estudio sectorial de calzado de la comunidad de madrid

ESTUDIO SECTORIAL DE CALZADO
DE LA COMUNIDAD DE MADRID
CÁMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
1. INTRODUCCIÓN
2. OBJETIVOS
3. METODOLOGÍA
4. VALORES ESTADÍSTICOS
5. ANÁLISIS
5.1. ANÁLISIS DE LA OFERTA
5.1.1. Perfil de la tienda
A.- Metros cuadrados del local
B.- Técnica de Venta
C.- Nuevas tecnologías en distribución
D.- Nivel de integración empresarial
E.- Años de antigüedad de apertura
F.- Régimen de propiedad del local
G.- Horarios y días de apertura
H.- Nivel y tipo de empleo generado en la tienda
I.- Expectativas de supervivencia
5.1.2. El perfil del titular del establecimiento
A.- Procedencia del titular
B.- Formación académica del titular
C.- Cursos de formación empresarial del titular
D.- Número de tiendas por empresa
5.1.3. Previsión de inversión en apertura y reforma de la tienda
A.- Previsión de inversión
B.- Cuantificación de las inversiones
C.- Necesidades de inversión y desglose
5.1.4. Planificación de las Compras
5.1.5. Segmento de mercado – Tendencia de las Ventas
5.1.6. Valoración de la dotación comercial del sector en la CC. AA. Madrid
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5.1.7. Los pilares básicos del comercio
A.- Valoración de la oferta de productos en las tiendas y perspectivas
B.- Valoración de los recursos humanos según los propios comerciantes
C.- Valoración del punto de venta, según los comerciantes
D.- Los factores claves de éxito del negocio (FCE)
E.- Las acciones de comunicación en la empresa
5.1.8. El dinero de plástico
A.- La utilización de la tarjeta de crédito
5.1.9. Necesidades detectadas
A.- Formación
B.- Asesoramiento
5.1.10. Propuestas de actuación para revitalizar el sector
A.- Situación y perspectivas de futuro del sector en la CC. AA. Madrid
B.- Medidas que deben tomarse para revitalizar el sector
5.1.11. Asociacionismo Comercial
A.- Pertenencia a asociaciones
B.- Frenos al asociacionismo
5.1.12. Perfil del cliente
A.- Edad
B.- Sexo
C.- Poder adquisitivo
5.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA: Comportamiento del consumidor
5.2.1. Aproximación al mercado potencial de productos de calzado de la CC. AA. de Madrid.
A.- Aproximación al tamaño del mercado
B.- Gasto medio por persona, según grupos de gasto
5.2.2. Análisis de los frenos al consumo
5.2.3. Hábitos de compra y consumo
A. Quién compra
B.- Qué compra y Cuándo
C.- La compra en periodo de rebajas
D.- Dónde compran
E.- Estacionalidad de la compra
F.- Horarios
G.- Fidelidad del cliente a la tienda
H.- Pagos con tarjeta: el dinero de plástico
I.- Definición de las principales variables del sector
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J.- Asociación de atributos según fórmula comercial
K.- Nivel de satisfacción respecto a las variables que configuran el sector
L.- Elasticidad de la demanda
5.2.4. Análisis de las necesidades y demandas de los clientes
A.- Necesidades
B.- Productos y preferencias
5.2.5. Valoración de los recursos humanos según los consumidores
5.2.6. Valoración de la tienda, según los clientes
5.2.7. Política de atención y servicio a clientes
5.2.8. La compra on - line
6. DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES
6.1. LA EMPRESA
6.2. EL MERCADO
6.3. EL TITULAR DE LA EMPRESA: EL EMPRESARIO
6.4. LA TIENDA
6.5. LOS RECURSOS HUMANOS
6.6. PRODUCTOS Y SERVICIOS
6.7. EL CLIENTE
7. ANÁLISIS D. A. F. O.
8.- PROPUESTAS DE ACTUACIÓN
8.1. EL MERCADO
8.2. LA TIENDA
8.3. EL EMPRESARIO / LA EMPRESA
8.4. LOS RECURSOS HUMANOS: LOS EMPLEADOS
8.5. LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS
8.6. EL CLIENTE
ANEXOS
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1.
Octubre de 2003
INTRODUCCIÓN
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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La vida es evolución y dinamismo. La Historia es rica en acontecimientos: la revolución de
la rueda, industrial, informática y las telecomunicaciones
En el comercio ha sucedido lo mismo. En poco más de dos décadas hemos vivido una
auténtica revolución. Los hábitos de compra y consumo han cambiado sustancialmente. Las
variables macroeconómicas que, dicho sea de paso han jubilado al famoso proverbio que
decía: “el buen paño en el arca se vende”, han configurado un nuevo entorno económico, con
índices de inflación ajustados y controlados. La tecnología ha mejorado sustancialmente la
gestión de la empresa.
El entorno competitivo es mucho más complejo, porque han aparecido nuevas fórmulas
comerciales y nuevos sistemas de venta que obligan al pequeño empresario a adaptarse
rápidamente para sobrevivir y competir.
En la pasada década de los noventa se apuntaba con fuerza e insistentemente que una de
las soluciones para el comercio tradicional era la especialización. Y también se insistía en la
formación como elemento estratégico.
La incorporación de la mujer de forma masiva al trabajo, la creciente motorización de la
sociedad española con el coche como protagonista y por supuesto el cambio del sistema de
valores, han sido determinantes para configurar un nuevo marco de interrelaciones
económicas, sociales, tecnológicas y culturales. Y en este entorno “toca” competir.
Los pilares básicos en los que se configura la actividad comercial detallista pasan por un
buen punto de venta, es decir, una tienda con una exquisita presentación exterior donde el
escaparate es el carnet de identidad, y una cuidada presentación interior (ambientación,
colocación del producto, higiene, tecnología utilizada, etc.).
En según lugar la política de surtido es fundamental. Eso sí, sin olvidad que no vendemos
productos, sino que nuestra actividad se centra en ofrecer una serie de productos, actividades
y servicios que sean en su aspecto material e inmaterial valorados de forma positiva por los
clientes.
A una tienda especializada lo que se le exige es amplitud y profundidad del surtido, como
mínimo.
Otro pilar fundamental son los recursos humanos, las personas: aptitud y actitud. La piedra
angular.
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Motivación, condiciones económicas y ergonómicas adecuadas para desempeñar
correctamente sus funciones, entorno de trabajo, promoción profesional, etc. Compaginar
querer, saber y poder es lo ideal.
Da la sensación que en los últimos años ese toque de amabilidad, con la sonrisa en los
labios como protagonistas se ha perdido, siendo sustituida por un estado de ánimo de
impasividad.
¿Cuántos vendedores conocen en profundidad tanto las características de los productos
como las peculiaridades ergonómicas del cliente (tipo de pié, piel, etc...) para asesorar
adecuadamente y/o a medida?
Por último, el cliente. Pensar que la relación comercial con nuestro aliado termina cuando
suena la caja registradora es una frivolidad imperdonable ¿Qué debe contemplar una buena
política de atención y servicio al cliente?
Determinar los servicios a prestar antes, durante y después de la venta / compra, para
implementar un nivel de servicio tal que los clientes se encuentren sobresatisfechos (reciben
más de lo que esperan obtener).
Un excelente empresario norteamericano, Stanley Marcus, ExPresidente Honorario de la
cadena de Almacenes Neiman-Marcus afirma:
“No llegamos a una empresa para obtener beneficios, estamos en una empresa para
ofrecer un nivel de servicio tal, que los clientes estén dispuestos a pagar como reconocimiento
de lo que se está haciendo por ello”
Todo un reto y un desafío .......
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2.
Octubre de 2003
OBJETIVOS
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Los objetivos que se pretenden conseguir con el estudio son, entre otros, los siguientes:
Investigar el perfil actual del empresario, de la empresa en sus variables de formación
académica empresarial, sus necesidades de formación y asesoramiento, el número de
tiendas por empresa y las expectativas de supervivencia
Analizar la estructura de la tienda, desde la técnica de ventas utilizada, la dimensión
espacial y tecnológica, su integración empresarial, la solera ó antigüedad, el régimen
de tenencia del local, sus horarios de apertura y la facturación aproximada en la que
se mueven.
Valorar el nivel de empleo generado en las tiendas especializadas y la calidad del
mismo.
Estudiar los parámetros relativos a la inversión prevista en las tiendas, ya sea en
reformas, equipamiento ó aperturas.
Valorar la adecuación de la tienda desde el punto de vista de la oferta y la perspectiva
crítica del consumidor.
Definir la percepción que tanto los clientes como los propios comerciantes tienen de los
trabajadores de las zapaterías: aptitud y actitud.
Análisis
del
surtido
de
las
tiendas
especializadas:
adecuación
y
posible
dimensionamiento.
Valorar y analizar las tendencias de compra.
Determinar los Factores Clave de Éxito en este negocio.
Profundizar en el conocimiento de los hábitos de compra y consumo de los
consumidores: quién compra, cuándo, cómo y dónde. La fidelidad de la clientela, la
valoración que concede el consumidor al nombre del establecimiento a la hora de
comprar, etc.
Identificar los frenos al consumo
Descubrir las variables que configuran el sector, así como el posicionamiento que éstas
tienen según fórmula comercial.
Análisis del nivel de satisfacción del cliente en aquellos aspectos que intervienen antes,
durante y después de la compra / venta.
Introducción del dinero de plástico en el sector.
Definir los deseos y demandas de los clientes: qué desean los clientes o qué esperan
del sector.
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Valorar la viabilidad de algunas iniciativas del sector en cuanto a nuevas tecnologías y
servicios.
Definir el perfil de cliente.
Investigar el grado de asociacionismo empresarial existente en el sector, así como los
frenos al asociacionismo.
Estudiar la planificación de compras que realizan las empresas.
Y para finalizar, en base a un diagnóstico y conclusiones:
PROPONER UNA SERIE DE ACTUACIONES que permitan mejorar cualitativa y
cuantitativamente al sector
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3.
Octubre de 2003
METODOLOGÍA
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La realización del estudio ha seguido los siguientes pasos:
FASE 1: INFORMACIÓN PREVIA
FASE 2: FASE CUALITATIVA
FASE 3: FASE CUANTITATIVA
FASE 4: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
FASE 5: DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES
FASE 6: ANÁLISIS D. A. F. O.
FASE 7: PROPUESTAS DE ACTUACIÓN
FASE 8: ENTREGA DEL INFORME
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3.1. INFORMACIÓN PREVIA
A.- UNIVERSO
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El Universo objeto del Estudio está constituido por aquellas actividades comerciales representadas
en el Sector objeto de análisis: Tiendas especializadas de calzado de la Comunidad de Madrid.
Del mismo modo, se ha recabado la opinión de los habitantes de la Comunidad de Madrid
(consumidores finales), siempre residentes habituales y dentro de la estratificación demográfica (sexo y
edad) que resulta del análisis de la misma, la cual se concentro sobre los núcleos de población más
representativos de la Comunidad, en total 28 (Alcala de Henares, Alcobendas, Alcorcón, Aranjuez,
Arganda del Rey, Boadilla del Monte, Colmenar viejo, Collado Villalba, Coslada, Fuenlabrada, Galapagar,
Getafe, Leganes, Madrid, Mejorada del Campo, Mostoles, Navalcarnero, Parla, Pinto, Rivas –
Vaciamadrid, Rozas de Madrid (las), San Fernando de Henares, San Sebastián de los Reyes, Torrejón
de Ardoz, Torrelodones, Valdemoro, Villaviciosa de Odón, Tres Cantos).
B.- ENTREVISTAS
1. Entrevistas con:
Dº Salvador Santos Campano. Adjunto a la Presidencia de la Cámara
Oficial de Comercio e Industria de Madrid.
Responsables de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid.
Departamento de Creación y Desarrollo de Empresas.
Dº Francisco Espasandín. Jefe del Servicio de Creación y Desarrollo de
Empresas
Dª Ana Santiago Larriba. Asesora del Servicio de Creación y Desarrollo de
Empresas
Cuerpo directivo de la Asociación de Comerciantes de Calzado de la
Comunidad de Madrid (ACC).
Dª José Luis Pradillo Fernández. Presidente de ACC
Dº José Miguel Martín Manzanares. Director General – Abogado de ACC
2. Recopilación de información, tanto de empresarios del sector (número de actividades
comerciales vinculadas al sector, etc...), como de los datos demográficos (población de
derecho de los municipios objeto de análisis) de la Comunidad de Madrid. (Ver anexo:
distribución del trabajo de campo)
3. Datos estadísticos vinculados al gasto en los grupos objeto de análisis, para la
Comunidad de Madrid.
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3.2. FASE CUALITATIVA
Para la correcta definición de los objetivos del estudio, se han mantenido:
Entrevista abiertas en profundidad con los responsables sectoriales. Asociación
de Comerciantes de Calzado de la Comunidad de Madrid
Entrevistas abiertas en profundidad con los empresarios del sector
Entrevistas abiertas en profundidad con consumidores
El objetivo de ésta fase no es otro, que el poder identificar las variables y alternativas a
considerar para la óptima realización del trabajo.
A
partir
de
las
conclusiones
obtenidas,
se
procede
a
la
elaboración
del
PRECUESTIONARIO.
Se realizan 15 encuestas de prueba, siendo muy bien “aceptadas” por los comerciantes y
consumidores, con ligeras modificaciones. Posteriormente fueron entregadas tanto a la
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid como a la Asociación de Comerciantes de
Calzado de la Comunidad de Madrid, para su aprobación.
Validado el pre – cuestionario dio como resultado las encuestas (oferta y demanda)
definitivas (ver anexo).
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3.3. FASE CUANTITATIVA
1.- DEMANDA COMERCIAL
1.1.- Ficha técnica de la encuesta sobre demanda
Número de habitantes Comunidad de Madrid:
5.372.433
Número de habitantes objeto de muestra (N):
383
Habitantes mayores de 18 y menores de 85 años
Fiabilidad = 95%
N: numero de encuestas
N= Z2 * p(1-p) / K2
Np: 4.144.534 habitantes
Z:4.144.534
1,96 para Gc: 95%
N encuestas: 383
K: + 5%
p=q: 50%
Margen de error = + 5%
p = q = 50% = 0.50
n = 383
p = porcentaje de la población que posee las características de interés. Como no se conoce de
antemano, utilizamos el caso más desfavorable, p = 50%
q = 1-p
Con estas características el número de encuestas se eleva a 383, que han sido distribuidas
por sexo y edad, según la pirámide de población de análisis, siempre a personas a partir de los
18 años, residentes y en los núcleos de población definidos.
La distribución de las mismas ha sido realizada de la siguiente manera:
Desagregada por sexo
Desagregada por edad
Personas residentes en la Comunidad de Madrid y mayores de 18 años
El 52% de las entrevistas se realizaran a mujeres, mientras que el 48%
restante a hombres. Todavía hoy es la mujer la unidad de consumo habitual en
la compra de los productos objeto de análisis.
Este muestreo, permite obtener una valiosa información para el conjunto del estudio puesto
en marcha, así como la correcta ejecución del proyecto elaborado.
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Trabajo de campo sobre la demanda comercial
Nº de Encuestas
383
Método
Público Objetivo
Encuestas aleatoria siguiendo criterios
Público
de edad (mayores de 18 años y menores
habituales en la Comunidad de Madrid
de 85 años)
y dentro de los núcleos de población
en
general,
residentes
definidos.
Fecha de Trabajo de campo:
1de julio / 31 de julio de 2003
1.2.- Perfil del consumidor entrevistado
SEXO
Sexo
48,30%
Del las 383 entrevistas realizadas, el 51,70% de las
mismas, lo fueron a mujeres, mientras que el 48,30%
restante a hombres. Siempre residentes en la Comunidad
51,70%
Mujer
de Madrid.
Hombre
EDAD
Edad
8,62%
3,92%
33,68%
10,70%
El 33,68% de las entrevistas se realizaron a consumidores
entre 18 y 29 años. El 25,33% a consumidores entre 30 y 39
años. Un 17,75% a consumidores de entre 40 y 49 años. Un
10,70% de las entrevistas son a consumidores de entre 50 y
17,75%
59 años. Mientras que un 8,62% se realizó a consumidores
25,33%
18 a 29 años
30 a 39 años
40 a 49 años
50 a 59 años
60 a 69 años
70 a 79 años
entre 60 y 69 años y un 3,92% entre 70 y 79 años.
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PODER ADQUISITIVO
Poder adquisitivo
11,75%
2,09% 3,39%
El 62,66% de los consumidores consultados declaran
6,79%
13,32%
disponer de un poder adquisitivo medio. Para 13,32% su
poder adquisitivo es bajo – medio. Mientras que para un
11,75% este, es medio - alto.
62,66%
Bajo
Bajo - medio
Medio
Medio - alto
Alto
Ns / Nc
2.- OFERTA COMERCIAL
2.1.- Ficha técnica de la encuesta sobre los empresarios del sector.
La encuesta a la oferta comercial se ha realizado a 120 titulares o responsables de
establecimientos comerciales vinculados al sector.
Según listado de IAE facilitado por la Cámara Oficial de Comercio e Industria de la
Comunidad de Madrid el número de licencias vinculadas al sector (comercio al por menor
de calzado y complementos de piel) es de 2.039.
Esto permite un nivel de representatividad de la muestra, que alcanza el 5,89% del total de
licencias de IAE correspondientes a esta actividad comercial.
Oferta Comercial
120 entrevistas
Fecha de Trabajo de campo:
Pág. 14
(5,89% s/ oferta del sector)
1 de julio / 31 de julio de 2003
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3.4. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Informe sobre resultados obtenidos (análisis)
Análisis de la oferta comercial
Análisis de la demanda comercial
Diagnostico / Conclusiones
Análisis D. A. F. O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas , Oportunidades)
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3.5. PROPUESTAS DE ACTUACIÓN
El Estudio recoge un plan de actuación, directorio de propuestas de actuación.
Estableciendo un orden de prioridades dentro del conjunto de actuaciones recomendadas.
3.6. ENTREGA DEL INFORME
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4.
VALORES ESTADISTICOS
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El marco espacial de referencia no es otro que la Comunidad de Madrid, con una extensión de 8.022 Km2
situada en el epicentro económico y administrativo del Estado Español.
Datos sociales
Población de derecho en el año 2002 (población censal):
Densidad
5.372.433 habitantes
670 hab. / Km2
Municipios
179
Edad Media
38,8
Personas / hogar
3,10
Datos económicos
Renta per capita (nivel 8) *
entre 11.500,00 y 12.500,00 €
Actividades comerciales minorista
86.106 aprox.
Actividades comerciales minorista de vestido y calzado
12.905 aprox.
Superficie m2 actividades comerciales minoristas
Superficie m2 actividades de vestido y calzado
10.918.641 m2 aprox.
1.058.815 m2 aprox.
Cuota de Mercado sobre el Total Nacional
13,137 %
Índice comercial minorista respecto del Total Nacional
13,338 %
Índice actividad económica respecto del Total Nacional
14,212 %
Gasto Medio Persona / año (grupos de gasto objeto de análisis)
Calzado
* Datos obtenidos de:
95,34 €
95,34 €
Anuario Económico y Social de la Caixa – Año 2003
Instituto Nacional de Estadística (INE)
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5.
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ANÁLISIS
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5.1.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
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5.1.1. PERFIL DEL LA TIENDA.
A.- METROS CUADRADOS DEL LOCAL
Pregunta 22 Metros cuadrados del local
Cuadro nº 1
M2
DEL ESTABLECIMIENTO
M2
%
M2 de venta
62,58
49,08%
M2 almacén
64,93
50,92%
127,51 m2
100,00%
TOTAL
La superficie media de los establecimientos es de 127,51 m2 , de los cuales:
62,58 m2 son de venta propiamente dicha:
64,93 m2 son de almacén
La superficie media destinada a las ventas representa el 49,08% de la superficie total del
establecimiento comercial, mientras que la superficie media destinada al almacenamiento
representan el 50,92% de la superficie del establecimiento.
La superficie destinada al almacenamiento es por lo tanto sensiblemente superior a la
dedicada a venta, al contrario de lo que sucede en otros gremios de comercio.
B.- TÉCNICA DE VENTA
Pregunta 1 La técnica de venta que utiliza en su establecimiento es:
Cuadro nº 2
TÉCNICA DE VENTA
Respuestas
%
104
86,67%
Libreservicio o autoservicio ( acceso directo del cliente al producto)
1
0,83%
Mixto
15
12,50%
120
100,00%
Tradicional (atención personalizada)
TOTAL
La técnica de venta tradicional sigue imponiéndose en la relación comercial con el cliente,
en el 86,67% de las ocasiones.
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El libre – servicio apenas tiene implantación en el sector, mientras que la técnica de venta
mixta se implanta en el 12,50% de los establecimientos.
Técnica de venta
0,83%
12,50%
86,67%
Tradicional (atención personalizada)
Libreservicio o autoservicio ( acceso directo del cliente al producto)
Mixto
C.- NUEVAS TECNOLOGÍAS EN DISTRIBUCIÓN
Pregunta 2 En cuanto a nuevas tecnologías en distribución, el establecimiento dispone de:
Cuadro nº 3
Cuadro nº 4
NUEVAS TECNOLOGIAS EN DISTRIBUCIÓN
Respuestas
%
Si dispone
116
96,67%
No dispone
4
3,33%
120
100,00%
TOTAL
NUEVAS TECNOLOGIAS EN DISTRIBUCIÓN
Respuestas
%
Caja registradora
89
76,72%
Ordenador
67
57,76%
Terminal Punto de Venta (TPV)
62
53,45%
Scanner (lector código de barras)
37
31,90%
Internet
25
21,55%
Página Web
16
13,79%
Base = 116
Un 3,33% de los establecimientos comerciales no disponen de tecnología alguna
El 76,72% de los que sí disponen, tienen caja registradora. El ordenador le utilizan el
57,76% de los establecimientos y un 53,45% emplea TPV´s (Terminal Punto de Venta)
El scanner está implantado en el 31,90% de los establecimientos, e internet en el 21,55%.
El 13,79% de las tiendas dispone de página web.
Tecnología utilizada
76,72%
57,76%
53,45%
31,90%
21,55%
13,79%
Caja registradora
Ordenador
TPV´s
Scanner
Octubre de 2003
Internet
Página Web
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D.- NIVEL DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL
Pregunta 7 Su establecimiento es:
Cuadro nº 5
NIVEL DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL
Respuestas
%
Independiente (no asociado a ninguna empresa / cadena)
53
44,17%
Sucursalista (pertenece a una empresa que explota más establecimientos)
61
50,83%
Franquiciado
6
5,00%
120
100,00%
TOTAL
El sucursalismo está muy arraigado ente este sector. Casi el 51% (más de la mitad), de las
empresas disponen de varios puntos de venta, frente al 44,17% de empresarios que tienen
una sóla tienda.
La franquicia representa el 5,00% de las tiendas de calzado.
E.- AÑÓS DE ANTIGÜEDAD DE APERTURA
Los años que llevan las tiendas del sector abiertas al público, de promedio, son 21,74
años. Se trata de establecimientos comerciales con una interesante tradición en el tiempo. Nos
remontamos al año 1.981. Atrás quedan aquellos establecimientos que vendían a tal nivel que
el calzado era servido a domicilio. Tiendas con un alto nivel de empleo, por cierto. La realidad
hoy es bien distinta.
F.- RÉGIMEN DE PROPIEDAD DEL LOCAL
Pregunta 29 Régimen de propiedad del local:
Cuadro nº 6
TENENCIA DEL LOCAL
Respuestas
%
Propiedad
47
39,17%
Alquiler
64
53,33%
Ns / Nc
9
7,50%
120
100,00%
TOTAL
El alquiler se da en el 53,33% de las ocasiones, mientras que el 39,17% de los locales son
propiedad de las empresas / empresarios.
