Licenciatura en Marketing MATERIA

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERAS:
Licenciatura en Marketing
MATERIA:
Comportamiento del Consumidor I
Elementos de Psicología
CURSO:
2º año
AÑO LECTIVO:
2016
CARGA HORARIA SEMANAL:
4 horas
DURACION:
Cuatrimestral
DOCENTES A CARGO:
Prof. Titular:
Lic. María Verónica Autorino
Prof. Adjunto: Lic. Mariano Guntern
Prof. Adjunta: Lic. Karina De Carlo
Prof. Adjunta: Lic. María del Carmen Coro
J. T. P:
Ayudante:
Lic. Anabella Surenian
1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA
A lo largo de las últimas décadas, la esencia misma del Marketing se ha definido en torno a su
orientación hacia el consumidor. El énfasis en esta dimensión particular del comportamiento
humano, su rol de consumidor, ha determinado que el Marketing requiera de manera constante
y sostenida de las contribuciones de diversas disciplinas que conforman el campo de las
Ciencias Humanas. Así, la Psicología junto con la Sociología, la Antropología y la Psicología
Social, por citar sólo algunas disciplinas, le han aportado valioso insumos conceptuales y
metodológicos.
En forma particular, la Psicología como disciplina científica que tiene por objeto de estudio el
comportamiento humano, ha contribuido aportando modelos y desarrollos teóricos que,
formulados originariamente en el campo de la psicología teórica, han sido utilizados para
describir, explicar, comprender y predecir el comportamiento de consumo.
En este contexto, el cursado de la presente materia tiene por finalidad abordar aspectos
vinculados con la complejidad del comportamiento humano en general y del comportamiento de
consumo en particular, mediante conceptos y recorridos teóricos debidamente fundamentados.
Se propone, asimismo, presentar en forma actualizada los distintos enfoques y marcos teóricos
que conforman el campo de la ciencia psicológica, enfatizando la utilización práctica de los
conceptos teóricos de la disciplina en áreas diversas de aplicación pero priorizando su vínculo
con el campo del comportamiento de consumo y sus distintas aplicaciones a problemas de
Marketing.
Si bien desde su articulación con el plan de estudios de la carrera no presenta correlativas
previas, permite a los estudiantes retomar y profundizar ejes teóricos abordados en Marketing I:
motivaciones conscientes e inconscientes, diferencia entre necesidad, deseo y demanda y
factores cognoscitivos implicados en el proceso de consumo. En relación con las asignaturas del
mismo cuatrimestre, al coadyuvar a la fundamentación de diversas técnicas de recolección de
datos, presenta nexos con Investigación de Mercados I.
En forma paralela, la apropiación de contenidos teóricos y el desarrollo de habilidades resultante
del cursado de la materia constituyen aportes destacados para las materias correlativas
Comportamiento del Consumidor y Liderazgo, Conflicto y Negociación.
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivos Generales
 Conocer los principales enfoques contemporáneos en el estudio del comportamiento humano
y evaluar críticamente los aportes y limitaciones de cada enfoque.
 Comprender terminología y conceptos básicos de la Psicología para fundamentar
conceptualmente saberes previos.
 Analizar, a partir de los diversos factores psicológicos estudiados, distintos comportamientos con especial énfasis en aquellos vinculados al campo del consumo- así como también los
supuestos psicológicos implícitos y subyacentes sobre los que pivotean acciones de
Marketing concretas.
 Desarrollar una actitud reflexiva, analítica y crítica en torno al eje-problema del
comportamiento humano en general y el del consumo en particular que, además de aportar
conocimientos específicos sobre las temáticas, redunde en un cambio actitudinal como
sujeto de aprendizaje.
2.2 Objetivos Específicos
Al finalizar la cursada de la asignatura se espera que los estudiantes estén capacitados para:
 Diferenciar matrices de conocimiento dentro de la Psicología y reflexionar acerca de los
alcances y limitaciones en el plano teórico y empírico.
