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Un Estudio Teórico del Potencial
de Internet como Canal de Compra
Arce-Urriza, M., Cebollada, J. (2010). “Un Estudio Teórico del Potencial de Internet como
Canal de Compra”, EsicMarket, Vol. 135, pp. 181-214.
Resumen
El uso de Internet como canal de compra es cada vez más importante dentro del mundo de los negocios. Las empresas están incorporando el canal
online a su conjunto de canales físicos tradicionales para alcanzar nuevos
clientes y mejorar los servicios ofrecidos a sus clientes actuales. Los consumidores están descubriendo las posibilidades de Internet y están comenzando a comprar fuera del mundo físico. Desde un punto de vista teórico,
este trabajo realiza una revisión crítica de Internet como canal de compra
comparando sus características y potencial para comercializar productos
con las de tiendas tradicionales. Esto permite determinar las características
específicas del canal online y cómo éstas afectan a quienes compran online
y su comportamiento. El perfil del comprador típico del canal online se
analiza en relación a las características demográficas, rasgos de personalidad y la experiencia y actitud del individuo hacia Internet. Además, el trabajo incluye una aplicación empírica para una cadena de supermercados
española que sustenta algunos de los argumentos teóricos analizados.
Palabras clave: Canal de compra online, ventajas de la compra online, viabilidad de un producto de ser comercializado online, características del
comprador online.
Códigos JEL: M15 (IT Management), M31 (Marketing).
Marta Arce-Urriza
[email protected]
Javier Cebollada
[email protected]
Campus de Arrosadia. Pamplona
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Introducción
El objetivo de este artículo es realizar una revisión crítica de las capacidades del canal online (Internet) para comercializar productos y de su importancia actual y futura en el mundo de los negocios. Este objetivo se lleva a
cabo mediante la comparación de las características específicas del canal
online con las del canal offline (también denominado habitualmente como
tradicional, convencional, físico o dentro-de-tienda), lo que consecuentemente muestra sus ventajas y desventajas como medio de compra, así como
sus posibilidades para comercializar determinados tipos de productos. Esto
ayudará a comprender mejor el perfil del comprador online y la cada vez
mayor proporción de compras de ciertos productos en este canal. Como
soporte empírico a este razonamiento teórico se presenta una aplicación a
una cadena de supermercados española.
En menos de una década, Internet ha visto incrementar su rol dentro de
los negocios dados sus beneficios tanto para los consumidores como para
las empresas. Por un lado, el canal online permite a los consumidores comprar desde cualquier lugar y en cualquier momento (Kalakota y Whinston,
1997). Por otro lado, Internet permite a las empresas actualizar fácilmente la información acerca de sus productos y personalizar sus estrategias de
marketing para cada consumidor. Estos beneficios han incentivado a
ambos agentes a participar e interaccionar en el mercado online. En marzo de 2007, Internet contenía alrededor de 86 millones de dominios activos, siendo el más importante el correspondiente a los .com (74.32%)
(www.domaintools.com 2007). Al mismo momento, 1114 millones de personas eran usuarias de Internet, lo que supone una tasa de crecimiento del
208.7% entre 2000 y 2007 (www.internetworldstats.com 2007). Más
importante aún, las cifras demuestran una importancia creciente de Internet en los negocios. En EEUU, las ventas online supusieron un 0.9% de las
ventas totales en 2000, un 2.0% en 2004 y un 2.3% en 2005 (US Department of Commerce News 2002, 2006).
El artículo está organizado de la siguiente manera: En primer lugar se
examinan las características de Internet como canal de compra y se identifican sus ventajas y desventajas en comparación con el canal físico tradicional. En segundo lugar se determina la viabilidad de comercializar dife-
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rentes tipos de productos en Internet atendiendo a las características particulares de los mismos. En tercer lugar, se esbozan las características de
los compradores online. Después, se presenta una aplicación empírica
para una cadena de supermercados española que proporciona un soporte
empírico para los análisis teóricos presentados previamente. Finalmente,
se concluye con un sumario del trabajo y algunos comentarios.
Características de los canales online y físico
“Un canal de marketing es un conjunto de organizaciones independientes
comprometidas en el proceso de poner a disposición de los consumidores
un producto o servicio para su consumo o uso” (Stern y El-Ansary, 1996).
Para alcanzar este objetivo, un canal de marketing desarrolla tres funciones diferentes: operar como canal de comunicación, como canal transaccional y como canal de distribución (Peterson et al., 1997; Kiang et al.,
2000). En este sentido, tanto el canal online como el canal físico permiten
el intercambio de información, las actividades comerciales y el intercambio físico de productos/servicios – esto último limitado en el caso del canal
online (Kiang et al., 2000). Sin embargo, cada canal tiene características
únicas que le hacen satisfacer estas funciones de una manera diferente.
La literatura existente en el área de marketing ha documentado estas
características y, por tanto, las ventajas y desventajas de las tiendas online
frente a las tiendas físicas. Por ejemplo, las tiendas online ofrecen a los
consumidores la conveniencia de estar accesibles en cualquier momento y
desde cualquier lugar, mientras que las tiendas físicas ofrecen una comunicación frente-a-frente (Grewal et al., 2004). En el presente artículo se
caracteriza cada canal siguiendo los trabajos de Hoffman y Novak (1996),
Alba et al. (1997), Peterson et al. (1997), Otto y Chung (2000), Kiang et
al. (2000), Krishnamurthy (2003), Román (2005), Martín y Quero
(2004), Grewal et al. (2004), Lozano y Fuentes (2005), Cristóbal (2006),
Flavián y Guinalíu (2007), Ruiz y Sanz (2007) y Pérez (2007). En concreto, se presentan las ventajas y desventajas de cada canal de compra en relación al otro, clasificadas en las tres funciones anteriormente señaladas. Se
adopta la perspectiva de los consumidores.
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El canal online:
Por definición, Internet fue diseñado para distribuir información de forma
eficiente y para fomentar la conectividad (Peterson et al., 1997). De ahí
que no resulte sorprendente que la mayoría de sus ventajas más notables
procedan de la función de comunicación.
Como canal de comunicación:
• Para acceder, buscar, organizar y comunicar información [escrita y visual
(ej. imágenes)] (Peterson et al., 1997; Alba et al., 1997; Kiang et al., 2000;
Otto y Chung, 2000; Krishnamurthy, 2003; Grewal et al., 2004). El canal
online permite un intercambio más efectivo y eficiente de información.
Internet posee la habilidad de almacenar grandes cantidades de información. Al mismo tiempo, proporciona unas herramientas de búsqueda muy
útiles que permiten a los consumidores examinar el surtido completo de
un vendedor con un esfuerzo, nivel de inconveniencia e inversión de tiempo mínimos. Además, los consumidores pueden comprobar la disponibilidad de un producto y comparar sus características y precio entre distintos vendedores de una manera eficiente. Se trata, además, de una
comunicación sin fronteras geográficas.
En todo caso, ha de tenerse en cuenta que, si bien el canal online ofrece esta ventaja, ésta sólo será factible si se garantiza un buen diseño de
la tienda online en relación a su diseño gráfico (ej. que se pueda usar
cómodamente por personas discapacitadas), su usabilidad (ej. uso de
lenguaje sencillo) y accesibilidad (ej. para consumidores con cualquier
tipo de velocidad de conexión a Internet) (Cristóbal, 2006).