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G.- HORARIOS Y DÍAS DE APERTURA
Pregunta 31 ¿Qué horario de apertura tiene usted?.
El 87,50% de los establecimientos abren por la mañana y por la tarde, mientras que un
12,50% tienen implantada la jornada continua (no cierran al mediodía).
Cuadro nº 7
HORARIO DE APERTURA
Respuestas
%
Jornada partida
105
87,50%
Jornada continua
15
12,50%
TOTAL
120
100,00%
El horario comercial más frecuente en la jornada partida es de 10h. a 14h. por la mañana
(en el 47,62% de las ocasiones) y de 17h. a 20,30h. por la tarde (en el 51,43% de las
ocasiones).
Cuadro nº 8
Cuadro nº 9
JORNADA PARTIDA / MAÑANA
JORNADA PARTIDA / TARDE
%
%
10 a 14
47,62%
17 a 20,30
51,43%
9,30 / 9,45 a 13,30
24,76%
17 / 17,30 a 21
14,29%
9 / 9,30 a 14
11,43%
17,30 a 20,30
13,33%
10 a 13,30
10,48%
17 a 20
12,38%
Otros
5,71%
16,30 a 20,30
4,76%
Otros
3,81%
Base = 105
Base = 105
Mientras que el horario más frecuente en la jornada continua es de 10h. a 20,30 / 21h.
Cuadro nº 10
JORNADA CONTINUA
%
10 a 20,30 / 21
60,00%
9,30 a 20,30
26,67%
Otros
13,33%
Base = 15
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Pregunta 32 ¿Qué días de la semana abre el establecimiento?.
Cuadro nº 11
HORARIO DE APERTURA
Respuestas
%
Lunes a Sábado mañana
16
13,33%
Lunes a Sábado tarde
92
76,67%
Lunes a Domingo mañana
2
1,67%
Lunes a sábados y domingos autorizados
10
8,33%
TOTAL
120
100,00%
Los días de apertura de las tiendas de calzado de la Comunidad de Madrid es de Lunes a
sábados por la tarde, en el 76,67% de las ocasiones.
El 13,33% de las tiendas abren de lunes a sábado por la mañana. Mientras que un 8,33%
abre de lunes a sábados y domingos autorizados.
H.- NIVEL Y TIPO DE EMPLEO GENERADO EN LA TIENDA
Pregunta 36 Nivel de empleo generado en su establecimiento comercial.
Cuadro nº 12
NIVEL DE EMPLEO
Tipo
Respuestas
%
Promedio por tienda
Autónomos
83
23,38%
0,73
Asalariados
272
76,62%
2,41
TOTAL EMPLEO
355
100,00%
Base = 113 respuestas (*)
(*) Excluidas las 7 encuestas que no han contestado esta pregunta (opción: no saben no contestan)
El 23,38% de los empleos generados por el sector son autónomos y el 76,62% restante
asalariados.
Esto supone que cada tienda cuenta con un promedio de 0,73 empleados autónomos y
2,41 empleos asalariados.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Pregunta 33 Respecto a las personas asalariadas existentes en su establecimiento, ¿nos podría indicar
cuál es su situación laboral?.
Cuadro nº 13
Tipo de empleo asalariado
TIPO EMPLEO ASALARIADO
Apertura
Respuestas
%
Fijo
219
80,51%
Eventuales
53
19,49%
TOTAL EMPLEO
272
100,00%
19,49%
80,51%
Fijo
Eventuales
El sector cuenta con empleo estable, el 80,51% de los mismos es fijo.
L.- EXPECTATIVAS DE SUPERVIVENCIA
Pregunta 3 En cuanto al futuro más inmediato, considera que sus posibilidades de permanecer en el
mercado, es decir, seguir con la tienda abierta son:
Cuadro nº 14
Expectativas de supervivencia
EXPECTATIVAS DE SUPERVIVENCIA
Respuestas
%
Muy altas
13
10,83%
Altas
49
40,83%
Medias
36
30,00%
Bajas
8
6,67%
Muy bajas
5
4,17%
Ns / Nc
9
7,50%
120
100,00%
4,17%
6,67%
10,83%
40,83%
30,00%
Muy altas
TOTAL
7,50%
Altas
Medias
Bajas
Muy bajas
Ns / Nc
En líneas generales las expectativas de seguir con la tienda abierta al público son buenas.
Un 51,66% de los empresarios consideran sus expectativas altas o muy altas.
Mientras que un 30,00% de los profesionales consultados, consideran sus expectativas de
supervivencia en el sector medias. El 10,84% entiende que sus expectativas de supervivencia
en el mercado son bajas o muy bajas.
Positivas (51,66%)
Expectativas
Medias (30,00%)
Negativas (10,84%)
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.1.2. EL PERFIL DEL TITULAR DEL ESTABLECIMIENTO
El perfil del empresario está configurado por su procedencia, la experiencia que tenía
cuando decidió entrar en el sector, su formación académica, la formación técnica empresarial y
el número de tiendas por empresario.
A.- PROCEDENCIA DEL TITULAR
Pregunta 33 Antes de desempeñar esta actividad comercial, usted como titular del establecimiento,
procedía de:
Cuadro nº 15
Procedencia del titular
PROCEDENCIA DEL TITULAR
Respuestas
%
Desempleo
8
6,67%
Sector industrial
6
5,00%
Sector servicios
17
14,17%
Sector comercio: mismo gremio
67
55,83%
Sector comercio: distinto gremio
12
10,00%
Otros
2
1,67%
Ns / Nc
8
6,67%
120
100,00%
TOTAL
10,00%
1,67%
6,67%
6,67%
5,00%
14,17%
55,83%
Desempleo
Sector servicios
Sector comercio: distinto gremio
Ns / Nc
Sector industrial
Sector comercio: mismo gremio
Otros
La principal fuente de aprovisionamiento de profesionales del sector proviene del mismo
gremio. El 55,83% de los comerciantes antes de instalar su propio negocio trabajaban en el
mismo gremio. Esto es bueno, porque implica conocimiento previo, experiencia.
El porcentaje de profesionales procedentes del desempleo es escaso (6,67%). El
porcentaje de profesionales procedentes del sector servicios alcanza al 14,17%, mientras que
aquellos que proceden del sector industrial, al 5,00%.
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El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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B.- FORMACIÓN ACADÉMICA DEL TITULAR
Pregunta 34 En cuanto a la formación académica del titular: (nivel de estudios)
Cuadro nº 16
Cuadro nº 17
FORMACIÓN DEL TITULAR
FORMACIÓN DEL TITULAR
Respuestas
%
100
83,33%
No posee estudios
2
Ns / Nc
Posee estudios
TOTAL
Respuestas
%
Primarios
24
24,00%
1,67%
Secundarios
27
27,00%
18
15,00%
Medios
28
28,00%
120
100,00%
Superiores
21
21,00%
Base = 100
Más del 83,33% de los comerciantes del gremio disponen de estudios. El 28% de las
personas que sí poseen estudios, son medios, mientras que el 27% de ellos, los tienen
secundarios.
Un 24% de empresarios han cursado estudios primarios, y un 21% estudios superiores.
C.- CURSOS DE FORMACIÓN EMPRESARIAL DEL TITULAR
Pregunta 37 Usted como titular del establecimiento ¿ha realizado algún tipo de formación empresarial?
(cursos de formación empresarial)
Cuadro nº 18
Cursos de formación empresarial
FORMACIÓN EMPRESARIAL
Respuestas
%
Sí
30
25,00%
No
73
60,83%
Ns / Nc
17
14,17%
TOTAL
120
100,00%
14,17%
25,00%
60,83%
Sí
No
Ns / Nc
El 25% de los encuestados afirman haber realizado cursos de formación empresarial,
frente al 60,83% que no han realizado ninguno, son autodidactas. El 14,17% restante no sabe
o no contesta a la pregunta.
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D.- NÚMERO DE TIENDAS POR EMPRESA
Pregunta 30 Nº de tiendas por empresa:
Cuadro nº 19
Nº TIENDAS POR EMPRESA
Tiendas
Respuestas
%
Una
53
44,17%
Dos
24
20,00%
Tres
10
8,33%
Cuatro
8
6,67%
Cinco
3
2,50%
Otros
22
18,33%
TOTAL
120
100,00%
El 44,17% de las empresas del sector dispone de una sola tienda. El 20% cuenta dos
establecimientos y el 8,33% dispone de tres puntos de venta.
Resulta significativo, el elevado porcentaje de empresarios que disponen de más de cinco
puntos de venta, oscilando entre 11 y 32 establecimientos.
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El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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5.1.3. PREVISIÓN DE INVERSIÓN EN APERTURA Y REFORMA DE TIENDA
A.- PREVISIÓN DE INVERSIÓN
Pregunta 4 ¿Tiene usted previsto invertir en el establecimiento a corto y medio plazo (hasta 2 años)?
Cuadro nº 20
Previsión de inversión
PREVISIÓN DE INVERSIÓN
20,00%
Respuestas
%
Sí
24
20,00%
No
72
60,00%
Ns / Nc
24
20,00%
TOTAL
120
100,00%
20,00%
60,00%
Sí
No
Ns / Nc
El 60,00% de los empresarios encuestados manifiestan taxativamente que no van a
invertir en la tienda en los dos próximos años.
El 20%, sí piensa en realizar algún tipo de inversión, mientras que otro 20% no lo tiene
decidido.
B.- CUANTIFICACIÓN DE LAS INVERSIONES
Pregunta 5 En caso afirmativo, ¿nos podría cuantificar su posible inversión?
Cuadro nº 21
CUANTIFICACIÓN DE LA INVERSIÓN
Respuestas
%
Hasta 6.010 euros
3
12,50%
De 6.010 a 18.030 euros
6
25,00%
De 18.030 a 30.050 euros
4
16,67%
De 30.050 a 60.100 euros
3
12,50%
Ns / Nc
8
33,33%
Base = 24
De los que van a invertir, uno de cada tres no tiene decidido aún la cantidad. Saben que
tienen que invertir pero no saben cuánto. Un 25% va a invertir entre 6.010 euros y 30.050
euros. Ninguna empresa invertirá más de 60.100 euros.
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El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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C.- NECESIDADES DE INVERSIÓN Y DESGLOSE
Pregunta 6 Indicar cuáles son sus necesidades de inversión y a cuánto ascienden aproximadamente
Cuadro nº 22
EN QUE PREVÉ INVERTIR
Tipo
Respuestas
%
Inversión mínima
Inversión máxima
Incorporación de nuevas tecnologías
6
25,00%
1.200,00 €
9.000,00 €
Modernización (diseño / imagen)
8
33,33%
12.000,00 €
18.030,00 €
Apertura de nuevos puntos de venta
3
12,50%
30.000,00 €
-----------
Reforma del establecimiento
10
41,67%
1.500,00 €
42.000,00 €
Equipamiento diverso
2
8,33%
-----------
-----------
Ns / Nc
3
12,50%
Base = 24
La reforma del establecimiento (41,67%) es la primera opción de inversión, con cifras tan
dispares como 1.500 y 42.000 euros.
Un tercio de los empresarios invertirá en modernización del diseño e imagen de la tienda y
el 25% en la incorporación de nuevas tecnologías.
La apertura de nuevas tiendas piensan acometerla el 12,50% de las empresas que van
invertir, pasando de los 30.000 euros.
Conceptos de inversión
41,67%
33,33%
25,00%
12,50%
Nuevas
tecnologias
Modernización
Apertura puntos
de venta
8,33%
Reforma del
establecimiento
Octubre de 2003
Equipamiento
diverso
12,50%
Ns/Nc
-
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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5.1.4. PLANIFICACIÓN DE COMPRAS
Pregunta 38 ¿La planificación de las compras anuales y el porcentaje de presupuesto dedicado a cada
temporada lo realiza usted?:
Planificación de compras
Cuadro nº 23
14,17%
PLANIFICACIÓN DE COMPRAS
9,17%
Respuestas
%
Dos temporadas
92
76,67%
Cuatro temporadas
11
9,17%
Ns / Nc
17
14,17%
120
100,00%
TOTAL
76,67%
Dos temporadas
Cuatro temporadas
Ns / Nc
El 76,67% de los empresarios del sector calzado planifican sus compras anuales en dos
temporadas (Otoño / Invierno y Primavera / Verano).
Mientras que tan solo un 9,17% planifica las compras en cuatro temporadas (una por cada
estación del año). Un 14,17% de los empresarios entrevistados no saben o no contestan.
% PRESUPUESTO – 2 TEMPORADAS
% PRESUPUESTO – 4 TEMPORADAS
Cuadro nº 24
Cuadro nº 25
PRESUPUESTO (%) – PLANIFICACIÓN 2 TEMPORADAS
PRESUPUESTO (%) – PLANIFICACIÓN 4 TEMPORADAS
%
%
1º temporada (Otoño / Invierno)
51,98%
1º temporada (Invierno)
26,36%
2º temporada (Primavera / Verano)
48,02%
2º temporada (Primavera)
24,09%
100,00%
3º temporada (Verano)
24,55%
4º temporada (Otoño)
25,00%
100,00%
% PRESUPUESTO – 2 TEMPORADAS
Los empresarios que planifican sus compras anuales en dos temporadas, dedican el
51,98% de su presupuesto a temporada de otoño / invierno. Mientras que un 48,02% del
presupuesto corresponden a la temporada de primavera / verano.
% PRESUPUESTO – 4 TEMPORADAS
Los empresarios que planifican sus compras anuales en cuatro temporadas, dedican el
26,36% de su presupuesto a temporada de invierno, el 25% a la de otoño, un 24,55% a la de
verano y un 24,09% a la primavera.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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5.1.5. SEGMENTO DE MERCADO – TENDENCIA DE LA VENTA
Pregunta 15 La tendencia de compra según segmento de mercado es, a su juicio:
LÍNEAS DE PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA
Cuadro nº 26
El 97,50% de los establecimientos de zapatería visitados
LINEAS DE PRODUCTOS
disponen de calzado de señora (prácticamente la totalidad de
Respuestas
%
Línea señora
117
97,50%
Línea caballero
104
86,67%
Niños
68
56,67%
Deportivos
66
55,00%
ellos).
Un 86,67% dispone de calzado de hombre. El 56,67% de
calzado para niños. El calzado deportivo está presente en el
55% de las tiendas visitadas.
Base = 120
TENDENCIA DE VENTAS
Cuadro nº 27
TENDENCIA DE VENTAS
Creciente
Constante
Decreciente
Línea señora
50,43%
46,15%
3,42%
Línea caballero
19,23%
56,73%
24,04%
Niños
35,29%
50,00%
14,71%
Deportivos
40,91%
45,45%
13,64%
TENDENCIA DE VENTA
1º MUJER
CRECIENTE / CONSTANTE
2º HOMBRE
CONSTANTE
3º NIÑOS
CONSTANTE / CRECIENTE
4º DEPORTIVOS
CONSTANTE / CRECIENTE
Los comerciantes del gremio opinan que la línea de productos femenina muestra una
tendencia de ventas creciente (50,43%) ó constante (46,15%).
El calzado masculino tienen una tendencia de ventas menos clara que el femenino. El
24,04% piensa que la evolución de las ventas son negativas. El 56,73% opina que evolucionan
de forma constante.
La estabilidad en las ventas de la línea de niños (50%), domina las perspectivas de futuro,
según los comerciantes. El 35,29% opina que serán crecientes.
El calzado deportivo tiene, en general una perspectiva de venta constante (45,45%) y
creciente para el 40,91% de los comerciantes.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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5.1.6. VALORACIÓN DE LA DOTACIÓN COMERCIAL DEL SECTOR EN LA COMUNIDAD DE
MADRID
Pregunta 14 ¿Cómo califica usted la oferta comercial en el sector de calzado en la Comunidad de
Madrid?
Cuadro nº 28
VALORACIÓN DOTACIÓN COMERCIAL
Respuestas
%
Excesiva
58
48,33%
Suficiente
58
48,33%
Insuficiente
3
2,50%
Muy escasa
1
0,83%
120
100,00%
TOTAL
La oferta actual opina que la dotación comercial, es decir, el número total de tiendas de
calzado en la Comunidad de Madrid es excesiva y / o suficiente (96,66%).
Un 2,50% la considera insuficiente.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.1.7. LOS PILARES BÁSICOS DEL COMERCIO
A.- VALORACIÓN DE LA OFERTA DE PRODUCTOS EN LAS TIENDAS Y PERSPECTIVAS
Pregunta 16 Evolución de las distintas líneas de productos en el sector.
CALZADO DE SEÑORA
Cuadro nº 29
EVOLUCIÓN DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS – ZAPATERÍA DE SEÑORA
Respuestas
%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Muy Negativa
Zapatos cerrado
107
91,45%
12,15%
47,66%
37,38%
2,80%
------
Zapato de vestir
105
89,74%
12,38%
38,10%
34,29%
15,24%
------
Zapato de sport
100
85,47%
27,00%
51,00%
20,00%
2,00%
------
Zapatos cómodos
101
86,32%
27,72%
47,52%
21,78%
2,97%
------
Sandalias
107
91,45%
21,50%
49,53%
24,30%
4,67%
------
Lonas y alpargatas
70
59,83%
15,71%
38,57%
40,00%
5,71%
------
Deportivos
66
56,41%
13,64%
43,94%
31,82%
9,09%
1,52%
Pinkis
61
52,14%
9,84%
47,54%
36,07%
6,56%
------
Cuñas
82
70,09%
10,98%
50,00%
32,93%
6,10%
------
Ortopédicos
18
15,38%
11,11%
33,33%
50,00%
5,56%
------
Botas y botines
96
82,05%
27,08%
40,63%
29,17%
3,13%
------
Base = 117
La familias con mayor frecuencia de presencia en las tiendas son:
1º
Zapatos cerrados
91,45%
Sandalias
91,45%
2º
Zapato de vestir
89,74%
3º
Zapatos cómodos
86,32%
4º
Zapato de sport
85,47%
5º
Botas y botines
82,05%
Y las familias de productos con menor frecuencia, es decir, que menos están en las
tiendas son:
1º
Ortopédicos
15,38%
2º
Pinkis
52,14%
El calzado de señoras está presente en el 97,50% de las tiendas.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Zapato cerrado
2,80%
12,15%
Las perspectivas de futuro del zapato cerrado
de señora según los empresarios es positiva
37,38%
(47,66%) y estable para el 37,38%.
47,66%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Zapato de vestir
12,38%
15,24%
La evolución del zapato de vestir señora se
considera
positiva
por
el
38,10%
de
los
entrevistados y estable por el 34,29%.
38,10%
34,29%
Muy positiva
20,00%
Positiva
Estable
Negativa
Zapato de sport
2,00%
La evolución de las ventas en la familia de
27,00%
zapatos de sport para señora, a juicio de los
comerciantes es positiva (51%), mientras que un
27% opina que es muy positiva.
Muy positiva
21,78%
Positiva
Estable
51,00%
Zapato cómodo
2,97%
Negativa
El 47,52% de la oferta entrevistada piensa que
27,72%
las perspectivas de futuro del zapato cómodo de
señora es positiva, y el 27,72% dice que es muy
positiva.
47,52%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Sandalias
4,67%
21,50%
El 49,53% opina que las ventas de sandalias de
24,30%
señora es positiva. El 21,50% la posiciona en una
perspectiva muy positiva.
49,53%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Lonas y alpargatas
5,71%
15,71%
El 40% opina que la evolución futura es estable
y el 38,57% dice que será positiva.
40,00%
38,57%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Deportivos
9,09%
13,64%
1,52%
Entre positiva (43,94%) y estable (31,82%) se
califica la evolución futura de esta familia.
31,82%
43,94%
Muy positiva
Positiva
6,56%
Estable
Pinkis
Negativa
Muy negativa
9,84%
En cuanto a los pinkis. El 47,54% de los
36,07%
encuestados piensan que es positiva su evolución y
47,54%
Muy positiva
Positiva
Estable
el 36,07% estable.
Negativa
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
6,10%
Cuñas
10,98%
Se contempla una evolución positiva en el 50%
de las ocasiones y estable para el 32,93%.
32,93%
50,00%
Muy positiva
Positiva
Estable
Ortopédico
5,56%
Negativa
En cuanto al calzado ortopédico, el 50%
11,11%
considera que su evolución es estable y el 33,33%
positiva.
33,33%
50,00%
Muy positiva
Positiva
Estable
Botas y botines
3,13%
29,17%
Negativa
En cuanto a botas y botines, el 40,63%
27,08%
considera que su evolución es positiva y el 27,08%
muy positiva. Buenas perspectivas de evolución en
esta línea de productos.
40,63%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
CALZADO DE CABALLERO
Cuadro nº 30
EVOLUCIÓN DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS – ZAPATERÍA DE CABALLERO
Respuestas
%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Muy Negativa
Zapato de vestir
90
86,54%
12,22%
33,33%
43,33%
10,00%
1,11%
Zapato de sport
89
85,58%
17,98%
44,94%
29,21%
6,74%
1,12%
Zapatos de confort
81
77,88%
15,00%
43,75%
33,75%
7,50%
------
Sandalias
80
76,92%
13,58%
44,44%
33,33%
8,64%
------
Bios (sandalias anatómicas)
48
46,15%
10,42%
39,58%
37,50%
12,50%
------
Lonas y alpargatas
56
53,85%
7,14%
35,71%
42,86%
14,29%
------
Ortopédicos
14
13,46%
7,14%
28,57%
50,00%
14,29%
------
Base = 104
La familias con mayor frecuencia de presencia en las tiendas son:
1º
Zapatos de vestir
86,54%
2º
Zapato de sport
85,58%
3º
Zapato de confort
77,88%
4º
Sandalias
76,92%
5º
Lonas y alpargatas
53,85%
Y las familias de productos con menor frecuencia, es decir, que menos están en las
tiendas son:
1º
Ortopédicos
13,46%
2º
Bios (sandalias anatómicas)
46,15%
Las tiendas que disponen de zapatos de caballero (86,67%) apuestan mayoritariamente
por el zapato de vestir, sport, confort y sandalias. Las lonas y alpargatas están presentes
prácticamente en el 50% de los puntos de venta, al igual que los bios (sandalias anatómicas).
La menor presencia de surtido se observa en el calzado ortopédico para caballero.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Zapato de vestir
1,11%
10,00%
12,22%
La evolución del zapato de vestir de caballero
se considera estable por el 43,33% de los
33,33%
43,33%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
entrevistados y positiva por el 33,33%.
Muy negativa
Zapato de sport
1,12%
6,74%
17,98%
El zapato de sport de caballero se considera
29,21%
positiva por el 44,94% de los entrevistados y estable
por el 29,21%. Es una de las mejores líneas de
44,94%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
productos, con perspectivas de futuro.
Muy negativa
Zapato de confort
15,00%
7,50%
33,75%
La evolución del zapato de confort para
caballero, es positiva para el 43,75% y estable para
43,75%
Muy positiva
8,64%
Positiva
Estable
el 33,75%.
Negativa
Sandalias
13,58%
La evolución de la sandalia de caballero, es
positiva para el 44,44% y estable para el 33,33%.
33,33%
44,44%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Bios (sandalias anatómicas)
10,42%
12,50%
Para el 39,58% de los empresarios, la evolución
de los bios (sandalias anatómicas) es positiva,
39,58%
37,50%
Muy positiva
Positiva
Estable
mientras que para un 37,50% es estable.
