"Herramientas para establecer relación con el consumidor

UNIDAD II
EL CONSUMIDOR ON LINE
“Herramientas para establecer relación con el
consumidor en línea”
M.C.E. Ana María Felipe Redondo
HERRAMIENTAS PARA ESTABLECER RELACIÓN CON EL
CONSUMIDOR EN LÍNEA
INTRODUCCIÓN
Para conocer el comportamiento de los consumidores se requiere de acercarse
a las características personales del cliente, el entorno en el que se encuentra y
la comprensión de la forma en que se toman las decisiones de compra, lo que
sin duda permitirá establecer una mejor relación con él.
Se muestran a continuación las bases de segmentación más comunes para los
mercados en línea.
Bases de Segmentación más comunes para mercados en línea
Base de Segmentación
Geográfica
Características

Medidas
geográficas
específicas,
como
códigos
postales,
municipios, estados, países, etcétera
Demográfica

Puede haber poca selectividad dentro de un área geográfica.

Suficiente información disponible en censos

Diferencias
en estilos
de vida,
por lo
que
puede
haber
fragmentaciones
Psicográfica

Permite la cuantificación numérica

Involucra edad, ingreso, tamaño del hogar y otros

Enfocada en intereses, actitudes y opiniones

Quizá sea costoso recolectar los datos

Permite desarrollar estrategias de marketing emocional
Algunas
actitudes son difíciles de cuantificar
Otras

Segmentación por comportamientos: enfocada en hábitos de
consumo

Segmentación por beneficios: basada en percepciones y sistemas
de valor, sin embargo, esas percepciones suelen cambiar con el
tiempo

