José Humberto Mateos Cervantes
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración PINK MARKET MONOGRAFÍA Para obtener el Título de: Licenciado en Administración Presenta: José Humberto Mateos Cervantes Asesor: M.R.H. Alejandra Bautista Navarro Xalapa-Enríquez, Veracruz septiembre 2013 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración PINK MARKET MONOGRAFÍA Para obtener el Título de: Licenciado en Administración Presenta: José Humberto Mateos Cervantes Asesor: M.R.H. Alejandra Bautista Navarro Xalapa-Enríquez, Veracruz septiembre 2013 DEDICATORIA Y/O AGRADECIMIENTOS A mi mamá Por ser una gran amiga y darme siempre el mejor consejo para seguir en este largo camino de mi vida; además de apoyarme y acompañarme en el inicio de algo maravilloso. A mi papá Por siempre haber sido un gran hombre y apoyarme en el momento exacto de mi vida y haberme dejado valiosas enseñanzas para mi formación profesional. (Q.E.P.D.) A mi hermana Que adoro tanto y es un pilar grandioso en mi vida, es una gran amiga y siempre está conmigo apoyándome; confiando en mí en todos aspectos. A mi familia Por haber creído en mí hasta en los peores momentos y de estar siempre a mi lado en los buenos, y de brindarme siempre un consejo clave en mi formación. A mis amigos Por seguirme y estar cerca de mi siempre, por las risas y caídas vividas, el trabajo en equipo realizado durante nuestra formación y por el tiempo que pase junto a ellos. A Armando Zarate Rodríguez Por estar conmigo durante este tiempo y del apoyo recibido de su persona en la conclusión de esta faceta de mi vida y del inicio de una maravillosa relación. Gracias por confiar en mí siempre. A mis maestros Por dejarme parte de su vida y tiempo en los salones de clases y compartirme de sus valiosos conocimientos en mi formación profesional. A todos (as) Aquellas personas que conocí durante y fuera de la universidad, que siempre me compartieron un consejo, una frase o incluso un regaño; además de brindarme parte de su tiempo y apoyarme a seguir adelante y pensar positivamente ante cualquier desafío, recordando continuamente que el éxito se forja día a día. ÍNDICE RESUMEN........................................................................................................................................... 1 INTRODUCCIÓN................................................................................................................................. 2 CAPÍTULO I.-LA ADMINISTRACIÓN Y LA EMPRESA ...................................................................... 6 1.1 Concepto de Administración ................................................................................................... 7 1.1.1. 1.2 Antecedentes de la Administración ........................................................................... 8 Teorías de la Administración ................................................................................................. 11 1.2.1. Teoría Científica.......................................................................................................... 11 1.2.2. Teoría Clásica ............................................................................................................. 12 1.3 Principios Clásicos ................................................................................................................ 12 1.3.1. División del Trabajo .................................................................................................... 12 1.3.2. Autoridad ...................................................................................................................... 13 1.3.3. Disciplina ...................................................................................................................... 13 1.3.4. Unidad de Mando ....................................................................................................... 13 1.3.5. Unidad de Dirección ................................................................................................... 13 1.3.6. Subordinación de los Intereses Particulares al Interés General ......................... 14 1.3.7. Remuneración ............................................................................................................. 14 1.3.8. Centralización.............................................................................................................. 14 1.3.9. Jerarquía ...................................................................................................................... 14 1.3.10. Orden ........................................................................................................................ 14 1.3.11. Equidad .................................................................................................................... 15 1.3.12. Estabilidad ............................................................................................................... 15 1.3.13. Iniciativa ................................................................................................................... 15 1.3.14. Espíritu de Equipo .................................................................................................. 15 II 1.4 La Empresa ........................................................................................................................... 16 1.4.1 Concepto de Empresa ............................................................................................... 16 1.4.2 Características de la Empresa ................................................................................. 17 1.4.3 Clasificación de las empresas .................................................................................. 17 1.4.3.1 Por su Actividad o Giro ...................................................................................... 17 1.4.3.2 Según el Origen del Capital .............................................................................. 19 1.4.3.3 Por su Tamaño.................................................................................................... 20 1.4.3.4 Por Áreas Funcionales ...................................................................................... 21 1.4.3.4.1 Producción ........................................................................................................... 22 1.4.3.4.2 Comercialización o Mercadotecnia .................................................................. 22 1.4.3.4.3 Finanzas ............................................................................................................... 23 1.4.3.4.4 Recursos Humanos ............................................................................................ 24 CAPÍTULO II.- LA MERCADOTECNIA ............................................................................................. 25 2.1 2.2 Antecedentes de la Mercadotecnia ....................................................................................... 26 Medio Ambiente de la Mercadotecnia ................................................................................... 26 2.2.1 Tipos de Medio Ambiente.......................................................................................... 26 2.2.2 Elementos del Medio Ambiente................................................................................ 28 2.3 2.4 2.5 2.6 Concepto de Mercadotecnia ................................................................................................. 28 Misión de la Mercadotecnia ................................................................................................... 29 Importancia de la Mercadotecnia ......................................................................................... 29 Objetivos de la Mercadotecnia .............................................................................................. 30 2.6.1 Objetivos Generales ................................................................................................... 30 2.6.2 Objetivos Específicos ................................................................................................. 31 2.7 2.8 Funciones de la Mercadotecnia ............................................................................................ 32 Mezcla de la Mercadotecnia .................................................................................................. 33 2.8.1 Producto ....................................................................................................................... 33 2.8.1.1 Concepto de Producto ....................................................................................... 33 2.8.1.2 Clasificación de los Productos.......................................................................... 34 2.8.1.3 Ciclo de Vida del Producto ................................................................................ 35 2.8.1.4 Características del Producto ............................................................................. 37 III 2.8.2 Precio ........................................................................................................................... 39 2.8.2.1 Concepto de Precio ............................................................................................ 39 2.8.2.2 Importancia del Precio ....................................................................................... 40 2.8.2.3 Objetivos de los Precios .................................................................................... 41 2.8.2.4 Factores que Intervienen en la Fijación de Precios ...................................... 41 2.8.2.5 Políticas de Fijación de Precios ....................................................................... 42 2.8.3 Plaza ............................................................................................................................. 44 2.8.3.1 Concepto de Plaza (Distribución)..................................................................... 45 2.8.3.2 Canales de Distribución ..................................................................................... 45 2.8.4 Promoción .................................................................................................................... 46 2.8.4.1 Concepto de Promoción .................................................................................... 47 2.8.4.2 Mezcla de Promoción ........................................................................................ 47 2.8.5 Servicio al Cliente ....................................................................................................... 48 2.8.5.1 2.9 Concepto de Servicio al Cliente ....................................................................... 48 Estrategias de Mercadotecnia ............................................................................................... 50 2.9.1 Estrategia de Posicionamiento ................................................................................. 50 2.9.2 Estrategia de Penetración ......................................................................................... 50 2.9.3 Estrategias del Desarrollo del Producto .................................................................. 51 2.9.4 Estrategias de Diversificación................................................................................... 51 2.9.5 Estrategias de Segmentación ................................................................................... 51 CAPÍTULO III.- PINK MARKET ......................................................................................................... 53 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Antecedentes ......................................................................................................................... 54 Concepto del pink market ...................................................................................................... 57 Datos Estadísticos del Pink Market ....................................................................................... 58 Importancia del Pink Market .................................................................................................. 60 Características del Pink Market ............................................................................................. 60 Características Generales del Consumidor Gay ................................................................... 61 3.6.1 3.7 3.8 3.10 3.11 Marcas Incursionando en Pink Market .................................................................... 63 Ventajas del Pink Market ....................................................................................................... 68 Radiografía de este segmento .............................................................................................. 69 Recomendaciones ................................................................................................................. 71 Opinión .................................................................................................................................. 72 IV CONCLUSIONES .............................................................................................................................. 74 FUENTES DE INFORMACIÓN ......................................................................................................... 78 ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................................... 80 ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................................................... 81 V RESUMEN Las empresas necesitan saber de qué manera la comunidad gay se identifica con las ofertas de compra existentes en el mercado. Entendiendo el sistema de valores gay friendly (amigables), las compañías podrán dirigir sus mensajes con mayor efectividad. En este siglo XIX la sociedad tiene la suficiente información necesaria para conocer de aspectos relevantes que acurren a su alrededor tal es el caso del denominado Pink Market, lo cual a las empresas les debe de llamar la atención más para ampliar líneas de productos y servicios o crear nuevas tendencias para sus clientes. Además es de gran importancia saber y tener un amplio panorama de conocimientos que surgen de aéreas que ya existían, como la administración y mercadotecnia; ya que de ambos surgen las herramientas necesarias para poder estudiar el Pink Market. Con el presente trabajo se abordarán tres temas de gran importancia que aportarán los conocimientos y las bases para ampliar lo ya aprendido; dichos temas son: la administración, la mercadotecnia y el Pink Market. Se describen conceptos y términos dando la suficiente información necesaria para saber de los temas abordados. 