Negativa
Lonas y alpargatas
14,29%
7,14%
La evolución de las lonas y alpargatas de
caballero se considera estable por el 42,86% de los
35,71%
entrevistados y positiva por el 35,71%.
42,86%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Ortopédicos
7,14%
14,29%
28,57%
La
evolución
del zapato ortopédico para
caballero, es estable para el 50% y positiva para el
28,57%.
50,00%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
CALZADO DE NIÑOS
Cuadro nº 31
EVOLUCIÓN DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS – ZAPATERÍA DE NIÑOS
Respuestas
%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Muy Negativa
Zapato de vestir
30
44,12%
3,33%
30,00%
53,33%
10,00%
3,33%
Zapato de colegial
36
52,94%
5,56%
38,89%
41,67%
11,11%
2,78%
Ortopédicos
7
10,29%
28,57%
14,29%
42,86%
14,29%
------
Deportivos
47
69,12%
19,15%
38,30%
38,30%
4,26%
------
Lonas (tipo wamba)
37
54,41%
16,22%
40,54%
40,54%
2,70%
------
Base = 68
La familias con mayor frecuencia de presencia en las tiendas son:
1º
Deportivos
69,12%
2º
Lonas (tipo wambas)
54,41%
3º
Zapato de colegial
52,94%
Y las familias de productos con menor frecuencia, es decir, que menos están en las
tiendas son:
1º
Ortopédicos
10,29%
2º
Zapato de vestir
44,12%
Zapato de vestir
3,33% 3,33%
10,00%
Para el 53,33% de los empresarios, la evolución
30,00%
de los zapatos de vestir para niños es estable,
mientras que para un 30% es positiva.
53,33%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Muy negativa
Za p a to d e co l e g i a l
11,11%
2,78%
5,56%
La evolución del zapato de colegial se considera
estable por el 41,67% de los entrevistados y positiva
38,89%
por el 38,89%.
41,67%
Muy positiv a
Positiv a
Estable
Negativ a
Muy negativ a
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Ortopédico
14,29%
28,57%
Para el 42,86% de los empresarios, la evolución
del zapato ortopédico para niños es positiva,
mientras que para un 28,57% es muy positiva, la
42,86%
mayor frecuencia de respuesta de todas las líneas
14,29%
Muy positiva
Positiva
Estable
de producto.
Negativa
Zapato de colegial
2,78%
5,56%
11,11%
La evolución del zapato de colegial se considera
estable por el 41,67% de los entrevistados y positiva
38,89%
por el 38,89%.
41,67%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Muy negativa
Deportivos
38,30%
19,15%
4,26%
La evolución del deportivo se considera positiva
y estable por el 38,30%, respectivamente. Un
19,15% opina que es muy positiva. Es una línea a
38,30%
Muy positiva
Positiva
Estable
cuidar y tener muy en cuenta.
Negativa
Lonas (tipo wambas)
2,70%
16,22%
La evolución de la wambas se considera
40,54%
positiva y estable por el 40,54%.
40,54%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Excelente perspectiva de futuro para esta línea
de productos. El 16,22% opina que será muy
positiva y nadie piensa que sea muy negativa.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
B.-
VALORACIÓN
DE
LOS
RECURSOS
HUMANOS
SEGÚN
LOS
PROPIOS
COMERCIANTES
Pregunta 11 Respecto a los trabajadores del sector, como profesionales, nos gustaría que aportase su
opinión sobre los siguientes aspectos.
Cuadro nº 32
VALORACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS
Puntuación
Presencia / limpieza
3,96
Rapidez en atención al cliente
3,67
Formación en atención al cliente
3,63
Formación en conocimiento del producto
3,48
Grado de motivación en el trabajo
3,38
Base = 120
Escala de valoración: 1 a 5
1 = Muy mal / Muy bajo
5 = Muy bien / Muy bueno
A juicio de los comerciantes, el personal de atención al público en las tiendas del sector no
consiguen el aprobado (4 / 5). La presencia y limpieza de los vendedores es lo mejor valorado,
pero ni siquiera aprueba.
1º
Presencia / Limpieza
3,96 / 5
Las variables peor valoradas son, todas las demás, resultando significativas:
1º
Grado de motivación en el trabajo
3,38 / 5
2º
Formación en conocimiento del producto
3,48 / 5
3º
Formación en atención al cliente
3,63 / 5
4º
Rapidez en atención al cliente
3,67 / 5
C.- VALORACIÓN DEL PUNTO DE VENTA, SEGÚN LOS COMERCIANTES
Pregunta 10 Nos interesa conocer su opinión sobre los aspectos más importantes de la presentación de
las tiendas vinculadas al sector de calzado de la Comunidad de Madrid.
Tan sólo la higiene y limpieza de la tienda se salva de la crítica del propio comerciante.
1º
Higiene y limpieza
4,03 / 5
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Cuadro nº 33
VALORACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Puntuación
PRESENTACIÓN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
Escaparates
3,90
Fachadas
3,71
Rótulos / identificación
3,77
PRESENTACIÓN INTERIOR DE LA TIENDA
Higiene y limpieza
4,03
Colocación y presentación del producto
3,93
Iluminación
3,83
Identificación de productos / ofertas
3,87
Ambientación / Decoración
3,77
Mobiliario adecuado
3,80
Comodidad
3,74
Tecnología
3,66
Base = 126
Escala de valoración: 1 a 5
1 = Muy mal / Muy bajo
5 = Muy bien / Muy bueno
Ninguno de los elementos que afectan a la presentación exterior de la tienda alcanzan una
buena valoración (4 / 5), lo mismo sucede con la presentación interior del establecimiento.
Los aspectos peor valorado es “la tecnología utilizada” con 3,66 / 5, seguido de las
fachadas de los establecimientos (3,71 / 5) y la comodidad (3,74 / 5)
En general, la valoración del punto de venta, por los propios profesionales, es mala.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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D.- LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO DEL NEGOCIO (FCE)
Pregunta 23 ¿Cuáles son a su juicio los factores claves de éxito en el negocio de calzado?.
Cuadro nº 34
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Respuestas
%
Localización del punto de venta
89
74,17%
Definición del surtido de producto
51
42,50%
Diseño / Imagen corporativa (interior / exterior)
35
29,17%
Recursos humanos (formación)
22
18,33%
Segmentación del mercado (público - oferta)
18
15,00%
Política de comunicación)
6
5,00%
Standarización del negocio (susceptible de ser franquiciado)
3
2,50%
Otros
9
7,50%
Base = 120
Los FCE de este tipo de negocio están cimentados, según los comerciantes, en la
localización de la tienda (74,14%), es decir, dónde esté situada (barrio, calle, etc...).
La definición de la colección de productos que integran el surtido del punto de venta
también es fundamental, según el 42,50%.
Con el diseño / imagen corporativa (interior / exterior) y un buen personal, bien formado
tenemos garantías de triunfar.
E.- LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
Pregunta 8 ¿Realizan en el establecimiento promociones de productos?.
Cuadro nº 35
Promociones de ventas
PROMOCIÓN DE VENTAS
Respuestas
%
Si
55
45,83%
No
65
54,17%
Ns / Nc
2
1,59%
120
100,00%
TOTAL
54,17%
45,83%
Si
No
El 45,83% de las tiendas realiza promoción de ventas en el establecimiento. El resto
(54,17%) no las realiza.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Pregunta 9 A Nivel de empresa, ¿Realiza usted algún tipo de acción de comunicación?.
Cuadro nº 36
Cuadro nº 37
ACCIONES DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
Respuestas
%
Si
33
27,50%
No
78
65,00%
Ns / Nc
9
7,50%
120
100,00%
TOTAL
Respuestas
%
Publicidad
30
90,91%
promoción de ventas
6
18,18%
Relaciones públicas
1
3,03%
Merchandising
2
6,06%
Base = 33
Cuadro nº 38
TIPO DE PUBLICIDAD
Respuestas
%
Radio
2
6,67%
Prensa
16
53,33%
Televisión
4
13,33%
Revistas especializadas
5
16,67%
Otros
11
36,67%
Base = 30
No es un sector que guste de practicar acciones de comunicación de algún tipo. El 65% de
los comerciantes entrevistados no realizan acción de comunicación alguna. Mientras que un
27,50% sí las realiza, siendo estas en el 90,91% de las ocasiones campañas de publicidad en
prensa y revistas especializadas, así como diversas divulgaciones a través de folletos,
panfletos y publicaciones muy localizadas (otros: 36,67%).
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.1.8. EL DINERO DE PLÁSTICO
A.- LA UTILIZACIÓN DE LA TARJETA DE CRÉDITO
Pregunta 24 Nos podría indicar, aproximadamente ¿Qué porcentaje de pagos realizados por sus clientes,
se efectúa mediante tarjeta de crédito?.
cuadro nº 39
Disponibilidad de datáfono
IMPLANTACIÓN DEL PAGO CON TARJETA
Respuestas
%
112
93,33%
No dispone de datáfono
8
6,67%
TOTAL
120
100,00%
Dispone de datáfono
6,67%
93,33%
dispone de datáfon
no dispone de datáfono
El grado de implantación del pago con tarjeta de crédito / débito comercial en el sector de
calzado, en la Comunidad de Madrid es elevado.
El 93,33% de los establecimientos consultados dispone de datáfono, mientras que tan sólo
el 6,67% restante no facilita el pago con tarjeta de crédito.
De los puntos de venta que disponen de datáfono, resulta significativo destacar cómo son
los porcentajes de facturación inferiores los que obtienen un menor índice de respuesta.
Así, un 16,96% venden entre un 40% y un 50% con tarjeta de crédito. Algo más del 30%
de las tiendas factura más del 60% de sus ventas a través del datafono.
Cuadro nº 40
DISTRIBUCIÓN DE PAGOS CON TARJETA
Respuestas
%
5
4,46%
Hasta un 10%
De un 10% a un 20%
5
4,46%
De un 20% a un 30%
16
14,29%
De un 30% a un 40%
18
16,07%
De un 40% a un 50%
19
16,96%
De un 50% a un 60%
15
13,39%
De un 60% a un 70%
17
15,18%
Mas de un 70%
17
15,18%
Base = 112
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Pregunta 26 Nos podría decir, ¿Cuál es la comisión que abona en concepto de cobros con tarjeta? Y cuál
es la entidad financiera con la que trabaja habitualmente?.
Cuadro nº 41
Cuadro nº 42
ENTIDAD FINANCIERA (BANCO)
ENTIDAD FINANCIERA (CAJA)
Respuestas
%
Respuestas
%
BBVA
24
21,43%
Caja Madrid
29
25,89%
SCH
18
16,07%
Caixa
15
13,39%
Popular
9
8,04%
Ibercaja
3
2,68%
Banesto
8
7,14%
Caja Mar
3
2,68%
Bankinter
2
1,79%
Caja Avila
1
0,89%
Sabadell
2
1,79%
Caja España
1
0,89%
Zaragozano
1
0,89%
Base = 112
Base = 112
Los responsables de los establecimientos comerciales se decantan por los Bancos a la
hora de gestionar la comisión por pago con tarjeta de crédito, no obstante, es Caja Madrid la
que mayor volumen de clientes tiene en el sector (25,89%).
En cuanto a los Bancos más utilizados, estos son BBVA (21,43%) y SCH (16,07%).
En cuanto a la comisión abonada en concepto de pago con tarjeta, (no todos los
responsables de los establecimientos comerciales entrevistados responden a esta pregunta).
Estas oscilan entre 1,5% y el 5%, siendo las comisiones más habituales las siguientes:
%
Oscilación
BANCOS
2,5% y 3,0%
+65%
CAJAS
2,5% y 3,0%
+70%
Pregunta 26 ¿Con qué tarjetas de crédito / débito trabaja?
La tarjeta de crédito líder indiscutible es la VISA, prácticamente implantada en el 100,00%
de los establecimientos que utilizan esta modalidad de pago.
Tienen una elevada implantación el resto de tarjetas de crédito / débito comercial, desde la
visa electrón, master card, tarjeta 6000, maestro, 4b, servired, etc...
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Cuadro nº 43
TIPO DE TARJETAS DE CRÉDITO / DÉBITO
Respuestas
%
Visa
109
97,32%
Visa Electron
88
78,57%
Master Card
85
75,89%
Tarjeta 6000
85
75,89%
Maestro
82
73,21%
4b
81
72,32%
Servired
72
64,29%
American Express
55
49,11%
Otros
2
1,79%
Base = 112
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.1.9. NECESIDADES DETECTADAS
A.- FORMACIÓN
Pregunta 12 ¿Qué acciones de formación (cursos, seminarios, etc..) le gustaría realizar a usted y/o a sus
empleados?.
Cuadro nº 44
NECESIDADES DE FORMACIÓN
Respuestas
%
Sí
68
56,67%
No
44
36,67%
Ns / Nc
8
6,67%
TOTAL
120
100,00%
Casi el 57% de los comerciantes de calzado sí solicitan acciones de formación, un 37% las
rechazan.
Los cursos en los que se debería centrar una especial atención son los siguientes:
1. Escaparatismo (60,29%)
5. Marketing (17,65%)
2. Técnica de venta (48,53%)
6. Gestión comercial (16,18%)
3. Atención a clientes (26,47%)
7.
Contabilidad (13,24%)
4. Informática (23,53%)
Cuadro nº 45
CURSOS DEMANDADOS
Respuestas
%
Escaparatismo
41
60,29%
Técnicas de venta
33
48,53%
Atención a clientes
18
26,47%
Informática
16
23,53%
Marketing
12
17,65%
Gestión comercial
11
16,18%
Contabilidad
9
13,24%
Negociación de compras
8
11,76%
Merchandising
8
11,76%
Específicos del gremio (conocimiento del producto)
5
7,35%
Técnica fiscal
3
4,41%
Específicos del gremio (otros)
1
1,47%
Base = 68
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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B.- ASESORAMIENTO
Pregunta 13 Por favor, indiquenos las necesidades de asesoramiento que a su empresa le gustaría
disponer.
Cuadro nº 46
Cuadro nº 47
NECESIDAD DE ASESORAMIENTO
NECESIDAD DE ASESORAMIENTO
Respuestas
%
21
47,73%
Respuestas
%
Sí
44
36,67%
Jurídico
No
63
52,50%
Laboral
18
40,91%
Comercial
16
36,36%
Contable-fiscal
16
36,36%
Económico-financiero
7
15,91%
Ns / Nc
13
10,83%
TOTAL
120
100,00%
Base = 44
El 52,50% de las empresas no reclaman ningún tipo de asesoramiento adicional al que
disponen. De los que sí lo demandan (36,67%), se inclinan por el asesoramiento jurídico,
laboral, comercial y contable – fiscal.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.1.10. PROPUESTAS DE ACTUACIÓN PARA REVITALIZAR EL SECTOR
A.- SITUACIÓN Y PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL SECTOR EN LA COMUNIDAD DE
MADRID
Pregunta 17 ¿Cómo valora usted la situación (perspectivas de futuro) en la que se encuentra
actualmente el sector del calzado en la Comunidad de Madrid?.
Cuadro nº 48
Perspectivas de futuro
PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL SECTOR
Respuestas
%
Muy positiva
11
9,40%
Positiva
50
42,74%
Negativa
22
18,80%
Muy negativa
7
5,98%
Estable
14
11,97%
Ns / Nc
13
11,11%
120
100,00%
TOTAL
9,40%
11,11%
11,97%
5,98%
42,74%
18,80%
Muy positiva
Muy negativa
Positiva
Estable
Negativa
Ns / Nc
Las perspectivas de futuro en las que se encuentra el sector del calzado en la Comunidad
de Madrid a juicio de los empresarios es positiva (42,74%), los empresarios se muestran
optimistas en el 52,14% (positiva / muy positiva). A su vez el 24,78% de los profesionales
consultados las consideran como negativas o muy negativas.
B.- MEDIDAS QUE DEBEN TOMARSE PARA REVITALIZAR EL SECTOR
Pregunta 18 ¿Cuáles son a su juicio las medidas que deben tomarse para revitalizar el sector?.
Cuadro nº 49
MEDIDAS PARA REVITALIZAR EL SECTOR
Respuestas
%
Información al consumidor
42
35,00%
Mejora de las tiendas (renovación)
36
30,00%
Mejora de la formación : trabajadores
31
25,83%
Acciones promoción comercial conjuntas
29
24,17%
Mejora de la formación : empresarios
17
14,17%
Renovación generacional
16
13,33%
Nuevas tecnologías
14
11,67%
Promoción del servicio a través de la red (internet)
10
8,33%
Otros
23
19,17%
Base = 120
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Los empresarios entrevistados creen que las principales actuaciones que deben
desempeñarse, para revitalizar el sector son:
1º INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR
35,00%
2º MEJORA DE LAS TIENDA
30,00%
3º MEJORA DE LA FORMACIÓN: TRABAJADORES
25,83%
4º ACCIONES DE PROMOCIÓN COMERCIAL CONJUNTAS
24,17%
5º MEJORA DE LA FORMACIÓN: EMPRESARIOS
14,17%
6º RENOVACIÓN GENERACIONAL
13,33%
También preocupa en el sector el control de las grandes superficies / centros comerciales
y la protección del pequeño comercio, con la limitación de los horarios comerciales.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.1.11. ASOCIACIONISMO COMERCIAL
A.- PERTENENCIA A ASOCIACIONES
Pregunta 19 ¿Pertenece este establecimiento a alguna asociación de comercio, local, provincial o de otro
ámbito geográfico?.
Pregunta 20 En caso afirmativo ¿de qué tipo es la asociación a la que pertenece?.
Cuadro nº 50
Cuadro nº 51
ASOCIACIONISMO COMERCIAL
TIPO DE ASOCIACIÓN
Respuestas
%
SÍ
49
40,83%
No
54
Ns / Nc
TOTAL
Respuestas
%
Gremial
36
73,47%
45,00%
Local
12
24,49%
17
14,17%
Provincial / Regional
1
2,04%
120
100,00%
Base = 49
El 45% de los comerciantes entrevistados no están asociados a ninguna asociación, frente
al 40,83% que sí lo está. El resto de empresarios no desean contestar a esta pregunta.
En las asociaciones gremiales, se encuentran vinculadas más del 73,47% de las
empresas asociadas. Mientras que en las asociaciones locales, aparecen vinculadas el
24,50% de las empresas.
Tipo de asociación
Asociacionismo comercial
14,17%
73,47%
40,83%
24,49%
2,04%
45,00%
Si
No
Ns / Nc
Gremial
Octubre de 2003
Local
Provincial / Regional
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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B.- FRENOS AL ASOCIACIONISMO
Pregunta 21 Indiquenos usted los motivos por los cuales no pertenece a ninguna asociación de
comerciantes.
Cuadro nº 52
FRENOS AL ASOCIACIONISMO
Respuestas
%
No se lo ha planteado
19
35,19%
Desconocimiento de la Asociación
9
22,22%
Son ineficaces
6
11,11%
No defienden los intereses del pequeño comercio
5
9,26%
Falta de tiempo para las reuniones
5
9,26%
Desconocimiento de los servicios y actividades
3
5,56%
Otros
1
1,85%
Ns / Nc
16
29,63%
Base = 54
Los motivos por los que no se encuentran asociadas el 45% de las empresas del sector
son:
1º NO SE LO HAN PLANTEADO
35,19%
2º DESCONOCIMIENTO DE LA ASOCIACIÓN
16,67%
3º SON INEFICACES
11,11%
4º NO DEFIENDEN LOS INTERESES DEL PEQUEÑO COMERCIO
FALTA DE TIEMPO PARA LAS REUNIONES
9,26%
9,26%
Al menos un 57,42% de los comerciantes que no están asociados a ninguna Asociación
son susceptibles de asociarse a alguna. Bastaría con visitarles, explicarles las actividades y
servicios que realiza y presta la Asociación para captarles como asociados.
Pregunta 22 ¿Estaría usted dispuesto a integrarse en una asociación local / zonal (empresrial /
comercial)..
Cuadro nº 53
Casi un 15% de los comerciantes independientes así lo
POSIBLE INTEGRACIÓN ASOCIATIVA
Respuestas
%
SÍ
8
14,81%
No
22
40,74%
Ns / Nc
24
44,44%
120
100,00%
TOTAL
manifiesta, se asociarían de inmediato, mientras que un
44,44% lo siguen dudando.
El 40% restante lo sigue teniendo muy claro: no quiere
asociarse.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.1.12. PERFIL DEL CLIENTE
A.- EDAD
Pregunta 39 ¿Cuál es la edad media de sus clientes más habituales?.
Cuadro nº 54
EDAD DEL CLIENTE
Grupos de edades
Respuestas
%
Menos de 18 años
8
6,67%
18 a 29 años
19
15,83%
30 a 39 años
41
34,17%
40 a 49 años
42
35,00%
50 a 59 años
27
22,50%
60 a 69 años
13
10,83%
70 a 79 años
7
5,83%
80 en adelante
4
3,33%
Todos
35
29,17%
Base = 120
El 29,17% de las tiendas tienen público de todas las edades. Si bien, la edad de los
clientes habituales del sector oscila entre los 30 años a los 49 años (69,17%).
B.- SEXO
Pregunta 40 Sus clientes suelen ser:
Cuadro nº 55
Sexo
SEXO
Respuestas
Mujeres
60,21%
Hombres
31,46%
Niños
8,33%
60,21%
Mujeres
100,00%
31,46%
Hombres
8,33%
Niños
Y el sexo de los clientes predominante en la compra es el de la mujer (60,21%) frente al
31,46% de hombres.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
C.- PODER ADQUISITIVO
Pregunta 41 El poder adquisitivo de sus clientes en relación con el producto adquirido:
TIPO DE PRODUCTO
NIVEL DE RENTA
%
%
Calidad alta
16,15%
Poder adquisitivo alto
12,31%
Calidad media - alta
39,23%
Poder adquisitivo medio - alto
31,54%
Calidad media
42,31%
Poder adquisitivo medio
52,31%
Calidad media - baja
2,31%
Poder adquisitivo medio – bajo
3,85%
Calidad baja
0,00%
Poder adquisitivo bajo
0,00%
El tipo de productos que se comercializa en las tiendas de calzado de la Comunidad de
Madrid es de calidad media / media alta y principalmente el poder adquisitivo percibido entre
los clientes es medio / medio – alto.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.2.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Comportamiento del consumidor
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.2.1. APROXIMACIÓN AL MERCADO POTENCIAL DE CALZADO DE LA COMUNIDAD DE
MADRID.
A.- APROXIMACIÓN AL TAMAÑO DEL MERCADO.
En el análisis que nos ocupa, aquella expresión popular que dice “café para todos” no
sirve. En primer lugar, debemos determinar el tamaño del mercado, es decir, conocer el
número de consumidores que compran los productos que nos interesan investigar.
Los datos que recoge el Anuario Social de España 2003 de La Caixa, respecto de la
Comunidad de Madrid, cifran la población en 5.372.433 de personas, repartidas en 179
municipios, con una media de edad de 38,8 años y 3,10 personas por hogar.
1 enero de 2002
Superficie(Km2)
CC. AA. Madrid
8.022
Población
Municipios
Densidad (hab. / Km2)
Edad media
Personas / hogar
179
670
38,8
3,10
5.372.433
Fuente: Anuario Social de España 2003 de La Caixa
Ahora bien, no todos los madrileños consumen las diferentes líneas o familias de
productos que configuran el sector de calzado.
Pregunta 4 ¿QUÉ COMPRAN Y CUÁNDO COMPRAN? Nos gustaría conocer a continuación los
productos que habitualmente consume y cuándo los compra.