 Comprender los aportes de las diversas corrientes de la Psicología al Marketing.
 Identificar en propuestas conceptuales del Marketing la influencia de distintos marcos teóricos
de la Psicología.
 Conocer los principales lineamiento de la teoría Psicoanalítica y relacionar su perspectiva
teórico-metodológica con la investigación del consumidor.
 Conocer distintas teorías acerca de la personalidad humana y sus aplicaciones en
investigación de mercado.
 Conocer algunos procesos cognitivos y su influencia sobre la conducta.
 Vincular el estudio de dichos procesos mentales a la comprensión del comportamiento de los
consumidores.
 Discriminar las etapas del proceso perceptivo examinando sus implicancias para las acciones
de Marketing.
 Analizar las distintas teorías acerca del aprendizaje, identificando los supuestos
paradigmáticos subyacentes.
 Considerar desde los conceptos de las teorías del aprendizaje el fenómeno de la lealtad de
marca.
 Distinguir en acciones de Marketing concretas las teorías del aprendizaje implícitas.
 Conocer modelos teóricos relativos al funcionamiento de la memoria humana.
 Comprender las implicancias de dichos modelos para acciones de Marketing.
3. CONTENIDOS
3.1 Contenidos Mínimos:
La Psicología como disciplina científica en el contexto del Marketing. La Teoría Psicoanalítica
como matriz para la comprensión del consumo. Teorías acerca de la Personalidad y su relación
con el consumo. Los Procesos Cognitivos y su importancia para la comprensión del
comportamiento de los consumidores: Percepción, Aprendizaje y Memoria.
3.2 Contenidos por Unidades Temáticas
Unidad Temática Nº 1: La Psicología en el contexto del Marketing.
La Psicología como disciplina científica. Objeto de estudio y métodos de la Psicología. El
carácter multidimensional del comportamiento humano y su lógica resultante: La Psicología
como ciencia multiproblemática. Las tres dimensiones básicas: afectividad, cognición y acción.
Los tres grandes paradigmas de la psicología contemporánea: el Psicoanálisis, el Conductismo
y el Cognitivismo. Sus principales conceptos teóricos y sus lineamientos metodológicos
diferenciales para la investigación del comportamiento humano.
La Psicología del consumidor. Objetivos y principales variables de estudio. Los diferentes
modelos de consumidor subyacentes a los principales paradigmas en psicología. Afectividad del
consumidor: necesidades, deseos, involucramiento, identificaciones, emociones. Cogniciones
del consumidor: percepción, memoria, aprendizaje, pensamiento y toma de decisiones. El
Experiential Marketing y su fundamentación en la psicología del consumidor. La Teoría de la
Modularidad de la Mente de Fodor. Los Módulos Estratégicos Experienciales y los Proveedores
de Experiencias.
Tiempo estimado: 3 clases.
Bibliografía Obligatoria:
 MAYER, R.: El futuro de la Psicología Cognitiva. Madrid. Ed. Alianza (1985). Cap. 1.
 DOGANA, F.: Psicopatología del consumo cotidiano. Madrid. Ed. Gedisa (1984).
Introducción.
 SCHMITT, B.: Experiential Marketing. Barcelona. Ed. Deusto. Cap. 1 y apartados a
consignar de capítulos 2 y 3 .
Bibliografía de Ampliación:
 GUTIERREZ MARTINEZ, Francisco: Teorías del Desarrollo Cognitivo. Madrid. Mc Graw
Hill (2005). Cap. 6
 SOLOMON, M.: Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall (2008). Cap. 1.
 BLACKWELL, MINIARD y ENGEL: Comportamiento del Consumidor. México. Ed.
Thomson (2005). Cap. 1
Unidad Temática Nº 2: La Teoría Psicoanalítica y el consumo.
El modelo psicoanalítico de comprensión del psiquismo. La teoría del inconciente de Freud.