1 INTRODUCCIÓN Un fenómeno que se empezó a hacer evidente en los últimos años del siglo XX y ha cobrado enorme fuerza en los que corren del siglo XXI es la presencia creciente de los homosexuales, primero en los mercados, por tratarse de un segmento identificado desde la mercadotecnia como suficientemente rentable, y después como sujetos de derechos civiles en varias partes del mundo, incluyendo la ciudad de México, donde desde diciembre de 2009 se modificó la legislación para que personas del mismo sexo puedan contraer matrimonio, y adoptar a partir de marzo de 2010. La homosexualidad es un fenómeno humano complejo y, desde mi postura, se trata de una realidad social, económica, política, jurídica, psicológica y cultural que debe ser abordada desde distintas ópticas, incluida la de los estudios organizacionales, pero con una mirada que vaya más allá de las explicaciones autorreferenciales y se le comprenda como el resultado de un hecho histórico mucho más amplio, que tiene resortes y una explicación más profunda, que excede la dinámica interna de las organizaciones. Justamente éste es el propósito y el método para abordar al emergente mercado gay mexicano en este trabajo. Lejos han quedado los años en los que las personas homosexuales debían de ocultar sus preferencias sexuales por miedo a ser juzgados y martirizados por una sociedad con escasa o nula información sobre su cultura y siempre temerosa a lo desconocido. Conforme pasa el tiempo se han ido derribando las barreras impuestas a estas personas para incorporarse a la sociedad logrando que hoy en día se vislumbren mayores oportunidades en el ámbito personal, laboral y social para los gais y lesbianas. Debido a la creciente aceptación de la gente homosexual por la sociedad, se ha logrado conocer y entender los estilos de vida que siguen, llevando esto a que se defina a los gais como personas de muy buenos gustos, que desean siempre lo mejor y no escatiman en gastos para conseguirlos. Tal perfil llevó los ojos de las 3 empresas a este mercado el cual no era explotado, y según estudios económicos tenía un gran poder adquisitivo ya que ellos viven generalmente en parejas sin hijos, por lo cual sus gastos son menores a una familia heterosexual, sin embargo hasta ese momento no existían empresas que destinaran productos y publicidad a este segmento que se tenía que conformar con bienes y servicios destinados a personas heterosexuales. Sería hasta los años noventa cuando un grupo pequeño de empresas decidió apostarle a la nueva gran minoría en el mundo, creando nuevos productos y lanzando publicidad con la cual los homosexuales se sintieran identificados y los llevara a consumir lo que estas asociaciones les ofrecían. A estas compañías se irían añadiendo otras con el paso del tiempo, debido a que se dieron cuenta del gran potencial que este mercado tiene y de las grandes utilidades a las que puede aspirar una empresa si decide apostarle al Pink Market. Aprendiendo de esto podemos connotar que en la actualidad para que una compañía pueda perdurar y sobrevivir en el mercado, es necesario que se vaya adaptando a las necesidades y gustos de los consumidores, no podemos darnos el lujo de menospreciar o evitar un segmento de mercado solamente por el hecho de no estar de acuerdo con sus creencias o convicciones, debemos de aprender a tolerar las diferencias de los demás y buscar las similitudes que podemos tener con ellos, puesto que estas relaciones sociales-económicas nos pueden llevar a un crecimiento personal, laboral y el tan ansiado crecimiento económico. Nuevas tendencias, cambio de roles entre los miembros de las familias y nuevos estilos de vida, han asociado a los consumidores en grupos cada vez más pequeños con gustos y características distintivas. Por otro lado, este mercado es nuevo y emergente para las empresas que de alguna manera les brindaría ganancias y clientes potenciales para el futuro. 4 Es un sector nuevo en México debido a la poca existencia de productos y/o mensajes publicitarios que estén destinados y elaborados para este segmento de la sociedad. La comunidad gay está llamando la atención de las grandes firmas comerciales localizadas en el país, que identifican su gran poder adquisitivo. El atractivo primordial de este sector es la manera en que administra su recurso económico y su gran movilidad social; derivando generalmente que se encuentren a la cabeza en las tendencias de estilo de vida, y ven su progreso económico con una forma de superar la exclusión social. Resultado de lo anterior expuesto se ha determinado al Pink Market como una gran ventana para la mercadotecnia donde el empresario que desee ampliar sus horizontes de ventas para sus productos y/o servicios pueda incursionar dentro del sector gay. Este trabajo está orientado específicamente a uno de los nuevos segmentos de mercado. A nivel internacional se le conoce bajo el nombre de “Pink Market” que se traduce como “mercado gay” y consiste en un segmento diferenciado que agrupa los hábitos de consumo y uso de bienes y servicios de los homosexuales o gais. Cada empresa debe conocer muy bien a su público para saber ofrecerles sus servicios, en este conocimiento se centra el éxito de sus campañas y estrategias de marketing, es por eso que el mercado gay no debe ser olvidado, pues como cualquier otro segmento tiene características definidas por lo cual hay que crear estrategias específicamente para ellos. Antes que todo debemos entender que las personas homosexuales (LGBT), también tienen necesidades, deseos, y sentimientos que deben ser tomados en cuenta, escuchados y satisfechos. (Si no lo haces tú alguien más lo hará.) 5 CAPÍTULO I.-LA ADMINISTRACIÓN Y LA EMPRESA Es indispensable saber y conocer cuáles son los conceptos de la administración, así como sus antecedentes, ya que con esto podremos tener una idea más concreta de lo que es y lo que ha significado a lo largo de la historia para poder entender la importancia de los Recursos Humanos dentro de ésta y por consiguiente los aspectos del clima laboral que interfieren en el adecuado desenvolvimiento del personal. 1.1 Concepto de Administración La palabra administración proviene del latín ad (dirección, tendencia) y menester (subordinación u obediencia), por lo que se puede expresar como el cumplimiento de un servicio o función bajo el mandato de otro (Chiavenato, 2000) Sin embargo, el concepto ha tenido diversas interpretaciones dependiendo del enfoque en que sea visto, algunos autores la perciben como una ciencia, otros como una técnica o arte y otros más como una actividad. Es por ello que a continuación se presenta una serie de enunciaciones destacadas de diversos escritores. Chiavenato, (2000) menciona que la administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos. Por su parte Hernández y Rodríguez, (2002) menciona que la administración es la actividad humana encargada de organizar y dirigir el trabajo individual y colectivo efectivo en términos de objetivos predeterminados. 7 Jiménez Castro, (2002) define a la administración como una ciencia compuesta de principios, técnicas y prácticas cuya aplicación de conjuntos humanos permite establecer sistemas racionales de esfuerzo cooperativo, a través de los cuales se pueden alcanzar propósitos comunes que individualmente no se pueden lograr en los organismos sociales. Entonces podemos concluir que la administración es el proceso de diseñar y mantener un ambiente a partir de planear organizar, dirigir y controlar en el que las personas trabajando en un grupo logran con eficiencia las meras seleccionadas, maximizando recursos y minimizando costos con el fin de lograr los objetivos planteados por la empresa. 1.1.1. Antecedentes de la Administración La administración aparece desde que el hombre existe en la tierra, ya que ésta se da como una actividad práctica, cuando el ser humano une sus esfuerzos para alcanzar objetivos comunes ante la imposibilidad de vivir aislado, es por ello que el individuo por naturaleza tiende a socializar, organizarse y cooperar con sus semejantes. La administración ha evolucionado junto con las necesidades que el hombre ha tenido, logrando así un mejoramiento en sus técnicas y facilitando el desempeño de actividades administrativas, es por eso que en la actualidad se cuenta con técnicas fáciles y prácticas de aplicar en cuestiones de administración. Para comprender mejor este concepto, es necesario hacer una breve reseña histórica de este proceso: 8 ÉPOCA CARACTERÍSTICAS División del trabajo por edad, sexo y grupos sociales (tribus, clanes, etc.) Era primitiva Economía colectiva, la repartición de los productos era igualitaria No existía la explotación ni la esclavitud. Medios de producción rudimentarios La administración era por asociación de esfuerzos y requería la participación de toda la comunidad Vida sedentaria Época Aparición del Estado Agrícola Desarrollo de grandes civilizaciones, apoyándose en la administración empírica del trabajo colectivo y de los tributos. Época Aparición del esclavismo Aplicación de la administración mediante una estricta grecolatina supervisión del trabajo y sanciones de tipo físico. Está constituido por el rey, el clero, la nobleza, el ejército, el señor feudal y los siervos Explotación de la tierra y la ganadería estaba a cargo del señor feudal Feudalismo Inicial el desarrollo de la empresa y la economía familiar, posteriormente, los siervos se independizad pareciendo los talleres artesanales. Nuevas formas de administración; estructuras de trabajo extensas, niveles de supervisión escasos Surgen los gremios (antecedentes del sindicato) 9 Se desarrolla la Primera Guerra Mundial (1914-1918) Centralización de la producción, comienza el auge industrial Revolución Industrial Administración de tipo correctivo, es decir, represora, comienzo de explotación inhumana del trabajador. Estructuras de especialistas trabajo dedicados más a complejas. manejar Surgen problemas de administración. Se desarrolla la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) Se caracteriza por el individualismo de los capitales personales, Capitalismo los consorcios y las empresas transnacionales y multinacionales. El estado se encuentra a cargo de los capitalistas Surgen los sindicatos de obreros y patronos La actividad económica se basa en la industria y la agricultura. En el campo de la administración se trabajó con los conceptos de la escuela: científica, Humana, relacionista, estructuralista y Neo humano relacionista. Siglo XX Gran desarrollo tecnológico e industrial Surge la administración científica Aparecen numerosos investigadores de la administración, teniendo ésta un desarrollo y proyección definitivos. Tabla 1. 1 Evolución de la Administración Fuente:http://csalazar.wordpress.com/2007/10/17/historia-de-laadministracion-en-las-antiguascivilizaciones-3/ 10 Podemos darnos cuenta que la administración como proceso de desarrollo lógico y la necesidad de organización se da en todos los tiempos como actividad; pero su avance se dio después de la segunda guerra mundial, considerando que la tardanza en la evolución de esta ciencia se debe a que en los primeros tiempos se consideraban los negocios como poco apreciados y se decía que era una ocupación degradante. 1.2 Teorías de la Administración 1.2.1. Teoría Científica Por Idalberto Chiavenato (2004), la llamada administración científica fue pionera En ese campo. Su fundador, el ingeniero estadounidense Frederick Winslow Taylor (1856-1915), se preocupo por eliminar el desperdicio y por aumentar la eficiencia por medio de la diferenciación de los gerentes y los trabajadores, así como con la sistematización del trabajo de ambos. Todo el énfasis estaba depositado en la tarea, que era fragmentada de modo que cada obrero pudiera ejecutar un conjunto de movimientos repetitivos y cadentes por medio de un método de trabajo, a fin de asegurar la estandarización y garantizar el máximo de eficiencia en las operaciones. Era una visión de abajo hacia la cima basada en la expectativa de que la máxima eficiencia de todos los obreros conduciría, sin duda, a una máxima productividad en las empresas. La responsabilidad de la organización del trabajo es exclusiva de los gerentes. Estos deben pensar y planear, mientras que los trabajadores tan solo deben ejecutar las tareas de acuerdo con los métodos definidos por los gerentes. Los gerentes son los encargados de distribuir las tareas entre los obreros y de eliminar las interrupciones para mantenerlos en un nivel elevado de producción. 11 La administración científica se basa en la eficiencia del trabajador hacia para aumentar la producción, también vemos que el trabajador debe cumplir un solo objetivo y no hacer otras cosas, eso se llama la división del trabajo. 1.2.2. Teoría Clásica Por Idalberto Chiavenato (2004), la teoría científica se basa en el trabajo individual de cada obrero y la teoría clásica se basa en la organización como un todo, surge en Europa por el francés Henri Fayol (1841-1925) estaba buscando la manera de dividir el trabajo de la organización, pero no en la base inferior de esta, como lo hacía Taylor, sino en la cima. La empresa debía estar dividida en seis funciones básicas: producción, finanzas, contabilidad, ventas, personal y seguridad. Para Fayol, administrar es prever, organizar, coordinar, dirigir y controlar. Esto entraña, respectivamente, prever las actividades futuras, organizar los recursos de la empresa para poder instrumentar los planes, coordinar y dirigir la mano de obra en dirección de esa instrumentación y controlar para comparar los objetivos planeados con los resultados obtenidos. Fayol adoptaba los principios generales y universales de la administración y subrayada que todas las organizaciones deberían ser organizadas de una sola manera para alcanzar así la eficiencia. La teoría clásica nos dice que la organización es como un todo que debemos organizar, coordinar, dirigir y controlar al trabajador para que aumente su eficiencia. También estructura los principios generales de la administración. 