Cuadro nº 56
PRODUCTOS / FAMILIAS
CONSUMEN
Respuestas
%
Zapatos de vestir
304
79,37%
Zapatos de sport
303
Zapatos confort
NO CONSUMEN
Tamaño del Mercado
Respuestas
%
4.264.100
79
20,63%
1.108.333
79,11%
4.250.132
80
20,89%
1.122.301
208
54,31%
2.917.768
175
45,69%
2.454.665
Sandalias
258
67,36%
3.618.871
125
32,64%
1.753.562
Botas y botines
223
58,22%
3.127.830
160
41,78%
2.244.603
Lonas - alpargatas
119
31,07%
1.669.215
264
68,93%
3.703.218
Deportivos
271
70,76%
3.801.534
112
29,24%
1.570.899
Ortopédicos
12
3,13%
168.157
371
96,87%
5.204.276
383 encuestas
Población de CC. AA. a 1 de enero de 2002: 5.372.433 habitantes (Anuario Social de España 2003 de La Caixa)
Octubre de 2003
Tamaño del Mercado
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
La familias de productos que más se consumen son, el zapato de vestir y el zapato de
sport, el calzado deportivo y las sandalias.
Los que menos se consumen son el calzado ortopédico y las lonas y alpargatas.
Ranking de clientes por familias de producto
100,00%
79,37%
79,11%
ZAPATO DE VESTIR (1º)
ZAPATO DE SPORT (2º)
4.264.100 clientes
4.250.132 clientes
70,76%
67,36%
DEPORTIVOS (3º)
SANDALIAS (4º)
3.801.534 clientes
3.618.871 clientes
58,22%
54,31%
BOTAS Y BOTINES (5º)
ZAPATOS CONFORT (6º)
3.127.830 clientes
2.917.768 clientes
31,07%
LONAS Y ALPARGATAS (7º)
1.669.215 clientes
3,13%
ORTOPEDICOS (8º)
168.157 clientes
50,00%
0,00%
Esta realidad se manifiesta fundamentalmente a la hora de calcular el GASTO
COMERCIALIZABLE
GASTO COMERCIALIZABLE
=
VALOR DE MERCADO
+
GASTO ATRAIDO
GASTO EVADIDO
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
B.- GASTO MEDIO POR PERSONA (EN ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES) SEGÚN
GRUPOS DE GASTO (*).
Los grupos de gasto y consumo objeto de análisis son los siguientes: Instituto Nacional de
Estadística (Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, año 2000):
1º
Zapatos y otro tipo de calzado
(grupo 0321)
El gasto de consumo, según los datos estadísticos obtenidos del Instituto Nacional de
Estadística (Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, año 2000), son los siguientes:
Cuadro nº 57
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO MEDIO (*)
Gasto
Gasto medio por hogar
Zapatos y otro tipo de calzado
Gasto medio por persona
294,87 €
95,34 €
(*) Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (Base 1997); gasto total y medios por 4 dígitos de la COICOP y distribución porcentual del
gasto total. Año 2000. INE 2003
(*) Se han utilizado los datos recogidos por el INE en la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, datos desagregados al año 2000. Gasto total y
medios por 5 dígitos de la COICOP (grupos 01 y 02) y distribución porcentual del gasto total.
EVOLUCIÓN DEL GASTO MEDIO POR PERSONA
Cuadro nº 58
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO MEDIO POR PERSONA (*)
Gasto
2000
Zapatos y otro tipo de calzado
95,34 €
1999
86,52 €
1998
77,64 €
(*) Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (Base 1997); gasto total y medios por 4 dígitos de la COICOP y distribución
porcentual del gasto total. Año 1998 / 1999 / 2000. INE 2003
La evolución del grupo de gasto analizado (zapatos y otro tipo de calzado) – siempre
según datos estadísticos del Instituto Nacional de Estadística – nos permiten observar, la
siguiente variación en el gasto:
Variación del gasto (2000 - 1999)
Zapatos y otro tipo de calzado
+ 10,19%
Variación del gasto (1999 - 1998)
+ 11,44%
La variación en el gasto en los distintos años analizados, nos permite observar como ésta,
es prácticamente idéntica (2000 – 1999 / 1999 – 1998).
El mercado de productos de calzado mantiene un crecimiento estable, con ligerísimas
alteraciones al alza.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.2.2. ANÁLISIS DE LOS FRENOS AL CONSUMO.
Cuadro nº 59
NO CONSUMEN
Respuestas
%
Tamaño del Mercado
Zapatos de vestir
79
20,63%
1.108.333
Zapatos de sport
80
20,89%
1.122.301
Zapatos confort
175
45,69%
2.454.665
Sandalias
125
32,64%
1.753.562
Botas y botines
160
41,78%
2.244.603
Lonas - alpargatas
264
68,93%
3.703.218
Deportivos
112
29,24%
1.570.899
Ortopédicos
371
96,87%
5.204.276
Base = 383
Población de CC. AA. a 1 de enero de 2002: 5.372.433 habitantes (Anuario Social de España 2003 de La Caixa)
Los objetivos fundamentales que se persiguen con el análisis de los frenos al consumo
son:
1. Identificar el tamaño de la población que no consumen cada familia de productos.
2. Conocimiento de los motivos o causas por las cuales no se consumen estos
productos.
Solo así podremos conocer con exactitud cuestiones tales como:
El nivel de fiabilidad de la información que manejan los consumidores y que
determinan sus actos de compra. Bien es sabido que una cosa es la realidad y
otra bien distinta es la percepción que sobre la misma tenemos.
Las estrategias para “desmontar” estos frenos y la posibilidad de dimensionar
el tamaño del mercado, es decir, convertir “no clientes” en “clientes”. Pasar de
no consumir un producto a consumirlo.
Todos guardamos fresca en nuestra memoria y aún recordamos “creencias sociales” que
fueron auténticas campañas anti-consumo de un producto concreto.
El azúcar fue malo para la salud, el pan, el vino y hasta el mismísimo aceite de oliva.
El Dr. Grande Covián, fallecido hace unos años, fue el estandarte nacional desmitificador
de tanto “santo y seña” que causó estragos en el consumo de productos como los señalados.
Pero esto no es suficiente, hace falta que la labor de endocrinos como él sea divulgada
intensamente hasta desembocar en lo que hemos denominado “cultura de consumo”. A buen
seguro que el sector de calzado tiene su particular prescriptor.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Cuadro nº 60
MOTIVOS POR LOS QUE NO COMPRAN
Poder adquisitivo Problemas de
Desconocimiento
bajo
pies
Precios altos
del producto
No necesita
Otros
Ns / Nc
Zapatos de vestir
3,80%
12,66%
6,33%
0,00%
53,16%
22,78%
1,27%
Zapatos de sport
2,50%
12,50%
7,50%
0,00%
56,25%
20,00%
1,25%
Zapatos confort
1,71%
0,00%
7,43%
8,00%
51,43%
30,29%
1,14%
Sandalias
0,80%
16,80%
3,20%
2,40%
48,00%
33,60%
1,60%
Botas y botines
1,88%
14,38%
3,13%
1,88%
53,75%
26,25%
1,25%
Lonas - alpargatas
0,76%
9,85%
0,76%
2,27%
47,73%
36,36%
2,65%
Deportivos
0,00%
9,82%
4,46%
1,79%
58,04%
26,79%
0,00%
Ortopédicos
0,81%
1,62%
1,62%
0,00%
94,34%
1,62%
0,00%
Base = % de personas que no compran
La causa principal manifestada por las personas que dicen no consumir estos productos
es que NO NECESITA, citados en más del 47% de los casos.
Son otras, las causas alegadas en segundo lugar, para el no consumo: aquí influyen
factores como: no le gustan, incomodidad del tipo de calzado, falta de tallas, etc..
La tercera causa aludida son los problemas de pies.
Los frenos al consumo más importantes por familias de productos serían como sigue:
ZAPATO DE VESTIR
SANDALIAS
1.- No necesita (53,16%)
1.- No necesita (48,00%)
2.- Otros (22,78%)
2.- Otros (33,60%)
3.- Problemas de pies (12,66%)
3.- Problemas de pies (16,80%)
ZAPATOS DE SPORT
BOTAS Y BOTINES
1.- No necesita (56,25%)
1.- No necesita (53,75%)
2.- Otros (20,00%)
2.- Otros (26,25%)
3.- Problemas de pies (12,50%)
3.- Problemas de pies (14,38%)
ZAPATOS DE CONFORT
LONAS Y ALPARGATAS
1.- No necesita (51,43%)
1.- No necesita (47,73%)
2.- Otros (30,29%)
2.- Otros (36,36%)
3.- Desconocimiento del producto (8,00%)
3.- Problemas de pies (9,85%)
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
DEPORTIVOS
ORTOPÉDICOS
1.- No necesita (58,04%)
1.- No necesita (94,34%)
2.- Otros (26,79%)
3.- Problemas de pies (9,82%)
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.2.3. HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO.
El comportamiento del consumidor, sus actitudes y creencias, se plasman en el acto de
compra. Es el principio y final de la comprensión de la situación de un sector: el juicio del
consumidor.
A.- QUIÉN COMPRA.
Pregunta 3 En su unidad familiar, ¿Quién compra habitualmente este tipo de productos?.
Cuadro nº 61
¿QUIÉN COMPRA?
Respuestas
%
Mujer para toda la familia
45
11,75%
Hombre
9
2,35%
Hijos
8
2,09%
En pareja
36
9,40%
Cada uno lo suyo
267
69,71%
Indiferentemente
15
3,92%
Otros
5
1,31%
Ns / Nc
2
0,52%
Base = 383
El calzado se compra cada uno lo suyo (69,71%). En segundo lugar aparece la mujer
como responsable del hogar (11,75%).
En el 9,40% de las ocasiones la compra se realiza “en pareja”.
¿Quién compra?
69,71%
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
11,75%
20,00
9,40%
10,00
0,00
Cada uno lo suyo
Mujer
En pareja
3,92%
Indiferentemente
2,35%
Hombre
Octubre de 2003
2,09%
Hijos
1,31%
Otros
0,52%
Ns / Nc
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
B.- QUÉ COMPRAN Y CUÁNDO.
Pregunta 2 Nos gustaría conocer a continuación los productos que habitualmente consume y cuándo los
compra.
Cuadro nº 62
¿QUÉ COMPRA Y CUÁNDO COMPRAN? - SI CONSUMEN
Una vez al trimestre
Dos veces al año
Una vez al año
Ocasionalmente
Otros
14,80%
24,01%
17,76%
39,14%
4,28%
Zapatos de sport
11,55%
32,67%
32,01%
20,13%
3,63%
Zapatos confort
14,42%
27,88%
28,37%
25,00%
4,33%
Sandalias
5,43%
16,67%
56,98%
16,28%
4,65%
Botas y botines
6,28%
17,04%
57,40%
15,70%
3,59%
Lonas - alpargatas
3,36%
15,13%
42,02%
34,45%
5,04%
Deportivos
10,70%
25,83%
34,69%
24,35%
4,43%
Ortopédicos
0,00%
41,67%
25,00%
33,33%
0,00%
Zapatos de vestir
Base = % de personas que sí compran
La rotación de las distintas familias de productos en la Comunidad de Madrid, se reduce
en la mayor parte de las ocasiones a una compra anual, a lo sumo dos veces al año. En el
caso del zapato de vestir, ésta es ocasional (39,14%).
Los consumidores que manifiestan comprar las familias de productos analizadas muestran
el siguiente comportamiento desde el punto de vista de la primera frecuencia de compra y de
más a menos.
UNA VEZ AL AÑO
DOS VECES AL AÑO
1.- Botas y botines (57,40%)
1.- Ortopédicos (41,67%)
2.- Sandalias (56,98%)
2.- Zapatos de sport (32,67%)
3.- Lonas y alpargatas (42,02%)
3.- Zapatos confort (27,88%)
4.- Deportivos (34,69%)
4.- Deportivos (25,83%)
5.- Zapatos de confort (28,37%)
En la Comunidad Madrileña, los consumidores que
Botas y botines, sandalias, lonas y alpargatas, deportivos
adquieren zapatos de sport y ortopédicos, lo hacen, en un
y zapatos de confort, no tienen una rotación superior al
porcentaje elevado, 2 veces al año.
año.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
OCASIONALMENTE
UNA VEZ AL TRIMESTRE
1.- Zapato de vestir (39,14%)
1.- Zapato de vestir (14,80%)
2.- Ortopédico (33,33%)
2.- Zapato confort (14,42%)
3.- Lonas y alpargatas (34,45%)
3.- Zapata de sport (11,55%)
4.- Zapato de confort (25,00%)
4.- Deportivos (10,70%)
En el 39,14% de las ocasiones el zapato de vestir se
Resulta significativo observar cómo los zapatos de vestir
adquiere con carácter ocasional.
son los más adquiridos de forma ocasional y al mismo
tiempo poseen el mayor porcentaje de rotación de entre
las distintas familias (14,80%).
Zapato de sport
Za p a to d e ve sti r 39,14%
32,01%
32,67%
24,01%
20,13%
17,76%
14,80%
11,55%
4,28%
3,63%
Una vez
trimestre
Dos al año
Una al año
Ocasional
Ot ros
Una vez trimestre
Dos al año
Una al año
Ocasional
Otros
C.- LA COMPRA EN PERIODO DE REBAJAS.
Pregunta 7 ¿En qué porcentaje de ocasiones, su compra de productos de calzado se realiza en periodo
de rebajas?.
Cuadro nº 63
La compra en periodo de rebajas
COMPRA EN REBAJAS
0,78%
Respuestas
%
Sí compra
380
99,22%
No compra
3
0,78%
383
100,00%
TOTAL
Octubre de 2003
99,22%
Sí
No
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Prácticamente la totalidad de los consumidores consultados, compran o han comprado
alguna vez, calzado en periodo de rebajas. Algo que tampoco tiene porqué extrañar.
Cuadro nº 64
COMPRA EN REBAJAS
Respuestas
%
Del 10% a 20%
110
28,95%
Del 20% al 30%
66
17,37%
Del 30% al 40%
52
13,68%
Del 40% al 50%
41
10,79%
Del 50% al 60%
41
10,79%
Del 60% al 70%
23
6,05%
Del 70% al 80%
17
4,47%
Del 80% al 90%
21
5,53%
Del 90% al 100%
9
2,37%
Base = 380
En el 28,95% de las ocasiones, esa compra en periodo de rebajas supuso entre el 10% y
el 20% del total de compras de calzado realizadas en este periodo.
Entre el 20% y el 30% de las compras de calzado, se realizaron en periodo de rebajas en
el 17,37% de las ocasiones.
En el 13,68% de las ocasiones, esa compra en periodo de rebajas supuso entre el 30% y
el 40% del total de compras de calzado realizadas en este periodo.
D.- DÓNDE COMPRAN.
Pregunta 9 El lugar / punto de venta donde habitualmente compra estos productos es:
Cuadro nº 65
DONDE COMPRA
Centro Comercial
Tienda
Especializada
Gran Almacén
Hipermercado
(Tienda)
Mercadillo
Otros
Zapatos de vestir
73,36%
20,07%
3,62%
28,29%
0,99%
1,32%
Zapatos de sport
61,39%
25,41%
4,95%
29,04%
0,66%
0,99%
Zapatos confort
57,69%
24,04%
5,77%
31,73%
1,44%
1,92%
Sandalias
58,53%
22,09%
5,81%
29,84%
8,14%
2,71%
Botas y botines
69,51%
23,77%
3,59%
33,18%
2,24%
1,35%
Lonas - alpargatas
64,71%
24,37%
14,29%
26,05%
7,56%
2,52%
Deportivos
70,11%
24,35%
3,69%
20,30%
0,37%
1,85%
Ortopédicos
100,00%
8,33%
16,67%
25,00%
8,33%
8,33%
Base = 383
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
La tienda especializada, es el punto de referencia, en cuanto a fórmula comercial elegida
para comprar todas las familias estudiadas. De lejos es la primera opción escogida por los
consumidores para la compra de los productos analizados.
Le sigue la tienda especializada ubicada en un centro comercial. Mientras que en tercer
lugar se opta por el gran almacén.
TIENDA ESPECIALIZADA (ZAPATERÍA)
Tienda especializada (Zapatería)
73,36%
61,39%
57,69% 58,53%
69,51%
64,71%
100,00%
La zapatería (tienda tradicional) es líder
70,11%
en la comercialización de las distintas
familias objeto de análisis: zapato de
vestir,
zapato
sandalias,
sport,
botas
y
zapato
botines,
confort,
lonas
y
alpargatas, deportivos y ortopédicos.
Zapatos de vestir Zapatos de sport Zapatos confort
Sandalias
Botas y botines
Lonas alpargatas
Deportivos
Ortopédicos
GRAN ALMACÉN
Gran Almacén
25,41% 24,04%
20,07%
22,09%
El gran almacén es la tercera opción del
23,77% 24,37% 24,35%
consumidor en la compra de zapatería, en
todas y cada una de las familias de
8,33%
productos analizados, a excepción del
calzado deportivo, donde el gran almacén
se convierte en la segunda opción elegida.
Zapatos de
vestir
Zapatos de
sport
Zapatos
confort
Sandalias
Botas y
botines
Lonas alpargatas
Deportivos
Ortopédicos
TIENDA ESPECIALIZADA (CENTRO COMERCIAL)
Tienda especializada (Centro Comercial)
28,29% 29,04%
31,73%
29,84%
33,18%
26,05%
25,00%
20,30%
La zapatería ubicada en Centro Comercial
es la segunda opción del consumidor en la
compra de calzado, en todas y cada una
de las familias de productos analizados, a
excepción del calzado deportivo.
Zapatos de vestirZapatos de sport Zapatos confort
Sandalias
Botas y botines
Lonas alpargatas
Deportivos
Ortopédicos
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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E.- ESTACIONALIDAD DE LA COMPRA.
Pregunta 6 ¿En qué épocas del año adquiere productos de calzado?.
Cuadro nº 66
Estacionalidad del producto
ESTACIONALIDAD DE LA COMPRA
Respuestas
%
Invierno
76
19,84%
Primavera
34
8,88%
Verano
82
21,41%
Otoño
26
6,79%
Todos
256
66,84%
19,84%
Base = 383
Invierno
66,84%
21,41%
8,88%
Primavera
6,79%
Verano
Otoño
Todos
Cualquier época del año es buena, para la compra de calzado. En todo caso, los periodos
más aludidos por los consumidores son invierno (19,84%) y verano (21,41%), muy
relacionados con los periodos de rebajas.
El consumo en otoño y primavera se reduce sensiblemente. Son por tanto los peores
periodos para la venta, por lo que deberán ser potenciados.
F.- HORARIOS.
Pregunta 5 Por favor, indíquenos su grado de satisfacción actual con los horarios de atención al público.
Cuadro nº 67
Horario de compra
HORARIO DE COMPRA
10,70%
Respuestas
%
Muy satisfecho
69
18,02%
Satisfecho
254
66,32%
Ni mucho ni poco satisfecho
41
10,70%
Poco satisfecho
14
3,66%
Nada satisfecho
5
1,31%
383
100,00%
TOTAL
3,66% 1,31%
18,02%
66,32%
Muy satisfecho
Ni mucho ni poco satisfecho
Nada satisfecho
Satisfecho
Poco satisfecho
Dos de cada tres consumidores se encuentran satisfechos con los horarios de apertura de
las tiendas, mientras que casi un 18,02% manifiesta estar muy satisfecho. Es decir, un 84,34%
de consumidores aprueban la apertura horaria de las tiendas, por lo tanto no es este un
condicionante fundamental a la hora de comprar.
Por el contrario, un 4,97% de consumidores manifiestan una baja satisfacción.
Pág. 71
Octubre de 2003
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G.- FIDELIDAD DEL CLIENTE A LA TIENDA.
Pregunta 6 En cuanto a los establecimientos, nos sería de mucha utilidad conocer, en quéedida es Vd.
cliente habitual del mismo establecimiento comercial (la misma zapatería).
Cuadro nº 68
FIDELIDAD DE LA CLIENTELA A LA ZAPATERÍA
Respuestas
%
100% (Siempre compra en el mismo establecimiento)
43
11,23%
80% a 100% (casi siempre)
70
18,28%
60% a 80% (de vez en cuando)
73
19,06%
50% a 60%
59
15,40%
Menos del 50% (algunas veces)
136
35,51%
2
0,52%
383
100,00%
Ns / Nc
TOTAL
El nivel de fidelidad al establecimiento en la compra de calzado, es escaso, el 35,51% de
los consumidores declaran comprar en la misma zapatería solo algunas veces (menos del
50%)
La zapatería cuentan con un 11,23% de clientes absolutamente fieles, mientras que un
18,28% manifiestan comprar casi siempre (80% a 100% de las ocasiones) en la misma tienda
de calzado.
Un 19,06% de clientes compran de vez en cuando en la misma zapatería estos productos,
entre el 60% y el 80% de las ocasiones.
La situación es para estar preocupados, se trata de un sector tremendamente competitivo y
disperso, en el que, el más insignificante de los factores condiciona y decanta la venta en un
lado o en otro.
H.- PAGOS CON TARJETA: EL DINERO DE PLÁSTICO.
Pregunta 19 Nos podría indicar aproximadamente ¿Qué porcentaje de pagos realiza, en la compra de
calzado mediante tarjeta de crédito?
Casi un 73,37% de las personas consultadas utilizan la tarjeta de crédito / débito comercial
en sus compras de calzado. El uso de la tarjeta de crédito está, por lo tanto, perfectamente
introducido en el sector del calzado, como instrumento que facilita el acto de la compra.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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Cuadro nº 69
Pagos con tarjeta de crédito
PAGOS CON TARJETA
26,63%
Respuestas
%
Si
281
73,37%
Nada (todo en metálico)
102
26,63%
TOTAL
383
100,00%
Sí
No
73,37%
Su uso está generalizado, hasta el punto de que un 34,16% de las personas consultadas,
realizan en más del 70% de las ocasiones su compra mediante la tarjeta de crédito.
Mientras que un 13,52% de los clientes pagan entre un 50% y el 60% de las compras de
calzado con tarjeta de crédito. Y el 10,32% de los clientes pagan entre un 60% y un 70% de
las ocasiones.
Cuadro nº 70
PAGOS CON TARJETA
Respuestas
%
Hasta un 10%
34
12,10%
De un 10% a un 20%
22
7,83%
De un 20% a un 30%
15
5,34%
De un 30% a un 40%
19
6,76%
De un 40% a un 50%
28
9,96%
De un 50% a un 60%
38
13,52%
De un 60% a un 70%
29
10,32%
Mas de un 70%
96
34,16%
Base = 142
I.- DEFINICIÓN DE LAS PRINCIALES VARIABLES DEL SECTOR.
Pregunta 10 ¿Cuáles son las principales variables / atributos que configuran o definen el sector del
calzado?
Las cuatro principales variables que definen el sector son la:
1º
COMODIDAD
2º
MODA / DISEÑO
3º
PRECIO
4º
CALIDAD DEL PRODUCTO
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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Cuadro nº 71
ATRIBUTOS
Respuestas
%
1º
Comodidad
282
73,63%
2º
Moda / Diseño
172
44,91%
3º
Precio
156
40,73%
4º
Calidad del producto
130
33,94%
5º
Variedad del surtido
79
20,63%
6º
Prestigio / Marca
73
19,06%
7º
Confianza
45
11,75%
8º
Servicio
19
4,96%
9º
Profesionalidad
18
4,70%
10º Cercanía / proximidad
16
4,18%
11º Otros
6
1,57%
Base = 383
Son los elementos / las variables definitorias del producto, las que determinan y configuran
al propio sector.
Así un establecimiento con un surtido de calzado, cómodo, basado en las tendencias del
momento (diseño / moda), con una buena calidad – precio, y complementado con variedad y la
referencia de marca, dispone de los pilares para salir adelante.