• Interactividad y la habilidad de proveer información de forma inmediata (Hoffman y Novak, 1996; Peterson et al., 1997; Alba et al., 1997;
Kiang et al., 2000). Internet posibilita una comunicación bidireccional
entre vendedores y consumidores, en el sentido de que ambos pueden
informar sobre los productos online. Los vendedores pueden informar
sobre las características de sus productos y servicios. Análogamente, los
consumidores pueden evaluar estos productos y servicios online, informando a los vendedores sobre su nivel de satisfacción. Al mismo tiempo, pueden proporcionar información sobre dichos productos y servi-
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cios a otros consumidores que no hayan tenido experiencia con ellos.
Finalmente, Internet permite una comunicación inmediata de los compradores con los vendedores, a quienes pueden preguntar en cualquier
momento y desde cualquier lugar.
• Facilita la relación con los clientes. Las empresas actuales no buscan
sólo la consecución de la venta, sino también la satisfacción de las necesidades de los clientes, y el establecimiento de una relación mutuamente satisfactoria (Román, 2005). Para las empresas, mantener una buena
relación con los clientes que son rentables es muy importante porque
esto garantiza su futuro. El canal online, bajo la perspectiva de la página Web, se manifiesta como una buena herramienta relacional (Martín
y Quero, 2004).
Como canal transaccional:
• Los vendedores pueden alcanzar a un mayor número de consumidores,
dado que no existe ninguna limitación geográfica (Kiang et al., 2000;
Otto y Chung, 2000). Los vendedores online pueden ofrecer sus productos a cualquier consumidor que tenga un acceso a Internet. Por
ejemplo, un consumidor podría obtener la edición americana de un
libro simplemente ordenando su compra desde Europa en una librería
americana.
• Conveniencia (Otto y Chung, 2000; Krishnamurthy, 2003; Grewal et al.,
2004). Los canales online están abiertos 24 horas al día, 7 días a la semana y no requieren que los consumidores se desplacen para realizar las
transacciones. Los consumidores más ocupados o simplemente aquéllos
que no disfrutan comprando valorarán positivamente la conveniencia de
comprar online. No se tienen que vestir, preocuparse por el tráfico, buscar una plaza de aparcamiento, cruzarse con una multitud de gente o
sentir que han perdido el tiempo si el artículo que buscaban no está disponible en la tienda.
Ruiz y Sanz (2007) reconocen la conveniencia como uno de los factores más importantes para la compra a través de un medio directo, como
es el canal online, pero, curiosamente, en su aplicación empírica observan que éste no es uno de los motivos fundamentales para este tipo de
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compra. Esto puede deberse a que el objeto del estudio fue la compra a
través de televisión y no a través de Internet, que obviamente es un tipo
de compra mucho más conveniente que la anterior.
• Reduce la complejidad de las transacciones, el papeleo y los costes de
transacción (Kiang et al., 2000). Un buen ejemplo de esta ventaja para
el canal online es la reserva de vuelos. Internet ha permitido a los consumidores reservar sus vuelos directamente con las aerolíneas, evitando
el coste adicional de gestión aplicado por las agencias de viaje.
• Experiencia individualizada (Otto y Chung, 2000; Kiang et al., 2000).
Internet permite a los vendedores online coleccionar una gran cantidad
de información acerca de los consumidores como su nombre, dirección,
etc., así como sus patrones de compra. De ahí que los vendedores online puedan ofrecer una experiencia de compra más personalizada, con
promociones y técnicas de venta específicas.
Como canal de distribución:
• Un inventario más amplio (Otto y Chung, 2000). Los vendedores online pueden ofrecer un inventario de productos más amplio porque no
están restringidos por el tamaño de la tienda. Incluso, pueden ofrecer
productos a nichos de mercado que en una tienda física generarían pérdidas. De esta forma, se pueden satisfacer las necesidades de esos consumidores que no encuentran lo que buscan en el canal físico.
• Permite una distribución inmediata para determinados productos como
software, música o libros en formato electrónico (Peterson et al., 1997;
Kiang et al., 2000). Estos productos pueden enviarse directamente al
ordenador del cliente con un coste muy bajo y un tiempo muy reducido.
• Como se puede observar, el canal online presenta importantes novedades y ventajas frente al canal offline. En cualquier caso, un detallista
online ha de tener en cuenta que este canal es todavía relativamente
nuevo para los consumidores y que, por lo tanto, si pretenden captar
clientela y lograr su fidelidad deberán primero darse a conocerse bien
(familiaridad) y ofrecer un alto grado de seguridad, calidad en los productos, etc. (reputación) (Flavián y Guinalíu, 2007). Asimismo han de
tener en cuenta que, como reconocen Lozano y Fuentes (2005), los
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compradores online prefieren empresas con renombre para sus transacciones comerciales en Internet.
El canal offline:
Como canal de comunicación:
• Permite una inspección y experiencia real con los productos (Otto y
Chung, 2000; Krishnamurthy, 2003; Grewal et al., 2004). En una compra física, los consumidores pueden oler, tocar y ver las características reales de la mercancía. Esto es de crucial relevancia para determinados tipos
de productos. A pesar de permitir ciertas experiencias multimedia, el
canal online sigue siendo deficiente a la hora de ofrecer una experiencia
real para muchos productos como alimentos frescos, juguetes, ropa y
muebles. En estos casos, el canal físico permite conocer cómo es el producto de una manera rápida y sencilla.
• Permite una comunicación frente-a-frente e interaccionar socialmente
con la familia y amigos (Otto y Chung, 2000; Grewal et al., 2004). Para
algunos consumidores, la interacción personal con los dependientes en
el canal físico es más atractiva que una interacción con un servidor Web
en el canal online. En una interacción frente-a-frente, los consumidores
pueden apreciar los cambios en el tono de la voz y el lenguaje corporal
del personal de ventas. Por otro lado, algunas personas disfrutan cuando compran con familiares y amigos, considerando que existe una falta de contacto social en una compra online.
Como canal transaccional:
• Los consumidores perciben una mayor seguridad en las transacciones
tanto en relación a los pagos (Otto y Chung, 2000; Grewal, 2004)
como a la calidad de los productos adquiridos (Hanson, 2000). Por un
lado, los consumidores se muestran menos preocupados por la privacidad y seguridad en el canal físico que en Internet. De hecho, el fraude
bancario es una de las principales preocupaciones en la compra online.
Según Swinyard y Smith (2003), al 70% de los no-compradores online
(usuarios de Internet que no compran online) y al 33% de los compradores online les disgusta tener que dar el número de su tarjeta de crédito online. Por otro lado, los consumidores disponen de un mayor
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número de indicadores/pistas sobre la calidad del producto que están
comprando offline que online.
• Una tienda física suele aceptar opciones de pago más amplias (Otto y
Chung, 2000). Además del pago con tarjeta y cheque, una tienda física
acepta el pago en metálico.
Como canal de distribución:
• Inmediatez y gratificación instantánea (Otto y Chung, 2000; Krishnamurthy, 2003; Grewal et al., 2004). Cuando un consumidor compra un
producto en el canal físico, normalmente puede llevárselo a casa inmediatamente. Esto significa que una compra física proporciona una gratificación instantánea a los consumidores. Por el contrario, cuando un consumidor compra un producto en el canal online, el consumidor tiene que
esperar un tiempo para disponer del producto porque su envío no es instantáneo. La única excepción serían los productos descargables a través
de Internet.
• Normalmente no existen costes de envío ni de embalaje (Otto y Chung,
2000; Grewal et al., 2004). Cuando se compra en el canal físico, los
consumidores no suelen incurrir en costes adicionales de envío. Sin
embargo, cuando se compra online, el precio de compra se ve incrementado con los costes de embalaje y envío.