1.3 Principios Clásicos 1.3.1. División del Trabajo Por Idalberto Chiavenato (2001), gracias a la división del trabajo el sistema pueda funcionar integrada y satisfactoriamente para los objetivos. La división del trabajo es muy importante porque nos ayuda a dividir el trabajo en 12 cada departamento, en el cual un determinado oficio se realice con eficiencia y eficacia para lograr los objetivos. 1.3.2. Autoridad Por Idalberto Chiavenato (2001), la autoridad proporciona poder, que está ligada al cargo ejercida en la empresa por lo cual tiene el mando ante los empleados La autoridad está relacionado a un gerente por lo cual tiene un poder de mando para que sus empleados trabajen. 1.3.3. Disciplina Por Idalberto Chiavenato (2004), la disciplina es la realización de una tarea con obediencia y dedicación. Solo se puede conseguir cuando los gerentes y los subordinados están de acuerdo en lo que se refiere a las tareas específicas que ambos ejecutan. La disciplina es básicamente la obediencia de los empleados a sus jefes que tienen la autoridad de hacerlo. 1.3.4. Unidad de Mando Por Idalberto Chiavenato (2004), es que cada personal o empleado deba recibir órdenes directas por su superior jerárquico. (pp. 84 - 85) La unidad de mando se refiere que cada jefe de área debe mandar a sus empleados o personal. 1.3.5. Unidad de Dirección Por Idalberto Chiavenato (2004), cada grupo de actividades dirigido al mismo objetivo debe estar sujeto a un solo gerente o un plan. (pp. 84 - 85) La unida de dirección es básicamente un jefe de área y sus empleados que tienen un solo fin. 13 1.3.6. Subordinación de los Intereses Particulares al Interés General Por Idalberto Chiavenato (2004), el interés de los individuos no debe prevalecer contra el interés de la empresa. No se puede permitir que uno sustituya al otro. Este principio nos recuerda que los interés de los empleados no deben tener el mismo interés de la empresa por afectaría negativamente. 1.3.7. Remuneración Por Idalberto Chiavenato (2004), el pago recibido por los trabajadores debe ser justo y satisfactorio, tanto para ellos como para la empresa. El pago debe estar en proporción con el desempeño del personal. La remuneración debe ser justa a su trabajo para que el empleado trabaje con mucha satisfacción y no renuncie. 1.3.8. Centralización Por Idalberto Chiavenato (2001), se refiere a la localización y distribución de la autoridad para tomar decisiones. En la centralización vemos a la distribución de los jefes de área en cada departamento para dirija a sus empleados. 1.3.9. Jerarquía Por Idalberto Chiavenato (2004), se refiere a la línea de autoridad que se extiende del gerente de grado más alto, al subordinado de grado más bajo en la organización. La jerarquía es prácticamente la autoridad que representa un gerente o un jefe de área con sus subordinados. 1.3.10. Orden Por Idalberto Chiavenato (2004), todo en su debido lugar. El orden debe encaminarse a reducir el desperdicio de materiales y de esfuerzos. El orden es muy importante porque nos facilita encontrar las áreas o sitios de una empresa. 14 1.3.11. Equidad Por Idalberto Chiavenato (2004), significa aplicar reglas con el propósito de obtener la conformidad, respeto y justicia. La administración debe garantizar la equidad, pues esta aumenta la lealtad, la dedicación y la satisfacción de los trabajadores. La equidad es que un gerente se comporte de una forma educada y no discriminadora a sus empleados. 1.3.12. Estabilidad Por Idalberto Chiavenato (2004), los trabajadores debidamente seleccionados deben tener tiempo suficiente para aprender y adaptarse a sus puestos. La falta de estabilidad en el puesto puede perjudicar el desempeño de la organización. Este principio trata que los empleados deben adaptarse para si no perjudicar a la empresa mediante su despido. 1.3.13. Iniciativa Por Idalberto Chiavenato (2004), las personas deben tener la oportunidad de pensar por sí misma, pues esto mejora la circulación de la información y las ideas. La iniciativa es un principio que nace de cada empleado para ayudar a la empresa en nuevas ideas. 1.3.14. Espíritu de Equipo Por Idalberto Chiavenato (2004), los gerentes deben armonizar los intereses de las persona e infundirles la voluntad para trabajar en conjunto para alcanzar los objetivos comunes. El espíritu de equipo es aquello que tiene activo y motivado a los empleados hacia el trabajo. 15 1.4 La Empresa 1.4.1 Concepto de Empresa A continuación se muestran algunos conceptos de empresa, según expertos en la materia: La empresa se puede considerar como un sistema dentro del cual una persona o grupo de personas desarrollan un conjunto de actividades encaminadas a la producción y/o distribución de bienes y/o servicios, enmarcados en un objeto social determinado. (Zoilo Pallares, Diego Romero y Manuel Herrera, 2005). La empresa es una organización social que utiliza una gran variedad de recursos para alcanzar determinados objetivos. (Idalberto Chiavenato, 2005). Entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de la producción, y dedicada a actividades industriales, agrícolas, mercantiles o de prestación de servicios, generadoras de su propio desarrollo y con la consiguiente responsabilidad social. (Hernández y Rodríguez, 2002). En síntesis, y con base a los anteriores conceptos, se plantea el siguiente de empresa: La empresa es una organización social que realiza un conjunto de actividades y utiliza una gran variedad de recursos (financieros, materiales, tecnológicos y humanos) para lograr determinados objetivos, como la satisfacción de una necesidad o deseo de su mercado meta con la finalidad de lucrar o no. 16 1.4.2 Características de la Empresa De acuerdo con Hernández y Rodríguez, s. (2006), las principales características de una empresa son: Es una unidad económico- social. Está integrada por capital, trabajo y dirección. Es socialmente útil de acuerdo con las exigencias del bien común. Genera confianza y credibilidad gracias al capital social y a la confianza entre las partes involucradas. Es administrada de manera congruente por la dirección. Con estas características se puede decir que los elementos de capital, trabajo y dirección son características fundamentales que toda empresa debe tener, pues en conjunto y con el manejo adecuado de los recursos, permiten que la entidad produzca bienes y servicios para satisfacer a una comunidad y simultáneamente le genere beneficios económicos. 1.4.3 Clasificación de las empresas Según nacional financiera, las empresas se pueden clasificar en diversos rubros dependiendo de su actividad o giro, el origen del capital y el tamaño de la empresa; así como otros criterios económicos y de constitución legal los cuales se mencionan a continuación: 1.4.3.1 Por su Actividad o Giro Las empresas pueden clasificarse de acuerdo a la actividad que desarrollan: 1. industriales: la actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes mediante la transformación y/o extracción de materias primas. 17 Estas a su vez se clasifican en: Extractivas: son las que se dedican a la extracción de recursos naturales, ya sea renovables o no renovable. Manufactureras: son aquellas que transforman las materias primas en productos terminados y pueden ser productoras de bienes de consumo final o de producción. Agropecuarias: como su nombre lo indica su función es la explotación de la agricultura y ganadería. (nacional financiera, 2006). 2. Comerciales: son intermediarios entre el productor y el consumidor, su función primordial es la compra- venta de productos terminados. Se pueden clasificar en: Mayoristas: son aquellas que efectúan ventas en gran escala a otras empresas tanto al menudeo como al detalle. Ejemplo: bimbo, nestle, etc. Menudeo: son los que venden productos tanto en grandes cantidades como por unidad ya sea para su reventa o para uso del consumidor final. Ejemplo: sams club, costco, etc. Minoristas o detallistas: son los que venden productos en pequeñas cantidades al consumidor final. Ejemplo comercial mexicana, chedraui, etc. Comisionistas: se dedican a vender mercancías que los productores dan en consignación, percibiendo por esta función una ganancia o comisión. (nacional financiera, 2006). 3. Servicios: como su nombre lo indica son aquellas que brindan servicios a la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos. 18 Se pueden clasificar en: Servicios públicos varios (comunicaciones, energía, agua) Servicios privados (servicios administrativos, contables, jurídicos, asesoría, etc.) Transporte (colectivo o de mercancías) Turismo Instituciones financieras Educación Salubridad (hospitales) Finanzas y seguros. (nacional financiera, 2006). 1.4.3.2 Según el Origen del Capital Dependiendo del origen de las aportaciones de su capital y del carácter a quien se dirijan sus actividades las empresas pueden clasificarse en: 1. publicas: en este tipo de empresas el capital pertenece al estado y generalmente su finalidad es satisfacer necesidades de carácter social. Las empresas públicas pueden ser las siguientes: centralizadas: cuando los organismos de las empresas se integran en una jerarquía que encabeza el presidente de la republica, con el fin de unificar las decisiones, el mando y la ejecución. Ejemplo: las secretarias de estado. Desconcentradas: son aquellas que tienen determinadas facultades de decisión limitada, que manejan su autonomía y presupuesto, pero sin que deje de existir su nexo de jerarquía. Ejemplo: instituto nacional de bellas artes. Descentralizadas: son aquellas en las que se desarrollan actividades que competen al estado y que son de interés general, pero que están dotadas de personalidad, patrimonio y régimen jurídico propio. Ejemplo: i.m.s.s, 19 café, banco de México. Estatales: pertenecen íntegramente al estado, no adoptan una forma externa a la sociedad privada, tienen personalidad jurídica propia, se dedican a una actividad económica y se someten alternativamente al derecho público y al derecho privado. Ejemplo: ferrocarriles, DIF estatal. Mixtas y paraestatales: en éstas existe la coparticipación del estado y los particulares para producir bienes y servicios. Su objetivo es que el estado tienda a ser el único propietario tanto del capital como de los servicios de la empresa. Ejemplo: aeropuertos y servicios auxiliares, caminos y puentes federales. (nacional financiera, 2006). 2. Privadas: lo son cuando el capital es propiedad de inversionistas privados y su finalidad es 100% lucrativa. Como pueden ser: Nacionales: cuando los inversionistas son 100% del país Extranjeros: cuando los inversionistas son nacionales y extranjeros Transnacionales: cuando el capital es preponderantemente (que tiene más importancia) de origen extranjero y las utilidades se reinvierten en los países de origen. (nacional financiera, 2006). 1.4.3.3 Por su Tamaño Existen diferentes opiniones de autores para poder clasificar a las empresas a la hora de establecer qué es una empresa grande o pequeña, puesto que no existe un criterio único para medir el tamaño de la empresa. Los principales indicadores son: el volumen de ventas, el capital propio, número de trabajadores, beneficios, etc. El más utilizado suele ser según el número de trabajadores (siempre dependiendo del tipo de empresa, sea construcción, servicios, agropecuario, etc.). Este criterio delimita la magnitud de las empresas de la forma mostrada a continuación: 20 tamaño Número de empleados Ventas netas anuales micro 1 a 15 Hasta $900,000.00 Pequeña 16 a 100 Hasta $9,000,000.00 Mediana 101 a 250 Hasta $20,000,000.00 Grande Más de 250 Hasta $20,000,000.00 Tabla 1.2 clasificación de las empresas por su tamaño. Fuente:http://csalazar.wordpress.com/2007/10/17/Clasificacion-empresas-tamaño/ 1.4.3.4 Por Áreas Funcionales Después de la segunda guerra mundial, los textos de administración adoptaron un esquema basado en Fayol pero con un orden inverso; las funciones son las siguientes: Producción: destinada a la elaboración del producto o servicio a que se dedique; comercialización o mercadotecnia: destinada a satisfacer las necesidades del cliente, vendiéndoles el producto; finanzas: destinada a conseguir y administrar el dinero- capital, buscando el mayor margen de utilidad posible; y recursos humanos: destinada a extraer el mayor esfuerzo individual y colectivo de los obreros y empleados, valorizando al capital intelectual. La eficiencia de una empresa depende del éxito de todas y cada una de las funciones, existiendo un equilibrio o coordinación entre ellas. La empresa constituye un sistema, cuyos subsistemas están interrelacionados y son interdependientes a fin de lograr los objetivos. Los elementos administrativos: planeación, organización, dirección y control, están interrelacionados con las funciones o aéreas: producción, mercadotecnia, finanzas y recursos humanos. 21 Una función es definida como un conjunto de actividades homogéneas, destinadas a un mismo fin u objetivo dentro de la empresa. En tanto son agrupaciones de las actividades de la organización, constituyen aéreas de actividad de la misma, consecuentemente, las aéreas funcionales son la forma en la que se divide de manera genérica el trabajo y la responsabilidad en la empresa para lograr sus objetivos. A continuación se dará una breve explicación de cada una de las cuatro aéreas funcionales mencionadas: 1.4.3.4.1 Producción El proceso de transformación de la naturaleza para crear cosas útiles al ser humano, y su resultado, es denominado producción. Los bienes y servicios que necesita una sociedad dependen de sus estructuras económicas. La producción es la transformación de materiales en un valor de uso diferente, es el proceso mediante el cual se transforman los distintos insumos, en bienes o servicios para satisfacer necesidades. Objetivos la empresa tiene como razón de ser el producir ganancias de los recursos invertidos, a través de la elaboración de bienes o servicios vendibles. El objetivo particular del área funcional de producción es elaborar el bien o servicio a que se dedique la empresa. La producción de bienes o servicios requiere de los demás recursos de la empresa, pero esta área es crítica para lograr los objetivos organizacionales. 