Atributos
73,63%
44,91%
40,73%
33,94%
20,63%
19,06%
11,75%
4,96%
Comodidad
Moda / Diseño
Precio
Calidad del producto
Variedad del surtido
Prestigio / Marca
Octubre de 2003
Confianza
Servicio
4,70%
Profesionalidad
4,18%
Cercanía / proximidad
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J.- ASOCIACIÓN DE ATRIBUTOS SEGÚN FÓRMULA COMERCIAL.
Pregunta 15 Nos gustaría que nos asociaran los atributos que le vamos a relacionar, respecto al lugar
donde usted compra habitualmente estos productos.
Cuadro nº 72
ASOCIACIÓN DE ATRIBUTOS SEGÚN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Centro Comercial
Tienda
Especializada
Gran Almacén
Comodidad
67,10%
21,67%
Moda / Diseño
59,01%
Precio
Hipermercado
(Tienda)
Mercadillo
Otros
5,74%
24,28%
2,61%
0,26%
18,80%
4,96%
26,11%
1,04%
0,78%
41,51%
27,15%
11,49%
27,42%
13,32%
0,26%
Prestigio / Marca
65,80%
19,84%
3,92%
22,98%
1,31%
0,26%
Confianza
67,62%
20,63%
4,18%
22,45%
1,57%
0,26%
Calidad del producto
67,36%
20,63%
6,27%
26,37%
0,78%
0,26%
Variedad del surtido
46,21%
30,03%
7,57%
29,24%
1,57%
0,26%
Profesionalidad del vendedor
71,54%
18,28%
5,74%
20,37%
1,57%
0,26%
Servicio
65,80%
20,10%
7,05%
23,76%
1,83%
0,52%
Cercanía / Proximidad
52,22%
21,41%
6,27%
25,07%
3,66%
0,26%
Base = 383
La tienda especializada (zapatería) goza de un posicionamiento de auténtico privilegio en
la mente del consumidor, en todas las variables estratégicas que configuran el sector.
TIENDA ESPECIALIZADA
POSICIONAMIENTO DE LOS ATRIBUTOS
Profesionalidad del vendedor
71,54%
Confianza
67,62%
Calidad del producto
67,36%
Comodidad
67,10%
Prestigio / Marca
65,80%
Servicio
65,80%
Moda / Diseño
59,01%
Cercanía / Proximidad
52,22%
Variedad del surtido
46,21%
Precio
41,51%
El consumidor madrileño tiene claro dónde lograr todos aquellos atributos que garanticen
la satisfacción de su compra de calzado.
Octubre de 2003
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La zapatería esta perfectamente posicionada en la mente del consumidor, tanto en
aquellas variables que definen el productos, como en las que identifican el trabajo del
profesional, en las variables que determinan la compra: profesionalidad del vendedor,
confianza, calidad del producto, comodidad, prestigio / marca, servicio, moda / diseño,
cercanía / proximidad, variedad del surtido, precio.
K.- NIVEL DE SATISFACCIÓN RESPECTO A LAS VARIABLES QUE CONFIGURAN EL
SECTOR.
Pregunta 11 A continuación le vamos a citar una serie de atributos y nos gustaría que opinase sobre el
grado de importancia que Vd. les concede y su nivel de satisfacción actual.
Cuadro nº 73
NIVEL DE IMPORTANCIA Y GRADO DE SATISFACCIÓN
Nivel de
Nivel de
Diferencia
Importancia (NI)
Satisfacción (NS)
NS - NI
Comodidad
4,64
3,92
- 0,72
Moda / Diseño
3,73
3,75
0,02
Precio
4,21
3,27
- 0,94
Prestigio / Marca
3,22
3,47
0,25
Confianza
3,75
3,58
- 0,17
Calidad del producto
4,37
3,80
- 0,57
Variedad del surtido
3,86
3,60
- 0,26
Profesionalidad
3,89
3,51
- 0,38
Servicio
3,87
3,62
- 0,25
Cercanía / proximidad
3,50
3,52
0,02
Base = 383
Nada importante
Poco Imporante
1
2
Nada satisfecho
Poco satisfecho
Ni mucho ni poco importante
3
Importante
Muy importante
4
Ni mucho ni poco satisfecho
Satisfecho
5
Muy satifecho
Las variables valoradas con más importancia para el consumidor (superan el nivel 4) son:
1º
COMODIDAD
4,64
2º
CALIDAD DEL PRODUCTO
4,21
3º
PRECIO
4,21
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Ninguna variable valorada alcanza un nivel de satisfacción adecuado, por encima del nivel
4 (Satisfecho).
La satisfacción la medimos como la relación que un consumidor establece entre
expectativas (lo que espero obtener) y rendimiento efectivo (lo que obtengo).
NIVEL DE IMPORTANCIA
Expectativas
RENDIMIENTO
Satisfacción
Posibilidades.
1º
Nivel de importancia (NI)
≻
Nivel de Rendimiento (NR)
=
Cliente insatisfecho
2º
Nivel de importancia (NI)
=
Nivel de Rendimiento (NR)
=
Cliente satisfecho
3º
Nivel de importancia (NI)
≺
Nivel de Rendimiento (NR)
=
Cliente sobresatisfecho
De la situación del cuadro se desprende por las diferencias entre el Nivel de satisfacción
(Rendimiento obtenido) y el Nivel de Importancia (Expectativas) que hay que prestar una
especial atención a las siguientes variables:
VARIABLES CON MAYOR INSATISFACCIÓN
1º
PRECIO
- 0,94
2º
COMODIDAD
- 0,72
3º
CALIDAD DEL PRODUCTO
- 0,57
4º
PROFESIONALIDAD
- 0,38
L.- ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Pregunta 16 Indíquenos, por favor, su grado de acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmación: “Con la
misma calidad, si el precio de estos productos de calzado “disminuyera, yo aumentaría mi consumo /
compra”.
Aparentemente, por obvia que pudiera parecer la respuesta, no toda disminución de precio
conlleva directamente un incremento del consumo. Se trata de estudiar de qué tipos de
elasticidad de demanda se trata: elástica o inelástica.
El 61,36% de los consumidores consultados se muestran de acuerdo o muy de acuerdo
con la afirmación. Sin embargo, el 15,40% se manifiesta en desacuerdo o muy en desacuerdo
con la misma.
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Un 23,24% se no se muestra ni de acuerdo y en desacuerdo.
Cuadro nº 74
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Respuestas
%
Muy en desacuerdo
20
5,22%
Desacuerdo
39
10,18%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
89
23,24%
De acuerdo
135
35,25%
Muy de acuerdo
100
26,11%
383
100,00%
TOTAL
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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5.2.4. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES Y DEMANDAS DE LOS CLIENTES.
A.- NECESIDADES
Pregunta 1 Cuando usted compra este tipo de productos, en realidad ¿Qué tipo de necesidad pretende
satisfacer?
Cuadro nº 75
Necesidades a satisfacer
NECESIDADES A SATISFACER
79,63%
Respuestas
%
Básica (la del calzado)
305
79,63%
Moda
125
32,64%
Relación social
12
3,13%
Prestigio
9
2,35%
Otros
23
6,01%
Ns / Nc
5
1,31%
32,64%
3,13%
Básica
Base = 383
Moda
Relación
social
2,35%
Prestigio
6,01% 1,31%
Otros
Ns / Nc
En el momento inicial de la compra, el consumidor pretende satisfacer con la misma, la
necesidad básica, la del calzado (79,63%).
En un momento posterior aparecen factores, como la moda, que condicionan el acto de
compra en el 32,64% de las ocasiones.
B.- NIVEL DE SATISFACCIÓN RESPECTO AL SURTIDO
Pregunta 18 Igualmente nos gustaría conocer su grado de satisfacción respecto al surtido de productos
en las tiendas de Calzado?.
Cuadro nº 76
Nivel de satisfacción - Surtido
NIVEL DE SATISFACCIÓN - SURTIDO
5,74% 0,78%
18,28%
Respuestas
%
Muy satisfecho
51
13,32%
Satisfecho
237
61,88%
Ni mucho ni poco satisfecho
70
18,28%
Insatisfecho
22
5,74%
Muy insatisfecho
3
0,78%
383
100,00%
TOTAL
Octubre de 2003
13,32%
61,88%
Muy satisfecho
Ni mucho ni poco satisfecho
Muy insatisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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El 61,88% de las personas entrevistadas se muestran satisfechos con el surtido. Tan solo,
un 5,74% se muestra insatisfecho. Mientras que un 18,28% no se muestran ni satisfechos ni
insatisfechos.
C.- PRODUCTOS Y PREFERENCIAS
Pregunta
19
¿Qué
nuevos
productos
le
gustaría
incorporasen o potenciasen las tiendas de calzado?
Pregunta 2 ¿Y en cuanto a sus preferencias ¿Qué exigiría
usted adicionalmente?
Cuadro nº 77
Cuadro nº 78
NUEVOS PRODUCTOS
PREFERENCIAS
Respuestas
%
Respuestas
%
Sí
230
60,05%
Sí
371
96,87%
No
114
29,77%
No
5
1,31%
Ns / Nc
39
10,18%
Ns / Nc
7
1,83%
383
100,00%
383
100,00%
TOTAL
TOTAL
El 60,05% demanda la incorporación de nuevo surtido a la
Prácticamente la totalidad de los consumidores consultados,
oferta de los establecimiento, que permita completar la
exigirían al surtido de productos ofertados, la satisfacción de
misma.
otro tipo de necesidades.
Cuadro nº 79
Cuadro nº 80
NUEVOS PRODUCTOS
PREFERENCIAS
Respuestas
%
Complementos al calzado
112
48,70%
Productos de limpieza de calzado
88
Piel
Otros
TOTAL
Respuestas
%
Comodidad
296
79,78%
38,26%
Mayor calidad
112
30,19%
41
17,83%
Durabilidad
106
28,57%
42
18,26%
Diseño
77
20,75%
383
100,00%
Otras
6
1,62&
383
100,00%
TOTAL
Los productos más demandados son:
Complementos al calzado
48,70%
Estas demandas son de:
Productos de limpieza de calzado 38,26%
Comodidad
79,78%
Piel
Mayor calidad
30,19%
Durabilidad
28,57%
17,83%
Así, como otro tipo de complementos como zapatería
Demandas en consonancia con las variables que
ortopédica, accesorios – complementos de vestido, etc...
generan un mayor índice de insatisfacción.
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5.2.5. VALORACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS SEGÚN LOS CONSUMIDORES
Pregunta 13 Respecto al personal de atención al público (dependientes), nos gustaría conocer su opinión
sobre las siguientes cuestiones:
Cuadro nº 81
VALORACIÓN DEL PERSONAL DE ATENCIÓN AL PÚBLICO
Concepto
Puntuación
Presencia / limpieza
3,79
Formación en atención al cliente
3,50
Rapidez en atención al cliente
3,48
Formación en conocimiento del producto
3,46
Grado de motivación en el trabajo
3,40
Base = 383
Escala de valoración: 1 a 5
1 = Muy mal / Muy bajo
5 = Muy bien / Muy bueno
El aspecto mejor valorado es la limpieza y presencia de los dependientes (3,79 / 5) y el
peor valorado es el grado de motivación en el trabajo (3,40 / 5).
El personal de venta de las tiendas sale bastante mal parado, no aprueban ninguno de los
criterios claves en el desempeño de su actividad profesional. El consumidor en general se
muestra especialmente crítico con los profesionales del sector.
Octubre de 2003
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5.2.6. VALORACIÓN DE LA TIENDA, SEGÚN LOS CLIENTES
Pregunta 12 Por lo que se refiere al punto de venta (la tienda), nos interesa conocer su opinión en cuanto
a las siguientes cuestiones.
El consumidor aprueba parcialmente, tanto la presentación exterior como la presentación
interior de las tiendas.
De la presentación exterior, el escaparate con 4,12 / 5 puntos es lo mejor valorado, igual
que la higiene y limpieza con 4,09 / 5, la colocación y presentación del producto e iluminación
(4,00 / 5), en la presentación interior de los establecimientos.
En general, el aspecto peor valorado es la tecnología utilizada (TPV´s, ordenador, etc..),
con 3,70 / 5 puntos.
Cuadro nº 82
VALORACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Atributos
Puntuación
PRESENTACIÓN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
Escaparates
4,12
Fachadas
3,86
Rótulos / identificación
3,88
PRESENTACIÓN INTERIOR DE LA TIENDA
Higiene y limpieza
4,09
Colocación y presentación del producto
4,00
Iluminación
4,00
Identificación de productos / ofertas
3,78
Ambientación / Decoración
3,90
Mobiliario adecuado
3,86
Comodidad
3,84
Tecnología
3,70
Base = 383
Escala de valoración: 1 a 5
1 = Muy mal
5 = Muy bien
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5.2.7. POLÍTICA DE ATENCIÓN Y SERVICIO A CLIENTES
Pregunta 14 ¿Y cuál es su opinión sobre la importancia y su nivel de satisfacción respecto a los atributos
que configuran la política de atención y servicio al cliente (antes, durante y después de la compra)?
El consumidor valora como más importante, en cuanto a la política de atención y servicio al
cliente los factores:
1. Tiempo de espera (4,01 / 5)
2. Profesionalidad del vendedor (4,00 / 5)
Ningún atributo alcanza el nivel de satisfacción adecuado.
El contraste de ambas situaciones, IMPORTANCIA (expectativas) y SATISFACCIÓN
(rendimiento) nos deja en evidencia la siguiente situación.
Cuadro nº 83
POLÍTICA DE ATENCIÓN Y SERVICIO A CLIENTES
Atributos / Nivel
Importancia
Satisfacción
Diferencia S - I
Información sobre ofertas (precios, etc.)
3,87
3,36
- 0,51
Aparcamientos
3,59
3,03
- 0,56
Escaparates
3,82
3,63
- 0,19
Profesionalidad del vendedor (consejos ..)
4,00
3,39
- 0,61
Embalaje
3,41
3,43
0,02
ANTES DE LA COMPRA / VENTA
DURANTE LA COMPRA / VENTA
Tiempo de espera
4,01
3,32
- 0,69
Crédito (facilidad de pago)
3,77
3,71
- 0,06
Información sobre surtido
3,83
3,40
- 0,43
Entrega a domicilio
2,75
3,01
0,26
Atención de reclamaciones
3,92
3,23
- 0,69
Información sobre novedades
3,49
3,27
- 0,22
DESPUÉS DE LA COMPRA / VENTA
Base = 383
Escala de valoración: 1 a 5
1 = Nada importante = Nada satisfecho
5 = Muy importante = Muy satisfecho
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VARIABLES QUE PRODUCEN SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR
1. Entrega a domicilio
(+ 0,26)
2. Embalaje
(+ 0,02)
En estos casos, lo que el consumidor obtiene cuando compra supera sus expectativas, lo
que esperaba obtener antes de comprar.
VARIABLES QUE PRODUCEN INSATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR
Aquí, es al contrario, lo que obtiene el consumidor es inferior, está por debajo, de lo que esperaba obtener antes de
comprar.
1. Tiempo de espera
(- 0,69)
Atención de reclamaciones
(- 0,69)
2. Profesionalidad del vendedor
(- 0,61)
3. Aparcamientos
(- 0,56)
4. Información sobre ofertas (precios, etc...)
(- 0,51)
5. Información sobre el surtido
(- 0,43)
6. Información sobre novedades
(- 0,22)
7. Escaparates
(- 0,19)
8. Crédito (facilidad de pago)
(- 0,06)
La política de atención y servicio al cliente falla en sus principales variables.
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5.2.8. LA COMPRA ON - LINE
Pregunta 21 ¿Compra o ha comprado alguna vez estos productos a través de internet? Y ¿dónde?
Cuadro nº 84
COMPRA ON - LINE
Sí ha comprado alguna vez
No, nunca ha comprado
Ns / Nc
TOTAL
Respuestas
%
1
0,26%
379
98,96%
3
0,78%
383
100,00%
Prácticamente la totalidad, por no decir todas, las personas consultadas manifestaron no
haber comprado nunca productos de calzado por internet.
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6.
DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES
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2. EL MERCADO
3. EL TITULAR
4. LA TIENDA
I. Valoración y cuantificación
K. Perfil
LL. Perfil y estructura
J. Frenos al consumo
L. Propuestas de actuación para
M. Valoración de la tienda
revitalizar el sector
1. LA EMPRESA
N. La Sociedad de la información
5. LOS RECURSOS HUMANOS
Ñ. Valoración de los RR. HH.
O. Necesidades de Formación
A. Los F.C.E.
B. Inversiones
C. Planificación de compras
D. Tendencias de la clientela (ventas)
E. Necesidades de Asesoramiento
F. Acciones de Comunicación
G. Valoración dotación comercial
H. Asociacionismo comercial
7. EL CLIENTE
6. PRODUCTOS Y SERVICIOS
P. Líneas de productos en el punto de
W. Segmentación
venta
X. Política de Atención y Servicios al
Q. Valoración y perspectivas
cliente.
R. Satisfacción respecto del surtido
Y. Deseos y demandas.
S. Nuevos productos
Z. Hábitos de compra y consumo
T. Preferencias
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U. Dinero de plástico
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En la medida de lo posible vamos a realizar un contraste de la información obtenida de la
oferta (Comerciantes) y de la demanda (Consumidores) de aquellas variables / cuestiones que
se han sometido a su consideración.
El esquema general a seguir será el que se ha propuesto.
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6.1. LA EMPRESA.
A.- LOS FACTORES CLAVES DE ÉXITO (FCE)
Los factores clave de éxito (FCE), nos dan una medida de las variables estratégicas que
contribuyen a que una empresa triunfe en el mercado.
¿Por qué unas empresas (pocas) triunfan y otras pasan dificultades para cuadrar la cuenta
de pérdidas y ganancias?.
LOS FACTORES CLAVES DE ÉXITO (FCE)
La situación estratégica del punto de venta (cualquier local de
%
Localización de la tienda
74,17%
Definición del surtido de producto
42,50%
Diseño / Imagen corporativa (interior / exterior)
29,17%
Recursos humanos (formación)
18,33%
cualquier calle no vale), los productos que ofertamos, la
presentación exterior e interior de la tienda (percepción visual y el
resto de los sentidos) y las personas que lo hacen posible
(actitudes y aptitudes) se configuran como los cuatro factores
claves de éxito, para triunfar en el sector.
Base = 120 entrevistas a comerciantes
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B.- INVERSIONES EN APERTURAS Y REFORMAS DE TIENDAS
La inversiones que se producen en un sector dan una medida de la dinámica del mismo:
positiva ó negativa.
La reforma en el establecimiento, la modernización de las tiendas (diseño / imagen) y la
incorporación de nuevas tecnologías marcan las líneas básicas de aplicaciones de tesorería.
Resulta preocupante que un 60% de los empresarios
PREVISIÓN DE INVERSIÓN EN 2 AÑOS
entrevistados no tengan intención alguna de realizar
%
Sí
20,00%
No
60,00%
Ns / Nc (Indecisos)
20,00%
inversión a corto / medio plazo.
NECESIDADES DE INVERSIÓN Y DESGLOSE
Tipo
%
Inversión
1º Reforma del establecimiento
41,67%
Entre 1.500,00 € y 42.000,00 €
2º Modernización (diseño / imagen)
33,33%
Entre 12.000,00 € y 18.030,00 €
3º Incorporación de nuevas tecnologías
25,00%
Entre 1.200,00 € y 9.000,00 €
Base = 24 empresas que manifiestan su deseo de invertir (20% del total)
CONCLUSIONES
Son pocos los empresarios que tienen previsto invertir, y quienes lo prevén, no realizarán
inversiones de gran importe (estas oscilarán entre los 1.200 € y los 42.000 €).
Las principales áreas de inversión son:
Reforma de la tienda
Modernización (diseño / imagen)
Incorporación de nuevas tecnologías
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C.- PLANIFICACIÓN DE LAS COMPRAS
PLANIFICACIÓN DE COMPRAS
Dos Temporadas
Otoño / Invierno
51,98%
Primavera / Verano
48,02%
Invierno
26,36%
Primavera
24,09%
Verano
24,55%
Otoño
25,00%
76,67%
Cuatro Temporadas
9,17%
CONCLUSIONES
El 76,67% de las empresas del sector calzado de la Comunidad de Madrid planifican las
compras anuales en dos temporadas. Dedicando un 51,98% del presupuesto a la temporada
de Otoño / Invierno.
Tan solo un 9,17% planifica las compras anuales en cuatro temporadas. Siendo la temporada
de invierno, la que absorve un porcentaje mayor del presupuesto (26,36%).
D.- TENDENCIA DE LAS VENTAS
-
SEGMENTO DE MERCADO
LÍNEAS DE PRODUCTOS
TENDENCIA DE VENTAS
Creciente
Constante
Decreciente
46,15%
3,42%
1º Línea señora
97,50%
50,43%
2º Línea caballero
86,67%
19,23%
56,73%
24,04%
3º Niños
56,67%
35,29%
50,00%
14,71%
4º Deportivos
55,00%
40,91%
45,45%
13,64%
CONCLUSIONES
Prácticamente la totalidad de empresas disponen de línea de señoras. La línea de caballero se
implanta en el 86,67% de los establecimientos. Mientras que el calzado de niño está presente
en el 56,67% y el deportivo en el 55%.
TENDENCIA DE VENTA
1º
MUJER
CRECIENTE / CONSTANTE
2º
HOMBRE
CONSTANTE
3º
NIÑOS
CONSTANTE / CRECIENTE
4º
DEPORTIVOS
CONSTANTE / CRECIENTE
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E.- NECESIDADES DE ASESORAMIENTO
ASESORAMIENTO
SÍ
36,67%
1º Jurídico
47,73%
2º Laboral
40,91%
3º Comercial
36,36%
Contable - fiscal
36,36%
CONCLUSIONES
A las empresas que les gustaría disponer de algún tipo de asesoramiento adicional, se inclinan
por el asesoramiento jurídico y el laboral como principales preferencias.
Cómo mejorar en el plano comercial y resolver los problemas de contabilidad son otras de las
inquietudes principales del gremio.
F.- ACCIONES DE COMUNICACIÓN
Publicidad: 90,91%
1º Prensa: 53,33%
2º Revistas especializadas: 16,67%
3º Televisión: 13,33%
SÍ
27,50%
Promoción de ventas: 18,18%
CONCLUSIONES
La política de comunicación no es utilizada por la mayoría de las empresas. Casi dos de cada
tres no practica ninguna de las opciones de comunicación: ni publicidad, ni promoción de
ventas, ni relaciones públicas.
Es un grave defecto que impide un posicionamiento adecuado de las empresas y merma
ventas.
La publicidad es la herramienta más utilizada, con diferencia, y los medios más frecuentes:
prensa y revistas especializadas.
PROMOCIÓN DE PRODUCTOS
SÍ:
45,83%
Más del 50% las tiendas no hacen tampoco promoción alguna de productos.
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G.- VALORACIÓN DE LA DOTACIÓN COMERCIAL DEL SECTOR EN LA COMUNIDAD DE
MADRID Y PERSPECTIVAS DE FUTURO
VALORACIÓN DE LA DOTACIÓN COMERCIAL
Excesiva
48,33%
Suficiente
48,33%
CONCLUSIONES
Según el 96,66%, prácticamente la totalidad de los empresarios del sector, consideran que la
Comunidad de Madrid dispone de un número suficiente, e incluso excesivo, de tiendas.
Acceder al sector con garantías de éxito implica por tanto, tener muy en cuenta los factores
claves de éxito (FCE).
Sector saturado.
PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL SECTOR
Muy positiva
9,40%
Positiva
42,74%
Negativa
18,80%
Muy negativa
5,98%
52,14%
24,78%
CONCLUSIONES
Más de la mitad de los empresarios opinan que las perspectivas de futuro del sector son
buenas o positivas. Existe confianza
En cambio, un 24,78% lo ve bastante mal.
H.- ASOCIACIONISMO COMERCIAL
TIPO DE ASOCIACIÓN
SÍ
40,83%
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1º Gremial
73,47%
2º Local
24,29%
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FRENOS AL ASOCIACIONISMO
NO
45,00%
1º No se lo han planteado
35,19%
2º Desconocimiento de la asociación
22,22%
3º Son ineficaces
11,11%
POSIBLE INTEGRACIÓN ASOCIATIVA
Sí
14,81%
No
40,74%
Ns / Nc
44,44%
CONCLUSIONES
Bajo nivel de asociacionismo empresarial.
El 40,83% de empresas del sector, en la Comunidad de Madrid, están asociadas, siendo el
tipo de asociación más frecuente la gremial (73,47%)
El 45% de los empresarios que no están asociados, aluden como causas a:
No se lo han planteado
Desconocimiento de la Asociación
Ser ineficaces
El 14,81% estaría dispuesto a integrarse un una asociación, el 44,44% tienen sus dudas, y el
40,74% no se asociaría.
Posibilidad de aumentar el nivel de asociacionismo mediante una campaña de sensibilización:
dar a conocer la Asociación, sus objetivos, sus actividades, servicios que presta, etc...
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6.2. EL MERCADO
A.- VALORACIÓN Y CUANTIFICACIÓN
Población (01/01/2002):
5.372.433 personas
Edad media:
38,8 años
Personas / hogar:
3,10
Nº de hogares aprox.:
1.733.043
Gasto medio por persona / año:
95,34 €
TAMAÑO DEL MERCADO
Ranking
Familia
%
Tamaño del Mercado
1º
Zapatos de vestir
79,37%
4.264.100
2º
Zapatos de sport
79,11%
4.250.132
3º
Deportivos
70,76%
3.801.534
4º
Sandalias
67,36%
3.618.871
5º
Botas y botines
58,22%
3.127.830
6º
Zapatos confort
54,31%
2.917.768
7º
Lonas - alpargatas
31,07%
1.669.215
8º
Ortopédicos
3,13%
168.157
CONCLUSIONES
Las características del mercado madrileño, son claras: Una población con una edad media de
38,8 años; Con claras preferencias de consumo (zapato de vestir, sport, deportivos y
sandalias).
Las tiendas especializadas deben disponer de línea de calzado de vestir, de sport, sandalias
(estacionalidad: primavera / verano), botas y botines (estacionalidad: otoño / verano), así como
calzado confort.. Dos son los factores claves en el éxito empresarial: localización del punto de
venta y la política de surtido (definición del surtido: amplio y profundo)
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B.- FRENOS AL CONSUMO
Familias
Zapatos de vestir
%
Tamaño del Mercado
20,63%
1.108.333
MOTIVACIONES (Frenos)
1º No necesita (53,16%)
3º Problemas de pies (12,66%)
2º Otros (22,78%)
Zapatos de sport
20,89%
1.122.301
1º No necesita (56,25%)
3º Problemas de pies (12,50%)
2º Otros (20,00%)
Zapatos confort
45,69%
2.454.665
1º No necesita (51,43%)
3º Deconocimiento del prd. (8%)
2º Otros (30,24%)
Sandalias
32,64%
1.753.562
1º No necesita (48,00%)
3º Problemas de pies (16,80%)
2º Otros (33,60%)
Botas y botines
41,78%
2.244.603
1º No necesita (53,75%)
3º Problemas de pies (14,38%)
2º Otros (26,25%)
Lonas – alpargatas
68,93%
3.703.218
1º No necesita (47,73%)
3º Problemas de pies (9,85%)
2º Elaboración propia (36,36%)
Deportivos
29,24%
1.570.899
1º No necesita (58,04%)
3º Problemas de pies (9,82%)
2º Otros (26,79%)
Ortopédicos
96,87%
5.204.276
1º No necesita (94,34%)
CONCLUSIONES
La causa principal de no consumir las diferentes líneas de calzado analizadas es, por que no
necesitan.
Otras razones alegadas para el no consumo son: por que no les gustan, incomodidad del
calzado y la falta de tallas.
En tercer lugar se alegan los problemas de pies.
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6.3. EL TITULAR DE LA EMPRESA : EL EMPRESARIO
A.- EL PERFIL DEL EMPRESARIO
PROCEDENCIA DEL TITULAR
FORMACIÓN ACADÉMICA
Sector comercio: mismo gremio
55,83%
Medios
28,00%
Sector servicios
14,17%
Secundarios
27,00%
Sector comercio: distinto gremio
10,00%
Primarios
24,00%
Desempleo
6,67%
Superiores
21,00%
Sector industrial
5,00%
FORMACIÓN EMPRESARIAL
Nº DE TIENDAS POR EMPRESA
Sí
25,00%
Una
44,17%
No
60,83%
Dos
20,00%
Tres
8,33%
Cuatro
6,67%
Cinco
2,50%
Otros
18,33%
CONCLUSIONES
El sector está configurado por un perfil de empresario con estudios (83,33%), medios en el
28% de las ocasiones, secundarios en el 27%, primarios en el 24% y superiores en el 21%.
La formación empresarial es prácticamente nula, el 60,83% no ha realizado curso de
formación empresarial alguno. Esto es un hándicap.
El profesional, procede mayoritariamente del mismo gremio (55,83%), lo cual es muy bueno
puesto que implica experiencia y conocimiento. Es el tránsito natural entre el asalariado con
iniciativa y el empresario.
Del sector servicios proviene el 14,17% de los empresarios.
El 6,67% de los titulares provienen del desempleo.
La mayoría dispone de un establecimiento (44,17%) y un 20% tiene dos tiendas. En el 18,33%
de las ocasiones disponen de más de cinco puntos de venta.
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B.- PROPUESTAS DE ACTUACIÓN PARA REVITALIZAR EL SECTOR
MEDIDAS PARA REVITALIZAR EL SECTOR
1º Información al consumidor
35,00%
2º Mejora de las tiendas (renovación)
30,00%
3º Mejora de la formación : trabajadores
25,83%
4º Acciones promoción comercial conjuntas
24,17%
5º Mejora de la formación : empresarios
14,17%
6º Renovación generacional
13,33%
CONCLUSIONES
Í La adopción de una política de comunicación en el sector es la clave.
Realizar acciones publicitarias que fomenten la información al consumidor, potenciando el
consumo y eliminando parte de los frenos (dimensionamiento del mercado).
Acciones de promoción comercial
Relaciones públicas
Í Reformar las tiendas, tanto exterior como interiormente, para adecuarlas a las exigencias
del consumidor y poder competir en mejores condiciones.
Í Mejorar y potenciar las aptitudes de los trabajadores y empresarios a través de procesos
formativos prácticos, que respeten el entorno de trabajo y las sensibilidades de las partes
(duración, horario, etc...)
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6.4. LA TIENDA
Recogemos aquí el perfil y características del
punto de venta, la valoración de la tienda (exterior e
interior) que hacen consumidores y comerciantes, la
sociedad de la información en su vertiente de
internet, página web, etc...
A.- PERFIL Y ESTRUCTURA DE LA TIENDA
Fotografía de la fachada de una zapatería
1.- Dimensión del Local
DIMENSIÓN DEL LOCAL
127,51 m2
Sala de Venta
62,58 m2
Almacén
64,93 m2
2.- Técnicas de Venta
TÉCNICA DE VENTAS
Tradicional
86,67%
Mixta
12,50%
Libreservicio o autoservicio
0,83%
3.- Integración Empresarial
INTEGRACIÓN EMPRESARIAL
Sucursalista
50,83%
Independiente
44,17%
Franquiciado
5,00%
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4.- Nuevas tecnologías en distribución
NUEVAS TECNOLOGÍAS EN DISTRIBUCIÓN
Dispone
(96,67%)
No dispone
Caja registradora
(76,72%)
Ordenador
(57,76%)
Terminal punto de venta (TPV´s)
(53,45%)
Scanner
(31,90%)
Internet
(21,55%)
Página web
(13,79%)
(3,33%)
5.- Años de Antigüedad
AÑOS DE ANTIGÜEDAD / MEDIA
21,74 años
6.- Régimen de tenencia del local
RÉGIMEN DE TENENCIA DEL
LOCAL
Alquiler
53,33%
Propiedad
39,17%
7.- Horarios y Días de apertura
HORARIOS Y DÍAS DE APERTURA
Mañanas y tardes
Jornada Continua
(87,50%)
Mañanas
10,00 a 14,00 h.
(47,62%)
Tardes
17,00 a 20,30 h.
(51,43%)
10 h. a 20,30 / 21 h
(60,00%)
(12,50%)
Lunes a sábado tarde
(76,67%)
Lunes a sábado mañana
(13,33%)
Días
8.- Nivel y tipo de Empleo por tienda
PROMEDIO POR TIENDA
TIPO DE EMPLEO ASALARIADO
Autónomos
0,73
Fijos
80,51%
Asalariados
2,41
Eventual
19,49%
Total tienda
3,14 empleados
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EXTRAPOLACIÓN A LA CC. AA. MADRID
Nº de Establecimientos (según listado IAE)
2.039
Autónomos
2.039 x 0,73 = 1.488
Asalariados
2.039 x 2,41 = 4.914
TOTAL empleo sector CC. AA. Madrid (aprox.)
6.402
9.- Expectativas de supervivencia
EXPECTATIVAS DE SEGUIR CON LA TIENDA
Muy altas
10,83%
Altas
40,83%
Medias
30,00%
Bajas
6,67%
Muy bajas
4,17%
Optimistas: 51,66%
Pesimistas: 10,84%
CONCLUSIONES
Es un negocio que necesita de una superficie de almacén grande en relación al espacio de
venta. Al precio que se encuentra el metro cuadrado (compra ó alquiler) esto es un lujo.
La venta tradicional, es decir, el vendedor despacha personalmente el pedido del cliente,
domina claramente como técnica de venta. Solo el 12,50% de las tiendas utilizan la técnica de
venta mixta.
Se hace depender del trabajador, la adecuada atención al cliente: de sus aptitudes y actitudes.
En cuanto al régimen de integración empresarial, el sucursalismo se da en la mitad de las
empresas (éstas disponen de más de un establecimiento, llegando en algunos casos hasta los
20 puntos de venta). Mientras que un 44,17% de los empresarios son independientes. La
franquicia apenas sí hace acto de presencia (5%).
El 96,67% dispone de elementos tecnológicos en el punto de venta: caja registradora,
ordenador, TPV´s, son los más implantados.
La antigüedad media en la apertura de las tiendas es, de 22 años (año 1981).
En cuanto a la tenencia del local, pesa excesivamente el alquiler (53,33%), más del 39% de
las tiendas son propiedad de la empresa o empresario.
Los horarios son adecuados y así lo manifiesta el 84,34% de los consumidores consultados,
ya que se encuentran satisfechos o muy satisfechos.
Se impone la jornada partida de mañana y tarde (87,50%).
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Los días de apertura son, de lunes a sábados por la tarde (76,67%). Un 8,33% abre de lunes a
sábado y domingos autorizados, ¿Qué más se puede pedir?
Es un gremio generador de trabajo.
Cada tienda da trabajo de promedio a 3,14 personas.
El empleo además es de alta calidad: el 80,51% de contratos son fijos. Alta estabilidad en el
trabajo.
Existe un optimismo dominante en el sector en cuanto a las posibilidades de seguir con las
tiendas abiertas (51,66%), frente a un 10,84% que son pesimistas.
B.- VALORACIÓN DE LA TIENDA POR CLIENTES Y COMERCIANTES
VALORACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Según Comerciantes
Según Clientes
Escaparates
3,90
4,12
Fachadas
3,71
3,86
Rótulos / identificación
3,77
3,88
4,03
4,09
Colocación y presentación del producto
3,93
4,00
Iluminación
3,83
4,00
Identificación de productos / ofertas
3,87
3,78
Ambientación / Decoración
3,77
3,90
Mobiliario adecuado
3,80
3,86
Comodidad
3,74
3,84
Tecnología
3,66
3,70
PRESENTACIÓN EXTERIOR DE LA TIENDA
PRESENTACIÓN INTERIOR
Higiene y limpieza
Escala de valoración: 1 a 5
1 = Muy mal
2 = Mal
3 = Regular
4 = Bien
5 = Muy bien
CONCLUSIONES
El comerciante se muestra especialmente crítico al valorar la presentación interior y exterior de
los puntos de venta del sector. Son los consumidores mucho más benevolentes que los
propios comerciantes.
Los consumidores aprueban a los escaparates (presentación exterior), la higiene y limpieza, la
colocación y presentación de los productos y la iluminación (presentación interior).
El comerciante tan solo aprueba la higiene y limpieza (presentación interior). Hay que mejorar,
según ellos, las tiendas, tanto externa como internamente.
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C.- LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
COMPRAS ON - LINE
Sí
0,26%
No
98,96%
Nulo nivel de penetración de internet en la compra.
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6.5. LOS RECURSOS HUMANOS
Pilar fundamental de la economía y de cualquier
sector económico. Sin trabajadores motivados y
competentes es difícil competir en el mercado. Todo
no es cuestión de precios, ni surtido.
Se miden sus actitudes y aptitudes, es decir, su
solvencia profesional. Para ello, contrastamos la
opinión de los clientes con la de los empresarios.
Tengamos en cuenta que nos encontramos ante
uno de los principales problemas.
A.- VALORACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS
VARIABLES DE ACTITUD Y APTITUD - VALORACIÓN
Según comerciantes
Según clientes
Formación en conocimiento del producto
3,48
3,46
Formación en atención al cliente
3,63
3,50
Rapidez en atención al cliente
3,67
3,48
Presencia / limpieza
3,96
3,79
Grado de motivación en el trabajo
Escala de valoración: 1 a 5
3,38
1 = Muy mal
2 = Mal
3,40
3 = Regular
4 = Bien
5 = Muy bien
B.- NECESIDADES DE FORMACIÓN
NECESIDADES DE FORMACIÓN
CURSOS MÁS DEMANDADOS
Sí
56,67%
Escaparatismo
60,29%
No
36,67%
Técnicas de venta
48,53%
Atención a clientes
26,47%
Informática
23,53%
Marketing
17,65%
Gestión comercial
16,18%
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El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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CONCLUSIONES
En la valoración del personal de atención al público en las tiendas, encontramos una mayor
coincidencia entre las opiniones de comerciantes y consumidores.
Ninguna variable analizada alcanza el aprobado.
Lo mejor valorado por ambos es la higiene / limpieza de los trabajadores.
Las variables peor valoradas según los clientes son:
Grado de motivación en el trabajo (3,40 / 5)
Formación en el conocimiento del producto (3,46 / 5)
Factores condicionantes en muchas ocasiones de la compra
Las variables peor valoradas por los comerciantes son:
Grado de motivación en el trabajo (3,38 / 5)
Formación en conocimiento del producto (3,48 / 5)
Esto origina un MAL CLIMA LABORAL.
Más de la mitad de los comerciantes entrevistados reclama cursos de formación (56,67%), los
cuales tienen un peso considerable en las facetas que se indican como deficientes:
Atención a clientes
Técnicas de Venta
Mejora de la atención al cliente. Sensibilización.
Aumentar ventas.
Escaparatismo
Mejorar presentación de tienda y productos
Informática
Mejorar de la gestión empresarial
Marketing
Satisfacer las necesidades, deseos y demandas
de los clientes y orientar correctamente la empresa
al mercado.
EL PERSONAL SUSPENDE
Octubre de 2003
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6.6. PRODUCTOS Y SERVICIOS
Otros de los pilares fundamentales del comercio.
Qué surtido de productos debe tener la tienda y los
servicios para su adecuada comercialización.
Desde la perspectiva del merchandising la última
etapa consiste precisamente en el reposicionamiento
de productos y servicios en base a la nueva
configuración del surtido: qué productos / servicios
nuevos hay que incluir y qué productos / servicios de
los actuales hay que dar de baja.
A.- LÍNEAS DE PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
LINEAS DE PRODUCTOS
2º Surtido de producto (42,50%)
Línea señora
97,50%
Línea caballero
86,67%
Niños
56,67%
Deportivos
55,00%
CONCLUSIONES
Prácticamente el 100% de los establecimientos visitados disponen de calzado de señora. El
calzado de caballero, está implantado en el 86,67% de las tiendas.
La apuesta del empresario es clara: el mercado femenino del calzado, que presenta una
tendencia de ventas creciente.
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B.- VALORACIÓN DE LA OFERTA DE PRODUCTOS EN LAS TIENDAS. PERSPECTIVAS
SEGÚN LOS COMERCIANTES
La valoración de la oferta de productos en las tiendas (según la perspectiva de los propios
comerciantes) se realiza sobre las líneas de productos analizados en el punto de venta:
Línea de señora
Línea de caballero
Línea de niños
1.- LÍNEA SEÑORA
SURTIDO
PERSPECTIVA
DISPONEN
OPTIMISTAS
ESTABLE
PESIMISTAS
Zapatos cerrado
91,45%
59,81%
37,38%
2,80%
Zapato de vestir
89,74%
50,48%
34,29%
15,24%
Zapato de sport
85,47%
78,00%
20,00%
2,00%
Zapatos cómodos
86,32%
75,24%
21,78%
2,97%
Sandalias
91,45%
71,03%
24,30%
4,67%
Lonas y alpargatas
59,83%
54,28%
40,00%
5,71%
Deportivos
56,41%
57,58%
31,82%
10,61%
Pinkis
52,14%
57,38%
36,07%
6,56%
Cuñas
70,09%
60,98%
32,93%
6,10%
Ortopédicos
15,38%
44,44%
50,00%
5,56%
Botas y botines
82,05%
67,71%
29,17%
3,13%
CONCLUSIONES
Las familias con mayor presencia en la política de surtido de las tiendas son el zapato cerrado
y las sandalias (91,45% respectivamente), el zapato de vestir (89,74%), el zapato cómodo
(86,32%), el zapato de sport (85,47%) y las botas y botines (82,05%).
Las familias de productos con menor presencia son los ortopédicos (15,38%) y los pinkis
(52,14%).
La configuración del surtido de las tiendas no es del todo desacertada: los productos con
mayor nivel de compra están presentes de forma masiva o generalizada en las tiendas, así
como aquello que responden a una mayor estacionalidad en sus ventas, caso de sandalias
(periodo estival) y botas y botines (periodo invernal).
El comerciante se muestra especialmente optimista, en cuanto a las perspectivas de las
distintas líneas de producto que configuran el surtido de señora.
La tendencia de venta es CRECIENTE / CONSTANTE.
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2.- LÍNEA CABALLERO
SURTIDO
PERSPECTIVA
DISPONEN
OPTIMISTAS
ESTABLE
PESIMISTAS
Zapato de vestir
86,54%
45,55%
43,33%
11,11%
Zapato de sport
85,58%
62,92%
29,21%
7,86%
Zapatos de confort
77,88%
58,75%
33,75%
7,50%
Sandalias
76,92%
58,02%
33,33%
8,64%
Bios (sandalias anatómicas)
46,15%
50,00%
37,50%
12,50%
Lonas y alpargatas
53,85%
42,85%
42,86%
14,29%
Ortopédicos
13,46%
35,71%
50,00%
14,29%
CONCLUSIONES
Las familias con mayor presencia en la política de surtido de las tiendas son el zapato vestir
(86,54%), el zapato de sport (85,58%), el zapato de confort (77,88%) y las sandalias (76,92%).
Las familias de productos con menor presencia son los ortopédicos (13,46%) y los bios
(46,15%).
El comerciante se muestra optimista, en cuanto a las perspectivas de las distintas líneas de
producto que configuran el surtido de caballero.
La tendencia de venta es CONSTANTE.
3.- LÍNEA NIÑOS
SURTIDO
PERSPECTIVA
DISPONEN
OPTIMISTAS
ESTABLE
PESIMISTAS
Zapato de vestir
44,12%
33,33%
53,33%
13,33%
Zapato de colegial
52,94%
44,45%
41,67%
13,89%
Ortopédicos
10,29%
42,86%
42,86%
14,29%
Deportivos
69,12%
57,45%
38,30%
4,26%
Lonas (tipo wamba)
54,41%
56,76%
40,54%
2,70%
Octubre de 2003
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CONCLUSIONES
Es una línea de productos que tienen menor presencia en las tiendas, si bien es cierto que es
un mercado, el infantil, muy bien atendido por tiendas especialistas en su equipamiento.
Las familias con mayor presencia en la política de surtido de las tiendas son el calzado
deportivo (69,12%), lonas (54,41%) y el zapato de colegial (52,94%).
El comerciante se muestra optimista, en cuanto a las perspectivas de la línea de niños.
La tendencia de venta es CONSTANTE / CRECIENTE.
Las perspectivas de los productos por familias más optimistas se centran en:
SEÑORA
CABALLERO
NIÑO
1º
Zapato de sport
Zapato de sport
Deportivos
2º
Zapato cómodo
Zapato de confort
Lonas (tipo wambas)
3º
Sandalias
Sandalias
4º
Botas y botines
Las perspectivas más pesimistas son para las familias de:
SEÑORA
CABALLERO
1º
Zapato de vestir
Ortopédicos / Lonas
2º
Deportivos
Bios
NIÑO
Ortopédico
C.- SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES RESPECTO AL SURTIDO DE PRODUCTOS.
NIVEL DE SATISFACCIÓN
El 75,20% de los consumidores manifiestan su
Muy satisfechos
13,32%
aprobación al surtido de productos de las zapaterías,
Satisfechos
61,88%
luego hay margen de actuación, si bien el resto no lo
Ni mucho ni poco satisfecho
18,28%
aprueba, en general.
Poco satisfechos
5,74%
Nada satisfechos
0,78%
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C.- NUEVOS PRODUCTOS DEMANDADOS POR LOS CLIENTES
DEMANDA DE NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS PRODUCTOS
Si
60,05%
Complementos al calzado
48,70%
No
29,77%
Productos de limpieza de calzado
38,26%
Ns / Nc
10,18%
Piel
17,83%
Otros
18,26%
CONCLUSIONES
El hecho de que la mayor parte de clientes se encuentren satisfechos con el surtido de
productos, no significa que no demanden nuevos productos y servicios.
Al 60% les gustaría que las zapaterías incorporasen:
Complementos al calzado
Productos de limpieza de calzado
Piel
D.- PREFERENCIAS DE LOS CLIENTES
PREFERENCIA DE LOS CLIENTES
Si
96,87%
No
Ns / Nc
PREFERENCIAS
Comodidad
79,78%
1,31%
Mayor calidad
30,19%
1,83%
Durabilidad
28,57%
Diseño
20,75%
CONCLUSIONES
Los consumidores prefieren un zapato cómodo, de calidad, con unas garantías de durabilidad
y con un elevado componente en diseño.
Octubre de 2003
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E.- EL DINERO DE PLÁSTICO
Elevado
TIENDAS CON DATÁFONO
nivel
de
introducción
del
datáfono
(comodidad de pago)
93,33%
DISTRIBUCIÓN DE PAGOS CON TARJETA
Ventas
Un elevado porcentaje de clientes hacen uso de la
Hasta un 10%
4,46%
tarjeta de crédito / débito comercial en la compra de
De un 10% a un 20%
4,46%
calzado.
De un 20% a un 30%
14,29%
Un 30,36% de las tiendas pasan más del 60% de sus
De un 30% a un 40%
16,07%
ventas por el datáfono.