La Tabla 1 resume las ventajas del canal online (frente al físico) y las
ventajas del canal físico (frente al online) que se han comentado en esta
sección.
Idoneidad de Internet para comercializar productos
Una de las ventajas más importantes de Internet es su habilidad de almacenar grandes cantidades de información; sin embargo, sólo es capaz de
comunicar información escrita y ciertos tipos de información visual como
dibujos e imágenes. Para algunos productos estandarizados, como libros y
CDs, la comercialización online parece viable, dado que prácticamente no
existiría incertidumbre acerca del producto (Grewal et al., 2004). Sin
embargo, la idoneidad del canal online es cuestionable para artículos como
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una toalla, donde la experiencia directa con el producto antes de la compra es importante.
Como no todas las piezas de información que serían relevantes para la
elección pueden estar disponibles en Internet (no se pueden sentir, tocar,
saborear o ver los productos físicamente online), los vendedores deben
tener presente que ciertos productos presentan características que hacen su
venta en este canal menos viable (Peterson et al., 1997)1. Diversos estudios
han considerado la idoneidad de Internet para comercializar productos,
proponiendo diferentes clasificaciones de bienes. A continuación hacemos
una revisión de estas clasificaciones, siguiendo y completando el trabajo
realizado por McCabe (2001).
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(1) Un aspecto adicional
que ha de tenerse en
cuenta es que la
búsqueda externa de
información es mayor
para bienes que para
servicios (Pérez, 2007).
Bienes de Búsqueda, Experiencia y Crédito
Una de las clasificaciones más importantes es la que distingue entre bienes de
búsqueda, experiencia y crédito (Nelson, 1970; 1974; Darby y Karni, 1973).
Nelson (1970, 1974) clasificó los atributos de los productos entre búsqueda y
experiencia, y a partir de ellos definió asimismo el concepto de bienes de búsqueda y experiencia. Los atributos de búsqueda son aquéllos que se pueden
verificar en el proceso de búsqueda previo a la compra. Algunos ejemplos son
el color de un vestido o el número de calorías por ración. Los atributos de
experiencia son aquéllos que se pueden verificar sólo después de la compra,
porque para percibirlos es necesaria la experiencia con los mismos. Esta definición de atributos o bienes de experiencia fue ampliada posteriormente por
Wright y Lynch (1995), incluyendo “después del uso” en lugar de “después de
la compra”, dado que la experiencia con el producto puede ocurrir sin una
compra, como cuando los consumidores reciben una muestra gratuita. Un
atributo de experiencia sería, por ejemplo, el sabor de una lata de atún o el
crujiente de una chocolatina. Darby y Karni (1973) incorporaron un tercer
tipo de propiedades: los atributos de crédito. Los atributos de crédito no se
pueden verificar ni siquiera después de una compra o de un uso repetido. Un
ejemplo de este tipo de atributo es la calidad de una reparación. Finalmente,
de acuerdo a sus atributos, los productos pueden ser clasificados como bienes
de búsqueda, experiencia o crédito. Alba et al. (1997) analizaron si la tricotomía entre bienes de búsqueda/experiencia/crédito podría definir la viabilidad
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de vender un producto en Internet. Según estos autores, una conclusión “tentadora” e inmediata es considerar que los bienes de búsqueda y crédito son
más factibles de vender online, frente a los bienes de experiencia cuya venta es
más factible en el canal físico. Sin embargo, estos autores señalan que en el
caso de los bienes de experiencia, las marcas pueden servir como indicadores
de calidad. Así, consideran que después de una compra o uso la marca puede
ser utilizada como un atributo de búsqueda que garantiza la calidad de los
productos de experiencia en el canal online y, por lo tanto, cuestionan la conclusión anterior.
Bienes Digitales y No-digitales
Otra clasificación de productos es la que diferencia entre atributos (bienes)
digitales y no-digitales (Lal y Sarvary, 1999). Esta clasificación está relacionada con la de Nelson (1970, 1974) pero difiere en dos aspectos importantes. Primero, la definición de Lal y Sarvary (1999) reconoce que la mayoría
de los productos se localizan dentro de un continuo entre bienes digitales y
no digitales, aceptando que un producto puede presentar ambos tipos de
atributos. Segundo, consideran que los consumidores no tienen que comprar un bien para descubrir sus atributos no-digitales, simplemente necesitan inspeccionarlo físicamente. Centrándose en el contexto de Internet, los
atributos digitales y no digitales se definen analizando cómo se puede
adquirir información sobre ellos. Los atributos digitales son aquéllos que
pueden ser comunicados online a un coste bajo, como descripciones, mientras que los atributos no-digitales son aquéllos que sólo pueden ser evaluados a través de una inspección física del producto, como la textura de un
tejido. Ciertos autores también se refieren a estos atributos como informacionales y no-informacionales (Shapiro y Varian, 1998).
Coste y frecuencia de compra, Valor y Grado de Diferenciación
Peterson et al. (1997) admiten la utilidad de la clasificación de Nelson
(1970, 1974) para evaluar la comercialización de los productos online pero
proponen una nueva clasificación que consideran más idónea. Esta clasificación se sustenta en tres dimensiones continuas: coste y frecuencia de
compra, valor, y grado de diferenciación. La primera dimensión considera
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que los productos varían entre bienes de coste bajo y compra frecuente, y
bienes de coste alto y compra infrecuente. Estos autores consideran que la
venta en Internet de productos que requieren un envío físico será poco factible si su coste es pequeño y su compra frecuente (como consecuencia de
los costes incurridos en su envío). La segunda dimensión considera que los
productos varían de acuerdo a su valor, si son tangibles y físicos o intangibles e informacionales. Internet sería un buen canal de comercialización de
productos intangibles e informacionales, dada su ventaja como canal de
distribución para este tipo de productos. La tercera dimensión refleja el
grado de diferenciación de un producto. Cuando un producto es capaz de
emitir una señal de un alto grado de diferenciación, Internet parece ser un
buen canal para transmitir esa diferenciación.
Bienes Sensoriales y No-sensoriales
Otras investigaciones han clasificado los atributos como sensoriales o nosensoriales (Degeratu et al., 2000), pudiéndose por tanto designar los bienes como sensoriales o no-sensoriales. Asumiendo que la información sobre
atributos de experiencia y de crédito deben ser inferidos por los consumidores (ej. a partir de sus recuerdos) tanto en el canal online como en el físico, Degeratu et al. (2000) centran su atención en el rol de los atributos de
búsqueda en estos dos canales. Dentro de los atributos de búsqueda, distinguen entre la marca, el precio, los atributos sensoriales y los no-sensoriales.
Los atributos sensoriales se definen como aquéllos que se pueden percibir
directamente por nuestros sentidos, particularmente el tacto y el olfato. Por
ejemplo, el aroma de un detergente lo sería porque se puede percibir antes
de la compra en el canal físico (los detergentes no suelen estar sellados). Hay
que tener en cuenta que el aroma de un detergente es imposible de percibir
online. En otros casos, como el papel higiénico estampado (otro atributo
sensorial), el diseño exacto del papel sería, simplemente, más difícil de ver
online que offline. Por otro lado, los atributos no-sensoriales se definen
como aquéllos que pueden ser transformados fácilmente en información
escrita (esto es, en palabras), como el contenido en grasa de una margarina,
que es un dato que se puede transmitir sin dificultad online. Dadas estas
definiciones, el canal online parece ofrecer una cantidad de información
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relevante para la elección del consumidor para productos sensoriales menor
que el canal físico. Por el contrario, para productos no-sensoriales, Internet
parece ofrecer un nivel similar de información. Más aún, Degeratu et al.