1.4.3.4.2 Comercialización o Mercadotecnia Son sinónimos que se refieren, en términos económicos, a la actividad de negocios que trata con el intercambio de bienes y servicios. (Fischer, Laura 2005). 22 La comercialización o mercadotecnia es la función de la empresa encargada de encontrar, atraer y conservar a los clientes. Dicha función es primordial para la empresa, toda vez que al haber ineficiencia en esta área, no se pueden vender los bienes y servicios. Objetivos conocimiento de las características generales de la economía de mercado en la cual se inserta la empresa. Manejo eficiente y eficaz de los factores, variables y elementos que inciden en la mercadotecnia. Lograr la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la empresa alcanzar sus metas. 1.4.3.4.3 Finanzas La función financiera, es el área de actividad destinada a la búsqueda y utilización optima del dinero. Esta área se encarga del óptimo control, manejo de recursos económicos y financieros de la empresa, esto incluye la obtención de recursos financieros tanto internos como externos, necesarios para alcanzar los objetivos y metas. Objetivos para producir se necesita el capital necesario para comprar la maquinaria, los materiales y la fuerza de trabajo. Dar importancia al uso eficaz de los fondos. Las decisiones financieras son fundamentales, cualquier suceso importante en la empresa tiene consecuencias para su supervivencia. La función financiera suministra medios para corregir debilidades administrativas de otras aéreas. 23 1.4.3.4.4 Recursos Humanos Es el área encargada de la dirección eficiente y efectiva del recurso humano de la empresa. Dentro de las principales funciones de esta área, se pueden mencionar: reclutamiento y selección de personal capaz, responsable y adecuado a los puestos de la empresa, la motivación, la capacitación y evaluación del personal; el establecimiento de un medio ambiente adecuado para el desarrollo de las actividades. Objetivos Los objetivos del individuo y de la organización, son frecuentemente divergentes, la administración pretende que tales objetivos sean alcanzados mediante la conciliación y coordinación de sus esfuerzos. De acuerdo con la teoría de la administración de recursos humanos; el valor de la empresa aumenta elevando el nivel de desarrollo de su capital humano. Para concluir, es de suma importancia saber que el administrador es un organizador de recursos materiales y humanos; y que el estudiar administración las habilidades y conocimientos que se desarrolle te permitirán detectar, prevenir y corregir errores en la planeación del trabajo de las personas. Además como administrador puedes ayudar a las personas a hacer mejor las cosas y a ser más efectivos en su trabajo; y es bueno saber que el campo de trabajo del administrador comprende todas las Organizaciones Humanas, Públicas y Privadas, Despachos de Asesoría y servicios como emprendedores independientes. Por otro lado, teniendo claro los conceptos anteriores, en el siguiente capítulo se abordará la conceptualización del término mercadotecnia, así como sus elementos necesarios para poder estudiarla y conocer como está estructurada y funge como pieza clave dentro de la empresa. 24 CAPÍTULO II.- LA MERCADOTECNIA 2.1 Antecedentes de la Mercadotecnia Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de más de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países crear programas mercadológicos que les tienen permitan urgencia salir de por su letargo. (es.wikipedia.com) 2.2 Medio Ambiente de la Mercadotecnia Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. (es.wikipedia.com). 2.2.1 Tipos de Medio Ambiente El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto componente está formado por todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos. El Macro Ambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales. El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de 27 "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos. (es.wikipedia.com) 2.2.2 Elementos del Medio Ambiente a) Organización por zona geográfica La empresa también puede basarse en una organización geográfica, donde sus vendedores y los encargados de otras funciones se especialicen por zonas geográficas. b) Organización por gerentes de producto Asimismo puede recurrir a la organización por gerentes de producto, en cuyo caso los productos se les asignan a gerentes a efecto de desarrollar planes y aplicarlos. c) Organización por gerentes de mercados Otra forma sería la organización por gerentes de mercados, en la que los mercados básicos se les asignan a gerentes de mercado que trabajan con los especialistas en las funciones. (es.wikipedia.com) 2.3 Concepto de Mercadotecnia Louis E. Boone y David l. Kurtz señalan que “la mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor”. (Fischer & espejo, 2004) Una definición de Philip Kotler es “la mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio” (Fischer & espejo, 2004). El concepto de marketing significa que una organización destina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes, obteniendo una ganancia al hacerlo (McCarthy y Perreault, 2001). 28 El marketing es una sistema total de actividades de negocios proyectado para planear, asignar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades a mercados metas con el fin de lograr objetivos de la organización (Stanton, et al., 2004). Con base a estas definiciones se puede decir que la mercadotecnia es un área fundamental de la empresa, que se encarga de satisfacer las necesidades, deseos y demandas de los consumidores a través del desarrollo de productos y servicios que contengan valor, satisfacción y calidad al consumidor. La mercadotecnia se logra a partir del intercambio, transacciones y relaciones entre los mercados. La mercadotecnia comienza antes de producir los productos y servicios ya que entra dentro de la planeación de la empresa y por último, la mercadotecnia no solo se refiere a productos y servicios, sino también a ideas, hechos, conceptos y a los consumidores. 2.4 Misión de la Mercadotecnia La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organización alcanzar sus metas (Fischer y Espejo, 2004). 2.5 Importancia de la Mercadotecnia La mercadotecnia es una actividad de vital importancia para los negocios, es la base para determinar las ventas de los productos, para saber qué cantidad fabricar, que innovaciones se pueden hacer, para diseñar e inventar nuevos productos y servicios que satisfagan necesidades y gustos de los consumidores. El marketing es una actividad que corresponde a todas las personas de la empresa. Como señala David Packard, de Hawlett Packard: el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing. 29 La mercadotecnia permite tener un conocimiento más profundo acerca de la forma de pensar y actuar del público consumidor, por lo tanto las empresas tienen la oportunidad de comercializar más su producto o servicio y por consiguiente aumentar el nivel de sus utilidades, lo que ayuda a su permanencia en el mercado. El marketing desempeña un papel importante en la sociedad, pues como su misión es buscar la satisfacción de las necesidades, gustos y deseos de los consumidores, el público toma un papel importante, pues el objeto de estudio de la mercadotecnia, es su prioridad, su preocupación. La sociedad se siente importante de que las empresas fabriquen productos y les brindan servicios de acuerdo a sus expectativas. 2.6 Objetivos de la Mercadotecnia La mercadotecnia siempre tiene como objetivo principal buscar satisfacer las necesidades, gustos y deseos del consumidor al mismo tiempo lograr que se cumplan los objetivos de la organización. Los objetivos de la mercadotecnia, se dividen en generales y específicos: 2.6.1 Objetivos Generales Identificar aquellas oportunidades en donde la empresa pueda identificar y detectar las necesidades, deseos y gustos de los consumidores y pueda satisfacerlos. Identificar aquellos mercados en donde la empresa pueda tener acceso sea rentable para la misma. Lograr una buena participación en el mercado, es decir, que permite que la empresa gane lealtad ante los consumidores, crear una imagen corporativa que le permita ser competitiva. Esto con miras a generar mayores volúmenes de ventas y consolidar la permanencia de la empresa. 30 Lograr conforme pasa el tiempo un aumento en las ventas tanto en unidades como en valor monetario, que se obtengan mayores ingresos económicos respecto a años anteriores. Lograr que la empresa cumpla con su objetivo principal, el de obtener ganancias. Pues la mercadotecnia lleva la dirección hacia donde y como se van a manejar esos productos o servicios que la empresa ofrece. 2.6.2 Objetivos Específicos Realizar constantemente estudios de investigación de mercados para obtener información sobre lo que está sucediendo en el mercado, con los clientes, su competencia, sus fuerzas ambientales externas. Diseñar productos y servicios especialmente para satisfacer las expectativas de los clientes, y que cumplan con este objetivo. Hacer que los productos y servicios cumplan con estándares de tiempo y forma, es decir, hacerlos llegar al cliente en el momento preciso, en condiciones adecuadas y en cantidades determinadas. Analizar la fijación de precios, a fin de que este precio sea aceptado por el mercado meta y que simultáneamente brinda ingresos a la empresa. Lograr la actividad de promoción, es decir que cumpla con las tareas de informar, persuadir y recordar la marca de la empresa. Captar nuevos clientes con la finalidad de incrementar su mercado meta; asimismo aumentara en nivel de ganancias y beneficios. 31 Lograr la fidelidad de la marca con sus clientes reales, esto para que el cliente no tenga oportunidad de observar los productos y servicios de la competencia. Lograr la satisfacción de los clientes, que se cubran o incluso superen sus expectativas. Lograr un excelente servicio al cliente, así el cliente se sentirá más a gusto con lo que la empresa le ofrece y podrán seguir adquiriendo el producto o servicio así como recomendarlo. (Fischer & Espejo, 2004) 2.7 Funciones de la Mercadotecnia Para que las organizaciones tengan éxito deben de hacer un buen uso de las funciones de la mercadotecnia, así como llevar una secuencia. Fischer & Espejo (2004) mencionan que las funciones de la mercadotecnia son las siguientes: Investigación de mercado. Es la realización de estudios para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores, identificar su manera de comportarse, es decir que hacen, donde compran, porque, donde se encuentran su ubicados, cual es su nivel de ingresos, edad, comportamientos, etcétera. Promoción. Consiste en comunicar el producto servicio al consumidor. Persuadir, entrar en la mente del consumidor para que adquiera estos productos y servicios y satisfagan sus necesidades. Decisiones sobre el producto. Se refiere a diseñar el producto con todas sus cualidades con el objetivo de poder satisfacer las necesidades del mercado meta. 32 Venta. Vista como la actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Distribución o plaza. Identificar aquellos puntos estratégicos que faciliten este intercambio que se da entre mayoristas y detallistas, lograr que el producto o servicio llegue de la mejor manera al consumidor y en el menor tiempo posible. Posventa. Es asegurar la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo importante no es vender, sino permanecer en el mercado. 2.8 Mezcla de la Mercadotecnia El termino mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, plaza, promoción y precios, llamadas las 4 P; diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado. 2.8.1 Producto Los productos o servicios son la oferta en el mercado. Estos son la base para la mezcla de la mercadotecnia, pues aquí se determinan las características que va a poseer ese producto o servicio, con la finalidad de cubrir esas necesidades de los consumidores. 2.8.1.1 Concepto de Producto Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abracan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. (Stanton, et al., 2004). El producto es todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. (Lamb, et al., 2006). 33 Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades. (McCarthy, e. & Perreault, w., 2001). 2.8.1.2 Clasificación de los Productos A) Productos para el consumidor Son aquellos que compran los consumidores finales para su consumo personal. Las consideraciones de la mercadotecnia en los productos para el consumidor incluyen, productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad y productos no buscados. Los productos de conveniencia son aquellos que los clientes adquieren con cierta frecuencia, casi no hacen comparación entre los productos para decidir cual escoger, y además hacen un esfuerzo mínimo de compra. Cuentan con una fácil disposición de lugar para el consumidor. Los productos de compra son aquellos que se adquieren con menor frecuencia de compra, aquí el consumidor ya hace comparaciones sobre que producto o servicio seleccionar, en base a la conveniencia, la calidad, el precio y el estilo. Los productos de especialidad, son aquellos que poseen características únicas. Los consumidores no hacen comparaciones en este tipo de productos, y están dispuestos a invertir el tiempo necesario para adquirirlos. Los productos no buscados son los que existen en el mercado, pero el consumidor no se da cuenta de ellos, esto es debido a que normalmente no se piensan comprar. Estos productos suelen tener falta de publicidad. 34 B) Productos industriales Son aquellos productos que se adquieren con la finalidad de formar parte de un procesamiento o como herramienta para el manejo de un negocio. Los tres grupos de productos industriales incluyen: Materiales y partes. Estos incluyen la materia prima y aquellos materiales y partes fabricados. Estos se venden directamente a las industrias. Los factores mercadológicos más importantes son el precio y el servicio. Aspectos de capital. Son los productos industriales que intervienen en el proceso de producción, como pueden ser las instalaciones (edificios y equipo fijo) y los equipos accesorios (es el equipo portátil de la fábrica). Suministros y servicios. Son aquellos que son necesarios para levar a cabo operaciones, reparaciones y mantenimiento. 