De un 40% a un 50%
16,96%
De un 50% a un 60%
13,39%
De un 60% a un 70%
15,18%
Mas de un 70%
15,18%
DISTRIBUCIÓN DE PAGOS CON TARJETA
Visa
97,32%
Visa Electron
78,57%
Master Card
75,89%
Tarjeta 6000
75,89%
Maestro
73,21%
4b
72,32%
Servired
64,29%
American Express
49,11%
La tarjeta de crédito / débito comercial líder es la
VISA.
Un 73,37% de clientes paga, alguna vez, con tarjeta de crédito frente al 26,63% que no
paga nunca este tipo de productos con tarjeta, lo hace todo en metálico.
Más de un 70% de las compras en calzado las realizan mediante la tarjeta de crédito, en el
34,16% de las ocasiones.
PAGO CON TARJETA
%
73,37%
Más de un 70%
Octubre de 2003
34,16%
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6.7. EL CLIENTE
Sobre el cliente gira prácticamente todo. Se suele
decir que, “sin clientes no hay ventas y sin ventas no
hay empresa”.
La satisfacción de clientes y empleados es la llave
de la rentabilidad.
El conocimiento de la segmentación del mercado,
los deseos y demandas de los clientes, sus hábitos de
compra
y
consumo,
así
como
lo
acertado
o
desacertado de las cuestiones claves en la política de
atención y servicio al cliente, marcan las pautas o
pasos a seguir para definir una estrategia cuya última
finalidad es la fidelización de los clientes.
A.- LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: EL PERFIL DEL CLIENTE
SEXO
60,21%
31,46%
8,33%
MUJERES
HOMBRES
NIÑOS
PODER ADQUISITIVO
EDAD
1º Medio
52,31%
2º Medio / Alto
31,54%
12,31%
1º 40 a 49 años
35,00%
3º Alto
2º 30 a 39 años
34,17%
4º Medio / Bajo
3º Todas las edades
29,17%
4º 50 a 59 años
22,50%
3,85%
CONCLUSIONES
Predomina la mujer en el acto de compra.
Son los segmentos de edad comprendidos entre los de 30 a 49 años, los auténticos
protagonistas del sector calzado. Como ya se ha señalado, la edad media de la población de
la Comunidad de Madrid es de 38,8 años.
El nivel de renta de los clientes suele ser medio y medio / alto, con nulo protagonismo de los
segmentos bajo y medio / bajo.
Octubre de 2003
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B.- POLÍTICA DE ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE
ATRIBUTO
ZONA
☺
DELEITE (sobresatisfacción)
SATISFACCIÓN
LIGERA INSATISFACCIÓN
INSATISFACCIÓN
a) Entrega a domicilio
a) Embalaje
a) Crédito (facilidad de pago)
a) Atención de reclamaciones
b) Tiempo de espera
c) Profesionalidad del vendedor
d) Aparcamientos
e) Información sobre ofertas
f) Información sobre surtido
g) Información sobre novedades
h)Escaparates
☺
DELEITE (sobresatisfacción)
Obtienen más de lo que esperaban obtener
SATISFACCIÓN
Obtienen lo que esperaban obtener
LIGERA INSATISFACCIÓN
El cliente observa que el servicio no
está parcialmente a la altura de lo que esperaba.
Disconformidad manifiesta del cliente.
INSATISFACCIÓN
Obtiene menos de lo que esperaba.
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Cuadro nº 86
POLÍTICA DE ATENCIÓN Y SERVICIO A CLIENTES
Atributos / Nivel
Importancia (I)
Satisfacción (S)
Diferencia (S – I)
1 Información sobre ofertas (precios, etc.)
3,87
3,36
- 0,51
2 Aparcamientos
3,59
3,03
- 0,56
3 Escaparates
3,82
3,63
- 0,19
4 Profesionalidad del vendedor (consejos ..)
4,00
3,39
- 0,61
5 Embalaje
3,41
3,43
0,02
ANTES DE LA COMPRA / VENTA
DURANTE LA COMPRA / VENTA
6 Tiempo de espera
4,01
3,32
- 0,69
7 Crédito (facilidad de pago)
3,77
3,71
- 0,06
8 Información sobre surtido
3,83
3,40
- 0,43
9 Entrega a domicilio
2,75
3,01
0,26
10 Atención de reclamaciones
3,92
3,23
- 0,69
11 Información sobre novedades
3,49
3,27
- 0,22
DESPUÉS DE LA COMPRA / VENTA
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El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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CONCLUSIONES
Las variables que más importancia reciben por parte del cliente son, la profesionalidad del
vendedor y el tiempo de espera, y son dos de los motivos de mayor insatisfacción.
Las variables que menos importancia les da el cliente, son aquellas que producen
sobresatisfacción: la entrega a domicilio y el embalaje de los productos.
La política de atención y servicio al cliente falla, no está bien planteada.
C.- DESEOS Y DEMANDAS
NECESIDADES A SATISFACER CON LA COMPRA
Básica (la del calzado)
79,63%
El consumidor trata de satisfacer con la compra de calzado,
Moda
32,64%
la necesidad básica del mismo (la de calzarse), así como la
Relación social
3,13%
de la propia moda (secundaria).
Prestigio
2,35%
Un 3,13% de los consumidores condicionan la compra a la
relación social y el 2,35% al prestigio.
PREFERENCIAS
Comodidad
79,78%
Mayor calidad
30,19%
A su vez, los consumidores demandan un calzado cómodo,
Durabilidad
28,57%
de calidad, condicionado por su durabilidad y diseño..
Diseño
20,75%
DEMANDA DE NUEVOS PRODUCTOS
Sí
60,05%
El 60% de los consumidores demandan nuevos productos a
No
29,77%
incorporar al surtido de los establecimientos.
Ns / Nc
10,18%
NUEVOS PRODUCTO
Complementos de calzado
48,70%
Productos de limpieza de calzado
38,26%
Piel
17,83%
Se demandan complementos de calzado, productos de
limpieza, así como la incorporación de un surtido en piel.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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D.- HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO
QUIÉN COMPRA
¿QUIÉN COMPRA?
Cada uno lo suyo
69,71%
Mujer para toda la familia
11,75%
En pareja
9,40%
Indiferentemente
3,92%
Hombre
2,35%
Hijos
2,09%
Otros
1,31%
Ns / Nc
0,52%
CONCLUSIONES
El calzado se adquiere, cada uno lo suyo. En segundo lugar aparece la mujer como
responsable del hogar. En el 9,40% de las ocasiones la compra se realiza “en pareja”.
El hombre compra en el 2,35% de las veces.
QUÉ Y CUANDO COMPRAN
¿QUÉ COMPRA Y CUÁNDO COMPRAN? - SI CONSUMEN
Una vez al trimestre
Dos veces al año
Una vez al año
Ocasionalmente
Otros
Zapatos de vestir
14,80%
24,01%
17,76%
39,14%
4,28%
Zapatos de sport
11,55%
32,67%
32,01%
20,13%
3,63%
Zapatos confort
14,42%
27,88%
28,37%
25,00%
4,33%
Sandalias
5,43%
16,67%
56,98%
16,28%
4,65%
Botas y botines
6,28%
17,04%
57,40%
15,70%
3,59%
Lonas - alpargatas
3,36%
15,13%
42,02%
34,45%
5,04%
Deportivos
10,70%
25,83%
34,69%
24,35%
4,43%
Ortopédicos
0,00%
41,67%
25,00%
33,33%
0,00%
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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CONCLUSIONES
El zapato de vestir, se compra en el 39,14% de forma ocasional y en el 24% de las ocasiones
dos veces al año.
El zapato de sport es adquirido dos veces al año, por el 32,67% de los consumidores
consultados, y una vez al año por el 32%.
El zapato confort, se compra una vez al año (28,37%), dos veces al año, por el 27,88% de los
consumidores consultados y ocasionalmente por el 25%. Es un producto con una venta muy
repartida en el año.
Las sandalias, se adquieren preferentemente una vez al año (56,98% de las ocasiones). Es un
producto con una fuerte estacionalidad (periodo estival).
Botas y botines, tienen un consumo similar al de las sandalias, se trata de productos con un
importante condicionante temporal (periodo invernal), se adquieren una vez al año en el
57,40% de las ocasiones.
Las lonas y alpargatas, son adquiridas una vez al año, por el 42% de los consumidores
consultado, mientras que un 34,45% las adquiere de forma ocasional.
Los deportivos se compran una vez al año (34,69%) o dos veces al año (25,83%).
El calzado ortopédico es adquirido dos veces al año, por el 41,67% de los consumidores, y
ocasionalmente les adquieren el 33,33%.
Desde el punto de vista del hábito de consumo según frecuencia de compra cabe destacar:
Dos veces al año, las familias de productos con mayor consumo y por lo tanto que presentan
una mayor rotación, son: el zapato de sport, así como el ortopédico.
Una vez al año los productos más demandados son: el zapato confort, sandalias, botas y
botines, lonas y alpargatas y los deportivos.
Ocasionalmente, lo que más se consume es el zapato de vestir.
Octubre de 2003
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Sandalias
FAMILIAS CON ROTACIÓN ALTA
Compran 2,5 veces al año
Deportivos
Ortopédicos
FAMILIAS CON ROTACIÓN MEDIA -ALTA
Compran 2 veces al año
FAMILIAS CON ROTACIÓN MEDIA
Zapato de sport
Compran 1,5 veces al año
Zapato confort
FAMILIAS CON ROTACIÓN MEDIA - BAJA
Compran una vez al año
Alpargatas - lonas
Botas y botines
FAMILIAS CON ROTACIÓN BAJA
Compra ocasional
Zapato de vestir
LA COMPRA EN PERIODO DE REBAJAS
COMPRA EN REBAJAS
COMPRA EN REBAJAS
Sí compra
99,22%
Del 10% a 20%
28,95%
No compra
0,78%
Del 20% al 30%
17,37%
Del 30% al 40%
13,68%
Del 40% al 50%
10,79%
Del 50% al 60%
10,79%
Del 60% al 70%
6,05%
Del 70% al 80%
4,47%
Del 80% al 90%
5,53%
Del 90% al 100%
2,37%
Prácticamente el 100% de los consumidores consultados
compran o han comprado calzado en periodo de rebajas.
En el 28,95% de las ocasiones, esa compra en periodo de
rebajas supuso entre el 10% y el 20% del total de compras
realizadas en este periodo.
Más de un 29% de los consumidores aprovechan los
periodos de rebajas para comprar más del 50% de los
artículos de calzado. Es decir, la estacionalidad de ventas
en rebajas es considerable.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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ESTACIONALIDAD DE LA COMPRA
ESTACIONALIDAD DE LA COMPRA
Invierno
19,84%
Cualquier época del año es buena, para la compra de
Primavera
8,88%
calzado. En todo caso, los periodos más aludidos por los
Verano
21,41%
consumidores son invierno y verano, especialmente
Otoño
6,79%
vinculados con el periodo de rebajas.
Todos
66,84%
CONSIDERACIONES SOBRE MÁRGENES SEGÚN FAMILIA
FAMILIA
MARGEN S/ VENTA
ROTACIÓN
(aprox.)
ALTO
Sandalias / Deportivos
Zapatos de vestir
46%
MEDIO – ALTO
Zapatos de sport
46%
MEDIO
Zapatos confort
46%
MEDIO – BAJO
Zapato confort / Alpargatas - lonas
Sandalias
46%
BAJO
Botas y botines / Zapato de vestir
Botas y botines
46%
Lonas - alpargatas
46%
Deportivos
40%
Ortopédicos
46%
Ortopédicos
Zapato de sport
La rotación mayor es de 2,5 veces / año (surtido de precio
bajo) y de 1,5 veces / año, para tiendas con surtido con
precio medio alto / alto.
El margen medio sobre coste es del 80% - 90% en todas las
familias
de
productos, excepto en deportivos que es
ligeramente inferior al 70%.
Sabemos que la RENTABILIDAD = MARGEN x ROTACIÓN, por lo tanto:
RENTABILIDAD APROX. DE CADA FAMILIA
Familia
Rotación
Margen
Rentabilidad
Zapatos de vestir
BAJA
MEDIO / ALTO
BAJA / MEDIA
Zapatos de sport
MEDIA
MEDIO / ALTO
MEDIA / ALTA
Zapatos confort
MEDIA / ALTA
MEDIO / ALTO
MEDIA
Sandalias
ALTA
MEDIO / ALTO
ALTA
Botas y botines
BAJA
MEDIO / ALTO
BAJA / MEDIA
MEDIA / BAJA
MEDIO / ALTO
MEDIA
ALTA
MEDIO
MEDIA / ALTA
MEDIA / ALTA
MEDIO / ALTO
MEDIA / ALTA
Lonas - alpargatas
Deportivos
Ortopédicos
Octubre de 2003
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CONCLUSIONES
El verano y el invierno son las épocas claves en la venta de estos productos.
El margen es adecuado, si bien la rotación en general es baja, baja – media: entre 1,5 y 2,5
veces al año
Los productos estrella o ganadores, es decir, los que aportan mayor rentabilidad al sector son:
Sandalias
Deportivos
Ortopédicos
Zapatos de sport
Los productos con alto potencial, es decir, aquellos que contribuyen al beneficio de la empresa
aportando una rentabilidad media son:
Lonas y alpargatas
Zapatos de confort
Zapatos de vestir
Botas y botines
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
PRODUCTOS ESTRELLA
PRODUCTOS
ALTO POTENCIAL
¿Cómo?
AUMENTAR ROTACIÓN
DONDE COMPRAN
DONDE COMPRA
Centro Comercial
Tienda
Especializada
Gran Almacén
Hipermercado
(Tienda)
Mercadillo
Otros
Zapatos de vestir
73,36%
20,07%
3,62%
28,29%
0,99%
1,32%
Zapatos de sport
61,39%
25,41%
4,95%
29,04%
0,66%
0,99%
Zapatos confort
57,69%
24,04%
5,77%
31,73%
1,44%
1,92%
Sandalias
58,53%
22,09%
5,81%
29,84%
8,14%
2,71%
Botas y botines
69,51%
23,77%
3,59%
33,18%
2,24%
1,35%
Lonas - alpargatas
64,71%
24,37%
14,29%
26,05%
7,56%
2,52%
Deportivos
70,11%
24,35%
3,69%
20,30%
0,37%
1,85%
Ortopédicos
100,00%
8,33%
16,67%
25,00%
8,33%
8,33%
CONCLUSIONES
La tienda especializada es la líder indiscutible en las preferencias de compra de estos
productos. En segundo lugar, aparece la tienda especializada ubicada en centro comercial.
Mientras que en tercer lugar aparece el gran almacén.
La significación más alta del mercadillo es para las sandalias (8,14%), para las lonas y
alpargatas (7,56%) y curiosamente los ortopédicos (8,33%).
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Desde el punto de vista del lugar de compra, el comportamiento del consumidor
atendiendo a las familias de productos quedaría representado así:
FAMILIA
LÍDER
SEGUNDO
TERCERO
Zapatos de vestir
Tienda especializada
Centro comercial (tienda)
Gran Almacén
Zapatos de sport
Tienda especializada
Centro comercial (tienda)
Gran Almacén
Zapatos confort
Tienda especializada
Centro comercial (tienda)
Gran Almacén
Sandalias
Tienda especializada
Centro comercial (tienda)
Gran Almacén
Botas y botines
Tienda especializada
Centro comercial (tienda)
Gran Almacén
Lonas - alpargatas
Tienda especializada
Centro comercial (tienda)
Gran Almacén
Deportivos
Tienda especializada
Centro comercial (tienda)
Gran Almacén
Ortopédicos
Tienda especializada
Centro comercial (tienda)
Gran Almacén
Zapatos de vestir
Tienda especializada
Gran Almacén
Centro comercial (tienda)
Zapatos de sport
Tienda especializada
Centro comercial (tienda)
Gran Almacén
HORARIOS
SATISFACCIÓN CON HORARIOS
Muy satisfecho / satisfecho
83,34%
Poco satisfecho / nada satisfecho
4,97%
Son adecuados, no es preciso realizar modificaciones.
FIDELIDAD DEL CLIENTE A LA TIENDA ESPECIALIZADA
FIDELIDAD DE LA CLIENTELA A LA TIENDA ESPECIALIZADA
100% (siempre compra en el mismo establecimiento)
11,23%
80% a 100% (casi siempre)
18,28%
60% a 80% (de vez en cuando)
19,06%
50% a 60% (de vez en cuando)
15,40%
Menos del 50% (algunas veces)
35,51%
Ns / Nc
0,52%
CONCLUSIONES
El nivel de fidelidad al establecimiento en la compra de calzado, es escaso, el 35,51% de los
consumidores declaran compran en la misma zapatería solo algunas veces (menos del 50%).
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL PRECIO
Se trata de estudiar de qué tipos de elasticidad de demanda:
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Muy en desacuerdo
5,22%
elástica o inelástica.
Desacuerdo
10,18%
El 61,36% de los consumidores consultados se muestran de
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
23,24%
acuerdo o muy de acuerdo con la afirmación. Sin embargo,
De acuerdo
35,25%
el 15,40% se manifiesta en desacuerdo o muy en
Muy de acuerdo
26,11%
desacuerdo con la misma.
“Una disminución del precio provoca
un aumento de la cantidad demandada”
DEFINICIÓN DE LAS PRINCIPALES VARIABLES DEL SECTOR
ATRIBUTOS
Comodidad
73,63%
Moda / Diseño
44,91%
Precio
40,73%
Calidad del producto
33,94%
Variedad del surtido
20,63%
Prestigio / Marca
19,06%
Confianza
11,75%
Servicio
4,96%
Profesionalidad
4,70%
Cercanía / proximidad
4,18%
Otros
1,57%
1º COMODIDAD
2º MODA / DISEÑO
3º PRECIO
4º CALIDAD DEL PRODUCTO
Son las variables claves del sector
CONCLUSIONES
Puede afirmarse cómo son los propios elementos / variables definitorias del producto, las que
determinan y configuran al propio sector (comodidad, diseño / moda, precio y calidad).
En segundo lugar es la política de surtido y el prestigio / marca (fijémonos en el análisis de los
Factores Claves de Éxito).
Después aparecen las variables vinculadas al establecimiento: confianza, servicio,
profesionalidad, cercanía, etc..
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
NIVEL DE IMPORTANCIA Y GRADO DE SATISFACCIÓN
Nivel de
Nivel de
Diferencia
Importancia (NI)
Satisfacción (NS)
NS - NI
1 Comodidad
4,64
3,92
- 0,72
2 Moda / Diseño
3,73
3,75
0,02
3 Precio
4,21
3,27
- 0,94
4 Prestigio / Marca
3,22
3,47
0,25
5 Confianza
3,75
3,58
- 0,17
6 Calidad del producto
4,37
3,80
- 0,57
7 Variedad del surtido
3,86
3,60
- 0,26
8 Profesionalidad
3,89
3,51
- 0,38
9 Servicio
3,87
3,62
- 0,25
10 Cercanía / proximidad
3,50
3,52
0,02
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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VARIABLES CON MAYOR INSATISFACCIÓN
1º
PRECIO
0,94
2º
COMODIDAD
0,72
3º
CALIDAD DEL PRODUCTO
0,57
4º
PROFESIONALIDAD
0,38
5º
VARIEDAD DEL SURTIDO
0,26
6º
SERVICIO
0,25
CONCLUSIONES
Los mayores niveles de insatifacción se producen en relación con el precio, comodidad y
calidad de los productos. Del mismo modo la insatisfacción se manifiesta en relación con la
profesionalidad del personal, la variedad del surtido y el servicio recibido.
La oferta y la demanda marchan a velocidades distintas.
El consumidor se muestra prácticamente satisfecho en cuanto al prestigio / marca de los
productos, el diseño / moda y la cercanía o proximidad de la tienda al domicilio.
.
ASOCIACIÓN DE ATRIBUTOS SEGÚN FÓRMULA COMERCIAL
ASOCIACIÓN DE ATRIBUTOS SEGÚN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Centro Comercial
Tienda
Especializada
Gran Almacén
Comodidad
67,10%
21,67%
Moda / Diseño
59,01%
Precio
Hipermercado
(Tienda)
Mercadillo
Otros
5,74%
24,28%
2,61%
0,26%
18,80%
4,96%
26,11%
1,04%
0,78%
41,51%
27,15%
11,49%
27,42%
13,32%
0,26%
Prestigio / Marca
65,80%
19,84%
3,92%
22,98%
1,31%
0,26%
Confianza
67,62%
20,63%
4,18%
22,45%
1,57%
0,26%
Calidad del producto
67,36%
20,63%
6,27%
26,37%
0,78%
0,26%
Variedad del surtido
46,21%
30,03%
7,57%
29,24%
1,57%
0,26%
Profesionalidad del vendedor
71,54%
18,28%
5,74%
20,37%
1,57%
0,26%
Servicio
65,80%
20,10%
7,05%
23,76%
1,83%
0,52%
Cercanía / Proximidad
52,22%
21,41%
6,27%
25,07%
3,66%
0,26%
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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CONCLUSIONES
Liderazgo indiscutible de la tienda especializada, la zapatería, en todas y cada una de las
variables que configuran el sector.
La tienda especializada ubicada en Centro comercial aparece como segunda opción.
El gran almacén es el tercer competidor en orden de importancia.
Octubre de 2003
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7.
ANÁLISIS D. A. F. O.
Las propuestas de actuación se realizan en base a la información obtenida, a las
conclusiones y diagnóstico del sector.
Paliar las debilidades del mismo, prevenir las amenazas que se ciernen sobre el sector,
aprovechar las oportunidades que se presentan y potenciar las fortalezas son los principales
objetivos. La esencia del análisis D. A. F. O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas,
Oportunidades).
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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OPORTUNIDADES
(FACTORES EXTERNOS)
AMENAZAS
1º Los FCE: Localización, surtido, diseño, RR. HH.
1º 96,33% empresarios considera que la oferta es excesiva ó adecuada
2º Perspectivas de futuro positivas (42,74%)
2º Falta de incentivos al consumo: “No lo necesitan” es la respuesta más habitual de los clientes
3º Mejora de información al consumidor
para no comprar las distintas líneas de calzado.
4º Mejora de las tiendas (renovación)
3º Baja frecuencia de compra: en muchas ocasiones se consumen anualmente
5º Formación del personal
4º Excesivo protagonismo de compra de la mujer, mucho más racional que el hombre y
6º Nivel de renta medio / medio - alto
fiscalizadora del presupuesto familiar.
7º Dimensionamiento del negocio:
Estrategia de penetración de Mercado (Mcdo. actual - Pdtos. Existentes)
Estrategia de desarrollo de productos (Mcdo. actual - Nuevos pdtos)
Estrategia de desarrollo de Mercados (Pdtos existentes – Nuevos mcdo)
8º Tendencias de ventas constante / creciente.
5º Insatisfacción del cliente en cuanto al precio, comodidad, calidad del producto, profesionalidad,
variedad del surtido y servicio.
6º Disminución del gasto anual medio por persona: menos valor de mercado.
7º Liberalización de horarios comerciales: más presión de la gran distribución.
9º Reconfiguración del surtido de productos y servicios: el mix
8º Proliferación de Grandes superficies, Centros Comerciales, capaces de concentrar la compra.
10º Internet / Compras on – line
11º Integración asociativa (44,44% se muestra indeciso de su participación en un asociación)
12º Edad media del cliente 30 / 49 años
9º La generalización de la compra en periodo de rebajas: El 99,22% compra o ha comprado
alguna vez en estos periodos calzado, coincidiendo con los periodos de mayores ventas
anuales (invierno / verano).