(2000) llegan a considerar que para estos productos el canal online puede
ofrecer incluso más información total que el canal físico.
Bienes Commodity (Indiferenciados), Casi-commodity, Ver-y-Sentir
y Ver-y-Sentir con calidad heterogénea
Las consideraciones anteriores sostienen ya la idea de que en Internet no
todos los productos son iguales (De Figueiredo, 2000). No hay duda de
que cuanto menor es la presencia de información relevante para la elección
en un canal de compra tanto más difícil es verificar la calidad de un producto. Centrándose en la capacidad de los consumidores para percibir la
calidad de los productos online, De Figueiredo (2000) señala que los productos pueden variar en un continuo entre bienes commodity y bienes cuya
calidad difiere consumidor a consumidor y producto a producto, lo que él
denomina como bienes sentir-y-ver con calidad heterogénea. Considerando esto, se centra en cuatro puntos concretos de este continuo: los dos
extremos y dos puntos adicionales, los bienes casi-commodity y los bienes
sentir-y-ver. Para los productos commodity, como un barril de crudo, su
mera especificación (un barril de crudo de Texas) en Internet ofrece una
información completa acerca del producto y su calidad. Los libros, vídeos
o CDs pertenecen a otro tipo de productos, los casi-commodity. Aunque
son productos diferenciados (un ensayo inglés no es una novela romántica), una vez que un libro es escogido, por ejemplo la 5ª edición de Análisis Econométrico, es idéntico sea cual sea el vendedor, como pasa con los
productos commodity. Ésta debe de ser una de las razones clave por las que
los productos casi-commodity experimentan elevadas ventas online. Por
otro lado, los productos sentir-y-ver requieren que los consumidores los
toquen, sientan, prueben o vean. Ejemplos de estos productos son los cosméticos y los trajes. Casi nadie compraría un traje sin habérselo probado
antes. La calidad de los productos sentir-y-ver es difícil de comunicar online, sobre todo si se trata de productos sin una marca conocida. Finalmente, De Figueiredo (2000) propone la clase de productos sentir-y-ver con
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calidad heterogénea. Dada la incapacidad de los fabricantes de garantizar
una calidad consistente y homogénea para estos productos, los consumidores prefieren verlos, tocarlos y sentirlos antes de su compra incluso si
conocen el producto y reconocen su marca (ej. plátano marca Chiquita).
Bienes Geométricos y Materiales
Desde la psicología, y analizando los mecanismos de percepción que los
consumidores emplean para percibir las características de los productos,
Klatzky et al. (1993) clasifican los bienes como geométricos o materiales.
Un bien geométrico es un producto cuyos atributos principales son el tamaño y/o la forma, como un refresco en lata. Un bien material es un producto cuyas propiedades fundamentales son la temperatura, el peso, y/o textura, como una prenda de vestir. Aunque los consumidores recopilan
información acerca de los productos a través de múltiples sentidos, cada
sentido provee de información óptima sobre propiedades concretas de los
productos. De hecho, se considera que el sentido de la visión informa muy
bien acerca de características geométricas, mientras que el tacto lo hace
acerca de características materiales. Klatzky, et al. (1993) observan que,
efectivamente, cuando los consumidores quieren informarse acerca de atributos geométricos, la visión juega el papel más relevante. Sin embargo,
cuando quieren hacer lo propio con atributos materiales, confían más en el
sentido del tacto. En las tiendas físicas, los consumidores pueden obtener
información tanto del sentido de la vista como del tacto. Sin embargo, el
canal online sólo permite obtener información visual. Así, los consumidores que compran productos materiales online deben confiar en el sentido de
la visión aunque la información que obtengan pueda no ser suficiente.
McCabe y Nowlis (2003) estudiaron cómo esto afectaba al comportamiento de compra de los consumidores, encontrando que éstos prefieren comprar los productos materiales en el canal físico. Sin embargo, no encontraron un canal preferido para la compra de productos geométricos.
Bienes Visuales y Táctiles
Fahy (2006) incluso utiliza los términos “visual” y “táctil” para referirse a
una nueva clasificación de productos. En particular, Fahy (2006) considera
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que la categoría tradicional de productos de búsqueda debería dividirse en
dos nuevos subgrupos: bienes (de búsqueda) visual y bienes (de búsqueda)
táctil. Las cualidades de los bienes visuales se pueden percibir mirando la
imagen de un producto o leyendo su descripción, mientras que las cualidades de los bienes táctiles sólo se pueden juzgar en persona, como el ajuste
de un par de pantalones. Fahy (2006) señaló que este último grupo es un
subgrupo de los bienes de búsqueda porque estas características se pueden
determinar de forma previa a la compra si los consumidores entran en contacto con el producto. Esta clasificación de bienes visuales/táctiles está muy
relacionada con la propuesta por Degeratu et al. (2000). Sin embargo, difiere al considerar que los atributos visuales se pueden determinar no sólo
mediante texto sino también mediante una imagen o dibujo.
Bienes Utilitarios y Hedónicos
Finalmente, otros trabajos han propuesto una clasificación de productos
considerando que las actitudes de los consumidores hacia las compras pueden estar determinadas por motivaciones utilitarias o hedónicas (Batra y
Ahtola, 1990; Dhar y Wertenbroch, 2000). Por ejemplo, un consumidor
que esté eligiendo un dentífrico puede fijarse en sus cualidades utilitarias
(ej. si previene las caries) así como sus cualidades hedónicas (ej. si es agradable su sabor) (Batra y Ahtola, 1990). De acuerdo a su naturaleza relativamente utilitaria o hedónica, los bienes pueden clasificarse como utilitarios o hedónicos. Los bienes utilitarios son aquéllos cuyo consumo o uso
es principalmente instrumental o funcional, mientras que los bienes hedónicos son aquéllos que proveen de un consumo con experiencia (basado en
atributos afectivos y sensoriales). De hecho, los aspectos hedónicos de un
producto están frecuentemente relacionados con el sabor del producto, su
sonido, aroma o textura. Sin embargo, a pesar de esta clasificación, lo que
ha sido estudiado especialmente es la existencia de motivaciones hedónicas
o utilitarias para la compra online (Childers et al., 2001). Childers et al.
(2001) observan que Internet no sólo tiene importantes implicaciones en el
comportamiento del consumidor en relación a sus aspectos utilitarios (ej.
disponibilidad de información acerca de atributos digitales) sino también
hedónicos (ej. la emergencia de Internet como medio de entretenimiento).
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En particular, su trabajo indica que orientar Internet como un entorno
hedónico sería especialmente interesante para productos con fuertes atributos hedónicos.
Después de esta revisión de las ventajas y desventajas de Internet como
canal de compra y el reconocimiento de que no todos los productos están
igualmente adaptados para su comercialización online, nuestro siguiente
paso consiste en esbozar las características de los consumidores que compran online y señalar el tipo de productos habitualmente comprados en
este canal.
El comprador online
“Hoy, realizar una compra supone que el consumidor tiene que decidir qué
necesita él o su familia, soportar el tráfico hasta la tienda, buscar aparcamiento, encontrar y seleccionar los artículos a comprar, llevarlos a la caja,
esperar en la cola, pagar, meterlos en bolsas y llevarlos a casa” (Kalakota
y Whinston, 1997). Seguramente, dicha compra supone un coste excesivo
en tiempo y esfuerzo para una familia con ambos miembros trabajando
fuera de casa. Por eso, es probable que los consumidores que disponen de
poco tiempo libre encuentren la compra online muy conveniente. Por el
contrario, es probable que los consumidores con mucho tiempo libre,
como las personas mayores, encuentren la compra online poco útil y prefieran comprar en tiendas físicas.