2.8.1.3 Ciclo de Vida del Producto Conocer el ciclo de vida de una empresa permite identificar los momentos clave de su trayectoria en el mercado, desde que inicia con una primera etapa de inversión en la que introduce su producto o servicio al mercado, buscando un posicionamiento y desarrollo en busca de su estabilidad. Esto se lograr con el paso de los años y con un buen manejo estratégico, así como de sus recursos; posteriormente podría llegar a su etapa máxima de desarrollo, la madurez; donde la empresa está fuertemente consolidada, es estable, se encuentra bien posicionada en la mente de los consumidores y tiene la capacidad suficiente para tomar decisiones de riesgo. Sin embargo, como cualquier aspecto de la vida, poco a poco entrara en deterior, hasta concluir con su cierre. Todo producto tiene un ciclo de vida, que se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. 35 a) Etapa de introducción: implica el lanzamiento del nuevo producto al mercado, es entrar por primera vez en la mente del consumidor y hacer, a través de estrategias mercadológicas, que dicho producto sea aceptado y cumpla con las expectativas del consumidor. En esta etapa las ventas suelen ser lentas, hay altos costos como de publicidad y producción. b) Etapa de crecimiento: por fin el producto es aceptado en el mercado y se puede observar un aumento en las ventas y en consecuencia de las utilidades de la empresa. Hay un cierto interés de parte de las empresas en dirigirse a nuevos segmentos de consumidores, a nuevos canales de distribución y de expansión de su mercado. c) Etapa de madurez: esta es la etapa más larga del ciclo de vida del producto. En esta ya existe una lealtad hacia la marca y la empresa ya tiene una participación en el mercado. Se estabilizan los niveles de las ventas. Se desarrollan actividades de investigación y desarrollo para introducir nuevas características del producto que generen ventajas competitivas. d) Etapa de declinación: este periodo se caracteriza por una disminución de la oferta del producto en el mercado y por consiguiente las ventas del producto comienzan a bajar. Esto se da porque cambian los gustos del consumidor u adoptan los productos sustitutos, los avances tecnológicos y la creciente competencia. Ver figura 2.1 ciclo de vida del producto Figura 2.1 Ciclo de Vida del Producto Fuente: es.wikipedia.com 36 2.8.1.4 Características del Producto Todo producto posee características que los hacen diferenciar unos de otros, aquellos atributos que le dan un valor y que es determinante para que los consumidores los prefieran unos de otros. Además de la calidad de un producto, sus características y diseño, existen otros atributos que son importante como: Marca La marca es un nombre, termino simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores. La marca es una palabra, nombre, diseño o símbolo o una combinación de ellos que tienen por objeto identificar visualmente o verbalmente la oferta de una empresa y diferenciarla de otra. Cabe destacar que le nombre de la marca es la denominación del producto, mientras que la marca registrada es a la que se le ha dado protección legal por parte del gobierno para uso exclusivo del propietario. De acuerdo con Fischer & Espejo (2004) y Kotler (1998), las características de la marca son: Tener nombre corto Ser fácil de recordar Ser agradable a la vista Ser adaptable a cualquier medio de publicidad Reunir los requisitos indispensables para su registro No debe ser genérica Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto Debe ser fácil de pronunciar Debe ser distintivo 37 Por otro lado, Fischer & Espejo (2004) mencionan que la marca puede clasificarse en: Marca de familia: es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa. Marca individual: se refiere al nombre que el fabricante le asigna a cada producto. Etiqueta La etiqueta es una parte del producto que contiene información escrita sobre el mismo, información sobre sus funciones y características. Por medio de palabras, letras o números, una etiqueta indica la categoría o calidad del producto y brinda información sobre su cuidado, uso y preparación, además de señalar sus principales atributos. Los elementos de una etiqueta son: Marca registrada Nombre y dirección del fabricante Contenido neto Número de registro de la secretaria de salud Composición del producto Código de barras Fecha de fabricación, caducidad Descripción del producto sobre cómo utilizarse Empaque Incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El empaque permite obtener participación en el mercado y ventajas competitivas. 38 La función del empaque es proteger al producto para que pueda cumplir con todo el proceso desde que sale de la fábrica, pasa por intermediaros y hasta llegar al consumidor final. Embalaje Se refiere a todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. Las características que cumple el embalaje son las siguientes: Es una forma de transportar materiales desde su origen hasta su uso Debe tener las condiciones adecuadas para garantizar la entrega del producto en buenas condiciones y a un costo mínimo Proteger a los productos contra humedad, mermas, polvo, insectos, riesgos mecánicos y climatológicos, entre otros. 2.8.2 Precio El precio es uno de los factores principales por el cual un consumidor hace una comparación entre diferentes productos, esto quiere decir que el precio es susceptible a cambiar en base al comportamiento del consumidor. Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia en el cual se dedica mayor tiempo, pues implica realizar estudios de mercado para pronosticar el nivel de aceptación del precio de un producto. 2.8.2.1 Concepto de Precio El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. Fischer & Espejo, 2004) Es aquello que es entregado a cambio, para adquirir un bien o servicio, es el dinero intercambiado por el bien o servicio. (Lamb, et al., 2006) 39 Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio de utilizarlos. (Kotler & Armstrong, 2001) 2.8.2.2 Importancia del Precio El precio cumple con la función de determinar el valor de un producto o servicio, toma en cuenta el mercado, el poder adquisitivo del mismo, situaciones económicas, la oferta y demanda del producto, etcétera. Según Fischer & espejo (2004), son cuatro las funciones más importantes que se pueden destacar: 1. Regular la producción: ayuda a poder decidir qué cantidad se va a producir, y si la demanda es adecuada para poder producir un determinado producto, de modo que el empresario pueda obtener ganancia. 2. Regular el consumo: ajusta la producción a las necesidades de consumo de la sociedad. Se enfoca en base a la demanda. 3. Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad: esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. 4. Auspiciar la investigación y el desarrollo del país: cuando hay ganancia obtenida de los factores productivos (tierra, trabajo y capital), las empresas se encuentran con mayor accesibilidad de poder invertir en investigación y desarrollo, crear nuevas tecnologías, mejorar los productos y servicios, y todo esto con la finalidad de elevar el nivel de vida de la población. 40 2.8.2.3 Objetivos de los Precios De acuerdo con Fischer & Espejo (2004), los principales objetivos de los precios, encaminados a beneficiar a la empresa, están los siguientes: Conservar o mejorar su participación en el mercado Estabilizar los precios Lograr la tasa de retorno sobre la inversión Maximizar las utilidades Enfrentar o evitar la competencia Penetración en el mercado Promoción de la línea de productos Supervivencia 2.8.2.4 Factores que Intervienen en la Fijación de Precios Según Fischer & espejo (2004), los factores a considerar en la fijación de precios son los siguientes: El costo Indispensable para establecer comparaciones y jerarquías entre productos. El costo tiene que considerar los precios actuales del mercado, atender a la oferta, demanda y competencia, establecer máximos y mínimos en los precios de venta, así como decidir entre producir o comprar el artículo que se está elaborando. La demanda y la oferta Es un factor que es necesario considerar; pues los precios están determinados por el mercado, y en este entra en juego la demanda y la oferta. a) Demanda: es la cantidad de consumidores que están dispuestos a adquirir el bien. La ley de la demanda dice que las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos a comprar tienden a variar en 41 relación inversa al movimiento de los precios; si los precios aumentan la demanda baja, y si los precios bajan la demanda sube. b) Oferta: es la cantidad de productos que las empresas están dispuestas a producir de acuerdo a los posibles precios del mercado. Competencia La competencia es un aspecto importante a tomar en cuenta, pues el empresario tiene que hacer una observación e investigación de cómo está los precios de la competencia del producto que desea ofrecer. Ciclo de vida de un producto El ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Inflación Es el desequilibrio entre los precios y el poder adquisitivo de una población, ya que le nivel de ingresos se mantiene estable y los precios suben. 2.8.2.5 Políticas de Fijación de Precios El hecho de establecer políticas para fijar los precios debe de ayudar a alcanzar los objetivos de la empresa, esto en conjunto con la optimización de todos los recursos de la organización. Pasos previos a las políticas de fijación de precios Fischer & Espejo (2004) proponen que para fijar los precios, es necesario tomar en cuenta los siguientes pasos: 42 1. Identificar los objetivos de los precios Aquí depende de cuál sea el objetivo que pretende alcanzar la empresa. Es decir, como anteriormente se menciono, puede ser que quiera tener mayor participación en el mercado, estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover una línea de productos o supervivencia. 2. Estimar la demanda, costos y utilidades Es importante destacar los precios que el mercado está dispuesto a pagar y en los precios de la competencia, así como cual será el precio que tendrá este en la cadena de distribución. Al mismo tiempo es necesario determinar los costos y las utilidades que desea obtener, además de los volúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo a la demanda estimada. 3. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará Una vez que ya se estableció el precio inicial del producto, se deberán fijar los precios que tendrá a lo largo de su ciclo de vida. 4. Establecimiento de tácticas para afinar el precio base Ya establecido el precio base, con el paso del tiempo irán apareciendo factores que lo puedan modificar en corto plazo, como ajustes respecto a la competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental, cambios por diferentes promociones de la competencia, ajustes por nuevas formas de distribución, etcétera. Políticas de fijación de precios Fischer & espejo (2004), mencionan diversas políticas de fijación de precios: Política de sobrevaloración del precio o descremado: esta política se fija en los productos que apenas se introducen en el mercado. El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. 43 Política de penetración: requiere precios bajos y grandes volúmenes. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible. Política de precios de línea: consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. El beneficio de esta política para el consumidor.es que simplifica las decisiones de compra. Política de fijación de precios por prestigio: el precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto. Hay ciertos productos que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio. Política de liderazgo en el precio: en lagunas industrias, existen empresas que fijan los precios para todos sus competidores. Estas empresas suelen ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias. Política de fijación de precios por costumbre: la base para determinar el precio es la tradición. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefiere adaptarlo en lo que respecta a tamaño y contenido. Política de precios de supervivencia: esta política se utiliza en las empresas que son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios. 2.8.3 Plaza Este aspecto de la mezcla de mercadotecnia, indica cómo van a estar distribuidos los productos o servicios de modo que permita su fácil accesibilidad al público consumidor; que ellos los encuentren en el momento y lugar en que ellos lo 44 deseen. Esta P implica todas aquellas actividades relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. (Fischer & Espejo, 2004) 2.8.3.1 Concepto de Plaza (Distribución) La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. 2.8.3.2 Canales de Distribución La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribución o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario final. Clasificación de los canales de distribución Fischer & espejo (2004), mencionan que hay dos tipos de canales: los canales para productos de consumo y los canales para productos industriales. 45 Los canales para productos de consumo se dividen en: Productos- consumidores: las empresas venden directamente a los consumidores. Productores- minoristas o detallistas- consumidores: el productor cuenta con una fuerza de ventas que cumple el propósito de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos. Productores- mayoristas- minoristas o detallistas- consumidores: estos son propios de aquellos productos que tienen mucha demanda y que no se puede directamente hacerlos llegar a los consumidores. Productores- intermediarios- mayoristas- minoristas- consumidores: este es el canal de mayor longitud y se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de contactos. Los canales para productos industriales son: Productores- usuarios industriales: es el canal más corto y directo. Utiliza representantes de ventas de la propia empresa. Productores- distribuidores industriales- consumidores industriales: los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Productores- agentes- distribuidores- usuarios industriales: la función del agente es facilitar las ventas de los productos, y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores- agentes- usuarios industriales: en este caso se eliminan los distribuidores industriales. 