el público se vea reflejado, genera un concepto publicitario que
respalde a la campaña, narra una historia que refleje situaciones conocidas por el
consumidor y que lo cautive ante ella, para finalmente plasmarla en diversas
plataformas de comunicación.
Se pretende que las personas interesadas en el tema agudicen su sentido de
investigación, ya que es de suma importancia que las campañas que se realicen
sean investigadas a fondo, conociendo antecedentes, problemáticas, ventajas,
etc., para que esto les torne más sencillo ir delimitando las variables que se
presentan en el método.
Una necesidad presente en toda actividad publicitaria es la evaluación de la
misma, dicho proceso quedó fuera de nuestro método, porque su inclusión nos
llevaría a indagar en aspectos poco relacionados con la creatividad publicitaria, lo
que ampliarían el tema y alejaría de su objetivo principal. Pero ante la importancia
que posee el parámetro pendiente, alentamos a los estudiantes que se interesen
por este tema a que complementen ésta investigación añadiendo los pasos
necesarios para evaluar el resultado del método ante un muestra establecida.
Consideramos que con nuestro trabajo aportamos socialmente una nueva forma
de comprender la práctica publicitaria, ya que facilitamos el uso de los
procedimientos y desarrollos propios de ésta área específica del conocimiento. A
la vez, permite a las personas involucradas en el ámbito económico - comercial
tener una guía práctica que los adentre al mundo de la publicidad, y con ello
puedan conocer el proceso necesario por el que su marca pasa al momento de
publicitarla.
Académicamente con nuestro Método para la conceptualización publicitaria,
proveemos material didáctico útil que sirve como base de enseñanza en las
experiencias educativas correspondientes a la creatividad publicitaria; siendo esto
de gran ayuda a los estudiantes puesto que les permite realizar ejercicios
prácticos como en este proyecto se presentaron.
117
Finalmente a nivel personal el desarrollar un trabajo de esta magnitud nos permitió
relacionar todas las áreas de conocimiento aprendidas en la licenciatura, y nos
generó satisfacción al vivenciar cómo la publicidad al ser complementada con la
parte de creatividad se convierte en un medio poderoso para influir en las
personas, logrando que éstas creen un vínculo con una marca determinada,
construyendo así una relación que se filtra al plano personal de las mismas.
Concluimos que con esta propuesta planteamos un ejercicio de investigación
sobre la creación publicitaria que provee un espacio para la profundización de los
elementos adyacentes a la misma, y que servirá para lograr un avance en los
procesos publicitarios mejorando su aplicación en el mercado.
118
8. ANEXO
119
Abraham Maslow
(Nueva York, 1908 - California, 1970) Psiquiatra y psicólogo estadounidense.
Impulsor de la psicología humanista, que se basa en conceptos como la
autorrealización, los niveles superiores de conciencia y la trascendencia, creó la
Teoría de la Motivación (1954) que lleva actualmente su nombre.
En sus diversas obras, tales como Motivación y personalidad (1954), Psicología
del ser (1962) y La Psicología de la ciencia (1966), postuló que cada individuo
tiene unas necesidades jerárquicas que deben quedar satisfechas, y que el
objetivo fundamental de la psicoterapia debe ser la integración del ser.
La Teoría de la Motivación de Maslow quizás es su teoría más clásica y conocida
popularmente. En ella identifica cinco niveles distintos de necesidades, dispuestas
en una estructura piramidal, en las que las más básicas se encuentran debajo y
las superiores o racionales arriba. Para Maslow, cada nivel jerárquico domina en
cada momento de consecución y las necesidades inferiores en la jerarquía
(comida, refugio o afecto), en caso de no quedar suplidas, impiden que el individuo
exprese o desee necesidades de tipo superior. Únicamente cuando la persona
logra satisfacer las necesidades inferiores, entran gradualmente las necesidades
superiores, y con esto la motivación para poder satisfacerlas. (Extraído el 25 de
agosto
del
2013,
6:04
p.m.
de
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/m/maslow.htm)
La jerarquía de necesidades humanas ordenadas según su fuerza (conocida como
Pirámide de Maslow) es la siguiente:
Esquema 3. Pirámide de jerarquías de las necesidades humanas propuesta por Maslow
(creación propia).
120
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