Diversos estudios han tratado de definir el perfil de los compradores
online atendiendo a diversos criterios (Donthu y García, 1999; Kwak et
al., 2002; Swinyard y Smith, 2003; Soopramanien y Robertson, 2007). En
estos trabajos, las características de los compradores online se han determinado por comparación con las características de los buscadores online
(aquéllos que buscan información online pero no compran online) y los
no-usuarios de Internet (aquéllos que ni buscan información ni compran
online). Algunos de ellos incluso reorganizan estos grupos de consumidores entre usuarios de Internet (compradores y buscadores online) vs. nousuarios de Internet, y entre compradores online vs. no-compradores online (buscadores online y no-usuarios de Internet). Utilizamos esta
terminología a continuación.
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Se pueden evaluar al menos cuatro aspectos del perfil de los compradores
online (Kwak et al., 2002): demográficos (ej. edad, género, nivel educativo,
ingresos), rasgos psicográficos (ej. liderazgo, aversión al riesgo), experiencia
con Internet (ej. conocimientos informáticos) y actitud del consumidor (ej.
implicación con Internet, actitud hacia los anuncios en Internet).
Demográficos
Tradicionalmente, los usuarios de Internet han sido hombres jóvenes, con
estudios y con un nivel económico elevado. Sin embargo, ¿cómo son los
usuarios de Internet que compran en este canal? Hasta el momento, no
existe un consenso generalizado acerca del perfil del comprador online,
exceptuando su nivel económico. Donthu y García (1999) encuentran que,
mientras los usuarios de Internet son más jóvenes que la población general, son los usuarios de Internet más adultos (y, por tanto, más ricos) quienes compran online. Esto es, observan que los compradores online son
mayores y gastan más dinero que los buscadores online. Sin embargo, no
ven que los compradores online difieran de los buscadores online en educación y género. Swinyard y Smith (2003) concluyen también que los compradores online son más ricos que los buscadores online pero encuentran
que son más jóvenes. También, a diferencia de Donthu y García (1999),
observan una diferencia entre ambos en relación a la educación: comparados con los buscadores online, los compradores online tienen niveles educativos superiores. Por su parte, Soopramanien y Robertson (2007) no
encuentran que la edad o el género jueguen un papel significativo pero,
como los trabajos anteriores, observan que los individuos que tienen niveles más elevados de renta son más propensos a comprar online. Asimismo,
Kwak et al. (2002) observan que la edad no juega un papel relevante para
comprar online. Tampoco encuentran un efecto significativo para la educación. En relación a las diferencias de género, sus resultados muestran que
es más probable que un hombre compre online que una mujer. Finalmente, y como es de esperar, observan que los individuos con niveles elevados
de renta compran más frecuentemente online.
Forsythe y Shi (2003) investigan la naturaleza de los riesgos percibidos (financiero, funcionalidad del producto, psicológico y conveniencia)
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en la compra online y la influencia de estos riesgos en el comportamiento online. En este contexto, examinan el perfil del comprador online frecuente y moderado y del buscador online. Comparados con los compradores moderados y los buscadores online, los compradores online
frecuentes son mayores, tienen una mayor experiencia con Internet, tienen más dinero y suelen ser hombres. Por el contrario, los buscadores
online son más jóvenes, son usuarios nuevos de Internet y tienen menores ingresos. Los compradores online moderados tienen un perfil medio
entre los compradores frecuentes y los buscadores online. Estos resultados están en línea con los obtenidos por Donthu y García (1999), que,
como hemos visto, indicaban que los compradores online suelen tener
una edad superior y unos niveles de renta más elevados que los buscadores online.
Rasgos psicográficos
Los rasgos psicográficos, como el liderazgo, la innovación y la aversión al
riesgo, entre otros, definen el perfil psicográfico de los compradores online. A través de una encuesta a consumidores, Kwak et al. (2002) observan que los consumidores que se consideran a sí mismos líderes compran
más online que el resto. Como señalan, “una relación positiva entre capacidad de liderazgo y la compra online es natural. Los innovadores son,
por definición, los primeros adoptadores de nuevas tecnologías [en este
caso, la compra online] y existe una correlación entre marcar tendencias
y capacidad de liderazgo”. Además, también observan que los consumidores que asumen mayores riesgos son más propensos a comprar online.
Del mismo modo, los resultados de Donthu y García (1999) revelan que
los compradores online buscan más una compra conveniente, son más
innovadores e impulsivos y buscan una mayor variedad en sus compras
que los no-compradores online. Por el contrario son menos adversos al
riesgo y se preocupan menos por el precio. Estos autores consideran que
la menor sensibilidad al precio puede proceder del mayor nivel económico de los compradores online. El estudio más reciente de Soopramanien y
Robertson (2007) coincide con los resultados de Kwak et al. (2002) y
Donthu y García (1999). Sus resultados muestran que los compradores
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de compra
online perciben que la compra online es más conveniente y menos arriesgada que los no-compradores online. Por ejemplo, los compradores online, a diferencia del resto, coinciden en señalar que los pagos son seguros
online.
Experiencia con Internet
El nivel de conocimientos informáticos y experiencia con Internet también
caracteriza a los compradores online. Kwak et al. (2002) muestran que los
consumidores que acceden frecuentemente a la red compran más en el
canal online que los consumidores que acceden a la misma con menor frecuencia. En particular, se observa que los consumidores que buscan información online acaban comprando en este medio. Los resultados de Swinyard y Smith (2003) están en esta misma línea. Comparados con los
no-compradores, los compradores online tienen mayores conocimientos
informáticos e invierten más tiempo en su ordenador e Internet. Por tanto,
no sorprende el hecho de que los compradores online encuentren la compra online más fácil y entretenida que los no-compradores. Similarmente,
Soopramanien y Robertson (2007) observan que, comparados con los
compradores online, los no-compradores ven comprar online como una
tarea difícil que, además, no se está volviendo más fácil. Entre los no-compradores online, resulta interesante señalar que los no-usuarios de Internet
expresan con mayor énfasis que los buscadores online que comprar online
no se está volviendo más fácil.
Actitud del consumidor
Kwak et al. (2002) encuentran evidencias de que la actitud hacia “Internet”, entendida como el grado de involucración con Internet y la actitud
hacia la publicidad en Internet, influencia los patrones de compra online.
En concreto, una alta involucración con Internet se relaciona positivamente con la compra en este canal. Sin embargo, la actitud hacia la publicidad
en Internet no está relacionada con la compra online. Por el contrario,
Donthu y García (1999) sí que encuentran dicha relación. Observan que
los compradores online tienen una actitud más positiva hacia la publicidad
y el marketing directo que los no-compradores online.
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un estudio teórico del potencial de internet como canal
de compra
Una aplicación empírica
En esta sección presentamos una aplicación empírica para una cadena de
supermercados española con el objetivo de sustentar de forma empírica los
aspectos discutidos previamente. En concreto, nos centramos en el análisis
del perfil del comprador típico online y las características de los productos
que se compran más frecuentemente online.