Puede haber combinaciones entre las diferentes bases de
segmentación.
En la presentación “El consumidor en Internet” se puede observar cuáles son
las características del internauta mexicano, en relación al nivel socioeconómico
al que pertenecen, el uso enfocado al entretenimiento, así como la frecuencia
de compras y la forma de pago de las mismas.
Se distinguen los productos que más se compran, así como el fuerte empuje
que el turismo da al comercio electrónico en nuestro país.
Los estudios realizados por la AMIPCI dan un panorama amplio sobre la
conducta con respecto al e-commerce de los mexicanos, sin embargo para
orientarse a un nicho de mercado o segmento, o bien satisfacer múltiples
sectores es importante un diagnóstico del mercado, incluyendo otras variables
Este panorama muestra quienes son los consumidores mexicanos en línea y a
continuación se verá las diversas estrategias para establecer relación con los
consumidores.
EL DIÁLOGO CON EL CONSUMIDOR
En el entorno electrónico, se pueden crear relaciones entre el consumidor y la
empresa a través de herramientas tales como la publicidad, la promoción de
ventas, las relaciones públicas, ventas y marketing directo aplicados a la red.
Todo esto como parte de una estrategia de comunicación integral que implique
inversiones dentro y fuera de línea.
A continuación se mencionan algunas de las estrategias utilizadas para
establecer y mantener una relación con el consumidor potencial y real usando
el internet como medio.
Publicidad.
Se define así a cualquier forma pagada de presentación no
personal y con un patrocinador identificado que dirige un mensaje a una
audiencia meta. Hay diferentes tipos de publicidad en línea
y puede ser
enviada "por correo electrónico" usando estrategias de marketing de permiso,
es decir, el cibernauta autoriza a la empresa el envío de boletines
promocionales y en el momento que lo desee deja de recibirlos. La publicidad
utiliza también portales, ya sea inalámbrica o por localización o a través del
servicio de mensajes cortos (Short Message Services).
Se lista a continuación, los tipos de publicidad clasificados de una forma
generalizada.
Tipo
Banners
Características
Herramienta
publicitaria
que
Otras características
despliega
un
Por intercambio de banners
mensaje promocional en una caja rectangular en
Búsqueda de sitios web orientados a la audiencia
una página web.
meta que se desea impactar
En general se encuentran en GIF animados y
Usar una red de publicidad de banner, funciona
crean un efecto gráfico que puede estar en
como un corredor entre los anunciantes, (p. ej.,
movimiento o permanecer
Double- Click, LinkExchange)
estático.
Los más comunes son de 468 pixeles de ancho
Pagos de los anunciantes: cuota fija, por el número
por 60 pixeles de largo y con resolución de 72
de impresiones- (cada vez que se vea el banner),
puntos.
click through (cada vez que el cibernauta haga clic
Incluyen una liga al sitio web del anunciante
en el banner) y por compra realizada a través del
Los hay completos (468 x 60 pixeles) y medios
banner
(234 x 60 pixeles). También pueden ser
verticales y microbarras
Button
Un pequeño banner
Se coloca dentro de la web
Publicidad
Banners y buttons que aparecen en la pantalla
Aparece en ventana propia
pop-up y
sin que el usuario los busque El pop-up aparece
No suele incluir controles de exploración usuales
pop-under
encima de la pantalla y pop-under aparece
cuando se cierra la pantalla activa
Al pop-up se le conoce también como daughter
window
Interstitial
Significa "entre dos cuerpos"
Una liga en un sitio abre la ventana independiente
Actúan cuando se intenta bajar una página a
Abren una ventana completa, por lo que brindan
través de una liga y se abre una ventana.
más espacio al anunciante
Puede utilizarse para capturar la atención de los
Pueden dar la impresión de que el contenido de la
usuarios por un pequeño periodo mientras otro
página tardará en desplegarse
contenido está
bajando.
Suelen realizarse en el programa Java.
Anuncio
Anuncio gráfico con actividad que aparece
Pueden colocarse en la página web o bien en los
activo
dentro de la página web y después de unos
intersitials
segundos desaparece de la pantalla.
Patrocinio
Incluye contenido editorial y publicidad
Colocado en la página web de la compañía
patrocinada
Shoshkele
Animación en Flash de duración entre 5 y 8
Cuando toma la modalidad de banner permite el
segundos
acceso a él para obtener más información
Aparece de pronto en la ventana del navegador
y luego pasa a un segundo plano, quedándose
como un banner típico
Promoción de Ventas
Se refiere a aquellas actividades que proveen un incentivo atrayente para el
mercado meta y temporal para aumentar las ventas con rapidez.
Cupones
Incentivo promocional de corto plazo y que busca aumentar las ventas.
En general requieren que el usuario los imprima o bien, se envían por correo
Requieren de un tiempo de validez, pueden tener un código de barras y condiciones
determinadas de uso.
Muestras gratis
Entrega de productos gratuitos, o bien, periodo gratuito determinado de uso o disfrute de un
servicio
La palabra "free" con uso temporal puede atraer consumidores potenciales.
Descuentos en línea
Promoción temporal que utiliza como incentivo una reducción sobre el precio de compra.
Puede estimularse la compra en línea, diferenciándose de los esfuerzos off-line.
Otros
Concursos, sorteos, juegos
Relaciones públicas
Se refiere a aquellos esfuerzos relacionados con la comunicación no personal
con la comunidad y la propia audiencia. Internet es un medio adecuado para
iniciar una campaña de relaciones públicas con bajo costo y de largo plazo. Su
objetivo es influir en la opinión pública creando una buena imagen de la
organización. Pueden enfocarse en diferentes grupos:

Empleados

Accionistas

Medios de comunicación

Comunidad local

e-consumidores reales y potenciales

Otros grupos de interés
Ventas
Sea para el apoyo a la venta personal o bien para la realización de esfuerzos
de venta automatizados, el plan de ventas por internet busca administrar estas
actividades comerciales de una manera más eficaz y disminuir los costos en las
transacciones. En la comercialización electrónica se busca persuadir a la
compra o renta de un bien o servicio. En este caso, la página incluye los
mecanismos y aplicaciones necesarios para realizar la operación. La
interactividad, la verificación de inventarios, la negociación, las condiciones, el
precio, la facturación, así como presentaciones eficaces son algunos de los
elementos que facilitan la venta.
Marketing directo
Consiste en el uso de elementos promocionales para que la organización se
comunique sin obstáculos con una audiencia meta a fin de provocar una
respuesta, una compra, obtener información o generar tráfico.
Algunas herramientas de marketing directo se listan a continuación
Herramienta
Newsletter
Características
Boletín electrónico de información
Se recibe mediante correo electrónico
Puede incluir publicidad Transmisión
de novedades
Opt-in
simple
Alta voluntaria en una lista de
distribución
Los clientes proveen su dirección
electrónica y dan el permiso para que
la empresa envíe un correo
electrónico. Los clientes son
notificados sobre los términos del
permiso
Además de las características del
simple, los clientes deben reconfirmar
la
aceptación reenviando un correo
Maximiza las probabilidades de que
no se enviará spam
Permitir la opción a través de un clic
para eliminar la suscripción si el
cliente ya no desea recibirla
Busca diseminar con rapidez
mensajes de consumidor a
consumidor
Busca la expansión del mensaje a
larga escala a través de redes
sociales Se logra a través de los
correos electrónicos de clientes y
usuarios
Servicio disponible en telefonía celular
o PDA que permite el envío de
mensajes de texto e incluso de
pequeños iconos
Cada vez aceptan mayor número de
Opt-in doble
Opt-out
Marketing
viral
Servicio de
mensajes
cortos (Short
Message
Service,
Ejemplo
Suscríbase a nuestro newsletter y recibirá cada mes por
correo electrónico información gratuita sobre la diabetes
mellitus tipo 1, así como nuestras novedades
Puede elegir entre recibirlo como texto o en formato HTML
(es decir, con la apariencia de una página web)
¿Desea recibir nuestro newsletter mensual?
Sí No
Gracias por registrarse en nuestro newsletter. Por favor
reenvíe este correo sin ningún mensaje añadido para
confirmar su suscripción
Si ya no desea reci bi r este newsletter por favor dé un clic
aquí
¿Te interesó el artículo? Envíalo a un amigo dando un clic en
el siguiente icono
Reciba diario las noticias deportivas más importantes en su
teléfono celular. Oprima Alta DIADEPORTES. El costo por
alta es de $15_00
SMS)
caracteres
Permiten la mensajería instantánea
con aquellos que están en línea al
mismo tiempo
Estrategias de relaciones duraderas (personas)
Al ejecutarse una estrategia en línea es posible que haya distintos niveles de
interacción con los clientes: adquisición, conversión, retención y lealtad (elealtad). Para desarrollar una relación de confianza, respeto y autenticidad
entre empresa y consumidores, es necesario considerar múltiples aspectos
que hagan posible obtener beneficios con el intercambio.
Así, la tarea de afianzar una relación requiere tiempo y estrategias definidas,
por medio de la Administración de Relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management, CRM), la Administración de Relaciones con
Proveedores (Supplier Relationship Management, SRM) y con los socios de
negocios (Partner Relationship Management, PRM).
La implantación de un programa de CRM requiere de una inversión en
tecnología que permita la comunicación y el almacenamiento de datos. Sin
embargo, el aspecto medular para su éxito se encuentra en la estrategia, por lo
que se recomienda habilitar de manera paulatina soluciones tecnológicas hasta
cerrar el círculo de comunicación con el cliente. Además, se recomienda
primero detectar necesidades, investigar a los clientes e instrumentar a partir