2.8.4 Promoción La promoción se encarga de poder influir en la toma de decisiones de compra de un consumidor, se encarga de persuadir, informar y recordar acerca de las características de un producto o servicio. 46 2.8.4.1 Concepto de Promoción “La promoción es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos” (Fischer & espejo, 2004) Lamb, et al., (2006) definen a la promoción como “la comunicación de los expertos o gerentes de marketing que informa, persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto, con el objeto de influir en su opinión o generar una respuesta” 2.8.4.2 Mezcla de Promoción Con base a la opinión de Lamb, et al., (2006), la promoción está compuesta de cuatro elementos, los cuales son: 1. Publicidad “La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa” Lamb, et al., (2006). La publicidad tiene la peculiar característica acerca de su capacidad para comunicarse a un gran número de personas a la vez, esto hace que su costo por el contacto sea bajo, sin embargo el costo de los anuncios suele ser muy alto. 2. Relaciones Públicas “Las relaciones públicas consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la empresa, el cuidado de la imagen y el patrocinio” asimismo menciona que las relaciones publicas “son llevadas a cabo por las empresas o para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación”. (Santesmases, et al, 2003) 47 3. Promoción de ventas Kotler & Armstrong (2001) definen a la promoción de ventas como “incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”. Es una herramienta que incentiva al consumidor a que compre un producto lo más antes posible. La promoción de ventas se puede expresar mediante cupones, descuentos, bonificaciones, muestras gratuitas, sorteos, etcétera. 4. Ventas personales “La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial especifico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta de destinatario de la información” (Santesmases, et al., 2003) 2.8.5 Servicio al Cliente Las relaciones con los clientes es de suma importancia porque va de por medio la imagen de la compañía. Las relaciones con los clientes implican una responsabilidad y, al mismo tiempo oportunidades para cuando haya incidentes previstos. 2.8.5.1 Concepto de Servicio al Cliente Kotler & Armstrong (2001), señalan que el servicio al cliente es “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo” “El servicio al cliente puede ser definido como la medida de actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio” (www.programaempresa.com). 48 Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos” (santesmases, et al., 2003). Elementos del servicio al cliente El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después de la venta. Los elementos que los integran son los siguientes, tomando en cuenta la temporalidad en que se generan. (www.programaempresa.com) Antes de la venta Durante la venta Política del servicio al cliente Transmisión de la política al cliente Adecuada Información de alteraciones, pedidos reparaciones, etc. Precisión en la Consistencia en el ciclo de Flexibilidad del pedidos Servicios de Instalación, garantía, organizativa sistema existencias información estructura Disponibilidad de Después de la venta Reclamaciones, quejas devoluciones y del cliente Envíos especiales de gestión y apoyo mercancía Transporte Facilidad de realización de pedidos Sustitución del producto Tabla 2. 2 Elementos de Servicio al Cliente Fuente: www.programaempresa.com 49 2.9 Estrategias de Mercadotecnia La palabra estrategia, se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo especifico. (Fernández, 2004) 2.9.1 Estrategia de Posicionamiento Fischer & espejo (2004), mencionan que el termino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto o empresa en relación con la competencia. Fernández (2004), menciona que se pueden encontrar diferentes enfoques de posicionamiento: Posicionamiento por diferenciación: cuando el producto es significativamente diferente al resto de los productos de la competencia. Posicionamiento por beneficios: se establece un beneficio real para el consumidor, que lo deberá considerar en verdad importante. Por lo general, este beneficio es un plus al producto. 2.9.2 Estrategia de Penetración En base a lo que menciona mercado h., (2000) sobre la estrategia de penetración es que “tiene la finalidad de incrementar las ventas de los productos existentes en los mercados actuales. Por lo general, la estrategia de penetración se logra mediante el incremento del nivel de esfuerzo de mercadotecnia, aumentar la publicidad y promoción o reducir los precios”. 50 2.9.3 Estrategias del Desarrollo del Producto Esta estrategia, implica el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes, con el fin de: Satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de los clientes Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia Aprovechar las nuevas tecnologías Satisfacer necesidades de segmentos específicos del mercado Implica reemplazar o reformular los productos existentes en el mercado o ampliar la línea de productos. Esta estrategia representa un esfuerzo para llevar los productos actuales hacia los nuevos mercados. (Mercado h., 2000) 2.9.4 Estrategias de Diversificación La diversificación surge principalmente cuando la empresa detecta una oportunidad de mercado para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos. La diversificación de productos puede ser concéntrica, es decir, que genere productos que utilicen la misma tecnología básica de producción; puede ser horizontal, o sea, generar productos complementarios de productos ya existentes, y puede ser conglomerado, es decir, generar productos a partir de otros totalmente diferentes. (Fernández, 2004) 2.9.5 Estrategias de Segmentación Consiste en la división de mercados que se hace considerando las características que tienen en común. La segmentación del mercado divide el mismo en segmentos pequeños homogéneos. (Mercado, 2000) Las bases para toma en cuenta la segmentación de mercados de consumidores son: 51 Segmentación geográfica: el mercado se divide en diferentes partes; edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, educación, ciclo de vida, religión y nacionalidad. Segmentación pictográfica: se divide a los consumidores en diferentes grupos sobre la base de diferencia en estilo y personalidad. Personalidad: enfocado a fomentar productos con personalidad de marca, imagen de marca, concepto de marca, diseñados para satisfacer la personalidad del consumidor. Las ventajas de aplicar una estrategia de segmentación son: I. Certidumbre en el tamaño del mercado: se tiene mayor facilidad para calcular el tamaño del mercado y sus características. II. Claridad al establecer planes de acción: al conocer los integrantes del mercado meta, se tendrá claridad en los planes de acción a desarrollar. III. Identificación de los consumidores integrantes del mercado: conocer a los consumidores, se tendrá mayor certeza en las decisiones del mercado a tomar. IV. Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: conocer las costumbres de los consumidores sirve para saber cómo satisfacer sus necesidades en forma oportuna. V. Simplificación en la estructura de marcas: es posible evitar el tener una gran variedad de marcas no productivas al conocer el mercado. VI. Facilidad para la realización de actividades promocionales: las actividades promocionales se dirigirán únicamente al grupo de interés. 52 CAPÍTULO III.- PINK MARKET 3.1 Antecedentes Teniendo en cuenta que la comunidad LGBT (lésbico gay bisexual y transexual) de todo el mundo está comenzando a llamar la atención de las grandes firmas comerciales, que identifican su poder adquisitivo como una gran oportunidad de negocio, en México se debe empezar a realizar estudios sobre esta tendencia, de modo que nos permita vincularnos a nivel global con los nuevos paradigmas mundiales de consumo. El avance tecnológico, el comercio electrónico y el acortamiento de las comunicaciones y medios de transporte han creado nuevas oportunidades para los negocios de hoy. Los avances e innovaciones en estas áreas han impulsado a las organizaciones a estudiar y desarrollar nuevos mercados, reducir los costos de ventas y estrechar las relaciones con los consumidores y proveedores. Hoy, los gerentes deben estar atentos a las tendencias y desarrollos del mercado, tanto a nivel económico, como socio cultural, político, tecnológico y hasta religioso. Gracias a la globalización, estos cambios son cada vez más rápidos y tienen un mayor impacto en la sociedad, lo que ha determinado la moderna fragmentación del mercado. Actualmente hablamos de variaciones en los perfiles de los consumidores modernos. Nuevas tendencias, cambio de roles entre los miembros de las familias y nuevos estilos de vida, han asociado a los consumidores en grupos cada vez más pequeños con gustos y características distintivas. 54 El surgimiento de nuevos segmentos ha introducido palabras e ideas en el lenguaje de los negocios y del marketing: Metrosexual (hombre excesivamente preocupado por su aspecto físico), adolescentes (mayores con complejo de Peter Pan), dinkis (parejas sin hijos y doble ingreso), Geek (tecnoadictos), son algunos de los conceptos más utilizados para clasificar a los nuevos consumidores de hoy. “A finales de los años 80 y 90 la publicidad gay proliferó en Estados Unidos y Europa. Las marcas de ropa, productos de belleza y perfumería, fueron las primeras en arriesgarse: Chanel, Gucci, Calvin Klein, Levi´s, entre las más destacadas”. Como podemos apreciar, las primeras empresas que sopesaron el eventual potencial de los gais fueron grandes firmas dedicadas al negocio de la moda y el diseño. Estas primeras propuestas fueron centro de diversos debates, cuestionamientos y críticas, pero a pesar de todo, no podemos negar el hecho de que estas empresas ganaron mucho dinero con sus campañas y además demostraron que los homosexuales pueden marcar tendencias de moda. Los primeros estudios realizados para analizar los gustos y preferencias de los homosexuales proceden de los Estados Unidos y dieron origen al nombre Pink Market, que es la denominación de este segmento más conocida a nivel internacional. En la actualidad las transformaciones socioculturales, económicas y políticas se han visto aceleradas y/o expuestas por los procesos de globalización y por su contraparte de localización. Es irrefutable que durante las últimas décadas la aparición en la escena pública de las preferencias sexuales, diferenciadas de la norma heterosexual, han obligado a las sociedades a repensar y reformular su visión de la anormalidad; así pasamos en pocas décadas del rechazo total a los homosexuales a una aceptación 55 paulatina; producto en parte de un cambio en las concepciones de las formas “correctas” de vivir y expresar la sexualidad humana. Por otro lado, a partir de la lucha activa de los grupos homosexuales que aquí y allá comenzaron a reclamar sus derechos desde los años 60’s hasta la fecha, lucha social que si bien no puede darse por terminada, puede decirse que ha ganado terreno, pues al asumirse los homosexuales como gais y lesbianas obligaron de alguna manera a los demás a mirar de otra forma las prácticas y los estilos de vida, por lo tanto, desde mediados de los 80´s y hasta la fecha se habla de orientaciones, preferencias e identidades sexuales. Pese a la innegable transformación y evolución social que actualmente disfrutamos en los diferentes campos sociales (político, cultural, religioso, social entre otros), la tolerancia y aceptación respecto a las diferentes formas de vivir la sexualidad, aún se encuentran en proceso de homogenización, ya que la tolerancia plena que conlleva al respeto y aceptación, aún no es similar en todas las regiones del país, ni en todos los escenarios y estratos sociales. En las ciudades el fenómeno cambia, ya que el anonimato, el contacto directo con corrientes, formas de pensar y actuar diferentes y vanguardistas, ha ocasionado que las nuevas generaciones de jóvenes tanto heterosexuales como gais, desde un principio vivan la homosexualidad de algún amigo, pariente, compañero de trabajo o la propia, de forma natural y equilibrada. Aparentemente, la población “gay” de México representa una minoría, sin embargo por su alto poder adquisitivo, es considerada una “minoría significativa”. La población gay durante décadas se ha posicionado como un segmento vanguardista en lo que a cultura, tendencias, moda, consumo y corrientes de pensamiento se refiere. 56 3.2 Concepto del Pink Market De acuerdo con David Carballo (2011), director general de Planning Antropológico, el término Pink Market fue creado por los mercadólogos para estudiar a los gais y lesbianas asumidos como tales. (www.merca2.0.com). Esta población, que como cualquier otra, puede definirse como un grupo de personas con unas características o intereses comunes, y que construyen su noción de comunidad a través del reconocimiento de símbolos que suministran un sentido de pertenencia, ha traspasado las fronteras de la defensa de sus derechos y ha comenzado a constituirse en una masa crítica, con un importante poder adquisitivo y un perfil de usuario interesante en términos de mercado. Este movimiento económico que ha sido bautizado por algunos como Pink Market, no es más que la búsqueda por conocer y estudiar los comportamientos de consumo de quienes reconocen abiertamente sus diversidades sexuales. Oscar Abraham Reyes (2007) Poco a poco, empresas y empresarios han volteado hacia un grupo antes no atendido: la comunidad homosexual de México, cuyos gustos, sofisticación y capacidad de compra conforman el llamado “mercado rosa” o “Pink Market” que logra vislumbrarse como una nueva veta en el rubro mercantil. Lo gay marketing es toda actividad encaminada a satisfacer necesidades y deseos de la comunidad homosexual, conocida también como Pink Market. Son los productos destinados para satisfacer necesidades de las personas pertenecientes a la comunidad. El mercado gay o Pink Market es heterogéneo al interior de la comunidad, es decir que no se puede analizar como un todo, es imperativo segmentarlo. 