Descripción de los datos
Los datos proceden de una de las cinco cadenas de supermercados más
importantes en España. Tiene una presencia importante en la geografía
española y fue pionera en la venta en Internet en España con la apertura
de su tienda online en 2001. La mayoría de sus tiendas físicas están situadas en núcleos urbanos, dado que la cadena busca proporcionar una compra de fácil acceso. Por otro lado, es posible comprar en Internet en la
mayoría de las ciudades donde existe una tienda física. El canal online
ofrece una variedad y profundidad de líneas de producto y unos precios
similares al canal físico.
De esta cadena de supermercados, observamos las compras realizadas
por un grupo de 2742 hogares durante los 12 meses comprendidos entre
diciembre de 2002 y noviembre de 2003 en la ciudad de Barcelona2. Para
ser incluidos en el panel, los hogares tenían que haber realizado al menos
una compra en la tienda online de la cadena durante el año anterior a la
recolección de los datos. Para estos hogares, se observan todas sus compras
en las tiendas online y físicas de esta cadena y la composición de la cesta
de compra. También se dispone de cierta información demográfica sobre
estos hogares como el género del comprador principal, su edad, el número
de miembros de la familia (y sus edades), su código postal y la fecha en la
que obtuvieron la tarjeta de fidelidad de la cadena.
(2) Esta aplicación forma
parte de un estudio más
amplio que investiga el
comportamiento del
consumidor online y
offline.
El comprador online
Debido a los criterios de recolección de los datos, sólo existen 22 compradores offline puros en la muestra, lo que dificulta el estudio de diferencias
entre el perfil de los compradores puros offline y los compradores puros
online. De ahí que, para hacer el análisis plausible, dividimos los 2742
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de compra
hogares entre “Hogares propensos a comprar offline” y “Hogares propensos a comprar online” de acuerdo a su intensidad de compra online. Un
hogar es considerado como un “Hogar propenso a comprar offline” si
menos del 50% de sus compras son online. Análogamente, un hogar es
considerado como un “Hogar propenso a comprar online” si el 50% o
más de sus compras son online.
La información demográfica obtenida (edad y género del comprador
principal del hogar y composición del mismo) nos permite testar algunas
de las características que hemos asociado previamente al perfil del comprador típico online. Como hemos visto, los estudios realizados hasta el
momento no han sido concluyentes a la hora de determinar las características demográficas de los compradores online. En cualquier caso, sus resultados sugieren que los compradores online son más jóvenes que la población general (Donthu y García, 1999), aunque no está claro si son más
jóvenes (Swinyard y Smith, 2003) o mayores (Forsythe y Shi, 2003; Donthu y García, 1999) que los buscadores online (usuarios de Internet que no
compran online). Asímismo, estas investigaciones señalan que los compradores online suelen ser en mayor medida hombres (Kwak et al., 2002;
Forsythe y Shi, 2003). Así, esperamos que, comparados con los hogares
propensos a comprar offline, los hogares propensos a comprar online sean
más jóvenes, tengan una mayor probabilidad de ser hombres y tengan un
menor número de miembros – como consecuencia de ser familias más jóvenes. Por tanto, planteamos la siguiente hipótesis, que, a su vez, puede ser
dividida en 3 sub-hipótesis:
H1: Los hogares propensos a comprar online son más jóvenes, hombres, y
tienen un menor número de miembros en la familia.
H1a: Los hogares más propensos a comprar online son más jóvenes
(tanto el comprador principal como sus otros miembros).
H1b: En los hogares más propensos a comprar online su comprador
principal tiene una mayor probabilidad de ser hombre.
H1c: Los hogares más propensos a comprar online tienen menos
miembros.
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En relación con los rasgos psicográficos, parece claro que los compradores online buscan una compra más conveniente (Donthu y García, 1999;
Soopramanien y Robertson, 2007) y que son más innovadores (Donthu y
García, 1999; Kwak et al., 2002). Por tanto, esperamos que los hogares
propensos a comprar online estén más orientados hacia la conveniencia y
sean más innovadores. Estos conceptos se miden en este trabajo a partir de
las siguientes variables. La orientación hacia la conveniencia se examina a
partir de las distancias a la tienda física más cercana y a la tienda física más
cercana que provee de diferentes servicios. Si un hogar propenso a comprar
online es más innovador, se mide a través de la fecha en la que el hogar
obtuvo su tarjeta de fidelidad de la cadena. Con la apertura de su tienda
online en 2001, la cadena de supermercados observó un incremento muy
notable de nuevas tarjetas de fidelidad. Dado que para comprar online en
esta cadena de supermercados es necesario poseer una de estas tarjetas, se
espera que los consumidores atraídos por la compra online tengan tarjetas
de fidelidad más recientes. Se asume que la experiencia con Internet y la
actitud hacia Internet, al igual que la innovación, quedan evaluadas también con esta variable. En este sentido, planteamos las siguientes hipótesis:
H2: Los hogares más propensos a comprar online buscan la conveniencia.
H3: Los hogares más propensos a comprar online son más innovadores.
Los productos más comprados online
Estos hogares compran en una amplia variedad de secciones de producto
como Comida empaquetada (ej. galletas, atún en lata), Bazar (ej. sartenes,
cucharas), Bebidas (agua mineral, zumo de naranja), Carne (ej. pollo fresco, carne de cerdo), Charcutería (ej. jamón serrano, chorizo), Fruta y vegetales (ej. manzanas, plátanos), Productos no alimenticios (ej. lejía, detergente), Panadería (ej. pan del día, magdalenas del día), Pescado (ej.
merluza fresca, sardinas frescas) y Refrigerados (ej. batidos, yogures) en
cualquier canal de compra. Sin embargo, la estructura de ventas por sección de producto difiere entre el canal online y el canal físico. La Figura 1
muestra esta circunstancia claramente. Por ejemplo, las ventas de comida
empaquetada representan el 16% de las ventas totales en el canal físico, y
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(3) Aunque una
clasificación a nivel de la
categoría de producto
sería más rigurosa, esta
clasificación a nivel de
sección de producto
servirá para evidenciar el
impacto de las
características de
producto online.
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el 24 % de las ventas totales en el canal online. Por el contrario, las ventas
de fruta y vegetales representan el 9% de las ventas totales en el canal físico y el 5% de las ventas totales en el canal online.
De acuerdo con nuestra discusión teórica previa (por ejemplo, Degeratu et al. (2002), De Figueiredo (2000); McCabe y Nowlis (2003), estas
diferencias en la estructura de ventas de los canales puede deberse al hecho
de que “no todos los productos son iguales en Internet”. Esto podría dar
un soporte empírico a nuestras consideraciones previas. Entre todas las clasificaciones de producto que se han revisado, utilizamos la clasificación
sensorial/no-sensorial (Degeratu et al., 2002). Centrándonos en esta clasificación, dividimos las secciones de producto en las que compran nuestros
hogares en estos dos grupos. La comida empaquetada, las bebidas, los productos no alimenticios, y los refrigerados se consideran secciones no-sensoriales porque se presentan habitualmente con un envase estándar y se
comercializan bajo una marca que proporciona a los consumidores una
información importante para la elección de compra. Por otro lado, la sección de bazar, carne, charcutería, fruta y vegetales, panadería y pescado se
consideran secciones sensoriales porque se suelen comercializar sin envasar
y habitualmente sin marca3. Por tanto, según nuestra discusión teórica,
planteamos la siguiente hipótesis:
H4: El peso de las ventas sensoriales será superior en el canal físico que en
el canal online.
Contraste de hipótesis
La Tabla 2 muestra las características demográficas de los hogares propensos a comprar offline y online y la prueba t para la igualdad de medias
entre estos dos grupos. Nuestros resultados proporcionan un soporte general a nuestras hipótesis acerca del comprador online. Los resultados muestran que el comprador principal de los hogares propensos a comprar online es significativamente más joven (H1a) y tiene una probabilidad mayor
de ser un hombre que en los hogares propensos a comprar offline (H1b).