Antecedentes. Teoría traumática. Constructos de la primera tópica: conciente, preconciente e
inconciente. Constructos de la segunda tópica: yo, ello y superyo. Diferencia entre necesidad,
deseo y demanda. El deseo como motor del comportamiento humano. Escuela francesa: Lacan.
Los tres registros lacanianos: real, simbólico e imaginario. Wilensky: aplicaciones de la teoría
lacaniana a la teoría de la demanda simbólica. La comprensión del consumo desde la
perspectiva psicoanalítica. Motivaciones inconscientes de consumo. Los aportes metodológicos
del psicoanálisis para la investigación del consumidor.
Tiempo estimado: 3 clases.
Bibliografía Obligatoria:
 CANTEROS, J. (1994): Los Conceptos Básicos del Psicoanálisis. En Psicología, Módulo 4.
UBA XXI. Buenos Aires. Eudeba.
 FREUD, S. (1923): Esquema de Psicoanálisis. En Obras Completas de Sigmund Freud.
Tomo III. Madrid. Biblioteca Nueva.
 FREUD, S. (1938): Compendio del Psicoanálisis. En Obras Completas de Sigmund Freud.
Tomo III. Madrid. Biblioteca Nueva.
 WILENSKY, A.: Marketing Estratégico. Buenos Aires. Tesis. (1989). Cap. 2 y 8.
 DOGANA, F.: Psicopatología del consumo cotidiano. Madrid. Ed. Gedisa (1984). Cap.
2.
Bibliografía de Ampliación:
 FREUD, S. (1923): El Yo y el Ello. En Obras Completas de Sigmund Freud. Tomo III. Madrid.
Biblioteca Nueva.
Unidad Temática Nº 3: Personalidad y Consumo.
Concepto de personalidad. Relación entre la personalidad y el consumo. Teorías sobre la
personalidad más usuales en Marketing: Psicoanalíticas y Teorías de los Rasgos. Principales
tests e inventarios de personalidad. Los rasgos de personalidad como variables de
segmentación. Tipología y composición de la autoimagen. Consumo y autoconcepto:
Importancia de la autoimagen en los actos de consumo. Estudios de congruencia entre
autoimagen e imagen de marca.
Tiempo estimado: 1 clase.
Bibliografía Obligatoria:
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall.
(2001). Cap. 5.
Bibliografía de Ampliación:
 LEON, J. L., OLABARRIA, E.: Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao. Deusto.
(1993). Cap. 5.
 MYERS, D: Psicología. Madrid. Ed. Médica Panamericana (1997). Cap. 14.
Unidad Temática Nº 4: Percepción del consumidor:
Propiedades del proceso perceptivo: selectividad, organización e interpretación. Selectividad y
filtro atencional. Los umbrales perceptivos: a) el umbral absoluto y el problema de la percepción
subliminal; b) el umbral diferencial y su importancia para la captación de los cambios en los
productos. Organización del campo perceptual: Leyes. Interpretación perceptiva: los procesos
de categorización de productos y situaciones. Percepción de calidad y riesgo de compra.
Percepción y posicionamiento de productos, marcas y organizaciones. Técnica de los mapas
perceptivos.
Tiempo estimado: 2 clases.
Bibliografía Obligatoria:
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall.
(2001). Cap. 6.
 GOLDSTEIN, E. B.: Sensación y Percepción. México. International Thomson Editores.
(1999). Cap. 7.
Bibliografía de Ampliación:
 SOLOMON, M.: Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall (2008). Cap. 2.
 BLACKWELL, MINIARD y ENGEL: Comportamiento del Consumidor. México. Ed.
Thomson (2005). Cap. 14.
 HOWARD, J.: El Comportamiento del Consumidor en la Estrategia de Marketing.
Madrid. Díaz de Santos. (1993). Cap. 16.