13º Preferencias del consumidor: calzado cómodo, de calidad, duradero.
1º Procedencia del titular (55,83% mismo gremio).
1º La formación del sector: trabajadores y empresas.
2º Sector generador de empleo (3,14 empleados por tienda).
2º Asesoramiento: jurídico, laboral, comercial y contable - fiscal.
3º Implantación de tecnologías (TPV´s, ordenadores, scanner, caja registradora, etc..).
3º Escasos recursos financieros para la política de comunicación (tan solo el 27,50% realiza
4º Líder en posicionamiento de todas las variables: Tienda especializada
5º Líder en preferencia de compra de todas las familias.
acciones de comunicación)
4º Escaso dinamismo inversor: (el 60% no tiene previsto realizar inversiones a c / m plazo).
6º Antigüedad media de las tiendas: 22 años.
7º Horarios de apertura y días satisfactorios a juicio de los propios consumidores.
8º Expectativas de supervivencia optimistas.
9º Especialización del sector: calzado señora, calzado caballero, calzado niños
5º Falla percepción positiva por el cliente de variables clave: atención de reclamaciones, tiempo de
espera, profesionalidad, aparcamientos, información, etc...
6º Excesivo peso de la técnica de ventas tradicional.
10º Sucursalismo t señal de desarrollo de cadenas especialistas.
7º Falla la política de atención y servicio al cliente.
11º Elevada implantación del datáfono: facilidad de pago para el cliente
12º Planificación de las compras semestral
8º Formación empresarial = AUTODIDACTISMO
9º Los recursos humanos no están a la altura: Falta formación en conocimiento del producto, en
atención al cliente, en la motivación en el desempeño del trabajo.
10º La tienda no convence a los propios comerciantes.
11º Excesivo coste de las tarjetas de crédito (comisiones entre el 2,5% y el 3%).
PUNTOS FUERTES
Octubre de 2003
(FACTORES INTERNOS)
PUNTOS DÉBILES
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8.
PROPUESTAS DE ACTUACIÓN
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
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Podríamos encuadrar las propuestas de actuación dentro de lo que denominamos PLAN
DE EXCELENCIA PARA LAS TIENDAS DE CALZADO DE LA COMUNIDAD DE MADRID.
Un PLAN que se articula en distintas fases o áreas de actuación:
1
EL MERCADO
2
LA TIENDA
3
EL EMPRESARIO / LA EMPRESA
4
LOS RECURSOS HUMANOS
5
LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS
6
EL CLIENTE
3
5
PRODUCTOS Y SERVICIOS
EMPRESA
2
TIENDA
1
MERCADO
4
TRABAJADORES
CLIENTES
Octubre de 2003
6
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
8.1. EL MERCADO
MATRIZ PRODUCTOS - MERCADOS
MERCADOS
ACTUAL
EXISTENTES
NUEVOS
ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
PENETRACIÓN DE
DESARROLLO DE
MERCADOS
MERCADOS
ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE
DIVERSIFICACIÓN
PRODUCTOS
NUEVOS
PRODUCTOS
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
¿Qué mercados tenemos?, ¿cuál es su segmentación y características?
CARACTERISTICAS
MERCADOS
Las tiendas tienen clientes de todas las edades, con
predominio de las edades comprendidas entre los 30 a 49
años. Compran cada uno lo suyo.
Compra la mujer más que el hombre.
Poder adquisitivo dominante es el medio y medio / alto.
La necesidad básica que se pretende satisfacer es la de
calzado, si bien hay que prestar atención al factor moda.
Las preferencias de los clientes van dirigidas a modelos de
calzado que aporten: comodidad, calidad, durabilidad y
diseño.
En general, están satisfechos tanto con los horarios de
apertura como con su surtido.
Les gustaría que las tiendas incorporasen nuevos productos:
complementos de calzado, productos de limpieza de calzado
y artículos de piel.
Casi todos los clientes compran en rebajas, aprovechando la
disminución del precio.
La tienda especializada es la preferida a la hora de comprar.
El liderazgo es claro, si bien las tiendas especializadas
1.
Consumidores de todas las edades
situadas en centros comerciales y los grandes almacenes
son los grandes competidores.
residentes en la CC. AA. de Madrid.
No existe un nivel de fidelidad adecuado a las tiendas
especializadas. El cliente no es fiel a una tienda, le gusta
comprar estos productos en distintos sitios.
La demanda de estos productos seguramente es elástica, es
decir, una disminución del precio del producto provoca que
aumenten las ventas hasta el punto de conseguir un
incremento de los ingresos.
Las variables claves del sector para los consumidores son:
Comodidad
Precio
Moda / diseño
Calidad
El surtido también es importante. La tienda especializada
también ostenta un claro posicionamiento en estos atributos.
Los productos que más se compran son los zapatos de sport
y los que menos, los zapatos de vestir.
El dinero de plástico es muy importante en la compra de
este tipo de productos.
La tendencia de ventas es positiva en las líneas de mujer,
niños y deportivos. En caballeros es constante.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
La CC. AA. de Madrid posee un indudable poder de
atracción a la hora de comprar.
2. Consumidores no residentes en la
La oportunidad de adquirir productos que no hay en el lugar
CC. AA. que visitan por ocio o trabajo
de residencia, diferenciables (diseño, etc...), es un claro
Madrid
atractivo.
LA TIENDA ESPECIALIZADA Y SU ENTORNO COMPETITIVO
1. Competencia Intratipos
Mismo tipo de tiendas
Tienda Especializada
Vs
Tienda Especializada
Localización:
Calle
Centro Comercial
2. Competencia Intertipos
Distinto tipo de fórmula comercial
Gran Almacén
Mercadillo
Calzados
(Tienda especializada)
Fábrica
(Fifty factory)
Calle
Centro comercial
Octubre de 2003
Hipermercado
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
1. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADOS
OBJETIVOS
A los clientes actuales debemos (intentamos) venderles más productos de los que
tenemos actualmente en nuestro surtido.
MERCADO ACTUAL
PRODUCTOS EXISTENTES
Es decir, aumentar la tasa de fidelidad de la clientela actual.
ESTRATEGIAS
1.- Cada establecimiento / empresa debe disponer de una base de datos de su clientela.
En base a los productos / servicios que cada empresa dispone podemos detectar los
productos / servicios vendidos a cada cliente, así como los VACIOS DE COMPRA, es
decir, lo que no vendemos.
2.- Aplicar la táctica de “ventas cruzadas”, es decir, vender a los clientes de la tienda los otros
productos que no compran. Exige conocimiento y mentalización del vendedor.
Error a evitar: intentar vender varios productos a la vez.
3.- Clasificar la cartera de clientes, por niveles:
NIVEL 1
Compran el 100% de los productos
NIVEL 2
Compran entre un 80% al 100%
NIVEL 3
60% al 80% de sus compras
NIVEL 4
40% al 60%
NIVEL 5
20% al 40%
NIVEL 6
Menos del 20%
Pasos a seguir: Pasar del nivel 6 al nivel 5, del 5 al 4 y así sucesivamente.
4.-
Utilizar la base de datos de la clientela para realizar Campañas de Promoción e
Información al Cliente.
La variable precio es estratégica ........ y la excusa perfecta para contactar con el cliente
(recepción de la nueva colección de invierno, el diseño de los nuevos productos, etc... –
pensemos en los catálogos de Zara, Mango, etc...)
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
5.- Aplicar la táctica de ventas adelantada, es decir, consolidar la participación en un cliente
vendiendo antes que la competencia, o iniciando gestiones de ventas antes que la
competencia.
Metodología: Iniciar las gestiones / contactos antes de que se acerque la “fecha de
caducidad” y antes de que el cliente piense en ello.
6.- Aplicar la táctica de ventas orientadas a la repetición de compras, es decir, deducir el nivel
de lealtad de los clientes; el cual se mide en función del número y frecuencia de las veces
con que recurren a nuestro establecimiento para comprar.
Metodología: organizar campañas promocionales, utilizar incentivos, etc....
2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS
¿A qué nuevos segmentos de mercado los podemos vender los productos que tenemos?
PRODUCTOS EXISTENTES
NUEVOS MERCADOS
OBJETIVOS
Aumentar las ventas de empresa, fomentando el conocimiento del surtido de las tiendas
(sobre todo las especializadas), en una línea concreta de productos: señora, caballero, niños;
entre las personas que diariamente visitan la CC. AA. de Madrid por motivos de trabajo, ocio,
etc... (comentarios como el siguiente se escuchan frecuentemente: “He ido a Madrid a resolver
unos asuntos de trabajo y mi mujer me ha acompañado. Mientras y los resolvía, se ha ido de
compras”)
ESTRATEGIAS
1.- Desarrollar campañas de información al consumidor, así como publicitarios para dar a
conocer las tiendas y los productos.
Jugar con las variables claves del sector:
Comodidad
Moda / diseño: Madrid como capital española de la Moda
Precio
Calidad
Comprar calzado en Madrid debe representar un “plus”, un “valor añadido” para el
consumidor foráneo.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
2.- Desmontar los frenos al consumo injustificados.
Los motivos que alegan algunos consumidores para no comprar, “frenos al consumo” hay
que analizarlos para estudiar si se trata de motivaciones justificadas (insalvables) o
injustificadas (salvables).
FRENOS AL CONSUMO
1º NO NECESITO
(Casi todo el mundo necesita este tipo de
ESTRATEGIA
a) Explicar la utilidad de cada producto y los beneficios que
reporta al consumidor.
productos)
Zapato de vestir
beneficios
Zapatos de sport
utilidades
Zapatos confort
prestaciones
Sandalias
comodidad
Botas y botines
Lonas y alpargatas
Deportivos
Ortopédicos
b) Descubrir la importancia del factor precio como motivación real del no
consumo.
Utilizar compañas de promoción para incentivar la compra.
2º PROBLEMAS DE PIES
a) Adaptar la fabricación de los productos a los principales problemas
(Lo que hay no satisface mis necesidades
detectados en algunas personas.
reales)
El producto debe satisfacer óptimamente las necesidades del
consumidor.
Presionar a los fabricantes para que adapten, en su caso, el sistema
de producción: tallas especiales, sudoración, comodidad, etc...
Utilizar campañas de promoción para incentivar la compra.
Todo esto pasa por realizar intensas campañas de información y asesoramiento al
consumidor.
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS ACTUALES
¿Qué nuevos productos podemos ofrecer a nuestros clientes?
NUEVOS PRODUCTOS
PREFERENCIAS
Complementos al calzado
48,70%
Comodidad
79,78%
Productos de limpieza de calzado
38,26%
Mayor calidad
30,19%
Piel
17,83%
Durabilidad
28,57%
Otros
18,26%
Diseño
20,75%
OBJETIVOS
1.- Dimensionar las ventas en base a una política de surtido más amplia ó extensa (nuevas
familias de productos), y más profunda (zapatos de sport que sean muy cómodos, con
diseño, de marca, que sean de calidad y duren más tiempo, etc....).
2.- Posicionar cada empresa por familias, líneas, etc.. o ambas cosas.
“La tienda de Madrid especialista en calzado de señora con una amplia gama, donde se
combina amplitud y profundidad de productos”
“La tienda de Madrid especialista en zapato de vestir, para señora, caballero y niño, con
surtido amplio y profundo, marcas de prestigio, diseño, etc...”
ESTRATEGIAS
1.- Dimensionar el surtido de productos en las tiendas, complementarios al surtido principal:
Complementos de calzado: calcetines, medias, etc...
Productos de limpieza de calzado e higiene del pie
Piel: bolsos, carteras, cintos, etc...
2.- Introducir algunas referencias de productos muy selectivas, de líneas que no dispone el
establecimiento:
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
NO DISPONEN
Zapatos de vestir
20,63%
Zapatos de sport
20,89%
Zapatos confort
45,69%
Sandalias
32,64%
Botas y botines
41,78%
Lonas – Alpargatas
68,93%
Deportivos
29,24%
Ortopédicos
96,87%
De esta forma expansionamos las ventas: mejora de la cartera de clientes y nos permite la
captación de nuevos clientes y el desarrollo de clientes poco fieles.
TÁCTICAS
1.- Desarrollo de la táctica de ventas complementaria.
Los vendedores deben ofrecer un producto complementario al vendido: unos calcetines o
unas medias que hacen juego con los zapatos, un bolso que combina con los zapatos,
etc..
2.- Campaña de información al cliente / consumidores recordándoles la nueva colección de
productos que dispone la tienda.
3.- La Asociación de Comerciantes debería promover la realización de Mesas de Trabajo con
los fabricantes para sensibilizarles de la conveniencia de atender correctamente las
necesidades de los clientes con preferencias concretas: problemas de pies, tallas,
comodidad, etc...
Octubre de 2003
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
8.2. LA TIENDA
1. PLAN DE MEJORA DE LAS TIENDAS
PLAN DE
MEJORA DE
LAS TIENDAS
MERCHANDISING VISUAL
PRESENTACIÓN EXTERIOR
MEJORAR LA PERCEPCIÓN VISUAL EXTERIOR DE LA TIENDA
FACHADA
ROTUACIÓN / IDENTIFICACIÓN
Octubre de 2003
Mejora de la percepción visual
El Sector de Calzado de la Comunidad de Madrid
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
Conviene recordar que.
Diseño / imagen corporativa (interior / exterior) es uno de los Factores
Claves del Éxito según el 29,17% de los comerciantes.
El exterior de la tienda, con el escaparate como protagonista, es el carnet
de identidad de nuestra empresa. Invertir en el escaparate
PRESENTACIÓN INTERIOR
Objetivo:
CONSEGUIR UN ESPACIO DE VENTA AGRADABLE, COMODO, CONFORTABLE,
ARMONIOSO PARA LOS SENTIDOS
Estrategias:
Mejorar muy especialmente la tecnología utilizada (TPV´s, ordenador, intenet,
página web).
Conseguir que la tienda sea agradable a los sentidos, con una mejora
cualitativa y cuantitativa del espacio interior:
Olfativas:
Higiene y limpieza, ambientadores que disipen los olores
inadecuados, generados por la sudoración del pié, etc...
Visuales:
Pulcritud, iluminación, identificación de productos, ofertas,
etc... mobiliario adecuado, comodidad.
Auditivas:
Hilo musical acorde.
Tacto:
Exposición de artículos de muestra para que el cliente “toque”
y aprenda a diferenciar materiales, etc... “Taller de consumo”
dentro de la tienda.
Gustativas:
Espacio de relax para que el cliente pueda degustar un café
con tranquilidad.
Mejorar la ambientación – decoración.
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2. LOCALIZACIÓN DE LA TIENDA
Objetivo:
ASESORAR a los nuevos empresarios y a los actuales sobre la importancia de una
correcta localización del punto de venta.
Estrategias:
Abrir en calles comerciales principales o en focos comerciales con alto poder de
atracción.
El primer F. C. E. es la localización de la tienda (74,17%).
3. RECONFIGURACIÓN DEL ESPACIO DE VENTA Y ESTRUCTURA DE LA TIENDA
¿cuánto cuesta el metro cuadrado en venta o en alquiler?
¿Cuántos metros destinamos al almacén?, ¿es rentable o no el almacenamiento en
tienda?
A. MAYOR ESPACIO DE VENTA
Objetivo:
RENTABILIZAR el espacio de ventas, incorporando mayor superficie de ventas a la
tienda en detrimento del almacén.
Estrategias:
Incorporar mayor surtido de productos.
Contratar el servicio de logística y almacenamiento.
Esto es especialmente recomendable para empresas con varios puntos de venta, o en
su caso, para todo tipo de empresas (una sola tienda) a través de una coordinación del
servicio por la Asociación de Comerciantes (como grupo de compras / servicios).
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B. POTENCIAR la técnica de venta mixta o en su defecto el libre servicio
Evitar la presión psicológica que ejerce el vendedor sobre el cliente, facilitándole
la observación, elección y prueba del producto.
Facilitar el acceso directo (posesión) del producto al cliente, incentivando que el
consumidor “coja” el producto.
Esto es especialmente recomendable para empresas con varios puntos de venta, o en
su caso, para todo tipo de empresas (una sola tienda) a través de una coordinación del
servicio por la Asociación de Comerciantes (como grupo de compras / servicios).
C. CONSERVAR los horarios de apertura
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8.3. EL EMPRESARIO / LA EMPRESA
1. MEJORAR SU CUALIFICACIÓN PROFESIONAL Y ORIENTACIÓN EMPRESARIAL
“No hay viento favorable para aquel que no sabe dónde va”
Objetivos:
Vencer el carácter de autodidactas “con orgullo” que muchos empresarios y
directivos tienen.
Sensiblizarlos de que siempre se aprende algo y que hay mucho que aprender
(hasta aquellos que piensan que lo saben todo).
Aumentar el nivel de asociacionismo.
Aumentar las barreras de entrada al sector
Estrategias:
Desarrollar acciones de formación a base de seminarios cortos, adaptándose a
las exigencias de los negocios (horarios, días, etc...)
Potenciar la edición de folletos / revistas / boletines informativos, donde se
desarrollen todos los temas de interés:
Productos, recursos humanos, ventas, asesoría laboral, contable – fiscal,
merchandising, escaparatismo, etc....
“Lanzarse al ruedo”, es decir, campaña de asesoramiento a domicilio. No
esperar a que el empresario venga a nosotros. Ofrecer un “servicio de auditoria
comercial y de gestión” en la propia empresa
detectar necesidades
y principales deficiencias. Conseguiremos aumentar el grado de asociacionismo
empresarial.
Pactar con la Comunidad de Madrid un proceso de acceso al sector de las
nuevas empresas / empresarios en las mejores condiciones posibles:
FORMACIÓN - INFORMACIÓN previas
Normativa
Condicionar la licencia de actividad al cumplimiento y acreditación de
estas condiciones.
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2. CAMPAÑAS DE FOMENTO DEL ASOCIACIONISMO
La Asociación de Comerciantes de Calzado de la Comunidad de Madrid (ACC) debe
emprender una Campaña de Promoción del Asociacionismo con dos objetivos claros:
Aumentar el número de socios de la Asociación.
Dar a conocer las actividades y servicios que realiza y presta, así como las
áreas en las que trabaja:
“A cambio de X euros / mes usted recibirá .....”
Un
45% de los comerciantes no están asociados porque:
No se lo han planteado
Desconocimiento de la Asociación
Un
14,81% de los no asociados estaría dispuesto a asociarse directamente y un
44,44% están indecisos.
Un sector asociado es un sector fuerte y con posibilidades.
3. CAMPAÑAS DE SENSIBILIZACIÓN AL CONSUMIDOR Y AL CLIENTE
Información sobre productos y servicios.
Acciones de promoción.
Acceso a nuevas tecnologías.
Diferenciación entre la tienda especializada, con la atención personalizada y
otros competidores (más impersonal).
4. AFIANZAMIENTO DE LA POSICIÓN DE LIDERAZGO EN EL SECTOR
Aumentar la fidelización del cliente.
Mejorar la percepción de los clientes en cuanto a :
Tienda
Lugar acogedor
Personal
profesionalidad. Mejorar formación.
Productos / Servicios
Precios
Variedad / Surtido
Calidad
Diseño / Moda
Comodidad
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8.4. LOS RECURSOS HUMANOS: LOS EMPLEADOS
Cuidar las relaciones entre empresa y empleado es lo que se denomina marketing interno.
Las normas deben ser precisas, en cuanto a la descripción de funciones y objetivos: cada
trabajador debe conocer lo que queremos y esperamos de él, cómo debe desarrollar su trabajo
y lo que va a recibir a cambio.
La empresa debe cuidar todos los pasos para que esto se lleve a buen puerto: nitidez del
mensaje, declaración de objetivos y resultado de los controles periódicos, condiciones
ergonómicas óptimas para el desarrollo del trabajo, variables de motivación, etc...
No olvidemos que nuestro primer cliente son “nuestros trabajadores”.
EMPLEADOS
CLIENTES
Motivación
Satisfechos
INCREMENTO DE VENTAS
AUMENTO DE Bº
ACCIONISTAS CONTENTOS
1. PLAN DE MEJORA DE LA FORMACIÓN / INFORMACIÓN DE LOS EMPLEADOS
Objetivos:
Mejorar cualitativa y cuantitativamente las aptitudes y actitudes de los
trabajadores, especialmente de aquellas personas en contacto con el cliente.
Mejorar la productividad del trabajo.
Mejorar el conocimiento del producto (materiales, utilidades, tipo de pies,
problemas más habituales, etc...)
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Estrategias:
Desarrollo de Manual de Buenas Prácticas en el trabajo.
Descripción clara de lo que se desea obtener por parte del
trabajador:
Cuidar la presencia e higiene
Cuidar la interrelación con el cliente
Mejorar el conocimiento del producto (ingredientes,
elaboración, utilidades, etc...)
Motivación en el trabajo
Condiciones económicas
Ambiente de trabajo
Promoción profesional, etc...
Realizar cursos de formación en :
Escaparatismo
Técnicas de venta
Atención a clientes
Informática
Marketing
Gestión comercial
FORMACIÓN
INVERSIÓN
Acceso de los empleados a una información permanente del sector: evolución,
productos, servicios, normativa, etc...
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BOLETÍN INFORMATIVO.
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8.5. LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS
Las propuestas de actuación para mejorar son:
1. AMPLIACIÓN DEL SURTIDO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
FACTOR CLAVE DE ÉXITO
VARIEDAD DEL SURTIDO
A las propuestas planteadas en cuanto al mercado (estrategia de penetración de
mercados, estrategia de desarrollo de mercados y estrategia de desarrollo de productos) hay
que añadir las siguientes:
Potenciación de la línea de niños y deportivos.
Mantener la línea de señora, apostando especialmente por el zapato de
sport, el zapato cómodo, las sandalias y botas / botines (como
productos más estacionales).
Mantener la línea de caballero, invirtiendo más en zapatos de sport, de
confort y sandalias.
2. PROMOCIONAR LOS PRODUCTOS DE ALTO POTENCIAL PARA CONVERTIRLOS EN
PRODUCTOS ESTRELLA O GANADORES.
Objetivos:
Aumentar la rotación de los productos para que se incremente la rentabilidad.
Promocionar los zapatos de vestir, las botas y botines, los zapatos de confort y
las lonas y alpargatas.
Estrategias:
Acometer campañas de promoción de estos productos. Ganar la batalla a los
competidores.
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3. NEGOCIAR CON LAS ENTIDADES FINANCIERAS PARA DISMINUIR EL COSTE DE LAS
TARJETAS DE CRÉDITO / DÉBITO.
La Asociación de Comerciantes debe hacer esta gestión ante las entidades financieras,
para hacer fuerza y negociar conjuntamente un coste más racional y menos abusivo. Así es
posible conseguirlo.
De esta forma se conseguirá incrementar el nivel de asociacionismo.
Un entorno de coste del 1,5% sería razonable.
4. PLAN DE MEJORA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.
Mejorar el precio de los productos
Aumentar la comodidad de los productos.
Mejorar su calidad.
Aumentar la profundidad y extensión del surtido.
Mejorar el servicio prestado.
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política de promoción de productos.
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8.6. EL CLIENTE
1. PLAN DE MEJORA DE LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE
Objetivos:
Mejorar los aspectos del servicio material en la atención al cliente.
Mejorar los aspectos del servicio personal.
Establecer una estrategia de inversión de recursos financieros para mejorar la
calidad del servicio.
Estrategias:
Mejorar prioritariamente:
La atención de reclamaciones
Disminuir el tiempo de espera
Mejorar la profesionalidad del vendedor
Aparcamientos (ticket gratis)
Información sobre ofertas
Información sobre surtido
Mejorar preferentemente:
Información sobre novedades
Escaparates
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