Sin embargo, no existen diferencias significativas en relación al tamaño
familiar entre los dos grupos, contrario a lo que se planteaba en H1c. En
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de compra
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cualquier caso, existen diferencias significativas en la composición de los
miembros de los hogares. En un hogar propenso a comprar online hay más
niños y jóvenes y menos gente adulta que en un hogar propenso a comprar
offline, lo que sostiene aún más nuestra hipótesis H1a. Además, otros
resultados muestran que los hogares propensos a comprar online viven significativamente más lejos de la tienda física más cercana con parking, significativamente más lejos de la tienda física más cercana que ofrece servicio de envío para compras offline y significativamente más cerca de la
tienda física más cercana que permite la recogida de compras online (en
caso de que no se quiera pagar por el envío) que los hogares propensos a
comprar offline, lo que sugiere que los compradores propensos a comprar
online puedan percibir la compra online como más conveniente (H2).
Finalmente, los compradores propensos a comprar online presentan tarjetas de fidelidad más recientes, como se esperaba según la hipótesis H3.
Por otro lado, los resultados de la Tabla 3 sustentan claramente la hipótesis concerniente a los productos más comercializados online. Los resultados muestran que las ventas sensoriales representan un 33% de las ventas
totales del canal físico mientras que sólo un 13% de las ventas totales del
canal online. Además, los valores de la prueba de Chi cuadrado verifican la
dependencia entre las variables tipo de producto (sensorial/no-sensorial) y
canal (físico/online), lo que confirma nuestra premisa teórica (H4).
Resumen y conclusiones
Desde la última década, Internet se ha incorporado como un nuevo canal
de compra en el mundo de los negocios. Sin embargo, Internet presenta
ciertas características diferentes a las del canal físico que le hacen más factible de usar por determinados tipos de consumidores y para la comercialización de ciertos productos. Este artículo ha examinado de forma teórica
las ventajas y desventajas de Internet como canal de compra además de
estudiar las características que hacen que un producto sea más viable de
comercializar en este canal. Además, se ha analizado el perfil del comprador online y se han mostrado algunas estadísticas que corroboran los
aspectos discutidos teóricamente. Nuestra revisión teórica nos lleva a las
siguientes conclusiones:
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de compra
Como canal de comunicación y transacciones, Internet presenta una
serie de ventajas muy importantes e interesantes frente al canal físico. Estas
ventajas están relacionadas fundamentalmente con la capacidad de Internet de comunicar y organizar grandes cantidades de información escrita, lo
que resulta muy conveniente para los consumidores. Sin embargo, el canal
online también presenta una serie de desventajas importantes que han de
ser tenidas en consideración, como la imposibilidad de que los consumidores tengan un contacto físico con el producto de forma previa a la compra. Sin embargo, es como canal de distribución donde la comparación con
el canal físico es más negativa. Internet permite acceder a un inventario de
productos extremadamente amplio pero sólo permite una recepción y gratificación inmediata para los productos en formato electrónico. Además,
suelen existir costes adicionales de envío.
Por otro lado, parece clara la existencia de productos cuya venta es más
viable online que otros. Se han revisado ocho clasificaciones que analizan
esta cuestión cuidadosamente. Según estas clasificaciones, los bienes de
búsqueda y crédito, los bienes digitales, los productos con un coste suficiente como para que el coste de envío no suponga un coste proporcionalmente excesivo, los bienes intangibles e informaciones y los bienes con un
alto grado de diferenciación, los bienes no-sensoriales, los bienes commodity y casi-commodity, los bienes geométricos, visuales y hedónicos presentan condiciones apropiadas para ser comercializados satisfactoriamente online.
Además, y aunque no existe un claro consenso en la literatura, el comprador online típico parece ser un hombre joven, con un nivel socio-económico y educativo elevado. En relación a la edad, parece que los compradores online son más jóvenes que la población general pero que, a su
vez, son los mayores entre los usuarios de Internet. Esto significa que los
compradores online son mayores que los buscadores online. Así mismo,
son más propensos a asumir riesgos, están más orientados hacia la conveniencia y son más innovadores e impulsivos que el resto de la población.
Además, tienen mayores conocimientos informáticos, invierten más tiempo en su ordenador e Internet, y tienen una actitud más positiva hacia las
nuevas tecnologías.
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Finalmente, los resultados de una aplicación empírica para una cadena
de supermercados española sustentan estas proposiciones teóricas.
Implicaciones para la gestión
Como hemos visto, una de las principales ventajas de Internet reside en su
capacidad de comunicar una gran cantidad de información. Los detallistas
online pueden beneficiarse de esta particularidad para la comercialización
de determinados productos. Así, Internet se presenta como un buen canal
de comercialización para productos con un contenido de información digitalizable elevado. Tal sería el caso de productos con características técnicas
concretas como artículos electrónicos: DVDs, mini-cadenas, etc. o, incluso, en el caso particular de productos de supermercado, para artículos alimenticios o de higiene con un contenido de información importante en sus
etiquetas, como la mayoría de productos empaquetados (ingredientes, contenido en grasa, etc.). Sin embargo, también se ha visto que Internet presenta importantes dificultades para la comercialización de productos con
un alto contenido de información no digitalizable, es decir, con características materiales, sensoriales, táctiles, etc. como puede ser el caso de un perfume o de productos frescos como carne o pescado. Aún así, los detallistas
pueden aprovecharse de la capacidad de comunicación de información
escrita de Internet para la comercialización de estos productos. Por ejemplo, podrían utilizar Internet para difundir información sobre la procedencia de los mismos, su producción, sus productores, las ventajas de su consumo, etc. (ej. si es un producto ecológico, con un enlace a la Web del
productor). De este modo, un detallista podría no sólo favorecer su diferenciación de otros, sino fomentar, por ejemplo, la diferenciación de un
determinado artículo, aumentar su valor y disminuir la sensibilidad al precio de los consumidores. De hecho, Internet se presenta como un canal idóneo para mantener una comunicación fluida y eficaz con los clientes, puesto que permite ofrecer información sobre compras pasadas, establecer
tarjetas de fidelidad y el envío de promociones.
Por otro lado, una de las principales desventajas de Internet como canal
de comercialización reside, aparentemente, en su función de distribución,
puesto que sólo permite una distribución inmediata para productos en for-
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de compra
(4) El término “La Larga
Cola” fue acuñado por
Anderson (2004) para
describir un nuevo
modelo económico
favorecido por Internet.