Unidad Temática Nº 5: Aprendizaje del Consumidor
Tipos de aprendizaje. Aprendizaje asociacionista vs. aprendizaje cognitivo Concepto de
condicionamiento de conductas. El condicionamiento clásico: principios de repetición,
generalización y discriminación. El condicionamiento instrumental: respuestas aleatorias y
reforzamiento. Reforzador positivo y negativo. El papel del castigo. Programas de refuerzo. La
supresión del refuerzo, sus efectos. Aprendizaje social: modelación de la conducta.
Aprendizaje y Consumo. Formación de hábitos y lealtad de marca. Aplicaciones de los
conceptos de memoria y aprendizaje a la investigación marcaria, publicitaria y de productos.
Tiempo estimado: 3 clases.
Bibliografía Obligatoria:
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall.
(2001). Cap. 7.
 ARELLANO, Rolando: Comportamiento del Consumidor y Marketing. México. Harla
(1993). Cap. 9 y 10.
Bibliografía de Ampliación:
 POZO, J.I.: Teorías Cognitivas del Aprendizaje. Madrid. Morata (1989). Cap. 2, 3 y 7
 MORRIS, Charles: Psicología. México. Prentice Hall. (1997). Cap. 5.
 SOLOMON, M.: Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall (2008). Cap. 3..
Unidad Temática Nº 6: Memoria del consumidor
El modelo multicomponente de la psicología cognitiva y su utilidad para comprender los
procesos de registro, fijación, almacenamiento y recuperación de la información. Estrategias
publicitarias para favorecer la fijación. Distinción entre memoria semántica y episódica y su
vínculo con la codificación de los productos. Memoria evocativa y recognitiva. Estudios sobre
conjuntos evocados de marcas y retención publicitaria. Indices de Presencia Mental.
Tiempo estimado: 2 clases.
Bibliografía Obligatoria:
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México. Prentice
Hall. (2001). Cap. 7.
Bibliografía de Ampliación:
 SOLOMON, M.: Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall (2008). Cap.
3.
 MORRIS, Ch, : Psicología. México. Prentice Hall (1997). Cap. 6.
4. MODALIDAD DE TRABAJO
El curso será de carácter teórico-práctico. Durante el transcurso de la actividad en el aula, el
docente expondrá ejes conceptuales ordenadores que faciliten la apropiación de los contenidos
teórico-conceptuales presentes en la bibliografía. Se presentarán a los estudiantes casos de
aplicación para su análisis, discusión y fundamentación teórica del tema estudiado tomando
como base la bibliografía propuesta. Las actividades pedagógicas incluirán análisis de casosproblemas y mini-investigaciones domiciliaras que serán luego presentadas y debatidas en
clase. En la unidad 1 los alumnos deberán proponer expros para identificar, analizar y justificar
teóricamente los módulos estratégicos experienciales en los que se basa la marca. Para la
unidad 2 del programa se desarrollaran actividades grupales de discusión bibliográfica a partir
de guías de lectura facilitadas por la cátedra. Las actividades en el aula propuestas para la
unidad 4 y 5 suponen el análisis de piezas publicitarias y promocionales a partir de los
lineamientos teóricos rectores. La unidad 6 contempla la realización de una mini-investigación
centrada en test de evocación y reconocimiento.
5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION Y EVALUACION
Para la aprobación de la asignatura cada alumno requerirá:
 Asistencia al 75% de las clases.
 Nivel de participación y compromiso del alumno durante el transcurso de las clases.
 Cumplimiento con la entrega de los trabajos prácticos solicitados. Se le asignará particular importancia
al nivel conceptual y de elaboración de dichos trabajos.
 Aprobación de dos exámenes parciales –escritos e individuales- con un mínimo de cuatro puntos.

Habrá opción a recuperar uno solo de los dos parciales. En dicha instancia, prevista para la última
clase del cuatrimestre, deberán presentarse los alumnos aplazados y los ausentes.
 Aprobación del examen final.
Caracterización de los instrumentos de evaluación:
Ambos parciales serán presenciales, de modalidad escrita e individual y su fecha estará sujeta al
calendario de exámenes parciales que fija cuatrimestralmente Dirección de Carrera.