57 3.3 Datos Estadísticos del Pink Market El Pink Market toma auge debido al imaginario común que hay en torno a la comunidad LGBT. Dentro de esta ideología socialmente compartida, los gay y las lesbianas gozan de un estatus diferencial dentro de su comunidad, que les ha permitido escalar posiciones sociales relevantes y acceder a ingresos económicos que los ubica en la cima de la pirámide del consumidor “diverso”. Sin las obligaciones tradicionales de un heterosexual, algunos de los integrantes de la comunidad LGBTI encajan dentro del denominado estilo de vida Dink: double-income; no kids (sueldo doble sin hijos); cultura que no nace como el resultado de la imposibilidad biológica de procrear, sino como una elección y proyecto de vida de parejas de cualquier condición sexual. Bajo esta tendencia que surge en 1980, se ubican personas con un perfil económico medio-alto y con motivaciones relacionadas con el sostenimiento de un estatus social elevado. Para tener una idea del valor del mercado rosa hace falta ponerlo en números. ¿De cuántos y cuánto estamos hablando? En México, de acuerdo con el Centro Nacional para la Prevención y Control del VIH/sida (Censida, antes Conasida), la población declarada gay es cinco por ciento del total. Es decir que -en números redondos- de 100 millones de mexicanos, cinco millones no son heterosexuales. Sin embargo, organizaciones no gubernamentales indican que el dato oficial se queda corto y estiman el doble. La consultoría De la Riva Investigación Estratégica va más allá: podría llegar a 11 por ciento. Se calcula que el segmento rosa nacional ronda los 51 mil 300 millones de pesos (unos 4, 663 millones de dólares). Obtuvo esta cifra tomando como base un 58 ingreso mínimos de 4,500 pesos mensuales y un gasto promedio de diez por ciento relacionado con las preferencias sexuales. En Estados Unidos el mercado conocido como Pink Market vale 660 millones de dólares (mdd), mientras que en México representa poco más de 4 mil 663 mdd, según un análisis sobre el mercado gay en el país, realizado por De La Riva (2010). Se calcula que un 5% de la población total de México es homosexual. Es importante señalar que, tal cifra agrupa en su mayoría a hombres homosexuales, las mujeres ocupan un menor porcentaje de la población gay en México. (www.delarivagroup.com). De acuerdo con el estudio realizado por De la Riva, un consumidor gay gasta entre un 10% y 15% adicional que el heterosexual. Otra de sus aficiones se concentra en viajar, pues "salen de la ciudad hasta dos o tres veces más", expresa Rogel Quintana. El directivo de la agencia, que forma parte de la Asociación Internacional de Turismo Gay y Lésbico (IGLTA, por sus siglas en inglés), dice que la comunidad LGBT destina un 30% de su presupuesto a esta actividad con una derrama económica 35% superior a lo generado por el turismo heterosexual. Sus hábitos al viajar arrojan áreas de oportunidad para las empresas. "Este segmento busca hoteles donde se sientan cómodos, si de lujo se trata eligen los tipo boutique y disfrutan de los restaurantes, los spa y la oferta de entretenimiento", añade. En 2003, la agencia De la Riva documentó la aceptación de los homosexuales entre los heterosexuales mexicanos. Entrevistó a 1,200 adultos jóvenes (de 20 a 34 años), y a la pregunta "¿Me molestan los homosexuales?", 73 por ciento contestó "No", mientras que sólo 27 por ciento dijo "Sí". 59 3.4 Importancia del Pink Market La comunidad homosexual se caracteriza por marcar tendencias y gastar más que el resto de la población, por lo que estudiarla es imprescindible si una marca busca innovar o ampliar su mercado. La inclusión de mensajes, productos, categorías y comunicación de las marcas hacia el segmento gay se ha dado casi al paralelo de aprobación de leyes que ampararan y vieran por sus derechos, tales como: Ley federal para prevenir y eliminar la discriminación (2003), Ley de sociedades de convivencia (ciudad de México, 2006) y Ley que aprueba el matrimonio civil con derecho a adopción por personas del mismo sexo (ciudad de México, 2010)”, agrega Carballo. Para Priscila Arámburu, directora de All About, las principales razones para estudiar a este nicho se encuentran el que sea un mercado trend setter y que es un segmento que tiene hábitos de vida y de consumo ‘muy DINK’ (Double Income No Kids/ sueldo doble, sin hijos). “Un consumidor gay gasta entre 10 y 15 por ciento adicional que una persona heterosexual”, apunta la directora de la división de estudios sindicados de De la Riva Group. Por su parte, López reconoce que en general, las lesbianas se muestran más próximas a las preferencias generales de la población que los hombres gay. (www.merca2.0.com). 3.5 Características del Pink Market Es un mercado calculado en $5 mil millones de pesos anuales. Consumen de todo: viajes, ropa, maquillaje, libros, muebles, entretenimiento, les gusta conocer de arte, ir a restaurantes, salir al cine, probar vinos, traer un buen corte de cabello, usan cremas para cuidarse la piel, hacen ejercicio, acuden al spa. 60 A. ·La mayoría no tiene hijos B. ·Gastan más en promedio que los heterosexuales C. ·Imponen modas D. ·Es un mercado emergente que la inmensa mayoría de empresarios mexicanos ha ignorado por homofobia o por temor a ser criticados. (www.merca2.0.com) La población “gay” se constituye como un mercado con alto potencial de consumo debido a: Gasto menor en consumo de productos primarios (mercado DINK: doble ingreso/ No hijos). Administración del ingreso; que permite por un lado, capacidad de ahorro para la compra de bienes (muebles e inmuebles) y por otro, gasto cotidiano constante. Presencia de conductas hedonistas enfocadas en la “calidad de vida” y la “buena apariencia”. En pareja; se duplica el ingreso y por ende el poder adquisitivo, ya que no hay gastos relacionados con la educación y manutención de los hijos. (www.merca2.0.com). 3.6 Características Generales del Consumidor Gay Las siguiente características han sido útiles para aquellos anunciantes que buscan diseñar mensajes publicitarios acorde a los gustos e intereses del microsegmento Pink Market, es decir, el consumidor gay. 61 - MAYOR NIVEL DE FIDELIDAD DE MARCA. En tanto que una marca mantenga su estatus y perfil, el consumidor gay seguirá consumiéndola. - MAYORES NIVELES DE INGRESOS DISPONIBLES PARA GASTOS NO PRIMARIOS. La mayoría de los homosexuales adultos, entran en otro microsegmento denominado DINK (Double Income, No Kids = Doble Ingreso, Sin hijos). Las parejas gais reciben ingresos por ambas partes. Por lo tanto tienen mayor capacidad de ahorro y más predisposición para gastarlo. - MAYOR NIVEL EDUCATIVO Y LABORAL. Regularmente alcanzan niveles educativos y laborales de excelencia en comparación a la media. - MAYOR TENDENCIA AL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LUJO. Tendencia a invertir en sí mismos; compras de productos suntuarios. - ALTOS NIVELES DE CONDUCTAS HEDONISTAS. Es un público que tiende a cuidarse a nivel personal (buena apariencia) enfocados en buscar permanentemente mayor calidad de vida. - ALTOS NIVELES DE INFLUENCIA. Marcan tendencias, son líderes de opinión en sus círculos sociales y están informados e interesados en productos de vanguardia. 62 - MAYOR TENDENCIA AL USO DE INTERNET. Dada su condición anonimato y de fácil acceso, internet se convirtió en el medio por excelencia para el público gay, aumentando considerablemente sus niveles de consumo en estos últimos años. ¿CÓMO SE PERCIBEN A SÍ MISMOS? Creativos / sensibles / con un alto sentido artístico / estéticos / sutiles / perfeccionistas / detallistas / prolijos / ordenados / agudos / críticos / con buen humor (utilizado como arma de seducción) / conversadores / apasionados / solidarios / seductores / compradores compulsivos (búsqueda de jerarquía y altos precios) / muy cuidadosos. TEMÁTICAS DE SU INTERÉS - Nuevas tendencias (decoración e indumentaria) - Lugares donde ir: Cine, Teatro, Excursiones, Viajes, Bares, Boliches. - Noticias sobre arte (música / plástica). Buscan seguridad financiera, diversión, comunicación, alimentación, entretenimiento, mejorar su estilo de vida. Es la manera en que se satisfacen estas necesidades lo que marca la distinción. Es un cliente leal, con alto presupuesto y con mayor inclinación al consumo. (HTTP://anodis.com/pink/magazine.asp?id=75). 3.6.1 Marcas Incursionando en Pink Market Actualmente, se pueden encontrar empresas trasnacionales de diferentes ramos que producen comerciales y anuncios impresos con contenido gay: Dolce & Gabbana, Diesel, Banana Republica, Nike, Abercrombie & Fitch, Benetton, 63 Versace, Prada, Moschino, HOM, Parliament, Marlboro, Lucky Strike, Heineken, Guiness, Johnnie Walker, MTV, Hyundai, Chrysler, Toyota, Mac, Pond´s, Body Shop, etc.” En nuestro país, marcas como Bacardí, American Express, Levi´s, Blue Shot, etc., se promocionan en los principales lugares de encuentro gay, esto no es una casualidad, es producto de que empresas visionarias han detectado un nicho de oportunidad al dirigirse de forma directa y segmentada al consumidor gay. Algunas de las marcas que no directamente se dirigen a la comunidad gay pero que de alguna manera están explorando poco a poco dicho mercado son las siguientes según Gabriela de la Riva (2010). OPTA TOURS O BABYLOUN TOURS (Agencias mexicanas que organizan viajes para parejas homosexuales). OPTA TOURS Figura 3.1 Marca de las Empresas Fuente: www.google.com/imagenes LEVI´S Figura 3.2 Marca y Producto 64 Fuente: www.google.com/imagenes MOSCHINO negoció en tiendas como El Palacio de Hierro y Liverpool que junto con su oferta de prendas para heterosexuales se exhibiera su línea de ropa gay. Figura 3.3 Marca y Producto Fuente: www.google.com/imagenes COMERCIAL MEXICANA (Anuncio con la canción de José José) Figura 3.4 Marca de la Empresa Fuente: www.google.com/imagenes MC´DONALDS en Francia Figura 3.5 Marca de la Empresa Fuente: www.google.com/imagenes 65 ABSOLUT Figura 3.6Producto de la Empresa Fuente: www.google.com/imagenes VOLKSWAGEN Las firmas automotrices se han visto capturadas por el poder del mercado gay y enfocan su atención en atender a esta comunidad. Portales como Gaywheels.com analizan cada trimestre cuáles son los autos más cotizados por lesbianas, homosexuales, bisexuales, entre los que destacan el Volkswagen Eos y el Volvo C30. Figura 3.7 Marca de la Empresa Fuente: www.google.com/imagenes 66 Telcel es otra marca vista como gay friendly. Un anuncio de la telefónica en el que aparecían dos chavitas tomándose una foto despertó simpatía con la comunidad homosexual. Figura 3.8 Marca de la Empresa Fuente: www.google.com/imagenes A diferencia de lo que pasa en otros países, donde compañías como Unilever (crema Pond's), Nike y Johnny Walker están haciendo publicidad directa, el estudio de De la Riva reveló que los gays mexicanos no quieren comunicación muy abierta y obvia, sino aquella sugerida que sólo ellos puedan detectar. Temen que si se dice "este es un producto gay" se use como un elemento más para clasificarlos, separarlos o rechazarlos. Figura 3.9 Marca de Empresas Fuente: www.google.com/imagenes 67 Paradójicamente, las marcas que son directas con los homosexuales capturan la atención del mundo heterosexual "porque son valientes, se atreven. Y para los adolescentes y los adultos jóvenes esos son valores importantes, igual que la autenticidad, la innovación, la originalidad", apunta De la Riva. "A la larga, esas marcas se quedan con los clientes gays y los no gays". 3.7 Ventajas del Pink Market Johnnie Walker, Lufthansa y Avis son algunas de las empresas que a nivel internacional se han apuntado en este segmento, el cual contiene características por demás atractivas, entre éstas "gustan de las marcas e invierten más que el heterosexual en aspectos como su cuidado personal", menciona la directora de De la Riva Investigación Estratégica, Gabriela de la Riva. Uno de los principales atractivos de este sector son sus hábitos de compra y su gran movilidad social. "Generalmente están a la cabeza en las tendencias, les gusta lo trendy, de ahí que destinan un gran porcentaje a ropa, viajes, restaurantes y todo aquello que les dé un toque de vanguardia", indica el director de Babylon Tours, agencia especializada en turismo LGBT, Jaime Rogel Quintana. Gabriela de la Riva indica que este mercado gusta de estar informado, "la tecnología es su mejor aliado. Las mujeres lésbicas superan a las heterosexuales respecto al uso de Internet". La experta destaca su interés por los productos o servicios con cierta sofisticación, por ejemplo el concepto orgánico o fusión. "Este sector siempre debe ir un paso adelante, desde el momento en que anuncia su preferencia sexual, de ahí su búsqueda por lo innovador", Algunas parejas gais se insertan en el mercado dink (double income no kids), lo cual significa que el doble ingreso lo destinan a satisfacer sus necesidades personales y no a la manutención de una familia. 68 "En el país marcas como Bacardí, American Express, Levi´s y Blue Shot se han promocionado en los principales lugares de encuentro gay, porque han detectado un nicho de oportunidad al dirigirse de forma directa al consumidor homosexual", señala un estudio de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública. Las compañías muestran resistencia a que se les vincule con el mercado gay, "pero conocen muy bien su importancia porque es una comunidad leal con las firmas que lo atienden", indica el tapatío Miguel Galán. 3.8 Radiografía de este segmento El DF, Guadalajara y Puerto Vallarta son los mercados más amplios para los negocios gay. La capital cuenta con unos 100 establecimientos de este corte, mientras que entre Guadalajara y Puerto Vallarta suman la misma cifra. La ciudad de Buenos Aires, Argentina, es la número uno en Latinoamérica respecto a atención a este mercado. En Estados Unidos la comunidad gay, lésbica y bisexual está compuesta por 15 millones de personas. En Europa las ganancias que los homosexuales aportan al ramo turístico se calculan en 3, 300 millones de euros anuales. La Unión de Empresarios LGBT de la ciudad de México (Unegay) ha conseguido convenios o intercambios con Lufthansa, American Express, United Airlines, Levi´s, Babylon Tours y el Grupo Modelo, que ha sido patrocinador de la Marcha del Orgullo Homosexual. (www.delarivagroup.com). 