Según él, Internet y el
entorno digital han
cambiado las leyes de
distribución y las reglas
del mercado. La
reducción en el coste de
almacenamiento y
distribución que permiten
las nuevas tecnologías
hace que no sea ya
necesario focalizar el
negocio en unos pocos
productos de éxito, en
los superventas. Hay que
darse cuenta de que
ahora existen dos
mercados: uno centrado
en el alto rendimiento de
pocos productos y otro,
nuevo y todavía no
familiar, basado en la
suma o acumulación de
todas las pequeñas
ventas de muchos
productos, que puede
igualar o superar al
primero. Son el antiguo
mercado de masas y el
nuevo nicho de
mercados, representados
por la cabeza y la cola de
la conocida gráfica de
distribución estadística.
mato electrónico o digitales. Sin embargo, los detallistas han de tener en
cuenta que Internet ofrece también ventajas en su función de distribución en
numerosas circunstancias. Por ejemplo, permite la distribución de productos
a clientes lejanos, como en el caso de un cliente chino que desea adquirir una
edición americana de un libro. De la misma manera, el canal online permite
vender productos de baja rotación, que pueden resultar no rentables en el
canal físico (circunstancia que se denomina en el ámbito académico como
“La Larga Cola”4), lo que podría derivar en la satisfacción de necesidades de
determinados nichos de mercado. Adicionalmente, otra desventaja de la distribución de una compra efectuada en Internet es que los consumidores incurren habitualmente en costes adicionales de envío. Sin embargo, los detallistas no deberían considerar esto como un problema significativo para la
comercialización de productos que el consumidor no puede adquirir de otra
manera (como productos con características especiales), para productos
pesados y voluminosos (como productos de supermercado como la leche o
el papel higiénico), y para grupos de consumidores con un alto coste de oportunidad del tiempo y que valoran, consecuentemente, la conveniencia.
Finalmente, los detallistas han de considerar que no todos sus clientes
actuales y potenciales son igualmente propensos a comprar online, por lo
que habrán de adaptar sus estrategias a esta circunstancia. Así, las empresas multicanal o empresas que se dirigen exclusivamente al mercado online deberán dirigirse a los segmentos más propensos a comprar online
cuando diseñen su estrategia para este canal. Por otro lado, dado que son
los jóvenes los más propensos a comprar online, se pronostica un buen
futuro de la comercialización en este canal, puesto que los consumidores
jóvenes de hoy son los compradores del mañana. Así mismo, también es
importante señalar que los compradores online buscan la conveniencia,
porque suelen tener un mayor coste oportunista del tiempo y una mayor
renta, por lo que aparecen como un segmento de consumidores interesante para la mayoría de los detallistas.
Limitaciones e investigaciones futuras
En este trabajo, se ha presentado una revisión teórica de las características
del comprador online y de los productos más adaptados a la comercializa-
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ción en este canal, quedando demostrados estadísticamente, en el contexto de la comercialización de productos de supermercado, los aspectos más
importantes discutidos teóricamente. Sin embargo, las conclusiones derivadas del estudio empírico han de considerarse dentro de las limitaciones
propias del mismo, que, a su vez, indican nuevas líneas de investigación
futura:
Por un lado, los productos de supermercado son un tipo de producto
concreto, por lo que las conclusiones no pueden ser generalizables. Por
otro lado, los datos proceden de un solo detallista. Por lo tanto, sería conveniente analizar qué pasa en otro tipo de productos de gran consumo en
Internet como viajes (billetes de avión, tren, reservas de hotel, etc.), productos financieros, ropa, productos electrónicos, libros, música, etc. y, en
el caso de productos de supermercado, con otros detallistas. Es decir, sigue
existiendo la necesidad de investigar más y profundizar en la comercialización de distintos productos online.
Por otro lado, hemos utilizado una serie de variables concretas para
estudiar determinados aspectos de los compradores online y de los productos comercializados online pero podrían haberse usado otras variables
para medir estos conceptos, como es el caso de la conveniencia o la innovación.
Así mismo, las características de nuestra base de datos no nos han permitido comparar a los compradores online con compradores puros del
canal offline, por lo que nuestros resultados se derivan de la comparación
entre consumidores más y menos propensos a comprar en Internet. De
todas formas, esto no debería verse estrictamente como una limitación,
puesto que es de esperar que con consumidores puros offline los resultados
sean todavía más claros.
Finalmente, resta señalar que existen muchos otros aspectos a tratar
acerca de la compra online en investigaciones futuras como puede ser la
sensibilidad al precio de los compradores online, el rol de los precios de
referencia, la lealtad de los compradores al canal y el impacto de la lealtad
a la marca, el posicionamiento de las marcas en general y de las marcas
blancas en particular en este nuevo canal y si estos aspectos difieren por
categoría de producto.
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un estudio teórico del potencial de internet como canal
de compra
Tablas
Tabla 1. Ventajas del canal online y físico respecto al otro
Función
[212]
Canal online:
Canal físico:
Canal
• Para acceder, buscar,
de comunicación
organizar y comunicar
información (texto e
imágenes).
• Interactividad y la habilidad
de proveer de información
inmediata.
• Permite una inspección
real de los productos.
• Existe una comunicación
frente-a-frente y permite
una interacción social con
familiares y amigos.
Canal
transaccional
• Se puede alcanzar a más
consumidores, dado que
no existe una limitación
geográfica.
• Conveniencia.
• Reduce el papeleo y los
costes de transacción.
• Experiencia individualizada.
• Los consumidores perciben
una mayor seguridad en
las transacciones dentro de
una tienda física, tanto en
relación a los pagos como
a la calidad del producto.
• Una tienda física suele
aceptar más tipos de pago
que una tienda online.
Canal de
distribución
• Inventario más amplio.
• Sirve como canal de
distribución inmediato de
determinados productos
(ej. software, música o
libros en formato
electrónico).
• Inmediatez y gratificación
instantánea.
• Habitualmente no hay
costes de envío y embalaje.
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10 213
un estudio teórico del potencial de internet como canal
de compra
Tabla 2. Características demográficas por tipo de comprador
Total
Hogares
propensos
a comprar
offline
Hogares
propensos
a comprar
online
T-test para
la igualdad
de medias*
(N=2742)
N=1992)
(N=750)
Características
Mean
Mean
Mean
Sig.
Edad del comprador principal
% Compradores principales que son
mujer
Tamaño familiar
# Niños (0-5)
# Jóvenes (6-18)
# Adultos (19-65)
# Mayores (>65)
Distancia a la tienda física más cercana
(km)
Distancia a la tienda física más cercana
con parking (km)
Distancia a la tienda física más cercana
que permite la recogida de compras
online (km)
Distancia a la tienda física más cercana
que ofrece envío a domicilio (km)
Años con tarjeta de fidelidad
40,49
41,24
38,49
0,000
72,90
3,37
0,50
0,48
2,29
0,09
78,11
3,39
0,55
0,53
2,22
0,09
59,06
3,31
0,38
0,36
2,46
0,10
0,000
0,492
0,000
0,000
0,042
0,574
0,27
0,27
0,28
0,220
0,84
0,80
0,96
0,000
4,95
5,09
4,60
0,000
0,35
4,49
0,32
5,02
0,41
3,07
0,000
0,000
*Todos los tests asumen igualdad de varianzas a excepción del test para la variable # Mayores. Se aplica el test de
Levene para la igualdad de varianzas.
Tabla 3. Estructura de ventas del canal según la clasificación
sensorial/no-sensorial
Tipo de producto
No-sensorial
Sensorial
Total
enero · abril 2010 · esic market
Canal físico
Canal online
66,76
33,24
86,66
13,34
100
100
Prueba de
chi cuadrado (Sig.)
0,001
[213]
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un estudio teórico del potencial de internet como canal
de compra
Figuras
Figura 1. Estructura de ventas de los canales según la sección de producto
(atendiendo al gasto total en euros)
Canal físico
Comida empaquetada
17%
22%
Bazar
Bebidas
3%
Carne
1%
3%
Charcutería
Fruta y vegetales
16%
11%
Productos no alimenticios
Panadería
9%
Pescado
8%
Refrigerados
10%
Canal online
Comida empaquetada
17%
Bazar
25%
1%
Bebidas
0%
Carne
1%
Charcutería
Fruta y vegetales
Productos no alimenticios
24%
20%
Panadería
Pescado
5%
[214]
4% 3%
Refrigerados
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