de lo que se desea conocer del cliente usando la información para incrementar
la calidad de los servicios ofrecidos (Guerrero, 2003).
Es factible el uso de algunas herramientas de comunicación sustentadas en el
marketing de permiso y tener el apoyo del software necesario para reforzar la
retención y la lealtad.
Herramientas de retroalimentación
Correo electrónico (p. ej., programación de envíos de agradecimientos a ciertos clientes)
Contacto directo (p. ej., acercamiento a prospectos, servicio
Contacto y colaboración con proveedores (SRM o Supplier Relationship Management) (p. ej.,
pedidos y confirmación de órdenes)
Sistema de manejo de quejas en línea
Respuestas a dudas (p- ej., apartado de preguntas más frecuentes [FAQ])
Uso de comunidades en línea (p. ej., chats y foros de discusión)
Uso de encuestas formales
Las herramientas se convierten en puntos críticos de contacto que posibilitan la
comunicación y propician el funcionamiento de las bases de datos sustentadas
en alguna plataforma tecnológica. Con ayuda de un software se analizan los
datos para generar información referente a los clientes y entonces es factible
desarrollar, a partir de ella, estrategias eficaces de marketing.
Dada la naturaleza integral de diferentes aspectos para satisfacer al cliente, es
necesario considerar el establecimiento de relaciones duraderas con los
proveedores (SRM) por medio de la comunicación, colaboración y mejoras que
impacten, con el respaldo de la automatización de procesos de suministro y
abastecimiento.
Por otra parte, la estrecha comunicación y colaboración con intermediarios
puede propiciar que se conviertan en socios de negocios debido a una eficaz
Administración de Relaciones entre Socios (PRM); así, la comercialización se
agiliza y se crea un vínculo sólido al conectar a los e-consumidores,
intermediarios y empresas de manufactura.
LAS NUEVAS OPORTUNIDADES: M-COMMERCE Y E-MARKETING
El m-commerce o comercio móvil es el mercadeo de productos y servicios
mediante el uso de aparatos con protocolo de aplicaciones inalámbricas
(Wireless Application Protocol, WAP), como los teléfonos celulares, teléfonos
inteligentes (smartphone) y los asistentes digitales personales conocidos como
PDA (Personal Digital Assistant).
La apertura de estos nuevos mercados es una oportunidad para comercializar y
entregar servicios. Hasta ahora los consumidores que realizan compras por
medio de la telefonía móvil prefieren que tales operaciones sean sencillas y
pequeñas; sin embargo, hay muchas expectativas en relación con el
crecimiento potencial de las compras que requieren pagos que pueden
realizarse desde el celular o el asistente personal (m-cash, m-wallet) con cargo
a la tarjeta bancaria, al número telefónico del cliente o por prepagos.
La proliferación de esta industria se visualiza como la fuerza conductora de la
siguiente generación de comercio electrónico (Ting- Pen y Chih- Ping, 2004).
Hay optimismo sobre el potencial de crecimiento en Latinoamérica pues los
campos de aplicación son diversos, y los contenidos y la forma en que éstos se
presentan (en pantallas pequeñas) constituyen un elemento importante para
alcanzar la diferenciación y la eficacia de la estrategia. Un ejemplo es Terra
(http://www.terra.cl/mobileJ)
cuyas
opciones
consisten
en
servicios
de
mensajes cortos (SMS) y multimedia (MMS), chat, imágenes, tonos, juegos y
un portal WAP. Asimismo, es posible obtener servicios de astrología, deportes,
entretenimiento, noticias y más. La compañía invita a los usuarios a recibir
ciertos servicios gratis durante una semana sólo por marcar un número
determinado en el celular, como un incentivo para sus clientes.
La tecnología inalámbrica cuenta con atributos relacionados con la ubicuidad o
la posibilidad de tener acceso a la información en tiempo real, la localización de
productos, servicios, sitios o lugares en una categoría determinada;
conectividad al instante y conveniencia, así como personalización.
Referencias
Laudon, Kenneth C., Traver, Carol Guercio. (2009). e-commerce:negocios,
tecnología y sociedad. Cuarta Edición. México: Pearson Educación.
Cavazos, Judith.,Reyes, Soraya. (2006). Comercio Electrónico: un enfoque de
modelo de negocio. México, D.F.: Patria.