69 3.9 Turismo gay en México Puerto Vallarta puede ser el San Francisco de México, "es uno de los destinos que sin apoyo de las autoridades ha tenido la capacidad para atender a esta comunidad, al percatarse de la derrama económica que dejan. Es el lugar reconocido en el ámbito gay como un destino a visitar, dos veces al año llegan cruceros gay a este punto, pernoctando dos noches", advierte Rogel. En materia turística no puede quedar fuera ciudades como Acapulco, Cancún y el Distrito Federal. En el 2007 la Secretaría de Turismo capitalina anunció la intención de crear un plan para promover el turismo lésbico-gay. La dependencia, en ese entonces a cargo de Alejandra Barrales, señaló que en 2006 la capital recibió cerca de 140 mil turistas de dicha comunidad. Los beneficios económicos se calcularon en unos 1,166 dólares por visitante de ese segmento frente a los 705 dólares del turismo general. Representaciones en México como la de Las Vegas, así como American Airlines (que cuenta en su portal con una sección dedicada al mercado), Air Canadá, Delta Airlines y Continental Airlines son de los patrocinadores más activos. Hablar de este segmento implica referirse a hábitos que van más allá de visitar sólo discotecas y bares. "En general la comunidad gay aprecia mucho el arte", apunta Gabriela de la Riva. Alberto Legorreta, director del Festival Internacional de Cine y Teatro Gay de México (FICTGAY), coincide con ello. Esto se tradujo en su interés por coordinar la primera actividad en el país que reúne propuestas cinematográficas y teatrales de primer nivel. 70 El entrevistado aclara que en el ámbito cultural, el cine es uno de los medios que mayor interés genera en la comunidad y en el que se está dispuesto a invertir, hecho que se convierte en un gancho interesante para los patrocinadores. Además del Distrito Federal, Puebla, Guadalajara, Monterrey y Acapulco, son ciudades que se interesan en estos eventos. A su vez, las firmas automotrices se han visto capturadas por el poder del mercado gay y enfocan su atención en atender a esta comunidad. Portales como Gaywheels.com analizan cada trimestre cuáles son los autos más cotizados por lesbianas, homosexuales, bisexuales, entre los que destacan el Volkswagen Eos y el Volvo C30. 3.10 Recomendaciones El Pink Market aún es algo inmaduro en México, porque son pocos los mensajes elaborados para este segmento, dice De La Riva. Pero las puertas empiezan a abrirse. Marcas de coche, electrónica, telefonía y belleza están dispuestas a hacer comerciales para el segmento. Esta son algunas recomendaciones de los especialistas para acercarse al mercado LGBT. 1. El consumidor gay no desea ser diferenciado o que se diseñe una publicidad Pink que lo haga sentir ‘raro'. Prefiere las marcas que promueven mensajes con un detalle que sólo la comunidad pueda interpretar. 2. Como en todo mercado hay que saber exactamente quién será el cliente, no se puede hacer generalizaciones, dentro del colectivo hay lesbianas, homosexuales, transgénero y cada uno tiene una necesidad diferente por cubrir. 71 3. Gay friendly va más allá de decir ‘soy amigable'. Si se busca fidelidad a la marca, hay que ir a los lugares donde ellos conviven para identificar sus hábitos de consumo y saber cómo les gustaría que fueran cubiertos. 4. La directora de De la Riva afirma "si eres una firma que quiere posicionarse en el mercado gay, anúnciate en Internet. Es la mejor herramienta". 5. Los productos preferidos: todo lo relacionado con cuidado personal y tecnología: computadora, celulares, equipos de TV, todo lo que los haga estar a la vanguardia. 3.11 Opinión Es perjudicial generalizar y etiquetar a todos los integrantes de la comunidad en cuestión bajo los mismos criterios y parámetros. La ciudad es un lugar que debe ser común a todos y, por tal motivo, la población LGBT no debe ser confinada de ninguna manera. Por tal razón es bueno preguntarse esto: ¿Cuándo aprenderían los heterosexuales a respetar la diferencia, estando en un entorno heteronormativo, si además los integrantes de la comunidad LGBT reducen su ser social a una sola calle o a un solo barrio? Cabe resaltar que los integrantes de esta comunidad como los de todas las demás, son seres completos y como tales tienen necesidades y deseos que pueden ser suplidos por una gran variedad de productos y servicios. Esto no quiere decir que deban existir lugares exclusivos para personas LGBTI que cubran todos los frentes posibles, pues una vez más estaríamos cayendo en la trampa de la discriminación. Es preciso entender este fenómeno, que gana terreno en lo comercial, como un proceso cultural que avanza a pasos agigantados. Es incuestionable que queda aún una barrera entro lo real y lo nominal, que entre la norma y la cotidianidad aún 72 existe ese incómodo silencio. Sin embargo, también es cierto que es una buena oportunidad para transformar la realidad, y que un paso importante puede darse desde cualquier sector de la economía, a través de ideas creativas que reconfiguren los esquemas. Así las cosas, y aunque ya se hallan muchas marcas y organizaciones que han encontrado en el Pink Market una oportunidad de ganar mayor participación en el mercado, queda claro que para conquistar el corazón de esta comunidad todavía queda mucho trabajo por hacer, no sólo desde lo económico, sino también desde lo cultural y lo educativo. Dejar de tolerar y aprender a respetar la diferencia, debe ser el lema. 73 CONCLUSIONES Las empresas comenzaron a salir del closet y a mirar a este mercado como atractivo en la década de los 80. Hoy este ‘Pink Market’ inicia un boom, en el que han incursionado, sobre todo, compañías de moda, libros, eventos culturales, atención veterinaria y, con especial, el turismo. Los homosexuales son más proclives a superarse en cuanto a su imagen y nivel de vida, acuden a más eventos culturales, comen más en restaurantes, están más al tanto de la moda, marcan tendencias y viajan con mayor frecuencia al extranjero. En la actualidad, las fronteras mentales, los roles y las formas tradicionales de ver y vivir la vida se están redibujando, transformando, los tipos de consumidores hasta el momento conocidos, también se están viendo afectados por las transformaciones posmodernas de del siglo XXI, por ello, hoy por hoy es obligación de los publicistas, investigadores y mercadólogos el estar atentos a los nuevos comportamientos de consumo, antes las dinámicas de los nacientes segmentos de consumidores. La homosexualidad, ya sea masculina o femenina, es simplemente una preferencia sexual más, lejos han quedado los años en que los prejuicios sociales y tabúes provocaban que esta opción de vida se experimentara con miedo o vergüenza. La sociedad actual, en un clima de globalización y que comienza a ser más tolerante hacia la comunidad gay, caracteriza al Pink Market como un fuerte mercado al que apenas se comienza a explotar por parte, tanto de las empresas más importantes, como las especializadas que están surgiendo. Es un fenómeno que se da a nivel global, que involucra a millones de personas (como clientes potenciales) que incluye muchos aspectos donde se da un mercado creciente. 75 Es un sector altamente consumidor por el hecho de que se recibe en un mismo hogar dos salarios fuertes y por la tendencia a consumir muchos productos que se apegan a un estilo de vida muy definido. El impacto de la comunidad gay en la sociedad y cultura actual se hace cada día más evidente en más aspectos de la vida de las personas, se refleja en las artes, los medios, las tendencias y en las modas. La mercadotecnia debe centrar su inversión en conocer los hábitos y estilo de vida de los consumidores, en lugar de sólo enfocarse en sus ingresos. Además la población gay se constituye como un mercado con alto potencial de consumo. Ya que al ver la cantidad de dinero que genera anualmente el sector homosexual. Sería difícil que una empresa rechazara elegir este mercado para ingresar sus productos o servicios. Por otro lado, la comunidad gay es un sector exigente y leal. Y las empresas empiezan a verlo de esta manera. En la actualidad hay empresas de publicidad dedicadas exclusivamente a realizar anuncios publicitarios a la comunidad gay. Y las grandes empresas empiezan a acudir a estar para poder entrar al mercado gay. Vivimos en una nueva generación, donde la tendencia gay va en aumento. Hoy en día hay: playas, hoteles, aerolíneas, cruceros, restaurants, bares, barrios, escuelas, y muchas más, dedicadas exclusivamente al público gay. Y todo va en aumento. La música, la televisión, el cine, el teatro, todos estos también están buscando historias y letras gais. Cada vez son menos los anunciantes y las empresas que se arriesgan a dejar fuera a este sector de la población. La población gay ha impuesto estilos de vida, modas y tendencias que paulatinamente son apropiados por empresas de diversas categorías y servicios. 76 Para finalizar, esta tendencia del Pink Market está en pleno apogeo ya que todos están girando sus ojos a uno de los sectores con mayor potencial económico, la comunidad gay. Este mercado en México, más bien está verde. No ha madurado como en Europa o Estados Unidos. Esta área de comercio no se ha visto como la oportunidad económica que es. En el contexto de la globalización y los cambios que trae aparejados, podemos buscar la explicación que propicia la aparición de un mercado expresamente dirigido a los homosexuales; los gais (más allá de una sexualidad “ilegítima”) se revelan como un atractivo segmento de mercado, con potencial, accesible, concentrado, y que justifica la inversión y por ello debe ser atendido. Pero el mercado está subatendido. La oferta del mercado es menor a la demanda, por lo que una manera de satisfacer las necesidades específicas de este segmento (atención, identidad e inclusión) puede ser a través de emprendedores pequeños y medianos. El dicho popular “divide y vencerás” cobra vida en los negocios, pues explica que a pesar de que algunos productos se dirijan a la comunidad gay, esto no quiere decir que todas las personas con esta preferencia sexual son consumidores potenciales de estas marcas dirigidas directamente al público homosexual o ‘gay friendly’ (amigables con lo gay). El estigma social de marginación hacia la población gay en México limita su potencial económico, en México existen muchos prejuicios que no permiten el crecimiento económico de una persona de estas características, aunque por supuesto que existen casos de éxito, en la medida que las leyes sigan evolucionado, este sector va a poder ser muy interesante. En el mediano y largo plazo, el segmento gay se convertirá en un bocado apetitoso, el mercado hoy no es un mercado grande, es un nicho pero está creciendo poco a poco. 77 FUENTES DE INFORMACIÓN Fischer, Laura y Jorge Espejo, Mercadotecnia, Ed. Mc Graw Hill, 3ª Edición, 2004 Hernández y Rodríguez, s. (2002). Administración pensamiento, proceso, estrategia y vanguardia. Primera edición. México, Mc Gran Hill. Hernández y Rodríguez, s. (2006). Introducción a la administración teoría general administrativa: origen evolución y vanguardia. Cuarta edición. México Mc Graw Hill. Jarillo J. y Martínez, (2002). E. Estrategia Internacional. Editorial Mc Graw Hill. Kinnear, Thomas y Taylor J. Investigación de Mercados, Mc Graw Hill Kotler, p. & Amstrong, g. (2001). Marketing. Octava edición. México, Prentice Kotler, Philip, y Swee-Hoon Ang, Siew-Meng Leong, Chin-Tiong Tan, Marketing Management: An Asian Perspective, 3/E, Prentice Hall, 2003. Lamb, c., hair, j. & McDaniel, c. (2006). Marketing. Octava edición. México, Thompson. Lieberman, Al, y Pat Esgate, Entertainment Marketing Revolution, The: Bringing the Moguls, the Media, and the Magic to the World, Prentice Hall, 2002. 78 McCarthy, Jerome E. (2000) MARKETING: un enfoque global. Decimotercera edición. México, Mc Graw Hill. Munch Galindo, l. (2005). Fundamentos de administración. Sexta edición. México, trillas. Santesmases, m., Sánchez, g & Valderrey, g. (2003). Mercadotecnia conceptos y estrategias. Primera edición. México, ediciones pirámide. Stanton, William J. (2002) Fundamentos de marketing. Undécima edición. México: Mc Graw Hill Stanton, w., etzel, m. & walker, b. (2004). Fundamentos de marketing. Decimotercera edición. México, Mc Graw Hill. REFERENCIAS ELECTRÓNICAS HTTP: www.merca2.0.com HTTP: www.universopyme.com.mx HTTP: www.gaywheels.com HTTP: www.delarivagroup.com HTTP: //www.culturaemedellin.gov.co/sites/CulturaE/emprendedor/Paginas/pinkma rket_especial_diversidadsexual_290612.aspx HTTP://anodis.com/pink/magazine.asp?id=75 79 ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 2.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................................................... 36 FIGURA 3.1 MARCA DE LAS EMPRESAS........................................................................................................... 64 FIGURA 3.2 MARCA Y PRODUCTO ................................................................................................................... 64 FIGURA 3.3 MARCA Y PRODUCTO ................................................................................................................... 65 FIGURA 3.4 MARCA DE LA EMPRESA ............................................................................................................... 65 FIGURA 3.5 MARCA DE LA EMPRESA ............................................................................................................... 65 FIGURA 3.6PRODUCTO DE LA EMPRESA ......................................................................................................... 66 FIGURA 3.7 MARCA DE LA EMPRESA ............................................................................................................... 66 FIGURA 3.8 MARCA DE LA EMPRESA ............................................................................................................... 67 FIGURA 3.9 MARCA DE EMPRESAS.................................................................................................................. 67 80 ÍNDICE DE TABLAS TABLA 1. 1 EVOLUCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN ......................................................................................................... 10 TABLA 2. 1 ELEMENTOS DE SERVICIO AL CLIENTE ......................................................................................................... 49 81
